发布时间：2022-05-07 11:12:05
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的1篇顾客关系管理论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
1985年,巴巴拉•本德•杰克逊提出了关系营销的概念,使人们对市场营销理论的研究,又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出,迅速风靡全球,杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。巴巴拉•本德•杰克逊为美国著名学者,营销学专家。他对经济和文化都有很深入的研究。科特勒评价说,“杰克逊的贡献在于,他使我们了解到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。”
关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其优秀是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的市场结构包括外部顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等,从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。
作为营销活动的重要组成部分,顾客即消费者不仅仅是营销关系中的最终客体,而且往往是销售计划的终极目标,销售业绩的最终成果。因此,在关系营销中,顾客关系显得尤为重要。他不仅仅能促使整个销售的成功,而且能为将来带来更多的“熟客”“回头客”,给企业带来更多长久的经济效益。而要更好地发展顾客关系,就要进行顾客关系管理。在此做一个简单的介绍。
1顾客关系管理的涵义及目标
客户关系管理(CRM,CustomerRelationshipManagement)的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析,来提高客户满意程度,从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的优秀是客户价值管理,通过“一对一”营销原则,满足不同价值客户的个性化需求,提高客户忠诚度和保有率,实现客户价值持续贡献,从而全面提升企业盈利能力。最早提出该概念的GartnerGroup认为:所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率。
客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度。国际上一些非常有权威的研究机构,经过深入的调查研究以后分别得出了这样一些结论,“把客户的满意度提高五个百分点,其结果是企业的利润增加一倍”;“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”;“2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”;“93%的企业CEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素”。
如同企业的产品有生命周期一样,客户同样也是有生命周期的。客户的保持周期越长久,企业的相对投资回报就越高,从而给企业带来的利润就会越大。由此可见保留客户非常重要。保留什么样的客户,如何保留客户是对企业提出的重要课题。
企业的客户成千上万,企业对如此多的客户又了解多少呢?不了解客户就无法对客户加以区别。应该采取何种措施来细分客户,对细分客户应采取何种形式的市场活动,采取何种程度的关怀方式,才能够不断地培养客户的满意度,这是企业传统客户关系管理面临的挑战。
在所有营销变量中,客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上,营造出友好、激励、高效的氛围。
2关系营销中顾客关系管理的发展、程度及特点
在最初的时候,企业向客户提供售后服务是作为对其特定产品的一种支持。原因在于这部分产品需要定期进行修理和维护。例如,家用电器,电脑产品、汽车等等。这种售后服务基本上被客户认为是产品本身的一个组成部分。如果没有售后服务,客户根本就不会购买企业的产品。那些在售后服务方面做的好的公司其市场销售就处于上升的趋势。反之,那些不注重售后服务的公司其市场销售则处于不利的地位。
简单的说,所谓的顾客关系管理就是对客户档案的总结和管理。就关系的程度上可以分为三个层次:
(1)客观资料的搜集。即顾客的性别年龄文化背景等客观资料。此时可以与顾客保持联系,拥有“回头客”的机会。
(2)主观特点的认知。即顾客的爱好喜恶,文化背景民族宗教习惯等。此时可以加强顾客之间的关系,了解顾客的需要喜恶,针对地策划营销策略。
(3)顾客关怀。不仅仅对顾客的主客观资料有了了解,并深入体会顾客所具有的心理感情变化。
客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面:客户服务(包括向客户提供产品信息和服务建议等),产品质量(应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠),服务质量(指与企业接触的过程中客户的体验),售后服务(包括售后的查询和投诉,以及维护和修理)。此时销售者对顾客的关系不仅仅停留在搜集和认知上,还可以更主动地加入到顾客的情感师姐中去。因此成为我们顾客关系管理的最高目标。
3关系营销中顾客关系管理的手段及成效
(1)尊重顾客的人格、满足顾客的需求。
现在我们常常讲“以人为本”,那么,商家就要更多地体现对顾客的人文关怀。企业的生命之源在于使顾容满意。由于科技的进步,经济的发展,市场竞争的加剧,已使今天的顾客不同于以前的顾客,今天的市场也不再是昨天的市场。现在,市场的主导权已由厂商转向了顾客手中。
现代企业市场营销不仅要提供市场需要的产品和服务,更重要的是让顾客满意。为什么让顾客满意如此重要?企业的顾客分为老顾客和新顾客。过去企业营销的重点往往放在吸引新顾客身上,但是,根据调查结果发现,吸引一个新顾客的成本是维系一个老顾客的成本的五倍,也就是说吸引新顾客比保持老顾客要花费更多的成本。所以在市场竞争激烈的今天,保持老顾客比吸引新顾客更重要。保持老顾客的关键是使顾客满意。一个对企业及其产品满意的顾客会再次光顾,将更多的钱花在企业产品上,还会像其他人做有利于企业的宣传,会爱屋及乌而购买企业的其他产品,会对企业产品的价格变动不敏感,会忽视竞争企业的其他产品和促销,会主动向企业提出改进建议。一个满意的顾客会带给企业巨大的好处。顾客的满意程度是企业未来盈利的指示器。所以,一个真正意识到让顾客满意的重要性的企业会千方百计的强化这样的价值观念:对本企业来说顾客是最重要的人。不是顾客依靠我们,而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍,而是我们工作的目标;不是我们通过为他服务而给予他恩惠,而是他给我们为他服务的机会,并由此给予我们恩惠。
心里只想着自己,而不为别人考虑,是不可能成为一个好的营销人员的。只有一心想着顾客,想顾客之所想急顾客之所急,才能更好的满足顾客要求,从而成就自己的事业。
(2)讲诚信,为顾客提供最优质的产品和服务。
我们传统的思想里,有无商不奸、为富不仁的概念。甚至有些人把奸作为褒义词来教育自己的孩子。本来一个好好的市场,由于假冒伪劣、坑蒙拐骗,眼睁睁的破坏了,为我们企业的发展造成极坏的影响。我们要搞市场经济,急需加快提升市场主体的自身素质,要按游戏规则办事,要讲诚信,为顾客提供最优质的产品和服务。搞弄虚作假,坑蒙拐骗,不会长久.一位谙熟市场运行的人士说,信用是财富、是资本,它能证明你的资格和能力,信用高,则风险低,信用低,则风险高,信用是经济社会中的生命和灵魂,任何人应当像爱护眼睛那样维护自己的信用。
我们要在顾客关系中有所发展,树立良好的形象,就应该对顾客讲诚信,决不能欺骗“上帝”。有的人欺骗“上帝”,暂时得到利益,最终要吃大亏的。
现在,食品安全已经成了问题。什么垃圾肉、陈化粮、令人作呕的食用油、黑心月饼等等。让人防不胜防。他们是赚了一笔黑心钱,但是老百姓不会永远上他们的当,他们最终必然遭到被封杀的命运。
(3)要研究顾客的心理,将顾客当作亲人。
我们的“上帝”是人民大众,不是那些不食人间烟火的神灵。我们在把他们尊敬为上帝的时候,千万不要忘了他们都是人,都有七情六欲。所以要研究顾客的心理,满足顾客的心理需求,用亲情打动上帝。研究顾客的心理,才能满足顾客的需要。我们把顾客当作“上帝”,但是“上帝”也有高处不胜寒的时候。除了要对顾客尊重,为顾客提供最优质的商品和服务之外还要懂得当地的文化,尊重当地的民俗,了解顾客的愿望和要求。用亲情打动顾客。
在货品买卖中,宣传的是自己的产品,但是在关系营销中,企业宣传的却是自己的形象。只有要真心诚意地把顾客奉为上帝,为顾客提供最优质的产品和服务,满足顾客的心理和精神需求。同时,我们还要形成自己的企业文化,保持自己产品的特色。因为顾客的水平不一定完全相同,还有一个对顾客宣传、教育、引导的问题。在这一点上,商家不能被动得把顾客看成上帝,要主动地研究顾客的需求、购买力。对不同的顾客采取不同的办法。要分门别类、抓住重点,做到心中有数。通过不同的策略,赢得顾客的信赖,抓住顾客的心。从而,在顾客中树立好的企业形象,不断地占领市场、拓展市场。
[论文关键词]关系营销顾客关系营销策略
[论文摘要］实施顾客关系营销，将帮助企业建立起与顾客间的长期伙伴关系，有利于提高顾客忠诚度，增强企业竞争力。本文从顾客关系营销概念入手，简要分析了企业在实施顾客关系营销中存在的问题，并对此提出了相应的策略。
在经历了从旧经济时代向新经济时代的转化，我们正在逐渐步入到后经济时代。在这一时代，顾客不再以从前的恶方式购买商品，企业的广告活动越来越难以奏效，企业要达到自身的目标也越来越困难。为什么呢？归根结底就在于消费者日益成熟，消费需求变化迅速，而企业对它们的研究却远远滞后。因此，我们迫切需要企业与顾客之间以更多的交流来相互实现各自的需要与利益。于是，关系营销登上了市场经济的大舞台。
一、关系营销及顾客关系营销的概念
关系营销突破了传统市场营销学研究局限于企业短期交易活动的狭隘概念,强调与有关组织和个人建立长期合作互动关系。2003年，菲利普·科特勒提出，关系营销就是与关键成员(顾客、供应商、分销商)建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的业绩和业务。营销者通过不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现关系营销。
顾客关系是企业一切经营活动的中心点和出发点，所以顾客关系营销是关系营销的优秀和归宿。所谓顾客关系营销即是指企业与顾客建立长期良好的业务关系的活动。它要求以顾客为中心，重视顾客的需求、渴望，加强顾客服务，不断寻求与顾客之间的对话和为用户解问题的方案，从而提高企业在顾客心目中的形象，形成顾客对企业的信任和依赖，扩大顾客对企业品牌的忠诚度，保持稳定的市场占有率。
伴随着日益激烈的市场竞争，建立稳定的营销网络迫在眉睫。于是越来越多的企业开始注重在实践中应用顾客关系营销，只是其中还存在着一些问题。
二、企业应实施顾客关系营销存在的问题
1.对顾客关系营销的组织不善。顾客关系营销是一个系统的工程，它可能涉及到企业运作中的每一个环节，涉及到顾客的每一次消费感受，需要有专门的组织机构、专门的人员给予保障。然而对于很多企业来讲，并没有设置这样一个专门的机构，从而致使顾客关系营销的开展未能获得理想的效果。
2.对顾客关系营销水平的选择不当。顾客关系营销水平的恰当的选择，基于明确的市场定位。而我国大多数企业并没有进行有效的市场定位，仍把市场看作是静态的和非人际的顾客市场。这就使得企业无法确定顾客价值，难以针对不同的目标市场进行关系营销水平的选择，直接造成企业整体关系营销水平较低的事实。
3.对顾客关系营销的实施不妥。顾客关系营销是服务、质量和市场营销的结合体，它要求以顾客服务为中心，用质量和长期的承诺来赢得顾客。然而，很多企业却常常将这三者分裂开来。要么是只重视产品质量，结果人情冷落；要么只注重客户服务，结果本末倒置；要么只重视市场营销，结果难以持久。
4.对顾客关系营销的创意不足。创意是顾客关系营销获得持久活力的源泉，只有与竞争对手不同，只有比竞争对手更贴近顾客，我们才能永久地赢得顾客。而大多数企业开展的顾客关系营销活动趋于雷同，无法突现自身优势。
三、企业实施顾客关系营销的策略建议
1.建立顾客关系管理机构，提供顾客关系营销的组织保障。设立专门从事顾客关系管理的机构是顾客关系营销取得成功的组织保证。通常要选派综合能力强的人担任该部门总经理,下设若干关系经理。总经理主要负责制定企业顾客关系营销的总体策略并使其获得企业整体上的支持。关系经理则具体负责一个或若干个主要客户，维持同客户的良好业务关系。
2.明确市场定位，选择适当的顾客关系营销水平。企业应当采用先进的市场定位策略，要把市场看作是动态的，认识到市场的发展趋势，区分高边际利润的小量顾客和低边际利润的大量顾客，并根据企业的利润水平和顾客的层次选择适当顾客关系营销水平。
关系营销水平有基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型五种类型。企业可根据顾客的数量及其为公司创造利润的多少，决定选用何种类型的关系营销水平。如果企业的产品有众多的顾客，且单位产品的边际利润很低，适宜选用基本型，如果企业的顾客很少，且边际利润很高，则宜选用伙伴型。
3.整合营销、服务、质量，构建顾客满意工程。欧洲学者马丁·克里斯托弗等在其著名的《关系营销》一书中提出了关系营销来源于服务、质量、营销三者的整合。企业如果要提高顾客的满意度，就应该在营销过程中向顾客提供高品质的产品，高质量和较大范围的服务，做到以市场为导向，将服务和质量有机地结合在一起，融为一体，从而使顾客获得更多的附加价值，营造顾客高度的满意和忠诚。
4.引入客户关系管理，对顾客关系营销进行持续创新。客户关系管理是一套先进的管理思想及技术手段。通过客户关系管理，企业可以建立起与顾客之间友谊的桥梁,充分把握顾客动态的需求与期望。而在此基础上，企业就可以适时地、有针对性地、创造性地从各层面去满足顾客动态的需求，达到甚至超越顾客的期望，最大程度的提高客户满意度及忠诚度。
四、结束语
展望眼前与未来，在日益严峻的经营环境中，实施顾客关系营销，做到让顾客满意，使顾客对企业产生依赖感，创造企业与顾客双赢的局面，将会成为企业在未来顾客争夺战中一个重要的选择。
关键字：经营企业质量流程顾客评审信息员工关系提供
企业经营没有顾客信息，就象企业没有完善的财务制度一样荒唐。虽然各企业聘用大批会计师和财务分析人员，却很少专门聘用人员收集和利用顾客信息。不少企业甚至连一份准确的顾客名单都开不出来。
的确，有些企业确实聘用了市场调查人员。还有的企业不惜花费六位数的巨资跟踪顾客满意度。然而，市场调查和汇集顾客满意度的标准象是走马观花，只能提供一些无关紧要的泛泛了解。
企业需要的是质量评审流程，一个在整个企业内传达外部顾客要求的框架体系。正是利用这种方式，企业才能积极主动地管理好顾客关系，把顾客关系作为有价值的企业资产。时间一长，用它就能提供一套测量系统，把提高质量的努力同经营绩效，如收入、利润增长率、市场份额的增加、生产率的提高、成本下降、周期的缩短和次品的减少等挂起钩来，有助确定你的投资有无回报。
一目了然的流程
质量评审流程的整个执行过程可以一目了然。首先，根据顾客对企业的战略重要性，质量评审流程能够找出哪些是关键顾客，帮助确定企业的顾客群（第一步）。
在第一步中获取的信息，连同企业现有的经营标准，如收入的增加、利润和市场占有率等，可以用作参考来确定关键的质量指标，通过顾客对企业的认识来评定企业的经营绩效（第二步）。
质量评审系统卓尔不群的关键在第三和第四步。在这里，企业不是依靠第三方就第二步中所列的质量指标对顾客进行调查，而是以这些指标为指导，培训员工如何有效地同关键顾客面谈。每次面谈后，每个员工都要对顾客的迫切需求做出回应（第四步）。
利用一线员工找顾客当面征求意见，把质量意识融入到员工每天的工作中。这样，不仅使员工对外紧紧盯着顾客期望，同时也为员工提供了同顾客个人的联系，促使他们采取行动。
第五、第六、和第七步用于宏观改进，然后根据公司的主要经营目标对它们进行评估（这种评估也许表明需要修改质量指标或调整企业的质量流程），最后再把这些改进结果在企业内部传达，并告诉顾客（第八步）。
整个质量评审流程到此结束，并这样周而复始。
不同凡响的流程
企业同内部顾客和外部顾客的关系会经常处于不稳定的状态之中。即使要维持现有关系，也必须不断努力。否则，关系的淡漠就不可避免，很容易使外部顾客离你而去，并且使内部顾客和供应商之间产生纠纷。
一次又一次地进行质量评审，使企业与顾客之间的关系不断得到改善。随着员工征求顾客意见的技巧越来越娴熟，也越来越精于通过现有产品销售额的增加，抓住同顾客面谈中发现的新机遇来预测顾客的需要、扩大业务经营。
质量评审流程与传统顾客调查的不同主要表现在五个方面：
顾客信息直接传达给可以将它付诸实施的员工。它不象传统方法那样，收集到信息后先要总结上报管理层，然后才能传达给员工，总是要拖后一段时间。
企业直接从顾客那里收到的信息可用作采取行动的依据。企业员工征求顾客意见时，由于对企业的情况了如指掌，因而能非常详细具体地了解顾客的要求、期望及供应商的业绩。
质量评审流程提高了顾客的参与率。当顾客得知是企业的员工，而不是第三方在问他们问题时，他们愿意进行反馈的可能性更大，而且直言不讳。顾客会更相信，这种面谈后企业会采取行动。
企业能查明它与哪些顾客关系有麻烦。质量评审流程不仅提供了资料，对整个顾客群进行高级战略规划，而且也为战术性客户管理提供了每个顾客的信息。如果与某个顾客的关系有麻烦，员工可以立即采取措施进行补救。
质量评审流程检测的是顾客信任度，而不是满意度。顾客决定购买并对产品保持忠诚的唯一要素是他们对企业产品的信任。顾客如果不相信供应商能满足他们的需求。肯定不会与供应商建立关系，也许连一笔生意都不可能。
从理论到实践
质量评审流程的独特之处是，它清楚地描绘了一个积极管理搜集、分析和传播顾客信息的系统，是从顾客评论向顾客测评实践迈出的一步。
但它同时也是对传统作法的背离。让各级员工直接与顾客接触这种观念本身就是对第三方调查传统的彻底背离。改革总会有反对。
反对让员工找顾客面谈，表明企业的真正任务除了满足顾客要求、超过顾客期望以外，还有别的东西。员工的日常工作中没有把顾客放在首位，忽略了同顾客接触的管理，结果在处理顾客关系时出现了各种特定行为模式。
员工同顾客打交道时只知道按自己的想法（以自我为中心）行事，而不是想顾客之所想（以顾客为中心），因为他们也只知道从自己的角度看问题。
摘 要：本文主要探讨顾客忠诚度在企业顾客关系管理中的地位和内容，阐释忠诚度对企业的重要性，并以快消行业为例，对该行业的顾客忠诚度进行研究，提出提升顾客忠诚度的方法。深刻理解顾客忠诚度的内涵有利于企业制定正确的营销战略，更合理地配置资源，最终实现企业利润最大化。
关键词：忠诚度；顾客关系；营销费用
一、忠诚度是企业进行顾客关系管理时的优秀
（一）顾客关系管理的基本含义以及顾客忠诚度含义初探
20世纪90年代，新型的经济发展方式方兴未艾，零售巨头们纷纷开始试水全新的营销理念，与此同时随着互联网等崭新的营销渠道出现，市场营销学研究进入了全新阶段。在这样的经济大环境和学术背景下，美国市场学家罗伯特・劳特伯恩提出全新市场营销组合“4C”理论。“4C”理论的基本内涵即以顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和双向沟通（communication）为优秀的全新营销理念，在“理念推动革命”的营销学中，罗伯特的思想无疑开启了一个全新时代。近些年来，随着人力资源成本上升以及新型互联网营销方式对传统营销方式的强力冲击，美国的Don E.Schultz又提出了4R（关系relationship、节省retrenchment、关联relevancy、报酬rewards）营销新理论。这些理论的实质，即根于所处时代的营销技术革命，进一步挖掘顾客与企业、顾客与商品、企业与商品之间复杂多变的关系。随着这些全新营销理念的提出，顾客资产被业界进行了全新评估，这种全新评估所带来的则是营销界的一场革命。
顾客忠诚度本质上强调的是顾客行为的持续性，顾客忠诚度是指顾客忠诚于企业的程度。顾客忠诚表现为两种形式，一种是顾客忠诚于企业的意愿；一种是顾客忠诚于企业的行为。具体来讲，顾客满意度是培养顾客忠诚度的前提和必须要素，甚至可以说是多次的顾客满意度情况下驱动顾客对品牌产品产生了忠诚情绪，所以顾客满意度是一个浅层概念，而忠诚度则是一个高级概念。
（二）顾客忠诚度在顾客关系管理中的重要性
中国是新兴市场，以快消品为例，在快消品这一个最以品牌影响力和顾客忠诚度著称的领域内，中国都未有百年老店。面对这样的现状，中国的企业在拓展中国市场时则拥有更多的市场潜力和空间，但伴随机遇而来的则是巨大的挑战。中国大量企业所面临的市场竞争现状是有多个类似自己品牌定位和产品的企业一同进行顾客资源竞争，这样一来企业不仅不能够安心做好有价值顾客的培养工作，甚至要经常担心原本已经忠诚于自己品牌的顾客瞬间变为另一个竞争品牌的忠诚顾客。顾客忠诚度在顾客关系管理中相当重要，主要有以下几点原因：
（1）可以提高顾客的购买频率：顾客满意度最大的好处是，顾客对一个品牌的忠诚度，这样顾客就会作为品牌自愿传播者，不仅自己会在有所需求的时候，再次购买公司的产品，而且会在周围的人要购买的时候会给予建议。在2/8法则中，还有这样的说明“80%的老顾客会带来20%的新顾客；20%的老顾客会带来80%的利润。”一个非常重要的标志性行为，是顾客愿不愿意将品牌推荐给自己的亲朋，因为推荐产品这一行为本身远非仅仅从产品上实现了满意度的顾客可以做出的，必须要对品牌有相当大的信任，甚至已经投入了一定情感，方能将自己认可的品牌推荐给别人。（2）可以减少营销费用：客户助理经常有这样的发现，自己品牌的老顾客往往更容易接受企业人员的推销和介绍，因为老顾客已经在品牌上投入过了资源和感情，比起新顾客更愿意相信自己曾经做出的选择是正确的，这样一来针对老顾客的营销活动可以减少各种营销的费用。（3）能带动相关产品和新产品的销售。任何一种产品，发展到高级阶段都是品牌营销甚至是企业精神文化的营销，忠诚度高的顾客往往对企业精神内涵更为认同，所以当公司推出新品的时候，他们就会更容易接受，使得新品的介绍费大大降低，推进市场的时间大大缩短。
二、 快速消费品行业的顾客忠诚度管理
（一）快速消费品行业中顾客忠诚度的影响因素
快速消费品市场的竞争特点是，替代产品多、产品更新速度快、品牌兴亡频繁。对于快消品企业而言，顾客的认可程度几乎等同于自己企业的生死结局，因为快消品主要是日常用品，其盈利的方式是依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模经济来获得利润和实现价值。总体来看，目前顾客忠诚度的影响因素主要有以下几点：
（1）必须培养顾客对产品的信任。在互联网时代，一两句网上的负面评论可能就会为一个品牌带来灭顶之灾。尤其在快消领域，这样的例子比比皆是。因为日常用品能够被高频词重复使用的前提之一就是可信任，因为这些用品多为生活必需品，非奢侈品或替代品率较低的工业产品。（2）在信任度前提下，企业必须下大力气培养顾客的满意度。满意度本质上是一个众多因素同时决定的结果。可能产品之外的消费体验也会深深影响产品满意度。这也是为什么海底捞和宜家这样的企业，极为重视顾客消费体验。可能这些企业的产品本身并不是行业内质量最优或最无法替代的，但是产品之外提供的消费愉悦让这些企业脱颖而出。就产品本身而言，顾客对产品的需求越发多样性，比起早年的能用就行（功能性需求）现在美观程度、用户年龄定位、产品所附加的文化价值都已经成了影响顾客满意度的重要因素。（3）将顾客资源最终转化为企业利润是每个企业追求的目标。但是在转化中，地域文化差异、产品年龄定位等一系列问题都会是企业所面临的现实。所以，企业必须有针对性地制定自己的顾客关系管理战略从而有的放矢。
（二）浅析如何提高顾客忠诚度
（1）坚持信任第一原则。即让顾客对自己的产品和企业品牌有信任感。这不仅要求企业将自己的产品质量提高，更要求企业能够让顾客有非常优质的使用体验。因为使用过程中产生的不可靠感将会直接影响顾客对产品信任度的怀疑。而且，这种顾客信任往往并不是依靠宣传就可以实现了，一个被很多企业长期忽略的问题是企业与顾客间交流的重要性，充分的用户体验回馈将是企业最为宝贵的战略资源。（2）踏实提高顾客满意度。当年海尔等中国家电企业异军突起的秘诀之一是强大的售后服务和产品购买体验。但时至今日，这些方法已经不能满足今天顾客满意度的发展要求了。当今，一个成功的企业必须意识到自己卖的绝非产品而是体验，即包括产品、服务、品牌文化价值一系列因素交织在一起的产品体验。眼下，定制化服务已经成为很多行业发展的趋势，可以说，提高满意度在未来很大程度上就是实现自身产品的高度定制化，从服务到产品本身，顾客需要什么就卖什么，才是成功的关键。（3）注重产品细节。细节决定成败，尤其对于产品制造方而言，哪怕一个细微之处的失误都可能导致整个产品系列的失败。强大的细节重视，可以让顾客真正感受到企业的诚意，而这对于顾客资源最终能够转化为企业利润有着至关重要的影响。
三、结论
顾客忠诚度在企业顾客关系中位于优秀地位，它是企业成功的动因，也是首席执行官们功成业就的关键所在。顾客保有率一路走高，就可以创造巨大的竞争优势，降低资本成本，为企业带来丰厚利润。相反，持续的顾客流失意味着企业品牌形象下滑，久而久之，无论公关技巧与营销手段多么奇巧，都难以恢复顾客忠诚度，赢得新顾客。
作者简介：朱蕾（1979―），女，黑龙江齐齐哈尔人，本科，北京赛迪经纶传媒投资有限公司经济师，研究方向：企业管理咨询，市场营销，人力资源管理等。
作者简介：王刚（1984.12-），男，汉族，吉林，硕士，讲师，电子商务，吉林财经大学信息经济学院。
摘要：电子商务是互联网时代下的产物，它改变了传统的营销方式，在电子商务运作的程序中，便捷、用户体验度强等特点让它在经济领域的比重和地位越来越明显。其中加强客户关系管理，提高顾客忠诚度是企业获取利润，增加竞争优势的最佳途径。电子商务成功的秘诀在于深度挖掘顾客需求，满足顾客要求。本文通过分析电子商务的客户关系管理，并在电子商务发展特有的环境下讨论企业加强客户关系管理，提高顾客忠诚度的必要性和策略。
关键词：电子商务；客户关系；顾客忠诚度
一、探讨加强客户关系管理，提高顾客忠诚度的背景
在信息化的时代，电脑、手机等通讯工具和网络技术，让电子商务市场改变了传统交易模式和流通方式，直接通过第三方平台完成交易，减少了中间程序。电子商务开创了在任何时间、任何地点都可以进行购物交易的活动，打破了时间和空间对市场范围的魔咒。它在不断的创新中，改变了消费者对购物的认知，也改变了消费者的购物方式。
电子商务的发展是大势所趋，这样的改变曾一度让电子商务市场认为，想要巩固企业地位，增强优秀力量，只需不断获取新客户就可以成功，但是随着竞争者不断的加入，电子商务必须认识到除了数量，更应该注意质量。另外还需要注意，电子商务相对于传统市场而言，最大的区别在电子商务的便捷性，在电子商务平台的商品无不胜数，想要了解性价比并不需要跑几座商场和大夏，轻点鼠标就可以。所以电子商务企业想要获得优秀的竞争力，应该把加强客户关系管理和提高顾客忠诚度作为重点研究方向。
二、加强客户关系管理的必要性和策略
（一）加强客户关系管理的价值
1、减少了扩大市场的成本。电子商务想要在竞争激烈的市场上取得良好的业绩，需要维持与原有市场良好关系的同时，也需要开辟新的市场，才能有新进步。基本的营销费用和广告费用、投入新市场的成本、新聘人员工资等，都会增加
成本支出。加强客户关系管理，企业与客户之间保持良好、和谐的关系，不仅节约了广告宣传费用，还能够通过老客户的口头宣传给企业带来商机，因此也就直接减少了扩大市场的成本。
2、减少了商品的开发时间。正如“早熟的苹果好卖”一样，最先推出的产品，最具有商机。电子商务企业会根据不同的季节以及不同的消费群体推出当下最流行产品，这样的产品通常要经过设计、模拟、研发、销售4个阶段，每一个阶段都需要一定的时间，确保和客户关系处理得融洽，对于客户的需求也会相当了解，根据客户需求，可以减少商品开发的时间。
3、降低了交易成本。加强客户关系管理，电子商务平台和客户中间自然而然会形成合作式的关系，双方之间也会建立信任感。企业在金钱、精力和时间上所付出的相对新客户而言就会少很多。
（二）客户关系管理策略
1、建立售前客户关系管理体现
对客户的信息资料进行整理，例如姓名、年龄、职业、兴趣等，根据掌握的资料来判断客户的消费选择和能力。电子商务的优势之一，如果把数据输入数据库，数据就可以永远保存并共享给其他人。需要注意一点，及时的更新客户档案，这样才能全面的掌握顾客最新的资料。
整理客户档案最终目的是为了诱导新消费。根据客户的资料，有针对性的开发市场，例如客户在2010年到2011年的母亲节都买了一份礼物，那么在2012年母亲节来临之前，企业可以发送一份电子邮件，为客户推荐合适的礼物。客户收到电子邮件的时候，如果已经购买了也不会感到反感，如果没有时间去挑选礼物，企业就可以把握时机推荐产品。
2、建立售后客户关系管理的方法
完善的售后服务是留住顾客的有利法宝。企业在产品售出之后，可以进行跟踪服务，每隔一段时间进行回访，结合企业生产经营的实际情况，有针对性地制定经营策略将所提供的服务分为有偿服务和免费服务。
三、提高顾客忠诚度的必要性和策略
（一）提高顾客忠诚度的必要性
只有提高顾客忠诚度，才能够改变顾客对电子商务平台不安全的看法。电子商务平台购物对于消费者来说有利也有弊，在电子商务平台上购物，消费者是与电脑进行交易，购买风险和支付风险都在消费者的考虑范围内。只有提高了顾客忠诚度，才能够让消费者卸下防备，让消费者感觉自己在公平、公正的环境下购物，促成产品的销售。
（二）提高顾客忠诚度的策略
1、建立资料数据库
利用数据管理，培养顾客的忠诚度，在平时的工作中，对顾客的购买行为、消费心理进行整理统计，可以分析出自己如何销售与服务的策略。利用简单的收集资料法，不需要耗费太多的财力，细致的工作态度就能得到顾客的喜欢。
2、尝试网络体验式营销
企业在自己的平台上建立一个体验馆，虚拟服务环境。顾客在第一次进入新店购物的时候都会心存疑虑，为了让顾客消除顾虑，在网络上除了需要丰富的商品目录之外，还需要营造一种文化氛围，这样顾客才能够找到自己心中想要的东西，也有了想要购物的欲望。
3、保证产品质量
产品的优劣会直接影响顾客的忠诚度，购买产品时都希望平台上的图片和实际商品一样，颜色、型号等都不能出现偏差，很小的失误都会影响顾客的忠诚度。优质的产品是电子商务成功的基础，可以帮助顾客简化购买决策，也会影响忠诚度。顾客的忠诚度还和送货是否及时有关。因此，企业要确保所提供商品的一致性、优质性和及时性。
四、总结
互联网的出现改变了世界，打破了传统市场独霸一方的局面，打造出通过第三方就能完成交易的平台，电子商务的发展势不可挡。但是从本质上讲，电子商务想要彻底取代传统市场面临的挑战很大，加强客户关系管理，提高顾客忠诚度是关键。（作者单位：吉林财经大学信息经济学院）
摘要：将顾客关系管理理念用于HR部门职能研究，提出HR部门顾客关系管理理论体系。运用扎根理论，借助深度访谈数据资料和文献总结，建构了中国背景下HR部门顾客关系管理影响因素的三维概念结构模型，具体包括内部员工满意、外部利益相关者满意以及顾客导向。最后提出，坚持以顾客为导向，关注内部员工满意度和外部利益相关者满意度的提升是实现HR部门顾客关系管理最优化的关键。
关键词：HR管理实践；HR部门顾客关系管理；内部员工；外部利益相关者
1问题提出
随着知识经济时代的来临，人力资源已成为组织的第一竞争优势资源，而经济全球化和新经济的迅速发展导致了全球人才流动和短缺，使企业面临激烈的人才竞争。置此背景下，企业人力资源（以下简称HR）部门得到前所未有的重视，正在从传统的人事行政管理部门逐渐转变为企业发展战略的参谋部、执行部和支持部[1]。这一转变既需要HR部门丰富其角色职能，使其在履行行政管理专家角色职能的同时，担负起战略经营伙伴、变革推动者、员工带头人、企业经营行为监督者等多种角色[1～4]；又需要HR部门拓展服务领域，使其服务对象从传统的内部员工，扩展到包括企业客户、政府、社区、自然环境、潜在员工等其他服务领域[5，6]；更重要的是迫切需要HR部门转变服务理念，将服务对象看作“顾客”，加强与“顾客”的交流与沟通，提高“顾客”的满意度。
目前，国内外学者日益将营销的理念和技术引入HR管理实践，提出内部营销[7，8]、外部人力资源营销[9，10]、内部顾客管理[11]等概念，这为HR部门职能的研究提供了新的视角。然而，现有关于内部营销的研究着重关注西方背景下服务行业内部营销与员工满意度及服务质量的关系问题，中国背景下内部营销相关的实证研究还比较少见。尽管现已出现企业外部人力资源营销这一概念，但是研究内容仅限于概念性描述，而且大都侧重研究潜在雇员的营销问题[12，13]。HR管理实践是HR部门为履行各项职能所进行的一系列活动，其优劣程度代表了HR部门绩效水平的高低。纵观以往文献，相关理论多依据西方国家为背景来建构的，多聚焦于解释内部员工满意视角下的HR管理实践问题，忽略了企业外部重要的利益相关者，限制了理论解释范围。实际上，中西方国家文化的差异，加之当前我国处于经济转型时期，因此我国HR管理实践的具体内容必定与西方国家有所不同。然而，有关该议题的系统化、本土化研究非常欠缺，无法对我国的HR管理实践提供针对性的指导建议。
鉴于此，本文将顾客关系管理的思想引入HR管理实践，构建中国背景下HR部门顾客关系管理理论体系，研究HR部门顾客关系管理的关键影响因素。这对于拓展和深化战略HR管理实践，探索顾客关系管理理论在HR管理中的应用，促进HR管理实践的本土化研究具有积极的学术意义和应用价值。
2文献回顾
国内外学者根据HR部门的管理实践活动将HR部门的职能大致归纳为四种观点：（1）战略伙伴角色观[14]；（2）HR部门多角色观，指出HR部门必须发挥五种角色：服务中心，企业层面的人力资源，专家中心，业务操作者以及嵌入式人力资源[3]；（3）员工关系管理观，指出HR部门最重要的职能是加强内部员工关系管理[11]；（4）HR部门监管观，指出HR部门一方面要发挥企业经营的基础支持作用，另一方面要对企业经营采取相应的管制和约束作用，以便履行好组织监护人这一职能角色[4]。因此，HR部门要想成功履行其角色职能，不仅要提供招聘、薪酬管理等传统的“服务和产品”，还应提供战略协作、组织流程优化、组织经营监督等新兴的“服务和产品”。相应的，HR部门的服务对象不能仅限于内部员工，还应包括企业客户、政府、社区、自然环境、潜在员工等。
随着营销理念和技术引入HR管理实践，人力资源营销、内部顾客管理等概念日益引起管理学界的关注[7～13]。人力资源营销包括企业内部人力资源营销和企业外部人力资源营销。企业内部人力资源营销简称内部营销，首先出现于服务业营销研究领域[15]。从内部营销观念出发，员工不是组织的管理对象，而是服务对象[16]。内部营销的研究现聚焦于内部营销的概念阐释以及内部营销组合的量表设计[8]。雇主品牌理论的发展要求企业把人力资源管理的着眼点同时放到企业外部[17]，由此，企业外部人力资源营销的概念出现。企业外部人力资源营销是指适当利用企业外部的人力资源如企业客户、关联企业等，来促使企业营销目标的实现[18]。国内外学者大都仅从潜在雇员的营销角度研究企业外部人力资源营销问题，提出通过建设雇主品牌，形成企业作为雇主的独特形象，吸引潜在员工，激励和留住现有员工[9、10]。内部顾客管理是从顾客的视角研究内部员工，其优秀是为内部员工创造优异的价值[13]。内部顾客管理阶段是人力资源管理的新阶段，是现代“人本”思想的重要体现。
无论是人力资源营销还是内部顾客管理，其研究对象仅仅聚焦于内部员工和潜在员工，其研究文献也大都限于理论探讨和概念阐释，少有的实证研究也仅关注西方背景下服务行业的内部营销问题，缺乏对企业外部人力资源营销的系统研究。综观HR部门职能的研究文献可知，HR部门的服务对象应该不仅是内部员工，还应包括潜在员工、政府、社区、自然环境等。顾客关系管理是企业识别、挑选、获取、发展和保持企业客户的商业过程[19]，而HR部门管理职能包括：识别、挑选、获取、发展和保持员工，协调HR部门与员工和其他利益相关者的关系，提升员工满意度和忠诚度，增强与其他职能部门的协调度等。顾客关系管理的思想无论是从战略人力资源管理理念的提升还是经营技术的强化等方面都具有一定的科学参考价值。因此，笔者将顾客关系管理理念引入HR管理实践，将内部员工、潜在员工、政府、社区、自然环境等均纳入HR部门的顾客范畴，提出HR部门顾客关系管理理论体系。
HR部门顾客关系管理是对HR部门与其顾客之间的关系实施有效控制并不断加以改进，培养HR部门顾客忠诚，以实现顾客价值最大化的协调活动；是不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，不断对HR部门的产品和服务进行改进和提高，以满足HR部门顾客需求的连续的过程。HR部门顾客关系管理的关键影响因素有哪些？这些因素是如何作用于HR部门管理实践的？已有相关研究成果在中国背景下的适用性如何？这些尚待进一步探讨。
3HR部门顾客关系管理影响因素探究——扎根理论的运用
3.1扎根理论方法概述
扎根理论起源于20世纪60年代，是由Glaser和Strauss两位学者共同创立的一种质性研究方法。扎根理论研究方法提出至今，在许多学科领域都得到了广泛应用[20]。扎根理论的主要研究流程见图1。笔者拟运用扎根理论的方法，基于HR部门顾客关系管理相关研究文献的总结和评述，探究HR部门顾客关系管理的关键影响因素，分析其对HR部门顾客关系管理的作用机制，以期为中国企业HR管理实践的优化提供重要理论依据和现实借鉴。3.2资料搜集：深度访谈与样本选择
深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访问形式。访谈中采用参与性对话，经被访者同意，对访谈内容进行全程录音。每次访谈都由3人参加，即被访者、访谈者及访谈助手。为深入了解所要研究的HR部门顾客关系管理的范畴，此次访谈对象主要包括：企业中高层管理者代表，人力资源领域的研究学者，企业普通员工，公共部门工作人员。具体访谈内容包括：组织经营概况，组织结构和流程状况，HR管理实践概况，类营销技术的应用状况等。然后通过问卷采集访谈对象的个人信息，并对访谈氛围、时间等进行梳理，制作访谈备忘录。经访谈对象确认无误后，保存数据。最后将所有声音信息变为文字信息，形成访谈文本。每次访谈历时1小时左右，共计形成访谈文字43100字。被访者共计14位，其具体信息统计见表1。
33资料分析与编码
331开放性译码
开放性译码是将资料分解、检验、比较、概念化和范畴化的过程[21]。根据Strauss的关于开放性译码的五项准则[22]，经多次整理分析，本研究最终从访谈资料中提炼抽象出14个范畴和70个概念，如表2所示。
333选择编码：HR部门顾客关系管理影响因素模型的构建
选择编码是指选择优秀范畴，将其系统地和其他范畴予以联系，验证其间的关系，并把概念化尚未发展完备的范畴补充完整的过程[20]。根据研究目的，笔者将六大范畴编码为HR部门顾客关系管理的第一个影响因素（见图2），此处需要分析“HR部门顾客关系管理的影响因素”这一优秀范畴能否统领其他六个主范畴。
34信度与效度检验
根据访谈记录整理访谈稿，并对存在疑问之处，以电子邮件或电话形式加以核实确认。此研究过程保证了研究的信度。由表1可知，本研究的访谈对象覆盖广泛，来自于不同的企事业组织，保证了数据收集的全面性和针对性。设计访谈时，笔者首先进行了5次试访谈，以修改和完善访谈大纲和访谈形式，从而增加文本效度。另外，访谈对象和笔者具有长期合作关系，一定程度上也保证了本访谈的效度。此外，笔者还借助网络媒体收集了一些关于HR管理实践问题的深度报道。总之，本研究从企业、政府、学校多方面来搜集关于HR管理实践的资料，保证了研究效度。
表3基于主轴译码呈现出的关系
编号关系类别影响关系的范畴1内部营销组合内部服务对象内部产品和服务信息沟通渠道HR部门基础职能模块HR部门专业服务能力2战略应变能力辅助战略决策部门间协作HR部门角色战略定位3雇主吸引力招聘宣传内容和形象外部服务对象4监管机制遵守法律法规企业文化建设5可持续经营公共关系6顾客导向市场原则、关注顾客需求4HR部门顾客关系管理的影响因素与作用机制分析
基于扎根理论建构的模型给出了HR部门顾客关系管理的影响因素。然而，这些影响因素的形成及其对HR部门顾客关系管理水平的影响等问题尚需进一步探讨。鉴于此，笔者将对HR部门顾客关系管理的第一个影响因素与作用机制进行详细阐释。由图2可知，HR部门顾客关系管理水平提升的关键在于“内部员工满意”和“外部利益相关者满意”，而坚持“顾客导向”是实现“内部员工满意”和“外部利益相关者满意”的必要前提。
41内部员工满意
内部员工包括企业内部的普通员工、直线主管、中高层管理者等。所谓内部员工满意是指内部员工通过对HR部门所提供产品和服务的可感知效果与其期望值相比较后所形成的愉悦的感觉状态。研究表明内部营销活动的开展对于员工满意具有积极显著的影响[8]，因此，笔者把内部营销组合作为HR部门顾客关系管理的第一个影响因素。内部营销组合是HR部门致力于采用类营销方法，通过培养具有顾客导向与服务意识的员工，来激励、整合各职能部门与员工，克服因组织变革所产生的组织障碍，使员工能贯彻组织的发展战略，进而达到顾客满意和组织目标[17]。内部营销活动重点关注员工工作产品、沟通、授权、员工培训等基础性问题，而对于组织变革、重大战略调整等一些例外事件关注较少，而这些也是HR部门作为战略经营伙伴和变革推动者角色必须要面对的问题。因此，笔者将战略应变能力作为HR部门顾客关系管理的第二个影响因素。战略应变能力是HR部门为应付突发情况，协助CEO等战略高层完成战略调整和应急策略而应具备的服务技能，战略应变能力越强，越有助于组织结构变革和战略调整。
42外部利益相关者满意
外部利益相关者主要包括潜在员工、企业客户、政府、社区和自然环境等。所谓外部利益相关者满意是指企业外部的利益相关者通过对HR部门所提供产品和服务的可感知效果与其期望值相比较后所形成的愉悦的感觉状态。潜在员工（潜在求职者）关注未来企业提供的兴趣价值、社会价值、经济价值、发展价值和应用价值，价值越高，表明该企业在劳动力市场上的吸引力越强。一般而言，雇主吸引力越强，潜在员工加盟该企业的积极性和意愿越强烈。因此，笔者将雇主吸引力作为HR部门顾客关系管理的第三个影响因素。作为企业经营的监护人，HR部门要实现与政府、社区等的友好性关系管理，就必须发挥好HR部门的监管职能，监督约束企业合法合规经营，并将社会责任纳入企业文化建设的重要范畴。因此，笔者将监管机制作为HR部门顾客关系管理的第四个影响因素[5，23]。可持续经营理念是将社会、经济和环境的价值观等引入企业生产经营运作的整个过程，为加强HR部门与自然环境的关系管理，实现企业与社会、环境等的协调发展，就要求HR部门将可持续经营理念引入HR管理实践中。因此，笔者将可持续经营理念作为HR部门顾客关系管理的第五个影响因素。
43顾客导向
顾客导向是企业市场营销中的重要术语，笔者将其借鉴到HR部门顾客关系管理中。所谓顾客导向，是指HR部门以满足顾客需求、增加顾客价值为HR管理实践的出发点，在HR管理实践中，特别注意顾客的需求偏好以及消费行为的调查分析，重视新产品和服务的开发，以动态地适应顾客需求。无论是实现内部员工满意还是外部利益相关者满意，坚持顾客导向原则都将促进HR部门顾客关系管理水平的提升。因此，笔者将顾客导向作为HR部门顾客关系管理的第六个影响因素。坚持顾客导向可促使HR部门对其顾客担负起责任，坚持顾客导向有助于HR部门提供的产品和服务较好地符合其顾客的需求。
44影响因素间的交互作用
HR部门顾客关系管理的三维度六因素不是相互独立的，而是具有一定的关联。内部员工满意和外部利益相关者满意是HR部门顾客关系管理追逐的目标，坚持顾客导向是实现HR部门顾客关系管理水平提升的必要前提。内部员工满意和外部利益相关者满意是相互促进的。内部员工满意度高，则产品和服务质量高，相应的企业客户满意度高。此外，内部员工满意度高会提升该企业口碑，这在某种程度上将提升潜在员工对该企业的满意度。当然良好的工作氛围、高效的工作风格也会对其他组织产生积极影响。同样，潜在员工竞相应聘某企业，会使已在该企业工作的员工产生自豪感和满足感。如果企业主动承担社会责任，关注政府、社区及环境等多方利益，那么政府及社区等对该企业的正面评价和宣传也会增加，这些终将提升内部员工和潜在员工的满意度。
5研究结论及展望
51研究结论
本文借助深度访谈数据资料和文献总结，利用扎根理论，对HR部门顾客关系管理的影响因素进行研究，建构了中国背景下HR部门顾客关系管理影响因素的概念结构模型（见图3）。由图3可知，HR部门顾客关系管理的影响因素主要包括内部员工满意、外部利益相关者满意以及顾客导向三个维度。内部员工满意度的提升主要受内部营销组合和战略应变能力的影响。HR部门能够明确识别内部服务对象及其顾客需求，借助HR部门的专业服务能力，通过构建通畅的信息沟通渠道，为内部员工提供包括HR部门基础职能在内的差异化产品和服务。这些举措将促进内部员工满意度提升。若组织高层非常重视HR部门，将其置于战略地位，而HR部门除了积极参与战略决策外，又能积极加强各职能部门间的协作，则组织高层将对HR部门满意。
外部利益相关者满意度的提升主要受雇主吸引力、可持续经营理念及监管机制的影响。HR部门如果在招聘甄选过程中关注企业形象，无论是招聘方案设计还是企业价值观等内容的宣传都认真仔细准备，那么潜在员工对该雇主的好感和满意度会增加。HR部门在制定各种规章制度时，牢记国家法律法规，严格按照法律法规要求办事；而且在企业文化建设过程中将伦理道德、合法经营等理念引入，这些举措都将提升政府及社区的满意度。HR部门通过制度性文件或者员工培训计划编制等形式将可持续经营理念贯彻到各职能部门，这些举措必然有助于企业的绿色经营和可持续发展。
顾客导向主要体现在HR部门在提供产品和服务时坚持市场原则，密切关注顾客需求。无论是满足内部员工的需求，还是满足外部利益相关者的需要，坚持顾客导向都是非常重要的原则。因此，HR部门在提供产品和服务时是否坚持以顾客为导向是影响HR部门顾客关系管理水平的重要因素。
52研究展望
本文的研究树立了HR部门职能研究的新视角，深化和拓展了战略人力资源管理理论，提出了HR部门职能系统新的概念范畴，总结了影响HR部门顾客关系管理水平的关键因素。同时，本研究所构建的HR部门顾客关系管理影响因素的概念模型有助于更系统全面地认识HR管理实践问题，也为以后的大规模研究打下了基础。当然，现有分析框架有待于进一步调查验证。HR部门的顾客类型较多，如何将HR部门的资源进行合理有效配置，实现HR部门顾客关系管理的最优化；HR部门顾客关系管理的哪些影响因素与组织绩效有关系等等，这些都是未来亟需解决的理论难题。
摘要：本文基于管理过程视角，在对顾客关系管理的现有研究成果进行归纳、整理的基础上，提出了企业顾客关系的全程化管理策略体系，包括顾客获取策略、顾客满意策略、顾客忠诚策略以及顾客关系再续策略等，顾客关系管理策略为企业更好地实施顾客导向战略和保留顾客提供决策支持。
关键词：顾客关系管理；顾客导向；顾客满意
一、引言
顾客关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是20世纪末期从美国最先兴起的理论学说，它强调企业要重视对顾客信息的管理、挖掘，通过与顾客建立、发展和维持长期、稳定、互利双赢的良好关系，培养顾客满意和忠诚、实现顾客价值最大化来获取企业长期的成功。顾客关系管理概念最早由美国的加特纳市场调研公司提出，之后迅速发展为营销管理领域的研究热点，众多学者和企业家都给予顾客关系管理高度关注，从不同的角度进行研究，构建了各自的理论。但整体来看，顾客关系管理尚未形成统一的理论模式，根据对顾客关系管理内涵的不同认识，可以把现有研究分为两大类，一类将顾客关系管理视为企业的一种管理理念或营销战略，另一类则将其视为企业管理顾客关系的一套应用系统。
然而，把顾客关系管理简单地理解为理念、战略或应用系统都是不全面的，顾客关系管理实际上包含着管理理念、实施策略和应用系统三个层次的内容，三者有机结合、缺一不可。管理理念是企业对待顾客的根本指导思想，应用系统为企业更好的服务、保持和发展顾客提供了工具支持，而实施策略则保证了理念与工具的有效结合，是使用管理工具贯彻理念的具体规划。当前关于管理理念和应用系统方面的研究比较多，但对于顾客关系管理的实施策略，即企业该如何实施顾客关系管理，研究还比较缺乏。基于此，本文在回顾当前顾客关系管理研究成果的基础上，借鉴企业管理理论中管理过程学派的逻辑思路，提出了顾客关系全程化化管理策略，具体包括顾客获取策略、顾客满意策略、顾客忠诚策略和顾客关系再续策略等。
二、顾客关系管理的内涵
顾客关系管理是当前营销管理的研究热点，许多学者和管理实践者从不同角度构建了各自的理论，但整体来看，顾客关系管理尚未形成统一的理论模式，对顾客关系管理的内涵，学者们的认识也不尽相同，大致可以分为理论分析学派和应用系统学派。Gartner Group；Berry；Verhoef作为理论分析学派的代表人物，认为顾客关系管理是公司的一种经营战略，通过选择和管理公司有价值的客户可以帮助实现公司的利润目标和长期价值，实施顾客关系管理需要用建立以顾客为中心的营销哲学和文化等。而应用系统学派认为顾客关系管理主要是指公司用于管理顾客关系的一套应用信息系统，是公司为了管理当前和潜在的顾客及商业伙伴关系而设计的一套整合的技术系统。相比较而言，理论分析学派具有理论性强，体系完整的优点，但缺少明确的规划方案及实施策略等；而应用系统学派则是应用导向，实践性强，但缺乏系统的理论体系。
2000以来，顾客关系管理理论被引入到中国管理界和企业界，在理论研究及商业应用方面都引起了广泛的关注，学者们对顾客关系管理理论的内涵、应用及理论模式进行了研究。但顾客关系管理理论在我国的发展还处于早期阶段，国内学者的探讨范围都没有超越西方学者的现有体系。
综上，笔者认为顾客关系管理是一个动态的过程，包含着管理理念、实施策略和应用系统等紧密联接的三个层面的内容。顾客关系管理的优秀理念是以顾客满意为中心，目标是提高顾客的忠诚度，实现顾客价值与公司收益最大化的平衡，实现途径是充分运用现代化信息、网络技术。
三、顾客关系全程化管理策略
从管理过程的角度考虑，顾客关系管理是一个动态的过程，包括了吸引顾客、教育顾客、满足顾客需求、实现顾客忠诚等。因此，可以把顾客关系管理策略分为顾客获取策略、顾客满意策略、顾客忠诚策略和顾客关系再续策略四个部分，四个环节紧密相连，构成了完整的顾客关系管理理念和实施体系。
（一）顾客获取策略
顾客获取策略是顾客关系管理的起点，只有吸引新顾客，才有可能实现顾客满意并最终达到顾客忠诚。为了获取更多的顾客，企业必须扩大广告宣传力度，积极推进品牌化建设，同时，积极推进交叉销售和主动鼓励老顾客进行口碑推荐。
第一，加强企业广告和营销投入。通过广告活动提高企业的知名度和美誉度，以此来吸引更多的顾客，已成为多数企业的共识。但是，企业必须选择专业的、高水准的广告商。使其真正理解和认同公司的文化和理念，并与其建立长期合作关系，才能达到反映公司价值和形象的沟通效果，帮助公司树立形象、建立声誉和扩大企业吸引力和影响力。
第二，加强企业的品牌化建设。品牌化建设能够从根本上提高企业的美誉度和吸引力，良好品牌作为品质和信誉的象征，不仅有助于锁定老顾客，还是吸引新顾客的重要途径。企业推进品牌化建设，必须具有明确的市场定位，以区别于竞争对手。同时，还要注意建立完善、有效的品牌识别，塑造具有鲜明性格和较高价值的企业品牌，扩大自身的影响力。另外，设立品牌经理，使其对品牌建设各个环节进行全方位的计划、控制与协调，可以提高品牌化建设的成效。
第三，积极推进交叉销售。交叉销售是指企业借助顾客信息数据库和各种分析技术，发现现有顾客的潜在需求，并通过提供多种相关产品和服务来满足其需求的一种营销方式。交叉销售的本质是向老顾客销售其尚未使用的产品和服务，注重顾客的长期价值，达到提高企业未来稳定盈利的目的。
第四，鼓励顾客推荐，发挥口碑传播功效。口碑传播是一种非商业化的消息传播方式，是沟通者与接收者之间关于产品、品牌、组织或者服务的非正式的人际沟通。和传统的传播方式相比，口碑传播具有传播者和接受者关系更密切、信息可信度更高、推荐效果更明显等优势。近年来，西方国家的企业推行顾客推荐计划（Referral reward programs），通过对现有顾客给予奖励的方式来鼓励他们向其他消费者做出推荐，利用现有顾客的人际网络来推广企业的产品和服务，吸引新的顾客。中国企业可以借鉴他们的有益经验，但必须充分结合中国的国情，特别是中国人的传统文化和个性特征，在设置奖励物品、奖励方式时灵活处理。
（二）顾客满意策略
顾客满意策略是企业顾客关系管理的重要内容，满意是通往忠诚的必要条件，是保留顾客、加强与顾客关系的重要措施。实施顾客满意策略，关键是要增加顾客让渡价值，采取有效措施加强顾客的参与，不断改善产品和服务的质量。
首先，增加顾客让渡价值是提高顾客满意的根源。菲利浦·科特勒提出顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。它不是一个具体的数值，而是反映顾客对产品或服务的一种总体体验和感觉，当顾客感知超过期望时，就会产生满意感。顾客满意包括过程满意和结果满意，两者的综合构成了顾客的总体满意。企业要实现顾客满意，本质上就是要增加顾客让渡价值。为此，企业可以从两个途径来实现，一是通过企业产品、服务、人员与形象等，提高顾客感知的总收益；二是通过降低企业成本，减少顾客的时间和精力的耗费，从而降低顾客感知的总成本。
其次，产品和服务质量是提高顾客满意的基础。企业最基本的社会职责就是向消费者提供产品和服务，满足消费者的需求。企业提供的产品和服务的质量，直接关系到消费者需求的满足水平，是顾客满意实现的前提。要从根本上改善产品和服务质量，企业必须真正树立“以客户为中心”的经营理念，实现从争夺顾客资源向激发和发掘顾客需求潜力的转变，按顾客的需求开发、设计产品与完善服务，以赢得客户的满意。
最后，顾客参与是提高顾客满意的重要方式。 研究表明，顾客参与能够有效地提高顾客的满意度。一方面，顾客参与拉近了顾客和企业的心理距离，使顾客对企业更有亲近感；另一方面，顾客参与可以帮助企业改善其产品和服务，使企业的新产品或服务更加贴近顾客的实际需求，进而让顾客更加满意。企业可以通过多种措施积极鼓励顾客参与，通过更好地满足顾客个性化的需求来提高顾客的满意度。
（三）顾客忠诚策略
顾客忠诚策略的优秀是企业在向顾客提供优良的产品和服务的基础上与顾客建立长期稳定的合作关系。为此，企业不仅要向顾客提供高质量的产品与服务，提高顾客满意度。同时，还要通过创新营销策略增加顾客在物质和情感方面的退出成本。
首先，依托信息技术，开展一对一的定制营销。现代信息技术的发展有助于企业全面了解顾客消费特征，及时把握顾客需求动向，促进双方的良好关系的建立，依托信息技术平台，企业能够准确把握顾客个性需求及其变化，与顾客建立一对一的营销关系，形成利益共同体，从而提高顾客的满意度和忠诚度。
其次，增加顾客的转换成本，减少顾客流失。顾客转换成本是指当顾客转换供应商时，所发生的沉淀成本和搜寻成本的总和。顾客转换成本包括物质成本和心理成本两个方面。顾客转换成本的存在，能够对顾客的流失起到抑制作用，企业也可以通过创新营销策略，如使用交叉销售增加顾客的物质转换成本，通过顾客教育提高顾客的心理转换成本等，从而客观上提高顾客忠诚度。
最后，开展内部忠诚计划，增强企业员工的忠诚度。顾客在消费过程中往往需要对最先接触到的企业销售人员产生信任，才可能更深入的了解企业及其产品。同时，企业员工的口碑传播对顾客具有重要的影响。因此，企业开展外部顾客忠诚营销，首先要做好内部顾客的忠诚营销。企业从员工招聘到培训、管理等各个环节，使员工理解并认同企业的经营理念和文化，提高员工对企业的忠诚度。
（四）顾客关系再续策略
在企业的经营实践中，满意顾客和忠诚顾客也会因为各种原因与企业断裂关系。特别是在高度竞争的市场环境下，顾客关系断裂是常态，忠诚只是短暂的、偶然的，但企业也可以通过实施顾客关系再续策略挽回企业流失顾客。
首先，正确处理顾客投诉，做好预警管理。企业犯错往往是顾客关系断裂的重要原因，而依据归因理论，大部分顾客在选择断裂关系之前，会向企业提出投诉。如果企业投诉受理部门能够给予合理的解释，或者及时采取适当的补救措施会降低顾客流失的可能性，有研究显示，当顾客投诉得到满意解决时，投诉顾客往往比不投诉顾客有更强的忠诚度。因此，正确处理顾客抱怨，善于从顾客的抱怨中发现问题，建立企业快速反应和处理机制，赢得顾客满意和忠诚。
其次，分析顾客流失原因，采取相应措施再续顾客关系。企业顾客往往出于物质和心理情感方面的考虑在不同的供应商之间转换，因此，顾客再续关系策略的重点就是要认真分析顾客流失的原因。一般来说，顾客流失的原因来自于市场竞争、消费者自身的因素以及企业犯错等，针对不同的原因采取相应的再续策略，从顾客的角度出发，给予顾客适当的物质和心理补偿，重塑顾客对企业的信任关系。
四、结论
本文从管理过程的视角，将顾客关系管理策略划分为顾客获取策略、顾客满意策略、顾客忠诚策略和顾客关系再续策略四个部分，四者相互衔接、紧密结合，共同构成了顾客关系的全程化管理策略，为企业的顾客关系管理实践提供决策建议。
（作者单位：河南工业大学管理学院）
【摘 要】微博营销已经成为顾客关系管理的重要手段。企业要在顾客关系管理的战略高度制定微博营销的整体规划，设计出微博传播活动的总体思路。企业的不同的部门可以组成微博营销团队面对共同的顾客。在顾客关系管理中，微博营销的直接作用是实现与顾客的情感沟通，所以要淡化微博营销的商业色彩。
【关键词】微博营销；顾客关系管理；传播策略
微博就是微型博客，是基于有线和无线互联网终端的可以即时和分享信息的传播方式。微博内容简短，限定为140字以内，门槛较低，人们可以更容易地、评论信息。微博使人们可以通过各种连接网络的平台，在任何时间、任何地点即时、转发和接受信息，信息共享十分迅速。微博营销是指通过微博为商家创造价值而执行的一种营销方式。
顾客关系管理是一种以顾客为中心的经营策略，它以信息技术为手段，以深入的顾客分析和完善的顾客服务来满足顾客的需求，提高顾客满意度和忠诚度，从而保证顾客利益和企业利润“双赢”的实现。微博营销为顾客关系管理提供了重要的平台。
一、微博营销在顾客关系管理中的作用
1.提升品牌形象，创建、维护和强化与顾客的关系
品牌形象是公众，尤其是顾客对企业及其品牌的评价，是企业重要的无形资产。企业微博围绕品牌形象进行各种形式的传播，对提高企业及其品牌的知名度和美誉度，提升企业形象有很好的效果。良好的品牌形象能获得顾客的认同，有利于创建、维护和强化与顾客的关系。
2.向顾客传递产品和促销活动信息，培养满意的顾客
由于微博用户具有信息选择权，可以用筛选出自己感兴趣的产品信息，微博营销可以使产品推广有更高的精准度，便于企业找到目标顾客并发展关系。由于微博用户群体范围广，在产品推广方面微博有更大的覆盖面，可以为企业赢得更多目标顾客的关注和喜爱。利用微博平台开展产品推广活动还有更高的便利性。微博用户可以通过电脑或手机等移动终端设备随时获取产品及相关活动信息，这使用户乐于参与企业的产品推广活动。微博平台产品推广的覆盖面大、精准度和便利度高，有利于吸引顾客和培养满意的顾客。
3.深入了解顾客，更好地挖掘、满足顾客需求
顾客需求调查是企业进行营销不可缺少的环节。企业可以通过问卷调查、焦点访谈、数据购买等方式调查顾客的需求。但这些调查方式财力和人力的成本较高，有的抽样误差较大，有的时效性较欠缺。微博则为企业提供了一个低成本、高效率的调研工具。通过微博这一开放的平台，企业可以在第一时间了解顾客真实的想法和意见，把握顾客的潜在需求，可以有针对性地为顾客答疑解惑，制订出能更好满足顾客需求的营销组合策略。
4.及时获悉顾客的意见与反应，防范与化解公关危机
危机管理已经进入了移动管理的时代。企业可以将微博平台作为危机预警系统的重要组成部分，重点关注顾客负面性的留言，及早发现危机的苗头，主动沟通，防患于未然。如顾客对企业产品或服务发出了质疑、请求帮助等信息时，对微博用户实时跟踪的企业便可以快速地了解到，并通过微博或邮件或电话等方法回复，避免顾客因为不满而大规模地在网上传播，有利于维护顾客关系。一旦危机发生，企业可以通过微博把事实真相准确、迅速地呈现在顾客面前，让顾客全面客观地了解事件真相；再次，通过微博随时掌握顾客对危机的反应，表明企业的态度和立场，控制事态进一步扩大；最后，适时公司危机的处理过程和处理结果，安抚顾客的情绪，重塑企业形象。
二、基于顾客关系管理的微博营销的特点
1.目标顾客更为明确
传统媒体广告往往缺少明确的针对性，即媒体受众与目标顾客不一致，形成大量的无效信息，对发展顾客关系影响有限。而微博有很强的针对性，因为微博用户对信息有自主选择权，可以通过“关注”或者“不关注”对微博信息进行筛选，用户只选择自己感兴趣的信息，所以信息接收者与目标顾客的吻合程度较高，即大多数关注企业或者产品的粉丝都是本产品的顾客或者是潜在顾客。企业利用微博可以较为精准地找到自己的目标顾客，针对目标顾客的期望、偏好等心理需求制定传播策略，提高顾客关系管理的有效性。
2.顾客积累广泛、迅速
企业的微博可以迅速地吸引对其感兴趣的对象，最终将关注对象发展成为企业的顾客。用户通过“加关注”功能。成为企业的“粉丝”。通过粉丝关注的形式进行转发，这种病毒式营销的实时性、现场感，以及迅速性，超过其他媒体。对于大众网民来说，微博的跟随者多源于现实生活中的朋友，相互之间更为关注、乐于分享，微博的社会关系与人际交往功能使其成为自媒体。其即时性和分享性让一条消息可以迅速传递至每一个关联用户，并且所有网络用户都可以参与到话题中。信息通过关注并转发评论等形式传递给跟随者或粉丝，口口相传，层层传递，企业在实现品牌宣传与网络推广的效果的同时，也迅速积累起了自己的顾客和潜在顾客。
3.与顾客有良好互动
微博是企业提供与顾客互动交流的平台，这一平台覆盖面广，不受时间或空间限制。通过微博，企业可以和顾客快速直接地对话，及时深入地了解顾客的需求，为顾客答疑解惑；企业可以通过微博上的顾客留言和评论及时发现产品和市场问题，快速做出反应；企业可以聆听用户的感受与呼声，制订出对顾客更有价值的营销策略。这样不仅能稳定现有顾客，还能挖掘潜在顾客。企业利用微博与顾客形成互动，在解决顾客问题的同时，可以建立、维护和强化与顾客的良好关系。
4.对顾客更具亲和力
微博信息具有口语化、平民化、贴近生活的特点，在传播信息过程中具有传统媒体无法比拟的亲和力。企业可以利用微波与顾客逐步建立情感关系。东方航空精心挑选10名空姐以“凌燕”为标签注册微博，在微博中，有空姐在世界各地拍摄的风景照片，有飞行感受、旅途见闻、生活趣事等内容来与粉丝互动和分享。这种富有生活情趣的信息传播显示出企业的亲和力，拉近了企业与顾客的心理距离。企业与顾客的沟通如同朋友之间的真诚友好的交往，容易获得顾客的好感和信任。
三、基于顾客关系管理的微博营销的策略
1.顾客关系管理中的微博营销要有整体规划
多数企业已经认识到微博在顾客管理中的作用，但对微博在顾客关系管理中的运用还缺少整体规划。如缺少专门的机构和高素质的专业人员；对微博营销在顾客关系管理中扮演的角色不明了，对微博信息传播的总体目标不清晰，没有具体的传播活动计划等。缺少整体规划会降低微博信息内容的质量，使微博信息等同于传统渠道的告示；失去对顾客的吸引力。由于时间不及时、频率不合理，使传播活动时冷时热，导致关注着的流失，更无法及时深入地与顾客沟通以获得反馈的信息。所以企业要在顾客关系管理的战略高度制定微博营销的整体规划。建立专门的机构和队伍，明确在顾客关系管理中微博平台所承担的职责，围绕顾客关系的总目标来确定微博信息传播的目标，设计出微博传播活动的总体思路，在此基础上制定出传播活动的项目和具体方案。这样才能做到方向明确、思路清晰、及时有效。
2.顾客关系管理中的微博营销要组成团队
顾客同企业打交道通常要面对企业的不同部门。如产品出现故障要联系维修和售后服务部门；对产品的使用有疑问则会联系服务支持部门；对企业的产品有购买兴趣则会联系销售部门。企业中的这些部门有一定的独立性，很少共同与企业的顾客接触。微博提供的平台可以使不同部门共同面向企业的顾客。不同的部门可以同时开通各自的微博，通过链接和互相关注，组成企业的微博营销团队，承担不同的职责。在顾客关系管理的各个环节上，及时与顾客保持全方位的接触，提高顾客满意度。同时可以消除部门之间信息交流和共享的障碍，保证顾客关系管理决策的全面性和及时性。
3.顾客关系管理中的微博营销要淡化商业色彩
浓烈的商业色彩容易引起顾客的反感和排斥。微博营销的特点之一是更有亲和力，而要与顾客建立融洽的类似朋友的关系就必须淡化商业色彩。一般而言，企业直接的商业性宣传信息不能超过微博信息的10%，最佳比例是3%到5%。更多的信息应该融入顾客感兴趣的内容之中。顾客感兴趣的内容可以是企业为顾客提供的某一方面的服务。比如化妆品类公司，可以在微博上多提供护肤保养的知识及化妆技巧的教程，介绍相关名人美容护肤的心得。
顾客感兴趣的内容也可以是体育赛事、文化娱乐、保健美容、旅游见闻等，但企业应该将这些内容与自身的经营范围联系起来，而不是无目的的闲聊。顾客关系管理中的微博营销还要体现企业的社会责任，如环保责任、伦理责任、慈善责任等。星巴克通过微博推出一项活动，即顾客自己携带环保杯可以免费获得一杯咖啡，得到顾客的热烈响应，顾客纷纷把自己领到免费咖啡时的照片上传，数以百万计的传播让星巴克注重环保的形象广为人知。用于承担社会责任的企业能树立正面的形象，能得到顾客的尊重，有利于强化与顾客的关系。
四、结论
利用微博营销，在互动中赢得顾客的关注和信任，与顾客建立长期的合作伙伴关系，已经成为顾客关系管理的重要手段。企业要在顾客关系管理的战略高度制定微博营销的整体规划，设计出微博传播活动的总体思路。企业的不同的部门可以同时开通各自的微博，组成企业的微博营销团队面对共同的顾客。在顾客关系管理中，微博营销的直接作用不是获得利润，而是实现与顾客的情感沟通。企业要淡化微博营销的商业色彩，体现出微博营销的亲和力。
在当今的市场环境下，任何企业要想发展都不能脱离市场，而影响市场的主要因素又会在特定的环境下发生变化，尤其是企业与顾客之间的微妙关系。企业要想做好就必须把握市场，把握顾客。
近年来，项目管理在许多领域都得到了运用，并被认为是一种比较成功的管理模式和科学方法，随着项目管理学科的兴起和逐步成熟，其理论和技术己经影响到产品研发、生产、经营管理等方面，企业对顾客关系营销方面提出了新要求。项目管理方便项目执行过程中的交流与协商，为更好的项目控制打下基础。而在顾客关系营销领域这种工作过程中的协商、交流和控制也是很重要的，对企业占领不同的顾客市场同样有着积极的意义。
企业在顾客关系营销管理过程中，对于不同的顾客，在不同的时期，会有特殊的企业目标，而项目管理的最大特点是目标明确。企业在顾客关系营销管理过程中运用项目管理的相关理论和方法是可行的。企业可以根据自身的需要，顾客的特点，市场的环境因素来建立项目，在顾客关系营销领域有针对性的进行项目管理。
如何建立顾客关系营销中的项目
企业的关系营销主要的工作就是与顾客建立长久的关系，这中间就包括企业生产产品所针对的顾客群体，以及在生产过程中与之合作的企业顾客群体，还包括在企业营销过程中相关渠道企业顾客群体，除此之外还有企业不得不面对的政府顾客群体、媒体顾客群体和相关服务组织的顾客群体（如物流企业和金融企业）。在现今的社会经济发展过程中，企业要接触许多顾客群体，甚至还包括企业内部的顾客群体。
由于顾客范畴很大，企业想要利用项目管理的方法去管理，就必须要对企业在顾客关系方面所要达到的目标有一个明确的认识，在确定目标的过程中形成特定的顾客关系营销项目，并针对性的去加以管理和控制，这样才能达到企业维系各方面顾客的战略目的。
具体来说可以在企业中建立以下几个方面的项目：
特殊顾客项目管理
对于企业来讲，有些顾客是需要特殊对待的，可能是这些人有相应的权力或是企业的大客户。有些项目经理会经常邀请有些顾客参加各种活动，如打高尔夫球、游泳、欣赏音乐会、健身等，使与顾客的关系逐步改善；有的项目经理会刻意去记顾客的一些亲人，他们的特殊纪念日，以便到时可以表示对其的关注；还有的项目经理会设法解决顾客生活上的一些头痛的问题。
所有这些做法可能都是为了维系与顾客的关系，但是过多的去做这样的事，对企业而言可能会浪费一定的资源，花太多的时间可能也会得不偿失；同时对于企业来讲，过分依赖长期接触顾客的项目经理，对于企业的管理也是不利的。
企业要很好的管理顾客关系，就应该进行特殊顾客项目管理。在这个过程中项目经理要明确目标，同时科学的分析为了达到项目目标企业应该投入的成本是多少，相应的企业资源哪些可以利用到，利用多少，利用几次都应该尽量清楚。同时在工作过程中要详细记录情况，包括与顾客在活动过程中的各种情况，这样才能为后期的工作或其他新项目提供很好的实践经验。
营销活动项目管理
对于企业而言，特别是对特殊的顾客群体都会存在常规性的活动，如企业对媒体顾客的诸如产品见面会、记者招待会；对产品的终端消费顾客群体的诸如节假日产品促销活动、公关活动等，这样的专题活动很多，都可以活动为单元来确立项目，通过项目管理的方式来组织和控制活动的进程，相关活动过程中与顾客之间的交流，加强联系。
产品项目管理
在现在的市场竞争中，顾客与企业的关系多数是维系在利益的基础上的，而企业是否能够为顾客量身定做其所需要的特定产品或服务将会直接影响到双方的关系，企业可以根据顾客的需要生产专门的产品，并对其进行项目管理，这种产品项目管理，立项的主要任务是要确定该项目能够维系怎样的顾客群体，或是一个大客户，这样的顾客关系是否值得企业专门为其立项，生产产品。企业可以通过市场上常见的产销见面会来以销定产，确定顾客后在开展项目管理，或朝着这个方向来执行产品项目管理。
顾客关系数据库项目管理
顾客关系在企业看来是一种感性的认识，只能简单的说“好”还是“不好”，实际上企业应该把与顾客有关的各种数据资料都以信息的形式管理好，并形成企业的数据库。在市场上，企业与顾客的关系应该是一一对应的，即便是同类顾客，不同个体的特点也是不一样的，企业与他们的关系也是有差别的，所以顾客关系数据库应该具有较强的针对性。
当然，对于不同行业中的特殊性，和不同顾客群体的具体需求，企业要根据特定的条件建立与之相适应的项目。
顾客关系营销项目管理过程中应注意的问题
项目管理在许多领域都有运用，在顾客关系营销方面运用项目管理要强调以下两个方面：
注重项目的完成时间
在企业管理的过程中运用项目管理一定要注意时间，因为这一类的项目管理与工程领域的项目管理是有区别的，尤其是顾客关系方面一般都是长期的，持续的，可以一直进行下去的。所以在建立项目的时候必须明确目标，确定达到目标的时间，根据相关的条件适当的进行调整。达到目标后，结束项目，做项目的评估和总结。有些项目的制定，可以根据时间的阶段性确定目标，例如数据库项目管理，是可以长期进行下去的，那么企业可以根据情况，确定阶段性的项目目标，完成目标后，可以制定新的项目，新的目标，继续工作，前面的项目可以为后面的项目做参考。
强调沟通与反馈
在项目管理的过程中有很多的情况是在不断变化的，加上顾客关系的维系过程中相关因素变化较为频繁，相应的营销活动也是随着市场的变化而变化，所以管理过程中即时的沟通是非常有必要的。同时，不管是执行者还是管理者，都应该做到即时的反馈。执行过程中出现了问题，要反映给相关的负责人，负责人要反馈相应的处理办法，和相关的调整。对于项目管理者来说，相关的沟通与反馈信息较多，要综合全局，整体考虑，在做出项目调整的过程中，一定要明确任务，责任到人。
【摘要】当代企业非常重视关系营销，而顾客关系是关系营销的优秀。随着市场竞争的日益激烈，顾客有了更大的选择权，市场由原来的供方主导转变为顾客主导。顾客因此成为企业赖以生存和发展的源泉。顾客关系管理的优秀是为顾客创造价值，顾客价值驱动着顾客的消费行为，如何使最大化顾客价值，不断吸引维护和增加顾客已成为企业最为关注的问题之一。
【关键词】顾客价值；顾客满意；顾客忠诚；顾客关系管理
1.顾客关系管理是关系营销的优秀
今天的公司面临前所未有的激烈竞争，如果公司能从产品哲学和推销哲学转向营销哲学，那么，它们就能有效的应对竞争。并且，营销导向的基石就是强大的顾客关系。营销者们必须通过告知、鼓励、甚至激励的过程来与顾客保持联系。由此可见，关系营销的优秀是企业与顾客之间的关系。思科系统公司的首席执行官钱伯斯说得好：“把顾客置于你文化的中心。”一个以顾客为中心的公司需要建设顾客关系，并非仅仅是建设产品。
2.顾客关系管理的优秀——顾客价值
2.1顾客价值的概念
顾客价值是指由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买成本和购后成本）的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。
菲利普·科特勒(Philip Kotler)是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。其研究的前提是:顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。所谓顾客让渡价值,是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中期望的一组经济、功能和心理利益组成的认知货币价值。总顾客成本是指在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时引起的一组顾客预计费用。顾客是价值最大化的追求者,在购买产品时,总希望用最低的成本获得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的满足。
盖尔在其著作《管理顾客价值》一书中认为：市场感知质量是顾客对你的产品或服务与竞争者的产品或服务相比较时的评价。而顾客价值则是对企业产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。
虽然上述对顾客价值的定义不同，但其中有共同之处：(1)顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，它基于顾客的个人主观判断，而不是销售方决定的；(2)顾客价值是顾客对产品属性、效能以及使用结果的感知偏好和评价。因此，顾客价值的实质是在考虑到期望水平时，基于顾客感知利得与利失差异而对产品或服务效用的总体评价。
2.2顾客重视的关键价值要素
顾客价值需求包含在人类的一般需要之中，它反映了顾客某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为顾客对获取以产品或服务形式存在的消费对象的需求和欲望。多数中国顾客认为特别重要的价值要素主要包括以下八个方面：
(1)质量：追求可衡量的质量表现，追求有效性和耐用性，对产品和服务的要求高于同行业水平。
(2)服务：及时的服务、优秀的专业技能、适当的服务方式和被尊重的感觉等。
(3)价格：追求物美价廉、符合自己的价格预期、在自己经济允许范围之内。
(4)品牌忠诚：减少购物复杂度、提高决策效率、实现对品牌的向往、再次获得愉快的消费体验。
(5)个人定制：最大程度的个人介入和最好的个人需求的满足等。
(6)亲和力：想融入某一个群体和符合参照群体的期望等。
(7)个性表现：寻求个性的生活方式，符合自己的价值观和审美观，贴近自己的性格。
(8)自我实现：被社会认可和受他人尊重等。
2.3顾客满意及顾客忠诚
当顾客买到自己期望的产品时，就会产生满足感。产品和服务质量越高，顾客的满意度就越高，那么顾客对该产品或服务就会产生偏好而愿意再次购买或者再次使用的倾向，而且这种倾向不会因环境和营销努力的影响而转向其他产品或服务，这也就是我们常说的“顾客忠诚度”。而产生高的顾客忠诚度的关键是传递高的顾客价值。
当我们发现顾客处于低满意度层次时，必要采取措施弥补顾客的缺憾，同时提高顾客的满意度。具体做法有：一，建立客户满意度跟踪系统，建立售后回访顾客制度，询问顾客消费情况；二，发现顾客存在不满意，立即改善；三，称赞顾客的购买选择是正确明智的；四，满意度因素分析，企业要对顾客对哪些因素感到满意，哪些不满意做个统计分析。
从以上对顾客价值、顾客满意度和顾客忠诚三者关系的分析可以看出，顾客价值有助于顾客满意度的提高，顾客满意又是顾客忠诚非常重要的影响因素。顾客价值通过对顾客满意和顾客忠诚的影响来进一步影响企业与顾客之间的关系，从而在一定程度上反映出企业的顾客关系管理水平。
3.顾客价值对顾客关系绩效管理的优秀作用分析
顾客关系管理的优秀是为顾客创造价值，顾客价值驱动着顾客的消费行为，优质的顾客价值能够对顾客满意和顾客忠诚产生明显的提升作用，从而增强了客户关系绩效。同时，企业在建立和维护与特定顾客的关系过程中获得了关系价值收益，从而实现了顾客价值和关系价值的均衡。
3.1顾客关系管理的概念
顾客关系管理最早发源于美国，关于其概念主要有以下三种：首先，顾客关系管理是一种管理理念；其次，顾客关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制；再次，顾客关系管理也是一种应用软件系统，一般由网络化管理系统、客户服务管理系统和企业决策信息系统组成。
3.2顾客关系管理的内涵
顾客关系管理的内涵大致有三个方面的内容，即顾客价值、关系价值和信息技术。信息技术是顾客关系管理的驱动力，顾客关系管理的重点在于识别和管理各种顾客关系，培养忠诚顾客，传递更高的顾客价值。
事实上，为了获得持续的竞争优势，企业向顾客提供的产品或服务必须比竞争对手的提供物具有更大的价值。盖尔认为：“具有较高感知质量和感知价值的企业，能够获得较高的市场份额，投资回报率比平均水平高百分之十五。”所以说为顾客创造价值和企业实现利润增长的目标并不矛盾。因此，为顾客创造最大化的价值无疑是顾客关系管理中的重要理念，顾客价值也就对顾客关系管理的成败起到优秀作用。
3.3顾客价值对顾客关系管理绩效具有提升作用
顾客价值与企业顾客关系管理水平是相互影响，相互作用的。一方面，顾客价值的提升会导致顾客满意度的提高，促进其对企业的忠诚，进而提高企业顾客关系管理的水平，从而增加顾客带给企业的关系价值；另一方面，企业通过不断提高其顾客管理水平，制定有效的客户关系策略，通过实现定制化服务来更好的满足消费者的个性化需求，从而提高顾客的感知质量，实现顾客价值最大化。
综上所述，我们可以很明显的看到顾客价值有助于顾客满意度的提高，同时，优质的顾客价值能够对顾客忠诚产生显著的驱动作用，能够避免顾客的抱怨和提高忠诚水平。忠诚不但可以对企业产生盈利性影响，还可以为企业带来持久的信誉和口碑保障。迄今为止，已有无数相关研究表明：顾客价值对顾客的购买意图具有显著影响，支配着顾客的购买决策从而在很大程度上影响了企业顾客关系管理的绩效。因此，顾客价值对顾客关系绩效管理具有积极的作用。
摘要：顾客关系管理（CRM）建立与顾客的互动关系，提供个性化服务，提高顾客满意度和顾客忠诚度，因此，将成为医院营销的优秀竞争优势。
关键词：顾客关系管理，医院营销，医疗服务
随着医疗市场的竞争日趋激烈，消费者求医的主动性不断增加，医院、医生与患者之间的沟通日益重要。顾客关系管理（CRM）通过建立医院与顾客的紧密互动关系，提供个性化服务，提高顾客满意度和顾客忠诚度，将成为医院营销的优秀竞争优势。
医院营销组合
医院营销是医院提供高品质的医疗服务来满足患者及其家属医疗需求的活动过程。医院营销组合包括：
产品
医院营销的产品是医疗服务，而服务是无形的。在医疗市场中，医疗服务作为一种商品，在患者支付费用的前提下进入交换过程。医院要了解它目前所提供的医疗服务以及还能提供哪些服务类型，包括诊断性服务和治疗性服务。
价格
消费者在求医前很少进行询价和比价，因此定价对患者的影响较小。医疗费用由供给者决定，缺乏市场价格弹性。另外，乘车到医院、候诊室排队等候等因素都将增加就医成本，而医疗保险将在一定程度上减少患者的开销。
分销
消费者寻求医疗服务的便利性，这与医疗服务的分布有关。如医院的门诊部、急诊室的地点与营销关系密切，住院部则相对较差。因此，有些医院提供一站式急诊服务、免费接送服务、联合转院服务等。
促销
医院预定的营销服务活动是为了促进销售和沟通。如通过广告，宣传医院的服务范围和设备，增进消费者的了解；举办义诊活动，提升医院知名度，塑造良好的医院形象；此外，会员制营销是对在本院消费达到一定金额的患者提供额外的服务。
顾客关系管理
顾客关系管理是通过与顾客充分的互动，来了解及影响顾客的行为，以提高顾客获取率、顾客保留率、顾客忠诚度和顾客利润率的一种经营模式。顾客关系管理的目的是对适当的顾客、通过适当的渠道、在适当的时机、提供适当的产品和服务，即4R模式：
适当的顾客
寻找有需求潜力、有价值、信用好、认同医院的消费者，并通过良好的服务与关系管理使其成为忠诚顾客。
适当的产品和服务
为满足目标顾客需求，提供定制化的产品和医疗服务，并向潜在顾客进行有效宣传。
适当的渠道
选择顾客偏好的渠道与其互动，如电话、客服中心、网络、医护人员、电子邮件、传真等，整合顾客知识以加深了解。
适当的时机
在顾客最需要产品和医疗服务的相关信息时，进行即时互动。
顾客关系管理在医院营销中的应用
顾客关系管理的优秀在于与顾客建立互动的关系模式，在医院营销中的应用旨在维系医患关系，利用互动沟通获取顾客最新信息，提供个性化的产品和医疗服务，保持与顾客的长期关系以获取其终身价值。
顾客知识
医院利用各种义诊、健康咨询活动的机会，搜集顾客资料，包括年龄、性别、职业、病史、需求、电话等；患者病历、投诉记录也是慢性病患者管理系统的基本数据，用来分析患者的复诊率和满意度。
互动服务
将医院新增医疗设备、科室、医生、服务项目以及各种健康咨询活动的信息，及时主动地传递给顾客；通过电话访谈，直接掌握顾客反馈信息；并利用电子邮件提供最新提示、重要消息、复诊提醒等追踪服务，来强化彼此的关系。
个性化服务
医院按照患者不同的需求和医疗记录，主动提供相关医疗保健信息，增进医患间的互动；寄送生日贺卡、慰问卡与出院后的患者进行双向沟通，鼓励其参加相关医疗教育组织，如糖尿病健康俱乐部、癌症患者联谊会等；良好的医患关系、独特的服务借助口碑营销和媒体的力量，吸引潜在顾客转变为现实顾客。
[摘 要] 顾客关系管理的理念根源于关系营销，这决定了仅仅通过老师课堂讲授的教学方法远远不能满足学生的理解要求，有必要引进情景模拟教学法。情景模拟教学法的理论基础是学习的境脉理论，非常适合“顾客关系管理”课程的教学。“顾客关系管理”的模拟教学法一般要遵循组建情景模拟团队、选择和设计情景模拟个案、学习团队为情景模拟做准备、课堂上进行情景模拟、模拟效果评价、教师总结等6个步骤。“顾客关系管理”课程的情景模拟教学法在增强学生们的求知欲望、实现教与学的主体转变、锻炼和提升学生们的能力等方面效果明显。
[关键词] 顾客关系管理；情景模拟教学法；学习的境脉理论
1 “顾客关系管理”课程的教学困惑
在“顾客关系管理”的课堂上，教师常常会感到困惑，似乎该呈现的都呈现了，该解释的都解释了，但是为什么还有那么多学生不理解似乎显而易见的内容？教师司空见惯的“常识”为何学生不能“看到”并理解？
认知的观点将这些问题解释为学生是否具有一定的认知结构，认知结构是将外部知识同化进来的心理条件（认知结构本身其实就是一种默会知识）。但是这种解释也还远远不足以解释学习困难以及一些边缘化学生的处境。其实，许多学习障碍与默会学习有关。教育社会学家和人类文化学家都注意并强调了隐藏在学生个体所处的种族、文化背景、社会阶层、家庭等政治社会结构中的大量默会知识，支配着教师对学生的假设、学生理解的方式。处在不同实践共同体中的教育者、学习者，如果缺乏文化和实践层面的交往以及由此达成的观念理解与共享，那么言语和各种符号的沟通实际上失去了理解的土壤。站在知识的默会维度来考察，有助于理解学习的问题不仅是认知的问题，更是情境的问题、社会实践的问题，如波兰尼所言，默会知识既是智力的，也是实践的[1]。
教育行为指向学生的世界，学生的生活。教育的价值和意义不仅仅体现在教学的结果上，更体现在教育的过程中[2]。顾客关系管理是一种新型的管理理念，它是建立在现代营销理念的基础上，借助网络信息技术，通过对企业和顾客之间关系的管理，来达到双赢的目的[3]。鉴于顾客关系管理的理念是根源于关系营销的，因此，老师仅仅通过课堂讲授的方法远远不能满足学生们的要求，而且也不能让学生们感受到在实践中是如何提升顾客价值、使顾客满意、处理顾客抱怨等问题的。为了使学生在一个比较完整、接近真实的问题情景中产生学习的需要，并通过镶嵌式教学以及学习共同体成员间的互动、交流，即合作学习，凭借自己的主动学习、生成学习、亲身体验完成从识别目标到达到目标的全过程，“顾客关系管理”课程教学中有必要探索情景模拟教学法。
2 情景模拟教学法的理论基础：学习的境 脉理论
作为一种被越来越广泛应用的教学方法，情景模拟教学法是有其坚实理论基础的，那就是：学习的境脉理论。学习的境脉理论强调了3个逻辑基石：一是知识的社会建构性。维果茨基的知识观主张，人的内部心理结构不可能从其外部的行为及其发生的社会情境中分离出来，人的社会结构和心理结构是相互贯穿的，个体的知识建构过程是和社会共享的理解过程不可分离的[1]；二是默会知识不能外显。根据知识能否清晰地表述和有效地转移，可以把知识分为显性知识和隐性知识。隐性知识是存在于个人头脑中的、存在于特定情景下的、难以明确表达的知识，它的获得一般很少通过他人的帮助或者环境的支持来习得，必须通过个人亲自去体验、实践和领悟（也即默会）来获得[4]。隐性知识具有优先性，在茫茫的知识海洋中，人类显性知识只是浮出水面的冰山一角，而隐性知识才是未见的冰山主体。正如波兰尼所说的：“我们所认识的多于我们所能告诉的（We know more than we can tell）。”[5]波兰尼在论证知识的默会本质时同时指出，默会知识无法外显，试图摆脱知识的默会维度的努力是徒劳的，甚至是适得其反的。布朗形容这种努力是把知识从它的默会之根中拔出来。赵健认为：如果默会知识通过一定的努力得以外显化，那么，这部分原本不是外显知识、现在成为外显知识的知识，它的默会意义还存在吗？如果不存在，显然违背了外显知识的理解依赖于默会知识的原则。如果存在，那么转换的那部分知识又是什么呢？还有，转化为显性状态的那部分默会知识，和它处于默会状态时，还是同一种东西吗[1]？三是默会知识的习得机制是实践参与。默会知识无法被转化为显性知识，所以，默会知识的获得不可能依靠将它从实践中隔离出来的方式而实现。关于默会知识的习得机制，波兰尼试图从哲学角度、莱芙和温格试图从文化人类学角度、布朗与杜盖德等试图从教育心理学角度，来逼近默会认识的真相，提出了相应的默会认识机制的隐喻，这些都指向实践参与这个维度[1]。学习的境脉理论强调，学习不是独立于实践的，而意义也不能与其产生的情境脉络相分离；学习就是对于实践共同体的合法的边缘参与：学习者不仅在从边缘到中心的参与过程中建构知识的意义，完成从生手到熟手的转变，还同时在共建实践共同体文化传统和价值取向的过程中，形成对共同体的归属感，完成作为共同体成员的身份建构[1]。
综上所述，知识的默会本质以及默会知识在实践中的嵌入性，对知识观和学习观所产生的启发，并不仅仅是试图把默会的东西说出来，知道它是什么；而更在于提示用实践参与的路径来思考默会知识的获得，从而实现对知识意义的正确把握。共享实践是共享观念的前提。只有参与实践并共享实践，才是默会知识获得的根本条件。
学习的境脉理论能有力地解释当前“顾客关系管理”课程教学中遇到的困惑，而“顾客关系管理”课程的教学改革也有必要在学习境脉理论的指导下开展情景模拟教学活动。
3 “顾客关系管理”课程情景模拟教学法 的步骤
在“顾客关系管理”这门课程的教学过程中，情景模拟教学法的开展通常要遵循组建情景模拟团队、选择和设计情景模拟个案、学习团队为情景模拟做准备、课堂上进行情景模拟、设定评价指标、教师的总结等6个步骤。
3.1 组建情景模拟团队
根据教学对象组成情况，将首次进行“情景模拟”的团队组成阶段，根据自愿的原则让学生们自由组建团队，一来发挥学生的积极性，二来通过同学们的带动，唤起未参加同学的积极性。大约组建3~4个团队，人员根据情节的需要安排。
3.2 情景模拟的个案选择和设计
教师将教学的重点置于一个特定情境中，引导学生借助于情境中的各种资料去发现问题、形成问题、解决问题，借此让学生将各学科解题技巧应用到实际生活的问题中。
顾客关系管理主要是要争取顾客，如果企业的营销活动能够得到顾客的认可，才能获取较大的利益。因此，笔者选取了一个涉及到顾客价值、老顾客和新顾客、顾客满意、营销理念等能够涵盖众多知识点的案例，这个案例不是很复杂，但也需要认真思考和反复揣摩。
笔者给出的个案是一个真实案例（收集和整理真实的个案是受哈佛商学院案例教学的启发。真实的个案会让学生感觉到不是虚拟的，更感兴趣；同时也会更想知道当老师总结的时候实际上这个问题和他们模拟出来得出的结果是否一致，如果不一致是什么原因？）。案例：“英国航空公司所属波音747客机008号班机，准备从日本东京飞往伦敦时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。”学生们需要解决的问题是：让这位乘客换乘其他航班还是为她一个人起航？
3.3 学习团队为情景模拟做准备
老师限定一周或一段时间，需要学生们做好表演前的准备。包括角色的挑选，台词的撰写，情景的编排，排练，所学知识的运用和案例问题的解决等。所有的准备活动都是学生自己完成的，老师不做任何指导。老师所提醒的就是各学习团队之间不能沟通和交流。
3.4 课堂上进行情景模拟
在各小组正式情景模拟的时候，出现了以下两种结果：第一，拒绝送一名乘客去日本。解决的办法是：给她更多的优惠或其他比较妥善的安排。第二，安排这名乘客一人独坐英航飞机。这名乘客太“顽固”了，没有办法说服。无奈，只好让她搭乘008航班。
3.5 模拟效果评价
教师需要设计一系列评价指标，来评价情景模拟教学的全过程，评价的职责交给老师和学生。由于课前已经分好了各个学习小组，因此，可以把每个小组评定的分数平均值和老师给的分数平均值平均下来就是这个小组的分数了。
1）在情景模拟中知识点的体现。对问题的处理所涉及的知识点、重点和难点的处理等可能学生们不一定把握得好，因此需要老师在每组模拟后进行一定的总结，以便另外一组有所考虑。
2）跟顾客沟通和交流的情况。从文中案例可得出一个结论，即如果能够很好的跟顾客沟通和交流，再难解决的问题都可以很好的解决。如果只是一味的跟顾客争吵，就一定没办法解决问题，相反，顾客会越来越不买账。在情景模拟表演中笔者看到，凡是能很谦卑的跟顾客沟通的，顾客都很领情的接受了英航公司的建议，很快的达成了一致。
3）问题解决的合理性。根据情景模拟的前因后果，判断问题解决的是否合理。问题解决的合理性由其他评判小组决定，评判小组不能掺杂自己的主观判断，只要情景模拟小组的解决能够自圆其说并让顾客满意就是合理的。
4）学习团队的配合。主要是考查每个团队准备是否充分；情景模拟的组织过程；对所模拟的内容的熟练程度；在情景模拟中的仪表、态度以及调动学生的积极性和主动性等。
5）情景编排的是否合情合理。主要是考查情景模拟团队解决问题提出观点是否能够自圆其说或是被其他学生和老师所接受，是否符合常理。笔者认为，情景编排要尽量细致，情节要完整、吸引人，这样其他的学生才能从中感受到情景再现，否则，草草了事不能达到模拟的效果。比如，在前述的案例中，有一个小组中大竹秀子的扮演者态度恶劣，言语非常刻薄，气势也是咄咄逼人，这时候其他小组的人员和老师肯定在想，这个团队是如何解决问题的，同时也在想，如果是自己来处理，应该怎样解决。因此，情景模拟要尽量逼真才有吸引力，才能吸引更多的学生积极思考。
3.6 教师的总结
1）给出这个故事真实的结局。实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。东京－伦敦航程达13000公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，就是大竹秀子。她一人独享该机的353个飞机座席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有1名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。
2）对每一组情景模拟的情况进行总结。一是对应体现的知识点的总结。第一，对“社会营销理念”的理解。众所周知，现代市场营销的指导思想是要处理好企业、顾客、社会三者之间的利益关系问题。也就是企业在进行营销活动的时候要以社会营销理念为指导。在案例中，如果学生们能够抓住这个观念来说服消费者，应该也是可以奏效的。比如说，东京―伦敦，航程达13000公里，如果只有一名乘客的话，就要浪费很多能源等来说服，也许会有一定的效果。第二，“顾客价值”的知识点的体现。顾客价值是顾客对其所得和所失的权衡，是由企业创造并由企业与顾客互动而最终实现的。在顾客价值的实现过程中，企业利益与顾客利益得到完美的统一，即顾客的需求得到满足，企业得以生存和发展。比如，这名日本乘客如果是VIP顾客，她的顾客价值非常大的情况下，本着塑造公司形象的初衷，就会出现真实的故事结局。第三，顾客沟通知识点的运用。顾客沟通是企业与顾客之间思想与感情的传递和反馈的过程，以求思想达成一致和感情的通畅。通过和顾客的沟通可以实现真正了解顾客的需求，抓住最有价值、最有潜力的顾客，对不同等级和不同顾客价值的顾客进行差异化的营销服务，从而提供个性化的营销。在情景模拟中，其中一组学生扮演英航的CEO和大竹秀子发生了激烈的辩论和争执，结果沟通失败。而另外一组，这里特别要提到的是2011级越南留学生（2+2）的团队，他们克服了语言还不是很顺畅的不利条件，能运用各种营销方法跟顾客进行很好的沟通和交流，不但说服了顾客，而且让顾客很感激。因此，在他们的解决方案中，给予顾客更多的情感关怀并提供了个性化的服务。二是对其他方面的综合总结。情境化学习要求注意知识表征的多元化问题并加强各种知识表征（语义的、情节的和动作的）之间的联系，同时还应注意使知识表征与多样化的情境关联。因此，除了以上围绕顾客关系管理所学知识的运用以外，同时肯定了在情景模拟中学生们表达能力的提高，整合知识的运用能力、处理问题的能力、组织能力和团队合作能力等。
4 “顾客关系管理”情景模拟教学法的效 果分析
面对复杂的授课对象和毫无市场营销实践基础的学生，在教育过程中适当使用情景模拟教学法是比较奏效的。运用情景模拟教学法，可以通过情景再现的形式去理解很生硬的理论，又能在模拟实践中找到解决问题的答案。在“顾客关系管理”课程中的情景模拟教学法，笔者认为主要实现了以下几个方面的效果。
4.1 增强了学生们的求知欲望
在一定的情境当中，学生们会身临其境，容易理解一些很生疏和难懂的理论，也愿意去探求问题。比如，越南留学生在专业术语还不熟练的情况下，往往听不懂，因此不愿意听课和学习，也不能深入理解老师所讲的内容，通过情景模拟可以给他们提供很大的帮助。
4.2 实现了教与学主体的转变
以讲授为主的传统教学方法所表现出来的就是教师是课堂的主体，学生们是客体。主体基本上已经形成了自己的教学风格，即使会考虑到学生们的个体差异，但是由于课程人数多、专业组成复杂，也很难满足学生们的需求。而情景式教学方法不同，学生们是课堂的主宰，老师的作用是启发、引导、提示、总结等，通过学生们自主的归纳总结等，对问题的认识更深刻，会取长补短，课堂是活跃的，思维也是活跃的，大大提高了学生们对问题探求的欲望。
4.3 学生们的能力得到锻炼和提升
众所周知，学习知识的目的是为了让知识转化为智慧、转化为能力，从而能够解决现实中碰到的问题。通过情景模拟教学可以实现知识到能力的转变。在模拟中，不仅提高了专业视角的分析能力，还能够提高学生的组织能力、语言表达能力、团队协作能力以及舞台的表现力等，并克服很多紧张情绪。
4.4 对所学的知识能够融会贯通
教师在选取案例的时候，要考虑融合教材中所要学习和掌握的知识点，特别是重点和难点问题，尽量能把它们融汇到一起。这样一来，不仅可以温习学过的知识，而且也提升学生们综合运用知识的能力。
5 对“顾客关系管理”情景模拟教学法的 小结
情景模拟教学法的过程，对教师而言，挑战性比较大的是角色的转换，因为需要教师从信息提供者转变为“教练”和学生的“学习伙伴”，也就是说，教师本身也应该是一个学习者。因为教师不可能成为学生所选择的每一个问题的专家，为此，教师也应该和学生一样是个学习者。
对学生而言，情景模拟教学法的过程不仅仅是为了平时成绩的获得，而是为了帮助其提高达到学习目的的能力。这要求从某一个问题的一般定义开始，生成为解决问题所必需的子目标，然后达到目标。同时，还包括与他人有效地交流思想和展开讨论以及为有效地批判他人提供依据等。
当然，情景模拟教学法不是万能的，和其他教学方法可以同时使用，以达到相得益彰的效果。而且，情景模拟教学方法还需要不断地探索和实践，特别是教师在选取案例、帮助学生分析案例以及在控制模拟过程和总结问题的时候。
【摘要】市场营销经历百年发展，也在不断演进。在生产观念到社会营销观念，企业对顾客概念的理解在变化，企业与顾客之间的关系也不断改变。而顾客关系管理的理念正是企业日益重视与顾客建立良好的关系和提高顾客忠诚度的情况下产生的，同时它随着现代信息技术、电子商务的出现发展的越来越快。
【关键词】顾客关系管理；营销管理；4P
CRM是营销观念演进的结果。市场营销经过近百年的发展，随着社会生产力的不断提高，市场营销的观念也在不断演进。在生产观念到社会营销观念的发展演变过程中，企业对顾客概念的理解在不断加深，企业与顾客之间的关系也不断得到加强。而顾客关系管理的理念正是企业日益重视与顾客建立良好的关系和提高顾客忠诚度的背景下产生和发展起来的，同时它随着现代信息技术、电子商务的飞速发展而日益成熟。
生产观念。生产观念认为，消费者喜爱的是随处可以买到的、价格低廉的产品。生产导向型的企业将精力主要放在提高生产效率和扩大分销网络上面。生产观念产生的背景是产品需求大于供应，因此顾客最关心的是能否买到产品，而不是关心产品的细小特征。这时顾客在商品的交换中是处于被动地位，他们没有更多的选择余地。
产品观念。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型的组织里，企业总是致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之日臻完善。奉行产品为导向的企业在设计产品时很少让顾客介入。因为它们相信企业本身知道该怎样设计和改进产品。在以产品观念为导向的企业里，企业只是主观地将自己设计的产品强加于顾客，顾客的需求没有真正得到体现。
推销/销售观念。推销观念认为，如果不对消费者进行劝说的话，他们是不会足量地购买某一企业的产品。因此，该企业必须主动推销和积极促销。推销销售观念是在现代化的工业经济中，生产能力己经大大提高的条件下产生的。这时大多数市场都是买方市场，卖方不得不拼命地争夺顾客。顾客或者是潜在顾客受到大量电视广告、报纸广告、直接邮寄广告、推销电话的围攻。在这种情况下，虽然企业已经意识到顾客的重要性，但是它们还没有意识到要通过深刻认识和了解顾客来获取顾客资源。推销/销售观念为主导的企业在与顾客沟通时，更注重向顾客灌输自己的产品信息，听取顾客的意见却做得远远不够。
营销观念。营销观念认为，实现企业的各种目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。营销观念基于4个主要支柱，即目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力。首先，一个企业不可能在每个市场经营和满足各种需要，必须选择与企业能力相匹配的目标市场进行服务，也就是要有针对性地选择顾客群。其次，营销观念要求企业从顾客观点出来确定顾客需要，顾客的需要包括了5种类型：表明了的需要、真正的需要、未表明的需要、令人愉悦的需要、秘密的需要。
企业要了解顾客的各种需要，就要与顾客建立关系，从与顾客打交道的过程中，获取各种顾客信息，并对这些信息进行归类、总结、挖掘。企业迫切了解顾客需要是顾客关系管理产生的重要原因之一。再次，营销观念要求企业所有的部门都为顾客的利益服务，这就是整合营销。整合营销要求各种营销职能，包括推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调。同时，营销部门也必须与企业其他部门很好地协调。顾客关系管理整合内部的各种资源为顾客服务观点正是源于整合营销。最后，营销观念的主要目的是帮助企业获取利润，而顾客关系管理的主要目的也是加速企业利润与优势的提升。在营销观念阶段，企业知道如何去寻找目标顾客市场，发现目标顾客需求所在，并且通过内部资源去有效服务顾客，从而提高本企业的盈利能力。在这个阶段，企业开始意识到了解目标市场顾客需要的重要性，并把顾客需要摆在企业营销活动的优秀。
社会营销观念。社会营销观念认为，企业的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地满足目标市场的需求。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡企业利润、消费者需要和公共利益三者的关系。同样，顾客关系管理（CRM）在服务管理这一块，要求企业不但要为现有的顾客、消费者服务，同时也要考虑到公共利益。在顾客面前树立起有社会道德责任感的企业形象，能使顾客为其使用该企业的产品而感到骄傲和自豪。在社会营销观念阶段，企业与顾客的关系已经超出企业只是为顾客提供良好产品朋及务的范围，企业更加注重通过树立自己良好的公众形象来加强与顾客之间的关系，而作为顾客也希望为自己提供产品朋及务的企业是一个具有社会责任感的公司。
综上所述，顾客关系管理是在营销观念的基础上发展起来，但是它又随着企业对顾客含义理解的加深而得到拓展，因为顾客不仅包括消费者、供应商、分销商、内部雇员，而且还包括对企业的生存与发展有着重大影响的政府部门、传媒、顾问和咨询专家、股票市场等。这些影响者对企业的作用虽然不是直接，但是它间接地对企业造成潜在的和巨大的影响，同时，必须关注社会的长期、整体利益。
顾客关系管理体现了市场营销组合的变迁。1990年，美国学者劳朋特教授提出了与传统营销的4P相对应的4c理论，比较传统的4P与4C，传统的4P理论认为，应以适当的价格、恰当的渠道和各种形式多样的促销手段将产品送到顾客的手中。但是基于4P理论的营销决策往往缺乏有力数据支持，使得企业在进行营销决策，对谁是顾客，什么价格适合这些顾客，哪些渠道对顾客获得产品/服务更方便等情况都不是很清楚，于是企业在促销活动方面的努力都白白地被浪费了，更不可能真正通过了解顾客需求来提高顾客满意度与忠诚度。
顾客关系管理体现着由传统4P营销理念向着崭新的4C营销理念的转变。当一个公司知道谁是真正的顾客以及他们在做什么时，那么他就可能更加高效地和他们打交道。CRM使得传统4P向着更加贴近顾客的4C转变成为可能。通过CRM系统，企业可以将市场营销决策建立在以顾客为中心4C理论之上。首先，它会让一个企业清楚地知道谁是顾客、那些是有利可图的顾客，这些对公司贡献有多大。并根据这些详实的数据，企业能清楚认识到应该为哪些顾客提供服务。其次，CRM系统能使企业真正了解顾客的需要，包括未表明的需要、秘密的需要、令人愉悦的需要。企业根据顾客的需要，不断减少顾客获取产品的成本，增加获取产品/服务的便利性，最后与顾客进行有效的沟通，让顾客产生顾客认知价值，最终为企业创造丰厚的利润。
综上所述，CRM理论是在营销理念中心转变为以顾客为导向的基础上产生和发展起来的，它从顾客的需要和需求出发，以为顾客创造价值为目标，以赢得顾客信任为主题，以与顾客建立持续良好稳定的关系为目的，最终达到顾客忠诚，从而实现企业与顾客的和谐与共赢。通过上面的论述，本论文对顾客关系管理做如下的总结：
第一，顾客关系管理可以从三个层面来理解。其一，它是包含了现代市场营销理论的经营管理理念。其二，它是集成了Intemet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等先进信息技术的商务解决方案。其三，它是融入了市场营销、销售管理、顾客关怀、服务和支持等模块的应用软件系统。第二，顾客关系管理是市场营销观念演进的结果，它是在企业将顾客摆在营销活动的中心地位、日益重视改善与目标顾客关系的条件下产生、发展而来的。第三，顾客关系管理体现着营销组合从4P向着以顾客观点、顾客价值为出发点4C的变迁。
[摘要] 本文在分析顾客关系管理和市场驱动之间关系的基础上，建立了顾客关系管理的概念性框架。通过市场驱动理论中识别高价值顾客、吸引高价值顾客和保留高价值顾客的三步曲框架，从顾客价值的视角对顾客关系管理进行了重新设计。
[关键词] 市场驱动顾客关系管理顾客价值
随着市场竞争的日趋激烈，企业管理的目标不再是仅仅依靠产品或销售来维持企业的生存和发展，而是紧紧围绕顾客的需求开展一系列活动。顾客关系管理（CRM）的出现正是适应了经济社会由产品向顾客转型的要求，信息技术的推动更是让企业界在这方面做出了不懈的努力。
运用市场驱动型组织的理论，可以有效地帮助企业进行顾客关系管理及系统实施。市场驱动型组织的本质特点是能够有效地识别、吸引并保留有价值的顾客，并以此向顾客传递卓越的顾客价值形成企业独特的竞争优势，最终获取价值回报。
一、顾客关系管理的概念性框架
市场驱动架构下的顾客关系管理将采取一种互动的方式，时刻围绕着高价值顾客，了解其需求，开发产品、渠道满足需求，保持顾客关系，创造顾客忠诚，追求顾客满意，并最从中获取回报。市场驱动要求企业的所有策略都将围绕着高价值顾客来制定，并落实到企业的各个业务流程中。此时关于顾客的讨论不再仅仅是市场或营销部门的议题，市场驱动通过高价值顾客打破企业的各个不同的职能和层级之间的界限，使它们融合到一起，而顾客关系管理通过使企业组织、业务流程、技术支持和顾客服务都以高价值顾客为中心来协调和统一与顾客的交互行动,达到识别、吸引和保留高价值顾客，并最终获得长期价值回报的目的。
简而言之，顾客关系管理的目的就是要最大化企业的资源投资回报率。其途径就是识别、吸引和保留高价值顾客。而这一过程要辅之以相应的组织、流程和技术的调整。更通俗的讲，顾客关系管理强调了企业与高价值顾客之间的关系的重要性，它主要是管理高价值顾客与企业的关系产生并使其理性发展。关系产生是指顾客对企业的产品和服务产生正面积极的感情，理性发展是指由于满足了顾客关于产品或服务主要功能外的其他外围需求而带来的产品或服务增值。顾客关系管理的概念性框架如下图所示。
顾客关系管理属于管理范畴，但它与信息技术却是密不可分的，尤其是在信息技术日益发达的今天。企业要实施顾客关系管理，它的要点一是顾客关系管理的管理理念，二是顾客关系管理的技术。但无论如何，这些技术都是来为企业适应新形势下的商业管理模式服务的，只有技术与管理相匹配，才能发挥技术的最大潜能。现在已经有大量的顾客关系管理系统集成商的产品在向企业销售,相比较而言,企业对自身管理需求、管理特点的分析则显得极为重要。顾客关系管理作为一种商业管理的策略会因企业的不同而有差异，而相同的是，企业都可以通过顾客关系管理来识别、吸引和保留自己的高价值顾客。
二、识别高价值顾客
企业的高价值顾客是些忠诚者，他们对企业的满意度和忠诚度均很高，对价格不敏感，不断地重复和交叉购买企业的产品和服务，为企业创造利润极高，并利用积极的口碑传播为企业招揽和推荐其他顾客。
1.高价值顾客分析
显然，对企业而言，不同顾客的价值是不同的。帕累托定理在营销学中的应用也说明了这一点，即80%的利润来自20%的经常惠顾的顾客，企业不可能也不应该满足所有的顾客。由此可见，企业不应将营销努力平均分摊在每个顾客的身上，而应特别关注重要顾客，将企业有限的资源用在能为企业创造80%利润的关键顾客身上。航空业通过设计不同水平的常飞计划、专用订票电话、优先提高舱位等级等方式来实现对关键顾客的关注。
要实现对关键顾客的关注，就要求企业进行顾客价值分析，即将顾客产生的成本与顾客产生的收益进行比较，根据顾客对企业的价值来进行决策。但这种决策应从长期着手来识别与顾客进行的交易。以下根据向顾客销售产品获得的收益和向顾客服务的成本将顾客分为四类：
(1)类为高收益、低服务成本顾客。
(2)类为高收益、高服务成本顾客。
(3)类为低收益、低服务成本顾客。
(4)类为低收益、高服务成本顾客。
对企业来讲，顾客的价值可以体现在多方面，如能够给其他顾客带来积极影响或能给企业的产品或服务带来建议等等。因此高价值顾客的实质其实很简单：即长期而言耗用企业相对低的成本而能够为企业贡献相对多的收益的顾客就是高价值顾客。可以看出高价值顾客的来源有两种途径：(1)潜在高价值顾客：即B、C类顾客;(2)现有高价值顾客：即A类顾客。
2.建立顾客数据库系统以识别高价值顾客
为了有效识别高价值顾客，企业需要建立一个关于顾客的数据库。该数据库应该是一个动态的、整合的顾客数据管理和查询系统。所谓动态，是指数据库能够实时地提供顾客的基本资料和历史交易行为等信息，并在顾客每次交易完成后，能够自动补充、更新新的信息内容。所谓整合性，是指顾客数据库与企业其他资源的有效整合，即顾客数据库应该提供和企业其他信息系统的无缝兼容接口，使企业各层级、各职能部门可以根据权限的不同，实施信息查询和更新功能。保证在不同的业务部门和不同的应用软件功能模块之间的数据的连贯性，这是顾客关系管理的基础前提。
(1)即时识别高价值顾客的功能。能够及时对顾客进行价值比较，区分收益和成本的比率。而且在顾客发生交易行为时，能及时地识别顾客的特定身份和等级，从而提供相应的产品和服务。
(2)顾客购买行为参考功能。企业运用顾客数据库，可以使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候，明了顾客的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。
(3)警示顾客异常购买行为的功能。顾客数据库通过自动监视顾客的交易资料，对顾客的潜在流失迹象做出警示。
(4)顾客数据库的限制性共享。该数据库应该在企业内部共享，以确保企业为顾客服务的价值链的各个环节能基于最新最全面的顾客信息以统一的企业形象进行顾客接触。同时，由于顾客信息的隐私性和机密性，对数据库的使用权限进行严格限制，以保证安全性。
3.吸引与保留高价值顾客
顾客资源已经成为企业利润的源泉。现有顾客购买稳定，消费行为可预测，服务成本相对较低，对价格也不如新顾客敏感，而且还能提供免费的口碑宣传。高价值顾客尤其如此。努力吸引并保留高价值顾客，提高顾客忠诚度，可以增加竞争对手争夺这部分市场份额的壁垒，扩大企业销售同样产品和服务的利润空间，同时还有助于保持企业员工队伍的稳定性。总之，努力吸引并保留高价值顾客可以给企业带来如下益处：
(1)现有顾客代表企业的盈利前景。大部分企业的经验表明，投入到对现有顾客中进行营销活动的时间最容易产生新业务。现有顾客尤其是高价值顾客代表着企业较高的盈利前景。这是因为赢得顾客信任的能力往往是企业在销售过程中具有主导性的影响因素，这个标准成了竞争情况下的决定因素。
(2)营销成本较低。企业吸引新顾客需要大量的费用，如各种广告投入、促销费用以及了解顾客的时间成本等等。但保留与现有顾客长期关系的成本却逐年递减。同时企业不必投入大量时间和精力开展顾客研究和行业研究，因为在吸引这些顾客的时候这些工作已经开展过。
(3)赢得口碑宣传。对于企业提供的某些较为复杂的产品或服务，新顾客在作购买决策时会感觉有较大的风险，这时他们往往会咨询企业的现有顾客。而具有较高满意度和忠诚度的老顾客的建议往往具有决定作用，他们的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏效。
(4)员工忠诚度的提高。这是顾客吸引与保留策略的间接效果。如果一个企业拥有相当数量的稳定顾客群,也会使企业与员工形成长期和谐的关系。在为那些满意和忠诚的顾客提供服务的过程中,员工体会到自身价值的实现,而员工满意度的提高导致顾客服务质量的提高,使顾客满意度进一步提升,形成一个良性循环。
三、结论
以市场驱动理论为指导来进行顾客关系管理，可以帮助企业集中有限的资源聚焦于对企业的发展最具关键意义的价值活动上，即识别、吸引和保留高价值顾客，最大化资源投资回报率。市场驱动理论并不是为了单纯地以高价值顾客为中心，而是要通过这一理念帮助企业获取得最大化的投资回报。顾客关系管理就是将这一理念转化为价值的有效途径。
[摘 要]在服务业中基层员工与消费者接触时间最长,接触面最广,他们是联系企业和顾客的优秀媒介,消费者对服务质量的体验和感受,对服务形象的评价、对企业文化的肯定多数来源于基层员工服务水平高低。企业的眼光只是放在中高端人才的缺乏上,但对于每天处于一线、直接面对甚至挽留顾客上帝的基层员工却鲜有企业关注。本文从心理契约的角度,着重分析基层人员满意度的影响因素及其与顾客满意度关系,阐述了加强基层员工管理、提高现代服务水平的重要性及途径措施。
[关键词]心理契约 顾客满意度 员工满意度
一、引言
近年来,服务行业的竞争越来越激烈。服务具有的生产与消费同时发生的特点,使得顾客在接受服务的过程中要与员工发生密切的接触;服务的无形性和不可储存性,使顾客将自己的主观感受作为衡量服务水平高低的标准。目前,好多学者也认为使顾客满意度达到一个较高的水平,公司必须积极的识别和管理可能会影响顾客满意度的组织内在因素。服务业管理者很重要的就是思索如何提高自己的员工的工作满意度,本文通过全面地分析员工和顾客的心理契约来满足企业员工和顾客的需要,达到员工满意、顾客满意、顾客忠诚的统一。
二、文献综述
1.关于内部顾客和外部顾客满意度的研究
借鉴科特勒的观点,将顾客满意定义为:顾客对一个组织所提供的全部产品,包括服务、活动、情况、过程等的可感知效果与其期望值比较后所形成的感受状态。菲利浦•科特勒曾指出:“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。” 内部营销(Internal Marketing)通过能够满足雇员需求的分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。内部营销是一种把雇员当成消费者,取悦雇员的哲学。它是一种通过形成分批生产来满足人类需求的策略。内部营销过程实际上也就是对服务营销组合中各人员要素的管理过程。
哈佛商学院的教授认为,顾客保持率与员工保持率是相互促进的。美国质量服务营销咨询公司的总裁Sybil F.Stershic(1996)在她的文章也阐明了雇员在组织中的经历对顾客的态度、意图和认知会产生很大的影响。本文从心理契约的角度,结合一些经济学基础知识,对员工的满意度进行探讨。
2.心理契约的发展
Kotter则指出心理契约是存在于个人与组织之间的一份内隐协议,协议中指明了彼此关系中一方期望另一方付出的内容和得到的内容。(Kotter 1973)Rousseau (1990) 发现心理契约可以分为交易型心理契约和关系型心理契约两个维度, 交易型维度关注经济的、货币化的关系,契约内容明确、责任公开并可观察。关系型维度关注情感化、非货币化的关系,个人投入水平深,契约内容隐含、主观性强 。Dunahee 和Wangler (1974) 认为心理契约产生和维持主要受三个因素影响:一是雇佣前谈判,这个是形成心理契约的基础;二是工作过程中对心理契约的再定义,成员与更高层管理者的沟通使得契约得以清晰化;三是保持契约的公平和动态平衡,成员主观感觉到契约不公平时会单方面进行调整以实现平衡。国内学者陈加州、凌文辁在对中国企业雇员与组织进行了研究后,将心理契约分为了现实责任和发展责任两个维度。
三、影响服务业基层员工满意度的因素分析
1.交易型心理契约与关系型心理契约
Rousseau (1990) 发现心理契约可以分为交易型心理契约和关系型心理契约两个维度,交易型心理契约表现在80后身上主要指的是职工薪酬(员工工资、奖金、津贴和补贴;员工福利费;保险费;非货币性福利等)。每个人都处在一定的关系网络中,根据马斯洛的需求层次理论, 将人的需求划分为五个层次,由低到高,并分生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现的需求。80后员工有努力赚钱,买房,买车等物质压力,还面临着无形的竞争压力(与婴儿潮又莫大关系),所以,80后的员工在独立的背后有寻找友谊、爱情,以及隶属关系的需求。
员工之间存在合作与竞争、冲突与矛盾,良好的员工关系可以使员工在心理上获得一种满足感,有利于提高其工作意愿和积极性,员工关系是影响员工行为态度、工作效率和执行能力的关键因素,也在一定程度上把员工的情绪传递给了消费者,因此员工间的关系值得企业管理者高度关注和重视。
在大公司内部,基层员工与高层领导之间几乎是面对面零沟通,在目前企业发展的历程中,领导者的个人影响力和企业文化对企业员工满意度的影响越来越得到了重视,被认为是影响企业发展的重要因素。领导的小小鼓励都会使得员工有受重视的感觉,领导者的理念和员工对自身价值的统一使员工的忠诚度增强。
2.关系型心理契约和交易型心理契约的关系
关系型心理契约涉及到了员工需求的精神层面,交易型心理契约是员工需求的物质层面,这两者之间不是互斥的,而是相互依存,相互补充的。员工物质需求的满足是员工满意的基础,精神的需求是员工满意的补充。在特定时期,精神需求可以高于物质需求。在企业面临困境的时候,员工们非但没有抱怨工资福利的缩减,反而是联合起来和公司共存亡就是一个典型的例子,就是因为员工对公司的一切有了感情,把公司当成了自己的家。
3.员工剩余
员工是服务的提供者,影响员工满意度的因子有员工报酬(salary)、员工的关系网络(Relationship)和顾客的态度(Attitude).员工的满意度Q=f(S、R、A),随着员工报酬的提高,关系网络的和善和顾客态度因子的提高,员工满意指数是不断提高的。
所谓员工剩余就是指员工为顾客和公司提供了服务,有一个相应的期望报酬X1(员工提供服务所花费的成本),而公司和顾客给予员工的报酬为X2,则员工剩余为X2―X1。当员工剩余为0时,员工的心理期望所得和实际报酬是相等的,此时只能说员工处于“保健”(员工不会有什么突出的表现)状态;当员工剩余大于0时,其心理期望大于实际报酬,此时员工的满意指数是不断提高的,反之,则下降。
四、影响顾客满意的因素分析
影响顾客满意度的有两个重要因素,一个就是产品,另一个就是服务。消费者购买的不只是产品的实体,还包括产品的优秀利益(即向消费者提供的基本效用和利益)及附加产品,即产品包含的附加服务和利益。影响消费者满意的服务通常是无形的,是为满足顾客的需求,供给者和顾客之间在接触时的活动,是在供方和顾客接触上至少需要完成一项活动的结果及其一种体验的活动。这两个因素中的任何一个不符合消费者心意都会影响到顾客的满意度。
五、员工――顾客满意链模型来看解决措施
1. 塑造员工满意的企业文化, 价值留心
企业文化是在企业成员相互作用的过程中形成的,为大多数成员所认同,并用来培育新成员的一套价值体系(包括共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则等)。企业应该建立一套平等、信任和透明的组织文化,员工之间的竞争遵从平等合理,员工也不一定必须遵循老板的指令,若员工与上司意见不统一,可以向老板的老板反映。80后的员工不认为因为需要一份稳定的工作而留下来,企业所要做的是给予他们最大限度的职业自由,并给予他们相应的工作任务及全方位的发展和学习空间,让他们在学习与进步中留下来。
2. 关注员工的物质需求
据统计基层员工大部分是“月光族”,房租、电费、生活费等基本的生活费用已经占据员工的大半个口袋,大部分基层员工的跳槽是和报酬相挂钩的,企业领导者要不仅要关怀、理解员工,更重要的是要把员工的“根据地”打扫干净,人力资源部门要制定合理的报酬体系,才能使员工更有动力。80后的员工容易接受凸显个性风格的工作方式,不屑于被捆绑在繁琐的规章程序中,企业可以根据自身实际情况采用以结果为导向的自由是管理方式,限量工作,不硬限工作时间。
3. 企业领导要合理的处理员工与顾客的关系
情绪感染指的是信息接受者感受到信息发送者的情绪状态,进而和他的心理状态进行吻和。公司员工对外所服务的对象是外部顾客,而公司的领导所服务的对象既包括内部的员工也包括外部顾客,在“顾客是上帝”这一金子招牌下如何处理内部顾客与外部顾客的关系是迫在眉睫的。企业要发展是不能够得罪外部顾客的,当员工与顾客发生冲突时候,领导者往往会先指责员工的过失,而不事先进行调查以期待会保留住这个客户,然而这直接的伤害了员工的感情。所以说在企业内部应该建立一个非正式的聚会场所,如设立领导与员工的咖啡时间,把员工看成自己的家人,相关领导和员工一起来喝咖啡,倾听员工的意见,并向员工进行各项工作的合理解释,给员工一个合理的理由来平复心情。
科技、标准、效率、信任、发展，要平衡所有这些因素从而提高营销效率，并且把复杂性降至最低并不容易，它并不是仅仅建立一个营销框架那么简单。
顾客关系管理（CustomerRelationship Management，简称CRM）来源于早期的一些客户忠诚计划，如20世纪50年代曾经风靡半个美国的超市印花收集活动。在过去的10～15年里，由于电脑科技的进步，客户信息的收集及应用变得更加简单方便，顾客关系管理的发展到达了顶峰。然而，在2000年前后出现的经济及股票市场危机却阻碍了其发展。学者、评论家以及营销管理人员纷纷就以下几个方面对顾客关系管理提出了疑问：
顾客关系管理过分强调与依赖电脑技术；
顾客关系管理作为一种理念很吸引人，可是作为一种战略而言，却未能达到预期的效果；
缺乏对顾客长期深入的了解，只是从狭窄的消费行为或理财行为去理解消费者。
对于这些问题，我们该如何看待呢？可以说顾客关系管理正向着更好、更成熟的方向发展，虽然这种发展没有此前的高峰期那么明显。但是为了让顾客关系管理能够适应当前的市场环境，我们仍然有许多要学习的东西。
科技
许多企业，尤其是服务性行业的公司，不遗余力地投资科技设备，这些高科技设备能够让这些公司获得消费者的背景资料、交易情况、购买渠道偏好以及对营销活动的反应等一系列信息。理论上，这种做法可以提高营销策略的效率。可实际上，很多公司发现这么做很难达到它们预期的目标。这是由于传统的组织结构以及业务流程构成了障碍，而且，大量不同的信息很难整合起来以建立和执行顾客战略。当然，也有很多成功运用顾客关系管理的例子，而这些例子之所以能够成功，主要在于其拥有组织上的支持以及快速利用消费者数据作出决策的能力。其实，并没有数据证明企业需要储存大量完整的顾客信息才能够让它们清楚地知道什么目标可以达到。
标准
我们能够从近年来的发展中重新学习和运用过去的一些有用的知识，其中一点是把营销与财务数据结合起来。顾客价值的测量标准之一是顾客的终生价值（Customer Lifetime Value， CLV），其中包括顾客的可获得性、交叉购买性，以及持续性。营销者可以通过如年度财务报告中的现有数据，以比较低的成本计算出顾客的终身价值。
这种做法（测量顾客终生价值）有许多好处。首先，这种测量手段运用了财务及管理人员都熟悉且接受的数据；其次，它可以与传统的财务测量标准相结合，如企业利润、市场价值等。这种测量的公开性和数据的真实性能够让企业员工以及外部人士更加容易接受，并且让他们相信市场营销能够影响公司的绩效。顾客终身价值还具有一定的可预测性，营销人员可以用它去预期未来对顾客进行投资所带来的结果，因为其计算是以项目利润流作为基础的。如果大家想了解更多这方面的信息，可以阅读由SuniGupta和Donald Lehmann编写的《像管理资产般管理你的客户》（ManagingCustomers as Investments）。
可是，这种做法有一个限制，那就是它并没有细化到单个顾客或者交易的层次上，因此，不利于公司制定针对个体的市场营销计划。可是在现阶段，这一点显得不太重要了，只有当这种方法达到了它的最大产出效果时，我们才应该重新衡量获取一些微观数据的需要。到了那时候，对顾客进行聚类分析，能够让公司获得更多的顾客消费行为变量，以提高公司的财务价值。
效率
早期的顾客关系管理（如直复营销）的一个好处是它与公司的财务绩效直接相关。不像依赖广告的大规模营销，直复营销把收入和成本与销售直接联系起来。然而，就总体效率而言，顾客关系管理作为战略仍然存在着许多值得人们商榷的地方。
在过去的几年中，越来越多的事实证明：首先，确定顾客终生价值的方法在选择顾客方面具有很高的参考价值；其次，顾客关系的深度对企业利润所产生的影响。
顾客关系管理的应用不能仅仅基于它概念上的吸引力，而应该基于严格的市场调研。而顾客关系管理的成功建立在企业的优秀业务流程之上，不仅仅是取决于科技。
信任
顾客关系管理在应用上仍然存在着很多问题，其中一个观点指出，顾客忠诚计划的目的是创造及增加顾客资产，可实际上，企业的很多计划并没有按照这个目的进行展开。顾客忠诚计划理应是通过对顾客进行投资，从而为企业带来长期的现金收入及长期的资产增值，可实际情况并不完全如此，在很多情况下，它为企业带来的却是短期的利润和长期的负债。Steven Shugan在2005年春季版的《营销科学》（MarketingScience）上刊登了一篇文章《品牌忠诚计划：它们是伪装品吗？》（Brand LoyaltyPrograms: Are They Shams?），详细讨论了这一问题。例如，各大航空公司推出的飞行奖励计划的确为企业带来了短期利润，但航空公司在未来要为满足其条件的顾客提供免费机票或免费升级服务，这就意味着企业未来的负债。与此相反的一个做法是，企业现在为顾客提供免费试用品，以此来提高顾客将来重复购买或扩大购买的机会，增加长期现金流入。前者要求顾客信任企业，而后者则是企业信任顾客。
顾客在一些领域对于个人隐私的关注度相当高，比如与政府、企业的关系以及其他一些基本的安全保障。让顾客感觉公平是顾客关系管理的重点，越来越多的顾客会更容易意识到不公平对待，比如说，为什么我要比旁边的顾客付更多的价钱？公平问题不仅仅只是一个商业实践的问题，比如实行价格歧视，它还决定了顾客对企业公正形象的感知，以及帮助顾客建立对企业的信任。
营销人员利用各式各样方法，例如一些认证或者顾客评价来帮助企业建立信任。但是这种方法仍然是小规模的，和当前发生交易的数量相关。
在如今的市场上，那些营销人员能够获得的信息，顾客同样能够获得。无论是产品、渠道还是价格，消费者都比以前拥有更多的选择，他们有理由变得更加挑剔。
发展
媒体与销售渠道的快速发展为收集顾客信息及反馈工作带来了挑战。决策者在考虑大众传播渠道及关系营销渠道的资源配置时，需要得到一些指引。一些新出现的渠道为企业提供了更多在顾客购买及使用时接触顾客的机会，这些新的渠道包括电子商务、手机广告等。再次重申，要使这些新的接触机会对企业有利，让顾客感觉公平并取得其信任是相当重要的。
对于企业来说，要平衡所有这些因素从而提高营销效率，并且把复杂性降至最低并不容易。这需要有一套系统的方法来调试和运用这些新媒体，而不是简单的建立一个营销框架并乐观地奢望它的应用能给企业带来成功。
（本文作者Gordon A. Wyner为营销科学协会委员会委员，世界著名的品牌、传播方式和媒体研究公司明略行（Milward Brown）副总裁）
信息系统的价值，在于找准其在企业经营和管理中的立足点，在每个立足点上融化、分解，变成可被吸收的营养单元，渗透到企业有机体中的每一个细胞，在企业发展壮大的过程中发挥潜移默化的作用。例如，海信网络科技的解决方案立足于以下四点，即帮助零售企业与顾客更亲密、构建和谐供应链系统、可视化管理过程、保证合理利润等，通过这四个立足点，传承知识，提升顾客价值。
国内零售企业面临的压力空前巨大，在这场残酷的竞争中，企业效益从哪里来？只有顾客才是真正的衣食父母。谁赢得了顾客的青睐，就赢得了生存和发展的权利。要想赢得顾客，就必然要从深化客户关系管理上下功夫。
零售企业要做的是在适当的时间和地点，以可接受的价格按顾客希望的方式提供商品和服务，信息系统应当帮助零售企业把握住“真实的瞬间”，即零售企业与顾客接触的时间，并设法把“真实的瞬间”演变为“精彩的瞬间”，围绕该主旨，海信网络科技设计了顾客问候及信息采集功能，把POS系统演绎成为服务终端系统，使收款员兼备导购员、接待员的职责，弱化交易过程，彰显对顾客的尊重和理解，传递微笑和感谢。
目前的大多数零售企业都实行了会员管理制度，发行了大量的会员卡，会员管理基本内容也大同小异，主要包括：会员基本资料的管理、会员折扣优惠管理、会员积分返利管理、会员消费管理、会员分析等。但是，由于会员营销策略的单一，各企业的会员政策过于趋同，造成顾客的忠诚度并不高，没有达到理想的效果。要做好会员顾客的管理，应该做好以下几个方面：
第一，应该尽量保证会员资料的准确性。目前绝大多数企业的会员资料不够准确，也不够完整。多数会员只是在办卡时随便填写了一下姓名等少量的信息，而且以后就再也没有更新过。准确而完备的会员资料是进行会员个性促销、会员消费分析的基本依据，其重要性应该引起零售企业的充分重视。
第二，对会员应该实行生命周期管理。有相当多的企业只是一味地发展新会员，没有会员的升降级和淘汰管理。这样的会员管理不能集中企业的有限资源为高端顾客提供优质的服务，而是将有限的资源平均给了所有的会员。不断增加的会员数据量，也给企业信息系统带来了巨大压力，降低了系统效率，提高了维护成本。
第三，为会员提供个性化服务、进行个性化营销是会员管理的根本任务。
第四，充分利用信息系统，对历史数据进行全面分析。
提供个性化服务的前提是了解顾客的个性，这就必然依赖于信息系统的强大分析功能。在这些分析中，最有代表性的分析模型是“四象限分析模型”，这个模型的优秀思想是将会员按照其在一定期间内的消费次数和消费总额两个维度进行分类：消费次数高、消费总额高的会员可之称为“知己”，这是企业最优质的顾客；消费次数低、消费总额高的会员可之称为“蝴蝶”；消费次数高、消费总额低的可称之为“藤壶”；消费次数低、消费总额低的可称之为“过客”。有了这些分析，就可以对不同类型的会员采取不同的营销策略。
第五，充分利用各种信息手段，全面拓宽会员关怀的渠道。
第六，将会员管理和储值管理结合起来。
第七，通过联名卡的形式，拓展会员的发展渠道。
第八，将会员管理和赠券促销结合起来。
信息系统通过对交易信息和客户信息的大量积累，从中提取有价值的情报，洞悉消费变化规律，想在顾客前面，做到用户心里。海信网络科技精心构建了顾客忠诚度模型、四象限分类模型、消费趋势回归分析模型等管理工具，依据模型输出结果，指导对每一类顾客或每一个重点会员采取点对点的关怀行动，让顾客感受企业的用心。
零售企业间的竞争，归根到底是对顾客资源的争夺。海信网络科技公司开发的客户关系管理系统集会员管理、储值卡管理、电子赠券管理于一体，实现了真正的一卡通，其中凝聚了海信十多年的客户关系管理经验以及对零售行业的透彻理解。整个系统架构合理、操作方便，安全稳定，是零售企业在竞争中克敌制胜的一把利剑。
随着金融服务行业业务竞争的进一步加剧,买方市场初步形成,中国银行业已进入了以客户为中心、奉行营销推广和服务吸引战术“并举”的时期。客户成为银行间至关重要的商业资源,对客户关系的建立、维持和培育引起了各商业银行的高度重视,客户关系管理(CRM)已作为一种营销理论在各商业银行广泛应用。
目前农村商业银行虽然也在讲营销,但对客户的服务需求缺乏应有的关注,这就使我们在一定程度上忽视了客户的个性化服务需求,从而对业务发展带来不利影响。在面对一些商业银行机构网点下设、邮政银行成立以及民间借贷进一步规范等多方面的竞争局面,农商行如何加强客户关系管理,促进业务快速健康发展,是每个农商行人都应思考的问题。
在本文中,笔者从农商行客户关系管理的重要性入手,谈谈如何利用顾客让渡价值理论来加强客户关系管理。
一、 客户关系管理的重要性
客户关系管理是现代企业管理的一个崭新观念,客户对企业的要求已不再是那么简单,而是越来越苛刻和挑剔。客户不仅仅需要产品,更需要的是满意,使客户满意就成了企业的生命线,就能为企业创造财富。农商行也是以盈利为目的、以经营金融资产和负债业务为对象的综合性、多功能的金融企业,是市场经济活动中的一个重要组成部分,其经营活动虽有别于一般工商企业,但作为企业,也必须以市场为导向、以消费者需求为中心的营销理念指导下参与市场竞争,才能在是益激烈的市场竞争和买方市场条件下赢得顾客,获得竞争优势。
二、 顾客让渡价值与客户关系管理的关系
顾客让渡价值是美国着名营销学家菲利普・科特勒在《营销管理》一书中提出来的。客户关系管理(CRM)是选择和管理客户的业务策略,以使客户长期价值达到最优化。它需要以客户为中心的理念和文化来支持有效的营销、销售和服务过程。它既是一种概念,也是一套管理软件和技术,利用 CRM系统,企业能搜集、跟踪和分析每一个客户的信息,从而知道什么样的客户需要什么东西,真正做到一对一,同时还能观察和分析客户行为对企业收益的影响,使企业与客户的关系及企业利润得到最优化。
三、顾客让渡价值在客户关系管理的运用
1、产品价值。产品价值是客户选购产品的首要因素,作为金融机构,提供的产品能否满足客户需要,能否给客户带来比其他金融机构更大的收益是决定客户是否与你打交道的前提。客户购买金融新产品与消费其他商品有相同的一面,如果营业员的答复总是没有这样的商品,消费者肯定在未来的购买中选择其他商场。相对其他商业银行来说农商行产品创新能力相对较弱,但我们应以服务“三农”,立足小额分散,做零售银行的市场定位,充分利用现有的资源和政策等优势,提高创新能力,开发出适合的金融产品。在存款上要充分利用新一代综合业务系统开发的存款品种,帮助客户选择他适合的期限种类;在融资手段上,开发出针对农户、产业大产、小企业等不同的贷款品种,切实解决其资金需求。
2、服务价值。农商行服务质量的好坏,直接关系到农商行与客户之间良好关系的维护、吸引客户存贷款的扩大以及客户对农商行形象信誉的评价。农商行的服务是指农商行在与客户之间发生融资借贷等关系时对客户所提供的金融劳务活动。服务的重要性,对大多数员工来说很明白,关键是在实际做的过程中不到位,并且认为服务只是态度好就行了,服务质量的提升不仅是态度,还包括程序简化、办理迅速、数额准确、客户满意等几项。因此,农商行应根据市场的差异性建立完善的服务体系,不断提高农商行服务质量,从而更好地满足市场需求,获得更大的市场份额。探索新的服务模式,为客户提供安全、便捷、优质、高效的金融服务。依据员工的岗位、工种的不同,建立包括营业环境、员工着装、文明用语、服务礼仪、服务效率等几个方面标准库;结合企业文化建设的要求,转变服务观念,积极培育员工主动营销的服务意识;加强员工的业务培训,努力提高员工的业务水平个工作效率;推动农商行服务标准化、程序化、规范化方向发展。这些都有助于提升客户的服务价值,从而提高让渡价值。
3、人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。大家可能感受过五星级酒店、空中小姐等服务,就会体现到人员价值的差别。因此提高农商行从业人员的综合素质和能力是必然选择。
4、形象价值。形象价值综合了产品价值、人员价值和服务价值,在很大程度上是上述三个方面价值综合作用的反映和结果。形象对于农商行来说是宝贵的无形资产,从而带给客户精神上和心理上的满足感、信任感,使客户的需要获得更高层次和更大限度的满足,从而增加客户的总价值。一件衣服,实际质量差不多,但牌子不一样,客户穿在身上感觉就不一样,因此提高农商行整体形象,对吸引客户来说很有必要。
四 、利用顾客让渡价值理论需要注意的几个问题
1、 农商行采取“顾客让渡价值”最大化策略,应掌握一个合理的度的界线,而不应片面追求“顾客让渡价值”最大化,以确保实行“顾客让渡价值”所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之,“顾客让渡价值”的大小应以能够达到实现农商行经营目标的经济效益为原则。
2、实行以顾客让渡价值最大化的客户关系管理,是全体农商行员工的事,对于管理层来说,需要做的事很多,对于一般员工来说,树立的是一种服务理念,因为要让顾客让渡价值最大化,不仅是员工的事,还是整个要处处为客户作想。
3、在服 务行业中,产品技术质量的差异性不大,使顾客感知服务质量满意,获取竞争优势的关键在于农商行员工。客户满意度是银行获利的决定性因素,顾客满意度的提高能促进顾客忠诚度的提高。
