发布时间：2022-05-10 11:16:34
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的1篇企业营销战略论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
[提要]本文从研究品牌力、品牌营销战略入手,进而对品牌营销战略的策划与设计作较全面的论述,旨在利用机会、避开威胁,完善品牌营销战略品牌营销战略近几年来特别受到国内企业界关注与重视。
从企业经营的角度来看,有三个理由:
1•市场竞争日趋激烈,绝大多数企业营销阻力加大,利润普遍降低,企业转而努力使得原来为无形资产的品牌价值转化为“有形化资产”。
2•由于流通革命,厂商对消费者的影响力部分转移至流通企业,迫使厂商不得不加强所持品牌对消费者的影响力。
3•由于科技革命,商品平均生命周期缩短,新产品市场导入频繁,因此拥有知名品牌的企业越来越重视现有品牌的延长优势。
一、品牌力对厂商而言,消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为品牌力
品牌知觉优势及品牌活力是形成品牌力的两大要素。品牌知觉优势,是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定。品牌活力,是由品牌对消费者生活之意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征,即差别化所构成。因此,最好的品牌是指在消费者知觉中市场地位高、形象好而且有活力及品牌形象上升中的品牌。其特征为:
1•品牌个性独特、鲜明,品牌定位准确有力,容易实现品牌延伸。
2•品牌形象恰当且具有吸引力,对外传递信息一致。
3•品牌本身完整,能经受时间的考验,不具有生命周期。
4•品牌发展以适应当今一代消费者的需求。
5•品牌必须对各个消费群体发送略有差别的信息。如果以消费者的品牌知觉地位高低及品牌活力研究品牌,可将品牌分为四个类型:
1•刚进入市场的新品牌,消费者认知较薄弱,其知觉优势低且活力不足;
2•上市已有一段时间的品牌,其知觉优势及活力都在上升,称为上升品牌;
3•指上升品牌获得竞争优势后更具活力,并拥有知觉优势而成为领导品牌;
4•领导品牌若逐渐失去活力,消费者知觉薄弱后便成为衰退品牌。
二、品牌营销战略
(一)品牌营销战略为追求品牌价值利益的最大化,这里提出五种基本品牌营销战略:
1•品牌发展战略。即从新品牌诞生之日起,一直采取强化营销战略,使品牌有活力的发展,最后成为领导品牌。但整个过程必须有企划性地去发展。
2•品牌形象加强战略。品牌已拥有相当活力,但未取得消费者品牌地位认同,应加强提高形象的宣传活动,以达到领导品牌的地位。
3•品牌延伸战略。指有计划导入新商品,以求品牌活性化,加强消费者偏好,取得品牌竞争优势。
4•品牌再活性化战略。消费者对品牌已有认同和尊重,但已欠缺活力,若不加强品牌力便会持续衰退,这是保持品牌力的战略。
5•品牌撤退战略。指既有品牌已不适应新市场,应以新品牌取代原有品牌,重新开始新品牌的资产创造工作。企业可借助以上这些富有战略性的品牌经营方式,扩大品牌力的利益贡献。而品牌力的利益贡献,我们称之为品牌资产。品牌力对企业的利益贡献主要有两点:一是由于品牌力的提高而使销售增加;二是随营销效率的提高而节约营销成本。由于品牌力的提高,使消费者的品牌忠诚度提高,对促销的接受程度加强,同时降低了营销费用,提高营销整体效果。成功的品牌是一整套战略性统一设计的完整体系,它以贯穿于从原材料和零件的选择直至货物发送到顾客手中这全套业务体系中的哲学为基础。顾客付钱不单纯是为了商品,还要为这整套业务体系的附加价值,有效的品牌经营要对整个价值链进行管理。所谓“价值链”指的是商品和服务到达顾客之前所进行的一系列附加价值活动。品牌的产生仅靠市场销售阶段是无法达到的,从产品研制开发到生产、物流、销售等价值的各阶段,整个公司内部各职能部门和业务活动都是必不可少的,品牌经营成为决定企业整个业务方向的战略中心,这种品牌经营称为“全面性的品牌经营”。
(二)全面性品牌经营基本原则为:第一、最低限度的资金、资源投入;第二、建立能收回投资的业务体系。
1•一贯的品牌组合管理。全面性品牌经营的实践者们,目光所指不是一个个的品牌,而是“品牌组合”,而且是“始终如一的品牌组合”。
2•品牌革新。每创一个新的品牌都将花费极高的成本。虽然盛行收购品牌,但如果不能产生高于收购价格的价值的话便不能称之为好买卖,现在最重要的品牌政策就是品牌革新。所谓品牌革新,就是通过再定位、扩大、变换这三种基本方法来创新已有的品牌。
3•通过顾客保住品牌。顾客对某一品牌所表示的忠诚也表达了他们期望该品牌稳定的愿望。顾客的期望是既不负所望又期待着新产品的出现,因此,企业要更深入的了解和重新看待顾客。对于许多品牌来说,最重要的顾客是流通业人士,品牌经营者要让流通领域的经营者也能获利。
4•管理人的作用。通过整个业务体系,对管理品牌组合、顾客以及管理零售店的必要性都有所提高,品牌管理者的作用变得更为职能化、横跨化、战略化。要进行全面性的品牌经营,有时也要重新看待合作企业,重新设计业务方向;经营者们不仅要管理营销,还必须要在价值链的各个阶段进行选择和做出决策。这样一来,就能更加战略性的把握品牌,随之而来的是对一个品牌的诞生、保持、发展要投入更多的资金和消耗,但是其中潜在的利益也同样可观。
三、品牌营销战略策划与设计品牌营销战略策划、设计与企业的命运息息相关,世界500强之所以成功的一个重要因素也正在于策划和设计出完善的品牌营销战略
(一)品牌营销战略环境分析企业的生存和发展与环境以及环境的变化有着密切关系。把握环境的现状和趋势,利用机会、避开威胁,是企业策划和设计品牌营销战略的基本前提。构成战略环境的因素很多,可分为主体环境因素、一般环境因素和地域环境因素。构成主体环境因素的是与企业的业务运转有直接利益关系的个人和集团,如股东、顾客、金融机构、交易关系单位、竞争者以及其它有关机构与团体。一般环境因素指社会经济、政治法律、文化和科学技术等因素。地域环境因素则是就上述环境因素产生的地理范围而言,包括国内环境因素和国际环境因素。对于一个具体企业,从时间、费用和必要性看,它不可能也没必要对所有的环境因素进行分析,可根据设计品牌营销战略的性质和要求,确定特定的环境内容,然后集中人力和费用,对影响较大的因素进行调查和分析。要注意的是,必须重视预测有关因素将来发生突变的时间和变化方向,这是战略环境分析需要提供的结论。战略环境有关因素变化的结果,或者对企业及其活动形成有利的条件,或者产生某些不利的影响。
者称为市场机会,后者则是市场威胁。因此,战略环境分析最终必须回答:有关环境因素将在何时发生变化,发生的可能性有多大,这种变化将成为企业或设计品牌战略的机会还是威胁,会带来多大的影响,以及应当采取何种对策。
(二)品牌营销战略思想选择
1•成本领先。一个企业力争使其总成本降到行业最低水平,作为战胜竞争者的基本前提。采用这种战略,优秀是争取最大的市场份额,以达到单位产品成本最低,从而以较低售价赢得竞争优势。实现成本领先的战略目标,要求企业具有良好、通畅的融资渠道,能够保证资本持续不断的投入;产品设计便于制造,工艺过程精简;拥有低成本的分销渠道;实施紧张的劳动管理;更加先进的技术、设备以及更加熟练的员工;更高的生产效率、更加严格的成本控制体系、结构严密的组织体系和责任管理以及满足严格的数量目标为基础的激励制度。这样,企业依靠成本低廉的差别形成战略特色,并在此基础上争取有利的价格地位,在与对手的抗争中也就能够占据优势。
2•差别化或别具一格。实施这种战略,竞争优势主要依托在产品设计、工艺、品牌、特征、款式和顾客服务等各个方面或几个方面,与竞争者相比能有显著的独到之处。由于不同的企业各有特色,顾客难以直接比较其间产品的“优劣”,故而可以有效抑制市场对价格的敏感性,企业同样有可能获得不亚于成本领先企业的经济效益。一旦消费者对企业或者品牌建立较高的信任度,还能为竞争者的进入设置较高的障碍。有效地实施这一战略的前提,是企业在市场营销、研究与开发、产品技术和工艺设计等方面具有强大的实力;在质量、技术和工艺等方面享有优异、领先的良好声誉;进入行业的历史久远或者从事其它行业时积累了许多独特的能力;可以得到来自销售渠道各个环节的大力支持和合作。因此,一个企业必须能够对它的基础研究、新产品开发和市场营销等职能进行有效的协调和控制,吸引高技能的员工、专家和其他创造型人才,以及有助于创新的激励机制。
3•重点集中或“聚焦”。一般的成本领先和差别化战略,多着眼于整个市场、整个行业,从大范围谋求竞争优势。重点集中或“聚焦”则是把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内,争取成本领先或者争取差别化,从而建立相对的竞争优势。一般来说,它是中小企业多用的一种战略。在同一市场上,采用同一战略的企业之间,事实上形成了一个“战略群落”。由于使用相同的“武器”,运用最佳的企业一般来说收益最高。那些采用模糊的、非此非彼战略的企业则往往经营最差,它们想集所有战略的优势于一身,结果在哪一方面都毫无突出成效。
(三)品牌营销战略选择评估基于对整个市场和竞争的理解,一系列的经营战略选择将被提出和评估来决定长期目标。判断一个企业品牌营销战略是否成功应考虑两个方面的因素,即为企业发展目标的实现提供很高的可能性和对复杂多变的商业环境有很强的适应性。
1•建立经营模型。一个具有高水准经济评估和能力鉴定的完整经营模型为经营计划的制定提供指导。通过对技术、规模、合作、投资、资源等分析来决定在产业链条上的位置:零件/工具供应商、制造商/服务商、分销商、零售商。
2•优秀竞争力评估。优秀竞争力必要条件包括:研究发展能力、低成本的定位、接近市场的能力、品牌的影响力、分销能力等。企业内部的分析与评估重点应放在五个方面,即市场增长/经营战略、组织结构、营运效率/生产效率、供应链管理、技术支持等。
3•建立经营计划。经营计划进一步定义了资金与资源的投入,考虑各个计划的成本与收入、预期的利润等基本情况,并充分考虑几个战略指标:投资回报、经营回报、保本期、现金流量、市场份额等。
4•制订详细的执行计划。执行计划建立了特定的财务和运作阶段目标并使资源投入应用。内容应包括:执行计划时间表、紧急情况计划、监督和成果跟踪机制、指导监督委员会、执行小组结构、潜在执行障碍、执行资源必要条件、优先执行计划等。
5•建立工作监督系统。经营战略和经营计划是一个不断学习的过程,需要不断的跟踪与反馈。企业战略、价值、市场、运作、资源及各个步骤互相影响,最终决定了企业的发展。
(四)品牌营销战略策划与设计完整而系统的品牌营销战略策划,需要集中企业发展战略专家、现代管理专家、形象设计与传播专家的共同智慧,需要从零开始,在市场和公众心目中构建体现企业精神与个性的无形大厦,并随时间的推移不断充实和强化其美誉度,扩大其辐射力、影响力,最终使企业在品牌林立的激烈竞争中立于不败之地。品牌营销战略体系最大的价值在于,它能培养企业各级管理人员的“战略思想”,当战略思想被正式地、系统地、清楚地表达出来时,企业各级管理人员的直觉和创造性就整合为对未来的展望。
1•品牌营销战略设计过程的速度。企业往往对品牌营销战略体系设计过程中的速度难以把握。一方面可能会太缓慢,;另一方面,也可能会太仓促。这样都可能破坏既定目标。因此,要掌握好战略设计过程的速度。
2•品牌营销战略设计所应收集信息的数量。收集足够的信息以便正确估计消费需求和竞争趋势,这对设计一个科学、有效的品牌营销战略体系很重要。但是,和其它任何时候一样,边际效益递减这个经济学定律会迅速地对信息收集发挥作用,往往只利用所有可用信息中的一小部分就能获得大部分我们可能获得的结果。因此,企业要明确信息收集工作最主要的领域。
3•品牌营销战略体系的长度。品牌营销战略体系太长,会使市场一线的营销人员和企业高层管理人员没有足够的时间去看它;体系太短,一些关键的细节难免遗漏。有些企业定下了最优长度的正式指导方针,而另一些企业则可能不以为然。
4•品牌营销战略体系设计的频率。企业必须经过若干战略周期和实验之后,合适的战略周期才会被确定下来。
5•品牌营销战略体系的设计者。成功的做法应该是战略设计者,就是执行者。还应该让企业内其它部门的人员也参加进来,以确保相关各方面对战略都感到满意。
一、电子商务化
随着信息化技术手段的不断发展，及在现代商业领域中的广泛应用，零售企业借助网路平台进行商业交易的现象也越来越频繁，并取得了显著成果，其通过网络平台进行的营销行为，在极大的降低营销成本的同时，也促进了交易效率的提升。如当前国内最大电商的淘宝，据一项数据显示，其通过电子商务进行交易，其年交易额已突破万亿，并有呈逐年上升的趋势，因而零售企业营销的电子商务化，将有着良好的发展前景。
二、商业零售企业营销战略管理情况分析
（一）营销策略方面
要想实现零售企业的健康快速发展，在当前的信息时代大环境下，必须对其相关营销战略予以转变。其主要体现在以下几个方面：一是改变营销理念。由于零售企业的特殊性，使得其在进行销售是，其实际上已是在进行另种形式的营销，随着市场竞争度的不断加剧，要想提升企业经济效益，就必须在营销理念方面予以相应改变，企业要充分利用网络信息平台，并对其进行有效的管理，实时企业相关活动信息，并设立与消费者的沟通交流平台，在与消费者交流互动的过程中，了解其需要，并征求其建议，作为企业日后决策及改进的依据。同时企业还应积极开展各种类型的活动，以吸引消费者注意，同时在产品网页制作方面，要注意产品的广告设计，广告设计要醒目，让顾客一下就能发现，同时其设计风格也要力图新颖，有所创新。二是加强服务意识。服务意识对于提升零售企业的优秀竞争力，有着重要促进作用，零售企业不仅是在卖产品，其同时也是在卖服务，谁的服务意识更高，服务质量越好，其就能给消费者更好的心理体验，从而使其成为回头客。提升服务意识，就是要深入到消费者群体中，了解其需求，并作出相应对策。如当前很多商家注意到了很多男士不太喜欢陪女士逛街的情况，很多商家在其服务场所，建立了休息区域，里面摆放了各类书籍，以供阅读打发时间等，在不影响女性消费的同时，也使得男士逛街的抗拒心理得到极大缓解。三是明确定位发挥特色。任何企业想做大做强，其都需要结合自身情况明确自己定位，同时充分发挥自身特色，以赢得消费者认同。零售企业也是如此，其应根据自身商品类型等，对消费者群体进行选定，在此基础上，根据该消费群体的特点，去打造属于自己的品牌。如产品的受众主要是中高收入人群时，其产品品牌的打造上，应更西方化一些；若产品主要面向普通民众，其产品就更应强调其适用性及性价比等。此外，在企业装修风格及员工服饰等方面也要保持与企业品牌相一致，以突出产品特点，从而形成自身优秀竞争力[2]。
（二）经营竞合战略
随着国外知名零售企业进入我国，我国企业发展受到严峻挑战，加之当前零售市场在营销战略方面的同质化情况越来越为普遍，因而如何在营销战略的选择方面，实现差异化，就显得尤为重要了，其对于提升企业的竞争力，有着重要作用。因而可以借助当前的信息技术手段，在营销战略方面予以创新，其主要表现在以下几个方面：一是会员卡制度。这是一种有效的差异化营销策略，通过制定会员卡制度，不仅可以获得一类消费群体的信息，并予以跟踪记录，获得一个相对稳定忠诚的消费群体，此种营销战略还能在很大程度上绑定该群体的年消费，提升其销售额，在此过程中，商家不需要重复进行产品及服务营销，只需要专注于提升产品及服务质量就行，在企业集中精力加大对提升产品及服务质量的投入后，其产品及服务质量得以提升，又可以反过来提高消费者的消费体验，增加其对企业产品的忠诚度，企业甚至可以由此来拓展消费群体，从而形成良性循环；二是网上商店的设立。这也是一种差异化的营销战略模式，相比于传统商店，网上商店不需要场地，因而其不受地域影响，也节约了大量的租金及相关设施费用，因而其在产品价格方面具有很大的竞争力，随着信息技术手段的不断发展，网上消费模式愈发成熟，消费者可以在通过网络在短时间内浏览并比较大量产品，这极大的提高了交易效率，促进了零售企业销售额的提高，同时，网上商店也为买卖双方提供了良好的交流平台，卖家可以根据消费者的需求而制定自己的产品营销规划，也可以根据消费者的建议作出产品及服务的改进[3]。
三、结语
由以上可以看出，随着网络信息时代的到来，商业零售企业的生存环境已发生重大改变，其在营销战略模式选择方面也应作出相应改变，这对于提升企业竞争力，及促进其经济效益的提高，有着重要作用。因而加大对其营销战略管理的研究，有着积极意义。
作者：刘霞利 单位：洛阳师范学院
随着资源与环境问题日益突出，国家能源结构的调整，环保法律法规的日益健全，以及未来经济发展、用户需求等多种变化使得煤炭市场的变数越来越大，特别是全球日益严峻的控制温室气体排放，应对气候变化形势要求，将对煤炭产业的发展产生前所未有的影响和制约。受此影响，我国也加快了以煤为主的能源生产、消费结构的调整，在此大背景下，山西省委、省政府不失时机地提出了如何加速实施山西“高碳产业低碳发展、黑色煤炭绿色发展”的发展战略，通过不懈努力以期把黑色的煤炭还原成绿色的资源，把高碳的资源转变成低碳的财富。作为实施这一战略思想的践行者———煤炭企业，在这一改革的大潮中，如何转变思想观念，如何开发绿色煤炭产品，如何树立煤炭绿色营销观念，如何继续引领并为山西经济社会发展做出新的贡献，成为当前全省上下尤其是煤炭行业需要思考和践行的重大课题。
1“绿色营销”的含义及在煤炭企业推行“绿色营销”的意义
随着工业化进程的不断加快，人类正以历史上最脆弱的生态环境，进行着最空前的经济建设。过度的资源消耗、生态环境的恶化，人类社会的可持续性遭到了挑战，这就迫使人类不得不重新思考和认识人类自身的生存及发展方式。以“实现可持续发展”为优秀的“绿色世纪”就应用而生，“绿色世纪”成为人类社会发展的指南。按照“绿色世纪”要求，经济社会发展中，一切活动都必须以“绿色”为主线，“绿色营销”就是在这种背景下提出的。英国威尔斯大学肯·毕提教授在其所著的《绿色营销———化危机为商机的经营趋势》一书中指出:“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。从这些界定中可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。煤炭生产经营活动过程中容易产生环境污染，从理论与实践中总结出的黑色煤炭实施“绿色营销”的思维方式，是目前解决这一问题的较先进的思维方式和理念。因此，在煤炭企业推行“绿色营销”，是顺应时代可持续发展战略的要求，可以做到“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”，从而达到地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。我国目前的很多地区应当前形势要求，正不断加大环保力度，尤其是针对煤炭市场，比如控制高硫煤进城，禁止燃煤锅炉在市区的使用，选用清洁能源如天然气等。这些政策的不断出台，表明煤炭产业正在朝绿色环保的方向发展，因此煤炭企业应尽早转变思想，顺应大势发展，采取措施，争取主动，率先实施，大力推广绿色营销，在这场变革中赢得发展先机。
2当前煤炭企业“绿色营销”现状及存在的问题
2．1“绿色营销”意识淡薄，营销手段缺乏创新
粗放的生产方式，必然带来的是陈旧的营销方式，多年来山西煤炭营销企业采用的营销方式仍然是过去传统的营销方式，手段缺乏创新。营销主体缺乏对市场的深入研究，更没有用绿色产品的理念去研究市场、引导市场，绝大多数仍是被动的沿用以往的营销方式和手段去应对早已变化的市场。缺乏对省内、省外经济发展、环境约束变化对煤炭产业发展制约的前瞻性预判，更缺乏对市场需求改变的能力。
2．2产品结构不新，“绿色营销”缺乏支撑
多少年来，山西煤炭产品一直以原煤为主，甚至在煤炭市场好的时候，煤质出现下降。近年来有的企业迫于市场疲软需求不足的压力，加大了煤炭洗选，但也仅仅是在灰分、硫分含量比和煤炭的发热量几个最基本的品质指标上做文章，增加了各类洗煤产品。煤炭产品结构单一，仍处于初级阶段，在2013年全省外销煤炭中原煤仍然占居50%以上的比重。在省内消费中，原煤加工品也不够丰富。在营销实践中，企业对绿色产品的开发认识不足，开发力度不够，大部分煤炭企业缺乏未雨绸缪的意识，而且对绿色产品缺乏了解。在很多企业中流行这样一种观点，就是认为绿色产品只能是农产品，不可能是工业品的意识。因此，绿色产品的发展不足，使得煤炭产品的“绿色营销”缺乏应有的产品物质支撑。
2．3绿色环保法律法规不健全，政府引导不足
山西经济结构整体上调整缓慢，虽然经历了史无前例的煤炭资源整合，但长期以来一煤独大的状况并没有得到根本改善，在2013年规模以上工业中，煤炭采选业的增加值仍然占到55%，一个产业占如此之高的比重，目前在全国也是极少的。由于全省的经济支撑严重依靠煤炭业，这就使得对煤炭业的生产扶持等方面力度较大，而基于环境等等方面的约束要求相对放松。有关资料显示，前些年我省非法煤炭企业事故发生率曾一度占全省煤矿事故的75%，对于非法煤矿的非法开采，从中央到地方一直在付诸大力度整顿治理，但巨额利润的驱动往往导致地方政府部门在煤炭生产、经营环节放松监管，缺乏保护自然生态环境的意识，不注重从长远利益出发考虑环保和生态，造成多地煤炭过度开采。并由此造成了村庄、道路、农田的塌陷，水资源的损失等已非常惊人。
3煤炭企业实施绿色营销战略选择
煤炭企业的“绿色营销”要想取得好的效果，关键在于把绿色营销与传统的营销相结合，因此，必须大幅度提高认识，大角度转变思想，大动作推进绿色营销战略，以此带动生产营销的全面转型发展。要努力做到以下几点:
3．1转变思想，树立“绿色营销”理念
3．1．1转变思想努力塑造绿色企业形象战略。煤炭企业在塑造企业形象时，通过引入CIS企业形象识别系统，利用CIS来定位煤炭企业的绿色战略形象，可以进一步提升企业竞争意识，提高企业自身保护能力。作为在“绿色营销”活动的主体，煤炭企业首先应当要在社会公众面前树立良好的绿色形象，才能使企业自己的行为具有感召力，亲和力以及说服力，那么这样就可以使企业以一种保护社会和生态环境系统的姿态，出现在社会公众面前，树立良好的形象，从而获得社会的支持和信任。此外企业还应当参与各种公益事务，遵守各种法律法规、国家政策，居住环境的回收和改善工作，主动和各科研单位各高校研究院联系，积极进行环境研究，自身积极治理废物利用，利用各种媒体宣传企业的绿色改造，使自己拥有煤炭“绿色营销”活动相称的身份。
3．1．2实施“绿色营销”策略煤炭企业实施“绿色营销”，应该顺应国家政策法规的要求与规定，在满足消费者绿色需求与社会利益的双重方面找到契合点，走一条适应企业发展，满足消费者需求，不危害社会利益的绿色营销道路。
3．1．3制定绿色营销战略计划人们在进行任何生产时候都会制定计划，煤炭企业的“绿色营销”也是如此。绿色营销战略计划就是在企业在进行战略规划时，“绿色营销”计划和环保投资计划等与“绿色营销”相关的计划应当考虑进去。企业的战略计划关系着企业的长远发展。煤炭企业必须制定可持续的战略发展计划来适应当前发展，特别是关于绿色营销的战略目标，只有这样企业才能向着绿色方向发展，获得长远发展。
3．2开拓市场，了解煤炭绿色产品需求
3．2．1全方位深入研究市场结合经济、环境影响因素，对市场需求走向开展预判。研究市场不仅仅是煤炭企业要做，而且是宏观管理部门都需要开展的工作，在此方面，可充分利用太原煤炭交易中心辐射面广的优势，加大省内、外煤炭市场需求变化的动向研究;宏观管理部门应加强经济发展要求和环境约束可能对煤炭生产企业形成的影响等开展研究，为煤炭行业发展和煤炭生产企业提供指导和导向服务。
3．2．2生产的产品能满足“绿色营销”的需求随着环保观念日益深入人心以及环保法律法规的日益健全，绿色、节能的消费理念越来越深入人心，这是煤炭企业在产品开发方面需要重点考虑的一点。
3．2．3产品的生产及使用过程安全、环保、节能煤炭产品的生产应尽量做到节能、减排、降耗。产品的使用上要保证力所能及地降低“三废”的排放，将对环境的污染降到最低。
3．3创新“绿色产品”，开拓“绿色营销”渠道
3．3．1绿色资源和绿色产品的开发开发绿色资源和绿色产品首先要重视绿色煤炭产品的开发，绿色煤炭的科技含量是绿色煤炭产品的成败所在，从理论和实践数据上进一步证明在减少污染排放及净化空气方面绿色煤炭的价值和作用，与环保部门，相关科研部门进行合作研究，从而使绿色煤炭获得社会和舆论的认可。全球可持续发展战略要求实现煤炭资源的永续利用，在进行绿色营销时，开发绿色资源就显得十分重要。绿色资源开发的着眼点可放在:无公害、开发过程节能化、利用新的技术设备来提高资源的开发利用率;除了开发新的产品之外还要废物利用，尤其是生产过程中废弃物的回收和综合利用。
3．3．2选择绿色销售渠道渠道是销售的重要环节，建立自己的绿色销售渠道才可以有效拓展绿色煤炭企业产品，扩大煤炭企业的产品市场占有率，提升产品的销售量，这是实施企业绿色营销的关键，比如企业可以创建绿色产品销售中心，开展形式多样的直销、现货、期货等交易营销方式。
3．3．3制定绿色价格在制定绿色煤炭产品的价格时，首先要形成一种“环境有偿使用”的观念，这种观念就是整个企业的生产成本当中应当包括企业生产经营当中环保方面的支出费用，即污染者付费。除此之外，还要明确绿色煤炭产品在消费者心目中的形象，积极洞察消费者的心理，采用“觉察价值”来定价，提高效益。
3．4强化实施管理，营造“绿色营销”氛围
3．4．1强化“绿色营销”的实施与管理建立一种企业环境管理的全新体系，提高企业的环境能动性，不断普及环境保护法，实行强制性管理。就目前的社会经济发展形势而言，煤炭营销领域引入新的营销新理论已是大势所趋。从新的营销理论不断提炼出符合实际煤炭营销的策略方法，使其规范煤炭销售市场，净化煤炭销售市场，使煤炭企业生产出更具有竞争力的产品。我省煤炭企业应当积极主动学习和把握煤炭绿色营销，不断提升、不断创新，为煤炭营销开辟出一片新天地。
3．4．2针对“绿色营销”概念进行宣传活动运用各种广告传媒，宣传绿色营销，引导绿色消费。运用绿色营销观念，激发起人们的绿色消费环保心理，通过各种途径对绿色营销概念进行宣传，引起消费者情感上的共鸣，促进煤炭企业产品的销售。除此之外煤炭企业还可以利用广告媒体，销售推广各种形式进行宣传。比如说通过赠送礼品、免费样品试用、竞赛等多种形式来让消费者对于绿色产品有一个全新的认识，达到提高企业知名度的目的。
作者:党婧 单位:山西职业技术学院
大数据既是企业营销环境变量，也是企业营销的重要资源。在互联网日益普及的今天，移动网、物联网以及云计算的应用，网民的网络痕迹能够被追踪、分析，企业或第三方服务机构可借助这些数据为企业的营销提供市场咨询、策略设计、资源投放等服务。和大数据一样，大数据营销应用也是随着云计算、云端应用、各种移动设备的普及，加之facebook、twitter等社会化媒体的兴起，google和亚马逊等数据营销体系的日臻完善，受到越来越多的关注并且逐渐成为企业的营销新选择。
1大数据背景下消费行为变化
1.1购物移动化
近年来移动设备及移动互联网的发展迅猛。据全球移动通讯协会的统计数据，截止到2012年，全球设备商、内容供应商、网络商以及基础设施构建的生态系统，每年创收1.6万亿美元左右，约占世界GDP的2.2%，目前还处在高速发展阶段。2012年全球移动互联网设备为68亿部，预计至2013年底将增至74亿部，超过全球人口规模。移动互联设备的强劲增长带动消费模式和行为的转变。Adobe公司对150家电子商务网站的销售数据统计发现，来自平板电脑的平均订单为123美元，而来自台式电脑的平均订单为102美元。另有研究表明，消费者在使用An-droid和iPhone进行网页搜索所提供的关键词长度是使用桌面搜索时的两倍，这表明消费者在使用移动设备时有更强的购买欲。随着3G网络普及速度加快，我国移动终端尤其是智能手机的出货量增长迅猛，移动购物正在潜移默化地侵蚀传统商家和传统电子商务卖家的市场。权威机构艾瑞咨询数据显示，2012年中国移动购物市场交易规模已经达到550.4亿，比2011年大幅增长了380.3%。
1.2购物社交化
购物社交化是基于社交网络或源于某种社交活动所导致的购物或交易。购物社交化的基础是社交即人与人的交往关系。这种关系的主体或是亲戚、朋友、同事、同学，或是有过业务联系的商业伙伴，或是有类似经历、相同兴趣的人，或者是有一定信任感的意见领袖。由于这些关系主体有了某种关联，积累了信任，为诱发、推动将来的某项购物决策埋下了伏笔。购物社交化其实早已有之，个人在购物前都希望能得到自己信赖的人给些购买建议、推荐和评价。小到针头线脑，大到汽车房子，都希望听听别人的意见，以旁证自己的购物决策的正确性。但信息时代的购物社交化是在互联网产生后尤其是在大数据出现后才产生了质的飞跃。主要原因有三点。一是网络大幅缩小了时空带来的人际隔膜。基于互联网的技术工具使得人际交往能够随时随地并能大容量表达、传播和储存信息；二是社交网络强化了个人影响。从众心理放大和凸显了个人的某些能力，让有专业知识、有表达能力、敢于发表真知灼见的意见领袖增大个人影响力；三是基于大数据的数据挖掘、分析、决策支持等技术的快速发展也使得企业可以通过社交网络和应用软件了解和满足顾客的需求。现代城市密集的楼宇阻隔了人际交往，虚拟的网上交往比现实的面对面交往更为频密，人们更愿意在网络空间分享购物、传播购物体验、咨询和建议。艾瑞咨询的调研表明，84.7%的用户愿意使用社交化购物网站，其中72.9%的用户会逐渐增加对该类网站功能的使用。“美丽说”、“爱物网”、“蘑菇街”等一批社区化分享购物网站的红火佐证了消费者购物社交化的行为特征。
1.3购物主动化
购物主动化源于人类在社会不确定性增加的情况下追求心理稳定和平衡的欲望。现代消费者对购物的风险感不仅会随选择的多样化而上升，对单向的“填鸭式”的营销沟通不信任、厌烦。消费者会主动搜索与商品有关的信息并反复分析比较，以减轻风险感和购后后悔感，争取心理上的满足和平衡。大数据为消费者挑选商品提供了广阔的选择空间，在这个空间里，消费者不必面对现实嘈杂营销环境及各种影响和诱惑，主动、理性决定自己的消费行为。消费者的主动行为主要表现在三个方面。一是大范围地搜索。大数据技术为消费者在极短时间内最大限度浏览网上商场、了解商品特性提供了便利，为消费者挑选商品提供了空前规模的选择余地；二是理性的价格决策。大数据为消费者提供了各种科学的定量化的分析模型，他们可以迅速算出商品的成本价，然后再进行横向比较，做出理性的购买决策；三是主动表达对产品或服务的欲望。消费者不再总是被动接受厂家或商家提供的产品或服务，而是根据自己的需要主动寻找合适的产品。如果找不到，消费者会通过网络系统向企业主动表达对某种产品的欲望，这将直接影响企业的营销管理。
1.4消费个性化
我国经济市场化以来，工业化和标准化生产方式得到极大发展，消费者的个性需求被淹没在大量低成本、单一化的产品洪流之中。随着经济的发展和社会的进步，人们的消费观念有了很大改变，消费心理日趋成熟，消费行为日趋理性。人们不再盲目地追潮流、赶时髦，而是善于根据时间、场合、身份、气质、个人爱好和经济承受能力等方面综合考虑，选择需要的商品，力求避免消费大同，实现消费的个性化。个性化是人类普遍消费心理，个性化诉求也早已有之，但在传统营销时代大部分商家无意愿、无能力满足消费者个性化需求，消费者只能被动接受大众化需求的满足。就算有些企业想为消费者提供满足其个性化需求的产品和服务，也因传统媒体的单向传播性，在一定程度上阻碍了消费者与企业的双向沟通，企业无法快捷了解消费者需求，消费者也很难买到符合个性化需求的定制产品。个性化推荐是根据用户的身份、购买历史、购买习惯等各种与具体用户息息相关的指标向用户推荐商品，是满足个性化需求的方式之一。“百分点”是国内一家推荐引擎技术服务商，在推荐引擎和个性化技术领域耕耘3年，其推荐引擎一经推出，就已成功应用于“凡客诚品”“库巴网”“唯品会”“麦包包”“红孩子”“走秀网”等国内外550家电商和资讯类网站，这充分显示了个性化消费的旺盛购买力。
2企业营销战略再分析
大数据的出现和大数据技术的应用触发了消费心理和行为的变化，消费心理和行为的变化又对企业营销产生复杂而深刻的影响。企业必须适应现代信息技术的变化，深入分析大数据背景下需求特点，创新企业营销内涵和营销模式。
2.1探查
探查即市场调研。通过调研了解市场是一切营销战略和策略制订的基础性、先导性工作。传统的市场调研通常是用抽样的方法来研究消费者，即按照随机或者配额的原则来抽取样本，并通过对样本的调查获取数据，再通过对数据的解读来做出营销决策。抽样的科学性在于“随机”，不过在统计实践中很难做到这一点，因为真正的随机抽样成本不菲。而且还有一个无法回避的弊端：很难确定被访者答案的真实性或者真实行为倾向。大数据是全样本数据，海量而真实的数据，它不是抽样而是普查。这使得还原消费者的每个细微需求成为可能。其次，它不是在让被访者回答问题，而是忠实地去获取用户的“行为”数据。“客户声称对某个产品有兴趣”和“客户是否购买了产品”两者相较，显然后者更能说明问题。最重要的一点，大数据调查和抽样调查的优秀区别在于：前者是动态的，后者是静态的。由于成本问题，随机抽样调查很难频繁使用。于是，一个随机抽样调查所形成的结论，其实是静态的，只能说明彼时的一些相关性。当有新的客户（样本）加入时，很难说明过去的相关性是否还能成立，除非能找到真正的排除了各种隐形变量后的因果关系。大数据调查法还改变了传统的统计调查方式。对于统计学中的异常点，过去的处理方式往往是丢弃，或者是平滑，但在大数据时代，由于样本众多，异常点反而成为宝贵的资源和重点研究对象。传统的统计数据是经过加工的结构化的数据，而在大数据时代，人们更为看重原始数据和非结构化数据，因为经过统计加工数据是二手数据。
2.2分割
分割即市场细分，是根据客户有关特征的相似程度把客户分成若干个群体，每个群体内部特征非常相似。只有区分出了不同的客户群体，企业才可能有针对性地对不同客户群展开有效的管理及采取差异化的营销手段，提供满足特定需求的产品或服务。众所周知，在市场竞争异常激烈的今天，企业面对的一个共同问题是如何找到属于自己的消费者。在信息高度碎片化、信息渠道高度碎片化、消费者对外部事物兴趣高度碎片化的数字世界，对于领略“虚拟”和“真实”感受的茫茫人海而言，了解他们的需求是多么不易！在过去市场细分的实际操作中，往往基于传统的人口因素、地理因素、心理因素等细分变量去描述消费群体。这种划分法往往“情景”十分模糊，很难确定各类消费群的清晰边界。在大数据背景下，基于hadoop搭建的云计算平台及大数据挖掘技术能够在海量的、庞杂的、没有规律的客户资料中筛选出对公司有价值的信息。利用数据挖掘的精准细分技术对客户行为模式与客户价值进行准确分析与判断，是市场细分的有效方法。大数据助细分市场更“细”。大数据时代的更多数据、更先进的分析工具，使企业能够从多种不同的维度对消费者进行细分，不仅仅是简单的群体划分，而是真正的个性化细分。如在原有的传统市场调研数据和购物历史数据基础之上，企业可追踪和利用更多数据如网络点击量、浏览记录来更好地细分消费者。在品友互动人群网络公司的人群数据库中，人群属性细分标签多达3155个，涵盖地域、人口属性、个人关注和购买倾向4大类。以人口属性为例，该数据库又分别按照性别、年龄、职业、月收入、学历、关键人生阶段6个维度进一步细分，且每一个维度还可以进一步细分，细分层级多达7层。
2.3优先
优先是目标市场选择。目标市场选择是指企业评估每个细分市场后，选择一个或多个细分市场。选择目标市场，明确企业要为哪一类用户服务，要满足他们哪一些需求，是企业营销活动的一项重要战略举措。为什么要选择目标市场？因为并不是所有的细分市场都对企业有吸引力，还因为任何企业都没有足够的资源和能力满足整个市场，所以，企业只能扬长避短，找到有利于本企业内部资源优势发挥的目标市场，不至于在庞大的市场上误打误撞。传统目标市场选择的一个重要依据是细分市场结构的吸引力。在分析结构吸引力时，业界基本采用波特的五力分析模型：同行业竞争者、潜在进入者、替代产品、购买者和供应商的相互博弈。然而，这种分析方法只是提供了一个定性分析框架，无法准确揭示“五力”的权重配比和内在关联性，以此来阐述市场结构吸引力缺乏足够说服力。大数据的到来，有可能让我们完全抛弃传统五力模型在目标市场选择上的应用。对未来的预测功能是大数据最重要的价值之一。大数据的特征之一是“寻找看似不相关联的东西之下隐含的相关联的相互关系，而非因果关系”，而这种关系能精准反映出行业的结构状况。另外，大数据的分析着重于“是什么”而不是“为什么”。比如人们可以通过各种相关数据来判断未来将会发生什么，而不去探究这些事情发生的原因。很多时候，我们并不需要知道原因，只要知道会发生什么就足够了。比如我们只要知道业绩增长的趋势就可以了，而不必知道为什么会有这样的趋势。这就是大数据的优秀，有足够多的数据，允许数据中存在有误差的数据和不去探寻事件发生的原因而是探寻“会发生什么”。这也为目标市场选择提供了最直接的工具。另外，在目标市场战略选择上，大数据背景下企业只能选择差异性营销战略或者集中性营销战略，而不能选择传统市场环境下的无差异性营销战略。原因在于，在大数据背景下，无差异化营销的同质化市场基础几乎丧失殆尽。
2.4定位
“定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样，当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。”特劳特认为，在信息爆炸、竞争加剧市场环境中，拥挤的顾客心智中只能为两个品牌留下立足空间。因此，企业只有通过有组织的行为，才有可能有效地去抢占并维护这极其稀缺的生存宝地。如果是无意识定位，即使一时拥有其中一块宝地，也难保不会被其他有意识的竞争者挤出去。特劳特认为，要在顾客心智中圈地立足，手段只有一个，就是盯紧竞争对手，捕捉或创造空白区域。“我们不能自由选择做什么，必须看竞争对手留下多少空间供我们发挥。”因此，在这个圈地战中，企业制定的策略不再是针对顾客需求，而是针对竞争对手在顾客心智中占有何种定位，拥有何种心智资源，再在这个基础上制定自己的产品、品牌或企业定位。在特劳特的理论中，品牌定位有三种方法，第一种是抢先占位，第二种方式是关联定位，第三种方法是为竞争对手重新定位。无论在传统市场营销环境下，还是在大数据市场营销环境下，定位的宗旨都是一贯的，即为了区隔竞争者。但由于市场环境发生了变化，定位的对象和方式有些不同。大数据环境下，市场分得更细，消费者个性化需求更强烈，所以定位的对象不应选择过于具体的“产品”（功能、包装等），而应以较为抽象的“品牌”为定位对象，以期在最大数量的消费者心智中占有一席之地。至于定位的方法，不能一概而论。如果企业是先入者，可采取抢先占位方法，如果是跟随者，则可采取关联定位的方法，如果是后来居上者则可采取重新定位方法。
3企业营销策略新内涵
3.1产品
（1）顾客全程参与。大数据背景下营销模式对企业产品策略的影响主要表现在产品开发和生产上。传统的新产品开发流程往往为：产品设想、构思筛选、概念测试、产品设计、产品试制、产品测试、产品中试、商业推广。这样的产品开发模式周期冗长，且几乎没有顾客参与。这与大数据背景下消费者个性化、主动化消费行为背道而驰。因此，企业营销应将消费者进一步前置，应从产品概念、产品设计开始就要让消费者充分参与，以在设计产品元素时充分体现消费者个性需求。消费者亲自参与产品设计和开发，有利于增强了消费者自我肯定意识，从而提高消费者重复购买意愿和对企业的忠诚度。（2）产品模块化设计、模块化设计是指在对一定范围内的不同功能或相同功能不同性能、不同规格的产品进行功能分析的基础上，划分并设计出一系列功能模块，通过模块的选择和组合构成不同的产品，以满足市场的不同需求的设计方法。产品模块化是适应消费者需求个性化的有效方法。满足消费者的个性需求并不是无限的，任何一个企业都无力也无必要为每个个体量身定制全新产品，即使能够提供，往往也会因为成本太高而抑制需求。通过产品模块化设计，企业可以提供一定数量的标准件，再通过标准件的标准化接口不同搭配，形成独特的个性组合，产生各种不同的产品。这种方法既给顾客一种自我定制的感觉，又使复杂的制造程序得到有效的管理，较好解决了客户个性化需求与厂家规模化生产的矛盾。因此，企业在产品设计时，要尽量实现模块化。模块化设计时，尽量以少量的模块组成尽可能多的产品，并在满足要求的基础上使产品精度更高、性能更稳定、结构更简单、成本更低廉，模块间的联系更简单；尽量使模块系列化，目的在于用有限的产品品种和规格来最大限度又经济合理地满足用户的要求。
3.2价格
（1）差异化定价。所谓差异化定价，是指企业在提供产品服务时，不是不加区别地对所有客户均提供相同的价格，而是综合考虑现实中多种复杂因素，谨慎行使产品价格浮动权，提供不同的有针对性的价格，在满足客户需求的同时，最大限度地提高企业的收益。消费者关心产品的价格，因为它是产品价值的反映，而消费者对于产品价值的感知又与需求满足程度相关联。大数据背景下，企业模块化设计最大限度满足消费者个性化需求，同时由模块化思想指导下的非标准化生产也为非标准化定价打下了基础。消费者所购买的产品的价格与其要求的定制化程度相关联，因此，企业完全可以按照客户可以接受的理解价值来定价。（2）增加无形资产定价权重。由于消费者全程参与设计、生产，企业的各项成本、费用等价格因素将变得透明，尤其是大众化、没有特色、不能满足消费者个性利益的产品，难以实现合理的溢价。因此，企业要想在定价过程中获得更大的溢价空间，就必须加大无形资产在定价要素中的比例，如专利技术、品牌、商誉等。这些资产符号无法用传统的计量模型来计量，弹性较大。在现代商务环境下，这些资产甚至比有形资产更重要，因此，增加它们的定价权重是合情合理的。
3.3分销
（1）强化网络营销。大数据产生于终端，依托于网络，营销者通过网络开展营销具有天然的合理性。网络营销的主要优点是交易更为直接、便捷和迅速，产品信息在网络上的自由流动使处于信息网络结点上的生产者和消费者能迅速搜寻所需要的信息并及时做出反馈。顾客的需要能够及时被洞察并予以满足，真正体现了顾客导向的营销哲学。（2）转变渠道结构。传统的企业营销模式，大都是中间商负责渠道与终端客户，企业做品牌推广，厂商合力开拓市场。大数据的兴起，大大减少了中间商的数量，企业有更多机会直接面向顾客与消费者。这种企业直接面对消费者的状态削弱了中间商的作用，取而代之的是产销合一的分销模式。随着这种渠道模式的改变，销售渠道策略应从长宽并重转变到以宽为主的模式。同时，企业的市场营销理念也应做出改变，投入更多的力量构建顾客满意服务体系。
3.4促销
（1）互动式社交促销。无论是在互联网还是移动互联网，人们都有自己的社交圈子。基于互联网本身的交互性平台设计，基于诸如多屏一体终端、商场电子导航系统、多屏拼接播放器和显示器、透明触摸展示柜、3D全息投影显示终端、互动导览立牌等一系列交互性终端设备的开发应用，人们在圈子内和圈子间交往和互动极其频繁。敏锐的企业应该积极创造互动式社交化的软硬条件，主动迎合消费者新的社会心理需求。目前，消费者花费时间最多的地方就是社交媒体，因此，企业应该树立“消费者即营销者”的理念，以人们更信任自己社交圈子里的亲朋好友为纽带，扩散各种营销方案和内容，深入消费者内心。如利用人际交流网连接线上、线下活动(O2O和LBS)或者与零售促销相结合开展促销；利用近年来很流行的微信开展促销；注册企业官方微信公共账户，保持日常内容更新，通过内容推送和有奖问答、转发或者推广来吸收更多用户的关注。（2）精准广告促销。广告是促销的利器。但传统广告投放有许多弊端：门槛高、投入大。越来越多的企业对大规模投放广告感到力不从心，尤其是被认为对树立企业品牌最有效果的电视广告；针对性差，浪费严重。传统广告是通过买“媒体”来传达诉求，至于有多少人关注过这个“媒体”无从知晓。美国营销专家菲利普·科特勒说：基于数据库的“窄告”（与“广告”对应）产业必将迅速崛起，并有可能对未来营销产生革命性的影响。科特勒强调了广告针对性的重要性。在大数据技术支撑的营销模式下，以网络广告为主的促销方式第一次可以实现目标受众明确、投放时间灵活、地域选择自由、投放次数可控等多重目标的统一。以美国为例，人群实时竞价(RTB)是近年兴起的网络广告交易模式。RTB是大数据在网络营销领域最成功的模式和变革，它利用第三方技术手段在数以百万计的网站上对每一个用户的行为进行评估、分析并出价购买。RTB的出现，改变了网络广告的策划逻辑，即从“媒体”购买向“人群”实时购买的转变，它所带来的基于大数据的实时精准，规避了无效的受众到达，让广告主、消费者和媒体的利益同时得到最大化。统计表明，欧美数字广告发行商中有66%使用RTB模式。
目前，国内也有几家数据公司在开发推广精准广告投放系统，但受技术和观念的制约，发展略显滞后，但发展趋势向上。因此，精准广告促销问题应该列入企业营销工作议事日程。
作者:王其和 单位:湖北工业大学
一、跨国公司及税收营销战略
根据联合国贸易和发展会议的定义，跨国公司是指在两个或更多国家建立子公司或分公司，由母公司进行有效控制和统筹决策，从事跨国界生产经营活动的经济实体。跨国公司一般制定有各自的全球经营战略目标，实行高度集中统一的经营管理体制，掌控着大量优秀技术，运用限制性商业手法，以及非价格竞争手段，加强对国内外市场的竞争和垄断，并在公司内部实行转移价格，以求得最大的整体利益。跨国企业有两个典型特征：第一经营活动“没有国界”；第二视税收为全球性成本，既可独立也可合并纳税。
二、跨国公司税收相关概念及原则
(一)税收管辖权
税收管辖权是国家主权的有机组成部分，是国家主权在税收领域中的体现，是指一国政府在征税方面所行使的管理权力及其范围。具有独立性和排他性两大特征。
1.属地原则
也可称为来源国原则。是指一个国家以地域的概念作为其行使课税权力的指导原则。按照该原则，一国政府在行使课税权力时，必须受该国的领土范围制约。即：一国政府只能对在该国领土范围内所取得的收益行使其特征税收权力。
2.属人原则
也可称为居住国原则。是指一个国家以人的概念作为其行使课税权力的指导原则。按此原则，一国政府在行使其课税权力时，必须受人的属国范围的制约。即只能对该国的公民或居民(包括自然人和法人)取得的收益行使征税权力。
(二)国际重复征税
国际重复征税是指两个或两个以上国家的不同课税权主体，对同一跨国纳税人的同一收益、所得所进行的重复征税。它是由税收管辖权及其选择所引起的。
（三）国际重复征税的减除方法
1.免税法（MethodofFullExemption）
所谓免税法，也称豁免法。是指居住国(国籍国)政府对本国居民(公民)来源于国外的收入免予课税。免税法又可分为全额免税法和累进免税法。
（1）全额免税法
是指居住国（国籍国）政府放弃居民（公民）税收管辖权，在对居民（公民）来源于国内的所得征税时完全不考虑其在国外的所得，仅按国内所得额确定适用税率征税的方法。全额免税法的计算公式如下：
居住国应征所得税额=居民的国内所得×适用税率
二、跨国公司税收战略
(一)利用投资地点的合理选择进行国际税收筹划
1.充分利用各国的税收优惠政策，选择税负水平低的国家和地区进行投资
在跨国经营中，不同的国家和地区的税收负担水平有很大差别，且各国也都规定有各种优惠政策，如加速折旧、税收抵免、差别税率和亏损结转等。选择有较多税收优惠政策的国家和地区进行投资，必能长期受益，获得较高的投资回报率，从而提高在国际市场上的竞争力。同时，还应考虑投资地对企业的利润汇出有无限制，因为一些发展中国家，一方面以低所得税甚至免所得税来吸引投资;另一方面又以对外资企业的利润汇出实行限制，希望以此促使外商进行再投资。此外在跨国投资中，投资者还会遇到国际双重征税问题，规避国际双重征税也是我国跨国投资者在选择地点时必须考虑的因素，应尽量选择与母公司所在国签订有国际税收协定的国家和地区，以规避国际双重征税。
2.尽量选择在国际避税地进行投资
目前，世界各国普遍使用三种税制模式，即以直接税为主体的税制模式、以间接税为主体的税制模式和低税制模式。实行低税制模式的国家和地区一般称为“避税地”，主要有三种类型：(1)纯国际避税地，即没有个人所得税、公司所得税、净财产税、遗产税和赠与税的国家和地区，如百慕大、巴哈马等;(2)只行使地域管辖权，完全放弃居民管辖权，对源于国外所得或一般财产等一律免税的国家和地区，如瑞士、香港、巴拿马等。(3)实行正常课税，但在税制中规定了外国投资者的特别优惠政策的国家和地区，如加拿大、荷兰等。显然，投资者若能选择在这些避税地进行投资，无疑可以免税，取得最大的经济效益。
(二)选择有利的企业组织方式进行国际税收筹划
跨国投资者不同的企业组织方式在税收待遇上有很大的差别，如采用分公司和子公司时：子公司由于在国外是以独立的法人身份出现，因而可享受所在国提供的包括免税期在内的税收优惠待遇，而分公司则是企业的一部分派往国外，不能享受税收优惠，但子公司的亏损不能汇入国内总公司，而分公司的亏损则可汇入总公司。因此跨国经营时，可根据所在国企业情况采取不同的组织形式来达到减轻税负的目的。例如，在海外公司初创期，由于亏损的可能性较大，可以采用分公司的组织形式，而当海外公司转为盈利后，若及时地将其转变为子公司形式，便能获得分公司无法获得的许多税收好处。
(三)选择有利的资本结构和投资对象进行国际税收筹划
企业的经营资本通常由自有资本(权益)和借入资本(负债)构成，各国税法一般规定股息不作为费用列支，只能在税后利润中分配，而利息则可作为费用列支，允许从应税所得中扣减。因而，企业要选择自有资本与借入资本的适当比例以获得更多的利益，如企业选择融资租赁既可以迅速获得所需资产保障企业的举债能力，而且支付的租金利息也可按规定在所得税前扣除，减少了纳税基数。对于投资对象的选择，跨国经营者应着重了解投资国有关行业性的税收优惠及不同行业的税制差别。
(四)利用关联企业交易中的转让定价进行国际税收筹划
转让定价是指关联企业之间内部转让交易确定的价格，通常不同于一般市场上的价格，转让定价可以高于、低于或等于产品成本。国际关联企业的转让定价往往受跨国公司集团利益的支配，不易于受市场一般供求关系约束。由于在现代国际贸易中，跨国公司的内部交易占有很大的比例，因而可利用高低税收差异，借助转移价格实现利润的转移，以减轻公司的总体税负，从而保证整个公司系统获取最大利润。
(五)通过避免设常设机构来进行国际税收筹划
常设机构是指企业进行全部或部分营业的固定场所，包括管理场所、分支机构、办事处、工厂和作业场所等。它已成为许多缔约国判定对非居民营业利润征税与否的标准。对于跨国经营而言，避免了常设机构也就避免了立刻在非居住国的有限纳税义务。特别是当非居住国税率高于居住国税率时，这一点显得更为重要。因而，跨国经营者可通过货物仓储、存货管理、广告宣传或其他辅助性营业活动而并非设立常设机构来达到在非居住国免税的义务优惠。
(六)通过选择有利的会计处理方法进行国际税收筹划
会计方法的多样性为税收筹划提供了保障，跨国企业应选择符合国际税务环境的会计核算方法。为减轻对外投资建立的公司的税务负担，跨国企业要注重对东道国税务会计的研究，巧妙地使用各种会计处理方法，以减轻税务或延缓纳税。如平均费用分摊是最大限度地抵销利润、减轻纳税的最佳方法。
一、我国中小型建材企业营销战略的现状
在建材行业中，中小建材企业所起的作用不容忽视。面对竞争日益激烈的市场环境，我国中小建材企业必须从自身的优势出发，尽量避免自己的短处，采取正确的方式获得企业的生存和发展。相对于大企业来说，中小企业能够快速响应市场，对市场的变化能及时采取针对性的措施，有效提升其管理效率和在市场上的竞争力。中小型建材企业人数较少，主要以销售人员为主，其工资制度实行提成制，即销售人员的工资按照销售额以一定比例进行提成，销售额的数量决定了销售人员的主要薪酬，通过变动薪酬以提高销售人员的工作积极性。但是相对于大企业的规范管理，中小企业不注重销售策划工作，销售管理落后，销售人员的工作没有进行战略性的分工，人员工作区域混乱、重叠。另外，中小型企业的销售人员素质普遍较低，在企业注重销售成果的导向下，人员忽视企业整体利益，以个人利益为重心，销售人员内部之间的业务争夺激烈，影响企业整体营业额的增长。中小型建材企业相对于大企业来说，虽然发展迅速，但是观念陈旧、营销能力缺乏，对营销战略重要性认识不够。因此，即便为了适应现代化企业管理，进行营销战略的制定，也荣誉流于形式，不会起到真正的作用。
二、我国中小型建材企业营销战略存在的问题
1.销售渠道单一。中小型建材企业的销售渠道相对单一，一般都是以其中一种为主，另外一种或其它几种为辅，例如有些企业就是以总经销制度为主，同时兼以分销。企业的销售人员主要是通过寻找有发展实力的经销商代为销售产品，虽然减轻了公司的销售压力，同时也简化了企业的管理，但是却也使得企业对市场信息的把握有失准确。企业不能取得终端市场或是顾客的第一时间的意见反馈，很难及时对产品研发进行改进和研制，进而影响产品在市场上的销售，失去短时间占领市场的优势，对新产品的推广速度会造成影响，进而影响企业整体的盈利情况。因此，对中小型建材企业来说，应该采取符合公司特点和战略的多种营销模式，扩大销售规模的同时降低人力成本，使得公司得以继续不断发展。
2.创新动力不足。创新是企业发展的不竭动力，只有通过创新，企业才能有效整合多种资源，以最低企业成本，取得市场竞争优势，获得有力的市场份额，进而实现企业的可持续发展。近年来，绿色环保逐渐成为建材行业的基本要求。我国中小型建材企业应抓住市场机遇，积极转被动为主动，实施绿色营销，建立新的营销哲学观念—绿色营销观念，并努力承担绿色社会伦理责任，在实现企业价值和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。
3.服务观念不到位。现代市场竞争激烈，产品质量已不再是制胜的法宝，产品的后续服务成为顾客新的关注点。我国中小型建材企业各项管理制度完善性不够，营销策划等活动也不够健全，产品营销从开始至结束，其服务观念都不到位。产品销售前没有对产品形成服务理念，产品销售过程中，企业没有对顾客的售后服务进行追踪调查，对销售人员也未进行相关正规的培训，导致销售人员对产品的知识掌握有限，为客户的服务有限。此外，售后服务的不到位也体现了我国中小型建材企业的服务观念不到位。现代市场，企业的竞争不仅是产品质量的竞争，服务的竞争也更是全方位影响顾客对企业整体水平的评价。
4.缺乏长远规划。随着现代经济的发展和人们生活水平的提高，建材行业的竞争愈演愈烈。中小型建材企业为了短时间获益，会制定一些短期规划，进行有针对性的短期营销活动。然而现代市场变化莫测，企业需要为未来的生存和长远发展做好打算，结合自身的优势规划并制定长期营销战略。
三、我国中小型建材公司营销战略的制定
1.营销战略制定的原则。营销战略的有效制定关系到我国中小型建材企业战略目标的实现，因此营销战略的制定应遵循以下几个原则：
1.1可行性原则。该原则要求营销战略符合企业的实际情况，不能鼠目寸光，也不能好高骛远，适度的战略目标既能使企业得以生存和不断发展，同时又能激发员工的斗志，积极进取。战略的制定可以参考其它企业的成功经验，但是不能照搬硬套，应体现出自己的特色，灵活机动。
1.2前瞻性原则。建材行业未来的市场变化不清，中小型建材企业抵抗力弱，面对突发其来的变化可能无从顺利应对，因此，企业在进行战略制定时，应有意识到考虑到未来长远规划中的内外部可变因素，以及时有效地采取有针对性的措施。
2.基于4P理论的营销策略的制定。
2.1产品策略。我国中小型建材企业产品的定位可以采取高档品对高定价，低档品对应高性价比的策略，遵守产品的相关法律法规，按国家“三包”规定对售出产品在规定时间内负全责或是提供相关补偿服务。
2.2价格策略。产品的价格与企业利润直接相关，其影响因素包括很多方面，如成本、利润等。我国中小型建材企业产品的定价是依据产品的档次和品质来设定，随着档次和品质的提高，价格也呈上升趋势。顾客可根据需要，选择自己所能接受的档次和品质或价格产品。
2.3促销策略。促销策略是营销策略的重要组成部分，我国中小型建材企业可以采取场地展销、广告促销和人员推销等促销方式，用于激发消费者购买某一特定产品或服务。其中，人员推销是产品销售的主要渠道。中小型建材公司对销售人员进行科学的职业规划和专业的培训，努力塑造有责任感、勤奋进取、富有专业知识等高素质的营销队伍，保证客户最大需求的满足。
2.4分销策略。产品的分销渠道主要有密集分销、选择分销、独家分销三种方式。渠道策略是我国中小型建材企业产品营销中的重要策略，营销渠道的制定需要考虑多方面因素，如：分销渠道避免过长、控制销售渠道上额外费用的产生、利益共享、保证信息的畅通并加大顾客的销售。随着市场的不断变化和发展，渠道模式也在日益变化，我国中小型建材公司应根据自身实际情况，结合外部环境的变化，不断地对渠道进行调整，保证企业的不断成长和发展。
四、结语
完整营销策略的制定，使得我国中小型建材企业不仅可以满足目前市场的需求，同时可以克服传统建材市场的被动型、滞后性和片面性。另外，可以针对市场环境的变化，不断的及时作出反应，产品的开发和创新、员工方面进行科学的培训、资源的合理配置并注重对消费者有意识的引导，为其提供有针对性和时效性的特色产品和服务，最终得以实现企业利润的增加。
作者：班友谊 单位：金强(福建)建材科技股份有限公司
一、尼龙化工企业服务营销的意义
1.应对市场竞争的需求
近几年来我国石化市场的竞争日趋激烈，竞争格局也发生了很大的变化，市场主体的多元化发展以及供应资源总量的不断提升，使得化工行业市场竞争由资源争夺型的竞争转化为需求为主的价格竞争模式。化工销售面临着化工产品由“卖方市场”转化为“买方市场”的新形势，必须要不断地加强营销业务的发展，在竞争激烈的市场当中学会用主动进攻的姿态去努力获取市场，同时也要应对市场缩小以及同发达国家在资金、管理、技术以及服务等方面的差距。
2.满足客户多样化需求
服务营销的本质是“服务”，美国市场营销学界将服务定义为：“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起，生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。”据此不难看出，服务是一种涉及一些无形因素的过程以及结果，服务营销的关键在于为客户提供一种满足感，而这种满足感则能够促进所销售的产品价值的提升。
3.加强内部建设的需要
尼龙化工销售应当针对市场形势以及行业的特征不断调整与完善。只有用先进的营销服务理念去影响和感染职工，企业才能够逐步形成良好的统一文化，利用化工销售服务文化加强员工的教育，用规范的营销模式统一员工的行为，加快文化的融合，才能够树立起良好的企业市场形象，从而提升尼龙化工产品的竞争力以及市场影响力。
二、完善尼龙化工企业服务营销的对策
尼龙化工企业应当树立起牢固的服务意识，注重服务能力建设以及服务水平的提升，将服务转化为化工销售的优秀竞争力。
1.提升销售服务文化软实力
化工企业应当树立起现代营销服务的理念，规范服务营销的礼仪，形成自身具有化工销售特色的销售服务文化，从而不断提升化工企业服务的软实力。服务软实力的培养需要一个循序渐进的过程，首先应当以制度规范作为标准，加强执行。理论与服务文化礼仪只有形成制度，才能够产生足够的约束力，化工企业应当建立健全完善的销售服务制度，采取措施加强对服务工作以及营销行为的检查与监督。其次要注重宣传与引导，使服务以及营销理念被企业全体员工所认同，将其内化为员工自身的自觉行为。为此，一方面需要加强领导，管理者应当大力倡导并做到身体力行；另一方面需要组织全体员工讨论服务营销的理念与制度，促进员工了解的同时让员工提出自身的意见与建议。此外，应当加强主题活动的举办，利用活动载体来增强广大员工的服务意识与服务能力，利用相关的主题活动，寻找自身在服务理念、服务水平等方面同其他竞争者之间的差距，企业还应当加强机构建设，不断整改落实，按照活动主题和规划推动其有效开展。
2.完善营销服务架构
在全球一体化的市场氛围下，尼龙化工企业必须要有完善的营销组织架构，以市场需求为导向，对部门予以职能划分。首先组织架构应当体现出系统性与全面性，加强员工的责任感，企业当中的每一位员工不仅要是企业内部的主体，同时也应当是控制的客体。企业员工要加强自我控制，同时也应受到其他同事的制约。其次应当明确职责，奖惩适当。加强员工营销工作的效率，促进务实的工作风气。此外，也要坚持成本效益的原则，对内部控制制度予以优化完善，提升企业的成本效益，优化销售服务的工作流程，以符合市场需求以及企业自身的特征为前提。
3.健全适应营销战略的服务体系
与服务营销战略相融合的服务体系主要有信息系统服务、售后服务、物流配送系统、技术服务系统、客户投诉系统等，这些系统服务都是化工企业营销战略当中的重要组成部分，其中物流配送服务系统显得尤为重要，利用目标市场聚集地进行物流配送，能够为客户提供更为优质与便捷的服务，并且能够有效降低物流成本，实现客户与企业的双赢。企业的产销研各方面都需要围绕市场而进行，将营销战略服务的目标转化到客户的反馈上，时刻关注客户的需求以及产品的使用情况，企业自身的产品有哪些用途与性能，如何加工、怎么用都需要保持重视。同时也要主动向客户提供解决实际问题的方案，提升产品性能，与客户共发展。
4.发挥链条优势，促进尼龙产业市场竞争
化工产品市场竞争日趋激烈，要在市场当中突出重围，除了完善企业自身的营销服务管理，同时也要加强尼龙产品的不断进步发展。尼龙化工产业应当以科学发展为主题，以加快转变经济发展方式为主线，继续实施大尼龙、大布局、大整合和国际化、精益化、低碳化等“三大三化”战略，坚持以销售为“龙头”，以生产管理为“龙身”，以科技开发和项目建设为“龙尾”，努力打造具有较强竞争力的产业链。如今国内多数的尼龙生产企业的产业链条较短，因此应当注重链条优势的发挥。随着亚洲尼龙市场需求的不断提升，我国的尼龙企业应当抓住这一机会，不断丰富产业链，通过建设产业聚集区、开发高端产品的方式拉长产业链条，注重技术的合作与分享，依靠技术创新集聚市场竞争优势，满足市场需求，促进企业发展。
作者：王伟 单位：中国平煤神马集团国际贸易有限公司
【摘要】中国汽车企业的营销战略虽各有千秋，但透过现象观其本质，每个企业的营销战略都是在大肆宣传其汽车的非凡品质，从而有针对性地赢得消费者的青睐。中国汽车企业也深刻地领悟到，好的营销战略是成就企业卓越销售业绩的重要保证。
【关键词】营销战略营销效果中国汽车企业
汽车作为当今社会的主流交通工具，已经走进了千家万户。随着生活水平的不断提高，消费者对汽车的需求量也越来越大，中国的汽车企业也如雨后春笋般多了起来。在中国有哪些优秀的汽车企业？哪些企业生产的汽车最能够赢得消费者的青睐？汽车企业通过怎样的营销战略能够取得最好的营销效果？这些都是值得研究的问题。为了找到这些问题的答案，笔者就中国汽车企业的营销战略作了以下分析。
一、中国汽车企业的现状
2006年的中国汽车业交出了一份令人兴奋的成绩单——全年汽车产销量分别达到727.97万辆和721.60万辆，同比增长27.32%和25.13%；2006年还创下了我国汽车工业增长的新记录：这是我国车市第一次在一年之内跨过两个百万辆级台阶，不仅从2005年的570万辆跃上了600万辆级，又在2006年的最后一个月攀上了700万辆级的新平台。回顾历史，我国汽车工业的第一个百万辆整整耗时36年，实现100万辆到200万辆的跨越历时8年，加入世贸组织之后每个百万辆的实现基本只需一年时间，2006年又将这一速度记录改写。
放眼全球汽车市场，这一成绩的确引人注目。2006年，美国、欧洲、日本等主要汽车市场趋于饱和，增幅十分微弱，有些市场甚至出现了不同程度的下跌。而中国市场在快速增长了多年之后，还能保持25%以上的增幅，用“一枝独秀”来形容并不为过。同时，高速增长还使中国汽车市场的国际地位不断提高，2006年中国新车消费量占全球市场的比例已经超过了10%，比加入世贸组织之初的2001年增长了一倍多。今天的中国车市，已经成为全球第三大汽车生产国和第二大新车消费国。这样一个市场，将不仅是影响世界主要汽车企业竞争格局的重要力量，还将对世界汽车工业的发展起到重要的推动作用。
1、特点及优势
2006年中国汽车的自主创新经受住了市场的考验，我国汽车行业市场竞争能力得到提升。自主品牌在商用车市场的占有率超过70%，在乘用车市场中的份额为41.47%，在整个汽车市场中的比重已接近了一半，自主品牌已经真正成为我国汽车市场的中坚力量。在消费者最关注的轿车领域，自主品牌的市场占有率提高到了25.67%，有三个自主品牌入选轿车品牌销售前十位，前五大SUV品牌中有三个是自主品牌，销量前五位的MPV品牌中有两个是自主品牌，自主品牌在轿车市场中的地位和影响力迅速提高。
与此同时，经过多年的探索和努力，自主创新已经成为整个行业发展的主旋律。与半个多世纪前我国汽车工业从无到有时的创新不同，今天的汽车工业必须面对“如何在对外开放的环境下坚持自主创新”的新课题，我们欣喜地看到，这一课题已经成功破题。对于汽车企业来说，自主创新并不是闭门造车，并不需要每个螺丝钉都是自己的原创，也不必排斥引进合资，而是要运用灵活多样的方式，在确保自主的前提下实现资源在全球范围内的合理配置。
2、存在的问题
近年来，中国汽车企业不断推出各种新型汽车品牌和产品，然而在汽车产品极大丰富的市场繁荣背后，中国汽车工业却始终摘不掉“技术空心化”的帽子。汽车是一个高难度产品，国内企业出于技术和资金的匮乏，自主研发周期长、风险大等种种考虑，特别是合资是赚钱的捷径，而国外汽车厂商也不约而同地看好中国市场的巨大消费潜力，所以才出现了近年来让人眼花缭乱的合资厂商和汽车品牌。合资成风带来的一个负面效应就是“技术空心化”。众多国内汽车厂家忙于从合资合作中追逐利润，占领市场，忽视和弱化了自主研发能力的培育，导致在合资中几乎毫无例外地处于被动地位。
3、发展趋势
随着民营汽车企业的异军突起，特别是奇瑞、吉利等汽车公司在自主研发和创新上的稳扎稳打，中国汽车工业自主创新又重现曙光。
奇瑞公司已经成功地实现了“AT”、“AMT”、“CVT”等变速技术的自主研发，目前正在向具备世界最前沿技术的六档自动变速器技术发起挑战。而吉利公司一直秉承“造老百姓买得起的好车”的造车理念，从发动机、自动变速器、安全设备等关键组成做起，目前已经建立了具有亚洲先进水平的研发中心，并在向海外出口汽车和建立生产基地。
二、中国汽车企业营销战略的特点
一个好的营销战略对于一个企业来说，是参加营销战争的最好武器。如果没有优秀的营销战略，即使产品再出色也不会有突出的销售成绩。现在商界流行一句话“酒香也怕巷子深”，所以现在很多企业为了保证出色的销售成绩，都在不断努力制定出适合自己的优秀营销战略。
1、营销战略的分类
中国汽车企业在营销战略方面所采取的方案可谓各有千秋，但观其总体趋势，中国汽车企业的营销战略可以分为四大类。
（1）针对不同的时期，迎合当时的主流氛围。经典的例子就是一汽——大众汽车有限公司在宣传时就打出了以“月圆时分梦更圆”为主题的广告语：“元宵佳节，合家欢乐，还有梦想未实现？一汽——大众圆你购车梦，全系列的齐备车款——充满驾驭乐趣的新宝来、成熟魅力的高尔夫、理性扎实的捷达、全能空间的开迪，让你游刃有余挑选心仪爱车。元宵佳节，请您莅临一汽——大众展厅，带爱车回家团圆！”
一汽——大众汽车有限公司在元宵佳节之际推出了这样的一个营销战略，很好地符合了当时的主流氛围——元宵佳节，让消费者在这个团圆的日子里也能够圆了自己的购车梦。为了满足社会各领域人士的不同需求，广告还列举了四种不同车型的突出特点，来迎合不同消费者的需求。
（2）以技术领先为切入点，突显其价值。经典的例子就是东风日产乘用车公司在宣传其“NISSANTEANA天籁”时就以技术领先为主要卖点，它的广告语为“天籁非凡尊享，七大人性化电子科技突破升级：免费新增DVD影音系统、智能倒车影像监视系统、蓝牙免提系统、7英寸彩色液晶显示屏、前席按摩坐椅、LED迎宾踏板和木纹饰板组件等七大人性化科技配备。电子科技升级，尊贵体验升级，非凡驾乘感受更升级”。
东风日产乘用车公司的这一个营销战略，就是以技术领先为宣传的主要重点，让消费者能在驾驶车的时候体验到其独有的技术价值。
（3）以权威认证赢得消费者的信任。经典的例子就是沈阳华晨金杯汽车有限公司在宣传其“中华骏捷”的时候，醒目地打出了“中华骏捷荣获2006年度中国公众最喜欢的乘用车汽车品牌”，“中华骏捷喜获2006CCTV中级轿车”。沈阳华晨金杯汽车有限公司就是利用其特有的权威认证，吸引消费者的眼光，赢得消费者的信任。
（4）抓住消费者的生活品质，迎合消费者的味口。经典的例子就是长安福特在推出其“福特蒙迪欧MONDEO”时，宣传的主题就是“在风驰电掣中，成就非凡！”，其广告语为“成功，来自对信念的执着追求。福特蒙迪欧新装版，将追求完美的激情淋漓演绎，把德国工艺与卓越操控品质完美融合，在优雅气质中洋溢出激情与自信！全新设计的前后保险杠及前雾灯造型更富活力，全新铝合金轮毂和车尾扰流板赋予全车更趋大胆自信的动感魅力。福特蒙迪欧，伴随你在成功路上风驰电掣，成就人生非凡精彩！”
长安福特在推出营销战略的时候就很好地抓住了成功人士的心理特点，以“福特蒙迪欧，伴随你在成功路上风驰电掣，成就人生非凡精彩”为主要的卖点，巧妙地迎合了成功人士的味口。
2、营销战略的总体趋势
纵观中国汽车企业的营销战略，他们都是在大肆的宣传汽车的非凡特点。不管是长安福特在推出其“福特蒙迪欧MONDEO”时，宣传的是“在风驰电掣中，成就非凡！”，还是东风日产乘用车公司在宣传其“NISSANTEANA天籁”时以技术领先为主要卖点，或是沈阳华晨金杯汽车有限公司在宣传其“中华骏捷”的时候，以权威认证赢得消费者的信任。这些做法都在通过各种不同的途径，来宣传自己企业的汽车有着和别人不同的特点，利用这些特点来吸引消费者。我相信在以后的日子里中国汽车企业也将延续这一特点，制定出更优秀的营销战略。
3、营销战略的效果分析
中国汽车企业使用的这些营销战略是否都有出色的战绩呢？来看看下面的这些数据就知道了。
2006年我国汽车市场再度呈现较快的发展态势，汽车产销双双突破700万辆，且出口势头良好。据统计，去年我国汽车产销量分别达到727.97万辆和721.6万辆，同比增长27.32%和25.13%。其中，进口汽车20.17万辆，同比增长40.42%；出口汽车31.16万辆，同比增长100.11%。上汽、一汽等汽车销量排名前十位的企业共销售汽车605.2万辆，占国产汽车总销量的83.87%。
中国汽车工业协会的统计显示，2007年1月至3月，国产乘用车累计销量达到153.73万辆，同比增长22.36%，其中轿车销量112.16万辆，同比增长30.14%。这些数据统计告诉我们了一个事实——中国汽车企业在使用了最适合自己的营销战略之后都是硕果累累。
三、中国家庭用车的趋势分析
无论何种商品，其好坏与否、是否畅销，都得由消费者和市场说了算。2006年车市上众多新老车型拼争一年，战绩大多可圈可点。那么，2007年中国家庭用车的趋势会是怎样的呢？
2007年1月出炉的统计数据显示，在家用轿车市场上，两厢TIIDA销量首度超过三厢颐达，两厢POLO劲情也超过三厢POLO劲取。此外，两厢标致206、雪铁龙C2都成为这个市场的主流车型，此外，在中级车市场上，上市半年不到的两厢CIVIC和标致307的国产进展也日益成为众多车迷关注的焦点。家庭车转向两厢已经成为大趋势。
2007年，中国家庭用车市场必将上演两厢车、三厢车势均力敌的场面。但我们相信一个简单的道理：无论什么车型，只有真正顺应市场发展、切实符合消费者需求，才能真正赢得消费者的心。
[摘要]供电企业的市场营销组合战略是供电企业最重要的职能战略。本文根据电力市场营销特征、原则和目标，以获得供电企业电力产品市场份额和企业经营效益的最大化为目标，提出了在电力体制改革不断深入、电力进入买方市场的今天，开拓电力市场应采取创新战略、重点突破战略、优质服务战略、一体化战略和人才战略等一系列市场营销组合战略。
[关键词]供电企业；市场营销组合战略
随着电力体制改革的不断深入，电力市场在供求方面已由“卖方市场”转为“买方市场”，电力市场的消费群体对电能的产品质量和服务质量要求日益提高，而供电企业现代市场营销的理念尚未完全形成，市场营销战略模糊、定位不清。因此。明确目前供电企业的市场营销状况并实施积极的营销战略，是供电企业营销工作的优秀问题。
一、创新战略
市场营销实行创新是企业在激烈的市场竞争中求生存、求发展的必然选择。供电企业要走出买方市场条件下不良的营销环境，必须不断地进行营销创新，主要在四个方面着手：
1.观念创新。要认清经营新形势，树立起电力营销新观念，尽快实现两个转变：
第一、思想观念转变到以市场需求为导向，以效益为中心的轨道上来。要树立竞争观念，在价格、质量和服务上誓与煤、油、气销售行业比高低，通过竞争不断扩大电力销售市场；要树立价值观念，以科学合理的电价和优质服务的办法促进电力销售；树立供求规律观念，调整营销策略，把解决用电卡脖子问题、社会上缺电的问题作为扩大电力市场的重点来抓；树立全心全意为客户服务的观念，变“客户围绕电力转”为“电力围绕客户转”，使满足客户的需求成为供电企业不断努力的方向；树立依法经营观念，一方面以严格遵照执行已有的法律法规开展营销工作；另一方面要学会、掌握并进而善于运用法律手段维护供电企业合法权益。
第二、从以计划用电为主转变到以电力营销为主的轨道上来。供电企业员工尤其是开展营销服务的员工，其思想观念要完成从旧的计划用电管理模式到市场营销模式，从计划用电、限制用电到促进用户合理用电、安全用电的转变，企业管理模式要完成从生产管理为主到以市场营销为主的转变，要主动研究市场、开拓市场。一切围绕市场转，全心全意为客户。
2.市场创新。随着国家产业结构的调整和市场经济的推动，社会对电的依赖性会越来越强，电力在终端能源消费中的份额也必然会越来越大。电力市场有许多空档，是“卖不掉”与“买不到”和“买不起”同时并存的市场。供电企业要根据具体情况，适应市场变化，及时调整营销管理，开拓电力市场。从当前看，市场创新的要点是：(1)尝试让利促销经营策略，在对大中型高耗能企业生产经营了解的基础上，对确实能通过降低电价、且能保证售电量和结清电费的企业，我们实行电价优惠，可以取得较好的效果。(2)以市场需求为导向，合理调度，对城乡所有配电线路敞开供电，不拉不限，并采取鼓励措施，动员大负荷用户在低谷时段满负荷运行，最大限度地向市场推销电力。(3)开拓好城乡居民生活、农村、三产等具有长期发展潜力、前景广阔的大市场。(4)最大限度地减少检修停电次数和时间，实施零点检修作业，从检修中抢电量。(5)开发能改善电网运行状况，有利于环保和企业效益的低谷电消费市场。与此同时，要解决制约用电市场发展的具体问题，比如：城乡用电卡脖子问题，以及农村户户通电问题，等等。通过市场创新，能够在买方市场总格局下挖掘局部性的卖方市场，开拓区域性的卖方市场，营造阶段性的卖方市场。
3.组织创新。营销组织的创新是企业发展的基础，是企业各项创新的保证。原本一套办事程序复杂、工作效率低下、服务方式简单、营销意识薄弱、部门之间不协调等“坐等”上门的用电管理体制，仅仅靠“承诺”服务、示范窗口等治标的手段并不能改变营销体制的僵化，应尽快将用电管理职能转换为市场营销职能。按照市场营销规律，以市场为立足点，建立具有市场策划与开发、需求预测与管理、业务发展、客户服务、电力销售、合同管理、公共关系与形象设计、用电新技术、新产品的开发与咨询等功能的市场营销体系。要以消费者为中心，构建市场导向型的专业营销组织机构——“一部三中心”(市场营销部、客户服务中心、电费管理中心、电能计量中心)的模式，具体可引申为将原有营销管理资源进行整合，建立适应市场经济需要和电网生产经营特点的、整体协同运作的营销组织模式和管理机制，构建供电企业统一、高效通畅、反应快速的专业化营销组织管理体系，实行管理层与执行层分离。
4.技术创新。第一，大力促进科技与市场营销的结合，加快实施对电力市场营销全过程的计算机网络化控制与管理，开发符合市场需求和适应各供电企业自身特色的电力营销软件，促进营销流程应用电子商务技术。第二，在供电企业现有营业管理信息系统基础上，加速营销环节电子化业务流程管理。建立需求预测、合同管理、负荷管理、工程管理、表计资产运行管理、划账付费等计算机网络信息系统。第三，建立全方位、多层次的服务网络系统，推进网络电子付费方式，方便客户网上交费。通过用电计量设备方面的创新，大力推广高精度、长寿命、多功能的电表，并使其具备有效防止智能窃电的功能，以遏制窃电歪风屡禁不止的势头。第四，在营业场所宣传以电代油、以电代气、以电代柴的新型电气产品，引导电力消费，刺激用电需求，积极推进用能结构的合理调整。
二、重点突破战略
根据电力市场营销的适应性特征，我们不难知道在一定的营销阶段，必有一种主要矛盾对公司营销活动的方向、规模、速度产生制约作用，加强调研，找准主要矛盾，采取重点突破战略，就能有效地拓展电力销售市场，取得更好的经济效益。今后在相当长时间内我国商业和居民生活用电将呈最旺盛的上升势头，将成为今后电力销售最亮的增长点，消除商业和居民生活用电的障碍，除了优化配网外，从战略上讲，今后供电企业营销中要重点解决的有三个问题：
1.将电力建设的重点优先放在建设主网、优化配网、改造农网上，这是拓展电力销售市场的一个带有全局性、长期性的战略任务。由于电网建设长期滞后于电源建设，影响企业电力市场的正常发育，造成了一个“卖不掉”与“买不到”和“买不起”同时并存的充满结构性矛盾的电力销售市场。
2.将电力消费的主攻方向放在商业和居民生活用电上。我国工业用电所占的用电比例由1990年的78.8%下降到2005年的69%，而发达国家工业用电所占用电比例仅为36%-51%之间。可见，今后我国工业用电所占用电比例必然呈稳定下降趋势。在工业用电15年下降10个百分点的同时，我国居民生活用电占全社会用电比例由7.5%迅猛上升到17%，但距发达国家26.9%-34%这一比例还相差甚远。2005年发达国家商业用电比重为25%-30%左右，而我国只有8.89%，仅为发达国家的1/3。从比较中可知，若具备良好的用电环境，可推行一户一表，将动力与照明用电分开，每户居民单独配备足够容量的电表，保证大功率电器能顺畅用电，这是刺激居民生活用电的有力措施，也是解决部分困难企业欠费问题的重要举措。3.将继续推行台线绩效考核，把电费回收、台线考核作为衡量营销绩效的关键问题来抓。进一步深化内部考核机制和管理办法，更好地实现电力营销管理制度化、标准化、规范化，不断提高营销工作质量和办事效率，加强营销环节全过程管理，不断提高营销服务水平，充分调动基层营销员工的工作积极性和主动性。
三、一体化战略
供电企业的优秀工作是电力营销，而营销工作应定位在“以市场为导向，以视客户为生命”上。根据国家电网公司提出的营造“大营销”电力市场营销理念，电力企业必须从整体意识和全局性的大营销观念出发，真正树立起“基建为生产服务、生产为营销服务、营销为客户服务”的一体化战略。为此，笔者认为一体化战略应强调三个方面：1.党政工团齐抓共管。企业的营销是全员营销，企业活动应服从和服务于市场营销的需求。党政工团除一些特殊活动外，从事的各项工作都应纳入以效益为中心、以营销为优秀的轨道上。2.内部机构营销协调。电力营销是供电企业的优秀业务，企业的各部门应改变分块管理、各自为政的不协调局面，树立“全局一盘棋”的战略观念。首先，部门利益要服从企业营销的整体利益，消除营销部门与生产等部门间和营销各功能性部门间的不协调弊端，使营销活动贯穿于整个企业的运行过程中；其次，各职能部门和生产部门不仅要从本部门角度而且要从客户角度考虑问题，充分配合营销部门实现企业的营销目标。3.城乡市场同步开拓。长期以来，重城市用电，轻农村用电；重工业用电，轻农业用电；重城市居民用电，轻农村农民用电，造成了电力市场发育不健全。事实证明，农业人口占80%的农村，有着潜力巨大的用电市场，随着“两网”建设与改造力度的进一步加大，农村电力市场形成了巨大的增长点。对城乡电力市场的开拓，要坚持两手抓，两手都要硬的同步开拓的一体化战略，以满足全体城乡人民日益增长的物质和文化需求。
四、优质服务战略
优质服务是企业的品牌，必须把优质服务和不断提高优质服务水平作为促进电力市场营销的自觉行动。要有服务内容、业务流程的创新，在建成以市场需求为导向的新型的用电服务体系后，要积极开展电力需求侧管理与服务，立足以快速化、保障化、简便化、多样化的优质服务来赢得市场。
1.提高服务水平——提供高效方便的服务。视客户为生命，体现在服务水平上，就是要向客户提供高效率、不间断、十分方便的服务。要不断创新和拓展为客户服务的功能，只需简单程序和操作就能快速响应并满足客户的用电要求。主动向客户推出多种用电方式和付费方式，让客户自由选择，尽可能做到“您只需打一个电话，其余的事情由我们来办”
2.注重服务时效——提供快捷的服务。要实施全员、全天候、全过程的快捷服务策略，每一位员工都有义务及时解答客户提出的用电业务及相关问题。实行首问负责制，客户找到时，“主动接待、主动带路、主动解释、主动为客户排除困难、主动将处理情况快速反馈给客户”，最大限度地减少客户办事时间，做到有电供得出，供电可靠性好，电能质量高。一旦发生用电故障，用电抢修“95598”能风雨无阻地提供紧急服务。
3.增加服务项目——提供主动、优惠服务。以优质服务为优秀，在行动上首先要改变以往“人求于我”、“坐等上门”的工作作风，主动增加承诺服务的项目，树立一批优质服务的“示范窗口”和先进典型，并逐步推广。其次要变“客户找电”为“电找客户”，千方百计让客户早用电，用好电。在积极主动服务的基础上，尽可能地推出对供电企业和客户双方都受惠的服务项目。
4.拓宽服务领域——提供有偿增值服务。据调查：大部分居民用电户不懂电，他们中有孤寡老人，有妇女儿童，还有的人虽懂电但公务繁忙没有时间去做。平时遇到此类问题他们只有求左邻右舍或亲朋好友帮忙，没有一个正规的服务组织上门服务。推出用电增值服务项目，可填补这一空白，让广大居民用上安全电、便捷电、放心电、满意电、和谐电。为客户创造价值的同时实现供电企业的价值，也是“优质服务进万家”的具体实践。
通过优质服务，树立了供电企业良好的形象，与客户建立了一种共同发展的新型供用电关系，必然有利于促进电力消费和营销管理。
五、人才战略
因为营销是供电企业运营的最后一个环节，也是决定企业经营成效的关键。所以，营销战线上的员工在这个环节中起着极其重要的作用。由于历史的原因，供电企业营销队伍整体素质不高，尤其是一线营销人员的文化素质偏低、操作技能差、市场观念和服务意识淡薄，计划经济条件下形成的“用户求我”的思想没有彻底转变，目前的营销队伍远远不能适应企业营销业务工作的需要。因此，必须配备和培养一支适合社会主义市场经济的供电营销队伍。
1.优化配置营销负责人。选拔品格素质优秀、文化知识素质全面、业务能力素质强的干部作为营销部门负责人。直接从事营销的部门和单位领导岗位要充实和配备善经营、懂管理、掌握法律、财会、计算机等相应专业知识的人才。对供电市场需求的变化，能做出快速的反应，在维护用户利益的基础上，保证供电市场营销效益的最大化。
2.优化配置好营销人员。必须重视企业营销环节的人力资源开发，全面提高营销人员的职业道德和思想政治素质、操作技能、服务意识，将文化层次较高、责任心强、思路清晰的人才充实到供电营销一线中去。
3.提高供电营销岗位人员的待遇。以高待遇激励更多的政治、文化和业务素质好的供电营销人才竞争到供电营销岗位，从而造就一支新型的供电营销队伍，以适应市场变化和开拓电力市场的需求，促进供电企业的创新发展。
4.加强营销人员的培训工作。为了提高现有营销人员的综合素质，要加强营销人员的岗位培训工作。定期向他们灌输市场营销、法规、财会和用电等专业知识，进行营销职业道德教育，不断更新营销人员的业务知识，以适应供电市场营销工作的发展。
5.实施营销人才流动和轮岗制度。要坚持多渠道选拔合格营销人才的原则，应用合同招聘的办法，使人才充分流动，形成合理的营销人员结构，对不适应营销工作岗位的人员更要及时调整，以适应电力营销事业发展的需要。
供电企业的发展在于营销管理的改革和创新，改革的中心在于市场营销，营销工作是全体职工的共同任务，凭借崭新的市场营销理论、切实可行的营销策略、无可挑剔的优质服务，供电企业的营销市场一定会越做越大。
目前国内出版的市场营销学教科书一般都要分章讲市场营销的战略以及产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，似乎它们在市场营销中的地位是相同的。然而，笔者通过十余年的研究、分析，发现它们之间的关系需要各位同仁引起高度重视：战略是全局性、深远性、纲领性的；战术则是局部性、短暂性、操作性的；市场营销的战略类型是稳定、发展、收割、撤退，而战术则是产品、价格、渠道、促销等；战略目标的特点是先进、现实、明确、具体，而战术的特点则是可控、复合、动态、统一。战略和战术既有本质区别，又密切联系，贯穿于市场营销活动的整个过程。
一、战略统领战术
在制定战略过程中，有些将领忽视对战术问题的研究，因此一旦战争开始，他们变得对战术问题敏感了。如果一个战略从战术的观点来看是可行的，那么战争一开始，战略就应当统领着战术。一位善战的将领应该能够忽视战术上的困难，以便加快战略目标的实现。有时，花费大量的财力去克服可能阻碍总体战略实施的困难也是必要的，例如，有时为了实现有助于总体战略成功的战术目标，不得不在短期内亏本经营。反之亦然，如果战术目标与战略相矛盾，你也许不得不缩减甚至放弃盈利产品的经营，对一味追求销售量的管理人员来说，这就会惹起许多麻烦。
二、战术是战略的基础
战略是企业为实现长期营销目标而设计的行动规划，是企业的营销目标与具体战术的协调，是目标与手段的统一。战术作为战略的基础，既可以将各种因素综合运用，也可以根据企业情况和市场特点，有重点地运用其中某一个或两个因素，设计或制定相应的战略。
三、战略不依赖于个别战术
战略来源于对战术的充分理解，但战略并不依赖于个别战术。良好的战略的精髓在于不依赖个别战术也能够在营销中取胜。IBM公司不需要突出的广告也能赢得微机战，因为，在这种产品投放市场前，作为第一家生产家用计算机公司的战略就保证了IBM公司的成功，这种战略使公司的战术顺利实施；而对战术的充分理解则决定了IBM公司采取这种战略。
在认识到广告武器的重要性的同时，许多公司领导又错误地依赖于它，他们试图寻找广告中的绝招以保证公司在竞争中取胜。有些公司把赌注下在宏大的广告计划上，希望它会挽救局势，但这样的局势很少得到挽救；如果战略是有用的，一般的战术也可以取胜，如果需要完美的战术才能取胜，那么这个战略就不是可靠的。
四、一定条件下战略服从于战术
战略的制定不是从上到下，而应该是自下而上的。一位将军只有深入了解战场上发生的一切，才能在制定有效的战略中处于有利的地位。战略不是来自涂有防腐剂的象牙塔中，而是生存于市场的土壤里。一个完善的战略的目的在于推动战术的运用。
在军事活动中，一项行动计划的目的，简单地说，就是让两位士兵作好准备，愿意并且能够在一定时间和地点向惟一的敌人开战。换句话说，就是在战术上运用实力原则。重大的战略可能是大胆的、激动人心的，甚至是令人畏惧的，但如果从战术上看，它不能保证战场上的军队在准确的时间和地点完成任务，那么，这个战略就是彻底失败。营销战略应该从它与消费者和竞争者的联系方面来确定它们的效果。
五、战略与战术不相分离
战术体现战略，战略凌驾战术，这是一个紧密无罅的序列，如果你想在某一点上将它割裂，你将自食其果。战术方面的知识有助于制定战略，战略使公司战术的实施成为可能。一旦战术被确定，下一步就是战略统领战术；战略与战术之间不能存在任何障碍。否则会危害整个过程。以大多数企业营销的广告为例：公司通常雇佣某些商处理广告活动中的战术问题，但公司一般在商着手工作之前就已制定了营销战略；换句话说，即公司决定了做什么，然后商才能决定如何做。为了使将来的营销战更有效，广告商必须更多地参与战略计划工作，或者公司必须掌握更多的广告战术，两种倾向似乎是同时发生的，这将有利于战略与战术的协调统一。
目前国内出版的市场营销学教科书一般都要分章讲市场营销的战略以及产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，似乎它们在市场营销中的地位是相同的。然而，笔者通过十余年的研究、分析，发现它们之间的关系需要各位同仁引起高度重视：战略是全局性、深远性、纲领性的；战术则是局部性、短暂性、操作性的；市场营销的战略类型是稳定、发展、收割、撤退，而战术则是产品、价格、渠道、促销等；战略目标的特点是先进、现实、明确、具体，而战术的特点则是可控、复合、动态、统一。战略和战术既有本质区别，又密切联系，贯穿于市场营销活动的整个过程。
一、战略统领战术
在制定战略过程中，有些将领忽视对战术问题的研究，因此一旦战争开始，他们变得对战术问题敏感了。如果一个战略从战术的观点来看是可行的，那么战争一开始，战略就应当统领着战术。一位善战的将领应该能够忽视战术上的困难，以便加快战略目标的实现。有时，花费大量的财力去克服可能阻碍总体战略实施的困难也是必要的，例如，有时为了实现有助于总体战略成功的战术目标，不得不在短期内亏本经营。反之亦然，如果战术目标与战略相矛盾，你也许不得不缩减甚至放弃盈利产品的经营，对一味追求销售量的管理人员来说，这就会惹起许多麻烦。
二、战术是战略的基础
战略是企业为实现长期营销目标而设计的行动规划，是企业的营销目标与具体战术的协调，是目标与手段的统一。战术作为战略的基础，既可以将各种因素综合运用，也可以根据企业情况和市场特点，有重点地运用其中某一个或两个因素，设计或制定相应的战略。
三、战略不依赖于个别战术
战略来源于对战术的充分理解，但战略并不依赖于个别战术。良好的战略的精髓在于不依赖个别战术也能够在营销中取胜。IBM公司不需要突出的广告也能赢得微机战，因为，在这种产品投放市场前，作为第一家生产家用计算机公司的战略就保证了IBM公司的成功，这种战略使公司的战术顺利实施；而对战术的充分理解则决定了IBM公司采取这种战略。
在认识到广告武器的重要性的同时，许多公司领导又错误地依赖于它，他们试图寻找广告中的绝招以保证公司在竞争中取胜。有些公司把赌注下在宏大的广告计划上，希望它会挽救局势，但这样的局势很少得到挽救；如果战略是有用的，一般的战术也可以取胜，如果需要完美的战术才能取胜，那么这个战略就不是可靠的。四、一定条件下战略服从于战术
战略的制定不是从上到下，而应该是自下而上的。一位将军只有深入了解战场上发生的一切，才能在制定有效的战略中处于有利的地位。战略不是来自涂有防腐剂的象牙塔中，而是生存于市场的土壤里。一个完善的战略的目的在于推动战术的运用。
在军事活动中，一项行动计划的目的，简单地说，就是让两位士兵作好准备，愿意并且能够在一定时间和地点向惟一的敌人开战。换句话说，就是在战术上运用实力原则。重大的战略可能是大胆的、激动人心的，甚至是令人畏惧的，但如果从战术上看，它不能保证战场上的军队在准确的时间和地点完成任务，那么，这个战略就是彻底失败。营销战略应该从它与消费者和竞争者的联系方面来确定它们的效果。
五、战略与战术不相分离
战术体现战略，战略凌驾战术，这是一个紧密无罅的序列，如果你想在某一点上将它割裂，你将自食其果。战术方面的知识有助于制定战略，战略使公司战术的实施成为可能。一旦战术被确定，下一步就是战略统领战术；战略与战术之间不能存在任何障碍。否则会危害整个过程。以大多数企业营销的广告为例：公司通常雇佣某些商处理广告活动中的战术问题，但公司一般在商着手工作之前就已制定了营销战略；换句话说，即公司决定了做什么，然后商才能决定如何做。为了使将来的营销战更有效，广告商必须更多地参与战略计划工作，或者公司必须掌握更多的广告战术，两种倾向似乎是同时发生的，这将有利于战略与战术的协调统一。
摘要：在在饮品行业迅速发展和竞争异常激烈的今天，营销战略是否正确，饮品企业的发展具有非常重要的地位。结合饮品市场实际，通过对其营销战略控制深入的探讨，以期对饮品企业的发展和市场竞争力的提高能有所裨益。
关键词：探讨；饮品企业；营销战略
战略控制就是将实际战略实施反馈回来的信息与预定的战略目标进行比较，检测二者的偏差程度，并采取有效的措施进行纠正，以达到战略目标。营销控制是企业用于跟踪营销活动过程中的每一环节，确保其按计划目标运行而实施的一套工作程序或工作制度。营销控制可以帮助管理者及早发现问题，采取措施防患于未然，并对营销人员起着监督和激励的作用。
一营销战略控制的必要性
战略通常都是建立在事先对众多不确定因素的假定基础上的，当战略实施过程中，遇到与事先假定不一致的情况时，就要通过某种营销控制措施，进行纠偏。对于源泉饮品公司来说，营销战略的控制是非常必要的。目前消费者需求变化日益迅速，竞争对手的新产品开发非常快，这样饮品企业必须对公司的营销战略进行控制，当消费者的需求和竞争对手的产品变化时，公司也需要重新进行产品的开发和定位。同样，也要对品牌和关系营销战略的实施进行控制，以保证这些战略真正得到实施。总之，战略控制是战略得以顺利实施并获得成功的重要保证，失去了战略控制，战略要么成了纸上谈兵，流于形式;要么产生偏差，背离目标。二者都会使战略失效，失去对企业行为的指导意义。
二战略控制的程序
一般来讲，有效的控制程序共分为六步，
(一)确定控制对象
即确定对那些营销活动进行控制，虽说控制的内容越多，范围越广，可获得的信息就越多，但任何控制活动都需要费用支出。因此，在确定控制对象时，应当合理确定控制范围。根据源泉公司的实际情况，主要对品牌(知名度、美誉度和忠诚度)、经销商满意度、及销售收入和销售利润加以控制。
(二)设置控制目标
根据企业所确定的控制对象设置相应的目标，通常这些控制目标就是企业的营销战略目标。
(三)确定控制标准
控制标准可由公司管理者参考其他企业的标准进行，如与行业内娃哈哈、农夫山泉等企业进行比较，并结合自己情况制定控制标准。
(四)比较实绩与标准
在将控制标准与实际执行结果进行比较后，如果一致，则控制过程结束;如不一致，则进行下一步。
(五)分析产生偏差的原因
产生偏差的原因一般有两种情况:一是实施过程中产生的问题，这种偏差较易分析;二是战略本身的问题，确认这种偏差比较困难。
(六)采取改进措施
针对造成实际工作绩效与控制标准之间产生偏差的原因，企业必须采取相应的改进措施加以补救或者调整目标。
三战略控制的方法
对市场营销战略的控制可以从下面几个方面进行:市场营销年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。
(一)年度计划控制
饮品企业营销战略执行能否取得理想的成效，还要看控制工作进展得如何。饮品企业的年度计划控制是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与战略计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。目的在与保证企业达到年度计划规定的销售额、利润指标及其他指标，其中心是目标管理。年度计划控制的实质是随时检查年度计划的执行情况，公司高层主要通过销售额分析，分析原因总结经验教训。同样要对市场占有率、费用/销售额比、广告费用/来访盘、顾客满意度等进行分析来追踪检查计划执行绩效。
(二)盈利能力控制
盈利能力控制主要是营销成本控制和财务指标控制。这两项指标可以帮助公司决定各种营销活动是否继续或调整。
盈利能力控制一般由企业内部负责监控营销支出和活动的营销主计人员负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。营销渠道的贡献毛收益是收入与变动性费用相抵的结果，净损益则是收入与总费用配比的结果。没有严格的市场营销成本和企业生产成本的控制，企业要取得较高的盈利水平和较好的经济效益是难以想象的。因此饮品企业对直接推销费用、促销费用、仓储费用、折旧费、运输费用及其他营销费用，进行有效控制，全面降低支出水平。
(三)效率控制
效率控制包括销售队伍效率、广告效率、促销效率等多项控制。如果盈利能力显示出饮品关于某一产品、地区或市场利润很差，则需要考虑是否有更高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。具体如下:
首先,销售人员效率控制。企业所在周边城市的销售经理可以通过不同的标准加强对其控制。包括，每个人销售人员每天平均的销售访问次数，每次会晤的平均访问时间，每次销售访问的平均收益，每次销售访问的平均成本，每次销售访问而订购的百分比，每期间的新顾客数，比如饮品企业要求销售人员每月必须完成新开零售商多少家，如果达不到目标，需分析是销售人员效率低或其他原因。还须控制期间丧失的顾客数，销售成本对总销售额的百分比等。
其次，广告效率控制。广告效率控制可从以下几个方面完成。每一媒体类、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本，顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比，顾客对广告内容和效果的意见，广告前后对产品态度的衡量，受广告刺激而引起的询问次数.
再次，销售促进效率控制。饮品企业管理人员要对每一销售促进成本和对销售的影响作记录，注意做好相关统计，由于优惠而销售的百分比，每一销售额的陈列成本，赠券收回的百分比，因示范而引起询问的次数等，从而加强对销售促进效率控制。
最后，分销效率控制。分销效率控制主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。其目的在于提高推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率，市场营销经理必须注视若干关键比率，这些比率表明上述市场营销组合因素的功能执行的有效性以及应该如何改进执行情况。
(四)市场营销审计
由于市场营销环境变化很快，往往会使企业制定的目标、战略、方案失去作用。因此在市场营销战略实施过程当中必然会出现战略控制问题。战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正，可以采用市场营销审计进行战略控制。市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的、和定期性检查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总体效果评价，其主要特点是对全部活动进行评价.
摘要：绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会需要管理，以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。本文从绿色营销的演变、内涵及实施的必要性方面入手，分析了我国绿色营销的现状及问题，提出了我国实施绿色营销的对策。
关键词：绿色营销；演变；内涵；对策
一、绿色营销的演变
自20世纪70年代以来，全球掀起了一场空前壮阔的绿色革命，它从经济到政治，从观念到行为，对整个世界和人类生活产生了巨大的冲击和影响。1992年联合国在里约热内卢召开的环境与发展会议制定了《21世纪议程》，该《议程》指出：地球所面临的最严重的问题之一就是不适当的消费和生产模式导致环境恶化、贫困加剧和各国发展失衡。若想达到合理发展，则要提高生产效率并改变消费习惯与结构，以最高限度地利用资源和最低限度地生产废气物。这表明人们已开始关心消费中的环境代价，呼唤既无污染又有益于健康的绿色商品。
20世纪80年代中期以来，西方发达国家随着环境危机和价值观念的变化，消费观念也发生了进一步变化，消费者越来越关心环境保护问题。以降低消费品污染和保护环境为主要特征的绿色消费观念代表了当今世界公众消费观念新潮流，它必将引起生产领域和消费领域的一场彻底的革命。珍惜生命、追求高质量生活的目标和愿望，已成为多数消费者消费活动的中心内容。而每个企业直接面对的对象就是他们的消费者，其目标是通过刺激消费来获取利润，维持自身的生存和发展。所以，每个企业都应以最优的产品提供给消费者，以获得消费者的信赖。
现代社会生产方式中，一种将生态工程和基因工程相结合的“绿色科技”逐渐带领着一个涉及环境协调、清洁、无公害化的“绿色产业”。在生产上，企业积极引进“绿色科技”，主动承担“绿色责任”，争取产出无污染，有益人类健康的产品，满足消费者的需求；在企业管理上，内部注重培养员工“绿色意识”，外部注重企业形象，无论是生产上还是企业管理上都逾越了传统营销。
而在国际产品市场上，绿色成分越来越浓，形形色色的绿色产品层出不穷，从“绿色食品”到“绿色用品”，从“生态玩具”到“生态时装”，从“绿色汽车”到“绿色住宅”等无所不包、无所不有。
不可否认，21世纪的高科技，给经济带来了高增长。但面对环境不断恶化的今天，人们对环境和资源的忧虑，已逐渐转化为消费过程中一种自律行为，更倾向于追求适度、无污染、保护环境的消费。在绿色消费的驱动下，绿色营销观念应运而生，并将日渐成为21世纪世界市场营销的主流。
二、绿色营销的内涵
1.绿色营销的含义。绿色营销的概念产生于世纪之交。英国威尔斯大学肯·毕提(kenpeattie)教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨别、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”我国学者也指出：“所谓绿色营销，是指企业在营销中要重视保护地球资源环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。”从这些界定中可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会需求管理，以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。
归纳起来，绿色营销就是指企业以环境保护观念作为其经营哲学，以绿色文化为其价值观念，以消除或减少对地球生态环境为中心，以满足消费者绿色消费需求为出发点，创造和发掘市场机会，并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。
2.绿色营销的特征。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律。与传统的营销相比，绿色营销是以绿色消费为前提，是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境和产品的需要。满足绿色需求是绿色营销的出发点，绿色营销是以绿色观念为指导思想的，其所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。
3.绿色营销的作用
(1)绿色营销的道德引导作用。如果说全球道德是一支动人心弦的交响曲的话，那么，绿色营销便是其中的和谐音符，因为绿色营销蕴涵人类道德观念。它帮助人们确立生态文明道德观，臭氧层的破坏、生态环境的恶化大都是因为人类的行为失范所致。所以，人类有计划有节制的开发自然和保护自然，就是一个涉及生态文明道德问题。从销售角度讲，就是使消费者纳入社会可持续发展的规律之内，从而采取符合自然生态演化规律的消费行为和消费方式，这有助于挽救生态危机。它能帮助人们确立绿色发展道德观，即无公害、无污染地发展经济，使经济、社会、自然协调发展的观点。
(2)绿色营销对企业的作用。绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场销路，促进企业文化建设和优化企业行为。随着“绿色意识”的增强，消费者购买绿色产品成为时尚和明智之举，而企业也将采取积极的防污染技术，通过绿色营销，树立企业“绿色”形象，促进产品销售和企业发展。
三、绿色营销必要性
1.绿色消费引发商机。绿色法规的实施和绿色组织的建立促进了一些新产品的生产。绿色消费的兴起为引导和强化这些产品的生产提供了大量的市场机会。比如，汽车给人类带来了便利，但同时又造成了空气中一氧化碳、氧化氮和铅含量的剧增，而绿色汽车则追求节能、无污染、高技术、高档次，要求使用节能装置、新材料等。这些问题的解决，必将给企业带来新的发展机会。
2.绿色产品带来的效益。绿色产品的生产过程实质上是对传统生产模式的否定，其关键是在减少环境恶化的同时增加价值，取得利润。如“变废为宝”工程，使企业的废气物得到重新的利用。绿色产品开发价格上浮10%-30%，将为企业带来更大效益。
3.社会可持续发展战略呼唤绿色营销。绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的，绿色消费是可持续消费。关于可持续消费的定义，联合国环境署于1994年在肯尼亚首都内罗华发表的报告《可持续消费的政策因素》中指出：“提供服务以及相关的产品以满足人类的基本需求，提高生活质量，同时使自然资源和有毒材料的使用量少，使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染最少，从而不危及后代的需求。”可见，绿色营销提供的绿色消费，完全符合人类永续发展的要求，符合人类的生存原理——人与自然和平相处，共生共荣。
4.绿色营销是21世纪企业兴衰的根本。保护消费者利益和生态平衡以及政府规范化立法的压力驱使企业必须树立环境观念，开展绿色营销。另外，随着广大消费者对绿色消费的需求剧增，企业也应顺应需求，开展绿色营销赢得顾客。
四、我国绿色营销的现状及障碍
据不完全统计，若我国不及时采取措施，我国数百个品种、100多亿美元的出口产品将因保护臭氧层的有关国际公约而被禁止生产和销售。2006年5月29日作为我国农产品最大出口国的日本开始实施《肯定列表制度》，由于农药残留量超标，我国粮油食品出口日本严重受阻，因此，对实施绿色营销，我们必须有紧迫感。
然而，中国现有的市场由于竞争不充分，市场主体过分注重近期和微观利益，加之法制不健全、制度不完善，使我国的绿色营销客观上面临着不少障碍：
一是没有形成全社会性的绿色消费需求。由于某些人的素质还不太高，加之媒体宣传、引导滞后，了解并接受绿色营销理念的至今仅是少数消费者，许多人甚至还不知道绿色消费、绿色产品的概念。
二是绝大多数企业仍未建立绿色营销理念。目前，绝大多数企业的生产经营仍是在一味追求近期和微观效益的理念下进行的，对眼前利益考虑得多，对环境保护和社会长远利益考虑得少；有的企业尽管意识到绿色营销可以开辟新的市场，但由于需要花费较大的成本、存在着一定的风险而不敢贸然行事；有些企业由于长期亏损，连生存都成了问题，更顾不上花较高的代价推行绿色营销。
三是企业的生产管理方式滞后，与企业的营销组合策略也不相适应。虽然我国也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施，但与一些发达国家相比，还是远远不够。
五、我国企业实施绿色营销的对策
1.搜集绿色信息。面对大量的绿色商机，企业应从市场需求出发，搜集相关的绿色信息，并结合自身的情况，采取相应的措施，深入研究信息的真实性和可行性，为企业实施绿色营销提供依据。绿色信息的搜集包括：绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色竞争信息、绿色市场规模信息等。
2.必须加大教育宣传引导的力度，尽快培育全社会的绿色意识。针对我国目前人们的绿色意识淡薄的现状，应采取不同的方式进行教育培训，以提高全民的环境知识水平，增强全社会的绿色意识。
大力进行绿色宣传。绿色消费是绿色营销的前提，要利用各种宣传媒体和宣传方式，积极传播环保和绿色消费知识，积极引导广大消费者将眼界由自身扩展到自然生态环境及整个社会范围，增强公众环保意识。
3.转变企业的生产经营观念，培育绿色企业文化。传统观念认为人类所需的自然资源是取之不尽、用之不竭的，导致不少企业只注重短期经济效益而不顾环境效益，认为对环境高投资是无谓地增加生产经营成本，加重企业负担，得不偿失。事实并非如此。实施绿色营销的企业，环境投资应作为成本计入绿色产品价值，从而可以获得比经营同类型非绿色产品更高的利润。企业要充分认识到增加环保投入，不是企业多余的负担，而是企业节能降耗、拓展市场、实现利润最大化的前瞻性投资。
树立绿色营销观念，就要注重培育绿色企业文化。培育绿色企业文化，就必须注重对企业员工的教育与培训，努力使他们把环保和所从事的生产经营活动融为一体。
4.树立绿色营销组合观念，实施企业的营销组合策略，研制绿色产品。实质产品的生产是绿色营销的支撑点，而开发绿色产品必须从产品设计材料的选择、产品结构功能、制造工程的确定、包装和运输方式、产品的使用到废弃物的处理等，都要考虑对环境的影响。研制绿色产品，绿色科技是物质保证，技术的研究和创新为绿色产品的普及提供了有力保障。
开发绿色资源。实施绿色营销的关键是保证投入品能持续、永久地使用，因而绿色资源就显得十分重要。其开发应着眼于无公害，新型能源及资源的开发，节省能源和资源的途径及其生产工艺、技术和设备、废气物的回收和综合利用，绿色营销知识的训练和吸收等方面。
制定绿色价格。首先，应纠正以前的投资环保是白花钱的思想，树立“污染者付费”、“环境有偿使用”的观念，把企业用于环境保护方面的支出计入成本，从而构成价格的一部分。其次，注意绿色产品在消费者中的形象，利用人们的求新、求异、崇尚自然的心理，采用消费者心中“觉察价值”来定价，提高效益。
建立绿色渠道。绿色营销渠道的畅通是成功实施绿色营销的关键，既关系到绿色产品在消费者心中的定位，又关系到绿色营销的成本。因此，企业选择绿色渠道应该：一是选择具有绿色信誉的中间商。如关心环保，在消费者心中有良好的信誉的大中间商，借以推出绿色产品。二是设立绿色产品专营机构，以回归自然的装饰为标志，招徕顾客。
开展促销活动。首先，绿色营销是一种观念。因此，企业要在公众中树立良好的绿色形象，同时，要与有关环保部门保持和谐的关系，寻求支持，并积极参加各种与环保有关的事务，以扩大企业的绿色影响。其次，绿色营销又是一种行动。企业可利用各种传媒宣传自己在绿色领域的所作所为，如何遵守有关的绿色法规等，以实际行动强化企业在公众心目中的印象。
完善绿色销售服务。绿色销售服务是贯穿于绿色销售全过程的服务，是绿色商品市场交易的重要组成部分。要坚决维护消费者的合法权益，努力减少污染和二次污染。
5.强化绿色管理。“绿色管理”就是融环境保护观念于企业的经营管理和生产活动之中。企业要设立专门的管理机构，以监督和管理企业绿色营销的实施和发展。绿色营销管理机构的职能主要有：绿色资源和产品开发的管理与控制、绿色信息管理、绿色资源和产品开发的管理与控制、绿色产品质量的检测与控制、企业治理“三废”及其他环境指标的指定与监督管理等。企业只有在绿色管理原则下，才能加快向绿色企业发展转变，推动企业采用各种环保技术，实行清洁生产，产出符合社会和消费者需要的绿色产品，实现经济的可持续发展。
此外，为了促进企业营销与生态环境的协调发展，推进企业有效地实施绿色营销，政府必须强化宏观调控职能。一要进一步健全和完善绿色法规。二要真正把保护环境、维护生态平衡纳入到国民经济和社会发展规划。三要建立绿色产业及绿色产品的行政机构。四要完善绿色奖励政策，绿色企业可享受减免税、优惠贷款等权利。最后还应严厉打击绿色产品的假冒行为，保证绿色产品和产业的健康发展。
摘要中国汽车零部件企业积极参与国际经济循环，走国际营销之路，是应对汽车零部件全球采购的重要措施。与外商合资合作；与国内企业建立集群组织结构；与国外企业组建国际战略联盟；发挥比较优势、进行准确的战略定位是汽车零部件企业国际化营销的战略选择。
关键词汽车零部件国际营销战略选择
中国汽车零部件产业已初步形成具有一定竞争力的零部件制造体系。截止2004年底，我国有汽车零部件企业4413家，从业人员总量约70万人，2003年全行业销售产值2641亿元，同比增长37%以上。汽车零部件产业在国民经济中占有举足轻重的地位，是国内企业中最具活力和竞争力的一支队伍，是最为活跃的经济细胞和经济增长点。但随着经济全球化的发展和汽车工业全球采购体系的建立，中国汽车零部件企业的生存和发展面临着新的机遇和挑战，那么中国汽车零部件企业如何才能在未来的国际市场竞争中获得自我发展和竞争优势呢？其中一个重要的途径就是走出国门，参与国际经济循环，走国际营销之路。
1开展国际营销的意义
1.1贯彻汽车产业发展政策的需要
国家发展和改革委员会于2004年6月1日正式颁布实施了《汽车产业发展政策》。新的《汽车产业发展政策》规定，培育一批有比较优势的零部件企业实现规模生产并进入国际汽车零部件采购体系，积极参与国际竞争。汽车零部件企业要适应国际产业发展趋势，积极参与主机厂的产品开发工作。在关键汽车零部件领域要逐步形成系统开发能力，在一般汽车零部件领域要形成先进的产品开发和制造能力，满足国内外市场的需要，努力进入国际汽车零部件采购体系。由此可见，汽车零部件企业的国际化经营是贯彻汽车产业发展政策，实现中国汽车工业总体发展战略目标的必然选择。
1.2适应汽车制造标准不断提高的需要
为保护环境，维护社会和消费者利益，国家对汽车制造的标准不断修订和提高。汽车排放标准就是典型的事例，继2000年我国开始实施相当于欧I标准的国家第一阶段排放标准（简称国1标准）以后，国家环保局2004年又宣布，从7月1日起，在全国范围内实施相当于欧洲II号标准的国家第二阶段轻型车排放标准（简称国2标准）。而“国2标准”与“国1标准”相比，单车污染物排放一氧化碳降低30.4%；碳氢化合物和氮氧化合物降低55.8%。国家环保局还计划在2008年实施更为严格、相当于欧III的机动车排放标准。汽车零部件企业通过国际营销与经济合作途径，及时了解、学习和引进国外发达国家汽车零部件的制造技术是提高自身技术水平，适应汽车制造标准不断提高的需要。
1.3赢得国际竞争优势的需要
我国汽车零部件企业正面临着前所未有的压力和竞争力，入世以来，汽车零部件的平均关税下降很快，2001年汽车零部件的平均关税为22.3%，2002年下降到16.3%，2003年进一步下降到14%。按照我国的入世承诺，到2006年7月1日，汽车零部件的平均关税将降至10%。税率的不断降低，使零部件进口大量增加，2003年中国进口汽车零部件62亿美元，同比增长169%，相当于当年国内零部件总额的30%。中国汽车零部件企业应放眼全球，积极通过对外贸易与经济合作途径，了解、学习和引进国外汽车零部件的先进技术和管理经验，才能在激烈的国际竞争中赢得一席之地。
2国际营销条件分析
2.1拥有政府的政策支持
《汽车产业发展政策》规定，引导社会资金投向汽车零部件生产领域，促使有比较优势的零部件企业形成专业化、大批量生产和模块化供货能力；对能为多个独立的汽车整车生产企业配套和进入国际汽车零部件采购体系的零部件生产企业，国家在技术引进、技术改造、融资以及兼并重组等方面予以优先扶持；坚持引进技术和自主开发相结合的原则；跟踪研究国际前沿技术，积极开展国际合作，发展具有自主知识产权的先进适用技术；国家在税收政策上对符合技术政策的研发活动给予支持。
2.2具备走向国际市场的初步条件
目前，我国汽车零部件基本形成了比较完整的主机配套体系。已经形成以长春、上海、湖北为代表的零部件产业基地，以万向、富奥、东风、湘火炬和延锋为代表的零部件集团。此外，我国汽车零部件出口量持续增长，形成了一大批出口导向型企业。2003年，我国汽车及零部件出口总额达47.1亿美元，增长34.4％，其中，零部件出口43.1亿美元，增长32.1％。出口国家超过100个，其中出口额超过1亿美元的国家达到14个。尤其是传统产品出口潜力大，如汽车音响、汽车轮胎、发动机零件等，随着技术水平、产品质量的不断提高，品种的不断丰富，在国际市场上具有很大的出口潜力。
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2.3国际营销中存在的主要问题
目前，汽车零部件企业的国际营销主要存在以下几方面的问题：第一，出口额在世界汽车及零部件市场总额中所占的份额很小。据世界汽车及零部件制造协会估计，2003年世界零部件市场总额约为12000亿美元，而我国的份额仅占世界汽车及零部件市场的0.4％。第二，生产企业外向度低，发展不均衡。我国汽车零部件出口规模较小，重复建设、技术落后、产品更新换代等问题普遍存在。第三，出口产品结构不合理。我国汽车及零部件出口产品主要是劳动密集型产品，高新技术产品、附加值高的产品出口量非常少。第四，出口产品质量不过关。其原因是质量控制能力不足、缺乏批量生产的经验、产品开发能力不足、汽车及零部件企业质量认证总体步伐还不够快等。第五，出口售后服务弱。由于出口批量小，维修服务成本高，零部件供应不及时，售前售后服务不到家，导致国外用户对中国汽车及零部件产品质量失去信心，以至失去订单。
3国际化营销的战略选择
3.1与外商合资合作
中国汽车零部件企业国际竞争力尚不强，应加快与国外零部件企业的合作，在满足国内配套需要的同时，尽快进入国际配套体系。与外商合资合作，首先，可以引进先进技术，有效降低技术引进的风险，从世界的发展趋势看，世界范围的技术转让越来越依靠跨国投资与合作，跨国投资与合作已成为国际技术转让的重要载体；其次，合资合作有利于利用外资，克服资金短缺的劣势，有助于汽车零部件企业进行产业结构调整与升级；再次，与外商合资合作有利于引进国外汽车零部件的先进管理经验，提高汽车零部件企业的整体管理水平。随着世界上最大的汽车跨国公司全部进入中国，这些企业为了降低成本，提高当地化程度，带动了国外的协作企业到我国投资。世界著名汽车零部件厂商近几年纷纷来华投资建厂或与国内零部件厂进行技术合作，这为我国汽车零部件企业与外商合资合作提供了契机，汽车零部件企业应抓住机遇，进一步加大与外商合资合作的力度，提升自己的竞争能力。同时，通过与外商合资合作，增进相互了解，为进一步开展国际化营销打下良好基础。
3.2与国内企业建立集群组织结构
目前汽车零部件行业结构“散、乱、差”的局面尚未根本改变，主要表现为生产集中度较低、汽车零部件企业规模偏小(只有不足20%的零部件厂具有一定规模)、经营品种单一、产品质量差、高科技含量低、电子电控产品少、技术装备落后。世界级系统模块供应商的年营业额都超过50亿美元，而中国零部件大省湖北全省近700家企业，除东风公司外只有13家产值过亿元。汽车零部件行业的“分散、弱小、单打独斗”限制了其国际竞争力的提高。面对这种局面，零部件企业可应用蛛网战略，即若干小企业为了壮大竞争实力，先联合起来形成一定的抗衡力量再与大企业合资经营。特别是上海、长春、武汉等一些地区聚集度高的汽车零部件企业应打破条块分割，积极寻求联合，形成企业集群，以此为基础与一些世界级的零部件商合资合作，成为这些零部件商的区域性战略伙伴。
3.3与国外企业组建国际战略联盟
组建国际战略联盟可实现如下目标：一是拓展市场空间。目前全球市场已趋于饱和，跨国汽车集团正在有限的汽车市场中进行激烈的竞争。为开拓生存和发展空间，与竞争对手结成联盟不失为一种降低风险和成本、提高企业竞争能力的战略选择；二是增强创新能力。在汽车行业中，开发新一代技术和产品的费用往往是任何一家公司，既使是大公司也无法承担的。汽车零部件企业可以通过建立战略联盟，共同支付技术开发费用，共同承担开发风险，共同享有技术开发成果，以应对日趋激烈的科技竞争；三是提升综合技能。战略联盟可使各方的技能及资产形成优势互补，而所形成的综合技能和资产是任何单独一方所不能够拥有或开发出来的，这种战略联盟使各方做到优势互补；四是优化竞争环境。战略联盟的出现使传统的“有你无我，势不两立”的竞争方式有了一个根本的变化，即企业为了自身的生存和发展，需要与竞争对手进行合作，即为竞争而合作，靠合作来竞争。改革开放以来，中国汽车企业已涌现出不少参与国际战略联盟的成功例子。例如，上海大众、东风与日产组建的新东风汽车有限责任公司等，都为零部件企业组建战略联盟提供了契机和积累了经验。
4发挥比较优势，进行准确的战略定位
我国主要汽车零部件产品的国际竞争力状况大致可分为三类：第一类为竞争力强的零部件产品，主要是材料密集型、劳动力密集型的产品，此类产品已经批量为引进车型配套或批量出口。第二类为竞争力与国外接近的零部件产品，主要是现已批量为引进车型配套的、影响整车性能的关键总成和系统零部件产品。第三类为目前竞争力弱的零部件产品，主要是国内刚起步或是尚属空白，但具有潜在市场需求的高新技术零部件产品。不同类型的企业所适合的国际营销战略不同，应根据自身不同的特点和优势，找准市场切入点，进行准确的战略定位。第一类产品要充分发挥其自身的材料密集和劳动密集的比较优势，实现规模化生产，提高成本优势，在进一步扩大国内市场占有率的同时，积极扩大出口，进入全球配套体系。第二类产品要加大研发资金的投入，增强产品开发能力，不断提升其国际竞争能力。第三类目前竞争力较弱的产品，由于大多数是刚起步的高技术产品，投资大、风险大，目前无法与国外竞争，但是要通过与外商合资合作，引进技术、消化吸收、不断创新，逐步发展以后再走向国际市场。
中国企业（尤其是国有大中型企业）必须以国际市场营销为其发展的目标走向。构建以国际市场为导向的企业经营机制，使企业能够在激烈的市场竞争中求生存和发展，既是转换企业经营机制的难题，也是构筑社会主义市场经济主体的关键。只有当它与国际市场相衔接，不断地吸纳国际市场的养份，才能成为国际市场经济的一部分。同样道理，中国企业的营销机能，也只有与国际市场营销机体相衔接，不断地在国际市场上参与竞争与合作，才能跻身于国际市场并最终成为国际市场的重要组成部分。这就需要加大经济体制改革的力度，尽快建立现代企业制度，促使以国有大中型企业为代表的整个中国企业的经营朝国际化方向发展。有条件的大中型企业或企业集团，应当率先按照国际巨型跨国公司的组织结构进行改造，促使中国企业逐步形成一个强有力的全球营销网络。我国企业跨国经营发展的总目标是：保持适度增长速度、产业分布合理、地区分布合理，组建适度数量和适度规模的在国际某些产业、行业、领域、有竞争力、能进入世界工业和服务业500家排名的跨国集团。
企业国际市场营销是以获取利润为宗旨而从事的超越国界的经济活动。这就要求企业在经营管理过程中，以情报信息作为基础之一来履行商品的生产和销售的管理职能，使人、财、物等因素合理配置，生产出适应国际市场消费者心理和习惯、风俗、购买水平、消费结构的商品，并满足消费者对数量、质量、价格、性能、品种、规格和型号的需要。国有大中型企业要想在国际营销市场上获得丰厚的利润，就需要依据中国的国情实际和可能的条件，促使企业的商品最大限度地占有异国他乡的市场。一个好的国际营销策略，实质上就是向国际用户和消费者，在恰当的时间和地点，以恰当的价格，提供恰当的商品。产品是一个企业赖以生存的基础，企业的兴衰成败关键在于它向市场提供的产品，是否能够满足购买者的需求。所以，能否出口适销对路的产品，便成为企业进入国际市场的优秀问题。国有企业要充分发挥我国的国际比较优势，积极参与国际经济大循环，合理利用国际经济资源，从整体上推进企业国际化营销的进程。我国现代企业组建大型综合商社型跨国公司的发展条件基本成熟，可以率先发展；服务型跨国公司发展初具条件，可以稳步推进；工业型和金融型跨国公司，还需要做较长时间的力量准备和努力，只能在探索中循序渐进。
出口第一战略是发展中国家成长为后发达国家的必由之路。出口第一战略即是出口导向战略，它通常包括如下四个方面的内容：（1）必须将国家的经济发展建立在外贸事业的发展特别是出口事业发展的基础上，以国际贸易的增长特别是出口贸易的增长来带动整个国民经济的增长。（2）在继续保持本国有竞争力的低劳动力成本的出口产业稳步发展的同时，实行出口产业的升级战略，增强本国重工业产品和高精尖技术产品的国际竞争力，使之逐步成为我国的出口主导产业。（3）为实现出口产业合理化和高级化，要综合运用产业政策、财政金融政策、税收政策和其他经济政策，使国内经济政策与外贸发展政策有机地结合起来，实行与国际惯例接轨的进出口管理程序。（4）形成全国协调一致促进外贸出口的局面，企业尤其要按国际标准和国际市场的需要组织生产，国际销售的步伐也要随之加快。出口导向战略，就是把出口置于企业乃至民族生死存亡的战略高度，尽一切办法促进我国企业产品的出口。我国出口产品目前存在的主要问题是产品质量档次不高，出口市场面太窄，削价竞争，进料加工用外商商标销售，实质是为他人作嫁衣，等等。为此就要狠抓产品质量，在坚持“以质取胜”原则的同时，执行多元化、全方位开放的外贸策略。“出口第一”是国家总体实力的竞争，它首先是各企业、各厂商之间的竞争，从而达到在竞争中提高整体产品质量。当前我国出口产品以轻纺产品为主，与发达国家和新兴发展中国家的国际分工基本上是垂直分工，在目前国际产品贸易日益知识化和高级化，技术含量高的产品市场需求增长迅速，而劳动密集型产品贸易增长缓慢的情况下，如果再不及时实现我国出口产业结构的调整以实现高级化，我国成为世界性贸易大国的目标便难于实现。我认为出口产品高级化，从政策上必须考虑如下三个方面的内容：（1）重点扶植和发展机电、化工、冶金等重化工业产品出口，使重化工业成为我国的主导出口产业。（2）扶植部分高科技产品出口，使之成为我国的另一主导产业，这些高新技术产业包括计算机及软件、通讯产品、生命科学、航空航天、微电子、光电子、机电一体化、生物技术、材料技术等领域。（3）加快我国劳动密集型出口产业的结构调整和升级换代，如服装产品，可将面料整理和新面料开发、深加工和高级时装作为调整结构的重点要求等。总之，积极的、创造性的出口导向贸易发展战略，是我国工业化进程中后期阶段的合理选择，对我国经济现代化的实现具有重要意义。
要重塑出口产品的国际形象。出口产品的国际形象是指依据国际商业惯例，出口产品在国际市场及其国际商户中所占有的地位、给予的评价、所能接受的程度，以及所形成的综合信誉等。而决定产品形象的最终标志，主要有产品气质、质量因素、包装与装璜、商业信誉等。出口产品的国际形象，无论对产品销售还是对企业的经营效益，亦或国家的外贸经济效益，都具有举足轻重的意义。产品的国际形象好，不仅可以扩大企业的产品出口量，而且可以提高同类产品附加值，增加出口创汇能力。正因为如此，所以世界各工业发达国家的企业纷纷兴起创名牌、树形象、争市场、创高利为主题的产品竞争之风。我国是发展中国家，出口企业本来就十分有限，当今这种咄咄逼人的竞争态势对我国无疑构成新的压力。然而没有压力就没有动力，出口企业应当因势利导，认真总结反思过去的经营战略，高度重视出口产品的国际形象。要转变轻视外观质量和包装质量的观念，在抓好产品内在质量的同时，把外观质量和包装质量也搞上去。（2）要转变只重视样品质量而忽视批量生产的观念，取信于国际客商和用户，树立企业良好的国际信誉。（3）要转变忽视商标和不注意维护商标信誉的倾向，切实处理好商标与质量的关系。（4）要转变认为中低档产品质量就可以马虎的观念，处理好产品质量同产品档次的关系，因为中低档产品恰恰具有覆盖面广的优点，不能把中、低档产品错误地理解为低劣质产品。
二
社会主义市场经济给对外贸易体制的改革提出了新的要求。进出口贸易是由具体的企业承担的，我国专业性外贸企业基本上有两个特征：一是纯粹的贸易性公司，出口基本上是从生产企业购进商品，然后销往国际市场，经营活动的空间范围相当狭窄；二是外贸企业自成体系，近年来这种体制有所改革，但没有采取措施促使外贸企业转型，在国民经济中仍保留着一个庞大的独立的外贸部门。我国的外贸体制改革已进入了一个关键时期，必须组建以实业化公司为主的外贸企业体制。对外贸易以实业化公司为主，最深刻的意义在于提供一种把我国国民经济与对外贸易有机结合起来的微观经济基础。一方面它将更有效地发挥对外贸易在国民经济增长中的发动机作用，另一方面促使我国对外贸易的进一步发展，增强国际竞争能力。外贸企业转向实业化，出口商品的货源会有更大的保障，出口商品的质量和花色品种能更好地获得改善，其出口方式也可进一步多样化。实业化取向的外贸经营企业体系，包括生产企业向国际市场进军和专业外贸企业体制。1995年以来，我国生产企业自营出口有较大的发展，随着国内经济体制改革的深化和经济发展水平的提高，生产企业正日趋集团化和现代化；尤其是建立现代企业制度，更为这些生产企业自营进出口奠定了基础，外贸体制改革必须进一步在这个方面加大力度。
必须尽快建立自由贸易制度的对外经贸法律体系。改革是我国企业跻身于国际市场的主要动力，只有坚持不懈地建立并不断完善我国的自由贸易制度，才能与世界通行的贸易制度接轨。“九五”期间，我们必须在进一步完善出口管理体制的基础上，重点改革进口管理体制，主要运用经济手段、法律手段调节进口，在按照世界贸易通行规则保护幼稚工业发展的同时，为国外商品进入中国市场提供平等的竞争机会。调整现行的一些不规范的政策，实行统一的对外经贸政策，进一步增强政策的透明度。改革外经贸企业经营管理体制，坚持贸工、贸农、贸技、贸银结合，走集团化发展道路，实现效益规模经营。推动商品贸易、技术贸易、服务和投资协调发展，逐步改变条块分割、业务分割的状况，促进对外经济贸易全面发展。加快对外经贸法制建设，以《外贸法》为基础，加速制定配套法规，争取三年内建立起规范和保障有中国特色的自由贸易制度的对外经贸法律体系。《外贸法》充分体现了中国促使经济与世界经济接轨的决心。这体现在很多方面：（1）外贸法在总则中明确规定，中国实行统一的对外贸易制度。（2）对于禁止或限制进出口的货物和技术，只能基于外贸法规定的理由和方式进行，而外贸法所规定的理由是完全符合原关贸总协定的。（3）对于国内产业给予适度的保护，外贸法放弃了过去实行的进口替代、行政审批等制度，而采用了国际上通行的反倾销、反补贴、保障措施等制度。（4）外贸法放弃了过去实行的各种对外贸易补贴制度，明确规定对外贸易经营者依法自主经营、自负盈亏。国家鼓励发展对外贸易的政策，将通过采取各国普遍实行的促进措施，如设立专门的促进外贸发展的金融机构，设立外贸发展基金、风险基金，实行出口退税等来实现。外贸法作为一个基本法，只是规定了我国对外贸易的基本政策、方针和主要的管理制度框架。要保证外贸法的全面贯彻执行，需要制定大量的配套行政法规。为此，外经贸部等有关部门还必须抓紧起草一系列的行政法规，包括：外贸企业许可制度条例、外贸制度条例、反倾销条例、反补贴条例、保障措施条例、进出口商会条例、边境贸易管理条例，等等。
出口企业必须充分利用普惠制增强出口创汇能力。普惠制是发达国家给予发展中国家在制成品和半制成品方面普遍的、非歧视的、非互惠的一种关税制度，其税率是国际贸易关税中最低的一种，比最惠国税率还要低1／2到1／3。普惠制从1971年在全世界实行，我国自1978年起才开始实施普惠制。到目前为止，世界上已有24个国家宣布给予我国普惠制待遇。据估算，我国年受惠关税就高达20多亿美元。必须强调指出的是，普惠制作为国际上一种帮助发展中国家发展经济和贸易的特殊优惠政策，并不是一种永久性制度，具有明显的时限性。随着“乌拉圭回合”谈判的结束，各给惠国都可能或已经对其普惠制方案进行相应的调整和修改。对我国的出口企业来说，要有一种紧迫感，现在应牢牢抓住普惠制带给我们的机遇，从以下三个方面来挖掘潜力：（1）充分利用普惠制，在吸引外资上做文章。新加坡、韩国及台湾和香港地区在70年代经济起飞时，都充分利用了普惠制，随着他们经济实力的提高，已不再享受普惠制的优惠。近年来，上述国家和地区的厂商，纷纷把工厂迁移到我国各地，很重要的一个原因是为了享受普惠制待遇。（2）利用普惠制，促进出口产品更多采用国产原料，实现出口产品原料和零部件的国产化。普惠制规定：发展中国家出口制成品和半制成品，必须是本国产品，如果从国外进口的零部件超过给惠国规定的百分比以上，就不能享受普惠制待遇。（3）充分利用普惠制，适当提高价格，直接分享好处。普惠制是一张“有价证券”，我们的出口企业要抓紧时间，抓住机遇，用足、用活、用好这一“无本万利”的扩大出口创汇的优惠政策，让普惠制真正为我国经济建设服务。
出口企业必须加大对销贸易力度。对销贸易，也称灵活贸易，是国际间以货物、劳务和权益（包括技术、专利权、商标权等）替代全部或部分外汇作为消偿手段而进行的交易活动。它有多种形式，常用的有：易货贸易、协议记帐、补偿贸易、转手贸易和关联贸易。由于它能突破正常现汇贸易出现的障碍，扩大对外贸易，从而被大多数国家看好，不仅发展迅速，而且出现了一些新变化。国际对销贸易的迅速发展，带动了对销贸易服务业的迅猛发展。目前提供对销贸易服务的来源多种多样，从各国政府有关监督管理机构、跨国公司、银行，到对销贸易中间商、掮客和研究、咨询机构，可谓数不胜数。服务的范围日渐扩大，涉及对销贸易的信息传递、可行性分析、交易的磋商、资金扶助、信用担保、交易结算、合同履行情况监督等许多方面。中国属发展中国家，经济发展的现状决定了对销贸易方式很适合我们运用，以扩大对外贸易，促进经济发展。为此，就必须尽快制定并逐步完善发展对销贸易的政策法规，建立有效的管理对销业务的专门的机构。出口企业必须推行外贸制度。早在80年代中期，外贸制就作为外贸体制改革的重要方向提出来。1985年10月19日，《国务院批转国家计委等八个部门关于扩大机电产品出口报行的通知》中明确提出：“理顺机电产品出口体制，必须坚持工贸结合，充分调动生产企业和外贸企业的积极性，推行制。”此后，1987年《国务院关于批转对外经济贸易部1988年外贸体制改革方案的通知》进一步明确提出：“大力推行出口，促进工贸结合，发展横向联系”，“外贸专业公司经营的出口商品，凡是有条件的要积极推行出口”。是一种契约关系，人在委托人授权的范围内代表委托人从事交易，并由委托人对活动的后果负责，它是在经济生活中基于分工和效益的原则而发展起来的。国际贸易中的制，是在国际贸易长期实践中形成和发展起来的一种稳定、有序、高效的流通方式，在当今国际贸易中被广泛采用。在市场经济体制比较成熟的国家，制在长期的发展过程中又产生出诸多形式，使制始终富有生命力。而目前我国国内企业熟悉的主要是“佣金”，即外贸公司充当生产企业和国际市场的中介人，按照生产企业指定的价格推销其产品，根据销售额提取佣金或费。但是，制的另一种类型———“权”，我国企业就比较陌生。在这种方式中，外贸公司从生产企业那里取得销售权，被生产企业确定或认可为其产品在某个国家或地区的销售公司。双方每年商定一个大致的量，生产企业按外贸公司的要求分批发货，并确定产品的出厂价格与市场销售价格的最高限价，由外贸公司承担市场变化产生的风险。外贸公司要想多获得利润，只能通过积极开拓市场、提供良好的售后服务等方式，努力争取客户，多销售多盈利。此外，外贸公司还可以通过商标使用权转让、知识产权投入、延期买断、抵押、特许销售权转让等多种方式，取得对生产企业产品的出口权。推行外贸制的重点，将放在鼓励外贸公司出口机电产品，鼓励外贸公司广大中小生产企业的产品开拓国际市场。为此，国家有关部门将首先建立健全外贸法律制度，制定新的《外贸协议示范文本》，明确规定我国外贸中有关政策法律问题，用合同形式保护企业在外贸关系中的合法权益。其次，国家还将在融资、税收等方面给予必要的支持，选择若干外贸公司和生产企业作为实行外贸制的试点。在保证资金、试行出口退税的“免税、抵扣”政策、鼓励企业拓展国际化经营等方面给予扶持。同时，加快赋予生产企业外贸经营权的步伐，并全面扩大外贸公司内贸经营权，将外贸制的推行建立在国内外流通体制一体化的基础上。推行外贸制，对调整我国出口市场结构、实施多元化战略有着积极意义，而生产企业即使有愿望，也因缺少与国际市场的直接联系而难以有所作为。推行制，可以充分利用生产企业开发新产品的能力和外贸公司开拓市场的经验，有计划、有步骤地实施市场多元化战略。特别值得指出的是，从国际经验看，能够针对国际市场千变万化的需求、真正去冒风险开拓新市场、新商品的，往往是广大的中、小型企业。要推动实施市场多元化战略，必须重视中小企业的作用，而中小企业在实施外贸制上有更多的内在要求和主动性，现有的外贸公司在它们出口上也有着广阔的天地。外贸公司应充分重视与中、小企业合作，为这些目前缺乏出口渠道、出口人才以及资金的中小企业搞好服务，共同开拓海外市场，这既是中、小企业的一条出路，也是我国外贸新的增长点所在。
出口企业必须运用仓库式平价连锁店方式促使产品进入美国市场。仓库式平价连锁店是本世纪70年代末期在美国产生，并迅速成长和壮大的一种以低价格大批量将日用消费品集中销售给大众消费者的经营方式。价廉是仓库式平价连锁店的一个突出特点，其价格比一般的零售店大约便宜20—40％。但这种价廉是以多销为前提的。目前，随着中国经济的高速发展，越来越多的产品走出国门，进入国际市场。在这种情况下，美国仓库式平价连锁店就必然成为中国产品出口美国的首选目标，因为它是美国当今最为走红的大市场。最近几年美国经济不景气，更多的人在找便宜饭吃。中、低收入层的市场需求不仅没有缩小，反而有不断扩大的趋势，这正是平价连锁店市场行情看好的一个重要原因。美国是高度发达的资本主义国家，即使针对美国中、低收入层的大路货，相对于发展中国家而言，仍然具有相当高的质量要求。须知这毕竟是大连锁店，而不是小杂货店。近些年以来，通过引进先进设备和技术，中国的许多产品已具备进入国际市场的水平，而且就目前发展阶段看，尤其适合于进入这一消费层次的大市场。
出口企业必然实施“大经贸”发展战略。相对于过去传统计划经济体制下，比较狭窄和相对封闭的外贸形态而言，“大经贸”战略是指以进出口贸易为基础，使商品贸易、资本流动、技术转让、劳务合作、工程承包等多种对外经贸方式相互渗透，协调发展，外经贸、生产、科技、金融、内贸各部门共同参与的对外经贸发展战略。该战略主要包括以下几个方面内容：（1）进一步拓展我国对外经贸的深度和力度，形成对外全方位、多渠道、多领域开放格局，加快我国经济与世界经济接轨，完善我国开放型市场经济体系的基本格局。（2）加快实现对外经贸中对外贸易、利用外资、对外投资、技术进出口、国际服务贸易等各项业务的大融合，实现资本、技术、服务和商品国际流动的一体化协调发展。（3）推进贸易、生产、科技、金融、流通等部门的结合，理顺各种关系，使对外经贸事业成为全社会的共同事业。（4）充分发挥外经贸在促进国民经济增长，促进产业结构调整，加快技术进步等方面的作用，把外经贸与国民经济的宏观调控更好地结合起来，提供多方面的综合服务。（5）努力维护和参与世界多边贸易体制，实现多边经贸合作、区域合作和双边合作的有机结合，维护我国的经济利益，为我国国民经济的发展创造一个有益的外部环境。“大经贸”战略要求我国各出口企业、各地区要顾全大局，在对外贸易经营中，既要充分发挥本身的优势，进行合理分工，又要加强合作与协调，克服各地区出口产业结构及出口产品结构的雷同，促进国内统一大市场的形成，减少地区之间的矛盾与摩擦。
出口企业必须重视名牌效应转变外销增长方式。在相当长的时期里，我们发展外贸出口主要是在国家的优惠政策和保护措施的支持下，走着一条高投入维持高增长的粗放经营的路子。其弊病之一是效益差。首先是社会效益差，中国货给人家的印象是价廉、质次的东西；其次是经济效益差，如中国出口的纺织品，虽然数量很多，但由于附加值低、档次低，所以卖价便宜，创汇少。据统计，我国纺织品出口量已占世界纺织品贸易量的1／7，但是创汇仅占1／14，而且这种经营方式容易招致对方国家实行反倾销的恶果。因此，转变出口增长方式，优化出口商品结构，提高出口商品档次，改变出口商品形象，创立名牌出口商品已势在必行。据资料显示，我国轻工名牌战略的总目标是：到2000年，使中国轻工业产品质量总体水平达到工业发达国家90年代中后期的国际先进水平，有数百个轻工产品成为中国轻工的名牌产品。轻工重点产品优等品率达到30％（国际先进水平），名牌产品的产值占轻工产品总产值的30％，名牌产品市场占有率达40％。为此，我国轻工业在“九五”期间实施名牌战略的总体要求是：要把质量工作放在突出位置，积极宣传，扶植名牌，引导企业创造名牌。通过深化改革，扩大开放，树立名牌企业形象，健全和强化行业及企业的质量监督体系；依靠科技进步，增加质量投入，采用先进技术、工艺和管理方法，改进产品性能；重视产品的可靠性和安全性；积极采用国际标准和国外先进标准组织产品生产、管理与检验，努力赶超国际先进水平，争取在国际市场上有一批叫得响的轻工业名牌产品，使轻工业产品质量水平上一个大台阶。名牌战略的基础在企业，企业只有切实加强质量管理，才能开拓名牌、保持名牌、发展名牌。为了把名牌战略落到实处，取得实效，企业要正确处理好创名牌与质量管理之间的关系：（1）要实现质量意识的升华，名牌产品是一个企业乃至一个社会共同奋斗、竞争的结果；（2）要制定出较长期的名牌质量目标；（3）要树立市场观、发展观和改革观，注意产品的更新换代；（4）要把创名牌产品同物质文明与精神文明建设结合起来。名牌既是企业的无形资产，也是国家的宝贵财富，必须爱护、珍惜，并依法保护企业名牌。要坚决打击对名牌出口商品的侵权行为，以法制手段保护商标专用权，维护名牌出口商品的商标声誉，更好地为发展外贸出口服务。当前尤其要注重运用中央的权威和法律的力量，挫败地方保护主义和假冒伪劣产品对名牌商品的侵扰与破坏；要强化公众的名牌意识，建立全国统一的名牌产品权威评价机构。为了培植“拳头”名牌商品，可以在全国选择一批在国际市场上已有一定基础、技术含量高、附加值大的“拳头”商品，国家从资金、技术和政策等方面给予倾斜，以期培养出一批走向国际市场的名牌商品。
要依据经济法和国际惯例规范出口企业参与国际市场营销事务的行为。世界各主要市场经济国家无不注重运用法律手段调节经济，法治经济是任何一个国家市场经济走向成熟的首要标志。在日益走向现代文明的中国，随着人们法律意识的增强，运用法律武器来维护自己的权益，已成为现代社会法人和公民的共识。愈是具有激烈竞争的市场，就愈是需要严格周密的法律法规。特别是当我国目前正处于计划经济走向市场经济转换的过程中，由于新旧两种体制的摩擦、碰撞、冲突或难以衔接，对内对外经济活动中必然会出现大量的失范行为，所有这些都迫切需要用一定的规范去约束，没有健全的经济法律规范，就不可能有健全的市场经济，更谈不上企业参与国际经贸竞争与合作。形成和确立社会主义市场经济中的出口企业的行为规范，必须把完善国家对出口企业的管理，保障经济法规的贯彻，同社会主义企业的道德约束，使经济规范成为市场主体的自觉行为结合起来。国际经济惯例的内容，通常分为世界性国际经济惯例和区域性国际经济惯例两大类，它们涉及到国际经济循环、交往中的商品生产领域、流通领域一系列的科学经营、管理与方式方法诸方面。因此，我国在发展外向型企业、拓宽国际营销市场的过程中，解决国际争端不仅要认真贯彻我国和所在国的法律规范，而且还必须按照国际惯例办事。
