网络直播的农产品品牌建设研究

开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的1篇网络直播的农产品品牌建设研究，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。

一、引言

2021年我国完成了脱贫攻坚的总任务，全面建成小康社会。2021年中央一号文件强调实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接。与此同时，在2020年初，我国遭遇了新冠疫情，多地进入封闭状态，农产品由于疫情无法在市场中流通。在新冠疫情和脱贫攻坚的双重背景下，网络直播得到了迅速发展，为农产品的销售打通了道路，同时也为农产品的品牌化建设提供了方向。电商直播整合了线上与线下的优势，既可以使顾客享受到线上购物的便利，又可以享受到线下购物的体验感，有利于加深顾客对于品牌的信任与记忆。随着社会经济的不断发展，消费者对生活质量的要求提高。消费者愿意花更多的价格购买更加优质的农产品，消费行为、消费习惯的转型升级也推动着农产品品牌升级。实施农产品品牌战略，提高消费者对品牌农产品的认可度。品牌农产品具有独特的优势，不仅适应市场变化，更能了解市场发展趋势。因此，本文打造“农产品质量基础，直播平台+直播人员+直播内容加持，政府政策保障”发展新模式，实施农产品品牌战略，助力乡村振兴。

二、文献回顾

（一）乡村振兴战略

2017年10月18日，习近平总书记在十九大报告中提出实施乡村振兴战略。对于乡村振兴战略，不少学者对其进行了解读。从乡村振兴战略出台背景来看，鲁小艳（2021）指出从当前国内环境来看，我国乡村发展正尽力前所未有的大变革时期，各种消费需求得到进一步提升，消费者对于各种农产品品质的要求也越来越高、越来越严格。从国际环境来看，国际农贸产品遭遇的不确定因素仍然十分突出，我国农产品在国际市场上缺乏足够竞争力[1]。从乡村振兴战略的内涵来看，陈文胜（2017）认为乡村振兴战略是由城乡统筹结构到城乡融合结构的转变，同时也是从满足工业化和城镇化需要的农业发展战略转为先满足农业农村发展的需要的战略[2]。李浩、莫媛媛等（2021）从理论维度、价值维度、实践维度不断把握乡村振兴战略，认为其是立足于国家发展全局和社会主要矛盾变化而制定的战略[3]。从乡村振兴战略的路径来看，彭娟娟（2020）实施乡村振兴战略，需要因地制宜地做好规划，确保规划具有科学性、整体性、前瞻性[4]。刘润秋、黄志兵（2018）认为乡村振兴战略需要从多个维度协同推进，并且要注重人的振兴，为农业发展提供内生力量[5]。总体来看，学界从微观和宏观角度探讨乡村振兴战略路径，不仅注重制度建设而且关注人才治理、教育发展，乡村振兴具有极强的可实现性。

（二）网络直播

关于网络直播研究的文献资料，在中国知网通过设置主题“网络直播”查询发现（时间截至于2021年12月8日）：学术期刊有2.01万篇、硕博论文1333篇，研究网络直播的文献还是比较多的，搜索发现早在10年前该领域研究论文增长迅速，以此可以得出网络直播近年来的发展走向。从网络直播的现状来看，韩玉（2020）认为直播行业获利快，大量资本涌入，竞争加剧，但监管不到位，问题百出，政府开始进行规范[6]。夏文（2021）认为网络直播已成为电商行业的常态化，全民直播时代正在到来，竞争已经形成格局化，主流直播平台已经形成，网络直播产业化发展，商业模式逐渐成熟[7]。从网络直播的趋势来看，张晓晖（2017）认为直播的发展潜力很大，未来会有越来越多的技术的投入和创新来保证直播质量，提高直播平台的互动率来影响产品销量[8]。王存（2019）认为网络直播在农村地区应用越来越广泛，农民可以通过网络直播平台对农产品生长、生产、加工、销售等进行全方位的展示，拉近与消费者之间的距离，提高销售额[9]。网络直播作为近年来的新兴模式有其自身的优势。农产品网络直播的出现，可以对农产品进行有效的宣传，提高农产品的曝光率和知名度，让更多人见识并购买质优价廉的农产品。

三、理论基础和路径模型

（一）农产品区域品牌理论

对于农产品区域品牌理论，学术界对其内涵一致没有统一的定义。郭红生（2006）认为地域农产品品牌是指一个地域内一群农业生产经营者所用的公共品牌标志[10]。廖建起（2006）认为区域品牌是品牌区域化的结果，它是在特定的空间区域内，集中在同一产业的企业，在相关组织机构的支持下互相之间既竞争又合作，从而形成的一种优势产业聚集[11]。对于其特征，刘冰（2021）认为农产品区域品牌化最明显的特征是品牌由区域地名以及农产品名称所组成，品牌具有非常明显的地域性[12]。对于其的重大意义，费威（2020）认为农产品区域品牌建设能够更好地利用特定的地理环境优势，以形成具有区域特色的产品品牌[13]。农产品区域品牌理论对农产品品牌化特别重要，农产品的品牌发展需要依靠地区的独特性。基于农产品区域品牌理论，农产品将会通过地理优势、自身优质质量来形成独具特色的产品品牌。

（二）路径模型

农村电商品牌的建设需要农产品自身、平台、直播人员以及政府的联合努力，发挥各自的优势来突破质量、物流、基础设施等方面的问题。其中政府要发挥引导带头作用，充分理解国家对农村农业农产品的指导性文件，实施产业政策给予农村电商品牌建设支持，通过合理运用资金发展农村基础设施建设，为其创造一个良好的外部环境。直播人员和平台要适应社会发展的大趋势，直播人员要加强自身职业技能培训，直播平台要加强对农产品网络直播渠道的推送，追求高质量的同时抓住消费者的心理需求，充分发挥市场的作用。农产品的品质是一切的保障，加强农产品生产过程中的质量管理，充分发挥示范农产品的带头作用，培养优质农产品电商品牌，从而推动农产品产业的全面发展。消费者因为农产品品牌的影响力会对农产品更加信赖，农产品品牌和农产品质量相互提升，不断提高客户黏度，推动农产品的销售。

四、农产品品牌建设存在的问题

（一）农产品自有品牌效应差农产品本身的质量不高，无法让顾客产生强烈的信任感，为品牌建设带来了一定的不良影响。农户缺乏相关农产品品牌建设经验，在自有品牌建设过程中没有思路。地区农产品多为常规农产品，种植区域具有一定的分散性，没有形成集群化农业。与此同时，分散种植容易使农产品同质化程度高，可替代性高，从而使得农产品并无独特的市场竞争优势，难以形成较强的品牌效应。

（二）平台直播渠道推广不足

目前进行农产品电商网络直播的平台较为丰富，有淘宝、抖音、快手和一亩田等等，但这些直播平台并没有形成比较权威的农产品直播频道。由于平台性质，这些平台不是专门为农产品直播而服务的，农产品直播仅仅作为平台直播的一小部分，因此推广农产品直播时的力度较小。相关农产品网络直播缺少直播设备，也会缺少相应的公关信息的问题，导致农民与消费者之间存在信息不对称。

（三）直播人员专业化技能欠缺

直播人员人数较少，难以形成体系化专业直播人员，直播宣传力度不够。且直播人员入职门槛低并没有受过专业培训，直播话术不熟，多为重复单一的语言，处理突发事件能力较差，经验不足。没有严格的工作体制和工作时间安排，整体较为自由散漫。直播人员对农产品的信息和其背后的故事了解程度缺乏，难以熟练的掌控整个直播流程，多数直播人员的知名度较差，所吸引的粉丝量较少，所起到的名人效应较差，难以使消费者从信任主播上转移到信任农产品品牌。

（四）直播内容形式单一重复

直播内容为介绍和售卖农产品，缺乏农产品背后的故事与文化，无法吸引顾客。直播场景、环境简陋，使观众难以长时间停留。介绍和售卖商品时直播话术单一重复，缺乏趣味性，缺乏核心竞争力和优质内容。直播形式分为户外直播和室内直播。户外直播选择粉丝选定的地点，在遭遇极端天气时，户外直播将会结束，直播时间形式不稳定。户内直播地方背景环境较为简陋，在描述产品时仅有少数话术，无法引起观众的注意，在直播中仅有介绍产品这一简单形式，缺乏其他互动性交流。

（五）政府支持性政策缺乏

近年来，我国农村地区经济发展迅速，但是也有不足的地方，如网络通讯设施还不够完善。市场上的农产品大部分是农民自产自销，农产品销售质量标准、包装标准等不统一，导致消费者购买的农产品与预想的不一样，丧失再次消费的想法[14]。随着人民生活水平的提升，农产品安全问题受到广泛关注，近几年农产品不断被爆出质量问题，人们对于农产品的选择更加谨慎。政府部门对农产品质量监管的松懈、对农产品质量监管体系的不完善，不利于农产品电商品牌建设。

五、农产品品牌建设的措施

（一）打造优质农产品自有品牌，形成地区特色农产品

在打造农产品自有品牌前，要不断加强农产品生产过程中的质量管理，生产有质量保证的农产品，有了更优质的农产品才能建设成更有竞争力的农产品品牌。农户在农产品生产销售过程中要加强品牌意识，要完成从经营产品到经营品牌的转变，改变以往只会销售而不会打造品牌的现状，在品牌建设中要学习其他地区优秀农产品品牌建设的经验，充分利用现代媒体对本地区农产品进行宣传。在选择地区农产品品种时要充分发挥地域特色，因地制宜，形成地区特色农产品。

（二）直播平台加大推广力度，增加渠道引流

直播平台在推广时要积极响应国家政府对农产品直播的政策，向消费者提供物美价廉的优质农产品，用平台影响力来强化农产品品牌影响力。直播平台可以构建专门的农产品直播渠道，在该渠道中举办相关活动，如在农民节开展福利活动，加大推广力度，增加渠道引流。优化平台推送机制，充分利用消费者大数据将农产品直播推向目标客户。同时，平台要保障消费者的权益，积极为农户与消费者搭建沟通平台。

（三）加强对直播人员的培训，提升直播技能

鼓励大学生回乡创业，引导电商专业学生以及具有实践经验的电商从业者回乡创业，扩大电商人才队伍，农民可以来当直播人员，农民不仅是农产品的生产者，也可以是农产品的直播者。支持返乡从业人员加入电商直播行业，对返乡从业人员开展农村电商普及和技能培训。树立农村电商意识，丰富直播带货知识，组织培训当地人民，建立较为严格的工作要求和制度。对当地人民进行网络直播带货，电商基础知识、基本技能和实践的培训，以适应当地电商直播品牌建设的发展。

（四）优化直播内容形式，突出农产品当地特色

直播时创造属于自己网络直播农产品的独特内容，集内容性、故事性、娱乐性为一体。直播话术和直播内容有完整的设计，设计粉丝互动环节，增加粉丝参与感，增加粉丝粘性。创建品牌故事和品牌文化，增加农产品宣传的记忆点，树立品牌形象。布置不同的直播背景，注重服饰、道具与直播环境的符合，把售卖的农产品和直播主题环境巧妙结合，给每一个品种的农产品赋予独特的意义和故事，丰富农产品品牌形象。

（五）政府依托政策予以支持，保护农产品品牌

随着农业产业结构的优化，政府应发出顺应发展的红利政策，如金融政策扶持、电商平台引进等，围绕产业振兴、乡村面貌更新、配套设施的完善三方面去促进一些电商品牌建设项目落地。由于一、二、三产业不断融合，不少企业涉足农村电商，为农村电商品牌建设注入活力。政府可以实施借转补、房租减免、水电费减免等措施，扶持激励企业发展，也可以建立战略信息产业集聚发展基地，以企业自有资源带动农民参与电商的热情，促进农村电商品牌建设。六、结语本文基于农产品区域品牌理论和网络直播理论，就打造“农产品质量基础，直播平台+直播人员+直播内容加持，政府政策保障”发展新模式对农产品品牌建设进行了探讨。从农产品自身、直播平台、直播人员、直播内容和政策五个方面对农产品品牌建设提出以下建议：打造优质农产品自有品牌，形成地区特色农产品；直播平台加大推广力度，增加渠道引流；加强对直播人员的培训，提升直播技能；优化直播内容形式，突出农产品当地特色；政府依托政策予以支持，保护农产品品牌。通过共同努力，将有利于在网络直播的基础上不断推动农产品品牌的建设。

参考文献：

[1]鲁小艳.《国家乡村振兴战略规划（2018～2022年）》解读——发展壮大乡村产业[J].农村实用技术，2021（08）：29-30.

[2]陈文胜.怎样理解“乡村振兴战略”[J].农村工作通讯，2017（21）：16-17.

[3]李浩，莫媛媛，郝儒杰.系统把握乡村振兴战略的三个维度[J].三晋基层治理，2021（05）：22-29.

[4]彭娟娟.乡村振兴战略的科学内涵及实施路径[J].乡村科技，2020（30）：45-46.

[5]刘润秋，黄志兵.实施乡村振兴战略的现实困境、政策误区及改革路径[J].农村经济，2018（06）：6-10.

[6]韩玉.网络直播的现状分析[J].商业文化，2020（25）：25-26.

[7]夏文.我国直播电商行业的市场现状和趋势[J].中国经贸导刊（中），2021（05）：51-53.

[8]张晓晖.网红经济下直播营销的新趋向[J].出版广角，2017（21）：63-65.

[9]王存.网络直播在农村电子商务中的应用研究[J].商场现代化，2019（23）：38-39.

[10]郭红生.区域农产品品牌的文化营销[J].商场现代化，2006（33）：91-92.[11]廖建起.区域品牌与企业品牌的关系[J].中国科技信息，2006（12）：201-202.

[12]刘冰.农产品区域品牌对农业经济发展质量的影响[J].中国产经，2021（20）：34-35.

[13]费威.东北财经大学经济学院.探寻我国农产品区域品牌标准化建设有效路径[N].经济日报，2020-03-16.

[14]许曜川，陈娟，张兴旺.“互联网+”时代农产品电商品牌化问题与对策[J].现代商业，2019（18）：5-6.

作者:马志文 罗丽丽 王瑞雪 宋潘晨 单位:安徽大学