时间：2023-05-29 17:24:44
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇市场推广，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：市场推广；新产品；市场
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）04-0-01
新产品要为市场所接受，市场推广工作是不可缺少的。把新产品的信息传递给目标顾客，激发与强化其购买动机，并促使其采取购买行为，这个推广过程所用的一系列的措施直接关系到新产品的成功与否。对于新产品来说，市场推广策略的制定是至关重要的。
一、企业新产品市场推广中存在问题及成因分析
(一)市场投入不足，影响产品知名度提高
市场投入不足是影响企业产品知名度提高最重要的因素，我国大部分中小型企业存在资金短缺的问题，无法对市场进行大规模的投入。由于企业对市场投入不足导致了企业主要的宣传方式所能接触到目标顾客群数量太小，从而影响了新产品知名度的提高。大部分企业在促销策略上更多的是使用“拉引”策略，即把产品的信息通过广告、展销会、产品目录等媒介直接向终端顾客传播，终端顾客向中间商要货，中间商再向厂家拿货。这就决定了产品宣传大部份是针对终端顾客的，产品必须在更广大的范围上进行宣传。
(二)传递产品信息模糊，引起顾客选购难度大
由于市场推广方式单一，传递产品信息模糊，无法为顾客在产品选购中提供详细的信息，使感兴趣的顾客因得不到足够的信息而放弃购买，阻碍了新产品的推广。随着竞争的激烈，产品之间区分度越来越小，市场推广的产品信息量少引起顾客选购难的问题。新产品是处在产品周期导入期的产品，此阶段产品宣传的目标是以告知为主，着重宣传使用该产品后能为顾客带来的效益，减少顾客对使用该产品的疑虑和恐惧。目前，大部分企业在产品推广上直接跳过了产品的导入期而直接进入品牌宣传的阶段，这对于新产品而言意义是不大的。
(三)新产品开发盲目，忽视市场需求
企业新产品推广难度大，不被市场接受，主要是产品开发时市场信息收集方面的被动性而造成的。目前，大部分中小企业在开发新产品时不重视对市场进行调查，新产品的开发主要是通过极少数使用客户的意见及开发人员的主观想象而得出来的，不以市场的需求为基础，脱离市场的产品是不可能被市场接受的，失败率自然很高。新产品的上市有赖于有效的市场推广，只有把产品的利益结合市场的需求进行推广，产品才能被推上市场，为消费者所认识、所接受。
(四)新产品缺少市场信息的反馈
新开发产品的市场推广是单向的，缺少市场信息的反馈。新产品投入市场很难满足消费者的需求，相反地，大部分的新开发的产品都必须要经过不断的改进才能符合市场的需要。这就要求厂家在产品推出市场以后，对于消费者使用产品后的情况进行跟踪，主动收集有关产品使用过程的各种信息，出现问题及时的改进，只有这样通过市场的反复检验，新产品才能更容易地为市场而接受。而不是等客户反应有关的情况才知道是哪里出了问题，导致了企业对市场反应缓慢，出现问题而不自知的情况。
二、提高新产品市场推广力度的看法
(一)有针对性地进行推广
新产品在市场推广中应找出最有吸引力利益点进行集中市场投放，集中促销与宣传力度，在这部分市场上占有一定的市场份额、取得立足点，再向其它地区扩张，投放地区应当由点及面，由小及大。其一：针对集中地域顾客进行推广。针对特定市场顾客的特点进行针对性的推广，比起用同一种方法同一时间向全国性的市场进行宣传的效果更加明显，还能减小了因为大规模投入所带来的风险。其二：针对重点顾客群进行推广。推销新产品应当选择最有影响力的目标顾客，目的是利用这些顾客带动一般顾客，以最快的速度、最少的费用扩大市场占有率。这也是新产品提高产品的知名度的一个很重要的方法。新产品推广过程中选择本行业重点的目标顾客群，从而逐渐辐射至其他顾客。其三：扩大目标顾客范围。企业可加大新产品的研发，做好产品线的延伸，开拓新的顾客群，吸引更多的潜在顾客，达到扩大市场份额的目的。
(二)加强新产品推广的力度
根据产品的特点选择合适的推广方式。顾客对于新产品一般存在着很多的疑虑与恐惧，在新产品推广过程中不能仅限于简单的广告宣传，还应加大营业推广及人员推销的力度。除了利用产品本身的吸引力来刺激消费者外，最有效的推广方法就是使用适当的销售促进。一方面有效的销售促进，能把企业及其产品的有关信息、情报传递到目标市场的顾客，引起他们的注意，使他们明确何时、何地、在何种价格水平上能够买到何种产品，从而使潜在顾客变为现有客户。另一方面进行适当的销售促进正好弥补广告反应缓慢的不足。使市场产生更加迅速的反应，也可以加强广告的效果、提高广告的收效率。
(三)提高产品辨析度
在顾客对新产品还不理解的情况下，在市场推广过程中应提高产品辨析度，帮助客户进行选择。要顾客进行过多不清楚与了解的选择，只会对产品的推广速度产生更多的阻碍的因素，不利于产品的推广。在市场推广过程中，企业应该把各种新产品的利益、特点、功能等进行明确，并与已经上市的产品进行区别，提高产品的辨析度，帮助顾客进行选择，减少顾客在选择过程中的难度。
(四)结合产品所处的生命周期进行推广
新产品是处于产品生命周期的导入期，导入期的特点是：消费者对产品不了解，产品知名度低，销售增长非常缓慢，广告投入大，利润偏低甚至是负数。因此产品导入期的主要目标消费者都是创新者，即最倾向于购买及使用新产品的消费者。此阶段产品的市场推广目标应以告知为主，即把新产品介绍给消费者，提高新产品的知名度，减少目标顾客对产品的疑虑与恐惧。在产品宣传上应以如何唤起消费者的需求为目的，在信息上的宣传上应尽可能详细清晰，
(五)重视市场调查与售后服务
重视市场调查。开发新产品必须建立在充分的市场调查基础之上，应该先发掘消费者的市场需求，再生产出适应市场需求的产品，做到以市场为中心，而不是受开发人员主观定位的限制，淡化市场调查工作，忽视市场消费需求。市场营销是以市场和顾客作为出发点，必须正确地掌握现场、现实和现物的实际情况，必须坚决克服那种单凭感觉和经验的自我本位主义、主观主义的观点，要充分运用市场分析、消费者行为分析、竞争分析等科学的技术，正确地把握市场和顾客的现状和发展趋势，开发出适应市场需求的产品。提供完善的售后服务。企业要取得良好的业绩，最终的满意度不应该落在中间商身上，而是让最终的顾客满意，顾客的满意度决定了顾客的忠诚度。企业要及时主动地对客户进行访问，完善售后服务，将各种信息反馈给有关部门。售后服务在新产品开发中有着十分重要的地位，高质量的售后服务可以弥补产品的某些不足，提高顾客的满意度与忠诚度，有利于占领市场，提高企业的竞争能力。
(六)对渠道成员进行有效的选择、跟踪与支持
吸引有发展潜力的中间商。企业选择分销渠道结构时要对产品、市场、企业自身及其它相关因素进行分析。在对渠道的选择上应主动发掘有销售潜力的中间商，不应该存在越多越好的概念，而是应该主动寻找有实力的中间商。加强对渠道成员的沟通与支持。选择好中间商后，在企业与经销商之间建立一条顺畅的沟通渠道，沟通意味着重视和尊重，只有建立系统化的沟通制度，才能有效将经销商纳入共同的利益范围，中间商熟悉市场比厂家能够得到更多的信息。加强与中间商的沟通不仅能够巩固合作，还能收集第一手的市场的推广信息的重要信息。
综上所述，企业在新产品推广方面，只有在适应市场需求的基础上，遵循科学的推广方法，针对市场的情况，结合自己企业自身的条件，有针对性地进行市场推广，才能让新产品快速得让市场接受，并取得成功。
参考文献：
[1]宁建新.销售推动还是拉动[J].商业经济研究,2003,4.
[2]贺慈浩.市场营销学[M].科学出版社,2000,11.
[3]蔡燕龙.市场营销案例分析[M].中国物资出版社,1999.
关键词：冰泉豆浆；发展现状；市场推广
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.33.055
0 引言
人们生活水平的提高必然要求高品质的生活体验，本文通过探索梧州冰泉豆浆的市场推广，对餐饮企业的市场推广做进一步的研究，在发展地区经济的同时，也能够为消费者带来不一样的消费体验；同时，提升梧州冰泉豆浆的市场知名度和市场占有率，为梧州冰泉豆浆的市场开拓打下基础。
1 梧州冰泉豆浆的发展现状
1.1 冰泉豆浆――梧州的“城市名片”
“冰井泉香”在唐朝已出名，据《梧州府志》记载：“梧州城东有井出冰泉，井水甘凉清冽。”梧州市冰泉豆浆馆坐落在白云山脚的冰泉冲，已有60多年经营历史，冰泉豆浆因“香、滑、浓”而独具风味、驰名中外。这种豆浆醇浓、甘甜、香滑，到梧州的港澳台同胞和外国友人都慕名而来以先饮为快。“不饮冰泉豆浆，不算到过梧州”之说已传遍中外。可见，冰泉豆浆从某个角度看，已经成为梧州的一张“城市名片”。
1.2 冰泉豆浆扬名四方
梧州冰泉豆浆馆每年接待食客达60多万人次，在为企业获得盈利空间的同时，也给梧州市带来了显著的社会效益。《人民日报》、《羊城晚报》、《香港大公报》、中央电视台、香港无线电视台、香港凤凰电视台等国内各大知名媒体，都曾对梧州冰泉豆浆做过专题报道。已故著名作家秦牧在品尝梧州冰泉豆浆后，于1998年在《中国烹饪》杂志上撰文《赞梧州豆浆》，给予冰泉豆浆的高度评价。冰泉豆浆馆不仅是在销售食物，更是在销售一种文化，一种独特的生活体验方式。
1.3 冰泉豆浆馆――几十年“不变”的老店
到梧州必去冰泉豆浆馆，是众多到梧州作客者的共识。长久以来，冰泉豆浆馆的饮食环境和食物产品、服务质量，都不曾有过太大的改变。梧州冰泉豆浆馆自建成以来都未曾扩建重整，许多慕名来到冰泉豆浆馆品尝的外地游客对冰泉豆浆的印象除了冰泉豆浆的甘甜与香醇外，只剩小巧的馆子和熙熙攘攘的人群。
1.4 冰泉豆浆与永和豆浆的对比
永和豆浆是来自台湾的餐饮连锁企业，与冰泉豆浆一样，同是主营多年的老品牌。永和豆浆以豆浆粉冲泡为主，口味较多，所以其口感和味道与纯豆浆有所不同；冰泉豆浆以传统柴火熬制为主，口感醇浓、甘甜、香滑，有“滴珠豆浆”之称。永和豆浆在我国采用直营连锁加特许加盟两种经营方式，为每位授权经营者及连锁加盟店主提供品牌识别、优秀经营辅导团队。目前，在全国范围内，永和豆浆拥有70多家直营店和一百多家加盟店，几乎遍布全国的每一个大中城市。而同是驰名中外的冰泉豆浆，在经营模式以及市场推广方面却略显弱势。随着我国餐饮品牌企业的快速发展，梧州冰泉豆浆的发展急需把握机遇。
2 存在的问题
2.1 经营规模偏小
梧州冰泉豆浆馆的经营规模偏小，现下主要集中在梧州市万秀区白云路冰泉冲一地，在梧州市区河西的潘塘公园、旺城广场开了分店，并没有向全国其他地方进行市场推广。
2.2 市场占有率低
梧州冰泉豆浆的产品在全国各地都能看到踪迹，但其品牌推广力度低，且目前市场上营养类饮食品种繁多，比较知名的有台湾永和豆浆、伊利、蒙牛等豆类、奶类制品。梧州冰泉豆浆在全国大市场上并没有太大的吸引力。
2.3 店面拥挤购买困难
梧州冰泉豆浆馆的营面积比较小，仅为一幢两层楼的建筑，可容纳就餐人口较少。排长队购买冰泉豆浆产品成为了消费者所极力反映的问题，在一定程度上已经使众多对冰泉豆浆慕名而来的人望而却步。
2.4 品牌知名度偏低
梧州冰泉豆浆馆没有比较明确的面向全国市场的推广计划，对该品牌的市场推广投入也较少，品牌广告主要是在梧州地区进行。
2.5 保持传统制作方法
随着梧州冰泉豆浆产品市场扩大，其产品市场需求也随之扩大，是否采用新机器和设备进行豆浆产品的生产加工提高市场运作效率，是否保留传统梧州冰泉豆浆产品生产制作工艺也成为广大群众密切关注的问题。
3 梧州冰泉豆浆市场推广的必要性
1859年，美国诞生了世界上最早的一家连锁店，它是由两个美国人乔治吉尔曼和乔治哈特福特在纽约创办的“大美国茶叶公司”，10年后改名为“大西洋和太平洋茶叶公司”，此后不久，连锁经营在工业发达的国家取得了普遍成功，从20世纪60年代以来，一些先进的国家和地区也先后发展了连锁店，从而使商品流通领域发生了一场革命，推动了流通产业的发展，促进经济的发展。日本在20世纪20年代末也开始从欧美引进了连锁经营模式，日本虽然起步较晚，但是商业连锁体系却非常发达，使经济得到了发展。从我们的随机调查问卷中得知，41%的人有经常喝豆浆的习惯，37%的人会偶尔喝豆浆，22%的人很少喝豆浆，这样看来，人们对豆浆的需求是比较大的；53%的人希望在贺州建立冰泉豆浆连锁店。
3.1 来自零售贸易和餐饮业的压力
从我国餐饮业发展的现状来看，行业竞争极其惨烈，一个企业要想做大做强，必须武装起来，不可回避的就是梧州冰泉豆浆要正视零售贸易和餐饮业快速发展带来的巨大压力。梧州冰泉豆浆发展连锁经营的有其确必要性。
3.2 发展连锁经营是提高梧州冰泉豆浆竞争力的需要
连锁经营强调的是“统一采购，统一配送，统一经营，统一品牌”等多种原则，具有其他经营方式所没有的优势。
第一，连锁经营带来的规模化优势符合梧州冰泉豆浆降低产品的单位成本，增加供应商品多样化的需求。这对于丰富梧州冰泉豆浆商品多样化，提高人们购买欲望具有实际作用。
第二，连锁经营带来的标准化优势能提高梧州冰泉豆浆经营水平，规范梧州冰泉豆浆经营模式。改善梧州冰泉豆浆的商业经营环境。
第三，专业化的优势有利于改善梧州冰泉豆浆发展水平较低，操作技能不高的缺点。从而解决就业问题。在提供优质、便宜的商品，有利于梧州冰泉豆浆长期的发展。
4 梧州冰泉豆浆盈利模式
企业是以盈利槟康牡模每个企业的发展都会有自己的盈利模式。为了让梧州冰泉豆浆得到更好地发展，完美的盈利模式是必不可少的。下面从影响企业发展的因素出发，制作一个使利益达到最大化的盈利模式。
4.1 市场调查和研发
良好的市场调查和市场分析有利于更好地研发受消费者欢迎的新产品。梧州冰泉实业有限公司创始于1961年，一直致力于研制“冰泉牌”豆浆晶、豆腐花系列产品，冰泉豆浆是公司的主营产品。冰泉豆浆是根据其独特的客观条件研制的，开发出融合本土特色和时尚美味于一体的豆浆系列饮品，冰泉公司和冰泉豆浆馆是梧州两大知名企业，两大企业强强联手，也意味着冰泉公司和冰泉豆浆馆将迎来长足发展。两企业通过合作，实现群体效益大于品牌形成前单个企业各自效益之和的一种效应。在销售现有产品的同时不断研发出更多受消费者青睐的营养豆浆产品。
4.2 物美价廉，薄利多销
冰泉豆浆从消费者的角度出发，主要打造令顾客满意的产品。在消费者心目中，希望可以获得物美价廉的产品，要求产品有高质量品质保证，价格又要在消费者所能接受的范围内。针对消费者的实际需要，尽可能的在保持产品质量不变的情况下降低成本，增加企业的利润。实体店内进行产品直销，可以鼓励、引导消费者自带餐具，有序地领取豆浆产品，这样既可以降低我们的成本，又可以达到绿色消费。绿色消费是现展的一个趋势，企业应该抓住这个趋势，积极打造一款令消费者满意的豆浆产品。除此之外，产品还可以采取薄利多销的渠道，除了销售实现磨豆浆，还可以生产外带型豆浆；成批销售，降低产品价格，从而达到一个薄利多销的营销方式，增加企业的盈利空间。
4.3 品牌营销
品牌建设是企业经营好坏不可或缺的一个因素，良好的信誉有利于提高品牌的知名度。通过多方面的渠道去打造一个良好的品牌，使梧州冰泉豆浆可以在消费者心中留下一个好形象。从冰泉豆浆的制作源头出发，向消费者介绍选取大豆和泉水的严格要求以及制作豆浆的严谨步骤，做出醇浓香甜的好豆浆让梧州冰泉豆浆可以在消费者心中树立一个好的信誉，可以为实体店开立提供更多的支持，使得企业能够更好的发展。良好的品牌和信誉的树立所带来的消费者对梧州冰泉豆浆的信赖，会使得我们的销售业绩不断上升。
品牌的推广需要完美的促销组合。品牌的创立更依赖于本身优秀的品质，因此梧州冰泉豆浆在自身的品质上要严格要求，做出令消费者满意的产品，客源才能源源不断，品牌才会慢慢的被大家所认可，从而达到品牌推广的效果。未来企业的竞争，归根结底就是品牌的竞争，所以必须把品牌做好、做扎实。
梧州冰泉豆浆要实现品牌化，还需要符合政府建立的农产品质量认证体系和多种农产品品牌建设，并注重农产品品牌文化的创意开发。
4.4 标准化新品推出
上世纪90年代末，“肯德基”、“麦当劳”等洋快餐登陆中国并迅速占领中国市场，梧州冰泉豆浆也可以借助这种方式打造中式餐点连锁品牌。产品标准化实现制作标准化是企业产品产业化、规模化的前提。中国每一个城市都有其独特的美食，但走向全国乃至世界的却少之又少，根源就在于没有实现产品标准化、规模化的生产和销售。
从营销策略来讲，没有标准化，就不可能形成豆浆产业的连锁化、规模化销售；内部管理标准化。从内部管理来讲，没有标准化的操作规程，就不可能培养出合格的员工，生产出合格的产品。把营销策略和内部管理结合起来，积极推出符合消费者需要的新产品，这样才能达到产品的一个畅销，从而获得更高的销售业绩。
4.5 产品包装要有创意
除了可以销售可以现喝的冰泉豆浆外，为了方便消费者，还可以实行包装销售。梧州冰泉豆浆光有质量保证还不能完全与同行业的其他品牌的豆浆竞争，在产品的包装中，我们可以制作出更有亮点，更能吸引消费者的创意包装。在包装中可以选择梧州标志性建筑作为包装的背景，袋子表面附上长满黄豆的豆苗，然后在上面用毛笔书法书写着“冰泉豆浆”四个大字，散发着浓浓的豆浆气息和绿色环保的理念，这让消费者在第一眼看到梧州冰泉豆浆就能被它绿色健康的理念所吸引，“梧州冰泉豆浆，把健康带回家”。
4.6 广告推广
梧州冰泉豆浆的推广还需要创作属于自己独特新颖的广告，这样可以吸引顾客的注意力；借助媒体的力量，恰当的媒体传播对品牌的推广起到巨大的推动作用；如今是互联网快速发展的时代，合理利用网络实名、通用网址以及其他类似的关键词网站快捷访问方式来实现网站推广的方法。
可以利用广告方式宣传冰泉豆浆，利用休息日、节假日等特殊时点，人多热闹，便于扩大豆浆的知名度，让更多人熟知冰泉豆浆的醇香营养丰富。可以通过展示制作豆浆流程让客人参与现场制作等给消费者来体现我们豆浆的质优，以及把我们的诚信经营和对品质要求严格的理念传达给消费者。
5 解决措施与发展规划
5.1 解决措施
（1）针对经营规模偏小，我们可以通过扩大梧州冰泉豆浆的经营规模的方式，如果消费方面供不应求，我们可以加大冰泉豆浆的生产以满足更多顾客的需要。
（2）市场占有率低，消费者对冰泉豆浆的认识不够深入或者不了解冰泉豆浆这个品牌，为了提高冰泉豆浆的市场占有率，通过不同的方式加大对冰泉豆浆的宣传。利用媒体广告，印发传单，或者假期或者周末休息日人多的时候进行促销。这样就可以加大消费者对冰泉豆浆的关注度，从而引导消费者热爱梧州冰泉豆浆，最终提高冰泉豆浆的市场的占有率。
（3）店面拥挤，购买困难，首先，可以扩大店规模，这样就可以减缓这个拥挤度，再之，增加工作人员，人多就可以在保持其他条件不变的情况下提高工作效率，协助顾客购买产品，在服务接待方面做得更加周到，更能令顾客满意。
（4）品牌知名度低，这需要多方面进行宣传，提高品牌知名度。在市场的最底层进行产品宣传，给消费者呈现出最好的品质。通过品质获得消费者的肯定，从而吸引更多的顾客对梧州冰泉豆浆的青睐。
（5）要保持传统的豆浆制作方法，这样成本必然会增加，加大店面经营规模，增加员工，这样就减少了购买新科技机器的费用，但是员工薪资这一块的成本相对就会增加。
（6）为了获取更大利润，吸引更多消费者。在餐具配用方面：首先，注意到卫生一定要合格，餐具卫生要达标，豆浆品质卫生也要达标；其次，餐具的选用方面，可以选择富有当地特色的餐具，这样就会使当地的民族文化与梧州冰泉豆浆文化融合在一起，体现地区特色的融合。
5.2 发展策略
5.2.1 品牌导入期
（1）品牌定位。豆浆为早餐类食品，将其定位为“广西梧州本土特色，健康美味”食品，通过梧州的冰泉特色打造出具有亲切感的豆浆品牌。同时在强大的竞争市场上，避免正面冲突，集中自身的力量，维持产品质量和服务，强调其绿色，健康的概念，吸引消费者的关注。
（2）在门店方面：进行中高端装修，标志立意鲜明，突出冰泉豆浆的特点。通过媒介直接传播的方式向消费者传递出以大豆为核心原料食品的安全，健康的养生信息，这种传播方式能够提供给消费者信息需求，激发消费者认知基础上的购买行为。在产品品质方面：从源头上保证产品的质量。来料产品必须是固定的几个大豆供应产地，严把质量关，由专业人员监督管理，防止出现劣质产品，以“无损害，无霉腐，无化学药品”的“三无”为原则，严格存放。在生产工艺上采用先进，安全的生产设备，配合自己独特的秘方研制符合消费者口味的产品，提高服务质量。
5.2.2 品牌成长期
（1）如今的社会处在一个信息化的阶段，利用先进的科学技术，通讯手段。如QQ、MSN、博客，社区论坛、微博、微信等社交网络进行宣传，也可通过纸质版传单，将品牌推广到消费者手中，提高其知名度。强调产品优异性，让消费者觉得物超所值，愿意再购买，提高消费者对产品的认可。
（2）以豆浆为主，辅之以直营店的快餐类食品，增加新菜式，新口味，进行多元化销售，对于收入较高的消费者来说更愿意选择质优、健康的食品，进而推动消费行为，拉拢客户群，扩大销售，使冰泉豆浆走向全国。
5.2.3 品牌扩张期
建立品牌的忠诚度，在品牌、质量、品味及身份上给予重视，给消费者留下便利性及品牌身份上的认同感，而非一般廉价的杂牌产品。
（1）广告宣传。广告宣传力度越大，则可能培养品牌的忠诚度。企业在掌控自己的品质保证上与媒体合作拍宣传片，将产品的绿色制作过程展现在城区繁华街道的荧屏上，向消费者传递出冰泉豆浆的理念。
（2）促销。企业通过促销不仅可以起到宣传力度，还可以赚取更多利润。如在数量方面折扣，可以进行买二送一的活动，或者办理积分卡，拥有足够的积分便可以赠送限定的豆浆，这样不仅可以促进顾客消费，还可以增加消费者对冰泉豆浆品牌的记忆认知度。
（3）直销宣传。选较繁华及交通便利的市区街道，进行一对一的方式，直接与顾客沟通。如开展销会，引起消费者的关注，有利于顾客对品牌的认识与了解。在直销当中，豆浆生产都是现场生产，现场销售，每一步生产过程都是在与顾客打交道，所以对顾客的服务态度显得非常重要，加强品牌的认知度。
（4）公共关系建立。积极参与公关活动，树立品牌的忠诚度。现在各大厂商、企业，无不为了增加自身企业的曝光率积极参加各种公益活动，如参与慈善事业、建立希望小学、敬老院等，体现其对社会的责任心，也有利于给顾客留下一个好的印象。
（5）亲身传播。定期派专业人员到各个地方的经销商销售点进行实操培训，保留其传统的豆浆制作过程，并对学员进行实战操作，确保其W习到专业的生产技术，为冰泉豆浆的传承打下基础，同时又给顾客提供专业的，高质量的服务，有利于提升品牌的形象。
6 结语
随着人们的生活水平不断提高，对营养类产品的需求也愈来愈高，市场上出现品牌各异的营养类产品是必然的。目前国内对饮食业品牌连锁市场推广发展的研究还未成熟，本文也仅仅是根据我们的项目研究进度进行了探讨和策略分析。营养早点饮食连锁业的发展研究道路还很漫长，希望本文对这类研究能够起到促进作用。
参考文献
[1]冼晓云.冰泉豆浆梧州的“城市名片”[N].西江都市报，2008-03-07.
[2]讨厌登山.冰泉豆浆馆是梧州的骄傲还是鸡肋.梧州零距离论坛[EB/OL].http：///forum.php？mod=viewthread&tid =84974&page=1&authorid=789，2010-10-03.
一、项目背景
中国某某集团公司是一家具有现代企业特点的大型企业集团，以生产经营现代中成药、保健品而闻名海内外。
然而，由于产品结构的老化，以及市场推广手段的单一，使得登峰公司的总体产品销售面临滑坡的危险。为了从根本上改变这一不利的局面经过周密的前期市场调查，决定借企业新品铁皮石斛颗粒的开发，引入外脑为铁皮新品的入市推广进行全案策划与推广。
二、策划目标
希望通过本案市场推广策划的导入，使中国某某登峰保健品通过新品铁皮石斛颗粒的成功市场推广，带动公司其它产品的市场销售，并由此强化企业的整体终端销售队伍与品牌形象，并将目标期望集中在：
1、初期主打市场为省城杭州，待杭州市场稳固后，再向省内其它地区或省外渗透。
2、通过8个月有效的市场策划与推广，使新品铁皮达到1500万的销售收入。
3、通过8个月有效的市场策划与推广，强化已有的终端销售队伍。
4、通过8个月有效的市场策划与推广，提升某某登峰的品牌形象与品牌信任度。
5、争取8个月有效的市场策划与推广，确立通过某某登峰铁皮的市场地位与声誉。
6、在完成铁皮产品的成功推广后，对其公司其它品牌进行包装与品牌整合。
三、策划方略
用半个月的时间，对登峰现有180家终端进行了细致周密的调研；
用一个月的时间，对登峰数百名消费者进行了随机的访问；
对铁皮研制专家进行深度产品知识与市场趋势访谈调研；
对某某登峰公司全体员工思想动态进行深度访谈及问卷调研；
对某某登峰公司现有的经销商网络进行访谈调研；
对产品市场最大的竞争对手"立钻"进行全方位细致调研；
对已入市的其它竞争对手"民康"、"桐君"等同期跟踪调研；
对即将入市的潜在竞争对手进行市场搜索调研。
经过大量细致的调研，本案的一些市场背景渐渐清晰起来。
四、市场环境分析
纵观杭州铁皮枫斗类产品市场，明显存在以下特征：
产品品种和品牌为数尚少 ;
产品市场因未饱和而未及细分 ;
铁皮类产品无明确的产品定位 ;
先导者"立钻"牌铁皮枫斗晶的系列产品一枝独秀 ;
少数一些跟进品牌因"立钻"的强大竞争优势而被迫处于守势；
历年来，铁皮枫斗产品的销售大部产生于礼品市场；
铁皮枫斗产品消费意识较强，但因价格高而仅限于高端消费者；
铁皮枫斗产品在消费者心目中存在一定程度的信任危机。
五、行业环境分析
由于天然铁皮石斛对生长环境的要求较高，多年来铁皮石斛一直受供求关系的影响而价格高企。然而浙江天皇药业的立钻铁皮枫斗晶因率先建立铁皮石斛培植基地而占尽市场先机， 并以此为制高点狙击跟进者。
即便如此，铁皮枫斗巨大的市场空间仍吸引着众多的品牌前赴后继欲分一杯羹。
据一些可靠的市场信息表明，目前铁皮枫斗产品市场已山雨欲来。
场内 ：一些已生产铁皮枫斗晶的企业，如浙江民康、桐君阁药厂、森山、雷允上等正处心积虑酝酿更大的市场动作。
场外 ：更多实力企业与品牌已虎视眈眈，瞄准这一热点市场，准备投入资金与人力生产铁皮枫斗，进场拼抢市场份额。
可以预见 ：不久的将来，铁皮枫斗这一产品市场必将因市场份额的重新瓜分而烽烟四起！
六、品牌现状分析
作为一个有着几十年历史的品牌，登峰品牌目前存在着以下优势与问题：
品牌优势点
（1）品牌历史较长，在省内有着良好的品牌知名度；
（2）母品牌某某有很强的品牌实力与品牌影响力
（3）有着发育成熟的经销商网络体系；
（4）与超过180家超市与医药终端有良好合作关系；
（5）有一支常年活跃在终端一线的营销推广队伍。
品牌问题点
（1）登峰品牌存在一定的品牌老化现象；
（2）登峰系列产品从未进行过产品形象整合；
（3）登峰铁皮石斛晶产品入市形象尚未明确；
（4）如何塑造登峰铁皮石斛晶独特的产品个性；
（5）如何面对产品市场先导者的市场狙击；
（6）如何未雨绸缪完成产品市场的市场细分；
（7）企业营销队伍完成整合后能否打好终端硬仗；
（8）直销市场未设销售总监，营销措施的执行力偏弱 ;
（9）如何运用母品牌优势使登峰铁皮石斛迅速获得市场认同。
七、定位措施
（1）针对常规消费市场，产品定位于"钻石补品";
（2）针对礼品市场，定位于"尊贵礼品";
（3）主打广告语"做事我靠它"。
3、针对市场先导者制定相应的集中市场要害的价格策略。（价格分为礼品，普通，常规三种）。
4、采取"高档包装"的包装策略，并在制作中采用新材料，强化产品形象。
5、做好产品系列的开发准备，适时整合登峰品牌的整体产品形象。
6、制定所有终端的户外广告推广策略。
7、制定大型终端的促销推广活动方案，促进品牌产品促销互动。
8、制定市中心广场大型公关推广活动方案。
9、针对一些特殊人群，制定独到的特通销售。
10、举办"万人重阳登峰活动"，提升品牌美誉度。
八、市场策略
20XX年5月底，经过前期透彻的消费市场调研分析，提出了以下基本策划思路：
1、登峰营养保健品公司借助母品牌某某进行品牌整合（某某·登峰出品）。
2、确定明确的产品定位（目前铁皮市场无明确产品定位）。
九、本案策划与实施
在现代的市场营销管理体系中，市场推广是必不可少的一个环节，因此大大小小的企业，在推出一个新产品的时候，往往会在市场推广方面投入比较大的精力和资金。
但是，从很多企业的产品市场推广的实例来分析，我们不难发现，有相当一部分市场推广，被演绎成了一场秀。企业规模一般，偏偏动不动要上央视或者其他主流媒体，秀的是魄力；大品牌，大企业重金投入，狂轰滥炸，秀的是实力；故意装神弄鬼，提出一些稀奇古怪的口号或者卖点，并且大肆宣扬，秀的是领导者或者策划人的精明；诉求年深日久，源远流长，秀的是文化；让明星做代言，变着法让明星谈消费体验，则秀的是明星，和产品基本上已经没有太多的关系；展示人才、装备，诉求技术水准和核心竞争能力，秀的则是质量。
市场推广不仅仅是广告那么简单，是谁都知道的道理，也正是因为如此，将市场推广简化为广告本身就是一个误区。曾经有一个做胡萝卜饮料的企业，产品上市之初，斥巨资登陆央视，三个月的时间耗费过亿。当时的企业管理者认为，只要广告开播，肯定会有大量客户蜂拥而至，只要有了客户订单，销售量自然水到渠成。殊不知，全国三十多个省市自治区，央视早已经实现100％的覆盖，而这家企业的产品，只不过在新疆才有销售。广告虽然落了地，但是产品却没有能够跟上，售后服务、消费拉动当然更谈不上。这种单纯的广告推广的结果，不言而喻，只能是一场游戏一场梦，过去了就烟消云散，止增笑尔。
做一个产品的市场推广，需要从四个方面着手，即瞄准目标，看准趋势，精准定位，找准载体。首先市场推广的计划要完整，有比较强的可执行性；其次要有充足的资金储备，以防在实际的推广过程中青黄不接，虎头蛇尾；再者，市场推广需要合理的实施预案，随时应对实际操作过程中不可预料的状况。
所谓瞄准目标，是要以数字明确产品的销售目标，既要有销售量的要求，也要有销售额的考核。此外，瞄准目标还包括开展市场推广的时机和地域，旺季推广因为有众多的竞争者，要求推广力度大，集中 排资金、活动、人员，不鸣则已，一鸣惊人。淡季推广则由于竞争环境相对宽松，则需要持久、深入，潜移默化，润物无声。在地域上，经济发达，消费能力强的区域，强调产品的质量、性能、品牌，争取忠诚度；经济欠发达，消费能力偏低的区域，则强调利益，直接和消费者做面对面的沟通，以实惠吸引消费者。
看准趋势，是要紧跟时代脚步，把握消费潮流，四两拨千斤，注意借力。例如年度的体育盛事、具有较强影响力的展会、与国计民生密切相关的经济发展形式等等，都可以加以利用，借船出海。
精准定位指的是产品本身的要件。市场定位准确无误，快速消费品面向大众，低档消费品面向工薪阶层，高端产品面向城市居民或者白领阶层。不能奢望以一种产品满足所有的消费者，更不能指望所有的消费者都会选择同一种产品。价格体系的设计要合理，坚守企业自身利益，兼顾商、经销商、分销商等渠道成员，以及购买者、消费者，甚至潜在消费者的利益，做到合理、务实、公允。
找准载体则包括广告载体的地段、时段、收视率的精准选择，以及营销活动的规划、设计、参与者分析、目标群判定等。每一种产品一定会有与之相对应的市场属性，其市场属性决定产品的销售场所、消费人群、价格区间等，针对这三点，我们可以甄别出自己产品的一系列推广要素，并据此选择合理的推广载体，从而使投入价值最大化。
市场推广成了作秀，说穿了是一种心态在作祟。在激烈的市场竞争中，误区和陷阱比比皆是，只有看清楚了，才能躲过去。真正可悲的，是明明知道有陷阱，却义无反顾的往里面跳的人。
一、绪论
（该部分至少包括以下部分）
企业简介；
企业拥有品牌简介。
二、企业对品牌进行定位的必要性
（包括理论简介和市场经营分析）
三、企业XX品牌 的推广现状及竞争分析
（该部分至少包括以下部分）
目前企业所在市场品牌竞争现状；
本企业品牌的价格策略；（低价、溢价还是威望策略）
本企业品牌的内在因素定位；（功能角度和表意角度两种定位）
（要与竞争对手品牌定位进行对比）
现有定位决策的利弊分析。（要说明定价策略与品牌的内在定位的结合是否恰当）
四、对企业现有品牌定位方案的改进建议
（该部分至少包括以下部分）
价格决策的改进；
功能及表意角度定位的改进。（要结合企业实际，注意二者不是互相孤立的）
五、总结
选题说明：
1．定位包括定价和内在因素定位，二者有相互关系。
2．所谓内在因素的定位，是指品牌按照功能角度定位（包括品质和实用好处）还是表意角度（指品牌带给消费者的感受世界）
3．要写自己所在企业。
说明及要求：
1、论文字数要求在5000字以上
在当前全球经济危机的大环境下，几乎所有的企业都不同程度地面对资金紧张局面，一些企业甚至出现资金链断裂、企业破产的情况。对于现存企业，削减开支、节约成本几乎是必须采取的“过冬”手段。作为降低成本的手段之一，减少甚至取消市场推广费用又似乎是一个不错的选择。
然而，市场推广活动并不是可有可无的。事实表明，在困难时期增加或保持市场推广费用的厂商在春天来临的时候会得到超常的回报，而削减或取消市场推广预算的厂商即使是度过了寒冬也往往一蹶不振，其实道理很简单：当你的竞争对手们都减少推广开支时，你的推广效果会更好，因为很少有人跟你争夺眼球，另外，在通货紧缩的时代，同样的支出可以买到更多价值的服务，因为服务提供者也面临着异常激烈的竞争。
所以广告业权威人士得出的结论是：在市场状况好的时候，你应当在广告上投资；当市场不景气的时候，你必须在广告上投资。
相信很多读者对上述观点或者不以为然，或者表示愤怒。企业能否生存都成了问题，哪里还有钱来投资广告?这简直是像皇帝晋惠帝，见百姓无粮可吃，便问他们为什么不吃肉。活生生的脱离现实嘛。
其实问题在于你的企业当今的主要挑战是求生存还是求发展，对于经营状况尚可的企业来说，困难时期是求发展的好实际，这个时候在市场推广上面加大投入，可以迅速提升企业的品牌形象，拉开和竞争者之间的距离。当然对于步履维艰的企业来说，首要任务就是度过寒冬，为此需要采取任何可用的手段，比如取消市场活动预算、裁员和减薪等，如果你的公司对当地的经济举足轻重，也可以据此伸手向政府要钱，就像美国的银行业和汽车业巨头那样，
经济上的寒冬和草原上的寒冬一样，都残酷考验生态系统内的各个成员。本来就健康的成员会成功度过寒冬，并在春天来临的时候繁荣成长；原本赢弱的成员将被无情淘汰，为幸存者让出空间和资源供他们发展。
最值得反思的是那些有幸度过了寒冬，但已经瘦弱不堪的企业。他们应当为他们的存活感到庆幸，但更重要的是深刻检讨这样的问题：我们为何曾这样狼狈?我们如何能保证再次度过下一个寒冬?
仍然以美国的汽车巨头为例。通用公司此次向美国政府伸手要钱并不令人感到意外。实际上，在经济危机来临之前该公司已经问题重重，几年前人们就在讨论通用是否破产的话题。该公司不但不去适应节能环保的趋势而进行替代能源新技术的研发，反而用大排量、高油耗的SUV及皮卡来迎合美国一些消费者的不健康需求，这种策略不可避免地在油价高企时令通用公司处于困境。大多数人并不了解的是，通用虽然是全球最大的汽车生产商，但其赢利主渠道并不是汽车，而是金融服务。这种不专注于公司主业务的做法似乎并不可取。另外，底特律的工会力量强大，高昂的劳动力成本是通用不堪重负，糟糕的劳资关系又使得生产效率比较低下。总之，通用早就是一只披着沉重外衣的赢弱绵羊，而不是一只偶尔患了感冒的健壮老虎。因此，即使这次美国政府帮助通用度过了这次危机，如果通用不能鼎新改革，迟早避免不了破产的命运。
理解并顺应经济运行的变化规律、应时而动是应对经济危机的关键。我们顺应四时变化，做到春生、夏长、秋收、冬藏；企业经营应当与此类似。我们在经济繁荣的时候扩展业务，在经济放缓苗条出现的时候应及时收缩战线，即见叶落而知秋，秋既至而知收敛。国内有几名企业家在金融危机来临前果断地收缩了战线，使公司保持了非常健康的财务状况，为公司在下一个经济周期的发展奠定了良好基础。
如果用应时而动的思维看待当今环境下的市场推广活动，一般的企业还应当以“藏”为主，除了个别业绩奇好的公司，他们仍然可以适度扩张。但“藏”也要有个度，彻底取消推广活动显然不是个好主意――客户会误以为你的公司已经破产。如果财务状况允许，适度的市场推广活动仍旧是必须的，这对企业将来的发展大有益处。
【关键词】小型企业；外贸企业；互联网；市场推广
随着电子商务技术和互联网技术的高速发展，网络营销模式成为小型企业的重要市场推广手段，尤其是小型外贸企业，他们通过互联网平台进行营销推广，扩大经营市场，获得更多的经济效益。目前来看，很多外贸企业都通过互联网平台进行推广营销，并取得了显著的成绩。本文将具体介绍关于互联网推广策略的具体含义及方式，以帮助小型外贸企业在今后的市场推广过程中更好的进行自我定位。
一、互联网网络营销背景
互联网网络营销是当前企业营销的重要手段之一，越来越多的企业开始将企业营销策略转向网络平台，这一发展趋势的背景不仅包括了技术手段的进步，更是思想行为转变的表现。总的来说，互联网网络营销的背景主要包括以下几个方面：
1.互联网技术的发展进步
近年来，我国各级政府以与国际社会高度接轨，以大幅提高人们的生活水平为目标，投入了大量的人力、物力、财力发展高新技术产业。互联网技术作为现代高新技术产业的重要组成部分，在这种环境下也得到了飞速的发展。同时，目前很多高校都开设了互联网相关课程，这对于互联网技术的进一步发展提供了雄厚的人才保障。
2.外贸经济的激烈竞争
随着我国改革开放程度的进一步加深，进出口贸易的发展环境越来越优越，很多企业发现商机并纷纷的加入到外贸行业之中，这使得外贸企业之间的市场竞争日益激烈。为了能够在激烈的竞争中保持发展，很多企业开始不断的寻求各种营销策略，推广自我，以占据更大的市场份额。
3.传统营销模式的日益落败
传统的外贸营销主要是通过展会、媒体广告、朋友推荐等耗资较大的方式，这决定了小型企业在财力、人力等方面无法与大型企业进行竞争，为了能够更有效率的利用有限的资金，更好的推广自我，很多小型外贸企业将营销推广的视线转到了互联网模式上。
二、小型外贸企业互联网市场推广策略分析
随着网络技术的发展提高，互联网营销推广模式日渐成为小型外贸企业市场营销的主要策略。根据当前的实际情况来看，小型外贸企业的互联网市场推广策略主要包括以下五种模式：
1.社交网络推广
社交网络推广是指通过人们分享自己意见、经验、观点的方式来进行企业推广。在外贸营销的过程中，社交媒体是社交网络推广的主要平台，如QQ、微信、邮件等等，企业通过这些平台将自身的经营理念、管理方式及贸易内容推广给圈中的其他人员，同时也与国外的买家建立联系，从而让更多的人了解企业。
2.视频推广
相关资料显示，视频推广在企业推广的过程中发挥了重要的作用，企业通过将相关视频短片发送到互联网之上，让人们更多的了解自身，从而达到了宣传的目的。视频营销优点是能够让客户更加直观形象的了解企业和产品。随着视频网站的受众越来越广，视频营销成为小型外贸企业重要的营销手段之一。
3.B2B推广
B2B是最先为国内企业所熟知的一种推广方式，它是指企业与企业通过互联网进行产品、服务、信息交换的营销方式。通过B2B网站，企业能够快速的为客户提供信息服务，大大促进企业业务开展。同时，应用B2B网站也可以提高买卖双方的交易成功率，是非常有效的一种推广方式。
4.搜索引擎推广
搜索引擎是互联网上的一类站点，他的主要功能是进行信息检索。小型外贸企业可以通过在搜索引擎上发表关于企业、产品的文章，这样可以方便客户的查阅。潜在的客户体只要通过查询关键词就可以了解到这一类产品的信息，这样就能够起到宣传的效果。目前，搜索引擎推广是小型外贸企业互联网推广的主要形式。
5.其他方面
互联网推广的方式多种多样，上述四种模式是目前各小型外贸企业网络市场推广的主要模式，除此外还有设立企业网站、博客宣传和电子邮件营销等。此外，随着移动用户的增多，很多小型外贸企业适时地建立了移动企业网站和AP进行宣传。
三、结语
进入21世纪以来，我国的互联网技术得到了的突飞猛进的发展，网络经济日渐成为了现实生活的重要组成部分，网络营销也成为现代企业的重要营销手段。外贸企业由于其特殊的企业性质，其与世界其他国家的联系非的密切，通过互联网平台能够大大的提高他们的沟通效率，进而提高经济效益。因此，互联网营销成为了是小型外贸企业发展的重要途径，当加强对互联网营销的研究与应用。
参考文献：
[1]温B，尤宏兵.互联网对中国外贸的影响研究[J].经济问题探索，2015，10（02）：71-78.
[2]张进，秦绪杰.我国外贸企业电子商务运营策略研究[J].齐齐哈尔大学学报（哲学社会科学版），2015，12（03）：47-49.
《经济视角杂志》2015年第六期
一、加强我国新能源汽车市场推广的对策
虽然2014年新能源汽车产业得到快速发展，但相较于2014年超过2300万辆的汽车销售总量，新能源汽车的比重并不可观。尽管在个别地区出现了新能源汽车销售缺口，但总体来看，认同度不高、需求拉动不足是制约新能源汽车市场推广的重要原因。新能源汽车的市场推广，要综合考虑供给方与需求方。从生产方面、消费方面和市场构建上开展，通过技术开发与创新，促进新能源汽车产品多样化、质量优质化，以满足消费者的多元化需求；通过扩大需求来刺激供给，进而获得生产扩张来实现规模经济，降低生产成本，更进一步形成价格优势；通过市场构建来平衡供求双方，架起消费者与生产商之间的桥梁，完善生产、消费、售后等一系列链条，推动市场扩大。
（一）供给方因素1.加大核心技术开发力度，降低生产成本目前，我国新能源汽车零部件的国内生产商多是小投资、小规模，而因为成本、技术等原因，新能源汽车转向国外配套已成为趋势，我国新能源汽车产业面临着在关键零部件的供应上核心技术“空心化”的现状。这些都是制约新能源汽车推广的重要因素。要想保持新能源汽车产业发展的主动权，就必须提高企业的研发能力，加大相关技术的开发力度。只有掌握了核心技术，才能降低生产成本，形成新能源汽车的价格优势。2.促进新能源汽车的多样化，提高产品安全性能新能源汽车产业作为处于生命周期早期的产业，存在着产品单一化、车型选择少等问题，需求偏好是消费者进行消费选择的重要依据，各汽车企业要结合自身的技术水平和资源占用情况、区域性的文化习俗等，因地制宜地研发相应的新能源汽车，促进产品的多样化，努力提高产品安全性能，消除消费者的顾虑，提高消费者的认可度。
（二）需求方因素1.制定政府采购计划，推动私人购买和政府采购相结合政府购买是总需求的重要组成部分，在新能源发展的早期阶段，政府充当着新技术“最早使用者”的角色。由于政府的特殊地位，使得政府采购不仅可以直接形成需求，对社会成员也有一定的示范和导向作用，从而起到扩大市场的重要作用。根据各地区的现实情况，制定政府采购计划，致力于推动私人购买和政府采购相结合。2.加大宣传力度，提高公众认知度据调查，对新能源汽车的了解程度已成为影响消费者选购决策的主要因素之一。目前，众多消费者对新能源汽车仅停留在“环保”这一粗略的认知上，而对新能源汽车的销售价格、使用成本、产品性能、安全系数了解甚少，这必然制约着他们的消费选择。新能源汽车的宣传普及要注重结合消费心理，不仅强调环保性，更要综合产品安全性、便利性、经济性等因素，以强化消费者购买新能源汽车的积极态度。政府要加大宣传力度，积极培育节能环保的消费文化和社会风气。
（三）市场因素1.完善市场准入制度，制定统一的行业标准我国新能源汽车及其相关产业存在着种种进入壁垒，如在有的城市实行的“只有具有一定资金实力的企业才允许进入充电桩建设”或“允许进入电动车租赁业务的投标”。此外，行业标准不统一使得新能源汽车的生产存在很大的不确定性，进而影响消费者的接受度。因此，要在了解市场的基础之上完善市场准入，规范材料和技术要求，采用标准化的配件和接口，制定统一的行业标准。2.推动充电网络建设，完善配套设施配套设施完善与否是影响市场构建和推广的重要因素。配套设施不足是目前我国新能源汽车市场推广中面临的主要问题。由于大城市的用地紧张，充电桩被修建在人口流动性较低的地段，严重降低了其使用便利性。政府应结合城市发展规划，规划好充电桩的建设用地，推动新能源汽车的充电网络建设，同时充分调动社会资源投入到配套设施的构建当中。
二、结语
集节能环保和科技创新为一体的新能源汽车是未来汽车产业的发展方向，不仅关乎一国的经济发展和环境保护，也是科技水平和创新能力的体现。雾霾治理的开展为我国新能源汽车产业的发展提供了重要的契机，在这一形势下，我国新能源汽车产业在相关政策的支持中迅速发展，产销量实现了较快增长，但在整个汽车行业中所占比重还不大。作为处于生命周期早期阶段的产业，仍需从各个方面促进其市场培育，推动我国新能源汽车的市场推广。
作者：李路遥 盛安然 单位：吉林大学经济学院
关键词：黄华占；市场；前景；分析；建议
中图分类号：S511．2＋．1文献标识码：C文章编号：0439－8114（2011）14－2824-03
Analysis and Advices for Market Extending of Huanghuazhan
LUO Bi－can1，FU Yun－hai1，LUO Chun－xia2，ZHU Ya3
（1．Hubei Provincial Seed Group Co．， Ltd．，Wuhan 430070，China；2．Jingmen Agricultural Products Quality Safety Testing Centre，Jingmen 448000， Hubei， China； 3． Hubei Provincial Jingshan Agricultural Bureau，Jingshan 431800， Hubei， China）
Abstract： Huanghuazhan is a two－line super rice variety bred by Guangdong academy of agricultural sciences using core germplasm breeding theory． It was popularized for more than 270 thousands hectares in several provinces in recent years， such as Hubei， Jiangxi and Hunan for its good features． Series of matching technologies for this variety was being improved． Based on this， the market popularization prospect of this variety was analyzed， meanwhile， the popularization suggestions of similar varieties were put forward.
Key words： Huanghuazhan； market； prospect； analysis； advice
随着农业品种结构调优，一大批优质水稻品种相继应用并在农业生产中发挥积极作用。在品种优质化进程中，亚种间杂种优势的应用贡献卓著，以两优287、两优培九、扬两优6号、丰两优香1号等为代表的系列两系杂交水稻在南方稻区广为推广。与此同时，我国农业种植习惯、趋向也随着条件和市场发生着变化，节本农业逐渐为广大农户所接受，表现之一就是对品种高品质、低成本的追求。正因为如此，近年来一系列常规优质稻陆续入市并受到广大用种农户青睐，优质籼稻黄华占便是其中代表之一。
1黄华占品种概述
1．1品种来源
黄华占系广东省农业科学院以黄新占为母本、丰华占为父本杂交后经系谱法选育而成的早、中、晚兼用感温型常规籼稻品种，是在水稻核心种质育种理论基础上，我国第一个应用现代分子育种手段育成的水稻品种［1］。
1．2品种特征
1．2．1生育期及农艺特征粤、桂、琼等省（区）作早稻全生育期126～130 d，作晚稻106 d左右。鄂、湘、浙等省作中稻种植135 d左右，作一季晚稻种植117～127 d。与同季制大多数品种比较，熟期较早，株型适中，茎秆韧性好，抗倒性强，叶片窄长、挺直，后期转色顺调，分蘖力强，成穗多，结实率高，谷粒细长，稃尖无色、无芒。
1．2．2米质性状主要理化指标达到部颁1级标准。
1．2．3产量性状丰产性、稳产性好。各地区域试验中，在鄂、桂、琼、湘等省（区）均表现过比对照增产达极显著水平。2008年，湖北省农业厅组织以中国科学院谢华安院士为组长的专家组，对随州市曾都区种植的黄华占示范片进行测产验收，实收平均每公顷产量高达10 201．5 kg。
1．2．4抗逆性状耐肥抗倒，长江流域种植区注意预防稻瘟病。
1．3品种特性
1．3．1播期弹性大黄华占在南方多个省（区）审定，宜植区域南起海南，北至湖北长江沿江单、双季稻区。在长江中下游流域，可作中稻、一季晚稻种植；在南部，可作双季早、晚稻种植；在中部区域，可作一季晚稻和双季早、晚稻种植。播期可从4月初延续至7月底，品种宜植季节范围长，播期弹性大，宜于生产安排。
1．3．2宜直播黄华占苗期根系发育早、发育快，分蘖力强，扎根好，生长期密度可调节范围广，既宜作两段育秧，也宜作旱、水直播。在管理中辅以科学的肥水调剂，控制好株型叶态，结合品种本身株高适中、秆壮抗倒的特性，直播产量有保障。
1．3．3宜机械化管理黄华占茎秆粗壮，穗层集中，熟期色调好，子黄秆直，易机械收割。秧苗茎秆柔韧性好、发苗快、活根快，也易于机播、机插。
1．3．4产量、品质、抗性协调，宜产业化多年种植的实践表明，黄华占丰产、稳产性好，米质优良，抗寒、抗高温、抗倒性好，同时还具备优良的适宜性，推广成果显著，是区域粮食实现产业化的理想品种资源。
2栽培技术要点［2］
2．1适时播种
作中稻种植可于5月上旬播种，作一季晚稻种植5月底6月初播种，作双季晚稻种植原则上在6月15日前后播种；南部稻区播期随当地水稻正常播种时间，直播可适当延迟3～5 d。移栽一季种植秧龄控制在25～30 d，双季种植秧龄控制在15～20 d。
2．2科学管理
作早、晚稻种植，单穴占面积260～270 cm2，作一季晚稻种植，单穴占面积280～300 cm2，作中稻种植，单穴占面积320～350 cm2较宜。每公顷施纯氮180 kg，N、P2O5、K2O配比为1．0∶0．5∶0．8。配合有机肥施用，底肥占总用肥量的30％～40％。早施分蘖肥，中期看苗用肥，后期慎用氮肥［2］。灌溉技术应建立在以水调肥，以水调气，以气养根，以根健蘖和保叶的基础上，宜采用浅水返青，湿润分蘖，够苗露田（直播）或晒田（移栽），幼穗分化后灌浅水，寸水抽穗，干湿壮子，后期保持湿润，收获前7 d左右断水。
2．3综合防治病、虫、草害
依据年度病虫测报，做好病虫害综合防治。直播田在整地、秧苗期要用选择性除草剂除草。
3黄华占前期推广应用情况
3．1推广面积
黄华占2007年在湖北省通过审定，2008年在湖北省推广种植面积超过3．5万hm2；2009年黄华占顺利通过江西省引种许可，当年即在江西推广10万hm2以上。自此，黄华占的推广与应用进入。2010年，黄华占在湖北、江西两省推广面积就突破27万hm2，并被多省份农业主管部门主推。
3．2商业应用
黄华占被湖北福娃集团有限公司、中储粮集团荆门直属库、江西金佳谷物股份有限公司及广东等地知名米业集团确定为优质稻种植订单品种，成品优质大米及加工米制食品广受市场青睐［3］。
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3．3技术熟化
由湖北省种子集团有限公司主导，以黄华占为载体的相关配套技术已经建成并在大面积生产中得到应用。例如黄华占高产保优栽培技术、黄华占高产直播栽培技术、黄华占轻简化栽培技术、黄华占机播机插配套栽培技术体系已经建成，正在湖北江汉平原、鄂东南双季稻区以及江西鄱阳湖稻区、江西南昌等地区广泛实践和熟化。
4品种应用前景分析
4．1市场前景分析
4．1．1黄华占的推广适应国家产业结构调整政策和形势近几年，以适应于农村劳动力结构、土地流转结构等变化，国家在大农业产业结构调整方面相继出台了许多优惠政策、引导政策。例如粮食保护价格政策支撑，各项补贴政策出台实施，对农村经济合作社的扶持，对优质稻米产业链的扶持等等，均大幅度刺激了优质稻品种的推广与应用。
4．1．2优质米产业的发展有利于拉动其推广进程基于政策引导和市场牵动，稻米优质优价现已成为事实。在长江流域，自两系优质稻、常规优质稻产业带构建以来，优质稻生产需求已是大势所趋。优质米产业的发展，一个显著的标志就是相关产业链的促成和发展壮大，尤其是大米加工产业在长江中下游的发展更是如火如荼，方兴未艾。许多厂家为缩小中间成本，控制原料产量和质量风险，以品种为依托直接发展订单生产，黄华占便是其中备受厂家和农户青睐的品种之一。
4．1．3农户种植习惯的改变有利于推动其推广进程当前，受农村劳动力结构、种植成本变化等诸多因素影响，直播、机播、机插、机收或其他轻简化栽培管理模式正在走入农村，黄华占独特的品种特性正好与之相适应。受农村资源结构的变化，轻简化栽培成为大势所趋，黄华占的后续推广空间会更大。
4．1．4种业风险控制［4］驱动常规稻产业一定程度的恢复亦是有利其推广的一个方面受整个种业运作管理机制制约，尤其针对种业企业、种子生产商，当前种业风险过大，特别是杂交水稻，每年牵扯的质量纠纷事件源源不断。尽管很多均不是质量事故所致，但其对种业运营者来讲，杂交水稻永远是一个“烫手的山芋”。相对而言，发展常规优质稻，既符合产业发展大方向，又可以降低运营风险，自然成为有识种业企业的选择，这既是基于对风险的控制，也是基于对管理成本的缩减，基于此，黄华占的推广也恰逢其时。
4．2同类型品种在市场推广中存在的问题和难点
4．2．1品种同质化竞争过度诸多行业内外因素的综合影响，包括我国现有科研种质资源可利用局限性、种业实体过散过多、品种进出机制不科学、行业体制不健全、常规稻繁殖特点等等，导致种业市场同质化竞争过度，同质化品种充斥市场，尤其是市场紧俏品种，黄华占也不例外。2009年以来，随着黄华占在江西、湖北等地的迅猛推广普及，市场上随即涌现出一批同类型品种，包括已经审定但前期推广不佳的品种，而且生产量大、质量参差不齐、价格紊乱、服务滞后。这种同质化竞争，既打击了相关企业推广类似品种的积极性，也影响了农户对类似品种的信任度，这种无序竞争最终迫使开发企业退出而缩短了优质稻品种的应用周期。
4．2．2知识产权保护制度乏力种业知识产权保护目前尚处于探索期、试验期，尚没有现成的、有力的、可行的、实用的体系。首先是行业从管理上重视不够，产权保护拘泥于形式，背离市场，脱离商业。其次是体系尚待完善，缺乏可操作性强的控制手段和程序，例如种子生产的控制、市场的取证、品种命名等等环节。第三是由于行业的特殊性，效仿于其他行业的现行保护机制不适用种业。法规不细不适、力度不大不狠、手段不多不全等是种业知识产权保护制度乏力的主要表现。黄华占在江西、湖北的推广中，非授权单位进行的侵权生产、销售行为并非个例，导致授权企业不得不倾注主要精力用于市场打假维权，也正是由于配套法律、法规的缺失或者不具操作性而使企业维权无果。缺乏有力的种业知识产权保护办法，最终结果是纵容奸商、公平失衡，根本上阻碍了好品种的全力推广，缩短了好品种的应用周期。
4．2．3良种良法配套有待跟进受国情影响，长期以来我国的农业实施精耕细作，大肥大水。但是近十几年来，我国农业种植业从资源结构上发生了变化，主要体现在精壮劳动力缺失、农资和劳动力成本刚性抬升、土地逐步集中流转等方面。基于这种状况，轻简化栽培、机械化管理成为未来农业种植业的一种发展趋势。作为农业科技的前沿商业阵地，种业对之的反应更为敏捷，以此为导向的育种和推广走在前面，许多与之相适应的新品种正在陆续走向市场，黄华占亦是其中成果之一。但是，与之配套的适应技术、适应装置的开发却相对滞后。比如新型水稻旱、水直播粗管技术、栽秧技术、收获技术以及与之配套的新型实用机械的开发，均不能适应市场需求。良种缺良法、全程机械节本管理技术滞后成为新品种推广中的制约因素。
5同类型品种推广思路和建议
5．1黄华占品种推广中反映出来的市场导向
5．1．1追求产量与品质的结合逐步实现当前，农户对品种的需求不再仅仅局限于产量，而转移到对产量、品质及其他综合性状的兼顾。综合性状能很好协调的品种或者能够拥有相应品种的种业企业才能主导种业市场。综合性状的良好表现，正是黄华占作为品种适宜市场需求的一个典型案例。
5．1．2轻简化栽培越来越受重视城乡人口比例的变化、城市化进程及我国人口年龄结构的变迁，使得农业劳动力，尤其是青壮年劳动力逐步缺乏［3］。同时，近年劳动力成本、农资成本的骤增使得农业生产成本被迫抬升。而且这种状况近期内并没有行之有效的解决办法，这使得轻简化农业栽培与管理成为一种潜在的发展态势，与轻简化农业管理配套的新品种、新技术与新装备也必然会为市场所接纳和吸收。
5．1．3服务成为产业升级的体现之一未来种子产业竞争的核心首先是处于产品形成前端的科技，也就是企业的研发与创新能力［4］，其次很重要的就是处于产品运营时段的服务质量与服务水平。种子产业升级，不仅要提高科技创新实力，而且提升企业的服务同样重要。黄华占在推广期间，厂家既要在种子市场管理上下足功夫，又要在终端服务上颇具匠心。例如构建庞大的、全面辐射的科技示范户网络，搭建基于多赢局面的订单农业，主动推进品种与轻简化技术“打包”的推广模式等等。
5．2同类型品种推广建议
5．2．1配套节本技术的完善至关重要轻简化栽培的宗旨就是要达到省力、省工、节水、环保的要求，因此与之配套的技术形成对品种推广至关重要，也是该类品种优于其他品种尤其是杂交品种之处，包括品种系列机播直播、机插机栽、机管机收系列技术。建议在推广该类品种之前或之中，研究、探索与之配套的简约化栽培技术，并与品种推广同步进行。
5．2．2有效实施保护是延长该类品种应用周期的保障常规稻品种在市场推广过程中的一个主要弊端就是品种在市场运营过程中易被侵权生产或盗卖。因此品种保护对于品种授权经营者而言非常重要，也是推广工作中的难点。客观上期望出台可行的相关知识产权保护配套法律法规、行业条例，主观上要求运营企业在市场管理上要做好整体规划和奖罚措施。通过品种保护，延长该类品种的市场应用周期，充分发挥该类品种在农业生产中的作用。
5．2．3提升品种技术服务不可或缺当前，我国种业市场服务逐步引入“大市场”［5］、“大服务”理念，在市场竞争日益激烈的情况下，提升服务水平，增加产品附加值，对产品促销能起到积极的推动作用。品种的同质化现象使得行业竞争手段和介质发生转移，通过积极、主动的技术服务，增加品种的附加值，是赢得市场、引领市场的充分条件。
5．2．4实现上下游产业链的对接尤其是下游产业链，例如实施品种推广与大米深加工领域的对接，通过产业链对接，带动优质水稻订单生产，切实贯彻优质优价，对同类型优质稻品种的推广会起到显著的示范和助推作用。
参考文献：
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［5］ 高宇丹，张平，陈薇．对大市场营销若干问题的研究［J］．中小企业管理与科技，2008（23）：45．
一、 诉求不明。众所周知，保健品启动市场，要有差异化的诉求，对消费者进行独特的利益承诺，但市场上的许多保健品到底是干什么的起什么作用让人无法知晓，更谈不上借此打开市场了，如海尔采力，以人群中的亚健康作为诉求点，范围太宽泛，概念模糊，让人云里雾里。
二、 目标定位不清。一个保健品上市，具体目标定位是什么，适合中老年人、还是学生、女性等等，相对要明确，市场要恰倒好处的细分，如果什么都能适应，包罗万象一网打尽，反而容易弄巧成拙。如当初的三株就是鲜明的例子。
三、 卖点不集中。新的保健品在上市运作中总要从中寻求新的卖点，但由于立足点不同，一些厂家不是从市场感觉出发，而是从自我认同自我欣赏角度来创意保健品的卖点。其结果呢？现在大家都已知道，保健品的宣传要突出功效，但为了讲清这一点，往往铺成了许多晦涩难懂的机理或概念阐述。其实只要一两句话，如能通俗别致的反映出保健品自身最大的功能卖点就可以了。比如，排毒养颜胶囊的“排除毒素一身轻松”就十分贴切。
四、 迷信招商。许多中小保健品企业，由于自身实力不济，往往寄希望于通过招商来赚几块钱，规避市场风险，殊不知成功率太小不说，即使招商成功，你产品的市场命脉就被别人牢牢掌握，况且经销商手里产品众多，一旦运作了三四个月、你的产品没有起色，对方很快就会将其打入冷宫。。其结果你得到的是暂时的实惠，至于品牌、企业形象等就此销声匿迹了。因小失大的事难道还不能从中借鉴什么吗？
五、 重视广告数量，忽略推广质量。广告宣传对保健品的启动是有作用的，但并非“自古华山一条路”，君不见许多著名品牌广告与我们天天见，可销售业绩并不尽如人意，其关键在于市场推广质量没有迅速跟进广告传播效应，最终形不成组合宣传叠加优势，对市场很难有冲击力。如海王推出的牛初乳、太太药业推出的汉林清脂在华东地区的销量说起来都让人汗颜。
六、 迷信铺货网点。许多保健品启动伊始往往急功近利，贪大求多，恨不得一夜之间所有的药店、卖场等都铺货到位，这种盲目追求数量后继推广促销乏力的状况只会加剧市场的不稳定。因为他们忽略了关键要走量的原则，一般情况来看，卖得好的售点也就不超过十家，你光强调数量但众多的售点缺乏销量，届时兵败如山倒，又有什么用呢？
七、 玩弄概念，故弄玄虚。什么“二十一世纪生物基因工程重大突破”、“诺贝尔奖获得者最新奉献”、“快乐因子”、“记忆因子”、“成长因子”、“燃烧脂肪”、“基因瘦身”、“基因美容”等等，林林总总的概念搞得人们莫名其妙。
八、 价格离谱。对广大消费者来说，保健品合适的价格有利于产品的推广与普及。可有的保健品却硬要带领人们提前步入小康，他们认为社会消费水平已提前与国际接轨，因此，以超高价来攀比市场，如北京推出的某健脑益智保健品，十五天的服用量零售价竟要1960元，为什么这么贵，据其内部人士透露，有些中药成份是从国外进口的，价格降不下来，不管怎么说这也太离谱了吧。市面上一般的健脑益智类保健品零售价位大都在40元至100元之间，你这种贵族式的消费心态只会招致市场惩罚，据了解若大的江苏市场也就常熟进行试销，命运堪忧啊！
九、 市场操作能力差。众多的保健品营销人员，喜欢凭经验与体力办事，没有进一步学习、完善自身的愿望，，这个产品市场萎缩就跑到另一个产品，总之跳来跳去，心态浮躁冒进，乐此不疲。试想在当今产品过剩时代，假如缺乏新的思想策略，迷恋于老一套，又怎能玩得转呢？
十、 过分迷信策划。保健品的市场运作关键是要具体执行认真落实，实战更要实效，而某些厂家往往迷信于策划大师或策划高手，如果他们经过市场汗与泪的洗礼那还好说，遗憾的是中国真正从实战中走出的策划人有几个？实战是硬道理，实效来源于策划，单更是从实战中干出来的。
前言：
目前浙江电信固定电话总用户已达到2231.8万户，其中，城市电话用户1421.7万户，农村电话用户810.1万户，互联网用户（含宽带用户）总量达到689万户。小灵通用户已经超过300万，市场还处于增长阶段。为了更好地方便广大电信固定电话、宽带、小灵通用户的充值、缴费需求，提升电信服务水平，杭州××科技、浙江电信联合推出“便利服务”工程。计划以“便利服务”渠道建设为契机，建设一张强大的网络，为今后业务叠加做基础准备。
客户需求：目前公司的客户主要有两块（经销商、电信用户）。经销商比较关注投资风险、收益（短期、长期）、服务跟进。电信用户比较关注在相关业务办理时，是否便利、安全、快捷。
业务定位：提供便利、安全、快捷的支付服务。具有不受时间、空间限制，接入方式灵活多样的特点。
服务主诉：办理固定电话、宽带、小灵通的充值、缴费等业务时，不受时间和空间的限制、网点无处不在，社区、超市、报刊亭等凡有便利服务标志的网点均可提供服务。你只需动动口，就有人为你办理相关电信业务。
目标人群：第一步，浙江电信公众客户。第二步，根据消费者对其他业务的便利需求，而附加的其他业务所针对的目标消费者。
附加值：
对电信用户来说：选择电信便利服务，可以告别刮卡的烦琐、告别单一面额的限制、告别买到假卡的顾虑、告别到银行和营业厅排队等候的焦急……
概括为，便利、安全、快捷！省时、省事、省心！
对经销商来说：把原本到电信营业厅或银行充值、缴费的客户带到你那里，给你带来的是宝贵的人气。
USP：无需实物载体、无需配送、安全，无需保管、方便，无需自己操作、充错可更正、可以提供全面准确的数据分析。
第一章：浙江市场调研报告
为了在展开电信“便利服务”工作之前，我们能对市场有细致的了解。根据我公司业务开展的特点，我们确立了多种市场调研样板，并对此展开详细的调查。希望通过此次调查找出市场的实际情况、具体开展业务的方法及途径。
区域分类：在进行市场调研时，首先按不同的地理位置、人群分布，把目标区域分为几个不同的调研区域。每个区域均可以找出具有差异化的特点，均有不同的调研侧重。如：城市商业区、居民区（老社区及新社区）、写字楼、物业公司、专业市场、城郊结合部、乡镇等。
种类划分：在进行市场调研时一些特定的终端，是我们的目标网点。这些网点也许正在经营着我们的同类产品。有必要进行分类，按类别找出具有共性的信息。这对于我们突破这些终端，具有非常大的现实意义。如：正在做空中充值的终端、通讯产品店、便利连锁店、社区日杂店、公话系统、报刊亭、电信业务代办点、邮政营业厅等。
一、全省市场共性特点
1、邮政报亭接受程度较高
报亭由于都由邮政统一管理，大都经营各类纸卡，接受程度普遍较高，实现我公司业务的可能性比较大，需要公司和邮政沟通。
2、社区便利店接受程度一般
社区便利店由于本身事情较多，看店者年龄普遍偏大，对新生事物接受能力较差。由于目前居民银行卡缴费业务的普及，通常老板又都不愿意做推广。参与我们的业务有一定的难度，需要做进一步的工作。
经调查，目前电信用户用银行卡缴费的形式，不是没有可能改变的。他们去银行缴费是因为电信没有提供更方便的充值、缴费方式。社区小店不愿意做大部分是因为他们不愿意花工夫做宣传，觉得这个业务很麻烦。如果把水、电、煤气等全部纳入我们的网络，则对社区居民的吸引力更大。
3、小灵通店有拓展空间
目前全省各地都有小灵通店，这是我们目标客户比较集中的地方。有些店面目前在做充值业务，整体上接受程度高于社区。
4、社区物业管理公司开展的可能性较小
原因很多：怕麻烦、怕影响正常工作、目前用银行卡缴费的普及等。有部分社区物业公司，已经开展了电信的固定电话安装、宽带申请等业务。这部分物业公司经过交流，有开展我们业务的可能。
5、专业批发市场空间很大
目前各地专业市场电信固定电话用户较多，每个月消费额也较大。用户用卡充值的几乎没有，都只知道到银行去缴。在专业市场开展我们的业务前景比较好，但是，不容易找到合适的点。
6、充值卡批发商接受程度普遍较高
只要利润点的问题解决了，大多数可以确定能做。对于批发商来说，对于业务的接受程度是相当高的，利益是他们非常关注的事情。特别是跟目前经营电信纸卡相比，如果没有比较优势，就很难开展。
7、城乡结合部情况相对较好
对于广大电信用户而言，城乡结合部的银行和电信营业厅都比较少，办理电信相关业务就麻烦很多。我们的“便利服务”符合了他们的需求。城乡结合部、乡镇市场有可开发的空间，改变固定电话用户的缴费习惯也比城区容易一些。
8、移动空中充值网点接受程度高
移动空中充值已经推广了几年，这些点已经接受、熟悉了这一模式。他们对我们的业务没有陌生感，重点关心利益问题、系统稳定问题。
9、消费者认知度差
由于我们是一项新业务，具体的特点、功能、给消费者会有什么样的好处，他们并不十分清楚。这个问题可能需要一个过程，才能慢慢地解决。
10、单一经营很难生存
目前由于电信一卡通流量较低，点的收益是远远不能维持生存的。为了能够顺利推进网点建设，整合现有空中充值网点非常必要。这些网点对空中充值比较了解，把我们的业务附加给他们，是一个新的经济增长点。
二、对现状的思考
1、加强消费引导
如按正常计算，一个满意消费者，可作为一个好的信息传播者，可影响到其身边的人群十到二十人，在这部分人群中只要一人接受了我们的服务，就可将信息带到其它的人群中，实现传播渠道的产生。
2、广告宣传需要跟进
广告是公司用以目标顾客和公众，进行直接说服性传播的主要工具之一。目前浙江市场知道“便利服务”业务的人非常少，就以现有的用户来说，便利服务在他们心目中是一个非常模糊的概念，必须刺激起消费者的潜意识欲望。
3、加强电信内部人员对“便利服务”业务的了解
目前对于电信“便利服务”业务，可以在浙江省内电信的各大营业厅做一些宣传。这就需要电信内部的人员，要对“便利服务”业务非常熟悉，才可以更好的开展业务。为了可以让“便利服务”尽快成为电信的服务品牌，建议浙江电信加强对内部员工的业务培训，重点放在与客户接触最多的部门。
4、电信各营业厅进行业务宣传
在营业厅内加强“便利服务”的宣传，客户办理电话及宽带入网、充值、缴费的时候营业人员应向其介绍“便利服务”信息，并派发宣传品。
5、对“便利服务”给予政策性支持
对于浙江电信来说“便利服务”工程，是为了提高竞争力、服务水平的重要举措。浙江电信今后应该把“便利服务”作为一个品牌去建设。为了确保工作的顺利推进，特别在工作推进的初期，应该给予多方面的支持。比如：提供有竞争力的佣金、全方位宣传支持、各地电信通力配合等。
第二章：综合分析
一、“便利服务”综述
随着电信固定电话、小灵通、宽带用户的进一步增长，如何方便广大用户办理充值、缴费等业务，是目前提高竞争力和服务能力需要解决的问题。电信“便利服务”就是在这样的背景下推出的。
电信“便利服务”的特点：客户能在日常生活中随时随地办理；业务本身简明易懂，手续简便；提供的业务种类能满足存量客户80%以上的业务需求量。目前电信的主要业务量集中在固定电话、小灵通、宽带用户的充值、缴费上。
电信“便利服务”是以小灵通短信、固定电话语音、pos机、网络为业务办理终端，办理相关电信业务的服务形式。只需要用户动动口，遍布用户身边的便利服务网点，就可以为你的小灵通、固定电话、宽带充值缴费了。随着业务的开展，电信的其他业务也可以在便利服务点办理。
二、竞争对手分析
目前市场上充值、缴费业务，主要有卡类和非卡类两种。卡类方面电信、移动、联通均有充值卡发售。非卡类主要有各运营商自营和合作营业厅、各家银行、邮政系统、空中充值点等。目前我们的直接竞争者主要是：目前从事电信充值卡、电信空中充值的公司及终端。特别是电信一卡通，电信一卡通具有购买便利、购买金额随意、点无需预付款等特点，是目前的市场覆盖面是最大的。
另外，电信自营和合作营业厅、各家银行、邮政系统，均在和我们争夺市场份额。特别是银行及邮政系统，居民的水、电、煤气、有线电视、保险、手机、电话、小灵通、宽带等，都可以通过一个系统完成缴费。居民如果办理了缴费帐户（与银行签订协议），就可以足不出户完成家里各项缴费过程。
三、浙江经济状况简析
2005年，浙江全省生产总值13365亿元，按可比价格计算，比上年增长12.4%。其中，第一产业增加值873亿元，第二产业增加值7147亿元，第三产业增加值5345亿元，分别比上年增长1.6%、12.3%和14.9%，“十五”时期年均分别增长3.6%、14.0%和13.7%。2005年，第一、二、三产业对生产总值增长的贡献率为1.0%、55.0%和44.0%。
全年社会消费品零售总额4632亿元，比上年增长14.2%，扣除价格因素，实际增长13.2%，“十五”期间年均实际增长12.6%。其中，城市消费品零售额3047亿元，比上年增长15.2%，县及县以下消费品零售额1585亿元，增长12.4%。分行业看，批发零售贸易业零售额4021亿元，增长14.1%；餐饮业零售额533.2亿元，增长17.8%；其他行业零售额77.7亿元，增长0.1%。
全年邮电业务总量835亿元，比上年增长24.8%。其中，邮政业务总量31.4亿元，增长8.2%；电信业务总量803.5亿元，增长25.6%。全年新增本地电话交换机249.2万门，总容量达到2870.2万门。“十五”时期新增固定电话用户1347.5万户，年末达到2231.8万户，其中，城市电话用户1421.7万户，农村电话用户810.1万户，小灵通用户已经超过300万。年末互联网用户（含宽带用户）总量达到689万户。
以上数据表明，浙江具有较强的消费潜力和经济实力的，因此对于在浙江地区推广“便利服务”业务，具有极为广阔的发展空间。关键在于做好我们的服务，让广大消费者了解我们“便利服务”业务能提供什么样的好处，能给他们带来什么样的实惠。
四、“便利服务”的市场定位
至于目前的市场定位，我们认为，“便利服务”的营销突破口应该针对目前的小灵通用户，然后向固定电话、宽带用户延伸。理由如下：
首先，经过近几年电信“一卡通”纸卡的市场推广，广大小灵通用户已经习惯于买卡充值。这部分用户已经不习惯去银行、营业厅排队办理业务。
其次，固定电话用户，目前去银行、营业厅办理业务是主流。在“便利服务”点进行充值、缴费的习惯还没有形成。
再次，宽带用户一般是全年一次性缴费，一般都去银行、营业厅或者电信业务员上门收取。在“便利服务”点进行充值、缴费需要一定的推广时间。就目前来看，消费习惯的形成要难于固定电话。
五、“便利服务”市场背景分析
究竟是哪些因素制约着“便利服务”的发展？我们应该解决一些什么样的问题呢？
从制约因素来看：
纸卡的普及影响了电信用户的消费激情。电信“一卡通”纸卡，经过几年的发展消费者的认知度、市场普及率相当高。目前基本上随时随地，都可以买到电信纸卡。如果“便利服务”没有比较优势，就很难吸激起用户的消费欲望。
广大用户的消费习惯没有形成。电信“便利服务”是相对较新的服务模式，广大消费者还没有什么概念。消费习惯的形成需要一个过程，短期内不可能出现井喷现象。
系统服务存在问题。现有的空中充值点反映集中表现在：其一、系统没有充正功能，充错后电信不能及时解决问题，部分商已有5000多元无法处理，损失全由点承担。而点本身的收益有限，错一次多少天就等于白干了。其二、短信回复迟缓，经常要等好长时间，容易引起顾客的误解。特别是会引起消费者与网点的争吵，影响了网点的正常经营。经调查，这种情况在电信空中充值网点已经多次出现。
宣传力度不够。由于现在电信对“便利服务”的的广告宣传力度不够，导致“便利服务”知名度不高，许多人根本不知道“便利服务”的存在。为了能够保证电信“便利服务”工程的顺利推进，让我们的目标消费者、目标网点切实了解“便利服务”，必要的前期宣传非常重要，这是一个需要急迫解决的问题。
针对存在的这些问题，我们将如何加以解决？我们要做的，就是打造“便利服务”这一品牌，以期形成规模效应。
电信品牌的推广如果没有规模效应将很难生存和发展。在电信业务发展初期，除了市场需求和技术拉动外，还需要强大的供给来推动。如果只是依靠市场需求，任凭业务量自然增长，那么业务的发展速度就很慢，规模效应就无从谈起。“便利服务”品牌的打造也需要有规模效应，“便利服务”的规模效应包括：宣传上的规模效应、终端上的规模效应、内容服务上的规模效应。
在宣传上的规模效应就是要统一“便利服务”的品牌，加大宣传力度，打全省牌。“便利服务”成为浙江电信的一个品牌后，在宣传上它就不再是一个地方电信的事了，而是属于整个浙江电信的一部分。作为浙江电信的新业务，“便利服务”要想被广大的用户所接受，不仅要在服务上提高质量，还要集中力量做好“便利服务”的品牌宣传。
第三章：推广方案
一、便利服务：价值分析及定位
便利服务作为浙江电信的一项服务举措，具有非常大的现实及长远意义。为了更好的开拓便利服务业务市场，我们从该项业务内部的优、劣势，外部的威胁因素、机会因素进行价值分析。不断发挥便利服务的优势及创造机会因素，避免劣势及解决威胁因素。通过价值分析进行市场定位，为市场推广做好前提准备。
SWOT分析
优势因素
1、浙江省现有固定电话2231.8万户、小灵通300万户、宽带689万户，市场容量非常巨大。随着全省经济的健康、快速增长，电信的其他增值业务的不断推出，浙江电信的业务收入还将继续增长。
2、从调研情况来看，在移动“空中充值”成功开拓后，联通也对此进行了跟进。市场经过几年的培育，对于“空中冲值”接受程度高。我们现在介入类似业务，困难度比以前已经大大降低。
3、市区用户一般都需要上营业厅、银行缴费，非常烦琐，有一定开发潜力。农村市场手机普及率不高，一般家庭都有固定电话，而农村缴费更加烦琐。所以，我们的“便利服务”可以很好解决这个问题。
4、产品优势明显，网点无需物流、无需保管、介入门槛低。方便顾客，在客户服务上我们可以做的更好。
5、公司具有成熟的技术支持，先进的管理水平。在类似业务的拓展方面，具有几年的经验积累。
劣势因素
1、目前大部分电信纸卡都集中在小灵通充值上，固定电话冲值很少，消费者的消费习惯还没有形成。
2、由于农村小灵通信号不好，目前业务量只能集中在市区。另外，农村网点的开拓及维护成本都比较高，会影响到公司的经营。
3、如果我们的业务在佣金上没有优势，对于来自电信纸卡的压力会很大。据悉，移动空中充值的佣金，比移动纸卡的佣金要高一些。
4、我们的业务与电信纸卡相比，在操作上复杂了很多。具体操作流程的培训，需要一定的时间，特别是农村市场有压力。
5、各地电信纸卡商，已经在当地形成错综复杂的利益网。我们的业务推出势必会影响到一部分群体的利益，工作中会出现一些不可预见的阻力。
机会因素
目前市场较为空白，发展潜力大；与电信垄断合作，市场信誉度高。特别是庞大的固定电话冲值，值得下大力气去发掘。
威胁因素
目前市场认知度低，消费者对“便利服务”业务兴趣度不高。个别市场电信纸卡，已经开始恶意竞争。
通过SWOT分析，我们发现该项业务具有市场推广价值，但业务本身存在一定劣势，市场威胁因素也较多，需要通过一定的营销及沟通策略才能加以改善。
通过SWOT分析，我们将“便利服务”定位为：
基于目前消费者对固定电话、宽带、小灵通充值、缴费的便利性需求，而推出的一项便利服务。该业务丰富了消费者的充值、缴费方式，一定程度上会引起了消费者的兴趣。由于目前“便利服务”市场，还处于不成熟期可能有一些不利因素。但是只要目标消费群定位准确，市场推广及沟通策略正确，浙江电信“便利服务”推广会顺利进行。
二、目标消费群：目标消费群分析及定位
根据前期的市场调研及分析，我们认为，“便利服务”的营销突破口应该针对目前的小灵通用户。理由如下：
首先，经过近几年电信“一卡通”纸卡的市场推广，广大小灵通用户已经习惯于买卡充值。这部分用户已经不习惯去银行、营业厅排队办理业务。
其次，固定电话用户，目前去银行、营业厅办理业务是主流。在“便利服务”点进行充值、缴费的习惯还没有形成。
再次，宽带用户一般是全年一次性缴费，一般都去银行、营业厅或者电信业务员上门收取。在“便利服务”点进行充值、缴费需要一定的推广时间。就目前来看，消费习惯的形成要难于固定电话。
根据以上的分析，我们将“便利服务”的目标消费群定位在小灵通用户身上。然后向固定电话、宽带用户延伸。
三、市场潜力及竞争分析
1、浙江市场潜力
2005年，浙江全省生产总值13365亿元。全年社会消费品零售总额4632亿元，其中，城市消费品零售额3047亿元，比上年增长15.2%，县及县以下消费品零售额1585亿元，增长12.4%。电信业务总量803.5亿元，增长25.6%。全年新增本地电话交换机249.2万门，总容量达到2870.2万门。“十五”时期新增固定电话用户1347.5万户，年末达到2231.8万户，其中，城市电话用户1421.7万户，农村电话用户810.1万户，小灵通用户300万。年末互联网用户（含宽带用户）总量达到689万户。
以上数据表明，浙江是具有较强的消费潜力和经济实力的一个地区。因此，对于在该地区推广“便利服务”业务而言，符合了市场及消费者的基本需求。关键只在于我们采取什么样的目标市场定位及市场推广策略，首先让目标消费群了解“便利服务”业务，能为他的生活带来什么样的便利和好处。这样，才能促使他们成为“便利服务”这项新业务的用户，最终发展成为忠实消费者。
2、潜在竞争分析
表面上看来“便利服务”业务没有竞争对手，但是实际上包括电信自营和合作营业厅、各家银行、邮政系统，均在和我们争夺市场份额。特别是银行及邮政系统，居民的水费、电费、煤气费、有线电视费、保险、手机、电话、小灵通、宽带等，都可以通过一个系统完成缴费。居民如果办理了缴费帐户（与银行签订协议），就可以足不出户完成家里各项缴费过程。
另外，目前从事电信充值卡、电信空中充值的公司及终端。特别是电信“一卡通”，电信一卡通具有购买便利、购买金额随意、点无需预付款等特点，是目前的市场覆盖面是最大的。
通过分析我们可以看出，目前市场的竞争是复杂的、惨烈的。所以我们必须在市场推广及营销沟通上采取差异化的策略，满足消费者最为主要的需求，才能够确保电信“便利服务”工程得以顺利推进。
四、 营销渠道分析及渠道策略
1、营销渠道现状分析
一级商：必须是具有20家左右下属网点、具有资金实力的渠道商，一级商的开户资格需要区域经理审核确认。
二级商：地处电信用户密集、电信缴费服务薄弱区域的店铺或个人。包括嘉兴电信现有末梢网点（通信类小店、公话网点、邮政报刊厅等），目标末梢网点（移动空中充值点、连锁超市、连锁药店、社区便利小店、物业、写字楼、生活区服务站、校园、车站、农村小店等）。
目前电信“便利服务”渠道建设，主要集中在如下几个方面：
①、电信现有资源的改造
如：公话网络、部分自有及合作营业厅、农村信息点等。这部分资源电信可以很好地协调，在渠道建设过程中处于重要地位。预计对全省电信现有资源的改造，可以完成近7000个“便利服务”网点的建设。
注：电信资源指公话超市转型、新农村信息点叠加等电信指定网点。
②、现有移动空中充值网点
基于移动空中充值业务已经推广了几年，这部分网点对业务比较熟悉，且接受程度普遍较高。对这部分网点进行业务拓展，比较容易且规模较大。
③、一级商辐射
目前从事充值卡批发的部分商，客户多、具有较强的辐射能力。通过他们可以顺利地拓展一批终端网点。
④、部分兼职人员
这部分人员本身具有行业资源，通过他们可以用较少的投入，完成部分“便利服务”终端网点的建设。
⑤、公司员工自建
对于一些通过外围资源，不能够覆盖的区域。公司本着便利消费者的原则，对这部分区域进行网点自建。
2、营销渠道辅助优化策略
通过以上的营销渠道分析，我们提出以下的改进策略：
①、对电信营业厅营业人员及相关人员进行“便利服务”业务培训，使其能从容面对“便利服务”业务的咨询者，能对“便利服务”业务进行诠释，让咨询者充分了解“便利服务”业务给他带来的便利和好处，激发咨询者的办理兴趣。
②、在电信营业厅进行“便利服务”宣传，终端形象的包装上，使用统一（VI）视觉识别系统，最好有单独的业务展示空间，并配备专门的讲解员，让“决胜在终端”理念充分贯彻。
③、在“便利服务”业务的营销渠道拓展方面，力争成为电信众多业务的示范，争取通过一定的方式使各代办点，成为“便利服务”业务的另一重要的营销渠道，发挥电信营业厅白天吸引人流的优势和各代办点夜晚吸引人流的优势共同拓展该业务市场。
3、三张基本网建设
①、营销人员网：营销人员是公司市场营销的主体，是公司市场发展的决定性力量。其中，地区经理队伍是公司区域市场发展的第一责任人和主要受益者，是公司区域市场的开拓者、组织者和领导者；客户经理（业务员）队伍是推动公司市场发展的基本力量和根本保障，是公司市场营销的执行者和实践者。
②、终端点网：终端网点是公司提供电信“便利服务”的销售平台和服务平台，是公司市场拓展的最前端和保障基地。终端点在建设上力求体现“便利”的基本特征，无论在数量、质量，还是在分布上都有严格的要求。终端点网主要执行产品销售、顾客服务即反馈消费者信息。
③、消费顾客网：广大消费者是公司“便利服务”业务的直接购买者和最终消费者，是公司赖以生存和发展的根本保障。为了充分利用和维护消费顾客网，我们将建立了统一的强大的顾客资源数据库系统。公司消费者队伍不仅是一张巨大的消费网络，同时，还是一支重要的营销力量。因为通过公司忠诚顾客的口碑宣传，向其它顾客介绍公司的“便利服务”是我们业务拓展的一个重要方法。
五、 传播渠道分析及沟通策略
1、传播渠道现状分析
浙江电信“便利服务”目前在营销传播上的力度很弱，只有部分终端宣传用品，传播面较为狭窄。在前期的市场调查中，我们也发现公众对“便利服务”的认知度很低，对“便利服务”概念认识较为模糊，所以急需要进行多种渠道、多种形式的整合营销传播，以提高便利服务的公众认知度，激发目标消费群的兴趣，促使其办理该项业务。
2、营销沟通策略
为了使“便利服务”迅速推广，通过公关活动、促销活动、个性化沟通及大众媒体的宣传，有非常重要的现实意义。
公关活动：
①、召开新闻会
以浙江电信为满足广大客户，对办理相关业务的便利需求，现推出“便利服务”工程。以此为由头，举行新闻会，邀请各大新闻媒体记者前来采访报道。
②、在浙江电信网站上开展征集活动。
主题：我对相关电信业务的具体便利需求
通过此活动广泛收集电信用户的需求、意见和建议。其一，可以加强对“便利服务”业务的宣传。其二，为今后在“便利服务”网点叠加其他电信业务，提供决策依据。
促销活动：
在电信“便利服务”网点办理业务，开展存话费、送话费；存话费抽奖；存话费，送礼品等促销活动。
个性化沟通：
加强对公司业务员及终端网点的培训，对每一个来“便利服务”网点办理业务的人，进行深入沟通、交流。争取通过几次的业务办理，使之成为我们的忠实消费者。通过他们的口碑宣传，向其它顾客介绍我们的“便利服务”业务。
大众媒体宣传：
配合公关活动和促销活动，在媒体上进行主题软性宣传及硬性宣传，在人、车流量较大的地方户外广告以提升知名度。
六、 市场推广执行计划
1、市场启动前准备阶段：
时间安排：2006年7月—8月
①、确定宣传内容
②、制作终端展示用品：灯箱、展牌、宣传画、条幅、宣传单页等
③、制作STK卡
④、各地电信落地协议；商、点的协议模板
⑤、系统通过测试
⑥、制定激励制度及日常管理制度
⑦、对电信相关人员进行便利服务业务培训、对公司员工进行业务培训。
⑧、区域负责人招聘、选拔。
2、市场启动时间安排：
时间安排：2006年9月—10月
第一批：嘉兴、绍兴、金华、衢州、湖州，9月6日正式上线。
第二批：台州、丽水、舟山、温州、杭州，9月10日人员到位。
3、各市场目标（截止06年12月底）
单位：流量（万元），网点（个）
略
七、 终端宣传内容建议
1、标牌
主品牌：中国电信
副品牌：（略）
说明文字：提供固话、宽带、小灵通充值缴费等服务
固话、宽带、小灵通充值缴费点
提供充值缴费等服务
客服电话：10000
2、海报
①、业务宣传海报
主品牌：中国电信
副品牌：（略）
说明文字：
方案一：浙江电信为方便广大客户办理固话、宽带、小灵通的充值缴费等业务，现推出“便利服务”工程，请在就近网点办理相关业务。
方案二：浙江电信便利无处不在，便利就在你身边！你可以随时、随地在就近的便利服务点，办理固话、宽带、小灵通的充值缴费等业务。
方案三：浙江电信便利服务网点——固话、宽带、小灵通充值缴费新选择！在便利服务网点你将得到方便、快捷、贴心的服务。
广告语：便利服务，你身边的电信营业厅
电信便利服务，就在你身边！
办理电信业务，请去电信便利服务点！
电信便利服务，便利你、我、他！
电信便利服务，便利千家万户！
客服电话：10000
②、业务招商海报
主品牌：中国电信
副品牌：（略）
说明文字：
方案一：浙江电信为方便广大客户办理固话、宽带、小灵通的充值缴费等业务，推出“便利服务”工程，现诚招本区域合作伙伴。
方案二：加盟电信“便利服务”，把原本到营业厅或银行缴费的客户带到你那里，给你带来最宝贵的人气。只要一部小灵通或固定电话，你就可以拥有一个电信营业厅，还等什么，赶快加盟！
方案三：加盟电信“便利服务”，与中国电信携手发展。你将得到优惠的佣金、长期稳定的收益。只要一部小灵通或固定电话，你就可以拥有一个电信营业厅！ 机会就在你面前，名额有限，赶快行动吧！
广告语：中国电信，值得信赖！
中国电信，值得你信赖的合作伙伴！
携手中国电信、共创美好未来！
赶快行动，你就是中国电信的合作伙伴！
3、单页
①、业务宣传单页
方案一：
便利服务是什么？
中国电信便利服务是以小灵通、固话、pos机、网络为业务办理终端，为你的小灵通、固定电话、宽带进行充值缴费。今后电信的其他业务，也可以在便利服务点办理。
便利服务的特点及优势：
1、网点星罗棋布社区、超市、报刊亭等凡有便利服务标志的网点均可为你服务。不受时间和空间的限制，方便、快捷的服务就在你的家门口！
2、服务细致周到，你只需动动口，就有人为你办理。
3、打破现有充值卡面额限制。你可以更自由的选择充值缴费面额。
方案二：
便利服务是什么？
中国电信便利服务是以小灵通、固话、pos机、网络为业务办理终端，为你的小灵通、固定电话、宽带进行充值缴费。
便利服务的特点及优势：
便利服务不受时间和空间的限制、网点无处不在，社区、超市、报刊亭等凡有便利服务标志的网点均可为你服务。你只需动动口，就有人为你办理相关电信业务。
选择电信便利服务，让你告别刮卡的烦琐、告别单一面额的限制、告别买到假卡的顾虑、告别到银行和营业厅排队等候的焦急……
②、业务招商单页
方案一：
1、招商对象：
电信代办点；小灵通商；社区便利杂货店；报纸杂志零售点；车站码头便利店；各大型专业批发市场便利店；烟草专卖店；大小超市、连锁店；物业管理公司；宾馆餐厅前台；集团电信用户；大专院校内的便利店；卖场专柜。
2、便利服务的优势
加盟电信“便利服务”让你不用担心会丢失、过期或买到假卡。优惠的佣金制度加上丰富的附加业务(如：彩票销售、缴水电费、游戏点卡等)，给你带来的是长期稳定的收益。先进的技术平台，让你不用担心操作的失误。便利营业让你告别刮卡的麻烦，突破面额的限制，把原本到营业厅或银行缴费的客户带到你那里，给你带来的是宝贵的人气。只要有一部小灵通或固定电话，你就可以拥有一个电信营业厅，还等什么，赶快
方案二：
1、招商对象：
电信代办点；小灵通商；社区便利杂货店；报纸杂志零售点；车站码头便利店；各大型专业批发市场便利店；烟草专卖店；大小超市、连锁店；物业管理公司；宾馆餐厅前台；集团电信用户；大专院校内的便利店；卖场专柜。
2、便利服务的优势
选择合作伙伴你关心什么？
1、值得信赖的大品牌
2、长期稳定的收益
3、较低的介入门槛
4、可持续发展的空间
5、简单、易学的操作方式
所有这些，中国电信都能给你！浙江电信为方便广大客户办理固话、宽带、小灵通的充值缴费等业务，现推出“便利服务”工程。只要有一部小灵通或固定电话，你就可以拥有一个电信营业厅。还等什么，赶快加盟吧！
八、传播执行计划
1、需要浙江电信的支持
①、小灵通短信、电信语音催费系统，附加便利服务的语音提示。
为了让目标消费者尽快知道我们的业务，当地小灵通短信、电信语音催费系统，附加便利服务的短信、语音提示很有必要。
如：你好，浙江电信为方便你的充值、缴费，现推出“便利服务”业务，请在就近的网点办理相关业务。详情请咨询10000
②、阶段性的促销支持。
如：在电信“便利服务”网点办理业务，存话费、送话费；存话费抽奖；存话费送礼品等。具体细则由××公司与浙江电信共同协商。
③、搭车各地电信现有广告。
如果各地电信目前有相关电信业务的广告，可以在电视广告上附加游动字幕，报媒广告、户外广告上附加“便利服务”提示。这样可以在不增加投入的情况下，使电信“便利服务”得到有效宣传。
2、公关活动：
主题：“我对相关电信业务的具体便利需求”要求、意见和建议征集活动
时间安排：2006年9月1日—2006年12月31日
内容：在浙江电信及各地电信网站开展此活动，通过此活动广泛收集电信用户的需求、意见和建议。其一，可以加强对“便利服务”业务的宣传，从而无形中扩大影响力。其二，为今后在“便利服务”网点叠加其他电信业务，提供决策依据。
3、促销活动：
主题：“办理业务新体验，缴费有礼看得见”便利服务促销活动
时间安排： 2006年10月1日—2006年12月31日
内容：在电信“便利服务”网点办理业务，开展存话费、送话费；存话费抽奖；存话费，送礼品等促销活动。
4、媒体宣传
略
5、终端建设：
终端，是我们“便利服务”面对消费者的最后一道关口，终端掌握与否，直接决定了我们业务的出路。其中软终端更是重中之重，弹簧的伸缩决定了弹起的高度，软终端的建设影响了我们业务的寿命和广度。软终端建设好一些的网点，老板或营业员会主动向我们的目标消费者，接受我们的“便利服务”业务。
主题：“掌握终端，成为市场的赢家”便利服务终端建设要求
时间安排：长期性工作
内容：软硬终端，两手抓，同时抓出成效。
①、终端的分类
终端根据性质分为硬终端和软终端，硬终端是指点的包装，软终端是指围绕销售而展开的人与人之间软性的沟通和协调，如小店老板、营业员等等。相比较而言，硬终端的复制性和模仿性更强，相对容易。而软终端的操作是一项复杂和繁复的工作，其工作成效的高低，直接决定了我们业务的经营成果。
②、硬终端建设标准
1）终端形式
①售点条幅、②X展架或易拉宝、③摆放业务宣传单页、④立牌、⑤业务宣传海报、⑥手绘POP、⑦灯箱（标牌）等
以上形式可以根据售点实际情况，选择全部或其中的几种形式进行。其中灯箱（标牌）必须，作为一项硬指标来考核业务员。原则上只要能够多，我们就必须尽可能多地。
2）其它方面要素
特定阶段配备进行实物促销的赠品。价值相对较低、实用的小礼品。
③、软终端建设思路
1）感情沟通：总结几点业务人员手快、嘴甜、腿勤、眼捷、心诚十个字。如果能做好这几点，基础的感情就有了。手快就是要经常帮助老板或营业员作一些力所能及的工作，多动手。嘴甜就是要投其所好，适应为好。腿勤就是要长跑动，再亲的关系如果不经常走动也会变的淡漠，所以多沟通就能起到较好的效果。眼捷就是要有颜色和行动迅速，让人感觉是一个有素质的人。心诚就是要和老板或营业员以及其他人交朋友。
2）物质刺激：对于我们的“便利服务”业务来说，太多的物质刺激是不现实的。可能在某些特定的营销阶段，会提供一些价值相对较低、实用的小礼品。
3）上级交流：对于我们的一级商、连锁店总部是软终端建设不能忽视的地方。他们往往对下属点或店面，具有一定的影响力。通过他们对下级的督促，对我们业务的发展有很大的促进。
总之，软终端工作比硬终端更加重要，难度更大，无章可循。如果没有良好的软终端，大部分硬终端难以实施，更不能发挥作用，业务员在工作中仔细观察投其所好。确保工作的顺利开展。
6、消费者数据库管理
消费者数据库管理，是基于对“便利服务”今后的发展规划而提出的。随着人们对其他业务的便利需求，公司今后会在“便利服务”网络上附加的其他业务。有了数据库以后，我们就可以有针对性地展开工作。也就是说今后我们的工作重点就是：立足数据库，牢牢占有目标消费群，向他们提供便利服务，并使我们的消费者规模不断扩大。同时，培养消费者的忠诚度，防止目标消费群流失。为了保证此项工作的推进，要求我们在思想上必须有统一的认识，在观念上必须有一个突破。
①、数据库的建立
数据库的建立是此项工作的前提和基础，主要通过系统对消费者的分析，筛选出月消费较高、经常在我们的网点办理业务者。
此类消费者对我们的服务应该有了初步的认同，我们要引导其去体验服务，让其去期待其他的便利需求，我们的工作重心就是使其转化为忠实的消费者。
②、数据库的利用
1）、媒体宣传的素材
研究消费者的所思所想、接受服务后的亲身感受，对我们市场有十分重要的意义。消费者真实的表述、消费者对便利服务的客观评价，对推动目标消费群的增加作用很大。这一切远比我们凭空想象的一些宣传内容要有意义。
2）、口碑宣传
事实上口碑宣传的效果比任何一种宣传形式都好，口碑宣传主要分为二个方面：一为我们员工的传播；二为消费者自身的传播。
员工的传播：有了大量消费者的资料这一前提，我们平时在工作中就应该考虑把其传播出去。例如在做面对面促销时、在做终端维护时、在接咨询电话时等等。总之只要有传播的机会，我们就去做好这件事。
消费者自身的传播：消费者自身的传播，不是我们要求其去做，而是其不自觉间发生的行为。要想让消费者在不自觉间为我们作宣传，我们的“服务体验”引导工作起决定性作用。
我们的消费者每个人都有自己的交往圈子，他们会经常在一起交流。如果在交流的过程中某个消费者不经意地说出我们的便利服务，认为自己感觉特别好，则作用就大了，反之负面作用也非常大。我们的理想目标就是：让我们的消费者成为我们业务的宣传者。
说明：我们应该把消费者数据库，作为一种不可再生的资源来看待。其实有了数据库以后，我们可以做的事情很多，这主要取决于企业的发展规划了。
九、 媒介执行计划及费用估算
略
结束语
就目前情况来看“便利服务”业务的推广，存在着一定的不利因素和阻力。我们也看到了“便利服务”市场的潜力是不容低估的，这些因素可以让我们在以后的工作中，更好的完善服务，采取措施加以改进。
那么，专刊包括那些内容？如何制作并让它发挥最大的作用呢？笔者根据多年的经验，总结如下，与大家共同探讨！ 专刊的构成及内容
一、刊头
为了增强专刊的可信度，在制作专刊前，要确定专刊刊名，即报头，为了增强其权威性，最好找一家挂靠单位，或者与相关报媒协商，用其刊号，或者采用模糊法则，如刊头用《医药信息报》副刊、或者《××医药报》、《医药新时代》等。总之，是为了让人相信你的专刊是正规渠道出版的。
确定刊头之后，要对此次出版专刊的目的有一清晰的认识，只有目的明确，内容才可确定，才可做到有的放矢，击中目标人群，引起他们的兴趣，达到传播和产品推广的目的。
二、标题及正文
专刊的标题分为主标题和各篇文章的标题及副标题（主标题即专刊的题眼，也是利益点）。专刊的真正目的是传达一个信息，告诉消费者某个产品对他有何利益，对消费者有利的内容，与他们相关的内容，他们才会去关注。另外，还有企业的理念、产品的理念，或者疗效的承诺等。
所有的标题都要遵循一个原则——简炼、有利益点、有吸引力。标题就象一个人的眼睛，所以一定要有特点、有亮点，这样别人才会去关注。只要别人关注，就达到你的目的了。
三、图片及广告
既然是一份报纸，就要有新闻图片、有广告，当然，这些内容都是围绕出专刊而做的。如：用新闻图片报道医药权威机构对产品的认证、颁奖、新闻会、产品生产过程等，另外如插图、漫画等。
广告一定要有创意、有新意，不能堆彻。如：新产品上市、产品介绍、大型活动通知等都可作为广告的内容。 专刊的主要内容及表现形式
专刊内容，即文案内容，可以运用新闻报道、病例故事、患者来信、专家答异、报刊转载等形式表达。
一、主要内容
1、讲产品，可以从研发、疗效、机理、适用人群等方面详细介绍。
2、讲企业，从新闻报道的角度进行形象宣传，进而提高产品的“身价”。
3、例证诉求，从消费者角度，如采访某人用药后的感受以及效果；从商家的角度，如探讨某地产品为什么销售火爆等。
4、信息，如有奖竞答、征文启示、促销活动、信息反馈表等。
主要内容的表现是为一个中心服务，即此专刊的出版目的，要围绕这个中心去做文章。如2002年1月速立特公司与《健康时报》合作的那份专刊，就是围绕“治好乙肝，生活就是美”这样的主题，进行内容的丰富，通过对公益性活动的宣传，提高产品的美誉度，为展开推广活动做铺垫。
二、为了增强说服力，可以通过以下几种表现形式做到：
1、拉大旗，树权威
1）通过政府机构和相关机构认可或者推荐，让政府权威人士参与，宣传产品。
2）通过医学专家、业界权威人士或当地知名专家来评价产品的疗效。
3）通过公关，用当地权威媒体对产品的疗效、经营行为、产生热销的现象进行报道。
2、实话实说，借力
1）通过患者的症状改善和治愈的故事，来肯定产品。
2）通过活动，如促销活动、免费检查活动等，用一定的利益点来扩大宣传面。
3）通过当地的经销商家，如当地医药公司，当地的药店等说明产品销量大，疗效好。
4）为了让消费者对产品的疗效产生信心，可以适当的承诺，向消费者作出保证。
5）通过对症状的描述，让患者对号入座；通过对患病后的痛苦，激发消费者的治疗意识，促进产品销售。
3、通过产品本身和企业自身达到说服的目的
1）倡导全程化服务，赢得社会和消费者的认同，运用对比手法，讲出自己的优势和对手的劣势。
2）对产品如何治疗疾病的过程，形象直观的描述，使消费者能够了解产品的功效。
3）产品和企业获得的荣誉，是得到消费者信任的有效方法。 制作专刊的流程
在以炒作为主的保健品、医药企业，专刊必不可缺少，那么，如何制作呢？
一、制作专刊的总思路，首先要明白以下几个问题这是：
1、专刊是给谁看的？（目标受众）
2、请他看的目的是什么？（广告目的）
3、能给看的人什么样的好处？（利益点）
4、他为什么要相信你？（支持点）
同时，要知道你的市场处于何种发展阶段，市场宣传环境如何，产品消费群体是什么样的，只有了解这些市场状况，你才可以确定专刊的主题，确定诉求的重点。你的产品是处于导入期、还是发展期、还是成长期、成熟期、还是衰退期，要根据不同的时期，制定不同的宣传主题。
一般的专刊为四开四版，版面太多，不宜阅读。
二、在总体思路指导下，每一版都要有主题，再根据每版的主题进行文案的撰写。
那么，专刊的第一版就显得犹为重要，它是本期专刊要传递的中心内容。要选择一个有吸引力的“由头”，如某权威机构的新闻会，某医药新成果的发明等。要知道任何文案都不是为了自我满足，而是为了产生销售。
对医药、保健品行业来说，专刊的文案内容一般有下面几种：
1、病例文案
目的是向目标消费者介绍产品前期使用者的经验和经历，证明产品有确切的疗效，从而引导消费者产生购买行为。
2、机理文案
可分为科普性诉求机理文案、情感型诉求机理文案和恐吓性诉求机理文案。目的是引起消费者的理性选择，通过情感、恐吓的方式达到引起消费者的关注。
3、广告文案及平面广告
广义的讲，即整个广告，无论是标题、图解、文字等，都属于广告文案的内容。
平面广告要在构图上讲究阴阳虚实、黑白对比、空间比例的协调，这样看上去才有变化，不呆板，适合人们的阅读习惯。
三、专刊的编排及印刷
