时间：2023-05-29 17:30:08
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇外贸营销，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、主要优劣势分析
今年已公布的我国进出口数据显示，2013年我国进出口首次突破4万亿美元，有望成为全球最大的贸易国，这也引发市场对于今年我国外贸再上一个新台阶的期待。而且，自我国加入WTO以来，国内市场和国际市场不断趋于融合，在WTO规则制约下，企业的经营环境尤其是国外贸易环境区域不断趋于平等，按照公平竞争原则和非歧视原则，中小型外贸企业可以与国外企业平等地开展竞争。由于关税的削减、贸易壁垒的消除，我国外贸企业经营成本也得以降低，更具竞争力，已在业务经营、管理等方面形成了一定优势。
首先是人才优势。外贸业务要靠懂外语和外贸业务的专门人才进行操作，这与其他行业相比对人才的要求更高，依赖性更强，目前全国各类经济院校培养的外贸专业人才大都集中在外贸企业，成为了外贸企业最大的行业优势，其他企业是无法比拟的；其次是熟悉国际市场。中小型外贸企业大都有十几年以上的国际贸易经历，比较熟悉国际贸易规则、惯例和实务，也积累了一些国际市场的营销经验；再次是拥有客户和渠道。他们与国外客户多年建立的相对稳定贸易关系，是中小型外贸企业一笔巨大的财富；此外，外贸企业的员工普遍年轻化和知识层次高，具有吃苦耐劳精神，使企业具有鲜明的活力与发展劲头。
当然，外贸企业在发展中也面临的一些主要困难，主要表现在：一、整体经营管理水平还比较低。我国的中小型外贸企业普遍偏重短期利益经营，缺乏长远规划，造成企业发展后劲不足。许多企业还将竞争理念停留在“物美价廉”的传统观念上，而在产品开发、营销策划、品牌推广和售后服务等非价格竞争的手段上投入甚少，造成长期的低价销售行为，使企业基本处于低水平经营管理状态；而、成本优势两难，竞争无序化。很多企业的竞争主要是建立在低成本优势上，靠低成本争取到一定的国际市场份额。乐于追求低成本竞争的空间，在国内市场上搞价格战，在国际市场上搞恶性竞争，使企业发展处于无序状态。从长期看，这种低成本优势很难持续；三、抵御风险的能力弱。由于我国外贸企业起步较晚，经营管理经验不足，出口产品品种比较单一，市场缺乏多元化，风险意识差，因此抵御风险的能力比较弱。
二、营销战略选择
当前我国中小型外贸企业产品单一、技术含量低、缺乏品牌，使得企业的产品市场狭窄、缺乏竞争力，进而影响到企业的生存和发展能力。为此，需要中外贸企业积极开展品牌化战略，提升产品的质量和品位；要树立国际化意识，进一步实施国际化战略，积极参与国际市场的竞争，谋求生存和发展的空间；要实施人力资源战略，加强人力资源的开发和管理，做好留人、育人和用人工作。
1、注重培育企业核心竞争力。1990年美国著名战略学家普拉哈德和哈默在《公司核心竞争力》一文中提出“核心竞争力”这个名词，其内涵主要包括了价值性、延展性、关联性、动态性、相对性、多样性、难以模仿性、累积性等特点。企业的核心竞争力不是与生俱来的，而是通过企业成员内部与企业间的学习过程逐步累积形成，核心竞争力的形成过程就是企业不断的学习过程。
2、提高企业管理创新能力。我国中小外贸企业的管理水平普遍较低，企业缺乏长远发展战略，这对企业的成长壮大极为不利。因此提高企业的管理创新能力显得至关重要。首先要有一个敢于创新、善于创新的领导决策集体，以创新的思路开拓业务，以创新的战略谋长远发展；其次，要建立一套符合企业发展的管理创新机制，把鼓励创新作为吸引人才、培养人才、留住人才的管理核心内容。
3、提高企业技术创新能力。没有技术创新，企业产品就没有生命力，靠仿制和加工企业难以做大做强。现在，由于中小外贸企业自有资金少、融资困难等原因，在技术创新上投入不足。要改变这种状态，除国家在金融政策方面给予支持外，企业也要与社会机构寻求合作机会，充分利用社会资源开展技术创新，提高产品竞争力。
4、培育独特的企业文化。培育企业文化是提升企业核心竞争力的底蕴，它是涵养人才的蓄水池。培育独特的企业文化应从倡导创新型文化、创立学习型文化、创建绿色环保文化等方面入，树立以客户为中心的价值观，坚持以人为本的理念，培养企业内浓厚的学习型文化，增强企业的知识积累，最终从根本上提升企业的核心能力，推动企业可持续发展。
5、强调企业的专业化。作为基础相对薄弱的中小型外贸企业，本身不具备与大型企业集团在国际舞台上竞争的实力，但可在自身发展过程中，选择专业化的道路拓展市场空间，认真做到“专”和“精”。
三、企业营销实践
当前，我国外贸正处于前所未有的发展机遇期，外贸出口总额逐年快速增长，外贸企业所面临的环境是机遇与挑战并存。学习和采用国际先进的营销管理理论、模式和方法，尽快实现营销管理与实践变革，是外贸企业当前十分紧迫的任务之一。面对新形势，营销必须变革，否则只能坐以待毙。
1、实现营销模式从推销向系统化转变。目前外贸公司的营销尚处于“推销产品”阶段，重点放在销售的本身，几乎不参与产品的设计、开发和生产。随着信息的大量涌现和获取信息机会的均等化，仅靠无自主品牌的销售渠道所带来的优势正在丧失，外贸公司的作用逐渐弱化。如何摆脱困境？只能树立系统营销的观念，建立系统化营销管理的新模式。不能只依赖销售渠道来增值，必须将销售前后延伸，真正地从市场出发，从市场调研开始，在市场细分的基础上确立目标市场，选择产品定位，确定价格水平，树立产品和公司形象，建立销售渠道，为客户提供优质产品和服务，从中获得不可替代的核心优势。
2、实现销售产品从粗放型向集约型转变。外贸公司的一大特点就是产品多元化，尤其国家对外贸公司放开产品经营权后，外贸公司都在向综合型方向发展，客户要什么，它就找什么，如能谈成交易，它就供什么。当然产品多元化、多品种是外贸公司的优势，但若一味追求多元化，就可能失去主导产品，就可能没有产品的核心竞争力。因此，外贸公司必须在主导产品上下功夫，明确产品定位，不断创造产品的竞争优势，实现产品从集约型转变，从而在市场上处于领先地位。
3、实现营销方式从替他营销向自主营销转变。目前外贸公司主要销售生产厂家品牌的产品或客户定牌的产品，在客户的心目中只是个“二传手”，因此随时都有被替代的危险。必须延展营销方式，向前更贴近市场，如加强市场调研，建立海外营销网络，更快更有效地收集客户需求信息。向后参与产品的设计与开发，提高产品的科技含量，为产品打造品牌。在客户中树立品牌形象，将优质产品和高效服务注入到品牌中去，让品牌进入客户心中，从而实现自主营销。
4、实现从单个竞争力向综合竞争力转变。现在的市场竞争，已不是单个公司之间的竞争，而实际上是供应链之间的竞争。对于外贸公司而言，打造有效供应链更为重要，只有与客户、供方建立密切、互信的合作伙伴关系，才能在成本上、时间上和质量上更好地满足客户的需求，才能拥有较高的竞争力。因此不能与客户、供方只是简单的买卖关系，而要建立资源共享、平等合作、相互促进的新型合作关系。
5、实现从单兵营销向团队营销的转变。目前外贸公司营销人员“跳槽”现象屡见不鲜，究其原因主要是目前外贸公司的营销人员大多不愿接受外贸公司现有的价值观，又多为单兵作战，供方、客户和信息资源集于一身，因此要留住人才，光靠待遇不行，必须塑造符合时代的企业文化，必须树立为大家广泛认可的企业价值观。建立共有价值观取向的营销队伍，弘扬团队精神，建立学习型组织，实现从单兵营销向团队营销的转变。
讯：近期，受到美元贬值、人民币升值等一系列影响，刚刚从金融危机中恢复过来的外贸行业再次饱受冲击，许多企业订单业务和利润均出现加速下滑的趋势。11月25日，全球领先的国际贸易资讯服务商特易资讯在沪“外贸资讯宝”(Global Trade Pal)产品，旨在帮助外贸企业在当前严峻的外贸环境下寻求新的发展途径及战略布局。“外贸资讯宝”的及时推出为外贸企业走出困境、寻找新商机起到了积极的作用。
随着越来越多的企业将营销平台放到网上，而海外采购商数量增长有限的情况下，网络B2B成为了中国外贸企业竞争的一片红海，企业之间的恶意杀价将中国制造的利润压到不能再压。著名经济学家、复旦大学中国经济研究中心副主任殷醒民教授认为，外贸开发方式从第一代的展会、第二代的B2B电商到第三代的搜索引擎关键词投放，都面临着供采双方信息不对称的问题，而“外贸资讯宝”的推出开创了一个新兴的模式和市场，它不仅让外贸企业直接找到采购商，还整合了产业链中的夹缝需求，如采购商资质待确认、CRM(客户关系管理)融合一体等，满足国际贸易交易前的基于产业链的资源及功能的深度整合，成为了外贸企业的“集合式的资讯平台”。
外贸资讯行业起源于19世纪的美国，在国外有100多年的发展历史，国内的现代外贸资讯业真正开始发展是在改革开放以后。当时，国家提出了以外贸拉动内需的口号，对外贸的扶持力度加大的同时催生了很多外贸公司，伴随着中国市场的进一步开放，大量企业都参与到“全球大市场”的竞争中。而信息的相对闭塞，引发了诸多问题：市场在哪里？客户在哪里？价格如何？竞争对手如何？在全球竞争市场中，国际买家对于中国企业的行为了如指掌，中国企业却无法获悉国际买家和竞争对手的相关信息，处境极为被动。
上海特易信息科技有限公司CEO张茂华介绍，“外贸资讯宝”是以海量、真实、动态的外贸数据为基础，通过记忆性存储、立体化组合等功能，将外贸开发方式“标签化”，让用户便捷地完成从其自定义产品的最初市场分析、到最终给目标客户发送开发邮件的整个外贸过程。全新的一站式操作理念和标签化搜索引擎的运用，极大地提高了外贸工作者和决策者的工作效率，可快速批量地处理外贸业务，为用户赢取资本、创造价值。
据悉，“外贸资讯宝”最重要的创新点在于使用了“标签”概念，这使该产品具备了以下两大特色：首先是“记忆性”：用户可采用产品标签的形式，存储自己关注的产品报告，避免重复操作，提高工作效率；其次是“立体化”：在产品标签中可以实现不同国家、不同产品在同个界面的报表查看方式，也可以把各个产品标签组合成产品类目或产品库，使得信息的提取更为灵活贴切。通过“外贸资讯宝”，外贸企业可以获得全球市场分析报告，分析某个指定市场状况并评估市场风险。“外贸资讯宝”还可提供符合企业需求的客户资源，而这些资源整合了权威的官方信息，加之以高效的IT技术开发模式，帮助用户建立了客户信息库。此外，“外贸资讯宝”可根据用户需求提供专业的全球贸易商深度资信报告，可以深度了解所关注企业的财务状况和法务状况等关键信息。(来源：解放日报 文/郭艺珺)
【关键词】外贸网站；营销价值；电子商务
随着科技的发展，网络营销正在逐渐成为最重要、最有效的营销推广方式。外贸网站，是从事外贸电子商务的基础，是实现外贸营销的有效途径。外贸电子商务的营销效果，即投入产出比，是衡量其综合实力的标准。传统的线下销售很难对用户行为进行全程跟踪，只能从销售额和购物清单获得极其有限的数据。相对于线下销售而言，外贸网站可以通过各种网站分析手段及时获得用户行为资料，为衡量网站的营销价值提供完整、可靠的依据。有了这些依据，就能把外贸网站的营销做得更好。
1.什么是外贸网站营销
网站营销也称网络营销（On-line Marketing），就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。外贸网站营销是外贸企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是外贸企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。外贸网站营销以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。
2.外贸网站的营销特点
互联网具有营销所要求的某些特性，使得外贸网站营销呈现出以下一些特点。
2.1 跨时空、多媒体和交互式
营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，外贸企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。互联网可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通，还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息及各项技术服务提供最佳工具。
2.2 个性化、成长性和整合性
互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。
2.3 超前性和高效性
互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。计算机可储存大量的信息让消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。
2.4 经济性和技术性
通过互联网进行信息交换代替实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售。另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的，外贸企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与计算机技术的复合型人才，未来才能具备市场的竞争优势。
3.如何提高外贸网站的营销价值
利用网络营销的优势，将用户资料转化为衡量营销价值的标准，从而提高外贸网站的营销价值。
3.1 确定营销的目标
一个单一的、可度量的目标是衡量营销价值的根本。外贸电子商务的营销目标应当与ROI（Return On Investment）相挂钩，即通过极小的资金投入，达到收益最大化。ROI是指通过投资而应返回的价值，它涵盖了企业的获利目标。其计算公式为：投资回报率（ROI）=年利润或年均利润/投资总额×100%。有了明确的目标，才有可能实现衡量的效果。
3.2 计算营销目标的价值
外贸网站的营销目标价值，即每一次产品售出过程中所获得的利润。打个比方，如果网站的营销目标是为了吸引用户注册会员，那么需要根据之前的统计数据来计算注册会员有多大比例会成为最终的付费者?这些用户所带来的平均利润多大?假设每100个注册会员中有5个会成为付费者，平均每个付费者会带来200元的利润。则这100个注册会员将产生1000元的利润，即每获得一个注册会员的目标价值是10元。
3.3 记录营销目标实现次数
外贸网站最大的优势是可以通过一系列的数据分析来获得量化的指标。通过嵌套在网页中的统计代码，站长可以轻松的获得当天的，即时的统计数据，也可以利用统计工具计算出一个月、一个季度、一年的目标实现次数，甚至可以利用流量来源、网站停留时长、蹦出率等指标来分析目标实现的特点及趋势。
3.4 计算营销目标的投入产出比
成本分析应用于外贸网站投入的总成本当中，包括网络推广的策划成本，网站SEO优化的成本，网站分析和数据挖掘的成本，如果有竞价排名的话，再加上PPC的成本等的总和。通过以上三步中计算的营销目标总价值和投入成本的比率，就可以获得外贸建站的投资回报率，从而达到衡量并提高营销价值的最终目标。
网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动，具有很强的实践性，需从实践中发现网络营销的一般方法和规律。外贸网站是为了满足外贸企业的某些方面的网络营销功能，以实现经营目标为核心，通过网站来实现营销的价值。
参考文献：
[1]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京:清华大学出版社,2007.
作为产业出口大国之一，当全球金融危机巨浪袭来时，我国首当其冲。国内以外贸为生存之本的中国企业在巨浪冲击下，大都举步维艰，一大批产业水平相对低级的企业旦夕消亡。见惯了朝生暮死的幸存企业有了前车之鉴，在我国政府投入巨资扩大国内需求的宏观经济政策下，开始将目光转向国内市场，纷纷将主要力量投入国内阵地，形成了现下企业外贸转内销的市场潮流。
然而，在转型过程中，很多企业主对国内市场认识不清，以为市场就在自家门前，吆喝一嗓子就会门庭若市，结果一头钻进营销误区，致使营销方向南辕北辙，最终积重难返，自陷困局。尤其在最近几年，六韬三略看到一大批雄心勃勃意欲并吞八荒包举宇内的企业，在国内市场经过一番看似大刀阔斧实则没头没脑的折腾之后，很快便轰然倒下了。那么，外贸转内销企业在面向国内市场发动营销战役的时候，该如何去把控营销方向，才能不至于自绝经脉？这就是在本文中六韬三略要探讨的主要问题。
外贸企业“转型八卦掌”，以变应变把控营销
穷则变，变则通，通则达。外贸转内销企业如今处于一个“变”的阶段，具体如何去“变”，是我们要考虑的问题。易经，是关于变的智慧，现在，六韬三略就结合包罗万象的八卦，推出这套“转型八卦掌”营销思路，来对应阐述一下外贸转内销企业在转型中要注意的几个营销问题，以帮助企业去正确操控国内市场，突破营销困局。
易经认为，构成万物之根本为阴阳，而外贸转内销企业的转型之路，也面对两大最根本的问题：品牌系统和渠道系统。只有建设起成熟的品牌系统与渠道系统，外贸企业才能在内销市场占据一席之地。在“转型八卦掌”中，六韬三略用阳卦之首乾卦来代表品牌系统，统领其下卦性为阳的震卦（品牌）、坎卦（传播）、艮卦（市场），用阴卦之首坤卦来代表渠道系统，统领其下卦性为阴的巽卦（企业营销体系）、离卦（经销商）、兑卦（自控终端）。
转型八卦掌之乾卦
八卦中的乾卦，具象为天，为君为父。乾卦为阳卦之统领，在营销体系中，对应为全局之提纲，在此六韬三略将其引申为企业的品牌系统建设。
品牌打造是营销最为基础的工作，不论企业处于何种发展阶段，都不能忽视品牌建设。很多企业认为品牌是产品占据了一定市场份额之后才需要做的事情，且通常在预算紧张的时期，第一个消减的就是品牌工作的开支，这都是缺乏远见、没有营销常识的认知与行为。品牌系统，不是企业进入成熟期后的附属物，而是企业快速导入市场、助推销售的催化剂。在成熟的品牌系统下，产品更易被消费者接受，而一个被市场认可的低风险产品，才是无利不起早的渠道商乐于接纳的。
消费市场已经进入品牌认购阶段是有目共睹的事实，消费者在终端的购买行为，已经越来越倾向于品牌指名选购。外贸转内销企业初入国内市场，主要优势主要集中在生产能力及产品质量等硬性条件上，而在直接决定了市场指名认购率的品牌资源方面，则严重短缺。产品在市场上名不见经传，转型企业在面对消费市场与渠道商的时候势必缺少底气，这也是很多企业在进入市场之初自感有心无力的直接原因之一。
因此，打造成熟完善的品牌系统，迅速提升品牌知名度与美誉度，是外贸转内销企业在面对市场之初，必须要做的营销工作之一。
既然品牌系统建设是营销工作中的重中之重的，那么外贸转内销企业该如何去打造一个自有品牌？
转型八卦掌之震卦
八卦中的震卦，具象为雷。外贸企业初入国内市场，若打算长期良性发展，必然需要一个雷霆万钧的响亮品牌，在此，六韬三略将震卦引申为营销体系中的品牌。
品牌定位。外贸转内销企业在打造产品的品牌系统之初，要对品牌进行精确定位。品牌定位所指广泛，单从产品独特销售点定位来说，每一款产品都可发掘出众多自身特点，而诸多特点中哪一个才最契合消费者需求，其中哪一个特点又不曾被其他同类产品所提及？找出这个独特卖点，是企业在产品定位时要做的核心工作。还有，在面向消费者进行传播时，要以何种形象风格与消费者进行沟通，才能触动消费者的内心？这是企业在品牌定位时，要对品牌调性做出的选择。
具体来说，一个企业在对产品进行品牌定位时，可以从以下几个角度进行考虑：功效、品质、价格、产品属性、行业类别、消费群体、情感理念、企业理念、行业地位、竞品对比、自有概念等。
转型八卦掌之坎卦
八卦中的坎卦，具象为水。水为穿流四方之物，对应营销体系，六韬三略在此将其坎卦喻为传播。
确定了品牌诉求点、品牌理念以及品牌视觉系统等系列品牌基础工作后，六韬三略接下来要考虑的是如何进行传播，才能与消费者进行深层沟通。
传播内容的创作。传播内容的创作，需要建立品牌定位的基础之上，注意把控传播内容的系统性与承继性，切不可舍本逐末，为追逐一时花俏，偏离既定品牌风格与品牌基本理念。只有延续性、系统性的传播才能在消费者认知领域形成日益厚重的品牌积淀，而朝三暮四、莫衷一是的宣传将打乱品牌的建设规划，引起消费者认知混乱，降低品牌忠诚度与美誉度。
传播媒体策略的制定。当下大众媒体传播成本较高，初入市场的企业，在媒体费用预算上需要格外谨慎，避免造成传播资源的浪费，因此，在传播中，对媒体进行细致的筛选，制定科学的媒体组合策略，将极大节省外贸转内销企业的传播成本，提高传播效率。
相对于传统媒体，网络媒体因其独特属性，已成为针对年轻目标人群进行传播时更为重要的传播平台，是相关企业进军市场时必须考虑的媒体形式之一，而随着网络媒体的壮大而产生的网络口碑营销，因其天然存在的互动性，也逐渐成为企业在进行小成本推广时经常选用的营销手段。
转型八卦掌之艮卦
八卦中的艮卦，具象为山。外贸转内销企业在国内市场只有做到了占山为王，才称得上是营销的成功，在此六韬三略将艮卦喻为营销体系中的市场。
任何一个产品所面对的市场，都由存在着不同需求属性的消费人群组成，没有一个产品可以将所有人群一网打尽，因此，外贸企业面对国内市场时，要结合自身定位对行业市场进行精确细分，找准自己的领域，集中资源，凝聚力量，切入目标市场。准确的市场细分，足以让先人一步的企业建立起市场壁垒，在强手云集的行业领域中开拓出一块专属领地。
市场细分战略有两种基本类型：其一是“集中战略”，即把营销活动集中于一个次级细分市场之上；其二是“差别战略”，即按照不同标准划分出两个或更多的次级市场，然后再针对每一个细分市场展开营销活动。至于外贸转内销企业要采取哪种细分战略，则取决于企业现有资源及产品属性。
品牌基础建设、传播策略及市场的细分选择等问题，是外贸转内销企业在直接面对消费者的时候要解决的营销问题。当然，品牌系统的建设只是外贸转内销企业要面对的营销工作之一，要使品牌真正切入市场，把产品销售给消费者，外贸转内销企业还要面对一个更为庞杂的系统工作：渠道系统的建设。
转型八卦掌之坤卦
八卦中的坤卦，具象为地，为承载万物之象，为一切存在的基础，对应营销体系中担当起产品流通职责的渠道系统。
渠道的建设是外销转内销企业最薄弱、最困难的环节，因为只有搭建了渠道系统，才能实现产品的销售，真正进行内销市场的操作。对于外贸转内销企业来讲，建设营销渠道时往往存在两大难题：一、不了解行业的渠道模式、终端业态，二、企业的营销渠道资源为零。
渠道系统的设计是外销转内销企业将要开展的渠道工作的支撑，同时也是企业对营销组织进行架构或调整的前提，因为针对渠道模式来确定的团队架构与职责将是最直接有效的营销体系。企业在明确战略选择、行业品类切入、品牌定位的基础上，一定要弄清楚产品通过哪种渠道输送、怎样招商以便拓展此类渠道的经销商，一旦渠道模式解决了，内销落地也就迈出了第一步。
转型八卦掌之巽卦
八卦中的巽卦，具象为风。转型企业科学合理的营销体系构架，是建设成功的渠道体系、助力产品风行市场先决条件，在此，六韬三略将巽卦引申为企业自身营销体系。
外贸转内销企业在进军国内市场时，面临的市场环境已经发生了根本性的转变。在外贸体系中，企业只面对客户，营销组织构架的建立是基于保障产品符合客户要求的目的，但是在内销体系中，企业需要面对的是复杂的市场竞争局势和形形的消费需求，内销体系的组织架构要比外贸体系复杂得多，因此，在自身营销组织的架构上，外贸转内销企业必须及时进行重组。
建立起具有内销特征的组织架构，是外贸转内销企业是成功转型的基本保障。在对自身营销体系进行调整时，企业要格外注意以下三项工作。
构建营销中心。以服务为导向是内销企业的根本，企业可以将原来的内贸部进行升级，构建营销中心，同时在营销体系中增加包括产品组、设计组、市场督导组等职能部门，以确保在服务客户的过程中，能应对客户的需求，及时解决客户在市场上出现的各类问题。
完善营销中心职能。在公司确定战略目标后，需要进一步优化和完善组织架构，从市场策略和品牌构建两个方面持续发力，而同时为了便于对渠道商的管理，企业应该从集团内部实现结算方式的优化，降低产品的出厂成本，以便企业能有更多的能力和费用投入到市场建设的过程中。
组建独立核算的营销分公司。内销系统是一个以情报和反应速度体现价值的组织体系，对于费用的使用和结算应具有相对独立的财务体系。由于外贸和内销的差异，完全要求外贸体系全面改变是不现实的，唯一的方法就是独立于外贸体系，实现系统的重建，以达到对客户最大程度地支持。
转型八卦掌之离卦
八卦中的离卦，具象为电。产品要以电闪雷鸣般的速度打开市场，必先取得市场经销商的强大支持，在此，六韬三略将离卦引申为营销体系中的经销商。
渠道商是外贸转内销企业必须要面临的一个群体。合理的渠道网络，是转型企业切入市场最重要的支持。在陌生的市场领域中如何成功招商，是每一家外贸转内销企业都迫切需要解决的事情。
渠道招商，必须首先分析有哪些经销形态真正对企业产品销售存在价值，然后通过针对性的推广和传播活动，吸引经销商与企业合作，短期内实现销售网络的建立。招商过程中，企业必须从财务体系、市场开发体系、经销商管理体系、组织体系等多方面进行大力配合。
成功招商的核心是：针对什么样的潜在客户，通过什么样的方式，把什么样的信息传达出去。而在目前，中国真正展开系统招商策略的企业很少。其实，在真正的招商体系里，与经销商的政策只是隐藏在后面的一个过程，
相对于种种渠道利益政策来说，经销商更为看重的是产品的市场潜力，因此，招商的核心工作就是要给经销商描绘出一个美好前景。在招商过程中，往往需要在前期建立一个起样板市场，以供企业在进行大规模铺货之前有个参考样本，也方便渠道商对产品的前景有个较为清晰的认识，好的样板市场不仅可以总结成功经验，成为区域市场克隆的模板，而且还可以给经销商带来强大信心。
转型八卦掌之兑卦
八卦中的兑卦，具象为泽。沧海固深，不厌涓流，那些对零售终端把控能力强大的企业，才算得上是真正在“做市场”。在此，六韬三略将代表河泽的兑卦引申为零售终端。
对大众消费品市场来讲，终端零售商是最重要的销售网络资源。任何一个大众消费品生产企业，在一个区域市场中，直接到企业办事处或分公司提货的自控终端零售网络越强，其对市场的控制能力就越强。外贸转内销企业在进行渠道的开发工作中，若面临一个新开发地区，当地批发网往往没有太大积极性，在这种情况下，企业可以采取双道策略，首先自己在目标市场内开发一些终端零售商，以提高终端零售商的占有率，当占有率达到一定程度时，该产品在当地市场将形成一定的销售基础。在此基础上，企业再去开发大的区域经销商，将相对容易得多。
综上，便是外贸转内销企业在面对庞杂的国内市场时须具有的一些营销思路，正如八卦通过两两结合而变为错综复杂的六十四卦一样，本文中这套“转型八卦掌”也需要企业随机应变，从实际市场出发，只有如此，面对陌生市场，转型企业才能打出一套漂亮的组合拳。
一、外贸企业中网络营销的优势
（一）网络营销使国际贸易的信息交流成本降低，沟通效率大幅度提升
经统计，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，半年共计新增网民1442万人。互联网普及率为46.9%，较2013年底提升了1.1个百分点。近年来，网络普及程度又一次大幅度提升，交流方式上，从电邮、在线咨询到即时通讯，如MSN、QQ等工具，这些都是基于互联网的信息交流手段，而这些手段具有使用成本低、传递快速、高效互动的特点，传统的单据也通过信息技术手段而变得简单快捷，而且在降低信息交流成本的基础上极大提升了国际贸易的沟通效率，可以说，互联网的发展提升了整个外贸行业的效率，高效快捷，具有电话、传真、邮递等传统沟通方式所比不上的速度优势，近年来一些新的网络技术还在不断涌现，如无线网络与互联网络结合后，用户可以随时随地通过手机、平板等掌上设施接收网络信息，信息沟通更加方便，随时随地进行网络营销。网络视频技术也越来越多地应用于外贸交易过程，不少供应商通过视频聊天工具向客户在线展示样品，对样品进行各方面的全面介绍，并拍摄公司、工厂实景进行在线视频展示，增进客户对公司产品的了解，快速拉近与海外客户之间的距离感，并且吸引大量潜在客户。同时，互联网上众多的宣传方式取代了杂志、报刊、新闻等传统模式下的推广手段，更加高效快捷，并且节约宣传成本和宣传时间,沟通效率大幅度提升。
（二）网络上丰富的营销资源
传统营销受地域的限制，会出现和海外客户沟通不及时的情况，从而流失大量营销资源，而网络营销不受地域的限制，他将空间扩展到了全球的范围，形成一个网络地球村，交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统营销通过纸媒体将信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。让企业面对全球的市场和用户，互联网平台就如同一个开放的庞大信息资源库，出口企业可以从中深入挖掘的营销资源非常丰富，而信息获取成本又相当低廉。通过简单的网站搜索、订阅等就可以掌握到大量的有价值的营销资源，如潜在客户资源、原材料/配件供应商资源、产品分销商资源、合作伙伴资源、行业研究资源、宣传媒体资源……只要你善于利用互联网，这些资源的掌握的是很容易的。这些形形的资源让企业轻松了解到世界各地的市场信息、目标市场对产品的需求，为市场开拓和企业发展提供宝贵的资源支持。
（三）消除中间渠道，降低通路成本
随着市场的进一步开放和互联网的普及，越来越多的海外买家迈过中间商和进口商，通过互联网这个开放、扁平化的平台，直接联系到中国的供应商，根据分析结果显示，网络营销的受众是最年轻、最具活力、受教育程序最高、购买力最强的群体，网络营销可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。而无数中小企业也通过网络平台直接搜寻到潜在客户，对目标市场的需求也有了更加深入的了解。由此，产品供应商和面向终端销售的零售商都可以免去中间商环节产生的成本，大大降低了产品成本，加强了产品竞争力。在价格越来越透明的情况下，传统营销模式下的企业成本较高，利润较低，这种情况下，降低通路成本以控制整体成本无疑对这些企业来说具有很大的诱惑力。而对于那些直接面向海外终端消费者的B2C企业来说，互联网这个可以无限扩大的虚拟空间也为他们省去了高昂的租铺、库存等费用，轻松实现跨国销售。
二、网络营销带给外贸企业的冲击
（一）客户杂乱带来的管理不便
网络营销的信息招来大量客户，许多询盘客户甚至没有任何购买意向，只是简单询问，导致工作量加大，如何在茫茫客户中寻找潜在客户，增加业务订单就需要业务员的能力，这就加大了人才需求量，并且对业务员的要求也愈加严格。
（二）竞争压力增大
网络营销模式下，出口商的海量产品信息，进口商则择优选择，加大了外贸企业的竞争力。买家比卖家多，竞争非常激烈，趋向于价格战。这就是为什么现在很多阿里巴巴客户普遍反映效果不好的原因，任何一个平台，无论是阿里巴巴还是淘宝，刚开始进入的第一批客户是最获益的，但随着知名度的提升，越来越多的竞争者涌入平台，僧多肉少，效果自然而然不尽人意了。而且在B2B中网站单一，没有特色，往往不能吸引客户，而且需要企业网上续费，这就需要企业坚持做好品牌建设，拥有公司特色的网站，留住客户了。
（三）盲目跟风
企业盲目企业信息，和别的企业一样“人云亦云”，没有自己企业特色和完善的产品信息和产品渠道，导致网络营销信心受挫。
三、国际贸易公司如何开展网络营销
（一）选择合适的B2B，B2C网站，获得更多的海内外信息
在B2B网站推广方面，现下国内做的好的三强依次为阿里巴巴、铭万网、慧聪网，B2C网站就更多了，比较知名的有阿里巴巴旗下的淘宝网，百度公司旗下有啊商铺，腾讯公司旗下的拍拍等等。那么，什么是适合自己的B2B、B2C呢？这是一个需要从方方面面进行考虑的问题，利用网站宣传公司形象、产品信息，选择适合自己公司和产品的B2B、B2C平台是走向大量订单的第一步，而且这一步必须走好、走稳。
（二）外贸人员线上、线下操作
网络营销，并不只是你在网站上了供应信息，订单就会滚滚而来的，一般的业务员新手就是接到订单也已经是在几个月后来，有了网站，还有很多的事要做，需要操作，包括线上、线下！
(三)利用网络优势与客户及时沟通
在线服务等利用网络优势对客户进行跟进服务，在与外商沟通交流时应注意不同地区国家的文化差异，熟练外语，注意语言的本土化以拉近与客户之间的关系，尊重客户，保持与客户愉快的交流沟通。在外贸业务中不同的时差等因素影响也是影响业务洽谈的方面，利用网络优势得以避免以取得业务成功，与客户保持良好的关系，是成功的一步。
四、国际贸易中网络营销的战略战术
（一）树立正确的网络营销观念
外贸企业对网络营销存在某些误区，认为在互联网高速发展时期只要搭上互联网领域的顺风车，就能取得网络营销的成功，这是一种幼稚而且错误的想法，我们在做互联网网络营销时应当抱着严谨的心态，树立正确的网络营销观念，重视企业自身的现实情况，不能忽视网络的各种复杂性和不确定性，统筹管理企业在网络营销的各个方面，如：网上广告管理、宣传管理、接受订单管理、库存管理、客户关系管理等，以实现各个部门有条不紊的发展。
（二）主动突击，寻找机遇，赢得商机
企业面临因互联网高速发展而引起的激烈竞争，应当以积极的心态及时、主动、快速的出击，利用网站宣传具有公司特色的产品形象和信息，企业宣传是否给力将直接影响网络营销的成功与否，优秀且具有特色的网站信息推广将吸引大量潜在客户，尽量使外商记得本公司的特色产品，吸引客户注意力以加大网站的访问量，网站的结构尽量简单，及时更新公司产品信息，让客户尽量快捷便利，一目了然，产品信息图片清晰，要有必要的视频介绍，是客户浏览方便在短时间内了解出口商企业的实力、产品的性能品质、价格与交货能力等他们需要关心的内容。而且企业要主动与外商联系，主动对需要产品的客户用邮件发推广函，以提高公司知名度。
（三）重点突破，留住客户
有买家访问过自己的网站或咨询过公司产品信息，应该怎样吸引客户注意到自己的产品呢？一方面，利用邮件将产品信息主动多次发给目标客户，吸引其对本公司产品的注意力，从而增加目标客户对产品的购买性，由于现在网络上充斥着大量垃圾邮件，因此企业应在标题着重加强品牌强调，加强品牌建设来不断吸引目标客户。另一方面，可以在产品之外提供额外价值给客户，如在邮件主题中强调邮件中含有小礼品、免费软件下载、开通新服务、电子折扣券、最有惠报价等等。最后要加强与顾客的情感交流,形成品牌偏好和忠诚,比如利用已知信息,在顾客生日、传统节日的时候发送祝福邮件并提供小礼物，以拉近巩固与客户之间的良好关系，建立完善的客户信息档案库，及时回复客户信息，根据客户需求提供个性化服务。
五、结束语
一、我国对外贸易中品牌营销的现状改革开放以来，我国对外贸易发展迅速，1978—1998年的20年间，我国对外贸易的平均增长率达到16．5％。1997年，我国对外贸易进出口总额达到了3250亿元，跨人了世界贸易十强之列。与此不相称的是，我国对外贸易中品牌营销状况堪忧，目前世界前50名驰名商标中没有一个是中国的。
1、出口商品品牌化程度低。
我国每年出口1600多亿美元的商品中，标有我国自己的品牌的商品仅占1／3左右；有1／3的商品没有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。许多从国外回来的有识之土都感叹：“国外市场上的中国货的确不少，但用中国品牌的却不多见，街头巷尾都是没有商标的中国
廉价商品，或者是为外商定牌生产的中国商品。”品牌是商品的组成部分之一，没有自己的牌子的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远不如别人，很难登堂入室。据有关方面统计，我国46．5万个企业加上服务业，到1995年底，在国内注册的商标仅为53．87万个，在国外注册商标的就更是寥寥无几。不少企业，为了完成出口任务，不得不依附于“洋品牌”，赚下很少的原料费和加工费，为他人做嫁衣裳。
2、品牌的自我保护意识淡薄。
近几年来，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。据统计，肋年代以来，我国出口商品商标被抢注的有20肋多起，被澳大利亚抢注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年约10亿元的无形资产损失。商标被抢注，要么10年8年不能进入国外市场，要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。多年的计划经济使我国众多企业商标意识谈薄，缺乏品牌自我保护意识。不少企业为了眼前的利益而放弃自己的品牌。呼和浩特橡胶厂以215万美元的价格将“鹰”牌商标转让给了美国特异公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亚富士达酿酒集团无偿使用后封杀；广州“洁花”被宝洁公司打入了冷宫3新加坡的永固”吞食了无锡的“虹美”；安徽的“扬子”演变成了“博西扬”……品牌意味着市场。失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。以我国洗涤用品市场为例，我国最大的年产8万吨以上洗衣粉的北京“熊猫”、四J11“双猫”、广州“”等大型洗涤用品企业与美国“宝洁”、日本“花王”、德国“汉高”、美国“利
华”等公司合资后，中国四分之三的洗涤品市场被“飘柔”、“海飞丝”、“花王”、“潘婶”等洋名牌垄断。国有品牌在洋名牌的围攻中处境艰难，更谈不上抢占国际市场。
3、品牌的附加价值低，品牌竞争力不强。
品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏
如图1、图2所示，2010年9月份外贸景气指数收盘于1769.30点。较8月份上调了4.23％，呈小幅攀升走势；外贸价格指数收盘于136.69点，较8月份上调了9.33％，呈小幅攀升走势。外贸信心指数收盘于1078.24点，较8月份上调3.39％，呈小幅推升走势。
一、2010年9月份外贸景气指数呈小幅攀升走势
1、轻纺城9月起正式推行“布满全球”招商对接会会员制实施办法。中国轻纺城“布满全球”招商对接会从9月起实行会员制，100多名商户自动升格为首批会员，可享受多项优厚权益。在广泛调研的基础上，轻纺城建管委组织了一批优秀商户，先后与湖南、广东、河南、山东、福建等地区18个服装产业集群地展开互动，搭建点对点、多对多、多角度、全方位的对接平台，创造合作共赢机遇。通过招商对接，不少商户有的现场接到订单，有的与服装企业建立了长期合作关系，有的还找到了区域商。今年初，轻纺城建管委再次提出“布满全球”的对接口号，对接会逐渐从国内走向国际，形成了享誉度较高的招商品牌。为进一步提升对接会美誉度和实效性，打造品牌化、规范化、国际化的招商服务平台，轻纺城建管委9月起正式推行“布满全球”招商对接会会员制实施办法。按规定，凡轻纺城内从事纺织服装业半年以上的布商均可申请成为会员；参加过一次以上“布满全球”对接活动的布商则直接升格成会员；参加过一次以上“布满全球”对接会、在对接会中认真开展招商推介且具备一定实力的优秀经营户，直接升级为VIP会员：值得一提的是，作为“布满全球”的会员，可享受一年3次以上的参会资格、知名设计师免费指导、纺博会优先安排展位、国家纺织面料馆参会费用优惠等多项权益，VIP会员还能参加境内外时尚创意沙龙、论坛等高规格对接活动等。
2、欧盟宣布取消涤纶布反倾销措施，给相关企业带来利好。影响绍兴县纺织品出口的最大国际贸易摩擦案尘埃落定，欧盟于9月中旬宣布取消涤纶布反倾销措施，又给相关企业传来利好：在本案中，绍兴市为主要涉案地区，涉及企业近300家，涉案金额2 47亿美元，其中，绍兴县则占据了九成，当时天龙、天圣等大犁纺织品出口企、止均受影响。天圣控股是当时受反倾销案影响较大的企业之一，而如今，此案对“天圣”而言，不仅仅是一个记忆，更多是一次转型的动力所在。位于绍兴县齐贤镇的“亿丰化纤”是国内重要的差别化纤维生产基地，主要从事涤纶聚酯化纤面料的研发、生产和销售，这是天圣控股自从欧盟出口受阻后，投资建设的，这个年产10万吨聚酯熔体直纺超细且涤纶丝项目投产后，成为了国内化纤行业的一支生力军，9月15日，欧盟委员会公告称，由于欧盟成员国内企业未对原产于中国的聚酯长纤面料(俗称涤纶布)的反倾销措施提起复审申请，同此决定自9月17日起，取消对该产品反倾销措施。反倾销案之后，绍兴县部分企业开始转移出口方向，同时，随着产品提档升级，涤纶布出口渐少。本次反倾销案，更多是给绍兴县出口企业上了一堂深刻的教育课，要应对“两反两保”，更重要的是在于防范和警惕，那就是不断自我提升产品品质和多方开拓市场。
3、开拓新兴出口市场。市场营销大力创新。面对原材料成本上升、人民币升值和劳动力成本高企的严峻的形势，部分绍兴纺企对出口产品、市场营销和融资、品牌等方面大力创新，在外贸经营策略、开拓新兴出口市场等方面重点创新，不少绍兴纺企通过多场次的境内外知名展会参展后，在世界各大洲的出口份额分布进一步合理，新兴出口市场都有相应拓展。本期针织钩编物，化纤长丝面料、窗帘窗幔外贸景气指数明显攀升，棉及其混纺面料，化学短纤面料、日用家纺面料和浸、涂包覆纺织物外贸景气指数小幅推升，拉动总类外贸景气指数小幅攀升；但刺绣品、簇绒织物外贸景气指数不等量下降，相对制约了外贸总类景气指数的攀升幅度。
二、2010年9月份外贸价格指数继续呈攀升走势
1、提价转移部分升值压力。出口产品价格再有提升。9月1日1美元对人民币中间汇率报价为6.8126元，至9月30日1美元对人民币中间汇率报价为6.7011元，9月份人民币兑美元中间价再升1115个基点，这已是人民币对美元汇率中间价连续创出2005年汇改以来新高纪录。在人民币升值、价格优势逐步弱化的背景下，绍兴部分出口纺织服装企业加快转型升级，加大技术改造投入，加快产品升级换代，提高产品质量和附加值，提高在国际市场上的议价能力，提升产品的周际竞争力，弥补人民币升值带来的影响。人民币升值和原材料成本上升相对提高了我国纺织服装的成本和报价，部分议价能力强的企业能通过提价转移部分升值压力，绍兴部分出口纺织服装企业升级产品报价上涨，创意面料附加值比大众产品明显提升。部分企业采取人民币结算，来规避汇率风险。
2、淘汰落后产能，出口利润逐步推升。面对原材料成本上升、人民币升值、劳动力成本增加、限电减排等一系列综合因素叠加的困难，绍兴县坚持眼晴向内，淘汰落后产能，强制淘汰高能耗高排放设备，砍掉印染落后产能7.1亿米，研发生产高档面料，出口额迅速增长，出口利润逐步推升。本期窗帘窗幔、针织钩编物、化纤长丝面料外贸价格指数明显上调，棉及其混纺面料、日用家纺面料、刺绣品、化学短纤面料外贸价格指数小幅E调，拉动外贸总类价格指数继续攀升。但浸、涂、包覆纺织物、簇绒织物外贸价格指数不等量下滑，相对制约了外贸总量价格指数的攀升幅度。
预计10月份外贸景气指数继续呈小幅推升走势，但增速将相对放缓。业内人士预测，未来人民币升值的趋势有望延续，由于国际市场变化，造成人民币升值压力加大，浙江、江苏等地一些服装出口企业出现不敢签单的情况，有些企业放弃大单做小单，转移市场谋求出路、业内人士预计，今年四季度，我国纺织服装行业的出口增速将会放缓。不过，由于国内旺盛消费需求的带动，纺织服装行业的复苏趋势并不会因此而改变。尽管纺织服装行业未来的景气度为业内所看好，但不断攀升的味材料和劳动力价格使得纺织服装企业的成本增速远远超过了收入增速，尤其是中小企业的利润空间正在不断缩小。如果人民币再持续升值，一些中小企业将会被淘汰，人民币升值也将促使纺织行业出现被动调整的效果，升值会对企业形成倒逼机制，如果企业不进行产业升级和结构调整就可能被淘汰，行业也将重新洗牌。然而，从长远而言，为了从根本上提升我国服装业在国际市场上的核心竞争力，抓住中国经济目前良好的发展态势、利用积累的大量国际收支顺差，对纺织行业进行结构性调整，义不能不说是一件利大于弊的好事。因此，绍兴出口纺企必须继续在新产品研发。品牌培育等方面下功夫，改造传统产业提高产品附加值，以真正掌握国际市场议价权和主动权。
一、2012年5月份外贸景气指数呈现小幅回升走势
1、纺织行业出口依然严峻。2012年，中国纺织行业的运行呈现趋缓走势，主要产品产量增速减缓，纺织品服装出口数量出现负增长，行业利润增速回落。纺织行业继续面临较高的外部风险，进一步提高风险控制和应对能力将是今年中国纺织业的首要任务。2012年中国规模以上纺织企业的主要运行指标增长放缓明显，生产保持低速增长。中国纺织行业出口数量出现负增长，其中，中国对日本、欧盟、美国的纺织品服装出口增速均有所放缓，在三大市场的份额有所下降，而对欧盟出口的形势最为严峻。
2、纺织行业出口仍有一定困难。2012年，受到欧洲债务危机、美国经济复苏仍待考虑的影响，纺织行业的出口仍有一定困难，销量下滑仍较为明显。纺织企业一直处于开工不足的境地，受到国际经济形势影响，开工率一直不足，对欧出口依然面临压力。国际市场需求低迷的压力和不确定因素仍较多，这些将影响行业出口增长。原料市场的波动等将是当前纺织行业面临的主要风险。
3、多类因素制约出口。国际经济复苏仍将处于较为艰难的时期，欧美形势均不乐观，市场对未来的国际贸易环境依然信心不足。人力、生产和融资成本的明显升高，各地的招工难对纺织服装行业这种劳动密集型产业来说是一个巨大的困难。因中国劳动力成本大幅增长，国际采购商将部分纺织服装订单继续向越南、孟加拉等东南亚国家转移。人民币升值可能带来的汇率波动风险，也是目前出口企业不敢接大单、长单的重要因素。
4、绍兴县外贸出口逆势开拓。因国际市场需求依然疲软、国际采购商将部分纺织服装订单向东南亚国家转移以及人民币升值、货币政策等因素影响的不确定，给绍兴县出口企业带来一定困难，今年5月份绍兴县外贸出口形势总体呈现逆势增长态势，较4月份有所提振。
5、借春季纺博会东风，绍兴纺企转型升级步伐有所加快。2012中国柯桥国际纺织品面辅料博览会(春季)于5月6日至8日在中国轻纺城国际会展中心举行。为期3天的春季纺博会于5月8日圆满落幕，共实现交易额40.6亿元，同比增长5.2％，其中合同成交12.82亿元；有2万多名专业客商惠顾，同比增长5.3％，其中境外客商超过3400人。柯桥已经成为国内产业集群地以及创意产业争相效仿的典范。为支持发展创意产业，培育新型市场主体，绍兴县先后出台多项优惠政策，鼓励创新创意，创意机构不断涌现，纺织企业的理念发生了根本性的转变。
6、“全球化”加速推进扩大外销份额。中国轻纺城“布满全球”系列对接活动为市场带来了持续客户资源。不少企业出口逐渐从欧美市场转向亚洲、非洲、拉丁美洲市场，以全球营销策略，巩固东盟、中东、东南亚、南非、西非市场份额，开辟巴西、墨西哥等拉美市场份额，拓展俄罗斯、哈萨克斯坦等新兴国际市场份额，中国轻纺城外销份额局部拓展。与之配套的市场仓储物流中心的国际物流业务快速增长，其“内陆直通关”已成浙江省业务发展最快的内陆口岸，助推着市场扩大外销份额。
7、部分纺织品出口环比回升。本期棉及其混纺面料、麻及其混纺面料、刺绣品、日用家纺面料、窗帘帐幔、针织钩编物和浸、涂、包覆纺织物外贸景气指数不等量回升，拉动总类外贸景气指数环比回升。
二、2012年5月份外贸价格指数呈现小幅下跌走势
1、多类因素致使出口单价小幅下跌。从接单情况来看，5月份出口规模比4月份略有扩大，绍兴部分规模型纺企创意产品优势继续显现。但全球经济复苏仍较为低迷，短期内国内出口企业经营状况难以得到明显好转，汇率、劳动力成本仍趋上行，企业融资成本也仍处高位。因国际油价下行，国际大宗商品价格趋稳下调，国内上游聚酯原材料和棉花价格下跌，致使5月份外贸价格指数小幅下滑。
2、东南亚国家争夺中国纺织品出口市场份额。国际市场竞争继续加剧，中国纺织业在全球保持较强竞争力的成本优势继续明显削弱，行业利润增速有所回落，纺织业在全球的格局仍在发生微妙的变化。越南、巴基斯坦、孟加拉国、土耳其等国正以远比中国低廉的成本优势，争夺中国纺织品的出口市场。在东南亚等国家低成本劳动力的挤压下，绍兴部分纺织服装企业和轻纺城纺织品公司大众产品只得以降价承接部分外单，大众产品利润空间仍相对压缩，拉动5月份外贸价格指数环比下跌。
关键词 网络营销 外贸企业 应用
网络营销是通过借助网络来实现网络营销目标的市场行为，和电子商务相比具有容易实行、见效快等优点。特别是在目前国际电子商务体系还不够成熟的情况下，网络营销是外贸企业开展对外贸易的重要切入点。网络营销和传统的营销手段相比，具有比较突出的优点，它能够有效节省对外贸易的成本，提高了贸易的效率，对于外贸企业的发展具有重要的意义。随着电子商务的快速发展，网络营销将在外贸企业中发挥更大的作用，进一步促进我国国际贸易的发展。
一、网络营销简介
（一）网络营销的概念
网络营销又称之为网上营销，虽然目前对于网络营销的概念具有不同的认识，但是网络都是其中的必然要素。网络营销需要借助网络进行，通过网络实现营销的电子化、信息化以及全球化的直接营销方式。网络营销的出现改变了传统的营销方式，在营销渠道、消费者需求的把握以及管理方面都具有明显的不同。特别是随着互联网的不断普及，网络营销具有成本低廉、不受空间和时间限制的优点，而且能够实现有效的互动沟通。2014年商务部所的我国对外贸易形势报告（秋季）中对网络营销进行了明确鼓励和支持，促进跨境电子商务等新型外贸服务企业的发展，扩展我国的国际营销网络。因此，在世界逐渐扁平化的背景以及国家对外贸行业电子商务的支持下，外贸企业应当加强网络营销的应用。
（二）网络营销的特点
近年来网络营销在国际贸易中日益发挥了关键的作用，在推动经济的全球化发展中展现出了强大的生命力。网络营销以现代信息技术为依托，像桥梁一样连接着世界各个角落的商家，最终达到双方的商业目的。通过网络化的营销方式，改变了传统国际贸易中的实体空间，网络营销作为一个虚拟化的市场，买卖双方通过借助网络进行交互式商业活动。传统的国际贸易流程复杂，需要多个票据单证等，通过借助网络进行沟通，减少了买卖双方的中间环节，能够及时了解客户的需求，节省了中间费用和时间，有利于提高外贸企业的资金周转率，同时也降低了企业运营的成本，对于提高外贸企业的竞争力具有重要的意义。由于全球地理和空间上的差异，给国际贸易带来了不便，而网络营销则能够实现全天不间断服务，世界上各地的客户都能够在任何时间从网络中获得自己所需要的信息，提高了交易的成功率，能够帮助企业进入到全球市场，帮助外贸企业获得更多的订单，从而增加了外贸企业的利润。通过运用网络营销的方式，打破了地理上的界限，破除了宗教、种族的制约，扩大了外贸企业的贸易机会，减少了国际贸易中的贸易摩擦，推动了国际贸易的发展。
（三）网络营销的发展现状
随着我国网络营销发展的日益成熟和国家对于电子商务的重视，许多外贸企业进行了网络营销的探索和实践，一些外贸企业在网络营销中逐渐积累了一定的经验，纷纷借助网络手段开拓展企业的业务。根据调查发现我国大部分外贸企业在网络营销中使用率比较高的是即时聊天工具，这一比例达到了六成以上，电子商务推广方式和搜索引擎营销的使用率也比较高。
二、网络营销外贸企业中的应用研究
（一）加强外贸企业的信息化建设
网络营销是随着互联网的发展而发展的，同时网络营销的快速发展也需要装备更好的网络基础设施。加强企业的信息化建设是进行网络营销的基础，企业的信息设备必须满足日益复杂交易的需要。外贸企业需要建立自己相应的网站，帮助消费者了解企业的产品。虽然目前我国大部分外贸企业都建立了相应的网站，但是在网站功能和内容方面还比较单一。例如，主要是对于产品功能和价格的介绍，在信息和优惠措施等方面不够及时全面。特别是在一些面向国外客户的网站中，其设计具有中国化的痕迹，不能够满足国外客户的消费习惯。因此，外贸企业要积极地借鉴一些成功的经验，满足客户的个性化需要。例如，著名的戴尔计算机公司，其网站不仅包含了销售页面，同时还提供了许多信息服务信息。戴尔公司网站通过搜寻客户信息，将客户对电脑产品的需求直接反馈到服务器中，通过大数据进行分析处理，能够有效抓住客户的需求，降低了客户的产品的等待时间，提高了戴尔公司的运行效率。外贸企业要注重自身的信息化建设，不断完善网站的互动功能，对于客户的咨询和留言信息要及时进行反馈处理，充分发挥网络营销中一对一互动的优势。
（二）利用好网络技术
近年来随着网络的快速发展，聊天工具的出现满足了人们互动性的需要，不少外贸企业也通过借助聊天工具开展网络营销。对于外贸企业来说即时聊天工具具有用户基数大、客户黏性比较强以及便利性等优点，而且其针对性和互动性比较强。通过应用这些即时聊天工具能够满足对外贸易的需要，但是也存在一些不足，如其持续性不佳等。因此，在应用的过程中应当选择合理的聊天工具，注重对客户信息的长期积累。在进行网络营销中要从客户的需求为出发点，在沟通的过程中要尊重当地的商业习惯，讲究沟通的技巧，防止急功近利等造成客户的流失。
（三）优化搜索引擎
优化搜索引擎能够根据搜索规则来提高网站在搜索引擎中的排名，在实际应用中大部分用户只会注意到搜索结果前面的几个条目和网站。搜索引擎作为网络营销中常用工具，企业要不断加强搜索引擎的优化。网站的设计对于搜索引擎的收录以及网页的排名具有重要的影响，对于中小外贸企业来说比较适合应用扁平的网站架构。搜索引擎不能够很好地理解图片、视频等多媒体信息。因此，文字信息在搜索引擎中具有重要的意义，搜索引擎通过分析网页文本内容，最终确定搜索排序。对于外贸网站来说包含了大量的产品页面，在设计的过程中应当将重要的产品信息放置在页面的顶部，有利于客户找到产品的信息。关键词在搜索引擎优化中具有重要的地位，在选择关键词时应当选择和网站内容相关的具有具体内容的关键词，这样有利于企业拓展客户。
三、结束语
网络营销的出现改变了传统的营销方式，能够实现信息的双向沟通和互动，对于外贸企业的发展具有重要的意义。网络营销具有一系列的优点和优势，它降低了企业在营销中的成本，提高了企业的交易效率，对于巩固客户和发展客户具有重要的帮助。网络营销也扩大了外贸企业的贸易市场，外贸要企业要加强自身的网络建设，提高企业的竞争优势，促进企业的发展。
（作者单位为同济大学经济与管理学院。余淼（1987―），女，河南郑州人，MBA，主要研究方向：经济管理。）
参考文献
[1] 林姗姗.网络营销在我国外贸企业中的运用探析[J].兰州教育学院学报，2014（7）：49-50，53.
关键词：现状；金融危机；营销战略
中图分类号：F416.86 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）04-0-01
一、引言
20世纪50年代，哈佛大学教授尼尔·鲍顿提出了市场营销组合的12个要素，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配以及市场调研”。对于外贸服装的中小型企业，我们先着手眼前的客源招揽，开辟出一些销售渠道，同时制定相关的销售战略来扩大需求。
二、中国外贸服装企业现状
随着中国改革开放的推进和经济的发展，中国已成为世界经济发展的重要驱动力。当前，中国已成为全球第一大出口国，但是出口竞争力增强的同时也使我国面临更多的贸易摩擦，目前形势比较严峻。近年来，金融危机越来越呈现出混合形式的危机，对我国经济及社会发展带来了深刻的影响，外贸服装企业更是首当其冲。因人民币汇率以及生产成本上涨等因素叠加影响，外贸服装企业出口综合成本一下增加，加上美国次贷危机影响，出口订单萎缩，出口结汇风险加大，还时不时被客户要求延迟交货期，消费市场低迷使欧美采购商变得更挑剔，动辄挑一些小毛病来退货，退货索赔等纠纷骤增。
三、营销战略
1.打造包装，开设网店，招揽回头客
现在的学生大多不喜欢因循守旧，死气呆板的服装，而偏好一些包装精美、个性突出的服装产品，同时若有小礼物赠送更会激起他们购买的激情。因此。实体店铺可以靠促销活动以及包装，店面装修吸引新顾客，再保持与一些老顾客的合作关系，这个关键就是回头客，小店的经典营销方式。虽然老旧不够新颖但也算是颇有成效的，所谓一单生意一个朋友。将店铺搬上网，网店很累人，如果实体店能先做起来可以考虑将店铺搬上网，这样通过努力关注店铺的人会更多，小店做大的机会比较大。不过搬上网店，店铺装修，促销活动以及售后的包装都需要做好。
2.品牌战略
受金融危机的影响，我国国内服装市场需求比较低迷，服装企业不太景气，但品牌服装和个性化服装却受经济影响不大，原因在哪里。随着服装行业竞争加剧，消费需求层次在逐步提升，服装竞争也走向品牌竞争.“得品牌者得市场，得渠道者得天下”，对没有品牌和销售渠道对市场没有掌控能力企业会越来越难生存。尤其是服装行业，人们对于服装的选择早已不再是为了蔽体遮暖的目的，而是树立自身形象。服装成为标榜自己文化种群的一种外在标志。因此，服装品牌对于文化内涵的要求，比起其他商品来就显得更加重要。品牌的沟通就是要建立顾客心中所希望的印象，说出顾客心里所想的话，从而赋予品牌一定的意义与联想。所以在将服装推向校园的同时我们要树立自己的服装品牌。
3.积极宣传销售主题，招揽销售人才
既然已经找准了销售对象，就确定一下品牌主题：“看我，看时尚”。其次展开广告创意。广告创意可以从“时尚女生”入手，宣传理念有别于其它服装广告，注重于自信，骄傲，霸气的品格塑造。树立起“21世纪新女性女装典范”的形象，将购置服装与消费者的文化素养、生活品质及品位联系起来。广告口号、广告主题：“看我，看时尚”，副标题：“21世纪女装品牌女装典范”。此主题强调了“**”服装的高档和与众不同之处，希望一下子能够引起消费者的注意，以“自信，果敢，独立”的形象深入人心。其次要注重促销包装，也可以做一个促销广告，礼品广告，适合于送给不同身份宾客的有宣传性质礼品。若是要将服装销往校园，销售人才必不可少，所以要在校园里找到非常好的也是很难的，这个需要倾注一些时间和精力。当店铺经营进入轨道后，在进行人才培养的同时要增设公关环节，提供具有足够吸引力的工资报酬待遇，招揽更多的销售人才。
4.针对不同消费群体做地域性销售，实行定价策略
我国是世界上最大的纺织服装市场，如上所说在经济危机的今天只有一些品牌服装跟个性化服装的销售没受什么影响，而且消费的很大的群体在校园，学生时代不用工作还是会有固定的资金用作服装购买，经济危机对他们来说不是什么。所以针对这样的一群消费群体我们要做出针对性的销售。在服装店还是一个小店的基础上，能将服装做到校园应该算是一个成功。宣传也很重要，前期宣传，海报，宣传单，卡片，网络宣传，这些是一个店面打出知名度必备招数。同时要选择最合适、具有足够灵活性的定价策略，对不同地区根据地理位置实行不同的定价，针对不同的款式、面料、订货量，制定单一整批出售或混合式整批出售等不同的定价策略，对不同类型的客户，也要采取不同的定价策略。
5.实施战略联盟
要想在中小型企业竞争中获胜，必须做到能以比别人更低的成本、更快的速度、为消费者提供更高价值的产品。但是，随着信息技术不断发展和经济全球化趋势的确立，社会分工进一步细化，企业技术创新风险和生产成本进一步增加，面临的市场竞争也更为激烈。产品技术含量越来越高， 产品更新速度越来越快，单靠一个企业的力量以最快的速度推出用户满意的产品是很难的，这使传统的以消灭竞争对手为目标的排他式竞争已经不能给企业带来成功。只有基于合作基础上的竞争才有利于企业的长期生存和发展。因为，经济全球化时代，任何一个企业，既不可能在价值链的各个环节上都拥有一流的技术，也不可能在价值链的各个环节都获得最低成本，产品价值链的竞争力已成为一组相关的核心竞争力的组合。企业之间通过构建战略联盟，共享资源、寻求共赢已成为一种必然选择。
四、结语
国际金融危机对我国影响最大的是开放型经济，是对外贸易。而中小型外贸服装企业因其行业特性，更是遭受到了无与伦比的残酷冲击。在外贸环境尚未完全好转的后金融危机时期，我国诸多中小型外贸服装企业应该审时度势，准确定位，提升产品及品牌价值。企业只有在经历过艰难的磨砺之后，才会更有魅力。中国外贸服装企业要发展壮大，还是应该把目光放得长远些，将产品技术创新、品牌塑造等作为重点，加大投入，攻坚克难，找到真正属于自己的一片天空。
参考文献：
[1]宋晓健.战略联盟应是外贸服装企业的理想模式[J].岱宗学刊,2006.
[2]何桥,施慧玲.外贸服装企业应对金融风暴的策略[J].产业纵深,2009.
如图1、图2所示，2009年6月份外贸景气指数收盘于1549.29点，比上月上调了4.82％。呈小幅推升走势；外贸价格指数收盘于71.80点，比上月上调了1.80％，呈小幅推升走势。外贸信心指数收盘于976.85点，比上月上调0.21％，呈小幅攀升走势。与5月份相比，6月份外贸景气指数、外贸价格指数、外贸信心指数升幅明显趋缓。
一、2009年6月份纺织品外贸景气指数小幅推升。
1 绍兴县地毯、毛毯等出口逆势而上。虽受金融危机影响，纺织品国际市场需求萎缩，但绍兴县地毯、毛毯等出口却逆势而上，在中东、非洲、南美等新兴市场铺出了大市场。已经成为绍兴市出口项目中增长速度最快的两项，显示出良好的发展前景。这很大程度上得益于中国轻纺城这个市场“感应器”的作用，让绍兴县纺企能在第一时间掌握市场变化需求，开发出适销的产品。如“赛博家纺”就通过设在中国轻纺城市场内的门市部，了解国外客户需求信息，开发出一系列毯子等新产品。一美国客商一口气在该公司下了7个月的订单，并包揽了美国总统奥巴马在国会山就职演说现场贵宾席上所用的蓝色毛毯。与此同时，及时设计出多元化、适销对路的产品，也是绍兴县地毯铺出国际大市场的一个主要因素。绍兴县齐贤镇的少明地毯公司来自印度及中东地区外商的订单络绎不绝，自今年以来，该公司平均三四天就出一个集装箱的地毯，客商还一再要求增加供货量，目前订单已排到8月份。“少明地毯”将高科技与传统艺术结合，专业生产出满铺地毯、家居块毯、围边毯和工艺毯等，使其今年出口额月月创新高。“星恒纺织”根据目前的生产规模和客户群，今年决定将主要产品朝拜毯的产量由去年占公司产量的50％调整为90％。从今年的生产形势来看，绍兴县不少地毯、毯子生产企业普遍感到乐观。
2 绍兴中欣纺织订单排到8月份。自参加完2009年中国柯桥春季纺博会，纺博会上采购商下的订单已将近300万美元，新结识的lO多名大客户正在陆续下单。虽然“中欣纺织”90％产品是市场上的常规产品，却能保持销售稳中有升的势头，订单已经排至今年8月份。欧美等发达国家的市场现在不景气，但是巴西等南美国家的市场状况却不错，而这些市场所需要的产品正是“中欣纺织”一直不放弃的常规产品。体现在在产品结构上的“眼光”，让“中欣纺织”赢得了大量的市场，而在对市场判断上的眼光则带来了直接的效益。今年年初，坯布跌至低价位，该公司负责人立刻敏感地感觉到，这是大量购入坯布的好时期，最终在保证正常生产的情况下，囤积坯布200多万米。到5月初，每米坯布已经涨价0.5元左右因而，在成本上更有优势，为接单赢得了不少筹码。
二、2009年6月份纺织品出口价格指数小幅推升。
1 有原创就不怕没市场，强大的原创力量促使外贸业务逆势发展。位于柯桥金昌中央大厦的滨鑫纺织公司，拥有25名设计师，每天推出10款新花型，现在已经成功站稳东南亚、迪拜等市场。该公司自去年5月成立以来，业务量节节攀升，销售环比增长15％。公司相关负责人认为，要保市场，就必须提高原创设计能力。为此，该公司在原有10多名设计师的基础上，再高薪聘请10多名设计师，着重通过手绘、制版等环节，开发原创绣花产品花型。在高端市场，花型的流行时间、更换周期非常短暂，所以只有自己做到“千变万化”，才能确保客户的花型始终走在时尚前沿。虽然该公司每天推出10余款花型，真正能够被市场接受的也才一二只，但他们从未放弃。花样设计是原创的一部分。“滨鑫纺织”还积极开动脑筋，把原创往“两头”延伸：和一些知名企业合作，给坯布注入更多的创新元素，使产品更加符合流行趋势；不断优化后整理工艺，面料的附加值提高20％左右等。有了创意的支撑，“滨鑫纺织”在短短一年时间内异军突起，国内外客商慕名而来，该公司还在东南亚及迪拜等地发展了商。
2 轻纺城布商发展品牌外贸之路，通过注册海外商标提高产品附加值。自今年以来，中国轻纺城3家外贸公司已在多个国家注册境外商标。花巨资在海外注册境外商标，力图打造品牌，提高产品在海外市场的竞争力。纺织品在业界一直有“创牌难、难创牌”的说法。面对人民币汇率上涨、国际纺织品贸易摩擦不断等不利因素的影响，轻纺城布商正在日渐转变观念，并对发展自主品牌、提高产品附加值也充满了兴趣。中国轻纺城中佳布业有限公司已在境外注册了18个“中佳”商标。目前，轻纺城品牌出口之路仍处在起步阶段。数据显示，轻纺城里已有“水大”、“春夏秋冬”、“中佳”3个面料品牌注册了58个境外商标。轻纺城纺织品产品远销世界各地，低廉的价格一直是柯桥面料一个优势。但面对新的出口形势，提高产品附加值显得日益重要，而通过注册海外商标正好可以实现这一目标。
预计7月份外贸景气指数、外贸价格指数呈小幅下滑走势。可以预估贸易保护主义或将卷土重来，一些有碍于中国纺织品服装出口的贸易壁垒将陆续浮出水面，反倾销、反补贴等手段将被提上日程。此外，国外需求急剧萎缩，国内产能过剩，中国纺织行业的重新洗牌将不可避免。尽管低廉的劳动成本使中国出口产品有价格上的竞争优势，但随着亚洲周边国家纺织服装业的崛起，这种优势正逐渐弱化；尤其是成本上升带来的压力，原材料、劳动成本上升及人民币升值等，不但挤压了生产企业的盈利空间，也削弱中国出口纺织服装的竞争优势。因7月份纺织品市场常规淡季已初步显现，大众跑量产品出口仍不容乐观，中小企业仍将面临严峻考验。许多大众出口产品在国际市场上的价格优势继续被削弱，竞争优势明显下降，使得部分中小纺企外贸出口面临日益加重的压力与挑战，压价只是暂时发挥重要作用，从长远来说企业还是要注重品牌和技术创新。在订单萎缩加速行业洗牌的过程中，一味打价格战而忽略产品质量的企业，往往容易被淘汰出局，订单会向优质企业集中。据业内人士分析，目前世界经济已有局部企稳迹象，在当前全球性金融危机的局面下，巴西、俄罗斯、印度、中国(“BRIC”金砖四国)将成为带动全球经济复苏的亮点，为全球经济走出低谷作出重要的贡献。虽然从目前看来绍兴市部分中小纺企外贸形势仍然严峻，但外贸信心指数依然不减，企业应抓住契机，加强市场调研、转变外贸增长方式，及时升级生产技术和设备、调整产品出口结构，这样才能在危机过后迎来新的发展契机。保增长和调结构，前一个是当下任务，后一个是长期任务。纺织业是可以应用高新技术发展的重要产业和时尚文化创意产业，从这一点来看，绍兴纺织服装企业仍有很大升级空间。
关键词 国际会展营销 外贸出口 营销创新
随着全球经济一体化的发展，越来越多的中国企业认识到国际营销对企业发展带来的好处，并积极借助参与国际展览会来加速外贸出口。由此可见，国际会展在企业的国际市场营销战略中占据着越来越重要的地位。
一、会展营销在企业国际化进程中的功能效应分析
第一，低成本接触客户。公司要接触到目标客户，参加展会是最有效的方式。根据调查显示，利用展会接触客户的平均成本仅为其他方式接触客户成本的40%。
第二，工作量少，质量高，签单率高。 在展会上接触到目标客户后，后继工作量较少。调查显示，展会上接触到的意向客户，企业平均只需要给对方打2个电话就可以做成交易。相比之下，平时的典型业务销售方式却需要8～10个电话才能完成；同时，客户因参观展会而向参展商下的所有订单中，55%的订单不需要个人再跟进拜访。
第三，结识大量潜在客户。研究显示，以一家展商摊位上的平均访问量为基数，只有12%的人在展前12个月内接到该公司销售人员的电话；88%为新的潜在客户，而且展会还为参展商带来高层次的新客户。对于参展公司的产品和服务来说，展会上49%的访问者正计划购买那些产品和服务。
第四，展示自身实力和优势。展览会为参展商在竞争对手面前展示自身实力提供了机会。通过训练有素的展台职员、积极的展前和展中的促销、引人入胜的展台设计，参展公司的竞争力可以变得光芒四射。而且，展会的参观者还会利用这个机会对各个参展商进行比较。因此，展览会是一个让参展商展示自身形象和实力的好机会。
第五，节省时间―事半功倍。在三到四天的时间里，参展商接触到的潜在意向客户比其6个月甚至1年里能接触到的客户数量还要多；更重要的是，面对面地与潜在客户交流是快速建立稳定的客户关系的重要手段。
第六，融洽客户关系。客户关系是许多公司的热门话题，展览会是融洽现存客户的关系的好地方。参展商可以用下列方式对客户表达谢意：热情的招待、公司最新产品资料、公司赠品、一对一的晚餐、其他特殊的服务等。
第七，竞争分析。展览会现场提供了研究竞争形势的机会，这个机会的作用是无法估量的。在这里，利用竞争对手提供的产品、价格以及市场营销战略等方面的信息，有助于参展企业制定企业近期和长期规划。
第八，扩大企业影响。大多数展会通常都会吸引众多媒体的关注，利用媒体进行宣传是参展商难得的机会。
第九，产品和服务市场调查。海外展览会提供了一个进行市场调查的极好机会。如果参展商正在考虑推出一款新产品或一种新服务，可以在展会上向参观者进行调查，了解他们对价格、功能、质量和服务上的要求。
总之，展会是企业理想的最重要的信息交流平台之一。
二、目前中国企业在进行国际会展营销时存在的主要问题
第一，缺乏对目标市场的调研。企业通常是在没有亲自调查的情况下，仅凭客户的介绍或者直接是在其他企业的带动下就去参加国际性的会展，这样就使得企业失去了主动权。
第二，对会展营销缺乏战略性的规划。没有根据本企业自身的特点和企业未来发展的需要来选择适合本企业产品或服务的相应的国际展会，而是采取跟风策略，盲目地追求大型、豪华的展会，这样不仅不能获得良好的营销效果，反而大大增加了企业的成本，是一种得不偿失的错误做法。
第三，不够重视展前宣传的重要性。中国企业却很少积极进行展前宣传，或者即使是做了展前宣传，但却没有把握好宣传的力度和手段。
第四，多个企业联合使用大型展位。导致本企业的产品失去了特色，而且也增加了目标顾客的搜寻成本。
第五，忽略了国外市场的文化与语言差异。中国企业到国外去参加会展没有注重采用当地语言，广告宣传和产品信息大多只是翻译成英语，这给观众造成了理解上的困难。
三、对中国企业参与国际会展的建议
第一，全面调查市场、充分掌握信息。通过行业协会和行业杂志等渠道研究行业动向，了解国内外相关企业参展的信息，在此基础上初步拟定出可能参加的展会名单。列出拟参加的展会名单之后，比较各展会举办的时间、地点和展位费用，结合企业的整体市场营销计划与费用预算，进一步筛选出适合本企业的展会。在最后确定企业欲参加的展会时，尽量采取各种可能的方式与前一步筛选出来的各展会经理洽谈，了解前几届展会的观众数量、职业分布、地理分布和交易类型以及往届参展商的数量、企I类型和参展力度，同时，应根据了解到的这些信息制作详细的有关展会商、参展企业与展会受众的资料分析报告，为企业的下一步行动服务。
第二，制定合理的国际会展营销规划、注重内外配合。根据企业未来发展的需要及市场营销战略，对企业的优势资源（产品、信息、技术、服务）或需求进行分析，之后再斟选出适时对路的展会推广，最后再从策划的角度考虑资源如何出奇制胜。企业应根据顾客需求来细分市场并适应这些变化的需求，制定恰当的展会营销策略。同时，制定的展会计划实施组织工作要有弹性，包括对未来变化与竞争的思考，有必要的反馈与调整机制。再者，参展企业还应注意制定严格的参展流程与职责分工并派专人负责参展项目，在保证企业内部决策层与执行层之间良好的配合外，还要协调好本企业与会展商的配合，做到上下沟通、内外沟通，及时反馈、及时应对。
第三，充分发挥展前宣传的作用。一般的展前宣传计划有：直接邮寄、媒体宣传、派送展位赠品等形式。直接邮寄就是在展会前通过电子邀请、邮寄宣传材料等方式，使得本企业的合作伙伴和潜在的客户知道企业即将参加的展会时间和具体摊位号等，在运用直接邮寄方式时应注意把握好直接邮寄的时间与形式；媒体宣传即通过报纸、行业刊物或者电视、广播等媒介传递企业的参展信息和参展动向；恰当的展位赠品会给企业的展位带来活力，有助于品牌认知度的建立和招揽更多的潜在目标客户。具体采用哪种展前宣传方式，应根据企业的参展目标、产品特点和成本预算来决定，同时，企业也可以综合运用上述展前宣传计划，以达到更好的宣传效果。
第四，选择恰当的展区，凸显企业特色。企业应该在控制成本的同时，设置独立的展示空间。一方面，独立的展示空间只展示给一些有意向的客户，不仅能够凸显本企业产品或服务的特色，还可以让目标受众有被重视的感觉，促成交易的达成。另一方面，设置独立的展示空间还能够防止本企业关键技术和设计泄露给竞争对手。
第五，切合受众特点，关注客户需求。为了获得更好的展会宣传效果，参展企业应根据目标受众的文化背景和喜好等采用合适的展会形式。研究发现，在亚洲，绚丽夸张的展览方式比较受观众的欢迎，然而在文化差异较大的欧洲，人们更喜欢高贵文雅的展出方式。此外，为顾客提供足够的信息材料也相当重要，如果资料翻译得难以理解，不仅会给顾客带来不便，也会使展会的效果大打折扣。所有的广告宣传和产品信息都至少应翻译成英语，如果可能的话，还应译成主办国语言。即使有专业的翻译人员协助工作，企业也应该配备一名主办国的人士专门朗读文稿。如此全面地考虑到顾客的需求，才能在给目标顾客留下好印象的同时，提高企业的知名度。
（作者单位为中冶辽宁德龙钢管有限公司）
参考文献
