时间：2023-05-29 17:33:53
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇新闻公关策划，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
广告策划只需要“两只眼”，一只眼盯消费者，一只眼盯企业。看准了目标消费对象，知道是“对谁说”，结合企业、市场实际情况，看看“说什么”“怎么说”好，然后选择一个好的时机、传播渠道“说出去”，这个广告策划就成功了大半。除非触犯广告法规和社会伦理禁忌，世上好象还没有肯掏钱而登不出的广告。
广告是有偿的，新闻却是无偿的（用钱买版面在某些栏目刊登软性文章不在本文讨论之列）。好的新闻策划、记者不请自到，差的新闻策划，手上拿着金条，别人也不敢要。影响大小如何，决定于策划的质量。从这种意义上说，新闻策划其实比广告策划难，这个难就难在，新闻策划要一只眼盯住企业，一只眼盯消费者，还要一只眼盯住新闻媒体，符合你的市场营销战略，能作用于消费者，也紧扣产品、企业，“适销对路”固然重要，对于新闻媒体来说，更重要的是，这是一个新闻，值得报道。
著名记者、新闻出版署副署长梁衡如此总结他的新闻工作经验：像打枪瞄准一样，眼睛——准星——目标，三点成一线，命中率就高，好的新闻是事实——读者——政策（外部环境）三者的和谐相处，作者必须采用新鲜、有意义的事件，这事情还得大多数读者不知道又想知道的，同时这消息的传播又不受外部制约，为政策所允许，最好还是当时政策所鼓励，所倾斜的，精彩的事实加读者的热点，再加政策倾斜的环境，稿子定能见报。
好的新闻策划正与此同也。好的新闻策划呈“企业——社会——新闻媒体”三点一线的结构。策划者必须挖掘，策划企业中新鲜、有意义的事情，这些事情是消费者关注的，是市场关注的，是社会关注的，同时足以引起新闻媒体与读者的兴奋。如果这三点都符合，策划成功的几率将大大提高。
挖掘企业中有意义、利于企业发展的事情，难！要这些事情消费者关注、市场关注，难！引起消费者关注、市场关注还要引起新闻媒体产生兴奋，难上加难！
你策划的新闻使企业财源广进，我衷心的祝福你。你策划的新闻，不仅使企业财源广进，还让主编对着采访记者大光其火：“这么大的题材，派你去，你就采了这么个小稿子回来！”请告诉我吧，让我也学习学习。
我们来看企业的三则报道：
1、 A公司的旧车油漆喷洒一新。
2、 B公司员工张三因为苦练气功，入选中华名人词典。
3、 C公司为增强国际竞争力，在中国加入世贸后，引入大量的“海外兵团”（国外人才或海外归国人才）。
在第一个例子中，企业的事情对企业本身可能是一个新闻，但它跟公司以外的人无关，跟外部环境也没有关系，即使是该公司对面的邻居都不会关注这件事。它与企业的连接关系是确立了，但与外部环境，与新闻媒体都没有统一起来，因而我们可以很确定的说，它不是新闻策划。如果有哪个媒体真会登它，那么我们可以想见，这个新闻媒体的根本是商业媒体，它登出这个新闻，为了能让这个企业投一些广告。
在第二个例子中，新闻媒体会关心这种事情，但是这个员工的练气功，与企业和企业的外部环境关系不大，企业只会成为一个背景出现，甚至于以“某企业”表达，最大的可能是只采访员工本人，连企业都不用涉及。即使涉及对于企业品牌发展并不会起到良性的作用，因而我们说，这也不是新闻策划。
第三个例子中，企业引入兵团是企业管理力的增强，同时，因为中国加入WTO，这一外部环境的存在，新闻媒体会关心，企业是如何应对WTO的？三者的融合，这是一个成功的新闻策划。可以想见，这个新闻是有影响力的，而且对于企业品牌形象的促进是有好处的。
有很多事实，在平时可能是新闻，比如一个企业的崛起过程，也是有人关心的，但是在特殊的环境背景下，其新闻的影响力将会更大，比如，在垮倒之前是一个有名的企业，它的崛起会影响力大一些，但是如果它是一个在美国世界贸易中心大楼的企业，在“911事件中遇袭，那么它的崛起就是世界性的大新闻了。
因此，一个新闻策划者应该找出企业中与企业经营相关程度较高的事实，放在一个大的背景下考察，同时要考虑新闻媒体目前的关注的“热点”。
美容师开始美容前的第一步，他要观察美容对象，身高、三围，皮肤，头发、固有的气质、个性，他首先要为你找出你的美的“因子”，然后参照你的情况和爱好，除此之外，很重要的一点是，他同时需要对目前的流行趋势和时尚了然于胸，美容的结果，就是“内”（你个人的特质）与外（时尚的审美观）交汇的结果。新闻策划的“包装”过程，实际上也是一个整合企业优势资源，与宏观环境进行碰撞，激活企业存量，借助于新闻传播传递给公众的过程。用规范的语言表述，即是企业内部的微观因素与企业外部的宏观因素交汇的过程。
近年来，董天策教授在他发表的许多论文中，令阅者印象最深的亮点之一是他对“新闻策划”所提出的一系列观点。最近，他和他的学生又推出了一本新作，名为《新闻公关广告之互动研究——对“传播交叉领域”的学理审视》。书名虽长，但意思很明白。作者是在为这一组研究专题“定调”：一是把三者视之为“传播交叉领域”和彼此之间存在着“互动”；二是要对新闻、公关和广告这三种带实务性的专业行为予以“学理审视”。这也就是说，作者并不满足于或不局限于原先探讨的“新闻策划”这一基本上属于新闻实务领域的议题（最多也只是媒体—主要是报业—的内容产品的制作和营销的宏观策略）；而是以此为基础，进一步从学理上审视相关的众多现象。他试图梳理出这样一条思路：新闻、公关、广告三者互为犄角，产生互动关系，并形成了“传播的交叉领域”。这一重要理论视角，不论能否得到认同，至少说明了作者正努力在学术探索上走出一条新路。这种努力，可称之为寻芳探胜之旅。
对这个主题，董天策教授在“导论”中告诉我们，“新闻、公关、广告属于不同性质的传播形态，具有各自的规定性”，但“无论中外，新闻、公关、广告这些不同的传播形态在发展过程中总是紧密相连，协同发展，相互促进”。[1]而且“问题在于：当代中国的新闻、公关、广告在紧密联系的过程中已逐渐超越‘联系’的范畴，进入‘你中有我，我中有你’的相互交融境地，产生了传播实践中的交叉领域。”[2]这也就是他称之为“传播交叉领域”的理由。
在传播实践中，公关和广告的联系是客观存在的，有时这种联系甚至还很紧密。在这个时候，“你中有我”，或“我中有你”的情况出现，也是不容置疑的事实。比如，公关活动虽有多种多样，可以千变万化，但万变不离其宗，广告宣传始终是其中重要的一环。而在广告中，早就有一种名为“公关广告”的品种，干脆来个“我中有你”。此类广告不同于一般宣传消费品或劳务的广告，而是径直地宣传企业自身。同时，在美国，许多企业都是公关和广告合着开办一间公司的。其原因可能是广告运作属于实体性的行为，而公关则属于策划性或一揽子的计划与执行。前者属于硬性推销，后者更近于软性促销，两者机构“雌雄同体”，也许会相得益彰吧。
如今，“新闻”作为重要而基本的元素介入其中，问题也就更加复杂，矛盾更加凸显，也更有深入探讨的价值。对此，董天策教授在“导论”中从两个角度提出了他的看法。一是“传播文本交叉，产生了某些新的文本形态”；二是“传播行为交叉，出现了某些新的传播行为”。
他首先集中审视了新闻与广告二者交融而出现的新文本：即“新闻性广告”或“广告式新闻”，它指的是“新闻寓于广告之中，广告通过新闻的形式而起作用”[3]。值得注意的是，这类文本最初是受到媒体正面肯定和倡导的，后来才一再被明令禁止。在此情况下，又派生出仍然是新闻与广告交融的“形象广告”。形象广告和新闻性广告在实质上并无二致，因为后者仍是媒体利用新闻手法和形式为客户刊登树立其形象的广告。这两类广告，尽管至今仍与一些媒体藕断丝连，但在政策和法规（《广告法》）上都属于禁用和处罚之列。在此情况下，董天策还关注到新的替代性概念——“软广告”或“软文”。他认为，也许提出“新”概念的做法，更具包容性，更加巧妙、迂回和隐蔽。他发现，如果把这些传播文本形态放在一起加以研究，它们之间具有一种“家族相似性”。据此，他归纳道：“从理论上说，本质上是‘广告文本’与‘新闻文本’（当然还有科普知识等）杂交而成的新型传播文本”。[4]
接着，他从公关与新闻接壤之处分析了它们的传播行为。在公关界，“制造新闻”已成为一种社会现实。但由于这种理念和实践“同新闻界的价值取向与行为准则存在着巨大的矛盾与冲突，难以获得社会的普遍认同”。[5]因而公关界改变话语策略，代之以“新闻策划”。而“新闻策划”这一概念不久也为新闻界所接受和应用，并由此引发了一场争议。后来，在新闻实践中，“新闻策划”又发展为“新闻炒作”这一带负面含义的词语。在肯定新闻策划或报道策划的人们眼中，这是新闻与报道策划的异化。而早在上世纪60年代，美国学者丹尼尔布尔斯廷和郎氏夫妇等，就曾经深入研究过与此直接相关的所谓“假事件”（或“伪事件”——pseudo-event）。可是，在当时更多的是归咎于公关界这个始作俑者；人们未曾料想到于今越演越烈的却是某些媒体的专业人员！
董天策教授对此也作出相对客观的评价：“从新闻、公关、广告的互动来看，‘传播交叉领域’既有合理的，也有不合理的，还有游走在合理与不合理之间的”。而且，在他看来，“大多数现象都游走在合理与不合理之间”。[6]
笔者认为，这一重要观点显然是正确的。他认为：“只要按照‘形象广告’的本来面目——广告信息的传播活动去做，就是合理的”。可是，他在批评某些形象广告的不合理之处，指出：这其实是有意模糊新闻与广告的界限，混淆受众或消费者的视听。作者的本意是对的，这些看法并无不妥。其“游走”现象的出现，则说明了很值得我们要继续深入予以研究。
本书在“导论”之后，展开了三个单元的详细论述。一是“新闻传播策划的多维审视”；二是“公共关系与新闻报道的互动研究”；三是“游走在新闻与广告之间”。第一单元是董天策有关论文和著作中相关内容的汇集，体现了作者对新闻传播策划的学理认识。如果再仔细分析的话，这8篇论文中直接阐述“新闻策划”的有5篇，论述新闻与公关互动的有3篇。
可能作者意识到第一单元文章内容较为分散，因而在第二单元再次集中、深入地说明上述主题。这一单元的特点是试图应用多种相关理论去解释或分析公关与新闻报道的互动关系，所以读来并不感到重复。
首先，作者企图在回顾公共关系产生和发展的过程中引出它与新闻报道互动的问题。然后再分别以“使用与满足”理论作指导，探讨社会组织向媒体提供公关新闻素材的动因，以麦克马那斯提出的“商业化新闻生产模式”去分析新闻机构自身生产公关新闻的动因，并提出了中国新闻生产的模式。同时，还引用传播模式中的“噪音”概念去揭示公关对新闻信息流通的干扰。作者并不以此而止步，还提出了对公关效果和新闻报道可量化的评估。最后，又插入“边际效用递减”这一经济学的重要论述去解释社会组织实现公关目标的效果和新闻报道量之间的关系；以“博弈论”探讨实现公共关系与新闻报道（实际上是社会组织与新闻传媒）达致双赢的可能性。
由此可见，从传播理论的角度看，作者无疑作出了很大努力，力求对复杂的公关与新闻的多重关系作出科学的解释，以提高本书的理论含金量。这种努力是值得肯定的，也是有价值的。特别是阐述“使用与满足论”和绍介麦克马那斯模式时结合实例所作的解读，深文周纳，条分缕析，令人深思；也是某些粗糙、空洞的宏观大论所远远不及的。
本书的第三单元深入剖析游走在新闻与广告之间的“软文”，集中解决的是报纸的“软性文章”现象。不过，给人的感觉是，这一部分的结构与行文类似时下的许多毕业论文，不太像专著的写法。作者对报纸“软文”所关注的四个重点，除了第二个重点，即符号学分析和话语分析功力较弱外，总的看，还是不错的。尤其是末段指出规范“软文”的出路在于按“法律+资本+权力”运作，这无疑既适用于我国目前媒体“事业单位，企业化经营”的体制，又对妥善解决“软文”现象大有裨益。
总之，这本新作结合新闻传播实践提出了一个理论问题，深入地“游走”在新闻、公关和广告之间进行探索。这将有利于拓宽学术视野，深化研究课题，启迪创新精神。笔者热切地期望学界和业界的广大读者都来阅读这本颇有新意的新作。
当然，本书也还有一些不足之处，有的问题仍有商榷余地。比如，本书内容一致但章节结构并不统一。有的是论文集纳，有的则独立成篇。对前者，如能打散重组，相信效果会更好些。又如，“制造新闻”之说，在新闻界基本上处于 “老鼠过街，人人喊打”的境地，但为什么“在公关的意义上是一种合理的传播行为”？其原因恐怕不仅仅是公关界和新闻界的理念或价值取向上的不同，而是在客观上应有判断二者正确与否的统一准绳。再如，作者历数“有偿新闻”的种种问题和危害，但却又从“学术角度”上认为“有偿新闻”概念十分笼统，是“一个所指游弋不定、界限模糊不清”的概念。[7]笔者以为，问题似乎不在这里，无论介入有偿新闻的个人或组织，他们的认识是明确的，哪有拿了钱不清楚钱是怎样来的？他们是钻了法律的空子和政策和漏洞去打“擦边球”。
从理论与实践结合的角度看，本书做得是比较好的，但也要注意，使用多种理论观点去分析或论述同一现象时，要考虑这一做法是否确有必要。这些理论之间能否兼容，尤其对是不同学科的理论见解的引用更要审慎，况且用“药”过多不一定能药到病除。
最后，我很欣赏作者的这一见解：“学术研究所努力呈现的是真理性的认识，这是一个并不平坦的过程；而真理性的认识要为社会所接受，更是一个相当艰难的过程。”[8]冷静而客观的理性，正是做学问的人所应当持有的。
[注释]
[1]董天策等（2008）.新闻公关广告之互动研究——对“传播交叉领域”的学理审视.广州：暨南大学出版社，第2页.
[2]同上书，第2页。
[3]同上书，第3页。
[4]同上书，第7页。
[5]同上书，第8页。
[6]同上书，第14页。
一、新改版《富绅报》，建设通讯员队伍
不足：企业文化公关部除内刊编辑出版外，还兼顾外部媒体公关及企业、产品广告策划、文案撰写等职责，因为人手不足，导致相关工作往往交错进行，既耗费大量精力，效果也不是很理想。因《富绅报》既往时期停刊过久，通讯员在新闻稿件采写方面的能力十分欠缺，亟待提高，但以企业文化部现有的人员编制（事实上本部门就一个人，经理和员*工兼职），根本抽不出人和时间来对通讯员进行必要的系统性培训。通讯员能力无法提升，找不准内刊宣传方向和重点，所递交的稿件难以达到编辑要求。如此一来，《富绅报》稿源紧张，现有编辑能够用于深入员工、深入车间采写的时间无法保证，通讯员积极性难以提高，编辑用于修改投稿的工作量繁重，《富绅报》办报质量也难以进步。
建议：部门需要招聘至少两名普通职员，分担内部培训和行业资讯收集、媒体初步联络、接待、函件往来等较为简单但繁琐的工作。
二、加强媒体公关，创造媒体支持平台
自9月入职以来，本人充分利用曾经在财经杂志做过记者的天然优势，主动出击，广泛接触专业报纸、杂志、网站，并努力建立良好的协作关系。
9月，先后有24家专业网站，5家报纸在重点栏目和版块对集团的人事改革和品牌提升、完善思路和进程进行了全面、深入报道，有关集团的宣传报道文字逾6万余字。网站包括人民网、中国品牌总网、中国服装商务网、中国时尚品牌网、中国服装财富网、富民时装网等一批高端、专业网站，登载此新闻的报纸则有《经济日报》、《服装时报》、《南方都市报》、《民营经济报》等。
不足：因公司资金瓶颈等原因，大量涉及软文侧面宣传的文字未能正常、及时刊发，因人手不足的原因，连续、深入报道工作难以持久，品牌宣传很难形成规模效应。零星的新闻稿件刊发和有限的媒体投放不能对品牌形象塑造和公众注意力吸引构成“族群效应”，对公司产品销售和货币变现的推动作用不够稳定，作用有限。
建议：专人负责媒体联络和新闻稿件的广泛投发，不断拓宽宣传渠道，保持和增进与相关专业媒体负责人的友好关系，巩固和壮大富绅的宣传阵线，重视新闻投放的规模效应，更好地为销售服务。
三、变革富绅网站，做好品牌宣传首要形象工程
富绅网站是外界了解公司管理、经营、产品、销售网络等一切信息的首要窗口。平煤集团的合作成功足以充分说明：信息时代，任何企业、产品在网络中的表现力最终会成为影响其销售力的重要因素。因为专业人才的缺乏，集团网站呈现“老（面孔）、*空（内容）、慢（更新）”的特点。针对这一情况，承蒙陈董信任和支持，本人潜心研究、多方考虑，在公司高层管理会议上递交了《富绅集团网
站改革思路和实施办法》，大胆就板块重组、内容分布、权责承担、潜在风险等诸多方面提供了整套操作方案。在新闻方面，本部门所负责的“新闻动态”栏目基本上能做到及时、准确更新。
不足：依照与当初承担公司网站建设与维护的网站制作公司签订的合同规定：网站现有任何板块的增删，都必须重新付费。诸如广告影音画面的变动、更新、增加等工作，对方设计好了相关程序，必须报经批准和重新付费后方能调整。某种程度上，等于公司自有网站的命脉操控在别人手中，公司的自主和自由度极为薄弱，严重影响网站的形象化、规范化进程。因为牵涉部门太广，本人实在没有时间和精力通过部门协调会议解决这个问题，网站改革一事就此搁浅。
建议：由电脑中心和企业文化公关部主持召开专门的部门协调会议，黄天存经理负责作出预算，并做好与网站制作公司的沟通、协作；本人负责将网站变革思路、办法和各部门需承担的责任、义务阐释清楚，并确定相关责任人。
四、公关造势，品牌“活”起来
自9月15日参加在广州琶州举行的第二届中国暨中法中小企业博览会以来，富绅集团的高调精彩亮相吸引了来自广告、策划、传媒等的多方关注。受良好开端鼓舞，围绕企业“品牌激活”中心，在总经理张海良先生和品牌总监曹茜女士的领导下，企业文化公关部参与策划并全程服务了几次大型公关活动：
1、第二届中国暨中法中小企业博览会。本部门负责现场文案撰写、编排，并参与决定现场展厅布置。
2、首届“富绅杯”新产品开发设计大赛。与n.t广东服装学院合作，制定相关参赛细节、标准。
3、赞助“爱我中华，爱我惠州”国庆大型文艺晚会。因为考虑周详，统筹到位，公司logo和宣传标语高频次地出现在晚会现场的直播屏幕上。
4、企业形象电视广告宣传片。负责所有文案撰写、场景设计、章节时段裁剪。因为品牌总监的离职，本项工作至今被搁置。
5、挂历、产品画册更新。协助文字内容选择、修订、编排。
不足：公关策划能和新闻事件、社会热点结合效果最好，但因为人员配置和资
金等原因，我们无法及时、有效地抓住机会并及时将事件影响扩大。致使一些公关活动呈现“雷声大，雨点小”特点，人员和资金投入较低，效果也较差。公关策划没有向“新闻”过渡，并刺激公众眼球，基本是自娱自乐。
宝洁(中国)有限公司在1997年9月推出的沙宣品牌试销售活动获得成功之后，决定于1998年7月在北京开展一系列活动，以便将这一著名品牌推向全国。爱德曼国际公关公司接受宝洁(中国)有限公司之委托负责宝洁(中国)有限公司沙宣品牌全国推广的公关宣传活动。项目调查
爱德曼公关公司在通过对沙宣品牌的调查研究之后与宝洁(中国)有限公司共同商议决定了1998年7月举行的推广活动宗旨是举办一系列发型展示会，唤起众多目标群体的注意。这些群体包括专业发型师，零售商，政府权威部门(中国美容美发协会)，媒体以及消费者。此次活动的目标是确立“沙宣美发学院”在世界美发护发界的专家地位，成为中国美发界的可信赖权威。唤起目标群体的激情及尝试沙宣产品的兴趣。
项目策划
活动策略
1.通过组织一场别具一格的发型展示会，显示沙宣品牌的传统风格及对中国消费者发质的理解
2.利用全国各大媒体充分报道沙宣发型展示会
3.通过推广活动与所选定的媒体建立长期的合作关系
活动主题
我们的光彩，来自你的风采
目标群体
年龄在18–36岁之间收入中上等的消费者，女性消费者居多
舆论界风云人物及社会著名人士
国营机构、私营机构及合资机构的美发师
·
国内外媒体
零售商
有关政府机构
项目实施
工作安排
沙宣品牌全国推广活动从1998年开始筹划，工作组成员包括宝洁品牌业务部和公共事务部，＆M推广公司以及沙宣伦敦办事处。爱德曼公关在此次活动中所承担的主要任务是策划推广活动及协调整个项目内容，制订并实施针对各个目标群体的各项活动。
前期工作投入
·中国记者团访问沙宣英国总部
为了让中国消费者了解并熟悉沙宣伦敦美发学校及学院的实际情况，爱德曼公关公司组织了国内9家有代表性的媒体去沙宣英国总部参观、交流，并向媒体提供了全面的沙宣历史及其品牌建立的资料。
这次组织记者参观沙宣总部的活动非常成功。这使他们扩大了对沙宣品牌的了解，不仅熟悉了其产品，同时也熟悉了其历史及在全球美发界的权威地位。这种理解为对整个活动进行深入而全面的报道奠定了坚实基础。
·前期新闻资料发放
为了向媒体提供背景资料，爱德曼公关在五六月份就向他们发送了活动准备情况的新闻稿。活动前发表的新闻稿数量达到约40份，爱德曼公关还负责安排香港媒体及一批经过挑选的驻京国际记者的专访。此外，爱德曼还针对其他八个省市的媒体发送了新闻资料。
记者专访
为了让记者深入了解沙宣美发机构及宝洁(中国)有限公司，爱德曼公关邀请、组织并安排了60多家新闻单位对沙宣伉俪及其他沙宣发型师乃至宝洁公司的主管人士均进行了独家或集体采访。
新闻会及发型表演
爱德曼公关为此次活动邀请了超过150名的记者，其中包括来自28家外地媒体的56名来京记者参加此次沙宣的活动。无论从应邀的媒体数量还是从地域分布而言，都是爱德曼历史上规模最大的一次。
爱德曼为这次沙宣品牌全国推广新闻会进行了大量组织工作，例如制订媒体名单，与外地媒体进行联络并向他们发邀请函及新闻资料，向宝洁(中国)有限公司的主管人士和沙宣的伦敦工作组介绍情况以及跟踪全国媒体报道。
摄像及摄影服务
在这项活动中，摄像与摄影起着关键作用，直接关系到对沙宣发型表演及新产品的报道。爱德曼公关于7月14日这一天与摄像人员一起利用一个通宵时间，编辑资料带及照片，以便在次日活动时发送给媒体。
晚宴及发型表演
爱德曼公关代表沙宣夫妇及宝洁(中国)有限公司邀请了北京的社会名流、演艺界人士、有关政府官员及中国美容美发协会主管人总计350多位人士出席了晚宴及发型表演，此次晚宴的影响极大，使沙宣品牌通过沙宣夫妇的明星效应得以在整个社会及有关群体中广泛传播。
与中国美发美容协会主管人士洽谈
中国美发美容协会是一个准政府组织，代表国家国营发廊系统。为加强双方了解、互助，爱德曼公关为宝洁(中国)有限公司、沙宣夫妇及主要沙宣发型师们安排了一次非正式洽谈，宝洁和沙宣都表示，将为中国美发业贡献一份力量。
为专业发型师举办的培训及发型展示会
为向广大中国发型师传授沙宣的专业美发技巧，爱德曼公关专门邀请到沙宣专业发型师为400多名中国发型师做了一场发型展示，其中包括现场剪发、染发等专业性极强的技术指导，反响非常好，为沙宣品牌在中国美发业内的传播，发展奠定了坚实的基础。
项目评估
此次从5月份延续至8月份的沙宣品牌推广活动的效果及媒体的反应异常出色。截至当年8月31日，各电视节目的总播放时间超过4小时，播放单位达33家；来自文字刊物的报道达140余篇。此外，中国国际航空公司还指定此次活动的沙宣发型展示为国内外航班娱乐录像节目，在共计3000余次的国内外班次上播放。
至活动总结时所收到的汇报看来，此次活动取得了令人满意的效果，收到了来自媒体，业内人士及广大消费者的好评。从1998年10月份的全国洗发品牌调查报告显示，沙宣品牌在短短的三个月时间内迅速跻身于中国前五大护发品牌，并在中国树立了其时尚、专业的护发品牌形象。
第二部分品牌发展
“沙宣再创辉煌，世纪大行动”
项目背景
1998年7月，沙宣在北京成功地举办了全国性品牌推广活动，从而使沙宣在不到一年的时间内，迅速进入中国护发产品市场的前列。此时，正值沙宣机构推出新徽标及新产品，以展示其世纪新形象。为加强沙宣品牌知名度以及让广大目标受众了解沙宣品牌的发展状况，爱德曼公关公司与宝洁(中国)有限公司计划于1999年7月在北京隆重举行“沙宣再创辉煌，世纪大行动”，旨在通过一系列公关活动扩大沙宣目标群体的数量，使其覆盖面广及专业发型师、零售商、媒体和消费群体。
项目调查
项目策划之前，爱德曼公关做了大量调查研究工作，通过对消费者做电话及当面寻访，新闻报道分析及市场报道分析等工作，取得了 沙宣品牌在中国的形象树立及市场营销的第一手资料。
项目策划
活动策略
1.以独特方式展示沙宣新世纪形象
2.向媒体、消费者和发型师讲解沙宣新产品系列的优越性
3.聘请沙宣发型师举办专业发型创作展，宣传沙宣作为美发界权威的形象
活动主题
世纪风采由你而来
目标群体
年龄在18–34之间的消费群体
专业人士
新闻媒体
美发协会及发型师团体
项目实施
工作安排
“沙宣再创辉煌，世纪大行动”项目计划于1999年4月正式启动。最初由爱德曼公关与伦敦沙宣发廊的一批著名发型师举行碰头会，提出初步设想以便推出适合中国市场的新世纪发型表演。爱德曼所承担的主要任务是策划项目内容和协调整个项目规划，制订并实施针对各个目标群体的各项活动。
前期新闻资料发放
为了向媒体发送活动信息，并为它们提供背景资料，爱德曼公关于今年6月就提前向媒体发送了关于沙宣世纪大行动的前期新闻稿。为媒体提供在发型展示会之前就能消息的条件。爱德曼公关还充分考虑到杂志社的截稿时间往往比发稿时间提前30天左右，就此爱德曼公关向杂志社发送新闻稿的时间又比报社提前了一个多月。在活动前期共收到30余篇新闻简报，报道面涉及北京、天津、上海、广州、大连、沈阳、长春和哈尔滨等城市。
与合作伙伴的系列公关策划
1.与沙宣伦敦发型师合作拍摄沙宣中国特色发型照片
为了展现具有中国特色的沙宣新世纪发型，爱德曼公关特约沙宣国际创意总监、国际知名摄影师及名模胡兵等共同在具有中国古典建筑风格的古庙–智化寺拍摄了一组极具中国特色的沙宣新世纪发型。爱德曼公关为成功组织拍摄这组照片进行了大量工作，从寻找地点、预订拍摄场景、协调摄影师的工作、用计算机进行加工处理、预约模特儿、对摄影场景的现场管理、挑选及复印照片和向媒体发送等。
从媒体发稿情况来看，这组照片得到媒体的青睐，超过50的媒体选用了部分或全部照片。
2.与亚洲音乐电视(MTV)合作
这次活动所选中的合作伙伴是MTV电视网亚洲部。对方所承担的工作包括提供两位名牌节目主持人，录制并播放5次长达5分钟的促销电视片和为时10分钟的专题片。播放的内容包括：
沙宣1999年发型展示会
为著名节目主持人制做发型的过程
发型的未来趋势
沙宣的辉煌经历
“沙宣再创辉煌，世纪大行动”整体活动内容及对社会名流和模特的采访。
爱德曼公关与MTV电视网亚洲部进行了密切合作，向节目主持人、电视制作组及导演等人员介绍情况，编写主持人台词及有关沙宣的文字及图象资料。此外，爱德曼公关还安排了对中国宝洁洗发护发用品总经理戴怀德先生(DavidTayor)和沙宣国际创意总监夏特里先生(TimHartey)的专访，并与主持人一起安排新闻会。由于对发型展示会及主持人的活动进行了实地排演，从而确保了新闻会及发型表演的顺利进行。
3.与时尚界名流的合作
台湾名模、影星兼电视节目主持人孟广美是沙宣选定的99/00秋冬季沙宣发型亚裔女性代表。她还出现在最近在中国拍摄的沙宣去头皮屑洗发露广告片中。在发型展示会上，孟广美身着由中国时装设计师王一扬设计的逸飞品牌时装。在新闻会上，她作为发言人，对沙宣品牌及其新款去头皮屑洗发露产品给予了极有价值的赞誉。
中国名模、演员兼歌手胡兵是去年沙宣发型展示会的主持人。在今年的活动中，他作为模特在沙宣中国特色照片中亮相，并在新闻会上发言。
王一扬是中国逸飞女装公司的设计师。他在5月的上海时装周上就崭露头角，但这是他首次与沙宣合作。孟广美就是身着他设计的服装出现在T型台上的。他还应邀在新闻会上与媒体对话。
从媒体对活动的报道看，邀请社会名流参与活动成效显著。爱德曼公关不仅为活动找到社会名流作为合作对象，而且还就发邀请函，签约，介绍情况、编写发言稿及现场管理等事宜进行了协调工作。
新闻会及为媒体举办的发型展示会
共有161名文字记者和摄影记者出席了在北京举办的“沙宣再创辉煌，世纪大行动”新闻会，其中56位记者专程从外地赶来参加此次活动。爱德曼公关还为新加坡媒体的专访安排了日程，并协调了两家国际新闻机构–路透社和美联社的报道工作。此外，爱德曼公关还向另外8个省市发送了专题资料并安排了所有活动的细节。包括制订媒体代表名单，与有关地方媒体进行协调，发送邀请函及新闻资料，为所有发言人员编写发言稿，向宝洁主管人员及沙宣伦敦工作组介绍情况，组织排练，现场管理及对全国媒体报道的跟踪等事宜。
媒体专访
在为期三天半的活动期间，59位媒体代表对沙宣伉俪及宝洁(中国)有限公司洗发护发用品总经理戴怀德先生(DavidTayor)和裴逸群女士(YvoePei)进行了单独或集体采访。三个采访室的活动都是由爱德曼协调管理。其工作内容包括媒体采访日程，现场接待，准备媒体资料，与客户联络，日程的最后一分钟修改，回答媒体咨询等方面的工作。
摄像与摄影服务
在这项活动中，录像与摄影起着关键作用，有利于对沙宣新产品的报道。爱德曼于7月80日这一天与摄像人员一起干了个通宵，编辑所有新闻资料及照片，以便在次日发送给媒体。录象资料不仅包括活动现场内容，而且也包括由沙宣赞助的伦敦时装周的内容。这项工作确保了各家电视台获得了有关活动的全部资料。这对促进媒体报道起到重要的作用。媒体单位由于获得高质量的资料，因而愿意进行深入报道，编辑较长的电视节目。
媒体报道情况
爱德曼不仅为这次“沙宣再创辉煌，世纪大行动”邀请了来自119家新闻媒体的161位文字记者、摄影记者和电视制作人员，而且还邀请了来自31家外地新闻单位的56位记者到北京参加这次的各项活动，新闻会开得异常成功。
媒体的有关报道非常踊跃。共有11个省市的电视台作了报道。媒体对由爱德曼编辑合成的新闻资料带的应用极其成功。此外，文字媒体对孟广美的照片和沙宣发型展的照片及沙宣中国特色发型照片都进行了广泛报道。
专业美发师培训及发型展
爱德曼与宝洁品牌业务部及沙宣伦敦创作组人员密切合作为中国的发型师举办了两次发型培训及发型展，包括现场剪发和染发，许多国内知名的发型师应邀出席，此次发型培训及展示会在发型界引起极大的反响。
晚宴及发型表演
爱德曼公关代表沙宣夫妇及宝洁(中国)有限公司，邀请了200名社会名流及演艺界人士出席了这次晚宴及发型表演，包括艺术家陈逸飞，世界花样滑冰冠军陈露，流行歌星井冈山、黄格选、杭天琪、艾静、张咪、耿乐、谢雨欣、潘劲东和满江等。再一次利用沙宣夫妇的名人效应唤起了中国的社会名流对沙宣品牌的关注和赞誉。
项目评估
【关键词】营销公关；活动；策略
公共关系是企业为宣传或者保护企业形象或单个产品而设计的活动。公关与广告对品牌的塑造，各自起到不同的作用。如果广告先行，那么品牌在达到知名度这个阶段就会止步不前。要产生影响力与美誉度，则依然要把公关的课补上，这对企业来说是时间、金钱与资源的多重浪费，甚至会失去市场先机。二者对品牌塑造的作用是不同的，广告只能让别人知道你，公关才能让别人喜欢你。
公关有助于创造良好的社会形象与企业声誉，创造品牌的美誉度。通过开展公关专门活动进行社会营销，这既是一种短线投资，又是一项长期投资。它可以与各种社会力量（如政府、行业协会、媒体、专家、消费者甚至竞争对手）建立良好的关系，使企业有一个良好的生长环境。尤其是企业通过社会公益事业资助，树立企业良好社会形象。这位产品创造了一个融入市场环境的良好机会，是公关营销的妙处。如可口可乐中国有限公司已为中国希望工程捐款3000万元人民币，捐建52所希望小学，使6万多名失学儿童重返校园。在中国实施“希望工程远程教育计划”之后，该公司又在中国贫困地区建立20所“希望学校――可口可乐网络学习中心”，帮助贫困地区青少年获得“数字时代”教育和发展的机会，这为可口可乐品牌建立良好的社会形象起到了重要作用。
企业在开展营销公关活动中时，应采取灵活机动的策略，善于抓住最有效的策略手段，才能充分发挥公关的魅力，实现公关的目标。
一、选择最佳时机
我们说，好的开始是成功的一半，对公关活动的开展，选择最佳时机切入，就能够事半功倍。最佳时机可从6个方面寻找：①有市场需求而市场空白时；②有事件发生时；③有重要节日来临时；④当旺季来临时；⑤当市场竞争程度较弱时；⑥企业新产品上市或某某周年庆典时等。对于这些时机，企业如能结合自身情况进行精心设计，就能取得良好效果。
2010年国庆节前夕，家具品牌红星美凯龙精心策划了一场“护照营销公关”活动。作为上海世博会民企馆唯一入驻的家居企业，红星美凯龙从“世博护照”中得到启发，专门制作了一个“家居护照”，购买仅需20元钱，但该护照在购买产品时就升值10倍，可以抵扣200元，这实际上就是借用“世博护照”运用于家具品牌上而给消费者的一种优惠或馈赠。结果，在2010年国庆节前夕，红星美凯龙演绎的这场“护照营销公关”营业额在一天内突破了1亿元，创下中国家居卖场单日销售量最高纪录。有同行如此评价，“世博护照”弄不到，弄个“家居护照”，也让人觉得乐趣无穷，买得开心刺激。
二、抓住重大事件
事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注。通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品知名度、美誉度，树立良好企业形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。
一次轰动的事件在人们心目中会产生难以磨灭的印象。要善于抓住企业内外的事件，趋势造势，会产生奇效。企业应充分利用各种机会策划新闻事件，引起新闻单位的注意并争取它们给予报道，以此达到宣传企业及产品的目的。如美国一家名叫“休马纳”的股份医院，以前几乎默默无闻，后来由于它进行了一系列人工心脏移植术――该技术在全国广泛报道，结果许多美国公众知道了这家医院。
三、依靠名人效应
如果企业活动与名人、明星有紧密联系，就有极高的新闻价值，并能吸引媒体以保证活动的效果。如企业公共关系的从业人员本身社会关系广泛，或本身就是演员、运动员等，企业就会有很高的知名度。
2010年4月，居然之家策划了一场低成本明星攻势活动取得了轰动效应。2010年4月3日，居然之家“家之尊”国际家居馆亮相北京北四环。开业当天，出现在消费者面前不仅有15个国家的300多个国际顶级家居品牌，还有陈宝国、张铁林、濮存昕、汤灿、邓婕、王刚、冯小刚、陈晓东等13位演艺界知名明星，他们在嘉宾台上一字排开，形成一道靓丽的风景。有意思的是这些明星没有拿到居然之家的“出场费”，却手持居然之家的购物券走进了卖场，成为居然之家“家之尊”里价格不菲的家具消费者。明星捧的不仅是人场，更是生意场，居然之家做得不落俗套。
四、协助全民活动
借助艺术、体育、环保或社会责任的名义开展全民活动具有非商业性质，所以容易受到重视而具有新闻价值，不仅能塑造企业形象，还能增强消费者信心。日本烟草公司在台湾推广产品时，以“世界地球日”为号召，赠送绿色盆景及环保手册，使公司的环保形象大为改善。
五、参与有争议的争论
当社会生活涌现重大主题或观念更新时，企业可针对社会关心的热点问题参与辩论，展示企业的胆识与灵感，表明企业造福人类的态度，提高企业知名度，容易引起公众关注，起到宣传效果。如在报刊上协办大讨论，与电视台合办交通问题讨论，使人们通过关注媒体转为关注企业。
活动传播：三位一体，打造体验
在房地产公关中，最关键的一点，也可以称为房地产活动传播的精髓是体验。以体验来打动和影响目标受众是地产公关活动传播中最常用也是最行之有效的方法。所以，无论在活动传播的哪个阶段，一切都以使目标受众能拥有良好的体验为根本，而要保证活动现场良好的体验氛围，实现体验营销，活动传播每个阶段的工作都必须紧密围绕以下三个方面展开：
第一，公关目标。在目标确立或者提炼的过程中，首先要确保项目团队与客户的有效沟通，并确保在有效沟通的基础上达成统一认识，然后项目团队需要根据客户需求对相关资料进行总结提炼，形成公关目标。
第二，信息特性。房地产活动传播的信息特性有一个普遍的规律，即权威与大众信息的结合。由于房地产产品的特性，决定了在消费过程中消费者必须以理性的思维对产品进行全面的衡量，在消费过程中，权威信息的引导有着至关重要的作用。同时，房地产产品也同样具有一般商品的特性，在销售过程中同样需要一些有噱头、有意思的“花絮性”信息吸引消费者关注。
第三，受众分析。地产公关传播的受众主要包括业主、潜在消费者、政府、媒体、业内人士等。在了解他们自身特性和需求的基础上，应尽量发挥他们在公关传播过程中的不同作用，使之相互作用，以实现完美的活动传播。因此，要对他们进行调研和分析。
传播活动：巧妙借势，制造新闻
传播活动，顾名思义就是对活动进行传播。实际含义就是指通过“制造新闻”巧妙借势造势，并以媒体资源的合理整合运用对活动进行传播，全面达成企业的公关目标。借势造势是地产公关传播与其他公关传播都不可忽略的一个重要方法，因此，掌握借势造势的方法与技巧显得尤为重要。制造新闻是一项创意性活动，一套固定的程式和方法，必须依靠专业策划人员对地产行业的广泛了解和广博知识及其丰富的想象力和房地产公关实际经验去展开。但我们通过系统分析大量成功的地产公关案例，仍然可以找出一些带有普遍性的方法和技巧。
第一，就公众关注的热闹程度少量制造新闻。公众在不同的时期重视的事物不同，如何寻找到既能提高企业知名度，促进产品销售，又能与公众最关注的内容密切相关的时机，就需要公关人员从不同的角度和层次去挖掘。地产行业是受政策影响最为明显的行业，也是最贴近民生的行业，因此国家宏观经济政策、调控政策等就成了房地产公关传播中最经常借助的“势”。
第二，抓住“新、奇、特”三个要素制造新闻。公关活动具备了新、奇、特的条件，才能制造出有新闻价值的新闻，出奇制胜。地产公关新闻的制造同样需要“新、奇、特”这三大条件，相较于其他行业，地产行业本身的敏感度也非常有利于这三大条件的实现。因此，公关传播过程中，相关执行人员必须学会从政策、社会、经济等各种新闻大势中发现能与房地产行业相结合的点，完成地产公关“新、奇、特”的新闻制造。
第三，有意识地把名人与企业组织联系起来，并以此制造新闻。权威人士、社会名流本身就是新闻人物，新闻媒介对他们的活动往往进行跟踪报道，如果请这些人参加企业的组织的公关活动，新闻价值和公关效果便同时产生了。地产公关中开盘仪式、奠基仪式、房产论坛等形式就是依靠这种方式制造新闻，吸引新闻媒介的关注和报道，以此达成公关目标。
秘书必备的公关技能
秘书的公关技能包括公关专题策划能力、组织能力、演讲能力、说服别人的能力。
一、公关专题策划能力
为达到某种目的，策划开展有特定主题和内容的社会活动，如庆典、展览会、记者报告会、座谈会等，称为专题策划。专题活动往往运用多种传播媒介，以引起社会公众的广泛兴趣策划。专题活动往往运用多种传播媒介，以引起社会公众的广泛兴趣和注意。活动的开展是否成功，策划是基础。
二、组织能力
活动开展得是否成功，人员的组织协调能力是关键。
三、演讲能力
有些公关活动虽是由领导主持的，但领导的演讲稿往往由秘书起草，秘书就必须懂得演讲稿的特点、要求，才能起草成功。而有些活动需要秘书传达领导指示，说服公众，组织的新闻或举办讲座宣传活动，欢庆、纪念和交际活动，都需要亲自演讲。
四、公关谈判能力
谈判是一个智力和实力较量的过程，在较量之中有技匚，秘书要提高谈判能力，就必须掌握谈判的技巧。
来源：秘书高效率工作手册
乙方：_________
本着平等、友好、合作、互利的原则，经双方协商一致，达成如下约定，共同遵守。
第一条 甲方聘请乙方担任新闻顾问，并指定_________为新闻顾问联系人，负责与乙方工作的联系和协调。
第二条 乙方担任甲方新闻顾问的工作职责范围：
负责参与制定甲方全年战略规划，制定品牌营销策划方案；
负责为甲方制定年度新闻运作方案；
负责为甲方进行新闻策划，新闻公关，媒体协调及提供危机公关处理方案等；
负责为甲方撰写相关新闻宣传稿；
负责每为甲方在本地主流媒体上发表篇企业形象报道或人物专访；
负责为甲方解答新闻传播中遇到的问题，必要时提供书面建议；
负责为甲方收集度的市场信息以及行业新闻资料，并对此提供点对点的市场咨询；
负责免费为甲方进行人次中高级管理人员培训；（时间，地点，形式由乙方决定）
负责为甲方在会员之间相互传递商业信息；
受甲方委托，召开新闻会和产品推介会等；
受甲方委托，协助甲方在新闻媒体上推广企业品牌，宣传企业形象；
受甲方委托，协助甲方进行新闻媒体协调和职能部门协调；
受甲方委托，参与甲方商务谈判；
受甲方委托，为甲方输送中高级人才；
受甲方委托，办理其它新闻顾问工作相关事务。
第三条 合作期内，乙方至少每半年举行一次由知名专家学者，各企业，顾问单位和媒体要员共同参与的联谊会或座谈会。
第四条 甲方向乙方每年缴纳新闻顾费_________元，自动成为乙方的一般（vip）会员并享有其相应权利和服务，在签定协议时顾问费用一次性付清。
第五条 凡是协议中甲方委托乙方进行的服务及合作中甲方要求乙方进行的服务超过乙方承诺范围的，乙方有权另行收费，费用另议。
第六条 乙方受甲方委托外出出差，差旅费由甲方全额支付。
第七条 甲方应向乙方提供与业务有关的全部情况，资料和必要的工作条件。
第八条 双方若有争执，本着友好协商的态度进行解决，若因为纠纷提起法律诉讼的，以本协议为主。
第九条 本合同自双方签字之日起生效，期限为_________年。
第十条 本合同壹式两份，双方各执壹份，具有同等法律效力。
甲方（盖章）：_________ 乙方（盖章）：_________
“媒体公关”策略
对于中国的对外电视媒体来说，“媒体公关”的真正意义在于通过改善媒体自身的形象，提高我国对外电视媒体的综合实力，进而扩大对外媒体的影响力，从而使中国对外电视媒体的公信力在国际上得到真正的提升。
目前中国电视对外传播已经具备了在国际传播中形成合力与强势，并不断提高其影响力和综合实力的条件。以中央电视台为例，除了已经重点打造出像CCTV―4、CCTV―9这样的专业对外频道外，还陆续开设了以符合不同语言和地域文化、不同受众需求的法语、西班牙语频道以及建设中的德语、日语、俄语等外语频道。
而我国媒体一直以来对于形象包装不够重视，没有意识到媒体自身的形象策划、设计与推广对于媒体形象乃至国家形象的树立具有怎样重要的意义。作为“对外传播”的重要窗口，媒体自身形象的改善实际上也是“国家形象公关”的一部分。
从目前中央及地方电视对外专业频道的建设来看，在自身形象定位上普遍缺乏个性和特色。形态方面，各个对外媒体的自身形象设计和打造没有做到“有的放矢”，不符合国外受众的收视心理，也没有基于有效的国外受众调查，尤其是在凸显中国特色文化方面挖掘不够；内容上，不少对外新闻报道缺乏整合，很多专题节目设置重复，内容雷同，缺乏创意。
实施对外电视的媒体公关策略，首先就要使媒体自身的形象设计尽量符合国外受众的审美情趣和接受习惯。目前，囿于专业化水平和技术条件，准确的国外受众调查一直是困扰对外电视传播发展的瓶颈。为此，可以请一些有国外文化背景和相关研究的学者参与媒体形象和节目策划，并制作出符合西方人欣赏口味和思维习惯的形象宣传内容。
其次，要不断改进中国电视对外传播的质量。在传播内容方面要加强对外新闻报道的整体实力，节目制作角度要尽量考虑不同国家和地区受众的差异和收视习惯，适时适度地调整节目设置，从细节和微观入手，强调人情味和故事化，制作出一批不同载体、不同传播重点的精良的对外电视节目，不仅使对外电视传播成为海外华侨和外国受众认识了解中国的主要窗口，也使其成为在国际上扩大中国媒体的话语权，修正各种歪曲和误读中国报道的有效手段；在传播手段方面，要充分考虑传播途径选择的多样化。此外，还可以考虑与国外一些大的旅行机构合作，将部分电视节目内容，如旅游宣传片、风土人情专题片等制成光碟，在国外的旅行车上或飞机上播放，以此加大“媒体公关”的力度。
再次，要进一步加强中国对外电视媒体与国外媒体的交流与合作。如：中外传媒机构的管理者、策划者和编辑记者的定期交流互访；中外传媒研究专家与学者的研讨和交流；海内外电视节目的交流与互换；对卫星电视频道和节目实行对等落地待遇的政策等。加强中国对外电视与国际间各国主流媒体的交流与合作，增进国际新闻传播中的对话与共识，既能从某种程度上避免国外媒体的猜疑和主观臆想，又能通过这种“由外国人的嘴来评述中国”的“间接公关”，增强国外受众的认同感，改进外国公众对中国形象的认知。
“事件公关”策略
如果从“品牌”的角度来考虑中国电视的对外传播，它的目的就不仅仅是为了短期内“销售产品”，获取较高的收视率，而是为了增强品牌的美誉度，赢得消费者对品牌长期持久的忠诚。所以，中国电视对外传播除了提高传播质量和增加传播途径外，对外传播的“公关时机”也显得非常重要。
从2008年北京奥运会我们不难看出，这样大型的国际体育赛事，不仅意味着高收视率、高关注度，也是国外企业争夺商机，中外媒体“高调亮相”、相互交流的重要时机。由此看来，中国电视对外传播不是单纯、孤立的传播活动，而往往会与国内外的重大新闻事件联系在一起。选准恰当的重大事件、公共活动以及社会焦点就成为找寻中国电视对外传播“有效时机”的重要渠道。
所谓“事件公关”，就是要通过“事件”进行有新闻价值的传播活动。把电视节目、有效信息、受众服务和新颖的创意传给已有和潜在的受众，从而建立起媒体品牌的美誉度，以此改善良好的媒体传播的公众形象。
与广告和其他传播活动相比，“事件公关”由于集新闻效应、广告效应、形象传播于一体，并具有广泛的受众参与性和公众话题性，因此能够以最快的速度，在最短的时间创造最大的影响力。中国电视对外传播的“跨国公关”，必须能够有意识地抢占这样的“事件传播商机”，要能够“借事造势”，即借社会活动和事件，造媒体和新闻之势。
比如：中央电视台CCTV―4、CCTV―9在2003年因对“伊拉克战争爆发”的快速反应和积极报道，不仅把握住了对社会关注的焦点事件所形成的传播时机，在改善媒体形象方面也取得了应有的成效。调查数据显示，伊拉克战争爆发后的前4天里，两个主要的对外电视频道，CCTV―4直播节目的平均收视率达4.27%，收视份额达32.97%，均比平时提高了28倍左右；全英文的中央9套节目收视率和收视份额也比平时提高了6倍。①
需要特别指出的是，在电视对外传播中，有些“危险事件”和“敏感事件”也是“公关机会”，甚至有可能蕴涵着更大的“社会影响力”，对此，传播者更应该保持高度的警觉和敏锐，切不可因“事”丢“势”。这方面最明显的例子，就是2003年我国媒体对非典的报道，因没有意识到这场“传染性疫病”所具备的积极的“社会公关效应”，而一度使我国的电视对外传播，甚至国家的形象处于世界舆论的被动局面。
“政府公关”策略
自1999年以来，国务院新闻办先后在法国、美国等国举办以“感知中国”为主题的系列文化交流活动。除了将大量中国优秀的文化艺术、展览介绍到世界各地，“感知中国”主题活动还常常安排主题演讲会、媒体论坛、电影电视周、广场活动等内容。通过这样的政府公关，不仅让国外公众在本国更直接地感受到了中国文化，对中国对外媒体的宣传也起到了积极的作用。
从一个国家对外公关的整体角度看，媒体与政府的协助关系应该是相互的，媒体协助政府及时消息，同时媒体也需要政府对一些新闻事件的解释、态度和立场。这种协助关系，尤其体现在对“危机事件”的处理上。
如果政府在“危机事件”发生时，能够积极推行“媒介外交”的手段与策略，采取紧急的应对措施和效果，势必对树立良好的国家形象和媒体品牌起着重要的作用。相反，如果媒体对于危机事件采取不报、瞒报、封锁等办法来处理和解决，或者在危机发生后，迟迟听不到来自“中国的声音”，那么在当前传播媒介日益多元化的形势下，不仅会引起公众对政府形象、媒体形象公信力的不满，也会影响我国政府和电视媒体在国际社会中的形象和地位。
在美国，政府建有成熟的危机管理机制，不仅包括以总统为核心的危机决策机制，而且包括恰当地运用大众传媒的危机传播机制，通过大众传媒的舆论作用来影响外交决策，改变外交事件的进程。“如果一个政府有能力让某些议题成为全球性媒体的议程，那么它就能对世界舆论造成可观的影响，美国就具备这种能力，并且比世界上其他任何一个国家都强。”因而有美国学者认为，在现实中不是美国政府跟着新闻媒体的议程跑，而是新闻媒体跟着美国政府跑。②
如：美国“9・11”事件后布什政府为了进一步加强对不利于“反恐”的信息控制，一方面白宫、国务院、五角大楼等部门频频组织新闻会，引导媒体按政府的口径报道，另一方面政府通过控制消息来源来控制新闻媒介的内容和态度。此外，美国政府在设置媒介议程中注意突出对主流媒体的关注，继而通过媒介间的相互议程设置，使得一个国家主流媒体、精英媒体在新闻报道中的领导角色得到充分体现。如《纽约时报》是美国新闻媒体的领导，《纽约时报》的新闻报道经常被其他媒体所效仿。当《纽约时报》受到政府的议程设置影响后提出一项新的外交政策议程，大部分其他新闻媒体就会很好地模仿。③
在实际的传播实践中，我们还应按照中国的国情和政治体制来实现“危机公关”中“政府”与“媒体”的协助关系。不过从中我们应该看到，媒体在“引导舆论”方面具有强大的影响力，面对危机，不管是政府还是媒体都应该善用这样的影响力，以达到对“危机事件”的控制和缓解。
中国电视的对外传播，除了要重视传播时机和传播者宏观意识的培养，更应密切关注传播市场的客观情况、传播对象的社会和接受心理。实现电视媒体与受众心理层面的深度沟通，从而产生更好的传播效果。
注 释：
①郭振玺主编：《品牌时效传播――中国特色市场的传播制胜之道》，中国传媒大学出版社，2005(6)。
②③刘伟：《美国政府推行媒介外交的手段与策略》，《对外大传播》，2006(7)。
一、网络新闻采编与策划工作的定义及内容
谈到网络新闻编辑策划，首先要明确传统意义上新闻策划的含义及其所包含的内容。对于“新闻策划”的学术探讨在1997年、1998年两年间曾达到，虽然规模宏大，但学界始终未形成共识。近一年来，随着“新闻策划”理论与实践的进一步发展，学界对这一论题的理解也部分地趋向共识。
什么是新闻策划？它应该包含哪些内容？目前较有代表性的观点有：“新闻策划广义上可以包括公关策划、广告策划、经营策划、竞争策划”（武汉大学夏琼教授）：“新闻策划只能限定在新闻报道的策划，不要将媒介的经营治理活动拉进来，更不能搞策划事实”（华中科技大学孙旭培教授）：“新闻策划应该包括自觉创造‘信源’的新闻事实策划和体现媒介主体性的新闻报道策划”（华中科技大学舒永平教授）：“应把新闻策划的研究对象确定为‘新闻媒介策划’”。（中国人民大学蔡雯教授）。“新闻策划包含两部分内容――即对媒体本身的策划和对媒体内容的策划，前者包括市场定位、受众对象、经销策略等；后者包括专版时段的策划、栏目的策划、具体报道的策划”。（中国人民大学周建明教授）。
笔者引用蔡雯教授的定义：所谓“新闻传播的策划与组织”，指的是媒介新闻编辑在新闻传播过程中所从事的决策和设计性工作，以及对新闻传播活动的组织和治理工作。具体说来，这项工作包括三方面内容：第一，媒介定位与新闻编辑方针的确定；第二，媒介新闻单元（指媒介产品中以传播新闻信息为主要职能的那一部分）的设计与采编机构的设置和治理；第三，新闻报道的设计与组织。依照这一定义，可以将“网络新闻编辑策划”定义为：网络新闻策划就是网络新闻编辑在网络传播过程中所从事的决策和设计性工作，以及对网络传播活动的组织和治理工作。
二、新闻采编创新意识与策划编辑能力探究
随着新闻传播速度的加快，我国新闻传播已实现品牌化经营，电视、报纸、广播等均利用各自的优势，方便、快捷的传递新闻信息。为使新闻信息在生活中形成独特的风格，引起更多的观众与读者，新闻编辑也必须将把关意识引入到创造思路中，以高标准、高质量的新闻编发。新闻编辑必须具有新闻的创新能力，增加自身对于新闻的素质和能力要求。笔者结合自身多年的从业经验，对新闻编辑创新意识与编辑能力进行探究，现总结如下：
（1）新闻编辑政治素养及明辨能力的提高。对于新闻编辑来说，政治素养是最基本的能力，若不具备或丧失这一能力，则更无其它能力。可以说，在新闻编辑的工作中，政治素养有着非常关键的导向作用。我国新闻编辑在政治上具有自己鲜明的立场，以党和人民利益为核心，坚持和拥护正确、合理的政治立场，清晰自身使命，在客观报道中融入自身的主观倾向。针对电子新闻媒体、印刷版新闻媒体，均必须坚持和拥护党的正确舆论，新闻编辑具备高强度的政治敏锐性、鉴别能力，提高自身的明辨能力。新闻编辑必须具有高强度的政治敏锐性、鉴别能力，才可对市场经济中可能出现的问题进行识别，对于那些存在新异性新闻，可吸引观众眼球。
（2）创新意识的拓展。人类的进化与发展，就是经过不断的创新，对于新闻而言，创新就是新闻的生命线和灵魂。新闻以编辑为主题，新闻编辑作为新闻的建筑和设计师，就必须具备创新意识。新闻编辑只有储备丰富的知识，才可在编辑工作中，不断的开拓灵感与思维。当然，新闻编辑也是普通的工作者，不需要其成为专家，但为做好新闻编辑工作，就一定要吸取更多的知识，使自己能作为杂家，新闻编辑不仅要熟悉和掌握自己所分管的知识和内容，还要涉猎自然科学、政治、文学、经济、艺术等方面。作为新闻编辑，则必须具备丰富的知识，留心平凡的生活，在工作中投身实践。
（3）新时期新闻编辑的创新意识与编辑能力。在我国新信息时代，新闻编辑主要承担信息工程，在进行信息传播时，创新意识对新闻的促进、制约和联系有着决定性的作用，可促进新闻的严密性和整体性。因新闻传播有自身的传播规律，因此，新闻编辑的创新意识与编辑能力，是从事新闻编辑工作的最基本的素质。可以说，新闻工作者自身素质同编辑创新有着密切的联系。所以，通过自身的努力，不断提高编辑能力，加强创新意识，是新闻编辑主要的研究问题。
三、结束语
总而言之，基于信息时代背景下，新闻编辑工作者必须加强理论与实践的学习，提高自身的业务知识和素养，提高政治素养及明辨能力、积累生活素材与提升版面的新意识，方可紧跟时代的创新步伐。
关键词：企业外宣；企业宣传
1、关于企业外宣的意义
一般认为企业外宣工作是塑造企业外部形象的主要渠道。随着企业市场竞争的日趋激烈，“品牌立企”已经成为企业扬名四方、持续发展的主导战略。一方面，企业要通过较高的知名度、良好的声誉赢得社会的支持、合作伙伴的协作以及群众的拥护和信赖。另一方面，企业要通过自己的品牌赢得更多的客户，争得更大的市场份额，取得竞争优势，这就必须发挥企业的宣传功能。因此企业外宣对企业品牌的树立，对帮助企业市场营销有重要作用。
2、企业外宣的研究
具体来说，关于企业外宣的研究，主要体现在以下六个方面：
2.1 关于宣传和企业宣传的定义
新闻学与传播学中的宣传，大致可分为以下三类：一类强调宣传的传播过程。例如：“宣传就是把一种信息有目的的扩散出去。”另一类强调宣传的传播方式和技巧。如：“宣传，从广泛的涵义来说，就是操纵表达来影响人们行动的技巧”。第三类强调宣传的结果。例如：“宣传这个术语比较实用的含义是指它在传播过程中试图去影响他人的观点，让他们去接受习惯、法律或行为的标准，或去影响涉及到社会组织的他人观点，调整各成员的关系。
2.2 关于企业外宣的分类及定义探讨
宣传的分类形企业外部传播从来源上讲是来源于企业之内，从内容上讲是和企业相关。企业外部传质是不可预测的，相比企业内部传质具有较大的离散性。企业内部传播是企业外部传质的基础，而企业的外部传质只有转化为企业的内部信息，才能纳入企业传质系统。企业外部传质不可能脱离企业内部传质而存在，从某种意义上说，企业外部信息是对企业内部信息的深加工。式可谓多种多样，宣传按传播方向划分，可分为对内宣传和对外宣传。
2.3 企业外宣与媒介利用
当代信息社会里，媒介是影响、引导社会舆论最有力的工具之一，新闻媒介能把企业的信息有效传递给公众，让公众更多的了解和相信企业，扩大企业的社会影响力。因而，企业外宣工作应十分重视对新闻媒介的利用，处理好与新闻媒介关系。目前对于企业宣传与媒介利用原理的研究比较成熟。具体来说研究包括以下两大块：
2.3.1 企业宣传与媒介关系的基本策略。一般包括：熟悉新闻媒介的特点；及时主动地向新闻媒介提供企业信息；与新闻界人士建立友谊关系。
2.3.2 对媒体的选择。根据大众传播媒介的不同特点，企业外宣人员在选择大众媒介时，应认真进行有效性和可行性的综合分析，合理选择。
2.4 整合营销传播中的企业外宣
整合营销传播是二十一世纪消费领域中的主流传播概念，它将广告、公关、宣传、直效营销、事件活动营销和促销活动等纳入门下，将这些要素整合成为一个有效整体，实现企业的销售与盈利。企业外宣工作并不是简单的一种企业形象的展示，醉翁之意仍是在“企业利润”，企业宣传、广告、公共关系等一起肩负起营销推广的任务。
2.5 对企业宣传报道策划的研究
企业报道策划的研究是近年来企业外宣工作中研究的热点，在利用企业外宣的方法时，成功的报道策划往往可达到投入少而收获大的效果。
1、关于企业报道策划的特点。新闻报道策划是对营销学和管理学的创新。他指出企业报道策划具有经济性、创新性、超前性、开放性、文化性、现实性及原创性等特点。
2、提出社会组织报道策划的法则。出公关活动中报道策划的三法则：“运势新闻”、“借势新闻”、“造势新闻”。运势新闻就是社会组织通过对本组织具有新闻点的事件或素材直接处理、运用来新闻。借势新闻，即社会组织利用组织以外的重要新闻事件或重要人物的新闻效应而获得新闻。造势新闻是组织对其身边的一些不具备新闻效应的凡事、小事、通过创造性的加工，或者精心策划出一些独特事件，制造新闻热点使之获得新闻。
2.6 对企业外宣时机策略的研究
1、对企业外宣时机的把握。企业开创之初，企业更名或与其它企业合并时，新产品问世，企业顺利发展时，企业得奖时，企业在社会上做好事时是企业进行外宣的最好时机。
2、对企业新闻写作策略研究。要增加大众媒体企业报道的社会影响力，具体到某一则企业的新闻报道，不能仅着眼于狭隘的企业宣传目的，还应有所超越，通过这种超越，使企业新闻具有社会共同兴趣。把企业新闻作社会新闻写，放眼社会去衡量企业新近发生的一些变动或出现的情况，以社会价值判断为标准价值，或者从中选出最具有社会价值的经验。
2.7 对企业外宣人才素质的研究
企业外宣人员素质的要求有：要有过硬笔头功夫，要能写出有质量有深度的报道材料，同时要善于与媒体打交道，懂得使用一定的宣传工具等。
结束语：总之，企业的宣传工作，在我国长久以来与思想意识形态结合紧密，企业宣传重内轻外的思想意识形态，直接导致了对外宣传的忽视，近年来，这种情况有所改变，企业开始重视宣传尤其是企业对外宣传。但总的说来，对企业的对外宣传，往往将其完全纳为整合营销、公共关系的一部份，缺少对它独立和系统的研究，这使得对企业对外宣传研究在理论源头上日渐萎缩，实践操作中也缺乏行文指导。企业对外宣传的本业是传播，它存在的目的一是为了企业良好形象的塑造，二是为了促进营销，但它本身并不等同于营销或者暂时的利润获取，它是一个长期的系统的过程，它有功利性，但又不能一味急功近利。当今社会，随着各种新型媒体的兴起以及人们思想观念的转变，企业外宣必须与时俱进，不断丰富自己的研究内涵。
参考文献：
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【关键词】索契冬奥会媒介仪式危机公关
北京时间2014年2月8日凌晨，俄罗斯索契冬奥会在菲施特奥林匹克体育场隆重开幕。在开幕式现场的夜空中，四朵巨大的雪绒花渐渐变形，演化成四个圆环，然而右上角的一朵雪绒花却迟迟没有盛开，从而未能呈现出传统的奥运五环标志。开幕式上这一戏剧性的失误被戏称为“4.5环”事件。它通过电视媒体的现场直播传向世界各地，遭到了包括《华盛顿邮报》在内的众多国际性媒体及世界人民的犀利吐槽。冬奥会作为重要的国际性体育赛事，它不仅着眼于竞技场上的角逐，还有更高层次的政治意义。因此，此次失误对普京政府的形象乃至俄罗斯的国家形象都造成了不小的打击。
然而在闭幕式上，局势出现了大逆转。七百名演员从四面八方奔向舞台中央，他们不断变换各种图案，就在他们即将汇成五环图案的时候，右上角那一环却再次“失灵”。随后在焰火中，五环霎时绽放，全场欢呼雀跃。索契冬奥会的闭幕式以精心策划的媒介仪式，构建了一个以“我”为主导的话语空间，通过电视媒介信号的传送将人们聚集在一起，跨越时间与空间，共同分享了一种俄罗斯精神。俄罗斯直面失误的坦然、化解危机的高超技巧以及民族性格中的幽默与友好，都堪称是危机公关的典范。其中，俄罗斯所采用的不同于以往危机公关的媒介仪式手段尤其值得作进一步的研究。因此，本文以索契冬奥会为例，分析媒介仪式在化解国家形象危机中的作用，并作出自己的思考。
目前，不少学者围绕媒介仪式展开研究，主要着眼于探讨媒介仪式对国家形象的塑造，电视直播节目、典礼对媒介仪式的呈现以及媒介仪式的社会功能。而危机公关领域的研究，则是以国家、企业和组织的危机公关策略为研究重心。
在这个风险频发的社会，国家、企业、组织甚至个人都时刻面临着危机，如何创新应对危机的公关手段，把危机造成的伤害降低到最小，成为当下需要研究的课题。然而，眼下有关媒介仪式和危机公关研究之间的联系的很少。笔者以为，将媒介仪式作为危机公关的手段来进行思考或许能够为两个领域的研究带来一些新的思维火花。
一、媒介仪式的特点
1、社会关注度高
媒介仪式通常与媒介事件联系在一起，D・戴扬和Y・卡茨在《媒介事件》一书中总结了媒介事件的三种类型：竞赛、加冕和征服。媒介事件由于经过了提前的策划、广告和营销，使得媒介事件在转播之前就产生了很高的知名度。索契冬奥会作为一种“竞赛”类型的媒介事件，在俄罗斯于危地马拉胜利之时就受到了世界的瞩目，在近7年的准备中，普京倾注了大量的心血。全世界都渴望见证奥林匹克五环旗能否在时隔34年后顺利回归俄罗斯。
2、传播范围广
在媒介的介入下，仪式的发生场所和外在表现都发生了很大的变化。电视媒介的出现，将仪式现场的声音、画面同时转换成信号传送到世界各地，电视媒介仪式以分散为主要特征，它将媒介技术、节目生产和电视终端作为手段，使分散的个体跨越时间和空间投入到仪式表演的观看中。
3、超真实、现场感、亲切感
由于电视媒介自身的特性，能够将仪式现场的声音、画面无损传递，给人一种强烈的“我在场”的感觉。特写等镜头语言的运用将仪式细节放大，营造了一种拟态真实，个体仿佛也参与到了仪式的进程中。
二、媒介仪式在国家形象危机公关中的作用
冬奥会官方在开幕式失误之后的第一时间即在网站上承认5环少1环是技术失误，随后冬奥会开幕式总制片人康斯坦丁・恩斯特也在会上对失误作出解释。根据3T原则，俄方做到了第一时间以“我”为主体信息，为后续的公关争取了最佳的危机化解时间。另外，冬奥会组委会负责人也曾在冬奥会即将收尾时向全世界表示，俄罗斯人在闭幕式上一定会向世人展现一个完整的五环，展现出了承担责任的勇气，实践了班尼特形象修复理论中的“纠正行为”，即承诺解决问题，在物质或精神上补偿受害者。这些举措都为媒介仪式作了铺垫。
在俄罗斯国家形象的修复过程中，媒介仪式与常规公关行为是相辅相成，共同起作用的。具体而言，媒介仪式主要起到了如下作用：
第一，视听兼备的特点赋予电视媒介以其他媒介无法比拟的优势，同时又使得电视受众形成专注视听的特点。媒介仪式借助电视媒介的强带入性，令观众沉浸在仪式表演的观看中，以仪式直白感性的内容打动观众。闭幕式上，一艘巨轮越过大海，许多会发光的鱼在海洋里游走，柳波芙和两位小伙伴坐在巨船上开始钓鱼，鱼群缓缓游动形成4.5环的形状，然后开幕式上没有绽放的雪绒花慢慢长大，4.5环终于变成了完美的5环。观众在愉悦的观赏过程中放松了心理防线，对公关信息的抵抗情绪较弱。此时更容易化解对4.5环失误的不良印象。
第二，电视媒介的传播具有广泛性。闭幕式通过电视信号的传送直达世界的各个角落，直面需要公关游说的受众。闭幕式采用媒介仪式的公关手段，能够越过不同意识形态的媒体，防止媒体在转述中可能出现的一切歪曲事实的行为，而将话语权牢牢掌握在自己手中。再者，由于采用电视直播的形式，一切形象的呈现全部依赖于现场的真实情景而非解说词，显得更为客观公正，不同文化、意识形态背景的观众更容易接受。
第三、电视媒介的现场感、超真实感将俄罗斯人的道歉方式凸显得更为真诚可靠。索契冬奥会闭幕式是经过高度组织化、具有极强象征意义的典礼活动。承担了社会整合、表征文化的功能。电视媒介运用镜头语言带领观众一同经历仪式，对仪式作出自然而客观的呈现，制造出一种庄严隆重的氛围。观众不仅看到4.5环的再现和修复，还看到俄罗斯人正视自己的错误、善于自嘲、幽默大方的民族性格。
第四、从符号学的角度来说，媒介仪式借助了电视媒介的媒介特性，容纳了大量视觉和听觉的符号。根据语言学家索绪尔的观点，符号由能指和所指，即形式和意义构成。能指指的是语言符号的音像形象，而所指指的是符号所表示的概念。闭幕式上气势恢宏的交响乐隐喻了俄罗斯大气的民族性格，而海蓝色的场景则是智慧、冷静的象征，二者共同构成了新的能指，指向新的所指，即俄罗斯人智慧、心胸宽广的美好品格。重现4.5环的符号，第一重所指指向开幕式上的失误，随着右上角的0.5环缓缓展开，我们可以看到这个符号的第二重所指指向俄罗斯人勇于正视错误，乐观幽默并积极改进的态度。媒介仪式借助视觉和听觉上的符号，展开了一场全方位的公关，以“润物细无声”的形式博得了大家的会心一笑和真诚谅解。
三、媒介仪式与新闻会在危机公关中的优劣比较
1、媒介仪式赢在情感，输在时效
媒介仪式要发挥在危机公关中的正面作用，必然需要经过长时间的创意策划、编排和执行，无法做到3T原则中的“Tell It Fast”。但是借助于电视媒介亲切而感性的特点，媒介仪式更能以情动人，综合运用声音和图像的优势向目标受众传达信息。而新闻会是社会组织直接向新闻界有关组织信息，解释组织重大事件而举办的活动，以传达明确的信息为目的，更为理性，能够在第一时间作出声明，抢占先机。但是危机公关的新闻会极少出现表演式的内容，不如媒介仪式呈现的内容那样生动活泼。
2、媒介仪式赢在直观，输在直接
媒介仪式中，受众能够从视觉和听觉直观地感受到过错方为弥补过错而作出的行动，并在观看的同时对其公关行为作出评价，公关活动的效果是立杆见影的。但是媒介仪式呈现了众多的符号，符号是否能按照编码者的意愿进行解码则要依赖于译码者，而译码者对符号的解码受到许多因素的影响，非编码者完全可控的。然而新闻会则是以语言形式直击问题要害，简洁明确地阐明过错方的态度、立场以及补救措施。在表意的明确性上，它更胜媒介仪式一筹。
3、媒介仪式赢在主动，输在全面
媒介仪式由镜头语言直接“说话”，表达方可以在无干扰的情况下完成自己的表达，牢牢把握住话语权。但是，媒介仪式是借助仪式表演进行的信息传达，受到时间和空间的限制，不能够将过错方为危机作出的补偿或行动一一展现，需要公关人员对媒介仪式呈现的重点作出准确的把握。而新闻会则能够在一定的时间内集中陈述表达方完整周密的行为措施，更为全面系统。
结语
索契冬奥会闭幕式上戏剧性的反转改写了开幕式上尴尬的4.5环留下的负面影响，让世人记住了一个诚实、幽默、有大国风范的俄罗斯。也让我们看到，媒介仪式不仅仅能够在凝聚情感、整合社会、表征文化方面发挥作用，还能够创新地运用在危机公关中。诚然，媒介仪式由于自身的种种局限，并不能代替新闻会等常规的公关活动来化解危机，但是笔者以为，如果能与其他公关活动进行良好的配合，优势互补，则能够在危机公关中大放异彩。
参考文献
①游昌乔：《危机公关――中国危机公关典型案例回放及点评》[M].北京大学出版社，2006
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③张兵娟，《电视媒介事件与仪式传播》[J].《当代传播》，2010（5）
④宦晓渝，《媒介仪式与国家形象塑造》[J].《东南传播》，2011（1）
