时间：2023-05-29 17:34:00
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇休闲服饰，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、 事前准备
1、 美观大方的记事本一本，内页页数需要在100页以上；
2、 以字母（A、B、C……X、Y、Z的顺序）排序，每个字母留出5页左右的篇幅，将每个字母以醒目的方式记录在开篇的位置，以便快速记录和查阅顾客的资料（比如有姓陈的客人加入记名消费活动，那么将该用户归在字母C打头的页数内，对于比较少的A、E、V、U、I、O字母，则不需要留出专门的空白页）；
二、 操作步骤
1、 迎宾、销售推介过程……在顾客有表现购买犹豫的时候，适时的向顾客介绍我们的“记名消费”活动；并在结帐的时候再次向顾客提醒和解释本活动的内容；
2、 告诉顾客本品牌休闲服饰在进行“记名消费”活动，如果此次消费的时候顾客留下其详细资料，那么可以立即开始享受我们的一系列优惠活动：
·本次消费立即可享受九折优惠；
·从第二次开始，在以后任何时间顾客来店消费都可以享受我们八折的贵宾优惠折扣；
·如果在我们做促销活动的时候进行消费，不仅可以享受促销优惠，而且还可以享受折上折的优惠（比如我们现在正在做全场八折的促销活动，那么留下资料的顾客将可以享受八折之后再八折的优惠，其他没有留下资料的顾客则只能享受八折而不能再折上折！）；
·在顾客生日和重大喜庆节日时，顾客将可以免费享受到我们提供的祝福贺卡和一份精美礼品；
·在顾客的购物累积实际金额达到5000元时，可以再享受到价值200元的现金折扣（可随时在购物时当场抵扣）；折扣后累计金额又从零开始；
例：
有顾客之前累计消费了5180元，在本次打算购买一件全国统一零售价为980元的西服一套，其贵宾折扣应付为784元，因其之前已经累计消费到了5000元，则可在其贵宾折扣的基础之上再现金抵扣200元，即本次实际支付价格为584元；本次消费后该顾客的之前累计又必须从零开始，并且本次消费记录只不得记入新的累计；
·任何时候当次消费只能做为下次消费的累计；比如有顾客之前消费累积了4998元，本次消费贵宾折扣后假设是应付580元，则本次的580元不可以再获得200元的现金抵扣，只能在下次消费时享受200元的现金抵扣。
3、 顾客如果有兴趣参与本活动则进行下一步骤；
4、 在顾客初次销售结帐的时候邀请顾客留下联系资料，包括姓名、身份证号码、手机（或其他联系方式）、职业、家庭成员组成；
5、 顾客第一次留下资料即可立即享受九折优惠，再以后的消费打八折；
6、 每位顾客来店消费结帐前，收银员都需要在结帐前问顾客是否是老顾客，如果顾客回答是，则请问顾客姓名并核对顾客的身份（比如要求出示身份证或者报出以前留在这里的电话号码等），在核实完毕后对该顾客进行打折优惠或者折上折。并将客户此次消费的日期、款式名称、统一零售价格、优惠后的实际价格一一记录在该用户的名下，以便将来进行查询和累计奖励。如果顾客回答不是，则重复步骤2。
三、 本活动的意义
1、 留驻客户：通过本活动能够留住客户，将短期客户变成本品牌专卖店的长期客户，客户只要在想购买衣服的时候会立即想起本品牌专卖店；
2、 随时享受优惠：方便客户的购买优惠行为，不需要再凭折价券、优惠卡，只需要在每次购买时出示身份证或报上留下的电话，核实完毕就可以立即享受各种优惠活动、获得贵宾待遇，以免客户因为忘记带优惠券或卡而不能享受优惠；
中国最有名的服装品牌如下：
森马：国内休闲服行业迅速崛起的领军品牌，有休闲装 “semir”及童装“balabala”等两个知名服装品牌，以“创大众服饰名牌”为发展宗旨；美特斯·邦威：其为美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌，品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰；以纯：为东莞市以纯集团有限公司旗下的时尚休闲服装品牌，以其紧贴时尚、角逐设计，短短几年时间迅速成为国内外时尚休闲服饰知名品
（来源：文章屋网 ）
如何改变？
随着时尚休闲服饰市场的不断成熟，品牌越来越多，竞争早已进入白热化。Zegda面临着巨大的竞争压力，如何使产品更有竞争力，如何给品牌注入新的活力，使其拥有鲜明个性，是Zegda难以逾越的一道鸿沟。要寻找新的契机，在竞争中夺取一席之地，就要对品牌进行新的规划。于是，2010年Zegda与千里马广告公司携手展开了一场品牌重塑之战。
一个成功品牌的塑造要建立在对市场和消费者进行充分了解的基础之上，只有真正迎合消费者的需要，才能够使品牌具有鲜活的个性，才能够在消费者心目中占有一席之地，因此品牌塑造的过程也可以说是一个最大限度争取消费者认同的过程。
在对时尚休闲服饰市场和消费者进行系统研究后。千里马发现，大多数运动休闲服饰品牌在消费者心目中的形象只停留在理性层面，如质量有保证、值得信赖等，而情感方面的认知非常少。但运动休闲服饰市场是一个同质化非常强的领域，如果只是从产品角度出发，很难使品牌具有独特个性。要想寻找差异，就必须运用多元化的方式，从视觉语言、心理感受等一系列的传播活动中与消费者沟通，对他们进行潜移默化的影响。
创意发想中的两个关键词
正大品牌新推出的校园系列、都市系列、户外系列与综训系列产品给人予无拘无束的自由感觉、简约和低调的优雅品位，崇尚自然与活力，带给人魅力的生活方式。正如大多数时尚休闲服饰的消费群体一样，Zegda的核心消费群基本上也是集中在18～30岁的目标人群。那么，通过什么样的方式才能够真正吸引这些目标人群呢？千里马相信只有从深度着手，投其所好，才能与他们产生共鸣。根据消费者分析，崇尚自然与活力、无拘无束的生活正是他们向往的状态。
关键词1：区隔
要想在同类产品中突围，就必须要与之有所区隔。通过对时下电视上投播的相关广告的比较和分析，我们发现：专业运动品牌大多倡导一种精神层面的价值沟通，以精神层面的价值倡导达成品牌价值的共鸣。而休闲服装品牌通常强调的是一种生活的理念，展现的是个性与时尚。对此我们认为，面对专业运动品牌所倡导的精神沟通，Zagda所需要达成的是运动的非正式化、实现运动精神的亲民化、简单化，倡导一种自在的运动生活；而相对于休闲服饰的传播诉求，Zagda应在生活理念的基础上，赋予运动的内涵，Zegda所倡导的运动生活应当是一种非正式运动的、但包含着运动精神的跨界生活方式。
关键词2：跨界
跨界现在已经成为国际最潮流的字眼，从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮愈演愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。Zegda品牌所倡导的运动生活也正是在两个品类之中寻找相同的元素，实现两个品类的共性包容在同一个品牌之中，而借助于广告的传播，让目标受众形成一个新品类的概念认知，以及一种新的生活态度和生活方式。因此，在影视广告中，我们应当实现运动、时尚生活两者的相容，同时要赋予其独特的个性，达成“跨界”新生活方式的告知。
于是在进行了几轮的思考和讨论之后，千里马希望通过“跨界百变生活”这一核心概念，为Zegda打造了一个全新的、活力动感、百变时尚的品牌形象，这个概念得到Zegda方的一致认同。
“名人代言”与“百变巨星”
为了能更好地诠释品牌个性，带给消费者直观的感受，千里马建议采用明星代言人的策略，也得到了Zegda的认可。然而，在众多明星代言的今天，要真正把代言人的特点与品牌形象结合，并非一件易事。
在对大量明星进行了考量之后，在港台以及内地人气如日中天的韩国影视歌三栖明星张根硕脱颖而出，以其活力阳光、酷帅百变的形象成为代言人的不二之选，成为众人瞩目的“动感巨星”。在张根硕来中国拍广告前后期间，国内媒体的聚焦及Fans的强烈关注，也大大提高了Zegda的知名度。
百变就是我的范儿
一直以来，电视广告对产品销售都起着重要的拉动作用。Zegda的电视广告创作成为全新上市的头等大事。如何在短短15秒的广告表现中突出Zegda主推的几大系列产品，如何既时尚动感又不落俗套，同时符合代言人的个性，很好地展示品牌主张呢？在对无数个创意进行反复推敲后，2010年年底，一个为Zegda和张根硕量身定做的创意――《百变时尚篇》脱颖而出，被客户选定。这个创意通过展现张根硕不同的生活状态，展现Zegda多样丰富的服装款式，把Zegda 几大板块的系列产品顺理成章地带出来，我们相信加上张根硕动感活力的精彩演绎， Zegda“时尚百变”的形象将呼之欲出。
品牌落地效应
Zegda对本次广告片的执行要求很高，希望能达到国际运动品牌的成片效果，让品牌更具国际感。这和千里马一贯的主张不谋而合，千里马一直坚信“专业的执行力，会让创意更出色”。在这方面，千里马有着丰富的资源和经验，拥有从国际到国内的优秀执行团队，全球及国内顶尖级的导演、摄影、美术都是我们长期合作的伙伴，换句话说，千里马的拍摄范围可以延展到世界的任何地方。在和步步高等大品牌的长期合作中，就多次启用韩国、澳洲、新西兰、欧洲等方面的顶尖执行团队。千里马当即建议Zegda启用韩国的优秀执行班底，从拍摄到后期全程操作。韩国导演在拍摄制作运动时尚品牌广告片方面，有着很丰富的经验，对代言人张根硕也很熟悉、了解，便于拍摄过程中的沟通合作，把创意执行更到位。对于千里马的建议，Zegda非常认同。其中Zegda方高层说：“超级巨星，当然要用超级执行力。”
2011年春节前夕，千里马协同韩国顶尖制作团队出色地完成了本次公告的拍摄。动感新颖的表现手法，巨星投入的演绎，富有冲击力的画面，再加上富有节奏感的背景音乐，一经投放，就赢得了众多消费者的热捧，掀起一股“韩流”，“百变就是我的范儿、felling up！”成了一些都市年轻人的口头禅。销量也一路攀升，成功地把Zegda的品牌形象塑造成为时尚新宠。
结论和后续
本文根据消费者对于非奥运特许商品成为特许商品时所能接受的最高价格，把消费者分为三类，分别对应高、中、低端三层产品，然后统计出每类消费者的具体特征，以此来确定每层应重点开发的产品类别和相对应的包装。对不同层次的奥运特许商品进行差异化营销，一方面有利于满足千变万化的消费者需要，另一方面有针对性地经营，可以降低费用，扩大销售，提高经济效益。
什么最好卖?
2008年奥运特许产品系列主要有：体育用品系列。文化用品系列、休闲服饰系列、工艺品系列、旅游纪念品系列等；特许产品类型主要有：胸章及非贵金属制品、贵金属制品，服装服饰，帽品、箱包，领带、家纺、笔。工艺品等不同形式的600多种商品，其中既有北京奥运金等适于投资和收藏的高端产品，又有十几元钱的日用方巾、圆珠笔等。
在产品当中，各店的店长表示徽章、工艺品和服装较受消费者欢迎，而箱包类产品的销售差强人意。对消费者的调查与店长估计的基本相符，具体情况见下表：
在购买奥运会特许商品时，消费者较倾向于“纪念收藏品”(59％)、“体育休闲服饰”(49％)和“体育用品”(29％)。
与往年的数据相比，”纪念收藏品”和”体育休闲服饰”仍是主要需求点，“节日专用品”和“宣传品”的需求比例上升5个百分点，家居用品的比例下降近10个百分点，其余变化不明显，可见消费者的各类奥运特许商品的需求比例具有一定的稳定性。
另外，不同消费群体对产品的偏好也不同，北京居民较喜好奥运徽章一类的产品，外地游客喜欢徽章、钥匙扣和T恤，而外国游客则大多选择帽子和衣服为纪念品。
对于大多数人来说，购买奥运会特许商品主要有以下三个目的：“欣赏或收藏”(42％)。“当作礼品送人”(25％)、“自己使用或摆放家中”(2496)。然而与往年相比，选择・欣赏或收藏”的比例从51％下降到42％，，选择“自己使用或摆放家中”的比例从36％下降到24％，选择“当做礼品送人”的比例从7％上升到25％，达两倍增幅，是不可忽视的消费动机。
在各店铺的经营状况方面，处于繁华商圈的奥运特许经营店(如：王府井工美大厦)因为客流量多，且多为对奥运特许商品购买力强的外地或外国游客，因此销售状况比较乐观。而设于其他地方的奥运特许经营店的销售状况则差强人意，这些地方的客流量为约50人／日一300人／日，购买比例大约为5％一10％。
当然，这些店都有各自的原因，有的设于客流量较少的居民区，有的没有明显标志，店铺位置不醒目，这都影响了奥运特许商品的销售，但这仅仅是表面的原因，要探究销售状况不理想的深层次原因，就要了解消费者对奥运特许商品的看法和所持态度。
买回去意味着什么?
在回答“拥有奥运特许商品意味着什么”的问题时，有3396的消费者认为拥有奥运特许商品意味着“我关心奥运”，选择“我为奥运作贡献”的占26％，选择“我爱国”的占16％，由此可见，拥有一件奥运商品不仅仅在于该商品的实际用途可以满足某些需求，更重要的是，它体现了一种对国家，对奥运的由衷热爱。
在购买意愿方面，有37％的消费者对奥运会特许商品的态度是“肯定会购买”，有53％着的消费者“可能会购买”，只有10％着的消费者选择“肯定不买”或者“不知道”。由此可见，奥运商品在消费者心目中有一个很高的地位，而其销售是有很大的潜力。
既然这么多消费者对奥运品牌有很高的认可度并表示愿意购买．什么是他们购买的阻碍因素呢?
为什么买?为什么不买?
要了解消费者为什么不购买，首先要了解消费者在购买商品时所考虑的因素。在回答购买商品时最先考虑的一个因素时，选择质量和价格的比例最大，分别占41％和27％。
在购买商品时，被调查者显示出较不在乎”售后服务”(32％)和“环保”(26％)。
值得一提的是，在选择最先考虑的前三项因素时，有92％的被调查者选择了质量，紧跟着的是价格，有87％。由此可见，对于国内的消费者来说，质量和价格因素是影响购买的主要因素。那么，消费者对于奥运特许商品的价格和质量评价怎样呢？
在与访谈的过程中，很多消费者谈到了他们对奥运特许商品看法，以下随机摘录一部分，每行表示一个消费者的观点：
问题1：(对于已经购买者)您对您购买过的带有该标志的产品满意吗?
满意：舒服不满意：贵
满意：很特别
不满意：太贵了
不满意：太贵了，比别的地方
满意：有会徽
满意：有意义
满意：在意义
不满意：质量一般，质价不符，档次低
问题2：您对奥运特许商品还有什么意见?
样子不好看，不可爱
增加传统元素与中国理念
价格贵
降低价格
买的更方便些
太少
外观
应精致便宜
提高质量，多样性，缺少日用品
保证质量
不论是购买了还是没有购买的消费者，普遍反映商品的价格偏贵，与心目中的奥运特许商品相比质量有待提高，对于产品的多样性也不是很满意，店长们也反映经常听到类似的抱怨。现在的奥运商品，整体感觉杂乱无章，并没有明显的层次，产品也并没有形成系列。因此，应该对价格和质量做出改进，并在此基础上根据客户的需要进一步丰富奥运特许商品的产品线，新增产品不仅能填补市场空白，满足消费者需求，还要有良好的销售前景。
让“工薪”也买得起
对于购买了奥运特许商品的消费者，他们主要光顾商店的经营档次差异较大，从大商场到街头小店。超市。大商场或
大购物中心销售的商品质量有保证，购物环境良好，附加在商品上的费用也相对较多，这部分消费者的收入水平基本在中等水平和以上，除满足自己的日常生活需要之外，具备一定的购买较高档消费品的能力。批发商场小商店的商品价格相对便宜，商品质量相对没有保障，消费者收入较低。
被调查者中有9．8％主要光顾高档精品店，其消费水平较高，有能力购买奢侈品。另外，有56．9％的消费者平时主要光顾大商场或大购物中心，仅有9．8％的消费者主要光顾批发商场、小商店，可以推测现在购买奥运会特许商品的主要人群是中高收入阶层，现在的商品定价还不能被广大工薪阶层所接受。
为了扩充市场，增加收入，低端市场不可忽视。工薪阶层的价格敏感性高，因此需求一价格弹性充足，较低的价格可以带来销售量的大幅度提高，进而增加收入。那么，低端产品”低”到什么地方合适呢?
价格高了销售量上不去，价格低了也未必就是好事，过低的价格不仅有损于奥运品牌，而且会使消费者质疑商品的真假以及质量。在我们调查中发现，一件价值100元的奥运会特许商品，若定价低于50元．则有8796的消费者会放弃购买，低于这个价位将大大有损奥运特许商品品牌形象。该结论一个重要的借鉴意义在于：在奥运特许商品进行销售促销(如赛后剩余商品的处理)的情况下，最合适的价格是原来的50％―100％。
高端客户买“体面”
高端产品目标客户的特征是“认为价值为100元的非奥运特许商品成为奥运特许商品时愿意支付的价格大于300元”。这类客户所愿意购买的产品仍然集中在”纪念收藏品”、“体育休闲服饰”和“体育用品”三类，但与平均水平相比，选择“体育用品”的比例从29％大幅提升到了43．75％，节日专用品的比例从10％上升到了18．75％，文具用品和工艺品的比例下降到了原来的1／2左右。
因此，高端系列应主要致力于以下产品的开发：
纪念收藏品：如价高质优的精美纪念章、纪念币；金币、银币等。
体育用品：除了护腕、篮球、足球等常用体育用品，价格较高的；中浪板，雪橇等产品也可能对本类消费者产生吸引力。另外，很多属于中端产品主要消费者的外国人会选择购买体育用品类产品，甚至是高端体育产品。
体育休闲服饰：高档服饰，专业体育服饰，用于今后运动，兼具收藏价值。
限量版产品：本类消费者具有购买实力，只要觉得有价值就会购买，价格属于次要考虑因素，因而可以用限量版产品刺激消费。
中端客户买“多样”
中端产品目标客户的特征是”认为价值为100元的非奥运特许商品成为奥运特许商品时愿意支付的价格为150-299元”。这类客户所愿意购买的产品比较平均，除了”纪念收藏品“、“体育休闲服饰”以外，选择“体育用品”。“文具用品”和“工艺品”的比例都超过了27％。与平均水平相比，选择“文具用品”的比例从14％上升近一倍到了27．27％。，‘体育休闲服饰”的比例从49％上升到63．64％，纪念收藏品有小幅上升。
基于以上特点，中端系列应主要致力干以下产品的开发
记念收藏品：精美、性价比高的纪念章、纪念币；价格适中的一整套的纪念徽章．希望有关方面在发行新产品时能够告诉公众该套产品一共有多少枚，每枚价格大体多少，预计在什么时候陆续发放。收齐一套产品极具收藏意义，然而如果不知总投资大概多少，人们容易难以抉择或者半途而废。
体育休闲服饰：以T－shirt为主的多种类、多款式休闲服饰，主要用于奥运会时期(夏天)穿着，并有一定纪念意义。
体育用品：常用体育用品，如球类，护具。
文具用品：钢笔、圆珠笔等实用性强的产品，做工精美，性价比高。
工艺品：精致中国结。风筝等。关于奥运会特许商品的设计风格，被调查者倾向于“中国传统风格”。所谓拥有中国传统风格，就是奥运会特许商品在种类上和外观上都应该能体现出中国深厚的文化底蕴，能够在消费者一看到该商品时就可以联想到中国，并且以此区别于历届奥运商品，拥有自己的特色。在考虑这个问题时，不能忽略外国人对中国文化的认知程度，有些很有意蕴的产品有可能被国内的消费者喜爱却不能被国外的消费者所理解，由于该类商品的中端价格定位正是面向外国消费市场，其销量必然会受到影响。因此可以针对不同目标市场来决定“中国风格”的深度。
其他各类产品都应相应地开发：本类消费者偏好较平均，一些总需求量不高的产品的价格可以定位在中端。
低端客户买“实惠”
低端产品目标客户的特征是“认为价值为100元的非奥运特许商品成为奥运特许商品时愿意支付的价格为小于1 50元”。他们所愿意购买的产品集中在纪念收藏品。时尚品育休闲服饰、体育用品和玩具五类，其余类别则较少涉及要注重纪念性，豪华型和实用性考虑较少。
因此低端产品的开发应注意以下几点：
记念收藏品：物美价廉的纪念章、纪念币。
体育用品：价格较低的小型体育用品，如护腕。乒乓球等。
体育休闲服饰：物有所值的低价标准T－shirt，可以采用单一款式不同颜色来降低成本。
时尚或可爱的产品：由于学生经济条件有限，很多属于本类消费者，因此造型比材质更被看重，本类可以推出写设计风格可爱或有时尚感的小挂饰和日用品，如钥匙链、手机链、橡皮等。
其他种类产品少量或不开发。
包装也有大学问
好的包装不仅可以保护产品。提供识别、携带和使用的便利，而且促进销售、增加利润。对于奥运商品，建议对不同大小的产品，配备有不同规格的外包装盒／袋，形式统一，简洁大方，标志醒目，且结实耐用，不易破损。统一的包装不仅有助于树立品牌形象，提升品牌价值，消费者提在手中，还可以间接为奥运做流动的宣传。对于内包装，可以根据不同价位的产品提供不同档次的包装，根据消费者购买该款商品的主要用途(送人、自用等)具体情况具体分析，使其与消费者的这些目的相符，以增加购买量。虽然顾客购买特许商品的目的仍为“当做礼品送人”、”欣赏或收藏”和“自己使用或摆放家中”三类，但与平均水平相比又有所侧重。下面根据购买高，中。低端产品的主要目的来分析这三个层次产品的包装。
高端产品目标客户购买奥运特许商品的目的较为特殊，其中“当做礼品送人”的比例为40％，是该类用户的首选。
送礼讲究的就是体面，因此包装方面绝不能含糊，要和产品制造同样用心，并且体现出奢华特质，建立与另外两个商品层次可感知的差别来支持价格差别。该类用户对价格不敏感，买的就是”高档”，好的包装增加的附加价值远高于成本。那么，高端系列包装策略应为：外包装采用带奥运标识的统一纸袋或者单独设计的带提绳纸盒，精美内包装。套装产品可以采用豪华礼盒，包装材质与产品相配合，做到有特色。如徽章采用天鹅绒，木质、竹制工艺品采用高档木盒等。
中端产品目标客户购买奥运特许商品以“欣赏或收藏”为主要目的。由于是消费者自己欣赏或收藏，因而商品的外包装重要性下降，但内包装会和商品一起收藏，应成为设计重点。总而言之，中端产品的包装应该和产品一样讲究性价比。基于以上特点，中端系列包装策略为：外包装采用带奥运标识的统一纸袋，考虑到国外消费者会购买此类产品，因此包装要便于携带，结实耐用。内包装设计精美，采用优良材质．兼顾耐久性，如玻璃、高档塑料盒等
低端产品目标客户购买奥运特许商品的目的通常较为实际，其中”自己使用或摆放家中”的比例为34％，是这类用户的第一选择。“欣赏或收藏”以及“当做礼品送人”的比例相对较低。消费者自己使用或者摆放家中，对包装要求相应降低，由于本类消费者对价格敏感，因而在包装方面应在保证质量的同时，力求降低成本。因此低端系列包装策略为：外包装采用印有奥运标识的统一纸袋或塑料袋，小件物品如笔、手机链等可以省略外包装，内包装采用塑料覆膜(笔、橡皮等)或者平板式透明塑料袋(普通徽章等)。如果有包装，切勿粗制滥造，以免有损奥运形象。
以纯和安踏品牌的类型不同。
安踏主要从事设计、开发、制造和行销安踏品牌的体育用品，包括运动鞋、服装及配饰，是定位于大众的专业体育用品品牌，专注于为最广大的普通消费者提供最高性价比的专业体育用品；而以纯是休闲服装品牌为主，以其紧贴时尚、角逐设计，短短几年时间迅速成为国内外时尚休闲服饰知名品牌之一。
（来源：文章屋网 ）
复旦大学经济学博士、同济大学管理学博士后。先后在交通银行总行研究开发部、闽发证券公司投资银行部任IPO项目经理。后任恒源祥(集团)公司产品总监、品牌总监、全资子公司总经理、总裁助理，上海东方数字社区发展公司副总经理等职。现为复旦大学、上海财经大学、西南交通大学、东华大学国际MBA/高管项目特聘教授、上海智寰品牌营销策划机构执行董事、首席咨询师。
近年来，一直致力于品牌创建与管理、品牌创意策划、城市品牌与城市营销、企业战略管理、管理流程再造、客户关系管理、企业文化等领域的咨询及培训工作。
联系电话：021-65652879
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一、美邦之路
中国一直是世界服装的主要生产基地，服装行业也是中国最成熟的行业之一，因而无论是服装制造业还是服装零售业都在成熟中不断突破和寻找新的方向。而服装零售企业在不断发展中的方向就是全方位推进服装连锁，以连锁店扩大的模式不断壮大，走向世界的前端。
美特斯・邦威成立于1994年，创立之初只是温州的一家小工厂。那时候，国内服装企业多以OEM为主，鲜有自主品牌意识。美特斯・邦威便不遗余力地推广这个面向年轻人市场的休闲服饰品牌。
美特斯・邦威的连锁模式之路的特点是从制造业延伸到零售连锁品牌，以自主设计和品牌作为突破口，将生产外包出去。通过这种模式，美特斯・邦威掌握了自己成功的核心，那就是依托自主设计能力，迅速聚合全国的制造资源和零售资源，成功建立起以加盟店为主的服饰连锁王国。
时至今日，美特斯・邦威已经在全国将近1000个城市开设了两千多家专卖店。2008年6月，上海美特斯・邦威服饰股份有限公司IPO(首次公开发行)申请获得通过。
公司上市的成功，将极大地促进其今后的发展和壮大，资本市场上融到的资金将主要用于两大项目的建设：
1 加强营销网络建设项目
公司计划在人口100万以上的城市采取购买和租赁的方式新建店铺68家，其中直营店31家，加盟店37家。新建店铺面积96548平方米，其中购买的店面占2/3左右，剩余1/3租赁。计划新建的店铺平均单店达到1400平方米，远超过公司现有店铺171平米的单店规模。这种大面积销售终端的建设符合品牌服装零售业的发展趋势。由于单店面积较大，考虑到加盟商的资金实力，此次新建加盟店的购买与租赁费用均由公司承担，但加盟商向公司采购商品的价格要相应提高。
2 信息系统改进项目
该项目是对公司现有的信息系统进行改进提高，建设12项重点业务系统和9项内部管理支持系统。建成后业务系统的功能将覆盖从商品计划、产品设计、生产、物流，到最终产品销售的全部环节；支持系统覆盖人事培训、财务管理、行政支持、项目管理等方面。项目分两年、四阶段实施。
信息系统改进项目将提高公司对供应商的管理能力、内部营运管理能力、对销售终端的管理能力。可有效地整合供应链，从而快速地对市场变化做出反应，有效地捕捉市场机会或规避市场风险。
二、连锁经营管理特色
1 虚拟经营
掌握设计环节，采取生产外包、直营加盟相结合的经营模式是国际休闲服饰零售业的发展趋势。美特斯・邦威就是沿用了这样的经营模式，采取外包生产的模式既可以充分利用这些资源，同时还可以通过竞争来控制成本。在销售端，采取直营和加盟相结合的方式，既可通过直营店铺占领当地市场，树立强有力的品牌形象，又可利用加盟商的自身资源在公司资金实力有限的情况下实现对周边市场的快速渗透。
2 外包生产模式
公司服装产品的面料、辅料以及成衣的生产全部外包，采用的外包生产模式包括CMT(来料加工)、FOB(包工包料)、CFOB(定向制定)、IFOB(异向制定)四种。CMT模式下，公司负责全部的面、辅料准备，并提供给成衣厂进行成衣生产，成衣厂负责成衣质量，不负责面、辅料质量。在其余三种模式下，面辅料均由成衣厂采购，公司直接与成衣厂进行结算，成衣厂负责产品的面、辅料质量和成衣质量。三种模式的区别体现在面、辅料的选择上：FOB模式下所有面、辅料的组织和采购均由成衣厂负责；CFOB模式下由公司负责组织特定面料供应商进行面料生产，成衣厂向该面料供应商采购面料；IFOB模式下由公司核定面、辅料成本的上限，成衣厂需在公司框定的范围内选择面、辅料供应商。
目前公司所采用的外包生产模式中，CFOB和FOB模式占总采购额比重较大，分别为46％和41‰从采购单价看，CFOB模式下的产品采购单价最高，为54.60元，CMT和IFOB模式次之，FOB模式下的采购单价最低，仅为28.57元。
3 销售模式
公司目前采用特许加盟为主、直营为辅的销售模式。公司在高速发展初期，重点采取特许加盟方式，此方式有利于节约资金投入，降低投资风险，并迅速占领市场。随着业务的发展，公司对渠道的依赖性越发显著。但特许加盟模式导致公司对销售渠道的控制力较弱，因此公司从2006年开始快速增设直营店，至2008年3月31日，共拥有各类店面2211家，其中直营店284家，加盟店1927家。近几年直营店对公司销售收入的贡献逐年增加，从2005年的5.92％上升到2008年一季度的37.78％。从对利润的贡献看，2008年一季度直营店毛利率53.3％，加盟店毛利率35.7％。但由于直营店的三项费用较高，导致直营店营业利润率仅为16.68％，低于加盟店23.6％的水平。
此外，公司的订货模式分为订货会模式和现货模式两种。订货会模式下，加盟商通过参加订货会并签订远期预定协议的方式订货。各销售子公司代表其下属各直营店和其管辖范围内的加盟商参加订货会并订货；现货模式主要是为满足夏季、冬季以及农历新年对新款服饰的需求。订货单位主要通过公司的信息管理系统网上订货。目前公司订货会模式实现的销售额占70％左右，现货模式占30％。
4 供应链管理
通过一些财务数据，我们可以初步了解到美邦服饰在供应链管理上的优势。目前，中国服装的平均货品周转天数为185天，美邦约71天，ZARA和H&M大概30天～50天，七匹狼和报喜鸟约140天。公司计划花5年时间达到外资的水平。
在门店管理方面，公司已发展出一套针对由直营店和加盟店所组成的混合营销网络的成熟管理方法，有力地支持了公司营销网络的拓展与维护。在供应链建设方面，公司已开发并组织起一条能充分适应国内休闲服装业情况以及本公司业务现
状与未来发展方向的供应链和相应的供应链管理方法，构筑起强大的供应链管理能力。在信息系统建设方面，“美特斯・邦威供应链资源整合系统”(MBSRP)不仅涵盖了公司内部的各个部门和直营店，同时也延伸向上游的供应商和下游的加盟商，保证了公司对整条供应链信息数据的及时搜集和分析能力，大幅度地提升了公司的运营效率。
5 产品设计管理
为保证公司服饰产品能够完全覆盖18～25岁中国年轻一代休闲服消费者并在该群体中树立品牌，公司每年至少组织4次全体设计人员在全国范围进行大规模的市场考察，并与法国著名服装品牌咨询公司MLC合作，对美特斯・邦威的服饰产品进行细分，于2007年开始将产品分为“校园”和“都市”两大系列，同时委派了完全不同的设计团队对产品进行设计。目前设计团队由133人的专业设计人员和工艺专家组成，现具备每年3000多款各类休闲服饰产品的设计能力。设计能力的不断提升也为公司品牌建设打下良好基础。
此外，为保证产品设计具有中国根基，公司在上海总部创建美特斯・邦威服饰博物馆，收藏中国古代各类服饰藏品8000多件。在宣扬中国古代传统服饰文化的同时，也给予公司设计师以创作灵感，使公司的休闲服饰产品既符合国际潮流也富含中国元素。
6 品牌营销管理
公司将18岁～23岁的年轻消费群体，定位于公司休闲服的目标消费群。为了迎合不同职业者对服装款式的要求，公司自2007年起将产品分为“校园”和“都市”两个系列，分别满足18岁～23岁以学生为主的消费群体以及23岁～25岁年轻上班族为主的消费群体的个性特征。
关键词：整合营销传播；美特斯邦威；营销策略
整合营销传播不仅考虑的是销售职能在传播过程中的作用，注意将产品、人员、广告、促销等职能内因素协调一致，更是要其他部门也都接受以消费者为中心的观念，从产品的研发、生产到销售和服务都最大限度地为消费者考虑。
美特斯邦威品牌自1995年创立以来取得了一系列的成就，多次跻身中国服装行业百强，曾荣获“中国青年最喜爱的服装品牌”、“中国女性消费者最满意的品牌”等诸多称号。在美特斯邦威的成长道路上，一直离不开远见卓识的营销传播。可以说正是整合营销传播的成功运用成就了美特斯邦威的不走寻常路。分析美特斯邦威的整合营销传播策略，也可以给诸多国内服装品牌提供一些思考和建议。
1 品牌定位
美特斯邦威品牌定位于16至25岁时尚而有活力的年轻人，倾力打造的是“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”。这一点从其看似西化的品牌名称就可以看得出来。在“美特斯邦威”这五个字中，每个字都代表着品牌的一种特性：其中，“美”是指美丽，时尚；“特”是指独特，个性；“斯”是指在这里，专心，专注；“邦”是指国邦，故邦；“威”是指威风。独特的品牌名称正说明美邦专注于为消费者提供时尚个性的服饰，立志成为中国休闲服饰的领导者，以扬国邦之威。美特斯邦威还用自己设计的广告语“美特斯邦威，不走寻常路”为自己塑造了桀骜不驯的性格。这一切，都在消费者心目中造就了美特斯邦威年轻时尚特立独行的品牌形象。
2 产品关注
为了让产品引领时尚，符合品牌的前卫形象，美特斯邦威早在1998年就在上海成立了产品设计中心，还从法国请来一位顶级服装设计师担任集团设计总监，建立培养了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地知名设计师展开长期合作，每年设计服装新款式3000多款。美特斯邦威对产品的关注还体现在对休闲装市场进行细分，针对T恤、牛仔、羽绒服三个目标市场分别建立MTEE、MJeans、M.Polar三个产品类别，这三个产品系列分别树立了自己在各个品类专业而又时尚的产品形象。
3 形象塑造
美特斯邦威对品牌形象的塑造一直不遗余力。在明星代言上，美特斯邦威在不同发展阶段先后花重金聘请了郭富城、周杰伦、潘玮柏、张韶涵等当红明星为品牌代言，切合品牌形象的明星和大规模的广告投入让美特斯邦威从品牌建立之初就站在了行业的前列。在品牌发展壮大之后，美邦集团将更多的注意力放到了与消费者接触最多的专卖店，耗资一亿多元建立了一个系统使总部大厦可以随时调取系统内各地任意一家专卖店的实时图像，通过这个系统，美特斯邦威可以集中管理全国各地的旗舰专卖店，随时掌握各地专卖店是否做到了统一形象，统一宣传。
4 文化沉淀
文化是一个企业内在的特质，只有通过文化的整合才能将企业糅合成一个整体。为了凸显文化的内涵，美特斯邦威投资两千多万元建成国内首座民间服饰博物馆，藏有从元朝至今服饰文物共五千余件，服饰博物馆的建成为企业的国际化之路注入了强大的文化力量。美特斯邦威还在企业内部建立了员工俱乐部，创办了《邦威报》。为了培养员工和加盟商的职业素养和综合素质，美特斯邦威甚至建立了自己的企业大学。深厚的文化沉淀成为了美特斯邦威发展不竭的动力。
5 营销创新
最近，里料交易动态显示，里料平纹类行情显得不温不火，下游的织造厂家惜售心理加重，部分产品由于前期织造量过大，市场供求平衡关系严重失调，价格走势已有小幅下调迹象。然而提花类织造里料产品近期市场价格走势相对比较稳健，而且销售形势表现畅旺，在众多的提花里料织物中条子星、阳离子宽条、黑星星三种产品近期市场销售颇为走俏。
条子星：该面料经线采用涤纶FDY63D；纬线采用涤纶DTY75D黑丝，织物规格为19x3x33，应用提条工艺组织在喷水<带龙头设备>织机上织造，克重为120克/米，幅度有二种160CM、170CM现市场白坯成交价分别为2.20元/米、2.30元/米。坯布经高温、预缩--碱量--染色--柔软、定型等处理后，产品质地柔软、穿着舒适滑爽，牢度特强、不易裂开、消费面广，为制作西服、茄克休闲装、时令套装、童装、箱包等所必备辅料，犹如 “红花需有绿叶映衬”，提升服饰、箱包档次。据经营者透露：“条子里”必将以风格新、质优良、价适中等优势占领里料市场。
阳离子宽条：该产品经线采用阳离子FDY68D，纬线采用涤纶DTY75D黑丝，织造规格为19*3*33；织物采用提条组织在喷水(双臂带龙头)织机上交织而成。织造工艺比同类型产品风格富有创意，布面立体感强，质地也略胜一等。由于采用阳离子丝和涤纶DTY黑丝有机结合。坯布经染色后，具有双色效应、色牢度好、手感极佳等特点，适宜配制皮件装、高档箱包以及各类休闲服饰的里子布。布面幅宽为160cm，现市场白坯成交价为2.40元/米左右。该产品目前生产附加值较高，时达0.35元/米左右，产品主要销往江苏常熟、浙江杭州及广东等。据经营人士透露：阳离子提花里子料以新赢得市场，预计后市销路会持续拓展，而且推动阳离子FDY68D其销量攀升。
黑星星：该面料经线采用涤纶FDY63D；纬线采用涤纶FDY68D黑丝，应用提花工艺组织在喷水<带龙头设备>织机上织造，织物规格为19*3*32。克重为120克/米，门幅有二种160CM、170CM现市场白坯成交价分别为2.20元/米、2.30元/米左右。坯布经高温预缩--碱量--染色--柔软、定型等处理后，由于布面星、点并存，布面立体感强。成品后不易皱折、悬垂感强、色牢度好等特点，适宜配制皮件装、箱包以及各类休闲服饰的里子布。以价廉物美的优势占市，预计后市销路还会拓展。
XL加大号，特大号，2XL是两个加的特大号。
根据相关国家标准，成年男女的服装尺码都是用号型制来表示，除此之外，通常所看见的诸如S、M、L，通常用在休闲服饰上；或27码、28码、 29码，通常用在裤子上；或44A、44B、46A，通常用在西服上；等的标注方法都不规范。
（来源：文章屋网 ）
曾辉煌一时的班博
班博品牌创建于1995年，主导产品为“班博”、“WWW.boboocom”、等中英文商标的休闲系列服饰。在97至2000年年曾一度占据西北、华北、西南等休闲服装消费市场的，经过多年的发展，200家左右加盟特许专卖店遍布全国十多个省、市、自治区。在记者此前采访中，位于西安的班博总部门前，十多种荣誉奖牌高挂在墙上，见证着曾经属于它的辉煌。据悉，班博服饰的创始人戴慧敏本为温州人，在西安求学期间，因成功逐渐兴盛的“美特斯邦威”而迅速致富，1995年，戴慧敏创建了属于自己的服饰品牌――班博。当第一家专卖店在西安市东大街成功开启后，在戴慧敏等人的努力下，第二家、第三家……陆续开业。从此，班博进入了一个高速发展阶段。
2000年3月，戴慧敏更是做出一个惊人之举：在西安首创1000平方米的休闲专卖店――世纪店，吸引了诸多人的眼球，一度成为引领西安休闲市场的风向标，也由此开创了国内休闲服装行业在主要销售地区开设大型品牌形象店、品牌旗舰店的历史。随着企业发展，戴慧敏发现原来一起创业的元老们已经不能适应新的环境。在此过程中，戴通过变更品牌、建立现代企业制度、聘用职业经理人等方式修炼内功。
经过大刀阔斧的改革后，戴慧敏和企业迎来了人生中最美的风景，随着销售业绩蒸蒸日上，各种荣誉也随之而来，并荣登了与美邦、真维斯、以纯齐名的中国十大休闲品牌，发展势头之迅猛一时无二。班博的仓库也随之迁往西郊3507工厂；办工地点则迁至西安南二环西段100号金叶现代之窗11层。其后，戴慧敏又开始了一系列大手笔，请叶茂中为企业导入CI系统，经过多方运作终于请到陈小春做企业代言人。挟巨星之势，班博四处攻城略地，广东、上海、武汉、沈阳分公司相继成立。
魂断上海滩
这一刻，是班博最为辉煌的时期。随着市场的不断扩大，销售数字的急剧攀升，各种荣誉也紧随而来。膨胀的班博，为谋求更大发展空间，亦将总部搬迁至上海，并进行了大刀阔斧的改革，对产品风品牌形象、价格等都进行了全新定位。而这一步，也成为班博发展轨迹上的拐点。入主上海后，班博花费了大量资金，但上海市场久攻不下，上海店面全面亏损，而此时，班博全国各地市场也都亮起了红灯。在苦苦支撑数月之后，班博在上海以及其他各大中城市如武汉、沈阳、郑州、杭州、福州、成都的主要店铺不是亏损就是关闭，作为班博的大本营西安，店面亏损也是一增再增，重压之下，2006年底，班博无奈退出上海，重回西安。与之相继，班博之前所隐藏的种种弊病顿然间爆发出来，资金链的断开，以及自身体制的不完善、用人的不合理等等，都给鼎盛时期的班博致命～击。
2007年中期，班博宣布倒闭，业务转由广州的班博・迪蒙接手。至此，辉煌一时的班博还未能站稳脚跟，就草草结束了年轻的生命，令所有关注其发展的人惊愕不已。
班博误走“雷区”
对于班博的突然倒闭，众多业内专家也给予了极大的关注。著名营销策划专家舒国华在谈到班博时认为，对于一个快速成长的企业来说，已不能简单地以产品的销售额、连锁店开店周期的长短为标准来看待其成长性，企业良好经营方式所带来的潜在客户群体和加盟商，才是企业立足未来的持续动力。另外，专家们谈到班博的破产，还存在几下几方面的失误。
品牌形象定位不清晰
在供大于求的现代商业社会，消费群体在选购货物时的心理需求远远大于生理需求，多数人买东西看中的是商品是否能与自己的个性、生活、品位产生共鸣，这种非生理性的消费特点，表现在休闲服饰的主力消费群体――青年消费者身上体现的尤为明显。
使用什么样的产品，你就是什么样的人，或者说什么阶层群体必然会选择适合自身的品牌，我们不会发现白领在早市地摊上淘货，也很少看见工薪阶级一掷千金的场面。因此休闲品牌形象定位要善于“攻心”，深入研究和探索，解决从心理层次上迎合年轻人的心理。我们先看看，与班博处于同一阵营的休闲品牌是如何来诠释、定位自己的品牌形象的。
美特斯・邦威：“不走寻常路”；“每个人都有自己的舞台”，广告语标榜出的是品位、时尚。
真维斯：“真情、真我、真维斯”，一个健康、青春、飞扬的形象呼之欲出。
李宁：“一切皆有可能”；“我运动，我存在”，体现了运动、自信和专业的自豪。
班尼路、佐丹奴等服装也明确的塑造出自己的品牌形象，成功的吸引符合这一定位的消费群体。
反观班博，一个笼子里的人头、一句“不要束缚，我要班博”，什么意思?听者、观者一脸的疑惑，这种标语实在址人难以琢磨。
广告浯看不出班博休闲服饰的品牌形象定位，我们再看形象代言人陈小春在大众印象中是什么样的?陈小春大多数影视作品的印象大都涉及黑社会、蛊惑、暴力、血腥、凶杀、义气、潇洒不羁、个性等词汇，总之不是良好、健康的形象。试问，作为稍有修养的白领、工薪阶层、大学生有谁需要这种形象吗?即使在休闲的时候，他们会接受这样的自己吗?答案是否定的，大多数人要的是健康、休闲、品位、活力，蛊惑仔的形象是堕落的，可能也只有年少轻狂的初高中生对这种形象感兴趣。
品牌形象定位绝对不是随意一条广告语和一个代言人所能确认了的，需要从品牌视觉形象设计、产品款式造型设计、陈列设计、专卖店装饰设计、营销策略、广告宣传等方面的配套，从整体上体现一个品牌的清晰形象。
目标群体定位含糊
休闲服饰的目标群体定位如何呢，据相关资料：中档休闲服装的消费者占城市人口的70～75％，占农村人口的26％；低档休闲服装的主要消费群体为城镇人口中的低收入者和待业人口，以及农村人口的65％。高档价位的休闲服装在中青年和收入较高的消费者中比较流行，而一些中档价位的休闲服装更适合工薪阶层和大众消费者。由此可见，中、青年是追求生活休闲和个性化的主导群体，而且不同的消费群体对服装的消费层次各不相同。
根据班博对外资料可以看出，班博休闲服装消费对象主要是15～36岁年龄段的工薪阶层、学生及社会各界消费者，这点是与市场吻合的。上面的市场划分委实没有错误，但是具体到每家生产企业时，定位仍然需要再细分。
学生喜欢张扬自己的个性、无拘无束、而上班族要的
是时尚、品位的感觉，蓝领工薪要的是实惠、舒适，一款衣服怎能适合如此多的条件。并且，为了照顾这样广的消费者个性，就应了那句话：个性多了就没个性。没有个性，又怎能去吸引消费者?目标群体太广，在面对真正的目标时，是无法做到有的放矢的。
价格定位不合理
调查中我们发现，班博服装产品主要集中在两个阶段：低价格阶段(T恤39元以下，衬衫79元以下，裤子79元以下)以及中档价格阶段(T恤60元以上，衬衫89元以上，裤子99元以上)，这样的定价策略符合了班博想占领中端和低端市场的策略，跟国内许多地方休闲品牌的定价策略不谋而合。班博定价的出发点是好的，大量低价产品帮助了大量中低收入者，然而也同时容易给消费人群造成“低档”、“价格是否能够做到物美”等怀疑态度，大大抑制了大学生等消费群体“进店消费”的念头。因此中端市场销售不尽如人意，引发了大量的库存，势必实施降价促销。在多数消费者心里已经把班博沦落成低档货，自然不会留下好的印象。
不是说班博低价位是不正确的，而是应该巧妙的利用价格上的弹性策略，调高服装的售价，以促销优惠形式降低价格，满足人们便宜钱买贵货、物超所值的心理，保持目前的品牌。或者放弃中高端目标群体，以低廉的价格、结实的质量面对市场，避开目前的竞争，彻底成为工薪阶级的品牌，完全占领中低端市场。
促销活动无新意
促销活动没有新意，延续了以往的打折概念，缺乏真正使消费者动心的理由，无法真正打动消费者。
曾经一段时间，班博促销活动“加9元送一件”，在现场有部分顾客买了两件，但是有另一部分顾客拒绝加钱购买，理由是没必要一次买两件同样的衣服，这就体现出当初策划者思维的不周密，没有足够的理由说服消费者。
换种说法：“买一件，加9元，给心爱的人送一件”，或者“加9元，同穿情侣衫”，经过思维转换，人们很自然会为亲人、恋人掏钱的，反正钱不多。而且对班博来说，两个穿着同款式的顾客，其在街头免费的广告效果也很不错。忽略了专卖店作为免费广告载体的作用
班博服饰的专卖店的设计并没有将服饰设计理念、产品品牌印象有效的传达给消费者，设计、布置没有自己的风格，很难给消费者留下深刻的印象，了解产品的定位。
忽略了专卖店作为免费广告载体的作用，仅仅将其作为某季产品的宣传窗口，这完全是买椟还珠的行为。
专卖店作为广告宣传载体，真正实现了广告与受众的互动影响，对于传播品牌、扩大消费群体有普通媒体所无法做到的效果。同样的地段，一家专卖店和一块广告牌，比较之下谁更有效，大家一想便知。更何况配合上各种各样的促销活动，其影响力和千人成本也是传统媒体无法比拟的。
把卖场作为广告媒体来包装，企业只用花费很少的财力，既作了广告，宣传了品牌，又支持了经营者，对企业和加盟商来说，是个不错的选择。设想，如果班博服饰可以很好的利用全国近200个专卖店作为广告载体，进行广告宣传和新闻，相信造成的轰动效应是同行们在传统媒体上所无法比拟的。
盲目改变产品风格、价格定位
班博总部迁往上海后，为了打开上海和其他主流区域消费市场，不惜重金聘请经验丰富的设计总监以及设计人员，力图通过提升产品的品位和档次，达到对其品牌形象和风格的全新定位和改造。
全新改造之后的班博产品，无论在产品质量、风格、档次，还是在专卖店的形象设计、宣传上都有很大提升，西安东大街旗舰店更是人流如潮，络绎不绝，确实吸引了不少人气。然而逛的人多，买的人却极少。对进店顾客进行随机调查，结果显示：大部分进店顾客对其产品风格的改造表示肯定，但是当被问到是否会购买班博新产品时，大部分都表示还要再考虑(看看市场后续反映，觉得价格有点贵)。
据了解，虽然班博经全新风格改造，如同新品牌产品刚上市，极具新鲜感，能吸引不少看客，然而新品牌能否站稳脚跟仍需要接受市场较长时间的考验。产品价格远远超出了一般前期主要消费群体的接受能力，俨然达到了中高档品牌的定价水平，让许多消费者望而怯步，也失去了早前班博的忠实顾客群，需要重新培育能够接受其价格水品的目标消费群。全新消费群体的培育，绝非完全取决于购买能力。品牌形象、品牌知名度是消费者考虑的极其重要因素，前期“班博”的形象和档次给后期的品牌形象造成干扰，一时间难以取得消费者认同。全新品牌忠诚度的建立困难很大，许多人宁愿选择同档次价格水平的其他市场成熟度比较高的品牌产品。
错估形势，盲目开拓市场
20世纪90年代是我国休闲服装的黄金发展时期，班博也塔上顺风车，在品牌建立的头几年发展顺风顺水，市场不断扩大，销售数据急剧攀升，各种荣誉紧随而来。膨胀的班博，为谋求更大的发展空间，公司进行了增开专卖店、开大型世纪店，搬迁扩展公司总部、工厂、仓库，导人cI系统，请明星代言，并四处攻城掠地开设分公司、子公司，男装品牌“阿尔兰特”，俨然已经成为一家触角遍布全国的大公司，极其风光。最后，老板认为要做大做强必须进驻上海，效仿美特斯，邦威、森马等品牌，将西安总部迁往上海，重新定位。孰不知“上海之行”却成为企业走向倒闭的导火线。专卖店一家一家地开，在班博最鼎盛的时期，位于西安东大街的班博店比比皆是，距离最近的甚至没有超出150米的距离。世纪大店、形象店一间比一间大，俨然是财大气粗的大款，一点都没有考虑到成本，更别说像罗蒙西服那样，精心计算每一平米的盈利能力了。大环境铸造了班博早期的繁华，也掩盖了风光外表下的资金链不足、企业管理等诸多的问题和矛盾。单纯的产品销售额、连锁店开店周期的长短，被班博看成了是企业成长的标准，而此时，企业发展环境已经越来越苛刻，企业持续发展的原动力应该是企业良好经营方式所带来的源源不断的客户群体和加盟商。
企业花了大量资金，上海市场却久攻不下，店铺全面亏损，同时各地市场更是由于得不到资金支持而遍亮红灯，节节溃败，然而据传此前“班博”还在西安高新区投资房地产。
班博企业资金和实力都有限，却错估形势，盲目大量上项目、上大项目，导致一发不可收拾，玩火自焚。其实班博为了开拓市场，完全可以效仿美特斯，邦威等成功品牌，将生产等其他部门外包出去，留下研发、销售等核心部门，方可集中财力和精力在做好市场调查的基础上逐步地开拓市场，而不是想一步登天，成为超级大公司。
高中档知名品牌。唐狮tonlion直归属于宁波市博洋服装有限公司，创立于1994年，以运营男人女人大家休闲服饰主导。有t恤、针织衫类、夹克外套类、 大衣类、羽绒衣类、裤类及健康饮品等几个系列产品，近百个种类。
唐狮持续3年评为我国500最具使用价值知名品牌，品牌知名度超过31.92亿美元；博洋服装系主打产品还拥ITISF4、33LAYER、selftrend、德·玛纳MANA.DE、varsdan等多个著名的品牌服装。历经很多年的发展趋势，唐狮创建了集优秀的信息科技、标准的品牌管理于一体化的智能化营销推广大通道，在中国有着1000多家经销店。
（来源：文章屋网 ）
目的：通过对浙江中医药大学女大学生的调研，了解目前的女大学生服装消费现状和影响因素，为女大学生服装消费提供建议，并为以女大学生为目标消费群体的服装生产商提供营销决策及参考依据。方法：采取文献资料法、问卷调查法等研究女大学生这一特殊群体的服装消费行为。结果：研究表明女大学生服装消费行为受服装款式选择等因素影响，建议女大学生应树立正确消费理念，服装生产商应满足女大学生需求，对服装款式、服装定价、促销活动和网络渠道进行优化。
关键词：
女大学生；服装；消费行为；影响因素
引言
在社会生活中，女大学生是一个特殊群体，她们是作为一个消费载体而存在着的，受到各种消费观的影响。在女大学生消费行为中，更需要引起注意的是女大学生服装消费行为。女大学生服装消费行为是指女大学生在一定的心理或外界的影响之下，为了满足自身在服装相关方面的需要所采取的消费行动。女大学生处于喜欢打扮的年龄段，注重服装消费。但在女大学生服装消费行为的过程中，受到众多方面因素的制约：经济能力有限等。服装生产商只有站在女大学生的角度，考虑到女大学生的消费行为等特征，才能真正的满足女大学生对于服装消费的需求。
一、研究内容与对象
（一）研究内容
本研究于2015年8月下旬采用网上问卷的方式，对浙江中医药大学的女大学生进行了随机抽样问卷。问卷由15个问题构成，主要研究女大学生的服装消费行为、影响因素等。本次共发放问卷250份，有效回收242份，有效率为96.8%。
（二）研究对象
调研样本中，大四的女大学生比例最高，占43.8%，大一与大三的女大学生比例相当，都占21.07%，大二的女大学生比例相对较低，占14.05%；来自城镇的女大学生，占47.93%，来自农村的女大学生略多于来自城市的，分别占29.34%和22.73%；经济来源于家庭的女大学生占92.15%，这也是当代大学生最主要的经济来源方式，经济来源于本人劳动的女大学生较少，占3.72%，另外还有女大学生经济来源于奖学金或贷款，各占2.07%；女大学生的月均生活费集中于800-3000元，其中月均生活费为800-1200元的占13.64%，月均生活费为1200-2000元的占45.45%，月均生活费为2000-3000元的占32.23%，月均生活费处于800元以下的较低水平和3000元以上的较高水平的女大学生都较少，仅占3.72%和4.96%。
二、研究数据分析与结果
（一）女大学生服装消费行为分析
1.服装消费水平。超过一半的女大学生每月在服装上的消费为200-400元和400-600元，其比例分别为38.84%和28.1%；月均服装费在200元以下，600-800元和800元以上的比例为18.6%，11.16%和3.31%。能接受的单件服装价格为100-200元和200-300元的女大学生高达32.23%和36.36%，代表了大多数女大学生的意愿；其次是能接受的单件服装价格为300元以上的女大学生，占19.01%；能接受的单件服装价格为100以下的女大学生最少，占12.4%。通过这些数据可以说明，女大学生的服装消费水平较高，在总消费中所占比例较大，和社会整体的消费水平呈现出一致的发展趋势和特点。并且她们所能接受的服装单价也逐步上升，基本上每个女大学生都有能力购买自己理想价位的服装。
2.服装购买频率。在服装购买频率中，每个月购买1次或2次服装的女大学生分别占总人数的43.39%和41.74%；每个月购买3次或3次以上服装的女大学生所占的比例为10.74%和4.13%。大多数的女大学生的服装购买欲望相对来说还是比较旺盛的，也有很强的行动力。
3.服装购买时机的选择。女大学生偏向在商家进行促销打折时购买服装，比例占80.17%；有61.98%和53.31%的女大学生选择在缺少衣服时和换季打折时购买服装；新货上市和其他时间购买服装的女大学生较少。调查结果显示：女大学生没有自身收入来源，受到经济条件的制约，因此女大学生对于商家的打折促销活动反应较强烈，也最能刺激购买的欲望，造成冲动型消费；对于新货上市，服装处于价格较贵的时候则缺少购买兴趣，较少进行服装消费。
4.服装的购买渠道。女大学生对于选择购买服装的渠道中，几乎所有的女大学生都会在网络店铺进行购买，比例高达92.15%；另外选择在品牌专卖店、百货商场和个性小店购买服装的女大学生比例相近，都超过了50%；而选择在夜市小摊购买服装的女大学生最少。在进行调查的女大学生中，非常或比较赞同网络上购买服装的女大学生占总人数的46.28%和45.04%；对此持无所谓、比较和非常不赞同态度的比例为8.68%。由此可见，网络店铺已经成为女大学生购买服装的首选场所，而品牌专卖店和百货商场较高的购物品质和消费环境、个性小店的个性服装也各自吸引了不同的女大学生进行服装购买。
5.服装信息的获取。通过调查发现，大部分的女大学生都是根据个人爱好来挑选服装，占84.71%；其次，也会从商品本身出发，或通过身边的朋友介绍、电视网络的传播来获取服装的信息，分别占56.2%、53.31%和51.24%；由于杂志宣传和偶像形象的影响购买服装的女大学生较少，分别占27.27%和24.38%。女大学生在获取服装信息来源的过程中，以主观的感受为主，同时也受各种客观方面的影响，购买最适合自己的服装。
（二）女大学生服装消费行为影响因素分析
1.服装消费影响因素。在对女大学生服装消费影响因素中，其中，较多女大学生会首先考虑款式美观、价格合理或质量好；关注产品品牌或服务优良的女大学生相对较少。由此说明，女大学生已经不会盲目的注重服装产品品牌，具有款式美观、价格合理和质量好的优点的服装更能吸引她们的注意。
2.服装款式选择。女大学生可选择购买的服装款式，有休闲服饰、半休闲服饰、追求流行服饰、时尚前卫服饰和其他服饰。喜欢追求流行服饰和半休闲服饰的女大学生最多，占总人数的73.55%；选择时尚前卫服饰的女大学生多于选择休闲服饰和其他服饰的，分别占18.6%、7.02%和0.83%。
3.服装购买动机。购买服装的动机是非常多样化的，在此所进行的调查主要针对展现个性和追求舒适这两个动机。女大学生的主要动机是展现个性，比例为62.81%；还有37.19%的女大学生为了追求舒适而购买服装。
（三）研究结论
本文通过对浙江中医药大学的女大学生服装消费行为和影响因素进行问卷调查．对研究结果进行整理和分析。得出以下结论：
（1）服装价格是影响女大学生服装消费行为的重要因素。虽然大多数女大学生的月均生活费较充裕，服装消费水平较高。但她们在选择服装购买时机时，选择在促销打折时购买服装的女大学生最多，此时服装价格较合理，女大学生容易购买到物美价廉的服装；选择在新货上市和其他时间购买服装的女大学生最少，此时服装价格较昂贵，女大学生容易买到米珠薪桂的服装。
（2）女大学生服装消费行为是符合自身身份的主观与客观、理性和感性相结合的结果。女大学生购买服装以个人爱好为主，同时接受商品本身、朋友介绍等各方面的资讯，适当的展现个性，又兼具服装所带来的休闲与舒适。
（3）网上购物是当代女大学生服装消费行为所呈现的新态势。在互联网普及的今天，网络店铺的便捷、物美价廉等优点，牢牢地吸引着女大学生，使女大学生在课业繁忙的时候可以足不出户，享受到购买的乐趣。
三、对服装消费以及生产的建议
（一）对女大学生服装消费的建议
作为当代的一名女大学生，应该树立一个正确的消费理念，避免铺张浪费等消极主义的影响。女大学生进入大学的主要目的是学习，一切消费行为都是为了更好地学习，应该调整自我消费习惯，以提高自我修养的学习消费为主，制定合理有益的消费计划。另外，女大学生还应适当地参加社会实践或培养自身的经济自立，在劳动中感悟钱财的来之不易，在消费时谨慎思考。
（二）对服装生产商的建议
1.服装款式美观。女大学生喜爱休闲与流行兼具的服装款式，服装生产商应投其所好，把握最新流行趋势，设计展现女大学生自我个性的多样化款式，并尽量选择舒适亲肤的面料，做到款式美观、质量好，打开女大学生服装消费市场。
2.服装定价适中。女大学生的消费能力有限，服装生厂商应根据女大学生能接受的单件服装价格，在保证服装质量的前提下，尽可能地降低服装的定价，使所有的女大学生都有能力进行服装消费。
3.促销活动丰富。女大学生易受促销打折、换季打折等促销活动的刺激进行服装消费，服装生产商可以多利用这些营销手段，引起女大学生的关注，促进服装消费活动的产生，扩大女大学生服装消费市场份额。
4.网络渠道优化。网上购物已经是女大学生最常购物的场所，服装生厂商应重视网络渠道，建造并完善网上销售渠道，在出货速度、客户服务、售后服务等方面进行有效管理，营造舒适、自由的消费环境，满足女大学生服装消费的需求。
参考文献：
[1]戴烨.当代女大学生消费心理探析[J].消费导刊,2011,（7）:3-4.
[2]孙洋.当前女大学生消费行为的现状调查[J].西江月?中旬,2013,（6）.
