时间：2023-05-29 17:38:27
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇品牌建设，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
经过多年发展，毛纺行业涌现了鄂尔多斯、南山、阳光等一批龙头骨干企业。这些企业在品牌建设、技术创新等方面都起到了良好的示范作用，在“十二五”期间应继续支持、鼓励其做大做强。
集群地对中小企业的发展起着重要的培育作用，产业集群建设水平的提升将大大带动企业发展。目前毛纺行业拥有濮院、大朗、洪合等7个产业集群，集群政府应加强公共服务平台建设，大力支持龙头骨干企业发展，发挥其示范、引领作用。
“十一五”期间，毛纺协会承担了国家羊毛条清洁生产标准制定项目，在2011年也就是“十二五”开局年，这一标准将出台，行业清洁生产将更规范，对行业节能减排工作起到较大推动作用。
产学研结合对行业发展起着重要作用，在“十二五”期间，协会将加强与院校合作关系，推动产学研衔接。届时，协会将吸收院校作为个人会员，成立专家委员会，促进科技成果转化，推进产业转型。
“十二五”期间，鼓励品牌运作，为行业品牌建设营造好的氛围。通过利用展会等平台作用，加大宣传力度，推动企业品牌建设。
此外，协会还将在新技术运用、信息化等方面有所突破，服务行业。据彭燕丽透露，将由协会牵头推出毛衣网等电子商务平台。
“十一五”成绩单
精梳毛纺无梭化
围绕《纺织工业“十一五”发展纲要》的指导思想和发展目标，毛纺织行业在推进节能减排工作、增强自主创新能力加快新技术产业化、推进品牌建设、扩大产品出口、提升产业集群水平等方面取得较大的成绩。
[关键词] 医院；品牌建设
[中图分类号]R19 [文献标识码]B [文章编号]1673-7210（2007）11（a）-112-01
当今，医院应加强品牌建设，树力自身品牌。
1 医院品牌建设的必要性
随着我国加入WTO和医疗改革的深入，医院品牌成为医疗市场竞争的主导。品牌为一种无形资产，其价值比医院的固定资产还重要。树立医院自身品牌，保持品牌竞争力，是决定医院发展快慢的关键因素。
2 医院的品牌建设
品牌是西方营销学的一个词汇，是产品及产品提供者与需求者之间互动关系的反映，它既象征着产品的价值、特点、形象和供应者的努力状况，同时又体现消费者的需求、利益、感情、个性和价值观[1]。医院品牌是医院的知名度、美誉度和信任度的反映，也是医院对患者在医疗质量和服务质量等方面的长期承诺，更是医院核心竞争力的体现[2]。品牌建设的核心是提高医院的知名度、美誉度和患者对医院的信任度。
医院品牌是由医院人力资源能力、技术创新能力、经营管理能力、市场营销能力、文化凝聚力所形成的公众对医院的技术、服务、管理以及价格等综合能力的认同。主要包括技术品牌、服务品牌和文化品牌[3]。
2.1 技术品牌建设
技术品牌是指医院的诊查、治疗等技术性影响力[4]。先进学科、重点学科、特色专科和医疗技术创新都是技术品牌的内容。
医院是医疗活动的场所，医疗活动有赖于医疗技术而存在。因此医疗技术是医院管理的基础，医疗技术创新是医院发展的动力。技术创新获得医疗市场，技术过硬赢得医疗市场。
技术品牌建设的另一因素是人才，医院的发展取决于人才。因此，医院要引进学科顶尖人才，培育创新人才。因此要为医学人才营造一个创新的环境。
2.2 服务品牌建设
服务品牌是指医院通过提供人性化、个性化服务所建立起来的品牌影响力[4]。医院服务就是医院以患者和一定社会人群为主要服务对象，以医学技术为服务手段，为社会提供医疗保健服务。优质服务是一种形象的标志，能让患者感受到此医院与彼医院的不同，能让患者体会到特有的信任和满足。
2.3 文化品牌建设
文化品牌是指医院在长期的医疗实践中累积形成的内在价值观、精神风貌，但又难以模仿复制的独特的品牌影响[5]。医院文化的品牌建设，应该从哲学、历史、文化三个视觉入手，寓医院文化建设于医疗、教学、科研、管理等各项工作中，全方位、多层次培育精神文化，凝练医院之“魂”;强化服务文化，重塑医院之“形”；优化人才文化，落实医院之“本”；营造特色文化，创建医院之“新”。
医院文化品牌建设必须以人为本，全面提高职工素质，强化医务人员岗位意识，严格各项规章制度，增强医务人员的集体荣誉感；把营造特色文化、创新文化作为医院文化建设的主旋律，做到“人无我有，人有我优，人优我特，人特我新，稳中求进，进中求新，新中求效”。
3 品牌宣传
医院作为一个公共事业单位，承担着大量的与公众和社会之间的交流及合作，在其运营过程中必须及时、准确地对患者的意见作出反应，以便修正服务策略，满足公众和社会对健康的需求，以达到医院品牌建设的目的。媒体营销是提升医院品牌知名度的重要手段，也是医院品牌建设的助推器[6]。通过媒体的宣传，不但可以树立医院的品牌形象，提高医院的知名度，而且还可以公正视听，增加人们对医院的信任度，对医院品牌的维护也是一个有效途径。
4 品牌的管理与维护
建立一个品牌很难，管理和维护好品牌则更难。品牌是有时间性的，不可能是永恒的。当前，很多医院品牌经营有很多不足，譬如：局限的品牌意识，医务人员简单的认为医疗技术是吸引顾客的关键，医院品牌就等同于医疗技术品牌、粗浅的品牌策划、单一的品牌定位、片面的品牌包装等。因此，医院品牌建设和发展中，要注意品牌内涵的提升，以保持医院品牌的可持续发展。
综上所述，医院的品牌建设是一项系统的工程，需要各个方面的不断投入、创新和调整。医院品牌是医院的信誉，是一种精神力量，是一种核心竞争力。医院作为经营性的实体，只有走品牌化道路，实施品牌战略，既加强医院品牌建设，又善于保护医院品牌，始终拥有鲜明的医院自身特色，不断增强医院核心竞争力，才能在医疗市场竞争中保持可持续发展的良好势头，获得更好的社会效益和经济效益。
[参考文献]
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[3]白颖,赵红霞.如何提升医院品牌[J].中国医药管理杂志，2006,14(2):20.
[4]符壮才.医院品牌建设与核心竞争力[J].中国医院管理，2006，4：36.
[5]庄一强,方敏,林广勤.人文性医疗与医院服务品牌建设[J].中国医院管理，2005，9（4）：36-37.
关键词：公共文化服务；品牌建设；策略
随着公共文化服务体系建设的不断加强，各地的公共文化服务体系建设已经取得了很好的成绩，基础公共文化设施得到进一步改善，公益文化单位继续完善提升，公共文化活动更加丰富，文艺创作更加繁荣，公民精神文化生活更加丰富，思想道德素质、科学文化素质和健康素质明显提高，公共文化服务不断地标准化、均等化、社会化、数字化、高效化。
1 公共文化服务品牌建设的意义
公共文化服务品牌的创建，能够促进公共文化服务的繁荣和发展，促进公共文化基础设施建设，促进政府切实履行好保障人民群众基本文化权益的职责，保障广大群众特别是农民群众的基本文化权益，使广大群众对公共文化服务的满意度明显提高，有利于提升群众的文化素养，有利于和谐社会的建设。公共文化服务品牌的创建，对建成覆盖城乡、结构合理、功能健全、实用高效的公共文化服务体系，对推动公共文化服务持续发展的长效机制具有重要意义。
公共文化服务品牌的创建，提高了公共文化服务的整体水平，对其它公共服务的发展提供了很好的发展思路，促进了政府效能的提高。在市场经济和网络技术迅猛发展的今天，公共文化服务机构建立有特色的文化及服务品牌可以提升文化服务机构的整体形象，有效地巩固文化机构在区域文化建设中的主导地位，有利于提高公共文化服务体系建设运行的效能。公共文化服务品牌的建设要不断推进服务创新，丰富和开展群众文化活动，不断丰富文化活动内容和形式，激发区域群众的文化体验热情，有效地推广特色服务和文化产品，引导广大人民群众在选择信息资源时做出明智的决定，占领文化阵地，激励文化服务从业人员，保证文化服务质量，繁荣区域文化发展。
公共文化服务是公益服务，不以追求商业利润为目的，只有通过不断推出文化精品和品牌活动项目，才能提高自身的知名度，进而有效提高文化建设成果的受益面和受益率。打造公共文化服务品牌，有利于提高城市的知名度和社会影响力。公共文化服务品牌以全心全意为人民服务为价值观核心，以最完善的服务内涵、最优质的服务效果使人民群众的精神文化需求获得最大程度满足。
公共文化服务品牌是文化软实力的重要标志，它传播的是社会主义的价值观、人生观、和世界观，营造健康文明的社会文化氛围与风尚，激发人们向上的精神，反映中华民族的伟大智慧和优良传统。公共文化服务品牌建设是和谐社会建设的重要内容，能够丰富地方文化生活，带动文化产业的发展，催生新兴的文化产业，探索乡村文化经济的发展路径，增强地方竞争力。
2 公共文化服务品牌建设中存在的问题
国外学者关于服务品牌的研究成果较为成熟。外国学者对服务品牌的研究，是立足于服务与实体产品的差异性以及服务品牌与实体产品品牌的差异性，研究的视角或从企业内部服务品牌权益模型，或从消费者外部的服务品牌消费者选择模型。我国学者对服务品牌的研究相对较晚，研究大多是在借鉴外国学者的研究成果的基础上进行的，还未形成较为完整的理论体系。
虽然各地区在公共文化服务w系的建设上都取得了很好的成绩，但公共文化服务仍然存在一些问题，如公共文化服务的影响力有待提高，已有的品牌公共文化服务的形象没有深入人心，品牌尚需增加地区文化内涵，公共文化服务意识不够，服务水平还有待提高，对公共文化服务的管理有待加强，服务队伍素质有待提高等，为了解决这些问题，本文提出了公共文化服务品牌建设的一些策略，希望有助于进一步提高公共文化服务水平，进而提高当地居民的文化素养和文明程度。
3 公共文化服务品牌建设的策略
3.1 加强政府组织和引导
创建公共文化服务品牌建设需要建立工作领导小组，明确公共文化服务品牌发展思路、目标和阶段性工作任务，进行合理的部门分工，制定相关项目内容和计划、整体预算安排、整合全社会资源，并集思广益，博采众长，确定最被认可的规划方案并加以完善。
实施特色精品战略，打造地域特色。加强文化内涵建设，依托传统特色文化，发展特色文化，进行有地区特色的公共文化服务。公共文化服务品牌建设需要将特色艺术与公共文化服务品牌建设相结合，发挥特色，突出主题，建设特色公共文化服务品牌。
3.2 定位公共文化服务品牌形象
强化品牌核心价值，建立品牌形象识别。品牌的核心价值，是公共文化服务品牌的终极追求，是品牌传播活动的原点。公共文化服务要重视视觉识别系统，命名与当地的历史文化背景紧密结合，有利于品牌推广和发展。品牌的视觉识别系统是品牌最基本的组成部分。
做好服务品牌定位，提高服务质量标准。公共文化服务品牌定位需要结合自身特色和优势进行定位。在公共文化服务品牌建设中，要注重服务水平的升级，不断地给相关工作人员进行培训，以提高他们的服务水准。重视服务环境和工作人员的形象管理。规范服务标准，提升服务品质。制定严格的服务制度，使公共文化服务建设更加深入人心。
3.3 构建公共文化服务品牌建设的保障机制
制度保障机制。制度的制定，能够保障公共文化服务体系工作的顺利进行，为推进公共文化服务品牌建设，要求对制度进行根本性的改善和调整，使其更加适应大众对文化的需要，使之更加的人性化。
人才保障机制。创建公共文化服务品牌建设中，人才队伍建设和团队组织建设也便成了品牌建设的重要保障。工作人员要建立终身学习的理念，不断学习，文化部门也可以组织不同形式培训，提高工作人员素质。
技术保障机制。新的数字媒体技术使居民在传播中的参与热情与能量被前所未有地激发出来。以互联网为代表的数字新媒体（微信、微博、QQ等等）正在成长为品牌形象塑造过程中不可或缺的重要力量。
建立合理的服务品牌评价规则。在公共文化服务品牌的发展过程中，需要应用各种手段和方式，向外界群体（包括外界媒体、投资者、游客、其他城市管理者、社会组织和国外人士及团体等）征求意见，咨询评价，并建立合理的评价规则。
3.4 加强策划与宣传，扩大品牌影响力
创新服务形式，提高服务质量。想要丰富居民的文化生活，促进群众文化发展，提高群众对公共文化服务的满意度，更好地满足人民群众对文化艺术的需求，提高全民文化艺术素养，就要打造精品品牌，提供优质服务，更新服务理念，提高服务质量。
强化品牌宣传，塑造品牌形象。想要推介品牌形象，提高品牌影响力。就要全方位宣传，扩大知名度，且要依靠多种媒介方式加大对公共文化服务品牌的宣传力度，提高公共文化服务活动的质量，同时要分类群体，个性化服务，强化服务意识，创新服务手段，规范服务行为，改善服务环境，提高服务水平。
3.5 延伸品牌价值
公共文化服务品牌深入人心的重要手段是建立公共文化服务品牌推广应用规范和标准，成立公共文化服务品牌建设委员会，维护公共文化服务品牌的权威性和高品质服务，塑造长期宣传阵地。品牌需要进行定期的维护，建立规范的工作制度和流程，及时发现品牌设计过程中的各种问题并找到解决方案。品牌服务创新包括：服务内容的创新，服务方式的创新和品牌管理方式的创新等。
4 小结
公共文化服掌放频慕ㄉ栌兄于提高公共文化服务水平，有助于提升群众文化素养，有助于提高公共服务水平，有助于丰富群众文化生活，提升城市整体形象。公共文化服务品牌建设研究对其他服务组织在品牌建设与发展方面也会产生重要的启示作用，公共文化服务品牌的建设实践，对提高群众的文化素质和提升城市形象都具有非常重要的意义。
参考文献
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[关键词]农产品；品牌建设；市场定位
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.04.070
[中图分类号]F323.5 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）04-00-02
品牌是一种符号和象征，农产品品牌是用以区分与其他同类产品的一种标志，也是农业产品质量的承诺、契约，它被用以识别农产品来源、出处、质量、功能的同时，也具有一定的象征意义。品牌不仅是可以合法保证农业产品独特性的工具，也是可以满足顾客对农产品质量要求的标志，品牌是农产品在市场经济的条件下获取竞争优势的重要源泉。
1 农产品品牌建设中的问题
我国是农业大国，随着市场经济的发展，我国对农产品品牌的认识不断加深，农业化建设也迈入了新的纪元，但由于缺少品牌规划、经营主体资金薄弱、品牌的混乱以及对品牌的保护力不足使农产品在竞争力和附加值方面变得薄弱。
1.1 缺少品牌规划
缺少品牌定位。农产品品牌特点不明显，对目标市场的选择模糊，这使农产品缺乏市场竞争力，不能在众多竞争者中脱颖而出。
缺少品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的灵魂，很多农产品的品牌建设往往只注重于表面功夫，农产品的经营主体没有根据自身的状况和自身的产品特点进行品牌的核心价值建设，他们往往只注重于提高品牌的知名度，而忽略了自身的品牌文化。
缺少品牌战略，品牌寿命短。农产品的经营者往往习惯用广告来增加自己的知名度，有的经营者不惜用重金造名造势，却忽略了将农产品的品牌战略分解到农产品的开发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销和服务等方面，使这些农产品品牌可能名盛一时后却又消失得无阴影无踪。
1.2 经营主体资金薄弱
我国农产品经营者主要是以分散的个体农户为主，资金积累缓慢，加上地方政府资金有限，使集体经济规模小，制度组织方面也不够完善，使有些农产品的经营者形成不了自身的品牌优势。
1.3 品牌的混乱
农产品经营者对品牌的认识混乱，有些经营者认为产品就是品牌、知名就是品牌、商标就是品牌、形象就是品牌，他们往往混淆这种基本认识，在产品畅销时没有把市场优势转化为品牌价值，结果就是产品和品牌一起退出市场。仅依靠经营产品的知名度、商标、形象来提升品牌价值是不够的，品牌的功能、质量也不能涵盖品牌的全部意义与价值，当前的消费者更注重于品牌的产品、服务、所以农产品经营者要注重品牌的象征意义。
1.4 品牌的维护力度
任何产品都有自身的品牌生命周期，然而农产品经营者容易忽略这个问题。农产品经营者在策略上的目标是使自己的品牌成为品牌的先锋，在产品处于成长期时，企业利润与规模同步增长。农产品经营者经常会被眼前的利益冲昏头脑、盲目扩张、求大，使品牌没有充分发挥它的作用，在农产品品牌进入成熟期时，农产品经营者没有对市场及其产品进行改进和创新，最后使产品和品牌走向衰亡。
2 农产品的市场定位策略
农产品的市场定位要源于实际的市场需求，经营者应根据市场情况并结合自身的实际条件来进行市场定位，形成自己独特的竞争优势，使顾客更信赖，具体策略可以分为以下三点。
2.1 完全竞争策略
选择这一类策略的农产品经营者在资源、销售渠道、资金、产品质量方面有着相当大的优势，他们会采取与竞争对手相同的营销策略在市场上进行针锋相对的竞争。而这一类的农产品品牌谁的实力越雄厚，谁的品牌效益就越突出，但如果实力不如竞争对手，他们将会处于劣势，直到竞争失败。
2.2 填补市场空白策略
选择这一类策略的农产品经营者愿意去开发新的产品，采用新的观念。他们会将重点投放于新的、尚未被别人占领，但又为消费者所重视的产品，用于填补现有的市场空白，所以这一类农产品的品牌会快速吸引消费者的眼球，使农产品的经营者更加快速地获得品牌效益。
2.3 扬长避短策略
选择这一类策略的农产品经营者会意识到自身的实际情况，在资金、资源等一些方面不具有优势的情况下，选择独特的策略，比如：产品只在当地才具有生产条件或者该类农产品只在当地才有，其他城市没有、运输、不能经常到市场购买该类农产品的消费人群等，这类农产品的品牌相对来说更加接地气，具有习俗、文化方面的特色，是在当地市场上广为人知的品牌。
3 农产品品牌建设的竞争优势
3.1 差异性优势
农产品经营者在品牌建设上的目的就是为了取得目标市场的竞争优势，从而获取利益。所以农产品的经营者必须明确自身对于竞争者的差异性，而这些差异性就会形农产品经营者在品牌建设上的不同的竞争优势。
产地差异化：中国地域辽阔，这是我国农产品品牌建设的重要依托，根据地域上一些自然条件上的差异会形成不同的特点，使农产品品牌具有不同地域的竞争力。
服务差异化：在农产品销售、顾客的咨询、售后服务等环节，采取差异化服务，突出自己的优势。
渠道差异化：指通过供货渠道、运输渠道、销售渠道的不同所形成的品牌文化上的差异。
形象差异化：不同的形象有不同的寓意，这也会形成不一样的品牌风格。
3.2 国家政策上的优势
近年来国家重视农业的发展，各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销、发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口，从政策、组织、资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施，为推动农产品品牌营销提供了强有力的保证。
4 品牌塑造方法
第一，注重品牌富农。品牌富农是提高农产品经营者收入的根本途径，利用其自身资源和生产优势，从传统的产品经营转向品牌经营方向上发展，并充分利用国家及地方在发展规划、资源利用、相关机制优化及相关福利保障等方面的政策优势，进一步实现农产品品牌建设。
第二，在品牌建设中强化创新意识。农产品经营者在农产品的品牌建设中要解放思想，不断更新自身观念，加强品牌意识，坚持以市场为导向，大力发展优质、新颖、独特、稀少的农产品，并注重其产品的无公害、绿色、有机等方面。此外，还要加强这方面的品牌宣传力度，使民众对产品更加放心，使产品品牌朝着更加健康，更加注重科学的方向发展，丰富品牌内涵，刷新品牌形象，使产品的影响力增加。
第三，充分利用资源合作的优势来加强农业产品的品牌建设。国家组织的一些农业合作社是农业产品品牌建设的重要平台，该平台可以使农产品的经营者之间优势互补，实现了资源的有效整合与利用，使农产品的经营者在资金、信息、技术、市场、销售、生产及物流上形成共享的利益共同体。从而使农业产品更加具有市场竞争力，使农产品的经营更有计划性与针对性，提高了农业经营者的农业生产水平。
第四，充分调动社会各方面的积极性。使社会充分关心、支持并保护名牌农产品的开发，提高品牌建设力度和保护农产品的品牌效益。在充分完善农产品品牌建设中的资金、技术、贮藏、加工、保鲜、运输和销售等系列化服务机制的同时要更加注重对农产品品牌的保护。农委、工商管理局，质检等相关部门要完善相关政策，制定有效措施，从而更好地规范市场秩序，维护农产品品牌的合法权益。
第五，加强品牌延伸战略。充分了解纵向延伸与横向延伸两大品牌延伸策略，再延伸品牌的选择方向上做好充足的准备，当某类产品的利润空间不大，竞争过于激烈时，经营者延伸到新的产品类别才是明智之举。与此同时要设计好延伸品牌的营销计划，当农产品的经营者明确了延伸产品之后要对其进行推广，从而更好地形成品牌特色，最后评价该产品品牌延伸策略的成败，并总结出延伸的产品是否取得了好的业绩，延伸的产品对母产品的影响，充分分析才能更好地建立农产品的延伸品牌。
5 结 语
发展品牌农业是农业发展趋势，我国如何做强农业，是必须认真研究和思考的问题。农产品品牌建设还是一条漫长的道路，在这条道路上不仅需要国家政策的支持，还需要农产品的经营者对于品牌有充分的认识和了解，根据自身的特点来形成品牌优势，也要有一定的创新精神，为农产品品牌注入源源不断的血液，加强品牌延伸，促进农产品的品牌建设。
主要参考文献
[1]汪.中国农产品品牌营销的现状与对策[J].岁月，2011（1）.
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[关键词]品牌战略现状对策
一、中国企业品牌建设的必要性及意义
1.品牌是企业自身发展的需要，是参与市场竞争的重要砝码。品牌是小企业到大企业的必需品，大多数中小企业的目标是渴望在未来成为一个大企业。在这种目标的导向下，品牌建设便成了企业自身发展的需要。有调查资料表明，我国只有极少数的中小企业能发展为大企业。竞争是残酷的，很多挣扎在市场底层的中小企业，无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈，才恍然大悟，原来小企业也需要做品牌。因此真正持久的竞争优势往往来源于强势的品牌。
2.企业品牌可以提升企业形象，培养顾客忠诚度。品牌可以提升企业形象表现为：首先企业品牌是公众持久不变的信任。品牌的持久效应可以使企业获利。品牌追求的是对消费者的一种锁定效应，是一种不变的信任。品牌能在消费者心中保持一种恒久不变的良好形象，如诚信、专业、为用户着想等，而这些都在为塑造企业形象服务，在培养客户的忠诚度，它能够为企业带来超乎寻常的利益。打造企业品牌是企业取信于社会公众塑造企业品牌形象的基本原则。
3.企业品牌建设有助于企业价值创造。一方面，越来越多的企业将品牌的创立作为企业发展的战略性目标。美国营销战略家里吉思·麦肯纳认为，最快地把有生命力的产品推向市场的企业存活的几率最大。因此,更多的企业家开始把打造品牌资源作为企业生存的基石，并把各种营销的活动与提升品牌的知名度和塑造品牌形象结合起来，把品牌视为最重要的无形资产。拥有一个强势品牌是企业最宝贵的财富。另一方面，品牌是企业的重要无形资产，更是有形价值。因此，树立自己的品牌是目前企业管理中的当务之急。
二、中国企业品牌建设战略的现状分析
1.企业实施品牌战略的意识淡薄。由于中国企业接触品牌概念时间不长,企业在品牌方面还有许多认识上的误区。一是对品牌的长期价值与品牌的全方位的管理体系缺乏深刻的认识，不少企业的产品品牌空壳化严重;二是不少企业把建立品牌看作是一个短期行为,以为依靠短时间注入巨资进行“狂轰滥炸”式的广告活动,就可以建立起品牌,忽视了品牌战略的整体效益和长远目标,结果为企业品牌长期价值的建立埋下隐患。
2.企业品牌定位缺乏文化内涵。品牌不仅仅是反映不同企业及其产品之间差别的标识,它还体现着企业的内在价值和文化内涵。当企业开始建立品牌时,文化必然渗透和贯穿其中并发挥无可比拟的作用。我国相当多企业的产品品牌没有深层、具体的文化内涵,品牌形象苍白、无个性,无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。在这种情况下,当然也就谈不上发挥品牌战略的强大力量。
3.实施品牌战略缺乏法律手段的保护。实施品牌战略缺乏法律手段的保护体现在两个方面:一是国内已拥有成熟品牌的企业缺乏对品牌的保护,导致品牌商标被出售,已拥有的品牌为合资企业吞并,驰名商标被外国企业抢注等问题。如日本企业抢注了“同仁堂”、“狗不理”。给我国企业造成了巨大的损失。更为严重的是,一些外商买下中国名牌,将它打入冷宫,置之于死地。二是我国企业抵制外国商品倾销的意识薄弱,力度不够,致使大量外国商品在中国市场上的倾销给中国品牌造成了巨大损失。
三、完善我国企业品牌建设的对策
1.提高认识，强化企业品牌建设意识。目前，面对激烈的市场竞争,企业要想立足发展,靠的是企业竞争力,产品竞争力,归根结底靠的是品牌竞争力。这就要求我国的企业高度重视品牌战略的地位和作用。越来越多的消费者对品牌的认识深化,并倾向于购买有品牌的产品,只有拥有高知名度、高美誉度的品牌,企业才能赢得更多的消费者。因此,企业要想发展壮大,占据市场的主动权,必须从提高对品牌战略的重要性的认识着手,树立强烈的品牌意识。
2.加强品牌的文化内涵建设，提升企业品牌形象。品牌战略必须要有它的精神源泉和支柱——品牌文化。从某种意义上讲,名牌产品的生产厂家推出的并不单单是产品,而同时包含着某种文化内涵和精神理念。名牌产品以自己的创牌理念,以自己的文化底蕴,唤醒消费者的潜在消费意识,吸引消费者的现实消费需求。所以,有文化内涵的品牌才更具生命力和竞争力。因此,企业要善于利用品牌的文化优势,将无形的文化价值转化为有形的品牌价值,使品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值,使品牌文化为品牌注入神奇的活力。如“红豆”品牌的“相思豆”寓意，深受中国人的喜爱。
3.注重品牌的法律保护，为企业品牌建设创造良好环境。面对国内外市场不正当的品牌竞争,中国企业必须增强法制观念和意识,善于运用法律武器保护自有品牌的合法权益。首先,企业要及时将商标登记注册，最大限度地保护自己的名牌商标,并注意注册商标的有效期限。其次,企业应充分利用《商标法》保护自己的品牌,发现假冒商标和假冒名牌产品,及时向有关部门反映,并配合打假治理。当企业的品牌走向国际市场时,商标国际注册是寻求商标国际保护的必不可少的措施和有效途径。最后,面对国内外市场不正当的品牌竞争,企业必须善于利用《反不正当竞争法》,《反倾销和反补贴条例》等有关的国际公约,保护自身的合法权益,为品牌的成长创造良好的外部环境。
参考文献:
[1]王静:中国企业的品牌建设[J].商业现代化,2007,(9)
安徽江淮汽车股份有限公司1999年9月30日成立，前身为合肥江淮汽车制造厂，始建于1964年。江淮汽车是集商用车、乘用车及动力总成研发、制造、销售和服务于一体的综合型汽车制造厂商，拥有国家级企业技术中心，是安徽省高新技术企业、国家火炬计划重点高新技术企业。拥有员工12000余人。公司现占地面积460多万平方米，公司于2001年在上海证券交易所上市，2004年又成功发行了可转债，2005年成功实施了股权分置改革。
安徽江淮汽车股份有限公司是中国昀具竞争力上市公司20强之一，是多次荣获全国实施卓越绩效模式先进企业，是安徽省优秀高新技术企业、国家火炬计划重点高新技术企业、国家AAA级信用企业、全国用户满意企业等。
二、自主品牌建设的必要性
建设自主品牌的目的是通过建设自主品牌，从而产生品牌的价值观，因为企业品牌核心价值观可以影响消费者对于产品的忠诚度，能促进产品的销售，汽车产业竞争激烈，只有拥有一定数量的忠诚客户，才能让企业在市场竞争中利于不败之地。
中国加入WTO以来，市场经济全球化发展快速，面对激烈的国际化竞争以及外国企业的不断融入，中国汽车行业如果没有自己强大的自主品牌作为依靠，那么在这样的环境下，中国汽车产业继续依赖合资模式将导致其彻底丧失独立的可能。中国汽车行业的发展很快就会被国际化的浪潮所吞没。
从2005年到2006年的增长趋势上看，自主品牌增长率为43.9%，在整体市场上，自主品牌的市场份额已经升至26%多，尤其是市场竞争昀为激烈的A级车和B级车。
2007年元月份的北京青年报和3月份的深圳特区报，分别刊载了一则有关北京和深圳二地汽车消费者对自主品牌和外来品牌汽车消费信心的抽样调查报道，结果显示：70—75%被调查者都表示在性价比可比的情况下，消费者将首选自主品牌的轿车产品。根据以上数据可以看出，近几年，我国自主品牌发展态势良好，消费者购车越来越倾向于国内自主品牌汽车。发展自主品牌是对市场的迎合，满足市场需要，企业才有存活的机会。
三、江淮汽车建设自主品牌的措施
2005年，江淮汽车集团董事长左延安在合肥接受媒体专访时表示，“不要对外资来支持自主品牌建设抱有太大的希望，唯有靠自身的努力才是正确的选择。”
在中国加入世贸组织之初，国家出台一些相关政策对汽车行业进行保护，在当时自主品牌建设的汽车行业走的是低端路线，小型家用车占领市场，比如奇瑞，吉利等汽车制造公司。但是，随着入世的不断深化以及汽车行业不断的发展壮大，国内汽车产销与国际日益接轨。这对中国低端路线汽车生产行业是一次巨大的冲击，部分自主品牌企业通过引入外资来壮大生产，部分自主品牌企业被其他企业兼并、重组。自主品牌企业越来越少。
2008年1月17日，随着江淮汽车董事长左延安在“江淮轿车生产基地落成典礼暨宾悦轿车批量下线仪式“上宣布江淮汽车完成从商用车向横跨商用车、乘用车两大领域综合型车企的重大战略转型，自此，江淮汽车拥有了从重卡、轻卡到MPV、SUV和轿车的完整产品布局。目前，再我国汽车行业实行自主品牌建设的汽车产销企业中，江淮汽车是通过自力更生建设自主品牌，没有引进外资，没有对外技术合作就完成企业产业结构全面布局的唯一企业。
据了解2006年中国已经步入全球第二大汽车消费国、第三大汽车制造国，产销各类汽车700万台，汽车的进出口第一次表现为贸易顺差。江淮汽车紧抓这一市场趋势，大力加快企业对外贸易，在江淮的出口市场中，昀先出口的是轻卡产品，出口地区已经覆盖东南亚、中东、非洲以及南美洲等50多个国家及地区。凭借着产品高品质的保证，目前公司的重卡、SUV产品都已经加入到了出口的行列，2007年1-8月份公司出口1.3万辆，预计全年出口将达到1.5万辆。2007年上半年实现海外收入4.91亿元，同比增长218.25%。公司立足于整合全球资源，以品质建立自主品牌。在多年底盘技术积累的基础上，自主创新，同时推进国内外两个市场的发展。
企业文化对于企业发展有着积极作用，能使员工产生向心力，提升企业凝聚力。江淮汽车公司对于企业文化建设十分重视，在2006年5月27日，江淮汽车《JAC》的颁布，标志着江淮企业文化由逐步形成、发展到系统的完善，《JAC》中明确提出：江淮的核心价值观之一是“质量是生存发展之本”、江淮的核心竞争力是“组织学习与系统创新力”、江淮的长期路线之一为“构建和谐共赢大协同体系”。这一文化标准得到江淮员工的认可，江淮员工都坚信质量和创新才是企业生存的硬道理，因此员工向心力、企业凝聚力都得到了提升。对江淮的发展起到积极作用。
关键词：品牌；青州古城；城市品牌；品牌定位
城市品牌建设就是城市形象的方向标，使得城市更具辨识度、层次感和方向性，城市品牌是对一个城市所具有的最典型的概括，如济南“泉城”、潍坊“鸢都”、重庆“山城”等，对一个城市进行详细的SWOT或PEST分析，并结合形成时期的历史文化、经济、区位等条件的积淀和建设过程中的人文规划和树立城市经营的理念，使城市内部有限的资源发挥最大的价值。
一、古城青州城品牌形象定位研究
（一）历史文化定位
青州，是中国古九州之一，青州有5000年的文明史，2000余年的建城史。古城青州自古以来就定位以“东方古九州”、“海岱都会”，浓郁的历史积淀展示了青州古城的博大精深，“青者东方也，居少阳，其色青，取生生不已也”，深厚的历史文化积淀和大自然的鬼斧神工造就了青州这颗“海岱明珠”。
青州，这座千年不断点的城市，积蓄了特有的地域文化――从东夷文化至齐文化再到青州文化，青州古城以独特的文化魅力和建筑特色成为镶嵌在齐鲁文化中的一颗宝石。青州古城经历了岁月的洗涤，渗透了生活的精髓，从古至今都自然真切的与百姓生活融为一体。
（二）城市特色定位
青州古城文化作为齐鲁文化的重要组成部分，自然相应而生众多文人贤士，如明代赵秉忠、宋代女词人李清照等在道德文章、诗词歌赋等方面都为后人留下深厚的参考和学习价值。
一直以来，各民族、各教派都在保留和弘扬自身文化的同时，也在积极与其他民族进行文化交流。在青州古城内，最值得称赞的便是自魏晋隋唐开始汉族、回族、满族等各少数民族和谐相处，佛教、伊斯兰教、道教、基督教四教共生共荣的和谐局面。
青州古城的佛寿文化影响深远，以云门山为主的寿文化中心和以龙兴寺佛教造像群为主的佛文化充分展示了佛寿文化的源远流长。明代摩崖石刻大“寿”高7.5米，宽3.7米，仅“寸”部就高2.30米，“寿比南山”一词便出自于此，云门山更是被誉为“寿山福地”，有“登临云门，平步青云”的祥瑞含义。
二、古城青州品牌建设现状及存在问题
城市化是一个城市发展快慢的重要标志，然而在发展中如何保护传统、发扬传统是城市发展和品牌建设的难题。青州是一座轻工业城市、文化旅游城市、商业中心，但从整体来看，又没有一项能够成为青州城市的主要品牌形象。
（一）资源整合不到位
青州作为一座千年古城，其历史、人文、自然等资源丰富，有形文化与无形文化纵横交错，有形资产与无形资产互通有无。但从整体来看，青州众多的资源整合之后如大杂烩一般，不仅没有一项可以称为代表性的主品牌，对各项资源的整合利用同样没有到位，导致品牌定位与品牌形象之间模糊不清。
（二）古建筑修复与重建矛盾突出
古城青州在撤县设市之初，就提出了以“古”和“青”为主的城市品牌定位，这个“古”和“青”的城市品牌定位在今天看来太过模糊，仅仅是提出了大致方向。当下青州城的城市建设确实有“古”香古色的一面，但整个市区现代楼房与仿古建筑并行而建，城市品牌形象是以古典城镇还是现代都市为主？没有一个明确的答案。
（三）文创产业未形成集群效应
“文化青州”的品牌已经成为青州的支柱品牌，其中书画市场是青州文化市场的领头羊，包括画廊、井塘画家村等写生基地，但是独立的书画市场并不能很好的与古城文化结合，不仅不能发挥青州整个城市的竞争力，也会使得青州城市的品牌魅力偏居一隅。花卉文化艺术节、东夷文化艺术节等品牌性文化活动的开展虽能够吸引不少游客，但季节性文化活动仅能带来一时的游客增长和经济增收。
（四）旅游特色不鲜明
当下，青州并没有找到精准的旅游品牌定位，古城旅游、花卉旅游等也没有形成完整的旅游体系和城市建设的核心主力，明清古街和新建古街并没有成为一个整体的旅游景区，大多数的房屋都为市区居民所居住和沿街店铺租赁，游客只能走马观花没有亲身体验，部分民间艺人的街头表演但却不能产生经济价值。青州旅游至今都未形成一个固定的品牌形象，面对多而杂的旅游项目，游客无法形成统一的价值导向。
（五）依托产业不突出
从目前青州市整体实力上来说，它是一座以食品、机械、纺织等为主的轻工业城市，在山东省乃至全国，青州的轻工业发展并不能在经济建设和发展中取得优突出成绩。因此更加应该发展特色服务业，打造特色文化旅游城市，在城市建设和发展中保持独特的竞争力，带动相应其他产业的互动、共荣、升级。
三、解决途径
（一）建筑规划再细分
自青州市实行古建筑保护与开发政策以来，没有对古城建设区形成更为详细的划分。解决措施在于，其一，形成园林文化区和古居文化区。青州自古以来集南北文化于一体，园林文化区能够展示江南小桥流水人家的静谧与温婉，古居文化区能够展示古街居民的生活风情风貌；其二，古居民俗街区应缩减商业入驻，增加民间文化份额。民间艺术与居民的生活息息相关，在古街区增开民间艺术店铺能够与古街风情相得益彰；其三，保持文化独立性，将街区区域进行产业划分。目前仅有北门古街是书画经营的集中地外，各街道应形成各有特色的街道品牌，从分散发展走向整合。
（二）产业结构整合
青州在三大产业之中，第一产业大多以果蔬等农副产品为主，第二产业在市场中竞争力不强，还无法成为经济市场中的支撑产业，而第三产业才刚刚起步。因此应该把经济建设的任务逐渐从由第一第二产业支撑，向发展第三产业转变，适时调整产业结构保持社会效益最大化，形成各部分互动的产品组合架构，保证城市品牌建设的文化性、传承性、科技性。
（三）文化建城，增强体验
进一步发展青州的旅游产业，让旅游成为经济增收的一部分。首先就要对青州旅游文化有一个总体认知，要将市区内外各处资源整合，更加全面系统的规划和开发青州的旅游系统，形成统一的旅游路线和旅游体系，按照系统论的观点，要将东夷文化旅游区、古城文化旅游区、生态文化旅游区串联起来，增加游客体验和互动。把对城市的整修和规划转移到增加消费者的体验和感受上来，以此推动旅游产业快速增长。
（四）城市品牌宣传需做足力
青州城市建设要打响“东方花都、文化青州”的品牌，一是一定要充分挖掘古城的特色文化，将古城文化、民俗文化、旅游文化等形成品牌产业链，二是依托各大新闻媒体形成品牌造势，打造品牌效应，三是有精英团队进行对管理、投资、策划等方面的运作。如对佛寿文化品牌的打造，开发了以云门山为主的寿文化区和以驼山为主的佛文化区，开发建设龙兴寺、泰和寺等文化项目是一个很好的例子，另外城市的品牌宣传一定要站在整体的规划上去考虑，切不能舍本逐末。也要建立品牌危机应急系统和预案，不然一旦发生危机会伤及城市形象、有损旅游收入，也会给品牌建设之路带来一定得阻力。
四、结论
一、企业品牌的构建与传播——以宜家品牌为例
于1943年创建于瑞典的宜家家居（IKEA）如今在全球38个国家和地区拥有310个商场，头戴全球最大的家具家居用品商家的桂冠，在中国拥有北京、上海、广州、成都、深圳等十多家商场。提到“宜家”两字，多数中国人脑海中会产生“生活趣味”、“小资情调”、“简约实用”等品牌联想，眼前浮现出色彩简约但处处和谐的窗帘、外形简单但不失风格的沙发、便宜实用但充满情趣的炊具。的确，宜家家居已经将其约1万种系列产品在消费者心中打下烙印。然而，宜家品牌并非眼前的产品这样简单，其背后的品牌构建、定位、传播各环节的思路和操作都堪称经典。
（一）宜家品牌建设的主要途径
宜家目录册。制作精美、免费派送的宜家目录册被誉为印刷数比《圣经》还多的册子，它在2005年共发行1.6亿册，有52个版本使用25种语言。经过设计师精心雕琢的目录册上不仅列出产品的照片和价格，而且从功能性、美观性等方面综合展现宜家产品的魅力，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。这本具有邮购特色的小册子已经在创始人坎普拉德的改造下，成为了新生活的实用手册、宜家品牌的手中宝典。
宜家店面。和传统商场不同的是，宜家商场给消费者提供了一个拥有充分自由的品牌体验场所，欣赏宜家精美雅致的样板间家居布置，随意试用每一件心仪的产品，体验DIY组装商品的乐趣。宜家不需要消费者急于做出消费决策，因为宜家知道通过愉快体验带来的深度情感卷入、品牌好感与随之形成的口碑效应比一两次消费决策行为价值大得多。宜家商场处处渗透着浓郁的人文主义关怀，舒适的品牌体验区、家具自提区、餐厅、婴儿换衣房、儿童娱乐区的设置无微不至地保证了购物全过程的愉悦。
广告策略。相比广告，宜家更注重人际传播和营销互动活动推广。宜家在世界各国很少大张旗鼓地在大众媒体上做广告，但为数不多的一些非传统广告却给人以深刻印象，如2009年2月底大连店开业时制作的高达7米的绿色椅子，公交车候车厅改造成的落地实物橱窗展示间，发电厂冷凝塔上的动态投影广告等。相对于目的为告知新品或促销活动的广告，宜家的广告更像是意识形态广告，以极具艺术气息、生活格调和人文关怀的方式对品牌形象进行软性展示。
营销活动。宜家紧随新媒体时代脚步，在新浪微博、人人网、豆瓣等SNS设立了官方平台，用于和受众形成积极互动。如豆瓣上的“电影里的梦想空间”，“来宜家摆拍，晒出你的幸福”活动就吸引了网友的广泛参与。宜家俱乐部是宜家的会员联盟，除了更多实惠和会员专属产品外，还可享受每月精选的会员价，分享家居灵感故事。宜家的营销是对其品牌核心理念的生动解读，是对品牌内涵的逐步丰富，也是对其品牌资产的强化维护过程。
（二）宜家品牌的定位策略
1、一个核心理念
一个完备的品牌体系如同一个哲学体系，有着统一的“世界观”及与之对应的“方法论”。1976年，坎普拉德写下的《一个家具商的信仰》便是宜家哲学体系的奠基石。宜家“始终和提高人们的生活质量联系在一起”，致力于“为大多数人创造更加美好的日常生活”。这些理念成为了宜家的品牌轴心，一切产品设计、经营方式和传播活动都由此衍生而出。
2、三个利益点：价廉、物美与附加价值
价廉。为了践行“为广大中低收入阶层的消费者提供物美价廉的商品和优质服务”的理念，宜家将“低价格”作为自己的核心诉求点之一，也成为其整个商业运作和营销操作的指导思想。宜家让低价格思想浸透产品设计全流程，在流通中用平板包装、自己组装等方式降低成本，在全球范围内进行制造外包，大量采购，鼓励供应商之间自由竞争，在采购、分销、零售等上下游环节都将成本控制可谓做得面面俱到。
物美。如果说宜家用“简单”来降低顾客让渡成本，那么便是用“美”来提高顾客让渡价值。宜家和苹果、无印良品等品牌一样建立起了属于自己的美学体系，在赢得消费者青睐的同时引领时尚风潮。宜家的“物美”建立在产品系列全部在瑞典开发基础上。宜家起源于瑞典南部斯莫兰，那里的人们以勤劳、节俭和将他们所拥有的有限的资源最大限度地加以利用而著称，于是一种清新、健康、简约但不失格调的瑞典风味伴随始终，虽不是最流行但现代气息浓厚，虽不是最豪华但足够精致。
附加价值。除“价廉”和“物美”，附加价值也是消费者选择宜家的重要利益点。像麦当劳的快餐文化和星巴克的小资情调，宜家通过有形的产品和无形的服务构建起了风格独特的品牌个性——充满人情味儿和生活情趣的欧洲式简约生活方式。人们愿意进入宜家商城为自己的生活添砖加瓦，提着宜家标志的手提袋出来时感到神清气爽，甚至尚未成家的年轻恋人将宜家作为游览地点一起构想未来的生活，而将他们推入宜家门店的，便是品牌附加价值的力量。
（三）宜家品牌建设的理念与特色
1、宜家让消费者成为品牌代言人
作为一个家居品牌，宜家拥有核心理念、较为完整的哲学体系、美学标准及运转规范的组织，依托经过系统培训和价值熏陶后的宜家员工，通过亲和友好、平易近人的方式，把一套生活态度、价值观念传达给消费者。消费者的忠诚成为宜家保持生命力的关键。在新媒体时代，人际传播成为促使消费者作出决策的重要途径，口碑传播的力量也随着SNS的风行以数量级的方式扩大。宜家的硬性广告和其他品牌比较并不多，但“让大家告诉大家”的威力却不可小觑。
2、传播宜家梦想而非产品本身
在品牌能满足的消费者利益点中，情感利益属于最高层级。当产品被赋予附加价值或品牌溢价时，所传播的便是梦想。“打破地位和传统的局限而成为更自由的人，拥有美好优质的家居生活”，这一核心诉求由创始人的北欧思想衍生而出进化为企业文化。宜家几十年来一直在丰满宜家梦想和品牌内涵上不遗余力，不断紧随时代用CSR（企业社会责任）为宜家梦增添新鲜血液，如在材料、森林、运输、商场环境方面参与环保事宜等。
3、一体化品牌控制赢取最大主动权
采用一体化品牌模式的宜家不仅拥有了品牌，还拥有了设计及销售渠道。从某种意义上说，宜家是世界唯一一家既进行渠道经营又进行产品经营并且能取得成功的机构。与沃尔玛、家乐福等零售中间商不同，宜家将自己的品牌和专利产品从上游到下游覆盖全球，通过一直亲自设计所有产品并拥有其专利断绝了“上游制造商”的压力，在采购、分销、零售等上下游环节上的品牌管理为之争取到了最大主动权。
4、整合的力量发挥传播最大效用
宜家善于利用大众媒体制造知名度，利用直效媒体制造反应，用新媒体提供搜索，用互动媒体强化体验。
[关键词]品牌产品关系辨析
改革开放以来，我国自主品牌建设有了长足的发展，取得了一定的成就。近几年，随着建设创新型国家战略的实施，创建品牌的观念为更多的地方和企业所接受，自主品牌建设的基础性工作不断加强，有关的扶持政策体系和工作机制初步建立，自主品牌创新能力有所提高。然而，我国品牌建设起步晚，基础差，在经济全球化的世界经济体系中，我们还是典型的“制造大国，品牌小国”。
据国家质检总局披露，目前我国有约200种产品的产量居世界第一，但出口产品中拥有自主品牌的还不到10%，90%以上是替外国品牌做“贴牌”生产。在2006年度世界品牌500强排行榜中，美国拥有245席，占49%；法国拥有46席，占9.2%；日本拥有44席，占8.8%；我国只有6席，占1.2%。我国不但缺乏国际知名品牌，而且品牌拥有的自主核心技术少，生命周期短，附加值少，对经济的贡献率低。缺少自主知识产权和自主品牌，使我们在国际产业分工中只能获得微小利润，却承担着很高的经济风险。着力发展品牌经济已成为我们面临的一项重要而紧迫的战略任务。
加强品牌建设需要做许多扎实的基础工作，首要的是端正思想认识，走出品牌认知和操作的误区。本文就品牌建设中经常碰到的几个问题作一些分析。
一、品牌系统的形与神
我国加入WTO以后，跨国公司加紧了对中国市场的渗透，我国市场似已进入“品牌战国时代”，谈品牌的人越来越多，让人感到不谈品牌的企业便是管理落后的企业。然而，许多人对什么是品牌经营并不很清楚，其实他们辛辛苦苦做的只是产品，轰轰烈烈干的只是产品经营。
品牌与产品紧密相联，产品是品牌的骨架，品牌必须以产品为基础，但是二者并不是一回事。品牌是附着于产品之上的各种要素的综合体现，这些要素包括：产品功能、产品外观、产品市场、产品文化、企业文化、企业信誉和企业形象等。产品经营主要是保证产品的品质与功能，提供消费者使用产品的满意度和价值感，而品牌经营是将品牌的理念，贯穿于企业的所有经营活动中，形成企业文化的核心，它所经营的不仅仅是形象，还包括消费者的认同。品牌经营是企业竞争的高级阶段。
品牌是一个内容丰富的系统，如果说产品是其中的实物状态，是品牌系统的“形”，那么，品牌则是这个系统中的“神”。神出于形，但高于形。形神结合，神形兼备，企业才有竞争力。
有人认为商标就是品牌，我有了中国驰名商标，就是有了强势品牌。其实，商标后面如果没有品牌的综合要素，就仍然只是一种产品经营。商标是一个法律范畴的概念，而品牌则是营销范畴的概念。企业拥有驰名商标，应该说做了大量工作，但如果它没有为消费者所认可，就仍然不是品牌。品牌是产品或服务在客户头脑中形成的一种烙印，它是无形的。
还有人说我们的产品拥有多项技术专利，市场占有率在行业内名列前茅，又是国家免检产品，我们已经是一个强势品牌了。对此也要作些分析。产品有专利，质量好，销量大，是品牌建设的一个好的基础，但仍然不能简单地与品牌划等号。即使是有名气的商品，如果没有满足消费者的情感需求，销售的仍然只是产品。品牌代表的是一种社会信用，它能脱离开资本实体而独立存在。耐克没有一家工厂，却是全球体育服装业的霸主；可口可乐总裁敢说即使一场大火把可口可乐的工厂全都烧光，第二天银行就会争着来贷款。我们能做到吗？
一个强势品牌实际上是存在消费者那里未来可以拿回来的一笔“存款”。以韩国三星为例：2003年时的品牌价值为108亿美元，而到2005年时就变成了150亿美元，2年间无形资产增加42亿美元。Interbrand首席执行官耶斯.弗兰普顿(JezFrampton)就曾经说过：“对三星来说，品牌价值一直是非常重要的战略工具”。
可以这样说，凡还是在卖自己的产品而不是文化、理念的厂商，都不能说自己已经成就为一个品牌。
二、品牌定位的同与异
在我国市场，品牌同质化比较严重。一般而言，许多产品的质量并不差，但是富有独特文化内涵，能给消费者留下深刻印象的品牌太少。这与国际上目前的营销发展趋势是不相适应的。
上世纪90年代以来，全球产品科技扩散速度惊人，很多新技术刚刚面世即被众多企业掌控。愈来愈多的企业也掌握着基本的管理及贸易方法，它们生产的产品及服务的质量基本过关，使基于产品功能的营销策略难以持久地推行。于是，利用品牌及差异化策略逐渐成为企业发展的趋势。在发达市场上，竞争的热点已不再是产品的质量，而是品牌的差异化。
品牌定位的同与异是相比较而产生，相统一而存在的。应该异中有同，同中求异。一个品牌不可能离开诚信、质量、服务等基本的要素，搞出一个什么谁也不理解不需要的东西来。
品牌的生命力还是在于它的差异性。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力。如果有几个厂家的产品都是国家免检，采用的都是最先进的技术，那么客户就会认为这几个企业的产品质量是相差无几的。走进家电商场，购买哪一台彩电都能满足消费者对质量的要求，他们就会认为这些厂家的产品不分伯仲，用谁家的都可以。一个好的品牌，一定拥有只属于它自己的品牌性格，而且这个性格是独一无二的，在细分的市场上产生“人人心中有，个个品牌无”的效果。要让顾客及公众人士每听见此品牌，便联想到它独特的个性。例如，每当谈及IBM，我们即想起可靠性；谈及微软，即联想起创新及让用户友善地操作；谈及哈佛商学院，即不自觉地将其与成就、身份及回报等价值划上等号。可是，国内不少品牌，知名度不低，但只能让人知道什么地方产的，缺乏让人心动的价值回味。
没有个性的品牌核心价值不可能有销售力量。国外很多的大品牌都是拿到我国来加工的，可以说中国的企业已经掌握了世界上最顶级的服装加工技术，然而我们得到的仅仅是一些品牌利润的零头。耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，售价就可以窜到近千元。这就是品牌的力量。
三、品牌管理的守与创
按注册商标统计，我国每年新增几十万个品牌，但能够生存、发展并在市场形成较大影响的品牌并不多，品牌的生命力平均不足2年。不少企业品牌老化严重,资产与内在价值开始衰退甚至消失,如中国最早一批“十大驰名商标”——凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。
从许多“老字号”的退场中我们可以领悟到，品牌管理需要处理好守与创的关系。
核心价值是品牌的灵魂，是品牌管理的主线。在一定历史层面上，只有紧紧地把握这条主线，才能让品牌在多变的环境中充满凝聚力和生命力。我们可以看到，一些老品牌如“奔驰”寓示的“安全、成功与激情”，“宝马”追求的“自信、乐趣和杰出表现”，“万宝路”倡导的“自由、奔放和冒险”，无不始终如一。
由此可见，对经过长期的市场竞争，以良好的品质标准、完善的售后服务被消费者认可的品牌，一定要备加珍惜。品牌核心价值的定位一经确立，就要一以贯之地坚持和护卫，不能今天一个主题，明天一个概念，丢掉了自已的主心骨。然而，坚守不是可以一劳永逸、高枕无忧，品牌需要持续不断地加以维护。
星巴克创始人霍华德.舒尔茨说：“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”进入21世纪，品牌所面临的环境将更加严峻，无论是那些历尽沧桑的百年品牌，还是新生品牌，都要接受前所未有的挑战。消费者的需求永远是喜新厌旧的，企业只有不断创新，从品质、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵，满足消费者在社会生活变化中的情感需求，企业才能不断发展，品牌才能常青不坠。否则即使有了知名品牌，也仅能昙花一现。
在品牌管理中守与创也是相互依存的。维护品牌的核心价值需要不断创新，创新也不能离开主题而另搞一套。成功的企业已做出了示范。如百事可乐产品已有一百多年的历史，其诉求表现、广告语也随时代的发展而不断变化，从1886年至今，百事可乐的广告片已换了无数，广告语也换了100多条，但从未偏离“美味、欢乐”这一品牌核心价值，也正因如此才成就了其百年的辉煌。
四、品牌传播的内与外
品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门能够独立完成的，它需要企业全体员工的参与，即要进行“全员品牌管理”。
外部品牌管理很多企业都比较重视，对外部公关，与消费者的联系都下了很大功夫，但是对于内部品牌管理，很多企业还没给予足够的重视，从而导致品牌管理的整体“失衡”，影响了品牌形象的提升。
想要实现品牌对外的一致性沟通，首先需要从内部沟通开始，必先让自已的员工与合作者（包括上下游供应商）认同。正如可口可乐公司的一句著名口号所说：“在公司悠长的发展历史中，我们一次次地证明，当我们的员工，我们的品牌和我们的合作伙伴一起努力并出色工作的时候，谁都无法击败我们。”
在中国市场上，索尼（SONY）公司为了让和顾客直接接触的员工们能够传递出一致的声音，每年组织超过10000人次的培训，不仅告诉员工索尼的产品是最好的，而且告诉他们好在哪里，还有什么不足可以去改进等等。
如今企业提供的或顾客消费的大多是产品+服务，而且服务元素所占的比重愈来愈大。服务元素是无形的，都是在顾客同企业员工的具体接触中体现出来的。在一定意义上可以说，企业员工是外界了解企业的活广告。一些企业在品牌推广时提出的服务条款不无细密，但上门维修的员工却背底下弄虚作假以次充好，这样的品牌能为消费者所欢迎吗？
事实上，每一个人都有自己的品牌，企业品牌要以企业员工的个人品牌为基础，亦即企业的“大品牌”很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机集合而成。当所有的员工都能理解并体现公司品牌的核心价值时，才能向社会传播良好的企业品牌形象。
五、品牌推广的虚与实
品牌是覆盖在产品上的一种情感利益认同，相对于产品它是无形的。但是有些人由此出发，走向了极端。他们认为品牌经营就是品牌经营，产品方面的事能糊弄就行了，关键是给消费者一个好的品牌感受，于是就把品牌单纯地符号化，把品牌经营当成了空洞的概念炒作。这类现象在我国家电行业尤其突出。家电品牌的市场似乎每天都在“创新”，新概念满天飞，空调有“纳米”、“负离子”、“抗菌”，彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”。概念经常被炒得沸沸扬扬，但有多少实际用处，消费者往往看不清楚。
品牌的表现形式是无形的，是“虚”的，但它却是与“实”紧密联系的，是虚与实的统一体。品牌的基础是产品，产品质量如何，服务是否到位，都可见可摸可感受。产品是第一位的，如果产品不行，广告做得再好也是徒劳。我们还看见一些白酒，酒质量一般，却硬是通过所谓文化造势卖高价，使品牌缺乏实质内涵，所以“白酒一年喝倒一个牌子”，最终被消费者放弃！如果把产品比喻为船的话，那么品牌就是帆。当产品之船还漏着水的时候，帆再好再大也等于零。
品牌建设是一项“牵一发而动全身”的系统工程，远远不是“一句口号”、“一套识别系统”那么简单。品牌背后有着强大的品质、技术、管理等方面的基因。品牌离不开概念，但概念对应的应是消费群体的情感需求。一个成功的品牌一定是消费者认同的。这种被认同的价值是很多元素组合的结果。品牌所提出的概念是虚的，但一定是有实在的东西做支撑的。
满足消费者的情感需求，是通过扎扎实实的工作来实现的。做品牌就是要说话算数，无论给消费者何种承诺，说了就一定要做到，要做实。有志成为百年品牌的企业，品牌推广的重心不应该放在概念的炒作上，多做一些能让消费者实实在在感受到的东西才更有价值。
六、品牌塑造的难与易
有些中小企业的管理者说：品牌战略是大企业的事，塑造品牌要花很多钱，我们现阶段可没有这个实力，还是等等再说吧。
这种对品牌认知存在的误区，是因为没有意识到品牌建设的重要性。品牌不仅是企业或产品走向市场、走近消费者的桥梁与纽带，也是企业抗拒风险、化解风险的利器。品牌作为企业无形资产的巨大价值，将远远超过厂房设备等有形资产本身。任何一家大企业都是依靠品牌的力量逐渐壮大的。
要看到，不重视品牌建设企业发展便没有明确的目标和动力。根据《福布斯》杂志研究世界500强企业发展的结果显示，真正能够发展成长起来的企业只有5%，这些企业在成立之初都有着明确的发展目标，比如从两间茅草房起家的松下电器，当初的企业目标就是“让全世界每一个人都用上电器”。不重视品牌建设，没有长远的品牌建设目标，企业就没有凝聚力，直接影响企业的发展和寿命。
我们也要看到，品牌的塑造不是件容易的事，需要巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要1亿美元左右。无论是三星还是英特尔，为了提升品牌都先后投入了几十亿美元，这决不是一般中小企业所能负担得起的。
但也并不是所有的品牌都是靠钱堆出来的，钱是打造品牌的充分条件但不是必要条件，做品牌也决不是大企业的专利。中小企业尽早谋划品牌战略就能争取主动，也许刚开始企业没有多少钱用于宣传，但基础的工作做好了，强势品牌的产生只是瓜熟蒂落的事情。
提起塑造品牌，人们会很快想到做广告。这是需要大本钱的。然而，这里也有不小的误区。
一些企业对品牌推广形式偏颇而又单一，除了广告，还是广告。认为广告做得多，有名声自然就成名牌。抱着一夜成名思想，一些企业为了造成轰动效应，盲目追求新奇特，设计庸俗可笑的广告。每天喊喊“省级名牌”、“部级名牌”，以为这样就会让消费者自动埋单。殊不知，越来越理性的消费者面对那种自卖自夸的广告是决不会认可的。据统计：我国企业2/3的广告费都打了水漂。某公司的广告费支出达10亿元，其播出频率之高、覆盖面之广远胜于当年的“标王”。特别是其系列明星广告，不仅引起媒体的非议，更触发了众多消费者的反感，许多消费者一看到它的广告就摁遥控器换台。这种冤大头还是不当为好。
这些广告幼稚病其实是品牌意识不明确或急于求成的表现，以广告代替创牌，只注重品牌知名度，而忽视了品牌的美誉度和忠诚度。如果广告不能反映产品的本质，如果广告之后不跟进大量扎实的工作，最终只能砸了品牌。
如今大规模做广告这种方法越来越不灵了。实践表明，一些定位中高端的品牌，就完全没有必要往电视台挤。你的传播不是大众化，那就只告诉一部分人好了。
有许多成功的企业并不是多么依赖广告。它们从实际出发，重视与消费者的每一个接触点，一点一点地创立品牌的美誉度，收获消费者的忠诚度。有一家公司提出“品牌终端化，终端品牌化”，把塑造品牌的工作一步步落实到每一个营业网点，落实到每一个员工，收效不菲。这方面很成功的有星巴克，他们从来不做广告，依靠的是顾客喝咖啡的体验和经验。这样让人们告诉他的朋友，我们来这里见面。这种口碑相传使星巴克获得了更大的成功。
思想是行动的先导。坚持科学态度和辩证思维，我们就能正确把握品牌建设的一系列问题，避开品牌认知的误区，以切合实际的品牌战略引领企业早日走向创建强势品牌的坦途。
[参考文献]
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一、服务品牌的内涵及构成要素
市场营销理论认为，品牌是“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”。品牌包括品牌名称、标志和商标等组成部分，其基本功能在于把不同企业之间所生产经营的同类产品区别开来，不致使竞争者之间的服务产品发生混淆，从而有利于顾客识别和购买。
就服务品牌而言，服务品牌是消费者对服务有形部分的感知和服务过程的体验的总和，其核心价值是服务的功效，其本质是服务企业提供的一种承诺。企业通过服务品牌向顾客表达出与某个具体服务产品相关联的某项承诺，顾客一旦识别出这一承诺，并通过信息沟通及实际体验而认同了这项承诺，就赋予了服务品牌真正的存在价值，从而使服务品牌成为一种被市场所认可的个性化服务标识。
服务品牌与产品品牌的最大差别就在于载体差异。产品品牌的载体——产品，完全有形化；服务品牌的载体——服务，部分有形化，并且服务质量的稳定性也比产品质量的稳定性差，抗外界因素干扰力差。这就为服务品牌建设与管理增加了不确定因素，增加了难度。
服务品牌构成主要包括服务质量、服务模式、服务技术、服务价格、服务文化、服务信誉六部分内容，其中任何一个要素的缺少都会导致品牌缺陷。同时，这些要素也是服务品牌内涵的重要组成部分，关系到服务品牌的影响力和渗透力，更关系到品牌价值。
二、物流企业的基本服务内容及特点
依据国家质检总局和国家标准委员会在2005年5月1日联合的《物流企业分类与评估指标》的规定，物流企业的基本服务内容包括运输、储存、配送、包装、流通加工、物流系统设计、网络化物流服务等以及与其联系的物流信息服务，其服务目的是为了满足顾客（包括内部和外部客户）的物流需求而开展的一系列物流活动的结果。
通常，物流服务需求者的需要主要表现为更高的质量、更快的速度、更大的安全性、更佳的效益、更多的参与性。因此，物流企业对物流服务的内容需要从质量与安全、时间与效率、监察与控制、节约与增值等方面予以考虑。
从质量与安全看，顾客通常要求物流企业对物流活动的全过程负责，对每一环节都有明确规定，确保不出任何差错。从时效性看，顾客常要求物流企业提供全天候准时服务，而且服务速度要快，信息反馈要快。从监察与控制看，顾客要求能通过物流信息系统公共服务平台随时跟踪货物的运输过程，包括了解运载工具、运输线路、运输方式、在途状况、在库状况以及其他实时信息，以便确保“货物掌握在顾客手中”。从节约与增值看，顾客将物流外包从根本上是要求物流企业帮助其节约物流成本，达到降低经营总成本的目标，从而提高经济效益。顾客一方面要求物流企业根据货物流传过程中的需要和情况变化，推出加工、再包装、防热、防冻、防潮、防腐等服务项目；另一方面，要求物流企业通过信息技术的使用，让顾客直接上网查询、更新有关数据、办理日常交易，摆脱面对面式服务渠道的限制，使顾客可以用最小的成本获得更加便利和灵活的服务。由于越来越强调供应链的整体优化，越来越讲求企业物流与社会物流的有机联系，顾客对物流服务的全过程表现出更大的参与性。
三、物流企业服务品牌建设与管理
物流企业服务品牌指物流企业服务产品的名字、符号、设计或其组合，它包括品牌名称、标志和商标等组成部分，其基本功能在于把不同企业之间所生产经营的同类产品区别开来，从而有利于顾客识别和购买，同时也有利于物流企业开辟市场。物流企业应该从品牌理念、企业管理、服务质量、服务内容等方面着手进行品牌塑造。因此，物流企业在进行服务品牌建设与管理过程中应注意以下方面：
1.树立正确的服务品牌理念，准确进行服务品牌定位，确立合适的服务品牌名称。树立正确的品牌理念对于建立物流企业服务品牌至关重要。UPS的“最好的服务，最低的价格”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”、海尔的“真诚到永远”的理念给其品牌注入了强有力的前进动力。正确的服务品牌理念是创建服务品牌、占领市场的向导，不致使企业盲目地前进。
品牌定位是物流企业设计、塑造与发展品牌形象的核心和关键。物流企业在进行品牌定位时，应遵循消费者导向原则、差异化原则、个性化原则和动态调整原则。通过细分市场、目标市场选择和具体定位，创造与渲染企业和服务的个性化特色。
在对服务品牌理念总体把握的基础上，物流企业确立相应的新颖生动的品牌名称，方便顾客识别和记忆。一个能赢得消费者好感的名称，其本身就是个永久性的广告，同时还可以通过顾客的口碑实现企业知名度的扩大。
2.形成专业的服务品牌形象体系，建立物流企业品牌形象，积极开展品牌推广行动。物流企业应在前期品牌定位及设计的基础上，建立企业的品牌识别系统（BIS），形成包括视觉识别（VI）、行为识别（BI）系统在内的专业服务形象体系，打造企业的品牌差异化。视觉识别方面，在设备商标、印刷符号、电视广告、运货卡车、职员制服等运用一些陪衬性的语句、标记，都可以达到向外界传播企业形象的效果。行为识别方面，企业可以制订统一的业务处理程序、规范以及具体的交接行为，这些都能从实质上体现企业文化，有助于企业服务形象的树立。
同时，严格按照前期品牌设计手册的设计方案开展工作，在公众中树立良好、深刻的物流品牌形象。在统一的品牌价值理念下进行物流规划，包括客户服务目标、设施选址战略（包括存储地点、供货点的设施、地理位置、规模等）、库存决策战略（包括安全库存和库存分布等）和运输战略（包括运输方式、运输时间及路线选择等），其中心是客户的服务目标水平。
编者按：本文主要从，在一年时间里，从开始非常有干劲的工作环境里，以很多的业务员与经销商在没有工作激情的情况下离开为结束；年初**在没有任何促销的情况下，他们的销量却远在我们之上；因此在四月份推出的“买**牛奶送呱呱卡"的活动，这是在前期做完铺市与陈列之后的一个拉动促销活动虽然我们有很多的不足这处；“五一"推出的“买二送一"，消化了公司五月份之前所有的库存；进行讲述。其中包括：牛奶行业面临一轮洗牌的危机在如此严峻的市场环境里，通过全体业务员与经销商的努力，**八县的市场基础稳定、在每个城市的重要商超以及重要奶点都要做到与**有相当的陈列面，以强化终端的铺市与陈列为主就算一盒都没有卖也要做到有完好的陈列面就是因为有这样的决心做品牌、由于市场的原因，积压了公司以后生产的更多的库存，周而复始，不良循环，使公司陷入了更大的困境等，具体材料详见：
xx年初随着从打造品牌建设通路的工作思路出发，在一年时间里，从开始非常有干劲的工作环境里，以很多的业务员与经销商在没有工作激情的情况下离开为结束，这个过程经历了两次的大促销，“五一"节的二送一，十一月份的一送一而这种大促销面临的结果却是品牌知名度不段的下降xx年牛奶行业的竞争非常激烈，在很多物价上涨的情况下，然牛奶的价格却在不断的下跌，牛奶行业面临一轮洗牌的危机在如此严峻的市场环境里，通过全体业务员与经销商的努力，**八县的市场基础稳定，相信新的一年里，能够更好的配合公司新的销售政策，完成公司新的销售指标。
年初**在没有任何促销的情况下，他们的销量却远在我们之上，但从二月份开始我们提出建设通路树立品牌无论有多大的困难，在每个城市的重要商超以及重要奶点都要做到与**有相当的陈列面，以强化终端的铺市与陈列为主就算一盒都没有卖也要做到有完好的陈列面就是因为有这样的决心做品牌，经过二三两个月份的在有陈列但没有销售的情况下，我们对终端的支持依然，树立了终端对公司的信任，在消费者心中也树立了品牌。
因此在四月份推出的“买**牛奶送呱呱卡"的活动，这是在前期做完铺市与陈列之后的一个拉动促销活动虽然我们有很多的不足这处，比如有奖卡与没奖卡没有放平均等但这对于我们的销售工作带来的影响并不大，就是因为经过了这一轮的品牌与通路的建设，使业务员经销商终端都对我们**报着极大的信心但由于公司奶源压力的问题使我们不得不在原有促销的情况下加大促销力度“一件送六盒"而这一波的促销活动应该是把市场推向了，如果这时能够停止不再加大促销力度，而根据市场情况再调整促销力度，那么我们就能实现“今年把**做到福建第一品牌"的愿望。
“五一"推出的“买二送一"，消化了公司五月份之前所有的库存，但由于市场的原因，积压了公司以后生产的更多的库存，周而复始，不良循环，使公司陷入了更大的困境十月份公司改革，执行新的销售政策，极大的打激了业务员及经销商的积极性，使更多的业务员及经销商选择离开了我们公司有人戏言，十一月份的这一波“买一送一"活动是**公司最后的晚餐这是我们不愿意看到的结果，希望公司在解决奶源压力的情况下，制定出能从更好的建设**品牌之路出发的销售政策。
［摘 要］美国亚马逊公司是目前全球最大的网络零售商。本文从品牌要素、品牌营销、品牌管理三方面对亚马逊公司的品牌建设进行了展开,重点论述了亚马逊公司通过品牌标志、宣传语、自有品牌等塑造品牌形象和影响力,进而推动了公司的发展壮大。
［关键词］亚马逊；品牌要素；品牌发展；品牌管理
［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2011）39-0040-01
1 亚马逊的品牌要素
品牌要素是指那些用以标记和区分品牌的符号设计，一般包括品牌的名称、标志或图标、标志字、标志色、标志包装、广告等。准确而又成功的品牌要素设计,既能加强品牌的认知,又可以促成强有力的、偏好的、独特的品牌联想的形成,并提升消费者对品牌的正面感受。
1.省略。“Amazon”即亚马逊,“.省略”的扩展名称显示出公司是以网络为平台,从而有别于传统零售商,此外这一名称又是亚马逊公司的网站地址,便于消费者记忆。这个名称的选择具有战略意义,在与媒体的接触中亚马逊公司经常刻意地传播公司名称的含义。
1.省略的文字和一个黄颜色的箭头组成。这个Logo底下的这个弧形箭头像一个笑脸而且从字母A横跨到Z,代表在亚马逊从以字母A到Z为开头的一切服务都会给顾客一个满意的笑脸。亚马逊公司的标志融合了文字和抽象标志,容易识别,又蕴涵了公司的服务理念，从而传递给消费者积极的感知和理念,并支持企业通过营销来激发人们的联想,加深公司在消费者头脑中的印象。
1.3 品牌广告语(口号)
广告语或口号是用来传递有关品牌的描述性或说服性的语言。它解释了品牌的含义,帮助消费者了解该品牌是什么,有哪些特别之处。广告语或口号的正确选择成功帮助亚马逊快速建立起自己的品牌形象。在建立初期,亚马逊采用了“地球上最大的书店”这一震撼性的广告语,成功地吸引了公众的视线,在推广业务、提高知名度方面起了不小作用。其后亚马逊公司又针对消费者对在线购物所存在的疑虑,推出“让在线购物更有趣”的口号,突出亚马逊出众的服务和在线购物省时、省力、省钱的特性。随着电子商务的不断发展，竞争日趋激烈,亚马逊又以“天天低价品质保证”为口号,向消费者宣传其在价格和品质保证方面的优势。
2 亚马逊的品牌营销
2.1 多样化的购买服务
在购买方面,亚马逊依托网络平台,拥有其他类型零售企业所不具备的优势。亚马逊目前可以提供高达430万种的商品,包括了图书、DVD、音乐光碟、电脑、软件、电视游戏、电子产品、家具等。此外还通过设在美洲、欧洲、亚洲的分公司,能够24小时为全球的消费者提供质优价廉的服务。特别是网上销售省去了很多中间环节,成本大大降低,保证了一个较高的价格折扣。以图书为例,一本精装书的折扣在30%以上,平装书在20%以上。在购买过程中,亚马逊还通过友善的使用界面提供比较购物、在线阅读、地图搜索、专设礼物、24小时电话客服等各种附加服务。
2.2 快捷的物流服务
亚马逊的物流服务以其快捷性广受好评。它的订货到达时间有一个恒等式：找到订货商品的时间+装运时间=送货所需时间。如此重视物流服务是因为亚马逊意识到,仅仅拥有虚拟商店的便利而无法将货物快速地送到客户手中就失去了网上快速购物的意义。亚马逊在美国就设有五家大型的配送中心,每家有60万~70万平方英尺。并能以很高的效率将非常不一样的两种商品装进同一个盒子,而这主要依靠亚马逊自己开发的软件和流程。另外由于28％的亚马逊产品是由别的公司从自己的仓库和下属商店发送的,为了使这些第三方服务质量保持同样的水准,亚马逊做了很大努力,包括提供亚马逊统一定制的包装盒。
2.3 维持与消费者的关系
虽然网络销售的方式使买方与卖方无法面对面交流,但亚马逊公司充分利用了互联网络的交互性,展示商品、提供有关商品信息的查询,与消费者做互动双向沟通,并不断收集市场反馈。为了实现这一目标,亚马逊研发了世界顶尖的网络技术,包括及时电子邮件回复,编辑记录消费者的购买历史、个人资料,根据消费者的喜好提供相关商品的信息,甚至为每个人建立个性化的购物界面。除了个性化服务之外,亚马逊还创办了网上社区,开创了网上评价的先河。在维持与消费者关系这方面,亚马逊深深懂得网络销售没有面对面的亲切笑容,更必须以人性化的贴心服务来征服消费者。
3 亚马逊的品牌管理
品牌管理一般被认为是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。在品牌管理上,亚马逊公司主要从产品线的延伸、自有品牌等方面入手提升公司整体竞争力,不断强化品牌实力。
3.1 产品线的延伸
1998年以来,亚马逊网站的产品目录出现了惊人的增幅。亚马逊的产品线延伸拓展了亚马逊服务对象,将亚马逊的品牌特性传递给更多顾客,节省广告费用,有利于打消顾客对新商品的不信任感,使新商品借助品牌地位快速成长。这也正是亚马逊的战略目标：建立一个网上服务中心,使客户在这里可以找到他们所需要的一切东西。2010年亚马逊销售的非图书音像类产品,如家电和IT产品,已经超过了所有销售商品的50％(1999年的比例只有10％)。在其核心业务——图书、唱片和录像产品受到各种因素影响而销售增长缓慢,甚至有时出现负增长的情况下,正是这种多样化经营使亚马逊仍旧保持了很高的总体销售增长趋势。
3.2 自有品牌
