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开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇旅游地产策划，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
收稿日期： 2012-09-24； 修订日期： 2013-02-25
作者简介： 耿松涛（1978-），男，博士，海南大学旅游学院副教授，主要研究方向为旅游产业经济、旅游企业管理。陈文玲（1953-），女，博士，国务院研究室综合司司长，教授、博导。随着居民生活水平和可支配收入的不断提高，越来越多的居民将闲暇时间用于旅游消费，这种消费需求直接刺激和带动了国内旅游地产业的发展。此外，国家出台的相关支持政策，也为旅游地产的发展奠定了基础，旅游地产发展前景广阔。旅游地产的发展是事关旅游业和房地产业融合与协调的重大问题，也是值得全面、系统和深入探讨的课题。虽然旅游地产的开发带动了旅游业和房地产业的发展，对促进国民经济发展和城市建设发挥了不可替代的作用，但中国旅游地产理论研究仍比较薄弱，实践上也刚起步，尚处在初级阶段。对于旅游地产的定义，学术界也存在较大的分歧。本文在前人研究的基础上，对旅游地产进行如下定义：旅游地产是指以优美的自然资源、悠久的人文资源为依托，满足人们旅游、休闲、度假及养生等综合需求，在旅游景区及其邻近区域开发的各类产权酒店、分时度假酒店、景区住宅、会务中心、展览馆和旅游休闲培训基地等物业的总称。从旅游地产的定义可以看出，旅游地产项目在开发过程中有大量的资金投入，因此在旅游地产项目开发过程中会存在大量的风险因素。但是，目前针对旅游地产项目开发风险的学术研究相对较少。因此，分析旅游地产项目开发中可能存在的风险因素及风险评价，不仅是旅游地产理论需要研究的问题，更是实践中亟待解决的重要问题。Tourism Science旅游科学
基于多层次灰色方法的旅游地产项目开发风险评价模型及实证研究
“旅游地产”这一概念在我国使用较多，但在外文数据库中很难直接检索出关于 “Tourism Real Estate” 的文献，国外与“旅游地产”相对应的关键词如 Time share（分时度假）、TimeSharing Hotel（产权酒店）、Resort Real Estate（度假地房地产）、Recreational Property（休闲不动产）、Recreational Real Estate（休闲房地产）和 Resort Property（度假地不动产）的文献数量较多。而其中，分时度假在国外学术研究和业界的使用频率最高，许多研究与论述都是围绕分时度假展开。在国外，分时度假的研究已有 40 多年的历史，其研究成果较多、涉及领域较广，包括对分时度假的概念界定、产业发展分析、市场分析、市场销售、交换网络系统、保障体系、法律法规等方面（Woods，2001；Rezak，2002；Pryce，2002；Woods和Hu，2002；Hobon，2002）。Clever（2001）通过对德国房地产投资旅游业的状况进行了实证研究，发现这种投资顺应了社会经济发展和消费者需求变化趋势，休闲社会来临使人们有更多的时间休闲度假，旅游业正在成为房地产商投资的热点，而房地产迎合旅游业会有更广阔的市场。目前国外专门研究旅游地产投资风险方面的理论不多，但对于房地产投资风险分析的研究有一些值得我们借鉴。Sindt（1998）在《Real Estate Investment Analysis and Application》一书中研究了房地产投资分析问题。Jovanovic′（1999）和Spaulding（1997）对房地产投资风险做了全面的研究，主要集中在房地产项目投资风险识别、评价和防范等方面。针对旅游房地产的研究，我国学者涉足也较早，陈卫东（1996）探讨了旅游房地产的有关问题，并提出了区域旅游房地产的三种开发模式，即随意型、规划型和混合型；陈谅闻（1998）对环西湖各类旅游建筑的合宜性进行了探讨；沈飞（2001）把旅游地产定义为以旅游度假为目的的房地产开发、营销，开发项目全部或部分实现旅游功能；周霄和黄猛（2007）以深圳华侨城旅游地产为例，提出了旅游地产投资成功需具备的经营模式、主题定位、开发方式、投资时机、风险规避、项目选址、资金运作、产品组合要素；王琳（2007）分析了我国旅游地产开发过程中存在的问题并提出相应对策；陈金定（2007）探讨了旅游度假地产开发的制约因素和策略，并认为我国旅游业从传统的观光旅游向休闲度假旅游的转变使得旅游地产的发展迎来了难得的历史机遇；耿松涛等（2012）探讨了我国旅游地产开发中的单一地产开发和复合区域开发两种模式，从产业政策、模式选择、策划设计、管理保护、商业营销、不可抗力风险等方面进行了全面分析，并提出了风险规避的策略与建议。综上可知，现有的研究针对旅游地产开发风险的量化研究相对较少，因此本文以旅游地产项目的开发风险为研究对象，通过旅游地产项目开发风险指标体系的构建来明确旅游地产项目风险评价所涉及的具体层面，然后采用多层次灰色评价模型来构建旅游地产项目开发风险的评价模型，最后以A企业为例进行实证研究。1旅游地产开发风险评价模型如果一个问题选择用数理统计的方法进行分析，通常需要有大量的调查样本，并且数据应服从某种典型分布。而灰色系统理论则具有一般数理统计方法不具备的优势，即采用选取若干专家对研究对象进行分析便可得到客观可信的评价结果，因此常常被用来解决“贫信息不确定性”和“小样本”问题。由于目前国内外关于旅游地产项目开发风险的定量研究较少，尚未形成全面系统的研究方法；以及受统计数据所限，很多旅游地产项目开发风险的指标很难从定量的角度来考察，即其评价指标具有较强的灰色性，所以若采用以往的研究方法如层次分析法、因子分析法、熵值法等很难准确地对旅游地产开发风险进行评价。因此，本文依据灰色系统理论来评价旅游地产项目的开发风险，避免了由于小样本以及信息不确定而引起的缺陷等问题。
1.1指标体系的确定首先在检索国内外有关旅游、房地产、旅游地产研究文献的基础上，初步筛选出与本文研究相关的评价指标，然后通过对海昌集团等旅游企业相关管理人员、房地产企业高级管理人员进行访谈来修正和完善所选的评价指标，去除掉重复、表述不明确及获取困难的指标，得到45项指标。再由旅游学、管理学、经济学和公共管理方面的16名专家学者组成4个评估组 2012年6月在大连东北财经大学举行“槐城旅游论坛”，参加论坛的包括旅游学、管理学及经济学方面专家40余人。根据专家的研究领域，选择16位专家进行本文指标体系筛选工作，最终确定本文的旅游地产项目开发风险评价的指标体系。同时，在16位专家中又选择了5位旅游地产方面的专家对A企业旅游地产项目开发风险的30项评价指标进行打分，从而获得了本文评价的原始数据。对旅游地产项目开发风险评价的各项指标进行筛选，剔除了其中的15项指标，最终保留30项指标（见表1）。
1.2权重的确定多层次灰色评价中，各指标的权重确定有主观法与客观法。其中，层次分析法（AHP）、G1法等主观法是指根据评价者主观上对各指标的重视程度来决定权重；熵值法、因子分析法、变异系数法等客观法是指根据客观原始数据信息的联系强度或各指标所提供的信息量来决定指标权重。主、客观赋权各有优缺点，因此本文采用AHP与变异系数相结合的方法来确定指标的权重。（1） AHP法确定权重a.指标层对因子层的权重运用9标度法构造判断矩阵，并用特征向量法求权重。则每个准则层下第k个指标的权重vk为：vk=v′k∑Mi=1v′k其中，vk为因子层下第k个指标对该因子层的权重；v′k为判断矩阵最大特征值所对应的第k个特征向量；M为因子层下指标个数。对结果进行一致性检验，检验通过，则权重分配合理。否则，重新构造判断矩阵求权重。b.指标层对目标层的权重ρk为第j个因子层下第k个指标对目标层的权重；vk为第j个因子层下第k个指标对第j个因子层的权重；vj为第j个因子层对目标层的权重（j=1，2，…，6；k=1，2，…，M）。ρk=vk×vj（2）变异系数法确定指标权重设uk为第k个指标由变异系数法求得的权重，m为评价指标个数，n为评价专家数。根据变异系数求权重的公式为：uk=∑ni=1（Vki-V―k）2/nV―k∑mk=1∑ni=1（Vki-V―k）2/nV―k其中，Vki为第i个专家对第k个指标的评价值，V―k为第k个指标的所有专家评价值的平均值。（3） 综合权重设对第i项指标主、客观赋权的权重分别为wsi、woi，则综合赋权的权重按下式计算： wi=wsi×woi∑mi=1wsi×woi1.3指定评价等级根据研究内容确定灰类的评价等级，本文采用5级量表的形式来确定。
1.4建立评价样本矩阵评价专家序号为k，k=1，2，3，…，n，即有n位评价专家。每位评价专家对指标体系进行评价（如果是对一个对象进行评价，那么就以每一个一级指标为对象建立一个矩阵；如果以多个目标为对象，就以一套指标对应的不同对象建立评价矩阵。即可以评价一个目标，也可以评价多个目标）。这里以多个评价目标为例，对第x个项目的评价指标Uij评分等级标准打分d（x）ij，并填写专家评分表，据此表得到第x个项目的评价样本矩阵D（x）： D（x）=d（x）111d（x）112d（x）113…d（x）11n
d（x）121d（x）122d（x）123…d（x）12n
d（x）131d（x）132d（x）133…d（x）13n
d（x）ij1d（x）ij2d（x）ij3…d（x）ijnU11
U12
U13
Uijn1.5确定评价灰类由于人为因素的影响，专家只能给出一个灰数的白化值。为了真正反映属于某类的程度，需要确定评价灰类的等级、灰类的灰数及灰数的白化权函数。设评价灰类序号为e，e=1，2，3，…，m，即有m个评价灰类。通常根据研究内容的实际需要将评价灰类取为五级（高风险、较高风险、一般风险、较低风险、低风险），即m=5。在此，需要确定评价灰类的白化权函数用于描述上述灰类特征。第1灰类，高风险（e=1），设定灰数1∈[0，1，2]，白化权函数为f1：f1（d（x）ijk）=1d（x）ijk∈[0，1]
（2-d（x）ijk）/1d（x）ijk∈[1，2]
0d（x）ijk[0，2]第2灰类，较高风险（e=2），设定灰数1∈[0，2，4]，白化权函数为f2：f2（d（x）ijk）=d（x）ijk/2d（x）ijk∈[0，2]
（4-d（x）ijk）/2d（x）ijk∈[2，4]
0d（x）ijk[0，4]第3灰类，一般风险（e=3），设定灰数1∈[0，3，6]，白化权函数为f3：f3（d（x）ijk）=d（x）ijk/3d（x）ijk∈[0，3]
（6-d（x）ijk）/3d（x）ijk∈[3，6]
0d（x）ijk[0，6]第4灰类，较低风险（e=4），设定灰数1∈[0，4，8]，白化权函数为f4：f4（d（x）ijk）=d（x）ijk/4d（x）ijk∈[0，4]
（8-d（x）ijk）/4d（x）ijk∈[4，8]
0d（x）ijk[0，8]第5灰类，低风险（e=5），设定灰数1∈[0，5，10]，白化权函数为f5：f5（d（x）ijk）=d（x）ijk/5d（x）ijk∈[0，5]
（10-d（x）ijk）/5d（x）ijk∈[5，10]
0d（x）ijk[0，10]1.6计算灰色评价系数对于评价指标Uij，第x个项目属于第e个评价灰类的灰色评价系数记为M（x）ije，则有M（x）ije=∑nk=1fe（d（x）ijk）；对于评价指标Uij，第x个项目属于各个评价灰类的灰色系数记为M（x）ij，则有M（x）ij=∑nk=1M（x）ije；1.7计算灰色评价权向量及权矩阵所有评价专家就评价指标Uij，对第x个项目第e个灰类的灰色评价权记为r（x）ije，则r（x）ije=M（x）ije/M（x）ij。考虑到灰类有5个，即e=1，2，3，4，5，便有第x个受评项目的评价指标Uij对于各灰类的灰色评价权向量r（x）ij：r（x）ij=（r（x）ij1，r（x）ij2，r（x）ij3，r（x）ij4，r（x）ij5）从而得到第x个受评项目的指标Ui所属指标Uij对于各评价灰类的灰色评价权矩阵R（x）i，则有： Ri（x）=ri1（x）
r（x）i2
r（x）i3
ri5（x）=r（x）i11r（x）i12r（x）i13r（x）i14r（x）i15
r（x）i21r（x）i22r（x）i23r（x）i24r（x）i25
r（x）i31r（x）i32r（x）i33r（x）i34r（x）i35
r（x）i51r（x）i52r（x）i53r（x）i54r（x）i551.8综合评价对于第x个项目的评价指标Uij，做综合评价，其综合评价结果记为B（x）i，则有：B（x）i=Ai×R（x）i=（b（x）i1，b（x）i2，b（x）i3，b（x）i4，b（x）i5）。由Uij的综合评价结果B（x）i得第x个受评项目的Ui指标对各评价灰类的灰色评价权系数矩阵R（x）：R（x）=B（x）1
B（x）2
B（x）3
B（x）5=b（x）11b（x）11b（x）11b（x）11b（x）11
b（x）21b（x）22b（x）23b（x）24b（x）25
b（x）31b（x）32b（x）33b（x）34b（x）35
b（x）51b（x）52b（x）53b（x）54b（x）55于是，对于第x个受评项目的指标Ui做综合评价，其综合评价结果记为B（x），则有：B（x）=A×R（x）=（b（x）1，b（x）2，b（x）3，b（x）4，b（x）5）1.9计算综合评价值设将各评价灰类等级按“灰水平”赋值，则各评价灰类等级值化向量C=（1，2，3，4，5）。于是，第x个受评项目的综合评价值Z（x）按下式计算：Z（x）=B（x）×CT2旅游地产项目开发风险评价实证研究
2.1数据来源为了保护旅游地产企业的相关信息，在本文中涉及的企业信息均不采用真实称呼。现有A企业要进行旅游地产项目开发，但由于目前国家产业政策以及企业的自身实力等问题对项目的开发产生了一定的风险，为了了解各方面的风险大小以及是否适合进入旅游地产项目，A企业在开发前首先决定进行旅游地产项目开发风险的评估，从而在旅游地产项目的开发过程有效地规避风险，使项目取得成功。本文拟对A企业旅游地产项目开发进行风险评价。首先选择5位旅游地产方面的专家对所确定的旅游地产项目开发风险评价指标体系以李克特5级评价标准进行评估，即对每一项指标采用（高风险、较高风险、一般风险、较低风险、低风险）=（1，2，3，4，5）的方式进行打分；然后根据专家的评估结果，计算出A企业旅游地产开发项目的各项风险指数。
2.2指标权重的确定根据指标权重的确定方法，采用AHP确定旅游地产项目开发风险各指标的主观权重，采用变异系数法确定旅游地产项目开发风险各指标的客观权重，然后利用综合权重的计算公式求得各指标的综合权重（见表1）。
2.4旅游地产项目开发风险情况分析通过表2可以得出旅游地产项目开发风险的一些基本结论。
表2旅游地产项目开发风险评价结果旅游地产
开发风险灰色水平状态高风险（1）较高风险（2）一般风险（3）较低风险（4）低风险（5）综合
评价值管理保护风险00.02900.27140.37690.32273.9933产业政策风险00.02980.27940.37940.31153.9726商业营销风险00.05460.28980.35890.29673.8977模式选择风险00.09700.31480.32670.26143.7525策划设计风险00.09820.31500.32560.26123.7500不可抗力风险00.11130.32140.31510.25213.7081综合风险00.07760.30280.34120.27843.8203
通过表2的评价结果可以看到旅游地产项目开发风险的各项风险均处于较低的状态，即都大于3.7的水平。本文设定的评价集为（高风险、较高风险、一般风险、较低风险、低风险）=（1，2，3，4，5），本文的评价结果处于一般风险与较低风险之间。其中管理保护风险为3.9933，向4的状态靠近，产业政策风险、商业营销风险都大于3.8，其余的各项风险值也都大于3.7，因此A企业的旅游地产项目开发风险较低，前景乐观，适合投资。具体分析如下。管理保护风险的分值为3.9933，低于旅游地产项目综合开发风险，处于最低风险状态水平。此项风险一方面体现在旅游地产项目的开发对于周边环境与资源环境的影响，另一方面体现为对投资项目工程的管理与运作，两个方面的因素均与企业内部的管理与控制能力关系密切，A企业建立时间较长，在房地产领域具有一定的知名度与信誉度，企业内部管理层次清晰，而且企业在各个项目的运行中都很注意从可持续发展的角度来考虑，同时管理人员都具有丰富的经验与业务能力，能够保障项目在运行中风险降至最低。产业政策风险的分值为3.9726，低于旅游地产项目综合开发风险，处于第二位。国家在“十二五”期间对房地产项目的开发与管理提出了很多限制性的政策，其中土地审批制度更加完善，而且比以前更加严格，这使旅游地产在土地获取上有了一定的风险，但A企业以往土地获取的状况在行业内好于同等水平的其它企业，土地管理制度风险较小。但国家的房地产交易税、信贷业务政策的改革与创新将对A企业产生一定的影响，虽然国家总体的政策对房地产行业限制性更加严格，但旅游产业是国家“十二五”时期重点发展方向，因此旅游地产的发展趋势在国家宏观调控与经济政策的作用下将呈现一种良好的状态。综合来看，产业政策虽然对地产项目有所限制，但旅游地产项目由于其特殊的作用与地位会得到一个良好的发展空间。商业营销风险的分值为3.8977，低于旅游地产项目综合开发风险，处于第三位的水平。营销是旅游地产项目成功与否的关键因素，良好的营销模式可以有效地对旅游地产项目进行市场宣传，加快旅游地产的营销速度，降低旅游地产项目可能形成的资金周转风险。A企业具有地产专业营销团队，可以从营销模式、营销策略、营销理念、营销路径等方面提供全方位的营销概念，保障了A企业商业营销的有效实施，可以降低这方面的风险。模式选择风险的分值为3.7525，高于旅游地产项目综合开发风险，处于第四位的水平。模式选择对于旅游地产的风险也是一项很重要的因素，要根据现有的经济政策与产业发展重点进行适合项目本身的发展模式，选择正确与否的关键在于把握好当今的国内外形式与政策。但根据这些做出完全正确的判断是很有难度的，所以该项风险相对其他风险更大一些。策划设计风险的分值为3.7500，高于旅游地产项目综合开发风险，处于第五位的水平。策划是一个项目成功与否的关键，也是项目成功风险较大的一个因素，由于目前地产市场的动荡变化，使得策划的风险也在不断地增大，策划的时效性较短，很可能出现策划初期效果较好，但到后期可能出现效果不佳的现象。即使项目的广告策划与创意策划做得再好，也不可能满足所有人群的需要，这些都存在一定的风险，因此要把握好目标市场定位，有效降低风险的存在，由于A企业具有长期的地产项目策划经验，可以保障项目目标市场的准确性，所以项目的整体策划风险可以得到有效的控制。不可抗力风险的分值为3.7081，高于旅游地产项目综合开发风险，处于第六位。世界性的经济形势变化或者国内产业政策变革在旅游地产项目的建设过程中，都可能对旅游地产项目的开发与运行形成很大威胁，这些风险极难避免，只有采取一定的应急措施进行有效的防范，因此这项风险在各项风险中是风险最高的一项，由于A企业在地产行业的多年经营经验，且采取了多元化的发展战略，可以针对突发危机及时调整，形成应对策略，从而可以最大限度地降低不可抗力风险对于项目的影响。3结论与讨论旅游地产项目开发风险评价是一个复杂而系统的工作，在评价指标方面包含针对评价对象的多种评价因素的确定，以及对各种评价因素的重要性赋予不同的权重，这其中既有定性的研究也有定量的分析。本文建立了旅游地产项目开发风险评价的指标体系，并采用主客观结合的方法确定了各指标体系的权重，同时运用多层次灰色评价对旅游地产项目开发风险进行了案例研究。以A企业为案例的风险状况评价结果显示，A企业旅游地产项目开发风险的综合评价值为3.8203，处于接近较低风险状态，表明A企业适合进行旅游地产项目的投资开发。其中管理保护风险的分值为3.9933、产业政策风险的分值为3.9726、商业营销风险的分值为3.8977、模式选择风险的分值为3.7525、策划设计风险的分值为3.7500、不可抗力风险的分值为3.7081，表明各个层面的风险评价分值都适合进行旅游地产项目的开发，开发风险较小。本文对旅游地产项目开发风险评价模型的建立与实证研究，为旅游地产行业的开发风险评价与投资选择提供了一定的理论与实践指导，同时也希望通过本文的研究为未来旅游地产项目风险研究提供一种可能的范式。
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Research on Evaluation Model of Tourism Real Estate Projects
Development Risks and Its Empirical Analysis： Based on
the Multilevel Grey Evaluation Method
GENG Songtao1， CHEN Wenling2
（1.School of Tourism， Hainan University， Haikou 570228， China；
2.Department of Research， State Council， 100017， China）
【关键词】旅游地产；特征；发展现状；前景
重庆直辖后，经济迅速发展，国民收入不断提高，重庆旅游地产业迎来了前所未有的高速发展期。由于前期规划、市场定位等因素旅游地产开发也出现了一些问题。
一、旅游地产
旅游地产是指以旅游度假为目的的房地产开发、营销模式，以旅游区域的景观、生态、文脉为开发契机，以优美景观及良好的度假休闲服务设施为支持，以旅游服务为主要功能，针对游客的房地产项目【1】。较之一般的住宅，旅游地产的特点和优势在于它是旅游业和房地产业的无缝嫁接，具有更好的自然景观、建筑景观，同时拥有完善的配套功能和极高的投资价值。
二、重庆旅游地产主要特点
重庆旅游地产集中依托自然资源为核心进行地产开发，相比其它区域的旅游地产，重庆的旅游地产有其自身的特点：
1.资源条件优良：重庆地处四川盆地东南部，其北部、东部及南部分别有大巴山、巫山、武陵山、大娄山环绕。地貌以丘陵、山地为主，坡地面积较大，有“山城”之称。重庆辖区内南山、缙云山、仙女山、金佛山、黑山谷等区域自然景观及资源条件优质。
2.景观塑造成本较低：重庆区域内较为知名的山海拔在1000米左右，湖泊众多，原生态自然植被较为丰富，峻岭、峰林、幽峡、峭壁、森林、林海、飞瀑、碧水、溶洞、栈道、浮桥、云海、田园、原始植被、珍稀动植物加之山体连绵，峰峦叠嶂。以此为基础，参照地形地貌，以可持续维护为基础，做保护性开发，成本总体较人造景观低。
三、重庆旅游业发展现状
1、专业人才缺乏。
旅游地产涉及旅游、房地产、企业管理等多个领域，要求从业人员有较高的素质。其从业人员不仅需要掌握房地产业运作方式以及网络技术等相关知识，而且还需具备酒店管理，市场营销、旅游管理等专业技能。但是目前市场上从事房地产相关工作的人员通常都缺乏综合的专业能力【2】。
2、相关制度不健全。
旅游地产是市场经济，而市场经济是法制经济。由于旅游地产的爆炸式发展，相关制度很不健全。在很多地方，只有促进旅游业发展的优惠政策，缺乏对旅游地产监管的相关措施。
3、开发经营模式单一。
目前的旅游地产经营开发方式没有科学的设计和规划，普遍过于传统和呆板，除了项目单纯照抄照搬缺乏创新外，在经营操作上也普遍采用单一的旅游风景式，这种只顾短期经济效益，不重视长期经济效益和生态效益的方式，不能形成稳定的消费群体，难以形成一体化的营销网络.
4、资源过度利用，公共资源被严重侵占
逐利性是资本的本质属性。在缺乏监管的旅游地产市场，开发商会在单位面积上建尽可能多的房子以实现利润的最大化。这必然导致资源的过度利用【3】。旅游景区应当是一个生态和环境良好的自然化区域。过度建设必然影响旅游景观审美，造成区域旅游发展的不可持续。
5、违背经济规律，引发泡沫风险
旅游地产是市场经济，市场经济就必须遵循客观经济规律。地产生产能力极其庞大，他们一起进入旅游地产领域，盲目扩大生产和再生产。而旅游地产的市场是有限的，主要是高收入人群，而且是非必需消费。旅游地产一方面继承了城市房地产的泡沫，另外一方面，自身的泡沫也在不断膨胀。
四、重庆旅游地产开发新思路
1、见“异”思“变”，旅游地产开发思路决定出路
在对旅游地产开发过程中，都会被传统思维阻碍。面对这一问题，可以借鉴国外的先进案例，对投资开发进行合理的评估，最重要的是在当地的客源市场找到合适的着力点，即论证创新产品和开发模式是否能满足当地客群的需求。见“异”思“变”，打破固有的成规，用创新求变的思路去寻找新的出路，在同质化倾向越来越严重的今天，旅游地产的开发必须要创新和个性化的发展。
2、整合项目功能资源，实现多元化的盈利模式
旅游地产的开发投资行为特征已不是单纯的地产投资活动，它对社会文化的促进、生态环境的保护、土地资源的利用等各种层面都有较大的影响。在对旅游地产开发中应有效的整合区域各方资源，增强关联效应，开发形式多元化，从单纯的旅游资源依托型转变为共生型，强调各种资源的有效融合，实现多元化的盈利模式。
3、健全法律法规，完善管理体制
旅游地产在国内属新兴市场，旅游地产法律法规存在诸多不完善的地方，发展过程中出现了种种破坏市场秩序、损害投资者利益的现象。【4】。因此，必须建立完善的旅游地产管理体制。在适合开发旅游地产项目的地区，政府相关部门应给予优惠政策鼓励开发，同时做好道路、市政等基础设施的投入。此外，根据当地条件组织专家调研确立旅游地产项目，政府统筹规划和调控配置，防止盲目开发。
4、统筹兼顾社会效益、环境效益及经济效益
首先，旅游地产的发展要体现社会效益，不能对景区内居民生活、社区的环境和原有规划造成不良影响和破坏。其次，由于旅游景区原生态体系通常相当脆弱，要避免旅游地产外部性的影响，对自然、人文旅游资源的破坏，对当地环境的污染。旅游地产开发商开发时要注意合理利用土地，保护耕地和生态环境，注重旅游景点开发与环境保护的协调发展。也要兼顾地方和开发商自身利益，即在满足上述两方面要求的前提下，将旅游资源优势转化为经济效益。
5、选择合适定位发展模式，对资源进行优化配置
项目整体性的定位，在项目前期策划过程中是首要问题，也是指导项目整盘开发的核心问题。在这个过程中，往往需要确定项目的开发主题，主题既是精神性的，也是指导性的。但是在旅游地产开发过程中，国内的开发商往往重产品轻概念，重利益轻文化，而这也会直接导致项目在长久的开发过程中，缺乏主线和精神纲领【5】。开发中应选择合适定位发展模式，充分理解资源属性，对资源进行优化配置。
6、人力资源体系的建设
由于旅游地产的产业综合性、开发和经营中涉及到的关系复杂性，决定了旅游地产的开发和运营需要具备多种产业知识背景的综合性人才。因此，要重视旅游地产专业化人才的培养，对相关从业人员加强综合知识培训，使之熟悉旅游地产项目的运作程序和运作规律，进而规范整个旅游地产行业的职业行为。
参考文献：
[1]李海涛，郭武飘.旅游地产发展存在的问题及相关对策研究 广东省惠州市旅游局.惠州
[2]胡浩.大都市旅游房地产发展与布局研究 北京：中国财政经济出版社.2006.
[3]丁名中，钱平雷.旅游房地产学 上海：复旦大学出版社，2004.
2013年11月30日，以“构筑未来绿动力”为主题的“方兴杯”第七届全国大学生房地产策划大赛总决赛暨颁奖典礼在北京建筑大学大兴校区举行。北京建筑大学东鼎小组团队的“金茂·寓言家”项目和北京建筑大学朴道设计团队的“金茂·澄峰”项目获得特等奖。至此，为期半年，吸引了全国40多所高校大学生踊跃参与的全国大学生房地产策划大赛圆满闭幕。全国大学生房地产策划大赛是在大学生群体中独具特色，具有规模性与影响力的大赛之一。本届“方兴杯”全国大学生房地产策划大赛由中国建设教育协会、中国房地产业协会和中国房地产策划师联谊会联合主办，北京建筑大学、房教中国承办，方兴地产（中国）有限公司协办。大赛以“构筑未来绿动力”为主题，旨在激发大学生的想象力与创造力，为房地产行业的持续发展创造新的“绿动力”。
2 中国上海/中国白酒创意包装设计大赛总决赛
2013年12月9日，中国白酒创意包装设计大赛总决赛在上海东方艺术中心举办，全国16强选手现场进行最终一轮的对决。最终，被德稻大师蒂莫西·雅各布·延森盛赞为“将中国传统与现代相结合的完美之作”的《老子养生酒》折桂，捧得“创意之源”冠军奖杯；作品《融合》将传统文化和理念融入其中，兼具现代时尚、自由与变革品质，最终夺下亚军头衔；作品《梦江南》以江南园林为创意来源，以年轻人的夜生活形态为创作环境考量，位居榜眼。本次活动从8月16日在北京启动，随后一场接一场的校园行、设计师沙龙，到初选和复选，继而16强诞生后为期一周的大师工作坊，每一个阶段都经历了难忘的努力和艰辛。目前16强作品落地生产的事宜正在进行当中，预计今年3月，网友们即可在网络电商上陆续买到这1 6部作品包装的酒。
3 中国上海/沃尔沃中国再制造中心在沪落成
2013年12月5日，全球领先的建筑设备制造商沃尔沃建筑设备公司在沪正式揭幕沃尔沃集团在中国投资建成的首家再制造中心，同时还揭晓了中心生产的首个再制造产品。沃尔沃中国再制造中心依托沃尔沃集团超过70年的再制造经验，借鉴已成功在全球各地运营的9家再制造工厂的成熟模式，集旧件回收管理、再制造产品生产、再制造产品销售为一体，为客户提供除购买新件、维修之外的第三种全新选择。中心在生产中融入了最新的技术改进，所有出厂产品均需通过新品的标准化测试，保证每一款再制造产品都能够达到原型新品的标准和质量，并享受和新品一样的维修和保养。除了拥有如新件般的高品质，沃尔沃的再制造产品更具有价格经济，质保期与新件相同和即时交货，无需停机的优势。
4 中国广州/意大利名师进驻“联合社区”创意园
由广州国际设计周（GZDW）、意大利设计联盟（DIA）携手广州联合社区、杭州中润中心共同打造的“联合意大利、寻找中国合伙人——中意设计营商计划”于2013年12月7日在2013广州国际设计周上正式启动。12月9日，意大利设计联盟（DIA）主席GIANLUCA ROSSI携同6位著名意大利设计师到访联合社区东区了解项目情况，共同商讨下一步的合作计划。未来，意大利设计联盟DESIGN ITALY ALLIANcE（简称DIA）将携家居&材料品牌常驻联合社区，设置“联合意大利，寻找中国合伙人”项目办事处，为中国优秀室内建筑师/设计师或机构、渠道商前来商务交流与合作提供服务，并不定期在社区内组织中意设计交流、意式生活体验、意大利艺术鉴赏等活动。
5 中国广州/2013中国商业和旅游地产设计年会
2013年12月6-8日，由中国房地产业协会商业和旅游地产委员会与广州国际设计周联合主办的“2013中国商业和旅游地产设计年会”在广州保利世贸博览馆二号馆成功举行。“2013地产设计年会”以设计为突破口，通过样板房、商业空间、2014趋势展望及旅游文化地产三大主题板块进行，琚宾、吴刚、沈雷、冯厚华、戴昆、杜昀、齐胜利等十多位标杆性项目背后的设计师从幕后走向台前，与房地产开发商、商业地产项目管理公司等产业链企业、机构代表等1000多人展开互动，成功搭建了地产商、设计师与运营机构进行观点交流、思想碰撞的平台和合作契机。业界专家评论，2013中国商业和旅游地产设计年会的选题视角和评选活动充分凸显出商业地产界的新思维以及设计在商业地产中日益重要的作用和影响力。
[关键词]旅游度假房地产；营销策略；整合营销；重庆仙女山
[DOI]1013939/jcnkizgsc201630214
1旅游度假房地产的概念
旅游房地产目前在学术界还没有形成统一的概念，在欧美学界也没有将“旅游房地产”作为概念给予定义，在学术刊物和大众媒体中也几乎很少出现类似的名词术语。我国旅游房地产起步晚，其研究也起步较晚，国内旅游房地产的产生是受到欧美国家的“分时度假”概念的影响产生的。对“旅游度假房地产”概念的界定着重从以下几个方面认定：①旅游度假房地产以“度假休闲”为核心，与住宅地产和商业地产不同的是，旅游度假房地产带有很强的度假休闲功能。②旅游度假房地产的主要消费人群是旅游者。当然，旅游度假房地产业不排除当地居民的消费，但是其主要消费人群仍然是以度假为目的的旅游者。③旅游度假房地产要以旅游资源为依托。旅游度假房地产与住宅房地产不同的是，开发及营销活动对项目所在地的景观资源、环境配套都有很强的依赖性，其主要吸引点就在于其所处的旅游景点，顾客的度假体验更为重要。
2重庆仙女山旅游度假区营销现状
21营销策略创新不足
目前，仙女山旅游度假房地产在营销策略上主要以主题营销、体验营销和产权度假营销为主，营销卖点主要借助“地段+配套”的传统单一模式为主。因此，营销策略整体上比较单一，缺乏创新。
22营销主题雷同
当前，仙女山旅游度假房地产项目推广主题主要局限于原生、度假、养生等概念上，项目与项目之间比较雷同，主题较为单一。旅游度假房地产项目是一个综合性很强的商品，包括其地段、建筑设计、环境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面。现实生活中，在同一地段，销售情况完全不同的项目比比皆是。因此，在进行旅游度假房地产项目的营销过程中，应从多个方面深入挖掘项目的独特卖点，而不仅仅是只关注其地段这一个要素。
23区域整合营销缺乏
旅游度假地产项目最重要的特点就是区域性，对区域的依赖程度很大，因此，旅游度假地产项目的营销的成功与否与区域整体营销情况也有很重要的关系。从目前的仙女山旅游度假地产营销现状来看，在戴斯大卫营、仙女山1号、依云美镇、21度洋房等项目中虽然引入了主题营销、体验营销等营销形式，但在这些营销策略的运用中，都是以项目各自的独特位置、项目自身的配套，项目设计等进行营销，以个体项目为主营销对象，区域整合营销观念缺乏。
3仙女山旅游度假房地产营销优化策略
基于旅游度假房地产本身特点，结合仙女山旅游度假房地产营销现状，现提出仙女山旅游度假房地产营销首先需要树立基于4C理论的营销理念，同时有效地利用整合营销等相关理论，构建基于区域整体利益的旅游地产整合营销模式，从整合营销等多种营销策略入手，开展仙女山旅游度假房地产的营销。
31树立基于4C理论的营销理念
仙女山旅游度假房地产须要树立4C理论的营销理念来指导营销工作，不是单纯的根据自己项目的特点进行灌输式营销。仙女山旅游度假房地产项目的主要目标人群是重庆本地人，重庆旅游度假房地产需求比较旺盛，购买的主要目的是养生、避暑和养老等，因此仙女山旅游度假房地产商须要从重庆本地的消费者需求入手，对消费者的购买动机，影响决策的因素等都应该进行科学的分析，在此基础上制定适合的营销策略。
32构建整合营销模式
构建基于仙女山整个区域的整合营销模式要从建立旅游地产营销组织体系和营销模式的构建等方面来进行实际操作。
构建基于仙女山整个区域整体利益的旅游度假房地产整合营销模式创新，首先必须要建立完善的旅游地产营销组织体系。从营销主题、营销客体和营销对象进行整合。
基于区域整体利益的旅游度假房地产整合营销是一个系统工程，包括公共规范、组织结构设立、利益相关者的参与等诸多方面。
旅游度假房地产整合营销各主体应根据自身职责，明确自身责任。仙女山政府应明确旅游地产的营销组织管理主体，如由政府牵头，并形成由旅游业和房地产业等部分共同形成区域旅游地产管理委员会；该委员会主要从制定旅游地产营销规范和规则；整合区域旅游资源，确定区域旅游形象、发展战略等方面开展工作。
重庆仙女山旅游度假房地产发展在确定了共同的价值观和定位后，整合营销的组织体系的构建是十分重要的。首先是政府的运筹，武隆政府凭借武隆仙女山丰富的旅游资源，在旅游战略的制定、商旅结合的营销模式等方面起主导作用。
其次是旅游度假房地产商的推动。武隆仙女山由多家开发企业跟进，并对景区资源后天重塑。对区域旅游市场进行了较好的二次开发和包装。
33恰当运用营销策略
根据旅游度假房地产营销的性质和特点，基于区域（仙女山）整体利益的整合营销策略主要从以下几个方面考虑：社会营销策略。该策略强调社会因素对旅游地产营销起着重要作用，如社会观念、社会组织等要素。该策略主要针对旅游度假房地产区域（仙女山）内部市场开展营销活动。文化营销策略。该策略侧重通过文化因素，如文化产品、文化媒介、文化活动等因素去影响和促进旅游度假房地产的销售。这一策略的利用须要深入挖掘区域具有特色的文化，并对文化进行策划与包装，使其成为吸引目标消费人群的重要。会展策略。一方面须要利用本地或区域的会展；另一方面要积极组织或参加外地会展。该策略主要通过利用节庆活动、大型事件、会议、展览等要素，制造轰动效应，吸引目标消费人群，口碑营销策略。旅游度假房地产整合营销要利用当地旅游资源吸引旅游者，通过口口相传的方式，将旅游地产的营销信息对外宣传。
参考文献：
[1]祝晔，黄震方旅游景区房地产开发模式研究[J].农业科学，2006（21）：75-77
[2]陈卫东区域旅游房地产开发研究[J].经济地理，1996（9）：86-90
经过三十多年的发展，旅游业已经成为我国最具活力的重要产业，正从旅游大国向旅游强国发展。蓬勃发展中的旅游业需要大批高素质的人才。尽管每年都有大量的毕业生从学校输送到旅游业，但远远不能满足行业对高素质人才的需求。传统的办学理念，与市场脱节的人才培养模式是制约高素质人才培养的关键原因。旅游业是四川省六大支柱产业之一，极需要适应行业发展的新型的多元化应用型人才。
一、创新人才培养模式建设
旅游行业强劲的发展势头、新的发展趋势以及对其他产业的综合带动效应等特点对应用型人才的培养提出了更迫切的需求。旅游管理专业继续深化探索“多元化应用型人才的培养模式”，拟构建了适应“多元化应用型人才”培养的多样化的培养方案。
1、针对传统的旅游管理专业人才培养方案模块较单一的不足，在新的人才培养模式中采用必修主模式+选修辅模式的方式来培养多元化应用型人才。必修主模式即将提升当代大学生基本素质的课程以及与所学专业相关的基础理论课程设置为必修课，以满足行业的一般性需求。选修辅模式包括公共选修、专业方向选修、主辅修制实施高层次课程教学等，由学生根据自身特长、就业方向等进行选修，以满足行业对专门型人才的需求。
2、分层次设置课程：实现因材施教、分类教学和个性化教学，从而构建分层次教学课程体系。
(1)创意应用型：通过强化与旅游项目策划、景区规划、旅游产品设计等相关的教学与实践环节，培养旅游产业急需的创意型应用人才。
(2)复合应用型
第一类：旅游与酒店专业的复合。引入系列酒店管理专业核心课程，让学生能够对旅游和酒店企业的相关业务进行了解，并向学生提供了各五星级酒店、酒店管理公司等实习的机会，加强其实践的能力。
第二类：旅游行业中的复合。设置导游与旅行社管理、景区规划与管理和旅游市场营销管理与策划三个专业方向，分别拟定专业方向的核心课程，而学生可以在三个专业方向中交叉选修适合自己专长和就业的课程，由此达到“复合型人才”的培养要求和目标。
第三类：文理渗透，跨行业复合型。如旅游地产方向，其核心课程为：旅游地产概论、旅游地产策划与营运、旅游地产政策与法规、旅游地产开发与经营管理、城市旅游学、度假区开发与管理等课程。
(3)技能应用型
其课程设置突出对操作技能的培训，增加实践课学时数，要求所有课程必须设计实践教学内容指导方案。实务类课程的实践教学学时数占到该课程总教学学时数的70%以上。
3、多元化应用型人才培养方案的制定过程中，为了让人才培养更加的系统化，为了更能反映行业的需求变化，为了更好的做到培养的人才不要与行业脱节，拟通过以下方式来完成新的培养方案的修订完善：
(1)全面听取其他院校专家的意见
(2)积极采纳行业人士的建议
(3)认真听取实习学生的反馈
(4)旅游管理系教学团队的走访、探讨
希望通过多种方式，尤其是将行业专家引入到人才培养模式的改革中来，让培养的人才真正是企业所需求的，并能适应行业发展变化的多元化应用型人才。
二、课堂教学改革建设
积极开展教学方法改革，鼓励教师在课堂教学中根据课程性质采用多种教学方式，如：讲授法、案例讨论法、现场教学法、任务(项目式)教学法、翻转教学法、情境模拟教学法等多种方式来完成课堂教学。改变了传统课堂教学以理论讲授为主，加大了课堂教学中的实践环节;改变了传统教学中的以老师为主，老师唱主角的方式，让学生成为课堂的主体，老师只是引导者的角色。
三、实践教学体系改革建设
旅游管理专业建设应重视实践教学环节，强化能力培养，实施分层次能力培养目标，即公共技术基础能力、职业基础技能和专业上岗技能三种能力的综合培养;实施“校内——校外”相结合的实践教学体系。
1、“校内”
(1)加强实训室建设
进一步完善和深化现有实验室的建设，提升硬件， 引进更多的实用的软件以此提高实验室的有效利用率。没有相关软件可以使用的则应该充分利用校外实训基地进行现场教学;其次在现有的基础上，积极开拓新的、实用的、行业需求的实验室的建设。
(2)完善并继续引进企业进驻校园
对现有的进驻校园的企业继续加强合作，提供好的合作平台，也为学生提供实实在在的校内实践基地。在不断累积经验的同时积极地尽可能多的引进其他旅游相关行业进驻校园，这对加强应用型学生的培养百利而无一害。
2、“校外”——创新实践中心
(1)旅游管理专业发展需要积极的开展校企合作，探索并建立有效的校企、校地合作模式。如果能与多家旅行社和旅游景区建立合作关系，将使其成为学生的校外实训基地，通过多种校企合作模式实现人才的多元化培养。
(2)响应创新创业的号召，在条件允许的情况下，创新实践中心。可采用“虚拟公司”运营模式，教师和学生共同参与，立足旅游产业热门领域，提供旅游规划、景区管理、会展管理、旅行社管理等服务，其目标是培养教师和学生的实践能力、开拓创新精神、团队协作精神和职业规范，实现同旅游业所需人才的无缝对接。
(3)充分利用国际交流平台，积极加强旅游管理专业学生积极加强与国外学校的交流合作，通过交换生、带薪实习、留学等形式扩大学生的国际视野为学生提供更多的了解行业最前沿情况的机会，提供更好的实践平台。
目前，我国的休闲农业旅游地产，还处于摸索阶段。既涉及到农业和旅游，也关乎地产，但是许多项目，却呈现出“靠农业、重旅游、轻地产”的状况，如果说农业、旅游和房产是休闲农业驱动型旅游地产项目的三条腿，那么住宅开发就尴尬地成了其中最短的一条。
究其原因，有地产研究专家认为，首先，旅游地产要选择级别较高的风景，诸如山、海、湖等，农业景观属于其中比较靠后的、相对低端的资源。所以，做农业景观、休闲度假的，更多的还是以农促旅、以旅带农，目前最常见的休闲农业类项目，正是在农家乐、观光采摘园的基础上发展起来的。
“走！周末去郊外看花海、摘草莓”。这样的项目在全国遍地开花，数不胜数。例如，全国好几十个城市都在搞——油菜花田、葵园，还有近几年刚刚兴起的薰衣草。这种项目大多建设在一二线城市周边，其休闲娱乐内容的安排和往返所需的时间正好满足“2+1”型周末度假产品的条件，即两个白天加一个晚上。如果再便利一些，还可能成为业内所谓的“one day off”型产品，即玩一天就走。
谁来主导
休闲农业类项目的开发，因为主导者的不同，会导致不同的做法。
目前常见的做法是政府主导型。政府以优厚的土地价格和政策条件吸引企业来实际操作。政府出发点无外乎促进产业升级、带动旅游、提升人气，继而为就业水平、收入水平、GDP和税收做贡献。
政府主导型的项目往往会在政策、土地等方面具有优势，“大手笔”项目往往会受到关注和支持。以陕西玉川酒庄为例，最初只是酿酒，后来参观的人多了，就建了个酒店，可以品尝葡萄酒，观赏葡萄园风光。然后发展出私人会所别墅、四合院、旅社等不同的形式以满足各类参观者的住宿需求。该酒庄目前拥有占地400亩、远景规划16000亩的葡萄园，目前年产量为10多万瓶，评估机构对其估值1.5亿—2亿元。
如果是纯粹由开发商主导的项目，即使住宅开发不是重头戏，也会有一定的比重。而如果政府没有干预，开发商肯定是先做住宅。
不过，无论是主动涉及还是政府授意，开发商在操作休闲农业类项目的时候，一定要实现住宅跟产业嫁接。随着休闲农业驱动型项目的内容越来越丰富化，从运营角度来看，开发商方面缺乏成熟的农庄酒庄管理公司和专门从事庄园运营的人才。因此有业内人士对此表示担心——如果跟其他一些团队分别合作，从运营的整体性上来说，可能会有一些问题。
土地难题
多数人认为休闲农业与地产难以有效结合，还必须尽可能多地寻求政府支持，根本原因之一还是土地难题。
最直接的问题是土地性质。这种项目一般涉及农用地和林地，而一旦要建设住宅、酒店等不同业态，又要涉及到住宅用地、商业用地等不同的土地性质，因此，必然关系到用地的规划和变性，这中间所需要的沟通工作足够磨人，这也是为什么现在很多的项目还只停留在农家乐层面上的原因。
业内人士均表示，一定要在用地上得到政府支持，才可能把项目做起来。如果不太注重土地性质，做法不规范，会为未来埋下隐患。
并且，农民都不愿意长期出租用地，寄望于土地升值空间，一般只肯签10年租约。但是，开发商卖别墅，不能只承诺门外这一片葡萄园只能看10年，10年后农民就要收回，如果是这样，买房的人肯定会很不爽。
核心驱动
不难看出，虽然以休闲农业为驱动的旅游地产模式仍在探索之中，但不同项目之间已有明显的分化。
这一模式的资源价值和资源稀缺度其实未必都处于低端水平。然而项目之间却由于运营的不同，在盈利空间和档次上也呈现出高下之分。做得不好的很低端，做得好的可能很高端。
据分析，农业和住宅是此类项目的主要收益来源，但是不同的具体类型也有不同的盈利模式。比如，酒庄类项目的产业收益相对高，对旅游的带动作用也明显，再加上地产开发，都是收益的支撑点。
但是，住宅卖一次就完了，休闲农业项目还要继续开展下去，以后的持续运营怎么支撑？重点或许在于酒店和商业。但是目前看来这两块对于盈利的贡献比较少。 休闲农业的方向很多，每一个细分的类型里，都有自己的盈利模式。这是与资源条件和产品链的运作相关的。
因此，一定要找到项目的核心驱动点。农家乐模式属于自发型发展的休闲农业，其处于相对低端、萌芽的阶段，供求关系模糊，以个人需求为导向，主导者是自发的个人或群体。进入到自主型的发展阶段，则有了一定的主题和活动安排，如婚恋、采摘等，可能会有中小旅行社参与和经营，以短期盈利为目的，以产品为导向。
而在开发式休闲农业这一层次，则比自主型的发展阶段更上一个台阶——此时，有明确的主题和系列活动策划，由大型企业集团开发经营和管理，以长期收益为目的，以项目投资为导向，进入到一个更高的境界。
张裕集团打造的四大酒庄为例，模仿欧洲的成熟旅游产品，一方面为张裕卡斯特酒庄引进外资合作，一方面在新西兰合作建设新西兰张裕凯利酒庄，品牌输出，走向世界。它采取“四位一体”的经营模式：即在原有葡萄种植及葡萄酒酿造的基础上，配备葡萄酒主题旅游、专业品鉴培训、休闲度假三大创新功能。酒庄设置葡萄酒俱乐部、葡萄酒主题餐厅、西式教堂、雪茄吧、葡萄酒SPA，以法国小镇为蓝本建造欧洲小镇，还有超五星级会所以及各式休闲娱乐设施。因此，酒庄之旅也成为一次葡萄文化之旅、一次欧洲之旅。
不难看出，葡萄酒文化就是张裕酒庄最吸引人的地方，也是营收的主要来源。紧扣这一核心，发展其他支撑性项目，这就是张裕运营特色农业模式旅游地产的思路。
休闲农业驱动型旅游地产涉及的东西太多了，大家的关注点还非常分散。因此，为避免乱花渐欲迷人眼，核心驱动点才是项目赚钱的地方，也是维持项目运作的关键。“农业一定要做得很厉害，很成熟，因为这是项目赚钱的本源。而且这是长期不断的。”
在核心驱动点的基础上适当延伸，比如嫁接本地民俗文化、利用风景资源等方式，都有利于整个项目的长期运营。旅游要素融合其他产业的发展模式的核心价值，就在于重点解决了旅游核心吸引物的打造问题，也解决了关联产业的开局问题。这既符合旅游产业本身的路径和规律，也符合国家产业发展的政策。
产业循环
休闲农业驱动型旅游地产其实是产业的一种演变，是根据人现在的生活方式、消费习惯，以及人的需求转变而产生的产品之一。农业产业也完全可以做大做强，延伸到产业链的上下游。休闲农业驱动型的旅游地产，正是依托在产业基础上发展起来的一种旅游度假产品。
比如，葡萄园里不仅种葡萄，还能产出葡萄干、酿制葡萄酒，并可以延伸到葡萄文化领域；薰衣草园不仅可以被贴上浪漫标签，支撑婚纱主题、爱情主题的活动，还可以从薰衣草中提取植物成分制成精油，更充分地利用农业资源，提升附加值。
在此基础上，建庄园，增加商业、酒店、住宅，扩大规模，提升项目档次，都不在话下。只是不同项目做到的程度，以及体量大小的问题了。发展到这一步，已接近旅游综合体的概念。
详细说来，观光旅游地产其实有几个驱动。第一个驱动是本身的农业资源，以农业为核心的产业基础。第二个驱动是事件活动，如采摘节、桃花节等节庆类的事件。慢慢就会吸引更多城市里的人去度过一两天的周末，发展观光旅游。通过这些，来带动商业、酒店、山庄、别墅这一类辅助产品，提升、改造当地，最终形成核心的地产增值。
房子卖得好了，开发商也有钱了，来的人也越多了。这样就能反哺农业，树立品牌，提升价值。一年又一年，越做越大，品牌知名度越来越高，反哺驱动的影响力就越强。
模式探索
休闲农业型旅游地产可用的资源虽然很多，但不可能简单地拼凑叠加。创意农业和旅游地产如果结合不好，是存在一定的风险的。驱动点的选择要依据地域和市场特征，要有所创新，也要寻得政策支持。
袁铁坚 本为大学教师，却投身商海，参与和主持了华侨城集团大型旅游综合项目—深圳东部华侨城以及云南昆明华侨城相关项目从立项、策划到建设的全过程。去过世界的不少地方，大多与高尔夫有关。
中国旅游地产的始创者是深圳的华侨城集团。从深圳湾畔5平方公里起步，华侨城一路攻城掠寨，在北京、上海、成都、武汉、天津等地采取以“欢乐谷“为旅游核心产品并辅之以房地产开发的“旅游+地产“模式，既获得了广泛的社会认同，也获得了巨大的经济收益，成为业内在相关产业领域的标杆和旗帜。同时，华侨城打造的深圳东部华侨城、泰州华侨城以及地处昆明阳宗海的云南华侨城项目，因其“旅游+地产+高尔夫“的成片开发模式，也获得业内广泛的关注并成为趋之若鹜的开发范例。
近几年来，中国的旅游地产项目开发如雨后春笋般在全国各地纷纷涌现。其中，云南因其独特的气候特征、丰富的旅游资源以及经济发展的后发优势，在旅游地产项目开发的力度和强度上，都堪称一时之冠，可谓风起云涌，群雄逐鹿，蔚为壮观。国内众多的地产大鳄，如华侨城、万达、世纪金源、中坤集团都纷纷涉足云南，在昆明、版纳、腾冲、普洱等地打造“旅游+地产“的度假胜地，其占地规模动辄以万亩计，投资规模均达到数百亿之巨。
地处昆明嵩明的中信·星耀水乡就是其中的一例。中信·星耀水乡由昆明星耀集团和中国中信集团联合打造。中信集团系国字号央企，耳熟能详，广为人知。但星耀集团也非等闲之辈，董事长颜语被誉为“云南首富“，其开发的昆明星耀体育城以及天津的星耀五洲项目曾因其投资的大手笔在业内获得过广泛的影响。这次联手中信投资的中信·星耀水乡也堪称出手不凡。项目占地约7500亩，总建筑面积115万平米，其中房地产开发100万平米，旅游休闲度假项目开发包括国内一流的马术俱乐部，五星级华美达酒店，国际会议会展中心、特色商业街、垂钓中心、36洞高尔夫球场以及叠景林荫遛马道、薰衣草园、种植园等。
颜语曾说过，中信 · 星耀水乡不是一个纯粹的地产项目，它首先是一个旅游休闲度假项目。这个项目拥有由世界高尔夫名人堂成员、曾四次赢得高尔夫四大赛头衔的国际著名高尔夫大师菲尔·米克尔森设计的36洞高尔夫球场，是一个属于高尔夫爱好者的天堂。但同时，它也是一个属于非高尔夫人群的休闲度假胜地，其中有许多供太太们和孩子们游玩、观赏、参与的旅游项目，这样就解决了高尔夫爱好者及其家人共同出游却兴趣相悖的度假难题。
然而，这个难题解决的前提还是这里拥有高品质的球场，否则，球手就会选择他处。因为，对球手而言，安排休闲度假旅游目的地，球场是选择的第一要素。
中信·星耀水乡的36洞高尔夫球场正是这样一个能让人心动的高品质的球场。
36洞球场均建造在原生态湿地之中，其中的锦标赛球场的距离总长超过7700码，是一个具备举办欧巡、美巡及PGA赛等国际赛事的标准球场，故名“锦标赛球场“。这个球场的球道地势高低起伏，极富变化，设计秀美宽阔，可打性强，水障碍浑然天成，略微平坦的湿地地形在设计师手中巧妙变换为极具Links风格的丘陵地形。
给人留下深刻印象、具有鲜明特色和个性的球洞比比皆是。如11号三杆洞，距离长达270码，这在三杆洞的设计中极为少见。设置了两个果岭的8号洞，以小溪分界，一上一下，一远一近。该洞常年的大风是其最大的特色，若选择上层果岭就得顶风而上，而攻击下层果岭则极有可能一杆进洞。3号和5号洞共用一个巨大的连体果岭，堪称典范。
另一个18洞球场被命名为“湿地球场“，标准杆70杆，共计有6个三杆洞，总距离长度为5000余码。但别看距离短，要打出好成绩却并不容易。这个冠名“湿地“的球场，洞洞皆为湿地的水景观所环绕，讲究的是打点，要求的是精准，否则，稍不留神，便可能将小白球打进水中，90杆上下的球手立马破百，让人沮丧、失落乃至于愤懑，然而，挑战的乐趣也在这里。
相对于锦标赛球场的大气磅礴，湿地球场的精致灵秀，似乎更让人流连忘返。让人称道的还有球场的湿地景观设计，堪称球场中最大的亮点。芦苇、睡莲与各种不知名的水草遍布于碧波涟漪的水中，不时可见白鹤等各种水鸟在湿地深处盘旋、出没，其田园牧歌般的情调极富自然美感。据说，中信·星耀水乡还规划设计了一个花海球场，整个项目地的球场总洞数将达到54洞。
关键词：旅顺口；区域特色；旅游；广告设计
旅游广告是通过特定的媒体形式，由政府部门或旅游企业公开而广泛地向旅游消费者宣传旅游形象、推介旅游产品、扩大旅游品牌知名度的一种营销活动。经过对旅游广告进行合理策划，可以有效地宣传和推广旅游产品，从而增大旅游产品销量，进而提高旅游企业的品牌价值，拉动旅游经济增长。
一、旅顺口旅游广告发展概况
旅顺口地理位置在辽东半岛的最南端，东西分临黄海、渤海，南与山东半岛隔海相对，北接大连市区。旅顺口区陆地南北纵距26.1公里，东西横距31.2公里，总面积512.15平方公里，海岸线长169.7公里。独特的地理位置，使旅顺口在历史上有着特殊的意义，多年以来一直是东北旅游发展的重要区域。随着旅游产业的不断升级，曾经的军港城市，正在转变为生态宜居城市。旅顺口在发展与升级过程中，整体旅游活动的策划和宣传活动主要存在以下问题。
（一）受众不清
游客旅游需求是旅游广告设计的根本出发点，其最终目的是引导游客消费。因此，旅游广告需要针对特定的客户群体定制宣传方案，从消费群体的需求出发，对旅游地资源进行合理规划，尊重消费者、培育消费者、服务消费者。就旅顺口地区的旅游现状而言，来旅顺口的游客多为一日游的短期游，在当地的停留时间较短，来去匆忙不能深入地感受城市文化。在这种情况下，广告传播很难定位到某一具体景点进行大力宣传，多是笼统地介绍军港城市或宜居海滨等总体印象。由于停留时间所限，不能分类游客群体，细化游客需求，做出有针对性的策划方案。
（二）不易记识
成功的旅游广告能够迅速定位消费人群，具有明确的广告诉求点，作为广告中重点强调的内容，要个性鲜明、容易记识。旅顺城市旅游广告宣传往往采取复合式的表述方式，同时阐释山水、建筑、民俗、服务等众多特色，力求把优质的旅游资源都表达出来。这种多重诉求的结果往往会造成旅游消费者在接收众多的旅游信息后，无法记住本次广告宣传的重点。没有给旅游消费者留下深刻印象的广告，其宣传是失效的。
（三）缺乏互动
在移动互联时代，借助智能手机和旅游APP能够实现实时的查询、订阅、购票等多种交互活动。良好的旅游交互平台能够整合区域内经济社会资源，以旅游资源带动相关产业和公共服务的共同发展。目前旅顺旅游互动宣传媒介相对较少，仅有的几款软件，多为向用户介绍基础的旅游内容，而不能进行个性化查找和提供定制服务，互动体验效果并不理想。
二、旅游广告与旅顺口文化的契合
旅游形象是游客在旅游活动中对旅游地的自然景观、人文历史、公共服务等状况所形成的综合印象。受游客个体文化背景、旅游信息的获取程度和旅游偏好等诸多要素影响，会对同一旅游目的地产生差异化的感性认识，构成各自的形象。但对旅游广告设计来说，诸多个体形象所形成的类型化形象更具有应用价值，因此塑造良好的旅游形象值得重视。旅顺口作为辽宁省历史文化名城和国家级重点风景名胜区，需要进一步完善旅游形象的塑造，扩大旅游地的美誉度，从而推进旅顺口旅游产业的持续发展。
（一）军港城市
旅顺军港位于辽东半岛西南端，黄海北岸。港口面向东南，东临黄金山，西接老虎尾半岛，西南相对老铁山，周围环守成为易守难攻的军用港，因其天然形成被誉为“天下奇观”。旅顺军港始建清代，为增强旅顺口海上防务，从1880年至1890年间，清政府在旅顺口当地征集民工疏通港湾、填海建港池、修建炮台，使旅顺口一度成为当时世界闻名的五大军港之一。1894年至1955年间分别由日俄侵占，从1955年4月16日起由中华人民共和国掌管旅顺军港的防务。闻名中外的旅顺军港，门户天成、易守难攻，先后经历了、日俄战争等战火重创，是近代以来重大军事战争的发生地，在中国近代留下了惨痛的历史教训，成为名副其实的露天“中国半部近代史博物馆”。
（二）生态宜居城
柔美的自然风景，优良的四季气候，使旅顺口成为大连的“后花园”。旅顺口区境内群山林立，地属长白山余脉的丘陵地带，主要有老铁山、白玉山、黄金山等292座山丘。其森林覆盖率高达52.8%，城区绿化覆盖率达54.1%，人均公共绿地18.8平方米，位居辽宁省第一，远高于国内平均水平。旅顺口日照充足，空气质量优良，年平均气温10.3摄氏度，创造了舒适的人居环境。得益于特殊的地理位置和以保护为前提的谨慎适度开发，旅顺口已成为“国家级风景名胜区”“国家级自然保护区”“国家级生态示范区”和“国家级森林公园”。旅顺口区坚持把保护生态环境作为加快旅游发展的重要前提，大力发展低碳经济和循环经济，建设最适宜休闲、生活的“生态宜居城”，并以此作为旅顺口城市旅游的着力宣传点。作为“最适合人们生活与工作的地方之一”，旅顺口以“天然氧吧、绿色之城、生态之城”等著称国内外，并先后获得“中国人居环境范例奖”“全国生态示范区”“全国绿化达标区”等荣誉称号。
（三）历史遗迹
旅顺现有历史文物和以近代战争遗迹为主的人文景观上百处，其中有区级以上文物保护单位64处。独特的历史文化资源，特别是代表近代战争史的人文景观和历史遗迹，为其增添了凝重和悲壮的战争文化色彩。现存古迹主要表现为史前遗址、战争遗迹、近代建筑群和博物馆馆藏文物四大类文物所形成的具有多元文化特征的旅游景观。史前文化遗址，如郭家村新石器时代遗址、于家村和羊头洼青铜时代遗址及古墓群、刁家村西汉海防古城堡。战争遗迹，如东鸡冠山堡垒、望台山炮台、203高地、旅顺“万忠墓”和日俄监狱等。近代建筑群，集中表现为沙俄、日本统治时期和苏联驻守时期建造的欧式、日式行政、民宅建筑，以及同时期留存的大量形式多样的纪念塔、纪念碑等建筑。旅顺博物馆2006年被国务院、国家文物局列为“全国重点文物保护单位”，是目前大连市唯一一家国家一级博物馆。馆内藏品文物丰富，共有文物藏品6万余件，其中收藏有一级文物200余件。大连地区考古出土文物是旅顺博物馆的藏品主体之一，能够较完整地体现旅顺口城市的变迁与发展概况。
（四）节庆活动
节庆活动是在特定时期举办的、具有鲜明地方特色和群众基础的大型文化活动，它是国家、民族或区域历史、经济以及文化现象的综合体现。大多数节庆都有着丰富的历史、经济和文化特征。如今旅顺口地区主要开展的节庆活动有渔人节、樱花节、樱桃节等。渔人节拥有百年历史，在每年农历六月十三，旅顺口当地渔民们身着传统服饰举行祭海祈福、为龙王爷庆生、牛岛放生等传统活动。经过旅顺口区政府多年来的精心打造，2010年12月旅顺口渔人节正式成为大连市非物质文化遗产，成功列入大连市第四批非物质文化遗产名录。如今的渔人节已逐渐成为一个集传统民俗、海洋文化、旅游休闲于一体的综合性节庆活动品牌。每年4、5月份的春夏之交，当旅顺口203景区迎来樱花绽放的佳期，大连市政府和旅顺口区政府都会组织一系列精彩的“樱花节”活动。园内铺设了浪漫、温馨的木栈道，设有多个景观带和休闲区，让游客在花的海洋里流连忘返。每年6、7月份是旅顺口樱桃丰产期，旅顺大樱桃口味甘甜、色泽艳丽、营养丰富，深受游客喜爱，作为大连市优质农产品，曾被农业部授予“国家地理标志认证”称号。旅顺口区人民政府在此期间多次举办“大连旅顺大樱桃节”吸引四方游客前来采摘和休闲娱乐。
三、旅顺口旅游广告设计策略
旅游广告设计是指由广告主付费，运用各种媒体把经过科学提炼和艺术加工的旅游地信息传达给目标受众，达到改变或强化人们观念和行为的大众信息传播活动[1]。旅游地在旅游者心中的良好形象是旅游产业持续发展的生命力。旅游地形象的营造，需要深入挖掘旅游地地域文化内涵，运用图形化语言，交互式表达方式，整合多种传媒手段，把旅游地的主要形象特征、特色传达给大众。
（一）细化受众
旅游广告的最终目的是使游客了解和接受广告所宣传的内容并付诸行动。随着时代变化，旅游者的消费观念从共性消费逐渐向个性消费转化，要求旅游产品也要有个性，这就要求策划广告宣传方案时，准确把握各类游客的消费心理。在旅游产品的推广与宣传过程中，要反复推敲消费者的个性化需求，尽量使旅游产品最大化吸引旅游者，在满足消费者物质需求的同时满足他们的感性消费、审美消费和环保消费的新观念。旅顺口旅游广告在宣传策略上需要进一步细化消费群体，避免大众化的旅游宣传。如寒暑假可以针对中小学生推出以班级为单位的感受沧桑旅顺口的爱国教育旅游专线活动；针对樱花节、樱桃节推出以家庭为单元的休闲度假旅游专线活动。
（二）互动体验
传统旅游广告通过报纸广告或电视、广播面对大众进行单向传播，潜在客户即使对广告推介的旅游产品产生旅游意愿，却可能因为时间、空间等元素构成的不便，无法立刻采取行动。随着时空的转变，消费者的旅游意愿逐渐降低，广告将失去促销的功能。互动广告应用先进的互动传播新技术，在信息传播的数量和速度上远超传统广告，由此形成相对于传统广告的诸多优势。互动广告全新构建的传受双方关系，突破时间限制，提升了消费者接收或传播广告信息的便利性和时效性，同时增强了潜在游客参与广告的热情，激发了他们传播广告的欲望。互动广告以精巧的构思与计算机技术完美融合，来获得感官想象的展示效果，使广告内容深入人心。通过交互媒体，互动式旅游广告不但能够生动展现旅游产品的特征，配合互动旅游平台，一旦消费者的旅游意愿被唤醒并激发，就能够立刻进行订购，能迅速将广告效果直接转化为销售额。随着移动网络和智能手机的普及，在旅顺旅游广告推广过程中，智慧旅游平台的搭建显得尤为重要，潜在的旅游消费者可以通过手机APP获得查阅旅游景点、制定旅游路线和在线订票等系列化服务。通过这种交互体验，增强游客参与并传播本次旅游活动的积极性。
（三）整合传播
整合传播是以既定传播目标，用任务分工方式来集体达成传播目标的信息传播方式。其传播的任务要求广告主将需要传播的所有信息在相同的策略指导下以同样的声音传达给广告受众。整合传播需要运用多种传播工具，如广告、促销活动及公关等。作为传播信息的手段和工具，广告媒体的作用是巨大的。广告媒体种类繁多各具特点和优势，所以旅游广告设计时需要根据产品自身的特点来整合和定位适合的广告媒体，以取得理想的广告效果。结合当下广告传播发展需求，旅顺口旅游广告设计需要综合运用多种媒体形式完成整合传播。如电视广告宣传与旅游景点海报结合，线上、线下广告同步更新，旅游广告与节庆文化活动结合，旅游广告搭配旅游纪念品同期发售等形式。通过以上多种手段和途径来增强旅游广告的传播效率，延伸旅游广告在游客中的传播时空。
四、旅顺口旅游广告设计的发展途径
旅游广告设计的目标是要塑造旅游品牌形象，逐渐形成品牌知名度，促进旅游产品销售。旅游地的独特文化内涵受到大众认可之后,便会使旅游目的地在该类市场形成品牌形象识别度。旅游品牌形象具有相对的定性，旅游地的广告宣传形象一旦建立，便会在游客心目中产生长期印象。
（一）旅游广告设计与旅顺口品牌形象的融合
“一山担两海，一港写春秋，一个旅顺口，半部中国近代史”[2]是旅顺口的历史写照。现在的旅顺口已成为大连的“后花园”，是辽宁省唯一一个集人文历史、自然景观、生态环境于一身的天然旅游资源城区。得天独厚的历史和自然条件在旅游地形象策划和旅游广告宣传中辨识度较高，为旅顺口旅游品牌的建立奠定了基础。融合旅游品牌形象特征，充分利用现有旅游资源是旅游口旅游广告宣传与策划的重要途径，有利于提高旅游产品的知名度和美誉度。
（二）旅游广告设计与城市经济布局结合
全域旅游作为一种新兴的区域协调发展理念和模式，能够实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展。旅顺口具有沧桑的历史文化沉积和优越的生态环境优势，现已纳入辽宁沿海经济带重点支持区域。多年来，旅顺口区政府一直致力于旅游产业的投入，加速精品旅游项目建设，整合能充分体现旅顺口区域特色的旅游精品线路，全力打造近郊游、生态游、历史文化游等品牌。在旅游广告设计与策划上，旅顺口应不仅停留在旅游人次的增长上，而是重在旅游质量的提高，追求旅游对消费者生活品质的提升。
参考文献：
[1]陆林，章锦河.旅游形象设计[M].合肥：安徽教育出版社，2000.
现在的房地产行业看上去的确很窘，三四线城市房子严重积压，去库存都成了国家战略任务，现在不少城市连土地供应都基本上停了，吃惯“土地财政”的地方政府日子不好过。一二线城市呢？也摊上麻烦了。三四线不行了，市场上的钱就杀回了一二线，“央妈”不明就里还在给房地产加杠杆，结果去年以来一二线楼市轮番上涨，甚至暴涨，今年七、八月甚至出现当月信贷口上90%的钞票跑到楼市里去的极端情况。于是，国家出台政策，要求一二线城市在10月初根据各地情况分别实施调控，20多个重点城市密集推出楼市调控政策，遇到了楼市的疯狂。
山重水复疑无路，柳暗花明又一村。在楼市遇冷的时间点上，国家又推出了新的发展战略：在全国启动1000个特色小镇建设试点。
特色小镇和房地产有关系吗？当然有！什么是小镇？小镇就是城市体系中间最基础的那一层，它坐落于乡村地带，但不是乡村，因为小镇不搞农业，而是搞轻型制造业和三产。特色小镇，就是让每个小镇都有自己的产业特色，以差异化求得生存和发展。一个小镇起码安排两三万人居住、生活，这些人在小镇长期工作生活，自然就有自住需求，而这些房子当然是开发商盖的。现在的1000个特色小镇只不过是试点，全面推开，大概全国会超过一万个。按照每个小镇容纳两三万人计算，一万个小镇就可以容纳两三亿人。这是什么概念？基本上把中国城市化后半程需要从农村走出来的人大体吸纳了。中央讲，未来要搞以人为本的新型城镇化，这个以人为本，就是要给进城农民真正解决户口问题、住房问题、就业问题、小孩上学问题、老人养老问题等。这些在大城市多年来无法透彻解决的问题，需要通过小城镇的发展给予解决。我想，这就是中央为什么要大力推进特色小镇建设的初衷吧。既然如此，房地产必然在特色小镇的投资开发建设上可以大展拳脚了。
而当前大力提倡的特色小镇建设与之前的三四线城市建设有本质区别。
其一，行动背景不一样。当年开发商争着去三四线，是由于国家对一二线城市的房地产实施了严格调控，迫使一批开发商自己走出一二线城市，到财政饥渴的三四线城市大举拿地盖房；而这次的特色小镇建设是国家直接发动的一项战略行动，有一整套来自国家层面的政策和措施作保障。
其二，开发模式不一样。当年的三四线热，基本上是纯粹房地产行为，甚至可以说，是纯粹的盖房子行为，极其简单，拿地、盖房、卖房、赚钱、走人。大家都想这么干，到头来，盖了太多的房子，卖不动了，大家都套牢了。这次可不是这样，政府导向的事情，首先是讲公共利益，比如，你想参与投资建设一个特色小镇，你先把自然、文化资源梳理清楚、保护好，然后坐下来和政府及当地农民共同讨论，把涉及当地三农利益的问题统统打包进来，一并解决，包括涉及农民安置、就业以及耕地、宅基地、农村建设用地的合理合法利用问题。之后，你要做一个非常优秀的策划规划，把这个特色小镇的基础工作都做好，产业都布局好，空间都充分利用好，开发流程都设计好，在这中间，政府也会给你机会开发一些住宅产品，包括农民回迁房和特色商品房。这就是所谓产业地产和旅游地产的套路，那种指望纯粹盖房卖钱的套路完全行不通了。
其三，获利方式不一样。当年的三四线开发，开发商都指望挣“快钱”，恨不得今年盖房，明年挣钱，然后拍拍屁股走人。现在的小镇开发，都是长线工程，少则五年八年，也许一辈子搭进去都干不完，典型的慢功夫。而且，由于小镇涉及的开发内容庞杂，成本也高，未来获利也不可能像当年在大城市那样动不动就是暴利，小镇的获利是细水长流，要耐得住性子，如果一个开发商没有长期作战的心理准备，趁早不要进入。
我觉得特色小镇实际上是给当前处于困境的中国房地产开出的一条逃生路线。此话怎讲？想想看，中国的城市化才走完半程，我们的城市化率表面上是55%左右，实际上只有40%左右，中间大概有15%即大约2亿目前在城市工作生活的、来自农村的居民没有获得相应的城市户口和福利。加上未来十五、二十年仍然要继续从农村进城的2亿多农民，统共4亿以上的农民需要完成城市化。他们去哪里？继续去一二线？这种情况还会发生，但大城市很难解决他们的户籍、住房和福利问题，很难做到“以人为本”。去三四线？国家鼓励农民工市民化，就是希望通过政策引导农民在三四线买房落户，但这不是一厢情愿，显然农民到三四线帮助当地解决去库存的意愿不那么强烈，因此三四线的去库存不可能快速解决。既离开乡村、又方便解决各种福利问题的地方在哪里？可能就是特色小镇了。现在国家为什么如此重视特色小镇建设？就是为下半程的城市化找出路。国家和地方政府会推出大量鼓励性政策，既然如此，房地产商何不在这个领域寻找下一步发展的机会呢？
实际上，春江水暖鸭先知。你看那些巨无霸开发商们在做什么？比如，万达早几年就宣布逐步撤出房地产，要大举进入旅游业。现在，万达在全国大规模布局万达旅游城，即旅游+各类关联产业+房地产。而且，房地产占比都非常高。这就是所谓旅游地产。宣称撤出房地产，只不过是一种策略罢了，就是不专门搞房地产，而不是彻底不搞房地产。段先念的华侨城就更明显了，今年以来，华侨城一路高歌，在四川、云南、深圳、山西等地大举斩获古镇、著名旅游景区用地，实施战略性开发，总投资规模达到数千亿，其色小镇项目占到一多半。华侨城作为国内旅游界的巨头，当然要在旅游业上再现辉煌，但是，不要忘了，它目前提出的“文化+旅游+新型城镇化”的发展战略，其背后的核心模式仍然是其多年来的成功路线――旅游地产。
当然，特色小镇建设不是没有问题。从国家和政府方面看，关键是政策力度和持续性问题，因为特色小镇建设不同于大城市发展，后者按照市场法则，具有强大的自然动力，人、财、业主动向大城市集中，而特色小镇的天然市场集聚力远远不够，必须由政府强力推进，说直白一点，中央和地方财政需要强力注入，当然，可以采用PPP，引导大量民资进入，但政府的财力和专项政策必须如实到位，且长期有效，否则特色小镇建设就可能虎头蛇尾，甚至有头无尾。此外，目前投资界涌动着一股强力的特色小镇投资热，大家有点再一次跑马占地的味道，纷纷抢占特色小镇的山头。哄抢之下，必有危卵。事实上，有些所谓特色小镇资源禀赋并不太好，尤其是各种配套条件还有很大问题，这时候一时冲动拿下，之后就是麻烦一堆。所以，投资者不能过于冲动，在特色小镇的投资热浪中，还是要保持一份清醒和理性，认真选择真正符合自身发展理念和具备市场开发前景的特色小镇项目，毕竟，即便是国家全力扶持，特色小镇也是机会和风险同在，投资特色小镇与投资其他项目一样，风险控制要摆在第一位。
无论如何，特色小镇的机会摆在眼前了。如果你是一个有点实力的投资者或者开发商，如果你在房地产投资中面临诸多困难，传统套路很难走下去了，你又不甘心退出房地产开发领域，那我建议你不妨看一下当前国家有关特色小镇发展的政策投放和产业动向，也许那真的是你的一条逃生之路。当然要附上一句话：着眼长远，稳健操作，掌控风险，追求成功。
关键词：旅游综合体开发；旅游房地产；开发模式。
abstract:as the industrial structure upgrading,the travel structure from a single economic mode tothe diversity gathered,comprehensive of trav-el mode,produced by tourism resources and land based,dominating by tourism leisure function,combinedwith large travel leisure projects,high quali-ty service facilities,the interactive development of leisure tourism of real estate and so on,as werl as assemble of land-use patterns and industrialcluster model.based on the observation and concludes the basis of massive development examples,defined tourism complex development which realestated new complexes development mode of concept,analyzed the features of the model,put forward development phase mode and application mode,and on this basis concluded development strategic measures.
key words:tourism complex development;tourism real estate;development mode。WwW.133229.CoM
纵观当今世界旅游业的发展趋势，正在由“观光时代”转向“休闲娱乐时代”和“旅游产业时代”。与观光旅游相适应的旅游地产产品形态“住宅+景区”的简单形式已不能满足现代休闲、度假市场的需求。传统的旅游消费、旅游景区、旅游地产面临着转型升级。即旅游消费模式从单一观光旅游到综合休闲度假旅游发展，景区发展模式从单一开发到综合开发发展，地产开发模式从传统住宅到综合休闲地产发展。顺应这一趋势，“旅游综合体”这一集合式开发模式及产业聚集模式应运而生，它必然是推动旅游产业、旅游消费、地产业再次升级的主力引擎。近年来我国出现了许多以主题公园为主体的，融旅游、地产、娱乐、商业文化为一体的大型旅游综合体项目，本文基于这些项目开发实例的考察和分析，提炼出一种休闲旅游房地产全新开发升级模式———旅游综合体开发模式（tourism complexdevelopment,t-c-d），即“旅游+房地产”的综合体开发模式，实现地产开发与综合旅游休闲发展的完美融合，为旅游休闲地产的创新开发带来巨大空间。
1 t-c-d模式的概念及特征。
1.1 概念阐述。
“旅游综合体”是我国学者首创的词汇，国外几乎没有直接的相关研究文献，目前国内多是间接从实战的角度对旅游综合体项目进行分析，没有形成系统的理论体系，其概念也缺乏明确的定义，主要研究见表1。
结合前人的研究及国内外大型旅游综合体项目自身的特点，对本文t-c-d模式作如下界定：t-c-d或旅游综合体开发是指在相当大的地域范围内，基于一定的旅游资源与土地基础，以旅游休闲功能为主导，以大型旅游休闲项目和休闲地产为核心，以房产收益为支撑、以高品质功能齐全的服务内容为根本进行土地综合开发而形成的综合服务品质较高的泛旅游产业休闲聚集区，是休闲度假时代旅游产业发展的终极目标。
1.2 t-c-d模式的表现特征。
t-c-d模式适应了世界休闲产业发展的潮流，作为一种休闲地产开发全新的生产力形态，是切合我国实际的必然选择。通过观察t-c-d综合体项目的表现特征，有以下表现趋势：①综合性突出，休闲产品多样。综合性是t-c-d模式的第一表现特征，主要包括：一是土地开发的综合性。t-c-d模式以泛旅游资源和土地资源为基础，实质是旅游休闲导向型的土地综合开发、打造的结果[7]。二是产业发展的综合性。t-c-d模式从单一的资源打造形成泛旅游产业，融合综合旅游项目、地产、会展、商业、创意文化、现代服务等产业，通过综合开发，进行多功能、多业态的集聚；三是功能的综合性，产业发展的综合性决定其功能配置的综合性，可一站式满足游客观光、休闲、度假、娱乐、体验等的需求。四是项目开发的综合性。
旅游综合体本身是一个大项目，它包括三类主体项目，即核心吸引类项目、利润类型项目、配套延伸类项目，主要子项目有景区、饭店、社区、游乐场、高尔夫球场、休闲娱乐街区、购物中心及配套设施等。这些项目之间联系紧密，各类项目种类及配置比例对整个旅游综合体的运营有极大的影响。五是效益的综合性。t-c-d模式的本质特征决定了它不但追求经济效益，而且追求环境效益和社会效益，追求全方位的综合性效益。此外，t-c-d在同一个区域中将观光、休闲、度假、娱乐、购物、地产等多种产品混合成为真正意义上的“泛旅游休闲产品”。
②以旅游休闲功能为主导，休闲地产产品为核心。随着中国旅游发展正由观光旅游向休闲度假旅游转变，t-c-d模式的主导功能必然是旅游休闲，同时融合观光、游乐、运动、会议等多种旅游功能，构成所谓的“综合旅游休闲”。当然，在实际开发中主要是以一项或几项功能为主，再配合其他辅助功能共同发展。同时，在泛旅游产业构架下，综合旅游休闲产品主要以休闲地产产品为核心，这里的休闲地产产品既包括休闲度假地产（如酒店、餐饮）、休闲商业地产（如商业零售、商务办公）、休闲住宅地产（如公寓、别墅）三大核心类别，也包括其他特色地产、创意地产和私人地产等，这是t-c-d产品开发的核心。③多元混合性突出，服务品质高。旅游者动机的多元性和旅游资源的复合性使旅游休闲产品开发组合多样，功能具有多样性和复合性，居住、餐饮、购物、娱乐、休闲、度假、运动、体验、会展各功能之间联系密切，互为补充，同时相关产业集聚、混合发展，这些特点的根本原因在于市场多元混合的需求，它们推动旅游开发从单一产品时代走向综合体时代。作为旅游开发的升级模式，旅游综合体拥有超越一般景区的较高品质的服务，推动区域旅游从景区时代走向旅游目的地时代，具有良好的智力运营模式，充分体现混合性、全局性、长期性、品质性。④政府参与主导，资金依赖性强。大量案例证明，t-c-d模式的开发成本和经营成本都很高，需要大量资金支持—运作，具有高投入、高风险、高收益的特征。同时，t-c-d模式的开发体量巨大、范围广泛，需要从区域发展的角度对其进行研究、分析，投资商无法在短时间内从宏观上把握方向。因此，t-c-d的开发除了需要资金的支持外，离不开政府参与主导。从目前t-c-d开发的实例来看，地方政府的政策倾注、资金投入都给予了大力支持。
2 t-c-d休闲地产创新开发模式。
2.1 理论模式。
成功的土地开发利用将大幅度地提升土地价值与品牌价值，创造可持续的现金流。旅游资源一般不直接产生经济效益，只有配备综合功能的旅游基础设施和服务设施，打造有机旅游综合体，才能引来人流，留住人流，从而扩大其消费，将生地变成熟地和旺地，促进旅游产业、地产业及相关产业发展[8]。
从地产开发的角度来说，旅游综合体为大地产开发特别是旅游休闲地产开发提供了一种创新模式[9]（图1）。
辅助引导模式：任何可对旅游者产生吸引力的有形或无形要素均是t-c-d模式开发可依托的核心资源，t-c-d面向现代休闲市场需求，重新、创新、补充开发整合这些核心旅游资源，创造一个或者多个独特的核心吸引物，这些核心吸引物可以是一个地区独特的文化，可以是打造的特色景区，也可以是一些核心旅游休闲项目，如主题公园、主题博物馆、温泉中心、高尔夫中心、特色酒店等，它们是打造核心吸引力中心的基石。通过它们的打造，在原始土地上进行大环境建设，使其景观化、生态化、环境化，将原始土地变成环境土地，产生环境效益，这是t-c-d模式开发的前期工作，也是旅游地产开发的辅助依托。
主体支撑模式：一定规模的核心吸引物形成核心吸引力中心，它是吸引人流、提升土地人气的关键，主要目的就是为整个开发地带来客源，形成最初的消费者。但要留住人，构建一个休闲目的地就需要创造更多的综合休闲产品来满足客流的休闲消费需求，主要包括主题酒店群、特色商街、主题游乐项目、综合运动项目等。它们实际上是各种休闲业态的聚集，形成了休闲聚集中心。这是t-c-d开发模式的关键和主体功能部分，也是旅游地产开发的主要依托。核心吸引力中心和休闲聚集中心的成功开发将极大地提升土地人气和价值，把环境土地打造成人气土地，产生一定的经济效益。
辅助延伸模式：主体功能部分的开发提升了土地的人气及品牌价值，也能创造可持续的现金流，但要真正扩大其消费，提升土地的价值，获得土地开发上的巨大回报，就必须创造延伸发展中心，包括泛旅游产业、现代服务业及地产业的发展，其中地产业的发展是整个延伸发展中心的核心，也是土地开发利润的主要来源，提升了土地的价值，将人气土地变成增值土地，产生环境、经济、社会的综合效益。
2.2 应用模式。
综观我国成功的t-c-d开发实例，依据核心资源、功能、主题和开发目的的不同来划分，一般形成“x+旅游综合体”的开发模式（x指核心资源、产品、功能或开发目的）。在实际情况中这些分类相互交叉融合[10],主要形成四大类别，即“生态休闲旅游综合体”开发、“休闲商业旅游综合体”开发、“文化创意旅游综合体”开发、“娱乐度假旅游综合体”开发（表2）。
“生态休闲旅游综合体”开发模式：该模式是基于开发地的自然生态资源进行环境重造、生态恢复的低强度开发模式。它拓展了传统旅游区内单一的观光功能，开发同时配备相关的休闲项目、休闲社区互动发展，为游客提供生态观光、生态休闲、生态居住的机会。该模式往往先改善区域基础设施条件和生态环境质量，营造具有影响力、冲击力的旅游景观景区，靠旅游业的关联带动作用吸引人流物流，促使附近地产升值。从旅游起步，旅游改善环境，环境带动地产，地产促进其全面发展，是旅游与地产相互结合的典型。
“休闲商业旅游综合体”开发模式：休闲商业旅游综合体是都市综合体与旅游休闲相结合的产物，是一种商业地产项目，主要是以综合商业为主要功能，其他娱乐、休闲作为辅助功能。
它其发展必须要有一定的游客基础，客源层次多样，辐射范围广泛，对人流量吸引力较大。该模式对商业性设施的全面性要求高，包括酒店、餐饮、交通、商业街，涉及会展、娱乐等设施以及城市游憩商业区中的接待设施等。该模式一般依托城市副中心或旧城改造进行开发，收益较高，土地增值快，市场趋向性强，临近规划区的目标市场是首先被考虑的地区。其难点在于文化的活化、休闲业态的市场化、商业地产的盈利化。
“文化创意旅游综合体”开发模式：该模式以区域的历史、文化、民俗、风气等为核心吸引物，进行深度开发。围绕一种或几种文化主题以有形的物质载体（建筑形式、再生场景、旅游活动等）创意性地表达、展示出来[11],塑造一个具有特色文化个性的t-c-d品牌和地区。该模式能激活一个地区无形的文化魅力，对文化的修复、保护和延续具有重要的作用，一般适用于具有特色文化资源的地区或兼具较强经济实力和号召力且艺术文化基础深厚的地区开发。该模式各种旅游项目和活动都是在特定文化主题背景下通过创意手段进行演绎的，形成独特的文化体验，产品的专属性较强，因此对后续旅游地产的开发构成一定的制约，要求建筑实体要符合整体文化的风格才有利于t-c-d地区综合体形象的塑造。
“娱乐度假旅游综合体”开发模式：该模式基于市场规模大小投入巨资，专注于大型游乐项目的开发，以娱乐设施作为主要吸引物，加上与之配套的酒店、餐饮、休闲地产等多元化的活动内容，吸引多种消费人群。该模式的开发对传统旅游资源依附性很低，不受特定资源、文化或者不同类型游乐项目的束缚，但对环境、配套设施和服务有较高的要求，开发具有高投资、高风险、高收益和成片占用土地的特点，需要庞大的客流量来维持正常营运和收回成本，要求在宏观选址上必须是经济发达的大城市或特大城市，微观上则选择用地限制较小、地价便宜的城市边缘地区[12]。该模式具有较好的延展性，可以带动会议会展、文化创意产业、现代服务业等多种产业发展，有助于泛旅游产业的形成，实现真正意义上的土地开发的巨大回报。
3 t-c-d模式开发的战略措施。
3.1 综合打造为指向，定位突破为先导。
t-c-d开发模式本着“复合型资源、综合性利用”的理念，以休闲旅游为导向进行土地综合开发、产业综合发展、功能综合配置、目标综合打造，效益综合实现，这是t-c-d开发的第一要领。一个成功的t-c-d开发，已经超越了单个旅游项目的层面而走向旅游聚集区，整个旅游聚集区的打造应聚集以某项功能为主导的多种旅游功能，一站式满足游客全方位的旅游体验需求，最终形成一种泛旅游产业综合发展构架，包括商业、娱乐、会展、创意等[13]。目前旅游综合体迅速发展，多元化、特色化、主题化的定位将成为未来发展的趋势，也是其赢得多元化市场竞争的关键，主要从区域功能、开发主题、文化挖掘、市场需求、游客行为特征的角度进行特色化定位。
3.2 功能构架为核心，房产收益为支撑。
大量案例表明，t-c-d的开发是一个有序的推进过程，其中核心吸引力中心、休闲聚集中心和延伸发展中心的营建是核心，它们是整个t-c-d的主体功能构架。要充分研究其主要作用、互动模式和内在联系，抓住功能构架这一核心，同时对整个区域的旅游资源、产品、市场深入研究与创新，才独具吸引力。t-c-d开发的各功能构架的收益水平和回收速度是不同的。核心吸引力中心和休闲聚集中心投资高、更新快、风险大而且回收慢，因此，开发商需要充分考虑整个t-c-d地区的资金平衡，需要在延伸中心发展地产业，从中得到更多的、更快的收益，地产业无形中就成了t-c-d开发与收益的支柱，这里的地产业是一种“泛地产”、复合型地产，不局限以房子为核心，房子可能是主体，也可能是附属的配套设施，它要求营造的不仅是一个自然景观的空间，而是一个更好的组合空间、服务空间、综合空间[14]。
3.3 专业团队为基础，操作运营为保障。
t-c-d开发模式错综复杂，开发无论是规划、策划还是运营机制都需要高水平、高专业的团队来支持。在开发建设中，要整体定位、整体规划、整体设计，并在以后运营中，要整体经营、整体管理，将开发模式与运营模式统一起来，无论是前期的定位、设计、空间考虑，以及经济指标的制定还是后期的运营管理，都需要专业的团队和科学的统筹安排。一个成功的t-c-d开发方案要选择特色化、创新化的高水准的运营模式，对t-c-d运营的要求非常高，无论是独立开发还是统筹开发，都要体现全局性、长期性、品质性，同时要根据不同的功能部分引进最为专业的合作伙伴，共同来管理运营t-c-d地区的项目，才能够为目标市场提供周到的综合服务。
4 结语。
随着我国休闲旅游时代来临，旅游消费模式、景区发展模式、地产开发模式、产业转型模式已不能很好地适应旅游产业升级的需要，由此产生了t-c-d模式，它是旅游开发的最终形态，是休闲度假时代旅游产业发展的终极目标和复合形象的体现方式。本文基于t-c-d实际案例的观察和分析，尝试性地对这一全新模式从概念、表现特征、理论模式、应用模式到开发战略措施进行了初步的研究，己取得一定的成果，但t-c-d开发模式是一个摆在理论界的全新课题，目前这个研究领域基本上没有形成系统的理论只有盲目的实践，更缺少相应的管理措施，因此，研究的后续工作就是进一步对t-c-d项目进行考察，形成一套成熟的理论来支撑指导相关行业发展。
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[关键词］旅游形象；设计；识别系统；宣传推广
近年来，随着社会的不断发展、人们生活水平的不断提高，更多的人选择旅游去放松心情、了解世界，从而带动了旅游业的蓬勃发展。旅游可选择的地区越来越多，在对旅游目的地进行选择的时候，人们不仅考虑距离、交通、成本的问题，更加注重旅游地所传递出来的感知印象。一个地区的旅游形象所传递出来的信息往往可以成为吸引旅游者前往的决定性因素。正因为如此，旅游形象建设受到业内人士的高度重视，因为树立良好的旅游形象是旅游业竞争的制胜法宝。旅游开发者和管理者将旅游形象建设纳入旅游发展规划中来，成为旅游发展的重要组成部分。更有学者认为，旅游形象建设是一个地区旅游业发展的核心问题。
一、旅游形象概念及其形成机制
1.旅游形象
社会经济发展会带动文化消费活动。旅游是社会文化消费的一种。旅游形象是地区形象系统的一个子系统，是展示地区形象的一个重要方式。旅游形象的优劣直接影响地区的整体形象。旅游形象是指人们在旅游过程中对该地区产生的总体感知印象。它包括硬件形象和软件形象两大方面。硬件形象，例如旅游资源、接待设施、服务质量等；软件形象，例如社会治安、社会风气、精神面貌等。也就是说，旅游形象是旅游者对该地区方方面面的总体印象和做出的评价。旅游形象设计依托旅游产业，重点考虑自然风光、历史遗存、地区文化等方面的发掘和建设，进行形象塑造，对旅游地区形象进行定位，使之形成自己的特色，再进行宣传和推广，从而吸引更多的游客。旅游形象设计，主要研究对象是内部、外部公众对旅游地区这一特定地理区域的感知认识。研究这一问题能够更好地开发利用这一地区的自然资源、文化资源，增强旅游地的特色，最终目的是为了增强旅游地的吸引力和竞争力，使这一地区的旅游开发更好地可持续地发展。
2.旅游形象的形成机制
旅游地与旅游地内部、外部的旅游者相互沟通的过程，就是旅游形象的形成过程，通过整合个体对旅游地构成的印象便形成了整体的旅游形象。旅游学家费克依·克罗姆汤（FakeyeCrompton）提出，旅游形象分为原生形象、引致形象和复合形象。原生形象，即旅游者未决定之前由于种种原因对各旅游地产生的形象，这一类形象的形成大多来自媒体、书籍、网络等。引致形象，即一旦有旅游想法，有意地搜索信息，对这些信息进行加工、分析、比较，从而形成的形象，这一类形象则是通过广告宣传、推介活动产生的。复合形象是在前两者的基础上到达旅游地之后所产生的经历，并结合之前信息所产生的形象。旅游形象的形成，一般受硬件、软件两大方面的影响。硬件影响是指由地区内部或周围的服务质量、旅游资源、接待设施等，主要通过给旅游者直接的感受造成物质形态的印象。旅游资源是构建旅游形象的主体，游客通过游览旅游资源会产生对旅游地最深刻的印象。旅游接待设施是旅游者对地区旅游印象的关键所在，只有做好配套设施才能真正树立良好的旅游形象。软件影响则是指民风民俗、社会风气、从业人员精神面貌等。软件影响虽然不会给旅游者带来物质感受，但会给旅游者带来心理体验，这种心理体验对旅游形象的形成有着不可忽视的作用。它反映着整体地区的精神面貌，与物质印象共同构成了完整的旅游形象。
二、旅游形象设计原则
旅游形象设计的首要目标是建立良好的旅游形象，其宗旨是通过对地区旅游资源的策划、设计、统筹等方法，树立具有鲜明特色、有别于其他地区的公众旅游形象。树立完整的地区旅游形象的设计，要以地区自身情况为依据，对与地区旅游形象有关的所有元素进行设计。这些元素的设计要体现地区功能、人文精神、形象定位等，传达旅游精神理念，满足公众需求。因此，地区的旅游形象设计应遵循以下原则。一是要遵循整体性的原则。整体性是指在地区形象建设中，各个元素的设计要与整体形象定位相一致，根据总体形象展开相关元素设计。也就是说，在旅游形象的设计中包含多个二级系统设计，二级系统设计又包含众多三级系统设计，这些系统间的设计都应遵循与总的设计形象相一致，形成整体的形象设计。这样才能保证旅游形象的完整和稳定。二是要遵循特色性的原则。特色性原则指旅游形象设计要突出个性，抓住重点。旅游形象的设计要根据地区的自然情况、历史文化等背景总结出有别于其他地区的不同点，突出本地区与其他地区的不同之处，提炼出只属于自己的特性，这样才能够达到易于识别的目的。只有具有特色的旅游形象设计才能给旅游者留下深刻的印象，使旅游者易于识别，并认可这一地区的旅游。三是动态性原则。由于地区并不是静止的，它是在不断变化和发展的，在旅游形象的设计过程中也要充分考虑到地区的发展，考虑到未来的地区发展变化。随着时间的推移，旅游者的需求也在不断变化，为未来的发展留有一定的空间，才能使旅游形象更长久地在竞争中立于不败之地。
三、构建旅游形象识别系统
1.旅游形象识别系统构建的理论依据
旅游形象识别系统设计源于对企业识别系统的设计，即CIS。何为CIS呢？它是对企业形象的系统刻画方法，通过这种系统将企业的文化与经营传递给相关的社会团体或广大企业内部和外部群众，使其对企业产生认同。它以突出企业精神、展现企业特色为方法，以使企业经久不衰发展为目的，将企业作为设计的对象。它是将企业管理与现代设计有机结合在一起的运作方式。旅游形象设计与企业形象设计存在着许多共同之处。它们都有形象识别问题。旅游形象设计者通过借鉴企业识别系统，建立起旅游形象识别系统；通过理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统，将地区塑造的具有区域特色、影响力的旅游形象传达给广大群众，使广大群众对这一地区的旅游形象产生认同感，从而吸引旅游者，促进地区旅游业健康发展。
2.旅游形象识别系统设计
在旅游形象识别系统中，理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统是一个统一的整体。理念识别系统是整个系统的灵魂和核心，行为识别系统是动态的表现系统，视觉识别系统是静态的形象表现。
（1）理念识别系统（MIS）
理念识别系统在整体识别系统中担当的角色是大脑和灵魂。根据企业理念识别系统原理，旅游形象的理念识别系统构建应以以下几个方面为基础，即当地的旅游资源、文化形态、经营者意向、旅游地内部外部环境等。通过系统准确的分析，整理出地区特有的精神，建立起独具特色的经营理念。在旅游形象理念系统的设计中，对地区做出科学的理念定位是最关键的一个问题。它能够协调内部与外部之间的关系，是地区的精神、观念、价值等方面的集中体现。旅游理念系统一经确定后，不可以轻易更改，应该要形成相应的文件形式确定下来，在本地区的旅游发展中以这个文本为依据，使理念贯穿始终。在设计的过程中要充分考虑大众的接受程度，要用大众易于接受的形式让人们感知、理解，可以通过一些公众参与性的活动例如举办展览、学术报告、竞赛、娱乐活动等来提高公众的参与度，进而将旅游理念潜移默化地让经营者、居民、旅游者接受。
（2）行为识别系统（BIS）
旅游行为识别系统是以理念识别为指导、将理念识别具体化的一种识别系统。地区旅游理念识别一经确立，就应该通过一系列方法让大众接收到信息，使旅游理念被大众认可。地区旅游行为识别系统就等同于“手脚”的功能，能够体现一个地区的旅游精神和内涵，旅游者通过对行为识别的感受来区分各个地区旅游形象的不同之处，它是一个地区旅游特色体现的关键所在。它的主要表现内容被分为内部识别和外部识别两个部分。内部行为识别主要是针对地区旅游企业、相关从业人员、地区居民、行政部门等来进行的。企业形象包括相关旅游企业和提供景点服务的服务行业的行为形象，它们与从业人员的行为都要以理念识别为准则，树立良好的服务形象，营造良好的氛围，能够在物质和精神两个方面使旅游者得到满足。居民作为地区最庞大的群体，世代生活在这片土地，他们以最原始的生活方式、习惯风俗、行为语言等潜移默化地影响着旅游者的感受。它是吸引旅游者的重要因素之一。外部行为识别主要包括旅游产品设计、市场定位、社会关系等。旅游产品设计是一个非常重要的设计环节，旅游产品是地区未来旅游者们对这一地区旅游形象最初步的感知印象。它的类别、性质和宣传等行为活动都是对旅游形象的一种反映，一个地区的旅游产品设计和宣传不可能是盲目的，这样会导致成本的增高，降低效益，对旅游产品的设计应结合自身优势和所需市场，才能更好地体现旅游形象。社会关系是为了地区旅游业的长足发展通过协调关系、传播、塑造优化等行为影响公众的印象，通过公关行为来全方位、多角度地开展对外行为识别，帮助树立良好的旅游形象。这些方面的设计都将给大众形成一定的地区旅游形象。行为识别系统的建立，使地区旅游形象魅力展现在大众面前，提升整体旅游形象，对旅游理念做出了更好的直观的诠释，为地区的发展做出直接的贡献。
（3）视觉识别系统（VIS）
旅游形象的视觉识别系统，是将旅游理念通过系统化、可视化的方式对旅游地景观形象和视觉识别符号系统进行表现的识别系统。视觉感官是人们获取信息的主要方式，旅游形象视觉识别系统是最直观最容易被感知的。其中视觉景观系统包含地区内部能够体现旅游形象的物质景观和由当地居民日常生活活动构成的文化景观两部分。物质景观具体指：背景景观，是旅游地区存在的依托，其范围广泛，并不需要太多的改建，但在景观设计中注意开发的规模、建设的面积、造型颜色等要符合当地的特色，避免对其污染和破坏；旅游区景观是物质景观中最突出的部分，可以根据不同功能区的作用划分第一印象区、最后印象区、光环效应区、地标区等。人文景观主要指地区建筑、雕塑、街道环境、绿化等。视觉符号的设计包括名称、标志、标准字体、标准色、吉祥物等基本要素和办公用品、旅游纪念品、户外广告、交通工具、服务人员服装、宣传手册等应用要素。体现理念形象与人地协调性是视觉形象设计的基本原则。视觉识别系统要受理念识别系统的指导，必须体现旅游理念。因此，视觉形象的设计要注重景观设计与周围环境、符号设计与周围环境相互协调统一，使旅游者的视觉感官有美的享受。设计的部分简单实用又与环境融为一体，才会对旅游地区形象有所提升。
3.旅游形象识别系统构建的意义
建立一套旅游形象识别系统，能够使该地区拥有一个健康和谐、特色化的旅游形象。一是旅游形象识别系统具有统一性的特点，便于发挥整体协作的优势，使地区旅游形象有整体提升；二是能够凸显一个地区旅游形象的个性，展现地区独特的风采；三是有利于保证旅游形象可持续发展，并可根据地区发展变化对旅游形象及时调整；四是有利于增强旅游形象传播效果；五是有利于吸引旅游者，促进地区旅游业的发展；六是有利于增强居民对生存环境的自豪感，自觉维护生态环境，改善居民生活条件；七是有利于改善投资环境，吸引旅游投资、旅游人才，引进先进的经验技术，提高地区竞争力；八是有利于增进外界交流，扩大影响力，促进区域间的合作等。
四、旅游形象的传播推广
1.媒体网络传播
如今，大众接触的媒体主要有电视、广播、报纸、杂志、网络等，每一种媒体形式都存在自身的优势和劣势，旅游形象的传播推广要根据不同媒体的特征投放宣传内容，综合运用各个媒体，形成系统的媒体传播。在对媒体的选择和实际操作上要注意：一是正确引导媒体报道。媒体是把双刃剑，应从正面宣传该地区的旅游事业入手，增加地区知名度，将旅游形象推广出去，避免一些错误的报道造成对地区不利影响。二是应选择一些比较有影响、有说服力的媒体。可信的媒体形象更能为地区旅游发展吸引客源，首先在本地区的媒体推广，在形成相应规模后再进一步在更大的媒体上进行内容投放。三是一定要注重宣传内容的品质。要单独进行旅游宣传品的制作，例如宣传片、广告等。制作精良的宣传品能吸引旅游者的兴致，粗劣的宣传品则会直接引导人产生对这一地区的不好印象。宣传品的设计也要用心经营，一定要注重质量，提炼重点，突出地区特色。这些宣传内容的设计都是提升地区旅游发展前景的有力保证。
2.行为传播
行为传播是以营销手段为信息宣传的传播方式。它通过一系列地区旅游活动的策划来带动地区旅游的发展，让旅游者积极参与地区组织的相应活动中来，从而吸引更多的旅游者。行为传播的主要方式有节事活动传播、专题活动传播、政府行为传播等。这些活动的策划要根据地区的具体情况、特色、承办能力等进行设计，以实际情况出发，认真选取当地具有代表性的要素，进而举办节事活动、会展活动、观光型、体验型等形式的活动，有效地传播推广旅游形象。本文为辽宁省哲学社会科学规划基金项目（L14BWJ011）阶段性成果
参考文献
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《前瞻置业》大型媒体地产推广活动的缘起。此次大型地产推广活动主要针对与温州市区仅仅半小时车程的一个美丽的海岛――洞头岛。
洞头与温州之间陆岛相连道路的成功通车,给洞头十几个房地产项目带来了历史性机遇,洞头房地产接轨温州,陆岛相连将使温州的城市触角伸向蔚蓝的大海,从滨江城市转变为美丽的滨海城市。与此同时,洞头城市建设、旅游开发、房地产市场也都将得到质的飞跃。我们敏锐地分析了地产商需要解决的问题,如洞头美好的前景和地产销售的现在进行时,有一个明显的“时间错位”,购房者还有观望心态,如何利用“洞头的前景”有效刺激购房者?――“前瞻置业”主题的出现是最恰当不过的“点”,“买在今天,赢在未来”作为本次活动的主打推广口号,巧妙地将活动的主打敏感点提出来,通俗、易于传播。这次活动的本身就是“新闻”!洞头大体量的房产供应量,仅靠“旅游地产”的概念是不足以消化的,“城市规划”是炒作的全新角度,“洞头――温州的滨海新城”是高于“旅游地产”的提法。地产开发商又不想花大力气单独炒作地块,所以在一定程度上也促使了此次媒体牵头的大型活动成型。
活动迅速成型的思考。从十几个洞头房地产企业的一致赞赏、积极参与到活动的快速成型,我们看到了媒体大型活动与企业双赢格局形成的本质动因:
由于竞争激烈,传统媒体的广告在媒体爆炸、受众冷漠、产品同质化加剧的今天,常规广告手段的效果呈逐渐下降趋势,广告费用则呈现持续上升态势,宣传成本日益高涨。“我的广告费有一半是浪费的,但不知道浪费的是哪一半。”19世纪美国零售巨头约翰・华纳梅克的著名悲叹成了很多广告主时常遭遇的困扰。而房子作为百姓生活中的大宗耐用消费品,其推广难度非常规行业可比,对常规广告市场力疲软的无奈,使得地产企业主更渴望借助媒体的强大公信力来弱化宣传中的功利色彩,这种做法可以把他们的企业和产品的名称带到消费者面前,通过与某个恰当的事件产生联系,使企业的品牌和产品在其目标市场中更引人注目,为提高企业形象和地位寻找机会。这恰恰是媒体大型推广活动的机会所在。
从《前瞻置业》大型媒体地产推广活动的主题设计看媒体活动主题设计的创新性与市场号召力
创新性――大型主题推广活动的创意起点。创新是媒体地产推广活动制胜的基础。媒企合作要想双赢,活动创新是关键,创新包括主题、规则、形式等多方面内容。
近几年,不少媒体初尝活动营销带来的效用,就全面开花,但大多数是低水平的重复、复制使得大多数活动内容大同小异,缺乏新意。这样的活动使受众感到乏味,也很难吸引企业的关注。因此,如何依托现有资源,通过独家的视角、独家的策划和独家的制作来创造大型活动的新局面,已成为媒体竞争的重点。一个具有独特创意的大型活动,就意味着一个具有巨大市场潜质的独特资源。媒企合作往往会取得事半功倍的效果。此次《前瞻置业》活动敏锐地抓住了“前瞻”这个关键词,结合温州文化“敢为天下先”的特质,以上海浦东、温州新城等案例,解释“地产置业”赢就赢在有“前瞻性”,分析地产的产品特性,如大宗消费、总价高、消费周期长等。再分析地产产品的升值曲线受各种社会条件变化的影响,如政府规划、区域文化等。综合分析洞头的美好远景,提出“温州滨海新城”概念――重点讲述温州城市气质的转变,由滨江城市向滨海城市的转变,是温州城市品格提升的重要临界点。由此主题出发,成功抓住温州人的置业心理特征,利用一种软硬文章相结合的方式,设计具有视觉冲击力的版面底色,将洞头规划中的几大板块以醒目的方式表达出来,各大区块的功能定位,前景描绘,对洞头新规划做全方位剖析并对洞头区块做可能性区域划分,对市民进行意识形态的引导。此次大型活动的漂亮成绩,再次印证了创新是媒体地产推广活动制胜的基础。
赞助不等于慈善:活动推广的功利性本质。赞助看似是一种非营利的形式,但本质上还是一种利益交换关系。赞助方是通过资金实力支持来换取媒体所能提供的宣传平台,如冠名权、标志等,来提升企业或品牌的知名度。企业赞助大型活动后,会通过销售增量、试用、品牌认知度、客户忠诚度来看赞助效果是否达到。媒体在举办大型活动时,不仅要自己找到营利点和宣传点,还应该设身处地考虑企业的商业诉求,为其留下足够的利益空间。
为此,《前瞻置业》活动利用大篇幅软文版面,陆续聚集刊登政府官员、业内人士、置业代表、投资专家谈“洞头前瞻置业”,助推“前瞻置业”升温,然后利用论坛后的余波,盘点洞头现有的“前瞻地产”并分区块进行选择性展示,并于同一天在版面上划出区块设置相关投票信息,接受置业者投票。活动在短时间内引起了全社会的强烈关注并促成了大量的交易。
提高活动赞助的效益,让赞助商满意而归,感到物有所值甚至物超所值,这已成为关系到大型活动赞助生死存亡的关键。因此,媒体在主办大型地产活动时,应建立积极有效的反馈机制,与赞助商建立积极有效的沟通,及时将活动中的观众人数,媒体报道的广度、频度发送给赞助商。这一点对于保证赞助商顺利履约、建立长期良好的合作关系至关重要。
结语
总之,媒体大型地产活动营销是主流媒体运用大众传播把大型地产推广活动、受众市场和广告等有机结合的一种形式,是一项媒体、观众和广告客户互动多赢的营销模式,它将随着媒体行业的逐步开放、竞争的进一步加剧而越来越受到重视和欢迎;同时大型活动赞助的风险与利益是并存的,它又是一门很深的学问,需要媒体策划部门与房地产广告客户以及业界专家共同探讨、逐步完善。在未来的发展过程中,类似《前瞻置业》这种大型地产推广活动一定能使我们的媒体焕发新的生机,创造与房地产企业双赢的价值空间。
