时间：2023-05-29 17:39:03
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇消费品行业，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【关键词】快速消费品 SWOT分析 营销策略
一、快速消费品行业概述
（1）基本概念。快速消费品（FMCG）是指寿命短，消费速度快的物品。它是依靠消费者高频次的使用消耗来实现价值的。也被称为PMCG。
（2）两个特点。A、属于冲动性购买。与耐用消费品相比，消费者对快速消费品即兴作出决策。产品的外观，价格，包装以及促销方式、现场氛围是影响销量的主要因素。B、周转周期短。由于快消品的研发难度和成本相对较低，消费者对同一产品的偏好易变，致使新产品不断推出以替换老产品。
（3）标准分类。A、制造业：由个人护理行业、家庭护理行业、品牌包装食品饮料行业以及烟酒行业组成。B、通路业：由现代零售业、传统零售业、批发商、经销商、商、等连锁店组成。
二、快速消费品中国市场SWOT分析
（一）优势（S）
A、市场集中度高。和其他行业相比，中国的快速消费品市场虽然品牌林立，但市场集中度高。一些比较知名的国内公司有立白、光明、蒙牛、伊利、五粮液、青岛啤酒、康师傅等。B、市场通路宽。因为快速消费品市场具有消费频率高、销售面宽，与实体店经营密切相关等特点，所以营业推广以及活动推广能更直接让消费者认知产品。
（二）劣势（W）
A、品牌生存空间受到挤压。随着世界经济的融合和中国经济的进一步发展，外资品牌在国内的投入逐渐加大，凭借其优厚的资金实力，逐步对本土同类型企业进行兼并。B、品牌建设力度不够。目前快速消费品企业只重视自己企业的品牌建设而忽视了经销商的品牌建设。
（三）机遇（O）
A、快速消费品发展空间大。快消品以其低门槛、低成本，快资金回收的优势占领了市场的一定份额，并在持续占领中。B、国家惠农政策出台。近年，从消费金额看，随着国家惠农政策的不断出台，乡镇和农村市场显现出巨大的消费潜力。C、现代零售业的蓬勃发展。据AC尼尔森在上海的《放眼中国市场》报告显示：在30个快速消费品品类中，有21个品类超过半数的销售额来自于现代零售业态，零售业态对快速消费品行业的发展起一定的推动作用。
（四）挑战（T）
A、渠道发展扁平化。随着市场竞争加剧，区县经销商由以前的利润末端直接升级，且将成为未来经销商的主要部分。B、潜力品牌越来越成为稀缺资源。随着消费者对品牌需求的增长，能够给经销商的未来创造高利润的，只有潜力品牌。优质的潜力品牌，将成为稀缺资源。
三、快消品行业营销策略
（一）渠道策略
A、批发分销模式。适用于规模的企业，采取由厂家到一级批发商到二级批发商再到零售商的模式。渠道层级较短，只有两级批发商在厂家和终端之间。B、区域分销模式。适用于中小型快速消费品企业。采取由厂家到经销商到二批商再到零售商的模式。厂家对经销商的控制力度较大。经销商不仅要销售产品，还拥有代替厂家拓展市场的责任。C、直销模式。适用于大型快速消费品公司，厂家对一些实力雄厚的连锁零售商供货并直接进行管理。D、联合分销模式。适用于大型快速消费品公司，一般是多地域、多品牌经营的公司。既能方便消费者采购，又能使销售中心与消费者建立紧密联系。
（二）品牌营销
A、多品牌营销。多品牌战略的特色就是，让不同的品牌去针对不同的市场，快消品企业实施多品牌战略便可以最大限度的占有各个细分市场，既能使企业降低经营风险，又能使其获得丰厚收益。B、品牌联合。品牌联合战略的目的是把两个或多个品牌相互联合，相互借势，以实现整体大于部分总和的做法。快消品企业品牌联合要注意其产品名称、类型以及属性，最大化的将其有机结合，创造更高的效益。C、品牌延伸。品牌延伸战略是指企业尽量利用已经成功的品牌来推出改进型产品或是新产品。快消品企业进行品牌延伸可以节省推广新品牌所用的额外费用，而且能使消费者快速的接受新产品。D、品牌再定位。快消品企业对品牌再次定位，主要由两种情况引起：本企业的品牌定位与竞争者的品牌定位相似度高，竞争者抢占部分市场；消费者的偏好发生明显变化，兴趣开始转移，而本企业的品牌已经不能够满足消费者的需求。
（三）营销队伍管理
A、合理设置营销人员行程管理系统。销售人员行程管理系统的支出往往会占到企业销售收入的5%到10%，建立营销人员绩效考核制度和行程管理系统能增进营销人员的业绩量，为公司带来更多的利润。B、激励员工工作热情。每个员工都有归属感和成就感，即渴望实现自身价值。激励员工工作热情的关键是要挖掘员工的内在动力。
通过对快速消费品基本特点及在中国市场的SWOT分析，提出了在当前国内快速消费品市场需求旺盛的情形下，中国本土快消品企业应抓住时机，根据自身特点进行分析和定位，制定适合自己企业的营销战略，从而实现销量的持续增长。
参考文献：
[1]赵绿明.快速消费品市场的营销渠道管理研究[D].郑州大学，2006.
[2]马须丽.跨国快速消费品企业在华本土化发展策略研究[D].上海外国语大学，2014.
[3]翟振波.快速消费品企业的核心竞争力评价及策略研究[D].黑龙江八一农垦大学，2012.
[4]彭德康.快速消费品市场的营销渠道研究[J].中国集体经济，2009.
内容摘要：快速消费品行业是目前消费品市场发展速度最快的一个行业，但其分销渠道的不稳定性和不适应性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁正逐渐显现。因此对其分销渠道的重新整合与创新，成为企业面临的重大战略课题。本文就渠道变革创新的市场背景、途径、应注意的问题进行了阐述。
关键词：渠道 变革创新
经过20多年的市场经济发展，我国许多消费品市场已经进入了成熟阶段。尤其是快速消费品行业，成为发展速度最快的一个行业。然而比起家电等其他行业，快速消费品行业的销售渠道培养起步较晚，经销商平均规模较小，渠道体系较为混乱，难以控制。分销渠道作为企业最重要的资源之一，其不稳定性和不适应性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁正逐渐显现，因此对销售渠道的重新整合与创新，成为企业面临的重大战略课题。
渠道变革创新背景
旧渠道模式难以适应新要求。从渠道成员的地位变化角度来看，我国市场分销渠道发展经历了从重视厂家阶段，到重视经销商阶段，最终进入重视消费者阶段的过程。重视消费者阶段的表现特征是产品要以最方便的途径让消费者购买，要求厂家以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价作出反应。然而，在松散型的、间接型的传统渠道模式中，由于中间商与厂家一般不是一对一的关系，且利益关系是相对独立的，因而经销商为了自己的利益，常会出现砸价、窜货、套取公司渠道政策、贪污赠品等行为，甚至在进行广告宣传时，夸大产品功效，对市场进行掠夺性开发，不惜代价将当前利润最大化，这样的结果是，厂家在渠道管理当中疲于奔命，更无暇顾及消费者和终端，从而制约了厂家与消费者的直接沟通，影响了渠道效率。
渠道危机冲突的频现。企业急功近利，简化产品市场销售关系，为了使其产品在短时间内达到较高的市场占有率，往往不惜大幅度让利以刺激中间商。而中间商为追求利润则把产品仅仅看成是一种能增值的商品，很少去考虑产品市场的长期开发。这样就带来了许多渠道冲突和管理的问题，如跨区窜货、经销商之间相互杀价、渠道网络成员忠诚度下降、信用度恶化，以及渠道网络信息流管理的落后等。这些渠道危机使得企业难于进入新的市场领域，无法适时提升自己的营销绩效以及难以逾越自己的发展阶段，渠道问题已成为某些企业发展中的瓶颈问题。
分销效率低下。分销效率低下、网络建设不足、分销深度不够、产品分销距离短等等这一系列难题一直困扰着我国制造业。我国企业渠道管理现状令人担忧：渠道结构不合理、渠道管理成本上升、销售机构臃肿而效率低下。某些企业的渠道网络还只注重于一级经销网络，对一级经销网络中的大户依赖性较强，对二、三级网络的管理相对薄弱，这一切都决定了这些企业的网络还处于较粗放的经营和管理阶段，从而削弱了它们的综合竞争力，难以适应进一步的发展和市场竞争愈加激化的需要。
终端失效危机出现。现今我国本土营销实践再一次走到了十字路口。上一次十字路口发生在20世纪90年代中后期，本土企业在经历了一轮盲目火热的“广告烧钱”之后，开始冷静思考，开始由“广告主导的营销”转向“终端主导的营销”，并因此有了“渠道制胜、终端为主”的说法。然而，终端费用在营销预算中所占比重越来越大，供应商地位越来越被动，竞争陷于胶着状态，投入产出失衡甚至“赔本赚吆喝”。终端的做与不做成了摆在本土企业面前的两难选择。
经销商自身结构失调。在许多成熟行业，那些不愿主动适应新市场却收入颇丰且贪图安逸、不思进取的经销商会成为企业的最大障碍。经销商不能全力扩大销量，企业的任何努力都将付诸东流。目前市场上最不可思议的现象就是一方面企业必须面对竞争对手的强大冲击，另一方面不得不花大量时间去说服那些永远也说不服的中间商。这一点在经销大户身上尤为明显。经销商安于现状是以企业的损失和不利于最终用户为代价的，如何调整这种现状是企业面临的又一难题。
渠道变革创新的途径
当渠道本身不能满足或落后于产品在市场上的发展，或已限制了整体市场的向前推进，阻碍了消费需求的满足和企业经营理念的实施，企业就必须主动出击，进行渠道的变革和创新，从经营理念、内部组织结构、人员思想、渠道模式、经销商合作基础等方面进行改革，从而带动整个渠道的提升，同时也稳固了自身渠道的核心竞争力，建立自己在市场中的领导地位。在渠道创新方面，一是渠道模式方面的创新；二是渠道管理方面的创新。就这两方面，笔者归纳总结了以下几条创新途径。
有效利用和整合现有的渠道资源
有效地利用和整合现有的渠道资源，不必再投入巨资，不失为一种明智之举。企业让出一部分利润，将自建渠道的成本和风险进行转移和分担，同时通过销售流程及管理方式的调整、改进，充分发挥渠道关系、配送体系、促销配套等方面的资源效用，实现渠道效率的提高和费用的节约，这不仅符合市场资源优化配置组合的规则，也使厂家在扩大渠道规模的同时得到了利益。但厂家应注意合理安排包括厂家、商、零售商、消费者等相关参与者之间的利益结构，保证利益的均衡化，并能够按照顾客导向的运动方向形成合力。同时，厂家应重视完善渠道管理，完善渠道的信息搜集功能和服务支持功能，以促进渠道增值。因为销售渠道不仅包括产品的销售，而且还包括服务的销售，渠道应该具备为消费者提品和服务的双重功能。虽然这种变化会增加厂家的销售费用，但却是市场竞争的必然结果，尤其是到了产品同质化的时代，增加渠道的服务功能是使产品在市场上更具竞争力的有效手段，是使渠道实现增值和创新的一条捷径。
建立复合渠道模式
终端市场是个复杂、庞大的市场，不同的地域有不同的销售环境，因此，这也就决定了多样化的销售渠道。制造商应顺应消费者收入分层化、需求个性化以及零售业态复杂化的趋势，建立复合型渠道模式，即针对不同的细分市场安排不同的渠道，多路并用。例如有在二、三级市场占主导地位的传统分销渠道模式和在中心市场的新兴渠道模式、有直接面向消费者的社区渠道、网络渠道、有细分出的具体专业化渠道模式，还有直销、分销、直供等模式。但企业在建立复合渠道模式时，一定要注意避免几种分销渠道在同一市场内争夺同一种客户群而引起的利益冲突。这就要求企业在各分销渠道合理分工协同的基础上，区分、定位各渠道的功能角色，加强沟通和协同，并注意渠道的日常监控，了解、反馈各渠道间的动态和信息，及时消除隐患。
拓展新终端
长期以来，提到渠道创新，我们总是不约而同地想到渠道长度的变化（如渠道扁平化、市场重心下沉等），但在厂家对渠道的纵向整合和超级终端的逆向整合双重挤压之下，以渠道纵深变化为基本特征的渠道创新已经接近极限，再加上一些大卖场、超级终端成本的水涨船高，使得企业对这些高额费用难以承担。在这样的背景下，渠道终端扩展，渠道空间横向拓宽将是未来渠道创新的重点。因此，我们必须把一切可能发掘的终端发掘出来，不仅包括大型终端，也包括不被我们重视的无数小终端和非正式渠道，如酒类产品进入酒店、餐饮、夜场（酒吧、迪厅、KTV），化妆品进入美容院等。这样不但能增加新的销售增长点，而且可以加快资金周转，分担大终端费用上升的压力，有效解决渠道单一的矛盾。但厂家应当注意的是渠道管理能力决定小终端运作的成败，这一点应引起厂家的重视。
创新与经销商的合作模式
经销商作为渠道链条中的一环，拥有自己的资源，更有其利益追求，激励经销商与制造商合作成为渠道创新的主题之一。企业应建立与经销商之间的战略型伙伴关系，建立共同远景，帮助客户成长，使其获得长久成功，这对提升整个渠道的竞争力和忠诚度是非常必要的。企业应全面支持管理、指导并控制经销商，化交易营销为伙伴营销，将厂商与经销商结成一个命运共同体，这应成为企业渠道运作的宗旨。在实际工作中，可采取以下几种合作模式：公司设立市场部，全面保障助销理念的实施。派驻厂商代表，负责区域市场的拓展与管理业务，帮助经销商贯彻厂商的销售政策。组建经销商下属的品牌小组或专营小组，承担专项产品的订货、网点铺货、终端理货、POP广告张贴、收款等工作。在区域市场组建公司办事处，管理理货队伍，以及作为企业同区域内的经销商联络的中介。企业和经销商以入股的方式成立销售分公司，把厂家的利益和经销商的利益牢牢捆绑在一起，能极大地激发渠道的积极性。
对经销商的职能进行分离
企业应利用经销商自己的优势，承担部分职能，其他营销职能由厂家承担，达到优势互补的目的，这是一个必然趋势。例如，目前强调的厂家的营销工作应围绕终端和二批来开展，虽然这样可以提升销量，但却存在很多实际问题，那就是厂家也许可能对沃尔玛这样的超级终端实行直供，却无法对散布各地的小型终端实行直供；厂家也许可以不计代价地亲自开发乡镇市场或做市场推广，却无法承担循环往复发生的配送成本。因此，对于经销商，尤其是一级经销商，可将其重新定位成物流配送商，剥离其商流职能，即主要负责产品保管、接收订货、发货及配送等职能，而由厂家来负责对二批、三批以及零售商进行业务交易。这样，通过经销商职能的变化，实现了在不削减经销商、不流失大客户的情况下，达到渠道扁平化和改造大客户的目的，同时也能减少厂商之间不能协调一致所引起的分歧，实现厂家对渠道的控制力。
渠道变革创新应注意的问题
市场是瞬息万变的，随时随地都有很多的情况出现，厂家只有根据市场的变化，适时调整自己的渠道模式，进行渠道创新和变革，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。但不管哪种形式，我们都应注意渠道风险的存在。渠道变革创新最大的风险是：在渠道调整期，新渠道尚未完全正常运营，而老渠道已经瘫痪。因此，成功的渠道变革需具备两大要素：第一是决心，在遇到老渠道抵制时，仍然坚定不移地进行调整；第二是技巧，实现渠道变革的平稳过渡。而要做到这一点，必须注意以下几点：明确定位和目的；要客观地评估所需条件是否具备；做充分的准备工作，扎扎实实地执行到位；为了减少动荡，可在有代表性的地区做改革试点。
厂家对渠道的变革创新必须有清醒、积极的认识。渠道变革创新不仅在于提供一个产品和资金的通道，更在于使其具备“增值”的功能，使其体现出促销价值、推广价值、服务价值和扩大市场的效应。厂家应根据市场环境的变化，形成变革创新的意识和策略，并付诸实施，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献：
1.朱玉童.渠道冲突[M].企业管理出版社，2004
精细化生产是出路
消费品企业通常采用大规模采购、生产、销售，以形成规模经济，扩大竞争优势。因此，集中采购，大规模生产，渠道复杂，市场活动频繁成为消费品企业的主要特点。这主要体现在以下几个方面。
第一，原材料的控制非常重要。消费品企业需要尽可能地通过集中采购来降低成本，但通常要面向各地的消费者，要多点设厂进行生产，这些原料就需要运往分散在各地的生产工厂。因此，企业要么自己建立较大的仓库并进行合理的物流管理，如国内很多食用油企业从国际期货市场上采购大量的原料油，统一存储，统一安排物流配送；要么与供应商紧密合作，建立联合计划，由供应商来完成原料的配送工作。
第二，基本采用流水线生产，且生产工艺比较简单。但是集团型消费品企业往往在各地设有多个生产工厂，必须在集团层面统筹安排生产，全局考虑各工厂的生产能力和库存压力。
第三，销售最为复杂。所谓消费品，是满足消费者日常需求的产品。消费品企业必须满足消费者方便购买的需求，建立面向全国的分销渠道。在消费品行业，最终消费者的忠诚度往往都不高，企业必须加强促销来带动销售。对促销活动的管理是消费品企业关注的重点之一。
第四，对物流的要求非常严格。消费品企业必须及时将原料运输到各生产工厂，并根据客户的需求及时将产品流转到客户手中。如何管理、优化物流，是消费品企业经营者必须关注的问题。
第五，计划贯穿企业整个供应链。除了要做好本企业的计划安排外，如何与终端客户、供应商的计划相衔接，并根据终端市场的表现建立贯穿整个供应链的计划也是消费品企业管理者的工作日程中非常重要的一项。
信息化建设层次尚浅
国内消费品行业已经基本完成了初级的信息化建设工作，很多企业都提出了更深层次的信息化需求。目前，大型消费品企业基本上已经完成了ERP的建设，但整体信息化建设仍然存在很多问题。
在销售领域，通过ERP的销售模块可以帮助企业掌握企业本身的销售情况，但不能掌握整个供应链的情况。这样，他们基本上都不能掌握最终的销售情况，也不能及时掌握整个分销渠道的库存情况，更不可能监控产品的流向。大部分企业的分销渠道已经覆盖全国，各地的经销商情况各不相同，能否通过CRM的应用来掌握经销商的库存情况，监控产品的流向，是企业管理者必须考虑的问题。
消费品的销售与促销活动密切相关。很多企业拥有多个品牌、多条产品线，其促销活动也复杂多样，有全国性的也有区域性的，有市场活动也有销售活动，有针对所有品牌的也有个别品牌的……如何管理各种复杂的促销活动，是消费品企业的一大难题，也是目前消费品行业信息化的一个弱项。
在生产领域，大部分消费品企业都已基本上完成了生产计划信息化建设工作，但很多企业还是按库存来安排生产。如何借助信息化手段帮助企业根据市场需求来安排生产，是消费品企业进行信息化建设时必须考虑的问题。
在采购领域，如何与上游供应商协同，建立联合计划，不仅是电子采购系统建设时应考虑的问题，也是CIO们必须考虑的问题。
从原材料入库到发货，到经销商，再到终端，是企业物流部门的管理范畴。国内消费品行业在物流领域的信息化建设还处于起步阶段。如何实现物流计划的信息化，如何应对紧急发运，如何预警库存，如何通过信息化手段优化物流成本，都是消费品行业物流信息化建设必须考虑的问题。
而贯穿整个企业的计划体系，更需要借助信息化工具来支持。消费品企业都非常重视计划管理，而计划是建立在数据基础上的。由于大部分消费品企业都还不能准确地提供针对整个供应链的数据，所以目前的计划主要还局限于企业内部计划。信息系统如何帮助企业实现整个供应链的计划管理，是管理层必须考虑的问题。
大部分消费品企业通过长期的系统建设，基本上满足了企业操作层和中层管理者的业务需求，但高层领导却很少直接使用这些系统。如何从集团高层的角度出发来进行信息化建设，是大多数消费品企业所欠缺的。
系统建设关注三方面
不同层次的员工对信息化的需求也有所不同，因此，信息系统应该提供满足不同层次需求的个性化应用。AMT咨询认为，对企业高层管理者来说，更多的是通过对外部环境变化和企业运转情况的监控，指导下属发现问题和解决问题；对企业的一般管理者来说，要从业务管控的角度提供自动化的控制措施，如费用控制、预算控制、审计控制等；而对执行者来说，要帮助他们完成订单处理、凭证录入、档案建立、费用报销等工作。如此可见，越是企业的高层，越是使用报表、报告这样的非结构化数据；越是企业的执行层，越是处理结构化数据。
具体来说，消费品企业的信息化建设应该关注以下三个方面。
首先，分销领域的信息化建设应该作为重中之重。消费品行业是一个客户关系非常复杂的行业，经销商的信息化水平普遍偏低，是其信息化建设的难点之一。如何帮助经销商进行信息化建设，实现经销商信息化系统与企业信息化系统的整合，是分销领域信息化建设的重点。目前大部分消费品企业的CRM系统基本可以满足客户信息管理方面的需求，但还不能满足全国性的分销渠道管理的需求。不过，有些企业的做法值得借鉴。比如说，某企业集团在调研了大量经销商后，开发了一套适合该企业大多数经销商的软件系统，在分销渠道免费推广应用。通过该系统的应用，提高了经销商的管理水平，该企业也能及时、准确地获取分销渠道的产品库存和产品流向，为企业决策提供了重要依据。
其次，结构化数据的信息化建设。复杂的营销渠道和客户关系，要求消费品企业必须具备有效的计划管理。借助销售预测软件，企业可以根据市场的变化，结合分销渠道的产品库存和产品流向，预测销量；ERP系统可以帮助企业根据需求，在各生产工厂之间合理安排生产，保证交货时间；物流软件则可以帮助企业合理安排全国的库存，科学分配各存储中心与不同经销商之间的物流运输；通过与供应商系统的对接，可以根据生产需要及时把原材料的需求传达给供应商。
再次，关注企业非结构化数据的信息化建设。企业不仅存在像订单、费用等这样的结构化数据，还存在大量的报告、报表等非结构化数据。非结构化数据可以通过以工作流为核心的KM(知识管理)软件系统来协助管理。
比如说，消费品行业所做的大量促销活动，不仅涉及促销品、促销金额等结构化数据，还包括很多促销计划的协同、促销活动的组织、促销过程中的突发问题处理、促销效果的分析等重要的非结构化数据。
在分销、销售、物流、生产、采购等领域，企业中层管理者可以借助BI(商业智能)对数据进行分析来发现问题，找到解决方案，并提交给高层决策者。问题、报告、解决方案也都是非结构化数据，这些很难在ERP中管理的信息，可以通过工作流来进行流转。
如何预测销售量、安排生产计划、设计促销活动、避免已经犯过的错误等，往往是企业最宝贵的财富之一。通过KM软件系统，可以将这些经验教训在全国范围内很好地进行推广和应用。
[关键词]快速消费品；网络视频；营销策略
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.22.028
近几年，我国经济的发展，时代的不断进步，互联网的广泛使用，人们生活水平的不断提高，网络用户逐渐增多，我国逐渐进入新媒体时代。在进入网络时代之后，随着快速消费品行业的快速发展，其商品的销售渠道也在逐渐拓宽，销售策略也日趋多元化，网络视频营销推广方法逐渐步入黄金时代，其盈利的模式也越来越清晰。在市场经济激烈的竞争中，商家只有把握住机会才有可能将自己的商品推销给消费者，获取更大的利润。由于快速消费品自身的特殊性质，商家必须要将更多的精力投入其中，如何使快速消费品的品牌力度得到消费者的认可，提高消费者对快速消费品的品牌依赖度，是当前商家选择网络视频营销推广方法的关键所在。
1 网络视频营销推广方法为快速消费品行业带来新的商机
随着快速消费品行业的集中度逐渐下降，品牌的同质化发展越来越严重，市场经济的竞争也日趋激烈。然而，在网络时代的背景下，网络视频营销推广方法为快速消费品行业带来了新的商机。因此，在这种背景下的快速消费品具有与其他消费品不同类型的营销方法和手段，这个行业也被转变了新的属性。随着商品的种类不断更新，网络视频营销正好满足了快速消费品行业的发展需求。根据相关的系统数据研究发现，2014年1～10月的食品饮料类广告的投入与2013年1～10月同期增长5亿元以上，其中，6月的广告投入大幅度提升了8500万元以上至1.5亿元以上的投入资金，成为广告投入大行业阵营中除交通行业以外的第二大行业。[1]
1.1 视频网站投放费用逐年提升
无论是哪种行业，在视频网络营销中广告的投入全都大幅度增加，其投放的资金费用呈逐年上升状态。食品饮料行业的广告投入逐渐扩大的同时，网络视频营销推广的费用同比增长了两倍以上。其中网络视频的投入资金占总投入费用的1/3，是投入资金最多的一种。
1.2 年轻网络用户是最大的消费群体
从消费者的群体来看，年轻的消费者是快速消费品行业的主要消费者，其中包括食品饮料行业。根据相关的调查显示：快速消费品的消费者年龄在18～25岁的网络用户占28%，是网络视频营销推广方法中观看的最大人群，26～31岁的网络用户占23%，从这个调查结果可以看出，50%以上观看网络视频广告的人群都是31岁以下的年轻人，这些人群已经逐渐成为网络视频广告观看的主力军。表明快速消费品已经与网络视频营销推广方法良好地融合在一起，准确地针对消费人群进行广告投入。[2]
1.3 视频营销被快速消费品行业采纳
不相同的传播平台在传播广告的同时能够为商家提供正确的营销推广方法。对于网络视频营销推广手段来讲，除了可以使用传统的广告贴片，更多的精准网络视频营销手段被商家采纳。
2 网络视频营销推广方法逐渐引起用户的关注，并满足其需求
什么样的广告内容是消费者最希望在网络视频广告中看到的？对于商家来说，了解消费者的需求，才能更好地服务消费者，满足消费者的需求，做更好的广告传播内容。然后，根据网络视频营销模式的准确的用户需求已经引起了很多商家的注意。根据不同的消费人群，以网络视频广告的宣传为中心，将搜索等领域逐渐打开，将原本分散的资源全部集中在一起，有效的实现网络视频营销推广的最大价值。很多的消费者可以通过视频边观看边体验商品，有效地将网络视频广告的优势展现出来。实时交互功能也使网络视频传播效果出现在移动的终端，尤其是在特殊的生活中，播放一些生活化的、具有较高功能性的广告视频。网络视频的快速发展，有效地打破了传统的营销模式，彻底地消除了商家和消费者之间的界限，为消费者实时提供良好的广告视频进行观看和浏览。消费者自身是无法获取广告内容的，这就需要商家利用网络视频的优势，让消费者更快更好地了解商家手中的快速消费品与其他商家的商品的优势，促进消费者的购买欲望，逐渐上升到商品的信息不是被商家宣传出来的，而是消费者通过网络视频自己发掘出来的，并通过这样的过程能够让消费者积极地参与到活动中来。
3 内容有创意、技术有创新，有效促进网络视频营销推广方法的发展
在现代的商家经营管理理念中，对广告的利用和宣传主要就是在内容和技术上的创新，能够有效地促进网络视频营销推广方法的良好发展。
3.1 内容上的创新
网络视频广告的内容是吸引消费者的关键要素。广告的内容越新颖，消费者越愿意观看。首先，例如意境类食品广告。现在很多的消费者已经对传统的直白式广告产生了厌烦的心理，而意境广告的创新越来越受到消费者的喜爱并逐渐被接受，有效地提升了广告的观看效果和播放率，将这样的广告直接深入到消费者的心中；其次就是悬念类的广告视频内容。使用悬念类的广告内容可以激发消费者的好奇心，商家可以利用这一点，对广告分段，逐渐推进，步步都可以提起消费者的好奇心，推动消费者消费。在此基础之上还可以借助和融合其他的手段扩大商家广告的影响力，将消费者的好奇心提升到更高的高度上；最后就是娱乐或是惊险类的广告内容。惊险类的广告视频能够冲击消费者的眼球，而且影响力持久，深受很多消费者的青睐，在当前很多的游戏类视频或是汽车视频广告中会经常使用这种惊险娱乐性的内容，以吸引消费者的注意力。[3]
3.2 技术上的创新
加强现实视频技术上的创新。在加强现实视频技术上的创新上，不再是仅限于单一的网络广告视频，而是通过摄像捕捉消费群体的动作，然后通过相关的技术合成，将所有的捕捉画面合成为一体，出现在消费者的眼前，让消费者感受到前所未有的体验；将网络广告视频变成真正意义上的广告互动视频。网络广告互动视频是在视频当中加入与消费者互动的内容，不仅能够让消费者参与进来，并且具有较强的趣味性和娱乐性，更能感染消费者，让网络视频广告的优势发挥得淋漓尽致。[4]
4 结 论
综上所述，社会的发展，使其媒体的传播格局逐渐多元化，网络信息技术的不断发展为消费者提供了很多的方便，也为社会的发展提供了新的价值，为快速消费品行业的快速发展提供了很大的发展空间。快速消费品本身的特性，使得快速消费品能够与网络视频营销模式完美地结合起来，使很多商家可以通过网络视频找到与其他商家相比的缺点，并将其逐渐完善，选择正确的营销模式将商品推销出去，但是在这一过程当中，消费者对品牌忠诚度的高低来说无疑是一种机遇，同时也是一种挑战。
参考文献：
[1]梅轶竹.新媒体时代视频网站的品牌建构与营销策略[J].北京交通大学学报：社会科学版，2014（2）：88-92.
[2]冯利芳，刘晓云，麻震敏.奥运好声音[J].成功营销，2014（9）：36-55，57-77.
笔者坐飞机偶遇一国内手机销售公司老总。手机老总惊诧于快速消费品行业完善和先进的营销理念及制度，而笔者者惊诧于手机行业销售知识如此落后。想起国外一个笑话：一个物理学家碰到一个经济学家，物理学家惊诧于经济学家的对数学的高深知识，经济学家则被物理学家落后的数学知识所震惊。想想或许情由可原：
1、快速消费品是个老牌行业，竞争已趋于白热化。手机销售公司老总抱怨手机竞争太激烈。笔者问他，手机厂有多少家，回答：国内18家，加上国外有50家左右，大概市场上有700个左右机型。笔者告诉手机老总，国内日化企业有10000家以上，广东省就有4000家。副食品企业更是数不盛数。当年手机三大厂商进入中国，最初发现在中国手机可以作为一种商品销售（国外手机是运营商附赠品），在中国这块室外桃园根本不用搞什么营销就攫取了大把黄金。而当时中国早已经开始了饮料大战。那时饮料批发商一箱可乐只能挣几厘钱。当国内企业陆续加入手机这个暴力行业，将手机作为一种时尚时消费品进行炒作，在渠道开展竞争时，国内日化企业早于10年前开始了终端竞争。就是家电行业跟手机也没法相比，从1996年开始的家电大战只是单纯的价格大战。相信在快速消费品行业的同仁面前这些全是小儿科。
2、食品行业销售理念大都师从可口可乐，日化行业销售理念大都师从宝洁。很像中国武术界的泰山北斗—少林和武当两大门派。目前学习宝洁营销理念的更多，包括食品、药品、家电、手机行业等。笔者看过网上一些文章。发现什么七个拜访步骤、四项基本原则，这些宝洁公司DSR（销售代表）用的培训资料居然被所谓手机销售行家当作宝贝拿出来炫耀，真让人可笑。就是家电一些大师级人物所写的书也大多COPY宝洁。
3、快速消费品销售范围更广，销售人员分工更细。就拿云南昆明是一个二类省会级城市网点来说，所有终端网点应该在10000家以上，还不算餐饮网点。每个网点都要求有销售人员去覆盖，营销管理要求更严格。手机和家电销售网点能是快速消费行业的二十分之一就不错了。陈列方面，去过商场、超市、大卖场（专业家电大卖场除外）的人应该看到，家电、手机陈列无不让位于快速消费品。如何吸引消费者冲动购买和重复购买方面，快速消费品行业更是强于家电和手机。
4、工作踏实度，快速消费品行业的人应该让销售手机和家电的人汗颜。骑着单车满大街送货、推销的人，一定是快速消费品行业的人，他们象蚂蚁和蜜蜂一样的勤奋，无孔（店）不入。
5、人员素质，快速消费品行业门槛虽低，可做到高层都是千里挑一的。笔者有一朋友，在一家小的日化企业做过2年就跳到一家顾问公司去培训去了，他说能加入这家顾问公司原因是顾问公司老板看中他的日化工作经历，相信他有一套完善销售理念。而做营销培训的许多大师也多出自快速消费品行业。笔者以前同事，复旦大学毕业，在宝洁公司做了2年加入一家民营企业做销售6年。现在另一家民营企业做副总，年薪只有60万。相信有很多老总年薪高过他，但我想问你们一个简单的数学或经济学知识，知道《博弈论》吗？
6、薪水待遇，快速消费品从业人员工资远低于手机、家电，快速消费品厂方业务员工资甚至不如手机商业务员工资。
看看招聘广告，家电和手机厂商或商人事部招聘营销人才，无不要求2年IT或同行销售经验。我觉得可笑，你们连市场部、销售部、推广部及促销部的职能都搞不清楚，如何评估营销人才。奉劝这些老总们，找优秀营销人才，去快速消费品行业，他们技能和知识更专业，他们工资待遇更低，他们工作更务实。TCL和波导在运用了快速消费品行业营销理念的两成功力，就异军突起。你们是不是要拜拜这些祖师爷？
在定下这篇文章的题目之前，我本来是想探讨“汽车能否当作快速消费品卖”，这个问题我曾思考了很久，和汽车界的许多人士也深入进行过探讨，而探讨的结果却是一个悖论：汽车从商品属性上看不属于快速消费品，但是在目前的市场上，把汽车当作快速消费品进行营销，却是最有效的手段。我认为这个问题不仅仅是一个营销理论问题，更是一个营销实践问题，有进一步探讨的必要。
通常情况下，快速消费品是指那些使用寿命较短、消费速度较快的日常生活消费品，价格偏低，销售量大。而汽车的价格低则四五万元，高则几十万元甚至上百万元，而且使用时间长，至少五六年，很显然，汽车不属于快速消费品范畴。但是，近年来中国车市销量持续高速增长，今年在金融危机阴影不散的背景下，仍然出现了“井喷”行情，连续几个月销量超过100万辆，并且超越美国成为全球第一。如此巨大的销量，如此快的新车流通速度，汽车不是快速消费品又是什么呢？
从营销的角度看，快速消费品还有一个特点，这就是消费者的购买决策时间较短，大多属于冲动性消费，产品的包装、广告、促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。从这一点看，眼下许多汽车品牌的营销策略和营销手法越来越呈现出快速消费品的特点，具体表现为：接连不断的新车上市活动、大规模的广告投放（特别是软文广告投放）、密集的终端促销行动、层出不穷的大小车展……可以说，现在没有哪一个行业像汽车行业一样在营销方面投入如此之巨大，在媒体上搞得如此之热闹。
所以，一些汽车厂家营销部门的朋友毫不隐讳地说：“我们就是把汽车当快速消费品来卖的。”而且，我也发现，许多汽车企业营销部门招聘人员时，不再硬性要求有汽车行业的从业经验，来自家电、日化用品等快速消费品行业的人很受欢迎，一些来自宝洁、TCL、海尔等企业的人担任了几家主流汽车企业的市场部长和销售部长等重要职务。
我认为，把汽车当作快速消费品卖，这是汽车营销理论与实践的一大突破。根据传统的汽车营销理论，汽车属于大件耐用消费品，消费者比较理性，决策时间长，所以营销传播要围绕满足消费者的理性需求展开：广告要强调产品的技术卖点、操控性能、安全配置，公关要强调品牌的技术血统，终端话术要加强与竞争车型的参数对比。这样做固然没错，但是却忽视了一个事实，中国消费者基本上都是第一次购买汽车，对汽车技术、性能的理解十分肤浅，指望他们在短时间内成为汽车专家基本上不可能。
另一方面，经过媒体的反复教育和汽车保有量的快速增加，汽车在中国消费者心目中不再有“神秘感”，在许多消费者看来，新车同质化很严重，不同品牌车型之间除了价格和外形、配置方面的差异，没有什么本质区别。此时，过分强调性能、技术参数，很难打动消费者的心，而广告画面上一个温馨的场景、销售员热情的介绍、4S店推出的某项服务，甚至像车钥匙扣等一些不起眼的小配置，反而会让他们做出购买的决定。
所以说，大多数消费者的购车决策过程很复杂，购买之前他们对汽车的需求很理性，但临到购买时又变得很感性。成功的汽车营销既要考虑消费者的理性需求，更要设置一些感性接触点，调动消费者的购买欲望，而这一点正是快速消费品行业最擅长的。
把汽车当作快速消费品营销的核心，就是不能把汽车当作冷冰冰的驾驶机器，相反，汽车代表一种生活方式，对大多数中国消费者来说，它更代表人生梦想的实现。因此，汽车营销的全过程都要体现出“人”的因素：广告画面上，最好有工作、家庭生活的场景，让消费者产生幻觉，以为买车之后就可以实现这样的生活方式；广告攻势要猛，品牌、车型的广告无处不在，让消费者认为这个品牌已经成为消费潮流；4S店展厅布置要充满温情，符合家庭生活的口味；一定要重视试乘试驾环节，销售员要全程讲解，记住，绝大部分消费者试驾时根本试不出车辆的好坏，只是想让购车行为更完美―如果不试驾就买车，岂不是太傻了？还有一点越来越重要，那就是各种车展，它不仅是品牌与消费者互动的绝佳平台，更是现场促销的好机会―这一点和快速消费品行业经常举办展销会、商业圈巡展极为相似。
快速消费品行业在营销方面还有一个特点，那就是将销售终端深入到每一个乡镇，拉近与消费者的距离。近两年，汽车消费热点开始由一、二级市场向更加广阔的三、四级市场推进，一些汽车企业打破4S店模式的束缚，迅速在县、镇市场设立简易展厅或布置二级网点，取得了很好的效果。
据我观察，国内日系、韩系企业在借鉴快速消费品行业的营销手法方面做得比较彻底，这也是近几年日系、韩系品牌市场份额节节攀升的重要原因。而一些德系、美系企业仍然采用传统的汽车营销手法，虽然短期内看不出什么不妥，但从长远来看，未必是一件好事。
2010年，股市震荡低迷、房地产业萎靡不振，然而国内消费品市场却如同股票市场上的万“绿”丛中一点“红”，市场火爆，需求有增无减。在消费品市场如日中天的发展趋势下，消费品行业的广告主也紧抓时机，展开一轮轮营销大战，而当下最火热的网络营销成为众多消费品广告主的热门选择。
有专家指出，2010年，中国消费品市场需求将保持刚性增长。中国的消费品市场有着十几亿国民的庞大基数，而作为国民生活的必需品，消费品的需求量不可估量。面对巨大市场前景的诱惑，消费品各行各业的广告主都希望抢占先机，在市场上分得一杯“羹”。
然而，消费品行业种类繁多，涵盖了生活的方方面面，包括汽车、服装、日化、医药保健、饮料等，而每个行业、每个品牌都有着自身的定位和差异化的目标受众群。如何帮助广告主在成千上万的受众中寻找到品牌的目标受众，成为广告主最为关切的实际问题，也让网络营销在众多营销阵地中脱颖而出，获得消费品广告主的广泛青睐。
网民队伍的不断扩大，是网络营销迅速崛起的重要基础。中国互联网络信息中心(CNNIC)的报告显示，截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿。互联网互动性、即时性、便携性等诸多优势，吸引越来越多的受众加入到网民队伍，全面提升了互联网的普及率。
网民消费能力的不断上升，是网络营销快速获得消费品广告主认可的关键要素之一。据统计，中国网民的年龄主要集中于10-59岁之间。其中10-29岁的年轻群体占据了网民总数的近50%，随着这部分人群年龄的增长，他们的消费能力几年内将不断增强。而最具购买力的30-59岁的群体占了总数的近23%，且比例逐年提高，这也使得互联网的营销价值不断攀升。
面对4亿多消费潜力巨大的互联网受众，消费品广告主最为关注的问题是如何在庞大的网民中精准抓取到目标用户。由此衍生出的另一个更为关键的问题是，怎样寻找到一家值得信赖的网络营销平台来进行品牌的线上推广。传漾科技就是这样一家以领先技术为驱动的智能营销专家，在经过多次数字营销的成功实践后，被大批服务过的广告主誉为业内最值得信赖的互动网络营销平台。传漾有着丰富的消费品网络推广经验，一汽大众、迪奥、伊利、百事、露得清等众多消费品行业的品牌广告主都曾通过传漾的网络营销平台，获得了线上推广的突破性体验。
回归到上述消费品广告主最为关注的问题，如何从4亿多网民中精准抓取其目标受众。首先，传漾拥有800多家优质媒体资源，而且将这些媒体初步细分为财经、娱乐、体育、数码等多个媒体圈。其次，传漾覆盖了超过95%的中国网民，并将3亿具有商业价值的活跃网民牢牢锁定。通过国际主流的行为定向技术，长期跟踪网民的网页浏览行为，再以各项指标进行兴趣区分，对网民行为背后的信息有着更深层次的研究。根据对消费品广告主产品目标受众属性的精确把握，达到受众兴趣、媒体圈与产品的高度匹配。以露得清的网络推广为例，露得清的目标消费人群主要覆盖15-30岁热爱护肤、享受时尚生活状态的年轻女性，他们大多对护肤品的品牌和价位有自己独特的偏好和选择。传漾科技深刻把握露得清的消费群体属性，在熟稔媒体受众属性的前提下，选择与美容、护肤、时尚等元素紧密相连、受众互动度高的热门媒体圈进行广告投放，使露得清的网络推广成为品牌与目标受众深度互动的平台，成功将品牌信息有效的传达给目标群体。
好的口碑是需要长期积累和多方认证的，传漾在消费品在线营销领域的屡次成功，深深打动了包括消费品广告主在内的众多品牌客户。选择信赖，也是客户给予传漾最宝贵的支持和肯定。
“中国十大世界级品牌”是否真的名副其实？
英国《金融时报》此前曾举办过一次“中国十大世界级品牌调查”活动，对象是全球范围内的读者。活动为期两周，共有来自70个国家的读者对参选的30家中国企业进行了投票评选。结果显示，在全球市场内最具影响力的十大中国品牌排行如下：海尔、联想、中国移动、青岛啤酒、平安保险、中国银行、中央电视台、中国国际航空公司、华为、搜狐和新浪。中国家电王者海尔最终在综合排名中胜出，登上排行榜首。而PC巨人联想则排行第二，被普遍认为将成为未来十年最著名的中国世界级品牌。
在过去的近三十年时间里，中国市场经济以一种令世人惊叹的速度向前发展，其中又以食品、饮料、洗护用品为代表的快速消费品行业的崛起最具代表性。
快速消费品行业有着其独有的特点：市场需求量大、市场开发早、进入技术门槛低、产品同质化程度高、市场竞争激烈，因而，快速消费品行业成了中国市场化最早、市场化程度最高的行业，其20年的营销发展与变革的过程，也是中国市场化进程甚至改革开发全局的一个缩影。上榜的中国十大世界级品牌当中，来自快速消费品行业的品牌占据了半壁河山。在大多数国人看来，经过二十多年风雨的历练，中国的快速消费品行业已经拥有了诸多世界级品牌，这是一个毋须质疑的，铁一般的事实。
但事实的确如我们所沾沾自喜的那样吗？答案是否定的。
美国《商业周刊》评出的2007年世界品牌100强中没有一个中国品牌；国际五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室（World Brand Lab）也评出了世界最具影响力的100个品牌，中国仅有海尔一家入围。随后北大评出在中国的100个最具价值的消费品牌，前10名中，国外品牌占了7席。
“联想是品牌吗？不是，它们还只是商标名称而非品牌。它们正在努力成为品牌。”这是前不久奥美国际的董事长兼首席执行长夏兰泽（Shelly Lazarus）女士在北京接受美国《商业周刊》采访时说的话，“中国企业必须明白，树立品牌就是建立与人们之间的关系，在知性和感情两方面建立关系。它们必须在人们面前贯彻始终如一的主张。确实，在中国是存在品牌的，但是在海外，中国的品牌只在家电等领域开始起步。”
层层解析：中国快速消费品行业营销真实现状
2007年，欧洲第三大食品集团达能和娃哈哈的官司事件像一部长篇电视剧一样，用跌宕起伏的情节演绎过往的情仇恩怨。在故事开始的时候，很多人或激昂，或惊讶，或叹息，或无奈。只不过这部没有剧本的长篇故事，在快餐式文化的喧嚣社会中，显得过于拖沓和冗长，以至于尚未到达揭示其中主人公命运结局的顶峰时，故事早已由热烈变得平淡。其背后折射出来的是一幅中国快速消费品行业的一种浮躁的生态。
把时针拨回二十年前，娃哈哈前身——杭州市上城区校办企业经销部成立，宗庆后靠着14万元借款，通过代销汽水、棒冰及文具纸张起家，开始了创业历程。第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，产品靠着“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告一炮打响，走红全国。1990年，创业三年的娃哈哈产值突破亿元大关，完成了初步原始积累。宗庆后和他的娃哈哈，这个曾经红极一时的本土品牌商业偶像，一度被业界冠以“民族主义者”、“不倒翁”的美名。1998年，娃哈哈一厢情愿地将自己当作民族工商业复兴的代表，毅然决然地举起了与世界饮料行业的巨头“两乐”——可口可乐、百事可乐对抗的大旗，“中国人自己的可乐——娃哈哈非常可乐”这个看似响亮口号，可能当时或者过了不久之后，仍有少许人会抱有这样的幻想，哪一天说不定真的“娃哈哈非常可乐”可以跟“两乐”一起，在全球范围内分庭抗礼鼎足三分。
眼见十年的时间过去了，“非常可乐”还是沿着宗庆后那一套“农村包围城市”的战略，在农村市场围着城市不停地打转，可也没见过“非常可乐”如何以一种革命者的姿态，大规模杀进过哪间一线城市的零售超市把货架上的“两乐”挤出去，甚至就连“非常可乐，非常可笑”这种嘲笑的话语都已经为人们所遗忘。
再回过头来看看今天的娃哈哈，像“什么项目赚钱就做什么，不要谈什么战略”这种惊人之语，已经不是第一次从宗庆后嘴里说出来了。今天的娃哈哈，正在企图成为一家无所不能的公司，几乎所有赚钱的项目它都要插一脚，就连童装、化妆品、医药保健品等，这些与娃哈哈主业八竿子都扯不上边的业务也都要涉足。营销是崛起的关键这是一条亘古不变的真理，宗庆后却给娃哈哈贴上了一个“非常营销”的标签。行家里手不难发现，“非常营销”其实并不“非常”，只不过是将营销中的渠道要素发挥到了极致。就像当年三株通过刷墙、派单打农村市场，脑白金用恶俗的广告狂轰滥炸一样，娃哈哈将所有的发力点都集中在了渠道上。这是娃哈哈安身立命的本钱，如果透支了这一本钱，娃哈哈帝国瞬间即会坍塌。
“祸兮福之所倚”，由渠道构建起来的娃哈哈帝国给国人营造出了一时的辉煌假象，但所带来了种种“中国式”难题却是为公众所无法看到的。这可能也是为什么“非常可乐”只能在一些可口可乐、百事可乐到不了的边远乡村小店柜台上出现，而永远无法真正地站起来挺直腰杆子跟世界巨头叫板的真正原因。
全面揭密：中国快速消费品行业硬伤何在？
再以我们熟知的青岛啤酒为例，早在上个世纪五十年代的时候开始进入国际市场的青岛啤酒，时隔半个多世纪之后，在海外市场的生存状态究竟如何？让我们一步一步进行解析。从2004年开始，青岛啤酒每月出口量都在9000吨以上，占国内啤酒出口总量的60％。在这个看似庞大的数据背后，我们都忽略了这么一个事实，即青岛啤酒的海外销售量仅占其市场总销量的2％左右。在这条艰难的国际化道路上，青岛啤酒集团坦言：“资源被人锁定、渠道被人管控，海外扩张的成本极大，国内的利润不足以支撑青岛啤酒走出去。”从全局来看，尽管中国的啤酒消费量从2002年开始已经连续三年跃居世界首位，且每年的消费量都增加10％以上，但大而不强却仍然制约着中国啤酒业的大发展。青岛啤酒作为中国啤酒行业的领军人，要想真正做大做强成为名副其实的世界级品牌，这条路在目前看来，依然是艰辛而漫长。作为南方略咨询公司一名资营销专家，刘祖轲认为：到目前为止，中国快消品尚无国际化品牌。
究竟是什么在阻挡着中国快速消费品崛起的道路？
一、盲目扩张导致无力兼顾，自乱阵脚。娃哈哈就是一个活生生的例子，宗庆后的“什么项目赚钱就做什么，不要谈什么战略”体现了中国的业界仍处于一种“人多力量大”的幼稚心态，以为发展势头不错就可以借势多生几个，幻想着孩子众多就能形成一个全面盈利的局面。企业的发展缺乏真正的规划，管理能力、引导能力的欠缺，加上没有考虑到品牌的承受能力，这为企业的进一步发展埋下了隐患。
二、好大喜功，盲目追求大而全的市场覆盖。每个成功品牌的确立与塑造都离不开其自身一套针对性鲜明的市场定位，利用特定的品牌形象，吸引特定的目标群体，而不是普天撒网。众多的本土品牌在市场定位这个问题上完全是一副穷人当家的嘴脸，完全舍不得一丁点牺牲，认为目标市场定位越庞大，成功的把握也就更大。2000年的时候PC巨人联想开始进军手机领域，至今没有见到过什么可以拿得出手的成绩，相反放弃手机业务的新闻却是越炒越热。
三、刻意追求广告制胜，概念炒作。近年来，几乎众多的新生本土品牌在进入市场的时候，都会不约而同地选择广告炒作这么一条“捷径”，靠一个广告红遍大江南北的手段屡试不爽。但是单单依靠广告炒作红起来的品牌，至今仍剩下几个仍在苦苦支撑，几乎是屈指可数，那些曾经红极一时的三株口服液、中华鳖精们，如今几乎已经是销声匿迹。近两年，“非油炸、更健康”，五谷道场的广告无限风光，可是突然之间，近乎销声匿迹，我们知道，员工正在不断向公司讨要工资。衰落速度比成长时还要快，这就是中国快消品营销的典型特征。
四、管理缺失，后劲不足。本土品牌存在这么一个普遍现状，大多数的营销部都是以销量为中心、以促销方案策划为重点，无法担负一个品牌长期管理的重任。由于没有建立起公司内部专门的品牌管理组织，品牌战略和品牌管理力不从心。BrandSources新近公布的一份名为《品牌淘汰——中国家电市场竞争报告预测》显示，1995年，国内的家电品牌有200多个，2000年留存数量只有20多个，5年间品牌数量锐减90%，如按这样的淘汰速度测算，到2010年，全球家电品牌数量基本上只有两到三家了。
五、创新不足，过分依赖商业操作导致衰老加速。激烈的市场竞争必将导致一个品牌的知名度和认可度下降，销量、市场占有率降低的失落的现象随之出现，这是品牌老化的一个趋势，但是企业不知道是品牌老化的原因，以为消费者的购买能力下降或者是需求减少，于是盲目的大力度促销来为销售业绩开路，什么节假日促销、事件促销、主题促销等搞得不亦乐乎。对于众多年轻的本土品牌而言，这种急功近利，迷失方向的做法短期可以促进销量，实质上却是有百害而无一利。
中国快速消费品行业的这五大硬伤，直接限制了本土品牌进一步发展的空间。有多少企业能够正视这个五大硬伤，直接决定了中国快速消费品的未来。
低调的华丽——真正属于的中国世界级品牌
英国《金融时报》上榜的中国十大世界级品牌当中，相对于占据了半壁河山的快速消费品，在全世界的面前，华为的品牌光芒似乎更为耀眼。到目前为止，在中国的企业史上，我们还未发现哪一家企业像华为那样的神秘。华为像幽灵一样，游荡在世人的意识世界中，而华为的低调又使得世人对其的好奇心有增无减。
这个起步之初只有6名员工、2.4万元注册资金的土生土长的工业品企业，已经在二十年的时间里成长为世界一流的通讯设备公司，其发展速度令人咂舌，即使是世界通信巨头思科也为之头痛，将其列为最具威胁的竞争对手。
2007年电子信息百强新鲜出炉。联想控股以1398.4亿元收入排名第一，其利润与上交税收分别是4.1亿元与13.6亿元。而收入658.8亿元排名第三的华为，利润与上交税收则分别是41.4亿元与73.4亿元，分别是联想的10倍和5.4倍。华为现有员工24000多人，其中外籍员工3400多人。2005年，华为的海外市场收入首次超过国内。截止到2006年，华为年销售收入达到656亿元人民币（折合84.5亿美元），海外销售额所占比例突破65%，2007年华为的合同金额高达1100亿元。
“华为的产品也许不是最好的，但那又怎么样？什么是核心竞争力？选择我而没有选择你就是核心竞争力！” 华为的老板任正非牛气冲天。
卓越的战略思想，独特的营销系统，用心经营的崛起之路，铸就了华为的辉煌。可以这么说，华为才是泱泱大国的一个世界级品牌应该有的样子。
要走的路还很长
“最深刻的敌人，不是你的竞争对手，而是厂商的眼前利益。”这是一句可以令浮躁的中国快速消费品行业冷静下来的名言。在这个一锤子买卖就能使商家赚得钵满盆溢的时代，纵观急功近利的中国快速消费品行业，试问谁还会去花上十几年的积累去搞以技术为本的创造？
习惯是一种最强大的力量，它会有一种惯性，驱使一个企业和一个企业家往明知错误的方向走。企业家常常能够找到这样做的理由：世界级的品牌和企业，都是经过了几十年上百年的积累，中国公司刚刚起步，这是必须经历的过程。但一个很明显的事实被中国的企业家们所普遍忽视，那就是像宝洁、联合利华等世界级品牌企业，当年起步时也很艰难，但是他们却坚定不移地几十年如一日走上了艰苦卓绝的经营铸就品牌为本的道路。因为他们清醒地知道，为消费者创造独一无二的产品和性价比，才是企业生存的唯一路径。
对于具有改善消化系统、增加能量、减轻体重和调节血糖水平作用的食品和饮料，消费者的兴趣接近或超过具有相同保健功能的维生素和营养品。这是益普索(Ipsos)营销研究消费品团队在一个全球研究中得到的最新发现。
我们询问了来自世界各地的消费者关于他们对于使用具有特定保健和健康功能的食品和饮料产品、维生素和营养品，以及美容和个人护理产品有多大的兴趣。在食品和饮料类别中，消费者对于具有改善消化系统、增加能量、减轻体重和调节血糖水平作用的产品的兴趣是最强的。
事实上，消费者对于具有这些功效的食品和饮料的兴趣等于或超过了对于具有相应功效的维生素和营养品。在心脏保健、预防癌症和提高免疫力方面，消费者对于具有这些功能的食品和饮料的兴趣虽然不如维生素和营养品那么高，但也是相当大的，约有三分之一的消费者表示出兴趣。
维生素和营养品是其他许多功效的首选来源，最显著的分别是提高免疫力、增强大脑活力、改善骨骼和关节健康、预防癌症、平衡荷尔蒙以及眼部保健。对于美容和个人护理产品，令消费者最感兴趣的是护肤功效，其次是放松身心和缓解压力的功效。
“数据表明，消费者对产品和功效之间已存在联系的保健和健康产品是最感兴趣的。”益普索(Ipsos)营销研究全球消费品行业CEO Lauren Demar说，“例如，食品和饮料产品与消化功能、增加能量、减轻体重和调节血糖水平相关的功效之间已存在联系，因此，消费者对使用具有这些功效的食品和饮料持更开明的态度。”
Lauren Demar进一步指出：“然而，消费品公司不应该局限于仅提供消费者能够立即明白和相信的功效，而且可以通过与保健和健康功效有关的广告、包装和相关证明等手段对消费者进行教育。例如，许多食品公司已成功教育其消费者如何选择产品能够降低罹患心脏病或癌症的风险，而许多消费者可能还未立即意识到这个事实。”
Demar总结说：“消费品营销人员要想了解哪些方面的保健和健康与消费者最具相关性，不应该仅仅局限于其所属的产品类别，而且更应该跳出其所属的类别看看。尤其是，审视一下维生素和营养品，就能够发现与最前沿的功效有关的重要线索。正如我们从调查中搜集到的数据中发现的，消费者对使用与提高免疫力、增强大脑活力和记忆、促进骨骼和关节健康有关的产品表现出强烈的兴趣，这就为公司的明天形成了强大的创新平台。”
（本文翻译为益普索营销研究消费品行业大中华区研究副总监蒋晖、益普索营销研究消费品行业大中华区助理研究经理李艳琼。益普索（Ipsos）是全球领先的市场研究集团，目前益普索大中华区在北京、上海、广州、成都、香港和台北设有分公司，拥有专业人员840余名。益普索在大中华区遵循统一的战略专注于营销研究、广告研究、满意度和忠诚度研究、媒介研究和公众事务研究五大领域的市场研究服务）
至记者截稿时止，表现最好的两只 QDII基金是易方达的高端消费品指数增强基金和富国的全球顶级消费品基金，回报分别为8.30%和7.43%，而QDII基金7月份的平均回报为3.20%，这主要归因于高端消费品行业的行情和欧洲市场的超预期表现。
今年上半年，美股傲视全球市场；同时欧洲市场由于塞浦路斯危机的爆发使欧洲债务危机的忧虑一直萦绕着投资者，上半年一度大幅落后于美国市场，不过7月份出现了超预期表现。从美元计价的全收益回报来看，美国标普500指数7月份涨了 5.09%，而法国涨了9.09%，英国6.55%，德国6.15%。
易方达高端消费品基金的基金经理费鹏指出，7月份最大的市场亮点是欧洲主要经济体的经济数据一致改善，欧元区制造业PMI指数50.1，是过去两年以来首次超过50，其中英国54.6，德国50.7和法国49.7，均处于上升趋势。同时企业和居民信心指数继续攀升，零售额增长超预期， 各项指标显示欧元区经济正缓慢复苏。此外7月份欧央行主席格拉吉重申坚持宽松货币政策继续支持欧元区的复苏，打消了投资者对欧元区债务问题的顾虑，意大利和西班牙的融资成本继续维持在合理的低位。
在前述利好下，欧洲经济下半年可能出现正增长。由于欧洲是最主要的奢侈品发源地，在奢侈品行业的投资中占最大比率，例如易方达的高端消费品基金有大约50%配置在欧洲，欧洲市场7月的超预期表现带火了相关基金。相对于其它QDII基金，奢侈品行业基金会更大受益于欧洲经济的复苏，同时考虑到欧美市场的旅游消费旺季将会发生在夏季和感恩节、圣诞节期间，奢侈品基金也值得投资者密切关注。
对于投资者广泛关注的QE退出问题，基金经理费鹏持乐观看法。他认为，首先，经历了多轮的QE，截止7月31日美联储的资产负债表规模已达3.529万亿，接近1/4的GDP水平，且仍以每月850亿的速度膨胀；其次，市场出现严重依赖量化宽松的情绪，扭曲的资产定价体系，投资者对基本面关注不够，易产生资产泡沫。所以在美国经济数据不断改善，失业率持续降低的环境下，的确有逐渐退出QE的必要，但时刻表并不确定。主要的挑战是如果管理好投资者的预期，不要再次出现6月份的恐慌。美联储的底线已很明确，QE调整的前提是不能造成经济衰退和市场恐慌，很有可能采取的策略是在强劲的经济数据和就业数据释放出来时开始小幅减少资产购买，让市场不断消化QE退出的影响，实现平稳的过渡。
快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。同时品牌知名度对于销售是非常重要的因素，相对于耐用消费品，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。
综观整个快速消费品行业，影响竞争成功因素主要有1、通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率；2、合理的分销模式和有效的渠道控制和管理；3、以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同；4、品牌知度度的提升和营销效率的提升和正确的市场拓展策略 分销模式
著名的快速消费品公司宝洁公司依靠其强大的品牌效应及完善的分销渠道，宝洁产品无论是铺货率还是市场占有率都很高。宝洁在中国建立了多渠道并存的分销网络，来充分接近消费者。在拓展新市场时，宝洁的通路模式为宝洁――一批――二批――零售，这种模式利用既有的日用消费品分销渠道，销售人员同时拜访批发商和零售商，采用双重手法来将产品推到渠道中，有效进行市场渗透，缩短拓市周期，抢占市场份额，树立品牌。当某一地区的销售已达到一定规模时，宝洁的通路模式就演变为宝洁――分销――二批――零售，宝洁从第一层批发商中寻找一个合适的批发商，将之发展成为分销商，分销商与宝洁签定合同，承担责任、接受培训并享有优惠和权利，批发商则只有购销关系。我们称之为区域分销模式。在宝洁的客户类别中有一种直接客户，直接客户是指宝洁那些较为重视的那些有实力连锁零售商，这些零售商目前所占的销售比重不大，但成长潜力很大，最终会成为日用消费品分销的主渠道。宝洁对它们则直接供货，并在公司内部设有专门的部门来负责直接客户的工作。
区域分销模式目前已经成为快速消费品行业的主要分销模式。根据一级批发商的背景(国营、集体、私营、外资、直销)和其它条件挑选最合适的，发展成为分销商，从而实现区域及当地分销，减少了中间层次，将传统模式的二、三级合并，并通过与直销的结合，提高了销售的主动性。在此基础上，拥有多种产品多种品牌的公司各下属企业采用统一的销售渠道，让客户实现一站采购，公司的区域分销中心和全国销售总部相联形成有计划、有组织、控制良好的体系，在销售中心与关键最终客户之间建立反馈，提高销售体系的反馈速度。这种联合分销模式广泛地被跨国企业所采用，如联合利华、可口可乐、百事可乐、宝洁等公司。
但并不适合于中小型快速消费品企业所采用。联合分销模式往往是企业在有多个不同地域的生产基地的情况下采用的，为降低物流成本和提高对市场的反应速度，而对区域渠道进行整合，成立分销中心，生产地址靠近分销中心，以提供方便和良好的销售服务，同时建立全国分销中心体系，需要较大的投资，不仅反应在硬件上(仓库、电脑)等，而且往往需要电子化的销售管理和物流管理软件进行支持，最新的发展趋势是通过与主要经销商联网，实施电子数据交换(EDI)和即时库存(JIT)。
中小型快速消费品企业最佳方式是建立以分销商为核心的区域分销体系和核心客户体系，同时迅速进入新兴的分销渠道。在每个区域选择一定数量的批发商发展成为分销商，除了正常的购销关系外，企业还应该提供优惠、折扣和其它权利，并帮助分销商进行分销和存货管理，建立完整的分销商管理和服务体系，这是渠道建设的核心所在。分销商必须有广泛的销售网络，网络必须含有一定数量的二级批发商和零售商，并且能达到要求的覆盖范围，分销商需要向地区内的批发商和零售商送货、提供信用、仓储产品及POP资料。零售商是渠道建设的另一个重点，通过货柜管理、促销宣传、卖场建设等手段和指标来拉动终端消费，并维护市场秩序和控制终端价格。核心客户主要指一些大型连锁超市和新兴的零售业态(如大卖场)，企业应建立专门的部门和采用完全以客户为导向的销售模式来拓展这一渠道。 经销商管理和控制机制
在快速消费品行业中，经销商的素质与实力直接影响着企业的营销战略的实施效果。分销商的筛选标准主要考虑以下方面：应该具有充裕的资金来支持其在区域内的运作以及支付公司的货款，在当地有一定的网络基础，符合公司在当地销售规模的需求；既有的信用情况良好，无施欠帐款的不良记录；对于公司的产品知识有相当的了解，熟悉该类产品的运作方法，以便进行专业经营；所的其它产品不影响对企业产品销售的投入。
合格的经销商可能一时难以获得，这就需要企业从众多的批发商中培育出合格的经销商，企业可以在某地区中挑选有较强的分销和运输能力的，并且资信状况较佳的批发商进行跟踪分析，在实力确信的基础上开始重点培育。选中的批发商将开始担负起向该地区其它批发商和零售商分销产品，提供信用的责任，作为回报，企业则承诺价格上的优惠，以及赋于其当地独家分销的权力。确定后，企业将监督该准分销商的销售，对其制定的价格提供建议，协助其网络的扩张，并对其部门进行培训，等该准”经销商“的各项实力符合企业的标准之后，企业将正式确认其为当地的经销商。
完善的分销商管理体系包括经济利益保障机制、管理和控制机制、服务和支持机制三个方面。大的快速消费品公司保障自己的分销商利润稳定，除返利外，对其经营利润的部分承诺(在拓展时期)，分销商积极维护渠道秩序良好的可获得额外的定货折扣。由于自己的产品营销，分销商可以比以销其他产品承担更小的风险，获取更大的回报。
宝洁公司通过经销商和自己的业务人员一起配合来有效实施经营规划、存货管理、零售覆盖、运输与仓储、售点广告与促销等工作，来协助分销商履行渠道职能控制分销商行为。对于大的分销商，委派客户经理进驻其总部办公，小的分销商则由一个客户经理同时监控几个。企业应明确各项职能在企业和经销商之间的分配，并确定各自的工作重点。宝洁对分销商的支持足以激发分销商的信心，同时以实际行动来推动分销商的业务发展。在业务上帮助分销商拓展二级网点，分销货物；在管理上协助分销商按照宝洁的要求进行重组，帮助分销商分析问题并制定解决方案；在培训上定期对经销商的业务人员进行培训，介绍产品知识和营销知识；在广告支持上会有定期的广告促销，区域广告中出现经销商的名称。
新产品上市，渠道沟通与激励非常重要。企业应该成立相应的推广组织，与销售系统进行内部沟通并制定客户激励的方案。为了提高产品推广的效率，在新品上市之前应该准备好有关的销售支持工具，新产品的迅速上市必须辅以整合的外部沟通并保证足够的频率以加速目标的实现，同时根据客户对新产品的接收程度和合作模式的不同，企业可以采用差异化的激励方式。新产品推广期间需要与分销商和客户建立紧密的联系，这有助于发现产品自身的弱点，强化了产品营销和销售之间的联结纽带
经销商管理和控制机制的主要内容是将渠道职能在企业和经销商之间进行合理分配。宝洁与经销商的职责划分： 以市场营销功能为导向的营销组织
许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织。可口可乐的市场部通过对特定客户和特定渠道的专人负责来对销售部的运作进行指导。可口可乐统一投放形象广告，并负责全国性的消费者促销，以此来对各地区瓶装商进行广告和促销支持；各地瓶装商主要从事渠道促销以及地区性消费者促销，费用与可口可乐共担。联合利华的市场部负责统一的产品/品牌营销策略制定、市场分析以及媒体投放。宝洁公司建立了完全以营销策划功能为导向的营销组织，设有三个部门：市场部、销售部、销售市场部。市场部:制定分销目标和营销策略、促销活动规划以及配合销售相关活动。销售部门只负责具体执行实施，为产品争取促销机会，执行批准的促销计划和既定的营销策略，实现预定的销售目标。销售市场部是市场部和销售部之间不可缺少的剂，负责销售监控、销售预测以及培训等工作，沟通品牌与销售之间的关系以及产品策划和销售之间的关系，推动销售和市场有效地结合。
建立以强大市场营销功能为导向的营销组织，全面强化市场营销功能的配置，建立起市场策划、产品策划、产品管理、信息研究等市场营销功能，强调销售在市场策划的指导下进行；强调市场和销售进行有效的协调，建立专门的岗位负责市场和销售之间的协调，适应以分销商为核心的分销体系结构，同时加强对于大型直接客户的快速渗透和管理； 以服务对象为导向进行营销策划，策划和推广工作分别针对核心客户、区域客户和消费者；精简的管理层次配置，缩短反应时间以提升市场反应速度，建立起适应于企业运作的管理体系，与企业各职能部门进行合理的职责划分。 提升营销效率
在快速消费品行业，不仅需要通过必要的营销投入来提升品牌知名度，更重要的是营销效率的提升。总体上，对营销投入效率的量化分析要求营销组织体系拥有完备的营销数据和完善的营销信息系统。
将企业对目标消费者希望达到的营销意图(如提高知名度强化卖点，提升形象等)通常以广告形式加以体现，但缺乏创意的表现形式，无法引起消费者的兴趣，产品卖点无法引起目标消费者购买动机。要提升营销效率就须针对目标消费群推出有力的产品卖点，并以创新的表现形式予以有效地表达，对消费者表在及潜在需求的系统分析，对竞争对手广告卖点监测，通过媒体采购来将广告向目标消费群进行传达。但应注意盲目或不合理的媒体组合及投入使得到达率过窄或是暴露频率不能达到产生认知的最低要求，既定的媒体采购费用应在各媒体之间的科学分配，以获取满足暴露频率需求的最大的消费群达到率。平时注意搜集各媒体的受众情况，到达率等资料形成数据库，以备营销之之需。
通过针对经销商的渠道促销来加大网点覆盖，提升消费者购买便利性是快速消费品行业常用的营销方式，有效的渠道促销形式以及促销力度在各层级渠道间的合理分配可以提升各层次经销商的产品销售热情，加大网点覆盖率，但乏力的渠道促销或是渠道促销无法在各层级合理地分配使得网点覆盖过低，降低消费者购买便利性。这需要在渠道促销前营销人员对经销商的需求进行调查，对对竞争者渠道促销形式调查，分析各渠道促销形式的效果。
快速消费品行业终端为王，通过针对消费者促销来强化其购买决定，诱发购买行为。雷同的促销形式或是过低的促销力度无法诱发消费者购买行为，了解消费者可接受并感兴趣的促销形式，分析促销形式的效果，新颖、有效的消费者促销以促成目标消费者的实际购买。 市场拓展策略
在资源有限的情况下，实施有效的市场拓展策略可以帮助企业分阶段地实施营销目标，最终实现总体目标。
大多企业的目标是在全国范围内进行广泛分销，取得最好的展示空间和货架陈列，而日用消费品的特征是高消费频率，广泛的消费群和消费便利性需求等，这些消费特征对分销渠道的设计和拓展提出了很高的要求。需要一个具有很高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近最终消费者。
宝洁从1988年开始，就在中国实施其一贯的高投入，高回报的策略。在经历了最初几年的因高投入而带来的亏损之后，从1994年开始赢利，并且其销售以每年50％左右的速度快速成长，其广泛分销策略可以说是支撑其成长的主要支柱。宝洁的做法是在拓展初期，宝洁将其分销重点放在城市，在成功地将其网络拓展到500个城市后，从1995年开始，宝洁开始将其分销重点转向农村，并将农村作为今后分销工作的主攻方向，时至今天，无论是在世界还是在中国，宝洁业已占据了行业领先者的地位。
宝洁的城市市场扩张策略：市场部确定分销目标并划分分销区域， 在每个城市进行调查，分析并确认其各自的消费水平和市场容量. 按照调查结果将各城市排序，并确认拓展先后次序. 在城市地图上将所有找到的各类零售点标出. 招聘当地的销售员挨家挨户地拜访批发商
和零售商，向他们介绍产品，派发样品张贴POP广告. 当销售量超过一定水平后，宝洁会从当地的批发商中选择合适的培养为分销商。
宝洁的农村市场扩张策略：在全国范围内选择理想的农村地区，他们一般有着相对较高的消费水平和人口规模. 对于特定地区，确定零售分布地图和拜访路线. 销售队伍按照既定路线来拜访零售商，以免费赠送样品的方式来打通渠道. 对于那些愿意做宝洁产品的零售商，宝洁就将他们介绍给就近的分销商。
所以快速消费品行业具体来说市场拓展方法如下：
1. 成立突破小组。挑选最优秀的人员组织若干个销售突破小组，选择最有机会进行突破的市场，授予销售突破小组充分的权力，和必要的资源（政策、促销资源、补贴等），在限期内的明确销售增长目标（主要是铺货率和销量）。
2. 区域市场突破。在最有机会的区域市场，由突破小组全面负责当地销售，根据每个市场的不同，设计不同的渠道拓展策略，运用各种销售方式（包括赊销）短时期内大量的铺货（主要在城市），促销主要以经销商促销为主。
3. 区域市场提升。开始筹建当地的办事处，销售突破小组仍然负责当地的销售工作，发展新的经销商，重点选择对农村市场有直接覆盖能力的经销商，在城市集中资源短期内大量投入广告和促销活动。
4. 区域市场稳固。区域市场的销量已经形成一定规模，开始选择少数几家经销商发展成为区域核心分销商，进行网络调整和优化，形成以分销商为核心的渠道体系，办事处全面负责当地的销售，工作重点由渠道拓展转为分销商管理和控制
但是更多的企业没有运用品牌战略，或者对品牌战略运用不当，或者误解了品牌的作用，在品牌战略的适用性和规划具体实施过程中存在各种各样的问题。
本文首先提出对品牌战略的见解，简析品牌战略与品牌策略的不同，最后重点介绍品牌战略的适用性问题，希望能对品牌战略本身以及适用性问题的探讨在国内理论和企业界起到抛砖引玉的作用。
一、什么是真正的品牌战略
战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，比较难成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。
笔者认为，所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
1、品牌战略为“偏正结构”，品牌战略首先是战略，是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略而不是战略。
2、企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度。
在一些行业和企业里，品牌明显符合核心竞争力的六大特征：
（1）、具有不可替代性。（品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿）（2）、具有使企业持续盈利的能力。（品牌通过本身的附加值持续获取额外利润）（3）、处于企业各种能力中的核心地位。（对快速消费品等行业而言，品牌可处于各经营要素中的核心地位）（4）、系企业长期所积累，具有持续性和非偶然性特点。（品牌具有明显的积累性、持续性）（5）、具有延展力。（多数品牌可进行适当延伸）（6）、具有构建竞争壁垒的能力。（品牌作为消费者心理认知，由认知所搭建的品牌壁垒相对强大）
正因为品牌所具有的核心竞争力特性，品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业获取竞争优势的战略性目标，并将之视为企业生存发展的基石。
3、品牌最终必须为企业获取长期的差别化利润。
品牌战略必须给企业带来实实在在的价值：根据价格定位不同，品牌可分为大众品牌和奢侈品品牌。大众品牌如可口可乐、娃哈哈、高露洁、强生，这些品牌价格定位适中，顾客群体广泛，有大量忠诚顾客高频次的购买，最终这些品牌通过顾客大量消费，导致企业规模化生产而获取规模效益，获取规模利润。
奢侈品牌如劳力士表、鳄鱼服饰、宝马轿车等，这些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加价值，定位高档，产品的毛加率远远高于一般商品，因而这些奢侈品为企业带来的利润直接体现在产品高毛利率上。
无论是因大批量忠诚客户购买所带来的规模化效应的大众品牌，还是因附加有地位、身份等附加价值而高毛利定价的奢侈品牌，最终均为企业获取了超一般水准的利润。
二、品牌战略与品牌策略的区别
根据本文对品牌战略的定义，企业的品牌上升到战略高度要具备核心竞争力特征等多种条件。而如果将品牌作为产品标识或者作为普通的品质承诺来理解，则品牌几乎适用于任何企业，此时企业运用的是品牌策略而不是品牌战略。
品牌策略是企业达成营销目标的一种方法与手段，是企业获得成功的基本策略之一，但不是获得成功的根本要素。正如各行各业对营销的需求越来越迫切一样，许多企越来越需要品牌策略。
在物质过剩和信息过剩的年代，品牌策略是企业参与竞争的基础和前提条件，品牌策略不但适用于消费品行业，同样适用于零售、批发、金融、文化、娱乐等行业，甚至同样适用于学校、医院、城市、政府等非赢利组织。这些行业/组织推行的品牌策略，能起到锦上添花的作用，但一般不能起到力挽狂澜的决定性作用，。
品牌策略只有上升到品牌战略的高度，真正将品牌塑造成消费者脑海中深刻的美好的认知，打造出竞争对手难以模仿的品牌核心竞争力，并最终带来差别利润，这才是品牌战略。
绝大多数行业和企业必须采用品牌策略，但是，许多行业和企业并不适用本文所定义的品牌战略――所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
要辨别一个企业运用的是品牌战略还是品牌策略，详见下表两者的区别。
品牌战略与品牌策略的不同：
项目品牌战略品牌策略
行业适用性消费品等特定行业很广，几乎所有行业
对公司的总体影响全局、长期、深远局部、短期、浅层次
是否构成竞争优势是核心竞争力，构成企业重要甚至是唯一的竞争优势属基本竞争力，构成营销的基础，企业核心竞争力源于产品、技术等其它方面
品牌负责人员精通品牌的总经理、副总经理产品经理、市场部经理
品牌管理组织的地位企业核心组织，领导营销部门甚至研发、设计等部门与销售部门并列，不能主导销售、研发等部门
品牌规划的重要性是企业战略规划的重要部分是营销策略中重要部分
三、品牌战略的行业适用性
品牌战略对一些企业塑造差异化和核心专长而言的确非常重要，但是品牌战略不是万能的，任何战略均有场合适用性问题，品牌战略也不例外。作为产品标识的品牌策略适用于绝大多数企业，但是要将品牌作为核心竞争力上升到企业经营战略高度，品牌战略在许多行业和企业并不适用，同时也有许多行业和企业非常适合采用品牌战略。
（一）、不适用品牌战略的行业与企业
1、大量的原材料，中间产品行业，面对组织市场的行业。比如能源产业中的石油、煤炭、天然气等；建材产业中的木材、铝材、钢材等；化学产业中的一些有机物、添加剂；机械设备行业等等。
根据本文对品牌及品牌战略的定义与研究，品牌的安全感、身份感等属性是大量针对消费品产业的，品牌战略之所以可以成为企业的核心竞争力，是因为成功的品牌战略可成功的占据消费者的心灵。但大量的原材料及中间产品的顾客不是广泛的消费人群，而是团体及单位。团体及单位的购买行为非常理智，价格性能比是其决策的主要依据，品牌则是居从属地位、并不重要的购买决策因素。在这些原材料、中间产品行业中，如何降低成本，提高品质，最终提高产品本身的竞争力，才是企业管理者的决策重心。
2、一些消费者低关心度的，购买时能了解产品品质的消费品行业。比如袜子、圆珠笔、信笺、毛巾等日常消费品。品牌有品质保证、安全、价值实现等诸多对消费者带来利益的属性，但是对以上低价值的，消费者很容易把握产品品质的产品而言，品牌对购买者决策因素明显降低。根据一项“品牌意识”的调查报告（卡菲勒，1988年），袜子、圆珠笔等日常低价日用品，消费者在选择商品时并不注意产品品牌。
反之，如果这些产品的企业采用品牌战略，则很难获取竞争优势取得成功。例外情况是，如果一些企业将这些产品塑造成奢侈品品牌，成为身份、地位的象征，以满足使用者的自我表现价值，则这些小产品用样可适用品牌战略获取成功。比如圆珠笔中的派克笔，一直以来高价定位，产品的使用功能弱化，品牌的附加价值（身份、地位）很大，在高端人群中，取得巨大成功。但是后来，派克公司用同样品牌推出低档的派克笔，结果“派克”品牌形象大大受损，“派克”品牌的“身份、地位”附加价值降低；因为对圆珠笔等这一类低价值，易把握品质的商品而言，品牌一旦失去了“身份、地位”等满足内心的象征意义，则品牌不再是消费者购买时的主要考虑的因素。
3、一些零售批发、餐饮行业：零售业的核心竞争力在低成本采购，周到的服务，提供顾客所需的商品等方面，品牌形象的树立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃尔玛、家乐福，几乎从不刻意宣传品牌，广告费用占营业收入比例不到1％。餐饮业的核心竞争力在美味菜肴、服务、环境、价格等方面，需要品牌策略，但不是品牌战略，品牌在多数餐饮业里难以成为核心竞争力。
由于公司并购原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”统一更名为在浙江尚无知名度的“世纪联华”品牌，更名前后销售数据对比表明，品牌更替对营业无任何影响。零售业态的品牌附加值很低，难以实施品牌战略。由于商标纠纷，杭州著名的“上岛咖啡”店招牌一夜之间换成全新的“两岸咖啡”，其营业额也没有什么变化。
4、一些资本力量薄弱、实力不强的中小消费品企业。品牌战略的终极目标是占据消费者的心灵，改变消费者的认知，这需要大量信息传播与告知。在如今信息泛滥的年代，将适当的信息传播到适当的消费者脑海的代价越来越高，以2004年11月18日央视黄金时间广告的投标为例，2004年的黄金段位广告招标总额高达53亿元，比2004年度上升21%，比2003年度上升了60%，这是大资本与大品牌的游戏。对一些中小消费品企业而言，品牌战略是暂时可望但不可用的梦想。如果超越企业本身的实力，用赌徒的心理（如去借钱打广告等现象）强行去实施品牌战略，最终的可能是全军覆灭。
品牌战略仅仅是企业获得核心专长，获取差别利润的战略之一，中小消费品企业仍可采用差异化营销获取竞争优势，比如：
（1）低价格优势。浙江义乌的轻工产品畅销全国及海外发展中国家，主要依赖其物美价廉优势。
（2）款式、造型、颜色等产品外观优势。对一些服装、玩具行业而言，除了奢侈品品牌可采用品牌战略外，更多的企业可以在款式、造型、颜色等方面打造产品竞争优势。
（3）通路垄断优势。对消费品产业而言，通路（渠道）的作用并不亚于品牌，没有良好的通路，不能给消费者带来购买的便利性，则品牌的购买行为难以实现。同样，如果一些中小企业避实，采用买断通路方面经营，对一些品牌进行终端拦截，同样可获取优势。在果冻行业，喜之郎是采用品牌战略获取成功的典型案例，但徐福记果冻采用“对一些重点卖场中租场卖散装果冻”的通路策略，同样获得巨大成功。（目前销售规模位居果冻行业的第五位）
（二） 、应该采用品牌战略的行业与企业
1、食品饮料、保健品药品等消费者对品质和安全高度关注的产品。
大众品牌伴随着消费者的不安全而产生。对食品饮料等商品而言，消费者在使用之前，无法感知产品的品质，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，产品中的营养成分等仍无法感知，因为品牌所具有的品质安全、承诺等属性，消费者购买新产品时，品牌成为首选因素，而价格、包装等属于从属因素。1995年AC尼尔森在法国的一项调查表明，婴儿食品、茶、饮料、饼干、咖啡等食品饮料，国家级全球性品牌的集中度超过80%，其中婴儿食品的品牌集中度高达100%！这意味着对品质和安全极度关心的婴儿食品购买者而言，品牌是其唯一的首选因素。根据国内零点调查公司的调查，在饮料、方便面、奶粉等行业，全国性品牌的市场份额超过75%。
同样原因，保健品和药品的基本功能是提供健康和安全，事关顾客自身的健康和安全人生大事，品牌必然是这些顾客的首选因素之一。十余年来，太阳神、沈阳飞龙、三株、太太、万基、康富来、红桃K、脑白金、养生堂、等公司在中国市场的品牌运作风生水起，有些企业到了品牌战略的高度（如太太、万基、康富来、养生堂、脑白金），企业获得明显的成功，有些企业仅视品牌为策略并受其它战略失误的连累（如太阳神、沈阳飞龙、三株），从此一蹶不振。
2、生产奢侈品的产业：
奢侈品的价格定位远远高于一般产品，其目标顾客针对社会中的富裕阶层。贵族阶层之所以选择宝马汽车、劳力士手表、夏奈尔服饰，品质仅是基础因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、荣誉、时尚”等心理的满足，才是购买的决定因素。奢侈品品牌针对的是社会定的狭小而富裕的人群，因而一般不通过普通的大众传媒扩大知名度，扩大大众消费来打造品牌。奢侈品品牌必须维护尊贵客户的利益，为他们创造出一种优越性和距离感。
3、汽车、家电等耐用消费品行业。
汽车、电脑、空调、摄像机等耐用消费品，由于价格占消费者收入的比例较高，顾
