时间：2023-05-29 17:39:44
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇房地产广告策划，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【关键词】广告策划营销；企业形象推广
社会对广告人才的需求方向，应该是我们广告专业的办学方向。在教学中贯穿高等职业教育的功能和作用，就是要结合社会任务，结合市场需求，确定学生的专业发展方向。2011年我院新专业教学改革的目标是：把房地产项目的实践技能作为广告与艺术设计专业整体教学中的一个重要组成部分。随着房地产市场竞争日趋激烈，广告策划已成为房地产市场营销的客观要求。房地产广告市场是一块“香馍馍”，正是这种以适应中求发展的思路，为高等职业教育培养房地产策划、推广、实时型的技术应用性人才提供了一个可行性方案。同时，房地产项目的实践技能作为检验学生设计能力和专业水平的一个重要手段，可以把我院广告专业教学推向一个更高的发展阶段，为学生拓宽就业道路。
1.房地产项目教学的内容
房地产广告作为一项新的研究领域包括楼书、房地产广告策划及设计，楼盘包装，CI战略及设计等，几乎囊括了广告课程的主要研究领域。
1.1其中，房地产广告是我院广告专业实践的主要项目，大致可分为四种类型：
（1）促销广告。大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。
（2）形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。
（3）观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。
（4）公关广告。通过以软性广告的形式出现。
1.2根据营销战略的需要，我们将以上几种广告类型结合起来考虑，组合运用和策划。
（1）要适合目标受众的利益需要。在进行广告策划时应使策划观念符合社会变革和人们居住需求变化的需要。
（2）要有创新性，策划要富有创意。
（3）要有实用性。策划符合营销战略的总体要求，具有成本低、见效快和可操作的特点。
（4）阶段性。策划围绕房地产营销的全过程有计划、有步骤地展开。
2.房地产项目教学的方法
2.1方法之一，是带着课题去进行参观实习。设计与商业发展是同步的，商业越发展，就越需要大量的设计，通过参观，使学生开阔眼界，拓展思路，使得学生能够紧随时代风格，适合销售，教师应该以敏锐的观察力和前瞻性，牢牢把握时代风格运用新视觉引导学生不断创造，这才是真正意义上的社会实践。通过实习，目的是能使学生开阔视野，增长见识，扩大知识面，为今后的工作打下良好的基础，验证、巩固、深化所学理论知识，取得感性认识；通过专业设计知识及模拟工作实际岗位的学习，初步培养分析问题、解决问题的能力并进一步树立设计专业从业人员应具备的全局观念和市场经济概念，从而实现由学生向岗位任职的过渡。实习的目标是，主要任务是掌握各类房地产方案设计的程序及方法、房地产广告策划、营销、制作的程序及方法；掌握专业软件的应用；掌握后期印刷、制作的技能等。
2.2方法之二，导入房地产企业CI设计，统一企业形象：
（1）包括标志设计――通过对房地产企业形象的正确定位，围绕企业MI进行标志设计。
（2）VI的基础项目设计――能够深入分析每项设计形式和作用，把握塑造鲜明个性的房地产企业形象的视觉表现能力。
（3）VI设计手册的设计与制作――通过版面设计，能够很好的展现企业视觉项目；独立完整的制定一套VI手册。
2.3方法之三：借助广告公司和相关的企、事业单位参与相应的社会实践，学生可以将企业经营需求和实践主题联系在一起，根据方案需要确定实际工作的内容，做用人单位急需的，以及符合用人单位需求从而构成最佳设计等等，这是以社会实践带动学习的。如学生自己联系中型或大型广告和房地产设计公司；按实践指导书要求，在教师的指导下，学生立足岗位，承担相应的工作任务，如专题项目：海亮广场的房地产总体策划实施方案。技能训练前的准备工作：包括讲授名家楼盘、教师范图、学生优秀作业等，这是为了给学生提供学习典范。这样做的目的可以最大限度的发挥学生的创造能力，调动学生的主动性和积极性，使学生在校期间通过参与社会实践课题，借助社会实践亲身体验行业的运作，缩短他们走上社会后的磨合期。并利用所学知识及时解决工作上的难题。学生通过社会实践应初步了解房地产策划的一般步骤和方法，承担实习单位分配的设计工作、广告策划营销、文案、企业形象设计、排版印刷装订等相关工作。对所从事工作能够做到理论联系实际，有一定认识深度，达到能力目标要求。然后再通过直接间接承揽设计，达到举一反三，触类旁通的效果。最后进行社会实践整理完善工作。主要完成实习日记、总结报告、实习成果的整理。
3.综上所述
我认为高等职业教育的广告与艺术设计专业毕业设计，“从学校――企业，再从企业――学校”，这样学生可以根据自己的实际需要，进行多方位的设计，不受形式感的束缚和影响，在广阔的功能空间中寻找自己最合理的创造设计，这种做法既适合高等职业教育的特点，又可以有效的加强创造性和可行性的结合，审美性与实用性的结合。从某种意义上说，我们希望这门课程能够给予广告专业其他课程一个指导性和纲领性的意义。我们在去年陆续开设了相关课程，并得到院系的一致好评。当然，这只是教学实践中的一点尝试与探索，还尚无更多、更深的体会可谈，为此，今后的广告专业教学需要我们师生共同努力，进一步拓展思路，开创更新的局面。
参考文献
2003年上半年，笔者到威海晚报经济专刊部任“住在威海・房地产专刊”的编辑。尽管曾在新疆经济报工作过几年，但要编好房地产专刊，还是很具挑战性的。在部门负责人的指导下，到岗的头一周，笔者便顺利完成了7个周刊版的编辑任务。同时为“房地产专刊”拟订定位：致力于建设广大购房者与房地产项目之间互动的信息平台和快捷的信息渠道；将办刊方向定位为：擦亮城市品牌、构建供需平台、促进地产繁荣。
当时，威海晚报的“住在威海”专刊已经深入人心，随后推出的一系列大型策划活动，更在房地产界引起热烈反响。在我接编时，这个专刊正在向第二阶段“美丽威海大庆行”等主题推进。当时的首要任务，是要尽快编出具有专业特色的版，并配合好“住在威海”策划的纵深推进。这对笔者来说，是有相当压力的。既要思考专刊各版的定位、栏目设置、选题策划、组稿组片，又要思考怎样才能为配合这一策划的成功实施作好份内工作并添力加热。以前编热线新闻等版，考虑社会效益多一些，现在编的是房地产版，在坚持正确的办报方向下，如何配合广告策划并拉动广告是必须要考虑的。
为了办出一份让市民和房地产商都满意的专刊，我要求自己所编的版应具有以下几个特点：信息要新而快；资讯要有用；服务功能要强；深度报道应贴近百姓。
一年下来，“房产视角”、“城市名片”等版面和栏目因刊发了一些有分量的文章和有策划意识的报道，较好地配合了大型策划主题，受到了读者的肯定。“城市名片”栏目还在省以上的新闻评奖活动中获过奖。
整合资源 让楼市新闻信息量再大些
笔者认为，为了整合新闻资源，可以让本地房地产新闻的报道再多一点。具体的做法是：在威海晚报范围内，凡是可在“房地产专刊”上发的房地产新闻、通讯、特写和图片，都集中在经济专刊上采用。当然，突发性的、有时间要求的一些新闻，就应当及时在动态新闻版上见报。另外，本地新闻热线组在接到读者报料时，如果收到关于房地产方面的新闻线索，也可及时与专刊的记者联系。
如此运作了一段时间，大家发现，尽管威海晚报有读者热线，但不影响房地产专刊自己也开辟一条“楼市热线”，这样，既能为读者咨询买房、置业提供最快捷的服务，也可为经济专刊的记者及时提供房地产等方面的新闻线索。这样，“房地产专刊”从网上摘全国的动态消息这一被动局面不见了，取而代之的是本土房地产市场的新闻报道及市场的走势分析。
在相关采编和广告部门人员的努力下，威海楼市各主流企业对报社的广告投放热情日益高涨，威海晚报的“房地产专刊”也向前跨出了一大步，每周一期的“住在威海・房地产专刊”扩为每周两期。
创新栏目，与企业互动的形式再丰富些
扩版后的威海晚报“房地产专刊”致力于成为广大购房者与房地产项目之间互动的信息平台，但这与读者和市场对媒介的需求还有距离。这时，报社广告公司要求版面编辑也要有市场策划意识，要在办好版面的同时，还能拿出好的方案和设计，以推动广告业务发展。
为此，每到年末，我们都要策划一期房地产主流企业向全市人民大拜年的“特别报道”。这期间，要做大量的准备工作：记者采访亮相的房地产企业老总；向他们约新年祝福的稿件；为他们拍摄个人图片；向他们约写个人签名的复印件。这样一期专刊会集中报道二三十家房地产企业。编辑要将这些元素一一对接到位，还要为这个联版写出精到的编者按和编后语。忙碌到深夜是常有的事。不过，当我们得知，仅这样一期特别报道的策划，就可为报社一次性带来近30万元的广告收入后，心里觉得很快乐。
除了每周编10个房地产版、接听“楼市新闻热线”以外，笔者还尝试着开设一些个性化的小栏目，以拉动广告。这就是为消费者购房、售楼、租房进行沟通服务的栏目――“家博士”和“芳芳搜房”。前者一经亮相，就有广告业务员告诉我，有房地产广告客户看中了这个栏目，并投放了几万元广告。“芳芳搜房”栏目随后也与广大读者见面。这个栏目设计了一个跑楼市的女孩“芳芳”，用她穿针引线，为消费者提供购房信息；活泼可亲，看上去很有亲和力。这些栏目的创办，加强了与各个部门的合作，同时也拉近了读者与报纸、购房者与开发商的距离，体现了办报宗旨。
《湖北日报》在拓展地产类广告中，坚持打破常规思路，紧扣省内第一政经大报定位，结合政府、政策资源，通过一系列创新策划方案，有效开拓了党报地产广告市场，成绩显著。
一、发挥党报优势是创新地产广告策划的源泉
《湖北日报》作为省委机关党报，是党和政府的喉舌，已经在老百姓心目中形成了强大的公信力、权威性。在市场经济时代，党报依然享受着执政党发言人的优势，《湖北日报》所信息的真实性、可靠性和权威性，在受众中产生较高的品牌号召力。另外，《湖北日报》和政府各级机关部门有着紧密的联系，无论是新闻资源的供给还是公关活动的运用，都是占优、占先，甚至独家。
房地产业作为国民经济的支柱产业之一，关系到老百姓的切身利益，一直为党和政府以及人民群众所关注。我们紧抓这个契合点，在大小策划方案中，依托政府规划、房地产政策调整等，注入地产客户的需求，平衡政策宣传与广告价值双项指标，从区别于同城其他媒体的角度策划专题、定制活动，将这种优势转化为广告商机，上演了一幕幕独具声色的活剧。
二、好的创意方案是赢得客户的筹码
自2011年以来，国家出台了多轮房地产市场调控政策，房地产住宅市场投机日趋减少，老百姓持币观望情绪浓重，楼市库存急剧飙高，而开发商的资金链不足以支撑高额的广告费用，报纸广告锐减。
面对这一形势，《湖北日报》地产部召开头脑风暴会，纷纷建言献策，针对“如何在政策加压下为开发商寻找产品营销的卖点？”“通过何种方式唤起市场的关注度？”等问题，提出各种创造性的想法。
一场场畅谈，一次次评议，最终结合武汉城市发展规划与国家调控政策，地产部对2011年武汉房地产市场进行全方位的行业回顾与梳理，总结出2011年每月发生的行业大事，结合城市发展规划，在2012年初创新策划推出年度大型地产特刊——《主角》，首次采用橙色新闻纸，当日出版24个版，从内容到形式，一改以往传统路线，以深度大气之势推向市场，受到地产客户高度评价与认可，由此也带来55万元的广告创收。这样一方面避免了受众对硬性广告的低需求及审美疲劳，另一方面从宏观政策、市场走势、行业精英等多方面解析了2011年的武汉地产风云变化，并瞻望2012的整体发展形势。
趁此《湖北日报》开始实施大客户战略，地产部不断发现和捕捉政府的战略动向和政策导向，再根据房地产市场状态创造性地整合资源，策划一些品牌活动，使之成为政府与房地产市场之间的联系纽带，同时也成为《湖北日报》开发地产广告的经营落点。
2012年9月，武汉第33届房地产交易展示会在国际博览中心举行，《湖北日报》与官方主办单位武汉房地产企业协会合作，获准唯一房交会会刊。会刊共创收25万元，更为重要的是由此开始逐渐培养房地产广告主自觉选择《湖北日报》作为品牌宣传的窗口和推广平台的良好习惯。
当2012年武汉各大媒体房地产广告均有不同程度下滑时，《湖北日报》房地产广告却逆市飘红，创造了可观的业绩，见报、回款、收益3项指标均大幅上升，截止2012年12月24日，广告收益1508万多元，回款1297万多元。
这在很大程度上依赖于我们的创新策划拉动广告提升，不仅极大提升报纸行业影响力，同时也为我们储备了大量的市场资源。
三、策划富有创意的活动营销，显著提升广告份额
在媒体广告泛化的时代，传统的硬性广告形式已无法达到地产客户的要求，在创新广告传播效果的过程中，活动营销是必不可少的一个步骤，这也成为《湖北日报》地产广告的一大“法宝”。
不同于市场媒体的操作方法，《湖北日报》更侧重自身属性所能延伸的价值，在进行活动营销策划时，首要考虑的是如何将政府资源转化为经营资源，让报纸在某一个点上既成为政府实施经济发展战略的有力推手，又成为房地产企业重要的信息渠道。
基于这方面的考虑，地产部审时度势，策划了“2013青山滨江城市中心发展论坛”，与武汉市青山区政府、本土知名房地产企业联合举办，就企业关心的青山滨江发展规划，通过权威政府部门解读，让论坛成为企业与政府沟通的一个很好的渠道，而青山区政府也在房地产企业推动片区发展、产业带动劳动力转移方面零距离接触房地产企业，双向互通，达到了政府走近企业、企业了解政府政策方向的目的，为房地产企业赢得了社会公众关注度。
此外，由地产部精心策划、牵头，并联合中国建设报，于2013年1月初共同举办“湖北首届地产金邸奖评选暨颁奖活动”，从区域领导力、文化创新力、社会推动力等五大方面权衡考量省内地产企业的发展状况，评选出最具代表性的十大房地产企业。
这一强强联合的颁奖活动，是全年湖北省房地产市场的大盘点、大检阅、大总结，不仅在湖北省内，在全国其他地产业内和新闻界产生了广泛影响。它是发挥党报权威性优势精心组织的大策划、大制作，堪称湖北省房地产市场运作的大品牌、大手笔。
房地产策划人才需求日益细化
据瑞尔特房地产顾问机构董事长朱曙东介绍,房地产策划人才的工作主要是产品策划、营销策划、品牌和管理策划三个方面。现在市场对房地产策划人才的需求呈现出越来越专业细化的趋势。据了解,房地产策划人员,过去通常主要负责地产个案的前期策划报告等前期开发过程中的策划工作以及后期销售营销策略。而现在,市场真正青睐的房地产策划人员的工作则是从房地产项目的前期就开始介入市场调研。
但是,现有的高等教育对房地产专业人才的培养体制还不够完善,与市场发展及政策完善的契合度不高。我国房地产业已经显露出专业人才的极度匮乏的问题,尤其是专业策划类人才的缺乏,这些都成为了制约产业升级与管理创新的重要因素。目前,国家人力资源和社会保障部已经出台房地产策划师的国家职业标准,并开展了相关的认证培训。
作为房地产策划师职业技术支持单位,北京凌志通成教育科技有限公司李南燕总经理表示,“房地产策划师”国家职业资格认证体系,根据申报者的学历和从业年限不同,从低到高共分4个职业等级:房地产策划员、助理房地产策划师、房地产策划师、高级房地产策划师。
房地产策划人才年薪可达百万
目前,我国的房地产策划行业直接和间接从业人员数以百万计,其中从事项目策划的各级管理人员约15万人,其职业范围涵盖了房地产开发、项目咨询、产品设计、建设规划、广告策划、房产销售等领域。北京凌志通成教育科技有限公司李南燕总经理表示,“房地产策划师”国家职业资格等级证书是表明持证者具有从事房地产职业所必备的学识和专业技能。它是在房地产领域求职、任职、晋级的权威凭证;是用人单位招聘、录用的主要依据;也是境外就业、对外劳务合作人员办理技能水平公正的有效证件。
房地产职业认证网总裁温兆晔表示,一般房地产策划人员的平均年薪为6万元左右,行业经验对收入的影响很大。这个职位的入门薪资,在大城市中月薪大为3500至5000元。而工作年限6年以上的房地产策划人员,北京、深圳、上海的房地产策划资深人员的年薪均在10万元以上,房地产策划的收入方式由基本工资加房产提成两部分构成,如果能够策划出好的楼盘项目,推动楼盘热卖,那么提成将相当丰厚,年薪可达到百万元。
9成房地产企业策划岗位空缺
由于房地产策划目前在我国还处于较为年轻的专业服务阶段,房地产企业普遍面临着策划人短缺的困境。目前有65%的房产企业急需策划人员,其中90%的企业因招不到经过系统培训的人才而出现岗位空缺。
我国房地产业的发展不断走向理性和规范，然而房产地营销策划仍处于初级阶段，一方面，开发商不重视营销策划，或虽重视但缺乏系统的理论方法来指导工作实践，另一方面，一些策划人不懂得什么是真正的策划，策划行为随意性强而科学性弱，一些所谓的营销专家正将营销策划导入歧途。这在一定程度上加剧了大量商品房空置，造成社会资源的极大浪费。
为此，笔者立足于当前中国房地产发展大环境，针对成都房地产营销策划的现状，结合成都某房地产企业项目营销策划实际，对房地产营销策划过程的重点内容和操作流程进行了阐述，分析了当前国内房地产市场的现状，构建了房地产营销策划的框架。在实证研究中，通过对成都H房地产公司的实际情况论述，同时对产品的定价、价格调整、广告推广进行了详实的阐述。本文试图在房地产营销策划上进行一些有益的探讨研究，希望总结出一套既科学又切实可行的房地产营销策划框架，为房地产开发企业提供有益的帮助。同时，笔者通过房地产营销策划的实际操作来佐证房地产营销策划理论，使理论与实践相互映证，期望对房地产营销策划实践起到一定的指导作用。
关键词：房地产企业，营销策划，产品定价，价格调整，广告推广
ABSTRACT：
Our country real estate industry development moves towards the rationality and the standard unceasingly, however the real estate marketing plan still was at the initial stage, on the one hand, the developer did not take the marketing plan, but although or took to lack the system the theory method to instruct the working practice, On the other hand, some moving spirits did not understand but any is the true plan, the plan behavior capriciousness strong the scientific nature is weak, some so-called marketing expert is inducting the marketing plan the wrong road. This intensified to a certain extent the massive commodity apartments vacant, creates the social resources the enormous waste.
Therefore, the author bases on the current Chinese real estate development macroenvironment, in view of the Chengdu real estate marketing plan present situation, links to the Chengdu some real estate enterprise project marketing plan reality, has carried on the elaboration to the real estate marketing plan process key content and the operation flow, Has analyzed the current domestic real estate market present situation, has constructed the real estate marketing plan frame. In the real diagnosis research, through to the Chengdu H Real estate company's actual situation elaboration, simultaneously to the product fixed price, the price adjustment, the advertisement promotion has carried on the detailed elaboration. This article attempts in the real estate marketing plan to conduct some beneficial discussion research, hoped summarizes a set both the science and the practical and feasible real estate marketing plan frame, provides the beneficial help for the property development enterprise. At the same time, the
author through the real estate marketing plan actual operation evidence real estate marketing plan theory, causes the theory and the practice reflects the card mutually, expected practices certain instruction function to the real estate marketing plan.
Key word: Real estate enterprise, marketing plan, product fixed price, price adjustment, advertisement promotion
一．绪论
1．1研究背景
随着中国市场经济体制的逐渐完善和上世纪末中国经济的“软着陆”成功，中国已进入一轮以住房、汽车为主导消费品拉动的新的经济增长时期。2003年国务院颁布的18号文件在对房地产业的发展做出了方向性指导的同时，宣布房地产业已成为国民经济的支柱性产业，肯定了房地产业在国民经济中的地位和作用，房地产开发项目投资已成为带动地域经济发展的主要载体之一。特别是自1998年取消城镇职土福利分房制度以来，房地产业开始迅速市场化，市场竟争日益加剧，企业盈利能力同比降低。
由于开发商自身实力及营销策略不当等因素的影响，市场出现各种问题:烂尾楼、空置房、问题房、区域残局不计其数。尤其在营销策划上极不到位;一方面，一些策划人还不懂得什么是真正的策划，策划行为随意性强而科学性弱;一方面，一些所谓的营销专家正在将营销策划导入歧途。
房地产营销策划是通过对销售时机、楼盘区位、配套设施、消费对象、建筑设计、材料设备、物业管理及邻近楼盘情况等全方位的分析调查，制定与此相适应的营销策略以指导实践和取得竞争优势。营销策划的最终目的是把房屋这一商品推销给消费者，它是以创造消费者需求并满足其需求为核心，以系统的产品销售或劳务提供为手段的全方位决策的经营行为。不做营销策划或营销策划介入过晚，导致投资策略失误，开发产品不对路，以至到了中期尽管投入大量的人力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。尽管房地产开发主管部门多次为消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升态势。
由于营销策划过程中出现的上述问题，很多房地产企业陷入了困境，因此，如何规范地做好房地产营销策划，使房地产企业在营销策划上尽可能地少走或不走弯路，尽量降低房地产企业项目投资的盲目性，从而降低风险，使房地产企业健康发展，成为本课题研究的主题。
1．2研究的意义
随着我国房地产市场的建立，特别是中央深化住房制度改革政策的出台及住宅业作为国民经济新的增长点，房地产业在国民经济中的作用将日益显现出来。然而，目前我国的房地产市场的总体现状是:一方面各地房地产投资不断升温，增幅过大过快，在整个国民经济中占有相当大的比重，出现了所谓的房地产热。另一方面，是许多房地产企业仍然是以产定销，企业规模偏小，不注重质量和品牌，忽视市场调研，盲目投资，开发的产品与市场脱节，致使大量的商品房闲置。
目前，我国的房地产市场己由原来的卖方市场信息向买方市场转变，因此，市场竞争将更加激烈。房地产企业想要在将来的市场竞争中立于不败之地，在很大程度上取决房地产企业的市场营销战略及策划，是否能生产适销对路的，能以吸引顾客的产品，成为房地产公司把握住市场、成功营销的关键。
房地产企业必须在房地产还未动工之前就应开始着手营销战略与营销策划的思考，从投资决策地块的选择、配套、前期设计、施工、销售乃至物业管理等一系列的问题进行综合评价和全程跟踪，充分体现以销定产，最大限度地满足消费者的需要.房地产企业营销策划、方法与手段采取的是否正确，很大程度上决定着房产企业经营能否成功。现代企业的竞争是品牌的竞争，营销策划是产品定位、创造品牌的重要途径，因此，企业如何制定好营销策划将直接影响到房地产企业的生存与发展。这是论文研究的目的与意义。
二．房地产企业营销策划理论分析
2．1房地产市场概论
2．1．1房地产市场的影响因素
房地产市场与其它市场一样要受到经济环境、政治环境、人口、供应者与需求者等因素的影响。在现阶段，影响国内房地产市场的因素主要体现在以下几点：
宏观经济环境。作为微观经济的产业之一，房地产业必然要受国际、国内宏观经济环境的影响。
政府政策环境。政府通过产业政策及金融政策对房地产市场进行规范和影响。政府政策对房地产业发展的影响主要通过以下方面来体现。第一，政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况；第二，政府通过各项税费影响房地产的价格，从而影响房地产的销售状况；第三，政府通过房地产交易政策影响房地产的流通状况。
人口统计环境。市场是由人构成的，房地产业受城市或地区的人口规模与增长率、人口的年龄结构与民族构成、教育程度、家庭结构、地区的特征和人口迁移等因素的影响。
产品的供应者。由于我国房地产市场起步晚，发展还很不成熟，行业利润率提高，吸引了众多的市场进入者。随着市场的日益完善，房地产开发企业要想在市场竞争中立于不败之地，就要走专业化的发展道路，提供适销对路的产品。
产品的需求者。如果需求者很少，在这种产品的交易过程中，竞争程度就会低，反之，竞争程度会很高。现阶段，随着国家鼓励购房的政策出台，，需求者和潜在需求者数量庞大，但由于价格与收入等原因，有效需求相对不足。以北京市为例，调查显示，成都居民的购房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%调查者期望值处于3000-5000元/平方米。但是，市场上的房地产开发项目在价位分布上呈现中间大、两头小的趋势。价位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而价位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相对较少。即市场上楼盘的供给，有一半左右的供需结构的矛盾。与商品房空置量日益增加的状况截然相反的是，经济适用房出现供不应求的局面，这充分暴露出我国房地产业存在着严重的供求错位。因此，需要政府与开发商共同努力，培育和发展潜在的需求。
其它因素，包括城市建设、交通发展等。与其它商品市场相比，房地产市场的区域性问题尤为突出，不同地区的消费者对不同房产的偏好不同。在城市建设的规划上，不同地区有不同地区的特色，交通状况等也不尽相同。所对应的目标客户群也会有所差别。
2．1．2房地产市场的特性
房地产作为一种商品，有其特殊性，如不可移动性、耐用持久性、唯一性和价值高昂等特点。房地产的商品特性决定了房地产的市场特性。
1．市场供给缺乏弹性
供给弹性是指生产者对市场需求或价格变化的反应敏感程度。由于房地产产品的位置、稀缺、不可替代、建设周期长等特点，房地产生产企业通常在短时间内很难增大其市场供应量。
2．市场供给的异质性
因为房地产的位置、环境、数量的差异，市场供给的房地产一般不是同质商品，所谓不同质商品是指一类商品的内部，由于可按不同方式或标准划分，而导致商品质量上的差异。
3．市场的区域性
一方面由于房地产的不可移动性，使整个房地产市场按城市或地区被分割成许许多多自成一体，甚至彼此隔离的地方市场。这些市场的繁荣与衰退直接取决于城市的繁荣与衰退。另一方面由于房地产固定性、稀缺性、永久性等特点决定房地产产品范围较一般商品要小，房地产产品的销售对象，一般也只能是同一范围内的需求者。正是由于城市经济环境不同，各地方市场的供求和价格水平往往有很大的差别，而这种房地产价格的区域性落差，就直接反映不同区域的经济发展程度。
4．市场的周期性
房地产市场与国民经济一样表现出很强的周期性。经研究，经济周期与房地产投资周期之间的关系密切，二者的相关系数为0.86，属高度相关；二者的波动同步，只是波动幅度不同而已；二者的波动周期也大致吻合。房地产行业的发展一般滞后于经济发展，其发展进程不仅限于自身的发展冲动，而且更主要地取决于能否与其他产业协同共进。除此之外，房地产市场还具有季节性、长期性和随机变动等特点。长期性变动通常预示着整体经济发展的总趋势。
5．市场容量难以估算
由于房地产需求的广泛性、多样性、融资性、长期性等特点决定了房地产市场需求量的估算十分困难。
6．市场的政府主导性
房地产在市场经济体制下属于私人财产，其所有者应具有自由处置的权利。但是，由于房地产开发使用有着巨大的外部效应，因此若听任私人自由经营，极有可能使得土地资源在使用与分配上不能达到合理配置。因此，政府为了增进全社会福利，势必要动用“公众权力”，对土地的利用与分配做合理的规划。房地产市场整体上是一个较易受政府干预的市场，是一个政府主导型市场。由于国家性质决定，我国的土地属国家所有，受政府干预的特点更为突出。
2．2房地产营销策划理论和方法
美国哈佛企业管理丛书编篡委员会对房地产营销策划作了如下总结:
第一，房地产营销策划是在现实所提供的条件的基础上针对房地产公司所开发的项目和产品进行的谋划。
第二，房地产营销策划具有明确的目的性，即如何将房地产公司所开发的项目和产品最大程度满足市场需求，从而更好地运作项目，赚取更大利润。
第三，房地产营销策划可以比较与选择方案。
第四，房地产营销策划是按特定程序运作的系统工作。
房地产营销策划的方法主要有两种:一种是房地产开发公司所开发的房地产项目全程策划法，即从开发商获得土地使用权、市场调查、消费者行为心理分析直到物业管理全过程的策划，即谋划和决策某个项目是否该上马和该开发什么产品的过程。另一种则是具体针对某个房地产项目产品所开展的市场调查、依据市场调查做出最佳销售方案的过程。
三．成都房地产市场分析
3．1成都市房地产市场的基本势态
3．1．1成都住宅建设持续增长
近年来，成都市房地产开发投资出现了持续增长的良好势头。2006年成都市完成房地产开发投资414.21亿元，比2005年增长17.2 % ；2006年，全市完成房地产开发投资714.8亿元，同期增长17.1%;房地产完成的投资量和增幅在全国15个副省级城市中名列第二，房地产开发投资和住房消费拉动成都市GDP增长达4.1个百分点。商品住宅建设的投资比重逐年上升，使房地产投资结构得到了持续优化。2006年全市完成商品住房投资314亿元，占房地产开发投资的比重进一步上升到71% 。经过多年的努力，全市人均居住面积己经由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全国平均水平。成都人基本实现每人一间房。
3．1．2成都住宅建设与城市发展方向同步
迈入新世纪，成都市的住宅建设与城市总体布局、与向东向南的发展规划趋向逐步靠拢。市郊低廉的地价和良好的自然环境，“五路一桥”等基础设施的建设，东郊工业区结构大调整以及城市向东向南发展战略实施，促进了房地产开发合理布局。城东锦江区、成华区的房地产投资逐渐回暖，并引发了一股房地产郊区开发热潮。2006年，成都14个郊区(市)县共投资70.64亿元，施工面积增幅达39%。
3．1．3成都房地产市场持续活跃
随着城镇住房体制改革的不断深入，通过政策拉动、房改带动、金融助动、市场启动等措施的积极开展，成都市居民个人购房呈现不断上升的态势，房地产交易市场日趋活跃。在城镇居民人均生活消费结构中，居住消费所占的比重从1990年的0. 8%上升到2006年的24.97%，个人购房己成为商品房销售的主体，老百姓自己已经成为成都市住房消费的主体，住房消费水平也从单纯追求房屋居住面积满足基本生活需求发展到数量、质量并重的高层次消费阶段。成都商品房销售规模稳步扩大。
另外，随着三环路、绕城高速公路通车以及对城市周边地区辐射的增强，成都近郊的房价大幅上涨，2006年成都房地产市场空前繁荣，城镇居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，紧追沿海发达城市。同时，居民的家庭设备用品及服务支出在全国大中城市中位居第10位，并高出35个大城市平均水平元。近年来，成都房地产市场持续活跃，政府组织的房地产交易会，极大地凝聚了市场人气，掀起了商品房的销售热潮。
四．案例分析——成都市H房地产企业营销策划
根据科特勒的定义，产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。房地产产品是由核心产品、形式产品和附加产品所组成的立体复合体。H房地产公司的核心产品层次是指房地产产品为消费者所提供的最基本的效用和利益，是从使用价值角度对房地产产品概念的理解。消费者购买某种房地产产品的目的并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得满足自身某种需要的效用和利益，即为了提高自己的生活质量，更方便、更舒适的进行工作和生活，满足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地产公司的营销管理者的任务，就是从满足消费者的需求出发，揭示消费者购买每一房地产产品的真正目的。H房地产公司的形式产品层次是核心产品层次的外在表现形式，是消费者选购房地产产品的直观依据，一般表现为房地产产品的质量、地段、用途、套型、面积、朝向、楼层、外墙装饰、品牌以及周围设施等特征。附加产品层次又称延仲产品层次，它是消费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务以及附加利益的总和，它表现为H房地产公司的商品房在销售过程中的信息咨询，产品说明，按揭保证、装修，代为租赁以及物业管理等。H产品的构成层次如图所示。[论-文-网 LunWenData]
H房地产公司住宅的营销，不仅仅销售单独的房地产有形产品，同时向顾客提供其核心需求及附加的服务，即将核心产品转变为形式产品，并在此基础附加多种利益，客户购买的是一个整体房地产产品系统。因此，H房地产公司的开发过程中从小区的规划设计到每户的户型结构，从建筑物的外观式样到房屋的建筑质量，从业务人员的销售服务到业主入住后的物业管理，都进行了充分的策划和准备，以适应市场的发展变化和消费者的需求，从而赢得顾客和占有市场，取得持续的竟争优势。
4．1成都市H房地产企业市场定位分析
市场定位是指企业根据目标市场上同类产品竟争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为木企业产品塑造有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，以求得顾客的认同。
根据周边楼盘及市场调查，结合H房地产企业周边区域竟争对手的情况，在分析项目自身资源的基础上，充分挖掘项目的核心竟争优势，通过制定完整的舒适生活体系，充分将项目侣导的“法式尊邸，人文世家”讯速在市场上传播，使H房地产企业与其他企业的项目区分开来，让顾客明显感觉和认识到这种差别，并在顾客心目中占有特殊的位置，从而最终得到市场的认可。
国际风尚，舒适生活，代表着一种高性价比的产品，同时，又是很多人可以轻松拥有的生活享受，具有较强的市场吸引力。木项目的目标就是打造成为成都中高档楼盘的典范，成为成都市同类产品市场中的表率，以其优越的性价比，赢得消费者的一致追捧。
最后，H房地产企业的市场定位是:成都市中高档住宅市场的领导者，具有国际时尚的绿色家园。
4．2成都市H房地产企业定价策划
从房地产产品的消费行为来看，“开发商看单价，顾客看总价”。所以，H房地产企业的定价策略要结合以下策略视情况而综合运用。
1．总体定价策略
从房地产企业定价的主要目的来看，房地产企业总体的定价策略一般可分为低价策略、高价策略、中价策略三种。每种定位策略各有不同的定价依据。
（1)低价策略
采用低价策略，一般以提高市场占有率为其主要目标，而营销利润往往为次要目标。该策略适宜实力雄厚的公司进入新的市场。
（2)高价策略
采用高价策略的主要目的是在短时间内赚取暴利，而市场销量与市场占有率可能无法同时提高，现实中高价策略公司需谨慎使用。
（3)中价策略
这种策略适用于房地产市场状况较为稳定的区域内的楼盘销售，房地产企业希望在现有的市场状况下保持其市场占有率。
2．过程定价策略
房地产销售全过程是指开发的楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。在实际营销中，市场营销环境可能相当复杂，房地产企业往往需要在确定总体定价策略后，根据实际情况确定其销售全过程的定价策略。营销过程定价策略一般有以下几种:
（1)低开高走定价策略
低开高走定价策略就是随施土建筑物的成形和不断接近竣土，根据销售进展情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的定价策略。大多数开发商都采取低开高走的定价策略。
（2)高开低走定价策略
这种定价策略类似“吸脂定价策略”，正如将一锅牛奶中的油脂(精华)部分一一撇走的做法一样，其目的是开发商在新的开发楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上取得丰厚的营销利润，然后降价销售，力求尽快投资收回。
（3)稳定的价格策略
这种价格策略是指整个营销期间，楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅提价，也不大幅降价。
根据H房地产公司以往的销售经验表明，前期低价入市，促进轰动性的销售效果，然后分批加推单位，逐步提升售价，是销售过程中实现利润最大化的稳健而又切合实际的方式。因此H房地产企业一期项目继续沿用此策略，便于在总体销售速度和销售价格之间取得最佳的平衡。
3．时点定价策略
时点和折让定价策略，即以销售价格为基准，根据不同的销售情况适当调整各出售单位价格的策略，先根据建造好的商品房定出一个基本价格，然后再以各种折扣和折让来刺激中间商或客户，以促进销售。在H房地产企业的销售过程中，可给予以下几种折扣方式。
①在双休日与法定假期给予额外99折优惠。
②在开盘和房交会期间给予额外99折优惠。
③一次性付款给予98折优惠，首期三成给予99折优惠。
4．3成都市H房地产企业广告策划
1．项目导入期广告促销
H房地产企业一期项目的导入期，即开盘前期。在此阶段广告的内容是通知性的，广告的运作应努力在短时间内将产品概念灌输到目标消费者的头脑中，让产品在消费者的心里建立正面的形象，激发其购买欲望。H房地产企业产品牌宣传H房地产企业优秀的楼盘品质、园林式社区生活方式、法兰西国际时尚生活方式等。产品、品牌、文化概念的传递都要在这一段时间达到显著的效果，以求在目标消费群体心目中建立H房地产企业国际风尚社区的园区形象，使目标受众对项目有较为全面的了解，对项目的带来的生活产生向往，以产生购买欲望，对于房地产产品，百万元的广告费用一次投入比分十次投入效果要明显得多，大幅宣传带来的规模效应对房地产销售是十分显著的。因此，对于导入期的广告投入应是全部销售过程的广告投入中最重要的部分，以求达到广告宣传量的饱和。
2．项目成长期，即项目的开盘期
在这一阶段广告的内容是劝说性的，广告促销应强化H房地产企业的市场定位与确立产品品牌个性，确定产品在目标消费者心中的心理定位，以便在高速成长阶段占据有利位置。
在这一阶段的广告，应侧重于高品质国际时尚生活与H房地产企业一期的对接。
由于第一阶段广告实施中的国际时尚生活方式的侣导在目标消费群体中已产生共鸣，他们对于这种生活方式的追求也日渐强烈，在成长期，将H房地产企业与其心目中理想生活相呼应，以求实现销售开盘的理想预期。
电视广告对于完成上述对接可达到理想的效果。以及揭示H房地产企业成为“国际自由人的家”的远景生活。从而，带了目标客户的尊崇感受和向往，并与其它竟争品牌有效差异化，形成H房地产企业的国际风尚品牌资产。值得注意的是:由于现代生活节奏加快，许多成功的商务人士可能要到晚上十点以后才有时间看电视，所以，将电视广告安排在较晚的时间段可能效果更好，那个时段的广告收费也相对便宜一些。
这种广告宣传片也可用于楼宇视频系统的播放。此外，报纸广告、电波传送等媒体的广告实施，也可对这一阶段项目的销售起到良好的促进作用。
3．项目成熟期广告促销
项目经历了开盘期后，销售进入较为平稳的成熟期。在这一阶段，广告的内容是以提醒广大消费者注意本案产品为主要目标，对产品的品质强化是广告推广的重点。就本项目而言，在这一阶段，项目的建设已近完成，已购房的消费者同持币待购的消费者对项目的进展都十分关注。将项目的建设情况及时的向消费者传递，同时让他们看到项目实施过程中对公司之前的承诺的履行，这是H房地产企业项目最好的销售卖点。
因此，在这一段的广告运作中应侧重于项目承诺与项目实施的对接。“电视购房”是这一阶段广告宣传的理想媒介。计划购房的精英人士对房地产类节目通常都会有所关注，这些栏目的节目制作要结合项目实况，则会使购房者更有信心和安全感。耳听为虚，眼见为实。将楼盘实景展现在消费者的而前，将老客户的居住生活展现在目标群体而前，对他们是最好的吸引。
4．项目衰退期广告促销
当项目进入衰退期，即尾盘期后，应对项目的销售工作做总结。此时不宜花太多的资金投放在广告上，所作的少量广告也应是围绕在企业形象和品牌上下功夫，理想的销售业绩，购房者的满意和业主的忠诚，这些都是对H房地产企业项目尾盘最好的推广，同时，这些也将成为企业品牌的有效验证，为企业下一次的开发项目奠定基础。
五．结论
房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式转变为“请注意消费者”的模式，房地产公司所做的任何调整都应有利于更好地服务消费者，向消费者提供高附加值的产品，提高消费者和市场营销的调研质量，同时要重视消费者的行为研究。任何组织都是在一定环境中从事活动的，环境的特点及其变化趋势必然会影响组织活动的方向，内容及方式的选择。而对日益激烈的竟争，开发商们必须进行经营理念的调整，对房地产营销进行深层次调整和整合策划，这是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。
成都H房地产公司对房地产公司项目进行营销策划，要做中国有竟争实力的公司就要以客户需求为导向，以市场为龙头，以策划工作牵头引导其他工作，实现从产品型向服务型企业转化，从资源优势企业向能力优势型企业的转型。
本文在对H房地产公司项目的市场营销策划研究的写作中，结合该公司的客观实际，确定市场定位，最后制定了产品策划、价格策划、广告策划等一系列的房地产项目营销策划。运用理论和实践相结合的方法，对H房地产公司项目的营销策划作了较深入的研究。
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1房地产广告的版式设计分析
版式设计的主要功能就是把图形、文字和色彩等视觉要素有效地设计到一定的画面中，向大众传达设计意图和各种信息。版式设计要考虑图文的整体诉求效果，给人清晰的视觉感受和合理的信息诉求。版式设计可以从艺术性的角度避免画面的繁杂零乱，使各种设计元素统一到视场力上，从而有效地表达设计的主题和构想意念。房地产广告的版式编排首先要注重信息细节，细节是信息性和艺术叉的碰撞处，细节决定广告的成败。房地产广告属于户外广告，而且是近距离的，观者能够清晰地看到所有的细节，甚至置身于广告环境画面中与其产生互动。因此在进行文字、图形等设计元素的编排设计时，要注重广告主题和广告语的设计、广告插画的创意与表现、图文的穿插与礼让、广告主的信息的表达等细节。特别是要突出标题的设计和图形的创意表现，这样才有逻辑性的处理它们之间的关系。在版式设计实践中，广告主都有一个共同点就是画面都要体现出楼盘的“贵气”“大气”和“洋气”等，大大的画面、小小的标题，居中对称排列，一切都要显得有档次、有品位、有时代性和有文化性，只有这样的设计才能提升设计主体的价值，其实就是所谓的整体的版式风格定位。例如万科的比小更小、创意V空间房地产广告，以卡通形象甲壳虫为创意的载体进行的版式设计，整体活泼、单纯、可爱为基本定位，给人以年轻、自由、时尚的视觉感受，充分抓住了年轻人的心理和需求。
2房地产广告的图形创意分析
在创作广告时，设计师可以根据广告主体的特点进行针对性的设计图形和广告语，而广告策划案要从图形、色彩、文字中的标题和广告语等多方面进行思考。它主要从图形的创意角度出发，要充分利用发散思维进行思考，它是一种“非线性”思维过程，可以使广告设计更容易的有效方法；集聚思维进行设计创造，将想象、意念形象化、视觉化。这是创意的最后环节，也是关键的环节。因此只有美感的、极具艺术性的图形才引起大众的关注，从而实现相关信息的传达。在当代房地产广告中往往最缺乏的就是创意图形的运用，这样会使设计作品缺少设计感和趣味性，最终使整个设计作品显得死板、商业性和信息性太强，无法引起消费者的兴趣和注意。在设计房地产广告中，我们总是无意识地运用一系列相关的图像，漂亮的洋房、豪华的汽车、舒适的会馆、高档的健身房等场景；也会想到大幅的广告主题字和财大气粗的房地产老板等。至于对房地产广告的风格定位，则一会儿欧陆风情，一会儿所谓的绿色环保社区，洋房别墅、都市田园，豪华公寓等，一味地追求信息的强硬传达，没有自己的个性和艺术美感，更别谈品牌魅力了。房地产广告只追求效果的大震撼，自我陶醉感严重，不调查消费者真正需求，这种不以消费者为主体的观念往往使广告设计渐渐地偏离了创意的本位。万科的青青家园房地产广告就设计的相当有创意，他们利用青苹果和绿苹果关系，艺术巧妙地表达了一期二期的关系，同时也体现了一期的成熟美和二期的希望美，虽然没有运用华丽的画面，只用了两个普普通通的苹果，但是表现具有极强的亲和力。
3房地产广告的色彩的搭配分析
色彩在广告上有着鲜明的诉求力，它传达的目的在于充分表现商品、企业的个性特征和功能，以适合商品消费市场的审美感，利用色彩设计的创意造成一种更集中、更强烈、更单纯的形象，加深公众对广告信息的认知程度，达到信息传播的目的。色彩在房地产广告视觉表现中也同样具有迅速呈现的作用，它与公众的生理和心理反应密切相关，公众对广告的第一印象首先是通过色彩而得到的。饱和、明快、和谐的设计色彩组合会对公众产生良好的吸引力，引起兴趣、注意和行为。在设计过程之中，首先确定主色调后，再给主色设计辅助色，这往往是较难的过程，需要大量比较和选择。色彩不能出现的太多，太多反而会使画面出现“花”“乱”的现象。同时，房地产广告设计中的色彩，要符合广告的主题和创意，充分展现出楼盘的特有的魅力，并不是只有一味地追求色彩的艳丽和对比，这样的广告设计才会引起大众的注意和识别。万科的水榭花都房地产广告中的环境艺术运动篇，就运用黑白的图像与具有一定饱和度的色块搭配，既有较强的艺术审美个性，配合创意性的版式设计，又鲜明的传达了创意和广告信息。当代房地产广告设计的版式设计的信息细节是广告设计成败的关键因素，而艺术设计风格的定位也是设计档次高低的重要部分；对于图形而言，只有美感的、极具艺术性的图形才引起大众的关注，从而实现信息的传达；而饱和、明快、和谐的设计色彩组合，才会对观者产生良好的吸引力，引起信息的传递和消费行为。因此，房地产广告首先具有艺术设计性的视觉表现，才能引起信息的有效传达；只有信息性的实现，才能有艺术设计性的提升和广告设计水平的提高，二者相辅相成，缺一不可。
作者：冀德玉 单位：哈尔滨学院艺术与设计学院
新《广告法》自2015年9月1日起正式施行，这部法律将会对高校《广告学》教学产生重要影响。笔者作为长期从事《广告学》教学的高校教师，拟从广告思维、广告理论教学、广告实践教学等三方面谈一下新《广告法》对《广告学》课程教学的影响。
一.新《广告法》施行对广告思维的影响
高校广告学专业担负着为国家培养新世纪广告人才的重要责任，要顺利完成这个任务，每一门课程尤其是核心课程的教学非常重要。在传统的《广告学》教学中，热衷于对西方广告理论和文化的转述，重点强调培养学生的“创新思维”能力[1]，但是在新《广告法》背景下，笔者觉得应该强调法律与创意思维并重。再好的广告创意，如果不符合广告法律的要求，也是无法和消费者见面的。高校所培养的广告学专业人才，不仅应该具备良好的专业素质和专业能力，而且应该具备懂法、遵法、守法的良好法律素质，尤其在广告学实践活动中，如果不具备法律思维，就会使得广告活动的开展很可能是徒劳无功，最后是得不偿失的。因此，在高校的《广告学》教学中，可以以新《广告法》的施行为契机，转变传统的教学思维和教学模式，注重学生法律思维与创意思维双方面的培养。
二.新《广告法》施行对广告理论教学的影响
新《广告法》自2015年9月1日开始正式施行，作为直接传授知识的高校教师，应该将新《广告法》的若干内容结合理论教学的实际，及时传达给学生。笔者总结以下几个方面：
1.广告伦理
广告伦理问题是广告中一个非常重要但是被很多人忽视的问题，主要集中在广告的真实性问题、针对儿童的广告问题、广告的个人隐私问题、广告中的认可与证明问题等。在新《广告法》中，对虚假广告的范围及认定做了明确的规定，并且加大了对虚假广告的处罚力度，第五十五条“---广告费用处罚款从原来广告费用的1到5倍，增加至3到5倍，广告费用偏低或者难以计算的，现在最高可以罚到200万。”针对儿童的广告问题，新《广告法》第三十八条“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。”第三十九条“不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等或者变相广告，但公益广告除外。”针对广告的个人隐私问题，新《广告法》第九条“广告不得有下列情形：损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密;危害人身、财产安全，泄露个人隐私。”关于广告中的认可与证明问题，新《广告法》第三十八条“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”第五十六条“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。”第六十二条“广告代言人处罚标准，由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。”新《广告法》针对以上广告伦理具体问题新的规定，必将对“广告伦理”这一章的教学产生重要影响。
2.广告媒体
新《广告法》要求广告的可识别性，第十四条“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。广播电台、电视台广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长做出明显提示。”并且在第二章“广告内容准则”中对医药、保健、农药、饲料、酒类、教育培训、招商、房地产等相关品类的广告内容作出了非常详尽的规定，如果违反规定，作为广告者的媒体机构都将被处以不同程度的罚金，情节严重的该媒体的主管人员与直接责任人员将受到处分，甚至可以暂停媒体的广告业务。
可见，新《广告法》对各媒体的广告经营与管理提供更加严格、具体的要求，媒体的日常广告运用需要更加规范。在这样的背景下，媒体应该在内容产品的策划和制作方面有所建树，提高媒体自身的综合竞争力和社会影响力，从而打造媒体品牌，同时改变原有的、较为单一的以广告收入为主的媒体盈利模式，积极推进媒体周边产品开发、媒体文化创意相关产业的发展，实现多渠道盈利[2]。
3.广告文案
作为广告作品的语言文字部分，广告文案有着重要的地位。新《广告法》第九条“不得使用国家级、最高级、最佳等用语;”这将对文案创作人员提出严格的词语要求，包括“国家级、世界级、宇宙级、全球级、世界领先、全国首家、最、最佳、最新、最低、最高、最大、最具、最具、最优、史上最、最先进、全球最新、全网最低价、最新发明、最新科学、最新技术、全球最新专利、最先进加工工艺、顶级、顶尖、顶端、顶峰、极品、极端、巅峰、绝对、首选、第一、唯一、全国销量第一、市场占有率第一、第一品牌、市场主导品牌、首选品牌、中国公认品(名)牌、绝无仅有、万能、销售冠军、抄底、空前绝后”都不能出现在广告文案中，想靠“语不惊人死不休”来创作广告文案肯定是不行了。
4.网络广告
针对旧版《广告法》对互联网领域的缺场，新《广告法》新增了关于互联网广告及广告活动的相关规定，第四十三条“任何单位或者个人未经当事人同意或请求，不得向其住宅、交通工具发送广告，也不得以电子信息方式发送广告。”第四十四条“利用互联网、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。”
三.新《广告法》施行对广告实践教学的影响
《广告学》是一门和现实联系紧密，实践性很强的课程，我校《广告学》课程的实践教学包括9课时课内实训和为期一周的广告策划实训，新《广告法》施行对广告实践教学也将产生重要影响。主要体现在以下几个方面：
1.广告调查
广告调查是编制广告计划的依据，具体包括广告市场调查、企业形象调查、广告媒体调查、广告效果调查，而其中最复杂的是广告市场调查，它包括广告市场所在的社会环境调查、消费者调查和产品调查等。新《广告法》施行后，广告调查的很多内容也发生了变化，广告市场所处的法律环境，就是进行广告策划重要的依据。在广告法律环境变化的情况下，原来可以做的广告现在有可能就成了非法广告，例如关于烟草广告的问题，新《广告法》第二十二条“禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外烟草广告---禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。”和旧版《广告法》比较起来，明确回避了烟草广告在各种媒体中出现的可能性，防止了打擦边球的任何可能，因此熟悉了这一规定，对于烟草公司任何形式的广告，策划都只能说“NO”。
2.广告创意
广告创意是一则广告的灵魂，好的广告创意能使广告脱颖而出，但是广告创意在新《广告法》背景下，好比“戴着镣铐跳舞 ”，不仅要创意独特，而且要符合相关法律的规定，不然再好的创意也无法通过审查部门的审核。以广播医药专题广告为例，新《广告法》第十九条“广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。”在此背景下，医药专题广告的创意需要改变，从传统的医疗养生节目推介转变为标准广告投放，可以考虑在标准广告基础上加入公益性内容、科普性内容、教育性内容，加强品牌与消费者之间的情感沟通，从而形成固定客户群，建立起长期的品牌效应[4]。
3.广告策划
《广告法》1994年版共6章49条，现2015年版变为6章75条，新增了33条，删除了3条，同时修改了37条。原来广告法只有7种商品和服务的广告准则，这次增加到17种[3]。原来七种商品和服务有：药品、医疗器械、农药、烟草、食类、酒类、化妆品。新增的10种商品和服务有：保健品、婴儿乳品、教育培训、有回报预期商品或服务、房地产、种植养殖类、互联网广告的规定、广告代言人的法律义务和责任的规定、未成年人广告管理的规定、公益广告。对于专业从事某专题商品广告策划的人员来说，熟悉这一领域的相关法律规定显得特别重要。例如新《广告法》第二十六条“房地产广告，房源信息应当真实，面积应该表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有下列内容：(一)升值或者投资回报的承诺;(二)以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置;(三)违反国家有关价格管理的规定;(四)对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。”对于做房地产广告专题的策划者来说，在进行广告策划时，就要严格遵循这一规定。
广告学教学效果最终要通过市场来检验，新《广告法》的修订要求广告教学做出最及时的反应。广告教学工作者只有及时跟进，将最新的《广告法》内容传达给学生，才可能培养出合格的广告专业人才。
公共关系学专业培养要求
1.具备对新知识、新技能的学习能力和创新创业能力;
2.具备良好的组织内外的沟通与协调能力;
3.掌握市场调查的相关知识与技能;
4.掌握策划学的相关知识与技能，具备与企业形象、品牌、广告等相关的活动的策划能力;
5.掌握市场营销的相关知识与技能，具备企业形象与产品营销能力;
6.掌握危机处理的基础知识与技能;
7.掌握经济学和会计学的基础知识，在活动策划过程中具备一定的经营意识与风险意识;
8.掌握基本的社交礼仪知识与技能;
9.了解国家相关政策法规，具有较强的法律意识。
公共关系学专业就业方向
本专业学生毕业后可在政府部门、企事业单位或社会团体，从事公众信息传播管理、公共关系协调、信息咨询、活动策划与实施及教学科研工作。
从事行业：
毕业后主要在新能源、房地产、互联网等行业工作，大致如下：
1 新能源;
2 房地产;
3 互联网/电子商务;
4 金融/投资/证券;
5 建筑/建材/工程。
从事岗位：
毕业后主要从事办公室主任、总裁助理、销售经理等工作，大致如下：
1 办公室主任;
2 总裁助理;
3 销售经理;
4 客服经理;
5 市场总监。
公共关系学专业主要课程
公共关系学专业课程包括传播学、管理学、市场营销学、政治学、社会学、社会心理学、公共关系学原理、公共关系实务与案例、广告学原理、广告策划与策略、广告设计、CI战略、企业文化、领导科学与艺术、组织行为学、人际沟通与礼仪、公共关系写作等。
[关键词]高端地产 项目营销 STP分析 营销组合策略
中图分类号：F274；F293.3 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）12-0309-01
近年来，太原房地产市场相继有多个高端住宅项目进驻，如星河湾、万达公馆、恒大华府、天玺公馆、复地别墅等，从而使得太原高端地产市场竞争日益激烈。本文在营销理论指引下，对太原SUMERU高端地产项目营销策略进行研究，以此促进太原SUMERU高端地产项目良好的营销业绩。
一、太原SUMERU高端地产项目及其营销现状
太原SUMERU项目由山西JL房地产开发有限公司开发。太原SUMERU项目作为高端地产的象征，其从设计到施工，到后期的物业管理和营销策划，均力求做到行业的最高端，但在项目实践中，离现代化的市场营销理论还有一定的距离，存在诸多不足，主要体现在：
1、产品体系不完善。以太原SUMERU项目在2014年可售房源来看：一是在户型方面，平层产品中3#楼剩余存量占30%，跃层产品占总货存和34%；二是在面积方面，低楼层、14、18层素质较低产品占平层剩余存量59.6%，这不利于产品的营销。
2、产品定价不规范。目前太原SUMERU项目没有建立起相对科学与规范的价格控制标准，随意性较强，没有在客户中形成非常稳定的价格指引。另外，SUMERU项目对于一些重点客户给予了特殊关照，这在某种程度上是对其它客户的不公平。
3、销售渠道较传统。目前太原SUMERU项目更多的还是采取传统的营销渠道，即通过营销中心，加之一些传统的营销广告，而对现代创新的营销渠道模式运用不足。
4、促销推广不到位。目前太原SUMERU项目更多的还是依靠传统广告的方式进行营销推广，但受限于较高的费用支撑，广告效益也不是很明显[1]。
二、太原SUMERU高端地产项目STP分析
结合太原高端地产项目激烈的市场竞争，SUMERU高端地产项和各竞品项目在网签成交量、均价、主推面积区间、成交面积区间等相关指标，存在一定的营销差异性[2]，SUMERU高端地产项目要定位为：借助太原第一高楼面世，突出SUMERU项目在太原市场顶级豪宅地位，借势推出超大平米平层产品及楼中楼产品，以此在消费者打造高质、高价、高速、高形象。
SUMERU高端地产项目客户定位为：当代名仕和城市隐贵，事业有成，三代之家，对“品质”与“品位”有着极致追求，注重家庭传承、圈层认同。
三、太原SUMERU高端地产项目营销组合策略设计
1、产品策略。SUMERU高端地产项目要构建高端住宅的完善产品体系，如实质产品、形式产品、附加产品，进而打造出SUMERU“6重卓越”体系。一是在业内及领先客户中充分传递项目整体商业配套价值，建立口碑；二是深入渗透产品细节打造品质，提升客户对产品价值的认知；三是高标准产品价值展示，客观详尽传递SUMERU大户型产品价值体系。
2、价格策略。SUMERU高端地产项目要按照竞争导向，重点实行降价策略。目前太原高端地产除了SUMERU，所有豪宅项目都在降价，但SUMERU直接降价也不适宜，老客户也可能会有意见，所以采取隐性降价是比较合理的。
3、渠道策略。SUMERU高端地产项目除了坚持传统的直销、网络营销、委托外，可以考虑创新圈层销售渠道，通过在高端客户中寻求潜在客户，以实现销售效益。
4、促销策略。SUMERU高端地产项目要在促销策略方面有所创新并发展，充分利用SUMERU园林自有资源，渗透生活居住价值。同时，全面启动线上推广，系统传播产品核心卖点，持续保持市场影响力。
5、关系营销策略。SUMERU高端地产项目要将日常服务“做足、做深、做细”，与客户持续保持紧密联系，在强烈的市场竞争背景下，减少客户流失[3]。
四、太原SUMERU高端地产项目营销策略实施及保障措施
1、建立营销组织管理体系。SUMERU高端地产项目必须以客户为中心，通过团队建设管理，来推进对客户的悉心保养，最终全力提升客户满意率，这是SUMERU高端地产项目营销策略的制胜之道。
2、整合市场营销中介资源。SUMERU高端地产项目业主必须强化市场营销的总策划地位，策划、广告、销售三个乙方分担广告策划与执行、营销策划以及销售执行工作，通过资源优化和整合，从而形成有效的合力。
3、提升地产项目品质保障。从细节入手，加强工程质量监控，是客户的需要，也是SUMERU高端地产项目运营的本质属性：一是落实责任，加强监管，开展检查；二是进一步改进和创新监控方式和方法；三是研究确定加强质量管理的具体措施；四是加强住宅检测工作管理[4]。
4、推进公司内部能力建设。一是加强人才队伍建设，吸引、培养公司核心员工，尽快形成适应公司快速发展条件下的人才梯队；二是推进资本运营，通过将现有地产项目的已售单位的应收账款和未来利润进行抵押，从银行取得低利率的再融资贷款；三是打造企业品牌，通过加强与媒体交流、参与更多社会活动，以及公益回馈活动等，进一步提升品牌形象。同时，要通过事件营销、谋求上市等多重方式，扩大SUMERU品牌的影响范围，将SUMERU高端地产项目品牌的宣传重点向外扩张，走出太原，走出山西，走向全国。
参考文献
[1] 胡树红.浅谈房地产营销策略及创新[J].上海房地，2011（2）：49-50.
[2] 徐丽蓉.新形势下房地产营销策略研究[J].湖南社会科学，2011（3）：129-131.
关键词：马斯洛需求层次理论 广告创意 具体案例
一、马斯洛需求层次理论
（一）何谓马斯洛需求层次理论
马斯洛需求层次理论（Maslow’S hierarchy ofneeds theory）是激励理论中最著名的理论之一。亚伯拉罕・哈罗德・马斯洛（Abraham Harold Maslow，1908-1970）于1943年初次提出了需求层次理论，他把人类纷繁复杂的需要分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要五个层次。该理论认为这五个需要层次具有渐进的关系，只有当低层的需要得到满足之后，人们才会产生更高层次的需要。
二、马斯洛需求层次理论与广告
（一）马斯洛需求层次理论在广告中的应用
马斯洛需求层次理论并不是专门针对商品消费的，但是却可以被运用到商品广告推广中来，营销者通过对马斯洛需求层次理论的充分研究来了解消费者的不同层次的需求，从而将其产品分门别类，满足各个层次消费者的需要。如：生理需求所涉及到的商品包括食品、饮品等方面。商家在对其进行广告设计时，应将重点定位在其功能和给人带来的味觉上，越具体越能够使人感觉到产品的价值所在。
安全需求涉及到防盗门、保健品、保险等方面。商家在广告设计时应着重突出其安全性。
社会需求涉及到娱乐、休闲、礼品等方面。广告设计时应该突出“社会性”，强调人和人之间的情感交流，达到温暖、鼓舞人心或其他积极的效果。
尊重需求涉及到服饰、烟酒、房子、汽车等商品。“尊重”应是其着重宣传的特点，要突出地位、声望、成就、独立、赏识等方面内容。
自我实现需求涉及到的产品具有弹性化特点，可能包括前面四种产品，但广告策划方案与前面有所不同，应更注重不断攀登、追求卓越等精神品质方面的信息，将产品层次升华。
（二）广告创意
大卫・奥格维说：“除非你的广告源自一个大创意，否则它将仿佛夜晚航行的船只无人知晓。”由此可以看出广告创意的重要性。
广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成消费者易于接受的表达艺术，是一个意念、一种技巧、一个新的组合手段。
三、广告案例分析
（一）生理需求和广告创意
与生理需求相挂钩的商品较多，此处着重分析食品和饮品方面的广告。这两类产品的广告要想吸引消费者关注，就必须让他们感受到品尝后的感觉，这也就要求其广告需要着重表现人的表情和感觉，同时适当突出产品的味觉直观感受。
“牛奶香浓，丝般感受。”这一广告语已经成了巧克力界的经典广告语。短短八个字，却准确描述了该巧克力的牛奶香味和口感。广告运用水平思考的创意手法，把巧克力细润的口感用丝绸来形容，充分利用通感，把语言力量发挥到极致。当消费者看到此则广告，听到广告语时，很难不联想自己品尝后的感觉，从而促使其进行购买行动。这正是因为德芙巧克力广告商利用了马斯洛需求层次理论中人的生理需求来制定相应广告策划。而独特的创意技巧，也为身为领导品牌的德芙牛奶巧克力带向全新的境界。（图1）
（二）安全需求与广告创意
安全是人们进行购买活动的前提，很多产品也抓住了这个需求。在广告制定时强调安全的重要性，以此来吸引消费者购买。这种策略在汽车广告中运用十分广泛，汽车安全性能成为消费者购买家用轿车的首选要素。
如：富兰克林牌汽车广告语――一辆永远不会给你带来麻烦的汽车；沃尔沃（VOLVO）汽车广告语――关爱生命、享受生活；奥迪――奥迪A6的主动安全系统，改变您对道路的以往观念；雪弗兰――对雪弗兰而言，安全可靠是至关重要的一环……
（三）社会需求与广告创意
注重人的社会需求是现代广告区别于传统广告的主要特征。现代广告把诉求的目标从产品转向消费者，通过情感打动消费者，把人类共通的情感注入于商品之中，使公众在情感的体验、想象、享受中自觉地接受商品。可以说，情感是广告走向消费者的桥梁。
国外曾有人做过一个试验，在两个擦鞋机前各挂上一块小广告牌，一块写着“请坐，擦鞋。”另一块上写着：“约会前请擦鞋！”字数相差无几但效果却大不相同。后者的顾客要远远超出前者。因为后者诱发了人们的某种情绪，在情感上引起美好的联想，使公众易于接受。
台湾地区的一则中华汽车的电视广告叫做“爸爸的肩膀篇”，广告从一个中年而立、事业有成的儿子的角度讲述一个感人的故事。质朴的画面配着一段儿子的讲述：“如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么，那绝不是你在街上看得到的。30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院，爸爸背着我，穿过山，越过水，从村里到医院，爸爸的汗水湿遍了整个肩膀。我觉得这个世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀。今天我买了一部车。我第一个想说的是‘阿爸，我载你到处看看。’”片末突出广告语：“中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。”本来作为物质商品的汽车是不具备情感上的功能的，但广告将情感附加到了汽车当中进行宣传，无形之中就给中华汽车增加了情感上的功能。
（四）尊重需求与广告创意
“不同的商品，不同的品牌有不同的象征意义……消费者通过选择不同的商品能够在某种程度上体现自我，满足自尊心的需要。”抓住了这点，广告就能达到预期的效果。
以房地产为例，为显示楼盘的尊贵之感，房地产商都会想出极其体现地位感的广告，如：碧桂园――给你一个五星级的家；世纪村――倾情演绎国际文明居住标准；翡翠郡――品质成就生活；美荔园――钻石地段，美丽恒久；黄埔雅苑――尊贵生活嘉年华；异悦居――你有权要求更高，等等。
在众多房地产广告中，香格里拉的房地产广告语略为精致、有新意：“精雕细琢玉玲珑钟爱一生，国宝级窗景的永久居留权。别人有的香格里拉也有，而香格里拉有的，别人却不一定有。”该广告语在古色古香当中透露着现代商家的霸气和自信，既表明了居住在香格里拉将拥有国宝级的窗景，同时还大胆展示了其独特性。
（五）自我实现需求和广告创意
自我实现需求是五大需求的最高层次，在广告设计时，一些较为成熟的企业会运用这种方式给人以精神上的鼓励或是对人生道路的启迪，从而提升自身产品的档次。如安踏广告语：“Keep moving，你没有他的天赋，你没有他的条件，你无人喝彩。世界不公平？但你有梦想的权利。让心跳成为你的宣言，让伤痕成为你的勋章，让世界的不公平在你面前低头！”他们所想表达出来的便是人生自我实现的价值。
四、马斯洛需求层次理论对广告创作的启示
（一）合理细分市场
商家应该根据不同消费者的不同需求合理细分市场。以服装为例，既要有低端服装，也要有能满足大部分具有中等消费水平而希望能够穿出个性和美丽的顾客的中端购物商场，还要有满足高端人群消费的奢侈服装品牌。
（二）合理制定广告策略
不要把只需要突出生理需求的商品夸大化，过分突出其精神层面的给予，更不要将需要突出其精神上的价值的商品简单化，以致降低品质。
（三）提高产品档次
有些产品目前只满足第一或第二层次的需求，但产品是可以不断进步的，不光是产品自身质量、样式等方面的进步，也要借助广告手法不断提升产品价值。
（四）为同一产品设定多个诉求点
从我国正式建立国有资本经营预算制度时算起，至今已经5年。然而与这项制度密切相关的国企对此的态度以及他们在这项制度下的实践情况，相关信息却有透露。
“两会”期间亮相的预算报告显示，今年进一步扩大了中央国有资本经营预算覆盖范围，将工信部等6个中央部门所属企业共301户纳入编报范围。为此，记者参照这份名单，联系了即将实施国资预算的相关企业。
层层受阻
因为此前并没有多少采访国企的经验，在这个领域建立的联系更是少之又少，在拿到名单后，记者曾带着它向一位经常跟企业打交道的业内前辈请教，他在看到这长串企业名单后第一句话就是，“这些大都是二、三级附属小企业嘛。”他所言与记者在最初看到名单时产生的印象一致。但为何这些部委“敷衍”了事？记者并未从被采访者口中了解到事实，但也并不乐观。
经过多次查询企业电话，与企业相关部门工作人员交涉，得到的回复大多是“抱歉，我们对这个事情不了解。”或者“对不起，我们不接受采访。”直到联系上名单内一家在北京从事广告策划的企业，这家企业原本隶属于某中央媒体，如今这位工作人员告诉记者，“我们原本是上级单位的一个部门，后来独立划分出来经营广告业务，大概从去年底开始，我们已经停止继续经营了，并且向工商部门提交了注销申请，因为涉及到一些国有资产的问题，目前手续还没有通过批复。”听到这样的情况，记者不禁有些意外。
推行不明
随后，记者又联系了某国有大型建筑施工企业总会计师，针对上述企业注销事件，他认为这或许是起突发事件，“对于我们从事预算工作的来说，出现这种情况很正常，这里面有各种原因，比如以我熟悉的房地产领域来说，很多企业没有预想到去年国家会花那么大的力度调控房地产市场，这对他们来说是致命打击，很多小型房地产商可能就此被淘汰掉了，不应该是故意为之。”
记者问道，他所在的企业有没有被纳入到国有资本经营预算体系时，他回答说，“不同的央企推行的是不同的预算管理制度，我们企业如今依然按照国资委的要求推广的是全面预算，逐层下达，好多企业都是这么做的。至于每年国家拿走了多少利润，这个不便多说。”
这位总会计师表示，“从国企职工的角度理解，推行国有资本经营预算是一个从无到有的过程，需要人们首先从观念上能够接受。我认为，既然实行了国有资本经营预算，就要对每年企业经营结果进行考核，经营者也该像市场化公司一样有个说法，做的好是什么样，做的不好又是什么样。只有预算，没有绩效，这种预算又有什么用？”
工作当诱饵骗人先掏钱
数据支持：在我们联合所做的调查中，有关求职者遇到的各种招聘陷阱中，收取费用的情况最多，占了27%。收取费用陷阱是指在求职过程中收取求职者各种费用，如风险押金、培训费、服装费、建档费等。
经典案例：北京科技大学的学生王宇说，3月7日下午打开自己的邮箱时，发现了一封来自广州某电子科技有限公司的来信，大概意思是：企业看到他的个人简历之后十分满意，已决定录用他，并为他建立了个人档案，今年毕业之后即可到该公司上班，工资待遇每月3000元。但公司先要向他收取200元的抵押金，让尽快汇到公司的账号上。
“当时看到要交抵押金时，我确实犹豫了，但是转念又一想，不能因为200元钱而失去这么好的机会啊，所以第二天我就把钱汇过去了。当我在9日打那个公司的电话询问钱是否到账时，发现所有的电话不是关机就是占线，就是联系不上。”王宇说。
专家破案：智联招聘专家指出，凡是那种简单聊几句就同意留下试用并要交一些押金的公司往往都是看中了此“财”而非彼“才”，求职者一定要三思而后行。
据中关村人才市场会展部经理刘禹先生介绍，目前不少房地产公司在招聘员工时就玩这样的猫腻。他们经常打着入职培训的旗子，收取几百元甚至更多的培训费用，求职者在培训结束后干不了几天就被用人单位以各种理由辞退，且不返还培训费。
应对措施：北京重光律师事务所劳动法专家杨志刚律师提醒求职者，早在1995年，国家就明确要求用人单位不得以任何名义向应聘者收取报名费、抵押金、保证金等费用。另外，在求职过程中，首先要对求职目标公司的真实性进行核实。而且，遭遇诈骗后要及时报案，不能抱着认倒霉的心态而听之任之，这样不仅本人的损失难以挽回，也会让更多的人上当受骗。
伤害二
招聘是幌子剽窃你作品
数据支持：此次调查结果显示，有23%的被访者遭遇过智力陷阱，也就是说他们的劳动成果被招聘方以招聘为由而顺利窃取。
经典案例：北京市某职业技术学院广告专业毕业生刘涛，半年前在招聘会上看中一家广告公司。她挤进去一打听才知道，这家公司要求应聘者每人写一份不同产品的广告策划文案，包括服装、饮料、小家电等。招聘负责人表示，公司将对所有上交的作品进行比较，最终选两个人。
刘涛领到的是一种功能饮料在北京市场推广的策划案，内容包括广告语、户外宣传画、电视广告创意及市场推广活动的详细计划。刘涛用了一周时间交了自己的策划方案，但至今招聘方都没有宣布招聘结果。刘涛表示：“尽管怀疑人家骗取自己的点子，但如今工作不好找，要是策划案真被‘白用’了，也只好自认倒霉。”
专家破案：智联招聘专家表示，智力陷阱则是指以考试为名无偿占有程序设计、广告设计、策划方案、文章翻译等。现在招聘过程中的骗取“智力”很常见。这种堂而皇之地占有他人的劳动成果，性质更为恶劣。而广大求职者要具备慧眼，多加小心。
应对措施：杨律师告诉记者，在不能判断招聘单位真实意图，又想取得工作的情况下，需要对自己的劳动成果进行保护。
一、提交策划案等劳动成果时要准备两份，一份提交，一份自己留存，在留存份上要求招聘单位签字确认，以便将来能够证明劳动成果内容。
二、提交策划案时附上《版权申明》，并要求招聘单位签收。最好申明：“任何收存和保管本策划案各种版本的单位和个人，未经作者刘涛同意，不得使用本策划案或者将本策划案转借他人，亦不得随意复制、抄录、拍照或以任何方式传播。否则，引起有碍作者著作权之问题，将可能承担法律责任。”
伤害一
工作当诱饵骗人先掏钱
数据支持：在我们联合所做的调查中，有关求职者遇到的各种招聘陷阱中，收取费用的情况最多，占了27%。收取费用陷阱是指在求职过程中收取求职者各种费用，如风险押金、培训费、服装费、建档费等。
经典案例：北京科技大学的学生王宇说，3月7日下午打开自己的邮箱时，发现了一封来自广州某电子科技有限公司的来信，大概意思是：企业看到他的个人简历之后十分满意，已决定录用他，并为他建立了个人档案，今年毕业之后即可到该公司上班，工资待遇每月3000元。但公司先要向他收取200元的抵押金，让尽快汇到公司的账号上。
“当时看到要交抵押金时，我确实犹豫了，但是转念又一想，不能因为200元钱而失去这么好的机会啊，所以第二天我就把钱汇过去了。当我在9日打那个公司的电话询问钱是否到账时，发现所有的电话不是关机就是占线，就是联系不上。”王宇说。
专家破案：智联招聘专家指出，凡是那种简单聊几句就同意留下试用并要交一些押金的公司往往都是看中了此“财”而非彼“才”，求职者一定要三思而后行。
据中关村人才市场会展部经理刘禹先生介绍，目前不少房地产公司在招聘员工时就玩这样的猫腻。他们经常打着入职培训的旗子，收取几百元甚至更多的培训费用，求职者在培训结束后干不了几天就被用人单位以各种理由辞退，且不返还培训费。
应对措施：北京重光律师事务所劳动法专家杨志刚律师提醒求职者，早在1995年，国家就明确要求用人单位不得以任何名义向应聘者收取报名费、抵押金、保证金等费用。另外，在求职过程中，首先要对求职目标公司的真实性进行核实。而且，遭遇诈骗后要及时报案，不能抱着认倒霉的心态而听之任之，这样不仅本人的损失难以挽回，也会让更多的人上当受骗。
伤害二
招聘是幌子剽窃你作品
数据支持：此次调查结果显示，有23%的被访者遭遇过智力陷阱，也就是说他们的劳动成果被招聘方以招聘为由而顺利窃取。
经典案例：北京市某职业技术学院广告专业毕业生刘涛，半年前在招聘会上看中一家广告公司。她挤进去一打听才知道，这家公司要求应聘者每人写一份不同产品的广告策划文案，包括服装、饮料、小家电等。招聘负责人表示，公司将对所有上交的作品进行比较，最终选两个人。
刘涛领到的是一种功能饮料在北京市场推广的策划案，内容包括广告语、户外宣传画、电视广告创意及市场推广活动的详细计划。刘涛用了一周时间交了自己的策划方案，但至今招聘方都没有宣布招聘结果。刘涛表示：“尽管怀疑人家骗取自己的点子，但如今工作不好找，要是策划案真被‘白用’了，也只好自认倒霉。”
专家破案：智联招聘专家表示，智力陷阱则是指以考试为名无偿占有程序设计、广告设计、策划方案、文章翻译等。现在招聘过程中的骗取“智力”很常见。这种堂而皇之地占有他人的劳动成果，性质更为恶劣。而广大求职者要具备慧眼，多加小心。
应对措施：杨律师告诉记者，在不能判断招聘单位真实意图，又想取得工作的情况下，需要对自己的劳动成果进行保护。
一、提交策划案等劳动成果时要准备两份，一份提交，一份自己留存，在留存份上要求招聘单位签字确认，以便将来能够证明劳动成果内容。
二、提交策划案时附上《版权申明》，并要求招聘单位签收。最好申明：“任何收存和保管本策划案各种版本的单位和个人，未经作者刘涛同意，不得使用本策划案或者将本策划案转借他人，亦不得随意复制、抄录、拍照或以任何方式传播。否则，引起有碍作者著作权之问题，将可能承担法律责任。”
伤害一
工作当诱饵骗人先掏钱
数据支持：在我们联合所做的调查中，有关求职者遇到的各种招聘陷阱中，收取费用的情况最多，占了27%。收取费用陷阱是指在求职过程中收取求职者各种费用，如风险押金、培训费、服装费、建档费等。
经典案例：北京科技大学的学生王宇说，3月7日下午打开自己的邮箱时，发现了一封来自广州某电子科技有限公司的来信，大概意思是：企业看到他的个人简历之后十分满意，已决定录用他，并为他建立了个人档案，今年毕业之后即可到该公司上班，工资待遇每月3000元。但公司先要向他收取200元的抵押金，让尽快汇到公司的账号上。
“当时看到要交抵押金时，我确实犹豫了，但是转念又一想，不能因为200元钱而失去这么好的机会啊，所以第二天我就把钱汇过去了。当我在9日打那个公司的电话询问钱是否到账时，发现所有的电话不是关机就是占线，就是联系不上。”王宇说。
专家破案：智联招聘专家指出，凡是那种简单聊几句就同意留下试用并要交一些押金的公司往往都是看中了此“财”而非彼“才”，求职者一定要三思而后行。
据中关村人才市场会展部经理刘禹先生介绍，目前不少房地产公司在招聘员工时就玩这样的猫腻。他们经常打着入职培训的旗子，收取几百元甚至更多的培训费用，求职者在培训结束后干不了几天就被用人单位以各种理由辞退，且不返还培训费。
应对措施：北京重光律师事务所劳动法专家杨志刚律师提醒求职者，早在1995年，国家就明确要求用人单位不得以任何名义向应聘者收取报名费、抵押金、保证金等费用。另外，在求职过程中，首先要对求职目标公司的真实性进行核实。而且，遭遇诈骗后要及时报案，不能抱着认倒霉的心态而听之任之，这样不仅本人的损失难以挽回，也会让更多的人上当受骗。
伤害二
招聘是幌子剽窃你作品
数据支持：此次调查结果显示，有23%的被访者遭遇过智力陷阱，也就是说他们的劳动成果被招聘方以招聘为由而顺利窃取。
经典案例：北京市某职业技术学院广告专业毕业生刘涛，半年前在招聘会上看中一家广告公司。她挤进去一打听才知道，这家公司要求应聘者每人写一份不同产品的广告策划文案，包括服装、饮料、小家电等。招聘负责人表示，公司将对所有上交的作品进行比较，最终选两个人。
刘涛领到的是一种功能饮料在北京市场推广的策划案，内容包括广告语、户外宣传画、电视广告创意及市场推广活动的详细计划。刘涛用了一周时间交了自己的策划方案，但至今招聘方都没有宣布招聘结果。刘涛表示：“尽管怀疑人家骗取自己的点子，但如今工作不好找，要是策划案真被‘白用’了，也只好自认倒霉。”
专家破案：智联招聘专家表示，智力陷阱则是指以考试为名无偿占有程序设计、广告设计、策划方案、文章翻译等。现在招聘过程中的骗取“智力”很常见。这种堂而皇之地占有他人的劳动成果，性质更为恶劣。而广大求职者要具备慧眼，多加小心。
应对措施：杨律师告诉记者，在不能判断招聘单位真实意图，又想取得工作的情况下，需要对自己的劳动成果进行保护。
一、提交策划案等劳动成果时要准备两份，一份提交，一份自己留存，在留存份上要求招聘单位签字确认，以便将来能够证明劳动成果内容。
二、提交策划案时附上《版权申明》，并要求招聘单位签收。最好申明：“任何收存和保管本策划案各种版本的单位和个人，未经作者刘涛同意，不得使用本策划案或者将本策划案转借他人，亦不得随意复制、抄录、拍照或以任何方式传播。否则，引起有碍作者著作权之问题，将可能承担法律责任。”
伤害一
工作当诱饵骗人先掏钱
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经典案例：北京科技大学的学生王宇说，3月7日下午打开自己的邮箱时，发现了一封来自广州某电子科技有限公司的来信，大概意思是：企业看到他的个人简历之后十分满意，已决定录用他，并为他建立了个人档案，今年毕业之后即可到该公司上班，工资待遇每月3000元。但公司先要向他收取200元的抵押金，让尽快汇到公司的账号上。
“当时看到要交抵押金时，我确实犹豫了，但是转念又一想，不能因为200元钱而失去这么好的机会啊，所以第二天我就把钱汇过去了。当我在9日打那个公司的电话询问钱是否到账时，发现所有的电话不是关机就是占线，就是联系不上。”王宇说。
专家破案：智联招聘专家指出，凡是那种简单聊几句就同意留下试用并要交一些押金的公司往往都是看中了此“财”而非彼“才”，求职者一定要三思而后行。
据中关村人才市场会展部经理刘禹先生介绍，目前不少房地产公司在招聘员工时就玩这样的猫腻。他们经常打着入职培训的旗子，收取几百元甚至更多的培训费用，求职者在培训结束后干不了几天就被用人单位以各种理由辞退，且不返还培训费。
应对措施：北京重光律师事务所劳动法专家杨志刚律师提醒求职者，早在1995年，国家就明确要求用人单位不得以任何名义向应聘者收取报名费、抵押金、保证金等费用。另外，在求职过程中，首先要对求职目标公司的真实性进行核实。而且，遭遇诈骗后要及时报案，不能抱着认倒霉的心态而听之任之，这样不仅本人的损失难以挽回，也会让更多的人上当受骗。
伤害二
招聘是幌子剽窃你作品
数据支持：此次调查结果显示，有23%的被访者遭遇过智力陷阱，也就是说他们的劳动成果被招聘方以招聘为由而顺利窃取。
经典案例：北京市某职业技术学院广告专业毕业生刘涛，半年前在招聘会上看中一家广告公司。她挤进去一打听才知道，这家公司要求应聘者每人写一份不同产品的广告策划文案，包括服装、饮料、小家电等。招聘负责人表示，公司将对所有上交的作品进行比较，最终选两个人。
刘涛领到的是一种功能饮料在北京市场推广的策划案，内容包括广告语、户外宣传画、电视广告创意及市场推广活动的详细计划。刘涛用了一周时间交了自己的策划方案，但至今招聘方都没有宣布招聘结果。刘涛表示：“尽管怀疑人家骗取自己的点子，但如今工作不好找，要是策划案真被‘白用’了，也只好自认倒霉。”
专家破案：智联招聘专家表示，智力陷阱则是指以考试为名无偿占有程序设计、广告设计、策划方案、文章翻译等。现在招聘过程中的骗取“智力”很常见。这种堂而皇之地占有他人的劳动成果，性质更为恶劣。而广大求职者要具备慧眼，多加小心。
应对措施：杨律师告诉记者，在不能判断招聘单位真实意图，又想取得工作的情况下，需要对自己的劳动成果进行保护。
