时间：2023-05-29 17:40:00
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇耐克广告，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、品牌简介
NIKE于1963年在美国创办。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。在短短的几十年间，耐克在体育用品行业已经成为了全球家喻户晓的名牌。
在鱼龙混杂的中国运动服装市场上，耐克作为一个国际性的知名运动品牌，以其优质、高端、时尚等特点深受广大中国消费者的喜欢。耐克的成功，对我国的其他制造类企业有着很多借鉴和学习的地方。耐克的营销秘诀里有一个很出色的特点，就是它的广告，极富创意和魅力的广告，为“耐克”赢得了自己的消费者，也为“耐克”赢得了市场上的胜利。但是“耐克”在中国市场制定的广告也还存在着一些不容忽视的问题，所以我们还需要进一步地完善它，才能让“耐克”品牌做的更好。
二、耐克在中国市场制定和投放广告的效果
耐克的成功，广告的作用不可代替。耐克注重广告的沟通效果，使耐克的品牌受到大众欢迎，快速地成长起来。
企业的网站建设就是要利用网络来展现自己营销的策略，从而帮助企业的经营活动，为了实现这目标的最根本的工具，就是企业的商务型网站。在当代的大数据网络环境下，商务型网站已经逐渐成为了一个企业用来展示自己的营销策略的出口。在国外的部分大型企业的商务网站上，商务网站的展示功能，已经被发挥得淋漓尽致。
耐克也制作了一个很好的商务网站，这个网站上不卖什么东西，它的主要目的是把网站办成一个关于体育和球迷俱乐部形式的网站，利用各种方法来吸引很多球迷来这个网站参与互动，相互交流，切磋或者聊天，提供一个给体育迷聊天互动的场所，就相当于我们所说的球迷酒吧和球迷餐馆一样，耐克的网站就是利用这些方式把它的众多体育迷和球迷吸引到这个网站平台上来。
利用关于体育的话题，向众多的球迷宣传耐克的产品。有一个突出的例子是，耐克的乔丹运动鞋，利用乔丹的知名度和众多篮球迷心中的偶像效应，耐克公司利用乔丹的名字来生产了一系列运动鞋。为了宣传乔丹系列的运动鞋，耐克公司在网站上专门为乔丹设立了专栏，网站里鼓励成千上万的乔丹迷给乔丹写电子邮件，并且设立抽奖机制，幸运的中奖者可以获得耐克免费赠送的一件乔丹曾经穿过的公牛队二十三号球衣。更加幸运的是需在众多发邮件给乔丹的乔丹迷中，有些人甚至可能会收到乔丹的亲自回复的口信。虽然可能到最后是有的人收得到乔丹的回复，有的人根本收不到，但是没关系，利用这个方法主要目的是宣传乔丹的品质形象，拉近球迷与乔丹之间的感情。很多球迷也十分愿意通过这样一种方式来表达自己对乔丹的感想和崇拜。耐克公司正好利用这样这种方式顺便宣传乔丹这一系列跟耐克有关的体育用品。根据市场的表现，这种宣传方式让乔丹这一系列的运动鞋在销量上的激增，虽然耐克没有在网络上卖出一双鞋，但是在线下的商场门店的订货量会猛增。这样的猛增会给耐克带来很多收益与好处。由此可以说明，要取得商业效果没有必要通过在网络购物的方法来做到。
和耐克网站类似的还有耐克通过ESPN这样的一些体育类的频道、体育类的商业型网站等，还有很多关于体育热门话题的研究和讨论。在这些平台上制作热门话题的讨论是为了给众多的体育观众和球迷提供一个机会或者一个场所，让他们来参与互动，发表看法和议论，共同来讨论他们自己崇拜的体育偶像，利用这些活动，聪明的商务型网站管理者，会从公众的价值取向、公众的消费热点和公众的兴趣的变化趋势中看出他们之后在产品的广告或选择产品广告代言人的时候，能够有意识地跟公众的消费观念和趋势保持在同一条直线上，成为公众关注的焦点和公众热点。比方说，最近哪一个体育明星被民众和媒体讨论的比较多，那就会把这个人请来，来代言这一类运动产品的广告。有个很简单的例子，耐克公司让乔丹来作代言人的时候，耐克绝不会只让乔丹去做篮球运动鞋的广告，而是宣传一系列的运动装备。因此，这是一种取得营销效果的方法。商务型网站在企业的营销过程中起到的作用，耐克公司做的各种例子就是一个很好的解释。这也说明了企业利用互联网的最基本目的是要利用商务网站这种工具，来展示企业的各种营销活动。
三、建议
耐克作为运动产品的领头品牌，在制定广告时也一定要有“大哥”的权威。特别是针对自己在其他国家投放的广告，一定要对所在国的历史文化和消费者心理进行深入的研究，才能被当地的民众所认可和接受。耐克如果要在中国获得市场的成功，就必须深入了解中国文化，把中国文化融入到耐克在华的企业中。只有从文化上贴近中国的消费者，中国的消费者才会真正地认可耐克。耐克应该向可口可乐公司在中国制定的广告学习：注重细节，推陈出新，不盲目过度创意。
耐克是一个成熟品牌，拥有着自己的品牌文化和出色的产品，在中国的市场推广上关键在于扩大耐克品牌在中国的影响力，实现销量的稳定增长。这个方面耐克应该向肯德基在中国的市场战略上学习：注重细节的打造，扩大品牌文化影响，并且学会打感情牌。
四、结论
关键词：乔丹；品牌传播；效果研究
一、引言
伴随着市场竞争的日益加剧单一的营销手段很难适应当前市场的需要，比如当今的企业仅仅依靠价格和服务想要占领市场竞争的制高点存在着很大程度的困难。传统的产品营销观念已经不能够适应当前同质化的市场，而品牌则成为引导企业和顾客正确识别自己的产品，并且与竞争对手区分开来的一个重要标志，品牌作为一个新的营销理念，需要引起当前企业的重视。世界知名的体育赞助商之一耐克公司和体育巨星迈克尔，乔丹的合作，充分的利用现代体育平台作为基地，大力地向消费者宣传他们的品牌，耐克公司在20世纪70年代还只是世界上众多运动鞋公司当中的一个，甚至在1984年整个公司曾经面临着倒闭的危机，也就是在那一年耐克公司和乔丹签署了赞助合约，而也就是在那一年他们推出了自己第一款乔丹系列的运动鞋，整款运动鞋的销售额高达1.3亿美元，这也使得耐克公司这个当时没有任何生产基地的虚拟公司在全球掀起了一场场经久不衰的风暴，在短短的10年内就累计盈利20亿美金，雄踞了整个体育用品市场。也被国际媒体誉为20年来世界新建的最成功的消费品公司。而乔丹这个品牌也在近些年来风靡全球，成为耐克众多品牌当中唯一一个独立经营的品牌，单独参与市场竞争，仅仅乔丹这一个品牌就能够为来客公司贡献50%左右的销售额，而球星迈克尔，乔丹和耐克公司的合作关系更被视为商业界和体育职业街婉美合作的典范。乔丹品牌根植人心，甚至对于一些体育运动爱好者来说，乔丹品牌的产品甚至比一些珠宝汽车还更加具有吸引力，耐克公司也成功的将球鞋看作一种艺术品来进行销售，不仅仅只是凝聚了球鞋自己的功能还凝聚了对于乔丹的崇拜对于篮球这项运动项目的热爱，在这些消费者心中已经形成了一种独特的近似于信徒式的文化，能够拥有一双乔丹的球鞋甚至是每一个年轻人的梦想。而乔丹品牌之所以能够获得这样的成功，与桥墩品牌的传播策略是有着十分密切的关系的，因此本文将分析乔丹品牌的现状以及乔丹品牌传播的特点，进一步研究乔丹品牌的传播效果。
二、AJ品牌现状以及特点
1.AJ品牌现状
迈克尔乔丹和耐克公司的合作长达19年，在此期间，乔丹曾经3次退役，但是每一次的推移都会给那个公司带来巨大的影响，一般来说，当以某个运动员命名的品牌在运动员退役之后就会慢慢的淡出市场，但是在这19年当中耐克公司却看到了这位篮球巨星身上巨大的商业价值，因为在篮球界没有任何一位比迈克尔乔丹更加权威的人，他退役之后，耐克公司让他成为耐克品牌推广当中的一个重要组成部分，为了保持乔丹品牌的热销，公司决定将乔丹品牌继续经营下去，并且提高其每年5亿元的销售额，耐克公司的品牌战略十分的明确即使乔丹不打球了，他们还会继续推出乔丹文明的运动鞋，他们不想让人认为只有乔丹才有资格穿着乔丹品牌的鞋，他们希望消费者能够将对于球星的痴迷转到产品上，但是当乔丹退役之后，并且在没有任何复出迹象时，乔丹系列篮球鞋仍然热销，在1997年耐克公司决定将，乔丹这个品牌演变成为独立于耐克公司的乔丹品牌，并且成立乔丹公司对于该品牌进行独立经营。
新成立的乔丹公司在经营方式上采取了很多创新的模式，在球鞋的设计方面更多的采用了一些新技术，新的设计理念，在乔丹第13代鞋子当中乔丹本人亲自参与了球鞋的设计，把自己的想法和创意添加到学子的构思当中，由此也就使得这款鞋成为所有乔丹系列篮球鞋当中的佼佼者。在除了鞋子之外，乔丹公司又别出心裁地推出了一些套装，不仅仅卖篮球鞋，除此之外，在包装盒内还同时搭配了衣服和帽子，这就使得乔丹品牌在整个市场当中打开了一种全新的销售模式。
伴随着乔丹公司经营范围扩大除了生产原有的篮球鞋系列之外，开始涉及更多的业务，乔丹本人也亲自挑选了5名NBA队员，穿着他们所设计的系列球鞋，参加各种篮球赛事，在乔丹公司品牌运作的中心，他们想到品牌不能单一地局限在某一个领域，一方面公司仍将乔丹作为首席代言人，另一方面也添加了一些新的形象，除了NBA明星之外，纽约的洋基队棒球巨星杰塔都成为了耐克公司旗下的代言人。
单一的广告宣传手段也不能够满足乔丹公司的需求，于是他们为乔丹安排了专门的电影，《空中大灌篮》这个电影的热播更是使得乔丹的名字传遍了全世界，这成为了乔丹品牌的另一个促销手段。
综上所述，我们可以看出乔丹在耐克旗下游戏类品牌成为独立经营品牌，这个品牌发展至今已经成为继耐克、阿迪达斯、锐步之后世界第四大体育品牌，并且能够在年轻人的心目当中占有十分重要的地位。伴随着中国市场在各领域的崛起，乔丹公司将品牌营销的重点转移到中国这个充满商机的市场，首先针对于中国消费者的特点开展一系列的促销活动，为了进一步的提升品牌的知名度，乔丹品牌的运动鞋当中添加了更多中国元素，一面单独为中国市场设计红色并带有中国文字的运动鞋，此举一出受到了中国市场消费者的热烈欢迎。
2.AJ品牌传播方式
（1）明星造势
人们对于产品的认知，往往不如对明星那样狂热的追捧，耐克公司很成功的将明星有效运用到其平台推广的过程当中，在耐克公司的营销过程当中，明星被他们描述成为传说中的英雄，他们头戴光环从神话步入现实，吸引了诸多消费者在他们的身边，听取他们的建议，并且效仿他们的举动，由此就吸纳了一大部分追星族作为自己的忠诚顾客。为了更好地树立公司形象，耐克公司挑选了当时还没有名气，但是潜力十足的运动员乔丹，并且精心策划了乔丹之行，让乔丹代言第一代保单系列的运动鞋，乔丹在广告当中一飞冲天灌篮的动作给观众留下了十分深刻的印象，从此飞人乔丹的形象家喻户晓，乔丹也成为了美国篮球爱好者的新偶像尔，耐克也成为了美国妇孺皆知的一大新的运动品牌。
（2）品牌推广平台
1984年NBA的市值跌到1550万美元，在NBA的23支球队当中有17支球队濒临破产解散，而作为美国所拥有的四大职业联赛之一，篮球已经没有很多人对他感兴趣，而且从事这些项目的大都是一些名誉扫地的家伙，为了更好地应对市场的变化，耐克也急于向消费者展示自己更加正面的品牌形象，所以这个平台一定要比传统的媒体更加具有时效性和广泛性，而这个时候乔丹横空出世，作为乔丹签约的公司，耐克自然而然的成为了NBA最主要的运动服装赞助商。而正是拥有耐克这样实力雄厚的赞助商，加上飞人乔丹不俗的表现，伴随着NBA的商业运作，使得本来无人问津的篮球体育赛事一下成为了全美关注的热点，每一个赛季的NBA都会吸引全球上亿的观众，作为比赛场上的明星乔丹每一场比赛中所穿的篮球鞋更是能够成为年轻人争相购买的对象，耐克凭借NBA作为媒体宣传平台，使得自己的品牌效应在世界范围内急速传播，而耐克所塑造的篮球巨星乔丹也在消费者心目中留下了深深的印象。
（3）富有创意的广告
耐克早期的广告作品主要侧重于传播产品的优势，因为当时产品的定位主要是在竞技体育场上。而80年代后期耐克产品开始从田径场体育馆进入寻常百姓家，于是耐克公司希望在不丢失体育传统的基础上进一步扩大广告的影响力，希望莱克的产品能够成为青年人文化的一个重要组成部分。耐克公司积极地拓展市场，而首先要突破的也就是青少年市场，在青少年市场当中有一个十分明显的特色，这些年轻人喜欢运动崇拜英雄追星亦是极为强烈。于是，耐克公司针对于这样的特点，又策划了一部广告片“谁杀死了兔子乔丹”，让乔丹和卡通界的明星兔本尼一同出镜，上演了一场篮球大战，在这个广告当中没有大肆的去宣扬自己的篮球产品，而是通过这样的一种方式来加深品牌在消费者心目当中的印象。取得了很好的市场成绩。
在90年代耐克公司又着手开发电脑游戏，让游戏的参与者能够和球王乔丹一起打球，这也很好地掌握了受众群体的实际特点，在游戏当中不断的强化品牌意识从而让更多的消费者能够感知到这个广告品牌，使得乔丹的品牌形象在潜移默化的过程中根植于顾客的心里。
三、AJ品牌传播效果
1.品牌知名度与广告知名度
品牌的知名度与广告知名度是整个品牌市场地位的一个重要特征，也是了解品牌认知程度与认知渠道影响程度的一个重要信息来源。而根据耐克公司在今年的中国市场的品牌知名度调查中，我们可以看出，在耐克公司抽样调查的3000名18到35岁青年当中，知晓乔丹这个品牌的人占到了总体调查人数98.6%，由此我们可以看出，乔丹品牌具有很高的知名度，在整个体育运动市场当中人们对于乔丹这个品牌可以说是耳熟能详。而对于乔丹广告的知名度在调查的过程当中却并不是十分令人满意，在被调查者当中仅仅只有62.8%了解乔丹的广告，导致这种原因可能是多种多样的，因为乔丹的广告更多的是出现在一些NBA赛事对一些专业的体育频道，很少在一些其他的频道当中播出，这就使得人们知晓乔丹广告的途径并不是十分的宽泛，可以说乔丹的广告更多的也只是针对于目标群体。
2.品牌在市场上的表现
就品牌在市场上的表现来看，在调查的过程中，耐克公司发现，被调查的3000人当中，当被问及使用过哪些体育运动品牌的时候，回答的最多的也就是乔丹品牌，能够占到总体调查人数的72.8%，由此我们可以看出消费者对于乔丹品牌的认可度很高，而现实的情况也是如此。在2010年到2015年之间吊灯品牌在世界市场上的表现十分良好，在2015年实现了总体收入36.8亿美元，仅仅乔丹一个品牌也就在全球市场卖出了16.8亿美元的好成绩，由此我们可以看出，乔丹品牌在整个市场上的表现还是十分令人满意的，这也与耐克公司的宣传策略有着密不可分的联系。
3.平面媒体广告的品牌传播效果
就平面广告的品牌传播效果来看，乔丹品牌的平面广告更多地分布于NBA赛事场，和其他体育赛事的场馆当中，还有一些则分布在乔丹专卖店的周边，在被调查的消费者当中约有96.8%的消费者曾经注意过乔丹的平面广告，而且这些消费者普遍的表示乔丹的平面广告令他们印象深刻。在现实的情况中也是如此，乔丹专卖店周边的平面广告往往能够给人极大的视觉冲击，大部分的乔丹专卖店都使用飞人乔丹灌篮的那一瞬间作为宣传，人们在看到这种平面广告的时候，往往会感觉热血沸腾，从而不自觉地产生购买的欲望，由此我们可以看出，乔丹的品牌传播效果十分良好。
4.户外媒体广告的品牌传播效果
户外媒体广告是指能够进入家庭的广告媒体之外的广告形态，与传统的媒体相比户外媒体广告往往暴露度比较高，环境选择的多样化接触频率高，也能够具有社会服务功能等强大特点，而且户外媒体广告具有非常强大的亲和力。而对于户外媒体广告效果的调查，发现在被调查的消费者当中，有72.98%的消费者表示看过乔丹的户外广告，乔丹的户外广告，由此我们可以看出，乔丹户外媒体广告的注目率比较高。无一例外的这些看过乔丹户外广告的都对乔丹户外广告的好感度比较高，总体的好感度能够稳定在56.8%左右，这也就是说，乔丹品牌的户外广告不多也不少，恰好能够满足消费者知晓品牌信息的需求。
四、结语
综上所述，我们可以发现，耐克公司的乔丹品牌经历了漫长而复杂的发展周期，但是不可否认的是乔丹品牌为耐克公司创造了巨大的价值，而乔丹品牌作为耐克公司独立经营的品牌，在整个市场当中都有着不俗的表现，这也在很大程度上受益于耐克公司的品牌经营战略以及品牌传播方式，就品牌传播的角度来看，耐克公司通过支持一些NBA大型赛事，通过电影、平面广告等等方式来进一步的宣传整个品牌的形象，保证品牌能够在消费者心中树立一定的印象，而且在传播效果方面，乔丹品牌的传播效果比较良好，在整个市场当中的认可度也比，消费者也能够通过乔丹品牌广告知晓更多关于品牌的信息，定向的向一些消费者传达了乔丹的品牌理念和企业形象，这在很大程度上为乔丹品牌的进一步发展奠定了必要的群众基础。但是我们需要注意的是，伴随着社会经济的迅速发展，品牌传播的方式应当更加多样化多元化，只有通过这样的一种方式才能够获得消费者更多的支持更多的关注，并且好的树立品牌在消费者心目当中的形象。
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刘翔退赛 赞助商损失30亿
8月18日，刘翔因伤退赛震惊了鸟巢，也震惊了所有的观众。当然，也震惊了那些押宝刘翔的赞助商。
刘翔在2007年代言了14个品牌：安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动。2008年，又增加了平安保险、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。较为保守的估计，这些代言活动涉及的广告投放将超过5亿元。据悉，刘翔代言的多个品牌巨头在之前已经制作了大量的广告，计划从8月18日刘翔首次参加比赛时开始投放，涉及电视、报纸、户外、互联网等媒体平台。但在刘翔退赛后，这些赞助商的营销计划将受到影响。业内人士估计，此番退赛，刘翔个人的损失将超过1亿，而赞助企业将减收超过30亿。
作为最早与刘翔签约的可口可乐公司是收益刘翔品牌效应最大的一家公司。18日下午，可口可乐公司公共事务及传讯部副总监赵彦表示：“我们不会因此改变跟刘翔的广告合作，我们知道他已经竭尽全力参加比赛了，我们觉得很惋惜，也将会继续支持他。此外我们签了很多中国梦之队成员，其中包括姚明、郭晶晶。”在本届奥运会上，可口可乐的两大王牌就是姚明和刘翔，同时其奥运营销也是主要围绕这两个人制定的，现在刘翔退赛，可口可乐就只有一个王牌了。同时，凯迪拉克新闻发言人丁耿也表示了和可口可乐类似的观点：“体育竞技很残酷，运动员经常要面临各种身体上的病痛，因此我们对刘翔此次的退赛表示理解，并将在以后的日子里继续支持刘翔。”
影响最大的非奥运赞助商是耐克。面对阿迪达斯作为奥运赞助商的主场优势，耐克迫切需要体育明星来破局。18日下午，耐克公司发表官方声明：“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”不过，虽然耐克表示目前还没任何改变营销计划的想法，但刘翔的退赛还是会给耐克留下巨大的难题。根据Interbrand的“2007年全球最有价值品牌榜”，耐克的品牌价值是120亿美元，而阿迪达斯只有48亿美元，可以想象，由于刘翔退赛的影响，耐克和阿迪达斯的品牌价值差距将在2008年进一步缩小。
影响最大的奥运赞助商是VISA和伊利。VISA的广告是“刷新梦想，12秒88”，在18日之后，这样的词汇显然不合时宜。伊利方面则表示，广告计划会不会调整，现在还不清楚，“即便刘翔退出，我们的牛奶还照样卖。”而联想方面的回应则表明，公司准备做出调整。联想集团市场部的相关人士表示，刘翔退赛对于联想的广告计划影响很小，“在平面媒体和网络媒体上的广告投放计划不受影响，只有电视广告略受影响。”而中国移动则表示，刘翔与他们签约的广告都已过期，目前没有任何广告是用刘翔的。不过，18日晚上联想与刘翔合作的一款笔记本广告已经撤销。
当众多签约刘翔的奥运赞助商开始紧急应对，以考虑如何收回成本时，耐克动作最迅速，以刘翔退赛为题材的耐克广告已及时出现在报纸媒体上。
即使如此，“虽然赞助商都表示目前将继续支持刘翔并肯定其商业价值，但这些说法显然只是赞助商们一厢情愿的想法。每个人都会生病，虽然在情感上人们能够理解，但由于刘翔退赛而造成个人声誉和影响力受损，从商业的角度看，肯定会对其所代言的品牌产生影响。”广东省广告公司副董事长丁邦清表示。
丁邦清进一步预测，“刘翔的退赛对企业的收益和下一步的商业运作肯定会有影响。选用刘翔作代言门槛应在千万以上，由于刘翔代言的品牌甚多，个人觉得刘翔个人损失会超过1亿，而企业减收至少会超过30个亿。
耐克一向很重视网络营销，因为网民的年龄结构与耐克球鞋的目标消费群的年龄层次基本重合，早在2003年12月，耐克就携手新浪竞技风暴栏目，冠名新浪的竞技风暴，成为首家网络媒体栏目的赞助商。然而2005年之前耐克的网络营销还是以传统的网络营销为主，即通过弹出窗或者是ICAST的方式广告，并且它的广告都是邀请体育界炙手可热的天王巨星，并且以拍广告电影式的方法重金拍摄，场面浩大，如此前NBA小天王詹姆斯的系列广告就是如此。
然而，在2005年，耐克以天王巨星罗纳尔迪尼奥代言的新球鞋LEGEND上市时，耐克采用了新的网络营销方法——病毒营销。
在2005年国际足联一年一度的世界足球先生的评选即将颁布之前，关于小罗还是兰帕德谁更有资格问鼎世界足球先生的争论甚嚣尘上，就在这时候，耐克公司了一段以小罗纳尔多为主角的视频，在巴西国内引起了极大震动。球迷在观看了视频后，不由惊呼：“他究竟是魔术师还是外星人”
录像中，小罗纳尔多先是换穿了耐克公司为其量身打造的绣有24K纯金金线的legend球鞋。
看起来对新鞋非常满意，小罗迫不及待的在球场上“秀”开了球技。禁区前一番眼花缭乱的颠球之后，小罗纳尔多的惊人之作诞生了。他用右脚把皮球撩到空中，然后凌空打门……他是在射门吗？回答是否定的。小罗射出的皮球击中横梁反弹又回到了自己的脚上。更令人瞠目结舌的是，小罗纳尔多意犹未尽，相同的动作竟做了四遍。而且次次都是打中横梁，再反弹回到脚上！
这段视频经《环球电视台》播放后，立即在巴西球迷间引起争论。有人惊叹小罗纳尔多的魔鬼球技，也有人对视频的真实性提出了质疑。他们认为这是《环球电视台》与耐克公司克意制造的广告效果。这一超高难度的动作是经过后期处理后才达到了如此惊人的效果。不过随后《环球电视台》发表声明否认了这种说法。
耐克的中国合作伙伴新浪竞技频道也了这段视频，不过这一次，不是通过网络广告的形式，而是通过竞技风暴的国际足球专栏的一则足坛花边新闻。新浪了这段视频之后，迅即在各大球迷论坛掀起了一股讨论的风潮，一些网友惊诧小罗球技的同时，更认为这段视频明显经过后期制作才能达到这种效果。甚至有人提出：“制作单位在球门处摆放了一道透明的玻璃墙。”也有很多网友引经据典，说马拉多纳和普斯卡什等前球王都有这种连续击中门柱的传说，力证该段视频是真的。
随即新浪很快就登出新闻，小罗亲自现身说法说视频是真的，随巴西队在阿联酋进行友谊赛的小罗纳尔多在记者面前证实，那段视频完全没有经过后期加工和特技处理。“那可是真的。(工作人员)当时就在现场，他们用摄像机记录下了当时的场景，没有经过特殊处理。”小罗没有想到这段“非广告”视频竟然引起了如此大的关注度，“那个动作我早就会做。有时训练结束后，我就做几次开心一下。在镜头前，只是重复我之前完成的动作而已。”，“我知道你们对这个动作感到不可思议。我用这个动作只是为了更好的展示我的新鞋，你们(记者)还是应该多看看我那双有金线的新鞋才对。”小罗继续说，“就像模特总得摆个姿势展示身上的漂亮的衣服一样，我的动作也是为了让我的新鞋看起来更漂亮。这段视频并非正式的广告，本来只是在网上播放。没想到后来电视台也放了，所以才有这么大的反应吧。不过我真的很喜欢那个动作，那是我完成的比较漂亮的一次，我很满意。
不管小罗的这段视频到底是真是假，耐克的这段粗糙的DV效果的病毒式短片，已经使耐克新上市的新球鞋赢得了足够多的眼球，相比起耐克过往制作的美轮美奂的大片式的电视广告，由于其制作上的粗糙，使得其更加真实，这不禁让喜欢足球的网民多了一道谈资，而这正是耐克此视频短片用心良苦之处。
过往的投资巨大的广告大片，只能在密集投放的过程中，让受众感受到视觉刺激，效果无法持续，然而这个粗糙的用DV拍摄的短片，因为其真实的效果，使得热爱小罗的球迷见识到小罗在训练场上魔幻般的神奇脚法，从而愿意主动地通过网络跟其他人分享，这是过往任何一个广告大片都无法达到的效果，其传播效果更具互动性，而且更加有深度，达到了一种深度沟通的效果，并且投入很小，完全是通过网民的自发传播完成，传播成本几近于零，相信在未来，将会有更多的品牌会乐意采用这种方式来进行品牌传播。
好的广告绝不是裸的“王婆卖瓜”式的自卖自夸，而是要在其中融入文化因素，运用得当的叙事策略才能将广告产品推向更广阏的范围，让更多的人接受广告产品。体育广告要被广泛的受众接受，就要在其中融入体育文化的内涵，同时也要在广告叙事上讲究策略。广告叙事有两种含义：其一是广告本身使用了讲故事的叙事方法；其二是广告本身没有叙事，叙事是受众根据自身的生活经验建构起来的。体育广告叙事多是唤起人们对于体育文化的认同，激起受众对体育文化的审美体验。
在电视广告中能够吸引受众的要素有以下几种：
模特儿：广告的表演者，特别是商品代言人、品牌形象代言人；文案：电视广告中能给人留下深刻印象的话，特别是广告口号；性感：即性的魅力；平和：广告中令人心情平和的因素；情节：指广告中吸引人的故事情节；共鸣：有较强的说服力，能引起人的共鸣；画面：即广告中的视觉形象；可爱：指广告中有令人觉得可爱的因素；时代前沿：指广告中能给人先锋时尚的感受，使人觉得有时代新气息；商品：指商品本身的特点就吸引人。
从这项调查中可看出，产品本身吸引人的因素排在了最后一位，而代言人和文案以及故事的情节设计排在了前面，这也是很多体育广告选取体育明星作为主角的原因。体育明星或其他类型的主人公怎样才能把故事讲好呢?一般说来，有以下这样几种叙事的策略。
企业利用体育明星做广告，是因为和娱乐影视明星相比，体育明星的形象更加阳光健康，更能被大众所接受。明星在广告中起到的是所指和能指的作用。广告的所指即产品本身，能指则是经过所指变幻具有的符号。例如，乔丹为耐克鞋做的广告，耐克鞋的所指是一种运动鞋，而能指则是乔丹身上体现出来的活力和无限的运动激情，这种能指的意蕴被附加到了耐克鞋的所指身上，就为耐克鞋赋予了无限的意义。
一般说来，在由体育人物担当主角的广告中，大致由这样几种方式建构起广告叙事。
幽默诙谐型。用近乎调侃的方式将产品和运动的意义联合在一起。麦当劳食品广告：一个自由泳参赛者一只手臂举着一个汉堡，每侧过一次就咬一口麦当劳汉堡；拳击运动员在比赛的问隙，教练一块块喂他麦当劳汉堡。麦当劳美味可口给了人们无限的想象空间。在另外一则广告中，卡洛斯在主罚任意球的时候，想起了赛前一个日本小女孩请他喝可乐时鞠躬的样子，就向日本球员排开的人墙也来了一个鞠躬，在日本球员向他回敬鞠躬礼的时候，卡洛斯抬起一脚，球进了。这个广告讲述的是日本的礼仪风俗，富有想象力，很幽默。
荒诞怪异型。“谁杀了兔子乔丹”将飞人乔丹和卡通人物兔子乔丹结合在一起，卡通人物本尼正在洞中呼呼大睡，突然，地面上传来了强烈的震动，本尼被吵醒了，于是，本尼爬上洞去看个究竟，原来，是四个家伙在玩篮球，本尼抱怨了几句，这四个家伙把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼大叫：“这是与我为敌!”此时，飞人乔丹出现了，来帮助他的卡通朋友，一场篮球大赛开始了……在篮球比赛过程中，耐克鞋自然发挥了非同寻常的作用。
轻松愉快型。“捉老鼠与投篮”广告中，通过猫捉老鼠的故事，让人们感受到了猫之所以能够如此灵活敏捷，和它脚上的肉垫有关系。同样，一个好的篮球运动员在场上的精彩表现，和他的运动鞋也有很大的关系。被称为“大鲨鱼”的奥尼尔远投屡试不中，是百事可乐开启的声音给了他力量，比赛结束后，奥尼尔四处寻找百事可乐。
健康励志型。乔丹的NIKE广告，在美国发展了18代广告，出现在广告中的乔丹积极健康、充满阳光，他的形象和广告的精神都是健康励志的。耐克在中国签约刘翔，在刘翔夺冠的第二天，耐克广告就走进了媒介。耐克“专业的体育精神”系列广，告，为耐克寻找到了和体育精神一致的耐克精神，“广告通过发展一种相关的和引人向往的形象，帮助耐克建立了一种超值的定位”。
试水社会化广告
宝马勇“悦”刷新奥运营销纪录
这是一次重量级产品的深度品牌传播。
宝马奥运主题活动“亿人助力，悦享奥运”借助腾讯QQ客户端与腾讯微博的双重关系链，亿万网民点亮IM悦图标和微博悦勋章、悦徽章，实现了品牌与奥运的全民悦动。同时，在腾讯宝马品牌微空间410万新增粉丝中近10%的比例来自于社会化广告。这些不断超“悦”的奥运营销纪录，成功让BMW之悦突破自我。
另一个奥运主场可口可乐与海量用户一起“微观奥运”
《纽约时报》评伦敦奥运是首届社交媒体奥运，大量用户通过微博等社交媒体获取第一手的奥运资讯，奥运期间，腾讯借势在其微博平台上推出了特别版本——“微观奥运”，以“24小时时间轴”的方式，直观呈现每个奥运精彩时刻。上线一周，每日点击突破了3500万。
可口可乐公司通过独家冠名微观奥运方式，在另一个奥运主场——腾讯，与海量用户一起为心中的奥运冠军加油助威。上线几天的时间里，4亿网民与208位明星同享奥运，与用户共同演绎着奥运营销的创意和激情。
为母亲喝彩
宝洁探索冠军背后的故事
宝洁今年的品牌主张是“为母亲喝彩”，希望寻找到中国最有影响力的在线社区，掀起关于母亲的付出与牺牲的讨论热潮。宝洁选择腾讯作为战略合作伙伴，通过腾讯微博、QQ音乐传播、IM点亮、微电影传播以及独家冠名奥运原创视频《奥运父母汇》等方式鼓励用户表达出对母亲的热爱和感谢。
宝洁与腾讯的这次深度合作，使“为母亲喝彩”微电影（包括MV）include MV播放次数超过2800万次，最大限度地提升了宝洁品牌价值。
全民视角
361度加速奥运“伦敦行动”
此次的伦敦奥运会，361度广撒网、多重渠道发力，联合腾讯推出了361度《伦敦行动》之“全民记者团”，从民间角度直击伦敦，吸引“草根记者”加入奥运报道大群体。腾讯7.2亿网友关注到361度此次营销活动，产生1500万条的微报道，为361度伦敦行动制造出无处不在的影响力。
完美呈现Social DNA
耐克打破奥运营销基因
奥运会开幕当天，进入腾讯网首页，一定会被一个巨幅的广告画面所吸引——耐克“伟大快讯运动精神无处不在”的广告整合了1分钟视频和社会化广告以前所未有的方式完美呈现给用户。
值得关注的是，耐克此次的奥运广告中不仅创意味十足，同时还融入了社交基因。伟大的快讯，因人而异，耐克的广告根据用户对篮球、足球、跑步和女人不同的偏好，针对性推送不同的内容，进行品牌对话。耐克是最早和腾讯尝试社会化广告的品牌，经过几次升级后，借奥运，真正完美呈现了SocialDNA。
营销成绩单
共有50家广告主成为腾讯奥运客户
26家优质大客户冠名软性资源
来自服装、日化、汽车、金融、家电、电商等12大领域知名企业的广告客户，包括可口可乐、宝洁、宝马、麦当劳、耐克、阿迪达斯等国际大品牌，也有李宁、中国移动、中国联通、上海大众等国内企业巨头。
[社交篇]
平台：新浪
讯：耐克公司内部位于波特兰的社会化媒体营销团队将负责其所有的线上社区业务，这些业务之前分别被外包给AKQA、W+K、Mindshare与R/GA等商。
这项行动是由Nike负责社会化媒体与社区业务的资深总裁Musa Tariq推动的，他希望品牌能够对自有的社会化媒体拥有绝对掌控力，Tariq此前受雇于Burberry。这项举动是该公司为进一步深入了解消费者在其自有社会化媒体上(如Nike+)如何与品牌互动的努力的一部分。
耐克的对手们也正在进行这方面的动作。Puma与商合作，在Facebook与Twitter上争取更多年轻的足球爱好者，而Reebok拒绝了商的提议，转而自己对所有社会化媒体的营销表现进行审计。
耐克多年来一直在加强其数字营销力量，并且表示对于自己的业务策略来说数字渠道的价值大于传统广告。在耐克全球营销预算每年稳步增长的同时，仅在美国，耐克在过去三年内就削减了40%的平面与电视广告预算。
耐克方面拒绝对这项行动发表评论，一位发言人表示："我们从不对外界对于耐克未来计划的推测发表评论，所以我们无法向外界确认或者否认这件事。"(来源：互动中国)
李宁不快不慢不温不火的走到今天，今后李宁发展的瓶颈如以往一样，根本的问题是如何改变、提升已有定位的问题和给人以新的形象的问题。
李宁二十年来始终不具备市场之“势能”。笔者认为其症结就在于定位。李宁无论在国内还是想走出去发展，前提条件是必须做好提升定位的问题。要提升定位，要让人从新认知你，培育品牌“势能”对于李宁来说是首要的工作。
简单的说李宁缺少的“势能”就是李宁品牌的市场力量，李宁始终不曾培育出品牌的市场力量。始终也不曾给人以力量之感，因此，李宁不曾形成市场之“势能”。因此说，李宁要突破发展的瓶颈，必须要把培育市场力量作为着力点。
一个品牌的势能或市场力量，主要是由品牌的力量体系构成，这个力量体系包括：一、产品品质、产品质量和产品的款式或风格，简称产品力；二、价格力；三、广告传播与沟通强度。这几条李宁均需要来点硬功夫
渠道和促销也可称其为品牌的市场力量，但渠道和促销只能为品牌起到辅助营销作用。所以，李宁品牌市场力量的培育重点要加强前三点的突破。
一， 诊断李宁产品力
李宁产品的产品品质或产品质量不是问题。不知李宁了解否，虽然耐克和阿
迪两个品牌价格要比李宁的产品高出一倍甚至还多，但耐克与阿迪有些产品的产品品质与质量确实与其品牌地位不相称，确实难以令人恭维。
但，耐克属该品类的开拓者。也是该品类文化的第一个实践者、开创者和引领者。因此，它在人的脑海里难以动摇的。
在笔者看来，耐克的成功首先是产品力的成功，而耐克的产品力在哪里？耐克大概是第一个将“张扬”因素注入该品类中的。因此说，耐克产品力产生的重要因素是张扬。张扬就是耐克的产品风格，张扬就是耐克产品力的基础。
第一成功了，它就是开创者。第一在成功的基础上做得越做越好，始终处于领先地位，它就是领导者。后来的都没有超越第一，那么后来的都是追随者。
耐克就是在以其产品款式张扬为风格一路开创、创新、领先的基础上培育塑造了自己所向披靡的产品力。
作为追随者无论是阿迪、李宁及其它后来者，看得出来，这些后来者至今都是在步耐克之后尘。因此，这些后来者至今都没有摆脱耐克的阴影，至今都活在耐克的阴影之下。为什么？
主要原因是：一，追随者及后来者在做“张扬”这篇文章上欠功夫，或者说功夫都不及耐克。二，追随者及后来者没有定位出、培育出自己的款式和风格。
要想取得瓶颈的突破，或要想实现超越或成为领导者，对李宁或类似于李宁的企业就应力争在产品款式及风格上做第一或有所突破。
做第一，胜过做得更好。这似乎成了营销的定律。这里所说的“做第一”是指开发全新的产品款式，树立自己的产品风格，培育产品力。
“张扬”些难吗？“做第一”难吗？
体育运动休闲用品并非是什么高精尖行业，在笔者看来，在体育休闲穿着领域，只要我们的设计开发人员能做到两条，“做第一”是不难的。这两条一是深入社会开拓视野；二是不懈探索，勇于实践。
从以上观点来说，产品力、即产品款式和产品风格的开发与开拓，应是李宁品牌突破瓶颈培育产品力的第一个着力点。
二， 诊断李宁产品价格力
一个简单的道理是，价格最高的则意味着是档次最高档的。反之亦然。
阿迪在国外的市场表现我不甚清楚，但阿迪在中国的成功几乎可以与耐克匹敌。
可无论阿迪的产品品质、产品质量、产品款式和产品风格都不存在对耐克的超越。倒是阿迪的营销传播量要比耐克的力度大，但其传播道法上并没有可令人称道的，可圈可点的，不甚了了吗。
就阿迪的知名度而言，它与李宁在中国的知名度是相差无几的。但阿迪在中国的成功却遥遥领先于李宁。
在我看来，阿迪在中国的成功并无秘密可言，阿迪成功最重要的是它的定价策略。这应是阿迪成功的主要秘密
因为，价格往往说明产品品质、产品质量和产品档次。因此，阿迪把价格与耐克的价格绑在一起，再加上点日耳曼的血统，消费者就以为阿迪与耐克属同等品质、同等档次。
就这样阿迪把溢价所得再投入到产品研发、产品推广、广告、赞助等品牌传播上去。于是产生了火借风势风助火威的营销效果。
李宁新的市场策略是把目标群体定位在90后。80/90后是一代崇尚时尚，崇尚消费的，在这个市场上最强的消费主义的“酷”一代。尤其是运动休闲类品牌上，80/90后是名符其实高端消费市场，他们在这个市场上的消费特点决定了，他们是款式风格第一，质量第二。价格上，他们是只买贵的，不买对的。对于他们来说贵意味着高档，高档意味着时尚，时尚意味着“酷”、意味着“炫”。
因此说，你要让80/90后认知你，你就得让他认知“酷”；而你要让他认知“酷”，你就得满足他虚浮的“酷”心理；而要满足他虚浮的“酷”心理，一个重要的基本条件就是高价、高端、高档。与阿迪相比，这一点李宁显然没做到。
所以说，李宁在国内应寻找机会，在适当的时候，在解决了产品款式和产品风格，在找到得法的传播与沟通手段后，让价格向耐克和阿迪看齐，把价格一步提到位。
一旦中低档的产品被市场接受，消费者的大脑就把你定位在这个档次上。所以，假如有一天李宁进军新的国外市场时，李宁千万应坚持高价、高端、高档的市场策略，不应开此就把自己的手脚捆绑住，自认中低档。
三， 李宁品牌的广告传播与沟通强度
现代消费品市场上，同档次产品的质量、款式和价格都相差无几，在这种条
件下比的是品牌怎样博得受众的心理呼应。而受众的心理呼应取决于广告与沟通技巧的得法与否。
因为大多数商家在广告传播与沟通这个问题上，均存在由于沟通不得法导致的传播不畅的问题，由于传播不畅至使企业浪费了不计其数的时间、精力、财力等宝贵的资源。
这个问题对于大多数品牌商来说是普遍性问题。李宁始终没有形成自己的市场“势能”与市场力量，沟通不得法导致的传播不畅是主要原因之一。在此，借助李宁案例，本文要着重谈一下这个问题。
为塑造品牌，商家们在营销传播上可谓挥金如土不惜血本。然而，事实是，多数商家付出的广告传播费用与那些成功传播者相比，回报不成比例。原因在哪里？
我们首先来体味一下大师特劳特下面这句话：
世界上并不存在最好的产品，在营销世界里唯一的存在就是消费者的心智，认知就是现实，就是一切。
有史以来作为对市场影响最大的营销观念《定位》的创始人之一，特劳特所讲的这句话，几乎囊括了定位理论的思想精髓和根本出发点。假如我们把定位的真谛加以浓缩，那么定位的内核就是“心智”加“认知”之间的关系。
关于认知是好理解的。心智对于营销与认知的重要意义，笔者做过长期的、比较详细的研究。关于笔者对心智的研究，作为专题不久将与各位感兴趣的读者见面。所以这里简要说一下心智对营销、认知的作用和意义。
笔者认为，心智属人的内隐心理，人的这个内隐心理是以心理学称之为定势、图式和符号为基础的。深藏于人内隐心理的这些定势、图式和符号可起到人们即刻认知的作用和效果，同时内隐心理的这些定势、图式和符号往往又构成了人的思维模式、认知模式和行为模式。
由于心智的原因决定了每个人的知觉选择。知觉选择又决定了每个人的认知和行为。
是心智决定或限定了人的认知，比如我们可以和年轻人谈人生、谈理想，通过这个方式去引导年轻人的社会化，但你不能去和幼儿园的小朋友去谈这些。和幼儿园的小朋友你只能和他讲童话、讲故事。你给幼儿园的小朋友讲童话讲故事，他会马上安静下来，会马上顺应你。这就是心智的作用。
对于幼儿园的小朋友而言，童话和故事是他们的兴趣点和关联点的，而人生和理想与他们似乎是毫无关系或没有任何意义的（起码相当一段时间是这样）。也就是说让人感兴趣的、与人相关的信息就具备传播与沟通强度。反之亦然。
上面的例子反映的问题是，对于个体来说，心智能接受或只接受于己的思维模式、认知模式、行为模式相关联的信息，拒绝于己无关的信息。于己关系越大的信息，信息含量就大，于己无关的信息，信息含量就小。
上面的事例想要说明的是，认知不取决于传播量或传播强度，认知取决于信息量和信息强度，而信息量和信息强度是由信息与个体相关程度决定的。认识这一点对于品牌建设很关键，很重要！
从上面这点来说，市场上至今大部分企业都是在追求传播量或传播强度，而忽视了信息量和信息强度，所以，这样的传播不足一启动人的心智。由于这个原因所致，这些企业的品牌均难以让受众产生比较透彻的品牌认知。追求了一二十年的品牌建设，其品牌认知至今还是给人以模模糊糊的感觉。
解决信息量问题关键取决于沟通技巧和沟通能力。李宁品牌就存在这方面的问题。广告词是品牌最重要的沟通工具和手段，而李宁品牌的广告词，在启动人心智上的表现就欠缺信息量和信息强度。
在笔者看来李宁品牌广告词主要存在，广告词与目标群体的心智产生脱节的问题。由于这个问题导致目标群体对李宁品牌产生认知障碍。
目标群体对李宁品牌产生的认知障碍的主要原因是，李宁品牌的七个广告词除“把精彩留给自己”外，其余多数都有些泛哲理化、理念化、精英化的倾向。
如，“一切皆有可能”“让改变发生”这种具有比较深厚哲理、理念和精英文化内涵意味的品牌理念，李宁的目标群体是很难理解和认知的。尤其对90后来说不适应，考虑一下是不是有些把你的目标群体和受众估计高了点。
90后还没有进入真正的社会化，因此，他们几乎没有形成什么观念、理念。80后的社会化部分刚刚开此，观念和理念也是在进化的初级阶段。因此说90后还处于懵懂期，80后才初步或也没有脱离懵懂期这个阶段。所以，观念和理念很难左右他们，很难对他们的行为产生什么作用，尤其对于90后更是如此。
80/90后不是在观念与理念的作用下产生行为，他们主要是在心智的作用下产生行为。他们不适应精英文化，他们适应的是大众文化。所以，具有哲理化、理念化、精英化倾向的东西对80/90后产生不了什么作用。对此他们不明白，不理解，所以也不认知。
那种过于象征、引申、譬喻性的辞令大多不适合作广告词，尤其不适合处于具有迷茫、浮夸、懵懂、虚浮、幻想、追星等心理特征且不谙世事的80/90后那些“酷”一代。
广告词的选择最好是不兜圈子、不弯弯绕，瞄准心智平铺直述。不兜圈子、不弯弯绕，瞄准心智平铺直述是最利于心智接受，最利于认知的。耐克的经典广告词“想做就做”就是个例子。
所以，广告要用目标群体能听得懂，看得明白，符合他们行为特点的语言和表达方式与他们沟通，才能引起他们的兴趣和认知。就像前面说的与幼儿园小朋友进行沟通最好的方式就给他们讲童话、讲故事。
因为品牌永远都是面对大众生活的，所以广告和品牌不能和你的目标群体玩深的，只能玩浅的。如果把广告和品牌弄成高雅的、弄成了阳春白雪，结果你将看到的是和者必寡。所以，做广告、搞品牌营销，很关键是要懂得掌握和利用人生活中的思维模式、认知模式、行为模式等认知环节。
因此说，品牌建设不要人为的制造复杂，往简单想往往更有效。再体味一下耐克的“想做就做”。
“想做就做”看上去似乎没有任何内涵与意义，其实则不然，“想做就做”的功夫就在于，它剥去了高雅的外衣，用还其本源与本相，用我们称之为俗话、白话、口语等手法，淋漓尽致的体现出了美国文化和在这个文化背景下美国核心价值的本质特征——自由。而且，这种美国核心价值的体现，不但毫不矫揉造作，反而活脱脱的为耐克刻画出了它的品牌个性和品牌形象，使人倍感亲切，因此很有效。
“想做就做”何以能被称为广告词的经典之作，主要两点一是，它与人的心智没隔阂，二是，它与人的思维模式、认知模式、行为模式相符、相一致。因此它拉近了与人的距离。这种表达方式才有助于品牌建设，才是品牌建设的正轨。
无论80/90后，包括我们成人在内，对品牌的认知或主见靠的是心智，而不是观念和理念。与心智相符就与观念和理念相符。因为人的品牌认知更多牵涉的是心智和情感。而心智和情感是由人的经历决定的。
行文至此，奉劝李宁，切记！即使上面所有的工作我们都做到位了，但，只要消费者把你定了位，翻身仗是很难打的。
因为，人们大脑里已成型东西很难改变，所以说，李宁已经失去了对李宁品牌的定位权了，这一点对于李宁品牌的提升与品牌瓶颈的突破，几乎意味着无解。要改变人业已塑成的心智，意味着不可能或巨大的麻烦。
签于此，根据李宁在行业内现有的基础和实力，与其在现有品牌状态下投入大量的资源继续纠结下去，莫不在巩固和加强现有李宁品牌中档定位的基础上，再塑一块高端品牌，搞一个高、中两款的市场格局。
不管是可以帮助用户在参加体育运动时监测个人相关统计数据并可以上传到社交网站的Nike+跑步传感器，还是全新的、充满互动元素的，集合了篮球巨星科比?布莱恩特、华人音乐巨星王力宏、企业家理查德?布兰森等跨界名人的“科比体系”系列广告营销活动，在产品和营销层面都在通过数字手段不断与消费者进行着互动沟通。这传达一个信息：耐克越来越看重贴近消费者。
正如耐克首席执行官马克?帕克在不久前所说的，“以前的沟通的模式是，这是我们的产品，这是我们做的广告，希望大家喜欢。但现在的沟通方式则是对话。”
野性各异
正像“科比体系”的口号“以速度超越以力量压倒”表达的那样，面向新兴中产阶级的耐克新品KOBE VII体系，鼓励着人们展现自己的个性。而在移动互联网营销上，与3G门户的配合，给这些“野性各异”的年轻人们一个用手机交流、展示自己的超酷平台。
移动终端的逐渐普及和手机直播技术的进一步发展，使用手机观看NBA直播的用户数量正在呈现出快速增长的趋势。借助NBA赛事期间篮球迷们的关注，3G门户采取的是手机“NOW直播”和互动活动专区两种形式不断强化用户对耐克新品的关注。
活动在3G门户开展以来，单场比赛直播曾达到500多万人的在线纪录。有着同样篮球爱好的手机网友们，自然是不会错过边观看比赛边与大家互动的机会，看到精彩的进球时，还会忍不住把当下的心情分享给自己社交网站上的朋友们。惊人的同时在线互动参与人数，耐克的全屏品牌露出，快消品牌与手机直播栏目的契合度及活动的方式都实现了有效共鸣，实现了1+1>2的效果。
HTML5“炫”出更精彩
在NBA手机直播页面出现的耐克品牌信息，是以更为生动、表现更加丰富的形式呈现出来的，而这都得归功于HTML5这种较新的技术。也许有人记得，2011年的4月1日愚人节那天，使用手机登录3G门户的主页，会发现Logo在飞，导航会跳，整个页面都在跳舞，更快速、流畅、炫目的HTML5技术让这类视觉体验逐渐成为普及。
HTML5直播室，既满足品牌的全屏曝光，更可高效激发用户的互动参与。
此次与Nike合作的NBA直播中，整体直播室皮肤更换为酷炫的“野兽”色，更具冲击力的凸显“科比体系”的内涵，达成营销视觉形象的统一。
动态的比分栏，随着进球不断的刷新，让比赛更加的紧张刺激。
即时的球队投票支持，让用户直观地看到球队的支持率动态增长，激发用户更加疯狂地为心爱球队呐喊助威。
更有浮层式的发言评论，让亿万用户一键便捷表达个性心声。海量的“声响”让球迷犹如身临NBA赛场。这些都是HTML5带来的全新体验。
当然，这次的移动营销也少不了全面整合的推广。作为门户级媒介的移动网站，3G门户整合了自身平台的资源，对耐克的品牌理念进行重磅推荐，消费者得到了更有效的曝光和告知。直接在广告形式上开展互动的方式，第一时间吸引了用户的眼球。同时，建立专区开展病毒式营销，也有效吸引了更多参与。
据统计，耐克科比体系广告一上线，五天之内就达到了9000万余次的广告展示量，超额完成了KPI。在高曝光的同时，3G门户有效地控制了宣传成本，结合投放周期互动活动的创意和突破，多层次、多维度助力了耐克品牌的推广。在表达自己想法及分享活动体验的3G门户手机直播讨论区及新浪、腾讯、人人网三大社交媒体中，都可以看到消费者通过这样的互动，表达了自己想要同样“融入科比体系”，拥有“独一无二战靴”的渴望。
【专家点评】
移动营销成常规
3G门户CMO张旻翚
2008年北京奥运会上创造了无数个第一，但有一个第一，是跟手机相关。这就是手机作为新媒体第一次加入奥运报道的媒体行列，它不仅以历史上前所未有的全新形式将体育赛事传播给世界，也为体育领域的创新营销开启了崭新的平台。在2010年南非世界杯期间，3G门户又将无线技术和页面体验提升创新，推出炫酷、动感、由Nike品牌植入的世界杯直播App，让用户随时随地享受世界杯带来的高品质欢乐与激情。可以说，目前我们看到单场NBA直播500多万人同时在线参与，就是从那时开始积累起来的人气，当下移动终端的普及也加速了这一进程。
更多元更综合
“NOW直播”现在就已经得到了广大移动用户的认可，是源于3G门户始终致力于打造自身价值资源的产品。而本次典型的移动跨平台营销活动当中，就同时契合了耐克的品牌与3G门户王牌栏目的精神内核，利用NBA直播的优势和用户之间实现有效互动，有效的共鸣完成了1+1>2的效果。而如何在最短的时间内做出更好的效果，是我们不断需要面对的挑战。
移动互联网的特性决定着营销活动如何进行。由于具有即时性，拿时下热度最高的欧洲杯来讲，3G门户的每场赛事直播的用户达到百万级。另外移动媒介的覆盖广及精准性，及所覆盖的地区没有门槛限制，不仅是全国一、二线城市，移动互联网平台的广告也能与三、四线城市的用户进行有效沟通，这是其他媒介所难以实现的。
从媒介角度来看，未来的移动营销将会由纯粹的移动媒介公司，及传统互联网转型成为专注于移动媒介公司的两大阵营组成。而移动媒介向多元化，平台化综合体过渡则是必然趋势。
摸索期已过
快消行业一直都乐于尝试创新的营销形式，以3G门户服务过的快消行业品牌的经验，整体来讲耐克、雪碧、宝洁等知名品牌都已经过了对移动营销的摸索及尝试阶段。移动营销正在作为一种常规的媒介形式用于整体营销活动当中。
以移动互联网上的门户级媒介作为目标的3G门户，为广告主提供了更有效的曝光，与更精准的目标消费者进行更紧密的互动沟通，多年来不断通过实践获得了广告主的认可。
第十一届全运会上，在举国人民的关注下，刘翔又一次实现了快乐的飞翔，从而创造了全运会110米栏三连冠的壮举。对刘翔的准备活动以及现场比赛，大家都看的很是细致。有人留意到他在准备活动时手扶跨栏若有所思的细节，有人注意到最后冲刺时他用眼角余光观察追赶者的举动。作为一个品牌人，我印象最为深刻的恰恰是三个场景：刘翔比赛时穿的那件带有“just do it”口号和nike标志的耐克T恤衫；以及夺冠后庆祝时将耐克跑鞋从脚上脱掉拎在手中的镜头；当然还有夺冠后时刘翔光着上身穿着耐克长袖服接受现场采访的镜头。
我认为，刘翔代言耐克才是真正的品牌代言，因为无论在何种场所，作为运动员身份出现的刘翔穿的都是耐克品牌的产品。刘翔不但是耐克的品牌代言人，并真真切切的是耐克产品的代言人。这样的品牌代言，才真正更能使消费者产生信任感。
反观一些所谓的品牌代言，代言明星使用所代言人的产品仅仅发生在更多是作秀成分的品牌新闻会上，至于日常使用，几乎是不可能的事情。这里有太多的反面例子，你何时见过分别作为波司登西服和报喜鸟喜欢代言人的王力宏、任贤齐出席娱乐圈的活动时穿着波司登和报喜鸟抛头露面？风靡亚洲的性感天后何时驾驶甚至是乘坐过自己代言的北京现代i30？刘德华日常用的手机难道果真是代言的金立手机？试想，消费者想都不用想就会知道，如此广告代言只是用来“忽悠”自己的面子工程，他们怎么还会愿意为该明星代言的产品买单？
聘请品牌代言人本身无可厚非，哪怕是该明星身份明显高过代言产品的档次也理所当然，企业高代价邀请明星代言就是要借助明星的力量拉升品牌档次。但相当一部分内地企业做事情就是喜欢虎头蛇尾，甚至是“顾头不顾腚”，对代言人的使用并没有缜密的计划，只是简单地在广告中将自己的品牌与品牌代言人在广告中粗暴地结合在一起。至于在日常生活或者实际使用中，并没有意识去要求和规范代言明星去展示自己的产品。说的严重一点，请的并不是品牌代言人，仅仅是品牌代言照片而已。按规范的操作，应该在品牌代言协议中，一定会要求该代言人在生活中至少在出席公众活动时候要使用或展示所代言的产品。估计很多企业在与代言明星的合约中从来没有过此类的条款，也怪不得明星不给自己的品牌面子。
当然，也有做的比较好的品牌，比如安踏代言人NBA球星斯科拉，匹克代言人NBA球星阿泰斯特，都是脚穿各自代言的篮球鞋在球场上纵横捭阖。希望更多的中国品牌，在运用代言人的时候，不但需要在广告中应用好明星形象，同时还需要尽量让自己的产品与代言人一起出现在媒体及普通消费者的视线中，让代言人真正为品牌代言，为产品代言。
这是个过度膨胀的产业，尤其是对北京奥运会之后的本土品牌们来说。时过境迁，龙头老大李宁当年曾赢得了奥运营销，如今却被安踏所取代，虽然安踏也同样面临着高库存的折磨。
同时，阿迪达斯、耐克却轻装上阵，飞快猛跑，让为库存所累、左右摇摆的国内品牌几乎丧失了赶超的机会。
记者在阿迪达斯、耐克的专卖店中看到，几乎没有关于奥运的所谓陈列，原来该怎么干还是照旧，而且没有折扣，与本土品牌形成了很大的反差。
“就像美国男篮球已经战胜了西班牙夺得了奥运冠军一样，李宁还是不行。”耐克的店员对记者表示。
在本土品牌的专卖店中，一厢是奥运陈列，一厢是打折的POP，让人倍感讽刺：奥运营销押宝那么精准，自己的货为何却难以快销？
其实，阿迪达斯与耐克的奥运营销做得并不比本土品牌出色，但他们的一举一动都透出那惊人的应变能力，这是本土品牌望尘莫及的地方。
耐克们出奇制胜
这个世界变化太快了，有时连谁动了自己的奶酪都不知道。人家已经采取了新的玩法，而你却仍是亦步亦趋，奥运会中外体育品牌营销战中对此亦有体现。
8月7日，中国飞人刘翔因伤退出伦敦奥运会比赛，耐克几分钟之后就了一条微博，虽然这条微博也引起了很多人的反感，很多人认为其绑架了刘翔，但争议归争议，其惊人的应变能力依然令人惊叹。
这次奥运会上，中国观众不仅关注金牌，也开始更多地关注起那些失利的运动员，即使他们没有获得金牌，但其对运动精神的坚持仍然获得了更多的赞扬。令人惊讶的是，几乎在每个受到赞扬的失利运动员背后，都闪现着耐克广告的身影。
“看看耐克官微怎么说”，成为网民们在比赛结束后，等待的事情之一。
其实，在刘翔比赛前，耐克就做了好多个预案，刘翔因伤退出比赛的文案也是其中一个。
这一次的奥运比赛，耐克的营销方案是“活出伟大”，并不在乎输赢，这与本土品牌紧盯夺冠热门团队或明星明显不同。当然结局也出乎意料。
可以说，耐克这次奥运会上“押宝”并不精确，李娜早早出局，刘翔因伤退赛，耐克所赞助的7支中国运动队：篮球、网球、摔跤、射箭、沙滩排球颗粒无收全军覆没，仅获得举重5枚金牌、田径1枚金牌（男子竞走）。
但耐克还是打赢了一场广告营销大战。
比起耐克，阿迪似乎在锦衣夜行。阿迪达斯出资1亿英镑成为本届奥运会的一级官方赞助商，继续在奥运会上挥金如土。然而据欧洲部分媒体调查显示，更多的人认为耐克是伦敦奥运的官方赞助商，而非阿迪。
但在关键时刻，阿迪达斯依然赢了，在伦敦中心地段的主要大街牛津街有一家阿迪达斯旗舰店。在店铺外立面张贴着荣获女子七项全能金牌的英国“偶像”运动员恩尼斯的特大海报，店内熙熙攘攘，汇集了来自世界各地的旅游者。座落在海德公园的奥运会官方特许商店里，则摆满了阿迪达斯生产的制服和T恤。阿迪达斯还拥有独家在产品上使用本届奥运会商标的权利。
“我们在奥运会期间的表现非常棒，”阿迪达斯的公司首席执行官Herbert Hainer表示，“公司打破了历届奥运会销售记录及阿迪达斯英国年度销售记录。
问题的根源仍是实力，这是一场砸钱的游戏。与小打小闹不同，作为伦敦奥运会官方赞助商，德国阿迪达斯显示了压倒性的影响力。使用该公司产品的运动员人数超过3000人，赞助的产品合计将达到30万件左右。
本土品牌的缺陷
“与之相比，本土品牌广告投放较2008年下降了百分之十几，这也反映了本土品牌更加谨慎的心态。”体育品牌专家马岗表示。
“我们不仅缺实力，而且我们很多品牌即使付出了真金白银，由于宣传没做好，比如乔丹体育，也是锦衣夜行，也并没有产生多大的影响力。”马岗对记者表示。
本土品牌投资谨慎其实和倒霉的时差关系很大。通过电视看比赛的人大多会选择本土品牌，通过电脑或iPaid看奥运赛事的人更多的会选择阿迪达斯或耐克。但由于时差关系，很多选择本土品牌的消费者不会熬到深夜看电视直播。
仅仅相隔4年，伦敦奥运会和北京奥运会相比，正面临着一个非常不同的时代，这是一个手机、平板等各种终端漫天飞的“多屏”时代，这是一个网络视频、微博、SNS横行的时代。
“2008年的时候，我们的微博、Facebook、Twiter还没这么普及，使用者也少，但4年过去了，我们进入了社会化媒体时代。”营销专家肖明超介绍。
这次的奥运营销功夫在诗外，不能只追逐曝光率，要和观众形成感情共鸣，与本土品牌相比，耐克等通过社会化媒体与观众互动无疑是找对了路子。
“本土品牌在品牌沟通，在与消费者的互动体验，在娱乐性上都有欠缺。整体中规中矩，创意的东西较少。”肖明超表示。
虽然期望与失望的落差这么大,但在心碎梦断之后,国人迅速调整心态,纷纷寄语刘翔,支持刘翔的一切选择,祝愿他能早日回到赛场。从政府的态度、赞助商的强挺到网民的评论,国外媒体评论说,中国人的观念在转变,变得更加健康自信，更加尊重个人价值，也更富有人性。
上一期我们推出“商业跨栏,刘翔悬念”的封面人物报道,着力挖掘体育明星与全社会商业运作机制之间的关系。虽然刘翔要暂时告别赛场,但与他相关的各种商业运作不会停止。 刘翔悬念仍在继续。
8月18日11点55分,刘翔黯然离去的背影,是一道现实版的MBA的考试,许多商家必须迅速交出答卷。
【《华人世界》网综合报道】
兵法上古老而一直有效的一条忠告就是:不打无准备之仗。应当可以料想,成熟的商业公司在它们的明星战略里,会考虑到任何一种可能性,更不要说关于刘翔伤病的消息已经知道快半年了。
对于刘翔因伤退赛,他的主要赞助商之一耐克公司就迅速作出反应,公司首先表示耐克跟运动员签订的是长期合作,耐克始终为刘翔感到自豪,对此事件表示理解。公司传媒总监朱近倩在退赛事件发生之后的下午就宣布,耐克公司将立刻调配人手制作一个平面广告,以表达对此事件的态度。朱近倩不愿透露该广告的细节,但表示最终创意会在18日当晚23点确定,并于19日投放到户外媒体。对于在央视投放的广告,耐克会按照既定方案执行,但会在细节上有所改动。19日清晨,以刘翔退赛为题材的耐克广告及时出现在报纸媒体上――“爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来,爱付出一切,爱荣耀,爱挫折,爱运动,即使它伤了你的心。”
对于此次刘翔退赛,中国平安新闻发言人盛瑞生表示:即使刘翔不是冠军,也仍然是一个骄傲。作为中国平安的公益大使,他们看重的是刘翔的良好形象。因此,其未来的市场活动并不会受到影响。
然而,平安公司与刘翔更有不一般的关系。一方面,刘翔是该公司签约的公益大使,另一方面,该公司还为刘翔投保了1亿元的意外伤害险。此次刘翔退出比赛,是由于严重的脚伤。按平安为其投保的意外险通用保单条款,将最多可能获得总标的20%,即2000万元的赔偿。但从直播画面来看,刘翔此次受伤,并非源于突发意外,而是长期以来的累积性损伤。所以最终认定不属于意外伤害。
另一家赞助商伊利在官方声明中表示,不是因为刘翔能拿金牌,才选择他作为代言人,所以伊利将会一如既往地支持刘翔,支持中国体育。伊利相信,北京不是终点,刘翔一定能尽快回到跑道上。
从伊利“有我中国强”的电视广告上,也可以看出伊利看淡胜负的取向,毕竟奥运的金牌都不好拿,什么情况都有可能发生,所以他们有意安排一个平衡的组合:郭晶晶的金牌来得十分有保障,羽毛球队和乒乓球队也至少会有数枚金牌进账,而签约易建联,看中的则是他的朝气蓬勃和瞩目地位。
我们若看VISA的广告片,就会觉得味道变怪了,虽然整体气氛轻松好玩。在该广告中刘翔是唯一的主角:在香港的酒吧里,几个喝着啤酒的朋友大呼要去北京现场看比赛,并高呼:“刘翔,加油!”微笑着站在背后的刘翔却被浓厚的口音弄得有点迷糊:“楼上,加油?”紧随其后,VISA的LOGO随之而至:“为刘翔加油!去北京看比赛!”不过,在8月18日中午12点之后,看比赛和为刘翔加油两件事就分开了。该公司的发言人只能很官方地表示,“刘翔在雅典奥运会上取得的辉煌成就是不可磨灭的,他将永远是VISA的朋友”。
奥运赞助商的广告策略通常会围绕代言运动员的战绩,在第一时间进行调整。广告时段不能撤销,广告内容还是可以调整。VISA公司也并非全然没有准备。例如,在菲尔普斯获得了在此次奥运会上第7块金牌不久,VISA就在美国独家持权转播商全国广播公司(NBC)上,播放了祝贺菲尔普斯的广告片。
企业赞助体育明星,用体育明星做广告本身风险很大,老练的公司早就“一颗红心,两种准备”。 奥康的办法是:如果刘翔赢了,就用“2008,看中国脚步”。如果未能如愿,他们还备好了一套备选策略营销――口号就变成“脚步没有停,心中还有梦想,你就是永远的冠军”。
没有成绩,就要挖掘精神。
因胡佳没有入选“跳水梦之队”,在阿迪达斯的品牌广告中,他的片段已被抹去。然而阿迪达斯仍然表示,“胡佳被伤病困扰,在两眼视网膜脱落的情况下依然保持训练和竞技,本身就是感人的故事。”
这一年,刘翔一直在伤病中。他的伤病的真实情况,成了一个很大、很有价值的商业机密。8月18日11点55分,刘翔黯然离去的背影,是一道现实版的MBA的考试,许多商家必须迅速交出答卷。
在8月18日下午的新闻会上,中国田径队总教练田树勇说,不清楚受伤的是他的肌腱还是骨头。赞助商肯定不满意这样的答案。
刘翔伤在哪儿呢?他的伤还能好吗?什么时候能好呢?