时间：2023-05-29 17:43:59
台湾“可口可乐”广告策划对广告媒介进行了详尽的分析，对所选择的媒介在“理由”上进行了详尽的陈述，现转录如下，在策划媒介时可作重要参考。
一、广告种类之选择
在地区方面，根据客户之意见，以台湾北部为主，中部及南部为次。
在种类方面，我们根据两项原则作为取舍标准。
第
一、要能为“可口可乐”找到推销之对象。
第
二、能最有效地表达“可口可乐”之广告特色及主题。
根据上述两项原则，我们建议，“可口可乐”之推销广告应综合利用以下四类方式：
(一)电影：台北市首轮西片或国语片电影院。
(二)电视：台湾电视公司。
(三)电台：选择“台北中广电台”及“正声”两电台。
(四)报刊：选择中文报三家，英文报两家及两份畅销杂志。
第一类电影广告
以台北市首轮电影院为“可口可乐”广告之主干。理由为：
·首轮电影院能吸收我们所需要之对象。
·首轮电影院能以完备之“声”及“光”，将“可口可乐”广告片中之美丽色彩，活泼形象，动听乐曲，以及广告主题，完全表出来。
故此类广告，非但能为“可口可乐”找到所需要之上等或中等收入之家庭成员，而且综合发挥“视觉与听觉”之美感，直接、有效地将我们之广告目的，传达于观众，并使留有深刻印象。
第二类电视广告
电视与电影性质相同，而且拥有电视之家庭，必然属于上阶层，正是我宣传之对象。
惟台湾只有一家商业电视公司，既不能举办特约节目，且其广告时间早已排满，我们能利用者不多，故电视只能作为电影之辅助。
第三类电台广告
此类广告优点，在于能利用音响，以乐曲形式，加深听众对“可口可乐”广告主题之印象，并使易于记忆。
我们选择“台北中广”及“正声”两电台，因其听众较多。
第四类报刊广告
以上电影、电视、电台为“可口可乐”广告主要方式。此外，在上市时期，再以报纸及杂志作辅助宣传，且“可口可乐”在台湾上市，亦属有价值之新闻。
我们为使外国侨民及能说英语之中国人士(上等收入阶层)得知“可口可乐”经已上市，选择英文报两份：一为中国邮报(Chinapost)，每日发行额3，000份。二为中国日报(ChinaNews)，每日发行额8，000份。
在中文报方面，共选三份：一为中央日报，(发行额115，000份)二为联合报(发行额高达200，000份)，三为征信新闻(发行额130，000份)，此三份日报，均在全省发行，故台湾中部及南部读者亦能看到我们之广告，且其拥有之读者，大都为上等或中等收入阶层。(包括商界、自由职业者、学生以及公务员等)。
此外，我们亦须利用彩色印刷之优点，以增强报刊广告之效果。
因此我们选用最畅销之两种杂志，即读者文摘中文版(发行额71，000份)及台湾电视周刊，使“可口可乐”之广告，能进入上等收入之家庭。
同时，杂志之阅读时间较报纸为长，辗转阅读之人数亦较多。
二、各类广告分配
(一)电影方面，于开始之五月至九月，所有十二家台北首轮电影院，均放映一分钟广告片。
(二)电台方面，我们建议在正声电台，由五月份起至九月份止，每日为青少年举办流行歌曲特约节目一小时。由此特约节目，可得四分钟广告时间，如善为利用，可播出二十五秒广告八次。此广告量甚为可观，且定价亦合理。
至于台北中广公司，其收费较“正声”电台为贵。故在中广，只用插播，由五月至九月，每日插播三十秒广告十次。
(三)电视方面，由于广告太挤，只能在开始之五月，及七八两旺月，每星期三天，每日“插播”乙级时段三十秒广告，三次。
(四)报刊方面，我们所选定之五份中英文报，每报刊登半页广告一次，四分之一页广告五次。其分配为：在开始这星期各刊半页广告一次，以后连续三个星期，每星期刊四分之一广告一次，六月份暂停。七月分之头两星期再恢复每星期刊四分之一页广告一次。
至于杂志方面，我们建议读者文摘在七八两个月刊登四色全页广告。
台湾电视周刊则由五月份起至九月，均每两星期刊登两色全页广告一次。
总括而言，我们之广告份量，极为充足。在开始之五月及七八旺月，广告量尤为集中。
三、各类广告观众数目
我们推算：电影观众约有64万人
电视观众约有575000人。
电台听众约有532000人。
报刊读者约有557000万人。
推算之方法如下：
影院观众数目
地区电影院名称座位次数放映次数满座率%每日观众台北国宾1，6734855，688日新1，5004855，100台北1，8694855，952第一剧场1，6364855，235大世界1，5074855，124万国1，5064855，120远东1，6524855，617豪华1，5244855，182乐声1，6884855，739国声1，6504855，610新世界1，6504855，610国际1，3004804，160每日合计64，137观众总数(十日计)641，370
我们之推算，乃以每一电影院每十天换片一次为根据。
在此十天内之观众，重看者极少，故十天期内之观众，即为电影观众之总数。新晨
电视观众数目
台湾电视机估计总数111，000架
台湾北部
电视机约有82，276架
每一电视机
观众平均数7人
因此台湾北部之电视机观众为：575，932人
电台听众数目
地区台湾北部收音机架数
台北市392，573
台北县19，045
阳明山管理局9，005
桃园县65，000
基隆县47，225
总计532，856
由于缺乏每架收音机之收听人数资料，我们假定最少为一人。在“可口可乐”插播广告之五个月内。所有收听电台之听众，必会收听“中广”、“正声”，不论是同时收听或轮流收听，因此听众之最低数目，应与台湾北部所拥有之收音机架数相同，亦即532，865人。
报刊读者数目。
一、广告媒介的创新类型
要创新的广告的媒介可以具有更多的趣味性。传统的广告最多只能在创意上多下文章，而我们所要创新的新媒介广告不光可以在创意上进行创新而且更具有互动性，也许我们可以把广告编成一首流行歌曲作为广告，在室外设立音响广播，哼唱的同时也宣传了产品还进行了互动！亦或者结合多种不同的媒介进行组合运用，达到1+1>2的效果。
1.包装媒介利用已知的商品包装作为新的媒介，就像是在糖果的包装作为媒介，用它来做防蛀牙口香糖的新媒介广告，在皮鞋的包装盒上做鞋油的广告，在衣服的袋子上做洗衣粉的广告，在面包的包装上做果酱的广告，诸如此类...我们所指的创新包装媒介是指在a商品的外包装做b产品的广告，而a商品与b商品之间必须有着相关的联系。这样做的最大好处是目标人群准确，能够达到更好的有效宣传。对于a公司与b公司来说有了更多的有效渠道去宣传自己的产品。广告费用的问题上，b公司也许支付给a公司相应的广告费用，亦或者a与b两公司分别在自己的产品上印着对方广告。两个公司形成一种“共生”的关系，互惠互利。
2.互动性室外展示媒介公共场所的招贴广告实行方便、传播效果好、受众多，是一种比较有效的的传播方式。当传统的招贴广告并不能准确的表达时，就创新出了一种新的广告媒介形式，那就是“互动类招贴广告”。，它是在传统的招贴广告作为媒介的的的基础上加入了互动的环节，使之成为了一种新的媒介形式，即“互动类招贴广告”。这种“互动类招贴广告”只有通过互动才能看到广告内容本身，这样做的好处是吸引消费者真正的亲身参与其中，增加乐趣的同时使之印象更为深刻。当然“互动类招贴广告”的是需要受众参与其中才能发挥其效用的，如何吸引消费者去参与我们的互动广告也是要解决的问题之一。我认为可以通过两种方式来吸引消费者来参与其中。第一是参与互动后会获得相应的物质奖励。第二是利用人们的心里特点去吸引消费者主动参与，比如说利用人们的好奇心。
3.高科技电子展示媒介有些时候科技会彻底的改变我们的生活方式，当然广告媒介也不例外。随着科技的快速发展使得以前根本不会有的媒介产生，比如说互动性户外LED展示板。这种LED展示板并不同于传统的LED，传统的LED展示板只能单一性的播放内容，而这种新型的LED展示板其中增添了视频识别与体感技术并且连接互联网。使得受众能与展示板之间进行各种各样的互动。这种互动既可以是一种游戏或者是广告主的互动活动，又或者可以成为线上与线下活动的信息采集终端。这种高科技LED展示板可以完成多种多样的不同任务，其中自带的体感技术与视频识别技术会让它所能做的工作大大的超乎你的想象。
二、新媒介形式的优势
创新的广告媒介比传统广告媒介更具有灵活性，传统广告保持“千年”不变的同时新媒介广告可以根据当前流行的趋势和方向灵活的进行改变，以上所提到的三点创新想法只不过是新媒介形式的凤毛麟角，就像现在无线网络正在蓬勃发展，广告主完全可以提供免费的wifi服务的同时加入“无线”广告这样讨好了消费者的同时也宣传了自身。发展新媒介广告，首先对于广告主来说会有更多、更有效的媒介对其产品进行推广，其次对于消费者来说也有了更多了解产品信息的渠道。而新的媒介方式又会颠覆传统广告占据广告主投资的百分比，让广告主更乐于花更多的钱投资在新媒介广告上而不是单一的投资传统广告！为广告主带来更多的经济效益！
作者：李泽阳 单位：吉林动画学院
作为纸媒体的商函与作为数字化媒体的网络广告,看似形态悬殊,但在媒介特性与功能上有良多类似的地方。
功能与特色的类似性
以电视、报纸、播送、杂志为代表的传统群众传布媒介,其特色是信息的大量出产、大量复制以及大量传布。所谓群众,就是指其受众是数量巨大的、散布广泛的、匿名的。群众媒介在提高知名度、塑造品牌形象、告诉企业信息等方面,功能患上天独厚。而户外媒体、楼宇液晶电视、POP等小众化传布媒体,传布范围弱于群众媒介,然而这类差异仅是量的区分,并无质的不同。
然而,传统的群众媒介是单向的。而且群众化的传布尽管赋与了其惊人的传布能力,却同时丧失了针对于性。群众媒介与各类小众化媒体的劣势偏偏是商函与网络广告的优势。
商函广告的媒介特色包含:一.针对于性强,最大限度地降低媒介投入的挥霍,能够精确地达到目标消费者;二.拥有必定的双向传布能力,可实现企业与目标消费者的互动,通太长期的沟通与互动树立品牌瓜葛、培养顾客虔诚度;三.与消费行动亲密结合,拥有直复营销能力,可直接达成购买行动;四.设计空间大,不受版面等外在因素限制,创意空间大,表现能力强;五.商函广告单独传送、独占版面,干扰度小,独立的传布渠道,使商函广告投放的保密性强,不容易为竞争对于手发觉;六.广告投放的时间、地域、范围等要素易于节制,灵便性高;七.广告本钱相对于低廉,特别合适中小企业,尤其是处所性品牌;八.通过对于回函、邮购等数据的统计,可较为准确地测定广告效果。
网络广告的媒介特色包含:一.双向传布,交互性强,网络广告扭转了传统广告传布信息单向流通、互相隔离的缺陷,能够最大限度地实现广告者以及接受者之间的即时互动;二.针对于性强,借助电子邮件等技术情势,可实现个人化的传布;三.网络广告与电子商务的结合,使网络广告拥有了极强的直复营销能力;四.广告效果易于测定,借助先进的计算机技术,可精确统计出传布效果的精确数据,包含走访流量、点击率、反映率,乃至受众查阅的时间以及地域散布等,从而匡助客户正确地评估广告效果,审视其广告战略并对于其广告投放进行相应节制以及调剂;五.网络广告复制了互联网自身多媒体的特色,可采取声音、文字、图象、视频、FLASH乃至游戏等多种情势,拥有很强的创意承载能力以及表现能力;六.与电视、报纸等昂贵的广告费用相比,网络广告的进入门坎较低;七.全世界化的营销传布能力。
商函广告与网络广告最为核心的媒介价值,均源于其传布的针对于性与双向性。这使患上商函与网络广告拥有了类似的营销传布功能,并终究与群众媒介以及各类小众化媒体区分开来。同时,二者均拥有与消费行动结合紧密、广告效果易于测定、灵便易控、本钱相对于低廉、创意表现力强等媒介特色。可见,网络媒介与商函媒介特征相近,拥有类似的营销传布功能,互相间拥有较强的可替换性。企业在执行直复营销、瓜葛营销等战略,选择个人化广告媒介时,应充沛掌控二者各自的媒介特性,科学选择。
媒介特色的比较分析
网络广告与商函广告在传布特色以及功能上比较类似,各有优劣。对于二者媒介主要特色的比较钻研,有助于商函广告有针对于性地应答网络广告的竞争,并汲取网络广告先进的媒介逻辑,改良商函广告的功能。
受众结构。目前中国的网民群体仍以青年为主,整体网民中的五一.七%都属于二四岁下列人口。这个春秋段的网民中,学生网民群体又盘踞侧重要地位。①该部份群体基本处于无收入或者低收入状况,其产品需乞降消费能力有限,作为广告受众的“含金量”较低。此外,受计算机操作能力、网络设施建设等客观前提的限制,大量低学历群体、老年群体、农村居民无前提或者能力接触互联网,这也在很大程度上限制了网络广告的作用规模。相比之下,邮政商函广告受各方面客观前提制约较小,通过数据库,可达到行政机关、学校、病院、媒体等企事业单位,和各类企业的工作人员,亦可达到泛博的城镇家庭。相比于网络广告,商函广告的受众结构完全、购买能力极强、需求面大,拥有极高的广告价值。
传布模式。1般情况下,商函广告为点对于点的个人化传布,而网络广告则兼容了群众、小众以及个人化多种传布模式。
广告情势、信息承载能力以及创意表现力。相比于报纸、杂志等纸媒体,商函广告较少遭到版面的限制,其版面规格以及信息量相对于比较自由,印刷质量也可自行选择,比较灵便,其信息承载能力以及创意表现能力也较为理想。相比之下,具有着多媒体优势的网络广告,其表现情势更加灵便多样,其信息的承载能力以及创意的表现能力更强,虽然部份多媒体情势的网络广告遭到了网速等客观前提的巨大制约,但跟着我国互联网基础设施的建设,网络广告的情势、创意表现能力都将有更好的表现。在这1方面,网络广告优势显明。
地域针对于性与笼盖面。商函广告在地域上拥有很强的选择性,可依据企业的销售区域有针对于性地选择投放区域,精确性极强,从而有效节省媒介投放费用;网络广告在地域针对于性上弱于商函广告,但有大范围的地域笼盖能力,如面向全国市场进行传布时,网络广告拥有更强的便利性。
干扰程度。以及报纸、杂志等平面媒体正文与广告混排的情势不同,商函广告以信件的情势独立投放,独占传布渠道,受众在接触广告时遭到的干扰较小;受众对于网络广告的接触环境比较繁杂,遭到的干扰较大,且受网速、广
告拦截软件等客观因素的制约,对于其的接受以及阅读易受影响。跟着网络广告市场的迅速发展,网络广告的干扰将出现增大的趋势。 接受时机以及场所。商函广告有固定的接受地址,如单位、家庭等。网络广告不受接受时间以及场所的限制,接入互联网便可阅读,跟着挪动上网、手机上网等上网方式的迅速普及,时间以及空间对于网络广告的限制渐小,网络广告更合适人们未来的糊口方式。
保密性。1般群众媒体广告,竞争对于手通过简单察看便可获知其广告投放的时间、地域、营销措施、广告知求点以及战略用意等,并基本估算广告主的媒介费用。商函广告针对于个人单独寄发的特色,使之拥有了很强的保密性,较难为竞争对于手所发觉以及估算。
瓜葛营销能力。商函广告以及网络广告均是优质的瓜葛营销平台,相符未来营销发展的大趋势,从这1点斟酌,二者均拥有优良的发展潜力。二者的区分在于:商函广告依靠中国邮政庞大、优质的名址数据库,在数据库的建设上患上天独厚,可以说掌控了瓜葛营销的最核心资源;网络广告快速便捷的双向传布能力,和电子邮件接近于零的低本钱,使网络成为瓜葛营销最优质的传布平台。
与消费行动的结合程度。商函广告的受众可通过邮购等手腕直接实现购买,使商函广告不但是广告平台,仍是优良的交易平台。商函广告与消费行动结合较为紧密,这相符媒介发展的未来趋势。网络广告的受众通过网络可直接实现即时的购买,足不出户就可完成对于产品的了解、选择、支付等1系列购买行动。网上购物日趋浮现出巨大的优势,扭转着传统的购买行动。网络广告与消费行动的结合程度无比紧密,更为相符人类未来的糊口方式。在这1方面,其相对于于商函广告的优势是显明的。
小结
新媒体是相对于报纸、广播、电视等传统媒体而言的，它的“新”主要体现在以下几个方面：（1）全员传播。传统媒体中，记者、编辑是传播的主角，是把关人，决定着什么能传播什么不能传播；新媒体时代，只要你是新媒体的使用者，你就可以是传播的主体，相对自由地信息和表达自我。（2）分众传播。新媒体提供的是个性化的服务，受众可以选择自己感兴趣的内容浏览，可以与自己情趣相投的人进行交流，结成圈子。（3）即时传播。传统媒体有固定的发行或播出时间，而新媒体则真正实现了事件和信息的同步性。（4）多媒体传播。新媒体的传播形式更为多样化，在这个新的平台上综合了传统媒体的各种传播形式，文字的、声音的、图片的或视频的，或兼而有之。（5）全球传播。新媒体突破了地域的限制，的内容在理论上是面向全球的新媒体使用者。
一、新媒体与广告
互联网等新媒体出现初期，虽然在形式上有所创新，但是其盈利模式走的仍然是传统媒体的老路――通过内容吸引大众，增加点击率，藉此出卖自身的广告资源。虽然近几年新媒体经营者不断努力创新盈利模式，但广告仍是大多数新媒体的主要收入来源。新媒体和广告相互依存，相互影响。新媒体可以利用广告费维持自身运作和发展。同时，广告通过新媒体这种更加先进、更加快速、更人性化的传播途径，可以进一步提升广告效果，实现广告目的。
新媒体的迅猛发展，深刻地影响着广告业大局的变动，广告发展进入一个新阶段。
（1）新媒体赋予广告更多的表现形式，使之更加丰富多彩。
每一种媒体都有其专门的信息物化形态。不同类型的媒体承载物化信息的方式各不相同，由此决定了广告信息的表现方式和内容。新媒体是伴随着媒介技术的进步不断衍化的。新媒体充分利用各类相关新技术使得广告表现形式更加多样化。除了常见的新媒体广告如旗帜广告、弹出式广告、电子邮件广告、关键字广告等，还有比较新颖的如网络游戏植入式广告、电子杂志广告、博客播客广告等形式。或是精美的图片，或是搞笑的动画，加之良好的互动性，用户可得到比传统媒体更为丰富的体验。引人入胜的广告也成为一种享受。
（2）新媒体拓展了广告的传播空间。
新媒体广告突破了报纸版面、电视广播时段的限制。在新媒体世界里，广告几乎无孔不入：它们出现在网络上，隐藏在手机里，活跃于楼宇间，飘移在博客的页面上，总之，几乎人眼能够看到的地方，总会有广告的身影，这也让人着实无奈。
（3）新媒体提升广告的精准性。
一定程度上，新媒体按照年龄、性别、地域分布、爱好、收入、职业等数据无形中将受众分成小众，这大大方便了广告主的广告投放方式。广告主可以将自己的广告投放到相应的媒体上去，目标市场明确，从而有的放矢，而信息受众也会因广告与自己关联度高而自主地关注广告信息。
二、新媒体环境下，传统媒体广告的应对策略
新媒体和传统媒体的广告之战已经悄然打响。新媒体不断抢占传统媒体的广告客户和市场份额。相比新媒体广告增速迅猛的态势，传统媒体广告收入则增速缓慢。面对新媒体的多重优势，传统媒体必须迎接挑战。
（1）利用新媒体技术，创新广告表现形式。
新媒体虽然备受关注，但作为新的广告载体还需要广告商对它更多的认同。目前，新媒体的技术标准、定价基础、效果评价方法、投放理论等都还没有形成规范，还需要新媒体运营商和广告同仁们在未来的时间去开创。由于管理漏洞，有不少不良信息充斥在一些网站页面，这也降低了广告主对于广告效果的信心。同时，新媒体的对象人群均比较年轻，他们易于接受新事物，但是却缺乏购买力，不是主流广告客户人群。这些因素在现阶段对新媒体的广告前景有一定影响，广告主在新媒体上投放广告也是抱着试探心理，新媒体的广告市场还没有得到最大限度的开发，这也是传统媒体广告自身发展的夹缝。
传统媒体要发挥新媒体的优势，利用新媒体技术，创新广告表现形式，让广告以一种更具冲击力的形象出现在电视上，以更精致的画面更精巧的创意出现在报纸和杂志上，给受众留下深刻的印象。此外，传统媒体还要特别注意利用自己的媒介资源，建立与消费者之间贴心的、互动的关系，填补长期以来传统媒体广告行销上的漏洞，让广告在刊播之后能保持高曝光率。
（2）转变观念，探索与新媒体融合之路。
新老媒体融合是大势所趋。广告作为媒介产业链条上的重要一环，自然不能置身事外。只有顺应媒介融合的大趋势，传统媒体的广告才能获取更大的发展空间。
以报纸为例，在报业整体广告收入无可挽回的下滑背景下，越来越多的报纸想方设法从网络收复失地，报业内部另一个正在迅速发展的市场――报纸网络广告也开始崭露头角。2008年受全球性金融危机的影响，报业经营无疑雪上加霜，发行量缩水，广告收入大幅度下降，报纸的网络广告却成为暗淡中的一抹亮色。在英国，地区性报纸发行商约翰斯顿出版公司整体广告收入下滑15.5%，报纸网络广告收入反而增长了37%。
（3）加强公信力，提高自身素质。
新媒体传播中，信息来源不清，信息的权威性也因此大打折扣，而且时常会出现虚假信息，使得新媒体的公信力不高。与之相对，传统媒体则具有较强优势。首先，传统媒体经过长时间的累积发展，制度较为成熟，记者和编辑形成了一套社会普遍认可的行业规范。其次，传统媒体的资讯来源可靠，稳固的形象基础和历史根基使得传统媒体拥有丰富的资源和较高的信誉度。此外，传统文化在内容上也有着一定的权威性和超强的感染力，这为传统媒体提供了稳定的市场资源。由此，传统媒介应该借助在受众心理的“可信性”和“权威性”效应，不断提高自身素质，制作有影响力的内容，并通过各种有效方式，挽回流失的受众。广告主把广告投放在一个权威媒体上，可以让自己的品牌也有一定的影响力。
我们相信，只要传统媒体把握时机，拓宽思路，就能在新的媒介环境中找到一条持续发展的道路。
参考文献：
[1]陆小华：《数字媒体观与传媒运行模式变革》[J].《电视研究》2004年第2期
[2]吴征：《媒体业发展趋势与新媒体的文化使命》，浙江在线，省略
关键词:新媒介 传统媒介 广告主 广告公司
随着第五媒体的出现,出现了短信广告、手机彩信、手机报、手机客户端广告、来电显示广告、二维码广告、网游植入广告、手机电视广告、定位广告、小区广播等丰富多彩的媒介形式,而数字电视和网络电视的出现,IPTV、车载电视、楼宇网络电视/视频等新型数字媒介也开始兴起。这些新媒介与传统电视、广播、报纸、杂志媒介等在媒介特性及传播模式上都存在很大的差异,它除了会对传统媒介起到一定的影响外,亦给广告的发展带来了一定的作用与影响,尤其是对当下广告制下的广告主和广告公司,迫使他们不得不关注新媒介广告的价值,进而做出相应的策略调整。
新媒介的特点
新媒介的“新”指的是它与“传统媒介”的区别。这些区别,除了因新技术所带来的“数字化”、“大容量、易检索性”、“高交互性”等显而易见的特征外,还具有传播主体的多元化,传播内容和形式的多样化,传播行为的主动性、异步性以及新的传播效力等传播学意义上的特征。
传播主体的多元化。传统的传播活动中,高度组织化的新闻机构是传播主体,因此存在单一化的倾向,导致新闻传播信息来源的相对单一。新媒介的传播主体实现了从传统媒介的单一化向多元化转变,上网的传统媒体、商业门户网站、网络原生媒体、个人网站、博客、播客、网络游戏公司、楼宇电视公司等共同构成新媒介的传播主体,使传播的信息来源多元化。
传播内容和形式的多样化。现今,以网络媒体为代表的新媒介是一种可以集文字、声音和图像于一体的多媒体平台,它实现了视、听、读的有机结合,融合了多种传播的形式。例如短信、及时的个人评论、博客评论等形式。
传播行为的主动性和异步性。受众对于信息的接受不再是统一的被动,人们能根据自己的喜好或是需求来选择信息。同时,受众在主动消费信息的当下,还可以通过E-mail、在线聊天、跟帖、手机短信等多种方式,与信息组织者进行及时沟通,或是将个人见解反馈,甚至可以马上参与到信息源的信息加工中。受众成了“积极驾驭媒介的主人”。
新的传播效力。在新媒介的发展之下,今天的媒介既能提供视、音、文字甚至触觉和嗅觉等五官感受齐全的信息,还能实现远距离、高信息量和高储存力的传播。相对于缺乏传播效力的面对面传播时代和五官感受不全的印刷和电波媒体时代来说,今日媒体的传播效力全面改善,可以说进入了一个崭新的传播时代。
因此,新旧交替的混媒介时代对广告也提出了新的要求,要求广告要适应新媒介的发展而不断地发展与创新。这势必就要求在广告活动中称为核心的广告主体的广告主与广告公司去相应地做出一切顺应新媒介发展态势的适应和改变。
新媒介对广告主体的影响
新媒介对广告主的影响。随着高新技术和经济社会的发展,广告主的选择理念开始受到影响,反过来也促使广告主对媒介的需求进一步扩张。在新媒介出现之初,广告主对其持观望的态度。当广告主看到新媒介所呈现出的传播效力以及在对传统媒介和新媒介充分认识的基础上,他们开始利用各种新型的媒介形态来使自己的产品或是服务的信息迅速到达自己的特定受众。通常对于广告主而言,任何一次具体的广告活动都不可能使用到所有的媒介,都只能是根据传播效果和目标受众,从无限的媒体种类中选择较为合适的媒介组合来集中作为广告媒体。然而根据新媒介目前所展现出的各种特性优势,可以看出其正好满足了广告主这种不可能实现的选择理念。
1.广告主对“性价比”高的媒介的追求更为明显。新媒介的出现对传统广告媒介的冲击巨大。传统媒体占的广告份额曾经高达80%,但是由于传统媒介都是一对多的宣传分散,造成在这些媒介上投放广告效果的弱化,而与之相对的是,电视、报纸、广播、杂志的广告收费却逐年攀升,企业的投入产出越来越不成比例。新媒介具有的高交互性,及其在传播行为上的主动性与异步性,让受众有了自主掌控的权利,依据其强大的特性组合,新媒介能够实现对受众进行高精确度的广告投放,这就使广告主们能清楚地明白“我的钱都花到哪儿去了”,比如说百度等实行的竞价排名模式,按效果付费,广告费用相对较低,广告主可以自己控制广告价格和广告费用,所以吸引了很多广告主。
2.广告主“请注意消费者”观的确立。新媒介较传统媒介所具备的高交互性优势和在传播行为上的主动性、异步性特点,使得受众在当下对信息具有空前的接收选择权利。受众对信息的掌控,不受外界的影响,可以完全是根据自身对其需求及兴趣而决定的。受众对信息的接纳不再是当初填鸭式的吸收,而变换成了现今的自主掌控式接纳,新媒介发展带来的这一点改变,使广告主们的营销观念有了翻新。如IPTV广告的内文相关性。在IPTV上播放的广告形式是区别于传统广告的硬插入模式的。IPTV广告通常是在受众点播影片时在影片缓冲阶段以影像或是更低调的文字形式出现,让有兴趣的受众可去自行点击观看。IPTV频道播放的广告很重要的一点即是其所播放的广告内容是与受众有着十分相关性的。从而也影响着广告主们的观念,应从过去的“消费者请注意”变更为如今的“请注意消费者”。因为这个新的营销观是将消费者真正地置于瞩目的中心地位的,意味着对消费者的研究要真正地从他们的自身出发,同时这既符合新媒介的发展潮流,也顺应时代的发展态势。在以往大众传播媒介的环境中,依赖其所做的研究,都是没有真正地切近过消费者的,消费者都被大众所湮没,因此广告主从来就无法得出一个对目标受众比较清晰的了解,也就无法真正地做到“请注意消费者”。然而如今媒介的丰富和多样化,新媒介特性所针对目标受众的精准锁定,大众的坍塌和小众的诞生,使消费者群体的特征变得比以前清晰,他们不再是湮没在大众洪流之中模糊不清的人群,从而也使得广告主才能真正地去做到“请注意消费者”。同时,新媒介时代的广告媒体观念既使广告主们的广告投放有了更多选择的余地,又使广告主的广告投放更加精准。例如分众传媒打造的“生活圈媒体群”就是一个典型的例子。
3.广告主在未来关注的面更广。根据新媒介的大容量、易检索性,及其具有的传播内容、形式的多样化,新的传播效力因素考虑,广告主需要建立一个媒体产品的组合,以满足需要解决的特定业务难题或销售问题。比如说对于国际广告客户来说,能够进入一个更快增长的市场的能力,对于推动一个公司的未来增长是有着至关重要的作用的。如实现了视、听、读的有机结合,集文字、声音和图像于一体的以网络多媒体平台为代表的新媒介,依靠其传播内容和形式的多样化,可以衍生出一个新兴的市场行业。例如阿里巴巴旗下的淘宝购物网,并由此发展出一系列的类似购物网站。当然现在很多企业已经开始通过网络植入式营销、博客营销、播客、网络杂志等不断为自己发展新的市场领域,这充分显示出新媒介的巨大冲击力。
此外,随着新媒介的快速发展,信息的传播速度大大加快,传播范围也将扩大,因此对企业的公关能力也提出了新的要求。诚然新媒介给企业公关带来了前所未有的新挑战,其中有很多不利的影响,但同时也有着很多积极的意义,如果企业利用得好,对于企业自身公共关系的维系和企业的良好发展都有着相当大的帮助。因此企业面对新传播环境的挑战,必须尽可能把自己的内部事务处理好,并解决好历史遗留问题,建立一套适应新媒介环境的信息传播和应对机制。
新媒介对广告公司的影响。新媒介的产生发展,必然会使原有的媒介环境改变,从而影响到广告制,进而催化产生广告公司的新模式出来。在新媒介的作用下,使得广告公司的广告活动朝着以消费者为中心,从消费者的立场考虑问题,把消费者研究作为其新的盈利增长点为主的模式发展,而并不像原来仅仅单纯地局限于对广告客户的业务承接和上。
1.广告制受到影响。新媒体首先影响到现行的广告公司运行体制――广告制,催化产生了广告公司的新模式。广告制中,广告公司处于核心地位,为广告客户和广告媒介提供双向服务。而新媒介所提供的空前的自由空间,使得在新媒介上广告的自可以落实在广告主手中。在新媒介上广告,广告主既可以通过广告公司,也可以选择自行,广告主完全可以不借助广告公司,自己制作自己的网站或网页,自行广告信息。这就使得广告似乎有些多余。所以说,新媒介的出现,使得广告公司广告的生存空间日益缩小,使得广告日益陷入“被替代”的危险境地。
2.广告公司“以消费者为中心”观的确立。媒介在改变,思维在变化,形势也在变迁着。从过去的单向沟通,到如今的品牌和消费者的互动;之前的直线购买路径,变为现在丰富多样地影响网络,这是广告公司所面临的一些新形势。让消费者不再轻易受媒介摆布得益于新媒介极强的交互性和独特的网络介质。于是在新媒介带来的海量信息冲击下,消费者对广告的态度越来越理性化,也让他们的选择面更广。新媒介互动性的增强,前所未有的视、听、触、嗅等感观俱全的传播方式,让时至今日的消费者不再屈服于被动地接收所被传达的信息内容,而是根据自己的兴趣爱好或是广告本身对其具备的吸引力大小来决定要不要去阅览这一则广告信息或说是去体验这则广告。新媒介时代,消费者是主体。
在消费者处于主体的时代,广告公司必须转变观念,把以前的客户作为其全力的服务对象,把保证客户满意作为其服务目标的观念,改为要让消费者满意的广告作品、广告创意、广告策划才是真正的有效服务。消费者满意了,客户自然会满意;消费者不买账的作品,客户认同亦还不是成功的劳动付出。在新媒介产生发展的影响下,顺应消费者受众主体时代的到来,根据变化形成的新形势,广告公司建立消费者研究中心,把业务重心转向消费者的研究和分析上,在广告与消费者之间搭建起一座桥梁,促使广告主与目标消费者的充分沟通,并且牢固树立起为消费者做广告的观念。
3.广告公司在未来更关注广告创意。新媒介传播行为的主动性,让受众真正地当上了广告信息的主控者。受众所站的位置不再是曾经的被动接受者,对于那些让他们感到厌烦、妨碍他们的广告,他们可以完全对其不予理会,或是对其进行拦截阻挡。因此在新媒介时代,广告公司对于广告的创作更应该侧重于广告创意的创新上。
一个新颖的具有创意的广告,对于受众来说,是一种属于美的事物,是一种欣赏,他们至少不会对其产生厌恶之感,就容易吸引消费者的关注,特别是如今在这个属于消费者掌控的信息世界。例如,互联网上的弹出广告、旗帜广告、关键词广告等,它们的存在对于受众而言,已经被规划为同影视广告一类的不受欢迎的不速之客,这类广告在网上向受众传达信息,受众要么视而不见,要么很不情愿地将之关闭。因此对于在新媒介上投放广告,是要求能够吸引受众关注的,至少是不能让其感到厌烦的,甚至可以说是对他们有用的信息内容。广告公司在今后的广告策略上,要把广告做得极具创意,要能融入媒介,并使其成为媒介的资讯和娱乐内容的一种新形式。广告创意自始至终是广告公司的核心竞争力所在。例如,《模拟人生》里的角色,如果买了麦当劳的产品,他们的营养点数即会增加。阿迪达斯的Hyperride球鞋在PSP的障碍赛跑游戏《自由奔跑》中,可以增强玩家在游戏中的表现。这些创意还显得比较浅显,在新媒介发展之际,更有创意的广告表现有待专业人员的创作灵感迸发和对广告的创新表现。
从媒介的发展进程来看,媒介正经历着创新和融合时期,这是媒介发展的一大趋势,面对这一趋势,广告主应冷静看待,不应盲目跟风,广告公司应适应环境走适合总结的道路,广告媒介要持续发展,建立战略性合作伙伴。面对新的“一对一”的整合营销传播环境,专业化、分众化和互动化的新媒介必将会被越来越多的广告主和广告公司重视和使用,其必将有广阔的发展前景。
关键词：媒介融合；广告策划；创新
前言：经济的发展带动了人们物质生活水平的提高，人们的物质需求在得到了充分的满足之后，开始追求精神生活上的需求，由此促进了信息传播工具的发展。网络的普遍应用使得社会进步的脚步加快，而媒介融合的发展对社会的发展产生了很重要的影响。广告行业是与媒介息息相关的产业，在媒介融合的趋势下，传统的广告策划方式已经不能适应社会的发展，必须要进行必要的创新。
一、媒介融合的表现形式
（一）传播技术的融合。随着网络技术的发展，产生了新媒体，新媒体在具有传统媒体特色的基础上，还具备自身所特有的优势，比如视频技术、音频技术等，传统媒体为了实现自身的可持续发展，与相关的技术进行融合，从而产生了新的媒介平台，比如数字报纸平台，而这就是传播技术融合的表现之一。另外，在传播技术融合发展的过程中，出现了新的媒介终端，从而使受众获得信息的渠道变得更为广泛。
（二）传播内容的融合。媒介融合出现之后，各类媒体之间的内容资源也出现了融合，通过数字化技术，各类媒体的资料全部都汇集到网上，之后，在根据不同受众、不同接收终端的特点，对内容资源进行组合与分类、编辑、制作、打包处理等，之后再利用网络将信息传递到媒介终端中，供受众阅读。总体来看，传播内容的融合呈现出的特点就是先和后分，这样一来，就有效的实现了“碎片化”。
（三）传播机构的融合。在媒介融合之前，各个媒体之间是相互分离的状态，媒介融合之后，这种分离的状态被打破，各个媒体之间逐渐的开始互动、合作及整合，这就是传播机构的融合。传播机构融合最突出的表现就是媒介公司（集团）的形成，在媒介公司（集团）中，报纸、电视、广播、网络等媒体形式一应俱全。
二、媒介融合对广告策划的影响
（一）对目标受众的影响。互联网得到了广泛的应用之后，逐渐的出现了多种类型的新媒体，比如数字电视、智能手机等，这使得受众的注意力出现了分散的趋势，由此，媒介环境变得复杂起来。随着信息技术的发展，分众数字电视的产生、3G时代的来临等都对受众的注意力产生了影响。媒介融合之后，呈现出了分众化的特点，由此，目标受众出现了群体分化的特征。再加上媒介终端的多元化发展，使受众在获取信息时越来越受到媒介终端的控制。
（二）对广告定位的影响。对于广告定位，针对的是消费者，是广告投放之后，消费者对产品的定位。媒介融合之后，各个媒体对受众的定位都发生了相应的改变，由此，广告定位也受到了一定的影响，因此，广告公司要想在媒体上投放广告时，就必须要对媒体的受众定位进行充分的分析。
（三）对广告信息的影响。广告具有极强的艺术性，同时还需要应用一定的科学手段，因此，从某个意义上来说，广告就是科学与艺术的结合体，媒介融合的背景下，广告信息的各个方面都受到了很大的影响，尤其是创意、表现及诉求方面，所产生的影响更大。媒介融合之后，传播技术与传播功能都进行了融合，这样一来，广告在进行信息传达时，所具有的创意空间的变得更为广阔，同时，广告信息的表现形式也变得更加的多元化。在传统的媒体中，广告的表现手段比较单一，而在媒介融合的趋势下，广告的表现手段也开始出现融合，这样一来，广告公司之间的竞争变为了广告信息之间的竞争。
（四）对广告媒介的影响。媒介融合对广告媒介的影响主要体现在两个方面：第一，新旧媒体的选择与整合，新媒体产生之后，受众出现了分化的现象，这使得广告的主营销传播需求也发生了相应的变化，为了收到更好的广告传播效果，广告商对新旧媒体进行整合；第二，新旧媒体的投放与，新媒体产生之后，传统的营销传播环境发生了很大的变化，受此影响，广告商在投放与广告时，也要做出相应的改变，广告商可以选择新旧媒体一同投放，不过在投放时，还需要充分的考虑新旧媒体的投放时间。
三、媒介融合背景下广告策划创新的策略
（一）广告策划创新的内容。第一，市场调查的创新。在进行广告策划之前，首先需要进行科学的市场调查，为了更好的适应媒介融合的趋势，市场调查也需要进行创新。市场调查可采取的方法是不需要进行创新的，需要创新的是调查的方式和手段，因此，在进行市场调查时，可以借助先进的技术手段来进行，比如网络问卷调查法、电子邮件调查等。市场调查中还包括确定目标消费群体，要通过了解、分析的方式精准的把握目标消费群体。
第二，广告定位的创新。在媒介融合背景下，广告定位的开展要突破传统，实现企业、产品、市场与受众之间建立联系，并保证他们之间的切合度比较高，这样制定完成的广告定位才更具科学性，也符合社会发展的要求。另外，广告策划中会有人或事物，所选择的人或事物与产品之间要具有关联性，而且广告在进行宣传的过程中，主题与人或事物的精神也要保持高度的一致。
第三，创意表现的创新。在广告策划中，最为重要的内容就是广告信息，在贵广告信息进行布局时，要注意差异性及兼容性，所谓差异性，是指不同地域的人们所具有的各方面的差异，在策划广告信息时要进行充分的考虑，做到兼容并包。另外，在进行创意表现策划时，还要坚持多样性与延展性的统一。
第四，媒体投放的创新。传统的广告投放只选择单一的媒体，但是在媒介融合之后，受众出现了“碎片化”的特征，因此，在进行广告投放时，要采取新旧媒体组合的方式。
（二）广告策划创新的模式。第一，整合型模式。媒介融合之后，市场格局、媒体环境、消费观念、消费行为等都发生了相应的变化，由此，广告运动也发生了改变，变为了“大广告”。在当今时代，广告策划活动不仅是整个广告活动的策划，还包括各个环节的策划，为了更好的满足广告主的需求，就需要将可利用的传播资源进行有效地整合，以组合最优的形式达到广告传播预期的效果。
第二，持续型模式。对于广告策划活动来说，预算是有限的，如果在有限预算的限制下，广告活动所能延续的时间比较久，那么受众对广告的印象就越深刻，而这就是所谓的“持续性”。在现有的广告策划模式中，持续型模式的潜力比较巨大，在一个广告策划活动中，任何一个微小的细节都可能会引起轰动的效益，从而使广告传播具备更为优质的效果。
结论：随着网络技术及数字化技术的发展，媒介融合的趋势出现并等到了快速的发展，媒介融合促使媒介环境发生了一系列的变化，而与媒介息息相关的广告业也比必须要做出改变，以便于保证广告策划与时展相一致。广告策划创新主要体现在两个方面，一是内容的创新，二是模式的创新，通过这两方面的创新互动，使得广告策划更为符合媒介融合的特点，从而促进广告业的繁荣发展。（作者单位：嘉兴南洋职业技术学院）
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本文从媒介生态视角出发，认为广告编辑环境同媒介生态一样，是一个动态的、循环的系统结构；组织生态因子、技术生态因子、文化生态因子和信息生态因子构成了广告编辑环境的生态系统，它们之间相互影响、协调配合，共同建构一种平衡、和谐的广告编辑环境；并提出应从四个方面构建环境使广告编辑环境的生态系统健康持续发展。
关键词：
媒介生态 广告编辑环境 生态系统 生态平衡
传统编辑观强调编辑活动的文化功能，认为编辑活动是根据人类精神文化的建设需要，以个体的人为生活主体，进行编辑思维，运用审选编构的方法，从事文化缔构。而随着数字媒体的兴起及其带来的传播环境的改变，编辑中的特殊群体广告编辑更为关注商业信息的处理、加工和传递，强调编辑活动的市场功能。这表现在以下三个方面：一是广告编辑注重整合各类传播媒体，强调编辑要素的一致性、动态性和市场性。二是广告编辑中的“符号”，除特定意义上的静态文字符号外还多表现为语言、画面、音乐、观念等动态及后现代符号，其符号再现的形态和程序更为复杂；三是广告编辑中的“中介”也有了更为丰富的内涵，除传统意义上的报纸、杂志、广播、电视外，还特指网络、户外、楼宇、手机、博客新兴媒体等诸多表现形态。由此可见，广告编辑外部传播环境的变化直接影响了广告编辑活动的进行，使广告编辑呈现出众多新的特征。这就需重新审视广告编辑的形态、程序、方法等，从而提升广告传播效果。
媒介生态是指在一定的时间和空间内，人、媒介、社会、自然之间通过物质交换、能量流动和信息交流的相互作用、相互依存，而构成的动态平衡的统一整体。包括自然环境、社会环境、生产者、消费者及分解者等，其中的组成因素或生态因子，既具有紧密联系、协调运作的结构和机制，也具有一系列互动互助、共进共演的良性循环过程。媒介生态强调以整体观为主线，通过对媒介信息资源的利用以及媒介生态因子的互动，实现媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间的关联互动，从而达到一种相对平衡、和谐的结构状态。
广告编辑环境是指在广告编辑运作过程中影响广告编辑效果的各种要素的总和，包括物化环境和智化环境两个方面。物化环境是指广告的内容、风格、的时间和空间与媒介其他内容互动关系中建构的传播环境，而智化环境是从广告编辑的行为主体在广告编辑环境中的作用而言，它是广告编辑、广告创作者和广告受众之间的互动关系所构筑的传播环境。在广告编辑过程中，如果广告编辑的行为主体在遵循三者互动原则的基础上，使广告的时间、空间与媒介其他内容和谐一致、感彩和风格色彩吻合协调，则广告编辑环境清晰、明净。否则，广告编辑环境模糊，不利于广告信息的有效传播。广告编辑不仅要研究其中广告信息的生产和传递等内部生态要素，还应关注与其密切相关的外部生态，包括组织环境、技术环境和文化环境等。由此可见，如何处理好内生态和外生态的关系，从而建构出一种平衡、和谐的广告编辑环境，是广告编辑的关键。对于用以研究媒介外部环境与内部要素如何实现平衡、和谐结构状态的媒介生态而言，媒介生态的理论学说为建构广告编辑环境提供了新的视角。
“人类的任何传播都是由相接成链的一系列系统组成的。系统的定义为：以一种或多种形态存在或者其中有一个或多个事件发生的任何一部分信息链……人类传播包含了很多相互连接系统。”媒介生态强调在更为广阔的社会背景中考察各方面因素对媒介本身的影响，关注的是媒介内部系统之间的互动和媒介外部环境对它的影响以及媒介对外部环境的塑造。媒介对生态环境具有较大的依赖性，那么生态环境和生态因子就必然要对媒介产生影响和作用。
如果把广告编辑环境看做一种生态系统的话，它同媒介生态一样，是一个动态、循环的系统结构。主要由组织生态因子、技术生态因子、文化生态因子和信息生态因子四个方面构成，它们之间相互影响、协调配合，共同建构一种平衡、和谐的广告编辑环境。
1.组织生态因子。组织生态因子是指在广告运作过程中，不同要素相对稳定的排列与组合状态，其构成要素包括广告客户、广告、广告媒体、广告费用、广告受众等因子。在这些要素的排列组合过程中，广告受众是广告策划活动的中心，也是广告媒体运作中广告信息到达的最终目标。因此，受众的心理特征、消费习惯、购买能力等因素是决定广告客户投入广告费、广告公司进行创意策划、媒体进行广告的主要依据。
2.技术生态因子。技术生态因子是指能够实现广告有效传播的技术基础，包括在广告编辑过程中的信息收集、筛选、组合和执行技术的广告营销技术因子以及广告信息的表现和传播技术因子两个方面。广告编辑的技术是引领广告行业发展最富有创造力和生命力的革命性因素，每一次技术革命都对广告编辑理念和实践产生深远影响。尤其是表现和传播广告信息的媒介技术，它是积极的和能动的，对信息本身有强烈的反作用，决定着信息的清晰度和结构方式，因此，在广告编辑的过程中，掌握和运用新技术的能力是信息表现和编辑理念融合的关键。
3.文化生态因子。文化生态因子是在广告运作过程中对广告编辑主体产生影响的文化环境，包括广告活动所处的政治环境、经济环境、文化环境和地域环境等，是决定广告编辑质量和广告效果的重要因素。由于文化的社会性、习得性、差异性等特点，文化对广告编辑的影响往往是内显和潜移默化的。
4.信息生态因子。信息生态因子是广告编辑环境中广告信息的呈现形态，包括商品信息、服务信息和观念信息。随着市场经济的发育，广告客户正在逐渐改变以传递商品信息为主的做法，更多地选择传递企业的观念信息。作为广告编辑工作者，了解这样一种发展的趋势，对于正确预测、把握、控制广告信息的流量是十分有效的。
在媒介生态系统信息传播链中，编辑属于信息生产者，是信息传播的发起人，编辑不仅“决定着信息内容的质量和数量、流量和流向，决定着传播内容对人类社会的作用和影响，还决定着媒介生态的状况”。因此，在广告信息的传播过程中，任何异化的编辑行为，都将导致广告编辑环境生态系统的失衡，进而导致媒介生态失衡。比如广告编辑的行为主体缺乏与广告创作者、广告受众的有效沟通，导致广告与媒介的其他内容编排不和谐；广告编辑一味注重广告创意过程而忽略对主流价值观的引导，从而影响和谐传播环境的营造；广告编辑技术进步却无法提高广告传播的效果等等。由此可见，维持各生态因子的健康动态平衡是广告编辑环境生态系统持续发展的动力。
1.以小众为核心，建构具有针对性的组织环境。在广告编辑的过程中，组织生态因子的广告客户、广告、广告媒体、广告费用、广告受众等组成了广告编辑的组织环境，其中，受众是制约广告客户、广告和媒体必须按照特定轨迹进行广告活动的一个重要因素。美国广告媒体专家杰克・Z・西瑟斯认为：“媒体必须经过精心挑选才能到达产品的最佳目标受众群。媒介企划者对传统媒介不满，因为它们是大众传播媒介，而且在文化变迁的年代，这种大众传播媒介正在被细分。因此，与过去相比，我们必须更加精确地定义市场。”受众由媒介产生出来，媒体传播的小众化，使得广告告知的对象更为明确，一定意义上广告已由“广而告之”转变为“针对告之”，受众也从以前的“大众”转变为“小众”，“小众”的需求也呈现出个性化和多元化的特点。由此可见，广告编辑须根据受众需求的不断变化及时调整编辑定位，以小众为核心，建构具有针对性的组织环境。因为只有针对明确具体的受众所传播的广告才会更加有效，同时也避免了浪费。比如，手机报的出现创造了新的广告传播形态，为适应受众对精确分类信息的偏好，也适应手机空间窄、屏幕小的特点，在进行广告编辑时，就应该依据手机报栏目的特点对广告信息进行精确分类，这样目标受众可以在“自由选择”的基础之上，接收到符合其自身需求的广告。
2.以数字技术为手段，打造具有媒介特色的文化环境。传统的广告媒体是各自为政的，然而，数字传播技术却从技术上开始改变这一现状，促进了广告媒体的融合。因为，数字技术为不同传媒提供了符号转换、资源整合的平台和基础，也就为不同传媒形态或业态的聚集，如广播、电视、互联网、短信、数据库、报纸、刊物等等，提供了新的基础，提供了分享资源和影响力空间的内在机制与条件。在广告编辑过程中，掌握和运用新技术的能力，是信息表现和编辑理念融合的关键，且文化的社会性、习得性、差异性等特点也会影响编辑理念的表现，因此在利用数字技术彰显不同媒介传播特色的同时，打造独特的媒介文化环境是广告编辑的重中之重。在第12届中国广告节上，第一次将代表中国广告创意最高荣誉的全场大奖颁给了一部网络小电影――《百度唐伯虎篇》，这个广告采用数字娱乐小电影的形式，以网络和数字点播等方式进行传播，并结合具有中国文化特色的幽默情节，征服了所有评委和众多网民。正如协作广告首席创意陈格雷所说：“从一开始策划、创意、拍摄到播出，我们完全是按照网络电影的思路而非电视广告的思路来做的，而且《百度唐伯虎篇》不仅仅是运用了一些中国元素，而是呈现出一种非常不同于过往获奖广告片的表达方式和态度，是一种极为纯粹的中国式幽默和非常鲜明的中国意识。”
3.消除噪音，营造清晰的信息环境。噪音是对任何正常信息传递的干扰，既包括传播各要素本身的干扰，也包括来自渠道外界的竞争性刺激。广告编辑环境中的噪音是指广告的时间和空间与该广告内容相抵触的广告内容的干扰度。广告编辑的目的是为受众营造一种清晰的信息环境，因此消除依附在信息上的噪音至关重要。这一方面要求在广告编辑的过程中，处理好广告的内容和时间与媒介其他内容和时间的关系，力求消除或减少内容之间的相互干扰。同时也要考虑到受众在认知、情感、行为等方面的差异，消除受众的认知噪音。受众的选择性接触心理表明受众接触媒介是有选择性的，且往往只选择那些能加强自己信念的信息，而拒绝那些与自己固有观念相抵触的东西。这就要求编辑编排广告节目或版面时，充分考虑信息传播的规律和受众选择性接触心理，减少广告传播信息与受众接受心理之间的错位。比如台湾某报的新闻版曾刊登了一则壳牌机油的广告：在版面的最上方，壳牌机油顺流而下，蜿蜒穿过火药味极浓的有关政治摩擦的政要新闻，一直流到版面的最下方，打出广告语：每一种摩擦。这则广告以“条状”形式编排版面，符合受众的视觉流程，消除了受众对广告比重大小的认知干扰。且信息的呈现诙谐幽默，将广告与新闻融为一体，整个广告编排得体，投放环境单一、明净，广告效果突出。
4.做好信息引导，形成和谐的传播环境。当一个广告作品被投放到媒体之后，该广告作为媒介产品的一个符号系统，必然会受到其他符号系统的影响，该广告之外的其他符号系统就为其提供了一个生存的环境，这个环境就是广告的“传播环境”。随着广告在媒介经营与管理中发挥的作用越来越大，广告编辑面临着宣传什么、倡导什么等诸如此类的问题。广告以获取经济利益为目的，广告的平台――大众传播媒体，也是按照商业模式进行操作，通过获得最大的利益来维持媒体的良性运转，这就不可避免地出现广告信息单向传递的片面性。但“编辑活动是适用讯息符号和媒体运载思想意识、文化知识与科学技术，借以进行讯息传播和文化教育的”。因此，在广告表现和媒体导向上，如何使经济利益点的诉求与传统的社会道德观念和谐一致，如何使广告对人们物欲的刺激与现代社会文化背景下的审美观、价值观不背道而驰，对于以过滤、处理与广告信息的广告编辑来说，做好信息引导、形成和谐的传播环境是其社会责任。
如何进行信息引导，需经过三个步骤：第一步是对广告信息进行提炼，即了解广告信息的来源，评估广告信息的价值，并根据广告战略的需要，对信息进行取舍。第二步是建立合理的信息通道。广告媒体是传播广告信息的通道和中介，也是连接广告客户和消费者之间的一座桥梁。因此，理顺媒体选择、媒体组合与媒体推介、媒体销售之间的关系，保证媒体信息传递渠道的畅通。第三步是控制和引导信息流向，即从法律、法规、社会准则的角度对广告信息有所选择和评判，对广告信息的流向进行分类和合理安排。合理的广告信息过滤与处理，既是遵循广告运作规律、适应广告策划的需要，又是按照媒体经营原则和特性操作的必然结果。如香港廉政公署制作和编排的“举报贪污不吐不快”的系列广告。为打击，并扩大其在港民中的影响，廉政公署首先在港民中广泛征集广告题材和广告语，且对这些信息进行提炼，最终确立了“举报贪污不吐不快”的广告主题，制作了《探监日》《纸袋》《囚车》《新衣》《黑白不分》《指鹿为马》《同流合污》《廉洁新世纪》等21条反贪污贿赂的广告，每条广告都传递出打击腐败的坚定决心。在媒体投放方面，廉政公署以电视和网络媒体为主，配合其他小众媒体，形成了全方位立体式的传播环境。在街角的大屏幕上、在街头的自助免费资料册上、在义工们街边派发的传单上，处处都是此类广告的领地。这些广告信息的传播不仅起到了“鼓励人人检举腐败”“阻吓犯罪警醒世人”“培养廉洁新一代”的导向作用，也塑造了香港“反贪典范之都”和“清廉城市”的品牌形象。
媒介融合对电视及其广告带来的影响
传统媒介有一致的弊端，即传播受到时空局限，是典型的线性传播，收视终端固定且不便于携带，无法做到随时随地获取信息，灵活性差。且是以媒介为主导的单向传播，互动性不强。因而传统电视媒介根据不同年龄阶段人群的收视状况划分了播出时段，有针对性地播出节目。广告的播出也对应时段，具有转瞬即逝的特性，互动性较差。借助手机和笔记本电脑等移动工具，受众可以随时随地上网获取信息，灵活性、互动性强，持续时间也比较长。
有线电视行业的数字化正在推动模拟电视用户从“看电视”到“用电视”转换。因此，新媒体不仅分流了传统广播电视最具购买力和成长性的受众，而且瓜分了相当一部分广告市场，给传统广播电视的生存与发展埋下了危机与隐患。①
电视的优势
即使不断受到各种冲击，电视媒介依然有无可比拟的优势。首先是电视仍旧拥有最广大的受众群。央视索福瑞收视率调查公司2009年的基础调查数据显示：全国35个中心城市人均（指15岁以上人口）每天使用媒介时间约387分钟，其中看电视时间占64％；其次是上网占22％；读报占7％；听广播占5％；看杂志仅占2％。央视2007年的全国电视观众抽样调查显示，电视在全国的人口综合覆盖率为94.61%，有95.05％的人经常或几乎每天都收看电视，93.72％的观众认为看电视是闲暇时最主要的生活内容。电视广泛的影响力是目前网络等媒体无法比拟的，而且由于数字技术的不断发展，电视的影响力在短期内还有可能继续扩大。电视收视存在马太效应，看的人越多，喜爱的人就越多。电视“覆盖范围广”的优势也一直是其广告价值实现的重要筹码。
在所有媒介当中，电视仍然是最具公信力的媒体。路透社和英国广播公司等机构委托全球舆论调查公司进行的关于公众对媒体信任度的全球最新调查显示，在10230名成年受访者中，82％的人说国家电视台是他们信任的新闻来源，75％的人信任全国性和地方性报纸。这项调查还发现，电视仍然被认为是最重要的消息来源（持这种看法的受访者占56％），其次是报纸（占21％），互联网和广播电台并列第三（各占9％）。
中国社科院社会发展研究中心的《中国12城市互联网使用状况及影响调查报告》和《中国5小城市互联网使用状况及影响调查报告》也显示, 相对而言, 网民最信任的是国内电视新闻。基于这一优势，电视广告需对自身真实性提出更高的要求，使得自己更权威。
尽管互联网等新兴媒体后来居上，呈现蓬勃发展态势，但是作为传统媒体的电视依旧具有不可抵挡的传播魅力，一些品牌企业在构建企业影响力的时候，仍然会把电视作为重要的广告投放对象。②
新媒体时代，每个人都可以生产和创造内容，每个人都是一个小媒体。我们常说现在是一个信息爆炸的时代，受众面对的是过度泛滥的信息。网络广告泛滥，虚假难辨，真实性得不到保障。相比之下，电视媒介的权威性以及电视广告的可信度成为一种优势。电视广告应把握好这一优势，赢取更多客户和受众的信赖。作为专业内容生产者，电视的优势在于能提供有效的内容整合及信息解读的专业服务。以专业精神制造受众需要的内容，这成为抓住受众注意力的法宝。电视经营的目的就是要抓住尽可能多的目标观众来激发广告客户的投资热情，赚取广告费维持自身运营。抓住了受众注意力，即抓住了消费者，也就是抓住了广告主最重视的资源。因此，电视经营应将内容生产放在最核心的位置。
把握机遇，谋求电视广告新发展
任何事物都具有两面性，媒介融合在给传统电视媒介带来挑战的同时，也带来了新的机遇。
在愈演愈烈的媒介融合大潮中，电视媒介日益凸显出一个举足轻重的竞争优势：在媒介融合中展现出强大的辐射力和凝聚力。众多媒介将电视作为其重要的信息来源，它们或者复制电视的某些节目，或者整合了电视的一些资源。因此，受众常常通过广播“听”到电视，通过网络视频看到截取的电视画面，甚至看网络直播电视。其他媒介形式都成为电视的一个个传播渠道，扩大着电视节目的影响。电视以它多元化的方式、多角度的渗透、多方位的到达成为领军媒体，占据了主动地位。③
媒介融合时代，媒介要想占据重要席位，就要出奇制胜，避开别人聚集的市场和业务，开辟新业务和新市场、提供新的经营模式、新的内容形态的竞争。这个道理可以用于电视广告的发展上，面对竞争的加剧，电视广告创意也应该不断创新，出奇制胜。
随着技术的进一步发展，电视自身也会融入更多互动成分，并带有更多个性化和体验式特征。电视只要在对待新媒体的问题上采取正确策略，完全有可能将新媒体的技术及特点优势为我所用，主动改造现有的制播上的局限，从而在整体竞争中占据主动。牢牢抓住现有的内容资源，通过内容优势整合媒体资源，并以此打通与新媒体间的合作通路，主动实现与新媒体的互融，并在新媒体的发展中起主导作用，这是作为传统媒体的电视要占据现有环境制高点的关键。
电视收视表现好，不仅仅是节目好，还包括品牌建设、渠道覆盖、管理推广等多方面的拉动。现今，互联网和电视如影随形。这些特定的传播通路所构建的传播形态和媒介形态，也设置和营造了广告形态。大众电视和公共有线网带来大规模人群，大众消费者追捧这个平台是基于品牌的力量。如果说常规传播渠道和高端传播渠道解决人群区分的话，那么网络传播渠道和手机传播渠道则是解决传播深度和时机问题。新的传播渠道，同时也是广告传播的新通路。所有正在出现、已经出现或是将要出现的媒体形态，都将是广告信息传播的新选择和新舞台。④
现在很多电视台实行广告套播。这类套播有的是黄金和非黄金时间的组合，有的是跨频道的时段组合。鉴于此，笔者认为，电视广告经营要把握以下几个方面：
首先要转变经营思路，实施广告项目的多种经营。媒介种类正不断丰富，新型媒体层出不穷，面对这些新的利润增长点，电视媒体可以与自己的官方网络实行“捆绑经营”；
其次，利用现有的城市电视广告协作体网络，共同走联合发展的道路。制定可行的广告联播方案，共享客户与广告资源。⑤一言以蔽之，就是进行跨媒介的广告组合，将电视广告与网络广告相结合。
和传统的套播一样，新的套播方式会依靠合理的价格、理想的播出频次和到达率来满足广告投放需求，促进广告收入的增长。值得一提的是，媒体应多设置几种套播方案来满足不同客户的需要。
紧密结合电视媒介自身的优势，并且充分把握好媒介融合所带来的机遇，有针对性地改进电视广告经营模式，电视广告会有新的发展。
注释：
①欧阳宏生、姚志文：《媒介融合：广播电视产业创新的路径》，《当代传播》，2008年第6期
②中国广告网，/html/Article/2010/1116/20101116092425782.shtml
③叶选挺：《论媒介融合环境下电视媒体的竞争优势》，《视听纵横》，2008年第5期
④中国广告网，/html/Article/2010/1117/20101117091125278.shtml
关键词 广告素养；手机广告；网络广告
中图分类号 G202 文献标识码 A
作者简介 李薇，浙江越秀外国语学院网络传播学院讲师，浙江绍兴312000
新媒介环境是相对传统大众媒介而言，在网络传播技术条件下所形成的新大众传播环境。在新的技术支撑下，传统媒介与新媒介出现融合，手机、互联网以及各种新兴的传播媒介在社会日常生活中的作用日益凸显。新媒介环境下，信息传播形式的多元化和传播内容的多样化对人们产生了深刻的影响，伴随着媒介发展的广告信息传播也发生了较大改变，因此，广告素养教育日益成为广告教育的重要话题。手机和网络媒介的发展，对易于接受新事物和新技术的大学生群体产生了重要影响。新媒介环境下，大学生群体能否有效获取、选择和利用广告信息，广告信息对大学生有何社会影响?传播模式的改变下，大学生对广告素养教育有何需求，大学生的广告素养教育该如何实施?本研究将对此进行分析和论述。
一、研究目的和研究方法
手机媒体是移动通信技术和网络技术的结合，兼具人际传播“点对点”和大众传播“点对面”特点；网络媒体则凭借其强大的交互技术创造着全新的传播方式，有调查显示，大学生在中国网民中所占比例最高，也是参与度很高的群体。手机和网络媒体是大学生接触最频繁，也是对其影响最深刻的媒介。作为新型广告媒介的典型代表，本研究希望通过调查大学生对手机和网络广告的态度，选择和利用的程度，了解新媒介环境下大学生的广告素养能力。对他们的调查成果可为今后高校开展广告素养教育提供依据和参考。
本次研究采用定量研究方法。首先，本文作者选取了所执教班级在校大学生作为研究对象，进行问卷调查。调查对象均为在校三年级的大学生，其中本科生占20.6％，高职生占79.4％，男生43.4％。女生56.6％。对样本的选择考虑了性别和专业的分布，且调查对象对手机与网络等多种媒体的使用较为熟悉。本次调查共发出调查问卷136份，收回102份。本次调查问卷的设计主要采用了文献分析法与头脑风暴法，问卷主要分为三个部分：第一部分是手机媒介和手机广告调查；第二部分是网络媒介和网络广告调查；第三部分是新媒介环境下大学生广告素养教育需求调查。
二、调查分析和研究成果
(一)大学生使用手机和手机广告分析
被调查大学生100％拥有手机，并都曾使用过手机上网。他们用手机上网最主要的目的分别为：上网聊QQ和飞信，占54.9％；网页浏览和查询的占41.2％；看小说的占3.9％。
有51％的人会留意手机接收的广告，例如上网，手机短信和聊QQ和飞信所收到的广告。其中有49％的人认为手机广告类型不同，对他们的影响不同；38.2％的人对手机广告类型没任何感觉；11.8％的人讨厌任何类型的手机广告；只有1％喜欢任何手机广告。被调查者中有接近一半的人还是会有选择性地关注手机广告。在回答会不会因为手机广告影响消费行为时，只有21.6％的人认为会，78.4％的人认为不会(表1)。
从表1可以看出，短信广告是受关注比率最高的，其次手机网页、小说广告、QQ、飞信广告受关注程度也较高。这和大学生使用手机上网的主要目的有密切关系。而手机彩信广告受关注程度较低。大学生对短信广告的接受比率最高，这可能与短信是大学生沟通的主要手段有关。大学生对手机网页，小说广告，QQ、飞信广告也有较高的接受率。
(二)大学生使用网络和网络广告分析
被调查大学生中每天上网1至4小时的占总人数的77.4％，4小时以上的占20.6％，1小时以下的只有2％。上网会主动浏览广告的仅占5.9％，76.5％的人不会主动浏览，有时会浏览广告的占17.6％。
有52.9％的人认为自己会浏览广告是因为被强迫，或者操作失误造成的；有20.6％的人因为想获取信息而浏览广告；26.5％会因为广告有创意，好奇而浏览广告。
被调查者认为自己会接触到网络广告的情景依次排序为：浏览网页和新闻信息时(83.3％)、网络视频播放(60.8％)、收发邮件(48％)、聊QQ、MSN或飞信(39.2％)、玩游戏(25.5％)。
对网络广告持怀疑态度的占61.8％，不相信的占27.5％，相信的占10.7％。对网络广告是否会引起的购买意向的改变，有10.8％的人认为会，58.8％的认为有时会，30.4％的认为不会。
大学生认为网络广告应运用以下因素吸引消费者：画面和创意新颖独特(72.5％)，音乐吸引人(48％)，有大家喜爱的明星代言(34.3％)，广告信息有用，包含价格优惠等信息的广告(26，5％)，互动性强，有游戏的广告(18.6％)。
有52.9％的大学生更愿意接受视频和flash形式的网络广告，只有18.6％接受广告运用文字和报道形式。
在以上不同类型的网络广告中，出现在网站页面上的广告受关注程度较高，而最不易受关注的则是游戏中的场景镶嵌广告(表2)。而大学生较能接受的是品牌社区和论坛广告，其次是出现在一些大型网站页面的广告，他们不太接受的是在游戏场景中镶嵌的广告类型。
那么在网站页面上出现的广告类型，被调查者的关注和接受度又如何呢?
在网页广告中，大学生最关注的是弹出式广告，网站栏目冠名广告不受关注。而在大学生接受的广告中，网站栏目冠名广告被接受率却最高，而弹出式广告最不被大学生接受。有7.8％的被调查者对以上广告形式不清楚(表3)。
一、新媒介对广告设计的影响
广告设计中的视觉语言设计在新媒介的影响下，已经从传统的平面设计、静态化设计逐步转向交互性设计、综合性设计以及更高层次的动态化设计，其中包含的设计技术已经能够通过相关的尖端表现技术逐步呈现出来，同时这种技术发展有着较大的可持续性。人们对于信息传播的要求已经从传统的信息基本功能逐步升级到个性化以及相关情感方面的功能，逐步将人们引入一个崭新的广告信息体验的新时代。在新媒介的影响下，信息传播的方式已经由传统的从点到面的传播方式，逐步转向个人到个人、个人到多人、多人到个人以及多人到多人的复杂化信息传播形式。新媒介的影响在现阶段广告设计中包含的信息已经逐步实现了同步传播，这对于信息接受者的认知心理必将产生较大的影响，增强了广告信息与信息接受者之间的沟通交流。在媒介的影响下，现阶段的广告设计已经逐步走向了多元化和数字化的道路，将信息内部转变为电脑可识别的1和0，有利于实现广告信息的大范围的传播甚至全球化传播，同时也增强了现阶段广告的可执行性。此外，新媒介技术实现了声图文一体化、视听一体化等综合表现方式，文字、图形、声音等都可以在电子空间内以一个个数字字节流进行传播，大大增强了现阶段广告的诱惑力和影响力。
二、新媒介环境中广告设计的特点
1.互动性
互动性在媒体传播和沟通上起着十分重要的作用并发挥了其独有的特点。互动方式有很多种，主要是通过网络途径实现人机之间的信息交流，从而做到人与人之间的信息共享，最后通过满足人们对图像外形、视觉冲击性等方面的个性化需求，达到媒介互动的最佳体现。在广州、深圳、上海等城市，大众汽车在公交站或者地铁站等人群较多的地方，采用了高科技媒介技术进行新产品的。人们只要在数字屏幕前停留1～2分钟，就会惊奇地发现自己的头像置身在汽车的主驾驶位置，体验到驾驶的感觉。这种方法可以让消费者与汽车的设计互动，充分调动消费者对大众汽车的兴趣。这种互动性使得信息的传播不再是单向地推向受众，而是给予受众更多的自主选择，使受众更加细致、全面地了解媒体信息，取代了传统意义上的规模传播。
2.高技术性和高信息化
当下的广告设计表现形式因为高技术和信息化的出现而具有多样化、多角度的发展趋势，显然它们都是在社会发展条件下形成的产物，带给人们很多全新的视觉感受。如，目前很多富有想象力的广告设计都是在计算机平台上实现的，这样可以克服设计师手绘图片带来的缺陷及单一性。除此之外，广告图形和图片在打印之前都要借助计算机中有关的图形软件进行设计，然后将其输出。通过计算机这种功能强大的辅助工具，使得广告形式拥有千种风情、万种风采。计算机能完成特别精确、复杂的个性化图形，使得其变得更加有趣、生动。
三、结语
随着我国数字化传播技术的发展，广告行业将会受到很大影响，尤以广告设计临着诸多挑战为甚。这就要求现阶段的广告设计人员不断加强学习，认识到未来广告设计出现的多元化和综合化的趋势，不断增强自身对于新媒介的理解，学习新媒介的形式和思维，最终形成具有自身媒介特色的设计语言和形态。
作者：郭俊亮 单位：山东省邮政公司济宁市分公司
(1)传统电视受众分流，电视广告投放份额呈逐年减少趋势。
传统电视受众分流目前看来基本是一个不可阻挡的趋势。其主要原因来自于内部和外部两个方面。首先，传统电视固定时间、地点的收看方式满足不了越来越快节奏、碎片化阅读的现代化生活方式，其受众明显被新兴媒体分流。其次，外部新媒体任何时间、任何地点的收看方式，互动化的内容形态，移动化的终端等顺应了都市生活形态变化，迎合了受众对内容自由化选择以及碎片化观看的需求。同时，随着三网融合、数字技术发展，IPTV，数字电视，互联网电视等智能终端普及，以及频道激增和用户付费习惯的形成，将使得付费购买内容成为常态，这将会带来传统电视收视的分散。而影视广告可能更多次地被跳过或高速搜索过，几乎呈垄断状态的广告媒体将变得对广告商失去吸引力。此外，电视广告的投放为非精准投放，无法满足部分品牌精准投放的要求。而新媒体的个性化、分众化和互动化传播以及大量的数据搜集和分析，可以带来广告的精准投放、广告受众的地位和广告投放的效果明显增强，因此，转投新媒体广告的企业越来越多。正是这种新媒体的出现，从而分流了传统媒体受众，造成电视台节目收视率下降，同时，吸引了广告主，造成传统影视广告总体上呈逐年萎缩和下降的态势。
(2)新媒体发展和媒介融合给影视广告带来新的业务领域。
新媒体的产生和发展不仅改变着人类生活形态与行为方式，更孕育着巨大的投资价值，成为全球资本新的投资热点。虽然新媒体的发展给电视媒体以及传统电视广告带来了挑战，但同时也为传统影视广告延伸业务范围、改变业务内容提供了新的机遇。新旧媒介的不断深入融合，促成了传播技术的融合和新媒体的催生，促进了产品内容的整合，同时，媒介融合也是各类媒介组织机构间的重新整合和相关产业的联合。通过整合使稀缺的媒体资源得到优化配置，被重新包装的媒介内容，也将打破时间和空间的限制，提供给不同受众更加适合的信息。
2影视广告跨媒体生产的几种形式
(1)网络视频植入广告与“广告连续剧”并存。
显性广告投放价格的上涨以及“广告限播令”的出台，使植入营销越发受到广告主的肯定和青睐，其发展空间也逐渐广阔。无论电视剧还是网络视频，植入式广告已经开始无孔不入的渗透进来，我们从电视节目、影视剧中很容易发现植入式广告的身影。网络视频植入式广告利用网络的开放性、高效传播性以及植入式广告的隐蔽性，来实现广告信息潜移默化的传达。其主要通过各类门户网站或视频网站发起活动、自制网络剧等来实现广告的植入。例如，酷6网推出的UGA模式，其借助于视频网站这个平台建立起广告主与用户之间的联系，通过用户制作带有广告主产品的视频进行传播，以达到宣传的目的，从而实现用户、广告主、视频网站三方的共赢。在电视剧中植入广告也是如今比较常态的做法。当然，巧妙而合适的植入既能够达到商业广告传达的目的，也不至于让观众特别的反感。作为“广告连续剧”的开山鼻祖，《丑女无敌》是2008年湖南卫视节目和广告互动的典范。这部当年特制的新形态电视剧，除了内容外，观众反应的热点竟然是剧中被反复植入的广告，以至于本剧导演发出了“观众的争议声越大，广告商越能达到目的”这样的声音。而2013年热播电视剧《咱们结婚吧》有网友统计发现全剧共有49个植入广告，片尾的鸣谢单位有近80个。再如《杜拉拉升职记》中的智联招聘、屈臣氏、兴业银行、卡地亚手表、益达口香糖、德芙等;《男人帮》中的汇源、特仑苏、360杀毒、中天通讯、肯德基、京东商城等等在电视剧中隐性或强制置入的广告比比皆是。《新闺蜜时代》中也到处是三星手机、凯迪拉克、平安银行的身影。无论是网络视频植入广告还是电视剧中植入广告，现如今已经是不可逆的一种趋势，也是传统显性广告的另外一种出路。利用好网络视频、网络电视台等新媒体平台进行一系列的广告营销活动也是如今广告主比较合理的一种选择。
(2)电影与广告并存。
这里的电影与广告并存是指近几年比较流行的微电影广告这种形式，它完全是为企业和产品特制的一种影视营销方式。这点与影视剧植入广告在本质上是相同，只不过它没有采用显性广告生硬的宣传方式，而是采用了一种更加柔和的电影表现手法。其增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，使观众在潜移默化中接受企业品牌。它的本质依旧是广告，具有商业性和目的性。从最早的《老男孩》到《父亲和我》，每部微电影背后都有既定的产品或品牌。目前，主流的微电影广告主要有两种类型，一类是由门户网站、视频网站等组织筹划，寻求企业品牌的合作，然后召集创作人员拍摄得作品，如《11度青春》《4夜奇谭》;另一类则是由广告主直接发起，按照自身需求量身定制，如凯迪拉克的《一触即发》《66号公路》，佳能的《看球记》等。如今，越来越多的微电影展现在网民眼前，各种微电影栏目、微电影频道也开始运作，“微电影整合营销”这种模式已经逐渐普及并不断被广告主接受。其凭借强大的互联网传播平台和深入的交互性以及优越的表现形式，突破了时间和空间的限制，正在以不可阻挡之势，成为备受业界关注的广告营销新阵地。
(3)移动、户外媒体等延展影视广告的生产领域。
以手机为代表的移动新兴媒体集移动性、交互性、娱乐性、即时反馈等特点，进入3G时代，手机更是发展为集通信、视频娱乐、互联网应用等功能于一体的多媒体掌上终端，且手机用户数量不断上升，是不容忽视的一种新的广告媒体。无论图文广告、音视频广告还是互动广告都可以在3G时代的手机广告中得到实现。而且，可以通过掌握手机用户的年龄、职业、爱好等特征，创作出不同的适合各类人群的广告表现形式，这种“精准投放、精细渠道、即时传达、互动传播等”新媒体广告，有着传统“粗放式广撒网、强制覆盖”的影视广告无法比拟的优势。此外，各种户外、公交媒体不断介入人们生活、工作的过程中，其强烈的可视性和碎片化的海量传达塑造了其独特而时尚的媒介价值。户外媒体广告充分利用人们生活休闲等间歇，同时利用网络技术实现对于特定的区域、时间、场所的定制化广告传播，从而能够大大增强其影响力和接触率。因此，拓展影视广告在手机、户外等新兴媒体领域的广告也是其未来发展最广阔的市场空间。
3结论
【关键词】新媒体 广告 营销策略
一、新媒介时代广告的“拉”式营销
广告效果主要依靠收视率、发行量和点击率来反映，于是往往在收视率高的电视节目中插播或植入广告，在发行量大的报纸杂志上刊登广告，在点击率大的网站投放广告就可以保证广告的到达率，以得到有效的广告回报。但是影响广告效果的还有其他很多因素，如生产者形象、产品形象以及媒体属性、节目属性、广告内容和创意等，这些都会给广告和品牌带来多重的影响。新媒介时代的广告开始由传统营销的推式营销向拉式营销转变，尝试将广告信息融入人们的生活中，广告主提供资讯和服务，让消费者积极参与其中，甚至主动发起一个产品传播的过程。当广告由强迫给予转变为主动接受，那么产品信息成为人们生活的必需品，品牌也就植入人们心中，广告效果自然不可同日而语。力士的广告以新产品的市场推广为目的，围绕好莱坞电影式广告片，借助互联网开展营销。
二、力士广告的营销手段
力士洗发水柔亮系列升级上市的推广实现了一次完美的产品营销，前期运用内容营销手段为产品造势，取得良好效果，网站则通过具有创意性的设计和强大的技术支持，给用户带来完美体验，实现了品牌和用户之间的深度沟通，使产品和品牌形象深入人心，得到很好的广告效果。作为新媒体环境下的成功营销案例，值得思考和借鉴。
1、独特的广告创意，引发病毒式传播，实现事件营销
力士作为联合利华旗下的个人护理用品之一，其产品广告走的是高贵华丽的国际影视明星代言路线，品牌的气质路线往往和明星的传播效果互为影响，相得益彰。在力士的柔亮系列洗发水广告中启用了国际巨星凯瑟琳・泽塔琼斯作为其亚洲地区的品牌代言人，拍摄了好莱坞电影式的广告片，对其上市推广。广告预告片有预谋有步骤的披露剧情，吊足观众的胃口。首先散布谣言，然后伪造“人肉搜索”，监控录像捕捉蛛丝马迹，最后揭露造假引发争议，广告电影曝光。这种事件营销的方式，有效吸引和聚集了大量的受众注意其官网，引发受众的好奇心并引起热议，被吸引的受众通过各种途径转发传播视频，各大网络媒体也开始相继曝光，实现病毒式传播。可见力士广告营销的传播核心并不是资源也不是经验的应用，而是创意。因为整合营销传播的理念在于通过对产品的深入研究，结合产品，灵活应用传播手段对核心的创意作出完美执行。
2、力士官网呼应广告片内容，契合消费者心理
力士的“星炫之城”官网作为广告片的后续，风格与之统一，用精美闪耀的图片和炫丽的视觉效果体现出广告片中所体现的明星气质，达到了视觉感官和品牌内容的呼应统一。广告把握女士在化妆品消费中的心理特性，将爱美、时尚、求新作为有针对性的广告诉求，在广告中潜移默化地告诉女士若是也想像明星般光鲜靓丽自信，就要使用力士洗发水这样以“创造美为价值”的化妆品。对此，力士的“星炫之城”推出七个频道：看好莱坞电影式广告片，萌发明星梦想；用力士的产品改变外在形象，向明星靠近；学习力士明星的风采，修养内在气质；打造明星造型；在星光大道上秀出光芒；体验精彩明星私生活；最终取得星级装备，成为现实中的明星。通过这种方式，力士把化妆品对环境的装饰，对自身的表现，对精神生活的陶冶提升到了首要位置，创造出打动消费者的文化。这样，它被消费者认同的不再仅仅是产品的使用价值，品牌内涵和文化价值的作用也在凸显。
3、网站有完善的用户功能体验设计
在技术支持下，力士“星炫之城”通过追踪用户的站内轨迹实现全程检测追踪优化。引导尚未参与核心活动的用户进入参赛页面，对访问页面三次但尚未参赛和上传照片的用户，网站会弹出星探页面吸引用户参与比赛。将用户在网站中的互动轨迹实时输入明星档案，增加网站的可看性与用户粘度。将用户吸引在活动页面后用创意性的设计将用户留住并参与活动。网站设计了7个频道，6个游戏，30项功能，联系紧密，切换顺畅。游戏的设定形式丰富，情节有趣。网站还设立了“路人”、“好莱坞巨星”等8种等级，3类26种积分获得方式，用户可以通过注册和参与活动领取实物奖品。这样就形成了用户互动式的营销模式，利用广告片聚集受众的注意力，使受众不仅成为广告的接受者，同时也是传播者，将单向的传播变成双向甚至多向的传播，形成一条具有广告价值的产业链。
4、提供完善的产品和品牌信息，使用户获得良好的产品体验
力士的品牌和产品在网站中得到了最大限度、多维度的展示。在“造星”的全过程中，“力士影院”播出广告片，结合好莱坞元素，传递品牌概念；“星炫沙龙”通过趣味介绍产品，号召用户用力士产品改变外形向明星靠近，引导用户体验产品；“明星学校”鼓励用户主动搜索产品信息，了解产品和品牌内涵；“造星工厂”将品牌与好莱坞形象结合，引发用户参与的热情；“星光大道”让用户秀出自己的光彩，成功传递品牌理念；“力士PUB”结合SNS网站的互动功能，加深用户间的交流，增加网站粘度；获得积分的用户可以在“购物中心”兑换真实礼物，从而带动线下销售。网站还实时更新用户积分、礼物发放状态等信息，保证站内信息的完整有效，提高用户粘度。
三、新媒体环境下的营销模式创新
在现今愈加激烈的市场竞争中，传统媒体与新媒体力量的博弈愈演愈烈，如何根据自身产品群的结构以及产品策略方向科学、有效的将线上广告资源进行细致稳妥的分配，利用新媒体环境下的有利因素成功完成产品营销，是产品整合营销的目标。
当今消费者的多元化特征越来越明显，仅仅是规模化的传播方式已经不够，寻找更加贴合消费者生活层次和范围的种种定位显得更加重要，也就是说在原有规模化的基础上定位更加具象、功能化的营销模式。通过对广告内容的设计来实现文化、价值、精神层面的认同，从而使消费者加深对企业和品牌的认知，将这种认知融入他们的生活方式，这才是最好的广告效果。
在营销变革中，广告主对市场的认知始终是最前卫、最敏感的，他们从营销的角度考量媒体和广告公司，检验广告创意能提供什么样的服务，能给公司带来多少市场份额和品牌价值的提升。在这种情况下，媒体需要在传统营销和数字营销间建立一种新的关系，用数字媒体打造与人们精神文化相契合的点，再利用传统媒介配合营销传播，而且可以通过网络和社区论坛的反馈掌控营销的效果和发展方向，随时做出调整，以确保切实的营销效果。
力士的这一场围绕好莱坞电影式广告片所进行的营销案例恰恰是新媒体时代营销的范式。利用事件营销，将广告片与互动官网有机结合，进行互动式营销，为契合目标消费者心理设计了一系列频道，将品牌和产品信息融入其中，在技术支撑下追踪用户的站内轨迹，从而实现全程监测追踪优化。互动式网站内容丰富、功能完善，在吸引用户体验产品功效和特点的同时增加对用户的黏性吸引，提高产品和品牌的知名度，并传达了品牌理念，一定程度上实现了与用户的品牌沟通。在这种广告效应下，注重与公关、市场、销售的紧密结合，整合线上、线下的传播，协同配合，在品牌塑造、促进销售、提高知名度方面会产生良好效果。
参考文献
①喻国明、陈永：《营销革命：新媒介时代营销案例精粹》，中国人民大学出版社，2009
②谢新洲：《媒介经营管理案例分析》，北京大学出版社，2010
③高丽华：《新媒体经营》，机械工业出版社，2009
