时间：2023-05-29 17:44:20
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇品牌策略规划，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
［关键词］ 松散型； 酒店管理； 品牌策略
doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 10. 056
［中图分类号］ F272 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1673 - 0194（2012）10- 0099- 02
1 研究背景及意义
1．1 研究背景
随着我国的经济的日益发展，消费观念已经比较成熟。许多商务人士已不再盲目地追求档次，豪华酒店开始向经济型酒店转变。与此同时，不少企业单位也看到了其中的商机，将其一部分资金投资于酒店。比如铁路局投资兴建了铁道大酒店，残疾人联合会开办了残联招待所，卫生局开设了自己的招待所，各个医院也有自己定向的接待酒店。这些酒店或招待所的消费一般不会很高，属于比较经济的一种。同时，这些酒店往往会为旅客和商务人士提供比较周到的服务，而且也为其隶属单位的出行和工作提供了方便。正是因为这些酒店是依附于各个现存的企业单位，所以各个企业单位的品牌也自然成了这些酒店的招牌或者品牌。与一般的酒店管理公司不同，隶属于同一企业单位的不同地区的单体酒店组成的酒店管理公司的管理，倾向于采用松散型的管理模式。而在松散型的管理模式下，品牌的管理自然就有所不同。
1．2 研究意义
研究松散型酒店管理公司的品牌策略具有积极的理论意义和现实意义。理论方面有利于丰富管理理论。酒店管理可以说是企业管理的一个分支。通过对酒店管理模式的探讨以及在松散型酒店管理模式下企业品牌策略的探讨，有利于丰富酒店管理的内容，从而更加丰富了企业的管理理论。现实意义方面：通过对松散型酒店管理模式下品牌策略的探讨，有利于形成一套对现实酒店管理的方法和模式，从而对酒店的品牌管理提供指导。
2 松散型酒店管理
企业酒店作为各企业单位的附属经营公司，其取得的营业收入在企业单位收入总额中所占比重较少。再加上受企业单位主要活动的影响，不少企业单位对其附属酒店采取的是松散型管理模式。这种松散型管理模式，也是企业各地单体酒店组成的酒店管理公司，对分散在各个地方的下属酒店的管理模式。在这种管理模式下，下属酒店需按照公司总部的制定相同的基本管理模式运营，并按要求来完成相应的经营任务或者计划，同时各酒店又拥有相对自主的经营管理权，进行独立的会计核算。
3 品牌策略
3．1 品牌策略
品牌策略以及对品牌的营销管理构成了营销学理论的一部分。西方发达国家于20世纪80年代末展开了对品牌营销系统的学习研究以及实践。虽然对于品牌战略的研究，在国内外已经论著丰硕，但是对于酒店的品牌战略仍然是一个相对空白的研究领域。
品牌策略指的是公司将品牌作为其一项核心竞争力，从而从品牌中获取超额利润的经营策略。市场经济的发展催动着品牌策略的形成和发展。近年来，涌现了一批意识超前的企业，他们利用品牌来丰富自己的经营范围，并从中攫取了一定的利润。比如铁路系统的酒店就是靠着“铁路”这一品牌而使大家过目不忘。正是因为品牌为消费者所熟知，属于一种心理方面的感觉，所以，才不会被轻易地模仿。
品牌策略，主要包括品牌的决策、品牌模式的选择、品牌的识别、品牌的长期规划以及品牌的远景设立5个方面的内容。
（1） 品牌的决策。这个层面主要用来回答品牌的属性问题。在品牌创立之前需要解决选择何种类型的品牌问题（是选择制造商的还是经销商的，是自己创立还是加盟）。品牌的运营方式不同，给企业所带来的影响也不同。比如是选择“宜家”式的销一体化，还是“莫泰168”的特别加盟，总而言之，品牌的类别不同影响到其在不同行业及企业间的适应性。
（2） 品牌模式的选择。在这个层面主要解决的是品牌结构的问题。通过该层面，我们需要明确应当选择综合性的单一品牌，还是选择多元化的多个品牌；是选择联合性的品牌还是选择主副式的品牌。虽然品牌的模式并无对错，但是对于不同的行业类别，以及企业不同的生命周期，则是有差别的。
（3） 品牌的识别。这个层面主要是用来界定品牌的内涵，他是品牌策略的中心。通过对品牌的识别，界定能够使得消费者认同的品牌形象。
（4） 品牌的长期规划。该层面主要是对品牌未来发展领域的界定。弄清楚未来的品牌应当在哪些领域、那些行业发展并维护，从而有利于降低长期发展的风险、实现品牌价值的最大化。
（5） 品牌的远景设立。该层面界定的是品牌未来发展的远景，同时为品牌发展的各个阶段创立条件。
3．2 松散型酒店管理公司的品牌策略
何谓“双重品牌”？
“双重品牌是企业的产品在使用同一个主品牌的同时，依据市场的不同细分，消费人群的不同定义，产品的个性特征以及产品的价值特色而使用不同的副品牌。”
“双重品牌策略有利于企业对品牌覆盖范围的放大；
双重品牌策略有利于企业对产品、市场网络进行深度开发；
双重品牌策略有利于企业对市场进一步细分，实现销售最大化；
双重品牌策略有利于提高品牌的无形资产；
双重品牌策略有利于满足不同消费层次消费者的需求；
双重品牌策略有利于品牌个性的突出和品牌识别的加强；”
这完全是主观的想法！让我们看看在市场上取得成功的白酒。如水井坊，单一品牌战略；茅台，单一品牌战略；国窖1573，单一品牌战略……
大凡成功的白酒品牌，基本上都是单一品牌战略，这里讲的是产品品牌而非企业品牌。作为一个企业而言，完全可以根据不同的细分市场开发不同的品牌。
针对文中提到的双重品牌策略的好处，本人百思不得其解！
这位“白酒营销专家”只是从企业的角度来定义品牌，却将消费者全然抛在脑后，这种品牌规划理念也许会有些效果，但肯定是短期的，而不是具有长久生命力的品牌策略。
首先，一个品牌如果不能取得消费者认同，在消费者头脑中不能占据一块位置，那这个品牌又如何才能保持竞争力呢？毕竟是消费者产生购买行为之后这个品牌才具有在市场上存在的意义。而没有取得消费者认同的品牌，消费者在购买的时候又如何会想到呢？所以，双重品牌战略虽然能暂时节省企业资源，却不能建立在消费者品牌中的认知。因为，消费者通常只能接受一个品牌的单一性认知。比如，茅台是最好的酒，水井坊是最贵的白酒，绝对伏特加是最贵的伏特加，法国的红酒是最正宗的红酒等等。而进行双品牌战略，新品牌必然分化母品牌的认知，而新品牌在母品牌的掩盖下也很难确立自己在消费者心中的地位。这和在一个苍天大树下面种植一棵树，却很难再长成第二棵苍天大树一样的道理。作者在文中提到，福星酒就很好利用金六福品牌的影响力，进行品牌塑造。实际上，大家发现没有，福星酒并没有多大的市场空间，福星酒也不可能成长为第二个金六福。试想，如果将水井坊改成“全兴”，是否会有现在的成功？
其次，不要试图开发新品牌去满足不同层次消费者的需求。这主要是要怪竞争对手，因为在你开发新品牌之前，已经有竞争对手占据了那一块市场。比如董酒，为了满足消费者需求相继开发出酱香董酒、浓香董酒，并且从几块钱到几百元，共32个品种都有，号称是要建立让全国人民都喝得起的白酒品牌，然而，结果呢？结果是只能怪现在是市场经济，不是计划经济，生不逢时，这么美好的愿望却不被广大人民接受，已经停产三年了！
现在完全是一个供大于求的年代，不要打着满足消费者需求的幌子，最终，企业开发品牌的目的就是为了占领市场，获取利润！对于一个企业开发新品牌而言，不是在于满足消费者的需求，因为已经有成百上千的品牌在满足消费者需求，消费者并不缺你，关键是你要告诉消费者你与竞争对手有何不同，最终，将竞争对手从消费者头脑里移开，让你的品牌去占据那一块位置！
再次，“双重品牌策略有利于品牌个性的突出和品牌识别的加强”更是无稽之谈！品牌识别是什么？不仅仅是品牌知名度，不仅仅是视觉识别，真正的品牌识别是心理识别。在现在信息爆炸的社会，消费者每天接触的信息数以千计，如何才能让消费者记住你？你必须要将信息削尖，如同一颗钉子一样钉进消费者头脑，才有可能真正建立起品牌识别，而唯一性是最能强化品牌识别的。每当增加一个副品牌就会透支一次主品牌的识别。比如，原来福气就是金六福，而现在呢？福气还有福星酒，也就是福星酒抢走的是金六福的市场份额！市场非当没有细分，反而左手打右脸！
但是更多的企业没有运用品牌战略，或者对品牌战略运用不当，或者误解了品牌的作用，在品牌战略的适用性和规划具体实施过程中存在各种各样的问题。
本文首先提出对品牌战略的见解，简析品牌战略与品牌策略的不同，最后重点介绍品牌战略的适用性问题，希望能对品牌战略本身以及适用性问题的探讨在国内理论和企业界起到抛砖引玉的作用。
一、什么是真正的品牌战略
战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，比较难成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。
笔者认为，所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
1、品牌战略为“偏正结构”，品牌战略首先是战略，是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略而不是战略。
2、企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度。
在一些行业和企业里，品牌明显符合核心竞争力的六大特征：
（1）、具有不可替代性。（品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿）（2）、具有使企业持续盈利的能力。（品牌通过本身的附加值持续获取额外利润）（3）、处于企业各种能力中的核心地位。（对快速消费品等行业而言，品牌可处于各经营要素中的核心地位）（4）、系企业长期所积累，具有持续性和非偶然性特点。（品牌具有明显的积累性、持续性）（5）、具有延展力。（多数品牌可进行适当延伸）（6）、具有构建竞争壁垒的能力。（品牌作为消费者心理认知，由认知所搭建的品牌壁垒相对强大）
正因为品牌所具有的核心竞争力特性，品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业获取竞争优势的战略性目标，并将之视为企业生存发展的基石。
3、品牌最终必须为企业获取长期的差别化利润。
品牌战略必须给企业带来实实在在的价值：根据价格定位不同，品牌可分为大众品牌和奢侈品品牌。大众品牌如可口可乐、娃哈哈、高露洁、强生，这些品牌价格定位适中，顾客群体广泛，有大量忠诚顾客高频次的购买，最终这些品牌通过顾客大量消费，导致企业规模化生产而获取规模效益，获取规模利润。
奢侈品牌如劳力士表、鳄鱼服饰、宝马轿车等，这些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加价值，定位高档，产品的毛加率远远高于一般商品，因而这些奢侈品为企业带来的利润直接体现在产品高毛利率上。
无论是因大批量忠诚客户购买所带来的规模化效应的大众品牌，还是因附加有地位、身份等附加价值而高毛利定价的奢侈品牌，最终均为企业获取了超一般水准的利润。
二、品牌战略与品牌策略的区别
根据本文对品牌战略的定义，企业的品牌上升到战略高度要具备核心竞争力特征等多种条件。而如果将品牌作为产品标识或者作为普通的品质承诺来理解，则品牌几乎适用于任何企业，此时企业运用的是品牌策略而不是品牌战略。
品牌策略是企业达成营销目标的一种方法与手段，是企业获得成功的基本策略之一，但不是获得成功的根本要素。正如各行各业对营销的需求越来越迫切一样，许多企越来越需要品牌策略。
在物质过剩和信息过剩的年代，品牌策略是企业参与竞争的基础和前提条件，品牌策略不但适用于消费品行业，同样适用于零售、批发、金融、文化、娱乐等行业，甚至同样适用于学校、医院、城市、政府等非赢利组织。这些行业/组织推行的品牌策略，能起到锦上添花的作用，但一般不能起到力挽狂澜的决定性作用，。
品牌策略只有上升到品牌战略的高度，真正将品牌塑造成消费者脑海中深刻的美好的认知，打造出竞争对手难以模仿的品牌核心竞争力，并最终带来差别利润，这才是品牌战略。
绝大多数行业和企业必须采用品牌策略，但是，许多行业和企业并不适用本文所定义的品牌战略――所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
要辨别一个企业运用的是品牌战略还是品牌策略，详见下表两者的区别。
品牌战略与品牌策略的不同：
项目品牌战略品牌策略
行业适用性消费品等特定行业很广，几乎所有行业
对公司的总体影响全局、长期、深远局部、短期、浅层次
是否构成竞争优势是核心竞争力，构成企业重要甚至是唯一的竞争优势属基本竞争力，构成营销的基础，企业核心竞争力源于产品、技术等其它方面
品牌负责人员精通品牌的总经理、副总经理产品经理、市场部经理
品牌管理组织的地位企业核心组织，领导营销部门甚至研发、设计等部门与销售部门并列，不能主导销售、研发等部门
品牌规划的重要性是企业战略规划的重要部分是营销策略中重要部分
三、品牌战略的行业适用性
品牌战略对一些企业塑造差异化和核心专长而言的确非常重要，但是品牌战略不是万能的，任何战略均有场合适用性问题，品牌战略也不例外。作为产品标识的品牌策略适用于绝大多数企业，但是要将品牌作为核心竞争力上升到企业经营战略高度，品牌战略在许多行业和企业并不适用，同时也有许多行业和企业非常适合采用品牌战略。
（一）、不适用品牌战略的行业与企业
1、大量的原材料，中间产品行业，面对组织市场的行业。比如能源产业中的石油、煤炭、天然气等；建材产业中的木材、铝材、钢材等；化学产业中的一些有机物、添加剂；机械设备行业等等。
根据本文对品牌及品牌战略的定义与研究，品牌的安全感、身份感等属性是大量针对消费品产业的，品牌战略之所以可以成为企业的核心竞争力，是因为成功的品牌战略可成功的占据消费者的心灵。但大量的原材料及中间产品的顾客不是广泛的消费人群，而是团体及单位。团体及单位的购买行为非常理智，价格性能比是其决策的主要依据，品牌则是居从属地位、并不重要的购买决策因素。在这些原材料、中间产品行业中，如何降低成本，提高品质，最终提高产品本身的竞争力，才是企业管理者的决策重心。
2、一些消费者低关心度的，购买时能了解产品品质的消费品行业。比如袜子、圆珠笔、信笺、毛巾等日常消费品。品牌有品质保证、安全、价值实现等诸多对消费者带来利益的属性，但是对以上低价值的，消费者很容易把握产品品质的产品而言，品牌对购买者决策因素明显降低。根据一项“品牌意识”的调查报告（卡菲勒，1988年），袜子、圆珠笔等日常低价日用品，消费者在选择商品时并不注意产品品牌。
反之，如果这些产品的企业采用品牌战略，则很难获取竞争优势取得成功。例外情况是，如果一些企业将这些产品塑造成奢侈品品牌，成为身份、地位的象征，以满足使用者的自我表现价值，则这些小产品用样可适用品牌战略获取成功。比如圆珠笔中的派克笔，一直以来高价定位，产品的使用功能弱化，品牌的附加价值（身份、地位）很大，在高端人群中，取得巨大成功。但是后来，派克公司用同样品牌推出低档的派克笔，结果“派克”品牌形象大大受损，“派克”品牌的“身份、地位”附加价值降低；因为对圆珠笔等这一类低价值，易把握品质的商品而言，品牌一旦失去了“身份、地位”等满足内心的象征意义，则品牌不再是消费者购买时的主要考虑的因素。
3、一些零售批发、餐饮行业：零售业的核心竞争力在低成本采购，周到的服务，提供顾客所需的商品等方面，品牌形象的树立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃尔玛、家乐福，几乎从不刻意宣传品牌，广告费用占营业收入比例不到1％。餐饮业的核心竞争力在美味菜肴、服务、环境、价格等方面，需要品牌策略，但不是品牌战略，品牌在多数餐饮业里难以成为核心竞争力。
由于公司并购原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”统一更名为在浙江尚无知名度的“世纪联华”品牌，更名前后销售数据对比表明，品牌更替对营业无任何影响。零售业态的品牌附加值很低，难以实施品牌战略。由于商标纠纷，杭州著名的“上岛咖啡”店招牌一夜之间换成全新的“两岸咖啡”，其营业额也没有什么变化。
4、一些资本力量薄弱、实力不强的中小消费品企业。品牌战略的终极目标是占据消费者的心灵，改变消费者的认知，这需要大量信息传播与告知。在如今信息泛滥的年代，将适当的信息传播到适当的消费者脑海的代价越来越高，以2004年11月18日央视黄金时间广告的投标为例，2004年的黄金段位广告招标总额高达53亿元，比2004年度上升21%，比2003年度上升了60%，这是大资本与大品牌的游戏。对一些中小消费品企业而言，品牌战略是暂时可望但不可用的梦想。如果超越企业本身的实力，用赌徒的心理（如去借钱打广告等现象）强行去实施品牌战略，最终的可能是全军覆灭。
品牌战略仅仅是企业获得核心专长，获取差别利润的战略之一，中小消费品企业仍可采用差异化营销获取竞争优势，比如：
（1）低价格优势。浙江义乌的轻工产品畅销全国及海外发展中国家，主要依赖其物美价廉优势。
（2）款式、造型、颜色等产品外观优势。对一些服装、玩具行业而言，除了奢侈品品牌可采用品牌战略外，更多的企业可以在款式、造型、颜色等方面打造产品竞争优势。
（3）通路垄断优势。对消费品产业而言，通路（渠道）的作用并不亚于品牌，没有良好的通路，不能给消费者带来购买的便利性，则品牌的购买行为难以实现。同样，如果一些中小企业避实，采用买断通路方面经营，对一些品牌进行终端拦截，同样可获取优势。在果冻行业，喜之郎是采用品牌战略获取成功的典型案例，但徐福记果冻采用“对一些重点卖场中租场卖散装果冻”的通路策略，同样获得巨大成功。（目前销售规模位居果冻行业的第五位）
（二） 、应该采用品牌战略的行业与企业
1、食品饮料、保健品药品等消费者对品质和安全高度关注的产品。
大众品牌伴随着消费者的不安全而产生。对食品饮料等商品而言，消费者在使用之前，无法感知产品的品质，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，产品中的营养成分等仍无法感知，因为品牌所具有的品质安全、承诺等属性，消费者购买新产品时，品牌成为首选因素，而价格、包装等属于从属因素。1995年AC尼尔森在法国的一项调查表明，婴儿食品、茶、饮料、饼干、咖啡等食品饮料，国家级全球性品牌的集中度超过80%，其中婴儿食品的品牌集中度高达100%！这意味着对品质和安全极度关心的婴儿食品购买者而言，品牌是其唯一的首选因素。根据国内零点调查公司的调查，在饮料、方便面、奶粉等行业，全国性品牌的市场份额超过75%。
同样原因，保健品和药品的基本功能是提供健康和安全，事关顾客自身的健康和安全人生大事，品牌必然是这些顾客的首选因素之一。十余年来，太阳神、沈阳飞龙、三株、太太、万基、康富来、红桃K、脑白金、养生堂、等公司在中国市场的品牌运作风生水起，有些企业到了品牌战略的高度（如太太、万基、康富来、养生堂、脑白金），企业获得明显的成功，有些企业仅视品牌为策略并受其它战略失误的连累（如太阳神、沈阳飞龙、三株），从此一蹶不振。
2、生产奢侈品的产业：
奢侈品的价格定位远远高于一般产品，其目标顾客针对社会中的富裕阶层。贵族阶层之所以选择宝马汽车、劳力士手表、夏奈尔服饰，品质仅是基础因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、荣誉、时尚”等心理的满足，才是购买的决定因素。奢侈品品牌针对的是社会定的狭小而富裕的人群，因而一般不通过普通的大众传媒扩大知名度，扩大大众消费来打造品牌。奢侈品品牌必须维护尊贵客户的利益，为他们创造出一种优越性和距离感。
3、汽车、家电等耐用消费品行业。
汽车、电脑、空调、摄像机等耐用消费品，由于价格占消费者收入的比例较高，顾
在一个专制的社会文化背景下，企业建立品牌的最重要条件是老板的思想观念。高度决定远度，思想决定出路。品牌的境界就是老板的境界，品牌的素质就是老板的素质。
2、实效法则
做品牌，首先要解放思想，认识到品牌的重要性，更重要的是要实事求是、讲求实效。不要谈起品牌就“言必称希腊”，动辄学宝洁。实效就要促进销售。
品牌做到最后一定是文化，文化一定要有历史的，于是时间成了品牌最重要的要素。中国，品牌更重要的是一种发展的手段而已，推进销售的一种工具。
3、品类与利益法则
品牌就是一种感觉，这个感觉包含两个最基本的元素：
（1）品类属性——我是什么；
（2）价值利益——我能给你什么。
4、产品导向法则；
在中国现下的市场环境中，需要建立“产品导向型”的品牌策略，品牌一定要有功能性利益清晰的产品来支撑。产品支撑品牌而不要想依靠品牌带动产品。
5、名称法则
世界著名营销大师阿尔里斯说过：从长远来看，最重要的是给你的品牌七个好名字。
好名字本身具有长久而旺盛的生命力。
好名字会说话，好名字能让品牌自己跑进消费者心中，好名字能给你省下巨额广告费。
6、SIS品牌识别法则
品牌是通过品牌识别系统传播出去的。而消费者可以通过与品牌接触的任何一个点和面感受品牌，这就决定了品牌识别系统建立的全面性和与消费者的亲密性。实效品牌识别系统的建立一方面要突出了品牌识别系统建立的全面性与独特性，另一方面要突出与消费者接触层面的规划——也就是SIS（销售识别体系）。
对于决定大多数品牌来说，尤其是快销品，VIS企业形象再好，消费者也看不到，他们看到的是你的广告、包装、POP，这些SIS销售识别体系才是真正导致销售的原因。
7、包装法则
终端是最好的传播阵地，这个阵地中，包装是最好的广告。
（1）包装往往比品牌名称更能吸引人；
（2）人靠衣装马靠鞍，好包装可以提高20%的售价。
8、传播组合法则
影视做形象、做定位；
平面出格调；
文案打卖点；
新闻公关做标准；
POP产生促销力。
9、策略先行法则
凡事预则立，不预则废。大多数中国的企业缺少品牌策略指导，这是很多企业品牌及营销传播失误的根本原因。实效品牌策略，必须遵循“策略先行”的原则，在策略指导下，注重与企业、市场实际结合，进行实效营销传播组合。
随着改革开放和市场经济的繁荣，中国的广告设计得到了迅速地发展，据统计中国大陆的广告设计从业人员已超过六百万，已经成为了设计大国，然而我们不得不承认与设计强国相比我们还是存在一定的差距，那么我们怎样才能成为真正的设计强国呢？在进行这样的设计思考中，设计管理逐步深入到社会经济活动的各个方面，并引起设计界、企业界、经济界等很多专家的重视。
1.设计与管理
这是现代经济生活中使用频率很高的两个词，都是企业经营战略的重要组成部分之一。所谓设计，指的是把一种计划、规划、设想、问题解决的方法，通过视觉的方式传达出来的活动过程。它的核心内容包括三个方面，即计划、构思的形成；视觉传达方式；计划通过传达之后的具体应用。而管理，则是由计划、组织、指挥、协调及控制等职能等要素组成的活动过程，其基本职能包括决策、领导、调控几个方面。
2.对于广告设计而言，其定义可以大致分为两类：
一种基于设计师的层面上，即对具体设计工作的管理；而另一种则基于企业管理的层面，即对特定企业的新产品设计以及为推广这些产品而进行的辅设计工作所做的战略性管理与策划。很多平面设计师经常会产生这样的困惑：为什么一些好的创意方案却不能被客户采纳，原本很好的设计方案却没有达到预期的广告效果。可见，美观的广告并不一定就是市场上所需要的有效广告，要让广告兼具美观与实用，就需要充分利用设计管理原理，对设计管理进行有效地管理和控制。
随着全球化经济的发展，群众的消费需求日趋多样化、个性化，而企业的市场竞争也逐步由以往的产品竞争、价格竞争为主转向以品牌竞争为主导。在品牌竞争中以多品牌策略为主，力图在把握住多品牌产品的共性的同时，发挥每个产品的个性吸引力，下面将对宝洁公司进行系列简析。
宝洁公司是一家综合众多品牌的大型企业，多品牌策略是该企业在市场中竞争的一项资本，“海飞丝”、 “伊卡璐”、“沙宣”属于同一类产品，而这几种洗发护发产品在广告、产品包装、网站宣传等视觉传达方面给人的感觉很不相同。它们是通过各类视觉传达设计手段来赋予产品特殊的作用，对使用者产生巨大的心理引导，以此定位准确的目标群体来达到推广品牌和市场营销的目的。这三种品牌在视觉传达设计中的一些手段，可以从中体会到多品牌策略在实施中的一些应遵循的原则。
2.1品牌文化上
品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌价值内涵和情感内涵的自然流露。这三种品牌在品牌文化的诉求上都各有不同。“海飞丝”系列宣扬的是去头屑理念，“头屑去无踪，秀发更出众”为广大消费者所熟知。 “一起享受草本精华的芬芳吧！”是“伊卡璐”系列传达的文化内涵。“沙宣”系列与以上两个个品牌相比，更侧重的是提供美容美发专业服务、领导时尚，沙宣品牌文化的精髓就在于不断将艺术上的成就与人们分享。
2.2视觉信息传达上
传达视觉信息的媒介是多种多样的，可以通过产品包装、品牌网站、展览展示、各类广告宣传形式来表达。“海飞丝”在视觉传达设计上的色彩定位为主色调海蓝色让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，突出了产品的去头屑功能。该品牌在文字、图案和排版上追求的也是清爽简洁的效果，像秀发一样飘逸的流线型图案，似乎寓意着产品使秀发不留一丝头屑的痕迹。
“伊卡璐”的视觉传达设计在色彩上是最为丰富的，橙色、紫色、蓝色、枚红色等等，每一款“伊卡璐”的色彩都与该品种的原料相呼应，橙色是柑橘精华、紫色是薰衣草精华等，每一个颜色代表着一种花草植物。它的广告也是以“种下一颗伊卡璐的种子，开满各种伊卡璐鲜花”为故事情节，广告画面色彩丰富绚丽，让人感觉似乎花香四溢。而且品牌在视觉传达的图形、文字、版式设计及产品造型上都追求自然流畅的线条。
“沙宣” 作为专业美发的主打品牌，它的视觉传达设计更具时尚化，它采用永恒的深红色为主打色，在广告和网站设计上采用了经典的红黑白组合，具有很强的视觉冲击力。无论图案和标志性文字以及版式十分简洁大方，又不失品位，都透露着国际化的意味，呈现出的是专业性和独一无二性，和它的品牌文化溶为一体。
2.3消费者审美需求上
设计不仅使商品获得了符号示差性和独特性，而且体现了特定消费群体的品位、情调和审美趣味。“海飞丝”是为大多数烦恼头皮屑问题的消费者生产的，他们希望获得干净清爽的秀发，“伊卡璐” 的主打对象是年轻人和女性消费者，他们偏爱绚丽的色彩和个性的设计，“沙宣”针对于专业的美发群体，除了要求时尚，还关注产品的稳定性，“沙宣”正是通过经典的色彩和稳定的搭配来符合该消费群的品味。
通过分析了宝洁公司多品牌策略中洗发护发的三类产品，可见对产品进行个性化、感性化和细腻化的总结，将产品在视觉传达的各个层面上进行细化和区分，并通过不同品牌的消费人群的心理和行为的分析，设计出最佳的产品形象，采用最为合理的形象策略管理，以此才能占领更广泛的市场份额，获得最大的收益效果。企业在建立多品牌策略的同时，也要注重该策略中发挥重要作用的品牌视觉传达设计及其在策略上的管理。视觉传达设计影响着消费者对品牌产品的心理和生理感觉，也引导着消费者对品牌产品的价值认可度，所以企业要重视多品牌策略下产品视觉传达设计及其策略管理的重要性，通过设计、市场策略及管理的结合使企业的品牌创造出更大的经济价值。
参考文献:
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[3]崔唯，周钧.视觉传达色彩设计[M]．北京：中国青年出版社，2008．
(前言)
一、 中国现代传媒应用品牌策略的现状分析
(一) 中国现代传媒越来越重视品牌策略
(二) 面对外资传媒的冲击,中国传媒仍处于相当的劣势状态
二、 中国现代传媒实施品牌策略中存在的主要问题及其原因分析
(一) 传媒自身的直接因素
1、 品牌定位模糊
2、 传媒经营人才缺乏
3、 运作资金不足
(二) 社会环境的间接因素
1、 国家相关法制尚未健全
2、 缺乏第三方评价、监督
三、品牌策略在中国现代传媒中如何应用
(一) 传媒的品牌定位
(二) 品牌名称的挑选
一个好的名称能极大地促成一个媒体的成功。但是,找到一个最好的品牌名称却并不是件容易的事。首先要仔细地研究产品及其利益,目标市场以及拟定的营销策略。
一个品牌名称的理想要素包括:
1、它能使人联想到产品的质量和利益
2、它应该易读、易认、易记
3、品牌名称支持标识(CI)
4、品牌名称应易被译成外语
(三) 选择品牌策略
品牌策略是指通过品牌形象的塑造,提高企业产品竞争力的战略。选择合适的品牌策略以达到增大市场份额,提高产品市场占有率的目的。根据现代营销学之父菲利普?科特勒所着《市场营销》,列出以下四种可供媒体选择的品牌策略。
1、产品系列扩展
2、品牌扩展
3、多个品牌
4、新品牌
(四) 实施品牌策略
媒体成功与否,根本取决于是否按照既定品牌策略进行实施。在实施过程中,应本着以下几点进行。
1、采编、发行、广告三个部门有机地联合起来,共同促进品牌的发展
2、坚持“内容”为王,追求广告“效益”
3、注重媒体的自身营销,提高品牌认知度
4、建立媒体与读者的互动,提高读者的忠诚度
四、综述全文
现就全文所述,为品牌策略在现代传媒中的应用总结为三大原则。
(一) 首先应该确定媒体的定位
(二) 整合所有的传播活动(甚至营销活动),都围绕媒体的定位来进行
(三) 不要轻易改变媒体的定位,而是要用一切方法不断的强化它,让它深入人心
品牌策略在现代传媒中的应用
作者:刘静
(前言)
媒体,也称媒介、传播媒体。媒体在英文中表述为media,意思是指信息传播过程中,从传播者到接受者之间携带和传递信息的任何物质工具。计算机、光盘、网络、电影、电视、无线电广播、录音、录像、图片、幻灯片、投影片和印刷材料等都属于媒体。1943年,美国图书馆协会的《战后公共图书馆的准则》一书中首先出现了媒体这一术语,现在已成为各种传播工具的总称。
品牌,一个复合概念,它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分,是制造商为其产品规划的商业名称,基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。美国营销学权威菲利普?科特勒(Philip Kotler)认为:品牌就是一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者(菲利普?科特勒着《市场营销管理》第六版,科学技术文献出版社,1991年第732页)。
就媒体而言,所谓媒体品牌就是媒体名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素相融合而形成的一个整体识别标志,是一个媒体区别于另一个媒体的重要标志,也是媒体本质的外在表征。
品牌名称指品牌中可用语言表达,具有可读性的部分,如《新闻周刊》、《新浪网》等。品牌标志指品牌中可识别、辨认但不能用语言称谓的部分,包括符号、图案、色彩或字体,如中央电视台的“CCTV”标志、同一首歌的丝带标志等。
品牌不同于名称,名称只具有使人将事物辨别开来的功能,不体现事物的个性,而品牌则附有商品或服务的个性以及消费者的认同感,不是纯物态的物品,它是商标、名称、名词、图案、牌号等品牌形态的存在。因此,我们认为品牌是体现商品或服务个性和消费者认同感,象征生产经营者的信誉,被用来与其他商品或服务区别开来的名称、标志、包装符号的组合。
现代品牌是在工业革命以后出现的。品牌代表着商品的质量,能起到开辟市场,维护和提高商品的竞争能力的作用。因此,品牌作为开展营销活动的手段,已成为企业争夺和占领市场的重要工具。 品牌化经营对于传媒产业的整体运行有着非常重要的意义。毫无疑问,应用品牌策略将成为推动中国现代传媒发生新的变革的力量。
一、中国现代传媒应用品牌策略的现状分析
(一) 中国现代传媒越来越重视品牌策略
当今,中国本土及外来的传媒共有数千种之多。单北京市场,就有《北京晚报》、《北京青年报》、《北京娱乐信报》、《京华时报》、《北京！晨报》、《华夏时报》、《精品购物指南》、《新京报》等不下八种都市报。竞争的激烈性可想而知。
中国传媒在我国加入世贸组织后也将面临外国传媒的严重挑战,另外还有互联网络对传媒市场的瓜分与抢夺。现在的处境对中国传媒业来说可谓真的“狼来了”。面对这种不可逆转的潮流,中国传媒业只能采取积极的应对措施,本着“全球化思考、本土化执行”的原则推行品牌经营。
在内外夹击的市场中,越来越多的传媒人开始重视品牌策略,并创造出《北京青年报》、《21世纪经济报道》、《读者》、《南方周末》、《快乐大本营》等一批知名的传媒。
以品种繁多,竞争日益激烈的期刊市场上,涌现出的一匹“黑马”——《中国国家地理》为例。1998年1月该刊改版伊始,发行量仅有两万多册,如今这个数字已达到30万册;这其中还不包括在台湾发行的繁体字版8万册和打进日本杂志市场的日文版5万册。该刊被认为是国内第一个打进国际市场的杂志。此外,《中国国家地理》正逐步构建完善的产业链条:2002年2月,《中国国家地理》 影视版推出;2002年6月,《中国国家地理》少年版问世;2003年1月,《中国国家地理》英文版发行;另外,中国国家地理基金会也开始运作。《中国国家地理》堪称中国传媒界最成功的品牌之一。
(二) 面对外资传媒的冲击,中国传媒仍处于相当的劣势状态
2002年,中国履行对WTO的承诺,已批准少数外资媒体进入北京、上海等6个城市以及 5个经济特区的书报刊零售市场。据了解,目前已有60多家外资媒体在中国大陆设立了办事机构,并拟申请投资设立书、报刊分销企业。今年以来,经国家广电总局批准的有限度落地的境外卫星电视频道达30家。如世界着名的传媒集团如默多克、贝塔斯曼、维亚康母等在几年间就已悄悄地进入中国传媒市场。
早在20世纪70年代末80年代初中国对外开放的大门刚刚开启时,国际传媒集团就已经进入了我国专业技术期刊市场。当时在全球拥有270家专业出版物的国际数据公司 IDG在中国合作出版了12种刊物,其中最有名的当属《计算机世界报》。2000年6月,该公司董事长麦戈文还曾表示,未来7年里,还将在中国投资10亿美元。
加拿大电视传媒机构Rogers与香港新华集团在广州宣布,他们将共同组成新华罗加传播有限公司,以中国内地传媒市场为发展目标,在内地发行Rogers的媒体项目,广州将是新华罗加进入中国内地市场的第一站。而加拿大Rogers传媒集团是北美洲最大的影视集团之一,在纽约交易所上市。它拥有电视、电台、并经营DVD通讯网络,及出版杂志等业务。Rogers传媒集团在加拿大东西岸共经营43个广播电台,Rogers出版机构也是加拿大最大的杂志社与期刊出版商。Rogers有线电视则是加拿大最大的服务商,提供最基本有线电视节目播放给220万用户。
1999 年我国新闻媒体的广告总收入为 289.85 亿元人民币 ,2001 年上升到 367.24 亿元 ,而美国《纽约时报》一年的广告额就达 60 亿美元 ( 折合人民币约为 540 亿元 )。
以上资料表明,尽管中国媒体已具备了一定抗御市场风险的能力,但面对WTO,外资传媒对中国传媒业带来的新一轮冲击,无论从运作经验上还是在运作资金上,中国媒体仍然处于相当的劣势状态。
二、中国现代传媒实施品牌策略中存在的主要问题及其原因分析
(一) 传媒自身的直接因素
1、品牌定位模糊
读者一般都选择那些给他们带来最大价值的媒体和服务。清晰的品牌定位,既能给读者提供更多的价值,又能最大限度地满足广告客户的宣传需要。例如,大多数家居杂志都标榜自己走的是高档路线,是国际潮流的领先者,这其中和广告定位有很大关系。从杂志的定价可见一斑,大部分都定在二十元左右。从读者的反馈来看,出现了读者与杂志之间的差距。时尚家居类杂志总是以世界潮流为风向标,在高档水平上求品质。读者却认为杂志介绍的装修装饰案例离自己的生活太遥远,而真正能适合大众消费的实用性指导却又不够。这是目前时尚家居杂志普遍存在的问题。《瑞丽家居设计》的目标读者定位在中高收入阶层(年收入20万以上),但是,杂志真正的读者中有一半是不属于这个群体的年轻人。同样,《时尚家居》的读者定位在家庭月收入8000元以上的人士,没有达到这种收人要求的年轻人却成了主要读者。不难看出,长此下去,读者看不到自己想看的文章,广告客户得不到有购买力的顾客,刊物的生存就成为最大的问题。
2、传媒经营人才缺乏
我国的传媒业起步较晚,其从业人员大多来自各大院校新闻专业。而负责媒体发行的人员则都是半路出家,缺少既懂内容、又懂经营的复合型人才。2004年5月,在中华世纪坛召开了传媒人才招聘会,云集了包括维亚康母、中国电影集团、中数传媒等“重量级”传媒机构在内的众多传媒企业。虽然大批的人才冒雨“赶会”,寻找传媒领域的金饭碗,但用人单位反映在传媒人才展上有些职位难找合适人才。稀缺的人才包括传媒营销人才、“采、编、播、营销”的全能人才、专业的经营型人才和策划人才、懂经营和外语的海外项目中心经理等。
3、运作资金不足
10年前,《精品购物指南》携5万元,打造了一个成功的生活资讯类媒体。而2001年5月《京华时报》投资5000万,铸造了北京早报市场的领导者。而新浪网成立之初的第一笔融资就达到了2500万美元。打造一个新媒体,需要的资金一下涨了1000~4000倍,而且盈利周期也延长到了3-5年或更长。国内的一些媒体就是因为后期资金不足,而夭折。
(二) 社会环境的间接因素
1、国家相关法制尚未健全
目前中国的新闻出版自由尚处于“有宪可循,无法可依”状况。传媒如何运用出版自由、新闻自由的权利从事监督活动以及机关和政治组织、社会团体、公民个人应当如何协助传媒实现新闻出版自由方面,还没有法律加以明确规定。这就使新闻出版自由缺乏有力的法律保障。而与此同时,在没有新闻法、出版法等专门涉及传媒法律规范的情况下,行政部门却通过行政规章及内部政策等手段对传媒的活动作了大量的约束和限制,这样就导致了新闻出版业生存空间的窄小,造成了对传媒业的多级审查制度的产生以及条块分割的管理模式,传媒也无法发展自己的自律机制。而没有行业自治,就没有行业的相对独立;没有行业自律,就没有舆论的中立、客观,没有公平竞争,就没有行业的健康发展。在传媒完全由党政机关控制的情况下,要想由媒体对其活动进行监督几乎是不可能的。媒体也将无法充分地进行市场化运作。
2、缺乏第三方评价、监督
国外的传媒,例如发行量、发行读者特征、发行地区、广告额等,均看中第三方数据公司所提供的权威客观数据。这些客观数据在提高传媒的品牌地位、获取广告客户的青睐上,起到了很重要的作用。而国内的媒体还没有形成这样的机制,发行量、读者分析等,存在着很大的虚假成分。这样,导致了广告客户无法准确判明媒体当前的市场地位。媒体与媒体之间存 在着“不公平竞争”,搅乱了媒体发展的正常秩序,不利于我国传媒业的健康发展,更消弱了我国传媒业与国外正规媒体的抗衡能力。
三、品牌策略在中国现代传媒中如何应用
从某种意义上说,媒体品牌的价值同企业品牌的价值在本质上是一致的。有魅力的品牌能引起强烈的读者偏好。一个优秀的传媒品牌带给传媒的价值是无价的。对于现代传媒如何建立并实施品牌策略,有以下几方面建议。
(一) 传媒的品牌定位
品牌定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。
创建传媒品牌,必须首先寻找这个媒体在市场上的最佳位置。这里所说的媒体的品牌定位是指根据媒体“大市场”中读者、发行商、广告商、同业竞争者以及自身资源、人才、资金等等诸多因素确定所办媒体在目前和今后市场中所处的位置、市场占有率、市场前景分析等的一种方法,其目的是找准媒体市场的盲点或薄弱之处,快速占领媒体市场、拥有最大发行量,吸引更多广告商,从而实现社会效益和经济效益的最大化。
媒体的品牌定位要以深入的市场调研为基础,它包含许多方面的内容,如读者定位、内容定位、风格定位、营销定位(广告定位、发行定位、价格定位)等等,而读者定位又是重中之重的工作。随着时代的发展,人们的精神文化需求越来越呈现出个性化、多样化、丰富化的特点,不同的人对文化消费的差异性,使得传媒人必须根据读者(观众)各种不同的情况如地理因素、人口因素、文化心理因素、经济因素、情趣因素等等,对读者(观众)进行细分,寻找到适合自己媒体的目标读者群,从而有针对性地开发潜在市场,编辑出版适销对路的媒体。
例如,中国品牌杂志《读者》(前身为《读者文摘》)在创刊之初就将自己定位于“真、善、美”主义,获得了成功。他们认为,“人性是人类的一种终极的基本道德点,只有人性的东西才可以征服人心”。就是基于这些,《读者》开始由以前各种介绍性的东西,过渡到了有意识地进入对于“真、善、美”的全力挖掘,在一些可读性极强的文章中,寻找到体现着人性光芒的东西来。就是在这一定位下,《读者》进行了不断改革,最终发展成为精英文化和平民文化很好结合的中国期刊第一品牌。
《京华时报》做为后来者,面临更多的难题。其进入时,北京市场上已经有《北青报》、《北京晚报》、《北京晨报》三大都市报。他们将北京的市场从早晨占据到夜晚,读者也从青年覆盖到老年。按理说,市场已经饱和。聪明的京华人根据市场调研做了聪明的选择。和《北青报》、《北京晚报》相比,《京华时报》无论资源还是能力都处于劣势。所以在进入市场时,它选择了《北京晨报》的基本市场作为自己的目标市场。喊出口号“《京华时报》,北京人的都市报!”。在竞争中,它在内容上采用了与《晨报》高度同质化的信息结构,但在信息量上形成优势,以四开32版的灵活空间使《晨报》的对开16版相形见绌。正是这种准确的竞争操作使得它的市场定位效用一开始就向优化的模式演进。从而成功跻身京城都市报前三的位置。
除此之外,《新周刊》、《南风窗》、《家庭》、《知音》、《女友》等均是对自身的成功定位而成为了中国传媒业界的佼佼者。
(二) 品牌名称的挑选
一个好的名称能极大地促成一个媒体的成功。但是,找到一个最好的品牌名称却并不是件容易的事。首先要仔细地研究产品及其利益,目标市场以及拟定的营销策略。
一个品牌名称的理想要素包括:
1、它能使人联想到产品的质量和利益。
例如,《知音》奉行“人情美、人性美”的办刊原则,强调刊物要“深入生活、深入心灵”,引起了广大读者的共鸣。而《知音》这个名字给人一种“理解自己”、“关心自己”、“有共同语言”这样一个温馨的朋友感觉,真正做到了“刊如其名”。如今,湖北知音期刊出版实业集团有限责任公司总资产逾3亿元,有形资产1.5亿元,《知音》已跻身全国“百家重点期刊”行列,荣获首届全国优秀社科期刊奖和首届中国期刊奖,是全国报刊转载和影视改编率最高的期刊之一。
《21世纪经济报道》的市场定位“以全新的视角分析国际形势、透视中国经济、观察行业动态、引导良性发展,并在中国加入WTO的大环境下,立足于国际通行的经济法则,及时有效地反映世界经济格局的变化,跟踪报道中国企业界的动态与发展”。它的报名使人联想到“经济领域”、“新时代”等经济元素,那么关注新时代经济领域的读者将首先选择此报。
2、它应该易读、易认、易记。
在这点上简短的品牌名称效果较好。媒体在取名上,大多数做的比较好。例如,《新京报》三个字,印入眼帘,给读者的第一印象就是“新创刊的,北京的报纸”,而报纸售卖者吆喝起来也琅琅上口。《时尚》,做为中国时尚类期刊的第一品牌,单单以自己的名字就独占了时尚类期刊的绝对有利位置。其他时尚类期刊,如《瑞丽》、《生活资讯》、《Lisa》、《世界时装之苑》、《虹》、《大都市》等等,只好令辟途径,选择其他的名称。假如一个从来不看时尚类期刊的读者,突然决定“追逐潮流,紧跟时尚”,他到报刊前,《时尚》的名称让他一看就知道是自己想要的期刊类型,而《瑞丽》则需要报刊主人的推荐,他仔细翻阅后才知道这也是时尚类期刊的大姐大。从以上的故事,我们可以认识到一个恰当的名称,可以轻而易举地获得更多的读者,节省更多的品牌推广费用。
3、品牌名称支持标识(CI)
标识(CI)是品牌可被识别但无法用语言表达的部分。例如,不管是在电视屏幕上还是在期刊封面上,只要一看到一凤一凰构成一个圆形的标识,恐怕很多传媒人就会不由自主地想起香港的凤凰卫视和《凤凰周刊》。尽管内地可能还有许多人不常见这个标识。但它利用传说中的凤和凰这两个鸟中凤代表阳、凰代表阴引申出的“南北东西大会萃”给东西方文化、港台文化与大陆文化、历史与现实之间相互关系的注解,在受众的潜意识中打下了一个深深的烙印。
4、品牌名称应易被译成外语。
一个成功的媒体品牌不仅要为国内市场所接受,也要走出国门,为世界市场所接受。例如,“阳光卫视”的英文名称为“SUNTV”,简短易读,而且意义转换准确。
(三) 选择品牌策略
品牌策略是指通过品牌形象的塑造,提高企业产品竞争力的战略。选择合适的品牌策略以达到增大市场份额,提高产品的市场占有率的目的。根据现代营销学之父菲利普?科特勒所着《市场营销》,列出以下四种可供媒体选择的品牌策略。
1、产品系列扩展
产品系列扩展,也叫做单一品牌策略,是指利用一种成功的品牌名称,在同一种品牌名称下的既定产品种类中引进新因素,如新风格、新形式、新颜色、新增的配料或新包装尺寸等。
例如,《北京青年报》利用它在北京报业的王者地位,相继推出《信息产业报》系列——人才时代、数码时代、汽车时代、广厦时代、生活时代共五个子报,跟随主报发行。这样,《信息产业报》从开始就依附在《北京青年报》主报身上,达到了百万份的发行量,减少了建设新发行渠道、新品牌传播的巨大费用。另一方面,《信息产业报》的五个子报,丰富了《北京青年报》内容,向外延伸覆盖了人才招聘、IT、汽车、房地产、生活时尚等百姓关注的热点,为《北京青年报》带来了巨大的广告收益。
传媒或许把产品系列扩展当成了一种低成本、低风险的方法,用来推销新媒体以满足读者不同的口味要求,以及用来利用过剩的生产力。但是,产品系列扩展也包含着一些风险。一个过分扩展的品牌名称有可能会失去其特有的含义。
2、品牌扩展
品牌扩展,也叫做一牌多品策略,是指利用一种成功的品牌名称,在一个新的产品种类里生产新的产品或经过改进的产品。
例如,三晨卡通企业集团就利用成 功推出的中国着名的卡通形象——蓝猫淘气,开发、销售产品涉及音像、图书、玩具、文具、钟表、服装、鞋帽、食品、饮料、保健品、日用品、自行车、电子产品等诸多行业六千余个品种。目前公司已在全国开设蓝猫专卖店(柜)近3000家,业已建成国内最大的儿童消费品销售网络。
多品牌策略有许多优点。一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类,并能引起消费者对新产品的立即确认和更快接受。《开心辞典》节目发行的书籍直接采用《开心辞典》做为书名,一上市就立即取得了读者的高质量认同。同时,品牌扩展策略包含着风险。一种品牌失败之后,可能还会破坏消费者对其他同一品牌产品的印象。
3、多个品牌
多个品牌,也叫做多品牌策略,是指在同一类产品中建立二种或几种品牌的策略,从而占领更大的市场份额,进入更多不同的市场领域,吸引不同爱好的读者群。
例如,南方报业,我国第一家由省级党委机关报组建的报业集团。1998年5月18日成立至今,已迅速形成以报业为主体,横跨出版、信息、印刷、广告、物流配送和实业拓展等产业的媒体军团。南方报业采取的就是多品牌战略,铸就大型报业航母,形成八报两刊一社的报业结构,全面覆盖读者和市场。它的刊物包括《南方日报》、《南方都市报》、《南方周末》、《21世纪经济报道》、《21世纪环球报道》、《南方农村报》、《南方体育》、《城市画报》、《名牌》等。通过遍布全省的自办发行网络,密集覆盖珠江三角洲城市群。通过卫星传版与全国近30个大中城市的代印点与发行网联通,使南方报业的产品风行全国。并在北京、上海、深圳、香港设有新闻中心。
因此,南方报业被誉为“报业结构最合理,读者覆盖最全面,综合运营能力最强的报业集团”。
多品牌的一大缺点是每种品牌可能只获得一小部分市场份额,而且每一种利润都不高。对此,媒体可节省把资源分摊在众多品牌上的做法,取而代之的应是建立几个较高利润水平的品牌。
4、新品牌
新品牌,就是不借助任何已有品牌的名气,重新在新产品中启用一个新的品牌。当企业进入一个新的产品种类时,若对于该种产品,企业现有品牌没有一个合适的,则企业可建立一个新的品牌名称。
例如,中国经营报社,其主刊是《中国经营报》,市场定位于财经类媒体。而其推出的《精品购物指南》,则定位于生活服务类媒体。这两个市场是完全不同的,读者是完全不同的两个群体。这决定了必须重新选取一个新的品牌。早在10年前,《精品购物指南》诞生时,它几乎是闯进了一片无人开垦的崭新领域。当时北京的各大报纸很少有生活服务与消费类信息的版面和内容,这给生活服务类报纸提供了无限的市场空间。《精品购物指南》抓住这个绝好的发展机遇,刊期从最初的周报发展到了现在的周二刊,版面从最初的每期8版发展到100页的厚报,发行量稳步上升,按照报纸1:4的传阅率计算,每周有200万的北京市民在阅读《精品购物指南》。其广告的增长,达到了200-300%的惊人年增长幅度。1998年之后,《精品购物指南》的广告突破了亿元,曾一度跻身于全国报纸广告前10名的行列。创刊时《精品购物指南》以5万元起家,而现在的广告实现了1.8亿,被誉为“造梦”的报纸。反过来,《精品购物指南》的成功,给中国经营报社提供了充足的资金,带动了《中国经营报》的成功。
(四) 实施品牌策略
媒体成功与否,根本取决于是否按照既定品牌策略进行实施。在实施过程中,应本着以下几点进行。
1、采编、发行、广告三个部门有机地联合起来,共同促进品牌的发展
媒体实施品牌策略,不是一项孤立的工作,更不是某一个部门的工作,而是与媒体整体发展息息相关的。它要求采编、发行、广告三个部门,为了共同的品牌目标而奋斗,不能各自为政。采编部门在内容上,采集符合品牌定位的文章,不发“跑题”的稿件。发行部门在发行量和发行对象方面贴近品牌定位,不发行读者定位之外的读者。广告部门不刊登与本媒体定位不符的广告内容。媒体总编必须是复合型人才,既要把内容办好,又要研究广告和发行,这样才能从根本上把三个环节贯通起来,促进媒体品牌的整体发展。
2、坚持“内容”为王,追求广告“效益”
既然办媒体的一个重要目的是获取广告收益,那么,为了最大限度的提高版面的有效率,我们就可以从广告市场向前倒推:根据报纸需要开发的主要广告品种,寻找目标读者群(包括核心读者和延伸读者),再根据目标读者的需求层次设计内容。这样打造出来的产品,就容易受到广告商的青睐。当然,这里有一个前提,产品内容必须有效占领读者,内容为王,报纸好看了,报纸的购买率,阅读率才能达到一个基数以上,否则,即便产品设计得非常精确,也不会成为有吸引力的广告载体。
3、注重媒体的自身营销,提高品牌认知度
有的媒体只注重了媒体的发行、广告、内容等方面,而忘记了自身的品牌营销。媒体自身品牌的营销能提升媒体的品牌核心竞争力,并有助于其广告、发行的利润增长。营销除了做广告之外,还要加强媒体的宣传力度,要在各种场合进行公共宣传、公关活动等。例如,《北京娱乐信报》遍布北京城的户外广告牌,一个个大大的“信”字,给予信报读者以信心。《时尚先生》则举办了“2004中国时尚先生”评选,此评选在新浪网的男性频道、伊人风采都有投票链接,并在今年4月26日在北京召开了隆重的新闻会。这一系列的市场营销组合,在中国男性时尚刊物界奠定了《时尚先生》独特而不易模仿的地位。
4、建立媒体与读者的互动,提高读者的忠诚度
读者永远是办刊人心目中的上帝,媒体品牌的塑造在于对读者的无限关怀和热爱,在于对目标读者阅读需求的深刻把握和理解,在于编读双方的互动和沟通,也就是说,要建立媒体品牌的读者忠诚度。而要达到这样的目的,除了从根本上提高办刊质量和水平以外,必须建立品牌的经营意识,确立期刊营销推广战略,通过读者参与、读者服务等一系列市场推介,市场营销活动,来增强品牌在读者中的亲和力和忠诚度,从而最终提高市场占有率。许多品牌期刊在这方面做了大量工作,有很多好的经验。一是强化读者参与意识,变“单向传播”为“编读互动”,如举办读者沙龙(俱乐部)、读者座谈会、读者评刊办刊活动等等,办刊人以平等的身份与读者对话,使双方建立精神上的契合和心灵的共鸣;二是为读者提供最直接,最有效的服务,用真情和利益回报读者,比如有的刊物随刊奉送光盘或其他小礼品,加大产品附加值,有的刊物每年拿出一部分资金,设立各种基金回报读者,他们的做法都赢得了读者的喜爱和拥戴;三是策划目标读者感兴趣的一系列社会性活动,有效扩大和吸引由此衍生的更广大的读者群,提高期刊品牌社会影响力和读者忠诚度。
四、综述全文
随着传媒竞争的深入和市场的成熟,传媒品牌策略的推广和策划的层次也越来越深入,原来简单意义上的形象创意和宣传已经难以满足激烈的传媒市场竞争的需求,同时也难以取得理想的品牌推广效果。以传媒定位的差异化和区隔化为思考原点,结合内容、传播手法、推广发行渠道、定价等各个方面形成整合的传播优势,将是取得未来传媒品牌竞争胜利的关键。
现就全文所述,为品牌策略在现代传媒中的应用总结为三大原则。
(一) 首先应该确定媒体的定位
在确定品牌策略之前,我们首先要确定自己的定位,“它是什么?是卖给谁的?”一个具有区隔和差异化的定位,几乎决定了媒体的生存和推广的效果。如果你要为一张新的报纸做推广,你最好首先充分的研究你的竞争对手,研究读者如何看待它们, 他们的特点和优势各是什么?还存在什么样的空隙和机会。例如《京华时报》的读者群集中体现出“具有新观念、新知识等特征的‘新市民’”。“新市民”无疑就是《京华时报》定位的一个有力区隔点。
(二) 整合所有的传播活动(甚至营销活动),都围绕媒体的定位来进行
一旦确定了报纸具有差异和区隔的定位,推广的难题已经解决了大半,接下来需要做的是在每个环节都紧密围绕你的定位,进行传播和推广。例如如果你是一份白领的报纸,你的内容就应该围绕白领的学习、工作、生活需要策划、报道白领关注的事件,公关活动你可以策划白领读者沙龙,赞助白领联谊会等,你的发行重点区域可以集中在写字楼、高尚住宅区,你的报纸的价格可以适当高于普通大众报纸、甚至你的报纸的纸质也相对好一些……你的广告创意也要反映你的白领生活。
需要强调的是媒体与普通产品的推广传播不同之处在于,作为传媒,需要保持自己的活跃形象以及影响力,因此除了常规的硬性广告、公关活动的策划以外,与内容密切结合的专题策划尤为重要。《广州日报》在九七回归时策划的97个版面并配合具有公益意义的形象广告宣传,取得良好的宣传效应。
(三) 不要轻易改变媒体的定位,而是要用一切方法不断的强化它,让它深入人心
很多报纸和企业主一样,担心自己缩小了市场范围、或者把目标对象定位得过分清晰,会失掉广泛的消费者,实际上,这种担心,往往是多余的。
无论对于普通产品还是报纸,定位(与竞争对手的区隔点)不仅仅是建立市场区隔的有力手段,而且是使品牌报纸独特性的有效方法。定位一旦确定,就不要轻易去改变,除非犯了原则性的错误,否则你不仅会失掉现有的读者,还会给更多读者留下“善变”等不良的印象。
定位一旦确定,并不是万事大吉,如果你成功了,新的竞争者也许会模仿你的一举一动,来和你抢夺定位(就像西安的报纸模仿《华商报》一样),财力更雄厚的竞争者,甚至可以投入更多的钱来宣传定位(比如得到《广州日报》支持的《信息时报》与《南方都市报》的竞争)、不断加入的新读者不了解你的定位,你需要告诉它……因此你需要做的是不断的进行传播,告诉读者“我是……,我是……”直到你的定位深入人心,赢得读者。
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“品牌增值服务运营商”是企业品牌建设与经营管理的平台，所提供的是企业品牌市场整体或单项解决方案，其基本原则是把对的事情做对，基本方法论是目标下的问题解决导向；“品牌增值服务运营商”是一个科学的针对企业品牌、传播的运作体系，其宗旨是成为企业品牌建设经营管理的投资银行家，即怎样以最少的投入争取最大的回报和快速成长。
品牌管理作业路线及注意点
我们为客户提供的是品牌策划服务。何为品牌？任何时候与地点，所有客户都是结果导向不要向客户抱怨任何条件与困难；明晰品牌的作业路线是作好的前提，否则，就象无良好策略的广告费支出一样，浪费巨大。
严格执行作业流程，是没有可商量的。流程保证的是四个方面：秩序；人、物、知识的空间、时机与作用；速度，指作业速度，以确保时间承诺；质量，以上三个方面乱了，质量就无法保证。有了作业路线和流程，还要有机制。路线是哲学层面的，方法论上的。流程也是，但它更是管理制度。机制则纯粹是技巧的。
1、确立目的和目标（考虑说什么）。帮助客户建设一个什么样的品牌或者解决一个什么样的问题（请把它描述出来）？这项工作的价值在品牌管理服务中占50%。注意点：要确立一个目的和目标必须有市场调查和品牌检视，且是持续的。如果是新客户，必须要开好一个客户说明会。请记住所有目的和目标都是未来的，都是表象的。
2、如何达成这个目的和目标？（考虑如何说）我们分析所有建设品牌解决问题的路径与资源，一遍又一遍的评估与组合，最终挑选出一个或二个方案，而不是3个或3个以上。这项工作的价值在品牌管理服务中占49%。注意点：请把所有路径画出来；请把所有资源列出来；别忘了分类，便于处理；要注意书面化，无论现在、以前还是下一步。
3、继续评估方案（考虑用什么在何时如何说什么）。分析详细的步骤；分析所触及到的各方面的利益及变化可能；分析所有工具，作出评估；分析风格与表现的形式（态）。这项工作的价值在品牌管理服务中包含在上面的49%里。注意点：请把所有可能性都列出来；分析失败的例子；可能要开好多会，这里就应注意把会开好，开好会也是一门学问；准备1—2套备选方案；把所有理由都列出来，不仅只要感觉。
4、确定方案。确定步骤；确定工具；确定风格与表现形式（态）；确定费用分配；确定时间表；确定备选方案的以上各方面。这项工作的价值在品牌管理服务中包含在上面的49%里。注意点：激荡会议；书面备忘；客户的参与；但不可过多让客户参与，尤其不可让客户、客户老板参与一些漫无目的的瞎聊；每次会都应在内部开完再找客户，且每次都能解决问题。
5、把方案做出来。在做的过程中还应有不断的检讨与调整。这项工作的价值在品牌管理服务中只占1%。注意点：虽只有10%的价值，但也必须做好；因为做好了它才值好的10%；而做不好，它就可能值坏的50%；我们有个规范模式；别忘了登记与审核。
6、把方案交给客户。并帮助推行，这项工作的价值在品牌管理服务中中包括在上面的1%里。注意点：诚恳；善意；细致；及时作书面记录；市调与品检不断进行；及时作书面报告与公司和客户作交流。
目标：建设品牌或解决问题，分析路途、资源，确定方案。方法： 攻击A市场、小区战略、主题性全国推广、打击对手、打击经销商……？工具： 电视广告、公关、促销、POP、DM、广播、报纸、名人……？对工具的评估并确定费用预算及分配，方案形成、创意表现、制作及提案，执行并检讨。
品牌管理必须明确的十一大策略：品牌目标策略；品牌建设的步骤与阶段任务分配策略；市场区域策略；产品（层级）策略；价格策略；通路与终端策略；品牌家族策略；市场区隔策略；表现（包装、广告、服务等）策略；传播工具的定义策略；服务（我们的服务）策略。这些只用二张纸就明确的东西，你有了吗？
我们在帮客户销售什么不是产品，而是消费者的需要与期望！世界上没有什么附加值和超值的概念，我们不应当认为在为客户销售附加值和超值。而是消费者的需要与期望！
品牌管理的基本框架释义
品牌管理的作业与服务之所以被客户接受并能创造高的回报，原因是：每一个细节都注重了计划的周密与科学，以及主动、准确、快速、团队、规范、实效的充分展现。品牌管理不认为做品牌就是做广告。品牌管理认为品牌本身及品牌经营管理方略的好坏是影响销售的重大因素，品牌管理的所有作业都从品牌良好建设与经营管理出发，努力寻找核心、关键方面予以规整或维护，以达成良好的销售。达成良好销售是寻求品牌管理协助的根本原因，也是检证品牌管理运营机构作业与服务的唯一标准。品牌管理的作业与服务必须是与消费者、市场、客户持续、科学的互动。
前言：此部分将解释本规划的主要思想、意义、方法和主结论。
工作摘要：此部分将解释本规划的工作过程及沟通结论、以及内容设置、以及执行参考建议。
业务范畴：来自企业发展与经营战略，即确定此品牌下在5年内的业务是什么，主要利润来源结构是什么，譬如华为在此之前是“程控交换机制造商”，现在是“大型局通讯核心技术、产品、服务的供应商”。
品牌核心使命和目标：品牌核心使命是对企业发展战略的实施而言的作用，对消费者而言的作用，对市场与行业而言的作用品牌目标是对品牌目录群位置的期盼、知名度、认识度等5项品牌资产的期望、使用者形象的期盼
品牌核心价值：即以什么、什么方式支持客户或消费者的什么生活方式和生活态度
产品：将对品牌下产品结构、产品层级、产品属性、新产品开发方向、使命、投放时机、方式做出规划
企业：在经营宗旨与理念指导下，对企业在管理、公共行为、人性态度方面在支持品牌建设和核心价值上的界定
符号：就品牌之视觉符号LOGO、终端形象和不同做法即客户所深信并实施的核心市场营销方法的规划
品牌精神：就品牌的信仰、价值观、人物化的形象个性、表现风格与特征进行规划界定
竞争的态度与方法取向高端：对垄断、联合、投资、新业务、战略群体移动的态度及准备对成本优先、标新立异、集中一点三种战略的态度及选择
竞争的态度与方法取向高端：低端：在人员、价格、技术应对市场变化时对消费者、对手、合作伙伴的态度
符号指导下的媒体定义：深信并实施的主媒体及辅助媒体是什么及如何实施和角色设计
品牌家族：品牌家族的构成及角色设计，在扩张、延伸、联合、协同等方式上的做法规划
市场进入：在区域市场进入和区隔市场进入的基本做法规划
市场提升：在以战略群体中位置移动，整体或局部（区域、区隔）销售额、市场份额、品牌形象调整或提升、整体或单位利润率提升为目的的市场提升的基本做法规划
品牌策略改变
品牌策略的陷阱界定
品牌策略改变时机、条件的界定
品牌策略改变可能有的十大改变的基本做法
品牌战略结构总图
品牌战略总结论
策略、创意、运营系统。这是菜根谭策划运营多个传统营销和网络营销项目总结出来做企业策划、营销策划、品牌策划、网络营销策划的三大核心要素。这是第一个要素——网络营销策略。
什么是策略?
罗马路千万条，找出最近那条;路千万条，找出去罗马那条。一、策略就是在千万条路中找到最近的那条;二、策略就是在复杂的路中找到正确的那条;三、策略就是解决问题的最适合办法。
三国中，很多次用火攻击败敌人。对抗敌人的方法策略很多，在当时情况下，可能火攻就是能想到最合适或者唯一的制胜策略。
策略和战略的关系?
很多人一直不清楚策略和战略的关系，在菜根谭看来，没必要深入研究，直接将他们划等号就行。比如说企业战略、营销战略、品牌战略、传播战略等，都可以将战略直接换成策略。只是我们很多人在谈战略时，潜意识给战略加上了一个定语——企业，描述的都是企业战略，事实上企业战略描述的就是企业发展方向、发展步骤、发展措施，如何在市场竞争中生成下来并决胜千里。某一种策略，对于他下层来说是战略，对于他上层来说却是执行层面。
比如我们常说的品牌策略(战略)，可以分解成品牌定位、品牌核心价值、品牌视觉表现、品牌传播等内容，可是品牌策略(战略)却是企业发展策略(战略)的执行措施之一，还有财务策略、营销策略、人才策略等都是企业实现战略的执行措施。
正确策略从哪里来?
菜根谭认为策略从市场分析中来，只有深入分析行业、竞争对手、目标消费者和自身，得出自己的优势、劣势、机会和威胁，才能扬长避短、抓住机会、消灭威胁，找到适合自己的正确策略。
网络营销的策略方法?
策略既然是企业生存之道、制胜之道，其实没有一定之规和既成之法。在网络营销不同的模式、不同的企业、不同阶段都有不同的策略，企业需要根据自身的实际资源来发挥自己的优势，理清自己的策略。
在网络营销项目前期，企业需要在分析后确定自己网络营销的模式：是做网络零售还是招商加盟，是做淘宝还是自建B2C商城，是利用网站推广在线下成交订单还是做品牌传播，不同的行业不同的企业适合不同的模式。而做网站流量靠广告盈利的模式，菜根谭个人认为适合行业门户或者个站站长，对传统企业利用网络来实现销售没有任何帮助和借鉴。这是企业网络营销项目策略总规。
确定模式后，就一定要问自己几个问题，我的客户在哪里?他们关心什么?我的核心优势是什么?客户凭什么选择我而不选择竞争对手?其实这些问题，企业在做传统营销就应该非常明确。接下来就是怎么找到我们的客户?怎么将这些东西告诉我们的客户?是否要建设网站?如果建设网站怎么展示我卖点和核心优势?这就是产品品牌策略、网站策划策略和网络传播推广策略。这些具体策略对于项目来说，是项目总体策略的执行，对于网站来说，是网站建设的总体策略。
至于网站结构、视觉表现、体验流程、网站布局、页面规划等因素和网站功能技术规范方面只是总体项目策略的在网站的具体布局执行而已，
在网络传播策略规划时，策略表现就是“找对人，说对话，说的很有吸引力”。在众多的传播方法手段中，都离不开这条传播策略总规定，不过做SEO、博客营销、论坛社区推广还是其他什么方法，都需要先找到传播目标对象，然后针对性的传播。可是现实中，我们很多企业、很多网络营销传播工作者，忽略这一策略，没有明确找到目标受众，却一直乐于尝试各种手段，不把精力放在怎么设计传播内容上，却到处贴垃圾广告。事倍功半，到头一场空。
我们更要重视在运营过程中的数据分析对策略验证和纠正偏差的重大作用。在菜根谭网络营销机构看来，数据是网络营销和传统营销最大的区别。
关于策略匹配
每一次策略决策，都需要从项目全局来考虑是否匹配。不同网络营销模式有不同策略，不同推广传播手段也适应不同的项目。比如说：某项目在分析阶段，发现目标客户主要通过搜索引擎寻找相关服务，那就可以制订了一条传播策略——立足搜索引擎，这就可以从搜索竞价和SEO两方面来传播，而SEO首先就要在网站规划和建设时做好关键字分析布局和网站内部优化，项目人员招募也需要从该策略出发。这就是菜根谭说的策略匹配，牵一发而动全身。菜根谭分析发现，不注重策略匹配，这是很多中小企业在做网络营销的通病。
标杆模式害人不浅
“盖尔克回德国十多天了，我们酝酿在中国扩产和新投资的项目都要到慕尼黑总部去谈，去要钱。”
7月8日，博世一西门子家电(中国)有限公司(下简称博西集团)副总裁兼营销总监吴建科如此告诉《IT时代周刊》。
作为博世和西门子家电中国区总裁兼首席执行官。盖尔克正在酝酿着新一轮的在华投资。虽然具体计划尚未公布，但据知情人士分析，此次投资还是会集中在西门子品牌。博世作为博西集团在华力推的另一高端品牌，不论在市场份额和投资规模方面，都与西门子品牌存在很大的差距。
事实上，博世在中国始终未从西门子的阴影下闯出预想的一片天地。在欧洲市场，博世一直蝉连欧洲第一家电品牌的桂冠，这种欧洲、中国市场冰火两重天的局面，让博世感觉不是滋味。
历史悠久的罗伯特博世集团和西门子股份公司各自旗下涉及诸多业务领域。1967年，两家公司在家电业务领域展开全面战略合作，成立了“博世和西门子家电集团”。随后，多品牌竞争战略就成为博西集团的全球发展战略。1994年博西集团正式宣布进入中国家电市场，当时采取的是“单兵策略”，先由旗下西门子品牌进行探路。
不承想，这也造成了后来一直存在的问题。西门子作为德国高端品牌在中国的业绩一路飘红时，2004年，博世品牌进入中国市场时却尴尬地成为西门子的附属品牌。有博西内部人士告诉本刊记者，博西慕尼黑总部希望看到的是能够与西门子抗争的博世，目前博世在中国的发展状况显然还不能令慕尼黑总部满足。
“现在运营博世品牌的同事压力很大，因为起点高，竞争目标就是西门子。”上述内部人士说。
少见的双高端策略
多品牌策略对于企业战略有很多益处。
博世刚进入中国市场时，就是利用西门子的渠道进行布阵，使之免去了前期搭建渠道的成本。但渠道和品牌永远是统一的，在博世借用西门子渠道的同时，并没有树立起博世品牌的市场形象，相反，西门子的高端化路线却越走越顺。
一直以来，博世和西门子两个品牌在中国市场的定位比较模糊。据博世中国区销售总监胡强介绍，较为形象的理解就是，中国消费者熟知的西门子，在外观设计上如同比较循规蹈矩的高档正装；而前几年刚刚进入中国的博世，则如同外观设计强调个性化的顶级休闲装。他认为，博世更注重产品的特点和功能，强调用工业设计让产品体现出“速度与动力”的特性，设计和形象都更人性化、个性化。西门子则更强调“灵性与智能”，更侧重简约和冷峻的产品设计。
“双品牌策略中，仅按产品形象进行区别，意义并不大。在家电行业，竞争之地永远在市场和品牌定位上，一般企业会采取高+中、高+低端的市场策略以获得更大的份额，但如果两个品牌都定位成高端品牌，之间势必会有竞争，只能走差异化的路线和方法。”家电专家、北京工商大学教授孙德芳说。
通过收购或者培养形成多品牌格局的模式，正成为目前中国家电产业的一种扩张模式，这在白电领域尤其明显。国内白电巨头海尔通过推出高端子品牌Casarte(卡萨帝)，变单一品牌策略为双品牌战略。据海尔方面介绍，卡萨帝品牌的冰箱容积都在300L以上，其中698L的产品价格在26800元左右，559L产品在16980元左右。
美的电器则明确将美的定位为高端品牌，主攻一、二级市场，将荣事达定位中低端，致力于三、四级市场，将华凌定位为区域性品牌。而海信集团将空调、冰箱等白电业务集中在海信科龙系下经营，根据产品功能、性能生产差异化产品，引导市场细分。
在中国市场，主要竞争对手都以中高低端来区别不同品牌，如博西集团这样同走狭窄高端市场多品牌策略的的确鲜见。但胡强认为，竞争总是难免的，双品牌战略能给集团带来1+1>2的效果，两品牌之间的良性竞争可激励不同团队的同事，促使员工不断提供更好的产品和服务给消费者，使两个品牌都能持续健康的发展。
不一样的渠道
据博世公司相关人士透露，公司近期正在重新规划博世在中国的品牌形象和实施策略，具体细节还不便详说。但是改变渠道，进驻高档社区、与房地产跨界合作，将代表着博世继续走高端路线并与西门子定位“分离”的决心。
2009年3月25日，西门子在南京CBD开设第一家直营店，目的是以概念店的形式，维护高端品牌。博世则选择另一条业务渠道，以合作商的形式与楼盘合作，以赢利的形式搭建品牌形象。6月8日，博世在杭州与华润新鸿基房地产在杭州签约，宣告其正式进军中国高端精装修楼盘市场。目前，博世合作的几家开发商，龙湖、杭州华润几乎都是定位高端的楼盘。
虽然博世下一步的品牌战略还未出台，但可以确定的是，依然走品牌高端化，并以高端楼盘的渠道模式区别于同样高端定位的西门子，将是博世下一步的重点工作。据介绍，博世接下来将为龙湖等高档别墅、公寓提供包括吸油烟机、燃气灶、冰箱等家电及个性化服务，费用则由开发商统一结算给博世。
未来我们将把渠道重点放在房地产渠道中，这块至少要占博世所有渠道的50％。胡强说，博世刻意减少大型卖场的占有比率，就是不希望与西门子形成直接竞争。
在博世看来，像国美、苏宁的大型卖场只适合中低端的品牌，并不适合自己。“博世这样的高端品牌，通过与开发商合作，不管是销量和品牌提升效果都比卖场要好得多。”一位业内人士点评说。
关键词:房地产；营销品牌；房地产品牌
一、房地产品牌的概念
1.房地产的概念。论文百事通一般来说，房地产是房产与地产的总称，是房屋与土地在经济方面的商品体现。所以我们认为，房产是房屋及其权利的总称，地产是土地及其权利的总称。房地产是由土地、随着在土地上饿各类建筑物、构筑物和其他不可分离的物质及其权利构成的财产总体。
2.品牌的概念。国际营销界最权威的机构——美国市场营销学会所给的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。美国Amazon公司总裁JeffBezos先生认为，“品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何做出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。”从这个角度来看，品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持，品牌就会失去价值和意义。
3.房地产营销品牌的概念。房地产营销品牌就是房地产企业在营销过程中使自己的产品在市场竞争中能获得市场，以及在消费者中获得的知名度。品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持，品牌就会失去价值和意义。
二、房地产企业营销品牌的现状及原因
1.房地产企业营销品牌现状。尽管品牌早已被认为是参与市场竞争点石成金的利器，近些年来房地产界“打造品牌”的呼声也风起云涌。然而，我国今天的房地产业品牌现状却不容乐观。我国房地产业经历了地段竞争的初级阶段，现阶段是规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。目前，大部分房地产公司都属于以规划竞争、概念竞争为主导战略的企业，而真正的品牌驱动型企业凤毛麟角。2004年，由世界品牌价值权威评估机构“世界品牌实验室(WBL)”的《中国500最具价值品牌》，海尔以612.37亿元名列榜首，而房地产业“第一品牌”的万科仅以173.56亿元排在第30位。前200位排名中，也只有万科等三家地产品牌入围。
对于动辄大手笔的房地产业来说，这样的结果确实令人汗颜。忽视品牌建设的结果是，大多数房地产企业难以积累和借助品牌的信誉资源，迅速提升产品价值销量，实现企业规模的扩张。美国最大的房地产公司PulteHomes占美国国内的房地产市场份额达4%左右，而我国房地产老大万科仅占我国房地产市场份额不足1%。
2.导致房地产营销品牌现状的原因。(1)缺乏对品牌管理精髓的深入理解很少有中国房地产企业的高层与品牌负责人理解品牌管理的精髓，他们基本上不明白“品牌价值的源泉来自消费者大脑中对品牌的独特联想，品牌管理的本质是在消费者大脑中留下个性化的联想”。因此，具体的营销传播没有围绕品牌管理的终极目标而展开也就再正常不过了。(2)没有确定品牌的核心价值。品牌是企业的最重要的财富，在房地产市场激烈的竞争中，确定自身品牌的价值对在企业发展和市场占有率上所起到的作用是不可估量的。但是一些房地产企业却是难以做到这点，把品牌核心价值与个性相违背的营销传播策略所迷惑，未能识别出这些策略与品牌战略定位的矛盾。从而使品牌形象受损消费者不信任而失去市场份额。新晨
三、地产营销品牌的策略
1.房地产品牌定位要正确。要建立强有力的房地产品牌，精准的定位是走向成功的关键。品牌定位应该清晰明确，是普通住宅还是商业地产，是中产阶级住所还是豪华公寓，是“运动、健康”的个性还是“家庭办公一族”的特点等等。成功的房地产品牌都有自己明确的定位。
2.品牌策略应当持之以恒。品牌策略一旦确立，应当持之以恒，不可半途而废。如果品牌形象、定位朝令夕改，将模糊自己的品牌个性，破坏了品牌精神气脉的贯穿，最终使消费者雾里看花，难以建立强势品牌。万科“建筑无限生活”的价值主张贯穿其各个项目开发之中，奥林匹克花园“运动，健康”的理念一直在其不同项目上得以体现，这都是持之以恒的表现。
3.提高品牌延伸能力。品牌延伸是企业借助消费者对原品牌已有的联想，将其用于与成名产品完全不同的新的产品上，以缩短新产品被消费者接受的时间，减少开辟新市场的费用，提高新产品的市场成功几率。它是企业培养顾客忠诚度、创造名牌、寻求增长和发展的重要策略。
参考文献：
[1]大卫艾克:创建强大品牌[M].西蒙和舒斯特出版社公司由出版社1996年版.
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[4]仲大军：中国为什么缺少国际性的知名品牌[J]..
[5]翁向东：打造强势品牌，切莫偏离核心价值[J]..
杰出表现：刘胜义先生于 2006年加盟腾讯，负责公司的网络媒体系统，致力于为拓展公司的网络媒体业务以及相关的广告业务，并负责优化公司及重点产品的品牌策略，先后提出了“大回响、大影响”的品牌策略以及“腾讯智慧（ Tencent MIND）”的网络营销主张。
创维营销总部总经理刘棠枝
杰出表现：2008年，刘棠枝率领团队在国际市场全面推广创维自有品牌。在国际市场萧条的情况之下，创维独树一帜， 2008年4-9月份，创维彩电出口销售额同比增长 112%，销量同比增长 166%。
联想集团副总裁李岚
杰出表现：李岚于 1988年加想集团，此后一直负责品牌推广相关工作。在赞助奥运会之后，负责联想奥运赞助及奥运营销工作，取得了显著的成效。
宝洁大中华区品牌运营总经理兼香港地区总经理熊青云
杰出表现：继成功地使玉兰油在中国扭亏为盈、运作佳洁士打败高露洁成为中国牙膏市场的第一品牌之后，熊青云升任香港地区总经理，成为宝洁第一位中国内地培养的总经理。
梅赛德斯－奔驰（中国）汽车销售有限公司市场总监毛京波
杰出表现：自2007年8月任职奔驰中国市场总监以来 ,毛京波带领团队成功实现了梅赛德斯 -奔驰的“品牌到位”和“形象复位” ,并利用行之有效的整合营销策略 ,重塑了奔驰品牌在中国市场的领导地位，使一个百年品牌更加年轻化、时尚化。市场发力伴随着销量的激增 ,2008年的中国市场 ,梅赛德斯 -奔驰在豪华汽车品牌中保持最高的销售增长率,前3季度的销量即超越了 2007年全年的销售业绩。
青岛啤酒股份有限公司全球营销总裁严旭
杰出表现：1998年底，之前任珠江啤酒集团董事、副总经理的严旭，在青岛啤酒全国公开招聘中脱颖而出，成为营销副总经理。在青岛啤酒成为北京奥运赞助商之后，严旭将“永不言败”的奥运精神贯穿于“奥运营销”之战中，制定了五年长期、系统的奥运营销规划。
2008年，青岛啤酒在从北到南的各条战线上“迎来了历史上最好的时期”。
广州竣诚电器有限公司总裁朱鼎良
杰出表现：凭借敏锐的商业洞察力，朱鼎良在化妆品行业和电器行业中发现一片蓝海，最终选择了做露华浓水疗护肤与美发产品，引领了女性居家享受 SPA的新潮流。短短三年时间，广州竣诚电器业绩迅速增长。
天语手机董事长荣秀丽
杰出表现：荣秀丽被媒体誉为最低调，最神秘的掌门人之一。 2007年，天语手机出货量达到 1700万部，在中国手机市场仅次于诺基亚、三星，成为名副其实的国产手机之王。
中国动向有限公司 CEO秦大中
杰出表现：在过去的 3年，中国动向销售收入和利润的加权平均增长率都超过了 300%，3年加权平均总资产回报率、净资产回报率和销售利润率分别达到 26%、84%、 25%。目前旗下 Kappa店面超过 1200家。
[关键词]零售商；自有品牌；障碍
[中图分类号]F724.4 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2008)52-0022-02
随着我国零售业全面对外开放，外资零售企业大举进入我国。面对外资零售巨头咄咄逼人的竞争，我国零售业如何站稳脚跟，并不断发展和壮大自己已成为亟待研究的问题。实施自有品牌战略也就被越来越多零售商所关注。
1 自有品牌的优势分析
大规模采用自有品牌和传统零售模式相比，关键在于实现了价值链的整合创新，从设计、制作到销售都由零售商全权负责，减少了中间环节，大幅度降低了中间成本，降低了销售价格，提高了企业的利润水平投资回报率。也可以实施错位竞争，实现差异化经营，突出企业的形象，保持在市场中的领先地位。同时一定程度上改善了工商关系，强化了零售业对市场和渠道的主动权。这些优势成为我国零售企业追捧自有品牌的主要原因。据悉，一般供应商供应的商品盈利率在5%左右，而自有品牌平均毛利在15%左右，针纺产品更是高达40%。由于自有品牌商品价格比同类商品价格低10%-30%，但利润却高10%-20%，成为了超市一个新的盈利点，发展自有品牌已经成为“时尚”的做法。但自有品牌开发在我国的发展情况并不理想，绝大多数超市对自有品牌商品的开发都还处于一种试探性的阶段。
2 实施自有品牌策略的基本条件分析
通过对国际上一些成功实施自有品牌策略的企业分析，我们发现并不是所有的零售企业都能实施自有品牌策略。它的实施要求企业具备一些基本条件：
(1)要有相当的规模：即经营面积、经营品种和销售额要达到一定的规模，只有具备相当的规模，才能体现出规模的经济意义。
(2)有足够的经营实力：实施自有品牌战略是一项系统工程，没有足够实力的中小型零售企业是无力承担所有这些工作的。
(3)具有良好的企业形象：给顾客带来惊喜的商品、完善的售后服务，以及融入社区的公益活动等，能为企业赢得良好的形象和较高的顾客满意度，能使顾客保持对其开发的品牌的忠诚度。
(4)消费者对自有品牌有一定的认可度：消费者的观念从追求数量、价格到追求品质，而品牌是可信品质的一种承诺，因此，消费者从关注价格转向关注品牌，是自有品牌商品赖以生存的土壤。
(5)具备了控制制造商的条件和实力：选择合适的生产厂商对实施有效的零售商自有品牌战略是非常关键的问题。
3 我国零售业实施自有品牌的困难与障碍分析
3.1 观念障碍
3.1.1 零售商观念的障碍
本土零售商自有品牌观念的缺乏，是制约零售商自有品牌发展的深层原因。众多本土零售商没能及时更新经营观念，没有意识到开发自有品牌的价值。或者没有真正下大力气开发自有品牌商品，在自有品牌上面投入的资源严重不足，认为自有品牌就是简单的在产品上面贴一张标签，没有多少技术含量，不需要也没有必要太多投入。目前国内除华联、联华等少数商家拥有一定数量的自有品牌商品外，多数商家还没有意识到自有品牌的作用，或者意识到了也没有花大力气开发，90％的本土零售商还处在攻城略地的中，还依然频繁使用诸如“降价处理”、“打折优惠”、“巨奖销售”、“店面装饰”等低层次竞争手段来推销制造自有品牌商品，白白放弃掉应得的市场主动权。
3.1.2 消费者观念的障碍
根据调查，中国消费者对自有品牌的认知度相对较低，有购买过自有品牌的消费者只有15%。很多消费者将自有品牌的低价格等同于“低品质”，甚至一些消费者对自有品牌商品产生排斥心理。目前很多超市的自有品牌产品都集中在一些技术含量较低的卫生纸等“大路货”上，价格与知名品牌的同类商品差价也不大，消费者自然对其兴趣不高。
3.1.3 政府观念的障碍
虽然早在1993年我国制定了《中华人民共和国商标法》，但是缺乏实施细则，各地政府又缺乏相应的政策鼓励和支持零售商品牌战略的发展，特别是地方保护主义和部门狭隘利益的影响，零售商往往只能在原有的区域、行业、行政区内发展。
3.2 规模实力障碍
虽然近年来我国各地新建改建了不少大型商场，连锁化和集团化也得到了长足的进步，但是与国外相比还远未达到应有的规模经济要求。不管是营业面积、销售额、经营品种和店铺数量都无法和国外的同类企业相比。真正能够实现规模经营，取得规模效益的并不多，如果再具体到某一种产品上，这种规模效益要求就更高了，这一点已成为制约自有品牌在中国发展的重要因素。国外的连锁超市营业面积多在1000～2300平方米，经营品种也多在10000种左右，美国最大的超市集团“喜互惠”（S a feway）在国内外共有3000多家连锁分店。
3.3 管理落后
缺乏人才和管理经验也是实施自有品牌策略的一个瓶颈。实施自有品牌策略，要求零售企业的经营管理者不仅要懂得一般的零售经营管理知识，还要精通品牌营销的业务知识。零售商品牌策略是一项复杂的技术系统工程，其中新产品开发、全面质量管理、品牌宣传与管理等对技术要求较高。长期以来，我国零售行业多是单一的劳动密集型组织，与其他行业相比，企业经营管理者大多属于传统型和经验型人才，缺乏品牌营销的管理经验。企业技术力量薄弱，商业现代化程度不高，无法收集翔实的数据用以进行全面分析和科学决策。
3.4 制造商强势品牌的压力
有些商品处于已建立强势制造商品牌的行业之中，经过多年的市场洗礼，他们已建立起强大的品牌资产，消费者忠诚度较高，零售商如果进入这些行业中的某些商品将会面临很高的进入壁垒，如竞争压力、商品促销费用等，再加上自己资金实力无明显优势、品牌营销经验缺乏，在消费者心目中的信誉和声望有限，很难与强势制造商品牌相抗衡。
3.5 质量监控问题
超市自有品牌产品的质量也参差不齐，监管不到位，所以很多消费者对这些自有品牌质量存有疑虑。国家质检总局公布“家乐福”水晶肴肉菌落总数、大肠菌群严重超标等事件连续地发生，让不少消费者对自有品牌的质量产生了担忧。自有品牌的产品标准也令人质疑。目前国内产品执行的标准包括三种：国家标准、国家推荐标准和企业自定的企业标准。自有品牌商品往往选择的都是企业自己制定的标准，这些标准一般都低于国标，自有品牌商品都是靠零售企业的自律，在市场经济时代，这种自我约束只能是皇帝的新装。
3.6 急于求成，盲目跟风
如果零售商具备足够的企划能力和市场管理能力，配置足够的人力资源和物力资源，选择差异化的市场定
位，制定中长期的发展规划，细分市场，建立独特的竞争优势，就有可能取得成功。但是，如果为了追求短期效益，降低经营风险而经营自有品牌，恐怕机会会越来越少。零售企业的经营者普遍存在短期经营行为。由于现行的产权关系和企业家制度存在一定的缺陷，使得许多零售企业的经营者总想在自己任期内以较快的速度、较少的投入取得像样的业绩，以便在升迁、报酬等方面能有所收获。短期经营行为势必会不利于零售商自有品牌战略的开发。盲目跟风是自有品牌的又一大障碍。自有品牌缺乏创新，产品名称、包装和市场操作，均简单模仿竞争品牌。有的自有品牌干脆就模仿厂家的畅销品牌，以低价位跟进，一旦能够销售，对厂家主品牌的影响立即就表现出来，很快就会招致厂家不满，或者是为他人做嫁衣。
3.7 国家政策法律环境跟不上
虽然1993年我国制定的《中华人民共和国商标法》开始接受服务商标的注册申请，为零售商实施自有品牌战略提供了法律上的保证，但此项法规毕竟粗糙，没有更进一步的实施细则。国家和各地政府缺乏相应的政策鼓励和支持零售商品牌战略的发展。而受传统的经营机制的影响，特别是受到地方保护主义和部门狭隘利益的影响，市场条块分割，零售企业往往只能在狭小的范围内封闭发展，发展规模受到了很大的限制，致使零售商品牌战略的发展也受到了很大的影响。
虽然我国零售业发展自有品牌面临着很多困难与障碍，但是经过多年的改革开放,我国的零售企业得到了快速的发展，已基本具备了发展自有品牌的基础。同时外资的大举进入使竞争越来越激烈。要想在未来的市场竞争中立于不败之地，我国零售商尤其是一些有实力的大店、名店和老字号应当高瞻远瞩，突破传统经营观念的束缚，充分利用自身良好的企业形象这一无形资产，实施自有品牌战略，以品牌为依托开展连锁经营，才能赢得规模效应，实现做强做大，快速成长的战略目标。
参考文献:
[1]赵丽华.零售商建立自有品牌的原因、障碍因素及对策分析[J].江苏商论,2004(10):67-68.
