时间：2023-05-29 17:46:09
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇伦敦奥运会开幕式评价，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
恰逢50年来最严重的经济二次衰退，耗资2700万英镑举办的伦敦奥运会开幕式，大概是十几年来最“抠门”的一届了。北京奥运开幕式的花费一直不曾公布，但外界普遍相信，怎么也得是伦敦的好几倍。就连8年前的雅典奥运会，开幕式花费也有8100万欧元。
伦敦这场“小成本开幕式”的“抠门”，可谓无处不在。
在开幕式开场前，总导演丹尼·博伊尔与参演的一万余名志愿者一一握手。这一举动花费了他4个小时。但想想这些来自世界各地的演员，义务投入了无数精力与数月时间，这位导演即便握到手酸，也实在是“值”了，因为这省下的，可是不少人工费呀。
开幕式所用烟火是从中国订购的，组委会要求使用最好的环保材料，可这张包含1900多件产品的订单，总价也就60万元人民币。有国内媒体称，这笔钱大约是北京奥运烟花花费的1/30。连中国厂家都说，“跟我们付出的相比，其实真没赚什么钱”。
再比如，在开幕式上向英国全民医疗服务体系（NHS）致敬的环节中，600多位演员都是来自英国全民保健第一线的真护士。连病床也是真病床，开幕式后，经过15名志愿者的改装，它们会远渡重洋，在突尼斯的医院成为真正的病床。
将会被回收利用的，不止病床，还有伦敦奥运的主场馆“伦敦碗”。那里的8万个座位中，只有2.5万个是永久性的，其余的会在奥运结束后被拆除——主办方一早就计划好，要一个普通的体育馆，而非一座庞大却难再投入使用的地标性建筑。
开幕式的现场观众，也成了总导演博伊尔的“算计”对象。他给每位观众配备了一块小液晶显示屏，然后请全场7.08万名观众一起配合，使得观众席也成了一块巨大的电视屏。连英国女王和美国第一夫人米歇尔都被拉了进来，成了这块真人显示屏的一部分，主办方的“省钱术”可真是无所不用其极。
开幕式后，参与演出的志愿者可从现场道具中挑一份纪念品带回家。《金融时报》中文网在微博上说，由于预算低，很多道具都是代用品，留着也是无用，不如让志愿者带走，“省时省力省打扫费用”。志愿者果然不客气，媒体在会场外逮到一人，扛着一大块人造草坪就回家了。
人们原认为，伦敦跟在北京之后办夏季奥运会，是件倒霉事。总导演博伊尔之前也老实承认，“要想跟北京奥运开幕式的场面较劲，非疯了不可”，但最后的结果证明，处处省钱办出来的奥运会也丝毫不逊色。《基督教科学箴言报》就评价说，伦敦奥运开幕式与北京奥运开幕式一样值得铭记。
最新消息是，那些在伦敦开幕式上表演的大牌艺人，最终都只收取了象征性的出场费。如在压轴环节带领全场大唱《Hey jude》、令全世界都为之热泪盈眶的保罗·麦卡特尼，最后得到的出场费，只有1.57英镑。
所以，世界其他地方还真不得不佩服“死抠门”的英国人。还有哪个国家能做到，找个本国人，让他唱上一首40年前自己的歌，就让全世界跟着一起感动上半天，组委会还只付了一两个铜板？
激动人心的16天的奥运会即将结束。我吃过晚饭早早地坐在了电视机前。开幕式非常精彩，这一届奥运会我们取得了辉煌的51金牌的成绩，我想，闭幕式一定要比开幕式还要精彩，我怀着激动的心情等待着。我连看了好几回墙上的钟，我觉得时间过得好慢。
时钟终于敲了8下，奥运会闭幕式开始了。闭幕式在大型的舞蹈中拉开了帷幕。演出阵容气势宏大，演员众多，配合特大屏幕。那一个个夺冠的精彩的瞬间，一个个英雄的笑脸，把我带入这激动人心的十六天的回忆之中。
接着，是运动员们进场。和开幕式不一样的是，运动员们自由进场。他们欢笑着，做着各种手势，有的扭着身子。有的戴着获得的奖牌，但没有获得的同样高兴。好多运动员争先恐后地跑到镜头前和我们打招呼。虽然语言不通，但我想我们的心是相通的，这短短的16个日日夜夜中，中国人的好客一定给他们留下了深刻的印象。鸟巢成了一片欢乐的海洋。
紧接着，是奥运会旗交接仪式。先升希腊国旗，唱希腊国歌。再升中国国旗，唱中国国歌。最后是庄重的降奥运会会旗，唱奥运会会歌。中国奥组委主席刘淇发表了热情洋溢的闭幕式演讲词，奥运会主席罗格也对2008奥运会做了高度的评价。接着升英国国旗，罗格从刘淇手中接过会旗，再把奥运会旗交给伦敦市市长。
英国政府给我们带来了8分钟表演节目。鸟巢里开来一辆红色的大巴士，这时又来了一个盲人，人们组成楼梯给他上车。象征着奥运的关爱之情。突然间，巴士的车顶部分自动地解开了，变成了绿色的草坪，从里面顶上一位漂亮的女歌手。她的歌声动听又嘹亮，虽然我听不懂，但我知道是在欢迎我们。
接下来是熄火炬仪式，在庄严的圣歌声中，熊熊的火炬熄灭了，这表示奥运会圆满结束。观众席上一阵欢腾。
最后是精彩的文艺表演，有歌手大连唱。宋祖英和西班牙男高音之王多明戈的同台演出，赢得了热烈的掌声。
奥运会结束了，奥运的圣火熄灭了。但它始终燃烧在我的心里，它激励我要好好学习，跨越学习上的一个个难关，去赢得学习上的奥运金牌。
英国《经济学人》杂志将英国列为2012年经济前景最为悲观的国家之一。安永会计事务所表示，英国经济陷入停滞的“危险十字路口”。欧债危机对伦敦奥运影响几何？奥运会能否成为振兴英国本国经济、稳定英镑地位、重塑其在欧洲乃至世界领先地位的“强心针”？
伦敦奥运会，究竟是场“及时雨”，还是“屋漏偏逢连阴雨”？
“紧缩”办奥运
内要应对各行业工人的罢工不断，外要面对整个欧洲经济疲软的大趋势，英国政府的日子并不好过。
2005年，英国奥申委的奥运预算是24亿英镑。6年多过去了，预算数字已经增至92.98亿英镑，还有5.27亿英镑的紧急预算储备以备不时之需。其中，开幕式的预算已增加一倍，提高到8000万英镑；安保费用也追加了近3000万英镑。今年2月末，英国奥运部长罗伯逊表示，他对2012年伦敦奥运会不超过92.98亿英镑的预算“越来越有信心”。
不过部长的信心显然没有化解民众的担心。在欧债危机持续发酵的影响下，“硬撑着”没加入欧盟的英国并不能独善其身。毕竟伦敦奥运会从一开始就面临资金不足的窘境。欧债危机令伦敦奥运会两个主要基建工程——预算10亿英镑的奥运村和4亿英镑的媒体中心——的开发商资金一度长时间无法到位。为了节省开支，伦敦甚至取消了4项临时场馆的修建计划。一个明显的例子是2009年，伦敦奥运会一级赞助商北电公司（Nortel)的破产和退出，令组委会损失了约4000万英镑的赞助。
英国国家统计局的数据显示，2011年第二季度，受欧美债务危机影响，英国经济增长率大幅下降至0.1%，濒临衰退边缘。2011年第三季度增长虽超出悲观预期，但6月至8月的失业率上升至8.1%，失业人口增加11.4万人。从去年12月到今年2月份的3个月里，英国失业人数为265万，失业率为8.3％再创16年来的新高。
2011年11月底，英国超过20个大型工会组织举行了全英联合，参加人数达到200万人，这是英国自1979年以来出现的最大规模的罢工行动。
英国国家经济社会研究院近期的报告显示，即便欧元区能成功找到欧债危机解决方案，英国经济也有将近50%的几率重陷衰退。若欧元区决策者对危机只是敷衍了事，则英国经济重陷衰退几率将增加到70%。
据英国《每日电讯报》报道，负责伦敦奥运会事务的英国政府内阁大臣特里莎·乔维尔说：“如果早预料到现在经济低迷的情况，我确信肯定会有人反对将大量公共开支投入到像奥运会这样的工程中。”
在整体经济环境不景气的情形之下，英国包括射击、排球和水球在内的部分奥运会和残奥会运动队的经费被大幅压缩，比例高达50％甚至更多，另有4个残疾人运动队的经费也大幅缩水。
最为典型的是悉尼奥运会上曾为英国代表团赢得一枚金牌的射击项目。四年前他们备战北京奥运会的经费为550万英镑，而备战在自家门口举行的奥运会的经费则被削减为120万英镑。
经费的严重不足可能导致个别运动队无法坚持训练到2012年伦敦奥运会开幕之时。一些英国人因此担心，伦敦奥运会上有可能出现英国无法参加所有奥运会比赛项目的尴尬局面。
“75％是对未来的投资”
6月18日，英国驻华大使吴思田（Sebastian Wood）在其官邸接受《中国经济周刊》采访时表示，他并不认为欧债危机和财政紧缩政策会影响到比赛。因为奥运会有专门的预算拨款，现在执行的项目都在预算之内。
“75％的钱都会投资在赛后会继续产生经济效益的项目上，比如说奥运村在赛事结束后会变成居民区，有一些场馆会继续保留下来作为当地社区的运动设施，还有一些会拆除，但材料会重复再利用。”吴思田说，“可以说75％的投资都是对未来的投资，其中重要的一项就是对于东伦敦地区的改造。”
对于奥运会主场馆的选择，伦敦奥组委没有在寸土寸金的伦敦闹市区做文章，而是把这次机遇给了伦敦的贫民窟——东区，希望借助奥运会的契机，改变整个伦敦东区的面貌。英国《每日电讯报》的一个有趣的数据是，花在伦敦奥运会上的每一英镑中，有75便士，是用来改善整个东伦敦地区的基础设施建设。
主场馆建设在伦敦东区小镇斯特拉福德（Stratford)，二战后逐渐演变为伦敦的“城市伤疤”：“浮尸、吸毒、火烧车、抢劫、非法偷渡移民……这里简直就是一个罪恶之城。”伦敦奥运城总规划师游邑这样告诉记者。对于斯特拉福德的改造，游邑考量的不是4年一期的设计案，而是长达25年以上的重生计划。除了有像花瓣一样可以自由开合、改变造型的“伦敦碗”，曾经饱受污染的污水沟如今已是清澈一片，并预计在数年之后开放河道巴士。
游邑向记者描述了一个美丽的“新世界”：通过25年的改造，斯特拉福德地区将转变成为自给自足的“循环生态城”，成为英国规模最大的“零碳社区”。
吴思田告诉《中国经济周刊》：“我们希望通过奥运会将东伦敦地区转化为高新创业产业的聚集地，打造东伦敦成为英国的创意产业中心。”
英国首相卡梅伦则寄望“2012年之后，奥运会能留下一份厚重的遗产”：不仅复兴伦敦东区，也推动英国经济走向繁荣。
没指望奥运赚钱
伦敦奥组委首席执行官保罗·代顿近日表示，伦敦奥运会的目标是收支平衡，并没有指望从中赚钱。
以近93亿英镑的预算投入为前提，伦敦奥运可否达到收支平衡？最容易估算的要数门票收入。据英国《卫报》报道，2012年伦敦奥运会门票价格在20.12英镑至2012英镑之间，一些热门比赛的门票价格远远超过了北京奥运会，比如男子100米决赛门票的最高售价为750英镑。最高的票价出现在开幕式上，为每张2012英镑；其次为闭幕式的1500英镑。
尽管组委会强调，伦敦奥运会90%的门票价格将在100英镑以下，组委会还专门推出了只销售给年轻人的每张20英镑的低价票，但比赛现场最好位置的门票价格还是高得惊人。英国《卫报》特意提醒热情购买男子“百米大战”门票的英国百姓：“你们将为这场比赛付出每秒75英镑的代价。”
已有大约220万人登记了希望购买伦敦奥运门票的个人信息，伦敦奥组委预计，门票收入有可能达到创纪录的3.76亿英镑。
奥运会的另一项收入当属四级赞助商的支持（详见本刊第24期《伦敦奥运的生意经》）。近日，国际奥委会市场部主席海伯格接受媒体采访时表示：“这次奥运会到目前为止，已经达到了赞助商7.5亿英镑回报的标准。”
奥运会的转播收入也是一笔可观的数目。据悉，关于北京奥运会（包括冬奥会），国际奥委会的电视转播收入为25亿美元，而伦敦奥运会的电视转播收入有望达到30亿美元（约合19.12亿英镑）。
至于奥运会对英国经济的消费刺激及间接效应，是变数最多的一个部分，版本各不相同，从10亿到51亿英镑不等。
英国首相卡梅伦曾表示，伦敦奥运会及其相关产业将给英国带来10亿英镑的收入，并高调宣布：“2012年只有一个地方值得去——英国。”
英国伦敦旅游局高级代表、传播总监肯·凯林表示，伦敦旅游局期望从奥运旅游市场获利22亿英镑。他预测，伦敦奥运会对英国旅游业的影响将持续至2016年或2017年，在预期的22亿英镑收入中，50%都是来源于奥运会后的长期受益。
奥运的“铁杆”赞助商VISA公司的一份报告，对伦敦奥运对于英国经济的促进作用给予了高度评价：在为期7周的伦敦奥运会和残奥会期间，英国消费总额将达到创纪录的7.5亿英镑，与没有举办奥运会的同期相比，拉动经济增长18.5%。其中，海外游客的旅游消费贡献将达7.09亿英镑，高于往届奥运会，而本土消费预期增长4100万英镑。
VISA公司报告指出，截至2015年(即2016年里约热内卢奥运会举办前)，英国经济将会从奥运会的消费刺激及间接效应中获得51亿英镑的持续效益，这意味着从2013年到2015年间，英国经济的年均增长率将达到3.5%。
不过，对此报告持不同观点的人也有很多。日前，卡斯商学院经济学教授斯蒂芬·泽曼斯基就对媒体表示，奥运会对英国社会的影响将相当有限。虽然部分人的生活可能因为奥运会的举行而有所改变，但是由于伦敦的娱乐和休闲方式多种多样，奥运会对多数人的生活不会产生长期影响。
关于出场礼服
对各国代表队的出场礼服，白岩松解说道：“我都不知道为什么，今天我会格外关注这个开幕式上各国代表团入场好看的服装。看见别人家好看的进场服装还是很羡慕的，有些国家就冲他们的衣服，就该给他们颁块奥运金牌！我觉得中国体育代表团的鸡蛋炒西红柿的入场服装还可以吧，毕竟大多数中国人学会的第一个菜就是西红柿炒蛋。西红柿炒鸡蛋，中国人的国民菜，低调又平民。格鲁吉亚有很多人反对格鲁吉亚代表团的服装，因为不好看，会影响格鲁吉亚的形象，但设计师自己不这么认为，是的，很多被评价为不好看的服装的设计师都不这么认为。”
白岩松以服装为趣点，浮想联翩，插科打诨，不仅以“西红柿炒蛋”譬喻调侃中国队的服装，挖掘出其蕴含的低调又平民的国人本色，而且还拿格鲁吉亚代表团的服装，黑了一把自负的服装设计师们。白岩松的解说虽然率性直白，却意蕴深厚，令人回味。
关于入场顺序
对各国代表队的入场顺序，白岩松解说道：“说起美国代表团的入场顺序很有意思，本届奥运会是按照葡语顺序排序的。美国的NBC电视台一直发愁啊，美国代表团这次进入三分之一的排名入场，美国观众看完自己国家的代表团入场之后，可能直接关电视或者上厕所去，影响收视啊。不过中央电视台从来不担心这个，因为CHINA的排名一直靠前，除了2008年北京奥运会。几内亚在伦敦奥运会的出场仅次于希腊出场，是这次出场调整顺序的最大受害者，一下子掉到第78位。也门，在北京奥运会按照笔画出场的情况下，我数了一下，三画。”
白岩松以顺序为焦点，对比排名，妙语解颐，不仅描写出美国NBC电视台的担忧和美国观众的没有耐心，更坦白了几内亚和也门按照笔画排序“吃亏”的事实。白岩松的解说，既让观众弄明白了出场顺序是怎样排定的，又赋予了出场先后可能给各国观众带来的心理影响，无不令人翘首以盼，静观入场。
关于运动员
对于一些运动员，白岩松解说道：“球王贝利因为身体的原因，不能够出席今天的开幕式，其实就在一个月前他刚刚跟他的日本后裔的女友完婚，很多人都不知道为什么一个月时间他的身体就变得如此之糟糕了。不过他毕竟也是一位75岁的老人了，祝他早日恢复健康。被中国球迷喜欢的日本女子乒乓球选手福原爱，通过了中国东北话十级测试。福原爱的男友是谁呢？就是中华台北的球员蒋红杰，他将参加2016年里约奥运会男子团体项目，他们的恋情前不久被曝光，您觉得将来他们假如有孩子的话，会是东北话口音还是台普口音呢？马来西亚的旗手不出乎意料羽毛球旗手李宗伟，李宗伟和林丹的对决也是奥运历史上赛场上的经典，这次在里约李宗伟、林丹约吗？”
白岩松以“运动员逸事”为亮点，戏谑调侃，风趣幽默，不仅介绍了贝利、福原爱等运动员不为人知的逸闻趣事，调动了观众的兴趣和积极性，而且还特别赞赏了李宗伟和林丹这对老对手给观众带来的许多经典比赛，一句网络用语“约吗”，既新潮有趣，又十足表达了对两个人在本届奥运会进入决赛争夺金牌的深深期待。白岩松的这番解说，情理交融，谐趣横生，令人忍俊不禁。
关于代表团
“鸟巢”的火炬到底竖在什么地方，这在奥运会开幕式开始之前一直是一个秘密，这个体育场完整的马鞍型造型实在是很难像常规的体育场那样容易地建造起来。组织者也把这个作为噱头，逗得大家来猜，和奥运会开幕式主题歌由谁来唱一样，直到人们最后进入开幕式主会场之前都是一个谜。
因为从申奥开始我就一直在参与奥运建筑的设计工作，所以对于奥运公园和奥体中心区域的建设和环境变化比较关注，除了去工地以外常常到GoogleEarth上看卫星图有什么变化。当然大家都知道，一般的情况下，因为安全等原因，GoogleEarth上的卫星图都是一年以前的。可是在8月5日北京奥运会召开的前三天，当我再到上面看的时候，惊讶地发现，奥运公园周围的照片居然都是最新的，而且“鸟巢”的火炬隐藏罩清晰地显示在图片上（图1），虽然还是平倒在罩棚上，但是从专业人士的眼光来看，已经基本可以推测到火炬的位置和大致结构了。从网上查了一下，原来7月30日GoogleEarth把北京城区的卫星照片更新了，所有的新建奥运场馆都以最新的面貌展示在世界的眼睛下面了（图2）。
卫星遥感图原来在我们这里一直是敏感的东西，以前是保密的，多数用于国防军事和国家秘密工程。在我刚参加工作的时候，就连测绘的地形图纸都是要标注上保密的字样，2004年前后有些设计院购买了北京市市区的航拍图，使用的时候还要有复杂的登记手续。5年前，在和澳洲的一个设计公司合作的时候，我观察到他们做设计时都有一张地块附近的城市卫星遥感图片，他们把建筑设计方案放在上面进行确定和评价。合作的同事告诉我，在悉尼做建筑设计的第一件事情就是购买用地周围的卫星照片，用来确定新建建筑与城市的肌理、尺度和总图关系。而现在，曾经作为军事使用的卫星图忽然就随着网络进入了全世界任何一台连接互联网的电脑中了，使地球呈现在每个人的面前。如果我们以前说“it's a small world!”的时候还是指由于交通的便捷使得人们可以容易地穿行于地球的各个地方，而今天，在电脑的屏幕前这真是一个small world，只要食指点击鼠标和转轮就可以瞬间到达世界的任何一个地方，像上帝一样俯视着大地，看到分辨率清楚得可以看清地面汽车形状的世界上的任何一个地方，以至于可以看见非洲一条河中的一群河马在洗澡（图3）。难怪有些网民把这个软件称为“上帝之眼”。技术的发展和民主的思维，使得世界变小了、变平了，让我们可以以新的眼光来看待和思考这个世界。
今天，就是一个县级市在请设计院做设计的时候都会连同测绘图纸一起给一张卫星遥感图作为设计的依据，至少他们会善意地提醒一下：“我们的测绘的资料只是用地范围内的，周围不是最全，你们可以到GoogleEarth上看看周围的情况。”很多的建筑师也都形成了一个习惯，在设计时除了现场勘查之外都会到网上去看看GoogleEarth，了解一下在地面上看不到的现场情况，尤其是在设计大型公共建筑时通过它了解周围道路情况和城市建筑与景观情况。
现在，还出现了很多电脑上的旅游客，用GoogleEarth去巡视他感兴趣的城市和地点。用俯视的角度对城市作全新的了解，然后与当地实际的情况对比，更深刻地理解城市和历史。比如，对于奥地利的城市萨尔斯堡，这个因为音乐而知名的城市，从卫星上俯视下来与从地面看对照起来，会比单纯在城市中游览要有趣得多（图4、5），而且会对于城市和城堡的形态形成有更深刻的了解。
以前一直隐藏在天空下的城市和建筑，它的形状只是在地图上抽象地显示给人们，而今天由于电脑和网络的普及，却忽然被展现在人们的面前，这种展现，对于建筑和城市的设计和理解会逐渐带来深刻的影响。
说到城市形态，就不得不说卫星照片对于我们城市理解会有很大的帮助。不同的城市由于形成缘由的不同会在城市的肌理和形态上有着巨大的区别。有的城市是在平原上，由人为的规划而成，在城市肌理上就会形成几何形态为主的形式，比如西班牙的巴塞罗那（图6），都是由几何的方格网形成，橙红色的西班牙瓦，使得城市成为橙红色的棋盘。如果城市的形成是依据于河流和山地，则城市的形态就不是那么自然的形式了，比如说，意大利的威尼斯和佛罗伦萨（图7），城市就是依据河流的走势形成自然的路网。
同时，由于交通工具的不同，城市的尺度也存在巨大的差异。前面说的这些城市的形成时间多在中世纪时期，当时的交通工具尚为马车和人力，所以城市的格网都在240m左右，步行三到五分钟可以跨过一个街区。街区很小，而且由于产权等原因，除了教堂等公共建筑，多数建筑都是连接起来的。而在现代的都市中，由于交通工具以汽车为主，街道的尺度大大地增加了，比古老街区大了几倍（图8）。而且建筑物由于单体的体积增加，以及由于现代主义运动后，城市法规的变化，城市形成一个新的尺度形态。在城市的肌理上，有小尺度连续的建筑变化成为中间被道路分隔着的被绿化包围的孤单建筑。
这种由于现代化的发展造成的尺度与肌理的变化在中国的大城市发展中是最明显的。在北京，古老的北京城除了在东四西四的局部地区还保留着原来胡同的尺度和肌理外，已经彻底看不出老北京的样子了。尤其是现代交通的冲击，也是人们对于尺度的观念受到了巨大的冲击。例如，新建的首都国际机场T3航站楼，其尺度之大，其占地面积已经堪称为一个中小型城市了，从卫星图上看，它的长轴已经和从北京城的前门跨过天安门广场、故宫、景山一直到地安门一样长了（图9）。很多人抱怨在T3航站楼里走路太累，其实很好理解，他从入口开始向里面走、办登记卡、托运、安检、再到他的登机口，平均步行的距离，相当于从纪念碑步行到太和殿的距离，1.5~2km左右，到最远的登机口，不算乘坐内部轻轨的距离――2.5km。这是在以前的城市尺度是不可想象的，而在卫星图片中，这些尺度的对比一览无余。
从卫星图中对城市和建筑的观察，使我们对设计有了新的思维角度。
在很多的时候，建筑的尺度和对于城市肌理的遵从是建筑要考虑的最主要的问题，而在以前，没有工具可以比较方便地了解城市的尺度，现在这个工具使我们可以方便地观察到城市的肌理。这样在建筑的单体设计时就比较容易把握建筑与城市肌理和尺度的关系。
建筑的第五立面指的是屋顶的设计，或者说是从上方的视点来观看建筑的设计。但是，在现实中，第五立面只有从附近比较高的建筑物上或者山上才能有机会看到，一般的情况下是不能够看到的，这也形成对于屋面设计的不重视。在前现代时期，建筑物采用坡屋面的比较多，建筑的第五立面会从地面看到，坡屋面从里面上看起来还是比较漂亮的。而现代主义之后，由于采用较多的平屋面设计，使大家认为屋面没有那么重要了，不仅建筑师不重视，还把很多的设备和机房不经认真设计就放在屋顶上，使得屋面上非常零乱，完全忽视了第五立面的设计。而现在，从卫星图片上看到的都是建筑的第五立面，屋面的处理从图片上一目了然。
建筑、道路和周围的景观以及自然共同构成大地的图案。以前我们对于景观的设计忽然从地面的视点变成空中的视点，园林和景观的设计也得到了一个从来没有被看见过的角度。从卫星图片中我们可以发现在西班牙、法国等地区，景观设计已经开始具有新的形态，而已经开始摆脱了人们在地面视点尺度可以完全观察到的范围，而将设计和变化扩大到比较大的尺度，使远距离观察成为设计的出发点之一，将大地景观的启发引入到设计手法中来（图10）。
这个软件在学习建筑历史的时候也是一个好的工具，原来枯燥的文字和抽象的地图，现在都可以从空中一目了然地看到，看到在一个时期，为什么一个建筑的流派会在几个区域内流传，而并不是在几何距离最近的周围流传，看到为什么不同的城市形态会有那么大的区别，看到建筑和城市在自然界中的位置和渺小的尺度。
当然，电脑和网络还是一个工具，对建筑和城市的认识和设计还是要依靠我们的深入思考。现在，GoogleEarth的娱乐性还远远大于其作为严肃的设计和学术工具的作用，即使是这样，对地球观察距离的忽然接近，也使我们认识到很多以前不能认识的问题，得到了很多以前不能得到的启发。
卫星，这个高科技和充满军事意味的产品，现在终于通过网络变成普通人的免费工具了，让每个第一次看到它的人都会震惊。它使我们的视角从地面一下升到空中，俯视着观察我们每日生活的地球，视角的不同，对于世界的理解也是不同的。视角的改变，也会带来认识的改变。
2013年春节前本刊理事单位主管品牌策划宣传的负责人举办了一年一度的年会。面对2013年纷繁复杂的服装市场情况，在这春风拂面的季节，大家就如何充分发挥《时尚北京》杂志迅速强大的社会影响力，树立品牌高端形象，昭示品牌文化理念，热烈发言，鲜活生动，精选几篇，很值得品鉴阅读。唐朝文豪韩愈《早春》：“天街小雨润如酥，草色遥看近却无。最是一年春好处，绝胜烟柳满皇都。”让我们一起迎接春天，走过春天。
中国品牌
走向国际需要讲故事
郁潇笛
依文集团依文商学院院长
如今人们对品牌的理解不仅仅在于服装，还在于生活。消费不仅是一次简单的购物，而且凝聚着人们对生活的向往。依文发展到今天，最大的梦想并非要把企业做大？最关键的，是你的品牌能否代表中国，最底线的标准，是你能否有尊严的、长久地活在消费者心中。
如今一个品牌成为国际品牌，在设计上没有太大的差异，而是要寻求不同的表达方式。中国品牌要想成为国际品牌，前提是必须被世界接受。所以依文从建立品牌开始就一直在坚持全心全意做自己的文化，讲述我们自己的故事，然后去打动全世界不同的消费者。情感故事吊牌、文化展览、音乐会等等，我们每年都在用文化讲述着中国人的时尚态度。“1分钟介绍相关活动”作为集团的内刊《依文主张》，从06年到现在，通过塑造一个个生动的精神形象来打动读者心扉。作为终端店面的免费发送，现在已经拥有稳定的读者群，范围不仅局限于消费者，甚至是商场管理人员，合作伙伴都通过这本内刊了解了依文的文化倡导。通过这种传统但是有效地沟通方式，我们将消费者和合作伙伴更紧密的联系起来，并且创造更好的商业环境和商场对品牌的正面评价，更多机会也能够通过这种媒介被挖掘出来。在这里也要特别感谢《时尚北京》杂志以及各位领导多年的扶持，双方团队亲密无间的合作，让依文通过《时尚北京》的高平台得到了充分的宣传。尤其是2011年集团旗下新品牌依文中国在贵杂志的大力扶持下，在首都博物馆举办了首秀“时尚北京依文中国”，引起国内外的高度关注，并走入国际舞台。
2012年2月，依文中国参加了伦敦时装周，成为第一个登陆时装周的中国男装，我们也将英文版的内刊和集团书刊《飞鸟巢》带去，参观的中外友人给予了非常高的评价，也让国内外友人在观展和看秀的同时，更深刻了解这个品牌想要讲述的故事。7月，英方给了依文这样的邀请，在开幕式的当天，在伦敦奥运会期间做关于中国时尚和中国创造力的一场时尚展示，这是一个极其特殊的时间，因为它是奥运开幕的当天，而且离圣火点燃只有9个小时；它还是一个极其特别的地点，因为兰卡斯特宫是英国高层首脑的重要会议场所，站在T台上就可以看到白金汉宫和旁边的皇家花园。在这样一个特殊的时间、特殊的地点，做一场关于中国品牌秀，这不仅是品牌的一次展示，更是一次关于中国文化和中国创造力的展示。
谁来讲这样一个故事，谁应该是这个故事最重要的主人翁？所以，在这样的一个思考之下，依文与非常适合的主角人物促成了这次盛事，一个是08年奥运会开闭幕式的主创之一王潮歌，她是一个特别善于用行为艺术方式去表达的导演。第二个是奥运冠军，无论是田亮还是杨威，他们都是一批在中国体育界非常具有代表性的人物。但是这一切可能都还不足以去表达这样的一个中国时尚，能够在全世界面前展现一场具有征服感的巨大的一场时装秀，我们邀请到了最具中国时尚精神的一群人，因为在改革开放30年里，中国的企业家无论在生活方式上，还是在社会经济发展过程中，他们所带来的价值和他们对时尚产生的思考，是最有说服力的。此次时装秀不仅带给全世界观众一场时尚盛宴，同时在这个国际平台上，也很好的讲述了中国时尚态度和魅力带来的故事。“半分钟介绍服装设计表达”我们为围绕这次活动出版了《依文主张》特刊“中国范儿”。《时尚北京》也大力支持中国品牌，为此次盛事做了全面生动的详细报道，为活动效果的传播赢得了更深远的成果。
不仅是依文，中国品牌发展到今天已经不仅仅是用一个简单的中国元素去影响世界，中国人要用文化内涵去诠释一个时尚品牌，把它变成一个生动的故事讲给所有人听，让全世界人都觉得用高价去购买你的产品是值得的。在中国真正谈时尚业只有二三十年，我们没有办法用几代人的历史来讲这样一个故事。在欧洲讲故事很简单，每一次当欧洲的品牌拿出一个最具有说服力的资料就是几个老人的图片，然后讲述祖辈的历史，我觉得这一刻是最具有征服力的。但是对于中国品牌，这样的故事原本就不存在，所以我们只有想办法把中国的文化和中国的品牌之间做合理的嫁接，把中国那些最值得尊重的工艺和中国时尚之间做最合理的嫁接，这个时候我们才能够真正有征服世界的故事。
中国品牌这些年已经取得了一些成果，这让我们看到了隧道尽头的光芒，中国品牌有一天在全世界一定会赢得尊重。最重要的是我们有这样一大批有梦想的品牌人，带着执着的理想，已经在路上。
你想过吗――古老的火药可以爆炸出艺术?你相信吗――美丽的烟火可以永恒?蔡国强说:“我想要相信”――“我愿相信,在这个宇宙中,有很多我们没有意识到的可能性。”我想要相信,I want to belive,蔡国强2008年北京个人艺术展的名字。
一个胆小的人
出乎意料之外,使用火药这种如此猛烈的创作手段的蔡国强,却是一个胆小的人。他说,“火药和我的天性刚好相反。我一直比较胆小、中规中矩,画画人家用笔很大气,我却甩不开,身体也比较瘦,做事情放不开,而且特别地怀旧、喜欢寂寞。”也有一点让人很意外,作为一位在国外生活工作多年的知名独立艺术家,会积极参与大型的国内官方活动,如APEC会议,2008年北京奥运会开幕式的焰火设计。
给威尼斯带去被马可・波罗遗忘的东西
他的创作很受传统事物与故土的影响。他有一幅照片,上面是他父亲当年几个火柴画作品,底下是一段自述:父亲喜欢画画,对我影响很大,最难忘的还是坐在他的膝盖上,他在火柴盒上画山水,现在想起来,这些小小的火柴盒对我的影响比他的正经画更大,方寸之间,天涯万里,随意我心。
“确切地说,泉州这个城市在历史积淀上形成的文化特征,对他的创作起到潜移默化的作用。”中国美术馆馆长范迪安注意到蔡国强的“本土”特征。他分析道:“泉州有着极为浓郁的民间文化氛围,在多种形态的民间艺术中,古朴精巧的‘手工性’传统为他的艺术制作工艺带来了天然的启发,而民间艺术中‘生死轮回’的观念则成为他艺术的精神源泉。他不可避免地浸染了民间玄学的传统,又将其融入完美表象,从而完成物质性与精神性的统一。”
他最擅长的,是用传统的中国材料,如火药、瓷器、中草药、风筝、竹篾等来演绎最前卫的现代艺术。他让耳熟能详的中国元素耳目一新,表现人类普遍关注的共同问题,并让西方观众领略到了中国智慧的深意。
“蔡国强的艺术实践经常重现中国文化的符号和象征,以展示历史和全球化的辩证性。”资深策展人亚历山大・孟璐这样评价他。
“1986年,当我从家乡泉州出发,离开中国的时候,我自己就像一艘船在世界游。”蔡国强说,“我要感谢中国给我源源不断的创作财富,至今我仍对中国文化迷恋、怀旧、充满信心。”
泉州,是马可・波罗海上丝绸之路的起点。1995年,正是马可・波罗从泉州启程前往威尼斯的700周年,蔡国强驶着来自泉州的中国渔船驶进威尼斯,那艘船上载着一个装有中草药的自动贩卖机,和100公斤人参,给双年展“补一补”,给威尼斯带去“被马可・波罗遗忘的东西”。这一作品所要表现的文化交流因为它的历史性而有更丰富的可释义性。
一艘插满3000多支箭的船,悬空而停,船头上的国旗迎风飘扬,这是蔡国强的装置作品《草船借箭》。这艘船是从泉州挖掘出来的古船。这个作品很容易令人联想到中国在世界舞台的现状,也是蔡国强备受争议的作品之一。
有批评者认为这是海外华人艺术家打“中国牌”博取老外欢心,国外评论者则认为这是中国艺术家“反西方的民族主义”。但蔡国强说,“民族的不一定就是世界的。民族的东西还需要向世界开放,有语言转译的过程,需要更多地向世界介绍。”
蔡国强并不认为他是在拿中国元素取悦西方观众:“简单来说,我是中国人,热爱中国文化,所以在创作中理所当然会有中国元素;而且西方人喜欢的不是中国符号,而是我的作品‘好玩’、参与性高。”中国美术馆馆长范迪安说,随着信息时代的到来,中国艺术已不再处于封闭的文化环境之中,而是进入了一个全球循环的轨道,因此中国艺术面临着本土与全球的文化关系这个新的课题。在这一课题之中,蔡国强的艺术总体上在西方获得普遍赞誉的事实表明了中国艺术与国际对话的有效性,这体现出中国文化因素对中国当代艺术的支撑,同时也有助于我们在更大的视野中思考中国文化的可能性。
将猛烈的爆破转化成美丽的文化事件
用火药作为创作手段也与泉州有关。“小时候在泉州,我的家乡,有很多小孩做鞭炮以补贴家用。”童年时对火药的好奇与迷恋,促使大学期间的蔡国强开始着手火药画的创作。
“最初我用风扇吹动画布上的颜料,或者将油画放在火上做出烧焦效果,都是想探索偶然性,但逐渐感觉这样‘太小气’,于是开始用火药。”蔡国强说,用火药的危险和形式、视觉上的新鲜感,可以打破他“保守和胆小”的做事方式。
在麻纸上预先铺好火药,有选择地盖上木板和砖头,火药引燃后,纸面纤维结构在爆破中保留并吸收了焦化的效果,形成了蔡国强创作火药画作品的总体步骤。在最初试验时,蔡国强总是掌握不了“火势”,不是纸面烧焦了就是未达到理想效果。后来还是祖母“灭火”的举动启发了他。“火药的魅力在于控制与反控制,火药要适量,时间要把握好,这样参与其中的我和观众便会沉浸在摧毁性爆炸实质力量的瞬间体验之中。”
蔡国强说,“所以火药爆炸的那种破坏性实际上是冲着我自己来的,用这种不大好控制的、极具偶然性的方式来改变自己过于理性的创作和想法。我对火药这种材料一直怀有不安和不甘心,它对我一直是一种极具魅力的怨艾。”
“这有对材料本身的自然属性,对其中蕴藏的神秘感的迷恋。火药这东西很有意思,爆炸之前是尘土,爆炸之后就变成烟痕、残灰,很安静很安静。我从火药里体会到了哲学。”
作为中国古代四大发明之一的火药一直留在喜庆庆典点缀的民俗范围里,在一个当代艺术家的手里,它扩大了美学表现的力量和影响范围。
多年居日留学的经历扩大了蔡国强思考力的跨度。当1991年他在日本创作《原初火球》时就在思考,“有没有一种方法可以超越狭隘的东西方比较?有没有一种更宽泛的语境或是更广阔的视野?”1995年,蔡国强作为日本代表在PS1当代艺术中心举办了在纽约的第一次展览。“现在看来,我到日本和美国,时机都非常适宜。火药具有的与中国文化紧密相连的因素,符合日本的传统美学,它的速度、张力,又与他们崇尚的文化英雄主义不谋而合。而我到纽约的时候,正好美国的多元文化思潮到来,文化界重新思考包括中国文化在内的东方文化。”此时,蔡国强也在思考自己的爆破:剧烈的爆炸如何更进一步转化成美丽的具有诗意的事件?公开展示的艺术活动如何与创作者的精神主旨相结合?
记得2008年北京奥运会的时候，我家里的电视机还是那种老旧的显像管，而2008年奥运会是首次全面实现高清转播的奥运会，当时“高清看奥运”的内容遍布报刊杂志网络，这么一个“高清看奥运”的概念多少也带动了不少家庭更新电视的步伐。
然而当时的高清电视转播并没有全面普及，买回家的高清电视多少面对着没有高清节目可以收看的尴尬。
科技的发展脚步真快，短短四年，高清已经成为选购电视的入门标准，2012年伦敦奥运会将要全面开启3D转播，而央视试播的3D频道已经“落地”，奥运期间，央视将会在CCTV-1、CCTV-5、CCTV-高清以及3D频道转播奥运，其中3D播放在10个小时以上。如果说四年前你跟我一样认为没有高清落地而跳过了当时的那次高清升级，这次，你真的不应该错过！
提到“看奥运”，估计你和我一样首先想到的就是电视转播，毕竟电视作为我们最熟悉的观看奥运的方式更让我们习惯。据统计，2008年北京奥运会开幕式全国共有8.42亿观众收看了电视直播，这个数字远远超过了春晚的收视，这样的数字足够说明奥运会通过电视受到的关注程度。
无论你习惯使用什么样的方式去获取奥运的信息，想要比拼时效性，电视无疑是第一位的，每次奥运会，央视都会提供大量的现场直播，当然从比赛场次的选择上可能并不一定符合你的喜好，不过绝大多数比赛的观赏性还是很好的，关注奥运而且想要获得更好的视觉感受，电视当然是最好的选择。
应该说电视是我们最熟悉的信息获取形式，特别是对于奥运会的现场直播来说，我们能够坐在电视屏幕前面第一时间像是在现场一样去感受到赛场中每一次的拼搏。2012年伦敦奥运会已经开启了3D直播，相比高清能够让你看到更多细节的价值来说，3D能够让你获得真正身临其境的感觉。以前我们看到的运动员是在电视里面的“小人儿”，有了3D，电视里面的“小人儿”就能走到电视外面，在你的客厅里面表演给你看！
Panasonic WT50C系列
看电影选3D可以不考虑Panasonic，但是看奥运选3D你就离不开Panasonic，毕竟Panasonic是奥运的赞助商之一，而无论伦敦奥运会的现场拍摄还是我国央视的制作转播设备都是来自Panasonic的产品。那么收看设备方面，我们选择Panasonic的3D电视才能获得更好的标准统一。目前央视试播的3D频道采用左右双屏式传输，而Panasonic WT50C系列3D电视可以将双屏画面直接拼合成3D画面播出，这样的搭配才更有效。
LG LM8600-CA系列
LG一直在推广自己的不闪式3D技术，不闪式3D技术脱离了传统的双眼交替画面的模式，虽然快门式3D技术的快门开关速度很高，视觉上不会有明显的感受，然而明暗切换还是会对视觉造成一定的影响。想要长期收看3D转播又需要保护视力，采用不闪式3D技术的LG LM8600-CA系列3D电视才更适合你的要求。此外，不闪式3D技术的眼镜价格低廉，更适合全家一起收看。
SONY BRAVIA KDL-EX720系列
关注奥运会，你需要电视什么样的功能？我觉得画中画就是比较重要的一条，在电视画面上同时播放多个不同赛事的转播，可以保证关注不同的比赛。如果你需要这样的一心多用，SONY BRAVIA KDL-EX720系列3D电视就很符合你的需求，同时支持3D和画中画功能，可以让你的目光覆盖到更多的赛场，保证获取第一手的赛事信息。
TOSHIBA X3000C系列
你要是跟我一样视力好的话，长时间戴眼镜的感觉肯定不舒服，而如果你习惯了戴眼镜，鼻梁上面同时架上两副眼镜的感觉也不会舒适，那就考虑一下TOSHIBA X3000C系列3D电视吧，裸眼3D技术不需要依赖3D眼镜也能收看到3D画面，这就避免了长时间收看的不舒适。如果你需要长期不间断地关注奥运赛场，还是没有眼镜的3D画面更自然。
以前我们的概念总会把电视和显示器区分开来，这主要是因为电视内置了信号接收、解码系统，而显示器仅仅起到还原画面的功能，两类产品往往无法通用。然而现在，我们的电视都数字化了以后，电视内置的信号接收解码等功能仿佛成了鸡肋—看电视用机顶盒接收，电视屏幕显示；看电影用蓝光播放，电视屏幕显示，显然电视和显示器的地位已经越来越相似。
此外，电视和显示器使用的接口也渐渐走向了统一，高清机顶盒支持HDMI输出，无论电视还是显示器都将HDMI变成了标准配置，再加上很多显示器都内置了音箱，除了屏幕尺寸比电视小一点之外，显示器已经能够替代电视机的功能了。
同样是看奥运，使用显示器反而比电视具有更多的资源，首先我们可以同样把显示器接在高清的机顶盒上，获得和电视完全相同的内容。用显示器连接电脑的时候，可以在线下载各种精彩的比赛回放，而各种各样丰富的接口设计，让我们可以把显示器连接到手机、平板电脑等设备，通过各种各样的设备播放需要的比赛画面。
Samsung S27B750V
我们收看到的画面可能来自各种设备，显示器连接机顶盒或者电脑的方式并不新鲜，HDMI的普及让我们可以比较方便地连接蓝光等各种专用视频设备，然而如果你需要将手机上的画面播放到显示器上，就应该选择带有MHL连接功能的Samsung S27B750V，MHL接口可以轻松连接手机，把手机上的画面放大到显示器上，如果你习惯了借助网络获取奥运会的最新视频内容，难道不愿意转到大屏幕上吗？
AOC e2752phz
目前我们使用高清数字机顶盒接收的央视3D频道并不是采用3D模式传输播放的，需要借助电视将左右双屏重新转制成3D画面，因此想要用显示器收看3D奥运直播，需要显示器支持2D转3D功能。AOC e2752phz就提供了2D转3D的功能，可以将左右分屏或上下分屏转换成3D“重影”画面，戴上3D眼镜就可以收看了。
对了，AOC e2752phz采用偏振式3D，眼镜成本低廉。
ViewSonic V3D245-LED
推荐ViewSonic V3D245-LED是因为你可以考虑用它替代掉电视机的选择。前面讨论过，改用机顶盒以后，电视机内置的信号接收解码功能基本上成了摆设，既然这样我们完全可以用显示器替代电视的屏幕，然而因为很多显示器都没有内置音箱的设计，使用起来多少有些不便，而ViewSonic V3D245-LED内置音箱的设计可以弥补这一遗憾，而且只需要一根HDMI连接就可以同时传输画面和声音。
Philips 273GDH
论综合设计，我觉得Philips 273GDH更适合各种3D应用环境。一方面，Philips 273GDH支持HDMI 1.4直接输入3D视频信号，另一方面Philips 273GDH还可以使用硬件2D转3D功能将机顶盒输出的分屏画面合并成3D显示，内置音箱的设计可以直接播放电视配音。
当然，如果你用Philips 273GDH连接电脑的话，使用Tridef 3D程序可以将电脑上的游戏转换成3D效果运行，在原有的2D游戏基础上，实现真实的3D游戏效果。
如果问你谁能让你随时随地获取最新信息，相信你的答案跟我一样—手机。
没错，随着网络功能的普及，手机越来越多地成为了我们随身的信息中心，听音乐浏览网络信息等在手机上的应用早已经不新鲜了，随着3G网络的覆盖，手机视频也不再有门槛，手机的信息获取早已不再是简单的文字或图片，各种各样的手机应用让你的手机和那些视频网站无缝连接，例如CNTV就为各个手机系统提供了专门的应用，可以更方便地检索视频内容收看，要知道CNTV背靠CCTV的强大资源，虽然现在CNTV并没有提供3D内容，但是随着奥运会3D转播开始，CNTV的资料库进一步丰富，也许不久的将来我们就可以从网络上获取到3D的直播内容了。
在传统的3G网络之外，CMMB作为一个手机电视功能的选择方案，目前也已经具备了3D播出的技术准备，虽说现在相关的产品并未上市，但是各地的本地广播电视网络建设也有可能让我们借助CMMB收看到3D的电视节目。
LG P920(Optimus 3D)
LG P920可谓一款将3D“武装到牙齿”的手机。
为了配合3D视觉感受，LG P920采用了4.3英寸的大屏幕，裸眼3D模式，特别是提供了双摄像头的设计让我们可以轻松实现3D拍照和3D摄像，无论你是借助LG P920收看3D视频还是亲历奥运现场想要拍摄激动人心的画面，LG P920可以帮助你实现各种3D应用需求。
HTC EVO 3D
选择手机往往需要考虑网络制式问题，不过如果你决定选择HTC EVO 3D就可以免去这样的麻烦。HTC EVO 3D同时提供电信版和联通版，分别对应CDMA 2000和WCDMA两种网络制式，其中WCDMA版兼容GSM，也就是说无论你使用的是电信、联通还是移动号段，都可以选择到适合自己的HTC EVO 3D手机。
SHARP SH-01D
日本的手机产品很多都是当地市场特有，但是这也阻挡不住喜欢日本“萌”系风格手机的用户，SHARP SH-01D就拥有不少国内的粉丝。
SHARP SH-01D采用裸眼3D的屏幕设计，然而手机的外形却一点也没有夸张的设计，甚至手机背面的摄像头都不是那些3D手机的双镜头设计，如此低调却又时尚的外观自然赢得了大家的喜爱。
想象一下，同样是拿着手机看奥运，别人看到的都是普通画面，你的眼中是3D，优越感油然而生。
ZOPO ZP200
只要你有心挑选，手机市场总是不缺乏让你心动的产品，面对3D概念带来的价格高高在上的手机市场，ZOPO ZP200的价格绝对让你兴奋，定价1599元的ZOPO ZP200价格几乎是其他几款3D手机的一半，然而配置上却一点也没有降低，4.3英寸裸眼3D屏幕保证你对3D播放的需求能够得到满足，HDMI高清输出可以把你录制的画面播放到电视上，选择品牌还是选择玩得爽，就要看你的决定了。
以前我给各位推荐投影的时候，总是说看电影如何如何，其实现在的投影机拿来看电视也可以，如果拿来看奥运的话，同样能获以前我给各位推荐投影的时候，总是说看电影如何如何，其实现在的投影机拿来看电视也可以，如果拿来看奥运的话，同样能获得足够大的屏幕。你敢想象吗？用投影还原出足够大的屏幕之后，赛场上的运动员可以被放大到真人一般的大小，看到这样的画面在你的眼前，相信会激发你的斗志，想要上场跟那些世界级的运动员比试一把！放大到真人一般的大小，看到这样的画面在你的眼前，相信会激发你的斗志，想要上场跟那些世界级的运动员比试一把！
应该说目前投影机还是高消费的代名词，特别是想要追求3D的时候就会面对比较高的价格，不过根据你的需要，还是可以在很多的价格，不过根据你的需要，还是可以在很多不同的范围中进行选择，不同的价位都有不同的实现方式，甚至你能在搭建3D投影的过程中享受一番DIY的乐趣。
不信？咱一起试试！
3D DIY
想要DIY 3D投影并没有很高的技术门槛，你所需要的只是一立显卡的电脑，两台投影机以及两个偏振片就可以。需要你的技术投入只要两个步骤：第一是利用显示器的同步输出让两台投影机投射相同的画面，将两台投影机上下叠起来，调整俯仰角度和梯形失真后可以把两个画面合二为一。当然，推荐使用相同型号的两台投影机调节起来更容易一些。第二步则是利用播放软件将3D的分屏画面分别在两个投影机上还原出来，然后记得把不同方向的偏振片分别挡在两个投影镜头前面就可以了—要知道高清3D的投影机起步价格都在15000元以上，而采用DIY的方案一般情况下5000元之内就能实现你的3D投影，而且对影偏振式的3D投影，眼镜的成本还能大幅度降低，这个DIY还是很有收获的。
廉价3D投影DIY推荐组合
Acer C110投影机，价格2000多元，两台的成本绝对不超过5000元，要知道你的双画面重合之后会让投影亮度提高不少，所以低亮度的微投完全可以选择，方正的外形更方便把两个Acer C110摞在一起，散热设计都是向侧面排风，这样就不用担心两台投影机上下摞在一起的时候影响散热，而且即使你摆上两个Acer C110也不用担心它会占据很大的空间，那就尝试一下调节和设置，准备启用你的3D大屏幕吧！
Vivitek QUMI Q2
小巧的便携投影一样能够实现3D画面，Vivitek QUMI Q2就是这样一款能够实现3D投影的便携机。对Q2的评价可以用“麻雀虽小，五脏俱全”来形容，机身内置Mini-HDMI，而需要不同的显示输入都可以通过附件转接来实现，想要把你的机顶盒的3D节目输出到投影只要原配的HDMI线即可。使用Q2还有一个最大的优势就是可以在比较短的距离内进行投影，摆在电视柜的边缘就可以直接在墙上投射出不小于60英寸的屏幕，这可是那些大型投影机都不能比拟的。
MITSUBISHI HC77-70D
相比其他各款高清3D投影机的高价位，MITSUBISHI HC77-70D的价格足够亲民，支持全高清3D的HC77-70D价格已经压缩到18000元左右，降低了我们使用3D投影的门槛。最值得夸奖的还要数HC77-70D的丰富连接功能，相信走在娱乐科技前端的你家里不同的影视设备肯定少不了，HC77-70D丰富的接口可以轻松连接各个设备不同的接口，不会抛弃你以前的老旧设备。
关键词：品牌熟悉度；赞助方式；消费者响应
中图分类号：f713.50 文献标识码：A 文章编号：1000-2154（2013）01-0043-09
一、引言
商业广告的泛滥导致其广告效果不断减弱，越来越多的公司在考虑除广告以外的其他宣传方式，其中赞助这种营销方式受到了普遍的关注。虽然广告在绝对数值上仍然占据着公司营销的绝大部分花费，但赞助活动的支出增长率却远远高于广告支出增长率。据美国IEC统计，过去10年间，广告支出的平均年增长率为3%，而赞助事件的平均增长率高达10%。一般情况下，投入1亿美元，品牌知名度将提高1%；如果赞助奥运会，投入1亿美元，品牌知名度则可以提高3%。因而跨国公司的奥运赞助大战一直非常激烈。2008年北京奥运会的TOP成员赞助费底线高达6000万美元，而2012年伦敦奥运会这一数值预计将超过8000万。尽管赞助费用如此之高，众多企业仍然为获得赞助权而展开激烈的竞争。伦敦奥运会虽遭遇欧债危机，仍然争取到了11家TOP赞助商，他们至少将为国际奥委会和伦敦奥组委带来接近9亿美元的收入。
然而，值得注意的是奥运赞助也存在巨大风险。从2000年以来举办的三届奥运会期间，IBM、UPS、柯达、施乐等纷纷宣布退出TOP资格。针对美联航的一项调查显示，76%的乘客并不知道公司在过去二十几年间一直是奥运的赞助商。同时，与争夺北京奥运会商机的狂热相比，面对伦敦奥运会，国内企业却显得异常冷静。除了台湾宏基外，没有一家内地企业进入TOP名单。其中最主要的原因是投入回报比的不确定性。那么，面对赞助活动中诱人的利益以及巨额的成本，企业应当如何做出最佳选择？如果无视自身的现实情况，企业的赞助行为很可能会成为一场得不偿失的“烧钱运动”。赞助活动这种高风险、高回报的特性，使得越来越多的企业开始考虑要怎樣从赞助中获得更多收益，使其投入最大化。
本文的创新之处在于着重研究品牌熟悉度（高、低）与赞助方式（无赞助、单独赞助和共同赞助）这两个因素对赞助事件中消费者品牌态度和购买意愿的影响。此外，文章进一步探讨了不同品牌熟悉度的企业应如何根据其品牌地位寻找相应的赞助事件及赞助方式，旨在为企业营销人员，尤其是中小企业的营销人员，在制定赞助策略时提供参考与借鉴。
二、文献综述与假设
（一）赞助及其效果评估
赞助（Sponshorship）能将运动项目形象与企业品牌形象有机结合起来；转移机制的起点是赞助，形成认知、产生兴趣、依恋、增强渴望、直至顾客购买，转移过程结束。在赞助活动中，无论在哪个国家，体育事件都是能获得最多赞助的事件之一，因为体育事件通常都能传达正面积极的观念，且消费者普遍都将体育事件与兴奋、愉悦感联系在一起。至目前为止，学者们对赞助事件效果的研究主要集中在消费者对赞助品牌及赞助公司形象的认知上。很多研究都证实了企业能从赞助事件中获益。对于赞助事件的企业，无论是企业形象，还是品牌形象，都能因此得到提升。同时，也有研究表明赞助体育事件能加强消费者对赞助公司企业公民责任的认知。
赞助事件的效果受到许多因素的影响，品牌熟悉度就是其中之一。但纵观各类相关文献，不难发现以往研究大都只考虑了某个品牌作为某一事件的单独赞助品牌的情况（即只有一个品牌赞助某一事件），而没有考虑多品牌赞助的情况（即多个品牌同时赞助某一事件）。然而，在现实生活中，很少存在一个事件只拥有唯一赞助品牌的情况，比如绝大多数知名体育事件（如奥运会、世界杯等）都拥有为数众多的赞助品牌，且各个赞助品牌从该事件中得到的宣传度几乎相当。例如，奥运会的TOP赞助品牌被授予同等的机会在广告及产品上使用奥运会图标。虽然多数事件都涉及到多品牌赞助，但对品牌熟悉度及品牌数量对赞助事件效果影响的综合研究却很少。
尽管赞助在提升品牌知名度、提高产品销量等方面的重要性已被广泛认同，然而学术界在评估赞助活动效果上仍然存在一定的争议。其中一些研究采用赞助品牌的知名度作为测量赞助活动效果的指标，而另一些研究则采用赞助活动前后消费者的品牌态度与购买意愿的变化作为测量指标。此外，国内对赞助的研究极少从消费者的角度出发、关注赞助活动对赞助品牌的影响，学术界对赞助及其效果的研究还停留在泛泛的意义和作用的介绍。近年，尤其是北京奥运会以来，我国越来越多的本土企业通过参与赞助活动开展营销传播，并且逐步意识到赞助对于改善消费者态度、提升其购买意愿的帮助。但是在实际运用当中，许多企业并没有真正选择正确的赞助方式从而有效地发挥赞助的作用。
本文将以不同熟悉度的赞助品牌作为研究对象，从消费者的品牌态度和购买意愿的角度来研究赞助活动的效果，分析影响赞助效果的因素。
（二）人类联想记忆与形象转移理论
Hoeffler和Keller对人类联想记忆（Human Associative Memou）的研究表明：人类头脑里所储存的知识是由众节点所构成的网络，而节点包括线索与结果，两种活动每共同发生一次，它们之间的联系就会得到增强。根据这一观点，消费者对某品牌的认知同樣也由与该品牌相关联的线索与结果构成，这种线索与结果是消费者通过各种直接或间接的体验而获得的，且体验的强度存在差异。研究表明，消费者可在品牌扩展与品牌联合中逐渐形成对某品牌与产品之间的联想。根据人类联想记忆理论，当某一品牌与赞助事件相关联时，该品牌的名称与该赞助事件共同出现的次数越多，两者之间的联系就越为强烈。当一个品牌赞助一个事件时，消费者会将与该事件相关的联想直接转变为对该品牌的联想。例如，法拉利赞助F1方程式赛车，则使得人们将对F1赛事的联想转移至对法拉利品牌的联想上。通过赞助关系的建立，企业将其某个品牌与某一事件相关联，这是促使消费者改变对其品牌看法的重要方法之一。该方法通过将人们对一外部实体（赞助活动中的事件）的认知转移至一个品牌上，从而达到建立品牌资产的目的。即当一个品牌与某一事件相关联时，该品牌与事件将会通过人类联想记忆框架形成联系。
此外，当品牌和某一事件产生关联时，一些与该事件相关的特点（如运动、时尚、亲和力等）将品牌关联起来并保存在消费者的记忆中。有关品牌代言人的研究就曾经指出这种关联性的存在，学者们在这种关联性的基础上提出了形象转移理论。该理论认为企业雇用名人进行品牌代言时，名人的内涵会通过广告传播转移到品牌当中。受到这些研究的影响，部分学者尝试将形象转移理论引入针对赞助活动的研究领域中。他们提出通过赞助活动可以使事件的某些特点转移到赞助品牌上。例如，由于某些体育活动的特点，它们可能会具有“挑战、坚持、奋斗”等内涵，通过赞助活动的宣传，消费者会将某项体育活动与某种内涵加以关联。当某产品与一个人内心深处秉持的价值体系或者自我概念相联系时，就会发生产品涉入。当有赞助商赞助这项体育活动时，体育活动的内涵就会在一定程度转移到赞助品牌。
本文将结合人类联想记忆与形象转移两种理论，对赞助事件中不同熟悉度品牌的消费者响应是否存在差异进行探讨。
（三）品牌熟悉度
根据态度可接近性理论（Attitude Accessibility Theory），品牌的熟悉度越高，信息接收者脑海中的联想就越广泛，品牌的信息就越容易从他们记忆当中提取出来，因此，也就越容易对信息处理和品牌评价产生影响。品牌熟悉度对联盟态度、品牌态度、事业态度和购买意愿都存在正向的影响。高熟悉度的品牌与不同熟悉程度的事业（如：体育赛事或慈善组织）建立合作联盟关系，都会提升消费者的感知，增强消费者对品牌、事业和联盟的态度。Lafferty（2009）认为品牌熟悉度是消费者通过对产品直接或间接的体验而积累的关于产品的知识，代表存在于消费者记忆之中的品牌联想集，并认为赞助活动中品牌熟悉度对消费者的品牌态度、企业态度和购买意向的影响受到了事业重要性的调节作用，随着慈善事项重要性的提高，熟悉品牌和不熟悉品牌的品牌态度、企业态度和购买意向之间的差异会减小。然而，有些学者的研究结论却得出了相反的结果。相比于高熟悉度的品牌，低熟悉度的品牌开展赞助活动，消费者会有更好的品牌态度和购买意向。
熟悉度是指个体对赞助事件的知晓程度，赞助事件在个体头脑中的印象是清晰还是模糊。根据Fazio等人（1989）的研究，熟悉度对态度行为有显著影响。其中态度可接近理论表明，个体对某事物的态度越是强烈，那么他从记忆中提取该事物的相关信息就越简单。因此，当个体接触到赞助事件的相关信息时，如果他对合作方之一的赞助事件越熟悉，那么他从记忆中提取与组织相关的信息所耗费的时间和精力就越少，从而后续所作的其他判断也越简单。Bendapudi等人（1996）对捐赠行为的研究表明，当消费者感知到赞助事件的信息耳熟能详，并且后续活动的实施及时高效时，那么消费者会给予更大的支持力度。Lafferty等人（2004）关于熟悉度的研究也表明，消费者对慈善组织的熟悉程度对消费者响应具有积极正向的影响。
本文将品牌熟悉度与赞助方式相结合，在探讨品牌熟悉度对消费者响应影响的基础上，进一步分析不同的赞助方式对这种影响是否起调节作用。
（四）研究框架与假设
1 研究框架。本文的研究目的有两个。第一，研究在赞助事件中，不同的品牌熟悉度对消费者品牌态度和购买意愿的影响。第二，研究不同的赞助方式对上述影响的调节作用。本文中所涉及的消费者响应体现在两个方面，即消费者的品牌态度与购买意愿。针对以上研究目的，结合相关的文献综述，本文提出四个研究假设，并通过实验设计、收集数据对假设进行检验。具体的研究框架如图1所示。
2 无赞助与单独赞助的情况下品牌熟悉度对消费者响应的影响。品牌熟悉度是指消费者对该品牌或产品的直接或间接的体验水平。人类联想记忆理论认为，一个品牌通过赞助事件可使消费者形成对两者之问的联想。以往研究验证了在这个过程中，品牌熟悉度的高低会对赞助的有效性产生重要的影响。与低熟悉度品牌相比，消费者对熟悉度较高的品牌的认知是由更加结构化的联想构成。这些联想则是来自于品牌试用、广告宣传等方面的共同作用。另外，针对事业品牌联盟（Cause Brand Alliance）的相关研究指出，相比高熟悉度的品牌，消费者会对赞助事件中熟悉度较低的品牌持有更为积极的品牌态度。Keller（1991）的研究表明，对于熟悉的品牌，消费者对其广告的信任度很高。
消费者对一个品牌越是熟悉，处理以往与该品牌相关的联想就需要越多的认知，而消费者的认知是有限的，导致用于处理新信息的认知就会相对较少。因此，在赞助活动中，对于熟悉的品牌，事件与品牌之间的关联对消费者品牌态度的影响就会较小。相比于低熟悉度的品牌，消费者对高熟悉度品牌的认知结构更具刚性，对它的联想比较固定，因此消费者品牌态度受赞助事件的影响就会较少。赞助事件所引发的全新联想，将给低熟悉度品牌带来比高熟悉度品牌更强烈的影响。因此，本文提出如下假设：
H1：与不赞助相比，单独赞助可显著提高消费者对低熟悉度赞助品牌的品牌态度，但单独赞助并不会对高熟悉度赞助品牌的品牌态度产生显著影响。
H2：与不赞助相比，单独赞助可显著提高消费者对低熟悉度赞助品牌的购买意愿，但单独赞助事件并不会对高熟悉度赞助品牌的购买意愿产生显著影响。
3 单独赞助与共同赞助的情况下品牌熟悉度对消费者响应的影响。Francois和Barbara（2005）的研究提出，当两个品牌共同赞助同一事件时，两个熟悉度不同的品牌之间会产生相互影响。观测者对新信息的感知是基于其过去的经历、信仰和感受，也就是说，在判断新信息时，个人最初的态度可作为参考框架。对比表示知识背景与新刺激物之间的反向关系。例如，你对一个箱子重量的判断是基于你过去搬过的箱子的重量。对于重量相同的箱子，曾经搬过重箱子的被试可能会认为很轻，而过去只搬过轻箱子的被试则会认为这个箱子很重，这就是对比效应。对比效应的结果是个体对新刺激的评价会偏离知识背景，产生曲解。Myers-Levy和Malaviya（1999）强调对比过程中的几个步骤。首先，观测者必须要意识到，对当前事物所持有的态度可能是存在偏见的。错误的推测、不相关或是过时的数据都有可能形成不恰当的态度，由这种态度产生的新信息就有可能是带有偏见的。其次，观测者必须要解释有偏见的错误数据为什么、怎樣以及在何种程度上影响了当前的态度。最后，观测者要利用其知识资源修正偏差态度。
由于对比效应的存在，作为低熟悉度品牌，当它与高熟悉度品牌共同赞助同一事件时，消费者对高熟悉度品牌的积极态度会比对低熟悉度品牌的态度产生更为强烈的消极影响，两个品牌共同出现的次数越多，对消费者态度的负面影响就越明显。而根据人类联想记忆理论，对于高熟悉度品牌，消费者对其认知的刚性可使其不受低熟悉度品牌的影响。因此，本文提出如下假设：
H3：与单独赞助相比，当高、低熟悉度品牌共同赞助同一事件时，消费者对低熟悉度品牌的态度会显著降低；但对高熟悉度品牌的态度不会产生显著影响。
H4：与单独赞助相比，当高、低熟悉度品牌共同赞助同一事件时，消费者对低熟悉度品牌的购买意愿会显著降低；但对高熟悉度品牌的购买意愿不会产生显著影响。
三、研究设计
（一）实验材料准备
本研究将采用真实事件与真实品牌进行实验。研究人员将通过前测选择一个赞助事件，这一事件需要在受测试者头脑中有强烈的联想；然后再选择能够分别代表高品牌熟悉度和低品牌熟悉度的两个品牌。共有30名在校大学生参与了前测。在赞助活动中，无论在哪个国家，体育事件都是能获得最多赞助的事件之一，因为体育事件通常都能传达正面积极的观念，且消费者普遍都将体育事件与兴奋、愉悦感联系在一起。因此，在准备实验材料的前测中，首先，由他们排列出印象最深刻的体育赛事。结果显示，奥运会在被试头脑中具有极为强烈的联想，加2-2008年北京奥运会的成功举行以及刚刚闭幕的2012年伦敦奥运会，使中国消费者对这一体育盛事更为熟悉。因此，本文选取“奥运会”作为正式实验中的赞助事件。接下来，研究人员向被试提供五种产品类别，包括：服装类、食品饮料类、通讯类、交通运输类和数码类，其中每个产品类别分别包含了7至8个不同品牌。研究人员要求被试根据自己对各个品牌的熟悉程度采用7分量表进行评分（1分表示完全不熟悉，7分表示非常熟悉）。最后，根据结果，研究人员选出通讯类产品中的“腾讯”和“金博通”作为正式实验中的高熟悉度品牌和低熟悉度品牌。
（二）正式实验设计
本文采用2（品牌熟悉度：高、低）×3（赞助方式：无赞助、单独赞助、共同赞助）的组间实验设计，共包含五个实验场景，即高低熟悉度品牌无赞助的控制组、低熟悉度品牌单独赞助事件组（金博通作为奥运会通讯产品唯一赞助商）、高熟悉度品牌单独赞助事件组（腾讯作为奥运会通讯产品唯一赞助商）、高低熟悉度品牌共同赞助（金博通与腾讯共同成为奥运会通讯产品赞助商）。
本文采用消费者的品牌态度和购买意愿作为因变量。首先，根据MacKenzie和Lutz（1989）的研究，品牌态度的测量采用李克特七点量表对以下三项进行测量，分别为“坏的/好的”、“消极的/积极的”以及“不赞许的/赞许的”。其次，根据Chang（2008）的研究，消费者购买意向的测量采用李克特七点量表对以下三项进行测量，包括“您是否认为购买A品牌是有价值的？”、“您在购买同类产品时，是否会优先考虑购买A品牌？”以及“您是否会推荐其他人购买A品牌？”。
正式实验分为几个部分。首先，被试将阅读一段简短的说明，介绍本次实验的目的，即了解消费者对某通讯品牌的态度。然后，被试将阅读一段对问卷所涉及品牌的文字说明，以及五个实验场景中某一场景对应的图片，其中：无赞助控制组的问卷图片仅为所涉及对应品牌的标识、低熟悉度品牌单独赞助的问卷图片中包含文字描述“热烈祝贺金博通成为奥运会通讯产品唯一赞助品牌”，以及奥运会与金博通品牌的标识、高熟悉度品牌单独赞助的问卷图片中包含文字描述“热烈祝贺腾讯成为奥运会通讯产品唯一赞助品牌”，以及奥运会与腾讯品牌的标识、共同赞助的问卷图片中包含文字描述“热烈祝贺腾讯、金博通共同成为奥运会通讯产品赞助品牌”，以及奥运会与两个品牌的标识。在阅读完上述信息后，研究人员要求被试回答一系列有关对该品牌的品牌态度、购买意愿的问题。最后，问卷中还有人口统计数据的信息，包括性别、年龄等。160名在校或刚毕业的大学生参与了此次实验，剔除回答不完整的无效问卷，共收回有效问卷150份，其中男性占54.7%，女性占45.3%。
四、数据分析
（一）无赞助与单独赞助对消费者品牌态度的影响
结果如表1所示，与不赞助相比，当金博通作为唯一赞助品牌时，消费者对其品牌态度得到提升（M控制组=3.78，MM金博通=5.12），而且提升效果显著（F（1.30）=0.571，p0.05）。与不赞助事件相比，当高熟悉度品牌单独赞助事件时，消费者对该品牌的品牌态度并没有显著差异。因此，假设H1成立，即与不赞助相比，单独赞助事件可以显著提高消费者对低熟悉度赞助品牌的品牌态度，但单独赞助事件并不会对高熟悉度赞助品牌的品牌态度产生显著影响。
（二）无赞助与单独赞助对消费者购买意愿的影响
结果如表2所示，与不赞助相比，当金博通作为唯一赞助品牌时，消费者对其购买意愿有大幅提升（M控制组=2.85，M金博通=4.58），而且提升效果显著（F（1，30）=4.899，p0.05）。与不赞助相比，高熟悉度品牌单独赞助时，消费者的购买意愿没有显著提高。因此，假设H2成立，即与不赞助相比，单独赞助事件可以显著提高消费者对低熟悉度赞助品牌的购买意愿，但单独赞助事件并不会对高熟悉度赞助品牌的购买意愿产生显著影响。
（三）单独赞助与共同赞助对消费者品牌态度的影响
结果如表3所示，与金博通单独赞助相比，金博通与腾讯共同赞助时，消费者对金博通品牌态度的均值由5.12下降至4.12，且差异显著（F（1，30）=1.211，p0.05）。即对于高熟悉度品牌来说，单独赞助与共同赞助对消费者品牌态度的影响没有显著差异。因此，假设H3成立，即与单独赞助相比，当高、低熟悉度品牌共同赞助同一事件时，消费者对低熟悉度品牌的态度会显著降低；但对高熟悉度品牌的态度不会产生显著影响。
（四）单独赞助与共同赞助对消费者购买意愿的影响
结果如表4所示，与金博通单独赞助相比，当金博通与腾讯共同赞助时，消费者对金博通购买意愿的均值由4.58下降至3.45，且差异显著（F（1，30）=2.374，p0.05）。即对于高熟悉度品牌来说，单独赞助与共同赞助对消费者购买意愿的影响没有显著差异。因此，假设H4成立，即与单独赞助相比，当高、低熟悉度品牌共同赞助同一事件时，消费者对低熟悉度品牌的购买意愿会显著降低；但对高熟悉度品牌的购买意愿不会产生显著影响。
五、结论、启示与局限性
（一）研究结论
本文探讨了赞助事件中品牌的熟悉程度对消费者品牌态度和购买意愿的影响，比较了无赞助与单独赞助以及单独赞助与共同赞助几种情况下赞助品牌熟悉度对品牌态度和购买意愿影响的差异，得出以下几个主要结论：
第一，单独参与赞助活动有助于提升消费者对赞助品牌的品牌态度，但这种提升作用受到赞助品牌熟悉度的影响。根据假设一，与不赞助相比，单独赞助可显著提高消费者对低熟悉度赞助品牌的品牌态度，但单独赞助并不会对高熟悉度赞助品牌的品牌态度产生显著影响。因此，对于低熟悉度品牌，单独赞助能够显著提高消费者的品牌态度。而对于高熟悉度品牌，相比无赞助，单独赞助提升品牌态度的效果并不明显。
第二，单独参与赞助活动有助于提升消费者对赞助品牌的购买意愿，但这种提升作用同樣也受到赞助品牌熟悉度的影响。根据假设二，与不赞助相比，单独赞助可显著提高消费者对低熟悉度赞助品牌的购买意愿，但单独赞助事件并不会对高熟悉度赞助品牌的购买意愿产生显著影响。因此，对于低熟悉度品牌，单独赞助可以显著提高消费者的购买意愿。而对于高熟悉度品牌，相比无赞助，单独赞助提升购买意愿的效果并不明显。
第三，对于熟悉度较低的品牌来说，与其他品牌共同参与赞助活动反而会降低消费者对它的品牌态度。根据假设三，与单独赞助相比，当高、低熟悉度品牌共同赞助同一事件时，消费者对低熟悉度品牌的态度会显著降低；但对高熟悉度品牌的态度不会产生显著影响。因此，对于低熟悉度品牌，并不适合与高熟悉度品牌一起共同赞助某一事件，消费者的品牌态度会因为共同赞助而有所降低。但共同赞助并不会对高熟悉度品牌的品牌态度带来负面影响。因此，企业需要根据自身的品牌熟悉度选择最适合的赞助方式。
第四，对于熟悉度较低的品牌来说，与其他品牌共同参与赞助活动同樣也会降低消费者对它的购买意愿。根据假设四，与单独赞助相比，当高、低熟悉度品牌共同赞助同一事件时，消费者对低熟悉度品牌的购买意愿会显著降低；但对高熟悉度品牌的购买意愿不会产生显著影响。因此，对于低熟悉度品牌，并不适合与高熟悉度品牌一起共同赞助某一事件，消费者的购买意愿不仅不会提高，反而会因为共同赞助而下降。但共同赞助并不会对高熟悉度品牌的购买意愿带来负面影响。
（二）营销启示
本文修正了以往学术界认为的赞助活动对于消费者的品牌态度和购买意愿都有显著提升的结论，提出了不同熟悉程度的品牌在进行赞助行为时的效果可能存在一定差异，并对不同熟悉程度的品牌进行单独赞助或共同赞助的效果进行了对比与分析。本文的研究结论为不同类型的企业如何有效利用赞助资源，开展相关赞助活动提供了有益的参考与建议。具体来说，本文对企业制定赞助策略提出以下几点营销启示：
第一，对于低熟悉度品牌，单独赞助事件会引发最积极的消费者品牌态度和购买意愿。因此，对于品牌熟悉度较低的中小企业，可通过单独赞助事件来提升其消费者响应。但在现实世界中，低熟悉度品牌得到大型知名事件（如奥运会）独家赞助权的机会较小而且成本较高，这时可以考虑争取在本地具有一定影响力的事件（如体现华南地区民俗的龙舟赛）的独家赞助权。
第二，目前不少低熟悉度品牌经理认为跻身一些大型事件众多赞助品牌之列一定会给自身品牌带来好处，但本研究没有支持这一想法。与单独赞助相比，共同赞助反而会降低中小品牌的消费者的态度及购买意愿。例如，北京2008年奥运会赞助企业分为五个层次，即TOP赞助商、合作伙伴、普通赞助商、独家供应商和普通供应商。其中层次最低的独家供应商和普通供应商的准入门槛分别为4100万元和1600万元人民币。作为低熟悉度品牌，自身资源实力可能不能与著名品牌相提并论，当然在赞助事件中也不占据优势。因此，低熟悉度品牌并不需要为了赢得大型知名事件的赞助权，而使自身资源处于不利地位。
第三，作为低熟悉度品牌，若需要赞助大型事件，应尽可能考虑寻找赞助的蓝海，避免与其他知名品牌共同赞助同一类产品，如在赞助奥运会时，在运动员服装、篮球方面经常有知名品牌的赞助，这时低熟悉度品牌则可在其他无品牌赞助的方面提供赞助，如饮品、食用花生油等，这樣在广告中便可宣传自身品牌是奥运会某类产品的唯一赞助商，从而赢得消费者高度认可。例如，柯达在1984年洛杉矶奥运会、富士在1988年汉城奥运会、耐克在1996年亚特兰大奥运会都未能获得当届奥运会的官方赞助商资格，但这些大牌公司另辟蹊径，以非官方赞助商的身份参与到奥运会中，并且取得了良好的营销效果。再例如：为北京奥运提供信息查询服务商“电信”；联合奥运赞助商搜狐推出小区奥运新闻的“联通”；奥运开幕式转播结束后紧随伊利广告之后出现的“蒙牛”；在体育频道主持人服装上复活的“李宁”。这些中国本土企业虽未真正成为奥运会的赞助商，却通过寻找缝隙、打球的方式，同樣获得了瞩目的商业成绩。
是钢琴家，但不只是钢琴家
中国钢琴家郎朗最近一个月被五花八门的新闻簇拥着：先是上个月传出与国内某女艺人恋爱的绯闻，之后又在伦敦挑战贝多芬全套钢琴协奏曲时遭遇恶评，《卫报》、《每日电讯报》分别给他的表现打了最低的分数。可是转过身来进入4月份，同样来自英国最权威的古典音乐大刊《留声机》（Gramophone），又将其选入了“影响历史的50大古典音乐家”行列，和卡拉扬、帕瓦罗蒂、霍洛维茨等风云人物比肩。之后，他来到广州为其开设的豪华音乐会所朗汇造势，12.8万元的最低会费刚刚惹下争议，转眼又充当起了青少年的良师益友，出现在北京国家大剧院免费大师课的现场。
这就是那个尽人皆知的郎朗，一手拿着特仑苏，一手拿着招商卡，用美国人的话说就是非常的Business，既商业，又正经，可谓一语双关。十年来，其代言领域从连锁酒店到知名腕表，从矿泉水到婴儿奶粉，航空制造业巨子庞巴迪（Bombardier）的商务航线上写着这样的广告词：“乘坐庞巴迪商务飞机使我能够更快地见到世界各地的观众，得到充分的休息并保持注意力集中。”2009年《福布斯》杂志“中国名人榜”公布了他高达9100万元的年收入，仅次于姚明和刘翔。
郎朗提供了一个答案，用于回答一个古典音乐演奏家到底可以红成什么样，可以赚到多少钱，可以获得多大的影响力，正所谓一个现世神话，吸引和带动着另一批人的想象力和行动力，孜孜以求，不知疲倦。因为他的存在，使得中国的钢琴演奏教育呈爆炸式增长，据说全国学习钢琴的孩子有四千万之众，在许多城市的民宅里，能听到各式各样考级作品的声音，那部叫《钢的琴》的电影，讲述的正是这四千万分之一个家庭的故事。
就像那些出身平凡，又经历坎坷的孩子一样，郎朗是典型的务实教育培养出来的人，接受的是有效性比原则性更重要的熏陶，其实他并不是那种特别深谙世故，胸有城府的人，但是就像很多从基层混出来的成功人士一样，郎朗深深懂得要在何时何地做什么样的自己。于是我们看见的郎朗是一个无所不弹的人，从在欧洲给某顶级赞助商的女儿弹生日歌，为曾给自己策划过巡演的国内策划人弹巴赫的《哥德堡变奏曲》，见到儿时合作过的指挥和老师，他客客气气，彬彬有礼，有着东北人的客套和热情，让双方都有被尊重和重视的好感。
在西方，他用不那么纯正的英语谈他的音乐享受主义，不时分享着他热爱生活的画面，传递着天才亦凡人的信息，每逢一些重大场合适时地抒发和点燃一下民族主义情感。而在中国，他是偶像，是明星，是商家觊觎的对象，是经纪公司必须要走好的棋子。现在，这枚棋子频繁地出现在全国各地的体育馆，他身边的一些所谓“团队成员”在举行演出的城市兜售与郎朗同台亮相的机会，价格据说不止二三十万。
这个年代里面，成功的概念看似很宽泛，但实际又十分狭窄。当他出现在2008年北京奥运会的开幕式和纽约时代广场的中国宣传片中时，人们忽然发现郎朗的成功其实颇具深意，快速、醒目、显而易见，用时间换空间，以广度换深度，得到了很多，也有所牺牲，毁誉参半，充满争议，角色在魔鬼与天使，拓荒者与绞肉机之间摇摆不定，而这似乎完美地契合着今天我们这个崛起国家的发展风格。
黑白世界的定理：实力≠魅力？
在中国，把钢琴带进体育馆，郎朗是继理查得・克莱德曼之后，最成功的一位。
正是郎朗让钢琴演出从音乐厅搬进了体育馆，一举改变了独奏会（Recital）这延续了几个世纪的音乐表演形态。因为按照郎朗的出场费，如果仅在能容纳一千余人的音乐厅，不赔钱是不可能的。曾经国内不少演出策划人和郎朗的关系都很不错，可惜想像力和前瞻性不够丰富，在郎朗开始大红大紫的那几年，居然做赔了郎朗的好几场国内巡演生意，而最大的原因是没有把他弄进体育馆，或者比体育馆更大的地方。
其实，在听音乐的小圈子里，说喜欢郎朗多少需要点勇气。圈外人很少能说清楚他的钢琴艺术到底如何，夸张的表情，迅捷的手指动作，亮丽的音色确实令人瞠目结舌，让人总不免想起他的偶像，俄罗斯钢琴巨匠弗拉迪米尔・霍洛维茨。
的确郎朗的技巧出众，乐感丰富，天赋过人，并且有着一颗足以成为职业钢琴家的大心脏。
他演奏的炫技类作品无人能及，李斯特、拉赫玛尼诺夫、柴可夫斯基的协奏曲，印象派作品如德彪西、拉威尔也能表现出他对多彩的音色的控制。然而一旦遭遇贝多芬、勃拉姆斯、舒曼甚至莫扎特时，这位中国巨星得到的往往是负面评价，就连他的老师格拉夫曼都曾语带讥讽地表示，如果舒曼听到郎朗对他的音乐的诠释，他可能会突发心脏病。上个月他在伦敦与英国爱乐乐团合作全部五首贝多芬钢琴协奏曲，结果铩羽而归，当地几位知名的评论界大佬给出了颇为相似的鉴定：演奏粗暴浅薄，依然没有摆脱暴发户式的精神气质。这些评价和几年前相比几乎没有任何区别。
四年一度的世界奥运盛会如期举行，2012年第30届伦敦成为盛夏关注的焦点。开幕式带给世人一届“团结、进取”纯英伦味的全景式奥运会。空降的007和伊利莎白女王，拓展的馆外场景，体现环保和低碳生活的和平鸽自行车骑手，象征接力的7个年轻主火炬手神情庄重，慢慢环绕现场一周，铜花瓣创意点燃奥运圣火，送入万米高空的璀璨五环，形成最美的火花姿态。期待这一刻，奥运圣火不息，敲响的奥林匹克圣钟回音流长！体育精神的多元化、专业化、普及化汇成一曲奥运圣歌世代传唱！
竞技体育精神是体现一个人成才的关键之一，健康爱好的多样化，能减轻生活压力，保持工作活力。教育要发展，课改要变通，特色要突出，效果要明显。优势在于人才要适应社会就业发展的需要。
1.发展田径要有天赋秉性，和后天的科学专业训练及参赛能力和强大的心理素质需要，田径运动员的就业前景并不乐观，且受青春期年龄限制。
2.一般中学训练，缺乏科学性和弹性机制，重新树立特色项目和球类传统项目优势，外加选修。
3.加入俱乐部的爱好者，更容易接纳普及程度高的竞技运动项目“三大球”、“两小球”，街舞健身操、广场民族舞、KTV等休闲运动项目，适应不同年龄、不同性别，且方便操作。不受人数和负荷量的限制，兴趣上限高。作为社会就业需要，可从兴趣爱好中多方发展，突出专长。多项选修，培养兴趣爱好，增加专业纵深水准和学科之间的横向联系，改变学科之间的某些偏执，，共同提升教育素质。
教育课改一直都是“雷声大，雨点小”，从就业趋势看到，课改势在必行。全面选修能开展的项目，精中选专，兴趣多样化，专业多元化，才是发展途径。作为在职人士，深有体会，专业知识仅限于本知识领域，而共同的健康爱好在社会生活中，可以凝聚成群体无形力量，变成人际关系的健康枢纽，是社交生活的动力枢纽。
多项选修兴趣，集中专业优势，使其向精、深、细、专方向发展，强强联合，呈现全明星阵容，促进特长优势和临场处理的沉着冷静，共同学习，发挥群体优势，展现学校特色，重现一箭10环的效应，出现综艺喜乐汇的局面。
课改多元化必须要以更新新课改环境中健康理念的良性循环和体育情感渗透为基础。
健康教育中学校搭建的主导信息平台、学生身心健康的反映指标、全民健康素质中日常行为规范的约束力是良性循环的三要素。
学生健康教育和人才培养目标库是学校首要任务要素。学校要服从身心健康需要，制定系统化的长效性策略，使学生身心健康有序发展。身心健康有体质健康指标和心理健康指标衡量。他们互通有无，关系到学校的树人大计，人才的健康转型，成功愿望。
体质健康指标有一定的素质基础（测试评价）体系灵活性、灵敏性、协调性和集体协作意识。具体到每个学生的评价体系中，就突出了性别、年龄、基础素质、运动能力等个体差异，教师拿捏尺度，分层施导，提升运动水平的不平衡性。心理素质指标有理论学习和运动技能结合的实践能力、成才愿望。面对挫折，积极应对，日常生活中，待人接物理智多于冲动，临场处理冷静有效。
学校搭建信息平台，了解人才转型的需要。掌握学生的现实动态，最大限度地调动教师和学生群体的积极性，使教育资源合理有效地利用，教育空间向社会需要方向延伸，提高就业升学率，提升学校知名度，创教育之优，树百年之计。学校作为家庭和社会的枢纽。为了体现教育目标的一致性，社会学校、家庭教育的认知程度要一致。学校的确做了大量家校联系、社会讲座、可是环环相扣的家庭、学校、社会基础教育中，社会群体的负面影响和就业趋势的难易程度，直接导致下一代的行动力。故学校呼吁家庭、学校、社会保持认同性，共同造就健康下一代。国民具有未来忧患意识，自我民族管理意识，社会才能长足进步。
学校教育目标的成功尝试，在于注重学生体质健康，也注重学生心理动态，乐教好学，分层施教，给学生更多地自我完善时间。身心健康教育渗透于日常生活中，社会行为规范化意识及行动力，比赛中把握住自己的理智心态，教育子女谁也不会为别人的人生买单。同学之间用度AA制。互动交流，搭建社区平台，丰富业余，休闲假期步入健康实践生活，走一走，看一看，完成一次触景生情的心灵洗礼。健康心理体现在生活中，如安全准驾心理，稳中求胜在预定时间内完成一次生命活力的释放。立足现实，超越自我，快乐人生。身心健康教育贯穿于教学中，语言渗透、场景激发；教师主导、作业实践；遵循既定条例，课后总结得失，分析成因，疏通瓶颈；提高运动能力和运动水平。提升现实生活中解决突发问题的心理素质，用所学回馈社会、感恩父母，精彩呈现，增强自我成就感。
新课改的高要求，高深理念促使教师必有精深的专业知识，班主任工作的细致入微，青年教师的青春活力，管理者的情商呈现人性化的艺术魅力。
家庭作为启蒙教育的第一场所。受到良好教育传输的关键在于其乐融融的家庭子女成才管理平台，宽松的氛围，心理成长的发展空间中提升自己的需要。
学校通过传导、授业、解惑、心理辅导、基础技能培训，防范意识和心智趋于成熟，有正当的社会价值取向及判断力，行动力，现实生活态度有安全防范意识。日常生活中要有投资理财价值意识，由经济实用型向心理平衡型过渡发展，有现实价值取向。关注教师健康，成立职工之家健身房，运用多媒体教学上室外课，提高学生的兴趣和特长展示。
社会综合环境中，教育要扬长，理念要提升，要促进时尚优雅的文化氛围的形成。
情感教育是联系教学双方关系的纽带，是否得当予示课的成败。渗透到教学过程、日常生活中，是一个人乐观生活态度的再现，也是人际关系的良师益友。
情感教育有个感知，理性认识，思维升华的过程。教学过程中应有计划和度的衡量，如运用适当，则会起到事半功倍的效果，否则会挫伤学生的自觉性，造成不良影响。
体育教学中情感氛围的传导，关键在于教师选择时机，临场发挥，联系身边的事，以人为本，没有特定的模式。《体育与健康》中的目的任务很明确。但我认为，体育课中最重要的是做一个能体现个人社会价值的人，包括造就其健康的人格、积极向上的生活态度。所以体育是一个人成才的关键之一，体育精神是一个人创业生存的信念。如果在中学时代遇到改变其一生关键的导师，激活其内心深处，则会影响其将来，甚至一生。
教学中快乐不能予设，情感渗透时机却无处不在。
第一次课，除讲述课本内容的重大变革外，特别强调心品、创新、和谐的人际关系在未来一生中的重要性。带着乐观的情绪，自觉去参与、去体验快乐，学会忘掉不愉快，体育运动能使人产生自信、力量、催人奋进。
利用课的内容，展示自身特长，激发学生和自己比一比。而且在那些属于男性数量较多的集体项目，证明篮球、街舞等不是男性的专利，释放教师活力，体现教师积极进取，文明的一面。提倡他们应多学会几种健身方法和到异性领域去挖掘自己的潜力。
上室内课时，针对学生了解少，感兴趣的话题进行阐述、评论、激发学生的学习兴趣，鼓励学生有成功的愿望，督促、开导活动较少或平时很少说话的同学，特意找机会共同体验和分享集体活动的快乐。
遇到球类课时，项目结合游戏。游戏内容要体现参与、协作意识，活跃气氛为主。采用足球规则，篮球场地，做地滚球游戏，要求做到手不离球，球不离地。结果出现了四组手脑智力拼比的有趣场面，气氛热烈得忘了严寒酷署。下课总结时，及时肯定了同学们的创新意识和协作能力，提出了研究性学习的设想和构思。
讲述理论知识，联系同学们喜爱的操场从运动力学、生物化学、解剖学、教育心理学的角度让同学们感受，加上他们已有知识的判断，引发他们内心深处潜存认识，激活思维，常常有意想不到的收获，举例说明，问题在联想过程中得到合理解释。
针对高三级同学的协调能力薄弱的问题，在学习街午时，首先做心理疏导，提出要求：（1）提高协调素质，放松心情。（2）练习学生知难而上，敢于表现的心理。（3）培养乐感和提升自身气质。（4）街午的特点是轻松自由、具有动感活力。经过基本步法的学习学生由当初的胆怯不前到自觉自愿跟着音乐做甚至要求教师教一些动作及组合练习，说明高雅的生活情趣有助陶冶情操，提升修养，培养坚定的信念。联系高考，面对现实，展望未来。突显个人形象，向银幕形象提升。有声有色，情感丰富，形象丰满，才能脱颖而出。
遇到冬季长跑时，借机开导，消除学生心理负担，鼓励同学向自身体能，惰性较量。增强自信、毅力，磨练自己，心境愉快的完成，借用一句名言：“冬天到了，春天还会远吗？”
正值学校规划建校之际，安排义务劳动发出建校规划，人人有责的倡议。设想同学友人故地重游，二十年后来相会时，自豪感油然而生。觉得自己付出是值得一谈。
通过观赏体育频道的国际大赛。直观地画面：全力以赴的拼搏意识，体力与智力的双重较量，成功的喜悦。融入自己的愿望，让自己的情感升华。就大家感兴趣的话题和同学交流，重申自己的观点，根据当前事例教育学生为国出力，为体育呐喊，为奥运精神发扬光大。增强竞争意识和敬业精神，实现和平共存的美好心愿。促进人类体育事业的进步，让五环旗高高飘扬在五大洲，让奥林匹克之风吹遍每一个角落。
【关键词】云报纸；纸媒转型；精准营销；整合营销
移动互联时代，纸媒的式微已是不争的事实。纸媒如何实现突围，探索自己的转型发展之路，成为业内备受关注的问题。
2012年5月17日，京华时报推出“中国第一家云报纸”――《云周刊》，开了国内云报纸的先河。随后，各地媒体也展开了各自在云时代下的探索之旅：8月23日，金陵晚报推出《幸福南京2012》云之恋特刊；11月8日，长江日报集团云报纸平台上线。诸多探索，我们不禁要问：纸媒如何入“云”？云技术能为传统媒体的转型发展带来什么？云媒体能拯救传统媒体吗？
2012年9月7日，“京华云拍”客户端在苹果应用商店正式登陆，标志着京华云报纸平台搭建完成，《京华时报》也成为中国报业史上第一家提供完整的云阅读服务的报纸。本文将从客观的视角透视中国第一家云报纸京华时报《云周刊》的探索之路，并从内容和营销两方面展开分析，探讨云媒体在现实中遭遇的瓶颈及其未来发展的前景，希冀能为云时代媒体的发展贡献些许思考。
一、云报纸带来的变革
1.云报纸的技术特点
就“京华云拍”的实践看，其所谓的云报纸，是指将时下备受关注的互联网云技术、图像识别技术与纸媒相结合的融合媒体。用户利用图像识别技术，通过智能手机等移动终端下载该报纸相应的云拍客户端，对准加载了云技术的报纸图片拍照，便会链接媒体数据库，看到该条新闻的相关视频、图片和更多文字报道；云报纸还可以让报纸上的广告“动”起来，变平面广告为视频广告；人们甚至可以通过云报纸完成在线购物，只要读者用手机拍摄报纸上的商品图片，就可以直接进入该商品的购物网站，实现点对点下单。简而言之，京华时报的云报纸，就是京华时报有前后两个终端，前端是传统形态的报纸，后端则是架在云上的数据库，借助新的技术手段，来满足用户对新闻资讯的延伸需求。这两个终端互为入口。这其中，二维码技术和移动终端云拍软件的发展起到了不可忽视的作用。从最初黑白相间的小方块到如今更为美观的图片，从最初与联通合作的“联通亿拍”到独立打造的客户端“京华云拍”，京华时报的云报纸实现了从报纸到互联网的平滑链接。
作为智能终端上传递效率最高的信息格式之一，图片在移动互联时代下的应用变得更为广泛。云报纸对图片的利用，较好地契合了读图时代的大趋势和热衷分享、讲求便捷的用户使用习惯。
2.云报纸的内容特点
在内容方面，云报纸通过对云平台上数据库里信息的实时更新，摆脱了纸质报纸发行周期对时效性的限制。云报纸读者可以在不同时间拍摄云报纸上的同一张新闻图片，通过链接云端数据库，即可了解到该事件即时更新的最新进展。由此，很多原来报纸不能及时报道的内容，现在可以实现跟踪展示。这一特性在2012年欧洲杯期间的京华时报云报纸上得以充分体现：6月9日凌晨，第十四届欧洲杯开幕式在波兰拉开战幕，开场17分钟，波兰队的莱万多夫斯基头球打入本届比赛的第一球。读者通过第二天的《京华时报》不仅可以看到精彩的瞬间图片，也可以通过拍摄图片联通云端信息库，欣赏到整个比赛过程和精彩进球的视频内容。京华时报利用该技术，在之后的伦敦奥运会报道中，通过实时更新现场赛况，为读者送上了最新的体育新闻，深受读者的好评。
云报纸通过新闻内容的多媒体格式的立体化呈现，突破了纸质版面对内容形式的限制。以前读者在报纸上看到一条新闻，只能了解报纸有限版面内所登载的内容，而现在通过云技术联通后端数据库，可以让报纸的静态内容活起来，了解到更多的新闻信息。
云报纸的出现还有效提升了读者的参与度，初步实现了从传统的“受众”到如今“用户”概念的转变。云报纸不再局限于传统概念上单方面内容的呈现，更为注重用户的个性化体验，更多地强调了读者与报纸、读者与新闻当事人、读者与广告客户之间的交互性，实现了报纸从单向传播向多向互动、从大众化向个性化的转变，可谓传统纸媒拓展自己新的信息服务方式的重大尝试。这一尝试，正面回应了Google公司的高级工程师克里斯托夫・比希利亚在2006年提出云计算概念时的理念――“如何更便捷地服务用户”。
京华时报云报纸的发展实现了读者的远程阅读。如以拍摄京华时报户外形象广告作为入口，依靠互联网移动终端内置的图片识别技术，在报纸发行范围之外的读者也可以在网上轻松阅读最新的《京华时报》的报道内容。
3.云报纸的营销创新
京华时报的云报纸力图通过营销创新来弥补传统报纸在广告经营上的先天不足。其主要的尝试有：
精准营销。通过对用户拍摄行为的分析，媒体可以掌握用户的阅读及消费偏好，能够精确地知道消费者关注的内容，从而有针对性地向用户推荐其可能关心的信息和产品，以帮助广告客户实现精准营销。在京华时报云报纸上，梅赛德斯・奔驰旗下Smart品牌投放了首个云广告，主要展示新款Smart车型。读者只需通过云拍软件拍摄Smart车型广告，点击进入即可观看此车型相应的视频。京华时报还与奔驰联合，向读者推出有奖问答活动，要求读者填写姓名和手机号码。奔驰Smart通过该广告，获得了2000多位潜在客户的手机号码等有价值的信息，有利于后期向这些客户进行精准营销。这样做的结果是，一方面较好地满足了用户对信息服务的个性化体验，另一方面也大大提高了广告的有效投放率，提升了广告的实际效果。广告主在云报纸上投放广告后，还可针对潜在用户展开一系列的线上线下互动。如2012年8月29日《京华时报》头版刊登了新奥迪A4L的广告，读者在拍摄时可以选择提交手机号码来参与试驾活动。根据京华时报广告部收集的数据显示，在该广告刊登之后，读者对奥迪A4L的拍摄量达到12025次，其中有11%的人参与了互动活动。
新领域营销。京华时报的云广告试图以报纸的忠实读者群为依托，增加读者对广告主产品的随机购买率，从而打破了广告客户传统的媒体投放习惯。以京华时报云报纸与优衣库的合作为例，通过京华时报云报纸，读者不仅可以通过广告图片链接到优衣库购物网站，详细了解商品的具体信息、买家评价，实现即时购物，还可以在拍摄指定图片后，通过移动客户端内置的图片识别技术参与优衣库的各种线上线下互动活动。京华时报云报纸还通过与麦当劳等一些广告主合作，让用户只需用“京华云拍”拍摄报纸上的优惠券图片，即可获得产品识别码。在北京市内，只要将优惠券出示给麦当劳店员，即可获得优惠及参加抽奖活动等；京华时报云报纸还与旅行社和景区、景点合作，用户只需通过“京华云拍”拍摄其旅行社标志、导游图或者景点图片，即可链接到云平台上关于此景点的介绍以及语音导游、旅行攻略、旅行社推荐等，一方面实现了旅行社及景点景区对目标消费人群的精确锁定，有利于提升其广告效果；另一方面，对于报纸的读者而言，根据用户的不同需求提供其感兴趣的内容，也是移动互联时代个性化信息服务的一种体现。在不引起用户反感的情况下，有针对性地向其推送广告等商业信息，实现精确传播，可谓双赢之举。
整合营销。云报纸以纸媒的公信力、传播力为依托，为传统媒体搭建有效的互联网信息平台入口，并配合用户数据分析，实现了平面+网络、线上+线下的整合传播。其一，可通过向读者提供互联网入口，为网站导入流量，与网站实现流量分成，实现平面+网络的整合传播。其二，对于广告主而言，云报纸可通过对不同广告呈现方式及终端资源的整合，实现更为有效的整合传播。云广告不仅可以让一个广告更丰富、更立体、更有效，而且可以将不同的广告形式进行聚合，大大节约了广告投放成本。不论是路牌广告、网络广告、电视广告，还是平面广告，都可以通过云广告的形式，有效地整合在一起。
通过上述创新之举，京华时报云报纸在短短6个月中，拉动了近600万元的广告投放，直接实现广告增值收入200万元，其云广告的客户不乏奔驰、奥迪、大众、东风日产、格力、苏宁电器、康佳等大品牌。
二、未来之路在云上
目前，在不同领域，云计算、云服务的发展和广泛应用都在极大地推进人类的信息共享、资源共享和服务共享，在满足社会多元化、个性化需求的同时，提高了社会的生产效率和运营效率。在全球技术研究和咨询公司Gartner的2012年最具战略意义的十大技术与趋势中，云计算居于首位，而其他入选的技术类型，如移动应用和媒体平板、下一代分析技术、存储级内存等，也都与云计算的具体实现息息相关。百度CEO李彦宏在“移动互联网七论”中，也表示百度已将云计算作为战略重点。
移动互联时代，手持移动终端承载了人们在获取信息和服务等方面更多的期待。美国风险投资公司KPCB合伙人玛丽・米克（Mary Meeker）2012年12月4日在斯坦福大学的演讲中，更新了《2012互联网趋势报告》中的最新数据，目前，全球移动互联网流量已快速增长至互联网总流量的13%，在2012年5月，印度的移动互联网流量超过了桌面互联网，而其他国家也存在这种趋势，自2010年第四季度以来，平板电脑和智能手机的合并出货量已经超过PC，而且丝毫没有逆转的迹象，预计到2013年第二季度，全球智能手机和平板电脑的保有量将超过PC。种种数据显示，未来必将是移动互联网和移动终端大行其道的时代。
在这一背景下，京华时报牢牢把握时代脉搏，依托其品牌优势和公信力、影响力，展开了传统媒体在数字时代的云端探索之路。京华时报云报纸的诞生，“京华云拍”的上线，符合当今移动互联时代和云计算服务发展的大趋势，是传统媒体数字化转型的全新尝试。这种云阅读，融合了传统媒体的内容优势和新媒体便捷即时的优势，为逐渐习惯于电子阅读的读者打开了一扇新的窗口。
为报纸读者提供一个通往互联网、实现电子阅读的通道，是京华时报云报纸和“京华云拍”最鲜明的特色，它成功地将报纸和网络两种不同的媒介形态进行了无缝链接，扩展了传统媒体的报道空间，让报纸阅读更快捷、更方便、更简单。尤其值得肯定的是，京华时报云报纸在个性化信息服务、精确营销、与电子商务接轨等商业运营方面也有多种形式的拓展，这是传统媒体对自身发展之路进行的全新探索和有益尝试。
当然，京华时报云报纸作为一种新生事物和初步的探索，并非是尽善尽美的，还有很多问题尚待完善和解决。正如京华时报总编辑李洪洋说过的一句话，作为第一个吃螃蟹的人，“我们既吃到了螃蟹的肉，同时也被螃蟹的爪子卡着了嗓子”。尽管京华时报云报纸迈出了报纸转型升级的重要一步，但同时也面临着发展瓶颈和难题，如客户端软件普及度不高、技术尚待进一步成熟、云服务模式下数据资源的安全性遭受质疑等。
京华时报云报纸的探索，显然还有一段很长的路要走。但云技术作为信息共享和信息整合的关键技术，其在未来媒体发展中的影响力不可小视。未来的媒体将不可避免地舞上云端。