时间：2023-05-29 17:46:13
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇景区营销，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、联合营销的概念
联合营销是指两个或两个以上的营销组织为了增强市场开拓、渗透和竞争能力，通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到资源优势互补，营销效益最大化的目标。联合营销可以使联合体内的各成员以较少经济投入获得较大的营销成果，还能达到单独营销无法达到的效果。
景区进行联合营销的原因主要有以下三个：
1、激烈的市场竞争压力。随着旅游业的发展，我国景区数目不断增加。截至2003年底，全国A级旅游区（点）数量达到1，178个，AAAA级旅游区数量达到439个。除此之外，还有为数众多的市县级小景区等。不仅同一区域内的景区之间存在激烈的竞争，景区还必须同区域外的其他景区进行竞争。除了旅游业内部的竞争，景区还要面临其他休闲娱乐活动的竞争。景区只靠自己的力量无法对抗环境的巨大压力，只有和其他旅游企业以及其他景区进行合作，才能达到共赢的目的。
2、景区自身的原因：如散、小、弱。我国景区数目众多，但比较分散，且普遍面临资金人才等资源的匮乏，往往无力单独进行广泛的营销活动，因而营销的效果不好。而联合营销不但可以整合资源、树立形象、分担成本、共御风险，而且可以集众家营销资源之所长，发挥联动、整体优势，共同开拓市场，有利于景区在激烈的市场竞争中争取更大的生存空间。
3、联合营销的优点。（1）资源共享信息共享，获得成本优势。联合营销的各相关利益者之间可以通过共享资源信息来实施一体化营销，提高效率，降低单位成本。不同景区之间还可通过共享品牌形象共享销售队伍共享销售渠道来降低广告费用和销售成本，也可通过共享市场来实现旅游客源空间拓展，降低交易成本。（2）扩大知名度。景区通过与其他旅游企业的联合营销，可以借助其他旅游企业的宣传来提高自己的知名度。另外，景区之间通过统一标识整体推广能吸引更多的注意力，进而达到提高知名度的目的。
三景区联合营销的主要形式
1、景区之间的联合营销
(1)相邻景区之间的合作。相邻景区之间有空间上的便利，便于进行联合营销。当然，这种联合营销既可以是互补合作关系，也可以是竞争关系。一般而言，单独一个景区很难构成强大的吸引力，而旅游者的一次旅游活动中往往也包括多个景区。因此，一定区域范围内的景区之间，既可能存在着空间竞争关系，更可能因为互补形成空间集聚效应，这是景区之间可以联合营销的基础。存在互补关系的景区之间较为容易开展联合营销，例如同一旅游线路上两个不同景区共同举办主题活动或旅游节事促销该旅游线路，实现双方受益，如九寨沟与黄龙。存在空间竞争关系的景区是直接的竞争对手，联合营销有一定难度，但竞争者之间也存在着共同利益，所以景区应转变观念，实现竞争者的合作，这种合作有利于扩大旅游地的知名度，树立本地区的旅游形象和增强吸引力，从而达到共赢的目的。
(2)相关景区之间的合作。某些拥有相似旅游资源的景区可以围绕着相关的旅游资源展开合作。我国很多景区有相同主题的旅游资源，比如《三国演义》和《水浒》故事形成的各景区；也有一些各具特色的同类型旅游景区，如名山旅游景区；有些景区可以联合营销，共创品牌，实现共同发展，如“中国四大佛教名山朝圣之旅”“五岳联盟”“四川六大世界遗产景区营销联合体”等。
2、景区和旅游行业的其他部门、企业，如旅行社、旅游饭店、旅游交通部门等之间的联合营销。景区除了可以和其他景区之间进行联合营销外，还可以和旅行社旅游饭店业旅游交通部门等进行合作。如，南方航空公司与桂林漓江沿线的国家级AAAA景区联手，推出了“南航行―新版如画漓江”旅游套餐，将机票与景区门票整合成“机票+游览”的新型航空旅游产品。旅游景区也可以和旅游管理部门媒体单位等进行合作，如全国数十家媒体单位组成的多媒体旅游专访团在四川十大著名景区景点开展的“多媒体聚焦四川旅游”活动。景区联合营销更应该是景区旅游企业政府管理部门以及媒体单位的共同大联合。
四景区联合营销应坚持的原则
1、目标一致性。联合营销是多方参与的营销活动。不同的营销主体在各自组织的营销活动中有着不同的营销目的。但各方的目标应该是一致的，以“合力效应”来达到凭个体力量不能达到的效果。
2、利益共享性。联合营销所形成的利益必须能为参与各方所共享，这也是开展联合营销成败的关键。
3、投入多元性。旅游联合营销的参与方共享营销利益的前提是共同承担营销成本。在联合营销中，参与营销的各方都应是营销投入方。
4、行动协调性。解决行动协调问题的一个办法是成立由营销各参与方高层管理者组成的非常设协调议事机构。
五、景区开展联合营销应注意的问题
目前，越来越多的景区相继开展了形形的联合营销活动，但总体来看，营销效果并不突出。为了更有效地进行联合营销，需注意以下四个问题：
1、开展统一的旅游营销宣传。一个区域内的联合营销主要是为了打造区域的共同美好形象，以吸引更多的游客将本区域作为旅游目的地。因此，各合作营销单位要在旅游广告宣传及旅游促销活动中积极联手，共同推介。培育统一的区域旅游品牌，推出统一的宣传促销口号，开展统一的节庆活动，统一的旅游信息，到目标市场所在地区联合举办产品推介会，共享品牌形象、销售队伍和销售渠道，形成整体对外、各有侧重的品牌营销运营系统，切实形成合力。特别重要的是，旅游行业主管部门要在区域内联合营销中发挥推动和协调作用。
相关景区在联合营销时，也要注意传递信息的一致性，开展统一的营销宣传来打造共同的品牌。
2、打造一体化旅游信息平台。加强区域旅游网站建设，构建统一、规范的旅游信息技术平台。利用互联网特有的跨越时空的便利、低廉的成本和广泛的传播性等优势，最大限度地将各种旅游资源结合在一起。积极推动旅游电子商务的发展和旅游目的地营销系统建设，以网络技术、信息管理技术构建网络化、信息化的区域旅游运营系统。统一旅游信息和假日旅游预报制度，用GIS技术建立区域旅游信息系统，及时、准确、详尽地向旅客群体提供丰富的旅游资源、旅游服务设施、旅游景点、旅游产品的信息。
各景区在联合营销时，也要注意在信息共享等方面加强沟通和交流，如景区网站提供相互之间的友情链接。
在完善的市场经济环境下，单个企业很少会涉足公共产品的生产和供给。我国实行政府主导型的旅游业发展战略，各级政府旅游部门是旅游目的地营销的主体，营销经费主要来源于财政预算。在大旅游的产业发展格局下，仅靠政府的单一渠道营销投入，不能满足旅游业发展的需要。必须在“谁受益、谁投入”的原则指导下，探讨政府和旅游景区及相关企业共同参与的联合营销投入和运作机制。旅游景区的联合营销可以分为两种类型：同区域的联合营销和跨区域的联合营销。
同区域的联合营销
1、注重文化的同源性
同一区域内的旅游景区，无论其旅游资源是以自然风光为主，还是以人文景观为特色，都会被打上深刻的区域历史文化的烙印，只是各自景区旅游资源载体所呈现的区域历史文化内涵的侧重方面有所不同。正是这种不同的特色组合在一起，才铸就了一个区域深厚而独到的旅游魅力。旅游者在选择出游目的地时，往往不会只根据对一两个景区的好恶做出自己出游线路的判断，而会筛选几个具有丰富旅游资源的地区作为候选目标，选择其中对自己最有吸引力的一个地区来作为自己的旅游目的地。由于财力、时间、交通和旅行社的线路安排等诸多因素的影响，中长线游客在到一地游览时，也都不止参观当地的一两个景点，而是会尽可能地多游览几个景点，全面了解体验当地的自然风光和民俗风情。因此，各个景区在市场推广活动中，将景区景点的宣传推广与所在地域旅游业发展的大环境割裂开来是极不明智的，进行联合营销十分必要。在旅游产品的广告宣传推广上，既强调区域旅游整体品牌的打造，又突出各自景区独到的旅游资源魅力。参与联合营销的会员景区在涉及旅游地资源开发、产品和线路设计、产品组合包装、定价、客源市场分析、营销战略的制订实施、旅游相关信息资源共享、知名度和整体形象的塑造上，要坚持目标一致性、利益共享性，强调行动协调性、投入多元性，共同出谋划策，发挥各自所拥有的资金、技术、区位、人才、信息、知名度、营销等方面的独特优势，以“合力效应”来达到凭个体力量不能达到的营销效果。
2、缔造区域旅游统一品牌
(1)优势景区之间强强联合
在宣传中突出各自特色的同时，力求找到优势景区之间进行联合营销的经济合作点和文化结合点，变互相拆台为共同搭台。优势景区应当结合各自的品牌效应和优势项目，搭建项目更加齐备、价格更加优惠、市场更加规范的区域旅游平台，构建出统一的品牌联合体。实现资源共享、宣传互惠、客源互流，避免纷争和资源的浪费，进而推动区域内景区的管理建设，促进交通的改善，降低旅游成本，增加效益。
(2)主次景区优势互补
笔者曾去黄山游览，其山光水色之美、怪石奇松之绝、温泉云海之妙自不必多言，但旅程归来之后，最令笔者回味和眷念的却不是黄山之美，而是与黄山毗邻的具有浓郁徽商文化特色的村镇及其淳朴闲逸的民风民情。欣赏小青瓦、白粉马头墙的徽派民居边淌过的溪水，竹林掩映下的石板村道，沧桑深邃的老街牌坊，坐在屋前古树下摆来荡去的藤椅上，品尝着当地特有的黄山毛峰茶，与村民亲切地聊聊家常……所听、所闻、所尝、所行，都让笔者深切地体味到了黄山人家的生活情趣，极大地丰富了黄山之行的人性化和生活化的体验。其实，在地区旅游资源的整合和优势景区的营销规划中都应该注意到游客对旅游目的地风情的体验需求。徽派村镇作为辅助景点，就很好地弥补了中心景点黄山的人文风情方面的不足，使游客更加全面深刻地体验到了黄山的多姿多彩，使黄山景区游览角度更加多样，不再给人遥不可及的距离感，从而进一步提升了黄山景区的整体旅游品牌形象。
辅助景区(或称之为卫星景区)虽然在整体品牌优势上不及中心景区(或称为优势景区)，但其亦有自己的旅游特色资源，这恰恰就是游客想多方位体验的重要组成部分，是打造地区旅游整体品牌不可或缺的要素。一个优势景区的品牌能量是单薄的，所能带给当地的经济和社会效益也是有限的。只有地区的整体旅游品牌地位优势得到广泛认可，地区旅游业才能够长期繁荣，才能拥有长效客源。一个地区要想发展旅游业，使其成为当地的支柱产业之一，不论是当地政府旅游主管部门的决策者还是优势景区的经营者，都需要有长远的眼光，清楚地认识到，仅仅依靠一个优势景区的力量不足以使该景区长期繁荣，更不足以使该地区的旅游业得到长足的兴旺发展。只有将已有品牌的优势效应放大，辐射到整个地区的其他旅游产品上，带动其他景区的共同繁荣，以强带弱、以弱促强，发挥各自的优势，创造大品牌效应，才能吸引更多客源，变分抢有限的小市场为共同做大市场。正如一位品牌营销咨询专家所说的，旅游联合营销体中各成员单位与联合体关系有点像钵与盆的关系，开始可能是钵满盆满，今后则会出现盆满钵满。
3、权责明晰实现共赢
目前，很多地方的旅游景区景点不是由当地统一的政府部门管理，而是分别被众多部门所管辖，很大程度上影响了旅游景区景点的独立法人资格，使其成为某些政府部门的下属单位，为其创造直接的经济收益。体制障碍直接导致了景区经营管理的混乱与低效，造成有些景区强调部门或地区个体的经济效益，忽视联合协作，自我封闭、各自为政。景区之间因信息、技术沟通不畅，致使区域景点条块分割，景点遍地开花，重复雷同建设，资源浪费严重。所以，要想建立旅游景区联合体，必须尽快建立全区协调机制，尽快理顺经营机制，打破部门间的利益纷争，明确各自职责，实现政企分开，真正把旅游景区作为一个具有独立法人资格，能够在市场经济中自主发展、自负盈亏的企业，以现代企业理念规范其经营，为旅游经济发展服务。
跨区域的联合营销
跨区域旅游景区的联合营销，是指分别处于不同区域的同类型景区之间，通过内部信息互通、资源共享，外部利用各自的品牌优势为共同掀起该类型旅游项目在更广大范围内的旅游热潮，吸引更多客源关注和参与，创造巨大的宣传声势和良好的旅游氛围，打造统一鲜明的特色旅游品牌，而采取的一系列营销方式和活动。
1、信息互通、资源共享、优势互补
因为景区处于不同的区域，要做到联众家之长、合众家之力，使联合营销真正取得成功，信息交流的通畅和各类资源的共享就显得尤为关键了。笔者认为，可以做好以下几点工作：第一，更新信息观念，引入信息技术，加强信息平台建设，实现资源共享、互联互通；第二，加强市场营销合作，共享客户资源，对在任一成员景区签约的旅行社提供无差别的优惠待遇；第三，完善网上链接，建立定期联络访问机制；第四，建立网上交流平台，及时上传各方工作简报、近期景区特色项目，互通黄金周收入等重要经济数据；第五，开展网上商务互助，提供预订票务、餐饮、住宿、商品、导游、演出等多样化的服务，推出联票、通票的优惠措施；第六，合作景互派管理和工作人员到区学习、交流经验。
2、创建景区联盟，打造特色品牌
目前，国内已经出现了一些景区联盟，如以六大名楼为特色的“岳阳联盟”、“五岳联盟”、“四大佛教名山联盟”等，还有以地域自然风光、人文风情为特色的区域联盟和旅游圈，如川、藏、滇三省共同打造的“大香格里拉”，川、鄂两省推出的“大三峡游”，以及“东三省旅游圈”、“长三角旅游圈”等，并都呈现出了良好的发展趋势。
关键词：旅游景区；影视营销；策略研究
一、增强旅游景区与影视作品结合的创意性
在影视营销中，要注意提高旅游目的地和剧情的融合，创造性的将旅游景区的特色在影视作品中体现出来。融合度较高，对游客的影响越大，营销效果越好。这就要合理选择和运用各种方式。影视营销的景区植入方式主要有台词植入、故事情节植入、故事场景植入三种，其中事情情节植入难度最高、效果最好。旅游景区与影视制作部门要创造性的将两者结合起来，使景区资源与故事情节相互配合，在影视作品中既要突出旅游资源又要使情节更吸引人。例如在《西游记》中，黄果树瀑布和水帘洞增加了故事情节的乐趣，吸引众多游客身临其境观赏。片尾曲中主人公四人走过陡坡塘瀑布的画面又体现了取经的艰险，两者的完美配合，使旅游资源和影视作品都获得了较高的收益。
二、在影视拍摄不同时间段，选择适宜的影视营销方式
旅游景区的影视营销研究，就是旅游景区与影视制作单位的合作。这种合作从一开始就是紧密结合在一起的。在影视作品的剧本创作期、拍摄期、发行播映期、衍生品开发期等，都需要旅游景区和影视制作单位的配合，获取最大经济效益。首先在剧本创作期，旅游景区应该事先了解影视剧的拍摄讯息，选择合适的电影电视作为目标影视剧。旅游景区要在剧本里充分加入当地旅游资源，在设计之初就要增加创意，从基础上展现当地旅游资源吸引力。剧本创作要将贵州旅游资源特色与故事情节进行合理结合，增加作品内涵，创作出能产生轰动效应的影视作品。其次是影视作品拍摄期，将旅游景区作为影视拍摄地、外景地或背景地，尽量使旅游景区的突出的地标融入影视情节，并为拍摄组在选择拍摄场景、食宿安排等方面给予帮助，争取顺利完成影视作品。同时在拍摄过程中旅游营销可以利用各种媒体做好广告，提高影视作品知名度，使影视拍摄地对未来的观众产生吸引力。宣传时还应包括相关的酒店、饮食、手工艺品、民族风情等，提升旅游目的地的整体吸引力。另外在影视作品播映期，首先影视作品播放要选择知名度较高的载体和适宜的时机，旅游景区要在热映时抓住机会宣传自己，通过广告如宣传册、网站等，与影视发行方、旅行社、传媒界合作。使观众在观看影视作品后及时获得旅游景区信息。影视播映期就是旅游准备期，旅游目的地应当做好迎接旅游高峰来临的充分准备。最后，在影视作品放映之后，要做好后续营销。包括加强影视旅游景区的开发、充分利用明星效应、做好接待工作等。首先要设计与影视作品想接近的影视旅游线路。同时加强与旅行社、媒体等的合作，其次，要注重发挥影视明星效应，可以聘请影视剧中的主要演员作为目的地形象的代言人或举办演唱会等，吸引游客。这是影视宣传的关键。前期客人的评价对口碑的形成异常重要，影响到旅游景区的长久影响力和知名度，可以促使景区快速被游客接受并广泛传播。
三、根据影视作品内容增加旅游景区的体验项目
由于旅游者大多具有求新、猎奇的偏好，单一的游览式观光对游客吸引力有限，增加体验性的项目往往受到游客的欢迎，同时更容易受到影视作品的宣传和拉动。因此，可以多在贵州多根据影片开发出一些体验性较强的项目，提高游客的旅游体验性。例如，在凯里西江苗寨，每晚有定时的文艺演出，演出后有游客参与的舞蹈，游客的积极性很高，在广场成队穿苗衣，学习苗舞，与演出人员合影。同时苗寨还有出名的长桌宴，有苗族女孩敬当地特色的米酒，品尝当地的特色美食酸汤。类似这样的项目很多，加强对此的挖掘开发，不仅可以提高影视作品的魅力，也可以开发新的景区经济增长点，提高景区收益。
四、完善对影视作品的宣传和推广手段
旅游地与电影制作方合作宣传电影。首先，除传统的电视、户外广告、海报等宣传外，还可以考虑近几年流行的网络宣传和移动客户端的信息推送。近几年，互联网和智能手机的普及，人们关注电脑和手机的时间更久。影视作品成功后可以在爱奇艺、暴风影音、搜狐等视频网站进行推广，还可以通过微信推送、微博、及其它与旅游或影视相关的APP软件等方式，增加影视作品的宣传效果。其次，可以将影视作品提名参加多种影视作品比赛，吸引观众对作品的了解，增加作品的专家效应。同时，借住影视作品的热播，在宣传贵州旅游景区的自然风光时，要注意加强对其饮食、酒店、艺术、手工艺品、民俗风情等方面的宣传，这些新鲜的元素不仅可以成为影视作品争先的优势，也可以提升旅游地的整体吸引力。
1景区营销存在的问题
（1）重开发轻广告。根据专业机构的营销经验：每增1美元旅游宣传投入，可增加123美元的旅游收入，在一级客源地炒热一个城市一般需要300万元，炒热二、三级市场至少需要1500万元。具体实践中，很多开发商认为广告投入是消费不是投资，但是在建设方面会进行大量的资金投入。而广告是旅游的必须，只有广而告之，才会变成消费者的熟人。旅游=宣传，这是旅游界公认的一个黄金公式，要想旅游做的好，就必须加大宣传力度。（2）思维定式，手段单一。景区的营销推广思维方式大多眼光只停留在三个方面：①平面媒体广告；②电视台宣传；③旅行社渠道。而且，宣传手段也很单一，宣传册、宣传碟、景区导览、景区介绍广告视频等，这些都是大多数景区惯用的宣传伎俩，毫无竞争价值可言。（3）缺乏营销合力。由于景区隶属于不同的行政区域管辖，如果景区所有者和经营者分离开来，导致利益无法权衡，那景区在营销经营中就只能是孤军奋战，无法与各景区之间进行合作，无法进行整体营销，就不能达到规模营销的效果，在很大程度上会导致游客的流失。
2探究景区营销的方法
（1）直播平台。最近三峡人家景区的宣传推广方式也是让人目瞪口呆了一回，它一改往日普通的互联网传播，利用正火的斗鱼直播平台进行“网红传播”，并利用网络软文进行传播，以此吸引了大量的粉丝关注转发，分享传播，得到了很好的反响。（2）跨界合作。如果说谁是在综艺节目里最会奔跑的度假区，那一定非长隆莫属了！长隆利用最近火爆的节目《跑男》、《极限挑战》等节目，进行网络直播真人秀，深受各年龄层观众群体的热爱，吸引了大量的游客前往。另外，现在电视剧电影的植入广告也得到了很多人的追捧，反响也是十分热烈。（3）宣传故事化。就像大家看到阿里巴巴想到马云，看到万达广场想到王建林，这是背后团队精心策划的结果，通过品牌人格化更容易传播和记住，所以景区应该把历史人物典故或者当地传统故事融入到营销当中，这样游客也会更加喜欢。（4）口碑传播。如今美团、大众点评、携程、去哪儿等在线旅游服务提供的旅游资源为出行游客带来了很大的方便，同时这些服务资源的点击量、评分也成为影响游客选择旅游目的地的重要参考。同时，游客在微信朋友圈分享的景区体验会比广告更加有影响力。（5）综合经营。强调区域旅游，景点融合，例如制作景点联票，促进各景点间的资源互补、利润共进。这样的互利互惠，整体营销必定会建立一个旅游大品牌，促进各区域景点联动发展。
3结语
旅游景区的营销和推广是景区进入经营阶段后非常重要的工作内容和环节，它的成败直接关系到景区的经济和社会效益问题。因此，在景区营销过程中，必须聘用专业的营销团队，精心打造，探索最适合景区本身的创新大胆的营销方法。
作者:周晓霜 谌博 单位:1.长江大学 2.武汉远莱规划设计有限公司
参考文献
[1]游艳芬.乡村旅游体验营销5E框架及发展模式探索[J].今日南国，2008（97）：88.
一、旅游景区营销的现实意义
旅游景区营销是指旅游景区综合运用各种有效的市场经营手段，把景区的产品和服务销售给旅游消费者，最终使目标游客的需求得到满足的经济活动和动态管理过程。旅游景区营销是景区得以快速发展的重要经营管理活动，景区经营者必须充分重视景区营销，并根据景区的实际情况，针对不同的客源市场，随着市场的变化及时调整营销模式。科学的营销模式能为景区吸引更多的游客，带来巨大的商机，推动景区的健康持续发展。
二、我市旅游景区营销现状分析
镇江地理位置优越，旅游资源丰富。为更好地宣传推介镇江旅游，市政府每年开展系列旅游营销活动，举办金山旅游文化节、春风又绿江南岸旅游节、茅山道院文化节等活动，对镇江旅游的发展起到了一定的推动作用。但与周边城市相比，镇江旅游营销还存在重视程度不够、形象定位不准、营销力度不大等问题，尚未形成具有较强知名度的旅游品牌，往往只能作为中转过境型旅游地。目前我市旅游景区的营销模式还停留在把旅行社和社区作为主要销售渠道，组织参加旅游交易会，开展网上业务合作等等，旅游营销模式相对单一，营销水平相对滞后，主要表现在：
近年来，市政府着力通过旅游推介会、交易会等活动进行旅游促销，通过媒体广告加强旅游形象宣传，慕名而来的游客每年呈10%以上递增。但在各类营销活动中，在形象设计、展位布置、宣传手段等方面往往千人一面，往往都是发放宣传册、光碟、纪念品等，这种营销模式与激烈的市场竞争相比显得势单力薄。一直以来我市在旅游形象宣传方面没有持续明确的定位，往往是各唱各的戏，各打各的牌，没有形成强有力的品牌效应。
旅游景区营销往往只看重自身的经济利益，没有能够充分调动其他涉旅企业积极参与进来。其实景区营销是旅游行业的整体营销，旅游者购买的是一次完整的旅游经历，这就要求景区营销串点成线，形成整体营销模式。但目前由于各方面的原因， 我市旅游景区还存在条块分割，利益难以权衡，导致旅游企业间缺乏合作，在营销过程中单打独斗，结果单个景区或旅游企业由于自身财力、物力上的限制，难以形成规模营销，在很大程度上造成了游客的流失。
目前我市旅游景区的营销工作还存在一些观念上的误区，比如认为“酒香不怕巷子深”，不必花很大力气在营销上；认为景区营销是形象工程，投入多收效微，得不偿失；有些景区为了达到引起关注的效果，不惜夸大宣传，导致营销内容雷同， 让游客提不起兴趣。营销理念的落后，使得部分景区只是想着如何把产品卖出去，缺乏为游客提供全程服务的意识，往往在某些环节上破坏了游客的兴致。
总体来看我市旅游景区营销水平相对滞后于旅游业的发展，与周边邻近的旅游景区相比，缺乏创新意识，在营销模式上视界不宽，没有从深层次进行品牌的定位、产品的创新，服务的升级。
三、旅游景区多元化营销模式探析
随着科技的进步和发展，人们的旅游出行方式已经从单一的跟团游转向自驾游、背包游等多种旅游形式，这就使得旅游景区必须建立现代多元化的营销模式，以满足游客个性化、多样化的需求。
（一）拓宽销售渠道，形成景区+渠道营销模式
旅行社营销渠道。旅游景区可通过与旅行社合作来打开销售渠道，旅游景区将自己的目标市场按区域划分，每个区域派驻营销经理，负责片区的营销全过程， 该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http：//总第547期2014年第15期-----转载须注名来源与旅行社共同开发整合旅游产品，并配合旅行社做好线路推介，达到景区与旅行社共赢的效果。
联合营销渠道。旅游景区之间应该建立良好的竞争合作关系，共享营销资源，互相推荐游客，通过这一模式达到游客的双向互通和流动。首先可以与周边景区合作，整合旅游资源，形成区域联动，带动旅游业的整体发展。其次还可以和中间商整合旅游产品，推出旅游线路，减少无效竞争，巩固市场地位，提高旅游经济的运行效率。
媒体营销渠道。可以通过电视广告、平面媒体等方式宣传旅游产品，在城市电视台投放宣传片，在报刊杂志上刊登景区图文，形成全方位、多角度的立体宣传体系。旅游景区可以经常参加旅游交流会，对旅游产品进行直接的推广营销。还可以举办一些主题特色活动来扩大知名度。目前摆在景区决策层面前最关键的对媒体营销模式进行科学的研究和分析，找到一种相对优化的途径。
网络营销渠道。我市旅游资源丰富多彩，如何利用这些旅游资源吸引更多的游客，网络营销可以说是首选，不仅因为互联网网民高达4亿多，还因为互联网能够充分的展现旅游景区。景区可以建立旅游网站、微博向旅游者传递信息，扩大知名度。景区在网上营销，除了一些基本介绍和网站链接外，还要开通网上订票系统，实现网上营销的最终目的。另外，网络营销还能反馈一些网友对景区服务质量、资源特色、综合治理、环境保护等方面的满意程度，便于今后加以改进。基于电子商务的景区营销给传统营销模式带来了变革性影响，在资源整合、降低成本、满足个性化需求等方面具有现实意义。
微信营销渠道。微信的出现及其传播特性为旅游景区营销注入了新的活力，当游客把自己的旅游体验发到微信与大家分享时，无形中就形成了旅游品牌的传播。景区通过微信公众平台方可以向游客推送包括景区动态、旅游线路、游园活动等信息。景区微信作为移动式实时客服平台，为游客提供线上咨询、预定门票、预约服务等功能，成为景区与游客交流互动的平台，带来新的服务体验。微信旅游电商时代的到来，为传统旅游景区开辟了新的营销渠道，用好微信这一精准营销的核心产品，才能在未来的竞争中起到引领带头作用。
（二）建立游客系统，构筑景区+游客营销模式
景区游客系统是以游客为中心，对潜在游客采取一对一的营销模式，让有限的资源产生更大的价值，进而实现景区的营销目标。作为旅游景区的营销机构，应该利用专业软件从大量庞杂、锁碎的游客资料中提炼出对景区营销有价值的信息，以便于有针对性的开展营销，提供个性化的系统服务。景区营销一定要以游客为导向设计旅游产品、设计营销策略，为游客提供增值的服务。如果景区的旅游产品带给游客超出预期的体验，他们会对周围的人讲述游玩感受，这是一种最有效、最经济的营销模式。
（三）加强员工培训，实施景区+员工营销模式
尽管旅游营销模式多种多样，但其核心内容仍然是服务。这就要求旅游景区不仅要通过严格的标准化培训规范服务人员的服务流程、言谈举止，使游客能愉快的接受服务，同时还要及时更新、维护景区各项硬件服务设施，为游客游览、等待、接受服务提供良好的条件。旅游景区通过推行标准化、人性化服务，实现零投诉，让游客一传十，十传百，通过“口碑”营销景区。这种亲朋好友间的人际传播，信服度高，很容易招徕游客。旅游景区通过建立游客评价反馈系统，实现服务的升级换代，实施景区全员营销模式。
那么换一个角度，站在景区经营者的位置来考虑网络营销的问题。时至今日，我想没有景区的经营者会不认可网络市场的价值，也不会否认网络营销是一种有效的营销模式。可能每周甚至每天，大家都会收到一些推销网络营销产品的电话或者邮件，而绝大多数被推销者描述的“天花乱坠”的产品背后，往往是模糊不清的效果和高昂的价格。其中的某些产品，在合适的时间、碰到了合适的机会，或许被景区选择为网络营销的“尝试”，然而最终的确可能给景区的经营者带来两种截然相反的感受———值得或没效果！
站在旁观的角度来说，也许可以用比较系统的客观方法来衡量最后的效果，然而作为具体操作的景区经营者，往往关注的只有两点，投入的金额和回报的价值。而真正可以达到二者都满意的产品，实在是少之又少。在我看来，这似乎与渠道、技巧、内容的关系并不是很大，也许问题出在模式上。
如果接触过网络营销的景区朋友们可能了解，网络营销的付费方式主要有以下四种：
第一，CPM的计费形式。CPM是英文CostPerMille的缩写，也就是“千人成本”的意思，或者说成“按照千人的展示次数付费”更容易理解。这是一种根据展示次数支付费用的形式。多见于以品牌形象宣传为目的的广告合作。通常投入金额是比较大的。
第二，CPC的计费方式。CPC是英文CostPerCLICK的缩写，可以理解为“按照每次点击付费”的意思。这种形式的广告精确度要高了不少，而且对于费用的使用更加可以控制。如果引入了IP点击时间的间隔规则，可以让广告成本有明显的减少。
第三，CPA的计费方式。CPA是英文CostPerAction的缩写，字面理解为“按照每次行动付费”。这里所说的“行动”是指按照广告投放者的意愿或者引导，进行网络操作的行动。比如说参与注册、调查、填写资料或者申领等等。这要比CPC的效果又要更好了一些。
第四，CPS的计费方式。CPS是英文CostPerSales的缩写，也就是“按照销售后付费”，也有将这种方式称为CPR(CostPerResponse)的。其实这种方式有点类似于佣金分成的概念。说它是一种网络营销付费方式，还不如说成分销模式更加准确。
对照以上的四种主要网络广告付费方式，站在景区经营者角度和广告商的角度，会产生截然不同的两种选择。如果站在景区的角度，最喜欢的显然是CPS的方式；而广告商(或者网站主)，自然希望所有的景区经营者，都用CPM的方式才好。尽管随着双方沟通的逐渐增强，但彼此的理解和妥协基本停留在CPC的层面，但CPC本身的局限性和新的网络作弊技术，使得这种网络营销付费方式在市场认同中，也显得岌岌可危。那么接下来，更进一步的妥协或者最后的妥协，应该只会停留在CPA的层面了。道理很简单，广告商是不可能让自己成为景区经营者们的分销商。这是广告商的底限，也是可以保证景区经营者们利益的合适方式。
关于CPA的网络广告形式，目前还没有大面积的在景区网络营销中普及，因为还有两个流程的障碍没有在双方的沟通中达成共识。一个是付费形式，另一个是对Action的理解和运用。在我看来，网络上的Action是最接近Sale的流程。景区的经营者除了在考虑注册、问卷、申领之外，还可以创造出更多的接近Sale的构思。比如酒店行业中的7天连锁，它将Action的概念定义为“在线预订”或“申请成为企业会员”。而付费形式上，也需要充分考虑到广告商可能承担的机会成本风险，同样的广告位置，最终CPA的金额，很可能会受到广告内容、景区资源吸引度以及Action形式的影响。那么是不是可以考虑预先付费或者充值的方法呢？这样，既能保证广告商的利益，降低广告商的风险，同时也能促进景区经营者对广告策划的精准度考虑。
关键词 生态旅游；农特产品；营销；陕西商洛
中图分类号 F320 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）06-0350-01
发展生态旅游，俨然成为当前我国不少欠发达地区发展当地经济、提高百姓收入的共同选择。与所有旅游类型一样，生态旅游业囊括“吃、住、行、游、购、娱”六大要素，每一个要素都是游客旅游中的必需活动，同时又是旅游产业收入的来源。我国旅游业普遍存在重门票收入、轻其他环节收入的现象，导致旅游业的后续发展乏力，尤其是“门票旅游经济”导致景区所在地周边的居民参与有限，增收效果不明显。尤其是生态旅游景区，周边群众为了保持良好的生态环境，不得不放弃工业发展的可能。如何结合生态旅游景区建设，增强景区周边群众的参与度，让群众在生态旅游发展中获得实惠，是当前生态旅游业亟需解决的现实问题。改变目前景区过度依赖门票收入，六大旅游要素共同发展是学术界和实践界的共识。
究竟如何增强“吃、住、行、购、娱”在生态旅游收入中的比重，生态旅游景区天然具有良好的自然生态环境优势，又面临着不能大力发展工业的困局，发展农特产业、增强生态旅游业中农特产品的营销力度，既能完善生态旅游产业链，又能增强周边群众的参与度，提高农民收入。本研究以陕西省商洛市为例，聚焦商洛5A级景区金丝峡，分析生态旅游景区中农特产品营销的现状，探讨生态旅游与农特产品销售结合的可能性，为下一步生态旅游景区中农业产品营销提供对策建议。
1 金丝峡景区中农特产品营销现状
陕西商洛地处秦岭南麓山区，自然资源丰富，生态特色产品种类繁多。商洛市重点发展核桃等五大市级优势产业，加快发展茶叶等10个县域主导产业，初步形成了以板栗、核桃、香菇、肉羊、土鸡、土猪、高山蔬菜、木耳“件”为核心的产业体系。2010年，绿色食品增加值超过15亿元。总体而言本地农特产品的种类丰富、产质量高、从业人数多、种植面积广泛，但是加工程度低、产品吸引力不强、销售情况不佳，本地农特产品经济收入较低。
1.1 营销产品
金丝峡景区中目前销售的农特产品来源主要是农户自己种植，或者是野生生长在金丝峡景区的山上，从质量上可以保证其为绿色农特产品。产品整体加工程度低、形式单一、缺乏创新，如柿子主要都是制作成柿饼。所销售的农特产品暂没有形成统一的品牌，包装简陋，直接售卖给消费者。并且，相较商洛丰富的农特产品类型，金丝峡景区周所供销售的产品类型较少，主要是鲜果、核桃、茶叶。
1.2 营销主体及途径
景区的农特产品营销主体主要是景区附近的农民，他们自己种植农特产品，或者直接售卖，或者简单加工后卖给消费者，并没有专门从事销售的人员。农特产品销售途径单一，就靠自产自销的农民直接与游客面对面交易，没有集中的营销途径，更没有当前很时兴的网络销售途径，大多数交易为“一锤子买卖”。
1.3 营销环境
目前景区的农特产品销售主要是以农户携带农特产品在景区周边零散分布，景区内没有设立专门的、固定的销售场所，购物环境非常“原生态”。同时，由于都是周边群众个体销售，缺乏统一的管理和专业的销售人员，市场销售体系不完善，产品价格差异大，产品质量参差不齐，营销的硬环境和软环境都比较恶劣。
1.4 营销结果
金丝峡景区中农特产品销售量和销售额情况并不乐观，产品的成交率较低，与景区自身的知名度、游客数量形成鲜明对比。虽然农产品的价格低，但是游客的购买欲望不高，产品滞销，旅游旺季还常常看到摆摊者摊前无人驻足，售卖农特产品的农民百无聊赖坐等游客来选购的现象。当前，门票收入仍旧是金丝峡景区最重要的收入来源，周边群众的平均收入与商洛其他县乡的群众相比，并没有因为家旁边的5A景区而明显提高。
2 金丝峡景区中农特产品营销存在的问题
2.1 产品加工程度低，形式单一
商洛金丝峡景区销售的农特产品绝大部分是当地的农业企业和农民合作社所提供，金丝峡景区周围销售的农特产品大多是未加工或粗加工的初级产品，产品附加值低，难以获取良好经济收入。而农村合作社由于生产规模小、加工程度浅、当地产业支持不足、产业规模不足造成加工的断层，产品形式单一[1]。对游客而言，没有太大的吸引力。
2.2 缺乏统一品牌，产品质量参差不齐
商洛金丝峡乡村生态旅游中农特产品的经营者通常采用小摊点和铺面的个体经营，销售的多是加工粗糙的农特产品，由于是自产自销，产品的质量几乎完全取决于经营者的诚信水平。因此，产品的质量不能得到保证，导致景区的农特产品的质量参差不齐。游客比较关心农产品的卫生问题、质量问题，质量得不到保证，景区的农特产品难以吸引游客的购买。
2.3 产品包装简陋，携带不便
很大一部分游客旅游中购买商品，是为了馈赠给自己的亲戚朋友，因此，产品的包装也会影响游客的购买意愿。金丝峡景区农特产品都是零散售卖没有包装，作为景区的特色产品游客难以当作特色礼品购买赠送。同时，产品本身的便携性差、存放时间短，影响游客的购买意愿。
2.4 管理不到位，营销环境混乱
金丝峡景区中农特产品的销售市场混乱，场所零散不固定，产品散乱售卖，缺少统一归规划。价格也存在一定问题，除少数比较规范的市场明码标价、定价合理之外，大部分市场都存在着价格虚高的现象，游客很难买到真正物有所值的农特产品。景区中农特产品的的经营主体是当地农户和私人小店铺，专业化程度较低，经营者未经过专业培训，经营理念陈旧，服务态度恶劣[2-4]。
3 发展对策
3.1 加强产品品牌建设，迎合消费者的品牌需求
品牌是一个企业或地区核心竞争力的重要标志，同时也是一个企业或地区参与市场竞争的重要及必要手段。利用商洛当地的资源优势和市场对绿色产品的需求优势，建立自己独特的品牌，有利于提高商洛农特产品相关企业的自主创新能力，产业的竞争力和市场上的农特产品占有率。
3.2 优化产品包装
产品的包装同样也会影响消费者的购买意愿。商洛农特产品销售以散销为主，并不注重产品包装设计，多为无包装，或者粗包装，没有自己的特色，没有识别性。在考虑包装功能实用性的同时，针对产品特性进行包装设计。采用不同的包装类型，不仅可以提升产品的价值，也有利于产品的销售，便于产品的携带，为商洛的农特产品“走出去”奠定良好的基础。
3.3 发展龙头企业，带动农特产品增值
商洛农特产品丰富而品种繁多，加强农产品物流龙头企业建设，有利于农特产品的加工和销售，有利于提高周边农户的收益。加大对农特产品加工企业的科技和资金支持，鼓励研发农特产品衍生品，同时引进先进的器械和先进的制作工艺让这些企业的生产规模化、产业化。聘请专业人员，将当地的特色药材和农特产品相结合，研发出具有鲜明地域特点和风土人情的产品，形成自己独特的竞争力[5-6]。
同时，把发展龙头企业作为农产品供销网络建设的突破口，利用政策扶持机遇，围绕生态旅游建设的需求，按照现代企业制度的要求，以资源整合为手段，着力培育集运输、仓储、配送等服务为一体的农产品物流骨干企业，使之成为搞活农产品流通、服务旅游业的重要载体和主导力量。
3.4 设立专门销售场所，优化购物环境
创造优美的购物环境，让游客在融洽、和谐、审美的购物环境中产生强烈的消费欲望。应整合景区周围的可用资源，在其出口处招商投资设立专门的“农特产品售卖中心”，可以通过店铺租赁的形式，增加周边居民参与度，以提高当地居民收入。还可以通过招商引资形式，联系知名厂家、销售商进驻，统一定价，完善服务，从而为消费者提供专业的、品牌化的、值得信赖的高质量且价格合理的特产售卖服务，消除消费者在店外购物的疑虑，实现农特产品购买“一站式购齐”。
3.5 与现代科技结合，创新服务模式
许多游客在旅游中购买商品时都会考虑携带的问题，有时不得不考虑行李空间的现实放弃购买一些东西。针对这一现实问题，在“互联网+”的大背景下，商洛农特产品可以与现代科技紧密联系，在景区内实现“O2O”的双向营销方式。建立景区农业产品营销的网络销售平台，积极拓展互联网交易，开通网上特产商城，鼓励消费者线上购买。这样既可以方便游客购买，也拓宽了销售渠道，为游客提供了二次购买的平台，提高了景区农特特产的销售量。
4 结语
总之，生态旅游中农特产品的销售必须要立足客观环境，依托生态旅游景区的状况，全面、正确的为其未来的发展进行定位，树立现代市场营销观念，创造市场，突出生态旅游景区的特色产品、特色服务。优化整合资源，充分发挥生态旅游景区的区域优势，提高农特产品的市场竞争力，以此来推进景区的的全面发展，构建“吃、住、行、游、购、娱”的完整旅游产业链，丰富旅游经济的来源，为周边群众参与景区发展，分享景区发展的红利提供更多、更可行、更可观的平台，进而实现旅游产业的持续发展。
5 参考文献
[1] 贾长安.西部农产品市场营销的问题与创新[J].湖北农业科学，2012（8）：3662-3664.
[2] 刘龙龙.新农村建设背景下的商洛市乡村旅游发展现状分析[J].辽宁农业科学，2015（2）：40-43.
[3] 梁鑫.朱雀国家森林公园生态旅游产品结构问题分析与研究[D].西安：西安建筑科技大学，2007.
[4] 李泓波.商洛市农业特色产业发展策略研究[J].陕西农业科学，2015，61（11）：118-120.
[关键词]广元白龙湖市场营销
一、市场营销现状
白龙湖位于川、甘、陕三省结合部，水面面积75km2，被誉为“西南第一湖”，为国家级风景名胜区。景区所在的青川县旅游业的市场营销工作刚刚起步，但营销及其策划人才的缺乏，当地旅游主管部门资金的不足，使得青川县旅游市场营销工作缺乏整体的、长远的营销规划，有针对性的旅游市场营销活动开展的很少，到目前为止，大多为传统的营销方式，如纪录片及画册的制作，电视专题介绍等，促销方式比较单一，因此旅游促销效果不佳，旅游资源和产品的知名度很低。白龙湖风景区1997年成立白龙湖风景区管理局，开始对风景区实施管理。由于对风景区的定位、定性及宣传等多方面的原因，风景区的知名度低，对游客吸引力不强。加之地震对经济带来的影响，经济效益不尽人意。
在今后的旅游营销中，应制定科学的营销计划和营销方案，组织专门的旅游营销队伍赴主要客源地市场及开展旅游宣传促销，以吸引更多游客。
二、市场营销战略措施
1.健全营销组织
建议青川县建立和配置专门的市场营销机构或人员，形成一套良好的市场运作系统，保持一支稳定的营销队伍。统一制定营销计划，开展营销工作，使市场营销工作从组织上得到确保。
2.建立多层次的营销网络
旅游营销具有多种渠道和不同形式，应注重多渠道的开通，营销工作的重心是旅游中间商（包括旅行社、客源市场大型企业、单位、学校等部门），应与他们建立密切的合作关系，发挥这些中间环节的作用，扩大影响，帮助组织客源，启动市场。
3.实施旅游促销组合
旅游营销具有不同的形式，在近期应实行广告、营业推广、公共关系、人员推销四种方式的组合。根据景区的实际情况，广告和公共关系应该作为最重要的促销方式，其目的在于事半功倍地扩大影响力，使市场尽快了解景区，把景区作为旅游目的地。
三、旅游景区细分市场选择
白龙湖国家级风景名胜区旅游资源是青川县旅游的导向性资源，经开发后可形成为青川县重要的旅游产品，也具有较广阔的市场前景。元旦、清明假期的设立，强化了周末的旅游消费特征，更有利于近郊游的发展。增加了邻近地区的互动。因此，白龙湖景区的市场可定位如下：
一级市场：以广元市、成都市、绵阳市为中心的四川省内市场；陕西西安、汉中市市场；甘肃兰州市、陇南地区市场；广元市过境国内游客市场。
二级市场：重庆市、云南昆明等四川周边省、市市场及北京、上海、广东等沿海市场。广元市过境的境外游客市场。
三级市场：国内其他省市市场。四川省过境的境外游客市场。
四、旅游促销方案
1.政府主导性的促销工作
白龙湖是青川的旅游精品，青川县政府要与林业厅、建设厅、体育局等部门合作，参与这些系统主办的宣传活动，得到其支持与帮助。
积极组织青川县内企业参加全国和目标市场区域性的各种旅游交易会，进行宣传促销。
组织成都、重庆、绵阳、德阳及陕西西安市、汉中市、甘肃兰州市、陇南地区等地的知名旅行社、旅游协会的有关人员进行考察和技术交流，建立联系，争取客源。与一级市场的大型企业、政府部门、事业单位、社会团体的工会、老年办、共青团等机构建立联系，争取会议旅游、奖励旅游、节假日休闲度假等旅游份额。与一级市场内各大中专学校、职业技术专科学校的团委、学生会挂钩，组织寒暑假的科技、文化、社会发展、革命传统教育等专题的夏令营、冬令营，扩展旅游客源市场。
在一、二级市场的各中心城市设立旅游服务窗口，持续不断地向该城市及周边地区输出青川县的旅游信息，便于上述地区的居民获取信息和出游。
邀请知名的作家、作曲家以青川县景区及文化为题材谱写歌曲,进行宣传活动。
2.旅游中间商
旅游销售渠道选择必须以风景区的目标市场为起点，以最佳经济效益为目的展开。青川县在旅游促销过程中，有以下的中介媒体可供选择：
(1)旅行社：主要是各级目标市场的旅行社；(2)航空公司机票处：这类中间商在城市分布较多，分销成本较低，是资金不足之时开拓市场的一种理想选择；(3)其他行业大型公司的旅游部：许多大型公司都建立有旅游部，其主要目的是从事组织本公司职工的旅游度假和会议、接待的安排，这类中间商的经营优势在于本身具有完善的销售系统和广泛的客户群，与这类中间商建立业务关系，不需要花大力气、大投入就能扩大产品销售的范围；(4)公共交通经营企业：主要指省内公交运输和铁路、航空运营企业，应充分利用他们的关系网络和业务经营的场地开展促销工作；(5)大型百货公司和超级市场：这是距离普通市民最近的旅游中间商。
3.博客营销
Web2.0潮流掀起旅游信息流传递模式的革命性转变，从旅游企业到旅游者的信息流传递转变成从旅游者到旅游者的信息流传递。个性化旅游信息对于目的地具有强大宣传功效。新西兰航空通过赞助影视明星博客《李老大的博客江湖》，以连载畅游新西兰游记的形式来扩大其影响力。加拿大BayofFundy旅游公司推出公司博客来分享目的地的新闻、美食、照片、视频，吸引了众多游客。春秋航空公司老总王正华也推出了CEO博客，客户服务人员则对博客的在线评论中提出的问题、意见和建议做出及时反馈，博客成为旅游业服务的对外窗口。乌镇与博客推广平台BlogBus联合进行了旅游博客营销。乌镇利用BlogBus良好的口碑和用户基础，BlogBus利用乌镇千年古镇的魅力，双方通过资源互补而获得了双赢。
博客作者的选择是旅游博客营销成功与否的重要力量，景区可用当地文化名人作为博客作者，利用名人的影响力对公众产生导向作用。
参考文献：
旅游景区营销与景区盈利一直是投资者关注的焦点，很多区域都存在几家甚至十几家景区并存的现象，这会让市场需求主体的目标变得分散，面临着多样化取舍的选择。
应该从景区相对突出的资源特色入手，与政府旅游主管部门合作，联合区域内的其他景区，进行政府搭台企业唱戏的捆绑式营销，并在此基础上，善于运用体育、节庆、博览会等重要事件进行营销。
（来源：文章屋网 ）
本次论坛邀请了上海财经大学旅游管理系主任、上海迪士尼项目研究与国家评审专家何建民，中国旅游研究院杨宏浩博士，《中国旅游报》经济编辑部主任刘思敏博士，上海时空之旅文化发展有限公司总经理郑梅，KTB Ventures执行董事洪伟力，旅游时报总编辑王祖光先生从学术、企业与资本的不同视角就迪士尼项目的盈利模式、中国主题公园的现状与发展、旅游事件营销案例、景区的网络营销、文化与旅游产业的互动、新媒体的影响介入、资本市场如何看待旅游产业等问题展开讨论与互动。
如今，“趋优消费”，即消费者甘愿以更高的价格来购买更好的产品或服务，这种具有高度选择性的购买行为正在成为下一轮旅游增长的发动机。电子商务市场格局同时遭遇巨变。在线OTA(空中下载)市场上，去哪儿迅猛崛起、艺龙网重焕青春、携程的老大地位受到撼动和挑战;旅游电商领域里，淘宝旅游突破百亿大关，途牛、同程、驴妈妈、悠哉发力搅动组团市场;社交攻略市场上，新浪微薄、蚂蜂窝、穷游等新锐、老马各逞绝技。旅游电子商务走出“机+酒”的传统格局，开始爆发。麦肯锡预计，到2015年，接近40%的旅游销售将在网上完成。
由泰和旅游投资发展有限公司发起举办的“景区目的地营销论坛”便是密切关注旅游趋优消费与电子商务格局巨变的大背景下展开，以国际化的视野，解析旅游行业所面临的困境与挑战。
-观点集萃
迪士尼盈利模式可概括为三点
何建民教授综合分析了迪士尼的盈利模式，概括为三点：流行快乐文化生活方式的吸引力定位;注意覆盖家庭与公司机构的目标市场，覆盖尽可能多的市场;深化全产业链的经营与产业化的操作。他从区域条件、市场分析、过往案例等方面肯定了迪士尼的到来给中国旅游产业带来的全新理念与机遇。
事件营销将成为一种重要的营销手段
刘思敏博士从节日庆典、文化事件、商贸会展、影视资源、网络营销等方面综合分析了中国旅游业在事件营销上的案例、趋势与误区，指出旅游景区事件营销，作为一种比较具有内涵，也比较出奇制胜的营销方式，投入小，而且效果大大超过传统方式，在互联网飞速发展的时代，事件营销将会成为市场推广的一个重要营销手段。
中国主题公园目前的发展模式不是可持续发展的模式
杨宏浩关注旅游产业中主题公园的发展与走向，他认为中国主题公园目前发展模式主要是旅游加房地产，地产比重太大;从收入结构来讲，中国主题公园的门票收入比重过高。这不是一个可持续发展的模式。迪士尼落户上海无疑会对主题公园的格局产生巨大影响，带动和促进更多的创意和差异化发展，在门票之外，扩大衍生品与二次消费的开发。
“网络消费”与“趋优消费”将成为旅游业发展的两大关键词
泰和旅游投资发展有限公司总经理唐伟重点关注网络时代与景区发展的关系，他指出在未来三年内“网络消费”与“趋优消费”将成为旅游业发展的两大关键词。富裕人群在今后几年中将成为旅游行业的“重度消费者”，而他们的消费习惯是网络化的。中国的网售蓬勃而起，但景区营销还是依靠传统模式，从理念上到技术上都还没有做好准备。
（一）炎亭景区及其营销现状。炎亭景区位于苍南县东南部，占地23平方公里，是省AAA级景区，是玉苍山风景区的重要组成部分。境内依山傍海，有弯月状的沙滩长约千米，素以“滩佳、石奇、礁美、崖险”闻名，是集旅游、生产等功能为一体的滨海景区，被誉为“浙南北戴河”。景区内盛产的梭子蟹、拖虾等海鲜在温州颇有名气，每年的黄金时节，都有大量游客慕名而来。然而近年来景区口碑却越来越差，游客普遍反映炎亭景区可玩性已大不如前：由于整治不力，沙滩上随处可见竹签、啤酒瓶与海鲜残渣，这不仅影响景区的环境，更是对游客造成了极大的安全隐患。因此，景区的经营情况也在每况愈下。传统营销手段依靠产品服务的强大功能及美观外形，并强调价格优势。炎亭景区亦不例外，数年来，景区多凭借丰富的海产与壮观的海景招徕游客，少有其他营销手段。当前消费者需求正逐渐多样化，景区一成不变的营销手段也使景区面临严峻的问题。
（二）体验经济视角下的营销模式。体验经济是服务经济的延伸，它强调顾客的感受性满足，重视消费行为发生时顾客的心理体验。其主要体现形式是体验营销，体验营销指的是通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感性因素和理性因素，重新定义并设计思考方式的营销方法，主要特征为顾客参与，体验需求。
二、炎亭景区营销现状中的问题调查
本文针对景区现状设计了问卷调查。调查选择在暑期人流量高峰期进行，地点选在景区内及周边村落，这一地段集中的人流量更能体现出受访者的多样性。调查共回收问卷200份，分析得知：受访者中男性106人，女性94人，而18～30岁的受访者最多，共168人；从职业分布来看，占比最多的学生达到了149人；从地域分布来看，来自温州市的受访者为54人，来自省内温州市外的受访者为43人，省外受访者则为107人。由于问卷发放正值暑期，因此学生受访者占比最多符合实际。此外，由于炎亭景区在浙南闽北拥有较大名气，受访者大都对其较为熟悉，因此本次问卷的设计发放是有实际意义。通过分析，发现了以下景区营销现状中存在的问题：
（一）受众多为低收入群体。通过实地探查及资料分析得知景区位于郊区，除去景区定位外，与外界联系甚少，并且当地物价消费水平在县内数中等水平。据问卷可知，大部分受访者为工薪阶层或是学生游客，收入尚无法达到较高水平，因此半数以上游客单次旅游消费能够接受区间为300元以内，少数可达到500元。
（二）缺乏美景美食外的吸引要素。炎亭景区是一个依山傍海的景区，在地方上颇有名气。大部分受访者较欣赏当地特色美食、建筑、自然风光以及民俗，而对于娱乐设施的向往略显不足（景区目前缺乏娱乐设施）。
（三）景区缺乏创新、且卫生问题堪忧。通过调查发现受访者对于景区普遍有价格、交通与安全方面的考虑，占比其次的则为食宿与旅游内容的丰富性，其中选择旅游内容丰富性占比近四分之一。由此发现，目前景区单纯依靠海景美食的营销策略已然无法适应市场需求，游客的其他诉求，在目前尚无法得到满足。另外，部分受访者提出，景区海域与自己内心想法想去甚远，并且受访者对当地整体环境的满意度较差，这主要是因为景区环境治理方面的能力不足，其次则为部分游客环保意识较差，这难免影响到游客的旅游体验。
（四）受访者旅游旺季与淡季的旅游意愿差别较大。调查发现，超八成受访者在淡季有游玩意愿，调查发现，景区传统项目仍占主流导向，美食、美景依然是提升游客体验感的一大助手。此外，有受访者指出“秋季是海鲜生产旺季，而且气候凉爽，适合租船出海”，租船出海本身便是一种非常适宜的“体验”手段，通过这一方式，游客可以体会到团队协作捕鱼的乐趣，这对于提升游客体验是非常有效的手段，值得尝试。但仍然有近2成受访者不愿出行，占比最大的“天气渐冷”说明，在深秋至隆冬这一时节，看海、戏水已经不再是游客们第一大诉求，而其后则是游客的时间安排问题与景区物价问题，部分受访者对于景区并不感兴趣，究其原因仍然为环境或是物价方面存在不满。题14对于占大多数愿意在淡季出游的游客进行了调查，其主要目的是探究影响游客体验的因素，在收到的163份回答中，排名前三的要素分别为景观、餐饮与价格。后三位则是主题活动、交通及导游服务。
（五）缺乏文化、情感上的体验与交流。炎亭景区所处的浙南闽北地区，是一个民俗文化极其浓厚的地方，其既受温州地区浓厚的宗族文化影响，又受闽南地区的妈祖文化所熏陶，因此当地也是一个极佳的民俗旅游地。可以发现，题15中获选最多的也是设立文化馆这一选项，可见受访者对于当地文化交融的喜爱；其次则为基础设施的建设及VR等科技元素的融入。最后一题为开放题，经过筛选，以下留言有较大参考价值：（1）加强环境管理；（2）提升海产烹制水平；（3）改进设施、完备景观。
通过上述分析，可以发现影响游客体验的客观现象大都是重叠的：美食、美景、环境与资金等是主要导向因素。因此，景区若是要有效提升游客体验，不妨从以上方面着手进行改进。
三、炎亭景区营销策略改进建议
（一）发展廉价短时旅游。大部分受访者在工作日没有足够的时间出游，因此相对空闲的周末游是其首选。景区可以发展周边民宿，专门为这部分游客制定周末游套餐，如此可以充分发掘出潜在顾客的需求，并且在满足部分过夜游客的需求的同时，又能尽量满足部分收入不高的游客的诉求。
（二）多元化发展景区旅游要素。大部分游客向往炎亭景区是由于其丰富的海产与独特景色，但少有其他能够吸引游客的地方，因此景区应当通过发展多种旅游要素。例如在景区内融入当地民俗活动，发掘当地人文古迹。另外，可利用海洋与沙滩资源，在保证安全的前提下，适当发展海上游玩项目，例如出海、沙滩排球等。
（三）大力整治景区环境，开发绿色旅游。景区环境问题一直是当地心头大患，也是屡屡遭受游客诟病的地方，景区应当加强重视。可以选择与当地相关部门合作，开展环境整治活动，并在景区内设置相关标语及奖惩措施，落实到位，以此杜绝各类不文明行为，从而保障游客游玩时的安全与舒适。
（四）充分调动景区资源对游客形成多重吸引。夏秋季是游客出游高峰，此时可以利用景区资源，通过创新发展特色旅游，提供适合市场需求的服务。如夏季的日光浴，初秋时节可以大力宣传当季海鲜；在深秋隆冬的淡季时，适当开发室内游玩的活动，使景区在不同时间段对游客具有不同的吸引。当前多数景区配备有语音向导等服务，炎亭景区可以此为借鉴，在合适的地段放置二维码，使游客通过扫码获取相关信息。另外，可以利用当地渔业、民俗文化来发展主题娱乐活动进行营销，吸引顾客注意力，增大客流量。最后，由于景区依山傍海，虽说风景优美但却交通不便，不少自驾游客难以准确找到景区位置，因此可以适当在景区周边设置标识来引导游客，同时在其到达时为其提供有偿泊车场所，便利游客的同时也带来了创收。
（五）设立民俗、现代科技体验馆。景区受当地的宗族文化及历史上移民而来的妈祖文化影响，最终形成了温州南部独特的文化交融现象，若是对其进行细究，开发出民俗文化体验馆，便能极大满足许多游客需求。另外，旅游的诉求本质而言是追求体验，而当前的VR等技术互动性强的特点则可以极好地满足游客的这一诉求。炎亭作为一个独特的滨海景区，应尽可能去开发一些能够让融入景区特色的项目，使游客可以以这种方式获取愉悦的体验，在主观上和景区形成美好的共鸣，借此来达到增强游客体验的效果。
关键词：竹洞天；博弈；合作
一、竹洞天风景区简介
风景区主要由竹文化园、民族文化园、休憩园、水上娱乐园、原生毛竹林、大森林艺术馆及农家乐生态园等7个功能区组成，构成“品茶赏竹、休闲娱乐”的旅游文化主题。景区绿化面积在80%以上，生长着毛竹、淡竹、斑竹、箬竹、紫竹、钢竹、金镶玉竹等100多个竹子品种。同时辟有专门的竹子品种展示区域，既是一个天然氧吧，又是一个生态植物园。
竹洞天风景区自身的基础设施及景点的设置算是比较健全和完善的，可是基于其营销宣传力度不够，导致入客率并不是很高，所以针对此问题有研究的必要，进而提出改进措施，本文采用博弈论的方法分析其中的问题，先简单介绍一下博弈论。
二、博弈论简介
博弈论学科的奠基者是Von Neumann与Morgenstern，他们于1944年合作出版了《博弈论与经济行为》一书，奠定了现代博弈论的理论基础。20世纪90年代张维迎教授引入博弈论到中国，博弈论在中国的研究取得了较大进展。博弈论也成为现代管理科学的基础和核心，符合纳什均衡原则的管理机制已是制度设计和管理创新的目标。
博弈，即个人、团体或其他组织，面对一定的环境条件，在一定的规则学术下，依据所掌握的信息，同时或先后，一次或多次，从各自允许选择的行为或策略进行选择并加以实施，并从中各自取得相应成果或收益的过程。
三、景区营销中的博弈分析
景区旅游供给的目标在于通过使旅游者满意而获得利益最大化，为了实现这一目标，景区必须与许多参与者打交道，如旅游者、竞争者、旅游商等，景区供给中的每一项营销决策都会对参与者产生影响，而参与者的反应反过来又会影响景区的下一步决策。而旅游商与旅游公司的关系是很紧密的的，所以本文只从景区与旅游商这个方面采用博弈论的思想进行分析期间的矛盾与联系。
景区与旅行社博弈描述及分析如下：
旅行社和景区是旅游产业中的两个重要行业，在旅游产品价值的实现过程中，起着举足轻重的作用。从博弈论的角度来看，景区供给商和旅行社是两个独立的利益主体，作为理性的经济人，他们经营的目的是追求各自利益最大化，所以冲突再所难免，问题的关键在于景区供给商如何设计一个管理机制，通过对旅行社的有效激励建立起良好的合作关系，使得旅行社积极的配合自己的营销意图和战略目标。
景区供给商在选择旅行社时，往往会利用契约来规范两者之间的行为。假设旅行社的行为策略与结果是可以测量的，则建旅行社博弈的战略式表达如图3。
在分析旅行社努力不努力时，我们在此假设市场上只有一个景区和一个旅行社。景区向旅行社提供景区产品，旅行社产品是通过对景区产品进行加工而得。产品的市场价格取决于旅行社出售产品的数量，即所接待的游客量。两个企业进行两阶段完全信息动态博弈，其步骤为：
（l）旅行社向景区购买门票，景区首先确定自己的最优报价；
（2）旅行社考虑到市场需求曲线、景区报价、以及生产这些产品的成本后决定自己的最优游客接待量。
（3）景区向旅行社提供景区产品，博弈结束。
设该博弈的景区获利概率为0.5，旅行社每年收益为50。如果旅行社不积极应对景区产品促销，景区供给商期望收益为300*0.5+200*0.5-50=200；如果旅行社积极努力，景区供给商期望收益为500*0.5+300*0.5-50=350。由分析可知，当旅行社主观努力时，景区供给商会增加期望收益150，但若旅行社获取固定收入条件下，旅行社有偷懒的倾向，所以景区供给商应在契约中对其进行限制，如引入竞争机制来迫使或引导旅行社努力促销。
此博弈中也可以看出景区与旅行社之间的相互依赖性。
首先，景区产品是旅行社产品的重要组成部分：①景区产品差别及其质量好坏是实现旅行社产品差异的重要因素之一。尤其是，如果同类旅游景区能够实现产品差异化，则旅行社在产品组织上具有更大的选择余地。②景区产品价格影响旅行社产品成本及提供附件服务的成本，旅行社提供的附加服务也是为了促进对旅游供应商产品的销售。
其次,旅行社是景区产品的主要销售途径。旅行社作为旅游中间商，主要提供委托和咨询服务。在大多数情况下，由于旅行社产品将包含某景区产品。如果旅行社采取更为有力的促销措施，则自然而然地扩大景区产品的销售。旅行社的产品组织不仅可以直接增加景区产品的销售，而且可以对景区产品的市场起到示范效应。旅行社为了获取利润，对旅游线路进行推销、宣传，可以产生大范围的轰动效应，从而带动此线路的个体旅游。
四、景区旅游营销环节中的博弈对策给竹洞天的启示
从上述分析可看出，个体行为理性和利益目标的不一致引发了冲突和竞争，冲突和竞争在景区旅游供给营销环节普遍存在，同时也要看到只有合作才能使竞争双方获益最大。应突破传统的营销思想，以契约为纽带，通过景区间价值网络的合作获取竞争优势，实现共赢，所以竹洞天应加强与旅行社的合作与管理。
（1）选择有竞争优势的旅行社联盟
建立战略联盟的目的是通过不同企业优势互补和整合而达到1加1大于2的作用。竹洞天应选择具有较广的销售网络，实力雄厚，善于宣传的旅行社作为联盟对象，这样既可以间接的对景区进行宣传，又能直接的带来更多的旅客。
（2）加强文化融合与交流，促进竹洞天与旅行社的信任
文化因素对联盟稳定性十分重要。一定要处理好彼此间的文化摩擦，促进文化融合。为了促进竹洞天与联盟旅行社的文化融合，各联盟伙伴应该具备一种对文化差异理解的态度，灵活地协调文化差异的能力，向对方长处学习的热情和相互信任及强烈的责任感等。如竹洞天可以定期对联盟旅行社人员进行景区知识的讲解与培训，还可以举行景区与旅行社人员的交流互动会，彼此提出进一步交流合作的意见等等。
（3）建立规范的监管机制
旅行社都是追求利益最大化者，因此他们之间总是存在投机的倾向，只要通过规范的监管机制才能阻止旅行社的背弃行为。而要使每个成员的行为理性化，让他们能够抵抗住外部的巨大诱惑，就需要在联盟内建立一套规范机制，以阻止相互欺骗和机会主义行为的出现。
（4）完善与旅行社的联盟协议
旅游企业在明确双方目标并取得对方信任的基础上，以契约的形式来固定联盟关系的稳定性。为了签订有效的联盟协议，要努力协调不一致的地方，找到双方都可以接受的协议方案，并要在协议中具体规定成员的权利及义务，同时要保证协议具有一定的灵活性，及时解决联盟合作中出现的问题。
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