时间：2023-05-29 17:47:54
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇企业品牌推广，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
讯：随着时代的进步，家居建材行业砸广告来做品牌的效果越来越微弱。想要打造一个强大的品牌，靠砸硬广的时代已经过去，家居建材行业品牌推广必须依靠“软”营销。
家居建材行业进入互联网营销可以说是比较早的，目前很多大企业都在利用互联网进行品牌营销推广，覆盖了家具、地板、木门、陶瓷、卫浴、厨卫、照明灯饰、涂料等多个细分行业。在前几年，家居建材企业网络推广基本都是在一些大型媒体投放网络广告，主要是在新浪、搜房、焦点家居、腾讯等为主。而近几年更多的企业开始选择媒体传播为主的网络品牌营销推广，专门在一些知名媒体进行新闻软文投放。
电商传媒互联网媒体营销专家认为：如今网络广告越来越贵，大网站按规律上涨30%，小网站翻着倍往上涨，烧钱的迹象越发明显。家居建材企业也慢慢认识到这一点。广告可以一遍又一遍地为品牌呐喊，品牌名称及形象可以在几秒的时间广而告之。但是高额的广告成本，显然不是一些中小建材家居企业所能常年承受的，不做品牌不行，打广告又太贵，家居建材企业面临的这一品牌推广难题亟待解决。一些睿智的先行者将目光投向了互联网时代的品牌公关传播主流方式——网络新闻营销。
家居建材企业品牌推广，互联网新闻软文营销将成主流推广方式。电商传媒()将企业品牌新闻信息到各大网络媒体，借助互联网媒体的强大影响力，营造企业良好的互联网环境，达到提高社会知名度、塑造企业和品牌良好形象、并最终促进产品或服务销售等目的。由于网络新闻营销在提高品牌信息搜索能见度、影响消费者购买决策方面发挥出来的卓越功效，业已成为现代家居建材企业网络品牌推广必不可少的手段之一。（来源：商讯网）
企业出书热已是早几年就有的现象，大企业出书，中小企业跟风也出出，因而曾被不少人指责为“作秀”。在撰写本文之际，笔者一直为文章主题而犯难，尽管这不是人们以往所说的“出书”，因为这是一个既关学术又事关营销的题材，是否该按曾有人主张的“学术营销”去叙述？再三斟酌仍觉不妥。“学术营销”应该是一个令人纳闷的术语，是学术只为营销服务还是营销手段的易名？为何在营销界也少有人提及“学术营销”，上网一搜在诸多的行业中也仅有制药行业有人主张，实践中“学术营销”也成了制药业的专利。按照该行业人士的解释，“学术营销”不外乎把药品疗效美化，借助于“学问”的权威来提升营销的效果，让产品变得畅销。笔者暂不评说在技术参差不齐的制药行业，许多药品的疗效远没有说明书所写的那么好，在此前提下的“学术营销”是否存在商业诚信问题。而笔者将向大家介绍福建国广一叶建筑装饰设计工程有限公司〈下称国广一叶〉多年来的“学术”与“营销”活动，透过“国广一叶”的现象，看看“学术”在“营销”中的作用，更重要的是让人们去体会两者之间的关系。
事件简介：福建“国广一叶”是一家从事室内设计与施工的装饰企业，董事长叶斌先生是一位国内较著名的室内设计师，获得过“全国十大室内装饰设计师”和“中国室内设计师十大封面人物”等荣誉。近十年来“国广一叶”专注于学术研究，先后出版了关于室内设计的理论与设计作品的图书49本，全国各地新华书店都卖过“国广一叶”的书。据出版单位委托的专业调查公司调查显示，“国广一叶”编著的图书在市场上均占据了同类图书的畅销榜前列。国内许多开设室内设计专业的高校图书馆都有收藏“国广一叶”的图书；国内中青年室内设计师们都读过“国广一叶”的书；不少业主装修新房时也会买来“国广一叶”出版的书籍作参考，对此，曾有媒体评论认为“国广一叶”影响了中国年轻一代室内设计师和现代城市人居生活。
在“国广一叶”所著出版的49本图书中，没有一本是介绍“国广一叶”自身创业史的书，在他们的企业里头，自己出版过的图书也是放在很不起眼的角落，甚至在企业的营销活动中，出书的特有卖点也一直被淡忘。因而可以说本文所讲的“出书”，决不同于其它企业的“出书”，其它企业大都请美化企业或企业的老板，出书只为炫耀企业或老板自己，作秀之嫌在所难免。尽管“国广一叶”从不炫耀出书的资本，但在市场上仍然是名声在外，全国各地的高端客户总会找上门来，设计业务遍布全国各地。
透过“国广一叶出书”的现象，不难发现企业真正作学问的好处，无论把它称作“学术营销”还是其它什么， 这种“企业出书”无疑是推广品牌的绝好办法。“国广一叶”是一家至今没有搞异地连锁经营的企业，在规模上它不能与许多连锁经营的装饰企业对比，他们只走区域强势品牌和多种经营相结合的路子，涉及房产、旅游地产等行业。但在知名度上却是许多连锁经营规模不小的同行也不能与其较劲的，他们的书通过新华书店卖到哪里，“国广一叶”的知名度就渗透到哪里，出书的影响力与企业广告的影响力对比，出书无疑是影响大多数人的好办法。这样的品牌推广方式在业界是绝无仅有的，甚至这般专注于作学问的企业在全国也是极为罕见的。如果“国广一叶”去申报中国驰名商标，其知名度和影响力都是无可争议的。
活跃在制药行业的“学术营销”和其它行业一般企业创业史的出版，之所以常遭诋毁是因为太过功利，把学术商业化和把企业传奇化，都是对读者利益的漠视，因而很难得到读者的赞誉。对于企业出书热的现象，是毁是誉就要看企业出的是什么样的书，是否真有学术成份？对人类社会的进步是否有贡献？对行业的发展是否有推动作用？对广大读者是否有帮助？这就决定了企业所出的书是否有价值。同时也决定了出书对企业品牌推广的帮助程度，对企业营销的促进作用的程度。
企业出书〈当然是指出版对公众有益的、具有学问价值的书〉自然不是一件容易的事，因为出书的唯一条件就是企业要有相关的专业人才，这种人才还要对所在领域的专业有着深刻的认识和独到的见解。但在许多学术领域里，企业有相当的素材优势，也不能否认一些企业里头具有作学问的人才，只是许多企业太过功利，缺少长远的眼光，也对出书能否有助于企业的发展、创利等利益认识不足，所以中国没有出现更多的“国广一叶”。
【关键词】复制动态博弈 演化稳定策略 品牌推广
一、前言
随着农业与农村经济整体发展的社会经济演进过程，农业产业化渐渐成为部分农村农业运作的主要方式之一。产业化使农产品加工生产呈现了规模化、系列化、标准化的特点，这也为农产品的品牌化奠定了基础。
农产品品牌一旦得以建立和推广，能带来消费者关于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润，并赋予农产品超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。农产品品牌因为其自身的特性，一般带有区域品牌的特点。因此，其带来的利润也是相对于整个地理范围而言的。
在农产品品牌创建的过程中，由于能够得到的利益较大，大型企业做贡献的积极性也较大，而中小农户大多期望企业进行此项投资而自己“搭便车”。在目前的研究中，往往忽略了农业协会在品牌建设中的作用，而直接考虑“龙头企业+农户”的模式。实际上龙头企业按照基地区域划分，通过村委会或农业协会、农场等中介组织来签订农户订单，才是比较普遍的产业化经营模式。“企业+协会”的这种品牌推广合作机制，往往表现为，龙头企业着重通过全国品牌投入建立产品形象，让顾客认识产品，刺激顾客的品牌意识；协会则着力于推广地区性广告，吸引更多农户加入协会并与企业建立契约，从事相关农产品的种植。本文将运用动态演化博弈理论，构建龙头企业与农业协会合作品牌推广的复制动态学习模型，求解出相互合作分担投入的演化稳定策略。
二、集体品牌推广行为的演化博弈
（一）基本假设
1.假设企业和协会都有独立决策权。龙头企业在该地区选择经营的主导产品均由协会负责供应，企业不收购协会组织外农户生产提供的该类农产品。
2.假设品牌价值与产品的全国性品牌投入和地区性广告投入有关，品牌价值函数。其中a表示地区性推广投入，b表示产品全国性品牌投入，P1代表农户选择加入协会的概率，P2代表消费者选择农产品的概率，U1和U2分别代表农产品带给农户和消费者的认可程度，γ和δ则分别代表地区性推广和全国品牌投入对品牌价值的影响效应，γ和δ均为大于零的数；ε是影响品牌价值的随机变数。
3.假设协会投资地区性推广费用为a・t，企业对产品全国性品牌投入为b・h，与此同时企业分担地区性推广投入的比率为（1-t）（0≤1-t≤0.5），协会分担全国性品牌投入的比率为（1-h）（0≤1-h
4.龙头企业和协会双方都不确定对方是否会分担广告投入及分担的比例，且龙头企业和协会都是有限理性的，他们考虑长期合作，通过学习不断改变自身策略直到达到一个均衡为止。
（二）模型构建
一般情况下，农产品的全国性品牌投入是由企业来承担的，而地区性推广投入则由协会来负责。本文则以企业和协会分别分担一部分地区性推广投入和全国品牌投入作为创新激励策略来构建模型。协会可选的决策是：分担品牌投入、不分担品牌投入，它不知道企业是否会分担地区性推广投入以及分担比例。企业也不确定协会是否会分担部分品牌投入以及分担的比例，企业的可选策略是：分担地区性广告投入、不分担地区性广告投入。由于协会和企业往往是长期合作的，他们之间的策略均衡不会一次性选择完全理性下的最优策略，而是通过学习调整后的结果。因为协会和企业是相互作用决策，并且决策过程具有不对称性和有限理性，所以可以根据动态演化博弈理论构建和分析模型。
企业群体与协会群体发生演化博弈，每次博弈参与人是由企业群体中的一个龙头企业与相应农产品协会组成，每个群体成员都是用复制动态决策改变各自策略的。根据前文的假设，可以计算单个企业和其相应农产品协会的2*2收益矩阵，如表l所示。
假设x为协会群体里的选择分担品牌投入的协会比例，则（1-x）就是选择不分担品牌投入的协会比例；假设y为企业群体里选择分担地区性推广投入的企业比例，则（1-y）为企业群体里不分担地区性推广投入的。那么根据复制动态机制可得出以下结论：
采用分担品牌投入策略的农产品协会的期望收益，采用不分担品牌投入策略的协会的期望收益和协会群体平均期望收益分别为：
=y・（α・V-b（1-h）-at）+（1-y）・（α・V-b（1-h）-a） ；
=y・（α・V-at）+（1-y）・（α・V-a） ；
=x・+（1-x）・=α・V-x・b（1-h）+y・a（1-t）-a ；
将x对时间求导，可以得到协会群体的复制动态方程：F（x）=x・（x-1）・b（1-h）
龙头企业选择不分担地区性推广费用，协会选择不分担品牌投入（X=0，Y=0）这个平衡点能达到演化稳定均衡。
将平衡点（0，1）带入协会和企业的复制动态方程检验，有：
=[α・V-b（1-h）-at]*0+（α・V-b（1-h）-a）*1=α・V-b（1-h）-a
=[β・V-a（1-t）-bh]*1+（β・V-a（1-t）-b）*0=β・V-a（1-t）-bh
当方程的解为ESS时，此时亦需要满足>0，>0。即当满足条件：
这个平衡点能打到演化稳定均衡。另外两个演化稳定策略可依此类推。
从稳定需满足的条件可以看出，模型的均衡结果由十二个参数决定，它们分别是：品牌价值反映到协会收益上的系数α，反映到龙头企业收益上的系数β，地区性推广投入a，产品全国性品牌投入b，协会分担品牌投入的比率h，企业分担地区性推广投入的比率t，以及品牌价值函数中代表农户选择加入协会的概率P1，代表消费者选择农产品的概率P2，代表农产品带给农户和消费者的认可程度U1和U2，以及分别代表地区性推广和全国品牌投入对品牌价值的影响效应γ和δ。这些参数不仅影响模型的均衡结果，也会影响最终收益值，在达到演化稳定均衡时，这个均衡就是模型的最优收益。
三、结论
当龙头企业与行业协会逐渐处于对等地位即能从品牌价值中获得较相当的收益时，企业与协会倾向于采取合作广告机制。本文构建了在企业与协会信息不对称的情况下，龙头企业与行业协会双方分别分担一部分产品品牌投入和地区性推广投入的动态合作模型。然后，运用演化博弈理论对模型进行求解分析，得出初步的结论是：（1）模型的四个复制动态平衡点都有可能是演化稳定策略，是否ESS还要由十二个参数决定；（2）参数影响了协会和企业采取分担广告投入策略时能获得收益增额的大小。
因为地域差异，我国农村农业组织化程度和产业化模式表现出多样性。文章只考虑了“龙头企业+协会”的品牌合作推广模型。以后可以考虑应用多种群演化博弈研究多层级的品牌合作推广问题。
参考文献
[1]浦徐进，蒋力，刘焕明.农户维护集体品牌的行为分析：个人声誉与组织声誉的互动[J].农业经济问题，2011（04）.
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主要原因就是：在产品及其丰盛的今天，消费者的消费日趋理性化，消费者对品牌的认识和对产品的选择已不单纯的取决于品牌知名度，而更注重于品牌让渡价值和自身情感需求。
成功品牌，情感先导。
人生一世，草木一秋。从我们真正的物质需求来讲，食不过三餐、宿不过一张床。然而，由此而派生出来的情感需求却无止境。
我们知道：失败的品牌推广各有各的原因，成功的品牌却都只有一个共同点：找对了产品和消费者的情感因素，找到了进入消费者情感需求的切入点，和消费者达成了心理共鸣，有效调动了客户的情感需求，形成了消费者的购买积极性和主动性。成功的品牌它们着眼于情感、着眼于“发现和满足客户想要”，从心理需求、情感欲望上，促使消费者为自己找到了最好的购买理由，不得不购买，不得不急切地购买，长期购买。
“任他岁月悠悠，好车永远风流”！劳斯莱斯的品牌推广着力于声望，其品牌推广的情感因素是：消费者希望通过产品满足被重视和被尊重的渴望！试问：我们哪个人生活在这个社会中不希望被重视和尊重呢？
“爱我就请我吃哈根达斯”！哈根达斯的品牌推广着力于关怀，其品牌推广的情感因素是：消费者希望通过产品满足被关怀或关怀别人的渴望！又问：我们哪个人生活在这个社会中不希望被别人关怀呢？“人之初，性本善”，在我们每个人的内心中谁又不希望能力所能及的去关怀别人呢？
由此可见：寻找、发现、明确消费者选择产品的内在情感需求，通过宣传、沟通，点燃其内在的欲望，协助消费者为自己的购买下定决心，这才是品牌推广工作的基本出发点。消费者在没有被激发出强烈的购买欲望时，不会主动采取购买的行动，而当他有这种欲望的时候，他不仅会购买，还会用逻辑分析为本次购买做出辩护。
客户的购买受欲望的驱使，而非完全根据逻辑推理去判断是否应该购买。
所以，一个成功的品牌推广关键在于成功的与消费者进行情感对话，将客户的“我需要”变为“我想要”，以产生品牌销售力，突破销售瓶颈。
品牌“三元论”推广方法正是以消费者和产品的情感因素为根本，采取步步为营的策略，并各有侧重，以图长久而成功的塑造一个品牌，成功推广一个品牌。
一、基本概念：
品牌宽度：就是品牌在市场上的影响程度，主要是指品牌知名度。
品牌深度：是指品牌在消费者心目中的影响程度，主要包括品牌美誉度和品牌忠诚度
二、“品牌推广三元论”基本内容：
一个成功、完整的品牌推广应该包括三个层次，三个阶段：第一，品牌宽度推广阶段，即建立品牌知名度；第二：品牌深度推广阶段，这个阶段主要是提升品牌美誉度，提高品牌忠诚度；第三阶段即是品牌维护阶段。
在品牌推广过程中，品牌宽度是基础，是品牌的第一生命；品牌深度的推广是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌宽度的基础之上的，主要是和消费者进行情感对话，提高品牌销售力。
三、“品牌推广三元论”基本操作模式：
1、品牌宽度推广阶段：
推广目的：建立品牌知名度。
推广策略：强势打造，强制灌输式。
推广方法：广告宣传，活动、事件传播。
这个阶段主要是通过一些传统的推广手法，通过宣传、传播品牌，让广大消费者了解、知晓品牌的基本内涵：产品、品牌文化等，是属于和消费者的初级沟通。
2、品牌深度推广阶段：
宗旨：让品牌深入人（消费者）心。
推广目的：提升品牌美誉度，品牌忠诚度，提高品牌销售力。
推广策略：深度互动，创新传播。
创新是策划的生命，尤其是在品牌的深度推广阶段，要和消费者达成深度互动，让消费者从内心深处体验、认可、接受品牌，品牌文化，就必须独辟蹊径，大胆创新，从而提高品牌销售力。
推广方法一：建立品牌文化吧，实行顾客互动。
具体操作： 企业可在繁华地段自建，亦可和各个酒吧、咖啡屋等场所联合，全面推广品牌文化，让消费者深度了解和认识品牌文化，感受品牌文化氛围，并借助消费者口碑进行宣传。
推广方法二：完善员工管理，实行员工互动。
具体操作： 每一个员工都是企业品牌宣传的一个活广告，企业可以通过实行员工持股、员工进行企业文化的学习等，首先从企业内部达成一个“传播源”，借助员工的这种对企业文化认可在生活、工作中将品牌文化进行传播。
推广方法三：丰富品牌文化，建立品牌和消费者之间的情感因素。
具体操作： 以品牌文化为宗旨，塑造能打动目标消费者的、得到消费者认同和感动的品牌故事等，让品牌文化生动、形象、丰满起来，使之广为流传，以赢得人心，赢得市场。
3、品牌维护阶段：
宗旨：维护品牌高度。
策略：宽度推广+深度推广
【关键词】新媒体趋势 品牌整合传播 “超级符号”式 电子商务 符号
互联网与电子商务兴起，催生了新媒体技术的高速发展。新媒体技术不仅改变了人们的生活方式，也深刻地影响了企业的品牌建设和品牌推广方式。
一、电商语境下“超级符号”式品牌整合传播理论概述
企业品牌应顺应新媒体的发展趋势和信息传播规律，找到适合企业品牌信息、品牌价值传播的整合推广策略。笔者正是基于电商语境下以及新媒体的不断发展，提出“超级符号”式品牌整合传播理论，这对企业品牌在新媒体常态下的品牌推广有一定的借鉴实用价值。
（一）品牌与符号关系
符号哲学家卡西尔认为：“人不再单纯生活在一个物理宇宙中，而是生活在一个符号宇宙中。”生活离不开符号，符号深刻地影响了人们的消费文化，衣食住行用都在接触符号、消费符号的方式。
一般来说，符号，一方面可以理解为具有意义的载体，是精神的存在，另一方面可以归纳为真实存在。它通常表现为图形、文字或者声音，思想著作或者是一个国家地名。既有感觉材料又有精神意义，二者是统一不可分的。
“品牌是给企业带来溢价、创造经济价值的无形的资产，是企业的产品或服务相区分的名称、术语、象征、符号或者设计及其组合与竞争者形成的差异化，价值的创造来自于消费者心智中的印象。”符号是已存在的人类记忆的先验性记忆。在一定意义上说，符号代表品牌，品牌就是符号。
（二）符号的先验性认知与效用对于品牌的意义
符号是性质，是具有意义的，在人类文化形成进程中被规定或者约定俗成。由此可以了解到，规定或者约定俗成的是人类一种共识，而这种共识就是符号的先验性认知。
符号通常表现为是信息的外在存在形式或意义，以及物质的载体，是信息形成传播最基本的要素。符号在传播中最主要有指代功能和交流功能。指代功能意味着符号可以起到识别功能和行动指示的效应，交流功能说明符号是信息的载体，同时也表明人的传播交流是离不开符号的。因此，无论新媒体怎么变化，符号一定会存在媒介里，作为人与人之间的信息交流的载体。
品牌符号资源具有普遍性和高度稀缺性。视觉形象、听觉符号、嗅觉符号、味觉符号和触觉符号遍布世界的每个角落，每人每天都会跟符号产生联系。因此，符号是普遍存在的。由于人类的记忆目前开发的局限性，因此具有高频度的符号资源又是高度稀缺的。比如国家、地名、仪式、游戏、文学、艺术、神话等都属于高度稀缺的符号资源。
（三）“超级符号”式
符号是人人熟悉和易于传播的信息载体，它具有识别、行动指示、承载信息功能。那么超级符号则意味着它的识别、行动指示、信息承载量是超级的、巨大的。
顾名思义，“超级符号”式应该是符号式的升级版，如同人类与超人对比的概念，人类是普通定义的个体，超人就是升华过的人类，是智慧能量的升级。本文所谓的“超级符号”式就是说符号式的升级版，是更加主观、凝聚、强势的“符号”式品牌推广方式。
研究品牌和符号关系的华与华认为，超级符号是“人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会去思考它为什么存在，只要一看见这符号，就会听它的话”。
品牌整合推广是指把企业能和消费者产生联系的所有品牌接触点作为品牌信息传播途径，以促使消费者发生购买行为为目标，运用一切推广手段实现品牌信息的有效传达。
“超级符号”式品牌整合推广的优化升级主要体现在以下五个方面：一是基于电商语境下的立体化传播策略；二基于传播媒介变化基础之上的；三基于大数据趋势的；四是超越时空概念的；五是建立在品牌符号传播势能之上的。
二、电商语境下，“超级符号”式品牌整合传播过程分析研究
“超级符号”式整合品牌推广的首要价值是寻找一种可以更有效的、真正能降低品牌营销推广成本的传播策略。要制定一个“超级符号”式整合品牌策划，第一步是回归到品牌建设的原点，同时用战略的方式让品牌和目标消费者形成契约关系。
以下是实施整合品牌推广的十个步骤。
第一步：回归品牌本质，寻找品牌定位。所谓定位，是指通过定位让企业产品或者服务占据消费者在某类产品或者服务心智第一品类的策略行为。当消费者需要发生购买行为时，消费者第一时间就会想到该品牌。
第二步：整合品牌推广的构成要素。品牌竞争中，品牌形象力占很大比重，而构成品牌力的要素品牌名称、品牌概念、品牌故事、品牌个性、品牌形象等需要品牌管理者系统整合优化。“超级符号”式品牌推广就是基于这些因素开展的统一的系统品牌整合创新。
第三步：明确品牌信息的目标受众和接收受众。首先要认知确定目标受众。在品牌推广过程中，要对受众进行分类，分为品牌的核心受众和一般受众。如果企业成功地把握了核心受众，由此带来的品牌影响力也会让其他受众成为品牌的拥护者。
第四步：运用“超级符号”式打造具有推广势能的品牌符号传播元。打造品牌符号传播元是品牌推广过程中最关键的一环，起到承上启下的作用。通俗地说，就是通过目标受众五感的信息接触，即围绕视觉符号、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号的品牌命名、品牌标志、品牌口号、品牌色、品牌包装以及符合媒介发展的能引爆品牌传播要素。
从命名来说，“超级符号”式品牌命名方式是创造类似苹果、阿里巴巴、小米、真功夫等具有人类共同先验记忆的符号名称。而这些企业的命名做法也正是笔者所提倡的，正如人们都知道亚当和夏娃受苹果引诱走出伊甸园；牛顿受苹果落下启发发明了万有引力定律；阿里巴巴与四十大盗关于如何机智获得财富的故事；营养还是“蒸”的好等。因此，要想降低品牌营销推广成本，具有符号势能的名称是它的最基本因素。
从品牌形象来说，品牌形象主要以品牌标志、口号、品牌色等为主。“超级符号”式品牌形象整合设计的核心在于符号的再创新。如果我们要做一个关于苹果品牌的标志，那么就应该依然使用苹果的要素。创新应该是行业属性的质感改变以及记忆强化的方式。比如，一个被咬过的苹果就是很好的符号再创新；Tiffiany蓝是一种选择，蓝瓶的钙和天之蓝是另一种选择。除了个别颜色被符号化，颜色的符号意义化仍存在很大的符号优势选择空间。
从能引爆品牌传播要素来说，马尔科姆・格拉德威尔说“看看周围的世界吧，它看上去似乎雷打不动、无法改变，但只要你找准位置，轻轻一触，它就可能倾斜。”在马尔科姆・格拉德威尔看来，无论是暇步士的时尚潮，还是流行病的传播都是附着力因素法则、个别人物法则和环境威力法则共同影响的结果。“超级符号”式的品牌推广方式就是不断寻找引爆品牌传播的品牌整合推广方式。
第五步：改变认知来升级超级符号传播元。一旦消费者和品牌形成精神的契约关系，消费者会非常敏感地对待品牌独特承诺，形成新的感知。这个过程的反应是所谓的品牌“感知障碍”，因此需要优化升级品牌的传播元，让消费者与品牌更加紧密联系。
第六步：通过调整品牌信息推广深度影响消费者对品牌认知。要想让品牌真正被消费者感知需要长期重复的努力。要想让消费者不知不觉接受品牌的信息，传播者必须通过精心准备的信息消除接收障碍，改变消费者的心理预期。
第七步：理解把握媒体不断变化的方向以及趋势。一旦获得符号传播元，就需要使用合适的传播媒体。媒体是一直在发生变化的，传播的渠道也会不断被拓宽，要想获得更加有效的品牌传播推广，就需要理解并把握媒体不断变化的方向以及趋势。要想强化消费的品牌认知和品牌粘性，需要让受众高频率的接收到品牌传递的积极的品牌信息。
第八步：最佳媒介组合的分析与选择。最佳媒介组合的选择要基于目标受众所处的信息接收频率考虑。诀窍是通过对目标受众进行调研筛选，同时整合优化品牌推广信息。创造性的媒介计划、合理使用媒介载体是有效将品牌推广信息传达给目标受众的关键环节，特别是在前期的传播推广计划中。然后通过评估示范性结果的优劣势，作为后来的品牌推广的媒介组合参考。
第九步：效果评估检测。品牌整合推广效果测定是“超级符号”式品牌整合推广策略的最终环节，只有对最终推广效果的评测和检验，才能检验“超级符号”式的品牌整合传播的科学性和有效性，并在检验评测过程中，及时纠正不利于传播的策略偏差，并做出相应的调整计划。
第十步：通过分析评估结果，重复整个过程。品牌整合推广是一个有机生长的传播过程，只有不间断地输出品牌信息，品牌才能成长，并增加消费者对品牌的依赖。对于第一次推广效果进行评估之后，回到品牌整合推广计划的先前阶段，考虑如何能进一步提升品牌推广效率的可能性。
三、“超级符号”式品牌整合推广效果评价
品牌整合传播效果测定是“超级符号”式品牌传播策略的最终环节，只有对最终传播效果的评测和检验，才能提升超级符号式的品牌整合传播的科学性和有效性，并在检验评测过程中，及时纠正不利于传播的策略偏差，调整计划。
因此，“超级符号”式品牌整合传播效果评价的内涵建立在以下三个方面：一是传播效果的评价是对“超级符号”式的品牌整合传播策略的客观要求；二是传播效果的评价有利于企业检验和及时调整传播策略；三是整合传播效果的评价是为了更好的降低营销成本。
在“超级符号”式品牌整合传播效果的评价中，企业必须明白品牌构建并非是一蹴而就的，它应该是一个科学的、有规律的传播策略、提升品牌价值的过程。在这个过程中，由于各种因素的相互综合影响，如不同行业、不同时间、不同的执行团队等以及市场和传播媒介技术变化之类的因素，是一种结点式的影响体系。因此，传播效果会和预期的效果应该是有异同的，传播效果的评定也只能是相对的。
“超级符号”式品牌整合传播的评价原则有：系统性原则、科学性原则、可行性原则、可比性原则、定性与定量相结合的原则。
另外，对品牌的形象进行评估衡量主要有两大评价体系，一是美国《财富》杂志最受赞赏的企业评价指标；二是声誉份额系数调查方式。
四、电商语境下，“超级符号”式品牌整合传播核心价值阐述
对于“超级符号”式的品牌整合推广的核心价值，应从品牌建设和品牌推广的本质入手，“超级符号”式品牌整合推广价值可以从以下五个方面来认识：一是“超级符号”式品牌整合推广是回归品牌建设本质策略；二是“超级符号”式品牌整合传播是基于降低营销推广成本目的；三是“超级符号”式品牌整合传播是互联网大数据新常态的传播策略创新；四是“超级符号”式品牌整合传播策略是跨文化视野中的跨学科研究；五是“超级符号”式的品牌整合传播是品牌基因构成的检验修正过程。
结语
互联网与新媒体技术高速发展，电子商务兴起，新媒体技术不仅改变了人们的生活方式，也深刻地影响了企业的品牌传播方式。新技术促成了媒介生产、内容、传播形式以及信息接收对象的变化。因此，企业品牌要想在新媒体趋势下进行有效的品牌传播效果，应顺应新媒介的发展趋势和信息传播规律，找到适合企业品牌信息、品牌价值传播的整合推广策略。
参考文献：
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[关键词] 消费者 产品 品牌 品牌资产
众所周知，一种产品作为一种物质存在，总有一天会因为科技等方面的原因被其它的产品赶上和超越，这只是时间长短的问题，而且随着科技的发展和全球化进程的加速，这种时间也会越来越短。例如，在电脑领域中最新的科技中总是在半年就被超越，汽车业则为一年，至于其他领域，像家电业、软饮料等也无一例外。当然，也随着科技的高速发展，许多同类产品已趋向于“同质化”,技术、设备、质量等早已不再是使产品立于不败之地的制胜法宝，而产品的款式造型、色彩、包装、品牌形象、企业形象等品牌资产方面的竞争直接影响到产品和企业的生死存亡及命运前途。
一、品牌资产的概念及其作用
品牌是产品的形象象征，是存在于消费者脑子中的一种抽象的印象和概念。品牌的概念和印象是非常丰富、整体和全方位的，而且这种丰富化是应该可以描述出来的能使产品形成独特的品牌个性；能满足消费者的欲望；能触动消费者的心灵和思想的特质。它包括价值观、形象外观、生活态度等方面。
品牌最基本的作用在于能使产品与产品之间区别开来，使消费者更加容易进行选择。产品的多样性，使消费者的选择变得很难。而随着同一产品的多样化的不断扩大产生了用于区别产品的品牌，它的出现使消费者的选择变得容易而简单。因为品牌本身具有独特的意义，消费者对品牌有独到的理解、印象和概念。当然企业仅凭出售产品也很难成为赢家，也许在短时间内可以靠出售产品赚钱，但很难持久。但是企业出售品牌的话，则有可能成为永远的赢家。产品的生命是短暂的，而品牌却又永久或接近永久的生命力。举例说明：宝洁公司也许是拥有最多优秀品牌的公司之一。宝洁公司旗下的品牌几乎都能给予消费者以清晰、独特和深刻的品牌印象，以及明确的支持点。笔者就以其中最家常的汰渍品牌为例来说明：汰渍是一个大家都熟知的洗涤用品。最初的汰渍产品曾排名第一，自从那天起汰渍这个品牌的门下便出现了种类繁多的洗涤用品，从固体到液体，然后是强力系列、浓缩系列等等。如今，最初的汰渍产品的销售额只占汰渍品牌产品总销售额的百分之二。事实证明，汰渍产品没有被最初的产品所束缚，而是致力于品牌建设和推广，使汰渍成为一个知名品牌，并使其品牌本身超越原有的汰渍产品，紧跟科技的发展和消费者的需要，在同一个品牌之下，不断得改进和开发新产品，让汰渍这一品牌自进入中国市场以来长盛不衰，从而使汰渍这一品牌永远立于不败之地。
中国的市场已日趋成熟。中国的市场也先后涌现出一批批“品牌”。中国的企业家们也都知道：当今一切成功的企业最终经营的并非是“产品”而是“品牌”，并致力于为企业塑造知名的品牌。有些已取得了较大的成功，如“海尔”、“联想”等。但中国大多数品牌都还没有能够拥有消费者的忠诚和偏好，其长期发展的基根欠扎实。笔者认为要获得消费者的忠诚、偏好和爱戴，品牌必须具备丰厚的品牌资产，这样才能保证历久常新，具有恒久的生命力。
品牌资产在学术上是一个复杂的概念，简而言之，品牌资产就是品牌的核心和个性；是品牌在消费者心目中所代表的东西；是品牌带给消费者独特的印象和概念。品牌资产又分为“策略资产”和“执行资产”，前者是指品牌带给消费者的消费利益，产品功能，以及品牌所具备的个性特征和附加值。而“执行资产”是指通过品牌推广赋予品牌的形象特征，如宣传口号、品牌标识、企业识别形象、视觉及听觉信号等。专家提出品牌资产的评估指标为品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品质知觉和法律资产。当然，品牌的最终裁判是消费者，而不是品牌评估机构。
品牌资产对企业是一种无价的资本。许多知名品牌的价值都是天文数字。如万宝路、可口可乐等。拥有品牌资产意味着拥有一种独一无二的对消费者具有特殊意义的特质。只有拥有丰厚的品牌资产才能保证拥有消费者更高的忠诚度和更多偏爱，并使品牌能够排除竞争对手的价格战争、新产品上升等压力而处于不败之地。丰厚的品牌资产更是为企业带来更多利润、支持产品延伸和占据市场优势的法宝。然而，怎样才能建立丰厚而全面的品牌资产呢？笔者认为：在品牌推广策略中除了把品牌核心的产品功能、品质和标志传达给消费者外，一个全面的品牌概念还必须做到:鲜明的表现出自己的个性和特征;给消费者感性方面的利益和明确的承诺;建立亲切感和认同感;赢得消费者的信任和偏爱;带给消费者品牌和产品上的联想;提供明确的用户形象。
二、建立品牌资产的策略
笔者认为企业在建立品牌资产时要紧紧围绕上面的内容做足文章，并从下面几个方面入手：
1.投资于消费者
企业要从消费者的立场和需要出发，满足他们的欲望，洞察他们的心灵和思想，必须由企业的角度转为置身于他们之中，将企业的产品、服务和企业形象以一种能让消费者产生共鸣的情感或概念相联系，提供新颖、出人意料却又合乎情理的创意，令消费者感到：“对，你非常了解我。”，从而将品牌的内涵提升到一个更高的理想境界，比如自由、美满家庭、和谐社区、爱等等。像万宝路的自由与豪迈；可口可乐的青春与激情。
2.建立良好的企业形象、企业文化及信誉度
企业要承担起对产品的承诺，为品牌建立稳固的基根。消费者在骨子里仍是尊崇理想主义和高尚精神的，企业形象和企业文化的优异有助于塑造独特的品牌形象并给消费者带来特殊的消费心理体验。研究清楚的表明：良好的企业形象和文化对消费者有重要影响，消费者会信任有社会责任感、诚信、充满爱心和亲切感的企业。企业既要为消费者提供优质的产品，又要良好的卖场服务及售后服务，这些都是企业形象的重要组成部分。在品牌推广的每一个环节中都要注重品牌的内涵，并给予消费者利益和支持点，使消费者在接触品牌时能接触到品牌的核心实质。在品牌管理上，必须结合企业的品牌策略和规划，为企业发展定下长远的核心战略，再以企业的产品不断强化品牌和企业方针。
3.注重品牌推广
在品牌推广的每一个环节上都要将品牌和企业形象贯彻始终，要让它们渗透到每一个细节中。优秀的品牌推广策略会以创意的手法将品牌策略的核心精髓发挥的淋漓尽致，突出品牌（产品）的主要信息。即使是一个“平平无奇”的产品亦能赋予其感染力。它的秘诀是触动消费者的心，把信息有力的渗透到消费者的记忆里，并给消费者一个良好的关于品牌（产品）的概念和印象。同时为了建立全面和一致的品牌资产，品牌推广一定要具有延伸性。一个具有延伸性的品牌推广策略能发挥出不同的形式和手法，并能把同一主题传达的活灵活现。企业要注重品牌推广的每一个环节的延续性，来巩固品牌资产。
4.为品牌添加价值，创造品牌差异
企业在实施品牌推广策略时，既要能推广销售，又要能为品牌建立优越形象和独特的竞争性，即品牌差异。品牌差异是指品牌带给消费者特别的利益、涵义、文化和情感体验，其基础是产品的独特品质，如产品独具的特点和品格，能满足消费者特殊需求的独特价值等。品牌推广及广告是创造品牌资产的长远策略之一，透过时间，它们能巩固品牌形象和信誉，加强品牌差异。当然，它们的最终的指标是积累品牌价值和资产。
5.准确地预视市场走向
建立品牌资产是长远成功的根基，要拥有稳固的品牌资产必须不只满足对市场透彻的理解，更要能准确地预视市场走向。市场预视是迈向领导市场的第一步，也是基于对消费者透彻的理解。在这基础上追求创新；力争领导市场变化和潮流；领导消费行为和竞争机制，才能使品牌历久弥新。当然，企业在积累品牌资产时，不论是产品品质、沟通（销售）渠道和品牌推广策略，都必须不断进步，务求创新。成功的品牌要利用新科技来完善和发展产品，利用新的管理方法来加强服务，在品牌推广方面亦需不断发掘新媒体、挖掘新创意，让自己的品牌与时俱进，具有恒久的生命力。
当然，进行品牌推广、积累品牌资产、使产品（品牌）具有恒久的生命力的方法无限，创意无限，品牌之旅没有终点，机遇与挑战并存。我们只有整合各种资源和力量，才能创造出强大而持久的品牌，使品牌等生命之树常青。
参考文献:
[1]辉华:广告人是品牌银行家[J].国际广告，1999，(3）
[关键词]重庆天友万家公司 品牌推广 推广策略
重庆天友万家食品有限公司隶属于重庆市农业龙头企业重庆农垦控股（集团）有限公司，是一家合资的大型流通企业，旗下有农垦控股所属的20多家生产加工和养殖种植基地，包括天友乳业、大正畜牧、重庆正大、水产公司、各大农场等。2008年被重庆市政府评为重庆市安全农产品唯一的重点流通企业，也是市政府安全农产品的监管企业，并指定为各大机关、团体、部队、学校、医院企事业单位安全农产品供应商和安全农产品礼品配送单位。公司注册资本1000万人民币，预计3年～5年内总投资超过4亿元，还肩负牛奶、生猪、蔬菜、粮油、禽蛋、特色农产品的市场流通责任及重庆和周边地区的食品安全责任。
作为市政府唯一评为的安全农产品流通企业，为了保证产品质量及安全性，天友万家斥资数百万元引入北京奥运会使用的食品安全追溯系统，对农产品的种植/养殖，运输检验、加工、包装储藏、物流配送、零售终端（检验）进行全程跟踪与记录，确保所经营产品可追溯、可召回，建立起一套完善的农产品安全保障体系。
重庆天友万家食品有限公司是重庆市农垦控股（集团）有限公司继天友乳业之后，全力打造的又一全国品牌，对于这一品牌的推广有以下策略：
一、建立企业的品牌形象
品牌形象的建立是一个长期的经营积累过程，通过视觉形象上保持的一致性，让受众在长期过程中形成品牌形象沉淀，加深对品牌的认识。这个过程中，视觉的一致性主要体现在品牌接触受众的视觉载体，包括“品牌标识”、“名片”、“信纸”、以及与品牌文化、理念保持一致的终端形象店。既然品牌视觉形象的建立有他的连贯性，且在这个过程中受众是直接通过品牌的视觉载体（标志、名片）来认知品牌性质、价值、理念等品牌要素，那么在这个过程中我们认为越早注意品牌形象的建立，对于品牌的积累越有利。
1.店面及门点形象。店面及门点是企业产品或服务对外推销的直接场所，是企业品牌推广的重要环节，我们的店面和门点都处于各个小区的中心位置，要想吸引客户必须有很强的识别性和统一性。
（1）店面和门点的门头、宣传手册以及海报的主色调都统一用橘黄色，与企业VI系统协调呼应，才能给人深刻的印象，让顾客看到这个颜色就能联想到我们公司或公司商品。（2）店内装饰要独特。在进门的左侧和对面必须装上镜子，并在镜子的边缘挂一些绿色的假植物，因为绿色能给人清新、安全的感觉。（3）门点虽然没有商品实物，但必须保证与店面的设备一致，如电话、电脑、电子钱包等。（4）店面和门点的工作人员都必须穿上统一的橙黄色围裙，增强品牌印象，而推动产品的销售。
2.美誉度的提升。公司要建立品牌形象就必须提高其美誉度：
（1）保证卓越的商品质量。确保商品品质稳定，我们必须选择品牌商品或自己生产基地的产品，不能盲目选择低价格商品来满足公司利益。（2）不断对商品进行改良更新。在满足顾客的现有需求时，我们还要不断寻求新的安全食品，让顾客体验到在超市买不到的东西，我们有；超市有的，我们好；超市好的，我们更好。
品牌美誉度的积累是一个长期的过程，需要在实际运作中不断地向里面添砖加瓦，通过长时间的，“润物细无声”的将品牌以及产品核心价值植入消费者心中，从而在消费者中心目中形成好的品牌美誉度。有了高的品牌知名度和认知度，再有一个好的品牌美誉度，将会产生强的品牌忠诚度，购买、重复购买、推荐购买。
二、树立企业核心理念，铸造品牌灵魂
天友万家提供最新鲜安全的农产品，新鲜与安全是该企业所宣传的核心，提炼企业的核心价值，对此可以采取以下措施，进行品牌推广：
1.广告语：“天友万家，安全食品专家”。因为公司做的是安全食品，并且把这种安全食品传到家家户户是我们的最终目标，所以在宣传的时候要简单明了的反应公司的理念和目标。这能很好的激发消费者的兴趣。通过这一广告语展现该企业的核心价值，安全食品已经成为当今社会广大群众的诉求点，结合时代趋势，极大的宣传食品安全，给予广大群众安全感，同时，可以利用电视的声情并茂这一媒体特点，有力的宣传企业的核心理念。
2.媒介策略。要让目标消费群在最短的时间内认知“天友万家”这个品牌所经营的商品及提供的服务，能与天友乳业这个品牌完全区分开来（即建立“天友万家”的知名度），就必须使天友万家的核心价值深入目标消费群中，天友万家就可以选定适当的广告传播媒介，，由于每天看商报的人群大都是中青年，他们的知识文化水平都比较的高，因此可以在一些商业杂志上进行征集企业核心主题，这样既能引起他们的兴趣，引导他们的广泛参与，反其道而行之，让广大受众来确定企业的核心价值理念，既可以提高企业的品牌认知度，又可以树立企业形象，达到一石二鸟，形成双赢局面。
当今的时代是一个信息化的时代，每天都有很多的网民，对此，可以充分利用网络系统，进行网络征集主题活动，同时宣传企业产品的特点，质量等方面内容，使得产品深入目标受众的心中，从而更加有利于树立企业形象。
三、结束语
品牌战略对企业的发展具有重大的作用及意义，品牌的推广也是企业必不可少的一个环节，做好品牌的推广有利于企业的建设，但是对于企业而言，进行品牌的推广不可一蹴而就，品牌推广是一个长期的过程，企业应当完善vi设施，塑造品牌形象的统一性，关注时展变化，明确产品所处的时期，适时调整策略。
参考文献：
[1].符可.浅析中小企业的品牌推广策略，2009（27）
[2.]王斌.浅论品牌战略中的形象设计，新西部（下半月）2008（12）
汉阳：可以肯定的讲，CI（企业识别系统）建设是有利于品牌形象塑造的。CI与品牌之间既联系又区别（如图所示）。
CI的主体是企业。它是企业内在素质的一种强化形式，指企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，从而使公众对企业有一个标准化、差别化的印象和认识，它由：企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）、企业视觉识别（VI）三部分组成。其中MI是企业形象的灵魂，是因为它表现一种独特的文化品质和企业价值观念；而BI是指围绕企业经营管理为中心的一系列活动；VI则是企业最外层、最直观的部分，以企业标志、标准色、标准字、象征图形和吉祥物等为基础，以及各种物品组成企业独特的视觉识别手段。
相对的，品牌则是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，其价值始终体现在品牌与消费者的关系之中，是企业内在素质的一种外化表现。它的一般建立模式也分为三部分，即与MI对应的品牌精髓、与BI对应的品牌行为和与VI对应的品牌市场印象，三部分均以产品和服务为直接对象、以消费者为根本对象，解决企业如何在自己的研产销服多环节中给消费者创造价值，并赢得消费者充分信任的问题，从而在销售量、利润率、品牌美誉度、忠诚度等市场终端指标中体现出来。成功的品牌是企业管理与消费者印象两方面双赢的品牌。
简言之，成功CI建设是品牌塑造的充分条件，但并非必要条件。所以，企业导入CI却没有成功带动品牌塑造的病因可能有两种：
一、“BI”的实施不到位导致品牌行为不充分：
根据我们的实践经验，很多的企业在导入CI时，只重视了MI和VI，却忽略了保障MI深入企业（人）具体行为、保障VI实在有内涵的规范性制度建设。比如，MI中提到“让顾客100％满意”，而BI中没有具体怎样才能保障顾客满意的措施和规范要求，即便企业有“笑口常开”的品牌标识，到头来只能是一句空口号和一幅假面具。同样因为此，品牌行为诸如消费者研究、产品研发、质量控制、市场营销、用户服务等也就没有了规范与标准，实践中造成各环节目标不一致、步调紊乱、资源浪费严重等现象，在消费者中形成多种不同印象，反应在市场销售最终的一些指标，像占有率、重购率、利润率上就是停滞不前甚至下降。这种情况在一些品牌多元化的企业屡有发生，原因就是各独立产品公司在行为规范上各自为政，多方面理解MI和VI，造成整体品牌形象混乱。
二、企业在基于品牌内在素质的品牌推广上存在误区：
实践证明，高效实施CI战略的企业，在内部管理与形象方面提升方面都会有理想的效果，比如大量的日本企业和我国90年代中前期的健力宝、海尔、太阳神等。部分企业之所以不能产生好的市场业绩和企业持续发展力，概与品牌的推广宣传存在误区有关。
把品牌推广看成是临时性的活动
即企业将实施CI计划和推销产品的应急措施，在开始导入CI时，大张旗鼓地做做广告和推广，一阵风似的，以内部人的接受程度衡量消费者的接受状况。殊不知，品牌推广是一个长期而系统的工作，除非企业在纵向时间和横向事件，如新品开发、广告、促销、公关、服务等上有充分的积累，并统一于一个明确的定位，企业是很难建立一个成功的品牌的。
“酒香不怕巷子深”的思想依旧存在
企业认为只要内部素质上去了，品牌的市场地位自然就高，所以实践中品牌的推广仅限于低端推动与高端微弱拉动，结果被一些准确把握了消费者趋于新鲜和潮流心理的企业，以强大的整合拉力击败，失去主动的竞争地位，从而损失市场份额、利润率和品牌综合市场印象。
在糖酒会和地方展之外，还有一股势力，就是中国酿酒工业协会一直在鼎力推广的专业化“品牌展”――中国国际酒业博览会。据了解，中国国际酒业博览会自2006年开始在北京举办，至09年已经是第三届（08年受奥运影响暂缓）。
粗放的品牌推广模式
催生专业化“品牌展”
目前，中国酒类产品的品牌推广不外乎宏观和微观两种渠道。宏观以广告和公关活动为主，向消费者广泛传播品牌和产品信息，刺激对本品牌的认同和需求。微观是以铺终端（如零售终端和餐饮终端）为主，直接谈判布点，进店
实际上，在国外，专业展览会和一些专业机构组织的酒评会是其酒商品牌推广的最主要的渠道之一。这种渠道以专业市场（典型是专业展览会）和专业活动为主，定向向专业人士传播，并通过品尝、体验双向交流来加深印象，通过媒体传播提升品牌，同时也获取一手市场需求信息。像VINEXPO（波尔多酒展）就在一定程度上推动了整个法国酒品牌持续不断地走强，而1976巴黎酒评则一举奠定了美国加州葡萄酒在世界酒业的地位。
正是在这种背景下，中国酿酒工业协会从2006年开始培育中国自己的专业“酒类品牌展”――“中国国际酒业博览会”，其目标是以专业酒展的形式面向专业人群定向传播，定向交流和体验。
专业品牌展将成行业助推剂
目前的中国酒业的主要展览平台还是食品展，无论是全国性的糖酒会还是地方展，包括国外的一些展览会，均将酒产品依附在食品的大概念下，贸易展为主，专业的品牌展严重缺乏。
事实上，随着酒业消费高端化趋势增强，对专业展览会的需求也将越来越大。中国酿酒工业协会展览部李学禄主任表示，中国酒产品各品种之间差异性很大，一种比糖酒会更专业、更有秩序、形象更好具有中国特色的国际展――“品牌展”将是未来中国酒业展览会的目标。这种展览既能满足海外企业的推广、营销需要，也能最大限度满足中国企业品牌推广、信息交流、交往、体验的要求。如果运作得当，将进一步拓宽中国酒业品牌建设的渠道，全面提升中国酒企业的品牌、增强整体竞争力――目前国际上著名的五大酒展：法国的vinexpo和vinisud、英国的liwf、意大利的vinitaly和德国的prowine，每年都为参展企业和品牌带来巨大的效益，同时对行业发展产生极大的推动力。
一个有实际操作价值的年度营销规划，不仅对企业全年的营销活动有非常深远的影响，而且对于制定与营销活动密切相关的生产、财务、研发、人力资源等计划也有非常重要的指导意义，但是，在现阶段的中国，能够科学的做好年度营销规划的企业并不是很多。
目前多数国内企业现行做法是，先预测未来一年每个月的总销售额，根据以往的经验，从预测达到总销售额中提取一定比例作为营销费用预算的总额度，市场总监或市场部经理在这个预算总额度内编制全年的营销计划。这种做营销规划的方式可以戏称为“看菜吃饭”式营销规划。
这种“看菜吃饭”的年度营销规划的方式是有许多弊端的：
1、 根据经验来提取一定比例的销售额，是缺乏科学性的，在企业的营销活动过程中，经常会出现由于产品销量的急剧下降、销售价格的大幅跳水，公司高层突然削减营销预算的情况，策划好的或正在执行的营销活动就只能停滞了（例：笔者在一家手机厂家担任市场部经理的时候，就曾经遇到过产品推广费用额度大幅度降低情况，造成与多家广告公司的合作出现非常尴尬的局面）。
2、 营销预算调整的弹性不够，容易出现过多或过少的现象，过多无疑是白白损失利润，过少会造成有价值的营销活动缺乏足够的资源支持；
3、 市场部容易将营销预算偏向投入到品牌推广等很难用实际销量挂钩来衡量的方向上去，造成与实际销量挂钩的促销活动反而缺乏足够的资源支持；
4、 在经营年度结束进行财务核算的时候，容易出现营销预算花得一干二净，销量和利润目标却远远没有达到的情况，所以，市场部是花大钱的部门，也是最容易遭受指责的部门。
总之，这种营销规划方式缺乏一个将营销活动与利润结合起来的机制、难以对全年的营销投入产出进行有效监控。
到底什么是有实际操作价值的营销规划呢？那一定是跟利润紧密挂钩的营销规划。
大家都知道，营销活动跟利润之间有很高的相关性，营销活动是通过以下几个方面来影响利润的：1）营销活动包含价格体系的制定，价格影响销售额，进而影响利润；2）营销活动决定销量，销量影响销售额，进而影响利润；3）营销活动是要投入的，有投入就有成本费用，成本费用影响利润。
营销活动与利润的关系可以表示如下：
有效的营销规划就是在现实的市场条件下，如何规划企业的营销活动，从而实现利润最大化。
年度的营销规划是笔者担任市场部经理的时候所经历的最痛苦的事之一，多次经历痛苦磨练后，居然也摸一些门道来，现拿出来跟大家分享，希望能够对我们那些正在痛苦中煎熬的市场部同仁们有所启发，有所帮助。
第一部分：营销规划的思考逻辑：
营销规划中有两个重要的逻辑关系。
一、 营销活动跟利润之间存在非常紧密的关系。这在上文已经做了分析。
二、 任何规划、计划、策划一定要按照“目标-行动-资源”这个逻辑过程进行思考。这是我一直采用的解决规划或策划问题的有效思路：
1、 任何规划（策划、企划、计划都有相同的含义），首先要考虑清楚的是目标是什么，目标越明确，越数字化，规划就越容易做，最终的效果也就越容易评估；
2、 达到目标所要采取的行动，肯定可以归纳成几个关键点。达到目标的行动方式肯定不只一种，我们可以形成若干套行动方案备选；
3、 列出每种行动方案的资源需求，从达到目标的可能性和资源需求最小化的角度对行动方案进行评估。
第二部分：营销规划的步骤：
一、产品规划：
做营销规划的第一步是产品规划。所谓产品规划，就是在市场调研和预测的基础上，把握消费变化趋势，制定产品研发计划和产品引进计划，确定产品上市的时间、销量（出货量和零售量，零售量是根据出货量与零售量的经验值来推导的），价格（出厂价和零售价）。当然，这一步离不开市场调研部门、产品研发部门、产品引进部门的紧密配合。
产品规划的方向从行业相关性（行业跨度）来看，可以分为以下三种（以手机行业为例）：1）同品类新产品，照相手机、PDA手机、电视手机等；2）相关行业新产品，手机电池、手机配件、手机饰品等；3）非相关行业的新产品，汽车、电脑等。
产品是企业满足消费者需求的载体！产品是企业营销活动最重要的工具！没有持续的、强大的产品力作为保证，企业的长远发展是不可能实现的，在中国昙花一显的企业实在太多了！产品规划是长期进行市场信息收集、分析、积累的结果，代表一个企业对市场脉搏的把握能力。
产品规划是一个市场营销总监最重要的职能，能否提出切实可行的产品规划是检验一个市场营销总监是否合格的最重要标准。所以笔者一直有一个观点，市场营销总监一定是一个性格外向、喜欢跟人沟通、喜欢体验消费的人，不然不可能有很强的产品规划能力。
最后的产品规划表现为一个《年度产品规划表》，但是要完成一个可以实操的《年度产品规划表》，需要市场营销总监投入大量的时间和精力，甚至还需要借用咨询公司、调研公司、广告公司的力量。
能够做出实操性强的、跨度在一年以上的产品规划的市场营销总监在中国是为数不多的，许多职务名称上是市场营销总监，实际上只是市场推广总监、品牌推广总监、产品推广总监，甚至促销经理，真正的市场营销总监是当今中国最紧缺的营销人才！
产品规划这一步是最难做的，一旦这一步做完，其他部分将相对轻松多了。
二、产品营销计划
年度产品规划完成后，一年的产品确定下来了，产品的上市时间确定了，产品的出厂价和零售价，产品的出货量和零售量目标也确定了，《产品营销计划》、《终端建设计划》、《品牌推广计划》、《产品营销毛利分析》就可以做出来了。
《产品营销计划》包括在产品生命周期中每个阶段的渠道模式和结构、渠道成员驱动的价格体系和销售政策、推广促销活动计划。
渠道模式和结构是由出货量目标和零售量目标确定的，在出货量目标（利润目标）与市场容量预测的基础上确定零售量目标，完成零售量目标需要考虑在哪些零售终端进行销售，一旦零售终端确定了，那就要考虑采用什么样的渠道模式和结构能够以最小的成本对所确定的零售终端进行有效覆盖。
要想驱动所选择的渠道成员能够吃进我们目标出货量，并将产品有效的分销到我们的目标零售终端，就需要设计相应价格体系和销售政策。常用的销售政策有价格保护、提货奖励、分销奖励、模糊奖励等。
一个新产品上市，在媒体传播和终端推广方面一定要有相应的计划，否则，新产品的信息就会淹没在信息海洋中，默默而来，默默而去。新产品上市的推广活动主要有以下几类：1)媒体传播，包括电视、报纸、杂志、网络、户外路牌、电台等；2）终端推广，包括零售奖励、终端宣传物料（海报、单页、X展架、灯箱片等）；3）目标群体集中场所的推广活动，如酒吧、咖啡厅、美容院等。
三、终端建设规划
在《产品营销计划》中已经提到过，确定产品的零售量目标后，就可以构思零售布点计划，硬、软终端投入计划。
中国的营销人都知道，在零售终端实现的销量才是真正意义的销量，这样的销量才是获得实际利润的销量。零售目标体系（包括总零售目标和每个产品的零售目标）需要一定数量不同类别的零售终端来实现的。
零售终端的分类可以有多种，有根据零售店总销量分类的，以手机零售店为例，可以分为以下类别：月销量100台以下的、100—200台、200—300台、300—500台、500台以上的；也有根据消费群的特点分类的，如高档手机的、中档手机的、低档手机的，----不同类别的零售终端需要不同的硬、软终端资源投入作为支持。
硬终端投入包括背景板、专柜、进店费等终端硬件设施的建设费用。
软终端投入主要是指与促销员相关的费用，包括促销员的底薪、奖金、服装费、管理费、培训费等。
至于零售量目标需要多少数量的零售终端来实现，这些零售终端需要投入多少硬、软终端资源来支持，就需要有经验数据作为参考，不同行业有不同的经验数据，同一个行业在不同的时间数据也有不同。
四、品牌推广计划
品牌推广活动计划是放在最后的，其实我们在制定拳头产品的营销计划时已经纳入了品牌推广计划（“拳头产品带动品牌知名度的提升”是中国本土企业建设品牌常用的招式之一），最好不要进行单纯推广品牌概念的活动，尤其是那些中小企业。
对于品牌的概念，有很多种说法，我比较偏向的是“品牌就是消费者对品牌的感觉”这种说法，品牌理念就是希望消费者消费产品或接触品牌信息后，对品牌产生一种好的、特别的感觉，并因为这种感觉对这个品牌的产品产生强烈的偏好，品牌价值就是消费者因为追求这种感觉而愿意额外支付的价值，品牌价值是消费者感觉积累的结果，对于一个品牌，消费者好感觉积累越多，积累好感觉的消费者越多，品牌的价值就越高。
目前许多中国企业在“消费者听得越多，就越认为是名牌”的错误观念的指导下，大量的投放各种广告，大量的进行软文炒作，这种做法只能获得一段时间的品牌知名度，而品牌的美誉度和忠诚度是靠产品和服务累积的。如果不注意在产品和服务上下功夫，这样的企业起来得快，衰落得也快。
根据以上的观点，对于品牌推广计划，我有以下几点想法：
1）做好品牌的核心是做好产品和服务；
2）品牌推广计划要跟拳头产品上市的计划相结合，最好能够对实际销量有帮助；
3）品牌传播的广告和软文一定要切合实际情况，杜绝对消费者的错误引导和失实宣传；
4）品牌宣传首先是对渠道商，其次才是对消费者；
5）预留一定的营销预算，用于抓住一些有价值的事件营销机会。
五、产品营销毛利分析
《产品营销计划》、《终端建设计划》、《品牌推广计划》都完成以后，营销预算也就可以做出来了，加上每个产品的生产成本，就可以推算出每个月产品营销的总毛利情况。
《毛利分析》做出来以后，如果觉得毛利不够理想，就调整《产品营销计划》、《终端建设计划》、《品牌推广计划》有关费用项目，削减可以节省的开支，提高毛利水平。
《年度营销规划表》经过各有关部门进行检讨，由公司决策层批准后开始实施。
讯：从陶瓷、涂料、门、地板等行业的营销变化看，已经有不少企业引进了网络营销，尤其是网络广告、搜索引擎营销、新闻传播、网络活动营销等手段。
但对于企业的品牌推广和重点产品推广方面，如何清晰地了解推广思路、把握整个推广过程，并且能够随时考量推广效果，尤其是反应到销售方面的效果，估计不仅是营销策划机构一直在解决的问题，而且也是企业最愿意看到的量化结果。
在赢道顾问从事陶瓷营销、涂料营销、地板营销及其它细分橱柜领域的营销推广时，如果处于赢道顾问所建立的“三阶段”中第二阶段，一般会为橱柜企业的品牌推广和产品推广划分成两大模块，然后围绕每个模块设计推广策略和创意。而这其中又分为独立的网络推广、协同地面市场活动的推广两部分。
橱柜第一模块：品牌定位与推广，也即确立企业品牌的行业定位和专注细分领域，以公益活动、企业品牌故事、百万博客、品牌消费族群主题漫画传播为主要推广手段
第二模块：产品定位与推广，以产品的知识营销、事件营销、活动营销、促销活动网络支持、产品消费族群主题漫画传播为主要手段，
两模块的推广渠道，一般都涉及到了网络媒体、网络论坛、社群网站、IM工具、网络博客、电子邮件等六种，推广内容主要以新闻、评论、帖子、博客日志、IM短信息、电子报、动漫/图片、网络专题、网络视频等九种形式为主。在飞信、手机等无线渠道方面，目前尚未进行专门的运作。
第一模块的品牌推广中，要为企业品牌找准专注市场的行业定位，围绕这种定位设计具体的创意，比如整个陶瓷领域，也可能是细分到玻化砖、抛光砖、健康石材、天然石材等领域;而涂料领域，则可能是整个涂料市场，也可能细分到环保涂料、健康涂料、儿童漆等，主要是依据企业在某个细分行业和市场上的技术实力、产品实力和现有规模、发展规划，以便判断。
品牌故事，也即为企业塑造1—3期故事，品牌故事的设计和内容也是有专门的策划，投放的时间、选择的渠道等，也都有针对性的安排。一般来讲，品牌故事有这样几种路线，赢道顾问用得比较多。第一种是以企业的成长为背景，从一个成长故事中突出企业的奋斗、拼搏、勇气、智慧，传播品牌精神，打动人;第二种品牌故事以“爱情·婚姻·家”为背景，植入陶瓷、涂料、地板、门或其它家居橱柜的品牌信息和产品信息，感动人;第三种则可能是以装修为题材，涉及选材、装修、监理等，植入品牌信息和产品信息，吸引人。还有其它一些方式，这里就先不提及。也许这些方式有一些策划人都了解，但具体到内容的质量上、媒体的组合上、时间安排的巧妙上，就不一定能达到最佳效果。尤其是要做到数百万的受众影响，也不是一般的机构能操作。
“百万博客”，则是由企业选一个代言人，或总经理，或某个代表人物，塑造100万级的访问量，通过个人博客塑造一种亲民、专业、深度、高端的形象，通过个人形象传递和提升企业形象。同时借博客渠道传播产品和促销信息，影响人们的购买兴趣和口碑传播，创造橱柜行业纪录，领先同行。目前来讲，赢道顾问会根据企业的具体需求帮助建设企业博客和代言博客，在塑造受众量上也有不同的数量要求，30万、50万、100万，甚至200万，都有不同的企业接受。可以看出，博客的影响力不仅得到了个人的认可，而且在企业层面，其营销价值也是有一定认可度的。“企业消费族群主题漫画传播”则是为企业目前的主流消费群体塑造一种形象，赋予一种含义，提炼一种标签，形成同类消费者的一种归属，以生动的漫画形式展现。
而公益活动则需要围绕企业整体的计划做安排，无论哪种公益活动，都会提供有创意、能够吸引人、打动人的网络传播策略，以扩大公益活动的消费影响力和社会影响力。
整体来讲，实施上述策略后，企业在半年内能够直接影响的受众将达到400万以上，甚至可以达到千万以上，由于是建立在精准传播基础上的泛传播，而且是基于销售活动的品牌知名度和美誉度提升，对企业的渠道建设、推动及销售活动能够起到很明显的影响，所产生的收益可以按照5倍放大的机率考量。
那么，如何才能为企业的营销策划或品牌推广“穿上”一件漂亮的“三点式”呢？其中重要的一环就是关注社会热点。
社会热点，指的是当前社会上发生的，比较受广大群众关注或者欢迎的事件、人物、地点、信息或者新闻。社会热点一般具有“三名”特征，即：名人、名事、名地。企业在营销策划或品牌推广过程中，只有有意识地、巧妙地与社会热点结合起来，通过借助“名人”、依托“名事”、选择“名地”等方式方法，才能实现传播的最大化，投入的高回报，从而提升品牌的知名度、美誉度和影响力，最终促成产品或服务的销售。
一、借助“名人”
在借助名人的策划中最常用的手法就是名人代言了。
“买酷熊不差钱，开酷熊帅呆了！”单从一个新品牌或新产品的推广来看，小沈阳代言长城“酷熊”汽车就是一次不错的策划。
二、依托“名事”
提起依托“名事”的策划，不得不提及一个企业――蒙牛。这家曾创造了年增长1947.31%神话的企业，正是通过一系列依托“名事”的营销策划推广，从而实现了跨越式的扩张。虽然受三氯青氨事件影响，蒙牛似乎变得有些低调，但其曾经的“冠名超级女声”、“赞助神六飞天”这两次策划绝对值得学习。
超级女声以其大众化、平民化的特点，成为2005年最热门的综艺娱乐节目，收视率一度超中央电视台的部分节目，可以说是不折不扣的“名事”。蒙牛以1400万取得冠名权后，又追加了巨资进行宣传推广，仅海报就印刷了1亿张，其他的各类广告、促销活动、网络互动等进行有力配合，蒙牛借助“起级女声”这一“名事”狠捞了一把，无论是销量还是品牌都得到了极大的提升。
此外，还有奥运营销、世博营销等等，但“名事”并非都是官方的重大活动或体育赛事，还包括一些大众高度关注的民间事件上，关键是企业如何寻找结合点、制造关联性，这是依托“名事”开展营销策划的核心。
三、选择“名地”
选择“名地”，同样是营销策划过程中的惯用手法。
奥克斯的“非奥运营销”就是一次对“名地”的经典运用。2007年6月，由于海尔成了2008年奥运会的白色家电赞助商，根据奥运赞助的排他性原则，其他白色家电厂商将无缘奥运赞助商的行列。擅长营销策划的奥克斯自然不会就此罢手，经过一番深入考察和精心策划，奥克斯剑走偏锋，选择与奥运会比赛的主场馆――国家奥林匹克体育中心进行合作，最终成为国家奥林匹克体育中心首个独家战略合作伙伴，并利用这一事件，策划了主题为“奥奥联盟、赢在2008”的一系列营销推广活动，奥克斯的非奥运营销不仅性价比高，而且主题突出、关联性强，效果出奇的好，“奥奥联盟、赢在2008”也因此被中国策划协会评为“2007年最佳策划案例”。
而奥克斯此前的“长城之巅点狼烟，打响国产手机保卫战”的策划也是对“名地”的妙用。
