时间：2023-05-29 17:49:10
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇报纸广告，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
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甲乙双方根据《广告法》及相关法律、法规签订本合同，并共同遵守。
1.甲乙委托乙方于__________年__________月__________日至__________年_____月_____日期间第_____期共_____期_____广告，出版日期每月_____日。
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（1）广告内容和表达方式必须符合国家有关广告法规的规定和国家有关出版物的标准规定。
（2）提交软片的客户，务请在出片前将设计稿件传真或寄至乙方，经审核通过后再出片。定稿后，请打印一份彩样，并同该广告光盘及软件一起于截稿日前寄送乙方。
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【关键词】媒体 报纸 传播
一、媒体与媒介的区别
媒体与媒介都属于外来语，即英语Media。两者在中文中有一字之差，应该意思会有所差别。
媒介是信息传播的介质、通道、工具。它是作为一种单纯的介质和载体来讲的。而媒体，媒体不仅仅是可以作为一种中介来讲，当媒体发展到组织程度时，它就要作为一个机构上台了，它囊括涉及的面比较复杂，有经济效益、社会形象、内部的组织结构和工作机制等。因此，媒体更多的是一个综合性的机构和过程。作为一种实体来讲，媒体应该是指一种机构，如报社、电台和电视台，以向公众传播信息为目的的机构。
二、广告对于媒体的选择
媒体可以根据表现形式、功能、影响范围、时间的不同分为多种不同形式。按表现形式可分为：印刷媒体、电子媒体等。印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。 按功能分类可分为：视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。视听两用媒体主要包括电视、电影、戏剧、小品及其他表演形式。按影响范围分类可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。世界性媒体如卫星电路传播、面向全球的刊物等。全国性媒体如国家电视台、全国性报刊等，地方性媒体如城市电视台、少数民族语言、文字的电台、电视台、报纸、杂志等。按时间分类可分瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体。瞬时性媒体如广播、电视、幻灯、电影等。短期性媒体如海报、橱窗、广告牌、报纸等。长期性媒体如产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等。
在这个信息爆炸的时代，媒体的作用不容忽视，随着人类科学技术的进步，关高媒体的发展也是日新月异，种类不断增加 ，形式不断变化。电视、报纸、杂志、广告发行范围广，接触消费者多，号称四大广告媒体。媒体的选择要分别与企业的营销目标相结合、与目标市场相结合、与营销环境相结合。
三、报纸媒体的特点及优势
报纸广告的优点主要体现在弹性大、灵活、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任；传播速度较快，信息传递及时；信息量大，说明性强；易保存、可重复；具有阅读主动性；具有权威性。
报纸广告是“没有时间的黄金时间广告”。报纸广告，属于印刷媒体广告，它的最大特点，是让读者可以不受时间和空间的限制，不管白天或黑夜，自由安排个人的阅读黄金时间。它不同于电视广告和其他广告媒体的形式，并没有时间上和地理上及场所的限制。报纸广告的阅读习惯来自读者确切的需求，并不需要节目表的编排，读者可在足够的时间和心理准备之下接受报纸广告的宣传信息，读者可以从容地阅读他们需求的广告内容。报纸广告不像电视广告是按秒计算的，它不受时间的限制，可以让读者细细地慢慢地反复阅读，从容不迫，参照对比。人们关心个方面的新闻，所以天天看报，并把自己感兴趣的向他人传播、再传播，这样就形成了口口相传。这样读者的数量就超出了它的发行量，因此有很大的覆盖率和影响力。
报纸广告不像电视广告那样需要脚本和复杂的制作程序，也不必像路牌广告那样在绘画和色彩上下工夫。从广告稿到制版印刷时间也很短，而且，适应地区、环境、气候等条件的变化，具有很大的灵活性。因此，报纸广告收费低廉，刊发广告自由度较高。在报纸上刊登广告，广告主的选择余地比较大，因为报纸广告一般是按照占用版面面积和颜色计价，广告主可根据自身财力和宣传需要选择不同报纸、不同版面、不同规格来进行策划和宣传。
报纸广告具有较高的威望。在我国人们对报纸宣传内容信赖程度高，所以报纸广告在群众中有很高的威望。随着现代化进程的快速发展，商品经济日益繁荣，五花八门的广告也随之增多，相应地，虚假广告泛滥起来。在我国，各地区的日报大都是党委机关报，是最有权威性的，党报所刊登的新闻都与人民群众的利益息息相关，从而得到人民群众的拥护和信赖。它所刊登的广告，都是经过相关部门审核批准的，因而比较可信。权威性是建立在真实的基础上的，同时也保证了消费者的利益，维护了党报、党刊的严肃性、真实性和指导性。所以读者容易接受来自报纸上的广告信息。
【参考文献】
[1]钟以谦.媒体与广告[M].北京：中国人民大学出版社，2001.
[2]涂晓华.报刊创意与策划[M].北京：中国广播电视出版社，2009.
[3]刘晓璐.经典报纸版式设计[M].广东：广东人民出版社，2008.
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2005年，关于报业市场曾经有一场“冰河期”、“报业拐点”的讨论。当时某些报人的论调，现在看来是经不起检验的。这些报人的悲观心态，可能是因为两方面的刺激所致：一是2004年，报纸广告出现了前所未有的负增长，增幅为-5%（一说为9%，即便按这个数字，也是一个低潮），而2003年报纸广告的增幅还高达28.93%；二是首家内地赴港上市的报业股北青传媒，2005年上半年利润暴跌99.7%，成为当时轰动报界的一件新闻。
综合这两个“导火索”和新媒体竞争等市场变化因素，“拐点论”出炉。有意思的是，就在“拐点论”、“冰河期”等悲观情绪笼罩的2005年和2006年，全国报纸广告增幅分别达到了11%和22.1%。
看来，中国报人的心态还是比较脆弱的，在市场的波动面前，心理素质还不过关。当然，这种脆弱很大程度上是因为20世纪的最后20年，报纸广告以平均33%的速度递增，远超国内生产总值增幅。好日子过惯了，遇上青黄不接的年份，自然有点不适应。
不管怎么说，2005年下半年到2006年的这场讨论，对我们理性分析报业广告市场的周期发展还是很有益处的。它给我们两点启示：第一，报业广告出现“低谷”是正常的，但低谷不等于“冰河期”，而恰恰预示着新的上升阶段；第二，报业广告的阶段性底部是有规律可循的，通过对大环境和小环境的研究，我们有可能发现报纸广告的发展趋势。
2008年对报纸来说，是一个特殊的年份：大事多、新闻多、机遇多，但有些机遇给广告带来的效果并不明显，比如北京奥运。2005年的“拐点争论”中，就有专家预言，受奥运拉动效应，2008年、2009年会是报纸广告“回暖”的年份。只是他们没有想到报纸广告增幅在2006年就“迅速回暖”，2007年又形成了一个新的低点。因为2007年的“低点”，虽然2008年还没有结束，但这一年的广告增幅会超去年，几乎不用怀疑。
只是变数实在太多，专家们的眼光再犀利，也无法预测到2008年的新闻纸大涨价和发端于美国的金融危机。这让2009年能否“继续回暖”充满了变数。
甚至，倘若不考虑金融危机等因素，纯粹从报纸广告增幅的“周期图”来看，这种增幅已经存在“出现下一个低点”的内在需求，问题只在于这个“低点”是出现在2009年还是2010年。
新世纪报纸广告增幅出现明显的“短周期”
资料所限，笔者无法完全掌握改革开放30年来报纸广告每年的增长幅度（且报纸广告增幅的资料经常出现说法不一的情况）。好在2000年以前20年报纸广告增长的路线图是比较清晰的。其特点是增幅大，平均每年增幅在33%左右。但这种大增幅却是在竞争不充分的情况下出现的，比如有资料显示，1993年的增幅达到了130%多，明显是当时明确“市场经济”概念之后的一种“政策反应”，而不是市场内在机制的作用。这些时段的周期波动，对我们研究市场规律没有很大的作用。
20世纪90年代末期开始，尤其在2001年以后，国内报业市场进入了竞争相对充分时期，出现了“短周期波动”特征，更适合作为市场研究的样本；因此，本文把对报业市场周期波动的研究侧重在1999年之后。
观察一下1999年以来的报纸广告增幅波动图（见图一），不难发现：
1.10年来报纸广告增幅平均3年左右就出现一个发展低点，分别是：1999年、2001年、2004年和2007年。低点过后，市场逐步回暖。
2.低点过后，广告增幅会有反弹，但反弹的“高点”存在着逐步降低的趋势。这也是报业发展的大势所趋。比如，2001年的低点过后，在2003年达到一个制高点，增幅达28.93%；2004年的低点过后，在2006年出现了22.1%的增幅高点，但这个点位已经低于2003年的数字；2007年的低点过后，在2008年受到奥运拉动，会出现一个相对高点，但2008年的数字一般不会再高于2006年。
其中2008年的数值为估算，这种估算考虑到多方面的因素。比如，虽然北京奥运期间没有给多数报纸带来明显的拉动效应，但奥运之前的大半年，其拉动效果还是明显的；在考虑这个拉动效果的同时，我们还必须考虑2008年南方冰雪灾害、汶川大地震（捐款导致不少部门压缩经费，宣传费用首当其冲）以及10月份以后全球金融危机对报纸广告增幅的消减作用。
奥运拉动与这些不利因素相抵消，可以预见，2008年的报纸广告增幅会有一定程度的增长，高于2007的6%没有什么问题，但也不会太高。
还应看到，南方冰雪灾害、汶川大地震、金融危机这些因素，对报纸广告的不利作用会有一定的滞后期，因而很可能成为2009年报纸广告增长的不利因素。
对于报纸广告的增长周期，除了要考虑这些因素，还要考虑内在因素。这些内在因素，也就是这一周期发展的内在规律。因为报纸广告出现“相对充分竞争”的市场周期的年限还很短，还很难对这个内在规律有个清晰的认识。但是，即便认识十分浅显，进行规律性探讨对报纸广告的未来发展还是有好处的。
笔者以为，探讨2009年、2010年报纸广告的发展形势，可以两种周期作为参照物，一个是国内生产总值（GDP）的发展周期，一个是建筑业总产值的发展周期。
探讨一：“报纸广告短周期”与“平稳GDP周期”有无对应关系
梳理一下晚报市场兴起（大致在1988年）以后，报纸广告增幅的波动周期，和GDP增幅的波动周期作一个对比，会发现一个比较有意思的现象：GDP增幅波动相对频繁的（短周期）时代，正是报纸广告增幅相对稳定（长周期）的时代；而GDP波动相对稳定的时代，正是报纸广告波动相对频繁的时代。
报纸广告增幅的波动周期变短，在新世纪表现得十分明显（见图一），如果按照每出现一次低谷为一个周期，那么，平均3年就出现一次。
而这一时期，正是GDP增幅比较稳定的时期（见图二）：
我国改革开放以来，共出现了五个经济增长周期。第一个周期为1977年～1981年，第二个周期为1982～1986年，第三个周期为1987～1990年，这三个周期持续长度均为4～5年，且波动幅度比较大。从1991年开始，我国的GDP增幅进入了比较稳定的增长期：1991年～2001年为第四个周期，时间跨度为11年，波动幅度在经历了1992年的14.2%后稳定回落，没有出现剧烈动荡。2002年至今为第五个周期，从第五个周期的波动图看，在国家宏观调控下，经济增幅更为稳定，波动更小（见图三）。
这一经济周期内的多数年份，GDP增幅徘徊在8%到10%的黄金区域，比较理想。
从4～5年的短周期，到10年左右的长周期，我们可以清晰地感受到一点：国家对经济的调控能力越来越强，调控手段日趋成熟，经验越来越丰富。这也说明我们的市场经济体制在第五个周期变得更加成熟。
但恰恰就是在第五个GDP周期内，报纸广告增幅出现了波动比较剧烈的“短周期”。这只能说明报纸应对市场的能力是滞后于市场经济的发展。在习惯了因为市场准入门槛高导致的20年“黄金时代”后，报业出现了市场不适症。这是内因。而新媒体的外来竞争则是外因。毫无疑问，出生在市场经济浪潮下的新媒体，其应对市场、适应市场的能力要强于报业。
报业需要做的是苦练内功，不能一味抱怨因素。报纸广告的周期与经济增长周期的“不适应”，说明报业虽然已经进入了“相对充分竞争”的时代，但竞争依然不够充分，落后于整个市场。对不少报纸来说，出生不容易，死去更困难。进入和退出机制不灵活、缺乏市场手段，是造成这一现状的罪魁。
探讨二：建筑业周期与报纸广告周期是否存在对应关系
考虑建筑业周期与报纸广告的对应关系，是出于两点考虑：第一，房地产广告在报纸广告中占的比重较高，对很多报社甚至举足轻重；第二个考虑是借鉴库兹涅兹的周期理论。
1930年美国经济学家西蒙・库兹涅兹在《生产和价格的长期运动》一书中提出，经济中存在长度为15～25年不等的长期波动。这种波动在美国的许多经济活动中，尤其是建筑业中表现得特别明显，所以库兹涅茨周期也称为建筑业周期。在库兹涅茨看来，建筑业是国民经济发展的晴雨表。因为楼市广告在报纸广告中的重要地位，探讨建筑业周期对报纸广告周期的影响也是可行的。
乍一看，看不出建筑业周期和报纸广告周期有什么联系。从建筑业的发展周期看，如果排除了国家对房地产市场的政策性打压（这种政策导致图四中1999年至2001年的剧烈振幅），建筑业的发展是相对稳定的，与GDP的稳定周期基本吻合。比如在GDP比较稳定的2001年到2007年，建筑业的波动幅度也比较稳定，并不剧烈。
倘若我们对图四中建筑业周期的几个低点，和报纸广告发展的几个低点相对照，就会发现一个比较有趣的现象：
建筑业在图四中一共出现了三个低点，分别出现在1999年、2002年和2005年。
报纸广告增幅在图一中一共出现了四个低点，分别出现在1999年、2001年、2004年和2007年。
报纸广告的低点比建筑业的低点少一个，说明报纸广告波动更为剧烈。但这不是最主要的。我们需要关注的是这样一个问题：
在建筑业增幅出现一个低点的两年之后，报纸广告必然出现一个低点！
建筑业1999年出现低点，报纸广告2001年出现低点，相差两年；建筑业2002年出现低点，报纸广告2004年出现低点；建筑业2005年出现低点，报纸广告2007年出现低点。
而从建筑商开始投资到楼盘建成，需要的时间正是两年左右。所不同的只是在于报纸广告作为产业链的末端，受到建筑业之外各行业的影响更为剧烈，因此波动幅度要比建筑业明显得多。
如果这个规律不只是一个巧合，那么，我们分析一下2008年的房地产市场状况，就可能得出两年后的结论。当然，结论未必准确，却有一定的参考价值。至少，我们能从这种比较中知道，只要综合建筑业以及其他对报纸广告影响较大的市场因素，报业广告市场发展存在预测的可能。
2008年无疑是房地产市场比较难受的一年，不少地方楼价暴跌，虽然10月份之后不少地方政府开始出台救市措施，但恐怕不会起到立竿见影的效果。受银根紧缩影响（2008年下半年央行的降息行为也不会立即起到效果），不少小房地产企业资金链断裂。倘若2008年成为建筑业增幅的又一个低点，那么，报纸广告增幅的下一个低点有可能在2010年出现。
应对之策：还是练内功
对于报纸广告发展趋势的探讨，绝不能陷入到2005年的那场“冰河期讨论”怪圈。核心的问题在于：我们要研究出报纸广告发展的内在规律，寻找解决问题的办法；要看看报纸的内在发展出路到底在哪儿，而不是一味盯着外部环境，搞逃跑主义。
从趋势上看，报纸广告必然进入一个越来越市场化的周期循环。有周期就必然有低谷，有低谷自然就会有反弹和。报纸广告依然会在这个周期中稳定发展，所不同的是，报纸广告每一次经历低谷后的“”会越来越低。以前的周期最高点动辄将近30%，今后这个高位会呈逐步下降的趋势，从20%左右逐步回到略高于GDP增幅的水平。
这是报纸广告发展的内在趋势，必须认清楚。同时，还要注意：报纸广告只是报纸经营的一部分。随着报业在文化产业大潮中的多业并举，报纸广告在经营中的比例必须逐步降低，而新媒体广告以及其他经营收入的比例必须提高。这是一个战略抉择，不认清这一点，风险会像雪球一般越滚越大。
从现状来看，即便报业广告在2009或者2010年出现一个低点，只要从容应对、练好内功，并不会出现大的问题。2008年爆发的金融危机可能对第二年的报纸广告产生影响，但任何因素都是风险与机遇并存。比如持续上涨的新闻纸价格在2008年给报业造成了巨大压力，而金融危机却造成了国内纸业的出口困难。2008年10月，据齐鲁晚报报道，济南等地废旧报纸受到美国金融危机影响，价格暴跌一半。对国内新闻纸价格影响很大的美国废纸在金融危机的影响下，也开始回落。国内新闻纸的涨价趋势会因此告一段落。这对报业无疑是个好消息。
【关键词】报纸广告 困境 经营 创新
一、我国报纸广告遭遇拐点
2005年，我国平面媒体遭遇了前所未有的危机。据中国人民大学传播媒介管理研究所的抽样统计，国内报业集团上半年营业额大幅下滑，广告收入大都下跌10%-30%，跌幅在40%以上的也不在少数，平均跌幅超过15%。①广告的滑落最直接地体现出了报业的困境,整个报业面临着一个拐点。
究其原因，从表层看，国家的宏观调控政策、媒介生态的变化、广告市场份额的变化都是报业广告经营受到巨大冲击的重要因素。
面对报纸广告经营的现实困境，报媒纷纷实施了相应的对策，为报纸广告探索新的发展道路，使得报业广告在2009年走出了低谷，开始出现回暖迹象。
二、创新广告经营 探索发展新路
1、充分开发、利用分类广告资源
最近两年，开发广告资源、做大做强报纸分类广告、以增量广告促进广告总量，日渐成为报业广告经营界的主要手段。分类广告，是指在报纸广告专栏上将不同类型产品或服务放在一起，以主题归类、分栏刊出的形式出现的主要以文字表示的广告②。那时在我国，分类广告尚处于起步阶段，就广东、上海、北京这些经济和报业都发达的省市而言，分类广告占据报业广告的份额仍不到三分之一。因此，报业广告经营者可以关注和培育分类广告市场，以充分开发报纸广告资源。
在分类广告规模化方面，解放日报报业集团可说是先行者。集团下属的《申江服务导报》每期都有分类广告的版面，这些分类广告为集团创造了可观的经济收益。
而以小分类做出大市场的典型当属《温州都市报》了。该报坚持对分类广告进行有意识的培育和不断创新。特别是围绕客户与读者需求，根据温州经济布局和支柱产业特点，在调查反馈信息、及时调整类别、深挖信息资源、推动全社会及阅读分类内容方面下足功夫。2009年，《温州都市报》分类广告收入达5200多万元，占报纸广告总收入的27％，这在地市级媒体中是非常少见的。
从《温州都市报》的广告经营实践来看，分类广告的作用不容小觑。首先，商业广告与分类广告形成了互补，规避了对某一行业的过度依赖，达到了收入结构的平衡。合理的广告结构使得《温州都市报》的经营风险大大降低，顺利度过了外界各种因素对报纸广告的冲击，实现“软着陆”，保持稳步增收。其次，《温州都市报》利用分类广告为报纸的独家信息创造了条件，增加了报纸阅读的含金量。从这个意义讲，报纸分类广告很大程度上还具有了吸引读者眼球，提高报纸美誉度、增强读者忠诚度的功能。
2、打造品牌概念，促进广告营销
在现代报业竞争中，品牌的影响力是巨大的。对于广告客户来说，只有当他们选择的媒体是一个响亮的品牌时，才会放心地、心甘情愿地投放广告。
正是基于这种考虑，2006年以来，《北京青年报》的广告经营者推出了一系列以“北青”品牌为核心的创新性营销活动。例如，针对宾馆行业,该报推出了展示“微笑大使”的活动。该活动集合了北京所有四星级以上的宾馆,从每家选出一名服务人员作为“微笑大使”,将他们微笑着为顾客服务的形象展示在报纸上。过去宾馆饭店这样的行业是极少做广告的,因为考虑到没有必要，也难以达到期望中的效果。而通过“微笑大使”活动,媒体为这些行业创造了一个展示其服务品质和软硬件实力的平台,并提升了其中的品位和文化价值,起到了“供给创造需求”的作用。
媒体对广告的传播会直接影响到受众对媒体的信任度，如果媒体有意识地选择有价值和潜力的品牌进行推广，就可以在赢得受众和广告主的支持信任的同时，壮大自身的实力，提升品牌价值。这样，就实现了媒体、受众与广告主三者的互利共赢。
《北京青年报》用品牌促营销的举措实现了在广告经营理念上的创新,取得了明显的成效。
3、与新媒体互动融合，走出单一盈利模式
近年来，以网络为代表的新媒体给报纸等传统媒体造成了巨大的冲击。新媒体具有海量、快捷以及个性化、互动性、可选性强等特点，这决定了它具有强大的生命力。而以报纸为代表的传统媒体在经过多年发展后，虽然已接近饱和，但是因为多年培养了大量受众，仍有着相对稳定和独立的生存空间。同时，传统媒体所独具的创作采编团队也是新媒体在短时期内难以建立起来的。
所谓分则力弱，合则势雄。传统媒体与新媒体加强合作，强势媒体结成媒体联盟，便可以进一步发挥强势媒体的优势作用，强化其在全国范围内对市场的干预、指导力度。
随着新旧媒体的融合趋势，报业的盈利模式必然发生转变。报纸的平面广告和网络媒体的互动式广告具有互补性，两者的结合可以最大程度地扩大广告效果。
杭报集团风行传媒有限公司把杭州门户网站和精致生活网站纳入经营范畴，通过网站拓展报纸的内涵和外延。在做好报纸产品的基础上，依托内容资源不断拓展延伸产业链，开发数字电视、数字报纸、手机报和杭州网，把报纸内容转化为数字内容，把报纸受众转化为新媒体受众，实现对媒体产业链的重构。
目前广告主在选择投放媒体时越来越注重全方位的广告传播效果。良好的广告效果必然会为广告主和广告经营者带来丰厚的利润。
4、精准定位，策划制胜
企业花钱买效益，不是盲目投放，这就要求报纸广告人要精心为客户策划好每一个广告，让客户得到物有所值的回报，客户才会不断地增加对报纸的广告投放，从而形成一个良性循环。所谓报纸广告策划，就是要有计划、有组织、有目的地有效整合各种资源，然后以报纸媒体为载体进行一系列广告活动③。好的策划，往往能给报纸带来无限的、意想不到的社会效益和经济效益。
《辽沈晚报》的广告经营者就看到并且充分利用了这一“技巧”，尤其是针对作为报业支柱的几大行业如房产、汽车、商贸等，《辽沈晚报》每年都会推出一系列有深度和力度的营销策划活动，力图不断强化该报在读者和客户心中作为主流传媒的印象，最终达到吸引商家加大广告投资的目的。这些策划活动，赢得了地产商和消费者的注意，为《辽沈晚报》在逆势之中取得较好收入做了铺垫。
综合以上案例，可以看到，报纸广告经营方式的创新可以为增加广告经营收入注入持久的动力，这是报业广告市场发展、市场竞争的需要，更是让报纸走出“拐点”困境的强心针。从长远来看，报纸广告要在竞争激烈的市场环境中站稳脚跟，就必须具有创新意识和创新精神，在经营理念、举措上找到适合自己发展的战略战术，不断提高报纸广告经营的质量和水平。
三、报纸广告回暖 经营仍需谨慎
在经历了拐点危机，又挺过了2008年3季度开始的金融危机之后，我国报纸广告在2009年8月开始回暖。④2010年度全国报刊广告工作会议指出，2010年，我国报刊广告呈现出明显的后发之力，增长不但显著高于2009年，还超过了2010年广告市场整体13.9%和电视11.9%的增长率，报刊的主流地位依然明显。单就报纸广告而言，2010年，我国报纸广告收入达381.5亿元，同比增长2.98%。
然而，CTR市场研究公司整合营销中心总经理姚林分析指出，由于主要支柱产业都出现产业景气与广告投放背离的现象，加上传媒环境的变化影响，虽然报纸广告渡过了最困难的时期，但前路并不平坦。注重以下两点经营策略，可以更好地应对竞争。
1、加强服务意识，与客户共同发展
报纸广告版面被出售给广告主时，对方最关心的无非是这件商品的价格和价值。现在几乎没有商家会忽视其商品的售后服务，而报纸广告的售后服务却是目前报纸经营尚未关注到的重要环节。对此，广告经营者可以建立广告客户数据库，从市场反应来分析广告投放后的市场效果，并将其及时反馈给广告客户，共同为广告效果的最大化努力。与此同时，还可以在集团内部组合公关虚拟部门，帮助大客户解决公关危机。
2、注重细分市场，稳定报纸收入
报纸在不同的发展阶段，要注重培育新的增长点，注重寻找并覆盖不同的细分市场，强调打造均衡的收入结构。在全媒体增长的时候可以保持一种竞争优势；当经济衰退，不同媒体此消彼长的时候，可以有效地规避风险。⑤
因此，要开发能够容纳各个行业的工商广告并保持合理的收入结构比例。特别是经济衰退的时候，要充分发展每一个小行业的细分市场，深入挖掘有潜力的细分市场广告价值，争取在每一个细分市场获得最大的竞争优势。
参考文献
①肖景辉，《2005中国报业：寒风中的徘徊与期待》[J].《传媒》，2005（12）：15
②陈雨、谷虹：《报纸分类广告经营管理》[M].南方日报出版社，2006
③梅林华，《新形势下的报纸广告策划》[J].《采写编》，2010（3）：61-62
④姚林，《2009中国报业：挺过危机，阴霾未散》[J].《传媒》，2009（12）：8-10
⑤孔国，《成熟报纸的广告经营之道》[J].《新闻实践》，2010（10）：43-45
[关键词]广告主广告经营手机短信促销
近年来，广告市场供求关系发生了重大变化，从卖方市场进人买方市场。广告客户对传媒的选择更趋专业化和理性化；新兴媒体涌现，导致广告竞争形态改变；有的传媒习惯于靠广告价格创造需求，经营成本攀升等，这使得广告经营利润空间越来越小。
但也要看到，我国未来广告的发展还存在很大的增量空间。2006年我国广告经营单位逾14万户，从业人员达到104万人，国民人均广告费支出为121元，继续保持上涨势头。正是在这既良好又残酷的广告发展环境中，报纸在面临激烈竞争的同时，应创新自身广告经营策略，壮大实力。
一、广告主广告投放呈现新趋势
如今，生存环境日趋恶化，以往的经营方式不足以应对现在的竞争深度，广告主在广告投放途径的选择上也越渐注重效果的评估和测试，广告投放主要呈现以下几方面的变化：
1.广告与终端并重
近两年的广告研究数据表明，广告主对促销活动、人员推销、公关和直接营销、口碑营销这几大“线下”广告形式的侧重程度不亚于“线上”广告。广告主在“广告费用”与“终端推广费用”的预期投入都呈增长势头。其中偏重投入促销活动的企业达70.2％，与偏重使用广告的企业比率相差无几。尤其是口碑营销越发得到重视，无论是在工业购买还是在消费品购买背景下做出的研究都表明，在评价和选购商品的最后阶段，言谈交流的作用举足轻重。
2.广告主倾向于综合性使用多种媒体
广告主为竞争需要，实施更具灵活性、前瞻性的媒体战略战术，创新并整合地使用媒介。被调查企业的媒介选择中，除电视媒体和报纸媒体以外，户外广告、店头POP、展览会等媒体势头强劲，专业行业杂志、交通工具等也在被相当多的企业使用，企业的媒介选择呈多元化态势。
3.广告主寻求媒体使用差异化策略，积极开发使用新式媒体
研究发现，互联网、户外媒体、DM直邮广告等日益成为广告主热衷开发的广告资源。此外，广告主频繁借力“事件广告”、“赞助活动”等诸传播方式，表现出广告主在营销推广战略战术方面的进步与成熟。手机短信广告、植入式广告等日渐兴盛，都是广告新媒体开发的表现。移动电视媒体广告价值显而易见，如针对性、接收的强制性、受众接触率高等，从而吸引了众多知名企业的加盟。而如今网络游戏的用户数量不断飙升，因此网游植入性广告成为下一个广告金土。二、创新报纸广告经营策略
1.提供更精确的消费者信息
R3亚太公司和《中国日报》进行的关于广告付费方式的调查得到一组数据：在中国有47%的客户愿意按照佣金制付费、有51%的客户愿意根据广告结果付费。广告行业旧的经营模式围绕的资源是媒介的收视率、覆盖率，追求的目标是记住品牌并促进销售，现在广告主关注的焦点则是投资回报率。这种转型意味着整合营销传播中的核心数据库营销将得到解决，新的广告经营模式是基于消费者数据库的互动的、双向的营销传播，它具备更强的数据处理能力，能够支持更为精确的用户数量，以及认知、记忆、行动各个层次效果的反馈。
2.广告传播终端化
如今，广告主不仅仅重视传统媒体的广告价值，而且对人员促销、卖场促销等终端营销也越来越重视。
因此，媒体应该借助自身所拥有的巨大客户资源，帮助广告主实现一对一的终端销售。比如，报纸都有自己的读者数据库，报社发行公司可以在发送报纸的时候对广告客户所对应的客户做一些广告宣传任务。它的好处是可以使广告宣传的要素得以延伸、加强和重复，有助于帮助消费者对产品产生具体印象，同时避免报纸广告干扰性强等劣势，利用地利之便为消费者购买商品补充更多的认知信息。
3.延伸广告服务形式
无论从广告主需求还是媒体自身经营角度，媒体服务创新都是广告市场中颇为重要的一项发展战略。2002年以来这一动向尤为明显：媒体的服务超出刊播的范围，为广告主的市场开拓提供附加服务。除投放指导等与媒体密切相关的服务，某些媒体还利用熟悉当地市场和当地政府的独特优势提供营销策划与市场调查服务。现在人们更多消费的是服务，这是服务行业日益兴盛的时代。
4.立体化捆绑经营
广告商都追求立体化的传播效果，倾向于整合营销传播。报业集团下有很多定位不同，风格迥异的报纸，以及路牌、霓虹灯、网络等其他广告媒体，那么集团的广告部门在向广告商推销某一报纸的版面时可以实行几家报纸的捆绑经营，在这个过程中可以向广告商提供广告价格的优惠，报社和广告商实现共赢。
总之，广告行业发生了巨大的变化，广告主不断增强的广告意识为传统媒体提供巨大的广告盈利空间，但广告主不断理性的广告经营策略使传统媒体要赢得广告主的支持又变得相对困难，因此创新广告经营方式，为自身赢得更多广告利润，最终形成广告经营品牌。
参考文献：
[1]胡作华:我国传统媒体:仍是广告的主渠道.新华每日电讯,2007年5月18日.第001版
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报纸广告的发展一直是制约报纸发展的关键因素，报纸广告收入在2005年遭受了有史以来最大的寒冬年以后，广告收入开始慢慢回温。但面临着新媒体的飞速发展，电视，网络媒体的逐步抢占，蚕食着报纸广告的市场，使报业面临更为严峻的挑战。再加上房地产市场的不景气，国家出台的药品类广告政策的影响等各方面因素，使得报纸的广告收入大幅度下滑。
首先《南国早报》作为广西日报社旗下的报纸，它占据了广西报业集团的集团化运作优势，加快与优势资本和优势资源合作步伐，开拓多元化经营，在这个良好的大环境下，发挥本报的优势。自开办一来经过了与《南宁晚报》、《广西商报》等媒体的竞争后，于2001年后在广西众多报纸中确立了其霸主位置，至今仍然没有其他媒体可以撼动其尽对老大的位置。广西报业中，《南国早报》报纸发行量最大、广告收入最高、经济效益最好，无论是广告还是发行量它所占的市场份额均大大超过其他报纸。
2009年4月20日，《南国早报》成立了“南国早报•房地产企业联盟”，广西38家知名品牌房企加入了该联盟。此联盟的成立一方面为购房者、房地产企业提供一个全新的互动平台，推动南宁房地产业的社会资源整合、企业品牌与责任的建设，同时对于《南国早报》来说，无疑也是一大利好，众所周知房地产广告在各家媒体的广告总量中一直占据着头把交椅的位置，这样联盟的成立必然会为媒体创造更多的经济效益。
在新媒体环境下报纸广告的的发展应该利用自身的媒体特点优势，比如，报纸发行的地区明确，商家可以有针对性的对适合广告的地区做以选择；报纸的信息持久性比较好；报纸通过视觉传达信息，信息比较准确，记忆较深刻，印象保留时间较长；由于读者的选择性强，读者对广告的逆反心理没有电视那么强；报纸版面大，篇幅多，版面安排灵活，媒体计划选择余地较大；可以对广告讯息进行充分的解释和说明。
但同时报纸广告也存在一些劣势：如发行频繁，报纸广告被反复阅读的可能性较小。报纸版面广告较多，因此众多报纸广告存在阅读竞争；报纸采用新闻纸印刷，不够精美，所以不适合展示精美豪华的广告，感染力和吸引力较小。
新媒体的发展，对报纸这种传统媒体的发展虽有挑战但是也可以合作实现双赢，可以对报纸进行“数字化”升级，依照网络空间的特性来改造自身，打造全新的以纸质报纸资源为依托的新媒体。
《南国早报》就在报网联合的路上做出了尝试，保留《南国早报》原貌，具有个性化、直观、方便阅读、可检索等优点，只要轻点鼠标，原汁原味的报纸就呈现在读者面前。南国早报网一改《南国早报》另外其一改传统网站的官方味道，充满浓烈的都市味道，满足了众多市民的口味。该网站设有新闻、论坛、报料、博客、汽车、家教、相亲交友、房屋租赁、打折团购、换客交换等频道，将都市市民最关心的事件集结在一起，不但整合了《南国早报》以及广西新闻网的资源，还充满原创色彩。。《南国早报》上还专门开辟了两个版的“报网联动”栏目，将该网站的热点重点事件以报纸的方式呈现给读者。可以预见，在广西日报传媒集团强大资金、技术等的支持下，该网站将会日渐成长为广西又一较有影响力和竞争力的媒体。
在传统报纸媒体和新媒体竞争的时候，作为传统的纸质媒体必须要认清自身的优势和劣势，发挥自己在大众心目中传统媒介公信力的优点，合理调整发展脉络，争取在广告份额中占据重要位置。利用新媒体带来的机遇挑战，学会“借力”促进自身的发展。
论文出处(作者):胡戎
关键词：报纸广告 经营新模式 营销创新
一、引言
众所周知，广告收入是报纸在内的传媒业生存和发展的命脉。有资料显示，国内广告收入约占报纸总收入的70%以上。随着传统媒体的不断扩容，新媒体的不断涌现，在日益供过于求的环境中，媒介间的竞争愈发白热化。面对众多的媒体渠道，广告商的广告投入日渐分散。报纸作为传统媒体，如何突出重围，创造新的广告经营模式，占据更多的广告份额？
笔者结合在深圳特区报开拓金融广告市场的多年工作经验，分析报纸广告目前的市场形势和现存问题，以深圳特区报金融广告营销创新为例，来探索一个报纸广告经营新模式。
二、报纸广告面临的市场环境
报纸的传统模式是广告商出钱买版面作硬广告或软文以作营销宣传，报纸收取广告商的版面费获取经济效益。双方的合作仅为钱货交易的简单关系，广告市场的竞争仅以版面价差、折扣优惠为手段，吸引广告商做投放选择决定。更先进一点的运作手法，也仅仅是以配发广告软文为条件吸引广告商。在这样的模式背后，报纸广告已经面临越来越多的冲击：
问题一：多元化媒体竞争，传统媒体江河日下
网络媒体的迅速崛起，电梯、地铁及户外广告牌等新兴媒体的出现， 对传统媒体形成了巨大的冲击，其中最为明显的是报纸。报纸虽然具有受众人群广泛、权威性等特征，但是网络的快速性、持久性以及价格优势，电梯、地铁及户外广告的直观冲击性、针对性，都对报纸广告造成了潜在的威胁。
资料显示，在深圳，报纸媒体的广告营业额从1995年的75.44%，到2001年80.83%达到顶峰，之后一直走下坡路，到2009年，报纸媒体的营业额只占深圳媒介广告市场的47.8%。
问题二：客户需求更高，广告效果日渐下滑
同时，信息爆炸时代，消费者对报纸的关注逐步分流，报纸的接触率逐年降低，这意味着报纸的广告效果日渐下滑；而广告商对传播效果要求更高，希望精准传达给目标消费者、广告信息能带来潜在客户、或促动消费者立即行动。因此，报纸广告对满足客户的传播效果需求逐渐感到吃力，必须找到一个新的模式，提高传播效果、满足客户需求，才能挖掘广告市场，占据更高的广告市场份额。
三、营销创新——报纸广告经营新模式的探索
笔者从2004年即开始在深圳特区报开拓金融广告市场，据数据显示，2004年深圳特区报金融广告金额仅为600多万元，到2006年已有1300多万元，2007年到达最顶峰2400多万元，之后因金融危机影响广告金额略有下滑，但每年仍保持2000多万元的广告金额。
创新举措之一：突破报纸常规广告模式，敢于创新
对于客户的特殊需求，深圳特区报敢于创新，善于突破报纸的常规广告模式，充分利用好报纸媒体的优势，帮助客户制胜市场，领先竞争对手。如为中国平安人寿保险深圳分公司策划的四联版包版报纸广告。
案例：小创新，大创举——“两连页四联版”广告震撼登场
2010年世界杯期间，恰逢平安人寿深圳分公司举办2010年度保险精英高峰会颁奖，当年也是平安高峰会的十周年，为了高峰会吸引消费者注目，取得轰动性的广告效应，深圳特区报为平安人寿量身定制了“两连页四联版”广告，突破报纸“一页两版”的常规形式，四联版的超长广告如一幅长卷，在表现形式上给人以气势磅礴的视觉冲击，同时，四联版的背面是本报特别采编的世界杯各支球队的图文报道，与正面刊登平安高峰会明星般的保险精英相映成辉，互相呼应。广告刊登当日，引起了保险业内以及社会各界的强烈反响，牢牢奠定了其在市场上的强势品牌地位，并有效促进平安保险产品的销售。
创新举措之二：为客户创造价值，提供增值服务
深圳特区报主张为客户创造价值，对客户的广告投放提供增值服务。增值服务即是给广告客户带来附加价值，因而能为企业带来利润或潜在利润的服务[1]。针对广告客户的具体需要，策划组织主题活动达到推广客户产品或提高美誉度的目标。如为香港大福证券公司策划的理财沙龙活动。
案例：活动+广告+新闻报道=成效良好——香港大福证券理财沙龙
2007年，投资市场非常活跃，深圳进入了一个全民理财时代。很多银行、基金、证券公司都推出了让人眼花缭乱的理财产品和服务，来自香港的大福证券，也希望能够进入深圳市场、为深圳投资者介绍其产品和服务。深圳特区报当时为其策划了一场A股和H股联动、如何投资股指期货的理财沙龙，请来香港的投资专家来深演讲，同时进行新闻报道。这场沙龙吸引了数百名深圳投资者的参与，现场与专家互动，加上该公司在本报投放的广告、新闻报道，收到了良好效果，不少投资者表示对香港投资理财有浓厚兴趣，达到客户预定的效果。
创新举措之三：重塑金融广告的商业模式，进行营销突破
单纯的广告投放已不能满足市场的需要，重塑金融广告的商业模式，才是提高竞争力的核心要求。深圳特区报从2007年开始，即开始抓住时下热点，策划银行保险业的高峰论坛，邀请主流金融机构参与，并在会后进行相关主题的宣传。如2008年策划的“深圳保险业巨头峰会——巨灾保险制度的探索与建立”、2009、2010年策划的“外资银行如何迎接挑战扎根深圳”高峰论坛。
案例：热点策划撬动宣传需求——2008-2010年银行保险高峰论坛
2008年，汶川地震触动了每个人的心弦。被称为“社会的减震器”的保险业，在这次灾害中发挥了不可或缺的作用。当时的深圳市各大保险公司纷纷行动起来，捐助爱心、援助灾区，开辟绿色通道进行快速理赔。保险业有个共同需求是，呼吁社会注重保险、建立相关机制。深圳特区报敏锐抓住了这个热点，在汶川地震发生后一个月内，即联合深圳市保险同业公会策划了“深圳保险业巨头峰会——巨灾保险制度的探索与建立”论坛，邀请了深圳市人民政府金融发展服务办公室、深圳保监局、深圳市地震局和市气象局等政府部门参与，让深圳市各大 保险公司齐聚一堂，以创建深圳市地方性剧在保险体系为主题各抒己见，并呼吁市民注重保障生命和财产安全。会后，深圳特区报进行了详实的会务报道，在和各保险公司紧密沟通的基础上，取得了保险公司的共识，纷纷刊登保险公司的形象和产品广告，撬动了保险公司的宣传需求。
2009年和2010年，由于全球金融危机的发生，外资银行在深圳的发展遇到一定的困难，同时，也迎来了跨境贸易人民币结算业务、深港合作等机遇，深圳特区报也紧紧抓住外资银行的需求，两年均策划了“外资银行如何迎接挑战扎根深圳”高峰论坛，撬动了外资银行的广告需求。
创新举措之四：金融品牌主流媒体联手，合力打造金融风云榜
深圳特区报认为，报纸媒体的核心能力之一在于资源的整合能力，主要包括两个方面，一个是行业内的影响力、号召力，另一个则是跨界、跨行业的整合能力。善于整合报社内部和社会各界资源，是深圳特区报创新举措的一大亮点。如2007-2010年CFB金融风云榜的评选。
案例：权威传媒大奖——2007-2010年深圳特区报CFB金融风云榜评选
2007年11月，由深圳特区报、新民晚报、广州日报等17家主流报纸媒体联合发起成立“中国金融品牌主流媒体宣传联盟”（CFB），依托全国各主要城市主流媒体在当地的影响力，为当地的金融机构及读者提供最权威的宣传平台和资讯服务。“CFB金融风云榜”是宣传联盟成立后的第一个大型评选活动，从2007年开始，深圳特区报连续4年组织金融机构举办深圳地区CFB金融风云榜评选，参与和入选本报金融风云榜的金融机构累计上百家，涵盖深圳市银行、保险、基金、证券、收藏等大部分金融机构，并吸引了各个网络财经频道的转载，实现了资源整合的最大化。如今，已将其打造为深圳地区金融业的权威传媒大奖，在金融业乃至社会各界形成了一定的影响力。在每一届金融风云榜的评选和颁奖过程中，吸引了金融机构刊登广告，据统计每一届直接带来的广告金额近200万，四届合计收入计800万元。
四、小结与讨论
综上所述，报纸广告在不断的发展中，必然寻找适合自己的广告营销创新优势，摸索一个属于自己的报纸经营新模式。突破报纸广告常规，为客户提供增值服务、策划主题活动，抓住新闻热点撬动广告商需求，或者强强联合、整合资源等等举措，均是深圳特区报金融广告的有益尝试，并且在实践中得到了验证。
最后需要说明的是，由于文章只是依据深圳特区报金融广告的营销创新举措，来寻求的报纸广告经营新模式，因此其代表性和概括性受到一定的影响，它只是关注报纸广告经营新模式探索的一个独特的视角而已。
近两年来，随着各种新兴媒体的不断涌现，原先“皇帝女儿不愁嫁”的报纸广告优势逐渐减少，广告客户“抛弃报纸”的现象时有发生，报纸广告总额总体呈现不断下滑趋势。寻求新的经营之路，是当下报纸媒体必须解决的出路。
一、报纸媒体体内经营现状
人们粗浅地将在报纸上刊登的广告等经营活动，称为报纸体内经营活动。但近两年来，一个“难”字概括了国内众多纸质媒体经营现状，一个“断崖式下滑”词语，形容了报纸广告总量下降的惨状。因为，很多原先的企事业单位的广告客户因节缩开支，导致广告发生范围变窄。尤其2014年房地产市场不是十分景气，原先占领报纸广告份额较重的楼盘广告直线下降。以《海门日报》为例，原先某楼盘全年在报纸上投放的楼盘广告约在60万元左右，而2014年只投放了15万元左右。一些只剩尾盘的开发商更是不愿投放报纸广告。
据资料介绍，2012年是报纸广告开始下滑的转折点，报纸广告在3年时间里下降了29.4%，已经接近三成。2014年报纸广告下滑的很厉害，也很明显。2014年很多报社的营收结构都发生了变化，一些报社的广告占比从原来的80%下降到了50%，有些报社甚至更低[1]。
一些有敏感意识的报社开始谋求转型，但一些敏感性不强的报纸还没有感觉到“狼来了”的危机，转型动力明显不足。有的报纸还依旧老三样，不合时宜地上门拉广告，或依旧老爷式在家等广告客户上门，或者广告刊例价格一成不变，甚至还有往上抬升的苗头，这些“我行我素”种种迹象的依旧存在，必然导致加速报纸广告客户的流失。
媒体格局在变化已经是不争的事实。面对市场的变化、客户的变化、其他媒体的变化，报纸必须做出变革性的策略调整，才有可能守住这一传统的主阵地。
二、报纸媒体尚存的优势
面对报纸广告总额不断下滑趋势，有些媒体人流露悲观情绪。但有专家认为，虽然报纸广告呈下滑趋势，报纸广告还没到“不行”的程度，更没到致命的时候。
在网络媒体铺天盖地，微博、微信等自媒体不断活跃的当下，身为“老大”的报纸媒体还有哪些优势可以抗衡呢？这答案是肯定的。正如“尺有所短、寸有所长”那样，网络媒体虽然具有即发即送的零时差优势，但不可能人人随身携带电脑;手机微信、微博的自媒体也有任性发送即时信息的优势，但受文字数量限制和画面局限，也不能让受众淋漓尽致地获得更多的广告信息。
报纸具有权威性、可信性、反复阅读、携带方便等优势，且有着固定的受众群体，这是许多新兴媒体无法比拟的。
在新兴媒体形成之前，报纸等纸质媒体是广告的主要渠道。尽管现在新涌现的媒体形式掠夺了报纸广告的蛋糕，但只要报纸媒体充分挖掘好本身的既有优势和潜在优势，相信广告总额会止跌也会回升。据资料介绍，当传统产业品牌减少对报纸的广告投放时，作为电商代表和旗帜的阿里巴巴淘宝却以8倍以上的增幅大举增加对报纸的投放;在2013年没有投放的苏宁易购，2014年也接近了报纸广告品牌的前20;同时从其他传统媒体TOP20广告品牌的变化看，只有报纸和户外有网购品牌进入TOP20[2]。那么，在业界普遍推崇新媒体、社交媒体的传播力之时，阿里巴巴淘宝等电商反而大幅增加对被唱衰的报纸的广告投放。这表明了电商对地域性报纸和地域性户外的重视和传播效果的认可，也意味着在电商时代地域性媒体与电商传播也有着某种联系。网络需要落地，电商也需要落地，这是报纸的机遇。
三、报纸媒体体外经营途径
人们常说，捧着金饭碗讨饭的人最终会饿死，只吃脖子下面馅饼的懒人也会饿死。在新兴媒体大量涌现的当今时代，如果一味地守着报纸，靠着报纸版面产生的广告来养活报人，将来这样的生存恐怕会举步维艰。报纸必须走前人没走过的路，要痛下决心，放弃那些几十年驾轻就熟的各种模式，要格外重视受众口味的变化和兴趣点的转换，寻求创新与突破，才不但不会被受众所抛弃，而且生存得越来越好。
1.发挥报社采编优势，编发深度形象报道。当今社会不缺挣钱的人，而是缺少动笔的人。很多单位、企业每年需要做宣传，留资料存档，而写作方面的人才缺乏常常令这些单位的领导头疼。以某局为例，该局每年需要编写整理一本关于相关优秀企业的书籍，并形成系列丛书，这既为企业留下了发展的轨迹，也为该局留下了宝贵的精神文明成果。某报社抓住这一契机，与该局签订了协议，由报社采编人员深入一线采访、组稿，至今已经编辑出版了3本先进企业和先进个人的书籍。其实，各行各业都有类似这样的人才，也有这样的出书归整的需求，如果报社及时捕捉到这样的信息，不断积少成多，打出品牌，就能成为体外经营的一条新路。
2.适应客户需求，出版各类市场信息类刊物。客户的需求是多而散的，虽然有的时候客户的目的性很明确，但站位不高。这就需要报社加以整合，并在适应客户需求的基础上，加以归并。以江苏苏中地区的一家县级报的《海门日报》为例，尽管在很多新媒体冲击的情况下，年广告总额一直呈增长或稳定态势。究其原因，海门日报社不仅有一支拉得出打得响的广告经营团队，更在于依托报纸的固有特质，注重策划，不断创新体内经营模式，一而再再而三地实施了诸如迎新春特刊、三八妇女节特刊、五一劳动节、五四特刊、3.15消费者权益日特刊、海门城镇化特刊、新春台（挂）历等亮点战役，以服务到毛细孔的精神服务好相关单位的专版、专刊，让相关单位展示业绩和形象，让广大市民了解、知晓这些单位工作。从而使得老广告客户欲罢不能，新客户踊跃加入，牢牢地稳住了广告总量。据初步统计，《海门日报》近几年的广告经营总额年年突破2000万元。
3.整合客户资源，举办展会活动。办惯报纸的媒体人有一个习惯性思维，我们的经营只能在报纸上做文章或者即使在报纸外经营，也不能脱离采写方面。其实不然，每一级的地方党报在当地的威望还是比较高的，多年积攒下来的品牌资源和优势是十分明显的。如果发挥好报纸的优势，整合好客户资源，举办企业庆典、企业展会等活动，更是报社体外经营的规模效应之路。以《海门日报》为例，今年春节与海门市房地产协会联合举办了一届新春房交会，这是报社首次体外经营的尝试。虽然时间短、压力大，但《海门日报》充分权威优势，为参展企业提供优质服务，不仅全方位宣传参展企业的优惠措施，而且赠送了一定量的报纸硬广，在现场还附赠了房交会特刊等，联合电视台等媒体，制作了房交会专题片，联合一些社会上的广告公司，制作了大量的户外宣传标语等，使得房交会迅速成为家喻户晓的一个展会。尽管市场不景气，但房交会的成交量逆势上扬，6天展会时间内，成交达206套，交易总额2.07亿元。在为企业赢得销售的同时，报社也通过优质服务赢得了收入。一些参展企业起初还在担心没人购买，结果却让他们喜出望外，开发企业希望报社以后多牵头举办类似的展会活动。
四、报网融合抱团发展
现在可以说，每家报社都有了网站，但报网是否深度融合，取长补短，共赢发展还值得研究和探索。因此，面对渐行渐近的全媒体时代，面对日趋激烈的媒体竞争新形势，面对愈加复杂的舆论热点形成和变化的新环境，必须进一步做好新兴媒体与报社等纸质媒体融合这篇文章，提高舆论引导能力，扩大经营面。
1.努力创新体制机制，营造符合全媒体时展的媒体格局。要进一步推进新闻中心内部各媒体之间的相互融合，推进内部运行机制改革和创新，消除内部各媒体之间合作的制度障碍，通过对内部组织结构的调整，更好地整合新闻信息、广告资源，实现内容集约化生产、新闻信息、广告产品多层次开发。
2.建立一个集报纸、网站、手机、微信、微博等为一体化的“组合信息终端”平台，并为此进行一体化的内容设计和生产，而不再将每个终端视为各自独立的媒体，单纯进行内容设计和生产。
3.成立全媒体制作部。将现在纸质媒体上的所有栏目、广告部的广告策划制作和其他一些栏目全部合并，成立全媒体制作部，集中进行统一的制作、包装、。
4.成立广告经营公司。要成立网络经营公司，公司要从客户需求出发，为其提供全方位的服务;要不断完善经营机制，围绕“专业化、品牌化”的经营主线，为广告主搭建强势的媒体传播平台，为客户提供品牌整合传播的新选择。
五、体外经营形散而神不散
眼下，很多人把报纸转型、走体外经营之路，简单地理解为办新媒体、找新读者、铺新摊子，或认为必须将重点转移到主业之外的“非报”经营上去，似乎这才是不错的转型办法。其实这种想法或做法是错误的，是违背报纸发展规律的。
据了解，在日益困难的经营形势和环境下，一些报社出现了“自伤自残”的现象。有的把重要的经营人才放到了不合适的位置，有的领导让自己的工作重心游离于主业之外，有的投资项目只见钱进去，没见钱出来。更有甚者，有的报社居然把报纸广告版面和内容版面一并以非常低廉的价格包给了风马牛不相及的公司[3]。这样的做法，报纸有可能赚到一点蝇头小利，但多年积攒下来的品牌资源和优势，则很可能也就此毁于一旦，这种丢西瓜捡芝麻、只顾眼前不顾后果的做法，必将导致报纸经营加速陷入更加困难的境地。
引起关注、进行广告宣传。
二、活动时间：2005年
从9月1日到10月31日（2个月）结束。
三、活动地点：
杭州市。
四、活动内容：
浙江今越生物工程有限公司是一家集科研、生产、营销与一体的综合性企业，新产品“今越糖可营养片”拥有西南西北、省级、市县级总分销网络1200多家，各大药店有售，具有对糖尿病人起到调节饮食、补充营养的功效。为答谢广大朋友对我公司的拥护厚爱，特举办一次《糖尿病人的心声》5000元稿酬征集活动，具体事项如下：
1、从即日起，凡见本次活动的报纸广告者均可参加，投稿内容《糖尿病人的心声》即畅写糖尿病人身体、生活、工作、病史、情绪、思想、需求和打算、准备如何关心自己和关心别人等方面的文稿。要求字迹清楚、工整。
2、来信寄至杭州恳山西路331号浙江今越生物工程有限公司策划部收，邮编310004，请把来信地址、姓名、电话、工作单位、个人简历写清楚寄给我们。
3、征稿时间两个月，我们将在10月底对参赛结果进行评选、复选，选出1名最优秀的5000元奖金得主，将评选结果公布与众。
4、谢绝来电，来稿不退，敬请谅解，本次活动一略免费报名参加。
5、本次活动由浙江今越生物工程有限公司注释。
五、参加人员：
公司产品策划部经理、策划员、设计师，和杭州市全市市民。
六、活动步骤和对策：
1、9月1日到9月3日，设计本次征稿活动报纸广告，设计大厅悬挂式荣誉奖牌，产品策划部经理负责安排、设计师主办。
2、9月2日，领取设计好的报纸广告光盘到广告公司谈广告事项，签协议书，交广告费，收取客户联合同、发票或收据（报社无定制、制作啡琳、出片服务，所以请广告公司）。产品策划部经理负责安排、策划员主办。版权所有
3、9月3日，领取设计好的荣誉奖牌广告光盘到广告公司谈悬挂式荣誉奖牌定制事项，签协议书，交广告费，收取客户联合同、发票或收据，产品策划部经理负责安排、策划员主办。
4、9月4日到9月5日，设计本次活动评选结果的报纸广告，产品策划部经理负责、设计师主办。
5、9月5日到9月8日，快速、有礼貌接听处理客户打来的电话，做好记录，每个电话1到2分钟为宜，产品策划部经理负责安排、策划员主办，设计师帮办。
6、9月9日到10月15日，把来信进行阅读、记录、整理、归纳、分类、备案、存档，产品策划部经理负责安排、策划员主办，设计师帮办。
7、10月16日，选出10封典型的信件，具有一定的社会身份、公关身份、有影响力的人物为宜，产品策划部经理负责安排、策划员主办，设计师帮办。
8、10月17日，进行复选，请公证处人员公证，最终确定最佳最优秀的5000元奖金得主，产品策划部经理负责安排、策划员主办。
9、10月18日，通知最佳的5000元奖金得主，恭喜获奖，并告知在登报7日内来公司领取交税后的奖金奖牌，产品策划部经理负责安排、策划员主办。
10、10月19日，领取设计好的最佳的5000元奖金得主广告光盘到广告公司谈广告事项，签协议书，交广告费，收取客户联合同、发票或收据，协议书中要求广告公司写清报纸刊出日期，并做好本次报纸广告的存根和备挡，而且刊出时间以10月25日（周五）为宜，产品策划部经理负责安排、策划员主办。
11、10月25日到31日，最佳的5000元奖金得主来公司领取交税后的奖金奖牌，并做好日后跟踪、访问、合作项目的工作。产品策划部经理负责安排、策划员主办。
七、注意事项：
1、征稿活动报纸广告，刊出四分之一通栏，黑白版，活动标题、内容设计新颖。请广告公司、定制、制作啡琳、出片、刊登广告时间准时、准确为宜。协议书中要求广告公司写清报纸刊出日期，并做好本次报纸广告的存根和备挡，而且刊出时间以9月5日6日（周四周五）为宜。
2、大厅悬挂式荣誉奖牌，0.8米高*0.4米长,设计新颖具有一定的观赏性。
内外困乏的行业通“病”
我们撇开个体上的差异不谈，都市报广告经营目前普遍遇到的困境主要体现在以下几个方面：
版面同质化和赢利模式单一化
由于都市报是地域性较强的报纸，同一个城市的都市报在内容上几乎没有什么差异，在版面处理上也几乎雷同。
报纸是“二次销售”，第一次将内容卖给读者，获得读者注意力，第二次将读者的注意力卖给广告主，而同一读者群吸引的是同一类广告客户。内容和版式的同质化，导致受众选择上的摇摆，最后受众群的重叠程度越来越大。因此，广告客户变得越来越集中，广告经营的竞争随之加剧。
都市报基本上都是以低价发行，换取读者市场，然后依靠广告收入弥补发行亏损，广告成为都市报唯一的经济支撑点。而广告收入80%来自房地产、汽车、医疗、家电等几个行业，随着国家宏观调控力度加大，广告收入相应整体下挫。所以，收入的单一化和广告结构的单一化是都市报发展的关键难题。
广告和受众双重市场的分流
当前新媒体的快速成长对于报纸等传统媒体的影响是颠覆性的。新媒体能够更好地提供主动性、参与性、互动性以及个性化服务，越来越受到受众的欢迎和喜爱，显示出了强大的生命力。据央视市场研究（CTR）的监测报告显示：互联网到达率从2004年的19.7%上升到2006年的25.9%；报纸的到达率由2004年的69.1%下滑到2006年的65.5%，尤其是15~24岁和25~34岁的年轻受众降幅最大，分别下降了5.2和5.9个百分点。从广告来说，报纸广告增速持续放缓，占广告总体的比重也由2004年的23.1%下降为2006年的15％。中国互联网协会的《2007中国互联网调查报告》显示：我国网络广告自2001年到2005年增长了7.6倍，2006年继续保持50.91％的高增幅，达到49.8亿元。预计到2008年，其市场规模将达117.63亿元。
经营成本和竞争成本持续上升
对所有报纸来说，2008年考虑最多的问题就是纸张价格的大幅上扬。对于依靠丰富内容（厚报）、低价发行争夺读者市场的都市报来说，纸价飞涨会导致经营成本大幅上升。尽管近年新闻纸价格连年上升，但近期纸价飞扬，无疑让处于低谷的中国报业雪上加霜。如果减少版量或者提高发行价格，很可能会流失读者，进而流失广告，所以化解成本的任务只有落在广告增收上。在一片“红海”中谋求生存的报纸广告，面临的将是新一轮的洗牌和生死抉择。
求新求变的生存法则
在市场经济中，报纸是商品，广告经营是一种市场营销活动，销售的是广告版面。报纸广告要想在竞争激烈的市场中持续发展，就必须具有服务意识和创新精神，找到适合自己发展的道路。
创新报纸版面，提高报纸品质
相对新媒体而言，报纸的最大优势是内容，互联网许多内容都是转自报纸。报纸内容和版式需要时时策划和创新，只有在速度和理念上超前竞争对手，拿出新的、吻合市场的产品，才能打造自己的核心竞争优势，让竞争媒体永远无法模仿和超越。人无我有，人有我新，人新我变，人变我优。只有这样才能留住读者，留住广告主。先有内容再有读者，先有读者再有广告，这是报纸广告经营的客观规律。
建立以客户为中心的服务体系
报纸广告部门必须转变观念，提高服务意识。
1.开发创新广告产品形式
传统的报纸硬广告已难以达到预期的传播效果，而特殊形式的异型广告可以让受众耳目一新。《京华时报》根据不同客户的需求，开发出一系列灵活多样的广告产品，如封套广告、企业专题（特刊）、报袋广告、报贴实物广告等等，大大提高了广告效果。
2.活动策划带动广告投放
广告部门要充分整合媒体资源，利用媒体的影响力，为客户的产品营销、公关宣传、品牌构建等一系列问题提供媒介策略和解决方案，在读者和广告商之间架起“桥梁”。《京华时报》拥有专门的广告策划团队，为客户量身定做传播方式，让客户获得的不仅仅是广告版面的传播价值，还有更多其迫切需要的增值服务。
3.提高人员素质，打造顾问型销售团队
在当前媒介过剩的广告市场中，广告客户拥有更全面的信息和更多的选择机会，过去以媒介为中心的版面推销方式会显得更加苍白无力。广告客户更多地希望报社广告营销人员能成为自己的媒介顾问和知心伙伴，提供有效的媒介方案。这要求广告部门必须全方位提升销售人员的专业素质，以适应市场的需求。
拓宽传媒产品线，打破单一赢利模式
面对新媒体的挑战，报纸应该积极思考如何充分发挥现有的内容资源优势，结合新的传播技术进行传媒产品创新，打破单一赢利模式。《京华时报》在这方面已经开始做了一些有益尝试。
1.销售额分成模式。甄选一些市场前景看好的产品，报社提供广告版面宣传和物流配送，按照与企业约定的比例从产品销售额中提取广告费用。这样企业减轻了广告费用的压力和风险，报社也可以充分利用淡季广告版面，保持一定的广告占版率。
2.打造区域门户网站京华网。京华网改版上线以来，建立了包括“京华资讯”、“京华社区”、“京华博客”、“京华圈子”、“京华分类”、“京华人物”、“京华茶馆”等栏目，也有了自己的“搜索”和“标签”等等。在网站上开展了一系列活动，包括餐厅的评选、夜北京的活动评选等，流量在稳步增长，日均在线人数八万多，注册会员一万多。广告套餐、线上线下互动活动等取得了明显效果。
3.推出京华手机报。2008年初《京华时报》与中国移动、中国联通共同推出“京华手机报”，每天上午向手机用户发送包含十四个栏目的新闻资讯。
品牌经营成就未来
媒体已经进入到品牌竞争时代。媒体品牌反映了媒体与受众、广告主之间的一种关系。从受众的角度，媒体的品牌要让读者产生一种价值感知和价值认同，这种价值取向影响着读者对媒体的选择；从广告主来讲，选择某个媒体投放广告，要求媒体的品牌应该符合产品的定位，能够提升和放大产品的形象，达到一种品牌共赢，实现预期的广告效果。
