时间：2022-12-22 16:52:57
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇英语广告语论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：广告语言，词汇，修辞
一、引 言
在经济全球化和商品市场国际化的今天，商品广告俯拾皆是，已成为商家、企业和广大消费者获取商品信息，决定投资和消费策略的重要信息来源。英语 advertisement（广告）一词源于拉丁语 advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱于一定的方向所使用的一种手段。”[1]（崔刚，1993：1）广告的最终目标是推销商品。为了实现这一目标，就要运用增强听觉、视觉效果的各种传播手段扩大宣传面，提升商品形象。书面广告一般由标题（headline）、正文（body text）、口号（slogan）、商标（trademark）、插图（illustration）五部分组成，其中前三项属语言文字（verbal）部分，后两项为非语言文字（non-verbal）部分。[2]（崔刚，1993：16）据有关专家调查统计，广告效果的50％ ---_75％来自广告的语言文字，广告语言在广告传播中占有重要作用[3]。
二、广告语言的修辞特点
19 世纪的一位美国广告专家将广告称之为“印在纸上的推销员”。作为一种目的性很强的语言, 广告英语经常会使用一些文学中的修辞方法, 因此又被称为“半文学体”。 英语辞格（figures of speech）和汉语辞格一样，都是“积极修辞的各种格式，如比喻、借代等”。（《辞海》）[4]（李定坤，1994：2-3）各种修辞格赋予广告简洁、生动、幽默、形象等特点, 使广告语言成为一种具有独特魅力的语言艺术。下面主要阐述英语广告中常用的修辞手段及翻译。
（一）明喻 (Simile)
明喻表示本体和喻体两种不同事物之间的相似关系，英语一般由 like或 as 来连接，汉语中常用“如”、“像”等词。如一则日本樱花银行企业的广告正文中的：“Today,it is like a thriving sakura.! 使较为枯燥的宣传和介绍变得生动有趣，可以直译为“今天，这家银行就如一棵繁茂的樱花树。”[5]（周晓，周怡，1998：130）这样就贴切自然地把树的形象和银行的业务发展结合起来，“原汁原味”，保留了“异国情调”，使广告语言新鲜、形象。再如，美国生产的一种 Consulate 香烟广告：“Cool as amountain stream!Cool as fresh Consulate.”该香烟加入薄荷剂，令人吸后清凉爽口，可直译为“凉如高山溪流??爽似 Consulate 香烟”，肯定会令 chain smokers 顿感心旷神怡, 口干舌燥之感尽消。这则广告成功达到了宣传产品及劝购目的。
（二）隐喻(Metaphor)
隐喻是用具体的、可视可触的、可嗅可闻的形象性强的词语作喻体，来表示相对应的另一概念(常为抽象概念)这一本体。用具体的事物表示抽象的概念似乎是人类常见的一种思维方式[6]71。隐喻不仅仅是语言的修辞手段，更是一种思维方式，是用一类事物来了解另一类事物的认知历程或构思方式，是人们在思想中对于不同的事物特征建立联系的方式或机制[7]。有专家认为，“语言中的隐喻所占比例很高，可能超过三分之二”。从认知的角度来说，隐喻不仅仅是语言的问题，它更是思维的问题，无论形象的还是情感的思维活动都与隐喻有关。科技论文，修辞。
西方人大多信奉基督教，西方文化中对权威的崇拜没有传统中华文化那样明显，因此，西方人的广告语中出现的“上尊下卑”价值隐喻很少，大多采用“上帝”、“天堂”来隐喻“尊贵”和“美好”，例如：
On the eight day，god createdbeer，Dublin!第八天，上帝创造了啤酒，都柏林啤酒(Dublin啤酒)!
Fahren wie Gott in Frankreich.像上帝在法国一样开车(Citroen汽车)。
Made in paradise.天堂制造(Renault汽车)。
The taste of paradise.天堂口味(Bounty巧克力)。
（三）拟人（Personification）
拟人是把物品或生物当作人来描写，赋予其人的情感或言行，使其形象更加生动、鲜明突出。科技论文，修辞。广告中运用拟人手法能给商品以生命，使消费者倍感亲切，从而激发其购买欲望。如一则提供皮包修理服务的广告中有一句“Wherever it hurts, we’ll heal it.”（不管它哪里疼痛，我们都会使它愈合），运用拟人手法, 把坏的皮包比作受伤的人，把修理它比作使它愈合，形象贴切、生动有趣。有一则葡萄酒广告“Weare proud of the birthplaces of our children, the grapes of Almaden.”（我们为孩子们的出生地而自豪 !a Almaden的葡萄酒），把葡萄酒比拟为葡萄种植者和酿酒者抚育生长的孩子, 葡萄生产地成为孩子们的生长地, 人情味、亲切感油然而生。 再如： Unlike me, my Rolex never needs a rest. （不像我，我的劳力克斯表从不休息。）此广告把手表比拟作人，说它不需要休息，从而说明Rolex表的高质量。
（四）夸张(Hyperbole)
夸张就是用夸大的词句来描述事物。英语广告常用夸张，故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品，但又在情理之中，使广告的形象更加突出，给人以深刻的印象。比如：We’ve hidden a garden full of vegetableswhere you’d never expect in a pie.这则广告运用夸张的手法反衬出馅儿饼里蔬菜品种丰富，其品种之多，就像一个蔬菜园一样。再如美国Citibank银行广告：A word to wealthy. （一言致富）。
（五）押韵(Rhyming)
押韵原是诗歌中常用的修辞手法，英语广告也常借用之，其运用语言的声音规律使广告读起来抑扬顿挫，流畅回环，琅琅上口，便于吟唱，成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。科技论文，修辞。如：My goodness！My Guinness！这则啤酒广告从结构上看感叹词goodness与品牌名Guinness排列整齐又相似，且两词既押头韵又押尾韵，使广告的内容与语言的韵律达到完美统一。再如饮料广告“Flash. Dash. Classic splash.”（闪光、炫耀、经典的飞溅），此广告是尾韵，三个词均以[∫]音结尾，韵味十足，且三词由静至动，极富诗意。汉语译文虽无法直接传达英语这种尾韵，但其中“闪”、“炫”、“溅”三个汉字是押韵，可谓做了巧妙的补偿处理。Pepsodent 牙膏广告的口号是“Wonder where theyellow went.”（黄斑牙到哪里去了？），消除牙齿黄斑这种功效是此广告的宣传重点。科技论文，修辞。五个词中有三词wonder，where，went 押头韵，读来上口，印象深刻。译文巧妙换用反问辞格，引读者自己找出答案。
（六）双关（Pun）
双关语是广告词中运用最多的修辞手段。双关是利用词语的语音和语义，使某些句子在特定的语境中具有表面和内涵的双重意义，不仅能使广告引起消费者的联想，又能使广告语言简洁、风趣，从而达到表达的绝妙效果。例如：The offspring of Spring.（皮瑞尔矿泉水广告）这里的Spring很关键，有“春天”与“泉水”双关语义，意境优美。科技论文，修辞。而offspring 则有“后代”的意思。整句可译为“掬自春泉”，使人联想到矿泉水的清纯、洁净，富于春天的气息。例如：I’m More satisfied! （我更满意摩尔牌香烟。）再例如，某家航空公司的英语广告：“a better stretch for the long stretch.” “stretch”第一次出现表示“伸展身体”，第二次出现表示“一段连续的旅程”。此广告语显示了飞行途中，和谐美好的环境。
（七）重复(Repetition)
某些关键词或相似结构重复出现在句中。广告英语可以利用“重复”这种修辞手段来强调产品或服务的重要特点。例如：“It’s seen war. It’s seen the passage of 185years. It’s seen hopes and dreams. And it’s about to see better days. Save America’sTreasures. National Trust for historical preservation.” 在此广告中，利用“重复“来强调其在保管业的悠久历史。再如：Dish after dish after dish. People expect us to be better. （一盘一盘又一盘。人们盼望我们更好。）
除了上面讨论的修辞格，英语广告中常用的修辞手段还有省略(Ellipsis)、矛盾修辞法(Oxymoron)、对偶（Antithesis）、拟声词(Onomatopoeia)、 设问（Rhetorical question）和反语（Irony）等。
三、结语
广告语言作为一种具有独特语言魅力的文体形式, 已成为日常生活中一道不可或缺的亮丽风景。科技论文，修辞。广告语的最终目的是为了实现销售，所以我们在语言上下功夫一定要和受众、市场紧密相连，灵活运用修辞。在实际运用中，我们要充分考虑到大众的认知心理、文化背景和风俗习惯，体现语言魅力的同时，更为广告主增添利益。
参考文献：
[1]崔刚.广告英语3000句[M].北京:北京理工大学出版社.1993.
[2]崔刚.广告英语[M].北京:北京理工大学出版社.1993.
[3]张利莹．广告语言中的双关［J］．湘南学院学报，2006，（2）：80．
[4]李定坤.汉英辞格对比与翻译[M].武汉:华中师范大学出版社.1994.
[5]周晓、周怡.现代英语广告[M].上海:上海外语教育出版社.1998.
[6]王寅.认知语言学探索[M].重庆：重庆出版社，2005：71
[7]LAKOFFG，JOHNSONM.Metaphorsweliveby[M].Chicago：TheUniversityofChicagoPress，1980：10-13.
[关键词]广告词汇修辞艺术魅力商业推销
随着社会的发展，广告在商业竞争中显得越来越重要。广告的职能是用最吸引人的方式介绍一个商品的质量，清楚地说明购买该商品的理由，引起大众对它的注意和好感，写作英语论文并立即产生购买它的欲望。这就决定了广告英语必须达到迅速影响和劝告的作用。广告英语这种通过表意和移情而实现劝说功能的语言,同讲究生动形象、含蓄蕴藉与追求各种艺术效果的文学语言相比,以及同讲究真实、简明的新闻报道语言相比，可以说具有奇特的语言形式和文体特点。
一、广告文字创作的重要特征
1.文字新颖醒目，刺激记忆，促进销售。
2.重复—成功广告之秘诀(不论是广告的重复出现，还是广告文字中的运用重复修辞手段)。
3.文字简单—有时人们并不一定想阅读广告，因此，广告则必须迅即表述其信息内容，不可浪费语言文字。字词、句子、段落的简短有助于阐明信息，使之易于阅读，接受。
4.文字通俗易懂，涵义明确—如果读者迟疑在某一不认识的字前，该广告自然失去了应有的注意力。因此，广告文字语言须通俗易懂，涵义明确，不可用深奥难解，涵义模糊之词。
二、广告英语的用词特点
1.作为传播信息的手段，广告英语的用词与普通英语有着很大的区别，它必须一目了然，生动、形象，富于感彩和感染力，读起来，朗朗上口。如：
DifferentcountriesDifferentlanguagesDifferentcustomsOnelevelofcomfort,Worldwide(一家航空公司的广告)。动词多用短音节的最常用的词，比较上口。
2.模拟创造新词。为了促销其产品，广告商总是不断地挖空心思，创造新词,借以标新立异，吸引顾客按照英语的构词规律，写作毕业论文造一个独创的、能为读者所理解的词或短词，可有效地加强广告的新奇和生动,也增强吸引力。广告英语生造新词主要在以下几个方面:
（1）错拼。在英国随处可见这样的广告:DRINKAPINTAMILKADAY这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告.全文应是:Drinkapintofmilkaday。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。因为这则广告的流行，pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价，不说milkhasgoneup.连报纸上也说pintahasgoneup。有些广告文甚至给pinta加上了’s，变成了复数形式.
（2）造字。例如:TheOrangemostestDrinkintheworld.这是一条饮料广告。”Orangemostest”来源于Orange——most——est，其中most与est都表示形容词的最高级，在此与orange连用，借以表现这种饮料的“高质量,高纯度，高⋯⋯”给人丰富的联想。3.借用外来词。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口或者虽由本国生产却富于国外风味。因此商品广告中便经常出现外来语字眼，以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量，吸引消费者的注意。在广告英语中，使用得最多的外来语是法语和西班牙语.如:
(1)BonVoyage(一路平安)常用作香水牌号。因为法国以生产香水和化妆品著称于世,所以美容品中加上一点法语会增强这些商品的价值。
(2)Perrier——.withadded.Jenesaisquoi这是一则介绍法国软饮料的广告
“jenesaisquoi”是一句法语意为“Idon’tknowwhat”这里使用简单的法语，既增强了消费者对此饮料的好奇，又增添了它的正宗法国风味。
4.运用复合词。用复合词的构成较灵活、有新异感，故广告英语中复合词用得很多。像color-freshness颜色鲜艳，fragrant-aroma香气馥郁，top-qualitybulbs高品质灯泡，up-to-the-minutefashion最新款式的服装，line-dry一晾就干，shining-clean净亮，quickfrozenfood速冻食品。
5.大量形容词的使用。在广告英语中使用频率最高的是形容词.而且大都是评价性形容词及其比较级和最高级形式。广告英语中的形容词按其修饰的内容可分为两大类:一类是提供情况，为顾客介绍商品的各种性能;另一类是对商品作主观评价，这类形容词有强烈的赞扬性和感彩，写作硕士论文称之为评价性形容词(evaluativeadjectives)，如good,real.beautiful,delicious,true,fresh,mar-velour,wonderful,super,special,big,large,oversized.)等都是评价性形容词。为了推销商品，广告商们自然要对商品进行粉饰美化，那么最能打动人心的词汇就是评价性形容词。
WhataGoodtimeforaGoodtasteofakent?——Kent烟Whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?——Lipton茶
三、广告英语的修辞特点
广告中常用的修辞手法有:双关、排比、比喻、押韵、拟人、夸张、设问等。现分别举例如下:
1.双关(Pun)。双关就是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思，即“一语双关”例如:
TheUniqueSpiritofCanada(加拿大酒广告)
上述广告中的spirit是个多义词，如作“烈性酒”解，全句可理解为“别具风味的加拿大酒”;如作“精神”解时，全句则意为“加拿大独特的国民精神”。spirit在广告中具有上述双重意义，令读者无法排斥其中任何一个，别具一格。
2.排比(Parallelism)。排比句本身不仅使句子简化而且重点突出给读者造成一贯而下的气势。
Whenyouarecool,teawillwarmyou
Whenyouarehot,teawillcoolyou
Whenyouaresad,teawillcheeryou
Whenyouareexcited,teawillcalmyou
这种结构富有节奏感，有利于强调语势，突出重点，激发消费者对茶叶的激情。广告英语使用排比句读起来节奏性强、音韵对称既突出了产品质量优先的优点又使读者享受了广告语言的美。
3.头韵。押韵(Rhythming)本是诗歌的写作技巧，然而广告英语却常常加以移植押韵可以使语言抑扬顿错，流畅回环，便于吟唱，便于记忆押韵分为头韵和尾韵两种而头韵在广告英语中更为常见，如：
GoforGold
这是GoldSeal酒的广告，它不仅充分利用了Gold一词的意义，使人觉得这酒像金子一样宝贵，而且利用了它与go头韵相同的特点，写作医学论文使得广告简明生动,节奏平衡,容易上口，便于记忆。
另外像:
Wingyourwaywithwingswaitingforyou—(AsianAirline韩亚航空)增强了语言的节奏感，易记易诵。
4.比喻。比喻(Analogy)是一种不把要说的事物明确真实地说出来、而用与之有相似点的事物表现的修辞方式,如:
What’sonyourarmshouldbeasbeautifulaswho’sonit.
这是Citizen表的广告文句，广告图是男女手臂相挽的特写,表现出一种刚柔相济的和谐美感。文句与画面相得益彰、明喻的运用使广告形象生动迷人，易于打动人。比喻是广告英语主要的修辞格,它使得广告英语精炼,形象,生
动,变抽象为具体,变模糊为鲜明,变虚幻为实在。
5.拟人。拟人(Personification)是指把东西或其他生物当作人来描写的修辞法，这种修辞手法给商品以生命，使它变得有人情味，给消费者一种亲切感。如:
“Terylence”keepsitspromises.(“涤纶”商标，信誉卓著)
FlowersbyBEAUTYspreadfromtheheart.(“美人”鲜花，倾诉衷肠)
Peonystandsoutfortaste.(牡丹香烟，醇味盖冠)
上述广告中，无论是鲜花(flowers),商标(Terylene)还是香烟(peony)都被描述为能说会道、像有生命的人一样，这无疑会在商品和消费者之间产生一种亲近感，引起人们的兴趣。
6.设问(RhetoricalQuestions)相当数量的广告英语一反平铺直叙的写法，在开头和结尾采用设问句，提出问题让读者急迫地去浏览广告，去深思，然后得出十分肯定的结论这样的修辞手段自然比劝告读者更富有说服力。据统计，每30句中就会出现一个设问句。广告英语中设问的形式多种多样，有一般疑问句、特殊疑问句和反意问句有些问句以对话出现，显得十分活泼，具有口语体色彩。例如:
Whyyourskindrinksitdownsoquickly?(玉兰油护肤品广告)
Areyoustillfeedingyoursixmontholdaninfantformula?(婴儿食品广告)
【关 键 词】模糊性 广告语 隐含意义
一、前言
广告是商品介绍和宣传的重要手段，美国市场营销协会给广告的定义为：“广告由特定的广告主，以付费的方式通过各类传播媒介对产品、服务或规划主题等信息进行具有劝导性质的非人员推广或传达。”广告语言作为广告信息的主要载体，是以最经济的方式最大限度地吸引公众的注意力。对被动接受的公众，广告信息只有首先引起他们的注意，才能有达到预期效果的可能性。伍铁平教授说：“在一定意义上我们可以说没有模糊词语，便没有人类的自然语言，更不会有文学作品。”模糊语言的使用可以适当加大产品的未定性和空白度，增强广告的感染力和诱惑力，激发消费者的购买欲望。本文将从语用视角分析广告语的模糊表达对消费者的诱导功能。李飞飞（2009）指出对合作原则其中准则的违反会对消费者产生误解甚至使其上当受骗。但本文认为，模糊语的使用迎合了广告语的特点，对合作原则准则的违反却很好地表达了广告语的隐含意义，为广告商和生产商创造极高的利润。希望本文的研究能给广告语编写者和消费者一些启发，为模糊理论的实际应用增添语料。
二、语言的模糊性
1965年美国加利福尼亚大学控制论专家扎德（L.A. Zedeh）在《信息与控制》(Information and Control)杂志上发表了论文《模糊集》（Fuzzy Sets），提出了著名的模糊理论，为语言科学提供了新的研究途径。自此越来越多的学者以此为理论基础进行研究。关于语言的模糊性，Israel Scheffler在其Beyond the Letter（1997）一书中指出，模糊性是描写词语的一种普通特征。R.M.Kempson在《语义理论》（Semantic Theory）（1977）中将词的模糊性分为四类，即：指称模糊、词义的不确定性、词项意义缺乏确指、词项确指意义的析取。英国著名哲学家罗素（B.Russell）曾指出：“一个词语具有一个或多或少的模糊的意义。”
伍铁平教授是我国较早从事模糊语言学研究的语言学者，他的语言模糊研究主要是指语义模糊研究。按照毛荣贵和范武邱（2005）的观点，“模糊语言是指语词具有朦胧而又广远的语义外延。从一定意义上说，就是不穷自己所欲言，不‘嚼饭与人’，不无视或低估受众的能动；而是让读者独立思考，让读者驰骋想象，让读者享受咀嚼。”这一论点表明，模糊语言不仅是语言表达的实际需要，而且更是提升语言表达层次和效果的必要手段。何兆熊引英国语言学家Leech的话认为，语用模糊，即谈话话语的不确定性，使话语的言外之力不明确是带有动机的，是为交际双方的共同利益服务的。说话人让听话人对其话语的意图有两种或两种以上的解释，目的是为了让听话人为其承担由该话语引起的后果的一部分责任，使自己处于进退自如的主动地位（Leech, 1983:23-24）（引自何兆熊,2000:337-338）。何兆熊进一步认为语言使用中的听话人并不一定是被动的，他同样可以利用语用模糊作为语用策略表示接受或否决对方的语用模糊，甚至变被动为主动。
从以上论述，我们发现模糊语言适用于广告语中，因为模糊语言使广告语具有含蓄凝练、细腻深刻的修辞作用。广告语的模糊表达可以激发人们的理解和想象，产生独特的、令人回味无穷的效果。模糊语言还可以为广告商起到自我保护的作用，作为消费者，要正确理解广告语的隐含意义。目前，国内语用模糊的研究多为理论探讨，本文将分析模糊语言在广告语中的作用。
三、广告模糊语与合作原则
美国语言学家格赖斯（P.Grice）认为，人们在谈话中为了保证会话的顺利进行，谈话双方必须共同遵守一些基本原则，特别是所谓的“合作原则”。它包括四个方面，即：质的准则、量的准则、关联准则、方式准则。而模糊表达在广告语中的使用却违背了合作原则其中的准则，但准则的违反却恰好达到了广告的效果。在广告用语中模糊表达包括语音模糊、词汇模糊、修辞模糊等。
（一）语音模糊在广告语中的应用
国内专门谈语音模糊性的讨论不多，较为详细的论述有晁保通(1988)的“语音模糊性初探”。他主要分析了语音音素、音位、语流等方面的模糊性。目前，大多数讨论广告语言的论述都涉及双关修辞这一手段，谐音双关就是其中最为常见的一种。汉语广告里有不少谐音现象，并且像谐音双关这类谐音多以成语、谚语出现。如：
（1）随心所“浴”――（玉环牌热水器广告）
（2）一“箭”如故，一“箭”钟情――（“箭”牌口香糖）
（3）趁早下“斑”，请勿“痘”留――（香港美容院）
很多双关语的表层语义常表现出对合作原则的明显违反，这却激发了消费者积极寻求话语隐藏的真实意图。而广告策划者比较热衷于语音模糊，以达到风趣、幽默、俏皮、滑稽效果，不仅能增强广告的说服力和感染力，而且给消费者留下深刻的印象。晁保通(1988)认为语音的模糊性基于语音的自然性，允许这一模糊性存在的根源在于语音的社会属性，没有语音的社会属性就无所谓语音的模糊性。语音模糊在广告语中的应用是值得研究的领域。
（二）词汇模糊在广告语中的应用
语言模糊性主要体现在词语的模糊性上。在广告语中，词汇模糊是广告商经常采用的说服策略，如动词，描述性形容词等，模糊词汇常被用来吸引和保持消费者的注意力。
模糊动词在广告中被广泛的使用，英语广告都使用比较典型的模糊词help，以此说明该产品可以起到某种辅助作用而非直接作用。这种模糊语可让广告商无论怎样夸大产品，都不为过。作为消费者要了解产品的隐含意义，以免上当受骗。例如一则药物广告：It helps relieve cold symptoms fast。在这则广告里就有很多值得消费者揣摩的地方，help意思指该药对感冒治疗有辅助作用，而不是直接彻底治疗好；relieve意思是指减轻痛苦，而不是彻底结束痛苦；fast在此语境中是程度副词，而且是个模糊概念，到底多快才算快，不同的人有不同的看法。此外，广告商还经常使用一些感官动词如look,taste,feel等，这些动词把产品朦胧化，诱使消费者产生丰富的想象，激发其购买欲望。
根据格莱斯会话合作原则的量准则的第一准则：按交谈目的的需要提供足够量的信息，广告商应该给消费者提供足够的信息，但广告商却违反了量准则。但量准则的违反却给消费者丰富的想象，激发了消费者的购买欲望，同时，广告商的模糊表达也使自身从某种程度上避免承担一些责任。对此，消费者在购买产品时，要认真把握广告语的隐含意义。
形容词通常被视为模糊词语，因为它们表达的概念的外延往往是模糊的。像英语中的形容词new/beautiful/natural...，汉语中的“好、新、多、美丽、漂亮、健康、真诚、幸福、永远、精彩”等，它们表达的概念几乎没有明确的外延。这些带有褒义感彩的评介性的形容词，表达对于商品的肯定，这与广告语表达赞美、夸耀、欣赏的语体特点是分不开的。广告商正是用模糊、笼统的描述来抓住广告读者的心，促使读者发挥想像，使其产生对广告商品的兴趣。特别是形容词比较级的运用，如：
（1）伊思丽使我更美丽――（伊思丽化妆品）
（2）Let's make things better――（飞利浦电子）
根据格莱斯会话合作原则的方式准则，要避免晦涩的表达和避免歧义。而例子中的表达却能引起歧义，更美丽和better的比较对象是自己还是其它产品值得消费者深思。广告商所要表达的隐含意义值得思考。例（1）中是想表达用了该产品之后会使自己比以前更美丽还是想表达用该产品会比用其它产品效果好？因此，广告读者要理解广告语的隐含意义，避免上当受骗。但对于广告商来说，他们用形容词的比较级，却很少指明比较的对象，如果有了比较对象，比较就被限制在一定的范围内，而没有比较对象，范围就可能扩大到所有同类产品，其模糊性概念扩大，消费者可随意理解，这样效果反而更好。
（三）模糊修辞在广告语中的应用
我国引进模糊理论后，在修辞学界引起的反响远远胜过语言学的其他领域。从认知和修辞角度分析，有时模糊可以起到良好的修辞作用，它可以起到精确所起不到的作用。传统修辞如比喻、双关、借代、夸张等在广告语中的使用同样能起到模糊的作用，且能达到很好的效果。如：
（1）安尔乐的保护，体贴又周到――（安尔乐卫生巾）
（2）No business too small,no problem too big.
（没有不做的小生意，没有解决不了的大问题）――（IBM公司）
例（1）采用拟人的修辞格，而且还运用了词义的模糊如“体贴”、“周到”，使得广告表达变俗为雅，有一种含蓄美。此外，该广告语温馨温暖，打动人心，从感情上使消费者对“安尔乐”认同。例（2）采用了夸张的手法，违反了合作原则的质准则：不要说明知是不真实的话和缺乏证据的话，但此修辞的模糊运用却体现了IBM公司的目标和潜力，得到了消费者的认同。
修辞手法在广告中的作用不可低估，利用各种辞格的修辞特点可使语言具有音韵美、形式美、内容美、意境美、从而体现广告的文化功能、宣传功能、信息功能、美感功能。但要提醒广告读者，一定读懂广告语的隐含意义以免上当受骗。
四、结语
综上所述，模糊表达在广告语中的应用可以增强广告的美感，如意境美、形象美和含蓄美，引起广告读者的购买欲望，从而诱导消费者购买产品达到广告的目的。但作为广告读者或消费者一定要理解广告语的隐含意义，以免上当受骗。希望本文的研究可以丰富模糊语言学理论，为模糊语言学的研究增添素材，同时，希望能为广告创作者提供灵感。由于时间的紧迫和知识理论的有限，本文的研究还不够深入，希望今后能从不同的视角对模糊语言和广告语进行分析和研究。
参考文献：
[1]晁保通.语音模糊性初探[J].外语教学,1988（4）.
[2]龚文俊.广告用语面面观[J].江苏外语教学研究,1996（2）.
[3]何兆熊.新编语用学概论[M].上海:上海外语教育出版社,1999.
[4]李飞飞.从合作原则的角度浅析虚假广告语的欺骗本质[J].商业文化,2009（11）.
[5]毛荣贵,范武邱.模糊语言的审美特征[J].外语教学,2005（6）.
[6]伍铁平.模糊语言学[M].上海:上海外语教育出版社,1999.
论文关键词：劝说，语用学，言语行为，综述
引言《现代汉语词典》对“劝”的解释是“拿道理说服、使人听从。”“劝说”是“劝人做某种事情或使对某种事情表达同意”的意思。劝说是一个古老的研究课题，中国古代思想家韩非子就有“劝说难”的感慨，西方国家早在古希腊时期就建立了以传授劝说技巧为核心的修辞学。人们已经从修辞学、社会心理学、传播学、经济学和广告学等多维度、多层次对劝说言语进行研究。近年来西方的语用学理论和观点被广泛引入到劝说的研究，在界定劝说言语行为的基础上，对劝说言语进行了全面的分析。对于劝说言语来说，Austin、Searle的言语行为理论、预设、礼貌原则与Grice的合作原则和JefVerschueren的顺应论等对其有一定的解释力。
⒈ 社会交往的角度
（1）劝说的言语行为研究
英国语言哲学家奥斯汀（John Austin）在他的《如何以言行事》一书中提出了言语行为理论。奥斯汀把言语行为分为：言内行为、言外行为和言后行为。言内行为是指说话者说出的这一个句子；言外行为是指说话者通过这一句话所表达的隐含的真实意思；言后行为则是指这一句话在听话人方面产生的效果，它与特定的语言环境相联系。Searle发展了Austin的理论,提出了实施言外行为的条件：基本条件、命题内容条件、预备条件、真诚条件。Searle又提出了“间接言语行为理论”(IndirectSpeech Act),即用一个言语行为来间接地完成另一个言语行为。
劝说通过某种交际形式(通常是语言),根据语境、目的和对象选择相应的策略来实施一种行为,并以此来影响或改变他人的信念或行为方式。所以,劝说就是一种言语行为。（申智奇，2004）劝说者有目的地使用语言作为传播媒,且指向说话本身,是言内行为;博取劝说对象的好感与同情是常用的有效策略;传递某种信息指通过说话实现告知,是言外行为;影响、干预他人或一定群体态度和(或)行为指通过说话做事实现感化,是言后行为。（唐霞，2009）
劝说现象极其复杂，间接言语行为在劝说过程中使用频繁言语行为，主要可能是因为该行为所体现的劝说力往往受到礼貌原则的制约，表现得较为礼貌、温和，容易让人产生亲近感和信任感，因而易于激起人们的积极响应。同时也受到不同文化因素和适宜条件的制约。徐昌华（2002）认为劝说语可以通过疑问、推量、陈述、命令等间接言语行为达到劝说的交际功能。孙淑芳（2001）也认为间接言语行为（指愿望式、疑问句式、及带模词的陈述式）是劝告类言语行为的表达手段之一论文的格式。曹希绅在他的著作里提到劝说可以采用间接言语，但是一定不要使对象对劝说内容产生歧义，否则将达不到劝说的目的。张明芳（2002）认为广告主更倾向以间接言语的形式传递信息，因为直接言语比间接言语更容易引起消费者的质疑和抵触，而间接言语行为能使消费者对广告产生积极地评价。王桂琴，刘长庆（2004）运用言语行为有关理论以书面语（印刷）商业英语广告为研究对象，通过统计分析，探讨了广告语言中的劝说力的问题。他们总结出英语广告劝说力的实现，直接言语行为和间接言语行为都是普遍使用的，但是直接言语行为（占56℅）多于间接言语行为（占44℅）。这种差异反映了中西方文化的不同。
奥斯汀与塞尔的言语行为理论解释了日常语言的一些现象，对劝说言语的特点做了分析，总结归纳了劝说的策略和技巧，但是忽视了对情景与语境的研究。其次劝说过程中不仅需要劝说者实施劝说行为本身，还需要在听话人中产生一定的效果，当需要对人们的态度、观点的改变进行解释时，言语行为理论就显出了局限性。
（2）劝说的语用预设研究
预设（presupposition）也叫前提，作为一个哲学概念最早出现于德国哲学家弗雷格（G.Frege）的著作《意义和指称》（On Sense andReference ）。自从上个世纪六七十年代以来，随着语义学的发展和语用学的兴起言语行为，预设就成为语言学家关注的热点。（何自然，陈新仁，2004）有关劝说的语用预设的研究也在这两年刚刚开始。预设在劝说过程中发挥着委婉功能、隐藏功能、自我保护功能，从而可以增强语言的劝服力。厉燕（2007）通过实例论证了进行劝说时可以采用潜隐说劝法将重点信息以潜隐的方式表达出来，更利于达到预期的劝说效果。唐霞（2010）对劝说语篇中的语用预设进行分类，结合中国特有的文化背景论证了劝说者利用人品预设、过程预设、内容预设和文化预设建立特定的话语假设，实现预设的劝说功能。语用预设所具有的特点和广告的语言特征有很多相似之处，预设由此可以从不同角度为广告实现其劝说目的，语用预设在广告语言中出现频率很高。张军益，高晓琪（2009）将广告语用预设分类，并且论证了预设在广告成功实现劝说过程中的重要作用。闫毓芳，杨惠丽（2007），赵宏（2001）运用语言学知识，从语用预设在广告语中表现出的特征、分类以及功能三个方面进行论述，说明了不同类型的预设能从不同的角度服务于广告，为广告语发挥最大功效提供了可能性，增强广告的说服力。
从以上文献中我们可以看出语用预设对于劝说言语的产出过程做出很好的解释，可是说话人所预设的内容与听话人所理解的内容之间会有一定的差距，所以语用预设并未解释劝说言语的理解机制。
（3）劝说的合作原则和礼貌原则研究
美国的哲学家格莱斯(Grice)认为在所有的语言交际活动中为了达到特定的目标,说话人和听话人之间存在着一种默契,一种双方都应该遵守的原则,他称这种原则为合作原则。合作原则又包括四项准则,每项准则又包括一些次准则：①量的准则,即给听话人提供充足的信息；②质的准则,即提供准确的信息；③关系准则,即提供的话语要彼此相关；④方式准则,即讲话要有条理,要简洁。唐霞（2009)认为合作原则对劝说言语具有重要意义，劝说的价值在于促使对方选择合作并持续合作，赢得合作原则至关重要。张明芳（2002）、高契（2010）等从语用学角度运用格赖斯的合作原则理论分析广告语言的说服性。劝说的实质在于试图改变他人的观点和行为,从本质上说是威胁面子行为。劝说情况也并不像看起来言语行为，说起来那样简单。人们不仅选择使他们能够成功进行劝说的技巧，而且这些技巧必须帮助他们达到其他目标，即要保持自己的身份，要给别人留下好印象，要与人保持良好的关系。人们自觉不自觉地处于一种寻求认同的情景之中。Leech的礼貌原则能更好的解释劝说言语行为及策略。唐霞（2009）认为劝说者遵循礼貌原则的“得体准则”和“慷慨准则”,做到尽量少让别人吃亏让自己多吃亏,尽量多使别人受益少使自己受益,从他人的角度和利益出发,隐藏或弱化自我利益和对劝说对象的不利因素,凸显和强化对其有利因素;遵循“赞誉准则”、“谦逊准则”、“一致准则”和“同情准则”,多用赞美少用贬低,减少双方的分歧和反感,增加双方的一致和同情,最终实现劝说目的。黄绅（2007）以问卷调查的方式通过实验得出结论：多数人在通常的情况下会利用报答的方法来进行劝说，几乎没有人使用惩罚这种劝说方法。
合作原则和礼貌原则对劝说言语具有一定的解释力，劝说的目的在于试图改变劝说对象的态度和行为，劝说的方式要被劝说对象接受，在心理上产生好感。因此劝说者要遵守合作原则和礼貌原则。但是,合作原则在解释劝说言语行为时有自身局限性。Grice的交际理论基于交际双方必须合作的观点之上,而实际上劝说对象对劝说者经常持有敌对态度或没意识到劝说的存在。现实生活中劝说者为了达到目的，有时会根据具体的语境和被劝者的性格故意不遵守合作原则和礼貌原则。
（4）顺应论关于劝说的研究
维索尔伦（Jef Verschueren）的语用综观说认为把语用学看作是从功能方面对语言的综观比把语用学看作是语言学的一个分科来研究更加科学和完善。顺应论是语用综观说的核心内容，它阐明了这样一个观点：使用语言的过程就是选择语言的过程。语言使用者之所以能够在使用语言的过程中作出种种恰当的选择，是因为语言具有变异性、商讨性和顺应性，根据语用综观说和顺应论，要从以下四个方面描述和解释语言的使用，即语境关系的顺应、语言结构的顺应、顺应的动态性和顺应的意识程度。在劝说言语产生的过程中劝说者通过不断地调整、协商、选择合适的语言，以便达到最佳的劝说效果论文的格式。
目前运用顺应论对劝说言语进行解释的文章并不多见。安美丽（2004、2010）通过对服装销售人员的语料分析，运用语言顺应论从语用学的角度对服装销售语言进行了解释。她把商品销售中的劝说语言分为：顺应物理环境、顺应社会规约和顺应心理动机。邵广（2008）以顺应论为依据，结合劝说的三要素，研究分析了商品销售语言如何实现劝说的三要素，形成了商品销售劝说语言的框架。
顺应论提出了新的语言观和语言使用观，把语言当作整个人类和个体拥有的一种交际顺应手段。（谢朝群言语行为，陈新仁，2007）顺应论对劝说言语作出了更加全面的解释，是对言语行为理论、合作原则和礼貌原则关于劝说研究的补充，加深了我们对于劝说的了解。但是顺应论本身具有先天不足，即：“将‘顺应’看成一把万能钥匙，以解释所有的言语使用，有运用过度之嫌”（刘正光、吴志高2000）劝说的顺应论解释过于笼统和片面，因此也未能触及其本质。
⒉ 认知的角度
关联理论被看作是Grice合作原则的深化。关联理论把交流看作是一种认知活动,而为了达到交流的成功,对话双方必须要遵循最佳关联(optimalrelevance)。运用关联理论对劝说言语进行研究的成果不多，目前国内有申智奇运用了关联理论中的信息意图和交际意图分析了商业广告如何实现劝说的目的。（申智奇，2004）劝说过程中，说话人期望通过劝说性言语在劝说对象的大脑里产生某种效果，比如控制思想，改变态度，诱发或抑制行动；说话人期望自己的意图能够被劝说对象识别；最后，说话人期望自己想要的某种效果能够通过劝说对象的识别而出现。关联理论认为只要有办法识别交际者的意图，交际就是有可能的。斯波伯和威尔逊把意图看作是一种心理状态，认为意图的内容肯定会在心理层面上得到表征，而交际者的意图直接改变的不是受众的思想而是认知环境，交际者之间相互认知环境的改变则会影响后续言语互动的过程及其结果。因此，从关联理论的角度看，劝说者期望通过所传递的信息意图强化或者改变劝说对象的认知环境言语行为，使双方的认知环境互明，实现劝说对象对劝说言语的认同，产生劝说效果，最终实现其交际意图。劝说是极其复杂的现象，对劝说的全面研究需要结合人类社会各个学科的知识，正如肯尼斯.伯克认为的那样：那些由人类学家、人种学家、心理学家等所作的论断都能对语言学的劝说功能产生影响。关联理论集合了认知语言学、语用学、心理学、哲学等学科的观点，是一种跨学科的理论，其主要观点具有较强的解释力，能够得到各学科研究成果的支持。
小结：从以上劝说言语的文献综述中我们可以看出，目前国内语用学界对于劝说言语的研究多采用某一理论对其进行分析，归纳总结出劝说言语的特点以及语用策略。但是从认知模式、心理机制角度着手的少，因为没有从其认知本质出发解读，所以对劝说言语的生成和理解机制的解释不够全面。劝说是一极其复杂的人类交际活动，其背后有着特殊的心理认知机制，因此从认知语用学的角度给予界定将对我们更深入地研究劝说言语提供了新的方向。
参考文献：
[1]曹希绅.说劝心理和说劝技巧[M]. 合肥：安徽人民出版社，1999.
[2]孙淑芳.俄语祈使言语行为研究[M].黑龙江： 黑龙江人民出版社, 2001.
[3]何自然，陈新仁.当代语用学[M]. 外语教学与研究出版社, 2004.
[4]何自然主编,谢超群，陈新仁编著.语用三论：关联论.顺应论.模因论[M]. 上海：上海教育出版社,2007.
[5]唐霞.劝说言语的语用研究[J]. 长沙大学学报, 2009，23（3）.
[6]郜峰.《红楼梦》劝说语的语用分析[J]. 淮南师范学院学报, 2009,11 (26).
[7]徐昌华.关于劝说语的语用考察[J]. 解放军外国语学院学报, 2002,25(3).
[8]唐霞.劝说中的语用预设[J]. 陇东学院学报, 2010,21(2).
[9]厉燕.预设在说服学中的运用[J]. 语言应用研究, 2007.
[10]张军益，高晓琪.广告语言预设的元语用分析[J]. 重庆交通大学学报(社科版),2009,9(6) .
[11]闫毓芳，杨惠丽.语言预设在广告语中的应用[J]. 山西农业大学学报（社科版）, 2007,6(2).
[12]赵宏.语言预设艺术在广告言语中的应用[J]. 贵州大学学报, 2001,2.
[13]张明芳.从语用学角度分析广告的说服性[J]. 河北科技大学学报（社科版）, 2002,2(1).
[14]高契.广告语说服艺术的语用学探析[J]. 文史, 上月刊 2010.
[15]安美丽.服装销售交际语言的语用分析[J]. 湖南医科大学学报（社科版）, 2010,12(3).
[16]杜金榜.司法语篇隐性说服研究[J]. 现代外语（季刊）, 2008,31(3).
[17]蔡荣寿,邓杏华.跨文化交际中的劝说技巧[J]. 广西大学学报（哲学社会科学版）, 2005,27(4).
[18]李冬梅.销售劝说言语行为的实证研究[J]. 商场现代化, 2008 , 526.
[19]申智奇.关联理论对说服行为的解释[J]. 外国语言文学（季刊）, 2004, 4.
[20]邵广.商品销售中“劝说言语”的语用特点研究[D]. 大连海事外国语学院硕士学位论文， 2008年.
[21]商珍.商务语篇的修辞劝说分析[D]. 广西大学硕士学位论文， 2007年.
[22]孙文娟.从修辞学的角度分析广告语言中的劝说手段[D]. 广西师范大学硕士学位论文， 2005年.
[23]黄坤.从跨文化角度分析劝说技巧[D]. 黑龙江大学硕士学位论文， 2007年.
[24]丛丹.俄汉语劝告类言语行为对比研究[D]. 黑龙江大学硕士学位论文， 2009年.
[25]唐霞.中美“劝说”言语行为的对比研究[D]. 广西师范大学硕士学位论文，2007年.
[Key Words] English advertisement; discourse analysis; systemic functional grammar; functional grammar
[摘要]广告现在已经成为社会生活不可缺少的一部分,对广告语篇分析有其存在的必然性。论文首先论述了广告的定义,影响以及其文案的组成部分。接下来论述了关于语篇分析,从语篇分析的概念,组成部分,以及两个层面。语篇分析是一个描写,解释,说明,评估的过程,对语篇理解了还要会做出评论。而系统功能语法被指出这个语法比其他语言学框架更适合用来分析语篇,所以论文接下来描述了系统功能语法的理论内容去支持语篇分析,系统功能语法包括系统语法和功能语法。系统语法核心思想是认为语言是有个意义潜势的系统网络。功能语法从语言的功能的角度总结出语言的三大元功能:概念功能,人际功能,语篇功能。最后作者用以上的相关理论对一个英语广告实例进行了具体分析。通过以上论述和分析,作者证明了系统功能语法指导语篇分析的可行性。作者也望两者能更加的完善,以至能更系统地分析理解广告语篇。
[关键词] 英语广告; 语篇分析; 系统功能语法; 功能语法
1. Introduction
Since the 1960s, Halliday, the Professor of linguistics, develops a systematic and comprehensive theory of language, called “Systemic-Functional Grammar (SFG)”, and publishes his book “An Introduction to Functional Grammar” in 1985 and 1994. Many scholars also published a number of books and papers on systemic grammar. The research of Systemic Functional Grammar begins in 1970s and become popular in the late 1980s.
English advertising begins in the medieval times and the advertising-boom appears in the 1920s. Today advertising has become an indispensable tool for modern companies and institutions. So the discourse analysis of English advertising is very necessary. With the analysis, people can understand the advertisement completely and supply the further improvement with some evidence.
Now few people have tried to use the theories of the SFG to analyze English advertisements. But Professor Huangguowen makes a detailed study on the combination of the SFG and the analysis of English advertisement in his newly published book “Theory and Practice of Discourse Analysis---A Study in Advertising Discourse (2001)”.
The thesis will make a tentative endeavor to apply the theories of the SFG to the analysis of English advertisements, hoping to prove that the theories of SFG can be used to analyze English advertising and are actually effective.
2. Advertising
2.1 The definition of advertising
[关键词]陌生化偏离广告词
文学语言陌生化理论是本世纪初俄国文学评论家、语言学家罗曼•雅各布森和维克多•什克洛夫斯基提出的。其中最重要的文学主张之一便是文学语言的“陌生化”，这些主张最初是从语言尤其是诗歌语言的研究开始，并始终是建立在语言结构研究的基础之上的。按照什氏的解释，“诗歌的目的就是颠倒习惯化的过程，使我们熟悉的东西“陌生化”，“创造性地损坏”习以为常的、标准的东西，以便把一种新的、童稚的、生气盎然的前景灌输给我们。他说，艺术的程序就是使对象“陌生化”，使形式更复杂，从而增加感觉的难度和时间长度，因为感知过程本身就是审美目的，必须设法强化。至于如何“损坏”普通语言，主要是运用文学语言的新奇词语及反常组合，对诗歌而言则是运用诗歌所特有的韵脚、节奏、格律等手段从整体上打乱、变换普通语言的常规，使普通语言变形、扭曲、缩短、拉长、颠倒，从而造成与日常生活语言不同的“陌生化”效果。
从广告语言中，人们也发现了“陌生化”的踪迹。这些年来，越来越多的广告使用“陌生化”技巧，有意识地打破一般语法、构词规则的手法，以引起人们的注意、兴趣，在一定范围内造成轰动效应，从而强化人们的记忆，大大提高产品的知名度。
这种陌生化手法在广告的设计中应用面很广泛，本文着重在四个语言层面进行探讨，即语音、词汇、语法和语体。
一、语音上的陌生化
语音是语言的外在形式。为了更有效地利用人的听觉感知来传递信息，不少广告巧妙地利用语音特征造成变异，这种陌生化手段的运用使语音要素在广告语言中发挥着超越自身的表现力。
这种语音陌生化通常是用同音字或音近字对固有词语或成语进行谐音换字而形成的，其形式、音节与某个词语相似，意义却完全改变了。例如一则销售鸡蛋的广告。
WeKnowEggsactlyHowtoSellEggs.
这里的Eggsactly是Exactly的谐音拼法变体。这样的变体会因为离奇、反常而吸引顾客；另外Eggsactly中的Egg又与广告的主题SellEggs相一致。
二、词形上的陌生化
唐祥金指出，词形上的偏离在英语中大量存在，广为使用。其构成方法多种多样，既可重复词素、单词和符号，也可借助大小写法、错误法、偷换法、删除法、添加法和误用法等手段，突破常规，达到陌生化的效果。他还说，英语广告中的词形变异主要凭借“偷换法”得以实现。它其实是以“近似达到一种似是而非、由是而非，再由非而是，形成一个循环”。
下面是一则番茄汁的广告。
Youwillenjoydifferenttomatojuicemadefromaristocrattomatoes.
本例中的“aristocrat”原意为“贵族”，这里用来修饰tomatoes显然是一种歪曲搭配，但这种歪曲的目的则是强调该公司制作的番茄汁是最高贵的，选择它的人一定是高品位的，具有“贵族”般的鉴赏力。
如果不采用这种歪曲的形式aristocrattomatoes，而是用正常的搭配，比如说excellenttomatoes,可以想象这两种广告效果会对受众有什么不同。三、语法上的陌生化
一般来说，作者和读者之间往往彼此默契地遵守着一个共同规则：作者按“三位一体”的语言模式，即“语义—形式—体现”这一模式运用语言，而读者则也按照这个过程来理解语言。然而，为了引起受众的关注，广告设计者常常打破英语语法的常规规则，通过颠倒次序、混乱语法、残缺句子或重叠句子成分等偏离方式来表现其独特性。
有的广告词利用“逆序”的陌生化手法。如一家饮料厂的广告“清凉一夏，一夏清凉”，一家空调销售中心的广告“辽西空调，空调辽西”，这两例前后分句互为逆序，既形成了语音上的回环之美，又能对主要信息进行又变化的反复，从而吸引了人们的注意力，使之加深了对产品的印象。
英语广告中也有类似的语法偏离。
下列是一则意大利饮品的广告：
Romantic,Mysterious,Italian.(浪漫和神秘来自意大利)，这句广告语没有主谓结构，只用了三个形容词，而且前两个与后一个不是平行关系，是一种语法层面上的“扭曲”，但效果却给人一种简洁明快、富有内涵的感觉，能瞬间抓住人们的注意力。
四、语体上的陌生化
语体是指适应特定的语言环境而形成的不同的语文体式。它分为口头语体和书面语体。书面语体根据其交际功能划分为科技语体、法律语体和文学语体等。有的广告人故意偏离了某一单一的语体，或使用混合语体，以达到吸引受众注意的目的。
下面这则广告是贵格公司速溶燕麦粥的广告：
Formomswhohavealotoflove,butnotalotoftime.
这则广告运用了口语体的词汇moms来替代mothers，使广告更加生动活泼、易懂易记，同时使广告更加亲切，缩短了与受众的距离，尤其会打动儿童。
以上例子证明，运用“陌生化”（偏离）手法使语言文字别出心裁，能极大地激发受众的兴趣，以造成“语不惊人誓不休”之势，最终达到推销商品的目的。
参考文献：
[1]特伦斯•霍克斯．结构主义和符号学．上海译文出版社.
[2]Shklovsy，Victor．ArtasTechnique．SelectedReadingsinthe20thCenturyWesternCriticalTheory，2002．
关键词：文化差异；商务英语翻译；准确性
一.引言
商务英语是英语的一种社会功能变体，是在国际商务背景下，进行跨文化交际的一种共通语言。国际商务活动，内容繁杂丰富，因此，在进行的商务英语翻译的过程中，将各种跨文化因素考虑在内，重视文化差异和传递文化信息，要注重翻译的准确性，并根据此进行相应的翻译策略调整，运用恰当的翻译技巧，提高翻译的质量。
二.影响商务英语翻译的跨文化因素
1、颜色内涵差异
颜色自古以来，就被人们赋予了不同的象征意义，由于地域，思维方式，等的差异，颜色所代表的内涵在中西方文化中也存在着很大的差异。以红色为例，在中国，红色一直以来备受推崇，成为中华民族的标志性色彩，人们也将其视作吉祥如意，幸福，美好，喜庆的颜色，过年长辈会给孩子红包，促成美好姻缘的中间人，是红娘。而在西方，红色却被视作凶残，暴力，贬义的代表，例如红灯区，就是英文中，red-light-district，译过来的。
2、数字内涵的差异
中西方文化中，数字的内涵的差异也千差万别，例如，中国人非常喜欢6，8，9，10这几个数字，分别寓意着顺利，发财，天长地久，十全十美的美好含义，而在西方，却没有相对应的含义。相反，在《圣经》中，666则代表着魔鬼。（王茜：2013）另外，13在中国的佛教文化中，是一个吉利的数字，然而在西方，人们却避免使用这个数字，因为《圣经》中有记载，耶稣是被他的第13个门徒犹大出卖。还有，七对英语国家人是一个大吉大利的数字，英语国家的人心目中的七相当于中国人的八。因此，考虑到这层文化的差异因素，商标为7一Up的饮料翻译成汉语为七喜，而非七上。（陈柳悦：2011）
3、风俗习惯的差异
图腾作为一种象征，往往凝聚着不同的文化内涵，在不同民族人们心里，往往有着凝聚力的作用。“龙”自古以来，在中华民族的内心中的地位，不可动摇，而在西方文化里，“龙”则是凶残的象征，以亚洲四小龙的翻译为例，我们将其译作“four Asian tigers”，原因也就在此。而在东南亚，白象则是一种神圣的动物，那么以“白象”命名或与之相关的产品，在东南亚畅销的原因，也就不足为奇了。
以上仅仅列举了三种影响商务英语翻译准确性的跨文化因素，其实，还存在许多其他的因素，例如，，地理位置，思维方式等等其他的许多因素，翻译工作者应该统筹考虑，多观察，多了解，从而做到翻译对原文的忠实。
三.跨文化因素对商务英语翻译准确性的影响
1.品名的翻译
影响商务英语翻译准确性的跨文化因素非常之多，除上述所述之外，不同地域的人们在思维方式以及看待事物的角度，存在巨大的差异，这些差异同样在对事物的命名上有所体现。例如：汉语中的红糖翻译成英语brown sugar，为什么红糖翻译成英语就由红变棕了呢？这是因为汉语是就红糖中泡后糖水所呈现的颜色而言，于是糖就有了红与棕之分，而英语中是直接按糖本身的颜色来命名的，有了红与棕之分便不足为奇了。（陈柳悦：2011）另外，中国的许多出口产品，商品名称已经约定俗成，不能进行硬译，以免造成不必要的麻烦，例如，馄饨、饺子、汤圆等都被称为dumplings；cabbage一词则用来统称我们的白菜、卷心菜和黄牙菜。（陈柳悦：2011）
作为翻译工作者，应该注意到中西方文化的差异，积累相关的经验，准确的进行翻译，避免在货物进出口的过程中，出现失误。
2.商标名称的翻译
在商业活动中，商标名称往往在吸引顾客眼球上，发挥着重要作用，因此，商标名称翻译，要综合考虑各种跨文化因素，要准确的传达商标源语所包含的内涵。因此，很多跨国公司，在进军其他国家市场的时候，总会做一番详细的市场调查，一方面是为了迎合易于民族文化和人们审美的需要，另一方面，则是防止出现严重的用语失误，而贻笑大方。在这一方面，宝洁公司就是一个很好的例证，宝洁公司的产品，在中国的洗化用品市场占有绝对优势的份额，这与其优异的产品名称翻译是离不开的，比如，舒肤佳（safeguard），海飞丝（head and shoulders），飘柔（rejoice），汰渍（Tide），帮宝适（pampers），这些翻译，并没有采用传统的音译的方法，而是将产品特点，使用效果，甚至企业文化相互融合，给消费者耳目一新的感觉。
同样，可口可乐（Coca-Cola）的翻译也是一段佳话。Coca-Cola是由美国药剂师约翰·斯蒂斯·彭伯顿于1986年发明的，而coca和cola则是代表了其两种不同的主要成分，然而在20世纪20年代，登陆中国之时，可口可乐这个名称则一炮打响，译者的成功就在于将音译和文化相结合，在保持源语语音特征忠实的基础上，也同中国传统文化紧密融合，是难得的好翻译。
除此之外，像耐克（Nike），雪碧（Sprite），多芬（Dove）Yahoo（雅虎）等等的翻译，琅琅上口，深入人心！外文商标在译成中文宜采用两字或三字的结构准确地表达出来，朗朗上口，便于记忆，因为这既符合中国传统习惯，又与时俱进。（马驭骅：2008）如果译者只是采取简单音译的方法来处理这些商标名称，而不考虑本土文化的因素，则达不到真正的品牌推广的效果。
3.广告宣传语的翻译
广告宣传语的翻译，要做到精炼，简洁，让读者印象深刻，而在翻译的过程中，要将译入语的言语表达习惯相结合，例如麦斯威尔咖啡的广告语，Good to the last drop，滴滴香浓，意犹未尽。19世纪70年代，美食家Joe Cheek穷尽一生，研制出一种香醇浓郁的咖啡，这种咖啡大受欢迎。1907年，美国前总统罗斯福在首次品尝麦斯威尔咖啡后，惊异于它的美味，大赞“滴滴香浓，意犹未尽”。从此，“滴滴香浓，意犹未尽”也成为麦斯威尔一贯遵循的准则，这句来自总统的评语，也被麦斯威尔咖啡作为广告语沿用至今。这句广告语的翻译，不仅将源语的含义传神的表达出来，而且对仗工整，深的中国观众的喜爱。
其次，还有很多经典的广告词翻译，例如，摩托罗拉手机的经典广告词，Intelligence everywhere，被译作智慧演绎，无处不在；A Kodak Moment.（Kodak 柯达）就在柯达一刻；A diamond is forever.（De Beers 地比尔斯）钻石恒久远，一颗永流传。
商务英语的翻译，是一种特殊的翻译，其翻译的成果需要带来一定的商业价值，而作为品牌推动力量的广告语翻译的准确与否，则至关重要。
四.结语
商业英语的翻译，涉及方方面面，译者要具备跨文化的意识，在翻译的过程中，了解商务英语词汇的特点和其中的文化内涵，正确处理中西文化差异，减少文化冲撞。同时，避免死板的直译，将音译，意译等多种翻译技巧相结合。因此，译者首先应该深入理解原文，仔细推敲，确保翻译将原文准确的表达出来，并且恰当运用翻译技巧，提高翻译的质量。（作者单位：中国石油大学文学院）
参考文献
[1] 王茜.试论文化差异对商务英语翻译的影响[J].淮海工学院学报（人文社会科学版），2013，（11），84-85.
论文摘要广告作为经济信息传播的重要手段，在全球经济一体化趋势下的跨文化传播中发挥着重要的作用。为了寻求不同文化之间的最佳契合点，广告制作人常采用“本土化”策略，即为适应目标国的文化传统而采取差别化的广告策略，从而达到跨文化广告顺利传播的目的。
一 引言
随着全球经济的发展和信息技术的提高，传播学家马歇尔在《理解媒介——论人的延伸》中所预言的“地球村”已逐渐成为现实。高速发展的科技、全球流动的资本为文化的交流和融合提供了载体，加速了文化的全球化趋势。
广告作为经济信息传播的重要手段，在全球经济一体化趋势下的跨文化传播中发挥着重要作用。由于广告往往借助价值观念、生活方式等作为表现形式，所以除了具有推销功能外，往往还具有文化传播功能。不同民族、国家、地区在长期的发展过程中，形成了各自不同的文化系统，包括价值观念、思维方式、宗教信仰、风俗习惯、语言系统等。跨文化广告传播就是跨越不同文化背景的传播活动，就是具有不同文化背景的传受双方产生文化互动的过程。如果在跨文化语境中由于文化差异产生不对称沟通，不仅会大大降低在目标市场的广告效果，阻碍商品的推介和销售，严重的甚至会引起国家民族间的误会、冲突。
二 “本土化”策略的定义
为了在跨文化广告传播中寻求不同文化之间的最佳契合点，广告制作人要充分认识了解传受双方在文化上存在的差异，认真分析这些差异的特性，之后相应地调整自己的传播方式，使广告能适应目标受众的文化习惯。
所谓“本土化”策略，是指广告制作人根据目标国的具体文化背景和社会状况，以适应目标国本土市场需要为目标，充分利用其本土资源而进行的一种有针对性的广告传播策略。跨文化广告传播中“本土化”策略的理论基础，是不同民族、国家和地区各有自身独特的文化，商品在进入其他国家地区进行广告传播时，其广告策划、表现方式、品牌形象等要迎合当地的文化传统等相关因素而采取差别化的策略。也就是说，传播者要将在本国文化语境中传播的广告，以另一种文化的方式重新编码，从而保证目标国的接受者能在自身的文化语境中顺利解码，保证信息的传播畅通。著名家电品牌伊莱克斯集团的总裁麦克·特莱斯克曾说:“在开拓任何一个国家的市场时，我们都相当重视当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等文化差异，只有尊重这些差异，充分了解发现消费者对我们产品的认识，我们才能赢得他们的信赖与尊崇。”
三 “本土化”策略的具体措施
1 认识目标国的文化风俗
文化风俗，是各个国家民族在长期的历史发展过程中形成的一种约定俗成的社会规范和生活习惯。它不受法律法规的约束，虽然不具有强制效力，但仍在很大程度上制约着消费者的消费行为和习惯。
快餐品牌麦当劳在世界各国采取的“本土化”策略就是一个成功的例子。在印度，巨无霸汉堡采用的原料是羊肉或鸡肉，给素食主义者提供的是玉米汉堡;在挪威，麦当劳给喜欢吃鱼的挪威人提供了烤鱼三明治;在智利，顾客可以在汉堡里加入一种当地的水果汁来取代番茄酱。至于饮料的搭配，麦当劳在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国配有啤酒，而在中国则配有红茶。麦当劳这种适应不同国家和地区饮食习惯的“本土化”策略，使它顺利地赢得了目标国的市场。
近年来，随着中国经济的快速发展，跨国公司在开拓中国这一巨大市场时，也越来越重视采用中国特色的“本土化”策略。可口可乐公司是中国改革开放后第一个在中国做广告的外企。起初，这一品牌在中国所用的广告是美国亚特兰大版本配上中文翻译，想凭典型的美国风格来吸引中国消费者。临近20世纪末，可口可乐公司意识到，品牌融合中国文化才是长久之路，于是其广告营销策略发生了显著的变化。2000年推出的“舞龙篇”电视广告以及2001年推出的“泥娃娃阿福贺岁”电视广告，采用了对联、鞭炮、泥娃娃阿福、剪纸等中国元素，通过春节贺岁、贴春联、放烟花等民俗活动，表现出浓厚的中国乡土味。这些具有中国特色的广告很好地体现出了可口可乐公司“Think Local， Act Local(本土化思维，本土化营销)”的策略，也迅速使其成为中国消费者熟悉并喜欢的饮料。
美国另一著名品牌IBM电脑在中国的广告中，巧妙地把一顶状元帽和一台IBM电脑放在一起。状元帽是中国传统的文化符号，表示“第一、榜首”。这样一来中国消费者就能领会广告所暗示的IBM这一产品的品质和定位:IBM是最好的。同时，这则广告还给消费者另外一种暗示:如果使用了IBM，就会在学业、工作上大有进步，可以夺魁。
2 尊重目标国的宗教信仰
宗教是自然形态和社会形态在人们意识中的一种虚幻反映，包含着丰富的文化内涵。不同的宗教有特定的教义、组织和形式，深刻地影响着信仰者的认知方式和行为准则，自然也对他们的消费观念、消费行为产生极大的影响。
在广告中应用宗教因素，能引起信仰者的关注，但如果应用不当，也会引起十分严重的后果。美国骆驼牌香烟的全球化广告语是:“我宁愿为骆驼行一里路”。广告画面是烟民高跷二郎腿，露出皮鞋底磨破的洞，表现了消费者为了买到骆驼烟，宁愿将鞋底走穿。而在泰国播出时，广告制作人本想适应当地风俗加点泰国情调，就以泰国的佛庙做为背景，让烟民穿着见底的皮鞋坐在神庙前悠然吸烟。但在泰国的风俗里，鞋底是最污秽之处，在被视为至尊圣地的佛庙前高高跷起简直是大逆不道。这则广告创意不可谓不佳，但因为对泰国人的宗教心态了解不够而招致泰国人的不满，甚至招致外交抗议。
所以在跨文化广告传播中，要注意尊重目标国受众的宗教信仰，采取“本土化”策略。在印度，85%的人信奉印度教。在印度教经典中，牛是湿婆大神的坐骑，神圣无比。杀牛、吃牛肉，都是对印度教的亵渎。出于对印度消费者信仰的充分尊重，麦当劳在印度忍痛去掉了享誉世界的牛肉汉堡，推出了鸡肉汉堡、羊肉汉堡和各类印度式素食，颇受当地顾客青睐。精工钟表公司的广告语是“人类创造了时间，精工表使之完美”，但在马来西亚进行产品宣传时，却遭到了消费者的抵制。因为马来西亚人多是穆斯林教徒，他们认为是真主创造了时间。后来精工手表公司及时做出了“本土化”调整，将广告语改为“人类创造了计时法，而精工表使之完美”，这才避免了文化冲突。
3 了解目标国的语言习惯
语言是思维和文化的载体。不同国家、民族在发展的过程中，形成了自己独特的语言系统。跨文化广告传播的过程，实际就是传播者和接受者分别进行编码和解码的过程。因此，如果不熟悉目标国受众的语言习惯，就会造成广告传播中的误读现象。跨文化广告语不能简单地只是本国语广告字面意思的翻译，最好是用当地语言撰写。例如，中国的“白象牌”电池畅销东南亚，但是在欧美市场却遭到冷落。因为“白象”这一商品名称直译为英语是White Elephant，意思是“无用而累赘的东西”，这当然会遭到欧美消费者的冷遇。再如美国通用公司生产的Nova牌汽车在拉美国家无人问津，究其原因，Nova在西班牙语中是“不走”的意思，因为许多拉美国家使用西班牙语，消费者当然不会购买“不走”的汽车。
因此，在跨文化广告传播中，应该精通目标国的语言，适应其语言习惯。“可口可乐”这一中文翻译不仅与英文原文Coca-Cola发音相似，更重要的是它体现出了饮料“可口”和消费者喝完饮料后“可乐”的心情，因而大受中国消费者的青睐。中国电器名牌海尔的英文品牌名称是Haier，与英文中的Higher发音相似，具有“更高”的含义。海尔公司更是推出了“Haier and Higher”的广告语，暗示着海尔产品一流的品质。再如中国的“蝙蝠牌”电扇在开拓国际市场时，有专家建议将中文的“蝙蝠”改为Majalo(美佳乐)。因为尽管“蝙蝠”在中文因其谐音有“福”之寓意，但其英文译名bat在俗语中却有“勾引男人的女人”之含义，有这样名称的产品肯定无人问津。
除此之外，在跨文化广告传播中，还可以采用目标国受众耳熟能详的谚语、诗词等加以仿写，可以收到很好的宣传效果。日本丰田汽车在中国的广告语就套用了中国古诗，“车到山前必有路，有路必有丰田车”;在英国，则套用了英国谚语，变为Where there is a way， there is a Toyota;而在美国，则将美国《独立宣言》的第一句改为Not all cars are created equal，收到了极好的效果。
4 运用目标国的明星百姓
人们总是对与自己同属一种文化的人产生亲近感，相对较容易地接受他们所推荐的产品。所以在跨文化广告传播中，广告制作人常常选用目标国的人物代言，以适应当地的文化氛围和市场环境。
在采取目标国的人物做产品代言人时，有的倾向于运用偶像明星以产生号召力。可口可乐公司就选择了华人新生代偶像如SHE、蔡依林、潘玮柏等担任形象代言人;力士在中国的广告中也不再使用金发碧眼的西方明星，而是选择了张曼玉、舒淇。还有的广告则偏好采用普通人做代言以增强产品的亲和力，如海尔集团在北京奥运期间推出的全球系列广告“一个海尔一个家”，广告的创意是全球化的，但在不同国家宣传时却采用了不同国家的家庭，以此来贴近目标国人们的真实生活。又如阿迪达斯，在世界杯足球赛期间推出的广告是两支由世界知名球员组成的球队比赛的场景，但在各国播出时最后的射门动作却是由目标国的著名球员来完成的。这样的“本土化”策略当然会引起目标国受众的心理认同。
5 遵守目标国的法律法规
法律是国家文化价值观的最高体现，需要强制执行。不同国家内容各异的法律法规直接约束限制着广告，尤其是跨文化广告的进行。广告创作前一定要熟悉和遵守目标国的相关法规，分析不同国家地区间法律制度的差异，这样才能有效地规避违反法律的风险。
欧洲各国禁止播放有关宗教、烟酒等内容的广告，而在中国广告中我们可以发现许多烟酒类的广告。在欧美许多国家，广告中使用国旗、国徽等象征图案是合法的。例如美国国旗图案是时尚界的惯用符号，常出现在服装上，允许普通民众穿戴，而在以东方文明为核心文化内容的亚洲国家，擅用国旗国徽是违法行为。
四 “本土化”策略的优势与不足
“本土化”策略是广告制作人在跨文化广告传播中，面对处于不同地理、政治、经济、文化环境中的不同目标国受众时，为了满足消费者对产品的不同需求，而采取的适应目标国文化环境的广告宣传策略。
在跨文化广告传播中采取“本土化”策略，可以在目标国受众熟悉的文化语境下，加强与他们在观念、情感等方面的沟通，取得他们的认同。同时还可以增加生产者及产品在目标受众中的亲和力，提高广告宣传推销的效果。但是在实施“本土化”策略的过程中，因为要在不同文化语境中采用不同的广告策略，也会出现品牌形象不统一、广告制作宣传成本过高的现象。
在当今的跨文化广告传播中，比较受到认可的是采取“折中”的方法，即实施“标准化”和“本土化”相结合的广告传播策略。此种策略的核心是“标准化策略，本土化表现”，既可以保持国际广告的全球统一性，又能考虑到不同目标市场的差异性要求，最大程度地协调了“标准化“与“本土化”的关系，大大提高了产品的广告宣传效果。
参考文献
[1] 贾玉新:《跨文化交际学》，上海外语教育出版社，1997年版。
[2] 赵恩芳:《现代广告文化学》，山东人民出版社，1998年版。
[3] 孔为松:《东西方文化差异与跨文化广告语言》，《语文学刊》，2008年第9期。
关键词：商业英语；广告；修辞
在经济全球化的大潮流中，越来越多有实力的中国企业加快了“走出去”的步伐，参与到激烈的世界经济竞争中。作为商业竞争的有效手段，商业英语广告对于企业宣传自己的产品，提高企业知名度具有十分重要的作用。因此，我国企业必须深入研究商业英语广告的词汇和修辞技巧，以提高商业英语广告的制作水平。
一、商业英语广告词汇特点
1.单音节动词的频繁使用。广告中最常见的动词，简练、通俗、琅琅上口，语义灵活准确。如:ThingsgobetterwithCoca-Cola.(可口可乐)。
2.褒义形容词及其比较级、最高级的大量使用。为美化商品，广告多用褒义形容词等以激起消费者的购买欲。如:Minolta，finesttoputyoufinest（.第一流的美能达(相机)，第一流的你）。
3.新词和怪词的使用。为引起人们注意，广告商常创造新词汇，标新立异，吸引读者，如错拼或加前缀，后缀，或音意结合组新词。如:Ezyrub“(易擦”鞋油)是造词。Ezy与easy同音，与rub组成复合生造词，言简意明，既道出了产品的名称，又表述了产品的质量。英语中许多前缀如“super”、“ex”等在广告中强调产品的品质很高，如“supernatural，superfine”又如:TWOGETHER-Theultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday.这是一家海滨旅馆招揽顾客的广告，将“to”错拼成“two”给人以新奇的感觉，以吸引那些双双外出度假的伴侣。
4.外来词的使用。在广告中常借用外来词来渲染产品的异国风味和优良品质。如:ThesesuperbcigaretteshavebeenskillfullycreatedforthediscerningclientelewhohavecometoexpectthelegendaryperfectionoftheHouseofCartier.其中“clientele”这个法语词让人联想到了法国的高贵、优雅、浪漫，令人幻想着抽着Cartier，就会变得具有高贵的气质。
5.缩写与复合词的使用。为节约成本，让有限的篇幅表达尽可能多的信息，英语广告中广泛使用缩写和合成词，如:WheretoleaveyourtroubleswhenyouflyJAL.“JAL”是“JapanAirlines”的缩写。复合词由各种词类构成，组合不受词序排列的限制，较灵活，有很强的表达力和旺盛的生命力，适合广告英语追求新奇的需要。比如:best-seller，department-store等。
6.常用词的使用。为便于人们理解和记忆，广告一般都选择简单常用的词汇。如:Mygoodness!MyGuinness!Mygoodness原为口语中表惊叹的说法，Guinness(啤酒名)与goodness尾韵和头韵相同，使MyGuinness容易上口，便于记忆，易流传，同时又维妙维肖地勾勒出饮用啤酒时赞不绝口的景象。
7.一词多义和词类活用的使用。广告标题中利用多义词的意义转换来进行文字游戏以创造一种新奇的感觉，吸引读者的注意力。如:沐浴露广告Feelhowitfeelstohaveskinfeellikenew.这三个feel的意义都不尽相同，第一个为“触试”，第二个为“给予某中印象”，最后为“感到，觉得”。
二、商业英语广告常用修辞手法
有人认为一则好的广告必须具备以下条件：
（一）“推销能力”（sellingpower），使人听到或读到广告后产生购物欲望；
（二“）记忆价值”（memoryvalue），能给人深刻的印象，随时能想起某类商品的长处和特点；
（三）“注意价值”（attentionvalue）和“可读性（”readability）。为了增加这种魅力，使广告让人“过目不忘”并能激起消费者的购买欲望，运用英语修辞手法是广告语言常见的手法。
1．比喻（Figureofspeech）是广告中最常见的修辞手段，广告人借助比喻，充分发挥想象，使所描绘的商品形象生动，容易被人们所接受。比喻又可分成明喻和隐喻两种。而隐喻直接通过现实存在的或想象中的相似点，将一种事物比做另一种事物，不用比喻词。语言学家理查兹曾说过：“人们时时刻刻都在运用比喻，我们不可能流畅连贯地说上三句话而不用一个比喻。”广告中使用比喻能增强语言的具体形象性，有助于消费者对产品建立感情联系。如：Lightasabreeze，softasacloud.(一则衣服广告)。这里广告者把这衣服比作“轻若微风，柔若浮云”，使衣服的柔软、舒适、轻飘的质地跃然纸上，令人向往。CPCDepartmentStoreoffersyou“awholebagofsatisfaction.”(百货商店的广告)这里运用隐喻，说商店给您“一篮子的满意”，令人寻味。
2．拟人（Personification）是把人以外的事物无论是有生命还是无生命的均当作人来描写，把本来只用于人的动词、形容词、名词和代词等用来描述人以外的事物，赋予它们人的特性、思想、行为的修辞手段。广告中运用拟人手法，可以使深刻事物易于描写，使描写对象生动形象，能充分抒发感情，增加情趣，给消费者留下深刻印象。如一则皮包修理店的广告：“Whereithurts，we’llhealit.”把坏的皮包说成是受伤的人，把修理它说成是使它伤口愈合，形象贴切，又加深感情。还有一则关于葡萄酒的广告：“Weareproudofthebirthplacesofourchildren，thegrapesofAlmaden”，这里把葡萄酒比作孩子，把生产葡萄酒的地方说成是孩子的生长地，人情味浓，使人倍觉亲切。
3.对照（Antithesis）是把意思对立的言语以相同的句式进行对照，要求前后两部分结构基本对称、语义对立且具有音韵上口、言简意赅之效果。对照应用于英语广告中，能使节奏明显、增强语势、调动感情和增加生动性。如这样一则广告语：Smallbills，bigthrills.(小消费，大刺激)这里用small和big对立，bills和thrills音韵相同，琅琅上口，好听好记，既能反映产品的特点，又能体现对比感和匀称美的句式特点。再有：Oncetasted，alwaysloved.一旦尝试，终生所爱）这样的语言同样让人耳目一新，过目不忘，达到广告强化印象的效果。
4.排比（Parallelism）是将结构相同或类似、意义相关或并重、语气一致的语言成分排列在一起，造成排山倒海之势。Parallelism具有结构整齐、节奏鲜明、表达简练、语义突出的特点。排比有单词排比、短语排比、从句排比以及句子排比。在广告中排比的使用可将事物进行比较，借以突出事物的异同，从而突出产品的特性，再加上它音韵对称，结构整齐，读起来铿锵有力。如一个书店的广告：Studiesservefordelight，forornament，andforability.(读书足以怡情，足以博采，足以长才。)短语排比语势强烈，让人能一下子感觉到读书的好处并为之振奋。
三、结语
脍炙人口的英语广告是激烈的竞争及广告创作者匠心独具的产物。一支制作精良的广告，可以让消费者记忆深刻，能够吸引消费者注意力，起到了宣传产品，提高企业知名度的作用。
参考文献：
[1]蔡桦:英语广告口号欣赏[J].英语知识，2001，(3)
[论文摘要] 广告成功的关键是要抓住广告受众的认知心理。关联理论作为探索交际与认知关系的语用理论，对于以实现AIDA功能为目的的广告翻译具有强大的解释力。本文运用关联理论中的最佳关联原则，通过实例分析广告翻译的基本策略。
广告是一种交际行为和交际艺术，广告成功与否，关键是看能否抓住广告受众的心理。关联理论是探索交际与认知关系的语用理论。本文主要借助关联理论来探讨广告的翻译，寻求广告翻译的最佳关联策略。
一、广告的特点
广义的广告，就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。狭义的广告指的是企业以推销产品和服务为目的，用付酬方式通过大众媒介向人们提供信息和劝服购买的传播活动。广告具有以下几个特点:宣传性，信息性，劝服性。
二、对关联理论的认识
关联理论是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的关联准则而提出的认知语用学理论。他们认为语言的交际是一个明示——推理过程，而不是传统交际理论的编码——解码过程。关联理论的核心是寻求最佳关联原则，即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，接受者要确定交际者的交际意图，就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联，通过推理推断出语境的暗含意义，从而获取语境效果，达到交际的目的。
三、关联理论与广告实例分析
在关联理论框架下，交际行为是一种明示——推理的认知行为。当广告主通过广告语明示后，必定希望广告受众通过明示的内容推理出广告主的交际意图。因此，如何引起受众的注意(Attention)，引发其兴趣(Interest)，使之产生欲望(Desire)，从而采取行动(Action)，简称AIDA。AIDA完整地揭示了受众接受一则广告的整个心理过程。由于英汉语言文化的差异和广告文体特有的功能，广告翻译要实现最佳关联，大多数情况下都需要变通，多采用改写或重写。具体操作时可以从下列方面入手:
1.转移视角
如上海手表厂钻石牌手表的广告:出手不凡钻石表。
译文:Buy a Diamond brand watch， if every second counts for you。
广告译文抓住了受众的认知语境，利用受众熟悉的表达，迎合他们的价值观。然而，和原文对比，除了“钻石牌手表”与a Diamond brand watch对应之外，几乎没有什么相关。但是，译文含蓄地表达出原文的蕴含意义，别出心裁地运用英语的双关语count——具有“计时”和“有价值”的双重含义，把语言的技巧发挥得淋漓尽致。再现了原文让顾客“购买”的祈使功能。
2.转换叙述方式——归纳变演绎
如:国际新开辟的旅游胜地——楠溪江风景区。乘舟从源头迤逦而行，饱览江畔，景色别致……值此浙南风景秀丽的楠溪江畔，坐落着闻名国内外教具生产“龙头”企业——浙江永嘉教仪厂。
译文:Standing by the side of the picturesque Nanxi River， a newly opened resort by the state in south Zhejiang， is Yongjia Teaching Instrument Factory——a head enterprise well known in and out of China for manufacturing teaching facilities.
原文先从旅游胜地——楠溪江风景区说起，详细描述景区的别致景色后，该段最后点睛“值此……教仪厂”。而译文省略了原文中所有关于景色的描写，说明位置后直接点出中心—— Yongjia Teaching Instrument Factory，接着进一步叙述该厂在全国的知名度和地位，可谓中心突出。
3.借用习语谚语
谚语往往能冲淡受众认知语境中对来自异国他乡的产品的陌生感。这种方法的最大好处在于译语中的习语谚语可以不着痕迹，巧妙地把产品与广告目的受众拉近。下面是一则治疗心脏病的名叫“速效救心丸”(Quick Results Heart-Save Pill)的药物广告:
随身携带，有备无患，
随身携带，有惊无险。
译文:A friend in need is a friend indeed.
广告原文用了中国人喜闻乐见的四字格，对仗工整，节奏明快，铿锵有力。但是如果不加变通，无论直译还是意译，都难以保持广告原文的语言力度。该译文借用了一句广为流传的英语谚语，采取拟人的修辞手法，揭示了该药物的功效。使受众从认知上容易接受，易于记忆。
四、结语
广告翻译的目的主要是为了吸引顾客，最终让顾客做出购买行为。因此，在翻译时应深入研究译语受众的认知环境，大胆超越原文词和句的限制，实现结构上的转换与变通，以切实实现广告译文的AIDA功能，真正关联理论的最佳关联原则。
参考文献
[1]Sperber， Dan and Deirdre Wilson. Relevance: Communication and Cognition[M]. Oxford: Basil Blackwell， 1986
[2]何兆雄:新编语用学概要[M].上海:上海外语教育出版社， 2000
[3]黄国文:语篇分析概要[M].长沙:湖南教育出版社， 1988
关键词：商标，英译，翻译原则
据有关财经机构观察，在过去的十年里，中国一直是无可争议的“世界工厂”。在世界各地，中国产品是随时可见，世界各国人民的生活与“中国制造”息息相关，有的甚至不可或缺。随着产品营销的全球化，商标的国际化也是大势所趋，尤其是中文商标的英文版在商标的国际化中占据了极其重要的地位。
1商标英译的重要性
随着全球经济一体化进程的加快，对外贸易一直是中国经济增长的火车头。世界银行提供的数据称，中国成为“世界工厂”， 越来越多的中国商品进入了国际市场，每年创造G D P增长的两个百分点。对于一种商品来说，除了好的质量，合理的价格，还需要一个知名的品牌，美国经济学者艾·里斯在《22条商规》说：“一个译名的好坏，会带来销售业绩千百万美元的差异。硕士论文，翻译原则。”一方面企业制定和实施商标译名战略是全球化营销观念的必然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。商标译名显然可以作为一种营销策略，如果使用得当就能够实现企业预定的销售目标，获得利润。成熟的消费者认识到商标价值，对商标所蕴含的品牌内涵也越来越认同，好的品牌往往会获得消费者较高的品牌忠诚度，为品牌的立足和持续发展打下良好的基础。无数的例子证明了好的商标译名使产品的市场占有率和销售额都高于翻译不当的同类产品。而译名不当则可能会导致这种产品在本土以外的其它国家找不到市场。因此，中文商标英译是产品开拓海外市场的极其重要的一环，有时候甚至成败在此一举，其重要性毋庸置疑那。么怎样更好地进行中文商标英译呢？下面就提出一些我们平时在翻译汉语商标时应注意把握的原则。
2． 中文商标英译的原则
2..1 符合相关的商标法规定
在现代的法制社会中，任何活动都应该遵守相关的法律法则，中文商标英译也不例外。一个好的商标译名，首先应该符合相关的法律规定。
2.1.1 符合我国商标法的规定
一个商标名称，只有符合相关法律的规定，才能存活下去，否则就面临被取缔的命运。在翻译汉语商标时，译者首先要遵守我国的法律。《中华人民共和国商标法》规定商标不得同国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似；不得同“红十字”、“红新月”的标志、名称相同或者近似；不得带有民族歧视性，不得夸大宣传并带有欺骗性。作为译者，必须在翻译前进行甄别，一旦发现有可能与与法律相抵触的，应立即停止翻译或采取其他补救措施，以免卷入不必要的法律麻烦和经济纠纷中。
2.1.2 符合国际商标法及销售目的国商标法的规定
一个商标名称在开拓产品的海外市场过程中，除了要符合我国商标法的规定，还要符合国际商标法及销售目的国商标法的规定。硕士论文，翻译原则。国际商标法规定商标不得对商品的性质、质量、作用、原料等有叙述性[1]。从Pepsi到Rolls－Royce，再从Nokia到 Sumsung，国际市场中众多的英文商标的名称中都没有关于商品的性质、质量、作用、原料的描述。但是商标翻译工作者如果没有注意到这样的规定，在把中文商标翻译成英语时，可能就会犯下无心的过错。如“味美”饺子翻译成英文是“Tasty”，在译名中涉及到商品质量的叙述；再比如“戴梦得”珠宝翻译成英文是“Diamond”，这一译名触及到了有关商品原料的叙述。如果把这两个英文商标拿到海外去申请注册，极有可能会遭到批驳，因为都与国际商标法相悖。鉴于阿拉伯国家和信奉伊斯兰教的国家及地区不准以类似以色列国旗图案的六角形图案为商标的商品进口，如果我国的“雪花啤酒”要出口到这些国家，就不能用“雪花”作商标，必须进行更换。因此，符合国际商标法及销售目的国商标法的规定，避免触犯相关的法律，是在中文商标英译时所必须遵守的第一条原则。否则，商标英译名不被国际社会所接纳，“中国制造”就无从进入国际市场。
2.2 尊重商标受众国的民族文化
中文商标英译时应尊重商标受众国的民族文化。进行商标英译时应该对商标受众国的民族文化以及消费者心理有较为全面的了解，对商标受众国目标客户群的喜好和忌讳有清楚的认识，避免在翻译时踩到雷区。例如，广东肇庆市的“百合花”牌糕点粉在国内很受欢迎，而且“百合花”也是个幸福美满的吉祥的象征，但如果没有考虑到文化差异而将其直译成“LILY”输送到英国市场的话，销量必定会遭遇滑铁卢，因为英国人忌讳百合花，把百合花看作是死亡的象征。没有人愿意食用“死亡之粉”，也许转换为“ROSE（玫瑰）”是不错的选择，因为在该国玫瑰象征爱、甜蜜、美好。
2.3符合商品本身的特征
商标是商品的一种独特的宣传方式，所以必须贴近传译商品信息。一个品牌可以根据商品特性、当地文化等多重转化方式来满足不同市场需要。比如中国名牌服饰“雅戈尔”的英译商标Younger的发音与“雅戈尔”非常近似。Younger的发音比较响亮，寓意更加青春有朝气，使消费者觉得只要穿上了该品牌的服饰自己就更年轻了，符合人们普遍追求年轻的心理。此英译名与该服饰品牌内涵相契合，很好地向消费者传递了品牌的理念。此外，商标翻译在符合商品本身的特征的同时，还应该确定其目标消费群，译名的发音和用词应尽可能与商品的市场定位及其所面向的目标消费群的心理因素相结合。硕士论文，翻译原则。一个典型的例子就是世界五百强之一的“海尔”电器。硕士论文，翻译原则。硕士论文，翻译原则。作为占领海外市场最成功的中国家用电器产品，“海尔”的英文商标是“Haier”，细心的消费者会发现“Haier”的发音还与英文单词“higher”（更高）的发音相同，消费者看到这样的商标，自然就联想到该品牌的产品质量越来越好意，未来会有一个越来越好的发展。由此可见，一个好的商标译名，消费者对其内涵一目了然，也更愿意选择该品牌的产品。
2.4新颖简洁的原则
在千千万万的商标中，如何使自己的商标让人过目不忘？答案是：新颖简洁。语言只有新颖、简洁才便于识别记忆。商标的翻译应该简洁传神、朗朗上口，同时兼顾新颖。新颖是为了激起兴趣并识别；简洁是为了便于记忆；传神是为了保持品牌的形象，维护商标在国内外形象的一致性；朗朗上口有利于消费者对品牌的广泛传播。比如，“南京臣功制药“的英文是Cuccess来自success（成功）一词，第一个字母为C，Cu来自于cure，具有“创词”的特点，意为：成功治疗，此英文译名还与“臣功”谐音，创意新颖，表达了该品牌对疗效的信心；该品牌从六个中文汉字的表达形式化为仅有一个单词的英文商标，简洁动听，又具有联想意义，使人过目难忘。
3. 结束语
随着越来越多的中国品牌走入国际市场，竞争对手也越来越多，要想避免做外国名牌“加工厂”的命运，就必须拥有自己的世界知名商标。商标的英译也因此至关重要。硕士论文，翻译原则。汉语商标尽管只有几个字，但翻译难度却很大。成功的中文商标英译必须把握住一些最基本的原则，为走向世界的商标增添无穷魅力。朗朗上口、优美准确的商标，上乘的产品质量，优质的服务，再加上正确的营销策略，中国这样的出口商品才会在国际商战中鏖战群雄，独领。
参考文献
[1]汪滔.广告英语[M].合肥：安徽科技出版社,2003
[2]吴瑛.从广告处罚谈广告法条文的滞后[J].新闻记者. 2007，10
[3]郭贵龙，张宏博.广告英语文体与翻译[M].上海：华东师范大学出版社.2008.04
[4]邹威华.文化视角中的汉英“广告语”解读[J].西南民族大学学报(人文社科版).2004，02
模糊语言，作为一种弹性语言，是指外延不确定、内涵无定指的特性语言。模糊语言生动形象、委婉含蓄、灵活多变，看似模糊却显示了语言的严谨性与客观性。商务英语作为一种专门用途英语，具有其特殊的语言风格，在选词造句、语体特征和修辞运用等方面都形成其鲜明特色。商务英语一般要求语言表达精确严密，滴水不漏，但是由于商务场合本身的不稳定性，为了保护自身利益，商务英语中也会使用适量的模糊语言，这不会影响商务英语表达的精确性，相反，还会提高商务英语语言的灵活礼貌性。国内外很多语言学家和学者通过大量实例分析研究了商务英语中的模糊语言及其语用功能，并得出了一些有借鉴意义的结论。商务英语中大量使用模糊语言不但具有语用功能，还蕴含了很多社会文化心理因素。笔者查阅了中国期刊网，从1999年至2011年已发表的关于模糊语言的论文共540篇，其中关于商务英语模糊语言的期刊论文29篇，大都是分析商务英语中模糊语言的语用功能，但对商务英语中模糊语言蕴含的社会文化心理因素的研究还是空白，本文对此进行探索。
1模糊语言概述
社会发展的不确定性和客观世界的多变性决定了语言的模糊属性。语言是模糊与精确的统一体，二者既对立又统一，共存于语言系统中，有些时候言语交际需要精确，有些场合言语交际又不得不模糊。模糊语言作为言语交际中不可缺少的语言现象引起了众多语言学家及学者的关注。模糊语言的研究始于20世纪60年代，Lakoff[1]最早提出了模糊限制语的概念，Brown和Levinson[2]认为，模糊限制语是指在某种前提条件下可以一定程度地改变话题精确程度的词语，Prince等[3]从语用的角度把模糊限制语分为变动型模糊限制语和缓和型模糊限制语。美国控制论专家Zadeh[4]于1965年提出了完整的模糊理论。1979年我国知名语言学家、北京师范大学名教授伍铁平[5]首次将模糊理论引入到我国的语言学领域。虽然语言学家和学者们对模糊语言的概念各持己见，但对模糊语言的“不确定性”达成了共识，都认为模糊语言暗指的范围看似不定，但核心意思实则明确。模糊语言充分利用客观世界的多变性和语言表达的含蓄性，在一定语境能提升言语交际的效率和沟通合作的灵活性。近年来，各国语言学家就经贸、科技、医学、文学等领域的模糊语言现象展开了多层次研究，视角由单纯的语义探讨发展至语用策略和语篇建构，分别从模糊逻辑的角度、修辞的角度、话语分析的角度、认知的角度以及语用的角度对模糊语言现象进行了探讨和研究，得出模糊语言可以改变话语的真实条件，掩盖知识的不足，或者出于礼貌和尊重，减缓语气，提高语言的表达效率、准确性、灵活性等结论。
2模糊语言在商务英语中的应用
模糊语经常出现在日常交际或文学作品中，但是在商务英语中，适度运用模糊语言也司空见惯。商务英语作为一种特殊用途英语，指英语在商务场合中相对独立的应用，也是英语发挥社会功能的最佳表现。由于商务活动较强的目的性、趋利性，商务英语具有较强的语用合作色彩，表述简练而准确、有力而温和，语气坚决而不失风趣，用词明白易懂、正式规范。然而在商务活动中存在较多的不确定性和风险性，适度地使用模糊语用策略，可以提高商务英语表达的精确性、严谨性和灵活性。在国际商务交际中，运用模糊语言可以使沟通交流更加灵活委婉，尤其是对一些双方都敏感在意的事项、矛盾之处、核心利益问题等，模糊语言可以使话语更加可信稳妥、委婉客气，起到掩饰回避、迂回表达、声东击西的作用，既能保全双方面子，维系合作关系，又能避免承担不必要的责任或招致批评，这主要体现在商务英语广告、商务英语信函、商务英语合同和商务英语谈判中。
2.1商务英语广告
商务广告是具有极高商业价值的实用文体，通过向潜在的消费者群体介绍产品，激发其对某种产品的兴趣，从而刺激消费者的购买欲望。一则成功的商务广告必须易于理解，便于记忆，具有提供信息功能、诱导争取功能、美感功能和表情功能。商务英语广告在语言上具有AUCA要求，即认知（awareness）、理解（un－derstanding）、说服（conviction）、行动（action）。并且，商务英语广告简洁、生动、形象、富有感彩和感染力，选词通俗、易记，大量使用含有褒义色彩的评价性形容词。但是，选用一定程度模糊和不确定的语言描写广告产品，不但能创造出富有美感、耐人寻味的语句，以有限的词语传达尽可能多的信息，而且能制造细腻逼真、生动形象的效果，为广告语增添极大魅力，给消费者留下深刻印象，最终达到劝购的目的。例如：（1）Ouruniqueconceptwasaresponsetobuyerneeds，bringinggreaterreliability，higher-qualityout－put，exceptionaluser-friendlinessandoperationalease.（2）Volvoshavealwaysforcedothercarstobesafer.Thisonewillforcethemtobebetter.（3）ThingsgobetterwithCoca-Cola.（4）Minolta，finesttoputyoufinest.（5）TheorangemostestDrinkintheworld.（6）I′mMoresatisfied.（7）Everythingisextraordinary，everythingtempts.———Cartier例（1）中的greater，higher-quality，例（2）中的safer、better和例（3）中的better，都是褒义形容词比较级，表示更好、更安全、更可靠、更如意，语义丰富，表达严谨。例（4）中同一个形容词fine同时用最高级finest分别修饰产品Minolta和消费者you，表示产品最好，产品带给消费者的享受也无与伦比，给潜在消费者带来极大的感染力和想象空间。例（5）中Orange+most+est，most和est都表示最高级，表现这种橙汁软饮料的高质量、高纯度，给人以丰富的遐想。例（6）中More是双关，既作香烟商标，又是修饰satisfied的副词。例（7）中的ex－traordinary也是模糊词语的恰当运用，“超凡脱俗”的产品更是意味深长。但是至于什么程度是greater、high－er-quality、safer、better、finest、mostest、more、extraordi－nary，没有精确而统一的标准，也没有明确的语言表达，但简洁的语言把产品的完美质量表达得淋漓尽致，给消费者留下了深刻的印象，增强了广告宣传的效果。以上商务英语广告示例中的形容词比较级、最高级或者原形都是模糊语言的恰当运用，既能提高表达的准确性，又能增强广告语的感染力。
2.2商务英语信函#p#分页标题#e#
商务英语信函作为一种公文性质的信函，交流目的主要在于磋商公务，因此要求表达准确、规范、朴实，并且主题突出、中心明确。在用词方面，力求简洁朴素、精确具体，较多地使用正式词汇。在用句方面，强调严谨完整、委婉礼貌，较多地使用套语和礼貌用语，注重语气的恰当性并充分考虑对方的感受，情态比较丰富。但是在特定的商务场合下，如规劝对方爽快接受报盘条件、处理客户投诉建议、对待合作伙伴索赔等，都需要适度运用模糊语言，巧妙地把信息“模糊化”以使己方利益最大化，做出有缓和余地的回答，从而为争取时间和机会做出进一步的商讨和研究。所以，商务英语信函中的模糊语具有一定的逻辑信息、百科信息、词汇信息和文化信息，使商务英语信函更具灵活性、外交性和策略性。商务英语信函中常用程度模糊语，诸如alittle、some、almost、kindof、several、moreorless、quite、sortof、maximum、minimum等，通过程度的变化将所修饰词的词义增强或减弱。例如：（8）Weregrettoinformyouthattherewereproblemswiththepackagingwhichhaveresultedinsomedamagetoseveralofthearticles.（9）Iamverypleasedtoseethatyouareinterestedinpurchasingofficefurniturefromus，andIamlookingforwardtoprovidingyouwithhigh-qualityproductswithaminimumofdelay.（10）Theofferissubjecttotheseller’sfinalconfir－mation.例（8）委婉地说出对方包装有问题且已导致某些产品损坏，暗示对方赔偿或降价或在某些方面做出让步，用some和several模糊地说出包装不当造成的后果，让对方意识到自己的失误，又表现得礼貌得体，使今后继续贸易往来成为可能。例（9）中承诺以最快的速度向对方提供高质量的家具，但是，什么标准的家具才是highquality，多快的发货速度才是aminimumofdelay，没有明确的语言表达，但这些模糊语句表达出了生产厂家的诚意，为进一步达成合作奠定基础。例（10）中的报盘也是模糊语言，卖方最后确认的价格到底是多少，不得而知，这也是我们所说的虚盘，因为市场行情在变化，这个报盘给卖方自己留有回旋的余地，间接地保护了卖方的利益。在商务英语信函中，当写信人不想把话说得太死，以免客观情况发生意外，或当人们就某个事项不愿意说得更准确时，可使用模糊语言，如immediate、prompt、roughly、approximately、about、around、orso、atleast、assoonaspossible等。这类范围型模糊语可对事物做出一种不确定的估计，但能达到传递适量信息、提高商务语言弹性和礼貌性、顺利实现交际意图的效果。例如：（11）immediateshipment/shipmentassoonaspos－sible/promptreply
2.3商务英语合同
商务英语合同作为具有法律性质的文件，是当事人就某一经济或商业活动经过磋商达成的协议，明确了当事人的权利和义务，对当事方都具有约束力。商务英语合同范围广泛，种类繁多，但格式规范，条款完备，具有可操作性和凭据性。为了避免产生误解和歧义，商务英语合同语体正式庄重，语言简洁清晰，表达精确严密，行文正式完整，篇章结构程式化，表述条目化。在商务英语合同的很多条款中，比如物品质量数量、发货时间期限、途中运输风险分配、投诉仲裁等，商务人员都会适量地运用模糊语言避免把话说得过于死板而使自己没有任何退路，一旦日后合作出现不测，自己还有回旋的余地。例如，在订立合同时，为了更精确地规定当事人的权利或义务，使合同条款更加严密，常使用模糊词语。例如：（12）TheDistributorshallstoreandtransporttheproductsinconditionsthatwillpreservetheproductsingoodconditionandwillcomplywithanyreasonablere－questsmadebytheSupplierconcerningtheconditionsinwhichtheproductsaretobestoredortransported.（13）IfanyofthetermsorprovisionsofthisContractshallbedeclaredillegalorunenforceablebyanycourtofcompetentjurisdiction，thenthepartiesheretoagreetodoallthingsandcooperateinallwaysopentothemtoobtainsubstantiallythesameresultorasmuchthereofasmaybepossible，includingtheamendmentoralterationofthesepresents.例（12）中ingoodcondition，anyreasonablerequests均为模糊词语，究竟什么condition才算是good，什么样的request才是reasonable，没有明确规定，也没有统一的标准可供参照。例（13）中all和asmuchthereofasmaybepossible也是模糊词语，其中maybe作为直接缓和语灵活地界定了可行措施的宽泛范围，给协议双方提供了可操作性，比较准确地表达了协商的方式。这些商务合同中的模糊语言运用得恰到好处，非常贴切，比用精确词语表达更客观，更具说服力，体现了商务合同的预见性和适用性。如果把模糊词语去掉或换用表示确切意义的词语，合同条款就会失去表达的严谨性和内容的包容性。
2.4商务英语谈判
国际商务谈判是指跨越国界的当事人之间为实现一定的经济目的，明确相互的权利与义务关系而进行协商的行为。在谈判中，适当地使用模糊语，可以提高表达效率，增强弹性和说服力，创造和谐交流环境，使谈话语气趋于缓和，避免将自己的观点和意见强加于人。具体来说，当对某些问题的答复超出自己的权限时，运用模糊语言能起到迂回表达、掩饰回避的作用，从心理上战胜对方，可以使自己处于主动地位，面对问题进退自如，从而有利于谈判工作的顺利开展。在拒绝对方提出的建议或要求时，精确直白的语言显得生硬无礼，而模糊婉转的语言则显得亲切礼貌，给合作伙伴留有想象的空间。在国际商务谈判中，为了避免报盘太生硬死板，对范围不必作出过于精确的要求或不能作出完全正确的判断时，常常故意使用含糊隐晦的词语。例如：（14）A：Youaredemandingtoomuchforthisproduct.B：Wereallyhavemuchcheaperones.A：Howaboutthedifference?B：Thequalityismuchdifferent.Whiletheba－sicpricewillcostabout15%less.（15）A：HaveourorderbeenOK?B：Maybenot.A：Canyoumakeitalittlequicker?B：I′mafraidnot.（16）Myofferwasbasedonreasonableprofit，notonwildspeculations.例（14）中toomuch委婉地表达出了A方对价格的不满，B方用cheaper和about15%less模糊地回应了A方的要求，具体便宜多少没有细说，隐晦表示有足够的商讨余地，给以后双方合作留下足够的空间。例（15）中A方用alittlequicker这个模糊限制语婉转含蓄地表达了已方的建议，礼貌得体，B方用maybe和I′mafraid婉转礼貌又含蓄隐晦地回答了A方的提问，既显示自己态度真诚，又赢得了时间上的主动权，使A方感觉自己在尽力配合，从而增强了双方合作的诚意，同时也为进一步合作打下坚实基础。例（16）是商务谈判反还盘中用到的语句，其中reasonable、wild是模糊词语，因为什么比例的利润是合理的，多高的报价属于漫天要价，没有具体的标准，但卖方却精确地表达了自己的立场，既能自圆其说，又能使对方理解自己的意图，使双方的交流变得轻松自如。以上商务谈判语言中的模糊语言既恰如其分地表达了立场，又增加了语言的感染力，使话语更客观实际和委婉礼貌，从而使自己掌握进退自如的主动权，让对方承担模糊语言可能造成的后果，从而尽可能地确保自己的利益不受到损害[6]。#p#分页标题#e#
3商务英语中模糊语言所蕴含的社会文化心理
商务英语中的模糊语言既是一种语言现象，也是一种文化和心理现象，与国际商务中委婉、含蓄、严谨、礼貌的表达，掩饰、回避责任风险的目的直接相关。
3.1追求礼貌客观
模糊语言具有含蓄性、委婉性、暗示性、形象性、生动性及灵活性，以笼统而综合的形式，含蓄地传达丰富的信息。由于商务场合本身的不稳定性，运用模糊语言能更准确地表达客观情况，描述的不确定反而会提高商务英语表达的准确性。随着改革开放的深入和中国加入世贸组织后各种对外贸易活动的增多，商务英语越来越广泛地被商务人士运用和掌握，在商务会话中，为了表示礼貌和尊重，以便更好地改善交际双方的关系，促进合作的进程，商务人士都会恰如其分地运用模糊语，这样不仅可以提高语言表达的简洁性、严谨性，而且能保全双方面子，有利于合作的顺利开展。
3.2规避责任风险
在国际商务交际中，市场行情变化多端，难以揣摩，为了给双方缓冲的余地，有效地保护自己，商务英语中故意采用似乎和主题无关或模糊不清或概念不明而实际上又暗含明确条件的语句，这样可以进退自如，把市场变化造成的损失降到最低，也可以使对方放松警惕。很多商务文件都具有法律效力，如商务合同、商务备忘录等，因此商务英语的表达必须考虑到未来可能出现的问题、失误、偏差，避免以后稍有变数而使自己承担不必要的责任和风险，以致陷入法律纠纷。商务英语中故意使用模糊语，掩饰或回避不愿说、不宜说的话题，可以使语言表达更可信稳妥，委婉含蓄，间接地保护自己。
