时间：2023-05-29 17:50:50
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇酒类广告，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
人头马一开，好事自然来。（人头马酒）
文龙鹿酒香，好喝又健康。（文龙鹿酒）
唐时宫廷酒，今日剑南春。（剑南春酒）
喝襄樊义酒，交天下朋友。（义酒）
喝月池酒，口福，心服，大家福。（月池酒）
日照特曲，祝您幸福。（日照特曲）
悠悠岁月，醇情依旧。（古绵纯酒）
好山好水出好酒，金装银装贵州醇。(贵州醇)
饮不尽的豪爽（扳倒井酒）
喝金种子，过好日子。（金种子酒）
醇香古今醉，天地尽逍遥。（逍遥醉酒）
千古佳酿，万代留香，中华酒宗，汝阳杜康。（杜康酒中华酒宗系列）
往事越千年，陈酿白云边。（白云边酒）
为成功喝彩（洋河大曲）
感悟天下，品味人生。（剑南春酒）
人生舍得道，乾坤珍酿中。（舍得酒）
人生百年，难忘湘泉。（湘泉酒）
百年人生，难得糊涂。（百年糊涂酒）
传承美酒文化（云峰酒业）
饮酒饮贵龙，醉心不醉头。（贵龙酒）
沟通从分享开始（威士忌）
滴滴甘醇，品质流金。（皖酒王）
高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡。（古井贡酒）
枝江酒，老朋友。（枝江酒）
央视有关人员对此解释是：限制白酒广告是相关部门的指导意见。
央视终于在15年之后的今天，对“12”这一数据有了明确的解释。《酒类广告管理办法》早在1996年1月1日就已开始实施，而且对大众传媒媒介酒类广告做了详细的规定，其中第九条关于大众传媒媒介酒类广告的规定中指出，电视每套节目每日的酒类广告，在特殊时段（19：00—21：00）不超过2条，普通时段每日不超过10条，全天合计12条。10多年来，从各种媒体上的酒类广告情况看，违反这些规定酒类广告的又何止央视一家？各类电视、广播、报纸、期刊违反《酒类广告管理办法》有关限播规定的，已是司空见惯。
我们应该承认，央视此次对自身酒类广告播出数量按照有关规定做出限制是值得称道的。但是，除了央视以外其它的大众媒介该做如何反应呢？在互联网等新兴媒体迅猛发展的形势下，1996年出台的《酒类广告管理办法》还能适应新的管理要求么？
各种传统大众媒介违规酒类广告还没有得到有效治理，新兴媒体的酒类广告早已蜂拥而上，户外、车体、路牌、网络等媒介的酒类广告随处可见，而且大有愈演愈烈之势。《酒类广告管理办法》第一条指出：为了加强对酒类广告的管理，保护消费者的合法权益，维护社会良好风尚，根据《中华人民共和国广告法》《广告管理条例》及《广告管理条例施行细则》，制定本办法。其中“保护消费者合法权益，维护社会良好风尚”，应该是制定这一办法的目的。
然而，这种初衷在各种媒介的熟视无睹和有关执法部门的不作为的双重作用下，显得非常苍白。
2006年，世界卫生组织向中国政府发出关于《西太平洋地区减少酒精危害计划》的报告，报告将中国列为世界酒精“重灾区”，由酒精引起的死亡率和各种疾病的发病率均高于吸烟。报告同时指出，个人、社会对酒精伤害者的救治成本，已经远远高于酿酒行业产销给国家带来的经济效应。
2008年由中国保健协会、中华医学会等多家单位联合的《中国民众健康饮酒状况调查报告》，调查结果显示，目前，我国男女饮酒比率分别高达84.1%和29.3%，让人堪忧的是，饮酒人群中65%是不健康饮酒。其中，不健康饮酒的主要问题是饮酒过量。由于饮酒引发的各种社会问题和对人们健康的影响已不用再过多赘述。为此，减少酒精危害和理性饮酒呼声渐浓，世界卫生组织建议，最有效的方法是提高酒税和限制酒类广告。
目前，世界上很多国家对酒类广告都做了极为严格的限制。在法国，《埃万法》规定，酒类广告不能上电影、电视和电台，因为这类媒体覆盖面广；酒精类饮品广告的载体只有平面媒体、街头张贴或手工散发；所有酒类广告必须以醒目字体标明“过量饮酒有害健康”；不允许请知名人物为酒类产品做宣传或代言。在立陶宛，《控制酒精类饮料法》修正案规定，每天6时至23时禁止播出任何酒类电视广告。
2010年，中国规模以上酒类企业的产值为4700亿元，而2007年美国酒类行业的产值达到了3800多亿美元，可见，美国的酒类行业比中国要大得多。不过，根据尼尔森调查公司的统计，美国广告投放额的排名中根本找不到酒类广告的影子。因为在美国，酒类广告的受到了严格的限制。
一、中国元素的类型与创意表达方式
中国文化有着悠久的历史，积淀了丰富的内涵，具有非常鲜明的特色。由于酒与中国文化有着深厚渊源，在当前酒类电视广告中，中国元素被广泛运用。
（一）听觉层面
听觉形式上的中国元素，顾名思义，就是通过声音使观众联想到中国文化。结合酒类电视广告的具体表现形式，可以从音乐与音效、广告语言语音两方面进行讨论。1.音乐与音效的运用。音乐与音效在电视媒介传播过程中作用很大，不论是电视剧还是电视节目，背景音乐与音效都是必不可少的。电视广告同样如此，唯有充分发挥音乐与音效在传情达意、情感渲染及表达等方面的作用，才能达到最佳的宣传效果。酒类电视广告对于音乐与音效的使用，与其他电视广告相比并没有太多创新之处。部分酒类电视广告音乐节奏明快甚至激烈，其目的在于调动观众购买欲。但诉诸于中国酒文化的酒类电视广告，在音乐选择上大多都会侧重中国元素，尤其是当广告的重点在于宣扬品牌的悠久历史与酿造精神之时，所选择的音乐更具厚重感，配合画面中具有中国特色的视觉元素，在整体上呈现出酒的历史底蕴与内涵。有的酒类广告则会选择使用中国传统乐器，如古琴、古筝、琵琶，甚至是鼓点声，以对画面进行烘托。2.广告语言语音的运用。在听觉层面，酒类广告中的中国元素更多表现在广告语言语音上。酒类的广告语在实际案例中有多种存在形式，既可以通过旁白、对话的语音形式进行表现，也可以通过文字的方式呈现。酒类广告的广告词在语音层面上对中国元素的创新使用，主要体现为充分利用汉字具有的特殊美感，有创意的广告词则会化用古诗词，或者利用谐音字与同音字进行意义转换。对酒类电视广告中的广告词进行语音分析，可以将其特色归结为音节对称、韵脚和谐、平仄协调、叠音自然。音节的对称在汉语中非常重要，中国人认为世间万物都是对立共生，相辅相成的，因此在语言运用上也非常推崇这种对称性。在一些酒类电视广告中，广告语也十分重视这种对称性，力图在整体上表现出一种相称的和谐感。譬如，剑南春的两则广告词：“这是我们不变的标志，因为唐朝；这是我们不舍的情节，由于唐朝；这是我们不忘的技艺，回味唐朝”、“纯粹，潜藏匠心；优雅，与生俱来；尊贵，千年积淀”，每则广告在音节上都是整齐匀称，读起来节奏分明，朗朗上口。韵脚和谐与平仄协调也是中国古典诗歌语言的重要特点，在酒类广告中，也有许多广告词体现出这两大特色。如茅台酒的“一脉相传，品味不凡”，张弓酒的“东西南北中，好久在张弓”。叠音字的使用也是中国语言的一大特色，酒类电视广告语运用叠音字，使得朗读节奏自然而又舒缓，体现出语言之美。如沱牌酒的广告词：“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”，不仅运用了叠音字，还韵脚和谐、平仄协调。从上面的分析中可以看出，虽然将酒类广告语言的特色归为四点，但这四点并非是孤立存在的。事实上，优秀的有创造力的广告语能同时符合这四大特色，充分利用汉字的语言美感，充分调动观众的听觉感受力，进而起到宣传商品的作用。
（二）视觉层面
酒类电视广告对中国元素的运用在视觉层面上表现得最为直接，效果也最明显。尤其是那些以悠久历史作为卖点的酒类品牌，通常都会运用带有古风雅韵的画面。1.融入中国元素的画面表达。如在五粮液的一则电视广告中，以山水之绿作为主色调，一方面能给观众带来清新之感；另一方面，山水是中国文化的重要组成部分，代表自然，代表突破人世间规矩束缚，文人雅士寄情于山水。在青山绿水间有大片竹林，一队身着白衣的青年提着水从石板路上跑过，溅出的水清澈透亮；一队身着少数民族服饰的姑娘远远地望着他们笑；老人坐在屋前，在竹叶飞舞中轻嗅酒杯，面带微笑。五粮液的这则广告无论是从背景环境、整体格调，还是人物服饰上，都充分运用了中国元素，含蓄地表现了五粮液的悠久历史，而山清水秀的环境与清澈透亮的水花则说明了用于酿酒的水质量上佳，老人对着酒杯的满意一笑表明五粮液酒品质一如既往地好。这则广告虽然没有旁白，但仅从画面便将五粮液酒的优势恰到好处地表达出来。2.不同元素的拼接。另一种在视觉层面上对中国元素的创新表达则更为具体，即直接通过不同元素的拼接达到宣传效果。如在泸州老窖的电视广告中，一位外国男子走在路上，沿途经过龙脑桥、尧坝古镇，看到了油纸伞、老房子的青砖黑瓦、人们相聚饮酒时的开怀大笑。在这则广告中，呈现给观众的是种种带有中国独特文化的元素组合。从画面构图上，开篇时出现的雾中湖水很容易让观众联想到中国的水墨画，恬淡静穆，又有大片留白。随着男子往前走，途经多处古迹，古迹的名字以字幕的方式出现在观众面前。最后出现的是泸州大曲老窖池，男子面带微笑，神情满足。广告虽然以男子的行程进行贯穿，但试图表达的却是泸州老窖悠久的历史与传承，以字幕的方式将古迹的名字与悠久历史呈现在观众面前，直指该酒的历史底蕴。
（三）意义层面
所谓在意义层面上对中国元素的运用，指的是一种更为抽象的文化表达。与上述两个层面的具体可感性和直接性不同，这一层面需要借助声音、文字、图像才能表达。意义层面上的表达手法在酒类电视广告中被运用得最多。1.以情动人的表达。中国文化历史悠久，内涵丰富，酒类电视广告很多时候利用中国文化中影响最大、最为人所认可的部分达到宣传的效果。如孔府家酒的宣传广告，一句“孔府家酒，叫人想家”的广告语便轻易带动了中国人的思乡之情。又如金六福酒的广告，其宣传核心是“福”，这个概念与“家”的概念有异曲同工之妙。中国人重视家庭，相信福报，回家团聚令人心喜，福报福到令人心安。金六福酒以“福”为核心概念，既契合了品牌名，又与中国人的心态紧密契合。2.哲学与智慧的宣扬。另一种在意义层面上对中国元素应用的方式则是试图宣扬某种生活的哲学与智慧。这种哲学与智慧在中国民众中有着较为广泛的基础，甚至可以是普通百姓之间流传的生活哲学。两个较为典型的例子是舍得酒和小糊涂仙酒。舍得酒在宣传与品牌定位上都立足于“舍得”文化，“舍得”作为禅境语最早出现在《了凡四训》中，与道家思想融合后又作为一种生活智慧广泛流传于民间，有舍有得，不舍不得。在将“舍得”作为一种中国元素全面融入广告宣传甚至企业文化之后，舍得酒借此元素的运用达到了良好的宣传效果。小糊涂仙酒的宣传广告立足于“难得糊涂”的处事智慧，又以郑板桥的轶事增加其历史底蕴，同样达到了出色的效果。
二、中国元素创意表达的效果
上文对酒类电视广告中中国元素的存在形态进行了类别分析，但这种分类的主要依据是元素自身的存在形态，在一则电视广告中，中国元素是可以以多种形态出现的，其表达效果则是这三方面共同作用的结果。在如今的酒类电视广告中，中国元素的使用十分常见，尤其是听觉层面的中国元素。基本上所有的酒类电视广告都会使用广告语，而广告语的主要作用便是让人们对商品产生印象，因此，会尽可能地讲求对称和押韵。这种限制使得酒类电视广告往往缺少创意，无论是立意上还是用词上都容易雷同。而视觉层面的元素运用，部分广告的设计富有创意，且能将中国元素完美融入整个广告中。上述五粮液与泸州老窖的电视广告便是很好的实例。前者没有刻意表现中国元素，但整个画面与风格都是典型的中国风；后者则逐一陈列中国元素，虽有刻意之嫌，但以人物的行踪为线索进行串联，且画面风格与布局都具有十足的中国古韵。而泸州老窖的另一则广告《封坛老窖篇》则创意平平。在这则广告中，开篇是墨迹凝成毛笔字，而后是水滴成字形，同时配有旁白：静与动，攻与守，张与弛，泸州老窖紫砂大曲。除此之外，该则广告的配乐铿锵有力，十分有节奏感，但观众看过之后却很难留下深刻印象。广告虽极力从画面和意义上打动观众，运用的中国元素也颇多，但从画面来看，每一个场景都是孤立存在的，彼此之间并没有形成呼应，减掉任何一个场景都不会对广告表达造成影响；从广告词来看，语音层面并不十分有力，每一组对立词汇似乎也并无深意。对观众而言，诉诸于思想层面的广告，其能否成功宣传，取决于是否传达了简单而又有深意的生活哲学。虽然广告语中选择了对立而又统一的概念，本意或许是要突出平淡的生活需要人生得意须尽欢的畅快，但这种意义表达不具独特性，与泸州老窖紫砂大曲之间的联系有限，许多酒都能达到这一效果。在当前酒类电视广告中，此种广告比比皆是，大部分都是简单套用中国元素，认为用了水墨画、毛笔字，再加上几句似是而非的广告词，最后念一念商品名，便是一则广告，其效果可想而知。
三、结语
[关键词]跨文化 传播 广告
一、研究目的与方法
广告是商业社会的伴生物和商业文化的表征。如今，广告文化已成为一种世界性的文化现象。广告运用了不同的表现手法、修辞手法，不仅承载了商品的销售内涵，更体现出时下流行的文化内涵。本文通过对中西方高端酒类广告在广告语、广告叙事、广告元素分析、广告核心诉求等方面进行对比，分析具体不同点。运用霍夫斯泰德的文化价值维度理论，选取了从个体主义与集体主义、权利距离、时间维度，三个方面分析这些不同点产生的原因。进而分析影响中西方广告的深层次因素，探寻跨文化广告传播的价值与规律，帮助广告行业与中国企业快速发展。
二、跨文化高端酒类广告内容比较分析
习惯上，人们把含有酒精（乙醇）的饮料称为酒类。最初的酒是含糖物质在酵母菌的作用下自然形成的一种有机化合物。约在公元前6000年，美索不达米亚地区人们就开始了酿酒，这里粮食充足，微生物丰富，为酒的形成提供了良好的条件。中国最古老的酒是在三千多年前的商周时代，中国人独创了酒曲复式发酵法，开始大量酿制黄酒；约在一千年前的宋代，中国人发明了蒸馏法，从此，白酒成为中国人饮用的主要酒类。酒渗透于整个中华五千年的文明史中，从文学艺术创作、文化娱乐到饮食烹饪、养生保健等各方面在中国人生活中都占有重要的位置。
1. 广告语
中国广告语中普遍强调悠久的文化积淀，和对历史工艺的传承。茅台被广为熟知的是“国酒茅台”，茅台汉酱酒的广告语是“品味千年历史，畅饮壮志豪情”；五粮液的广告语“名门之秀，五粮春”；剑南春的广告语是“唐时宫廷酒，今日剑南春”；水井坊的广告语是“穿越历史，传承文明”。
西方高端酒类广告语中很少涉及历史，多数是对品牌所代表的生活品牌的宣传以及享乐、自我、个性精神的宣扬。人头马在中国播放的广告，往往是一大群人在热火朝天的开派对，广告语是“活在当下，享受人生多滋味”以及“真男人的心得”；芝华士的口号“This is Chivas life（这就是芝华士生活）”；轩尼诗的口号“To me， the past is black and white， but the future is always color（对我而言过去平淡无奇，而未来绚烂缤纷）”、“敢梦想、敢追求，这就是我”。
2. 广告叙事方式
中国高端酒类广告的叙事方法主要是借助于阐述酒类悠久的历史，加之对品质的宣传，达到广告效果。如，在水井坊30秒的广告中，其广告叙事方式是从水井坊600年的历史开始，讲述了600年的原产地酿造、再叙说酒的品质有保障，运用了“国家重点文物单位”来印证；其广告画面中依次出现石狮、大宅门、古代酿酒场景（并且标注全国重点文物单位）、水井坊牌坊、古街区、古代地图；广告的配乐，选取了具有宏大、悠远声效的配乐。在茅台汉酱酒广告的宣传片中，首先出现的是“一直以来，对于汉朝，我们总有一种特殊的情感”，再引出茅台酒一直以来“对酱香传统的坚持”，最后，把茅台酒上升到“文化汉朝”和“盛世中国”的统一高度上。
西方高端酒类广告，其叙事多为对优质生活品质的阐释，并把酒品牌的特质与这种生活特质相结合，引起消费者追求。以芝华士的经典广告“this is life”为例，广告首先告知观众，这是一个“stadium”，在冰天雪地的有几位“player”，广告展现了极地世界的美景（但显然这样的美景不是所有人都有能力消费的，只有顶级人士，才有机会接触到，这与广告表达的诉求一致），接着在广告中，出现了以钓鱼为竞赛的“game”，随后，广告出现了这几位player之间谈笑风生，他们的友谊以及钓鱼的收获，最后，广告中出现了畅饮芝华士酒，展现了芝华士所宣扬的“这就是芝华士生活”。
3. 广告元素的选用与广告风格
在中国高端白酒的广告，常常使用中国传统文化元素的符号。在表现品牌历史悠久时，多会使用古代酿酒场景、古代衣着、山水国画、宫廷、老者等。比如说五粮液集团五粮春“爱到春潮滚滚来”的广告使用了山水、汉服、老者。在表现酒的品质时，多数广告中都运用了“水”，水一方面是酿酒的主要原料，另一方面水的冰清玉洁也暗示了酒的品质。
西方酒类广告中常常出现的人物特征是很年轻、富有吸引力、事业成功、生活快乐、喜欢冒险、衣着优雅又有教养的；常常出现的场景是户外，显示滑雪、钓鱼、划船等活动，或者是一群人在热火朝天的开派对。广告风格典雅，以表现自由、享受、浪漫为主。
4.广告核心诉求
中国高端白酒大部分的广告诉求点是悠久的文化和有保证的品质。如，茅台在广告中直接指出产品的特性，拥有得天独厚的酿酒优势、拥有“国酒”之称；水井坊卖点为“天下第一坊”、“中国高尚生活元素”；剑南春是“盛世文化”，以盛唐文化为背景，凸显剑南春的档次高和是有品位的人喝的；五粮液的卖点是“香醉人间三千年”的品质。也有一些品牌会在广告中展示自己品牌获得的荣誉，比如说茅台酒的历史标尺篇中展示了其在巴拿马评酒会上获得的金牌。
西方高端酒类的核心诉求是一种高端、有品位的生活，通常采用感性诉求的方式。如，在轩尼诗的广告中，广告常常与音乐、梦想、坚持等词汇联系在一起，并没有宣传酒的品质，也没有宣传酒的历史，而是用年轻人对梦想的追求、对个性的追去融入到广告中，并运用场景、音乐展现品牌独有的特质。
三、跨文化酒类广告的深层差异
跨文化高端酒品的广告差异明显，这是由中西方不同的经济、历史、文化习俗、甚至不同的集体价值观、审美观所决定的，不同的受众有着不同的文化生态。
1. 强调历史&活在当下
霍夫斯泰德时间维度是指一个社会的决策是受传统和过去发生事情的影响程度大还是受现在或将来的影响程度大，时间取向展现出不同文化的个体对时间的不同看法。
中国人偏向于过去取向，表现为：崇拜祖先、尊重他人、强调经验、传统并尊重历史。一直以来，中国人对“五千年的华夏文明”引以为豪，而中国最强大的时期不是当下，而是汉、唐、明等王朝，经历了近代屈辱的中国人对盛世更为怀念，也更加渴望。加之，白酒是一种以“愈老愈香醇”为特点的传统工艺，所以，酒家看准了国人的购买心理，结合白酒类本身特点，打造出高端酒类的“悠久历史”、“传统工艺”等鲜明特征。
西方人偏向于未来取向，表现为注重未来，强调长期和变化。西方处于最为强大的时候，生活质量、消费水平均位于世界前列，他们对历史有尊重，但对现在也有很强的自豪感，更看重的是当下的生活品质，与对未来充满希望。因而在广告宣传中，更看重对未来生活的描述。也或许是西方高端酒已经建立起了良好的品质保障形象，更加注重对附着在酒产品上的文化及气质的宣传，来吸引同样气质的消费群。
2. 名门崇拜&自由个性
权利距离指的是社会中的人们对权力分配不平等状况的接受程度，权力距离大的文化 权力高度集中、等级顺序严格、社会层次分明，地位和等级非常重要。
中国所属的东方文化的权力距离指数较高。中国高端白酒中，大量使用与名门、皇权有关的符号，让品牌显得更加权威。究其原因，中国历史上有着延续两千年的皇权专制，而皇权与高品位、高质量的生活方式有着天然的联系，因此中国的酒广告中，常常使用与皇权有关的广告语言与符号来吸引消费者。而消费者也本能地对皇权有着崇拜。
西方文化的权力距离指数较低。在西方的高端酒类广告中，很少使用尊贵、权力、地位等字眼来吸引消费者，而是较多出现富有个性的年轻人、时尚前卫的美女，使古老的品牌焕发青春的活力。
3. 个人主义&集体主义
这一维度是指社会中个人与群体的关系。集体主义文化倾向于强调人与人之间的互相依赖和紧密的联系，，而个人主义文化则更注重提倡个人权利与自由。在个人主义的文化中，广告更倾向于使用享乐主义的广告诉求；而在集体主义的文化中，则更多的使用社群、家庭、人际关系之类的广告诉求。
中国注重集体主义。中国有着悠久的酒文化，自古以来，除了庆祝重大节日的酒习俗外，日常生活中更是需要用酒来招待亲朋好友、表示热情与友好。如，茅台的迎宾酒、孔府家酒。
在西方的历史文化中，普遍尊重个性，强调个人主体。因而西方的酒广告往往展现出极大的不同，常常带有强烈的个人主义色彩，也显示出极强的享乐主义。如轩尼诗的广告语“Never blend in”，即不要追随大众，显示出坚持特立独行的风格与特色，表现出对个性的赞美。
四、对中国酒业运用广告文化传播进军国际市场的建议
中国高端酒类在面对国际市场时，应避免用“中国式”思维进行宣传，以下是对比了中西酒类广告，对中国酒业进军国际市场提出几点意见。
第一，中国高端白酒在面对国际市场的时候，要明确的是品牌核心价值是什么。如果高端酒类的广告核心诉求是悠久的历史、尊贵的皇权形象，这种广告必然与西方消费者的消费观相悖，甚至引起他们的反感，不仅不能得到很好的宣传，浪费了广告资源，也树立了负面的品牌形象。
第二，在国际广告的投放中，中国高端白酒也要注意西方民众的心理诉求。西方民众与中国民众心理有着极大的差异，更加强调当下，注重个人、崇尚享乐主义。中国高端白酒要通过对西方心理文化的精准的把握，寻找到市场的卖点，从而带动销售。
第三，中国高端白酒要还要寻找在到符合东方形象的外表和装饰，寻找到符合全人类通用的主题，如爱、自由、希望等，通过这些主题，打通文化上的隔阂，产生共鸣，才能让中国文化影响到西方受众，让他们真正接受中国传统酒、接受中国的文化。
五、结语
随着经济的发展， 商品竞争越来越激烈，好的广告不仅是一种有效的推销手段， 也含有丰富的文化内涵。研究跨文化广告传播是非常重要的研究课题。。从广告的表现形式可以看出东西方文化在广告传播方面的不同特征，这不仅对于广告传播有着启示意义，对于中国文化走向世界、传播华夏文明也有着重要启示。我们不仅要弘扬自己民族的文化，更要在世界上尊重其他民族的文化习俗，这样才能做到立足与发展。
参考文献：
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[2]何国平.电视民生新闻文本的叙事学分析.新闻研究.2005—06
首先，中央电视台推出的许多新措施，奠定了回归理性的基础。
1．对酒类广告的“封杀”。尽管笔者认为对酒类广告的“封杀”不是太符合规范，因为客观地说，酒类广告只要不触犯“广告法”中的限制性条款，不应当受到歧视，完全可以参与公平竞标，至于酒类厂家是否“不听话”，出现诸如投出“天标”，让电视台面临时段“补差”的尴尬之类的问题，这是台方的事情。但对酒类广告的“封杀”对“净化”屏幕是有效的，也回应了公众的呼声，并有助于将竟标额抑制在相对正常的水准。如果对酒类广告竞标不进行“封杀”，那么，酒类厂家做为最先尝到竞标甜头的，发展到最后也会吞下自酿的“苦酒”。事实上，白酒厂家一家带头百家跟进所展开的“广告战”是一种“双输”的竞局，白酒行业早该换一种竞争思路，比如说玩玩“质量战”、“品种战”。
2．明标和拍卖机制的引进。较之“暗标”方式，这一新机制也有利于抑制投标价位。因为“暗标”制处于“黑箱”状态，“信息不对称性”程度很高，志在夺标的企业为求保险，更有可能以远远高于第二名的价位胜出，广告公司也可能怂恿广告主投高标以渔其利。像上届“秦池”标王高出第二名即达1个亿，这对“秦池”来说是不经济的，因为理想的结果是以最小的差额夺得“标王”头衔。
3．“优先签单权”机制。即台方根据企业或广告公司的贡献大小(企业在中央电视台投放金额或广告公司广告总额的多少)分配广告时段的经营权，多者优先获得时段的购买权。这一机制的引进，寓示着未来中央电视台的广告业务将由几十家大的广告公司垄断，小广告公司越来越难以立足，促使他们走专业化经营或联合或自我淘汰之路，有利于解决我国广告公司数量过多、规模过小、素质参差不齐的老大难问题，引导他们将注意力放到质量和服务上来。有了这一机制，台方完全可以果断地停止竞标，代之以这一更理性化的运作程序。
第二，企业行为趋于理性化。本届“标王”的投标额较之上届大幅下挫，主要竞争者亦在人们预料之中，“步步高”向“爱多”的“叫板”可说是此前双方“广告战”的自然延伸。前三届的“标王”都不是行业的领导者，产品不是消费主流产品，也不是建立在真正的实力基础之上，广告支出与现有销售额显然不成比例，多少带有一点赌的性质。而本届则完全相反。VCD做为一种社会热点消费品、主流消费品在竞标中出风头容易为人们所理解，“爱多”的主人是市场领导者，有雄厚的实力做基础，其广告创意及制作水平亦堪称上乘，其中标给人一种协调的感觉，一种“真正标王”的形象，即广告标王与市场王的吻合。
我们已经进入一个理性经营时代。理性经营时代需要理性思维。相应地，企业的广告行为也应回归理性。
1．广告活动不是一次性、短期性行为，而是经常性、长期性行为，广告活动不是一项随意行为，而是一项严密组织和计划的行为。“洋货”广告随处可见，声势不可谓不大，但假如允许他们来竞标的话，恐怕他们不会抱太大的热情。我国不少企业在广告投放力度上不是根据实现销售额提取一定比例或根据科学预测的未来购销货额提取一定比例，并保持相对稳定性，而是盲目攀比、“跟风”，或拍脑袋决定。质量营销观念中有一个思想，即强调系统性，因为营销的成功不是取决于一、两个成功的计策，而是长期的、系统的计划和实施。事实上，国内外也没有哪一家成功企业是靠短期策略和绝招过活的。这一思想同样适用于企业的广告行为。
2．靠简单的广告创造销售神话的时代已经过去，广告活动必须与其它营销措施有效配合才能发挥其应有的作用。一些宣传往往夸大广告的作用，比如说巩俐的一个微笑就给“美的”带来多大的效应，成龙的拳头就打出了“小霸王”的天下，这些都是不客观的，就像一个人吃三碗饭饱了，结果把功劳都记在第三碗饭上。本届竟标之所以众多企业均保持平常心，酒类最高的也只投出6700万元(“秦池”)，正因为企业已开始认识到单一广告作用的有限性，上届中标企业并未达到预期的广告效果也是一道直观教具。在广告与其它营销措施配合的问题上，企业经常犯如下一些错误：在没有制定正确的企业整体发展战略和竞争战略没有正确的产品定位、没有深入的市场调研之前，就投入大量资金用于广告策划及实施；没有企业文化，却花大量资金用于导入CI；在发动“广告战”之前或同时，没有“质量战”、“服务战”的有机配合；在广告这种“拉”式战略推进的同时，却没有人员推销这种“推式”战略的跟进，等等。
3．广告的媒体投放规模与创意、制作水准不相协调。有的企业在广告上不借血本，但在创意和制作费用上 却显得抠门，影响创意及制作质量，最终影响传播效果。“万宝路”广告则不然，其中有一条广告准则是：“万宝路”广告任何时候都应该保持最高的创意和制作水准。纵观这些年中央电视台上播出的广告，创意和制作水准与投放量不相称的广告不少，因此，笔者认为，大手笔的投放应该有大手笔的创意、制作，广告主不妨来点逆向思维：多高的创意和制作水准决定多大的投放量，做为标王广告，则应有与标王广告相称的创意和制作水准。
五个与广告促销效果紧密相关的要素
我们根据现有国内外品牌营销研究的成就，设定某品牌的广告促销的五个方面与其销售成效有着相关关系：注意力(ATTENTION)指数；识别性指数(IDENTITY)；可信性(CREDITABILITY)指数；愉悦性(HAPPINESS)指数；渴求程度(NEED)指数；设定各项相关系数，并录制几个有代表性的酒类品牌的正在播出的电视广告作为测试内容，我们选取63位酒品消费者进行指标测试和深度访谈。
看看谁在浪费广告费：
各项指数采用通常的百分比计算值：指数=测试符合标准人数/总测试人数。统计表格如下：
测试项目样本品牌注意力指数(ATTENTION)识别性指数(IDENTITY)可信性指数(CREDITABILITY)愉悦性指数(HAPPINESS)渴求程度指数(NEED)爱成指数(AICHN)
茅台王子酒0.0950.0160.5080.1110.4720．0000404
金六福0.190.2220.3810.6830.2860．0031391
小糊涂仙0.0790.1110.2380.3080.1270．0001346
酒鬼酒0.2860.6980.3330.5870.3170．0123697
贵州清酒0.1750.1750.2860.6670.2380．0013903
沱牌曲酒0.3650.2060.3170.3330.1590．0012619
凌塔纯净酒0.0480.0320.1590.0790.0630．0000012
爱成测试模型假定，各项指标与广告的促销力相关系数分别为：A，I，C，H，N；广告促销力爱成指数=注意力指数*识别性指数*可信性指数*愉悦性指数*渴求程度指数，根据计算的结果，我们得出，在同样的广告投放力度和媒体投放计划下，各品牌广告的促销力指数从大到小依次为：酒鬼酒，0．0123697AICHN；金六福，0．0031391AICHN；贵州清酒，0．0013903AICHN；沱牌曲酒，0．0012619AICHN；小糊涂仙，0．0001346；茅台王子酒，0．0000404AICHN；凌塔纯净酒，0．0000012AICHN。
虽然爱成测试模型只是一种研究广告效果的试验工具，但这一测试结果着实让我们大为吃惊，并使我们对酒类广告传播和品牌营销中存在的误区有了一些惊人的发现。
分析如下：
注意力(ATTENTION)
在信息爆炸的时代，我们知道广告如果不能吸引人注目，且不能在广告的过程中吸引人注意，传播的信息就会无法进入消费者的记忆。
我们发现，沱牌曲酒的广告歌，酒鬼酒运用的神秘的情节，金六福的魅力旁白，以及贵州清酒运用名人，等都能极好地吸引人的注意力。而茅台王子酒和凌塔纯净酒广告在测试过程中表现不佳。
识别性(IDENTITY)
识别性测试的结果表明，几个品牌差距极大。酒鬼酒独特的广告创意，能有效的融合独特包装与品牌名称，品牌个性明确，令人印象深刻，在记忆识别效果上把其他品牌远远抛在后面。另外，很多测试者根本无法有效记忆凌塔纯净酒品牌名称；贵州清酒，沱牌曲酒，茅台王子酒的产品识别性也不尽如人意。
可信性(CREDITABILITY)
这一项的测试，揭示了茅台酒品牌的成功延伸---王子酒并非通过卓有创造性的广告创意获得较高的信任，而是茅台酒品牌的心理暗示产生了提高消费者信心的作用。酒鬼酒，金六福，沱牌曲酒可信性方面都表现不错。然而，贵州清酒在如何建立明星和产品的相关性上，还需要提升，真正让明星成为产品的一部分，以提高品牌的可信性。
愉悦性(HAPPINESS)
金六福，贵州清酒，酒鬼酒都建立了比较好的品牌策略，这些策略都能比较好地获得消费者的认同和追随，因而愉悦性指数较高。茅台王子酒的诉求策略虽然容易获得较高的信任感，但创意平淡，表现技巧苍白无力，测试者给评的愉悦性指数极低，甚至有测试者烦躁不安，对说服购买很不利。凌塔纯净酒因广告制作技术简陋，表现手法价值感差，此项指数测试极不理想。
渴求程度(NEED)
广告通过诉求点或形象感染能多大程度激起消费者的消费渴求呢？这项测定恐怕更令我们惊讶：我们发现凌塔纯净酒的“纯净”的诉求点，对测试者没有多少吸引力，也许酒品消费者对此远没有厂商看得那么紧要；王子酒的品牌衍生再次刺激了人们的渴求；酒鬼反而通过其神秘概念成功的创造，极大地唤起消费者的消费欲望；同时，很多测试者表示希望和朋友畅饮贵州清酒。
关于酒类品牌的策略忠告
如果我们承认上述各项指数与销售存在某种相关关系，那么我们就能有一些关于酒类品牌营销的惊人发现。现将我们的策略建议归纳如下：
1.酒鬼酒：酒鬼酒让我们看到在酒类品牌营销上，独有的品牌价值是如何通过它的名称包装广告来实现的，我们也看到这种清晰一致的品牌形象营销在酒类消费市场上是多么行之有效。
2.茅台王子酒：品牌的衍生和延伸确实赋予了新产品极大的先天而有的竞争力，但这并不是说我们就一定能最后在消费者的心智中获得成功；茅台王子酒应该在王子酒的品牌个性上大下功夫，而且自卖自夸式的广告手法正在伤害其品牌销售力。当然，这一子品牌还必须在广告的吸引力和愉悦性上多做文章。
3.沱牌曲酒：“悠悠岁月久，历历沱牌情”这支广告歌曲可能价值千金，因为它在吸引注意力和建立品牌识别性上功勋卓著，轻易地更换和淡化它，如同更换品牌名称那样，可能会使其品牌传播损失巨大。但这并不是说沱牌在塑造品牌形象上走到了颠峰。沱牌曲酒的渴望程度指数相对较低，提醒厂商要在塑造其品牌形象魅力方面在上新台阶，需要确定良好的形象定位，并明晰能拨动消费者心弦的诉求方向。
4.凌塔纯净酒：测试表明，“纯净”的诉求点和相对简陋的广告创意，并没有达到我们厂商预期的说服力，估计这种做法有可能在大量浪费企业的广告费。我们建议企业将纯净的产品特点和建立品牌形象有机的结合起来，走建立品牌形象之路---可以参考“一品黄山，天高云淡”的品牌营销思路---但千万不要忘了以消费心理研究为前提。
5.金六福酒同为品牌营销策略比较成功的品牌，但品牌的识别性还可以更上一层楼，品牌价值还可以开发的更好。
6.小糊涂仙，与茅台王子酒，凌塔纯净酒，均属测试值偏低的品牌，此三者品牌广告策略和执行需做进一步提高，其广告促销效果、长程品牌效益才可能有上佳表现。
酒类品牌营销检省十三题
结合本次测试，测试小组特别列出如下问题，供酒类厂商检省反思：
(1)作为酒类品牌，您是否依然认为品牌名称并不比其他行业来得重要?
(2)您是否还在做自卖自夸、自私自利却惹人生厌的努力?
(3)您在像卖洗衣粉那样卖酒吗?
(4)您是否知道您的品牌能提供给消费者以什么样的品牌价值?
(5)您的酒品牌个性明确吗?有多少消费者喜欢这一个性？您将这一个性保持了五年以上吗?
(6)您是否还在以产品和生产为中心而不是以消费需求和动机为中心,来创造您的品牌形象?
(7)作为一种嗜好性商品,您认为理性说服效果更好吗?
(8)在您的广告中,您总是大喊大叫而且认为这样比较容易让人接受吗?
(9)如果您了解消费者的心理需求,您是否知道满足这些需要的技巧吗?
(10)您是否建立了一个简洁、明晰、整合为一的品牌形象?
(11)您对自己的产品名称、包装、广告做过心理测试吗？您今后打算做吗？您是否认为它们根本不如酒本身来得重要?
(12)您是否想过,您的广告内容越多观众能记住的越少？
(13)您作过关于消费者对你品牌的评价调查吗?
一、调查对象的基本情况
二、专门调查部分
(一)酒类产品的消费情况
1、白酒比红酒消费量大。分析其原因，一是白酒除了顾客自己消费以外，用于送礼的较多，而红酒主要用于自己消费;二是商家做广告也多数是白酒广告，红酒的广告很少。这直接导致白酒的市场大于红酒的市场。
2、白酒消费多元化。
(2)购买因素比较鲜明，调查资料显示，消费者关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度，这样就可以得出结论，生产厂商的合理定价是十分重要的，创名牌、求质量、巧包装、做好广告也很重要。
(3)顾客忠诚度调查表明，经常换品牌的消费者占样本总数的32.95%，偶尔换的占43.75%，对新品牌的酒持喜欢态度的占样本总数的32.39%，持无所谓态度的占52.27%，明确表示不喜欢的占3.4%。可以看出，一旦某个品牌在消费者心目中形成，是很难改变的，因此，厂商应在树立企业形象、争创名牌上狠下功夫，这对企业的发展十分重要。
(4)动因分析。主要在于消费者自己的选择，其次是广告宣传，然后是亲友介绍，最后才是营业员推荐。不难发现，怎样吸引消费者的注意力，对于企业来说是关键，怎样做好广告宣传，消费者的口碑如何建立，将
文章载:-5):,*(#:9直接影响酒类市场的规模。而对于商家来说，营业员的素质也应重视，因为其对酒类产品的销售有着一定的影响作用。
(二)饮食类产品的消费情况。
本次调查主要针对一些饮食消费场所和消费者比较喜欢的饮食进行，调查表明，消费有以下几个重要特点：
1、消费者认为最好的酒店不是最佳选择，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消费者最常去的酒店大部分是中档的，这与本市居民的消费水平是相适应的，现将几个主要酒店比较如下：
2、消费者大多选择在自己工作或住所的周围，有一定的区域性。虽然在酒店的选择上有很大的随机性，但也并非绝对如此，例如，长城酒楼、淮扬酒楼，也有一定的远距离消费者惠顾。
分众传媒打造生活圈媒体群
分众传媒日前宣布，以超过1亿美元的价格收购上海框架媒介100％的股权，将框架媒介年初以来所整合的全国性网络悉数纳入旗下。这是迄今为止国内最大的广告媒介收购案。框架媒介是目前国内最大的电梯平面媒体，拥有国内最广泛的电梯广告网络，目前占据国内公寓楼电梯平面广告90％以上份额。不久前，AC尼尔森的最新调查结果表明．在中国国内12个主要城市的楼宇电视广告市场上，分众传媒占有率为49．8％，另一大户外视频广告运营商聚众传媒公司占据46．7％的份额。分众传媒此次收购框架媒介，表明分众将从单纯的液晶屏广告业务跨入平面广告，从商务圈跨入生活圈，打造一个分众化的生活圈媒体群。
永乐4亿元贴牌小家电
据悉，永乐家电将通过OEM采购的形式，推出自有小家电品牌――YOLO，预计将于2006年1月在永乐全国各门店上市，预计“YOLO”牌小家电将占永乐销售小家电10％以上的销售额。日前，永乐在顺德家电展上举行了小家电采购会专场，招标采购总额为人民币4亿元，主要涉及小家电及其配件和数码配件项目，采购的小家电将打YOLO品牌。业内人士分析，目前小家电、厨卫电器利润空间较大．销售渠道多，市场上有3000家左右小家电生产厂家，永乐贴牌对于规范小家电市场会产生一定作用。对此，苏宁和国美表示暂时不会跟进。
国产手机4新军结盟
日前，拿到手机牌照不久的4家国产手机新军――创维移动、国虹通讯、大连大显和深圳万利达，宣布建立战略性联盟，打造一个全新的联盟品牌。4家企业合作的主要内容是：在供应链上实现切实整合，对研。产、供、销等方面的资源有效整合，尽快实现统一采购，并共享售后服务，同时每部手机上将打上联盟的品牌。另据赛迪顾问和易观国际的分析，随着市场细分，品牌手机的分工将越来越鲜明，产业链上的手机厂商也将越来越专业，很多手机厂商将退出市场，目前国内手机厂商有60家左右，预计到2006年将减少50％。为避免被竞争吞噬，群体突围成为国产手机厂商的一种选择。
伊利签约长富布局华南市场
近日，伊利集团宣布已经与福建长富乳业达成全面合作协议，取得长富2年的排他性独家加工权。业内人士分析，与长富的合作，将大大增强伊利在华南、华东一带的势力，并借此得以分享长富丰厚的奶源优势。长富目前拥有34个牧场，自有牧场数和奶牛存栏量居全国第一。伊利此项合作解决了长期困扰其发展的南方无奶源的问题，并得以降低产品运输成本，借长富的基地辐射华南和华东两大市场，巩固其在长三角和珠三角的地位。
华龙进军饮料快餐业
据悉，华龙集团从今年年底开始，将以“今麦郎弹面馆”为品牌形象，正式进军中式快餐市场。“今麦郎弹面馆”采用连锁加盟模式，其选址、装修档次和消费水平近似于“麦当劳”，北京首家店面将在明年5月份前开张，并将向全国二、三级城市渗透，最终达到200家店面的连锁规模。此外，明年“今麦郎”饮料将会在市场上出现，在集团计划中，饮料产品到2012年要实现年销售80亿元的目标，成为继方便面之后的第二大盈利点。
长虹正式入主美菱
四川长虹和美菱电器于11月9日分别公告称，格林柯尔已将持有美菱电器的20．03％股权全部转让给四川长虹．价格上限为1．45亿元。四川长虹有关人士表示，长虹收购美菱的真意不在于产能的提高和及时盈利，而在于战略扩张和品牌，文化的整合。业内人士认为，通过收购美菱，长虹可以顺利涉足较陌生的冰箱行业，结合原有的空调产品发挥二者在原料采购和产品销售上的协同效应，建立起完整的白电产品线。另据悉，长虹空调在近日召开的经销商峰会上宣布，将深挖渠道，利用长虹品牌在三、四级市场的整体优势，进攻城乡和农村市场。2006年长虹空调将在国内市场投入2亿元资金，主要用于三、四级市场的终端建设、终端推广和服务建设，并专门量身定做了适合三、四级市场消费需求的产品，根据三、四级市场的特征制定了有竞争力的价格政策。
可口可乐分羹凉茶市场
可口可乐中国有限公司日前宣布．与香港即饮本草饮料市场的知名品牌“健康工房”结成策略性合作伙伴，可口可乐将负责“健康工房”即饮饮料的生产、分销、市场策划。推广及产品研发，而“健康工房”则担任产品研发顾问。可口可乐在国内已加快了多元化发展的步伐，该公司表示，引入“凉茶”有助于扩展其在饮料市场上的饮品种类，符合其发展更多元化饮品的长远目标。业内人士指出，可口可乐收编“健康工房”做凉茶饮料，目的是在国内近50亿元的凉茶市场里分一杯羹。
国美并购武汉中商家电
在相继收购哈尔滨黑天鹅、深圳易好家、灿坤后，国美电器又全面接收武汉中商家电。日前，国美与武汉中商集团共同宣布，武汉中商集团正式退出家电业，国美电器全资并购中商集团全部家电零售业务项目。根据协议，武汉中商将现有库存商品依合同转让给武汉国美，转让的库存商品总额不超过人民币3860万元，武汉中商现有7家家电销售网络则转租给武汉国美经营。此外，国美还将向武汉中商支付700万元家电卖场“网络费”，以及1500万元的部分库存商品转让费。此次并购中商家电业务，为国美电器一跃成为湖北市场最大家电连锁企业奠定了基础，同时也为其巩固华中市场起到重要作用。
中粮酒业统一长城销售渠道
中粮酒业目前正全力整合旗下3大葡萄酒厂的销售渠道；将把“沙城长城”、“华夏长城”和“烟台长城”3家公司的营销权统一整合到中粮酒业，统一采购以降低成本，整合工作预计将于年内完成。此前，中粮没有在品牌和市场上实施统一管理，3个长城管理营销团队都有独立的预算与考核，在市场上相互杀价，品牌无法整合。中粮酒业的最终目的是要把3家公司都转变为生产中心，而中粮酒业成为长城品牌的管理中心，负责产品研发，销售、市场推广工作．实现市场的统一。整合完成后，3家公司的产品品牌将给予差异化，强调产地特征。
三九医药剥离连锁业务
三九医药日前公告，决定挂牌转让所持深圳市三九医药连锁公司93．6％的股份。三九医药表示，今后的发展主业为以中药、中成药为主的植物药制造行业，同这一主业不符的产业都将被逐渐剥离，由于医药连锁业务与公司的长期战略发展方向不一致，且三九连锁盈利能力不佳，连年产生巨额亏损，因此率先被转让。目前已有香港鹰旺投资、上海华氏大药房、哈药集团、新加坡宝华投资控股、浙江中耀药业等多家公司有意受让。
动态
北京2008年奥运会特许商品计划正式启动
北京奥组委不久前宣布北京2008年奥运会特许商品计划结束试运行正式启动，特许商品种类扩展到胸章纪念章类、服装服饰及配饰。玩具、文具、工艺品、珠宝首饰、日用品、音像制品及出版物、体育用品、食品及其他，共计11个大类，近40个小类、7000个品种。特许商品计划的主要参与者分特许经营(生产)商和特许零售商。在公开征集和非排他的前提下，北京奥组委按照特许商品的类别征集特许经营商，按照特许商品的销售区域征集特许零售商。北京奥组委相关负责人表示，将针对不同商品的不同利润空间，设置差异化的特许权费率，使特许商品价格符合实际、更加科学化。
沃尔玛向中国二级城市扩张
沃尔玛公司近日宣布，将于今年底前在玉溪、晋阳、芜湖等中国二级城市开设卖场，同时，沃尔玛也开始考察绍兴等三级城市，以期得到更多投资机会，其预计明年在中国开设12家卖场。业内人士分析，世界最大的连锁零售商开始向中国二级城市扩张，一方面说明跨国公司十分看重在中国的发展，另一方面也必将加剧本土连锁业与跨国连锁业之间的竞争。
9成烟草类广告涉嫌违法
北京市工商局广告监测中心近日公布2005年第三季度广告监测报告，第三季度北京市场烟草类广告违法率高达90．7％。继去年“鹤舞白沙，我心飞翔”等烟草广告语被叫停后，电视媒体上又出现了“大红鹰．胜利之鹰”、“一品黄山，天高云淡”、“思想有多远，我们就能走多远”等烟草广告语。按照《广告法》的相关规定，被认定为烟草广告语的不能在电视、广播等大众媒体上变相、使用。另外，监测报告还指出，有奖销售广告中对奖品的具体内容表述不清的，涉嫌违反《反不正当竞争法》规定。
政策
商务部颁布《酒类流通管理办法》
商务部日前颁布了《酒类流通管理办法》，将于2006年1月1日正式实施。《办法》主要建立了酒类经营备案登记和酒类流通溯源两个制度。酒类经营备案登记制度要求经营者向工商登记注册地的同级商务主管部门办理备案登记，酒类流通溯源制度要求经营者填写《酒类流通随附单》，详细记录酒类商品的流通信息，购进者应索取有效的产品质量检验合格证明复印件以及加盖酒类经营者印章的《随附单》。此外，《办法》要求酒类经营者不得向未成年人出售酒类商品，并应在经营场所明确标识；要求散装酒经营须定点贴标销售。
食品安全标准新体系明年建成
到今年年底，正在执行的全国食品标准2004―2005年发展计划，将使我国食品标准主要指标采用国际标准的比例从以前的20％提高到55％。目前，我国已下达了115项食品国家标准的制修订计划，力争明年基本完成食品安全标准新体系的建设。该体系规定了食品生产、加工、流通和销售等过程以及食品产品及其性能、试验方法等方面的质量安全基本要求和具体指标。新体系将通过提高标准的技术指标来提高市场准入门槛，运用标准手段实现整个食品产业结构的战略性调整。
没有规矩不成方圆
虚假广告是英国广告监管的重点。如果有观众发现你违规，就会到传播办公室告你，传播办公室会出面调查。传播办公室有权对违规严重的任何电视台吊销执照。对于制作、虚假广告的经营者，传播办公室还有权要求经营者停止播放违法广告并对其处以罚款，并要求经营者作更正广告，将事实告诉消费者。
一旦传播办公室判定某一广告为欺骗性广告，可以要求广告者马上停播，并责其更正广告。如果广告者继续播出广告，将被处以高额罚款。同时，传播办公室可以向法院提讼，法院有权冻结广告者的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立，广告者将面临经济赔偿，甚至牢狱之灾。
英国对涉及儿童，金融，药品，营养品，慈善，宗教等领域的电视广告行为规范都严格入微。
首先，金融药品等等广告必须经过英国独立电视化委员会下属的广告监管委员会的逐条批准核对。对画面字幕上的内容有严格的法律规定，就连银行政策中的利息，汇率都要注明是税前还是税后纯利息，这与英国电视观众吹毛求疵的文化习惯是不无联系的。
另外，任何电视机构不得受理具有治疗酒精中毒，脱发，受孕测试，催眠等病状的广告。任何药品不得面向16岁以下的观众。“滋补品”、“天然”一类国内电视广告中司空见惯的词均不能出现。食品广告中，不得表现对某食品食用过量的镜头(如一块一块地吃光一个盒子里面的所有巧克力或膨化食品)，不得出现购物车里面塞满同一种食品的广告，甚至不得描述儿童夜间食用糖果的镜头。
在英国的电视广告中，酒类产品占据了相当大的比重，故针对酒类的广告规定细致入微。首先，新的广告规定明确表明：酒类广告绝对不能够起到引诱青少年饮酒或者酗酒的内容，将酒与性联系在一起的广告必须绝对废除。粗暴无礼、仗势欺人、惹是生非的画面不允许出现，那种暗示喝酒可以促进的语言和动作也要消除。虽然将酒与浪漫气氛连在一起还可以打球，但是这样的广告也只能限于绅士般的对话，而且异性距离至少6英寸，面部表情或者那些暗示性活动的身体动作不能允许。甚至在电视广告上开酒者给在场的所有人添上一杯的画面也是被禁止的。
英国曾有过这样一条有趣的广告：年轻的男子喝了酒之后，在暗处吻了一个姑娘。灯亮后，许多漂亮的姑娘包围了这个男子，并表示只有他将女孩们轮流吻一遍，才能够找到他刚吻的人。但这条广告刚刚播出就遭到禁播。
好的管理效果来源于监督
英国电视机构经过长期的修订和完善，广告播出后，其社会效果和反映由广告标准局来进行监控，一旦出现不良社会反映，立即停播。我们不妨先看两个案例。
肯德基在英国比比皆是，其信誉和地位要高于麦当劳。无论是企业名气还是在餐饮市场的老大地位都很受政策保护，但其低价推出的99便士鸡片汉堡包广告却由于画面上的食品与实物大小不符，误导了消费者。这则电视广告播出后遭到一千多人的投诉，英国广告标准局接到投诉后，曾派专人到伦敦的一家肯德基店里，买回了三个鸡片汉堡包，结果证实了多位消费者的抱怨。因为，与电视画面特写镜头中一个姑娘手上那个硕大、饱满的汉堡包相比，实物的确是过于“迷你”了。广告最终被英国有关部门勒令停播。
英国广告检测委员会(ASA)对化妆品行业也提出了警告，认为这个领域有许多过分的虚假宣传。
两个著名品牌宝洁及雅诗兰黛在这份报告中被点名批评，被认为夸张宣传和误导消费者。宝洁公司广告中：“我们的产品能够让头发十倍坚韧，效果能够持续终身”的说法显然是夸大其词。另外，宝洁公司所谓的洗发水中添加有多种氨基酸的说法无法被专家证实，也成为被警告的一个重要原因。在全球范围内，化妆品行业的产值居然高达150亿英镑。
上述两个案例的广告在其他国家可能会畅通无阻，但在英国却走了麦城，这些曝光大大降低了当事商家在英国的信誉，足见英国电视广告管理严格程度之高。
名人广告
现在，严格的规定还在继续拓展空间，《广告行为标准准则》指出：在将来的电视和电台广告中，那些年轻的体育名人、宠物，甚至卡通人物均要从酒类广告中清除。虽然这么做的结果会使酒类广告在英国的创意空间大打折扣，但迫于社会责任的压力，这种不断严格的规定一直延续到今天。
英国公众十分崇拜体育明星，因此包括足球明星贝克汉姆等人上电视广告的几率非常之大，但是绝对不允许诸如“我推荐”、“我信赖”一类的凭借个人名气的直述或直荐出现，以免误导受众。
专家广告是国内电视选择高专业权威度来源推销医药类，保健类商品的重要宣传技巧。它利用了专家，专门组织在消费者中的专业权威度。国内的“高露洁”牙膏在进入中国短短十年内，从无人知晓到路人皆知，就是借助权威机构来提升品牌形象。
对比中国琳琅满目，铺天盖地的权威医药广告来说，英国这样一个药品使用大国的医药电视广告比例却低得可怜。英国各大小的医疗协会机构以及代表学科前沿的大学博士点，为医药类电视广告出具证明或代言是不被允许的。其实这种做法相反提高了医药广告主在其领域的权威性，而且增强了广告的有效性。英国任何地市级电视机构在受理广告之前必须就其内容征求适当而独立的医学专家的意见，包括与产品的营养，医疗或者预防作用有关的内容，进行讨论论证。而且独立电视委员会有一个由著名顾问组成的咨询小组，来对所有医药广告进行监控。国内大量医院药品常常过于展示某种病痛的症状或者痛苦表情，如斯达舒胶囊的怪人给胃打气的胃酸，胃胀广告，狮王牙膏广告，这种情况在英国极有可能会被投诉或停播。
电视购物
英国的电视购物广告市场则也是法治方圆，井然有序。首先，对于电视购物中各个方面的管理规定与普通电视广告的细则一致甚至更为细致，惩罚措施更为严厉。这就杜绝了电视购物中产品虚假，效果夸张，缺乏售后等消极后果。
毫无疑问，在信息时代，电视媒体竞争空前激烈，而中央台、上星台、城市台已构成当今电视媒体的三大版块。三足鼎立，狼烟四起。在这种竞争格局下，酒类品牌公司要防止从前那样大把大把地烧钱，做到经济有效地投放，就要认真研究电视媒体的“注意力经济”，或者叫“眼球经济”。
在遥控器的频繁转换之间，中央台、上星台、城市台是否成为观众的注意焦点，是否成为高注意力的媒体，这其中的关键在于调查研究三个注意力指数：一是媒体信息的传播面，没有数量就没有质量，落地率高就意味着电视台的覆盖率高、传播面广；二是信息的可看性，主要包括信息的收视率和依附于媒体信息之上的广告有效到达率；三是广告的经济性和信息传递的经济性，获取信息需要代价，传递信息也同样需要成本。
因而，策划中央台、上星台、城市台的媒体组合时，任何一个酒类品牌公司都要根据公司的实力和市场范围，认真地考虑如何以最经济的成本获取足够大的注意力。 如何投放电视媒体
那么，中央台、上星台、城市台如何选择？如何进行组合呢？如何获得最好的、最经济的投放效果呢？
中央台主要是一、二套节目，五套、八套、新闻频道是后起之秀。无可争论，中央台是国家电视台，具有先天的政治优势，具有雄厚的实力购买电视节目资源，实现制播分离后，这种优势将会更加突出。因而，中央台的注意力资源特别丰富。其劣势就是树大招风，受到上星台和城市台的双重夹击，分流了一部分目标收视群。
但是，在目前的市场情况下，中央台可信度高、专业性强，老百姓比较信赖中央台。树立品牌形象和企业地位，中央台具有上星台和城市台无法取代的权威作用。酒类大品牌公司向来重视中央台的广告投放。每年的11月8日(去年以来，改为11月18日)，中央台招标时，酒业巨头茅台、五粮液（含金六福、浏阳河）、剑南春、古井贡、全兴等不约而同地相聚北京梅地亚中心，就是一个很好的明证。
但是，根据笔者多年操作的经验和对媒体研究的心得，认为酒业巨头也不可完全依赖中央台的传播作用，把鸡蛋全放在一个篮子里。根据央视媒体特点，我以为，采取有效的广告投放策略就是“栏目广告和阶段性旺季促销广告相结合的脉动式的广告排期”，这在实际操作的层面上，具有很强的生命力。 前文已述，中央台节目资源丰富，抓栏目质量、抓注意力事件（包括精品电视剧，央视八套就是定位于精品电视剧频道），已经成为中央台吸引观众眼球的主要手段。因而，酒类大品牌公司抓栏目广告，主要是指一些金牌栏目，如央视二套的《对话》、《经济半小时》、《开心辞典》等等。抓阶段性旺季促销广告，主要是指在白酒消费旺季的1月、2月、8月、9月、11月、12月等月份，研究中央台是否有诸如《康熙王朝》、“世界杯赛事”那样高的注意力事件。我以为，对于一个市场成熟品牌，抓好注意力资源是媒体投放的上上之策。因为一个品牌在市场上获得了较高的知名度，成为行业中成熟的大品牌公司之后，在后续广告累积阶段，如果再花费大笔资金狂轰滥炸地做广告，已经很难产生前期市场促销效果。这种广告媒体组合就不是一种科学的、经济的投放策略。
至于酒行业的中小品牌公司，就不适宜于投播中央台。固然，塑造品牌形象，中央台具有上星台和城市台无法取代的权威作用，但是，仗要一仗一仗地打，饭要一口一口地吃，区域市场演变为全国市场之时，就可以考虑中央台的投放策略，否则的话，就是每天像秦池那样开进中央台一台桑塔那，也一样等于打了水漂。
上星台经过厮杀打拚后，渐入品牌化发展道路，伴随而来的还将会出现卫视媒体品牌的马太效应，好的更好，差的更差。目前，综合全国落地率和全国收视率情况来看，排在前5名的是山东、浙江、安徽、湖南、福建等五家卫视台（数据来源：CSM／2002-1-3月，20：00—22：00）。而上星台有一个致命弱点，就是节目资源的相对浪费，上星前，省台间可以相互交换节目，上星后则不然。由于省台上星，好多优秀电视剧省台拿不到（除非出大价钱），因为制作人首先将播映权卖给城市台。所以，精心包装自办栏目，抢占消费者眼球，成为各家上星台的重头戏。如安徽卫视的《超级大赢家》、湖南卫视的《快乐大本营》、福建卫视的《开心100》等等，都是一些有影响的看家栏目。
对于卫视，有一种说法就是“上星台都是中央台”。其实这种说法是不科学的、片面的。从国家的电视政策和现实的媒介市场来看，无论哪一个上星台都无法抗衡中央台的地位。
选择上星台媒体组合时，既要充分考虑到媒体的特性和媒体品牌的影响力，又要考虑的要与市场布局产生良好的互动作用。换言之，重点市场建设，需要重点媒体支持。具体说来，对于酒行业大、小品牌公司，我觉得都应该采取重点上星播投放策略。大品牌公司，此种投放策略，可以作为中央台的有益补充，增强重点市场的广告力度，增强经销商和业务员做市场的信心。中小品牌公司，此种投放策略，既可以弥补鉴于实力情况，不能投放中央台的缺憾，又能着眼于重点市场的建设，充分发挥本省上星台针对性强的特点，同时又为进军外省市场打下了坚实的品牌扩张基础。
城市台（指地市级以上）具有较强的区位优势，电视节目的目标受众针对性强，尤其是区域新闻。不可否认，目标受众与大众传媒存在一个新闻距离感的问题。新闻越近越熟悉，人们的关注度就越高，反之亦然。比方说，安徽的大事小情，安徽的老百姓就特别爱打听，而云南老百姓的关注度几乎下降为零。而城市台的劣势就是实力弱，传播面狭窄，仅限于本区域，与中央台、上星台相比较，广告的千人成本高。
鉴于城市台的媒体特性，一般来讲，全国性酒业大品牌公司不会亲自操刀投放城市台的电视广告投放计划，而是根据市场发展的态势、客户经销的积极性，适当适时地委托经销商投放，以此加强重点品牌的暴露频次。毫无疑义，城市台是地方区域性品牌的最佳选择，此处不再赘述。
在这场微博营销和传播的大潮中，不少酒类企业积极参与其中，从帝亚吉欧到百威英博，从五粮液到古井贡，甚至一些酒类爱好者……一个个我们熟悉和不熟悉的酒类相关的微博不断涌现。
酒业微博彰显新媒体价值
创新工场CEO李开复此前曾表示，微傅是基于信任链的病毒传播，其内容生产成本降低，及时、可快速复制特点使其传播加速，同时满足用户自我实现等最基础需求，所以微博成为高社会化、低成本的社会web2.0媒体。
实际上，微博倾向于社交和传播，且传播速度较快，而从目前一系列社会热点事件经由微博放大和快速传播来看，微博给予了普通民众平等的话语权，用户之间在微博创造的多功能聚合社区中进行平等的对话和交流，酒类企业或个人通过微博可以加强与消费者的直接沟通，并及时了解竞争对手的相关情况，这都彰显了微博作为新媒体的价值。
部分酒类企业微博情况统计
(数据来源：新浪微博统计时间：7月14日14:30-15:20)
目前，不少的酿酒企业或个人开设了微博，其中既有生产企业，又有流通企业，既有企业官方微博，又有企业员工微博，此外，还有酒类爱好者的微博，涵盖范围十分广泛。在新浪微博中简单检索可以发现，从青岛啤酒、雪花啤酒、百威啤酒、燕京啤酒四大啤酒巨头到泸州老窖、古井贡等白酒企业，再到茅台葡萄酒、VinoSpirit法国葡萄酒等国内外葡萄酒企业，还有尊尼获加、威士忌等洋酒品牌都开设了官方微博，提高了企业在微博平台上的曝光率。据统计，目前仅新浪微博一家共有包含酒类的微博35380082条。
时下，酒类企业参与微博的热情高涨，例如，新浪微博共有泸州老窖名称的微博106个，包含了泸州老窖总公司、地方分公司等等。酒类企业通过微博进行各种宣传推广，例如，近日，百威英博啤酒官方微博就连续推出了百威K歌大赛各大赛区的比赛实况、“爱的代驾”——反对酒后驾车公益广告，并通过抽奖等方式进行有效传播，积聚了大量的粉丝。
据新浪微博风云榜统计，截至7月14日，百威啤酒官方微博在新浪微博中活跃度排名294296位，影响力排名1811位，共有340431位粉丝，其中活跃粉丝2.3万，微博价值60万元，微博数量和质量都比较高，在酒行业微博中排名较为靠前。
另一个值得关注的是，酒行业职业经理人、管理者等也纷纷开设微博，各类职业、生活等微博信息，吸引了大量的粉丝关注，例如华润雪花啤酒公司营销中心总经理侯孝海、青岛啤酒高级营销顾问严旭。其中，严旭的微博活跃度排名高达56882位，影响力排名1161位，微博价值175万元，超过了绝大多数的企业官方微博价值。
针对酒业广泛参与微博这一情况，品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐认为，酒业微博具有很高的应用价值，主要体现在两个方面：一是互动性，让写微博的人和看微博的人能够随时交流，而且微博内容越生动，互动效应越好；二是具有价值感，无论是写微博还是看微博的人都花费了时间或者金钱来投入，而通过各类消息的传播表现出来的新闻性，各取所需，从而体现价值。
微博运营及营销专家李积鑫则认为，作为一种新媒体，微博不仅有着广泛的用户资源，而且这种资源具有很高的开放性，酒行业企业或个人都可以利用微博进行品牌宣传，且费用大大低于酒类企业在传统媒体投放广告的费用，成本低廉。
深圳市策动力营销策划有限公司总经理丁敬波则从微博传播的社会热点中看到了微博作为一种新媒体，给企业带来了营销和策划的大量素材。他指出，“我爸是李刚”事件中，企业可以策划公益的反对酒驾行为，“你爸不是李刚”就可以引申过来用，提高关注度，达到企业宣传效果。
在美酒团广告部经理刁广浩看来，微博作为新媒体形式，其软传播以及互动性为酒类企业带来不可估量的积极意义，例如葡萄酒类企业可以快速与消费者沟通，通过日常葡萄酒选购等基础知识的传播可以提高企业的美誉度，又培养了消费者的葡萄酒消费习惯，这是以往传统媒体所不具备的。
新潮电器北京代表处经理张伟海则表示，作为一种全新的媒体，微博聚拢了大量的用户，但其中企业微博需要经过微博官方认证，这样一来竞争对手可以很容易地检索到一家企业，而从事酒行业的企业或个人的微博关注的粉丝往往多为客户，从而可以很容易关注到竞争对手的粉丝和关注对象，进而有针对性地快速渗透这些群体。
酒业微博营销和传播已成趋势
中国互联网络信息中心(CINIC)的数据显示，2010年底中国网民数量为4.57亿，而目前保守估计微博用户已经超过2亿，折算下来基本涵盖了40%的网民，微博的营销价值已经十分明显。因此，各行各业也都开始借微博扩大品牌影响力，深化用户群体认知，树立良好口碑，涉及行业跨越各行各业。
实际上，酒行业微博营销和传播的形成，主要看中了微博海量的用户群体。此外，微博营销还有诸多优点，例如营销成本低、传播速度快、灵活方便、影响范围广、精准度高等等。
对于酿酒企业使用微博营销，于斐认为，酒行业微博营销与传播的出现适应了酒业营销和传播渠道多元化发展的趋势，微博传播是平面媒体、户外媒体、电视媒体等传统媒体传播的延续，界限非常广，形式多样且富有吸引力，而且对酒类企业来讲是一个可以掌控的媒体，主动性很强，能够产生长期的效益，因此，诞生了众多的酒类微博。
李积鑫表示，目前2011年电商网络营销十大趋势中排名第二的就是微博发力微营销，这说明大家认识到了微博营销的重要性，而随着微博自身的发展，酒类企业对微博的重视程度会更加深入，微博营销的规划和范围将逐渐扩大，华强北微博营销的成功就印证了产品的微博营销是具有巨大的潜力的。
据了解，网络商城华强北在线就凭借采用抽奖鼓励的方法鼓励粉丝转发企业的促销信息，一条信息被转发2600次，评论2400多次，覆盖二级粉丝的数字达50万人，最终协助商城6月16日当天实现销售额586万人民币，其中50%的转化成交来自该条微博，而企业仅花费了50个公仔和1台苹果手机的成本，这成为了微博营销的经典案例。
酒类微博营销和传播趋向多元化
微博在我国的发展时间较短，酿酒行业的微博应用则时间更短，一些酒类企业，尤其是白酒企业在进行微博营销和传播时仍局限于宣传企业文化、提供新闻或者促销信息等等。随着新的微博形式的出现和谷歌+等新型社交网络的发展，酒业微博营销和传播正朝着多元化方向发展。
李积鑫告诉记者，目前，微博营销和传播已经广泛地应用起来，世界500强的企业都涉水微博就说明了这一特点，而从目前来看，微博营销和传播已经出现了15种模型：品牌及产品曝光、微活动、微柜台、微服务、互动精准广告、CRM、微调研、微口碑、微招聘、微搜索、微植入、微舆情、危机公关、O2O整合联动、2.0产品开发等内容，而官方微博主要有四种定位品牌微博、产品微博、销售目的微博、客户服务微博，诸多模型和定位提醒酒类企业在应用微博时应该多元化，而不能简单的成为企业的传声筒。
对此，刁广浩也认为，企业微博要在内容上多元化，以此适应不同的人群，尤其是创业期的企业，既要企业新闻，又要促销信息，还要关注社会热点，从而体现企业的多元性，吸引更多的粉丝。
据了解，法国波尔多葡萄酒行业协会(CIVB)了一款名为“智能波尔多(SMART BORDEAUX)”的手机软件，供消费者查阅和检索波尔多葡萄酒信息。未来，这类应用程序将逐渐在微博中应用体现。
值得一提的是，业内人士虽然看重微博营销和传播的作用，但也都认为微博并不可能完全替代传统的营销和传播方式，此外，开展微博营销还应做好多方面的工作。
丁敬波告诉记者，对于酿酒行业，微博不可能完全替代传统媒体进行营销和传播，微博只能是一个有益补充，各种营销和传播方式之间很难说谁强谁弱，而且企业要注意酒类产品特性对微博营销的制约，例如白酒在网络营销方面还处于培育阶段，就不能急于在微博上实行营销，短期要致力于做品牌传播。
一、直销广告：对于任何流行型的酒类产品，既惟有通过餐饮店的消费才能在单位时间内拉动目标市场的产品，不作餐饮店的质量直销，任何广告宣传和促销都不可能打在蛇的七寸上。广告宣传促销与直销餐饮店渠道的脱勾，浪费的不仅仅是广告资源，更重要的是市场资源。当广告宣传作到一定的程度市场仍没有形成流行消费，市场也就变成了半熟市场，短期内想再重新启动就非常困难了。因此对于一切流行型产品来说，一切广告宣传促销首先必须建立在餐饮店直销的基础上，因为产品上柜展示本身就是一种最直接最形象的广告。所以本人说，直销本身就是广告，而且是必不可少的第一广告。切记：直销质量指的是短期内地毯式的上柜率，而非进店率和加水的铺货率。
二、品名广告：名字，是一切广告的语言源，好名字本身就是优秀广告，因为一个好名字能使目标消费者在单位时间内感动、想记且优先记住从而产生消费欲望，它是广告推广的中心词和支点。
品名包括品牌名字和产品名字：所谓品牌名字就是与企业核心竞争力相对统一的中心词。如茅台集团的茅台酒、五粮液集团的五粮液；所谓产品名字就是在品牌名字基础上的名字的延伸，只不过它所传达的是以突出产品信息为主而已。同时产品名字又分作产品近亲名字延伸，如五粮液的五粮春和五粮醇和产品远亲名字延伸如五粮液的金六福、浏阳河。企业品牌的成功直接依靠品牌名字为中心的品牌推广，而产品名字的推广就有所不同。如五粮春和五粮醇，因为其中心词仍是“五粮”二字，所以在广告宣传过程中，就不必在传达其就是五粮液集团生产的信息上大动干戈；而金六福和浏阳河由于是远亲延伸，中心词里没有“五粮”二字，所以在广告宣传上就需在告知消费者其也是“五粮液集团”生产的信息上投入较“五粮春”和“五粮醇”较高的附加费用。这就是本人所说的名字本身就是广告资源的理由。
三、广告词广告：之所以许多酒类企业公开高额诚征广告词，就是因为广告词应该是企业或产品整合卖点的高度凝聚，反之如果广告词不科学，不仅会使诉求点偏离宣传目标，还有可能起到负作用。首先──
A．定位广告词：要弄清楚即将诉求的目的是什么。广告词不外乎两类：品牌形象广告词和产品卖点广告词。所谓品牌形象广告词，就是以张扬品牌质量为主要诉求点，也许与主导产品相统一，也许不统一。如“吾国泱泱，惟我五粮”，五粮液集团的主导产品虽是五粮液，但这条品牌形象广告词的中心诉求是“五粮整合品牌形象的质量：宽宏、博大。它不仅直指主导产品五粮液，还包涵着近亲产品五粮春和五粮醇以及任何时间开发的其它五粮液集团旗下的任何产品，包括远亲延伸的金六福、浏阳河等等；所谓产品卖点广告，就是以诉求产品个性为中心，如浏阳河的“浏阳河酒，冠军的酒”。因此在不同的时期和不同的区域，要依据营销目标和营销内容定性广告词，然后才是广告词的设计和推广。如果定位不当，同样会造成营销资源的流失和浪费。
B．广告词设计：阳光、亲和、易记及个性是设计广告词的基本原则。任何偏激、刻意作秀和违背人性的广告词都会适得其反。以贵州省两家酒类企业的广告词对比为例：
青酒：喝杯青酒，交个朋友
×酒：作人要懂酒，喝酒要“冬”酒
任何人看到或听到这两条广告词都会作出相反的反映：前者阳光亲和易记舒张了人性；而后者的言外之意是：你喝酒时如果不喝“冬”酒，你就是一个不懂礼貌的人！后者对不喝“冬”酒者的诋毁和谩骂会起到什么作用呢？！诸位自己评估。
C．信息专一：单位时间内推出的广告词不能太多，要集中传达一个概念一个信息。在不少区域市场，不少企业同一时间推出的广告词竞在三条以上。这种连自己都不专一不自信的企业，怎样让消费者对你专一和自信呢？不要身背十八把钢刀，却没有一把锋利的！
四、阶段性广告：就是相对于企业产品在单位时间内上市后的导入期、培育期（成长期）、成熟期、衰退期四个不同阶段的广告宣传投入策略。
A，导入期：既产品到达目标市场开始地毯式铺货和拉动终端领导消费阶段。这一阶段应该是消费者认知和争取较多的试消费者阶段，这就要求企业在投入量上作一全年总投入量的前期倾斜，计40％左右的年度投入总额要投入导入期。策略如下：
①集中资源，重点突破：无论选择电视、条幅、巨幅或者不干胶，在资金有限的前提下，要集中资源，首先保证媒体的重点突破。如果资金充足，可依优劣程序依次选择其它媒体辅组合。如导入期为三个月左右，投入10万元人民币，如果将10万元分散投到电视、条幅、巨幅和不干胶上，就会显得零散缺乏冲击力。那么如果将10万元集中用在巨幅上呢？每个巨幅100m²以上，平均1万元/幅，10万元可拉十幅巨型布幅，通过可行性分析，10条巨幅已经占领了目标区域市场80％的重要位置，也就是说可以把巨型条幅作为“重点媒体突破”。
②以防万一，机会投入：无论市调和方案多么科学，谁都不敢说没有1％失败的可能，既对目标市场虽已大量投入，但却由于不可预测因素导而不入，市场在没有进入培育期（成长期）前就已转化为钉子市场。这就要求在媒体选择上，在集中资源，保证重点突破的同时，还要以防万一，机会投入。所谓机会投入，就是在预计导入期时间段内，所选媒体的投入不仅有效而且是可控的，进可以进，退可以退。也就是说，导入期不宜投入全年性的固定性广告，如户外喷绘、电脑写真、与电视台签订年度广告协议、年度车体广告等；反之易控的如巨型布幅、条幅、导入期阶段性密集型电视广告，不干胶等。
B．培育期（成长期）：导入顺利，增幅平稳，需将年度30％左右的广告宣传投在这一阶段。目的：加强惯性消费意识，纵深推拉渠道渗透。这一阶段在超市和批发环节要多作文章，如节假日超市门前的条幅、店内堆头、礼品袋、抽奖活动、批发市场密集型门头条幅、大门口电脑写真或喷绘，电视广告应由导入期的长时间密集型转为半长时间半密集型广告。本阶段可以上全年性固定型广告，如大型喷绘或年度车体广告。电视案例：导入期30秒，3次/天；成长期15秒，2次/天。
C．成熟期：成长顺利，目标市场的渠道已完成纵深发展和全面覆盖，市场已形成品牌指定型自然消费，销势平稳，市场存货饱和。本阶段饱满的自然消费已经使拉动和推动式广告失去了相对效应，因此应变为提示式广告。如电视广告由成长期的15秒2次/天改为5秒1次/天，节假日偶尔挂些巨幅或条幅，将全年20％左右的广告量平衡在提示式广告和公关公益活动中。这一时期的工作重点：渠道管理，适量控制货源和搞好相称的售后服务。
D．衰退期：销售额已达到目标市场的最大容量，价格出现倒挂，这个阶段投入的广告量再大也是无补于事的，这是产品自然的生命周期，属于规律性下滑，就象人老不能返童一样。这一阶段的工作重心是：取消广告，针对销势较好的终端，将剩余的10％左右的费用投在促销上。最有效的战略是：在成熟阶段后半期，推出产品新一代，在老产品衰退初期，新产品已顺利导入，这时的一切广告宣传和促销又回到了新产品上市的导入期阶段，这应该是一个可持续性周转的圆。
五、促销策略：促销是酒业整合营销的有机组成部分，不能将促销简单地看成狭义的商业贿赂，而是以商业为核心的物质利益和精神利益的平衡和再分配，是广告宣传的支柱和基础。
A．促销目标：将促销只盯在终端消费者身上是片面的和目光短浅的，因为消费是一种过程，它需要总经销商的积极组织、分销商、餐饮店、超市和零售店的共同协作方能完成最终的目的：消费。这就要求我们将促销目标细化分类：总经销商、分销商、餐饮店、超市和零售店。
B．促销手段：利益是一切商业活动中参与各方最直接的欲望和目的，包括物质和精神的。按照辨证唯物主义思想来分析，首先物质是第一的，精神是第二的，这是唯物主义营销思想的基础。但物质和精神又是互相作用、互为能动和互相转化的，这就要求酒类企业在对各个界面的促销目标促销时，首先要作好物质上较科学的分配，同时还要把精神利益揉和在促销过程中。
总经销商是酒类企业的第二加工厂。企业加工的是以核心产品为支点的品牌整合管理，而总经销商加工的是目标市场单位时间内终端销售的过程和精细。由于一切广告宣传的目的都是为了销售，所以说有效广告宣传的第一要素是选择一位适合于企业产品推广的优秀的总经销商。一个优秀的总经销商等于市场成功的一半。所谓的厂商双赢所指的就是互为垂直负责的企业与总经销商之间的双赢。
品牌背境促销：不同品牌背境下的酒类企业，对总经销商促销的内容和力度各有所不同。如茅台和五粮液，由于品牌的市场力雄厚，作为这两个品牌的区域总经销，也就意味着稳定利益的可持续性获得，包括物质和名分。在这种背境下，总经销商对促销内容和形式不会特别计较。而对于一个新品牌就截然不同，不仅要给总经销商尽量避风险的保证，还要有一套具有鼓励总经销商愿意和勇于冒风险的物质促销和更加完善的服务系统，只有消除品牌背境弱势造成的总经销商的种种顾虑，才能使之全心全力配合厂家的整合推广，广告宣传才能更加有效。因此对总经销的促销不能照抄照搬，只有对品牌背境、目标市场成功推广所需的要素以及总经销商的情况进行综合评估和归纳，并通过有效的财务分析，作出有针对性的整合市场推广方案，才能作到对总经销商的可持续性促销。促销内容概括如下：
基本产品销售奖和规模绩效奖；
管理优秀奖和特殊贡献奖；
营销培训和厂家组织的参观学习；
地毯式铺货期厂家助销；
厂家提供若干终端业务员和促销员基本费用；
广告宣传支持；
有关奖品设置；
促销活动；
忠诚度奖；
C．促销品策略：质量可控、广告实用、南北通用、相伴产品。
质量可控：所选的促销品质量好且可持续时间长，如钢笔、笔记本，但象电子手表或雨伞之类的质量可控性就差。
广告实用：促销品要具有广告性，如钢笔上刻有“五粮液敬赠”；
南北通用：促销品在全国范围内都可使用且消费者乐于接受，如小糊涂仙在餐饮店地毯式投放的烟灰缸；
相伴产品：对渠道终端的促销如零售商，目的是提高开箱率，就要把促销品置入酒箱内，只有撕开箱子，方能取出促销品。
六、竟争优势致胜策略：目前，在供绝对大于求的中国酒类市场，广告宣传促销的有效组合是获得营销成功的常规性的要求，但在复杂多变环境各异的区域市场，如果想将广告宣传与促销有效整合就必须依具体的竞争环境而定。有竞争，就有竞争对手。只要存在与竞争对手决一雌雄，就存在竞争优势的选择，这是广告宣传与促销投向的指导性原则。
A．同质竞争致胜策略：在与竞争对手品牌背境同步的情况下，如选择了与竞争对手一样的手段，在力量上就必须超过对方，否则只有屈居其后，甚至可能会成为对手的陪衬者。案例如下：同选了电视广告，竞争对手在黄金时段每天投入15秒/2次，我方就要投入同一时间段3次甚至4次；同选了巨型布幅，对手作100²米/幅以上共6条，我方就要作100²米/幅以上8幅以上。
