时间：2023-05-29 17:59:12
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇快速消费品，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
［关键词］快速消费品；品牌延伸；策略
［中图分类号］F272 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2012）5-0041-02
1 引 言
随着科学技术的发展,快速消费品市场产品的生命周期缩短,消费者对产品的需求偏好也时刻发生着变化。为了更好地占有消费者市场,企业不断地向市场推出新产品,其广告费用也日益增加,这使得企业在推出新产品时面临的风险不断增加。据调查显示,在快速消费品行业,企业消耗大量的人力物力所研发的新产品,其成功上市的概率却非常低,只有7%左右的新产品上市后是完全成功的,21%左右的新产品上市后的表现力一般,更多的新产品上市后往往是昙花一现。所以企业为了提高新产品的成功率都相继采用品牌延伸策略,但是企业在实施品牌延伸策略时,必须对该品牌的延伸条件和市场影响因素有充分的了解和把握,确保品牌延伸策略的成功。
2 快速消费品品牌延伸策略中存在的问题
2.1 品牌延伸中新产品定位不准确,缺乏个性化的内涵
品牌定位一般是企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与产品目标市场有关的品牌形象的过程与结果。但是企业如果跨行业经营,那么就应当进行相应的品牌延伸战略。企业在进行快速品牌延伸过程中,往往没有突出产品的品牌特色,缺乏品牌个性,延伸产品共性太多。一些企业刚刚创立自己的品牌,就急于创国际名牌,这样的品牌延伸策略不仅难以实现既定目标,还会导致企业陷入危机；一些品牌在延伸过程中,品牌定位模糊,不能准确清晰地表现出企业品牌的内涵,这样就会使得企业产品品牌内容空洞,让消费者难以接受产品品牌,从而使企业失去市场,最终导致战略失败。
2.2 品牌延伸盲目化,盲目追求企业利润
品牌延伸是指企业每一个延伸的品牌都是根据一定的市场细分,塑造不同的产品品牌个性,最终形成不同品牌的不同市场区隔,从而吸引不同的消费群体,进而获得更大的市场空间和利润空间。在我国快速消费品市场中,许多企业的品牌延伸过于盲目化,品牌延伸的目的就是一味追求企业利润,而没有把握各产品之间的市场区隔,没有形成良好的互动关系,使得各延伸品牌之间交叉重叠,拥挤在同一市场空间,这就势必造成,同一企业的不同产品相互竞争,从而弱化了企业的品牌功能,削弱了企业的市场竞争能力。
2.3 品牌延伸无序化
快速消费品延伸按照其延伸档次,可以分为向上延伸、向下延伸和双向延伸三种策略。向上延伸是指企业在原有产品线上增加更高档次的产品生产线,使企业产品进入高端市场。向下延伸即品牌的低端化,利用本企业高档的品牌声誉,从而吸引消费者购买本企业水平较低的产品。双向延伸是指企业把产品线向上和向下同时延伸。企业在进行品牌延伸的时候要把握好向上延伸和向下延伸的有序化。但是许多企业在品牌延伸的时候,一味的追求品牌,而进行品牌延伸,出现了延伸的无序化现象,比如品牌的高档化过程中,企业的品牌支持力不够,导致品牌的向上延伸失败,而盲目的低档化延伸则破坏了母品牌的品牌形象。五粮液集团推出的产品延伸盲目的选择一味地向下延伸,致使五粮液集团在一段期间内品牌延伸的无序化,破坏了五粮液集团的品牌形象。
2.4 追求品牌规模,陷入规模经济陷阱
许多快速消费品企业认为,企业的规模扩大可以实现企业的规模经济,这样可以有效地降低企业生产成本,增加企业收益。但是,过分地追求企业的规模经济,不断地扩大企业品牌延伸,反而导致企业陷入规模经济的陷阱。目前,我国的许多快速消费品都在热衷于品牌延伸,在短时期内可以取得一定的品牌效应,但是在短期获利以后,可能会产生长期的负面影响,反而影响企业的发展,使企业陷入规模经济的陷阱。
2.5 品牌延伸策略单调
大部分快速消费品企业在品牌延伸策略的时候只是注重产品种类和产品线的延伸,而且延伸方式过于单一,缺乏灵活性,在延伸的过程中存在着一些错误,具体表现为以下几点：第一,快速消费品企业在企业外部领域延伸的方式不多,品牌延伸过程中不注重分销和供应；第二,在品牌延伸过程中,合作层次较低,面对冲突与危机缺乏灵活的应变能力,不能有效的制止冲突和化解危机。
3 快速消费品品牌延伸对策
3.1 专业化品牌避免延伸
面对专业化品牌,企业应当避免其品牌延伸。这样的企业应当专注于当前所占有的市场,采取专一的竞争策略。如果快速消费品企业必须进行品牌延伸,那么企业可以采用不相关品牌延伸策略,而且还要注重品牌结构的发展,以提升快速消费品的延伸能力。
3.2 品牌命名应当采用隐喻式或空瓶式
明喻式的品牌命名就是直接用产品的属性或功能作为品牌的名字,这样的命名方式使得品牌延伸的范围过于狭窄,进而限制了企业向其他方向延伸的能力。隐喻式的品牌命名是企业将产品的属性或功能结合企业的经营思想用暗示和含蓄的方式表达出来。隐喻式的品牌命名方式可以扩大品牌延伸的范围,这样既能够给予消费者良好的品牌联想,又可以提高快速消费品的品牌竞争力。而空瓶式的品牌命名方式在品牌名与产品属性和功能没有任何关系,因此这样的命名方式有利于快速消费品向不同业务范围去扩展和延伸。
3.3 不同的品牌属性设计不同的品牌延伸策略
品牌给予消费者的利益可以划分为三类：象征利益、功能利益和体验利益。不恰当的品牌延伸,不仅使该品牌延伸的效果大打折扣,还会影响原有产品品牌在消费者心中的清晰定位,弱化了原有品牌的影响力。所以,快速消费品企业在制定品牌延伸策略的时候,要根据品牌的不同功能导向,制定相应的品牌延伸策略,防止品牌延伸过度,或者是不当的品牌延伸策略。
3.4 避免品牌的过度延伸
在快速消费品市场中,强势品牌可以为本企业其他产品增值,但是该品牌的保护效力是有限的,任何一个强势品牌都有其能力支撑的极限,如果在其能力支撑范围之内,其品牌延伸的成功率会大大提高,进而增加企业的综合竞争能力,但是,一旦超出了强势品牌的支撑能力范围,反而会造成品牌延伸的失败,也会对母品牌产生消极的影响。因此,任何快速消费品的品牌延伸都不能过于脱离原有品牌的核心价值,过度的进行品牌延伸。
3.5 注重品牌延伸的质量,避免规划化经济
快速消费品品牌延伸要讲究品牌延伸的质量和成活概率,不能为了扩大企业规模,盲目地增加产品的品牌数量而急于进行产品的品牌延伸。任何快速消费品的延伸品牌在进入市场后,都有一段被认知被接受的过程,企业要根据产品自身特点和市场状况,对已实施的品牌延伸策略进行从分的治理和维护,使已制定的品牌延伸策略获得最终的成功,从而为企业带来实际的经济效益。
参考文献：
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关键词：产品扩散;扩散模型;快速消费品;乳制品
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1003-5192(2009)01-0030-06
Study on the Diffusion Model of Fast Moving Consumer Goods
――Taking Chinese Dairy Products as Examples
ZHANG Lei1, LU Yi-liang2
(1.Management School of China University of Mining and Technology, Xuzhou 221116, China; 2. Harbin Commerce University, Harbin 150001, China)
Abstract:Most research into product diffusion centered on innovative products and durable consumer goods, while little has been done on the Fast Moving Consumer Goods (FMCG) which has a direct bearing on the social and economic life. Traditional diffusion model provided insufficient explanations for highly frequent replacement purchases and impulse-purchasing habits. To solve this problem, this article constructs a FMCG product diffusion model which consists of two components: one is initial purchase and the other is replacement one. The former is described by Bass model and the latter is a function of replacement purchase parameters, prices and advertising. An empirical analysis is made on the data of dairy products. We find that the impact of external influence is greater, while the impact of price is lesser, and small amount of loyal customers contributes to most revenues. By comparison, the model has achieved better results in fitting, forecasting accuracy and reasonableness of the conclusion.
Key words:products diffusion; diffusion model; FMCG; dairy product
1 引言
自BASS扩散模型提出以来，大量的实证研究对象集中于耐用消费品领域，取得了较为丰富的研究成果［1］，但对另一大类产品―快速消费品（FMCG）的市场扩散模式研究相对较少，同时FMCG往往伴随着大量的重置购买，从而使该模型难以适用［2］。鉴于FMCG在国民经济生活中的重要地位，正确认知其市场扩散规律对企业生产和营销决策有着重要的理论与现实意义。
FMCG是消费周期短、销售频率高、销售速度快、单位产品价值相对较低的消费商品的统称，主要包括食品、饮料、烟酒以及日化等行业，其市场销售模式有别于耐用消费品，消费者的购买习惯是迅速、冲动和感性，重置购买率较高，市场结构多以垄断竞争为主，竞争激烈。国内外相关研究大多是围绕这些特点进行的，Franses等［3］分析了FMCG的市场份额与渠道、广告、价格和促销之间的关系，发现广告和促销对市场份额有着长期的影响，而价格影响时间较短；Hansen［4］认为外部信息对FMCG消费者感觉和情感的影响起着决定性作用；Buckinx和Poel［5］运用三种不同方法研究了FMCG非契约零售环境下消费者的忠诚度问题，发现购买时间、频次和金额三个变量能够有效预测消费者对该商品的忠诚度；Bawa［6］和Kim［7］分别发现竞争环境下消费者的品牌忠诚度较低，购买行为更多受产品价格影响；张秀娟等［8］采用情景实验法研究了FMCG的品牌知名度、零售商形象、产品价格对顾客质量感知和购买的主影响和交互影响，发现这三个产品外在线索确实对顾客的购买意向产生交互影响。这些研究论证了外部信息对产品扩散有着重要影响，但缺乏对这种影响程度以及消费者忠诚度大小的定量研究；此外，对重置购买情形下产品扩散的驱动因素研究较少［9］，研究对象多以耐用消费品为主［10,11］，缺少针对FMCG的相关研究。国内少量研究主要运用传统ARIMA和GM方法对FMCG类产品进行预测［12,13］，前者用以克服消费品销售数据中的趋势性和季节性不平稳问题，后者主要解决产品销售过程中的不确定影响因素问题，二者的研究对象都仅局限于时间序列数据，没有考虑FMCG的上述消费特点和具体影响因素。本文在综合考虑上述问题的基础上，分析了FMCG产品消费的特点和扩散模式，建立了基于首次购买和重置购买情形下的FMCG市场扩散模型，从理论上克服了上述缺陷。应用乳制品数据进行了实证检验，给出了营销决策上的一些现实启示。
2 FMCG产品扩散模型
2.1 扩散机理
一般认为消费者的消费行为形成过程是：形成需要―获取信息―评价信息―选择商品―购买行为―评价商品―下次购买。Rogers［14］将创新采用的决策过程分为认知―说服―决定―实施―确认等五个阶段，认为这一过程在本质上是一种寻找信息和加工信息的行为。Bass认为信息的来源主要有两个方面：一是创新的或外部信息（称为创新系数），主要来自大众媒体，体现新产品中易于识别的性能；二是模仿的或内部信息（称为模仿系数），来自己采用者与潜在采用者的口头交流，主要体现新产品中难以识别的性能。Rogers［14］进一步指出大众媒体在采用决策过程的认知阶段较为重要，而口头交流在说服阶段更为重要。
FMCG属于视觉化产品，受冲动型或新奇型体验行为和从众心理的驱使，消费者采用决策容易受媒体广告和卖场气氛的影响，Rogers［14］认为是新产品信息诱发了快速消费品需要的形成；此后，由于FMCG价值相对较低，购买风险较小，消费者的购买决策相对简单，习惯于就近购买且忠诚度不高，易受产品价格策略的影响［3］；消费者购买结束后的心理表现有两种：满足心理和后悔心理，后者使消费者退出购买过程，成为负的潜在采用者，它与新潜在采用者的口头交流会使之也成为负潜在采用者；而前者会激发消费者产生重置购买的需要，成为正的潜在采用者，对产品忠诚度较高，并在一定外部信息的刺激下会重新产生购买行为，它与新潜在采用者的口头交流会使之也成为正潜在采用者［5］。
基于上述理论分析，将FMCG的消费过程划分为产品信息―需要形成―评价信息―采用（扩散）―评价商品―重置（退出）六个阶段，并将消费者区分为首次购买和重置购买两种情形，首次购买遵循Bass型产品扩散模式，主要受到外部信息和口头交流的影响，重置购买则仅受到外部信息的影响，外部信息主要包括价格信息和促销信息（广告和营业推广）。这种过程可用图1表示。
图1 FMCG市场扩散过程
2.2 FMCG扩散模型
对于FMCG类产品，当产品成熟时，首次购买只占其销售额的较小部分，其它大部分是由重置购买产生的［5］。因此，构建基于总销售额的扩散模型比传统基于新采用者的扩散模型更有意义。从总销售额中直接分离首次购买和重置购买部分是困难的，Olson和Choi［15］将t期销售额S(t) 分解为当期首次采用n(t)和重置采用R(t)两部分，认为R(t)受到产品寿命、密度函数和前期销售额的共同影响，即
Rt=∑ti=1(∫ii-1λ(x)dx)St-1（1）
考虑到FMCG的产品寿命较短（i0），消费者的重置购买频率较高，因此可以认为当期重置购买行为仅与前期销售额成比例关系，即R（t）=r(t)S(t-1)，其中r(t)代表重置购买参数。在当期每一采用者只采用一单位产品的情形下，可以认为销售额近似等于当期采用者数量，即R(t)=r(t)mF(t-1)，其中m表示社会系统中潜在采用者总数，F(t-1) 表示(t-1)期累积采用者占潜在采用者总数的比例，故FMCG的t期销售额可以分解为
S(t)=n(t)+r(t)mF(t-1)+εt（2）
其中εt是随机误差项且服从0均值，同方差的正态分布。
(1)n(t)的数学描述
Olson和Choi［15］运用Bass模型描述首次采用n(t)。Bass模型假设任意时刻t产品扩散速度跟t 时潜在采用者数成比例，即
dN(t)dt=(p+qN(t)/m)(m-N(t))（3）
其中N(t) 为t时累积己采用者数(N(t)
F(t)= 1-exp(-t(p+q))1+qpexp(-t(p+q))（4）
则FMCG的t期首次采用n(t)为
n(t)=m(F(t)-F(t-1))（5）
(2)R(t)的数学描述
由图1重置购买过程可知，从FMCG产品消费中得到较高效用的消费者心理满足程度高，愿意再次购买，成为正潜在采用者；反之，消费效用较低的消费者成为负潜在采用者，退出再次购买过程。在某一时间点，正潜在采用者中总有一部分消费者出于对产品的真实需求而再次购买，这部分比例用常数r0 表示，0
r(t)=r0(β1lnA(t)+exp(-β2P（t））)（6）
描述受广告策略和价格策略影响下的重置购买系数，则t期的重置购买数量为
R(t)=r0(β1lnA(t)+exp(-β2P（t）))mF(t-1)（7）
将（5）式和（7）式带入（2）式，经整理可得
S(t)=m［F(t)-(1-r0(β1lnA(t)+
exp(-β2P（t）))）F(t-1)］+εt（8）
（8）式就是本文建立的FMCG扩散模型。
需要指出的是，S(t)中往往包含了大量的重复购买，即一个采用者购买多个单位的产品，给（8）式参数估计带来困难。本文的解决办法是依据消费者每次购买数量的统计数据对S(t)进行调整加以解决。
3 实证分析：以中国乳制品为例
3.1 数据与方法
乳制品是FMCG中的代表性产品，2006年以31%的增长率成为FMCG中规模最大、成长最显著的一大类产品，品类渗透率达到96%以上，选择乳制品作为研究对象具有一定的普遍性。考虑乳制品的消费周期较短，生产数量与销售数量大体一致，在缺乏销售数据的情形下采用年乳制品产量数据进行替换，单位为千克，其优点是与实际消费者一次购买的平均数量大致吻合，从而部分克服了重复购买问题；产品价格采用年销售收入除以年生产数量取得；据统计，目前乳制品企业的平均广告费用大约为年销售收入的11%，依此计算年广告费用投入额。上述数据的时间区间为1995~2006，数据来源于2002~2006年中国奶业年鉴。
采用SAS软件的非线性最小二乘法（NLS）估算（8）式中的参数值。潜在采用者总数m取13亿，其它参数项初值依据产品扩散研究的经验值选定［18］，分别是：r0 =0.2，p=0.03，q=0.4，β1=0.2，β2=0.01，令1995年对应于t=1，1996年对应于t=2，依此类推，2006年对应于t=12。
3.2 结果与分析
运用（8）式模型，1995~2006年乳制品的估算值、实际值和相对误差绝对值如表1所示。1995年考察初期情况不稳定，无法反映其规律性，没有计算相对误差绝对值；2001和2003年的误差值较大，其因为是原料供应和资本投入过多导致产量数据异常形成的［19,20］，而非市场本身原因，所以估算值较实际值更加真实地反映了市场成长规律；除这两年外，其余年份的相对误差绝对值都比较小，平均值为7.6%，拟合度为96%，拟合程度较好。
表1 1995~2006年乳制品的估算值、实际值和绝对误差百分比
年份199519961997199819992000200120022003200420052006
实际值（千吨）525.7504.1564.8548.6691829.2742.9932.31404.51424.415081678
估算值（千吨）367.1500.3586.5677.5734.2798.21004.11054.41061.71234.21535.71717.4
相对误差绝对值0.000.030.230.060.030.350.130.240.130.010.02
从统计量上看，模型的均方值显著地大于误差的均方值（2.509×1018＞4.06×1016，p=0.0000），参数估计有意义，其值分别为：r0=0.3267，p=0.3729，q=-0.2663，β1=0.0343，β2=-0.00021。由此可知：
(1)乳制品Bass扩散模型中创新系数远大于模仿系数，与耐用消费品研究中创新系数和模仿系数的平均值0.03和0.38之间的差别明显，说明耐用消费品的扩散更多依赖于已采用者与未采用者之间的口头交流，而乳制品扩散主要通过大众媒体进行，口头交流对产品采用的影响不大。如何组合促销方式以准确及时掌握消费者的购买动机和购买情感是乳制品营销成败的关键。
(2)乳制品的重置购买率为0.3267，说明消费者的品类忠诚度一般，这与FMCG领域的“品牌无用”理论相呼应，但考虑到2006年牛奶的平均购买频率为26次/年，这些忠诚客户的购买量仍很大。重置购买占全部销售额的比例随时间变化情况如图2所示。
图2 重置购买占销售总额的比例
可以看出，随着时间的推移，重置购买占销售总额的比重越来越大，平均值也高达89%，企业需要通过加强产品质量，提升消费者心理满足程度和有效地实施客户关系管理（CRM）来维持和提高消费者的忠诚度。
(3)价格对消费者的购买意向影响比较复杂。这是因为根据心理学知识，高价格代表高质量，消费者购买意向增加；而根据经济学原理，价格与消费者购买意向又成负相关关系。对乳制品而言，价格影响参数β2等于-0.00021，结合前文分析，说明从理论上讲，乳制品降低价格并不能提升销量，而较高价格可以增加销量，但增加程度是很有限的。
(4)广告促销对乳制品销售的影响作用明显，呼应了前文的理论分析，但与Bass模型的大众媒体影响对象主要是首次采用者相区别的是， β1反映了广告对重置购买者的影响，说明对他们而言，有效的外部促销信息仍然是影响重置购买者购买动机的一个重要手段。所以，无论是对首次还是重置购买者，外部影响系数都很大。
据此对图1进行修正，乳制品的产品扩散过程可用图3表示。
图3 修正的乳制品市场扩散过程
图3中的营业推广包括礼品、代金券、有奖销售和交易印花等间接价格策略来取代直接价格策略，这将更加渲染卖场气氛和诱发消费者购买动机。修改后的乳制品市场扩散过程更加突出了广告和营业推广等外部信息对产品扩散的影响。
4 模型评价
以中国乳制品数据为样本，将所建立的FMCG扩散模型与其它研究模型分别从拟合度、预测精度和研究结果三个方面来验证其优越性和合理性。
4.1 拟合度比较
（8）式不考虑价格和广告影响时，重置消费过程仅受r0影响，这是研究有关重置情形下产品扩散的常用方法
［11］，将其称为传统重置模型，以此作为对比研究的对象；同时，考虑到外部影响对FMCG扩散的重要性，将（8）式中价格影响因素去除后的扩散模型称之为外部重置模型，并进行对比分析。经测算，不同模型的拟合度分别为：传统重置模型为0.7772，外部重置模型为0.8002，FMCG扩散模型为0.8643，对真实值的拟合情况见图4。
图4 不同模型间的乳制品拟合结果比较
外部重置模型的拟合度高于传统模型，FMCG扩散模型则优于前两者，且图4中FMCG扩散模型在2001年高出真实值后及时进行了调整，更加动态反映了市场的真实情况，而其它模型没有反映这一变化。此外，虽然外部信息对FMCG产品扩散影响较大，但从拟合度比较结果来看，包括价格因素的FMCG扩散模型仍然优于外部重置模型，因此，价格因素不可忽略。
4.2 预测精度比较
预测精度的比较对检验模型的有效性更加有意义。其一般方法是：先保留时间序列最后若干年数据，运用此前年份的数据进行估算并依据估算结果对保留年份的市场扩散情况进行预测，将预测结果与实际值相比较即可。这种方法既保证精度比较的客观性，又能检验参数的鲁棒性。保留2004~2006年数据，运用上述方法将FMCG扩散模型与传统ARIMA、GM（1,1）和传统重置模型的预测精度进行对比分析，并用平均绝对百分比误差（MAPE）衡量预测的准确度，MAPE的值越小，模型的预测精度越高。用Theil’s U统计量来检验各模型预测结果的拟合程度，其值越小，拟合程度越高。不同模型对乳制品的预测效果见表2。
表2 模型预测精度的比较
FMCG扩散模型传统重置模型ARIMA模型GM模型
MAPE0.05440.20910.09900.0305
Theil’s U0.03950.18880.06910.0228
上表显示，FMCG扩散模型的预测精度明显优于传统重置模型，说明本文所提出的方法对现有扩散领域中重置购买问题的研究有新的贡献。与传统的时间序列模型相比，FMCG扩散模型预测精度稍逊于GM模型，但高于ARIMA模型，因此，总体看来，FMCG扩散模型的预测精度还是另人满意的，考虑到时间序列模型无法提供各营销变量对预测对象的影响程度的信息，而FMCG扩散模型在保持较好预测精度的同时解决了这一问题，所以，FMCG扩散模型的实际应用价值更大。
4.3 研究结果比较
本文研究结果的主要贡献是从定量角度对FMCG市场营销和CRM给出了理论性的解释，验证或印证了过去的一些定性研究成果。
（1）FMCG产品扩散过程中，产品外部信息的影响较大，促销（包括广告）对首次购买和广告对重置购买的影响程度分别为0.3729和0.0343。文献［8］研究表明，品牌知名度和零售商形象是消费者预测FMCG产品性能的重要线索和影响其购买的重要因素。品牌知名度的塑造有赖于公司形象广告，而零售商形象（环境、服务、选址和商品陈列的便利性）更多是与促销紧密联系的。本文研究结果验证了文献［8］的结论，也与近几年广告和促销在FMCG销售中的重要作用相吻合；此外，Zeithaml［21 ］也指出广告和促销是FMCG市场营销中“必要成本”。而Reichheld［22］认为消费者消费产品后产生的满足或不满足心理会通过口头交流方式影响其它潜在采用者，本文研究表明在FMCG领域这种影响很微弱（影响系数-0.2663）。
（2）FMCG产品价格弹性不明显，影响系数为-0.00021，价格与需求间没有显著的负相关关系。如2006年奶粉平均价格在FMCG产品中上升最快，从2004年的57.9元/kg上涨到72.1元/kg，但其销售量增长更快。文献［8］也认为价格对FMCG销售的影响较为复杂，需尽量平衡高质量形象树立和消费者实际的购买倾向。本文认为通过间接价格促销方式比直接降低价格更能诱发消费者对FMCG的冲动型购买行为，从而避免厂商间的“价格战”。
（3）忠诚度为0.3267的少部分客户为企业带来大部分收益（重置购买占总销售额比例的平均值为89%），是CRM实施的主要对象。这是因为重置购买占每期销售额的比例越来越高，是企业利润的主要来源；文献［21］认为由于说服重置购买顾客的成本比新顾客小，故前者创造了更多的收入和利润；文献［5］发现提高顾客忠诚度是获取长期利润的一项重要战略；Naraj［ 23］提出的少量顾客贡献了企业大部分利润的观点也与本文研究结果相呼应。
5 结论
本文依据消费者对FMCG的购买特点首次建立了快速消费品市场扩散模型，主要考虑了重置购买因素和外部信息影响因素。运用中国乳制品数据的实证分析从理论上给出了下列创新性成果：FMCG市场扩散的主要驱动因素来自外部影响，广告或营业推广策略作用显著地优于价格策略，顾客忠诚度保持在30%左右，是CRM的主要对象。同时，模型在拟合度和预测精度上优于其它模型或方法，研究成果对以往相关研究进行了验证和补充。
FMCG市场中的重复购买现象也比较突出，渠道便利性对FMCG市场扩散也有重要影响。本文对前者通过假设和简单数据处理进行了克服，而对后者没有考虑，是此次研究的主要不足，也是下一步研究的方向。
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鉴于白酒是不是快速消费品、白酒行业如何学习快速消费品的一些话题，近期酒业兴趣大增，各方讨论激烈，但真正有体系、按套路、规范化的去改善的企业还不是很多。因为大家心里还有很多疑虑，为什么要去学快消的内在机理也不是很清楚。作为一个在快消行业工作近20年、白酒咨询也有相当年头的老兵，愿意跟大家一起来探讨酒业如何学快消这个话题，希望对酒业有所启发和帮助。
案例一：
劲酒应用的很多就是快速消费品行业的套路，我们从终端表现直接就可以看到，劲酒跟快速消费品的运作已经没有什么太多的差别：无论是队伍建设、各种营销方案、店面陈列与展示、销售人员的路线拜访、海报张贴、促销方案的制定等等。由于劲酒如此的贴近市场，所以公司通过这种类快速消费品的运作也取得了丰厚的回报，短短几年的实践，已经是行业老大，我们也能发现其能可持续性地成为行业老大的一种可能性。
案例二：
金六福是五粮液延伸的一个品牌。本身没有什么品牌基础的，基本上是靠营销取得了行业地位和消费者的认可。12年前我在可口可乐的时候，五粮液就跟我们有过合作。其对福的品牌的定位、过年回家金六福的广告、老乡回家过年的活动等等，都有明显的快速消费品的运作的痕迹，跟酒业喜欢的这种所谓权贵、历史、宫廷、文化等定位大相径庭，近期又开始推出28元左右的酒，更是将快消行业的运作进行到底。
分析：
不管白酒是不是快速消费品，但是我们首先应该承认白酒至少是消费品，那么作为消费品，以满足消费者需求为出发点，这点我估计大家也不会有太多疑问。
那么，作为消费品，对于消费需求的满足都是一样的吗？
这中间是否有不同、有多大的不同，也就引发了白酒到底是不是快速消费品的思考和质疑。更深入的当然还包括应不应该来学习快速消费品进行操作的问题。
让我们来追根溯源。
营销书上写的是产品和服务要满足消费者的需求，那消费者需求到底是个什么东西呢？
其实消费者的需求是分层分级的，很多的书或者很多相关组织的研究都写的是：功能性需求和情感性需求。
而我们白酒行业都在大谈文化，那文化需求是什么样的需求呢？
我们结合企业经营的经验以及各种理论，基本认为，其实情感性需求又至少可以分成四个层级：个性需求、情感需求、文化需求、社会需求。
所以我们白酒业一直在说要做白酒文化，也就是说，我们可能在满足消费者的功能性需求之外的文化需求（就像美国大兵在二战期间在战场消费可口可乐，似乎能感觉到自己在祖国，享受着在本土基本一样的社会文化生活。是一种文化需求的满足）。由此证明消费需求层面确实有所不同，目标消费者的文化需求也确实存在。这种消费需求的不同层级由此会引起一些认知差异，可能这也就是大家争执或者不认可的主要根源：我满足的是消费者这个层面的需求，而快速消费品可能满足的是消费者另外一些层面的需求，如果需求层次不同，那么整个后面的运作可能都会有所不同，学习快速消费品运作也就没有必要。
所以，大家在质疑白酒业应不应该学习快速消费品的运作是可以理解的。 只是这里还有一个很重要的认知需要来探讨的是：一些大型的、知名的或者国际巨头的快速消费品企业，却是在这五个层级上面都在尽力的去满足消费者的需求。应该说快消品的几个知名企业、国际巨头他们在满足消费者需求的各个层面上面都是在做的，并且难能可贵的是，他们在这个方面的综合能力和单独运作能力都很不错。
我们现在可以看到，白酒业在文化需求和社会需求至少存在一些根基不稳甚至是炒作的一些现象。那种所谓的社会需求、自说自话的文化需求在得不到消费者认可或者消费者转换的时候，我们还是有可能探讨到另外的三种需求了，或者说扎实地按照一些知名快速消费品企业一样去经营目标消费者的文化需求和社会需求了。
如果大家认可这一点的话，那么或许更多的关注快速消费品的一些运作，也许就有必要了！
引言
随着我国市场经济的深入发展，我国快速消费品行业的发展越来越迅速，竞争也愈加激烈，而渠道作为联系企业与消费者之间的纽带，作为产品从企业到消费者的重要通道，其地位也显得更加重要。以奶制品为例，虽然我国的奶制品行业的起步时间较晚，但是作为我国发展极为迅速的朝阳产业，年平均以30%左右的速度在发展，也是国内企业在竞争中占据主导地位的行业。我国奶制品行业正面临着增长方式的改变，市场化规范化的发展要求，但消费市场还没有完全成熟，奶制品行业还没有真正打开市场，在渠道上，还存在一定的局限性，即渠道的不稳定性和不适应性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁正逐渐显现，因此构建一个好的渠道构建体系，加强对其奶制品的营销渠道管理来提高企业的效率已经成为一个重要的和具有意义的问题。
2营销渠道相关理论概述
2.1营销渠道的定义
营销渠道也称交易渠道或分销通路，是指产品从制造者手中传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道。营销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括了批发商、零售商、商和经纪人。现在也有学者认为营销渠道是分销渠道的组成部分，不过现在营销渠道和分销渠道两者概念混用。
2.2营销渠道的作用
营销渠道作为市场营销策略组合的四个基本要素之一，即4P（产品、价格、渠道和促销策略），营销渠道能够使得企业的产品顺利送给消费者，实现自身应有的价值，完成“最后惊险的一跃”。
减少市场中的交易次数2使分销成本最小化、交易规范化3为搜索信息提供了便利
3快速消费品营销渠道概述
3.1快速消费品的定义
快速消费品（Fast Moving Consumer Goods）是指消费者消耗较快、不断重复购买的产品。快速消费品的三个特点，其一是便利性，消费者可以习惯性的就近购买。其二是视觉化，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。其三是品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品的购买中转换不同的品牌。
3.2快速消费品渠道管理相关理论
3.2.1渠道冲突分析
快速消费品的渠道冲突的类型有以下几种：第一，水平渠道冲突，指的是在快速消费品分销渠道的统一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。第二，垂直渠道冲突，是由快速消费品的生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原来组成的一种统一的联合体之间的冲突，是在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突相对于水平冲突更为常见。第三，不同渠道之间的冲突，随着细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。如果渠道冲突无法得到有效的解决会将整个企业拖垮。
3.2.2渠道权力分析
渠道权力的存在是基于渠道成员的相互依赖关系。渠道权力主要分为六种，即奖励权力、强迫权力、法定权力、追随权力、专家权力、信息权力。
4快速消费品营销渠道管理的必要性
4.1渠道优势是决定竞争胜负的关键因素
随着科学和技术的迅猛发展，全球经济一体化的进程加快以及企业学习能力的增强，同类产品之间的性能差异越来越小，通过依靠产品的独立性的优势来取得竞争优势愈加困难。因此，营销渠道已经成为了企业关注的重点，而如何创造渠道优势也成为了许多企业的决策者所关注的问题。
4.2缓解营销环境的压力
受市场环境和资源的限制，中国大多数快速消费品企业不可能一步到位地建立全国性的营销网络，而必须选择一个具有重要战略意义的区域作为样板市场并逐步占领全国市场。由于中国快速消费品市场容量大，所以较小的市场份额也能给厂家带来较多的利润，因此进入此市场的厂家较多，终端竞争白热化，对推广、促销、品牌上的要求极为高，这是很多厂家推行渠道扁平化和深度分销的原因。
4.3减少危机冲突的频现
由于企业急功近利，简化产品市场销售关系，为了使其产品在短时间内达到较高的市场占有率，往往不惜大幅度的刺激中间商，而中间商为了追求短期的利润则把产品仅仅看成是一种能增值的商品，很少去考虑产品市场的长期开发，这样就带来了许多渠道中的问题，如跨区窜货、经销商之间相互杀价、渠道网络成员忠诚度下降、信用度恶化，以及渠道网络信息流管理的落后等等。总之，对企业而言，最难的是发现和保持一个可持续的竞争优势，而渠道优势正是这样一种在竞争中具有持久优势。通过渠道的竞争优势，其他企业就难以在短期内模仿，因此，渠道比产品、价格、促销更能替代可持续的竞争优势。
1.销售的便利性也是快速消费品市场的一个重要特点，为了迎合消费者分布广而又散漫的特性，许多现代商业后工业性的企业大多采取分公司或者商体制的销售组织模式，在分辖区域设置库房。这样产品进入市场的渠道就得意拓宽，同时方便于消费者直接接触到商品的经营商家。
2.快速消费市场中，消费者对商品的品牌忠诚度不高，消费者很容易会因为商品的外观包装、促销优惠以及售后服务的影响中途转换其他的类似产品。还有一些消费者因为对快速消费品的认知度不高，只是在购买过程中看到此种商品的销售量大，购买者较多，所以就出现从众心理随之购买。消费者在对购买快速消费商品时很少会依据个人情趣或者兴致，一般都为凭借感觉购买，如果使用过程中觉得不好，下次购买时则换另一种商品，很难培养成对某一品牌的忠诚。
二、提高快速消费品市场效益的策略
1.改革快速消费品的营销模式
（1）采取厂家直接销售的模式。
通过厂家直销的手段将产品直接销售给顾客，不经过任何中间环节。此种营销模式下，厂家可以为顾客提供高层次的服务水平，尽量满足客户的需求。同时，厂商对商品零售市场具有较强的控制力度，有助于缩短商品销售中信息流程，保障信息流通中的顺畅，确保客户及时掌握正确的商品信息，减少误差。这样的经营模式更容易为产品引得回头客，有利于培养顾客对商品的品牌忠诚度。
（2）加强商网络营销模式建设。
企业或厂家可以通过设置分公司以及经销商等方法加大产品的销售力度，提高产品营销的效益。针对农村和中小型的销售市场，厂家以商、批发商的营销途径将产品销售给终端客户。这种经营模式不但极大地减少了人力物力的使用，而且还拓宽了快速消费品的营销市场。
（3）构建复合型的销售模式。
快速消费品的终端市场通常具有复杂性、庞大性，不同区域的销售市场也各不相同，所以就决定了多种销售渠道的并存发展。产品的生产者应该满足不同层次客户的需要，施行复合型的销售模式，针对不同的市场环境，采取相对性销售渠道，但是在构建复合型的销售模式时，企业要注重合理分工各分销渠道，避免多种渠道运行中因利益而引发冲突。
2.加强对经销商管理和控制
（1）精选合格的产品经销商。
企业要同经销商建立良好的合作关系，努力实现双赢。所以，企业或厂家在筛选经销商的过程中要注意的是所选经销商必须具有足够的资金，从而确保产品销售在本区域内高校运转，经销商的规模一定要迎合企业发展的需要，在当地需具有一定的网络销售基础和诚信知名度。
（2）完善分销商的管理体系。
经销商的管理体现主要表现在经济利益的保障体制、管理和控制体制制以及服务和支持体制三大方面。企业的营销在注重自身利润增长的同时要保障分销商的利益，除了利润返本外，企业需对分销商给予一定的利益承诺，这样有助于分销商在承担较小风险时积极维护渠道秩序，实现产品利益最大化。
（3）提高经销商及其业务人员工作素质。
经销商及其工作者是接触客户的终端，所以企业和厂商对他们要有较高的要求。在销售过程中，业务人员需为客户提供高标准的服务，条件许可下，尽量满足客户的需求，为赢得顾客的信赖奠定基础。同时，商品的售后服务工作要落到实处，努力为商品赢得客户对品牌的忠诚度。并且在实施分销经营时，企业或厂家要给予经销商最大的支持，鼓励经销商树立信心，通过奖惩激励方法调动经销商及其业务人员的工作积极性，以此来推动分销商的业务发展，扩大快速消费品的经济效益。
三、结束语
关键词：快速消费品；高端；轻资产化
一、快速消费品（FMCG）
FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，代表快速消费品。快速消费品界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。
二、快速消费品之经营策略
快速消费品类的公司为什么有的很赚钱，而有的却根本是维持生计在惨淡经营。其实原因很多，但是大部分立足在高端、专业，讲究质量以及讲究塑造品牌的企业就基本上比做低端产品而且没品牌帮人代工的企业赚钱这是个不争的事实。究其原因可以说是经营策略上的失误，具体来说就是两点策略上的不同：其一，公司产品立足高端；其二，公司的轻资产化。
（一）立足高端
立足高端就是说企业做的产品多针对中高收入的消费者，制作出来的产品多是质量较高，消费者对品牌较认可，技术含量高的产品。
（二）轻质产化
轻质产化多是指这类消费品企业多是采用雇人代工模式进行产品的生产，只要把握好自己公司产品的设计、制作技术就行了，同时保证自己掌握好产品的制作工艺等不被泄露或是品牌不被盗用。
三、快速消费品经营策略的优缺点
（一）这两种经营策略的优点
1.经营风险降低
经营风险是指公司的决策人员和管理人员在经营管理中出现失误而导致公司盈利水平变化从而产生投资者预期收益下降的风险或由于汇率的变动而导致未来收益下降和成本增加。
对于经营风险的能力，一般来说轻资产的企业比一般的企业强。因为企业立足高端，而对于消费来说大部分的高端消费是需求弹性较小的，同时需求量也不同于低端的产品，比较小，这样这种产品在经济周期轮转面前就不会因为在景气时囤积了过量的产品的而在萧条时候卖不出去，而损失惨重，同时也不必因为经济萧条而降价销售，于是可以保证产品毛利率的稳定，公司不会因为决策者做出的过多囤积货物而遭受折价等损失。
2.投入成本降低
对于大部分消费品公司来说，底层员工多属于体力劳动型的员工，对于这种员工的需求多随着经济周期的变化而变化，而根据新凯恩斯学派的说法劳动力的供给价格是粘性的，也就是说工人不会随着需求的减少而立马降低自己的工资，于是乎当经济不景气，公司想减产时，会产生过多的无用劳动力，而公司管理者不可能随意裁退一些熟练的员工，因为当经济再次恢复景气时公司要扩产需要增加劳动力而再度去市场上重新雇佣工人并培训他们是要花费大量成本的。而管理者若降低员工薪酬的话又会导致员工不满，消极怠工等情况。于是公司会花费不必要的多余成本来保住这些多余的劳动力。同时，雇佣大批员工所需的成本也是非常高的，再加上生产的产房和设备，投入成本将变得很高。但是有些公司因为立足高端、轻资产化，公司所需经常雇佣的大批底层员工减少，公司在经济景气时可以增加其对代工企业提供的订单而增加产品的生产；在经济萧条时可以减少对代工企业提供的订单而减少产品的生产，从而减少雇佣大批底层员工和对于生产设备、产房的需求，因而减少自己的投入成本。
3.公司管理高效化
对于那些立足高端且轻资产话的消费品类公司来说，一方面因为员工多属于设计、技术类工人，而底层员工较少，所需要的管理类员工也相应较少，一般来说管理层级越简单，管理越科学越合理，管理越高效，公司有什么重大决策也越容易传达下去，下面的信息也越容易传达到上层，也就是说反馈的时滞较短，这样来说公司管理可以更加高效、科学地运行。
4.增强产品竞争力
如果公司舍弃了产品制造这个环节或许会损失一部分利润，但是公司通过裁剪了这一环节，而公司可以因此可以更好的专注于产品的设计、技术含量、质量上的提高从而提高了产品的附加值，常年累月的技术上的攻关，产品外观上的新颖设计等等措施都有助于增加产品的知名度和品牌效应，这些都无形之中增强了产品的竞争力。
（二）这两种策略当的缺点
1.品牌树立时间久
要做好高端产品，就得树立好自己产品的品牌，当然这不是一天两天能做到的，树立品牌是个日积月累的过程，要做好这个得长年累月的做好产品的质量、售后、外观等方面的工作，还要花大量的时间进行广告宣传工作等等。但是低端产品却可以不需要品牌而大量销售。高端产品必须借助品牌这是立足高端的缺点。
2.新产品投入风险较大
任何新产品投入市场，如果立足高端，必定是针对少数人群的消费而言的，但是产品的投入市场后是不是能被这些少数消费者接受，这还是个问题，所以必须对这些高端产品消费者的消费习惯有个详细的调查了解之后发现有这方面的需求后才能投入研发，这之后研发成功投入生产又必须能打开销路，而且新产品研发出来也是要花费大量资金的，所以说新产品投入风险较大也是立足高端的缺点。
3.核心技术容易外泄
任何轻资产化的公司最当心的问题估计就是当心自己公司辛辛苦苦研发的产品技术、设计等产品核心技术外泄，从而导致自己投入巨额的资金以及人力、物力所研发的技术、设计被他人盗用，而影响到自身产品的生存。
但是如果要采取轻资产化的经营策略这个风险又是不可避免的，因为交给他人代工的话，自己毕竟不能把生产监督完全掌握在自己手中，不可避免的要将技术透露给他人，才能生产该公司产品，于是核心技术也就有置于他人手中的危险。
当然这两种策略的优缺点并不只有以上所列种种，但是比较显然易见的是如果能克服这两种策略的缺点的话，经营快速消费品类的公司较其他不采用此两种经营策略的公司所取得的优势一般会比较明显。
参考文献：
事件回顾
2月18日，英国食品标准局（FSA）在359种食品中发现工业用染料“苏丹红一号”并下令挥手，宣告苏丹红风波暴发，随后“肯德基”、“麦当劳”、“亨氏”、“联合利华”等著名品牌均卷入其中。
3月7日，江西某消费者状告宝洁旗下的SK2涉嫌虚假广告和含有腐蚀性成分，费者宣称使用SK2 28天后，并未如广告宣传的“肌肤年轻12年，细纹减少47%”，反而出现了皮肤瘙痒和部分灼痛。
3月14日，全球性环保组织“绿色和平”消息称，卡夫食品有限公司旗下的乐之三明治饼干和金宝汤公司所生产的金宝黄玉米汤，在中国市场采用“双重标准”，销售含有转基因成分的产品。
3月20日，根据美国一个医疗项目研究发现，联合利华旗下的立顿普通型速溶茶的氟化物为6.5ppm，大大超过美国环保局制定的饮水氟化物含量不得超过4ppm的标准。
4月14日，中消协针对今年发生在南京、银川和上海的三起儿童因吸食果冻致死事件发出警示，呼吁经营者改变果冻形状，重新设计产品包装。
4月15日，美国弗吉尼亚技术大学的一项研究结果称，高露洁和宝洁旗下的佳洁士牙膏的部分产品含有三氯生，三氯生与经氯消毒的水反应生成哥罗芳可能致癌。接到警告后部分涉及产品开始在英国超市下架。
5月25日，浙江省工商局公布了儿童食品质量抽检报告，其中雀巢公司生产的“金牌3+奶粉”被指碘含量超标，事后雀巢公司态度强硬，导致媒体的口诛笔伐和消费者的强烈不满。
6月1日美国FDA发出警告，称日新贸易公司的麒麟茶饮料中检查到一种牛奶蛋白，该成分会引起过敏反应，严重者甚至可能出现生命危险。但是麒麟茶饮料并没有标明含有该成分，FDA要求在全美国范围内回收这种饮料。
6月2日，维他奶因为使用过期原料遭媒体暴光，并遭到了上海市卫生及质量技术监督局对此的处罚，随后维他奶（上海）有限公司向松江区质量技术监督局上缴了61.2万余元罚款。
6月初，上海市质监局抽查了172家企业生产的172种桶装饮用水，基本覆盖了上海市厂家生产的桶装水产品，结果有68种不合格，不合格率高达39.5％。其中微生物超标情况最为严重。
6月5日，河南电视台首先报道了光明乳业郑州子公司将过期奶回炉并用于销售，随后又称光明被发现“早产奶”。
6月16日，深圳市质量技术监督局罗湖分局等单位接到群众举报，称著名的哈根达斯冰淇淋蛋糕是由无卫生许可证的小作坊生产的，随后执法人员发现这个环境恶劣的小作坊就是哈根达斯的“加工厂”。
7月5日，天津河西区质量技术监督局执法人员在“三鹿酸牛奶”批发点内一举查获了近900箱涉嫌超前标注生产日期的酸牛奶，这些“三鹿原味酸牛奶”的生产日期赫然标注为2005年7月6日。
以上一连串的快速消费品安全问题在短短的几个月内接连爆发，几乎每个月都有大事件发生，在老百姓担忧自己还能吃什么还能用什么的同时，我们不禁想问：到底还有多少安全问题在人们的周围作祟？安全问题的结症到底何在？
态度决定一切？
中国有句古话：“知错能改，善莫大焉。”面对快速消费品的安全问题，不论是政府监管部门、新闻媒体还是消费者，把生产厂商对待问题的态度都放在了一个比较重要的位置。
在面对危机的时候，各生产厂家的态度的确不尽一致，有的态度积极，有的态度消极，有的态度既不积极也不消极。例如，光明回收奶事件发生以后光明就采取了较为积极的态度，主动向消费者道歉，主动和媒体沟通，以及很快地查出了问题的原因。与光明相类似的还有在“苏丹红”风波中的肯德基，三氯生事件中的高露洁等等。态度消极的代表有雀巢奶粉，在碘含量超标事件发生后，雀巢没有和政府相关部门配合而是选择了回避的态度，拒绝想消费者认错，不肯退换有问题的奶粉，最终在经历了“消极应对——积极自辩——公开道歉——只换不退——被责令召回”的“变脸表演”之后，雀巢损失惨重。态度既不积极也不消极也大有人在，例如哈根达斯、卡夫、立顿、麒麟等，他们一般选择的做法是能躲的就躲，能藏的就藏，能压住的就压住，能回避的就回避，没有和政府相关部门绕圈跑，也没有和媒体针锋相对，对消费者的态度也不温不火，不到万不得已不主动回应。
从表面来看，认错态度好的受的损失要小一些，而认错态度不好的损失要大一些。基于对中国消费者逆反心理的一般认识，安全问题暴发后消费者需要得到的是第一时间的尊重和道歉，这时候生产厂商选择强硬的态度只会适得其反，而采取安抚的态度可能给赢得人心增加筹码。因此很多人把态度看成是危机公关首要要解决的问题。
但是，如果这么简单的看待问题的话显然不是很彻底和深刻，态度当然重要，但是如果一切以态度论，那未免想的有点幼稚。态度是一个大人对待小孩子犯错误时候要考量的标准，但是换在了一个成熟企业的身上，更应该总结的是发生错误的原因、根源与后果，以及怎样提前预防错误发生，怎样把错误的损失减到最低点以及防止错误再次发生。
亡羊补牢，尤未为晚？
如果说态度是危机公关的第一步，那么补救则是接下来解围救市的关键之举。各企业在遭受危机的时候都采取了一系列的“亡羊补牢”的措施，例如，光明回收奶事件发生后采取的一系列的危机公关，向消费者至歉声明企图挽回消费者对光明的信心，整顿郑州公司的组织结构和管理人员，向各大媒体澄清事实，在央视冠名广告重塑品牌形象等等。的确，这些措施的实施在一定程度上减少了光明的损失，但是有些东西是可以补救的，有些东西却无法补救的。就像一个正在发育的人，遭到了疾病的袭击，有的可以及时的治愈，而有的就算治愈了也会落下终身的病根，有的则根本治愈不了。
如果企业在刚开始抚育“小羊”的时候采取的就是科学的、健康的方法，那么在“小羊”成长过程中就不会有什么大疾大病爆发，“小羊”的对疾病的抗力和免疫能力也有所提高。所以“亡羊补牢”这四个字，“亡”字比“补”字更重要，如果没有突如其来的亡也就不需要仓促的去补，而且补的了一时补不了一世，如果把赌注压在补上，对企业而言无疑风险太大，所以怎样堵住“亡”才是企业所要考虑的问题。
谁来给消费者定心丸？
快速消费品安全问题不断频发后，业界对此的讨论也进入了一个。其中安全问题爆发的原因是政府部门、企业、消费者、媒体、专家等讨论的热点。其中主要有两种看法，一种是把原因归咎于企业，如管理上的疏漏、生产技术上的落后、安全意识的薄弱、社会责任的缺乏等等。的确，维他奶使用过期原料、光明回收奶事件、雀巢奶粉碘含量超标、哈根达“厕所门”等事件的爆发都可以归咎为以上一种或几种原因。还有一种看法认为是市场监管力度不足，把责任归咎为法律法规不健全、市场体制不规范、政府部门监管不到位等。这些原因使得有的企业可以在生产销售过程中有空子可钻，可以冒险打擦边球。在问题暴露后政府的惩罚措施不够严厉，导致企业在安全问题上屡禁不止，屡屡有企业抱有侥幸心理。
在此种背景下，我们在长三角地区选择了一些转型成功的经销商进行了为期半年多的调研，以期总结他们身上的成败得失，给那些正在或正准备走上转型之道的经销商更多的参照和借鉴。经过深入的调研我们发觉，经销商营销模式的转型势必就成为经销商群体试图改变在通路变革的过程中所遭遇的现状所采用的一个主要手段。转型就是意味着对过去的运营方法的辨证的否定，否定之否定的过程是改变传统规则，引入新的运营模式的一个过程。
以下是我们从众多的经销商身上找到的三个转型的着力点和九个方向。
整合、聚焦、品牌
从一些成功转型的快速消费品经销商身上我们看到，整合、聚焦、品牌是经销商选择战略突围的三个重要方面。
整合。一是，整合内部资源，转变成专业的公共服务平台，如雪运、新天天。二是，整合外部资源，转变成一个公共的物流平台，例如海烟、虹鑫。三是整合终端资源，这一点在很多成功转型的经销商身上都能得到体现。通过理念统一、品牌统一、采购统一等来实现加盟连锁控制。四是整合区域资源。经销商转变成区域市场的整合者，成为区域内渠道规则的制定者和掌控者，占据绝对支配力和管理力。五是整合产品资源。整合来自厂商的各类产品资源，为零售终端提供尽可能合理的产品品类组合，如海烟的烟草、南浦的休闲食品，三昶和泰得的进口食品。
聚焦，做细分市场的领导者。经销商新型的变革是，在原有的区域上进行更为聚焦的细分。避免资金分散、提高投入产出比；树立专业化形象，产生聚群效应。如近来市场纷纷出现的校园经销商、餐饮经销商、夜场经销商、酒店经销商等等，就是经销商寻求局部突围的一种有益尝试。
打造服务营销品牌。大多经销商热衷于推广自己产品的品牌。对刚起步的来说是可以的，但实力增强后，如无此意识，则有些落伍。在所有与客户接触的点，都尽力传播自身品牌的信息。这样的品牌不仅仅指的是所的品牌，更重要的是经销商自身的品牌和企业品牌。经销商要转变以前“打一枪换一个地方”的投机做法，要从长远的眼光塑造自己的品牌，用投资的方式启动经销商的品牌建设。
未来之路
方向一：自建终端，从幕后走向前台。方法有两种：利用自己的资金人力独立布点；利用自己的品牌和形象发展加盟。后者需要经销商除了具备一定的资金和品牌实力外，更要有很高的管理水平。例如上海山隆实业有限公司在沪上开出的16家精品专卖店，上海爱屋食品有限公司推出的200多家“来伊份”蜜饯连锁店。同时，这一点还可以从原来也是经销商的家电零售巨头——国美身上找到更多的借鉴意义。
方向二：创建自有品牌。自有品牌优点如下：降低进货成本，增加价格竞争力；实现经销商角色的逐步转变，向综合型企业方向发展。贴牌的条件：经销商要求具备一定的基础，经销商个人对企业发展的整体把握，以及一定的资金和品牌管理能力。如上海南浦食品有限公司的“天喔”，上海南洪食品有限公司的“百味林”都是非常成功的自有品牌。
方向三：共同成长，寻求双赢。通过寻找一家有成长潜力的厂商或找到一家知名品牌做，通过双方的共同努力，携手做大市场，做响品牌，是经销商健康成长的好路子。在知名品牌的过程中，不仅可以获取稳定收益，还可以通过向知名品牌学习，全面提升自身规模、实力。如上海山隆实业有限公司与日本的“UHA”、上海钦州食品有限公司与丹麦“蓝罐”曲奇、上海美宝食品有限公司与“老干妈”、泰鼎商贸与“三鹿”奶粉、辛辰商贸与“洽洽瓜子”、上海红宝石贸易有限公司与意大利的“费列罗”、上海好好企业发展有限公司与“双桥”味精等等。
方向四：借鸡生蛋，巧用外力。借用厂商的资源和优势打通原有渠道、网络上的空缺，弥补自身在网络上的不足，使自己的其他商品进入更多的渠道，加强自己的分销能力。如上海宝锋食品有限公司在渠道建设上，在协同厂商的同时借助厂商的资金实力弥补自身渠道上的不足。
方向五：专业，做强自身的优势。当一家经销商不能专注于产业链中每个环节时，打造优势环节，形成聚合效应与专业化优势，构筑专业壁垒。如上海海烟物流有限公司在糖烟酒，上海虹鑫物流有限公司在快速消费品上的物流，上海三昶商务有限公司和上海泰得食品有限公司在进口食品上，均取得了成功。
方向六：优化品类“航空港”。形成多品种、多品牌产品组合，和涵概传统通路、现代通路、新兴通路的综合性通路组合。通过一个“航空港”的模式，资源共享和专业分工。航空港就好像机场，可以有国航、东航等班机通过“航空港”到达不同的目的地。在上面提到的成功经销商中已经具备了或即将具备了航空港的吞吐能力。
方向七：联盟，与厂家共同创造事业。对一些知名度不高的经销商来说，选择一些有潜力但知名度不高的厂家进行深度合作，是不错的。原因是非知名厂家产品一般具有价格竞争力；提前介入新产品的市场培育，会产生丰厚的回报。
方向八：联合。联合起来以一个声音建构话语体系，来应对制造商的制肘与零售商的排挤。这样的联合难度比较高，在个体利益与集体利益得不到平衡的时候比较容易失败。当然也有成功的案例，如山西供应商联合会，在山西的制造商、零售商和经销商的“三体博弈”中就拥有很大的话语权。
关键词：快速消费品 渠道建设 区域市场 渠道终端
快速消费品及其市场探析
（一）快速消费者的划分与属性
快速消费品（FMCG或者PMCG）指产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药（OTC）通常也可以归为此类。快速消费品分为四个子行业：个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成； 品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；烟酒行业。
快速消费品有其独特的属性：产品周转周期短；进入市场的通路短而宽；市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；一般为分公司或商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。
（二）快速消费者的购买行为特点
快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快速消费品有三个基本特点，即：便利性：消费者可以习惯性的就近购买；视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌；这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。
快速消费品是现在在商业包括工业当中非常活跃的一块，最早的快速消费品不是从食品开始的，是从洗护用品开始的。但是由于在卖场布局当中，这种商品开始越来越靠在一起销售，在这样的条件下，快速消费品的概念延伸到食品，到目前为止，中国人是把食品和洗护用品做为快速消费品的。从我们目前的统计资料上来看，在上海食品和洗护用品销售在连锁商业总销售额当中的大概比重为67%-70%，他们是在大卖场、超市、便利店和一些主要连锁发展业务消费出去的，这些连锁商业未来会发生些什么变化，可能是大家非常要引起关注的问题。
（三）快速消费品的市场探析
品牌集中的趋势明显。中国巨大的消费市场，吸引着可口可乐、宝洁、联合利华、雀巢等大型跨国公司纷纷挤入中国淘金，与此同时，我国本土也出现众多实力雄厚的民族品牌与之抗衡。中外企业在食品、饮料、洗护用品等战场上展开白刃战式的争夺，整个行业已步入竞争微利时代。竞争的结果使得产品同质化程度越来越高，单纯依靠降低生产成本就能获得竞争优势的时代已经过去，能活下来的企业，必须在品牌运营和渠道营销方面有过人之处。
渠道和终端的冲突异常激烈。在营销策略趋于同质化的今天，利润源主要集中在渠道终端里。营销渠道是快速消费品行业的生命线。而这条生命线，正在发生着深刻的变革：随着大卖场、连锁超市、专业零售店等新型渠道的迅速发展，这些新型渠道对生产企业也越来越强势，迫使生产企业的产品价格一降再降，而昂贵的进场费和各种名目繁多的费用，让生产企业不堪重负。特别是这些新型渠道陆续推出拥有自有品牌的产品与进卖场的生产企业的商品展开竞争。在这样的形势之下，生产企业已别无选择，必须建立渠道，把利润从渠道中挤出来。一些企业甚至开始建立自有终端卖场。
快速消费品的渠道探析
（一）快速消费品渠道现状
中国快速消费品市场的经销商管理制度历经：从总制度到分区域管理的阶段再到按照渠道划分经销商三个阶段的演变。有些快速消费品企业特别是食品企业，已经打破了按地域界线划分经销商的概念。实际上，在我国大多数的地区，快速消费品业的经销商管理还是处在分区域管理阶段，这个时期的经销商主要特点是：以私营企业为主有一定的销售网络，但很难做到在一个地区内或者一个渠道内的完全覆盖，销售人员的素质普遍不高，缺乏发展品牌的长远眼光；并且在物流上的能力普遍不强、信用程度不是很高。这些特点都决定了目前阶段的经销商很难成为生产商的长久合作伙伴。目前我国快速消费品市场生产商仍离不开经销商的力量，但经销商模式正在发生改变。今后很长一段时间将会是现代营销渠道和传统营销渠道并存的方式。
（二）快速消费品行业渠道类型
建立营销渠道的主要目标就是要将产品顺畅地送到消费者面前，使消费者尽量方便地购物并且能满足消费者不同层次的需求。采取何种模式进行市场销售格局设置，是关系到一个企业盈利和厂商关系的重要问题。在具体设计营销渠道之前我们先看一下快速消费品行业渠道网络的一些基本类型和他们的优缺点分析，通过对比我们可以对渠道的特点有个基本的把握。需要说明的是没有一种渠道类型可以满足快速消费品企业的所有目标要求。快速消费品企业在进行渠道设计时要依据快速消费品企业在不同时期的目标偏好、竞争对手的渠道特点和渠道发展的趋势来对不同的渠道做出综合的评价和判断。
厂家直销。厂家直销是指厂家将产品直接销售到终端客户手中，不通过中间环节过渡。这是现阶段渠道发展的表现之一。该模式的优点有：厂商可以为零售商提供较高的客户服务水平、厂商对零售商有较强的控制能力、较短的信息流程和较少的沟通环节保证了信息流通的顺畅，有效地避免了误差的产生。
完全的经销商网络销售。网络销售是指厂家不直接销售产品给终端客户，而是通过经销商和批发商渗透，把产品送到终端客户。此网络适用于大多的快速消费产品，同时适用于农村和中小城市市场。优点：节省大量的人力物力、销售面广、渗透力强，借助他人网络扩大销售。缺点：对市场反应较迟缓，易造成价格混乱和区域间的冲突。
直销加网络的复合模式。在零售终端迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过经销商做大型超市和终端己阻碍了销售的发展。以网络销售为主，辅以一定的自销力量，由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊终端，既可控制重点，又能拾遗补漏，还可对整个市场起到控制、调整的作用。但有些时候处于直销和网络的两种渠道会由于厂家不同的渠道的政策而发生矛盾和冲突。
快速消费品的渠道管理
（一）快速消费品进入市场阶段的渠道管理
对于刚刚开拓的市场，往往难于把握，渠道结构还没有经受考验，分销、促销、终端、陈列、销量也难以控制。但是，对于新市场的渠道管理又直接关系到后期市场的深耕、上量。新品上市的渠道管理依然要充分意识到渠道的力量仍然在于经销商的经销权力和推广能力，而且随着经销商的转型和升级，其走势是有过之而无不及。在目前快速消费品市场中，任何一个新品的成功上市，想要最大程度地发挥渠道的力量，还是离不开经销商的紧密合作。这个阶段的管理主要从以下几个方面考虑：
甄选优质经销商。由于我国市场的复杂性、多样性以及区域市场发展的不平衡性，决定了抛弃经销商的时代远未来临，选择真正有价值的经销商是厂家渠道管理的基石。所以，遵循“渠道等于经销商”的理念，甄选优化出一家经销商，对于新品的成功上市，甚为重要。
理顺价差体系。定好层次分明、分配合理的通路价差体系，是新品成功上市的核心，也是渠道控制链上的枢纽。各个通路要有合理的利润空间，只有这样，产品才能很好地流动。这个逐级分配的利润空间，还要根据当地市场的竞品情况作为参考依据。
从交易营销走向伙伴营销。牢固确立“扶植经销商做市场，而不是依赖经销商做市场，更不是绕过经销商来做市场”的指导思想。生产厂家可以：基于市场调查，设计切实可行的新品上市的推广方案；提供基于产品差价的合理的市场开发与维护费用；对经销商和经销商业务员进行有效的培训和指导；提供一支训练有素的新品推广所必需的“拓荒牛”小团队。
（二）快速消费品维护市场阶段的渠道管理
在维护市场阶段，产品在市场上基本饱和，虽然产品的普及率继续有所提高，但销售量则趋于基本稳定。这一阶段的明显特征是，竞争愈加激烈，企业利用各种手段争夺市场份额，产品利润逐渐降低，开始有企业退出市场。此时，企业应着重树立本企业的形象，强调产品品牌与竞品品牌的差异性。逐步在各个分销区域健全渠道的管理系统，充分掌握产品的分销网络，并协助渠道实现周边市场的全面渗透。同时寻找新的渠道形式，努力开发产品的潜在市场。在维护市场阶段的渠道管理主要从以下方面进行考虑：
网络管理。加强对分销网络的管理，尤其是加强对网络末端零售商的控制，企业在完善分销网络的管理过程中应该：建立管理体系；安排不同的业务人员，分别定期拜访不同等级的分销商；加强对零售商的支持；建立信息回馈系统和信息汇总系统，建立客户档案；发展直营机构，直接服务重点顾客；健全技术支持和客户服务体系等。
加强联系合作。由于激烈的市场竞争，产品的市场占有率的大小在很大程度上取决于企业的分销网络的密集程度，因此，企业必须通过业务人员或其他的沟通交流方式，进一步加强和分销商的联系与合作。只有通过分销商的长期紧密合作，才能保持企业的市场占有率。
完善拜访制度。制定对各级分销商，尤其是零售商的定期拜访制度，规定拜访的时间、拜访的路线和拜访的内容等。对零售商还要加入店面生动化设计、产品陈列、促销实施等方面的协助与支持。
分销网络控制。由于市场竞争更加激烈复杂，一些较小的企业已被挤出市场，剩下的大中型企业则会利用各种手段争夺渠道，以控制渠道来实现对市场的占有。因此，企业必须加强对现有分销网络的控制，防止竞品趁机争夺市场。一般来说，企业在加强分销网络的控制过程中，还必须加强品牌卖相、建立控制机制。既防止竞争产品趁机进入渠道；又要防止某些规模较大或职权较高的分销商趁势要挟企业，逼迫企业做出对产品销售不利的行为。
结论
快速消费品是企业目前市场上竞争比较激烈的产品，很多企业在这个产品的市场管理方面存在着问题，作为快速消费品的企业，在进行销售管理时绝对不能脱离快速消费品的基本特征及消费者的购买习惯。我们在了解了快速消费品的特征之后，企业要分析根据自身产品所处的发展阶段和自己企业的具体特点来决定自己应该如何具体进行企业的渠道管理。
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快速消费品主要是指与人们生活息息相关的，消费速度快，使用寿命短的消费品，包括食品、日用品、烟酒及饮料等各个方面；快速消费品的绝对利润相对较低，但因大多企业秉承薄利多销的销售理念，不断地扩大其销售量，故快速消费品的累积利润可以达到很高。随着市场经济的不断发展，以及人们对生活质量和产品多元化的需求的不断提升，越来越多的商人、企业甚至包括外国企业涌入快速消费品行业。由于产品同质化现象严重，市场竞争异常激烈。而企业为保持市场份额往往会将业务重点关注在市场拓展上，通过营销致胜策略带动规模化的市场销售，以获得更多利润和实现企业经济价值。如何能更好地制定企业发展方向，如何使企业领导者在忙于市场激战应对的同时有效管控企业整体运作，引入以“内部控制机制”为代表的先进企业管理理念已势在必行。
二、快速消费品企业内部控制过程中存在的问题
（一）内部控制的环境不完善
1.组织结构不合理。例如：有些中小型企业，由于股份私有化集中，导致一人独大，在内部管理上执行“一言堂”或“一支笔”，内控机制在这类企业往往名存实无，为企业的经营管理带来极大风险。2.风险管理与内部控制意识薄弱。目前很多快速消费品企业的管理者对于企业是否有完善的内部控制机制、内控机制是否与经营管理有效衔接、内控是否落实到位并不关心，造成业务人员在为完成销量目标的同时滥用信用、盲目赊销，加大了应收账款回款风险，资金使用效率下降，严重影响了企业的正常经营与再发展。3.企业文化建设不到位。企业文化作为企业的一种软资源，它会促进员工个人利益与企业以及社会利益保持一致，发挥整个内控机制作用。然而很多企业忽视了企业文化建设，企业缺少了向心力就会滋生出很多问题。4.人力资源与绩效激励不到位。有效的内部控制需要由高素质的员工来贯彻执行，但是很多快速消费品企业并没能很好的运用人力资源，例如有的企业招聘时不把应聘者的能力素质放首位，没有为员工开展系统性培训活动，没有制定完善及公平合理的考核、晋升与奖励制度等等，这些很容易导致个人利益得不到满足而出现损害企业利益的情况。
（二）企业内部控制活动不完善
业务授权、不相容岗位、业务流程和操作规范、业务记录、规章制度、独立检查和控制标准等等，这些是企业运营的关键控制点，这些内容的操作与执行需要企业内部所有职能部门的参与和协同运作。而目前不少企业在其中一个或多个关键点存在不合理的情况，企业内部控制根本无法贯彻执行，导致财务部门无法正确、真实和完整的反映企业经济运营情况。
（三）企业内部监督机制不完善
目前很多快速消费品企业并没有形成有效的内部控制监督机制，有些企业虽设立了内部审计部门，但部门的独立性较差，日常工作又集中在对财务核算的检查，无法有效的发挥内部控制的监督作用。
三、从财务管理角度看快速消费品企业的营销内控
（一）市场投入预算控制
目前快速消费品企业经营一般有三个渠道，即现代通路、传统通路和电商特渠。企业为扩大市场份额提升销量，往往会在这些渠道投入大量的资金，用于广告、陈列展示、推广、促销、买赠、品尝、返利等活动。这其中会涉及各种物料的采购、人员的使用、场地的租借、陈列的投放、产品价格的制定等等。快速消费品企业的市场费用的投入可以占到企业总经营费用的80%以上，并且由于市场变动不受控，时常会发生临时追加投入的情况。因此，需要企业编制年度营销预算，包括市场固定费用预算、推广活动费用预算等，并严格按预算执行，避免出现费用黑洞，影响企业正常经营。市场投入预算控制关注点：（1）业务部门根据市场预测提报年度活动申请和市场渠道常规费用投入，规划年度总费用；（2）市场活动及物料等投放如涉及招投标的，必须按招投标程序执行；（3）所有市场费用投入必须要有合同支持，严格按合同审批流程执行；（4）按企业事权规定进行费用审批；(5)提报财务部审核备案；(6)费用执行按预算标准，任何超支、变动需重新走申报审批流程；(7)成立专门的市场巡查部门检测监督费用执行情况；(8)业务部门需对活动作结案报告，评估反馈活动效果；（9）市场费用核销必须一一对应，财务部门定期根据业务部门提供的费用投入区域、人员、时间范围、客户等资料形成营销费用统计报表，分析核算投入产出，为以后的市场运作做出指导意见；（10）年度各运营渠道分客户签订经销合同，合同涉及的所有费用、扣点必须经严格审批流程，正本协议或复印件上交财务部备案登记。
（二）应收账款风险控制
快速消费品企业应加强风险意识，提高风险控制，尤其是对应收账款风险的管控。因为快速消费品企业的运作讲究的就是要“快”，资产周转要快，资金回笼要快，市场应变更要快。但由于企业为迎合市场竞争需要，基本都会给予客户一定的赊销期，这就需要企业在赊销所带来的收益与资金占用成本之间做出权衡，企业赊销业务内部控制制度的建立在结合销售的实际情况下，需综合评价客户情况，防止过度赊销、盲目赊销。应收账款风险控制关注点：（1）建立销售与收款的内部控制体系，所有销售业务必须进入公司ERP管理系统，每笔销售必须详细记录客户、数量、金额、出货日期、发运方式、地点等；负责核准赊销条件的人员不能同时负责客户资信调查；财务部门负责统一核价，销售部门负责统一收款等；（2）业务人员根据客户资信情况制定不同赊销政策和信用额度，按企业事权程序审批，变更信用额度和赊销期必须严格按审批流程执行；（3）财务部适时出具账龄分析，及时向业务部门反馈超期应收账款，同时加强预警机制，对严重超期客户需取消销售资格，并及时通知相关部门停止发货、催款收账；（4）业务人员必须登记销售台账，跟踪应收账款回款情况，定期与财务部核对确认往来；（5）对于以账扣形式兑现的市场费用，业务人员应及时从客户手中取回账扣发票，按事权审批流程签字确认后，到财务部核销到期应收账款；（6）对于呆账，财务部和业务部共同成立清账小组，并将应收款核销纳入业务部门绩效考核范围；（7）对于坏账，严格执行审批流程，并追究相关业务人员责任。
（三）存货内部控制
快速消费品企业在商品采购和销售过程中都会遇到免费赠品的情况。存货内部控制的关注点：（1）企业采购的商品必须办理入库，按品项、数量、金额输入ERP系统；（2）企业在收到赠品时（包括供应商提供的途损），也必须按规定办理入库；入库单隔天必须传递至财务部，财务部及时按品项与供应商核对确认；（3）仓库根据业务员的销售报单发货（免费赠品必须在出库单/送货单上单列），送货单经客户签收确认后，必须传递至财务部；（4）财务部根据ERP系统中出库数据比对客户签收单，查找并调整差异，为后期开具销售发票做前期准备；（5）对于其他非销售出库，必须由专人根据审批后的申请单输入ERP系统，单据上必须明确标注品名、数量、金额、申请人、是否收款、用途等；（6）每月财务部会同仓库按品项全面盘点，出具盘点报告。
（四）其他内部控制
快速消费品企业在日常企业内部控制中还需关注：（1）职务、岗位轮换，杜绝隐患、防止舞弊；（2）加强内部审计控制职能，及时发现和堵塞漏洞，保证各项业务的真实、准确；（3）健全内部控制制度，加大执行力度，提高全员对内部控制机制重要性的认识；（4）制定有效的人力资源和激励绩效制度，充分调动员工积极性，提升员工素质。
一、“A品牌”型：
这种类型经销商经销的多为一线品牌，而且他们的品牌基本上都是“老”品牌，所以，他们的精力都相当集中，经营情况也平稳、良好。这种经销商“大树底下好乘凉”，与厂家荣辱与共，利益休戚相关，强强联合，前景美好。
二、“A品牌＋B品牌”型或“A品牌＋B、C、D…品牌”型：
这种类型经销商除经销一个主打品牌外，还会选择一个或几个相关品牌来辅助做市场。这个主打品牌可能是一线品牌，或一线品牌的二批商，还有可能是具备发展潜力的二线品牌。主打品牌最主要的功能，是用来提高该经销商的知名度和形象的，其次才是为了赚取利润；而选择市场价格不透明的辅助品牌，则主要是为了赚钱的。当然，这种经销商也大多发展势头比较好，因为他们“头脑非常清醒”，能够分清主次，权衡利弊，将绝大多数精力、物力和财力都投放在A品牌上，使A品牌枝繁叶茂，“先富起来”，为B、C、D等品牌遮起“荫凉”，直接或间接拉动辅助品牌的销量，形成良性循环。这种经销商根基相对扎实，具备做强做大的资本。
这类经销商最忌讳的，也是最薄弱的环节在于“抓了芝麻，丢了西瓜”。也就是说，遇事一定要冷静，不能受外来因素，特别是竞争对手的恶意操作所影响，紧抓根本不放松。
注意：“A品牌”型和“A品牌＋B品牌”型或“A品牌＋B、C、D…品牌”型经销商，属于“把鸡蛋放一个篮子里”，可能产生一个危机，那就是A品牌厂家一旦出现问题，“城门失火，殃及池鱼”，而使该经销商受到牵连。
三、“A＋B品牌＋C、D、E…品牌”型：
这种经销商经销的品牌，最差也是具备发展潜力的二线品牌，他们往往对两个品牌都相当看好，倾注了大量的心血，所以难以割舍。为了做好这两个品牌，他们必须想方设法让它们的销量齐头并进，而绝对不能出现互相扯后腿的现象。于是，他们就在公司内部拿出两个部门来平行运作市场，内部形成明确分工，同时又相互合作，优势互补，形成团队作战的态势，再配合上其他辅助品牌的共同推进，就会在市场上掀起“滚滚狼烟”，在同行中占领举足轻重的地位。
“A＋B品牌＋C、D、E…品牌”型经销商，可能产生的一个危机，那就是内部责、权、利出现了问题。因为摊子大了，挣钱多了，容易形成内部的勾心斗角，“见了利益纷纷上，见了责任纷纷让”，势必形成看不见的“暗流”。这时，就看“大老板”的经营“手腕”了，如果能用强有力的手段扭转局面，会使公司迅速再上一个新的台阶，使根基更加稳固；反之，就可能导致“分家”而大伤元气，使发展速度在一定时间内呈下降趋势，甚至由此一蹶不振。
四、“品牌无序”型：
这类经销商手头也可能做着一个或几个一、二线品牌，但只能是“做着”而已，他们处于无序经营状态，没有重点、次重点或侧重点之分，“眉毛胡子一把抓”，工作缺少计划性，不能对资源进行有效整合。应该说，这类经销商不会做市场，更谈不上做品牌，他们往往是心血来潮做出的营销方案，或者是一个厂家支持大了，就投入大部分精力；等另一个厂家支持大了，又“改旗易帜”。他们没有长远眼光和打算，只是跟着“头脑发热”的感觉走，常常会因为细支末节和鸡毛蒜皮的事情而偏离了大方向，四处用力，反而显得四处疲惫无力。
过一段时间以后，这种经销商势必受到品牌厂家的质疑，虽然说“多换思想少换人”，但如果不换思想，肯定就要淘汰。任何品牌，都不会长时间地看着自己的市场毫无起色，而继续放任经销商自流。他们会果断地采取措施，一旦有更好的经销商，马上对“品牌无序”型经销商进行无情地替代。这恐怕不是大家愿意看到的结局，但这就是市场经济，谁都知道它的残酷。
五、“无品牌”型：
2008年11月1日至今，我进xx啤酒有限公司已有两年多了，时间虽短，但对于我来说，却是受益匪浅的。这期间，在单位领导的培养和同事们的关心支持下，我逐步对公司有了全新的认识与了解。
我在单位担任销售大厅开票的工作，刚开始我认为开票工作比较简单，不过是填填单据等事务性工作，但是通过前一阶段的学习，才知道自己对开票工作的认识和了解太肤浅了，开票工作不仅责任重大，而且有不少的学问和技术性问题，需要反复练习，理解性学习才能掌握。我的理论和实践有还有一定的差距，缺乏工作经验，还好在指导老师的帮助下，我学会了如何开票以及填写票据，保证自己经手的票据的安全与完整，学会了使用开票软件，理解了这项业务的程序及来龙去脉。通过三个月的学习与实践，知道了要做好开票工作绝不可以用“轻松”来形容，工作中一定要谨慎，要认真对待每一张票据。
销售开票是销售工作不可缺少的一个部分，它要求我们开票人员要有精湛的业务水平，熟练的业务技能，严谨细致的工作作风，作为一个合格的开票人员必须要具备以下的基本要求：
（一）学习、了解和掌握政策法规和公司制度，不断提高自己的业务水平。销售开票工作需要很强的操作技巧。作为专职的开票人员，不但要具备处理一般会计事务的财务会计专业基本知识，还要具备较高专业知识水平和较强的数字运用能力。
（二）做好销售开票工作要有严谨细致的工作作风和职业道德，要有较强的安全意识，各种票据，既要有内部的保管分工，各负其责，并相互牵制；也要有对外的保密措施，维护个人安全和公司的利益不受到损失。
（三）开票人员必须具备良好的职业道德修养，要热爱本职工作，精业、敬业，要竭力为单位的总体利益服务。
目前，我厂刚刚投产运营，作为销售开票人员的工作量并不大，在前一阶段的工作学习当中，我遵守公司的各种规章制度，认真做好自己的本职工作，对领导安排的工作能够按时完成，但是在工作当中我也发现了自己的不足之处，在某些细节问题上有不够仔细的地方，因此，我要时时刻刻提醒自己努力改正自身缺点，在今后的工作中，加强业务学习，主要是销售开票以及财务方面的学习，学习如何分析企业的经营状况，为今后新业务的开展和经营范围的拓展，努力提高自身素质，胜任本职工作，提高工作效率。我有信心把工作做好，为公司的发展做出更大的成绩！
