时间：2023-05-29 18:00:28
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇有创意的摄影广告词，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
电视广告的各种构成要素：素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等，都是广告创意的重要组成部分，这一切都必须首先通过电视广告脚本的写作体现出来，从而使电视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性。
（二）特殊的性质电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题，塑造广告形象，传播广告信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，因而，它是现代广告文案写作的重要组成部分。
然而，它又与报刊等平面广告文案的性质有明显的区别：它并不直接与受众见面，因为它不是广告作品的最后形式。只不过是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。因此，对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。
电视广告脚本包括既相连接，又各自独立的两种类型：一是文学脚本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础；分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写者（编剧）撰写，后者由导演完成。
（三）特殊的语言--影视语言影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。
1．影视语言的特点（1）具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意，传递信息。
（2）运动性、现实性。摄影机具有客观地记录现实的作用和"物质现实的复原"功能，因而影视画面的基本特征是"活动照相性"，可以使观众产生一种身临其境的现实感。
（3）民族性、世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族性特征，而且是一门世界性语言，可以成为各国人民交流思想，传递信息，沟通感情的工具。
2．影视语言的构成
主要由以下三部分要素构成：
一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；
二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；
三是文法句法--蒙太奇（镜头剪辑技巧）。
电视广告文案的写作注意
电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是：
（一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。（二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。
（三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。
（四）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的"声画对位"。
（五）电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的"连带效应"。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。
（六）写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。
1．广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象，贪多求全。
2．广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；揭示和深化主题；进一步强化品牌或信息内容。
⒊广告词的写作要求有以下几点：
⑴写好人物独白和对话，它的重要特征是偏重于"说"，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。
⑵对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。
⑶以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。
⑷重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特点。
目前，电视广告片的各种常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我们在选择电视广告文案的表现形式时，不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况，而且还要与时段的选择产生对应。
⒈一般情况下，5秒时段的电视广告片，其目的通常是为了加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。因此，一般采用瞬间印象体的表现形式。以一闪而过，却具有某种冲击力的画面，与简洁凝练的广告语相结合，来表现企业形象或品牌个性。如"乘红河雄风，破世纪风浪"、"鹤舞白沙，我心飞翔"、"喝孔府宴酒，做天下文章"、"金利来，男人的世界"、"一品梅，芳香满人间"、"好空调，格力造"等。
⒉10秒和15秒时段的电视广告片，其广告目的是要在短时间内，对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性，或独具的"卖点"。因此，适合采用名人推荐体、动画体、新闻体，以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。如李媛媛作的"朴欣口服液"广告，赵本山作的"泻痢停"广告等，都曾由30秒的长广告片中剪辑过15秒的广告片。
1动画广告的应用
动画广告具有很强的“弹性”，它涉及的范围非常广泛，并且可以在相当大的程度上被扩展开来，动画制作人可以发挥他们无限的想象力来创造并将它们所想到创意付诸于广告的画面之上。广告作为树立企业形象、宣传产品的重要途径显得尤为重要，动画艺术的发展也需要进行不断的完善。将产品宣传与动画艺术紧密的结合在一起，使制作的电视广告深入人心。不但动画形式的表现方式为企业广告增光添色，同时也给观众带来耳目一新感受。在信息传播日益发达的今天，动画广告作为在电视广告中一种新的表现形式，有很大的发展潜力，它的开发使用对电视广告的传播与发展起到很大的促进作用。动画广告的思路更加奇特，表现形式更加夸张，不过仍然要遵循传统广告的制作思路和制作要点。这就更加需要围绕相关产品进行创意并与动画艺术相互结合，挖掘广告的情节性、趣味性、加大广告众所包含的信息量。
2动画广告的发展优势
以Flas广告为例，这类广告一般采用矢量图形和流式播放技术，保证了图形的质量和观看速度。通过利用关键帧和图符生成的动画文件非常小，可以同时在电视台、手机、网络、电影上播出，实现多种播放途径。最重要的是，动画广告的制作成本比拍摄广告的成本要低廉的多。减少人力和物力资源的消耗。目前一个简单的2分钟FLASH短片价格大多在500-800元左右。而电影摄像机拍摄四分钟的画面光是胶卷就要1500元以上。同时，如果需要对广告进行修改的话，动画广告比传统拍摄广告更加简单。与传统拍摄广告相比动画广告从网络走向电影、电视推动了传统媒体和互联网媒体的融合。设计者开始使用新技术为电视节目曾光添彩，受众群体更加广泛。一个喜爱喝酷儿饮料的小小形象，喝了酷儿饮料后会脸红，发出好像是在享受美味一样的“酷～～～～～”的声音。也难怪这个小东西会受到小孩子的喜爱，同时可爱的形象也给爸爸妈妈们留下了很好的印象。动画广告与拍摄广告的结合，在技术发展日趋成熟的今天成为现实。它使得创意得到更好的发挥，现实与虚拟的结合使得产品更具有吸引力。虚拟人物与实际场景相结合的手段已经是现代电视广告中最为常见的一种形式，七喜的动画形象FIDO，明显就是一个年轻学生的形象，又瘦又高，意见简单的T恤衫加上一双球鞋，标志性的卷曲直立的短发。表现出七喜饮料所面向群体的共同特点:幽默、随意、不愿受束缚的个性让人印象深刻。与此相似的还有脑白金广告那一对老爷爷和老奶奶。这些单纯甚至有些单一的卡通形象让整个广告的元素更单纯，广告主题更突出，让人把产品和广告联系在一起。不知道脑白金广告用真人演绎，不知道会不会给人一种像李宇春代言可口可乐一样的不良印象。其实无论是纯动画还是与实物相结合的动画形式，大部分人群对于卡通形象的演绎的电视广告的接受能力要远远高于其他广告形象。生动、夸张、幽默的表现形式。充满动感、滑稽、又不失真实的广告内容。以动画形式播放的广告，人们似乎更愿意把电视广告当作一个短小精悍的电视节目来看，紧紧抓住人们的眼球，吸引他们的注意。强化他们对广告内容的记忆，最终达到宣传的目的。在网络未风靡全球之前，传统的电视广告，是通过摄影机拍摄的手段制作并合成的。这种类型的电视广告不仅需要专业的摄影器材。还需要消耗不小的人力与财力，更需要很多的时间去反复拍摄并进行后期制作。而在网络广告铺天盖地之后，电视台也陆续出现了动画广告的身影。还是以脑白金广告为例，脑白金的系列广告大部分采用了Flash了动画的形式，广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”在每个消费者的心中都留下了十分深刻的印象。没有大明星的参与，没有美丽的风景，没有高昂的制作费用。但是这则Flash广告却达到了最佳的广告效果，成为电视广告的常青树。［2］
3总结
动画这项可以说是一项比较古老的传播技术，在新的时代、新的媒介发展的推动下，动画已经从简单的技术支持发展壮大成为动画行业。加上国家对动画产业的支持，从这点上来说，动画行业又可以称得上是一项朝阳产业。［3］动画广告的流行也就成为了一种趋势，相信动画在电视广告当中的应用会越来越广泛，带动动画广告产业的发展，使动画技术得到提高，形成良性循环。
作者：王泰 单位：辽宁科技大学 建筑与艺术设计学院
2012年1月29日，拥有131年历史的全球影像产品巨头柯达公司正式提出破产保护申请。声明中称，柯达将进行结构性业务重组，逐步退出数码相机、便携式摄像机和电子相框等亏损业务，“以集中精力在可以赢利的领域”。
这一举动意味着，老迈的柯达已承认自己无力回天。随后，柯达也放弃了奥斯卡颁奖典礼剧院的冠名权。2月底，当好莱坞的女明星们在红地毯上争奇斗艳时，她们身后建筑的标志已经不再是Kodak Theatre(柯达剧院)，而是洛杉矶高地中心。
柯达曾被认为是“编制进美国历史的企业”，如今却在数码浪潮中步履蹒跚，成了“不进则退”的典型反面案例。《金融时报》对此做了个有趣的设想，如果创始人乔治・伊士曼还活着，柯达的今天会是怎样?
实际上，今天柯达的积重难返，正是因为一个多世纪前乔治・伊士曼精魂的缺失。
没有实现的圣多明各之旅
1854年7月，伊士曼出生在纽约州沃特维勒镇的一座农场。由于父亲早逝，他不得不在14岁那年辍学，以帮助母亲和两个姐姐维持生计。伊士曼先是进入一家保险公司，后又得到了罗彻斯特储蓄银行初级办事员的工作。依靠出色的学习、组织能力和不服输的韧劲儿，他在职场上越走越顺，不仅改善了家人的生活，还在不到20岁时就拥有了不少的个人积蓄。
如果没有24岁那年一次没有实现的旅行，伊士曼可能会一直在银行业发展下去。那一年，他对摄影的兴趣和热情一下子进发了。1878年，伊士曼计划去多米尼加首都圣多明各度假。为了能够记录那里洁白的海滩、金色的阳光，他花94美元买了一套相机。
当时的相机机身像微波炉一般笨重。曝光也很麻烦，需要在玻璃板上涂上银和其他化学药剂做成的湿乳胶，并且要在乳胶没干之前完成。显影还得用掉更多的瓶瓶罐罐。最让伊士曼感到厌烦的是，整个拍摄过程的每一步都得小心翼翼，一不留神就会前功尽弃，弄成废片。
“有没有更简单的方法呢?”从一本英国摄影杂志上，他读到有摄影师自己调配乳胶，涂上这些乳胶的玻璃片即使干了也非常敏感，可以随时进行曝光，并得到清晰的图像。尽管从未学过化学，对摄影也没有太多认识，伊士曼却开始了对干版的研究，大多数知识来自被他翻烂了的一本本英国摄影杂志。伊士曼完全被摄影迷住了，圣多明各的旅行计划已被他抛诸脑后。
此后三年，伊士曼白天在银行上班，晚上就在家里的厨房进行实验。他的母亲说，有好几次伊士曼实在累得不行，衣服也不脱，直接盖个毯子，倒在厨房炉火边的地板上就睡着了。
1880年，伊士曼终于找到了自己的干版配方。同一年4月，他租下了一座房子的第三层，开始批量生产这种干版。伊士曼告诉传记作者伊丽莎白・布雷尔：“一开始的时候，我只是想让拍照对我来说更容易点，但很快就意识到，这里面有批量生产的商机。”
“我们必须有种绵延不断的变化和改进”
伊士曼的干版价格低廉、成像质量高，很快就吸引到第一批顾客。同时他开始向富商寻求投资。经营马鞭生意的商人亨利・斯特朗看上了伊士曼的发明，两人在1881年元旦那天合伙成立了“伊士曼干版公司”。伊士曼辞掉了银行的工作，将所有精力投入到新公司中。
多年后，他这样回忆创业之初的那种使命感；“我脑海中的这种想法越来越清楚，我们生产的并不仅仅是干版，而是要让摄影变得简单，让每个普通人都可以接触到。”
伊士曼意识到，建立品牌远比一桩买卖更重要。一次在卖给经销商的大批干版出现问题后，伊士曼召回了产品，并承担了全部损失。这差点让他刚起步的公司完蛋。“重做这些干版暂时花掉我最后的资金，但给我们留下的却是更重要的声誉。”
伊士曼的伟大之一在于作为发明家，他在研发方面从未放慢过脚步。“我们必须有种绵延不断的变化和改进，这样也就没人能跟随我们并展开竞争。他们唯一的办法就是拿出跟我们一样好的原始产品。”
1882年，为了寻找更轻和更有弹性的材料取代玻璃板，伊士曼进行了数百次的实验。他的团队先是发明了纸质胶卷，但纸张的纹理和颗粒很容易影响显影的效果。又经过多番实验，伊士曼最终在i885年发明了塑料胶卷和胶卷盒，胶卷盒可以嵌入当时几乎所有的相机中。
除了感光片改进外，摄影要想达到普及程度，还必须有轻便、便宜和易操作的相机。1888年6月，伊士曼正式推出全世界第一架柯达相机――内置可曝光100次的胶卷，上好弦后，使用者只需按下快门即可完成拍摄。100张拍完后，交上lO美元，便可以整机送到柯达店面冲印并更换新胶卷。摄影大众化的基础由此奠定。
“柯达女孩”
柯达商标独特的鲜黄色由伊士曼亲自挑选。早在19世纪末，柯达的广告在美国最畅销的报纸和杂志上已随处可见，很多广告词还是伊士曼自己写的。那句“你只要轻轻按钮，剩下的事情交给我们”成为当时最流行的广告词。
柯达相机推出后不久，伊士曼的各种广告创意出现在美国几乎每座城市的杂志、报纸、橱窗和展台上。柯达相当绝的一招广告营销手段是每年都会推出一款“柯达女孩”海报，女孩的服装风格能反映当年最流行的趋势，而她手里拿着的自然是不同款式的柯达相机。伊士曼后来还将柯达的广告送人了世博会。1897年，柯达公司在伦敦的特拉法加广场使用了电力驱动的广告灯箱，这在当时可是项创举。
蹒跚的巨人
摄影不再是专属的乐趣，每个人都可以成为摄影师，拍下生活里的那些美好时刻。伊士曼精准地捕捉到了消费者的需求，也让柯达公司走上了飞跃式的发展道路。
在研发团队持续创新的推动下，柯达不断推出让人眼前一亮的新产品，如微型相机、折叠式相机和彩色胶卷等等。柯达垄断了全球的摄影工业，是名副其实的霸主，柯达胶卷的美国市场占有率在上世纪末达到了90％。
然而，在数码技术这一转折点面前，柯达的步伐却显得异常滞重。虽然世界上第一台数码相机是由柯达研发，但为了保住胶卷销售所带来的巨大利润，柯达短视地堵住了这条康庄大道，延着小胡同一条道走到了黑。据2012年美国消费者忠诚指数调查，数码摄录产品排名前三的分别是佳能、尼康和松下，索尼、卡西欧、三星、富士和宾得排在4到8位，奥林巴斯第9，柯达吊车尾。
不去关注消费者的需求，柯达的衰落已无法避免。在广告策略上，柯达也丧失了“柯达女孩”时期的大手笔。广告专家批评说，柯达花费数百万美元在时代广场设置广告简直是社交媒体营销时代最蠢的主意。“游客可以用他的佳能或者尼康相机拍下一张他跟柯达广告牌在时代广场的合影，然后放进家庭相册中。”
如今的柯达为了重组，正在大量出售其产品专利。在创业初期，伊士曼几乎为所有的技术革新都申请了专利，还特意去收购他人的专利，好在议价方面拥有越来越多的控制权。如今，伊士曼坚持的专利策略竟然成了柯达的救命稻草。《金融时报》
副主编安德鲁・希尔感叹说，一百多年前，伊士曼为眼前任何一样东西申请专利，如今他的继任者正在将一项项知识产权卖掉。
超前于时代的管理者
伊士曼的管理理念，特别是在企业福利方面远远超前于他所处的那个时代。创业初期，他就意识到企业成功取决于不断创新和雇员能否从工作中得到快乐，并将人性和民主的特质融入柯达帝国的缔造中。
“企业的繁荣并不仅仅是依靠发明和专利，更多要靠雇员的友善和忠诚”，“雇员从柯达得到的绝不仅仅只是一份令人满意的薪水，而是要让他们感觉柯达就是自己的家。”
为此，1899年，他将自己的收入拿出来给员工分红，并最终在柯达建立起“工资股利”制度，每个雇员的分红直接跟股票挂钩；1919年，伊士曼将自己所持股份的1／3分给全体雇员，总价值达1000万美元，柯达也是第一批建立养老退休金、生活保险和残疾保险的企业。
美国作家卡尔・艾克曼在1932年这样写道，“柯达的创始人伊士曼先生是他所处时代的巨人。他在建造企业时所实践的社会哲学，不仅比他所处的那个年代的思想要超前很多，其价值也是多年后才被广泛认可和接受。”
神秘的史密斯先生
伊士曼也是美国早期著名的慈善家。麻省理工学院曾流传着一首关于“史密斯先生”的歌。史密斯先生累计为麻省理工学院捐款2000万美元，却不愿透露自己的真实姓名。这个史密斯先生，就是伊士曼。
虽然14岁便辍学，但伊士曼一直都认为教育是改变世界的最强大力量。还在每周只赚60美元的时候，他就开始为罗彻斯特技工学院(后来的罗彻斯特理工学院)生活条件差的学生提供资助。
在柯达逐渐壮大的日子里，伊士曼的慈善活动也在不断升级。1924年的一天，伊士曼为罗彻斯特大学和麻省理工学院签下了总额3000万美元的支票，在放下笔的那一瞬间，他说：“我现在感觉好多了。”
伊士曼还在罗彻斯特、伦敦、罗马、巴黎、布鲁塞尔和斯德哥尔摩等地资助建立牙科诊所。对此，他给出的理由是：“更好的相貌往往在生活中意味着能得到更好的机会，如果牙齿、鼻子、喉咙和嘴巴能够在最关键的童年得到良好的照顾，长大就能更健康和更有活力。”
伊士曼一生共捐款7500万美元。“金钱的不断积累让富人往往面临这样的选择，把所有的钱积累下来，死后交给其他人管理，或者在活着的时候就把这些钱用在有价值的地方，让生活多一点乐趣。我更喜欢后面这种花法。”
伊士曼本人非常低调，私下里随和而有礼貌，跟同时代的商业大亨相比，他留下的照片不多。伊士曼终身未婚，喜欢旅游，几乎每年都要去欧洲旅行，艺术场馆是他定期参观的地方，如果距离住的地方不远，他会骑自行车前往。“我们在工作时间所做的，决定我们能拥有什么，休息时间能够做到的则决定着我们是谁。”
[关键词] 服装品牌 设计和传播 文化创意
创意的含义是将一个潜在的机会转变为新的“点子”，并将这些点子转化为广泛的实践应用的过程。从广义上来说，创新和创意的含义一样，但狭义上两者有很大不同，创新对应的主体是技术，创意对应的主体是文化，因此，创意也常常被称为文化创意。
进入后现代社会，随着经济的发展，当商品生产总量达到一定饱和时，或是商品生产技术表现得非常同质化的时候，消费者的目光就会慢慢转移到商品的视觉及文化创意的附加值上，这就形成了后现代社会的美学消费现象。
在后现代美学消费时代，商品品牌被赋予了文化的诉求。服装品牌经营的过程中，最具有文化创意潜力的环节就是设计和传播。如何发掘创意、管理创意，向市场准确传达创意是服装企业经营品牌的重要研究课题。
一、服装品牌设计中的文化创意
1.服装品牌设计要立足于本土文化
本土文化在广义上包括神秘的民族文化、神奇的自然文化和神圣的历史文化。台湾著名杂志《汉声》创办人设计家黄永松先生在ITAT2008中国服装论坛上说品牌的能量是源远流长的传统文化，有了文化才能形成永续经营。在经济全球化、服装产业竞争激烈的时代，各国设计师们应追求在服装设计中突出本土文化，表现民族特色。事实上,真正美好的东西，都是有深厚本土文化底蕴的，这种东西除了受本土欢迎外，也是受世界欢迎的。
我国有56个民族，不同的民族有着不同的环境气候、不同的生活方式和不同的观念信仰，形成不同的民族文化，民族服饰作为文化的载体，呈现瑰丽多姿、五彩缤纷的面貌，是艺术设计取之不尽的灵感源泉。
我国广袤的土地也有着丰富的自然资源，崇山峻林绵延起伏，秀丽多姿；长江黄河滔滔不绝，气贯长虹；这些自然景观蕴含着深厚的文化气息，散发着清新的芳香。
历史文化（也叫传统文化）是由古至今衍生下来的习惯和生活，是历史的沉淀物。历史文化与今天的文化就像一条河，不可割裂。历史上各个时期的文化都起着承前启后的作用，它是现代文化发展的根源。
就目前我国服装品牌来说，其设计的文化创意要立足本土，定位明确，走差异化的道路，再与市场结合，定能产生利润。
2.本土文化在服装品牌中的创意设计运用
每个人天生都具有创意，成功创意的关键在于知识积累和积累的选择与组合。提炼本土元素，以国际化与时尚的超前目光，重构服装文化的活泼鲜亮的全新风貌，这是服装创意设计的方向所在。
处理传统文化与当代服装设计的关系，要注意理论学习和研究，在文化精神的层 面上把握西方文化和中国传统文化，牢牢抓住中国传统文化的精神理念，防止符号化、表面化地组合传统元素，图解式、猎奇式的展览中国元素。思考和感受中国文化的精神理念，关键是比较东方人与西方人对自然的不同理解，这就要求设计者提高知识修养和对文化历史的了解能力。设计立意是设计师对文化理念把握之后形成的形象，这需要长期的积累、消化，对传统文化理解后化为一种自然的情感。
日本设计师的成功之路在于找到了东西方文化的结合点，继承了本土文化精神，却又在异域开辟出了让西方人接受而又耳目一新的作品。这对于希望在国际时尚舞台上占有一席之地的中国设计师来说无疑是一面镜子。日本的代表设计师三宅一生之所以能在西方服饰领域占有一席之地，就是因为他创造了一种传统文化与现代文化融为一体的独特设计。三宅一生的作品不仅具有强烈的时代气息，淡淡隐现出日本传统服饰宽衣博袖的特点，在他的作品中成功地融进了东西方文化的精髓，而且把古代精神与现代精神融为一体，又透着强烈的时代气息。他设计的服装造型是以日本传统的裁剪方法和服装空间意识为基础，隐现出作为东方的日本民族的哲学观念和对自然的态度，流露着东西结合、古今结合的气韵美感。
当然，我国也有在这方面崭露头角的例子。“天意”是带有鲜明的中国文化内涵而又具有国际时尚设计风格的服装品牌，设计师梁子崇尚天人合一的设计理念，以质朴的材料、宁静的色彩、简洁的形式、精致的细节无不透着中国文化的痕迹，在多年的实践中，这种透着中国本土文化的时尚设计不但在中国很受欢迎，在欧美国家更是倍受青睐。设计师张肇达在运用本土元素方面也是非常成功的，2008年春夏会上“黄河”系列，设计师曾游走黄河上下，历时一个月，经陕、甘、宁、川、晋、豫、鲁等数个省区，追根朔源，寻找华夏血脉发源地，汲取中国几千年的文化历史传统积淀，提炼母亲河两岸曾灿烂一时的中华古文化精髓。在寻根的过程中，从内心升发出新的灵感和创意，将其升华、创造，呈现在世人眼前的是系列新的篇章。
二、服装品牌传播中的文化创意
在经营品牌的过程中，往往有人忽视品牌的广告宣传，其实，仅有品牌的设计创意是远远不够的，品牌的形象风格传播是非常重要的。信息的传递依靠媒介来传达给受众，在形形的传播形式中，时装品牌对能清晰地呈现产品特征的图像青睐有加，同时也要在动态广告和广告口号的创意设计上大做文章。
1.服装广告图形设计的文化创意
比利时时装设计师沃特・范拜伦东克(Walter van Beirendonck)指出服装广告中的图形设计是给服装行业最重要的奉献.它们重要的作用体现在设计师和公众的沟通上，并可加深公众对产品的印象。一个品牌的个性在于展示自我，通过广告中的图形不仅可以表明它的市场定位.而且用这种独特的视觉语言向消费者传递信息。如果制作的广告图形与品牌价值相符而又富有个性，你会得到十倍的回报，相反定会严重毁坏品牌的形象。
东华大学的一个课题组曾就六个具有代表性的著名服装品牌VERSACE、BCBG、Valentino、Dior、Burberry和淑女屋及其具有代表性的广告图片，对服装品牌用图片的形式所显示的品牌风格理念和品牌本身所要传递给消费者的理念是否一致进行调查，结果发现只有Burberry 和BCBG能够很好地表达自己的品牌风格理念，而其它品牌的图片则不能很好地传达风格理念或传达得不十分明显。
由此可见，服装品牌在投放服装平面类广告时，要非常注重图形创意设计，并要使之准确达意。在时装公司应有自己专职的图形设计师，让他们为企业策划广告活动，并聘请专业摄影师拍摄广告，准确宣扬品牌形象，清晰地传达设计风格和理念。
2.服装动态广告设计的文化创意
动态广告一般指电视广告。广告不仅是商业行为，也深具文化内涵。创意是广告的灵魂，创意能使原本平凡的商品富有魅力，使目不暇接的消费者瞬时聚焦。广告创意就是围绕产品销售讯息，凭借直觉和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。广告创意越新奇则吸引力越大，感染力越强，促销的效果越明显，这是由于人的求新求异的心理决定的。
在电视广告的创作中，创意是第一位的。没有巧妙的创意，就不会成就好的电视广告，创意的好坏是电视广告成功与否的关键。而优秀的创意来源于设计者对产品内容的充分理解和深刻感受，来源于对生活的丰富积累和细心观察，来源于自身的阅历和修养。一个好的电视广告创意，必须从多方面、多角度去思索探求创意的突破点，以超前的眼光，打破陈规旧俗，通过联想产生新的创意灵感，并使之形成优秀的创意。
在创意构思时，可以根据企业提供的产品资料进行联想，但必须把握产品的主题轴心，将设计意图浓缩到最有典型意义的一点，这样的创意才是可取的。
独具创意的广告是最有效的。国际上成功的服装广告创意不胜枚举，通过创意化腐朽为神奇的例子也屡见不鲜，解读、学习、借鉴这些大师们的杰出创意经验和技巧，对尚处于摸索和发展阶段的中国服装广告在短时间内赶超国际水平无疑是有必要的。美国DDB广告公司1996年设计的一则“吉姆内裤”广告，可谓颇具胆识，构思奇巧。画面中5位站在中央身着西装革履、手捧高脚杯的男士，正与几位靓女谈笑风生，谈笑间一只无形的手早已从他们的胯间掠过，笔挺的西服下露出质地考究、颜色鲜艳的三角内裤，这戏剧性的场面令观赏者惊奇不已，换来了令人难忘的视觉奇效。中国的服装品牌要走上国际舞台需要世界级的服装广告创意。
3.服装广告口号设计的文化创意
广告口号是广告主从长远销售利益出发，在一段较长的时期内反复使用的特定商业用语，是表现其相对定型的广告宣传的基本概念或主题的短句，几乎所有的广告口号都是品牌文化诉求的点睛之笔。广告口号是最难决定的，因为它不但要囊括品牌的理念，更要吻合目标消费者的心态，还要便于进行广告的多层面的创作。
广告口号的语言特点可以归纳为以下四个方面：吸引力、创造力、说服力和影响力。一则优秀的广告口号一般具有简洁明了、新颖独特、亲切感人、时代感强、鼓动力大等特点。它的主要目的在于维持广告宣传的连续性，促使消费者加强商品印象，增强记忆，以便取得消费者对商品的认同感，引导和指导消费者有目的地进行购买，从而使广告主获利。服饰品牌的广告口号，也要有很强的文化性，要独特、简明、有文彩。
看金利来的广告词，充满文化的、形象的、情感的内容。如斜纹代表勇敢果断；碎花代表体贴温馨；圆点代表爱慕关怀；方格代表热心慷慨；丝绒代表温暖爱护；金利来，男人的世界！金利来的广告活动更注重民族文化、社会公益和历史背景介绍。从金利来在1970年父亲节前第一次推出“向父亲致意，送金利来领带”的广告大获全胜之后，便一发不可收拾。这次广告活动为金利来通向国际名牌奠定了坚实的基础。
当然，服装形象的传播还有其它的方式，如品牌代言、卖场展示等，倘若创意独特，出奇制胜，也能使受众品味到惊喜，留下难以忘记的印象，促进商品的销售。
三、结语
创意带动产业,与世界名牌服装相比，我国服装品牌的差距主要表现在文化创意上，创意不应该只是一句口号，而应该是深入企业的每个环节，贯穿于企业的每个行为中，尤其是在品牌设计和传播的环节中，创意更应成为每个员工发自内心的追求。
参考文献：
[1]胡晓鹏:技术创新与文化创意：发展中国家经济崛起的思考[J]．科学研究．2006,(2)
[2]李敏舒云华等:服装品牌风格形象传播初探[J]．纺织导报．2007,(11)
中：从传统的照相机到用手机进行拍摄创作，你是从一个怎样的具体契机（时刻）开始的？
陈：摄影进行到一定时间，会有一个瓶颈期，要寻求改变，手机摄影对于我，是一个突破和改变的契机。可以说我是一个受过严格摄影训练的人，也上过摄影的培训班，但是拍着拍着就觉得不满意，不想重复自己。2010年自己身体生了一场小病，我的好友他们经常来跟我聊天，跟我做一些摄影上的沟通交流，我想我是不是可以换一个摄影工具，于是就开始了手机摄影。手机摄影，让我找到的一种新的影像表达方式。
要追溯我的摄影渊源，得从我当运动员的岁月讲起，要选拔一名优秀的运动苗子，就要科学选材，要去拍X光片，拍手腕骨的X光片，根据影像判断他的发育年龄，进行选材。神奇的影像吸引我，我就是从那个时候开始喜欢摄影。
中：你是手机拍摄控吗？
陈：应该说，是的。我始终认为，最好的相机就是你手中的那一台。手机无所不在，快捷隐蔽，这是笨重的单反相机所无法比拟的。之所以很多人会喜欢手机摄影，就是因为手机有与生俱来的现场感。
中：你觉得手机摄影和你的生活是怎样的关系？
陈：手机摄影是我生活不可或缺的部分，就像手机在我们的生活不可或缺。因为它来得更加的方便、简单、快捷，更加自然。譬如：我相机落在家里了，我既然已经出门了，我一般不会回家一趟。但是假如说我手机落家里了，我肯定要回去取。或许这就是我们现代生活带来的类似于强迫症的感觉吧。
中：看了你的照片，觉得你似乎随时随地在用手机拍摄，无所不拍，问个有趣的问题，什么是你不拍的？
陈：我一直喜欢用手机来记录日常生活中稍纵即逝的平凡瞬间。平常也总是给自己找个借口，不管到什么地方还是工作多忙碌，都会让自己停下脚步看看周边的人和事，拍几张照片。其实，没有什么不可以拍的，我还不够“大胆、任性”，但是我们毕竟都是生活中的人，生活中会有不适宜拍照的时刻，那这个时刻，我就会安静地让影像储备在我的脑子里。
中：手机、相机同时在身上的情况下，先用什么拍？
陈：更多的时候我会同时使用手机和相机。当然很多人觉得这肯定会有些另类，右手拿相机，左手拿手机。我试过很多次，当我摄取同一题材的时候，用手机或是相机，对于被摄者他们的感受是不同的，因为相机更具侵略性，所以更多时候我会争取先用手机去拍。而且某些场合，你举手机或是不同的相机，他们会怀疑你的真正意图，甚至是你的真实身份，在我的片子中你会发现很多这样的例子。
手机和相机是两种语言，就如同用诗歌和小说来表达同一个主题，其实哪个主题用手机或者相机表达，也是有内在的理由的。
中：手机拍摄和照相机有哪些不同之处？手机照片能达到你的专业摄影要求吗？
陈：我始终觉得手机摄影也是一种生活态度，相对相机来讲，随身携带的手机会显得更加轻便，不会让你错过那灵感乍现的瞬间。且手机拍摄显得更加隐蔽不会具有那么唐突，让那不可复制的瞬间成为永恒。至于画质、快门光圈的控制等它会随着软件的更新、像素的提高将逐步得到改善，关键是你“按下”那一刻的心情，记录下的是你我当下的感觉。每一种语言都有它的局限性，这是没有办法的，要承认这样的局限性，很多时候就是这种局限性，让这种语言充满个性和风格。
中：你会特意使用某一有特点的手机品牌或者型号吗？
陈：不会。戴蒙・温特说：“是摄影师拍摄照片，而不是相机―就像没有人会问海明威用什么牌子的打字机。”但随着科技的日益进步我相信会有更多更好的手机出现。
中：手机拍摄软件很多，为什么选择方画幅？从照片最后的呈现来看，似乎你还是用传统照相机的视角来使用拍摄手机的。
陈：你的眼睛很尖，这是我的问题。也许这跟我曾经接受过传统的训练有关，我原本的拍摄习惯、照片构图、色彩运用等，都是让我自己觉得难以克制的习气。为要改变我曾做过不少的尝试，但收效一直不好。
中：手机拍摄最吸引你的是什么？
陈：方便、快捷、隐蔽。还有句广告词：你只要按下快门，其他都交给我。
中：可以列举一两个你最常用的手机拍摄软件吗？
陈：如今苹果公司的网上应用软件商店（App Store）这个开放式的平台就有数十万的摄影软件，其中不乏创意相机、LOMO，移轴，全景自动拼接这样的摄影软件。我更喜欢的是它随机的软件和Instagram、Hipstamatic、BestCamera等。
中：你觉得手机拍摄的时代会出大师或者英雄吗？
陈：当然。《纽约时报》摄影记者戴蒙・温特（Damon Winter），凭借一组用iPhone拍摄的阿富汗战地作品，赢得了顶级新闻摄影赛事荷赛（POYi）大奖。著名的专业摄影师查斯・加维斯，这些年，他放下了手中的专业数码相机，举起了手中的iPhone手机来进行摄影创作。大众摄影年代，我们无论到什么地方都会看到很多人手拿不管是单反还是手机，他们都从不同的角度，从自己的想法出发拍摄的不管是纪实的，还是到此一游的。对于他们来讲，我觉得应该都是一个摄影师。只不过他们选取的角度和影像最后呈现的对象不同。
关键词： 商标的特点 商标翻译 文化 音译加意译 拼缀创意法
引言
很多商品在国内销售很好，其商标在原语中也有着很好的含义。但商标经翻译后其营销效果却与国内大相径庭。其中一个重要原因是，译者忽略了商标中的文化因素，使得目的语国民在心理上无法接受译来的商标，导致品牌销量降低。
商标作为语言，本身就是一种民族文化载体。而从商业角度看，商标又是企业文化与产品形象的一种载体。如此一来，文化通过商品传播，商品通过文化而增值，因此商标的翻译必须充分考虑彼此的文化现象。否则就有可能出现文化冲突，无法实现商品原有的竞争力。
正如著名翻译理论家奈达（Nida）博士指出：翻译不仅仅是语言操作，而且要把两个不同的民族的世界联系起来。（郭建中，2000：67）也就是说，翻译必须考虑文化的多样性以及在译文中体现文化因素的方式方法，其关键是译文能否在译入语的文化背景中产生原文在原语文化背景中的相应效果。自然商品翻译也要如此。
一、商标的特点
商品的商标如同人的名字，是代表商品的符号，并随着商品交流的扩大而声名远扬。成功的商标应有以下一些特征：具有象征意义，让人既能想到产品本身，又能联想到企业的精神；简洁又不失艺术美感，便于记忆；体现一定的时代特征，又能经久流传。
如举世闻名的男士服饰品牌“金利来”的翻译。商标的创立者曾宪梓先生最初给自己的领带品牌起名为“金狮”，并兴致勃勃地将两条“金狮”领带送给他的一位香港亲戚，没想到那位亲戚竟然拒绝了他的礼物，并不高兴地说：“金输、金输，金子全给输掉啦！”原来，在粤语中，“狮”与“输”谐音，自然不受欢迎。当晚，曾先生绞尽脑汁为“金狮”改名，最后终于想出个好办法：将“金狮”的英文名“GoldLion”由意译改为意译与音译相结合，即“Gold”仍意译为“金”，而“Lion”（狮）音译为“利来”，即为“金利来”，金与利一起来，谁听了都高兴。于是，“金利来”商标诞生了。
大家所熟悉的美国运动系列商品Nike。音标为［’naiki：］，本意是希腊神话中胜利女神的芳名，但若按音译为“奈姬”或是“娜基”之类，很多中国的消费者便会十分费解，不知其意。译者在翻译时模仿其音节，并考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点，将它译成了“耐克”，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必阻的意思，这样与原意胜利女神也不谋而合。
当然也有一些商标的翻译并不尽如人意，但是由于已经被广为接受了，也就流传开来了。如：Pizza Hut如今译成“必胜客”，在意义上脱离了快餐的味道，在感情上丧失了中国人对其原有的熟悉与亲切感。倒不如译成“比萨饼”实在，“比萨”是音译，“饼”用来描述食品的种类；这样既可表达意大利是该美食的故乡，又能借助比萨斜塔的声名唤起食客对意大利美丽风光的联想。
我国有种口红商标是“芳芳”，在汉语中这个名字确实很好，使人不禁在心中升起美的联想。如果商标直接音译成“Fangfang”，会使英文读者不由得生起一种恐怖之感。因为fang恰好是一个英文单词，有狗牙，毒牙之意。于是，他们联想的却是条张牙舞爪、毒汁四溅的恶狗或毒蛇，像中国人看到了青面猿牙的“鬼怪”。由于翻译中的这一败笔，口红的销路大概是不难想象的。
当汉语商标词的文化内涵与英语中对应词的文化内涵相冲突时，不应再采用直译法，可采用音意融合法与拼缀创意法等方法，以达到译名与汉语商标词功能对等的效果。
二、商标翻译方法
出口商品商标的翻译，既要体现商品的民族特色和个性内涵，又要符合销售市场消费群体的文化传统心理和消费观念，因此，译者必须勇于创新，摆脱追求语言形式对等观念的束缚，译出具有音美、意美和市场效应的译名。
从语言的角度看，商标的构成极为简单，通常只有几个词。但由于翻译功能上的特殊要求，商标名称的翻译在一定程度上也表现出复杂的现象，也需要运用翻译的理论和原则加以指导。在一切翻译理论中，运用等值翻译原则（Principle of Equivalence），可以说，最能满足商标翻译的这种要求。（金惠康，2003：183）等值翻译原则在商标的翻译上主要是功能的对等，认同译文接受者和译文隐含的价值和文化审美观，以迎合他们的口味。
2.1音译加意译
此译法要求译名既要能表示原商标的含意，又要有与原名相似的读音，这种译法要求译者有较过硬的基本功与丰富的艺术想象力。这种译法的商标名往往独特生动，给人深刻印象，最能体现商标设计者的意图，别具一格。如“回力”牌球鞋译作Warrior，不仅发音相似，还将“回天之力”（“回力”在汉语中有“回天之力”的意思）与“勇士”（Warrior在英语中指“勇士”）的含义结合在一起了。穿上它，就意味着你踏上了勇闯伟业的成功之路。“海信”电器译为Hisense（英文意为“高灵敏”）；“瑞星”杀毒软件译为Rising（英文意为“冉冉升起”），使人联想到该软件不断升级，杀毒功能越来越强；再如雅戈尔（Youngor，英文意为“年轻的”）服饰；苏泊尔（Super，英文意为“最佳，顶呱呱”）电器；乐凯（Lucky，英文意为“幸运的”）胶卷；飞亚达（Flyta，fly意为“飞翔”，ta与中文里手表的嘀嗒声音相近，音意融合）手表等等都是较好的英译。这些词在英语中均有较好的联想意义，而且醒目、易记，容易给人留下好印象，便于给自己的企业树立品牌。
2.2拼缀创意法
所谓拼缀创意法，即对原有的两个词进行剪裁、拼缀，创造出新词来翻译商品品牌。（陈洪富，2000：48）这种译名构思新颖独特，寓意深刻，联想丰富，能够引人入胜，起到有效地传播商品信息的作用。拼缀法需要译者具备灵活的思路、丰富的知识和有机的想象力。
请看实例：著名药品企业沈阳飞龙，由于“龙”在中西文化中具有相反的文化内涵，该商标未被译成Flying Dragon，而是采用了拼缀创意法译为Pharon。Pharon一词与“飞龙”谐音，而phar-则是来自于pharmaceutical（医药的），-on则是药品商标的常用后缀。这个英译词形体上象一个地道的英语词，内容上明示了该企业的性质特征――医药。
再比如Tecsun（technology+sun，“德生”牌收音机），Proman（pround+man，“豪门”牌内衣）等。
另外，字眼的选择可在一定程度上脱离原名的音节，寻找切合商品的字词，而不要拘泥于在音色上的相似和模仿，如Ricon译为“理光”、Canon译为“佳能”，两者都是摄影和复印器材的商标；Seiko钟表译为“精工”；Comfort衣物柔顺剂译为“金纺”；Reebok运动服装译为“锐步”；Safeguard香皂译为“舒肤佳”等。再如英译商标的几个成功例子“乐凯”译为Lucky；“肤美灵”译为Skinice，体现护肤品特色；“百乐美”饮料译为Belmerry。
有趣的是Dove这一商标，既是香皂的品牌，又是巧克力的商标，译者在翻译时只能是采取不同字眼的选择来加以区分，前者译作“多芬”，取其润肤芬芳之意；后者译为“德芙”，配合其广告词“牛奶香浓，丝般感受”。
了解商标命名的品牌和文化背景，翻译时就能深入地挖掘产品的文化特征，力求使商标翻译成为品牌的塑造和品牌文化延伸的重要环节。
参考文献：
［1］郭建中.当代美国翻译理论［M］.武汉：湖北教育出版社，2000.
关键词：中职；CorelDraw课程；方法
前教育部部长周济曾经说过，“职业教育就是就业教育”。培养适应就业第一线需要的技术人才是中职教育的根本任务，提高毕业生的职业技术和就业能力是职业教育课程教学的目标。因此，我们探讨教学问题，首先就要分折和研究CorelDraw在平面设计就业市场的地位，认真审视CorelDraw在平面设计中起到的作用。
一、平面设计中的CorelDraw
在平面设计中，CorelDraw是一个很重要的软件。这个软件和Photoshop都是平面设计的必备软件。只不过Photoshop侧重图形图像的后期处理，而CorelDraw侧重的是图形图像的最初设计。只有两个软件双剑合璧，从最开始的设计图形到后理的图片处理，平面设计才能完美，才能产生强大的艺术效果。
二、当前中职CorelDraw教学中存在的问题及对策
1. 课程安排不合理。
从上表可以看出，Photoshop的学习贯穿了整个中职生涯，每一个学期，都有与Photoshop有关的课程。而CorelDraw和Photoshop相比，在课程安排中，这门承上启下的重要课程竟然只有一个学期。短暂的教学时间，导致学生只学到一些这软件各个工具的作用，以及一些基本的用法。此外，部分中职学校在安排该门课程的时间分配上，同样不合理，如不少学校是在学生进入中职的第一学期就开设CorelDraw这一门课。
在第一学期就开设CorelDraw这一门课程的弊端是：学生可能什么都学不会，要知道中职生大部分都是初中阶段基础薄弱的学生。他们只会一点甚至根本没有美术方面的基础知识，只有肤浅的审美方面的修养。可以预见，第一学期就开设CorelDraw这门课，只会造成学生在接下来三年的学习中，平面设计专业的知识链断裂、知识与知识之间的松散零乱，只会让学生学起来一头雾水，难以做到学以致用和活学活用。
笔者认为，《CorelDraw》作为必修课，是连接基础课与专业课的桥梁。在课程设置上一定要介于两者之间，并且在开课时间上能连接紧密，这样学生在平面设计的整个学习过程中，思维才能连贯，才能够更好地将前后知识融会贯通。CorelDraw课，最好是学完素描、色彩和三大构成等基础课之后才开设，通过CorelDraw这样的应用型、创意类的课程，通过这类“桥梁”式课程的介入，才可以很好地过渡到专业课，这样的安排可以使学生明确需要学习什么知识，掌握什么技能，以及为什么要学习这些内容等，而不是盲目地学习和被动地接受知识。
2. 课程考核没有突出能力考核。
当前，不少中职学校考核CorelDraw的方式还是和普通高中一样，采用笔试的方式。这种考核形式本身就与中职院校的培养目标不相符，像CorelDraw这门课程，学生在考试时考满分也只能说明学生会背诵，并没有证明学生能制图。教师必须改变思路，摸索出更好的课程考核方式。
要准确地考核考生运用某一软件的能力，首先要学生真的学到知识。对学生学习CorelDraw的成效进行考核，不能仅是考核学生能不能够使用这个软件，能不能够使用这个软件的工具进行简单的制图，这样的考试根本不能够体现出CorelDraw这一软件的精髓。因为只有完整学完一个软件，明白了一个软件的精髓，然后再进行上机测试，才可以考出学生的真实水平，必须要通过完整的项目，来测试学生综合分析问题、解决问题的能力。
对于CorelDraw的考核，可以多设定一些项目题目，并给学生留有一定的时间去搜集资料、构思、设计，然后规定一个统一的时间让学生上交作品。只有这样，才可以考查学生软件掌握的熟练程度，才可以既考查了软件工具的使用，又考查了平面布局、排版、色彩搭配、广告词的设计、文案等多方面的知识。
3. 学生的课程实践存在脱节现象。
要让学生真真正正地学到知识，进入社会后可以找到一份和专业相关的工作，既要依靠学校，又要依靠学生的社会实践，只有经过了实践，学生毕业后才能胜任专业的工作。所以，国家规定中职学校一定要开设社会实践课，而学校也要覆行国家规定，中职三年，一般在学校学年专业知识，然后在第三年进行实践。这样容易造成学生学习和实践的脱离。
要解决这个问题，笔者认为真刀实枪的企业商业实战要远远比模拟、作业等形式更能调动学生的积极性和创造性。教师可以让学生边上课，边进行实践，将企业中的真实客户订单作为上课项目让学生完成，然后将其中优秀的作品交给企业，换取一定的报酬。
通过这样的课程实践，当学生内心的角色从学生转变为员工后，他们的态度也会随之发生变化。比如将某些平面广告的设计交给学生去完成，选择优秀的作品供客户挑选。再比如，可以和影楼或摄影工作室合作，将一些婚纱摄影集的项目（包括封面、封底、内页）作为任务驱动，让各小组分别设计出不同效果感觉的影集供用户挑选，对制作效果好的进行点评并可打印装订。这样一来，企业可以减少雇员数量，有效地节省成本；二来学生可以得到很好的商业实战机会，作品被录用的学生也可以获得一些物质上的回报，对学生的自信心也是很大的提升，最重要的是使学生真真切切地学习到了从设计稿到成品的全过程，这对于学生将来走向社会有着很大的帮助作用，对校企双方都是很好的双赢结果。
王菲复出了,虎年春晚,一身红袜子套在高跟鞋外的造型,马上掀起一股风潮。这身打扮,是王菲自己设计的。
对于服装搭配,王菲一直非常自信。普通鞋子经她一穿,马上就变成抢手货。所以,在淘宝上,很多店家会特意标注“王菲爱用鞋款”、“王菲最爱款”来吸引顾客。
春节前,某摄影工作室对王菲的藏鞋做了个摄影专题,拍摄数量为437双。而我们,也将这些照片背后,王菲爱鞋的故事挖掘出来―――
梅艳芳启蒙:高跟鞋有女人味
王菲收藏的的鞋款很多,但最爱的,是高跟鞋。她爱看《欲望都市》,喜欢里面Carrie的一句台词:“站在高跟鞋上,我可以看到全世界。”
她也发自内心地觉得:这世界上最能代表女人的发明,就是高跟鞋,它与性感、自信、女人味密不可分。
王菲的高跟鞋启蒙老师,是梅艳芳。去香港前,王菲没穿过高跟鞋。陪她一起到异乡的,是一双普通的飞跃牌球鞋。她穿着这双鞋去试音,被香港著名经理邱黎宽相中,正式踏入演艺圈。
此后,邱黎宽请梅艳芳指点一下王菲。梅艳芳打量了一下王菲,问她这么热的天怎么不穿凉鞋。王菲老实说:香港卖的都是高跟凉鞋,没平跟的。梅艳芳笑骂她:“你是男人吗?哪有女人不穿高跟鞋的?”
两人都穿38码的鞋,梅艳芳于是带王菲到自己家,要选双鞋送她。打开鞋柜,里面满满的都是漂亮鞋子:恨天高的厚底鞋、全透明的水晶鞋、仙履奇缘的七彩鞋、罗马式的绑带鞋……
梅艳芳选了一双意大利的水晶高跟鞋,让王菲试穿。这一穿,王菲就舍不得脱了,纤细的鞋型不但凸显脚形的美,还让白皙的小腿变得纤长有力。
之后,王菲被梅艳芳特训踩高跟鞋的走路方法。她足足花了一个月,才达到最高境界―――踩着无带的高跟凉拖健步如飞。
有了百变天后梅艳芳的知识恶补,王菲对鞋款色调风格把握直线飙升。
黑色绑带Jeremy Scott无底鞋、绑腿式高跟凉鞋、厚底鸵鸟高跟鞋、复古黑白雪花纹高跟鞋、透明式高跟鞋……或许因为王菲的气质胜任那些怪异设计,一来二去,她就成了时尚风向标。
她对自己的犒赏,也是不计其数的新款高跟鞋:她喜欢的鞋子,同款但不同颜色的,会一次买下20双;每一季都会去补货……
男人会走,但你的鞋子永远都在
王菲恋爱了。窦唯给她写歌,帮她确定“菲式”唱法,王菲由此走向天后之路。她时而画晒伤妆,时而画烟薰妆,时而辫子一柱冲天,时而长发飘飘。
配合造型,王菲时而穿颜色不同的鸳鸯鞋、时而穿只有脚尖和鞋跟的无底鞋。潮流跟着王菲走,连美国最潮的女子―――辣妹维多利娅都望尘莫及。
哪怕住在北京没有洗手间的四合院,清晨睡眼惺忪地去公共厕所倒马桶时,王菲脚上也永远是一双高跟鞋。
离婚之后,她带着回香港,还是脚踩高跟鞋,右臂环抱童童。那阵子,她买了很多Vivia Westwood的高跟鞋,因为这个品牌的创始人―――朋克教母有一句很彪悍的广告词―――爱情会逝去,那就让它逝去吧;男人会走,但你的鞋子永远都在。
在高跟鞋里,王菲最爱的几个牌子是Marc by Marc Jacobs 、Maolo Blahik……这些品牌有一个共同风格,主推产品都是跟在10厘米以上。
王菲固执地认为,鞋跟越高,越能让人下意识地挺胸,也就越有女人味。
问题终于与美丽一起来了―――开始只是背部有点疼,后来演变成腿麻,接着连腰都挺不直,腿也站不稳了。诊断结果是:高跟鞋造成的椎间盘突出。医生警告她,若继续穿高跟鞋,病情还会加重,严重时会导致半身不遂。
说起王菲不能穿高跟鞋的日子,老公李亚鹏就无语―――只要见了漂亮的高跟鞋,她还是会忍不住买下,再打开衣柜,从上衣到裤子到鞋,平摊在床上,排列搭配,直到摆出最和谐的效果,用相机拍下来,作为康复后的造型创意。遇上经典款,她就半躺在贵妃榻上,把新鞋套在脚上,晃过来摇过去打量,可以混上大半个小时。
经过物理治疗后,病情有了好转,王菲顿时就“活”了。穿着7寸高跟鞋装修新家,踩着比牙签粗一丁点的超细高跟去吃麻辣火锅。哪怕怀孕后,也隔三差五穿着高跟鞋去法国买鞋。李亚鹏提醒她:“孕妇穿高跟鞋不安全!”王菲假装没听见。
为女儿,妈妈成平底U粉
这世上能让王菲心甘情愿脱下高跟鞋的人出现了―――一次孕检中,医生说孩子可能有问题,如果要保证安全降生,就必须配合医生,精心养胎。
王菲二话不说脱了高跟鞋,换上平底布鞋。骤然告别高跟鞋,就像烟民戒烟,虽然生理上没异常,心理上却不好受。为了让王菲走出“戒高跟”的恍惚状态,李亚鹏只好向王菲的好友那英求助。那英一语中的:“王菲爱美。你给她换个新鲜造型不就得了?”
李亚鹏又去找造型师李东田帮忙,考虑王菲有孕在身,东田拿出的建议是宽腿裤配平底靴,既能保证胎儿安全,也能显出王菲引以为豪的细长腿型。
李亚鹏于是将一个王菲以前瞧也不瞧的鞋款―――UGG带进了王菲的视野。UGG不是品牌名,它的最初名字叫ugly boots,意思是“丑陋的鞋子”,被澳洲人昵称为UGG,指皮毛一体的圆头靴子,俗称雪地靴。
UGG外型笨重,但因为选料考究、制作精良,舒适度无以伦比。穿惯了高跟鞋的王菲初穿UGG,感觉像把冻僵的双脚泡进热水里一般惬意,再配上精心挑选的宽腿裤,也有种随意洒脱的味道。
从此,王菲摇身一变成了U粉,休闲鞋、拖鞋、凉鞋……几乎全换成了UGG的产品,清一色都是平底,王菲开始享受生活带来的平实。
李嫣出生后,李亚鹏忙于事业,家庭重责都落在王菲肩上:接送童童上学放学,带她上课外补习班;李嫣三小时就要喂一次奶,还要陪她玩耍……
虽然早已恢复可以穿高跟鞋,但除了去出席一些需要盛装的聚会,王菲还没捡起这个偏执爱好。春秋是平底的休闲鞋,夏天是不变的人字拖,冬天是无跟的雪地靴。她的心思,逐渐从打扮自己转移到了打扮女儿身上。
有这样一张照片,小小的童童穿着香奈儿新一季的粉红高跟鞋,目光笃定地看着前方。而王菲脚踩人字拖,左手拉着童童右手抱着李嫣,东张西望地看着来往车辆,小心带着孩子寻找最安全的交通路线。
当今的拍摄技术不断进步，可用资源也日益丰富，但影视广告作品在拍摄制作上越来越趋于同质化。在此情况下，创意的好坏便成为了影视广告作品成功与否的关键。而影视广告中的创意实际是通过对声画元素的有机组合来构造的，因此，选用合适的表现元素和合理的表达方式才能构筑出广告传播需要的情境意象。
1．影视广告的画面与意象营造。
（1）主体形象的选择。婴幼儿永远受影视广告的青睐。奥格威在“3B原则”中将婴儿定为表达诉求最有效的形象［2］。受人类天性的影响，成年人对儿童总是带有无需理由的喜爱之情，加之儿童天真无邪的本性，因此，当一则广告中以婴儿为表现主体来宣传展示产品时，观众潜意识里会不自觉地相信这则广告是真实可信的。被奉为经典的麦当劳广告婴儿篇和以儿童为主角的立邦漆系列广告获得巨大成功，与创作人员深谙将儿童形象运用于广告之中的妙用密不可分。性是人类社会中普遍存在的一种关系，亦是现代影视广告中用于营造氛围的常见意象，于合理的范围内，在广告中表现性意象，往往可以增加观众的关注度。如有研究显示，美女出现在广告中总会唤起更多观众的注意，不仅限于男性，女性同样乐于接受由青春靓丽的女性做模特展示产品的影视广告。［3］当然，性在影视广告中的应用并不仅仅表现为“”，很多时候还要考虑如何针对不同性别的观众进行意象营造。如万宝路香烟的广告使用粗犷健硕的男性模特，则是用同性意象，从另一个方面唤起了广大男性观众潜意识里渴望变强，得到异性认可的心理。相较传统实物拍摄手法，电脑CG技术因其拍摄不受空间和时间限制，布景自由发挥度高等优势而能更加灵活地在广告中进行意象的营造。［4］所以近年来使用电脑动画特效的广告比例在不断增加。而在众多应用电脑动画特效的广告中，笔者认为将无生命的物体拟人化是最成功的一种。如新康泰克感冒药的系列广告中，将被抵触的药品实物形象换成了卡通胶囊小人，不仅在形式上显得活泼有趣，消除了一部分消费者心中的隔阂，同时通过卡通形象在动画中的展示，也使消费者对抽象的药效有了直观的了解，可谓一举两得，达到了很好的传播效果。
（2）色彩的使用。色彩在影视广告中的合理运用，有助于观众比较清晰明确地了解广告所要表达的基本信息与特征。如当一瓶可乐出现在充满红色元素画面的广告背景中，观众会马上知道这是可口可乐而不是百事可乐；消费者比较认可蓝色代表科技先进的理念，所以很多科技产品的广告画面以蓝调为主。影视广告的色彩具有突出主题，渲染氛围，表达感受，创造象征意味等作用。［5］色彩冷暖的不同会给人们带来不同的心理感受。由于研究色彩的论述颇多，本文不作复述。（3）字幕的设置。据研究，虽然字幕也是广告画面中的一部分，但是观众认为画面中的其他元素是客观表现，而字幕则是创作人员向观众强行灌输个人主观理念的产物，往往带有抵触情绪。［6］在字幕意象营造上，国内的影视广告作品经常是用大量甚至是充满画面的文字来解释产品的功用性能，而忽略了画面对实物的展示功能；或者是字幕使用话语过于生硬，缺少亲和力。这些都会造成观众的反感、抵触情绪，间接影响购买。相比之下，国外的影视广告作品在字幕设置处理上显得更加优秀。如在一则宣传帮助战争受难儿童的群星《PeaceSongs》专辑义卖的公益影视广告中，伴随着国际摇滚巨星AvrilLavigne深情而忧郁的歌声，画面展现的是战乱地区儿童们悲惨的生活，这样的情景已经可以唤起大部分观众的同情心，在此基础上配合音乐画面设置煽情性的字幕，可以使观众产生更深的共鸣。掌握节奏和频率，注重文字的提炼，将字幕在恰当的时间放置在合适的位置上，是成功使用文字营造影视广告意境的关键。
2．影视广告的声音与意象营造。
（1）配乐。影视广告的配乐是指广告画面播出时同步进行的背景音乐或歌曲。不同诉求的广告，应使用不同的配乐。如当年大受好评的雕牌形象广告《奋斗篇》，其成功的最大原因当归功于使用刘欢的《从头再来》作为背景音乐。［7］气势磅礴的歌曲，配合广告中下岗工人再就业的画面，使整个场景更加富有感染力，引发无数观众的共鸣，达到了很好的意象营造效果。试想若将广告的配乐改成周杰伦的《稻香》，虽然也是一首励志歌曲，但表达效果却差之千里。需要注意的是，贪大求全，在本不需要加入配乐的广告中强行设置配乐，就是画蛇添足，有可能破坏广告的整体意象营造。
（2）话语。影视广告的话语包括解说和场景人物的台词对白。影视广告的解说，也称画外音。解说由于和影视广告中的字幕一样，为许多观众所抵触，被认为是制作者强加给自己的“附属物”，因此解说旁白一定要适量，语言精炼。优秀的解说不应该是对广告画面内容和字幕的重复，而是画面意象营造的一种补充。［8］如日清杯面原始人篇系列广告［9］，每一则广告只有在最后出现一句旁白：“Hungry？CupNoodle！”简短但却十分幽默、有力，观众在看过之前表现原始人寻求食物的艰辛场景后，对旁白产生了深刻的共鸣，反过来也强化了广告本身的传播效果。海王银杏片的一则影视广告，也只有一句旁白：“60岁的人30岁的心脏。”一句简单的广告语，却抓住了现代人重视健康、害怕早衰的心理，深深震撼了消费者，更使整个广告的内涵得到升华，使产品获得更高的认知度。至于影视广告场景中人物的台词与对白，制作者在编写设定时也要根据广告本身诉求和商品的特色，综合考虑观众的感受，做到合情合理，否则就有可能破坏广告整体的意象营造。如斯达舒胃药的一则影视广告所表现的场景中，焦急的母亲对儿子说：“你爸胃病又犯了，快去找斯达舒！”儿子听话转身跑出门，不多时气喘吁吁的儿子回来对母亲说：“妈，四大叔找到了！”同时身旁站着位一脸茫然的男子，而母亲赶快说：“错了，不是四大叔，是斯达舒！”该广告是想通过谐音误解的方式来给观众营造一种幽默诙谐的感觉，但由于广告情节生硬，不符合正常生活逻辑，反倒使观众觉得前后矛盾，摸不到头脑，损害了产品的整体形象。
（3）音效。影视广告的音效是广告中人声和音乐之外所有声音的统称。在影视广告中，音效与其他画面、声音元素相辅相成，使广告内容完整、易懂，共同达成向观众营造情境的目的。好的音效运用可以达到画龙点睛的效果，使广告作品营造的情境更易被观看者理解、接受。［10］影视广告中用以展示对象的音效多种多样，现举例分析两种比较经典的类型。一是音效的“特写”。这里说到的特写并非是指摄影中对物体局部拍摄的手法，而是一种打比方，指在影视广告作品中刻意突出某一个或某一组声音元素，使之给受众留下深刻印象，从而达到宣传商品诉求目的的一种表现手法。如《奥迪A6车门响声篇》［11］，通过让观众倾听奥迪A6车门响声，从而辨别它比其他车型品质卓越。再比如早些年间，国内饼干影视广告作品多数只是通过演员的话语来告诉观众某某品牌的饼干是如何的好吃，整个市场趋于同质化。而此时太平苏打推出的广告，却以展现饼干的松脆为卖点。物体脆裂的声音在日常生活中经常出现，却并不会被过多的人在意。而这则广告配合着掰开饼干、咀嚼饼干的画面，刻意突出清脆碎裂的音效，便自然使观众在脑海中联想到了饼干的酥脆。这种打破原有思路的声效意象营造法，使太平苏打的意象在观众眼里由平面变得立体起来，甚至有了触感，让太平苏打在众多饼干中脱颖而出。二是静默。静默是指在影视广告中，于某些场景，去除所有声响使场景变得沉默无声的特殊音效表现手法，在特定的广告场景中往往可以达到很好的意象营造效果。如WWF（世界自然基金会）的一组呼吁保护野生动物的公益广告，是以被虐杀动物的视角来看待人类的残忍行为，片中无论是猎枪射杀驯鹿的瞬间，还是铁棒敲打海豹头部的过程，整个场景都是无声沉闷的。因为该广告场景的特殊性（含有血腥和暴力的镜头），去掉声音会给观众一种窒息感，在观众内心产生强烈的震撼，以动物视角控诉人类的野蛮与凶残，呼吁保护野生动物。如果广告中加入音响，传播效果就没有这样理想了。
3．影响意象营造的其他元素。
（1）影视广告的时长。影视广告的时间长度是影响意象营造发挥的重要因素之一。制作者确定了广告的时长，才能在给定的时间内将各种元素进行合理组合，向观众传达产品信息。由于时长限制，影视广告往往与一般影视作品不同，时空规律，逻辑经验常常会被打破。［12］时长过短的影视广告，在有限的时间内要展示大量的信息，往往不利于观众的理解与接受。在发达国家，影视广告的时长一般为30秒，或者60秒，这是公认的理想广告时长。［13］但在国内，由于资金、技术等原因，广告时长大部分只有15秒、7．5秒甚至5秒，大量的信息流要在短时间内完全传达给观众，单位时间内的信息密集度便可想而知了。这种形式既不利于观众对产品信息的接受理解，也无法使广告制作者充分发挥意象营造法树立品牌形象的优势。［14］但是，广告的传播效果不一定随着时长的增加而绝对增强。香奈儿、宝马等许多国际大公司都曾聘请国际顶级导演和制作团队制作了一系列时长在6至10分钟的影视广告。由于有充裕的时间，广告制作者得以充分调动各种元素，运用意象营造的优势全面展示产品或尊贵典雅，或时尚科技的特性。但即便是西方国家的一流公司，也难以承受这种超时长广告在电视台播出时的巨额广告费，因此这些广告都是在网络平台的。虽然全球使用互联网的人已经越来越多，但无论在发达国家还是发展中国家，电视的辐射人群依然大于网络，网络影视广告暂时的传播效力还是无法和电视广告相比。而且，大部分看过超时长广告的观众在接受调查时表示，他们不会再花这么长的时间看第二遍广告。综合考虑意象营造所需要的时间长度和广告投放费用的承受能力，笔者认为一则完整诠释产品信息的影视广告时长以30秒到90秒为宜。
（2）影视广告播出时的外在时空环境。虽然影视广告本身的内容是客观固定的，但在不同的时空场合播出或由身处不同时空背景的观众来观看，会产生不同的意境效果，因此影视广告播出时的外在环境，也成为影响意象营造的重要因素。例如，单就“多一些，少一些摩擦”这句统一油的广告语来说，本身是很直白的，只是宣传产品的性能，并无其他深意。但是统一集团选择在央视报道伊拉克战争的特别节目的时段播出，恰好迎合了国人期望和平的心理，使观看者产生了新的意象理解，既阐述了产品效用，又使消费者印象深刻，树立了良好的企业形象，可谓一举两得。重大事件一直是公众关注的焦点，媒体对重大事件的报道转播也总是能得到受众最多的关注，如能将公众关注的焦点转换成广告中的意象，便可借助外部环境协助广告意象进行造势，提高品牌与产品的知名度。［15］许多赞助商因在央视转播神舟五号载人飞船发射的特别报道时播出产品广告而脱颖而出，而其中最成功的厂商当属蒙牛乳业，蒙牛借助在神舟飞船成功升空的特殊时间播出广告，使“中国航天员专用牛奶”这一意象深入消费者心中。而网上流传着历次神舟飞船发射，蒙牛等厂商都备有两个广告方案的信息，其中提到若万一发射失败，则换用鼓励国人众志成城，再接再厉迎接挑战的备用广告方案。我们无法验证网上言论的真实性，但是笔者确信，一个打算拿重大事件“做文章”来宣传自己的厂商，有必要做两种准备，这样即使事态不是朝着人们期望的方向发展，也不会处于进退维谷的境地，而且此时往往更能发挥出意象营造的效果，比平时更能引起受众的共鸣，大大提升传播效果。（3）影视广告与跨文化传播。同一意象往往会因不同的文化背景产生不同的解读，因此在某一区域获得成功的广告，直接原样照搬到另一区域的市场，往往不能达到先前的效果，甚至产生负面效果。比如中国出口的白象牌电池在东南亚各国十分畅销，但在美国市场无人问津，因为该品牌的英文译名“WhiteElephant”，在西方意指累赘无用令人生厌的东西，谁也不喜欢。再如“高露洁”牙膏在马来西亚开拓市场时，广告中一直在强调亮白的牙齿这一意象，而该地区却以牙齿黑黄为高贵象征，且通过咀嚼槟榔使牙齿变黑，显然这则广告是在帮倒忙。［16］耐克的一则篮球鞋广告《恐惧斗室》［17］，不仅制作精美，场面豪华，而且聘请了NBA巨星詹姆斯出演，但是该广告在中国播出后，不仅没有受到欢迎，反而激怒了不少中国观众，因为他们认为该广告侮辱了中国。原来广告中出现了道士、敦煌飞天女神等中国文化特有的形象，但是都被刻画成邪恶的反派，因而遭到了广大中国观众的反感。显然，广告制作者以为只要在广告中加入了中国元素，就能迎合中国的广告市场，这显然是一厢情愿，如果制作者能多了解一些中国文化，或许就不会犯这种错误了。可见，广告制作者应该事前充分了解广告投放国家或地区的法律法规、文化观念、风俗习惯以及禁忌，才有可能在进行意象营造时将发生文化冲突的概率降至最低，避免影响广告的传播效果。
二、广告案例意象营造的效用分析
影视广告中意象的组合营造十分重要，以至于有观点认为广告的创意本质就是意象的使用、连接、组合、跳跃的过程。［18］在一则影视广告中，往往会综合使用不同元素来营造意象。
1．“好记星”影视广告“心有大未来”篇。在中国，全民学习英语的热情空前高涨，英语学习倍受重视，“好记星”正是抓住了这个时机，运用外部环境的影响为广告的意象营造造势，既切合了消费者的心理需求，也使商品的影响得到进一步的扩展。从广告本身看，其意象营造的表现主体形象选择了少年儿童，这样做不仅是因为“好记星”产品的主要消费群体为学生，切合产品的定位，而且还可以给观看者营造出真实自然的感觉。前文已经论述过，在影视广告的表现形象中，婴儿与儿童本身天真无邪的特性是最能给观众以真实感的，而“好记星”的这则广告中，每一个孩子都洋溢着笑容，显得清新自然，充满幸福，在一定程度上减少了消费者的抵触情绪，拉近了消费者与产品的距离，提升了品牌亲和力。同时我们可以发现，广告中的孩子不仅仅有中国人，还有许多不同种族肤色的孩子，他们也向消费者传达着“好记星”走向国际化，为世界少年儿童学习英语服务的信息。之后的重点则是配乐。大部分看过这则广告的观众印象最深刻的是广告中孩子们唱的那首歌。其实，广告中的歌曲并不是制作方的原创，而是一首在西方世界广为传唱的基督教圣歌《AmazingGrace》，只是制作者在保留原曲的基础上去掉了赞美上帝的原词，加入了迎合广告需要的新歌词。但这样做并不妨碍广告意象的营造，新的歌词向消费者传递着“学习英语的道路是宽阔光明的，因为‘好记星’将伴你一起学习，迎接美好未来”的信息，加之原曲本身就是一首圣歌，由孩子们天籁般的童声来演唱，营造出一种在听唱诗班吟唱的感觉，充满了感染力。并且因为广告定位宣传学习英语的电子产品，所以广告中孩子们使用标准的英语发音来演唱歌曲，在无形中也使“好记星”品牌在消费者心目中的专业性得到了提升。这则广告在拍摄制作时于全国范围进行采景，场面宏大，画面精美，由沙漠到草原，从北方森林到桂林山水，暗示了“好记星”产品覆盖范围的广阔。画面广泛选取森林、草地作为背景，风车及数次出现的向日葵，则成为象征希望的意象；故宫、长城这些中国文化特有元素的加入则是在向消费者传达“好记星”立足中国国情，适合中国人学习英语的暗示。画面中多次出现的孩子们在学校教室中快乐学习的场景，巧妙地表现出“好记星”产品与校园英语教学要求相适应，使孩子们学习更加轻松，并且在广告中所展示的偏远山村小学，也在黑板上用英语书写着“灿烂的明天在我心中”，不仅显示了英语学习的无处不在，也紧扣广告“心有大未来”的主题。值得注意的是，与以往同类广告不同的是，该广告并没有过多地展示“好记星”学习机产品本身这一形象，只是在几个镜头里孩子们将其握在手中，甚至连特写也没有。以往众多英语学习机、电子词典的广告，画面几乎都是产品本身不同角度的特写，配合着生硬的产品解说词，一个或者几个学生打扮的孩子再来上一句“用某某电子词典，学习英语更轻松”之类的广告词，使广告同质化。而“好记星”的这则广告，唯美动人，倒更像是一则宣传学习英语的公益广告，犹如闷热的盛夏午后迎面吹来的一缕清风，带给了观众完全不同的新颖感觉，提升了品牌美誉度。总体而言，“好记星”“心有大未来”篇是近年来国内广告市场中比较成功地综合运用意象营造法向消费者传递品牌理念与产品信息的影视广告作品。
2．GrolschBrewery啤酒“电影配音”篇。GrolschBrewery啤酒“电影配音”篇［19］是一则典型的通过营造幽默诙谐氛围来表现商品卖点，劝导购买的广告。广告的开始，为观众展现的是狂风大作、电闪雷鸣的雨夜，一位牛仔打扮的旅人走进一家小酒店的画面。突然镜头一转，奇妙的场景出现了，画面中两位音效师正忙着为一部电影配音，而观众看到的牛仔和他所身处的世界原来是电影画面中的内容，整个广告原来“戏中有戏”，显得新奇有趣，调动了观众的兴致，不得不观看。接下来的广告画面展现的是两个不同的世界，一边是音效师用各种不同的器具卖力地为电影配音，另一边是电影中的牛仔走进酒店，关门，抖落身上的雨水，走向吧台，广告片中音效师发出的声音，不仅是广告的音效。也是广告中那部电影的音效，这种微妙的跨时空联系，诡异的氛围不仅抓住了观众的好奇心，吸引观众想要一探究竟，更为后面情节的展开埋下了伏笔。牛仔在吧台前停下，放下帽子，对着侍者做出郑重其事的表情，点了一瓶Grolsch啤酒，不想侍者听后如临大敌，表情也为之一变。值得注意的是，此处的配乐也有意改变曲调，突然提高，这一切都是广告制作者在故意营造紧张的氛围，给观众制造悬念。于是电影里的侍者拿出一瓶Grol－sch啤酒放在吧台上，而电影外的两名音效师也赶忙找出一只铁锤在木板上敲打了一下，用来模拟电影中酒瓶碰撞吧台的声音。但是音效师们做出的声音并不像Grolsch啤酒瓶发出的声音，于是，整个广告中最戏剧性的场面出现了———电影外和电影内的世界发生了神奇的联系与互动，听到酒瓶落在吧台上的声音，侍者显得很迟疑，而牛仔脸上也露出了惊异的表情。这种逻辑关系错位的意象营造方法，显得新颖有趣，在一定程度上打消了观众对商业广告本身那种炒作性质的抵触情绪，同时还能吸引观众的注意力。音效师们显然也意识到自己没有做出正确的音效，于是又用砖块砸向木板，而电影中侍者也十分配合音效师，将Grolsch啤酒再次放在吧台上。可是这次声音依旧不对，侍者与牛仔露出了不置可否的神情。于是不甘心的音效师们开始尝试用各种工具来表现Grolsch啤酒瓶落在吧台上的声音，而电影中无奈的侍者也一次又一次地将酒瓶放在吧台上，可牛仔还是失望地摇着头。最后，无计可施的音效师们竟然做出了令观众啼笑皆非的举动，一位音效师横抱着另一位头戴安全帽的音效师向墙冲去，企图用脑袋撞击墙面的声音来模仿Grolsch啤酒瓶撞击吧台的声音，但这显然不是牛仔想要的正确音效。于是，电影里的侍者与牛仔停了下来，转过身望着这一对“活宝”撞墙。在一片碎砖声中，广告画面的下方显现出简短的广告语字幕“你不可能超越Grolsch”。而这句广告语巧妙地使用了双关，既可理解为Grolsch啤酒瓶落下时发出的声音是独一无二、不可模仿的，也暗示Grolsch啤酒的品质本身是无法被替代的。整个广告用时空逻辑错位的方式，营造了一个幽默诙谐的场景意象，既完整传达出了广告主题，又使观众乐于接受。
三、结语
葡萄酒也摇滚
加州门多西诺葡萄酒公司(Mendodno Wine Co)与摇滚乐队经纪人机构RZO在2009年合作推出“摇滚葡萄酒”(WiniesThat Rock)，目前已有4款上市：
“舔40下美乐”(Fody Licks Mertot)2007年份，酒标图案为滚石乐队40年40首精选《舔40下》专辑封面的那个大舌头。
“月之暗面赤霞珠”(The Dark Side0f the Moorl Cabemel SauVignon)2006年份，酒标图案为平克-弗洛伊德乐队(Pink Floyd)《月之暗面》专辑封面。
“伍德斯托克霞多丽”(WoodslockChardonnay)2008年份，酒标图案为1969年伍德斯托克和平音乐节LOgo(鸽子与吉他)。
“同步调配型红酒”(SynchronicityRed Blend)2007年份，酒标图案为警察乐队(The Police)《同步》专辑封面。
当然，“摇滚葡萄酒”不只是在酒标上玩噱头，他们在橡木桶陈酿阶段，真的会给每一款正在成长中的葡萄酒播放相应的摇滚乐，以期赋予摇滚的灵魂。酿酒师Mark Beaman说：“我无法相信这竟是我的工作。我可以品尝美酒，聆听音乐，并思考如何将这一切全部装进一瓶葡萄酒里，使其真正地体现每一张专辑的精髓。比如酿造‘伍德斯托克霞多丽’要表达伍德斯托克的活力和革命性，‘舔40下美乐’需要永恒的激情与勇气，‘月之暗面赤霞珠’要表现专辑里的柔和与复杂性。”
酒标拟人化
在2009年举行的第56届戛纳广告节上，德国Jung von Matt工作室为Gut Oggau酒庄设计的酒标获得了产品包装类金奖。
Gut Oggau酒庄位于奥地利布尔根兰省Neusiedl湖区，出品有9款葡萄酒。Jung von Ma廿工作室把这家酒庄设定为一个家庭，然后根据每款葡萄酒的个性，以9位虚拟的家庭成员名字命名，并把人物肖像画在酒标上：Theodora(白葡萄酒)是一个热情开朗但有点儿叛逆的女孩Winifried(桃红葡萄酒)是她的堂姐，性格单纯，善于交际，喜欢旅行；Atanasius(红葡萄酒)是哥哥，英俊，自信，梦想成为明星：Timotheus(白葡萄酒)是叔叔，个性粗犷，爱交朋友，刚刚离婚：Emmeram(琼瑶浆白葡萄酒)也是叔叔，有艺术气质，并且酷爱体育Joschuad(红葡萄酒)是爸爸，做事谨慎，但脾气有些暴躁：Wiltrude(甜白葡萄酒)是妈妈，温婉，优雅，有异国情调：Mechlhild(白葡萄酒)是奶奶，老辣机智，有着复杂而多面的性格；Berlholdi(红葡萄酒)是爷爷，慈祥宽厚，虽然年事已高，但充满活力。酒标设计者荣格・冯・马特(Jung vonMatt)解释说：“就像每个人一样，每款葡萄酒都有自己独特的个性，从幼稚到成熟，从单纯到复杂。根据不同的品性，我们设定出每一张面孔和每一个名字，以及每个人物背后的故事，最终形成一个由爷爷奶奶、父母以及孩子组成的典型家庭。”木桐酒庄的艺术家跨界酒标
世界上最奢华的酒标，大概要数木桐酒庄(Chateau Mouton Rothschild)的酒标了。1945年，当时的庄主菲利普男爵为庆祝二战胜利，邀请画家菲利普-朱利安设计了一张新酒标，由代表和平的橄榄枝环绕着代表胜利的字母“V”，并在“V”字中央写有“1945，ANN e E DE LA VlCTOIRE”(1945，胜利之年)。从此，木桐每个年份都要邀请一位艺术家提供一幅画作来设计新酒标，形成自己的惯例。
从1945年以来，为木桐酒标提供过画作的画家包括达利(1958年)、米罗(1969年)、夏加尔(1970年)、毕加索(1973年)、安迪-沃霍尔(1975年)、巴尔蒂斯(1993年)。值得一提的是，2008年份木桐选用了中国新锐工笔画家、今日美术馆艺术总监徐累的一幅水墨画，酒标构图以一只羊为主题，徐累说“菲丽萍女男爵(现任庄主)只有一个愿望，就是能不能画上羊?因为‘Mouton’在法语中的意思是‘羊’，羊对中国人来说也是一种吉祥的动物，所谓‘三羊开泰’，倒也暗合美意。”
与凯蒂猫干杯
“乖乖女”凯蒂猫(Hello Kitty)也学会喝酒啦!来自意大利伦巴第大区的托帝酒庄(Toni Tenimenli Castelrotto)在2009年推出“凯蒂猫葡萄酒”，广告词宣称：“我们最喜欢的女孩已经长大啦!”
“凯蒂猫葡萄酒”经日本三丽鸥公司授权品牌形象，由三丽鸥的意大利合作伙伴Camomilla公司与托帝酒庄联合推出，主打产品现有“凯蒂干型粉红起泡酒”(HelloKittySparkling Brut Rose)、“凯蒂甜型粉红起泡酒”(Hello Kitty SparklingSweet Pink)、“凯蒂天使白葡萄酒”(Hellokitty Angd White)和“凯蒂魔鬼红酒”(HelloKitty Devil Red)4款，酒标均有凯蒂猫形象，其中起泡酒瓶颈还挂有一条凯蒂猫吊坠，并有375毫升“卡哇依”小瓶可供选择(瓶肩凸出一个“玻璃心”)。托帝酒庄第四代传人兼总酿酒师帕特里齐亚・托帝(Patrizia Torti)认为：“凯蒂猫不只属于儿童，她是世界各地青少年乃至成年人崇拜的一个时尚偶像。她已经流行多年，从手袋、服装到保时捷和奔驰汽车，你都可以看到她的形象。非常自豪我们的葡萄酒能与她联系起来。”
葡萄酒文身彩绘
法国新锐时装设计师克里斯蒂安・奥迪吉耶(chrislianAudigier)以视觉冲击强烈的文身彩绘风格赢得麦当娜、玛丽娅・凯莉、帕丽斯-希尔顿、贝克汉姆、布拉德-皮特等一大批明星的青睐，甚至连蒙佩鲁酒庄(Mormeyroux Estates)的葡萄酒酒瓶也有他的文身彩绘，主题图案有雄鹰、黑豹、老虎、骷髅头、自由女神等，五颜六色，花里胡哨，具有强烈的摇滚味道、夜总会色彩以及哈雷文化的痕迹。
蒙佩鲁酒庄位于法国朗格多克一鲁西荣产区(Languedoc-Roussillon)，他们与奥迪吉耶合作的葡萄酒品牌为“酷酒”(Le Vin cool)，从2009年以来已陆续上市赤霞珠、美乐、穗乐仙(Syrah)、霞多丽和长相思5款葡萄酒，以及一款桃红葡萄酒和两款起泡酒。“酷酒”品牌经理Laura Troop声称：“这个系列的葡
萄酒面向具有时尚观念的消费者，他们想要一种可以替代传统的选择。”
给香槟穿上黑丝袜
法国时装设计大师让・保罗・高缇耶(Jean Paul Gaultier)曾在1999年为白雪香槟(Piper-Heidsieck)设计过一件红色紧身胸衣，最近他又为白雪香槟穿上了网眼黑丝袜!并附赠一只同样套着网眼黑丝袜的玻璃冰桶，以及一只可用于盲品的黑色高脚杯。在2011年第64届戛纳电影节上首次亮相时，高缇耶声称，他的设计灵感来自巴黎红磨坊的“康康舞”。
与1999年的红色紧身胸衣香槟相呼应，网眼黑丝袜香槟塑造的其实是一位绅士，瓶颈位置打着一个红色领结，瓶口位置处理得就像戴了一顶黑色礼帽。如果把红色紧身胸衣香槟和网眼黑丝袜香槟摆在一起，或许将会发生一场红与黑的激情。
酒桶也跨界
普吉奥酒庄(Chateau Puech Haut)是法国南部的朗格多克一鲁西荣产区知名酒庄――不仅因为酒庄出品，更因为其旗下的百宝普吉奥艺术葡萄酒把两者的跨界推向一个新的高度。这个系列的葡萄酒目前已经与数十位艺术家合作，推出了上百件艺术酒桶、酒瓶，并且成为历届戛纳电影节晚宴的特供酒款。“居酒仙”是最经典的作品之一，但如此诗意的名字却是用来诠释这款充满工业时代风格的小酒桶。设计者是上海世博会法国馆的艺术总监龙达，此君善于从工业领域中汲取灵感，其作品经常刻意运用技术隐喻的手法。而“喜乐人生”的作者则是政治讽刺漫画家、老顽童Roland Hours，他诙谐幽默的性格在这款酒桶中展露无遗，打破常规地在桶边装上一排“楼梯”，然后再绘出上下楼梯、爬入酒桶欢庆丰收的欢快人群，十足是传统葡萄田中的丰收光景。
瓶身72变
在资深饮家眼里，绝对伏特加这种经过多重蒸馏与过滤后淡得像水那样的酒液实在没什么值得饮用的，但绝对伏特加在“把自己塑造成好像人人都想喝的样子”方面的功力让它足以在传播史上留名。从安迪-沃霍尔开始，已经有近400位艺术家先后为绝对伏特加设计酒瓶：而公司每年推出的限量版，更是高居藏家们必买榜单的前几位。
去年冬季推出的Absolut Glimmer绝对闪耀限量装，是绝对伏特加首次改变经典玻璃瓶身形状，以水晶状立体菱形图案装饰瓶身，大胆启用光影元素为经典线条更添闪耀光芒。深蓝色的“ABSOLUT VODKA”字样映衬在瓶身中央，完整呈现简洁、现代的视觉效果。在不同光源的映衬下，绝对闪耀限量装折射出多样性的闪耀光芒，完美诠释光影与线条的融合之美。
另一款经典作品是由中国艺术家高璃设计的首款绝对伏特加中国限量装“72变”。它的设计灵感来源于神话人物孙悟空，高璃将此经典人物加以超现实化与卡通化，展现传统与当代艺术的完美融合。创意概念是在红色云雾的围绕下，让憨厚可爱的国宝大熊猫粉墨登场玩起Cosplay，化身三头六臂的孙大圣，以“72变”的神力幻化出万千星辰。点睛之笔在于中国红的“Absolut”和“72变”字样，这使该款限量装充满了浓郁的中国味。
瓶身拾贰相
尊尼获加“黑牌”苏格兰威士忌是否畅销全球不得而知，但畅销中国夜店则是毫无悬念的事情。最近这个大众品牌也在中国玩了一把跨界，联合12位来自绘画、雕塑、摄影、时装、多媒体等多个领域的年轻艺术人打造“拾贰相”艺术作品展，以纪念新瓶的荣耀诞生。
画家薛松在瓶身上烧制李白的《将进酒》全文：当代艺术家杨泳梁将新媒体置入瓶中：陶瓷雕塑家李立宏让“向前迈步的绅士”成为“走在浪尖上的人”时装设计师周翔宇为新瓶穿上苏格兰格纹新装雕塑家于凡将“向前迈步的绅士”塑造成了一位信仰坚强的行者：画家计文于让攀登的绅士撒下五彩缤纷的花雨，送上对品牌的美好祝福；摄影家李鸥的作品极富浪漫主义色彩；实验艺术研究生陈明强创作的新瓶犹如一座拔地而起的纪念碑；珠宝设计师张凡将首饰与新瓶完美融合：画家周小庄以宣纸为媒介，在瓶身上即兴交错拼贴：画家、多媒体艺术家孔令楠创造蜡制新瓶，封存品牌历史：跨界艺术家王开方，叠加多种优质材质，立体呈现尊尼获加“黑牌”苏格兰威士忌深邃复杂的口感。
让人遗憾的是，这次跨界作品展中并没有出现以孔夫子为主题的作品：要知道Johmie正是孔仲尼的英文音译，而Walker又直观体现了他周游列国的行动，他才应该是这个威士忌品牌的最佳代言人啊!
玻璃工艺包装大显神通
果渣白兰地的起源是法国勃艮第的一个葡萄酒农，发现葡萄榨汁酿酒后，剩下来的葡萄渣里还有大量的糖分，于是任其继续发酵，出现酒精后再用生产白兰地的工艺进行蒸馏，把收集到的蒸气冷凝下来，酿成了第一桶果渣白兰地，在产区里轰动一时――它比葡萄酒浓烈，又比白兰地更有果味，葡萄渣在发酵期间的“过分”氧化，让它呈现出一种接近水果腐败的特别味道――味道虽不够大众，但是十分独特。
果渣白兰地传到意大利，被意大利人玩到了极致。意大利人把酒精蒸馏出来以后，不在木桶陈酿，直接装瓶，以呈现葡萄原有的风味和强烈的刺激感。为了提高果渣白兰地的辨识度，意大利人又把果渣白兰地统一叫Grappa，而不是约定俗成的Marc Brandy，他们再用上冠绝全球的意大利玻璃工艺，为Grappa量身打造各种形状美观的酒瓶，让这种酒看上去更为高档。
顶级干邑酒瓶只需微调
不似葡萄酒，干邑在存放时能直立放置，因而，干邑的酒瓶美学元素常常融进了建筑和装饰概念，设计师可发挥的空间也更大，以此创造出的干邑酒瓶每一款几乎都有其不可取代、极易辨认的外表。
自1947年开始，白玉霓葡萄叶酒樽就是轩尼诗X．O独一无二的品牌标记。由轩尼诗家族第八代传人莫里斯-轩尼诗的侄子佐夫侯爵设计的玻璃酒樽，拥有流畅的弧形线条以及阳刚有力的整体轮廓，酒樽表面饰有精致的葡萄藤浮雕。这种考究细节的酒瓶造型对当时的玻璃制造工艺提出了极为复杂的要求，几乎超越了那个时代的技术水平。但最终出来的酒瓶打破了夏朗特瓶一统干邑界的局面，也为轩尼诗X．O从外观上奠定了经典形象。
[论文关键词]齐齐哈尔；鹤文化；城市主题文化；品牌建设
[论文摘 要]鹤文化在齐齐哈尔诸多文化源流中具有无与伦比的优势，应提升为齐齐哈尔城市主题文化，倾其全力进行建设，提炼出核心内涵——文化理念，进行广泛营销。要在齐齐哈尔市建成国际鹤类保护的学术研究中心，亚洲鹤文化艺术创作和出品中心，中国鹤文化研究中心、传播中心和人才中心。要切实解决湿地资源保护和品牌资源分割问题，着力打造“中国鹤城——齐齐哈尔”品牌。
1．进入21世纪，城市的发展在激烈的竞争中快步走进了城市主题文化营销时代。城市主题文化，就是一个城市具有比较优势的强势文化，它能够突出反映一个城市的文化特质，能够贯通其他经济、社会、历史等资源形成城市发展的张力，它是一个城市的文化符号、文化名片。城市主题文化使一个城市卓尔不群，魅力独特。构建城市主题文化的目的，就是用独具特色的文化形象打造城市的品牌，营造自身特有的魅力，以其文化力提升城市核心竞争力。文化是一个城市的灵魂。一个城市的发展不仅需要GDP增长，更需要文化的繁荣。从一味打造“经济名片”，到打造“文化名片”；从重视城市硬环境建设，到构建城市主题文化，反映了中国城市的觉醒。现代城市的发展历史表明，一个城市的主题文化，是其发展的内在的动力。确立独具特色的城市主题文化，并通过文化、经济、政治、社会各要素的互动、渗透和整合，生成城市核心品牌，是推动一个城市进入快速、健康、持续发展的极其重要的途径之一。一些发达城市成功发展得益于此，一些经济欠发达的城市后来居上，其迅速崛起的后发优势也在于此。重视城市主题文化建设，以探求城市发展的突破口，是一个城市管理者较高治理能力的表现，无疑也是推动城市实现跨跃式发展的英明之举。
2.“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”。经过多年的探索，在新世纪之初，齐齐哈尔市最高决策层终于将鹤文化作为一个重要课题提出来，组织力量进行研究、宣传和开发。由于领导重视，政府倡导，专家带头，机构推动，学界呼应，一时间，鹤文化研究热、创作热在我市风起云涌，蔚为壮观，成为鹤城思想文化界一道亮丽的风景线。从研究方面看，我省老领导马国良同志的《丹顶鹤的文化现象》（发表在《学术交流》2003，4），以开阔的视野，博览古今，环视中外，对丹顶鹤文化学意义进行了深刻阐述和深层解读，这篇洋洋万余言的作品作为鹤文化研究的发轫之作，首开新时期鹤文化研究的先河，对我市鹤文化研究影响很大。我市资深教授、学界前辈董驹翔、陈志贵二位老先生，不甘落寞，先后推出《文化生态学意义的鹤文化》（《理论观察》2004，5）、《中国古代历史中的鹤与鹤文化》（《理论观察》2004，6），揭开了我市鹤文化研究的序幕。我市中青年学者戴景春、金翼、程鹏飞、于文侠、李允光、王俏梅等紧随其后，都推出了鹤文化研究的力作。同前辈相比，这些中青年精锐研究的视角和指向更加贴近应用，他们的研究成果成为我市鹤文化产业开发的丰厚理论资源。其中，市社会科学院地方经济研究所的所长李允光研究员担纲的2005年全市哲学社会科学重研究项目《齐齐哈尔鹤文化产业开发研究》，是我市近年来鹤文化研究、鹤文化开发研究的集大成之作。该课题对鹤文化产业开发提出了一套翔实具体的方案，有自己的独到见解和大胆设想，有重要的参考价值。市鹤文化研究会成立以来，充分发挥了组织协调作用，聚集全市专业精英开展鹤文化研究，召开了多次研讨会、座谈会，推出了一批研究成果，达成了许多共识。所有这些，都为我们进行鹤文化开发进行了足够的理论准备。但是，鹤文化研究仍需要深入，更需要突破。要鼓励和引导广大理论工作者围绕建设城市主题文化广泛开展讨论，用创新成果指导城市发展实践。
3．我们研究鹤文化、开发鹤文化，最主要的最核心的目的就是开发鹤文化的优势，发挥鹤文化的力量，促进城市的发展。用切近本文主题的话语来说，就是将鹤文化提升为城市的主题文化，打造“中国鹤城”品牌，让鹤文化成为齐齐哈尔走向世界的“名片”。我们研究、开发鹤文化最终目的都在于此，这是总纲，其余都是目。齐齐哈尔在城市发展的历史长河中，形成了众多的文化源流，拥有比较丰富的文化资源，除了鹤文化之外，还有关东文化、流人文化、冰雪文化、历史文化、少数民族文化等。这些文化资源在我市文化名城建设中具有一定的地位，发挥着积极的作用，我们应该大力研究和开发。从渊源、基础、特色、价值和牵动作用等因子进行考量，鹤文化在我市众多的文化资源中确实是“鹤立鸡群”，高出一筹。关东文化，齐齐哈尔不是主要发源地，在文化区域内，我们没有辽宁、吉林的优势和底蕴；冰雪文化，虽然齐齐哈尔开发得最早，但是后劲不足，已被后来居上的哈尔滨演绎得淋漓尽致，成为国际冰雪文化名城，甚至长春、沈阳等城市近几年冰雪文化建设也表现不俗，咄咄逼人。对此，我们只能望洋兴叹。历史文化，齐齐哈尔在东北三省诸多城市中有足以称道的地方，而面对中原大地如林的历史名城，显然相形见绌，小巫见大巫。此外，我市少数民族文化、流人文化等研究开发得还不够。因此可以说，惟有鹤文化才能担当齐齐哈尔城市主题文化的大任，其他都可以成为鹤文化主题后面广阔而凝重的背景。
4．在我市众多的文化资源中，鹤文化具有无与伦比的优势：（1）文化优势。鹤是一种吉祥鸟、文化鸟。鹤文化源远流长，在中国传统文化中占据着一定地位，千百年来深深的影响着中华民族的文化心理建构。鹤文化的许多核心理念，符合时代精神，具有个性魅力，可以彰显一个城市的特色，成为城市发展的价值取向。（2）自然优势。齐齐哈尔市境内的扎龙湿地，是我国建立时间最早、湿地面积最大、生态环境最优、栖息鹤类最多、社会影响最广的国家级鹤类自然保护区。来齐齐哈尔扎龙观鹤已是蜚声中外的观光旅游项目。（3）历史优势。鹤、鹤文化与齐齐哈尔有很深的历史渊源。据我市青年考古专家、历史学者孙文政考证，鹤文化有着久远的历史，伴随着早期人类活动产生于齐齐哈尔。昂昂溪出土的骨管，就是齐齐哈尔原始先民用鹤骨制造的乐器。早在7500年前，就有鹤类在这里栖息，出土的陶塑是昂昂溪人鹤图腾的标志，是昂昂溪人用最虔诚最专注的心情，调动所掌握的艺术手段把他们美好的愿望寄托在鹤身上。鹤文化一直贯穿着齐齐哈尔7500年的历史。（4）人文优势。鹤类保护（生物）学术研究、丹顶鹤人工培育繁殖、人工驯养已走在世界前列，具有国际影响。国际鹤类保护（生物）学术研究会多次在我市召开；我市人工驯养的丹顶鹤，近年来先后在长沙“城运会”、中央电视台演播大厅和澳门“东亚运动会”成功进行了放飞表演，引起强烈的轰动。特别是在我市已经形成了鹤文化创作劲旅。以鹤为主题的绘画、摄影等美术作品在国内独占鳌头，并且有国际知名度，其他文学创作、戏曲、歌舞、剪纸等都有广泛的群众基础。鹤文化研究群体已经形成，不断有研究成果推出。（5）品牌优势。鹤城，作为齐齐哈尔的别称、美誉由来已久。近年来，随着我市旅游业的发展和“世界大湿地，中国鹤家乡”的强势宣传，中国鹤城、鹤乡之城——齐齐哈尔名声显赫，遐迩闻名。（6）开发优势。鹤文化在我市开发较早，1992年，市政府即设立每年举办一次的“观鹤节”，成功地将鹤文化与经济发展联姻，成为有一定社会影响的“文化搭台，经贸唱戏”的节庆经贸活动。我市一些有文化眼光的企业家，已把鹤文化成功运作在企业品牌战略中，华鹤家具、红鹤木业、飞鹤乳业等借鹤扬名，发展势头看好。王克举先生创办的鹤文化主题公园——“梦鹤苑”，从内容到形式，为鹤文化开发提供了一个范例，其探索性、开创性意义影响深远。（7）主导优势。鹤文化与我市已取得的“中国优秀旅游城市”“中国魅力城市”品牌有千丝万缕的联系，而且鹤文化的核心理念能够有效整合“生态旅游胜地”“绿色食品之都”“生态市、园林城”等我市城市发展定位，能够牵动凝聚城市其他资源在鹤文化的旗帜下，为齐齐哈尔发展服务。（8）政治优势。齐齐哈尔市委市政府高度重视鹤文化建设工作，鹤文化建设已经成为政府行为，这能够集中全市人民的智慧，作出整体规划，并调动各方资源力量组织实施。我市鹤文化建设的常设机构——“鹤文化研究会”，能够充分发挥组织协调作用，市委市政府参谋助手作用，有利于专项工作的有序、有力、有效推进。（9）潜力优势。有资料表明，丹顶鹤有望成为国鸟，一旦成功，作为一种品牌效应，对齐齐哈尔未来发展的影响是不可限量的，其巨大作用也是显而易见的。总之，鹤文化作为齐齐哈尔的城市主题文化是当之无愧的。
5．把鹤文化提升为齐齐哈尔城市主题文化，应该提炼出核心内涵，作为城市的文化理念。这是鹤文化研究与开发的重要任务之一。同时，也是运用营销理论用主题文化来对城市进行包装、经营、销售，打造“中国鹤城”品牌的需要。鹤文化源远流长，其丰厚的底蕴和历史积淀，为我们研究鹤的文化意义，提炼城市文化理念提供了宽广的视野和丰富的素材。我市前期鹤文化研究对此也进行了有益的探索。必须强调的是，我们提炼的城市文化理念，是对鹤的一般象征意义、鹤的普遍文化意蕴的去粗取精，是一次重新加工和改造，是用简洁、明快、鲜活的文字进行概括，有利于文化包装，有利于品牌建设。因此，提炼城市文化理念要突出体现三个特点：（1）富有时代精神，（2）具有文化象征意义，（3）体现城市发展价值取向。在借鉴前人研究成果的基础上，我认为城市文化理念应该概括为“自然、和谐，刚健、诚信，吉祥、福寿”。这里表达了三个层面的意象：（1）丹顶鹤家乡有着生态完好环境优良的自然条件，是人与自然和谐相处的幸福乐园。（2）这里的人民刚健有为，奋发向上，诚而有信，礼仪天下。（3）丹顶鹤给人们带来吉祥如意，也带来福祉瑞气；丹顶鹤生长的地方，人们长寿健康。我认为这样概括、诠释我市城市文化理念，既能够彰显齐齐哈尔的文化特点和个性，更能够满足现代人崇尚自然、返朴归真、诚信友爱、吉祥如意、健康长寿的心理追求。对齐齐哈尔城市进行整体营销，应该组织力量对我市文化理念对外进行广泛宣传、强势传播、深度炒作，要运用各种营销手段，广告天下。同时，要把城市主题文化核心内涵——文化理念广泛渗透到城市的政治、经济、文化、社会等各个领域，并以此为指导，推进鹤文化开发工作，策划“中国鹤城”城市品牌建设工作。城市主题文化的确立和城市文化理念定位，是齐齐哈尔城市生活的一件大事，不仅需要精英参与更需要市民理解接受、大力支持，让广大人民群众成为宣传和实践城市文化理念和城市品牌的主力军。
6．确立城市主题文化的目的，就是为了打造城市核心品牌。文化是品牌极其重要的资源，是品牌的灵魂所在。城市主题文化和城市核心品牌是水融的关系，我们研究开发鹤文化，一个极其重要的任务就是打造“中国鹤城”这一齐齐哈尔城市核心品牌。关于开发鹤文化产业、打造鹤城品牌问题我市学者已有许多论述并且较为详细系统，一些同志提出的建仙鹤寺、开发“中国鹤”系列产品、修建鹤文化广场、鹤文化艺术博物馆，辟建“鹤文化产业走廊”等等，这些思路总体方向是对头的，有些项目的创意也是非常好的，应该 尽快拿出可行性方案，组织力量实施。进行鹤文化产业开发、建设鹤文化人文环境，应该通盘考虑、搞好规划、突出重点，在形成系列、注重特色、打造精品上做好文章，切忌过多过滥、一轰而起、全面铺开、处处开花、杂乱无章。对鹤文化产业地位也要做出正确评估，那种将鹤文化产业与绿色食品产业、装备工业相提并论，那种“三足鼎立”的想法是不切实际的。鹤文化产业开发的主攻方向和重要载体是旅游业和其他一些第三产业，在这些方面需要深入挖掘、重点建设、全力推进。打造“中国鹤城”品牌，需要调动社会各种资源力量围绕主题、依托载体开展各项活动，可以拓展外延、借题发挥，但应该注意不能偏离主题，背离宗旨。
7.打造“中国鹤城”品牌，最根本的目标和重头戏是光大鹤文化，把鹤文化做优，全力开发文化的内涵，做好文化的文章，发挥文化的功能。我的主张是，通过我们上上下下方方面面的努力，尽可能在不太长的时间内，在齐齐哈尔建成三大文化中心：（1）国际鹤类保护学术研究中心。我市已具备许多优越条件，鹤类人工培育繁殖，人工驯养等方面已走在世界的前列；多次国际性的学术研讨会在我市召开已产生了广泛的国际影响。今后，要制订出相应的规划，加大投入和扶持的力度，加强科技队伍建设，培养更多的高水平的科技人才，提高科研能力，不断推出更多的领先世界的研究成果。要广泛开展国际间的交流与合作，吸引国内外鹤类生物保护研究专家来齐考察、讲学、科研，扩大我市在鹤类保护研究方面的国际影响。要主动和相关国际组织联系，争取定期（三年一次）在我市召开国际鹤类保护学术研讨会，充分展示我市的研究成果和相关业绩。我们相信，凭借我们自身的基础条件依靠我们主观不懈努力，这个目标的实现不会太遥远。（2）亚洲鹤文化艺术创作和出品中心。一方水土养育一方人。鹤文化的肥沃土壤培养了我市一支优秀文学艺术创作队伍。在我市，以鹤文化为主题的摄影、绘画、诗歌、戏剧、歌曲、舞蹈、剪纸等艺术创作和艺术表演，不仅有广泛深厚的群众基础，而且形成了比较稳定的创作群体，涌现了一大批专业精英和艺术精品。近年来，在电视剧、电影等领域，我市作家以鹤文化为主题的作品也崭露头角，出手不凡。特别是杨士明、王晓峰的国画作品，陈寿安、阎岗、赵进等人的摄影作品已走出国门，在亚洲一些国家和地区展出交流大受欢迎和好评。可以肯定，中国鹤文化文学艺术创作的基地已经在齐齐哈尔市形成。目前，我们要根据鹤文化在亚洲多数国家和地区具有广泛认同的实际，制订规划，加大政策倾斜力度，鼓励我市艺术家们努力创作出更多更好的具有鲜明的民族特点、艺术个性和中国鹤文化气派的鹤主题艺术作品，带动和影响中国鹤文化艺术创作的繁荣，以其雄厚的实力引领中国鹤文化艺术走出国门，以亚洲为半径，覆盖周边国家和地区；以鹤文化作品的艺术魅力，树立中国鹤城的文化形象，促进齐齐哈尔与这些国家、地区的文化联系和经济联系以及其他方面的联系，为齐齐哈尔开放、发展服务。政府要创造必要的条件，举办官方或半官方的活动，让代表我市高水平的文化艺术作品在周边的亚洲国家和地区展览、交流、传播。从战略上讲，要把绘画、摄影、剪纸等作为重点和先遣军，先行一步，稳扎稳打，而后逐步引领其他艺术门类占领亚洲艺术高地，用五年或者更长一点的时间，切实把中国鹤城——齐齐哈尔建设成为亚洲鹤文化艺术创作和出品中心。（3）中国鹤文化研究中心、传播中心和人才中心。政府支持、有专门的组织机构是我市开展鹤文化研究的优越条件。我们鹤文化研究的基础和开端良好。要实现上述目标，应该实施以下步骤：第一，在我市社科院辟建设立“鹤文化研究所”，招聘专门研究人员开展专业研究，形成一个鹤文化专业研究基地。第二，鹤文化研究会，要立足齐齐哈尔，面向全国，广纳人才，壮大力量。要把全国高校、科研院所和其他部门热衷于鹤文化研究的人才都聘为客座研究员，凝聚在鹤文化研究会中，引进智慧，为我所用。通过开展各项研究活动，扩大在国内学界的影响，使齐齐哈尔鹤文化研究会成为全国鹤文化研究的人才基地。第三，鹤文化研究会要以市政府的名义设立“鹤文化研究与开发优秀成果奖”，面向全国每两年举办一次，实行重奖，以促进鹤文化研究成果和人才的双丰收。第四，鹤文化研究会要在第一个五年规划中，调动资源，组织力量，扎实开展研究活动，特别是要把基础性的研究活动开展起来，先期要把发掘鹤文化遗产工作搞起来，争取编辑出版相关系列著作。要用研究成果见证实力、树立形象、提升地位，催生研究会的号召力、吸引力和凝聚力，使鹤文化研究会组织名副其实，发挥应有的社会影响。第五，以鹤文化研究会的名义创办《鹤文化研究》内部期刊，发表全国鹤文化研究文章，构建国内唯一的鹤文化研究学术传播、学术交流的窗口和阵地。第六，开展“鹤文化发展论坛”大型活动，这是集学术研究、文化交流、旅游观光和经贸活动于一体新型组织形式。每年7月底举行，以市政府的名义主办，可以通过市场化运作吸引民间组织承办。宗旨是进行全国性的鹤文化交流盛会，通过主题研究成果的、艺术作品的展览、产业开发成果交流等，促进鹤文化研究、创作和开发活动繁荣发展。目的是弘扬齐齐哈尔的主题文化，展示中国鹤城—齐齐哈尔的形象，为齐齐哈尔城市发展提供一个新的增长点。可以考虑用“鹤文化发展论坛”取代目前已经走入式微的“观鹤节”，这种新形式内涵更深，外延更宽，更有吸引力，效果会更好。综上所述，在齐齐哈尔“三大文化中心”形成之时，就是“中国鹤城”品牌打造成功之日。如果形成了这三大中心，那么有同类文化资源的城市，若想抢去“中国鹤城”品牌也是徒劳的。
8.打造“中国鹤城”品牌必须注意解决两个非常关键性的问题，即湿地资源保护和品牌资源分割问题。这是我们许多研究者也都注意到的问题。如果这两个问题不解决好，那么我们所有的关于打造鹤城品牌的设想都要成为美丽的泡影。湿地资源保护，目的是保护好维护好丹顶鹤赖以长期栖息、繁育、生活的家园，将扎龙的丹顶鹤留住、养好、多生优育、乐而忘返。这个问题重要意义不言自明，许多专家对此都提出了很好的建议，现在的关键是抓好落实工作。品牌资源分割，是品牌建设的大忌，多家占有、重复、雷同的品牌，其价值含量显然大打折扣。目前，我们打造中国鹤城品牌，国内一些城市也在竞相效仿，步步紧逼。拥有鹤文化的自然资源，我们齐齐哈尔不是唯一的城市，“得天”却不“独厚”。江苏的盐城、辽宁的盘锦、吉林的白城都有自然保护区都有鹤类栖息生长，且都把自己的城市叫做 “鹤城”。甚至，国内其它许多地方都有“鹤城”的称谓：如湖南省怀化市有一个区叫“鹤城”，他们也有个“鹤城宾馆”；陕西省商洛市自古就有“龟山鹤城”之称，到现在也还保留“鹤城”称呼；河南的鹤壁市、黑龙江省的鹤岗市都把自己简称为“鹤城”；浙江丽水市的青田县又称“鹤城”；隶属安徽黄山市有一个鹤城乡；在广东江门山——鹤山市的地面上有一个鹤城镇等等。以上这些地方鹤文化整体优势与齐齐哈尔相比当然相去甚远，但某些城市凭借着自然资源的优越，认识到鹤文化的价值和相关品牌的魅力，对鹤城品牌虎视眈眈、穷追不舍。2005年下半年北京奥运会吉祥物之时，以为丹顶鹤能够入选且跃跃欲试准备大举庆祝的，不只是我们齐齐哈尔，还有江苏盐城——射日。可以料想，如果未来有一天，丹顶鹤入选为国鸟，那么，欢欣鼓舞、享受荣耀的绝不是我们这一个城市。在这个问题上，我们有着深深的隐忧。解决这个问题不难，就是全力以赴把“中国鹤城——齐齐哈尔”的品牌做优，最终形成独占鳌头、众星捧月的局面， 这是一项根本性的措施，但这尚需时日。摆在我们面前最急切、最紧迫的任务是抢注“鹤城”相关商标，取得品牌使用的垄断权，以法律手段彻底解决我们鹤城品牌建设的心腹之患、后顾之忧。必须抢先抓早，走在其他城市前面，如果大意失荆州，那我们打造鹤城品牌努力就会付诸东流，以前所做的一切工作都是为他人做嫁、“助人为乐”了。另外一项紧要的工作，就是把“中国鹤城——齐齐哈尔”在强势媒体推出，特别是要在中央电视台叫响，达到先声夺人的效果。2004年我市在参评“魅力城市”时，已经做了相关的工作，目前要巩固已有成果，如果对专题片《飞翔成就梦想》进行重新剪辑、缩短时间，重新插入“中国鹤城——齐齐哈尔”广告词，坚持在央视播映一段时间，肯定会收到非同寻常的效果。上述两项工作迫在眉睫，必须尽早决断，尽快落实。处理好解决好品牌资源分割问题，才能让齐齐哈尔独享中国鹤城品牌的魅力与荣光！
