时间：2023-02-22 00:41:43
关键词：企业;品牌;设计
前言
品牌设计就是对一个企业或产品进行命名、标志设计、平面设计、包装设计、展示设计、广告设计及推广、文化理念的提炼等等，从而使其区别于其他企业或产品的个性塑造过程。品牌是企业自己的，而企业品牌形象的感知者是消费者。消费者对企业品牌的认可是靠企业品牌形象而建立起来的，不是靠某个漂亮的标志或者包装这种单一的行为就可以让消费者对企业“忠心”，标志等只是品牌形象的一个重要载体，让消费者去强化的记忆您的企业品牌形象。所以，品牌形象是企业与消费者之间的一个重要的桥梁，是企业发展的奠基石！
一、品牌理念
1、品牌理念的意义
品牌理念，对于这个词或许许多人都感到陌生而熟悉。它与企业哲学、企业理念相似，是员工或设计师一致拥有的思考方式，也是对企业共同的看法、想法的最初模型。企业的理念对企业的文化、个性与识别，对企业的影响是十分巨大的。一旦被社会群体或消费者接受，就会放出光芒。
（1）品牌命名。通常来说，商业品牌视觉感知固然极为重要，然而品牌命名才是创立品牌的第一步。一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。品牌的命名传播力要强，亲和力要浓，保护性要好。通过企业的名字传播出企业的文化内容和历史背景，使人一听到企业的名字就能想到知名品牌或是该品牌的产品或主打产品以及实力。
（2）品牌愿景。严格地来说，如果没有品牌愿景就无法建立企业理念。一个企业对自己的认知是十分重要的，通过品牌的理念来确立来畅想对品牌的愿景。愿景最初不过是“梦想”，但是后续不断充实稳固信念，创造出具体可行的计划。品牌就是过去所培育的与现在获得的东西之外，再加上未来的梦想及构想。大众之所以认同品牌，憧憬品牌，正是由于认同那个梦想，感到自己的梦想依托于品牌企业的愿景上。
二、品牌设计
1、创意开发
品牌的创意开发，需要很多步骤。需要收集有关企业资料、文化和历史、对品牌印象等之的调查、分析、拟订策略等。然而领导者和设计师对于品牌标志的认识也有所不同。领导者眼中的企业品牌设计可能包含了一些：使命、愿景、理念、梦想、浪漫、存在意义、目标、达成形象、广宣策略和名称意义。他们所考虑的是对企业的愿望和期盼。而设计师的脑海中所呈现的即是：设计的历史、其他竞争公司设计、最新设计倾向、设计未来预测、造型表现技术、型态心理学、色彩心理学、商标、风潮和气氛等。因此设计师所考虑的即是从设计层面从专业的角度看待问题，他们对于企业的设计具有很高标准和职责。
2、创意设计
把再简单不过的东西或想法不断延伸给予的另一种表现方式创意设计，包括工业设计、建筑设计、包装设计、平面设计、服装设计、个人创意特区等内容。创意设计除了具备了“初级设计”和“次设计”的因素外，需要融入“与众不同的设计理念――创意”。
除了对创意更好地理解，还需要对设计的联想。用过对联想法的定义来对设计进一步的认识。联想法是指人脑记忆表象系统中，由于某种诱因导致不同表象之间发生联系的一种没有固定思维方向的自由思维方法。其主要思维形式包括幻想、空想、玄想。联想法可以分为：（1）接近联想。它是指时间上或空间上的接近都可能引起不同事物之间的联想。比如，当你看到五星红旗的时候你会联想到中国。（2）相似联想。它是指由外形、性质、意义上的相似引起的联想，如由照片联想到本人等。（3）对比联想。它是指由事物间完全对立或存在某种差异而引起的联想。其突出的特征就是背逆性、挑战性、批判性。
3、经过提出创意设计之后，就要依据形象性和机能性、商标类似调查、依据、员工等反应调查以及依据资料与理论，凭借领导者的直觉与感性来对其进行筛选。最后决定商标，把品牌设计精致化，系统化。相继的品牌应用设计展开并手册化。
三、品牌资产价值
1、品牌设计手册
正确而有效率地将企业想要传播的形象信息传播出去的架构就是设计系统。设计手册就是将设计系统固定并加以整理的成果，主要是提供给品牌管理者、广告与印刷发包者及设计师使用。手册有两个作用：一个是避免破坏设计系统;另一个是使新的展开物能够在系统内正确设计。设计系统手册即是“这里就这样，不可破坏”的“法典”，又是“就照这样展开”的“指导文书”。
经过前面的品牌设计介绍，设计手册是前面一系列创意和企业文化的总和。设计手册不仅包含了品牌设计的产品设计，还包含了标志对于企业文化的影响力体现了企业的文化和历史。是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无比丰富的多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。
2、品牌的资产价值
品牌的资产价值作为企业的一项重要的无形资产，在企业总资产中占据的比重越来越大。这也受到了各个企业管理者人员的资产评估机构的重视。随着现代社会发展日新月异与日益激烈，产品高度同质化，品牌俨然成为了企业在竞争中取胜的法宝，它决定着企业的生死存亡。因此对品牌的资产价值进行评估，成了企业品牌管理中一个重要的环节，对于企业如何运营其品牌具有重要的应用价值和现实意义。
品牌的资产的含义丰富而深远，它不同于企业的有形资产，它虽然是看不见摸不到的，却有着自己独到的特点。由于品牌资产的无形性，使得它的计量难于有形资产。因为品牌的资产价值评估需要一系列的指标体系进行综合评价，是一项非常复杂又有困难的工作。目前国际国内的评估理论界出现了各种不同的品牌资产价值评估方法，但可惜的是至今也没有形成一个统一的或者是标准的评估方法。
总结
在现代社会，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。所以，消费者对于品牌的肯定也是十分重要的，这也包含了品牌的资产价值。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想以及品牌忠诚度和诚信度是品牌资产价值构成的重要来源。所以，品牌的资产价值对企业的运营和发展是有很大的影响的，注意品牌开发设计的前提下还要对品牌的前景和营销加以努力，只有这样才能真正地成就一个好的企业好的品牌。（作者单位：浙师范大学美术学院）
参考文献：
[1]胡川妮.品牌广告塑造[M].中国人民大学出版社（北京），2004.
[2]原田 进（日），黄克炜（译）.设计品牌[M].江苏美术出版社（南京），2009.8.
[3]彭凌玲，朱丹.品牌形象设计[M].南京大学出版社（南京），2010.
[4]陈念群.数字媒体创意艺术[M].中国广播电视出版社（北京），2006.
1.1优化品牌标志
服饰品牌要想做好对logo的延伸应用，就应该拥有一个具有视觉美感、可创造性的符号标识。一个好的logo，首先应容易识别，简洁、明朗和有活力，并且在造型和色彩上都具有强烈的视觉冲击力。比如Nike的“√”型标识就非常简洁易记。二要能充分表达品牌文化。标志是品牌视觉形象的核心，它构成了品牌形象的基本特征，体现着品牌的内涵，是品牌精神、文化和地位的视觉符号化展现。范思哲以性感蛇妖美杜莎的头像作为品牌标志，形象的传达了品牌活泼、性感、高贵的设计理念、品牌产品大多服务于贵族的高端形象。三是能够促进品牌销售。产品logo应用在产品自身的造型、色彩结构设计以及包装设计中时，其作用不仅仅是介绍商品，传达品牌信息，更重要的是能够引起消费者的购买欲，从而达到促销的目的。典雅高端的双C形象就是消费者购买香奈儿产品的最大诱惑。四要符合大众审美潮流的变化。快时尚消费时代里，大众的审美几乎是不断变化的。品牌logo要想在快速变化的潮流里不失意趣，做到经典永恒，必须严格遵循设计的美学规律，打造logo标识持久的视觉平衡感。
1.2产品中Logo的延展设计
Logo在应用于产品设计中时不是纯粹的搬移为某件产品某个位置那么简单。品牌产品对于logo元素的应用可以是直接复制应用，也可以是间接地转化进行创新应用。如何将logo元素合理的再创造，同时又不失去原有品牌标识的形象和美感，这是个值得探讨的问题。简单的讲，可以从以下方面进行考虑。
1）色彩的变换成就logo和服饰产品的不同风貌。
Logo在服饰产品设计中颜色的变换是为了适应产品的设计需求，吸引消费者。强烈的色彩对比提现动感、绚丽、热情不拘的产品个性。经过调和弱色彩对比体现柔和、理性、低调的产品风格。因此，在产品设计中可以借助色彩的对比和调和关系成就产品和品牌，促进消费。
2）肌理处理塑造别样风格。
肌理处理是以肌理纹样装饰logo和服饰产品的一种方法。在简洁大方的logo标识上，添加以肌理的视觉形象，会突出产品的设计感、增强品牌标识的视觉刺激，深化消费者对该品牌和品牌产品的特殊印象。以耐克的“√”型图案为例，在有厚度的标识图案中做一定的裂纹、豹纹等处理，应用在鞋品的设计中，可以很大的程度上增加商品的美感，增加商品附加值。
3）logo形状的解构与重组让服饰产品更具融合品牌精神的创新美感。
品牌标识图形的解构与重组是基于品牌标识仍具识别度的情况下所做的分解和创新设计。范思哲2015早春系列便将这种手法表现的淋漓尽致。它抽取自身品牌logo中蛇妖美杜莎头像图形，做作为新品连衣裙的设计灵感和设计元素，极力突出了品牌追求夸张、性感和梦幻的设计风格。
4）延展设计使品牌logo与简单的图形相结合，创造标志性设计元素。
这种品牌特有的标志性视觉语言，能够帮助品牌logo解释品牌文化，补充品牌叙事，这比品牌logo本身更具有传达和识别作用。例如巴宝莉的经典格纹、麦昆的永
不衰变的骷髅头、迪奥永恒的的菱型格纹、香奈儿品牌的山茶换设计元素、路易•威登的四瓣花朵等等，都是起到了标识作用的品牌设计元素，他们与各自logo的结合应用，演绎时尚大牌与众不同的高端风格。
2logo在服饰产品设计中的价值
当今的消费市场，仍是品牌文化消费的时代。品牌logo作为诉说品牌产品设计理念和历史文化内涵的象征性符号，与服饰产品的灵活结合，能够很好地体现品牌的核心价值，满足消费者心理需求，赋予品牌产品以新的视觉美感和情感附加值，促进品牌文化消费，是品牌个性和特色的标榜。Logo视觉元素在服饰产品设计中的价值主要体现在艺术文化价值和传播价值两方面。艺术文化价值。品牌logo是设计师利用具象的符号语言传达品牌本身抽象的情感、个性等信息的视觉符号，因此品牌lo-go承载了品牌文化和设计师的美学思想，蕴含了均衡、审美和时尚等美学规律。Logo元素在服饰产品中的设计应用可以平衡产品的设计美感，增加服饰产品的时尚感和审美情趣。传播价值。Logo元素与服饰产品的艺术结合，是消费者依据产品追溯品牌文化，辨识品牌产品的指示器；是设计师对产品设计理念最好的表达。独特新颖的品牌标识在服饰产品设计中的应用，使消费者容易识别产品品牌、品质和风格，促进消费的同时也让消费者成为该品牌的移动宣传海报。
3结语
产品设计往往被人看作是实验室里的工作，其实不然，成功的企业其产品设计都是有一个完整的流程的，是一个跨部门合作的结果，设计与市场是不能分割的。一次在菲利浦公司调研时，市场部的负责人向我介绍市场部的一个重要职责就是将“市场语言”转化为“技术语言”，市场语言往往是模糊的、非量化的，比如说“更…”、“…一点”等等，但是技术语言却要求是精确的、量化的，市场部的这一工作事关整个产品设计的成败，是整个设计流程重要的开端。在江苏扬子江药业调研时，其营销总经理也给我讲了一个例子，他要求一名设计人员设计一种新产品的包装，当这名设计人员拿着精心设计的包装兴奋地向他汇报时，他却问了两个似乎与设计毫不相干的问题，“你知道公费医疗单张处方的标准是多少？你知道这种药一个疗程要多少粒？”这名设计人员傻了眼，营销总经理解释说，不搞懂这两个问题，包装设计就不能适应市场的要求，就不可能成功。
设计要服从市场，已为我国许多优秀企业认知并实践。但是设计的作用绝不仅于此，日本企业家说：设计是商业的引擎。三星电子总裁兼首席执行官尹钟龙表示：独具匠心的设计是我们与竞争对手产品最大的不同，也是我们的优势所在。据有关资料分析，在创新产品中，设计创造的价值占产品总价值的5%不到，因为新产品的技术浓度较大；但在改良产品中，设计的价值占总价值的15%左右；在品牌产品中，设计的价值则占到80%，因为这类产品所开辟的市场是靠设计来实现的。
尼桑汽车公司认为：设计是连接消费者与企业品牌的接口。设计既是企业品牌形象的具体化，也是消费者需求的具体化，通过设计，才使得消费者利益得到满足，企业品牌得以强化。对于已经在国际市场上建立起品牌形象的跨国公司来说，设计如何不断创新，既强化、提升原有品牌价值，又能不断给消费者以新鲜的感受，是一个巨大的挑战，有很多著名的品牌不能适应这一挑战，渐渐消失了。而对于我国广大企业来说，既无国际上知名的品牌，又没有雄厚的设计力量，在国际市场上，面临双重障碍，处于国际产业价值链中非常不利的地位。为了突破这一困境，有的企业选择以品牌为突破口，有的企业以设计为主攻方向，也有的企业双管齐下，可是目前看来，效果都不是很理想，我认为一个很重要的原因就是企业没有正确处理好设计与品牌的关系。
二、
设计与品牌的关系，我用“设计成就品牌，品牌传递价值”来表达。随着世界经济一体化，品牌的国际集中度越来越高，在国际品牌的压力下，新品牌的建立越来越难。品牌管理的先驱者宝洁公司投入数亿美元之巨，欲打造“激爽”品牌，也未能成功。但是另一方面，个化化需求和技术创新又为中小企业建立品牌提供了新的机遇。在国际市场上靠什么来建立品牌？靠质量？价格？服务？靠广告？我认为都不是，质量、价格、服务只能成就一个制造商的声誉，而无法建立一个国际品牌的形象。张瑞敏先生在欧洲一户家庭进行市场调查，当问及欧洲某品牌的一款电水壶与海尔产品的比较时，女主人指着某品牌的产品说：张先生，这是一件工艺品。这句话给张瑞敏先生很大的震动，设计才是品牌的灵魂。我在韩国考察时，韩国人对设计的重视程度也非常让人钦佩，不论是三星、现代这样的大公司，还是一些我们接触的小企业，都把设计当作企业生存发展的头等大事，不遗余力，加大投入。在我国最典型的例子应该是服装业，我国服装的质量、价格、服务应该都是世界一流的，但是我们有国际品牌的服装吗？如果说广告能建立国际品牌，这些年，我们的服装企业广告投入还少吗？
让我们看看瑞士手表业的例子。70年代中期，瑞士钟表业由于忽视了石英表技术的崛起，在市场上被全面击溃。工艺精良的瑞士机械手表被走时更加准确，体积更小更薄的日本石英表取代。瑞士钟表全球市场占有率由1974年的43%(9100万只)降至1983年的15%(4300万只)以下。尼古拉斯.哈耶克（Nicholas Hayek）作为一名苏黎世的工程和工业咨询专家，钟表业的行外人，以全新的视角为瑞士钟表业开辟了新的天地。按照瑞士钟表业几十年积累的观点，工艺就是一切，工艺就是目的。而哈耶克更重视设计，给手表注入情感，注入文化，注入历史，使它不仅成为一种高质量的产品，而且是一种招人喜欢的装饰品，一种纪念品。“斯沃琪”手表品牌到现在只有二十年的历史，设计却已使其达到世界经典品牌的地位。再看看苹果品牌是怎样凭设计重振雄风的，1998年，全新的imac电脑闪亮登场，它那一体化的整机好似半透明的玻璃鱼，透过绿白色调的机身，可隐约看到内部的电路结构，奇特的半透明圆形鼠标令人爱不释手。色彩用了亮丽的海蓝色，大面积使用弧面造型，有一种无拘无束的令人震撼的美感。设计使苹果品牌得以复生，近年更凭iPod等产品的创新设计再创品牌辉煌。
设计使产品、企业与众不同，而这正是品牌确立的先决条件。但我国中小企业想要通过设计创新建立品牌，还需要特别重视两点：
一是设计要有以品牌为目标的价值追求。没有品牌意识，天才的设计也只是昙花一现，无法实现其价值。我国明清傢俱以“简、厚、精、雅”的设计风格为国际设计界所重视，可我国在国际上有知名的傢俱品牌吗？相反意大利傢俱设计不仅是世界上两大设计流派之一，更造就了一批世界顶尖的傢俱品牌。我国不乏以天然材质加工的傢俱，可是就没有宜家这样自然环保的知名品牌，为什么？我国民间有不少琉璃工艺大师，可是我国在世界上知名的琉璃品牌却是两位半路出家的台湾演员创立的，又是为什么？
我们不能苛求设计师也是品牌高手，但是企业家就必需要将设计与品牌有机地结合起来。只有企业家推动设计创立品牌，品牌才能为设计提供更大的平台，只有瞄准品牌目标不断努力，设计才能积累越来越多的市场资源和能量，逐渐成为国际品牌。森达集团的朱湘桂董事长就深谙此道，他曾向我介绍，在公司起步时，他就把森达定位为高档皮鞋，并以年薪超百万元的价格力邀两名台湾设计师加盟森达，后来又与意大利设计大师合作，同时，森达请来刘晓庆作为广告代言人，以大上海为市场突破口，进行品牌宣传，森达皮鞋终以舒适、高雅的设计成为中国男鞋第一品牌。目前，森达品牌已具备整合国际一流设计人才的实力，在美国、意大利都设有设计中心，森达品牌正在向国际品牌发展。
没有品牌意识的设计师，只能称为技师，没有品牌意识的企业，只能称为车间，没有品牌意识的企业家，只能称为厂长。
二是设计要有以品牌为中心的整合意识。对消费者而言，品牌才意味着价值。设计只有依托品牌，才能实现价值，品牌影响力越强，设计的价值越大。
设计是流派纷呈的，设计师是个性鲜明的，需要整合，设计本身是多维的，也需要整合，三星将声音都纳入设计整合的范围，认为：设计不只是一种外形，它是一种色彩，一种感觉，也是一种声音。我们想在所有的产品是传达出同一种感觉，同一种声音，这就是三星品牌。如果你有完全不同的声音、色彩、外表和感觉，那就很难形成统一的品牌理念，声音的作用是强化品牌内涵的统一性。
每个民族都有自己的文化，在中国，众多优秀的文化产品其文化底蕴、价值内涵非常高，但却没有品牌经营的意识。陈幼坚曾多次跨国界合作，清醒地认识到，也许坚持本土的设计语言，才能立足于世界的设计舞台，尤其是联合麒麟品牌在日本推出了茶饮料MR.CHAN品牌形象设计,对他感触很深。日本的市场是非常注重本土文化的，甚至将自己的本土文化变成了一种理念和态度，非常值得我们中国人去借鉴和学习。陈幼坚深刻地意识到品牌的重要性，1990年他创建了“东西坊”，拥有自己的个性品牌，设计自己的品牌形象，主要出售陈幼坚的系列创作作品。“东西坊”，是一个真正属于和代表香港及新中国的纪念品品牌，似乎成了陈幼坚的标志性符号。陈幼坚在设计品牌形象设时强调品牌的民族性，以品牌本身的文化特质为基础进行设计。在陈幼坚的品牌形象设计作品中，加入大量中国元素，但他并不是盲目不进行任何改变的运用，而是将中国的传统元素进行整合，同时将传统元素以现代设计的表现手法自然地进行糅合，在传统与创新中寻找平衡。
二、东方与西方的融合
中国博大精深的文化不是只适用于中国，对世界也形成了巨大的影响力。陈幼坚认为中国五千年的传统文化是一种骄傲，但他并没有固守传统，而是成功地融合西方美学和东方文化，诠释了崭新的文化交融。“东情西韵”，是他的作品风格，在他的作品里，总能让人看到欧式包装和西方简洁线条下跳跃的中国热情，西方美学和东方文化的结合。中西方文化，是属于全世界的“东西坊”，陈幼坚正是将这个属于世界的“东西坊”用自己的设计语言和策略将东西方文化相融合。陈幼坚将分享和解读如何捕捉和重新诠释东西方文化精神，同时将这种精神融入到品牌形象设计中，并与商业市场进行链接。在牢牢把握市场脉搏前提下，以中华元素文化作底蕴，将东方文化重新焕发薪资，与西方文化相交融，以不同的视角展示品牌形象设计，带来了颇具视觉冲击力并兼具包容性和多元风格的视觉符号。
三、恰恰品牌形象设计的分析
1恰恰品牌的新定位
洽洽在创立之初就确立“创造美味食品、传播快乐味道”的品牌理念。但随着市场不断发展演化，消费者的需求也是不断变化。在品牌建设中，必须加强品牌和消费者之间的沟通交流，才能使品牌发展壮大。恰恰品牌为了使自己的品牌形象不断进步、新潮，采取了品牌更新这一策略。所以，2011年6月1日，洽洽启动品牌新形象，将品牌定位于“更时尚、更快乐”，有了这个品牌的定位，洽洽的品牌策略就有了强烈的针对性。洽洽食品股份有限公司委托香港陈幼坚设计公司设计洽洽品牌标志和洽洽品牌旗下系列产品包装，花费百万打造全新品牌形象，这为洽洽食品类扩展及品牌战略迈出了重要一步。陈幼坚从市场的角度出发，从恰恰品牌的理念入手，将设计与品牌推广成功地结合起来。使恰恰品牌新形象如同它的广告语“快乐的味道”带给人休闲、简约的快乐，进而将恰恰品牌送上了流行时尚的最前线，在市场上发挥全方位的品牌效应。在消费者的定位上，不仅仅局限在国内的市场，更要将品牌推向国际舞台。目前，恰恰品牌已有三十多个国家和地区远销海外，是很多海外华人和游子常备的休闲美食。
2恰恰品牌形象设计的融合与突破
陈幼坚对洽洽品牌启用了新的字体和标志，在传承经典的同时对洽洽品牌字体和标志进行了大胆的创新设计，不仅在表现形式上进行演绎的变化，同时在内容上也进行了更新，使品牌形象更时尚，更快乐。在新标志造型设计上，是由字体为基础的演绎到由内容上的演变，由原来汉字“洽”到英文首字母“C”的造型的设计（图1）。在传统的恰恰标志设计中更加偏重静态和具象的创作（图2），而新的标志是以抽象的手为基本造型，整体呈现出波浪的动势，并采用拟人化的表现手法，为消费者提供了无限的想象空间及丰富的可能性，标志简洁而又充满吸引力。消费者可以把他想象成一个活泼的孩子，也可联想为一个充满活力和阳光健康的吉祥物；还可以想象成嘴巴，品尝美味的食品，享受着充满幸福和快乐的味道瞬间，让原有的视觉形象更加灵动、活跃。造型设计饱满且富有张力，充满着韵律，散发着恰恰品牌独特的味道，深深地触动着我们的内心。在字体设计上，比原有的字体更灵活，便于记忆、识别、达意与时尚，简练但不失趣味。新字体设计在表现方式上更具有创新性，明晰和富有情感地表达了恰恰品牌的内涵。恰恰品牌新的标志设计比原有标志更具有突破性的优势在于更好地进军国际市场，同时将陈幼坚的“东情西韵”的设计理念运用在恰恰品牌形象设计中。在恰恰新的品牌形象设计中，新的标志突破原来中国汉字的限制，提取洽洽英文名称ChaCha的首字母C字造型进行设计，将西方设计中简洁而流畅的形式美体现在恰恰标志设计中，赋予标志简练而抽象的现代造型，充满动感与韵律。体现出恰恰品牌朝气和活力，给人强烈而独特的视觉感受，醒目而又有冲击力。英文字母的出现，使恰恰品牌更加灵动和时尚，让整个造型更加国际化，也彰显洽洽品牌走向国际化的决心。新的标志设计更是陈幼坚设计理念中包容性的体现，深刻地向消费者传递着一种文化边缘的中西结合。如今的恰恰品牌正同世界进行接轨，在2014年巴西世界杯上，恰恰品牌以头名荣获营销第一个大奖。（图3）作为巴西队中国区特色食品类特许被授权商，洽洽以聚焦品牌关键词“快乐、时尚”，以球迷的关注焦点为核心，围绕巴西队开展了（瓜子币DU球）、侃球（洽洽扒西队）和送球（靠巴西赢大洽洽）三波活动，在社会化媒体上上演了营销界“帽子戏法”。（图4）2米高史上最大袋瓜子、红色经典风格视频不仅在社会化媒体上掀起一股飓风，更受到传统媒体、消费者等各方的青睐与关注。洽洽实现了从线上到线下的品牌营销闭环，这是其他品牌的世界杯营销以塑造品牌形象而没有将社会化传播打造成变现渠道所不能比拟的。
3恰恰品牌形象设计中的本土化
[摘 要] 2009年对于中国民营企业来讲即是机遇也是挑战,如何在这个特殊的历史时期把握机遇、迎接挑战,通过经营模式的转变及外力的资源整合,走出一条自有品牌之路,是众多民营企业在转型期所要考虑的重要问题。而如何更为有效的整合外力资源,如何正确的认识品牌建设中品牌形象设计的意义与作用亦是不容忽视的事情。
[关键词] 品牌建设 品牌形象设计 企业形象设计
伴随着2008年全球性金融危机的爆发,国内OEM企业相继落马,这让原本以代加工为主要盈利模式的民营企业开始真正思考“打造自有品牌”的意义与重要性。然而在这样一个大环境不容乐观的背景下,如何才能将建设自有品牌的第一步走好、走稳?这个问题始终困扰着众多民营企业的智囊们。因为比起已经习惯于完成简单的标准认可,便可稳赚的代加工生意来说,踏上一条打造自有品牌的光明大道显然充满更多艰辛与意外。
品牌的打造,尤其是一个成功品牌的塑造,绝非唾手可得、轻而易举之事。在巨大的经营压力下,部分民营企业家们为了创造新的盈利增长点,踏上了意图通过对自己产品、服务进行“包装”,来打造自有品牌的品牌建设之路。通过品牌形象设计来打造品牌的方法也成为企业家们的共识。与此同时,全国各地、大大小小的广告公司、营销策划公司,品牌顾问公司也空前的活跃起来,面对空前巨大的市场商机,对于大多数本土品牌、策划、广告服务公司来讲,在巨大商机的背后也意味着巨大的挑战。
在中国本土广告服务业中,似乎有这样一种现象,重策略的公司往往轻设计,而重设计的公司又往往轻策略。大家各自从本专业的角度来建立有利于自己的价值衡量标准,并且在内部严格的将策划与设计分割成两个不同的行业类别。当“现实”的天秤倾向于策略型服务机构时――究其原因是在众多民营企业家眼里,一套看似可以让自己产品一炮而走红大江南北的品牌营销策略所编织的绚丽图景,显然比 “图画”与“色彩”的装点更为玄妙、更为真实且更具吸引力。设计行业逐渐被迫走向品牌建设的市场边缘,加之高校艺术设计专业长期受到浓厚 “美术”色彩的浸淫,以及重艺术而轻市场的培养模式,更促使设计师逐渐沦为“制图工”,在这种环境下,设计业尤其是平面设计行业在看似红火外表的背后却是与时代渐行渐远身影。然而,对于一个品牌的塑造过程来说,品牌建设的策略与终端的设计表现恰如一个人的两条腿,少了一条可以跑,却跑不快。对于品牌建设而言,品牌策略的作用是定义核心信息,而设计则是将这一核心信息以视觉化得方式再现。抛开产品与服务自身因素来讲,再好的策略,如果没有优秀的设计表现相配合,也无法将一个品牌植入人心。而没有策略支撑的设计更像是一把没有准心的枪。
品牌形象设计的前身是企业形象设计,简称CI(Corporate Identity 企业识别或称企业形象设计),其历史可以追溯至上个世纪四五十年代,随战后美国市场经济的发展,由企业与设计师联手共同创造的用以打造企业形象的产物。60年代末,善于学习的日本人将CI引入日本国内,结合本国商业的特殊环境,对CI进行了内容扩充,从而形成了我们今天所熟识的CIS(Corporate Identity System 企业识别系统)。此后CIS转道台湾,并经台湾引入大陆。CIS引入国内正值改革开放之初,在巨大的宣传攻势与急功近利的驱使下,很多面临经营困境企业家盲目的认为,只要对自己的企业执行“CIS”导入,无论自身条件如何,都可以“乌鸡变凤凰”。CIS由此名声大噪,霎时成为一剂化腐朽为神奇的灵丹妙药,为众多企业家追捧。而CIS操盘手――广告公司、策划公司等等,无论实力经验如何,皆因标榜能够开发CIS,而赚的盆满钵满。在巨大的市场空白加之高额的利润驱使下,很多非专业人群迅速跻身广告业,使尚处“原始”状态的中国广告业迅速膨胀,这为日后CIS在国内的混乱局面埋下了一颗不小的定时炸弹。当伴随市场竞争的日益加剧,国内企业最终不能逃避因自身缺陷所导致优胜劣汰的定律时,一些失去理智的企业家又从视CIS为圣典的狂喜中惊醒,转而无情的将其打入冷宫。随着时间的推移,国内CIS的发展逐渐呈现两极分化的状态,一种状况是少数广告公司结合本土的市场特点积极寻求突破,力求开发更具实用价值的CIS,另一种状况则是,模板化、概念化的“CIS”,层出不穷,且继续蛊惑那些尚未系统接触过企业形象设计知识的新兴民营企业。
今天我们所谈到品牌形象设计,是市场竞争白热化程度进一步加剧的产物,是基于对CIS的细分与延伸。早在品牌形象设计这一概念还未明确提出之前,CI及CIS就已经部分担当起塑造品牌形象的重任,只是当时更为笼统并且定义也较为含混。从字面之意我们便可粗略的感受到企业形象设计与品牌形象设计之间的不同。而两者之间的具体差别大体可以归纳为以下三点:首先,主体不同。企业形象设计,其核心是围绕企业实体进行的形象打造,其落脚点在企业自身。而品牌形象设计则是致力于建立与消费者紧密相连的产品或服务的承诺。其次,受众不同。企业形象设计包括对内与对外两方面形象塑造,对内强调塑造企业内在向心力与行为规范,而对外则主要针对与企业直接打交道的小众群体,如经销商、供应商、政府机关等等。而品牌形象设计针对的主要对象是消费人群、是大众。最后,功能不同。企业形象设计重在向社会建立企业正面、积极的印象,从而提升企业地位来辅助提升其产品或服务的可信度。而品牌形象设计,则更加关注的是如何提升消费者的品牌体验,进而提升品牌价值,提升产品或服务的溢价能力。
品牌形象设计重在寻求产品或服务的差异化研究,需要开发人员必须熟识产品或服务特性,以及该品牌所处市场环境的综合特征。继而通过调研分析确立起与众不同的品牌观点,也就是对消费者做出差异化的承诺。再围绕该品牌观点进行品牌体验过程的设置。并在消费者进行品牌体验的过程中,利用强而有力的品牌传播信号加强消费者对品牌的认知、认可。品牌传播信号的设计可以是一种知觉刺激、一种营销方式的营造,也可以是产品或服务本身。从企业形象设计到品牌形象设计是市场进一步发展的集中体现,然而优秀品牌的打造远非纸上谈兵或是执行一套高标准的设计规范就能实现,也不是一蹴而就的事情。“冰冻三尺,非一日之寒。”一个优秀品牌的塑造,惟有在企业家、策划人及设计者之间长期共同的努力下才能成功。我们只希望,对品牌形象设计持续研究,能够使其真正成为打造名族品牌的有力保证,而完成这一夙愿,无论对企业家、策划人还是设计师而言都任重而道远。
品牌设计往往与平面设计、广告设计相混淆。特别是在中国,虽然貌似中国品牌在不断地崛起,但是我们的品牌设计较发达国家还是要落后几十年,BMW的品牌建设有40多年的历史,而我们四十几年前设计院校都未必有平面设计专业,更不要说什么品牌设计了。即便是现在,诸多设计专业也不过是教学生设计标志、制作海报等,其实这些都与品牌设计相差甚远。国内设计专业的教师大多数缺乏实践经验,看似人才济济,但在品牌创意方面的人才却非常稀缺。
直至20世纪90年代末,中国企业形象设计在迷茫之际,才引进了日本VI树的设计理念,开始了中国品牌设计的探索之路。中国品牌设计方法多是沿袭国外的方法同时结合本土的特质,由于中国企业文化的特点和决策机制不同,品牌创意方法较国外成熟地区的局限性要大一些,而国内企业对此的接受程度也相对不同。
目前国内品牌的传播现状基本上以标志识别为主,对增强接触点体验的认知度相对小一些,导致接触点的设计较国外保守,视觉感受上激情少。再加上国内企业缺乏有效的传播控制能力和执行能力,并且作为主要执行单位的广告公司对品牌公司的创意理解不清晰等原因,最终导致传播脱节,设计呈现几乎仅是一个设计版式。
像BMW那样精彩的品牌体验,在目前我们品牌建设的初期还是很难实现的。但是即使是BMW在20世纪70年代初品牌的传播中,也仅是把标志作为品牌的传播形象,使其无处不在。消费者对品牌接触点缺少感性方面的认知,曾认为BMW品牌的产品不错,但形象简陋。自从Interbrand重新定义了BMW品牌的价值观和分享驾驶乐趣这个看似简单的传播内涵之后,其品牌提升从重新设计销售点形象入手,融合了制造区和客户体验区的特点,给BMW品牌带来了新生。从标志、印刷品版式到图片世界,从销售点到展会,都充分体现了BMW品牌是汽车业动感、活力的象征,通过设计展现给消费者的是一个鲜活的品牌世界,激发了人们体验BMW的激情和拥有这个品牌的自豪感。
2007年Thomson集团并购专业信息机构Reuters,组成新的业务实体,希望成为全球B-B信息市场的领导者。两家公司合并也是专业知识与创新科技的结合,还创造了一个崭新的理念作为指导―“智慧的信息增强你达成目标的自由”。于是信息领域的品牌Thomson Reuters(汤森・路透社)这个全球领先的专业信息服务提供商开始了自己的品牌体验之路。其标志继承了Reuters原有的圆点的视觉资产,整体呈现出一个从中心发散旋转的圆形,代表了Thomson Reuters全球化的领导地位。标志由向四周无限扩展、旋转的圆点组成,每一个动感的圆点就像在快速、准确地传递可信的信息和创新科技。图片准确体现了乐观、轻灵、人性和清晰的品牌个性。在新品牌的当天,纽约时代广场的数码广告在同一时刻播放Thomson Reuters新的品牌形象片。快速流动的橘黄色圆点由大到小、由疏到密变化无穷,似乎在告诉世人现代信息不是被锁在图书馆里的,它是流动的,是传递智慧的,是自由的,是释放着新Thomson Reuters品牌激情的和引导着信息行业潮流的。整个品牌接触点的设计从印刷品、广告到赞助活动、宣传活动等的体验都是以同一个鲜活的品牌展现在人们面前。
仅由BMW和Thomson Reuters的例子我们就可以看出一个品牌的传播、设计应当是一个完整的体系。这个体系由三部分组成:品牌的核心理念,核心理念的展现,还有受众对核心理念的体验。设计既是核心理念的展现,又是体验的重要构成部分。
设计一个品牌首先要有一个强有力的、能够概括品牌内涵的、能够正确驾驭品牌的核心理念,即Brand Idea。这个理念应当是感性的、简单的,并且是能够用富有激情的视觉语言表达出来的。这正是Interbrand所主张的“在每一个伟大的品牌背后都有一个杰出的理念”。就像苹果是超越而人性的创新,BMW给你带来驾驶乐趣,讯达的电梯让你感受到城市移动的瞬间,华为给客户带来潜在的增长……
品牌的设计表达是多层次的、复杂而交错的,也正是由于这种设计的交错与层次感才更好地营造出消费者的品牌体验。好的设计在给别人感受视觉冲击力的同时,也通过感性的表达感染目标群体。
我们对品牌的认识是通过不同的感官来感知我们的品牌,能够主宰这种感知的首先是感知表达―一个明朗独特的识别符号,自然的图片世界,协调的色彩,突出个性的字体,提升识别的辅助元素,或者还有一个特别契合的品牌音乐。简单地来讲,我们让目标群体看到的和听到的应该是有一致内涵的。语言传递的设计同样能够像图片那样具有感染力和想象力。IWC手表的一个广告,它的画面上是一块看似普通的钢链手表和一位赛车手在一起,赛车手告诉目标群体的是:“IWC,男性的引擎。”另一幅IWC的广告画面是IWC的潜水表和一个小螃蟹在一起。小螃蟹说:“IWC,都能够让它的邻居感到骄傲。”这两个简单的例子,恰恰是用这种简单、有力、富有丰富想象力的语言来传达其产品的特性、品牌的消费者诉求。
品牌传播同样是从内到外要高度一致的行为。当看到泰国航空飞机上的图案设计时,从空姐嫣然的微笑和双手合十的姿态中,或者是飞机上的宣传册、纸杯,又或者是电视媒体上播放的泰国航空的推介广告等,让消费者感受到的都应该是泰国航空的文化底蕴、品牌理念。这也就是说,无论何种传播媒介,无论是画册、广告、电子媒介、宣传活动、指示牌、POS、服务,还是附带品等,品牌传播的设计都要充分挖掘每个接触点的特质,让每个接触点都可以充分、全面而富有激情地向受众推介自己的品牌,给受众留下难以磨灭的印象。
(本文作者为Interbrand中国区创意总监。在Interbrand苏黎世工作数年后,姜川回到中国创建并领导Interbrand中国区创意团队。自从加入Interbrand以来,姜川始终在服务著名客户,比如T-Mobile、途易、拜仁慕尼黑足球会、宝马、中国银联、平安保险、中国招商证券、华为科技和TCL等。从瑞士伯尔尼艺术学院获得平面设计学位后,姜川加入Brotbeck设计公司,服务的客户有瑞士邮政、Swisscom AG、Little Lions Handball Club、iPod、Biel Busstop和Blue Media。姜川为Little Lions Handball Club和iPool信息论坛设计的标志获得了由欧洲设计协会颁发的“最佳年度设计奖”)
1品牌战略的优势
1.1品牌战略的显著优势
品牌战略的优势在理论上是讲得通的，同时也是在实践中经过了检验和总结的。企业应该把足够的精力和资源集中在品牌形象的打造上。一个好的品牌定位将会是一个企业的成功必不可少的决定性因素。同时，我们可以让一个成功的品牌再附带着若干种产品，这样的结果将会使每一个产品都能够享受到品牌所带来的优势。企业创造品牌的目的是要让消费者更加深刻地认识这种商品，记住商品区别于其他商品的特别之处，认识其内在的价值与内涵，并且最终要认可品牌的影响力与内在文化。产品的品牌定位所包含的过程是极为复杂的，主要包括了产品的开发、设计以及产品广告的投放等各个环节。这些环节是相互影响和紧密联系的。对中小型公司来说，广告宣传是一种值得选择和推广的方法。因为广告宣传可以在较短的时间之内让广大的消费者认识到品牌的价值，加深对于品牌的认可度。中小企业在对产品进行宣传的过程中，如何做好品牌的定位以及如何突出它的核心价值是一项极其重要的工作，这样会让消费者在很短的时间里面就对该公司的产品有了一定的了解。
1.2品牌战略的重要意义
市场经济的重要特征是竞争，在市场经济的大环境下每个企业和公司都会面临着来自很多方面的压力与竞争力，都会时时刻刻受到来自对手的威胁与竞争。如果不积极思考提升自己的品牌价值与品牌内涵，将会大大削弱自己的竞争力与发展潜力。为了更好地适应瞬息万变的市场经济，每个企业都应该密切关注自己的品牌成长与品牌文化，都要重视企业的品牌对于自身发展的重要意义。在市场竞争异常激烈的市场经济大环境下，企业的广告等促销手段给企业的大众品牌的树立所带来的影响是不可低估的。我们应该致力于给公众树立一种与众不同和品质超凡的产品形象。更加应该注意对于产品信息的传播与沟通。对于产品的广告便是一种重要的可供参考的方式，因为广告是进行产品信息沟通的一种主要方式。通过广告的合理运用,我们会对公众需求进行合理引导，也会在培养新的需求和创造需求增长点方面获得新的突破。一个成功的企业,没有哪一个不是重视广告促销工作的。在商品经济高度发达的今天，对于企业和商品的品牌的塑造已经是经营和管理的一个重要环节。
2品牌战略中广告设计方法探析
2.1广告设计方法
广告的设计方法我们可以分为以下几种：
(1)直接展示的手法，这种方法在广告设计中是非常流行也是非常普遍的一种表现手法。它能够真实地把产品或者公司所要表现的主题充分地表现出来。把产品完美地呈现给广大消费者，给人一种真实的感觉，让消费者的内心深处产生与产品广告的共鸣，要对广告上所宣传的产品产生一种亲切感，并且由此发展到更深层次的对于广告和产品的信任感。这种手法的基本特征是，它把产品直接推向消费者面前，使消费者对于产品的了解更加地具有直观性和协调性。因此为了抓住消费者的眼球，我们一定要非常注意产品在画面上的展示角度，重视产品展示的色彩、形状等等会直接刺激到消费者的感官的因素，同时还应加大力度把产品的品牌和产品本身最容易深入人心的部位表现出来，使产品身处一个有感染力的空间，这样一来广告画面的视觉冲击力就充分的展现出来了。
(2)强化产品的特征。运用各种方式强调产品本身与其他不同之处并表现出来，将这些特征放在广告画面的主要部位再加以烘托处理，使观众能够很受到产品所要表达的真正意义，并且得到消费者的注意，达到在视觉上刺激消费者购买欲望的促销目的。突出特征的手法也是我们最常见的一种手法，是突出广告主题的重要手法之一；同时，它也是一种十分普遍的表现手法，有着不容忽视的表现价值。
(3)合理夸张法。在广告设计时我们可以借助自己丰富的想象力，对作品中所宣传的对象的品质进行相当明显的过分夸大，以加深消费者对这些产品特征的认识。通过这种手法的运用能够把所要表达的产品更加鲜明地表现出来，这样一来就加强了作品的艺术效果。
(4)运用联想法。在审美的过程中也可以通过设计者丰富的想象力，使广大的消费者在审美过程中看到与自己有关的一些经验。具有艺术美感的画面一般都显得非常强烈，使审美对象与审美者紧紧的联系在一起，以扩大艺术的形象，加深画面所要表达的意境。
(5)借用比喻的手法。比喻的手法就是指在广告设计的过程中选择两个各不相同，但是在某些地方又有点类似的事物来进行比较，比喻的事物与主题并没有直接的关系，但是在某种特征上面又有相近的地方，所以，这些就可以拿来借题发挥进行转化，如此一来就达到了一种意想不到的艺术效果。与其他表现手法相比，比喻手法比较还是比较含蓄的，有的时候消费者很难一下子就能够看明白，一旦明白了其中的意思，就能给消费者带来无穷无尽的感受。
(6)以小见大法。在广告设计中强调公司的立体形象，以独到的想象抓住一个点加以集中描写或加以延伸，使主题思想能够更充分地表达出来。这种艺术处理形式以一点就可以表达整体，以小见大，以全面的表现手法，让设计者能够更加灵活地表现，同时为消费者能够接受提供了广阔的想象空间，生动的表达情趣和产生丰富的联想。以小胜大的高度提炼的产物，是简洁的刻意追求。
(7)对比衬托法。对比是一种艺术审美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中所表现出来。它们相互衬托，相互对比，通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者带来更加深刻的视觉感受。对比衬托法是一种常见的行之有效的表现手法。对比手法的运用，除了能让广告主题表现力度增强，还充满了无限的情趣，扩大了广告作品对消费者的感染力。成功运用对比手法，能让一幅平凡的画面处理蕴含着丰富的意味，充分地展示广告主题表现的不同层次和深度。
2.2广告设计在品牌战略中的应用
广告设计行为是把一系列的关键问题解决的方法通过具体视觉传达方式表现出来的一种程序，由于设计的对象不同，设计内容差异也不同，很难把它们统一起来。艺术与设计的关系是非常密切的，但是，从某种程度上来讲，设计教育是从艺术教育中延伸出来的，两者之间有基因关系。但是它们之间的区别也是不容忽视的，它们是区别与联系的统一。设计作品的功能有很多方面。它是一种比较实用的功能。设计主要是给人使用的，所以就一定要符合人的使用要求。设计师做的东西一般都很实在。只有具有高度针对性的设计，这种检验设计是不是能够达到最终的目的，它非常的实在，也非常具体。设计对功能目的的针对性对设计能不能成功起着十分重要的作用。否则，这个设计就变得没有一点意义了，只能说它是一个没有传播功能的艺术品。我们可以打个比方，比如说：河南省郑州有一家伯乐来品牌设计公司，这家公司非常专注品牌设计，以创造视觉销售力来提升公司品牌价值。伯乐来品牌设计公司，是一个集品牌策划、创意设计为一体的专业性高端品牌服务公司。他们是一群充满智慧的设计理念的团队，是一群竭尽全力为公司提供人性化、专业化以及国际化的智慧型品牌战略的先驱，致力于品牌形象的建构与品牌的发展。伯乐来设计公司的经营理念是强调创造力与想象力，设计的最高境界是多面性与随机应变的能力。它们以视觉和智慧双重力量，对铸造公司品牌有着不可忽视的重要影响力。品牌战略中广告设计能够有效提升公司在市场上的竞争力。可以从无到有地创造或发明新的东西。智慧已是现代人们生活的基础。从一开始的吆喝叫卖到现在的企业听觉识别系统的打造,广告设计在品牌传播中起着至关重要的作用。广告声音结合扣人心弦的画面与更具感染力和穿透力的视觉感官融合在一起的媒介形式为广告业注入了无穷的活力。与此同时，消费者对品牌战略中广告设计的发展也就有了更高的要求。在品牌广告设计中对品牌传播的作用主要体现在以下几个方面
(1)营造出广告所要表达的意境。
(2)强化表达品牌的情感。
(3)深化广告内容的视觉效果。
(4)加强广告中的所要表达的意思。
(5)为品牌的符号打造视觉与立体效果,增加品牌在产品的原有价值的基础上，通过生产过程中的有效劳动创造新的价值。
关键词：乐视品牌VI设计；推广；企业形象
在市场国际化的今天，商品的竞争主要体现在产品设计的竞争，从产品的外观造型到功能配置，逐步趋于人性化设计，即造型美观、操作方便、快捷多种功能于一体。随着人们生活水平的提高，这时人们追求的不单是产品本身而更多的是一种精神享受和精神崇拜。品牌设计的进入给各企业带来了新的活力，注入了新的生命。VI设计的开端一般认为起始于两件事情。一件是1914年著名建筑家培德•奥伦斯为德国AEG电气公司设计商标，并将其应用于公司的所有便条纸和信封上。另一件是20世纪初的意大利数学家奥利培帝为以其名字命名的打字机设计商标，并着重关注商标的美感和独特性。紧随其后的可口可乐公司将其推向高潮，直到1988年，国内策划实施了“太阳神”的VI设计，随之带来的经济效益立即引起了企业界、新闻界、设计界的重视，翻开了VI设计在中国具有历史和现实意义的第一页[1]。品牌VI设计必须通过整体的视觉系统，尤其是将具体可见的、富有强烈冲击力的视觉符号与内涵抽象的概念融为一体，来传达企业信息。它企业形象和品牌形象持久稳定发展的载体，是企业文化和理念的象征和体现，一个没有文化支撑的品牌不会长久。企业通过VI设计，对内可以征得员工的归属感，加强企业凝聚力。对外树立企业的整体形象，资源整合并将企业的信息传达给受众，通过视觉符号不断的强化受众的意识，从而获得认同感。
一、乐视新标志解析
2014年7月，乐视超级电视市场发展速度急速扩张，线上、线下销售量比达到7.36%，为中国百姓带来了深远的利益。2016年1月12日乐视新Logo，对于换了标志的乐视来说，为了换取更多人对新乐视的信任，为此，它还花上了7000万带着新Logo在春晚上亮相。曾经由几个红色字母组成的LeTV乐视，如今成了蓝、红、绿、灰四个颜色，改为‘LeEco’的主标志在轮廓上抽象了不少，甚至有点令人迷惑。不过只要你看到它，就会感受到乐视想和过去有所不同。乐视新的品牌形象这正是乐视更换Logo的理由，乐视不再单纯的是TV,不再是以一个播放器的身份出现在市场，而是以一个更大的电视机品牌出现在民众的视野中，树立市场中的新身份，一个服务多元化的国际品牌。公司也多次在各类活动中强调自己已经为此构建好了生态系统，其中融合了三个重要的业务部分——科技、文化、互联网。而这三部分恰好也是新Logo中的蓝色、红色和绿色所代表的核心内涵，灰色则代表大平台，成熟稳重。是一个国际化的文字标志，大气、没有过分夸张的标志不仅体现了乐视集团多元化的包容力，同时展示了其宽阔视野和远大抱负。体现乐视品牌步入了一个新的发展阶段以及其不断进取、不断开拓的企业精神，Logo是一个起点，代表着品牌要讲一个新的故事。
二、乐视在品牌在推广中存在的问题
乐视品牌在品牌推广上并没有得到很好的体现，仅仅是更换了乐视品牌的新标志，但是对于销售店的整体形象设计上是有所欠缺的，对于云南本地的销售卖场而言，当你走进卖场没有一个乐视品牌的整体形象，从橱窗、卖场装修、软装、甚至销售员的服装都没有一个统一体现，往往这些细节方面都是可以很好的展现乐视这个品牌优势之处，所以当顾客进到卖场的时候没有一个整体是视觉享受，这样一些细节上的疏漏，给消费者留下只有电视机尺寸的大小，与别的电视画面清晰度的一个单纯的对比，并没有感受到这个品牌文化带来的跟多内在吸引力。这样的一些问题，无法强化消费者记忆上对品牌的认知度，也无法预设乐视品牌在消费者心中的地位，因此再众多品牌中再次购买的几率也会大大减少。乐视品牌推广并不能仅仅依赖于网络平台上的宣传推广，单纯的依靠一线明星代言，转发，就能提高民众对乐视品牌电视的认知度，这种单一的、固定的形式进行传播虽然能让乐视电视颇具有高端、大气、国际范，但是远远不够的。品牌形象没有得到较好的塑造与推广。我们并没有看到在大型的户外广告上，市区里公共设施广告牌上有乐视的形象宣传海报及影视广告。乐视的品牌形象宣传也只是在每次促销活动的时候，做一些粗制滥造的宣传单页，这些宣传单页基本上脱离了企业品牌文化的重要性，并且很难给人有耳目一新的感觉。因此，企业的品牌设计几乎是企业的全部信息载体，那就应该充分的发挥它的优势，来表现企业的经营理念和企业文化。企业决策者应当清醒地意识到：品牌对树立品牌形象是极为重要的，是一个企业对外宣传的名片，是一个公司的知名度的体现，一个品牌传播速度的快慢有着至关重要的联系，一个品牌的标示并不能代替此品牌的整体VI，在物质化的社会中，不仅仅是户外广告，网络媒体，各做生活体验店中都应该形成一套完整的VI系统体系，这样才能最准确有效地转化成易于被人们识别、记忆并接受的一种视觉上的符号系统，企业有了好的品牌设计就应该得到充分的利用与传播，使其发挥它的最大作用，为企业品牌树立高知名度．增强企业创造较高的社会经济效益为目的。
作者:黎颖 单位:曲靖师范学院
参考文献:
[1]中西元男，王超鹰.超越CI企业新形象设计[M].上海人民美术出版社，2008.
目前制约着设计师品牌发展的因素是什么？中国的设计师品牌怎样从一颗幼苗沐浴甘露变成一颗大树？而设计师本身又该注意什么？这些都成为沙龙上畅所欲言的方面。
亟需一条链贯穿
就整个的中国时尚产业，其产业链并不完整，呈现出两头小、中间臃肿的形态。姜铭明认为，对于中高端的设计师品牌领域，需要打造一个具有竞争力的买手机制设计师终端网络。到目前为止，所有的条件已经具备往前走一步，姜铭明表示，“2008年买手制还是一个令人陌生的名字，但现在买手已被业界人士所熟悉。尤其在中高端市场，买手制的网络建立是下一步中国时尚产业向前推动的动力。”
而早在2009年的时候薛悔就做了第一家中国设计师集成店，从刚开始合作的6位设计师到现在慢慢扩大到80多位。在这个过程中，薛梅深有体会：“在这最早的6位设计师里只有一位是服装设计师，名叫张达，他自创了品牌‘没边’。我发现他与很多国外的设计师不同，他做的是中国人的服装设计。”经营“没边”张达并没有太多的资金周转，所以他还担任爱马仕的“上下”品牌的设计工作。
薛梅经常去张达的工作室，她发现一件设计师衣服的价钱从4000元到5000元，对于这种怪圈现象，薛梅解释：“张达的母亲甚至都在帮他车缝衣服，其实高价钱并非设计师所制定，而是原料、配件以及所有整体产业链的缺失，造成了这个窘迫的局面。如果工厂宁肯关门也不接设计师这种量小的单，那么这种窘境将得不到解决。”
就加工方面，制造业出身的张龙江也深有感慨：“产业链的确是非常弱的环节，我们公司的制造业不愿意给设计师做加工，因其量特别小，很难做到精细化管理，但小而精产生高的附加值，也是制造业的成长过程。”张龙江做的品牌有100个样衣工，这些样衣工并非流水线上的工人，他介绍：“设计师在我们的工厂里做加工，1件可以做，500件也可以做，我们提供大量的面料样板让他们选择，工艺上与他们合作。虽然起步了一年多，我们希望在产业链上提供品牌管控。”这是张龙江在产业链上为设计师做的一些支持工作。
当然，产业链的问题并不是只靠呼吁就可以解决，张龙江认为，当设计师品牌的附加值显现出来时，能够让工人接受或者企业的制造者获得高附加值的时候，这条产业链也会逐步成熟。但最终要落实到有消费者去购买设计师的衣服，才会使品牌继续往前走。
多方助力推动产业链完善
说到消费者购买，不得不提到薛梅举的一个例子：“设计师王一扬的服装价钱就非常合适，并且所有的布料都由自己生产。他没有炒作自己是中国设计师，只是说自己是一个本土设计师品牌，只要人们买他的服装，而不是买这个品牌，没有把市场宣传费用加到衣服成本里，所以他的衣服人们买得起，王一扬做得很成功。”
回过来头来可以看到，当设计师有大量的市场宣传和公关，必然会把这些成本加到服装里，导致服装的价格偏高。薛梅认为，中国的设计品牌应该有一个非常优惠的，甚至是开绿灯的政策给中国设计师。这应是一个良性循环的政策，不只是将衣服放到买手店销售，她解释：“买手店只能做代卖，所以不是良性循环，中国人还是要穿中国设计师的品牌，只有这样我们才能推动中国设计师的市场。如果很多人肯用这种思想和理想影响到周围的人，中国设计师将会蒸蒸日上。”独立设计师邓欢欢也曾向记着表示：“只有顾客买我们的服装，我们才会良性发展下去。”
那么如何打造名牌？姜铭明认为，最重要的是不能错失黄金塑造期，建议有实力的企业家从产业链的上端打造整个产业链的流程，把资源引进来。采用类似IT集团的模式，无论是操作品牌还是制作品牌，得到市场的认同之后，集团里的品牌都会得到最好的展示，从而带动旗下设计师品牌的发展。从产业链的角度支持整个产业，如果产业链完善，任何一方都可从中受益。
“我们每一个环节都非常有实力，只是缺少一个串联。”姜铭明呼吁，“希望有一个链条统一步骤和一个向前的推动力，将各个环节捋顺、连接起来。”与此同时，江山也认为：“现在正是缺少这种推动力，希望各界人士能把看到的真实意见反馈给设计师，哪怕是批评，这也是设计师所缺少的指引。”
(一)品牌的定义。品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这是原始的商品命名方式，同时也是现代品牌概念的来源。1960年，美国营销学会(AMA)给出了对品牌较早的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。
(二)标志的含义。标志(英文俗称为:LOGO)，是表明事物特征的记号、商标。标志是用一种特殊的文字或者图形组成的大众传播符号，以简洁精炼的形象传达特定的含义和信息，以便在社会公众中树立一种特定的形象。标志是现代经济的产物，它不同于古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。标志作为企业CIS战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵概于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。
二、商场内标志设计的特性
(一)功用性。不仅美观，要实用。具有法律效应的标志具有维护自身权益的使命。
(二)识别性。各具面貌易于识别，显示事物自身特征，关系到根本利益，不能雷同。
(三)准确性。无论寓意、象征，含义和表现手法必须准确。
(四)显著性。具有吸引注意力的功能。
(五)艺术性。以小见大，以少胜多，简练、生动，更有代表性。
(六)领导性。标志是企业视觉传达要素的核心，在视觉识别系统(VI)中，标志是必要设计要素，是VI设计系统的灵魂。
(七)系统性。标志确定后，展开系统化作业，包括基本要素组合、辅助色等相应设计，强化企业系统化的精神。
(八)同一性。标志一经确定标准样式不允许任意更改、破坏，会削弱消费者信心，对企业和产品产生负面影响。
(九)多样性。设计题材丰富，如中英文字体、具象图案、抽象符号等，因为形式宽广，标志造型性显得更加生动多样化。
(十)时代性。标志面临时代意识的要求，有必要改进、更新，避免过时。
(十一)延展性。适用于各种传播媒体。
(十二)长久性。不同于广告、宣传品，有长期使用价值，不轻易改动。
三、品牌标志设计的原则
(一)品牌标志要简洁明了。物质丰富的社会，各种品牌琳琅满目，简单明了的品牌标志会在人们视觉停留的瞬间被记住，所以现在很多品牌都会选择这种类型的标志设计，例如麦当劳、耐克等。
(二)品牌标志要准确表达商品属性。品牌标志的打造，是为了提高商家的社会影响力，最终达到销售的目的。一个好的品牌标志会让消费者感知到这个品牌是干什么的，它能带来什么利益。比如食品行业的特征是干净、亲切、美味等，房地产的特征是温馨、人文、环保等，药品行业的特征是健康、安全等，品牌标志要很好地体现这些特征，才能给人以正确的联想。
(三)设计要有艺术感。品牌标志是视觉识别的重要内容，它要靠人用眼睛去感受。因此首要的原则就是要有艺术性，有美感。讲究艺术性，应该注意标志构图的均衡、轻重、动感，注意点、线、面的相互关系，以及色彩的选择和搭配，而且要特别注意细节的处理。好的标志，一般都美观耐看，别具一格，富有艺术文化魅力，给人以美的享受，有助于品牌形象的建立。
(四)品牌标志要具有适用性与扩展性。标志的设计要兼具时代性与持久性，要综合考虑产品、对象、文化、时代以及自然条件等因素。无论形式还是内涵都应适合于它经常出现的环境，既能协调一致，又能相对突出。
香港SEMK公司在国内创意产业中是个新秀。从2001年开始，公司的产品不断被世界各大公司及商场所接受。SEMK不断尝试创新，以生动的造型、超凡的想象加上鲜明的颜色，为家里的空间带来幽默欢愉、温暖明亮的气氛。对SEMK的设计师们而言，生活的幸福和自由就像是空气一样。
前年，香港维多利亚港展出高达16.5米的大黄鸭后，这只长相“萌翻”的小鸭子成了明星。如今，SEMK可爱的大黄鸭系列成为最受顾客欢迎的主打产品。大黄鸭系列除了讨人喜爱的玩偶，还有大黄鸭为主题的背包、小零钱包、存钱罐、糖果盒等，以及可以给小孩洗澡之前测水温的潜水鸭和笔袋、钥匙扣、纸巾盒等产品。
Lotopia
香港原创设计品牌，品牌名字由“Love”和“Utopia”两个单词组合而成，即“爱的乌托邦”，象征爱情搭配理想主义，其设计风格既有东方式的含蓄内敛，又不乏西方的热情张扬，并从细腻敏感的女性角度，赋予品牌柔和浪漫的理念。
Adamo 3D Bag Original
100%香港原创品牌。3D立体包不仅可以充当零钱包、钥匙包、化妆袋和手机保护袋，同时也是一个立体手感丰富的装饰品。为迎合市场所需，设计师特意设计了多款造型，如立体玫瑰、立体天鹅、立体猫咪、立体南瓜等。3D立体包用料上乘，材料无毒又环保，易于清洁，时刻保持新的一样。目前，3D立体包已在欧美、法国、中国内地等销售，大受欢迎。
Chocolate Rain
香港本地创意品牌Chocolate Rain，由麦雅端 （Prudence Mak）于2000年创办，以丰富的想象力，匠心独运地创造出一个又一个如梦似幻的故事和展览，鼓励年轻人热爱环境，释放正能量。设计灵感源自孩童的梦想及奇妙的旅程，作品以独一无二的设计和手工制作为最大特色。创始人还以宣传“环保、重用、珍惜”的概念为己任，希望借此反省当今社会“急速、即食、厌旧”的现象。
Momax摩米士
“Momax摩米士”2003年在香港创立，专做时尚手机周边产品，推出的多款产品在新加坡、马来西亚、台湾、澳门、泰国等东南亚地区广受欢迎。英文中的Mo取自Mobile，象征流动科技世界；max象征创意无限、产品无限、动力无限。该公司专注研究新的制造技术，追求人性化的设计概念，努力研发并积极在全球拓展绿色环保产品，致力于成为流动科技产品的领导品牌。
NiD
NiD品牌设计总监黄德忠（Charles Wong）于2003年在香港成立溢锋设计有限公司（Nexus Industrial Design Ltd.），专门设计、开发及生产引领潮流、设计创新及功能多元化的电子时钟。公司注册品牌NiD及NEXUS的产品系列，包括LED/LCD天气预报时钟、收音机投影时钟等，多年来深受日本及欧美等市场欢迎。2009年11月首次参加上海举行的国际时尚家居用品展，获得家居风尚大奖之最具实用功能奖。
SURA古奥
“SURA古奥”精品及创意文具品牌，由香港资深设计师潘其昌（Ricky Pun）于2000年创立。SURA是“Success，Upfront，Right，Action”的缩写，品牌13年来紧守原创理念，通过独特的设计及优质的产品，使消费者与SURA产生共鸣。
潘其昌童年时受到父亲影响，学会运用创意为生活增添趣味。大学毕业后从事相机及玩具设计工作，其后自组设计顾问公司，并先后于香港及内地设厂。他奉行“简单就是美”为其创作理念，至今推出百款创意产品，涵盖生活精品、礼品及文化用品，有书签、随身镜、杯垫、名片盒、钥匙包、笔记本封套、行李挂牌、相架和Tote bag，以图像取代文字，期待通过设计为大众生活带来点滴趣味。
Stephy果果
关键词：品牌设计当代生活视觉传达设计研究
中图分类号：J522文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）02-0068-02
S着人们生活水平的逐渐提升，视觉传达设计也发生着变化，与人们的生活息息相关。品牌设计在人们的生活发生变化的情况下，融入视觉传达设计，以满足人们的需求。视觉传统设计在当代生活中的应用，历经三个阶段的演变，首先在工业革命时期，通过海报、广告等形式对工业品的宣传；其次，促进消费；第三，实现可持续发展观念的宣传，引导人们以正确的生活方式促进社会良性发展。品牌设计也与视觉传达设计变化共同演变。从而产生了当今社会中的视觉艺术。
一、品牌设计的功能性分析
研究品牌设计的功能性。首先需从其功能性构成上分析，然后介绍功能性因素，最后，分析品牌设计功能性评判。一个品牌如何将其实际意义与社会意义传达给消费者，并且通过品牌设计将品牌精神展现出来是品牌设计的关键。品牌设计需要从品牌的构架方面人手。重点就是反映出品牌的本质。然后以品牌设计进行市场定位。品牌的市场定位实际上是品牌的无形价值，如世界上比较知名的品牌。其品牌设计一般都具有较深刻的含义以及文化内涵。在品牌宣传中与视觉传达设计艺术相互结合，给消费者留下比较深刻的印象。在品牌设计环节中需要注意的是内涵与特殊性。如在中国联通的品牌设计上，以宣传语“让一切自由连通”为特点，品牌标志为中国结，在语言宣传与品牌标志上能够实现和谐统一。品牌设计的特殊性具有较强辨识度，“康师傅”是著名的食品品牌，但是其在方便面的品牌设计上设计手法不突出。导致被“康帅傅”抄袭甚至超越。
（一）功能性构成之品牌文化
在品牌设计环节中，品牌文化是具体的体现内容。品牌文化在品牌设计的基础上。与品牌内涵相互衔接，对受众更具感染力。品牌文化能够上升到人们的精神层面，需要具备独特性、鲜明性等特点。以服装品牌设计中品牌文化的体现为例。“淑女屋”的品牌文化为打造“淑女的衣帽间”，该品牌锁定年龄在15-24岁女性。取时下最为流行的元素。根据季节的变化等设计出与该年龄段女生相符的服装。其品牌文化在不同季节都能够直接体现在品牌设计当中，并且在不同季节中主题不同，主题所能够表达出来的含义也不同。在主题的设计上既可以是连续性的故事，也可以是寄托美好向往的物象。如。“天鹅湖”“草原小屋”“鸡蛋花的故事”“春江花月夜”“黑白贵族”“让我们去看海”“但愿人长久”等。在其每一个系列中，都能够以特殊的情感来展示服装设计内涵。而在阿依莲的品牌文化创建中，主要以蝴蝶结、粉色系为主，其服装品牌注重的是纯美、雅致以及浪漫，为消费者创造一种视觉冲击。
（二）功能性因素
品牌形象是品牌设计环节中的主要功能性因素。这是因为人在接触一个品牌时。首先通过视觉来感悟画面内容，当画面内容在一瞬间内能够冲击人的情感世界。并且进入到人的潜意识中。那么人们就会通过该品牌形象设计产生一个立体化的感知。品牌形象虽然属于一种外在的形象，但是却能够借助品牌的图案、颜色、版式、个性化广告语等实现对形象的全面诠释。在对形象刻画的环节，实际上也是主体与客体之间相互作用的过程。主体对人的心理产生影响，客体反映出一种形象本质。
二、生活中视觉传达设计理性表达
视觉传统设计与品牌设计之间虽然存在联系。但是视觉传达设计在品牌设计中的应用。更加能够诠释出品牌形象。视觉传达设计以人的感官需求为主，注重内在含义的表达以及对人的理性思维的影响。
（一）理性表达方式
分析视觉传达的设计理性，首先要分析何为理性。德国著名的哲学家马克思・韦伯认为理性具有两方面的含义：第一为工具理性。人们借助理性观念、理性思维解决生活中常见的问题，并且在理性思维的引导下认识世界。由此可见，理性思维对人类发展而言具有工具的作用。第二为价值观理性。理性除了能够直接解决生活中的问题，还能够展现出一种实际的意义，该种意义与人们的精神世界、精神追求有关系，这即是价值理性。而视觉传达设计的理性则代表着价值理性。
视觉传达设计在社会发展的某一时期中，能够直接代表人们的价值理性观，体现人们的思想走向。如，在工业革命之后。视觉传达的价值理性突出地表现在了民主思想方面。在工业革命之后，工业得到了迅速的发展，大量的工业产品被生产出来，那么在对这些工业产品进行宣传环节中，通过大量的广告、海报、包装等方式，促进工业产品消费，基于这样的视觉传达设计直接引起了知识分子、艺术设计者对于传达艺术的关注。在该时期，视觉传达设计着重思考以何种设计方式才能更好地服务于社会的审美。
（二）企业品牌形象设计中的生活表达方式
21世纪大众传播媒介是影响力最大的行业之一。是人们生活中常见的媒介影响，视觉传达设计是大众传媒实现传播、接触受众的关键手段。大众传媒下的视觉传达设计通过广告、企业形象刻画以及方式，直接影响实现人们的生活，并且干扰人们的消费习惯。商品推销是大众传媒发展的基础，视觉传达设计在商品本质的基础上，提炼附加价值，以符号价值的应用，展现出不同类型商品的个性与品位。而消费者在进行商品选择中，也会选择与个人身份相符的符号，那么商品的广告设计将不再是进行单一化的媒体信息传播，而是以视觉传达设计为消费者打造一种生活方式印象，来激发消费者的需求，提升消费者对商品的认同。视觉传达设计在大众传媒广告中的应用，将产品定位在消费者未来的消费中，以产品的潜在价值吸引受众。如，新鲜水果的价值，不在于水果本身，而在于健康。那么同理，在著名品牌运动鞋耐克的视觉传达设计中，不以运动鞋本身为价值，而是以倡导人们热爱运动为价值。
（三）绿色观念的体现
视觉传达设计在新时期的应用。注重所表达的含义是绿色观念。绿色观念在人们的生活中实际上是一种价值追求。以书籍装帧的视觉传达设计为例，《不裁》这本书的存在形态是简单的牛皮纸印刷对折页。与一般的书籍相比。该书最大的特点就是在牛皮纸的边缘采取不裁切的方式。将原始的纸质光滑感保留下怼T谑榧的封面视觉设计上，借助缝纫机缝纫效果，平行缝纫线穿过封面和封底。《不裁》这本书之所以有这样的设计，是以自由设计这种方式来对快文化进行反思，比起网络上的快文化传播，其呼吁人们以慢慢品味的方式阅读一本好书。经过读者自主剪裁看书的方式，让读者阅读书籍的速度降下来，通过书的材质、设计机理，带给读者丰富的视觉感受。
三、品牌设计与视觉传达设计之间的联系
品牌设计是一个产品区别于另一个产品的标志性设计。品牌设计实际上是一种直观性的视觉传达。视觉传达与人们的生活联系紧密，在品牌设计与视觉传达设计之间建立联系。视觉传达设计的功能更加广泛，能够促进品牌实现自我认知，能够在视觉传达设计环节中，将品牌的实际意向传递给人们。
（一）视觉传达促进品牌认知
视觉传达设计能够实现人们对品牌的认知，人们不能在表面上的视觉传达中感受以及接触到品牌。但是却能够了解到品牌的发展理念与灵魂。让人们能够不接触品牌而达到深度了解品牌的宗旨。以无印良品品牌视觉传达设计为例进行分析，无印良品追逐极简、素雅，因此无论在其产品还是在品牌宣传上，都能够展现出日本的禅宗美学，这样的视觉传达设计还能够直接体现在产品生产与装饰等方面。同时在产品设计的色彩上坚持以素色为主，整体设计风格以空为主，并且坚持以人为本的理念，简单质朴。当人们一看到商品时直接联系到该品牌。那么基于这样的品牌认知则实现视觉传达设计最好的效果，因此可以说，视觉传达设计技术激发了人们的品牌认知。
（二）视觉传达引导品牌意向
视觉传达设计也能够直接引导人们的品牌意向，品牌意向实际上就是指消费者的需求。如何利用视觉传达设计技术来吸引消费者认可品牌是品牌意向引导的关键。成功的视觉传达设计能够使服务品牌在众多品牌点突出。一方面能够激发人们的好奇心。另一方面借助视觉传达的艺术性彰显特点。如，备受广大女性追捧的品牌香奈儿，其品牌标志为相互反相的双c，其标志从视觉上分析极为简单，与香奈儿的品牌设计风格十分吻合。基于这样的视觉传达设计能够向人们传递出一种高雅、精致、简洁的形象，准确引导品牌意向。
