时间：2023-05-29 18:01:26
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇营销策划方案格式，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
文种特征
1．概念
营销策划方案是商业银行在进行金融产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。
2．作用
营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是商业银行开展市场营销活动的蓝本。
3．特点
营销策划方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致、周到具体，一事一策，简易明了”的要求。 结构模式
1．种类
商业银行市场营销策划方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。
2．结构
营销策划方案的基本结构是：
第一部分：营销策划方案封面
在这部分内容中,策划者需分项简要概述以下内容:
（1）营销策划的全称。
基本格式是:××银行关于××××营销策划书
（2）营销策划的部门与策划人。
营销策划:××银行××分（支）行客户部
主策划人:×××、×××、×××
（3）营销策划的时间。
××××年×月×日
第二部分：营销策划主题和项目介绍
根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上，要对策划的项目情况作一简要的介绍，包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。 第三部分：营销策划分析
营销策划分析可以是逐项分类分析,也可以作综合分析,视策划的具体情况来定。
（1）项目市场分析。
宏观环境状况。主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。
项目市场状况。主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对商业银行新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。
同业市场状况。主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。
各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说明。
(2)基本问题分析。
营销策划所面临的问题和所要解决的问题,这些问题的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解决这些问题的基本思路如何确定,出发点是什么?通过何种途径,采取什么方式解决?等等。
(3)主要优劣势分析。
主要优势分析：围绕营销策划主题,将要开展某一方面的市场营销活动(如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等),拥有哪些方面的优势,主要是自身优势(即自身的强项)分析,也应考虑外部的一些有利因素。营销策划就是要利用好有利因素,发挥出自身优势。分析优势应冷静客观,既不能“过”,也不能“不及”,要实事求是。
主要劣势分析：主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。营销策划就是要避免和化解这些不利因素,如何弥补自身的不足，.错开自身的弱项。
主要条件分析：主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件，包括已具备的条件和尚须创造的条件,逐一列出,逐一分析,以求得资源的最佳利用与组合。
第四部分：营销策划目标
不同项目的营销策划,有各自不同的营销策划目标,而营销策划目标大多由一些具体的指标所组成。拟订营销策划目标,要实事求是,经过努力能够达到。
第五部分：营销执行方案（即保障措施）
制订营销执行方案,是营销策划的重头戏,是对市场营销活动各道环节、各个方面工作的精心设计、周密安排和逐一布置与落实,是营销活动组织、开展的脚本。
制订营销执行方案应考虑以下问题： (1)理顺本次营销活动所涉及的各种关系;(2)把握本次营销活动的重点和难点;（3）确定本次营销活动应采取的策略；
（4）弄清楚开展本次营销活动可利用的人、财、物等方面的资源与条件，确定好策划预算:(5)本次营销团队人员的组成，各参与部门及人员在本次营销活动中所应完成的任务、所应承担的责任和所应充当的角色;(6)开展本次营销活动 的监控、反馈机制和传导系统;（7）完成本次营销策划任务的时间安排（分阶段任务）；(8)开展本次营销活动可能出现的突发问题与应急措施;(9)对本次营销活动的考核奖惩方式。
写作指要
撰写营销策划方案，应注意把握以下几个要点：
1．要突出买点。说服是策划方案的本质特征。每个策划方案一定要有独特的买点，让读者一看就明白，一看就心动，以说服领导采纳。
企业产品不同，营销目标不同,则所侧重的各项内容在策划编制上也可有详略取舍。
农产品市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的农产品营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是农产品营销策划的反映。在此谈一谈农产品营销策划书的编制的问题。如何撰写农产品营销策划书呢？
一、农产品营销策划书编制的原则。
为了提高农产品策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；
(一）、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析农产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。
(二）、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。
(三）、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。
(四）、创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。
二、农产品营销策划书的基本内容。
策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从农产品营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。
因此，我们可以共同探讨农产品营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面>策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为农产品营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。
策划书的正文部分主要包括：
(一）、农产品营销策划目的
要对本农产品营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点（如：提高市场占有率；扩大产品知名度；树立规模、优质、专业、服务的良好形象），作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。
企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：
>企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套农产品行销计划。
>企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的农产品营销方案。
>企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。
>企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。
>市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。
>企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
如:首先强调“农产品的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明农产品营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级人员及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
(二）、分析当前的农产品营销环境状况
对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：
1、当前市场状况及市场前景分析：
①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
2、对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品(如：计算机、家用电器等产品)的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
(三）、市场机会与问题分析
农产品营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了农产品营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
1、针对产品目前农产品营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
>企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
>农产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。
>农产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
>农产品价格定位不当。
>销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
>促销方式不务，消费者不了解企业产品。
>服务质量太差，令消费者不满。
>售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
(四）、农产品营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即农产品营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为万件，预计毛利万元，市场占有率实现。通过市场分析，找出市场机会，提炼自身优势，确定销售目标。例如确定的目标市场：以行业销售为主（利润和稳定市场）、渠道销售为辅（提高知名度，扩大市场占有率）；行业主要主要系指工矿，交通，建筑，
消防，制造，工厂等有一定采购规模的目标客户；渠道销售主要系指区县级的加盟或者商。(五）、农产品营销战略（具体行销方案）
1、农产品营销宗旨：
一般企业可以注重这样几方面：
>以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
>以农产品主要消费群体为产品的营销重点。
>建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
2、农产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。
1）农产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
2）农产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
3）农产品品牌。要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。
4）农产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5）农产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
>拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。
>给予适当数量折扣，鼓励多购。
>以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以农产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
4、销售渠道。农产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策
5、广告宣传。
1）原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
2）实施步骤可按以下方式进行：
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
6、农产品营销具体行动方案
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
(六）、农产品策划方案各项费用预算
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括农产品营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。
(七）、销售增长预测与效益分析
该部分对营销行动方案投入实施后的效益分析，包括农产品营销后未来1-5年的销售增长、利润与收益分析、现金流分析、投资回报率等。
营销策划文案或称营销策划书，是营销策划的文字报告形式。营销策划文案从形式上要规范、鲜明、具体，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要与策划内容的繁简相一致，文案的形式要图文并茂，文案的语言要简约、流畅、生动、绘声绘色，文案的结构要严谨、完善、层层递进、环环相扣、彼此照应。
一般情况下，一个完整的营销策划案的内容与格式大体上由前言——正文——结尾——附录四个部分组成。
1、前言
又可称为导言，是策划案的开头部分。其内容包括：策划专题(介绍专题的由来、背景及其意义)、指导思想(明确策划的理论依据、行为动力、基本要求和最终目标)和重点、难点与关键(重点是指策划操作中需解决的主要问题；难点是指策划过程中可能出现的困难与障碍；关键是指对策划最为紧要并起决定作用的因素。总的要求是：突出重点，明确难点，抓准关键。)
2、正文
正文是策划案的主体，其内容主要有：
①起止时间。说明本方案计划从何年何月何日起开始实施，到何年何月何日止结束。时间安排要经过科学推算，既能留有余地，又能讲究工作效率。
②地点环境。阐明本方案操作地域、范围及内外环境。并予以分析说明。
③内容对象。指明本专题开发项目、具体任务、主要创意及操作要点，并提出有关要求。
④方法手段。明确本专题运行的方式方法，选择操作的科学手段，落实实施的具体措施。方法手段的选择要依据策划的内容、对象而定，要因事制宜，力求科学有效。
⑤程序步骤。安排本专题策划进程，划分运作阶段，并指明各阶段的起止时间、具体任务和主要目标，以保证策划案得以井然有序地贯彻执行。
⑥统计分析。分析策划实施过程中所需人力、物力、财力的基本状况，统计其标准用量，尽可能做到勤俭节约，精打细算，充分利用，少投高效。
⑦人员责任安排。将本专题策划实施过程中各阶段的组织者、指挥者、参与者、责任人等具体安排，明确责权利，落实到人头。 程序步骤、统计分析和人员安排可以列表展示。
3、结尾
结尾是对策划案的总结、预测和建议。其内容主要有：
①对策划案全文作出简要总结；
②对策划案实施过程中可能出现的问题和最终效果进行预测，并提出应对的措施；
③对策划案的有关事宜及其操作提出意见和建议。
4、附录
附录是随策划案附带说明的问题和展示的资料，是方案的附件。其内容主要有：注明本专题所引用的文献资料；列出方案实施中所需参考书目和经验材料；指出其他注意事项；展示策划操作日程表及组织机构等。最后还需注明策划案设计单位和 执笔人的姓名，以及最终定案的时间。
营销策划书（一）
一、市场环境分析
进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量，以及竞争对手的产品信息。只有对掌握了市场需求，才能做到有的放矢，减少失误，从而将风险降到最低。以凉茶为例，凉茶一直以来为南方人所热衷，这其中有气候、饮食上的差异，因此应该将主要的营销力量集中在南方城市，如果将进行错误的定位，将力量转移到北方，无论投入多大的人力财力，都不会取得好的营销效果。
二、消费心理分析
只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，才能制定出针对性的营销创意。当前的营销大多是以消费者为导向的，根据消费者的需求来制定产品，但仅仅如此是不够的，对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。脑白金能够畅销数十年，从它间断的广告和广告语中就能看出端倪：过节不收礼正是利用了国人在过节时爱送礼的特性，而作为保健品，两个活泼老人的形象在无形中驱使晚辈在过节时选择脑白金，相信如果换成两个年轻人在说广告语，影响力就下降很多。
三、产品优势分析
这里的产品优势分析包括本品分析和竞品分析。只有做到知己知彼，才能战无不胜。在营销活动中，本品难免会被拿来与其他产品进行对比，如果无法了解本品和竞品各自的优势和劣势，就无法打动消费者。在涛涛国际某次营销类课程中就发生过这样的情况，课程中的实作模拟中，两位学员进行销售情境模拟，其中一位扮演销售人员的学员在整个过程中对本品和竞品都缺乏足够的了解，导致另一位学员只能通过直观的感觉来交接产品特性，最终导致整个销售过程以失败告终。营销的目的也是如此，通过营销手段，让消费者了解到本品的优势，进而产生购买欲望是营销活动中重要的环节。
四、营销方式和平台的选择
营销方式和平台的选择既要企业自身情况和战略，同时还要兼顾目标群体的喜好来进行。例如针对全国儿童的产品，就可以根据儿童的特点，在央视的儿童频道以动画短片的形式展现出来，这样不仅符合企业战略，将产品传达给全国儿童，同时能够吸引儿童的目光。对于一些快消品，则可以选择和产品切合度较高的方式，例如当前SNS平台中十分流行的争车位、开心农场等游戏，就吸引了很多汽车企业和饮料企业的加入，并且取得了非常好的效果。
5、正文。这里以一般整体策划书为例简单介绍。
1)营销策划的目的：如，企业开张尹始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
2)企业背景状况分析。
3)营销环境分析：
①当前市场状况及市场前景分析：
A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
B、市场成长状况，产品当前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小;另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷;漱口水属家庭成员使用品，市场大;生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
②对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
4)市场机会与问题分析
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
①针对产品当前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
企业知名度不高，形象不佳影响产品销售;产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落;
产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当;销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻;促销方式不务，消费者不了解企业产品;服务质量太差，令消费者不满;
售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
5)营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为xxx万件，预计毛利xxx万元，市场占有率实现xx。
6)营销战略(具体行销方案)
①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略; 以产品主要消费群体为产品的营销重点; 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
②产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。
产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场;
产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系;
产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识;
产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略;
产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
③价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性; 给予适当数量折扣，鼓励多购;以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
④销售渠道。产品当前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
⑤广告宣传。
A、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象;长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传;广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式;不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告;销后适时推出诚征商广告;节假日、重大活动前推出促销广告;把握时机进行公关活动，接触消费者;积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
⑥具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
7)策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
8)方案调整。
这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍
6、结束语。
选择直销公司的关键：一、 公司 二、 产品： 三、 制度 四、 切 入时机五、 团队、系统，工具。
7、附录。
营销策划书（二）
一、活动目的：中秋节的活动已经结束，由于人们在节日期间走亲串友，家中的礼品类商品比较充足，因此在国庆节期间，我商场的销售思路应在日常消费品上，因此我们在十一期间，可以再次组织，“超低商品、重拳出击”，推出十一超低商品的抢购大潮，再次吸引人气，带动商场的人流及销售高峰。
二、活动主题：精彩华诞，举国同庆
三、活动时间：9月30日—10月7日(据报纸消息，可能黄金周放假有所变动，因此，活动时间根据情况可能随时调整)
四、活动内容：
1、国庆节里乐无边，精彩大戏随您看
9.30-10.7日活动期间，在惠万家西门口，惠万家为您在南阳邀请来了精彩的文艺演出，高雅的演出风格，多种多样的文艺形式，让您在国 庆节里大饱眼福!
2、我是中国人，国旗大派送：
国庆节当天，凡在我超市二楼一次性购物满38元，即可凭小票到一楼服务台领取小国旗一面。(限500面，送完为止)
3、秋装上市，名品服饰展示会
10月1日起，惠万家三楼时尚服饰馆，名品秋装隆重上市，休闲装、商务装、职业套装等新款名装靓丽登场，上百款服饰总有一款适合您的品位，敬请光临锦上花200*秋装展示会。
4、名品夏装、换季打折，超低特价、最后清仓
活动时间：10月1日——7日(7天)
10月1日起，在惠万家广场举办三楼名品男女夏装，换季打折活动，超低的价位，让您心动到家，带上您的家人，到锦上花西门名品服饰特卖场来淘宝吧!
由百货部安排三四楼各专柜，有出外卖的，统一安排处理。
5、国庆七天乐 欢乐实惠颂：
国庆7天假，每天推出一款超惊爆价。让顾客能感到实实在在的实惠。除了菜价外，出惊爆价的部门依次为：二楼食品、酒饮、洗化、百货、针织、食品，酒饮。选择商品时，根据惠万家的近期活动，要有针对性的选择商品，原则上为平毛利。情况特殊可作负毛利。一定要在活动 期间作出清早买菜老太太满场飞奔的情况
6、购物有奖刮刮乐，惊喜大奖乐翻天：
在10.1-5日，凡在我商场二楼次性购物满38元，或是在一三四楼一次性购物满58元，即可凭购物小票参加国庆刮刮乐活动，获得刮奖卡一张，刮开涂层，便可获得对应奖品：
一等奖：29英寸康佳纯平彩电一台;
二等奖：澳柯玛洗衣机一台
三等奖：电饭锅一台;
参与奖：洗衣粉一袋或是醋一瓶。
100%中奖!
国庆节，逛商场，顺便还能拿大奖!
7、黄金周，结婚季、浪漫而甜蜜!
曾经，因为那次的怦然心动，如今，我要对你实现我的承诺，那就是，给我一个机会，让我一生一世对你好!亲爱的，我们结婚吧!让锦上花和紫梦为我们共同见证，天长地久，此情不渝!
凡是在黄金周期间结婚的新人，且在我商场一次性购物满500元以上，即可获赠X县紫梦婚纱摄影名店提供的20寸免费艺术照一张。
8、您来购物我送礼：
凡在10.6-7日在我商场二楼一次性购物满48元，或是在一三四楼一次性购物满88元的顾客朋友，凭小票即可到服务台领取洗洁精一瓶。(小票不拆分不累计，每张小票限领一个单品)
【关键词】仿真教学法;市场营销策划;应用;企业化操作
《市场营销策划》是中职市场营销专业的一门核心课程，是培养学生专业素养、专业技能的必修课程，也是培养学生创新及创业能力的实操课程。相对于现在的中职生，该课程的特点是，内容抽象、逻辑性、操作性及实践性强、需拓展的知识较多，很多同学在学习的过程中感到困难。为培养学生的学习兴趣，切近实际，切近社会，我们力求理论与实践结合起来。笔者把仿真教学法贯穿整个教学环节，力图让学生在逼真的环境中（企业化操作）提高知识水平和实践动手能力。
1 仿真教学法介绍
仿真教学法是教学过程中，就某一社会现象，学生模拟扮演某一角色进行技能训练的一种教学方法。仿真教学能在很大程度上弥补客观条件的不足，特别是校内实训设备器材的不足，为学生提供高度真实的训练环境，提高学生职业技能。仿真教学是近十年来发展起来的并且越来越受到人们重视的新方法。随着多媒体技术的发展，仿真教学越来越多的走进课堂。
仿真教学法最大的优点是将理论与实践紧密结合起来，为学生提供了充分的动手能力，节省了很多开支，熟悉市场竞争和商业运作的规则。《市场营销策划》作为一门实践强的课程，校内学习缺乏相应的实训室，校外实践不可能做到一个学期都在外面进行。仿真教学很好的结合了校内理论学习和校外实践的融洽。仿真教学可以模仿各种市场现象，避免了实训室单一的项目实训，在实训室的建设上节省了不少资金，这对缺少国家财政拨款的中职学校来说，解决了很大难题。现代的市场竞争是激烈的，任何一个失误都会造成公司受损，让学生体验商战的无情和风险。
笔者在讲授《市场营销策划》的过程中，仿真教学贯穿一条主线――企业化操作模式：每个学生都是营销策划公司成员，公司要生存，要赚钱，必须努力从市场中寻找项目，否则公司只有破产。笔者把整个教材的内容按章节分解成6个任务，每个任务对应一个策划项目，每个策划项目都是高度仿真项目，学生完成一个策划项目，也就学完一章节内容。
2 应用过程
2.1 指导思想
（1）“三个搬进”的教学思路：公司搬进课堂;竞争搬进课堂;客户搬进课堂。要求学生100%参加实训，100%课程用于实训的“仿真教学模式。其主要体现是：每次课程都以真实项目导入，学生必须在真实市场上开展调研完成市场定位和产品点位分析，进行策划创意和提案制作，参与项目竞标比稿，实施创意执行，最后进行客户评价，检验学生实训效果。在这里，学生既是学生也是员工，上课就是上班，企业化的操作模式贯穿整个过程。策划公司（小组）要获得一个项目，通过提案比稿，小组之间要竞争，班级之间也要竞争。
（2）为提高就业竞争力的综合能力的培养锻炼。这次全新的教学模式，让学生提前体验走出校门的市场竞争，为以后的就业打下扎实基础。通过这次课改，结合中职市场营销专业学生的特点及专业定位，笔者提出，市场营销专业就是要培养学生的“三动”能力：动脑（策划需要创意、营销需要营销策略，这需要我们的学生有思想，有想法），动手（整个策划的过程其实也是动手的过程，在策划小组中，各学生需要分工协作去执行及PPT的制作），动口（营销本来就需要一定的演讲与口才，一个营销策划方案做出来了，还需要小组成员上台陈述演讲才能打动客户）。另外，策划公司（小组）都是团队运作，企业操作，让学生明白，企业的运作不是靠一人就可以的，必须需要不同部门，不同伙伴的配合才能完成一个项目，通过项目运作来锻炼学生的团队配合能力。
2.2 仿真教学法运营流程――企业运营规则
（1）学生分组（5人/组）组建营销策划公司（小组），自行起名，制定公司宗旨，对自己的公司进行全套的CIS策划设计。为方便统计与公平竞争，企业虚拟注册资金统一为10万元，期末后看每个公司的总资产多少。策划公司通过提案比稿方式获得市场上的策划项目。学生分组是关键，一个项目能否很好完成下去，与人员搭配有很大关系，在组建公司的过程中，人员尽量按互补的类型进行搭配。4人组的策划公司，我们要求配置1个经理，1个策划，1个文案，1个财务、1个业务员。每个角色都是多面手，共同完成某个策划项目。
（2）模拟企业运营。企业虚拟运营费用，每月房租、水电、固定成本折旧等费用共计5000元。办公费用平均每人400元，市场销售费用5000元。工资标准：经理2000元/月底薪，其他人员1500元/月底薪，具体薪金视当月表现视奖惩制度分发。工资发放安全由策划公司经理自主安排。策划公司的收入，主要看其所做项目的策划方案，通过比稿，给与奖励与惩罚：优秀方案奖励5万元，一般方案奖励3万元，没完成方案倒扣1万元。
（3）企业营运周期：以“周”代“月”：即一周相当于一个月，小组财务应该把公司的财务报表做个账本，计算公司开支和收入。考虑到学校每学期的放假和期末复习等因素，公司营运周期设为12周，即12个月。财务人员应在每周星期一制订上周的财务报表。财务报表不清楚或不详实的小组，将予以扣分。
（4）仿真项目评价（比稿）：由策划公司全组学生到讲台上进行提案，阐述自己的策划方案。提案以PPT格式，配以现场讲解。每个项目的提案时间为5分钟左右。评分组由教师和其他各个小组的经理进行打分，最后加权平均得出最后的分数，确定策划方案的优劣。
（5）工作流程。每周公司在经理的带领下按时上下课。每次课程即一次工作过程，每周会有一次业务机会（每次课程的最后一节课时间由教师下达作业任务），公司采用PPT模式完成任务。公司员工缺课、迟到等现象，小组经理要给予登记，并给与一定的薪水惩罚，如果小组成员表现非常突出，经理要给予相应奖励。上课时间之外，公司所有员工必须参与完成策划创意及策划的全流程，开会讨论如何开展工作，然后开展工作，分析、创意、策划、提案。总之，教师可以通过财务报表，了解每个学生的表现。
（6）期末成绩的评定。以学生所在企业业绩占50%;个人表现占50%：个人在公司表现（25%）和个人上课期间表现（25%）来综合计算本课程的期末学习成绩 。期末统计，策划小组的总奖励多，谁的薪水总计多，谁的期末成绩就高。一个学期下来，有的小组成绩特别高，有的小组在运行过程中就出现破产，这个时候给期末成绩就需要区别对待，对中途破产的企业，经过特别处理（如中途额外注资）又复生的企业，在给期末成绩时需要减扣分数。
3 仿真教学法的总结
（1）“三个搬进”的仿真教学模式具有一定的新颖性和挑战性，学生开始都积极响应。学生既学习了教材的专业理论，又锻炼了实践动手操作能力、团队配合能力。企业化的仿真教学模式，有很强的对抗性和游戏性，很有寓教于乐的味道。在教学过程中发现有的小组非常认真对待，完全一副企业白领做法，做的作品也非常有水平。但是也不排除有的小组完全是应付，或滥竽充数。因为一个项目做下来，学生都叫苦连天：要做的事情太多了，任务太重了：每个项目要做市调、要有创意、营销策略、财务报表、还要制作PPT，另外还要上台陈述比稿，几乎是每半个月要做一个策划项目。策划小组成员配合的好，项目做起来还比较顺利，有几个小组的成员偷懒，分配的事情没人做，结果出现敷衍了事的或干脆就从网络上抄袭的作品。做完项目的同学，每个人都有一种劳动之后的丰收喜悦之情，用学生的话说，就是――痛并快乐着。
（2）不足及遗憾之处：中职市场营销专业的《市场营销策划》课时安排是一般是4节/周，2节课上理论，2节课做策划（下转第263页）（上接第121页）项目（实践），学生普遍感觉时间不够用。最好能改成6课时，2节理论，4节实践课时教为合理。另外企业化的仿真教学，需要商务洽谈室、竞标比稿场地、电脑机房、投影等设备设施，而一般的学校营销实训室很难同时满足此条件。在考评的过程中，一个老师在面临一个或多个班级的同学时，也会出现力不从心的感觉，既要做运动员，又要做裁判员，可能会出现打分偏差现象。另外，给期末成绩是一个很大难题，因为学生是以团队形式操作项目，很难了解学生在公司中的表现，可能在打分的过程中出现偏颇。
【参考文献】
在接受楼盘时，发展商往往会要求其写出“提案报告书”。根据“提案报告书”的好坏，发展商决定由哪一家营销公司来其楼盘，所以，“提案报告书”制作的好坏，基本上决定了营销公司生存的命运。一份好的“提案报告书”，必须由营销公司的研展部门、企划部门、业务部门通力合作，才能很好地完成。撰写“提案报告书”来时，首先必须要求发展商提供个案资料、建筑规划设计初稿或蓝图，以及其他相关资料。在此基础上，再收集个案所处区域的都市计划图、人口统计资料、交通建设计划、公共工程建设计划及其他利多利空资料。同时，还要收集该个案区域市场的市场调查资料表，作为“提案报告书”的附表,据以作为提出“价格建议”、“产品定位”的数据资料。
一般说来，“提案报告书”并没有统一的格式和内容，但是，大部分的“提案报告书”都是针对发展商的需要而撰写的，通常包括下列内容：
一、研展部分
1、项目简介。其内容包括开发商、基地面积、总建筑面积、住宅面积、公建面积、容积率、绿化率、建筑密度、停车位、自行车停放面积、住宅总套数、地理位置等。
2、区域市场分析。其内容包括地理位置、交通配套、个案市调等。
3、SWOT分析。主要是在区域市场分析的基础上分析本案的优势（Strength）、弱点（Weakness）、机会点（Opportunist）及存在的问题（Threats）。
4、客源分析。包含客层分析、年龄层分析、客户来源分析等。通过对目标客户的分析，从而可以对产品进行定位。这部分内容通常可以用饼图来显示，较直观。5、产品定位。包括产品建议、价格建议及付款建议。在产品建议中必须罗列出为什么这样定论的理由和房型配比建议，在价格建议中也要罗列出定价的理由和随工程进度和销售率可能达到的价格。
二、企划部分
包括：
1、广告总精神。
2、诉求重点。
3、NP稿标题初拟。
4、媒体计划。
三、业务部分
主要包括销售阶段的分析、业务策略及执行计划两大部分。其中销售阶段分析一般分为三阶段（引导期、强销期、持续期）做详细阐述。业务策略及执行计划也分为三部分：策略拟定、销售通路及业务执行等做一一陈述。
完成了以上研展、企划、业务三大部分的报告后，一份提案报告书基本上出来了，但最后不要忘记还有一个关键的事情必须在报告书里涉及，那就是与开发商的“合作方案”，营销公司一般可以有三种的方式：（1）纯；（2）（即包括广告）；（3）包销。这三种方式的价格与佣金提取方式都是不同的，可以在报告书中罗列出来，由发展商去选择，双方再做进一步的商讨。 “提案报告书”写出来后，做一个闪亮的包装也是很必要的。这可以给开发商一个醒目的感觉，使开发商感觉营销公司对提案报告是相当重视的，也可以让开发商对营销公司的实力有充分的了解。从而赢得开发商的信任。 总之，撰写“提案报告书”的主要目的在于能够成功地取得销售权，让开发商觉得“非你莫属”。
“以正合，以奇胜”房地产策划之体会
成功的房地产策划最重要的不是靠什么高招奇招，最重要是靠踏踏实实的规范操作；只
要在每一步的操作都到位的基础上，再加上一些突破之举，策划才能绽放异彩，取得成功！策划工作中应把握以下关键要点： 一、 时机（投资开发的时机） 投资时机的决定是建立在房地产市场把握的基础上。如果对投资开发时机的决策失误，则你所策划的项目很可能在未出世前已注定失败。“汇展阁、东海一期”的成功正是很好地把握时机的结果；“爵×大厦、中×时代广场”的失败正是生不逢时的例证。对时机的把握关键的要点是你要清楚在什么时候应投资开发什么类型的房地产，还要清楚在不同的时期，房地产投资的利润水平会有所不同。因此，做好项目的前期分析是策划的第一步工作。
二、 位置（项目开发所在的地理位置） 位置的选择取决于发展商的投资眼光。同样一块地，对于不同的投资者有不同的价值；不同位置的地块，其地价水平也不同，在选择位置时要清楚地价成本是楼宇总建造成本中决定的因素，能否取得物有所值的地块将直接影响着投资的利润水平。因此，了解发展商地价水平，做好项目的可行性分析是策划的第二步工作。“罗湖商业城”地块是物业集团在90年以4亿2千万的天价投标所得，这在当时被认为是一个失败的投资项目，但现在看来，再没人怀疑其敏锐的投资眼光了。
三、 定位（市场定位、产品定位及规划设计等） 你的市场定位是否适应市场的需求，产品定位是否满足目标客户需求，这是项目成败的关键所在。“金×豪园”失败的定位是一个有力的反面例证。
四、 成本（项目的总建造成本） 若能做到有效的成本控制，产品的价格才能有竞争力，要清楚“价格”是市场竞争中最有力的武器。因此，如何在准确定位的基础上做好成本控制，是发展商努力要做的事，也是发展商难以做到的事。在成本控制方面关键在于如何提高成本效益。
五、 策略（价格、渠道、广告、促销等） 策略的运用关键是靠创意，策略同时应具有可操作性。如果把前四点称作“正合”，则这一点可称作“奇胜”了。正如孙子兵法上所讲，“以正合，以奇胜”，没有“正合”，就无以“奇胜”，没有“正合”，就想“奇胜”那是异想天开；只求“正合”，只会按部就班操作，不善“用奇”，则策划也略嫌平淡了些。
策划若能做到“正合”，则已成功了八成，若能加上“奇胜”，则策划百分之一百成功！遗憾的是我们目前的策划工作在“正合”方面未能有很深入的研究，若我们能在项目的前期分析、可行性分析、投资分析及规划设计等方面有更深入的研究，则我们才能在同行中永远立于不败之地。 策划方案的基本内容结构包括：
1、制定目标
2、SWOT分析与可行性研究
3、获得核心概念
4、核心概念的表现策略
5、策略实施的方法和途径
6、操作步骤、工作执行计划与时间表 策划方案中常用的分析方法有以下几种：（1）目标分析法：根据定制的目标，获得与目标相关的市场元素，逐步进行分析 （2）剥离法：收集相关的市场元素，逐步剥离，获得核心概念 （3）量化定性法：将相关的市场元素进行量化，根据相关数据进行定性分析 （4）综合分析法：将相关数据及资料用图表分析。
策划方案基于什么样的信息及其信息源状况 获得市场信息的途径主要有：
1、针对目标消费者的市场调研
2、同类产品营销手段监测与分析
据统计资料显示，截至2012年，我国共有新建本科学校646所，超过普通本科高校总数的50%，2012年培养的毕业生占全国非“985”、“211”普通本科高校的45%，已经成为本科人才培养的重要力量。从地方本科高校的专业设置来看，一方面，市场营销专业的布点比较密集且同质化现象严重，另一方面，市场营销专业又呈现出应用型极强、对学生综合性技能要求较高、社会需求较大等特点。我国社会主义市场经济已经进入了全面健康发展的时期，呈现出了很多新的特点。一方面，市场结构发生较大变化，市场竞争也更为激烈，市场风险增多；另一方面，顾客的需求更加呈现出多样化和个性化的特性。这种形势迫使企业在经营过程中必须更加重视市场营销，发现并抓住本企业具有竞争优势的市场机会，努力扩大市场、增加销售，保障企业的生存与发展。这几年，市场营销专业很热，市场营销人才也非常吃香，出现了市场营销教育繁荣昌盛的喜人局面。但必须清楚的意识到，一方面，随着经济增长和产业结构的转型升级，我国市场营销人才的数量和结构远不能满足市场需求，另一方面，高等教育的同质化发展，造成地方本科高校毕业生就业困难。因此，在地方本科高校转型的趋势下，如何进一步明确市场营销本科专业定位、凝练和优化专业核心能力培养体系变的尤为重要。
二、地方本科高校转型与专业核心能力培养
关于地方本科高校转型和经管类市场营销应用型本科专业核心能力问题，国内已有学者开展了相关的学术研究。一方面，学者们提出应全方位地支持应用型本科高校把握机遇,提高服务区域经济的能力，引导并支持这类本科高校开展创业创新教育。[1]另一方面应用型人才的培养可通过理论教学、实践教学、专业拓展训练三大体系来构建。[2]从目前所检测到的文献资料来看：国内学者开展的上述研究体现出以下几个特点：
（一）上述研究主要集中在经管类专业办学质量较高、办学历史久的财经类高校和其它教学研究型高校，以面向一本线上招生的本科人才培养模式为研究对象，而以培养应用型人才为办学定位的，包括地方本科、民办本科在内的教学型高校鲜有该方面的研究。
（二）上述研究主要立足经管类专业岗位能力，更多考虑的是学生的就业能力的培养，但忽略了对学生管理思维、社交礼仪等综合素质的专业核心能力的培养。因此，紧密结合地方本科高校转型发展的趋势，立足专业核心能力的凝练和优化，探讨市场营销应用型本科专业核心能力培养及人才培养模式问题具有较好的理论意义和实践指导意义。“地方本科高校转型”是中国高等教育进一步深化改革，适应新时期新环境要求的重大变革，既有机遇又有挑战。地方本科高校的转型，首先要明确“夯实基础、强化实践、校企合作、突出特色”的应用技术型办学理念。其次要通过凝练专业核心能力、深化课程体系设置、教学方法、考核方法等教学改革实现人才培养质量的显著提升。此外人才培养模式的改革与创新要依托政府、行业组织、企业、社会公众等多方参与，从法律、政策、信息、资金等方面获得各类资源。华中科技大学武昌分校的市场营销专业于2002年设置，截止2015年已经连续招生13届本科生。市场营销专业坚持应用型本科人才培养的办学导向，本着对学生负责、对学校负责、对社会负责的态度，于2011年开始扎实推进专业核心能力培养体系的构建设计工作。先后走访了浙江大学城市学院、浙江万里学院、宁波诺丁汉大学、武汉轻工大学、武汉东湖学院、武昌理工学院、武汉理工大学华夏学院等兄弟院校，召开了关于专业核心能力培养体系及集中性实践教学环节教学大纲修订工作的研讨会。专业负责人介绍了主要包括专业核心能力培养体系的构架及形成过程；实践教学环节教学大纲修订的思路、目的和指导思想；新、旧大纲的对比及新大纲的创新之处；新大纲对专业核心能力培养体系的支撑作用等。经过长期的调研、讨论、修改，市场营销专业核心能力培养体系于2012年初最终完成，经过学校组织专家验收，市场营销专业核心能力培养体系被评为优秀。
（三）市场营销专业核心能力培养体系中包含“核心能力”、“相关课程”、“相关实践环节”和“集中性实践教学环节对培养专业核心能力的支撑作用”等四个方面的内容，且“相关课程”和“相关实践环节”与所述的专业核心能力相互匹配。市场营销专业核心能力包括市场调研与分析能力、市场营销策划与管理能力、销售管理能力，形成了以校级精品课程《市场营销学》为核心的专业理论课和集中性实践课课程集群。
（四）提炼的市场营销专业核心能力符合了市场需求和学科专业发展，具体的文字表述简洁明了，具备了“可描述、可操作、可考核”的特性。
（五）集中性实践教学大纲体系中的每门课程大纲格式规范、内容具体。包含了课程基本信息、目的和要求、教学内容、学时分配表、考核方式及成绩评定、教材和主要参考资料等方面的内容。在教学要求方面，针对指导教师和学生分别提出了具体的要求，包括专业业务水平、教学管理及组织纪律等方面的要求。考核方式及成绩评定标准方面具体可行，既突出了各专业课程的具体特色，又符合学校关于课程管理的相关规定。（四）新修订的教学大纲，更加便于任课教师实施操作，便于学院和教研室进行管理，也便于学校进行考核、检验。集中性实践教学环节教学大纲的执行情况，通过教师实践技能测试及学生专业技能测试来进行相关的考核与检验。
三、应用型本科高校市场营销专业核心能力的凝练与优化
从人才培养的现状来看，尽管地方本科学校市场营销专业课程体系和人才培养模式在不断的改革，但仍然存在着与传统学科型课程模式和人才培养模式相近的问题，集中表现为：人才培养的特色不鲜明，专业核心能力不突出，为地方经济服务能力较低，实践和专业技能训练比较薄弱等问题，这些问题难以使学生形成熟练的职业技能和适应职业变化的能力，并且导致了学校所培养的专业人才未能符合地方经济发展和企业用人的需要，也制约了地方本科高校的健康发展。[3]
（一）加快教育思想转变，坚持第一课堂和第二课堂互动应用型本科市场营销人才培养模式应始终坚持从“教学—实践—深入实践”。[3]将“湖北省大学生营销策划挑战赛”、“营销大课堂”、“营销情景模拟实训”等形式有机结合起来，实现了内容丰富、形式多样的第一、第二课堂互动。自2009年开始，市场营销专业连续5年组织并指导学生积极参加湖北省大学生营销策划挑战赛，累计参加学生共计1335人。湖北省大学生营销策划挑战赛已连续举办5年，由团省委、湖北省教育厅指导、湖北省市场营销学会主办，是省内市场营销（工商管理）类级别最高、认可度和参与度最强的学科竞赛。备赛期间，教研室组织专业教师对参赛团队开展系统培训和“一对一”指导，在老师们的精心指导下，参赛选手的专业技能明显增强每年均有参赛团队获得省级奖励。2012年团省委授予华中科技大学武昌分校“十大创新高校实践基地”称号,2014年指导2支团队分获省决赛二等奖和三等奖，2人获得“营销新星奖”，学校获奖数量位列全省高校第一。通过邀请校外名家、企业高层管理人员来我校开展“营销大课堂”讲座，拓展了学生的视野。
（二）以教学内容优化更新为主线，积极推动课程群建设清晰具体的表述专业课程体系、实践教学体系及其各环节对培养专业核心能力的支撑作用，关系到专业核心能力培养体系的实施及成效。[3]通过人才培养计划和教学大纲修订、教材编写、文献嵌入式教学等方法，加强以《市场营销学》为核心的市场营销专业课程群建设，建成了1门省级精品资源培育课程、1门校级精品课程，编写出版了5本专业教材，效果显著。以本专业的《营销策划课程设计》为例，该集中性实践环节的教学学时为2周，安排在第6学期进行，采用集中性指导和非集中性指导相结合的方法。通过营销策划课程设计，使学生对营销策划程序和营销策划书的撰写有感性的认识和深入的理解，培养学生理论联系实际解决实际问题的能力；通过小组协作完成课程设计任务，培养学生的协作精神和团队意识。
招商销售合同范文1甲方名称：
地 址：
乙方名称：
地 址：
根据《中华人民共和国民法通则》《中华人民共和国协议法》等相关法律的规定，甲、乙双方平等、自愿、公平、诚信的基础上，本着互惠互利，扩大合作的真诚愿望，经双方友好协商，达成一致意见，特拟定本协议，幷承诺共同遵守。
第一条 项目概况
第二条 委托内容：甲方委托乙方就该项目销售及招商工作
销售、招商标的：甲方将“东方@嘉年华”二期未销售商铺委托乙方销售、招商工作。具体房源以甲方书面提供确认为准(见附件一)，甲方在合同期内有权作调整。
第三条 本合同期限
1、本合同自签订之日起至
第四条 销售、招商目标
1、销售目标：现金收入
2、招商目标：实现招商(所有商铺，除一楼门面房)。
第五条 销售、招商佣金：
1、销售佣金的确定与结算：
①佣金包括销售所需的工作人员的工资、交通费、差旅费、餐饮费、通讯费、食宿费等一切费用。
②销售佣金的确定：
销售率达30%时，按实际到账现金的1%提;
销售率达50%时，按实际到账现金的1.5%提;
销售率达80%时，按实际到账现金的2%提;
甲方在乙方销售过程中承担推广所需广告费用，乙方应对市场调查定位及制定详细的营销策划方案，甲方最终确定认可后方可执行。
③溢价的确定：
甲方向乙方提供可销售单位的销售基价(甲方在销售过程中有权提价，乙方不得提出异议)，实际销售价格超过基价的，乙方按超过部分实际销售现金收入的10%作为溢价分成，溢价部分不再提取佣金(销售基价应以甲方提供的当期基价为准)
④销售佣金结算依据以客户签订《商品房买卖合同》为依据，根据实际房款到位现金结算，因非甲方原因造成《商品房买卖合同》解除的，乙方应返还甲方已付佣金及溢价分成，同时相应调整当阶段的销售进度，买受人因对《商品房买卖合同》违约而支付甲方的违约赔偿金，双方按五五分成，乙方不再计提佣金。
⑤结算方式：每月结算一次，乙方须向甲方提供报表，甲方于次月的10日向乙方支付前一月佣金的40%和溢价分成的40%，其余的作为乙方履行该合同的保证金，此保证金在乙方累计完成销售目标后一次性支付。
⑥乙方应按甲方的需求开具正式发票向甲方结算佣金，开具发票的税费由乙方自行承担。
第六条 招商前期费用、佣金的确定与结算：
1、招商佣金的确定：
①佣金包括销售所需的工作人员的工资、交通费、差旅费、餐饮费、通讯费、食宿费、广告费等一切费用。
②佣金：招商佣金总额为租赁合同第一年房租的十二分之一，即第一年房租的一个月租金。
③溢价的确定：甲方向乙方提供租金基价，实际成交价格超过基价时，乙方按超过部分实际现金收入的10%作为溢价分成。溢价分成不再计提佣金(年租金基价原则按房价的12%计算)
2、招商佣金的结算依据：以客户签订甲方提供的十五年期《租赁
3、乙方应按甲方要求开具发票向甲方结算招商佣金，开具发票的税费由乙方自行承担。
第七条 销售、招商的阶段性最低标准：
第一阶段： 年 月 日前乙方必须完成
第二阶段： 年 月 日前乙方必须完成
第三阶段： 年 月 日前乙方必须完成 乙方在约定时间内不能低于以上目标，如乙方未在约定的日期实现上述目标的，甲方有权单方终止合同，幷不再支付任何费用，合同终止后甲方有权另行与第三方签订合同。
第八条 甲方的权利和义务：
1、甲方必须按规定向乙方支付有关费用
2、甲方应按合同要求及时向乙方提供项目之有关资料，幷保证资料的正确性，真实性，为乙方顺利进行销售、招商提供方便。
3、甲方有关人员有权参与乙方为项目工作主持的会议，对乙方提供之项目操作思想及策划方案进行交流讨论与确认。
4、对乙方建议的销售价格表、认购书格式、付款方式、招商、销
5、甲方负责收取房屋定金及房款，签订《商品房买卖合同》《租赁合同》及办理按揭手续。
6、乙方有义务向甲方提供广告宣传的内容，并由甲方书面审定同意后方能。
7、甲方有权预留任何部位或房屋的房源，乙方不得提出异议。合同期间，甲方享有房源调配权。
8、甲方有权依据市场变化自主决定提高或降低对外销售基价，调整价格以甲方书面通知为准，乙方必须遵照执行并做相应调整。调整后的销售价格作为乙方结算的销售基价。
9、销售、招商优惠政策等甲方有权调整。
10、本合同有效期内，甲方不得指定其他商。
第九条 乙方的权利与义务
1、乙方有权依据本合同向甲方收取相关费用。
2、未经甲方书面同意，乙方实行销售价格不得低于当期销售基价。
3、乙方应对市场调查定位后，应甲方的要求制定详细的营销策划方案并实施(包括市场定位、销售对象、销售招商计划、广告宣传等)。乙方制定的所有方案须由甲方确定认同后方可执行。
4、按进度计划完成个阶段任务，及时与甲方沟通，有责任依据工作进展的实际情况及时向甲方提供预警性提示，防止由于市场变化等因素给甲方造成损失。
5、乙方保证本案销售、招商人员长期固定有人。需指定专人负责与甲方联络并协助甲方工作。
6、乙方不得以甲方的名义向客户收取任何形式的定金、房款及其他款项，也不得以甲方名义从事本委托以外的活动。
7、乙方在销售过程中，应依据甲方提供的项目特征和状况向客户做如实介绍。因乙方过度承诺或不实宣传给甲方造成损失的，应当承担赔偿责任。
8、乙方必须严守诚实、信誉、高效的服务原则，积极主动、热情地为甲方进行服务，必须严守甲方的商业秘密。
9、乙方负责销售后资金回报的催收工作并负责按揭工作的解释、指导、资料整理，配合甲方做好资金回收工作。
第十条 违约责任
因一方未遵守合同中的任何条款，或未履行本合同中的任何责任或义务，守约方在提前书面通知违约方后，有权解除本合同。守约方因违约行为而收到损失的，违约方应承担相应赔偿责任。
第十一条 审议的解决方式
凡因执行本合同产生的一切审议，双方应协商解决，商议不成时，应向有管辖权的人民法院提出诉讼。
第十二条 其他
1、本合同自双方签字后生效。
2、本合同一式贰份，甲乙双方各执壹份，具有同等法律效力。
3、本合同如有未尽事宜，由双方协商确定或另行签订补充合同。补充合同与本合同的规定如有不同，以补充合同为准。
甲方(公章)：_________乙方(公章)：_________
法定代表人(签字)：_________ 法定代表人(签字)：_________
_________年____月____日 _________年____月____日
招商销售合同范文2甲方：
法定代表人：
住所地：
乙方： (身份证号： ) (身份证号： )
由于目前房地产市场的低迷形势，甲方公司为更好的完成对自建商业街的招商、销售，甲、乙双方经过友好协商，根据《中华人民共和国民法通则》、《中华人民共和国合同法》等相关法律、法规的有关规定，甲方将 商业街的招商与销售事宜全部独家委托给乙方，现甲、乙双方秉着平等自愿、互利互惠的原则，就有关问题达成如下协议，并承诺共同遵守。
第一条 合作方式和范围
甲方指定乙方为独家招商、销售，销售由甲方兴建的 商业街项目，该项目分为三层，每层84个商铺，销售面积共计 平方米。
第二条 合作期限
1. 本合同期限为一年，自 年 月 日至 年 月 日止。合同到期后，如甲方或乙方提出终
2. 在本合同有效期内，除非甲方或乙方违约，双方均不得单方面终止本合同。
3. 在本合同有效期内，甲方不得指定其他商。
第三条 费用负担
本项目的全部招商、销售推广、招待费用(包括但不限于报纸、电视广告、印制宣传材料、售楼书、制作沙盘等)均由甲方负责支付。
第四条 销售价格
1. 第一层首批40个商铺的销售基价经甲方确定并授权乙方按照16800元/平方米的价格销售;
2. 首批40个商铺销售完成后，对于后续商铺的销售价格由甲、乙双方协商确定，但后续商铺的价格涨跌不能超出原价格即每平方米16800元的30%。销售价格确定后，由甲方向乙方提供具体的销售价目表，乙方依照该售价目表所确定的价格予以销售，甲方提供的销售价目表为本合同的附件，与本合同具有同等法律效力。
第五条 佣金
1. 第一层首批30个商铺销售完成后，甲方必须向乙方
2. 首批40个商铺销售完成后，第一层其余44个商铺，如果甲方将来所确定的销售价格较16800元/平方米的价格有所上涨，则甲方按照所增加价格的20%向乙方另行支付佣金。该佣金在每一个商铺签订购房合同即行支付，所需的各项税费由甲方承担并支付。
3. 无论甲方所确定的销售价格为何，二楼、三楼的佣金为每平方米200元，所需税费由甲方承担，除此甲方不再另行支付乙方佣金。
第六条 佣金的支付方式
1. 本合同签订之日，由甲方派出一名股东或者工作人员并以该人的名义与乙方在银行设立一共管账户，由甲、乙双方在银行预留印鉴对该账户进行共管。所有商铺及房产销售款项只能打入该共管账户。
2. 共管账户设立后，由乙方向该共管账户打入5万元作为押金。该押金待任何客户向该共管账户中打入第一笔购房定金或者购房款或者按揭首付款后即予退还乙方。
3. 一层首批30个商铺订立相关购房意向书或者买卖合同并收到有关购房款项或者按揭首期房款，并办理网签和产权备案后，甲方即须向乙方支付300万元的税后佣金;该300万元的税后佣金从共管账户中优先支付给乙方，账户中其余
4. 共管账户的资金与甲方或者乙方的其他债权债务没有任何关系。
5. 因客户对临时买卖合同或者购房意向书违约而没收的定金，由甲、乙双方五五分成。
第七条 甲方的责任
1. 甲方应向乙方提供以下文件和资料：
(1) 甲方营业执照副本复印件;
(2) 建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、建设工程开工证、国有土地使用证、商品房预售许可证;
(3) 关于代售项目的所需的有关资料，包括：外形图、平面图、地理位置图、室内设备、建设标准、电器配备、楼层高度、面积、规格、价格、其他费用的估算等;
(4) 乙方销售该项目所需的收据、购房意向书、销售合同等，这些文件以实际使用的数量为准，余数全部退给甲方;
2. 甲方应积极配合乙方的销售，并保证乙方客户所订的房号不发生误打。
3. 甲方应按时按本合同的规定向乙方支付有关费用。
第八条 乙方的责任
在合同期内，乙方应做以下工作：
1. 在甲方的协助下，安排客户实地考察并介绍项目环境及情况;
2. 利用各种形式，包括但不限于乙方通过自行购买以及动员自己的亲友购买等开展多渠道招商、销售活动;
3. 在与客户正式签署购房合同之前，乙方以甲方名义与客户签署购房意向书，并要求客户向共管账户中打入相关购房款项;
4. 乙方不得超越甲方授权向购房方作出任何承诺。
第九条 合同的终止和变更
1. 在本合同到期时，双方若同意终止本合同，双方应通力协作妥善处理终止合同后的有关事宜，结清与本合同有关的法律经济等事宜。本合同一旦终止，双方的合同关系即告结束，甲乙双方不再互相承担任何经济及法律责任，但甲方未按本合同的规定向乙方支付应付费用的除外。
2. 经双方同意可签订变更或补充合同，其条款与本合同具有同等法律效力。
第十条 违约责任
1. 如乙方违约，所交纳的押金由甲方收取，不再退回;
2. 如甲方违约，则必须向乙方支付 元违约金，该违约金在共管账户中除甲方应支付给乙方的佣金外优先支付。
第十一条 其他事项
1. 本合同一式两份，甲乙双方各执一份，经双方代表签字盖章后生效。
2. 在履约过程中发生的争议，双方可通过协商解决，协商解决不了的提交娄底市仲裁委员会仲裁解决。
甲方(公章)：_________乙方(公章)：_________
法定代表人(签字)：_________ 法定代表人(签字)：_________
_________年____月____日 _________年____月____日
招商销售合同范文3甲方: (下称：甲方)
地址:
邮编:
电话:
电邮:
乙方： (下称：乙方)
地址：
邮编：
电话：
电邮：
双方根据中华人民共和国有关法律、法规，在平等互利的基础上，
一、甲方将本公司开发的 委托乙方招商销售，商铺总数共 套，已售 套，未售 套。(具体房源及价格、面积见附件)
二、甲方职责
1、甲方应向乙方提供以下文件和资料：
(1)甲方营业执照副本复印件;
(2)甲方应提供政府有关部门对开发建设 项目批准的有
(3)关于本项目所需的有关资料，包括：外形图、平面图、地理位置图、室内设备、建设标准、电器配备、楼层高度、面积、规格、价格、其他费用的估算等;
(4)甲方正式委托乙方为 项目招商销售独家的委托书; 以上文件和资料，甲方应于本合同签订后三天内向乙方交付齐全。
2、甲方负责提供现场招商部、销售接待中心及相应的通讯办公设备。
3、甲方负责派专人跟班收款和审核购买合同，办理银行按揭手续。
4、由甲方指派一名现场经理负责与乙方工作协调。
5、甲方若提供的客户购买 项目的实际情况与其提供的材料不符合或产权不清，所发生的任何纠纷均由甲方负责。
6、乙方负责广告宣传费用。具体广告方式由乙方根据实际销售情况制定。
7、甲方应按时按本合同的规定向乙方支付有关费用。
三、乙方职责
1、乙方负责招商部、销售部的建立，人员的培训，指导和解雇，一
2、乙方不得挪用任何款项，(如乙方销售人员挪用房款，在销售过程中均由乙方向甲方承担全部损失和法律责任)。
3、乙方负责收集成交客户的具体情况：包括房号、姓名、身份证复
4、乙方负责提供招商、销售人员的工资、销售佣金及奖金。
5、在合同期内，乙方应做以下推广工作：
(1)根据市场推广计划，制定销售计划，安排时间表;
(2)按照甲乙双方议定的条件，在委托期内，进行广告宣传、策划;
(3)派送宣传资料、售楼书;
(4)安排客户实地考察并介绍项目环境及情况;
(5)利用各种形式开展多渠道销售活动;
6、乙方在销售过程中，应根据甲方提供的 项目的特性和状况向客户作如实介绍，尽力促销，不得夸大、隐瞒或过度承诺。
7、乙方应信守甲方所规定的销售价格，非经甲方的授权，不得擅自给客户任何形式的折扣。在客户同意购买时，乙方应按甲乙双方确定的付款方式向客户收款。若遇特殊情况(如客户一次性购买多个单位)，乙方应告之甲方，作个案协商处理。
8、乙方不得以甲方的名义从事本合同规定的销售房地产以外的任何其他活动。
五、费的支付及计算
商铺销售费用的支付方式：
1、乙方的佣金为所售的 项目价目表成交额的4 %。
2、甲方同意按下列方式支付佣金：
3、因客户对临时买卖合同违约而没收的定金，甲乙双方按5：5比例分成。
1、租户签定租约为一年，乙方收取半年租金为招商费用。
2、租户签定租约为二年，乙方收取九个月租金为招商费用。
甲方应在每月5 日前为乙方结算招商、销售费。(由乙方在上月底提交上月的销售报表为准)
六、销售时间及计划(见附件)
七、销售价格的约定(见附件)
乙方所销售 项目最终均价由甲方确定，乙方可根据市场情况按阶段制定价格策略，并经甲方认可后实施，乙方在销售过程中超出所定价格部分甲乙双方按 比例分成。
九、其它
1、因执行本协议发生争议，甲、乙双方可友好协商解决，如协商不能解决，可用法律形式解决。
2、本协议未尽事宜，甲、乙双方协商签定补充协议，补充协议及销售指标附件同本协议具有同等法律效力。
3、本协议一式四份，甲乙双方各执两份，代表人签字盖章后生效，至合同终止失效，并具有同等法律效力。
甲方(公章)：_________乙方(公章)：_________
关键词 区域旅游规划；问题；根源；创新途径
Innovative Thinkings about Regional Tourism Planning
MA Yong， XIAO Zhilei， LU Guifang
(Academy of Tourism Development， Hubei University， Wuhan 430062， China)
Abstract： Regional tourism planning plays an important directive function in regional tourism industry development. However， influenced by various factors， some aspects of regional tourism planning are out of date. The challenges it facing and the problems it confronting hinder regional tourism planning from directing regional tourism industry. Thus， it is extremely urgent to make innovative research of regional tourism planning. This article analyzes the problems existing in regional tourism planning in China and explores the deep seated reasons. It suggests six innovative approaches for regional tourism planning.
Key words： regional tourism planning； problem； root； innovative approach
区域旅游规划是指在区域旅游系统发展现状调查评价的基础上，结合社会、经济和文化的发展趋势以及旅游系统的发展规律，以优化总体布局、完善功能结构以及推进旅游系统与社会和谐发展为目的的战略设计和实施的动态过程[1]。近年来随着旅游业在促进区域经济发展、改善人民生活质量、增加就业岗位等方面的积极作用得到人们的广泛认同，旅游业逐渐受到了各级政府的关注。“旅游发展，规划先行”，为了整合区域内的旅游资源、促进区域内旅游业更快、更好地发展，一些地区政府纷纷着手制定本区域的旅游发展规划。然而，受各种因素的影响，在区域旅游规划的制定过程中还存在着这样或那样的问题，这使得区域旅游规划在指导区域旅游业发展中的作用被弱化，甚至受到一些质疑。
一些学者已经开始探究区域旅游规划中存在的问题。刘锋(2001)认为区域旅游规划在理论体系、技术体系、操作体系、实施监管体系和规划人才培养等方面存在着不足[2]，而范业正(2003)则从区域旅游规划的内容、规划编制的指导思想和规划编制的技术等三方面指出了当前区域旅游规划所面临的问题[3]。本文从区域旅游规划面临的问题入手，结合区域旅游规划的发展趋势，给出区域旅游规划的创新建议。
一、 当前我国区域旅游规划存在的问题
当前区域旅游规划的问题存在于区域旅游规划的整个过程中，具体表现为：区域旅游规划缺少本地元素、脱离区域实际、忽视全程管理和遭遇执行困境等4个方面。
1. 区域旅游规划缺少本地元素
Tourism Science旅游科学区域旅游规划的创新思考区域旅游规划中缺少本地元素是当前我国区域旅游规划中最大的问题。一些区域旅游规划陷于格式化，缺少对本地元素的挖掘，区域旅游规划的本地特色不特出，这主要表现在以下两个方面：
第一，在对区域旅游资源的认知方面，一些规划虽然对区域范围内的旅游资源进行了实地考察，然而对旅游资源的特色和竞争优势缺乏总结，这直接导致区域旅游规划对区域内旅游资源的挖掘不够，在旅游资源基础之上所规划的旅游开发项目和设计的旅游产品没有本地特色，旅游项目和旅游产品设计大量同质化，缺乏新意，对旅游者的吸引力有限，这为区域旅游开发埋下了败笔。
第二，在对区域旅游客源市场的分析方面，一些规划者进行了市场调查，据此分析了客源市场的时空特征、旅游者的消费行为特征、区域旅游资源的定向吸引特征等，但这些分析并没有被规划者用于指导旅游市场营销策划，规划者仍然简单地遵循着旅游客源地距离衰减规律来进行旅游客源市场定位，并制定旅游市场营销策划方案，客源市场开发的独特视角并没有体现。
2. 区域旅游规划脱离区域实际
现有的区域旅游规划对区域内的旅游产业发展进行了定位，并确定了区域旅游产业发展的目标体系，然而目前一些区域旅游规划中所确定的发展思路显得不切实际，这主要体现在以下两个方面：
其一，旅游产业发展的战略定位不实际。一些区域旅游规划为了突出旅游产业在地方经济发展中的重要作用，在确定本区域旅游产业的定位上往往显得眼高手低。一些地区不顾自身实际盲目地提出“将旅游产业作为区域经济发展的支柱产业”、“将旅游业作为区域经济发展的主导产业”等与当地经济发展实际不符的战略定位，这对区域旅游产业的发展造成了一定的误导，甚至扰乱了地方经济发展的正确思路。
其二，旅游发展的目标体系不合理。一些区域旅游规划在确定区域旅游发展的目标上存在着很多不合理的地方，“世界知名××”、“最大××”、“最佳××”、“旅游人数和旅游收入翻番”等字眼频频出现在这些规划文本中，片面追求“大、多、全”，忽视“精、奇、异”，导致所确定的目标体系显得过空、过大，违背了区域旅游规划的科学合理原则，这不仅使得旅游规划在指导区域旅游产业发展中的作用大打折扣，而且也在一定程度上挫伤该区域发展旅游的积极性。
3. 区域旅游规划忽视全程管理
目前，国内在区域旅游规划的管理过程存在着严重的缺位现象。虽然国家旅游局曾经出台了《旅游规划通则》(简称《通则》)，但《通则》只是就旅游规划的编制过程制定了具体的管理办法，并对规划的内容进行了界定，缺少对旅游规划编制前和规划文本完成后的执行管理。
其一，在区域旅游规划的前期管理上，虽然区域旅游规划编制的市场化程度越来越高，旅游规划的招标过程也日趋透明，但在中标标准的选取上并不一致，这为一些行政管理部门的“寻租”行为提供了可能。一些地方政府出于自身利益的考虑，往往采取暗箱操作的办法选择规划编制单位，一些没有资质的伪规划编制单位和缺少旅游规划经验的规划人员乘机获得了区域旅游规划的编制合同，区域旅游规划的质量从一开始就无从保证。
其二，在区域旅游规划文本编制完成后的后期执行管理上，由于缺少必要的实施监管机构，旅游规划完成后的执行管理基本上是一片空白，一些区域旅游规划在规划文本完成后就被放进档案室，成为所谓的“政绩”证明，没有被用于指导区域旅游发展的实践，即使是通过评审而进入执行阶段的一些区域旅游规划，由于缺少专门的实施监管机构，区域旅游规划执行的效果也非常有限，这些都是区域旅游规划后期管理中不容忽视的问题。
4. 区域旅游规划遭遇执行困境
区域旅游规划目前正陷于一个十分尴尬的境地。一方面，规划的委托方亟需区域旅游规划以指导区域内的旅游产业发展；另一方面，规划团队精心编制的区域旅游规划却往往最终被束之高阁，规划完成后很难得到执行，一些规划最终成为“墙上挂挂”的牺牲品。这不仅使得为编制规划所投入的巨大的人力、物力和财力付诸东流，也助长了一些规划编制过程中的不正之风。区域旅游规划执行的困难主要体现在相关部门的不协作、当地居民的不配合和旅游企业的不合作三方面。
其一，相关部门之间的不协作。旅游产业发展的综合性决定了旅游产业的发展需要其他产业部门的协作，然而，区域旅游规划在执行过程中却很难得到其他产业部门的支持，一些行政管理部门对区域旅游规划的执行采取故意拖延的态度，区域旅游规划被这些部门长期搁置，最终影响到区域旅游规划作用的发挥。
其二，当地居民的不配合。区域旅游规划的执行需要得到当地居民的大力支持，离开当地居民的支持，区域旅游规划的执行将大打折扣，然而在区域旅游规划的执行过程中往往会出现当地居民不配合的现象，如一些当地居民通过上访的方式要求政府有关部门出面制止周边的旅游开发活动，而另外一些居民则通过设置路卡、障碍物等为旅游车辆进入旅游(区)点设置障碍，或集体静坐以阻止旅游景区的正常施工等，这些都应该引起政府和区域旅游规划编制者的足够重视。
其三，当地企业的不合作。区域旅游规划的执行主体是当地旅游企业，旅游企业在当地旅游业的发展中发挥着十分重要的作用，然而在具体的区域旅游规划执行过程中，一些旅游企业往往对规划执行的积极性并不高，一些旅游企业对区域旅游规划的执行仅仅停留在口头上。
二、 产生问题的原因
通过对当前区域旅游规划面临问题的深入分析，笔者认为产生上述几个问题的根源在于区域旅游规划的管理体制不健全、规划者对区域旅游发展的实际情况不了解以及区域旅游各利益相关者的利益关系不协调。
1. 区域旅游规划的管理体制不健全
区域旅游规划的管理体制不健全是导致区域旅游规划过程管理缺位的主要原因，在我国，区域旅游规划的管理体制不健全主要表现为对区域旅游规划的法制保障不够，政府在区域旅游规划中的行政干预过多以及相关监管者缺位导致的监管不力等。
其一，在区域旅游规划的法制保障方面，目前只有国家旅游局出台的《旅游规划通则》对区域旅游规划进行了内容上的界定以及规划编制过程的管理说明，缺少对规划编制各利益相关者之间权利和责任的说明，对规划编制前的招标过程管理和规划执行阶段的监管也没有给出相应的措施，对区域旅游规划的管理活动指导有限。
其二，在政府作用的发挥方面，政府作为区域内的管理者和利益协调者，在区域旅游规划的编制过程中起着主导作用，但并不意味着政府是区域旅游规划编制的主体。现有的区域旅游规划往往由政府出面，通过招标委托规划编制单位编制本区域的旅游发展总体规划，政府意志在规划的编制中起着决定性的作用，当地居民和旅游企业在区域旅游规划编制过程中的作用有限，对区域旅游规划编制的管理也就只能是政府的“一言堂”。
其三，在区域旅游规划的监管方面，由于政府在区域旅游规划的编制过程中作用太强，行政干预过多，当地居民、旅游企业的参与相对较少，这些人无法发挥对规划编制过程的监管作用，直接导致了对区域旅游规划的监管不力。在一些规划征求意见会和评审会上，列席最多的便是各相关行政部门，旅游企业和当地居民很少出现在这些会议上，这些相关行政部门出于共同的利益很容易在这些会议上达成某种共识，这导致这些会议并没有发挥过程管理和监督的作用，大多是走过场。因此，由于以上种种管理体制上的问题，区域旅游规划的管理出现了严重的缺位现象，一些质量不高的区域旅游规划趁机蒙混过关。
2. 区域旅游规划者对本地认识不系统
区域旅游规划发展思路不切实际以及缺乏地域特色的主要原因在于规划编制单位对当地的实际情况不了解，这主要表现在，规划人对当地社会经济发展水平了解不够、对当地第三产业的发展现状缺乏认识、对旅游产业自身发展规律的把握不够。
其一，对当地社会经济发展水平了解不够。一些区域旅游规划之所以出现发展战略定位不切实际、发展目标体系不合理的主要原因就在于规划者对当地社会经济发展水平认识了解不够。一些旅游规划者过分注重对当地旅游资源和客源市场的分析，对发展旅游所依托的社会经济环境以及地域文化传统等缺乏了解，这也导致了区域旅游规划缺乏特色。
其二，对当地的第三产业发展现状缺乏认识。旅游业作为第三产业的重要行业，当地第三产业的整体发展水平对旅游业的发展起着决定性的作用。在区域旅游规划的编制过程中，一些规划者并没有对当地第三产业的发展现状进行评估，尤其是对当地发展现代服务业的条件和现状缺乏认识，这直接导致了规划者在确定区域旅游产业定位时缺少务实精神以及制定的目标体系不合理。
其三，对旅游产业的发展规律认识不够。一方面，由于规划编制人员大多非科班出身，缺少相关的旅游规划编制经历，对旅游业发展的规律缺乏认识，这是旅游战略定位和目标体系确立出现问题的根本原因。如在发展高端旅游产品上，一些规划者没有认识到当地旅游者是区域旅游的主要客源市场，而受限于当地社会经济的发展水平，这些旅游产品并不能满足当地旅游者的旅游需求，最终导致这些高端旅游产品的失败；另一方面，旅游产业与其他产业之间的联系十分紧密，而一些规划者对对旅游产业与其他产业互动发展的机制分析不够，这使得区域旅游规划仅仅是就旅游谈旅游，其所酝酿的区域旅游更像是产业体系中的一座孤岛，最终导致区域旅游规划在指导当地旅游业发展方面的作用被弱化，同时也增加了规划执行的难度。
3. 区域旅游规划的利益关系不协调
导致区域旅游规划执行难的一个重要原因是区域旅游规划没有很好地协调好各利益相关者之间的关系。区域旅游规划涉及到诸多的利益相关者，在这其中政府、居民和当地企业是主要的利益相关者，区域旅游规划中的利益关系不协调主要表现为政府各部门之间利益关系不协调、政府与当地居民之间关系不协调和政府与旅游企业之间关系不协调。
其一，在政府各部门关系协调上，旅游发展涉及到不同的行政部门，各部门有着各自的利益诉求，在规划评审过程中，这些部门会出于共同的利益考虑达成某种妥协而使规划得以顺利通过评审，而在具体的执行过程中，由于涉及到各部门的切身利益，这些部门都不愿在规划执行上有任何妥协，这使得区域旅游规划在执行过程中受到了来自其他行政部门的阻力。
其二，在政府与当地居民的关系协调上，由于缺少当地居民的参与，区域旅游规划的编制并没有征询当地居民的意见，这导致区域旅游规划对当地居民的切身利益考虑不够，如一些区域旅游规划涉及到旅游区(点)内的居民搬迁问题，对于是否应该搬迁政府并没有事先征询这些居民的意见，对于搬迁后的安置问题，区域旅游规划也没有给出很好的解决办法，这导致规划在执行过程中受到了当地居民的抵制。
其三，在政府与当地旅游企业的关系协调上，区域旅游规划对旅游企业的考虑要多于当地居民，但政府在区域旅游规划中所确立的旅游产业发展目标体系和旅游企业的真实想法之间存在着一定的偏差。如在旅游产品设计上，旅游企业受市场规律的影响，对旅游市场的反应相对政府而言更敏感，他们更愿意按照市场需求的规律设计并向市场推出相应的旅游产品，然而，政府往往从提高政绩出发，对区域内的旅游产品设计进行干预，从而影响了市场作用的发挥，企业因此蒙受了一定的损失，对此企业颇有怨言，故而在执行区域旅游规划时，企业的支持也只是停留在口头上，企业的主动性和积极性不高。
三、 区域旅游规划的创新途径
对区域旅游规划的创新成为了当前区域旅游规划的唯一出路。在区域旅游规划的创新途径研究方面，陈传康(1997)从理念创新的角度进行了有益的探索[4]，刘锋(2001)则从理论创新、内容创新、技术创新、人才创新和组织创新5个角度对旅游规划的创新提出了自己的思考[2]。针对区域旅游规划存在的问题并结合其主要发展趋势，笔者认为区域旅游规划的创新应从规划理念、内容体系、方法技术、过程管理、规划主体和政策保障等6个方面着手。六方面的创新途径互相关联，构成了一个多层次的体系，贯穿于规划工作的主要过程(见图1)。其中，规划理念、内容体系以及技术方法的创新主要是编制过程中的创新，是基础核心层次的创新途径；过程管理创新覆盖了规划的编制与实施，是拓展层次的创新途径；规划主体以及政法保障创新则是辅助支撑层次的创新途径。
图1 区域旅游规划创新途径层次结构图
1. 强化理念创新
随着人们对社会经济发展认识的不断深入，区域旅游规划的理念导向也发生了很大的变化，由最初的资源导向转向市场导向，而后进入形象导向时期，但这些都只是针对旅游开发的单方面、单视角的分析。而区域旅游规划的理念创新就是要克服这种单一视角造成的局限性，将旅游发展作为一个综合性的产业来运作，这个产业中，资源是基础、市场是保障、形象是竞争力，使区域旅游规划步入产业导向的时代，发挥旅游产业的综合效益。产业导向理念就是要将“大旅游”的观念融入区域旅游规划中，重新审视旅游产业与其他产业发展之间的关系，认真研究区域旅游产业发展的优势和劣势，找出区域旅游产业发展的机遇和挑战，从而站在更高的角度对区域旅游产业的发展进行定位，确定区域旅游产业发展的战略目标。
2. 优化内容体系
在区域旅游规划的内容体系上要加强两方面的分析：旅游对经济贡献的定量分析以及旅游利益相关者的分析。旅游对经济贡献的分析有助于加强人们对旅游的认识。长期以来在规划文本中这方面的定性研究较多、定量研究较少，这使得旅游对经济贡献的说服力不够，通过旅游与相关产业之间关系的分析不仅能够得出旅游与这些产业之间的关联度，找出旅游产业发展的产业间动力机制，更重要的是这种分析有利于统一区域内对旅游产业发展的认识，激发相关部门支持规划实施的积极性，从而减少区域旅游规划执行的阻力，使规划能够真正落到实处。另外，旅游利益相关者的分析已经被很多区域旅游规划人士所提及，但这种分析也是仅仅停留在不同利益关系者利益诉求的层面，如一些区域旅游规划引入了旅游地居民感知评价，但系统研究不同利益相关者之间的利益关系博弈机理以及实现不同利益相关者之间多赢的合理化建议较少，不同利益相关者之间利益关系博弈的分析将成为区域旅游规划创新的重点和难点，有待规划者不断探索和实践。
3. 创新方法技术
在区域旅游规划的研究方法上，一些规划人员在编制区域旅游规划的过程中逐渐将人类学、社会学、生态学等学科的研究方法融入其中，这丰富了区域旅游规划研究的方法体系，为制定科学合理的区域旅游规划提供了可能。但受旅游综合性的影响，这些研究方法还远远不够，信息时代的到来为区域旅游规划的方法创新提供了一个新的视角，即系统集成的规划方法。这一方法首先是建立一个旅游规划信息数据库，通过各种调查、考察，收集各种资料，并将这些资料汇总进行系统分析，从而为科学编制区域旅游规划提供依据，这种规划方法可以大大提高现有区域旅游规划编制的效率，也使得区域旅游规划的系统性更强。此外，一些高新的技术的运用，例如虚拟现实技术、“3S”技术(RS遥感技术、GIS地理信息系统、GPS全球定位系统)等，一方面可以提高区域旅游规划成果的科技含量，另一方面也可以大幅度提高旅游规划工作的效率，并减少了规划的主观成分。但由于成本、技术成熟度等多方面因素的限制，现阶段，这些高新技术在区域旅游规划中的应用仍较少。因此，在科学技术高速发展的今天，旅游规划工作者们应大胆、积极汲取各方面的新技术、新方法，将其应用到旅游规划当中，从而实现规划技术与方法的创新。
4. 坚持动态管理
旅游系统是一个多要素的复杂巨系统，各要素之间存在高度的关联，任何要素的变化都将“牵一发而动全身”，引起其他要素、甚至整个系统的变动。因此，以旅游系统为规划对象的区域旅游规划就必须树立动态观，实施全过程的动态管理和监控。对区域旅游规划的动态管理主要包括规划招标阶段、规划编制阶段及规划实施阶段的动态管理(见表1)。
如前文所述，现阶段我国区域旅游规划存在着缺乏特色、思路不实际、可操作性差等问题，这些主要都是由于委托方和编制方缺乏有效沟通、交流而造成的。因此，双方应建立起实时、动态的信息交流、反馈机制。其中，规划的委托方应占主导地位，主动与编制方建立密切的联系，要求编制方定期反馈规划编制情况以及各阶段成果，并把好质量关，将修改意见及时反馈给规划编制方，如此循环反复。有效的沟通交流机制能够消除信息不对称，从而最大限度地保证旅游规划的质量。
此外，彭德成(2000)认为，我国的旅游规划还存在“规划的实施力度滞后于规划编制力度”的现象[5]，而区域旅游规划的目的正是在于将其付诸实施，未能实施的规划与毫无意义的废纸无异[6]。因此，建立规划项目实施监管以及规划编制单位的后期跟踪指导，是一个真正意义上成功的规划必不可少的条件。通过规划委托方与编制方共同合作形成的动态管理机制，一方面使规划委托方或管理部门能够在实施过程中根据形势变化发现的新情况，不断吸取新信息，并对原有的规划做出及时、合理的修订，从而保证规划实施的质量及有效性；另一方面，规划编制方通过承担起跟踪指导的责任，开展后续服务，使其能够从规划的实施中发现旅游业的新形势、新趋势，积累更多的实践经验，从而提高其将规划成果转化为现实生产力的实践能力。
5. 鼓励多方参与
随着我国旅游业的不断成长，其综合性特征也呈日益增强之势，单纯的物质技术型规划已经开始为旅游业所淘汰，区域旅游规划已开始逐步向涵盖空间、经济、社会、文化、政策等各方面的综合型规划转变。这就决定了现今区域旅游规划需要对规划主体做出相应的调整，由单一的规划师操作转变为包括决策层、规划师、各利益集团和普通市民在内的多方共同参与，建立“开放式”规划操作程序，实现规划主体的多元化发展。旅游资源的“准公共产品”属性[7]决定了旅游规划的编制工作应由政府发起，坚持“政府主导”的原则，在规划执行实施过程中，政府部门还应当承担起各部门沟通和各种利益协调等职责；同时，规划编制者还应加强同旅游经营者、投资者、旅游地公众等利益主体的沟通与交流，积极吸收各方面的合理化建议，权衡并最大限度地满足各利益主体的价值诉求。规划参与主体的多元化一方面能够广开言路，不仅能够避免规划“技术失灵”现象的发生，还能增强规划的特色性、提高规划的可实践性和可操作性；另一方面，主体多元化使规划兼顾到了多方利益，实现了政府意志、公众利益与经济增长协调发展的局面，为规划的顺利实施提供了保障。
6. 强化政法保障
由于我国旅游规划工作开始的时间较短，制约因素较多，旅游规划的理论和实践都还很不成熟，存在的问题较多，旅游规划应具有的地位及权威性不时受到各种力量的挑战，甚至被指责为阻碍了旅游经济的发展[8]。于是，由于相关部门不配合而造成的规划执行难的问题频频出现，而旅游行政管理部门往往处于一种弱势地位，面对部门不协作显得心有余而力不足。因此需要形成一种区域最高领导协调机制，由政府最高级领导对区域旅游规划工作进行干预，而相关倾斜政策及法律、法规的制定就是政府实施干预的最佳途径。将规划与立策、立法有效结合，通过文件下达等形式，使规划的各项工作的具体实施具有法律效力，从而确保旅游规划编制工作的顺利开展和规划方案的全面贯彻和实施，以使区域旅游规划的价值得到充分的体现。
四、 结语
综上所述，区域旅游规划的正面临着规划缺乏特色、执行困难和对区域旅游产业指导作用不明显等问题，通过分析笔者认为造成这些问题的重要原因是由于区域旅游规划人员对区域旅游规划编制的背景、区域旅游产业的运行规律、区域旅游发展的实际情况以及区域旅游发展中各利益相关者之间的关系等认识不清造成的，而通过理念、内容体系、参与主体等6个方面的创新，区域旅游规划将有望摆脱上述困境，重新发挥其在指导区域旅游业发展中的重要作用。
参考文献：
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