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开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇媒体传播，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
>> 调动广播资源 提升媒体传播力 从北京交通广播看广播媒体的应急传播力 区域性国际广播媒体对外传播力的提升路径 以超常规手段提升县级广播媒体的传播力 如何增强广播传播力 提高媒体传播力的因素研究 应急广播在新媒体时代的传播策略 以创新来确保城市广播媒体的传播优势 广播与网络媒体的交融传播 新媒体传播力的创新以江西网络广播电视台2015“两会”报道创新实践为例 广播“借力”新媒体 论提升地市广播媒体的竞争力 浅谈提高广播媒体民生影响力的措施 从广播微博传播力看广播未来发展 广播新媒体传播与营销策略 媒体传播力建设调研 大众媒体传播力分析 攻略:谁是家电下乡最具传播力的媒体(二) 传播力来自媒体的文化软实力 如何提高我国媒体的国际传播力 常见问题解答 当前所在位置： 2013年11月20日。
③参照Randall Collins.“Changing Conceptions in the Sociology ofthe Professions.”In R. Torstendahl and M. Burrage， eds. The Formation of Professions： Knowledge， State and Strategy. London： Sage. 1990。
④本文中的“娱乐内容”泛指非新闻、教育、记录类等内容之外的，为大众提供快乐、缓解生存压力的节目内容，是对美好生活的一种追求。参见百度百科“娱乐”词条。
⑤⑧Guy Starkey 《媒体多平台化发展趋势下广播的弹性生存思考》，载《中国广播》2013年第8期。
⑥张莉 张君昌主编《中国广播名栏目》，新华出版社，2005年版，第394页。
⑦马瑞峰《是如何热播全国的》，载《中国广播》2005年第9期。
⑨陈昌凤 石英杰《平台化与社会化：欧美媒体的新潮流》，载《新闻与传播研究》2012年第8期。
⑩引自2013年11月8日广西私家车频率郑葵总监的访问。
[11]引自2013年11月8日广西女主播频率黄海总监的访问。
关键词 新媒体 传播 革命
美国著名传播学者麦克卢汉说过：“媒介即讯息”，指出了传媒技术的发展催生了新型的媒介，而新媒介必然会带来信息传播方式等内容的革命。新媒体以其平等、自由、互动、开放、合作、无边界的传播特点，“人人都是源头，人人都是受众”和“所有人对所有人传播”的普遍现实，给整个社会、文化、经济领域带来了深刻传播变革。新媒体是相对于传统媒体而言的，它是指在新技术条件下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、数字电视、数字电影等。本文从传播受众、传播内容、传播主体、传播方式、传播范围五个方面来分析新媒体的传播革命。
传播主体的革命：从“媒体”到“全民”
在新媒体时代，传播主体主导的传播模式已经被打破，受众不仅作为信息传播客体而存在。可以自主性地寻找和接收信息，同时也成为信息传播主体中的一员，可以主动信息，新媒体传播的传授关系发生了变化，带来了传播形态也发生了相应变化，传播主体不再作为主要的或唯一的传播主体主导传播过程，其他组织、机构、个人也成为了传播主体，传播主体由一元走向了多元。传播主体正在从“媒体”走向“全民”。“全民”的传播主体形成以后。各个不同的社会群体和社会阶层都能通过新媒介发出自己的声音。2002年底，美国硅谷最著名的IT专栏作家丹吉尔默把这种变化概括为we media(自媒体)。自媒体目前的主要形态是博客、播客，近来发展迅猛。据美国The Diffusion Group公司的名为《播客：事实、虚构和机遇》的报告中指出，2004年。美国“播客”用户是80万人，2005年美国播客用户是450万，2006年是1150万，2008年是3300万，预计到2010年人数将达到5680万。随着播客受众的不短增长，受众群体可以通过自媒体网络上传播。改变了以往传统媒体主导传播的局面。实现所有的人都可以成为传播的主体。
传播内容的革命：从“单一”到“复合”
在现有的大众媒体环境中，媒体按照传播形态可以划分为电视、报纸、杂志、广播等。这些传统的媒体传播的是单一的文本(SMS)、音频／音乐(Sound&Music)、视频(TV)、游戏(网络游戏、手机游戏)等信息。而在新的媒体环境中，网络和数字技术所能提供的可能性是，在主要的传播载体中，比如网络、数字电视、手机等，所有的媒体都既能进行文字的传播。同时又能进行视频和声音的传播，并且还能把文字、视频、声音存储下来，供受众在自己方便的时间浏览。与此同时，人们可以通过网络像传统电视一样收看直播节目，并且自由选择电视剧或影片：利用手机上网，聊天、发送电子邮件、阅读电子报：像PC机一样运行应用程序浏览新闻，搜索下载资料。所以说新的传播媒体能够通过新的平台，把传统大众媒体的各种类型综合起来，使得传播内容从“单一”走向“复合”。正如阳光文化集团首席执行官吴征所说：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量――消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接者之间的边界。”
传播方式的革命：从“单向”到“双向”
美国传播学家施拉姆早在20世纪80年代就曾预言：现行的点对面的大众传播体制将会被一种新的点对点的传播体制所代替，信息时代的一个趋势将是更多地点对点而不是点对面的传播。传统媒体的传播方式是一种以传播者为中心的单向的线性传播。我们可以概括为“点对面”式的传播。也就是说，相同或类似的信息，从传统大众媒介机构这个“点”，向公众这个巨大的“面”进行传播。它集中表现为在特定的时间内由信息者向受众传播信息，受众被动的接受，没有信息的反馈。这种静态的传播方式使得信息不具流动性。在新媒体传播时代，传播呈现了以手机为代表的“点对点”传播模式，以互联网为核心的“点对面”、“面对点”和“面对面”等三种新媒体传播模式。这种传播是“双向”的传播。双向的传播方式的最大特征就是可以进行互动。
传播受众的革命：从“大众”到“分众”
传统媒体的受众人群很广，包括了各个年龄，各个文化水平，各个收入标准的人，受众具有“大众化”的特点。新媒体的发展是在互动技术、搜索技术等基础上实现的。因此新媒体对受众技术使用、掌握以及文化素质水平提出了要求。新媒体的受众人群主要集中在上班一族和学生群体，其中上班一族多为企业管理者、技术人员等中高收入者，这些群体呈现年轻化的特征。根据《iResearch艾瑞－2006年中国3G用户研究报告》显示，2006年中国手机网民年龄集中在25岁以上，18岁以下的仅占34％。在美国，手机网民同样以年轻人为主。同时，在悠视网提供的资料中，22岁左右的用户所占比例最高。其次是25岁左右的用户，大专学历的占69％，本科学历的占18％。该网站用户的平均家庭月收入为3845元，远高于北京、上海的平均家庭月收入水平。这些数据反映了新媒体的受众群体多为具有一定特征的团体。在数字技术高度发达的新媒体时代，任何一个人都可以通过、手机、网络、博客、播客等新媒体随时进行信息传播，并通过不断的沟通交流，形成一个个志趣相投的小团体，如各种各样的网络游戏团体、户外旅游论坛、短信交友俱乐部等。因此，相对于传统媒体受众“大众化”的特点，新媒体受众人群具有特定性，正在逐渐变为“分众”。
《中国计算机报》作为一家IT专业媒体，该如何体现价值？答案应该是通过专业的视角和内容来提升传播质量，通过专业的营销手段降低目标受众获取信息的成本。
当前的中国媒体正在经历一个崭新的变革。以文字、声音和图像来分类的媒体界限已变得模糊，以纸质、网络、电视、手机等形态来评判媒体的影响力已显得肤浅。在这样的背景下，《中国计算机报》作为一家IT专业媒体，该如何体现价值？答案应该是通过专业的视角和内容来提升传播质量，通过专业的营销手段降低目标受众获取信息的成本。
社会思潮的多元化，使信息流呈几何级数增长，让读者在获得丰富信息的同时，也感受到了疲惫与无力。这不仅是由于海量的信息带来了压迫感，更因为信息同质化带来了文化营养流失。《连线》杂志创始主编凯文・凯利在2010年12月中旬接受采访时说：“Twitter尽管是很高层次的一种信息化的分享，但我不想停留在表面，希望有更深层次的了解。”即便他成功预言了互联网的发展空间将非常广阔，也依然承认报纸和书刊在他的阅读中占据很大份量。
也许我们需要回归媒体传播的本位，看看我们的读者需要什么。
以社交网络、微博和LBS为代表的新一代网络传播模式，拓展了信息交流的速度和空间，但这不能取代深层次阅读，尤其是有思想的深层次阅读的作用。至于这类作品的载体是竹简、布帛、浆纸、电子纸，还是光盘、网络、iPhone、iPad，无关宏旨。读者永远需要好故事，在速成、肥皂、媚俗的“泡沫”中，好作品具有穿越时空的生命力。
我们深信，影响人类社会发展进程的IT领域，不乏好故事。不论是人物、技术，还是产品，其背后都演绎着精彩的传奇。作为一个追求“影响力就是生命力”的专业媒体，《中国计算机报》致力于展现给读者的，不仅是追求速度的单薄的“速记”，更是展现其精神底蕴的深度剖析。
一个有深度的IT专业媒体，应该积极拥抱互联网以及iPhone、iPad、电子书等新媒体终端，能够将新闻事件分析得更透彻更精准，使报纸刊载的文章能在各类媒体的转载中继续保持强烈的穿透力。这样，厂商和CIO之间，厂商和上下游企业之间，厂商和政府主管部门之间，都能够通过我们的内容转换（甚至是话语体系的转换）和各种媒介手段组合，相互了解，相互信任。可以说，专业媒体的内容价值就是将产业界和用户调整在同一个话语体系上，形成“交往”。
我们同时也认识到，“白纸黑字才能作数”的文化传统使报纸比其他信息载体在读者心中都更具有权威性。实践证明，报纸的新闻内容更容易成为读者判断某一事物和决定某一行为的重要依据，能够给产业界带来积极影响。2010年8月2日，《中国计算机报》发表了独家报道《宏入主方正科技前夜》。同日，国内主流门户网站和IT网站都在重要位置转载了该篇文章。而此文在某种程度上也催化了宏和方正的合作进程，8月4日晚间，双方了合作公告。
为读者提供客观公正的业界新闻是专业媒体应该孜孜以求的，但这还不够，一个优秀的媒体应通过整合各种媒体资源，为读者提供有深度、有价值的科技文化大餐。媒体发展的最终结果将是传统媒体平台与新媒体平台的完全融合、互动，产生更为可观的价值和更长的产业链――复合型的专业营销服务平台。2011年，《中国计算机报》一如既往地致力于整合媒体资源，延续作为IT业界领先的专业媒体的影响力和生命力。
网络媒体；传统媒体；互动
网络媒体和传统的电视、报纸、广播等媒体一样，都是传播信息的渠道，是交流、传播信息的工具，信息载体。网络作为继广播、电视、报纸之后出现的“第四媒体”有着许多独特的优势。网络媒体传播的主要表现形式为网络出版，网络出版是通过互联网传播数字内容的过程，它是基于网络的出版和发行方式。网络出版在产品形态上表现为网络出版物，即产品数字化，这一属性与传统出版物具有本质的区别。与二维的传统媒体相比，网络宣传是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络宣传的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，宣传受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的宣传形式，将大大增强网络宣传的实效。网络宣传制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统宣传制作成本高，投放周期固定。另外，在传统媒体上做宣传后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做宣传能够按照客户需要及时变更宣传内容。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。交互性强是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过网络直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和宣传客户之间的距离。同时，网络宣传可以提供进一步的产品查询需求。从价格方面考虑，与报纸杂志或电视宣传相比，目前网络宣传费用还是较为低廉的。获得同等的宣传效应，网络宣传的有效千人成本远远低于传统宣传媒体。一个宣传主页一年的费用大致为几千元人民币，而且主页内容可以随企业经营决策的变更随时改变，这是传统宣传媒体不可想像的。
传统媒体又称平面媒体，这里的平面最初起源于广告界。因为报纸、杂志上的广告都是平面广告。传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言的，以传统的传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体，包括电视、报刊、广播三种传统媒体。通常我们又把它们称作“平面媒体”。目前，我国已经拥有3000家以上正式报纸，与网络媒体相比，传统媒体有强大的编辑、记者队伍，拥有绝对的新闻优势，同时也有着成熟的广告与发行体系。而网络媒体在这些方面则要逊色得多，它们的新闻主要是靠拷贝大报网络版或直接从报纸上摘抄下来。大多数网络公司，基本上都没有专业的采编队伍也没有报刊的经营体制，照这样下去，网络媒体别说是打败传统报纸媒体，到时候可能连自己的生存都成问题，自己就把自己给打败了。从覆盖面的实效上看，报纸覆盖面宽，传递迅速。虽然中国地域辽阔，但因有传真版风行全国各地，无论东南西北中，报纸当天可与读者见面。而且，中国的报纸具有新闻性、可读性、知识性、指导性相结合的特点。各阶层人士都是报纸的忠实读者，不少报纸是一人订了众人看，如人民日报发行300多万份，但至少拥有几千万读者。就我国的现状来看，教育水平很不平衡。在穷苦的山区及偏远的乡村，扫盲还是一个大问题，普及电脑上网知识需要相当长一段的时间，很多地方电话不通，也不具备硬件设施。一份报纸的价格一般在1元以内，而上网费相对要高，不少人经济上无法承受。传统报纸的便于携带的特点，随购、随读、随弃，轻便可以折叠，方便阅读和携带。而阅读网络报纸，必须正襟危坐在电脑前，而对明亮的屏幕，长时间地坐在电脑面前会刺痛眼睛，久而久之，视力大幅度下降。除了那些视网络为空气一样重要的“网虫”和网络报纸的偏爱者外，可能很少有人会放弃阅读传统报纸。加上送报制度，在街头报刊亭、小卖店出售，令人能方便地购买报纸等都是人们普遍倾向于报纸的主要因素。中国的报纸性质区别于西方国家，人们对报纸的宣传内容信赖和程度高，报纸的威信远远高于互联网。尤其在今天网络泡沫经济的冲击下，人们对网络信息的真实性、可靠性程度大在降低，而报纸的新闻来源较为可靠，它的出版、发行也都较为规范，报纸媒体的信息更能取得人们的信赖。
从网络媒体和传统媒体的特性可以看出，网络使传播者与受众之间的直接连通成为可能，传播者与受众之间渐渐融为一体，两者之间的沟通方式，已经不再是简单的反馈与交流，这一转变使整个传播结构与传播效果发生了巨大变化，具有传统电视媒体无法比拟的传播优势。网络为电视开辟了对外传播的新渠道，使电视媒体的影响力大大增强。网络无国界，弥补了电视传播覆盖面有限的不足，通过网络，电视节目可以被传播到世界各地，电视媒体也可以收到来自世界各地观众和网民的反馈信息。网民在信息获取和传播过程中，不受时间的限制，拥有了更多的自。随着宽带瓶颈的克服，越来越多的网民可以通过互联网收看电视节目，网民可以根据自己的时间、地点、兴趣，主动搜索、选择节目的内容，控制节目的播放。特别是网络上的电视节目基本上处于共时线上状态，从而有效地克服了传统电视线性历时传播所导致的受众的被动状态，实现了由点到点的双向交互式传播的愿望，也使电视媒体实时响应观众和网民的需求变为现实。
网民和观众反馈、参与电视节目的空间扩大了。电视台主持人和节目编创人员与网民和受众的交流可以是多向的，无时空限制的，主持人可以通过网址访问量、电子邮件和网上聊天，了解网民对节目的反应，并对节目进行相应的调整，进一步优化节目。同时，互联网也为电视的受众调查工作提供了更为广泛的调查空间和准确的数据支持。 互联网技术使信息传播成本大大降低。现代化的数字压缩技术使网络传输系统兼容报纸、图文、电话、广播、电视、电影传播功能于一体，信息过程简易，运营成本低廉。传播者在互联网上消息，只需在与网络相连的服务器上放置相应的计算机代码，这个过程只需要少数的策划编辑人员及网页制作人员，使用一般的计算机就可以完成，无须大量的播出设备和人员，从而从根本上提高了传播效率，降低了传播成本。只有利用新技术不断与受众联系以了解他们的收视心理和服务需求，才可能不断创造新的产业增长点，不断拓展媒体生存空间。
因此，网络媒体与传统媒体的互动，所产生的传播优势，为新老媒体融合发展提供了机遇。
[1]佘文斌.网络时代传媒的生存逻辑与方式[J].电视研究.2002.07
[2]林 江.网络传播特性与传统媒体的网络化[J].中国出版.2000.12
[3]艾 琳.传统媒体如何应对网络媒体的挑战[J].甘肃科技纵横.2006.01
随着新媒体时代的到来，各种基于数字技术而蓬勃发展的传播形态和手段日益受到传者和受众的关注。在这个传授一体的时代，分享、共享成为传播的新风向标，用户中心论和形影不离的移动传媒又为我们带来了新生活。而借助新媒体媒介平台而出现的新人际传播形态又为人与人、人与社会带来了心的区别于传统的传播特点和问题。新人际传播的传播特质是怎样符合社会发展的方向，而他引发的一系列的社会家庭问题又将何去何从。
【关键词】
新媒体；人际传播；分享；共享
0 绪论
根据调查显示，新媒体的发展态势已经开始影响甚至决定着现代媒体的发展趋势。越来越多的传统媒体在生存的重压下进行蜕变，他们相互进行融合，并同时与新媒体进行融合。而在电流肆蹿的时代，越来越多的人通过新媒体这个平台来实现人际间的传播。这种新型的传播形态和传统的有何不同，它是如何利用新媒体这个媒介平台对传统进行发展和革新，而面对因为i变革而出现的一系列问题，作为“用户中心论”的主人我们应该如何对待并如何填补缺陷。
1 新媒体的传播特点
1.1 交互性
首先，从全局的角度看，新媒体的价值与效果，在很大程度上并不是由传统的覆盖率和信息量决定的，而是有其交互能力决定的。而是否可以交互，是新媒体与传统媒体较为本质的区别。
1.2 可定制
可定制即个性化服务，传统电视用户的接收方式为实时接收，而新媒体IPTV用户既可以实时接收，又可以进行点播。点播接收具有个性化，接收的内容和时间取决于用户的个人兴趣和爱好，具有实时交互的特点。
1.3 调解能力
新媒体的无缝式传播形式和其不可估量的用户都有能力调解传统媒体（电视、广播、报纸等）之间的边界，消解国家与国家之间。社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接受者之间的边界。
1.4 超时空
新媒体具有超时空的特点。在新媒体的平台上，时间和空间是交错交织的，信息的须知方式超越了原有大众传播的时间性媒体和空间性媒体的对立，从而使所有的信息固化，达到了前所未有的超时空。
1.5 综合性
从传播形式上，很多人强调新媒体传播的交互性。实际上，新媒体的传播方式的突出特点是高度的综合性。新媒体传播实际上融合了过去所有传播形式的特点，但同时，它是对人际人际传播和大众传播的摒弃和革新。
2 新媒体中的人际传播
2.1 新人际传播：双向的、借助媒体的人际传播
新媒体时代，信息将越来越多地通过人际传播的形式传递，而人们之间的情绪、感情等也将换一种形式通过各色屏幕直接表达。因此，传统的人际传播是：我说你听、我传达你接受，而新媒体下的人际传播是“我说给你，你复制给他，他上传给更多的交互者。信息在人际传播的网络里增值和孵化，每一个参与和交互都回通过分享来提高决策参照、普及概率和反馈量。”
因为，新媒体时代中的人际传播可以定义为：双向的，借助媒体的传播。而这种有别于传统人际传播的形式可以被称作一种新人际传播。
2.2 “新人际传播”是对“人际传播”模式的进化
新人际传播的范围具有广泛性，众所周知在我们传统的人际传播过程中，一个人所能延伸的人际关系广度、所能结成的关系数量都有相当的局限性。相反，无线开放性的新媒体环境下的传播带来的是网络交往的广泛性，在理论上增加了不同的种族、国家和地区及不同身份与文化背景的人之间交流的机会。
2.3 新人际传播的优点
2.3.1 信息可以永久储存和查阅
你的个人电脑一般会帮助建立一个针对不同的交互对象的交流记录缓存专区，以及一个专用的“收到的文件”文件夹。这样你的聊天记录不特意进行删除处理，他将永远存在你的电脑中。
2.3.2 覆盖面广，复制信息的能力强，不限一时一地
新人际传播不一定要求及时回复，不一定要求指定方向......它像大众传播模式一样，可以跨越时空的障碍，同时向许多人传播信息。
2.4 新人际传播的缺陷
2.4.1 使用面不及大众传播媒体广
大众传播媒体能适应社会的普遍需要，而且十分迅速；其效率之高，适应面之广，是人际传播无可比拟的。
2.4.2 短信的另一面催生情感的隔膜
在日常生活中，随处可见忙于“拇指传情”的人们，这种符号的符号没有了感情的接触，受众在接受信息的过程都是必要根据个人的需要和意愿而有所选择、有所侧重、甚至有所曲解，这种主观的理解可能是和说话者的意思不尽相同，影响传播的有效性，使传播内容部分传通或传而不通，从而使人际传播丧失了最基础的意义。
2.4.3 海量并不断增长的垃圾信息
媒体策略，一般是指媒体的选择、媒体投放的制定以及媒体的整合，在笔者所参与的数次广告活动中，广告公司都极力推荐媒体整合的广告传播方式，“广告如同一场战争，海陆空全面推进，自然胜算更大。”
我们知道，媒体间的功能差别很大，在传播中的表现也各不相同。广告媒体整合传播就是基于合理、高效地利用媒体资源这一目的。在整合媒体前必然要先了解各种媒体的特性、优缺点，才能做到有的放矢，游刃有余，本文按传统媒体，新媒体并结合大众媒体与小众媒体的分类方法对媒体加以区分，详细为您介绍各媒体的特点及异同。
一、 报纸：
1、 平面静态方式表现的传播媒体，对消费者的文体水平有一定要求，能过滤掉一部分社会群体，内容偏向理性，但整体表现能力不高（尤其是对图片的表现能力）。
2、 具有非强制性传播的特点，读者有较大的主动性和选择权，因而读者会愿意自觉深入了解所关心的信息。
3、 可信度高，特别是国内报纸，与党政机关联系紧密，更被读者奉为权威。 4、 时效性差，并且同一版面有多个广告同时呈现，相互之间有较强干扰度。
5、 从广告主角的度看，报纸媒体投入形式灵活多样，能机动地配合各种促销宣传活动。
二、 杂志：
1、 类似报纸，亦为平面方式传播，但视觉表现能力强，颇具艺术美感，印刷精美，为读者喜爱，许多广告甚至被读者收藏（笔者就有此爱好）。
2、 针对性强，读者群稳定且明确，尤其是专业类杂志，因而能使得广告更具针对性。同时杂志对读者文化、社会层次要求更高，一般杂志订阅者都有较强的社会购买力。
3、 杂志内容一般关注某一领域，能进行深度报导，在传统四大媒体中最富理性色彩。
4、 相比其它媒体，杂志的重复阅读率及传阅率最高，同一广告能反复传播。
5、 时效性差，广告安排不灵活， 难适合做短期促销广告。
三、 广播：
1、 是一种简便快捷的信息传播手段，在所有媒体中唯一能伴随其他生产活动同时进行的“一心二用”沟通方式，不影响人的正常工作，在农村、学生、工人、司机中有较大占有率，有较好的亲和力，其信息不易被人抵触。
2、 时效性强，内容分时段分栏目，机动灵活，有很强针对性，并在传播过程中能与听众实时互动交流，产生立影的效果。
3、 信息较为感性，适合做低卷入度产品的广告宣传，能较好感染听众情绪，甚至达到煽情的效果，并能留给听众广阔的想象空间。
4、 广播信息依时间线性传播，稍瞬即逝，保存性差，听众难以重复认知。
四、 电视：
最具实力的传播媒体，电视传媒的发展甚至推翻以前的某些广告传播理论，但在实际广告活动中电视媒体的性价比并不是很高，其特点如下：
1、 视听兼备，有完善的介绍、演示功能，内容详细易懂，偏向感性，容易被观众理解。
2、 信息传播有强制性，观众选择权相对报纸杂志要小得多，如同广播也是依时间线性传播，但由于电视巨大的社会影响力，使得同一时间会有很多人关注同一内容：如重大体育赛事、社会活动、国际会议等。
3、 信息传播快，覆盖广，容量大。
4、 从大众传播媒体的“传播信息，引导舆论，教育大众，提供娱乐”四大功能来看，电视无疑是功能最完备的大众传媒，特别是其娱乐资讯，可谓精彩纷呈、形式多样、丰富全面，对各种意识形态的社会人群都有较大影响力。
5、 电视广告制作复杂，且投放费用更是惊人，非一般企业所能承受。实际上，由于种种原因导致电视广告播放时间短暂，信息量有限，重复率低，很多广告主抱怨，投放在电视上的大笔费用，并未收到预期的效果。
五、 小众传媒：
一般是指户外广告、售点广告、接触式广告等多种形式的小范围传播媒体。
1、 户外广告，主要可分为路牌、灯箱、交通工具、霓虹灯等各种置于户外的媒介形式，其中路牌所占份额最大，并且与国内本土广告公司的生存发展休戚相关，户外广告媒体特点如下：
（1） 具有明显地域性、城市化，覆盖面小，传达的受众数量有限。
（2） 较难为目标群注意，并且传递的信息量有限，实际沟通能力不强，一般做品牌的提示性广告。但好的路牌广告视觉冲击力强，能达到令人过目不忘的效果，是其它媒体都无法相比的。
2、 售点广告（POP）媒体：
一般包括海报、导购牌、展牌、展柜等广告媒体，可置于销售现场，由于其成本低廉，效果显著，近年来越来越被商家重视，发展迅猛。
（1） 能与产品同时呈现在消费者面前，广告主有很高的自主性，使得售点广告形式多样，内容丰富、制作精美，对感性消费群体有较大影响力。
（2） 有些POP与产品包装整合，对销售有很好的促进作用，诉求明确易被受众认知和喜爱，特别是消费者在做低卷入度产品的选购时效果尤为显著。
（3） 能紧密配合各种现场促销活动，实用性强。但当POP数量较多时，如管理不善，易造成混乱，给消费者留下不好印象。
3、 接触式广告媒体：
接触式广告媒体一般指能进入受众家庭或工作场所的广告传播媒体，主要有电话广告、DM单、传单、夹报等传播方式。接触式有较强的针对性，并且能与消费者直接一对一沟通，使得其在媒体中占有较大优势，但在实际广告活动中，由于广告主对受众群体的分析不尽合理，目标数据库不完善导致接触式广告普遍传播效率不高，甚至在传播过程中被受众拒绝的事亦时有发生。
六、与传统媒体对应的是以网络为代表的新媒体，作为信息社会的产物，网络媒体具有以下特点。
1、网络媒体集中了影像、声音、文本等多种媒介形式，真正实现了多媒体全方位信息传播。
2、互动性，指信息者与受众可以交互沟通，甚至是实时交流。
3、小众传播，针对某一群体或个体，可进行个性式信息配置，如电子邮件广告等。
4、网络媒体能超越国家，文化、地域的限制进行全球信息传播。
5、容量大，内容丰富多彩。
6、速度快，网络信息能实现全球实时和接收。
7、开放式信息传播平台，互联网的出现使得人类第一次能在各种不同种族群体、意识形态领域进行信息传播。
由以上分析可见，各种媒体属性、优缺点差异明显，在广告活动中所发挥的传播功能亦不尽相同。因此，有必要在营销活动象对市场、消费者细分一样，也对传媒的各种属性进行细分，然后因时因地制宜进行合理高效的媒体组合。
除了媒体自身的属性外，消费者与媒体间的关系也是我们所不能忽视的。
1、媒体对消费者的影响力
消费者主要依次通过以下七种渠道获得商品信息：电视广告、到市场观察、听别人（主要是家人和亲朋好友）说、报刊广告、广播广告、路牌广告、主动向专业人士咨询。由此也可看出各类媒体广告对消费者的影响力大小的差异，因而在选择媒体时，要以科学的市场调查为前提，才不至于造成广告费用无效支出。
2、消费者与媒体的接触情况
据国内调查显示，在接触比率、接触频率、接触时间三项指标中，电视都有绝对优势，报纸居第二位，广播、杂志分列第三第四，但相比电视和报纸要明显落后，台湾学者研究后也指出，“电视比其他媒体更能满足人们的众多需要”。
在实际的广告运作中，我们发现，消费者购买商品时的参与程度（卷入度）也能影响到我们对媒体的选择。
一般认为，消费者在购买重要、昂贵、复杂商品时卷入程度较高，此时的错误决定将会造成重大损失，因而，消费者在购买此类产品时要求有较为客观、理性、详细、深入的广告信息，进而影响到对媒体的选择，如：报纸杂志所登载的广告就比电视广播广告，更适合消费者做出重大购买选择前的信息比较，我们发现化工机械类商品在报刊杂志上的广告量要明显多于在电视广播上的投放量。
所谓低卷入度产品是指简单、廉价、常用的商品，如日用消费品等，消费者在购买此类商品时不愿投入太多时间去了解产品信息，购买决策也显得比较简单和不太重要。在广告中对于此类商品最重要的是让消费者熟悉和喜爱，提示加简单说明类的广告尤显重要，同时感性描述型抒情类广告此时的效果要明显好于其他类型广告。
从传播学的角度来看，我们知道最高效的传播具有“简单、多次、重复”的特点，广告媒体整合传播使得产品信息以最简单（易于接受）的方式，多次、重复、全方位地到达目标受众，可以说是种更高效的“简单、多次、重复”的传播方式，能够最终实现我们梦寐以求的1+1＞2的传播局面。
例如，笔者所在公司最近有一种新型营养蛋糕食品投放市场，在选择了第一期目标市场后，随即制定了详尽的广告媒体策略，首先投放一批路牌广告，除很大的品牌logo和产品代言人薛家燕及产品包装外，去掉了其他的广告元素，只为“混个脸熟”，同期在中午及早餐和晚餐时段播放广播广告，对产品口味的感性描述配合优美的音乐旋律，目的想使消费者更进一步的了解和喜欢上我们的产品，能产生美好的心理想象；在广告的第二阶段报纸广告开始投放，以产品的营养、口味为主要诉求点，结合产品代言人的高知名度，力求温柔的进入消费者的美好生活。同时在途经各大商超、繁华路段及学校的城市BUS上投放车体广告。并且将POP广告、促销活动做到终端，不忘做好与消费者的零距离接触，稳扎稳打，将广告进行到底！由于食品利润较低，为进一步削减成本，公司并没有考虑价格昂贵的电视广告，但在实际的营销活动中，在这种只有较低广告费用投入的情况下，也取得了较为令人满意的效果，甚至比同期福建某食品公司在大规模广告轰炸下取得的效果还要好。
以前没有一个标准告诉企业,应该采用什么样的内容素材,如何分配布局文字与图片、视频等,这也从一定程度上限制了企业对于多媒体新闻稿的使用。
互联网和新媒体的发展使受众偏好发生了变革,新闻稿或信息传播的方式必然随之改变。在未来的企业信息传播服务中,借助互联网和新媒体的力量,将企业信息直接送达目标受众的形式会获得更广泛的采用。
不论传播技术如何进步,媒体环境如何变化,企业始终需要有效渠道向外界发出自己的声音。探寻如何利用经济、高效、表现力强且易于追踪效果的传播服务,同时尽量规避由于信息及传播渠道泛滥带来的负面作用,这成为促使企业新闻稿和企业信息传播行业改革模式的一次契机。
作为企业新闻稿行业的开拓者,美通社看准这一契机,通过综合性平台,将多媒体形式的企业信息传递给媒体记者、博客写者、行业人士、消费者和普通大众。对于企业的多媒体新闻稿而言,以前并没有一个标准告诉企业,应该采用什么样的内容素材,如何分配布局文字与图片、视频等,这也从一定程度上限制了企业对于多媒体新闻稿的使用。针对这些现实问题,美通社不断根据企业的传播需求对多媒体新闻稿模式进行调整,并有望成为企业多媒体新闻传播的标准制定者。按照其制定的标准,美通社为摩托罗拉制作了数字新闻套件,包括多媒体新闻稿、符合广播电视规格的高清视频、社交媒体链接、产品介绍和图片资料。
目前在欧美国家,企业多媒体新闻稿服务快速增长。有调查显示,在新闻稿中使用多媒体内容会使记者和公众参与度提高35%。这种融合了文字、图片、音频、视频及多种Web2.0功能的方式,将会成为未来企业信息传播的主流模式。美通社拥有超过50%的市场占有率、服务于全球4万多家企业和机构,2009年仅在美国市场就有40%以上的客户从传统的文本新闻稿转到多媒体新闻稿。在中国也有包括国航、迪斯尼、香港贸发局、北京产权交易所等企业和机构多媒体新闻稿。“多媒体传播是传统文本信息传播的一种延伸,其传播范围和渗透率高,可以迎合受众不同的偏好,” 美通社(亚洲)中国区董事总经理陈玉如此评价。
多媒体新闻稿不仅增加了传播的互动、与受众产生共鸣,也让企业的营销更加多元化。更为重要的是,让企业直接面向公众发出声音,而非经过媒体的加工或转述。相比于经过媒体二次传播的模式而言,这种直接交流的多媒体新闻模式更加快速高效、更易追踪,性价比也更高。以美通社为《吉他英雄:Metallica》游戏打造的多媒体新闻稿为例,稿件页面包括了企业标识、视频、音频、高分辨率图片、交互功能和社交媒体的相关链接等。由于直接与消费者交流,音视频的播放量、页面点击量、文档下载、媒体转载等数据易于追踪,从而使企业更容易评估营销效果。
随着信息获取渠道多元化、呈现方式直观化,受众更易筛选所需信息。对于那些无法迎合他们的偏好或是表现形式不够吸引的多媒体内容,可能会立刻遭到抛弃,甚至会引起受众的不快。在这种情况下,专业的服务商显得尤为重要,为企业在数字时代建立沟通渠道,实现企业传播史上又一次飞跃。
【论文摘要】手机报、手机电视相继出现,成为近两年安徽传媒发展的两大亮点。新渠道的畅通、新市场的出现,以及同行业的激烈竞争,多家报刊社、电视台都期待以手机媒体突出重围,这种思路固然不错。但手机媒体是个新兴的产物,它真正运行起来所需要的认识值得我们深入、理性地探讨。本文试图从手机媒体传播的特性、实际操作中的要求等方面作出初步思考。
在通讯技术不断发展、手机用户不断增加的情况下,手机媒体的出现乃大势所趋。手机报、手机电视的及时出现,成为安徽省传媒发展的新亮点。新闻渠道的畅通,新市场的出现,以及同行业竞争压力的促使,各家报社、报业集团以及电视台对手机媒体的青睐就不难想象。
但是,在欣喜与兴奋之余,对手机媒体这样一个新鲜事物需要的是更多的冷静。毕竟,手机报、手机电视等手机媒体的出现,仅仅是个开头,并不意味着真正的成功。要让这种新兴传播渠道下的传播行为,得到受众的认可并良性运转起来,需要我们有正确的认识、理性的思考。
手机媒体传播的特性
(一)运行特性
大众传播作为社会上层建筑的一部分,它的运行受到多方面因素的制约,主要来自于三个方面:一是政治制度;二是各利益团体;三是受众监督。在新闻媒介逐步市场化运营的今天,社会各利益团体的影响很大程度上来自于广告商的影响。因为广告收入是新闻媒介运行发展的“粮草”。所以,无论是传统的三大媒介,还是新兴的网络媒介,都得腾出大量的版面和空间,为广告商摇旗呐喊。而手机媒体传播在这方面可能行不通。手机报、手机电视的运行中,不可能像报纸、电视那样大量刊登广告,甚至广告将在手机媒体中消失。这主要基于两方面的原因:
1、手机的物理特性决定了它不适合广告传播。手机的最大优势在于传播的方便性、快捷性与有效性。正是这些优点决定了它的物理缺陷——显示屏固定偏小。这不符合广告商通过大版面、有冲击性的画面、图片、镜头以及有穿透性的语言来打动受众的初衷。另外,手机的基础功能依然是完成人际间的通讯。
2、手机媒体传播的“微妙身份”不容许广告出现。手机传播(手机报、手机电视)是新闻媒介和通讯运营商合作的结果。虽然,手机媒体与受众之间存在着传播者与接受者的关系,但我们更要清楚地看到,手机报或手机电视实际上是通讯运营商开辟的新业务。只有手机用户选择了此业务,才能建立新闻媒介与受众之间传播与接受的关系。而通讯商与手机用户是服务与被服务的关系,纯属商业行为,两者的行动都要受到事先签定合同的制约。如果手机报与手机电视中出现广告,都属违反合同的举动,不会被受众接受。
(二)受众特性
了解与研究手机媒体传播的受众特性,对于手机媒体的运行与发展至关重要。
一般情况下,在受众确立的过程中,主要考虑四方面的因素:一是传播的受众特性:受众是传播行为的接受者,是传播活动中信息流通的目的地,他们决定传受众区域;二是受众职业和身份;三是受众的年龄;四是受众的文化教育程度。就手机媒体传播而言,主要是后三者。
通过手机渠道获取新闻信息,是手机在新形势的附带功能。与其他媒介相比,手机传播的画面不及电视,声音不及广播,报道深度不及报纸,综合性、丰富性不及网络。这种情况下,使用手机媒体就是“迫不得已”的结果,属于非常手段。由此我们不难总结出手机媒体传播的受众特性来:生活节奏快、文化教育程度高、年龄基本上趋于中青年的高收入者。
(三)对两个特性的认识
手机媒体传播没有广告,以及受众的窄化,引出这样一个问题:手机媒体传播靠什么维持生计?这可能是许多人的疑问。但如果我们把手机媒体传播的两个特性联系起来分析,就会发现,问题并不是我们所想象的那样,而是别有洞天。
1、手机媒体它不是独立的媒介,是报纸等传统媒介在新形势下的延伸。它将以内生性收入为主,即靠自己的新闻产品的出售为主。与内生性收入相对的是外生性收入,这会随市场经济环境的变化出现大幅度动荡。最为关键的是,内生性收入在总收入中占去的比例越大,媒介的经营自就越大。
所以,手机媒体一方面开拓了本媒介的经营范围,另一方面对于媒介收入内外平衡和提高媒介自主经营有积极意义。
2、受众明确,对新闻产品提出更高要求。手机媒体的运行中不会出现广告,受众相对集中、窄化,再加之手机本身传播的有效性,这些特性也对手机媒体传播内容提出了更高要求。要真正做到以受众为本位,向他们提供真新闻、好新闻。
手机媒体的实际操作要求
(一)手机媒体对新闻选择的需求
新闻选择是对现实生活中发生的事实加以鉴别,选出新闻媒介值得传播的事实。这对传播媒介是普遍适用的。手机媒体是传统媒体的衍生物,适用新闻选择的规律自不必说。因此,根据手机媒体的特性,在新闻选择四大标准——新闻定义、新闻价值、宣传价值、新闻法规的基础上,我们可以总结出适用手机媒体新闻选择的标准:
1、强调新闻真实性、新鲜性。真实性、新鲜性是新闻的生命,手机媒体要传播新闻,必须坚持这一原则,强调向受众提供新闻的真实性和新鲜性。
2、突出新闻的时效性、重要性、接近性、服务性、趣味性。对手机媒介来说,时效性即时间新,内容新;重要性即势必引起人们关心的事实;接近性即强调和受众心理的接近;服务性即提供给受众需要的、贴心的服务性信息;趣味性即富有高尚的生活情趣,引起受众的感情共鸣,增添生活的“调料”。
3、符合新闻法规:即选择新闻法规允许的新闻提供给受众。
(二)手机媒体传播对新闻体裁的要求
新闻体裁是新闻媒体所传播的新闻作品的各类载体形式,是新闻内容与表现形式相统一的报道样式的统称,有消息和通讯两种体裁。选择什么样的体裁来报道新闻,既取决于新闻本身,也取决于不同媒介的特征。就是同一体裁、同一新闻在不同媒介下的表现形式也不尽相同。所以,分析适于手机传播的新闻体裁,对于手机传播至关重要。
手机主要功能是完成人际间的通讯,传播新闻只是手机的附加功能,而且受众集中、窄化,这些就决定了手机传播中所提供的新闻信息要新鲜、明了、简练。消息就是用最快的速度、最直接的方式、最凝炼的语言向受众传播最大信息量的一种常用体裁。由此不难看出,消息的特征与手机传播的要求是吻合的。而通讯要在叙述与描写的基础上进行分析、议论、抒情等,则不适合手机传播。
(三)手机传播对新闻写作的要求
1、动态消息:“迅速简洁的报道最新发生的新闻事实。”这既是它的定义,也是它的写作要求——迅速、简洁。手机报、手机电视中更需要强调这一点。
2、综合消息:即对某事物或同类事物就一个主题进行分析综合。这里的“综合”有别于报纸、电视等。在手机报、手机电视中的“综合”,要强调围绕新闻点去综合,即根据受众关心的核心综合。比如报道一场比赛,手机媒体中不能按照比赛的进程报道,而应围绕比赛结果进行,当然现场直播除外。另外,这样的综合需要建立在对受众深入调研的基础上。
手机媒体传媒带来的其他问题
1、手机本身的问题。伴随着手机报、手机电视的推出,手机行业必然掀起一股风暴。什么样的手机既能够完成通讯的基本功能,又能适合手机传播新闻消息,将是风暴的核心。这也就必然带来一次手机换代的浪潮。
2、新闻媒介内部的问题。手机媒体要发展下去,与通讯公司的合作势在必行。虽然两者存在着共同的利益,办好了将是双赢的结果。但两者之间依然存在着理念融合、利益如何分配的问题。这些问题的处理也将对手机媒体的长远发展产生深远影响,需要新闻媒介更加深入的研究。
参考文献
1、李良荣《新闻学导论》,1999年10月.高教版.
为了解大学生微媒体传播“正能量”现状，课题组对湖北两所高校大学生进行了问卷调查，共发放问卷600份，收回525份，有效问卷523份，有效率为99.6%。“正能量”传播体现的是大学生对媒体的解读和运用能力，是一个抽象的综合能力体系。为便于量化分析，课题组将评价工具分解成具体的、直观的指标体系进行衡量，以美国著名教育心理学家布卢姆的教育目标分类系统为依据，从五个层面设计调查问卷进行调查。这五个层面包括：知晓认知层面、接触消费层面、理解领会层面、质疑批判层面、评估判断层面。
2五个层面对大学生微媒体传播“正能量”的影响
根据评价指标体系，对各级指标数据标准化处理后，计算各级指标的信息熵（称为熵权法）。表1显示：接触消费层面所占权重31.3%，对传播正能量影响最大；其次是评估判断层面，权重为27.2%；知晓认知层面和质疑批判层面影响相差不大；影响最小的是理解领会层面。对于大部分人来说，接触消费媒体自然会对媒体上的信息增加了解，进而决定是否传播正能量；而媒体的认知和评估也当然是影响正能量传播的重要原因。为更好传播正能量，可以通过改善这几大层面，大力加强对正能量影响大的层面，改善影响较小的方面，减轻薄弱环节使之向有利的方向发展。
3大学生微媒体传播“正能量”的数学模型
我们建立了模糊综合评判模型来定量分析正能量传播的好坏。由于考核的一级指标较少，故建立一级模糊综合评判模型。确定因素集。主要是选择知晓了解、接触消费、理解领会、质疑批判、评估判断5个层面作为因素集。确定评语集。对微媒体传播正能量情况分为好，一般，较差，差四个等级，分别构成评语集。熵权法确定因素集的权重。确定模糊综合评判矩阵，主要根据问卷中各因素的百分比来确定。模糊综合评判,使用模糊算子，进行矩阵合成运算,得到评价向量B。最后计算可得出：B=[0.0986，0.3039，0.3899，0.2076]由此可知，较差等级评分是最高的，与一般等级相差不大，相反好与差两个等级评分较低，特别是好等级，只有0.0986。根据模糊数学的最大隶属原则，0.3899最大，对应较差等级，所以给出的评判结果是：大学生微媒体传播正能量情况较差。例如对于微媒体正能量的了解，59.5%的人认为是激发思考，给予启迪，然而公众定义的正能量，社会公益救助只有36.9%，反映大学生对正能量一词比较陌生。调查结果反映了当代大学生使用微媒体传播正能量情况较差的现状，这与微媒体上信息的鱼龙混杂相关，对微媒体认知较少，更与大学生不恰当使用微媒体紧密联系。
4大学生微媒体传播“正能量”调查结论
通过大学生微媒体传播正能量的评价体系，根据调查结果，利用数学模型的建立与求解，大学生微媒体传播“正能量”调查基本结论如下：（1）大学生微媒体传播正能量整体情况较差。证实了它受知晓认知层面，接触消费层面，理解领会层面，质疑批判层面，评估判断层面的影响，按影响权重由大到小顺序依次是接触消费层面、评估判断层面、质疑批判层面、知晓认知层面、理解领会层面。（2）对于知晓了解层面：大学生微媒体已经深入人心，但大学生对各类重要信息的知晓了解度较低；对于接触消费层面，大学生接触和使用媒体时间较长，消费不很合理；对于理解领会层面，大学生没有深刻理解媒体的影响，不能正确领会其作用；对于质疑批判层面，大学生愿意关注正面信息，消极对待负面信息，缺乏质疑批判精神；对于评估判断层面，大学生缺少对重大事件的正确评估，不能很好地判断评估，进而传播好正能量。
5大学生微媒体传播“正能量”的改善策略
为更好引导大学生利用微媒体传播好正能量，应从以下四个方面入手：
5.1加强思想教育，引导大学生正确认识和利用微媒体
首先要引导大学生树立正确的微媒体观。其实质上是人们对于微媒体的认识。其中包括：微媒体的本质是什么,如何正确地使用微媒体,怎样避免微媒体所带来的弊端等相关的问题。可以开展形式多样的宣传与教育活动，增强对微媒体的认识，树立责任意识，提高自律能力。其次是加强大学生网络教育。道德是人们共同生活及其行为的准则和规范,通过人们的自律或通过一定的舆论对社会生活起约束作用。在微媒体这样的环境中,传统的道德观和网络观发生了碰撞,在现实中原本被认作是错误的、不道德的事情反而被网友们所追逐和向往,而在现实生活中所崇尚的道德观念在一些网友看来却是那么的不以为然。因此加强大学生的道德素质教育是势在必行的，同时还要时刻引导大学生关注现实生活，引导他们正确认识虚拟空间与现实社会的异同，促使其适时转换角色，有意识地从虚拟世界回到现实世界中来。
5．2正确处理好五个层面的相互关系
理解领会层面应该是教育过程中的主要项目，并适当加强大学生对媒体接触内容和消费的认识，从而使得大学生有机会接触到更多的媒体信息，这是大学生利用微媒体传播正能量的前提。同时，大学生也要形成良好的认知能力。能够做到对网络资源“去其糟粕，取其精华”。此外，在具备良好认知能力的前提下，大学生也要提高自己的网络媒介素养，不能随波逐流，并积极参与网络评论。再者由于所调查群体中对网络理解层面参差不齐，故而我们可以适当加大网络宣传力度，增强大学生对微媒体上信息的理解领会能力。
5．3形成切实可行的微媒体教育体制
把微媒体传播正能量融入课堂教学，纳入正规教育体系，并积极推广和贯彻实施。首先明确传播正能量教育的核心目标：培养大学生媒介素养。其次，应该把正能量纳入基础正规教育体系，建立专业课程，制订课程大纲，配备专业教师和配套考试体系。总之，积极调动学校、社会和家庭各方面的力量，齐抓共管，共同参与，把媒体正能量教育渗透到社会的每个角落，全方位地提高我国公民的媒介正能量水平。高校思想教育者应帮助大学生正确认识媒体的属性和特质，准确解读媒体内容，从而进行理性地分析、批判和评估，并培养理性媒体消费能力，从而对微媒体信息进行有效过滤，提高传播正能量的质量和效率。
5．4规范微媒体行为,净化网络环境
1传统绘画艺术及新媒体传播概论
1.1传统绘画艺术的含义及特征
传统绘画艺术是采用颜料、墨等创造材料，借助刀、笔等创造工具，在墙壁、纸、板及纺织物上，通过色彩、造型及构图等艺术表现手法，创造出的具有可视性的艺术形象[1]。根据技术、内容及形式的不同，又可以细分为众多种类的绘画作品。传统绘画艺术是带有强烈情感色彩的创作活动，通过笔、纸及画布的特性，表现出一种肌理及韵味。此外，传统绘画艺术作品蕴含了艺术创造者的个人美学素养及社会思索，是一种精神需求的寄托，具有极强的艺术审美价值，随着时间变化，绘画艺术作品还能延伸为一种文化符号，成为艺术领域的重要代表。
1.2新媒体的含义及特征
新媒体的概念最先由美国传播领域研究人员提出，从媒介技术角度看，所谓的新媒体就是指借助信息技术、信息通信技术及互联网技术，以电脑网络、电视终端及手机媒介向社会大众传递各种信息的一种传播途径。新媒体的出现，一是扩大了信息传播的路径，降低了信息传播的门槛；二是信息传播的主体更加多样，信息传播的数量增长迅速；三是信息交流更加频繁，传播过程中的互动性及反馈性更加及时快速；四是实现了各种媒介形式的跨界融合，诸如报纸就实现了纸媒与电子媒介的融合，将纸媒内容通过手机平台及网络平台，大大增强了传播效果；五是信息更加经济，与传统媒介形式相比，新媒体可以不受尺寸及版面限制，达到信息传播的深层性、实时性，经济性更为显著。从绘画艺术及新媒体的特征可以看出，传统绘画艺术具有内在的传播诉求，而新媒体的传播特征正好迎合了绘画艺术这一传播需求，两者能够实现有机统一。
2传统绘画艺术的新媒体传播途径分析
2.1绘画艺术网站、论坛及博客
绘画艺术网站可以为绘画作品展示、绘画作品赏析及绘画作品交易提供网络平台。伴随着大众审美意识的觉醒，现阶段绘画艺术网站大有井喷趋势，出现了诸如中国绘画网、中国名人书画网、艺术中国、中国美术在线等诸多网站资源，为人们欣赏绘画艺术、领略绘画艺术风采、收藏绘画作品提供了信息交流传播新渠道。绘画艺艺术论坛，主要集中了具有共同审美情趣的个人及群体，也是传统绘画艺术交流传播的重要网络场所，此外，书画博客的出现能为绘画创造者提供信息渠道，能使艺术者与大众之间达成实时交流。而各种第三方的绘画艺术博客，如新浪博客、搜狐博客、优酷土豆、酷6等，都成为了传播传统绘画艺术的新媒介。
2.2绘画艺术数字虚拟博物馆
虚拟博物馆是借助数字信息技术，参照传统博物馆形态样式，将绘画作品加以数字转换后，予以储存展示的数字虚拟空间[2]。绘画艺术虚拟博物馆采用建模技术、数字拍摄技术及三维技术等多种技术形式，具有浏览自由、互动简易的特点，为传统绘画艺术作品的广泛传播创造了新的条件。例如我国举办的第三届全国艺术家联展，就是采用信息技术，通过环境建模技术，将绘画艺术作品通过数字化转换，实现与实体博物馆相同的展览效果。参观人员可以实现全方位多角度的观赏，借助鼠标，实现绘画艺术作品的实时放大，更换，还可参照文字说明，加深对相关作品的理解，极大提高了绘画艺术作品的传播效率。
2.3数字电视
数字电视涵盖了节目采集、制作、传输、接收等多个过程，通过数字解码技术，能够实现图像和声音的传播，具有极强的传播效果。数字电视具有信息传播质量好、受众广泛的特点，是绘画艺术及其他艺术形式（书法、摄影、戏剧等）的重要传播途径。传统绘画艺术与数字电视的结合，传播效果最好，针对性最强的方式就是书画频道的设立。由中央电视台播出制作的书画频道，包含了书画咨询、专家讲座、书画欣赏、书画创作直播、书画记录片等众多栏目类型，形成了一个书画艺术信息的信息库，24小时不间断的播出，极大扩大了绘画艺术的传播范围，增强了传播效果。
3结语
论文关键词：大众传播；大众媒体；小众传播；小众媒体；分众传媒
一、小众传播产生的背景
小众传播是相对于大众传播而言的。在小众传播时代，受众不再是笼统意义上的一群人，而是按照年龄、性别、种族、收入、职业、教育水平、兴趣爱好等因素划分为不同的社会群体，媒介根据不同群体的特征提供其需要的信息，也根据同一群体的不同需求提供相应的信息。
1．消费者对大众媒体产生了免疫力。数年前，还是传统三大媒体报纸、电视、广播的黄金年代，受众选择余地少，当时的消费者对其非常忠诚。
2．大众媒体数量爆发式增长，严重过剩。现在顾客所接触的传媒数量是以前的数十倍，所接受信息量更是以前的上千上万倍。每一种媒体的增长都会给受众带来分流，广告在所投放媒体上的效应当然进一步削减。
3．观众分化。雀巢英国市场营销部门把今天一个巧克力品牌的成本和24年前作了一个对比——今天每项电视广告的效果只相当于24年前的13％，价格却贵了6倍！
4．大众媒体的受关注度不断下降现代社会的人脑子里装了信息过滤机，他们只对自己感兴趣的信息关注。
5．新～代的消费者的媒体倾向开始转变。新一代的消费者和40岁以上的消费者完全不同，他们主动规避广告，也主动的搜寻他们需要的信息。
二、小众传媒的起源、发展与现状
“小众传媒”顾名思义，就是满足少数群体个性化需求的传媒文化。
相比于大众传媒，小众传媒更能找到人们的求异需求。通过小范围传播辐射，针对目标人群作出精准传播。
一)小众媒体主要分类
目前我国形成规模化市场的小众媒体主要有：网络媒体、楼宇电视、户外小范围内传播媒介(擦鞋机广告、洗手间广告、公交车内广告等)、售点媒介、接触型媒体(宣传单，桌面媒体等)、手机媒介、POP、DM、产品包装捆绑等。
二)小众媒体产生缘由
1．大众传播自身的分化。由于媒介之间的激烈竞争，大众媒体出现了小众化的端倪：大众媒体出现了各种专业版块、栏目、时段，以满足特定受众的需要。
2．网络传播迅速的扩展。网络传播从外部加速了大众传播的分化与裂变。
网络传播兼具大众传播、个体传播、群体传播、组织传播的特性，被称为报纸、广播、电视之后的“第四媒体”。大众传播自身的分化与网络传播迅速的扩展，其结果便是共同打造出一个“小众传播时代”。
三)小众传播的特点
1．受众数量不再庞大，传播内容细化。小众化传播不再追求受众数量上的庞大，而是着眼于特定的受众群，为其提供符合口味的信息和服务。
2．受众的主动性增强。受众可以根据自己的需求自主地选择要什么样的信息，选择什么时候在什么地方获得信息。
3．传、受者之间的互动频繁。大众传播是单向性很强传播活动，在小众化传播时代，传者与受众之间的鸿沟被填平了，传、受者之间的区分模糊。人人都是传者，人人又都是受众。
四)小众媒体蚕食大众传媒市场
近两年来，小众媒体和外围媒体的大量涌现和异军突起成了营销界最为炙手可热的话题，在中国，楼宇液晶电视、短信媒体等小众媒体每年以两位数的增长率发展，市场份额不断加大。而反观当今全球主流媒体，无论数量、从业人数均有不同程度的削减。
三、路在何方——小众传媒的未来
近年来，广告效果评估、“垃圾短信”、“广告效果日渐降低”似乎触发了小众媒体的命门和天花板。小众媒体要想颠覆大众媒体，目前看似不可能。笔者以为，小众媒体最主要的工作，应是集中力量做好细分市场、精准传播、个性化传媒，不必在大众市场上急于与大众媒体逐鹿。
一)发掘出更细分、更个性的小众媒体
精细的了解、研究和掌握各种群体的活动规律与习惯，围绕着他们的喜好特征去推出真正具有吸引力和独有的媒体来。
比如伦敦地铁广告，车身、电梯、墙面、地铁报、刷卡器，各类广告见缝插针。再“刀枪不入”，也会在某个时点被它“击中”。
二)规避法律风险，不做暴力广告、垃圾广告
短信门给了小众媒体一个深刻的教训：发掘个性媒体，贴身传播给客户，并非要实行暴力式的强迫客户接受广告信息。如果二者混淆，小众媒体可谓走入了大众媒体的老路和死胡同。
三)不断提高技术水平，以技术优势对抗大众传媒
一、受众在传播中角色的变化
从接受美学的观点来看，新闻传播中的“信息文本”，若没有受众的“阅读”（接受）就没有意义。也就是说，在新闻传播过程中，信息文本本身不能产生独立的意义，需要通过受众的参与来完成传播的过程。要想信息文本有意义、有效果，最重要的是要让受众“阅读”、“观看”、“收听”、“浏览”。受众日益成为媒介发展的决定性因素，在激烈的市场竞争下，各个媒体都把受众的需求摆在了首位。无论是报社、电视台、广播局还是网络媒体在电视节目的制作、编排，新闻报道的策划，提供平台来让受众发出自己的声音，最终提高媒体的收视率、收听率和发行量等等。接受美学给了我们一定的启发，那就是在传播新闻信息时有意留下想象的空间，给人们留下思考的余地。伊瑟尔认为，文学作品中存在着某种不确定的隐含意义，这些不确定性使阅读过程遇到很多空白点，正是读者丰富的想象力和创造性的主体意识，使这些不确定性得以确定，空白处得以补充，从而使文学的审美价值得以实现。换句话说，受众不只是新闻的接受者，同时也是新闻的者，受众对于自己所接受到的信息进行选择，并加以自己的理解进行解读。信息被重新整合，被受众解读过的新闻文本再次参与到传播过程中。重复性的传播加强了新闻传播的效果。所以，对于新闻媒体而言，受众不仅仅是其要争夺的市场，同样也是其壮大的隐形员工。只有受众对于新闻文本的接受，才能实现良好的传播效果。所以，研究和满足并最终利用受众是媒介未来发展的必然途径。
二、受众在传媒中的垂直分化
不同的文学作品对于不同的读者来说，都有不同的理解与认识，进而导致读者的分层。对于传媒学的受众来说，由于年龄、性别、受教育程度等都不甚相同，所以要想满足不同的受众，就必须细分市场。通过接受美学的启发，要想让自己的传播取得理想的宣传效果，媒体都要努力去适应受众的需求，因为受众是积极主动的信息追寻者，他们凭着自己的兴趣爱好来寻找各种各样能满足自己的信息。一般来说，要想满足受众的需要主要有以下两个方面：一个是满足不同受众群对传播的不同的需要；另一个是满足单个受众对传播的多样的需要。作为主体化的群体，受众是由不同年龄、性别、教育程度、文化素质、地位以及道德修养、兴趣爱好等各式各样的社会人构成，每个人的社会角色不同，从而使得这个群体具有多层次性、多样性。就新闻报道的内容来说，不同层次的人对新闻需求有共性，同一层次的人也对新闻需求有差异性。这种共性和个性形成了受众对新闻需求的多样性。过去的雅俗共赏的节目类型已经不再适应受众市场的发展，受众的可选择性不断增多的态势时，就需要对自己的受众群进行重新定位，根据自身节目的特点，抓住核心受众，挖掘潜在受众。
三、受众对媒体的期待视野
新闻如果想有好的传播效果，就必须研究读者的期待视野。期待视野决定了受众对于新闻传播信息的选择，也决定读者对新闻的理解和评价。所以说，新闻内容的选择，新闻语言和图片的运用，都要考虑到受众的期待视野。从传播学的个体差异论中可以看出，受众是千差万别的，受众对于新闻信息的理解受到读者的教育程度、地位、人生经历、性格、态度等方面的制约，这些因素构架的期待视野在读者的新闻接受活动中起着至关重要的作用。只有那些符合读者的兴趣、既有价值观的新闻作品才能吸引读者去阅读；只有那些和读者地位利益息息相关的新闻才能被读者所关注。读者总是以自己的期待视野是否被满足去评价新闻作品。读者的个体之间存在差异，但同时也具有一定的共性，如对新闻真实和快速的追求，媒体只有了解和把握这些共性，才能满足受众的需求，取得良好的传播效果。只有符合读者期待视野的文本才能取得良好的传播效果。媒体从业人员在新闻事实的选择时就要从受众的“期待视野”出发，找到提高接受效果的根本原因，在媒体人与受众互动过程中，实现新闻稿件价值判断的“视野契合”，从而使新闻信息的传播诉求达到预期的效果。在互联网时代，新媒体的快速发展和变革背景下，将接受美学的接受观点运用到新闻传播中，对于提高媒体传播质量，强化新闻内容的针对性和实际效果将具有一定的意义。所以说，加强对受众的接受研究是新形势下拓宽各类媒体受众的一个重要面。
作者：连丽敏 单位：河北大学
