时间：2022-02-13 23:50:22
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇广告文化论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、用户名称的标注
目前，随着广告的发展，商家也越来越注重自身的品牌和形象建设，无论大小宾馆饭店，在他们提供的餐具、酒具上很容易发现商家的名字或标志，这种广告方式一方面加强了商家的品牌和形象建设，一方面更加近距离地向客人进行了广告宣传。这种广告方式在古代磁州窑产品中也有大量发现。四系瓶是元代磁州窑的另一类大宗产品，四系瓶带有“馆”字的有“仁和馆”、“太平馆”、“贞元馆”、“八仙馆”、“同乐馆”等二十余种。标注用户名称的广告方式，不仅在四系瓶上大量出现，在其他器物上也有体现。如元代白釉文字盘，盘心书“金鱼馆”三字或“招财利市高家馆”等。可见，现代的宾馆饭店见到的瓷器用品上多印制有各自名号的做法也与之有许多相似之处。
二、产品功能的宣传
磁州窑在产品上也广泛地采用广告形式作为自己的促销手段，扩大宣传产品的功能，提高市场的认知度，进而达到销售产品的目的。中国磁州窑博物馆收藏磁州窑观台遗址宋代地层中出土的两件叶形珍珠底文字残枕，一件枕面书写“福德枕壹隻”，另一件枕面为“福德”，枕面文字不仅起到了很好的装饰作用，同时巧妙地暗示了这些瓷枕更精妙的用处，使用瓷枕，期盼积福、积德的美好愿望。故宫博物馆收藏的一件金代磁州窑八角形瓷枕上书有“宜男小枕”。旧时祝颂妇人多子为“宜男”，这说明枕的作用不仅能避邪，而且还有迎祥的作用。瓷枕本与妇女生男生女没有关系，但此枕加以“宜男小枕”四字后，显然增加了“宜男”之说教，很大程度上迎合了人们求子的心理，拓展了特定的销售市场。广州西汉南越王墓博物馆收藏的金代白地黑花如意形符箓文枕，底部褐彩书“乾”字。枕面白地褐彩绘两重如意形线框，内书“敕鬼”，再加之字周边的装饰，开光内画面颇似一个避邪驱鬼的道家符咒，纹饰内容虽带有迷信色彩，但也扩大了瓷枕的功能，适应了一定的市场需求。邯郸市博物馆收藏的金代红绿彩文字小碗，碗心内红绿相间的弦纹内，书有红色“长命富贵”文字，表达了人们对美好人生的向往和美好祝愿，适应了市场需求。
三、社会公益的宣传
现代社会中大量存在着大型企业集团等出资在各种媒体上宣传社会公德的现象，在社会公德得到大力弘扬宣传的同时，企业的社会形象也得到了提升，客观上为企业做了宣传，借助社会公益宣传，投消费者所好，促销产品，也是古代磁州窑广告的一个重要形式。如广州西汉南越王墓博物馆收藏的一件北宋白地划花荷叶形文字枕，枕面刻划如意形开光，上篦划缠枝纹，开光内白地褐彩五绝诗:“在处与人和，人生得己何;长修君子行，由自是非多。”广州西汉南越王墓博物馆收藏的一件金代白地黑花椭圆形文枕，枕面划二重线框，框内褐彩书“己所不欲，勿施于人”，此语出自孔子《论语•颜渊》，反映了儒家学说在民间的影响。邯郸市博物馆收藏的一件元代白地黑花山水人物枕，前立面开光内书“地因流水知高下，人为财交见浅深”民谚，通俗易懂而富有哲理。这些方式在宣传当时社会的为人处世、安身立命的社会伦理观念、处世哲学和道德观念的同时，也适应了社会的需求，形成了产品销售的促销手段。宋代，磁州窑进入了兴盛时期。在长期的陶与瓷的实践探索中，渐渐形成了独特特征和风格(即白化妆技法)，采用统一的造型、独特的装饰技艺形式形成了磁州窑产品的风格特征，体现时代和地方特点及民族风格。宋代的磁州窑汲取题材十分广泛，形式多样、寓意丰富。并将实用功能与审美功能完美地结合在一起，将陶瓷器物发展到一个崭新的艺术境界，开创了陶瓷艺术发展的新纪元。宋代磁州窑开始流行的珍珠地底划花、刻花、剔花等装饰技法的形成主要是受本地瓷土原料的限制，这些装饰技法工艺繁杂，而且费工费力，对窑工的技术要求也很高，严重限制了产品的产量，很难满足日益增大的市场需求。北宋晚期，陶瓷生产出现了色彩纷呈的局面，当时五大名窑并驾齐驱，耀州、龙泉、景德镇、建、吉州等窑也十分兴盛。商品生产的发展及商品竞争的法则促使各地的窑场不仅要学习其他先进而具特色的制作工艺，还要不断地完善和发展自己的产品，加大力度推广自己的产品，利用各种方法和渠道来提高自身的市场空间。综上所述，磁州窑广告文化作为中国广告史上不可缺少的一个重要的组成部分，以其自身独有的特色展示出自身的风采。宋朝，随着商品经济的发展和磁州窑的繁荣，磁州窑的广告文化开始出现，并以多种形式开始展现出自己的独特风采，包括诗词、题记、歌赋、窑戳等形式出现。在金代，磁州窑广告形式集中体现在瓷枕上，形式有所减少，但制作精美，尤其窑戳变化多样。到元代，磁州窑广告得到了更大的发展，不仅出现在瓷枕上，还更多出现在四系瓶、碗、盆、盘中，这都为广告宣传提供了更加广泛的发展空间，对磁州窑广告的深入研究将对中国古代广告史的研究具有鲜明的指导意义。
魏晋时期成为中国制陶制瓷的高峰期，广告铭文更加精确，工匠的名字带上字、号、制造时间精确。隋唐时期，瓷器是当时盛行的广告载体，瓷器上的铭文、题记当属商标的雏行，具有广告的意义。唐代末期，河南绞胎釉瓷枕上也出现了“裴家花枕”、“杜家花枕”的款识，标明制作瓷枕的私家作坊的名称。磁州窑广告形式还可能吸收了同时代的一些广告元素。如我们在瓷枕上见到的窑戳，其样式大多为上覆荷叶，下托莲花，中间为一长方形的空间，内书窑号。以上这些作法也为其他瓷窑提供了大量的参考价值。磁州窑广告文化并没有随着磁州窑的烧造而随即产生，它是在磁州窑发展到宋代，随着商品经济的发展，在激烈的市场竞争中逐渐产生。各种制窑场主出于竞争的局面，不断打出自己的窑号，在各自产品中戳上自己的标识，成为商品宣传质量和信誉的化身。
磁州窑广告文化的深入研究对磁州窑产品的分区断代有一定的指导意义。磁州窑广告在各个时代都有自己的特点，这些信息都能在一定程度上为磁州窑产品的断代提供一定的依据。标记的内容有“相地张家造”、“古相张家造”、“滏源王家造”、“滏源刘家造”等，这些标识相对明确地表明了这些产品的具体窑场。“相地”、“艾山”、“漳滨”都比较明确地说出了产品的产地在漳河流域的观台窑场，而“滏源”则明确表明了产品的生产窑场处于滏阳河源头的彭城窑场。此类陶瓷款识，成为了区分两个窑场的一个标志。结合磁州窑由观台窑场向彭城窑场转移的资料，此类广告对研究瓷枕这一类产品的分期断代具有一定的参考价值。另外，磁州窑广告为研究时代的社会经济状况提供了丰富的资料。在已发现的磁州窑的瓷器中有“张家造”、“李家造”、“刘家造”、“马家造”、“陈家造”、“杨家造”、“申家造”、“张大家造”、“滏源王家造”、“滏源刘家造”、“王氏天明”、“王氏寿明”、“漳滨逸人造”等多种窑号款识，这些都在一定程度上反映了各窑之间在商业竞争中出现的品牌意识，也为研究当时的社会经济提供了宝贵的资料。磁州窑广告文化作为磁州窑文化的一部分，作为中国广告史的一部分，具有更广阔的研究空间，为我们今天的学习提供了珍贵而深刻的依据，这就需要我们传承历史文化，把宝贵的历史文化发扬光大。
作者：潘静李欣温彩玲李桧单位：邯郸职业技术学院艺术系
文化营销如何展开？媒体与企业如何“联姻”？文化与地产如何有效地嫁接？文化营销的切入点如何选择？南宁日报社在实践中逐步摸索答案。2012年底，广西恒大企业集团拟在新春期间，在即将完工的项目苹果园东方之梦商业街举行促销活动，让更多市民了解新推出的商业地产项目。在得知这一信息后，南宁日报社与广西恒大企业集团进行多次沟通，提出各种活动策划方案。南宁日报社“文化营销”创意营销团队在进行可行性研究策划后得出结论：以“城市文化”为主体，在南宁开展“文化营销”是可行的。这是因为：
1.广西南宁是座有着1700年悠久历史和深厚文化底蕴的城市，也是获得联合国人居奖的绿色宜居宜商城市，有“中国绿城”的美誉。每年的新春传统花市庙会是南宁市人气最旺的年节活动。
2.南宁市青秀区政府有推动城区经济发展的强烈愿望，有举办节庆活动的经验，和为招商引资项目提供“保姆式服务”的工作热情和协调能力，他们也希望把恒大集团的“花市一条街”项目作为招商引资项目。
3.广西恒大企业集团是著名房地产开发集团，有热心公益事业的社会责任感，他们拟投资举办“新春花市庙会一条街”，丰富市民的节日文化生活。同时也需要通过媒体结合宣传花市庙会，也宣传该企业的开发项目，提高企业的知名度和影响力。
4.南宁日报社是广西传统主流平面媒体，有独特的公众舆论引导优势和宣传策划传播平台，多次成功策划大型节庆活动，在市民中有较强影响力。文化营销可以带来合作共赢的结果。经过多次研究讨论，最终将文化营销活动策划方案确定为：载体定位在春节传统花市（庙会），活动内容定位为“宜居欢乐花市，弘扬传统文化，突出地方特色，推介企业品牌，带动媒体广告”，在广西恒大集团开发项目——东方之梦商业街举办“2013新春花市（庙会）”活动。广西恒大集团将整个活动的策划、执行、招商、宣传、推介等，全部交由南宁日报社广告策划营销团队运作执行。
二、丰富：文化营销的竞争力
合作方案以丰富南宁市民精神文化生活，继承发扬南宁地方传统文化为主旨，以南宁新春传统的节庆活动花市（庙会）为载体，以“幸福像花儿一样”为主题，通过举办南宁市青秀区新春花市（庙会）活动，让广大市民在新春感受传统特色的新春花市及文化庙会氛围，以及恒大集团在南宁开发的宜居宜商的优质楼盘。活动亮点包括：
1．“幸福像花儿一样”大型主题迎春花市。
汇聚品种丰富多样的各类鲜花，百花齐放，名花荟萃，满足广大市民春节逛街买鲜花的日常需求，同时丰富城市居民精神文明生活。
2．土特产（年货）精品展销会。
以广西本土优质干货、土特产为主导，联合外地知名土特产，为邕城市民春节置办年货提供“一站式”场所，为其购物带来新鲜感、实惠感、便捷性。
3．文化艺术精品展销会。
为了使花市的形式多样化，从石艺、书法、广西本土艺术与文化多方面，推广本土艺术文化精品，提升本次活动举办内涵与社会意义。花市还收集了各种散落民间的罕见的艺术作品，引进各种纯手工精品、工艺品，力争为市民展现不寻常的花市盛宴。
4．“舌尖上的广西”美食会。
美食展区别于以往任何一届美食节，将以广西非物质遗产美食、广西传统小吃为主，让南宁市民在现场品尝到“舌尖上的广西”味觉魅力。
5．民俗文化歌舞表演。
为了丰富本次活动，集中展示民俗及传统娱乐项目，活动从大年初一到大年初五在现场进行宾阳飘色、邕宁八音、芭蕉香火龙舞、斗竹马、马山会鼓、傩戏等民俗表演，并举办各类游园活动。同时在大年初五情人节这一天在东方街进行绣球传情等相亲交友活动，活跃现场的氛围。
6．新春祈愿。
新春佳节期间，结合恒大苹果园东方街的特色，举行新春菩提许愿、送子观音祈福等丰富多彩的民俗文化活动。
7．吉祥文化灯谜展。
根据东方街建筑布局开辟一个灯谜展，凡是参与猜谜活动的市民，答对都有奖品赠送，奖品由恒大集团提供。
8．龙狮拜年、天官赐福。
大年初二请龙狮队给参展商家及到场市民拜年，并由真人演绎财神爷为市民派送祝福，同时为参与活动的市民送出500份新年“利是”红包，寓意幸福吉祥。本次活动以政府为主导，由企业承办，媒体造势，三方各司其职，密切配合，同时根据企业东方街的建筑风格引入了与之匹配的民俗表演及非物质文化美食，打足文化牌。南宁日报社积极整合相关资源，为活动设计了具有南宁地方特色的民俗表演，如马山会鼓、芭蕉香火龙、傩戏等，并引进广西非物质文化遗产美食，同时联系广东、云南、福建各地的花商，做好花市的招商引资工作。此外，为确保活动顺利开展，青秀区政府作为活动的主办单位之一，把“文化营销”作为政府“招商引资”的项目之一。政府主导和介入，协调解决了花市庙会举办过程中许多问题，有力推动了政府倡导的“招商引资”“节庆经济”“假日经济”“楼宇经济”活动开展。在媒体的宣传推广运作中，南宁日报社强力造势。旗下的《南宁日报》推出10篇专题报道；《南宁晚报》更是对活动投入22个整版进行报道，出版了8个整版的活动专刊，同时在封面版设计活动倒计时题花25个；南宁新闻网还开设迎春花市（庙会）专题页面。活动期间，报社还积极协调其他媒体，邀请中央电视台、新华社广西分社、广西电视台等媒体到活动现场进行采访，央视“新闻联播”对活动进行了报道，新华网、广西电视台“新闻在线”“广西新闻”等栏目也对活动进行报道，达到了宣传推广效果。通过南宁日报社的精心策划和全方位、多角度的报道，活动期间有近20万市民来到东方商业街采购、游乐，尤其是年初一到年初五的新春文化庙会，更是人气爆棚。一系列“文化营销”的成功释放，为恒大的完美销售注入了一剂强心针。开盘销售现场火爆，销售额再创新高。据不完全统计，通过新春花市（庙会）这一活动，拉动了恒大企业集团楼盘销售，活动期间销售楼盘30多套，创单日销售量新高。热销的背后，南宁日报社也成了活动营销的最大媒体赢家，通过这一活动创收100多万元，是报社近年来通过活动创收广告额最多的一次策划。
三、潜力：文化营销市场空间很大
1.创新理念，找准载体，抓好定位，是广告“文化营销”成功的前提。
在新兴媒体异军突起、全球传媒业发生急剧变革的新形势下，传统媒体的广告经营受到严重冲击。传统营销模式已经完全不适应市场需要，创新营销理念是转型的前提。“文化营销”就是《南宁日报》广告营销模式转型的理念创新，在创新理念的前提下，找准以“城市文化”为载体的营销主体，抓好“欢乐喜迎新春，弘扬传统文化，突出地方特色，推介企业品牌，带动媒体广告”的活动定位，因此最终取得成功。
2.选准切入点，突出主题特色，是广告“文化营销”成功的关键。
本次活动以“城市文化”为切入点，突出城市传统节庆的主题特色。打好“文化”这张牌，做好、做活、做足“文化”这篇文章。以丰富南宁市民精神文化生活，继承发扬南宁地方传统文化为主旨，以南宁新春传统的节庆活动花市（庙会）为载体，以“幸福像花儿一样”为主题，通过举办南宁青秀区新春花市（庙会）活动，让广大市民在新春感受传统特色的新春花市及城市传统文化庙会氛围，恒大企业集团具有强烈社会责任感的企业文化也得以借机展示。
3.互惠互利，合作共赢，是广告“文化营销”成功的终极目标。
【摘要】俗文化是指与世俗生活密切相关的文化，广告与俗文化是密不可分的俗文化在广告传播中有多种表现，只要表现在民间风俗和民间心理两大方面。广告在传播俗文化的同时也影响、改变了俗文化。广告传播对俗文化既有渲染与强化作用，又有贬抑和扭转作用。俗文化的广告传播中出现的主要问题，是广告表现粗俗，内容误导大众。优化俗文化的广告传播，需要多方面的共同努力。
什么是俗文化?让我们先来分析一下什么是俗?从造词的角度看，比较汉语和英语中的“俗”，会发现两者颇有异曲同工之妙。汉字的“俗”是由“人”和“谷”两个字组成的，意为人要吃饭，人和谷子在一起就是俗。英语中这个词是earthly，意为土生土长，人站在地上就是俗。可见，俗其实就是指大众的日常的现实生活，具体包括俗人、俗事、俗物、俗心、俗举、俗话等。从这一角度看，俗文化自然就是指与世俗生活密切相关的文化了，相似的称呼有民间文化、平民文化、市井文化等。
广告是一种信息传播，也是一种文化传播。广告与俗文化是密不可分的，许多广告中蕴涵着俗文化，广告借俗文化实现传播目的；另一方面，广告也影响着俗文化的发展。
一、广告传播中俗文化的表现
从结构上看，俗文化可分成三个层次：一是民俗层次，这是俗文化的表层结构，即平民的生活习惯和行为规范，包括节庆礼仪等。二是审美层次，包括平民的文化娱乐活动和审美趣味，具体表现在民间技艺之中。三是心理层次，这是俗文化的深层结构，包括价值取向、和思维模式等。俗文化的这些内容在广告传播中随处可见，而且通常是交融的，只是侧重点或者说针对性有所不同。
限于篇幅，本文主要从中国民间风俗和民间心理两大方面探讨俗文化在广告传播中的表现。
民间风俗十分丰富，包括节庆风俗、婚恋风俗、饮食风俗、服饰风俗、住居风俗、交际风俗、丧葬风俗等。以下仅以节庆风俗、婚恋风俗和饮食风俗为例。
(1)节庆风俗。中国民间节日很多，比较重要的有春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节、重阳节等。每当节日来临，人们都要举行一定的庆祝、纪念活动，我们经常可以在广告中看到这些风俗的展现。以中国最盛大的节日春节为例，春节期间，几乎家家户户都少不了扫尘、贴门画与春联、放爆竹、拜年、吃团圆饭，人们刻意营造一种喜庆气氛。这时总少不了广告来凑热闹。以节庆风俗为切人点的广告通常有三个特点：一是其有一定的时段限制，节日一过广告也就僵旗息鼓；二是其宣传的商品多与节日风俗有关，比如端午的粽子、中秋的月饼。三是广告的情境多与节庆的气氛相融。总之，这类广告多为应节、应时之作。
(2)女昏恋风俗。中国民间的婚恋风俗丰富多彩，并且逐渐发生变化，但男主动女被动，男主导女从属的传统风俗一直根深蒂固。在以婚恋为题材的广告中，婚前男为求偶献财物，女为姿色美容颜；婚后男为养家忙工作，女为所爱劳家务的现象比比皆是。比如多喜爱“喜玫瑰”床上用品的一则电视广告情节是这样的：一小伙子手捧一束玫瑰对一姑娘求婚，姑娘却不满意。小伙子引她进人一房间，里面是一张铺着满是玫瑰图案的床套的大床。姑娘见状发出惊喜的感叹，两人躺倒在床上。广告中，常见定情物还有钻石、项链、衣服、食品等，情节几乎一致，都是男送女礼物以求换得红颜一笑。
汇源集团推出过一则“汇源果鲜美，我喝我先美”电视广告，其中女主角接到男友约会的电话，首先想到的是化妆，与“女为悦己者容”这类民俗暗合。在洗涤用品与厨房用品的广告中，尽管大多是新世纪的生活背景，但操持家务的基本是、大妈，可见“男主外，女主内”这一民俗的影响力。
(3)饮食风俗。饮食风俗具有明显的地域差异，比如湖南人爱辣食，上海人喜甜食，北方以面食为主，南方以稻米为主。至于端午节吃粽子，中秋节吃月饼等则表现为饮食风俗的时节差异。超越地域和时节差异的饮食风俗自然也存在，突出的两点是饮酒与喝茶。仅就饮酒而言，在中国，“无酒不成礼”，“无酒不成席”，酒在人际交往中扮演着重要角色。
中国酒种类繁多，白酒、米酒、葡萄酒、啤酒、黄酒、药酒等应有尽有。饮酒镜头在广告中经常闪现：喜结良缘要喝酒，迎宾待客要喝酒，良辰佳节要喝酒，全家团圆要喝酒，庆祝成功要喝酒，排遣孤寂要喝酒许多酒以“福、寿、喜、仙、金、玉、财”之类的词命名，很有俗味。酒在广告中可谓出尽风头，饮酒风俗也在酒广告中得到了充分展现。
2、民间心理在广告中的表现
民间心理是俗文化的重要表现，其构成十分复杂，涉及民俗、宗教、道德、经济、政治诸多范畴。以下从民间心理在广告中的表现这一角度选取三个较为典型的方面予以阐述。
(1)安土重家的心理。中国人安土重家的心理十分强烈，主要原因大概有二：一是重视祖先、重视父母的忠孝观念。孔子说得明白：“父母在，不远游。游必有方。”(《论语里仁》)二是古代中国农业经济居主导地位，土地是安身立命的物质依据，所以古人大多向往安居乐业，习惯日出而作日落而归的生活。由于宗法制的熟人社会给人们一种自适的安全感，因此人们也不习惯在流浪中追寻生活。在中国，背井离乡往往带有悲剧色彩，人们不到迫不得已一般是不会选择的。展现安土重家心理的广告作品很多。如刘欢主演的一则孔府家酒广告，一句“孔府家酒，叫人想家”深深道出了久别故里的游子情。
(2)趋同求稳的心理。趋同求稳的心理在中国民众中较为普遍。趋同心理即从众心理，人们的衣食住行、购物、求学、就业、娱乐等，常受趋同心理的影响。趋同心理的产生与求稳意识有关。鲁迅说：“中国太难改变了，即使搬动一张桌子，改动一个火炉，几乎也要流血；而且即使有了血，也未必一定能搬动，能改装。不是很大的鞭子打在背上，中国自己是不肯动弹的。”(《坟?娜拉走后怎样》)。此说虽带夸张，但很形象地反映了中国人安于现状，不愿改革，不敢冒险的习惯。所谓“不敢越雷池半步”、“宁走十步远不走一步险”、“好出门不如歹在家”、“多一事不如少一事”、“树大招风”、“枪打出头鸟”、“事不关已，高高挂起”等，都是趋同求稳心理的真实写照。很多广告借用了这种趋同求稳的心理为推销服务。葛优主演的中国移动通信“神州行，我看行”电视广告，其独白“这就跟进饭馆一样，一条街上，哪家人多我进哪家”，正是针对趋同求稳的国民心理，很有说服力。
(3)敬官畏上的心理。中国人由于经历了长期的封建专制，耳闻目睹了官员的种种霸道行径与特权优待，民众普遍对政府、对官员有一种敬畏心理，同时带着羡慕。古人云：“万般皆下品，唯有读书高。”对下层群众而言，努力读书，参加科举几乎是摆脱官府压迫、挤进上层社会的唯一途径。国民敬官畏上心理的突出表现是官本位思想浓重。论文百事通
始创于1853年的一家鞋店以“内联升”命名，其广告招牌配以鞋踏云朵的图案，寓意穿了他们制作的鞋子可以平步青云，连升几级，很合世人的心理。当今许多广告牵强附会乃至胡编乱造地将商品与帝王、宫廷、官员挂钩。从酒到药，从牛奶到酱油，直至摩托车、方便面，或挂上太子、皇家之类的招牌，或由帝王、殡妃出面，无不是宣扬或暗示商品多么高贵、多么有效、多么畅销，正是为了迎合或者说利用民众敬官畏上的心理。
二、广告传播对俗文化的影响
广告在传播俗文化的同时也影响、改变了俗文化。广告传播对俗文化的影响主要表现在两大方面。
1、渲染与强化作用
在这方面，可谓民众有所好，广告必甚焉。比如以节庆为背景或主题的广告，佳节未至，广告先铺天盖地而来。这些广告多以着民族服装的人物、大红的色调、喧闹的锣鼓、炸响的爆竹、春联、风车、剪纸、灯笼、民居等为背景，加人商品图像或广告语，组合成颇具传统民俗的场景，着重渲染节日的喜庆气氛，以唤起观众对于传统民俗的认同，并引导受众的消费动机。这类广告对受众产生了巨大冲击力，无形中也对俗文化起了积极的渲染与强化作用。这种渲染与强化作用有时也可能是消极的。如某卷烟厂过“至尊南京一一厅局级的享受”这样的广告。“厅局级的享受”成了广告语，这种对“官本位”思想的刻意渲染显然是很不恰当的。有些性诉求广告宣扬了传统的男权霸权意识，是对女性的偏见或者说歧视。
2、贬抑与扭转作用
如果说前面所述是广告对俗文化的“扬”，这里谈的则是广告对俗文化的“弃”一一“扬”与“弃”是否妥当另当别论。NIKE著名的广告词justdoit，宣扬的是自由、自主，无疑是对我国民众趋同求稳、敬官畏上心理的贬抑。改革开放以来，西方节日在我国的影响不断扩大，国内商家经常借机大作广告，诱导消费者追随异域文化情境，为之消费。曾几何时，这些洋节日在我国城市青年一代中甚至出现了反客为主的趋势。麦当劳近年在中国大做广告，网点遍地开花。其广告不仅是宣传麦当劳的食品，更重要的是它传播了西方的快餐文化：方便、快捷、简单，吃饱就行，营养搭配恰当与否则是次要的，甚至可以不管。受广告传播的影响，不少中国家长对麦当劳形成了这样的认识：疼孩子就带孩子去吃麦当劳。麦当劳甚至成为中国百姓心目中“现代化幸福生活”的象征之一，令许多中国人趋之若鹜。这自然对中国的饮食风俗带来了冲击。
三、如何优化俗文化的广告传播
广告与文化是一种相互作用的关系。作为大众文化的一种表现，广告有意追随俗文化、利用俗文化，以求给受众熟悉的感觉，增加广告的亲和力。广告中的文化内容，特别是其中的价值观念、生活方式，既有积极的也有消极的，经过传播都会渗透到受众心里，对其行为产生影响，反作用于社会文化。俗文化的广告传播中出现的主要问题，是广告表现粗俗，内容误导大众。如何优化俗文化的广告传播?这需要多方面的共同努力。
首先，是针对广告人的要求。广告人要提升文化修养，全面、深人地了解俗文化。俗文化的组成是丰富多彩的，涉及衣食住行、生老病死诸多方面。广告人不能只看到春联、爆竹、月饼、粽子、灯笼、花轿这些俗文化的物质表现，更要关注其所体现的国民心理、价值取向等精神内涵。俗文化既有朴实美好的内容，也有粗俗落后的成分，在广告创意时应取其精华，去其糟粕。
广告人还要强化社会责任感。说到俗文化的广告传播，有人马上联想到俗广告，将两者等同起来，这种认识固然是片面的，但也有广告人的责任。一些广告人偏爱以媚俗、粗俗、滥俗的方式表现庸俗、艳俗、鄙俗的内容，既是对俗文化的歪曲，也是对社会责任的轻视。俗文化可以为广告服务，广告也要对俗文化负责，不能糟蹋、恶搞俗文化。
广告作为一种大众传播，对社会具有教育和控制功能，只顾广告的商业功能是狭隘的，甚至是危险的。广告人必须明确，作为大众传媒之一的广告在传播商业信息的同时还必须顾及人文教化的责任，不能惟利是图，不能惟广告主马首是瞻。广告人应该处理好自身利益和社会责任的关系，遵从法律和道德规范的要求，自觉地担负起广告的文化责任。虽说创意无极限，但有高雅低俗之分。广告人不能拿无聊当有趣，要尽量避免低俗广告。
（一）思维方式的差异
思维方式的不同首先从其语言方面表现出来。语言学家王力说过，汉语重意合，英语重形合；汉语是人治的，西洋语言是法制的。中国文化深受儒家思想的影响。儒家思想强调“天人合一”，所有的事物都是一个整体，密不可分。所以中国人重团圆，重和合，是集体主义思想。而西方认为“天人相分”，所有的事物都相互独立。万事万物都能被分割为各个部分。重视逻辑分析，强调分析与实证之间的关系，从逻辑中推测和论证事物的规律和本质。所以汉语重意合，不重视语言的形式，上下文以时间和逻辑关系联系起来，形成隐性的连贯。句子松散，但是含义隽永。西文重形合，依赖理性思维。句子结构严密，逻辑性强，上下文关联词比较常见。
（二）社会文化的差异
由于社会环境不同，中西方社会文化也大不相同。这在各国表现都比较明显。中国强调“吃”的文化方面尤其明显。熟人见面问候对方的“吃”，就是比较明显的表现。强调“和”的方面，无论红白喜事举家团圆，热闹非凡就是表征之一。关于隐私方面，中国文化并不认为见面问对方的收入、年龄和家庭情况是不礼貌的探讨对方隐私的行为，相反是关心对方的表现。而在西方则被认为是不礼貌的行为，因其涉及到了对方的隐私，是对对方的不尊重。对待颜色方面，中国人喜欢“红”，红红火火是喜气、吉祥的表现。而西方则认为红色是媚俗的色彩，和妓相关。方面的差异也属于社会文化方面差异的一部分。中国主要信奉佛教、道教，而西方主要是基督教。同样是“神”，所指对象却完全不一样。中国的“神”主要指佛教里面的人物，而西方的则指“上帝”。
（三）生存地理环境的差异
中西方文化存在地理环境的差异。中国地理位置在太平洋的西岸，东风给中国大陆送来雨水，给庄家的成长带了便利的条件，使农业的继续发展成为可能，所以自古以来中国人就非常喜欢东风，并亲切地称为春风。所以有很多颂扬春风的文字，并出现以“东风”命名的品牌。而西方国家，如英国，在太平洋的东岸。东风意味着寒冷，西风对英国犹如东风之于中国，所以他们那些文豪会颂扬西风，“西风颂”。所以地理环境的差异，虽然是同样的事物，给不同地理环境的中西方带来的是完全不同的概念。从以上中西文化差异方面，可以发现这些差异存在两个方面。一是中西方都存在这样的事物，但是所指或意思却完全不同，在两种文化中的所指不匹配。二是两种文化中不存在这样的事物名称，在中国文化中存在的、西方文化中却不存在，或者相反。这就带来了文化的缺失现象。在商业广告中文化的缺失主要表现在哪些方面，又该符合处理来彰显广告的效果。
二、企业广告英译转换时文化缺失现象
（一）用儒家的中庸之道度量西方的个性心理
儒家文化统领下的中国一直崇尚集体、心性内倾、不事张扬。一般认为别人用的就是好的，或者说大多数人用的就是好的，亦或是被官方指定、被名人用过的就是好的。所以在商业广告中，中国人常用“老少皆宜”，“四季常用”这些词语。这样的广告在国内势必引起潜在顾客的兴趣，刺激消费行为的产生。但是崇尚个性，张扬自我的西方文化属于松散文化，注重个体。所以“个性”“独立性”等常被用作广告撰稿人的诉求点或者主题。西方的儿童玩具会明确标明适合的年龄段，绝不会像中国的“适合三岁以上，七岁以下的孩子”如此笼统的数字。甚至连涮牙用的牙刷广告上面都建议征求牙科医生的意见。所以商业广告英译时会出现这方面的文化缺失，翻译时必须进行补偿。
（二）忽视目的语国家的文化传统
中国五千年的历史长河形成了自己独特的文化，所以有些中国文化里面的事物，在西方国家并不存在，或者即使存在所指的事物或指称的意义也并不一样。中国的“龙”便是一个最为典型的例子。在中国，“龙”是瑞兽，是中华民族的图腾，是我们的祖先。但是在西方一般带有邪恶的意味，与东方的瑞兽完全不一样。如果在英文版的广告里面出现的dragon（龙），会给产品的宣传带来负面的效果，目标受众会反感产品。在中国，根据古诗的意蕴，人们长给酒店起名燕子楼。如果译者英译的时候单纯地起名为“swallowrestaurant”，可能西方人士很难细嚼慢咽地在那里吃饭，享受吃饭的过程。因为swallow在西方除了指称“燕子”还有“吞咽”的意思，而且和饭店联系起来肯定和“吞咽”有关。虽然东西方都存在相应的词汇，但意思却不相同，极易引起误解，译者英译时候要注意文化补偿。这就是所谓的“不同文化具有不同的思想基础，不同的价值观和世界观。因此，不同文化间的翻译，如果任意拿自己的东西去代替别人的东西，把一种异质的文化血液输入到另一种文化的血液中去，这无疑往人身上输羊血，得到的不是文化的交流，而是文化的凝血”（许崇信，1991）。另外一种忽视目的语国家的文化传统。其做法是直接拿中国文化现有词汇放置英语文化中，不做任何改变。中国五千年历史积淀的文化具有中国的特质，在西方文化中根本没有对应的所指。如北京的名吃“驴打滚”，中国的本土建筑，中国的酒文化等等。在跨异域文化过程中，尤其是企业广告语转换时，一定要摆脱原语语言形式的束缚，考虑目的语语言的文化规制和潜在顾客的心理，用合理的补偿策略补偿双方文化的差异，跨越文化障碍，达到广告的目的。
三、企业广告英译转换时的文化补偿策略
（一）显性补偿策略
所谓显性补偿是指翻译时明确的注释，体现译者的异化倾向（马，2003）。也就是施莱尔马赫所说的尽量使读者向原作靠拢。让广告的读者也就是潜在顾客体验中国的文化。这主要适合于向异质文化的潜在顾客展现自己文化的独特方面的广告。
（二）隐性补偿策略
但是如果商业广告中出现的文化空缺无法用短小的文字进行显性补偿，只能采用隐性补偿策略。隐性补偿是指译者充分调动各种译入语手段，对原文加以调整，以求达到读者反应对等。如中国的东风汽车。由于地理位置的原因，东风在西方人的眼中非常寒冷可怕，而不是中国文化中的概念。作为一个品牌名称，对其注释时要用一个句子才能解释清楚。该品牌英译时成功地译成了Aeolus，希腊神话中的风神。其寓意让西方读者一目了然。这是用替代的方法，把中国文化在目的语文化中用相似的文化意蕴形象表达出来，达到商业广告的目标。如中国杜康，被译成了“ChineseBucchus”。Bucchus是希腊神话中的酒神。隐性补偿策略还可以采用改写的形式。就是套用西方文化中现有的套路，在商务英语英译时进行修改套用。
四、结语
1借用传统文化作为广告表现题材和创意切入点
有一些传统文化的思想观念、代表作品广为流传，家喻户晓，深入人心。广告依仗它们的影响，借用它们的某些人物、情节、语言，容易引发受众的兴趣和共鸣，取得爱屋及乌的效果。如今，越来越多的广告从中国传统文化中寻找灵感，以此增强广告的表现力。比如，汇仁肾宝的两则广告，利用了儒家文化的精髓。汇仁肾宝的广告主题是“仁者爱人”，标题是“喝汇仁肾宝，精血旺，元气足，生活好”。众所周知，“仁者爱人”是我国儒家文化的核心思想，被汇仁肾宝所借鉴，传达了设计者关爱人生的思想，所形成的强大号召力不言自明。
2化用传统文化作为广告创意与表现的特定背景
中国传统文化底蕴丰厚，是广告文化元素的重要资源，可供开发、利用、依仗的东西很多。广告根据自己的产品特点和品牌个性，将创意表现置于特定的文化背景之下，着力渲染传统文明与现代产品的内在联系，力图使之具有相应的文化底蕴，往往可以收到良好的效果。在中国传统文化中有着不少经典的古语诗词，可以被现代广告设计所积极采纳。比如文君酒的广告设计语是“窈窕淑女，君子好逑”，这句话出自《诗经•关雎》，将文君酒比喻成男子一心追求的美丽少女，意味深远，令人流连。再比如红豆衬衣的广告设计语是“此物最相思”，此句出自王维诗《相思》，以其中的诗句作广告亦是顺理成章，情意俱在的。鱼牌挂锁广告借用李白《蜀道难》中“一夫当关，万夫莫开”的名句，只用了上半句，隐去了下半句，而广告的本意正在下半句，意在言外，挂锁的质量不言自明。事实证明，广告根据产品或品牌的特性巧妙地借用古典诗词，不仅易记易传，具有亲和力，而且可以起到以一当十的效果，丰富广告的文化意蕴。
3借用传统文化模式丰富广告的文化心理背景
中国传统文化是以儒学为核心的多元一体的文化。比如说儒家思想早就成为人们所普遍遵守的思想规则。儒家的许多思想，已经渗透到人们的心理、习俗、礼法之中，变成人们的行为规范，支配着人们的精神世界。广告宣传若能很好理解、把握这种文化心理背景，有的放矢的调用特定文化模式，一定可以收到事半功倍的效果。上海智得广告公司为“实粒派”设计的平面广告，是对中国人尚礼精神的一种诠释：“走亲访友岂能‘空手到’，实粒派是你最好的‘随手礼’。”这款广告的标题和正文居于画面中心位置，突出广告的主旨。两边的画，左边画着两只手，两手空空如也；右边画的是一只提着的“实粒派”礼盒。这款广告借用尚礼精神，收到了良好的效果。
作者：刘晓清 单位：内蒙古电子信息职业技术学院 数字媒体与艺术系
摘要：本文主要从措辞、句法、词汇等修辞方法对化妆品广告语的语言特点进行分析。研究者发现广告商不仅仅是为了吸引消费者的注意力，也试图探究化妆品广告语对不同社会文化背景的影响。通过对比分析不同国家广告语的相似点与不同点，从中西方语言文化差异中探究引领文化差异的规则，也为不同的文化交流提供了一个新的渠道。当然，也希望为不同文化的广告商提供参考。
关键词：化妆品；广告语；文化差异；措辞；句法；词法
一、引言
化妆品市场在发达国家的迅速发展，为许多著名化妆品品牌提供了巨大商机,如兰蔻，资生堂，倩碧等。人们购买化妆品的原因并不总是基于个人需要,也因为品牌背后的隐含意义:象征了优越的经济实力和较高的社会地位。因此,化妆品公司利用了消费者的心理特点，想尽一切办法说服他们购买自己的化妆品，如利用化妆品广告宣传。然而，化妆品广告中最具吸引力的部分是语言。本论文从语言学方面比较中西方化妆品广告语,期望找出其反映的文化差异以及导致语言差异的原因。当然,本文也希望为广告商提供一定的参考。
二、中文广告语
（一）语音方面：多使用双关。
双关语指在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼的修辞方式。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。因此,成功撰写一个令人印象深刻的双关语广告是非常重要的。除了语言字面的含义,用作双关语的词通常与产品的某种特点或品牌名称有着密切相关的联系。例如：
1.趁早下“斑”，请勿 “痘”留。(某化妆品广告语)。
这个句子与办公室的流行用语“趁早下班,请勿逗留!“有着相同的发音。广告商使用“斑”和“痘”,完全表达了产品能有效祛斑、祛痘的作用。中文中,“斑”和“班”的发音相同,“痘”和“逗”的发音相同。然而,他们的意思却完全不同。这里广告商在广告中运用相同的发音表达了完全不同的意思, 也表述了产品的效果，这就被称为双关语。
2.金斯顿曾在她的作品中说：“只有中文里有双关语”。(金斯顿,1982)在中国的文化中,双关语非常受欢迎，因为中文里，很多字听起来相似。几千年来,中国是一个基于人际关系的国家，因此,中国人不喜欢用文字直接表达他们的情感和想法,而是通过间接的方式来表达他们的真正意图。在这种情况下,使用双关语是处理人际关系中最普遍的交流方法。
（二）句法方面：多使用排比句。
排比是利用三个或三个以上意义相关或相近，结构相同或相似和语气相同的词组或句子并排，达到一种加强语势的效果。例如：
1.“拥有健康，当然亮泽。”（潘婷洗发水）
2.“明星风采，纯纯关怀。”（美加净）
3.“清凉舒爽，全家共享。”（六神沐浴露）
“拥有”和“当然”，“明星”和“纯纯”，“清凉”和“全家”是平声。“健康”和“亮泽”，“风采”和“关怀”，“舒爽”和“共享”是仄声。这样的设计能够很好的吸引消费者,因为它可以给他们带来美好和温暖的感觉。
（三）词汇方面：多使用平和的词语。
兰蔻空间，一个宁静和谐的享受空间。（Lanc?me .cn）“宁静”和“和谐”通常用来描述一个人的情绪或周围的自然氛围。中国社会提倡和谐，这个广告中,很明显广告商非常了解中国人的性格特征，所以在这里用“宁静”和“和谐”给消费者留下了一个美好的印象，因为它能够亲近自然。
三、英语广告语
（一）语音方面：多使用重复。
重复是最主要的修辞方式之一,基本上,使用重复的单词和短语意在强调、明了、扩大或深化情感效应。在一些化妆品广告中，广告语撰写人经常使用该方法重复强调某些信息。例如:
(1) Happy New Year. Happy new you from OLAY total effects! (olay.com)
(2) Real women have real curves. (dove.us)
(3) Maybe she’s born with it. Maybe it’s MAYBELLINE. (maybelline.com)
(4) A new fragrance. A new look.(dior.com)
广告商通过重复使用“happy” 、“real”、 “maybe”、 “new”等词，意在指出化妆品的优点，以唤起消费者的兴趣。
（二）句法方面：多用简单句式，少用复杂句式。
使用简单句式比使用复合句式能起到更好的效果，因为读者不愿意花太多时间阅读复杂的句子，另一个原因是这样既能够减少广告的成本，又能吸引消费者的注意力。例如：
(1) A sea of modern beauty! (h2oplus.com/ )
(2) Because you’re worth it. (lorealparisusa.com)
如果广告商希望建立一个基本概念或主题，并希望它能深入人心很久，广告语中更推荐使用简单句。通常这样的广告语只需容易记住的几句话。以上的两个例子，每个都只有一句话，每句都在10个词以内，而且每个词都很简单。从英文化妆品广告语中不难看出西方人的性格特点。西方人十分开放、简单,并且西方国家的历史也没有中国历史长。例如,美国重视个人价值,认为自己与任何人都是平等的,相信他们是自己命运的主宰。他们认为应该自由表达自己的观点，还经常令人吃惊的坦白自己的政治观点,无比珍惜受到宪法保障的言论自由权。 (hungarianamerica.com/fulbright/fhb1.html)
（三）词汇方面 ：多使用形容词。
(1) Get luminous looks for holidays,
Wrap yourself in rubies,
Wrap yourself in our holiday gift,
Find your best face.
(2) Your lips will be smooth, replenished and indulged with sublime and reshaping color. (Lanc?me)
形容词“luminous”, “best”, “smooth”, “replenished”, “indulged” and “sublime”都是用来形容良好肤质的词。好的肤质是所有人(尤其是女性)渴望拥有的。这里广告商使用这些形容词很容易就表达出了产品的效果。
四、总结
本文回答了东西方国家化妆品广告语之间是否存在差异。答案是肯定的:东西方国家化妆品广告语之间存在差异。作者不仅从语言中找到了这些差异,还从文化背景方面指出导致这些差异的原因。结论是东西方文化中的审美观、个性特征、家庭观念、历史背景、宗教信仰、以及社会发展都有所不同。最后,作者建议广告商在撰写化妆品广告语时应意识到文化差异的重要性。撰写者应考虑目标客户所在地的风俗和文化特征，这是十分有必要的。
参考文献：
[1]Anderson, M. Social influence effects of advertising using highly attractive models [D]. Alliant International University, 2004.
[2]蔡基刚. 英汉写作修辞对比 [M]. 上海: 复旦大学出版社, 2004.
[3]胡文仲. 文化与交际 [C]. 北京：外语教学与研究出版社, 1994.
关键词：听觉识别；品牌传播；品牌识别
中图分类号：G201文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0149-02
一、研究背景
品牌作为企业竞争力的核心资产，在“全球扁平化”的商业竞争中日益凸显重要作用。工业时代的传统营销理论正转向后工业时代的体验营销。新媒体的出现，愈发加速了品牌的多元化发展。随着体验经济的到来，视觉传达已远远不能满足消费者的心理需求，而听觉识别却为品牌与消费者之间的沟通建立了更为有效的渠道，并高度影响消费者对产品及品牌的态度形成，更重要的是，它赋予了品牌更深刻的内涵，对品牌传播及品牌形象的塑造具有重要意义。
二、研究意义
本文试通过吸纳国内外在听觉识别领域的最新研究动态及成果，阐述其在企业识别体系中所处的位置，并结合心理学、听觉学、消费者行为学等学科深入剖析听觉识别之品牌形象及品牌文化的重要性，梳理品牌声音将要面临的问题与机遇，进而尝试性地对品牌听觉识别的构建提以可行性建议。
三、研究方法
（一）文献法
阅读大量文献，包括消费者行为学、听觉学、传播学等相关学科的理论著作，听觉识别相关的前沿动态介绍及最新理论研究文章等等。
（二）内容分析法
选取经典品牌的声音案例，通过对它们的内容进行分析，归纳出听觉识别对品牌传播的影响机理。
（三）比较分析法
根据国内外实践经验，对视觉识别与听觉识别进行比较分析，从而进一步论证听觉识别系统建立的可能性与前瞻性。
四、研究综述概况
本文针对品牌听觉识别研究进行定性与定量分析，以反映该理论的研究状况。其基本理论前提是，采用心理学和品牌学方法论，将听觉识别作为一种基于品牌形象的存在介质进行研究，从而探讨品牌听觉识别的新视野。本文主要以Pro Quest Academic Research Library（ARL）和EBSCO host两个国际英文数据库为数据来源，使用了关键词“Sound Identity”进行文献搜寻。在Pro Quest Academic Research Library（ARL）数据库中搜到27篇，从中选取近年相关领域学术论文4篇；在EBSCO host数据库中搜到196篇，从中选取近年相关领域学术论文58篇。这62篇文章均以听觉识别为主题，本人将其作为分析研究对象。按照主题域状况，对这些论文进行理论分析，概括出近年来品牌听觉识别的研究动向和热点。
五、主题域分析
从论文所涉及的主题来看，本人将这些论文分为：听觉识别构建与企业文化的初步研究、广告音乐对于消费者的影响探究以及专业学科分类研究三个方面。
（一）听觉识别构建与企业文化研究
如果说第一次工业革命时期的企业竞争是数量上的竞争，第二次工业革命时期的企业竞争是质量上的竞争，那么第三次工业革命时期的企业竞争则是文化上的竞争，而企业文化的建立离不开企业形象的建立，听觉识别亟待构建。（此领域论文有19篇）
听觉识别在与视觉识别（Visual Identity）、行为识别（Behavior Identity）、理念识别（Mind Identity）的企业CI系统构建中，相对处于弱势地位。但随着体验经济时代的到来，国内外学者以及业界都已对其显示了足够的重视。Fordon Ann E的Sound Identities《听觉识别》与Gluck Robert J的Sounds of a community: Cultural Identity and Interactive Art《社区声音：识别与互动艺术》均有详细描述。
（二）广告音乐对于消费者的影响探究
此领域在听觉形象的研究中占有43%的比重，可见国内外学者基本对广告音乐对于品牌建设的强势作用取得肯定。（此领域论文有26篇）
1.广告音乐的品牌价值对于消费者的影响。声学专家John Brown在其著作Music Acoustics中，将声音定义为“可以听到的某种东西”。它通过响度、音色、音高三要素的巧妙组合，承载了极其丰富的信息。[1]在树立形象的过程中，广告音乐的品牌价值对于消费者而言具有特殊影响。Robot Ary在Brand Value for music《广告音乐的品牌价值》中阐述，广告音乐的商业价值和文化价值相结合的特性决定了其代表商品品牌价值的特殊必要性。无论它采用的是简单的“表音符号”[2]， 还是特殊的“歌曲”方式，它是作为一种特殊的商品文化载体而存在的，并非根据音乐艺术的本质规律反映其自身的客观意义。
2.广告音乐的音色设置对于消费者的影响。Capps Brooke在More than just jingles：One shop uses sound to give brands voices《不仅仅是铃声：一个商店选用声音来赋予品牌生命》中阐述：铃声带给消费者清脆、亲近之情感，人们在一天疲倦的工作之后可以尽享它所携有的美好感受。例如全球耳熟能详的《Jingle Bells》，单纯的音色就赋以人愉悦之美。丹麦一著名公司的总裁Mr. Rupp提到：“We all have ears, but most brands don't have voices。”当Intel的四个单音在电视广告上频频亮相时，消费者从此再也无法对其忘怀。
3.广告音乐的传播与受众心理分析。Joyce Kurpiers在Reality by design: Advertising Image, Music and Sound Design in the production of culture《设计的灵感：广告形象、音乐与声音设计在文化中的角色》中讲到，受众在接触广告信息时会产生信息加工的心理动机(Psychological Motivation)[3]。这一点通常由受众介入的程度来衡量，介入越深则心理动机越强烈。例如，一个古典音乐爱好者（Classical Bird）在接触音响广告时，由于对音响器材有兴趣，自然会积极地以自己的经验衡量广告中的各种信息， 但对于一些受众对其作用尚不十分清晰的产品，则需要通过广告中，音乐等形式因素拉近受众与产品的距离，以广告的外在形式因素来加深受众的感性诉求，即受众因为对音乐、画面等形式因素的熟悉与喜爱，而对广告产品产生兴趣动机。在这里，音乐等形式因素有效充当了受众认知与学习的桥梁， 进而增强受众对产品的购买动机。
（三）专业学科分类研究
听觉识别涉及的学科十分广泛。在各种类型研究中，符号学、心理学与消费者行为学这三方面的学科占据所有学科的79％之多。
1.符号学层面。从符号学角度探讨的论文有7篇，其中又以近六年的文章居多。Philip H. Pollock在A measure of the Multiple self states Model of Identity disturbance in Cognitive Analytic Therapy《听觉识别模型在认知分析治疗中的自我表述性》中描述――（1）不同的能指可以表达同样的所指。比如可口可乐（Coca Cola）公司的形象标识，可用英文表达，汉字表达或者可口的经典瓶身都指向同一个所指――饮料产品可口可乐。这些作用于我们感觉器官不同的刺激感受的物质媒介都有一个唯一的和固定的所指。[4]（2）同一个能指系统在不同的语境下可能会产生不同的所指含义。比如早期的可口可乐是作为一种药品来推向市场的，用来治疗头痛（Relieve Pain）。在那个年代，当听到“可口可乐”这个品牌时，人们会联系起它的药用功效，也就是该符号的所指意义。而当下这种饮料赋予的含义是年轻活力（Young Forever）。这种对同一个符号能指――饮料可口可乐经广告作用后在不同年代形成了不同的所指含义。
2.心理学层面。从心理学角度分析的论文有5篇，其中以近5年的文章居多。一项信息传达的总效果二言词7%+声音38%+面部表情55%。其中38%的声音即指音色、音高、力度、节奏等声音特性，55%的面部表情我们可以理解为形体语言。Alain C, McDonald KL, Kovacevic N, McIntosh AR, Cerebral Cortex的Spatiotemporal analysis of auditory “what” and “where” working memory《对于听觉识别中介质及渠道的记忆时空分析》与Argo JJ的 The sound of brands《声音品牌化》中均有相关表达，声音形象可以引发“通感”（Synaesthesia）的效果，这种声音形象可以不依赖视觉形象而独立发挥作用。
3.消费者行为学层面。从消费者行为学角度分析的论文有3篇，其中以近5年的文章居多。Elizabeth Burlingame, Harvey M. Sussman, Ronald B. Gillam, Jessica F. Hay在An Investigation of Speech Perception in Children With Specific Language Impairment on a Continuum of Formant Transition Duration《对一个连续的共振峰过渡期的长短调查与特定言语儿童的语言感知》中提到：许多孩子选择麦当劳食物庆生，用“Auntie Mc Donald”扮演女主人，欣赏I’mlovin’ it的歌曲，它已成为消费的偏好模式。另外，英国的一项实地研究探索了音乐节拍（Music Beat）对实际和感知的就餐时间、支出餐费的影响。结果显示：当播放慢速音乐时，英国消费者就餐的时间要比播放快速音乐长得多，并且慢的节拍增加了消费者在餐馆里的饮食消费。
根据上述统计分析，本人试得出以下结论：
1.听觉识别在企业文化的建设中一直处于弱势的地位，现在情况有所好转。听觉识别的研究出现在近10年内，尤其是近5年来，作为企业文化一场前所未有的革命，越来越受到各界学者的重视。
2.主题域方面，广告音乐对品牌塑造的研究是热点。
3.在对国外文献的研究过程中，本人发现国外学者大多会从访谈与实验的可操作层面来剖析声音的内涵，用第一手资料来把握其动向。
4.在对品牌听觉识别的现状及愿景研究中，多以IT行业及餐饮行业的知名品牌案例研究居多。
5.当今，美澳学者对听觉识别的研究独占鳌头。然而，纵观国内外，听觉识别尚未形成鲜明体系，其前景不可估量。
从实际意义上来讲，听觉识别的建立有利于重建企业文化，增强产品竞争力，并且有利于企业的多元化、国际化经营，对于企业来说则可以更加容易获得消费者的认可。最后借用哲学家叔本华的话：声音是对整个世界的‘摹仿’，是世界的‘副本’――这一事实的真实性极其深刻、无可置疑，而且着实令人惊讶：每个人都能在瞬息之间领会到它。
参考文献：
[1] 约翰•布朗.音乐声学[M].上海:上海音乐出版社,2007.
[2] 戴维.迈尔斯.社会心理学[M.北京:人民邮电出版社,2006.
（一）郴州民间工艺美术
郴州民间工艺美术，是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物，是中国民间工艺美术的一个重要组成部分，在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性。但是在长期的实践中，郴州民间工艺美术并没有得到应有的重视、传承和运用。在分析整理郴州民间工艺美术的基础上，充分挖掘郴州民间工艺美术的积极因素，并创造性地应用于平面广告设计和平面广告设计教学中，在理论和实践两个方面进行探索，具有一定的积极意义。郴州民间工艺美术是湘南民间工艺美术中的一个重要部分，目前，专家学者们研究以郴州市民间工艺美术为主要，然后辐射整个永州市和衡阳市，即湘南地区。其研究主要从湘南古民居、湘南民间工艺美术、湘南民间石雕、湘南民间木雕等几个方面，对民间工艺美术进行了归类、分析和整理。依据研究角度的不同，对有关湘南民间工艺美术研究著作的代表作进行简要概括：
（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐凤鸣著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及装饰艺术研究》、王铁著《2012中国高等教育设计专业名校实验教学课题：湘南民居印象》等。
（2）有关湘南民间工艺美术的课题与论文，如陆岚的湖南省社科基金课题《湘南民间工艺美术资源的挖掘利用与理论研究》、论文《浅析蓝印花布的色彩观》等。
（3）湘南民间石雕的研究课题和论文，如何次贤的课题《湘南民间石雕的人文内涵、艺术价值及其保护与利用研究》、论文《湘南民间石雕艺术的文化寻绎》《从湘南民间石雕艺术看中国民间文化的崇德立德意蕴》等。
（4）湘南民间木雕的研究论文，李曦《湘南民间家具的装饰特征研究》《湘南古民居的木材选用与木雕装饰》《湘南古民居木雕艺术》等。以上这些课题、论文、著作主要从研究郴州民间工艺美术自身的特征入手，广泛收集郴州民间工艺美术的作品，阐述民间工艺美术的概念并将其分类，系统的分析其造型、色彩及美学特征，部分著作还进一步研究了民间工艺美术产生与发展的历史文化背景。
（二）郴州民间工艺美术对平面广告设计启示（艺术造型的直接借鉴）
1.为平面广告设计注入新的设计灵感
传统民间工艺美术是现代设计的土壤并影响其的发展，传统民间工艺美术来源于群众，并为群众所熟知，平面广告首先得被广大群众认识、认同并接受，因此将民间工艺美术引入平面广告设计，既对民间工艺美术加以提炼与创新，又能让平面广告为人民群众所理解，从而引起情感上的共鸣，以达到广告宣传的目的。改革开放以来，国际先进的平面广告是国内学习和引进的主体，西方文化也在其中自然而然的传入，从而使中国传统文化面临严峻挑战，特别是民间工艺美术正面临消亡的边际，将其引入到平面广告设计中，既为中国平面广告设计注入新的设计灵感，又为民间工艺美术的继承和延续寻找到新途径。
2.为郴州地区的民间工艺美术传承寻找到新的载体
郴州民间工艺美术具有独特的审美情趣、艺术形式和表现方法，它存在于人民的日常生活中，是中国人民群众辛勤劳动的结晶。由于受我国工业化、城市化的影响，民间工艺美术的创作者和消费群体大量进入城市务工，使得郴州地区民间工艺美术的生存环境日益恶化，许多民间工艺美术正在加速消亡。将郴州民间工艺美术引入平面广告设计中，将为其生存找到新的传播载体，在传达给广告受众的同时，促进其转型与可持续发展，也将为现代民间工艺美术再设计与开发应用提供参考依据。
3.是中国民间工艺美术研究的一种有益补充
从文化传承角度的考虑，郴州民间工艺美术是中国民间工艺美术中的一部分，具有浓郁的地域特色和独特文化的不可替代性，对其文化艺术特点进行深入分析研究，是对中国传统民间工艺美术研究的一种有利的补充与完善。虽然郴州是中国的一个市，但其工艺美术是人民群众对大自然最纯朴、最直观的审美感受和情感体验，这种自然与纯真也是现代平面广告设计所追寻的。在经济全球化的今天，对郴州民间工艺美术的探究，既是对中国工艺美术的一种补充，又是对中华传统文化精神魅力的进一步挖掘，也将影响着现代平面广告设计作品的创作。
二、郴州民间工艺美术在平面广告设计中的应用
郴州民间工艺美术从源头上分析，是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物，在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性，是中国民间工艺美术的一个重要组成部分，其对包括平面广告设计在内的现代艺术的启发和借鉴意义是可以预期的。但在可见文献中，还没有发现把郴州民间工艺美术应用到平面广告设计教学的研究，因此，这属于尚未涉足的领域，本研究具有一定的突破意义。
（一）平面广告设计教学中如何应用郴州民间工艺美术
1.情感的继承
平面广告设计者只有在真诚理解郴州民间工艺美术创作者情感的基础上，才能深刻的挖掘劳动人民的艺术成果，并把他们的情感融入到自己的设计作品中。例如，在平面广告设计实践教学中，研究郴州大布江拼布艺术的一组同学，一开始只是在网络上搜寻整理资料，缺乏对拼布艺术实物的真实美感的体验，在老师的建议下，联系了非物质文化遗产大布江拼布绣传承人何娟，走进了她的公司，了解她的创作历程与民间工艺美术创作的情感体验，接触与了解到真实大布江拼布作品的魅力，他们满怀激情的研究进程PPT汇报，感染了每一位同学，也让班上所有同学了解了大布江拼布艺术绣，为后期拼布艺术在平面广告设计中的应用打下坚实的基础。平面广告设计与民间工艺美术虽然在思维方式、表现手段、传达载体上有很大区别，但是对生活的热情、对劳动的赞美、对祖国的热爱是相同的，广告设计者在情感上的继承，也将为平面广告设计作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不仅可以为平面广告设计作品增资天色，又可以使其具有亲和力，拉近广告受众的距离，让他们自然而然接受，做到润物细无声。
2.造型的借用与发展
郴州传统民间工艺美术造型丰富多彩，既有表达吉祥幸福的人物、动物花卉、文字、云纹、回纹、几何抽象形态等，又有广为流传的典故和成语，还有一些约定成俗的造型寓意组合。如果将这些丰富多彩的造型借用于平面广告设计中，将为平面广告设计开拓新的创作空间。如：陈秀同学利用郴州民间剪纸的造型形式制作了“南京青奥会欢迎您”平面广告作品，在全国大学生广告艺术大赛“南京青奥会”专题设计大赛中荣获三等奖。郴州民间工艺美术造型的借用与发展，既丰富了平面广告造型语言，又为广告主融入消费群体奠定基础。将郴州民间工艺美术融入平面广告设计课堂教学中，既是对郴州民间工艺美术造型艺术的传承，也是对郴州民间工艺美术造型艺术的发展。民间工艺美术造型经过提炼再设计，既吸收其造型的精髓，又承载着广告主赋予的消费理念、价值引导、审美情趣等，是将造型特点、形式美感、大众识别性等融入到平面广告设计中，为平面广告设计注入新鲜血液，促进平面广告设计的发展。
（二）理念的创新
郴州民间工艺美术融入平面广告设计教学中，主要是三个方面的创新：郴州民间工艺美术传承的创新、平面广告设计形式与内容的创新、课堂教学的改革创新。
1.郴州民间工艺美术传承的创新
在全球经济一体化的大趋势下，现代化工业文明的迅速扩展，物质消费方式和生存观念的急剧改变，导致许多民族的民间工艺美术在不断消亡和流变，郴州民间工艺美术也正在消逝。2014年全国两会，全国政协委员潘鲁生就工艺美术的传承和延续指出，设计是其中一个很重要的环节，精彩的创意设计可以使传统工艺美术焕发新的生机，既可以成为时尚产业的一部分、成为制造业人文工艺的增值部分，也可以以当代艺术的形态出现，重新建构审美、文化、生活之间的联系。高校具有文化资源优势，地方高校通过其教育幅射功能，可以对地方传统民间工艺美术传承发挥直接的、有针对性的作用和影响，地方高校平面广告设计与地方民间工艺美术只有合作互补、相得益彰，才能促进彼此之间的良性互动和可持续发展。
2.平面广告设计形式与内容的创新
在“地方高校应用转型”的形势下，我院将艺术设计专业定位为“服务地方经济”，作为其主干课程之一的平面广告设计，将本地的工艺美术资源请进课堂，通过教学手段进行继承和延续，对平面广告设计表现形式进行创新的探索，对平面广告设计内容进一步丰富，将郴州民间工艺美术的吉祥寓意、造型特点、审美情趣引入到平面广告设计中，是对平面广告设计形式与内容的创新。
3.郴州民间工艺美术融入平面广告设计教学中是对课堂教学的改革创新
摘要：随着女性主义发展的日益迅速，女性争取自主的声音得到了回应，与此同时，我们同样渴望听到更多的男性声音，男性研究不应被女性主义的浪潮而淹没，要以独特的视角展示男性群体的利益需求。
在文学艺术等各个表现领域，男性也不应该以女性附属的形象存在，同时也需要多样化、充实化。本文通过对性别研究理论成果的收集和整理，从男权中心文化、商业心理、大众传媒表现三个角度来探讨男性所处的境遇及其带来的影响，得出以下结论:
1.研究发现，男权中心文化的长期存在是导致男性集体失语的直接原因。男权中心文化直接作用于男女两性之间，规定男性必须作为强者去支配资源(包括女性)，在传统的性别期待压力下，现代男性写作硕士论文承受着生命不能承受之“轻”。从某种程度上讲，女性主义的单纯文化批评同样使男性背负“歧视女性”的恶名，因此，男性也同样是男权中心文化的受害者，“第一性”的地位使男性承受太多无需去承受的压力，这也直接导致广告中男性形象僵化，形成刻板印象。
2.通过研究数据分析显示，男性在消费领域并没有作为主体而存在，他们只是支付者而并非消费者。传统营销学将女性作为主体，而将男性划分于消费者的边缘，因此男性市场并没有得到很有力的挖掘，存在非常大的消费空间。这也影响了男性的广告表现，广告中男性出现频率少，男性产品广告少，针对男性的品牌少等等，男性只是女性消费的支付者，并没有以消费主体形象出现。
3.广告作为一种大众传播媒介，它重构了现实生活，也重构了两性关系。中国广告中仍然是传统的“男主外、女主内”模式，并且将男女的角色固定化。广告的目的是销售，由于女性是备受青睐的消费主体，因此广告直接作用于女性的倾向非常明显，更多的调查数据表明，广告中男性并没有得到相应的重视，同时也说明了针对男性的广告有很大发展空间。
综上所述，研究结果显示，男性并没有像女性那样，在文学、艺术、大众传媒等领域得到相同的重视和关注，实际上已经不再是传统观念中的“第一性”，而是作为女性附属地位的“第二性”。其实“第一性”“第二性”的说法本身就带有性别不平等的意味，从一定意义上讲，我们并不期待两性之间谁会成为“第一性”，或者“第二性”，两性的平等才是写作硕士论文最理想的状态，这直接关系到女性主义、大众媒介生存、消费文化等多方面的社会和学术问题。
因此，针对男性而言，得到更多的理解和关注是必要而且是必须的，男性也应该作为一个主体而存在。关注男性，从男性自身到男性自我，只有真正地解放男性才能从根本上实现两性平等和达到两性解放。
北京时间2月14日凌晨，罗纳尔多通过巴西《圣保罗页报》宣布，自己将在今天正式宣布退役。“我想继续踢球，但是我无法做到了，因为我的表现不如我想象的那样。现在是该说再见的时候了，但这还是很美好的。”
作文运用：巨星离开球场留给我们是无数华丽的回忆和遗憾，但外星人勇气可嘉，在认识到自己不再能像过去那样在场上驰骋的时候，便选择了再见！
作文关键词：选择足球再见
虎妈
自称虎妈的美国耶鲁大学华裔教授蔡美儿(Amy Chua)不久前出版了一本名为《虎妈战歌》(Battle Hymn of the Tiger Mother)的书，书中所倡议的严格家庭教育子女方法在美国产生轰动效应。
作文运用：中国式教育 美国式教育
中国“最牛学历哥”
沈阳市民周宝宽用35年时间，获得包括3个博士、2个硕士在内的9个国家承认的文凭。从20岁起，他每天学习14小时，工作后仍然坚持每天读书6小时，35年来，他的学习时间累计达到12.63万小时。
日前，中国世界纪录协会为周宝宽颁发了世界纪录证书，确认其为“世界上获得学历文凭(国家承认的学历)最多的人”。
作文运用：我们不“为”文凭而文凭，但学无止尽，热爱学习的精神永远不会过时。
作文关键词：刻苦学习文凭值得
国际学术刊物首次刊登
由小学生完成的研究论文
英国一群小学生创造了一项科研“传奇”。他们对大黄蜂的觅食行为进行实验观察，并在具有数百年历史的英国皇家学会主办的《生物学通讯》上发表了研究论文。这是国际学术刊物第一次正式发表主要由8岁至10岁的小学生完成的研究论文。
作文运用：英雄不在年高，学术刊物再也不是清一色的成人天下。这一来自孩子们的成功挑战，不仅值得成人思考，对中国的小学教育来说，更应见贤思齐。
作文关键词：挑战思维创新
江西拟立法禁广告滥用谐音字篡改成语
“快”“治”人口的药品广告、“闲”妻良母的洗衣机广告……这些改动成语、词语的广告词今后有可能被叫停。近日，江西省拟立法禁广告滥用谐音字篡改成语。
此次拟立法对广告用语乱改成语者加以惩罚：广告应当以普通话、规范汉字为基本的用语用字，不得使用繁体字和已经废止的异体字、简化字；不得滥用同音字、谐音字篡改成语、词语。广告用语用字一旦违反规定，将由工商行政管理部门责令改正；拒不改正的，将被处1000元以上1万元以下的罚款。
作文关键词：规范广告成语
高达9.5米的孔子像正式亮相
高达9.5米的孔子像在天安门以东的国家博物馆北门广场正式亮相。雕像有三个最为显著的特点，一是孔子表情慈爱智慧，祥和温润，颇具儒家风范；二是整体造型似巨石似高山，象征着孔子是跨时空的精神坐标，是一座文化泰山；三是从背后望去，这尊雕像又像一座丰碑。
作文运用：孔子是中国最伟大的老师，为孔子塑像，也是对教师的尊重。
作文关键词：教师 思想者 古代文化
5岁的空手道黑带
身高不到1米、只有5岁的印度女孩瓦尔莎・维诺德不做任何试探就迈开脚步全力往前冲，然后飞身跃起，一脚踢中身高1米80的英国《太阳报》记者大卫・洛威的下巴。一举打破了美国女孩伊莎贝拉・汉森在去年创造的全世界最年轻空手道黑带选手的纪录。
作文关键词：勇气天分刻苦
为弟弟洗澡不难为情
贵州省镇宁自治县江龙镇28岁女孩张颖不停打工和做生意赚钱，为患强直性脊柱炎、合并类风湿关节炎中晚期的21岁弟弟张发治病。7年来，张颖经常为躺在床上周身僵硬的弟弟张发洗澡。
关键词：民族化，国际化，平面广告
1.民族化与国际化的关系民族化是人类在漫长的历史进程中，不同地域、不同民族在不同的风俗习惯、文化背景下产生的思维方式以及文化心理沉淀，它具有鲜明的个性特征。民族化发展与国际化进程是相互影响相互促进的，它们之间存在着辩证统一的关系。
民族化具有个性，国际化具有共性。民族化是某一民族或某一地域所特有的历史文化特征，因此它具有鲜明的个性。科技论文。而国际化则是有包容性的，是指一个为国际设计界所认同的公认审美标准。民族化包含于国际化当中，缺乏民族化的艺术是不完整的。而抛开民族文化而论的所谓国际化设计，也将是枯燥乏味的。
民族化是国际化的必要组成部分。在设计中传承民族性保持本土文化是很重要的，留住了自己的根，才会在世界舞台上有立足之本，才有可能去谈国际化的竞争；同样国际化的进程使民族化的发展获得了更大的生存空间。民族文化长期存在于一个固有的环境里，且变化发展的空间不大。对于世界上的每一个国家来说，国际化给他们提供了一个更大的舞台，使得全世界的民族文化都能在这个大舞台上表演。[1]
民族化的精髓是优势，是发展国际化的前提。而发展国际化是新时期历史条件下世界经济趋势的必然，是全球一体化的需要，也是民族化发展到一定程度的必然结果。发展国际化要有民族化的支持，只有民族化的基础脚跟站稳了，具有自身崛起和开拓创举的先决条件和民族化的竞争优势了，才有可能发展国际化的对外竞争。科技论文。
2.中国平面广告国际化进程的现状
首先，中国平面广告设计严重跟从国际化的外来形式，多数设计作品试图把设计方向倾向于西方设计理念，刻板的呈现了“国际化”的设计，从而失去了本土文化的特色，使魅力无限的民族化元素失去了展示的舞台。如今平面广告的展现形式大多拘泥于钢筋角铁、喷绘布等新兴材料，而代表着中华传统的木头、竹子、麻布、丝绸等具有民族文化色彩的元素则很少出现在设计中。盲目的跟从，形式上的极度的模仿使中国平面广告失去了地域特色和民族特色。科技论文。民族的才是世界的口号在鞭策我们要敢于突破设计的形式与理念，不要盲目的跟从外来的设计形式，设计的“四不像”。
其次，在世界经济共通共融的作用下，中国的平面广告设计也认识到，要充分利用对民族传统优势资源的传承与创新，去追随国际化的发展潮流。北京奥运会以来，“中国风”的设计形式在设计市场中随处可见，所有的设计作品中都或多或少的带有一些中国元素，民族化的设计风格似乎在一瞬间成为了追捧的新星。青花瓷、中国结、龙纹、祥云、脸谱等与中国传统文化相关的图形、图案成为了设计师的新宠，“中国风”的平面设计作品铺天盖地，人们夸张的表现和运用传统元素而忽视了平面广告作品的功能作用，宣传的主要诉求点被忽视而取代它的是不贴近主题的图形、色彩、装饰图案，许多作品过多的依赖于“中国元素”，从而使设计失去的最终的目的为功能服务。
国际化不意味着抛弃本土文化，国际化也不是闭门造车完全的民族化，还是要以功能为前提，敢于创新，完成平面广告作品创作。
3. 民族化发展对中国平面广告推动作用
整理和发掘民族优秀文化，有特色有重点的弘扬发展并继承民族文化中的精华，将有利于设计多元化的发展，尤其是在全球文化互动的大背景下，对中国当代平面设计的自我定位，构建本土化的平面视觉语言，摆脱虚拟空洞的“全球化”幻觉世界，以及本民族综合文化素质的提高和世界文化艺术的多样性发展，都提供了更多的精神支柱和语境的导向，这也正是中国当代平面设计得以发展和进步的前提。
民族化的发展是中国平面广告创新的基点，也是发展国际化的源泉。在时代的变迁中，民族文化已经积淀成为宝贵的历史资源，抓住经济全球化的机遇，发展文化创意产业创新资源，使其转化成各种各样的视觉表现形式，通过中国元素的生动再现来增强设计文化的活力和影响，以此来突出体现中国特色的现代设计意识和设计中的人文情环。科技的进步使我们正处在一个以视觉为中心的图像时代，传播媒体与信息流通造成媒体使用的方便与多元化，这同时也对平面设计和消费市场产生了重要的影响。科技的进步伴随经济的发展，以积极主动地姿态融入当代平面设计创作中，对艺术与社会、人、自然等社会生存问题都提出了深刻的反思。而民族化的发展，正是在这样的环境下，充分利用传统文化资源，对中国传统文化中的精华进行拓展和延伸，使其为当代的平面设计创意服务，才有更加广阔的视觉艺术展示效果，才能形成新颖独特的平面设计视觉表现形式，并为国际化的进程发展提供创新的源泉与动力。[2]
4.发展民族化对国际化的重要意义相对于国际化而言，一般人会认为民族化本土化的概念离我们更近更真实也更具有触手可及的感觉。而针对于不同的国家和地区，民族化的概念又都是基于本国自身而非他国的。事实上，本土设计的国际化进程和国际设计的本土化发展都是当代设计所关注并积极提倡的，正如经济的发展“迎进来、走出去”那样，积极促进民族化与国际化的融合与交流不仅可以更好的发挥民族化的优势，更能给国际化带来无限的发展空间。
从宏观的角度来看，国际化进程趋势的加快是民族化发展的必然结果，同时民族化的发展也给国际化的进程带来了直接的影响。
首先是积极的经济促进作用。习惯并固守的价值观念已经不能满足日益提高的生活水平和消费方式，人们开始越来越多的追求新鲜的事物并开始尝试具有更多趣味和挑战的生活方式。接触了从媒体那里获悉的来自其他国家及地区的多种不同的生活习惯、生活体验，不满足于现有的本土化的生活状态，人们开始想去亲自感受那种异国他乡的生活，去寻求更多的刺激和挑战。可以说是人们对于本土化生活观念的转变推动了这种对国际化趋势的追求，而根本的原因则是积极的经济所起到的促进作用，物质上的满足、经济上的宽裕，都允许了这种观念的产生并提供了无限广阔的想象空间，新奇特色的外国商品、愉快的外国度假旅游，都直接刺激了本国的经济发展，同时对于未来国际化进程的发展也打下了良好的基础。
其次是加强了相互之间的竞争意识。每个国家都有本民族本地区的经济文化发展方向和特色，民族化不能代替发展的全部，同样国际化的创新也不能摒弃本土的传统。竞争意识的加强不仅刺激了本土民族化原有的经济发展模式，同时也引发我们更多的去思考如何走出国门，利用外国更广阔的舞台去赢得国际市场上的中国品牌份额。
实施国际化的前提是要有民族化的精神做支撑，只有继承民族化，创新民族化，才能更好的发展国际化，推动国际化的进程。中国平面广告已经在朝着这个方向去努力，无论是以产品销售为目的的商业广告还是以宣传弘扬为主旨的公益广告，把中国传统的设计元素巧妙的运用到现代的表现创意当中，实现与国际化接轨，才是中国平面广告所努力追寻的
参考文献
[1]李经纬．平面设计中民族性与国际化的思考．毕节学院学报,2006(3):80～83.
[2]白利波．平面设计的本土化视觉表现．天津工业大学硕士论文,2007:27～28.
论文摘 要：广告在商品经济社会中占有十分重要的地位 ,广告的最终目的是推销商品。为实现此目的,广告中大量使用修辞格来增强表达效果。英语广告修辞的着眼点和目标是实现其美感效果和劝说之力; 英语广告修辞的翻译应以汉语受众的接受心理为基础, 向目的语受众传递相同的美感效果和劝说之力。本文以实例说明了广告语中运用的多种修辞手法如双关拟人、 比喻、 压韵、 对比、 重复等，并从主要修辞手法及其功能角度提出了英语广告修辞翻译的三种方法:直译法,意译法和弥补法。提出广告翻译就是要立足于突出广告的功能 ,对原广告的文字、 语句和创意进行加工改造 ,使所译广告符合目的受众的文化习惯和消费观念这一观点。旨在浅析广告修辞的翻译 ,以及对商品宣传的影响。
广告是一种目的性极强的交际活动, 商品品牌与广告主题句的翻译是其形象战略中的主要组成部分 ,是商品进入他国市场的桥梁。英语广告也不例外,就是要让广告富有感染力且方便记忆,激发消费者的购买欲［1］。一则简单的广告,也许运用了多种修辞来强化其效果 ,使人看后觉得优美动人 ,回味无穷。因此,在翻译英语广告时就需要尽量传递广告中所采用的修辞方法,让译语广告读者也能体会到源语广告的感染力,使译语广告也能产生源语广告所具有的效果。广告中常用的修辞有:双关、 拟人、 比喻、 压韵 、对比 、重复等。修辞手段在广告问题中的广泛运用 ,造成了翻译的困难。源语广告所采用的各种修辞手法却并非都是可译的 ,或者说并不具有完全的可译性或可译度。由于英汉语言的差异和文化背景的不同 ,英语中用的奥妙之处有时很难用汉语再现。翻译者应分析其相同点与不同点 ,在译文中 ,尽可能采用相同或相似的修辞手段 ,并根据汉语表达习惯和中国读者的审美情趣作相同的变化。
一、 广告英语中常用的修辞格
一则成功的广告往往是创作者精雕细琢的产物,除了在词语、 句型运用的巧妙精细以外,也会经常使用修辞手法,在英语广告中,常用的修辞手段有以下几种:
(一)比喻比喻能使语言生动、 形象,它可以用来表达两种不同事物之间的相似关系,渲染语言的具体性和形象性,增强语言的美感,从而唤起消费者对产品的心理联想。比喻中常见的有明喻和暗喻。
1.明喻
明喻表示用作比喻和被用作比喻的两种不同事物之间的相似关系,一般由like 或as 来连接,如:
(1) Fly smooth as silk and enjoy award winning food and service.
Smooth as silk is an attitude born of a centuries old culture.It’s the natural charm of our cabin and ground crews.It’s award winning cuisine ,some of it，with a Thai flavor.It’s a fresh orchid for every passenger, smooth as silk is Thai.
这是一则泰国航空公司的广告,在这则简洁的广告问题中有三处用了明喻的手法,主要结构式“Smooth as silk”。首先,在广告标题中使用了“Fly smooth as silk”,把泰航的飞行比作丝绸一般,这个短小精悍的比喻使泰航飞行的平稳形象跃然纸上,在广告的正文中又两次使用了同样的比喻,进一步对标题进行说明和描述,从而加深了消费者对泰航优质服务的印象。
2.暗喻
暗喻用来表示两种不同事物之间的相似关系,把甲物比作乙物,但甲物通常不出现,乙物直接出现在句中,在暗喻中不用as 或like ,一般来说,读者根据上下文就能体会到使用的暗喻。在英语广告中,暗喻这种修辞手法得到较为广泛的运用,作者通过发挥丰富的想象,往往用一种美好的事物替代所要宣传的商品,来增强语言的美感。下面是一则瑞士 EBEL的手表广告,仅仅用了几个词就把这款手表的完美品质体现出来。
(2) EBEL the architect s of time.
(二)拟人
拟人是指把物品或生物当作人来描写,赋予它们人的言行或感情,使这些物品或生物的形象更为鲜明和突出,给读者留下较为深刻的印象,激发他们的购买欲望。下面是一则有关提供修理皮包服务的广告。
