时间：2023-05-29 18:01:45
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇公关策划案例，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
正如书名――《新闻公关策划实战》,这的确是一本关于企业营销计策的“实战”书籍。作者以其长期在知名企业中担任公关企划负责人的丰富经验,并结合国内著名公关策划的成败案例,对新闻公关策划进行了剖析和解读。
本书首章便开宗明义地道出在所有宣传手段中,新闻宣传其实是投入产出率最高的一种,新闻策划可谓顺势借力的艺术,“任他巨力来打我,牵动四两拨千斤”。成功运用这一手段的企业,30%的名声来自于1%的新闻宣传费用。
在全书的整体框架上,作者详尽地搭建了新闻公关策划的步骤、策划创意的产生与方法、策划方案的撰写以及危机公关等内容,并将如何选择传播媒体与传播时机等理念渗透于公关实施步骤中。全书最大的特点是辅以恰当案例生动讲述,再加上针对性的点评,使得案例的参考价值有了现实的可操作性的意义。在行文中,作者尽量详细叙述案例的主要内容,让读者对事情发展的全过程有清晰的了解;在案例分析上,通过对比讨论,让读者更明白问题所在,给读者自己思考的空间并开拓了思路。
值得一提的是,本书不仅将援引各类报纸杂志中具有时效性的典型公关信息来进行整理分析,以使案例更具时效性,也考虑到了借鉴意义中的实战可行性,因此很多都是耳熟能详的本土企业公关成败的案例,比如“巨人”复出的蓄势,农夫山泉炒作,雅芳危机公关等,这些案例的选取不会让读者感到陌生。
与此同时,作者还从媒体受众的角度出发,强调在公关策划案中只有注入“新闻价值”才不会让编辑记者退避三舍。书中有一段话讲的很有代表性――“新闻点就和美一样,到处都是,就看你有没有发现的眼光。你对自己的产品和服务很熟悉,那是从你自己的角度看。要挖掘出新闻点来,你需要转换一个角度,即媒体的角度、编辑的角度、记者的角度,角度一换,就会出现柳暗花明的新境界。”这一点,我作为媒体记者,颇有感触也深表认同。从事新闻采编工作以来,我确实遇到过一些企业和公关公司只顾自己立场而拼命往新闻稿里“灌水”,结果肯定是适得其反。
记者与公关由于各自的立场、出发点不同而使得双方的诉求点不同,一个是在坚守媒体价值与立场上尽可能迎合媒体自身的受众需求,一个是在企业形象与策划事件中渴求达到品牌价值的最大化,在双方的交流中有时也是一场“博弈”,但二者绝不是对立关系,真正搭起双方良性互动纽带的正是具有新闻价值的信息。只要信息对媒体有用并且可以得到进一步的跟踪,同时有可采用的、好的图片,那么媒体是很欢迎的。站在企业公关的角度,如何做到提供有新闻价值的信息以及如何做好媒体的功课,在这本书中皆有阐析。
这确实是一本操作性很强的公关实战工具书,各个章节都可以独立成《孙子兵法》中的良计,但只有系统的读下来,利用新闻策划巧取的“四两拨千斤”之妙,才会更加跃然纸上而行于实践中。
关键词：摄影网站设计;新媒体
中图分类号：TP393.092 文献标识码：A
一、企业门户网站的重要性
传统企业的形象宣传有画册、电视广告、公司网站、海报。这些宣传形式大部分无法与受众群体产生交互互动。在这些载体当中，比较容易能够实现互动的载体是企业的门户网站。好的企业门户网站能够塑造可靠、专业的企业形象。能够吸引用户的注意力，通过网站上内容的设计，能够吸引用户探索公司信息，加深对企业的了解，增加企业宣传的效果，让受众更容易的记住
企业。
二、企业门户网站的基本开发流程
（一）前期准备
对企业进行充分的了解。本研究以公益组织“ARTDREAM”为案例，前期准备时主要是对“ARTDREAM”这个组织进行了解，通过深入到“ARTDREAM”进行兼职工作来进行深入的了解。同时通过与“ARTDREAM”的公关部门进行合作收集相关的素材，并且拍摄了一些活动素材。
（二）文案策划
文案策划主要是明确网站的内容，受众群体。这部分内容主要依据“ARTDREAM”提供的内容进行树立整理，然后在这基础之上对整体的结构进行调整，同时需要与“ARTDREAM”进行沟通，根据需求进行调整，并借鉴和参考已有的公益网站。
（三）项目开发
1、项目开发初期使用PHOTOSHOP工具进行效果图的创建
2、项目实施中期使用ILLUSTRATOR对关键内容进行矢量化处理保证图形质量
3、项目后期进行网页的编码部分建设，使用DREAMWE-AVER对网页进行布局，并添加特效内容
三、企业门户网站设计经验总结
通过本次研究收获颇多，下面从三方面进行总结：
（一）资料收集。
耗费较长时间，一方面从“ARTDERAM”已有资料中进行收集整理，这部分资料采用按照类别的进行分类，然后从这些资料当中进行筛选，保留能够使用的资料图片。但是这部分的资料图片的质量普遍不高，能够使用的资料很少。在最后的网站当中只使用了当中很少数的一部分。另外一部分的资料依靠自己进行收集，通过深入参加到他们的活动当中去进行收集，这部分内容工作量比较大同时效率比较低，收集资料的后期采用多人同时进行收集，但是这种工作方法产生了一个问题素材的质量参差不齐，不能够按照计划进行。所以在以后的工作当中在收集资料方面一定要做好质量的把控。对拍摄素材图片的人要进行筛选，同时明确告知图片的要求，在条件允许的情况下找到模版图片供其进行参考。
在对素材进行处理以及管理的时候探索出一个比较好的方法，使用aperture进行图片素材的管理。在这个图片管理系统当中首先导入所有的素材图片。然后使用看片台进行素材的选择，由于很多素材比较相似所以使用卡片台，能够方便的比较出相同素材的好坏，选定好的素材。同时使用标记功能，能够在后期的处理当中更加灵活的使用素材，便于素材的替换，方便找到相似的素材进行素材的替换工作。
由于是设计门户网站，所以里面的图片风格需要进行统一，但是由于拍摄的条件不同，使用的相机种类也不同，造成了图片的风格不同。所以在整理素材的时候还需要进行一个工作就是图片标准化处理。图片标准化处理：就是指把所有的图片全部处理成曝光准确、白平衡准确、层次明确的标准图片。
（二）策划案与设计效果，这两点需要放在一起进行总结，因为两者相互影响。
策划案是在已经收集完资料之后开始，在收集资料的前只有一个模糊的方向，这样进行造成了一个问题，在没有明确策划案的时候收集的资料导致了后期在使用资料的时候产生了不匹配的结果。应该先制定好详细的策划案之后再去定向的搜集图片资料。同时应该明确网页当中各个部分的内容，形成一个框架草图，这个框架草图不是一个初步的设计，应该是经过认真考虑之后的草图，之后所有的设计都按照这个草图来进行，只做局部的一些更改。由于没有按照这样的顺序来进行，所以导致了在后期的时候所有的东西都根据素材的情况来进行，没有能够很好的表现出来所要传达的视觉信息。在这点上是一个比较大的错误点。在今后的设计当中应当首先设计出来框架草图，并且认真推敲，形成一个设计框架的定稿。
参考文献：
[1]刘西杰，柳林. HTML、CSS、JavaScript网页制作从入门到精通[M]. 北京：人民邮电出版社， 2013
[2]数字艺术教育研究室. 中文版Photoshop CS6基础培训教程[M]. 北京：人民邮电出版社， 2012
【活动策划案例一】
一、活动背景
七夕，一年中最浪漫的日子，这一天无限柔情和蜜意尽情释放，真诚的渴望与期待等待回答，心与心的碰撞，撞出永恒不熄的爱的火花。
七夕是一个典型的中国式情人节，但近年来已经成为我国青年人每年都企盼的节日，在这一天，情侣们都会安排很多活动来庆祝这个特殊的节日。这样一来就使七夕情人节成了消费高峰。很多商家都积极主动的抓住这个机会，搞各种各样的促销活动以期提高人气。同样的我们也不例外，也要抓住这个机会。
二、活动名称：
东方广场“爱就在身边”情人节真情联欢
三、活动主题
“玫瑰心情，情系你我”
主题演绎要求：以“简单却让人印象深刻”为设计思路，结合情侣从相识相知到相恋相爱的情感历程，通过互动游戏穿插节目表演的形式，塑造情人节浪漫、温馨、浓厚的氛围，揭示爱情的真谛和表达方式，让人们快乐参与和享受，学会表达爱、珍惜爱和呵护爱。
同时给年轻情侣提供一个表达情感的舞台和互动联欢的机会，创造“爱就在身边”的快乐场景，引发“和谐.关爱”的思考，进而推出本次活动的主题。
四、活动目的
(1)在这样一个浪漫的日子里，我们以实际行动送上真诚的祝福，愿天下有情人终成眷属，白头偕老，美满幸福。
(2)借活动提高东方广场人气，体现广场人性化的关怀，提升东方广场在生活时尚方面的品牌知名度和美誉度。
五、时间地点
时间：2019年农历七月初七日
地点：东方广场大戏台
六、组织机构
主办单位：XXX
承办单位：XXXX
七、活动内容
主要分为以下四个基本环节：
每个主题环节的互动游戏穿插嘉宾节目表演，用以衔接。
1、唯一示爱
开场节目：爱在表达嘉宾表演经典情歌对唱(略)
互动游戏：爱在互动大声说出你的爱、歌曲接龙(男女拉歌)(略)
参与者：主持人以及现场挑选的情侣
道具需求：无线话筒、小礼物、哨子或小手掌等(略)
2、唯一藏爱
衔接节目：爱在用心嘉宾表演现代舞蹈(略)
互动游戏：爱在惊喜神秘送礼，真情告白(略)
参与者：希望在情人节送出自己精心准备的礼物，让对方惊喜的大众
道具需求：情侣自备的礼物、鲜花等(略)
3、唯一珍爱
衔接节目：爱在付出嘉宾或主持人情诗朗诵或情感故事诉说或小品(略)
互动游戏：爱在默契心有灵犀，通过测试考验情侣的默契程度(略)
爱在细心百里挑一，通过情侣之间的辨认考验彼此的熟悉程度(略)
爱在珍惜感同身受，模拟情景让情侣感受各自在对方心中的重要性(略)
参与者：情侣以及有兴趣的观众
道具需求：若干统一的情侣衫，寻找正确的情侣可获得一套活动中所穿的情侣装(略
4、唯一永爱
衔接节目：爱在持久嘉宾表演民乐演奏(略)
互动游戏：爱在承诺真情宣言大募集，传递深情，现场告(略)
爱在同心通过共同努力，排除阻难，搭建属于两个人的爱的小屋(略)
参与者：情侣以及有兴趣的观众
道具需求：积木，橡皮绳，篮筐，桌子等(略)
八、组织实施：
1、活动组织
XXX
“唯一示爱”、“唯一藏爱”、“唯一珍爱”、“唯一永爱”板块的策划，由各组织单位协商一致共同实施。
2、新闻公关
XXX负责邀请有关指导单位领导，
并负责对各新闻单位的联系和组织报道。
拟邀请XX广播电台等主要新闻单位采访及报道。
3、资金物品：
XX广场提供活动经费，并负责场地安排及相关事宜。
【活动策划案例二】
农历七月初七，是中国传统的节日七夕情人节。上古传说中，农历7月7是天上痴男怨女牛郎、织女一年一度鹊桥相会的日子。到如今，特别是近些年来，七夕情人节已成为时尚男女们追崇时尚、表达爱意的一个特殊节日。
随着社会经济高速发展，生活与工作的压力也与日俱增，以至于许多人将自己的终身大事放在了事业与工作的后面，大龄未婚人数不断上升，这部分人多半已经成为社会的中坚力量，工作稳定，事业有成，但由于自身和社会因素的影响，仍然过着“自由而寂寞”的生活。
“七夕寻缘，爱在无锡”，举办相亲大会活动，由无锡青商文化传播公司策划、承办。本次活动结合了交友、情恋、娱乐等为一体。
一、活动宗旨：
通过公平、公开、公正的组织原则，自由和浪漫的活动形式进行择偶和选择爱情。
二、活动意义：
通过本次活动为无锡地区大量单身男女带来一次美好婚姻的机会。更能提高主办方的企业的形象和社会影响力。
三、活动主题：七夕寻缘，爱在无锡
四、活动组织：
1.主办单位：无锡市青年商会秘书处
共青团无锡市委青年交友中心
2.承办单位：无锡市青商文化传播有限公司
3.媒体支持：无锡太湖交友网
五、活动时间：08月16日
六、活动地点：
无锡市学前街168号科技大厦613室
七、参与对象及人数：
要求为18周岁以上人士，总人数在50人左右，报名费100元。
报名地点：无锡市学前街168号科技大厦613室
八、相亲大会活动流程：
开场音乐：
(一)“寻找你心中的女神”17：3018：30
1、通过对嘉宾的介绍，嘉宾选出自己心仪的对象
(自我介绍限时2分钟/人，女嘉宾通过自我介绍让男嘉宾有个初步的了解，男嘉宾作出选择，如果只有1位男嘉宾选择，并且女嘉宾同意，则初步速配成功。如果有多名男嘉宾选择，则男嘉宾有1分钟的表白时间，最后女嘉宾选择1位心仪的，速配成功。)
2、如果男女双方同意则第一轮速配成功
(二)“帅哥美女对对碰”18：3019：30
1、盲人指路(推选现场7对男女组合共同完成本游戏)
游戏规则是分组进行，其中一人蒙上眼晴，由另一方负责指挥，按游戏的路程，要经过绕凳子、跨桩子、拾玫瑰等关口。顺利通过的组并且用时最少的一组将得到小礼品一份。
2、智力大冲浪，争分夺秒游戏
我们在现场提出一些问题，以抢答形式进行，谁在最快的时间内回答出正确的答案，谁就是胜利者。答对问题最多的组将得到小礼品一份。
3、情歌对对唱
由主持人出一些情歌，现场抢夺唱情歌的机会。比赛过程中参与者自由发挥自我特长，努力表现自我。唱对情歌最多的一组将得到小礼品一份。
(三)“帅哥美女深度了解”19：3020：30
双方嘉宾通过才艺表演，展现自我的才华，体现自己的魅力，秀出个性，去打动自己心仪的对象。
双方做出最终的选择，如果双方同意则最终速配成功，如果不同意则等待下一轮的速配(如果有2组以上的不同意，可以在不同意的人员里再进行一轮速配。直到速配成功。)
(四)“花前月下，共许愿”20：3022：00
1、对空许愿：
在七夕这个充满爱意的日子里，闭上双眼，在心中默默许下一个美好的愿望。祈求上天的保佑，愿天下有情人终成眷属。
2、文艺演出：
男女嘉宾共同出些节目。大家一起娱乐，唱歌跳舞，做游戏等。
3、抽奖活动：
活动中穿插抽奖活动，由主持人从装有相关卡号的抽奖箱中现场抽取幸运者。
4、自由活动：吃巧果
七夕的应节食品，以巧果最为出名。巧果又名“乞巧果子”，准备一些巧果，和一些小零食，大家边吃巧果边娱乐边聊天，这样有可以给双方一个了解对方的机会。
越来越多的客户意识到“买广告”不如“买活动”,这是个好现象。但是活动如何为公关服务,以何种方式体现价值,需一究再究方可决策。在灵思看来,承诺和呈现之间,容不得太多的“出人意料”,客户对活动策划时的所见就应该是活动执行后的结果,但求一致,绝不偏颇。
目标必须一致
这是以“所见即所得”为宗旨的活动策划最重要的前提。问题是,当我们面对强势且固执己见的客户时,如何让断桥的两边顺利对接?
以最为常见的路演活动来说,很多客户会在一开始提出让以高端的品牌形象在终端露出,然而根据经验,所谓高端的活动往往对公众吸引力偏低。因此,目标一定要更聚焦,需要彼此都认可路演的目的是通过吸引人流展示品牌印象,还是为了直接促进销售?对于前者,以引爆眼球的手段激发关注与参与的形式显然是有效的,例如我们为立顿奶茶的路演设计的立顿奶茶巨型杯,中华的大篷车牙膏。而如果品牌宣传和直接促进销量是目的,那么带有明星到场的路演签售常常效果好得出奇,我们为旁氏策划的“就现在白回来”美白搜索令就是一个生动案例。
在灵思的经验中,我们尽量避免一味迎合客户的主观需求,这不仅会让后期的执行处于不利的境地,而且可能带来另一种危险。理由很简单,你的策划在他眼中已没有了亮点。
将报价当成结算
当我们去餐厅点餐,账单明细若超出菜单上的价格,几乎没人会欣然接受。看到的、点到的,便应是所支付的,报收一致性在饭桌上成了默认标准。在灵思的活动体系中,报价与实施后的决算也必定要遵循前后统一的点菜原则。
然而,既要让报价透明,又要显示出有性价比,还要结算费用能够“所见即所得”,报价呈递前的工作就必须在策划段、执行段和采购部门充分论证的情况下来合力完成。这将让每一次的活动报价成为一场真正的挑战――在我们力图压缩全程的成本报价时,前提仍是“活动质量必须是最高标准”。
仅仅保证高性价比一条,就必须让我们提高活动运营的效益,将“可以省”和“不可省”做排列组合。很多时候,我们必须利用活动的劳动密集型特征,也必须利用累积的资源调配网络,把更多的流通、物流、人员成本皆控制到极小值。
严格执行“所见即所得”的活动报价,确实会为自己带来超支的风险。“所见即所得”是一种有着强大生命力的承诺,这种冒险在灵思看来是值得的,因为它换来的是更可贵的东西――客户的信赖。
注重细节
当我们完成面面俱到的活动策划案之后,我们也在将“所得”展示到客户面前让他逐一比对先前的“所见”。只是,每一次的比对我们要先于客户一步完成,执行应该是完美之后方可呈现的,关键之处就在于细节的处理和把握。
然而，中国咨询业经过了近二十年的发展，其“身躯”却越发“肥胖”起来。这主要有两个方面的原因。一是咨询公司在与客户合作的过程中，客户提出的要求。咨询公司因为客户提出了自身并不擅长处理的问题，在这种要求下，不得已扩大了业务板块。二是看到别的咨询公司在某些领域取得了效益，就盲目跟进，不管自身是否在这些领域具有竞争优势。
这些咨询公司什么单都接，接了之后又做不好，导致客户的满意度很差。所以，中国咨询公司已经到了要主动“瘦身”的时候!
采纳公司在2006年的时候，也想过做全面营销管理咨询，后来实践发现，这样做是不行的，全面营销管理咨询太大，也太庞杂。所以，在2007年重回定位，围绕着一个核心来做，那就是：品牌营销顾问。而且，为了做好“品牌营销顾问”这一件事，采纳公司从行业选择、业务板块、组织改革、人员精简等方面进行了一系列“瘦身”整合。
一、在行业选择方面，进行了核心产业的筛选，把主要精力放在快消品(酒类、烟草、食品饮料、药品、保健品、日化等)、耐用消费品(家用电器、建材产品等)和服务业(通信、医疗机构)等行业上，减少服务项目，做精做专。
二、在业务板块方面，对服务内容进行了精简，从原来十七个业务板块减少到十个业务板块。
三、在组织改革方面，形成了客户服务与顾问中心、市场研究中心、品牌管理中心、营销管理中心、创作设计中心、知识管理中心、影视制作中心、公关中心、培训中心等九大职能部门和采纳营销学院、上海采纳、北京采纳、成都采纳等四大分支机构。另外，在服务客户时，实行客户顾问小组贴身服务制，客户顾问小组成员包括：总策划、资深营销顾问、项目经理、品牌顾问、创作文案、调研专员、督导培训专员、设计师等，后台技术作业分为8大专业群中心和数个专业中心。实践证明，这种组织改革对服务客户是卓有成效的，它能够凝聚强大的战斗力。
四、在人员精简方面，员工从原来将近200人减少到2007年的100多人，人员减少了五分之二。
除了上述一系列重整之外，采纳公司围绕品牌营销顾问的核心，大力加强了知识管理。
首先，对各个岗位知识进行定义，把每个岗位需要什么知识和技能定义出来，并明确哪些是显性的知识和技能，哪些是隐性的。只有清晰地界定出来，员工才能有目标地进行系统的学习。
其次，对知识进行采购，形成知识的提升。
再次，对知识进行提炼和编辑，找出什么对你是最有用的。
然后，对知识进行共享，在全公司内分享知识体系，做到整体知识管理。
最后，付诸行动。技能的提升既是文化和知识的提升，也是公司竞争力的提升。
在知识管理的过程中，采纳提出了五大咨询技术。
一、教练技术：不仅仅只给策划案，还负责教会客户如何去做，
二、顾问咨询技术：有效沟通，界定营销问题，快、狠、准给出营销解决方案，
三、知识分子：带给企业最新的、系统的前沿品牌营销理论与实战案例；
四、创意大师：坚持用大创意帮企业创造大赢利。
五、资源整合技术：采纳拥有上千个不同行业的经销商数据库、1800家媒体关系、数个投资公司等资源，在资源整合上助企业一臂之力。
那么，怎么发现核心策略呢？策划来自于生活，来自于策划人对生活不同角度的细微观察。但是由于策划人本身生活实践有局限，导致其思维方式及出发点也有所不同。所以策划人对问题及事物的观察角度也会有所差异。成功的策划人要善于发现异常，善于从不同的角度、观点来观察和发现。
笔者有次在菜场上看到两兄弟在卖西红柿，哥哥骑着一辆破旧不堪的三轮车，弟弟则骑了辆崭新的三轮车。弟兄俩同装着从一块地中摘出来的西红柿在集市上叫卖。过了不久，弟弟车中的西红柿很快便以较高的价格倾销一空，而哥哥车中的西红柿虽然价格低廉却无人问津。
弟弟卖完西红柿后就到一边休息去了，而哥哥却还在那里苦等买主。笔者在一旁观看了许久，建议哥哥把车中的西红柿换到弟弟那个新的三轮车上去卖，过了没多久，西红柿也很快卖完了。那么，是什么原因导致新车中的西红柿很快卖完，而旧车中的西红柿却无人问津呢？原因很简单：在太阳底下，新车中的西红柿显得又红又亮又新鲜，所以尽管价格较高，却能很快售出。由这个案例我们可以得出：策划来源于生活，来源于人们对生活的不同观察点和出发点。
笔者长期从事营销管理、营销策划方面的工作，我的名片上自己题诗为：“有事找我，没事聊聊。”这种聊聊便是我们创意的源泉，同时，对于核心策划的形成也起着很关键的作用。不同思维的人，就有着不同的观点。大家聚在一起，产生思维碰撞，就能产生不同的招数。对于发现核心策略起着很大的推动作用。
在为上海爱特空调作河南市场的创意时，就深深得益于此。刚开始，我们先从为消费者提供便利的角度出发考虑问题，把爱特空调定位于：握在手中的空调。可是有人提出：应该从市场氛围来考虑。爱特空调原产于上海，而上海人向来以精明而闻名全国，建议广告诉求点定位于：精明的上海人喜爱的空调。可是同时，还有人强调：质量是产品的生命，应该从质量方面来考虑产品定位，于是又提出了：“打开箱质量不合格，赠送一台同样产品”的诉求。结合以上种种创意，经过我们周密的市场调查和反复的论证，我们决定最终把爱特空调的广告诉求点定为：“精明的上海人喜欢的爱特，你喜欢吗？”“打开箱不合格送你一台，你反对吗？”结果，爱特空调不仅顺利地打开了河南市场，还在当年的河南市场销售排行榜中名列前茅。由此可见，策划找着核心并不难，只要从生活出发，勤于琢磨，就能很快产生成功的核心策略。
从众多的策划案例中，我们营销协会认识到了团队作战的力量，形成了团队策划意识。古语云“三个臭皮匠，一个诸葛亮”，充分利用省营销协会会内优势，建立了由50多名专家组成的专家委员会。组建了营销论坛。但专家们虽在理论方面有着绝对的权威性，若不与实战结合，只能是虚无缥缈的纸上谈兵。虽然在专家们的思想碰撞中，产生了比比皆是的新点子、大创意，然而在企业实施中又有一部分被搁浅了。
有个猫与老鼠的故事深深提醒了我们。老鼠怕猫是古而有之的事。老鼠们深深担心被猫吃掉，大家一起开会时便商量怎么样才能不被猫发现？于是有老鼠提议给猫挂个铃铛，大家齐呼好主意。可是，这个铃铛由谁来挂呢？由此可见，当理论与现实脱轨时，再好的创意也不过是废纸一堆。
然而单纯地让企业家凭借自身的实战经验来解决问题，也不行的。企业家们虽然有着丰富的实战的经验，可是，现在有很多企业均存在着许多问题，已经不是靠简单的经验的问题了，更多的则是发展中出现的问题，这往往超过了已有的经验范畴，需要通过运用一定科学方法进行调查研究，才有可能找到解决问题的办法。现代企业所面临的经营环境越来越复杂化，因而企业的决策所涉及的领域、所用到的知识越来越多，有技术方面的、有管理方面的、有营销方面的、有自然科学知识方面的、有社会科学知识方面的、有战略的、有技术的、有规划的、有执行的等等，再有才能的人也不可能包打天下。
避免企业家缺乏理论知识的弱点，同时发挥专家的理论优势呢？我们协会又成立了营销管理中心，此中心人员均由协会下属的各会员机构中知名的企业家所组成。同时，我们还建立了全国第一个营销人俱乐部。将理论专家的优势与企业家和实战经验有机地结合起来。这种有机的结合，便形成理论与实践结合的策划核心，也自然成为企业达到营销目的的绿色通道。
策划活动中也要找准卖点、市场切入点，以迎合市场及消费者，从而选准核心策略。那么常见的核心策略有哪些呢？经过多年的实战经验，我们总结出如下几个方面：
一、快半拍策略：此策略适合在某种商品抢占市场时应用。因为快半拍，所以能够很快地打入市场。
所谓快半拍，其含义是：一个企业要想在经营上取得成功，落后了自然不行，但太超前了也不行，只有适当地超前才行。因为太超前了，往往只有未来需求，没有现实需求，而要使未来需求变为现实需求，又需要相当大的投资和相当长的时间，一般的企业尤其是耗不起的。再说即使花了九牛二虎之力将市场开发出来了，又往往形成几虎争食的局面，甚至为他人作嫁衣。如：我们在为一家化肥企业作策划中，当设计产品组合策略时，根据这个企业所处的地理环境，我们建议，该企业生物肥料和传统化肥的比重是2：8，因为生物肥料虽代表了肥料发展的方向 ，但毕竟目前尚无形成巨大的现实市场，而这个企业也没有那么大的财力去教育客户。开始企业不理解，后经反复与企业沟通，接受了这个方案，最后也取得了很好的效果。
二、定位策略：适用于新产品上市时采用。很多企业都是被当第一的思想而打败了。
双汇集团就曾成功地运用了这个策略，从而在河南市场上做到了后来者居上的成绩。双汇火腿肠面市以来，就一直存在着和春都品牌的竞争问题。在面对春都这个实力强劲的竞争对手时，虽然双汇集团有着很雄厚的经济实力和竞争优势，却没有采取“盲目充大，争抢第一”的策略，而是采取了跟随策略。只要有春都火腿肠所到之处，就可以看到双汇火腿肠跟随的影子。无论在价格上还是销售渠道上，双汇均紧紧跟随着春都的步伐。跟随策略的采用，使得双汇集团花了少量的资金就走俏了全国，而且还避免了在开拓市场上走弯路的问题。无疑为双汇集团的今后的发展节省了资金，同时也加快了其发展的步伐。
三、承诺策略：在为少林防盗门作整体策划的时候。经过对防盗门市场的精心调查后发现：消费者对防盗门的安全问题保持怀疑。现实生活中也出现了很多防盗门被盗的事情。所以我们决定在进行广告时告诉消费者：丢失以后赔偿损失，给消费者以安全感。最后，我们把广告语定为：少林防盗门，撬开赔万元。此广告语一经推出，便在河南省引起轰动。消费者对少林防盗门的安全问题打消了顾虑，购买者蜂拥而来。使得少林防盗门一举击破同行业竞争对手，而成为河南的名牌企业。
四、怡情策略：1999年春节前夕，接到郑州黄河大观游览区的新加坡投资商吴合兴总裁的电话，请我们到该大观进行策划。中午驱车赶到吴总裁办公室，谈话之余，吴总谈到投资几个亿建此大观，现已开观几个月，但游客很少，看我们有什么办法，策略。我想起了利用传统的新春佳节，郑州“禁炮”已有三年之余，有不少群众，特别是青年朋友，非常怀念往年过节的热闹气氛，我就根据黄河大观的实际场地、条件，为之策划了99’春节到黄河大观放炮的活动。
在新千年伊始之际，为抢占冰箱宣传的第一时间，把小天鹅溶入河南人欢度双节喜迎千年的情节中，我们策划了题为“迎千禧、贺新年、小天鹅情系大中原”的产品推广活动，在郑州百货大楼户外广场、家电市场大门广场举行妙接成语、即兴赋诗、现代舞表演等活动，提升小天鹅品牌的知名度，树立品牌的美誉度，巧妙运用商贸城强劲的市场辐射力，波及全省，与全国其它小天鹅市场新年产品上市遥相呼应。
1996年，我们应武汉康桥保健品发展公司作田田珍珠口服液之邀，为其开拓河南市场所作的策划时，就充分利用了怡情这一核心策略。我们从关心女性消费者的切身体会出发，推出了系列广告：“女人为什么比男人老得快”、“一月30天，女人有多少天不可爱”、“不敢照镜子的女人”、“最有女人味的女人”、“哪些女人需要关怀”。等一系列广告。这些与女性朋友们息息相关的问题深深地打动了广大女性消费者，使得田田珍珠口服液以女性朋友们的“知己”形象走进了女性消费者的心中，奠定了其不可动摇的品牌地位。
五、文化策略：“文化策略”是“怡情策略”的延伸。
位于郑州市东明路的聚龙阁酒楼，也抓住了春节期间忙碌了一年的人们都想趁着空闲、喜气聚一聚，好好轻松一下的心理需求，在饭店设立舞台，邀请河南豫剧团的著名演员，亲临饭店进行现场点戏演唱。把整个饭店塑成一个优雅、脱俗的娱乐场所，吸引了一批又一批的顾客前来光临，使饭店的生意越做越红火。
1991年的时候，有家名为“迷瞪砂锅店”的饭店请我们去为他们作策划。“迷瞪砂锅店”坐落在市内繁华街道铭功路上，其地理位置相当优越。由于紧靠二七纪念塔和老坟岗，其附近居住人群也较杂。根据附近的人文特点、地理位置以及对消费者的分析，我们决定将其定位为快餐，主要服务于市民工薪层，每锅定价为：15元左右。根据省内消费者的习惯，笔者为其书写了其正门两旁的对联广告语：为名忙，为利忙，忙里偷闲吃砂锅来；劳心苦，劳力苦，苦中有乐拿壶酒喝。横披是：难得迷瞪。由于能够很好地将消费者的心态及文化相容纳，迷瞪大砂锅很快便红遍郑州。为“迷瞪砂锅店”所作的此广告也在市内引起哄动，一时间刮起了市内各饭店的对联广告风。
六、 借势策略：此策略与周瑜的“借东风”策略有着异曲同工之妙。意喻借助外物强劲的势力，而自己只需付出少量就可以得到更多的实惠。
深圳稀世宝矿泉水在全国范围内的走红恰恰说明了借势策略的巨大效力所在。稀世宝矿泉水面市几年内，并没有大的发展。随着《还珠格格》在全国范围内的播放，全国上下也同时刮起了一阵不小的“小燕子”热。稀世宝针对此市场情况，请了“小燕子”赵薇来为本产品作了“大眼睛喝稀世宝”系列广告。同时搭乘“格格热”的快车，将其广告在《还珠格格》及其续集中贴片播放。随着《还珠格格》系列在各地市电视台的播放，稀世宝矿泉水也象“小燕子”赵薇一样家喻户晓了。
1996年，笔者为柔婷化妆品作总策划的时候，经过周密的市场调查，发现当时的消费者日益重视母亲节这个节日，便决定在母亲节这天推出系列广告。推出了：“献给母亲的爱——柔婷靓五月特别奉献大活动。”凡在5月12日过生日的母亲，均可获得价值100元的贵宾免费美容卡，凡前往柔婷各连锁美容院的消费者都可享受柔婷产品优惠价。同时在此期间，推出了给各企事业单位、工会及妇女团体等提供免费美容咨询讲座。另外还推出：“爱需要柔情，也需要柔婷“活动：凡是名字当中有“柔婷”二字、或者仅有“柔”、“婷”二字其一的女性消费者，均可获得不同价值的赠品并享受各种免费待遇。随着母亲节的升温，柔婷系列产品也得到了女性消费者的认可。活动期间，柔婷美容院的日销售额达到了以前正常情况下一个月的销售额。
七、夹缝策略：此策略是指：利用某消费市场的市场、产品、宣传等方面的空白点，加以利用。
威兰洗衣粉在河南市场初上市时，召开了全省经销会议，并邀请笔者前去为其进行策划案审定。 笔者问为其广告的广告公司和威兰公司河南的老总道：此产品的特点是什么？答曰：此产品无磷且其价格是无磷洗衣粉中较为便宜的。然而据笔者分析，威兰洗衣粉虽在无磷产品中价格较为低廉，但是其价格仍比正常洗衣粉昂贵。而且无磷洗衣粉的特点是不起沫，而我国消费者（尤其是农村消费者）对于无磷问题并不十分关注，对起沫的洗衣粉的感觉却比较好。所以，要想将威兰洗衣粉推广成功，就必须发掘其同类产品所未有的特点。经过反复市场调查及产品功能研究，我们决定将产品的功能定位于：洁白、去污。同时，针对市场上各洗衣粉均未提出的“杀菌”问题，将本产品的主要功能诉求定位于：“杀去内衣上的细菌”。威兰日化河南公司的总经理听到这个策划后，特别高兴，委托我们又为其重新制定了品牌计划。威兰洗衣粉在河南的销售最终依据“杀菌”这个独有的产品功能诉求，而抢占了河南市场的有利竞争地位。
特路普公司开拓河南市场时也找到了我们。当时市面上“汽车养护剂”满天都是。要如何打开河南市场，我们先给公司的全体员工讲授营销理论，又经过大家的反复辩论，最终发现特路普公司的“汽车养护剂”对于汽车、农机、摩托车有限公司着良好的效果。在市面上“汽车养护剂”满天飞的市场氛围下，大中城市对“汽车养护剂”都有着一种厌恶的情绪，认为“汽车养护剂”是一种无效且昂贵的东西。
既然城市市场是这样的一种消费局面， 而特路普公司的“汽车养护剂”又对着农机、摩托车有着较好的效果，为什么不将主要市场定位于农村市场呢？而当时，农村市场正是“汽车养护剂”的市场空白点。处于被人们忽视的地位。
于是我们决定开辟农村市场，从乡县镇建立销售网络，开发经销商。根据此战略，决定分四班人马，向省内18个城市117个县进军，进行开发，为期半个月。同时，采用海陆空立体作战的策略，发动铺天盖地的广告攻势，进军农村市场。
一个月下来，每天接到数百个咨询电话，来人咨询者当即与公司签订了合同。第一批近百万的货物很快便倾销一空。使企业得以在短期内一炮走红，得到迅速的发展扩大。
……
谈了以上种种核心策略，怎样才能保证核心策略的成功实施呢？我们认为核心策略的成功实施必须建立在一个保障的基础上。什么是保证核心策略成功的保证？我们认为：
一、市场调研是基础。我们有句口头禅：“市场调研是策划的基石。”基石不牢固，楼房将倒塌。同样，没的扎实的市场调研，写出的策划案也只能是空中楼阁。因而，我们每接一个策划业务，便首先由市场调研处组成课题组对其进行全面的调研，写出完整的市调报告，然后再考虑如何设计策划案。
只有有了详细而周密的市场调研，企业才能更精确地认清市场状况，从而制定出适合本企业具体情况的核心策略。市场调查可通过使用者调查、新产品上市、企业内部的调查来完成。伏牛白酒刚进入郑州市场的时候，就找了500百名在校的大中专学生为其做了详细而周全的市场调查。只有通过市场调查，企业才能更好地认清市场和本企业状况，从而更有效地制定适合本企业发展的核心策略。试想：若一个企业连本企业的具体定位都搞不清，不清楚市场状况，又怎么能制定出核心策略呢？
二、数据分析很重要。有了详细的市场调查后，还要进行科学而有效的分析，要善于从数据中发现问题，从细微处洞察市场走向。才能充分发挥市场调查的重要性。企业才能认清自己今后应走的发展方向。数据分析能够使企业清醒地认识到本企业所制定的核心策略是否适合自身的发展。
我们在为洛阳国医818产品作开拓市场方案时，经过详细的市场调查后，进行了精确的数据分析后得出：洛阳地区人多地广，有着极大的市场潜力，但是保健品市场混乱，有待开发。减肥药各式各样，令人眼花缭乱而无从选择。分析得出：洛阳市女性为271.4万人，其中具有购买欲望和有能力支付的约有30万人。经过调查分析，我们决定把国医818产品主要消费者定位为：17——50岁之间、中等收入以上、职业为机关干部、公关小姐、白领丽人、教师、职业女性、个体私营女板、营业员和服务员。有了详细到位的市场调查和数据分析，我们在为洛阳国医作市场策划时，就有了有利的依据。从而为我们下一步的策划提供了可靠的保障。
三、及时实施是关键。进行了市场调查和数据分析后。企业更应及时地对核心策略加以实施。同时，在实施过程中，企业要加强监督工作，在核心策略进行的过程中，及时发现问题，并及时加以更正。及时实施是保证核心策略更贴近市场、起向成功必不可少的保障。
2002年底，刚刚完成渠道、团队、资金等第一次积累的素问堂，与四川可采生产厂家的合作终止，凭着对行业的高度敏感，素问堂经过市场的深入细分，尽管贴膜市场群雄逐鹿，各种新品新概念层出不穷，琳琅满目，但发现贴膜是化妆品行业的一个新的增长点，但远远还未做透，真正的大品牌还没有形成，大品牌呼之欲出，于是仍然决定将贴膜作为主打产品，走系列化品牌营销经营路线。在短短的时间里，素问堂研发和推出了素儿贴膜系列。上市不到3个月，便成功地在贴膜市场立足，成为上海贴膜市场的第二代领军品牌。
仔细研究素儿的样板市场成功营销，对商走品牌营销经营区域品牌，仍具有现实借鉴意义！
素儿面临的问题
对于上海，多数企业是爱恨交加，多少企业斥巨资想撬开大上海失常，但赔了夫人又折兵，最后不得不悄然引退。上海市场的确难做！这是一个不争的事实：竞争成本升高，渠道压力增大，大卖场、连锁店的贸易条款苛刻得难以承受，消费者的口味变得越来越复杂，崇尚时尚，追求国际化的思想，喜欢国际品牌的观念根深蒂固，作为国产品牌，如何迎合消费需求，是素儿入市首先必须解决的问题。
上海素问堂是一家以营销实战为主导的化妆品公司，而且是一个典型的低成本运作大市场的营销公司。由于2001年缔造了“可采30万元启动大上海”的营销奇迹，在业内引起震惊。导致多数企业进军贴膜市场，而且跟风上海市场。尤其是可采的宣传投入在上海依然频率极高，奥岚雪的广告力度也不甘示弱，作为新生素儿，如何在这个最难啃的市场杀开一条路来，夹缝中求生存？
贴膜市场激战在即，概念品牌差异突围
中国市场自2001年以来，由上海素问堂、广州原禾创造了“可采眼贴膜”神话后，上海、北京、广东立刻掀起了贴膜热！
2002年，贴膜市场迅速膨胀，全国市场风起云涌，国产的、进口的，各种概念性贴膜横空而出，竞争立刻白热化，“蓝色旋风”，SK-II、玉兰油、奥岗雪、相宜、颜婷、佰草集、东洋之花等十来个品牌陆续跟进上市，但当时的可采和SK-II占据近70%的市场份额。
2003年，整个贴膜行业呈多品牌竞争态势，老品牌继续生辉，新品牌后来居上，以素儿时尚贴膜为代表的第二代贴膜问世，它开始改良传统中药贴膜的种种弊端，以“无浓厚中药气味、无色素沉着、无杂质沉淀、无过敏现象”等产品理念，提出“纯粹养颜新法”的差异化概念，以时尚轻松的品牌个性，在贴膜市场异军突起！2003年，实现上海样板市场年销售额近2000万元，延续了当年操盘可采的神话！
消费趋于理性，概念时尚新潮
上海女人由于长期受外来文化熏陶，尤其是海外文化的影响，使得她们更加追求国际化，时尚化，特别是化妆品类，更容易偏向洋品牌。上海人对品牌的偏好依次是：国际化品牌、上海自己的品牌、全国知名品牌，素儿要想打动她们，必须走时尚国际化品牌路线！
其次，上海人选购产品酷爱比较，比包装、比价格，比品牌，比名气。上海女人更加小姿，素儿品牌设计必须追求精细，体现国际化背景，价格上也要讲究策略，高贵而不昂贵。
上海女人见识多广，很理性，不会轻易被打动，因此要注意技巧，循循善诱，把品牌包装得更加绚丽多姿，概念及表现方法更加小姿，必要时请国际美女助阵，更要与明星紧密合作，体现产品的档次，诱发她们的购买冲动。
营销成本增加，新品风险加大
对于贴膜相对比较成熟的上海市场，运作新品素儿贴膜，一般要借助大媒体运作，通过高频率的广告，传播新产品信息，因此媒体风险剧增；但近年来，广告成本阶梯性上升，广告产品逐渐增多，加之时段、版面紧张，大家都在挤独木桥，传递信息更难突出，消费者接受广告的心理有所变化，使得运作媒体的手段和技术越来越复杂，无效广告比比皆是！广告打水漂的事司空见惯，广告效果何以体现？
素儿通过终端促销推广，又需要付出名目繁多的渠道进场费、陈列费、促销费、管理费和人员工资费等；另外，其他地面推广活动也需要花钱，使得素儿营销成本加大。
此外，对于素儿贴膜，不可预知的因素太多，包括竞品的反扑，事件行销的新闻性可遇不可求，媒体策略频率及版面是否具备足够的统领性等，都会构成较大的风险。
素儿的解决之道
“闪电登陆”三步走战略部署
第一阶段：2002年10月—2003年3月，以赞助F4演唱会推出新迷你痘贴膜为切入点，迅速提升产品知名度；随后导入祛痘修复面贴膜，进行大规模终端生动化建设；
第二阶段：2003年4月—2003年6月，主推痘贴膜同时，导入美白嫩肤面贴膜和眼贴膜，以试用促销装为主，积累团队推广经验；
第三阶段：2003年7月—2003年11月，主打美白嫩肤面贴膜，以比较传统中药面贴膜不足点切入，集中终端推广、公关赞助、广告宣传、资金支持等营销手段，使其品牌美誉度、销量均大大提升。
差异化定位，细分贴膜市场
素儿贴膜系列摒弃了其他贴膜“全面护理”的诉求，重点解决目标人群局部皮肤问题和皮肤亚健康状态，突出日本中药提纯技术，保持国际化品质特征。
素儿独创“纯萃养颜新法”，细分功能市场和产品种类，从过去一种面贴膜解决皮肤多种问题，过渡到针对具体的、容易出现的症状，如皮肤晦暗、松弛、粗糙、痘痕等，分别推出控油（祛痘）的、美白嫩肤的面贴膜等产品。素儿不是单一产品的功能细分，而是整体品牌的概念细分
概念提炼：
素儿迷你痘贴膜以“时尚、轻快、活泼可爱”的卡通人物为概念标志，带一点日本小姑娘的调皮可爱和惹人喜乐的时尚造型（共创造了六种活泼形状，如蝴蝶形、心形、梅花形、泪珠形、叶片形、逗号形）；美白嫩肤面贴膜和神采神润眼贴膜以青春动感的色块和纯净中药植物的成分诉求及健康绿色调，使品牌形象纯净、明快，完全区别于基本功能性面贴膜，给人以轻松、休闲的视觉享受。
目标人群：
素儿的目标人群锁定在18-45岁的中端消费层次女性。前期以年轻化时尚女性群体为突围口，使之逐渐成为都市女性的时尚贴膜。然后通过细分产品功能，区隔具体的人群，将贴膜市场进一步细分。
营销策略新奇，多种手段并存
软文策略：
软文是素儿快速启动市场的法宝之一。从素儿迷你痘贴膜市场导入期起，以素儿单挑“新生痘”的核心理念，通过《巧克力的甜美，小痘痘的苦涩》、《电脑小痘痘的帮凶》、《小痘痘度平安夜》、《素儿冬日情缘》等一系列引人入胜的小故事，迅速差异化入市，树立起了素儿的知名度与指名度。
紧接着，从面贴膜功能市场入手，诉求其独特卖点，宣传《多一分纯萃，添十分美白》、《贴一片，又白又嫩好几天”》、《素儿纯粹嫩白无暇》的利益承诺，瓜分面贴膜市场蛋糕，以《素儿纯萃养颜新法”》、《今年夏天有几天？素儿嫩白送五天》、等功能软文和时尚软文传播概念，更加提升素儿贴膜的整体差异个性。
针对美女情结，素儿又策划《美女主持人的祛痘绝招》、《白雪公主番外篇》、《流星雨从梦想的天空降落》、《明星直面上海小姐》等多篇美女软文，并借助影视新星周蕾的清纯可人形象，把素儿的纯粹养颜概念深刻诠释，拉近了品牌与消费者的距离，更具亲和力。
媒体策略：
素儿的媒体策略较可采更加大胆而全面，产品上市前三个月就在报媒、地铁入口通道、电台、电视等空中媒体席卷而来。同时，在上海市人流量集中商场入口处都设有清新的展示形象柜，并派驻促销小姐现场接受咨询。
随着素儿的快速成功，素儿在媒体方面的组合运作更加娴熟。
素儿的媒体策略相对集中，以《申江服务导报》为主要阵地，《完全生活手册》为辅，每周一期；同时，以电台音乐频道及《相约星期六》之类的电视娱乐节目为品牌跟进，展开非全面但整体感极强的媒体组合攻势，让上海女性时时隐隐约约包围在素儿设计的养颜世界里。
时尚事件活动：
巧用公关赞助，实现品牌、企业形象的共同提升，同时也提升了销量。素儿的形象传播走的是一条时尚明星路线，但开始并没有花巨资请明星做代言人，只通过相关的公益赞助活动提升品牌的档次与时尚特征。
2002年秋天，利用F4在上海的演唱会，以不到30万元总投入，完成了包括赞助费、广告费、终端活动支持在内的全程造势计划，使素儿品牌知名度大增，扩大了迷你痘贴膜在年轻女性中的影响力，活动前后对比，销量增长100%；再如2003年秋天，利用上海小姐选举，以不到25万元总投入，使素儿的时尚明星路线再次得到了极大的张扬，素儿品牌形象在上海女性心目中又一次得到了实质性的提升。
通过在上述两次时尚大会中的品牌传播，素儿的时尚明星路线具备了一定的基础。此后不久，素儿才聘请了影视明星周蕾担任品牌形象代言人，从时尚化突围，打造一个活力四射的时尚品牌。
2004年秋，素问堂特别邀请了2003’新加坡世界小姐Victoria为素儿全球形象代言人，Victoria不仅外形清新、健康、时尚，更是新加坡第5代华人后裔。流淌着华人血液的她有着浓厚的中国情结，将其赋予产品更加鲜明的个性形象，整合产品与电视、报纸、终端、公关手段进行全方位时间时尚传播。
渠道终端
上海传统商超渠道成本过高，特别是商超各项费用的累积，多数厂家难以承受，素儿上市初也面临渠道巨大的成本风险。
根据素儿的产品特性，可以在大卖场、连锁超市、连锁便利店、大商场、连锁药店等渠道进行销售，便于人们选购素儿，但这样会导致素问堂渠道成本增加，终端管理难度加大。为了满足消费者需求，应对其他竞品，只能采取灵活策略，建立系统性品牌优势推广素儿，以此树立品牌形象。
另外，还应在一些人流量较大的大商场广场建设专柜，进行形象推广，深度宣传产品。采用抓大放小策略，重点击破，降低渠道成本。
素儿启动上海市场，采用的是“高举高打”策略，以商场专柜或超市、卖场为主要阵地，兼顾大型药店，全面整合生动化陈列，通过导购、促销、店堂POP等手段，配合迅速铺货，销售网点涵盖70个零售卖场及数百家上药连锁店，其中包括屈臣氏、家乐福、易初莲花、东方商厦等大百货店及连锁超市。最为典型的是与屈臣氏合作，通过建立店中店的方式，在上海11家屈臣氏全面展示素儿的清新可爱品牌形象。以这种独特的渠道通路策略，将素儿“店中店”形象得到很好的传播。
促销策略：
以终端生动化、促销生动化为主体，素问堂将终端企划、公关、执行和店员培训、管理、队伍建设等多方面进行有机整合，使地面形象展示更加生动化。
在素儿进入市场之前，素问堂就十分注重对营销队伍的建设。素儿对促销小姐的要求非常高，不仅要年轻漂亮，口齿伶俐，有亲和力，还要活泼开朗，与素儿传达的品牌理念保持一致。
素问堂在一些主要销售场所，特别是屈臣氏样板店，通过小型堆装促销、中型活动促销、室外大型促销等手段，使得素儿的走货量非常可观。
为了促进销售，素问堂设计了自己的一套行之有效的激励制度，鼓励营销人员积极开展终端维护、终端公关、渠道公关、媒体公关等活动。
通过一年多的快速发展，素儿终端促销人员已近百余人之多，在上海零售终端点形成了一道独特的风景，每到周末或节庆日，素儿小姐总会带着甜美的可爱笑容解答消费者疑问。与之对应的是，素儿的销售额也迅速攀升，在屈臣氏连锁店，素儿荣获“2003屈臣氏健与美大赏上海销售金奖”，大有赶超老牌贴膜品牌！
素儿的样板启动成功
总体来说，素儿在桑迪营销机构创立的品牌营销6力方程式的指导下，以品牌营销为主体策略，将一个企业背景不显赫的产品按照品牌标准来设计，在视觉形象、核心技术、品牌内涵、传播手段等方面，力求迅速树立起专业贴膜形象。
进入2001年，一个名叫“佰康”的长春本地乳品上市了。市场调查显示，送奶到户已经成为一种时尚，国内一些城市送奶到户的奶量已达到总需求量的50%，而本市只有少许几家乳品企业零零散散地开展了此项工作，但并没形成气候—这正是佰康乳品的契机，搞好了送奶到户，就能从源头上抓住消费者。
既然要做送奶到户，产品就要讲求“纯”、“鲜”、“消毒”。为此，佰康决定在产品中不添加任何成分，包括添加剂、水等等，并开发出消毒鲜牛奶、AD钙鲜奶、加锌鲜奶、加铁鲜奶四种鲜奶产品。为了能够使产品的品质在价格上得到体现，同时为送奶到户留下价格空间，产品的价格稍微高于本地其它同类产品。
营销通路方面，佰康选择了两条：
1、公司经销商零售商大中型卖场终端消费者；
2、公司奶站终端消费者。
一切准备就绪，促销整合活动便开始大规模展开。
营业推广：在鲜奶产品上市的第一个月，开展“买三赠一”活动，利用消费者的求廉心理，激励更多的人来购买，然后通过产品的品质留住顾客；在产品上市“买三赠一”促销结束后，采取过渡性的促销措施“买奶中超值大奖”，以防止已有的用户流失。奖品为彩电，仅有10台，由用户通过抽奖获得，让“小产品，大奖项”震动长春城；对订奶的用户，实行订一年免费送一个月，让用户得到真正的实惠。
硬性广告：硬性广告投入控制在15万元以内，并且都将采用报纸广告、小区广告等形式。具体做法：选择市内发行量较大的《晚报》、《新文化报》市区内送奶服务站地址、电话、产品信息、服务项目、服务承诺等讯息。由于送奶到户工作还将是一项长期的工作，所以在起初的三个月攻坚战期间，以密集型广告策略为主，每周一次，共刊发十二次，此后采取间歇性策略，每月一次；小区广告选择在每天下班时间、周六和周日，采用宣传单、展板、条幅等形式进行宣传。这些广告深入终端，费用低、效果好，
软性广告：在《晚报》、《新文化报》上刊发软性文章，各篇既系列化，具有连续性，同时又独立成篇。主题分别为：《佰康开展送奶到户，方便千万家》、《如何选择送奶公司》、《佰康公司赢得万众之心》等等。
公关活动：（1）“寻找受害者”活动。根据调查，以前某些公司在开展送奶到户工作中出现了很多损害消费者利益的问题，如收完奶款不给送奶、送变质奶等等。鉴于此，佰康在报纸上征集受害者100名，邀请他们参观公司奶牛基地、加工厂，并召开座谈会，免费赠送一个月送奶服务，同时聘请他们来当送奶服务队的质量监督员；（2）“我们的天使”形象展示活动：佰康在市大专院校招聘了100名学生，男生、女生各半，身着公司统一设计制作的服装，打着公司的旗帜和为送奶到户制作的旗帜，列队整齐地走过长春市的主要街路，并发放传单，大造声势；（3）“为了孩子的明天”征文活动。评选特等奖一名，赠饮一年的纯鲜奶；一等奖五名，赠饮半年鲜牛奶；二等奖10名，赠饮三个月的鲜奶；三等奖30名，赠饮一个月的鲜牛奶，征文结果在报纸上公布；（4）“佰康奖学金”。选择几所高校，为其营销专业设立“佰康奖学金”。具体这样实施：公司与高校共设奖学金，同时倡导学生能够勤工俭学，利用课余时间参加公司举办的送奶到户宣传、征订活动，除了正常支付学生的日工资外，对工作业绩突出的学生予以奖励，毕业后可到佰康公司工作。
终端用户管理：（1）建立客户档案，并使其具有录入、查询、检索、修改、汇总等较为全面的功能；（2）对订奶客户实行分类管理，其中每天订3袋以上者为关键客户，每天订2袋者为重点客户，每天订1袋者为一般客户，对不同级别的客户采取不同的回馈措施；（3）公司销售部送奶到户服务中心设专职人员定期或不定期地通过电话、走访等形式联系客户，听取客户意见；（4）成立客户投诉部门。
佰康乳品通过送奶到户，虽然打了一场艰苦异常的“攻坚战”，但事实证明，这场硬仗打得及时，打得到位，打得成功。经过三个月的发展，虽然未达到预期目标，但已完成2600户，十分接近目标，并且每天都有几十个电话打到伯康乳品咨询或订奶。很显然，佰康鲜奶产品经过近七个月的市场运作，已是名声在外。
点 评
在佰康乳业的营销案例中，有两点值得同类企业借鉴：
第一，压缩产品成长期、迅速占有市场的思路。再通常的情况下，企业做鲜奶市场往往采取的是“推”的策略，即把鲜奶产品从厂家生产出来后，再“途经”经销商、零售商后才流通到消费者那里。这样一来，既延长了产品流通时间，又增加了产品的破损和返货率，更为重要的是，消费者在零售商那里面对的是诸多品牌的冲击，恐怕最终决定选择佰康的人就会寥寥无几。“送奶到户”能够迅速地把产品、宣传做到终端，达到压缩产品的成长期、迅速占有市场的效果。
关键词：应用型本科；会展经济与管理专业；实践教学；体系构建
国家教育部于2003年正式批准会展经济与管理专业为目录外试招本科专业。次年9月，上海师范大学和上海对外贸易学院首开该专业并招生。之后每年都有院校获批会展本科专业且数量明显呈增长态势。从2004年的2所院校发展到2008年的23所，2010年的39所，2012年的68所，数量的增长一方面反映了国家对会展人才培养的重视与支持，另一方面也凸显了中国会展业迅猛发展所造成的会展人才缺口不断扩大的问题。
从目前会展人才培养的层次来看，重点高等院校如北大、清华、人大开始培养会展方向的硕士和博士，但数量较少，属会展高级管理人才；会展经济与管理专业本科教育多集中于二本和三本院校，培养会展的一般管理人才；会展服务人才由一些高职高专培养。三层次的培养体系要求对不同人才的培养重心也不同。作为中坚力量的应用型本科院校，对会展经济与管理人才的培养应该立足行业特点的实践性和应用性，以努力培养具有行业实战经验的会展设计、策划和现场管理等应用性复合型人才为主要目标，注重学生实践能力的培养。因此对应用型本科会展经济与管理专业实践教学体系的探索，有助于更好地培养适销对路的会展人才。
一、明确会展经济与管理专业实践教学的指导思想
1.培养目标的思考
会展产业是现代流通服务业，是一种体验性的产业，它具有经济与社会效益显著、产业联动性高等特点，产业链中涉及的产业领域纵多，如表1所示。由此不难发现，会展经济与管理专业人才的培养涉及多个学科知识和多样化技术知识。培养目标旨在为政府、企业、研究机构培养具有良好的职业道德，掌握会展管理基本理论与专业知识，具有较强业务水平与能力，能在经济、管理、营销、旅游、物流、艺术、传播等行业、领域从事会展相关的策划设计、营销公关、运营管理、预算评估及会展服务等工作的应用型人才。
2.素质与能力要求
按照国家对该专业的规划方向，会展经济与管理专业课程体系通过公共基础课、专业基础课平台提供管理类通用知识；通过专业课平台提供会展管理的专业知识；通过选修课、实训课、实践教学平台提供会展管理知识与技能，了解会展行业的具体运作实践，实现与具体就业单位的技能对接。通过专业训练，会展经济与管理专业的毕业生应具有较强的专业意识，熟悉国家有关会展经济与管理的方针、政策，了解行业内的发展动态与需求，初步掌握行业内独立调查和分析问题、解决问题的方法，具备会展通用能力、会展基础能力及会展专项能力。
二、会展经济与管理专业实践教学体系的构建
1.合理设置实践课程
现阶段，我国会展经济与管理教育尚处于摸索阶段，如果缺乏对行业特殊性的了解，盲目设置课程体系，培养出来的学生就会缺乏对所学专业的认识，在实践能力上存在不小差异。国外一些学者的研究成果可以帮助我们更好地思考该专业实践课程设置的问题。如：Perry，Foley and Rumpf的研究显示会展管理毕业生需要具备财务、法律、管理、公共关系、营销、经济分析等知识和技能。Getz and Wicks的研究指出，会展管理的学生应该具备包括会展策划、管理和营销，以及把握会展历史，发展趋势、各利益相关者的动机、会展的影响效应等。Stafford，Royal and Jago等通过调查得出，例如行政、管理、规划、协调和人际关系处理、特殊事件管理、领导才能、灵活的沟通能力是会展管理学生必须掌握的技能。因此，在国外会展管理本科教育中，主要实践课程如下：餐饮管理、观光与旅行、博物馆管理、会展策划、美术设计、会展主题、会展营销、住宿接待、广告学、公共关系学、特殊事件管理、体育赛事管理、国际商务等。我们在借鉴的时候，应该突出“岗位技能+行业管理能力”的培养，并以此为主线进行循序渐进的实践课程设置。在第一、二学年，按照教育部会展经济与管理专业培养的要求开设以经济管理理论知识为主的基础课程，如：会展经济概论、市场营销学、人类学、计算机、英语、心理学让学生掌握与专业技能紧密相关的一些通识，引导学生初步认识会展经济与管理的学科内涵和本质，培养学生的管理理念，增强素养；第三学年开始开设市场调查与预测、会展信息管理、会展政策法规、商务英语、会展场馆经营与管理、会展服务礼仪、商务沟通、公共关系、广告学、会展物流管理、客户关系管理、会议运营管理等专业核心课程并和专业技能实践的安排相对应，通过学习和实训着重加强对学生良好的职业意识与基本技能的培养；针对即将毕业的学生，在最后一学年可通过专业任选课程让学生学会将理论与实际工作结合，完成从学到用的简单过渡。如会展服务与现场管理、节庆活动策划与管理、展示空间与环境设计、会展项目策划与运营、会展实务训练等。
2.建立校内实践教学体系
学生大部分的学习内容是在校内完成的，因此打造科学合理的校内实践教学体系，既能给学生打下扎实、深厚的理论基础，又能锻炼出较强的实践技能。
（1）专业基础课实训平台，通过整合校内实验资源，如经管实验中心、旅游管理综合实验室、计算机中心、商品学实验室利用各专业优势开设客户关系管理、电子商务、管理信息系统、市场营销、人力资源管理等课程，这些课程的案例教学及基础实验让学生建立起与会展产业相关的系统概念；
（2）专业课实训平台，主要利用空间多变的会展综合实训室，通过3wE-service2.0展会现场管理软件、3wteaching会展教学模拟系统完成会展信息管理、节庆活动策划与管理、展示空间与设计、会展服务礼仪、会展场馆设计等模拟实训演练，每个环节均由学生自己亲手操作，通过模拟小型会议、新闻会、模拟展会培养了学生的职业意识也夯实了专业素养；
（3）跨专业实践平台，主要包含在学科竞赛和学生科研或学生参与教师科研等实践项目上，以不同专业专题模块为主，结合会展行业的特殊性，鼓励学生通过网商大赛、展示空间与环境设计大赛、公关策划大赛、会议的组织承办、具体的会展项目策划案等。从活动的组织策划、资金筹措、现场布置，充分调动学生的积极性，把实践课从实训室搬到了模拟职业环境中。等运作成熟，还可鼓励学生创业实践。参与这样的实践项目，能促使学生将各模块知识整合成实际工作能力，在提升技能的同时增强工作自
信心。
3.建立校外实践教学体系
校外实践教学是教学工作的重要组成部分，是校内教学的继续、扩展和深化。利用校外资源既能弥补校内教学的欠缺，又能同时提升带队教师的专业素养，在学校人才培养与社会需求上有效的拉近距离。
（1）行业感知体验实习
第一学年，学校通过有组织的实践安排让会展经济与管理专业的新生以客人身份进行行业调查，参与并体验一次国际会议和一次大型综合类展会，熟悉会议与展览的基本常识和全过程。通过对行业的感知体验，了解会展行业的发展历史、现实情况、动态变化，以此产生关注行业的基本意识和基本素质，同时也看到了会展业发展的前景，从而树立起正确的职业观。
（2）专业技能实习
第二三学年，在学习了专业基础课和专业课后，组织学生前往实习基地，进行专业技能实习。专业技能实习是进入会展行业工作的基本技能要求实现的较为关键的一环。学生可以参与会展品牌项目的策划、宣传、拓展、展厅现场管理、专业观众现场登记、布展、撤展、礼仪等各个环节。通过试点，我们发现，在大学学习中期的专业技能实习不仅给学生提供了放手操作的平台，而且弥补了校内教师传统教学方法或与行业脱轨的教育滞后。在专业技能实习的过程中，学生得以真正认识社会，正确认识自己的价值，为自己下一步的学习制定了更切合实际的目标。这一环节不仅使学生产生职业认同感，而且容易激发他们的开拓潜能和创新积极性，有的综合能力也在具体的实践环境中得到培养和形成。
（3）专业生产实习
通过前三年的专业学习，学生对会展行业已有较深刻的认知和感悟，因此第四学年，要求学校应慎重选择用人单位，力所能及地跟一些签约过的会展相关企业联系，安排学生的专业生产实习。通过最后完整的有效实习，让学生熟悉会展行业各项基本工作操作流程，积累现场经验，培养管理直觉，为他们将来走向就业市场、参与竞争提供帮助。可以考虑会展企业的成本问题，适当的配合企业延长实习期，或做到专业生产实习与毕业预推荐工作结合，实现三方共赢。
实践教学体系的构建是个系统工程，还在不断地摸索、发展和完善中，只有清楚认识到应用型本科会展经济与管理专业的特点，高度重视，才可能把这项工作做好，才能培养出更多的社会需要的会展人才。
参考文献：
[1]吴开军 会展产业链刍议 [J] 科技管理研究 2011年第3期：168-170.
[2]Peery，M，Foley，P.，&Rumpf，P.Events management：An emerging challenge in Australian higher education [J] Festival Management&Event Tourism，1996，4（3/4）：85-93.
[3]Getz，D&Wicks，B.Professionalism and certification for festival and event practitioners：Trend and issues[J]Festival Management&Event Tourism1994，1（4）：163-170.
基础与大厦——基础工作的规范化
咨询业是一个特殊的服务行业，它的全部资本一是人才，二是信息、舍此则一无所有。我们把它叫做咨询公司的两块基石，只有基石厚实牢固，才能支撑起宏伟的咨询大厦。因此，发达国家的咨询公司对此都特别重视。如美国一家中型咨询公司图书馆藏书16000册，报告43000份，期刊900种，地图1200种，还有很多种特殊形式的文件和缩微品，拥有6O台微机、各专业研究人员能够迅速通过终端检索出课题所需的各种资料。公司制定了严格的人才选拔标准和严密的培训计划。如规定聘用人才的基本条件为：硕士以上学位，3—5年企业或咨询实践经验，精通一门以上外语和计算机等。公司每年拿出业务收入的8％作为培训基金，咨询人员每年要接受3—4周的离职业务培训。有些著名咨询公司甚至认为，他们的主要业务之一就是培训优秀咨询人才。
相比之下，我国相当一些咨询公司，对基础工作则不够重视，如在调查中，我们曾看到几家咨询公司，既没有图书室，也没有计算机，员工是几个刚走出校门的大中专毕业生。如此差的基础工作，又怎能给企业当好高参，搞好咨询?
各行业都有其成功的关键因素，咨询公司之间的竞争，不是资本实力的竞争，不是所谓“公关”的竞争，也不是所谓“造势”的竞争，而是人才和信息的竞争，即基础工作的竞争。谁占领了人才和信息的制高点，谁就能立于不败之地。我们认为，未来三五年时间内，将是我国咨询业大浪淘沙的时期，如果对咨询业的本质认识不清，不老老实实在基础工作上花大本钱，下大力气，终将被淘汰出局。
“速决战”与循序推进
——作业程序的规范化
我们在给一家企业咨询中，总经理曾告诉我们：“在你们之前，曾来过两家咨询公司，其中一家由国内策划名人领衔，几个小时谈话之后，便把业务移手他人。另一家倒是在厂里呆了两天，临走时即提出要带走4万元钱作差费。”纵观今日之咨询界，类似例子比比皆是、有的名人满天飞，声称一周就能谈成几个业务，有的到企业走马观花看半天，一夜便写出几套企业理念，有的虎头蛇尾，只要第一笔款到位，随便一做完事，如此等等、不一而足。
咨询业是最严肃最艰苦最具有挑战性的行业之一，咨询是一门科学，它有自己特有的理论、方法、工具和技巧，自然也包括科学的作业程序。按照国际惯例，咨询公司与企业的合作，一般要经过如下几个阶段：(1)目标市场开拓；(2)初步洽谈；(3)前期调研，探讨客户问题，提出项目建议书；(4)确定项目，组建课题组J(5)制订工作计划；(6)签订咨询协议书；(7)收集数据，分析问题；(8)提供阶段性成果及与客户交流；(9)综合分析，写出报告；(10)通过咨询报告评估；(21)咨询方案汇报会；(12)培训客户人员；(13)协助实施；(14)工作总结。以上作业程序是咨询业自身规律的重要组成部分，是咨询业在漫长的发展过程中经验教训的科学总结。违背了这个程序，图省事、走捷径，就不可能保证作业质量。试想，如果一个策划人仅和企业领导谈一次话，对企业的产品、市场、经营、管理、员工、历史、优势、劣势、特色等都一知半解，又怎么能一夜之间给企业写出十几条经营理念，这样的理念会符合企业实际吗?这样的理念能指导企业的实践吗? 我们认为，目前我国的咨询业最不好做、也最好做。所谓最不好做，是企业的咨询意识还不强，有些宁肯把几十万上百万浪费在市场上打水漂，也不愿拿出十几万甚至几万元来搞咨询。认为、就几张纸值那么多钱吗?所谓最好做，一是咨询业激烈竞争的局面尚未形成，市场空档很多；二是企业对咨询公司的运作方式尚不甚了解，因而要求不严格。这对咨询公司来说，既是一个机遇，又是一个考验。如果是一个严肃的咨询公司，如果是一个立志于振兴我国咨询产业的咨询公司，就不可因为企业的无知而放松了对自己的规范化要求，甚或趁机大捞一把，那样做，只会贻误时机，掉队落后，以至于陷入绝境。与国际惯例接轨，走咨询业成功的必由之路，这才是我们应得出的结论。
树木与森林
——组织结构的规范化
近口，列国内——家较光进的咨询公司拜访，我们看到这家公司规模虽不算大，但组织结构相当规范：公司专职人员12名，其中专业研究人员7名，设置三个业务部：企业经营战略研究部，营销策划部和CI设计部；两个基础部：信息部和市调部，兼职专家9名。每个部都可独立工作又相互配合。每个专业研究人员既专业明确，各有特色，又相互补充，相映生辉，整个公司运转协调高效，作业质量上乘。同时，在这次调查中，我们也看到相当一些咨询公司专业人员偏少，组织结构很不规范。如：一家宣传较响的咨询公司，业务范围包括战略策划、市场运作、广告策划、形象设计、产品研究等十多个方面，而公司只有两间房，不列三十个平方米，专职人员3人，而专业研究人员只总经理一人。
我们正处在“信息爆炸”、“知识爆炸”的时代、各门学科既高度分化又高度综合，由此而来，企业的经营管理，观念更新越来越快，层次越来越高，分工越来越细，联系越来越密切，方法和手段也越来越现代化，可以说，企业任何一个方面的咨询都决非一人所能胜任，必须有赖于专业互补、结构合理的专家团或课题组，大的课题尚需社会科学专家、自然科学专家和工程技术人员的通力协作，甚至几个咨询公司的共同作业。即使一个涉及范围较窄，界定十分明确的咨询课题也非一个人所能承担。如：一个企业的营销策划，就需市场调查、广告策划、市场运作、营销管理、业务培训等多种作业的有的机配合，显然一个人是拿不下来的。
我们认为：咨询业不是一个人的行当、集团作战是咨询业作业方式的显著特点之一，别的行业可以有，但咨询业不可能有“一人公司”。
“有所为”与“有所不为”
——业务定位的规范化
[关键词]岗位核心能力 高职市场营销专业 商务礼仪 课程设计
[作者简介]萧琳（1980- ），女， 四川自贡人，珠海城市职业技术学院，讲师，硕士，研究方向为市场营销、教育哲学。（广东 珠海 519090）
[课题项目]本文系2013年广东省高职教育管理类专业教学指导委员会教育教学改革课题“基于‘行校企协同创新’的高职商务礼仪工学融合实训项目开发研究”的阶段性研究成果。（项目编号：YGL2013140）
[中图分类号]G642.3 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2013）36-0138-02
高职市场营销专业“商务礼仪”课程设计应该充分结合专业特色，以培养营销岗位核心能力为目标，为学生毕业后从事销售岗位提供支撑，最大限度地实现教学体系与职业、工作岗位的对接，促进学生就业。
一、课程定位与课程设计目标
1.以市场营销专业为依托进行课程定位。“商务礼仪”课程依托珠海城市职业技术学院（以下简称“我院”）市场营销专业建设，是我院市场营销专业的一门专业基础课，也是其专业群的一门专业平台课程，处于基础核心地位。市场营销专业开设的“商务礼仪”课程所依托的先导性课程为“市场营销学”，通过先修课程的学习，了解市场营销的基本活动以及对市场营销人员的岗位要求；其服务的后续课程有“推销实务”“营销策划”“客户关系”“服务营销”“商务谈判”“汽车营销”“房地产营销”等。
2.以职业岗位能力需求为依据设计课程目标。“商务礼仪”课程依据市场营销专业人才培养方案，紧扣专业培养目标，结合国家职业标准或行业标准，遵循职业教育指导思想，以职业形象系统塑造为主线，主要对应营销岗位（群），融“知识―能力―素质―形象”为一体，打造良好的气质、风度和涵养，体现较高的综合内涵，使学生能够胜任未来就业岗位的要求，并保持可持续发展，对培养学生职业能力起到重要作用。
二、课程教学设计理念
“商务礼仪”课程突出“市场营销”的行业特性，课程设计体现“三个注重、四个结合”。“三个注重”：注重学生职业核心能力的培养；注重三重环节，即“课堂教学、模拟实践、顶岗实习”的结合；注重课程设计的多元性。“四个结合”：教学内容与岗位工作内容相结合，教学过程与商务活动工作过程相结合，教学场所与企业真实环境相结合，教学评价与企业用人标准相结合。
1.课程设计的“三个注重”。（1）注重学生职业核心能力的培养。职业核心能力是指从事任何职业都需要的一种综合职业素质，它泛指专业能力以外的能力，或者说是超出某一具体职业技能和知识范畴的能力。本课程紧紧围绕市场营销岗位核心能力，针对营销岗位需要，整合教学模块，序化教学任务，突出技能点训练。在培养技能的同时，设立了素质培养目标，关注学生情商的发展，通过教学内容的合理编排和教学过程中的体验训练，提升学生的沟通能力和团队合作能力。在教学内容里还特别设置了职业形象模块，包括个人职业形象和日常工作基本素养，对学生进行职业场合礼仪素养的教育，使学生提升自身形象，懂得如何表达对他人的尊敬和礼貌，为提高社会的文明程度作出贡献。（2）注重三重环节，即“课堂教学、模拟实践、顶岗实习”的结合。“商务礼仪”是一门实操性很强的课程，要从宏观（市场需求和职业岗位群工作要求）到中观（课程体系）直至微观（情境教学）三个层面入手，遵循从浅入深、由（课）内至（课）外、由近（校内）延远（校外）、以点（个人形象）带面（企业规范）的认知规律与特性，通过教师讲授、案例分析、模拟训练、情景演练、实践观摩、顶岗实习等多渠道、全方位、体验式教学方式，让学生真正实现和企业岗位的零对接。（3）注重课程设计的多元性。一是，课程内容的多元性。课程内容既可以从课堂到企业，也可以从企业到课堂。课程按照模块和任务设计，各模块和任务都可以独立讲授，组合裁剪，可以成为企业的培训讲义，体现了课程内容的工学结合以及课程为企业服务的多元性。在任务驱动模式下，有许多来源于企业的真实任务，让学生参与完成，体现了教学成果的应用价值。二是，课程考核的多元性。课程的考核评价体系参考了企业的行业标准，学生在参与企业的真实任务时，由企业参与评价。例如在讲授特定商务活动中的“产品会”时，将“中汽南方公司捷豹XF新车会”这个真实任务带到课堂，让学生完成“新车会策划案”，学生们完成后，经过小组讨论，全班评议，评出一个最佳方案，交给中汽南方公司，由企业评价，体现了考核的多元性。
2.课程设计的“四个结合”。（1）教学内容与岗位工作内容相结合。“商务礼仪”课程在设计教学内容时，结合岗位的核心能力，将岗位的典型工作任务融入课程教学。通过对商务职业活动的深入分析，在多个工作岗位任务总结归纳的基础上，确立了具有职业代表性的典型工作任务，把课程内容设计为五个模块：营销人员形象礼仪、客户接待礼仪、商务宴会礼仪、商务活动礼仪、展厅销售礼仪，并借鉴和使用了相关企业员工岗位标准和内训资料，缩短了课堂与企业的距离。（2）教学过程与商务活动工作过程相结合。本课程设计了五个教学模块，每一个模块之下，以一个完整的商务活动工作过程为单元，设计出若干完整独立的教学情景（任务）。在每一个任务中，按照工作过程开展的顺序，找出支持任务完成的关键技能点。（3）教学场所与企业真实环境相结合。本课程的实训室设计得到了企业的指导，企业还为该课程的学生实训提供了校外实训基地。在实训中引入了很多企业的真实任务，学生通过参与企业真实任务，可以很好地训练自己所学的知识，实现了和企业的零对接。（4）教学评价与企业用人标准相结合。在本课程的讲授中，经常聘请企业资深培训师为学生授课，按照企业用人标准对学生进行现场评价，让学生可以真实地感受企业对人才的要求。
三、课程内容的设计与安排
1.基于市场营销岗位核心能力设计课程模块。根据项目课程开发的思路，基于岗位核心能力重新整合课程内容和顺序。以“商务礼仪”课程对应的销售岗、营销策划岗、公关岗、秘书岗、客户服务岗等主要涉及的展厅销售、会务管理、日常接待、商务谈判、沟通与协调、客户服务等业务工作为依据，分析各岗位任务对职业能力的要求，以模块来整合，以任务来序化，合理安排教学内容。全部课程设计了五个模块、12个能力训练项目、30个任务、60个技能点，打破传统的“知识本位”模式、“知识+实训”模式，将知识融入实训，多项目串行，项目从简到繁，项目的“知识点”和“能力点”逐步增加，学生独立完成的内容也逐渐增加。综合实训是真实的企业任务，依托我院市场营销专业的两个方向――房地产营销和汽车营销，设计了展厅销售模块，达到“学习的内容就是工作”的境地（如表1所示）。
2.基于工作过程开发能力训练项目。以这五个模块、12个项目为载体，在具体教学过程中，任课教师可以据此设计和拟订具体能力训练项目；然后针对每一个能力训练项目，设计出具体的、基于实际工作过程的情景训练子项目。通过对这些子项目的训练，学生将会掌握相关支撑知识，实现相应的能力目标、知识目标以及素质目标。以商务会议礼仪模块为例（如表2所示）。
四、课程考核方案设计
本课程考核设计注重以下两个原则：
1.注重对学生学习过程的考核。本门课程采用与“教学做”一体化教学相适应，以考核能力为目的，以形成性考核为主要手段的考核方式。形成性考核旨在考查学生在课程（技能与知识）学习期间的学习表现，记录学生阶段性学习成果。其目的是促使学生关注学习的总体目标，积极参与学习过程，以期对学生自觉学习、提高综合能力产生作用。考核项目包括平时教学过程中的出勤率，在课堂提问、情境模拟、角色扮演等教学活动中的参与度。在每一个教学模块完成后，有一个模块小结，平时有五个小结成绩，这些过程考核成绩占到学生总成绩的70%。
2.考核中体现对学生素质的培养。在学习过程的考核中，设计了对学生合作意识、沟通能力、创新思维等方面的评价指标，关注学生的素质培养（如表3所示）。
每个教学模块（礼仪情景剧表演）的考核，以学生自愿组合为主，6～8人一组，结合所学知识模拟商务接待服务、商务会议、商务签约仪式、商务剪彩仪式、业务谈判等礼仪等。要求学生自创情景通过自编自导礼仪情景剧，体现礼仪的相关知识和技能。对白及场景自行设计，道具自备，在教师指导下反复训练 ，最后展示表演并拍摄录像。由教师和同学组成的评委评比打分，小组综合得分将是小组内每个成员的分数，这就需要小组每个成员的良好团队合作。具体评分细则如下（如表4所示）。
商务礼仪是一门实用性和操作性很强的课程，本课程的教学以能力训练项目为主，打破传统的“知识本位”模式、“知识+实训”模式，将知识融入实训，多项目串行，项目从简到繁，“知识点”和“能力点”逐步增加，在实际教学过程中充分发挥学生的主观能动性，体现学生主体和教师主导地位，体现“理论教学―案例教学―模拟教学―实践教学”相结合的互动式多方位的教学新模式，从而实现市场营销专业教学和人才培养目标。
[参考文献]
[1]吕亚军.“商务礼仪”课程整体设计探讨[J].教育与职业，2010（6）.
年3月22日，奥康奥运合作新闻会在北京成功举行，奥康正式成为2008北京奥运指定皮具供应商。
在权衡了利弊得失后，奥康果断出手，以最快的速度牵手奥运。但是，如何才能让巨额赞助落地呢？奥康集团总裁王振滔将这一难题交给了奥康集团品牌规划中心。
奥康的最终目标是借奥运推广建立起大企业形象与客户品牌形象，奥康集团品牌规划中心总监罗会榕接到任务后，迅速召集人员研讨，将这一目标分解成了层层递进的三个目标：1.奥康奥运赞助身份的认同（奥运皮具产品供应商信息）；2.“梦想是走出来的”主张在奥运推广中的深度认知体验；3.通过奥运推广建立起品牌亲和力，拉近与消费者的距离。
但是，这种成功的分解仅仅是奥康迈出的第一步。罗会榕组织品牌规划中心全体人员，迅速扩大战果，形成了一套完整的策划案：奥康奥运“圆梦行动”。
【活动主旨】
体育凝聚国力、慈善构筑和谐！
北京奥运会提出：同一个世界，同一个梦想。奥运会不仅是运动员的圆梦圣地，也是全社会的梦想，所有中国人的梦想。中国奥委会在成功举办北京08奥运的同时，也可以借北京奥运及奥运冠军的影响力，引发社会公益圆梦的热潮，帮助更多的人，圆更多人的梦想。
本活动以奥运会为梦想由头，以奥运冠军为梦想载体，以社会公益活动――为弱势群体圆梦为主体内容，旨在掀起社会公益热潮，让更多的人受益于北京奥运会，打造奥运公益大品牌！
【活动执行】
时间与阶段划分
一、梦想启动：2007年5月10日
核心：新闻会启动――公布首批六大公益梦想
内容：
1.杨凌：在北京同仁医院白内障儿童复明中心筹建杨凌・奥康慈善爱心病房
2.田亮：专为先天性心脏病儿童筹建的西安第四军医大学西京医院的田亮・奥康爱心病房
3.高敏：在北京体育大学设立高敏・奥康贫困地区体育支教奖学金
4.王军霞：全民健身王军霞西部万人长跑活动
5.马艳红：实施马艳红・奥康优秀退役运动员脊椎矫正康复计划
6.钱红：公开水域救助计划
二、圆梦计划第一阶段：2007年5月10日～2007年8月4日
发展期：2007年5月10日～6月23日
核心：迅速扩大影响，建立活动的公信力
公益内容：（立即实施）
1.杨凌：在北京同仁医院白内障儿童复明中心筹建杨凌・奥康慈善爱心病房
2.田亮：专为先天性心脏病儿童筹建的西安第四军医大学西京医院的田亮・奥康爱心病房
传播配合：
1.新闻点：
两个病房迅速地先后落成，明星运动员出席活动。（电视媒体重点报道）
各自迎来他们的第一个病人。病人的背景故事、接受记者采访、病情治疗过程、康复情况。（网络媒体实时动态追踪）
第二、三个病童的治疗康复。
奥康员工纷纷探望。
两病房所在医院的主任医师的采访。
2.活动的深度挖掘
可以邀请奥组委或是国际奥委会官员，探访该病房，接触病童和医护人员。
通过活动的支持门户网站，招聘网络志愿者。网络志愿者自发地利用网络宣传、组织大家点对点对上述病房接受治疗的儿童给予爱心帮助和进一步的捐赠，或是支持该病房收治更多的需要帮助的人。并利用网络志愿者的监督与传播，迅速建立起活动的公信力。
沟通概念：爱心一跳 奥康助田亮重返十米跳台
2007年7月19日，田亮奥康圆梦行动新闻会在西京医院成功举行，田亮爱心病房挂牌成立。中国慈善基金会、陕西体育局领导莅临了本次新闻会。在精彩的跳水滑稽表演后，田亮用完美的“爱心一跳”惊起四座，同时也为整体圆梦行动推广点燃灵魂。
整合传播：线下地面推广+网络推广（广告+专题）+新闻传播
来自全国的20多家主流媒体对本次活动报道总达67次，同时中国最大门户网新浪对田亮跳水进行网络直播，包括行业内的网络媒体发稿达74次。
以田亮“爱心一跳”为核心创意，同时以倒计时的表现创意，分节奏分力度进行了为期20天的网络广告。田亮“爱心一跳”网络广告获得的浏览量，80多万人次/天的广告点击量，迅速传播出圆梦行动的核心概念。田亮圆梦现场活动，奥康圆梦官网同时上线，受众点击进入官网更生动全面地了解奥康圆梦计划奥运推广行动。
行销配合：西安市场促销活动
营销田亮“爱心一跳”的区域传播造势，圆梦行动项目配合西安分公司开展20多天的线下推广行动。
推广分为两条线展开，通过义卖周活动为田亮征集圆梦行动资金，所得款全部捐赠田亮・奥康爱心病房，只要受众在奥康店消费，就是为“田亮・奥康爱心病房”捐献一份爱心，为大众参与提供机会；同时为推广田亮新闻现场活动，开展“购满300元，就可获赠田亮‘爱心一跳’的门票一张”。
西安市场终端全部装备田亮推广物料（宣传海报、橱窗、吊旗等），熟悉的明星笑容为终端赢得旺盛的人气，奥康专卖店成为当地一个亮点，有力提升了终端的知名度。
这是奥康首次运用三维整合的方式来做奥运公关推广。田亮“爱心一跳”成为了奥康圆梦行动推广中经典之作，基本形成了奥康奥运推广的完整体系。
期：2007年8月4日 （倒计时1周年，适当提前以避开活动高峰）
核心：再次集中传播，点燃放大公众的热情，并对阶段成功有所交代
公益内容：（活动形式）
1.寻找电视台专题节目，采访播出
2.奥运庆祝晚会，穿插展示
3.网络同步跟踪报道
传播配合：（新闻点）
杨凌、田亮带领各自帮助、治疗康复的病患儿童，出席现场。
在专题片中讲述一些感人的细节。
展示杨凌和田亮的阶段性成果。
第二批公益梦想的、启动。
三、圆梦计划第二阶段：2007年8月4日～2007年10月7日
启动期：2007年8月4日（倒计时1周年，应适当提前避开活动高峰）
核心：导入新的公益梦想
公益内容：
发起“告诉我们你身边需要帮助的人”网络志愿者搜查活动，设立专题网页。
带清寒学生走进北京看奥运
传播配合：（深度挖掘与延伸）
发动网络志愿者以及更多的人，搜寻发现更需要帮 助的人。通过BBS、上传图片等形式。
通过各媒介，搜寻推荐那些生活特别困难，却以顽强毅力支持自己甚至支撑家庭重担的未成年少年。他们将有机会在2008年分批次到北京看奥运，并对其目前状态给予适当资助。
这些有机会被带去北京的孩子，可选择个别典型在主要卫视做专题报道和谈话节目。
发展期：2007年8月4日～10月1日
核心：持续保持公益的热度
公益内容：
1.高敏：在北京体育大学设立高敏・奥康贫困地区体育支教奖学金
2.延续之前的公益梦想继续实现
传播配合：（新闻点）
网络公众通过网络了解这些孩子的背景和故事。进一步关注他们的生活，给予更多的帮助，给予对点帮助扶持。
公布介绍第二家爱心康复病房的建立，吸引更多的奥运冠军声援本次活动，并表示要参与进来。
四、圆梦计划第三阶段：2007年10月1日-2008年1月1日
发展期：2007年10月1日～2008年1月1日
核心：活动开始进入一个新的
公益内容、焦点：
1.王军霞：全民健身王军霞西部万人长跑活动
2.马艳红：实施马艳红・奥康优秀退役运动员脊椎矫正康复计划
3.《我有一个梦想》系列短片电视、网络展播
传播配合：
以白描纪实手法拍摄受益人因为受到帮助，终于可以实现或是开始追逐自己的梦想，以情感人。
奥运冠军呼吁更多的人和自己一起来帮助关心需要帮助的人。继续跟踪系列圆梦活动。
马艳红・奥康优秀退役运动员脊椎矫正康复计划以互动形式吸引媒体关注。王振滔参与互动也在现场吸引了大量媒体关注。CCTV5午间12点新闻对活动进行了20秒报道，同日，BTV6午间新闻也在第一时间播出了该条新闻。中央人民广播电台在活动第二天在中国之声的新闻中播出了该条新闻。
期：2008年1月1日
核心：再次吸引眼球
公益内容、焦点：
刘翔：签约刘翔成为奥康形象代言人，并成为圆梦行动大使。
配合：奥康全国奥运公益日――支持刘翔（让刘翔做得更好）
传播配合：（新闻点与深度挖掘）
在终端并通过活动支持的门户网站向所有的奥康顾客呼吁捐钱，支持圆梦计划。
网络上以“支持刘翔”为噱头，鼓动公众一起来参与，努力打破刘翔预计的10个计划，创造更高纪录。
五、圆梦第四阶段
时间：2008年1月1日至4月底
核心：呼应奥运火炬接力
公益内容、焦点：
绿色奥运――为奥运造片林
爱心圣火传递
具体操作：
3月由奥运冠军带领的植树活动。
联合通讯公司，所有参与者可以通过转发本次活动的标志彩信而得到奥康的相应优惠。
本次活动以网络志愿者、消费者以及奥康员工为主。
六、圆梦第五阶段
时间：2008年4月底（倒计时100天）至8月8日
核心：呼应奥运火炬接力
公益内容、焦点：
爱心圣火传递
圆梦公益100天大冲刺
具体操作：
当月捐款即时用在前期公益项目特别是爱心病房项目。
加大爱心施救力度，不断更新新增受援助的案例，网络征集、搜索更多的受援对象。
奥运会开幕前完成所有白内障复明手术、所有心脏病康复等，组织受助对象观摩、近距离体验奥运火炬接力。
