时间：2023-05-29 18:02:57
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇公关服务，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
媒介公关形象是社会公众对媒介组织的总体看法和评价，包括媒介组织的方针政策、队伍素质、信息传播的可信度、社会责任感及对公众的态度等等。它主要由媒介组织产品形象、管理形象、人员形象、环境形象、文化形象、标识形象和传播形象等要素构成，其中媒介公关服务形象是管理形象的一个分支要素。所谓的“媒介公关服务形象”是指媒介组织应用公关关系的手段和策略，通过服务行为展现的形象。
今天，越来越多的媒介组织都清醒地认识到，核心产品、核心技术只为它们参与竞争提供了一个基本的条件，而无法保证其具有竞争优势，还要求媒介组织重新调整观念与方向，将服务作为新的竞争手段。对媒介的大量对象公众来说，仅仅做信息的宣传告知是远远不够的，还要通过更为细致周到的公关服务来强化他们对本媒介形象美誉度、信赖度、自豪感和崇敬度，在此基础上才可能引发有利于媒介的产品购买行为、品牌忠诚度和对媒介政策、行为、产品较为长久的支持率。
二、媒介公关服务形象的体现
媒介公关服务形象主要体现在媒介节目栏目内容的服务、媒介发行销售服务、媒介公关服务活动等方面。
（一）媒介节目栏目内容的服务性
1．生活服务
围绕衣、食、住、行、医，向受众提供全方位的生活服务，包括最新流行的时装款式、家庭烹调的新菜谱、房子的选购和装修方法，旅游乘车方式和行程安排、治疗各类病症的新药等等。一些广播电视台的健康栏目针对国人亚健康状态，宣传卫生健康知识，成功扮演听众“健康顾问”“生活挚友”的角色，为听众答疑、解惑、排忧解难服务。央视《为您服务》下设四大板块：《生活情报站》提供生活资讯；《律师出招》教百姓如何用法律手段维护合法权益；《生活智多星》互动解决生活里的小难题；《旅游风向标》为观众提供全面的旅游出行服务。央视二套《交换空间》宣传健康环保家居理念，普及建材、家具、家电、家饰等选购和实用的常识，对家居装饰装修等产生指导作用和积极影响。《钱江晚报》名楼名车馆、购房直通车等栏目服务针对性强。
2．情感服务
越来越多的媒介开始关注受众的心灵感受和情感历程，与其对话和交流，提供情感服务。《北京青年报》“人生”专版以口述实录的形式，就现代人的隐私问题、回家的感觉问题进行了大量生动的宣传，受到广泛好评。《南方周末》也每期增辟几个版面来发表读者的情感交流的文章。《心灵花园》是全国第一档“讲述都市真实的情感故事”的专业谈话节目，在真实故事的基础上为观众提供现实生活的指导，引导人们面对生活困境和心理疾患做出智慧的选择。
3．资讯服务
各类媒介为受众提供证券、股市、楼盘、物价、汇率等多种行情和信息，开辟气象、车船、飞机班次的信息栏；还设有科技资讯、科技中介、人才信息等栏目节目。如央视二套《财富故事会》，浙江经济频道《今日股市》、《证券直播室》、《理财赢家》等。
4．娱乐服务
娱乐服务即为受众提供各式的娱乐消遣，如报纸媒介开辟故事专栏或专版，连载流行小说，介绍最新电影、戏剧、歌曲等，开设了谜语、游戏、卡通画等；对广播电视来说，各种娱乐、游戏类节目层出不穷，同时故事性、情节化、主持风格化的特征广泛渗透在娱乐、游戏、资讯、谈话、纪录片等节目中。
（二）媒介发行销售服务
“服务创造价值”，使媒介发行枯木逢春。舟山日报社认为，订户是365 天的服务对象，服务范围包括报纸征订和投递环节：上门订报、安装报箱、修理报箱、上门办理转址服务等。其外延服务有：代带一些日常用品，一些应急性的服务，电话回访、日常的回访活动，简单的家务等等。《伊犁日报》开展“订日报，送健康”活动，邀请医学专家为读者进行义诊等。
在媒介的广告经营中也越来越注重客户服务。央视广告部着力于服务流程优化与服务产品升级两方面。广告部通过客户知识培训、焦点流程优化以及科组间职能完善等措施进行优化设计，提高业务办理效率。在服务产品升级上，2007年央视黄金资源广告招标会对套售广告资源的配置进行了优化调整，定向套售集中在CCTV－1，非定向套售进一步向优质资源集中，如CCTV－2、CCTV－3和CCTV－新闻。同时，将更多的中央电视台的资源（各频道的优质资源以及和《中国电视报》的广告资源等），整合到招标产品的广告回报中，使客户确实享受到了整合传播的回报。
（三）媒介公关服务活动
媒介公关服务活动不仅可以与公众直接接触，还可隐蔽地传递给公众有关媒介组织服务形象的讯息，从而获得更高的认知度和美誉度。为此，各媒介积极开展医疗保健、旅游、饮食、居室装修、化妆美容、电脑网络、健身等公关服务活动。《杭州日报》举办“欢乐大赢家”市民看房活动。《现代金报》不仅召开暑期招聘会、家庭教育报告会，而且在都市新闻版有一个专门的金报健身阵营，充分调动公众健身的积极性。《钱江晚报》针对老百姓买车、买房的消费困扰，在2003 年推出“浙江消费者最喜爱车型评选”活动，到2005 年，升格为“年度车评选”。该活动已是杭州市民下年度购车必然想到的参考依据。2004年5月，《宁波晚报》为残疾人和用人单位举行首次见面交流会，为残疾人募集工作岗位。晚报解决了这些弱势群体最大的烦恼，也为企业、社会人士与残疾人的沟通架起了一座桥梁，获得了较高的美誉度。
利用媒介渠道资源，为受众和广告商“量身定做”公关服务活动，不仅给受众带来实惠，也为媒介本身带来经济效益，使媒介服务形象得到深刻体现。此类活动以报纸团购、电视购物最为典型。如2005年杭州《都市快报》推出欢乐大团购活动；2006 年《钱江晚报》推出“乐淘淘大团购”、“爱在2006”等团购活动。
三、媒介公关服务形象的操作策略
如何规划运用“媒介公关服务形象”作为媒介日常工作中一项有效的工具，进而增加竞争优势，创造发展空间，应是当前媒介组织全力以赴的目标。
（一）树立全员公关服务意识
媒介公关服务几乎都是通过为公众提供的服务活动来获取信任与钦服，所以耐心细致、真诚到永远的良好服务理念是做好此类公关工作的重要准则。这就要求媒介公关人员在各项公关服务活动中贯彻真诚服务的原则，以“适其需要，合其口味，为其服务，引其参与”为根本宗旨，还需要把这一原则和宗旨灌输到所有与媒介的对象公众相接触的员工脑海中去。要告知媒介员工，每一位员工都是消费者们赖以获得关于媒介组织公关形象的“信息源”、“接触点”，是媒介良好社会形象建立与保持、深化的关键。
（二）秉持“顾客导向”、“公众第一”理念
构建良好的公关服务形象，媒介组织需要始终秉持“顾客导向”、“公众第一”的服务理念。这就要求媒介公关人员对消费者市场进行细分、培养，满足消费者的个性化需求。
在受众关系上，应从“媒介本位”转向“受众本位”，具体体现在任何时候，尤其在发生社会危机的第一时间发出自己的声音，负责地向受众提供充足的信息以保证受众的知情权。媒介的新闻策划遵循真实性和客观性的原则，可借事造势，满足并引导受众的需求。媒介活动策划的主题应健康向上。
在与广告商关系上，媒介要为广告商提供更优质的服务，赢得媒介市场竞争的主动。
（三）创新公关服务方式，实现多媒体联动
为使消费者更好地接受、消费媒介产品，媒介需要提供一些与之配套的便利服务，即创新公关服务方式，针对目标受众不同的媒体使用习性，整合各种媒体资源，形成多媒体联动，让媒介组织在开展公共服务时，能够通过“多种渠道”传播“一个声音”，给受众传递统一的、清晰的服务形象，建立起媒介品牌与受众之间的联系，带来更好的服务效果。如目前的热线电话、手机短信、互联网等方式在媒介公关服务中广为运用。
（四）深化服务调研活动，完善服务反馈机制
媒介公关服务形象的塑造需要积极开展调研活动，可采用问卷、访谈、抽样、跟踪网络征询等方法以及建立意见箱、观众来信、热线电话、手机短信、开办网站、投诉处理站等方式，全面了解媒介消费者，跟踪其需求，倾听其意见，了解媒介公关服务在消费者中的反映和意见，以便正确评价媒介公关服务的实际形象，及时调整公关战略，主动改进公关服务，针对性地提高服务质量。《现代金报》成立了读者编委会，读者可通过编委会发表自己对新闻事件的看法，为报纸提供建议。这些建议代表读者的心声，可让媒体更好地服务于读者，办读者想看的报纸，从而扩大报纸的影响力。
（五）建立消费者数据库服务系统
媒介组织需要建立科学的消费者数据库，包括受众数据库和广告商数据库，深入考察消费者的年龄、性别、经济收入、文化程度及社会地位等，研究其需要与满足，包括动机、获得产品信息的方式、接触媒介兴趣、使用习惯、态度等，从而了解其需求的重点及需求变化，真正做到为消费者服务。该数据库服务系统包含媒介公关所需要的消费者的一切信息，可实现媒介组织与消费者的直接接触，对关联销售和新产品或服务的推广起到积极的作用。除此之外，数据库可用于媒介公关活动的市场细分、市场活动调整及促进服务绩效的提高。
（六）加强媒介组织服务文化氛围的营造
讯：在信息快速膨胀的互联网时代，网络公关的价值和功能得到越来越多公关人和企业的关注，公关人员需要更加透彻地研究和了解市场发展规律，制定合理的传播策略，达到有效的受众定向传播。而网络公关凭借创新性的媒介价值和性价比，在这种形势下显示出巨大的发展潜力。如何有效利用互联网的传播力，塑造传播主体的良好形象，预防网络公关危机，实现企业利益，已成为网络公关行业和企业所共同面临的问题。
网络公关的发展现状
现今，网络公关凭借着高度精准和有效互动的特性，克服了传统公关生硬呆板的缺点，在传播企业形象、提升品牌知名度、建立和完善客户沟通渠道等方面有着突出的优势，已经被众多世界五百强企业如IBM、英特尔、微软、可口可乐、戴尔、三星、通用、大众、联想等认同。大企业在网络公关的投入所取得的传播效果所带来的商业收益，吸引了越来越多的中小企业投身到网络公关中。网络公关通过门户网站、社区论坛、个人博客、即时通讯等互联网平台，为企业品牌、产品进行传播，优势逐渐凸显，成为了公共服务行业的新宠。
网络公关的发展趋势
据2008年中国国际公共关系协会(CIPRA)对中国公关服务行业各公司抽样调查结果显示，网络公关首次成为公关行业内各类服务模式中收益增长比例和收益增长趋势的双料冠军，业务产值占整个公关服务市场比重6.3%，年度服务毛收入超过10亿人民币，仅次于传播顾问、媒体执行、活动管理等传统公关服务，成为无可争议的“最佳新秀”。
作为网络时代新生事物，网络公关在抢占优势助力企业品牌建设的同时也出现了鱼龙混杂的局面，一些损害网络公关服务声誉的现象也随之抬头，如恶意炒作、虚假信息等，于是“网络打手”“网络水军”一时成为热词被各类媒体批评。在这种背景下，中国国际公共关系协会继向所有网络公关从业者及公司发出“绿色网络公关”倡议之后，又出台了首份行业标准性文件《网络公关服务规范》，它向外界传递的信号是，网络公关行业对目前的繁荣和问题有清醒的认识，并正努力自律。
市场的磨练让网络公关逐渐被厂商认可，企业市场部门针对网络公关的预算正在逐年增加。在经历了探索、发展和井喷阶段之后，网络公关进入优胜劣汰阶段，随着网民辨别认知意识的苏醒以及政府网络规范化的监管，损害行业健康有序发展的网络公关行为必定消亡，并开始向整合、稳定和健康的方向发展，净化市场是网络公关建立品牌的首要任务，品牌效应才是网络公关的最终结果。（来源：中国网）
关键词：公关业发展空间优劣势发展对策
公共关系，是社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象，平衡利益，协调关系，优化社会心理环境，影响公众的科学和艺术。从第一家国外公关公司落户我国至今，公关产业已成为中国经济链条中不可或缺的动力环节，更是中国明日经济新干线上最不容忽视的加速器。入世后，国际公关公司凭借着自身的资金、规模、技术等优势进入中国，中国公关业的发展空间受到一定限制。另一方面，中国经济融入了全球一体化市场，对中国公关业提出更多需要，入世又为中国公关业提供了更广阔的发展空间。
我国公关业发展空间现状
（一）行业状态
中国公关行业发展十分迅速。据全国专业公关公司调查估计：中国公关行业由2000年的100家发展到2006年的2000多家，营业额从15亿元发展到60亿元，从业人数从5000人发展到25，000人，中国公关行业的发展速度、规模和业务均有很大的发展。中国公关行业所提供的服务产品包括媒体传播、媒介关系、活动管理、营销传播、企业传播、政府关系、危机管理以及媒体监测和评估等服务。中国公关行业目前有企业战略咨询、品牌建立、危机管理等高端业务和活动策划、会展策划等低端业务。在中国大陆，排名前10位的外资公关公司主要业务排序为企业形象传播、产品市场传播及日常公关，而前10位的本地公关公司主要业务排序为日常、产品传播和活动管理，相对来说，本地公司从事的业务利润率要低很多。
（二）行业构成
目前有三大行业构成。一是专业化强的国际公关公司：握有科学的公关工具，承多年国际市场的公关经验，是中国公关行业的缔造力量。二是深谙本土之道的国内大公关公司：根源于本土文化的地利优势，最了解“中国关系”的经营之道，凭借家门口的成本优势，能与国际公关公司相抗衡的公关土族。三是大量打一枪换一个地方的游击队型小公司。
（三）媒体关系
大多数的中国公关公司更多依赖于媒体关系的作坊式的运作模式，其与媒体之间的联系非常紧密，甚至有些中国公关公司的核心领军人物也曾是媒体里的行家里手，中国公关公司的业务来源很多都是依靠多年与媒体积累的人脉关系，“关系”在中国公关领域起了举足轻重的地位。
我国公关业发展空间的优劣势
（一）我国公关业发展空间优势
首先，我国公关业发展得益于政府的职能转变和灵活的政策。随着政府职能的转变，政府干预企业经济运作的行为逐渐减少。与政府公关或利用政策公关，已成为许多企业的主要业务。公关业十分了解政府与企业各自所处位置，及政府所提供的服务和企业的需要，可以担当政府与企业之间的桥梁，帮助两者相互沟通，建立良好的合作关系。另一方面，进入我国的许多公司、机构在扩大投资、宣传、做大市场和树立品牌等方面，需要借助我国公关业的帮助；而国内企业进入国际市场也需要内外部公关，国际企业公关市场空间很大。
其次，我国公关公司熟悉市场，业务灵活，收费成本低。中西方文化差异带来了先机。国际公关公司虽然有经验、有技术，但是要真正了解中国文化的本质和根源却非常难，他们很难把握中国人的行为模式和文化背景。国际公关公司虽然一直强调自己的本土化进程，许多国际公司90%的雇员都是本地人，但从总部沿袭的一套固定套路和固有思维方式却难以转换。
而本土公关公司凭着对市场和人事的熟悉使他们灵活应对行事，凭着和客户打交道的技巧，更多时候能适合客户需要。而且国际公关公司常与媒体关系不好，工作流程模式化，达不到预期效果。随着经济全球化的推进，消费需求扩大，中国公关业不仅只做传统的业务，而且专业服务进一步细化，市场将重新划分，小型化、专业化、中资公司将有更多的机遇和机会。
国外公关公司虽然专业水平高、声誉好、服务质量佳，但是对于越来越多注重公关的企业来说，国外公司的服务门槛高，成本高，收费高，国内企业特别是中小企业往往望而却步。
再次，我国公关公司市场亲和力高，沟通能力强。我国公关公司了解国内的文化和情况，理解国人的喜好和精神本质，更了解中国市场，在创意、文案策划方面都更加的切合实际，符合大众的消费心理和传统。中国公关公司还重视建立和强化媒体人际关系，易于沟通，合作方式灵活，更具亲和力。国际公司遵循全球化发展原则，本土控制权有限，对生意地市场缺乏必要的了解，灵活性不足，并疏于发展与本地媒体的亲密关系。此外，国内大多数公关公司采用扁平式管理，这对信息的直接沟通，提高公司员工的绩效都有很大的优势。
（二）我国公关业发展空间劣势
首先，我国公关业的行业竞争无序。客户单一并集中于IT行业。中国公关公司伴随MOTOROLA，IBM，HP，COMPAQ等一批外资企业大举进入中国大陆市场而出现，许多公关公司都服务于这些行业和客户。业务模式雷同，业务层面集中于低端。我国公关公司本身资源和定位相对较低，主要体现在本地媒体关系，政府和行业关系以及服务执行层面方面，在战略咨询、经验、专业化等方面与国际公司有很大的差距。我国公关行业内部恶性竞争，大量低技术含量的常规公关不断复制，难以实现员工和企业专业能力的健康成长。
其次，我国公关业的高层次专业人才缺乏。目前，低层次、知识结构单一的公关人员过剩，高层次、复合型的公关人才严重不足。对专业人才的抢夺日益白热化。现在在中国经营的各大外资公关公司均以本地人才为主，这些公司通过高工资、高待遇，挖掘了一大批本地公关人才。“在平静中走过了创业阶段的中国公关业，开始向‘童年’挥手告别，而新的发展方向还没有明确......要想将迅猛发展的中国公关业推向一个新的高度，高素质的合格人才必不可少。”可以说，人才缺乏已经成为了制约中国公关业发展的瓶颈。再次，我国公关业的行业法律体系不健全。我国公关行业普遍存在着不法行为：花钱买公关。这种做法完全违背公关本质。公关应以整个社会舆论和公众为受众，需要正确、公开、公平的法律环境。而现中国公关行业的法律体系不够健全，对公关公司的约束力不强。
最后，我国公关业的品牌管理能力弱。国际公关公司大多具有国际大财团背景，有很高的声誉和品牌形象，有丰富的经验和精湛的技术。而国内公关公司品牌意识弱，品牌管理能力差，品牌管理体系不完善，成为制约中国公关业发展的一个重要因素。中国公关业应注重本土品牌及管理能力的长远发展。
提升我国公关业发展空间的对策
我国公关业尽管存在不少发展空间劣势，但也存在许多发展空间优势。中国公关业应把握机会，采取对策，提升发展空间。
改善行业空间环境，防范行业竞争，顺应行业发展。我国公关业应拥有一套行业惯例和运作规则，吸收国外行业运作的经验，避免低价格竞争方式，注重服务产品和服务价值的竞争。改善中国公关业行业空间环境，防范行业内外部的恶性竞争。
完善公关公司业务空间，发展多元化的全面业务，提升整个行业的公关业务水平。我国公关公司应与客户建立并拥有良好的关系。通过关系营销，保持及扩展客户关系；建立动态关系数据库，掌握客户对一系列公关活动的反馈，为客户提供与竞争者不同的特殊个性化服务；利用媒体功能并与媒体保持良好的关系。此外，拓展多元多样的公关业务和公关市场，针对不同受众，采用不同公关方案，提高公关行业的整体业务水平。
制定科学的人才策略，促进人才教育，合理聘用、使用和留住专业人才。促进我国公关业专业人才教育的发展。我国公关业专业人才教育包括高等教育和职业培训两大部分。随着公关实务在国内许多领域的不断拓展，高等院校开设了公关专业，但相较台湾、香港地区的公关教育，内地的公关专业人才教育起步较晚，职业人才数量有限。目前，我国已有初、中、高三级公关人员职业资格考试，各院校和公关组织通过各种方式培养大量公关专业人才，使中国公关业发展空间进一步扩大，促进中国经济的发展。
合理聘用并使用本土化公关专业人才。在聘用本土化公关专业人才时，应对专业人才进行全面考察，选用合适且优秀的公关专业人才。除提供较好的薪资福利待遇外，还应注重对公关专业人才的培养和培训，提供深造、晋升等许多便利，采用传-帮-带方法，使公关专业人才得到很好的锻炼和快速的发展。
留住专业公关人才。营造良好的中国公关业氛围，用感情、待遇和企业文化留住人才。我国专业公关人才对中国的传统文化和国内经济、社会等有非常透彻的了解，对我国公关业的发展有重要的作用。面对国际公关公司对中国优秀人才的掠夺，我国公关业应制定相应的策略，整合专业人才资源，巩固本土人才竞争的优势。
健全和完善我国公关业法律体系，使公关业有法可依、有章可循。促进中国公关业法律体系的细化和可操作性，完善我国公关业法律体系的内容，设定明确行业技术标准，是目前中国公关业的一个主要方向。我国公关业法律体系的健全，能使我国公关公司在业务运作中更规范化、合理化和法律化，使运作流程更加顺畅，使中国公关业的发展空间更健康，对整个中国公关业发展起到保护作用。
树立品牌理念，塑造中国公关业著名品牌。我国公关业应塑造并提高公关品牌的声誉，扩大我国公关品牌的知名度、美誉度和良好公关业形象，使客户感到更专业并值得信赖。此外，打造著名我国公关业品牌，使我国公关业能赶上国外公关业的行业水平，并抗衡于国外公关公司，为我国公关业最终进入国际市场打下基础。
整合公关行业资源，完善公关行业管理方法和方式。我国公关业可通过联盟、并购或整合，集中我国公关业资源，发挥我国公关业的人才等资源优势，畅通公关行业间的交流渠道，挖掘内外部潜力。在知识、业务、服务、经验和规模上，协调并均衡中国公关行业的多方资源，突出优势，实现资源的共享与交流。另外，在管理上通过危机管理、快速反应、即时响应等，创新我国公关业的管理方法和方式，提升我国公关业的管理空间，促进整个中国公关业更上一个新台阶。
参考文献：
【关键词】酒店公关内外公关艺术员工公关管理借势艺术
一、内部公关重全员，美化酒店形象
酒店内部公关，即对酒店全体员工进行公关管理，即“全员PR管理”，是对酒店的每个员工在意识上进行公关培养的一种方法和艺术。它要求酒店全体员工一举一动都有代表酒店形象的观念。“饭店从上到下树立正确的公共关系思想，是饭店取得经营成功的基础。”酒店公关的成功，不只依靠专职的公关部门和公关人员的不懈努力，而且有赖于酒店的各个部门和全体员工的整体配合，需要对酒店上到最高领导，下到每一个员工实施全员公关管理。
所谓“全员PR管理”，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，全面发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。可以在酒店内部普及公关教育，使全体干部、职工都认识到，酒店的形象、信誉等无形资产比有形资金、设备更为珍贵。良好的形象能使酒店所拥有的事物资产增值；恶劣的形象会使酒店的有形资产贬值。而创造和维护良好的酒店形象和声誉人人有责。
正如2008年奥运会在中国北京的成功举办，中国、北京的声誉在全世界得到了好评，酒店也随之得到了难得发展机会。酒店全体员工的塑造形象意识、服务公众意识、创新审美意识和职业道德意识随着奥运的进程得到了有效的强化。全体员工在与酒店公众交往、服务过程中从言谈举止、仪表仪容都体现出良好的礼仪。在为客人服务的过程中，真正把顾客的利益放在首位，做到细致周到而贴心的服务，使顾客对酒店产生信任感和亲切感，从而进一步美化了酒店形象。
二、外部公关巧借力，提升酒店美誉与知名
1.巧借媒体造势艺术
借助媒体进行造势，是企业公关发展自己的一种绝好的艺术。比如北京奥运赛事期间，各国媒体蜂拥而至，媒体的力量不可忽视。巧妙地借助媒体对奥运赛事报道契机来宣传酒店，是酒店公关的一种巧妙的手法。
“北京长城饭店借媒体之力腾飞”在酒店业界是一个典型的案例。1984年初，美国总统里根访华的消息传到了刚刚开业的北京长城饭店。长城饭店的经理和公关人员立即意识到，这是一个难得的机会。如能邀请里根总统光顾，将给“长城”带来良好声誉，对饭店前途产生极大影响。于是他们经过多方努力，终于争取到了里根总统在“长城”举行答谢宴会的机会，美国总统访华的答谢宴会从人民大会堂的宴会厅搬到了刚开业的北京长城饭店。1984年4月28日，来自世界各地的500多名记者，聚集在长城饭店，向世界各地发出了里根举行告别宴会的消息。这些消息，无一不提到长城饭店。于是，长城饭店在全世界名声大振。后来，许多外国来宾一下飞机，就想到“长城”住宿。之后的头两年长城饭店70%以上的客人来自美国。1989年，美国总统布什来华访问，长城饭店凭着自己一流的设施和服务质量，又把布什“抢”到了长城饭店，举行了一次盛大的宴会。2月26日晚，500位宾客在长城饭店与布什总统一道品尝德克萨斯烤肉。这使长城饭店又一次成为了世界各地新闻报道的中心。从此，北京长城饭店便深入了世界人们的心中。
2.发挥名人轰动艺术
利用名人影响公众，是酒店公关工作的一大创新技巧。就如北京奥运会期间，世界各地各界名人云集北京，体育明星成了世界公众关注的焦点，他们的一举一动都影响着公众。整个北京，都像重大节庆日一样欢腾。这是公关界历来倡导的绝好的公关时机。
利用名人进行公关，要注意以下工作的必须到位：一是收集名人（尤其是已经预定住宿的名人）信息资料并加以整理；二是对名人进行超常服务以获得他（或她）对酒店的最佳印象；三是通过住店吸引新闻媒介大力渲染传播，以影响公众。
比如上海金沙江大酒店，在高莉莉任公关部经理时还缺乏知名度。一个偶然的机会，她从记者朋友处得知：因成功扮演“真由美”而轰动当时世界影坛的日本著名影星中野良子，完婚后将偕她的新婚丈夫悄悄赴中国旅行结婚。于是她立即努力，采取了一系列措施，争取到了接待客人的机会，接着大酒店征得“真由美”的同意，策划和组织了别开生面的“洞房花烛夜”欢迎仪式。
当中野良子夫妇到达上海金沙江大酒店时，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面：一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被超过40位的中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁对联写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜弥”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。
第二天，众多记者纷纷在各自的媒体上报道了这则极富情趣的新闻，大酒店成立公众关注的热点。酒店也随着这些报道在一夜之间阳明海内外，特别是在中国公众和日本公众心目中留下深刻而美好的印象。
3.利用普通顾客口碑艺术
酒店通过对普通顾客实施贴心加超常的服务，获得顾客的良好口碑，也能全面地提升酒店的美誉度和知名度。
每次大型体育运动会，体育代表团下榻的酒店，往往会成为众多体育爱好者的关注对象。这些体育爱好者作为普通的酒店客人，通常不是独自活动的，他们往往是一个团体、一个协会、一个俱乐部等等，他们对当地的体育活动存在一定的号召力，口碑效应有巨大潜力。
譬如北京奥运会期间，酒店实施贴心服务，在公共场所往往转播或直播奥运赛事情况，这样既满足了顾客观看赛事进程的愿望，同时也吸纳人气，同时还带动了酒店的饮料、水果、茶点，以及整个餐饮住宿。
对顾客的贴心加超常服务，能迅速获得顾客对酒店的忠诚，同时通过他的经历、他的口碑，也获得他的社交圈的朋友对酒店的知名与美誉。北京长城饭店的一个案例很具有典型性。一次，有位服务员在打扫房间时，发现客人床头摊放着一本书，服务员没有挪动书的位置，也未信手将书合上，而是细心地在书摊开处加进了一张小纸条，以起书签的作用。事后，客人对服务员细微的服务倍加称赞，并将此事告诉了同来的几十名同事，以及她所认识的所有朋友。注重细节艺术，让长城饭店受益匪浅。
[中图分类号] R197.39 [文献标识码] B [文章编号] 1005-0515（2011）-05-255-01
公共关系（以下简称公关）是现代社会的产物，随着商品经济和传播技术的发展，公关的社会作用也显得越来越重要。
1 强化公关意识是对采供血活动提出的挑战公关具有双重含义，一是公关的客观状态，二是公关的社会活动。采供血活动就是一项公益性的社会活动，它的发展变化，对无偿献血事业和满足医疗服务需求有着广泛的影响和较大的推动作用。
采供血工作是一项复杂的系统工程，涉及到社会的各个方面，我们要做好这项工作必须处理好以下几个关系：一是采血与献血的关系，二是供血与用血的关系，三是当前与长远的关系。它们之间既有对立的一面，又有统一的一面。要求采供血人员不仅要有过硬的医疗技术水平，还要有一定的公共关系学知识，才能不断提高采供血服务的水平，才能保障采供血工作的质量，才能推动采供血活动的发展。
2 采供血人员公关素质内涵
2.1 公关意识 公关意识是采供血人员公关素质的核心，是处理公关时应具备的基本素质之一。因为采供血人员公关意识是一种深层次的思维，是指导开展公关活动的力量源泉。有以下几个方面：
2.1.1 政治意识。新的形势要求采供血人员在处理公关时，把思想道德建设摆在首位，树立全心全意为人民服务的宗旨，始终围绕献血者和用血者开展服务。
2.1.2 形象意识。无偿献血是我们永恒的主题，采供血人员的形象是非常重要的，要养成关心形象、塑造形象、维护和宣传形象的良好习惯，把良好的形象展现在每一位无偿献血者面前，用辛勤劳动实现从血管到血管的真诚奉献。
2.1.3 服务意识。服务意识是为无偿献血者提供方便的自觉习惯。坚持服务就是旗帜，满足就是标准。努力提高我们的服务质量。
2.1.4 人本意识。无偿献血工作中采供血人员必须做到以人为本，找出采与献、供与需之间的最佳结合点，求得临床用血保障和效益的最大化。
2.1.5 沟通意识。公关的三大要素是主体、客体和传播。采供血是一个采与献、供与需、主体与客体之间的双向互动的关系，要处理好这个关系，就必须加强两者之间的沟通，创造全面、协调和可持续发展的工作局面。
2.1.6 法律意识。树立牢固的法律意识，自觉维护法律的尊严。在法律允许的范围内开展采供血服务，做学法、知法和守法的模范。
2.2 道德修养建设 采供血公关活动就是通过各部门的良好形象，增强采供血保障的力度和广度，采供血人员工作中道德品质的好坏不只是影响个人，更重要的是影响整个组织，因此，采供血人员在处理公关时必须做到以下几点：
2.2.1 实事求是，正确宣传。数据准确，信息真实是采供血工作的生命所在，实事求是是最基本的要求。宣传的正确性，体现在信息来源的可靠性、信息内容的真实性、宣传意图的明确性、以及宣传方式的公开性。
2.2.2 平等待人，热情诚恳。采供血人员工作面对的是工人、农民、学生、军人等社会各界人士。我们一定做到平等相待，一视同仁。对他们热情相迎，温馨服务，真诚感谢。
2.2.3 客观公正，公平无私。无偿献血工作政策性、原则性强，因此我们要秉公办事，公平对待服务对象，公正处理工作中发生的问题。
2.2.4 宽容大度，不骄不躁。日常工作时难免碰到一些不愉快的人或事，要从大局出发，谦虚谨慎，不计较个人得失，以务实的态度面对和解决出现的问题，创造和谐的采供血人际关系。
3 知识层次 采供血人员公关活动时需要的知识层次和结构，就是公共关系的知识体系在我们脑中的内化。健全的知识结构是采供血人员基本素质的重要组成部分，是处理采供血公关活动的基本条件。要求我们不仅有良好的医疗服务知识和技能，还要具备公关的专业知识以及与之相关的知识，指导我们的工作，推动无偿献血事业再上新台阶。
参考文献
[1] 刘友金，张天平主编.管理学[M].中国经济出版社，2008，10.
[2] 陈军，李伟主编.公共关系学[M].中国国际广播音像出版社，2006，8.
王蕊：了望成立于2002年，是中国最早定位于金融领域营销服务的公关公司之一。目前除了北京总公司之外，我们在上海和深圳设有分公司，同时在天津、广州、西安等重点城市也有办事处或战略合作伙伴，基本都是围绕金融和财经公关开展业务。
了望之所以显得比较“神秘”，我想更多是与了望专注金融领域有关，毕竟目前行业内知名度较高的公司都是相对多元化的公司。而我是金融专业出身，在进入公关行业之前，也有过几年在金融行业工作的经历，所以，我始终觉得金融公关大有可为，而如何能为这个细分公关市场的客户提供最好的服务呢？我认为必须坚持做专业化，不断形成和提升自己的核心优势，然后在时机成熟时寻找新的业务方向，将成功的经验、知识和专业化团队进行移植。
所以，我—直以来对公司的发展都主张“一点做强，徐图发展”，即专业的金融公关是必须做的事情，而多元化除了自身的努力外，有时候还需要一些机遇。而细分市场的核心优势才是了望在公关行业长期立足和发展的根本。
另外我觉得了望虽然现在上市了，但还远谈不上成功。在金融公关领域，我们通过10年积累已经具备了一定的核心优势，但是，一定还有做得不足的地方，或者说有进一步提升的空间。另外，多元化虽然是公司发展的必然方向，但如何才能保证走好每一步、保持公司的稳定，如何才能进一步提升核心竞争力，这些都是了望目前要考虑的问题，尤其是与行业内一些多元化相对成功的公司相比，了望还有很长的路要走。
《国际公关》：在专注于金融公关的10年里，了望在这一领域有哪些经验和我们分享，所形成的核心优势包括哪些？
王蕊：首先，金融行业因其行业属性，在品牌的公关传播过程中，都相对谨慎，一些传统公关的路数让金融客户觉得“风险较大”，不太适用。例如微博营销，在汽车、IT、快消等行业客户已经熟练运用的时候，很多金融客户却因为“不可控性”仍在观望。这就要求公关公司在为金融客户服务过程中，充分了解客户的偏好、特点，才能有的放矢，提出既能产生实际效果又符合行业属性的传播方案。
其次，金融公关具有相对较高的专业知识门槛。无论是基金、证券，还是保险，如果没有相对深厚的金融知识积累，很难提供专业化的服务，而在目前的公关行业，高端人才本来就相对匮乏，所以具备金融功底的公关人才更是一将难求。
再次，这种专业知识门槛也导致了另一个传播特点，即传播的“通俗化”。绝大多数消费者一般都不具备很多的金融知识，而且金融产品具有无形、抽象的特点，不像汽车、电脑那样具象，所以很难被消费者感知。这无疑对品牌营销或公关传播提出了更高的要求，而只有“通俗化”的传播才能达成品牌更深层次的沟通。
了望最大的核心优势，就是在金融公关细分市场的专业度，在充分洞察金融公关差异性的同时，不断在实践中找到解决问题的办法。而这种“专业”让了望在金融行业内不断赢得客户的信赖和支持，并积累了良好的口碑，所以在金融行业内了望不但不神秘，而且拥有较高的知名度和美誉度。
另外，人才是实现专业化服务的基础，而目前专业人才的匮乏，是很多公关公司面临的现实问题，尤其对于了望而言，需要的人才既要懂传播、懂媒体、懂营销，还要懂金融，这样的人才真的是凤毛麟角。所聿了望在过去10年中，通过系统的培训和实战，不断提升团队的战斗力和专业化水平。目前，公司主要管理人员和核心员工均具有多年的公关、媒体行业从业经验，并具有一定的金融行业背景，而且拥有稳定的客户资源；同时公司积累了强大的外吝队才，与国内数百名从事金融或传播的专家、学者保持着密切的合作关系，这也是了望保持专业化服务的强大基础。
在资源方面，了望的优势也很明显，不但与与招商、农行、中信、广发、平安等客户结成战略合作伙伴，还与中国银行业协会、北京银行业协会建立了良好的合作关系；同时，了望还拥有400余家战略合作媒体，并与千余家强势媒体保持着长期稳定的合作关系，媒体资源覆盖全国。
《国际公关》：国内公关行业发展到现在，始终保持着旺盛的增长势头，但是近些年屡屡出现负面声音，那么对于公关行业未来的发展，您是怎么看的？
王蕊：公关行业从2000年左右开始，进入了一个快速发展的时期，我们姑且称之为“野蛮生长”。但是在空前繁荣的表象背后，是公关行业存在的诸多痼疾，在这十几年间，公关行业躺在发展的快车上，缺乏变革的动力，而我们的客户却日趋成熟，对公共关系的理解和认知甚至超越了很多公关从业人员。
所以，行业出现负面声音，被社会质疑，并不是孤立的偶然事件。在一片浮华和喧嚣背后，公关行业缺少最基本的价值定位和行业规范，一切都是以利润最大化为准绳，而历史告诉我们，任何行业，甚至国家、制度的野蛮生长背后，都是以牺牲道德为代价的，所以公关行业出现问题是早晚的事情，必然要经历一个蜕变的过程。
我认为，这个“蜕变”已经开始了，一是专业水平的提升，即从发稿机器、方案复制、网络推手向智力行业的转变，一些有远见的公司已经走在了行业前面；二是行业规范的建设，这要求我们能够抵挡住短期的利润诱惑，从行业层面加强道德约束。
另外，随着行业价值的日益凸显，公关行业的资本化也是一个重要的趋势，而资本的介入将对行业的智业化、规范化提供保障，形成更加健康的商业生态环境，同时能够促进整个行业的资源整合，改变目前鱼目混珠的局面。
《国际公关》：上市对了望而言是一个难得的契机，那么对于未来了望有怎样的期待，有什么具体的规划？
王蕊：前面说过，了望的发展策略是“一点做强，徐图发展”。而在未来两三年内，了望将借助资本市场的力量，持续深耕，把“一点做到最强”，即在公司具有一定优势的金融行业，包括银行、基金、保险等三大细分市场精耕细作，持续扩大市场份额，致力于成为金融营销领域最具领导力的品牌。同时，公司将通过资本市场融资和收购、兼并的方式，进入金融培训、数据营销、理财产品营销外包等延伸领域，打造立体的整合营销服务体系，成为金融机构与其客户之间高效的纽带和桥梁。
社化媒体时代已经全面到来
社化媒体说白了就是媒体的制造已经完全开放。几个人操控一个媒体就可以引导舆论的时代已经一去不复返了。在这样一个社化的媒体体系中，自媒体、开放式媒体大量涌现，每个人都参与其中，成为传播的主角。
这样一个完备的社化媒体网络，主要包括社交类、电子商务类、分享类(文字、图片、视频等)、百科问答类以及消费点评类、RSS订阅类、签到和位置服务类、社化书签类网络，当然还有最为传统也最具生命力的论坛类网络。
面对众多的社化媒体，我们的品牌传播应该如何应对?我们是否还需要坚守传统媒体阵地?世界日新月异。传播的世界已经发生了翻天覆地的变化。以前的传播，是我们找到一个好媒体，就万事大吉了。而在社化媒体时代，已经没有一个可以包打天下的媒体了。我们要自己去找受众，然后对这些受众进行切片。找到一组媒体才行。
以大公关统领传播
阿尔•里斯在其专著《公关第一，广告第二》一书中写到。广告缺乏品牌的关键元素――可信度，而这恰恰是当前品牌传播的顽固壁垒，而公关比广告更能提供品牌的可信度。
公关带给品牌的就是有公信力且可信度高的传播平台，同时以消费者喜闻乐见的形式进行传播。随着社化媒体时代的到来，公关的传播手段更为丰富，应用方式不断创新，同时也没有忽视与传统广告的融合。在这种立体的多媒体时代背景下’“大公片”概念由此诞生。
大公关的根本目的不仅仅是做好品牌传播工作，更是要让品牌和消费者之间更加深刻地互相了解。理想的大公关，是使企业能够更好地为消费者提品或服务，而消费者也总是愿意从该企业购买产品或服务，让企业与消费者之间实现信息与交易的通畅，双方利益达到最大化。
大公关广泛涉及全部的营销因素：有形的商品(good s)、无形的服务(se rvice)、事件(events)、体验(experiences)、人物(persons)、地点(Place s)、组织(0rganization s)、信息(information)、观念(ideas)。大公关将品牌置于资源市场、制造商市场、政府市场、消费者市场和中间商市场等众多不同因素构成的大市场结构中来分析。根据全面分析后获得的信息，大公关可为品牌提供包括常规新闻媒体、新兴社化媒体、社活动、政府渠道等全方位的大公关传播资源服务，品牌通过大媒体平台将能直接对接多层的受众。
大公关全面超越广告
通过多种公关手段的应用，大公关能够实现传统广告的所有传播效果，广告手段也逐渐成为大公关的有机组成部分。相较于广告，大公关实现了传播的超越。
其一，说服力更强。传统广告目前更多的是加深消费者记忆和强化品牌印象，消费者购买时仍从别的渠道(如互联网)获知信息参考，而大公关的相关传播手段能更好地渗透相关信息渠道(如优化搜索结果等)，实现更有效的说服。
其二，资源更整合。传统广告虽然已经渗透到社化媒体。但仍然是传统传播方式在新媒体上的播放(如网站平面广告、视频广告)，大公关却能建立良好的媒体关系网络，改善既有的品牌形象，维护企业与政府等相关组织的关系，渗透到消费者的日常生活中，甚至改变消费者的生活方式，产生一系列深远的影响。
每当苹果公司的新产品新鲜出炉，全球的消费者总会排着大队购买。在消费者看来，苹果已经不仅仅是一种产品、一个品牌，而是一个符号、一个标志、一种创新，因为它的每一款新产品都加入了创新的成分。创新是苹果公司的核心内涵。
公关行业也是创意产业，创新是它的灵魂。跟苹果公司一样，面临激烈市场竞争，公关公司只有创新才有立足之本。众所周知，在业务模式上，大部分公关公司走的是一条综合性的标准化模式。不过也有一部分中小公关公司，剑走偏锋，选择经营某一个专业领域的细分市场。这些公司规模不大、抗风险能力有限，但它们不求快速扩大规模，而是力求在细分领域里做专、做精、做到位，开辟了一条适合自身发展的道路。本期的封面报道，我们选取了几家中外具有创新意识的中小公关公司，介绍它们创新和成功的经验。
抓住特殊机遇开辟新领域
生存和竞争的压力，给中小公关公司带来了挑战，同时它们通过细分市场，为自己赢得了机遇。2005年，中国的互联网用户已突破1亿，当时以论坛、博客、视频为代表的WEB2.0风潮席卷了整个行业，互联网时代快速而具爆发性特点的信息扩散，使消费者对企业传统营销行为产生了审美疲劳，于是一批嗅觉灵敏的人开始研究在互联网上的传播和营销方式，1024互动营销顾问公司就此诞生。
与1024不同，上海麦田公共关系公司的成立，却是特殊事件的产物。2003年非典疫情暴发改变了中国的医疗卫生体系、媒体和公众传播模式，甚至改变了公众心理和全社会的危机管理意识。正是这次事件，让上海麦田看到了医药行业的机会，从此改变方向，从服务全行业转为专门服务医药行业。
如果说，1024公司是互联网大潮中激烈竞争的产物，麦田是特殊事件带来的机遇的话，那么，恒瑞行传播集团所走的高端化服务道路则是另辟蹊径。他们把高端接待当作公关事业来做，将多项专业化的服务整合在一起。由于具有特殊的资源，它们给高端客户提供最大的便利，形成了自己鲜明的特色。
而成立于2004年的新鲜传媒，则把目光瞄准了大学生这个潜在的消费群。它立足于全国的大学，利用线上线下多种营销渠道与手段，帮助企业面向上千万的大学生进行品牌和产品的推广与宣传。着眼于培养未来的潜在高质增长人群，新鲜传媒在大学生心目中建立品牌忠诚度。
财经公关在中国是一个相对年轻的领域，本世纪初，我国涌现出了一批财经公关顾问公司。怡桥财经正是在这一波大潮中成立并取得成功，随后迅速在业界崭露头角。
温迪传播机构的成立，则是抓住了创意设计和品牌包装这一潮流。成立之初，温迪便确立了品牌“时尚化”概念的传播策略，用时尚化的方式赋予品牌“时尚”象征，使之符合时代的特征和趋势。
英国斯考特公司1996年才成立，虽然早于一些中国公关公司，但在英国同业者中毫无疑问是年轻一辈。公司自诞生之日起，就把目标放在与国际大品牌的合作上，尤其是在生命科学和化工领域，与业界有着良好的合作。这样的市场布局促成了斯考特公关在市场中异军突起。在过去几年全球经济出现衰退的背景下，公司的业绩仍然令人满意，其中的关键就是海外市场的开拓。
美国著名的罗德公关公司尽管是提供全方位公关服务的跨国公司，但据了解，公司的子公司RFI（罗德公关互动）已经成为一家经营全球通信公司的机构。RFI依靠具有专业化技术、创造性和战略性的专业人士打造的最佳网络，服务于国际客户的互动营销。RFI与世界一流的合作网络有1500多家，从医疗保健和消费市场，再到旅游和全球性问题，目标是成为实践领域的专家。
把自身领域做到位
中小公关公司在拓展了新的领域的同时，利用各种途径和方法，不断加强和更新服务内容和服务流程。并把自己本领域的服务做到位。1024公司成立6年，其成功的经验就是坚持、创新和标准化。而恒瑞行在高端接待领域的成功，其中一个重要的方面就是对细节的重视。每次接待，公司都会为客户制定一套精准的项目管理方案。作为长期的贵宾接待服务提供商，恒瑞行一直用严格的标准来要求自己，以求达到客户的要求。
新鲜传媒把目光投向大学校园，除了具有战略眼光外，还围绕着为企业、学校、大学生创造价值、让三方共赢这一核心理念，形成了以校园媒体、品牌传播、渠道创新、人力服务4大业务板块为核心的全程校园营销业务价值链条。
上海麦田总经理徐晔涵在谈到公司的成功经验时认为，战略聚焦是麦田成功的要素。公关在中国属于朝阳行业，可以涉及的领域千千万万，每个领域都有很多机会。但是每次尝试都耗费人力、财力和时间，如何在最短的时间内给企业最清晰的定位，并在此战略上尝试和创新，是企业制胜的关键。
怡桥财经合伙人、常务副总经理倪燕在总结成功的经验时指出，怡桥财经的业务模式已经从单一的IPO财经公关服务转化为上市公司提供系统的金融服务，打造了投资者关系管理无缝链接服务。这也是这些年来长期摸索出来的成功模式。
创新是成功的基础
分析人士指出，不管是细分市场，还是把自己所在领域的各个环节做精，做透，做到位，有一点是必须强调的，那就是创新。开拓新领域要创新，沟通模式要创新，盈利模式也要创新。只有这样，才能在竞争激烈的市场中占有一席之地。
值得一提的是英国斯考特公关公司。该公司虽然成立才15年，但它的积极扩展海外市场的经验，值得中国公司借鉴。
除此之外，公关业的创新还包括人才培养、公司建设、服务理念、行业规范等方方面面的创新。公关行业是智业机构，而人才缺失和人才流动成为业内公司的普遍问题，并成为行业发展的瓶颈。在人才培养和培训方面，需要业界不断创新，探索有效的人才成长模式。惟有如此，才能为行业提供高素质的专业团队，储备充足的人力资源，保证行业的可持续发展。
首先，是“做专家，还是做杂家”。
项目经理在项目的整个运作过程都肩负着职责，无论沟通还是协调，无论对内还是对外，拥有一定的知识储备是相当重要的。当然，我们对整个项目的不同环节——项目支持部门的工作要有全面的了解，也要对服务的对象——客户情况进行深入地研究。这些工作，除了拥有一定的业务经验外，更多的是一种意识——研究和学习能力的加强。也许我们在接受项目工作之前对整个的情况都“浑然不觉”，但在真正运作项目的时候，不管是哪一环节的信息欠缺都会造成不同程度的“项目损失”。所以，项目经理应该具有学习的意识。
但项目经理的工作内容毕竟不是“单枪匹马”式的劳动，它需要各个职能部门相对专业地配合与支持。因此，绝对“专家”级的项目经理是很难实现的。无论客户如何需要在各个方面都相当“专业”的项目经理为之服务，由于项目人员工作本身性质所限，我们还是无法完全满足这样的“要求”（尽管我们很想培养和提供这样的人员来）。于是，我们的项目经理应该具备“杂家”的意识。
当然，做“杂家”并不排斥对客户提供相对专业的咨询和服务的。在不违背公司利益的前提下为客户提供服务的“最大化”是我们所一直追求的。所以，项目经理可以不必有“非成大海”的包袱，但也必须有做“清凉不断的泉源”的目标。
第二，项目目标是“做精品，还是做合格品”。
做公关，就是为客户企业和品牌的宣传“殚精竭虑”的活儿，来不得一丝懈怠。所运作的项目任务应该都有“精品意识”。但无论是“精品”还是“合格品”，衡量的标准都不在我们自己，抑或是所下苦功的多少。既然是服务行业，做得好坏，客户的评价自然也就占十之七八。其余的，就是要通过市场严酷地考验了。
由此可见，无论你想把工作做得如何，首先你的项目工作必须征得客户的“认可”。所以，“合格”是项目“精品”诞生的基础。我们难以想象，一个连客户意图都不甚清楚的项目经理是如何将项目做成“精品”、将客户服务“周到”的。
当然，仅仅停留在“合格”也是绝对不行的。将客户的想法加以实现，是公关项目最初级的水平，是仅仅做了客户“手脚”的工作。对客户意图的基础上加以“提升”才是公关项目最终价值的体现。试问，有几个客户愿意将不菲的服务费付给仅仅做了“手脚”和“传声筒”的公关公司呢？答案无疑是否定的。
最后，“做‘客户的客户’真的很难么”？
“客户的客户”，这句话乍看起来真的很“玄”。“客户就是上帝”，这样的话倒是相对好理解一些。我们试想一下也似乎如此，公关行业说到底提供的还是服务，既然客户支付了服务费用，我们就有必要让客户“舒心”、“顺心”、“开心”。但，公关的服务真的仅仅限于此么？
公关的概念与关键词
做公关这一行，教公关这一课，究竟什么是公关呢?公共关系，简而言之，就是一个组织通过传播手段对其利益相关者施加影响，以达到提升公众形象的目的。在这句话中，组织、利益相关者、传播手段、施加影响是四个核心的词汇。正确理解这四个关键词，能够帮助我们正确理解公关的内涵。
组织可以是政府、企业、学校、NGO等任何一个机构，也可以是国家、城市、社会和人群，利益相关者因组织性质的不同而有所不同。如政府的利益相关者主要是公民、企业、社区居民、媒体等，企业的利益相关者主要是消费者、投资者、员工、政府、媒体等，NGO的利益相关者主要是社会公众、政府、企业、媒体等，国家和城市的利益相关者是公民、外来访问者(游客和投资者)、企业以及其他国家和城市等。媒体是所有组织与其利益相关者进行沟通的有效工具。
传播手段多种多样。新闻报道、信息、宣传册、宣传片、网站、广告、软文、活动、营销(包括微博营销)、赞助、游说、危机应对、社会责任报告、品牌沟通、形象传播等等。公关专业人员针对不同的事件和人群，选择最有效的传播手段与公众进行沟通。公关传播通常具有战略性、计划性、目的性、针对性、过程性、整合性、操作性、灵活性、互动性以及公众性等特点。其中，战略性、过程性、互动性与公众性是区别公关传播与新闻传播、广告传播与市场营销传播的主要特征。
传统公关公司开展的主要业务是新闻、新闻稿撰写与投放、产品展示活动和社交活动。由于网络媒体的影响力日益增强，越来越多的公关公司开始重视使用新媒体传播工具(如博客、论坛、微博、微视频、APP等)来帮助所服务的客户传播信息，施加影响，塑造形象。新媒体传播工具对青年一代产生的影响力是传统媒体无法替代的，如何更有效地利用新媒体传播工具为客户开展全媒体服务，是公关公司当前不可回避的一门必修课。
公关对利益相关者施加的影响有四个层级：(一)建立认知度，即让利益相关者认知和了解组织；(二)建立认同度，即让利益相关者认同组织的价值观(包括伦理道德)，以及组织所倡导的社会公益事业，如环保和节能；(三)建立喜爱度，即让利益相关者喜欢这个组织，喜欢组织的文化、社会使命感、经营理念、行为方式、仪表形象等等；(四)建立信任度，即让利益相关者信任组织的愿景、承诺和负责的态度，特别是在组织发生危机的时候。
公关有别于别的传播
公关与新闻传播不同。很多人误将公关人当成记者，因为公关人有时也要写新闻稿。但记者向公众提供的是新闻与信息，记者是客观事实的观察者和呈现者。而公关人在向公众提供事实之时，通常要表明组织自身或来自客户的观点和态度。记者的受众是读者和听众，他们也是普通的社会公众。而公关的受众则是不同的目标人群，公关人需要满足他们的不同需求和兴趣，策划针对性的传播内容，以达到最好的传播效果。记者的传播途径是他们工作的媒体，而公关传播的途径则是多种多样的，不仅有媒体、媒体的组合，还有广告和其他传播方式，包括营销活动。
公关与广告不同。广告离不开媒体渠道，包括平面媒体、影视媒体和新媒体等。而公关则可以利用更为广泛的传播工具。除了媒体渠道之外，公关重视利用自己拥有的传播形式，如自己的网站、宣传册、新闻、联谊活动、推介会、赞助等等。广告对外部受众讲述，而公关与内外受众沟通。广告主要传播组织的产品与服务，而公关则是树立组织品牌形象，建立可信度，树立良好的社会生存环境。广告与公关互补，广告是公关有效的工具，公关是广告的线下活动。当然，广告的费用总是昂贵的，而公关的费用可多可少。
公关与营销不同。公关与营销之间并没有一条划得清的界线。公关的实质是建立与利益相关者的良好关系，营造一个更加适合组织生存的社会环境，而营销则是创造一个更加有利于推销组织及其产品与服务的客户市场。营销的目的是引发兴趣，刺激需求与购买，为组织赚取更多的钱。公关的目的则是帮助组织建立好的社会声誉，创建更好的品牌效益，通过品牌影响力达到节省营销开支的目的。广告人与营销人常挂嘴边的词是“市场”和“客户”，而公关人不离嘴的则是“公众”和“利益相关者”。客户只是利益相关者中的一员。
公关是一个过程
公关不是一个独立的活动，公关是一个过程。美国学者John Marston在《公关的实质》(The Nature of PublicRelations)一书中提出了RACE的公关模式，清晰地将公关作为过程展现了出来。R指的是Research，公关人需要深入研究，发现问题。A指的是Action，公关人需要寻求有效解决问题的方法。C指的是Communication，公关人需要告诉公众是问题怎样产生的，谁的责任，问题正在如何被解决。E指的是Evaluation，公关入需要评估沟通的效果，到达目标受众了吗?效果怎样?这四个坏节完整地体现在公关工作的每个任务中。
马斯顿的RACE公关过程向公关人提出了更高的能力要求，公关人应该是一个多面手。在Research和Action的过程中，公关人既需要具备很强的洞察能力、分析问题与解决问题的能力，还需要很强的协调能力和决策能力，同时还要有很强的执行能力。在Communication的过程中，公关人需要很强的新闻策划能力与谈判沟通能力(包括口头与书面的沟通能力)。如果直面公众与媒体沟通，还需要很强的心理承受能力和身体抗劳累能力，以及令人信服的态度和外表。在Evaluation的过程中，公关人需要调查分析能力和科学研判能力。
17年过去了,作为太立德仁公关传播机构的创始人,罗壹雄带领太立德仁成为国内房地产公关市场的领头羊,其在地产领域的客户包括万科、华润、融科、星河湾、金地、绿地、绿城、世茂、保利等著名企业和明星项目。
> 地产公关第一桶金
时至今日,四个平均年龄20多岁的年轻人,在一间不足20平方米的办公室里忙碌的场景,对罗壹雄来说,仍然历历在目。
1992年,刚毕业不久的罗壹雄南下深圳创业,曾在中国时装表演团受过专业时装表演训练,并担任过重庆职业模特队教练的罗壹雄通过市场调研发现,在物质生活水平逐渐提高的深圳,人们对提升自我形象方面有了更高的需求,而当时的深圳却没有一家专门从事仪表、仪态培训的公司。凭着敏锐的市场触觉,罗壹雄决定创办一家以仪态培训和活动承办为主的文化公司。
1993年,两位股东因嫌公司挣钱太慢而撤资;1996年,公司运营处于低谷,那是罗壹雄最困难的时期,公司只剩下一位员工,账上也只剩下几万块钱。他唯一的信念是,“即使像蚂蚁一样活着,也要在深圳待下去,绝不退缩。”
经过再次市场调研后,罗壹雄决定将公司业务集中于承接各种活动上。重新定位业务战略之后,罗壹雄的公司渐渐有了起色。
1999年可谓罗壹雄事业上的转捩点。一次偶然的机会,罗壹雄承接了深圳万科四季花城的开盘项目,太立德仁从此进入地产公关领域。
曾任万科深圳地产营销负责人的周鹰,谈起那次与罗壹雄的合作时说:“可以说,那时候罗壹雄是以个人的能力和表现获得了我们的认可,首先他能站在公司和项目的角度思考问题,同时也是一个真正做事――行动派的人。”
现在回忆起来,深圳万科四季花城的开盘活动自然有很多不足之处,罗壹雄却仍对它充满感情,毕竟那是处于起步阶段的地产公关给他带来的“第一桶金”――无论是从资金还是从今后的发展方向上。
万科四季花城的楼盘位于深圳郊区,当时连大巴都不通,罗壹雄一反当时开盘活动在项目主体所在地举行的常规,转而把开盘活动的主会场选择在当时深圳最为繁华的区域――深圳大剧院广场。通过前期的户外广告宣传,并借助繁华地段,吸引了大量目标客户前来咨询,并带他们乘坐巴士去楼盘现场参观。事后,据罗壹雄统计,当天白天从主会场坐巴士去现场参观者达4000人,晚上则在大剧院广场举行面向市民的大型晚会,以此营造口碑、提高万科四季花城的知名度。罗壹雄说,万科四季花城的开盘活动,开创了国内房地产开盘活动异地举行的先河。
在地产公关刚刚起步的1999年,周鹰这样评价罗壹雄及他的太立德仁:“太立德仁抓住了一个契机,积累了房地产公关的最初经验,并以一个较高的起点开始了地产公关事业。”
> 移师北京专注地产
罗壹雄介绍,中国房地产市场的发展顺序,大体是由南向北、自东向西的梯次发展。南方城市中,广州、深圳的房地产起步早,发展快,很快就成为全国房地产业的根据地,国内的第一套样板房、第一本楼书,当年都是从深圳开始的。然而地产公关的长足发展,却不在广州、深圳等南方城市,而是国内公共关系市场最为成熟的北京。目前来看,也只有北京拥有最多的优秀地产公关公司。
正是基于这样的认知与判断,罗壹雄决定移师北京,开始地产公关领域的二次创业。2002年初,罗壹雄将公司总部从深圳迁往北京。行前,他特地剃了一个光头,寓意自己从头再来。
创业初期总是艰辛的。刚到北京时,罗壹雄带着公司成员在偌大的北京城里穿梭,白天见客户,晚上回到办公室写方案。为了节约成本、提高效率,罗壹雄摒弃了一次只见一个客户的做法,而是同时约五六位客户一起吃饭,他称之为“为大家创造一个横向交流的平台”,结果受到了大部分客户的欢迎。
2002年4月,太立德仁竞标山水文园开盘项目成功。北京协众国际投资顾问有限公司总经理赵亚莎,曾任山水文园策划总监、北辰置地策划总监、凯瑞置地营销总监,回忆起当年山水文园开盘项目时,她说:“2002年4月21日,山水文园开盘,通过竞标,最后决定将项目交给太立德仁操作时,只剩下8天时间。当时是罗壹雄的真诚和信心打动了我们,他说因为刚到北京没有太多资源,但在深圳积累了一定的经验,包括与万科的合作,所以他诚恳希望给予他个人信任。”
赵亚莎还记得当时的开盘项目中有一个景观水池,罗壹雄提出做海豚表演,大家都觉得悬,罗壹雄却非常较真儿,坚持认为海豚表演是最能出效果的“演出”。然而,专家评估认为,因水池太浅,无法进行海豚表演。罗壹雄遂把目标转向海狮或海象,他和团队成员跑到动物园联系,结果海狮感冒了,海象不对外租借。最后,较真儿的罗壹雄还是借来了一对鸳鸯,在池中“表演”鸳鸯戏水。
2002年底,太立德仁承接了北京华润翡翠城的开盘项目,活动前期投放了大量报纸及户外广告。活动当天,他们请来了台湾著名歌星罗大佑,吸引了4000多人到活动现场。
凭借这几个成功的地产公关项目,太立德仁进入了房地产领域一线公关公司的阵营。
稳固在房地产行业的地位后,太立德仁积极拓展其他业务领域,通过山姆会员店进驻北京、拜耳制药海南经销商大会、拜耳制药新品上海推介会、虎牌啤酒北方区上市等公关项目,将触角伸入汽车、消费品、医药、IT、体育等行业。
如今的太立德仁,已在地产公关业扮演着领军者的角色,与万科、华润、融科、星河湾、金地、绿地、绿城、世茂、保利等品牌开发商都有紧密的全国性合作。2005年,在第五届中国优秀环境楼盘推介活动中,太立德仁获2005年度中国地产最佳公关顾问公司称号;2007年,太立德仁被中国少年儿童基金会评为公益爱心企业;2009年,太立德仁获中国房地产总评榜中国最佳地产公关机构称号。
> 致力网络与“跨界”
从事地产公关10年来,罗壹雄经历了地产公关从起步到发展的每一步,太立德仁也随之发展壮大。在罗壹雄看来,如今的地产公关与其发轫时发生了巨大变化,用最通俗的话来说,就是“以前就项目做项目,现在则强调品牌化”,从之前的单纯造势,销售是自然而然的结果,到现在强调资源整合以及活动与项目的黏合性,公关活动要体现项目特质,不能被其他项目覆盖。公关活动也从零散变得系统化。一般来说,房地产企业年初就开始做全年房地产项目推广的整体布局和细节安排,从项目立项的新闻会、动工仪式、推介会、内部认购、售楼中心启用、开盘、样板社区开放、不定期潜在客户的维护和老客户答谢,到年底的感恩活动,以及项目品牌相关的活动等;而为开发商提供专业服务的公关公司,则需进行前期调研、客群定位、客群走访、竞品调研等工作,为开发商进行精准的策略分析,并根据开发商的商业目标和推广策略,制定出可执行的传播和活动规划。
对于这些,罗壹雄和他的太立德仁早已驾轻就熟。然而,他并不满足于在地产公关领域取得的成就,而是致力于把太立德仁打造成为公关活动、网络传播等整合推广服务的领先者。
太立德仁的公司网站上有一幅醒目的切・格瓦拉的头像。罗壹雄说,切・格瓦拉是世界著名的革命家,虽然已离世多年,但他的战斗和勇于创新的精神却激励着一代又一代人。被太立德仁放在网站上的那张切・格瓦拉戴着贝雷帽的照片,是由摄影师阿尔瓦罗・科达拍摄的20世纪最著名的人像照之一,被称为“世界上最有革命性、最有战斗性的头像”。而切・格瓦拉所代表的创新精神,则是太立德仁所信仰和追求的。
在太立德仁的发展规划中,地产网络公关和“跨界公关”便是这种创新精神的体现。
2009年1月,太立德仁与沃华传媒达成战略合作,成立国内首家专注于地产网络公关解决方案服务的“太立渥华网络公关顾问机构”,正式进军地产数字营销领域。
中国国际公共关系协会(CIPRA)的《2008年度中国公共关系行业调查报告》显示,快速消费品、汽车、IT、互联网和通讯五大行业已成为当前网络公关业务前五位的服务行业,网络公关更是2008年公关行业各类服务模式中业务增长比例的冠军,已占公关服务市场的6.3%,仅次于传播顾问、媒体执行、活动管理等三大传统公关服务手段。
虽然网络公关在快速消费品、汽车、IT等行业已有较多成熟模式,但太立德仁进行“地产网络公关”却是一次全新的探索。沃华传媒集团执行董事、太立渥华首席执行官田大勇认为:“地产网络公关现阶段主要应用于一些地产企业的品牌推广、活动推广、促销推广、沟通平台建设、口碑营销等领域,未来会延展至更多直接推动线上、线下销售的电子商务服务。地产网络公关将有效解决产品信息不对称、消费决策参考意见单一以及消费者沟通不畅等问题,同时将有效提升地产企业营销投入的ROI,最终甚至影响地产行业的品牌竞争格局和市场竞争格局。”
除了网络公关,太立德仁目前专注的另一个创新性计划则是进行“地产跨界公关”。
“跨界(Crossover)营销”的概念已不是新鲜事物,2004年巴黎车展上,奔驰展示了由乔治・阿玛尼设计的高级特别版CLK敞篷跑车,此后奔驰生产了100辆限量版乔治・阿玛尼CLK,乔治・阿玛尼则成为这款车的第一个拥有者。2005年在上海举行的国际顶级私人物品展(Top Marques)上,凯迪拉克超级豪华跑车XLR,在正式展示活动之前的新闻会上作为首发车亮相。这些都是跨界营销的经典案例。
将“跨界营销”的概念应用于地产公关,是罗壹雄为太立德仁设立的一个重要发展方向。“跨界房地产销售”的概念,是由星河湾地产副总裁梁上燕第一个提出,作为星河湾地产的合作公关公司,太立德仁也从被引领到主动整合,进行地产跨界公关。
罗壹雄认为,“跨界公关”能将两个或两个以上的品牌“集合”在一起,从各自的侧面来诠释目标消费群体的特征,跨界更多地代表的是一种新锐的生活态度和审美方式的融合。太立德仁进行地产跨界公关的优势在于其拥有全国范围的社区客户名单,并掌握了各个社区的业主人数、业主消费习惯和层次。对于其他行业来说,这无疑是一个精准而明确的客户群分类,太立德仁正是利用了其在地产行业中的优势,与汽车、手机、快速消费品、奢侈品等行业进行整合。
【关键词】公共关系酒店经营市场竞争
本文从公共关系在酒店经营中运用的现状出发,立足于其现实情况,对公共关系在运用过程中存在的问题进行分析,提出重视内部公关并搞好外部公关的可行性对策,给出了做好酒店公关工作,以得到顺利发展的启示。
一、重视酒店内部公关
酒店内部公共关系是酒店公共关系的重要组成部分,其状态如何,直接关系到酒店公共关系目标的实现和酒店良好形象的塑造,是酒店公共关系的基础,也是实现酒店良好外部公共关系的前提和保证。酒店的内部公众,主要包括内部的工人、技术人员、管理人员等,他们是酒店实现组织目标和利益的主要依靠力量,因为他们是组织赖以存在的细胞,是组织的物质承担者。酒店所确定的目标、制订的计划、工作的任务、采取的措施,必须取得他们的理解、支持和配合,并且要依靠他们的身体力行才能付诸实施。因此,酒店必须具有对内部公众的吸引力、凝聚力,必须运用各种方法,采取各种手段,通过各种途径,把内部公众牢牢地吸引和凝聚在自己的周围,使内部公众把组织的目标作为自己的目标,把自己的利益与组织的利益紧紧结合起来,与组织溶为一体,具有强烈的责任感、参与感、归属感,愿意和企业同心同德,同甘共苦。只有这样的内部公共关系才会成为酒店实现目标和利益的强有力的力量。
1.内部员工树立和培养科学的公关意识
科学的公关意识包括:树立良好形象的公关意识,公众至上的公关意识,积极传播的公关意识,文明竞争的公关意识,品牌管理的公关意识。塑造良好形象的意识是公关意识的核心,这是一种无形的资产,是员工首要具备的公关意识。现代公关之父艾维?李在著名的《原则宣言》中明确提出了公众的重要性,现代社会的信息工具高度发达,市场竞争激烈,员工具有积极传播的公关意识已是决定一个酒店发展成败的关键。作为现代酒店的员工,应具备文明竞争的意识,注重其他酒店利益与自身利益的平衡协调,建立平等互利的友好关系。品牌是酒店通过服务给予消费者或客户的一项重要承诺,是酒店生存和成功的关键因素,酒店内部只有全员具有了品牌管理公关意识,才能维系品牌的成长。
2.酒店内部做好危机公关工作
酒店的危机公关是酒店在处理危机时所采取的一切手段和谋略,以恢复公众信任,重塑酒店形象。危机无时无处不在,首先,应积极主动、迅速反应,以负责任的态度应对公众和媒体。其次,应编制危机处理手册,为处理危机提供科学指导。再次,处理危机并着手进行恢复管理,消除不良影响。在处理危机时,酒店内部人员应真诚公开地面对公众和媒体,不得编造、歪曲或掩盖事实。任何时候,真实诚恳地对待公众,才能使自己受到公众的支持和理解。
3.酒店内部加强酒店文化建设
企业文化是企业的灵魂,是推动企业发展的不竭动力,那么酒店优异的企业文化也是酒店的灵魂,是推动酒店发展的动力。酒店内部的每个员工都应树立酒店的价值观,根据具体情况建立适合本酒店发展的文化,加强酒店的企业文化建设,对酒店的生存和发展有着重要作用,是其发展壮大的锐利武器。转二、努力搞好外部公关
酒店外部公共关系是酒店与其外部公众之间通过有效信息沟通,达到相互理解与支持的一种活动,是树立酒店良好形象的重要活动。酒店是社会活动的一个基本单位,它的经营活动既有相对的独立性,又是整个社会活动的有机组成部分。一方面,酒店需要社会提供必要的资金、劳务、原料、销售市场及多种社会服务。另一方面,酒店也必须为顾客提供优质产品和优质服务,向国家上缴利税,参加各种社会活动等。酒店的经营活动必然涉及政府主管部门、司法机关、财政金融机构、原材料供应者、批发零售商、广告公司、新闻机构、各方顾客等等,所有这些部门就构成了酒店的外部公众。酒店外部公共关系的重要工作内容就在于同酒店外部公众建立经常性联系,并加强双向信息交流。能否正确处理酒店与外部公众的关系,是衡量一个酒店素质高低的基本标准之一,也是一个酒店经营成功与否的外部条件。酒店要努力搞好外部公共关系,可以做好以下工作。
1.酒店组织专题公共关系活动
酒店公关活动的主要任务是扩大酒店的影响,提高酒店的知名度,提高公众对酒店的认知程度,增加酒店的吸引力,实施双向的信息交流,有效地进行酒店与公关对象之间的信息沟通。因此在酒店推出新产品、新的服务项目、新的经营方式时,酒店要及时利用各种形式的公关活动进行宣传和介绍,消除公众的观望心理。酒店在发展顺利时,公关活动要宣传已取得的成绩,进一步扩大影响,强化酒店在公众心目中的良好形象。酒店应该适时地组织各种活动,宣传酒店形象:适时制造新闻,扩大影响;召开新闻会(记者招待会);进行社会公益服务,承担社会责任;做好公关广告宣传等等。
2.酒店应采集信息,做好调研
酒店应及时采集与酒店发展密切相关的各种信息,及时将信息和对信息的剖析反馈给酒店的决策部门,提供决策咨询和建议。具体来说应采集以下信息:(1)政府决策信息。政府的方针政策直接关系到酒店的发展和经营方针。(2)法律法令信息。酒店应熟悉法律条文,以便规范自己的组织行业,帮助酒店取得合法权益,减少不必要的损失。(3)新闻报道中与本酒店有关的信息。便于及时将酒店的新情况、新信息、新动向通过新闻媒体传播出去,引起公众的注意。(4)外部公众信息。要赢得公众的信任和支持,必须要了解公众的需要和要求,了解他们的分布情况,了解他们对服务和产品的意见等。(5)竞争对手的信息。了解竞争对手的人员配备、技术力量、管理方式、产品质量等信息。
参考文献:
[1]贺学良.饭店公共关系原理与应用[M].上海:上海人民出版社,1998.96-98.
[2]蒋丁新.酒店管理概论[M].大连:东北财经大学出版社,2000.195-196.
