时间：2023-05-29 18:03:08
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇光明牛奶广告，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、背景及现状
光明集团牛奶公司拥有8个奶牛分场和6000多亩饲料基地，饲养优良荷斯奶牛1万多头，是华南地区最大的奶牛饲养基地和全国奶业最大的牛奶出口基地，年产鲜奶2万多吨，奶品质量与国际标准接轨，长期达到国际先进水平。
晨光饮料公司拥有瓶装、屋型纸包装、利乐纸包装、塑料杯装、罐装等16条生产线，年加工生产能力达12万吨，生产晨光牌鲜奶、花色奶、酸奶、果汁饮料、果味茶、凉粉等系列产品共40多个，晨光鲜奶、纸包纯牛奶、酸奶、甜牛奶等产品取得国家“绿色食品”证书。
近年来，我国人民生活水平逐年提高，人们对于健康、营养的需求也呈日益上升的趋势，含有丰富营养的牛奶饮品越来越受到人们的欢迎，牛奶的需求逐年上升。据了解，人均消费牛奶一直位居全国首位的上海，年人均消费达到26公斤，为全国人均消费量的4倍。今年的消费水平又有了新的提高。上海市场之大，吸引了国内外乳品品牌的垂青，各路品牌纷至沓来。目前上海牛奶市场中，除了原有的一些品牌外，还有不少来自草原的绿色产品加入，更有许多国外知名品牌抢滩上海。这些品牌为了一争高下，纷纷使出全身解数，有的抢占黄金广告时间段，有的推出买三送一、免费品尝的促销手段。群雄割据的上海牛奶市场哪种品牌更畅销，调查结果光明牛奶处于优势。
总之，光明牛奶在杭州作为一种食用饮料，能够吸引大部份人们的注意的。
二、市场状况分析
1、机会与威胁。光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准，还在产品创新方面取得了成就。
光明牛奶本年度推广的麦风，给人们留下了深刻印象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品，并不是光明的首创。上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶——大麦奶。在豆奶中加入大麦的香味。但因为种种原因，这个产品并没有取得成功。
不久以后光明就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃”了别人的成果，但这些产品中间，只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到了钱。
光明牛奶入选，是为了表彰它开发创新性产品的能力，以及它不断翻新的营销传播方式——光明牛奶的高钙奶，还一反常态在上海报媒投入了软文广告，宣传光明高钙奶的补钙作用，试图和补钙保健品共同分享补钙市场。
2、优势与弱点：光明牛奶市场分布广，消费者认知度高，品牌总体提及率指标显示了消费者对各品牌的总体认知程度，是品牌知名度的重要标志。光明品牌依靠其公司的实力和背景，在品牌宣传上的成功运营，帮助其确立了在牛奶行业中的龙头地位。版权所有
3分析：1)企业的经营历史与业绩。在光明乳业40余年的经营历史中，瓶装消毒牛奶一直占据销售收入中的较大比重。过去10年左右时间，保鲜盒装牛奶的销售呈直线增长态势，目前它在销售收入中比重已跃居第一位。在40多年中，光明乳业一直将保鲜牛奶作为当家产品，目前它的液态奶产销量占全国乳品行业第一位，在上海液态奶市场中它的份额高达84％，在华东地区市场份额也超过了50％。
(2)市场吸引力。近5年来液态奶尤其是巴氏消毒液态奶的需求量呈快速增长态势，在许多城市中这一需求增长率达到了年均50％的递增速度。市场规模的持续性膨胀为企业提供了良好的盈利机会。
(3)企业的区位优势。中国的乳品市场存在一种资源与市场隔离的特殊情况，即占全国80％奶源的北方地区，消费市场的容量只占全国牛奶消费量的10％。与此相反，只占奶源总量20％的南方地区，牛奶消费量占全国消费总量的90％。光明乳业位于全国人均牛奶消费量最高的上海，又毗邻江、浙这两个牛奶消费市场较发达的省份，而这些省市的牛奶消费以巴氏消毒牛奶为主，为光明提供了得天独厚的市场资源。
三、战略目标
为了在杭州地区推广光明牛奶进行更好的营业推广，根据调查，分析确定以下战略目标：
1，近期目标：提高光明牛奶在杭州下沙高教院区的知名度，达到短期盈利目标。
2，远期目标：在消费者熟知和忠诚的基础上，有足够的消费人群后，再进一步把目标投向市区，使光明牛奶成为消费者每天饮用的必需品。
四、目标消费群细分
根据不同的消费群的口味提供其不同口味的产品，
五、市场推广方案
（一）广告策略
1、电视节目是人们每天都会观看的，至于选择哪一个电视台，由于光明牛奶适合没个年龄的顾客，没有针对的消费群，所以在选择哪家电视台方面不用考虑的太多，主要看哪个台的收视率高。
2、娱乐节目和专题节目在青少年及出租车司机当中有很大的影响力，收听率比较高，因此跟电视台洽谈，在电台娱乐节目当中做一些关于光明牛奶的问答，电台的幸运听众、获奖听众可凭有效证件到俱乐部领取有关奖品。
3、车体广告。由于杭州市公交车路线比较多，线路较长，乘坐的人也很普遍，针对此特点，我们认为在公交车上做一定的车体广告将可以得到更好的效果。公交车这种流动式广告，给人的视觉感效果冲击很大，可以在市民心中形成深刻的印象。
（二）营业推广
我们用面包做促销品，牛奶的价格比竞争品牌贵2毛钱，我想效果会非常好。原因很简单：市面上卖1元钱的面包，如果很大批量地从厂家直接进，也就2毛钱的样子。消费者明确的是市面上的价格，出厂价和零售价相差这么大，消费者不明白，还觉得很超值。而且，很多人都有早上牛奶加面包作为早餐习惯，有面包送，牛奶贵一点也没有关系。我们就可以不用花一文钱，取得很好的效益。
因为兼职，我已经不止一次参与过促销活动。其中包括在超市里促销谷粒谷力和在小区附近推销销光明牛奶。在这篇实践论文中我谈谈这两次促销我的感受和收获。
首先我先简单介绍一下这两次促销活动的特点。不同促销有不同的促销方式，对促销员也就是我们也有不同的要求。在超市中促销谷粒谷力是超市一贯的促销手段，很多竞争对手，要脱颖而出就要重点强调所与众不同的地方，也可以说是商品本身的诉求。比方讲谷粒谷力的卖点就是它的天然谷物饮料，同时将其从碳酸饮料中提升出来，从健康的角度进行宣传。适合男女老少，所以受众范围很广，推销时需要全盘留意。而光明牛奶的推销活动不同，它最大的不同就是地点，他的零售商很特别，它落脚于各个小区的门口，时间也是仅在下班时间到人们饭后散步时间，因为这个时候人流量大，消费者一样有消费欲望。这种特别的零售商也与商品本身的特性有关系，因为光明牛奶是短保质期食品(收订单，订光明牛奶)，卖点也是新鲜健康。需要每日送达到消费者手中，所以对消费者居住点也有限制。在小区门口进行促销时受众便是小区居民。
我参加光明牛奶推销活动比谷粒谷力早，是在大一的暑假时期。那的我第一份兼职，可以说是于学习于工作。我工作两个月下来也对光明公司有了一定的了解。首先，光明公司是一家规模大、声誉好、财力雄厚的企业，因此它拥有自己的销售网点，自己的销售渠道可以在控制零售价格的同时有效的宣传推广。我作为其中的推销人员只需负责简单的推销，其他有关效果反映，销量统计等等都由各销售网点的负责人负责。在我看来这样的销售活动是管理的非常完善的。
在这次光明牛奶的推销活动中，我作为推销人员主要工作是发传单和简单向潜在消费者介绍光明牛奶的特点，达到劝服其试喝我们产品，进一步引导消费者购买我们产品。作为一个在学习中的广告人，在发传单的同时我有留意到：在定价方面光明牛奶运用尾数定价的定价策略。另外，光明牛奶的推销活动所选择的推销渠道很好的达到了渠道的四大功能(辐射功能、连续功能、配套功能和效益功能)。发传单的宣传效果是潜在的，长远的，而推销人员的现成推销推销效果是短暂的、快速的。
作为推销人员，自己的素质也要达到一定的高度，要有发现潜在消费者的双眼，要灵活变通的运用推销方法，能引发消费者兴趣，促成即时成交的能力。在光明牛奶的推销活动中，我总结出来不同的推销方式针对不同的消费者的结论。首先，我们推销的对象必须是有自主消费能力的人，一些十几岁的学生和一些上了年纪的老人可能就排除在外了。在推销的过程中我会重点在三十几岁上有小，下有老的上班族们。他们有自助的消费能力和广泛的消费需求，可以为孩子或家中老人订牛奶。 还有些刚刚毕业的上班族，他们贪图方便又希望享受，可以在送奶时间上和口味变化上为其适当调节。另外，对于不同的年龄阶段光明公司也有不同的产品，有适合3~6岁孩子适合的配方奶“小小光明”，也有适合老年人的高钙纯牛奶，还有适合年轻男女的不同口味的果粒酸奶。作为两个月的推销员，我认为推销人员要有善于发现潜在消费者的能力，要有良好的沟通能力和协商能力，有耐心，在消费者面前表现出十足的诚意，直到推销成功。
而谷粒谷力的促销是我在大学里利用双休日在超市里的兼职。我有充分利用以前的推销经验卖力推销，但效果并不是很理想。客观原因有很多，比方说人手不够，竞争对手过多等等。自己原因也很多，由于工作时间较长，明显的力不从心，还有针对性下降，抓不住潜在消费者。
经过这两次的促销实践，我对促销上的技巧也略有掌握，促销人员也不是那么好当的。其次我也通过这次亲身的实践了解了一些市场营销的知识。在现实中形象的了解了不同的销售渠道，特别是复杂的三级渠道。作为促销活动的其中一员，掌握了多种促销途径的策略的流程和管理。也学会了站在不同消费者的角度去了解他们的要求，帮助我们找到产品的诉求，达到更好的促销效果。同时了解市场营销环境对商品的营销影响很大，也让我在今后的学习加强对市场营销环境的研究。总之，经历这两次的实践的受益匪浅，也了解到自己的不足，还有很多知识要回到书本里去研究。大学生的学习是书本和实践缺一不可的。
因违法情节严重、违法广告频次高，严重欺骗和误导消费者，日前，郑州市新视明科技工程有限公司生产的“好视力眼贴”、青海晶珠藏药高新技术产业股份有限公司生产的药品“双红活血胶囊”等共10家药企生产的10种药品、医疗器械、保健食品，被国家食品药品监督管理局点名曝光。郑州新视明公司有关人士称，公司第一时间进行了自查和问责。经核实，确有个别经销公司和部分商擅自更改广告内容，违规宣传，公司已进行了全面排查整改。
光明乳业“宝宝奶酪”全国下架
有消费者购买光明牌“小小光明宝宝奶酪（宝宝杯）”，发现配料中含有卫生部规定禁放的乳矿物盐，遂致电光明乳业反映此事。9月17日下午，光明乳业公关部称，此款食品没有安全问题，但为防现有的包装盒让消费者误解，9月初，此款食品于全国范围内下架，更换包装后于10月底重新上市。
四川一小学发生牛奶中毒事件
近日，网上曝出四川广安岳池顾县小学学生喝完学校发放的名为“万川牌”的牛奶后集体中毒。有学生家长称自己的孩子当时喝牛奶时感觉味道怪怪的，喝了一口就扔掉才得以幸免。
对此，岳池县政府公众信息网消息，证实确有此事。目前，有不良反应的学生已被送往当地医院，学生所食用的万川牌学生饮用奶已被封存，相关部门也将牛奶抽样送往有资质的检测机构进行质量检测，事故原因正在调查之中。
药监局再曝药品不良反应
国家药监局近日提示“门冬氨酸钾镁注射剂引起严重过敏反应及超适应症使用的问题”，包括新华制药、科伦药业、上海辅仁、亚宝药业、远大医药和神威药业等多家公司或涉及其中。据了解，国内共有44家药企持有49个门冬氨酸钾镁注射液生产批号。门冬氨酸钾镁注射剂主要不良反应表现为过敏性休克、过敏样反应、呼吸困难等。
致癌南山奶粉被禁产
近日从湖南省质量技术监督局官方网站了解到，该局已注销南山奶粉生产商湖南亚华乳业控股有限公司婴幼儿配方乳粉生产许可证。今年7月，南山奶粉在抽检中被发现含强致癌物黄曲霉毒素M1。7月23日，长沙负责食品监管的执法部门宣布：经初步调查，产品检出黄曲霉毒素M1的原因初步认定是由于奶牛喂养过程中食用了被黄曲霉毒素B1污染的饲料。
重庆15组童装不合格
近日，重庆市工商局公布了今年上半年对流通领域儿童服装质量儿童用品质量监测数据，在对8户经营商家销售产品抽检结果中，有15组样品不合格，力果、米拉熊、童谣小天使、KU.GU、小兔堡、小熊B琪、奥鼠贝贝、欢声笑鱼、网球王子、丑丑、法纳贝儿、KOLOMONO（其乐魔果）等13个儿童服装品牌上“黑榜”。据了解，色牢度不合格，服装比较容易脱色，服装上的染料可能会转移到人的皮肤，甚至诱发皮肤疾病。
这是蒙牛继2003年的航天公关事件后声势最大的一次宣传活动。蒙牛意欲何为？要年轻化？要打造品概念？要热炒乳饮料市场？历来备受关注的蒙牛自然引得人们纷纷猜测。
酸酸乳：从快速模仿到主动出击
酸酸乳的市场运作与业内同行横向比较，很难找到任何形式上的创新，但审视蒙牛自身纵向对比却能看到鲜见变化，至少有二：
其一，蒙牛在机制、企业文化以及价值链整合等方面有诸多创新，但在产品线发展上一直是紧盯伊利、光明、三元等竞争对手，快速跟进并谋求后来居上；酸酸乳也谈不上产品创新，更像是从模仿伊利的优酸乳改造而来，但仍然算得上蒙牛第一个主动出击的产品，尤其在产品定位和宣传策略方面。
其二，蒙牛在产品线扩张过程中，一直采用“产品贴近、宣传贴近、稍低价切入、渠道发力”的策略，并遵循适度跟进的原则，优先保证主打产品常温奶上的资源配置，从未在一款新品上集中投入营销资源、大规模实施品牌传播，酸酸乳是首次。
这种变化是偶然行为，还是蕴涵深层的战略动因？
如果说很多企业的成长是外因的、竞争导向的，那蒙牛是内因的、带有强烈的目标导向，高成长的目标驱使蒙牛不断寻求市场突破，无论地域上还是产品（细分人群）上。
“不在高速中成长、就在高速中毁灭”，牛根生信奉的飞船定律，表达了蒙牛人骨子里的扩张冲动。
蒙牛的产品线扩张，基本是模仿的。事实上，竞争对手之间都在快速地互相模仿，这客观上提升了乳品整体市场的增长速度，也造成了产品的严重同质化。所有的企业都是同样的产品线扩张路径：首先在普通的常温奶或巴氏奶，然后延伸出高钙、低糖、低脂等功能奶，接着发展出含有活性或非活性乳酸菌的保温奶；同时在每个品系后面都跟着采用不同包装方式和规格，以及添加不同口味等的种类变化。
扩张产品线需要考虑的最重要因素就是不同产品间的互补和替代关系，而乳品企业这种自然发生的扩张方式，因缺少科学规划而凸显产品间的强替代性；采用跟进策略的蒙牛更是如此。较强的替代性，使得明确界定不同的细分市场变得困难，自然无从建立新的市场增长点。
在液态奶整体市场规模增长减缓的背景下，竞争压力迫使各厂家都在寻求出路：或者继续寻找新的细分市场，或者重构现有产品线、重新界定细分市场。蒙牛和伊利更像是选择前者，光明和三元更像是选择后者。
酸酸乳突入细分领地
经过几年的高速发展期，液态奶的增长势头减缓；竞争格局也发生了变化，小品牌逐渐淡出市场之后，寡头之间的竞争态势也相对均衡；沿着原有的思路发展下去，直接或变相价格战的惨烈拼杀，将把所有厂家拖入无利可图的境地。从蒙牛的年报中可以看到，液体奶业务的净利润率已经从2003年的9.3％下降到2004年的6.8％。
成长或竞争的压力迫使各厂家积极寻找突破口。三元早餐奶、光明跟进并发展出舒睡奶，率先实行按照功能进行市场细分。这是典型的宝洁方式，宝洁在洗发水领域有效管理着5大品牌200多个规格产品，采用的就是这种方式，首先按照去屑、止痒、柔顺等功能诉求区分海飞丝等5大品牌，其下按照适用发质、添加香型、包装规格等衍生产品线。
然而按照三元和光明的思路，可能意味着以功能为首要区隔因素来重构产品线。光明是有基础的，其长期扮演着新产品主要创新者的角色；三元是无所畏惧的，其普通奶已然受到严重侵蚀，大可置之死地而后生。蒙牛是很难轻易决策的，占据总体销售收入85％的液态奶，是以普通奶为主的，重构本身就风险重重，重构之后并不会增加总体市场空间，还要面临寡头之间纠缠不清的竞争状态。
选择向外扩张更符合蒙牛的性格。联手国际巨头进军奶粉市场、年底前推出速冻食品等都是可能的思路，而在重中之重的液态奶中，最终选定了乳饮料作为重要突破口，因为这是个相对完全的区别于原有液态奶的细分市场，又有饮料的规模上的想象空间。于是，蒙牛把原来埋没于众多奶品中的优酸乳重新定位，以酸酸乳的概念大肆推出。
乳饮料的“杂交”策略
显然，酸酸乳的推出是经过深思熟虑并精心准备的。甫一上市，就以立体化的整合传播方式――代言人、广告歌、广告画面与时段、超级女声推广活动，紧紧围绕着目标消费人群高密度出击，试图建立新的消费者认知。
一时间热闹非凡。然而这场热闹或者喧嚣背后，掩盖着一个根本上的问题：乳饮料，到底是乳还是饮料？具体地说，是乳品的延伸和细分，还是饮料或功能饮料的一个细分？
寻机在乳品和饮料的结合地带做文章，两个集团同时在发力：饮料集团以可口可乐（酷儿）和燕京（东东美眉饮品）为先行者，乳品集团有伊利、蒙牛和雀巢等。两类集团因其背景差异选择了不同的市场运作策略：饮料集团主打“含乳饮料”的概念，以奶粉为配料；乳品集团主打“乳饮料”的概念，以新鲜牛奶或发酵牛奶为配料。
市场是做出来的，就“乳饮料到底是乳还是饮料”进行纸上谈兵并无意义。但任何厂家都无法回避的问题是：必须做出一个明确的判断，然后统领整体策略！切忌似是而非，损害整体效率和效果！不妨通过表1的比较，审视一下主要厂家的策略方向。
看起来，酸酸乳是惟一缺少整体策略统一性的产品：在广告宣传策略上更像做饮料，但在产品和包装都没能有所突破，直接继承乳品的样子，使其看起来颇有些“杂交”的味道。而伊利似乎准备得更充分一些，从包装到宣传策略（在清凉解渴的同时，带来健康时尚、随意、休闲的生活感受）都立足于传递饮料概念，即便在产品配料上，也是更强调乳清蛋白而非鲜奶。
持久战可能引发的组织变革
乳饮料或者含乳饮料，只是提供了不同的可能性，远不是定论的时候；从另一个角度来讲，这是一个有待发展的细分市场，依赖于更多的旗鼓相当的竞争者来共同做大。
但这种期待可能不是短期的，从已有的市场进入者如可口可乐来看，打造这样的一个细分市场可能需要相当长时期的努力，并由此引发相应的组织问题：
其一，一旦把酸酸乳定位为饮料，可能意味着与牛奶完全不一样的经营思路，甚至相当于进入一个新的领域；如果始终把其作为液态奶的一个附属品类，由原有的人员按照原有的销售方式来运作，是否会很容易回到牛奶经营的老路子上去而更难形成突破？
其二，目前来看，酸酸乳是需要长期投入的战略产品，而原有液态奶是保持稳定销售的现金流产品，如果液态奶遭到光明等对手的猛烈攻击，蒙牛迫于现实的压力是否会破坏资源配置的原则？或者在目前销售统一的前提下，液态奶遭遇利润或销量的短期考核压力，如何避免营销人员选择短期行为？
归为一句话：如果蒙牛认准了这个细分市场并倾力为之，其是否正在思考在适当时候、适当条件下至少从液态奶事业本部下拆分出一个乳饮料事业部来？
关键词:伊利;营养舒化奶;重庆市场;广告
1 公司及产品介绍
1.1 伊利公司介绍
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业,是中国有史以来唯一一家为北京2008年奥运会提供乳制品的企业。2006年,伊利集团纳税达到创纪录的10.32亿元,较2005年同期增长17.40%,高居中国乳业榜首,是内蒙古乳品行业唯一一家A级信用企业。
1.2 营养舒化奶介绍
伊利推出的“营养舒化奶”,是国内第一款可有效解决乳糖不耐受或乳糖酶缺乏问题的“低乳糖奶”。
不同乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者对乳糖的耐受程度不同。有些人可以耐较高乳糖剂量,有些人耐很低的乳糖剂量。而目前乳制品市场增长的重大障碍之一就是中国乳糖不耐受或者乳糖酶缺乏人群的大量存在。
通过无菌添加乳糖酶,伊利营养舒化奶将牛奶中90%以上的乳糖分解,由于牛奶中的绝大部分乳糖预先消化成易于吸收的葡萄糖和半乳糖,可以满足不同程度的乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者的饮奶需求,从根本上解决我国人群健康饮奶问题。
2 产品市场分析
2.1 竞争现状
现在重庆市场上的奶制品品种繁多,基本上已经处于饱和态势,主要有蒙牛、伊利,本地有天友等品牌,在种类上,各大厂商都推出许多类产品,液体奶系列,酸奶系列,冷饮系列,伊利和蒙牛还有奶粉系列等等。通过对重庆市场的调查研究,消费者普遍对纯牛奶和酸牛奶的消耗量比较大。同时,各大奶品厂商也在不停争夺本地奶品市场,通过调查了解,由于天友属于本地产品,销售量比其他厂商要高出许多,外来品牌主要以蒙牛,伊利,光明为3大主力品牌,各个奶制品厂家各占一部分市场。
2.2 广告背景
“同一乳品有不同命名,同一命名对应不同乳品”,这是现在乳品广告的一大误区。乳品名称及标识很不规范。一些乳酸奶品或乳酸饮料,以酸牛奶来冠名,有些产品故意在包装盒上突出“乳酸奶”字样,将“饮料”或“饮品”字样缩小几倍或者用颜色予以虚化,有意让消费者在选购时发生视觉错误。很多企业在推销上炒作概念。一些企业将把牛奶中生物有机水分抽走,进行所谓的“浓缩”,并在牛奶里故意添加一些香精、增稠剂等添加物,从而使牛奶显得更香更浓一些,并取名为“特浓奶”。还有一些企业在牛奶里人为的加入一些化学的、非生物活性的钙源,并冠以“高钙奶”的概念。由于这些种种原因,造成消费者对于奶品广告的信任度越来越低。同时,奶品广告在媒体的选择上都只是网络、电视和报纸,有很大的局限性。
2.3 细分市场
根据牛奶的特性,不同人群对牛奶的需求也有不同。老年人需要低脂的,年轻人需要全脂的,幼儿需要纯牛奶,不同的人群对于奶制品的需求也不同,这就给各个奶制品公司一个巨大的市场空间。伊利公司的产品为了满足不同人群的需要,分为纯牛奶、功能奶、花色奶、早餐奶、双果奇缘、伊利酸酸乳等10种,每种系列下面又有数种产品,充分满足市场需求,这给营养舒化奶的市场推广带来一定难度。但是,纵观整个乳制品市场,还没有针对乳糖不耐受用户的奶制品,伊利营养舒化奶应运而生。
3 营养舒化奶品牌定位
3.1 产品特色
伊利营养舒化奶采用了国际先进的UHT后无菌添加工艺和伊利独创的“LHT乳糖水解”技术,在不破坏牛奶中其他营养成分的同时,将牛奶中90%以上的乳糖分解为更易被人体吸收的半乳糖和葡萄糖,是首款水解率高达90%以上的高水解率低乳糖牛奶,能够满足不同程度的乳糖不耐受者的饮奶需求,从根本上解决了我国人群的健康饮奶问题,是最适合中国人体质饮用的牛奶,不仅适合乳糖不耐受人群,牛奶中细化的营养更适合普通人群饮用。
伊利营养舒化奶低脂型同时减少了产品中的脂肪含量,不必担心发胖问题,并添加 “膳食纤维”和“胶原蛋白”。伊利营养舒化奶全脂型添加了被称为第七营养素的“膳食纤维”,牛奶营养更丰富。
3.2 品牌定位
伊利营养舒化奶的品牌定位于乳糖不耐受消费者,同时,将市场细分为注重营养的全脂型营养舒化奶和注重身材的低脂型营养舒化奶。在满足乳糖不耐受患者的需求同时,满足更多消费者的需求。
3.3 广告投放目标人群
营养舒化奶的主要目标人群是重庆市场中乳糖不耐受患者和家庭乳制品购买者。
3.4 广告投放目标市场
营养舒化奶主要针对人群是患有乳糖不耐受症患者,重庆现有乳制品市场主要是针对耐受乳糖的那部分人群,各品厂商都争夺着这部分市场,导致现有乳品市场竞争的白热化。因此,乳糖不耐受人群这块大蛋糕对于乳品厂商是一个不小的诱惑,广告的投放也就有了针对性。在广告的制作与投放上面,必须和一般乳品广告有一定区别,避免消费者对本产品广告误解,做出营养舒化奶的特色,突出营养舒化奶的针对性。由于伊利营养舒化奶的针对性,在地域选择上主要以城市为主,城市居民由于生活水平的提高,对于自身的健康要求越来越重视,针对这部分消费群体,做针对性的广告宣传,能达到事半功倍的效果。伊利营养舒化奶品牌定位于不耐受乳糖的人群,为的是解决乳制品增长的瓶颈,它分为全脂型和低脂型,对不同的人群有不同的产品,抵消了某些人群不受用的影响,同时扩大伊利公司的知名度及美誉度,拓展市场,营养舒化奶的目的并不是在于单一的新产品开发,而是解决了不耐受乳糖人群的喝奶问题,从而突破利润增长的瓶颈,以此来扩大公司的市场份额。从伊利的活动可以显示出,伊利集团重点不在于营养舒化奶的销售,而是将此产品定位于扩大伊利集团乳品的销售,以营养舒化奶做为敲门砖,打开更大的市场空间。同时,也抢占同行业竞争者的部分市场空间,巩固自己的牛奶市场的绝对领先地位。
4 广告策略制定和选择
(1)广告策略分析。
伊利营养舒化奶是一种新兴事物,是一个新兴科研成果,对于普通消费者来说,对于乳糖不耐受这个名词的了解度近乎空白,因此,要使消费产生购买的欲望,必须先接受乳糖不耐受的科学知识普及。在策略上,首先以科普的名义在重庆市场进行科普宣传,同时配合伊利营养舒化奶的“兴师百万,寻找不能喝牛奶的人”活动,宣传伊利营养舒化奶,在这些为前提的基础上,投放广告,以此来达到出其不意的效果。在广告的同时,市场促销活动也要同时进行,超市的终端拦截也要同时进行。综合运用广告策略,达到销售的目的。
在进行销售广告策略的同时,也要加强对伊利营养舒化奶在重庆市场的品牌意识,逐渐培养忠诚客户,防止竞争对手的效仿,瓜分市场份额。
(2)广告受众分析。
通过对广告受众的分析,我们可以得知,乳品广告的受众对象是乳糖不耐受患者,而根据调查可知,家庭在选择乳制品时,主要是依靠家庭主妇的选购,因此,广告的制定必须针对家庭主妇和乳糖不耐受患者。根据营养舒化奶的特性,选择合适的媒体,对本产品进行宣传,营养舒化奶由于不针对特有年龄段,它的主要受众是那些不耐受乳糖的人群,而这部分人群由于自身的乳糖不耐受,对于乳品的广告关注度当然也相当的少,如何找出这部分人群,针对这些人群来选择媒体,是我们要解决的问题。由于对乳品的不关注,这部分人群对于乳制品的关注度也不会高,同时,要消除虚假乳品广告的不良影响。
(3)媒体选择。
选择适当的媒体对于产品的具有至关重要的作用。首先采用终端广告,在重庆各大超市乳制品销售区进行广告宣传,试用,以达到推广的效果,让消费者自身体验是对产品的最好广告。我们考虑到使用卖场促销,由于广告的费用较大,而牛奶这些快速消费品,必须让消费者亲身体验,才能使产品在最大程度上得到消费者的认可。销售终端的广告也必须加强,采取促销的手段,刺激消费者进行购买。同时也可以在移动电视终端进行宣传,重庆移动电视由于受众是坐车的乘客,受众面积比较大,并且成本较低,可以对广告进行大规模的投放,扩大产品的影响力。
同时,重庆城市居民由于生活水平的提高,对于网络的依赖性逐渐增大,重庆的网络也发展得相当快。多数关注自身健康,愿意提高自身生活水平的消费者多为年轻人,针对这部分消费者,建议采用网络广告,电视广告以及现场促销结合,以达到最好的效果。
在广告内容的选择上,必须注重对伊利营养舒化奶的特性说明,突出营养舒化奶的特性,针对那些不耐受乳糖人群,营养舒化奶产生的目的就是为了解决不能喝牛奶人的困境,以增加这部分人群对牛奶的需求,提高生活品质,减少对牛奶的不适应。所以,营养舒化奶的广告不能像其他奶制品的广告一样,必须有自己的鲜明特色。营养舒化奶的科技含量较高,但并不意味着广告内容上需要较多的科技含量,广告内容的选择需要平易近人,同时要通俗易懂。广告内容的选择,由于是新产品,对于知名度的提升和产品市场占有都有一定的要求,虽然市场空间比较大,但是如果没有人购买,那么产品也就只有夭折。同时,撰写广告软文,对乳糖不耐受症状普及到广大消费者当中,使广大消费者了解什么是乳糖不耐受,在普及科学知识的同时,获得消费者的认同,从而扩大产品的销售。
发起挑战的不是蒙牛、伊利这些老玩家，甚至不是在这一区域最强势的光明，而是味全―你可能都没把它当成乳品公司。
9月，味全上架了这款改了包装、并重新制定了营销策略的牛奶：把瓶装改为纸盒，绿色包装改为红色；冗长的“牛奶履历”替换为简单的“无调整”，并让这3个字在包装和促销标签上都最醒目。
看到“无调整”的消费者通常会追问“是什么意思”，此时，等待在货架旁边的促销员就上前提供解答：“就像水果不同季节的酸甜度不同一样，奶牛在不同天气喝水量不同，味道也不一样。很多厂商为了标准化，都会做调整。我们不做调整，保持牛奶最初的味道。”不过，保持最初的味道并不容易。
“改包装前，我们原本想：再不行就把这个产品撤掉。”味全冷藏事业企划部资深协理谢雅慧说，这款换上新装的产品已经滞销3年多 了。
2010年，味全公司从台湾引进这款鲜牛奶，按照在台湾受欢迎的原包装上架，还增加了内地消费者最为关注的“安全品质”的标注，将牛奶全部生产过程制作成履历，印在产品包装上，并附上可供上网查询的追溯码，但消费者并没有买账。
现在，连续两个月，货架每天都空掉。
这家进入内地13年的台湾公司，正在尽力贴近本地市场的需求，而且，它开始变得敏锐起来―在超市货架上，它紧挨光明乳业旗下的高端鲜奶品牌“优倍”陈列，而同一规格的产品刚好都比优倍便宜1毛钱。
这个略带“挑衅”的定价策略，本意是要刺激光明公司的神经―算起来，这应该是味全冷藏事业部与国内乳品大公司们的第一次短兵相接。
在台湾，味全是乳业的专业干将，但在内地，它却是迟到的业余选手。现在，它想要迎头赶上。
为这一天，味全酝酿了10多年。
时间倒退回2001年，带着味全每日C、优酪乳、乳酸菌、鲜牛奶等多个拳头产品，时任台湾味全冷藏事业部主管谢宗鹏带队到内地考察市场。
“我到这里的大卖场来看，货架上的鲜奶已经一大堆。”味全冷藏事业部副总经理谢宗鹏告诉《第一财经周刊》，像伊利、蒙牛、光明等本地公司，通过几年的规模化经营，已经把牛奶的价格做到足够低，作为后来者，味全不具有成本优势。而那时内地处于奶制品消费早期，消费者首先追求的是便宜，差异化的高端产品还没有市场。
竞争最小的是果汁。“我看到很多人喝的果汁是热的。”谢宗鹏说。他说的是果珍，卡夫公司生产的固体饮料。但在北方，汇源已经卖了两年常温纯果汁；在华东，作为乳品公司的光明也推出了一款果汁，而且是冷藏的，与味全每日C的产品形态非常接近。
光明果汁销售惨淡，但它作为本地公司对本地市场的消费阶段和趋势判断，被味全认为是重要参考。在它们的预期里，随着收入提升、工作更忙碌，消费者会更注重健康，冷藏产品的新鲜、健康价值将受到重视。
“冷藏果汁是有机会的。”谢宗鹏得出结论说，而市场还处在起步阶段，这就是味全每日C的机会。
但这个市场何时爆发，他心里没底。领命到杭州建立味全冷藏事业在内地第一家工厂的时候，也只设置了很少的产能。
冷藏特性决定了味全只能在有冰柜设施的现代渠道铺货。产品首先在上海、南京、无锡、杭州4个华东城市的超市上架。
第一个月，销售只做了三十几万元。不像常温产品那样有半年到一年的保质期，每日C半个月卖不掉就要下架倒掉。天气冷时，消费者喝冷饮的频次也减少。味全生产出来的果汁有1/2到2/3都卖不出去。
味全的第一个想法是通过广告来救场。在当时，电视的确是具有强广告效应的媒介。它找来香港明星莫文蔚做代言，想要传达每日C品牌的健康形象，于是挑中胡萝卜口味作代表。这是味全的果汁品类中唯一一款果蔬汁。电视画面上，莫文蔚拔萝卜的情景诙谐又具象。但那个阶段，消费者还不习惯为健康将纯果汁纳入饮食结构，要他们消费果蔬饮料其实更难。即使味全最想瞄准的目标消费群―白领阶层的女性，广告似乎仍不够命中要害。
推广不得不回归传统的线下“试喝”。公司所有人员到超市现场，揭开一瓶一瓶的果汁，倒给每一个路过的消费者“喝喝看”。冷藏的纯果汁口感自然比消费者喝惯的常温果汁、稀释果汁甚至“热果汁”都胜出一筹。为适应内地消费者偏甜的口味，味全还在原料采购时选用了甜度更高的橙子。但一罐900毫升的果汁卖到15元的价格仍然难以被接受。相较而言，同为100%果汁的汇源价格要低1/3。
“不含防腐剂”的诉求也不太受重视，内地的消费者通常只是把它等同于厂商的宣传策略，即便他们因口感接受了味全的产品和定价，回到家也不一定把它放进冰箱。存放久了，口感变差，甚至坏掉。味全还要不断处理这种投诉，以挽回来之不易的脆弱客源。
高价格还阻挡了它像汇源那样进入餐饮渠道，“酒水饮料是餐饮公司的盈利点，低进价的产品才有竞争力。”味全冷藏事业媒体活动主管朱婷告诉《第一财经周刊》。
撑了几个月，味全每日C在整个华东区的总销量都徘徊在几百万瓶规模。一时也没有更好的办法让消费者迅速接受冷藏果汁。看起来，这不是个短期可以起来的生意。对中国内地的乳业市场来说，味全来晚了，但在果汁市场，似乎又来早了。光明冷藏果汁卖不好又不做推广投入的原因，味全这时候大抵有了些许了解。
为平衡冷链和渠道成本，用更多的产品填充货柜，至少让每天往返杭州到上海、南京和无锡的冷藏车装满，味全在每日C上架一年后引入了第二个冷藏产品―乳酸菌。隔年又引入优酪乳。所有产品都在杭州生产，但制造浓缩果汁、制作乳酸菌和优酪乳使用的奶粉，都在巴西、新西兰等成熟原料区采购。以相对轻资产的方式继续在华东市场谋生存。
在这段焦灼的等待期，华东地区便利店的繁衍给味全冷藏事业带来了新机会。与大型超市相比，“便利店在选址的时候就开始考虑如何贴近白领群体。”谢宗鹏说，这个渠道与纯果汁的目标消费群高度重合。所有现代渠道中，便利店因所处位置和货物陈列方式，使消费者到此随机消费、愿意尝鲜的比例最高，而对价格的敏感度却最低。
便利店被味全当成最重要的渠道。它在这里上架了各产品线的小份装，便于消费者一次饮用完。通过“买面包加价5元送果汁”或者“买果汁加价2元送面包”的方式，与便利店的自有商品做搭配促销。原本两样加起来10多元钱，通过买赠，价格被降低到10元以下，这是到便利店解决早餐的消费群愿意承受的成本范围。
“之后，这个群体到大卖场很可能就会为家庭购买同一品牌的家庭装。”谢宗鹏说，便利店与大超市的配合战，加快了味全冷藏产品的渗透速度和出货量。
虽然价格比竞争对手高，但产品的独特性逐渐吸引到愿意支付溢价的消费者，从而平衡产品的冷链运输成本，以及不能进入现代超市以外渠道的损失。证明这种产品和价格策略可行之后，2004年和2005年，味全分别全线进入了消费能力相当的北京和广州。
不过，使用同样的方法，味全在两个新区域的第一次尝试都没有获得成功。
鲜度是一个劣势。味全通过杭州的工厂向这两个市场供货，虽然都在运程一天可达的范围内，但等味全的果汁、优酪乳、乳酸菌上架，北方的蒙牛、伊利和日本品牌养乐多，都凭当地工厂就近供应而早一天就上架销售了。味全因此失去了一部分追求新鲜的消费者。
销售周期变短，味全还必须用比蒙牛、伊利、养乐多、汇源等更快的速度卖货。可是在这些新市场，味全也没有竞品那么大的品牌号召力。更糟的是，唯一能够依赖的线下推广没有在北京、广州两地奏效。
问题出在产品的进入方式上。
“我对我们的产品太自信了。”谢宗鹏说，这种自信让他决定将所有已在华东销售的产品同时带入新市场。日后，他才意识到，正是由于调研不足、贸然进入，才导致味全冷藏事业在内地第一次扩张的失利。
实际上，每到一个新市场，味全都要反复解释冷藏果汁与常温果汁的差别。而站在超市冷柜前的推销员既要顾着味全果汁，又要张罗乳酸菌，还要想着优酪乳和咖啡。更何况，北京既是汇源的大本营，也是蒙牛、伊利的大本营，而广州则是养乐多―味全这个区域品牌，面临的是各大业务线的全国性品牌巨头。铺得太开，味全很可能是四面树敌。派驻更多的推销员除了让场面更混乱，还增加了推广成本，总之并没有解决问题。
现代渠道之外，味全也不敢招揽经销商走量，它们要么没有冷柜，要么为了省电，晚上把冷柜关掉，“就算现在，大家对酸奶能做到冷藏了，乳酸菌和果汁都还不见得。”
耕耘3年多，华东市场就在这个时间段里做到盈利，可北京和广州却依然年年亏损。“我也不敢跟公司保证再让我亏两年，我就能赚回来。”谢宗鹏说。虽然经验里，冷藏事业都要撑个10年才能真正起来，但时逢乳业的三聚氰胺事件以及全球金融危机爆发的2008年，味全在华东区的业绩也下滑到刚刚打平的地步。谢宗鹏自认压力太大，出于不能亏钱做生意的想法，他选择了退守。
新市场消费者主动建立冷藏果汁的习惯可能还要等上几年，但如果促销得当，味全其实有机会加速这一进程。可是它就这么错失了一次机会。
退守的几年里，味全在内地的冷藏事业还被康师傅易手，顶新接收股权成为控股方。没多少人愿意一直守着这个成长缓慢还不断受挫的事业。好在各种变动下，谢宗鹏一直都是味全内地冷藏事业的负责人。另一个核心职位―主管营销的企划部负责人谢雅慧也没有变 动。
1年后，经济状况回暖，华东区也重新进入上升轨道。2010年，味全再次进入北京。这次，它学聪明了：主打最有差异性的产品味全每日C和乳酸菌，并且从每日C里挑选大众口味的橙汁、有深刻记忆点的苹果汁和葡萄汁，第一批进入北京市场。之后才加上胡萝卜汁、西柚汁等更小众的口味，直接针对汇源的非冷藏果汁。
乳酸菌刚好在2006年进行了重新定位。品牌名从儿童化的“健百分”改为“味全乳酸菌”，2007年还投放了广告，以女性白领为广告形象，将目标消费群从儿童引向年轻公司人。之后，广告画面又以家庭结构出现，定位进一步扩大至家庭消费。2010年重进北京的时候，蒙牛和伊利都刚刚推出了各自的乳酸菌产品。更多的加入者降低了味全的消费者教育成本。
优酪乳和咖啡先被撇在一边。味全对二次进京的目标非常明确：培养冷藏果汁和争夺乳酸菌市场。推广资源被聚焦。它还在公车等平面媒体上将“味全又回到北京”的消息广而告之。
产品仍然由杭州远程供应，但线下推广的强烈攻势一定程度上减少了产品在鲜度上的弱势。
另外，与5年前相比，拥有冷藏设施的经销商也变多，味全在直营渠道之外，选择部分经销商进行合作，把产品铺到一些“夫妻店”去。
出于谨慎，味全第二次进入北京时并没有同时进入广州。它在看到新打法在北京见效之后才决定再次把货铺到广州。但这也是让谢宗鹏至今非常后悔的事。
技术上，味全乳酸菌已经突破了每100毫升含300亿活菌的障碍，在华东和华北市场，它通过大声强调自己的“300亿活菌”诉求，对消费者强调“菌群如何影响肠道环境”的道理，以对抗养乐多宣称的“助消化”定位。但到了广州，时过境迁，养乐多趁味全缺席的时候在这个市场上打出了“300亿活菌”的广告。而此后，味全乳酸菌继续把这个标签贴在自己身上，当地消费者甚至因此产生误解：味全“抄袭”了养乐多。
尽管产品上仍然有差别，例如，活菌数量会随着时间和温度变化递减，味全能做到整个保质期内的活菌含量都在300亿，竞品只是在出厂时能做到这一点，到保质期末期已达不到这个值，只能在瓶体上用很小的字标示“出厂时”达到“300亿”，但消费者并不懂得区分这一点。味全曾想过就此进行消费者教育，但已经戴上抄袭标签的身份，反过来再放大这一点差异，可能给消费者留下更恶劣的印象。
味全每日C也没打开局面。原本以为北方的冬季更长，冷藏果汁更不好卖。但事实上，到了冬天，每日C在南方下滑得比北方厉害。“北方的消费者在很多渠道接受的信息说‘冬天太干燥，要补充维C’。所以他们反而会在冬天继续喝果汁。”谢宗鹏说，各地的强势品牌只是竞争中的显性因素，另外，各地的消费习惯除了受GDP影响，不同的文化，甚至气候，都会强烈地影响消 费。
总之，谢宗鹏到现在都没想出还有哪个产品能帮助味全在广州打开局面。重回广州的3年里，当地主管因业绩差被换了一任，新接手者曾在味全的关系企业里操作过华南市场。
为给这些新市场增加更多赢的筹码，味全正在规划建设广州工厂，以就近提品和做市场响应。广州工厂预计2016年投产，供给北京市场的廊坊工厂明年就可以投产。
除了北京和广州，东北的沈阳、西南的成都、中部的武汉等城市的工厂也在规划中。味全的战略是，“只要保持公司业务在华东的成长率不低于竞品，就把资源都用于扩张新市场”。新市场除了新区域，还包括新产品。
在成都，味全遭遇了比在哪儿建厂更棘手的事情。一款叫零度果坊的NFC（Not From Concentrate非浓缩还原）果汁抢掉了它在当地1/3的营业额。它是在果园压榨后原汁装瓶的，与之相对，味全每日C是一种浓缩还原工艺的果汁，它将水果榨取后的浓缩汁运到工厂，再加水还原成原浓度。
NFC追求的理念与味全鲜牛奶正在诉求“无调整”相似，相比经过浓缩还原的冷藏果汁，NFC进一步减少了加工的痕迹。但涉及到承包和监管果园，加上运输和市场未规模化之前的高成本，都推高了NFC果汁的价格。正在售卖的零度果坊售价是味全每日C的3倍。
不过事实是，零度果坊已经获得份额，证明能消费这么高端产品的消费群已经存在。“我们在台湾也有成熟的NFC类产品，”谢宗鹏说，“虽说消费习惯就是越喝越高端，但真没想到会这么快。”味全决定在明年推出同样技术的果汁，守住其在冷藏果汁品类中第一品牌的地位。
如果先前与汇源还是不同消费群，那这次的竞争就很直截了当了。除了零度果坊，中粮、新希望等食品业巨头也在加入。
味全冷藏事业的对手远不止这些。它的业务结构使它一直处于市场的交叉地带。乳品领域的蒙牛、伊利、光明等，都是它需要应付的。
事实上，果汁实在是个市场容量有限的细分领域，汇源作为国内最大的专业果汁公司，其2013年的营收也不过40亿元，而蒙牛、伊利、光明等乳品公司的规模都在400亿元左右。在乳业飞速成长的10年里，这些拥有完备冷链系统的乳品公司，没有谁真的把果汁看在眼里。13年前，味全冷藏事业正是就着这个空隙进入内地立足的。但它清楚，最大的事业空间是乳业。
味全自己的业务规模也反映了这一点。在其2013年的营收中，果汁仅占据了20%多的份额，乳酸菌和优酪乳份额一起分割了70%多。
进入市场更辽阔的乳品领域，这是味全，也是顶新的企图。
谢宗鹏告诉《第一财经周刊》，相较于味全创始人黄烈火的家族，顶新治下的味全对内地市场更有企图心。黄烈火家族时期，味全仅将奶粉业务带入内地。1993年，它在北京成立了味全营养品事业部，其中并不包含液态乳品。而在此6年后，顶新入主味全，才将液态乳品作为其内地事业的一部分。
这种企图心驱使味全冷藏事业不吝于做长线投资。事实上，2002年，味全每日C进入内地的第二年，味全就在安吉建立了牧场，以自己养奶牛的方式制定出收奶标准，在上游控制它的奶源品质。
2014年10月，谢雅慧去欧洲市场考察了一番，“它们的酸奶产品太丰富了！”回来后，谢雅慧跟老板报告说。7年前，正是她在别处市场看到的酸奶加谷物产品后，延伸出了酸奶加大麦的创意，就是后来热销的味全优酪乳大麦系列，产品更浓稠，尤其受到白领女性的喜 爱。
将大麦煮到Q弹不烂，需要技术。大量生产的公司通常不愿意在这种小事情上分散精力。
调研时间：2013年3月
调查范围：全国
样本量：N=2811
一、 饮品品类观察
由于季节的原因，各类饮品的饮用率近期都有较大幅度的提升（这里的饮用率指某品类每月饮用次数在6次以上的人群占比，是中重度的饮用率，相比普通的饮用率更具参考价值）。通过各个品类饮用率的对比可以发现，瓶装水、果汁饮料、碳酸饮料、茶饮料、运动饮料这类偏向于多场合饮用的品类增加速度更快，而牛奶饮品虽然饮用率依然最高，但增长幅度不大。可以预见，随着天气的逐渐转热，饮品行业将逐步进入消费高峰。
通过对比各个品类一季度在不同级别城市的表现，可以发现，牛奶和瓶装水在各级城市的发展程度较为充分，果汁、碳酸饮料和运动饮料在三、四线城市仍然具有较大的发展空间。（见图1）
二、 品牌消费趋势
从品牌消费的层面看，在2013年一季度，以下品牌分获各品类的冠军（见下表）：
1.牛奶/乳饮料：在牛奶、乳饮料领域，伊利今年一季度提升明显，光明连续三个季度保持提升，而蒙牛品牌连续三个季度下滑，伊利对蒙牛的领先优势越来越明显。
2.瓶装水：农夫山泉虽然在一季度有所下滑，但依然保持瓶装水领域的绝对领先优势，康师傅和哇哈哈处于第二集团，排名第四的怡宝虽然与前三位的品牌差距比较明显，但连续三个季度的最常饮用比例持续增长，发展的势头较好。
3.果汁：美汁源连续三个季度保持快速增长，汇源的领先优势逐渐缩小。
4.茶饮料：康师傅茶饮品依然遥遥领先，统一持续小幅增长。
5.碳酸饮料与运动饮料：碳酸饮料和运动饮料的市场格局连续三个季度保持稳定。
从各个品类的品牌表现看，品牌集中度的规律比较一致，每个品类都有2～3个品牌处于领导地位，乳品、碳酸饮料和运动饮料的集中度最高，领导品牌只有两个，瓶装水、果汁、茶饮料的领导品牌都为3个。（见图2）
三、 饮品品牌媒介表现
从媒介接触的角度，目前消费者（网民）接触最多的媒介是电脑，电视比例与手机上网比例相当，可以预见，手机上网是持续增长的一种媒介形式。
“一杯牛奶可强壮一个民族”，不仅是因为牛奶营养丰富，还含有丰富的钙质，而且还由于牛奶的香甜可口并且经济实用，非常适合人们的日常的饮用。但对于中国人而言，迄今为止并没有养成每天喝牛奶的习惯。这不仅是由于中国人长期的生活习惯所导致的，更是由于牛奶并没有形成大规模的产业链，成为规模化经营。后经过这些年中国许多奶业巨头象伊力、蒙牛、光明、完达山等企业的对牛奶新的品种规格的定位与包装以及全新概念的营销炒作，使牛奶成为新兴优质饮品。所以，中国人的健康观念也在因为牛奶走进寻常百性的餐桌而发生着彻头彻尾的改变。自然更多的企业也会加入到牛奶和产业化道路上来，这也就不可避免的会掀起一场场“奶业大战”。
新疆，与内蒙古、青海、西藏并称为中国四大牧区，除了内蒙古的奶制品较为发达和发展完善外，新疆奶业和奶制品成为不可低估的后起之秀。在乌鲁木齐这个“优美的牧场”，随着历史时空的流转，现代奶业的发展，使这个昔日“优美的牧场”已经更加优美。在乌鲁木齐的市场上，液态奶的品种繁多，供应丰富，使素有饮奶习惯的乌鲁木齐市200多万消费者大饱口福。奶业市场的巨大潜力为奶业企业带来可观的收入和利润，使许多企业转产或投资奶业产业。奶业与其它行业一样同样存在着严峻的市场竞争，奶业蕴藏巨大商机的市场正预演着牛奶制品企业为拓宽商机而进行的白热化争夺。
优美的牧场：少了点奶香味多了点血腥
国家发出的西部大开发给了新疆奶业以巨大的鼓舞，新疆的奶牛头数居全国第一，奶源无论从数量上还是质量上，在全国都是名列前茅的，有发展奶业的优越条件，完全具备担当给我国东部地区和沿海城市供奶的重任。
在乌鲁木齐市场上，本地液态奶的品牌按其销售量排名如下：麦趣尔、维维天山雪、西域春、盖瑞、德隆天山、兵地天元、花园、瑞源等品牌。麦趣尔每天的上市量为150吨，维维天山雪120吨，西域春为90吨，盖瑞为70吨，德隆天山50吨，兵地天元30吨。外地的乳品品牌在市场上有蒙牛、伊利、光明、完达山等，全部是常温奶。伊利和蒙牛现在已经在乌鲁木齐找到当地乳品企业给其代加工，实现了贴牌生产，每天有二三十吨的产量。
在新疆奶业的同行们还限于乌鲁木齐这个市场竞争的时候，从祖国东部、北部来的奶品已经悄然降临乌鲁木齐这个“优美的牧场”了，他们没有因为运输的成本高退缩，也没有被铁路的运力所困扰，一批又一批的“口内”液态奶制品源源不断的被运进乌鲁木齐，这确实给偏安一方的新疆奶业上了深刻的一课。东部的奶品进入新疆，使原本平静的市场开始波动，骤然升温的价格战让原本习惯了没有竞争的新疆奶业受到了极大地震荡。价格之战，刀刀见红，新疆奶业市场上，乳香味被冲击的飘散开来，血腥味倒是浓了许多。
本地与外地乳品共存共荣
打造新疆纯天然、无污染、高品质的奶制品名牌，不能采取跟随定位的策略，要和伊利、蒙牛、光明等大企业有明确的区隔，在产品上应有所差异性，建立有机奶生产系统，推出有机奶和有机奶制品，研制开发出一批具有新疆特色的液态奶制品，如杏仁奶、无花果奶、雪莲奶、枸杞奶等，不仅可以成为疆内市场的主导产品，而且可以在全国市场占有一席之地。
全国的乳业霸主，目光无一例外地盯住了新疆丰富的奶业资源，对此都是垂涎三尺，不少企业都到新疆来掘宝。有不少口内的乳品企业来新疆建厂，并利用其各自的品牌优势，蚕食本地有限的市场份额。如维维集团在新疆建厂，天山雪这个品牌已经叫响，它的产品部分送往口内销售，大部分直接就在当地销售。陕西的凯达在新疆收购了一个乳品厂，把当地的牛奶加工成奶粉运回陕西再加工。西安银桥出资5000万在奎屯和农七师联建了一座日处理鲜奶300吨、年产淡奶粉、配方奶粉1.37万吨的大型乳品加工企业，预计年产值达1.8亿元。为配合这个乳品加工基地，农七师还投资3.2亿元，从万里之遥的澳大利亚引进1.08万头纯种荷斯坦奶牛，为其提供奶源。这个工厂的建立是一个双赢的结果，乳品厂将为农七师的万头澳牛快速发展提供平台，在鲜奶收购价每公斤1.6元的基础上，以质论价，及时兑现奶款，架起职工群众奔向康庄大道的桥梁。银桥公司也得到了低价的优质奶源。
面对内地乳品企业纷纷进疆，再加上新疆本地乳品业的方兴未艾，使内地奶与新疆奶旗鼓相当，几乎各占半壁江山外，形成了共存共荣的局面。从2004年开始，乌鲁木齐的液态奶价格大战就打的热火朝天，一波接一波的价格战使本地奶业利润降到历年最低点。在市场上，各乳品企业为了抢占市场份额不惜一切手段，拼血本大打价格战，走进超市，各乳品企业的促销员热情的招呼声迎面而来，向你介绍推销自己的奶品。你搞“买四赠一”、我搞“买三赠一”，促销活动几乎是天天都有，此起彼伏，这个品牌搞完，那个品牌接着搞。在超市里你随处可见到这样的广告：“欢迎选购，买一件赠3袋。”“一件赠6袋，某某牌牛奶更划算。”
在液态奶生产方面，麦趣尔、西域春、盖瑞、德隆天山、兵地天元等企业都装备有现代化的乳品生产设备，进口的、国产的超高温灭菌奶生产线齐备，完全有条件有能力与内地奶业巨头相叫板。为什么内地企业的奶能够迅速打进新疆，而新疆奶却没有实现向内地进军进行反扑而与之相较量呢？主要是本地企业考虑到一个是运输成本和运力的问题，二是营销理念落后，没有闯市场的雄心壮志和胆略。“麦趣尔”在国内市场上做过尝试，碰了壁后就收兵回营，现在只在北京市场有售，天山畜牧有“天山”和“佳丽”两个品牌在个别省市打开市场，但这都是个别情况，与外地品牌在新疆市场大打出手相比是相形见绌。
实施“走出去”战略，实现多赢
为了保护新疆奶业市场，还消费者一个知情权，新疆奶业协会于2004年4月率先在新疆实施了“鲜奶标识”，现已有9家乳品企业在其奶制品上使用了“鲜奶标识”。在乌鲁木齐市场上，消费者已经认可了贴有“鲜奶标识”的奶制品，一旦产品没有贴“鲜奶标识”消费者拒绝购买，现在“鲜奶标识”奶制品在本地的市场占有率在逐步扩大。
在新疆本地市场，本土企业可以将产品定位为低端消费市场，用巴氏鲜奶和低价的百利包牛奶来满足不同消费者的需求，用“身边的牛奶最新鲜”广告词来拉住消费者。
建立保鲜壁垒，拒敌于新疆区门之外，全面提高新疆本土乳品企业在市场上的占有率，积蓄力量为最后扩展全国市场提供财力的有效支持。
新疆还不是一个成熟的市场，消费水平还不足以消化掉其加工出的产品。每天数千吨的产能却要面对只有300吨的消费市场，这无疑给新疆本地的乳品企业提出了挑战。要使新疆的本地奶制品不仅在当地形成规模化和产业化经营，而且还要依据地源优势和资源优势，降低成本，逐步吞食内地市场。当地政府调整产业结构，积极鼓励大力发展畜牧业，为新疆乳业近几年的快速发展，创造条件。
至于运费高、运力不足这些原因都不能成为阻碍新疆奶业走向全国的理由，以新疆为据点，向外扩展，把奶制品打向内地、出口到独联体国家，这才是新疆奶业的根本出路。
马年伊始，汇源果汁集团、冠生园（集团）、维维集团、光明乳业集团等十四家食品行业的老总聚集一堂，开始纵论马年食品行业的新对策和新战略，而在这十四家食品行业中，就有四家乳品行业的巨头，他们占据了国内的大部分的乳品市场。
让我们来看看这些在食品行业呼风唤雨的巨头，将会有怎样的市场动向呢？
维维—马年乳品市场转一转
日前，以“维维豆奶欢乐开怀”的广告语响彻全国的维维集团在广东珠海成立了维维大亨乳业乳品有限公司。由此标志着维维集团今年要“强强联合、优势互补、做大做强乳品市场”的序幕正式拉开。据该集团权威人士透露，维维集团去年销售收入超过60亿元，实现利税5.3亿元，维维品牌依然是食品行业十大著名品牌之一。组建珠海维维大亨乳业有限公司，可使该企业加速发展。
2002年，维维集团将瞄准牛奶产业，通过资本运作的方式，兼并外围地方乳品企业，用最短的时间、最快的速度进军全国市场。维维集团权威人士说，维维做豆奶在同行中处于领先地位，做牛奶仍将瞄准同行业的先进水平。
光明集团——技术创新马年要卖十亿
光明乳业集团公司近年来不断强化技术创新实力，坚持应用研究与基础研究并进，。在过去的一年中，光明乳业集团技术中心通过了国家级实验室的验收，与法国罗地亚公司、新西兰乳品研究所、美国加州理工大学建立了合作关系；与国内数所高校合作的研究项目，已取得阶段性成果；8项科研成果通过了上海市科委的鉴定，多项成果达到国内领先或国际先进水平。2001年新产品销售额达到7.2亿元，占公司销售总额的26％。
2002年光明乳业集团公司将向市场推出10种以上的新产品。上市新产品的销售额计划在去年基础上再创新高，达到9.6亿元，新产品毛利润率在40％以上。
蒙牛——马年想当“世界牛”
蒙牛乳业总裁牛根生近日说，当今企业在市场中的竞争模式用一个形象的比喻就是快鱼吃慢鱼将成为规律。牛根生引用《财富》杂志曾用过的一句口号表达了蒙牛的发展目标：“欲独霸世界，先逐鹿中国”。他认为，中国加入WTO后，中国企业的竞争将进入全球，我们的品牌能够走多远，很大程度上取决于特色与速度。
目前蒙牛已跻身于全国乳业5强之列。从利乐枕鲜牛奶销量看，蒙牛名列全球第一，从冰淇淋销量上看蒙牛名列全国第二。蒙牛面世不到3年，销售收入达8.5亿元，这个速度在全国都是罕见的。蒙牛的发展蓝图是：2006年销售收入要突破100亿。“蒙牛”正在从“中国牛”向“世界牛”迈进。
三元——形象拓展品牌产品着装C标志
2002年，人们看到家喻户晓的足球运动员杨晨与北京人天天喝的“三元牛奶”共同携手打造全国乳业知名品牌。从小喝三元牛奶长大的杨晨，健康帅气、勇于进取，是许多球迷心中的偶像，三元选择杨晨作为企业形象代言人，正是以他健康、活力、沉稳、积极的形象来展现企业的实力，并以此标准定位企业的人格形象。
据了解，北京三元食品股份公司是北京市首批获准使用全国统一的计量保证能力合格标志“C”。“C”标志是对产品净含量是否准确的一种证明，在国内尚属首次。2002年，三元公司将在去年底四联杯酸奶通过核查的基础上，逐步将此项标准扩展到三元的其他产品，接受核查，不断提高企业的计量信誉。
通过以上报道，我们不难看到，国内的乳业巨头经开始抢占乳品市场这块大蛋糕，并且动作之快，更令我们措手不及。而我们四川的乳品行业在做什么呢？乳品行业的春天到了，这个市场将会越来越大，竞争也将越来越激烈。而我们四川的乳品行业的老总们家，您感觉到春天了吗？您看到了这块大蛋糕了吗？或许，在不经意中，我们已经失去了手中的蛋糕。
让我们从对过去的历史进行回顾，或许，您可以在这里找到某些有帮助的启示。 食品工业综述
近20年来，全国食品工业年均增长速度为13.1%，至2000年全国食品工业总产值已达8434亿元。主要产品产量大幅增长，质量提高品种多样成了重要的支柱产业。2001年中国食品工业仍然呈现快速增长的态势。食品行业依然是中国第一大产业。
据有关统计数据显示：2001年1至11月食品业主要产品实现销售收入6733.6亿元，占2001年社会主要商品销售总额（29613.8亿元）的22.74%。另有数据显示，全国食品工业1—6月份整体实现销售收入4064.22亿元，比2000年同期增长12.48%。其中粮食、油脂、肉类、水产和食糖等食品原料加工在内的食品加工业销售收入的达1722.10亿元，同比增长12.48%。食品制造业销售收入达691.54亿元，同比增长14.27%，饮料制造业销售收入达869.67亿远，同比增长10.01%。主要产品产量均有不同程度的增长。
从2001年整个食品行业发展情况来看，各类食品都正在或即将进入行业洗牌和大调整的阶段，中国食品急需要打造一批重量级的航母企业，产品、产业结构的调整必将促使大量资本的流入。由此，业内人士分析，食品业的运作难度已经相当大，未来的中国食品业将成为资本角逐的舞台。
中国食品工业协会专家预测:如果到2020年， 农业产值与食品工业产值比达到1:1，我国食品工业产值就可能与农业产值一起突破3万亿元，成为全国第一大产业。如果二者之比达到1:2，食品工业产值将达到6万亿元。然而，目前我们与发达国家食品业相比差距巨大。发达国家农业产值与食品工业产值之比达到1：5，低一点的也达到1：2，我国目前农业产值超过16000亿元，而食品工业产值仅6700多亿元，二者之比仅为1：0.4左右。 奶粉市场综述
中国的乳品需求从奢侈品到大众食品只是近年的事，1990年到2000年中国乳品消费的总量及人均消费量呈快速增长态势。1990年乳品消费总量为484万吨，人均消费4.4千克；2000年乳品消费总量为962千克，人均消费7.64千克，1990-2000年10年间消费总量和人均消费量平均每年增长速度分别为7.1%和5.67%。2000年中国乳品消费快速增长，2000年比1999年消费总量增长15.1%，人均消费增长14%，进入2001年以来快速增长的势头依然强劲不衰。应该说这种态势甚至影响了我国奶业专家对未来中国奶业的走势判断，大部分专家认为，中国奶业将在较长时间内保持这样的发展速度。
中国的乳品消费市场主要集中在城市。1999年城市人均消费量达到9.19千克，是农村居民人均消费量0.96千克的近10倍。各大城市是乳制品的主要消费地，上海和北京名列前茅，人均消费30-40千克；调查结果显示，北京市稳定的、经常消费乳制品居民的比例占44%。在经常消费乳制品的人群中，20岁以下的占27%，60岁以上的占14%，其它年龄段占59%。
消费者的文化程度和职业结构对奶的消费影响很大。在消费奶制品的人群中大专以上占52%，高中占42%，初中占30%，小学占49%；从不同职业看，机关干部占57%，科技人员占44%，经商人员41%，工人30%，农民25%，学生67%。
从乳品消费结构看，目前鲜奶消费比重最高，达60%-67%，其次是奶粉占26%-36%，酸奶占4%-7%。从总体发展趋势看，液态奶的消费比重将不断上升，奶粉的比重不断下降。奶粉的消费将主要集中在偏远落后，没有冷链支撑的农村地区。
影响乳品消费的因素包括传统消费习惯和消费偏好、人均收入水平、营养知识和营养意识、乳制品质量、销售服务等等。要提高奶制品消费量必须要采取相应的措施，如加强乳品营养知识宣传和消费引导，调整产品结构，降低奶粉生产比例，增加适销对路产品，重视产品质量等。
奶粉是中国乳品奶粉竞争最为激烈的品种。从50年代初至今，奶粉一直是中国最重要的一种乳制品，在中国乳制品中的比例一直稳定在60%以上，最高时达到80%，目前我国乳品行业用约50%的鲜奶加工奶粉，与发达国家用3%-4%的鲜奶加工奶粉有很大差距。1992-1999年间，中国奶粉市场出现数万吨的积压，其中1996年和1997年积压达8万吨，占当年产量的20%。奶粉比重过高是由中国国情决定的。中国的奶牛饲养多数在牧区和农区，距离消费市场较远。例如黑龙江的奶产量占全国总产的20%以上，人口只是全国的3%。国家幅员辽阔，运输条件较差，冷链系统不完善，居民没有消费奶油、炼乳、干酪的习惯，而UHT生产设备的引入则是近两年的事，因此在很长的一段时间里，奶粉成为中国乳品加工业中传统的大宗乳制品。 奶粉包装
现在市场内奶粉包装设计都十分不理想，不仅奶粉袋正面的色彩搭配不合理及图案呆板，而且背面内容很少，很简单。国外奶粉背面内容却十分多，它包括重要事项、注意事项，喂哺表、奶具消毒及调奶方法、营养学资料、营养成分含量表、生产日期、厂址等各种资料，国外品牌的奶粉之所以成功地占领了中国高、中档奶粉市场，依靠的就是这些资料，依靠的就是营养学专家的各种建议和指导。
调查显示，国产奶粉的包装物上，没有一家具有很全面的喂哺指南资料，国外品牌的奶粉，大都配有专用量匙，即使没有量匙，也会十分精确的告诉多少克奶粉配多少毫升水。而国内奶粉企业没有一个配专用量匙，虽然，在包装物上有所提示，多少水加入多少匙奶粉，但不具体，没有一个具体标准。
国产奶粉企业，应更多考虑包装因素，吸取国外的成功经验，完善产品包装设计。 奶粉消费分析
奶粉排在前十位的品牌依次为雀巢、多美滋、安怡、三鹿、完达山、S-26，伊利、荷兰乳牛、光明、幼儿乐。
雀巢、伊利：调查显示，在消费者现在喝的奶粉品牌中，雀巢排在首位，占21.4%。紧随其后的是伊利，以19.4%的产品使用率进入了奶粉市场的第一梯队。处在奶粉市场第二梯队依次是完达山（11.7%）和三鹿（10.7%）。完达山以其奶味香浓、纯度高、中低价位婴幼儿和学生两类消费群体。
排在奶粉市场第三梯队有安怡品牌，占4.9%，安怡在孕妇消费者中占据着重要的市场位置。
位居市场前五位的奶粉品牌中，雀巢、完达山均产自黑龙江，伊利产自内蒙古，三鹿来自河北。这三个地域都是我国奶源的重要生产基地，这也是为什么消费者能够最大限度地接受这五个品牌的重要原因。
消费比率最高者为学生奶粉，在奶粉市场，学生奶粉消费比率最高，占整个奶粉市场的三分之一，达到34.0%。也可以说学生奶粉较其他几种奶粉类别市场容量大。其次是中老年奶粉，占25.2%。中老年奶粉消费比率较高的原因是，人到了这个年龄段需要补充营养及相关元素，如钙、铁等等。随着我国老龄人口的不断增加和居民生活水平的提高，中老年奶粉市场容量还会进一步扩大。
此外，婴幼儿奶粉以16.5%位居第三位。
在奶粉市场前五位的品牌中，有四个品牌消费量最多的是学生奶粉，具体比率依次是：三鹿占54.5%，伊利占54.0%，雀巢占45.5%，完达山占35.4%。完达山婴幼儿奶粉在五个品牌中市场占有率最高，达到27.3%，表明完达山婴幼儿奶粉最受婴幼儿和家长们的青睐。
平均每月喝两袋。从总体上看，奶粉市场每月喝1～2袋的消费者最多；每月喝1袋的比率占38.8%；每月喝两袋奶粉的比率占32.1%，两项合计为79.9%；每月喝3袋以上奶粉的消费者合计为29.1%，这部分消费群体主要是婴幼儿和学生。婴儿最能喝，在各奶粉类别中，婴幼儿奶粉的消费量明显要大于其他类别，其每月喝1袋的比率最小，只有5.9%；每月喝4袋和两袋的比率最高，分别占29.4%；每月喝3袋和5袋的比率分别占到17.6%，明显高于其他类别。如此，表明婴幼儿是奶粉产品的重度消费群体。
消费最多的品牌是伊利奶粉。通过各项交叉分析得出，伊利奶粉的消费量最大，理由是：其一，伊利虽然在消费者现在喝奶粉的比率中低于雀巢，但两品牌的消费比率接近，只相差两个百分点，而在消费者每月喝的奶粉数量方面，伊利奶粉的消费量要明显多于雀巢。伊利奶粉的消费者每月购买1～5袋以上的分别占25.0%、45.5%、15.0%、10.0%和5.0%；而雀巢奶粉的消费者每月购买1～5袋以上的分别为50.0%、31.0%、13.6%、4.5%和零；其二，虽然伊利婴幼儿奶粉的消费比率只有5.0%，但它的品牌使用率要高出完达山、三鹿8～9个百分点，因此总体上伊利奶粉的消量要多于这两个品牌。同时需要指出的是，完达山和三鹿这两个品牌在学生奶粉和婴幼儿奶粉中消费比率均较高，完达山为35.4%和27.3%；三鹿为54.4%和18.2%，所以这两个奶粉品牌总体销量应该接近伊利和雀巢。
奶粉市场品牌忠诚度高，雀巢却忠诚度相对低。调查结果显示，奶粉市场品牌忠诚度较高。一年中只购买一个品牌的占33.7%，购买两个品牌的占35.6%，两者合计为69.3%，占了所有奶粉消费者的七成，也就是说有七成的消费者相当长的时期内只会在1～2个奶粉品牌中选择，不会考虑第三个品牌。只有三成的消费者会在三个以上的品牌中选择自己喜欢的奶粉品牌。
消费者购买的心理价位：15元左右。调查显示，消费者对奶粉产品每袋最能接受的价格是15元左右。有一半消费者（51.1%）认为每袋奶粉的合理价格应该在11元～15元之间。其次是16元～20元，占21.4%。可见，如果一个品牌要想获得较高的市场占有率，每袋的价位定在11元～20元之间最为适宜。 成都奶粉市场
资料表明，目前世界发达国家年人均消费牛奶已达105千克，而成都年人均消费牛奶不足5千克。据对成都市民作的调查，其中有70%市民不是天天喝牛奶，有30%根本不喝牛奶。可见，虽然目前蓉城生活水平比以前有了明显提高，但依然没把牛奶视作日常饮食的一部分。而在乳品消费比较旺盛的北京、上海和西安等城市，纯牛奶、酸奶和奶粉都已成为人们的生活必需品。如近年上海人以纯牛奶为早餐饮料，每人每年喝奶量已达20千克左右。
调查发现，70%的成都市民消费观念明显滞后。牛奶是大自然赋予人类的最有益的健康食品，许多国家都采取措施扩制品的生产和消费，倡导国民多喝牛奶，对增强国民的身体素质起到了十分显著的作用。如美国就提出“三杯奶运动”，日本提出“一杯奶强 化一个民族”等等，而我国受传统饮食习惯的影响，全民对从牛奶中摄取营养的好处重视不够。
成都奶制品消费观念明显滞后与奶制品市场鱼龙混杂，产品质量参差不齐有很大的关系。在成都市一些大型商场和超市发现，货架及柜台上的奶粉种类繁多：“壮骨奶粉”、“高钙奶粉”、“女士奶粉”、“健脑奶粉”、“学生奶粉”、“婴幼儿奶粉”……许多产品的外包装与大型企业生产的合格品的包装极其相似，商标也相近，如“正山鹿”牌仿“三鹿”牌，“圣蓝”牌仿 “圣元”牌等等。大部分国产奶粉的营养成份、卫生状况等与洋奶粉并无多大差别，但许多消费者的评价是：国产奶粉不如国外奶粉，主要表现在口感、奶香和外包装等与国外奶粉有很大差距，在广告宣传上力度也远远不够。
据了解，四川的奶源在质量上不比重庆等地差，但四川除“阳坪”、“菊乐”、“华西”等企业外，大多数奶制品企业效益较差，这不仅仅是技术设备上的落后，更体现了企业管理上的落后。由此可见，四川的奶业要研究消费者的心理和饮食习惯，开发出具有四川特色及不同地区民族特色的奶粉，才是当务之急。
目前成都市场的奶粉品牌主要有：三鹿、雀巢、完达山、培力、大地、统一、乳牛、光明等。就奶粉品牌出现频数来看，近年随着市场经济的发展，奶粉的消费已开始走向多元化。市面上的乳品品牌也由早年的几个发展到现在的几十个。同时外来奶粉也在尽力打入本地市场，本地奶粉生产厂家也出现增加势头，市场上品牌的竞争加剧。此外，奶粉面临着麦片、豆奶粉等类产品越来越大的挑战，各厂家正努力抢占市场，整个市场竞争加剧。
目前，成都市奶粉种类较多，很多厂家都纷纷推出系列奶粉以适应不同消费阶层的需要，就市场上较为常见的品种有：全脂奶粉、甜奶粉、淡奶粉、速溶奶粉、加钙奶粉、加锌奶粉、双歧甜奶粉、加鲜奶粉、鸡蛋奶粉、巧克力奶粉、婴儿奶粉、助长奶粉、中老年奶粉、克糖奶粉等。但全脂奶粉、双歧甜奶粉、速溶奶粉、婴儿奶粉、助长奶粉的出现的频率较高。
市场上奶粉的包装，主要有铝箔袋装、金属听装、礼品袋装等，其中铝箔袋装占据市场主导地位。目前，市场已有几种铝箔袋装中包含小袋装（每次消费量为一小袋）的奶粉品牌出现，如阳坪奶粉、三鹿奶粉等。铝箔袋装的容量（重）在360g—500g之间，大多为400g或454g。
在调查中发现：在成都市场，高档奶粉可以说被以雀巢奶粉为领头羊的国际品牌所占领；中高档奶粉主要被三鹿、完达山、大地、伊利等为首的北方奶粉所占领。
到了这里，您已经看到了大量的数据和分析，或许您想问：“我们该怎么做？”非常的好，我们该怎么做呢？
我将尝试回答您的这个问题，但在回答这个问题前，我想问各位乳品业的老总和销售精英们，你对四川或成都市场了解吗？可能你们会说很了解。我仍将用数据和分析来印证您的认识，让我们来看下面的分析：
四川省是中国的经济大省，在人口、社会商品零售总额和经济总量在西部12个省市区中均占三分之一，其经济辐射力涵盖西部3亿人口的广阔市场。四川省有8500万人口，近20%的生活在城市。 1999年城镇居民人均可支配收入5478元人民币，人均消费支出4499元人民币，其中食品消费支出占43.9%，生活达到小康；大约80%的四川人住在农村，1999年人均纯收入1843.5元人民币，人均消费支出1426.1元人民币，其中食品消费841.5元人民币。
成都是中国的特大城市之一，人口1013.35万人，占全省总人口的11.8%，市区人口达335.86万人，距今已有2300多年的历史，自古以来就是居住宜人和商家必争之地。2000年社会商品零售总额占全省的28.3%已突破300亿大关；2001年继续保持强劲上涨势头，其增幅是2000年同期的20%，超过沿海十省、市平均增幅的10%，显示出旺盛的购物及消费能力。
成都是中国西南的科技、商贸和金融中心，管辖中国西南地区金融业的中央银行成都分行就设在成都。成都还是中国西南的交通通信枢纽，城市交换机总容量183.3万门。成都是中国西南地区最大的物资集散地，商品市场十分活跃，百货商场、超市、专卖店、专业市场、批发中心、集市门类齐全，购物十分方便。
成都自古以来就是我国西部地区的经济中心，是闻名全国的商业城市之一。在改革开放大潮的推动下，成都作为西部地区商业中心的地位和作用日益加强，各种经济形式竞相发展，商品流通渠道四通八达，服务功能更加齐备，社会商品零售额大幅度增长，市场出现了空前繁荣、稳定和活跃的景象，并朝着多层次、集约化、多元化大市场的方向健康发展。
据政府有关部门统计，2001年成都市的社会消费品零售总额约为550亿元，占全国零售总额的1.5%，占四川省零售总额的33.6%，商业地位举足轻重。
近年来，国外商业及港、澳、台商人纷纷看好成都商机，连一些百货批发、零售业公司也进军蓉城抢滩，逐步形成激烈竞争之势。例如，百盛（新加坡）、太平洋（台湾）、华联（北京）、好又多（台湾）、巴黎春天等均已在成都各大商业口岸抢滩占点，以期在成都商贸份额中占据一定的比重。
成都是国务院规划确定西南地区的科技、商贸、金融中心和交通、通信枢纽，国民经济综合实力列居全国城市50强的第11。成都地大物博，辖下7区4市8县，总面积1.24万平方公里，总人口1013.35万（2001年统计数据）；其中市区人口335.86万(武侯区40.79万人、成华区53.38万人、金牛区56.5万人、高新区12.91万人、锦江区38.12万人、青羊区45.67万人、龙泉驿区48.48万人)。工业已形成以机械、电子医药、冶金、化工、棉纺、食品等门类的工业体系，全市国内生产总值达1310亿元；农业是我国重要的粮、油、猪、菜生产基地，年产值达200亿元；商业拥有各类批发机构3100多个，城乡集资市场近800个，商业网点20多万个，全年社会消费品零售总额达550多亿元，人均收入8126元，人均支出6861元居西部城市第一位。成都科技力量雄厚，有高校20所，在校人数20.65万人（其中高校14.06万人、中专学校6.5万人），各类科研机构265个，科技人员44万人，在电子、生物、新材料、光学、光纤通讯、核技术、激光等方面具有较强的综合优势和开发能力。成都的地理位置、经济基础和发展优势，确定了在西部大开发战略中的重要地位和作用。而且，成都又是一个消费性很强的城市，市场包容性很大，70%是外地产品。市民的消费水平较西南其他地方高，广东沿海的产品占有相当比重。成都作为四川省的省会和西南地区的交通枢纽，市场的幅射能力很强。
好了，在我将成都市场描绘后，您有了自己的答案。但仍请您给我点时间和篇幅，让我们共同沟通上面的问题： 我们该怎么做？
四川奶业集中于三大区域：一是以凉山、甘孜、阿坝三个少数民族自治州为主的高寒草原牧区，该区域以牦牛为主，成年母牦牛有70万头，年产鲜奶19万吨，但所产奶以牧民自食为主，商品量很少。二是以成都等大中城市为中心的城郊奶业，共有成年乳牛1.5万头，年产量6万吨。三是分散于广大农村的农区奶业，共有成年乳牛1.5万头，年产量3.5吨。
目前，四川省鲜牛奶年产量约为28.5万吨，其中商品奶量9.5万吨；全省有乳品加工企业25家，液态奶生产线19条，年生产能力18万吨，年产销各类液态奶13万吨；奶粉生产线10条，年产奶粉近4000吨；全省奶业年产值超过5亿元，实现税利2800万元。
但是，乳业是四川省的短项，四川人没有喝奶的习惯，加之多年来重粮猪、轻牛羊，奶业发展一直是四川的弱项。通过横向比较，我们可以看到：奶牛总头数仅3万头，不足全国456万头的1%；鲜奶产量低，仅为全国总产量910万吨的3%；乳制品品种仅30多个，远少于北京的100多个、发达国家的上千个；鲜奶日处理能力仅280吨，北京、上海已达800吨；消费水平低，四川年人均消费鲜奶3公斤，而全国人均7公斤，北京32公斤，上海12公斤；本土奶品市场占有率仅35%；尚没有一个在全国叫得响的乳品品牌。 我们该怎么办？
首先是调整乳品加工结构，树立品牌形象，创造优质产品。大力发展液体奶生产，特别是以新鲜为主要特点的杀菌奶、酸奶等产品。奶粉要适当增加全脂奶粉料，要增加功能性奶粉、配方奶粉生产随着乳品市场细分化程度提高，今后市场竞争的焦点将是发挥品牌效应。近年来各地相继涌现了一批通过发展奶业致富一方的典型，如石家庄三鹿集团，年销售收入12亿元，利税1.37亿元，生产7大系列60多个大宗产品，其中奶粉销量达3.5万吨。北京三元公司、上海市牛奶公司、江西金牛集团、黑龙江完达山企业集团、内蒙古伊利集团等民族乳品企业的崛起，同样都是实施产、加、销一体化经营和名牌战略。四川乳品企业应围绕树品牌这一中心抓好产品质量、包装、服务和宣传，尤其是在与百姓生活息息相关的液态奶的生产上，可发挥自身优势，扩大市场占有率。
加强奶源基地建设，对生产加工进行合理布局，建立奶牛风险基金。大力推广“分散饲养、集中挤奶”、“集中饲养、统一管理”等奶牛饲养模式。
积极引导消费，开拓潜在市场。我国目前人均消费奶量远远低于世界平均水平，说明乳品市场潜力较大。但如何把潜在的市场转化为现实的市场，需要做大量的工作。养成喝奶的习惯要从青少年抓起，需要较长的时间，因此，应积极推广学生奶（学校奶）。推广学生奶不仅有助于提高下一代的身体素质，而且有助于培养未来的消费人群。高质量、新品种进口乳制品的增加，有助于培育乳品消费习惯。同时，要加大力度开发农村市场，积极占领农村市场。
也许这个思路太笼统和模糊，如果按照以下营销思路运作市场，以大幅度节约营销成本，将会取得较好的销售业绩。让我们来看具体的方法和措施：
品牌定位：专业奶粉或乳品生产企业。
目标市场：可同时进入不同的细分市场或选择进入几个容量较大的目标市场。
产品卖点：奶味香浓，纯度高；随时随地有喝鲜奶的感觉；见水即溶，无颗粒，不沉淀；含多种微量元素，营养价值高；易保存，不变质……
产品包装：针对不同的细分市场，设计出各类消费者感兴趣的包装画面。要多考虑包装因素，吸取国外的成功经验，完善产品包装设计。
价格定位：中、低价位。
销售渠道：超市，直供；商场，直供；食品批发市场，分级。
广告与促销：广告，只做电视广告；促销，不间断在各类卖场做各种形式的促销活动。
软性新闻宣传：在几类主要的大众媒体上以软性文字形式宣传品牌、产品的特色，以在消费者心目中树立专业品牌的形象。
定期做各类市场调查：定期对产品的概念、口味、包装、价格、广告、促销活动、品牌形象等进行市场调研，了解不同年龄段消费者的个性需求，以便制定出符合消费者需求的销售策略。
总的来说，根据市场实际情况，企业应根据自身采取比较适合生存发展的策略：
1.产品定位：中偏高档。
2.价格定位：中档。
3.主场作战，以开发、挖掘四川本土市场为阵地来抢夺市场，适当地扩散部分周边市场。
4.强化品牌意识，注重品牌宣传，集中广告费在目前的市场做广告，发挥广告优势，
5.合理开发利用有限资源并加强宣传力度。
6.注意产品配方，宣传推广拳头产品，实施产品结构化战略、强调技术工艺。
7.改善产品的口感．适合地方口味
8.最关键也是最重要的是：在所有的包装、宣传中，强化产品特点及个性。宣传旗号鲜明，产品个性明显，使消费者更易于将之与其它品牌区分开来并能强化记忆，驱动消费者购买消费。
以产品包装突出产品个性，实施差异化竞争战略，是阳坪奶粉获得成功的有利武器。个性化生存，差异化竞争是奶粉市场获胜的有效战略之一。因为塑造了产品个性，就使得别人无法代替，保证了市场领地、而且可以宣传或引导一种新的消费文化，拉开档次，给人一种“强人一等”的感觉；通过有效的产品定位、宣传定位、表达方式定位以及积极运作实施，不但有利于消费者记忆，更有利于引导消费者放弃原有的消费习惯而改旧从新，因而不断地扩大市场份额。当然，个性化生存是与差异化竞争关联在一起的，正因为塑造了自己的独特个性，所以在竞争中就更要显得与众不同。
针对奶粉市场格局，就应该在产品包装、广告宣传、促销方式、价格定位等方面与众不同，实施差异化战略。
好了，我根据前面的分析得出这样的结果，不知道是否能够给您某些启示。看完了本文，您会有怎样的想法呢？春天来了，真的来了，到2005年，四川省除牧区外奶牛存栏数达到10万头，年产量达到60万吨，乳制品加工生产线达到40条，年产乳制品15万吨，全省人均鲜奶消费量达到全国平均水平。
您还在等什么？
最后，我想引用一段报道作为本次市场分析报告的结尾：
从1995年起，雀巢、达能、帕马拉特等国外乳业巨头纷纷进入中国市场，至今，全世界排名前20位的乳业品牌已全部进入。有关专家预测，5年以后国内99%的乳品企业可能都要面临生存危机，能存活下来的不到10家左右。
Abstract: This paper studies how to design marketing strategy of castel milk―the special dairy products. This paper is divided into three parts. The first part analyzes the product positioning of castel milk. The second part analyzes the marketing situation of castel milk. The third part analyzes how green snow biotech company design marketing strategy about castel milk. Through this introduction, we can know castel milk-the special dairy products and the particular marketing strategy.
关键词： 卡士奶；营销策略；设计
Key words: castel milk；marketing strategy；design
中图分类号：F723 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）02-0162-02
0引言
绿雪生物工程（深圳）有限公司成立于一九九九年，是一家集研发、生产、销售、冷链物流于一体的现代化专业生物乳品企业。自成立以来，公司通过成功的实施高品位、高品质、高标准的产品战略，在实现企业飞速发展的同时，也建立了“卡士”高贵、典雅的品牌形象和独特的“欧陆风情”品牌文化。卡士奶系列产品已经成为政府接待、白领消费市场、高端乳品消费市场的首选品牌。绿雪人秉承“专心致志只做发酵奶、做最优质的发酵奶、做最好的发酵奶生产企业”的企业理念，为消费者提供最优质的产品和服务，下面就如何设计卡士奶的营销策略来展开讨论。
1卡士奶的产品定位分析
在分析卡士奶市场营销策略的设计之前，首先要先分析一下卡士奶的特殊产品定位。
1.1 卡士奶的产品定义卡士奶是什么？到这个问题，也许多人会不以为然，不就是一杯有着经典欧洲品位的发酵奶？或许，在很多普通人眼里，卡士就只是一杯发酵奶，但在每一个卡士人心目中，它不仅是一杯传自欧洲经典品位的发酵奶，更是一项至尊无上的产业，它不是伊利，不是蒙牛，更不是光明，它为全国最挑剔消费者做最优质的发酵奶。
1.2 卡士奶的产品定位没有定位就没有地位，对一个新生品牌尤为如此。卡士在名称上定位同传统的酸奶进行了区分，“卡士”它明确的告诉目标消费者，“卡士活均奶”是经过活化的牛奶，所以更爽口、更好喝。同时卡士奶的营养成分特别均衡，绝对让你身体健康，充满活力，一起享受卡士奶带给你的美味和内涵吧。正确的产品定位，“卡士”也因此从一个酸奶变成了高档的佐餐饮品。
1.3 卡士奶的市场机遇阐述随着改革开放深入发展，人们生活水平的不断提高，消费者对各种乳制品的品质要求越来越高，在缤纷繁荣的奶制品市场提出挑剔的请求，而在市场上，此时的佐餐奶、活均奶及各种奶酪制品并没有活跃起来。随着科学技术的飞速发展，绿雪抓住机遇，引进一批国外的先进生产技术及设备和管理经验，这一切为卡士奶的研发提供了动力和机遇。
2卡士奶的市场现状分析
分析完卡士奶的产品定位之后，接着要分析卡士奶的市场现状。
2.1 卡士奶的销售方式简析①各地区设有特定的商。在国内各个省、市、县镇设有卡士奶的商，商负责所在地区的产品销售。销售模式形成网状结构分布在全国各地区，逐步包围目标市场，使得产品销量范围更广。②商业街设专卖店。商业街是人口密集的地方，也是消费者最容易选择惠顾的地方，在商业街里设卡士奶专卖店，利用优越的地理位置，方便顾客咨询和购买，让顾客更深入地了解卡士奶来增加销售量。③网上订购。卡士企业拥有一套先进的现代电子商务体系，接受网上订单，这为广大消费者提供了很大的便利。使喜爱卡士奶的顾客们不到超市、商店里购买，直接上网订购，就有专门的送货人将产品送到顾客手中。这是一个突破，这种销售渠道不仅减少了销售环节，也节省了消费者的时间。
2.2 卡士奶的市场策略机会分析绿雪公司根据企业文化及企业实力，为了更好的服务大众销售产品，抢占市场份额，绿雪公司采取各省各市各地区设置区域，由个区域负责本地区的一切销售活动，各必须服从总公司安排和调配任务。其市场策略机会之道如下：①新一代消费层的出现。传统销售渠道中竞争激烈，卡士要想获得成功，就必须独辟蹊径，走出一条与伊利、蒙牛不同的道路，开发特殊通路，引导新消费，逐步切入主体市场，走从城市进入农村的战略，由高层消费群体拉动底层消费群体。②品牌形象机遇。当时各大牛奶品牌，像伊利和蒙牛都是在低端市场销售，比如在士多店、商超中占有一席之地，在高品质餐桌上都没有它们的踪迹，还没能塑造出自身完整的产品高端形象，只是在传统的营销模式上经营，这就给卡士形象的树立提供了良好的机会，走高品质餐桌之道。③独特的滋味。卡士奶别具一格的功能诉求在于针对其主要目标群体的最大兴趣点――经典滋味来吸引客户，而不是像其它伊利、蒙牛品牌一样，仅仅宣传营养、口味、新鲜等常见特点来吸引客户。
2.3 卡士奶的市场分析简述绿雪公司生产的卡士奶主要针对国内市场，跟其他品牌牛奶一样，但不同的是，伊利、蒙牛它主要在全国的每个地区，基本上每个农村角落都可看见伊利、蒙牛的牛奶。伊利、蒙牛遍布天下，而卡士奶则不一样，它是一个新的品牌，不可能一下子像全国各个地方进军，而是由深圳开始向其它各省各市地区发散，与其他牛奶不同的是它是大部分市场是走酒楼之道，其销售市场开发如图1所示。
3卡士奶的市场营销策略的设计分析
在分析完卡士奶的市场现状之后，最后探讨一下如何设计卡士奶的市场营销策略。
3.1 卡士奶市场营销策略简述营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，绿雪公司为了在激烈的市场竞争中赢得市场，公司决定在其它奶制品行业没有的政策来切入市场，比如给经销商建设专门的销售柜台，配送专门的卡士奶冰箱来陈放牛奶，使得卡士奶在众多的牛奶中成为一颗闪亮的星星，其次，绿雪公司与各零售商签订长期的合作合同，与个别零售商订立专场专卖的合同来阻止竞争对手的加入。保证食品质量安全是乳品企业最大的责任。把产品安全质量放在第一位，体现一个企业的社会责任感，对于一个负责任的企业来说，要坚决拒绝各种降低质量要求而获利的诱惑，始终把提供给用户质量合格的产品放在企业经营的第一位。对于这个原则和信念，卡士始终贯彻如一。
3.1.1 细分市场，推出多品牌策略卡士活均奶：市场有口皆碑的高端奶；卡士芦荟乳：爱美女士的不二选择；卡士鲜酪乳：老少皆宜的奶中神品；卡士佐餐奶：宾馆、酒店至尊用奶。
3.1.2 利用欧洲风情的品牌命名有市场并不意味着就能够生存立身，策略决定一切。卡士奶用名称和包装打造了自身的品牌价值。它的英文名字CLASSY KISS颇具亲和力的名字，让人听起来有柔美之感，它的名字还拥有一个经典的历史，企业为它树立了一个西式风格的形象。而卡士奶的包装具有欧洲风情，给人以亲切之感，符合了消费者的心理感受――格调之美。也就增加了产品品牌附加值，和伊利、蒙牛、光明等同行企业相比，具有独特性，这些是其他同行企业所不具备的，这就是卡士奶的品牌优势。
3.1.3 独特的市场推广策略各商、经销商一律实行传真订货，必须提前一天下订单；在媒体广告上进行宣传，降价优惠促销或购买卡士奶赠送礼品；推行VIP贵宾卡消费，建立长期的客户关系；建立网上销售系统，进行网络营销；电话订货，实行免费送货上门，让顾客买得放心，用得安心。
3.2 卡士奶的市场营销策略的项目运作分析“永远追求完美，缔造乳业经典”是卡士奶一直追求的信念，绿雪在一定的时期实行一定的战略调整，以满足市场发展的需要。在2008年的有毒奶粉事件中，市场上大部分奶制品都出现了三聚氰胺，于是许多牛奶纷纷从各大超市和个零售点撤出，而此时的卡士奶并没有发现任何有害物质，它依然骄傲的整齐的摆在货架上，成为奶制品中的佼佼者，其他奶制品的销量持续走低，而此时的卡士奶的销量却直线上升，这更进一步的巩固了自己的市场地位，树立了诚信的品牌信念，深受广大客户的欢迎。卡士奶要想取得全面的成功，网络建设和管理是最为重要的工作核心。企业以“特殊渠道为主+常规渠道为辅”的渠道建设计划全面展开。
3.2.1 网络业务运作管理在营销中心的销售部，设置细分区域市场销售代表，负责常规网络的建立与管理。并专门配置特殊渠道――以餐厅、酒楼、酒吧、娱乐场所为主的专办人员，专责该独特渠道的创建与管理。
3.2.2 网络总体建立规则在两到三个月内，建成以社区士多店和饼屋、商场和超市、卡士专卖店以及酒吧、咖啡屋、茶座、写字楼团体订奶、酒楼、餐馆、迪厅、影院……体系化的网络组合。
3.3 卡士奶市场营销策略的设计分析
3.3.1 推出一系列品牌顾客就是上帝，这是市场上不变的真理，满足客户的追求是每一家企业所追求的目标，在绿雪成立之初，只推出卡士奶（佐餐）500ml、卡士奶（芦荟）500ml、卡士奶（活均）200ml等几种口味呵型号。随着经济的发展和人们生活水平的提高，此时的人们也对卡士奶提出了挑剔的要求，为此绿雪公司为了满足客户的要求，投巨资研发了新一代卡士奶和增加了多品种卡士奶，如卡士奶~果料酸牛乳草莓、玉米、蓝莓、原味4种水果味，还有调味100g原味和草莓两种水果味来满足人们的需要，深受消费者的欢迎。
3.3.2 独特广告设计因为卡士奶是由欧洲口味传入而创立的，传承着欧洲经典口味征服无数挑剔人士的卡士奶，一直以其独特而口味悠长的品质和口感备受称颂，“挑剔，是一种美德”、“经典滋味，源自欧陆”，这两句是卡士奶经典的广告词，它的设计原则主要针对的是一种中高档的消费群体，因为这一档次的经济实力较强，购买力度较大。从“挑剔”两个字就可以看出消费者的经济地位。挑剔，是一种美德，这暗示了顾客要求对卡士奶的完善和发展。经典滋味，源自欧陆，说明了卡士奶的味道经典，与众不同。源自欧陆，暗指在18世纪，欧洲就出现了浓郁爽滑的鲜奶而深受贵族的欢迎，而此时的卡士奶正是传承这一传统，也以满足贵族的信念来要求自己，把卡士顾客看成是一种贵族身份，这样也就显示出卡士奶的品质与顾客的身份相匹配，提高了卡士奶和顾客的档次。
本文是从绿雪生物工程（深圳）有限公司卡士奶乳制品营销策略展开介绍，全面分析卡士奶的营销策略过程，从中我们可以看出，一个企业要想取得成功，必需要有独特的营销策略，去把握市场先机，掌握主动权，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
参考文献：
[1]徐鼎亚.现代营销理论与实务[M].北京：经济管理出版社，2007.
[2]马绝尘.实例化市场营销[M].北京：企业管理出版社，2001.
1. 检测过的“抗甲流口罩”
事件概述:
2009年11月9日,一条占据各大媒体重要版面的新闻,成为人们关注的焦点:“国产抗甲流口罩面世,对甲型H1N1流感病毒杀灭率达92%。”
据报道,这种抗病毒防流感的新型口罩,由天津市明大科技开发有限公司科技人员运用分子链接抗微生物技术和远红外技术研制而成,利用材料表面的有效功能抑制或杀灭微生物。
报道中还称,中国科学院理化技术研究所抗菌材料检测中心对这种口罩针织材料所做的检测报告称,该材料可杀死大量对人体有害的细菌,尤其是对大肠杆菌、金黄色葡萄球菌、白色念珠菌的杀灭率高达99%以上。
科学揭假:
其实,远红外技术是一个非常宽泛的概念,在各行各业都有应用。它的功能并非针对杀菌,而是增加材料的保暖性。
中国科学院理化技术研究所抗菌材料检测中心曾对明大公司生产的成品抗菌内衣进行过细菌检测,分别是大肠杆菌、金黄色葡萄球菌和白色念珠菌,但从未对该公司生产的口罩进行过检测。
口罩的性能是否优秀,看的是口罩隔离、过滤病原微生物、防止其进入呼吸道的能力,而不是口罩表面灭菌的能力,而这款口罩宣称有灭菌能力属于概念混淆,非常不科学。
国家食品药品监督管理局召开新闻会表示,该生产企业为非法生产,抗甲流口罩已被查封。
权威点评:
王月丹(北京大学医学部基础医学院免疫学系副教授)
防止甲流传染的办法,最主要是避免暴露,尽量少去人员拥挤的地方,平常并不需要戴口罩。如果想要佩戴,可以选择外科口罩,若需要更高水平的防护,应购买专业的呼吸防护口罩。
所谓“抗流感口罩”只不过是一种可以炒作的商业元素罢了。对于口罩是否能够灭菌等功能,由于没有国家标准,也就不可能有相关部门为口罩灭菌的效果进行检测,企业是否真的采用了抗菌技术,也就无法证明。不法企业正是利用这一点,打着高科技的旗号,欺骗消费者。
2. 冒用批准文号的“减肥果”
事件概述:
2009年5月下旬,重庆医科大学三年级女生李云菲因服用“巴沙减肥果”,导致肾功能衰竭。
这种“减肥果”宣称是采用素有“减肥王”之称的巴沙果纤维为主要配料,按国际最新流行均衡营养标准,科学调配了多种维生素、矿物质精制而成的全营养精品。经功能性测试证明,其有减肥、美容功效,不具有任何毒副作用。
科学揭假:
中国科学院成都分院分析测试中心的检测报告显示,“减肥果”中含有违禁成分――盐酸西布曲明。如果每天摄入这种成分的量超过10毫克,就会引起类似中毒的反应,按照我国有关规定,在保健食品中不得添加盐酸西布曲明。
国家食品药品监督管理局发出紧急通知,叫停了市场上热销的“减肥果”,并曝光了五种问题“减肥果”。卫生部查明,这些产品使用的批准文号,有的是冒用别的产品、有的是虚拟出来的。
权威点评:
骆诗文(国家食品药品监督管理局原资深官员)
目前,在国内的药品和保健食品领域,冒用和虚拟批准文号已经成为一个比较普遍的现象,在经济利益的刺激下,很多不法厂商都在采用这样的非法手段,出现这种问题的原因主要是因为监管不到位。
监管部门应该对冒用和虚拟批准文号的现象予以足够重视,主动查处,以杜绝类似问题产品欺骗消费者。
3. 宣称治癌的“硒胶囊”
事件概述:
近年来,“硒”成为一些商家眼中的“灵丹妙药”。富硒大米、富硒矿泉水等等“富硒”产品频繁出现在各大媒体,宣称硒具有调节人体免疫力和防癌、抗癌作用。而“硒旺胶囊”正是在肿瘤患者中使用比较广泛的一种产品。
科学揭假:
1995年中国疾病预防控制中心营养与安全研究所接受上海四通纳米技术港有限公司委托,做了“硒旺胶囊”的动物毒性实验。但是,这个实验只证明,在动物实验方面,“硒旺胶囊”比其他两种形式硒的毒性要小一些,安全性高一些。并非其宣称的“为世界首创,达到国际先进水平,具有安全、高效的独有特性,是世界上独一无二的硒制品”。
说纳米硒能够防止肿瘤的发生和抑制肿瘤的发展,缺乏科学依据,目前还没有这方面的实验和数据能够证明纳米硒具有这种功效。
中国工程院院士陈君石在中国工程院网站上公开发表《关于“硒旺”广告有关情况的说明》,表示他没有担任过四通纳米技术港的总顾问,对方属于冒用他的名义。
北京市药品监督管理局工作人员表示,目前肿瘤治疗药品广告全部是非法的。
权威点评:
孙燕(著名肿瘤专家、中国工程院院士)
在国际学界,大家都基本认可了人体服用适量的硒可以预防癌症的发生。但是人一旦患上癌症,硒就对它无能为力了,因为硒并没有治疗癌症的作用。
抗癌保健品市场之所以泛滥,首先是由于患者医学知识不足。“高科技”是一个很能蛊惑人心的概念,于是,很多抗癌广告就不断往“深”里说、往“玄”里说。
另外,患者的侥幸心理也是一个原因,一些抗癌广告就是打着祖传秘方或者高科技等幌子诱惑患者。每年各级工商部门对媒体上刊登非法医疗广告的处罚中,抗癌广告已经成为“常客”。因此,患者在就医时应该遵医用药;另外,即便是医药广告,媒体也要客观真实的报道,不能丢失职业操守。
4. 测儿童天赋的基因检测
事件概述:
近一段时间,北京、上海等城市的体检中心大都开展了一项名为“儿童天赋基因检测”的项目,宣称通过基因检测,可以看出孩子将来是否会早恋、染上网瘾,甚至可以看出孩子将来能不能赚大钱、当官等,并表示保证达到99.99%的准确率。只要客户根据自己的需求,付2000元到5000元不等的费用,就可以带着孩子进行分门别类的基因检测。
科学揭假:
基因检测,首先要满足相关性的原则,要具有一定的统计学意义,进行实验后,才能确定某种基因与疾病或者情绪的关系。目前,和某些情绪相关的基因实验样品量不到100个,在人群中没有统计学意义,这样做出的结论是不科学的。
基因技术尚处于研究阶段,还不是适合推广的技术,此时用于公众的临床检测为时尚早。并且,基因研究是个庞大的工程,人类的很多基因秘密还未被探知,目前揭示出来的只是冰山一角。
权威点评:
祁鸣(浙江大学附属第一医院遗传与基因组教授)
卫生部正在考虑如何把基因检测应用到临床、治疗,但还没有出台规范的细则。而且做基因测试,除了极个别特殊癌症筛查之外,其他的项目都要保证受试者能够正确的理解,不会对其生活造成影响。
一个孩子未来的发展重要的是看后天的培养,家长要避免盲目地赶时髦。
5. “解酒药”
事件概述:
临近节日,朋友聚会增多,很多人都不得不去应酬繁多的酒局,为了能够缓解酒精带来的不适,于是就想到服用“解酒药”。许多解酒药宣称,可提升酒量、解酒防醉、消除酒后不适。而这些解酒药,几乎都在药店出售。
科学揭假:
市面上一些“解酒药”的成分多数只是维生素与氨基酸等,所起的也只是安慰、清醒、缓解头痛的作用。目前,没有解酒产品能对酒精进入身体产生的副作用起到预防或阻断作用。这一结论在医学上已经得到了很好的验证。
酒精摄入人体,被消化道吸收进入血液后,血中的乙醇需要依靠肝脏来解毒,不可能靠服用一些解酒产品予以阻断。人体摄入过多酒精时,只能通过打点滴的方式,输入氯化钠、葡萄糖液体来稀释和降低血液中的酒精浓度。因此,靠服用解酒产品来降低体内酒精含量是没有科学依据的。
药店出售的解酒药虽然品牌各不相同,但无一例外的是没有一种“解酒药”上有“国药准字”的标识,而“国药准字”是国家规定统一使用的药品批准文号,所以“解酒药”属于非药品类产品,根据我国现行法规,保健品、普通食品是不准以任何形式宣称具有疗效的,普通食品也不能宣称具有保健功能。
权威点评:
李志强(北京武警总医院医生)
根据国家食品药品监督管理局《关于进一步规范药品零售企业经营行为的通知》,药品零售企业“不得经营与药品包装相似、与药品同名或者名称相仿、宣传功能主治的非药品类产品”。不过,《通知》没有明确规定药店不能销售食品和保健品。这就让“解酒药”能够方便地出现在药店,蒙骗消费者。
对于普通消费者来说,对身体最好的保护方法是少喝酒。如果实在无法避免,一定要先吃些食物垫垫肚子,空腹喝酒对食道、胃的刺激最大。
6. 危害更甚的“无抗奶”
事件概述:
“所谓的‘无抗奶’就是不含抗生素的牛奶。”早在2002年,上海光明乳业便率先打出了“无抗奶”的旗号。2006年,光明宣称其旗下所有乳品已实现“无抗”化生产,并严格执行与国际接轨的其他安全标准。随后,北京三元、完达山也陆续加入“无抗奶”的行列,在产品标签上、广告中公开宣传“无抗”的概念。
科学揭假:
为了达到“无抗”,很多奶牛饲养户开始使用解抗剂,这种解抗剂能在特定的条件下高效率地催化各种生物化学反应,分解和掩盖生鲜乳中的部分抗生素残留。但它很可能给人体带来比抗生素更严重的危害。消费者饮用了假冒的“无抗奶”,等于在食用大量抗生素的前提下又喝进去另一种有害物质。
2009年5月6日,卫生部等六部委公告,联合叫停了“无抗奶”。公告称,禁止企业在乳品标签、标识和广告中宣传“无抗奶”等不科学、不符合实际的内容,并要求各乳品生产经营和餐饮企业应当停止“无抗奶”生产经营活动。
权威点评:
王丁棉(中国奶业协会常务理事):
“无抗奶”事件,其根本原因是我国政策的缺陷。虽然根据我国农业部《无公害食品生鲜牛乳》规定,牛奶中“不得检出”抗生素,但是我国的另一个标准――《鲜乳卫生标准》则要求,鲜乳中的兽药残留不得超过有关标准。这就意味着允许牛奶含有抗生素。
欧美国家为了保障公民健康,普遍以法规形式禁止抗生素残留超限量的牛奶上市,欧美国家对青霉素类药物残留的限量为千万分之四至千万分之十。
真正的“无抗奶”确实可以对人体产生很大的好处,我国对于牛奶的检测今后应该更加严格,以确保人们喝上放心的“无抗奶”。
7. 宣称减肥的“塑身
事件概述:
拥有一副完美的身材是每个女人的梦想,塑身内衣的厂家也正是看中了这一点。目前,市场上热销的塑身内衣无不宣称他们所生产的塑身内衣只要一穿到身上就能达到美体的效果,甚至不花时间做运动也能减肥塑身,这种夺人眼球的广告语立刻吸引了各个年龄段的女性前来购买。
科学揭假:
塑身内衣的主要作用是勒紧皮肤、压缩脂肪,从外表上看人好像瘦了,但这种效果只是暂时的,体内的脂肪并未消耗掉。相反,由于塑身内衣比较紧,穿上以后会使胸腔、腹腔的空间减小,如果长时间穿着的话就可能对内脏造成压迫,造成肌肉的损伤。
塑身内衣大多是由强弹性纤维材料或化纤类织物制成的,这样的面料往往不透气,容易使分泌物聚集,从而滋生细菌,进而可能引发阴道炎、盆腔炎等一系列的妇科疾病。
权威点评:
潘海音(北京服装学院服装系副教授)
塑身内衣最早源于欧美,属于舶来品。目前,我国在内衣行业中使用的标准是2004年11月1日开始实施的,该标准涉及了针织塑身内衣。
潘高寿、邓老、黄振龙等品牌在华南市场还有一定的销售，但是从全国范围来看，唯一能挑战王老吉的品牌就是和其正。
和其正的挑战底牌
口感和包装。和其正的口感、产品包装的设计和色调与王老吉相差无几，采取的是跟随策略。对于饮料来说，首先就是“口感”。经过品牌占位和多年的市场培育，消费者认为“王老吉是正宗的凉茶鼻祖”，它的口感就是“凉茶的味道”。如果口感相差很大，则有“不是正宗凉茶”之嫌。所以，如果在口感上有区别则风险很大。从这个意义上来说，和其正口感的跟随策略无疑是正确而深具市场实效的。在包装物上，和其正现在发展成铁罐和PET瓶装两种瓶型，而王老吉只有罐装与纸盒装两种。
价格与渠道。王老吉罐装凉茶终端价3.5元，和其正罐装凉茶终端价为2～2.5元。当“凉茶就是一种预防上火的饮料”成为共识时，与王老吉口感一样但价格低的和其正也就有了优势。
消费者购物是先选“品类”后选“品牌”，在选择品牌时会参考“品牌力”和“价格”两个因素。这两个因素在不同的品类中对消费者的决策影响力是不一样的。对于服装、家电等耐用品来说，首先是“品牌力”，其次才是“价格”；而对于饮料等快速消费品来说，首先是“价格”，其次才是“品牌力”。现在，由于王老吉是凉茶的代名词，在一般情况下，王老吉是必选；但在同一渠道下，如果口感一样，低价位的同品类饮料会成为一部分消费者的首选。也就是说，和其正可以成为王老吉的替代品。
作为市场跟进者，和其正之所以有意在产品价位上与王老吉错开，一是拉拢消费者，二是要给经销商预留足够的利润空间。和其正开出的利润空间是：零售价比出厂价高出1倍左右，这足以让大部分经销商心动，铺货当然不遗余力。
品牌背景。和其正是福建达利集团旗下的一个品牌。达利集团不仅拥有达利、好吃点、可比克等休闲食品品牌，还有一张遍布全国的市场网络(目前在全国已有1500多家经销商，批发网点超过10000个)。从和其正广告的大投入、大制作中我们不难看出，福建达利集团的和其正出手不凡，来势凶猛。
王老吉的市场软肋
2008年，国际权威调研机构AC尼尔森关于饮料市场的一则最新数据显示，在罐装饮料市场，“红罐王老吉”已经超越可口可乐和百事可乐，成为中国市场第一名。王老吉凭借准确的品牌定位与市场操作，取得了令国人骄傲的业绩。但这并不意味在王老吉统领的凉茶市场就无懈可击，王老吉在市场的表现也有软肋――产品包装缺乏创新。
一、从消费者的角度来看，“铁罐王老吉”给消费者的携带和饮用带来不便
众所周知，除了广药集团在2005年推出了利乐包装之外，加多宝集团始终只有红色易拉罐一种包装的“王老吉”产品。“王老吉”认为，只有红罐的“王老吉”才代表正宗的凉荼，才能加深消费者的品牌识别印象。
随着市场的发展和品类市场份额的扩大，消费者关注的重点将由“产品是不是正宗”转移到“是否方便和实惠”。就像可口可乐一样，红罐代表可口可乐，PET瓶装照样代表可口可乐。对于习惯喝可乐的人来说，PET瓶装容量更大，携带和饮用也更方便，当然也实惠一些。
红罐的包装使得“王老吉”在消费者心目中形成了一种印象，那就是红罐王老吉才是正宗的凉茶。但随着市场的发展，凉茶也已经逐渐被全国消费者所认知，这时，无论什么样的包装一样代表凉茶。而且PET瓶装容量更大，是一种实惠装，携带和饮用也更方便。如果王老吉还固守红罐而不推出PET瓶，必将给和其正留下很大的市场。要知道，铁罐王老吉打开以后就不容易携带和保留。
二、从品类的角度来说，领导者不断创新才是永远领跑的法宝
王老吉开创了凉茶这个品类，现在正独享品类老大的品牌利益。如果王老吉缺乏创新，就不能一直领跑市场，将给后来者很多市场机会。因特尔和微软为什么一直独霸市场，就因为他们不断进行创新。
任何创新都要从消费者的需求出发，否则是没有意义的。和其正推出的PET瓶装就是看准了消费者的需求。目标就是开发大众消费和家庭消费。在餐饮场所，瓶装和其正比王老吉更便宜、更实惠；针对家庭消费，和其正携带方便不浪费。
九阳豆浆机的例子更值得王老吉警惕。在小家电市场上，九阳开创了豆浆机这个新品类，但是在产品方面缺乏创新，后来者美的就发现，九阳豆浆机必须泡豆，清洗也麻烦，就针对“消费者的需求”进行创新，推出了“不用泡豆、而且清洗更方便”的无网豆浆机，宣称“豆浆机升级了”。就是这个创新让“美的”从市场上切了很大一块蛋糕。九阳开展“泡豆更营养”的反击也阻挡不了美的无网豆浆机迅猛的发展势头。
三、从市场的角度来说，包装物的创新可以快速扩大产品的销量
在包装物的创新上，宝洁、可口可乐等世界巨头给我们很好的借鉴。宝洁系列产品主要包装是瓶装的产品，后来推出5ml的小袋包装，也主要是消费者有这种需求。
可口可乐早期的包装是玻璃瓶和易拉罐，也是开启后不好携带。当PET瓶技术出现后，就立即推出了PET瓶装，现在，可口可乐的PET瓶装销量远远超过易拉罐包装的销量。
无独有偶。在乳品市场上，在20世纪90年代初期，第一品牌是上海的光明牛奶。当时，让消费者感到不方便的是，牛奶在常温下保质期都特别短，只有冷藏才能提高保质期。所以，拥有冷藏资源的光明牛奶就成为了第一品牌。
但是，到了1997年，伊利集团发现利乐无菌包装可以提高牛奶在常温下的保质期，就与瑞士的利乐公司首次合作，率先推出利乐包装牛奶。此举可以让伊利牛奶不受物流半径的影响，快速地在全国建立了分销网络。到2003年10月，只用了7年时间，伊利的利乐包牛奶的产销量就达到50亿包。伊利也取代光明成为牛奶第一品牌。
和其正的市场失误
和其正的市场失误有两点：一是在诉求上进行跟风，二是渠道的宽度和深度不够。
一，诉求功效，无法抗击王老吉的占位
自2007年进入凉茶市场后，和其正的广告是“火锅好吃，容易上火，
和其正凉茶，清火气；熬夜伤神，和其正凉茶，养元气。清火气，养元气。中国凉茶――和其正”。这样的传播，无法抗击王老吉在品类上的占位。因为，在2007年的时候，“凉茶去火”的功效已经由王老吉对顾客做出了教育，消费者耳熟能详。
此外，和其正在诉求凉茶的核心价值“去火”之外，又增生了一个“补元气”的价值，企图以增生的品类价值制造差异化，区隔王老吉。但“补元气”让和其正蒙上了保健品的色彩，稀释了饮料的属性。在消费者的心智资源上，凉茶是“一种去火的饮料”而不是保健品。
二、渠道的宽度和深度不够
从全国范围来看，和王老吉相比，和其正的渠道宽度和深度远远不够，它的渠道还局限于达利集团原有的网络渠道――商超。餐饮渠道刚刚开发，街头士多店见不到和其正的产品踪迹。而王老吉除了商超渠道和街头士多店外，2003年就开辟了餐饮渠道，并与餐饮渠道结成了联盟，主要选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与它们共同进行促销活动，并把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。
和其正如何挑战王老吉
王老吉和和其正都有优势和不足的地方。那么，和其正有机会成为凉茶市场的第二品牌吗?
我们以为，只要策略得当，完全有机会。对于和其正而言，建议有二：
一、在战略上，继续采取跟随策略，但要找到自己的品牌基因，与王老吉进行品牌区隔
王老吉是正宗的凉茶，而和其正意在“和气、正气、志气”，而这正是“中国人的优秀基因”。所以，和其正应该是“中国的优品凉茶”，简言之就是“中国凉茶。
从消费者的心智资源上讲，王老吉是凉茶第一品牌，和其正可以实现“第二名”的占位。从包装上和广告投放的力度上，消费者也能认同。当年，蒙牛就是使用这个策略，从而赶超伊利的。
二、既要加快渠道的深度与宽度，又要实施“终端拦截”战术
和其正首先要加快餐饮渠道和士多渠道的建设，让消费者“方便买”；其次实施终端拦截战术，让消费者“乐意买”。
