时间：2023-05-29 18:03:49
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇保健品销售，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
会议营销。通过建立数据库，收集目标销售对象的数据，并且对这些数据进行分析、归纳和整理，筛选出特定的销售对象，然后采用组织会议的形式，运用心理学、行为学等理念，进行有针对性销售的一种营销模式。这种模式的最大好处进入门槛低、容易模仿、而且资金回笼迅速。也因此这种模式一经推出全国保健品同行趋之若鹜。但全国却只有几家做的好的企业例如中脉、天年、珍奥、夕阳美等。而且加上群狼抢食、竞争加剧、给消费者造成的信任危机等，会议营销在市场的洗礼中慢慢寻求蜕变，进而出现了服务营销、数据库营销、旅游营销、餐饮营销等许多形式。
体验营销。这种模式以消费者的感受和体验为中心，通过现实的产品或试用装体验给消费者带来使用产品的效果体验。这种手法在保健品的运作上多局限于器械类产品、生发类产品、风湿类等产品，甚至有些减肥产品亦变相采用体验营销手法。体验营销手法的好处在于在有效消费者心里创造了信任，这是他现实的产品或体验装实现的，但不足的是这种模式适应面较窄，而且推广成本较高。
电视购物。这种方式在器械、化妆品里用的较多。主要通过在电视的诸多时段以专题或强势刺激性广告外加“800免费订购电话”咨询的手法，向消费者直接推销产品。做电购得产品的价格都较高，要不然难以支撑高额的广告费用。 近几年，有些保健品尝试采用电视购物或变相的电视购物手法。如媒体直销，主要通过在平面媒体上刊登软文，吸引消费者打咨询电话购买，但因为媒体成本较高，必然要求软文的水平较高，而且这种变相电视购物的模式最好能好网站结合推广。
专卖店销售。对于保健品来讲，不可避免的都存在一个消费者信任危机问题。这种危机来自于个别保健品企业采用欺骗的手法生产、销售保健品，也来自于保健品和药品的效果对比，更来自于中国老百姓的消费认知水平。通过在固定的位置设立专卖店不愧为解决和消费者之间这种不信任的一个好办法。
专卖店的销售分为两种类型，一个是连锁专卖，主要通过门店销售；另一个方向是和直销结合较为紧密的直销专卖，主要通过会员报单销售。不论哪种方式专卖店都是以店面为依托，充分发挥店面的辐射功能，形成以点带面的效果。
与其他模式相比，专卖店模式有它独特的优势。
从保健品生产或销售企业本身来讲，这是必然选择。
（一） 利润的最大化。传统销售方式通过商向药店、商超终端供货销售，环节较多，而且随着竞争加剧终端收取的费用名目越来越多，利润几乎被压榨干净。作为专卖店销售来讲，直接面向消费者，没有中间环节，利润实现最大化。
（二） 避免传统终端渠道上白热化竞争的明智选择。在传统终端渠道上，同类品种竞争白热化。消费者的选择较多，而在专卖店，消费者的选择面较窄，专卖店避免了终端的白热化竞争。
（三） 建立信任的必然途径。在中国老百姓的眼中，买东西图个踏实，建立专卖店，可以向消费者传达这样一个信息：“我们不是做一锤子买卖的企业，有什么事你可以找我们店”。所以专卖店的建设能更好的达成销售。
从政策法规的角度上讲，是企业必须的选择。
（一） 国家从开始对直销严加管理后，直销企业必须开设店铺。1998年国家大规模的整顿传销后，近几年相当多的有“前科”的企业“死灰复燃”，进行地下传销活动。所以专卖店铺的开设从政策法规的角度是给自己一个合乎政策的形象的需要。
（二） 从销售的角度讲，专卖店的销售，会员直销占据销售额的绝大部分。在中国特殊的国情下，老百姓的消费求各心里踏实，会员向消费者的推销产品最终达成购买都是在店铺实现的。所以“开设有店铺”和“没 店铺”传达给消费者的信任感是不一样的。
从消费者消费习惯角度来讲，中国老百姓的消费意识还处于一种在固定场所消费的习惯（因为这样即使有什么问题也有的找），还没有国外的直销的市场环境，达到从直销销售代表手上直接购买产品的习惯。所以专卖店铺是实现销售的必需场所。
一、市场分析。年度销售计划制定的依据，便是过去一年市场形势及市场现状的分析，而李经理采用的工具便是目前企业经常使用的swot分析法，即企业的优劣势分析以及竞争威胁和存在的机会，通过swot分析，李经理可以从中了解市场竞争的格局及态势，并结合企业的缺陷和机会，整合和优化资源配置，使其利用最大化。比如，通过市场分析，李经理很清晰地知道了方便面的市场现状和未来趋势：产品(档次)向上走，渠道向下移(通路精耕和深度分销)，寡头竞争初露端倪，营销组合策略将成为下一轮竞争的热点等等。
二、营销思路。营销思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的“精神”纲领，是营销工作的方向和“灵魂”，也是销售部需要经常灌输和贯彻的营销操作理念。针对这一点，李经理制定了具体的营销思路，其中涵盖了如下几方面的内容：1、树立全员营销观念，真正体现“营销生活化，生活营销化”。2、实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。3、综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略，形成强大的营销合力。4、在市场操作层面，体现“两高一差”，即要坚持“运作差异化，高价位、高促销”的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。营销思路的确定，李经理充分结合了企业的实际，不仅翔实、有可操作性，而且还与时俱进，体现了创新的营销精神，因此，在以往的年度销售计划中，都曾发挥了很好的指引效果。
三、销售目标。销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点，因此，科学、合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。那么，李经理是如何制定销售目标的呢?1、根据上一年度的销售数额，按照一定增长比例，比如20%或30%，确定当前年度的销售数量。2、销售目标不仅体现在具体的每一个月度，而且还责任到人，量化到人，并细分到具体市场。3、权衡销售目标与利润目标的关系，做一个经营型的营销人才，具体表现就是合理产品结构，将产品销售目标具体细分到各层次产品。比如，李经理根据企业方便面产品abc分类，将产品结构比例定位在a(高价、形象利润产品)：b(平价、微利上量产品)：c(低价：战略性炮灰产品)=2：3：1，从而更好地控制产品销量和利润的关系。销售目标的确认，使李经理有了冲刺的对象，也使其销售目标的跟踪有了基础，从而有利于销售目标的顺利达成。
四、营销策略。营销策略是营销战略的战术分解，是顺利实现企业销售目标的有力保障。李经理根据方便面行业的运作形势，结合自己多年的市场运做经验，制定了如下的营销策略：1、产品策略，坚持差异化，走特色发展之路，产品进入市场，要充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力，形成一个强大的产品组合战斗群，避免单兵作战。2、价格策略，高质、高价，产品价格向行业标兵看齐，同时，强调产品运输半径，以600公里为限，实行“一套价格体系，两种返利模式”，即价格相同，但返利标准根据距离远近不同而有所不同的定价策略。3、通路策略，创新性地提出分品项、分渠道运作思想，除精耕细作，做好传统通路外，集中物力、财力、人力、运力等企业资源，大力度地开拓学校、社区、网吧、团购等一些特殊通路，实施全方位、立体式的突破。4、促销策略，在“高价位、高促销”的基础上，开创性地提出了“连环促销”的营销理念，它具有如下几个特征：
一、促销体现“联动”，牵一发而动全身，其目的是大力度地牵制经销商，充分利用其资金、网络等一切可以利用的资源，有效挤压竞争对手。
二、连环的促销方式至少两个以上，比如销售累积奖和箱内设奖同时出现，以充分吸引分销商和终端消费者的眼球。
三、促销品的选择原则求新、求奇、求异，即要与竞品不同，通过富有吸引力的促销品，实现市场“动销”，以及促销激活通路、通路激活促销之目的。
四、服务策略，细节决定成败，在“人无我有，人有我优，人优我新，人新我转”的思路下，在服务细节上狠下工夫。提出了“5s”温情服务承诺，并建立起“贴身式”、“保姆式”的服务观念，在售前、售中、售后服务上，务求热情、真诚、一站式等等。通过营销策略的制定，李经理胸有成竹，也为其目标的顺利实现做了一个良好的开端。
五、团队管理。在这个模块，李经理主要锁定了两个方面的内容：1、人员规划，即根据年度销售计划，合理人员配置，制定了人员招聘和培养计划，比如，xx年销售目标5个亿，公司本部的营销员队伍要达到200人，这些人要在什么时间内到位，落实责任人是谁等等，都有一个具体的规划明细。2、团队管理，明确提出打造“铁鹰”团队的口号，并根据这个目标，采取了如下几项措施：一、健全和完善规章制度，从企业的“典章”、条例这些“母法”，到营销管理制度这些“子法”，都进行了修订和补充。比如，制定了《营销人员日常行为规范及管理规定》、《营销人员“三个一”日监控制度》、《营销人员市场作业流程》、《营销员管理手册》等等。二、强化培训，提升团队整体素质和战斗力。比如，制定了全年的培训计划，培训分为企业内训和外训两种，内训又分为潜能激发、技能提升、操作实务等。外训则是选派优秀的营销人员到一些大企业或大专院校、培训机构接受培训等等。三、严格奖惩，建立良好的激励考核机制。通过定期晋升、破格提拔、鼓励竞争上岗、评选营销标兵等形式，激发营销人员的内在活力。李经理旨在通过这一系列的团队整合，目地是强化团队合力，真正打造一支凝聚力、向心力、战斗力、爆发力、威慑力较强的“铁血团队”。
六、费用预算。李经理所做销售计划的最后一项，就是销售费用的预算。即在销售目标达成后，企业投入费用的产出比。比如，李经理所在的方便面企业，销售目标5个亿，其中，工资费用：500万，差旅费用：300万，管理费用：100万，培训、招待以及其他杂费等费用100万，合计1000万元，费用占比2%，通过费用预算，李经理可以合理地进行费用控制和调配，使企业的资源“好钢用在刀刃上”，以求企业的资金利用率达到最大化，从而不偏离市场发展轨道。
李经理在做年度销售计划时，还充分利用了表格这套工具，比如，销售目标的分解、人员规划、培训纲目、费用预算等等，都通过表格的形式予以体现，不仅一目了然，而且还具有对比性、参照性，使以上内容更加直观和易于理解。
年度销售计划的制定，李经理达到了如下目的：
1、明确了企业年度营销计划及其发展方向，通过营销计划的制定，李经理不仅理清了销售思路，而且还为其具体操作市场指明了方向，实现了年度销售计划从主观型到理性化的转变。
2、实现了数字化、制度化、流程化等等基础性营销管理。不仅量化了全年的销售目标，而且还通过销售目标的合理分解，并细化到人员和月度，为每月营销企划方案的制定做了技术性的支撑。
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xx年保健品销售员年终总结
面对今年全球性金融危机的挑战，抢抓机遇，销售部全体人员团结拼搏，齐心协力完成了本年度的销售工作任务，现将本年度工作总结
1、xx年销售情况
xx年我们公司在北京、上海等展览会和惠聪、发现资源等专业杂志推广后，我公司的杨迈牌产品已有一定的知名度，国内外的客户对我们的产品都有了一定的认识和了解。xx年度老板给销售部定下6000万元的销售额，我们销售部完成了全年累计销售总额5900万元，产销率95%，货款回收率
98%。
2、加强业务培训，提高综合素质。
产品销售部肩负的是公司全部产品的销售，责任之重大、任务之艰巨，可想而知。建立一支能征善战的高素质的销售队伍对完成公司年度销售任务至关重要。“工欲善其事，必先利其器”，本着提高销售人员综合业务素质这一目标，销售部全体人员必须开展职业技能培训，使销售业务知识得以进一步提高。今年公司添用了网络版速达3000财务管理软件，销售和财务管理可以清晰的及时性反映出来。我们销售人员是在北京市营销通科技有限公司的培训下学习成长的，所学习的专业知识和公司内部信息都是保密的，大家必须持有职业道德。老板是率领销售部的最高领导者，希望加强对我们员工的监督、批评和专业指导，让我们销售人员学习的专业知识，提升技术职能和自我增值。xx年我学习了iso内部审核培训和会计专业知识培训，并获得了国家认可的证书。这一年来我们利用学习到的管理知识、方法在我们公司生产管理中充分实践，其显示效果是满意的。
3、构建营销网络，培育销售典型。
麦克风线材销售是我公司产品销售部工作的重点，销售形势的好坏将直接影响公司经济效益的高低。一年来，产品销售部坚持巩固老市场、培育新市场、发展市场空间、挖掘潜在市场，利用我公司的品牌著名度带动产品销售，建成了以廊坊本地为主体，辐射全省乃之全国的销售网络格局。
4、关注行业动态，把握市场信息。
随着电子产品行业之间日趋严酷的市场竞争局面，信息在市场营销过程中所起的作用越来越重要，信息就是效益。销售部密切关注市场动态，把握商机，向信息要效益，并把市场调研和信息的收集、分析、整理工作制度化、规范化、经常化。产品销售部通过市场调查、业务洽谈、报刊杂志、行业协会以及计算机网络等方式与途径建立了稳定可靠的信息渠道，密切关注行业发展趋势;建立客户档案、厂家档案，努力作好基础信息的收集;要根据市场情况积极派驻业务人员对国内各销售市场动态跟踪把握。
5、再接再厉，迎接新的挑战。
回首一年来，我们销售部全体业务人员吃苦耐劳，积极进取，团结协作取得了良好的销售业绩。成绩属于过去，展望未来，摆在销售部面前的路更长，困难更大，任务更艰巨。我们销售部全体业务人员一致表示，一定要在xx年发挥工作的积极性、主动性、创造性，履行好自己的岗位职责，全力以赴做好
xx年度的销售工作，要深入了解电子行业动态,要进一步开拓和巩固国内市场，为公司创造更高的销售业绩。
神龙迎春，祝我们北京耳福科技有限公司在xx年的销售业绩更上一层楼，走在电子行业的尖端，向我们的理想靠拢。
一、销售淡季据销售员以往经验，三、四月份是汽车的销售淡季。
二、近来网点提车较多，团购车自入保险三、修路造成近来汽车销量下降，客户减少四、保险提成下降，影响销售员拉保险销售员销售车一多，保险是一项可有可无的业务。...
秋去冬来，寒冷的季节已不知不觉的来临了，随着时间的推移，我到商用事业部已快十个月了。此刻的我对于回忆这些令人即兴奋又紧张的日子，真实思绪万千。
范文一xx年的工作已接近尾声，作为刚结束试用期的我，在公司领导和同事的指点帮助下，基本能够独立完成本职工作，现将今年工作做以下几方面总结：刚到房产时，我对房地产方面的知识不是很精通，对于新环境、新事物比较陌生。
一、加强面对市场竞争不依靠价格战细分用户群体实行差异化营销针对今年公司总部下达的经营指标，结合公司总经理在xx年商务大会上的指示精神，公司将全年销售工作的重点立足在差异化营销和提升营销服务质量两个方面。
xx年销售总监的年度工作总结优秀范一、销售业绩回顾及分析：
（一）业绩回顾：
1、开拓了新合作客户近三十个（具体数据见相关部门统计）。
2、8~xx月份销售回款超过了之前3~xx月的同期回款业绩。
与时俱进，提升发展，酒店突显改观酒店总经理班子率先垂范，组织指导党员干部及全体员工，认真学习领会xx届四中全会精神。结合酒店经营、管理、服务等实际情况，与时俱进，提升素质，转变观念。
1。坚持以经济发展为主线，着力提高经济增长质量和效益发展是硬道理，是解决我店所有问题的关键，必须使酒店经济保持较快的发展速度。发展必须有新思路，有市尝有效益的速度，才是真正的、健康的发展。
烈日炎炎，我们共青团就业见习之旅实践队——雅格尔卖场见习小队开始真正踏上我们的实践之旅。拒绝是推销的开始——记雅戈尔第一日导购经历刚到雅格尔的专卖店，负责接待我们的公司主管已经等在店里了，他亲切的接待了我们，问了我们实践...
面对今年全球性金融危机的挑战，抢抓机遇，销售部全体人员团结拼搏，齐心协力完成了本年度的销售工作任务，现将本年度工作总结1、20xx年销售情况
20xx年我们公司在北京、上海等展览会和惠聪、发现资源等专业杂志推广后，我公司的杨迈牌产品已有一定的知名度，国内外的客户对我们的产品都有了一定的认识和了解。xx年度老板给销售部定下6000万元的销售额，我们销售部完成了全年累计销售总额5900万元，产销率95%，货款回收率 98%。
2、加强业务培训，提高综合素质。
产品销售部肩负的是公司全部产品的销售，责任之重大、任务之艰巨，可想而知。建立一支能征善战的高素质的销售队伍对完成公司年度销售任务至关重要。“工欲善其事，必先利其器”，本着提高销售人员综合业务素质这一目标，销售部全体人员必须开展职业技能培训，使销售业务知识得以进一步提高。今年公司添用了网络版速达3000财务管理软件，销售和财务管理可以清晰的及时性反映出来。我们销售人员是在北京市营销通科技有限公司的培训下学习成长的，所学习的专业知识和公司内部信息都是保密的，大家必须持有职业道德。老板是率领销售部的最高领导者，希望加强对我们员工的监督、批评和专业指导，让我们销售人员学习的专业知识，提升技术职能和自我增值。xx年我学习了iso内部审核培训和会计专业知识培训，并获得了国家认可的证书。这一年来我们利用学习到的管理知识、方法在我们公司生产管理中充分实践，其显示效果是满意的。
3、构建营销网络，培育销售典型。
麦克风线材销售是我公司产品销售部工作的重点，销售形势的好坏将直接影响公司经济效益的高低。一年来，产品销售部坚持巩固老市场、培育新市场、发展市场空间、挖掘潜在市场，利用我公司的品牌着名度带动产品销售，建成了以廊坊本地为主体，辐射全省乃之全国的销售网络格局。
4、关注行业动态，把握市场信息。
随着电子产品行业之间日趋严酷的市场竞争局面，信息在市场营销过程中所起的作用越来越重要，信息就是效益。销售部密切关注市场动态，把握商机，向信息要效益，并把市场调研和信息的收集、分析、整理工作制度化、规范化、经常化。产品销售部通过市场调查、业务洽谈、报刊杂志、行业协会以及计算机网络等方式与途径建立了稳定可靠的信息渠道，密切关注行业发展趋势;建立客户档案、厂家档案，努力作好基础信息的收集;要根据市场情况积极派驻业务人员对国内各销售市场动态跟踪把握。
5、再接再厉，迎接新的挑战。
回首一年来，我们销售部全体业务人员吃苦耐劳，积极进取，团结协作取得了良好的销售业绩。成绩属于过去，展望未来，摆在销售部面前的路更长，困难更大，任务更艰巨。我们销售部全体业务人员一致表示，一定要在xx年发挥工作的积极性、主动性、创造性，履行好自己的岗位职责，全力以赴做好 xx年度的销售工作，要深入了解电子行业动态,要进一步开拓和巩固国内市场，为公司创造更高的销售业绩。
神龙迎春，祝我们北京耳福科技有限公司在xx年的销售业绩更上一层楼，走在电子行业的尖端，向我们的理想靠拢。
我发现要做一个成功的销售者，就必须具备以下素质：
第一，销售人员首先要嘴勤，勤问勤说。勤问就能尽可能多地搜集信息，掌握项目进展情况，得到别人的意见和建议。勤说就是要随时随地在适当的场合宣传你的公司和你的产品。
第二，是要腿勤，勤串勤跑。生意不是“坐”出来的，是跑出来的。要勤于访问你的客户，你的伙伴。你要和客户建立感情、交朋友，不勤跑是做不到的。
第三，是手勤，勤读勤记。随时更新你的公司产品市场知识，随时记录整理你的信息，并且向有关人员提供信息。
第四，是耳勤目勤，勤听勤看。如今的市场竞争在很大程度上是信息的竞争，在一个项目上，谁掌握的信息完全准确谁的赢面就大。因此，随时掌握市场动向、客户动向、对手动向、产品动向要求销售人员耳聪目明。
第五，是脑勤，勤思勤省。要勤于思考你的计划和策略。善于分析、总结、改善、提高，善于创造。要善于动用你所有的知识和思维对已经发生、正在发生的和将要发生的事情做认真的分析，分析不清是不轻易下结论的。在紧要时刻，“吾日三省吾身”恐怕是必要的。
关键词:保健行业;市场消费;营销模式
一、国内外保健品市场发展情况
保健行业是指事前对人群所提供的产品和服务,让他们更健康、健美,并延缓老化现象或防患疾病于未然的产业。保健行业是全球性的朝阳产业,市场增长迅速。研究有效的保健食品,通过食品预防疾病、调节人体功能,可以减少社会巨大的医药费用,是利国利民的有效办法。
在全世界范围内,据不完全统计,全球保健食品已占整个食品销售的5,达上千亿美元,而且每年都以相当速度增长。其中,近20年来,美国的保健品销售额增长了36倍,目前年销售额达750亿美元,占食品销售额的1/3;日本增长了32倍,近两年的保健品销售额为15000亿日元,年产保健品3000多种;欧共体各国的保健品销售额则每年以17的速度增长。
我国自古就有药食同源的养生文化,用老百姓的话说,就是“药补不如食补”。作为一个亟须培育的行业,保健品市场的需求潜力之大实在诱人。
中国保健行业协会的统计资料表明,国内整体的保健品市场从20世纪80年代起就处于高速增长的态势,年均增长率在15-30,远远高出发达国家平均13的增长率。据统计,20世纪90年代中期,我国保健品生产企业就多达3000多家,品种4000多个,年销售额一度突破300亿大关。
但受保健品市场混乱的秩序影响,保健品功效的公信力逐渐下降,1999年国家开始出台各项政策整顿市场,从2001开始保健品市场呈现下滑趋势,但受2003年非典的影响,公众对保健的重视空前提高。
惠聪集团的保健品市场调研报告显示,到2004年全国保健品的市场容量恢复到了400亿左右的规模。近几年市场上新兴产品不断涌现,丰富了保健品市场,一大批品种受到消费者的欢迎。目前我国保健品年消费支出已突破500亿元,成为新世纪我国工业的新兴增长点之一。可见,我国保健品市场潜力是巨大的,预计2010年将达1000亿元。
随着城乡居民的生活基本达到小康水平,也随着保健品市场规范的进一步完善以及外国保健品大举进军我国,保健品必将成为不可逆转的健康消费新潮流。
二、国家对保健品市场的产业政策发展
我国保健品行业兴起于20世纪80年代,20世纪80年代末期到1995年是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一时期,由于保健品行业的高额利润和相对较低的政策壁垒与技术壁垒、涌现出了大小3000多家保健品生产企业。
为了规范保健品市场,1996年以后,国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。当年,依据《中华人民共和国食品卫生法》,卫生部了《保健食品管理办法》,该办法对保健食品的审批、生产经营、标签、说明书及广告宣传、监管等各方面进行了规范。
《保健食品管理办法》的出台,再加上20世纪90年代后几年的清理整顿,使保健产品走上了法制化、规范化管理,有了规范的标准,并迎来了行业的新发展。近几年市场上新兴产品不断涌现,丰富了保健品市场,一大批品种受到消费者的欢迎。但是,保健品市场在高速发展的同时,又出现了一些新问题,比如说保健行业居高不下的暴利、夸大其词的广告等现象非常普遍。
针对这些问题,国家食品药品监督管理局又于2005年7月新出台了《保健食品注册管理办法》,该办法的核心内容就是要严格保证保健食品的质量,新的保健食品如果不能提供详细科研报告,将不能被最终审批,同时生产时必须符合GMP(产品生产质量管理规范)标准。这将迫使生产企业下血本在产品本身的质量和技术含量上。《保健食品注册管理办法》还首次取消了保健食品注册终身制,开始实行五年一审批的动态管理,这不仅将提高新进者的门槛,还将改变目前“只进不出”的局面,对现有批号产品加强审核。
为了对广告中虚假宣传的保健食品进行打压,国家食品药品监督管理局于2005年7月同时还出台《保健食品广告审查暂行规定》,要求保健食品广告在之前必须通过审查。该规定对食品药品监管部门审查保健食品广告的工作程序和对广告内容进行技术审查的条件做出了明确规定,制定了完善统一的审查标准。这份法规规定,今后保健食品广告中有关保健功能的内容宣传再也不得任意扩大范围,不能含有不科学地表示功能的断言或者保证,不能夸大保健食品的功能或者使用公众难以理解及容易混淆的专业术语,将保健食品的功能神秘化。《保健食品广告审查暂行规定》作为目前保健食品广告审查最全面的规定,将保健食品广告审查纳入了国家行政审批范围,加强了对保健食品广告的管理,有利于保健食品广告的逐步规范和完善。
作为一种新型的营销模式,直销方式也逐渐收到一些保健品生产企业的青睐,按我国入世承诺,我国应在入世三周年时开放直销领域,因此,国务院于2005年9月颁布了《直销管理条例》。直销管理条例公布后,首先规范了市场秩序,保护了正规企业的合法利益,也清理了目的不纯的企业,为保健品直销的健康发展提供了可能。其次,由于从此直销有规可循,也维护和保障了消费者和直销从业人员的利益。”《直销管理条例》开始实施,标志着保健食品市场监管日趋成熟。
《保健食品注册管理办法》、《保健食品广告审查暂行规定》和《直销管理办法》等规章制度的相继出台,使得我国保健品法规得以完善,市场也逐渐趋于规范化、法制化,新型的保健产业正在稳健地形成,我国保健品行业进入了前所未有的蓬勃发展时期。
三、我国保健品市场消费对象分析
随着改革开放的深入,人民生活的改善,人们的消费水平不断提高和保健意识日趋加强,对保健品需求持续增强,我国保健品市场发展前景喜人。保健品的消费区域已由城市扩大到广阔的农村,保健品的消费对象也由过去的老年、儿童及患病后康复为主,扩大到妇女、中年和少年。具体来说,保健品的消费对象包括:
(一)老年人
老年人由于生理方面的原因,对于保健的需求尤为突出,据世界卫生组织(WHO)公布,全世界50岁以上的老年人群发病率为50,55岁以上为80,其中健忘、失眠、高血压、高血脂、骨质疏松等疾病比较常见。随着“老年化社会”的到来,也随着生活水平以及保健理念的提高,为了抵抗衰老,老年人对保健品的消费需求也会逐步增加并且,“银发族”对保健品的需求非常旺盛,购买力非常强。
(二)中年人
中年人处于家庭、事业双重压力下。近年来,由于饮食过度和过量的脂肪摄入,肥胖症、非胰岛素依赖型糖尿病、高血压、冠心病及癌症等慢性病在中年人群中逐年上升,有利于预防和改善这些疾病的功能性营养食品受到了中年消费者的欢迎。另外,近年来,美容保健、滋阴壮阳类保健品大有后来居上的势头,已成为拉动保健品成长的一个新的增长点。中年人保健品市场也是一个庞大的消费市场。
(三)少年儿童
据统计,我国85万所中、小学校中的1.76亿在校学生中,其蛋白质、钙、锌、维生素A、维生素B的摄取普遍不足,缺铁性贫血比例高达30-40。另外,少年儿童对健脑益智的需求也很大,因此,另一类不可忽视的保健品是维生素、矿物质等营养补充元素。
四、我国保健品市场的发展特点
目前我国生产的保健品中90以上属于第一代、第二代产品,且产品功能相对集中,主要集中在减肥美容、免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补剂(补充维生素)等功能板块上。在卫生部准予申报的22项保健功能中,具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳3项功能的产品占全部产品的2/3。由产品功能分布可见我国保健品行业的产品结构不合理,低水平重复现象屡有发生。而从市场反馈的信息来看,纯天然、绿色环保型保健品具有更大市场空间,将成为未来保健品消费的主流。据预测,未来中国市场保健品的发展,产品功能将逐步分散,产品结构趋向合理。具体来讲,我国保健品行业的发展呈现出如下特点。
(一)目前保健品企业二元化结构明显
目前,我国共有保健品企业3000多家,年产值500多亿元。其中投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45,投资总额在5000万元-1亿元的中型企业占38,投资不足10万元的作坊式企业占12.5。这表明,我国保健品生产企业中,中小企业占绝大多数,成规模的企业仍旧较少。在目前市场上除无锡健特生物有限公司、上海交大昂立股份有限公司、中国(杭州)青春宝集团有限公司、南京老山牌蜂王浆有限公司、南京中脉科技集团公司、大连珍奥集团股份有限公司等几家大的企业,其他更多的是规模不大、专业化程度不高的企业,甚至多数企业缺乏自身的生产能力,仅以委托加工、销售为主,并且这些企业大部分出于维持生存状态。
(二)产品同质同类化现象严重
在目前的保健品市场中知名品牌少,产品同质同类化现象严重。在目前的保健品企业中,除部分品牌企业是自我研发、自我生产外,绝大多数中小(约占95以上)企业走的都是产品或自行设计商标委托代加工的运行模式。故大部分企业产品质量差,品牌式规划发展少。
（三）产品的销售区域性特征明显
企业在产品的开发与推广中，弱化全国性开发运营，而利用区域优势，集中人、财、物优势，做深、做透区域市场的运营模式非常明显。近年来在区域的运作中，几家大的区域性知名企业的业绩都不错。例如昂立在上海的年销售额在2.3-2.5亿，青春宝在浙江省的年销售额在4亿，老山牌蜂王浆在南京的销售额在8000万，九块九牌减肥茶在江苏的年销售额8000多万。这些企业几乎都是凭借产品在区域的优势公共关系、渠道网络、媒体等地区的资源优势，精耕细作、做深、做细区域市场。除“黄金搭档”凭借脑白金强大的广告和品牌影响及网络优势强行铺开的全国市场之外，很少再出现全国性的产品。
（四）保健品营销模式发生明显变化
我国保健品市场经过20多年的发展，尤其是在罗氏、惠氏、安利等国际知名企业的带动下，保健品营销模式已从发展初期的单纯概念营销模式发展到目前的传统广告、终端营销、会议营销、与客户面对面的直复营销等多种营销方式并存的营销模式。保健品企业已从针对消费者简单的广告推广教育模式发展到针对消费者长久的养生教育和对消费者进行长期的跟踪服务。而消费者在购买保健品时，也十分关注产品的保健功能和品牌信誉。知名品牌的产品销路明显比一般品牌的品种热俏。国内市场中，不到20%的名牌品种占据了50%的市场份额。
参考文献：
1、李广森,雷振刚.保健品行业再陷诚信危机[J].检察风云,2007(17).
环境恶化决定了市场需求
2003年，“非典”疫情再次激发了消费者对健康的需求，保健品市场快速回暖，当年销售额突破300亿元，销售额同比增幅为50%。2004年实现销售340亿元，销售额同比增幅为13.3%。
2005年，中国商务部相继出台《直销管理条例》和《禁止传销条例》后，特别以直销模式为主的保健品生产和销售企业，更具理性化发展趋势。
十二·五迎来新的发展契机
2009年市场销售突破683.8亿元，年均增长率达到15.24%。 2010年突破1000亿元，市场增长为30%。中国已成为全球保健品增长最快的市场。2011年市场销售突破1200亿元大关，十二·五期间将加强营养和膳食指南研究，健全食品监测和预警系统，重点发展健康食品，着力培育健康科技新兴产业，发挥保健品企业的主导地位，中国保健品业即将迎来新的发展契机。
必将保持高速发展态势
随着亚健康不断增长的态势，亚健康群体构成了促进中国保健品市场快速发展的一大源动力。其次，随着居民可支配收入的快速增长，以及居民保健意识的增强和消费升级，消费者对保健品的需求也将进一步扩大。第三，受老龄化社会的影响，以及老龄社会到来的速度加快，导致未来5年内，中国保健品市场必将继续保持高速发展态势。
品牌化发展是必由之路
目前，国内的保健品同质化现象严重，企业缺少品牌管理体系，以及制衡和风险管理机制，企业缺少对市场的洞察力和前瞻性，盲目扩张和多元化，缺乏整体性的发展战略。中国保健品行业的发展，必须走品牌化发展之路，从产品品牌提升到企业品牌，再从国内品牌提升到国际品牌，着力培育具有国际竞争力的民族品牌。
保健品价格走向分化
未来5年，中国保健品价格总的趋势将会逐渐下降。一是保健品目前还属于奢侈消费品，随着消费群体的扩大和转变，价格随之下降是必然趋势。二是随着国外保健品的破冰而入，价格竞争不可避免。三是保健品的需求弹性比较大，针对普通消费者的大众保健品，价格将会往下走；而高端用户的精装保健品，将会有所上扬。
天然、有机、中草药成热点
未来5年，免疫调节、排毒养颜、减肥类保健品继续维持强劲的销售势头；而降血脂、降血糖、植物雌激素类产品将逐渐升温；天然生物、有机植物、海洋生物、中草药产品将成为热点。未来，保健品研发趋势将更有针对性。例如：针对女性、儿童、更年期、老人各个群体等。
“直销+专卖店”更值得信赖
未来，直销保健品的销量将占据保健品市场销售额的30%左右。专卖店将成为企业解决消费者信任的最有效途径。因而，专卖店模式将更加突显其独特的优势，从而，实现品牌优势的最大化，同时，专卖店更是企业综合实力、产品质量、服务诚信的最有力保障。
一、保健品产业发展迅速
由于人们的自身保健意识大大加强，使保健品的年销售量上升了30％－50％，中药类保健品销量也大幅增加。面对市场的迅速发展，中药保健品的市场潜力如何？
随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。近年来，我国保健品产业发展十分迅速。
尤其是在2003年非典过后，人们的自身保健意识大大加强，使保健品的年销售量上升了30％－50％，中药类保健品销量也大幅增加。面对市场的迅速发展，中药类保健品是否具备了进军国际市场的能力？我国保健品行业究竟存在哪些优势和不足？在我国，中药类保健品具有明显优势，如果能够突破四大瓶颈，克服自身不足，完全有能力打入国际市场。
二、保健品发展的瓶颈
目前中药类保健品市场尚存在四大问题，这些问题正成为阻碍我国保健品市场发展的瓶颈。
在我国保健品市场上，最严重的问题当数产品开发存在闭门造车和仿制抄袭的现象。同类产品中功效、性能相似的情况十分普遍。
有些企业事先不做产品开发应用研究，看到别人成功就进行模仿，结果导致了当前我国保健品的严重同质化。目前我国市场上仅“免疫调节功能”这一项产品就达1000多个，占全部保健品的1/4以上。
其次是规模小。目前中药类保健品企业的生产规模与产业集中度很低，由于规模小，缺乏市场控制力，造成无序竞争，致使行业信誉度下降。
第三是科研滞后也是影响中药类保健品发展的根本原因。科研经费投入太少，严重阻碍企业技术创新能力和组织技术创新活动。市场现状
据国务院地区经济研究所公布的调查报告显示：一个年产值3亿元的保健品企业，可以提供10000人就业，上交4000万元税收，降低5亿元医疗保险费用。由此可见，其发展对社会的贡献是巨大的。“保健品行业不好做了，成功的产品不多”、“钱很难赚！准备考虑转行了”，经常有些保健品从业者发出这样的感叹。的确，广告的狂轰滥炸、终端的铺天盖地、价格的高不可攀形成了对市场的过分超前掠夺，再加上急功近利似的圈地跑马、高举高打，渐渐的在消费者心目中原本美好的风景成为了一道道残缺的记忆。
据中国消费者协会进行的一项调查表明，目前国内保健品的宣传内容不符合国家规律、法规规定的达73.5%，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1%，未经卫生部门批准，擅自宣传产品具有保健功能的占31.4%。
不难看出，多数的保健品企业是缺乏长远规划的，他们满足于市场的短平快，更不要说什么战略布局了，在战术层面上的争夺，恨不得把所有的社会资源一夜间全变现为金钱。保健品由此催发的狂热和不理智让整个行业都饱受煎熬。
111 以往的传统营销模式由于渠道、媒体、人力等相应的成本居高不下，使得宣传成了几大巨头比拼资金实力的演练场，不可否认的是，传统营销模式满足了不同层面的消费需求，在方便购买和选择多样上使目标客户的认知度较高，而且点多面广对企业形象无形中也是一种暗示，更有利于激发潜在的购买欲，因此，目前看来，它还是一种较为主流的模式。但它必需改变那种粗放式“广告+终端”形成的依赖性，而在售前、售中、售后服务上提升企业的创新精神和产品的独特人文价值。
现在跟风、追随的一些以服务为主导理念的营销模式，诸如会务营销、旅游营销等等，以直销和口碑，采取一对一、一对多互动沟通方式的营销方式，迎合了消费者个性化需求和对服务更高层次满足的心理渴求，迅速占据了消费者的心智资源，在一些产品的运作中取得了一定成绩，但由于自身宣传面窄，产品功能单一，产品价位奇高，相应的局限性非常明显。对有限的消费者那种诱导、拉拢、许愿，并往往引发同行一窝蜂的行为往往让人感到心理不怎么踏实，你想想，假如每个厂家都派出业务员对消费者尤其是中老年人，名义上收集数据库实际上采用跟踪、拉拢的紧盯政策，那有多可怕。因而在保健品行业中，会务营销也好，体验营销也罢等一些行行的直销模式，并不能成为保健品营销中的主流模式了。
要说今后的保健品怎么做，关键是心态要踏实，具有长远的战略目标和品牌理念，模式要创新。在宣传方式上吸引眼球，引发关注的除了新闻营销、事件营销外，其它的手段也非常多，中国13亿人口，70%以上都有亚健康症状，这么庞大的群体，不同的消费族群，城市农村带来的需求差异，如何寻求创新，激活市场，真的可以大做文章。据统计，现代文明病也不同程度地影响着人类，包括快节奏综合症、网络综合症、空调病等，这方面也大有潜力可控。作为健康产业重要主体的保健品行业，专家预测保健品消费将由目前在GDP中2.5%的比重继续增加，进而成为国民经济新的增长点，由此，中国的保健食品市场有着巨大的潜力。
顺应趋势，选择可进入领域放眼世界，全球保健食品不但已占整个食品销售的5％，达上千亿美元，而且每年都以相当速度增长。美国目前的保健食品销售额达750亿美元，占食品销售额的1/3；日本近两年的保健品销售额为15000亿日元，年产保健品3000多种；欧洲的保健食品也有2000余种，销售额以17%的速度递增。
我国目前人均31元的保健品消费水平，仅仅是日本的1/12和美国的1/17。这些都足以证明，国内保健品市场有着不容忽视的巨大潜力。而且，随着保健意识的加强，潜在市场一旦被“激活”，其释放的“价值”能量将是几何数的。毋庸置疑，保健品行业是朝阳行业。有这样一组权威数据：全国31个省（市、区）都有保健品企业，生产最多的省（市）有110家，最少的仅2家，相差几十倍，并且北京、广东、山东、上海、江苏、浙江这6个沿海省（市）的保健食品企业总数约占全国一半，而新疆、宁夏、、青海等中药材资源丰富的西部地区只有不到30家保健食品生产企业，这充分说明企业分布及资源的开发利用都不合理。
自我服用、礼品馈赠、家人服用和单位福利是保健品消费的主要途径，然而由于整个保健品自我消费的健康意识尚未培育成熟，所以将礼品消费就占据了保健品市场销售的主导趋势。而诸多厂商也同时看到这一极具中国特色的消费潮流，不断集中力量向礼品领域延伸，霎时使得保健礼品市场万马奔腾。但是面对这片发烧的市场，我们不得不冷静的思考这种仅仅依靠广告宣传和营销策略烘托的市场前途是否还是光明无限，现阶段的这种带有诸多负面炒作的热潮会不会带来膨胀后的萎缩，我们到底还要经历怎样一个1995～1998年的行业低谷。保健品过热的礼品消费观念能否支撑整个行业的健康发展，而整个行业的这种礼品消费趋势的背后又存在着哪些隐患，这些隐患的蛀虫是否会影响这条大船的航行，我们需要警惕，更需要未雨绸缪防患于未然。
一、厂商舍本求末
厂商过于追求礼品概念诉求，在实际的广告宣传中，存在许多夸大产品功效宣传现象，一味“概念炒作”，重视产品包装和传播，忽视质量和功效，实际上成为保健品“短命”的硬伤，这使得保健品产业常常陷入了“概念＋礼品＋概念”的传播和营销误区。产品质量和功效才是营销得以常胜不衰的根本，“概念＋礼品”的疯狂炒作无疑是舍本求末的不良现象，保健品企业还应该注重现代生物技术和传统中药医学的结合，不断研发新产品。
据统计，2000年，在全部的保健品企业中，仅有20％的企业进行了新产品的开发和生产，从事新产品开发的科技人员仅占保健品从业人员的7％。目前在市场上销售的保健品90％以上属于第一、二代产品，较少经过严密的科学论证。产品功能雷同现象明显，在卫生部准予申报的22项保健功能中，具有增强免疫、调节血脂和抗疲劳功能的产品占全部产品的2/3。当然，这些数据只能反映一段时期的现象，虽数据有些陈旧，但是我们现在仍可以从市场的实际状况切实感受到数据的力量，其实这个领域根本就缺少令人耳目一新的改变。
重概念突破、广告之作和媒介投放，轻质量提升、功效体现和产品研发，这种弊病必然导致广告投放的不断扩大，造成很大的资金浪费，而同时企业缺少资金投入迫使产品研发等系列工程不断搁浅。
二、价格和价值脱节
虽然最近几年国人的生活水平在不断提高，但与目前保健品的价格定位相比仍有些差距，所以在消费者的心目中保健品仍属于高档奢侈消费品，价格比较昂贵。但是保健品的真正成本却比较低，所以厂商走的就是礼品路线，打的就是心理定价，从而实现溢价利润。
“物美价廉”是消费者的最好消费接受心理，与之对接的更多的是个人自用和家庭消费，而目前的保健品为什么过多的偏向于礼品消费正是因为“物美价贵”，适合送礼的心态，而不太适合自我消费的心理。何况由于目前的消费者保健品自我消费教育尚未成熟，另外消费者对保健品是否达到“物美”尚存在很多怀疑心理。据调查反映，很多消费者认为保健品的价格普遍较高，而且远远凌驾于其真正的使用价值之上，有些消费者甚至当众指责保健品定价的欺骗现象，呼吁有关部门对保健品行业之滥行定价予以整改。真正对于个人自用和家庭消费来说，普通消费者很难接受价格高昂的保健品，高档的礼品包装只能适合礼品消费，这必然偏离保健品最终走向大众消费的产业路线，价格偏离价值的礼品消费只能渐行渐远。
适当降低价格，必会带动保健品需求量的成倍增加，因为高价一直满足顾客消费饥饿心理的喉中之梗。实际调研反映，目前大多数保健品在价格上还存在相当的降价空间，如果保健品企业推行低价策略，让更多的普通百姓消费产品，实行规模经营，保健品生产企业由此所获得的规模效益不仅可弥补降价所造成的损失，而且能够快速抢占市场份额，拓展企业生存空间，当然企业的实际销售利润也会大幅增加。
“生物保健品将是21世纪的食品”，虽然这还是一种预言，但我们可以切身感受到这种明显的发展趋势，保健品必然走向大众消费，所以对于企业来说制定科学合理的价格标准，必须较快地由奢侈消费品向普通消费品转变。
三、节假日促销发烧
保健品季节性消费开始淡化，节假日消费高涨。中国人传统冬季进补，使得冬季成为保健品的销售旺季，夏季则很少服用保健品，但也有许多消费者对季节季节性保健态度漠然，保持何时需要就何时服用的态度，而且一些特殊日期（如生日和生病等）的保健品消费大有提高。这些现象表明保健品消费季节性已经开始淡化。“送礼送健康”是一个引领时尚消费潮流的概念传播，使得保健品冠冕堂皇地成为节假日送礼的重要选择，据有关资料估计中秋、国庆、元旦、春节5个节日期间的保健品销量占到全年销量的65％以上，成为保健品产销旺季中的主要拐点。
保健品作为礼品消费顺其自然的成为节假日促销的宠儿，但是目前保健品促销存在很多的“近视症”，倾向在短期内通过促销等手段最大限度销售产品，使得使用者一时难以用完而积压产品，不再购买产品。这种状况在企业销售上表现为促销期间销售高升，促销已过就是长时间的销售低谷，日常销售只有依靠促销进行拉动。这绝对是保健品销售的怪现象，使得企业陷入不可逾越的销售困境，亦不利于整个行业的健康发展。
四、消费者重礼轻质
消费者在选购保健品作为礼品馈赠时倾向产品包装和设计，在一定程度上弱化了产品质量和功效。礼品最大的一个特点就是购买者与使用者分离，选购者心理价值大于效用价值，这在一定程度上也决定了购买者缺乏对产品功能的关注，多数人倾向考虑是该保健品作为礼品拿不拿得出去手，长不长面子。厂商亦是利用礼品的这一心理定价赢得了非常可观的利润空间。但是这种“概念＋礼品”的市场操作虽然风险小利润大，但过于依托广告和营销策略，只能注定其短命的周期，容易被其他产品所替代。
从经济学的角度分析，消费者购买产品就是获得产品的使用价值，实现自己的消费意愿。但是保健品作为礼品消费，在很大程度上购买者成为的中间传递者，并不是直接使用产品而获得使用价值，真正获得其使用价值的是受礼者。通过这一过程的周转，购买者和使用者的消费观念就发生很大的转变，购买者容易被产品的外在表象所迷惑，忽略了产品的实际使用价值，作为生产者和销售者的厂商无疑也看到了这一商机的存在而蜂拥而上瓜分蛋糕，对于先行者来说可以获取相对较大的市场份额，但是蛋糕只有这么大，保质期也很短，企业若想长久立足市场，只有不断寻找新的“奶酪”。
五、消费行为盲目跟风
礼品概念营销是产品的复杂问题快速简单化，保健品作为礼品消费消费者包涵很大的健康时尚因素，产品需求弹性较大，消费者购买的跳性也较大。消费者在考虑购买保健品时习惯根据现实的社会消费流行趋势过多的考虑受礼者因素，至于受礼者是否对礼品满意就不得而知了。消费者购买产品的认知模式一般为“接触了解认知意愿购买反馈”，而现实的购买过程却非常之短，由于各种保健品在终端的疯狂促销，消费者仅仅从电视广告上刚刚接触产品信息，初步了解产品信息，在终端就被促销员给拦截了，所以“接触了解（认知）购买”就成了常有的购物行为过程，消费者只是盲目地听广告告知、促销的拦截和消费潮流的引领，最终形成一种怪圈式的消费误区。
有数据显示消费者购买营养保健品时，最关注的是产品保健功能；其次是产品品牌信誉；再次是产品性价比。从目前保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。国内市场中不到20％的品种占据了50％的市场份额。这是保健品市场走向成熟的标志。有关专家预言，用高科技的手段去完善和发展的保健品产业，将迎来21世纪保健品消费的新热潮。
2001年三季度保健品进入该行业普遍认同的旺销期，通过对一些终端及广告主、广告商的走访却发现今年保健品从各方面信息所得均反映在国庆及中秋双节中市场态势平平，今年的保健品市场可能又将是一个淡冬，下面是据这一现象而作的一些浅析： 一、宏观政策影响
药健字产品是中国特有的一个产品类别，在国外只有食品与药品这两个品类概念，没有药健字号产品这一说。2001年中国入世铁板钉钉，与国际接轨这一行业必须进行相关调整；再则国内保健品行业的“乱”也已引起各界关注，故此政府对保健品进行相关的调整亦是引导该行业正常发展之所需。
“2001年起不再下批药健字批文，2003年取缔保健药品……”，从这些讯息可以明显觉察到政府已经开始行动了，现阶段的药健字产品到2003年只有三种可能的出路：A、归入药品类，B、归入保健食品类，C、从市场中消失。药健字的产品即使是具有一定疗效，但厂家在现阶段还是更多地把自己作为一个可长期服用的产品来进行诉求，以期扩大目标消费群。
受国家政策影响，今年新品相对较少，行家分析，这与国家的医改有关。一部分以中药为原料、疗效确切的药健字号产品将申请药准字，大部分药健字号保健品将被改成食品类批准文号产品，企业开发保健品变得谨慎起来。受此影响，杭城各主要平面媒体在今年三季度保健品广告发单量与去年同期相比明显减少，呈下降趋势。 二、行业自身因素
“我国保健品市场已出现信任危机，不适应世界发展的趋势，应奋直追迎接严峻挑战”——这是2001年3月26日在上海举行的“保健食品科技与发展国际研讨会”上传出的信息。据介绍，目前我国政府批准生产的保健食品约3000种，进入市场的约600余种，其中主要功能为调节免疫、调节血脂、抗疲劳的产品约占62.2%。专家认为，由于保健食品的国家标准迟迟未能出台，市场监管力度不够，造成国内保健食品市场混乱，保健品生产低水平重复、科技含量低、产品质量不高。再加上虚假广告泛滥，使我国保健食品市场出现较严重的“信任危机”，也造成了国内保健品市场“屡战屡败、屡败屡起”的现象，无法适应世界保健品发展形势。
在终端方面我们走访了华东医药股份有限公司中成药分公司，该公司是杭州规模较大的中成+药和保健品销售公司，据该公司有关人士介绍，保健品销售今年下降了10％左右，而且，今年几乎没有保健新品推出。据业内人士分析，今年保健品滞销的主要原因是老百姓对保健品的消费变得理性了。专家指出，中国保健品市场存在三大弊端.第一，保健品片面夸大功效，甚至采取欺骗手法，这无异于杀鸡取卵自绝于消费者;第二，保健品企业急功近利，对保健品的研发投入不足;第三，保健品的广告投入成为了保健品市场竞争的主旋律，造成"包治百病"的广告漫天飞，保健品行业广告挤进中国广告投放量前三名，而真正的好药却可能因为酒香巷 ... 。广告宣传夸大、不实或闪烁其辞，诱导或误导消费者。在这一现象在一些药健字产品中为甚，国家批准的保健药品可以具的功能疗效被人为夸大、引申，结果消费者服用后没有效果却又申诉无门……这些现象在很大程式度影响了消费者的购买积极性，对整个行业开始产生不信任感。 三、消费者因素
94、95年保健品鼎盛时期，对这新兴产业中国的消费者表现得极不成熟，“跟着广告走”，被动消费、盲目消费、畸形消费现象严重。急于“给健康投资”的消费者在对保健品的成份、作用机理、适用范围、功效等都没弄清楚，自己缺什么、该补什么、怎样补都不明白的情况下，乱买、乱服保健品。“广告挡不住”和“模仿消费”也是其中的重要原因。以前老百姓购买保健品是哪个时髦买哪个，现在觉得每种保健品都有适合的人群，别人适合的未必适合自己。在进补时间上，也并非集中在年底，而是什么时候身体需要就什么时候“补”。在市场销量的表现上，开始淡旺季区分淡化，品牌厂家会感觉到自己的产品在旺季销量方面表现平平，甚至会因此而感到惶恐，销量的下降绝不会是单方面的因素所导致的，特别是对一些行销思路明确，具有较好品牌形象的产品来说。依此可见，现阶段所谓的淡季将会是一个很好的市场切入点。 四、终端行销
有权威数据显示到终端购买产品的顾客指定品牌占70％，另外30％的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装、POP等终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买；而指定品牌购买的消费者经过营业员的极力推荐，会有25％左右的人改变原意，从而购买推荐品牌。这是个相当高的比例，所以终端工作是基础工作中的重中之重。
对排毒养颜类产品进行终端走访时，盘龙云海排毒养颜胶囊的终端认可度与推荐率稳居同行第一，在终端方面拥有着较好地建树。 五、竞品分析
难逃信誉危机
中国保健品历经20年发展，在2000年市场规模达到500亿元，行业达到辉煌的顶峰。在随后的几年中，保健品市场则迅速转入低迷。
2001年、2002年销售额分别下降了43%和29.8%。2003年初突如其来的非典疫情再次激发了人们对自身健康的关注，保健品行业明显回暖，当年销售额达到300亿元；2004年市场延续了2003年的上升趋势，继续保持平稳增长，销售额为340亿元。根据统计，2005年保健品市场份额为470亿元。但是在2006年，保健品市场又出现停滞势头。由于增长乏力，去年基本维持在450亿元的规模上。经过六年的行业盘整，仍然回到了六年前的起点，行业发展瓶颈未能取得突破。
保健品市场近几年持续低迷的成因是复杂的，主要原因是行业的信誉危机没有得到解决。
前几年，由于在行业监管过程中出现了一些问题，中国保健品企业的宣传引导工作过于急功近利。许多保健品企业抓住消费者购买保健品多数为了治病的心理，就把仅具有保健功能的保健品宣传成具有治疗功能或者辅助治疗功能的产品。有些企业为了让保健品尽快显效甚至加入违禁药品，欺骗消费者，造成假冒产品屡禁不止，虚假广告层出不穷。
前两年被卫生部叫停的“苦乐康胶囊”就是一个典型代表。“苦乐康胶囊”将保健品当药品卖，瞒天过海，在广告宣传中使用与药品相混淆的用语，间接地宣传治疗作用，借助宣传某些成分的作用暗示该保健食品具有治疗疾病的作用。“苦乐康胶囊”被查处的原因就是由于其在保健食品中添加了化学药物。所以，有人把保健品与“骗人”、“忽悠”、“暴利”、“炒概念”等关联起来，对保健品产生了严重的不信任。
“准直销”尴尬
今年年初的药监局整改举措将严重影响保健品的产品申报，新品推出将是最为艰难的一年。同时，过去保健品的高广告投入与高市场覆盖率的结合说明，保健品传统经营渠道的经营成本与风险已经使中小投资者难以承担。
在过去的两三年时间，是保健品行业的一个盘整期，并体现了略有上扬的迹象。但是，主要因素是随着传统渠道营销模式的衰落，以会议营销、旅游营销为代表的“准直销模式”在这段时间里获得了一定程度的发展。
现在使用直销和会议营销模式经营的企业销售额超过了传统营销模式。因此，对于传统营销模式来说，可以说是一直处于持续低迷并呈现下降的态势。但随着采用这一模式的企业越来越多，市场出现过度掠夺的现象，加上国家对这种营销模式未能形成较为成熟的监管体系，以及缺乏营销技术上的创新，目前这一营销模式已经进入成本上升、收益下降的阶段。
关键词：中药保健品；营销策略；问题和建议
一、中药保健品的介绍
中药保健品在十几二十年前已经进入了我们的生活之中。自古以来，我国就有“药补不如食补”的经验之谈，中医药理论认为，药品和食品的来源是相同的。但是，药品和食品毕竟是两种商品，国家对药品和食品的管理是有严格区分的，法律法规也大不相同，不能把两者混为一谈。我国《保健食品管理办法》规定保健食品是指适宜于特定人群食用、具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。这意味着保健品是不能替代药品的不具有治愈某种疾病的功效。
二、海宁市中药保健品市场SWOT分析
海宁市地处于浙江的嘉兴市，其位于我国的长三角经济带南区，浙江省的北部。其东邻海盐县且南邻钱塘江，与我国的绍兴市的长虞区隔江相望。东部地区距离上海100公里左右。海宁市的经济发展速度比较快，凭借着其得天独厚的地理位置优势，迅速的在我国市级经济体系中脱颖而出，并以其独特的乡镇区域民营经济特色取得了较好的发展。1.海宁中药保健品市场拥有的优势。中药保健在我国的历史长河中已经发展了很多年，并成为了我国独特的传统中药保健文化，因其博大精深的文化底蕴成为了我国国内消费者们心中保健的首选。与我国的老龄化发展问题相同，海宁市的老龄化也十分的严峻，据我国的第六次人口普查相比较，海宁市65岁以上的人口占比海宁市人口的11.7%。对于老年人，其保健意识更为强烈，加之老年人对于中药保健的认可度要远超于西药保健，因此，海宁市的重要保健市场可谓是十分的广阔，加之海宁市的中药保健经营已有一段时间，已经积累了众多的用户，所以在海宁市开展中药保健项目能够迅速的被用户所接受。2.海宁中药保健品市场存在的劣势。对于海宁市的本土保健食品企业而言，其存在规模小，知名度相对比较低的问题，而从其产品的品质上来看，很大程度上企业往往是依靠大量的广告投入来实现市场的占领。然而很多保健品企业为了获取较好的广告效果会夸大保健品的效果，久而久之就导致了消费者对保健品的信任度持续降低。另外，因保健品销售市场的广大，一些企业受到利益的影响开始盲目进军保健品行业，使得目前的保健品行业内部质量水平良莠不齐，根据我国2016年的保健品调查显示，我国国内在售的保健品，其中仅有60%能够满足国家对保健品的合格标准。因互联网等媒体形式的发展，随着保健品黑幕的不断被曝光，保健品的市场越来越不景气，用户信赖度也持续走低。3.海宁中药保健品市场拥有的机会。对于海宁市的中药保健品而言，农村是一个十分广阔的市场，随着我国经济水平的不断发展，以及城乡一体化的建设进程加快，农村人口的收入水平持续上升，但是目前农村人的保健意识还比较薄弱，因此我们可以将农村归为海宁市中药保健品的潜在市场。另外，随着我国对保健品市场的宏观调控以及我国关于保健品管理的法律法规不断的建设，目前保健品行业的整体经营环境趋于稳定。尤其是在新兴技术的推动下，保健品市场的格局以及营销模式都有着较大的进步，在科技水平提高以及需求曾依旧保持的大环境下，中药保健品销售的未来发展趋势还是比较可观的。对于海宁市的中药保健品市场而言，在政府的引导和市场的引导下，开始了走出海宁进军全国的中药保健品销售策略，通过利用现代的电子网络技术以及电子商务模式，海宁市已经成功的走出了海宁，并在全国各地开展起了中药保健业务。4.海宁中药保健品市场面临的挑战随着人们的生活水平和消费认知的不断提升，加之国内外对保健品的宣传和保健品自身的科技含量提高，我国的保健品市场可以说迎来了内忧外患的一个时期，在外中药保健品市场需要低于西方的西药保健品，对内则要对日益强大的竞争企业进行技术和产品上的较量。
三、海宁中药保健品营销现状分析
1.行业现状。随着人们对消费保健的意识不断的建立，以及治病不如保健的理念转变，服用保健品已然成为了现阶段不管中老年还是青年的一种潮流，这为海宁的中药保健发展奠定了十分良好的市场基础。加之，我国目前老龄化问题的日渐激烈，而老年人的保健品需求又是最大的，更为中药保健品的发展打下了坚实的用户群体基础。2.市场细分。我们可以看出国内保健品市场的竞争还是比较激烈的，假设作为一个要进入海宁保健品市场的新企业做一份细致的市场细分是很有必要的。根据不同的分类标准可以将海宁保健品市场做如下表细分：表海宁市保健品市场细分3.目标市场选择在进行目标市场的选择上，我们可以先针对两个热销的人群进行销售业务开展。这两种人群就是老年人和儿童，小孩的成长是大人们所关心的重点，因此大人们舍得花钱让小孩子进行进补，尤其是一些健康的中药食疗进步。老年人则受到身体因素的影响，各方面机能都需要进行改善，而通过服务保健品能够有效的帮助老年人提高免疫力，因此海宁市重要保健品在进行目标市场的选择的时候可以将这两种人群作为主要的目标人群。
四、海宁市中药保健品营销存在的问题
1.推广成本大幅增加。广告在保健品营销中有着重要作用，但保健品在广告运作上“人有多大胆，地有多大产”的“黄金时代”已经过去，大投入换来的往往不是高产出，媒体大众化使得广告成本迅速提升，但广告效果却是一路下滑，两年前100万可以覆盖到的人群，现在再增加几倍都未必有效，大把的广告就像石投大海，渺无音讯。2.渠道费用成本大幅增加。众多的同类产品，拥挤在同一条销售通路里，使竞争日趋激烈，各种打折、买赠、奖售活动层出不穷、泛滥成灾。致使进场费、促销费、返利等终端费用水涨船高，厂家和经销商不堪重负。3.广告欺诈现象严重。依靠铺天盖地的广告进行狂轰乱炸，是保健品厂家打开市场用的最多的策略。据统计，近两年国内保健品在各行业中广告投入一直排在前三位。这种靠广告炒作起来的火爆效应背后，隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当行为，使整个保健品行业的信誉度越来越低。4.保健品企业管理水平低下。我国的保健品企业管理水平较低，是我国大多数保健品企业所面临的重点问题。因为受到保健品企业的短视行为影响，导致了我国的保健品企业在品牌建设上的重视度比较低，加之很多保健品的从业人员缺乏良好的保健品知识掌握，在参加工作之后，也缺乏专门的培训，就导致了在保健品的宣传上存在了较多的问题。加上我国政府对保健品市场的管理以及保健品行业的内部竞争压力不断的增大，很多的小型企业都不得不退出保健品市场的竞争队列。因为企业管理水平较差，使得很多企业为了获取较高的销量，利用消费者对保健品成分上的误区，利用消费者们的从众心理，盲目的进行保健品疗效宣传，使得很多消费者受到了蒙骗，甚至有些消费者，在从众心理的影响下，即使不相信保健品的功效也想要，买回家去试一试效果。
五、有关中药保健品营销策略的建议
1.网络营销策略。海宁市中药保健品企业可以充分利用现阶段发展速度迅速的电商运营模式，通过利用互联网来缩短企业与用户之间的距离，进而实现海宁保健品的市场拓展。另外保健品经销商还需要充分的做好一体化的服务，通过优质服务来获取消费者的认可，并在服务的过程中对服务的质量和水平进行强化，力图达到国际化水平。另外，海宁中药保健品在进行营销的时候，还需要对客户的认同感进行培养，可以采取产品展示、品牌建设、线上宣传等方式来让客户了解产品、认可产品。对于网络营销服务，要重视服务过程，从产品放在网上开始，时时关注供应商的供应，消费者的需求等，公司的网络营销要计划通过几年的实践、论证，通过对价格执行、销售额完成情况、正常库存的维持、货款及时回笼等指标的考量，做好过程管理。把握好的经销商与经销网点，即可成就高效网点。网店的服务，要确保顾客获得正向客户服务体验。包含员工服务的及时性、亲切性、专业性、灵活性、主动性、诚信性、感恩心态等多个方面。对于客户来说，与他接触的员工就代表着整个网店。员工要给客户多一点的感动，提高网店魅力。让客户在兴趣、喜爱之后进入忠诚状态。2.产品策略。我国的中药保健品市场发展前景良好，所以企业应从产品实体出发，更加努力地保证产品的质量和效益，老年人购买保健品的真正效果，希望产品不会有害，所以产品定位，企业应突出天然产品，无毒副作用，除正常药理作用外，保健作用越多。产品定价应以认知价值定价结合的面向需求的定价模式为基础。考虑产品的价值和等级，以及消费者承担的能力，并参考其他同类产品的价格。定价主要是基于两个方面：一是在同类产品中设定的价格在上层，这有利于使用这种产品时的礼物人心理;二，即使习惯做个人购买，通过业务代表的说明，同类产品的日常服务成本属于较低的消费水平，更实惠。渠道设计的健康产品销售渠道应采用“俱乐部营销”模式。
六、总结
通过之前的分析和研究可以看出海宁保健品市场存在几点普遍的问题，针对这几点问题提出了几个营销方案，总的来说海宁中药保健品市场在制度上和营销方式上都需要不断的创新和改进。在营销策略上应采用服务型营销，将传统渠道营销和会议营销相结合，同时需要培养顾客的忠诚度，最后注重互联网营销。
参考文献：
[1]崔玲.保健品缘何让市场失望.经济，2010年第12期.
