时间：2023-05-29 18:17:06
这一天，四个合伙人出资的重庆小熊座文化传播有限公司成立，黄伟是总经理兼制片人，“终于能圆我们的电影梦了”。
“小熊座”首先瞄准了微电影，“姜文为佳能拍的《看球记》，五分钟短片，佳能付了8600万元！”
四个踌躇满志的年轻人，准备大干一场。
而三年后，黄伟却如此盘点：“几年来，我们手头有很多好剧本，但真正意义的微电影只拍过两部。”
“小熊座”的经历，折射出重庆微电影发展的悲与喜。
从“播客”到“电影”，微电影风生水起
2011年12月26日凌晨，沙坪坝区沙铁大厦3楼的灯还亮着。黄伟和团队正在打磨微电影剧本《恐怖电影之影院惊魂》。
2011年11月，“小熊座”得知消息——上海华大影业公司准备做“十分钟电影系列”，正面向全国征集剧本。
为了争取这个机会，几万字的剧本，一帮弟兄改了四五次。
此时，“微电影”一词已成了搜索热词。
“微电影不是新东西，它是播客的延续。”重庆大学美视电影学院副院长杨尚鸿说，但网络时代的到来给了它新生命，微电影可通过网络和3G手机终端传送，普及面广；有了佳能5D等拍摄设备，仅两万多元，进入门槛低；投入几万元就可以拍摄一部微电影，回报却不可估量……微电影想不火爆都难。
从2010年优酷《老男孩》超过5000万次点播开始，2011年，全国逾2000部微电影问世。
“小熊座”一头扎入微电影市场。
第一部微电影剧本《恐怖电影之影院惊魂》顺利入围，近20万元版权费打入账户。
日益火爆的市场，让视频网站、影视公司、广告公司等争相杀入微电影领域。
成亦广告，败亦广告
2011年3月的一天，重庆国奥集团办公室。
“怎么才能成功打造国奥品牌，释放其人文关怀的理念？”重庆国奥集团副总经理汤勇勤半眯着眼，手指轻叩桌面。
此时，国奥刚入驻重庆不久，急需通过广告开拓市场。
“可尝试微电影。”高戈数字传播公司副总经理文彦民建议。
“哦？”汤勇勤不解，“微电影不是故事片么？”
“就是靠故事打动你，再把广告巧妙植入，让你在不经意间接受广告信息。”文彦民说，“比如《老男孩》里就多次出现了雪佛兰新车型科鲁兹的身影，但因为故事好看，还是让无数人追捧。”
双方一拍即合。随后，高戈数字构思出剧本《爱的选择》，巧妙将国奥的人文关怀理念植入其中，“我们赢得了国奥三年的广告服务合同”。
在微电影市场中分得一杯羹的不仅仅是广告公司。
猪八戒网与北京时间碎片新媒体文化发展有限公司合作推出微电影《出招吧小姐》，为猪八戒网带来了近千万的点击率。
2012年6月，爱奇艺网的“城市映像”微电影系列开始在重庆卫视《星电影》环节播出。
商业广告定制成为微电影的主体，以广告赞助、广告植入、广告插播为主的盈利方式逐渐清晰。
专业机构的报告显示，2012年，微电影市场容量已超过100亿元。有人预测，2013年微电影将出现井喷。
黄伟在期待中接下了第二单微电影。
然而，期待中的井喷并未如约而至。
2013年12月17日中午，高戈数字互动策划总监王天柱按下手机接听键。
“我们想做一部微电影，宣传企业文化……”熟悉的声音传来。
“你们真的不适合做微电影。”王天柱第十次否定了客户的提议。
从兴奋到理性，高戈数字对待微电影的态度转变，源自市场之手。
2012年，高戈数字为重庆某乳业公司定制了一则微电影广告《最牛招聘会》。
对方提出意见，“第一个镜头要出现公司LOGO”。
“但直接出现LOGO会让故事失去悬念，创意荡然无存，受众容易反感。”王天柱据理力争。
“我投了钱，公司的名字都不及时出现，有啥意思？”对方拉下脸。
像这样的争夺战屡见不鲜，“客户常希望在微电影中尽可能多地出现LOGO、诠释品牌，然而广告痕迹明显，会直接影响点击量，我们会要求制作方删掉广告。”56网视频原创中心编辑吴波说。
一个多小时后，这场讨论不欢而散，创意保留了，但乳业公司却拒绝投入资金进行后期营销推广。
王天柱在几家免费视频网站上传视频后，点击者寥寥。
“这折射出微电影扩张的第二个瓶颈。”文彦民说，“很多客户甚至拍摄公司缺乏推广营销能力，认为剧本拍摄好了工作就完了，而其实拍摄完成才是微电影营销的开始。如果没有推广手段、后期互动、产品接续，再好的微电影也无法带来回报。”
微电影商业模式的“最后一公里”，绊倒了无数影视制作公司。“每年新出品的微电影有几千部，广为人知的不过二三十部。”王天柱说。
“微电影瓶颈之三是重庆乃至西南地区几乎没有一家设备齐全、配套完善、制作一流的室内影视拍摄基地。”
从公司业绩统计图上，王天柱能清晰地看到脉络，2011年微电影进入鼎盛，2012年发展平缓，2013年趋冷，“现在我们会十分理性地对待客户定制微电影的需求”。
曾经备受追捧的微电影变得不那么热了。
批量生产的全新突围
2013年8月30月，黄伟走进简洁时尚的重庆广告产业园。
绕着楼体走了一圈，黄伟在脑子里盘算着。
就在两天前，黄伟得知一个消息，重庆广告产业园将引进微电影包括制作棚、后期制作室在内的制作平台，希望借此打造微视频生产销售产业基地。
“这意味着重庆将实现微电影的批量生产。”重庆微视频大赛组委会的温勇说，基地将汇聚全国各地微视频拍摄者，形成一个庞大的团体，让微电影创作和生产团队更加专业化。
让“黄伟们”兴奋的是，拍摄者将不需要考虑微电影的盈利模式。温勇说：“以基地为保障，广告客户为一部微电影投入百万元，获得的是在网上数千万次的点击量，以及在各大电视台、地铁、公交上播放的机会。”
一、电影作品在网络时代的营销机遇――以微博营销为视角
“微博是地球的脉搏”，美国《时代》周刊如此评价微博强大的信息传播功能。随着微博的火热，催生了有关的营销方式，就是微博营销。微博营销以微博作为营销平台，每一个粉丝都是潜在的营销对象，每个企业都可以在新浪、腾讯等门户注册一个微博，然后利用更新自己的微博向网友传播自己的产品信息、文化理念等，树立企业的良好形象。
在互联网时代，影片的微博营销有着得天独厚的优势。电影营销看中微博的免费性、传播性和互动性。在没有微博、豆瓣、人人网这些网络社交平台之前，对于电影的宣传一般都是通过发布会、看片会、人物专访、话题炒作或者一众主演齐上如《快乐大本营》等娱乐节目等方式进行，但成本较大。而有了微博之后，首先小成本的电影可以再财力不足的情况下避免陷入宣传困境，同时普通人可以近距离接触明星的生活想法并能够与他们进行互动，再加上一些普通人原本就不是为宣传服务的，他们的感受自然被认为是真实的，这些因素让微博在人们心中的可信度和公正性大大超越了传统媒体，这种成本低又直达目标人群，潜移默化深入人心无疑是营销的最高境界。
提到电影的微博营销，就不得不提起电影微博营销的一个成功典范，《失恋三十三天》。它是小成本电影获得高票房成功的典范.这部电影可以说是未播先火，该片原著是豆瓣直播帖，用网上连载的方式吸引了一众读者，随后出版小说，并被改编成电影。这部小说以年轻化、平民化的失恋为话题，受众主要是年轻人，因此在被改编为电影之后，这部电影的宣传定位也是面向年轻人。而网络，是年轻人聚集的地方，微博更是每个年轻人都会用的一个社交平台，因此，这部电影就将宣传的突破口放在新浪微博上。首先从著名的微博用户进行渗透，电影的各大主创及圈内好友等率先对电影进行推荐，如文章、白百合、姚笛等明星都参与到这个话题中来，进而带动其众多粉丝参与到这部电影的推广之中，通过微博网友的强大力量，最多的单个微博转发回数近十万，各种推波助澜使得话题微博营销走向了高潮。此外，影片的宣传团队还为影片打造了官方微博，粉丝量近十万，同时还打造了许多相关的微博号码，如失恋33天经典语录、失恋33天心语等微博号粉丝都在十万之上，这些官微围绕着“失恋”这个话题举办了不少的活动，比如号召粉丝说出自己的失恋故事，建立“失恋博物馆”，发布类似采访形式的“失恋物语”，并在第一时间带来关于《失恋33天》最新消息。这样一来，就形成了一张宣传网，多维度、多场合地都在散播着这部电影的信息，这使得这部电影在上映期间始终保持着高关注度。再加上电影本身的平民性话题“失恋”，以及“世纪光棍节”的上映时间，使得电影被越来越多的人关注、期待，电影口碑通过微博传播，自然也就有了不俗的票房成绩。
二、互联网对电影后期开发产生的影响
前面分析了互联网时代，微博等新媒体的出现对电影营销带来的巨大机遇，主要是出于票房价值角度来说的。但我们知道，票房只是一部电影收入的一小部分，其余的收入则是靠该影片的延伸产品的销售赢得利润。相关产品大致包括两类，第一类是物化产品，例如影片的主体玩具、饰品、游戏，甚至主体公园等；第二类是版权产品，包括DVD、电影在电视台播放及网络上点播的版权等。对于电影在网络上付费点播、付费下载以及通过插入广告盈利等方式已经很普及地在使用，在这里，想跟大家分享有关利用苹果公司的App Store，将电影转化为应用直接供软件商店进行下载的电影版权经营模式。
这一模式的出现首先基于移动互联网的大背景。移动互联网是移动和互联网融合的产物，移动互联网继承了移动随时、随地、随身和互联网分享、开放、互动的优势，APP、手机视频、手机游戏、电子多媒体杂志、手机支付、位置服务等丰富多彩的应用都属于移动互联网的范畴。
对于电影产业来讲，将电影转化为APP应用将是一个革命性的颠覆，它的好处是显而易见的。第一，它省略了传统发型渠道中的种种中间商环节，使得发型过程变得迅捷；第二，降低了发行成本，转化成应用后的电影价格降低，为公众所接受；第三，由于电影转化成应用后在App Store中成了一个独立的标签，并且这个标签可以被全球的登陆用户看到，并且下载到自己的只能手机、电脑或电视中收看，拥有足够清晰、明确的聚焦度；第四、电影人可以通过在应用中植入广告的方式赚取额外收益；第五，新出的电影的讯息可以以最快、最便捷的方式发送给用户，加大营销精确度；最后，由于技术上的优势，也可以很好地对抗盗版，维护电影人的正当利益。
利用APP进行电影营销的例子最早是美国华纳兄弟数字发行公司，2010年该公司率先在苹果APP应用商店发布了《黑暗骑士》、《盗梦空间》两部电影的APP版本。版本内容极其丰富，包括电影影片、电影花絮、电影原声、电影小游戏等，配置比DVD更齐全。两部影片的推广价分别为11.99美元和9.99美元。APP版本《盗梦空间》与《黑暗骑士》一经推出，就在全球三十多个国家和地区的苹果应用商店上架。华纳兄弟公司试图通过APP将电影像DVD一样方便地出租、在线观看或售卖，事实证明它成功了。
这对我国电影作品的版权人是一大启示，除了票房收入外，电影下映后的版权收入也是非常可观的，因此也应重视这一块的经营。在互联网飞速发展、移动互联网初露头角的今天，电影前期的营销、后期的版权开发经营，都有着很多新的机遇，本文比较浅显地从两个比较细微的视角探讨了这一问题，希望能启发自己也启发大家从一个新的角度来看待电影作品的经营管理问题。
一、网络媒体催生微电影
以网络技术为核心的新媒体，将人们带入了全媒体的新时代；每一个普通民众都能便捷、低成本的参与到媒介传播上来。微电影正是在此背景下产生的。有学者曾经指出“网络视频，是小成本电影生存与发展的另一片蓝海”。[2]微电影作为一种超低成本的新式影片，其发展也得益于网络视频平台推动。视频网站历经10年左右的发展，从原来的30家不到壮大至500家，从原来单一的“播客网站”拓展成涵盖影视、新闻、广告多维传播媒介。北美科技数字娱乐线上调查报告显示，在线视频已经成了美国用户日常生活的一部分，近七成的网民习惯在网上观看各种视频。2010年4月7日中国互联网信息中心(CNNIC)《2009年中国网民网络视频应用研究报告》指出，截止2009年底，我国网络视频用户规模达到2.4亿，其中近4000万用户只为在网上看视频，成为网络视频独占用户，同比增长44.9%；用户覆盖率达到78.5%。国内外的调查和研究报告都表明，影视节目的点击率名列前茅；国外YouTobe网站正逐步向“电影频道”的方向发展，国内优酷、土豆、酷6等重要视频网站也有大量的影视视频。广阔的互联网传播平台和庞大的消费者群体，为很多影视等视频的传播和消费提供了便捷的方式与渠道，微电影充分利用了这一点。
从恶搞电影《无极》的网络视频短片《一个馒头引发的血案》，发展到今天专业制作、形式严谨、具有完整故事情节的微电影作品《老男孩》，微电影经历了由萌芽到成长的过程，这其中网络功不可没。微博的出现拓展了微电影的生存空间。微博作为一个舶来品，2010年在大陆地区全面开花给人们提供了宽广的信息交流、共享平台。据统计，仅新浪微博注册用户就已经突破1亿。微博用户之间以“关注”和“被关注”形成信任关系链传播将信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向广大受众，即“病毒式”传播。用这种方式来宣传、传播微电影，比传统的媒介更有优势。2010年吴彦祖主演的《一触即发》，其投资方凯迪拉克公司充分利用其官方微博来宣传造势和传播。据统计凯迪拉克公司拥有微博粉丝数近30万，其发一条消息超过地方性报纸的宣传力和影响力。如2010年12月27日其了“【微电影#一触即发#正式公映！】激动人心的一刻终于来临，让我们共同欣赏吴彦祖和凯迪拉克SLS赛威2.0TSIDI共同演绎的微电影先锋巨制《一触即发》！”，其转发量为22602，评论量为2332；如果算上二次转发，其数量更大，效果也是巨大的。3G手机、手机电视、平板电脑等网络传媒的新媒介，使得微电影深入到每一位受众的生活中。微电影的字节量一般都不大，通过Wifi或3G网络无线上网的设备完全可以43播放和转发。可以说，网络传播技术的成熟为微电影的兴起提供了坚实的物质基础。
二、时代需求呼唤微电影
网络媒体的兴起与发展，给微电影提供了良好的技术支持；但是微电影的出现也离不开时代的需求。社会经济的高速发展和生活节奏的加快，人们的时间被越来越分散，被无形的分割成零散的碎片，很难将注意力集中起来。一些快餐文化因此逐步受到追捧，微电影就是在这样的背景下产生的。院线电影一般都是时间比较长，或几十分钟，或几个小时，而且有一定的空间要求。相比之下，微电影播放时间短，场所安排灵活，设备要求低，而且基本可以享受到一般电影中的音响、画面效果及包括“开端-发展-高潮-结局”要素完整的故事情节。如2011年5月公映的姜文导演的《看球记》，以短短十分钟的时间叙述了一位离异父亲满怀热情和希望，带着一年中难得见几次面的儿子去看球的艰难历程，展现了父子间朴素的亲情；制作精良，内容感人。时长4分钟的微电影作品《温情的牛奶》则讲述一个送奶工在送奶途中帮助一个小女孩的温馨故事。
微电影以微小形式挤入人们工作中的休息和上班途中的时间间隙，以电影内容消解疲劳或打发枯燥，满足公众需求，自然受到大家喜欢。微电影的兴起在很大程度上也受到利益的驱使。拍摄微电影的动机一般有两种：一是草根拍摄，为了“说出自己心中的故事”，重在表现自我；二是为了广告而刻意制作，为某种产品，或某个地方做宣传。而且第二种情况占了很大的比例，是主要推动力量，如《一触即发》和《66号公路》其背后的广告主是凯迪拉克汽车公司，《四夜奇谭》的广告主是三星公司，宜昌市政府则直接投资制作了《相约山楂树》来宣传地方形象。商家们摒弃传统的广告手段，采用微电影形式融入或嵌入广告宣传，一方面是微电影形式新颖容易吸引大众眼球；另一方面是因为传统的广告手段多是“填鸭式”、“强迫式”的，日益为受众所抵制。和润传媒曾经做过一个关于“网络弹出广告的容忍度”调查，结果显示网民对此容忍度几乎为零，由此也可见传统广告手段不仅难以提升品牌知名度甚至还可能伤害品牌。将广告与电影的主要元素交融在一起的微电影，以一种“不是广告的广告”进行软性化传播，在广告主与消费之间找到了一个黄金支点，引领着广告革新趋势。“碎片时代”下，微电影以“短小精悍”的形式满足了观众的娱乐需求；传统广告手段的乏力也给微电影的破土而出创造了宽松的环境。
三、微电影的局限及发展思路探析
微电影能够迅速的吸引人们眼球，在短时间掀起一股“微电影”风暴，除了网络媒体技术的成熟和当下时代需求之外，全新的传播形式、恰当的营销手段以及明星效应起了很大的作用。周迅、张静初、余乐文、朱雨辰等加盟《四夜奇谭》，吴彦祖加盟《一触即发》，莫文蔚加盟《66号公路》，朱珠加盟《极光之城》，姜文导演《看球记》，徐峥自导自演《一部佳作的诞生》等，明星、导演个人影响力对这些微电影的驱动也是巨大的。但是，微电影要想取得长远发展，我们不得不透过其光鲜的表面，正视其局限性：其一，微电影与院线电影相比，播放时长短，故事情节、电影要素都难以完美展现，在叙述和表现力方面效果明显不足；因此也有专家质疑微电影能否称为“电影”。其二，广告植入。从目前的发展形势来看，微电影与广告的跨界合作是必然趋势，如何巧妙地把广告与电影融合是一个较为复杂的系统。广告植入过多则影响电影的纯度，容易变成一个“四不像”的怪胎，也容易掉入广告传统套路；广告表现力不足则影响其商业价值，也不能很好的吸引投资取得长足发展。
面对当前发展瓶颈，我们认为微电影要从以下几个方面取得突破：
第一，剧本创意是核心。某影视广告公司总经理王某曾说：“微电影最重要的还是编剧，没有好的编剧，资源、费用等硬件即使再好，也不会出现佳作；同时剧本题材也有局限性，当微电影数量大幅度增加的时候，整体效果如何还真不好说”。[3]剧本，作为影视创作最重要的元素，是决定影视作品好坏的关键。缺乏好的剧本，以及剧本大规模制作后能否创新是当前最担心的问题。微电影的播放时长限制着影视元素的安排，只有做到故事张力性与画面效果震撼性之间的契合，才能使观众能够感受到不亚于“大片”带来的冲击感，从而迎合观众的审美期待。
第二，广告植入的“软性化”是关键。对于投资微电影的广告主而言，广告宣传是他们追求的功效。传统广告过于“生硬”的传播方式已经不能满足“自我意识觉醒”的广告消费者。微电影与传统意义上广告最大的区别在于它“以情节制胜”。广告效果与故事情节的融合有两种主要切入方式。一是，在主要情节确定的情况之下，将企业的品牌巧妙地融散在情节之中，让部分道具和要素承担着结构故事和传递宣传信息的双重功效，使观众在休闲、娱乐的时候不知不觉的、轻松的接受产品信息，从而达到预期宣传效果。二是，根据企业品牌的特点来设计微电影情节，将所有的影视元素、道具变成广告宣传装饰，使广告在“伪装”下传播。这两种情况各有特点，前者犹如“溶盐入水”巧在“恰到好处”；后者犹如“锦上添花”切忌“过犹不及”。例如，“桔子水晶酒店星座系列微电影”以“星座”和“爱情”为主线讲述每一对男女在桔子水晶酒店发生的故事，重点表现星座男生在爱情中的显著特点，电影情节与广告的契合是值得其它微电影借鉴的。
第三，专业化、规模化是微电影的发展之路。微电影制作成低廉，传播上可以做到零成本，从而降低了微电影的准入门槛，目前网络上充斥着大量的“草根”作品。2011年2月，河北一名大学生花200元创作了时长6分钟的《天堂午餐》，简单的故事传达至诚的孝心，感动了很多网民，仅播出一个月就获得了400万的点击量。优秀的草根作品推动着微电影发展。然而，有专家认为：“虽然微电影相对传统电影和电视的根本区别是人人皆可参与，但微电影的这个新事物，如果又被演绎成另一场狂热的“草根秀”，那就必将形成一种尴尬的局面，势必会影响它的良好发展。”[4]狂热的“草根秀”存在一些致命的缺陷，容易导致创作的低俗化、庸俗化和媚俗化；所以微电影创作团队专业化、运营团队专业化、生产规模化和管理规范化是发展的必然趋势。
当前的微电影在创意和运作上已有专业团队的影子；也已有专业制作人加入，如姜文的《看球记》、徐峥的《一部佳作的诞生》等；在首届微电影节中张艺谋、冯小刚、陈大明、陈小春等导演、明星对微电影也表现出了极大的兴趣，并表示将拍摄微电影。
2015年12月18日，第十届华语青年影像论坛、第三届中国（武汉）微电影大赛、第二届电影产业交易博览会在武汉落下帷幕，颁奖盛典晚会在东西湖区武汉客厅举行，武汉市委常委、宣传部长李述永致辞，中国文联主席团委员、中国电影家协会分党组书记、驻会副主席康健民致辞。全国政协常委、科技文卫副主任、中国文学艺术基金会理事长胡振民，中国文联党组成员、副主席、书记处书记夏潮，全国政协委员、科教文卫党内委员召集人、中国新闻文化促进会会长李东东，全国政协委员、中国电影家协会副主席、著名导演尹力，老艺术家祝希娟、谢芳，著名导演王小帅、黄丹，著名演员王劲松、杜旭东、孙淳、岳红，著名录音师陶经、著名摄影师王昱、著名剪辑师周新霞，著名电影美术师霍廷霄，韩国QUEEN BZ少女组合等嘉宾出席了颁奖盛典。
华语青年影像论坛创始于2006年，是经国家新闻出版广电总局批准、财政部文化专项资金扶持、中国文联重点支持的国家级文化品牌活动，旨在积极推介华语电影新人、鼓励华语原创作品、汇聚华语新锐力量，构筑优秀青年影像创作者、青年影像创作者与华语电影投资人、影评人及市场之间的互动交流平台。论坛十年，推出了众多优秀的青年导演，他们参加论坛时都尚未拍摄自己的第一部作品，但若干年后，已然成为当下电影创作的重要力量，如《滚蛋吧！肿瘤君》导演韩延、《白日焰火》导演刁亦男、《万物生长》导演李玉、《师傅》导演徐浩峰。
华语青年影像论坛前九届均在北京举办，第十届首次落户武汉，由中国电影家协会、武汉市人民政府主办，中国文联电影艺术中心、武汉市互联网信息办公室、中国电影家协会电影新媒体委员会、中国新闻文化促进会新媒体委员会、武汉文化发展集团有限公司、长江日报报业集团、北京中影新媒体科技信息研究院、华影时代（北京）国际文创投资有限公司承办。本届华语青年影像论坛以“互联网+电影”为主题，是论坛创办以来参展影片数量最多、影展场地覆盖最广的一次，12月12日到18日期间，共举办了3个主题峰会、2场优秀影像作品推介会、48部作品影展、38场影片主创见面会，共计120名知名导演、各领域领军人物参加，诠释在互联网时代，电影产业各元素和门类如何分离、融合、跨界和汇聚，展现了电影市场知识与资本、智慧与资源、人才和市场的广阔前景。
本届华语青年影像论坛向业界推介21位“年度新锐影人”，他们是年度新锐影人推选委员会从2014年9月至2015年8月出品或公映的华语电影作品中通过几轮筛选，并经由尹力导演担任主席的10人推选委员会讨论产生。
晚会还颁发了中国（武汉）微电影大赛金鹤奖、银鹤奖等45项大奖，微电影大赛举办到第三届，参赛作品在数量、质量上都有很大提升。2015年7月以来，大赛组委会先后征集到1500余部参赛作品，来自党政机关、企事业单位、高校、社会个人，其湾参赛作品有60部，种类涵盖爱情片、故事片、纪录片、公益片、战争片、漫画片等。
第三届中国（武汉）微电影大赛由中国电影家协会、武汉市人民政府、北京电影学院联合举办。大赛突出“互联网+微电影”思路，在腾讯视频、PPTV两家视频门户网站上开辟了第三届中国（武汉）微电影大赛专区，相关视频播放量超过2.5亿次。其中，以江夏感动人物万永红为原型的微电影《守望幸福》，一举拿下此次大赛金鹤奖最佳故事片，感动了无数观众和网友。公益环保题材影片《霾没了》吸引到周迅主演，青春励志影片《梦想设计师》则由韩国演员朴海镇主演。著名演员王劲松凭借在微电影《遗忘电台》中的表演获得金鹤奖最佳男主角奖。
在互联网大力发展的时代背景下，“互联网+”成为各行各业谋发展的有效策略，第十届华语青年影像论坛、第三届中国（武汉）微电影大赛分别以“互联网+电影”和“互联网+微电影”为主题，汇聚业界优秀人才，联合群众智慧力量，结合互联网的特性探索电影业的前进方向，为中国电影产业发展注入了新鲜活力。
五年前，易小星还是一名朝九晚五的国企职工。每天下班后最大的乐趣，就是鼓捣一堆视频材料发到网上，然后获得网友们的或赞或弹，便心满意足。
自己拍摄、自己剪辑、自己做后期……随着制作视频的手艺越来越纯熟，易小星开始变得不那么容易满足。他慢慢在网络上有了知名度，一些广告商随之找来。挣到一些小钱之后，他开始琢磨能不能把这个当成正业。当时的互联网现状是，谁都不把这些网友自发上传的视频当“创作”，你转我的我转你的，完全没有版权意识。意识到这一点后，易小星打消了念头，乖乖做回他的国企职工，制作视频仍然是他的“业余爱好”。
去年11月，易小星辞职，离乡背井来到北京，和朋友合伙开了一家公司，主营业务是为互联网提供新媒体影像内容，他的任务是主攻导演。易小星说，促使他下定决心做专业的微电影导演的原因有两个，“一个是大家开始有版权意识了。从前年开始，版权保护就比较紧了，而且国家支持视频网站保护自己的版权；另一个原因是我觉得这个市场已经成熟，新媒体内容被广泛接受，去年开始微电影概念被热炒，市场已经形成巨大需求。”去年易小星27岁，不论是人生阅历还是人脉资源，都有了丰富的积累，这也让他觉得，“创业的时候到了”。
麻雀虽小五脏俱全
《叫我爸爸》是易小星成立公司后导演的第三部微电影，今年十月上映后，上线短短两周时间全网播放量超千万，在许多视频网站均占据了头版位置。易小星在片中饰演一个常年在外工作的父亲，回到家中，年幼的女儿不认识他，不肯叫他爸爸。易小星不得不使出浑身解数，各种威逼利诱，只为女儿叫一声“爸爸”。可是他每每失败，闹了无数笑话。离别的日子终于到了，易小星灰心丧气，已经放弃了努力。他和女儿拜拜，女儿却把“拜拜”喊成了“爸爸”……《叫我爸爸》前面恶搞，后面深情，表演真诚，影像生动，打动了很多网友。
《叫我爸爸》使用自然光、现场录音、手持摄影，努力营造“家庭录像”的真实感，这和易小星的上一部微电影《大村姑》的规整、训练有素的镜头语言大相径庭。易小星说：“《叫我爸爸》这么做是为了逼近一个真实家庭的真实父女关系。其实它的编剧结构参考了《幸福来敲门》，就是人不停走入黑暗时刻，好不容易有个转机，接着还要跌入低谷，最后跌入最大的低谷，然后再起来。《叫我爸爸》的结构和这个差不多：尝试，失败，再尝试，再失败……最后爬起来。”易小星一直强调微电影与影视学院学生作业“短片”的区别，他的微电影虽然只有十几分钟，但一向是按照大电影的结构来设计，可谓“麻雀虽小五脏俱全”。“我的微电影三十秒一个勾。黑暗时刻、命运巅峰、命运低谷，全都按照大电影来。而学生短片很可能前面九分钟铺垫，最后一分钟一个爆点。我觉得微电影更吸引普通观众，也更锻炼创作者。”
订单产品与个人风格
易小星导演的最近两部微电影都是订单产品，包括充满个人风格的《叫我爸爸》。易小星说：“每个客户不一样。有的希望更贴近企业，有些希望你更多个人风格。”《大村姑》属于前者，这也是目前微电影制作的最常见方式。
“订单项目就是客户提出需求，一般都是它的企业文化或产品文化。然后我做策划，提供故事，通过故事反映你的文化——这是在相对较高的高度讲述，绝不是打广告，我们绝不会做‘产品就是好就是好’这样的微电影。《大村姑》是收到订单后，我提出故事主题‘龙马精神、传承不息’，对方认可，然后我在这个基础上创作故事。我算了下，片子上线正好是8月份伦敦奥运会，我就想做体育励志题材。为了不那么俗套，我上网找新闻，终于找到新疆那边一个农民排球队的故事。我又想到当年的女排五连冠激励了很多人，就把这两个结合起来，拍了一个村姑们组排球队夺冠军的故事。”《大村姑》推出后反响热烈，在大学生微电影节、成都（国际）微电影节、壹基金公益映像节、盛大微电影节等各大微电影节上斩获五个大奖，成绩斐然。
易小星现在工作计划是继续拍摄微电影，一方面磨练自己讲故事的能力，另一方面也磨合自己的创作团队。在公司规划方面，他希望公司能成为有规模的新媒体内容提供商，并为更多有志于此的年轻人提供展现才华的平台。等到时机成熟，他会拍摄院线大电影，进军大银幕。
本文图片由万合天宜影视文化有限公司提供
关键词：微电影；广告营销；限广令；策略
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）06-0063-02
微电影是近年来新兴的一种有别于传统电影电视的媒体文化现象。关于微电影概念，至今尚无专业文献对其进行表述，相关网络资料将其定义为“专门运用在各种新媒体上播放的、适合在移动状态和休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的‘微（超短）时”（30秒～300秒）放映、‘微（超短）周期制作（1～7天或数周）’和‘微（超小）规模投资（几千~数千/万元每部）’的视频（‘类’电影）短片”，其内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。通常认为，微电影分为商业微电影和非商业微电影，商业微电影因其精良的制作、 充足的资金投入以及明星加盟等优势渐渐进入微电影市场主流，并且在web3.0新技术的推波助澜下，它较为完整地体现了媒介传播的互动理念，成为新媒体品牌营销的一枝新秀。
一、“限广令”来袭，微电影营销或可迎来“春天”
2010年可谓是微电影的开元之年。由吴彦祖领衔主演的微电影《一触即发》大获全胜被认为是微时代的电影营销里程碑，紧接着凯迪拉克公司又推出的《66号公路》吸引了许多企业的跟进，大家争相进入微电影这块蓝海。然而，处在萌芽期的微电影并没有如人们所期待那样挖掘出应有的潜力，规模小影响力有限、无稳定的受众群以及微电影制作水平的参差不齐成为了制约微电影营销的最大瓶颈，微电影面临如何继续发展的十字路口。
2011年11月28日，国家广电总局下发了《的补充规定》，将《广播电视广告播出管理办法》（2010年1月1日实施）第十七条修改为“播出电视剧时，不得在每集中间以任何形式插播广告”，同时明确，该规定于2012年1月1日正式实施[1]。新政策限制了传统电视媒体的广告投放，广告商必将转换方向，将视线投向最具生机活力的互联网，广告投放或将更多地流向自由度较高的视频网站和社交网站。《2011年中国广告网络蓝皮书》指出，中国互联网广告收入将在2012年超越报纸，成为第二重要的媒体[2]。这对依附于互联网的微电影来说无疑是利好，微电影有望在政策调控下分到营销市场的一杯羹。
随着媒介技术不断发展，“三网融合”打破了不同类别媒体间的壁垒，3G手机和Wi-Fi热点的成熟使媒体传播方式即将迎来一场新的变革。微电影内容短小精悍，呈现出碎片化、去中心化的特点，极易形成病毒营销态势，适宜于投放不同类型的媒介。借助电信网、计算机网和有线电视网三大合力，广告营销不再局限于电视的单向传播，而是可以通过互联网搜索引擎、社交网络以及手机终端进行渲染式的双向甚至裂变传播。微电影营销在“三网融合”大背景下，可以打通各个关节，实现全媒体传播的无缝连接，反过来又将进一步推动视网互动传播品牌真正整合。
二、微电影营销的制胜策略
政策东风与技术环境优势为微电影营销提供了巨大的机遇，如何把握机遇发挥潜力，对微电影营销也是一个不小的考验。笔者从微电影内容、投放渠道、效果反馈等方面做了相关思考，提出一些应对策略。
（一）实现艺术创意与企业文化的完美对接
信息爆炸时代无疑是眼球经济时代，如何在最短时间内吸引大众视线，引爆舆论是微电影营销的制胜法宝。对于媒体产品来说，最好的广告仍然是人们的口口相传，受众的满意使得媒体产品能够迅速占领市场[3]，微电影营销同样是口碑营销。应当明确的是，微电影不同于传统的广告营销，它是一种特殊的媒体产品。微电影不是广告的加长版也非电影的缩小版，而是各种思想、情结及诉求的浓缩版，它颠覆了“电影里插广告”的传统思维，掀起了一场“广告里插电影”的营销新革命。在“移动”状态、“超短时间”限度和“休闲”特征的消费模式下，成功的微电影必须具备足够的观赏性。其中，有趣的故事、新颖的创意甚至明星加盟都是微电影内容加分的砝码。然而，光有艺术创意还不够，微电影内容还应该与企业文化气质相契合，恰到好处地将企业品牌融汇其中而非植入广告一般生硬沉闷。13分钟微电影《眼睛渴了》就是“眼睛渴了”无糖贝它糖一次成功的营销案例。它从爱情、梦想与奋斗等点出发，将生活的细节作为故事的引线，让观众在观看的过程中自己对号入座，引起了观众“不是每一次醒来都是一场梦”的感动之外，也巧妙地宣传了产品，挖掘出产品护眼的核心属性。
（二）准确定位受众，充分挖掘利基市场
定位不是对产品要做的事，而是对预期客户要做的事，是在预期客户的头脑里给产品的定位[4]。广告营销首先应该树立受众意识，通过前期市场调研，对潜在客户社群的年龄、地域、文化水平、喜爱偏好等做出评估。微电影是新媒体的产物，其目标人群以年轻人为主，因此微电影在故事编剧、情感诉求以及电影包装方面要紧跟该群体的需求点，打造个性化营销。同时，伴随着网络亚文化的逐渐繁盛，营销者更可能“从亚文化目标群体中获得意外收获，因为这些群体反映了社会时尚、音乐、娱乐、创意和态度方面的趋势。[3]”微电影营销是一项见缝插针的营销，尤其在分众传媒日益突出今天，寻找并且迅速占领细分甚至微分市场对营销有着巨大影响。比较成功的例子有4D微电影《李娜大战鹅地神》就明确提出要借助李娜在年轻用户中的影响力，吸引更多的“90后”人群成为新浪微博用户。通过对“90后”群体频繁选择“动漫”“游戏”标签的分析，新浪策划获得灵感——用动漫和游戏元素重新包装李娜形象，创作出一部特殊的互动电影，从而获得了巨大成功。
（三）把握营销节奏，寻找传播效果的最优点
考林·霍斯金斯、斯图亚特·迈克法蒂耶（Stuart McFadyen）和亚当·费恩（Adam Finn）在他们的著作《全球电视和电影：产业经济导论》提出，为了实现在各个发行渠道上的最大利润，需要选取或者放弃某些渠道，并且把握各种渠道顺序和时间长度[5]。一部电影上映前通常会持续进行各种宣传并制造话题，以期烘托市场热度拉长消费者关注时间，到电影放映时达到话题峰值。微电影同样如此，新媒体平台为微电影话题制造和商业炒作提供了绝佳的平台，但是也不得不面临持续时间有限的问题。轰炸式营销不仅不能给观众留下深刻的印象，还可能造成资金和资源的浪费，因此，取早不如取巧，如何把握营销节奏，在最有效的时间点传达最有效的理念是营销者们需要考虑的问题。2011年小成本的票房黑马《失恋三十三天》，就是巧用时间营销打了一场胜仗。提前8个月的预热宣传，通过微博、人人网、开心网等社交网络在距电影上映还有33天时制造“失恋话题”，利用“世纪光棍节”档期引爆话题，最后成为了新媒体营销的一次成功案例，对微电影营销不无启示意义。
（四）整合营销渠道，打造立体网络传播
较之传统电影，微电影制作周期短，投入少，无票房回收压力，无须通过传统院线荧幕，取而代之的是“新媒体荧幕”——3G手机、移动电视、iPad、便携式PSP等等。随着受众媒体接触行为的碎片化，将媒介平台进行有效整合，打通各个营销渠道对微电影营销有着十分重要的作用。以手机为例，互联网用户数量一直保持了高速增长，尤其是手机网民增长迅猛，2010年全国有3.6亿手机网民，2013年将达到7.21亿，超越PC网民[2]，而2011年中国移动手机院线票房收入更是在8个月内突破5000万。可以预见，未来新媒体平台播放将对传统的电视媒体、院线媒体形成强烈冲击，并侵蚀掉大量广告客户。微电影营销应该敏锐地意识到这一趋势，将综合型的广告网络从PC平台向互联网或其他数字终端平台扩展，全面撒网覆盖到各个触点，结合新媒体与传统媒体的优势，展开交叉立体传播，将电影产业、文化产业、信息产业游戏娱乐产业有效融合起来。
（五）积极监控投放效果，建立高效的反馈分析机制
传播学认为，“反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制，其速度和质量因媒介渠道的性质而有不同，但它总是传播过程中不可或缺的要素。[6]”对于微电影来说，反馈往往意味着最直接的广告效果。微电影营销将互动性理念发挥到极致，观众能通过评论、分享、转发等手段对微电影迅速作出反应，形成最直观的观影感受。网络环境中，微电影的广告效应更易量化，可以通过人群特征、访问习惯、兴趣偏好等渠道得到相关数据，其量化指标主要包括前期微电影的点击率、转发量、评价人数、好评率，中期产品官方网站的浏览量、社交网站的话题数甚至自发完成的包含积极评语的博客文章以及后期产品实际销售量等。对营销效果的监控依赖于高效的反馈分析机制，传统电视广告多采取GRP达成值率，采用央视或者AC尼尔森的媒介收视数据，这种反馈分析较为粗糙，只能反映广告到达率，不能反映广告认知率，微电影营销应该尝试建立一套新的反馈分析机制，并以此为基础反推企业在媒介投放策略、公关策略与活动策略，整体的品牌发展方向与策略上该如何进行调整，这关系到企业未来的战略发展方向。
三、结 语
综上所述，微电影营销与传统广告营销有着很大区别。微电影不是简单粗暴地追求商品形象、标识的曝光率，而是借助有趣的故事、考究的视听语言，把产品理念、品牌功能植入其中，实现广告推广的软着陆，这将成为高端广告营销的新趋势。进一步打开微电影市场离不开对微电影内涵的挖掘，离不开硬件技术革新与有效的营销手段，微电影只有找准定位、遵循市场规律，才能打开一个更宽广的天地。
参考文献：
[1] 国家广播电影电视总局网[OL].,2011-11-28.
[2] DCCI.2011年中国广告网络蓝皮书[OL].省略/ report/view/id/650/cid/2.
[3] 董璐.媒体营销:数字时代的传媒动力学[M].北京:北京大学出版社,2009.
[4] (美)艾里斯·特劳特,杰克·特劳特.定位:头脑争夺战[M].北京:中国财经济出版社,2001.
微电影的发展现状
基于很低的制作门槛以及便利的传播条件，越来越多的非专业人士投入到拍摄微电影的行列中，他们拍摄了大量的作品，例如：《剩男突围记》《我的浴室女友》《性命呼叫转移》《给力情人节》《听梦》《该死的胖子》等，数量巨大，参与人数和涉及的范围都非常广。
由于微电影拥有巨大的市场前景，越来越多的专业拍摄团队也加入进来，如由三星(中国)投资有限公司、北京新浪互联信息服务有限公司出品的《4夜奇谭》；由灵思传播机构旗下灵思网络影视中心投拍的全球首部微博系列电影《微博有鬼之目击者》《微博有鬼之私信》《微博有鬼之@谁谁》等等，这些电影大多数由明星参演，拍摄专业，制作精美。
微电影艺术特征探析
微电影是由网络媒介传播发展起来的新兴电影形式，拍摄、制作、参与者都与传统的影院电影不同，具有独特的艺术特征。
多样化的题材选择
微电影创作从专业走向草根，是一种面向大众的个性化的自我展示，没有票房压力的微电影在题材选择方面呈现出多样化的特征。
1.爱情题材
爱情是人类永恒的主题，微电影中的爱情主题清新，旨在感动年轻观众。有的传达“乐观、积极”的现代爱情观，如中国最大的微电影出品方华影盛视推出“疗伤系爱情微电影”系列，主打“治愈－励志”风格，将爱情中最脆弱也最令人难以忘怀的“失恋”部分展现给观众，希望通过与观众最细腻的情感接触，传达“乐观、积极”的现代爱情观；有的将题材定位在回归“纯爱”、回归传统爱情观，如微电影《蚁族的奋斗》。据不完全统计，2012年情人节期间，在各大视频网站以爱情为主题首映的微电影多达几十部。
2.怀旧题材
“怀旧”是人类的一种原初情感。从人类诞生之日起，渴望肉体和精神的美好、舒适、幸福与自由，是人类最根本最原始的天性。然而生活并不尽如人意,各种各样的挫折、失败总是不断阻碍、毁灭着人的这种与生俱来的愿望，为了摆脱痛苦寻求解脱，人往往采用两种方式进行精神的救赎，一种是继续幻想美好并试图付诸行动去追求未来的乌托邦，另一种就是反复地咀嚼品味往昔留下的美好记忆，以抚平痛苦聊以的“怀旧”。
微电影《老男孩》是一部怀旧题材的典型代表作品，作品以主人公王小帅和肖大宝的成长历程为主线，带领观众重回90年代的中学校园。从使用的道具到唱的歌曲如李春波的《小芳》、动画片《花仙子》的主题曲、迈克杰克逊的《billiejean》、小虎队的《青苹果乐园》等都充满着浓郁的怀旧色彩。现实生活中的80后面临着结婚、买房、就业等压力，在巨大的压力面前人往往留恋过去美好的回忆，充满浓郁怀旧色彩的《老男孩》正巧击中了80后心结，获得了广大80后观众的喜爱与追捧。
3.热点话题
随着移动互联网时代的到来，随时、随地、任何人可以发表任何言论的微博获得了空前的发展，成为2011年发展速度最快的网络应用，截至2011年12月底，我国微博用户数已达到2.5亿，较上一年底增长296.0%，网民使用率为48.7%。微博用一年时间发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用。
微博成为网络社会的热点话题，灵思网络影视中心紧抓微博这一热点话题，投拍了全球首部微博电影《微博有鬼之目击者》《微博有鬼之私信》《微博有鬼之@谁谁》。《微博有鬼之目击者》讲述了一个通过微博寻找“目击者”的故事，《微博有鬼之私信》讲述了一个漂亮姑娘在收到一封微博私信之后生活改变的故事，《微博有鬼之@谁谁》讲述了小人物药家威一心希望通过微博过上名利双收日子的故事。《微博有鬼》三部曲系列利用三个风格迥异的故事多角度揭示了全新社交媒体环境下的网络生态和复杂人性，并藉此片唤起网民对微博应用的理性思考。
节奏紧凑
节奏是艺术的重要元素之一。“电影是时间的艺术，同时也是空间的艺术。节奏是影视艺术的重要造型手段，能够增添影视的艺术魅力，可以创造气氛和表现情绪。在影视中，节奏的快慢与激烈的呼吸和心脏的悸动完全一致，使存在于有机的节奏强度和艺术的节奏强度之间的一定关系更加强化。”
微电影最大的一个特征是短小，最短的电影在十几秒，长一点的一般在二十分钟左右，这是由网络时代“碎片化”的传播特征和传播设备决定的。在短短的十几分钟内要将一个故事讲清楚，需要非常紧凑的叙事节奏。例如微电影《起死回生的爱》以短短27分钟讲述了一个很有时代感的爱情故事，即一个有了外遇即将离家的女人和她一直细心照顾却无法理解她的男人在结婚五年后面对即将到来的离别，两个人内心纠结却又无法割舍的矛盾心态。
追求自由的审美理想
现代社会思想、文化的解放，唤醒了人的自尊、自信、自立、自主之心，使人萌发了对自由的强烈追求。互联网由于自身的突出特性为现代人提供了一个比以往任何一种交往方式都广阔的交往平台，为沉溺于物欲焦虑中的现代人搭设了一个平等对话、畅所欲言的家园，使得人们追求自由的理想有了实现的可能。在网络中，网民们可以自由发表言论、自由访问网站、自由的创作和发表作品。在这样环境中成长起来的网络艺术，不但超越传统艺术的审美属性，而且展示自己自由创造、感性张扬的特征。
没有投资、票房压力的微电影给电影创作者带来了空前的创作自由，只要不违反道德和法律，任何题材、任何表现形式都可以尝试；可以反映现实生活，可以讨论热点话题，可以讲述恋爱故事；可以是现代题材，也可以是古代题材；可以追随潮流，也可以背道而驰；可以是系列剧，也可以仅仅只拍几秒钟。自由的参与使得网络世界中人人都有机会成为“艺术家”，艺术与非艺术的界限模糊了，“网络艺术以其意义的模糊性、影像的碎片化、情节的互动性、视觉听觉的沉浸感、规则的不确定性、观赏者的随意性、作品的商品化等特征在一定程度上淡化了传统艺术对“宏大叙事”、“真理”、“本质”的价值诉求；在网络中，艺术家的主体性常被消解，“人人都是艺术家”、艺术的精心创造被“怎么都行”替代……艺术与非艺术的界限模糊了。”
2010年，《一触即发》、《老男孩》、《指甲刀人魔》等短片在网络上的火爆，几乎让微电影这个新名词一夜之间家喻户晓。这些制作精良、短小精悍、叙事完整的视频在网上均获得千万级的点击量。2012年，新浪网启动了第二届微视频大赛。在微博、微信等“微文化”盛行的“微时代”，在移动互联网如雨后春笋一般繁荣普及的时代环境下，微电影不断发展壮大。
笔者在此结合近年来最具代表性的国内各类微电影影片，尝试探究微电影的媒介特质与美学特征。
一、研究背景
微电影这一概念虽已经广为人知，然而，对于微电影的定义还一直没有定论。有学者撰文说：微电影是指专门在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态下观看、具有完整故事情节的“微时 (30 秒～3000 秒)放映”、“微周期制作(1～7 天或数周)”和“微规模投资(几千元～数十万元/部)”的视频短片。网易微电影节对微电影的限定则是：微电影不同于草根拍客作品,它有一定的创作门槛和较高的制作水准,并要求以创意取胜,而且更便于随时下载和观看。
笔者认为，完善的微电影定义还应包括微电影的传播特质：即通过网络传播，以及广告特质：以品牌推广为目的，简言之，是一种追求完整故事化表达的广告，或者说是小电影的深度广告植入。
1.互联网发展背景
2012年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）了《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，《报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到了5.13亿，网络视频行业的发展势头相对良好，用户规模较上一年增加14.6%，达到3.25亿人，使用率提升至63.4%，已经成为中国网民继即时通信、搜索、音乐、新闻之后的第五大应用。网络视频的火热透露出一个重要信息——新媒体环境下的“微时代”来临。
2．商业发展背景
社交网站和移动终端的发展，让商家企业看到了广告传播的巨大空间。相对于在传统媒体上投放广告而言，在互联网上，特别是社交网站上投放广告主要依靠的是网民自发的传播，这种自发传播具有零成本、速度快、影响力大、播出介质灵活等普遍特点。
现代营销之父菲利普·科特勒认为营销3.0时代已经到来。不同于以产品为核心的1.0时代和以消费者为核心的营销2.0时代，营销3.0时代更加注重人文层面、情感层面的需求满足。这也从侧面解释了微电影诞生的必然性。
3．技术发展背景
2008年，佳能公司了数码单反相机5Dmark2。5Dmark2问世以前，要制作与之影像质量相当的视频，需要的设备价格是它的5倍以上，在普通DV创作者当中普及是相对困难的。5Dmark2的问世，大大降低了拍摄高品质视频的门槛，缩减了剧组规模和拍摄成本，为微电影的发展壮大提供了坚实的设备基础和技术支持。
微电影迎着天时地利，从诞生之日仿佛就已经进入了黄金时代，它成为广告商、视频网站和社交网站共同盈利热捧的新兴片种，为更多年轻、新锐的导演提供了展示自己的平台，发展前景十分乐观。从美学价值来看，在泛娱乐化和全球化的媒体生态环境下，微电影似乎找到了一种商业与艺术、传播与美学彼此博弈的平衡点，来自不同机构和公司的微电影创作者，共同探索着网络影像叙事的多样化、风格化、个性化生存之路。
二、媒介特质与美学特征
（一）媒介特质
1．制作方式企业化
相对于中国传统电影的制作模式，微电影从投资到制作，更接近于广告。中国的电影投资主要来源于有财力的个人和电影公司，而微电影的投资模式是由企业投资并交给影视公司或者工作室进行制作。比如，著名的“十一度青春系列”微电影由中国电影集团联手优酷网共同出品，科鲁兹“全程支持”；而“四夜奇谭”是三星和新浪微博等多家企业跨行业赞助投资。不同于草根DV创作，微电影具有为企业服务的广告性质，这也决定了微电影较高的制作水准和影像品质。
2．广告植入常态化
植入广告是好莱坞商业大片运作的常规模式，但是这样的广告形式往往被运用得过于刻意，往往会使观众产生反感情绪。因为观众付出金钱希望欣赏到一场精彩的电影，自然不会希望自己的观影过程中夹杂着广告。然而微电影作为一种完全免费的影视作品，观众没有过多的消费心理，对于片中的植入广告的容忍程度也就远远高于传统电影。
传媒的透明与放大让植入广告变得越来越显眼,它本身所穿的一层外衣已经被媒体和消费者无情地扒下,植入广告不得不以另外一种肖像表现。这就是逆向思维的“微电影”。
微电影发展到今天已经有了一套较为成熟的制作模式，广告的根本性质决定了其剧本的创作流程。目前产出的绝大部分微电影都采用目标产品（广告内容）决定剧本的生产模式。剧本的创作在注重创意性、故事性等要素的同时，从根本上围绕着需要宣传的品牌和产品。
比如，腾讯在2012年推出的《兄弟》，短片讲述了主人公与三个好兄弟共同成长、一起圆梦的励志故事：一群有着共同飞翔梦想的少年成为情同手足的兄弟,迫于生活各奔天涯，但网络沟通让彼此的心离得很近。影片重点突出了“弹指间，兄弟永远肩并肩”的友情，在冰冷的现实生存中，网络让人们保留温情友爱与真诚沟通，这唤起无数网友的深层共鸣。短片适度融入了腾讯公司大部分核心产品，体现人们不同维度的社交需求，实质为一部包裹着剧情外衣的广告作品。这不仅仅是广告植入，而且几乎直接引用了广告片的创作模式，只是，微电影强调用更完整的、更具情感张力的故事满足观众的情感消费需求，代替说教式的、贴标签似的广告口号，以达到产品宣传和品牌推广的作用。
分析可见，微电影实为电影化的广告、广告化的电影，不过，微电影距离传统电影的范畴其实还有很远的距离，而更接近广告作品的范式与内涵。
3．传播途径网络化
视频网站和社交网站在微电影的传播中起到了至关重要的作用。
首先，视频网站是微电影在互联网上的传播载体与制作方。这些网站上传、浏览、分享、下载的自由性，为网络视频、微电影的播出提供了平台。很多视频网站也都开启了投资微电影的计划，如筷子兄弟的《父亲》、跨界导演集合的“幸福59厘米”系列短片，均为优酷出品。
其次，社交网站是微电影传播的媒介。微电影的播出需要受众本身成为传者，达到“口碑”性质的传播。这种形式改变了信息传递的单向性，这样的传播就产生在社交网站上。2012年，中国微博用户的比例已经接近网民总数的一半，加上开心网、人人网等老牌的社交网络，和具有社区性质的视频网站，构成了庞大的网络社交圈。而微电影就在这样的社交圈中通过转发和分享，以乘数效应实现千万级人次的广泛传播。这种“病毒营销”式的传播，转发数量成几何数增长，同时引发无数话题与反馈，持续为微电影造势。
并且，由于不需要广告投放费用，微电影的预算主要集中在制作方面，大大削减了成本。同时，网络的包容性远远大于传统媒体，所以制作方可以更多的把精力集中在剧本本身的创作而非审核上。
如今，移动互联网的迅速发展打破了微电影观影的时间和空间局限，只需要网络和终端，任何人在任何地点都可以轻松、免费地看到最新上映的微电影作品。这也是微电影有别于传统影像产品的一大媒介特质。
4．传播效果优越性
作为一种新兴的广告创作模式与营销传播模式，微电影的传播方式有别于传统的广告运作方式，它往往不需要昂贵的广告投放和推广费用，而大多利用网民之间的相互传播实现最大范围的覆盖。视频网站、社交网络和移动互联网的广泛普及极大地推动了互联网广告的发展，为微电影广告模式营造了良好的传播环境，提供了广阔的发展空间，使其具备了比传统电视广告更丰富的内涵表达和更优异的传播效果。
显然，衡量微电影传播效果的单位不是票房，而是点击量和转发量。因此，微电影作为产品本身并没有盈利模式，而是和广告相似，通过广告效应提升品牌影响力，增加产品的销量来使投资企业获得利润和回报。
2010年的凯迪拉克制作的微电影《一触即发》的宣传词则是“还没有上‘微博’？没听说过‘微小说’？还没 感受到‘微’时代的魔力？”广受期待的首部“微电影” 巨制《一触即发》向全世界影迷和网友掀开了神秘面纱，以“微电影”的独特身份加入《让子弹飞》、《非诚勿扰 2》等贺岁大片的角逐中。而就是这部微电影成功地推介了凯迪拉克汽车， 影片中，吴彦祖在短短90秒内，在凯迪拉克赛威的帮助下，成功甩开对手，最终与合伙人成功交易。大片虽短，但情节丝丝相扣，人物生动鲜明，让人印象深刻。诸如“跳伞”、“追车”、“爆炸”等多种电影中出现的特技场面，给人震撼的视觉体验。这一部微电影成功地改变了80%的观影者对凯迪拉克品牌的印象，通过紧张的情节、好莱坞一般的制作，表现出凯迪拉克年轻、经济的一面。该片2010 年 12 月 27 日正式全国首映开始，凯迪拉克的官方网站浏览次数竟过亿。可见，微电影的广告模式效应不可小觑。
从这一案例不难看出，微电影通过相对完整的情节和叙事，更能够把一个概念深刻地植入到观众的大脑中，相对于传统广告，微电影具有传播效果上的独特优势。
（二）美学特质
互联网的传播特质深刻地影响着微电影的故事编排、叙事策略、演员表演等诸多方面。小型屏幕的移动终端、病毒传播的特点和广告效果的规律，决定了微电影碎片化、细节化、节奏化的美学风格和特质。
1．叙事碎片化
随着微博的盛行，互联网时代信息碎片化的特点展露无遗。在这样的语态背景下，长篇的影片显然不适合于在互联网上传播。只有短小精彩、紧扣主题、创艺超群的影片才能够引发受众的主动转发。所以微电影的叙事特点集中在“微”字上，即碎片化的叙事特点。
首先，微电影的碎片化体现在其“时间容量”的“短”，一般情况下，主流的微电影最长的即42分钟的《老男孩》，其他影片的时间平均在10分钟以内，典型的如90秒钟的《一触即发》，2分55秒的《66号公路》，3分钟的大众银行微电影系列《梦骑士》、《母亲的选择》、《马校长的合唱团》，5分27秒的姜文的《看球记》等等。影片需要在很短的时间内兼顾吸引观众和广告宣传的两个作用，这就需要选题切入点小、故事简单、巧设悬念、加入幽默元素和渲染情感。
其次，剪辑方式碎片化，实现影片较强的节奏感。比如，在“四夜奇谭”中的《指甲刀人魔》一片中，导演曾国祥在影片开始阶段做足了悬念的戏码。在开场的一段对话后，周迅饰演的李凯仪对男主人公说出了自己是“指甲刀人魔”后，导演剪辑出一段男主人公被送医院抢救的镜头，手术刀、无影灯和男主角的惊恐表情快速切换，给观众一种指甲刀人魔是杀人犯，男主角深陷危险之中的错觉。另外，由于预算和剧本的限制，大多数微电影都采用实景拍摄，画面精美程度可想而知会打折扣。例如“十一度青春”中《李雷和韩梅梅》一片，有一半的场景发生在小的食杂店里边，正常拍摄和剪辑方式会使画面单调乏味，所以导演就选择了充分调动机位，一段对话运用多个机位拍摄，不重复，加快剪辑率，有意地回避预算所带来的缺陷，这就从客观上造成为微电影剪辑的碎片化趋势。
2．摄影技术简单化
首先，微电影的摄影器材与传统电影截然不同。几乎没有任何一部微电影是用传统的135胶片拍摄，而大部分微电影都选择了高性价比的DSLR。低成本的摄影器材大大降低了拍摄微电影的门槛，也很大程度上缩减了拍摄微电影的预算。例如，《老男孩》、《青春期》等微电影，都是使用佳能的5Dmark2拍摄，经过后期处理过的效果经过视频网站压缩和电脑屏幕播放，已经可以达到向传统胶片胶转数码的效果接近的水平。唯一遗憾的是5dmark2采用的是H.264的压缩格式，与老牌数码摄影机品牌RED公司的产品RED one的R3D格式有很大区别。在后期颜色处理上，时间码记录上还存在着很多缺陷。
更有大胆的电影人用时下流行的智能手机进行拍摄，同样能够拍出精彩的短片。韩国导演朴赞郁的作品《波澜万丈》就是一部长达30分钟的完全使用Iphone拍摄的电影，这也是世界上第一部在电影院上映的手机拍摄的电影，在业界获得了不错的反响。
在摄影风格上，微电影摄影师会选择比电影更小景别的构图，这样的方式来源于微电影播出终端的特点，在手机和平板电脑等小屏幕的载体上播出，需要更小的景别来看清演员的表演。但是，由于记录设备的低成本化、高性能化，原来适用于网络视频、网络DV短片的灯光美术模式已经不再适用，由于画质的精细，DSLR拍摄对于灯光的要求就更加严格。在许多微电影的制作预算中，灯光的租金甚至要高于摄像机，这也是一种成本的有效利用和转移。
同时，微电影的拍摄模式更接近于电视剧，由于摄影器材的价格较低，很多对话场景都可以使用双机甚至三机以上进行拍摄。这种拍摄方法可以有效的缩减前期的拍摄时间。
3．故事的创意性
微电影在叙事上往往追求话题性与创意性，注重故事的选择方式和组合方式，“想别人所未曾想到，拍别人所未成拍过”的制作模式成为微电影在创作上的一个特点。
比如，微电影《幸福不苦》讲述了丈夫帮助妻子花花减肥的爱情故事，短短的6分钟让我们一起追忆恋爱时的时光。《天堂午餐》讲述了儿子给去世的妈妈做了一顿其盼望已久的午餐的故事，从一个我们从未留意过的视角去怀念母亲。创意对于微电影的叙事来讲是至关重要的，甚至这个故事创意左右着微电影的传播效果和点击率。
4．音乐原创性
同样，囿于传播媒介的限制，微电影在声音、音效的创作上相对来说比较粗糙。因为最终的播出媒介，最多是家中的台式电脑接出来的双声道立体声印象，很难想象有人为自己的电脑接上5.1系统的环绕立体声。所以，在微电影的拍摄中，首先同期声的收取并不用太复杂的大型设备，一般的挑杆话筒完全可以胜任。在后期的创作中，对于音效的修饰也不用太过精致。反而在原创音乐的创作上比较注重，再以《老男孩》为例，筷子兄弟在留下一段刻骨铭心的故事的同时，更留下了一首KTV中脍炙人口的同名歌曲。在推出微电影的同时，与原创歌曲相辅相成，互相构成宣传，二者都得到了良好的传播效果，很多观众因为歌曲对微电影印象深刻。
综上所述，微电影的“微美学”体现在叙事的碎片化、摄影技术的日常化、故事的创意性和音乐原创性这几个方面。于细节中放大生活，于故事中传达真情，微电影以小见大，以“淡墨”画“浓意”，这是微电影“不微”的美学追求所在。
三、微电影未来发展趋势
2010年以来，中国的微电影蓬勃发展，作品数量大幅度上升，同时也有精品出现，并将形成独立的市场和营销模式。微电影的前景值得期待，不仅因为这是一块新大陆，既不与传统电影竞争票房，又不可能像传统广告一样全片登上电视，减少了很多外界压力；更是因为微电影既能给企业创造广告效益，又能使观众获得享受，是一种双赢的产品。未来微电影的发展趋势主要呈现出如下特点：
（一）创作主体多元化
2012年4月20日，中国传媒大学名牌学生活动“全国大学生一分钟影像作品大赛”正式更名为“首都高校国际微电影大赛暨全国大学生一分钟影像大赛”并召开了启动仪式。比赛受到教育部、文化部和各大影视集团的支持和重视，这充分体现了微电影在未来中国文化创意产业发展中的重要地位。
微电影由于成本低、需求量大、门槛低，年轻导演因此拥有了更多施展才华的机会，而且这个大门向所有热爱影像的人敞开。另外，优胜劣汰的互联网竞争机制，虽然竞争激烈，但是相对公平，无论是新锐青年还是资深导演，拥有的都是视频网站微博这样相同的传播媒介，在这一创意产业领域中，垄断相对不容易出现。这非常有利于年轻导演的进步和电影事业的发展，微电影成为很多优秀的年轻编剧、导演、演员们起飞的平台。
在微电影发展繁荣的大环境下，微电影创作主体的构成变得丰富：从专业广告策划、生产机构，到经验丰富的专业影视制作公司，从独立导演到在校学生，只要具有优秀的创意和动手能力，微电影就能让作者脱颖而出。这些各具优势、个性鲜明的创作主体，将给日益壮大的中国网络影视行业带来了百家争鸣、千姿百态的繁荣图景。
（二）推动行业结构调整
不同于传统电视、电影行业，微电影始终以网络作为自己独立的市场依托，无论制作、宣传或是播出、盈利，都与网络密不可分，随着微电影行业的发展壮大，网络影像传播的市场也将日益完善成熟，直接对传统电视、广播市场构成威胁。因为，从宏观角度来看，影像产业的市场份额总额是一定的，微电影市场的飞速发展势必会间接影响到电影与电视的市场份额，因此会推动电视、电影产业的结构调整。要在竞争如此激烈的市场里分一杯羹，传统媒体势必要发挥特色优势，精准定位受众与市场，实现差异化生存，进行有效的节目内容改造与创新。
微电影影响力延伸至传统媒体将会是今后的一大发展趋势。虽然不可能完整地将某部微电影转移到电视的广告时段播出，但是现在已经出现了微电影反攻电视的苗头。腾讯的《兄弟》就有电视广告的版本，并且广告最后提示观众去互联网上观赏全片。这似乎已经变成了电视广告为微电影做宣传的一种范式。
（三）营销运作产业化
2012年2月，国内目前最大的微电影投资公司华影盛视提出的国内首个微电影基金成立，基金致力于鼓励更多的优秀微电影剧本创作，总规模超过1000万元。微电影产业已经彰显出了有力的利益前景，华影盛视在今年预计将有超过50部微电影拍摄和投放市场。在华影盛视CEO赵雨润看来，最理想的结果将是全年能有超过300部微电影的产量，公司还计划在各大视频网站推出现微电影院线，专访播放各类微电影，这一切都足以说明，微电影这个小产业所蕴含的无限商机，正在成就不少人的大梦想，微电影产业化运作逐渐成为一种可能。
到今年上半年，中国网民超过5亿。统计数据显示，视频用户覆盖了中国互联网用户的75%以上。同时，视频网站依靠用户自然增长的跑马圈地阶段基本结束，如何赢得用户正在成为最重要的目标。
CNNIC第25次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，视频行业正在成为新的商业绿洲。与此同时，自制剧、微电影的营销模式也悄然成形。“从实际投放效果看，电视广告的网络化翻版行为并不理想。”美国一家研究机构指出，对于传统的单向度、粗放式、侵扰性的电视广告形式，网民的接受程度很低。事实上，这一直是互联网从业者思考的核心问题。进入自制剧阶段后，这一问题得到部分解决，视频网站可以借助自己的播放平台，通过植入广告消化成本。
然而，业内人士指出，一些互联网公司尝试往微电影、自制剧中植入广告，虽然相关数据没有公布，不过从目前“雷声大、雨点小”的情况看，显然是无法消化成本的，这是草根网络剧难以为续的关键。
“自己创造内容不是视频网站的优势，视频网站的核心价值是作为渠道、作为内容的通路和平台，其优势在于内容的获取和分发。因此，自制内容可以作为补充和尝试，但解决不了视频网站的根本问题；自制内容也许会有成功的个案和产品，但始终不会是视频发展的方向。”DCCI互联网数据中心主任胡延平认为，视频网站要发展关键是要做好两点：一是通过合作、购买等方式整合内容，二是做好渠道。
但是，随着影视剧版权价格一路飙升，拍摄原创网络剧的确可以缓解热门影视剧资源紧张的局面，解决日益凸显的内容同质化难题。同时，中国网民的迅速增长对“Made for Internet”(为互联网量身定做)和“用户创造内容”的呼声越来越高，具有互联网特性的网络剧可以满足网民的需求，而在自己的平台上播放自己投资的影片，不仅避开了版权问题，还可以得到贴片广告等额外收入。视频网站拍摄的自制剧和微电影，可以根据企业的营销周期灵活加入广告，更有利于视频营销。
易观国际分析师唐亦之认为，自制节目对内容的掌控能力更强，在竞争中更容易突出视频网站的特色，同时自制节目的成本更好控制，能够有效地提升用户黏性和用户对平台的认可，而且带来了许多为广告主服务的可能性，包括植入营销和病毒式营销。
事实上，酷6网早在2008年就拍了第一部自制剧《微客帝国》，一汽大众投资，找来宁财神编剧，一共七集。这部剧更多的是一种基于客户需求的市场营销行为。在酷6副总裁、互动娱乐事业部总经理姚建疆看来，当时属于一个探索阶段，整体的投入并不大，自制内容也没有形成规模。谈起《微客帝国》的创作初衷，宁财神也说：“我觉得现在中国的网络剧还处在起步阶段，更多的还是处于恶搞时期。但是未来网络短剧会越来越专业化” 。
今年5月，酷6邀请业内颇具影响力的数十家音乐公司与传统影视公司共同启动“Made in ku6”(酷6制造)计划，开启《男得有爱》、《紫檀王》、《新生活大爆炸》等自制剧项目，酷6网互动媒体事业部总监谷芳芳说：“今年酷6网对自制剧、微电影的投入比去年增加了一倍多。”谷芳芳称，一部热播剧一集的价格在几万元到十几万元不等，一部买下来要花几百万元，而酷6网的一部自制剧、微电影花费约为100万元，而且容易回本。不过，购买版权费用高并不是视频网站制作自制剧、微电影的最主要原因，实现网站之间的差异化、满足广告主需求等才是主要原因。
姚建疆表示，在制作《生活大爆炸》等剧集时，酷6全资投入，没有盈利模式，就是想先提高制作水平，提高影响力，让高端品牌认可，愿意以后合作。等树立起自制剧的品牌之后，除了植入广告，还会考虑分账、点播收费等盈利模式。
一、“限广令”来袭，微电影营销或可迎来“春天”
2010年可谓是微电影的开元之年。由吴彦祖领衔主演的微电影《一触即发》大获全胜被认为是微时代的电影营销里程碑，紧接着凯迪拉克公司又推出的《66号公路》吸引了许多企业的跟进，大家争相进入微电影这块蓝海。然而，处在萌芽期的微电影并没有如人们所期待那样挖掘出应有的潜力，规模小影响力有限、无稳定的受众群以及微电影制作水平的参差不齐成为了制约微电影营销的最大瓶颈，微电影面临如何继续发展的十字路口。2011年11月28日，国家广电总局下发了《<广播电视广告播出管理办法>的补充规定》，将《广播电视广告播出管理办法》（2010年1月1日实施）第十七条修改为“播出电视剧时，不得在每集中间以任何形式插播广告”，同时明确，该规定于2012年1月1日正式实施[1]。新政策限制了传统电视媒体的广告投放，广告商必将转换方向，将视线投向最具生机活力的互联网，广告投放或将更多地流向自由度较高的视频网站和社交网站。《2011年中国广告网络蓝皮书》指出，中国互联网广告收入将在2012年超越报纸，成为第二重要的媒体[2]。这对依附于互联网的微电影来说无疑是利好，微电影有望在政策调控下分到营销市场的一杯羹。随着媒介技术不断发展，“三网融合”打破了不同类别媒体间的壁垒，3G手机和Wi-Fi热点的成熟使媒体传播方式即将迎来一场新的变革。微电影内容短小精悍，呈现出碎片化、去中心化的特点，极易形成病毒营销态势，适宜于投放不同类型的媒介。借助电信网、计算机网和有线电视网三大合力，广告营销不再局限于电视的单向传播，而是可以通过互联网搜索引擎、社交网络以及手机终端进行渲染式的双向甚至裂变传播。微电影营销在“三网融合”大背景下，可以打通各个关节，实现全媒体传播的无缝连接，反过来又将进一步推动视网互动传播品牌真正整合。
二、微电影营销的制胜策略
政策东风与技术环境优势为微电影营销提供了巨大的机遇，如何把握机遇发挥潜力，对微电影营销也是一个不小的考验。笔者从微电影内容、投放渠道、效果反馈等方面做了相关思考，提出一些应对策略。
（一）实现艺术创意与企业文化的完美对接
信息爆炸时代无疑是眼球经济时代，如何在最短时间内吸引大众视线，引爆舆论是微电影营销的制胜法宝。对于媒体产品来说，最好的广告仍然是人们的口口相传，受众的满意使得媒体产品能够迅速占领市场[3]，微电影营销同样是口碑营销。应当明确的是，微电影不同于传统的广告营销，它是一种特殊的媒体产品。微电影不是广告的加长版也非电影的缩小版，而是各种思想、情结及诉求的浓缩版，它颠覆了“电影里插广告”的传统思维，掀起了一场“广告里插电影”的营销新革命。在“移动”状态、“超短时间”限度和“休闲”特征的消费模式下，成功的微电影必须具备足够的观赏性。其中，有趣的故事、新颖的创意甚至明星加盟都是微电影内容加分的砝码。然而，光有艺术创意还不够，微电影内容还应该与企业文化气质相契合，恰到好处地将企业品牌融汇其中而非植入广告一般生硬沉闷。13分钟微电影《眼睛渴了》就是“眼睛渴了”无糖贝它糖一次成功的营销案例。它从爱情、梦想与奋斗等点出发，将生活的细节作为故事的引线，让观众在观看的过程中自己对号入座，引起了观众“不是每一次醒来都是一场梦”的感动之外，也巧妙地宣传了产品，挖掘出产品护眼的核心属性。
（二）准确定位受众，充分挖掘利基市场
定位不是对产品要做的事，而是对预期客户要做的事，是在预期客户的头脑里给产品的定位[4]。广告营销首先应该树立受众意识，通过前期市场调研，对潜在客户社群的年龄、地域、文化水平、喜爱偏好等做出评估。微电影是新媒体的产物，其目标人群以年轻人为主，因此微电影在故事编剧、情感诉求以及电影包装方面要紧跟该群体的需求点，打造个性化营销。同时，伴随着网络亚文化的逐渐繁盛，营销者更可能“从亚文化目标群体中获得意外收获，因为这些群体反映了社会时尚、音乐、娱乐、创意和态度方面的趋势。[3]”微电影营销是一项见缝插针的营销，尤其在分众传媒日益突出今天，寻找并且迅速占领细分甚至微分市场对营销有着巨大影响。比较成功的例子有4D微电影《李娜大战鹅地神》就明确提出要借助李娜在年轻用户中的影响力，吸引更多的“90后”人群成为新浪微博用户。通过对“90后”群体频繁选择“动漫”“游戏”标签的分析，新浪策划获得灵感——用动漫和游戏元素重新包装李娜形象，创作出一部特殊的互动电影，从而获得了巨大成功。
（三）把握营销节奏，寻找传播效果的最优点
考林•霍斯金斯、斯图亚特?迈克法蒂耶（StuartMcFadyen）和亚当•费恩（AdamFinn）在他们的著作《全球电视和电影：产业经济导论》提出，为了实现在各个发行渠道上的最大利润，需要选取或者放弃某些渠道，并且把握各种渠道顺序和时间长度[5]。一部电影上映前通常会持续进行各种宣传并制造话题，以期烘托市场热度拉长消费者关注时间，到电影放映时达到话题峰值。微电影同样如此，新媒体平台为微电影话题制造和商业炒作提供了绝佳的平台，但是也不得不面临持续时间有限的问题。轰炸式营销不仅不能给观众留下深刻的印象，还可能造成资金和资源的浪费，因此，取早不如取巧，如何把握营销节奏，在最有效的时间点传达最有效的理念是营销者们需要考虑的问题。2011年小成本的票房黑马《失恋三十三天》，就是巧用时间营销打了一场胜仗。提前8个月的预热宣传，通过微博、人人网、开心网等社交网络在距电影上映还有33天时制造“失恋话题”，利用“世纪光棍节”档期引爆话题，最后成为了新媒体营销的一次成功案例，对微电影营销不无启示意义。
（四）整合营销渠道，打造立体网络传播
较之传统电影，微电影制作周期短，投入少，无票房回收压力，无须通过传统院线荧幕，取而代之的是“新媒体荧幕”——3G手机、移动电视、iPad、便携式PSP等等。随着受众媒体接触行为的碎片化，将媒介平台进行有效整合，打通各个营销渠道对微电影营销有着十分重要的作用。以手机为例，互联网用户数量一直保持了高速增长，尤其是手机网民增长迅猛，2010年全国有3.6亿手机网民，2013年将达到7.21亿，超越PC网民[2]，而2011年中国移动手机院线票房收入更是在8个月内突破5000万。可以预见，未来新媒体平台播放将对传统的电视媒体、院线媒体形成强烈冲击，并侵蚀掉大量广告客户。微电影营销应该敏锐地意识到这一趋势，将综合型的广告网络从PC平台向互联网或其他数字终端平台扩展，全面撒网覆盖到各个触点，结合新媒体与传统媒体的优势，展开交叉立体传播，将电影产业、文化产业、信息产业游戏娱乐产业有效融合起来。
（五）积极监控投放效果，建立高效的反馈分析机制
传播学认为，“反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制，其速度和质量因媒介渠道的性质而有不同，但它总是传播过程中不可或缺的要素。[6]”对于微电影来说，反馈往往意味着最直接的广告效果。微电影营销将互动性理念发挥到极致，观众能通过评论、分享、转发等手段对微电影迅速作出反应，形成最直观的观影感受。网络环境中，微电影的广告效应更易量化，可以通过人群特征、访问习惯、兴趣偏好等渠道得到相关数据，其量化指标主要包括前期微电影的点击率、转发量、评价人数、好评率，中期产品官方网站的浏览量、社交网站的话题数甚至自发完成的包含积极评语的博客文章以及后期产品实际销售量等。对营销效果的监控依赖于高效的反馈分析机制，传统电视广告多采取GRP达成值率，采用央视或者AC尼尔森的媒介收视数据，这种反馈分析较为粗糙，只能反映广告到达率，不能反映广告认知率，微电影营销应该尝试建立一套新的反馈分析机制，并以此为基础反推企业在媒介投放策略、公关策略与活动策略，整体的品牌发展方向与策略上该如何进行调整，这关系到企业未来的战略发展方向。
我们希望，廉政微电影《情与法》能有两个层次：一是通过展现人物由廉到贪，由贪到囚的过程，体现行贿者的手段狡猾，和贪腐行为给国企形象及个人、家庭造成的伤害。二是普法教育，这是创作廉政微电影必须体现的主题。本片主人公对职务犯罪的界定存在模糊认识，采用以“借钱”为借口收受他人贿赂，最终走向犯罪深渊。这样的剧情，反映了主角思想起伏变化的同时，揭示了“情与法”的法律界线。通过揭露行贿、受贿双方的权钱交易过程，帮观众明确认识罪与非罪，以此起到廉政教育作用。
三方确定作品的大方向后，就开始了剧本的创作。这其中，注意把握剧本创作三要素：人物、情节和情感。
首先，本片中的主人公至少有两个人：受贿者、行贿者。受贿者，是任职于电网某公司的干部；行贿者，是与前者有业务往来的私企老板。选定人物背景后，就开始人物刻画。一个国企的干部，有不俗的收入、幸福的家庭，过着体面的生活，为什么会受贿？我们策划让他遇到了严重的亲情危机。亲情是每一个人最割舍不下的情感，而法律是每一个人必须遵守的规范，当一个不熟悉法律的人，因为亲情危机落入行贿者的圈套，让即使不是这个行业的观众，内心都能有所触动。
行贿者，是一个非常聪明的人，他一直与主人公保持着友好的关系，不曾有过要行贿的意思，从而取得了主人公的信任。但是行贿者一直关注着他的点点滴滴，终于有一天，他找到了机会。
于是，大致的剧情产生了。
制定了剧本大纲之后，三方开始筹拍：细化台本、分镜、定场景……就在这时，我们遇到了拍摄前的一个大难题――演员怎么选？公司的员工毫无影视表演经验。这个问题不解决，将打乱接下来所有的拍摄计划。
于是，在接下来的时间里，我们开展了演员的“海选”活动。普陀区院与检修公司提供了参与过文艺表演，有艺术天赋，或对表演有兴趣的员工百余人，其中有多位检察官。我们根据剧本人物的要求，在当中选出了5名外形符合的演员。然后，开始让他们进行表演训练。
首先，演员所有的动作应该是美的，无论吃饭、喝水、走路。所以演员生活中的每一刻都是训练时间。其二，是情感的表达。怎样哭、怎样笑、怎样生气、怎样惆怅，每一种情绪都有不同的表达方式。演员们看了许多表演艺术家的电影作品，剖析学习表演的方法，分析表演艺术的精髓。
其实，普通人演戏的最大难点就是害羞。面对平时的好同事，不知道该怎么吵架；一个好好先生也不知道演罪犯时该有什么表情；一个阳光人如何阴沉着脸来思考行贿方式。特别是对着摄制组几十号人几十盏灯，很容易忘了下一句台词是什么。这时，帮助演员们克服害羞的，就是敬业精神：“今天，我是一名演员，也就是导演怎么说，我就怎么做，忽视其他的一切。”很幸运，我们的演员做到了。
接下来是制定拍摄计划。本片有四大主场景，检察院、医院、家和电力公司。检察院、医院和电力公司，都是非常忙碌的单位，要全天候拍摄实在太困难了。但是单位还是尽可能给出了最大的支持，其中医院场景主要在休息时间拍摄。
虽然演员非常配合，但是拍摄过程依然十分辛苦。即便拍摄到凌晨，检察院与某电力公司的影视新兵，依旧坚持拍摄计划，并且一天比一天拍得顺利。在杀青的那天，主创双方与专业影视公司工作人员都笑称对方为“战友”。
后期初剪完成后，大家又坐下来，对每个细节重新斟酌。比如，有的同志建议，行贿者是什么时候开始对男主角的家事留心的，能否用镜头表现得更明确？男主角在女儿康复之后，把行贿者当做自己“兄弟”，走上了职务犯罪的道路，表现太过晦涩，能否更直接？等等。补戏，加镜头，三方都精益求精。
广电节目与微博结合的必要性
自微博成为一种新型的传播媒体以来，微博和广电节目受到了越来越多的新闻从业人员的关注。在这样一个信息化的时代，作为开放性与大众性的传播渠道，微博越来越为更多的人所关注，同时也给广电节目等传统媒体带来了风险与挑战。广电节目等传统媒体与微博等新兴媒体应结合二者的特点，取长补短，充分融合，实现互利共赢。（一）微博自身的缺点决定了结合的必要性微博的方便快捷使得信息来源十分庞杂，信息的真实性也有待考察，人们的信息过于杂乱无章，增加了搜索信息的成本，同时，也极其容易被一些人恶意利用，散播危险信息，影响健康的网络环境。而且，使用微博的用户大都是一些年轻人或者是有一定计算机操作能力的人，对于一些上了年纪的人来说，使用较为困难，与传统媒体适应所有人的特点，其影响力还有一些差距。（二）广电节目自身的优缺点决定了结合的必要性在微博等新兴媒体以前，人们主要靠传统媒体了解信息。传统媒体有很多优点：首先，专业性很强。从事新闻行业的人员都是经过专业训练的，能够辨别一些虚假信息，将收集到的信息进行整理，形成较为系统的报道，吸引群众；其次，传统媒体的影响力十分广泛，电视几乎成为每家每户必备的电器，对所有人群都有一定的影响力。传统媒体的缺陷主要有：首先，传统媒体的报道对一些比较敏感的政治事件，其报道缺乏一定的真实性，且具有较多的个人主观色彩；其次，审查程序繁琐，不能及时地信息，与微博的即时性相比，传播速度太慢。
广电节目与微博的结合途径
由于二者的优缺点，将其结合起来是最好的办法，只有将二者的优势结合起来，才能创造更加有效的信息传播方式。对于二者的结合，建议如下：首先，改变广电节目的思维方式。只有改变传统的思维模式，形成新的思想，才能形成正确的行为方式。微博在带来新的传播方式的同时，也带来了一种全新的思维方式。传统媒体与公众缺乏互动，给公众一种居高临下的感觉，形式单一，缺乏生机与活力。而微博却使每一位公众都能参与到话题的互动中，使信息传媒平民化、大众化，改变了广电节目等传统媒体单方向的传播模式，实现了传播方式与思维的变革，得到了更多的社会支持。其次，广电节目可通过微博增加营销方式，丰富营销途径。现在各行各业的竞争都十分激烈，新闻行业也不例外。为了能够在激烈的市场竞争中站稳脚，在激烈的竞争浪潮中处于不败之地，各个新闻媒体都尝试利用各种各样的营销方式来增加影响力，微博当之无愧地成为首选的营销渠道。许多传统的媒体都建立了各自的微博门户，以充分实现与观众朋友们的互动。微博成为了另一个传播平台，通过微博、广电节目等传统媒体与大众拉近了距离。除此之外，许多新闻从业者也开通了自己的微博，通过微博进行采访与召开会议，使微博在日常生活与工作中很好地为自己服务，使信息传播更加快捷，节省了时间。作为一种新型的营销策略，微博客户体验可信度高，传播速度很快，门槛较低，费用几乎可以忽略不计，微博在各个媒体的竞争中起到了举重若轻的作用。最后，广电节目还可通过微博来补充信息素材。微博的大众性与广泛性决定了其信息来源非常广泛，每一个普通民众都是潜在的信息传播者，是“草根记者”，与广电节目等传统媒体相比，信息与更新速度非常快。广电节目中的新闻从业人员可以利用微博，选取有价值的素材进行报道，使其更加专业化，吸引更多的民众，这为广电节目的信息来源也提供了另一种途径，在央视新闻栏目中就曾报道过来自微博的新闻。但广电节目等传统媒体应注意对微博中的信息进行筛选与审查，确保信息的真实可靠，不要不经审查就随意报道，应保证广电节目等的专业性，而不是为了营销获益而放弃对大众所应付的责任与使命。
在媒体竞争日益激烈的当下，广电节目要敢于创新，勇于创新，用创新的方式在竞争中处于不败之地。广电节目与微博的结合将势不可挡，他们的结合是一个开放性的课题，需要广大的新闻从业人员进一步开拓与发展，要根据现实情况，随时做出相应的措施。要充分结合二者的优势，实现优势互补，他们都将在民众生活中起到不可替代的作用。通过广电节目与微博的结合，信息传播必将更加健康优质。
本文作者：刘雪飞工作单位：吉林市人民广播电台
