时间：2023-05-29 18:18:45
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇意识形态广告，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
论文关键词：广告传播；意识形态；民族性
中国广告的历史伴随着社会的发展而发展，涵盖了政治、军事、经济、文化、宗教、科技等各个领域。广告文化也反映社会意识形态，是社会意识形态的一面镜子。马克思在《德意志意识形态》中把意识形态称之为“观念的上层建筑”。在理论上，它是一个由“政治观念、法律观念、宗教、哲学和艺术等各种具体的意识形式构成的有机的思想体系”。
一、意识形态是构成广告传播时代精神意蕴的重要因素
1．政治观念成为广告其精神意蕴的重要因素之一。1)皇权与封建礼教观念在广告中的体现。禹铸九鼎是一个具有重大影响力的广告事件，这也是政治观念成为广告所反映的意识形态的开始。以鼎代指国运，当时产生的九牧、九州等概念都成了今天中国的代称。除此之外，秦车和仪仗都是封建社会等级观念的广告宣言书。
2)民族意识、爱国主义精神在广告中的体现。1931年10月5日，“美丽牌香烟”广告将东北二省地图及铁路干线大幅画面刊登在《申报》头版，提醒人民注意东北形势。广告语为：“国人爱国，请用国货”，“热血同胞，不可不知万宝山事件，爱国男儿不可不吸万宝山香烟”，体现了强烈的民族意识和爱国主义精神，吹响了时代的号角。
3)政权思想、政治路线在广告中的体现。中华人民共和国刚刚成立时，广告主要反映巩固国家政权、树立国家形象、发展生产、支援国家建设的政治意识形态。
4)和谐思想在广告中的体现。第一，体现环境和谐的观念：计划生育、环保的广告大量出现。如2001年，在中央电视台《广而告之》栏目中播出的系列公益广告——《老马的故事》，告诉我们要爱护环境，讲究社会公德，建立和谐社会。第二，体现祖国和谐的观念，出现了很多庆祝香港、主题的广告作品。第三，体现与世界和谐的观念。获全国第二届广告作品展一等奖的上海虹桥国际机场广告，以一轮初升的太阳为主体画面，跑道向外有无限延伸的宽阔感。跑道上方一架飞机在飞翔，广告语为“上海虹桥国际机场连接世界的桥梁”。这一广告创意生发于中国改革开放的时代，体现了中国的现代化进程正与世界接轨。
2．哲学观念、宗教观念、艺术观念丰富了广告传播的精神内容。1)哲学观念完善了广告文化精神的内容。许多广告体现了中国传统哲学的观念，如《文帝亲尝汤药》、《闵损单衣奉母》、《杨香扼虎救父》、《朱寿昌弃官寻母》、《董永卖身葬父》等年画广告作品，以真人真事宣扬了中国的儒家文化。千岛湖风景旅游管理局所做的千岛湖电视广告，字幕是：“纯，淳，醇，心泊千岛湖，杭州千岛湖”。广告的创意亮点正是道家思想返璞归真，回归大自然的反映。
此外，为无国界医生做的公益海报《愈合战火中的创伤》，画面采用刨可贴将子弹贴起来，体现了无国界医生救死扶伤、热爱和平的精神，也传达出墨家“兼爱非攻”的思想。
2)宗教观念完善了广告传播的精神内容。魏晋南北朝时期，佛像成为人们寄托愿望的广告载体。龙门石窟药方洞涉及了针灸疗法，以广告的形式提醒人们按病索方，以示佛祖显灵。
3)艺术观念完善了广告文化的精神内容。随着广告媒体的不断变化发展，广告中所体现的艺术观念和意识形态也不同。
原始社会中，广告传媒技术低下，表现形式和种类比较单一，体现出具有萌芽性质的艺术观，具有很浓的民族特色。在当时，商业行为一般只有“商、贾”两种经商方式，一种通常采用物物交换的“实物广告”，一种通常采用以听觉的刺激达到广告效果的“音响广告”。
文字和印刷媒介出现后，形成了招牌、幌子广告、对联广告等广告形式，在此阶段，艺术观念传统朴素。广告一般采用直观描绘的方法，如药店就画一个药葫芦，表示行业的性质0采用中国传统社会中喜闻乐见的蝙蝠、元宝、桃、莲、葫芦、如意、八卦、龙、凤、福、喜、禄、寿等大量的吉祥造型符号，反映了中国民族文化特有的心理内涵。
l9世纪上半叶，西方的广告媒介逐渐向中国移植，出现了报纸、杂志、路牌和橱窗陈列等新的广告形式，还有车身广告、小册子广告、样品广告等等，广告媒介形式多样化，注重艺术性。广告开始重视创意和编排，图形与广告语表现得富有创新意识。如：二十年代，梁新记双十牌牙刷采用“一毛不拔”作为广告语，这话原出自“杨子拔一毛而利天下不为也”，本来是带有贬义的，梁新记却用“一毛不拔”来说明牙刷耐用、不易脱毛的特点，新颖独特。
二、意识形态是形成广告传播民族个性的主要依据
按照本尼迪特克所理解的：“文化是通过某个民族的活动而表现出来的一种思维和行为模式，一种使该民族不同于其他民族的模式”。民族性是文化的第一属性”。广告文化的第一属性也是民族性，其核心原因在于广告文化反映的意识形态具有民族性，它是民族意识形态的一面镜子。东西方国家有着不同的历史背景和意识形态，反映这种民族意识形态的广告也不同。
西方文化是一种开放型文化，在题材的选择上也非常大胆、开放，可以将总统作为广告调侃的对象，也可以非常坦然地展示人的欲望，利用“性”做诉求的广告比比皆是。在第45届戛纳国际广告节上获金奖的一则巴西的止痛药广告，直接以克林顿和莱温斯基桃色事件为背景而制作。画面上是一脸沮丧的克林顿前额上贴着莱温斯基笑容满面的照片，克林顿的头像旁边是一瓶TY-LENOL止痛药。广告标题十分清楚地点明：“TY—LENOL，特效强力，医治特别头痛的问题。”
然而，古老的中国文化发源、发展于相对封闭、内省的心理环境，中国人在思考问题时，讲究中庸，在艺术表现上追求“哀而不伤，乐而不”。古代的贞节牌坊正是以表彰死了丈夫，而独自守寡一生的妇女，是象征此人从一而终的有力广告。美国人追求个人享受、个人意志、自我价值的实现，中国广告在题材选择上与此形成鲜明反差。在中国文化崇尚的价值体系中，国家、民族、集体的利益高于一切。长虹广告的广告语是：“太阳最红，长虹更新”、“长虹以产业报国，民族昌盛为己任”，完美体现了长虹以国家、民族昌盛为自己使命的民族精神。
[关键词]意识形态；经济全球化；跨国广告；建构；解读
身处当代社会，我们生活在符号的世界里，而广告为其中之甚。它无孔不入，元所不在。而广告并不仅仅是一个简单孤立的促销商品的经济行为。在实践中证明，广告具有改变世界的传奇力量，它并非元足轻重，而成为影响当代文化，制约人们的精神世界和现实生活的具有强大意识形态性的事物。陶东风甚至认为：广告已经成为塑造大众信仰、世界观、价值观的最重要媒介之一。而这一切怎样发生?尤其在处于全球化进程中的当今中国，跨国广告会带来怎样的变数?中国大众又会如何解读呢?
一、意识形态与广告
何渭意识形态?从早期的者将意识形态界定为统治阶级的“信仰体系”或“虚假的信仰体系”，到阿尔都塞把意识形态定义为“个人同他所存在于其中的现实环境的想象性关系的再现”，再到葛兰西的“意识形态霸权论”，意识形态已不再是暴力政治的附属物。
根据文化研究学派学者理查德·奥曼的观点，意识形态是一群拥有共同利益的人的观点——如一个国家、一个政党、个社会或者经济阶层、一个职业群体、一个产业等等”。而美国学者米米·怀特则将“观点”进一步扩充为“价值、信仰和观念”，认为意识形态是一种被“一种文化的文本……特别地体现与规定着的……特殊范围的价值、信仰和观念”，这种东西会“使其使用者产生特殊知识和立场”。归根结底，则所谓的“意识形态”不过是一种能影响他人的价值、信仰和观念等精神性因素而已。
然而，价值取向、生活哲学、观点信仰等精神因素本身并不构成意识形态。真正的意识形态还要与“霸权”相结合。即只有当某个特殊的观点在某个范围中压倒其他不同观点，享有特殊的话语霸权，并且把本观点泛化为具有普遍的、永恒的适用性时，意识形态才会产生。而意识形态是具有特殊性的，即它只是特定群体的特殊观点和价值。而这种特殊的知识、立场、观点，往往会被它的产生者——特定的社会群体有意或无意地普泛化，扩大到超出特定范围，具有超常的适用性和正确性，即一种话语强权。
而当代，形形的广告正是按照这样的流程，进行着意识形态化的运作：广告中最常见的修辞与叙事技巧是意义的嫁接，建构出观点、信仰、立场与价值，再与大众媒介的霸权实现合谋，对不设防的受众进行天长日久的渗透和包围，潜移默化地作用于受众的无意识，使其“自由地同意”(feeconsent)，甚至主动配合意识形态的牵引，最终将某种属于特定群体的世界观和价值取向普泛化。而当人们消费商品的时候，他们不只是“使用”对象，用萨持的话来说，“他们同时也买进了一个观念，而且对这个观念进行了奇怪的处理”。美国广告学学者朱丽安·西沃卡在对美国广告史进行深入研究后得出结论：“广告业……作为销售商、品味制作人、教育家、流行文化创造者以及历史学家，多方面、多层次地影响和塑造着美国人的日常生活。”同样，广告也在介入和塑造着我们的生活。
二、经济全球化下跨国势力在中国的渗透和影响
经济全球化，即跨国商品与服务贸易及国际资本流动规模的形成和增加以及技术的广泛传播使世界各国经济的相互依靠性增强。而中国自1978年实行改革开放以来，就逐渐向全球化浪潮打开了大门。无疑这意味着，国际资本和成熟的知识经济力量对中国经济和广告业的介入和影响以及大量的国际广告公司和外国商品广告的涌入。
有资料显示，全球最大的500家跨国公司已有450家在华投资，这些投资主要集中在汽车、通信、精细化工、钢铁和家电以及信息、医药、新材料等极为重要的领域。中国已经成为世界第三大fdi(外商直接投资)接受国，仅次于美国和英国。2004年中国内地实际利用外资(存量)占cdp的比重达到34．12％，外商投资企业已经成为了中国内地国民经济的重要组成部分。
而跨国企业在中国社会的影响也得到各方面的肯定和重视。如《南方周末》制作的(2005世界500强在华最佳投资企业排行榜》，第一财经、零点调查等制作的(2005中国最具影响跨国企业》等。而由中华英才网等联合主办的{2005中国大学生最佳雇主》调查也显示，前十大最佳雇主为：海尔、ibm、宝洁、联想、华为、中国移动、微软、lg、西门子、ge其中6家为跨国外企。
有人描绘了一天处于跨国公司商品包围的生活：“早上，用高露洁的牙膏刷牙，喝雀巢的牛奶，然后开大众的汽车上班，通过壳牌沥青铺就的公路，来到办公室，用装有微软windows的ibm电脑办公，然后用三星手机约同事一起去麦当劳吃午餐。晚上，没准会去看～场时代华纳出品的电影……”而对于商品的推广，跨国公司～向不遗余力。如宝洁公司已经数年稳坐全球广告投放费用的头号宝座。2006年央视广告招标，2005的标王宝洁以3．94亿元再次蝉联。
与此同时，许多国际广告公司也纷纷把目光投向中国。经济持续增长使中国迅速成为全球最大的广告市场之一。从1981年到2004年，中国广告年营业额的增长超过1000倍，广告费占gdp的千分比，也从0．24上升到9．3。据预测，中国广告市场还有2至3倍的增长空间。现在中国正成为全球广告业竞争的主要舞台。
而加入wto后，中国市场将进一步开放和国际化。按照《服务贸易减让表》的规定，2003年底，中外合资广告公司允许外资控股；2005年12月11日起，允许建立独资的外企广告公司。
“3年之后，盛世长城会把总部搬到中国。”国际第四大广告公司——美国盛世长城ceo凯文·罗伯茨2005年12月在北京大学表示。对中国放开广告市场雄心勃勃的还有全球另5大集团——奥姆尼康、wpp、ipg、电通以及哈瓦斯。
跨国广告公司凭借其所拥有技术、品牌、资金上的优势严重地冲击着国内广告公司。1．由于“全球捆绑”协议，在华的外国品牌——通常也就是广告业的高端客户——大多由跨国广告公司。例如ibm的广告在美国由奥美，到了中国也必须找奥美的分公司或在当地的合资公司进行合作。即跨国广告公司为跨国品牌服务。2．进～步抢夺本土高端客户。2005年5月10日，奥美宣布获得了新联想集团全球品牌广告及联想“th~nk”系列产品的广告业务。3．不断地并购和扩张。
可以说，跨国势力在中国的渗透正在重构中国经济和广告业的生态。而中国大众也正在日渐处于跨国公司商品和广告及其所传递的意识形态的包围当中。
三、在华跨国广告中意识形态的建构和冲击
由于在全球化的进程中，几乎都是西方经济势力在扩张和流动。则在华的跨国广告中，跨国公司和跨国广告公司共同建构和传递了西方的意识形态观念，给中国传统的意识形态观念造成了一定的反照和冲击。
1．自我个性的彰显
中国主流意识形态推崇集体主义，着重面子，讲究秩序，团结一致。而西方则推崇个人主义，突显自我，与众不同，不在乎别人的想法。
中国现代的消费族群中，新生代渐渐受到社会的重视。新生代泛指6—25岁的青少年，他们追逐流行时尚，关注“个体自我”，用着新人类的语言与人交流。精信广告在调查中发现，83％的被访者表示“总在寻找展现自我的空问”，他们注重自我享受，但不是自我放纵。针对于此，许多跨国公司的广告都是个性十分，“我就是我，晶晶亮”(雪碧)，“我有，我可以”(佳得乐)，“我行我酷”(三菱小菲手机)，“我就喜欢”(麦当劳)等等诸如此类的广告语无不暗示着一个个体现个性化、差异化、解构传统、反叛权威的主体。“个人主义”成为极具号召力的口号，人们在其中找到并肯定了自己的个性，使自身的主体地位得以确认，并隐含了对人生模式单一化的反抗和对主体存在的维护。娱乐化、游戏化、解构崇高、纪实性的个人化等多元共存状态，跨国广告宣扬的这种生活模式具备了典型的后现代主义韵精神内核，对中国传统的以集体主义为核心的、宣扬绝对主体、工具理性的价值取向进行了“去中心化”的解构。
2．传播新女性形象
传统的中国女性形象，多被认为是～个温婉可亲的贤妻良母。而很多广告中，女性只是依附和取悦男人的角色。而在现代，中国女性社会角色和家庭角色发生了很大变化。对于女性来说，男女关系中，越来越强调一种伙伴式平等的关系。而跨国广告打造了～系列切合时代气息的新女性形象：独立、智慧、自信、时尚、自尊自爱、宽容及富有人格魅力，她们不再是男权社会中的点缀，而是自己命运的主宰。
其中以宝沽为最。其旗下飘柔广告(李奥贝纳)从“吵架篇”、“谁说女孩子不能学飞机工程篇”、“老师篇”到现在的“指挥家篇”，皆以“自信”为品牌诉求。飘柔传递出，自信包含外在的自信，也包含内在的自信。外在的自信可以表现为良好的仪表，如柔软顺滑的头发。内在的自信则体现为积极乐观、自主向上的人生态度。只有内在和外在的自信完美地结合，并通过正确的技巧表达，才能展现自己最美好最自信的一面，更主动而坚韧地去实现生活的梦想和人生的目标。
转贴于中国
而“惊喜从肌肤开始”的玉兰油(盛世长城)，则塑造了众多既爱工作也享受生活美丽知性的新女性形象。尤以由赖致宇领衔制作的玉兰油多效修护系列广告，三支广告巧妙地选用了同一故事场景：一个广告拍摄的现场，并由此场景中的三位职业女性(模特、设计师、导演)来分饰主角，各自道出自己的肌肤问题，巧妙地把整个系列的三款产品串起来。三位女性成熟、自信、时尚、前卫、重事业、注意自身表现，让人过目难忘。
其实女性解放未必指个个都当女强人，而是指女性有充分的自由选择自己喜爱的生存方式，而女权则意味着女性维护自我尊严、人格及利益的权利。宝洁广告中的女性自然地表现出充分的自信、自主和权利，同时又没有对男性尊严的刻意贬低。中国
3．传递勇于竞争、敢于挑战的动感精神
中国传统价值观念，强调和谐，宽容礼让，知足常乐，顺其自然，是一种相对静态内敛的世界观。而西方提倡竞争，敢于挑战，勇于探险，开拓进取，元沦对人事还是对待自然，是一种很具扩张性的外向型世界观，充满动感。很多跨国广告都传递了这样一种精神。
如耐克的“justdoit(想做就做)”广告，它给大众勇敢积极的信念，把运动明星“神化”，使得品牌不单是代表运动鞋，更代表体育运动、代表运动文化、代表勇于挑战的运动精神。瑞士豪雅表携手姚明和中国跳水队，凸现“挑战自我、追求成功、卓越品质”的品牌气质。百事可乐广告从“新一代的选择”、“渴望无限”到“突破渴望”，都以最流行的音乐明星和体育明星打造出年轻、向上的运动精神。
同时，跨国公司也会注重广告的本土化。一位经济学家曾指出：美国公司海外业务的成败取决于是否认识和理解不同文化存在的区别；取决于负责国际业务的高级经理们是否愿意摆脱美国文化的影响。在跨国广告公司协助全球品牌把产品打入中国这个新兴市场时，其任务往往在于把商品和本地价值观念做细致的结合，为本身就代表全球化的商品创造地方风格，使地方的消费者能够接受。可口可乐广告的中国化就是一个成功的案例。按惯例，可口可乐的广告宣传和品牌定位都要可口可乐总部统一控制和规划。但从1999年开始，可口可乐在中国推出的电视广告选择在中国拍摄，请在中国的广告公司创意设计。近几年来，可口可乐在中国的贺岁广告备受称道。身着红色小肚兜，头顶一撮发的小阿福形象自2001年春节推出以来，深受中国大众的喜爱。2002年春节，阿福邀请小朋友一起剪纸，喝可乐，伴着“龙腾吉祥到，马越欢乐多”的对联展开共迎新春。2003年，阿福来到北方小乡村。阿福与小朋友一起滑雪放鞭炮，同时出现“可口又可乐，羊年喜洋洋”的对联。而2006年春节，真人刘翔和卡通人物“阿娇阿福”共同出演“带我回家”的主题广告，生动地演绎“没有一种感觉比得上回家”，释放人们渴望回家过年，合家团圆的新年情怀。浓浓的中国味和“阿福”的形象就深深的印在消费者心中。这就是因为企业了解和注重中国大众重情、重家、希望吉祥热闹合家欢的价值观念。
四、中国大众对跨国广告的意识形态解读
广告文本的性质也是一种“生产性文本”，其意义是在受众解读过程中产生的，它也是一种受受众控制的文本。广告文本对受众有“塑造”作用，而同时受众对文本有控制性。所以，对于广告的意识形态，我们不仅要分析它的意识形态内容，也要分析受众对广告文本的接受特征。在后一方面，英国文化研究派的研究具有开创性意义，其代表作就是霍尔发表于20世纪70年代的《制码，解码》一文。在这篇论文中，霍尔批评流行的传播学理论把传播看作一种从发送者到接受者的直线运动。他指出，信息的发送并不意味着它可以以同样的方式被接受。
生产传送信息，而阅读(消费)产生意义。意义的产生又依赖于受众中存在的三种解码立场，此即著名的“霍尔模式”：其一是“支配一霸权立场”，它假定受众的解码立场跟传播者的制码立场完全一致，这意味着制码和解码的两相和谐，受众“运作于支配代码之内”。其二是“协商代码或协商立场”，这似乎是大多数受众的解码立场，既不完全同意，又不完全否定。
一方面承认传播者意识形态的权威，另一方面也保留自己与之不同的独特意见，形成协商的立场。第三种为“对立码”，受众能了解传播者的制码意图，但是用一种俨然相反的方式去解码信息。他们每每根据自己的经验和背景，读出新的意思来。而中国大众对与跨国公司广告的意识形态解读也是一个能动的过程。一般情况下，中国大众会对跨国广告实践前两种解读模式，或多或少地接受广告建构的意义，即在某种程度上接受了在华跨国广告中建构和传递的西方意识形态观念。但一旦跨国广告冒犯了其根深蒂固的文化界限，则他们相应会做出对抗性的解读。
2004年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱上各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧地攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。广告寓意：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。引起争议后，杂志社给媒体发来声明向广大读者致歉。
2004年l2月，一则在电视上播放的名为“恐惧斗室”的耐克篮球鞋广告片被国家广电总局叫停。该片采用“中国武术高手、类似‘飞天’的东方美女、龙”等形象代表“恐惧力量”。该片被认为违反了“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和“不得含有亵渎民族风俗习惯的内容”的有关规定。
2005年6月中旬，麦当劳系列打折广告的《讨债篇》中：在一个音像店门口，一位顾客希望老板能给予优惠的价格，但老板表示，优惠期已过不予优惠，这位顾客竞双腿跪地抱着老板的裤管乞求，画外音则响起“幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠……”。此广告在西安、成都、郑州、广州等地播出时，引起当地消费者的轩然大波。后麦当劳公司自己撤播了此广告。
前两个案例中，都有使用中国元素。也许他们的创意原来只不过想表现商品的特征或精神，但是对于中国大众来说，难以接受。因为这些中国元素历来是中国传统文化中具有代表性的象征，尤其是龙是华夏部落不断融合的文化产物，以至于到现在具有统一信仰和加强凝聚力的功能，成为了中国人的民族图腾和精神归属。而对于广告，中国大众解读为中国元素遭到了贬低甚至是侮辱，进而指认为是中华民族遭到西方的嘲弄。而由于历史原因，中国人牢记国耻，心态自尊敏感。他们不能容忍任何对于中国文化低人一等的隐射，而这竞来自日本和美国在华的跨国公司。
尽管制作者也许对于中国的传统文化缺乏了解，轻易地将“中国元素”引入广告其中，并且将他们最终安排一一败在詹姆斯这个西方人的手下。因为这样的创意对他们来说，非常自然的符合美国人的思维逻辑——耐克身后的是强势的美国文化。因此这样的一则广告，可以解释成耐克无意“侮辱”中国人以及中华民族，也是耐克无意识的显示出了它所代表的美国文化的优越感。
而“麦当劳广告事件”当中，除了民族情绪，就是它未顾及文化环境，以自己以为轻松幽默的方式，表现出非常不尊重消费者的观念。
好的跨国广告，首先应该学会了解本±文化，学会尊重民族感情。
五、结论
电视广告的表意过程和行为就是一项文化实践活动。广告把人们从现实生活中带出来，带入到一个图像的世界，又将图像的世界带入生活。在这样的实践循环活动中，文化被广告图像符号表征（representation），广告图像符号也是文化的表现形式。本文将通过对香港大陆、文化-意识形态的差异以及对广告创意的影响的分析，揭示差异生成的原因。
关键词：广告创意意识形态文化差异
Asatypeofculturalpractices,thesignificationofTVadvertisementcirculatesmeaningsbetweenimaginationandeverydaylife.Advertisementhasbecomeakindofculturalrepresentation.Thispaperattemptstodiscoverthedifferencesofculture-ideologybetweenChinesemainlandandHongKong,theirinfluencesonconceptionofadvertisement,andtomakeclearthecausesofthedifferences.KeyWords:conceptionofadvertisement;ideology;culturaldifferences
（一）
一、问题的提出
文化作为一种“表意的过程与行为”，其“包括的范围广泛，由语言、艺术、哲学，一路直到新闻、时尚与广告。”[1]按照这个定义，我们可以将文化理解成为“一个表意的系统”[2]。随着电视这种具有现代性标志的媒介深入到家庭的日常生活中，成为人们获知各种信息，享受多样娱乐，接受教育的主要传播工具后，看电视的行为实践本身就是日常生活的一部分内容。电视多样、日常与随意的性质，使它在图解我们文化生活的过程中，也将其自身所形成的意义作为一种文化符号，与其它符号一起建构起现代文化的含义和解释的系统。
广告在电视传播中的重要性除了经济原因，即作为商业促销的手段为受众提供商品信息，现代广告也像一面镜子，反映了社会生活的变迁及思维方式的差异。电视广告图像伴随着所有的电视节目进入家庭生活，成为其中的一个重要角色，这种日常性较至于其他文化实践就更为明显了。广告图像记录着社会物质生活的变化和这种变化的文化意义，它利用业已成型的文化观念把人们从现实生活中带出来，带入到一个图像的世界，又将现实生活中的诉求转移到广告图像创造的平面世界，达到推销产品的目的。
作为广告的创意者，立足于一种文化环境，这个环境中话语支配权在其创作实践过程被实施，即一种不得不接受的、代表了主导阶层利益的意识形态对广告实践过程产生影响。
香港和大陆虽然有着共同的文化历史渊源，但是，由于香港与大陆一直实行的是两种制度，不同的制度形成不同的社会管理系统和证明系统合法性以维护系统运作的意识形态。作为生活在不同体制下的人们，在适应体制的前提下，在接受正统的思想教育为必须的同时，发展每个人所认可的传统、民间传奇和道德故事。正是这种意识形态、生活历史、社会结构、个性发展的不同，构成了大陆和香港不同的广告文化。
二、理论观点
本文主要的理论依据是霍尔的文化循环论。霍尔在其著作《表征》[3]中对文化循环理论作了如下论述：
（1）文化循环理论提出，“文化”生产就是符号生产。文化已经从原来要根据另外一些因素才可得到实体性解释的东西，现在变成了与社会文化基础或社会“深层”文化符码相关的原文化问题。[4]
意义事实上产生于几个不同的情景，并通过几个不同的过程或实践进行循环(文化循环)。意义给我们自己的身份、我们是谁以及我们归入哪类人以一个概念。
（2)意义持续不断地在我们参与的每一次个人及社会的活动中产生出来，并得以交流。从某种意义上说，这是文化与意义的最具特权的场所。
(3)意义还产生于我们用文化“物”表现自己的意思，利用、消费和占有文化物时，也就是说产生于我们以不同的方式把它们结合进每天的日常定规仪式和实践活动中，以及这种方式给它们以价值和意义之时。
（4）意义还规范和组织我们的行为和实践——意义有助于建立起使社会生活秩序化并得以控制的各种规则、标准和惯例。因此，意义也是那些想要控制和规范他人行为和观念的人试图建立和形成的东西。
三、研究方法
在上述理论的指导下，主要采用电视文本分析方法。从具体文本——图像符号的研究入手，进入电视广告图像意义的生成场所，给这些图像一种理解，这个理解不是对作品要再现的表层观点和目的的重复性的表达，而是把图像的创意当作一个已经被“规范和组织”的人的实践活动的结果。透过图像表层的意义（广告的意图），揭示它在进入到广告文本过程中发生了什么。即进入到文化循环的过程中，探讨香港、大陆广告图像符号文化的差异。
（二）
一、文化——意识形态差异之比较
意识形态是文化研究中的重要概念之一。意识形态是指建立在某种经济、政治的理论或体系基础上的，或某些阶级特征基础上的各种观念、价值和信仰。用霍尔的话来说，作为意识形态——观念规范和组织我们的行为和实践，包括建立各种规则、标准和惯例，使社会生活秩序化并得以控制的。因此，意义也是那些想要控制和规范他人行为和观念的人试图建立和形成的东西。意识形态不仅组织人们关于现实的观念和形象，而且使人们形成关于自己在社会中的形象认识，并据此在这个世界占领一个位置。即通过意识形态，人们获得一种身份，成为有自己的认识、自己的意志、自己好恶的主体。除了关于自己形象的认识外，意识形态也提供他人的形象。不仅一个人自己的身份是以这种方式形成的，而且意识形态还能勾勒出其他人的身份。[5]
对大陆和香港在各自意识形态形成过程中不同之处进行分析，我们看到：
香港由于长期的殖民统治，英国人将西方的一套行政管理规章制度照搬到香港，加上香港人(中国人)独特的吃苦耐劳、勤俭持家的传统，二者的结合，使英国殖民者在东方的行政管理获得了一定的成功。同时，香港人也在语言和文化诸方面接收着殖民者的教育，与大陆的中国人形成差距(以与香港语音最接近的广东人比较，香港的语言中多处有英语音译出现，如草莓叫士多啤梨，打球叫打波，警察称作沙展等)。香港在政治、经济、文化等方面形成了即不同于台湾、澳门，也不同于大陆独特的中国人的文化景观，这些景观既可以看作是香港社会——政治、经济、日常生活的具体影像。又是形成香港文化独特性的主要因素。香港学者对香港文化身份的形成及其特点做了如下的分析：
1、香港意识形态的特点
香港人的意识形态的形成颇为复杂，有来自大量的颇为完整和系统的民间传奇、宗教学说，以阐释善恶，印证报应。这些意识形态成份比较成形，有系统的看法和判断，牵涉生活各个层面。各种成份由于牵涉范围和题旨有别，可以并肩而存，互不拖欠。市民按能力、兴趣、机遇和利益各取所需，接纳改良，形成一套或多套个人理解事物原因和行为对错的、较明确可辨的认知和道德地图。[6]
复杂的意识形态形成过程，使香港的市民对政治的兴趣和热情低于大陆的市民。市民社会认定的靠个人努力改变生存状况的价值，形成香港人的生活风格。即香港这个群体经年累积下来的自卫生存姿态是“走精面”、“无执输”、“弱肉强食”等。这些风格更多地见证于香港人到圣安娜“挤提”西饼，地铁车箱空无一人仍然坚持要飞身上车的拼搏精神。这是香港社会的调子和素质(toneandtimbre)。
由于意识形态的非一统化，香港人的日常意识由即时、片断、零散的观念构成。港人日常生活竞争激烈，危机接踵而至，市民守成应变唯有事事拼搏。一些配合、解释和理性化了此类生活经验的意识，变成了民间的智慧，广为流传。能“走精面”和所谓精面就是在这样的基础上实践的。日常意识来自日常生活实践，又成为日常实践的指南。它们的特征是：实用、自然、浅薄、反方法、通俗。同时也具备认知和道德判断的成分。
2、大陆意识形态的特点
大陆与香港相比较，除了传统的道德观念和生活传统的一致方面，大陆博大深厚的传统文化和一直实行的社会主义政治、经济制度，以及为了保护这种视社会为优先的制度，建立起的一整套理论和体系，建立起的有效实施这种制度的自上而下的管理机构等，结合在一起形成大陆主流文化场域。张扬党的政治理想、目标和价值一直被有效的坚持下来。党和社会确立的一致关系，使得社会优先意识在公共场合被认可。这种认可通过从上至下党的组织和政府机构宣传、落实（政治表现的考核、媒体的宣传、各种会议的传达），潜入到日常生活中，使其作为一种被社会肯定的价值转化成知识，融入学校教育和社会教育中，继而成为一种知识体系——意义。这种意义形成过程，“有助于建立起使社会生活秩序化并得以控制的各种规则、标准和惯例”，它“给我们自己的身份、我们是谁以及我们归入哪类人以一个概念”。（霍尔1997年）
大陆市民长期接受着较系统的、政治色彩较浓的观念的影响，这种观念和中国传统价值体系的结合，使大陆人在处理日常事物时，体现出强烈的政治倾向，至少在公共场合。这一套知识和道德地图久而久之成为传统漫游在大陆的文化景观中。因此，这种“意义”对于创造的实践形成控制和规范，显示出了力量和权威。长期在这样的社会结构中生活的人们，其作为创意的动机和基础获得与这样一种政治、经济知识体系价值取向的一致性，生出别样于香港的广告文化是必然的。
不同的意识形态对广告创意的影响如何呢？
二、文化——意识形态对创意的影响
西方把把文化解释为有权利者和无权利者争夺领导权的场域，这是目前文化研究最有趣的一种潮流[7]。当本文在分析两地广告作品时，从创意的实践中看到优势意识形态如何不着痕迹地获得支配权并被普遍表现的事实。
1、文化差异对“颠覆”[8]的限制
在文化研究者的视野中，一个社会存在着主流文化和亚文化，所谓的亚文化也就是被视为“反文化”的社会现象。[9]作为“反文化”的实践，具体现象有身着奇装异服招摇过市，或表现一种离经叛道的生活方式与行为方式——带鼻环、舌环、跳街舞、剃光头、穿破牛仔裤等。总之，这种亚文化对于主流文化而言是一种颠覆性的对抗。电视作为大众文化的主要实践场域，当它将自己置于大众的范畴时，自然会代表大众的利益，表现他们的观念。广告从其诉求对象（这些亚文化的实践者往往是主要的时尚消费者）和创作者本身来讲（广告创作队伍年轻化），与这种亚文化有着直接的经济利益上的联系和一致性。就此而言，电视广告由于与经济的同步发展，较少政治意识的控制，成为亚文化的活跃场所是自然的事情。但是，即使如此，我们仍然看到这种颠覆必须保持对优势意识形态的敏感，必须在其规则下操作。
作者在分析大陆和香港的电视广告图像时发现，尽管广告内容很少涉及到政治意识形态方面意义，但是在具有颠覆性的创意里，却看到了社会政治意识的强弱对创意者颠覆企图的接纳和包容的不同尺度。虽然，这种尺度不是硬性的规定，但是创意者仍然自愿地遵守规则，也就是前面所说的“臣属”[10]于此处。因此，通过对颠覆尺度之差别的分析，可以描述出造成差异的“最具特权的场所”[11]。
区别在于：大陆的颠覆是在一定的范围内实现的，也就是说，大陆所谓的颠覆有一个政治的前提是不能越过的，加之在这个政治前提下被培植的思考习惯本身，象是一种警号自动（至少表现为自动）地强调着不能越过的事实。与之相比，香港电视广告在创意上是“自由”的（此处主要针对有无政治意识控制而言），不受束缚，唯新唯奇，不拘理念，想象力出格。
如香港电视关于一家餐厅削价的广告画面：黄昏，僻静的巷道，一位大妈手拎一个提袋行走。突然，一名年轻男子冲到大妈面前抢夺她的提袋，大妈与之争夺并且大声喊人捉强盗。街坊闻讯出来，将强盗制服；一家餐厅大堂内，大妈等人围坐在餐桌旁美餐，个个脸上露出满意的神色。从大堂往外看到，刚才的青年人被警察反扣了手，他的脸贴在玻璃上被压得走了形，看着大妈一家人美餐，垂涎不已。这时观众看到的画面是：玻璃窗上一张被压得变了形的脸和这张脸旁边的关于削价的内容。这个广告涉及到三类人：警察——国家政治的象征；市民——被国家保护的对象；小偷——警察、市民的对立面，破坏力量。同时，小偷也是警察存在合理性的证明。广告意义的第一个层面表达了警察捉小偷，警察保护市民的利益这样一个符合主流社会利益的价值观念。第二个层面上，小偷的破坏性消解了，警察的意义被颠覆，小偷和大妈（市民）成了同一类人——到削价餐馆美餐一顿的强烈欲望者。这时候画面的所指转移为对美食的欲望，它给拦路抢劫者一种新的解释：即餐馆的美味食品和价格太诱惑人了，使他不得不用抢劫的手段满足被深深刺激起来的食欲。这样强调抢劫行为的动因，冲淡了抢劫行为本身，使观看者把大妈的美餐与强盗的馋相联系在一起，对抢劫的愤怒也被忽略了。大妈的欲望满足了，另一位与大妈有同样欲望的强盗不仅被捉牢了，捉牢后心思还在吃美餐上，令人生出同情。这时候，抢钱和被警察捉住都没有吃这件事重要了。消费在先，其余不在话下。这种对社会已有制度以及这种制度确定的关系的颠覆性的展示，是通过对强盗的同情取消现实中对与错的判断界限。为了达到突出餐馆的美食和低廉的价格，不惜颠覆事件本身的主要意义，或者说随意间将主要意义消解了——抢东西不再与犯法的有关。
类似的颠覆还可以用另一个“垃圾虫”形象意义先后倒置的例子来说明。在香港清洁运动中，为了配合政府的行动，公益广告设计了一个“垃圾虫”形象。垃圾虫是乱扔垃圾的人制造的：一片草地，经过此处的男男女女随手将吃剩的食物或包装材料扔在草坪上，草坪渐渐从里面凸起，变成一个绿色的可以行走的动物，其身上的垃圾变成一个个红色的凸起的粘状物，垃圾虫蹒跚走出镜头，原来的绿地成了的水泥地。广告的意义不言而喻，垃圾虫是一个被否定的形象。以后，在街头张贴的清洁香港的广告画中，虽然出现了与垃圾虫相对立的形象——清洁龙，但是其影响无法与当年的垃圾虫相比，因此，许多清洁香港的广告还是以垃圾虫为清洁标志：一个绿色底上带有红色块的垃圾虫，头戴一定高筒礼帽，向上摊开双臂，旁边立有垃圾箱。在这样一幅宣传画中，垃圾虫站在中间，作为主角进入清洁香港运动的实践，被清洁的对象这时成了清洁的标志。同一个形象，其意义在介入了时间的因素后，发生了变化。对此，香港的广告人士李悦说：这正是广告宣传中“正不胜邪”的最好例子。[12]
上述两则广告在大陆可以播放吗？
大陆的意识形态以及这种意识形态所维护的政治体系——标准和价值不论是在何种场合，都要维护其严肃性。在大陆的政治意识形态中，法庭、警察代表着国家的尊严和政治的稳定，是神圣而不可侵犯的。生长在大陆这样的文化环境中，人们会自觉遵守这个规则，即使有违规，电视媒体作为的责任也不允许表现这样的颠覆内容。
虽然在大陆人的生活经验中，上述“垃圾虫”反面变到正面的现象会发生。但是，对这种变化表示公开的认可，并由垃圾虫——“邪”告示市民应该清洁香港，“以邪胜正”大反串式的意义颠覆，在一种被养成正反界限分明，不可倒置的大陆政治文化环境里是难以实践的。例如，“红桃K”（补血的药物）曾经登出一则广告：在红桃K形象标志下，写着“呼儿嗨吆······”。它套用了大陆妇孺皆知的歌颂的《东方红》歌曲的句式：“呼儿嗨吆，他（）是人民大救星”。这样一个形式被政治化后，意义的转移难以实现。这则广告刊登在一家报纸上，没过多久即被取消了。它违反了政治规则。红桃K广告又恢复到原来的样子（本文后面将再次提起这则广告）。
[page_break]大陆广告创意对于传统文化意义的颠覆实践生出的是另一种样式。例如有一个跨国航空公司的广告，模拟了孙悟空与太上老君的对话。孙悟空让老君把自己放回到炼丹炉里，因为“家事、国事、单位的事，烦死了。”而老君则笑着指点道：“快快加入××航×日游吧”。这是一个广告版的《西游记》。还有SONY牌walkman广告语更有意思，它把《长恨歌》中的“天长地久有尽时，此恨绵绵无绝期”，改为“天长地久有尽时，此乐绵绵无绝期。”能否由“恨”转“乐”，只看有无walkman。“小糊涂仙”酒广告特意用传统的酒坛子作为广告的背景，让一个身着古装的美女作为广告人物，她眉清目秀，面带微笑，使人想起古人豪饮以及美女为英雄斟酒的情景。[13]
大陆与香港“以邪胜正”似的颠覆的不同处在于：1、这种颠覆的基础还是传统文化（人们熟知的文学作品、典故、成语等），只有对这些文化的内涵有认识和理解，对它的颠覆才生出新的意义来。这种“颠覆”严格讲只能算是“篡改”。香港市民的生活风格中较少有这种文化的因素，因此，这种类型的颠覆意义难以生成。2、意识形态化对大陆人思想的导向较强，如果一种意义表达方式有政治色彩的话，对其的颠覆会受到官方制止，如在在公开场合（媒体）上“邪”与“正”是不会被“颠覆”的。
2、文化差异对隐喻的影响[14]。
在广告创意中隐喻是最具有个人风格的。但是，隐喻的过成也是漫游于社会文化环境中的。
隐喻在香港电视广告图像意义生成中具体表现为夸张、虚构的倾向，这种夸张、虚构建立在一种大惊小怪的反应方式上。前面提到香港人的生活风格中有“大声”“招积”的特点，与广告中的这种风格不谋而合。这类广告在叙述事件常常寻找令人惊讶不已的对应物以解释其目的。效果是强烈刺激观众。如香港一家电视台播放的广告出现了女鬼的形象，以女鬼吓煞人的效果形容手机使用价格骤跌给人们带来的惊讶程度(这则广告后来因为观众的投诉其过于恐怖而被取消)。广告画面：夜静时分，在一处停车场，一位司机正在发动汽车，突然一位身着红色衣裙的女鬼飘然而至，女鬼把脸贴在汽车的玻璃上，其恐怖的表情吓昏了司机。这时候，画面才出现与手机有关的内容。在汉语的词汇中，人们经常使用“见鬼了”来表示对某事发生的不可思议之感觉。但是直接把鬼的形象搬出来时，形象本身的刺激导致的效果，并不只是话语“见鬼了”的感觉。当人们说“见鬼了”时，并没有一个具体的鬼的形象相伴这句话而出现，说这句话既不会吓昏自己也不会吓昏别人。
这一则广告完全符合“新潮、搞怪、难懂、无厘头”[15]的后现代特点，选择女鬼形象出现的效果以对应广告要表达的“价格低至吓死人的程度”的意义，说明在香港广告创意者那里，它们可以归为一类。这种认可体现出了香港生活风格的某些方面。就“鬼”的形象而言，在香港的文化环镜中，“鬼”在人们的“日常定规仪式和实践活动中”[16]没有经历过被彻底批判的实践，鬼的形象没有到过政治的话语系统里。因此，它的出现与大陆相比较而言，是独特的。
大陆文化发展中，有过对迷信的批判，鬼在的话语中又被阶级阵线统统划到人民的对立面，牛鬼蛇神等于了地富反坏右，所以鬼曾经是臭名昭著。通过了对鬼形象的这种认识后，鬼的形象难以归如正面符号类别。在组合一个正面完整意义时，也不会给它留下位置。
接下来分析另一则广告：一位着一袭黑色紧身衣的蒙面女子，脚登旱冰鞋在一家超市的货架之间来往穿梭。一条胳膊前伸，手做削割状。手到之处，物品的价格统统被削价。用女杀手削价，意味着超市的价格削得彻底。电视画面唯有以加强视觉的冲击力，才能引起观众的注意。为达此目的，追求感官刺激不必在意与参照物的相像（对应性）问题，即广告要告诉的意义与它用来表达这个意义的物的出现是否符合已经形成的理解模式，已经不重要了。上述两个广告就是靠画面令人吃惊、不知所云的感觉引起人们的注意，广告要告诉观众的总是最后才出场。当削价的意义出现时，反视广告对削价本身所作的解释——犹如女杀手出现，其形象与杀得狠之行为给人一种过分的感觉——选择的不可思议与组合的出人意料（这也许就是广告希望的效果）。
这两则广告画面的共同特点是观众因为摸不着头脑而产生了注意力，对画面生出的惊讶和广告内容的逻辑关系已经不重要了。如果说这两者之间有逻辑联系的话，就是让杀价能获得如同见到女鬼或女杀手一样的效果。尽管这两种惊讶（杀价、见到女鬼）有质的区别：一是恐怖引起的(女鬼与女杀手形象)，一是对购买欲望的刺激。但是在香港广告人的隐喻中，把这两者联系在一起又是自然的，即追求图像效果与效果之间的相似，不是经过思考以后对两者之间意义的认可。不追求画面之间的逻辑性，只在乎对画面的注意力形成香港与大陆广告图像的差异。这样一种现象可以从香港人接收知识习惯的分析中，找到解释。
3、文化差异生成不同的解读习惯
前面提到香港人的生活节奏非常快，即使是空车，也要飞身而上。他们每天要作许多事情，物质的诱惑使他们不得已而为之。阅读文字作品与这种快节奏生活不相适应。这也可以作为香港人喜欢阅读漫画的一个原因。另外，有学者对香港人接收知识教育时状态的研究得出的结论是：香港的现代人读书时经常耳听音乐，眼睛一边看电视，一边读书。在地铁或公共交通车上随处可以看到一边读书，一边打手机的人。就是说香港人自小养成一心二用甚至三用的习惯，因此，大学的课堂也应该创造这样的氛围，以适应学生自小养成的读书习惯，否则他们读不好书。
以上两种解释，为本文提供的答案是：香港大众文化的消费与制造者习惯于对画面连续的逻辑性产生注意力。因为MTV或卡通跳跃闪烁的画面，使人们紧张地跟着变化迅速的电视图象走，每一个画面跳跃闪烁时，吸引住你的眼球就可以了，至于吸引你眼球的物与想利用这个物表征的另一个物之间有没有逻辑上的联系，在这种解读方式中不被注意。当他们仅仅陶醉于那些由众多画面连接闪现的萤幕图像所造成的紧张与观光刺激时，[17]难以把那些形象的所指，连接成为一个有意义的叙述。久而久之，培养起来的对这种跳跃性画面的接收习惯遮掩了逻辑思维的重要性。
大陆在此方面与香港有较大区别。大陆承袭传统的教育方法，对子女从小灌输读书要一心一意，不能三心二意。关于小猫钓鱼的寓言故事十分流传，它告诉儿童三心二意是办不成事情的。加之大陆实行计划生育，家长对子女的成才寄予更大的希望。望子成龙已成为社会的共识，同时也是一种压力，伴随着一个人求学的全部阶段。年青人被要求苦读书，以应付应试教育，甚至会被要求在开学阶段不看电视等。这种教育的目的养成了阅读文字的习惯，训练了逻辑思维的能力。尤其是从小学到高中的学习阶段，针对学生理解课文内容的各种质疑题和思考题，都在训练学生理性思考的能力。
尽管大陆的年轻人也喜欢卡通片，但是尚未达到香港普及程度——除了少年，青年也是漫画族的一员，也许年龄还有上升的趋势。此外，大陆人接受电视图像的历史比香港人晚，也可以作为一种解释的依据。香港在60年代初期就开始做电视广告。大陆在80年代初期购买彩色电视机还需要凭票，电视机开始进入寻常百姓家是在80年代中期以后的事情。可以说，“跳跃闪烁”画面对大陆人观看习惯的培养比香港人至少晚了20年。大陆传统的阅读习惯，虽然也受到挑战，与香港的相比较，还是有很大差距。也许随着时间的推移，这个差距会逐渐消失。
与香港的广告相比，大陆的广告十分注意其画面的逻辑性，如果因为画面本身的说服力受到限制，影响叙述的逻辑性时，就用语言来说明。例如关于“严迪”(一种抗生素)的广告：一位带眼镜，着西装的男士手拿教鞭指着身后写有“严迪”的药盒说：感冒是由大肠内的支原体和因原体······病毒引起的，严迪可以有效地消灭以上各种病毒······这一条广告画面突出的有三点：一是介绍药品的知识分子(这种衣着在公共场合作为知识分子的符号)，二是关于病菌的专业术语。三是把这种典型的课堂教学的方式搬上广告屏幕。这三点联系起来产生的意义是：肯定知识分子在大陆知识领域的权威地位。涉及到专业问题时，知识分子有发言的权利，知识分子说的可信。知识分子又是以追根问底为特色的；肯定课堂说教的有效性。希望产生的效果是：这种药的疗效是可信的。
另一条广告为了突出这类意义，一开始就说：全国有多少教授、院士、博士研究生、科学家、学者的研究证明这种药好。尽管广告词的作者并不十分清楚这些头衔哪个大？但他尽可能把社会上对知识分子各种称谓都罗列出来，以显示权威性。
这种说服力主要靠概念——社会上的某种共识讲述一个意义支持，有赖于观众对画面的“良苦用心”的理性解读，而不是靠“闪烁跳跃”的画面吸引观众的眼球。这类广告如果离开了大陆的文化环境，同样令人费解。
（三）
以上分析得出四点结论：
1、意识形态并非一组静态的世界观，而是不断由意识形态国家机器日常运作中复制出来的动态社会实践。实践过程也是个体对自身、对其他人与社会关系的认同过程。所以，我们每个人都在意识形态的管辖下，臣属于它。[18]也就是说，意识形态国家机器在运作过程中将人们塑造成符合优势团体利益的意识形态主体。大陆和香港有着同种文化传统（汉语言文化）的血脉，这是两地文化相同的前提。同时，也存在较大差异。政治制度以及与这种政治制度相关的意识形态是这种差异的生产前提。当我们把差别放在文化形态层面寻找原因时，意识形态的差异凸现出来。在有可能对广告创意形成影响的诸多因素：地域差异、语音差异和习俗差异等中，意识形态的差异也最大。
2、在大陆作为意识形态一部分的政治观念由于和国家的行政体制的一致性，使其在意识形态的范畴：价值体系、日常生活观念、行为规范等中处在了支配地位，其他方面都向政治观念自然妥协。
3、这种自然妥协也可以理解为受政治控制，但是这种控制和国家利用政治机构强行控制不同，它主要靠贯穿在大陆泛政治化的话语环境中实现其目的。在这样的话语环境中，任何的文化实践都有一个不可突破的底线——国家的政治目标。
4、随着大陆改革开放政策的继续实施和大陆，政治“向北望”[19]，随着全球经济一体化，经济力量在社会构建过程的不断增加分量，香港、大陆两地政治会逐步沟通、妥协，因此，意识形态方面的差异有可能减弱。
注释：
[1]《文化帝国主义》第20-30页汤林森著上海人民出版社1999年1月版
[2]同上。
[3]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97
[4]《消费文化与后现代主义》第16-17页麦克·费瑟斯通著刘精明译艺林出版社2000年5月版
[5]《文化研究读本》罗钢主编中国社会科学出版社2000年9月版
[6]《阅读香港文化》第87-90页吴俊雄等编牛津大学出版社2001年
[7]《电视与当代批评理论》第268-269页RobertCAllen编李天铎译远流出版社1993年版
[8]“颠覆”在此处是指对传统和习惯的反叛。可谓“反其道而行之”。
[9]《文化研究读本》第22-23页罗钢等主编中国社会科学出版社2000年版
[10]《电视与当代批评理论》第266-267页RobertCAllen编李天铎译远流出版社1993年版
[11]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97
[12]《广告！广告》第145-146页李悦著三联书店（香港有限公司）1993年版
[13]《为我所用：广告中的文化资源盗用》陶东风《中华读书报》2001年6月3版
[14]隐喻：根据罗兰·巴特的解释，隐喻是指在完整意义的构建过程，在同一类符号（意义相近、相似、相对）中选择一个适合在此处安置的符号的能力。参见《神话——大众文化诠释》p169-176上海人民出版社1999年版。作者注：由于文化的差异，能够归入同一类的符号也有了差别。
[15]《后现代文化导论》第1-4页康纳著唐维敏译五南图书出版公司1999年版
[16]
[17]同上第6-8页
【关键词】批评话语分析；广告；意识形态
引言
如今，电视广告已深入大众的日常生活，在向人们传达各种信息的同时，也在影响着大众的消费观念、价值观念和生活观念，具有意识形态的属性。其策略是宣称自己代表消费者的利益，用各种方式去寻求消费者的认同，并赋予产品特定的文化意义。因此，广告也被解释为一种意识形态。化妆品广告和减肥品广告的基本功能是提品信息，但与此同时又有一个明确的目的，就是吸引消费者的注意，鼓动消费者购买该产品。
批评话语分析的理论基础和分析方法
批评话语分析是语言学的一个分支，主要揭示语言与意识形态和权力之间的关系，是20世纪70年代由英国语言学家Fowler等人在《语言与控制》一书中最早提出的一种话语分析方法。它的主要代表人物Fairclough，曾提出了与描述话语分析相对的批评话语分析方法，认为任何话语都是一个三维概念；而Halliday的系统功能语言学则是批评性话语分析在理论和方法上的主要源泉。本文拟从Fairclough的三维话语分析模式和Halliday元功能理论相结合的批评话语分析框架，并在此框架上对所选的语料进行分析，从电视广告文本、话语实践和社会实践的统一体三个层面探讨了电视广告宣传语。在文本层面，文章从及物系统、语气结构和情态系统、体裁互文性和分类系统对电视广告宣传语的语言特征进行了分析；在话语实践层面，通过话语过程（生成和解释）对电视广告语篇进行了解释；在社会实践层面，将电视广告话语置于社会文化中寻求对文本层面和话语实践层面进行说明。
文本特征分析
及物性。及物性通常以短小的句子作为语言的基本单位，它是概念功能的一部分，通过固定的模式把人们在现实生活中的见闻表现出来，并将这一过程中的参与者和环境成分呈现给广大受众。因而，我们说及物性是以介绍参与者和环境成分反映语言的过程，这其中包含了最常见的三种形容概念功能的内容，即物质、心理和关系过程。
物质过程有两个参与者：“动作者”(actor)，即过程的动作者；“目标”(goal)，即表示受过程影响的人或事。下文中的广告语都含有动态过程，是物质过程的具体表现：丸美弹力蛋白中弹走鱼尾纹的广告，将弹力蛋白元素作为动作者，弹走作为过程的实施，弹走鱼尾纹作为目标，实现对产品的诠释。“恋爱的季节曲美开始我的全新蜕变。3周，重现轻盈体态；6周，瘦出完美曲线。用曲美，好身材。”曲美广告中也运用了相同的手法，将广告产品作为动作者，经历3周或者6周的过程，实现完美身材的目标。这两条广告都成功地抓住了现代女性的爱美心理，实现产品的顺利推销。
人的心理过程通常包含感觉、认知等心理活动，它涉及的参与者包括感知者以及被感知的对象。例如玉兰油广告中“女孩”是感觉者，“美”和“天然滋味”是现象。通过对感知和现象的描述实现对产品品牌的诠释和把握，从而促进消费行为的发生。
关系过程可以被分为归属和识别两个不同事物之间的关系过程。归属是指事物的属性，而识别则呈现了对事物的认同。例如：欧莱雅广告中，巴黎欧莱雅复颜双重眼部菁华和“淡化皱纹，减轻浮肿”、“对抗松弛，提拉紧致”存在着识别的关系；曲美广告中曲美与“轻盈体态”、“完美曲线”有着归属关系。
情态和语气。大多数的化妆品广告和减肥产品广告中，在语气结构上所使用的都是陈述句，向观众传递某种产品的信息。例如：美肤宝隔离防晒露，隔离紫外线，隔离污染；我的眼角，没有一丝鱼尾纹；今冬时尚的第一步就是白皙剔透的肌肤；芳奈儿竹炭魔法衣，为我撑起腰线，看见曲线；等等。
互文性。体裁互文性可以被看做是不同体裁之间的对话交流关系，它是各类语篇的基本特征。在欧莱雅广告中，广告制造者就运用了体裁互文性，针对女性的岁月问题设计了这则广告，升级眼部护理、淡化皱纹、减轻浮肿、对抗松弛、提拉紧致等词汇的运用将巴黎欧莱雅的功效宣传到极致，从中我们可以看出广告商主要把受众定位为渴望眼周能够无皱、无浮肿的30岁以上的女性消费者。在为减肥产品曲美所做的广告中将身材与爱情并列，表明了广告主将读者定位为渴望爱情并且希望拥有好身材的潜在消费者。
分类。首先，在词汇的对比使用上，化妆品广告比较倾向于使用形容词。一般的广告语中，针对个别皮肤问题通常会使用一些负面意义上的形容词以引起广大受众的注意，如“皱纹”、“浮肿”、“不紧致”、“松弛”，等等。在这一部分，广告客观地呈现了人们皮肤常见的一些问题，选择消费者关心的问题作为切入点。然后广告商就会使用一些正面意义的形容词来介绍该化妆品的一些特性和使用后皮肤改善的效果。如“活力”、“弹力”、“白皙剔透”等。随着消极词语到积极词语的转变，消费者也会从心动转变为行动。至于广告中提到的这些效果，很难有个标准去衡量。
其次，预设增强话语的说服力。预设的应用，从某种程度上来讲，其实就是对消费者心理的把握。成功的广告商通常是将预设大量地运用到广告中，而不是单纯地推销自己的产品或者诋毁他人的产品，这样，通过隐性方式将信息传递给广大消费者，促进消费。
如众所周知的芳奈儿竹炭魔法衣的广告就是向观众预设了这么一个信息：不需要辛苦减肥就可以直接达到瘦身的效果，并且穿上芳奈儿竹炭魔法衣还能越穿越瘦。这是每个想要减肥瘦身的消费者所渴望的，即不运动、不节食就可以达到瘦身减肥的效果。
话语实践分析
在广告中，代表生产者利益的观点被表现为代表了包括消费者在内的更多人甚至是消费者的观点，因此，广告中的意识形态言说就成为广告文化意义生产的重要组成部分。由于广告中意识形态言说的主要目的在于说服消费者，因此我们发现广告一般都是从消费者的立场出发来介绍产品，声称产品为消费者带来了好处，却不提生产者所得到的好处。这是广告中最常见的意识形态言说。例如在曲美瘦身广告和巴黎欧莱雅化妆品广告中，通过对人自身美的描述实现广告意识形态的传播，达到销售产品的目的。
除了上述这种比较明显的意识形态言说外，广告中意识形态言说的另一种方式是对权威的借用。在产品广告推销中，对产品的介绍常常借用人们普遍认可的观念，以作为产品可靠性的证据。化妆品广告和减肥品广告最常见的就是利用明星出面来介绍该产品的效用。因为明星是我们的“偶像”，在时尚界他们就是权威，如果他们都说该产品好，那么我们还犹豫什么呢？在所列举到的化妆品广告中，国际明星巩俐、香港影星袁咏仪告诉我们想要眼睛充满活力、没有鱼尾纹，就要使用眼霜；影星范冰冰告诉人们，想要减肥，用曲美能够轻盈体态，瘦出完美曲线；世界小姐关琦和国际名模Raven的好身材是每个爱美、想要减肥的女性所渴望的，在曲美广告中，她们就告诉广大观众，用了曲美，不仅可以引领国际时尚，成为时尚的领军人物，而且还可以拥有像她们一样的完美好身材。这样的诱惑，相信每一个广告受众都难以抵挡。
社会实践分析
综上所述，广告在运用及物性、互文性、情态系统和语气来突出产品内容和主旨时，完整地传达了人们对产品的需求信息。化妆品广告将受众定位于希望拥有白皙、没有岁月痕迹肌肤的女性，在宣传商品的同时也隐性地传播了现代人的审美观念。而减肥品广告则把受众定位于希望拥有完美身材、轻盈体态的潜在消费者，并且告诉人们完美身材与爱情紧密相关，这样，广告主在推销商品的同时，也宣传了瘦即是美的审美观。显然，这种以白为美、以瘦为美的观念已经成为当今社会中的主流审美观。
通过批评性话语分析可知，化妆品广告语和减肥品广告语在传递信息、说服诱使人们购买商品的同时，也在宣扬和影响人们的消费观念、价值观念和生活观念。批评性语篇善于挖掘隐性信息的特性，有效地传达了商品信息，引导了广大受众的消费行为。因此，受众应该培养自身对语篇的批判性阅读，在读取广告、获得所需信息的同时，也要警惕被广告主有意识地引导而不假思索地接受广告主希望灌输的思想。
【关键词】电视广告；后现代主义；意识形态
电视广告作为当代社会最活跃的消费文化的文本之一，它在大众文化消费时代所具有的符号特征和意义，它对以往广告模式的突破和反叛，它在后现代主义艺术中的地位等，都越来越显示出它的重要研究价值。而提供这一研究的理论视角，则是围绕后现代主义或批评或肯定的各种理论。
一、后现代主义理论与电视广告
后现代主义，是当代文化领域内一种现实与理论交错的社会现象。它提倡时尚和奇异瑰丽的艺术形式，它崇尚与热衷于日常生活中的消费文化；同时，它还受到了西方文化理论的青睐而给予各种诠释。这些，犹如一个令人眼花缭乱而又急速旋转的风洞，往往令人瞠目结舌，望而却步。
后现代主义作为20世纪60年代以来在西方兴起的社会文化思潮，具有鲜明的反叛和批判色彩，它的矛头指向自启蒙运动以来到19世纪现代主义的思想文化成果，主张与现代性理论、话语和价值观彻底决裂。我国旅美学者田晓菲认为：“后现代主义，确切地说，是一种心态，一种存在状态，而不是一种哲学”；“它具有强烈的‘自觉性’，并因此有自嘲，也有嘲弄——嘲弄传统和权威。它不相信任何庞大和具有综括覆盖性的意识形态，也不相信艺术和理论、高级和通俗、艺术形式和艺术形式之间存在什么绝对界限。”①
值得注意的是，后现代主义的反叛是从建筑、绘画、雕塑等艺术实践开始的，它以强烈的震撼力和冲击性而闻名遐迩；然后才因此而引起学者们的关注，在理论上予以抨击或肯定。也就是说，由于后现代主义有着较为丰富的艺术实践，不论对它如何评价，其生存的根基是难以撼动的。
资本主义实现现代化的过程，同时也是一个在文化和价值观念上进行自我证明、使自己的全部活动“合理化”的过程。正如让—弗朗索瓦·利奥塔所指出的，在西方传统和现代思想文化中，话语活动都是在某个“宏大叙事”的制约下，或参照某个“宏大叙事”而构建起一套自圆其说的元话语。但是，随着现代化的实现，资本主义弊病百出，因而产生了对这种“合理性”的种种怀疑，即“知识的合法化问题”以及“叙事危机”。后现代主义与资本主义的主流精英文化及其专制性权势针锋相对，营垒分明，担当的正是这种怀疑、批判和否定的角色。这清楚地反映了当代资本主义的文化矛盾和信仰危机。但是，由于后现代主义思潮采用的是破坏性的否定思维方式，有着过于强烈的否定和破坏色彩，重视解构而轻视建构，理论上众说纷纭而令人莫衷一是，因而在学术界取得轰动效应之后，至今仍然未能充当主流文化的盟主。
如果说，过去主流的精英文化一直作为研究社会体制和意识形态的主要对象，而大众文化更多的是受到批判和责难的话；那么，在后现代主义出现之后，精英文化和大众文化两者之间的界限已经相对模糊，而且这种理论活动更多的是涉及到对社会日常生活的文化生产与消费现象的分析和评价。之所以这样，是因为二战结束以后，随着当代资本主义的发展，以市场为导向的西方大众消费社会得以形成并逐渐走向成熟，由此出现了各种与前不同的新的因素，市场、商品和跨国经济等体系不断成熟，并发挥出越来越多的意识形态功能。种种事实表明，当代意识形态的有效过程，已经不仅仅是以阿尔图塞所分析的国家、阶级、集团、学校、家庭等社会机制的活动方式进行，而主要是通过日常生活的文化生产、消费等各种行为去实现的。这是一个非常深刻的变化。正如罗兰·巴尔特在担任法兰西学院教授的就职演说中所指出的：我们曾经认为权势是一种典型的政治现象，现在我们则相信它是一种意识形态现象——于是我们发现权势出现于社会交流的各种精巧的机构中，不只是在国家、阶级、集团里，而且也在时装、舆论、演出、游乐、运动、新闻、家庭和私人关系中，甚至在那些企图对抗权势的解放冲动中……②因而罗兰·巴尔特等人十分关注当代的大众文化以及与之相关的社会日常生活。种种事实还一再表明，这种文化思潮是国际性的。
电视和广告分别作为大众文化的媒体和急先锋，自然也倍受学者们的关注。电视是一种媒介，或者说是不同于印刷媒介的电子媒介之一。尽管在科技属性上，电视是电子光束扫描，电影是物理光学投射，两者是不同的；但在表现形式上，电视和电影仍然有着不少共同之处。它们都是以具像仿真的影像与声音、音响的结合，串组成综合的符号系统，有着声形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鉴与支持。如英国纪录片专家格里尔逊提出纪录片的定义是：对事实事物做创意的处理；其理论支柱来自法国纪实美学经典作家巴赞的“摄影影像本体论”。巴赞认为：“电影这个概念与完整无缺地再现现实是等同的。他们所想像的就是再现一个声音、色彩、立体感等一应俱全的外部世界的幻景。”③这里，电影再现外部世界的幻景的观点是完全适用于电视的。而在后现代主义看来，当艺术与现实的界线彻底消失，两者都已瓦解为普遍的“模拟虚像”时，也就是鲍德里亚所说的“电视就是世界”④。广告更是现代社会商业化和市场营销的直接产物。出于商品和劳务占领市场和相互竞争的需要，广告的发展，无论在速度上还是在质量上，在其对社会日常生活的渲染和影响上，莫不令人刮目相看。因此，本文的研究对象确定为电视广告这一文化消费现象。
二、电视广告——视象文化的主体
在写作本文时，笔者无意中看到了电视上的一首音乐电视的歌曲表演——《我爱万泉河，我爱五指山》。令观众诧异的是，片头有意突出了拍摄现场：大型的摇臂摄像机在移动，工作人员用红布遮盖住一个小山包，一大群手拿梭标的小演员来回奔跑——当歌手昂首高歌时，片中应有的“万泉河”、“五指山”等主要视觉符号根本就不存在，符号的能指已经“漂移”，真正的场景已被转换到了“天涯海角”。
这是一种后现代的表现形式，也就是弗雷德里克·詹姆逊所说的一种拼贴和戏仿，一种断裂感（fragmentation）的历时意识的消失。万泉河、五指山可以代之以天涯海角，革命年代的斗争场面变成了失去历史性的近乎调侃式的画面。难怪英国学者迈克·费瑟斯通认为：“这种画面跳跃闪烁的音乐电视，近乎为一种研究的理想类型。观众如此紧紧地跟踪着变换迅速的电视图像，以致于难以把那些形象的所指，连结成为一个有意义的叙述，他（或她）仅仅陶醉于那些由众多画面迭连闪现的屏幕图像所造成的紧张与感官刺激。”⑤这也就是说，符号所指——意义使人难以辨认，而能指则像万花筒一般令人眼花缭乱，无所适从。
美国的弗雷德里克·詹姆逊是最早认识到电视是一种视象文化的学者之一，他深刻地揭示了我们所处的后现代社会的特征之一，是视像文化的流行。他指出：现代社会空间完全浸透了影像文化，“所有这些，真实的，未说的，没有看见的，没有描述的，不可表达的，相似的，都已经成功地被渗透和殖民化，统统转换成可视物和惯常的文化现象”。⑥他还说：“电视出现后，代替收音机成了最基本的媒介，而且随着电视的出现，广告得到了爆炸性的发展。广告及广告形象这一问题就成了我们所称的后现代主义的中心问题，因为电视广告以其速度之快和效果之好完全突破了旧有的广告形式。”⑦由此可见，在文化生产领域内，电视的普及使整个人类生活视像化，形象取代语言成为文化转型的典型标志，而电视广告也在当今的大众文化中占有相当突出的地位。
另一美国学者马克·波斯特也认为：“电视广告是人们广泛体验的社会事件，是一种独特的信息模式”，“对于正在上升的新文化来说，电视广告是决定性的符号标志”，“很难逃避这样一个结论：电视广告是人们的一项主要社会活动，是发达工业社会中社会图景的突出特征”。他还以鲍德里亚的观点来分析电视广告。因为广告中的消费对象改变了理想的话语情状，“广告呈现为一个能指，一个词语，这个词语与广告所促销的对象不存在传统的关系，广告使这个词依附于那个对象。广告建构起新型的语言与传播现实。这些漂浮的能指恰恰在广告中通过再语境化实现意义”。⑧
这里，需要解释一下“能指的漂移”这一符号学概念。法国著名符号学家罗兰·巴尔特在《现代神话》中，引入了符号学先驱、瑞士语言学家索绪尔的一组有关符号的二元对立的概念——能指和所指，以及它们之间的关系——意指作用。索绪尔把能指看作是语言的音响形象，而所指则是意义或概念；二者结合起来就是符号，构成了符号对指示物（即事物对象）的意指作用。而在当代社会视觉形象大量出现后，能指就是这类形象（或意象）的各种表现形式。罗兰·巴尔特还根据语言学家耶姆斯列夫的阐述，指出“这是一个二次序的符号体系。第一次序体系中的符号，也就是说，概念和意象间的结合整体，在第二次序的体系中，变成只是能指。”⑨为了强调能指的“堆叠”特性，他把第一次序的符号称为明示义（denotation），指的是符号明显外在的意义；而第二次序的符号则是隐含义（connotation），是符号在其所依托的社会文化语境中引申的意义。前者是直接意指，后者是含蓄意指。上面所说的“能指的漂移”，就是第二次序的能指。因为一个所指可以有无限量的能指，所以能指才能“漂移”起来，以致产生音乐电视中令人眼花缭乱的无数能指，也才能如上文所说的，五指山、万泉河可以变成天涯海角，等等。
但是，值得注意的是，后现代主义将视像文化看成与世隔绝的独立的符号世界，使符号表征与其所指相分裂，能指与其意义相脱节，认为视觉符号的意义都是相对的、相互消解的，都是符号能指的置换运作，可以无休止地被阐释下去。这样一来，视像表述和话语建构也就成了一种“视像游戏”，与实际存在及其意义并无多大关系，也可能并不相符。这个被后现代主义称之为“表征危机”的问题及其解决方案，对人文社会科学发展和学术建构所带来的负面影响，是不应当低估的。
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三、电视广告的后现代符号系统
电视广告的符号体系可以采取多种不同的表现形式，包括故事、神话、隐喻、标志语等。意识形态则渗透其中，形成了混杂上述不同表现形式的一种仪式化的叙述模式，并试图通过把统治关系宣称为“合法的”来维护这种关系。对于电视广告来说，意识形态作为一种认知模式和由其他领域引入的符号，往往有其模糊性和不确定性，这无疑给了电视广告以宽广的解释空间。而后现代主义的意识形态创意，具有詹姆逊所归纳的平面感（深度模式削平）、断裂感（历时意识消失）、零散化（主体消失）、复制（距离感消失）等美学特征，因此对于广告的表现形式与手法来说，出现了一种前所未有的“突破”。当然这种突破能否成功，至今仍未有定论。
当今社会，许多电视广告把大量的语言及图像符号锻造成动人的流行语汇及流行图腾，似乎是竭力把商业味的普罗媚俗成分压抑到最低：不要过于直白、不要理所当然、不要作图解式的演绎——并借此证明广告符号从来都是不按常规出牌的。但是，这样一来，广告所传播的并不是完整的产品信息，反而是越来越淡化产品信息；而表现出的模糊性、间断性、反叛、变形等“不确定性”因素，体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代精神观念。换句话说，这样做，就是运用后现代主义的美感和观念给予广告符号以重新组合，打破了横组合、纵聚合的符号结构形式，以一种断裂感、零散化的构成方式取而代之，从而实现广告符号代码的突破与创新。这就如同电影导演王家卫制造时尚流行、李安生产大众消费一般。
在电影《花样年华》中，王家卫的叙事中断，张曼玉和梁朝伟在高速摄影和音乐的双重作用下舞蹈般行走时，令人想到了这种感情的跌宕与断裂。它连同张曼玉在影片中换穿的几十套旗袍，形成了一种特殊的拼贴手法，这正是詹姆逊所称的“怀旧模式”。李安的《卧虎藏龙》影片使神秘的东方色彩迷住了西方观众。2000年10月，巴黎地铁站都换上了《卧虎藏龙》的海报。在市政厅广场矗立的电视墙上，周润发和章子怡在竹林中飞来飞去，看呆了过路的行人。也许他们正在怀疑自己的力学知识，琢磨着中国人怎么会摆脱地心吸力，而不曾想到这恰好是一种新的符号组合的出现。
我们回过头来再看电视广告。在宣传某一品牌来电显示无绳电话的电视广告中，一位年轻人先是不耐烦地呼叫母亲、小妹听电话，但是，当看到电话显示出他等待的号码时，他就迫不及待地把电话拿在手中，亲昵地说：“小丽啊……”，这种意识形态的创意表现特征，主要是把无绳电话的实物转换成广告的能指：人物、表情、动作、心态等场景化的符号，以故事的叙述方式直接作用于消费者的内心，实际上是强制消费者接受电视广告制造出来的场景和仪式，从中体会到一种诱导购物的“愉悦”。这样，广告也就从符号的明示义跳跃到隐含义，产生了含蓄意指的作用。此外，我们还可以经常看到电视广告宣传各种各样品牌的洗发水，用来表现品牌的不是它本身的质量和特性，而多半是让女模特甩出轻盈亮丽的缕缕秀发，然后在动态中吸引消费者留意它的品牌。这也是一种典型的重复多少次的仪式化。自然，这已经是专门注重表面，品牌深层意义被“削平”的一种平面感的模式。
如果说，现代主义广告带来的是现代社会的清新气息和欢快情调的话，那么，后现代主义广告则是反传统的全新创造。前者可以用“金利来”领带的广告语来佐证：“金利来领带，男人的世界”；“斜纹代表勇敢，圆点代表关怀……”其喻意是，西服已成为当今男士们通用的服装，在我国连来自乡土的企业家也不例外。穿西服、打领带，社会上比比皆是，它的含蓄意指，象征着这是一个男人们统领的世界。如果说，这一则广告还能够让人从理性逻辑中得到理解的话，那么，下面这则广告语就简直是匪夷所思。台湾一家百货公司的广告语说道：“有了胸部之后你还需要什么?脑袋。到服装店培养气质，到书店展示服装。”（台湾中兴1997年春秋装——“书店篇”）按说，身材与知识、服装店与书店，本来就风马牛不相及，而广告设计者却刻意而为之。因为在后现代观念看来，女性魅力和内在气质的物化符号就是胸部和脑袋，而逛服装店和书店便被引申为有品味、有学识、有气质的女性应该经常光顾的场所。这正是从本质走向现象，从深层走向表面，从所指走向能指，从诠释意义走向文本的不断翻新。其实，这不就是抛弃了符号代码的逻辑构成，使之产生模糊的不稳定因素，化解现有话语秩序的试图影响受众心理的意识形态话语吗?
如果还意犹未尽的话，我们可以从“超现实”的广告中得到进一步的证明。著名的斑尼顿广告提供了绝佳的范例：在广告的系列图片中，两位白人与黑人妇女抱持着一个裹上毛巾的东方婴儿；一个白人婴儿吸吮着一位黑人妇女的；一个黑人小孩的手放在一个白人男性的手上；附带了公司的标语：“斑尼顿的联合色（UnitedColorsofBenetton）”照片本身并未传达任何关于购买这种鲜明颜色针织品的讯息，但是，却以隐喻的手法意指公司的国际名牌的形象。更显得突兀的是，斑尼顿干脆把新闻照片转化为广告，诸如：一名荷枪的非洲雇佣兵手握一条人的大腿骨；濒死的艾滋病人跟他悲恸的家人；几排白色十字架的墓地，埋葬着波斯湾战争中死亡的军人。这是所谓“社会良知”的广告，让人关注野蛮、不幸与死亡，并通过建构的“现实”去推销名牌。它们不仅破坏了新闻真实性而使广告的视像被当作不真实的文化符号，而且还从原先的新闻价值中捞到好处，使新闻照片变成商品化了的超现实。⑩
这种后现代主义的广告和电视广告，从市场营销的经济角度来看，是从商品导向转向消费者导向的一种具体表现。电视广告作为一门沟通的艺术，其目的就是影响目标消费者的生活态度和价值取向。因此，广告更多的是指向消费者的心理、意欲和环境文化，让消费者自身说话。广告的成功，不仅在于它刺激了商品消费的增长，更在于它本身作为一种文化存在，极大地调动了在日常生活中人们消费过程的那份自信与的快乐感。而广告符号与消费者的交流更多的是上升到“感觉的体验”，这种现象在流行商品领域表现得犹为突出，而且在广告发达地区似乎已成了一种时代潮流。
这是意识形态作为权力关系在文化逻辑中的折射，外在地表现为我们受到影响和限制而改变的生活态度和主张。如果品牌所体现的生活态度与消费者在意识形态领域取得默契，品牌所涵盖的商品必然更乐于被消费者接受。意识形态广告所宣扬的文化价值观，其实就是“赞美消费”。它通常都有明显的替消费“立法”的意识形态倾向。它们设法伪装、弘扬消费者的消费欲望，使崇拜物质消费具有合法的理由和说词，于是消费也就成了反叛传统文化和主流意识形态的大众流行文化。
总之，电视广告已经在大众文化消费时代中崭露头角，而且以其独特的后现代主义的符号特征吸引了亿万电视观众的关注。现在的问题是，理论界应当引起足够的重视，冷静而合理地进行评价和诠释，给予中肯的批评和引导。
注释：
①田晓菲：《后现代主义与大众文化》“译者前言”，中央编译出版社，2001年版。
②汪民安：《罗兰·巴特》，湖南教育出版社，1999年版，第280页。
③[法]安德烈·巴赞：《电影是什么》，中国电影出版社，1985年版，第19页。
④迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，译林出版社，2000年版，第7页。
⑤同上，第8页
⑥[美]弗雷德里克·詹姆逊：《文化转向》，中国社会科学出版社，2000年版，第108页。
⑦[美]弗雷德里克·詹姆逊：《后现代主义与文化理论》，北京大学出版社，1997年版，第160页。
⑧王逢振主编：《电视与权力》，天津社会科学院出版社，2000年版，第193、195、209—210页。
本文作者：徐小霞
解决分析通俗文学与意识形态的关系问题，是贝内特提出“阅读形构/互—文性”观点的出发点和逻辑前提。要理解“阅读形构\互—文性”，必须先阐明贝内特对通俗文学与意识形态的关系的认识和分析思路。贝内特首先站在解构主义立场审视通俗文学与“文学”的关系。他批驳传统文学批评依照资产阶级文学标准划分“文学”与“通俗文学”等级序列，如此做法，使文学批评对文学审美价值过于牵挂，一方面把“文学”看作与意识形态有别的自治领域，另一方面无视通俗文学意识形态的复杂性、多变性，将通俗文学简化为主导意识形态(虚假意识)，沦为大众工业生产和传播主流意识形态的容器。其结果不但使批评沦为一种扭曲的唯物主义，而且阻碍了通俗文学介入霸权斗争领域行使政治运筹的可能性。为反对传统文学批评将通俗文学等同于主导意识形态的简化作法，贝内特认为对通俗文学及其意识形态的认识，不能采取以往文本形而上的观点，要从文本间性即从阅读接受的互文性关系联结中透视文本意识形态和政治的效果。因为文本在文本间性系统的关系联结中产生一定的政治和意识形态效果，“关系联结仍然是构成文本得以发挥作用的惟一可能的政治‘场所’”。［1］文本间性就是不断变化的文本－意识形态关系，这种互文关系效果(政治、意识形态)铭刻在文本接受阅读过程中，影响文本的接受状况。这就意味着文本在多元的接受语境下，成为一个漂浮的能指，被编入不同的文化、权力、社会制度等符码。所以，文本的意识形态效果不是从文本的意指内容中直接体现，而是在多元动态的阅读接受过程中呈现意识形态效果的复杂性和矛盾性。为此，考察通俗文学的意识形态效果，便需从文本的阅读接受入手。其次，在分析文本阅读接受问题上，贝内特借鉴了阿尔都塞意识形态质询机制，将文本意识形态与具体、差异的阅读个体连接起来，认为文本产生效果的依据不是裸的的主体性，而是“受到各种不同甚至有时矛盾的意识形态构成中对某一特定主体立场质询的个体，”［2］主体立场随差异性社会位置的变化而变化。这种动态的主体立场再插到变化的文本间性关系联结中，阅读个体便在一系列意识形态坐标轴上移动而形成多元身份，文本则成为或斗争、或反抗、或妥协的多元意识形态场域。可以说，文本不但由于阅读接受敞开了文本的历史，且因接受阅读而成为多元矛盾的意识形态效果场域。通俗文学文本与读者究竟如何发生作用，阅读接受中文本间性的动态意识形态效果场域的变化机制如何运作，阅读接受的条件又是怎样的?贝内特用“互－文性/阅读形构”解决这些问题，令人信服地阐明了阅读和文本受到铭刻于其间的文化和意识形态一系列互文调停而形成以文本为中心的动态场域，并揭示出阅读个体在建构多元主体身份过程中的积极能动性。这也是贝内特从文学阅读角度试图调停英国文化研究理论存在着的结构主义与文化主义间的矛盾的理论尝试。
“阅读形构/互—文性”(阅读形构只在阅读引起的互—文联接中得以体现，故将两者置于一起。)的内涵极为丰富，它以读者接受和文学互文性等理论为基础，挪用了阿尔都塞的意识形态质询说，福柯的话语形构，拉克劳、墨菲的话语联接，葛兰西霸权概念等，勾勒出铭刻在阅读接受中的多重社会历史力量及其与文本、读者间的复杂关系，体现了贝内特鲜明的政治旨归和文化唯物主义立场。“阅读形构”指“一套话语和互文力量，它们组构和激活阅读实践，将文本和读者联接为特定的关系:读者是具体的阅读主体，文本是以具体方式阅读的文本。”［3］这种界定显得十分抽象模糊，通过贝内特在不同著作多次对“阅读形构”的特点、功用、性质等描述，可发现阅读形构实则是一种熔铸于文本和读者间的阐释框架或阅读框架，类似于海德格尔、伽达默尔阐释学的“前有”“前结构”。阅读形构是认识论意义上的，而非阐释学的作为通达“在世之在”的“前见”的本体论范畴。相比阐释学和接受理论的前理解对个体心理经验性的强调，贝内特更重视阅读形构这一阅读框架的文化、意识形态等社会历史规定性，他用佩奇尤克斯的话语形构类比自己的阅读形构这方面的特征。佩奇尤克斯指出话语构形根植于特定的意识形态，个人的言语行为不是个人主观运用的语言产品，而是被受制于具有意识形态倾向的话语构形的制约，语言在实践、操作、建构各层面受到不同的话语形构相斗争的对抗，即使相同的词语也趋向不同的意义，意义是能指之间不停运动关系的结果，而非仅仅是所指，词语、语句、命题从它们所属的话语形构中得到它们的意义。这意味着阅读形构和话语构型一样，在一定的意识形态压力下生产意义和效果。阅读形构/互—文性源自文学互文性理论和阅读接受理论，但又比后者意蕴丰富，它更突出文学与文化的互动关系，将文学疆域拓展到更为广泛的社会文化领域。众所周知，“互文性”最早由克里斯蒂娃提出，指任何文本都是引语的镶嵌品构成的，任何文本都是对另一文本的吸收和改编。即每一个文本中都包含了其他文本涉及的因素，每一个文本都不可能是一个与外界绝缘的封闭的语言体系，而是与其他文本有着这样那样的联系。互文性强调各文本之间的复杂联系，文本意义的交互性、流动性和差异性。克里斯特娃的互文性仅限于单个文本内部中其他文本的指涉关系，从根本上说，这是一种狭义的互文观念。随后，罗兰•巴特在克里斯蒂娃文本互文性基础上，提出在阅读角度认识互文性，并给予理论阐发。他继承修正了克里斯蒂娃的互文性理论，从克里斯蒂娃在作者立场划分文本转向读者立场，表现了互文理论研究从文本生产理论向接受阅读的转换。巴特将文本划分为可读文本和可写文本，强调读者参与文本生产的积极性、能动性，读者在可写文本中通过发现文本意义新的组合方式，重写、再生产、再创造文本，使意义在无限差异中被扩散。巴特反复强调阅读个体在(重)写文本活动中的重要作用，认为文本的阐释取决于个体汇集各种互文本并将它们同给定文本相联系的能力。巴特从阅读接受的积极能动性角度分析文本互文性生成的机制，无疑具有开创意义，但他并未涉及主体和互文本如何联系的问题，更未考虑阅读互文性的社会历史规定性。贝内特和巴特一样，将读者受众作为文本相互联系的节点，强调阅读主体的积极能动性，认为文本正是通过阅读才得以关联形成互文关系。他将这种因阅读而相互关联的文本现象称之为“互—文性”。通过与克里斯蒂娃互文性的比较，贝内特说明自己的互—文性概念，“使用连字符是为了避免与克里斯蒂娃的互文性相混淆。克里斯蒂娃的互文性概念指:可在一个特定的单独文本内在构成中辨认出来的、其他文本的指涉体系。而我们的互—文性概念指在特定阅读条件中，文本之间的社会组构关系。”“互文性指一系列意指关系，它们共同体现在一个文本中，是文本所展现的变化的产物。而互—文性则是文本被社会性地组构于阅读形构客观性方面中的关系方式。互文性是社会性组构的互—文性的特定产物，后者在为阅读实践上提供了客观力量的同时，也为互文指涉的生产和运作提供了框架。”
贝内特的互—文性更强调互文本间的社会历史条件，是广义的互文观，它以阅读为联结机制，形成文学文本之间、文学文本与非文学文本、文本与主体、文学领域与其他社会活动领域间的动态场域。相比巴特阅读接受角度的互文性概念，贝内特用“阅读形构”弥补巴特忽视的阅读主体与互文文本如何联系的机制，突出铭刻于其间的多元意识形态效果和意义生产的社会历史规定性、主体与文本间性等特征。“阅读形构”具有极丰富的内涵和政治意味。具体有以下几点:(1)阅读形构是熔铸于文本与读者间的阅读理解框架，类似于“前理解”“前见”，它是接受主体与当前文本产生对话的前提。它凝聚着主体积累的互文知识、经验、审美情趣、心理动因等因素，并和内化于主体经验中的时代、社会、文化、意识形态融合一体，也即主体在阅读接受活动中已先行被话语所塑并将之带入接受活动中。这一过程体现了主体阅读接受的积极能动性，主体依据自己具体的、境遇性的阐释框架阅读文本，赋予其意义，用贝内特的话说“文本是为读者的文本。文本总是被组构好的文本。”(2)“阅读形构是一套交叉的话语。”这套话语铭刻着各种物质、社会、意识形态等历史力量，或者说它是多元话语场域。这就意味着在这套互文话语中充满着各种意识形态的缝隙，它们在相互角逐、争斗、协商中被联接(articulation)、增补。这套互文话语是意义斗争的场所和意识形态角逐的领地。比如在文学批评这个特定阅读关系中，阅读形构使文本被生产性地被激活，文本依照意识形态立场呈现相应的意义，在与其他阅读形构话语竞争中，建构出政治干预的空间和权威。(3)在阅读形构中“主体是为文本的主体。”在这套意识形态角逐的互文话语中，暂时决胜而出的主控性话语和意识形态将个体质询于主体的位置上，使其成为“这个人”。鉴于不存在抽象的意识形态，只存在具体的个体在具体境遇被质询为具体的主体，故贝内特说“读者是具体的主体。”主体在阅读中身份不断被瓦解、重构，成为某一具体意识形态质询下的具体社会主体，并修正原有的阅读形构。(4)阅读形构类似于福柯的话语形构，暗中为知识、权力和意识形态所编码，更确切的说，它是个体阅读实践所遵循的一套制度话语。文本的真正意义和效果不是文本所指内容，而是文本作为能指依据不同阅读形构的意识形态和权力符码而体现不同的意义和效果，“阅读效果不是预先存在于阅读形构中，因为它是在阅读形构中产生的．．．．．意义通过文本在不同的阅读形构中被生产性地激活方式”出现。［5］如邦德小说随阅读接受中变化的社会文化和意识形态压力而不断重组，最终构成一个集电影、广告、杂志、玩具、评论、演员等各种文本为一体的网络场域。作为通俗文学的邦德小说因其变化衍生的各种互文本，成为英国日益突显的大众文化现象。邦德文本之所以流行和经久不衰，就在于它能依据不同阅读形构中意识形态符码的变化而不断变化。为此，通俗文学(文化)的意识形态复杂性、矛盾性不在文本本身，而在通过阅读形构\互—文性体现出的变化的意识形态上。(5)阅读形构的物质载体是意识形态实践制度化的各种机构，它们形塑阅读形构，建构社会主体身份。阅读形构在其历史过程中，总是内在地、不断地重新书写进多重物质的、权力的、社会的、意识形态符码，并内化在主体阅读过程中，质询和重构相应的社会主体身份，再生产一定的社会关系，维系或颠覆象征秩序。为此“文本总是已经被文化激活的对象，读者总是被文化激活的主体。”所以要想充分理解并评价阅读形构这套交叉的话语所隐含的权力，“不仅要考虑话语的明确意义或目的，还应更多地考虑话语的系统构成，因为它们形成的模式由它们与非话语实践的关系决定，如与制度、习惯、或日常实际生活的关系等”。［6］(6)由于阅读形构是一套争斗和协商的话语联接场域，它可被各种权力和意识形态编码和介入并生产相应政治效果和意义。如此，文学批评话语可积极地介入阅读形构，为霸权斗争生产相应的知识话语并建构相应的政治主体。这点表明阅读形构概念具有鲜明的文学政治效果，体现了贝内特本人的政治立场。贝内特以“阅读形构”为中介，将系列文本、阅读主体、意识形态等联系起来，形成一个以文本阅读为核心的文本之间、文本与社会，文本与主体间多元动态的意识形态效果动态场域。同时，阅读形构在各种变化着的权力和意识形态压力下，将个体质询为多重变化的社会主体系列，因为主体认同机制中隐藏着复杂的权力关系［7］。就此而言，阅读形构是意识形态在文学阅读接受活动中的具体体现。更重要的是，阅读形构/互—文性的意识形态压力并非以抽象观念的形式运作，它有一系列物质的、制度的支持，如学校、教育体制、文学批评和理论话语、文学教育等文化实践形塑阅读形构，为意识形态合法化发挥关键作用，维系或再生产一定的社会关系。总之，文本通过微观层面的个体阅读形构，受到宏观互文系列的文化意识形态之调停和介入。
贝内特以通俗文学和意识形态关系这一问题意识为起点，通过阅读意指实践反驳了传统文学批评将通俗文学简化为主导意识形态的做法，就此而言，他承袭了英国文化研究重视受众思路。但贝内特又和霍尔、莫利等人经验式受众研究的思路不同，他更强调文学接受过程中的社会文化等历史规定性，突出铭刻于文本和读者中的意识形态、文化指涉和权力关系，在变化的文本效果场域看待通俗文学(文化)与意识形态关系间的复杂关系，形成“阅读形构\互—文性”这一文学批评理论成果。这种思路启发了英国第三代受众研究，他们不再以个体经验接受为主，而位移于微观(文本－语境)和宏观(社会结构)层面的结合，从文本中见出社会文化结构、话语和文本本身的生产过程等。如对机构\学术写作与受众的关系问题研究即为突出一例。［8］就文学批评理论而言，贝内特将媒介社会学的文本效果说引入通俗文学的接受研究上，通过文本接受彰显出文本随社会历史语境变化而变化的多元意识形态效果，突出了文学尤其通俗文学意识形态的复杂性、矛盾性。贝内特在方法论上，强调从互文性角度理解阅读，并为前理解注入丰富的社会文化内涵，弥补了以往文学阅读接受研究和互文性理论对阅读实践的社会历史规定性重视不够的缺憾。用贝内特自己的话来说“注重效果的传统很少受媒体社会学好评，但它确实对观众问题给予了认真思考，近年来输入的关于＇解码＇过程的符号学观点已对影视研究产生影响，比文学批评界更重视形式所能产生的效果。简言之，现在还没有真正的读者研究(从效果角度思考文本接受。)”［9］综上所述，贝内特的“阅读形构\互—文性”文学批评理论，是对文化受众研究和文学读者接受研究的双向融合和超越。他的分析思路、理论观点对当代中国文化诗学分析通俗文学、文化现象具有一定的方法论启示和借鉴意义。
2010年之前的春晚，植入广告一度疯狂，央视每年都能狠赚一笔，但经济收入剧增，充其量只能称之为商业化，而观众对植入广告的排斥反应，更表明这种所谓商业化已经过度。因此从2011年开始，春晚陆续将植入广告、整点冠名等等加以取消，宣称打造纯净的春晚。
据报道为此央视三年少赚了17.5亿的广告收入，算是忍痛赚吆喝，无非为了博观众一笑，因为有观众才能有未来。说通俗一点，央视要市场，但这并不等于所选择的方式就是市场化的。
市场化的几个关键词是：需求、竞争、资源配置、效率。冯小刚能迎合市场需求，自不必言，他入主春晚后资源能否合理配置，能否实现效率最大化，还有待检验。至于竞争，从目前看还谈不上。若是像坊间所说，选择冯小刚是看重市场的话，那么能以市场为基础和冯小刚掰掰手腕的导演，也并非没有，一番优胜劣汰后，即便最后胜者仍是冯导，性质也已不同。因此，央视选择冯小刚，不是一种市场化的选择，纵然考虑到了他的受众群广泛，但窃以为根由也不在于此。央视三年内宁可损失十几个亿的广告费，说明在乎的并不是钱。
观众多年来对冯小刚的态度，无非两个字：买账。人气背后，是舆论认同，舆论认同进一步延伸，就是话语权的掌握。央视倚重冯小刚，不为名，不为利，为的是借助其舆论影响力，借助“冯氏标签”的表达方式，在潜移默化中求得广泛认同，进而紧握话语权。
上世纪八十年代，春晚诞生，而当年的春晚，以它的亲和、朴实、内容丰富，贴近了大众的心理。回过头去再看当年的视频，亲切感依然，传递出的价值观，想必也是当年社会的集体体认——当年哪里有什么市场可言？春晚所依赖的口碑建立，还不是民间的这种体认？因此，它是通过“民间化”的表达确立了品牌，奠定了此后三十年尽管越来越有争议但仍难被取代的地位，并屡屡通过这一平台输出那些需要被输出的价值理念。
春晚三十年，一个轮回结束，昔日的电视观众年龄渐增，主流欣赏群体已经向“80后”甚至“90后”转移，在代际更迭的时候，春晚似乎想来一次类似三十多年前的革新，借助契机再次赢得一个位处社会中流的广泛群体青睐。为此，它要走上一条曾经走过的成功之路，就是民间化。民间化与市场化表面上相像，其实有所差别，本质就在于话语权操于谁手。
春晚从来都是意识形态担当幕后主角，在信息爆炸的年代，如何将官方意识形态与公众的多元需求结合到一起，同时不放弃话语权，是春晚的一道难题。这些年的春晚，不能说在这方面未做努力，只是面对急速变化的社会，显然力不从心。然而这条通道又不能断绝，否则价值观向谁输出？于是就要求变，且需要一个中间态——即官方与民间都认可的角色，来协调其中。体制内选出的编导，注定摆脱不了体制的思维，而冯小刚这样的“边缘人”，固然也要受其约束，但至少思维逻辑不同，或有惊喜也未可知。
冯小刚走到今天，经历了两个重要的阶段，贺岁片时代为自己积累了民间人气，而从拍摄《集结号》《唐山大地震》到《一九四二》，又为自己铺平了向主流意识形态靠拢的道路，从而求得了官方的认同，遍观导演界，能做到这一点的，确实很难找出可以望其项背的人选。
此外，冯小刚搭档赵本山，表面看起来相当草根化，实际是“久经考验”，尤其赵本山更是春晚培养出的巨星，熟悉春晚思维，成为冯小刚的辅助，更是加上了意识形态和民间认同的双保险。
关键词：动画；艺术；意识形态
中图分类号：J202 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2011）23-0053-01
一、我国动画艺术的现状
目前对我国动画发展而言，似乎也进入了一个新的世纪。从学术理论界到街头小广告，从各个层面我们都能感受到动画信息的存在，但现实情况是，国产动画市场在相当长的时期内都被国外动画产业占据，我国相关部门也早已认识到这一点，但是奈何国产动画产业一直发展不景气，从技术、设计、投入、创意等各个方面都无法和国外动画相比拟，值得庆幸的是近几年来国家加大对这一产业的刺激，社会各界对动画的重视和投入也持续高涨，不管是商业实体和个人对于动画在理论上可能繁荣并带来的巨大的市场利润所吸引，还是为振兴国产动画的角度来考虑，这都将对国产动画的发展壮大起到促进作用。当然，在动画领域，不乏热心者从各自的角度阐述不同的观点，从目前不算丰富的一些动画理论探索中会发现，有很多积极而中肯的意见和建议，也有些可行的指导性理论。但同时也发现不少似是而非，甚至偏激之辞。因为这些观点提出者往往是将自身置身于动画理论元老的高度，很多又是现有文化体制的忠实执行者，他们提出的观点很是具有鼓动性并不乏众多的追随者，这些观点对中国动画的发展具有不可忽视的潜在危害，它们看似是在关注国产动画的发展而竭力献策，实则对繁荣我国动画的发展弊大于利。
二、国产动画的发展思路
对于国产动画的发展基础，在合适的社会大环境下，应借助政府的重视和积极扶持。对于理论界，重视动画创作的学术理论研究也应当被提到相当重要的地位。动画具有商业的特性，同时更具有它作为一个特殊艺术类型的固有属性，没有先进的理论支撑，和其他艺术形式一样，其发展将缺乏目的性而变得后继无力，这样也就难以使国产动画实现真正的振兴。
其实，在对动画理论的研究中，大都提到了发展国产动画需要强化对民族文化的认同和弘扬，这种观点我们当然赞同，并且在动画领域已基本形成了一种共识。但问题也恰恰在这里，当我们提出要强化对本族文化的认同和弘扬的同时，往往对弘扬民族文化产生一种曲解，并在某些理论中出现了一种偏激的倾向。在中国的社会主义市场经济改革正推向纵深的进程中，我国的政治和文化体制也在发生深刻的变革，并向着先进的人类文明前进。经济的全球化势必影响并带动人类逐步趋同的客观价值认识，并进而影响人们的文化价值观等。在这种大背景下，在集商业性和艺术性于一体的动画艺术领域，人为强调社会意识形态的干预作用，是和人类文化的发展格格不入的，对动画本身的长期健康发展而言也是弊大于利。对于提出并赞成这种观点的同仁，我想他们是混淆了意识形态和民族性的概念了。
三、动画艺术的意识形态研究
“意识形态”在词义上本身具有政治性倾向，在本质上是那些带有情感倾向的价值认识，属于社会上层建筑。马克思指出，“在不同的所有制形式上，在社会生存的条件上，耸立着由各种不同情感、幻想、思想方式和人生观构成的整个上层建筑。整个阶级在它的物质条件和相对应的社会关系的基础上创造和构成这一切。”意识形态的内容在马克思看来，主要就是指“情感、幻想、思想方式和人生观”。而绝大多数思想家都从科学主义观点出发，将意识形态与“偏见”联系在一起，这是有其历史根源的。因为一旦思想观念异化而成为统治社会的意识形态之后，经过统治阶级的刻意传播和宣扬，就会产生极大的权威性。通过传统和教育承受了这些情感和观点的个人，会以为这些情感和观点就是他的行为的真实动机和出发点，而事实却并非如此。于是在一些社会里，人们就象牲畜一样服从现实中的权威。自古以来，统治阶级就一直利用其对意识形态的领导权，制造了种种的幻想和神话，以达到麻痹民众使之丧失主体性的目的，并最终实现其阶级统治。这是意识形态的“偏见”特征，在这些观念中，现实的个人利益往往被说成是普遍的利益。
“克咳胶囊”是一个普通的中药制剂，含桔梗、苦杏仁、甘草等中药成分，主要用于止咳、定喘、祛痰。而就是这个当初不起眼的产品，在中国医药市场上创造了一个又一个奇迹：
2000年，“克咳胶囊”一上市，销量超亿，跃迁到当年同类第一名，便成为治疗咳嗽药物的第一品牌；
2001年，“克咳胶囊”超过两个亿；
2004年，益佰制药成功在上交所上市，显露行业黑马本色，“克咳家族”立下汗马功劳；
从2000年到2004年，短短5年“克咳家族”累计销量超15亿！
而2000年以前，和许多普通的治疗咳嗽的药品一样，“克咳胶囊”无论从产品成分、包装还是传播的概念上，毫无个性，被淹没在数百种同类产品中，销量只有区区的3000万。
是什么让一个品牌在短时间内迅速崛起？
从当初毫不起眼，到打响第一支“克咳胶囊”的电视广告，从“克咳胶囊”到“KEKE家族”的加速换档，可以说“克咳”品牌的崛起一气呵成。
对于它的崛起，因素很多。
现在，只要提起“克咳”，我们就会想起那一声空灵的“KEKE”，在中国，这个声音连三岁的孩子都在学。
克咳崛起，是一种东方符号魔咒的胜利，是一种意识形态占位与控制的成功，是一种不同于西方营销思维的东方智慧的杰作。
价值符号突破：快速洞开市场之门
让自己的品牌在一夜之间成名，几乎是所有品牌的梦想。那么，“克咳胶囊”的品牌思考路径应该怎样入手呢？无疑，“克咳”找到了充满创意的“KEKE”的唱音，这一价值符号让“克咳胶囊”在黑暗中找到了通天的路。
如何实现在中国快速打响知名度，“克咳胶囊”始终围绕着将“最小的‘记忆碎片’打造成一个强有力的价值符号”这一核心策略展开的。
让符号成为传播中的“最小有效记忆单位”，就可以得到最高的传播效率，从而快速洞开市场大门。
在创意中，包装和平面中“KEKE”和“咳”中黄色小三角符号首先出现了，第一支广告片黑屏出现巨大的黄色小三角符号，画外音传来“咳”声，之后演变成空灵的不受任何干扰的“KEKE-”声音，成为伟大的创意，洞穿了中国消费者心扉。《南方都市报》这样评价：“克咳胶囊的广告似乎在一夜之间为人们接受。”
意识形态控制：从“克咳”到“克咳家族”的跃迁
一个品牌运作的最高境界是什么？当然是让这个品牌成为目标人群生活的一部分。在中国，咳嗽类用药品牌“克咳家族”无疑是这一理想目标的追梦者和实践者。“克咳家族”品牌的终极目标是什么？“克咳”品牌运作的终点是组成中国人咳嗽那部分的生活，这是克咳的终极目标。
正如《南方都市报》所评价的那样，“克咳胶囊”快速成为同类产品中的第一品牌，符号的精准运作让品牌迅速成名，单从这一层面来说，“克咳胶囊”无疑是十分成功的，而“克咳”并未就此止步，品牌迅速“加速换档”，从“克咳”演变到“克咳家族”，而这背后的驱动因素是——需要争夺话语权的未来市场！
所以，益佰制药为企业制定品牌战略基调可以理解为：
产品品牌：通过“克咳（家族）”品牌符号的运作，形成“咳嗽领域”形成意识形态控制，完成在这领域的“霸权”。“KEKE”品牌运作的终点是组成中国人咳嗽那部分的生活，这是KEKE品牌的终极目标。
企业品牌：益佰不是简单做药的，益佰所能做到的是医生的良师益友，大众的家庭医生，社会的健康使者。它成为企业最核心的最重要的资产。而在朝向这个目标的道路上，品牌是公司最重要的宪法，它规定了能做什么，不能做什么。
因此，益佰制药没有简单的去打响一支广告，卖好一个“品种”，而是从一开始，就规划了完整的品牌之路。所以最开始包装的重新规划，到“咳咳”创意的提出，到第一支广告片两个黄三角的出现，从单个产品到整个品牌家族，所有市场行为来自一个核心战略目标——争夺对中国咳嗽市场的话语权和解释权！
为“克咳家族”划定“地盘”，也就规划了它在未来社会的位置，意味着企业必须朝着这个方向不断累积和发挥“企业意志力”。“克咳胶囊”空灵的叫卖，成功地推出了“克咳”品牌，应该说初步建立了“咳嗽专用药”的形象，但，仅仅靠叫卖是不够的，品牌内涵显得过于贫乏，显然无法承当获取咳嗽领域话语权的重任；所以，当“克咳家族”推出时，品牌内涵显然要加速换档，进一步建立专业、权威的品牌形象。
在战略上采取了三大步骤：
第一，市场占位:站到系列止咳药止咳专家——“KEKE家族，专业镇咳”的位置上去。
第二，权威:通过几个产品的成功，持续的消费者资讯沟通，终端资源的占领，店员教育的积累，真正成为咳嗽的权威。
第三，瓦解:以品牌和综合资源优势，推出与竞争对手同样的品种，瓦解竞争对手的市场。
在具体操作上如何完成从单个产品到整个品牌家族的跃迁呢？
首先，“KEKE家族”调整了产品结构，在成功推出了“克咳胶囊”后，专治小儿感冒咳嗽的“克咳小儿止咳糖浆”、以“清清凉凉”为主要特点的“克咳半夏止咳糖浆”相继推向市场，这样在产品结构上进行了大的调整，完成在从“克咳”到“克咳家族”的产品结构的调整。2005年又推出感冒、咳嗽合二为一为诉求的新品。
其次，传播中KEKE的形象资产比以前更丰满，主要包括：
1、空灵的，不受干扰的“keke—”唱音。
2、“KEKE”形象。
3、止咳药箱。
4、在每一支广告片中，伴随“keke—”唱音从药箱中拿出该支广告片所推广品种的动作画面。
关键词：意识形态目标函数经济决策交易成本
一、背景陈述与问题的提出
从19世纪末开始，川江航运逐步被外国航运公司垄断。1890年，根据《烟台条约增续专条》规定，英商可自备华船或雇佣华船，挂外国国旗进入川江，享有在其他水域和口岸同等的权益；而且这些船只在重庆缴纳一次关税，比华商入口厘金还低。1895年，中日《》规定日本轮船能“从湖北宜昌溯长江以至四川重庆府”，“附搭行客，装运货物”[1]；根据片面最惠国待遇，以英国为首的其他国家也立刻享有了这项特权。在这样的条件下，各国航运公司开始大量进入川江航运市场。到了本世纪最初十年过去的时候，川江航线上的几家主要的航运公司是：英国的太古、怡和，日本的日清，美国的捷江。这些公司凭借技术上和资金上的优势，以及制度上和军事上的特权排挤和控制中国航运公司，谋取垄断利润。无论从厂商数量、资源流通、还是从产品特点和竞争方式来看，这一时期的川江航运市场都接近一个寡头垄断市场，已经基本饱和[2]；在这样一个时候，“没有任何理由要开办一个新的轮船公司——特别是一个中国公司，而却有一切理由不办它。”[3]
令人惊奇的是，民生公司，这个由爱国实业家卢作孚创办的航运公司，一无资金优势，二无外国资本或官僚背景，竟在这种情况下入主长江航运市场，并在20年间崛起为中国航运市场上最大的公司，兼并了众多外国航运公司，一度成为中国近代最具实力的企业之一。[4]
据此本文提出如下问题：民生公司为什么能在如此不利的条件下，在外国航运公司垄断的川江航运市场上站住脚跟，并且由一个“不起眼的”小公司发展为近代中国屈指可数的大航运企业？我们发现传统的新古典经济学并不能解决这个问题，在下面的分析中我们试图引入新的变量进入企业目标函数和消费者效用函数，从而解决这个问题。
二、意识形态的经济意义——理论简述
（一）定义——意识形态
我把意识形态（Ideology）定义为：一定的时期一定的人群所共同拥有的对社会环境（某一方面）的共同认识以及由此产生的一套非强制性的习惯、准则和行为规范。
一定的时期是意识形态的时间维度（Mannheim，1927），这里强调的是意识形态并不是独立存在的，它是在不同的时期有不同特点的社会经济生活的产物，并且随着时间而变化：“当人们的经验与其思想不符时，他们就会改变其意识观点”。在某些特殊时期或特殊环境下，某些意识形态可能会得到强化，某些意识形态可能会被弱化（Olson，1971）。
一定的人群是意识形态的空间纬度，“人群”可大到整个社会，小到交易中的两个人[5]。不同的人群也可以有很多种标准来界定：可以是不同地域、不同行业、不同组织或者不同的社会阶层，如此等等（North，1981）。需要特别指出的是较大人群的意识形态对在此范围中较小人群的特殊的意识形态的形成往往有决定性的作用(Olson，1971)。
（二）假说——意识形态的经济意义
据此我们提出本文关于意识形态的4个假说（H1~H4）：
H1意识形态对特定人群中各微观经济主体目标函数的影响[6]
H1-1假定在没有特殊意识形态影响下各微观经济主体的目标函数最大化问题为：
其中Πi2代表由于受特殊时代意识形态影响而被纳入某一特定人群中各微观经济主体的目标函数的特殊经济利益[8]，Πi2实际上有可能为-PΠi1，但是我们将会看到在意识形态的作用下，它可能会被作为正的因素纳入最大化问题中。ri是一个外生参数，它表示微观经济主体受这种意识形态影响的程度。
H2对特定人群中各经济利益主体预期效用函数的影响
对于需要做出跨时决策的经济主体来说，影响其行为的重要因素是其V-N-M函数。我们以风险厌恶者为例来说明意识形态对各经济利益主体预期效用函数的影响：假定一个原没有受特殊时期特殊意识形态影响的风险厌恶者受到了某种意识形态的影响，这种影响可能使他产生某种信仰：在客观概率（ObjectProbability）没有改变的情况下，他对某个预期（Expectation）的主观概率（SubjectProbability）大大提高了[9]。相对于原来的他，他现在在某种意义上变成了风险偏好者，甘愿冒风险把自己的一切投入有可能是风险极大的一项“买卖”。
H3意识形态与经济决策主体之间的互动
H1和H2在很大程度上影响了各利益主体的经济行为：在单人决策的情况下，它可能会使各经济利益主体产生某些“反常”行为，如消费者的消费选择和企业的投资选择可能会偏离通常的最大化目标；在多人交互决策的情况下，由于共同Πi2的存在可能会减小（或扩大）交易各方的机会主义倾向[10]，同时预期效用函数的改变可能会减小（或扩大）主观不确定性（SubjectUncertainty），进而节约（或增加）交易费用(TransactionCost)。最后，同样是由于意识形态影响了个人的预期，可能由此催生某些具有特殊品质的人（如具有企业家精神的人）。
H4近代中国爱国主义意识形态
根据H1~H3以及中国近代的实际情况，这里提出关于近代中国爱国主义意识形态的假说。我把这一特殊意识形态的时间维度定为1919~1945，空间维度定为整个中华民族[11]。并且，我们把讨论仅局限在经济领域，也就是说只讨论这种意识形态在经济方面的内容而忽略它的政治、军事、文化等方面的含义。这种意识形态的具体内容定义为如下共识（H4-1,4-2）：
H4-1共同信仰：微观经济主体以很大的主观概率相信中国在政治和经济上最终能够取得独立并发展壮大——如果多数人都为此努力的话。
H4-2人们相信国家利益和自身利益密切相关，且国家经济利益至上。这一共识以及H4-1共同由于外国的军事和经济侵略而得以强化。这种强化使得国家经济利益（Πi2）以一定的r被纳入单个经济主体的目标函数（Ui）中。
三、实证分析——意识形态的作用与民生公司的发展
（一）爱国主义与民生公司的市场进入决策
这部具体的要解这个问题：在川江航运市场被外国大公司垄断的条件下，中国的航运公司基本不可能生存，民生公司如何作出进入川江航运市场的决策？
没有理由认为民生公司作为一个航运公司进入川江航运市场这一行为在去掉它特殊的意识形态背景之后仍然可以算是理性的行为。因为当时的川江航运市场，正如前面分析的一样，不仅被外国航运公司垄断，而且几乎已经饱和，如果一个新的厂商要选择进入的话，一般情况下它的预期是这样的：一，它可以打败一部分垄断企业，获取一部分市场份额；二，在这个市场上的预期净收益应该大于在其它市场上的预期净收益。其中第一条是第二条的前提条件。而我们已经看到，在近代川江航运市场，这第一个预期是基本上不可能出现的，而民生公司仍选择进入，正体现出意识形态的作用。
爱国主义的意识形态无疑在一定程度上改变了民生公司的目标函数，虽然说它不可能放弃利润最大化的目标（Πi1），但是这中间掺进了其他目标的假设肯定是合理的。可以说，卢作孚创办民生公司的目标不仅在于赚钱，更在于考虑到了国家的行业经济利益这一因素（Πi2），具体地说有两个重要方面：“一个目的是以民生公司为基础，发展行业和民族工业，尽快将国家建设起来；另一个目的是以民生公司为中心，进行现集团生活的第三个试验”[12]。有了这样的目标，无疑增加了决策者进入航运市场的主观预期收益，而由于强烈的民族感情而产生的必须成功的信念有在无形中降低了击败外国轮船公司所需成本的主观预期值（据H2）。
因此可以看出：有近代爱国主义的意识形态的背景，民生公司做出进入川江航运市场的决策并不是非理性的行为。从另一个角度说，正是这种意识形态的作用使得民生公司做出这样的决策。
（二）爱国主义与民生公司的崛起
这一部分要回答的问题是：民生公司进入川江航运市场后，在极其艰难市场条件下，它的发展壮大和当时的爱国主义意识形态之间有多大关系？
⒈企业文化的特征和管理费用的降低
根据所谓社团组织性文化的可察觉性特征和这些文化的可塑性特征，可以把企业文化分为两个不同的层次：在较深层次的不易察觉的层面，企业文化代表着基本价值观念。这些价值观念是一个人类群体共有的；即便这一群体中成员不断更新，文化也会得到延续和保持。在这一层面，企业文化的可塑性很小，改革难度很大。所以，这一层次的企业文化是整个企业文化的内核，它从很大程度上决定了整个企业的发展方向和发展方式。在较容易察觉的层面，企业文化体现为企业内部成员的行为方式和工作习惯，这一层面的企业文化的可塑性较强，可以在上一层面的企业文化的基础上通过投资建立起来，也可以说是“企业文化内核”的具体化（Jhon•Kotter&James•Lheskett，1997）。
民生公司的企业文化内核便是实业救国和爱国主义思想，这不是通过投资可以塑造的，而是特殊时期的特殊意识形态所决定的，是整个社会的爱国主义思想在民生公司内部的体现。卢作孚指出：“在航业工作，便是救国的企图”。提出用创建先进的现代化的民族航业，以与帝国主义的航运势力相抗衡，不仅是把外国轮船赶出长江，收回内河航行权，而且要使中国迎头赶上工业发达国家，甚至跑到它们的前面去。公司把爱国宣传活动同企业的活动密切联系起来。在公司的船舶舱室和职工宿舍的茶具、卧单上，到处印有“作息均有人群至乐，梦寐毋忘国家大难”之类口号，号召人们关心国家危亡，并发动职工家属订出爱国公约（卢国纪，1984）。实业救国与爱国主义这一内核决定了民生公司企业文化的其他两个重要方面的性质：
一是集团生活思想。这是卢作孚改良社会的试验主要内容之一，是提倡群体合作，互相帮助以成一个最后都不至失败的集团：“个人为事业服务，事业为社会服务；工人的工作是超报酬的，事业的任务是超经济的，而民生公司就是这样一种超个人成功的事业，超赚钱主义的生意。”[13]他要求职工把民生公司当作自己的共同事业；而个人只要忍耐、苦干就能成为时势英雄。这种理想成为职工的行为准则和思想动力。
二是艰苦创业、勤俭朴素的思想。卢作孚非常重视开源节流，培养艰苦奋斗崇勤尚俭的作风：“大胆生产谓之勤，小心享用谓之俭，我们应大胆用现代科学方法生产，现代有什么，我们便要生产什么；但须节省物质上的享用，任何东西我们不能生产，便不要享用。”[14]他用禁令和查禁等办法，要求职工不、不赌、不吸鸦片、不做私生意、不贪污受贿、不拿旅客财物等，以杜绝不良习性，培养职工忠于职守、遵守纪律的精神。同时，注意开展各种文娱活动丰富职工文化生活，提倡同事之间喜庆丧吊不互相馈赠，庆仪从简，以及为结婚青年举办免费集体婚礼等，以倡导新风，逐渐养成一种与其他企业截然不同的风气。
民生公司的企业文化通过卢作孚制定的系统的职工教育体系[15]得以强化，又通过职工之间的交流得以不断流传。这种文化强化了职工的爱国主义意识形态，并使职工对民生公司真正产生了归属感和责任感，进而减少了其机会主义倾向(据H3)，使得管理费用在较大程度上得到降低，提高了公司的运作效率。
例：船上管理——从“三包制”到“四统治”
民生公司创办以前，“三包制”是中国航运界普遍实行的一种管理体制，当时中国“无一非包之船”。它开始于外国在华轮船公司，后来在各中国轮船公司普遍实行：公司将轮船上的驾驶、轮机、事务三个部门分别包给中国买办办理,一切人员的任用都由各部门大买办自行定夺：一船形成三个大的集团。而且“舵工由领江带领，水手由水手长用，理货员由二买办三买办用，茶房由茶房头脑用之类，又为包办中之包办，集团中之集团，甚至有每一小集团又分更小集团之事”。事实证明这种管理制度的效率是非常低下的：大小集团各施其政，无统一管理。承包者可自由掌握月薪开支，所以用人不必求贤，只以薪工低廉为目的。各级头目又层层征收押金，层层以次为奥援，“遂不能指挥管理，最后至于一茶房亦难更换矣”。另外，公司“限定若干金钱包办之”，其他一概不管，更“不问该事件之承包者之盈亏”[16]。承包人为了赚钱，不管航期，滥运私货，任意提高票价，服务质量极差，结果“闹得公司折了本，而买办赚了大钱”[17]。
卢作孚用“四统治”（也称“经理制”）替代了“三包制”，规定：船上一切人员由公司统一任用；船上财务、业务由公司统一掌握；船上材料、油料由公司统一定额配发；船上事务由经理一人总揽，对内向公司负责，对外代表公司[18]。这种管理制度将船上全部权力集中于经理和总公司，在中国航运界引起了轰动，事实证明这提高了船上的工作效率和服务质量[19]，后来民生公司接收或购买的轮船都实行了这一制度，成为民生公司崛起的重要动力之一。
按照分层组织理论（杨小凯，1999），我们可以把一条船看成是一个单向集权分层组织，这种组织的特点是：层次越多，管理的效果越好，但是管理费用也越高；反之，层次越少，则管理费用越小，“但是每个经理直接管理的人越多，管理的质量也越差”[20]。但是在这里的情况却是：“三包制”是一种多层次的管理组织形式，管理费用较高（“公司折了本，买办赚了大钱”），但管理效果却也较差（中国轮船公司服务质量极低）；“四统治”是一种单层的管理组织形式，管理费用较低，但同时管理效果却较好。这种看似与一般原理矛盾的现象出现的一个重要原因正在于意识形态的作用：民生公司的爱国主义企业文化的熏陶，改变了职工的效用函数：职工不仅仅考虑如何才能在劳动既定的前提下使个人收入（Πi1）最大，或者在收入既定的前提下使劳动量最小，他也把公司的发展壮大（Πi2）纳入了自己的效用函数。这种改变大大降低了职工的机会主义行为倾向，因此能在管理层次较少的情况下达到较好的管理效果[21]。相反，在其他没有这样统一的意识形态目标的航运公司，由于各管理层次的管理者都最大程度的追求直接私利，因此都以最大程度的机会主义原则行事，这无疑会极大的提高交易费用，降低管理效率，把多层次管理的优势抵消掉。
2.消费决策的改变与市场份额的扩大
爱国主义意识形态不仅降低了民生公司的交易费用，而且通过另外一种方式扩大了民生公司的市场份额。在爱国主义意识形态的影响下，消费者会作出特殊的消费选择。据H1-2，爱国主义意识形态会改变消费者的偏好。拿乘坐轮船来说，具有爱国主义意识形态的消费者在乘船时同样会追求效用最大化，但此时他考虑的效用不仅仅是乘船的舒适感和速度、安全等因素（Πi1），他会把这艘船是中国公司的还是外国公司的这一因素（Πi2）纳入自己的目标函数。更具体一点说：如果中外两艘船的票价和服务质量完全一样，那么乘坐外国公司得船相对于乘坐民生公司的船会给他带来负效用，这时他肯定会选择乘坐民生公司的船。实际上我们放宽一些条件，即使民生公司的票价在一定程度上高于外国公司的轮船，多数乘船者仍有可能选择民生公司的船：
这一奇迹的创造，还靠了广大爱国人民群众的支持。他们不做不要船票的外国船，不希罕漂亮的阳伞，却坚决要坐民生公司的船。许多旅客，宁肯住下等几天，也要等到民生公司的船才坐。一些爱国的商人，也在这一极端困难的时刻，不去占外国船低运费的便宜，却将他们的货物交给民生公司的轮船运，以行动支持了民生公司。[22]
从另一个角度讲，在垄断厂商的竞争中，产品的质量差别是各厂商争取消费人群、扩大市场份额重要因素。在近代川江航运市场上，由于爱国主义意识形态的影响，轮船是否为民族资本经营成为了影响消费者决策的一个重要差别。这一差别并不是民生公司通过投资而形成的，外国公司也不可能通过投资来弥补这一差别，所以，意识形态对于民生公司抢占川江航运市场起到了不可替代的作用。
（三）结论
一方面，爱国主义意识形态通过影响各微观经济主体的目标函数降低了民生公司的各种交易费用；另一方面，由于这时的爱国主义意识形态不可能不伴随着排外的思想，它也相应的提高了各外国航运公司的各种交易费用[23]。这样，民生公司的运营总成本相对于外国航运公司被大大的降低了。同时，意识形态改变了消费者的偏好，使其作出有利于民生公司（而不利于外国公司）的选择。这无疑是一种独有的优势，因为它是由属于这一时代的中国人的特有的意识形态决定的。
可见，意识形态的作用在于使得民生公司偏离了利润最大化的目标。其企业行为的收益由社会获得，但是成本却由民生公司承担。更一般的，我们的结论是：某种意识形态可能使为微观经济主体在一定程度上丧失个体理性，但是同时会造成相应的外部经济，使得共同意识形态群体达到集体理性。从民生公司的例子可以看出，这样的情形可能反而会使“丧失理性”的主体最终收益。这又说明了什么呢？
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[1]《中外旧约章》第一册，P.616。
[2]这种垄断不是完全市场竞争的产物，而在某种程度上可看作是侵略的副产物；至于“饱和”，卢作孚说道：“在扬子江上初有航业的时候，航业是最时髦的事业……所以行业以极短时间发展到极盛，而且发展到过盛。……大多数限于船本全折……中国籍轮船公司非常危险”（卢作孚，1934，“一桩惨淡经营的事业——民生实业公司”）。
[3]卢作孚，1934，“一桩惨淡经营的事业——民生公司”。
[4]在不到20年的时间中，发展到共有江海轮148艘，吨位6万多吨；资本增长到上亿元；职工由十几人增长到8000多人；航线从嘉陵江延伸到整个长江，进而向海洋发展，开辟了南北洋航线。同时民生公司还在长江全线和沿海港口及香港设立了分支机构，在国外的河内、纽约、魁北克等地设立了办事处。它在资金、纯益、人数、船舶艘数、船舶吨位数以及航线的延伸方面，都遥遥领先于其它航运公司，成为中国航运界名副其实的龙头企业。(聂宝章，1983)
[5]一个推论是：意识形态可以等同于博弈中的“共同知识”，或者至少是“共同信仰”。
[6]这是行为经济学“socialpreference”模型的一种特殊情况。更一般的模型及实验验证见Rabin，1996。
[7]Ui为各主体的广义经济利益，Πi1是在没有特殊意识形态影响时各主体的经济利益。
[8]这一部分利益可能代表这一人群的整体利益，区别于Πi1。
[9]Rabin&Donoghue,2000
[10]也可以说是缩小（或扩大）了决策者的战略空间。
[11]这里当然不包括在外国侵略中国活动中既得利益的中国人，比如买办阶层和一大部分的官僚阶层。实际上到底有多少中国人是爱国的这一点很难说，但我们根据Bayesianlaw可以相信，爱国者的比例是很大的（一个估计是：如果爱国者比例太小，中国至今也不可能独立）。
[12]卢国纪，《我的父亲卢作孚》P158。
[13]卢作孚，“超个人成功的事业超赚钱主义的生意”，《新世界》85期。
[14]卢作孚，1934，“大胆生产小心享用”。
[15]具体见：卢作孚“一个根本事业怎样着手经营的一个意见”载《卢作孚文选》。
[16]本段以上几处引言均来自《民生股份有限公司十一周年纪念刊》，1937。
[17]卢作孚，《在民生公司八周年纪念大会上的开会词》，《新世界》1933年32期。
[18]重庆市档案馆藏：全宗号民生，卷号37。
[19]一个例子：“在最艰苦的时候，船上和岸上的人员都参加了旅客服务工作，许多轮船上的船员在旅客多的时候主动让出自己的床位给旅客住。”卢国纪，《我的父亲卢作孚》P171。
[20]杨小凯、张永生，《新兴古典经济学和超边际分析》，153页。
[21]内在的逻辑是：在管理层次既定的前提下，管理效果和被监督者的道德风险系数负相关。
关键词 春节联欢晚会 媒介经营 广告
中图分类号G206 文献标识码A
作者简介 武汉大学新闻与传播学院博士研究生，武汉430072；湖南师范大学新闻与传播学院讲师，长沙410012
2012年1月，一年一度的中央电视台春节联欢晚会(下文简称春晚)落下了华丽的帷幕。这一年的春晚继上一年度之后进一步发生着变化。比如，作为央视第三十届春晚重归茶座形式，它是完全取消了植入广告的晚会，它甚至还是自1990年以来第一次没有赵本山的晚会……当前，春晚成为全社会共同参与的话题。对90年代末的春晚研究深刻地洞察到它强烈的国家意识形态导向，对近年春晚的批判则聚焦于它对市场的垄断以及由此获得的丰厚利润。其实，在这台晚会三十年的历史中，民族主义和消费主义的意识形态之间、行政控制和市场诱导之间从未停止过交锋。春晚就是一个最佳的媒体范本，它浓缩了中国传播领域中两大控制力量在不同时代此消彼长的复杂关系。本文没有选择文化学者、社会学者惯常的话语分析，而是从媒介经营这一中观层面来剖析春晚舞台内外这两大力量的博弈，从而在一个更开阔的空间展现中国传媒领域当前的变化与未来走向。
一、权力与市场的局部冲突与应对
20世纪，消费主义在西方社会的大行其道引发了诸多深层次的社会矛盾，而大众媒介对消费主义的践行，进一步使对物欲和的弘扬效力被数倍放大。对此，鲍德里亚感慨道，“消费既不是一种物质实践，也不是一种富裕现象学，它既不是依据我们的食物、服饰及驾驶的汽车来界定的，也不是依据形象与信息的视觉与声音实体来界定的，而是通过把所有这些东西组成意义实体来界定的。消费是在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的真实总体性。因此，有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。”“消费是个神话。也就是说它是当代社会关于自身的一种言说，是我们进行自我表达的方式。”
在中国，同样的情形直到20世纪末、21世纪初才姗姗来迟。2000年以后，央视的正式启动了国家级媒体向着媒体品牌化和栏目品牌化经营方向的重大变革。2001年，时任台长的赵化勇提出了“频道专业化，栏目个性化，节目精品化”的经营战略。2003年，除了保留新闻频道，央视其他频道逐步向商业经营的专业频道转型，采取市场核算。同年，《同一首歌》等10档栏目被交由中国国际电视总公司实行公司化运作……这场变革使“市场”、“经营”的观念成为媒体实践的指导，广告收入和收视率成为衡量节目去留的主要指标。然而，在中国广电媒介业务结构单一的局面中，这种过度强调广告收入，甚至以广告经营代替整个媒介经营的做法误导了包括央视在内的所有广播电视媒体，为之后的重重矛盾埋下了伏笔。
在整个媒体职能转型的背景之下，2005年至2010年，央视借春晚疯狂逐利的行为膨胀到了最高点。2010虎年春晚创造了历史上最可观的收入，广告收入达6.5亿，其中仅植入广告一项就达1亿元。当年晚会总导演金越的态度颇能代表央视对此举的认可：“广告是社会经济发展一个很重要的标志，也是一个正常的经济活动，是春晚精彩演出的有力支持”。高昂利润背后是并不相称的节目质量，“式”的植入引起大部分观众的不满，央视深陷“广告门”的信誉危机。面对质疑，总导演金越给出了强硬的辩解，“春晚里，网友会比较细心地观察会不会植入一些广告，如果要这么看的话，实际就忽略了节目内容州。”同时，他强调当年春晚的植入广告并不多，在此之前他已经拒绝了很多不适合春晚的广告。在如潮水般涌来的批评面前，这样的回应显然是站不住脚的。随后进行的收视调查(不论是央视索福瑞还是新浪等网媒)显示，危机已经从口碑层面转移到了收视行为当中。
然而，真正能够决定是否要对春晚的疯狂逐利进行遏制的不是受众的抵制，而是行政力量的干预。在中国特殊的传播环境中，即使消费社会业已成型，国家意识形态为主导的局面并没有改变。因此当作为年度国家仪式的春晚处处洋溢着金钱的味道，这是作为主导力量的国家意识形态所无法完全容忍的。于是整顿势在必行。高悬于媒介经营行为之上的达特摩斯之剑，不是日渐觉醒的受众，依然是强大的行政控制。
内容摘要：文化消费是体现与衡量社会文明程度与人民生活状况的重要标尺。不断实现人自身的主体性发展、强化文化的社会意识形态功能、促进人与自然社会的和谐与公正，既是转型期我国文化消费的伦理诉求，也是促进我国文化产业发展的必然选择。
关键词：转型期 大众文化消费 伦理诉求
随着我国社会经济文化事业的持续快速健康发展，人民生活水平稳步提高，城乡居民恩格尔系数均已降到0.4以下，群众文化需求日趋旺盛，我国已进入文化消费的快速增长期。然而，繁荣兴盛的文化消费领域也出现了一些新的形势和新的问题。关注人的自由全面的发展需要、强化文化消费的社会意识形态功能、促进文化消费领域的和谐与公正等伦理诉求业已成为影响文化产业发展与繁荣文化消费市场的关键因素。
人的自由全面发展的主体性诉求
弗洛罗夫（1987）认为，“只有人、人的全面而自由的发展才是社会进步的尺度和一切科学的尺度”。文化消费最根本和最首要的价值在于满足人自身自由全面发展的主体性诉求。
（一）现代化的社会生产、市场竞争、生活节奏对人们的综合素质提出更高要求
人们需要通过大量的文化消费尤其是知识教育类的文化需求来开发智力、学习知识、掌握技能、改善生存状态、提高社会地位。我国城乡居民的文化消费支出从2004年以来始终保持年均20%以上的增速，2010年消费总量已达1万亿。文化追求、文化素养、文化理想已成为当今社会个人、群体、阶层、国家间的显著区位性特征。
《2011年中国家庭教育消费白皮书》表明，我国家庭每月用于教育消费的金额平均为1370元，占家庭总消费支出的44%。教育消费支出比重过大的消费结构，从某种程度上反映了大众对教育的重视以及我国文化教育市场的发展潜力巨大，同时对文化教育消费也提出更多公益性诉求。加大多元文化投入，繁荣文化市场，健全公共文化服务体系，促进资源合理配置，使所有人获得更多、更公平的机会全面发展是各级政府理应承担的社会责任。
（二）现代化大生产极大丰富了人类的现实生活
人存在的本质与意义是精神的健康发展。现代高效的社会生产，使人们有了更多闲暇时间享受更高层面的精神生活。而文化消费的过程就是消费主体与客体的精神交流过程。
犹如高尔基所言：“读书，这个我们习以为常的平凡过程，实际是人的心灵和上下古今一切民族的伟大智慧相结合的过程”。因而，作为文化消费客体应反映和满足各个时代、民族、地域乃至消费者主体的精神风尚、文化涵养、价值认同与审美追求等方面的差异性需求。而当前我国文化消费客体的大众化、模式化、复制性甚至快餐式特征突出，还远不能满足主体的多样性、差异性、个性化需求，在很大程度上制约着文化消费的发展。
（三）实现人类消费的主体性诉求
现代化社会大生产，加快了人类消费时代的到来，文化也和其他商品一样成为寻常大众日常生活消费的对象。而文化商品正通过网络、电视、报刊、广播等大众传媒手段，以工业化方式大批量生产、复制、抛售，在老百姓来不及辨明之时迅速闯入了他们的生活世界。海量尽显奢华与时尚的广告、推销遮蔽了商品的真实、迷惑了人们的感官、混乱了受众的头脑。对经济、政治地位和权力的向往构成人们文化消费的驱动力。表面上看似自由自主地去消费，实质却是按厂商、广告商的旨意不由自主地去“被消费”，即迷失了自我的消费。而表面上享受着繁荣文化消费主体的自我能力却在逐渐退化。
文化的主流意识形态功能诉求
随着我国文化消费由单调、内向、封闭向多元、开放、互动方式演变，从传统的求同、求稳向现代的求新、求潮特征演进，我国文化消费表现出极强的伸展空间与发展潜力。与此同时，消费市场对文化利润的追逐与人们的精神追求是否相符？审美情趣大众化与社会主流价值是否脱离？轻松娱乐作用与意识形态功能能否统一？本文对这些问题进行了探讨。
（一）商业价值最大化与精神追求淡漠化
高尚经典的文化消费不仅能满足人们的精神生活需求，甚至能启迪人们去思考、明确自己的精神生活追求，从而不断提升人们的精神境界。然而文化消费的大众化进程使得“商品化的形式在文化、艺术、无意识等领域是无处不在的（詹姆逊著，唐小兵译，1986）”。从产品与服务的设计、投资、生产、炒作、包装直至销售几乎都完全按照工业化和市场化的逻辑和规则进行，以期获取尽可能多的商业目标。消费者则越来越多地关注文化消费代表的商业符号意义价值，以此显示自己的品位、身份与财富，却淡漠甚至忽视了产品本身具有的文化品格与精神内涵。文化消费品的商品化属性愈加突出，却因此还赢得了众多的消费者。然而，一味追求商业价值为目标的文化产品终究将达不到商家所希望的市场与利润。
（二）审美情趣庸俗化与主流价值疏远化
日益盛行的大众文化以其特有的平民化、通俗化、产业化属性打破了社会少数精英的特权，促进了文化的多元化、民主化进程，也促进了大众审美自由与权利的释放、发展。大众审美趣味已成为社会审美风尚的主导，体现出明显的世俗化、生活化特征。无论是在生产还是在消费领域，商家们为了赢得市场与利润，竭力地去迎合、放纵甚至一定意义上培养着大众平庸、低俗、媚俗的审美情趣，以满足、刺激、吸引受众的感官。炫丽浮华的包装真实遮蔽了产品本身的品质，铺天盖地的媒体广告早已阻断了人们的理性判断，简单肤浅的感官快适疾速替代了人们的深刻感悟；无论是生产者还是消费者长期以来都无暇顾及也不屑思考文化的审美意义与艺术价值，仅仅满足于快餐式、游戏型、休闲性、娱乐化的浅层文化享受，欠缺反思、鉴赏、批判、感悟等高层次的文化体验。
