时间：2023-05-29 18:18:56
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇消费与安全，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：食品安全；消费需求
中图分类号：F407.82 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）02-0-02
近年来，食品安全问题频发。中国消费者协会网站上公布的数据显示，消费者对食品问题的投诉中，三分之二的投诉与质量安全有关。今年国内奶业倍受负面消息的冲击，所以选择奶业作为基本研究对象，通过引入“食品安全信息”变量，对QAIDS模型进行扩展，进行实证研究，并利用回归结果计算计算价格、支出、食品安全信息的需求弹性。
一、文献综述
就消费者对食品安全信息的认知情况，姜励卿(2004)、张晓勇，李刚，张莉(2004)、王新宇、杨九滢、史茜、汪楠(2010)等做过调查分析。更为近期的调查分析来自吴维成、黄博(2011)，通过问卷调查的形式，对牛奶制品质量安全需求做初步的探讨和调查分析。至于食品安全信息对消费者选择的影响，国内学者王志刚(2003)、周洁红(2004)等人均做过相关调查分析。但国内研究多以某个地区的整个食品行业为研究对象，缺少针对具体行业的分析；同时，大多数学者的研究是通过调查法获取相关数据，缺少利用消费系统模型研究食品安全信息的实证研究。本文将从以上不足的方面进行一定的探索和改进。
二、理论分析
受Swartz和Strand(1981)的观点影响，可以假设商品数量和消费者对于产品质量的信念均会影响效用，而消费者可以得到的关于产品的信息将决定消费者对产品质量的信念。在此处，我们通过“产品质量的信念q”，把信息与需求函数联系起来。
考虑在效用约束下追求支出最小化，可以求得包含质量信念变量 的希克斯需求函数。依照Bockstael和McConnell(1993)对质量变化的比较静态分析，可以得出：
(1)
将上式分解，有：
(2)
衡量了需求量对食品安全信心的反应，根据链式法则有： 。此处只考虑负面信息，则有 ；的符号完全取决于。的方向并不确定：假定效用函数为凹函数， ，进而 ；是的正负不确定：k产品的质量变化对j产品的边际效用的影响可以正向，也可以负向。这就使得最终的影响方向取决于产品之间的相互作用。因此，食品安全信息对该产品需求量的影响变不确定，既可能出现某类食品的负面安全信息越多，需求量反而越大，也可能出现负面信息越多需求量越小以及需求量并不因食品安全信息的多少而改变的情况。
三、计量模型――扩展的QAIDS模型
1.模型基础：QAIDS
本研究的模型基础是二次型的几乎理想需求系统(Quadratic Almost Ideal Demand System)，在给定价格体系和一定效用水平的情况下，认为消费者在给定效用水平的约束下追求最小化支出。QAIDS模型假定消费者行为满足PIGLOG的偏好特征，即通过将市场需求作为由一位代表性消费者做出的选择来解决加总问题。此外，James Banks，Richard Blundell和Arthur Lewbel(1997)通过引入一个二次项，允许支出份额与总支出之间的关系不再是简单的线性关系。
i产品支出份额可表达如下：
(3)
模型除需保持可加性、齐次性、对称性外，还需使得
2.模型扩展：纳入食品安全信息变量
传统的模型通常暗含的假设是消费者的偏好不发生变化。但实际情况中，食品安全信息会通过改变消费者关于产品质量的信念作用于其偏好，进而使消费需求发生变化，因此将“信息”变量纳入理论模型。
某类消费品在总消费支出的份额的回归模型可以表示为：
(4)
(5)
其中，代表衡量信息的变量，确切的构成将在参数构建时具体讨论，为残差项。
在传统的QAIDS模型中，截距项是常数，且需要求加和结果为“1”，可以看出，若仍要使可加性、齐次性、对称性得到满足，此时要附加条件，因此，该模型的约束条件为：
通过上面的式子以及谢泼德引理，可以推导出拓展的QAIDS模型的支出弹性、非补偿性价格弹性(马歇尔需求弹性)和补偿性价格弹性(希克斯需求弹性)，分别为：
(6)
(7)
其中，
3.信息参数的构建
众学者通过对不同地区进行实证分析，认为与负面信息相比，正面信息对消费者行为的影响很小。且就现今中国的情况来看，正面信息很少见；即使出现正面信息，消费者也不一定相信。所以为了简化计量分析，仅利用食品安全负面信息作为信息参数构建的依据。同时还注意到经济变量之间的因果关系往往随着时间间隔的延伸而发生变化。信息对购买行为的影响具有滞后性，且不同时间上的变量对“信息参数”的边际影响并不一定相同。现构造如下多项式分布滞后(polynomial distributed lag，PDL)模型来测度信息参数：
为第t期内有关食品安全的信息数量，为系数，n为截距项，为残差项，i为滞后期数。信息参数方面的数据收集于百度搜索引擎。在百度新闻的高级搜索中，分别检索“奶 安全”、“奶 超标”，设置“只在标题中出现”，时间“2005-01-01至2009-12-31”，并排除二者重复、无关的以及正面的新闻，进行加总，得到乳业安全负面信息统计数据。
4.计量方法：迭代收敛的SUR
本文试图通过联立方程组和约束条件来计算出模型的各个参数值，属于典型的联立方程组模型，因此采用不相关回归(SUR)。并且本文是利用迭代过程估计一个非线性模型，在可加性、齐次性、对称性、跨方程份额之和为1的限制下，利用计量软件STATA进行似不相关回归，并选择迭代至收敛。
四、回归结果及分析
1.选择信息滞后阶数
在时间序列里确定解释变量的个数，可供选择的权衡标准主要有“赤池信息准则”(AIC)和“贝叶斯信息准则”(BIC)。本文综合考虑这两个准则。AIC、BIC选择解释变量的个数K，分别使以下目标函数最小化：
。
分别对信息变量进行滞后0期和滞后一期的SUR回归，前后两次计算AIC、BIC的值，结果汇总如下：
表三：AIC、BIC结果汇总表
加入滞后1期的信息变量后，AIC和BIC的值均变大了，以AIC和BIC为标准，不引入滞后的信息变量更有效。信息参数可以简化为：
综合以上检验结果，效率较高的回归可以表示为：
2.稳定性检验
对于时间序列模型而言，模型系数的稳定性很重要。本文利用CHOW统计量进行了稳定性检验，分别对2008、2009年各季度进行了CHOW统计量的计算。其中对2008年第二季度的检验结果如下。结果证明我们可以认为城镇居民乳制品消费结构没有发生变化，扩展的QAIDS模型有比较好的结构稳定性。
表四：CHOW统计量计算表
3.SUR回归结果及弹性分析
在三个回归方程中，信息变量“info”的系数的回归结果在5%的显著水平上均显著，表明“乳制品安全信息”对乳制品的需求确实存在一定作用，但“信息”变量的系数较小，统计上显著，但经济上并不显著。即其他条件不变时，关于乳制品安全的信息并没有对城镇居民的乳制品消费结构产生明显影响。
利用公式 可以计算信息对于支出比例的弹性。结果显示，信息对于乳制品支出比例的弹性很低，即乳制品的支出比例对于乳制品安全信息的反应很小。鲜乳品和奶粉的信息支出弹性为负，而酸奶的信息支出弹性为正，虽然这一效果并不明显，但这意味着酸奶相对于其它乳制品，是消费者比较信赖的，对于鲜乳品和奶粉有一定的替代效应。
表五：SUR回归结果
利用公式(6)、(7)，可以计算出各季度的支出弹性、补偿性价格弹性(希克斯需求弹性)。对比支出弹性、补偿性需求价格弹性与信息支出弹性，可以看出，信息支出弹性要明显小于支出弹性和补偿性需求价格弹性，这意味着，相比于价格和预算支出，关于乳制品安全的信息对于乳制品之间相对需求的影响很小，几乎可以忽略不计。
就中国乳制品行业2005年至2009年的数据而言，乳制品安全的负面信息并没有对城镇居民的乳制品消费结构、相对需求产生显著影响。这也就在一定程度上解释了为何国家不断增强打击查处力度，可食品安全问题仍旧频发，消费者不会因食品安全信息调整其消费结构及对产品的需求，企业便没有激励改善产品质量安全，最终造成了现在的局面。
五、结论及建议
理论分析认为，食品安全信息对于食品消费的作用并不确定，作用取决于食品间的相互关系；实证分析表明，食品安全信息对于食品消费的作用在统计上显著，而在经济上不显著。基于以上分析，本文认为解决食品安全问题必须从“信息”入手，设计激励机制，使得消费者对食品安全信息做出比较大的需求反应，厂商才会致力于保证和改善其产品的质量安全。
解决这一问题必须依靠国家强制力。第一，政府要结合民间信息机构，对食品安全信息进行真实、可靠的披露；第二，政府应加大力度惩罚交易过程中的欺骗者，制定法律政策，对于生产销售劣质食品的企业追究刑事责任和民事责任；第三，由于实证检验结果表明，价格和预算支出对于消费者需求量的影响很大，所以政府除了应该协助实现信息真实披露，建立良好的监管机制，同一监管标准之外，更重要的是促发展，使得居民可支配收入稳固上升，进而，消费者可以扩大其预算约束，更多地将“食品安全”纳入其消费的决定因素中。
参考文献：
[1]陈思,罗云波,江树人.激励相容:我国食品安全监管的现实选择[J].中国农业大学学报(社会科学版) ,2010(03):168-175.
[2]何坪华,焦金芝,刘华楠.消费者对食品安全信息关注度的调查分析[J].统计与决策,2007(23).
[3]姜励卿.消费者对食品质量安全风险的认知和信息搜寻行为研究――基于浙江省蔬菜购买者的实证分析[D]. 浙江大学硕士毕业论文,2004,12.
关键词：博弈论；食品安全；监管
一、 引言
由于消费者在食品市场中处于相对薄弱的地位，鲜有涉及消费者与商家之间的博弈模型。因此针对食品安全这一热点问题，本文利用博弈论系统分析了食品安全问题涉及的各方群体的行为决策选择，通过完全信息静态博弈和完全信息动态博弈中的重复博弈模型，对影响食品安全质量的销售方、购买方和监管方之间的博弈进行深入分析。其中，着重分析了消费者和商家之间的博弈过程及讨论消费者在食品安全控制中起着不容忽视的作用。同时，将模型由静态扩展至动态以更贴合现实情况，得到影响食品安全的重要因素和消费者、监管部门与商家之间的行为策略的相互影响。为提高食品的安全质量，减少商家的投机行为提出一些可能的策略方向。
二、 食品商家出售食品的博弈分析
本文将市场上的食品分为两类，一类为优质食品；另一类为质量低下甚至对人体健康有危害的劣质食品。食品流通是相对复杂的过程，一般需经过生产商、经销商、零售商等诸多环节才能销售至消费者。为简化研究，本文假设市场中只有食品商家、消费者和监管部门三方，其中商家代表完全掌握食品质量信息的生产商或销售商。
市场上的商家在销售食品时面临两个选择：出售优质食品或出售劣质食品，商家的选择行为会影响其他商家的选择。假设市场为无约束市场，分别讨论市场中存在一个、两个和多个商家情况下商家的选择行为。对商家而言，销售劣质食品和优质食品所获得的效用分别为u（L）和u（H）。
当市场上只有一个商家时则形成垄断。在销售价格相同的情况下，由于劣质食品的成本低，商家销售劣质食品所获得的收益大于销售优质食品所获得的收益。在该情况下，理性的商家会选择销售劣质食品以获得更高收益。
当市场中存在两个商家时，两者之间存在竞争。竞争的两个商家可能不会同时选择以优质食品的价格出售食品，从而价格优势得以凸显。出售劣质食品的商家会通过价格优势吸引一部分销售优质食品的商家的顾客或在价格相同的情况下依赖成本优势获得更大收益。该情况下博弈模型的支付矩阵如表1所示。
用？琢表示两个商家销售的食品存在质量差别的情况下，销售劣质食品的商家从销售优质食品的商家处获得的收益。由u1（H）
对于多商家的情形，在给定一种其他商家的选择组合的情况下，出售劣质食品的收益总大于出售优质食品的收益且可从其他出售优质食品的商家处获得额外收益。因此，商家总会选择出售劣质食品。由于市场中的商家同质，所有商家均选择出售劣质食品。
综上所述可得以下结论：在无约束限制的情况下，理性商家会选择以次充好，向消费者出售劣质食品。若打破该博弈平衡，需加入其它影响因素以改变商家的行为选择。
三、 消费者与食品商家之间的博弈分析
1. 完全信息静态博弈。在食品交易过程中，参与双方为消费者和商家。作如下假设：市场上只有一个消费者和一个商家且双方均为理性经济人；商家只存在两种决策选择：销售优质食品或劣质食品，而消费者可选择购买或不购买；决策双方行为相互独立且同时行动，或双方虽先后行动但后行动一方不确定先行动一方的行动策略。
基于上述研究假设，可建立商家与消费者之间的完全信息静态博弈。商家以价格P出售，出售优质食品的成本为CH而出售劣质食品的成本为CL。消费者购买优质食品获得收益为V（V>CH>CL），购买劣质食品的损失为L。同时，商家以次充好需承受一定风险，监管部门惩罚和信誉下降所造成的损失之和为R。消费者和商家的策略选择存在四种情况，可得如表2所示的完全信息静态博弈模型的支付矩阵。
由表2可得：
当P-CH>P-CL-R时，商家选择出售优质食品的收益大于选择出售劣质食品的收益。此时，博弈存在唯一纳什均衡点（购买，优质），博弈双方均无改变自身策略的动机。
由模型可得：由于劣质食品成本比优质食品成本低，达到上述纳什均衡的决定性因素为R，即商家销售劣质食品所受到的惩罚影响商家的销售决策。惩罚越大，商家以次充好的成本升高，当该成本大于优质食品成本时，商家将会选择销售优质食品。
当P-CH？燮P-CL-R时，商家以次充好的收益大于销售优质食品的收益，但消费者购买劣质品的收益为（-P-L）
用支付最大化法求解此混合策略情况下的纳什均衡。假设消费者购买的概率为p1（0？燮p1？燮1），则选择不购买的概率为（1-p1）；商家选择销售优质食品的概率为p2（0？燮p2？燮1），则商家选择销售劣质食品的概率为（1-p2），可得消费者的期望收益为：
五、 结论
通过上述消费者与商家，商家与监管部门间的博弈模型分析可知，商家在无任何约束的条件下存在销售劣质食品的倾向；但在惩罚力度加强至超过商家的承受范围时，商家将自动选择销售优质食品。为能够更好地保证食品质量，可考虑如下措施：
（1）建立健全的监管机制，加大惩罚力度。由以上博弈分析可知加大惩罚力度可有效改善博弈均衡，因而需保证监管部门对劣质食品的生产销售商家进行严厉惩罚。监管机制是食品安全相关法律法规和奖惩措施得以顺利实施的基础和根本，而食品行业现有的体系存在分工不明确、消费者的举报信息移送过程耗时严重延误有效处理等各类食品质量问题，则需监管部门建立有效的监管机制，争取从源头杜绝劣质食品流入市场，发现食品安全质量问题及时反应并阻断劣质食品流通。
（2）增加信息披露，加强社会监督。造成商家出售劣质食品的一个重要原因为消费者处于信息弱势地位，无法完全掌握食品质量信息。因此，行业协会和监管部门可增加食品安全信息的披露，使食品质量信息透（下转第107页）明化，方便消费者获取。与此同时，新闻媒体应充分体现其监督职能，加大对食品行业的监督力度。
（3）提高消费者的识别力，加强食品质量安全教育。消费者需要一定的专业知识判断食品质量的优劣，如商家了解消费者能明确判断食品质量的差异，则不会选择冒险出售劣质食品。因此可通过进行食品质量安全教育的方式提高消费者的辨别能力，如社区请专家进行食品质量安全讲座，利用电视、网络媒体制作食品质量相关节目等。
在实际的食品市场环境中，消费者往往处于信息劣势一方，为获得更为全面信息需付出搜寻信息成本。后续研究可在该博弈模型的基础上进行进一步扩展，考虑不完全信息条件下的静态博弈或应用动态博弈分析消费者与食品商家之间的关系。
参考文献：
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2. 杨合岭，王彩霞.食品安全事故频发的成因及对策.统计与决策，2010，（4）：74-77.
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4. 陶善信，周应恒.食品安全的信任机制研究.农业经济问题，2012，（10）：93-99.
5. 朱明春，何植民，蒋宇芝.食品安全发展的阶段性及我国的应对策略.中国行政管理，2013，（2）：21-25.
6. 蓝志勇，宋学增，吴蒙.我国食品安全问题的市场根源探析――基于转型期社会生产活动性质转变的视角.行政论坛，2013，（1）：80-84.
7. 左伟，潘涌璋.基于博弈论的食品安全监管分析.科技管理研究，2011，（23）：32-34.
基金项目：中国人民大学科学研究基金（中央高校基本科研业务费专项资金资助）（项目号：13XNH169）。
关键词：农产品；质量安全；消费市场；认知度；云南
中图分类号：F322 文献标识码：A
随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的健康意识不断加强，对农产品的质量和安全提出了更高要求。在联合国粮农组织（FAO）的资助下，我们在云南省开展了农产品质量安全调查，旨在了解农产品质量安全存在的问题，寻求合理的解决措施，在政府部门、生产者、经销商和消费者之间建立一条公众认可的市场链，促进政府部门完善农产品质量安全保障体系、法律法规体系；敦促生产者改进和提高农产品的品质和安全性，提高消费者的农产品质量安全意识，多方配合，互相监督，共同营造一个健康、安全的农产品消费环境。
一、研究方法
本研究课题选择了云南消费市场上三种主要农产品大米、猪肉、西红柿进行研究，以调查问卷的形式对昆明市、玉溪市和曲靖市在超市、农贸市场、流动销售摊位购买大米、猪肉、西红柿的消费者和一些居民小区的住户进行问卷调查，共发放调查问卷320份。采用焦点小组、深层访谈、联合分析等定性研究与定量研究相结合的手段，对消费者质量安全意识和认知度进行研究，对调查数据运用SPSS18.0统计软件进行统计分析。
二、调查内容
首先调查消费者对当前农产品质量安全的关注度及认知度；其次是调查消费者对无公害绿色食品及品牌农产品的认知情况与消费情况；再次是调查消费者获知农产品质量安全知识的途径和选择农产品时主要参考的因素。
三、问卷调查主要结果
由于调查内容比较多，我们选择几个主要问题进行说明。
（一）消费者人口统计学特性
1.性别。男122人，占38.13%，女198人，占61.87%。
2.年龄。受调查者年龄没有小于18岁的，各年龄段的都有，其中最多的是21―25岁，有43人，占13.44%，其次是61岁以上，有42人，占13.13%，第三是31―35岁，有40人，占12.5%，最少的是18―20岁，有8人，占2.5%，有1人不愿透露年龄。
3.学历。消费者中小学或中学学历的最多，有87人，占27.2%，无学历的最少，有11人，占3.4%。
4.职业。消费者中退休人员最多，有78人，占24.4%，商人最少，有16人，占5.0%。
5.收入。消费者中3000―4000收入的最多，有63人，占19.7%，第二是2000―3000，有46人，占14.4%，最少的是6500―7000，有2人，占0.6%。
（二）消费者对农产品质量安全的认知和关注程度
1.消费者对农产品质量安全的认知程度
（1）QS测试
我们把代表质量安全的QS标识图给消费者看，消费者认为见过这个标识的有263人，占82.2%，表示没有见过的57人，占17.8%。进一步问到消费者QS表示什么意思，能完全回答正确的占52.5%，完全不知道的占16.25%，其余的知道一点，但不全面。
评论：QS标志是中国食品最普遍、最常用的质量安全标识，所以多数消费者都见过，至于QS代表什么含义，能完全回答正确的占52.5%，完全不知道的占16.25%，其余的知道一点，但不全，说明云南消费者对QS含义的认知度还是不高。
（2）农产品产地认知
消费者熟悉大米产地的人数占55.4%，不熟悉的占44.6%；熟悉猪肉产地的占30.9%，不熟悉的占69.1%，熟悉西红柿产地的占36.9%，不熟悉的占63.1%。
评论：大米一般都标明产地，如东北米、遮放米，消费者较为熟悉，猪肉和西红柿一般不标明产地，消费者难以判断产地。
2.消费者对农产品质量安全的关注程度
（1）消费者非常担心农产品中含有害化学成分的285人，占89.1%，无所谓10人，占3.1%，不担心和绝不担心的25人，占7.8%。
（2）消费者表示在挑选食品时会看标签上注明成分的有267人，占83.4%，无所谓43人，占13.4%，不会看的9人，占2.8%，缺失1人。
（3）消费者认为农产品质量需要认证的294人，占91.9%，无所谓14人，占4.4%，不关注12人，占3.6%。
（4）认为农产品质量需要更多法规来控制的有301人，占94.1%，无所谓13人，占4.1%，不赞同6人，占1.9%。
（5）认为农产品包装上需要印质检部门的认证的有287人，占89.7%，无所谓25人，占7.8%，不赞同7人，占2.2%，缺失1人。
（6）想从农产品标签上得到更多的相关信息的消费者有270人，占84.4%，无所谓41人，占12.8%，不想得到9人，占2.8%。
（7）对所有产品生产加工信息感兴趣的消费者占12.2%，对大多数产品生产加工信息感兴趣的占40.6%，对1―2个产品生产加工信息感兴趣的占31.9%，一点不感兴趣的占15.3%。
（8）对生产食品农场的所有产品是否取得质量认证感兴趣的消费者占23.1%，对大多数产品是否取得质量认证感兴趣的占43.4%，对1―2个产品是否取得质量认证感兴趣的占18.4%，一点不感兴趣的占15%。
评论：通过对农产品质量安全的几个问题的整理来看，云南消费者比较关注农产品质量安全。
3.消费者对政府控制农产品质量安全能力的信任程度
认为政府能完全控制的52人，占16.25%，认为政府只能控制大部分农产品质量安全的85人，占26.56%，认为政府只能控制小部分农产品质量安全的150人，占46.88%，政府无力控制的33人，占10.31%。
评论：消费者对政府控制农产品质量安全的能力不容乐观。
（三）消费者对健康的认知和关注程度
1.对健康的认知程度
对于哪种脂肪更容易导致人体血液胆固醇升高，50.3%的消费者回答正确；对于哪种食物中最容易找到胆固醇，74.69%的消费者回答正确；对于哪种食物是ω-3脂肪酸的来源，36.88%的消费者回答正确，16.56%的答错，46.56%的不知道。
评论：对于常识性的健康问题，多数消费者基本能答对，对于太专业的问题如ω-3脂肪酸，多数消费者不知道。
2.对健康的关注程度
如图2所示，有106和199名消费者表示关心和非常关心自己的身体健康，占95.3%。有161和159名消费者表示熟悉和非常熟悉预防一些小问题如感冒，占95.3%，无所谓11人，占3.4%，不赞同4人，占1.3%。有221的消费者表示看广告或是其他信息时通常会关注有关营养方面的信息，占69.1%，无所谓57人，占17.8%，不关注22人，占6.9%。
评论：调查表明，绝大多数云南消费者都关注自身健康问题。
（四）消费者对农产品质量特性的认知和关注程度
1.对农产品质量的认知程度
（1）在对农产品质量性状的几个描述中，多数消费者认为农产品形状最不重要，占79.4%，而多数消费者认为农产品新鲜度最重要，占84.7%，对于是否是有机食品，63.8%的消费者认为不重要和最不重要，认为农产品中不能含有化学残留物，占60%。
评论：消费者对有机食品的真正含义不了解，导致63.8%的消费者认为是否是有机食品不重要。
（2）62.8%的消费者认为不能象以前一样购买到质量满意的农产品。
（3）对于如果遇到购买大米、猪肉和西红柿的质量问题，极少数消费者表示能在家里处理这些问题，占20%，有80%的消费者表示少数问题可以或不能解决。
（4）对于判断农产品质量的自信程度，有136人表示非常自信能判断大米的质量，占42.5%，有110人有点不自信，占34.4%，不是很有信心和完全没有自信的占23.1%；有107人表示非常自信能判断猪肉的质量，占33.4%，有118人有点不自信，占36.9%，不是很有信心和完全没有自信的占28.8%，缺失3人；有153人表示非常自信能判断大米的质量，占47.8%，有99人有点不自信，占30.9%，不是很有信心和完全没有自信的占21.3%。
2.对农产品质量的关注程度
一点不关心农产品产地的消费者占16.6%，对所有农产品产地都关心的占8.4%，75%的消费者表示对部分农产品产地关心。
对农产品生产企业的信息一点不关注的消费者占15.3%，完全关注的占12.2%，大部分关注的占72.5%。
对生产农产品的农场是否取得质量认证一点不关注的消费者占15%，完全关注的占23.1%，大部分关注的占61.8%。
（五）调查问题相关性分析
用Spss软件进一步对调查问题之间的关系进行相关分析。
1.消费者地区差异分析
在QS测试和对消费安全的关注程度上，昆明、曲靖、玉溪三地消费者不存在地区差异。
对政府控制食品安全能力的问题上，昆明、曲靖、玉溪三地消费者存在显著差异，昆明有39.8%的消费者认为政府只能控制部分食品的安全性，曲靖则有67.8%的消费者认为政府只能控制部分食品的安全性，玉溪有36.7%。
在对健康的认知和关注程度上，昆明、曲靖、玉溪三地消费者不存在地区差异。
在对农产品质量的认知和关注程度上，大多数问题不存在地区差异，只有对农产品新鲜程度和化学残留重要性的认知上，存在显著地区，昆明有68.3%的消费者认为农产品新鲜度最重要，玉溪有10.1%，曲靖有21.6%；昆明有70.9%的消费者认为化学残留比较重要，玉溪有5.8%，曲靖有23.3%。
对于遇到农产品质量问题，能否自行处理问题，对于大米不存在地区差异，但对于猪肉和西红柿，则存在明显地区差异，表示对猪肉质量问题不能处理的消费者，昆明、玉溪、曲靖三地比例为79.6%、0%、20.4%，表示对西红柿不能处理的比例为55%，13.2%、31.8%。
2.消费者受教育程度差异分析
在对QS含义认识上，受教育程度存在显著差异。从回答完全正确的164名消费者来看，无学历的没一人答对，小学或中学有33人答对，占该组人数比例37.9%，高中或技校有38人答对，占该组人数比例48.7%，专科41人答对，占该组人数比例58.6%，本科以上52人答对，占该组人数比例70.3%，可以看出，随着受教育程度的增加，对QS标识含义认识的正确率呈增长之势。
在对消费安全的关注程度上，与受教育程度高低无关。说明不同教育程度的消费者都关心消费安全。
在对政府控制食品安全能力的看待问题上，受教育程度存在显著差异，受教育程度低的消费者更信任政府，受教育程度越高的消费者越不相信政府。
在对健康问题的认知程度上，受教育程度存在显著差异，受教育程度越高，对健康认知的正确程度越高，表现出高度正相关；在对健康问题的关注程度上，表现出学历越高的消费者越关注自己的健康，但是在熟悉预防一些小问题如感冒和关注广告上营养方面的信息这两个问题上，与受教育程度无关。
在对农产品质量的认知程度上，如农产品质量性状重要性判断问题上，受教育程度存在显著差异，受教育程度越高的消费者，对农产品质量性状认识、判断的正确率越高。但是对其他问题以及对农产品质量的关注程度上，不存在受教育程度差异。
3.消费者职业差异分析
在对QS标识含义认识的问题上，不存在职业差异。
对农产品中有害化学成分的担心、农产品质量需要认证、农产品质量需要更多法规来控制三个问题上，不存在职业差异，说明不同职业的消费者都关注农产品质量安全问题。
在政府能否有能力控制农产品安全的问题上，不同职业存在显著差异，较明显的趋势是技术人员与退休人员呈相反观点，技术人员认为政府无力控制或只能控制少部分食品的安全性，退休人员则反之。
在对健康的认知方面，如哪种脂肪更容易导致人体血液胆固醇升高，哪种食物中容易找到胆固醇，哪种食物是ω-3脂肪酸的来源，存在明显职业差异，技术人员和政府官员对问题的认识正确程度更高，无业者最低。
在时刻关心自己健康、熟悉预防一些小问题如感冒、看广告或其他信息时会关注营养方面的信息三个问题上，不存在职业差异。说明不同职业的消费者都关注自身健康问题。
对农产品质量性状重要性的认知，与职业无关。
能否和以前一样购买到满意农产品，存在显著差异，商人与其它职业相反，商人认为能，其它职业的认为不能。
对农产品产地的关注程度存在显著职业差异，家庭主妇关心农产品产地比例最高，占63.2%，技术人员最低，占29%。在生产企业生产加工信息、是否取得质量认证的关注上，不存在职业差异。
四、结论与建议
（一）研究结论
通过对云南农产品消费市场的调查，我们得到以下一些结论：1.消费者的消费安全意识比较高。2.消费者对健康的关注度比较高。3.消费者对农产品质量的认知和关注度较高。4.消费者对QS标识的认知度不容乐观。5.多数消费者对政府控制农产品安全性的能力表示怀疑。6.对消费安全的认知和关注程度不存在地区差异；对健康的认知和关注程度不存在地区差异；对农产品质量的关注不存在地区差异，但对农产品质量的认知存在显著地区差异。7.受教育水平直接影响着消费者的认知水平，受教育程度越高，认知的正确率越高，但在关注程度上，受教育水平无差异。8.不同职业表现出对不同问题的认知和关注上有差异。9.对政府控制食品安全的能力不同地区、不同学历、不同职业表现出明显差异。
（二）对策建议
1.农产品质量安全知识急需普及。目前，大多数消费者不真正了解绿色食品、无公害农产品、有机食品的含义，直接影响到消费者对“三品”的理解和判断，决定了消费者对绿色食品、无公害及有机食品价值的评判和消费态度，进而影响其消费行为，在调查中发现了部分消费者认为是不是绿色食品、有机食品并不重要的观点，因此，急需普及农产品质量安全知识。
2.强化消费者的“绿色消费”理念。“绿色消费”是引导消费者树立科学的食品消费模式，应增强消费者的食品安全和环境保护意识。
3.增强消费者自我保护意识。增强消费者自我保护意识、维权意识、增强防范能力，努力学习掌握食品安全知识，并在购买和食用时要增强防范意识，严把识别挑选关，自觉构建起消费安全防线，维护自己的消费权益。
4.加大公众参与对农产品质量安全的宣传监督举报力度。农产品质量安全关系到每一个人的健康，因此，公众的参与极为重要。一方面是加强舆论宣传，增加信息透明度，让公众了解食品质量安全问题及其政策走向。另一方面是让公众参与对农产品质量安全的监督，对违法销售农产品的情况进行监督举报。
5.提高政府控制食品安全的能力。政府应发挥其在农产品质量安全中的主导作用，营造一个良好的农产品质量安全环境，要不断完善法律法规保障体系，加快农产品标准化体系建设，加快农产品质量检验检测体系建设，加快农产品质量认证体系建设，严格农产品市场准入制度，提高政府的公众形象。
参考文献：
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（中国人民大学农业与农村发展学院，北京100872）
摘要：近年来，随着我国食品安全事件频发，越来越多的消费者开始关注食品质量安全问题。本文在假想价值评估法的基础上，利用全国20个省市实地的调研数据，运用Heckman备择模型，实证分析影响城乡居民对于安全酱油的支付意愿及意愿值的因素。结果显示，在支付意愿方面，家人中是否有人患有“三高” 等疾病、是否关注食品质量安全、对营养标签内容的了解程度以及被调查消费者对健康与摄取食物相关性的看法等因素对消费者的支付意愿具有正向影响，而地区、年龄、家庭人数、认为酱油存在食品安全风险的程度等因素与其具有负相关关系；在支付意愿值方面，对安全酱油内容的了解程度以及对健康与摄取食物相关性的看法等对消费者的支付意愿值具有正向影响，而地区的作用则正好相反；测算得到消费者平均支付意愿值为5?533元，溢价11?06％。基于上述结论，提出相应的政策建议。
关键词 ：安全酱油；支付意愿；假想价值评估法；Heckman备择模型
中图分类号：F063?2
文献标志码：A
文章编号：1004－390X （2015）04－0065－07
随着我国城乡居民收入水平的不断提高，人们的食品安全意识逐渐提升，越来越多的消费者开始关注食品安全问题。2008年，约86％的国内消费者认为，食品安全问题在其生活的城市已经非常严重［1］。为确保食品供给安全，各级政府采取了诸多措施并取得了一定成效。其中，食品营养标签制度的逐步完善和推广有助于监管食品企业的生产经营行为，保证食品质量安全信息的完整性和真实性，同时也为明确各相关利益主体的责任与义务提供了有效的渠道，对保障食品质量安全具有重要意义。
酱油是中国传统调味品，自宋展至今，已经成为家庭日常必备的生活用品之一。酱油的需求量大，市场流通速度快，以前市面销售的大部分酱油都是以简单勾兑的方式进行生产，产品质量难以得到保证。随着人们饮食习惯的改善和食品安全意识的提升，以普通勾兑方式生产的酱油已经不能满足消费者多样化的生活需要，安全酱油应运而生。而食品营养标签作为区分安全酱油与普通酱油的重要标志，实际上并未得到有效推广。其中，成本问题是重要的制约因素。那么，哪些因素影响了消费者对安全酱油的支付意愿？消费者愿意为安全酱油支付的意愿值是多少？这些都是值得关注的问题。
鉴于此，本文基于全国二十个省市城乡居民的问卷调查，利用Heckman备择模型对消费者关于安全酱油的支付意愿及其意愿值的影响因素进行实证分析。
一、文献综述
（一）支付意愿的测算方法研究
目前，学者对支付意愿的测算方法不断进行
拓展，归纳起来主要有以下五种： （1） 市场价格比较法（PricesPaidinMarket）；（2）联合分析法（ConjointAnalysis）； （3） 疾病成本法（CostofIllness）； （4） 贸易分析法（TradeAnalysis）；（5） 假想价值评估法（ContingentValuingMeth?od，CVM）。其中，假想价值评估法将重点考察的特性与商品的其他特性区分开来，被认为是最合适的研究方法，近年来得到广泛的应用［2］。该方法主要包括以下两个角度：一是，为享受效用提高所愿意支付的最高价格（如本文中消费者为了享受安全酱油支付的额外价格）；二是，在效用降低的情况下，愿意接受的最低补偿价格（WillingnesstoAccept）。
（二）支付意愿的影响因素研究
消费者对于安全食品如安全酱油的支付意愿受到诸多因素的影响，根据学者已有的研究，可以这些因素分为以下三个方面：第一，人口统计学因素，主要围绕性别、年龄、接受教育水平、职业背景等方面的影响［3－5］；第二，认知因素，主要围绕对安全产品的感知以及对产品质量安的信任程度的影响［6－8］；第三，经济学因素，主要是从收入和价格等方面来研究影响消费者支付意愿的因素［9－11］。
目前，国外学者关于支付意愿的研究较为成熟，主要涉及消费者的购买行为、认知以及支付意愿等方面。国内文献则主要集中在定性和定量两个角度。其中，定性的理论分析主要集中于政策制度、成本收益、主体行为等方面［12－13］，定量的实证研究则主要围绕消费者的认知和购买意愿的实证分析［14－15］，在研究领域上有一定的局限性［16－17］。本文充分借鉴国外的相关理论，立足于我国丰富而独特的社会现实，研究影响城乡居民对于安全酱油的支付意愿和意愿值的因素。
二、数据来源及样本统计分析
（一）数据来源
本文以居民日常使用的酱油为调查对象，通过对山东，河南等全国20个省市城乡居民的随机抽样调查，获取其关于安全酱油支付意愿的信息。共回收问卷873份，其中有效问卷为693份，问卷有效率为79?38％。问卷主要包括四个部分：一是消费者个体及其家庭的基本信息；二是消费者对安全酱油的认知水平；三是消费者的购买行为；四是消费者对支付意愿的评价。
（二）样本的描述性统计分析
受访者的统计学特征如表1所示。在性别方面，男性和女性各占约一半，基本保持平衡。本次调查样本群体年龄跨度从15～80岁，分布较广。被调查者的平均年龄为33?44岁，40岁以下的被调查者超过七成，样本主要集中在20～55岁的青年人和中年人。当问及健康状况时，44?73％的被调查者表示身体状况较好，占比最大，另有将近四成（36?51％） 的被调查者表示身体健康状况一般。在本次调查的样本中，普遍都有初中及以上的教育经历，其中，占比最多的是接受过大学本科教育的群体（26?12％）。在家庭收入方面，有225户的家庭年收入在40000元以上，占到调查总数的32?47％，占比最高。在家庭规模方面，家庭人口中有18岁以下人口的共占41?99％，有521户家庭中没有60岁以上人口，占总体的75?18％。在问及家中是否有“三高”、肥胖、食物过敏等病症时，有243户家庭选择有上述情况，占比35?06％。在职业背景方面，有589位被调查者表示没有相关职业，将近九成。在食品安全问题关注程度方面，超过五成的被调查者表示对食品安全问题比较关注。在食品满意度方面，仅有不到三成的被调查者对食品安全总体情况表示满意。总体来看，样本数据具有一定的代表性。
（三）消费者的支付意愿
从表2可知，在全部693名被调查者中，愿意额外支付的被调查者占数量优势。在愿意为安全酱油支付的额度的被调查者中，愿意多支付超过单价10％以上者占优势。
三、模型设定及变量说明
（一）模型设定
消费者对安全酱油的支付意愿只有在实际发生支付时才能被观察到。若直接以“愿意为安全酱油支付的意愿值”作为因变量并对其进行OLS回归，会产生选择性偏误（Selection?Bias）。因此，本文选用Heckman备择模型来处理这个问题。
假定我们想要估计的消费者对安全酱油的支付意愿的意愿值模型为：
yi ＝x1iβ1 ＋ε1i其中，被解释变量yi表示消费者为安全酱油支付的意愿值，其是否可以被观测到取决于二值选择变量zi（取值为0或1），即只有当zi＝1时，yi才可以被观测到。x1i表示影响消费者支付意愿值的因素，在本文中主要包括个体特征、家庭特征和认知行为。二值选择变量zi的决定方程为：
其中，z?i 是潜变量，且有z?i ＝x2iβ2＋ε2i其中，x2i表示影响消费者是否愿意支付的因素，在本文主要从个体特征，家庭特征以及认知行为等三个方面进行考察，但与上述x1i略有不同。此外，假设ε1i～N(0，σ2)并且ε2i ～N(0，1)两者的相关系数corrε1i，ε2 ( ) i ＝ρ。因为假设ε2i服从正态分布，故zi服从probit模型。从而，pzi( ＝1x2i) ＝Φ(x2iβ2)这样，可以写出可观测样本的条件期望：
其中，m为支付额度分类，bi为支付的额度，fi为不同支付额度bi下的条件支付的频数。
（二）变量说明
结合相关理论与实地调查，本文主要从以下三个方面的影响因素入手： （1）人口特征，包括被调查消费者的城乡分布状况、年龄、性别、接受教育程度、婚姻状况； （2）家庭特征，包括被调查消费者家庭每年总收入、家庭人口数量、家庭18岁以下人口数量、家庭60岁以上人口数量； （3）认知行为，包括被调查消费者对自己健康状况的评价，是否具有相关知识，家人中是否有人患有“三高”、肥胖、对食物过敏等疾病，是否关注食品质量安全，对安全酱油了解程度，对酱油存在多大的食品安全风险的认识，对健康与摄取食物相关性的看法。见表3。
四、计量结果
本文使用STATA12?0计量软件对Heckman备择模型进行估计，结果如表4所示。结果显示，模型的拟合度较好， 估计的整体效果也较好。
首先，在人口特征的因素中，地区因素在消费者对安全酱油的支付意愿中影响显著负相关，城市消费者相对于农村消费者更倾向于购买安全系数更高的安全酱油，这是因为地区因素的不同决定了经济因素的差异，城市消费者收入水平更高，对安全食品的需求更强烈。地区因素在消费者对安全酱油的支付意愿值中影响依然显著，作用方向为负，这表明城市和农村的地区差别同样影响消费者对安全酱油支付意愿值的选择。该结论与之前文献［15］中“居住在城市的消费者相对非城市居民支付意愿更高” 的结论相一致。年龄因素在消费者对安全酱油的支付意愿中影响显著，作用方向为负，但是在消费者对安全酱油的支付意愿值中影响并不显著。前者在决策过程中更多的是影响消费者的经济水平，因而年长而富有生活经验的消费者更愿意在安全酱油上增加投入。性别、教育情况、婚姻状况、对城乡消费者对安全酱油支付意愿和支付意愿值的影响不显著。
其次，在家庭情况的因素中，家庭人数在消费者对安全酱油的支付意愿中影响显著，呈负相关。家庭规模越小、人数越少，消费者更愿意支付额外的成本以购买安全酱油；而家庭规模越大、人数越多，消费者越不愿意增加成本购买安全酱油。家庭规模越小，平均经济水平越好，越有精力去关注健康方面的问题。收入水平、18岁以下人数和60岁以上人数对城乡消费者对安全酱油支付意愿和支付意愿值的影响不显著。
最后，从认知行为来看，家中是否有人患有“三高”、肥胖、对食物过敏等疾病在消费者对安全酱油的支付意愿中影响显著，相关系数为0?24，呈正相关。即患疾病使人们意识到健康问题的重要性，作为消费者进行食品方面消费的时候，会更多考虑食品安全对身体健康的影响，因而愿意支付额外的成本购买安全酱油。被调查消费者是否关注食品质量安全在消费者对安全酱油的支付意愿中影响显著，作用方向为正。消费者越关注食品质量安全问题，对该问题产生的危害了解也就越全面，因而更愿意衡量额外支付食品安全成本和健康方面的得失，更愿意支付额外的成本购买安全酱油。被调查消费者认为酱油存在多大的食品安全风险和被调查消费者对健康与摄取食物相关性的看法同样在消费者对安全酱油的支付意愿中影响显著，作用方向为正。说明越重视健康且认为食品与健康关系密切的消费者，越愿意为健康而支付额外的成本购买安全酱油。在此基础上，计算得到城乡居民对安全酱油的平均支付意愿为5?553元。
五、结论及政策建议
本文采用Heckman备择模型两阶段法分析了城乡消费者对安全酱油的支付意愿。结果发现，不同消费者的支付意愿存在较大的差异。首先，地区、年龄、家庭人数、家人中是否有人患有“三高”、肥胖、对食物过敏等疾病、是否关注食品质量安全、对安全酱油的了解程度、对酱油存在多大的食品安全风险的认识和被调查消费者对健康与摄取食物相关性的看法等变量对城乡消费者对安全酱油支付意愿的影响显著。其次，地区、对安全酱油内容的了解程度与对健康与摄取食物相关性的看法等因素，对城乡消费者对安全酱油支付额度的影响显著，最后通过WTP测算获得城乡消费者平均支付意愿值为5?553元，对比单价10元／kg，城乡消费者对安全酱油的支付意愿溢价11?06％。
根据上述结论，本文提出以下五点政策建议：首先，加强政府监管，健全食品安全体系。改革和重构当前食品安全管理体制，明确相关部门责任和定位，提高服务效率。特别是在安全风险较高的酱油行业，加强监管，尽快做到监管部门和政策实施部门的分离。其次，加强媒体宣传力度，积极开展食品安全宣传与教育活动。上述结论显示，消费者对安全酱油的了解程度越高，愿意支付的倾向越高。因此，应到加强媒体在食品安全监管中的作用，加强其宣传力度，普及与食品安全相关的知识。再次，建立健全食品安全体系，加大相关投入。特别是应加大对食品营养标签制度推广和应用的投入，建立专项资金，充分发挥食品营养标签在食品安全监管中的重要作用。第四，进一步加大对食品安全的抽查力度，保障食品质量安全。安全食品的发展需要规范的制度约束和广泛的监督管理，有关部门应加大抽查力度，不定期开展对于安全食品的抽检，保障安全食品名符其实。最后，选取先进企业作为典型，发挥榜样带头作用。以地区为单位，选取生产安全食品的先进企业作为典型代表，对企业进行表彰、媒体宣传以及提供政策优惠、扶持。
［
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摘要：本文从消费者安全权的定义入手，结合民法以及社会法领域对该权利性质的界定，加以目前民法领域以及社会法领域对该问题的分歧与反思，从权利主体出发对其权利性质进行了全面分析，从一个新的维度对消费者安全权加以解构与界定.
一、不同法律视角下的消费者安全权权利性质
(一)消费者安全权的含义
消费者安全权是消费者权利中的一种。具体来说，消费者安全权包括了以下几个方面:
1.人身安全权。包括:a健康不受损害;b.生命安全有保障。
2.财产安全权。
有关学者认为，“保障安全权是消费者权利中最基本最重要的权利”。;
(二)有关消费者权利的性质的主要观点
目前主流观点对于消费者权利性质的认定主要分为两种。
民商法学者因其持有的传统公法、私法两分法观点，而将消费者法看做是民法的特别法，由此得出消费者权利具有私法属性，属于民事权利。念
经济法学者因其持有的公法、私法、社会法三分法观点，而将消费者法纳入社会法体系中，由此得出消费者权利具有社会法属性。
(三)有关消费者安全权权利性质的主要观点
目前在学界，无论是民法学者还是经济法学者，都认定消费者安全权具有民事权利属性，将其划入民事权利的范畴。
安全权是消费者最重要、最基本的权利，包括人身安全权和财产安全权两方面的内容。这里的人身安全一是指健康不受损害，二是指生命安全有保障。这与民法中健康权和生命权的内容相对应……因此，我们认为，安全权具有民事权利属性，是一项民事权利。
二、对主流观点分析思路的批判
主流观点认为“安全权里的人身安全一是指健康不受损害，二是指生命安全有保障。这与民法中健康权和生命权的内容相对应。”
由此可以看出，主流观点认为消费者安全权属于民事权利，是因为消费者安全权中的一些内容与民法中的内容相同。笔者认为这样的结论下得未免草率。
笔者认为分析一项权利的性质，不能简单地对其内容进行表面上的一一对应，而是要从该权利的主体、该权利内容的特性等角度一一进行分析:
1.消费者安全权的权利主体是消费者，要探究消费者安全权的性质，对消费者这一主体性质的考量是必不可少的。但传统观点对这一点并没有进行分析。关于这一点，笔者将会在下面进行专门论述。 转 2.传统观点得出消费者安全权属于民事权利这一结论主要是因为二者在权利内容上有很多相似之处，但是二者的权利内容并不像传统观点看到的那样相对应。
首光，二者虽然都以人身、财产安全利益为内容，但民事权利包括的内容要远远广于消费者安全权。民事权利包括物权和债权，而消费者安全权通常只与物权有关。
其次，消费者安全权并不是在民事活动的所有领域都会发生的，而是只发生在消费这一特殊领域，这一点是与普通的民事权利不同的。’
最后，消费者安全权是发生在特殊领域的，该领域中双万当事人是不平等的，而如《消费者权益保护法》等相关立法的精神采取的也是倾斜保护，这与民法平等主体平等保护的精神格格不入，如果要说其是民事权利，则未免自相矛盾了。
由以上分析可以看出，虽然消费者安全权内容与民事权利在形态上有相似之处，但他们的包括范围、适用领域、甚至保护的基本精神都是不一样的。
三、从权利主体出发对消费者安全权权利性质的分析
苏永钦在评价我国台湾“民法典”的修订时有这样一段论述:“民法一方面表现‘改革不落人后’的气概，另一方面又在用语上刻意的去除‘社会角色’的痕迹，如避用‘消费者’、‘企业经营者’以维持其‘普通法’风格。
拉德布鲁赫在对商法的私法性质进行阐释时说:“商法规范的主体，是以个人主义的典型商人为形象，根据商人纯粹追逐利润和自私自利的特性而刻画的—众所周知‘商场如战场’。
根据以上论述，我们不难看出，民法上的主体，是没有社会角色的抽象平等的单个个体，并且这种主体自私利己、具有理性，能够识别、克制自己的行为并且自我负责。而社会法上的主体，则具有非常鲜明的社会角色，其是一个集体概念，并且具有适度具体高低有差、感性愚钝、克私利公等特点。
在明确了两种主体的不同之后，我们再来深入分析一下消费者安全权的性质:
首先，消费者作为一个群体，是具有一定范围的，只有“为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务”的人，才能被称为消费者，这一点与民法上的“抽象平等无差别的人”的概念是不相符的。
其次，消费者安全权是一种集体上的权利，每个人在维护或者主张这种权利的时候，由于这个群体所具有的共同社会属性，相当于也在维护或者主张整个群体的权利。
最后，消费者因为信息不对称，很难获得和经营者对等的信息，这会造成他们在进行消费的时候，盲目、冲动，并不能够像民法上的理性人一样，具有足够的智慧，对自己的行为后果有良好的预见。
由以上的分析，我们可以看到，从权利主体角度来说，消费者具有集体性、适度具体高低有差、感性愚笨等社会法主体特点，是一个社会法上的主体概念。也就是说，消费者安全权的权利主体是一个社会法上的概念。
关键词：食品安全；风险认知；理论模型；影响因素
中图分类号：D9
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.23.088
0 引言
食品安全直接关系到人民群众的健康、社会的稳定、厂商的经济利益。从目前的国内形势来看，消费者对我国食品安全状况评价并不理想，甚至有些消费者并不认同近年来的食品安全问题的改善。在某种程度上消费者对食品安全的认知情况反映了大众对我国食品安全保障水平的满意度，也直接成为影响其消费行为的关键因素，总而言之，许多消费者对现有食品的供给产生了安全风险认知的偏差。Hornibrook等通过建立感知风险理论计算模型，研究了购买超市高级牛肉消费者的风险认知的情况和规律。高艳等构建了食品安全影响消费者购买意愿的理论模型，利用多元回归分析法对模型的相关假设进行检验实证。本文通过回顾和总结国内外文献中有关食品安全风险认知的理论模型及测量方法和食品安全风险认知的影响因素及其措施，并重点分析食品安全风险认知理论，为我国食品安全的监督和管理提供了理论依据和参考。
1 风险认知的理论模型和测量方法
风险认知是心理学中的概念，周应恒等将风险认知定义为消费者进行购买决策时感知到所购买产品性能达不到预期的可能性，外界环境中的复杂多样性会造成个体风险认知产生较大差异。个体主义的风险认知理论亦称为风险的心理测量理论，在主观情况下，运用多种心理测量标度的方式进行定量分析，具有表达明确、成熟、影响力的特征。通过个人的经验数据概括出社会公众特征。风险认知的理论模型主要可以分为双因素模型和多维度模型两种，下面对两种模型进行详细介绍。
1.1 双因素模型
双因素模型又称不确定性后果法，它将消费者的风险认知划分为两个维度：即认知到的风险作为购买结果的不确定性和不利的购买所带来后果的严重性。两个维度可用来预测消费者风险认知的大小。对两个维度该相加还是相乘，学者们持不同的意见。
1.2 多维度模型
利用风险要素法，可将风险认知分为多个维度来研究。而国内外学者对感知风险维度的划分方法可以总结如表1所示。目前普遍使用的是六维度风险构面，即包括心理风险、财务风险、性能风险、身体风险、社会风险和时间风险。
1.3 风险认知的测量方法
测量风险认知的方法主要有两种：心理学测量范式和实验法。心理学测量范式是由Slovic等人提出来的，是目前多数风险认知研究中采用的测量方法。该方法是利用问卷调查的形式询问被访者相关问题，并利用李克特量表进行量化，最后通过赋值评分得出被测试者对风险认知大小。在心理测量范式中常运用揭示优先法和表达优先法两种方法。揭示优先法是从历史的角度，利用统计数据以及损益比等分析材料，对风险进行判断。表达优先法是假设公众自动在风险与收益之间取得平衡，选择有代表性的样本，并直接要求被测试者表述其看法，但这一方法的主要困难是样本的确定。国内研究比较倾向于心理学测量范式，但是该方法也有不足，例如在调研时往往描述的是被访者之前的经历，而不是对未来的描述，且风险感知是动态的，不利于调查者收集。实验法是以实验控制的方式，探讨风险认知变量间的因果关系。而Liu等基于多层次方法，提出了定性、半定量、定量三种层次的危险评估框架，指出风险危害的可能性和风险的交互作用。
2 食品安全风险认知的影响因素及其措施
基于前人研究结果可以得到消费者风险认知的影响因素，主要包括个体特征、产品信息、风险态度、参与程度和信任等五个方面因素。
2.1 个体特征因素
个体特征如性别、年龄、职业、文化水平、家庭结构、收入、居住地等。消费者的人口统计学变量是影响消费者风险认知的重要因素。杨柳等研究得出农户性别、年龄等个体特征显著地影响农户对食品安全风险的担忧程度。曾寅初等研究表明女性对食品质量安全风险认知高于男性，于铁山却指出在食品安全本身风险认知方面，男性对食品安全风险认知要高于女性。周萍入等则认为性别、年龄影响不大，职业有一定影响。
2.2 产品信息因素
从信息来源角度来看，食品的质量安全信息包括政府、社会中间组织、企业和消费者这四类主体的信息。电视和报纸是当前消费者了解产品信息的主要途径。周萍入等认为消费者对转基因食品的了解程度、渠道的获取显著影响消费者安全风险认知。积累、补充和搜索产品知识可以降低消费者对风险后果评估的不确定性和消费者的感知风险。但由于食品安全信息的不对称，消费者食品安全认知容易产生偏差。消费者食品安全感知信息的不对称程度对购买意愿有显著的正向影响。企业提品风险信息的不完全性、媒体报道的偏差、竞争激烈的加剧程度等因素造成消费者不能客观地感知产品风险水平，不利于做出科学的购买决策。新闻和娱乐媒体对塑造个体上的风险认知和社会层面的风险认知影响很大。减少风险认知偏差的措施主要包括提高消费者对超市的忠诚度，让消费者了解零售商在供应链方面的政策和投资策略。消费者对食品安全的风险认知属于主观的判断，这给政府食品安全管理带来了巨大的挑战。
2.3 风险态度因素
风险态度是消费者面对不同风险水平的一贯选择趋向或消费者接受风险的意愿程度。大量涉及食品安全事件的实证研究表明，消费者的风险态度与风险认知存在相互影响的关系。消费者的风险认知与风险偏好具有显著的负相关关系，即偏好风险的人往往形成低水平的感知风险，而厌恶风险的人则反之。消费者的态度又与人口社会特征相联系。周萍入等认为风险因素和社会心理因素对风险认知有影响，其中社会心理因素的影响较显著。赵俊晔等对受访者进行调查，有99%的人认为目前市场上的水果或多或少存在农药残留，表明绝大多数人对水果安全持消极的态度。稳定其风险偏好，有利于降低消费者的风险感知水平，具体措施有：提供差异化与多样化的商品、保持风险信息渠道的畅通、优化产品的质量控制系统、提高产品结构的差异化程度、培育核心竞争力及提高供应链的协调程度。
2.4 参与程度因素
参与程度又称为“卷入程度”，指消费者与所购买产品之间的相关程度，可以表现为对产品的兴趣、关心程度等，是影响风险认知的重要因素。特别是当商品的价格很高时，消费者感受到损失金钱的风险水平会越高。消费者对奶制品的感知风险显著地受到阶段性因素的影响，比如消费的频率、个人经历。如果公众的关注程度越高、安全意识越强，那么转基因食品的风险认知越高。
2.5 信任因素
从消费者的角度出发，信任因素包括对信息主体、信息途径和信息本身的信任。实证结果得出当食品安全事件发生时，对政府和企业所采取的措施的信任程度显著地影响消费者的感知风险。例如对于消费者而言，食品安全的信任属性是与高水平的感知风险相联系的。人们对绿色食品信息了解越多，信任程度越高。张文胜等人通过Logistic模型实证研究发现，通过朋友和家人的信息途径传播的乳制品安全信息，受到信任程度较高。另外，消费者对政策部门信息、专家意见以及互联网信息的真实性存在一定的疑虑，企业盲目进行品牌宣传及规模扩张可能会增加消费者对乳制品安全的不信任。
3 结论与展望
国外在研究食品安全风险认知时考虑了消费者一些复杂心理因素的影响，主要研究对象为蔬菜、饮品、牛肉等食品，采用的研究方法或模型有因子分析、相关性分析、普通线性回归模型、Logistic模型、分层模型、结构方程模型等。然而，笔者还发现了已有研究中存在以下三方面的不足：第一，有关风险认知的实证研究方法较多，但是国内许多学者只是简单地将国外的理论应用，而没有考虑到当地的实际情况；第二，研究的影响因素过于集中，基本上都是从人口统计学的特征入手，很少有文献是从消费者的心理特征和价值观角度进行研究；第三，研究区域主要集中在一线城市，对二、三线城市研究较少。综上所述，应该进一步研究更为准确的测量方法，以测量消费者安全风险认知水平，深入探索消费者食品安全风险认知与影响因素之间的关系，并合理地引导消费者的安全风险认知，减少消费者的认知偏差。
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2008年以来，中国共遭到美国4批次的童装召回，涉及12300件产品，虽然没有事故及伤亡报告，但美国消费品安全委员会仍然采取了召回措施：
2008年2月6日，美国对从中国进口的风帽式儿童运动衫大约1800件进行召回；2月13日，对中国产男童起绒布风帽式运动衫大约5000件进行召回；3月5日，对中国产女童风帽式运动衫大约4800件进行召回；3月11日，对中国产风帽式夹克衫大约700件进行了召回。原因均因这些服装有一根穿过风帽的束带，据说可能对儿童造成勒死的危险。上述4起召回的依据是美国相关消费安全指南，该指南于1996年2月由美国消费品安全委员会，主要是为了防止儿童被上衣颈部和腰部的束带勒死或缠住。
2007年我国服装纺织品出口美国共遭到美国23批次召回，全部涉及儿童服装，共1488320件(套)，值得注意的是在这些召回产品中只有2起伤害报告。
谁在“召回”
所谓召回(Recall)，是指将流入市场中的缺陷商品从流通市场和终端用户手中回收的行为。美国是最早确立召回制度的国家。美国的召回制度主要是通过美国消费品安全委员会负责实施。缺陷产品召回制度，是指产品的生产商、进口商或销售商在得知其生产、进口、销售的产品存在可能引发消费者健康、安全问题的缺陷时，依法向职能部门报告，及时通知消费者，设法从市场上和消费者手中收回缺陷产品，并进行免费修理、更换的制度。
美国消费品安全委员会(CPSC)是根据消费品安全法案(CPSA)在1972年由美国国会成立的独立的联邦机构，负责保护公众免遭与消费品有关的不合理的伤害和死亡的危险，即挽救生命和保护家庭安全。其管辖产品的范围多达15000种用于家庭类产品、运动娱乐类产品、儿童产品类、玩具户外用品类等消费品，以确保如玩具、婴儿服装、打火机、家用化学品等消费品的安全。这个委员会的工作依据5个法案展开，包括：消费品安全法案(CPSA)、联邦危险品法案(FHSA)、危险品包装法案(PPPA)、易燃纤维法案(FFA)和冰箱安全法案(RSA)。其中，与服装相关的法案有：消费品安全法案和易燃纤维法案，这些法案规定，当发现与消费品有关的不合理的伤害危险时，可以采取纠正措施，召回产品。
“召回”的程序
美国消费品安全委员会产品召回的一般程序为：厂商报告CPSC评估报告制定召回计划实施召回保存记录。此外，美国消费品安全委员会还专门设计了召回简易程序。
按照美国的法案规定，生产商、进口商、批发商和零售商应按《消费者产品安全法》和《儿童安全保护法》在掌握商品情况后24小时内向美国消费品安全委员会报告，报告的法律后果并不必然意味着产品具有引发严重危害的风险，也不意味着企业必须采取召回措施，CPSC将与企业合作进行评估。
在评估后如果确认产品缺陷，委员会将就消费者面临的风险严重程度进行评估，评估参考的标准是缺陷的形式、进入市场的缺陷产品数量、伤害发生的可能性及其他数据信息。一旦职能部门的评估工作最终认定产品存在引发严重危害的缺陷并应当召回，企业即应着手制定召回计划，一方面设计信息资料以备起动召回信息程序；另一方面明确产品在何地以何种方式进入市场、使用产品的人数、产品预计的使用寿命、对产品进行修理的方法等。最后，委员会联合企业共同新闻稿，公布召回信息，通过电话、网络、电视新闻、广播等方式宣传召回信息，寻找购买者，直接告知其召回信息，同时通知与产品相关的批发商、商、零售商、维修人员、安装人员等。所有的这一切均被委员会全程纪录。
“自愿”的强制本质
这些相关的法案和美国消费品安全委员会的职责有时会显出苛刻的一面，其召回制度对我国产品输美已经造成一定的障碍。
在召回公告中，一般可见美国消费品安全委员会与生产企业共同宣称“自愿”召回。以2007年1月10日美对原产于中国的有线绳的带帽运动衫实施召回为例，就是美国消费品安全委员会与纽约seenaInternational of Yaphank公司共同宣布自愿召回的。但在实质上，“自愿认证、强制召回”才是其原貌，即产品进入市场前由独立的非政府机构对产品进行检测认证，责任完全由企业承担，产品一旦被宣布召回，损失并不会因为“自愿”二字而被减免。召回所造成的损失不仅局限子销售产品本身。一般情况下，美国消费品安全委员会要求在召回通告中明确告知消费者停止使用该产品，以防止损害发生，同时要求消费者主动联系销售商或美国消费品安全委员会驻当地机构，领取退款、履行换货手续或对产品作适当修理，所以对于与召回产品相关联的企业而言，损失不仅局限于销售产品本身，也包括在召回过程中涉及的相关费用。
同时，一旦某种商品被美国CPSC召回，该商品的品牌形象将受到影响。特别是在召回报告中，都详细列名进口来源地、产品品牌、召回数量等信息，给消费者留下了深刻的印象，消费者出于安全等方面的考虑，可能不会再购买该产品。因此，对该品牌的负面影响较大，难以重塑品牌形象，最终导致该产品退出市场。同时，大大降低了消费者对中国服装的信任度。
召回不以伤害事故为前提，产品只是被认为存在有损害或者伤害的“可能性”而被召回，这使得我国的出口企业不但蒙受了经济上的损失，更有无法对作为评判依据的美国标准进行评论而产生的“冤屈”感。
不得不迈的“坎儿”
美国的召回报告信息详实，传播速度快，消费品安全委员会对不符合有关标准的产品的产品品牌、规格、颜色、销售时间、单价及召回数量、危险性和伤亡报告、处罚办法陈述详尽，并附有产品的图片，使消费者一目了然，还告诫消费者将召回产品远离易受伤害人群，尤其是儿童，其影响范围之广、影响力之大，是中国出口企业难以想象的。
三、“绿色消费小天使在行动”拓展学生消费安全通道。3月10日下午，城西消协分会开展“绿色消费小天使在行动”的启动仪式。“绿色消费小天使在行动”是黄岩区消协推
出的以学生食品安全消费的宣传与监督为一体的活动，通过在学生中广泛宣传消费安全知识，鼓励学生对校内外食品安全进行监督，提高学生消费安全意识，最终达到净化校内外食品安全环境的目的，保障学生健康安全消费。这项活动包含以下几方面内容：
1、消协设立消费教育基地。城西消协分会授予“绿色小天使”试点单位澄江街道中心小学为消费教育基地。
2、消协聘任绿色消费小天使。聘任该校每班的生活委员为绿色消费小天使，明确绿色消费小天使的职责。授予他们“绿色消费小天使”的证书。
3、学校聘任校外消费辅导员。该校聘任城西消协分会会长为消费教育基地校外辅导员，针对学生消费的某些不安全因素不定期为小学生辅导安全消费知识。
4、开展多种形式对小学生特别是绿色消费小天使进行安全消费知识培训。培训方式一是以实物展现的形式培训。展示的食品有真假乐士薯片、真假王老吉饮料、优劣罐头、三无产品、变更生产日期产品、餐桌有毒有害食品等30余种。消协人员向小学生详细讲解了这些食品对人体的危害及潜在的安全隐患，告诉学生在购买食品中应注意的问题。二是以讲课的形式培训。向小学生宣传与学生消费相关的知识，购买食品应该注意的问题，遇到消费权益受到侵害*时应该如何应对、发现有经营问题食品应该如何处理等知识，提高学生安全消费意识、消费维权意识及消费监督意识。三是进超市实地指导。消协及工商工作人员还带着绿色消费小天使进商场、超市，让小学生用学到的知识对商场商品“挑刺”，进行实地练兵。
5、发挥学生监督职能，促进净化学校内外食品消费环境。绿色消费小天使对校内周边的商品和服务进行监督的职责，对违法经营行为和侵害学生消费者权益的案件、信息及时报告学校和工商所，配合学校、工商所（消协分会）共同做好学校消费安全、消费权益保护等工作，整合学生资源监督校内外食品安全，有助于及时发现食品安全消费隐患，对工商部门*对校内外食品安全长效监管都是十分有益的。
四、关注消费环保环境，对新装修房屋进行空气检测及空气质量调查。新装修房屋的室内空气环境污染严重，给消费者身体健康带来极大的危害。3月9日，黄岩区消费者协会邀请绿创环保科技有限公司、台州室内空
气污染治理中心免费对部分新装修房屋的空气质量进行检测，检测结果令人吃惊，新装修的房屋内空气含甲醛、笨都超标近6倍。空气质量检测已通过电视新闻向公众公布检测结果，通过多种途径宣传空气质量污染给人们身体健康带来的危害，提高消费者室内环境保护意识。
五、开展“红盾护农”农资安全消费培训活动提醒注意农资购买使用。
三月十四日下午，院桥工商所在三楼会议室召开了辖区乡镇农办工作人员、农村种植大户、农资经营户共同参与的农资安全消费培训会，会上先由黄岩区农业局植保专家讲授农资安全使用方法、先进的果蔬种植技术，讲课采用多媒体课件演示方式，十分生动直观，后由黄岩工商分局消保科科长、市场科科长分别介绍了农资消费维权及2006年黄岩工商分局“红盾护农”活动具体措施。农资市场秩序的好坏，直接关系到农民的利益、农业的发展和农村的稳定。一袋假化肥、一瓶假农药可致减效减产，虫害成灾，一批假种子可致颗粒无收。伤农害农事件维权难、补救难，是当前三农工作面临的众多难题之一，而农资使用不当也会导致难以弥补的损失，院桥工商所作为一个*农村基层所，急农民之所急，想农民之所想，以此次红盾护农行动为切入点，把维护农资市场良好秩序、维护农民合法权益的重任切实承担起来，想在前头，做在前头，落在实处，大力支持农业发展，为推进社会主义新农村建设作出应有贡献。会后，与会的农民朋友表示，当前正值春耕春播即将全面铺开的时节，此次培训使他们受益匪浅。
六、食品展示车展示有毒有害食品提醒安全消费。3月13日，黄岩区消费者协会组织问题食品巡回展示车，收集目前市场上“问题食品”30余种在全区的城乡不间断巡回展示，以生动的实物展示的方式，提醒广大消费者谨慎购买食品，防止购买有毒有害食品。
一、指导思想
以党的十六届六中全会精神为指导，全面落实国务院总理就我县农村食品市场现状的批示精神，以农村食品安全为重点，整合相关部门监管食品安全职能，解决当前我县农村食品市场线长面广，而监管网络不全、监管人员不够、食品安全现状堪忧的问题，切实维护农村消费者的合法权益，净化农村市场，全面推动全县农村食品安全监管和消费维权工作。
二、建立健全农村食品安全和消费维权监管网络
成立汉寿县农村食品安全和消费维权工作委员会，由县政府代县长宋云文任主任，副县长袁佑清任副主任，县工商局、县质监局、县卫生局、县公安局、县放心办和县消委为成员单位，委员会下设办公室，办公室设在县工商局。各乡镇（区）要设立农村食品安全和消费维权工作领导小组，由各乡镇（区）长（主任）任组长。各行政村（社区、居委会）设立农村食品安全和消费维权联络站（以下简称联络站），由村（社区、居委会）支部书记或主任担任站长，联络站设在站长住处或条件较好、人员集中的村部，站长为该区群众义务服务，同时也是农村食品安全协管员。在农村集镇和村（社区、居委会）的消费集中处（个协、消委理事处）设立村（社区、居委会）农村食品安全和消费维权服务点（以下简称服务点），由各乡镇（区）聘请所在点的个协或消委理事为义务监督员。
三、工作职责
（一）乡镇（区）农村食品安全和消费维权工作领导小组职责
1.每年至少召开两次以上的站（点）长工作会，总结食品安全和消费维权的工作情况，部署下阶段的工作；
2.每半年组织各联络站和服务点的食品安全和消费维权的义务工作人员，开展一次农村食品安全整治行动和重大节日专项整治行动；
3.督促所辖村（社区、居委会）食品安全和消费维权站点建设及工作职责的履行；
4.与各村（社区、居委会）签订农村食品安全和消费维权工作责任状；
5.调解处理本乡镇（区）辖区内的投诉与纠纷。
（二）村（社区、居委会）农村食品安全和消费维权联络站职责
1.每年至少召开一次食品生产、经营业主会议，宣传食品安全和消费维权法律、法规及上级有关农村食品安全经营的政策精神，引导村民科学消费、健康消费、安全消费；
2.摸清本辖区内食品经营户的底子，并建好台帐；
3.及时掌握辖区内无证无照生产经营食品户的情况，并督促其到相关职能部门办理合法手续；
4.定期或不定期督促食品生产、经营户检查有无假冒伪劣、变质、过期、“三无”等产品，并督促和监督经营业主自行检查、下柜和销毁；
5.受理投诉并处理简单的投诉，并及时向乡镇（区）农村食品安全和消费维权工作领导小组、县消费者委员会反馈情况；
6.登记受理的投诉及调处情况。
（三）村（社区、居委会）农村食品安全和消费维权服务点职责
1.宣传食品安全和消费维权法律法规及上级有关农村食品安全经营的政策精神；
2.协助联络站解决消费纠纷，化解消费矛盾；
3.宣传消费维权法律、法规和识假辨假的知识；
4.接受农村市场违法违章案件举报，协助县工商等相关部门开展农村打假维权。
四、建设标准
农村食品安全和消费维权网络建设要达到“六个一”的基本标准，即一人、一牌、一证、一室、一簿、一栏。
一人。各乡镇（区）农村食品安全和消费维权工作领导小组要明确一名班子成员负责日常工作，各联络站要有一名村级干部担任站长，做义务兼职工作。
一牌。各联络站、服务点要悬挂统一标识牌，标识牌的名称要规范，规格要统一。
一证。各乡镇（区）农村食品安全和消费维权工作领导小组和联络站聘请的人员由县消委颁发义务监督员证。
一室。联络站、服务点办公室可单独设立，也可与乡镇（区）、村（社区、居委会）其他办公用房合用。
一簿。建立投诉（举报）登记簿，做到登记内容清楚。投诉举报登记簿由县消委统一制作、发放。
一栏。各联络站、服务点建立固定的消费宣传栏，不定期刊登法律法规、消费警示、商品知识等内容。
五、工作要求
（一）加强宣传。一是各乡镇（区）要加强农村食品安全消费维权的法律法规宣传，营造农村食品安全整治氛围；二是要组织学习培训，各乡镇（区）每年都要举办一次村级食品安全消费维权联络站、服务点负责人的培训班，聘请县工商、县质监、县卫生部门执法人员上课，掌握食品安全常识和维权常识，并将食品安全和消费维权工作作为公益事业逐步纳入乡、村两级的日常工作范畴。
关键词：电子商务网上购物安全性
引言
网络购物是指消费者通过网络实现现实的购物过程，实质上是面向城市社会公众生活领域的B2C电子商务。近儿年来，随着互联网络的快速发展，我国电子商务发展的环境和条件日趋改善，但是网络购物狗安全问题一直是很多人担心的焦点问题。能否解决网络购物安全，成为影响消费者购买决策的重要因素。
一、网上购物的安全性现状
网络购物虽然可克服实体交易环境对消费者的障碍，提供消费者更多的购物机会及便利性，但是，由于互联网本身的虚拟性、互动性和公开性，便得网络购物的模式与消费者所熟悉的传统实体购物环境的经验有所不同。例如，消费者无法直接面对商家，无法事先检查商品，无法就交易条件与商家直接进行接触与沟通。因此，网络购物也给消费者带来一些潜在的安全隐患。网上购物以一种和以往面对面交易完全不同的形式出现在消费者面前，消费者最先考虑到的必然是这个新兴事物的安全性。一旦安全性让他们觉得有了保障，消费者便会很快的接受这种方式。但实际的情况是，据调查，在有别于传统购物形式的网上购物中，消费者往往只能通过图片文字等虚拟手段感知产品，这种方式带给消费者的体验感不够强烈，无法使消费者产生牢靠的感觉和购买的决心。而且，一半以上的消费者对上网购物产生产品质量、售后服务、交易安全等方面的疑虑，除了和传统购物观念相冲突从而导致信任上的缺乏之外消费者往往还会觉得上网购物的欺诈问题十分严重。因此，安全问题很大程度上制约了网上购物的发展。
二、当前网络购物安全隐患的具体表现
2.1商品投递安全问题
许多有过网络购物经历的消费者常‘常抱怨，他们所定购的商品不能及时送达，即使送到了也己是“伤痕累累”。据统计，在有过网络购物经历的网民当中，有12%以上的人没有收到过商品。这一问题涉及到商家的信誉。网络购物自20世纪90年代中期兴起以来，儿经起伏，留下了一个鱼龙混杂的局面，行业信誉难以让消费者满意。相比之下，传统商店多有着良好信誉，更容易获得消费者的信赖。
2.2商品质量安全问题
在网络购物中，消费者看不到商家、摸不到商品。由于选择时无法事先检查商品或服务，只可眼观而不能乎动，缺乏触摸感，消费者往往无法得到商品更多的内在信息，只能通过商家在网络上所提供的信息进行判断，因此可能收到商品或服务时，才发现品牌或规格跟自己原先的期望有所落差，从而造成选择的商品与实际得到的商品在品质上存在明显区别。这是网络购物最大的劣势所在。这种情况使得消费者很难对商品质量产生信赖感。传统商店在这方面却占尽优势。
2.3交易安全问题
传统意义上的一乎交钱一乎交货，在这里不再适用，代之而起的是只是网络上虚拟的交易行为。并且.大多数情况下，交易中付款与收货一般不是同时进行的，加上网络商家的身份良荞不齐，很容易诱发网络欺诈行为。虽然发生在网络的欺诈行为与传统交易环境并无太大的差异，但网络的普及性、匿名性及全球性等特性，使得网络上的欺诈更容易进行且缉查更为困难。
2.4支付安全问题
由于网络购物常‘常采用信用卡(或借记卡)结算，消费者在网络交易时提供的信用卡(或储蓄卡)资料或其他则务资料极有可能在传递的过程中被不法分子截取。这些资料进入商家之后，又可能被商家不当使用，或被黑客及商家公司内部未经授权员工盗取。此外，有些企业考虑自身资金安全问题较多，往往要求款到发货，没有从消费者的角度去考虑付款方式，也是消费者不放心的原因之一。
2.5隐私安全问题
大多数的网站在消费者购物时，都会要求消费者提供一些个人资料以完成交易，但这些资料却可能被用于其他日的。例如作为商家今后营销之用，与其他商家分享或出售给其他商家等，致使消费者整天面洪水般的垃圾邮件、响不停的电话的搔扰，隐私权被严重侵害。
2.6售后服务安全问题
在网络交易形态中，消费者在浏览电子商店的时候，只能从网站经营者所设计制作的商品日录和说明中获得商品信息，在决定购买的时候，可能会因为过于仓促而没有经过适当的考虑。在商品送达后，难免出现对商品不满意而要求退货的情况。但网络销售者则从自己的利益出发，在商品出售后均以种种理由拒绝退货。而目，由于无法与商家进行面对面的沟通，发生争议时可能较难求证，特别是与国外商家发生购物纠纷问题时，更牵涉到证据的搜集及司法竹辖等复杂问题。
三、解决网络购物安全问题的对策
3.1提高企业信誉度，让网络购物者择优购买
当前，虽然消费者权益保护法早己颁布，但是由于人们法制观念的淡漠，企业良荞不齐，很难把消费者的权益保护到绝对安全的程度。所以，只能依靠企业提高自己的信誉度来吸引顾客的眼球。对于那些有志于网络营销事业的企业来说，应当提高网络服务的功能，详细记录购物信息，定期与顾客的勾通与互动，注意每笔交易的信用评价，及时处理商品质量问题，形成稳定的客户群体。
3.2建立权威认证中心，构筑安全的技术环境
权威认证中心(简称认证中心)，是电了商务体系中的核心环节，是电了交易中信赖的基础。它通过自身的注册审核体系，检查核实进行认证申请的用户身份和各项相关信息，并将相关内容列入发放的证书域内，使用户属性的客观真实性与证}5的真实性一致。认证中心以其公i1:、权威、可信赖的地位，获得证书使用者对它的信赖，并使用户通过对其发放的证}弓的信赖，实现对交易中持有证}弓的各方的信赖。
3.3加强相关法律法规建设，保护消费者的权益
要营造宽松繁荣的电了商务环境，必须通过立法解决诸如交易乎段和诚信等问题。世界己有一些专门的法律规范，如欧共体1997年的《通过EDI订立合同的研究报告》，联合国国际贸易委员会制定的《电了商务示范法》等等。我国立法规范网络购物行为，至少需要解决以下二个问题:一是解决对购物合同是否成立的判断;一是解决计算机发生故障时的法律效力;二是解决网络购物环境下的消费者权益保护问题。
3.4加强消费者自我保护意识，避免上当受骗
提高网络购物安全，消费者责任重大。互联网本身的特征决定了不可能做到网络购物的绝对安全;而消费者个体的差异性决定了不可能每一笔交易的安全。因此，消费者也应当提高自身素质，学会运用网络购物的基本技巧:一是查证商家身份，选择知名、信誉度，且拥有实体营运机构的网络商店购物。一是了解所购买的商品和服务，只购买自己熟悉的、有保证的商品或服务，避开违法或可能有问题的商品与服务。二是仔细阅读合约的条文，注意了解零售价格，货比二家;仔细检查购物网站有关送货和退货的规定；检查商品的“二包”条款。四是仔细阅读商家的隐私权保护条款，在提供个人情况及则务资料时应尽量少暴露私人信息。最好不要在没有隐私保护政策的网站消费。五是选择用信用卡和借记卡付款方式，或采取货到付款的方式。可以使用第二者保存契据的服务。六是注意商家是否有可供快速、有效、公平而目容易取得的消费争议处理程序，以便在消费者争议发生时，能够循此竹道保障自己的权益。
3.5加强网络消费者的信息保密体系
针对网络消费者的个人资料及信用卡支付安全问题，法律法规应当加强对网络消费者的信息保护。商家及提供信用卡的银行必须对消费者网上购物提供安全的购物平台，确保消费者的信用卡及个人资料的安全。
3.6完善网络购物投诉处理机制
在现实生活中，当消费者的权益受到损害时可以找消费者权益保护协会出面协调，但网上购物的消费的权益受到侵害时，往往投诉无果，消费者协会对这方面的投诉显得无能为力。建议消费者协会制定切实可行的法律条款，建立专门的网站，实行在线投诉。要求消会者协会不断研究网络购物方面的规则，将法律赋予自身的职权覆盖到互联网领域，加强处理网上投诉的能力。
四、结束语
网络购物在国内不再是一个新生的事物，而网络购物发展中面临着种种问题也是日益显现。为维护网络购物的商品交易的秩序，规范网络商品交易及有关服务行为，保护好消费者和经营者的合法权益，促进网络经济持续健康发展，就必须制定一套合理规范网络购物的法律法规。工商行政管理机关应当鼓励、促进网络商品交易的发展，制定并支持实施促进网络购物的发展，制定并支持实施促进网络经济发展的办法和措施，提倡和营造诚信的网络市场，为网络商品和服务交易营造和提供公平、公正、健康、规范、有序的网络市场环境，保护网络商品的服务经营及消费者的合法权益。
正因为在电子商务中的网上购物这一领域中，仍旧存在着各种有待解决的问题，才使得网上购物有向着更高、更完善的层次发展的潜力。对于网上购物的种种安全问题，不同问题有其产生的不同的引发原因，所以针对网上购物安全性的对应措施也不能盲目的以偏概全，应实施不同的解决方案。像法律环境等这类大环境下的不足，就应该从整个社会来考虑，寻找解决方式；而像商家或是支付上的问题，就需要从自身出发，从电子商务的基础来找出解决问题的办法。所以，在电子商务不断发展的今天，网上购物中存在的这一系列安全性的问题将会促进电子商务向着更加完善的方向蓬勃发展。
参考文献
1、孙祥等.B2B电子商务中消费者的风险来源及其影响.
2、刘向阳.网上银行的安全困扰与防范
3、张春明.中国b2c电子商务的发展现状分析
4、刘国防网络购物安全的研究
5、2009年中国网络购物市场研究报告。
6、百度百科，网上购物
[关键词]B2C电子商务；消费者权益；保护
中图分类号：D92
文献标识码：A
文章编号：1006-0278（2013）08-137-01
随着互联网的高速发展，网上购物的方式已成为大众消费的重要方式之一，这必然促使电子商务的快速发展，使得电子商务行业迅速崛起。然而，电子商务中对于消费者权益的保护存在诸多问题，如何在这种消费方式下保护消费者的权益，值得深入思考。
一、B2C电子商务模式概述
电子商务的模式主要包括企业与企业之间的电子商务（Business to Business，即B2B）、消费者与消费者之间的电子商务（Consumer to Consumer即C2C）、企业与消费者之间的电子商务（Business to Customer，即B2C）等几种模式。其中B2C模式是消费者利用互联网直接参与经济活动的形式，可以说是几乎等同于商业电子化的零售商务。我国最早产生的电子商务模式就是B2C模式，它以8848网上商城正式运营为标志。《2011-2015年中国B2C电子商务市场投资分析及前景预测报告》指出，2010年中国电子商务行业累计融资55笔，合计金额超过10.6亿美元，B2C占据市场领先地位，通过不断融资或上市来推动其自身发展。行业融资主要涉及B2C和团购两大领域，其中B2C所获投资金额和投资数量都位居行业首位。B2C网上零售市场规模的增长速度将远大于C2C市场，其规模占比将逐年扩大，B2C将成为网络购物发展的主要趋势。
二、B2C电子商务中易受侵害的消费者权益
消费者的权益又称消费者的权利，是指消费者在购买、使用商品或接受服务时依法享有的权利。根据我国《消费者权益保护法》相关规定，消费者享有以下权利：一，人身、财产安全权；二，知情权；三，自主选择权；四，公平交易权；五，获得赔偿权；六，依法结社权；七，获知权；八，受尊重权；九，监督权。在B2C电子商务交易的环节中，电子商务企业与消费者无须见面，消费者了解和选择产品、支付货款等交易程序均是电子化，消费者的权益在虚拟化的交易环境中容易遭受侵害。
（一）对消费者财产权的侵害
《消费者权益保护法》第七条规定：“消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利。”在B2C电子商务中，消费者个人信息面临如下安全隐患：第一，B2C电子商务网站为了获利，可能会将收集到的消费者个人信息出售给第三方，从而导致第三方利用消费者的个人信息例如联系电话、家庭住址等对消费者进行实施财产诈骗；其次一些B2C商务网站缺乏安全防护措施，致使黑客经常利用安全漏洞盗取消费者的电子银行账号和密码，给消费者的财产带来损失。
（二）对消费者其他权利的侵害
1 对人身安全权的侵害。消费者个人信息一旦泄露，许多不法份子不仅利用消费者的个人信息对消费者进行诈骗、敲诈勒索甚至绑架，给消费者的人身安全造成巨大威胁甚至实质损害。
2 对知情权的侵害。在B2C交易中，许多商务网站并没有对如何收集消费者个人信息、收集的目的和用途、是否被出售和泄露、是否采取网络安全措施等作出说明。即使消费者个人信息遭受侵权，消费者也无法知情。
3 对自主选择权的侵害。在B2C模式下，很多商务网站明确要求消费者在进行网站浏览和选择产品前，必须提供个人信息进行网站注册。如果不进行注册，消费者就不能进行下一步的操作，甚至无法进行购买，这侵犯了消费者的自主选取权。
4 对获得赔偿权的侵害。由于B2C电子商务交易主体和交易环节繁杂，同时可能网络安全存在漏洞等隐性的因素，消费者个人的信息遭遇侵权后，消费者难以确定侵权主体。因此即使消费者提出其权益被侵害，相关的主体以及不法侵害者也会因为消费者提供不出有利证据而拒绝赔偿。
三、完善B2B电子商务中保护消费者权益相关法律规定
（一）相关法律法律增加处罚和救济条款
由于行政机关具有中立性和权威性，对于《网络购物服务规范》和《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》中规定的纠纷处理机制和申诉渠道，我们建议由行政机构（如工商行政管理部门）介入；对网络购物提供平台、网络购物辅助服务提供商、网络支付平台提供商违反相关义务应对其法律责任和处罚制定出具体的规则。对《网络购物服务规范》、《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》、《中华人民共和国电子签名法》和《电子认证服务管理办法》和其他有关消费者个人信息保护的法规，都应该对消费者个人信息被侵权后的民事救济做出相应的具体规定。
关键词： 食物安全；管理；体系；机制
中图分类号：TS201.6 文献标识码：A DOI编码：10.3969/j.issn.1006－6500.2011.06.022
Reviews of Food Safety Management in China
XIN Li-yuan, WANG Li-juan, WANG Xiao-rong, JIA Bao-hong
(Information Institute, Tianjin Academy of Agricultural Sciences, Tianjin 300192,China)
Abstract: In the paper, food safety management has been researched from the following respects, the system of food safety management of developed countries, the function of administrative department of food safety management, someone related and public management.
Key words: food safety; management; system; mechanism
食物安全关系国计民生[1]。世界各国政府都将食物安全看成是国家安全的重要组成部分，并不断加大监管力度。如何有效解决食物安全监管中存在的问题，国内外学者从信息学、管理学和经济学等不同角度，做了大量的研究。为了系统地认识国内食物安全管理的研究现状，笔者对食物安全管理的研究进展进行了综述。
1 对发达国家食物安全管理体系的研究
国内学者对食物安全管理体系及管理机制进行分析与介绍，提出发达国家在食物安全监管过程中值得借鉴的做法和经验。丁声俊[2]在《对食物安全信任不可掉以轻心－由欧洲疯牛病引发食物安全对话》一文中对欧洲的食物安全存在的问题进而引发的欧盟食物安全管理模式的改变进行了探讨，提出构建食物安全管理模式，通过多种措施提高食物生产的优质性和安全性，消除人们对食物日益加重的信任危机问题。陈锡文[3]对发达国家食品安全主要监管模式进行比较，研究美国、欧盟、德国、英国、荷兰、加拿大、日本、澳大利亚、韩国、印度、泰国、巴西等国的食品安全监管体制特征、成功经验、教训分别进行总结，为中国食物安全管理水平的提高提供借鉴。陈永红[4]将目前发达国家食物安全管理模式进行分类，美国模式即由多部门共同负责的类型；英国模式即成立专门的独立食品安全监督机构负责；加拿大模式即由农业部门负责的类型，在农业部之下设立一个专门的食品安全监督机构负责；分析了中国食品安全体系与发达国家的差距，并提出了借鉴国际经验，进一步完善中国食品安全体系的构想。郑风田等[5]在总结美国、丹麦等国家对食物安全监管成功经验的基础之上，提出了将监管机构合并重组，成立单独监管机构，负责对食物安全的监管。
2 对中国食物安全部门管理职能的研究
国内学者以信息不对称、公共物品理论等为理论背景对中国食品市场中的食物安全以及政府监督机制等问题进行研究，讨论了政府这位特殊管理者在市场中的角色定位。张玉香[6]从农产品质量安全体系建设方面、农产品质量安全管理措施落实方面以及为提升农产品质量安全水平中国政府所采取的主要行动方面，总结了近年来中国农产品质量安全工作取得的成效及主要经验；通过总结发达国家农产品质量安全管理基本经验，为中国农产品质量安全管理提供借鉴。许世卫[7]对中国食物安全发展的状况进行分析，对31个省市分不同的地区进行分类归纳总结，分析了不同阶段的食物安全公共管理目标、管理手段；总结比较了经济发达地区、中等地区与欠发达地区的食物安全管理做法与经验；以农产品质量安全和在外就餐浪费为例，剖析中国食物安全的管理体系，提出了当前分段监管与多头管理制度安排难以适应全过程质量安全管理的基本判断。张晓涛等[8]从食品安全监管主体的角度入手，分析中国食品安全监管体制存在的问题，提出四项具体对策，即：一是成立国家食品安全委员会；二是对政府食品安全管理机构进行合理分工；三是充分发挥地方食品安全管理体系的作用；四是建立消费者组织、中介组织、企业和政府间相互沟通的机制。张炜达等[9]认为中国食品安全监管中政府职能经历了对食品卫生实施内部全面管理、国家外部监督管理和对食品安全实施政府动态监控3个阶段，提出食品安全监管政府职能的历史转换主要受政府职能总体定和食品安全现状的影响。
3 对食物安全利益相关者分析研究方面
食物安全管理不仅仅是食品生产者和政府相关管理部门的责任，消费者同样扮演着至关重要的角色。钟甫宁等[10]以转基因食品为研究对象，通过社会实验方式模拟真实的市场情景研究了消费者对转基因食品的潜在购买意愿及其影响因素。研究表明，消费者对不同类型的食物安全的认知程度，直接影响食品安全消费者行为。王瑞懂等[11]调查发现，消费者感知的转基因食品在人类健康方面的安全性越高，对转基因食品的判断和预测越积极，则对转基因食品的接受程度就越高。刘艳秋等[12]通过实证研究证实，政府监管、企业能力、消费者安全意识、认证机构的公正性是影响消费者对食品安全信任的最关键的4个要素，消费者食品安全信任正向影响其购买意愿。
同时，食物安全信息作为影响消费者行为的重要因素在国内众多学者的研究中得到体现。消费者对食物的需求从过去的温饱水平，发展到对食物的需求日趋多样化、优质化和个性化，需要大量的食物安全信息作为消费决策的支撑。周未[12]认为，政府政策、消费者文化程度、转基因知识的普及、消费者的收入水平、消费者对转基因食品信息的获得渠道等外部因素会直接影响转基因食品的消费者认知。何坪华等[13]认为，消费者的需求偏好、收入约束、认知水平以及商家对消费者的过度竞争，从需求层面上对安全信息的缺失产生影响。提出中国的食品安全管理应实行疏导管理，引导消费者对食品安全信息的需求，完善食品安全信息显示与甄别机制，建立消费者获取信息的渠道，加强食品安全教育与培训，帮助消费者提高利用食品安全信息的能力。万珍应等[14]认为信息披露是解决信息不对称的基本途径，提出了提高食品安全信息采集、分析能力，提高披露信息有效覆盖面和利用率，建立以政府部门披露为主体其他各类社会监督机构为辅、资源共享和风险信息互通的有效食品安全披露体系，是解决食品市场信息不对称的主要途径。
4 从公共治理角度对食物安全管理进行研究
公共管理学是一门新兴学科，是公共组织提供公共物品和服务的活动。食物安全具有公共产品属性。国内学者将公共管理学中有关治理的观点引入食物安全管理领域，食物安全公共管理强调的是政府如何与市场和第三部门合作，从而实现食物安全的“善治”。秦利等[15]认为市场机制和政府机制都有可能在治理食品安全时失败，提出将政府、食品生产企业、第三部门等组织间互动协调来实现对食品安全的治理，并构建了新型的食品安全政策体系。高玮[16]从公共治理的视角提出了食品安全监管体制改革的基本思路与原则，探索食品安全监管中利益相关者的全作参与模式，政府在食品安全监管中如何发挥主导作用、市场如何加强自主监管机制、公民组织在食品安全监管中如何有序有效参与，以及如何加强国际合作等5个方面对食品安全监管体制进行重塑。
5 简要评述
关于食物安全管理研究的理论与实践表明，管理与技术是两大关键因素[2]。完善食物安全管理体系，健全食物安全监督管理机制，具有非常重要的长远和现实意义。现阶段中国食物安全管理体系实行的是“分段监管为主，品种监管为辅”的综合监管模式，与“从农田到餐桌”全过程监管的目标还有一定差距。在实践中如何实现这一管理目标，还需要学者们继续予以探索与关注。
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