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开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇公关策划方法，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词:公共关系学;学习型工作任务;实践教学
中图分类号:G64文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)27-0259-02
一、问题的提出
随着现代危机公关的凸显,环境公关越发引起社会的重视,城市公关成为亮点,奥运会、世博会促使别具潜力的中国公关呈井喷式发展。然而,中国专业的公关人才依然匮乏。如何培养出合格的公关人才,是高校公关教学的一大难题。公共关系学相对于其他专业课程而言,较为务虚,本课程教授过程中的重点和难点就是如何实现务虚的知识转化为务实的技能,如何使得理论更好地切合实践,使得所学知识最直接地转化为生产力。因此,公共关系实践教学设计显得尤为重要。经过在多年的公关教学探索,发现任务驱动教学模式是培养高素质应用型公关人才的高效模式。
任务驱动教学模式是建立在构建主义教学理论基础上的,以培养学生的关键能力、职业行为能力等为目标,以任务为主线、教师为主导、学生为主体的教学模式。不难看出,在任务驱动教学模式实践过程中,任务设计是关键,它关系到学生的参与热情和学习效果。笔者认为这里的“任务”不是实际工作任务的照搬,而是学习型工作任务,即既忠实于实际公关岗位工作任务,又符合高职院校及其学生的现实情况的任务。这样才有利于学生高效完成任务,并通过完成学习型工作任务的过程,掌握公关知识和公关技能,改变以前公关课程学习与实际公关工作脱节的尴尬局面。
二、公共关系学学习型工作任务设计
公共关系学是一门实践性、应用性很强的专业课程。在课程设计时,根据公关员岗位工作程序和工作内容以及高职教育人才培养目标,遵循学生职业能力培养的基本规律,以职业分析为起点,通过校内、外公关专家座谈、访谈等形式,明确岗位工作内容和职业能力要求,根据理论以“必须、够用”为度,实践以“强能、致用”为本,在课程设计上打破传统的教学模式,重构公共关系实务教学内容为公共关系工作程序,公共关系专题活动,公众关系处理,公共关系广告和宣传,组织形象塑造,公共关系危机处理,公共关系礼仪,公共关系谈判。在这八项实践教学内容实施过程中,模拟工作过程、科学设计学习型工作任务、重视学生职业能力的培养,实现教学与工作岗位、工作过程的有效对接,努力做到通过完成学习型工作任务掌握公关技能。
根据重构的八项公关实务知识单元,结合高职院校的软、硬件条件和学生实际情况,设计出十项学习型工作任务:
学习型任务一:公关调查。把学生分成5～8人的小组,根据不同的专业选择相应类型的组织,如工商企业管理专业的学生要求他们选择综合型企业、连锁超市、商场等社会组织调查,房地产经营与估价专业的学生选择房地产开发、物业、中介等企业调查,根据所学专业的不同选择相应的组织,更有针对性的训练相应的工作技能,以利于实现与后期工作的零距离对接。再通过访谈、自编问卷等调查形式,亲自去组织调查,收集一手数据,统计分析,最终形成公关调查报告,发现社会组织存在的公共关系问题。
学习型任务二:公关策划。按任务一中的小组分配和调查中发现组织存在的公关问题,做改进组织形象方案策划,如××公司旧形象改造公关策划书。
学习型任务三:公关活动的实施。按照任务二中的公关策划方案,实施公关专题活动。因为公关专题活动的策划、实施、评估是公关员的必备工作技能,要重点训练。常见的公关专题活动有赞助活动、庆典活动、新闻会、展览会、联谊活动、开放参观活动等。如果能与企业合作参与实施更好,这样就保证了实际公关工作的完整性、连续性。如果不能,就考虑借助学校平台的替代方案。我们学校有公共关系、市场营销、人力资源等二十多个学生社团或协会,每周都有协会或社团开展活动。开公共关系学课程伊始,就让学生以小组的形式与某一协会建立合作关系,以便共同策划、实施后期的活动。例如:利用每年的校运会,与体育协会合作策划、实施校运会开、闭幕式,与营销协会合作策划、实施展览会;与院办、学生会合作策划、实施开学(毕业)典礼;在暑期招生时期,与招生就业办、新闻中心合作策划、实施新闻会、开放参观校园活动等等。这些活动都蕴涵着公关调查、策划、实施、评估的实际公关工作程序、公关传播、形象塑造、迎送礼仪等公关知识和技能,学生的组织、策划、实施、表达、社交、应变等能力都得到充分锻炼。
学习型任务四:公关评估。以公共关系小组为单位,由课任教师和小组长组成公关评估专家组,以汇报会的形式,对公关调查、策划、实施环节进行评估答辩,总结经验教训。
学习型任务五:公众关系处理。设计协调同学关系、上下级关系、客户关系等情景任务,让学生亲自参与处理。如设计肯德基顾客争座位情景任务,让学生分别扮演女顾客、男顾客、围观消费者、餐厅经理(公关协调人员),考察学生的公众关系处理技能。
学习型任务六:公共关系广告和宣传。制作学校招生广告和宣传片,开展“发生在我身边的公关事件” 公关演讲等活动。
学习型工作任务七:组织形象塑造。以小组为单位,为所在班级、学校或某个组织设计MI、BI和VI。
学习型任务八:公共关系危机处理。以新近发生的三鹿“三聚氰胺”事件、“汶川”地震等危机事件为例,如果你是三鹿集团或中国政府,你怎样处理目前的公关危机,并说明可行性。
学习型任务九:公共关系礼仪。组织学生服务“东盟”博览会,举办“校园形象大使比赛”、“招聘会”等活动,训练学生的公关礼仪技能。
学习型任务十:公共关系谈判。设计多个谈判任务,以小组为单位组成谈判双方,在商务谈判室进行模拟谈判。
三、公共关系学学习型工作任务的实施
学习型工作任务的实施环节,我们主要从任务的实施步骤和方法两个方面来谈。步骤是完成任务的保障,方法是途径,这两个方面是实现公关实践教学目标的关键部分。任务驱动教学模式属于行动导向教学,我们按照行动导向教学模式的程序展开,即以资讯、计划、决策、实施、检查、评估六大步骤实施。如公关调查学习性工作任务的实施,资讯阶段是明确学习任务:以访谈、自编调查问卷的方式收集某组织存在的公共关系问题并形成公关调查报告;计划阶段是分组5～8人一组,选出小组长,制订工作计划;决策阶段是小组充分讨论后制订工作计划;实施阶段是收集调查问卷的编写规范、访谈要求和被调查组织的相关信息,各小组自编一份不少于18题的调查问卷或访谈提纲,并亲自去被调查组织进行问卷或访谈调查,形成公关调查报告;检查阶段是组长配合教师检查,教师可讲解编写问卷和调查期间的相关知识和注意问题,并提出修改意见;评估阶段各小组长集中介绍本组工作情况及调查问卷或访谈提纲的可行性和调查数据的可靠性,每个小组成员汇报其公关调查中的心得体会,组间互相提问和评论,老师对每一个小组进行提问和点评。此工作程序,保证了工作任务的有效完成,学生既学到了公关调查的有关知识和技能,又锻炼了其沟通交流能力、培养了其团队合作意识以及文书撰写等公关技能。
高效完成十项学习型工作任务的教学方法有公关调查、公关策划、公关实施与评估、公共关系广告和宣传应用的实战演练法,真正实现了学习与工作零距离对接;公众关系处理和公共关系危机处理应用的是角色扮演教学方法;公共关系谈判应用的是情景模拟教学方法。Clark,Scarino和Bmwnell研究指出:“任务”是由四部分组成,即目的、背景、过程和产出,其中“背景”可能是真实的、模拟的,也可能是想象的,涉及社会问题,例如地点、参与人及其关系,时间以及其他重要方面。因此,实战演练、角色扮演、情景模拟等教学方法都是实施任务驱动型教学模式的高效教法。
四、任务驱动型实践教学需要注意的几个问题
在多年实施任务驱动型公关教学实践中,发现要使学生真正投入任务驱动教学中,且通过完成学习型工作任务掌握公关知识和技能,实现学习与工作的零距离对接,需要注意以下方面。
1.设计任务是关键。“任务”直接影响教学效果,教师要精心设计每项任务。任务的设计,要注意高职学生特点和知识接受能力,充分考虑学生的现有文化知识、认知能力和兴趣等。同时要多与公关一线工作人员及行业专家交流,研读分析相关资料,结合学校校内实训室和校外实训基地条件等,设计出既能训练公关知识和技能,又具有操作性的任务。
2.教师的引导作用要贯穿整个任务实施过程。在任务驱动型实践教学中,教师的引导作用无处不在,要对学生进行方法、价值和心理引导。教师要走到学生中间,当学生在完成任务的过程中碰到困难时,能及时给予具体的帮助。如提供与完成教学项目相关的知识、信息与材料,指导学生完成计划的制订与论证,帮助学生寻求解决问题的方法,当学生有畏难情绪时,鼓励学生大胆尝试等等。
3.课程考核方案要适应任务驱动型教学模式的特点。学生在校学习的主要目的是获得知识和技能,但要通过获得课程学分的形式体现,所以学生往往会很关心课程的考核形式,考核方案的设计也是影响任务驱动型教学模式实施效果的重要因素。教师在实施任务驱动教学伊始,就要清楚告诉学生本课程的考核方案是基于任务完成质量设计的,这样对学生积极完成任务起到引导作用。适合任务驱动教学的考核方案设计应包括两个方面:基于工作过程的考核,如完成学习型任务过程中的态度表现,任务参与度、团队合作意识等,占30%;基于工作结果的考核,即完成每项任务的书面文书等,如学习型工作任务一和二的公关调查问卷、公关调查报告、公关策划书等,占70%。基于学习过程和结果的全面考核,教学和学习的效果会更好。
参考文献:
[1]姜大源,吴全全.当代德国职业教育主流教学思想研究:理论、实践与创新[M].北京:清华大学出版社,2007.
一、制造新闻应遵循的原则
（一）以真实为基础
在公关策划中利用制造新闻的手段可以达到公关活动的目的，但是在制造新闻的过程中，首先应该遵循新闻报道的真实原则，其次才能对新闻进行制造、策划。很多人在听到“制造新闻”这个词，首先就容易产生厌恶感，“制造”二字容易让人们对新闻的真实性产生怀疑，甚至人们会将“制造”和“编造”联系在一起[1]。所以制造新闻首先应该以真实为基础，其次依据真实事实对新闻进一步予以加工包装，使其新闻效果更戏剧化，更加具有焦点、特点。
制造新闻不是偶然自发的，而是经过专业的团队或专业的人员精心策划而成的，很多专业人员在制造新闻过程中为了达到更好的传播效果，常常会对新闻弄虚作假、胡乱编造，这样不仅破坏了新闻报道的和谐环境，也降低了公众对新闻报道的信任度。因此在公关策划中，制造新闻只有以事实为基础，在进一步包装加工，才能有效的达到公关目的。
（二）以新、奇、好为宗旨
在制造新闻过程中，想要吸引新闻媒介的关注，就必须制造出具有特点、热点、价值的新闻，既要保证以真实为基础，也有保证新闻更具戏剧性和思想内涵。所以这就需要公关人员有一定制造新闻水平，公关人员要具有创新的思想，做到新、奇、好这三点，才能让制造的新闻具有一定的新闻价值。新，是指新闻具有时效性，并且其内容能够独具一格、新颖脱俗。奇，是指新闻内容能够引起公众注意的做法。好，是指新闻具有一定的思想内涵，并且能够通过新闻引起良好的社会效应。
（三）以媒介为手段
媒介具有良好的传播效应，公关巧借媒介为手段可以更好的达到公关目的。首先媒介具有较高的可信度，公关利用媒体传播出来的信息更能赢得大众的认可和青睐。其次，媒介的导向性很强，媒介具有良好舆论导向作用，并且媒介新闻具有较高的权威性和说服力，所以公关借助媒介的导向性特点，可以使得公关活动舆论导向朝正确方向传播。最后媒介的传播面方，新闻传媒属于大众传播媒体，所以其传播面非常广、时效性也非常强，公关以媒介为手段可以达到更好的传播效果。公关策划中的制造新闻只有以真实为基础、以新、奇、好为宗旨、以媒介为手段，才能促使公关活动达到更好的传播效果以及公关目的[2]。
二、公关策划中制造新闻的方法和技巧
（一）利用社会热点问题制造新闻
社会热点问题是大众身边发生的事件，也是大众心目中高度关注的事件，所以制造新闻可以利用社会热点问题与公众联系起来，提高制造新闻的关注度和重视度。比如2008年汶川大地震发生时，很多企业名人都纷纷捐款救灾，其中中国银行是捐款最多的银行，捐款6400万。中国银行在汶川大地震中的捐款不仅为灾区提供了重要的帮助，也获得了大众的信任和喜爱。所以制造新闻也可以借助当时当地公众最关心的热点问题，来提高制造新闻的受众量和大众关注度。在公关策划中，制造新闻只有具有大量的受众群体以及较高的关注度，才能进一步达到公关活动的传播目的。
（二）营造新闻气氛
公关活动中的制造新闻只有具备一定的强度和辐射力，才能吸引更多大众的关注，也能获得新闻界的报道。比如法国的白兰地公司在美国总统寿辰时，向总统赠送了两桶酿造了67年的白兰地为贺礼。白兰地公司在总统寿辰当日举行了尤为盛大的赠送仪式，很多人为了观看这个仪式，都不远千里的来到华盛顿，华盛顿在总统寿辰当天更是出现了万人空巷的景象[3]。白兰地公司这个隆重的赠送仪式引起的新闻效应也十分巨大，在这种新闻气氛后白兰地公司的名酒不仅得到了美国国宴的受用，并且也得到了市民的喜爱。所以制造新闻也可以通过营造气氛来提高新闻的辐射力，吸引公众的眼球和关注度。
（三）利用名人效应
制造新闻要有意识的把社会名人或企业名人联系起来，利用名人效应来提高新闻的热点。社会名人和企业名人本身在社会中就具有?^高的关注度，并且他们在舆论中具有导向的作用。在娱乐圈中名人的日常行踪都会成为新闻界追踪对象，比如哪一位名人和谁一起吃饭的新闻会迅速引起公众的关注，再比如哪一位名人到过哪一个饭店吃饭，那么那个饭店就会因为名人效应而获得公众的关注，甚至因为名人效应获得了更大的利益。因此，公关策划在利用制造新闻手段时，对于新闻制造要善于利用名人效应来达到公关活动的目的。
（四）选择最佳的时机
制造新闻如果能够在策划过程中捕捉到各种随机事件，抓住各种机会，就能够制造出具有高热点的新闻。比如美国联合碳化钙公司在纽约建成了15层的总部大楼，但是在摩天大楼云集的纽约，美国联合碳化钙公司的总部大楼的落成并没有吸引大众的关注，美国联合碳化钙公司也为大楼的传播而焦虑。正当焦虑之时，突然有一群鸽子飞进了大楼，当时公司的公关部门看见鸽子飞进大楼就立刻意识到传播大楼的机会来了，他们将所有的门窗关闭，通知动物保护协会前来捕捉，并且公关部门还将这一消息通知给了新闻界。随着一群鸽子飞进总部大楼，碳化钙公司总部大楼落成的消息也随着得到了广泛的传播。在寻常人看来，一群鸽子是再平常不过的动物，但是在公司公关部门看来这就是一个潜在的新闻热点，通过对随机事件捕捉，借此机会制造新闻，不仅达到了传播效果，也使得美国联合碳化钙公司成为了保护动物的典范公司。
三、公关策划中制造新闻的风险规避策略
制造新闻的成功不仅需要有效的分析和策划，也需要注重制造新闻的风险规避。首先要在制造新闻过程中重视细节的执行，很多制造新闻往往都是由于忽视了对细节的重视和考虑，造成制造新闻出现风险，甚至影响公关策划活动的整体效果。其次要避免做出无效人群的新闻，对于一个公关活动来说，其公关活动目的所针对的人群是相对固定的，所以在公关活动策划中制造新闻也会有相对的关注人群，这就需要制造新闻能够清楚的认识到相对的是怎样的群体，并针对这一群体做出相对应的新闻策划。还有制造新闻不能引起公众的反感情绪，如果公众对制造新闻有了反感情绪，那么制造新闻则会失去公众的关注度，并且也会影响公关效果。所以制造新闻应该规避一些另公众敏感反感的事件，以此来规避制造新闻中出现不必要的风险。在公关策划中，制造新闻是吸引公众眼球的一条捷径，并且其发挥着重要的作用，因此制造新闻在公关策划中要注重规避风险，以求公关策划能够达到最佳的效果。
特别是在目前全球经济形势严峻的背景下，传统广告费用的上升和广告效果的下降，使得企业在广告宣传上陷入困境，如何做到“花更少的费用达到更好的宣传效果”，成为了摆在中国营销人面前的一道有难度的课题，而“销售型公关”的传播方式，实现了只花1/10广告费的公关成本，达成甚至超越原来的广告传播效果，备受服务企业的推崇。
然而，正是因为有市场，公关公司一夜之间如春笋般冒出，到底什么样的公司才能真正帮助企业通过公关的方式提升企业的美誉度甚至是销售呢？
必备条件1：具备销售性公关策划能力，公关间接或直接促销
销售型公关公司的第一条标准：具备以销售为靶心的公关策划能力。企业的本质目标是利润，公关策划以销售为目的是必不可缺的。
有一些公司认为公关和销售没有关系，有了关系就叫广告了，公关费用就应该花在那些高尚、唯美的地带，不能和企业销售沾上一点关系，有这种观点的人应该做艺术家而不是公关人，因为我们不能拿着企业的血汗钱去搞艺术展示，要知道，“做产品的本质是销售，做品牌的本质是为了长久的销售”，而公关是做品牌的一种重要的手段，它的靶心最终还是指向销售，为销售服务。
必备条件2：广泛扎实的媒体资源关系，丰富的媒体平台
作为公关公司，必备的基础条件就是广泛良好的媒体资源，也就是通俗说的发稿能力。发稿能力是衡量一家公关公司的基础标准，公关公司如同开商场，媒体资源就是商场里的商品，企业就像消费者，每个企业需要根据自身行业特点选择相应媒体刊发新闻，选择公关公司服务就像进商场买东西，方便快捷，进到大型超市还更便宜。当然企业也可以自己去跟媒体联系，这就如同需要买双鞋和几件衣服，就自己开个商场或建个服装厂一样，媒体资源维护费用可能比鞋子和衣服更贵。
另外，选择公关公司提供公关传播服务，内容质量会比较有保障，因为公关公司一直紧密并长期地维护着和媒体的关系，相互非常了解，要表什么词达什么意也很容易沟通到位，在媒体的选择搭配上，更容易为客户做出最适用的组合搭配，价格一般也比企业直接找媒体更便宜，能更好地为企业达到综合效益最大化的目的。
销售型公关公司的三大特点：把握产品、把握时事、把握人性。
做好销售型的公关策划，必须把握三点：
1、要深刻把握企业产品特点和品牌特点，在事件营销策划中把产品优点或品牌的最独特之处嵌进去，绵里藏针地以一种消费者喜好的载体形式出现，在吸引消费者快乐地参与活动之后，能深深感受到产品或品牌本身的好处和特色，决不能干那种“场面热闹、产品信息薄弱、销售影响为零”的傻事。
2、把握时事走向和动态，结合社会热点和时事热点来策划企业的新闻事件与产品传播。这需要公关公司有社会热点走向的洞察力，同时具备整合借势的爆发力。在这种产品特点和时事走向的把控融合之下策划出来的事件，登上头版头条的概率和整版就非常高了，甚至可能会得到电视台、电台、海外媒体的主动报道。正面的头版头条新闻对企业美誉度的提升是任何广告都无法比拟的，这也是为什么选对了公关公司合作的企业，会连续合作的重要原因。
对接企业文化开发课程内容，不等于照搬、照抄企业文化，重在将企业文化科学合理地融入课程教学过程中。课程内容开发要在由体育场馆和学校共同搭建融合教学过程与工作过程、学生职业文化素养与企业文化之间的对接路径，解决好教师“教什么”和学生“学什么”的问题。企业文化根植于企业的工作过程，并渗透在企业工作过程各个环节。对接企业文化开发课程内容，首先必须完成对企业真实工作过程的调研与分析。针对珠三角体育场馆企事业单位的专业调研结果表明，为顺利实现“十二五”期间体育场馆产业的转型升级，体育场馆的主营业务除了体育本体产业，还涉及到新兴的体育服务产业，呈现多元化的发展趋势。其主营业务分别有：健身活动、体育赛事、体育培训、主题展览、文艺娱乐表演、物业租赁、体育赞助广告、体育主题酒店与饮食。与高职体育场馆服务与管理专业相适应的职业岗位群可以界定为一线场地技术服务岗、一线场馆业务拓展岗、中高层场馆运营管理岗。《体育场馆公共关系》立足职业岗位群，在“校、协、企、局”四方联动下，按照从工作任务分析、行动领域归纳、学习领域转换到学习情境设计的工作过程课程技术开发路线（如下图1所示）完成课程内容开发。
1工作任务分析
课程团队在体育服务与管理专业调研对象中有针对性的选择了深圳大运中心运营管理有限公司、广州体育馆、广州九龙湖高尔夫球会等典型体育场馆企业单位，通过问卷调查、访谈、网络调查、召开实践研讨会等方法，对体育服务与管理专业的工作岗位群所涉及的公共关系工作任务进行提炼分析，界定出体育场馆所需要的建设、维系体育场馆公共关系的总体工作任务，包括体育场馆内外关系沟通、体育场馆推广策划、体育场馆品牌形象管理等三个典型的具体公关工作任务。以上调研对象均为体育场馆行业中的“领头羊”，也分别形成了独具特色的企业文化。如深圳大运中心运营管理有限公司“自强、责任、创新、卓越”的企业核心价值观，如广州体育馆的“体育场馆酒店式管理”的企业经营理念。广州九龙湖高尔夫球会的“客户至上的经营理念和诚信周到的服务让会员及球友充分享受荣耀和尊贵之感”。而体育场馆公共关系工作本身就是一种塑造和传播组织良好道义形象的道德活动。在国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会制定的《公关员国家职业标准》中提出了八条公共关系从业人员的职业道德，其中很重要两点即是“诚实守信、开拓创新”。公关工作的职业道德与代表性的体育场馆企业文化具有高度的统一性。体育场馆内外关系沟通、体育场馆推广策划、体育场馆品牌形象管理等三个典型公关工作任务实现了与体育场馆企业文化的有效对接。
2行动领域归纳
“在对典型工作任务做进一步分析的基础上，通过能力整合，包括同类项合并等措施，将典型工作加以归纳形成能力领域，称之为行动领域。”①这里所指的能力领域应该是融合体育场馆公关工作能力、公关职业道德和体育场馆企业文化的有机体。课程团队与场馆企业一线员工、管理人员共同开展岗位工作任务分析，融合中级公关员职业资格，将上述三个典型的具体公关工作任务归纳为体育场馆内部员工关系沟通能力，体育场馆外部顾客、社区、新闻界关系沟通能力，体育场馆公关调研、策划、实施、评估能力，体育场馆组织形象识别（CIS）塑造能力等四大行动领域即能力领域，并把体育场馆企业文化中的创新精神、责任感、诚信服务渗透在行动领域中。
3学习领域转换
学习领域转换是课程设计从企业工作过渡到学校教学的转折点。课程团队遵循认知学习规律和职业成长规律，将行动领域的体育场馆内部员工关系沟通能力，体育场馆外部顾客、社区、新闻界关系沟通能力，体育场馆公关调研、策划、实施、评估能力，体育场馆组织形象识别（CIS）塑造能力转换为学习领域——《体育场馆公共关系》。课程的界定来源于体育场馆企业工作过程和企业文化，为实现教学过程与工作过程、学生职业文化素养与企业文化的对接奠定了坚实的基础。
4学习情境设计
确定典型的载体设计学习情境是课程设计的重点。学习情境重在以企业文化为导向，以学生为中心，为学生提供真实的工作环境、真实的工作岗位和真实的工作项目。课程团队按照“具体的”、“可衡量的”、“可达到的”、“现实的”、“有时间期限的”的原则，设计了由简单到复杂的递进式学习情境：其一，以“公关工作对象”为载体，设计学习情境——公关沟通与协调，包括内部员工关系协调、外部顾客关系协调、外部社区关系协调、外部新闻界关系协调等四个子情境，与校外实训基地广州体育馆合作，开发了“广州体育馆公共关系现状调研”工作项目；其二，以“公关工作流程”为载体，设计学习情境——公关活动策划，包括公关调研、公关策划、公关实施与评估等三个子情境，与校内实训基地学院新体育馆合作，开发了“广州体职院新体育馆推广活动策划”工作项目；其三，以“组织形象识别CIS要素”为载体，设计学习情境——公关形象塑造，包括理念识别（MIS）策划、行为识别（BIS）策划、视觉识别（VIS）策划等三个子情境，与校外实训基地蓝鹏高尔夫俱乐部合作，开发了“蓝鹏高尔夫品牌形象策划”工作项目。学生完成三个工作项目即完成了课程学习。学习情境开发如图2所示。
对接企业文化的课程模式开发——“校、协、企、局”四方联动的真实公关项目教学模式
课程教学模式开发应当最大限度的为学生营造体验真实体育场馆企业文化的工作氛围，解决好教师“如何教”和学生“如何学”的问题。课程教学模式开发是课程设计的难点，主要涉及到课程教学模式的构建、人力的分配、教学方法的选择、教学场所的组合等主要问题。首先，在宏观层面上，立足体育场馆产业，在课程教学中落实本专业“校、协、企、局”四方联动的人才培养模式，实现四方合作育人；其次，在微观层面上，在课程的每一个学习情境实施过程中，学生以团队为单位进行工作项目运作，按照接受任务、工作准备、积极行动、反思评估的“工作四步曲”，接受全真的工作能力训练，提升学生的公关职业能力与职业素养。
1构建“校、协、企、局”四方联动的课程教学模式
1.1依托学校
对接体育场馆企业文化，以学生为中心，将广州市体育局和体育场馆协会、企事业单位的人力、物力资源融入课堂，在校内公共关系多功能实训室，组织学生有计划有步骤地实施具有可展示成果的生产性实训项目，实现“学习过程项目化、工作过程岗位化、学习成果效益化”。
1.2联动场馆企事单位
在广州市体育局的协调下，已经实现了与广州动感西关俱乐部、广州市蓝鹏高尔夫俱乐部、广州体育馆、天河体育场、汇景高尔夫俱乐部等企事业单位的资源共享，部分工作项目成果还帮助以上体育场馆对内提升凝聚力和向心力，对外提升知名度和美誉度，产生一定的经济和社会效益。
1.3联动场馆协会
2008年，体育服务与管理专业代表学院申请中国体育场馆协会会员，经审核通过，成为全国体育高职院校第一家入会成员。2011年6月，为推动全民健身事业和体育产业的发展，由国家体育总局训练局牵头并联合全国几十家训练基地和行业体协，成立了中国体育场馆协会训练基地工作委员会（以下简称中训委），目前学院是其副主任单位。“中训委”将以其资源优、覆盖广、影响大的特点显示巨大的市场价值和潜力，为专业课程对接体育场馆的企业文化提供更广阔的平台。
1.4联动政府
以课程为平台，通过校企合作的直接主管机构——广州市体育局的体育产业处下属的体育产业促进会，充分发挥政府的信息协调、资源配置的职能，改变过去学校和体育场馆行业企业之间随机合作状态，构建制度化、常态化的合作关系。此外，由广州市体育局主办的各级各类体育赛事和体育文化活动，为学生提供了真实的组织关系沟通与协调、公关宣传策划等社会实践机会。
2教学实施主体的界定
在课程教学模式中，一方面，遵循职业教育教学规律和职业成长规律，学生是体验、认知企业文化，提升公关职业能力与素养的主体；另一方面，充分体现校企合作育人，由学校和企业的专兼职教师组成的课程教学团队是学习的组织者和引导者。其中，学校专任教师是课程教学团队的主体，在企业文化教育中起到建设与传承作用。三大公共关系工作项目均由校内指导教师和校外指导教师（体育场馆企业管理人员、广东省公共关系学会专家）共同指导，以优秀体育场馆企业文化引导学生，给学生提供系统化、开放式的全程学习指导与反馈。伴随着学习情境的复杂化，课程教学团队的主动参与越来越少，学生越来越成为学习的主体。学生公关团队按照接受任务、工作准备、积极行动、反思评估的工作步骤开展每一个公关工作项目，在工作过程中面对不同的公关工作对象、公关工作内容、公关工作手段、公关工作环境。其中，重复的是相对稳定的工作步骤，变化的相对动态的工作对象、内容、手段和环境，在重复与变化中不断提升的是学生经验层面和策略层面的公关职业能力和公关职业素养。
3教学方法的选择
由教学团队鼓励学生发挥自我优势，主动参与真实的工作项目，以“职业人”的身份体验企业文化，实施“教中学、学中做”一体化的行动导向教学法，对学生开展体育场馆企业工作价值观教育，让学生在接受任务、工作准备、积极行动、反思评估的“工作四步曲”中，接受全真的工作能力训练，提升学生的公关职业能力与职业素养。具体包括：
3.1探索式教学法
探索式学习法是最能体现主动学习的一种方法。《体育场馆公共关系》是一门实践性很强的应用型课程，在教学中我们要抓住体育高职学生生性好动，易于接受形象性事物的特点，鼓励他们开展体验式学习。在接受每一项公关工作任务后，要求学生团队主动利用各种资源平台去搜集并分析有关的信息和资料，通过讨论提出各种解决假设并验证其实施的可行性。
3.2协作式教学法
公关从业人员本身就要求具有良好的团队合作和沟通能力。在《体育场馆公共关系》教学中，协作式学习法要求学生在完成工作任务的过程中，采用“自我协商”与“相互协商”的手段，把自己视为“职业人”，通过自己和自己讨论以及各个公关团队相互之间的讨论与辩论，展开团队之间的学习竞争与合作，可以取得事半功倍的学习效果。
3.3案例教学法
公关案例教学是在教学过程中引用企业典型的案例，每一个公关教学案例都必须是陈述一个公关事实，展现若干公关问题，拥有一个明确的教学目的。通过组织公关案例研讨会，师生双方共同对案例的分析、探讨、提炼，借鉴公关工作的成功经验，总结公关工作的失败教训，帮助学生树立正确公关工作意识，进而用高效的公关工作方法去实施公关工作项目的一种教学方法。体育高职学生形象思维能力强，而逻辑思维能力不够，案例教学法可以帮助学生扩大知识面，增加信息量，掌握一定的职业行为能力，培养解决问题的综合能力。
4教学实施场所的组合
按照体育服务与管理专业“校中场，场中校”的实践教学布局，实现校内公共关系多功能实训室与校外体育场馆企事单位的密切联动，学校课堂与工作现场深度融合。体育场馆公共关系现状调研、体育场馆推广活动策划、体育场馆品牌形象策划、工作成果反馈、体育场馆公关工作综合见习等教学活动主要安排在校内外体育场馆进行；公共关系案例播报、公共关系工作研讨、公共关系工作成果宣讲等教学活动主要安排在校内公共关系多功能实训室进行。此外，还充分利用课余时间，由教师指导组织学生参加广州市体育局主办的各级各类体育赛事和体育文化活动的推广策划和公关礼仪工作：如2009年亚洲田径锦标赛、2009年广州亚运会倒计时庆典、2010广州亚运会、2012年“丰田杯”亚洲乒乓球锦标赛等，打破了课程的时空限制，实现了学习的持续和延伸，让学生有机会在相对复杂和庞大的工作平台上实践对体育场馆企业文化的认知，学生在服务社会的同时不断提升了公关职业能力与公关职业素养。
对接企业文化的课程评价开发——发展式公关教学过程评价
对接企业文化的课程评价既要提升企业评价的地位又不能过分地倚重企业评价，要解决好教师“如何评”和学生“如何考”的问题。著名评价专家库巴和林肯在反思传统的描述、测量、判断等评价理论的基础上，提出了“第四代评价理论”，指出评价的功能应由侧重甄别转向侧重发展。①发展式教学过程评价旨在通过促进学生的发展来提升课程教学效果。评价贯穿学生的平时出勤、工作表现及在体育场馆企业公关岗位综合见习的全过程。在每一个工作项目训练过程中，针对学生在每一个流程中、每一个环节中所展示的公关职业能力和职业素养进行定量、定性评价。
1评价主体
立足“校、协、企、局”四方联动模式，以体育场馆企业文化为纽带，开发以学生、校内指导教师、企业指导教师、政府工作人员为中心的多元化评价主体。政府通过参与评价能更好地发挥信息协调、资源配置的职能，企业参与评价可完成对储备人才的企业文化培训，学生在评价中提升了公关职业能力和职业素养，教师在评价中提升了执教能力和企业文化素养，发展式教学过程评价实现了学生、学校、企业、政府等四方受益，充分体现了评价的开放互动性和平等协商性。
2评价内容
关键词：职业能力；实训模式；公关
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）18-0248-02
随着国家和地方经济增速进入新常态，宏观就业压力增大，应届毕业生的就业形势将更加严峻。如何培养适销对路的应用型人才，是应用型本科院校和高职高专类院校的最高使命。以职业能力培养为诉求的教改、课改已刻不容缓。本人试图以公关类课程为例，通过构建适于学科特点与当前学情的实训模式，培养学生的职业实践能力，提高学生的就业竞争力，以期抛砖引玉，供诸位同仁借鉴。
一、构建公关实训模式的塔基
（一）公关的学科特性
公关实训的重要性是由公关本身的学科性质决定的。公共关系学是一门实践性新兴学科。这就要求学习者直接参与公关实践活动，在实践中检验和提高自己的公关能力，并通过实践中的摸索和总结来丰富和更新公关理论，推进学科发展。另一方面，要求学习者必须时刻关注最新的公关行业动态，不断更新自己的知识体系以便于适应公关实践的发展。
而公共关系学的交叉性决定了它较之于其他社会科学领域的学科来说，独立性与学理性不强；但同时也决定了它的复杂性：它与传播学、管理学、组织行为学、社会学、心理学等学科有着千丝万缕的联系，要想真正掌握公共关系学，就要广泛涉猎众多相关学科的理论知识与实践应用信息，并以塑造组织形象和优化公众关系为核心将众多学科进行系统化整合，这无疑加大了学习的难度。最好的解决途径，就是指导学生通过项目实训来整合与吸收。
（二）公关授课对象分析
1.授课对象的非专业化。目前，我国公关教学的对象主要是非公关专业的在校大学生，只有中山大学等极个别的院校在本科阶段设有公关专业，在专科阶段设置公关专业的院校也不多，更多的是面向新闻传播、广告、市场营销、旅游管理、文秘等专业的学生开设公关课程。此时，公关课程的授课性质自然也不是专业性的，而是辅的。授课对象的非专业化决定了授课目的与性质的辅，同时也决定了公关教学的侧重点应放在公关常识教育与公关应用能力训练上。
2.授课对象的具体学情。笔者七年来面向文秘、新闻传播专业的本、专科学生讲授公共关系系列课程（包括公共关系学、公关实务、公关策划、公共关系危机管理等），通过和学生的课堂互动与课下交流，发现目前的学生普遍具有这样一些特点：
一来，喜实践，怵理论，直观思维发达，逻辑思维欠缺。每当讲解案例或行业动态时，大家都凝神聚力，眼睛闪着光亮；一旦讲解抽象的知识，就会有一半以上的学生低下头去，依旧感兴趣的学生也是要么皱眉，要么一脸迷茫，需要掰开揉碎大家才能接受，这种情况，专科生尤为突出。此外，学生对课下布置的实训任务兴趣浓厚、态度认真，完成情况喜人；而提交的理论作业、学科论文往往堆砌资料、逻辑混乱、缺乏深入思考与创见。
二来，喜互动，厌灌输，乐于接受立体化新型教学手段。灌输式的教学方式往往使得教与学相脱节：老师说得口干舌燥，学生听得心不在焉。当代大学生的自我意识较强，喜欢在学习过程中享有更多的自和自由感，厌烦完全被动地接受教师的知识灌输，他们想要成为课堂教学的主体而非对象。此外，相对于传统的教学手段，学生更乐于接受多媒体演示和实物（情景）展示等现代化教学手段，因为这些新型教学手段能够将教学内容更加直观、立体、生动地呈现出来，更便于学生集中注意力和理解吸收。
第三是课下自主学习的积极性较低，对课堂教学的依赖心理比较严重。课堂上的案例研读、分组讨论、情景模拟、当堂练习……有老师的监督和指导，有同学间的相互协作与激励，大家往往是积极投入、乐于参与的，但布置的课下阅读任务却常常大打折扣。笔者接触的大部分学生如果没有硬性要求做驱动的话，基本处于“课下不翻书、课上乱翻书”的状况。也就是说，由于大部分学生没有课前预习的习惯，即便课堂上讲到课本上的原文，学生也浑然不知，依旧盲目地做笔记，经教师提醒之后，才开始翻找。而课下，很少有学生保持着课后及时复习的习惯。至于教师每次课推荐的一些与课上内容相关的拓展性学习资料，很少有学生会找来读，甚至发到学生公共邮箱或群共享里的资料也鲜有问津。
二、以职业能力培养为诉求的公关实训模式
基于对公共关系学科特点的把握和对授课对象的具体分析，经过多年探索，确立了以学生团队为主体的进阶实训模式。具体如下：
（一）以团队为单位的协作实训模式
团队协作能力是职场中人必备的基本素养，公关以及与公关相关的行业（如新闻传播、市场营销、旅游管理、文秘等）对从业人员沟通协作能力的要求更高。而这正是目前以90后独生子女为主的在校大学生所欠缺的，他们独立自主的意识较强，能够换位思考，与人沟通协作的能力较差。这就需要在日常教学中注重对学生进行团队意识的渗透和协同能力的训练。学生的课下实训和作业也以团队为单位完成。实务类课程以团队竞赛的方式结课，总之，就是尽一切可能为学生创造团队协作的机会，使团队精神在潜移默化中渗透到每位成员的观念里，并在切实的相互磨合中训练学生的协作能力，让学生在校期间就能体会到职业情境与工作氛围。运用这一实训模式时需要注意的是，每名同学的平时及结课成绩，均根据他在团队中的角色分工和具体贡献来计分，以便防止在任务执行过程中，只有个别团队成员积极参与，其他成员则滥竽充数、坐享其成。
（二）以学生为主体的自主实训模式
充分激发学生主动性和创新性的最佳途径，就是让学生成为课堂学习和组织实训的主体。从任务分解、项目调研，到提出问题、寻求创意，从流程设计、人员分工，到组织实施、效果评估，都由学生自主完成。教师只负责制定实训计划、设计项目情境和任务模块、从旁观察并分析、随时解疑答惑、督促进度以及总结式点评，仅作为次主体参与其中。也就是说，不仅课下实训由学生自觉完成，课上训练也以学生为主体；而教师不仅负责课堂上的指导和答疑，还要随时解答学生在课外实训过程中遇到的各种问题。
事实上，与传统的实训模式相比，这一模式对学生和教师的要求都提高了。它要求教师对整个公关课程有完整而系统的思考，具备较强的教学组织和协调能力、良好的项目设计和管理经验，以及丰富的创造和应变能力。它要求学生具有一定的知识储备和技能经验、良好的自主学习的积极性和独立思考能力、较强的交流沟通和统筹协调能力等；要求学生必须改变传统的学习方法和习惯，不再被动等待教师“灌输”知识，而是主动了解学习目标，根据教师的引导，主动梳理知识、建立体系，做好项目的设计者、执行者、管理者等角色。[1]
（三）分层级的进阶实训模式
所谓分层级的进阶实训模式，即根据学生学习的不同阶段以及对学科内容的掌握程度，分层级设计实训目标及任务，引导学生层层递进地提高公关实践能力，并形成公关职业感知。
第一层级――课堂模拟阶段。这一阶段以掌握公关调研、策划、实施和评估的基本原则、步骤及方法为主要目标，通过模拟体验巩固实务知识。具体实施方法如下：由教师创设项目情境、提出任务要求、申明评价标准，学生则需分解任务、进行角色分工、完成“剧本”和演练、进行团队成果展示并回答老师与同学们的提问、在团队间展开交叉打分评价（即不互相评价，以保证评价的客观性），再由教师查漏补缺做总结性点评，最后依据学生评价和教师评价情况计算出该团队的平时成绩。
第二层级――校内实战阶段。这一阶段以策划校内活动为牵引，主要目标是切实运用前一阶段学到的公关实务知识，并在初步实战练习中将知识转化为能力，解决中途遇到的各种突发状况和现实障碍。具体实施方法如下：由教师提出任务要求、申明评价标准（并不限定活动的具体类型、内容与形式等），学生自行设计活动主题与目标，并根据主题展开调研、策划、实施与自我评估，形成完整的项目方案并制作成ppt，然后在课堂上演示汇报并回答学生和教师的提问，最后依据学生评价和教师评价情况计算出该团队的平时成绩。
第三层级――校外实战阶段。这一阶段鼓励学生走出校园，直接面对客户展开公关实践，主要目标是在职场体验中完成“学生――从业者”的角色转换，提高公关实践能力的同时提高职场适应能力。具体实施方法如下：由教师提出任务要求、申明评价标准，学生自行选择策划对象，通过前期摸底调查掌握目标对象的现状并从中发现问题，针对问题找到解决策略，再与策划对象进行谈判、提出初步建议，经过多番沟通与磨合敲定方案，然后实施方案并作自我评估，最后以公关策划大赛的形式，通过方案审核、项目汇报等环节，由专业教师和毕业班学长组成的师生评委团按照大赛评分规则打分，取平均分作为本门课程的结课成绩。
【关键词】旅游 品牌 公关策略
如何在激烈的竞争中取胜，是旅游业界关注的焦点，也成为公关行业研究的热点。旅游业要想在竞争中取胜，就要塑造良好的形象，形成良好的品牌。但是，旅游业在发展过程中存在一些问题，如旅游业品牌意识薄弱，缺乏对品牌的整体规划，不同旅游目的地的旅游产品“同质化”比较严重，危机意识差，危机管理不到位等。公关作为塑造企业品牌的策略，其对旅游业品牌塑造具有重要的意义和作用，运用公关策略塑造旅游品牌形象可以提高旅游业的认知度、美誉度和和谐度，提升旅游业的竞争力，从而促进旅游业的发展。
一、旅游品牌塑造的重要性
旅游品牌是整合了旅游产品的品质、特色、名称、标识、个性形象及市场影响力等要素的一个综合性概念，它是产品和服务与消费者各种关系的总和。它既是某种标志、符号又是消费者消费某种产品的体验和感受，更是对旅游消费者的一种品质承诺。旅游品牌塑造是旅游品牌系统中的一个非常重要的问题。当前我国旅游地竞争已经由最初的产品竞争进入品牌竞争时代，旅游品牌已经成为旅游业发展的关键，对旅游地品牌的准确定位将有利于公众对品牌的认知。旅游必须通过差异化与其他旅游区分裕形成自己独特的旅游品牌。
二、旅游品牌形象识别系统
企业品牌塑造包括企业品牌的设计和企业品牌的推广。企业品牌形象识别系统是一种现代管理方法，它可以对企业整体形象进行管理。它通过对企业的理念、行为、视觉形象及一切可感之处实行统一化、标准化、规范化与系统化的科学管理，帮助企业树立形象，打造企业品牌。
企业识别系统的关键是以企业经营理念为核心，对内统一所有成员的价值观和行为标准，形成员工对组织的认同感和归属感，在企业内部形成向心力和凝聚力。对外通过公关专题活动、广告等形式向外部公众传播组织的信息，实现与公众的良好沟通，形成企业对外的统一标识、统一造型、统一色调，力求企业各形象要素的统一化，从而赋予企业富有个性化色彩的信息特征，形成企业品牌。
企业识别系统作为组织形象管理的战略可以应用在各行各业。旅游组织通过挖掘当地文化资源，从理念、行为和视觉识别等方面全方位对其进行设计，形成特色品牌，从而塑造本组织的整体形象，成功实现品牌战略目的。
三、旅游品牌塑造的公关策略
（一）策划公关广告
公关广告是通过购买专业传播媒介的使用权，利用专业传播媒介在社会公众中为组织建立良好的形象。旅游组织可以通过广告传播组织形象信息，证明组织的实力和社会责任心，从而引起社会及公众的重视，扩大组织社会影响力，树立良好的声誉，博取公众的好感。旅游公关广告策划要注意以下问题：
第一，满足公众心理需求。公关广告利用广告传播组织个性信息，其目的是要引起公众的高度关注，制造轰动效应。所以，公关广告策划必须迎合公众心理需求，才不至于曲高和寡。随着现代生活节奏的愈来愈快，以及给人们健康带来的威胁，“放慢脚步、享受生活”成为现代社会的一种很普遍的心理。为了满足现代人的这种心理需求，云南丽江就是把“放慢脚步，享受生活的美好”作为主题，广告不仅展现丽江美丽的风景，更多地展现了人们闲适的生活状态。播出之后收到很好的效果，丽江受到人们的高度关注，去丽江旅游享受慢生活成为人们向往的美事。
第二，融入当地民俗文化。公关广告要想引发公众的新奇感，就必须进行巧妙的构思和设计，以期获得好的创意。不同地域各有自己不同的民风民俗，这是公众产生新奇感的触点。所以，在公关广告策划中，一定要融入当地的民俗文化，以此作为创意的来源，吸引异地公众，激发公众去往的兴趣。
（二）制造公关新闻
公关新闻指有利于社会组织建立、维持、发展和完善其形象的，并受到新闻媒介重视报道的事实。公关新闻策划又称制造新闻，指组织专门谋划、制造具有新闻价值的事件或活动，以引起媒体的关注和报道，从而扩大自身影响。策划公关新闻应注意技巧的运用。
第一，巧妙移用社会热点。热点指社会上新颖的、重大的、被人们普遍关注的事物或现象。所谓的“热点移用”就是组织通过公关活动和这个热点联系起来，使公众因关注热点而关注自己，进而提高组织的认知度。例如，2012天桂山景区在十五周年纪念日，在景区主峰峭壁上，镌刻了一个高九十七米，宽四十九米的“归”字。引发新华社、中新社、人民日报等多家媒体的报道。该案例中正是借用这个热点，形成公关新闻，吸引媒体和公众的关注，提高了景区的认知度。
第二，恰当选择公关时机。每个组织都有一些可以开展公关活动的时间，我们称之为时机。如组织成立之际、创立周年之际、更改名称之际，组织新项目推出之际等，运用得当可以收到很好的公关效果。例如，湖北野三河景区选择了组织成立之际这一有利时机举办了盛大的开业庆典。被国家和省市级多家媒体报道，大大提高了景区的认知度。
第三，借用名人效应。组织在策划公共关系活动时，利用公众的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社会心理，与社会名流建立良好关系，把本组织的名字与社会名流的名望联系在一起，借助名流的知名度扩大组织的公众影响力。充分利用历史名人制造名人效应，提高旅游地的知名度。
［关键词］公共关系实务 行动导向 教学模式
［作者简介］黄卫静（1977- ），女，河北宁晋人，邢台职业技术学院，讲师，硕士，研究方向为公共关系学及汉语言文学；田红虹（1976- ），女，河北清河人，邢台职业技术学院，讲师，硕士，研究方向为公关礼仪和新闻学。 （河北 邢台 054000）
［中图分类号］G712 ［文献标识码］A ［文章编号］1004-3985（2012）26-0132-02
“行动导向”是20世纪80年代以来世界职业教育教学论中的新思潮，强调通过师生共同确定行动产品来引导教学组织过程，学生独立地获取信息、制订计划、实施计划、评估计划，进行主动全面的学习，在做的实践中，掌握职业技能，习得专业知识，从而构建自己的经验和知识体系。作为一种新的教育和学习范式，行为导向强调以职业情境中的行动能力为目标，以基于工作情境的行动过程为途径，以自我调节行动为方法，通过师生之间的互动合作行为，达到专业能力、方法能力、社会能力整合的综合职业能力的培养。“公共关系实务”行动导向教学模式的设计主要基于此理念，按照如下程序进行。
一、公共关系工作分析
通过对企业公关部门（包括宣传部、信息部、企划部）和公关公司的走访与调查，结合国家劳动和社会保障部对公关员（中级、高级）的要求，根据定量化系统分析方法，我们对公共关系职业工作进行分析，从定量分析的角度结合宏观和微观两个层次，按照职业分析—职责分析—任务分析的程序，将公共关系工作所需的综合能力进行放大分解，最终划分成公共关系学习情境。
公共关系工作的核心内容是传播组织机构信息、协调内外部公众关系、进行组织形象管理。其职业职责主要有沟通协调、信息传播、公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估、专题活动组织、危机管理、CI策划9项。其能力要求共45项，工作任务细分可达100多项。当然这些职责和具体的工作任务在不同专业的人才培养中有着不同的运用情况。下面是以工商企业管理专业中开设的“公共关系实务”课程为例进行介绍的。我们对公共关系调查这一职责进行细分：任务一，调查方案准备，包括的具体工作有洽谈和承接调查项目、撰写调查项目方案、撰写评估项目方案3项；任务二，调查方案设计，包括的具体工作任务有设计观察调查方案、设计各种调查问卷、设计实验调查方案3项；任务三，调查方案实施，包括的具体工作任务有执行调查方案的实施工作、执行评估方案的实施工作2项；任务四，调查报告撰写，包括的具体工作任务有对调查数据进行分析、撰写小型调查报告、撰写小型评估报告3项。
二、教学目标分析
教学目标分析环节是职业工作能力与教学要求的纽带，我们将教学目标与公关职业资格要求一致，与单位对专业人才的需求统一，按照分层次、分类别、可操作的原则，将教学目标分为专业能力领域、方法能力领域、社会能力领域三个领域，从知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观三个维度来表述。在教学过程中既要重视知识与技能的传授，又要注重任务解决的过程与方法，同时关注学生社会能力的锻炼与积累。
专业能力领域包含对每项职责的基本认知与技能操作，方法领域包含每项工作任务的操作程序和方法，社会能力领域包含完成每项工作任务所具备的态度、意志、品质、行为习惯等内容。“公共关系实务”课程既要培养学生的调查、策划、活动组织、信息传播、公众关系协调等专业能力及完成这些工作的方法能力，更重要的是培养学生的社会能力。
三、课程组织与实施
1.教学内容的配置与序化。在课程内容的编排和设计上，我们按照工作过程的顺序，以行动为导向重新进行课程内容的选择。注重每个教学任务是否直接使用该知识内容，根据使用的程度和频度确定各方面知识的培养程度，将事实性、经验性、结论性知识与技能融合，形成每个教学任务的基本知识点。选择项目训练使用的典型示例要求完成的工作过程必须包括教学项目的全部知识点，最好直接来源于生产实际，并根据教学的需要加以改造。
公共关系所有工作过程可以归结为：调查—计划（策划）—实施—评估。我们首先通过公关项目的策划对公关过程有基本的认识，后面的传播与沟通策略制定、公关专题活动、危机管理、CI策划都按照这一模式进行，对公共关系学教学内容进行重构。这不但符合一般的认知规律，还让学生掌握了公关工作的方法技巧，有利于提高学习效率。“公共关系实务”课程内容设计如下：首先将课程的内容划分为7大学习情境，即认识公共关系、组织形象调研、公关活动管理、组织信息传播、公众关系沟通、公关危机处理、组织形象建设。然后笔者以邢台家乐园集团的公关工作为载体，将其进一步划分为12项学习性的工作任务，即公关工作规划、公司形象调研、公关活动策划、公关活动实施、制订外部传播计划、制订内部传播计划、模拟与公众沟通、公关项目谈判、制订危机预警方案、处理产品质量或服务质量投诉、处理突发事件、组织形象CI设计。每项工作任务的实施都对应不同能力目标的培养。
2.教学环节的设计。按照行动导向的教学思想，在“公共关系实务”课程教学环节的设计上，笔者按照布置任务—资讯—计划—实施—展示—评价的流程，师生在任务的驱使下开始教学行动，整个教学过程就是师生共同完成任务的过程。
在布置任务时，要尽可能承接企业的实际工作任务，在条件不具备的情况下，应创设一个较为真实的工作情境，并用清晰、严谨的语言表达出来，师生的共同行动产品才能激发起学生的学习欲望。资讯阶段主要是完成任务时所需知识的准备，在这一阶段，应注重教师的启发、引导作用，通过多种形式使较为枯燥的理论知识变得形象、生动，具有较强的接受性。教师在引导学生学习的过程中，要注意拓宽学生思路，改变其在接受任务时的一些简单的想法，让学生在思维的广度和深度上有所发展。计划阶段是学生自主地进行方案构思，发挥主动性，提高计划能力的重要阶段，教师要起到指挥、协调的作用，学生可利用多种方式和手段来制订小组的行动计划，教师应激发学生的参与精神、沟通意识，使其共同商讨制订完整、可行、创新的行动方案。实施阶段是检验计划、完成任务、提高综合职业能力的阶段，学生作为任务的实施者，要按照标准和相关要求进行操作，用准职业人的形象规范自己的行动过程，教师则要多鼓励学生，挖掘学生的潜力。展示是任务完成后成果交流的一种重要方式，是学生互相学习的重要机会，展示不仅仅限于让学生描述自己的成果，更多地应交流自我的认识与评价、完成任务时的体验等内容。评价作为教学过程的最后一个环节，师生都应对共同完成的任务进行反思、总结，以便更好地进行自身的补充与完善。
3.教学方法的设计。行动导向的教学方法倡导为了行动而学习。笔者根据社会对公关人员“职业人”和“社会人”的双重要求，在教学中采用了任务引领、案例分析、头脑风暴和思维导图、情境模拟等方法。
任务引领式教学是指通过真实的或创设模拟的任务情境，根据任务需求来安排相应教学环节的教学方法。以上笔者提到的教学环节就是以任务为引领的，是一种建立在建构主义学习理论基础上的教学方法。建构主义学习理论认为，知识不是通过教师传授得到的，而是学习者在一定的情境下，借助他人的帮助，利用必要的学习资料，通过意义建构的方式获得的。任务引领式教学法通过完整的项目工作组织教学活动，采取小组讨论、协作学习的方式，使学生学习的过程变成探究的过程。“公共关系实务”课程涉及的每个学习任务我们都可以采用这种方法进行。在学生分组的情况下，教师以公关部门经理或公关公司负责人的角色为学生下达任务，学生按照工作的程序进行操作，工作完成后及时反馈调整。与传统的教学方法相比，任务引领式的教学法更能激发学生的学习兴趣和求知欲望，充分调动学生的学习积极性和主动性，培养学生自主学习、分析问题、解决问题的能力。
案例教学法是在教学过程中引用典型案例，通过师生双方对案例的分析、探讨、提炼掌握公共关系操作所需的知识，进而用理论指导公共关系实践的一种教学方法。案例教学具有生动、形象、典型的示范作用，能深化理论学习，使学生将理论与实际联系起来，最终将知识转化为能力。在教学中，笔者选择经典、新颖、富有启发性的完整案例，让学生对每项公关工作都有一个整体的全貌认知，并通过案例让学生学会分析、学会思考、学会创新。
思维导图不仅是一种重要的教学方法，同时还是从事公关工作要用到的一种重要的工作方法，是进行独立思考或团队讨论的一种工具，在资讯和计划阶段、总结复习时都可以使用。利用这种方法可以进行直观的展示，激发学生的思考与创意，满足学生的成就感。
由于环境所限，公共关系很多学习任务很难在社会实践中完成，更多的则是在课堂上模拟。虽然课堂不能代替真实场景，但可以通过角色模拟，让学生对事件进行还原和演示，再加上学生的思考与创意，可以使问题的解决变得鲜活生动，学生通过表演多了一层工作体验，在潜移默化中培养了公关意识。在实施阶段，学生可以模拟小型公关活动的开展、投诉的处理等。
4.教学资源的配置。在教材方面，按照基本知识点内容要求，选择相应的知识，参考实际工作中的工作要求与规范，笔者编写了与技能训练一体化的工作过程系统化的教材，包含了工作任务书（工作页）、操作手册、教师参考用书、学生练习册、课件等。
教学环境方面，行动过程导向课程要求的场所范围由专业性课堂向多功能场所转变，根据每个教学任务的要求，配置合理的教学与训练设备、场地、材料，充分考虑实施的可操作性，努力创造与实际工作环境相同或相似的教学环境，能够满足应用灵活的教学方法的需要。
四、课程考核评价
“公共关系实务”课程的考核主要基于适应“行动导向”的考核评价体系。注重过程性评价与结果性评价的统一，考虑课程实施的结果与进程、课程内容与目标的统一性。
首先，在考核内容上注重实际操作能力的考核，对每个工作任务都采用过程考核和结果考核有机结合的方式。其次，在评价标准上，注重从多角度全面评价，把学生的理论知识、专业技能、关键能力等纳入评价内容。再次，在评价主体上，采用教师、学生考核评价相结合的方式，评价主体在分数上有明确的比例分配。具体操作如下：将每一个工作任务下达后，告知学生完成任务的具体要求及方法，完成任务后，评价学生在学习过程中是否明确工作要求（10分）、学习过程是否严谨认真（15分）、行动过程是否符合工作程序和规范（20分）、是否能够独立完成（10分），学习结果是否符合工作要求（30分）、工作是否有创新（15分）、工作全程评价（15分），学生自我评价占30%，小组互评占30%，教师评价占40%。期末进行课程整体考核“过程所得分数×70%+期末理论考试分数×30%”。
［参考文献］
［1］冯俊淇，赵勇.高职《公共关系学》课程存在的问题与对策分析［J］.科技信息（科学教研），2008（15）.
［2］姜大源.职业教育学研究新论［M］.北京：教育科学出版社，2007.
本书内容分两个部分，第一部分，作者将企业营销困局分为营销战略、营销计划、企业品牌、营销同质化、营销管理、策划力短板、危机公关、人才这八个方面来分析，并给出了破局的策略；第二部分，作者从产品、价格、渠道、促销、服务、客户关系、团队这几个方面给出了企业快速提升业绩的策略。
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目录
推荐序：
自序
第一部分 企业营销困局分析及破局方法
第一章 、企业营销战略困局
困局表现：
一、企业无营销战略
二、目光短浅，缺乏战略眼光
三、营销战略难落地，贪大求全，或四处出击
破局有道：
一、营销战略是什么
二、构建有效的企业营销战略
三、构建营销战略的四个步骤
第二章 、营销计划缺位困局
困局表现：
一、营销计划成“摆设”，营销计划是老板\/上层的计划
二、营销计划难执行
破局有道：
一、制定定有效的营销计划
二、营销计划需要过程管理
三、营销计划要考核落实
第三章 、企业品牌困局
困局表现：
一、走不出的产品怪圈
二、品牌意识淡薄
三、品牌打造误区
破局有道：
一、正确认识品牌
二、从做产品到做品牌
三、如何打造和提升品牌？
第四章 、营销模式同质化困局
困局表现：
一、跟随策略让企业陷入“红海”
二、企业缺少差异化，溢价能力差
破局有道：
一、常见的营销模式阐述
二、选择适合的营销模式
三、找到自己的利基市场
第五章 、企业营销管理困局
困局表现：
一、没有管理的“管理”，有 “法”不依
二、有管理但较粗放，缺乏系统性、可执行性
三、有管理，却太超前
破局有道：
一、搭建管理平台
二、规范管理制度
三、严格考核制度
第六章 、企业策划力短板困局
困局表现：
一、好产品没有好市场
二、费用投入产出比失调
破局有道：
一、认识策划力
二、因地制宜做策划
三、营销策划：嫁接营销显威力
第七章 、危机公关困局
困局表现：
一、危机公关意识缺失
二、危机公关手段失策
破局有道：
一、强化危机观念
二、危机公关处理5S原则
第八章 、人才困局
困局表现：
一、优秀人才难招
二、招到了留不住
破局有道：
一、建立“三公”、“和谐”的用人机制
二、知人善任，用其所长
三、有效授权，提升责任
四、注重培养人才，而不是买人才
第二部分 快速提升业绩的策略
第九章 、产品提升策略
一、产品定位，走差异化路线
二、树立完整产品概念
三、产品差异化策略的实施
第十章 、价格创新策略
一、影响定价的四大要素
二、定价的策略
三、巧用价格杠杆的策略
四、从卖价格到卖价值
第十一章 、 渠道模式创新
一、终端为王、渠道制胜
二、提升业绩的渠道变革方向
三、构建渠道价值链
四、高效的渠道激励策略
第十二章 、 创新促销策略
一、认识促销
二、促销应用技巧
三、广告传播技巧
四、公关技巧
第十三章 、 创新服务策略
一、构建服务体系
二、建立服务制度
三、服务要持续化
四、全员服务
五、服务要到位
第十四章 、 客户关系管理
一、数据库营销——建立客户档案
二、对客户要进行分类管理
三、锁定漂移的核心顾客
第十五章 、 打造高效能营销团队
一、团队的力量
二、什么是高效营销团队？
三、高效能团队打造的五大核心武器
第十六章 、 提升团队执行力
一、为什么要强化执行力？
[关键词]高职院校公共关系课程教学方法
[作者简介]曹向红(1967-)，女，江西南昌人，江西司法警官职业学院管理系，教授，研究方向为公共关系学；周筱艳(197 7-)，女，江西丰城人，江西司法警官职业学院管理系，讲师，研究方向为公共关系学。(江西 南昌330013)
[中图分类号]G712 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985-(2012)05-0105-02
公共关系学是一门集理论、实践、谋略、技巧为一体的应用学科。公共关系的主要职能体现在收集信息、协调关系、咨询建议、策划宣传等方面，极富创造性和操作性。随着时代的发展，公共关系对社会生活的影响日益加深。因此，它已被各类现代社会组织及个人广泛应用于推进社会文明、塑造良好形象、优化个人行为，有效解决了社会组织和个人所面临的各种困惑和问题。如何在公共关系学课程的教学中运用恰当的教学方法来提高教学的实效性，值得每一个公共关系学课程的任课教师认真思考。总结近年来高职院校公共关系学课程的教学经验，笔者有一些想法和同行们商榷。
一、注重理论教学的科挚性和严谨性
公共关系学的教学在我国起步较晚，大多数教材的理论和概念主要沿袭于公共关系较发达的西方国家。作为教师，要舍得花工夫对学科本身进行研究，明确教学目的，提高学科理论修养。教学中不能用僵化的思维、枯燥的语言去窒息公共关系的灵魂。同时也应注意到教学中不能为一味追求“生动有趣”而随心所欲“发挥、创造”，从而忽略公共关系理论的科学性和严谨性。公共关系理论教学的目的是要帮助学生掌握公共关系的基本原理，树立起正确的公关理念。因此，教师在公共关系学课程的理论讲授过程中，应注意紧扣高职院校的培养目标和对本门课的基本要求，理论要精当，繁简要适度，内容要取舍合理，注意知识的系统性、实用性和先进性；将案例融入相关理论，使理论讲述生动形象，体现高职应用型人才的培养目标；要反映最新的政策法规和制度，选用最新的数据资料，吸收最新研究成果；避免公关课程教学在教学过程中与其他一些学科产生混淆。
二、强化课堂教学的直观性和生动性
课堂教学是教学环节的先导。通过高效的课堂教学引领学生进入公共关系学的理论与实务，需要教师在课堂教学中强化教学的直观性和生动性。现今高职院校的课堂教学应彻底摒弃一般院校理论、实践“两张皮”的做法，即在课堂上讲理论，实践场所讲操作。这样的教学模式很容易造成理论学不精、实践学不会的情况。当今高职院校的教学理念，要求把教师教、学生学有机结合起来，边教边做，边学边做，这样教师教和学生学得的过程就是做得的过程，教师教完了，学生也就懂得运用操作了。为此，可从以下几方面人手：
1 案例教学，理例结合。案例教学是一种理论联系实际的教学方法，从某种意义上讲也是间接实践。这种教学方法能使理论阐述更透彻、更具体、更形象、更生动和直观。教学过程中，既可以是理论阐述前的案例引路，也可以是理论阐述后的案例说明。例如，讲授公共关系职能时，笔者结合学生不同专业的特点，讲述了政府公关、商业公关、企业公关、个人公关几个典型案例，阐述了公共关系为组织、个人提供咨询、树立形象、协调关系、服务公众等职能。这些案例针对性强，一事一议，使学生印象深刻。理论与实际的联系，也使抽象的概念具体化，学生可以触类旁通、举一反三，起到了抛砖引玉的作用，带动了学生的思考，激发了他们的学习积极性。案例教学的成功一方面在于选用的事例典型、精确、有代表性；另一方面还要注重方法技巧的使用。如可以用正反对比的案例搭配，一张一弛，使学生在成功的经验和失败的教训中领悟理论真谛。
2 情景教学，寓教于乐。情景式教学是指在教学过程中教师有目的地引入或创设具有一定情绪色彩的、以形象为主体的、生动具体的场景，以引起学生一定态度的体验，从而帮助他们理解教材，并使学生的心理机能得到一定发展的教学模式。这种教学方法能有效地将学生的认知活动和情感活动结合起来，通过他们生活实际和生活环境中发生的问题，在一定情感驱动下，开展积极的思维想象，激起参与的愿望。为了保证情景式教学的最佳效果，教师在课堂教学设计情景时，应注意到它的直观性、可接受性、开放性和真实性。设计的内容要直观，应是学生平时实践中常遇见的，便于调动学生积极性；设计的问题要适合学生的认知水平，便于学生利用已有知识技能来解决问题；要有层次性、人口宽、开放性强、解决方案多，学生的思维与创造空间才大。此外，真实的情景有利于培养学生的思维、观察和应变能力，有利于学生在真实的环境中培养真实的情感和态度。学习情景越真实，学习到的知识就越容易在真实的情景中起作用，达到预期的效果，最终达到“景中生情，情中寓理”的境界。如在讲述组织形象塑造这一内容时，就可将学院自身形象作为背景，通过让学生分析学院自身形象的优势和不足，来领悟组织形象在组织公关工作中的重要性。由于所探讨的问题与学生生活实践吻合，学生的参与性都会很高，课堂气氛轻松活跃。
3 多媒体教学，激发兴趣。多媒体教学是指在教学过程中，根据教学目标和教学对象的特点，通过教学设计，合理选择和运用现代教学媒体，并与传统教学手段有机组合，共同参与教学全过程，以多种媒体信息作用于学生，形成合理的教学过程结构，达到最优化的教学效果。考虑到目前多媒体教学成了深受学生欢迎的一种教学模式，教师在授课的方式上应彻底改变往日传统的教学手段。“一支粉笔，一本书”对学生已经失去新鲜感，不能引发学生的学习兴趣，难以吸引学生的注意力，难以达到教学要求。而多媒体教学综合了文字、图像、声音、动画、视频多种介质，从多个方位触动学生的感官，紧紧抓住学生的视线，再加上其特有的互动性，能很好地帮助学生理解枯燥的理论、抽象的概念，引导学生的学习兴趣和学习方向。例如，在讲到CIS系统(即形象识别系统)的时候，为了能更好地帮助学生理解其中的理念识别系统和视觉识别系统，可以将一些组织的标识(Lo-go)、歌曲、宣传片等借助电脑、DVD让学生欣赏、分析，引导学生开动脑筋，达到教学目的。
三、突出技能训练的有效性和创新性
公关课作为一门操作性极强的课程，技能训练是它的一大特色。这种训练既要达到正规化、系统化，又要力求有效创新。在整个教学安排上，要注意理论讲授、训练与实践环环相扣，三者有机地融为一体，使学生不仅学习知识，更重要的是通过学习训练提高自身的公关能力。可安排以下系列训练：
1 产品推销训练。美国市场学会认为，推销是用人为或非
人为的方法协助和说服顾客购买某种产品或劳务。在生活中推销可说无处不在，除了销售员向顾客推销产品外，其他不同职业的人也可理解为各类型的推销员。如演员向观众推销艺术、政治家向民众推销见解、教师向学生推销自己的学科知识等。公关课堂上对学生进行推销能力的训练，既是提高学生对组织形象这一公共关系核心概念理解的有效途径，又是对学生自信心的一种培养方式。可由学生从自己的生活中任选一种熟悉的产品或服务，将老师和班级同学作为假定的推销对象来选择恰当的销售方式和销售语言，在训练中不断体验如何使自己的观念意图得到他人的认可，用自己的推销技巧博得别人的好感、理解、信任与合作，从而获得生活或事业的成功。
2 模拟应聘训练。模拟应聘训练可锻炼学生的自信、胆识和临场发挥能力。可由教师或学生组成模拟招聘小组，事先准备好一些切合学生专业和特点，并能考核学生综合素质、能力的问题。训练过程中，可让学生分别担当招聘考官和应聘人员，通过角色互换来直观认识应聘中所需掌握的技巧和技能。
3 演讲论辩训练。这主要是训练学生的语言表达能力、快速思维能力和灵活应变能力。演讲可采取即兴方式，由教师事先准备好题目或根据教学内容即兴安排，让学生现场完成，这种演讲的题目相对要小，演讲时间控制在3～s分钟，要求学生演讲要切题、流畅、符合逻辑并有较强的感召力。论辩则一般分小组进行。辩题应尽早布置给学生，且应是大家熟悉的政治、经济、法律、社会生活和伦理道德等关注度较高的热门问题。让学生能有较充分的时间广泛搜集资料，做好心理准备。这样才能在辩论中得到全面的锻炼，学会在交锋的瞬息万变中从容不迫、灵活应对。
4 策划宣传训练。公关策划宣传是公关活动的重要内容。富有创新意识的公关策划宣传也是公关的生命所在。人的一生其实也是一次策划，成功的策划能让你尽快达到成功彼岸。教师在整个公关课的教学中一定要将这一部分的重要性凸显出来。可安排学生自己搞一次设计、创意竞赛，训练学生的创造能力和谋略水平。如由学生为自己所熟悉的组织设计一份公共关系的活动方案，方案要求完整、系统，目标明确，切实可行，且能出奇制胜。
5 形象展示训练。公共关系是一种特殊的管理职能，其根本的目的就是塑造良好形象。在知识经济时代，无论是对社会组织还是个人，形象都是无形的资产，是竞争中的有利因素。在公关课的教学中，帮助学生建立起形象意识是教师的重要职责。公关教学过程中，可通过组织学生进行形象展示训练来体现，如礼仪风采大赛等就是很好的实践教学形式。
讯：近来，口碑营销因为大量水军的恶意炒作而遭人垢病，甚至有人雇佣大批水军左右民意、操纵法院判决、影响政府决策，更是引起广大网民对口碑营销的弊端群起而攻之，受此影响，也使合法正当地开展口碑营销的众多企业深受其害，品牌形象大打折扣。
针对企业网络营销面临的新形势新变化，易及传播经过长期研究实践得出结论：企业只有善加利用口碑营销，重视新闻公关的权威效果，重新掌控舆论的制高点，建立网络舆情监测机制，及时处理公关危机，才能最终走出网络营销的困境。通过互联网，在最合适的时间，最合适的地点，向最合适的目标群体，传递最合适的品牌信息，激发潜在消费者购买欲望，加强现有消费者品牌忠诚。
据艾瑞iUserTracker最新数据显示，2009年中国网页搜索请求量规模为2033.8亿次，年同比增长35.7%，2009年百度谷歌网页搜索请求量份额之和达94.9%。巨大的数字背后，反映出中国网民的上网习惯，越来越偏好于使用搜索引擎寻找信息、满足需要，百度和谷歌依然是中国搜索引擎市场的两大寡头。
网民对网页搜索的巨大需求，促使企业对品牌信息在搜索引擎的结果排名顺序更加重视，只有在搜索关键字的页面排序靠前，才能最大化地展示品牌信息，吸引消费者关注。口碑营销虽然能显著优化搜索引擎的搜索结果，但因为及水军恶意炒作的弊端，逐渐引起越来越多的消费者反感。网民是聪明的，靠舆论终究会被网民识破并抛弃。鉴于此情，新闻公关逐渐又重新受到重视，企业软文信息在主流网站的广泛和转载，不仅能够最快地被百度和谷歌等搜索引擎收录，在关键字搜索结果中有良好的排名，而且由于新闻稿比帖子和博文的较高权威性，能引起网民的充分信任，并被网友转载、引用至各大论坛、博客中，起到二次传播、多次传播的效果。
易及传播整合旗下优势媒体资源，精心策划推出了多种新闻公关方案，如企业需求的正面宣传网络发稿、网络舆情监控、危机公关等，以帮助企业顺利解决网络公关的现实难题。通过延揽专业人才策划企业软文，制定网络媒体传播方案，以此达到企业的品牌信息，在网络上产生无处不在的正面宣传效果，占领舆论制高点。面临媒体碎片化的困惑，大众媒体高昂的宣传成本并不经济，企业只有充分利用小众媒体的长尾宣传优势，才能低成本高效率地开展新闻公关。除各大门户网站、知名垂直网站、行业主流网站外，易及传播还大力拓展整合了其它公关公司容易忽略的地方性网络媒体渠道资源，经过多年运作积累，与全国近300家地方性主流新闻网站形成了密切稳定的合作关系，能够为客户提供信息最及时、区域媒体全覆盖、性价比最优异的发稿服务优势。
自媒体时代，网民个个是媒体，俗话说“好事不出门，坏事传千里”，一旦暴光企业负面信息，一夜之间就能传遍整个互联网。对网络公关危机的处理方法，传统的公关策略已经无力解决，企业更不能置之不理。易及传播自建大型网络舆情监测数据库，为客户提供7*24不间断监测服务，能在第一时间发现关于企业的负面信息，为企业危机公关赢得时间，在负面信息刚出现苗头时，及时制止负面信息的进一步扩散，引导舆论向有利于企业的正面方向发展，最终化解公关危机。若等负面信息广泛传播后，企业再来应对，恐怕为时已晚。
易及传播不断为客户提供更加优质的个性化服务，正在为金融、快消、汽车、IT、化妆卫浴等行业，包括世界500强的众多企业提供“管家式”的公关服务，并且相互之间保持了多年的良好合作关系。
关于易及传播：致力于中国的新闻图形化传播和企业信息传播。为中国企业、媒体、机构、政府部门提供最富有价值的新闻专线资讯传播渠道平台。目前已覆盖国内所有主流新闻网站和财经网站，能迅速将您的企业资讯推至200家以上新闻网站。(来源：南都网)
关键词:公关业发展空间优劣势发展对策
公共关系,是社会组织为了生存发展,通过传播沟通,塑造形象,平衡利益,协调关系,优化社会心理环境,影响公众的科学和艺术。从第一家国外公关公司落户我国至今,公关产业已成为中国经济链条中不可或缺的动力环节,更是中国明日经济新干线上最不容忽视的加速器。入世后,国际公关公司凭借着自身的资金、规模、技术等优势进入中国,中国公关业的发展空间受到一定限制。另一方面,中国经济融入了全球一体化市场,对中国公关业提出更多需要,入世又为中国公关业提供了更广阔的发展空间。
我国公关业发展空间现状
(一)行业状态
中国公关行业发展十分迅速。据全国专业公关公司调查估计:中国公关行业由2000年的100家发展到2006年的2000多家,营业额从15亿元发展到60亿元,从业人数从5000人发展到25,000人,中国公关行业的发展速度、规模和业务均有很大的发展。中国公关行业所提供的服务产品包括媒体传播、媒介关系、活动管理、营销传播、企业传播、政府关系、危机管理以及媒体监测和评估等服务。中国公关行业目前有企业战略咨询、品牌建立、危机管理等高端业务和活动策划、会展策划等低端业务。在中国大陆,排名前10位的外资公关公司主要业务排序为企业形象传播、产品市场传播及日常公关,而前10位的本地公关公司主要业务排序为日常、产品传播和活动管理,相对来说,本地公司从事的业务利润率要低很多。
(二)行业构成
目前有三大行业构成。一是专业化强的国际公关公司:握有科学的公关工具,承多年国际市场的公关经验,是中国公关行业的缔造力量。二是深谙本土之道的国内大公关公司:根源于本土文化的地利优势,最了解“中国关系”的经营之道,凭借家门口的成本优势,能与国际公关公司相抗衡的公关土族。三是大量打一枪换一个地方的游击队型小公司。
(三)媒体关系
大多数的中国公关公司更多依赖于媒体关系的作坊式的运作模式,其与媒体之间的联系非常紧密,甚至有些中国公关公司的核心领军人物也曾是媒体里的行家里手,中国公关公司的业务来源很多都是依靠多年与媒体积累的人脉关系,“关系”在中国公关领域起了举足轻重的地位。
我国公关业发展空间的优劣势
(一)我国公关业发展空间优势
首先,我国公关业发展得益于政府的职能转变和灵活的政策。随着政府职能的转变,政府干预企业经济运作的行为逐渐减少。与政府公关或利用政策公关,已成为许多企业的主要业务。公关业十分了解政府与企业各自所处位置,及政府所提供的服务和企业的需要,可以担当政府与企业之间的桥梁,帮助两者相互沟通,建立良好的合作关系。另一方面,进入我国的许多公司、机构在扩大投资、宣传、做大市场和树立品牌等方面,需要借助我国公关业的帮助;而国内企业进入国际市场也需要内外部公关,国际企业公关市场空间很大。
其次,我国公关公司熟悉市场,业务灵活,收费成本低。中西方文化差异带来了先机。国际公关公司虽然有经验、有技术,但是要真正了解中国文化的本质和根源却非常难,他们很难把握中国人的行为模式和文化背景。国际公关公司虽然一直强调自己的本土化进程,许多国际公司90%的雇员都是本地人,但从总部沿袭的一套固定套路和固有思维方式却难以转换。
而本土公关公司凭着对市场和人事的熟悉使他们灵活应对行事,凭着和客户打交道的技巧,更多时候能适合客户需要。而且国际公关公司常与媒体关系不好,工作流程模式化,达不到预期效果。随着经济全球化的推进,消费需求扩大,中国公关业不仅只做传统的业务,而且专业服务进一步细化,市场将重新划分,小型化、专业化、中资公司将有更多的机遇和机会。
国外公关公司虽然专业水平高、声誉好、服务质量佳,但是对于越来越多注重公关的企业来说,国外公司的服务门槛高,成本高,收费高,国内企业特别是中小企业往往望而却步。
再次,我国公关公司市场亲和力高,沟通能力强。我国公关公司了解国内的文化和情况,理解国人的喜好和精神本质,更了解中国市场,在创意、文案策划方面都更加的切合实际,符合大众的消费心理和传统。中国公关公司还重视建立和强化媒体人际关系,易于沟通,合作方式灵活,更具亲和力。国际公司遵循全球化发展原则,本土控制权有限,对生意地市场缺乏必要的了解,灵活性不足,并疏于发展与本地媒体的亲密关系。此外,国内大多数公关公司采用扁平式管理,这对信息的直接沟通,提高公司员工的绩效都有很大的优势。
(二)我国公关业发展空间劣势
首先,我国公关业的行业竞争无序。客户单一并集中于IT行业。中国公关公司伴随MOTOROLA,IBM,HP,COMPAQ等一批外资企业大举进入中国大陆市场而出现,许多公关公司都服务于这些行业和客户。业务模式雷同,业务层面集中于低端。我国公关公司本身资源和定位相对较低,主要体现在本地媒体关系,政府和行业关系以及服务执行层面方面,在战略咨询、经验、专业化等方面与国际公司有很大的差距。我国公关行业内部恶性竞争,大量低技术含量的常规公关不断复制,难以实现员工和企业专业能力的健康成长。
其次,我国公关业的高层次专业人才缺乏。目前,低层次、知识结构单一的公关人员过剩,高层次、复合型的公关人才严重不足。对专业人才的抢夺日益白热化。现在在中国经营的各大外资公关公司均以本地人才为主,这些公司通过高工资、高待遇,挖掘了一大批本地公关人才。“在平静中走过了创业阶段的中国公关业,开始向‘童年’挥手告别,而新的发展方向还没有明确......要想将迅猛发展的中国公关业推向一个新的高度,高素质的合格人才必不可少。”可以说,人才缺乏已经成为了制约中国公关业发展的瓶颈。再次,我国公关业的行业法律体系不健全。我国公关行业普遍存在着不法行为:花钱买公关。这种做法完全违背公关本质。公关应以整个社会舆论和公众为受众,需要正确、公开、公平的法律环境。而现中国公关行业的法律体系不够健全,对公关公司的约束力不强。
最后,我国公关业的品牌管理能力弱。国际公关公司大多具有国际大财团背景,有很高的声誉和品牌形象,有丰富的经验和精湛的技术。而国内公关公司品牌意识弱,品牌管理能力差,品牌管理体系不完善,成为制约中国公关业发展的一个重要因素。中国公关业应注重本土品牌及管理能力的长远发展。
提升我国公关业发展空间的对策
我国公关业尽管存在不少发展空间劣势,但也存在许多发展空间优势。中国公关业应把握机会,采取对策,提升发展空间。
改善行业空间环境,防范行业竞争,顺应行业发展。我国公关业应拥有一套行业惯例和运作规则,吸收国外行业运作的经验,避免低价格竞争方式,注重服务产品和服务价值的竞争。改善中国公关业行业空间环境,防范行业内外部的恶性竞争。
完善公关公司业务空间,发展多元化的全面业务,提升整个行业的公关业务水平。我国公关公司应与客户建立并拥有良好的关系。通过关系营销,保持及扩展客户关系;建立动态关系数据库,掌握客户对一系列公关活动的反馈,为客户提供与竞争者不同的特殊个性化服务;利用媒体功能并与媒体保持良好的关系。此外,拓展多元多样的公关业务和公关市场,针对不同受众,采用不同公关方案,提高公关行业的整体业务水平。
制定科学的人才策略,促进人才教育,合理聘用、使用和留住专业人才。促进我国公关业专业人才教育的发展。我国公关业专业人才教育包括高等教育和职业培训两大部分。随着公关实务在国内许多领域的不断拓展,高等院校开设了公关专业,但相较台湾、香港地区的公关教育,内地的公关专业人才教育起步较晚,职业人才数量有限。目前,我国已有初、中、高三级公关人员职业资格考试,各院校和公关组织通过各种方式培养大量公关专业人才,使中国公关业发展空间进一步扩大,促进中国经济的发展。
合理聘用并使用本土化公关专业人才。在聘用本土化公关专业人才时,应对专业人才进行全面考察,选用合适且优秀的公关专业人才。除提供较好的薪资福利待遇外,还应注重对公关专业人才的培养和培训,提供深造、晋升等许多便利,采用传-帮-带方法,使公关专业人才得到很好的锻炼和快速的发展。
留住专业公关人才。营造良好的中国公关业氛围,用感情、待遇和企业文化留住人才。我国专业公关人才对中国的传统文化和国内经济、社会等有非常透彻的了解,对我国公关业的发展有重要的作用。面对国际公关公司对中国优秀人才的掠夺,我国公关业应制定相应的策略,整合专业人才资源,巩固本土人才竞争的优势。
健全和完善我国公关业法律体系,使公关业有法可依、有章可循。促进中国公关业法律体系的细化和可操作性,完善我国公关业法律体系的内容,设定明确行业技术标准,是目前中国公关业的一个主要方向。我国公关业法律体系的健全,能使我国公关公司在业务运作中更规范化、合理化和法律化,使运作流程更加顺畅,使中国公关业的发展空间更健康,对整个中国公关业发展起到保护作用。
树立品牌理念,塑造中国公关业着名品牌。我国公关业应塑造并提高公关品牌的声誉,扩大我国公关品牌的知名度、美誉度和良好公关业形象,使客户感到更专业并值得信赖。此外,打造着名我国公关业品牌,使我国公关业能赶上国外公关业的行业水平,并抗衡于国外公关公司,为我国公关业最终进入国际市场打下基础。
整合公关行业资源,完善公关行业管理方法和方式。我国公关业可通过联盟、并购或整合,集中我国公关业资源,发挥我国公关业的人才等资源优势,畅通公关行业间的交流渠道,挖掘内外部潜力。在知识、业务、服务、经验和规模上,协调并均衡中国公关行业的多方资源,突出优势,实现资源的共享与交流。另外,在管理上通过危机管理、快速反应、即时响应等,创新我国公关业的管理方法和方式,提升我国公关业的管理空间,促进整个中国公关业更上一个新台阶。
参考文献:
关键词：项目教学 高等教育 高级秘书
中图分类号：G4 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2013.03.046
高职高专是高等教育不可或缺的一个重要组成部分。对于正在处在经济高速发展的中国来说，要从农业大国转型为工业大国，这就需要大量的劳动力成为技术应用型人才。而以往本科院校培养出的多为理论学术型人才，如何培养技术应用型人才？高职高专对这一使命当仁不让。这要求高职高专培养出来的人才能成为第一线的技术型生产力。而传统以讲授为主的教学法显然已不适用，于是新的教学方法――项目教学法顺势而生。
项目教学法的核心思想即不再是“老师讲，学生记”，课堂的重点不再是教师的讲学，而是将教学重心放到学生的能动性上。让学生在实践理论知识的过程中，真正的学会用知识解决问题，而非纸上谈兵。注重学习过程，而不是学习的分数。
鉴于目前对这一教学法的应用正处于探索阶段，现就此教学法在文秘专业《公关与礼仪》这一课程教学过程中的具体实施发表一下简单的看法。
《公关与礼仪》是在学生对办公室基本操作技能掌握后，开设的一门主打公关，为学生获得二次晋升机会或二次晋升的课程。该课程是一门具有较强的实践性与实用性的学科，包含礼仪与公关两种知识。在教学该门课程时，重点放在对公关技能的训练，礼仪形象只作为辅助技能。
在对该课程项目教学的探索中，由于还不能对各门相关学科整合进行教学，但就对该门单一学科的项目教学而言，我将知识点进行整合后，大体上分为了五个模块，而每个模块又以一个整体的、合理的项目进行串联。对项目的实施，则是将学生分为若干小组，最多四人，最少两人为一组。
一、项目选取
项目即是一件事情、一项独一无二的任务，也可以理解为是在一定的时间和一定的预算内所要达到的预期目的。选取的项目必须是客观存在的，并且能够付诸实施的事情、任务。
该课程采取了双线教学的方法，选取了两个项目：一个项目在课内，由教师指导完成；一个项目为课外，学生在对课内项目所包含的知识理解掌握以后，由各小组在课外进行。在课外实施的项目需用实施视频、纸质材料、电子幻灯片进行展示。
课内项目拟定为x童装公司品牌的市场公关推广。x童装公司是一家虚拟的企业，学生需从应聘初级文秘开始，到做初级、中级、高级文秘的所有工作，再到做公关高级行政人员的公关推广工作。整个项目不仅包含了所有要学习的基本礼仪，更包含了相关的公关技能知识。整个项目就是模拟学生职业晋升过程中要接触到的工作任务。
课外项目则是x品牌的市场公关推广。X品牌可以是一个现实存在的企业，学生可以参考现实已有的公关资料，进行课外的项目实施。课外的项目是对课内项目的一个巩固，所以课内项目是主线，课外项目是辅线，但两者的理论知识应当是一致的。
二、模块阐述
与上述子项目对应的理论知识，也被分为五个模块。
1.面试礼仪训练。
该模块包含：仪容仪表礼仪、行为举止礼仪、日常交际礼仪即面试礼仪四方面内容。学生在了解了个人礼仪的基本常识后，使学生能整理个人仪容、仪表、仪态，提高个人形象。
2.初入职场礼仪训练。
该模块包含：仪容仪表礼仪、行为举止礼仪、办公室礼仪。学生在掌握交往礼仪的知识，理解其在公关人员交往和工作中的作用后，能正确使用交往礼仪方法及技巧，进行人际交往，塑造得体的职业形象。
3.初级秘书表层次工作礼仪、技能训练。
该模块包含：文书撰写及手机、电话、网络礼仪。要求学生掌握公关文书的特点和作用和个人礼仪的基本常识及交往礼仪的知识后，能撰写一般的公关文书，运用公关礼仪接听电话手机及网络进行会话。
4.中、高级秘书深层次工作技能训练。
该模块包含：公关目标、公关工作程序、公关技能训练、公关谈判、公关演讲的知识。要求学生掌握CIS战略设计的原则、程序和内涵；了解组织文化的功能；掌握公关工作四个步骤，公关调查的原则、内容及公关效果评估标准；掌握谈判技巧知识；了解广告的重要作用。要求学生能进行CIS及组织文化的战略策划及操作；能熟练的进行公关策划，排除公关实施过程中的障碍；能做好公关演讲及公关谈判；为组织企业做好广告宣传。
5.涉外工作礼仪、技巧训练。
该模块包含：涉外公关礼仪、公关谈判、公关目标、公关工作程序、公关技能训练的知识。在学生掌握涉外公关礼仪的基本原则和要求，了解部分国家的社交礼仪与习俗，以及在对之前公关目标、公关工作程序、公关技能训练、公关谈判、公关演讲相关知识掌握的基础上能熟练运用对外交往技巧，并做一个受欢迎的客人。
