时间：2022-08-15 15:08:45
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇产品营销策略，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、引言
贵州省地处中国西部,经济比较落后,就目前贵州省保险市场来看，贵州省保险市场蕴藏着巨大的潜力。A寿险贵州分公司自2007年开设以来,经过近10年的奋斗,已由年保费不到千万,发展为现在年达成保费超过2.1亿的寿险分公司[2]。本论文通过对其产品营销调研得出的优化建议，制定出一套适合A寿险贵州分公司个险业务发展的产品营销策略,为实现公司业务发展、客户有效开拓提供一些思路及参考。
二、A寿险贵州分公司个险营销现状分析
（一）A寿险贵州分公司个险销售产品营销现状
1.A寿险贵州分公司个险销售产品分类。目前A寿险的产品结构总体是较完善的,涵盖了理财险（低风险、高收益、分红型）、意外险（综合意外、交通意外、旅行意外）、健康险（大病、防癌、住院急诊）、人寿及养老险（返本型、定期寿险、年金险）等产品,除了传统寿险产品外还有新型的万能、投资连接等产品。2.A寿险贵州分公司各地主险种销售状况分析。本部分通过对主力险种的实动率、件均保费两项指标，来衡量A寿险贵州分公司的产品销售状况。第一，主力险种实动率。某险种实动率高,说明销售某险种的业务员多,通过对不同地区实动率的分析，可以了解不同区域产品销售是否具有合理性。如下图2-1：图2-1为贵州分公司不同区域的主力险种实动率,该险种实动率最高的是贵阳本部,达到43%,铜仁37%,由于该产品属于中高端产品,其实动率高,保费贡献就大,而黔西南的实动率为22%，黔南29%，黔东南26%，目前贵州分公司对于中高端品的险种实动率三级机构均普遍低于贵阳本部，从市场环境看,这不仅取决于市场状况,与产品营销策略也有很大的关系。第二，件均保费。件均保费是指首年标准保费与承保件数的比值，它反映了销售人员的展业技能，件均保费高,说明中高端产品销售较好。图2-2是2015年A寿险贵州分公司各地市件均保费情况，由上图可以看出安顺地区的件均保费最高，三级机构中六盘水与贵阳本部相差不多，但其他6家支公司件均保费均低于4000元，这与当地经济发展水平，营销策略组合有直接关系。
三、SWOT分析
（一）优势分析
完善的产品体系。目前A寿险的产品结构总体是较完善的,涵盖了理财险（低风险、高收益、分红型）、意外险（综合意外、交通意外、旅行意外）、健康险（大病、防癌、住院急诊）、人寿及养老险（返本型、定期寿险、年金险）等产品,除了传统寿险产品外还有新型的万能、投资连接等产品。
（二）劣势分析
三级机构弱小，发展不均衡。A寿险贵州分公司共有9个三级机构，但各机构发展步调差异较大，黔南、黔西南等弱体机构贡献乏力，贡献度低的背后是其发展速度落后于本部。人员素质参差不齐。在现行保险机制下，人行业准入门槛相对较低，吸引了社会上大量闲散人员到保险公司再就业。由于人员来自社会各阶层，素质参差不齐，其收入完全依赖业务提成，导致一部分人为了提高收入，急功近利，诱导、误导客户的事件屡有报端，社会影响极坏。
（三）机会分析
外部宏观经济政策利好。2014年国务院颁发《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》[3]，贵州省出台了“省十条”保险政策促进了贵州保险业的高速发展。2015年贵州省GDP总值达到了1.05万亿元人民币，较2014年增长了10.7%。A寿险贵州分公司作为在贵州寿险市场上征战多年的老公司,目前市场份额稳居前四,相信凭优秀的经营理念、积极地营销策略,一定会抓住这前所未有的机遇,努力提升市场份额,实现成为贵州市场上规模最大、品质最优的寿险公司的愿景。
（四）威胁分析
同业竞争。贵州经济在西部大开发战略全面实施的过程中进一步发展,贵州保险市场将会有更多的潜在进入者,寿险市场也面临越来越激烈的竞争,截止2015年底共有12家寿险公司加入贵州寿险市场。而A寿险贵州分公司在这些机构中累积保费市场份额仅为第四，与同业当中的主要竞争对手平安贵州分公司对比，无论是从销售队伍规模还是在人均产能还有保费规模上与其都有很大的差距。
四、A寿险贵州分公司个险营销策略优化建议
（一）目标市场的细分
A寿险贵州分公司市场细分应主要集中在地域、年龄、收入、教育程度等变量。按这些变量考虑,依据不同的市场细分类，各营销机构可以根据自己的销售目标有的放矢选择消费群体，使各机构更好更均衡的发展。
（二）实现多样化的产品推广方式
体验式营销。从保险公司角度来看,A寿险贵州分公司应该从“准确的产品定位,创新的销售模式,百分百的售后服务”上下功夫。由于保险产品是无法做到“售前体验”的，所以在总结了传统销售模式的优缺点的基础上,公司可以采取保险“产说会”的模式,让客户了解保险产品的真正的意义与功用,加深客户的保险意识，同时有效促成保单的签订。
（三）建立高素质营销队伍
[关键词]油产品；品牌营销；策略
[中图分类号]F299 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0087-02
1 油产品品牌生命周期策略
一个产品品牌上市以前，必须决定该品牌在不同生命周期阶段，要满足消费者何种基本需求，即所谓的品牌生命周期管理。因此，油产品企业必须着重于制订品牌生命周期各阶段的营销组合，同时考虑不同生命周期阶段的品牌识别、品牌形象、品牌老化、品牌定位等变化，以找出这些因素之间的互相影响作用，让品牌管理者能在品牌生命周期的不同阶段提出适当的决策。通常而言，品牌在发展概念与进入市场之初，油企业决策者必须拟定一份营销策略，包括：品牌生命周期各阶段的目标市场与品牌形象/定位；品牌生命周期各阶段的市场竞争情况；品牌生命周期各阶段的预期采用的营销传播工具组合与可能结果；修正不同品牌生命周期各阶段的形象特质。因此，营销策略发展的轴心，应着重如何在不同品牌生命周期各阶段，通过品牌形象构面、属性，以及营销传播工具的整合，进一步提升企业所拥有的品牌形象价值。油企业决策者必须能在品牌生命周期各阶段，了解消费者对于品牌的认知需求，并通过积极、有效的媒体传播策略，将品牌形象定位有效传递给目标消费群，促使消费者能够了解企业的品牌价值为何。
油产品品牌生命周期可分为三个阶段，包括导入阶段、发展阶段和强化阶段。每一个阶段品牌都有不同的定位策略，例如在导入阶段必须让消费者能够了解品牌所传达的形象。发展阶段则必须提升品牌的价值。最后在强化阶段则将品牌延伸至其他产品线上，而使品牌能深植于消费者的长期记忆中。一是品牌导入期可以定义为进入市场期间。油产品厂商所选择的品牌形象和定位，必须能符合其所设定的产品或服务的特殊领域。在该阶段营销沟通工具的使用，必须注意到是否能在品牌沟通和任务工作之间产生传播的互补一致性，即所谓的协同效果。二是品牌在发展阶段期间，定位策略着重在提升品牌形象的价值，使品牌相对竞争优势的构面能永续发展，尤其是在竞争环境变得相当复杂时，品牌知觉价值的提升显得格外重要。例如，由于竞争对手数目的增加，提供类似的品牌定位，经常导致消费者很难对众多的品牌进行区别和辨识。因此，通过增加消费者对产品的知识或者渴望，获得较好产品品质等因素的刺激，都是可以改变消费者的认知需求，以及提升品牌价值的特定策略。三是在品牌的强化期阶段，目的是要联结发展期的品牌形象至其他油产品的形象上。当众多油产品均能提供相似的正面形象时，联结效果将能强化品牌在消费者中的认知需求。因此，强化期阶段必须与产品线管理策略紧密结合在一起，这并不是要注入大笔的资金支援不相干产品的发展，而是要通过产品之间所产生的“品牌杠杆”效果，持续强化品牌的形象。
2 油产品品牌识别与定位策略
2.1 品牌识别
品牌策略不仅受到销售与利润等短期绩效衡量指标的牵引，而且也受到品牌识别的引导。油产品品牌识别明确地标示出该品牌所“渴望代表的形象”。在确立品牌识别之后，才能执行策略，以便能瞄准目标与达到事半功倍的效果。品牌识别英文中表示方法为“Brand Identity”，是品牌管理者希望通过“创造和保持能引导人们对品牌美好印象的联想物”。从这个定义中可以得知，品牌识别是一种联想物，目的是为了引导人们对品牌的美好印象，强调品牌识别具有引发消费者对品牌积极联想的作用。如果要使品牌识别产生，油产品企业必须确保由品牌识别所体现的“品牌形象”能实现的利益是与消费者“价值主张”相一致的。消费者价值主张有三种形式，分别为功能性价值主张、情感性价值主张、自我表达价值主张。
在消费者的体验过程中，消费者与品牌每次接触都将产生一个或多个的接触点。油产品品牌经营者通过这些接触点向消费者传达关于品牌形象的信息。这些信息，使消费者能对品牌的具体形象形成认知和联想，加深消费者对品牌形象的印象。消费者与品牌的接触点可分为“有形的”，如产品包装、配送等和“无形的”，如企业文化、员工态度两种类型，但无论是有形的还是无形的，接触点向消费者传播的信息所体现的品牌形象都应该是一致的。经过了消费者体验品牌的过程，品牌的形象才在消费者心中真正地建立起来。品牌经营者需要通过努力去维持品牌形象在消费者心中持久和一致，使品牌识别成为消费者具体辨别品牌的有力标准，这样油产品企业最终将会获得由策略性的品牌资产带来的具体竞争力的、强大的市场优势。
2.2 品牌定位
品牌定位策略是油产品企业对品牌的总规划和长期计划，并且根据经营变量的变化进行不断地调整和更新。其中品牌定位是指为企业建立一个与“目标市场”相关的独特“品牌形象”，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。品牌定位也是建立或重新塑造一个与所选取的目标市场有关的品牌形象的过程与结果。在定位品牌时，不必非要明确划分市场，但目标市场通常是在品牌定位策略拟定过程中所建立的。油产品品牌经理人确定品牌识别与其价值主张后，品牌定位的实践计划才能展开，而被决定的品牌定位内涵更被积极地传播给目标对象，同时可以显示出此品牌相较于其他竞争品牌的优势之处。另外，品牌定位需要以产品的核心利益为基础，且能清楚明白地凸显品牌的竞争优势，必须让消费者能够切身感受得到。
3 油产品策略性品牌与再定位策略
3.1 策略性品牌分析
策略性品牌分析有助于品牌管理者了解消费者、竞争者与品牌本身，包括品牌背后所代表的企业。为了产生效果，品牌识别必须能与顾客产生共鸣，使品牌与竞争者产生差异化，而代表组织未来的能力与目标。具体应包括如下分析内容：
一是顾客分析，分析内容包括市场趋势、消费动机、消费者未被满足的需求和市场区隔等。该顾客分析必须不仅限于顾客在口头上所表达的层次，而应该更深入地分析隐藏在顾客行为背后的意义。具有创意的定性分析对顾客分析相当适用。二是竞争者分析，该分析包括品牌形象、品牌识别、品牌的实力和战略、弱点等。是检视目前与潜在的竞争者，以确保策略能使品牌得以产生差异化，而使得沟通计划能在杂乱的讯息中达到最好的效果。三是自我分析，该分析包括品牌现在的形象、品牌历史、品牌的力量和实力、组织价值等。标示出该品牌是否具有资源、能力与可表达的意愿。这种分析不仅必须观察目前的品牌形象，还必须找出创造该品牌的油产品企业的优势、劣势、策略与价值。最后，成功的品牌策略必须能掌握存在于企业的品牌灵魂中。
3.2 品牌再定位
通常而言，可采用如下两种途径进行品牌的重新定位。一是现有品牌识别/定位系统的演化。油产品品牌可借助“逐渐的演化”，此时改变的不只有延伸的品牌识别，也可能包括了核心的品牌识别。在演化的过程中，可以通过符号、品牌名称、标语与新产品的导入改变目前品牌识别/定位系统。二是延伸品牌识别/定位系统，也即增加或延伸油产品品牌的核心识别，以延伸目前的品牌识别/定位系统，而不改变目前的品牌识别/定位。包括增加产品的属性、加入新的品牌个性或使用者形象、进入新的市场区隔、产品类别的延伸、增加情感性的利益等。
重新定位品牌即为油产品品牌能够逐渐演变为较具有当代性，而仍然维持熟悉的感觉。有时候，一项革新能够包含的只有延伸的识别，但是有时候核心识别也同样要演变，其主要作用是要让识别变得比较有当代性。重新定位品牌方法如下：
①符号，一个符号可以将一个品牌牢牢地贴附在过去，除非这个符号能够有所更新；②名称，一个过时的品牌名称可需要被改变，以便妥当地反映该品牌演变中的认同；③标语，一个有影响力的标语能够涉及一个品牌识别的本质，其比起一个品牌名称而言，标语比较容易被改变、取代或是补充；④新产品的使用，油产品厂商可以利用新产品和当代潮流的感觉，来更新品牌印象。
参考文献：
[关键词] 方便面企业 产品价值与营销策略
2007年7月下旬以来，方便面涨价的消息，引起了社会各界广泛关注。各家方便面企业由于原材料价格不断上涨，联手采取了价格上涨的策略。据估算:方便面因原料价格的上涨而导致的成本增加在13%以上，还有的企业原料成本增长在20%左右。以“今麦郎”方便面为例，据业内人士介绍:0.5元一包的低端面，利润几乎为零。
那么，方便面企业是不是依靠“涨价”这条路就可以走出经济危机呢？答案是否定的，“涨价”是治标不治本的方法。方便面企业在我国基本是以二、三级市场为主，产品属于中低档的层次。方便面对消费者来说，并不像米面那样是生活的必需品，加上大量替代品的存在，涨价如果引起消费者的不满，很可能导致短时间内市场销量的下滑，那么涨价的意义也就寥寥了。
方便面企业要走出困境必须提升新产品价值、调整产品结构、制定行之有效的营销策略。有一位学者说：这是一个以价值为核心的营销时代，这句话揭示了产品价值与营销之间密不可分的关系。
产品价值主要依据产品的功能、特性、品质、品种及生态特性等方面的技术指标和外观包装等因素进行衡量。产品价值如何定位才能赢得市场机会？关键在于研究消费者市场对产品的价值观念，因为产品价值是由消费者的需求来决定的。
在经济发展水平不同的地区、不同类型的顾客对产品价值的消费选择上需求是不同的，那么，构成产品价值要素的重要性也不同。企业要在深入分析经济发展水平不同的地区、不同类型消费者需求的个性特征的基础上，进行产品开发与设计，增强产品价值的适应性。
如何提高产品价值，产品的营销策略至关重要，一些企业原有的产品并非不好，但企业在开发新产品或市场时却将原有的产品或市场否定了，这是一种错误的做法。因为原有产品能够占有一定的市场份额，是有它自身优势的。即使出现销售额下降的情况，也必须进行市场调研，而不能主观地否定产品的全部，因为也许只要通过修正不足，就可以重新夺回市场优势。
以“华龙”、“白象”这两个我国本土方便面的代表为例。华龙初始在品牌经营、产品创新及营销战术上的成效是显著的，但它在农村地区、小康家庭中取得了一定的成功后，随后却选择了向城市迈进的营销策略，而“白象”旗下的“今麦郎”也的确在城市开拓出了一定的市场，但仍远不足以与“康师傅”抗衡；另一方面，在“白象”推出的“大骨面”、“好好吃”系列产品的挑战下，华龙面昔日在农村市场的领先地位也逐步在流失。
而白象“大骨面”在取得了农村方便面市场的主导权后，也没有花力气去保持和巩固，而是也选择了向城市进军的策略，结果可想而知，那就是城市没有进入，农村市场的主导权却又失去了。
“华龙”和“白象”犯了同样的营销战略错误，由于他们无论从品牌、产品到资本实力都无法与“康师傅”、“统一”等品牌对抗，双方的竞争，最终只能消耗他们的资源。“华龙”、“白象”这两家企业本应巩固与扩大自己的农村市场，因为随着农村经济的发展，人们生活水平也逐步提高了，不同价值的产品也必然有其广阔的销售市场。
所以说，企业的营销战略的制定、选择是非常重要的。当然，产品在市场上采取什么样的竞争的策略，不是一成不变的，不同的目标客户群，不同的区域策略点是不一样的，作为“华龙”、“白象”这些相对低位的产品而言，选择农村市场的营销策略是正确的。
提高产品价值必须开展产品的技术创新，产品的技术创新要立足于市场需求，生产出能够满足社会需求的产品。在这一过程中，市场需求是先导，技术创新的主体，销售策略是渠道，市场化是结果。
我们仍以方便面企业为例。如今，许多企业都推出了新产品与消费者见面，即通过加入新技术，重新给产品的价值定价。比如，不少企业在调味品方面进行技术创新，有的在非油炸设备上更新，还有的在方便米粉等新品种上寻找新路。
事实上，对消费者来说，方便面和其他方便食品相比的劣势不在于价格，而在于方便面的本质缺陷：“无营养不健康”，这也是方便面行业这几年发展速度变慢的主因。方便面毕竟不属于人们打发业余时间的休闲食品系列，休闲零食没有太多人计较它们的营养价值，而方便面作为一种可以解决温饱问题的食品，随着人们生活水平和消费能力的提高，广大民众对其安全性和营养性的要求越来越高，而不再仅仅当作一种无所谓的速食食品。
所以，对方便面企业而言，如何加大技术创新，解决方便面的营养问题必须提上日程了。近年来，河南白象集团推出“大骨面”等产品，目的在于给其产品价值赋予营养特性，但是与消费者对整个方便面行业的整体印象相比，显然是远远不够的。解决方便面的营养问题，尽快实现产品的换代，改变消费者对方便面的原有的印象：“无营养不健康”，是整个方便面行业和企业重点思考和急待解决的问题，从而使方便面行业实现从价格营销到价值营销的历史性跨越。
“五谷道场”方便面在2005年11月份“五谷道场”正式上市后，其创始人任立曾就以“油炸方便面含可能致癌物丙烯酰胺”作为其营销策略, 借助一句“拒绝油炸，留住健康”的广告语将公众的注意力集中到方便面的健康问题上，五谷道场一夜成名，也让业内对其经营者刮目相看。五谷道场所宣传的健康速食面：精选优质小麦,采用独有的非油炸专有技术和设备,避免了油炸方便面因高温油炸而产生的有害物质和营养物的破坏及流失,这一产品价值借助宣传口号与媒体的传播，曾一度在市场的需求上产生良好的反映。
总之，在市场经济的体制下，企业的产品价值与营销策略的科学性与否，对企业的生存与发展起着非常重要的作用。企业应不断强化市场意识，坚持技术创新，认真做好市场调研和开发，生产赢得消费者青睐的新产品，提高产品价值，优化营销策略，实现企业的发展与壮大。
1 品牌与品牌营销相关理论
随着煤炭产品的同质化，产品已不再是企业竞争中的惟一因素，建立品牌则显得越来越重要。在中国煤炭产品市场的发展过程中，品牌正在受到消费者更多的关注，成为企业可持续发展的重要资源。它意味着一种产品具有先进的科学的标准、可靠的质量和优良的服务。品牌同时体现着企业的经营理念，品牌的形象来源于消费者对它的认同。因此，开发、塑造和管理好品牌是企业形象和产品价值人格化的体现。品牌对企业具有重要的价值性，具体表现在：（1）品牌具有差异性，虽然品牌的内涵现在已经大大增加，但是作为区别的标志，品牌的差异性特点是永存的；（2）品牌具有增值性，品牌可以带来超过产品实际价值的附加价值；（3）品牌具有延展性，品牌可使其优势延伸到其它产品和服务领域。
1.1 品牌的定义
现代营销学定义，品牌就是消费者的价值印象或特征，是消费者对品牌能为自身带来的好处和利益的一种价值特征，是消费者在选择购买商品时的价值指标。一个优异的品牌可表达如下六个方面含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。其中，品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础。
一个企业之所以需要品牌，说到底是为了满足自身的利益和价值，由于商品技术的复杂性、高技术的不断推出以及伪劣产品充斥市场，消费者在本身商品知识有限的情况下，不具备凭借感观来判断产品好坏的条件，所以品牌就成为消费者找到能够代表自身利益和价值的商品最重要的工具。
1.2 品牌营销的定义
品牌营销是指企业经营者和产品经销商对决定品牌竞争力的各种因素进行系统投入，使品牌成为对市场有较大控制能力及对竞争对手有较强影响作用的工具。
（1）品牌营销的基础：建立在市场定位和产品定位基础之上的品牌定位；
（2）品牌营销体系的核心是消费者；
（3）产品、渠道和价格是品牌营销体系的三个基本要素；
（4）以整合营销传播为指导进行营销沟通。
2 国内煤炭产品品牌营销存在的问题
既然在今天的竞争中，品牌非常重要，那么中国煤炭行业目前品牌营销的现状如何呢？我个人认为在管理思想与操作体系上还是有严重的问题，这些问题主要是三个方面
2.1 品牌战略没有成为企业的核心战略
尽管我们很多企业都在谈论着品牌，但是，对品牌的重要性认识不足，只是把品牌作为销售工具，没有把品牌作为企业的核心发展战略来考虑。企业存在的三个现象，让我们感到品牌并没有成为企业发展的核心策略：
第一，没有把品牌战略作为一个核心的目标，大部分企业甚至没有一个基本的品牌目标。产品的销售量是每个企业的硬指标，是每一个销售公司经理和销售人员的核心目标，但是品牌战略和品牌的标准，几乎没有任何的检查和有效的管理和控制，更没有作为目标，清晰地提出来。
第二，对品牌的投入明显不够。
第三，没有以品牌战略和品牌价值标准为核心，这决定策略的取舍。
2.2 品牌策略比较零散
尽管品牌战略提了很多年，但是，我们发现各个企业基本上没有很完善系统的品牌策略，品牌策略本身是高度零散化的，没有一个中长期的品牌发展规划，没有一个确定的能够长期执行的品牌战略。而在汽车品牌发展的历史上，绝大数成功品牌，主要是依靠一个持续稳定的塑造品牌的某一个关键价值点，而逐步被消费者所接受，才形成品牌价值特征的。
2.3 以企业为导向的品牌理论
实践上存在两种导向的品牌理论，一种是以企业为导向的品牌理论，是企业对消费者的承诺，这种承诺是企业认为的一种品牌个性或价值；另外一种是以消费者为导向的品牌理论，是消费者对一个产品或者品牌，能够给自身带来的利益或者价值的特征。
而目前大部分企业对品牌的认识仅仅停留在企业导向的层次上，没有的品牌价值特征的清晰的设计，往往总是愿意用广告词，或者所谓的广告语的替代品牌的价值特征。
3 国内煤炭产品品牌营销策略探析
在经历了从计划经济到市场经济的阵痛之后，未来中国煤炭产品将何去何从，如何来提高产品销量。为此，我们必须制定出符合国内现状的品牌营销策略。
3.1 以消费者作为品牌营销工作的中心
品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。在消费者心目中，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种仪式，一种偶像，一种社会地位，或一位关怀自己的朋友，因而成为人们直接的消费对象。营销学理论的纵深发展过程，就是对消费者不断关注的过程，其中导致“以消费者为中心”营销理念的一个根本性、标志性的转变，就是从4PS向4CS的转变。如图1所示：
4Cs营销理论的确立真正奠定了“以消费者为导向”的品牌传播理论基础，也正式宣告了“消费者导向”时代的到来。所以，目前国内汽车品牌营销的首要任务，就是要改变企业对品牌的认识，以消费者作为品牌营销工作的中心。
3.2 打造服务品牌
【关键词】民俗文化产品 营销 策略 品牌
【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2016）06-0214-01
一、民俗文化产品概述
民俗，就是民间风俗习惯，指一个国家或民族中广大民众在长期的历史生活过程中所创造、享用并传承的物质生活与精神生活文化。民俗文化是我国民族文化的重要组成部分，是具有鲜明时代色彩和地域特征的区域性文化，与我们的生活密不可分。
民俗文化产品是从各类民俗文化资源中开发出来的产品。我国拥有世界上最丰富多彩的民俗文化，随着人们生活水平的提高，求新求异消费心理的增强，对产品个性化的追求，民俗文化产品走上了经济前台。特别是随着地方和城市自我营销意识的加强，扩大城市形象宣传，增加城市的整体竞争力，民俗文化资源也实现从资源到产品的转变，得到了更多的重视。
二、民俗文化产品开发的业态
就现有业态来讲，目前主要有三种：
1.依靠文物的文化内涵，开发市场产品
典型的有南京夫子庙、杭州河坊街等。
2.打着文化旗号，进行房地产开发
典型的有上海的石库门等。
3.表现为主题公园，围墙内进行开发
典型的有杭州的宋城、沈阳的关东影视城等。
这种整体的业态对于城市的形象宣传来说是比较有利的，但也是投资巨大的，各地选择哪些业态要根据当地的民俗文化资源情况，再对民俗文化产品进行组合开发与创新。
三、民俗文化产品营销策略
我国的民俗文化产品相对国外而言，起步较晚，规模较小，产品的开发与经营还没有形成产业，营销意识与创新还有待进一步提高。
1.品牌意识突出产品核心定位
在现代市场运营中，品牌是与消费者沟通的标签，更是城市、地区进行自我营销综合竞争力的体现。各地区的民俗文化产品具有历史性特征，如果不树立品牌意识，很容易沉溺在历史中，与时代的需求脱节。我们应该确定民俗文化产品的主题，打造民俗文化产品的核心定位，努力实现民俗产品的差异化和形象的差异化，最终从多个方面着手打造出民俗文化产品品牌。
2.服务营销提升产品价值
现在的商业竞争非常激烈，消费者对所消费的产品的要求也从单一的质量、形式上升到了服务等层面。民俗文化市场产品同质化现象非常严重，在民俗文化开发过程中，如果只是单一地重视具体产品形式的开发，势必会显得非常单薄，也会出现创新乏力。因此，根据服务营销理论，我们应该通过提升服务的高度来增加产品组合的附加价值，特别是加入那些具有鲜明民俗特色的服务方式，以此实现民俗文化产品的差异化。
3.体验营销增加产品体验深度
体验经济是从服务经济中分离出来的，但又超越了服务经济。消费者为了获得购买和消费过程中的“体验”不惜花费较多的代价。现在产品同质化越来越严重，而服务更容易模仿，所以在服务中增加体验成分可以更好地突出个性化和差异化，更好地吸引消费者。我们提供给消费者的体验应该是经过精心设计，与众不同又令人难忘的。
民俗文化的体验营销应该是独特民俗文化的再现，能够满足消费者个性化的需求，引导消费者参与到体验当中，切身感受当地的民俗风情，最终将难忘的体验感受定格成美好的回忆并主动分享出去。这种体验营销服务甚至可以开发成量身定制的形式，以此增加产品的体验深度。
4.互动营销扩展宣传的广度
互联网为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会。多样的在线传播手段意味着可以向消费者发送精心设计的广告信息，这些信息可以准确的反映消费者独特的兴趣和消费行为，从而更好地吸引他们。随着手机的普及，移动营销大行其道，它可以根据人口统计信息和消费者行为特征定制个性化的信息，增加了其传播的力度。结合网站广告、搜索广告、电子邮件等形式，宣传的广度自然而然地增加了。以严肃著称的故宫博物院就在这方面做出了很好地努力，尤其是《故宫淘宝》的APP系列为人称道。民俗文化产品完全可以借鉴其中的经验利用新媒体及互动营销手段扩大宣传的力度，同时加大产品的营销体验。
参考文献：
[1]乌丙安.中国民俗学（新版），辽宁大学出版社，2002年
[2]许铁吉.品牌学概要，中南大学出版社，2009年
[关键词]林产品 营销 差异化发展
中图分类号：D412.6 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2014）10-0130-01
引言
在林产品市场已经充分开放、统配林产品的比重变得微不足道的今天，营销环节在整个林产品再生产中的作用也就越来越大。营销市场存在各种不同的营销方案，最成功的营销案例背后必定有成熟的营销理念做支撑。林产品营销的差异化发展是当今社会主义市场经济发展的必要需求，搞好林产品营销的差异化发展也就成了理顺林产品再生产过程中各种矛盾和关系的核心，成了林业深化改革的一个关键性问题。
一、突出企业品牌形象差异化
在全球化的商战背景下，林产品企业未来的竞争归根结底是品牌竞争。因此，塑造品牌个性使林产品具有良好的可识别性成为了林产品品牌差异化的要求，是最具有操作价值的杠杆支点。这就是那些竞争资源越来越相近的林产品企业都在努力打造各自的品牌，甚至努力把品牌国际化的重要原因。因为品牌本身就是企业、商品（或服务）的个性化识别符号，这么做就是在利用品牌制造一种差异。
为塑造真正源远流长的林产品品牌，林产品企业应站在战略的高度越过策略层面来看待品牌，研究企业究竟应该采取单品牌、多品牌还是家族品牌的方式，还要进行合理的规划与管理。品牌定位包括形象定位、行业定位、层次定位等诸多方面。在品牌塑造过程中，品牌个性是重要的环节，这包括品牌内核与品牌形象，而品牌内核包括品牌理念、品牌主张、品牌宗旨、品牌价值等方面，这是品牌管理的一条脉络与线索，更指导了企业日常的品牌建设。总体来说，林产品品牌形象的塑造包括以下几个方面：一是林产品品牌视觉系统。二是林产品社会形象。三是林产品品牌信誉差异化。四是品牌文化塑造。
二、企业要做好服务差异化
在林产品同质化普遍存在的今天，很难突出有形产品的差别，这时竞争成功的关键往往取决于服务的数量与质量。利用服务制造差异化，最大的优势就在于服务质量的无可挑剔，因为核心产品的质量在一定时期、一定阶段可以达到巅峰，而服务作为林产品的延伸则没有终点，是高深莫测的卖点。服务一个曾经不被重视的环节，现在已成为林产品的重要组成部分，因为林产品本身就包括核心产品、形式产品和附加产品，其中附加产品就是指服务。
服务差异化的提高需要从售前、售中和售后三个阶段来体现。林产品售前服务包括林产品定位、价格咨询和产品质量等。林产品售前服务差异化的提高需要林产品企业着眼于提供个性化的售前实时咨询、提高产品体验和测评服务。售中服务差异化的提高需要重点关注完成林产品交易的速度。其中，林产品物流的配送速度是提升服务差异化的关键。林产品售后服务差异化需要关注林产品保修和理赔流程等。提高售后服务差异化可以加强消费者对林产品企业的信任度，消除疑虑，提高重复购买率。最后，重视服务的诚信。
三、企业要做好定价差异化
林产品企业在选择定价策略时需要从消费者的角度出发优化消费者的成本。为了强化消费者的购买欲望，提升顾客的感知价值，必须实行差异化的定价策略，降低顾客成本和转化顾客成本。降低顾客成本包括货币成本和精神成本。转化顾客成本是指成本无法降低的前提下对消费者不同成本之间的转换，比如把时间成本换成货币成本。具体的定价策略主要包括两种：差别定价、动态定价和折扣定价。
差别定价就是歧视定价法，在对相同或相似的产品进行销售时，根据消费者的不同制定不同的价格。林产品企业在实施差别定价的时候需要辅助运用其他策略来帮助差别定价法，比如捆绑定价和个性化的服务实现产品差别化。动态定价就是根据产品生命周期、顾客需求和竞争者的情况来动态变化林产品的价格。比如刚刚上市的林产品制定高价，成熟和衰退阶段就降低价格。折扣定价是最基础和普遍的定价方法，对某些热销的林产品进行折扣定价可以增加企业林产品的关注度和点击率。牺牲一部分商品的短期利益可以获得规模和占有率的提升。
四、重视消费终端的宣传
终端对林产品企业来说是实现产品价格和价值的交换场所，是产品从厂家到消费者手中的最后一个环节，谁控制了终端，谁就控制了渠道。在新零售业态下，企业营销的差异化战略要重视消费终端的宣传，当然，前提条件是必须把营销各环节的工作做好，如质量、渠道建设、品牌效益、广告宣传等。如果没有这些基础，“终端拦截”也就成了无源之水、空中楼阁。这就像踢足球，防守到位，控制好中场，运球成功，然后传球顺利，前锋的临门一脚才有可能成功。
在林产品营销的差异化过程中，我们要对终端宣传的策略足够重视，应该做到以下三个方面：（1）用质量说话。（2）以奇取胜。（3）走感情路线。做好硬终端的同时，林产品营销的差异化也要重视软终端的建设，两手都抓好，才能真正有效。这主要表现在以下几个方面：（1）提升促销人员素质；（2）树立良好的营业员口碑；（3）加强与营业人员的沟通；（4）处理好投诉意见。
五、结束语
随着我国经济环境的变化、成本的增加，林产品企业面临许多的机遇和挑战。在新的背景下，林产品营销的差异化已经成为林产品企业的主要营销方向，它有效促进了我国众多林产品企业的发展，更好的繁荣林产品市场，满足人民对林产品的需求。
参考文献
[1] 郑贵军.基于市场导向的林产品营销策略研究[D].中南林业科技大学，2007.
一、魅族企业战略
魅族电子科技有限公司成立于2003年，是一家以研发和生产高品质的MP3系列随身听为主的高新技术企业，是目前国内屈指可数的有自主研发能力的MP3企业之一。其产品不仅在国内深受消费者欢迎，而且还远销日本、韩国、俄罗斯、捷克、瑞典、加拿大、澳洲、东南亚、香港和台湾等国家和地区。“魅族”品牌被《人民日报》评为“中国消费者十大满意品牌”。
魅族能够在短短的三年多时间迅速发展成为国内MP3厂商的领军者，关键在于公司正确选择了适合自身发展的企业战略。公司创立之初，就与国内大多数MP3厂商理念迥异，决心大力发展自主研发能力，生产中高端产品，避免价格混战，树立企业品牌与企业形象，形成技术不逊于国际产品，价格贴近国内消费者的发展理念。经过细致的市场分析，魅族认识到想要长远发展必须准确地瞄准细分市场，找准自身市场定位，及时推出符合消费者认知价值的产品，在市场上避免与国际大品牌正面交锋，致力于满足对音乐品质要求较高并有一定购买力的年轻群体。
二、MINIPLAYER产品策略
魅族在MP3产品研发上能力很强，真正反映了以技术为核心的理念，这在以往的产品中能够得到体现：魅族ME中率先采用了SigmaTel 3520解码芯片，成为国内首先使用该芯片的厂商；魅族X2成为第一个得到国家SRS认证的产品，再次走到了国内同行的前面；魅族E3又成为国内第一个使用飞利浦PNX0102解码芯片的产品。
当MP3市场步入彩屏时代，魅族没有过早地推出自己的彩屏产品，只是在E3之后，试探性地推出了小CSTN屏幕的E3C作为其升级版，以试探市场反映。不为人所知的是魅族正在潜心打造彩屏产品MINIPLAYER，而最后展现在市场上的新旗舰产品MINIPLAYER配置也一点不含糊：超薄设计，79×48.2×10mm的外形比银行卡还要小巧，重量为55克；采用QVGA 320×240分辨率，26万色的2.4英寸超大TFT液晶屏；此外，还采用了业内操作性最好的滑动触摸键设计，并将这种按键改进得更适合大屏幕产品；内置ARM9三星主芯片+独立飞利浦音频处理器方案，成为一款面向娱乐的迷你数字中心――音乐、照片、视频、FM、录音、游戏、学习、U盘等功能在这里实现了ALL IN ONE整合。
应该说，MINIPLAYER的性能与竞争对手相比是具有优势的，作为魅族首款由韩国设计师打造的产品，假想竞争者是苹果公司以及韩日系厂商。从外观上，MINIPLAYER浑然天成，娇美而不造作，有人说外形抄袭IPOD NANO，或许设计上有模仿，魅族却将此思路运用到了更加完善的高度。向国外品牌学习也是国内企业的必经之路，关键是“师夷长技以制夷”；从硬件配置到功能上，MINIPLAYER更是将IPOD NANO、艾利和U10等国际巨头的产品抛在了身后，比对手提供性能更高的产品，能够带给顾客更多的让渡价值，从而产生更大的购买吸引力。
三、MINIPLAYER价格策略
性能与价格之比对于消费者来说是极为重要的，MINIPLAYER的性能如此出色，价格也是延续魅族以往平易近人的定价理念：699元/512MB，850元/1GB，1099元/2GB，1599元/4GB，该报价在产品上市之初就得到了公布，因此性价比如此高的产品自然得到很多潜在用户的关注。可以注意到，魅族产品的每次定价都是战略定价而不是战术定价，从SigmaTel3520芯片时代到飞利浦PNX系列芯片时代，魅族的定价与价格变动都能改变整个国内MP3市场价格走势，这样就使魅族在与国内外品牌竞争中掌握了主动，能够灵活运用价格策略扩大市场份额及品牌影响力，不断蚕食对手的市场领地。魅族使用消费者认知价值定价方法，使MINIPLAYER的价格符合甚至低于潜在消费者的预期价格，在市场上一是可以对国际高端品牌产品产生价格压力，二是比国内品牌略高的价格提供性能更高的产品，造成对国内品牌的打压，这就是魅族定位中高端，以此为基点不断向上和向下扩大市场份额。以假想对手IPOD NANO为例，NANO现在有3款不同容量型号，价格为1350元/1G，1650元/2G和2100元/4G（上海报价），MINI 4G的价格甚至比NANO 2G版本价格还要便宜，一目了然，在价格上魅族有绝对的竞争力。
四、MINIPLAYER促销策略
广告在产品初期对于增加消费者感知意义重大，魅族在MINIPLAYER上市前几个月就在各大网站刊登广告或主动研发新闻，产品性能及价格优势在产品还未上市就家喻户晓。魅族首先在自己的论坛上公布了MINIPLAYER的电路版图，引起了各界的无限遐想；接着魅族又向外界透露MINIPLAYER的基本情况及效果图，更是将人们的胃口调得很高；在产品基本成型时，魅族携MINIPLAYER参展香港电子产品展，力图将魅族产品影响力向海外扩展，并了产品配置，突出产品的轻薄优美、超大屏幕、功能强大,“集音乐、照片、视频、FM、录音、游戏、学习、U盘、数码伴侣等功能ALL IN ONE整合为一身”，造成不少消费者持币待购的局面，可以看出魅族推出产品之前的造势是异常成功的。在各方面的眼球都凝聚在MINIPLAYER上时，魅族意识到消费者的购买饥渴已经达到最大化，如果产品不尽快上市效果会适得其反，于是精心酝酿将这场造势运动推向顶峰，相继在全国17个城市同步首发MINIPLAYER，并在首发现场配以大型展示促销活动，首批产品背后印有首发版纪念LOGO，这种为一款MP3产品上市的隆重程度是国内少见的。魅族公司规定所有商必须执行全国统一售价，由于MINIPLAYER的价格是按照顾客认知价值定价，上市价格就是对消费者的折扣价，真正地将价格优惠带给了消费者，免去了消费者购买时与商的讨价还价，类似于沃尔玛的“天天低价”策略。
五、MINIPLAYER营销策略的不足
（一）产品成熟度。魅族的MINIPLAYER从性能上的确是一款优秀的MP3产品，但也有其不足之处。产品预期发售日一推再推，可以看出产品的完善程度与预计开发时间表不符。在市场上已经先期造势之后，却迟迟不推出产品，消费者的热情已经渐渐转化为怨气。从上市第一批产品来看还不是很完善，需要修正的BUG还很多。另外，MINIPLAYER的产能严重不足，首发的每个城市只有个位数产品出售，并且后续也没有大批产品及时上市，造成很多消费者持币却无法买到产品。还有其他配件研发速度过慢，电池盒与充电器的上市时间还要几个月之后。魅族为仓促上市付出了代价，从某种程度上说降低了消费者满意度，因为期望值与满意度成反比关系，当魅族对新产品造势达到峰值时，也将消费者的期望值提高到了顶点，实际使用中的细微产品瑕疵也会在消费者心中放大，影响顾客满意度。魅族虽然是国内MP3厂商中研发能力较强的企业，这次也用心良苦首次使用韩国设计师打造产品，但研发速度与预期上市时间的缺口也凸显了魅族在研发上的成熟度与国际厂商存在差距，时机未到时将并非完善的产品推向市场不是明智之举。
（二）品牌形象。魅族不但做产品，而且注重培育品牌影响力，培养消费者忠诚，并取得了一定的成效。魅族官方网站论坛注册用户突破三十万，说明魅族已经形成了喜爱自己产品的一个用户群体，这对于形成品牌文化是极为重要的。MINIPLAYER首发版机身后印有首发的纪念LOGO也是魅族传播品牌文化的一种尝试。产品差异对于企业来说是战术层次，品牌差异才是战略层次。苹果公司的IPOD系列产品已经不仅仅是MP3而是其形成的一种独特的MP3文化，IPOD性能不是最好的，为什么能够成为行业翘楚？苹果的产品外观设计的确有特色，但这还不是问题的关键，核心是苹果公司的IPOD品牌已经成为一种符号：创新而不为传统束缚，特立独行的气质，这与目标消费群体的价值观一致，使用户认为产品即是自己个人风格的一种代言。将品牌文化形成一种强烈的符号概念是魅族接下来需要努力的方向，只有将品牌转化成让拥趸顶礼膜拜的图腾符号才能降低消费者的价格敏感度，获得高额的溢价收益。IBM笔记本的品牌符号概念就是稳定专业，所以它的电脑能够在配置不是最高的情况下卖到最贵，因为目标顾客喜欢这种特质并愿意为稳定与专业买单。
（三）认知偏差。魅族对MINIPLAYER的功能定位与消费者认知出现了偏差，并且魅族的宣传广告也在某种程度上造成了消费者的这种认识。魅族将MINIPLAYER定位于音频为主，视频为辅，言外之意视频功能并不是非常强劲，这或许与魅族以往产品研发的经验有关，因为魅族没有推出过视频产品。但广告宣传中给人以音视频能力都很强的印象。消费者也是对于该产品的视频功能满怀期待，实际上在这方面还有许多地方需要改进，没有达到消费者满意。在视频播放格式上，MINIPLAYER不支持广泛运用的视频格式RM，并且官方转换视频软件中也没有相应的支持，造成了视频资源的稀缺与用户的使用不便；视频播放现在只能达到每秒18帧，还无法达到任何影片播放流畅的程度。魅族应该认识到宣传概念应该与消费者理解概念相一致，这样才能将产品价值完整地传递。MINIPLAYER产品标配中没有用户认为很重要的充电器，这样产品充电只能借助于电脑，魅族公司意识到这个问题并认为充电器不是必要的配件，提出了自己的理由，但要记住的是，一件商品的价值是需要消费者来衡量的，魅族的这种想法犯了产品导向观念，容易进入“营销近视症”的误区，根据自我的价值标准来评判产品。如果考虑到成本因素，可以适当提高产品售价，但从现在来看，充电器还在开发阶段，已经无法与MINIPLAYER同时上市。
关键词：房地产；新常态；差异化营销
从我国房地产行业的整体发展历程上观察，在近十年来我国房地产行业得到了巨大的发展，从20世纪80年代的简单筒子楼一步一步地发展处当前SOHO建筑、花园洋房、薄板建筑等诸多形式的房地产建筑，同时在房屋的建筑中绿色、环保的理念也植入其中，在各个方面都进行了巨大的创新。但从2012年开始，随着我国楼市供给过多，需求不足问题的发生，对于房地产企业而言，传统卖方市场逐渐逐渐转变为买方市场，需要在其营销模式上进行差异化的调整，以提升自身房地产产品的市场竞争力，保障生存与发展。以下，文章以新常态下的房地产产品实施差异化营销策略为研究中心，分四个方面展开了细致的分析探讨，以下是具体内容。
一、差异化营销战略简介
差异化营销战略诞生于美国，由美国的一位教授提出，在差异化营销理论中，其核心在于论述企业如何在市场中更好的采取适合自身的营销模式，继而获得更高的市场竞争力，占据更大的市场占比。在差异化营销的制定上，则是可从从企业自身所具备的优势部分出发，包括服务、产品、品牌以及渠道等方面。总而言之，即企业需要在所处行业内具备专属于自身的核心优势，其不仅仅能够充分满足消费者的需求，同时同行竞争对手还不能在短期内进行取代。对于房地产产品的差异化营销而言，则是指房地产企业通过差异化的产品、差异化的服务、差异化的品牌形象等，形成自己的竞争优势，获取核心市场竞争力的一种营销模式。当前我国房地产市场虽然已经进入了新常态，但是市场活跃程度依然很高，市场竞争十分激烈。因此，对于任何一家企业而言，需要通过自身差异化的营销策略以提升自身市场竞争力，获得长远的生存与发展。
二、新常态下房地产产品实施差异化营销策略的必要性
（一）市场环境转变
随着我国经济增长速度的减缓，房地产市场的整体降温，整个房市进入了一个新的市场环境下。从2000年开始我国房地产市场随着我国整体市场经济体制的发展以及对外开放的不断深化开始得到显著的进步，到2008年随着国家4万亿救市资金投入市场，其中很多一部分都进入了房地产市场，加之80后结婚潮，在2008年至2012年五年内，我国房地产市场得到了空前的发展。但自2012年后，随着需求市场的萎缩以及国家层面的调控政策不断执行，整个房地产市场逐渐降温，进入一个买方市场的新常态。在此新常态下，对于我国房地产企业而言，所面对是行业供给过多而消费不足的窘境。因此，必须通过差异化的营销模式以实现自身市场竞争力的提升，此乃面对整体市场环境转变的生存之道。
（二）行业内同质问题严重
我国房地产市场的新常态，除了从卖方市场转变为买方市场之外，对于房地产行业本身而言，也在近20年的迅速发展中日趋成熟，继而行业内产品同质化问题的不断凸显。因为，在2012年前很多房地产企业为了追求更短的房地产产品建设和营销周期，因此对于产品本身的卖点和细节在挖掘上严重不足，更多的是重视对目标市场的定位。随着房地产企业越来越多，购房者越来越少，市场中很多房地产企业所提供的房地产产品无论是格局还是面积、景观都大同小异，在消费群里的定位上则是多集中于“成功男性”为主的投资方和居住房，继而便难以避免的出现滞销情况。面对此环境，更需要房地产企业在自身产品的营销策略上进行差异化制定，突显自身的独特之处，以实现自身市场竞争力的提升。
三、差异化房地产产品策略设计
（一）产品功能差异化
功能是一个在市场中销售产品的基本性质，在制定房地产产品差异化验营销策略时，第一步便是在产品的功能上进行差异化设计。首先在基本功能上，“安居乐业”是我国房地产产品消费者的基本需求，但随着我国居民生活质量的提升，越来越多的房地产企业更为重视其他辅助功能。因此，在产品功能的差异化设定上，则可设计为将“安居”这一基本功能作为重点；其次为辅助功能，国民收入的提升，对居住的环境自然提出了更高的要求，单纯的基本功能有时难以满足消费者的需求，继而辅助功能也成了房地产产品功能中十分重要的部分。为体现出自身房地产产品的差异之处，在营销中应该避免对教育、社交等传统辅助功能的宣导，而是突显其他辅助功能。例如“绿色”“生态”功能，房屋建筑使用多少绿色建材，小区绿化面积增加多少等等。
（二）产品形式差异化
房地产产品作为我国居民消费品中的消费金额最大的一类产品，在对美的要求上也自然较之其他产品要高出很多。房地产产品所呈现的形式，也是当前消费者在消费考虑因素中的一类。在对房地产产品形式差异化设计时，需要严格基于产品的功能进行设计，其核心在于突出房地产企业本身的理念，从户型、建筑形状以及立面色彩等多个方面出发，创造出与众不同的房地产产品形式，在众多的房地产产品存在自身的特色所在，继而以差异来吸引消费者，在消费者的第一感官上获得一个良好的映像以实现产品的成功销售。
（三）产品服务差异化
对于房地产产品而言，其属于一个长期消费的产品，因此在所涉及的产品服务周期上很长。从当前我国房地产企业在房地产产品服务的设计上观察，则是将重点放在了销售服务上，在销售的过程中服务无微不至，但是在售后服务上则是存在诸多不足。因此，在房地产产品服务的差异化营销策略的制定上，则可以将重点从销售过程服务转变到售后服务中。以优异的售后服务去获得消费者的口碑，继而通过口碑获得良好的市场平品牌映象，将品牌作为自身在市场竞争力的核心竞争力所在。这也是在我国房地产市场新常态下，房地产企业进行自身产品差异化营销策略的制定上需要注重的方面。总之，在买家市场的房地产行业新常态下，产品差异化营销策略是提升自身市场竞争力的必要措施，而在产品差异化营销策略的制定上，则是需要在对自身产品定位的过程中和市场中的同类产品区别开来，尽可能凸显出自身的特色，通过差异化来获得市场的关注，从而得到消费者的青睐。
四、新常态下房地产产品差异化营销策略实施途径
房地产是我国支柱行业，较之股市，楼市的波动对国民经济的影响更为明显，而房地产行业本身又面临着政策、市场等诸多方面的影响因素，因此本身则是处一个不断变化的态势下。目前，房地产市场所面临的新常态，也处于一个变化的趋势中，因此在房地产产品差异化营销策略的实施中，也需要房地产企业本身基于市场环境的变化，在具体的实施过程中不进行适应性的调整，真正地将差异化营销植入其中，制定出符合市场实情的营销策略。以下具体提出三条新常态下我国房地产产品差异化营销策略实施途径：
（一）充分进行市场调研
在我国新常态背景下，对于房地产市场而言，掌握市场的动态，制定出切合市场实际的营销策略是保障产品良好销售的基础。而在当前信息时代，在市场中信息往往主导一切。因此，对于我国房地产企业而言，在制定房地产产品的差异化营销策略时，也需要基于对市场情况充分了解，市场信息深度剖析的基础上。对同城市、区域甚至是全国的竞争对手进行跟踪式市场信息的收集和处理，就竞争对手的销售、成本、产品的定位以及设计信息进行获取，然后进行分析和归纳，从而对竞争对手的产品特点以及价格定位有一个清晰的掌握，然后再进行自身产品营销策略的差异化制定。同时，也对本地区内消费者的需求信息进行收集，对目标消费群体进行定位和细分，继而在制定产品的差异化营销策略的同时提升产品的适应性，符合市场的需求，在保障独特性的同时也保障适用性，取得良好的市场营销效果。
（二）基于实情制定营销策略
对于任何一个行业的营销策略而言，其都是种类繁多且各具优劣的。就房地产产品的营销策略而言也是多种多样，选择不同的营销策略就会取得不同的营销效果。在新常态下，房地产产品差异化营销策略的制定时，在营销策略上也可以进一步细分为很多种，在某一种营销策略中可以内涵众多房地产产品差异化特点于其中，但是这并不意味着房地产产品本身真的就内涵这些差异化特点。因此，对于房地产而言，在选择一种营销策略制定本身房地产产品差异化营销策略时，还要避免选择最好营销策略的思想意识误区，而要基于自身房地产产品的实际情况选择最为合适的差异化营销策略，尽可能地将自身房地产产品切实所拥有的差异之处尽可能地向消费者呈现出来。例如，在房地产产品营销策略的功能上，可以在我国居民环保意识不断觉醒的环境下，将节能、低碳作为自身房地产产品的差一点进行营销宣传，从而获得目前90后消费者青睐；在异地开发的房地产产品营销中，则可以就异地竞争者没有的服务功能作为重点进行营销宣传，通过自身的差异化营销去获取当地消费者的青睐。
（三）营销策略动态化调整
虽然当前房地产市场处于新常态下，但是此常态本身也不是一成不变的，而会随着市场供需之间的变化和国家政策的变化，自身也发生一定变化，处于一个动态变化的过程中。因此，房地产企业在制定和实施自身房地产产品的差异化营销策略时，也需要基于市场的变化，而进行适应性、动态化的调整，依据差异化营销策略的具体实施情况以及实施阶段的不同选择不同的营销策略，真正地将差异化营销的效力发挥到极致。例如，在房地产产品功能的差异化上集中于产品的设计和建设两个阶段。因此，在房地产产品的设计和建设阶段，宣传的重点因自身产品的功能差异化，在产品正式投入使用之前给予消费者一定的心理攻势，让消费者对新功能有一定的期待，继而提升消费者的消费欲望。在房地产产品进入市场销售后，则需要重点对产品的服务差异化进行宣传。通过前期对产品功能差异化的宣传，此阶段消费者已有一定的消费倾向，此时对售后服务的差异化进行宣导，则是进一步对消费者的消费心理展开攻势，在消费者犹豫不决时打下一剂强心针，促使消费者购房，从而达到房地产产品售出的目的，真正发挥出房地产产品差异化营销的效果。
结束语
综上所述，房地产产品的差异化营销策略是指房地产企业通过差异化的产品、差异化的服务、差异化的品牌形象等，形成自己的竞争优势，获取核心的市场竞争力的产品营销策略。在我国房地产市场买家市场的新常态下，对于任何一家房地产企业而言，面对市场环境的转变与自己行业内同质化问题严重的现状，制定并实施产品差异化营销策略是新常态下的生存之道。文章基于我国当前房地产市场的现状以及房地产产品差异化营销的特点，从产品功能、产品服务以及产品形式三个方面制定了相应的差异化营销策略，并提出了充分进行市场调研、基于实情制定营销策略、营销策略动态化调整，新常态下房地产产品差异化营销策略实施途径，希望可给我国广大的房地产企业以参考，提升自身市场竞争力，保障自身在新常态下的生存与发展。
参考文献：
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[4]吴灿,杨曦.概念营销在房地产广告中的运用[J].湖南商学院学报,2011,18(6):69-73.
[关键词]产品；生命周期；营销策略
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.053
[中D分类号]F274；F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）02-00-02
伴随着全球经济一体化进程的加快与互联网经济的全面到来，市场竞争空前激烈，同时也促进商业的进步与发展。在工业经济时代，市场上的产品由生产方为主导引领消费者，然而在互联网时代，以用户与消费者的行为为主导引领生产者的发展方向，所谓得用户者得天下，用户与消费者的成长与习惯决定着产品的生命与发展方向。因此，在互联网经济大放异彩的今天，运用符合用户与消费者喜好的营销策略可以有效地延长产品的生命周期，使产品在市场上具有更强大的生命力与竞争力，发挥更大的商业价值。
1 产品的生命周期概述
产品生命周期就是指产品从投入市场开始到成长期、成熟期直到最后的衰退期，逐渐淡出市场，甚至是被市场淘汰出局。在工业经济为主体的时代，产品具有很鲜明的生命周期特点，一般来讲市场会出现稀缺、生产、繁荣和过剩这样无法改变的格局。正常来讲，产品的生命周期一般分为以下四个阶段
第一，引入期是产品从开始研发到设计出来再到开始生产最后进入市场进行测试的阶段。这个阶段一般呈现为销量低、利润低的“双低”特点，原因主要是产品的销售渠道少、知名度不高、销量也不稳定，而且产品的品质通常也不稳定。在这一阶段，企业一般没有进入竞争的环境里面。
第二，成长期是当产品通过引入期，获得一定的市场份额、一定的知名度，有了消费者和市场的认可后的时期。这一时期的主要特点是：生产成本逐渐下降，销量增长迅速，企业获利增多；但是在此阶段会有市场挑战者与跟随者进入，逐渐形成了较为激烈的竞争环境。
第三，成熟期是指产品大量生产而且稳定地进入市场，伴随着消费者数量的增多，市场需求开始趋近饱和。产品的产能迅速扩大，达到最高水平，市场整体上升的空间与速度逐渐变小和放缓。同时，竞争的环境异常激烈，市场形成一定的格局，盈利能力逐渐减弱。
第四，衰退期是指产品进入了下行的趋势，产品的销量和利润逐渐减弱，市场的需求也趋于下降，新的产品开始出现，旧产品逐渐退出市场，企业开始迭代更新。
2 产品生命周期所处不同阶段的营销策略
2.1 产品在引入期的营销策略
产品在引入期时，由于知名度较低，市场没有较好的认可度，所以大部分企业会使用一些促销的手段来让产品进入所在市场，加深自己产品在消费者心中的印象。但在引入期，产品的成本比较高，企业在产品的定价问题上需要多加考虑，所以产品处于引入期时，企业应当把重点放在产品的促销和产品的定价上。产品在引入期一般有四种营销策略。
第一种是快速撇脂策略，即把产品的价格定高价，与此同时需要有大量的宣传活动，要把产品推进所在市场。这主要是为了快速进入市场，在其他竞争者还没有大量生产相关产品时把自己的成本赚回来。第二种是缓慢撇脂策略，这种策略是在采用高价格的同时，不用很多的促销的活动。把产品定高价只是为了能及时收回自己的成本，低促销可以降低成本。第三种是快速渗透策略，就是通过把产品的价格定低，与此同时进行大量的促销活动。这样可以迅速地进入该市场，可以使企业拥有更大的市场份额。第四种策略是缓慢渗透策略，这是一种保守的营销策略，产品在定低价时也不用很多促销的活动。产品的价格不高可以让消费者更容易接受该产品，较少的促销活动也可以降低产品的成本，一般是市场的跟随者或模仿者经常采用的方法。
在互联网时代，很多的商业从业者将传统的营销策略与互联网工具相结合，也做出了很多极具影响力的产品。例如：苹果虽然运用的是撇脂策略，然而并没有花费巨额的促销费用，而是运用互联网的口碑与传播力量横扫全世界。同时杀毒软件360在市场导入阶段则采取优质的产品，免费的策略，迅速获取了过亿的用户，至今仍然是杀毒软件的翘楚。
2.2 产品在成长期的营销策略
产品的成长期是指产品在引入期销售情况很不错以后，企业开始大量的生产这种产品的阶段，产品进入了成长期也就意味着有越来越多的消费者接受了该产品，该产品所带来的利润也越来越多。但这时，产品的竞争对手也越来越多，竞争开始激烈。所以在产品进入成长期时，企业应着眼于扩大产品的市场占有率，提高销售业绩。同时，企业也要关注自己产品成长的速度有没有变化，如果产品成长的速度开始下降，就应该根据当时的情况调整营销策略。产品在成长期的营销策略大致有以下几种。
第一种是集中必要的人力、物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产量。第二种是提高产品品质与消费者满意度，可以在商标、包装、款式、规格等方面进行改进，例如：锤子手机在推出第二代手机时不仅提升了产品的品质，还进一步改进了产品的包装，以迎合消费者的品味。第三种是进一步进行市场细分，通过开拓新市场，创造新用户，同样有利于扩大销售。例如：ZARA在产品成长期间，除了保证女装的生产节奏和时尚品味之外，还相继开拓了男装与童装市场。第四种是努力增加新的流通渠道，扩大产品的销售机会。例如：著名快时尚品牌优衣库通过实体店、电商渠道、移动端APP成功地获取了大量的流量，对于销售额的提升与市场地位的巩固有较大的促进作用。在成长期，虽然市场的需求量较大，但是竞争也在逐渐增加，企业在保证产品产能的同时，更要目光长远，可以适当调整价格，同时也要注意维护产品与企业的口碑与形象和美誉度，使企业后续有力，具有可持续发展的空间。
2.3 产品在成熟期的营销策略
当产品进入成熟期时，就会有一些产品占据弱势的企业要放弃该市场，把产品的生产费用用来研发新的产品，但不要放弃原来的产品，要关注原来的产品是否还有发展的可能，有一些产品可能在开发出新用途的时候重新开始了一段生命周期。所以，企业应该考虑市场的情况碇贫ㄓ销策略。产品在成熟期一般有如下几种策略。
2.3.1 市场修正策略
企业可以用开发新市场的方式来扩大自己产品的市场份额。企业可以寻找未被开发的市场，通过宣传和市场细分，增加现有顾客的购买量和打入新的市场，从而赢得竞争者的顾客。例如：台湾的永和豆浆，进入大陆市场20余年来积累了良好的口碑和声誉。永和豆浆通过自有生产基地开拓了豆浆系列饮品市场，成功地占据中国快消品市场的前列。
2.3.2 产品改良策略
企业可以改良产品以此增加产品所在市场的市场份额，例如：企业可以通过对产品的品质、特性和样式进行改良，通过增加产品的功能性、新特性和美感度等方面，提升消费者的使用体验、满足消费者的心理预期，从而提升其对产品及品牌的忠诚度。例如：阿里巴巴旗下的互联网产品，通过不断地了解用户与消费者的使用习惯，收集他们的使用反馈，会在三个月左右更新一次产品的功能与交互页面，在保证核心功能的基础上开发新特性，以获得更好的用户使用效果，从而保证产品的市场占有率与份额。
2.3.3 营销组合调整策略
企业调整营销组合中的因素来刺激产品销售。企业通过降低售价、改变广告方式、扩展销售渠道和采用多种促销方式等，满足消费者的需要，从而刺激产品销售。例如：哈雷机车公司，通过建立“接单后生产”制造系统、坚持品质第一的信念、建立全球经销商咨询网络、成立哈雷俱乐部、延伸品牌资产和全力争取露脸机会，从而成为全球知名品牌，自层层包围中杀出一条生路。
2.4 产品在衰退期的营销策略
衰退期是指产品逐渐老化，进入产品更新换代的时期。这一阶段的重点是要懂得更新迭代，逐渐淡出没有竞争力的产品，同时利用市场积累与消费者基础，发展新产品，实现新老交替，保持市场地位。衰退期的特点是产品销量开始明显下降，甚至停滞不前；产品价格下滑，获取的利润变得微薄；某些竞争者的同类产品逐渐退出市场。这一时期可以采用以下几个营销策略。
2.4.1 持续策略
持续策略是产品在衰退期时竞争者逐渐退出了该市场，但是市场上还是对该类产品有着一定的需求，企业继续采用之前的营销组合策略，等时机合适，再退出产品所在市场的营销策略。
2.4.2 集中策略
集中策略是将企业的资源集中用在一个最有潜力的市场上，可以减少成本，获得更多的利润。这样可以延长产品退出市场的时间，为企业创造更多的利润。
2.4.3 榨取策略
榨取策略，即企业通过减少销售费用，如减少广告费用、减少推销人员等来增加利润。虽然销售量有可能下降，但可以增加目前利润。
2.4.4 放弃策略
放弃策略指企业停止产品的市场和经营。企业应在停产的问题上慎重决策，并且处理好决策后的善后事宜，使企业有秩序地将资源转向开发新产品的经营项目上。
3 营销策略对产品生命周期的影响
在市场经济繁荣发展的今天，营销策略与营销方法越来越受到各个企业的重视，任何好的产品都需要优秀的、适合的营销策略的引导与落地。适合的营销策略可以很好地延长产品的生命周期，也可以使产品迅速地从引入期进入成长期，不仅可以减少费用也可以巩固企业在市场上的地位，从而使企业在市场上占据更高的份额，面对激烈的竞争具有较强的抗打击与抗风险的能力。在市场成熟期间，竞争达到最激烈状态，同时企业与产品也达到了最佳状态，此时企业要能够辨明市场发展的大方向，利用自身的优势，同时采用恰当的、符合自身与持续发展的营销策略。例如：2014年曾经有一款在全中国风靡的APP――脸萌，一夜之间拥有2 000万的粉丝，然而由于对市场与产品把握的方向不正确，两周后用户纷纷离开。脸萌创始人团队吸取经验教训，牢牢抓住网络口碑、链式传播的营销策略，同时加紧对产品进行深度开发，在2016年又推出了一款更加吸引用户的产品――Faceu。因此，营销策略的选择与运用对产品生命周期的影响是巨大的。
4 结 语
产品生命周期的不同阶段企业可以采用相应的营销策略，营销策略的选择与实践也会反过来影响产品整体的销售情况。因此，产品生命周期的不同阶段与营销策略的选择两者是相互关联、相互影响的。符合市场规律的营销策略会帮助产品在市场时取胜，也会帮助企业确立市场地位，保有市场份额和利润。在移动互联网时代全面到来的今天，虽然产品的形式和营销策略都发生了巨大的变化，但是对于两者的持续探讨仍是相关从业人员应该关注的话题。
主要参考文献
[1]赵蕾.浅谈产品生命周期与营销策略的关系[J].商场现代化，2015（17）.
关键词：营销策略 市场调研 分销渠道
中图分类号：F590.8 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2013）07（c）-0221-01
旅游产品是指在旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和。通常包括旅游资源、旅游设施、旅游纪念品及旅游服务等，与一般产品不同的是对于旅游者购买的是主要以服务形式表现的无形资产。旅游营销是旅游产品实现其最终价值的一个重要环节，有效的营销组合将会为旅游产品顺利进入和占领市场产生积极的推动作用。
德国阿尔崴勒币通过旅游营销策略的制定，以及一系列行之有效的内外部促销措施的实施，使其摆脱了困境，在竞争中求得了生存与发展，其经验值得我们学习和借鉴。德国旅游业由于其悠久的历史和政府的大力扶持，已成为继贸易之后的第二大服务性行业。阿市正好处在德国闻名的埃费尔火山区，这一得天独厚的地理位置，以温泉疗养为中心的主要疗养城市之一，吸引了成千上万的国内外旅游者，为这座城市赢得了极大的社会效益和经济效益。他们的成功与他们强大的旅游产品宣传、行之有效的旅游营销策略也是分不开的。近年来，随着中国人民生活水平的逐步提高，旅游支出在人们消费总支出中所占的比例也越来越大，旅游业的竞争也越来越激烈。随着中国加入WTO和国外旅游企业的加入，中国旅游产品质量的参差不齐，严重影响到中国旅游业本身的发展。随着中国加入世贸组织，国际经济一体化趋势日益加强，国内外旅游市场的竞争也日益激烈。
一般来说，在旅游市场不断发展并逐渐成熟的条件下，旅游产品营销策略对产品的分销有着重要的意义.要想成功的营销旅游产品，营销的方法与手段是极为重要的.在这个分析与研究设计论证中，我们将着重分析营销方法与手段，具体表现在四个步骤：吉林市场研究与分析，对旅游目的地的调查，旅游宣传品的编制，分销渠道的建立。通过这些营销方法将给吉林地区的旅游业带来新的曙光。
旅游产品的营销策略第一步也是至关重要的一步就是对市场调研与分析，以吉林地区为例，某旅行社成立后，首先要对吉林地区度假市场进行调查分析，调研的主要内容包括：哪些度假线路有较大的潜在市场？哪些类型的客人愿意参加度假旅游？旅行社针对这些内容开展了调研活动。调研结果表明，客人对各类度假旅游的偏好比重不同，有的喜欢海边度假，有点喜欢购物，有的喜欢文化旅游，有的则喜欢体验新的经历。分析表明喜欢在度假中“体验新的经历”的客人是一个潜力很大的新市场，所以旅行社决定重点开发并占领这个新市场。市场调研的结果还表明，喜欢参加海边度假的客人大多数是地位和收入较高的客人，年龄并不受限制。
旅游产品的营销策略第二步对旅游目的地的调查，要想成功的进行旅游产品营销，对目的地的调查也是必不可少的。当目标市场和产品类型确定后，旅行社紧接着对旅游目的地的设施和旅游资源进行调研，以弄清哪些目的地能满足客人的需要。需要对不同地区的酒店进行走访，以及与有关目的地的部门重点协商度假价格，住宿和交通三方面的问题。首先住宿情况，对旅行社来说，一个非常重要的问题就是如何在度假目的地以合理的价格，向旅游度假的客人提供能满足他们要求的食宿设施，所以旅行社负责人需要进行亲自调研，考察酒店的服务标准，设备设施，进行反馈。其次，交通情况，为了保证旅行社能获得比较好的折扣，旅行社需要和航空公司保持长期的合作关系。最后目的地旅游资源情况，为实现旅行社准备开辟的“求新和体验不同经历”客源市场目标，旅行社需要考察竞争对手所提供的线路中从未设计的目的地。
旅游产品营销策略的第三步旅游宣传品的编制，市场和目的地的调研工作结束之后，旅行社需要开始编制下一个旅游季节的旅游线路，并把这些线路都鲜明地囊括在宣传品中。旅行社可能面对很大的困难，因为旅游线路是一种无形产品，能否被预订，完全依赖客人的感觉和偏好。所以，宣传品的设计至关重要。
旅游产品的营销策略的最后一步是分销渠道的建立，宣传品制成后，另外一项重要的工作是选择合适的分销渠道。因为大多数旅游产品并不是由旅游企业直接供应给旅游消费者，而是要经过或多或少的中介组织，即旅游中间商.在市场营销中，由于旅游市场，旅游企业，旅游中间商及旅游消费者等多种因素的影响，旅游产品分销渠道销售，旅游产品的分销渠道有直接和间接，长和短，宽和窄等多种类型。旅游产品分销渠道按照中间商的数量可分为两种，即直接分销渠道和间接分销渠道。直接分销渠道指旅游企业在其市场营销活动中不通过任何一个旅游中间商，而直接把旅游产品销售给消费者的分销渠道。间接分销渠道指旅游企业通过两个或者两个以上的旅游中间商向旅游消费者推销旅游产品的分销渠道，按照渠道的宽度可以分为：密集分销，选择分销，独家分销。根据吉林地区的旅游产品特点，旅游分销渠道应该定位在间接分销。因为间接分销适用于大众化的较低档次的旅游产品，有着市场面较广，消费者较多，在较大的空间内吸引，争取广大客源的好处。
根据这四个旅游产品营销策略步骤，分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。我们应根据吉林地区的实际情况，总结、借鉴和学习国内外的先进经验，不断更新产品，完善服务，寻找出适合自己的营销策略，以达到预期的、最佳的营销效果。相信会给吉林地区的旅行社带来可观的经济收入和利润。这四个步骤是在旅游产品营销策略中最为重要的方法。
参考文献
[1]吉林省旅游业发展“十二五”规划纲要.吉林省发改委，2010-9-4.
关键词：市场营销；网络营销；品牌营销
微山湖是我国北方最大淡水湖泊，面积1266平方公里，占山东省淡水面积的45%。微山水产资源得天独厚，水质肥沃，物产丰富，属富营养型湖泊，资源量居全国同类大型湖泊之首，素有“日出斗金”之盛誉，且资源门类比较齐全。其中仅名贵的水产品就有10数种之多，南四湖“四鼻孔鲤鱼”、甲鱼、乌鳢、田螺、鲫鱼、青虾、黄鳝、河蟹、南四湖“金边蚂蟥”、银鱼等，都是名扬四海的湖鲜珍品。用南四湖麻鸭蛋制成的“龙缸松花”、麻鸭肉制食品早已行销世界各地，微山县因而赢得了“中国麻鸭之乡”的美誉。微山县湖区水产资源门类比较齐全，现有鱼类78种，以鲤鱼为主，经济鱼类有鲫鱼、黄颡、乌鳢、长春鳊、鲤鱼等多种，资源总量十分可观。随着改革开放的深入，尤其是加入WTO以后，经济国际化的趋势越来越明显，市场竞争也越来越激烈。传统的营销理念已经无法适应经济环境的转变，必须改变思路，转变营销理念，改变营销策略才能保证企业的长久不衰。
一、微山县湖产品发展现状分析
目前，微山县湖产品产业发展已经初具规模。2009年，全县水禽养殖量已发展到1500余万只，其中麻鸭在300-400万只，水禽蛋年产量5.3万余吨。全县水产养殖面积34.53万亩，渔业总产量17.54万吨，总产值21.64亿元。截至2009年，全县共有规模以上渔湖产品加工企业5家，渔湖产品总产值2.02亿元，销售收入1.98亿元，利税2700万元。渔湖产品加工业直接从业人员近万人，带动湖区15万渔湖民从事渔湖产品的生产、捕捞、运输、加工、销售工作，产生了巨大的经济效益和社会效益。2006年9月，微山县湖产品加工业被评为山东省十大高效农业聚集园区，也是山东省最大的淡水湖产品加工基地。目前微山县规模以上企业的行业分布，如图1所示。
二、微山县湖产品加强市场营销策略的必要性和紧迫性
随着经济一体化进程的加速，竞争已经跨过了一国的界限，全球成为一个统一的市场，在瞬息万变的市场变幻中，市场营销成为了竞争中的关键，只有发现市场需求，抓住消费者心理，满足顾客需求。才能占领市场，才能在激烈的市场竞争中某的一席之地。尤其是在进入买方市场时代，产品同质化趋势明显，利润空间被严重压缩，消费的选择余地越来越多，企业竞争进入白热化阶段。
第一，加强微山县湖产品市场营销策略是促进微山县经济转型的重要手段之一。微山县地处鲁苏两省三市九个县市区结合部，辖十五个乡镇街道，人口70万，是一个典型的煤炭资源型城市。2010年全县地区生产总值达到240亿元，“十一五”期间年均增长16%。人均GDP达到3.4万元（约合5200美元），年均增长15.6%。财税实力进一步增强，地方财政收入突破14亿元，年均增长24.39%。固定资产投资不断加快，2010年规模以上投资达到118亿元，年均增长32.3%，五年累计完成345亿元。消费拉动经济增长的作用越来越大，2010年实现社会消费品零售总额62亿元，年均增长21.6%，五年累计达到220亿元。但是，我们也清醒地认识到，微山经济结构存在很大隐忧，煤炭产业“一业独大”的情况非常突出，煤炭及相关产业占工业增加值的比重最高时接近80%，发展基础十分脆弱，如不能及早转型，就摆脱不了“煤竭城衰”的命运，大力发展微山湖产品产业目前已是微山县转变经济增长方式的重要举措之一。因此，加强微山县湖产品市场营销策略对于提高微山县湖产品市场竞争力具有十分重要的现实意义。
第二，加强微山县湖产品市场营销策略对于推动微山县湖产品品牌建设的具有积极地促进作用。微山县湖产品的营销能力较低，市场营销的力度跟不上整个产业发展的需要，直接制约着该产业的发展壮大。微山县湖产品加工企业必须要创新营销方式，加强市场营销策略对于推动品牌建设具有积极地促进作用。特别是目前微山县湖产品品牌建设仍处在初级阶段，通过多种方式提高产品知名度和美誉度是提高附加值增值最有效的途径。因此，通过市场营销策略来促进微山县湖产品品牌建设是一个有益的结合。
三、微山县湖产品市场营销战略分析
（一）转变观念是加强微山县湖产品市场营销策略的前提和保障
企业面临一个竞争越来越激烈的市场营销新时代，随着信息的高度发展和网络的广泛普及，传统的市场已经发生了翻天覆地的变化，旧有的营销理论也随着市场环境的变化而发生了改变。面临这样的新环境，企业要在营销竞争中获得成功，就必须将竞争的思想渗透到企业营销中的每一个环节中，全力提高其营销竞争力。菲利普・科特勒教授在谈到中国企业的营销问题时，一针见血地指出，在许多公司中市场营销部门不是一个领导部门，而是一个附属或执行部门，他们的职责仅仅是销售，但是让营销部门的专业人才售卖产品并不是营销。市场营销应该以竞争为导向来选择和获取市场。因此，市场营销部门在营销活动中应广泛采用竞争的手段、培育竞争思想，实施竞争营销。
（二）品牌营销策略是促进微山县湖产品产业振兴的重要手段之一
品牌定位，是指为了满足目标市场的需要而建立品牌形象的过程与结果。合理的品牌定位是影响品牌最终成功与否的重要因素之一。一个品牌要得到消费者的认同需要长时间、持续性的培育，微山县湖产品可以通过品牌知名度快速提升等四个阶段，完成品牌的培育，如表1所示。
（三）网络营销战略
营销大师菲利普・科特勒强调“营销的精髓，是通过有见识的创造和提供价值而在自由个体中产生欲求反应”。首先，要加强网站建设。在委托专业网站建设公司打造网络交易平台方面应加强系统维护和升级。其次，要开展网络促销。网络促销在与消费者展开对话或建立关系方面具有一定的优势，易于企业与消费者建立一对一的营销关系珍，可以更好、更直接地宣传品牌。
（四）营销组合战略
1、产品策略。在食品的营销策略中，产品策略居首。有一句话说的好，“最好的营销就不需要营销”，也就是说一个好的产品就等于整个营销组合的成功。
（1）以质量为核心的产品策略。质量是食品企业的生命线，企业应该从战略上十分重视产品质量，并把产品质量至上的观念归纳入到企业核心价值层面。目前，全县有省级龙头加工企业3家，市级龙头加工企业15家，22家企业的37个单元获得QS（食品质量安全市场准入标志）生产许可证，48种渔湖加工产品获得使用国家和省级无公害农产品、绿色食品标志。全县22家渔湖产品生产获QS许可证企业中，共获得山东省名牌产品称号一个，即“微山湖”牌系列产品；获得AAA级标准化良好行为称号企业2家，分别是县对外贸易皮蛋加工厂、县南阳湖食品加工厂。先后有14家企业通过了ISO9001质量管理体系认证。微山渔湖产品注册商标达79件，现有省著名商标5件，分别是微山县湖产品加工总厂的“微山湖”、微山县对外贸易皮蛋加工厂的“望湖”、微山县鲁南湖产品加工厂的“荷都”、微山县永甲湖产食品有限公司的“永甲”、微山县南四湖食品加工厂的“祥湖”商标，其中作为微山湖产品加工龙头企业的微山县湖产品加工总厂“微山湖”牌系列产品还获得了“中华老字号”、“山东老字号”、“山东省名牌产品”等称号，其水产品加工车间获得美国FDA、HACCP认证、出口欧盟水产品认证，取得了中国质量认证中心ISO9001：2000管理体系认证和CQC国际联盟认证，现正在申报中国驰名商标。此外，微山县外贸皮蛋加工厂生产的风干鲤鱼获得山东省名牌称号；微山县远华湖产食品有限公司“南四湖”商标已获得山东省著名商标。
（2）加大区域品牌建设，增强产品附加值。区域品牌是一个区域特有的、共有的品牌，可以在多个产业共享。对微山湖产品而言，打造的的区域品牌，也可以为湖产品自身的发展所利用。政府组织行业协会等对区域品牌进行注册、营销，并且指导制定区域品牌的使用办法，确保将区域品牌“培育好，保护好，利用好”。制定区域品牌使用准入制度，防止品牌被滥用。为了配合湖产品的发展战略，可以在区域品牌下对“中端产品”和“高端产品”进一步细分。企业应该理清区域品牌与企业自有品牌的关系，争取达到互为裨益的效果。鼓励企业或协会参加其他文化与经贸活动，提高区域知名度和品牌知名度。同时，政府应该鼓励企业注册商标、创建品牌，参加ISO9000质量管理、ISO14000环境管理、有机食品、绿色食品、无公害食品等品牌认证，并建立税收优惠或财政补贴激励机制。
（3）不断推出差异化新产品。企业要依靠有口皆碑的品牌名称，源源不断地开发出符合消费者口味，引领消费时尚潮流的新产品。味蕾的享受，是人类两大享受之一，当人们满足了最基本的饥饿需要，人们就会向更高的层次需求，而美味享受将是人们在日常生活中最高的追求，因此，微山县湖产品企业要不断研发新产品，时刻引领消费潮流，成为食品行业的明珠。
2、价格策略。产品细分与市场定位的目的在于：针对不同市场需求设计不同的产品，通过价格歧视来获得整体利润最大化。微山县湖产品企业应该结合自身生态优势和市场对安全、优质食品需求不断扩大的趋势，引导企业将产品细分，对市场进行精确定位。可以将产品分作中端产品和高端产品，分别针对“对食品安全比较在乎的具有中购买力的消费者”和“对食品安全非常在乎的具有高购买力的消费者”。中端产品一方面具有可靠的产品质量，另一方面价格相对低廉，以吸引中购买力人群；高端产品当然产品质量要可靠，价格也要比一般的产品高，以博取高购买力人群的青睐。即：中端产品，强调规模化、标准化生产，销售上则强调低利润率来抢占市场空间；高端产品，强调生态化、绿色化生产，销售商则强调“高价格、高利润、高品质”的高端路线，一定要在市场上树立“高品质”形象。
3、促销策略。现代营销理念不仅要求企业开发优良产品，给予消费者有吸引力的定价，使它易于为目标顾客所接受，还必须与消费者进行有效沟通，将产品品牌信息正确地传递给消费者。
（1）广告。媒体引导型消费仍是目前国内食品市场的主流。优秀产品的推广同样需要强有力的媒体宣传。为了让消费者全方位的了解的产品，同时全力支持终端市场的产品销售，微山县湖产品企业需要制定了详实细致的媒体宣传计划。因此，广告战略重点应该围绕“微山湖”这一品牌定位进行多角度传播。
（2）人员促销。推销员直接面对客户，其作用十分重要。为了重新提高市场占有率，微山县湖产品企业除了要对基层员工进行必要的沟通、培训之外，还要经常在销售部门、市场部门之间展开各种形式的销售竞赛。
（3）公共关系。公共关系对维护企业特定形象，强化企业社会关系，加深产品印象，激励企业员工，增强企业内部凝聚力具有很重要的作用。微山县湖产品企业应该通过新闻宣传，赞助和支持社会项公益活动，建立与有关机构的友好关系，积极参加有关营养保健的社会公活动，建立企业内部良好的员工关系。
参考文献：
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[关键词]VMS产品；产品策略；价格策略；渠道策略；促销策略
[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）13-0013-05
D公司是广东省“珠三角”地区的中小型科技企业，专业从事LED研发、生产、销售和服务。由于公司过分强调了产品的定制能力，没有主动进行过市场营销策略研究，因此自2008年开始，企业的VMS产品业绩增长速度减缓，甚至停滞不前。本文以D企业为对象进行营销策略研究，既有助于该企业改进市场业绩，也对中小技术型LED企业营销策略的制订有一定的指导意义。
1 相关理论简介
1.1 VMS产品
VMS（Variable Message Signs）是交通诱导系统的重要工具和手段，产品的类型包括门架式、悬臂式、移动式等各种类型。它们以LED显示屏的形式安装在路侧或上方，通过及时最新交通相关的信息而进行交通疏导。对交通条件不熟悉的驾驶人员，这些信息作用非常明显，可以帮助他们提前知道前方的交通状况，以便选择更为合理的路线以避开交通拥堵，减少交通事故的发生，改善道路交通条件，提高道路通行能力。
1.2 4P营销策略
4P营销策略是20世纪60年代，由美国著名的营销学学者杰瑞・麦卡锡（Jerry McCarthy）教授提出，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）组合的营销手段。它把营销理论简化并使其特别便于记忆和传播，被企业和社会广泛接受。
2 D公司VMS产品经营状况
2.1 D公司VMS产品市场表现
公司自2008年开始涉足VMS产品领域，基本都是以订单形势来完成的，没有采取主动的营销活动，由此，VMS产品的销售不稳定，2011年开始还出现了下滑，而且所占公司营收的比例比较小。D公司VMS产品的近五年的年度业绩如表1所示：
客户主要覆盖印度、西班牙、沙特阿拉伯、澳大利亚、奥地利、尼日利亚等国。在中东市场有一定的竞争能力，其中沙特阿拉伯的VMS项目，D公司与美国的Daktronics公司和土耳其的ORTANA公司两个世界级的竞争对手较量中脱颖而出的。对于VMS产品庞大的国内市场，公司没有积极去开拓，主要是江苏无锡、广东中山、广西玉林等城市。2012年D公司的VMS产品销往地分布情况如表2所示：
2.2 D公司VMS产品营销现状
2.2.1 产品方面
（1）D公司VMS产品的优势。①定制化能力优势。D公司具备全面而且灵活的研发实力，可以向客户提供VMS产品系统级整体解决方案，可以完成该类产品的规划、设计、生产及服务等工作。无论是控制系统、产品结构、软件等，都具备完全的自主知识产权，可以灵活地随着不同的客户以及同一客户的不同要求，对系统及产品进行调整及修改，进而进行深度的产品定制化，比如在通信协议没有统一的国家，可以为客户指定的通信协议修改公司的产品。②成本优势。D公司地处有世界制造大国之称的中国，相对国际竞争者，有非常大的成本优势。D公司地处中国珠三角的一个小城市，相对处于大城市中的国内竞争者，也具有成本优势。采用了新的技术方案，材料成本、运营及维护成本更低。③技术优势。D公司有较强的技术解决方案能力。
（2）D公司VMS产品的劣势。公司基本采取的是订单驱动的模式，即平时不会制定相对清晰的战略方向，不会仔细地对市场进行分析和总结，没有完善的产品规划等。因此，公司目前的产品线、产品型号及版本极其繁多，看起来像是做了很多的样品，甚至是产品型号比产品数量还多，这样，单个产品对总业绩的贡献非常有限，而且，也极大地分散了资源；另外，由于很多产品只做一次或者几次，数量也比较小，那么产品就不会做得很完善，甚至产品很多性能、工艺等方面的指标存在瑕疵。因此浪费了太多的资源，也阻碍了市场的进一步拓展。
2.2.2 价格方面
D公司采取的是成本导向定价法，即是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的定价方法。采用成本导向定价法，容易忽略竞争对手的价格情况，因此，不容易吸引到新客户，尤其对价格较敏感的新客户，不利于市场的进一步拓展。
2.2.3 渠道方面
D公司采取的是渠道营销模式，在不同的区域发展有一定实力的工程商为VMS产品商，通过商把产品卖给最终客户，并由他们提供相应的服务。VMS产品专业性比较强，采用商模式，使企业本身减少了直接面对市场和客户的机会，这在一定程度上制约了企业对客户真实需求的了解和对市场变化的反应速度，对公司的产品研发没有起到很好的促进作用。
2.2.4 促销方面
D公司主要进行了两个方面的促销工作：一是在搜索引擎上做了VMS产品的关键词广告，在公司网站有相关产品的介绍；二是营销人员不断跟商进行产品介绍和技术问题解答。由于没有平面媒体的广告，也没有参加展览等，严重缺乏促销活动，因此宣传效果不佳；三是由于营销人员大多不是电子类等专业毕业，在协助商进行产品介绍和技术答疑时做不到准确有效，这也制约了VMS产品的市场拓展。
3 D公司VMS产品4P营销策略
3.1 产品策略
产品是市场营销组合中的第一个要素。企业在制订市场营销战略计划时，首先就要考虑产品将来的推广问题。针对VMS产品，D公司需要根据选定的几个目标市场的需求特征，结合这些目标市场内的竞争对手的情况，围绕D公司“强定制能力，高性价比”的市场定位，来确定和调整产品的规划、设计及产品组合思路。
3.1.1 VMS产品规划的基本思路
（1）强定制化。强定制化的优点：①容易实现功能差异化。可以通过附加功能硬件的选择，特殊定制要求的增加等，在产品平台上来产生出有差异有定制特性的产品，以便满足不同的客户。②容易实现性能差异化。相同的功能，为了获得更优秀的性能和质量，可以通过选用更优秀的元器件来实现，以便满足不同的客户。无论功能差异化还是性能差异化，都会产品定制特性的表现，都需要强有力的定制化能力来实现。
强定制化即极大地满足客户的个性需求，但是容易给企业带来研发压力大、生产困难、交期难以保证等难题，因此，必须采取特定的措施来尽量避开这样的难题，而采取“平台化设计方法”就是极好的思路。因为几个目标市场的客户群在需求特征上有很大的共性，但彼此之间仍然存在一定的区别，即需求的差异性。如果针对其中的每一个目标市场专门设计产品，那就会极大浪费时间、精力等资源。因此，必须采取平台化的产品设计思路，总结几个目标市场上的需求共性，以共性部分为基础转换成产品平台，同时有差异的具体产品也可在平台上产生。如表3和表4所示：
（2）高性价比。为了获得价格竞争优势，需要保证质量的前提下，采用新技术新工艺等，比如控制板，不再像同行采用通常的昂贵的单板机，而是采用自主研发的高性价比的ARM系列控制板，节约产品的物料成本；所有的产品具备远程诊断能力，在控制室就可以知道几百里之外的产品的运行状况，什么地方出了故障等，降低运营及维护成本；产品采用标准化的零部件，使得维修简单，降低维修成本。多种措施并用，使得产品总体性价比高。
3.1.2 VMS产品组合
根据产品规划思路，规划出两个等级的产品基本型号：基本型号A和基本型号B，代表两个级别的质量水平，满足目标市场上不同层次的客户；每个基本型号上，可以通过“可选功能”的选择来丰富产品线，增加产品覆盖范围。如表5所示：
根据客户需求情况进行产品模块化的组合，以进一步降低产品成本，满足更多用户，有利于对细分市场进行渗透，不断扩大VMS产品的市场占有率。
3.2 定价策略
产品价格的制定需要考虑产品的成本、市场环境、竞争者价格以及希望获得的利润等四方面的因素，但在不同时期，相对于不同类型的企业用户来说，各种因素考虑侧重点会有不同。
3.2.1 影响VMS产品价格的主要因素
（1）成本因素。VMS产品主要由电子及结构部分组成，电子元器件成本、结构材料及加工成本、生产组装成本是价格的主要组成部分，主导产品价格的形成。
（2）市场供求环境。市场供求环境会极大影响着产品定价。在供求关系平衡时，价格就能在一定时期内保持相对稳定；供求失衡，价格也会随之发生改变。因此，D公司在进行VMS产品价格制定时，不能忽略了市场调研，在对市场情况进行充分了解的基础上，才能够给出合理且有效的定价策略。
3.2.2 D公司VMS产品的定价方法
产品的最高价格取决于产品在一定时期内的供求关系，产品的最低价格取决于产品的成本费用，在这个范围内的定价策略，一般取决于同一市场内竞争对手同种产品的价格高低和竞争对手的价格策略。D公司VMS产品的定价方法有以下几种：
（1）竞争导向定价法。竞争导向定价法是企业充分考虑市场竞争情况，通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，来制定公司产品的价格。这时，定价以市场价格、产品成本及市场需求作为参考。
（2）投标定价法。投标定价法也是属于竞争导向定价法。参与竞标的目的在于争取合同，因此，公司考虑的重点是其他竞标者会给出什么样的价格，公司制定的价格应比竞争者的低才有可能中标，不仅仅局限于需求状况或成本。当然，公司必须事先确定一个最低的获利标准来投标：价格低于成本将有损公司利益；价格高于成本虽然可能增加利润但却不利于中标。由于国内VMS产品的采购，大部分都是采取招投标的方式来进行的，因此，如果D公司直接参与竞标的话，那么就要采取“投标定价法”。
（3）成本导向定价法。由于客户经常有特殊的要求，需要个性化、定制化的产品，则D公司可以保持原有的成本导向定价法，对于难度大，数量少，其他同行竞争者无法提供或不愿意提供此类产品时，可以获得比较高的预期利润，反之则获得比较低的预期利润。
3.2.3 D公司VMS产品的价格策略
综合考虑整个行业的竞争情况，并结合D公司目标市场的精确定位，对于非定制产品或定制要求比较少的产品，定价原则为：采用竞争导向定价法（投标定价法也属于竞争导向定价法），以市场上同行业企业的价格作为定价参考，并根据不同的用户企业类型来调整VMS产品的价格。对质量层次要求优秀的客户，D公司VMS产品的定价体系和市场定位在“高质高价”上，但要低于国际竞争对手20%～30%，低于国内竞争对手10%～20%，依靠产品性能和高性价比取胜；对于对质量要求好的客户，在产品性能保持不变的情况下，调低产品价格，定位为“高质低价”，同类产品质量，要低于国际竞争对手20%～30%，低于国内竞争对手10%～20%，以低利润和高性价比取胜。对于定制要求比较多、比较高的产品，采用成本导向定价法，可以忽略竞争对手的价格，采用成本加预期利润来定价，预期利润根据难易程度等因素，定为1～8倍的成本。
3.3 渠道策略
销售渠道是指产品由企业向最终客户移动过程中所经过的各个环节。D公司目前的渠道比较简单，国外市场主要采用商方式，商以优惠的价格从公司采购产品，然后在当地销售，他们需要负责售前、售中、售后服务。而在国内市场，很多最终用户是政府部门，所以基本采取直销的方式，直接卖给最终用户。针对VMS产品，D公司需要结合以前的渠道现状及该产品及市场的特点，制定更具有针对性的渠道模式以及渠道建设思路。
3.3.1 渠道模式
（1）国外市场。采用商方式，由于D公司规模比较小，而且市场的分布又很广，在各地建立办事处或分支机构的方式是不现实的，因此，以D公司品牌在国外销售VMS产品时，采取商的方式，由当地的商为公司争取订单，为客户提供售前、售中、售后服务，公司给予商比较合理的利润。
（2）国内市场。根据VMS产品行业特点，以及D公司的实际情况，在国内市场可以灵活运用以下模式：
①直销模式。因为国内的VMS产品大多采用招投标方式来进行采购，因此，D公司可以直接参与具体项目的竞标活动来争取订单。
②商模式。尽管D公司可以直接参与竞标方式来争取订单，但是，由于中国地域广阔，对于距离很远的项目，亲自去竞标不一定是很合算的方式，而且，后期的维护成本也会很高，这时，采取商的方式就更合理，给予商合理的利润，让他们去竞标争取项目。另外，还有些情况必须由商去争取项目，比如，招标方设定注册资金高门槛、大项目经验门槛等，此时，D公司可能就直接被判定为没有竞标资格了，转由具备资格的商去竞标就是一个比较好的选择。需要注意的是，应该尽量避免公司与商同时去竞争同一项目，如果出现此冲突时，要进行协商，以免造成渠道混乱，出现两败俱伤的局面。
③双商模式。有条件的地区，可以设定两个商，商之间有一定的竞争，由客户根据商的服务质量等因素选择其中一个商，选定后在公司有记录备案，客户如需更换商则要给出明确的理由，这样的目的是促使商做好服务等工作。
3.3.2 渠道建设
无论是国外市场还是国内市场，选择和培养D公司VMS产品商的，都是非常重要且艰巨的，可以从多个方面进行着手努力。首先，应该鼓励公司现有商尝试VMS产品，给予他们优惠的价格，以及跟销量相对应的高折扣；这些商跟D公司合作多年，在常规产品上已经得心应手，不仅互相非常信任，配合也相当默契；对公司的产品思路、做事风格等情况也十分了解，对于推广新产品具备有利的条件。其次，由于他们在原来的领域竞争压力也在加剧，因此，也在寻求另外的业绩增长点，开拓新的领域，在这一点上，他们跟D公司的目标是一致的，容易形成双赢的局面。
尽管鼓励原有商VMS产品有诸多好处，看起来水到渠成，但是也有一定的隐忧在其中，需要加以重视。因为对于他们来说，闯入的是一个陌生的领域，存在成功率低的风险。因此，在鼓励原有商的基础上需要寻找更专业的商，可以主动寻找与接触有交通产品销售背景的分销商或商、有交通机电项目承包经验的工程公司，以及VMS产品竞争对手的分销商或商，给予他们各种优惠，用利益、产品优势和真诚来打动他们，努力发展成新的VMS产品商。
3.4 促销策略
促销是通过向顾客传递企业和产品的有关信息，使顾客了解和依赖企业。为了更好地开拓市场，服务客户，D公司可以采取以下促销方式。
3.4.1 宣传
首先，需要及时更新公司网站，VMS新产品消息，并单独列出交通类产品类别，以便客户及潜在客户方便发现VMS产品的信息；网站新闻中心及时刊发公司签下的最新的VMS项目情况；设计专门的VMS产品宣传单张、选型表格等宣传资料，为商设计多种典型的解决方案、问题解答等。其次，有意识地在一些交通类的刊物和网站上，以D公司员工的名义发表一些软性文章，介绍VMS产品等相关情况。努力成为“中国智能交通协会”会员，成为“智能交通产品数据库”中的VMS供应商。保持对各种大事件的敏感性，抓住一些可以进行事件营销的机会。最后，增加广告投入，在一些交通类的专业性刊物和网站上登载广告，如《中国交通信息化》、中国智能交通（）、智能交通网（）等。在谷歌、百度等搜索引擎上投放广告，添加VMS、可变情报板等新的关键词。
3.4.2 培训
针对VMS产品，对公司的业务经理、业务员、技术支持人员、商等相关人员进行培训，让他们了解产品的基本原理、用途、规格、特点、选用方法、使用方法，以及与竞争对手同类产品的优劣势等。另外，还要让他们亲自使用软件，观察样品实物，建立起最直观的印象。
3.4.3 参加展览及技术交流会
组织参加一些专业的交通展览，如两年一度的荷兰Intertraffic Amsterdam阿姆斯特丹国际交通展等。参加一些专业的交通领域的技术研讨会，如中国的“高速公路信息化技术研讨会暨技术产品展示会”等。有新产品推出时，组织召开新产品会，邀请专业的媒体、专家、潜在客户等人员参加会。
3.4.4 产品推广
在公司样品室设立VMS样品，用于展示。提供一些VMS样品供潜在客户评估、试用。给比较高的价格优惠给商，增加他们尝试销售该类产品的动力。如果商以D公司品牌销售VMS产品，可以给予更多的优惠措施，如价格更优惠、增加免费维修配件、延长保修期等。
3.5 4P营销策略实施保障
营销策略的实施如果没有企业的保障体系作保证，就无法顺利展开，再好的营销策略也是纸上谈兵。D公司在已有的保障体系下还需要特别注意以下几点。
3.5.1 注意目标市场变化
D公司既要密切关注市场技术的变革或顾客需求偏好的变化，还要在产品或者服务的质量和价格上保持竞争优势，并注意培养顾客的忠诚度，以积极应对成本领先战略者和差异化战略者的威胁。
3.5.2 完善服务体系
完备的服务体系能为客户提供专业级水准的售前、售后服务，服务人员及时准确地解答客户的问题，可以大大地提高顾客满意度，不仅可以吸引住潜在客户，也可以减少老客户的流失。为了完善服务体系，需要在多个方面进行努力。
（1）建立多方位畅通的沟通渠道：具备交互功能的公司网站，公布公司的电子邮箱，24小时开通的免费服务热线，SKYPE、MSN、QQ等即时通信工具号码，开通公司官方微博等。并且安排专门的专业技术支持人员负责跟客户沟通。
（2）完善技术支持人员、商技术人员的培训制度，并定期举办培训。
（3）运用信息管理系统，对客户、项目、订单等进行精细的管理，给每一个订单建立起完备的档案，随时都可以查到相关的设计资料、生产过程资料、品质检验资料、发货记录、后期维修记录、年度保养记录、升级更改记录等，为提供长期的专业的服务提供有力的保障。
（4）信息管理系统的部分功能对商开放，让他们可以随时远程查询到自己订单设计生产过程中的详细情况，交付使用后，他们还可以远程添加维修保养记录、升级更改记录等信息。
（5）建立完备的零配件库，科学的零配件管理制度，便于提供长期且快速的售后维修服务。
3.5.3 加强资质建设
在中国，有些客户常常采用简单的方法来大致鉴别供应商的实力，比如在招标书上对供应商的注册资金设定门槛。因此，为了增加竞标的机会，D公司应该尽可能增加注册资金。为了让VMS产品更好的在中国销售，D公司应尽量获得交通运输部科学研究院交通工程检测中心签发的交通工程产品批量生产合格证书（高速公路LED可变信息标志）、交通工程施工质量合格证书（高速公路LED可变信息标志），这样可以增加客户及潜在客户对企业及产品的信赖度。
4 结 论
综上所述，结合D公司VMS产品市场的实际情况运用4P营销策略，可以让D公司比同行业竞争对手能更有力地满足目标市场客户的需求，改变过去公司竞争力和销售下滑的状况，提高D公司的知名度和美誉度，扩大公司VMS产品的销售量和市场占有率。另外，对D公司营销策略进行较为深入的研究，也为类似的中小技术型企业开拓市场提供了策略指引。
参考文献：
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[2] 徐莉，姚洁. 透明营销的4P策略[J]. 企业经济. 2009（2）：76-78.
[3] 吴长顺，朱玲. 营销组合4P范式的不可替代性[J]. 科技管理研究. 2007（6）：219-221.
