时间：2023-05-29 18:24:28
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇农夫山泉广告语，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
国产家用电器一向被认为质低价廉，即使是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足。
2、长虹广告语：以产业报国、以民族昌盛为己任
作为民族工业的一面旗帜，长虹在中国彩电工业逐渐走向成熟的时候，承担起民族昌盛的责任，是何等的勇气和魄力。如今，经过几次降价，进口品牌的市场已经很小了。这句广告语就是长虹的精神图腾。
3、中国联通广告语：情系中国结，联通四海心
联通的标志是一个中国结的形象，本身就充满了亲和力。联通把自己的标志和品牌名称自然地融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。
4、商务通广告语：科技让你更轻松
简单、易用的商务通解释了什么叫“科技让你更轻松”。凭借着铺天盖地的广告，商务通创造了一个市场。
5、飞亚达广告语：一旦拥有，别无选择
当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是看时间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，使人们戴上飞亚达手表后，更多的感受是不凡的气质和唯我独享的尊崇感受。
6、李宁广告语：把精彩留给自己
国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品是年轻人的天下，既没有耐克的超级明星，又没有锐步的国际背景，李宁的“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态，谁不希望精彩呢？
7、康师傅广告语：好吃看得见
台湾品牌却在大陆发家，标准的“墙内开花，墙外红”，一个普通的方便面，能够让美味看得见，的确不容易。
8、张裕广告语：传奇品质，百年张裕
当进口红酒蜂拥进入中国市场时，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。
9、新飞冰箱广告语：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好
这个广告曾经引起争议，语言学术界、广告评论界、竞争对手都加入了讨论的行列，褒也好，贬也好，反正新飞是没事偷着乐，毕竟广告能引起如此广泛的关注就是成功，新飞的知名度不知又提升了多少。
10、孔府家酒广告语：孔府家酒，叫人想家
1995年最引人注目的就是王姬为孔府家酒拍的广告，孔府家酒巧妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接到自己的广告中来，而一炮成名的王姬和“千万次的问”成为最大的记忆点，不过人们也记住了“孔府家酒，叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语。
11、润迅通讯广告语：一呼天下应
润迅是通讯行业里比较注重品牌形象塑造的企业，他们的广告总是大制作、大手笔，“烽火戏诸侯”篇就是润迅的代表作，反映了企业雄伟的气魄。
12、上海别克广告语：当代精神，当代车
直到通用别克轿车进入中国，才结束中国只能引进国外过时车型的历史，通用别克是第一个引进的当代车型，无论车型还是广告形象都体现了当代车的风范，不含一滴水分也许就是别克轿车当代精神的折射。
13、奥妮洗发水广告语：黑头发，中国货
当洗发水市场上的民族品牌一个接一个被吞噬的时候，只有重庆奥妮还屹立不倒，而且还大有向国际品牌发难的气势，“黑头发，中国货”就是对国货的自信和信心。
14、春都火腿肠广告语：春都进万家，宾朋满天下
还记得那个会跳舞的火腿肠吗？当年春都火腿肠可是电视上的宠儿，而这句广告语则充满了热情洋溢的激情，令人感到温暖。
15、舒肤佳广告语：促进健康为全家
宝洁的广告从不张扬，而是实实在在，堪称实效广告的典范。舒肤佳也不例外，第一个提出杀菌的概念，“促进健康为全家”的广告语也来得很实在。
一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。
17、乐百氏广告语：27层净化
这也许是当代中国广告里最经典的一个理性诉求广告了，鲜明的USP、单一的主题令人印象深刻。虽然“27层净化”并不是一个独特的概念，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成品牌概念独享。
18、三源霜广告语：做女人挺好
女性用品的广告不好做，主要是很难把握女人的心态，三源霜从“没有什么大不了的”到“做女人挺好”则创意巧妙，不仅功能诉求到位，而且广告语简洁准确，含而不露，让人心领神会，尤其对女人的触动是非常明显的。
19、联想广告语：人类失去联想，世界将会怎样？
20、明基笔记本广告语：魔鬼的外在，天使的内涵，还犹豫什么呢？
21、DELL广告语：美国货，本土价。
22、LG冰箱广告语：一个更清凉，两个更强劲。
23、创维彩电广告语：不闪的才是健康的。
关键词：广告；广告语；广告效果；创作误区；修辞幻象
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）09-0098-02
近年来随着经济水平的提高，广告业快速发展，广告业逐渐成为重要产业。广告语是广告中非常重要的构成因素，它很好地体现了广告的创意，是突出广告主题最重要的形式。广告的综合运用是通过广告效果来表现的，广告效果是衡量广告质量及成败的重要标尺，也是广告主实施广告策略的重要依据[1]。广告语在广告中究竟扮演着怎样的角色？广告语的优劣对广告效果又有何影响呢？
一、广告语的语用规范与修辞幻象
广告最通俗的含义是“广而告之”。 广告语的语用规范，就是说广告语在使用过程中要遵循一定的规则。“你不理财，财不理你”（理财周刊广告语），“农夫山泉有点甜”（矿泉水广告语），“只溶在口，不溶在手”（巧克力广告语），这些广告语的使用符合广告语的语用规范。而“衣衣”不舍（服装店广告）、一“网”情深（网吧广告）、一“明”惊人（眼镜店广告）等广告语则不符合广告语的语用规范。广告语具有坦白、公开的特点，不同于一般会话，所以要遵循一部分的一般会话原则。广告语作为一种社会存在，还必须严格遵守社会文化准则和社会心理准则。只有严格地遵守这些规则，广告语的运用才能得到有效的运用。
谭学纯先生把语言制造的幻象称为修辞幻象。在《广义修辞学》中，谭先生和朱先生已对修辞幻象有过深入的论述，他们对修辞幻象的定义是：语言制造的幻觉[2]。由于语言的某些特质，方便了人们对语言的造假，但是我们所讲的修辞幻象并不是假象。广告的重要手段之一就是利用广告语来制造一些修辞幻象并加以运用，所以我们在广告语中可以看到很多修辞幻象。总之，广告语在传递商品或服务信息的同时，也可能在悄悄地制造修辞幻象，良好积极的修辞幻象对商品或服务的推销是非常有利的，这使许多广告主或广告商为此进行着不懈的努力[3]。
二、广告语的创作误区及效果
在创作广告语的过程中，有时会出现一些创作的误区。例如会出现一些晦涩式、歧义式、语义模糊式、生硬式、夸耀式的广告语，这些广告语影响人们对广告的理解。
晦涩式广告语增加了受众理解广告的难度，受众会因理解的困难而失去兴趣，广告语就难以达到和顾客交流的目的。有些广告会在广告语中加入一些专业名词，那么非专业者就不会明白广告的含义，这个广告就相当于没有做。有的无良商家故意利用语言的歧义来做广告，以此来欺骗消费者，如此就造成了虚假广告，并且为法律所不容。其实这种歧义的广告语在某种程度上也存在一定的语义模糊，令人误解。但是作为艺术语言的广告语有时会有潜台词的存在，例如“上天猫，就购了”（天猫网站广告语），“原来生活可以更美的”（美的电器广告语）。这些广告语则巧妙地运用了语音歧义、词汇歧义、语法歧义，成功的吸引了消费者的注意力，所以运用得当的歧义是允许存在的，但不能因刻意着重于语义表达不清楚而导致误解。
生硬式广告语会出现自以为是，替顾客做出肯定选择的现象。顾客是上帝，顾客可以选择这样的产品，也可以选择那样的产品，如果有人试图剥夺顾客选择商品的权利，那么顾客就会在心理上排斥它、拒绝它。至于夸耀式广告语，如“眼睛一眨，东海岸变成西海岸”（航空公司广告语），这则广告就突出了航空行业的重要特征，时间快、地域广，这是真夸。但如果说小区是“东方威尼斯，演绎浪漫风情”（房地产广告语），说“只需一次手术，还您终身健康”（某医院广告语）这便是假夸。假夸的广告语喜欢选用色彩华丽的形容词，把话说得太满、太过，结果适得其反，引起很多人的反感，以至于产生了“你的广告语说得越高级，我就越不相信你”的逆反心理[4]。
三、广告语的积极作用
1.广告语的到达效果
到达效果主要是指广告媒体的接触效果和消费者的接触效果。“王老吉”更名事件当时在众多消费者中产生轰动效应，“王老吉”凉茶更名为“加多宝”之后，在商场和超市的电视屏幕上我们经常看到、听到这样的广告语，“怕上火，现在，喝加多宝，全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。”、“怕上火，喝加多宝”，看电视时也会听到“正宗好凉茶，正宗好声音”的广告语。加多宝在经历更名之后依赖消费者对红罐凉茶的感情，利用传统媒体和新媒体大量投放广告，对消费者进行信息轰炸，让消费者没有思考的余地，脑海中的王老吉瞬间转换为加多宝，在消费者的脑海中留下深刻的印象，让那些“王老吉”的忠实消费者明白它更名为“加多宝”了，进而影响更多的潜在消费者。加多宝的广告语就成功的实现了到达效果。
2.广告语的认知效果
认知效果是指消费者在接触广告媒体的基础上，对广告信息有所关注并能够记忆的程度。主要测定分析广告实施后，消费者对于广告的印象程度和记忆程度。
“钻石恒久远，一颗永流传”是戴尔比斯钻石的广告语。这句广告语取得了极大的效果，成为经典的广告语。事实表明，优秀的广告语不仅有着丰富的内涵还有优美的词句。这句广告语向我们阐释了钻石本身所具有的价值，而且也把美妙的爱情提升到一个新的高度，让人们把钻石与美妙的爱情联系起来。
“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这个广告语我们并不陌生，它是农夫山泉的广告。这句广告语虽然浅显易懂，却道出了水的高品质。虽然简单却有着深远的意味，人们可以发自内心的脱口而出。农夫山泉坚守着不使用城市自来水的理念，为消费者供应健康安全水。这句广告语直白的告诉了消费者农夫山泉矿泉水的好水质，让消费者认识到它的天然健康。
3.广告语的心理变化效果
心理变化效果指消费者在接触产品的广告后形成一定的认知，受广告的影响所引起的对广告商品或服务产生的好感以及消费欲望的变化程度。消费者在观看广告前和广告后的态度是不同的，将这些变化进行比较和分析，从这种态度的变化是可以看出消费者对商品的态度。
当我们走进超市，超市冷柜的牛奶区上密密麻麻的摆满了各种各样包装的乳制品，鲜奶、纯奶、酸奶、奶粉以及奶油等，让人看的眼花缭乱。市场竞争激烈，频频出现价格战。特仑苏上市之初，市场上的牛奶接近饱和。特仑苏在蒙语中的意思是“金牌牛奶”，特仑苏提出“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告语，让人们认识到高端牛奶的品质与益处，迅速占领了这一市场，而各大品牌也锁定高端牛奶市场。这句广告语让消费者的心理产生变化，认识高端牛奶并接受高端牛奶的定位，从而让特仑苏牛奶争取市场。
4.广告语的行动效果
行动效果是指消费者观看广告后，受到广告的影响，去购买商品、接受产品服务的行为。巴黎欧莱雅通过以“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的系列广告和范冰冰、李冰冰等人的明星效应，迅速在广大消费者心中占据了一席之地。虽然走的是高端路线，但是它的价格却不是极高的，而是众多消费者都可以接受的价格，这就很好的折射出巴黎欧莱雅的广告语，你值得拥有。优质的代言人，品牌质量的说服力让消费者立马行动起来，拥有一份属于自己的巴黎欧莱雅。
四、广告主通过广告语增加广告效果的措施
1.广告语要吻合品牌或企业独特的定位
无论是做电视广告还是平面广告，首先都要进行定位，然后再进行各项展示与表现。而广告语也必须首先进行定位，然后进行创作与提炼，符合品牌或企业的定位，进行有效传播。麦氏咖啡广告语“滴滴香浓，意犹未尽”堪称广告语的经典。它虽然不如雀巢的广告语“味道好极了”那样直白浅显，但是却符合消费者喝咖啡时的意境和体验，将喝麦氏咖啡时的醇香体验与内心的感受密切地联系起来，这就符合咖啡的品牌定位。海飞丝的广告语“头屑去无踪，秀发更出众”、“去头屑，让你靠的更近”将USP理论中所讲的独特卖点“去头屑”清晰明确的表现出来了，符合企业所要传播的定位。
2.广告语要易于传播
纵观我们所熟悉的广告语，比如“人头马一开，好事自然来”、“晚报不晚报”、“味道好极了”、“好吃看的见”、“不走寻常路”。或许你已经许久没有看过或听过它的广告了，但你却依然对它印象深刻，历历在目。这些广告语一语中的，易读、易记、易于传播。广告语字数过多，语句太长，影响人们的记忆和传播，因此要注意信息的单一性，字数也要合适。例如，某眼镜店广告语“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”语句过长就是这句广告语存在的弊端，初次听到的时候你也许会觉得这句话说的挺好，但是让你复述的时候，你就不能完整的说出来了，它在你的脑海中只做短暂的停留，这就是广告语过长的弊端。
3.广告语要讲究语言文采
好的广告语，能够让人久久回味。如“神州行，我看行”、“我要我的滋味”、“一股浓香，一缕温暖”、“好吃你就多吃点”等，都堪称广告语中的经典之作。“钻石恒久远，一颗永流传”这一出色的语言表达方式让人耳目一新，但是需要指出的是，玩文字游戏并不代表说广告语有文采，广告语有文采也不是堆积华丽的词藻。在讲究文采的时候一定得注意用词与用句，语句要保持结构上和语法上的准确性。
五、结 语
随着社会经济的发展和人类文明的进步，广告语的价值和影响越来越受到人们的关注。经过分析广告行业的众多广告语，我们发现广告语仍旧存在着很多误区，不断影响着人们的行为，社会生活中仍然存在着低俗广告语的现象。我们基于广告语的研究，提出了增加广告效果的措施，希望通过这些措施的实施，能够使广告语实现价值最大化。
参考文献：
[1] 李媛.浅析广告效果的影响因素[J].现代商业，2010（24）：166-167.
[2] 谭雪纯，朱玲著.广义修辞学[M].合肥：安徽教育出版社，2001.
1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。为何会有如此非同凡响的效果?原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。
从该案例中，作者总结、提升出一种能让消费者快速、深刻记住企业对产品诉求的好方法：记忆点创造法。它的核心内容是：创造能让消费者记忆深刻的点，有了这个点才有了产品在消费者心中的位置。
企业的产品宣传与消费者的记忆如同进行着一场思想斗争，前者竭力要在后者大脑中建立起信息据点，而后者则不懈地排斥无用的信息；前者如何才能战胜?的战略思想是：集中优势兵力各个击破。战略上我们要能够以一当十，战术上我们要以十当一，以百当一，才能有必胜把握。俗语说得好：铁钉虽小却能穿墙。记忆点创造法就是要将企业产品最具差异化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来，把企业所有宣传、传播的力量集中贯注于这一个点，努力让这一点深透到消费者的记忆深处，从而建立起难以消除的信息据点，这个据点就是企业的产品在消费者心中的位置，也决定着产品在市场上的品牌地位。
如何成功地建立记忆点呢?具体操作原则如下：
原则一：创造显著的差异性，建立自己的个性
雷同的东西很难让人记忆深刻，只有显著的差异才使人难以忘记。创造差异性是突显自己产品存在的首要因素，没有差异点，就不会产生记忆点。“农夫山泉有点甜”对此做出了很高明的应对。当别的同类产品都在表现各自的卫生、高科技、时尚的特点的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同。这样就形成了非常明显的差别，使自己的产品具有了鲜明的个性，重要的是让电视机前的消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。
原则二：力求简单，只要一点，容易记忆
消费者的记忆能力是有限的，而市场中各种产品的信息相对而言是无限的。要让消费者记住你的产品决非易事，决不是可以省去智慧、技巧、创新而能够做到的。最起码要避免让他们一下子就要记住过多的产品信息，对此消费者缺乏意愿和能力，这样再多的信息也等于没有。面对铺天盖地的产品信息，消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了“有点甜”，三个字，三个再平常、简单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，这个字富有十分的感性，那是描述一种味觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”，而记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述；简单，也使消费者能够轻松地记忆。
又如农夫山泉近期推出“农夫果园”的系列果汁饮料开始进军果汁饮料市场。按理说果汁市场刚刚近几年兴起，市场空间应很大，但是先有统一入主，后有娃哈哈、可口可乐、康师傅等国内外著名饮料大企业跟进，市场细分一分再分，产品创新一代胜一代，市场竞争非常激烈。而农夫山泉此时推出“农夫果园”为时早巳晚矣，它应属于果汁里的二流产品。可是农夫山泉却别出心裁，采用一点记忆，在其他厂家的果汁饮料都尽力回避果汁饮料里有沉淀物的问题时，农夫山泉却迎刃而上，打出“农夫果园，喝前摇一摇”的广告语，并把其变成了产品销售的一个卖点。这一摇，使产品深入人心，同时倡导了一种新的喝法；这一摇，也使“农夫果园”系列产品扶摇直上，将诸候纷争的果汁市场“摇”得重排座次，农夫山泉的果汁饮料也乘势从二流产品迅速挤入一流产品。
原则三：符合产品的特性，突出产品的优良品质
名副其实才能盛名不衰，越是真实的就越有力量。企业要始终知道是在为自己的产品作广告，为自己的产品作广告就是为自己的产品的特性作广告，广告要符合产品的特性，广告中的核心记忆点更要以高度的准确性切中产品的特性，否则就是一个失败的记忆点，其失败正败在放弃了最生动有力的产品特性的支持；失败的记忆点是无法经受市场考验的，是无法取得消费者欢心的，必然导致品牌的失败。如舒肤佳“有效去除细菌，保持家人健康”；潘婷“含维他命原B6，拥有健康，当然亮泽”；伊利“来自大草原的好奶”。符合产品的特性是第一步，为产品作广告、创造记忆点就要竭力宣扬、渲染产品的优良品质。就是说要为产品的优点作广告，围绕产品的优点创造记忆点，记忆点要是广告的核心点更是产品优良品质的凝炼和升华，通过记忆点使消费者知道并记住产品的优点，这是产品成功的基础。
“农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可挑剔。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。
原则四：建立面的纵深，配合、烘托这个点
这个记忆点决非是孤立、单薄的，孤立、单薄的经不起记忆的筛选，相反它背后必须有一个宽阔的信息纵深面，而点正是面的浓缩，虽仅一个点，却挟带大量的信息。记忆一触发这个点，必会带动后面的大量信息，正所谓“牵一发而动全身”，所以只要记住并激发这个点，就会自然地记起背后广阔纵深面的信息，这些信息正是企业绞尽脑汁要告诉消费者的。农夫山泉的广告策划人员显然深悉这一点，那个著名的广告决非一句“农夫山泉有点甜”就完事大吉，而先是一幅非常美丽淳朴的千岛湖的风景画面，清山绿水，又重点突出纯净的湖水，接着是几个非常富有人情味的人物描写，然后再用大量的“笔触”细腻地刻画了一个农家小孩饮用了湖水后的非常甜蜜、纯真的微笑，最后才是一句话外音“农夫山泉有点甜”。这最后一句点题之语是点，前面所有的描述都是纵深面，没有前面的纵深面，这个点绝不深刻，没有后面的点，这个面也绝不让人记忆深刻。这个点在整个纵深面所营造的绝妙意境的时分自然而然、如约而至地降临，一下子就深深地扎进了观看者记忆的海洋，观看者不可避免地记住了这一刻、这一点，也记住这一点后面的纵深面的广阔信息。
昆仑山矿泉水广告词：
水的质量决定生命的质量。
多喝水，喝好水，会喝水
来自海拔6000米的昆仑山天然雪山矿泉水，历经大自然50年以上的循环和净化，不断吸取各种矿物质精华，纯天然，无污染，富含各种对人体健康有益的矿物质和微量元素…
天然的，才是健康的！
农夫山泉广告词：
你每喝一瓶农夫山泉，就为贫困山区孩子捐出一分钱…
“为了健康，你应该测一测，你喝的水！”
"农夫山泉有点甜"
水为茶之母 ，沏茶之水 ，井水为下 ，江水为中 ，山泉为上 ，农夫茶 ，于山之颠 ，取水之源 ，用十分好水沏十分好茶 用心沏好茶 ，好水 好茶 好人喝
我们不是制造水的，而是在搬运水。
人体内的水每18天更换一次，我们不生产水，我们只是大自然的搬运工！天然的弱碱性水，农夫山泉。
娃哈哈矿泉水广告词：
你是我心中的日月，走到哪里都有你，不同的民族，不同的语言，不同的人，喝同样的水，有你就有爱，娃哈哈纯净水，爱你到永远
“爱，无所不在，纯净、透明、自在，就把爱随身携带”（歌）把爱随身携带，娃哈哈纯净水
激活，有激活没什么不可能，激活你每个细胞，表现出人意料，激发潜能，超越自我，想要激活，follow me!
我的眼里只有你！
爱你就等于爱自己 !
爱的就是你！()
百岁山广告语：
水中贵族百岁山
怡宝广告词：
一年九变 搅乱品牌定位
里皮版“天天饮用，健康长寿”、成龙版“喝茶醇甘，做饭更香”、范冰冰版“美丽其实很简单”、儿童版“爸爸妈妈，我只喝恒大冰泉”、金秀贤版“真矿泉，真好喝，美丽健康强壮”、国际版“一处水源供全球”……恒大冰泉的广告主题十个月里变化了近十次，引起营销界一片哗然。传播定律对恒大冰泉来说“都不是事儿”，这个品牌似乎决意做出营销史上空前绝后的案例。
有分析人士推测，恒大冰泉广告的频繁变动的主要原因可能在于销售出了问题，动销不畅，恒大内部分析将销售问题归因于广告不对，所以才一改再改、一变再变。中欧国际工商学院营销学教授向屹则认为，导致恒大冰泉广告主题频繁变化的原因可能很多，销售压力或许原因之一，但是恒大冰泉广告敢于且能够一年九变，本质上很大程度缘于恒大集团的地产运营思路。
“从恒大集团2013年的财报看，全年集团营业额为936.7亿，其中房地产开发营业额为922.3亿，占比达98.5%。恒大冰泉作为集团的新兴产业，在营销思路上很容易受主导地位的地产营销团队影响。”向屹分析说，“地产营销的思路是对不同地域的不同楼盘分别进行定位，即使是同时期的广告语也很少有延续性或关联性，甚至可以风马牛不相及。这种原有的地产广告定位思路，让恒大冰泉有了频繁更换广告词的生存土壤，营销团队才能够无视定位、聚焦、持续性等传播定律而一年九变广告词。”
除了主题变化，恒大冰泉的广告语本身也存在不少问题。30秒的电视广告像“唐僧”一样唠叨个没完，还夹杂着生涩词汇，完全无视电视机前的普通消费者到底能够吸收多少信息量。对于消费者而言，只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点最容易记忆。在同类产品表现如何卫生、高科技和时尚的时候，一句“农夫山泉有点甜”的广告语让当年的消费者耳目一新。虽然所有的纯净水和矿泉水，仔细品尝都是有点儿甜味的，但是农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，简单明了地在消费者印象中抢占了制高点。
除了电视广告复杂机械化外，恒大冰泉的户外广告也令营销专家倍感意外。“我们搬运的不是地表水”，从字面就看得出这是针对农夫山泉“我们只是大自然的搬运工”。挑衅式的针锋相对让人联想到农夫山泉这句广告词的历史。 “第一次看到恒大冰泉的户外广告‘我们搬运的不是地表水’时，觉得有些惊讶。”向屹认为，这种广告语从营销学角度看实在有些不专业。“品牌广告的首要目的是在消费者心中树立自己的品牌形象。对于恒大冰泉这种上市不到一年的新品牌，在自己的品牌理念是什么这个问题没有说清楚，品牌定位尚未深入人心之前，就忙着表白自己不是什么，未免有本末倒置之嫌。这种宣传广告只会让消费者对恒大冰泉这个新兴品牌的定位和理念更模糊。”
明星助阵 混淆品牌形象
除了眼花缭乱的广告语、走马灯似的代言人也是恒大冰泉被业界诟病的重点。2014年春节前夕，恒大冰泉以“土豪”的霸气同时推出分别由成龙和范冰冰代言的恒大冰泉新版广告，出现了两个重量级明星、在同一个时间段、代言同一个产品的现象。随后又签下金秀贤和全智贤两位炙手可热的一线偶像。
半年时间，四位一线大腕为同一产品拍摄不同广告，这在中国企业营销中也非常罕见。不过大手笔的明星代言却是恒大地产惯用的营销手段之一。2007年黄金周，广东恒大御景半岛开盘，成龙和范冰冰在该楼盘房顶的营销炒作带来了十亿元销售额。2008年4月，武汉恒大华府开盘，谢霆锋、范冰冰、容祖儿、汪涵等明星的助阵，使该楼盘开盘当天销售总额突破2.8亿元……
不难看出，在恒大地产过往的营销案例中，各路明星出席可以迅速拉升销售额，引发抢购热潮，而且每个楼盘的代言人几乎完全不同。这种“明星助阵+广告轰炸+成本价”的简单粗暴营销似乎在地产市场屡试不爽，总能出奇制胜。初次进军快销市场的恒大冰泉，显然是想复制地产营销的成功模式。
“地产运营中，明星代言对销售的拉升往往立竿见影。因为不同项目楼盘间没有必然联系，地产营销中一个楼盘换一个代言人很常见，先前的代言人不会影响消费者对新项目的认知。”向屹分析说，“但是对于长期品牌而言，代言人必须跟品牌有契合，有时候代言人对品牌形象的塑造会根深蒂固，难以转变。但是就恒大冰泉目前所启用的四个代言人而言，风格迥异到没有一致性，连彼此的粉丝群体都很少重叠，几乎是针对不同的受众，让人感觉恒大冰泉市场营销策略缺乏整体性，没有搞清楚到底想吸引什么样的消费者！”
恒大冰泉在代言人的选择上，看似追求穷尽目标人群，最大化覆盖所有性别，所有年龄层次，但是越用力越偏离准星。范冰冰版广告看似号召“姐妹淘”畅饮冰泉，却忘了同性相斥的朴素原理，冰泉勉强及格的外包装与女神的形象形成强烈反差。成龙版广告让人不明白冰泉到底适合做饭还是适合饮茶，将居家人士和成功人士混为一谈，直接流失了冰泉最为适宜的消费人群―精英人群。而“都教授”金秀贤版广告，更干脆把饮水、泡茶、做饭功能一网打尽，浑然不顾这三类消费群体品位和阶层定位上的截然不同，让人越发看不懂广告希望营造出的品牌形象！
强调水质 只是缘木求鱼
长白山水源一直是恒大营销的重中之重，但是在长白山取水的饮料品牌中，恒大冰泉既不是第一个，将来也不会是最后一个。农夫山泉、康师傅、娃哈哈等几个品牌的矿泉水都在长白山取水，各品牌在长白山的工厂和恒大冰泉的工厂堪称比邻。
为什么上述其它品牌不强调自己水源来自长白山火山矿泉，将水源作为营销重点？“一方面是因为农夫山泉和康师傅的矿泉水源有其他产地；另一方面则是出于消费者的感受考量。”向屹分析说，“雪山或冰川能让人直接联想到清澈的泉水，没有污染。但是人们对火山的直接联想往往是火山灰、泥巴、甚至是有毒的物质！恒大冰泉在营销效果上没有考虑到消费者的本能联想，火山给矿泉水带来的往往不是正面联想。”
除了在广告中反复突出长白山水源外，恒大冰泉更邀请世界权威鉴定机构德国Fresenius进行检测，结果显示恒大冰泉“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。但科学研究显示，人的味觉记忆通常需要7次左右方可形成，形成味觉记忆后，顾客才有可能形成重复消费。而无色无味的瓶装水在普通消费者就算喝上几十次也未必记得住某个牌子瓶装水的味道。不仅如此，中国市场消费者目前多数偏好喜欢喝口味重的饮料。
考虑到现阶段国内消费者的口味比较重的现实，瓶装水在中国消费者口中还基本是同质化产品，用户体验上基本没有太多区别（当然，依云这类的进口高端水还是多少能喝出区别的）。这种市场现状下，恒大冰泉所一再强调的口感与品质，国内普通消费者根本无法感受到区别，更好的用户体验无从谈起，希望以此突出品牌特点进而拉升销售无异于缘木求鱼。
反面教材带来的正面思考
借助中国的足球俱乐部首次获得亚冠联赛冠军的噱头，恒大集团顺势推出恒大冰泉赚尽眼球，算是近年来为数不多的事件营销经典案例。然而，打响进军饮用水市场第一枪，获得极高的品牌知名度并不意味着就市场的必然成功。就恒大冰泉目前交出的后继营销答卷而言，营销专家们认为症结颇多。
中欧国际工商学院营销学教授向屹：
学依云讲品牌故事
低端水是以“产品”为购买驱动的，高端水是以“品牌”为购买驱动的。低端水决定销量的是产品的性价比，高端水的决定因素是品牌。培育高端水市场不能仅仅依靠广告轰炸、市场教育和口碑相传。
依云多年来占据高端水市场份额第一的位置，得益于其品牌营销策略。在依云进入中国市场之初，其运营团队就在不遗余力地对其品牌文化精耕细作，推广品牌的文化内涵。此外，依云矿泉水的水源地依云小镇，有着法国人最引以为豪的水疗温泉。依云将这一文化特质提炼出来，将依云水打进了国内很多美容SPA的会所。既开拓了一条全新的市场，又通过这块渠道培育了市场。
许多白领LV包里放一小瓶依云，不是为了止渴而是一种扮相，展示的是一种生活品质。定位中高端恒大冰泉需要将品牌文化与某种生活态度联系起来，强化消费的场合和时机，结合恒大冰泉希望营造出的品牌形象，营造品牌文化内涵设计新的广告语，聘请新的代言人，使恒大冰泉的品牌塑造实现一体化。
特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理邓德隆：
请遵守定位的基本常识
恒大冰泉违背了定位的基本常识。恒大在消费者心智里更多地代表了足球和房地产。当你想到的是足球，或是房地产的时候，喝恒大冰泉时会不会觉得有点钢筋混凝土味道，或是足球味道？
红塔集团曾大手笔投入33亿进入地板行业。但在消费者对红塔的定位始终是烟草。结果，红塔集团收购了好几家地板工厂，引进了世界上最先进的生产线，盖了最漂亮的厂房，买了大片的森林，却最终折戟沉沙。无独有偶，茅台也曾推出啤酒、红酒、保健酒，但由于茅台作为国酒的定位太强大，以致茅台啤酒、茅台红酒、茅台保健酒根本做不起来。
2005浙江省课改实验区：浙江人民正致力于将浙江打造成文化大省。需要宣传浙江的名优特产，如杭州的龙井茶、金华的火腿、宁波的汤圆等。请选择一种名优特产，为其拟写一则广告语。
2006年邯郸市中考题：学校文学社团“新星文学社”决定举办一场“读名著、谈感受”研讨会。作为“新星文学社”的主人，请你完成下面的任务：设计一条体现研讨会主题的宣传标语（口号）。
这类题不仅把语文和实际生活相联系，更能考察学生驾御与运用语言的能力。我相信在今年的中考语文试题中，这类题可能出现的比值还要增加。
广告语要求既能体现产品的特色，又能形象生动，易学易记，让人朗朗上口。那么我们应如何拟写广告语呢？
1、词语活用法这种方法就是把人们熟识的词语进行改编、活用。由于一些词语人们日常生活中经常说、经常用，所以运用这种方法拟写的广告语，给人以一种似曾相识的亲切之感。
如：美加净生发灵：聪明不必绝顶。 丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车
2、巧妙攻心法利用人们的某种心理效应，以最简短、最实在的话说到他的心里去，引起他心灵的震憾，从而收到意想不到的效果。如：山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏。人头马XO：人头马一开，好事自然来。孔府家酒：孔府家酒，叫人想家。威力洗衣机：献给母亲的爱等。
3、妙用谐音法这种方法只追求语音上的相同或相近，而不讲其字意。运用谐音来进行广告宣传，往往会收到幽默风趣，令人难忘的效果。如：恒源祥：羊羊羊，发羊财。（羊――祥）
自行车：骑乐无穷。 （骑――其） 汾酒集团：汾酒必喝，喝酒必汾。（分久必合，合久必分）
4、自相矛盾法这种方法的妙处就是先说出一般的情况，然后引出要广告的对象与一般的不同，从而突出要广告对象特殊的特征。这种方法在比较中彰显个性，结果鲜明独特，令人过耳或过目不忘。如：新飞电冰箱：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。脑白金：今年过年不收礼，收礼还收脑白金。
5、借用修辞法运用修辞法，能把广告对象某方面不为人知的特征比作人们熟识的事物，从而使人们对它有个感性的了解。如：美国眼镜广告：眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧！（比喻）亚细亚商场：中原之行哪里去？郑州亚细亚。（设问）新疆贡：“吐鲁番的葡萄，哈密的瓜，新疆贡酒人人夸”。（对比）
6、突出效果法运用这种方法把事物的奇特效果先突出出来，往往更能吸引人们的好奇心，让人产生一试为快的欲望。如：杉杉西服：不要太潇洒。皇冠牌香烟：禁止抽烟，连皇冠也不例外。
7、实话实说法运用这种方法能拉近人们心灵的距离，让人对你产生无限的信任，从而也就达到了广告的目的。如：舒肤佳：促进健康为全家。农夫山泉：农夫山泉有点甜。蓝天六必治：牙好，胃口就好，身体倍儿棒 ，吃嘛嘛香。
8、一语双关法运用这种方法既能道出自己所宣传的产品，又别有深意，令人回味无穷，产生持久的动人魅力。如：太平洋保险公司：平时一滴水，难时太平洋。联想电脑：没有联想，世界将会怎样？口子酒：生活中离不开这口子。
9、利用反语法利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人印象更加深刻。如：牙刷广告词：“一毛不拔”；打字广告：“不打不相识”。
10、展现情感法以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告词，虽然只是淡淡的一句，却打动了许多人的心。
11、妙用韵律法 如诗歌一般的韵律，易读好记。如古井贡酒的广告词：“高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡”。
广告语：统一鲜橙多，多C多漂亮。
成功指数：90——成功启动果汁饮料品类市场。
点评：
无论各大果汁饮料品牌相互间斗得多厉害，某种程度上大家都应该感谢鲜橙多，是鲜橙多的“多C多漂亮”打开了果汁饮料的市场，启动了一个品类的成长。
回到2001年，经历了可乐、饮用水和茶饮料大战，中国的饮料业已进入了竞争性营销阶段。新时期营销的成功，已很难通过满足消费者需求的方式来实现，而是来自于针对竞争对手的争夺。PET瓶装鲜橙多的出现，客观上在可乐、瓶装水、瓶装茶等便携式饮料之外，提供了一个果汁饮料的选择。“多C多漂亮”的广告，则突出了新品类与其他饮品的核心差异——富含维生素C，将自己标榜为新一代健康饮料，成功地猎取了可乐、饮用水、茶饮料们的市场。
事实上，“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。鲜橙多作为第一个PET瓶装低纯度果汁饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，以至于鲜橙多成了瓶装橙汁饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
可惜的是，统一企业在鲜橙多推出之前欠缺品牌战略思维，而把它当作一个新的产品来经营。这个问题在中国非常普遍：通常是在企业品牌之后跟一个描述新产品的名字，如统一鲜橙多、汇仁乌鸡白凤丸等等。这样一来，企业的经营始终处在产品经营的层次，企业把品类做起来后，竞争对手只要模仿跟进就可以实现收割。
建议：鲜橙多可以在大家一窝蜂推广果汁饮料好处的时候，强调自己是领导品牌，加强对市场的收割和统治。
2．康师傅果汁
广告语：连果子都爱喝的……康师傅鲜橙汁，好喝。
成功指数：0 ——跟风品牌。
点评：
如果时间倒流10年，康师傅“连果子都爱喝的果汁”广告，一定会让人觉得很有意思，从而记住这是一个很特别的产品，乐意去尝试饮用。同时康师傅是个大品牌，会增强人们的购买欲望。
然而时至今日，各种“创意”的广告充斥媒体，新鲜好玩的电视节目都令人应接不暇，十多秒 “有意思”的广告淹没在信息洪流当中，已很难引发人们的关注和兴致了。新营销时期，消费者面对太多的产品和信息，他只会记住一些品类代表性的品牌——例如果汁饮料的鲜橙多，而对那些跟风的雷同性产品，则倾向于忽略。
笼统“大品牌”对购买的影响作用也越来越小。由于对商品普遍的信任感增强，消费者对品牌的品质保障感要求减弱，更多的在乎品牌在购买商品中的识别作用和便利性。现在人们喜欢选择那些只代表某类产品的“专业品牌”，像可口（可乐）、雪碧（橙味汽水）、佳得乐（运动饮料）、红牛（能量饮料）……“康师傅”品牌涵盖太多东西，康师傅果汁注定是泛泛之流。
建议：不如充分利用统一鲜橙多的致命缺陷，将产品改名为“康师傅鲜橙多”，凭康师傅的分销和走货能力，应该卖得更好。
3．鲜的每日C
广告语：鲜的每日C，自然健康每一天。
成功指数： 1 ——将跟风进行到底。
点评：
毫无疑问，鲜的每日C又是跟风鲜橙多，还是“含C的果汁饮料”。不过康师傅这次可是有备而来，“鲜的每日C”是新的注册品牌，只代表果汁饮料，为成功增加了一点指数。
虽然康师傅这次出击不遗余力，还请来了明星助阵，但“鲜的每日C”在三个关键的地方犯了错。第一个是名字太长，不方便称呼，还不如直接叫“每日C”；第二个是战线太宽，同时推出了橙汁、苹果汁、葡萄汁等品种，使“鲜的每日C”指代什么并不明确，推广力度亦不能集中；第三点至关重要，康师傅没有采用直接针对鲜橙多的策略，不能最佳地从竞争对手处抢得市场。须知，现在的营销不再只是满足消费者的需求，而是针对竞争对手提出区隔与竞争的品牌定位。
试想，如若康师傅瞄准“鲜橙多”的橙汁饮料，集中精力推出“每日苹果”，声称自己是不一样的选择，甚至宣扬“苹果汁不伤胃，天天喝”，效果当会更佳。表面上看来，苹果汁饮料不如橙汁饮料受欢迎，但其实是没有专门的苹果汁品牌站出来宣传。当鲜橙多出现之前，又有多少人想喝果汁饮料而不喝可乐、纯净水和茶呢？退一步来说，即使喝苹果汁的人会少一点，但如果康师傅一家独大，销量仍然可观。要是喜欢橙汁的人喝鲜橙多，剩下的人喝“每日苹果”，那还有谁会喝别的果汁饮料呢？两强相争的市场，留给其他品牌的机会很少。
建议：另起炉灶，再创品牌定位先行。
4．娃哈哈果汁
广告语：我们都是水果，果果果果果果……娃哈哈果汁，我喜欢。
成功指数：74——品牌打透三、四线市场。
点评：
同样是跟随鲜橙多推出瓶装果汁饮料，但娃哈哈不算跟风，因为它开辟的是三、四线城市及农村新市场。
娃哈哈的营销做得最为省心，大城市流行什么，第一个拿到下线市场复制就行了。无论可乐、纯净水或是果汁，都在中心城市证明是可行产品了，娃哈哈就将它们大胆地引进到下线地区，从而占得当地市场的先导地位。现在“娃哈哈”几乎成了这些地方“饮料”的代名词，品牌不可谓不强。
值得提醒的是，借助知名品牌收割市场自然省时省力，但无论再下线的市场都会慢慢成熟，竞争也会增多。当周边城市甚至农村市场也步入竞争营销时期，“大品牌”的号召力同样下降，“专业品牌”同样会兴起。既然拥有网络优势，推广费用又不菲，娃哈哈完全有可能在多个产品领域实施分品牌战略，率先建立起多个品类的领先品牌。就像宝洁拥有不同的洗发水、洗衣粉、香皂、浴液、牙膏品牌一样，娃哈哈有机会在中国的广普市场，建立起饮料的宝洁地位。
建议：数钱的时候想一想，如果 “非常可乐”叫“娃哈哈可乐”，是否还一样赚钱？
5．汇源真鲜橙
广告语：汇源真鲜橙，新鲜真美味。
成功指数：负60 ——丢了西瓜拾芝麻壳。
点评：
且不说花钱请来“野蛮女友”的广告令人不知所云，美女光芒完全遮盖了品牌信息，汇源真鲜橙新广告更浪费了一次巨大的品牌崛起机会。
一般的厂家想扳倒领先的鲜橙多确实不易，但有多年果汁生产积累的行业巨头汇源，是有机会的。与众多搞饮料的企业相比，汇源在果汁制造上的优势不知要高出多少倍，随便拿个“10余年专业果汁制造”的名头，或者亮亮企业生产线、专利什么的，都可以建立起优势的品牌定位。
我们赞赏汇源“无菌冷灌装”的营销策略。作为果汁行业的领导者，面对低纯度果汁饮料的兴起，汇源应该矛头直指新兴领先品牌鲜橙多，针对鲜橙多声称果汁饮料却采用热灌装技术的弱点，以“真鲜橙”将所谓的“鲜橙多”一举拿下。可惜汇源在执行“无菌冷灌装”策略时，没有充分运用好新闻与公关，过早地启用了广告。这有两个方面的弊端：一方面，现在广告的可信度越来越低，消费者会认为每个厂家都是在说自己的好话，即使真正有意义的传播概念也不容易解释清楚和被接受；另一方面，人们对公关引发的新闻或口碑愿意去了解和相信，但大规模的广告降低了媒体和口碑的兴趣，没有人愿意发表或传播广告上天天在叫喊的信息。如果真鲜橙上市时少打广告，先让大家私下里传播“无菌冷灌装”的新发现，市场启动也许会慢一些，但“无菌冷灌装”的概念会走得很扎实，为随后的广告跟进奠定爆发的基础。最为可惜的是野蛮女友广告，彻底阉割了“无菌冷灌装”概念，使针对鲜橙多的颠覆策略无疾而终。
建议：把美女无菌冷灌装起来，重新启动新的定位战略！
6．酷儿
广告语：酷儿，好喝就说Qoo
成功指数：100——定位明确，整合到位。
点评：
和鲜橙多一样，酷儿抢走的也是可乐等饮料的市场，所不同的是一切发生在儿童目标群领域。在酷儿之前，小孩们喝汽水、奶饮料，现在他们宠爱酷儿。可口可乐公司为何能如此迅速地建立起这么个强势品牌？酷儿最大的成功，在于它定位为儿童果汁饮料，并展开了无可挑剔的整合营销。
在产品上，酷儿作为果汁饮料完全摆脱了碳酸饮料对儿童的负作用影响，而且增加了维生素C和钙，完全针对小孩子而设计。酷儿的瓶装以350ml为主，包装及容量也更适合小孩。酷儿的定价略高，比鲜橙多等“成人饮料”自然要讲究一点。酷儿在铺货、促销和推广上，都更考虑少儿消费群和家长，在娱乐及购物场所的上市见面会，策划得就像小明星亮相。特别是在推广上，酷儿建立了卡通形象，电视广告投放集中在儿童节目时段，宣传上请来中央台著名的儿童节目主持人，各类新颖的活动与宣传方式充满童趣……现在酷儿已经快成为“儿童果汁饮料”的代名词了。当然，它在成年人的市场中也很受欢迎。
建议：接下来的策略在于做大儿童果汁饮料的品类。
7．第五季
广告语：今年流行第五季！
成功指数：59 ——不知所指的帐篷品牌。
点评：
“今年流行第五季”注定是一阵风，第五季品牌也没有前途。天大的难题在于，没有人知道“第五季”是什么。如果你说可口可乐、雪碧、七喜、鲜橙多，每个人都清楚是什么，但你要是说第五季的话，你可能得到冰淇淋维C汽水（5种口味）、果汁饮料（5种口味）、热带水果宾治饮品（5种口味）、维C可乐（5种口味），或者是纯净水、矿物质水、冰红茶、绿茶、乌龙茶……在竞争营销时期，囊括一切的帐蓬品牌敌不过任何一方面的专业品牌，第五季彻底失去了品牌越来越重要的识别作用。值得一说的是，第五季作为健力宝沉寂多年推出的新品牌，赢得了足够关注，而大广告量的投放成功吸引到了经销商的铺货，短期成绩确实不俗。
建议：收缩焦点，为第五季重新定位。
8．娃哈哈加汽果汁
广告语：娃哈哈加汽果汁，活力更炫！
成功指数：负10——自伤其类的品牌延伸。
点评：
如果说三、四线城市及农村市场还找不到对手的话，娃哈哈这次应该是成功地进行了自伐。一者娃哈哈加汽果汁的市场，更多地来自于对娃哈哈果汁的侵蚀；二者加汽果汁的推出，模糊了娃哈哈果汁的形象，原本娃哈哈纯净水、娃哈哈茶饮料、娃哈哈果汁还是相对清晰的产品，现在娃哈哈再将品牌延伸到加汽果汁，加汽果汁又有好几种，“娃哈哈果汁”就慢慢升级为第五季了，娃哈哈加汽果汁推广得越成功，对娃哈哈果汁的伤害越大。
建议：将“娃哈哈加汽果汁”改为“气哈哈果汁”会更好些。
9．爆果汽
广告语：爆果汽，让你一次爆个够！
成功指数：80——成功把握新品牌机会。
点评：
与娃哈哈截然不同，健力宝为加汽果汁推出了新品牌，这符合竞争营销时期的新规则：新品类需要新品牌，品牌只能代表一类产品。
老品牌往往带着太深的既有痕迹，新时期的消费者总是更喜欢只代表新生事物的全新品牌。当PC机出现的时候，是康柏迅速崛起，不是IBM；当一次性成像流行的时候，是宝丽莱称王，不是柯达；当无绳电话在中国兴起的时候，是步步高领先，不是TCL；当低纯度果汁饮料火爆的时候，是鲜橙多脱颖而出，不是汇源……这次加汽果汁如有前途，一定是爆果汽成名。健力宝率先为加汽果汁饮料大力推广，而且取了不错的品牌名，极有可能创造出“爆果汽”就是加汽果汁的消费者认知，在此领域建立起强势的饮料品牌。
建议：毕竟喝汽水的人多过喝果汁饮料的人，爆果汽应该将方向指向可乐，突出加汽果汁的核心差异，更佳地推广品牌。
10．农夫果园
广告语：农夫果园，喝前摇一摇。
成功指数：60——好歹搞了点新意思。
点评：
竞争营销时期，每个品牌都在消费者心智中争夺定位，以期成为消费者心智中某类产品的代表。就饮料而言，鲜橙多占据的是“果汁饮料”定位，汇源是“100％果汁”，椰树是“椰汁”，爆果汽指向“加汽果汁”，牵手指向“果蔬汁”，还有其他品牌可以是苹果汁、葡萄汁、野果汁……农夫山泉别出新裁，亮出了混合果汁饮料。
“混合果汁”的定位前景如何？不很乐观。一个很明显的理由，消费者不会因为喜欢某种水果而买混合果汁（他可以喝单果汁），但会因为不喜欢某种水果而不买混合果汁。另外，就中国目前的饮食观念，还有人担心太杂的东西“混”在肚子里，总不太舒服。即使满足于混合果汁的前景，农夫的营销规划也欠周密。首先是产品名字的问题，同时推出多种混合果汁，消费者实在不好称呼它们，总不成说“给我来瓶农夫果园菠萝芒果蕃石榴混合果汁”吧？即使来个“农夫果园1号”或者“农夫果园橙果卜（橙、苹果、胡萝卜）”，都会好受些；其次，作为混合果汁，农夫的竞争对手显然是鲜橙多等单果汁，营销策略应该着重针对单果汁配方不合理入手，借助公关、新闻方式展开第一波推广，然后才跟进针对明确的广告。这一点，应该继续发扬农夫山泉通过打击纯净水而一夜成名的操作。
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娃哈哈一直引以为傲的是其渠道联销体模式，借助于强大的网络覆盖和控制能力，快速的将新品推上全国市场，7天左右时间可以做到全面覆盖，这种掌控力，就算是互联网当道的今天，也绝对算是非常了不起的一件事情；但同时我们要知道，联销体的模式的成功，要借助于强大的品牌力和优秀的产品集群效应。也就是说，除了大量的高空广告之外，还需要不断有成功的新品推出，有足够的利润空间维持渠道的稳定性，并成为完成销售目标具有决定性的推动力量。
我们经常说，渠道是连接厂家到消费者的通路，完成产品或者服务的所有权转移，其实这是不完整和不完全正确的概念。渠道的本质不但是所有权的转移（商流），更是让消费者快速购买、得到产品或服务，并最终消费产品，渠道的作用远非产品转移，而是推动并产生销量和消费。因此，宗庆后才说，回顾娃哈哈的成功，最重要的要素是：渠道。
如果要完成1000亿以上的销量，娃哈哈在新品推出方面，今年旺季到来时至少要有两个以上的新品需要获得成功。现在看来，这两个新品要承担中药的责任：一个是今年年初推出的娃哈哈富氧水；一个是本文谈到的“小陈陈”青梅陈皮饮料。
富氧水的概念其实很好，一方面，抓住了水制品的战略机遇期，升级是今年水制品的关键词；另一方面，从价格设定、外包装，卖点的提炼都非常不错，可惜违背喝水的常识，也注意引起很多争议，这里不再详细讨论。接下来，“小陈陈”肩负了娃哈哈新品或者说大单品突破的任务，但现在看来，任重道远、压力山大。
流行时尚的小众产品
“小陈陈”青梅陈皮饮料，就像当年的酸枣汁、酸梅汤、柠檬饮品一样属于流行时尚类饮品，经过一定的炒作，短期内可能会流行起来，一般时间很短，1-2年归于沉寂。康师傅的的酸枣汁、九龙斋的酸梅汤就属于此类；另外农夫山泉的水溶C100也是2年之后销售归于一般化了。
开创一个新的品类，对于娃哈哈而言，难度并不是很大，但娃哈哈之前的道路基本就是跟随性的创新，如康师傅的茶饮料的跟随；对农夫山泉水溶C100的跟随，都还取得了不错的成绩。但对于“小陈陈”的品牌开创性的运作、市场的培育，并不是娃哈哈所擅长的。小众产品，加上流行时尚的消退很快，综合来看，这个产品很难取得大突破。不过，对于娃哈哈的渠道能力，一次招商，几轮铺货和一轮回转，一年销售20-30亿的规模也没有什么难度。
品牌定位和产品的错位
平心而论，“小陈陈”的个性化的产品包装设计、整个产品的形象还是非常不错的。消费者界定为年轻的小白领，特别是年轻女性白领，也很精准。可奇怪的是，“小陈陈”的广告语却是：“理理气，顺顺心，喝我小陈陈”。青梅、陈皮的功效是理气、安心、止渴，但如果将这个功能发掘以后，定位为“养生”确实跟目标群体的核心需求不吻合了。
“小陈陈”的产品包装、定位、消费群选择一定要跟品牌定位一致，不要搞成产品和品牌的割裂，定位为“养生”，不是主要消费群的核心需求，而且有误导消费者，也有歧义之嫌：难道是给老年人喝的饮料？广告语也是一样，小白领关心最关心的“理气”和“顺心”吗？也值得商榷。
产品上市电商渠道首发值得肯定
能够选择在电商渠道进行首发，也是饮料大佬的胆识和一大进步。资料显示，90后每天平均上网时间已经在3-4小时，每天大量的时间都在网上，渠道也应该跟随消费者而变，要更加贴近消费者。
当然，网络的还只是第一步，要利用好电商和移动互联网渠道进行产品和推广和销售，需要比较专业的进行规划，然后进行微信和微博的整合、互动，最后传统媒体的跟进，造出更大的效应。当然，产品不可能仅仅在网上销售，传统渠道的饮料销售80%以上还是在传统的小店、商超渠道。
几点想法
第一、“小陈陈”的品牌定位为“养生”，很难得到消费者的认同，一个饮料怎能承担“养生”的重任；广告语也值得斟酌，饮料最核心要素的是要好喝；产品包装抢眼，“小陈陈”只做到了产品层面的好看，还没有做到品牌的沟通和认可，更重要的是，品牌和产品不能割裂，要保持高度的一致。
第二、小众产品，一个需要投入大量的资金和人力进行培育，市场做大之后，要怎么延长产品的生命周期，这也是很大的一个问题。因为这关系到能否做大单品，完成既定目标。
关键词：品牌形象战略文化内涵
一、品牌形象的文化内涵
品牌形象的文化内涵代表了一种企业文化，正成为一个行业的标准；不分国界，不分种族，突破时间和空间的制约，就算品牌的载体消失了，还是悄悄的以一种文化，一种精神在人群中传播。可以说品牌文化是品牌价值不竭的源泉。
品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌价值内涵和情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体，它蕴涵着深刻的价值理念、情感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素。品牌文化经过精神境界的塑造，带给消费者高层次的情感体验、精神慰籍，触动消费者的内心，激发他们对品牌文化的认同。品牌文化的价值在于，它把产品从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界，放飞心灵的梦想，寻找精神的归宿，体现生活的品位。未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争，培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的“秘笈”。品牌核心价值是品牌文化的灵魂，广告、新闻、公关活动等手段又成为品牌文化传播的途径。创建品牌的过程其实就是一个将品牌文化充分的展示过程，持续不懈的演绎，与时俱进的传播，使品牌文化植入人心。优秀的品牌文化提炼着人类美好的价值观念，诠释着人类永恒的情感主题，引领着时尚的潮流，改变着人们的生活方式。
在中国，真能被称为民族品牌的品牌是具有厚重的中国文化底蕴的一些品牌。这些品牌有的有较长时期的历史，比如“全聚德”、“五粮液”、“六必居”、“东来顺”、“盛锡福”、“王麻子”、“内连升”、“荣宝斋”等。有的没有很长的历史，但在建立品牌特征的工作中，使用了移情中国文化的手法，让品牌的基础有了浓厚的民族性，比如说“红豆”、“熊猫”、“长城”、“孔府家酒”、“鄂尔多斯”等。
企业品牌策略中利用移情作用的例子比比皆是，所移之情，遍及天上、地上、人间情感、文学、艺术、历史、宗教等等。例如上海永新染织厂的“大地牌”风雨衣，北京绅土衬衫厂的“绅士牌”衬衫，北京大华衬衫厂的“天坛牌”衬衫，南京无线电厂的“熊猫牌”收音机，沈阳啤酒厂的“雪花牌”啤酒等等。
如果说利用移情手法托起的品牌一般都有一个人们可以想见的人物、动物、事件或者物体的话，移情手法下的民族品牌所传达的则是人们看不见的和被高度抽象了的文化内涵。
中国经济的腾飞，造就了一批国内优秀的企业和知名的品牌。其中那些经过市场考验的传播语都已经成为品牌价值的组成部分，给品牌注入了精神食粮,很好的诠释了企业和品牌的核心价值。例如:
1.海尔:海尔,中国造
国产家用电器一向被认为质低价廉，即使是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足。
2.长虹:以产业报国、以民族昌盛为己任
作为民族工业的一面旗帜，长虹在中国彩电工业逐渐走向成熟的时候，承担起民族昌盛的责任，是何等的勇气和魄力。如今，经过几次降价，进口品牌的市场已经很小了。这句广告语就是长虹的精神图腾。
3.商务通:科技让你更轻松
简单、易用的商务通解释了什么叫“科技让你更轻松”。凭借着铺天盖地的广告，商务通创造了一个市场。
4.飞亚达:一旦拥有别无所求
当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是看时间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，使人们戴上飞亚达手表后，更多的感受是不凡的气质和唯我独享的尊崇感受。
5.李宁:把精彩留给自己
国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品是年轻人的天下，既没有耐克的超级明星，又没有锐步的国际背景，李宁的“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态，谁不希望精彩呢？
6.康师傅:好吃看得见
台湾品牌却在大陆发家，标准的“墙内开花，墙外红”，一个普通的方便面，能够让美味看得见，的确不容易。
7.张裕:传奇品质，百年张裕
当进口红酒蜂拥进入中国市场时，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。
8.孔府家酒:孔府家酒，叫人想家
1995年最引人注目的就是王姬为孔府家酒拍的广告，孔府家酒巧妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接到自己的广告中来，而一炮成名的王姬和“千万次的问”成为最大的记忆点，不过人们也记住了“孔府家酒，叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语。
9.农夫山泉:农夫山泉有点甜
一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。
优秀的品牌文化超越意识，超越国界，超越民族，可以为全世界人所向往和共有。优秀的品牌文化赋予品牌强大的生命力和竞争力，使品牌成为市场克敌制胜、点石成金的利器。优秀的品牌文化塑造出许多百年品牌，演绎出经久不衰、生生不息的传奇。
二、围绕核心价值演绎有生命力的品牌文化
品牌文化的演绎必须围绕品牌核心价值的主线，改变或偏离这根主线往往使消费者雾里看花，对品牌认知产生错乱，自然难以积淀成深厚的文化内涵。比如，万宝路品牌的核心价值是男子汉的“阳刚、豪迈”，万宝路一直鼎力赞助F1方程式车赛、滑雪、沙漠探险等运动，这些自由、奔放且极具挑战性的运动紧紧围绕“阳刚、豪迈”这一主线，完美地演绎了万宝路品牌的文化内涵。
品牌文化从来就是细小之中见伟大。酒鬼酒宣称自己是“中国酒文化的引导者”，然而酒文化又是一个多么宽泛的概念，将自己等同于酒文化，这样的文化又有几个人能领悟其中的内涵。相反，许多优秀的品牌文化以小见大，以少见多，动人心怀。如金帝巧克力“只给最爱的人”表达了情人之间的爱，打动了多少恋人的心；脑白金“送礼只送脑白金”体现出儿女对父母的孝敬之情，也造就了脑白金品牌。品牌文化，往往是细小之中见伟大。最能打动人心的东西往往是最自然清新独特的东西。凡是能够穿越时光，跨越国界的品牌往往都蕴含着自然、鲜明、独特的文化内涵，自然流露，动人心弦，保持长久的生命。例如，可口可乐的“欢乐、自由”、戴比尔斯钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”等。品牌建设的短视、急功近利往往导致品牌文化内涵的浮浅、匮乏，这样的品牌文化难以博得大众的共鸣和青睐，自然是一颗流星，转瞬即逝。
文化内涵是提升企业品牌附加值、品牌竞争力的原动力，是品牌价值的核心资源。品牌是一个复杂的文化系统。以内蒙古为例，多年来，随着草原文化日渐深入人心，由此产生塑造了一些品牌。
草原文化是原生态文化,它代表着纯天然、无污染、绿色环保，代表着广阔无垠、热情奔放和生机蓬勃，着力于对绿色品牌的塑造。内蒙古在全国站得住的食品品牌几乎都给了人们绿色的特征，而这在人们的潜意识中几乎都与草原文化的生态特征有关，比如伊利、蒙牛、小肥羊等品牌。
草原文化具有差异性和不可替代性。对品牌的作用品牌文化是品牌价值的依托，是品牌差异化的体现。伊利、蒙牛、小肥羊、草原兴发飞速发展的根本原因，是饮食文化差异性导致的。
草原文化具有神秘性特征。对品牌的吸引力作用在高度竞争、工作与生活节奏大大加快的工业文化为主的社会里，草原文化的神秘和清新气息会扑面而来。草原文化可以迎合人们的猎奇和松弛心理的需要。因此内蒙古名牌产品，无一不在宣示自己“来自内蒙古大草原”，目的都是吸引人们的眼球。
草原文化就是重视信用，对品牌信赖感形成具有推进作用。蒙古人的价值观中以诚信为重，极力推崇诚信的价值核心、民族性格和文化心理。由于企业品牌是抽象的、精神的、文化的，它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为。因此，内蒙古企业在挖掘草原文化对信用重视对品牌信赖感形成的作用打造内蒙古的产品。
品牌文化总是依附于特定历史地域文化的影响。不同地域受社会发展、经济及地理环境等因素影响,形成了自己富于地方特色的文化。中国幅员辽阔,地域文化差异性巨大,食品品牌应积极挖掘产品的地缘文化优势,以特定区域的风物、习俗、人物、历史、建筑、服饰等人文景观为背景,表现地区文化的差异美,不断强化消费者对品牌的认同度和忠诚度。
“上海老酒”选取石库门这一极具浓郁地方特征的象征性符号,彰显中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人们的怀旧情结,赋予广告丰富的文化内涵。而姚生记瓜子之“花样年华篇”,以1931年的上海为背景,在江南特有的小桥流水,烟雨迷朦等象征符号诠释下,表现了姚生记瓜子独特的江南韵味,一种地域情结和江南文化流动其中,感人至深,实现了强势地域文化逐渐向产品或者品牌转移甚至增值的效应。浙江绍兴的咸亨酒店、孔乙己茴香豆更是巧妙地借用了鲁迅小说作品中的人物而身价倍增，名气大升。
可以说成功的品牌总是其民族文化的对象化,只有体现民族的特定价值观念和行为模式,才更易获得消费者心理上的共鸣。比如食品品牌建设时应巧妙利用传统的民族道德情感与价值取向,表现与弘扬民族道德、意识、伦理观念、礼仪风俗、民族艺术与文学,艺术地传达人对物的心理要求,以民族文化丰富品牌的内涵。在长期的封建宗法农业社会熏染下,华夏民族形成了浓重的家国意识、乡土情谊、孝亲忠信仁和等富有人伦情感的民族特点,因此,品牌文化创意时可具体从“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“礼文化”、“和文化”、“名文化”、“财富文化”、“情义文化”、“爱心文化”、“健康文化”等方面进行诉求,创造产品的附加值。
这方面的案例多得数不清，非常可乐坚持“中国人,当然要喝自已的可乐”,激发起中国消费者的爱国激情和民族自豪感。喜之郎将美味果冻布丁的产品功能扩展为“传达亲情”的产品理念,借青少年、情侣和家庭相聚为表现形式深刻地表达了喜之郎“亲情无价”的品牌理念和主张,传达出人们对亲情的期盼。金六福酒则始终以“福文化”进行品牌核心诉求,从个体的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,让消费者不断感受“好日子离不开金六福酒”、“喝金六福酒,运气就这么好”、“喝了金六福,年年都有福”、“金六福,中国人的福酒”、“奥运福·金六福”等美好的品牌体验与回忆,达到情感与理智的认同。这些广告都与中国人的民族情感有机地结合在一起,深刻体现了传统文化的丰富内涵,激发了消费者的购买欲,有着极强的情感感召力。
品牌文化不仅需要融注传统文化思想,还可通过特定的传统生活场景、传统修辞方法、叙述方式等来表现。南方黑芝麻糊的挑担卖食品,杜康酒的曹操煮酒吟诗等借用历史生活场景进行现实诉求。可口可乐、水井坊等甚至直接以中国结、石狮、龙等抽象符号进行表达,赋予品牌鲜明的文化个性内涵。
总之，品牌文化的魅力是诱人的，满足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化虽由企业建设培育，但却由消费者需求而定，所以品牌文化的演绎应该洞察消费者的内心世界，满足消费者的人性需求。例如我国有着悠久的历史和文化传统，烟草文化也是源远流长，在这样的背景下，如何找到一个切入点是关键。我国的烟草行业不可能去照搬国外的经验，那是不合实际的。因此，品牌的形象延伸与我国的具体实际结合起来是现在应该关注的问题，将烟草文化与品牌延伸结合起来似乎才是一条可行之路。不管怎么样，品牌文化的建设和培育是一个循序渐进的过程，它需要企业集合智力资源、财力资源等，以品牌的核心价值为主线，贯串与品牌相适应的文化背景元素，进行合理的整合、演绎与传播。
参考文献:
[1]余艳波:论广告创意设计的文化内涵[J].湖北大学学报,2002.4
[2]王苹:现代广告对传统文化的继承与发扬[J].宁波大学学报,2004.11
一向不鸣则已，一鸣必惊人的农夫山泉在2013年第四季度推出了它的第七款饮料——农夫山泉打奶茶，打奶茶成为农夫山泉旗下继矿泉水、农夫果园、尖叫、水溶C100、维他命水、东方树叶后的又一家族成员。农夫山泉在2011年5月推出东方树叶，此后两年半时间再无新品推出，要做强业绩，推出新品已是箭在弦上。
奶茶2004年从台湾进入大陆市场，每年几乎都有300%的增长率，在2011年前后进入混战阶段，时至今日市场虽未饱和，但日趋于成熟，奶茶品牌都不愿再抛出巨大的营销费来获取有限的增长。
农夫山泉在这时推出打奶茶，无疑是觉得“有机可乘”，因为这个市场并没有一款中高端产品。农夫山泉打奶茶在2013年11月推出伊始便集中在一二线城市进行楼宇广告、视频网站广告、地铁广告、电视广告的狂轰乱炸，在春节前后这个上接电视下接地气的绝佳时间段内迅速建立品牌知名度并完成铺货。
笔者虽然从不喝瓶装的奶茶，冲着“不打不奶茶”的广告也迫不急待尝了一口，口感比想象中的好一点，但也没有令人惊奇的地方，粗茶淡饭的人更是尝不出其中的细腻柔滑。喝过奶茶，再来看农夫山泉打奶茶的广告，不禁在想，农夫山泉的广告真的很胆大，“不打不奶茶”，奶茶就真的一定要打吗？农夫山泉打奶茶的广告真是只是在打自己的奶茶吗？如此剑走偏锋的定位到底是拙计还是良谋？下面我们就来扒一扒农夫山泉打奶茶这则小清新广告背后的东西。
小清新，文艺范
打奶茶的30秒广告中，无论是人物选择、画面色调、音乐搭配、画面数量（30秒21个画面）还是画面的简洁程度都让人眼前一亮，宁静清新典雅。一个漂亮的长发姑娘在手工精心泡打奶茶，把小清新的文艺调性准确地表现出来，这样的广告风格在众多的奶茶品牌中是没有的。可能会有人说，优乐美的广告也够安静和小清新，但这两则广告显然不是一个风格，打奶茶的广告追求意境上的宁静，品牌调性是冷的，品牌身份是清高的，优乐美实质上是一种另类的喧嚣。不评论广告的优劣，只能说打奶茶的广告意境甚是符合它中高端的价格定位。此外，从包装上也可以看出打奶茶追求的风格，简洁，造型优雅独特。中高端价格定位在奶茶市场上是缺失的，打奶茶从一开始便朝着这个方向走，并建立冷艳清高的品牌调性，这显然没有错，广告策略和包装策略也都朝着这个方向努力，但会不会成为下一个东方树叶，品牌形象鲜明而口味过于小众，成为卖不快的快速消费品，则是个问题。
工艺诉求
打奶茶在品牌诉求上采用了农夫山泉一贯的理性诉求，从打奶茶的产品命名到广告信息的传播坚持工艺诉求。“奶茶要打，打，速度，力量。打出细腻，打出柔滑，不打不奶茶。细腻，柔滑，农夫山泉打奶茶。”在短短几句广告语中，一共出现六个“打”字，其中五个为动词，将打奶茶是打出来的特点体现得淋漓尽致。一则广告有优美的画面还能够把产品的特点凸显出来不失为一个好广告。问题在于这则广告中的工艺诉求真的就对消费者口味了吗？农夫山泉从品牌创立的第一天就异常重视对于品牌的区分，“农夫山泉有点甜”、“喝前摇一摇”、“东方树叶0卡路里”等无不通过理性诉求的方式来区分品牌，树立品牌形象。农夫山泉和农夫果园的极大成功更证明了这种诉求是可行的，但是“东方树叶0卡路里”的诉求并没有让这个产品火起来。任何产品广告的工艺诉求无非是想表达：我有独特的工艺；我的品牌与众不同；我的产品好，而且有理论支撑，说到底无非还是拐弯抹角让消费者从认知逻辑上认同我的品牌比其它品牌好。这样的诉求相对于直接说“好喝看得见”委婉了许多，比直接要求消费者“怕上火就喝王老吉”这样的广告更含蓄了一些。快速消费品一类的广告到底是要含蓄一点还是要直接一点没有定论，但如果农夫山泉打奶茶在广告中简单粗暴的说“奶茶只喝打奶茶”显然不符合一个中高端品牌清高冷艳的调性。在农夫山泉看来，工艺诉求一定是最符合他们要求也是最合适的，但是我们也要看到打奶茶的工艺诉求显然让它的品牌在呼喊消费者购买自己产品的时候站得更远了两步（第一步是工艺独特到产品好的认知，第二步是消费者从认知产品好到购买产品的诱因），这样要想让消费者产生购买就要让消费者自己多走两步才能行，而要让消费者多走两步最终还需要广告主多投些营销费才能实现，就像街边两个同时卖苹果的人，一个人在喊我的是洛川苹果，而另一个人说你尝尝我的清脆甘甜的苹果，结果可想而知。
产品购买风险
工艺诉求的产品不仅仅在呼喊上距离消费者远了两步，在消费者对于产品的使用上也要承担更大的风险。快速消费品中有不少以工艺诉求和功能诉求为主的，但是更多掺杂着情感诉求。优乐美是情感诉求广告的典范，它以这种独特的男女关系为隐喻，做到了“爱她就带她去吃哈根达斯”的效果，轻松俘获了消费者的心，且这种俘获几乎没有任何产品功能风险，一旦诉求成功几乎难以撼动。消费者对于口味的要求是难以琢磨的，打奶茶广告中诉求其有独特的口感，但要想通过独特的口感俘获口味千差万别的消费者着实困难。在消费者品尝后一旦口感不适，要想再找一个购买打奶茶的理由恐怕不易。此外农夫山泉打奶茶对于“细腻柔滑”的诉求也会让消费者更加迷茫，口感细腻柔滑到底该是一种怎么样的味觉体验，这个标准是怎么界定的，用这种没有标准的形容词来定义一个新品饮料恐怕不妥，因为工艺诉求在沟通上过于单一，并没在工艺之外的其它层面与消费者进行沟通并建立情感。这也是越来越多的产品远离消费者对温饱感、安全感的理性需求而转向消费者对归属感、尊重感、认同感这些情感需求的原因，工艺诉求所带不来的东西，情感诉求可以通过一点点情感温度与消费者建立联系，掩埋几乎所有理性诉求的不足。
不打不是奶茶吗
工艺诉求作为打奶茶广告的首要诉求，其在产品品质上的支撑是不加入任何奶精，能做到这样的品质只有午后奶茶和打奶茶而已。经过广告的狂轰乱炸农夫山泉打奶茶是打出来的相信没有多少人质疑，但是“奶茶要打”的说法从何说起，消费者一定会云里雾里，奶茶为什么要打？你的奶茶要打，别人的奶茶就不是打出来的吗？“不打不奶茶”的说法等同于向整个奶茶行业开战。农夫山泉的营销策略一向被认为是兵行险招，甚至一度被称为“流氓营销”，在行业内树敌颇多，农夫山泉也为此付出过惨重的代价。打奶茶要诉求打的工艺没错，但是把其它品牌都踩在脚下显得残暴了不少。从实质上讲，农夫山泉打奶茶广告里的画面是清新优雅的，而广告的诉求却是暴力和血脉贲张的，这样的广告诉求和广告画面与展现出的典雅冷艳的品牌调性大相径庭。
“打”的仅仅是自己的奶茶吗
毫无疑问，打奶茶在广告诉求中的偏锋之举是为了在品牌林立的奶茶市场上快速竖起旗帜，并能区分于其它品牌。农夫山泉当家人钟睒睒身上有着与众不同的狼性精神及文人素有的清高。没错，农夫山泉打奶茶，要打的不仅仅是自己的奶茶。
大多数老板为什么热衷促销呢?因为促销能与消费者面对面交流,对促成购买有非常大的影响力,对于促进销售确实有效。促销活动能够刺激购买的原因归纳起来有以下两个方面:活动通常只持续一段时间,这样消费者就必须在活动结束之前采取行动;消费者买了很“值得”的东西就会有了占便宜的感觉。实际上,消费者会自动认为正在促销的商品是很“值”的。
广告可以提高品牌的知名度,但未必能够直接激发消费者的购买行为,而促销则刺激消费者试用或者购买的关键因素。广告提供购买理由,促销提供购买激励。广告传播产品销售的信息,给消费者提供某种购买的理由,而促销则是在特定时间内提供给消费者某种购买的激励,这种激励来自于促销主体提供的各种附加利益,可以是金钱,商品,也可以是一项附加的服务。因此,在制定刺激销售计划时,将促销和广告两者结合起来,才能起到事半功倍的最佳效果。
由于促销能够直接提升销售业绩,终端促销的竞争也越来越激烈,单纯的依靠促销一定会使促销的作用大大打折扣,特别是在竞争品牌也同样使用促销手段的情况下,促销的费用日益升高,对于销售的促进作用也越来越小。其原因在于:零售店、连锁店日益增多,竞争激烈;市场营销的本土化与地区化的趋势日益增强;竞争品牌之间的价格竞争、终端竞争等日益激烈。
广告不是孤立的,而是在整个营销活动中发生的,广告的设计和构思,必须建立在对促销深入了解的基础上。广告与促销是结合在一起才能对消费者产生积极的影响。如果综合考虑进行设计和执行广告、促销,它们就会神奇地产生远远强于单个效果的“合力”。如果广告与促销的设计和执行是孤立的,他们反而会伤害对方效果――特别是糟糕的促销活动,会迅速侵蚀广告用许多年建立起来的长期品牌形象。这种促销的长期品牌形象稀释在那些高度依赖品牌形象和“感觉”的产品领域,其影响可能会更大,因为促销活动会“弱化”品牌形象。而那些品牌形象不好的品牌,其销售基础是“经济实惠”采用价格最低化的原则,因此,促销对这种品牌形象的稀释不那么敏感。即使促销没有对品牌造成伤害,多数的活动也只能是吸引那些本来就会购物的已有顾客,以至于促销结束后给公司造成的费用比收益还多。
从广告的角度而言,促销广告以建立和加强广告主题中的产品定位和主要利益为目的,而避免在广告总采取不同的主题(或根本就没有主题,只是用价格刺激),这一点是非常重要的。
促销的另一个主要目的是,确认它真的能够吸引新的消费者,而不仅仅是吸引那些原本就会购物的已有消费者。很多情况下,将优惠券送达消费者最方便的方式就是利用报纸。然而,根据统计,这类大量发送的优惠券的回复率中只有1/3来自新客户,因此,更多的公司把优惠券寄给那些已知的潜在客户,或提供新的服务(如在收款处提供优惠服务等)即在那些零售点给那些刚刚购买竞争品牌的消费者发送自己的品牌的优惠券。这种优惠券是在竞争商品的游览式购买中被“触发”的。
这种“合力”也会在其他方式下产生:促销广告或其他消费承诺可以通过增加读者的方式来增加广告效果。
在广州,农夫山泉曾短时间内迅速提高知名度,迅速打开超市通路,吸引各路潜在的经销商的注意。广州人有“以水旺财”的俗语,农夫山泉想出了“送水送才,好水旺财”的广告语――找到了进军广州家庭的理由,既切合了当地的文化,又强调了水的品质。而且广东有互派利市的新春习俗,被巧妙地借用了。农夫山泉印制15万封设计新颖的“农夫山泉/送水送财好水旺财的市是封,内封4升瓶装水票一张;在学生放寒假前,向事前锁定的广州市15万小学生发放利市封,由小学生向他们的家长派利市。并要求在小学生家长的支持下,由小学生前往各大中型超市,完成一桩家务事――领水;集中广告火力,发起前所未有的强势宣传。以强大的广告宣传以及前往领水而将猛增的消费人流为卖点,说服各大中型超市给予铺货,并占据重要位置进行对头装饰;在一切准备妥当之后,集中三天全面领水,造成“农夫山泉漫羊城”的壮观局面。
媒体宣传自然成为重中之重,电视、电台、报纸、硬广告、软宣传“立体轰炸”全面启动,利市封及水票的设计都极巨匠心,一丝不苟。仅仅用了4天时间,方案中的“财水”全部送出;4天送水,所有环节都环环相扣,顺利展开,经销商开始上门谈判;第5天,市场开始进货;随后一两个月,接头巷尾开始传出“农夫山泉有点甜”的话题。农夫山泉在广州的这次活动就是广告与促销结合的经典案例。
上述关于针对消费者、经销商促销讨论的主要思想是,促销就是讨论消费者、经销商采取最后的购买“行动”,以及在广告创立了认知与偏好之后,建立品牌忠诚度和推动再次购买所必需的环节。然而促销有时也会使品牌档次降低而损害其形象。当然,如果促销活动的设计能够从加强广告中的品牌形象并与之协调出发,就不会有这种事情发生。
当然,从长期角度看,只有品牌在消费者中具有很高信誉时,广告主才有可能支撑越来越高的零售商折扣的压力。受广告导向影响的消费者需求产品不必给零售商更多的优惠,最终也会成为赢利性较高的品牌。
按照广告与促销的各自的内容,我们讨论了两者的相互作用。而另一种相互作用的形式则是从属于它们的时间,如果广告与促销是同时进行而不是分开单独运行,消费者会给予更多的关注。这种步调一致的活动可以打破杂乱的局面,他可以同时加强广告活动的效果和促销活动的效果。