时间：2023-05-30 09:03:17
原来，自从今年国家对医药系统监管调整以后，“整治医疗腐败”、“规范药品名称”、“药品不断降价”让国企处方药品在医院市场受到了严峻的生存考验，有些厂家已经取消了医务代表的正常拜访，甚至有些处方药品索性退出了医院市场，国有药企首次进入了生死攸关的重要关头。
众所周知，医药行业作为一个健康产业，是全球公认的朝阳产业之一。国家政策的监管对于为人类健康保驾护航的医药行业而言，是推动和引领行业由不规则走向规则，带动医药企业管理由不正规走向正规的过渡过程。但是，正是这种生存环境的变化，对国有药企运营机制进行首次全面考核，是机遇，还是挑战，国有药企又该如何应对？
首先，比较一下外资与国企在医院市场的营销战略差异。
从表面上看，无论外资药企还是国有药企在医院市场的区域运作上都是通过医药代表的医务拜访来完成的，而这两类企业委派的医药代表在拜访过程中所表现出的客户沟通能力和产品陈述技巧却大相径庭，这一点临床医生感触尤为深刻。究其原因，不见得是外资药企比国有药企的医药代表素质有多高，而是完善的市场部职能作用的具体体现。这也是外资药企与国有药企在医院市场营销战略上的突出差异。
外资药企市场部的四大职能：
（1）分产品组对于品牌及产品的细致化管理
根据产品的类别，市场部通常由多个产品组组成。每个产品组又由多个产品经理组成。根据产品的市场份额、竞争和潜力预估，每个产品经理通常只承担一种或者三种以下产品(包括不同包装)的市场计划，负责产品从信息收集、市场预估、产品定位、推广策略、产品培训等全方位的市场策划。
例如：某药厂有25个品种的药品，分为心血管，内科，外科三个大的类别。
这家药厂的市场部通常是1个市场部总监，3个产品组经理，8-10个左右的产品经理组成的架构。部门报告是纵向的：产品经理---产品组经理----市场部总监；对于销售部门的指导和跟踪是横向的：各个区域经理---销售代表。
（2）根据产品特点和好处结合市场需求，制定多渠道的沟通主题
通常医药代表所使用的视觉辅助材料如：专业产品资料宣传页，产品简介折页，产品手册，消费者教育性资料等，就产品的特点和好处进行具体描述，也被称为沟通主题（COMMUNICATION OBJECTIVE），是一线医药代表医务拜访的重要工具。对于市场竞争激烈的产品，其沟通主题每季度或半年更新一次，让品牌和产品特点不断对客户的视觉产生冲击。
沟通主题的确定：
第一、剖析产品特点、好处、针对人群、竞争优势，列出产品在解决普遍性问题的特点和优势。
第二、寻找与公共卫生、流行病学、临床医学研究中与普遍性问题相关联的客观数据，以及一般性的解决方法。
第三、列举产品由于具有XXX特点，带来的XXX好处，对于上述问题是优于普通解决方法的最佳解决途径，并通过具体数据支持列举产品的有效性，保护性，安全性。
第四、专业资料多倾向采用科学严谨的临床数据和研究报告，消费者教育资料多倾向于易于理解的图画和文字。
（3）拥有专业领域的医学会及具有影响力的专家人脉
产品经理拜访负责产品相关领域的医学会及学科专家，及时了解产品相关领域的专业动态和专家的反馈意见，在专家人群中寻找认可和忠诚公司产品的观点，建立品牌和产品在专业领域的形象和影响力。
策划和组织多形式学术及健康教育活动，可以是产品上市会，专题研讨会，学术交流会等专业领域的学术交流，也可以是邀请专家讲座的形式举办产品适应人群的健康教育活动。
产品经理邀请与产品观点一致的专家作为长期合作的SPEAKERR，确定演讲主题，确认产品将以何种形式和时机融入贯穿到演讲和活动中，最终起到发挥专家论坛效应，带动专业人士和市场对品牌和产品的认知。
（4）与销售部门配合进行协同拜访和相关培训
产品经理协同医药代表拜访是市场部与销售部合作的具体表现。协访可以即时了解一线代表对于产品的理解程度，医务人员对于产品的反对意见，对销售业绩分析、潜力定单、产品的市场信息收集和区域性推广策略有着重要的意义。
产品经理协同区域拜访之后，要对医务代表的产品知识和专业知识进行考核和培训，不断提高一线队伍的专业知识，竞品知识，产品知识水平，确保销售队伍对产品的宣传在资料理解、专业术语、沟通主题方面的准确性和一致性。
其次，客户究竟在谁手中？
经销商是你的客户，医生更是你的客户。外资药企对于医药代表的医院客户管理可谓是详尽入微。每个代表通常有50-200名客户，按照重要程度进行客户分级，根据客户级别确定拜访频率，安排拜访计划。医药代表对于TOP客户的专业、性格、爱好，甚至家庭、子女都了如指掌，拜访客户时的谈话多是从客户的爱好谈起的，气氛自然通融。
外资药企要求医药代表每半年就对医院客户和竞品信息进行更新，外资药企的大区经理和销售总监掌握区域和全国的客户资料信息，并协同拜访。因此，外资企业与重点客户始终保持了良好的往来，即使代表辞职，经销商撤换，对于产品在这家医院的使用也不会造成很严重的影响。
国有药企的医院客户在经销商的医药代表手中，区域经理与医药代表交流不多，甚至一个大区经理不知道自己区域最大用量的科室主任的名字。有经验的经销商会要求医药代表将客户信息报给公司建立客户档案，但是这些宝贵的资料信息企业是拿不到的。因此，对于国有药企来说，一旦医药代表辞职及或者经销商有变动，医院客户很容要易流失。
有客户才有市场，国有药企如果能一手抓经销商客户，一手抓医院客户，也就意味着市场、品牌和产品的生命都攥在自己的手心里了。这也解决了文章开头提到那位老总的烦恼。
最后，国有药企如何赢取客户？
国家对医药系统监管的调整，以往的“挂金销售”行不通了。依托外资药企在医院市场的营销战略，结合中国国庆，国有药企应该意识到学术推广是药品医院推广的重要途径，同时也意识到了自身市场部职能的缺失。
如何克服专业化的学术推广这一目前国有药企在市场运营策略上的弱项？配合目前国有药企的代理管理机制，销售外包与学术外包相结合，是国有药企现阶段快速可行的建立和保持产品在专业领域影响力，提高市场份额的新出路。
芦琳女士曾任葛兰素史克（中国）投资有限公司人力资源部招聘顾问，现为某500强企业医疗健康事业部招聘主管，一直从事人员招聘选拔及发展的相关工作，有着丰富的经验。应记者之邀，芦琳坦露了在药企浸泡多年来的感受和心得。
与外界廉价评论截然相反的是，外企对药代的规划管理从人才入口环节就开始了。在外企医药代表的招聘广告上，我们看到的是几条硬梆梆的要求：必须具备医药相关的专业教育背景，必须是本科以上学历；必须具备丰富的市场从业经验，锲而不舍的抗压能力和积极进取的态度等等。
药代的招聘流程也十分正规，需要历经HR、一线销售经理、二线销售经理、销售总监，直到公司最高层招聘主管这四五轮的筛选，才能最终确定是否录用。
为了栽培好苗子，葛兰素史克每年从全国各大医药学院招收在校学生作为实习生，为他们提供设计完善的学习课程和实习训练机会，实习结束后选拔优秀的学生正式聘为医药代表。
“在招聘环节就严格把关，其实是为了确保流入这个行业的医药代表是具备专业素质和职业精神的优秀人才。”芦琳告诉记者。“外界对医药代表有很多误读，我们觉得委屈，但是不会放在心上，因为这个行业对人最大的素质要求就是具有一颗顽强抗挫的心。”
公司对于医药代表的入职培训也相当全面、正规。培训内容涉及产品知识、疾病知识、销售技巧、企业文化和制度以及账目报送等，细致到各个环节。资深的代表会带着新人到医院进行实战，直到他们能独立完成工作。不过，这还没有走出试用期。
公司会组织一场准新员工考试，内容涉及培训所传授的各方面知识、技能，考试形式包括解答产品知识问卷、角色演练、科室会演讲等，对人才进行最后筛选。
这样层层精选出来的人才，最后才有资格入职，成为公司的医药代表候选人。
加入公司半年时间之内，新人还必须通过一个“医药代表资格认证”考试，最终才能正式上岗。
“医药代表资格认证”，它来自哪里？记者走进了几家外资药企。
并购重组推动医药代表发展
药品监管更趋严格、规范发展将是我国医药行业未来发展的主旋律，为了这个目标我国政府势必出台更严格的行业发展条例。监管力度的加大，有利政策向大型企业倾斜，不规范的小型普药企业的生存空间将被挤压，最终退出市场，行业集中度在未来几年得到较快提升。
优秀人才需求依然看涨
在医药行业中，医药代表包括负责医疗器械类人员和负责药品类人员，这两者又分为厂家代表和公司代表。
医药代表和其他行业的推销员有本质区别，必须具备相关的药学专业知识，在很多国家从业者需要按规定取得相关上岗资格。
批发企业的医药代表要熟悉流通以及全国（至少是区域）的医药行情，并肩负多重职责。临床医师亟待从研发制药企业获得药品安全性、有效性方面的信息，并将药品不良反应事件反馈给制药企业。而医药代表正是临床医师与企业之间信息沟通的桥梁。
医药代表应在“客观科学传递信息”、“规范化的推广行为”和“注意收集药物使用情况及不良事件信息”等方面提高自身能力，向临床医师提供更多的药学服务。
摘要：目的：探讨医药销售代表的人力资源管理，激发医药销售代表的潜能，优化医药企业的销售队伍。方法：从医药销售代表人力资源管理评估环节入手。重点对医药销售代表的思维、代表的行为和代表能力三个方面，进行了研究和分析。结果：从医药销售代表的人力资源管理的思维、行为和能力等方面的建设来看，思维是受企业文化影响的。行为是靠制度去实现的，而能力是需要通过系统培训提高的。结论：加强医药代表的人力资源管理，可增强医药销售团队的凝聚力和医药企业的市场竞争力，使整个销售队伍的作战能力得到加强。
关键词：医药代表 人力资源管理
目前我国医药销售代表现状是代表分层比较严重，调查数据显示：代表中40％为社交活动家，50％为药品讲解员，8％为药品销售员，仅有2％为专业化医药代表。所以选择什么样的人作为公司的销售代表以及如何对代表进行人力资源的管理评估，优化医药企业的销售队伍，是摆在各医药厂家面前的一个课题。
医药销售代表的选择
选择医药销售代表或者选择什么样的医药销售代表，这是医药代表人力资源管理的先决要素。可以分为四个象限：学而有术、学而无术、不学有术、不学无术。如何选择医药销售代表，不同企业根据自身的文化见仁见智。譬如，蒙牛的用人标准就是：有德有才，提拔使用；有德无才，培养使用；有才无德，限制使用；无德无才，坚决不用。总体来说，大部分的医药企业在选择“学”和“术”的时候，一般都会把“学”放在前面来考虑，因为大部分的人认为“术”(即“才”)是可以通过培训和学习，在一定程度上能实现的。当然这与企业的发展阶段不同有关，也与企业的文化及管理者的喜好有关，但所衡量的标准，无外乎上述几个。医药销售代表的人力资源管理评估
对于医药销售代表的人力资源管理评估，大致分为三个方面：①医药销售代表的思维。这也是医药代表的价值取向，而一个公司中所有销售代表的综合价值取向，也是该公司呈现在客户面前的企业文化，因为销售代表是一个公司中与客户接触最为紧密的团体。②医药销售代表的行为。是指其日常销售工作中的行为规范，譬如：着装、拜访频率、处理反对意见和突发事件的流程以及效率等方面。销售代表的行为是让客户最直接感受到公司的销售力量和工作情况。③医药销售代表的能力。是指医药代表在介绍公司产品方面的专业能力和在与客户沟通时表现出来的沟通能力。我们从以上三个方面对代表进行评估，应该是比较全面的，但是，以上三个方面的评估又是比较复杂的事情，尤其是医药销售代表的思维，很难用具体的指标来进行衡量，所以更多的公司还是从“销售业绩”，即销售完成方面对代表进行评价，这基本上也是一种结果管理。我们认为“销售业绩”管理固然重要，但以上三个方面的管理落实到位与否的过程，对销售的结果有着直接的联系和影响，从长期来看，对医药销售队伍的建设有很大的益处，所以建议在“业绩”管理的考核指标中加进去以上三个要素。医药销售代表的思维，还可以从“代表的企业忠诚度+客户反馈”两个角度进行衡量。但是对医药销售代表的行为，可以从代表在处理一些流程化工作方面，比如上交报表的及时性等角度衡量。而医药销售代表的能力，可以从医药销售代表的过级管理角度来进行衡量。如何提高医药销售代表的人力资源管理
医药销售代表的思维管理：医药代表的思维管理是靠企业文化去解决的，企业文化可以说是员工在公司生存的“空气”，而公司管理者的行动，一定程度上会影响到企业文化的建设。譬如：一个公司的老总抽烟，那么这个公司的员工中抽烟的人数会相应的偏多一些；如有的公司是亲情文化，强调关怀，这样的公司在客户服务方面会比较人性化；有的公司是军队文化，强调纪律，这样的公司在客户的心目中感觉比较严谨，执行力较强；还有的公司是专业化文化，强调整齐化一，这样的公司给人的印象是产品值得信赖，信誉也可以得到保证。总之，不同的公司有不同的文化，只要是积极向上的文化，一定会增强团队的凝聚力，提高医药代表的企业归宿感，增加代表的企业忠诚度，从而在客户面前呈现出企业的特色，这对企业品牌的树立和加强是很重要的环节。
医药销售代表的行为管理：医药代表的行为管理影响因素较多，但是归根结底影响代表行为的最终因素是企业的管理制度，这也是公司对销售代表的要求。譬如：公司要求是几点钟必须到岗的?公司是否要求医药代表在见客户的时候要西装领带?公司是否要求医药代表每周对什么级别的客户一定要有几次的有效拜访?公司是否对医药代表的销售费用使用方式有一定的要求等等。这些制度的明晰，其实就是医药代表日常工作和生活的行为规范，因为企业的文化不同，企业的经营模式和理念不同，管理制度也没说哪种是最好的，为此制定管理制度的原则，就是要适合公司的文化和适应公司的发展。但是有一点可以肯定，企业管理制度的规范和细化，对医药销售代表的日常行为规范，将起到决定性的作用。
医药销售代表的能力管理：从根本上说，在解决医药代表思维和代表行为问题的基础上，医药代表的能力是可以通过培训来实现的。医药销售代表的能力，主要是指专业化的产品知识和专业化的销售技巧两个方面的能力。①专业化的产品知识：这是医药代表的工作核心，因为药品是一种特殊的商品，与生命健康息息相关，所以医药代表必须具有专业的产品知识，才能帮助医生合理用药，保障人民的健康，减少因用药不当造成的药害事故，同时在降低医药企业的经营风险方面也发挥着作用。②专业化的销售技巧：可以使代表与客户的沟通更加顺畅，也更容易发现临床用药的问题，并将其反馈回公司，以便及时加以改进。同时，好的沟通还可以提高公司的形象，增加客户对代表和企业产品的认同感，增加成交的机会。代表的培训成果检验可以通过产品专业知识考试、幻灯片演讲和一对一拜访的演练、医药代表的随访等方式来实现。
总之，从公司战略来讲，首先要确定的是企业文化，用什么样的理念去经营，去影响代表的思维；确定了战略之后，再制定相应的管理规章制度，来规范医药代表的日常销售行为；同时要对医药代表进行培训，以提高代表的专业产品知识和专业销售技巧的能力，实现整个销售队伍的优化。另外，对于医药代表的管理，建议更多使用一些具体的行动计划和制度来约束其行为，这会比整天的文山会海和苦口婆心的思想教育可能更重要、更有效，而在代表的思维和行为都能跟上公司的节奏的同时，加强代表的专业化培训，那么公司的整个销售队伍作战能力肯定会不断加强。
(一)我国医药卫生领域主要矛盾变迁
在计划经济时代，我国医药产业基础较为薄弱，医药卫生领域的主要矛盾是缺医少药。改革开放以来，医药行业率先引进外资并进行企业改制，产业升级步伐加快，药品供应体系不断健全，缺医少药的矛盾得到极大缓解。近年来，我国相继发生“奥美定”、“齐二药”、“问题疫苗”等重特大药害事件，人们的关注点逐渐从药品产业安全转向质量安全。从表面上看，这一转变是经济社会发展的必然，事实上药品产业安全问题并未完全解决。例如，“非典”期间我国无力自主生产N95型防颗粒物口罩，不得不依赖进口。可见，当前我国处于药品产业安全和质量安全问题并存的特殊时期，两者在一定条件下相互影响。这也成为制药外企嵌入的制度环境。
(二)三阶段发展历程
医药业是我国对外开放最早的行业之一，制药外企在华发展大体经历了三个阶段。第一阶段是上世纪80年代，制药外企利用我国医药企业的低成本优势，通过技术授权等手段在华设立近百家工厂和分公司。1992年，全国6家主要的中外合资制药企业均由中方控股，其中天津大冢、无锡华瑞和苏州胶囊是国家医药局直属的正局级企业。第二阶段始于上世纪90年代中前期，制药外企通过在华建立独资或合资企业直接参与市场竞争。截至1998年，世界500强企业中的跨国制药公司全部在华设独资或合资企业。许多中小型制药外企也在华设立工厂，1992年年底我国有制药外企566家，1996年年底达1500多家。第三阶段是我国加入世贸组织，尤其是2005年医药行业全面开放后，制药外企通过加快兼并重组国内医药企业等手段进行产业整合，以提升其核心竞争力。与此同时，辉瑞、诺华、罗氏等跨国制药巨头在上海等地设立研发中心，加大技术研发和对华专利围堵力度。
(三)医药行业外商直接投资特征
医药行业外商直接投资呈现非常明显的独资化趋势，外商独资企业所占份额由2001年的37.8％上升到2010年的78.8％。同时，制药外企已从过去单纯注重产业投资向产业投资与研发投资并重转变，开始在产业链上游与国有和民营制药企业展开竞争。2010年，制药外企仅占我国医药制造业企业数量的16％，但资产总额和总产值均占27％，总利润更高达31％，外资的实力不可小觑。动态地看，制药外企各项指标都呈现良好发展趋势，如表1所示。一方面，我国药品贸易从1999年起从顺差转变为逆差，且逆差额逐年扩大，2010年达27.54亿美元。另一方面，外商实际直接投资保持高位稳定，据商务部统计，2000年至2010年，我国医药制造业累计实际利用外资项目3665个、金额75.7亿美元。此外，制药外企工业总产值迅速增长，且增幅远高于国有制药企业，制药外企与国有制药企业工业总产值之比从1995年的0.38猛增到2010年的2.1。
二、制药外企对我国药监政策及医药市场的双重影响
制药外企主要通过参与药监政策过程和医药市场竞争，对我国医药产业造成巨大且深远的影响。
(一)对药品政策的影响
西方监管理论认为，产业会自发通过影响监管者获得有利于自身的政策。影响监管政策的方式有三类：“旋转门”、政策游说和企业寻租，其分别通过不同机理发挥作用。近年来，我国国有和民营医药企业对监管政策的影响日渐式微，制药外企对药监政策的影响力日增。
1.国企与监管机构的“旋转门”关闭。“旋转门”最初指东亚发展型国家的经济部门官员来自产业界，以及其离职后重新进入企业的现象。1998年机构改革前，国家医药局是国有医药企业的行业管理部门，其大部分中层以上干部出身于国营药厂和医药公司，退休后担任各国有医药企业的高管或独立董事，是典型的“产业一监管机构一产业”身份转换。这些官员独特的工作背景和知识结构，决定了其与被监管产业之间联系密切，在决策时更多考虑国企的利益。这一现象维持到2005年前后，国家药监局中层以上干部越来越少具有行业背景，官员退休后到国有企业任职的情况也基本杜绝。从这个意义上说，监管机构与产业之间的“旋转门”已经关闭，政府部门对国有企业的产业关怀逐渐消减。
2.制药外企政策游说能力增强。与“旋转门”关闭形成鲜明对比的是，随着决策科学化和民主化的深入，制药外企越来越多地参与和影响药监政策过程。由于产品结构相似，制药外企的政策诉求较为集中，其成立了统一的游说组织RDPAC(中文名称为“中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会”)，旗下有37家会员公司，均为跨国制药巨头。RDPAC从事企业社会责任的社会公益活动，并组织医药代表认证，更重要的是通过赞助课题、召开学术会议、培训药监官员、组织出国考察等方式参与政策过程，从法律、政策层面为制药外企争取利益。研究表明，2000年至2009年，RDPAC向药监部门提出十余项政策诉求，如延长药品行政保护期、取消药品进口品种范围限制、缩短新药审批时间等，其中有一半政策诉求得到药监部门的支持，并最终以法规政策等固定下来。RDPAC的游说还不仅仅局限在药监领域，例如其热捧的“原研药”概念被物价部门接受，成为外企获得药品自主定价权并获取高额利润的重要工具。直到2010年12月，“原研药”自主定价政策才在社会舆论的强大压力下得以调整。
与制药外企相比，国内医药企业的产品结构分散，其利益诉求不尽一致，难以在政策制定过程中形成合力。现实中，企业寻租行为时有发生，少数企业甚至通过贿赂药监官员等方式谋取非法利益，干扰政策执行。在近年公开的数十起药监官员腐败案件中，行贿者主要为民营药企，外企涉案较少。
(二)对医药市场的影响
应当承认，外资进入有力带动了我国医药产业技术进步和产品升级，加快了境外品牌医药产品的国产化进程，不少产品已实现进口替代，并促进了我国优势原料药出口。同时，制药外企还带来先进的经营管理和市场营销理念，对推动国内医药企业改革具有一定意义。但值得警惕的是，大量进口药品和外资进入我国医药制造和流通领域，打压了我国药品价格，挤占了市场空间，削弱了宏观调控能力，给药品产业安全带来严峻挑战。
1.制药外企占据高端药品市场。制药外企对华投资的主要目的是占领我国药品市场，其所有产品中仅有3.29％用于出口。换言之，制药外企并未将中国作为其全球生产基地，扩大出口份额，而是与国内企业争夺销售份额。当前，我国80％的药品销售额以公立医院为终端，在“以药补医”和15％顺加作价机制下，同种药品中价格较高的规格能给医院带来更高顺加利润，因此制药外企的高价药品受到医生青睐。加之品牌、技术等优势的综合作用，制药外企不断占据高端药品市场，如美国礼来公司占据了我国胰岛素市场99％的份额。在某种程度上，我国“药价虚高”的一个重要原因就是制药外企对药价的拉动。
当前，我国医药市场形成明显的“三分天下”格局：价格高昂的进口药、“原研药”和新特药占据了大城市和三甲医院60％-65％的市场份额，医疗器械市场中外资产品的份额更是高达80％；中小城市市场以国内品牌仿制药为主；一些价格低廉的普药则被挤到农村。由于普药的利润率较低，大中型企业逐渐退出农村市场，农村地区药品数量、品种和质量安全均不容乐观。
2.国内医药企业处于竞争劣势。发达国家经验表明，技术研发能力是制药行业竞争力的核心。与制药外企相比，国内药企还处于“以仿为主、仿创结合”的初级发展阶段。在我国常用的800多种西药中，具有自主知识产权的不到3％，绝大部分先进制药技术来自国外，新特药研发则基本被制药外企控制，行业对外技术依存度高。国内药企呈现“两头小、中间大”的产品结构，即新特药和廉价基本药短缺，而中端仿制药泛滥，严重影响患者对药品的可及性。加之政策的倾向性，国内医药企业发展状况不容乐观。全国人大科教文卫委员会调研报告指出，制药外企在药品定价、招标等政策上享受超国民待遇，国内药企不得不牺牲质量来降低成本，从而形成恶性竞争。“欣弗”、“甲氨蝶呤”等药害事件便是企业为降低生产成本而违规操作，最终带来药品安全隐患的典型例证。
在恶性竞争环境下，国内药企重营销而轻研发，企业数量多、规模小、集约化程度低的问题长期得不到解决，同品种药品生产企业数量众多，低水平重复严重。图1展示了1998年至2010年我国医药制造业经济效益变动趋势。可以看到，尽管全行业利润率整体上升，但与制药外企利润率的差距逐年扩大，国内药企尤其是民营药企并不如人们所想象的那样赚取暴利。由于产业素质较低，许多国内药企不得不依靠数量庞大的医药代表维持产品销路，这增加了成本且不利于建立良好市场秩序。
三、“帮、监、导”保障我国药品产业安全
可以预见，我国在今后一段时期将继续面临药品产业安全和质量安全的双重矛盾。制药外企凭借其资金、技术和管理优势，对我国医药产业的进一步发展具有现实意义。因此，我们一方面要发挥制药外企对于提高医药制造业质量管理整体水平的积极作用，并引进吸收其研发技术，从而保障患者对药品的可及性；另一方面要警惕制药外企的负面影响，从帮、监、导三个方面，保障我国药品产业安全。
(一)帮：更新理念、多管齐下，制定扶持国内药企的产业政策
药品是重要的战略物资，例如抗战期间抗生素的黑市价格就贵比黄金，因此依赖进口保障我国药品数量和品种安全是不现实的。各级政府要树立医药是战略性产业而非一般竞争性产业的理念，像重视粮食安全一样对待药品产业安全。以新医药为代表的生物产业是我国七大战略性新兴产业之一，“新医改”中的基本药物政策也稳步推进，可发挥两者调整医药产品结构的作用。地方政府在招商引资时应提高医药产业的进入壁垒，避免低水平重复建设。有关部门可制定“模仿创新、自主创新”的时间表，鼓励国内药企兼并重组，提高产业整体素质。国家应采取税收优惠、财政补贴、招标倾斜等政策措施，鼓励国内药企生产廉价普药的积极性，并引导企业通过基本药生产不断扩大市场份额，实现以量取利。与此同时，加大疫苗等特殊药品的战略储备。
(二)监：建章立制、依法行政，完善各类药企公平竞争的制度环境
以修订《药品管理法》为契机，规范各类药企和利益相关方参与药监政策过程的行为，使其拥有公平表达政策诉求的机会。各级药监部门应建立民主决策机制，加强行政决策前的调查研究工作，建立专家咨询和法律顾问制度，实行公众参与、专家论证和政府部门决定相结合的行政决策机制。尤其是对于行业影响大、与企业利益密切相关的决策事项，应当公开组织听证会、论证会，广泛听取各方意见。摒弃运动式和随意性执法，尤其要杜绝少数药监干部“与个别企业走得太近，与行业整体离得过远”的情况。唯有如此，才能确保药监政策和执法不具有倾向性。
(三)导：整合协会、加强引导，提升医药产业的整体素质
一、主动熟识传递的信息
企业信息：医药代表首先必须对自己企业的情况有一个全面的掌握。对自己企业的历史、现状、企业在本行业中的位置、实力，销售状况以及未来的发展趋势都应该有一个较全面的了解。因为在推销产品的同时，实际上是在向客户展示自己的企业，所以对客户描述企业是医药代表必须的一项任务。尤其是应该向客户说明企业的特色，说明我们与别人不同的地方，这其实也就是我们的实力，我们的特长。企业的形象对你将来的推销工作会有一个很好的促进。向客户出示一份设计精美的企业介绍是医药代表成功的第一步。
产品情况：医药代表的第二项准备工作是详细了解要推广的产品。有关产品介绍的小册子，临床应用的有关文献，国内外的临床进展等各项由企业市场部准备的资料均是医药代表了解产品的途径。另外，企业组织的医药代表培训会也是医药代表和市场部交流，了解产品的绝好机会。
对于医药代表来说，可以从企业市场部和医学部获得，在产品的了解过程中，对自己产品的特点，本类产品的共性，本类产品与其它类产品的比较（劣势和优势）是医药代表必须掌握的。比如：本产品与同类产品研制的历史和临床应用现状；本产品有别于同类竞争产品的特点，也就是本产品的USP；本类产品有别于其他类竞争产品的特点；本类产品目前医院应用此类产品的情况及未来趋势。
二、医院外部调研关键词——区域和竞品
区域：医院是医药代表销售产品的最终目的地，也是医药代表的第一线。因此，了解医院的情况对医药代表至关重要。基础的医院调研是掌握本市场区域医院资源的前提，如对所辖区域一共有多少家医院？三甲、二甲等各个等级的医院各有多少？每家医院每年的床位数，药品销售额，门诊病人数，住院病人数等资料；每家医院的主要科室和主要医生名单，有无全国或地方知名专家，目前该科室使用同类产品的情况，医生对使用本类产品的态度；每个科室每年或每月使用各个同类品种的数量，主要的处方医生以及他们对我产品的要求等。
竞品：竞争对手是指同类产品的厂家及经销单位，可从药剂科主任、采购处打听同类产品的厂家名称、产品名称、剂型、零售价、批发价、出厂价、疗程、每月销量、让利幅度，甚至也可以打听该药品的药品推荐费是多少。
了解竞争产品对我们在临床推广有着重要的关系。尤其对医院正在使用和即将上市的各个竞争品种必须调查清楚。在调查过程中，所调查的内容包括价格（批发价、折扣和零售价），营销策略，商业渠道，激励政策，机构，人员，产品市场占有率，企业实力等。
三、医院内部调研关键词——概况、渠道及促销
概况：通过医院上述宏观的基础外部资料的调研了解，就开始进入实质性的医院概况阶段调研了：主要是调查该医院的规模、性质、业务专长。调查人员前往医院之前应备好笔、记录本、照相机等。工作程序是：
A、调查员先用照相机把医院全景拍照下来，详细记录坐落位置，可以图的形式画下来。
B、熟悉医院环境，并把医院的门诊大楼、住院部大楼、宣传栏、黑板栏等拍照下来。
C、前往门诊大楼大厅，仔细观看医院简介、科室简介、医院科室分布图，并将医院主要科室的专家应诊霎时间、姓名及相应科室抄录下来，了解医院的病床数，病人日流量，记录或描绘门诊药房、住院部药房、药库的具体位置。
D、至于医院的性质，业务专长可询问医院里几位医生，了解清楚并记录下来。
进药渠道：详细了解医院的进药渠道则是能够做到自己产品在锁定的目标医院期望销量及潜在销量的重要因素。
A、医院决策者；医院决策者可能是医院院长或主管副院长、党支部书记。大型医院决策者一般不参与具体的进药工作，一些进药制度化的医院，医院决策者更是很少问津和参与进药工作；中型医院决策者对进药有一定的影响力，但对于一些小品种影响不是很大；小型医院决策者是院长或副院长，有进药的权力。但是大、中、小型医院决策者与进药负责人都有一定的密切关系，所以可通过面对面的交谈，了解决策者的姓名、住宅电话、住宅地址、个人爱好等情况，以及医院的经済效益和各方面的近期动态。
必须特别注意的是，决定进药决策者可能是其他人，所以应先打听到进药的真正决策者。还有种情况比较普遍：决策者一般不出面，而由其代言人出面接触，其代言人可能是名不见经传的人物，所以我们必须调查清楚，再进行迂回公关。
B、药剂科；药剂科是负责进药和药品调剂的直接责任机构。药剂科主任在医院进药方面有较大的权力，处理好药剂科的关系尤为重要，因为药剂科主任一旦否定，该院市场将会丢失。药剂科主任一般分为中药药剂科主任和西药药剂科主任，针对产品的中西药属性不同，可分别进行重点公关。
所以，药房代表应先了解清楚谁是药剂科主任，然后再通过面谈，了解药剂科主任姓名、住宅电话、住址、个人爱好、业余生活、家庭情况等。通过药剂科主任，了解采购是谁，药房组长是谁，共有几位发药员，以及他们的姓名。然后，找到药房采购，了解他的个人情况。最后，在门诊药房和住院部药房走一走，找发药员、办事员聊聊天，打听他们的个人爱好，上下班时间，顺便从他们口中打听药房主任、采购员的一些个人资料，再把所有有关资料记录整理出来。
C、外界医药部门(总代理)；外界医药部门是指与本医院有业务往来关系的一些国营性质医药企业。医药代表可从药房主任、采购口中了解该医药企业名称、地点、电话、负责人，及该医药企业的哪一位业务员与本医院发生业务关系，并记录下来，便于下一步利用医药企业帮助进药。
D、门诊、住院部药房组长；药房组长负责药品调剂和药房日常管理工作，他们将药从药库提到药房，在宣传和引导患者选择药品上具有相当权力。药房均有小金库，资金来源主要是为企业统计处方量而收的佣金。为了开展业务工作，处理好与药房组长的关系亦相当重要。
促销渠道：实际上，医院无时不时刻不在进行着药品促销，只是医院市场不象OTC市场那样明显而已，对于医药代表，调研清楚医院里的促销渠道则是实现药品快速循环的重要举措，同时也能够突破产品的销售拐点。
A、门诊、住院部药房；因为药房发药员(特别是门诊药房)直接与患者打交道，可推荐产品给患者，所以必须了解清楚发药员以及统计处方员、药房组长的姓名及相关情况。
B、对应临床科室；对应临床科室包括门诊部及住院部的相关科室，即将产品的适用科室。
在全球处方药销售领域，中国市场所占的地位已经不可替代。据预计，2011年中国处方药市场销售规模将同比增长25%，销售规模将可能会超过500亿美元。这意味着中国处方药市场将超过德国，成为全球第三大药品市场。同时，随着市场经济的增长及中产阶层群体的不断扩大，中国用于处方药方面的支出也与全球其他新兴市场一样出现上涨现象，预计2011年此支出将增长约16%。中国处方药市场良好的发展前景，使得跨国药企一直没有放弃在该领域开疆拓土。
二、中国与国外处方药营销环境的差异
在中国做处方药市场营销最难的是进医院，最重要的是促销。以美国市场为例，跨国药企在中国处方药市场营销中所面对的与国外成熟市场的差异可归结为以下三个方面。
1、主要销售渠道不同
在美国医药市场里，连锁药房、邮寄服务和单体药店是处方药的主要销售渠道。其中，邮寄服务渠道增长迅速，已成为美国处方药市场仅次于连锁药店之外的第二大销售渠道。与美国不同的是，中国特有的医药不分家制度使得医院成为药品销售终端的绝对主力，目前中国绝大部分处方药是通过医院销售。也就是说，相对于国际上成熟的市场，中国药品市场的处方药主要通过医院销售，必须通过医生处方推荐给患者，患者再依方购买，因此医生对处方药的消费具有决定权，医院在用药选择上拥有“话语权”。
在这样的营销环境下，针对性强的人员推销成为处方药营销的主导方式，而人员推销的主要载体为医药代表，因此，加强医药代表管理就成为在中国处方药市场上竞相角逐的跨国药企打造核心竞争力的途径之一。
2、药价政策导向性强
在美国，除了联邦政府被排除在药价谈判桌之外，药企可以通过政治游说在药价方面拥有较多“话语权”，而惯于自主定价的跨国药企在进入中国市场后便发现，一味寻求高价并不可行。而随着中国新医改相关政策的不断深入，无论是政府还是百姓，对药品价格的敏感度都将越来越高，尤其是相关部门“想方设法”限制进而取消跨国药企原研药的单独定价权，已经成为跨国药企必须面对的问题。从另一个角度来说，跨国药企又不得不遵守中国政府监管部门的药价政策。因此，跨国药企就要慎思自主单独定取高价的营销策略。
3、DTC广告模式受限
近年来，伴随着患者积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，同时向医生询问病情和治疗方案的趋势越来越明显，国际上一些国家开始转变对处方药的管理政策，允许处方药在大众媒体做广告，直接面对消费者的营销模式（Direct-to-Consumer，简称DTC）随即兴起。在美国，几乎所有的大型制药企业都不同程度地采用这种营销模式。然而，由于中国目前的药品市场尚处于发展阶段，短期内不大可能放开对处方药广告的严格管制，因此跨国药企在中国处方药市场的广告促销模式受限制，无法照搬其在国外市场的DTC模式，在中国如何为处方药做广告对跨国药企提出了挑战。
三、跨国药企在中国处方药市场的营销新思路
正是由于跨国药企在中国处方药市场营销时面临着医院作为主要销售渠道、药价政策导向性强以及处方药广告模式受限等问题，跨国药企就必须转变思路，对其市场营销策略进行一定的调整和推进。
1、管理医药代表
通过上述讨论可以发现，在中国现行的处方药市场营销环境中，医药代表的作用实际上被放大了，如何管理医药代表，打造一支专业学术推广队伍便成为各跨国药企获得竞争优势的途径之一。一般而言，跨国药企的市场部负责对医药代表的选择、培训、激励和评价等一整套活动，制定并使计划任务落实到具体地区、具体人员，保证其在规定的时间内有效地执行。具体来说，跨国企业在管理医药代表上主要会注意以下几点。
识别客户价值，合理配置资源。即便是拥有处方权的医生，也并非都有可能成为高处方医生，统一的服务标准或营销策略会造成两种情况：一方面高价值客户只能被动地接受统一的服务标准和推广方式；另一方面低价值客户却享受着超值服务，这无疑是营销资源的浪费。因此，有必要针对不同客户提供差别服务，把重要资源投入到主要客户身上。比如礼来公司会根据医生的处方量组织高处方医生参加国际性学术会议。
对于高价值或有潜在价值的客户，细分客户类型，优化资源配置。如对于创新型医生采用“一对一”上门拜访的形式，而对于保守型的医生则采用学术推广会议的方式。
按照关键绩效指标（KPI）对医药代表进行考核，这是跨国药企在对医药代表的考核中基本都会采取的指标，主要是因为医药代表完成业务量的关键在于对医生的有效拜访量。
2、合理制定“中国价格”
跨国药企在中国处方药市场面临的定价难题实际上就是如何在利润与市场之间寻求平衡点。高价有了市场操作的空间，代理商和医药代表的积极性容易发挥，但在基药招标中却有劣势，应用的范围有局限性，难以上量；而低价尽管无市场操作空间，代理商、医药代表积极性会被削弱，但却有投标和市场竞争的优势。另一方面，尽管目前跨国药企的原研药暂时还拥有“单独定价权”，但中国市场对这种“超国民待遇”的诟病也越来越明显。因此，越来越多跨国药企开始针对中国市场的独特性，制定适宜的“中国价格”。
美国著名通用名药品公司雅来制药有限公司主动降价的行为或可以为跨国药企在中国处方药市场的营销提供新思路。早在2004年，雅来制药就宣布下调其原研药累尼替丁的价格，成为首个主动放弃原研药“超国民待遇”的跨国药企。这种“平民形象”转变的原因不外乎为适应中国市场的竞争，但却恰恰可以将中国本土药企的价格优势化于无形，以更容易赢得市场。
3、合法拓展宣传渠道
由于中国处方药做广告只能选择专业媒体，这就为其宣传推广设置了一道门槛。因此，绝大部分跨国药企把专业媒体作为重要载体，以健康养生、防病治病相结合的软文作为基本形式，强化专业媒体的专业性地位和权威性理念。同时，以药店为中心，举行一些患者参与度高的公益活动开展指导性服务，并向社区派发这些专业报刊，以达到宣传企业和产品形象的目的。
而尽管非处方药不允许在大众媒体上做广告，但非处方药和保健食品可以，跨国药企也会通过投放非处方药和保健食品的广告，打造企业品牌，从而带动处方药销售。另外，多数跨国药企结盟一些谋求市场的非政府背景专业组织，在医生中享有很高的学术声望，甚至很多医生都是这些组织的会员，这对企业在医生中推广处方药也有帮助，如辉瑞公司的蓝宝石俱乐部、礼来公司的希爱力幸福36小时俱乐部等就是采用这种方式。
4、适时开展特色营销
对于七十年代之后出生的人来说，计划经济的年代或许没有什么印象了，但对于那些曾经在那个年代从事药品购销的人而言，深深打上了时代烙印的药品购销、价格制定、经营模式、调拨方法等等，相信还不会从记忆中抹去，也很难抹去，虽然时光已经过去了二十多年，甚至半个世纪。
计划经济年代的药品销售根本谈不上“营销”，而仅仅是一种“购销”，药品经营企业实行全国统一规划，省以下统一管理，药品计划调拨，经济统一核算，购销实行“三级批发，一级零售”，层层下达指标，层层调拨，药品进口统一掌握，层层分配，医药批发商是贵族，医院是孙子，要送礼才能拿药物。“
事实上，药品营销的变革与医药商业流通史的演变有着千丝万缕的联系。仅以安徽医药流通史为例，建国初期，大宗化学药品供应主要由皖北行署卫生处材料科负责，药品均采取单位申报，领导批准，药库直供的办法供应。1952年至1956年，中国医药公司安徽省、市、县三级公司纷纷建立，药品经营网络基本形成，国营医药公司已成为药品供应的主渠道。1957 年，省级医药公司按商品流向，先后组建合肥、蚌埠等9个二级站，二级站负责对辖区各县市公司的货源供应和业务指导，形成了以二级站为主体、按商品自然流向调拨的药品供应网络，这种经营形式，延续到1983年。在此期间，所谓的药品营销是不存在的，但那些从事药品购销的人，还是结识了全国各地的同行，这成为了他们在医药行业实行对外开放后进行药品营销的良好资源。1983年后，除国营医药公司外，出现了专门从事药品经营的个体户，主要服务对象是农村及边远山区的消费者，由于药品过剩，为争夺有限市场，药品营销时代才真正来临了。
营销的动荡岁月
8月初，广州某星级宾馆，洋溢的条幅，红色的地毯，柔和的灯光，映着前来参加全国某医疗会议的医生们轻松的笑脸，在会议一角的药品生产厂家展位，成为议会间医生们光顾的集中地，参会的医药代表就这样结识了医生。会后一位医药代表表示，这次会议效果还不错，但具体还需要跟进，否则对会议的赞助将会“打水漂”，至于如何跟进，那就大可不必宣扬了。
诺贝尔获奖者、对博弈论研究学者纳什曾经说过“当市场上其他竞争者的行为都已经确定下来时，我们已经没有选择的权利”。相信我们今天所看到的中国药品营销的一切，只是许多药品制造商、经销商无奈选择的结果，特别是对处方药推广而言，更是如此。
相信上述这位医药代表讲的是真话。因为这个看似创新的处方药营销方式，事实也是很普通的，并且与带金销售有着千丝万缕的牵连，在整个行业都在那样操作的时候，他已经别无选择。与计划经济时代的“医院推广静悄悄”局面相比，当前的推广更是充斥着一股燥热不安与急功近利的情绪。那么，我们现在所看到的药品医院推广，又是何时开始形成的呢？
在上世纪80年中后期，一些跨国制药企业落脚中国以后，医药代表就开始出现，当时一般以新药推广会的形式出现在医院相关科室，主要是宣传产品，这些大公司没有向医生支付临床费用。后来成为日本第一制药（北京）有限公司营业首席执行官的吉田昌利在回忆当时学术推广时表示，1986年他开始尝试在中国进行学术推广，那时国内还笼罩着浓厚的计划经济味道，没有人对医生从药性、疗效、副作用等方面介绍新药，也没有人意识到开学术推广的意义，他当时带着10个组成的团队，从东北的佳木斯、牡丹江、哈尔滨开始，到处召开学术推广会议，他们用大货车装着药品、资料，直接到达会场，3个月里就开了大概13场学术推广会议，所有参会人员都非常认真地听课，医生们也很朴素，发给他们的只是一只小小的电子温度计。
随着更多的跨国企业开展学术推广会议，药品营销的成本也在不断上扬，企业需要花很多钱，包括学术赞助、设备赞助等，甚至在会议当中给每一位参会者“红包”，美其名曰“车马费”“误餐费”。这些举措很快被国内众多企业模仿并加以“发扬光大”，后来厂商发现收效甚微，因为这些活动离手握处方大权的一线医生太远，慢慢地，费用的花销形式发生了改变，一切从医院实际出发，只有按盒按支计算，才能抓住一线医生，此风从此一发不可收拾，越演越烈，成了我们今天看到的一切。
某知名跨国医药公司一位中国医药代表分析了处方药带金销售的原因时表示，很多国外的新产品在国内都有仿制品，而仿制品质量不够高，产品和别人一样的，东西没人好，只好给回扣；很多过了专利期的产品有大量同类仿制品，疗效相近，而且几乎90%以上是国内厂商，为竞争只好带金销售；大量中药虽然临床验证有效，但是没有自然科学的数据，没有权威文献，医生用药是要理由要证据的，只好拿钱变通；医药流通管理制度存在的漏洞让人们有机可乘；大量的私人导致无数“药贩子”的出现，他们无力进行学术推广，只好“暗箱操作”；中国医生的低收益与高风险已严重失调，医生也不能像国外一样可以从医院拿到“处方费”。
“过度营销”来临
“手拎仿冒名包，身揣两百零钞，说话点头哈腰，远看像海外归侨，近看像港澳同胞，仔细一看，原来是医药代表”。这句顺口溜基本道出了医药代表这一群体的面貌，他们就像生活在阴影之下，小心翼翼地开展业务，彼此心照不宣地与医院院长、药剂室人员、临床大夫和库管、财务人员维护着一种微妙的关系，生怕得罪了医院的人，生活时刻处于神经高度紧张的状态。正是因为才进入中国十多年的“医药代表”，让药品营销变得新鲜、丰富、多样，乃至过度起来。
药品营销当中的“回扣”“红包”已成为寄生在医疗行业体内的“毒瘤”，国家有关部门虽然历经多次“整风”，但根本无法根除。而走学术路线还是走带金销售路线，其实医药代表是没有太多的选择的，企业的策略决定了他们的工作方式方法。有医药代表表示，目前再单纯的搞学术赞助什么的，已很难引起医生们的兴趣。即便是已经中标进入医院，相近的产品在争夺客户（医生）之时，仍然是把搜索竞争对手的情报放在第一位，以便制定有针对性的推广策略，特别是考虑怎样和医生形成更紧密的关系。
关键词：行业供应链医药商品流通电子商务物流配送
1.引言
我国的医药行业脱胎于传统的计划经济体制。在计划经济条件下，药品按国家计划生产，统购统销，价格上实行国家统一控制、分级管理。随着改革开放的深入，我国医药行业逐渐确立了市场经济体制，特别是药品生产领域向外资开放，得到了迅速的发展，然而药品流通行业一直没有对外资开放，出现了大量经营分散、市场竞争能力差的批发企业，使我国药品流通领域呈现出“市场分散、地方割据、企业规模小、流通秩序乱、整体竞争能力弱”的基本特点。在我国承诺向外资开放药品分销业即将到来，弱小的药品流通企业即将与在资金、管理和技术上占优势的国外流通巨头进行面对面竞争的时候，重构我国医药行业供应链系统，大力发展医药物流与医药电子商务，已成为我国药品流通行业改革的当务之急。
2.我国医药行业供应链现状分析
考察我国医药行业从生产到消费的整个过程（见图1），不难发现其供应链有如下两个基本特点：
（1）流通环节和交易层次多、交易渠道复杂
与发达国家相比，我国药品流通环节多，交易层次多是非常明显的。药品从出厂到最终消费者手里，在国外成熟市场一般为2～3个，在我国往往有6～7个环节。仅批发环节一般就有地区总经销、市级批发商和县级批发商，此外，厂家往往要设立办事处，与各级批发商及医院或零售药店打交道。通常，各级批发商和厂家办事处都可直接对医院和零售药店进行销售，因此，药品在流通环节上的去向多样，往往难以监控。
（35%
办事处
生产领域（35%）
消费者
（100%）
调拨、批发（50%）
零售（15%）
流通领域（65%）
图1我国医药行业供应链现状示意图
（2）信息不对称、物流效率低，批发环节所占成本比重过大
过多的交易环节和复杂的交易渠道使交易信息不对称、不透明，流动无序，必然导致在流通过程中效率和效益的损失，直接表现为流通环节在药品价格构成中所占比重高达65%，其中批发环节占50%。批发环节成本高，必然导致销售成本上升，从而迫使药品趋向虚高定价，使药品价格居高不下。需要指出的是，批发环节成本高除上述原因外，我国药品价格独特的“逆向调节”机制是另外一个重要因素。由于医药商品作为特殊商品的消费特性及医院作为强势买方的市场特性，在我国医疗机构特有的“以药养医”利益机制的趋动下，形成了药品价格独特的“逆向调节”机制，即药品的价格越高，医院获利越多，医生的回扣越多，反过来导致企业产品定价越高。
我国医药行业供应链所表现出的这些特点与我国医药市场发育不完善，市场体系不健全，政府调控不力，市场流通秩序混乱密切相关。在我国医药流通领域，流通企业数量多、规模小、市场分散、效益低下的局面还没有根本的改观。据中国医药商业协会统计，我国有医药批发企业16000家，几乎与医院的数量相当，平均每个企业的年销售额为1000万元，年销售额超5000万元的企业不到5%，名列前10位批发企业销售额合计占市场总额的20%。2002年销售额最大的中国医药集团公司和上海医药股份有限公司也只有120亿元和70亿元。而市场规模比中国大10倍的美国全国只有5家一级批发商，其中美国医药商业三强——AmerisourceBergen，CardinalHealth和Mckesson就占全美96%的市场份额。零售市场则由RiteAid、Walgreen和CVS三家公司垄断，市场份额在60%以上。数量众多、经营分散企业的出现，必然导致无序竞争和过度竞争，使企业的效益低下。目前，全国医药商业企业平均流通费用率为12.56％，销售利润率为0.6％，而美国的流通费用率为3％，销售利润率为2.4％。以上这些数字的反差，显示出我国医药流通企业在流通组织规模化、营销对象全国化、流通技术和设备科学化、经营行为规范化等方面与世界先进水平的巨大差距。
3．中国医药行业供应链的重构与药品流通体制改革
随着我国社会主义市场经济体制的确立，医药流通体制改革成为我国“三项制度”改革的重要内容之一。特别是我国将于2004年对外资开放药品分销市场，对我国民族医药产业和药品流通行业将是一个巨大的挑战。正如国家经贸委指出的那样：没有分销的外资企业仅是一个生产车间，而分销一旦开放，竞争的天平可能出现更大的倾斜。为了深化医药流通体制改革，建立现代化的医药流通体制，迎接外资的挑战，原国家经贸委在《我国医药行业“十五”规划》中提出用5年的时间，“培育5至10个面向国内外市场、多元化经营，年销售额达到50亿元以上的特大型医药流通企业集团；建立40个左右面向国内市场或国内区域性市场、年销售额达到20亿以上的大型医药流通企业集团。这些企业的销售额达到医药行业销售额的70%以上。建立10个在国内外知名的医药零售连锁企业，每个企业拥有分店达到1000个以上；建立一批区域性医药零售连锁企业，每个企业拥有分店达到100个左右。”
推进医药流通体制改革，就是要减少流通环节，降低流通成本，重新构建一个新型的药品流通模式（见图2），做大做强医药产业。为此，在制度层面上首先要按照《中华人民共和国药品管理法》，坚决推行GSP认证制度，取缔非法的医药市场，强化对整个行业和市场的监督管理；其次要建立新型的医疗机构采购制度，进一步推行以药品、医用耗材和医疗器械集中招标采购为主要内容的新型采购制度和新型交易方式实行，并在实践中加以完善和提高。在技术层面上要推动以信息网络技术为主要手段的医药电子商务在全行业的应用，推动现有批发企业向商和配送商转变。
区域配送中心
地区配送商
区域结算中心
医药电子商务平台
消费者
物流信息流资金流
图2新型药品流通模式示意图
这一新型医药商品流通模式的主要内容是：供应商与分销商通过医药电子商务平台直接进行网上价格撮合；成交信息直接传递到区域配送中心，通过地区配送商进行配送；分销商通过区域结算中心直接与供应商进行结算，并支付医药电子商务提供商和配送商相应的费用。此外，区域配送中心有一套相对独立的配送信息系统与供应商和分销商相连。在这一模式中，医药电子商务平台（虚拟的医药电子商务市场）与交易各方相连，是医药行业的交易中心和信息中心，居于核心位置。这一虚拟的医药电子交易市场通过与真实的物流配送系统和区域结算系统相互协调的运作，实现医药商品的高效流通。归纳起来，这一新型交易模式主要有以下几个特点：
（1）交易方式电子化
通过医药电子商务系统的虚拟，医疗机构和零售商可以不受时空限制地与药品生产企业直接进行交易，商流变得公开、透明，批发环节将不复存在，因而减少了中间环节，直接降低了交易成本。
（2）交易手段信息化
改变原有信息采集和流动的低效和无序状态，采用信息化交易手段，充分发挥网络信息完整性和及时性的特点，使信息流变得有序、透明，从而大大降低收集和处理医药商品信息的时间和成本。
（3）物流系统扁平化
将原来多层、分散、杂乱的批发商经过科学整合，改造成以中心企业为极点，覆盖整个区域的配送网络，彻底改变原有物流系统混乱无序、效率低下的状况，使之成为一个设施完善、技术先进、层次简单、运作高效的物流系统。
（4）采购形式多样化
既可以进行独立的分散采购，又可以进行集中的联合采购，兼顾个性化需求和降低成本的要求。由于可以进行实时采购，因此可以缩短采购和储存周期，减少库存，既满足临床需要，又尽可能减少了市场风险，增加经济效益。
（5）政府监管现代化
政府采用现代化的信息管理手段，对医药市场进行全程监控，彻底改变政府监管手段严重滞后，不适应市场发展的状况，各种市场监管信息公开、透明，市场准入机制严格、规范，使医药商品的质量和临床用药安全有可靠的保证。
在这一新的药品流通模式下，将形成新的医药行业供应链系统（见图3）。这一新的医药供应链系统将原料企业、生产企业、配送企业和分销企业整合为一个有机整体，多层的中间批发环节将消失；医药批发企业将失去传统流通职能，向药品商和配送商转变；交易渠道单一；所有交易过程将公开化，信息透明，政府将有能力对交易全过程进行监管。因此，这一新的医药供应链系统将使药品流通环节成本大大降低，可从60%降至25%，从而极大地减轻消费者的医药负担。
4.我国医药行业供应链的重构与电子商务的应用
在我国新型医药行业供应链系统中，电子商务系统和物流系统是相互依存的两大子系统，二者缺一不可，共同支撑起了现代医药行业供应链系统的运行。从20世纪90年代后期，美、日等国就已广泛利用现代信息网络技术替代手工订单处理流程，通过传统的EDI、便携式订单处理系统和互联网生成的订单占订单总数的90%，电子商务成为主流模式。这些国家的医药企业致力于推动医疗机构药品采购活动的信息化。如强生公司年信息化建设投资达到10亿美元以上。在美国，药品经销企业为医疗机构和其他分销机构提供各种信息系统，包括订单系统、库存管理系统、决策支持系统、合同管理系统及处方调剂系统等，以降低供应链成本。美国佛罗斯特——沙利文市场调查公司的研究报告指出，美国每年花费在医药供应上的830亿美元中，有230亿美元是纯粹的流通费用，如果采用电子商务，在不降低美国人医疗保健水平的基础上，至少能够节约110亿美元。
（35%
生产领域（35%）
消费者
（60%）
调拨、批发（10%）
零售（15%）
流通领域（25%）
医药电子商务平台
物流信息流
图3新型的医药行业供应链系统示意图
电子商务在我国医药行业的应用，缘起于国家从2000开始推行的医疗机构药品集中招标采购政策的拉动。由于药品品种规格繁多，工作量大，程序复杂，为了高标准地完成招标采购任务，既满足医疗机构临床用药需求，又保证操作程序的公平合理，电子商务自然而然被引进了医疗机构药品集中招标采购当中。目前，医药电子商务正借着国家药品集中招标采购的契机，在全国范围内正逐步发展成为一种新的交易方式。
我国的医药电子商务以B2B模式为主，它占了整个医药电子商务交易的绝大部分份额。在我国的医药电子商务领域，以海虹企业控股股份有限公司的“海虹医药电子商务系统”最具代表性。目前，“海虹医药电子商务系统”在全国28个省推广应用，全国市场占有率第一，已累计网上成交60多亿元。在短短的几年时间里，“海虹医药电子商务系统”就经历了三个不同的发展阶段（见图4），目前已发展到全面进行网上采购的电子交易场阶段，即医疗机构可以全面上网采购，药品生产企业、批发企业可以全面上网销售，政府主管部门可以全面上网监管，从而初步实现了我国药品流通方式的数字化、网络化和智能化，正在逐步缩小与发达国家的差距，向国际惯例靠拢。
海虹医药电子商务系统V3.0是能够为整个医药卫生行业的买方和卖方提供电子交易场所服务的第三方独立系统，由数据准备、成交撮合、订单处理、结算服务、会员制管理、交易监管六大子系统构成[2]（见图5）。该系统不具有传统实体药品市场的物理形态，但却能够提供实体药品市场的交易服务功能，代表了现代药品流通发展的方向。其主要特点是：
（1）同行政机关和药品交易各方不存在隶属关系和利益关系，是独立的第三方公共平台系统；
（2）利用会员服务体系进行企业及其产品信息的数字化，实现数据准备与成交撮合的分离，因而可实现无纸化的商务过程；
（3）药品生产企业在委托企业进行配送服务的基础上，可以直接进行投标报价，从而可以建立网上经销体系，以减少中间环节，规范流通渠道，推动现代物流配送体系的建立；
（4）可以在集中、联合、分散的情况下，为用户提供公开招标、邀请招标、公开竞价、邀请竞价、询价、浏览等多种采购方式，方便了医疗机构的采购；
（5）采用客户端、浏览器和电话、传真等多种方式进行订单采集，全面支持采购订单电子化；
（6）为政府主管部门提供电子交易监管服务
总之，电子商务被引入医药行业后，将形成一个虚拟的医药电子交易市场，这一虚拟的医药电子交易市场将整合商流、信息流和资金流，成为整个医药行业的交易中心和信息中心，其信息资源可在行业内共享，从而为我国医药行业供应链系统的重建与医药物流的发展提供了可靠的保证。
招投标系统
l网上招标
l两种成交方式
买方采购系统
•全面上网采购
•四种成交方式
•半无纸化的商务过程
电子交易场系统
l独立的第三方系统
l六大子系统同时运行
l六种成交方式任意选择
l全程无纸化的商务过程
l多种方式确保订单执行
l政府全程的监管服务
l
V3.0系统
（2003年）
V2.0系统
（2002年）
V1.0系统
（2001年）
图4我国医药电子商务系统功能演进示意图
5.我国医药行业供应链的重构与药品配送制发展
重建我国新型的医药行业供应链系统，就是要全面整合商流、信息流、资金流和物流，实现“四流”在系统内的有序流动、协调运转。从理论上讲，实现物流配送系统与医药电子商务平台的整合，就能够实现四流合一。
政府监管
销售合同目录
采购计划
采购单
销售订单
采购入库记录
采购应付细目
销售应收细目
制定采购计划
发送采购计划
订单分发
订单配送响应
订单到货管理
销售应收管理
采购应付管理
药品采购结算
交易保
障服务
交易统
计分析
交易分
析管理
采购结算服务
销售结算服务
资金划拨管理
退货换货管理
全国数据中心
地区数据中心
交易数据中心
数据加工
数据采集
数据
数据
数据加工
数据加工
数据采集
权威数据
及监管
政府监管
政府监管
数据采集
数据采集
数据采集
数据
药品采购目录
自主采购目录//集中采购目录
集中采购目录
药品生产企业和经营企业
医疗机构及药品零售企业
政
府
相
关
部
门
公开招标
邀请招标
公开竞价
邀请竞价
询价采购
直接采购
成交合同
政府监管
采购中介服务
药品采购中介组织
平
台
服
务
机
构
卖方开户银行
买方开户银行
采购合同目录
销售出库记录
图5海虹医药电子交易市场结构功能示意图
国外先进国家的医药物流配送系统高度发达，如美国有65%左右的处方药由批发企业配送，全美的经销企业每天需处理25万份订单，1000万条信息，配送到12.5万个分销机构中去，隔天配送的响应率高达95%，准确率达到99%，每个订单条目的配送成本仅有0.3美分。世界第一大医药连锁企业——Walgreen位于威斯康星州的配送中心占地90000平方米，配送分布在8个州的902家药店，品种达80000余种，日进货量达11.73万件，职工1200人，年销售额10亿美元。作为美国最大公司之一的强生公司在新泽西州建有三个自动化立体仓库，负责149亿美元药品的订单处理、药品配送和数千名医药代表的供应保障，员工仅有160人，配送成本仅占药品销售收入的0.5%。
目前，重建现代区域医药物流体系正由构想变成现实，医药物流投资热正在形成。如深圳市2002年的药品销售额为95亿元，80%的企业自办物流，全市共有94家批发企业，仓库面积超过10万平方米，物流成本占经营成本的20%，销售利润率仅为0.67%。为改变药品经营原有的换仓模式（从大仓换到小仓，从甲仓换到乙仓），将分散的资源整合起来，深圳市计划在2003年组建集采购、储运、配送为一体的现代药品物流体系，辐射珠三角乃至华东和华南部分地区。
我们认为，相对于医药交易平台，我国的医药物流更为落后。今后我国医药物流发展方向是独立的第三方专业物流，一方面企业单一的物流在成本上无法与大型的第三方专业物流相比，且投资较大；另一方面异地设立药品仓库在政策上受到国家的限制。目前，我国只批准了十家企业进行异地设立药品仓库的试点。发展医药第三方物流，目前应做好以下几方面的工作：
第一、作为一个新兴的基础设施项目，应该从区域物流建设入手，按照政府引导、企业经营、市场化运作的思路，以现代供应链理论和物流管理理论为指导，合理配置资源，合理进行规划布局，统一进行宏观调控，在进行科学规划和设计的基础上，高起点、高质量、快速度地重建我国的医药物流系统。
第二、在各地区域医药物流建设实践中，要根据各地的市场状况和资源特点，在引导企业进行大量的兼并重组，减少数量，提高资产和经营规模的同时，将新建和改造结合起来，合理引进国外先进技术和设备，兼顾先进性与实用性，实行“网络化建设、规模化经营”，以达到经济效益最大化为目标。
第三、搞好医药物流信息化工作，以信息流支撑物流的运作。要开发先进实用的信息系统，做好与生产企业、医疗机构、电子商务平台和银行结算系统的接口。
第四、国家实行政策优惠，出台配套措施，打破地区壁垒，优化整合资源，积极推进医药物流这一新兴产业的发展。
第五、加强人才培训，全面提升人员素质。“”版权所有
第六、推进医疗卫生体制改革，解决回款瓶颈，促进医药物流产业的良性循环。
6.结语
纵观我国医药流通行业的发展，到目前为止，在市场经济条件下完全意义上的行业供应链并没有真正建立起来，其原因在于医药电子商务的滞后和医药物流的空白。在医药流通体制改革的大背景下，我国医药流通行业的发展趋势已变得基本明朗：一是以第三方医药电子交易市场为代表的交易电子化，二是以第三方医药物流为代表的物流专业化。电子商务和医药物流相互依存，相互促进，共同决定着未来中国医药流通行业的兴衰。我国现代医药行业供应链系统的重构就是要以现代供应链理论和物流管理理论为指导，从医药电子商务的推广和医药商品配送制的实施两方面入手，通过政府推动和企业运作，建立适应全球竞争的医药流通市场体系，使之成为我国现代化流通产业的重要组成部分，应对全球经济一体化的挑战。
“医药代表”新的定义
医药代表的新在于工作不再是面对医院、医药公司送资料、搞学术、送礼品搞关系、作统计、医生沟通、招标筹备等，而是如何让医药代表走出目标的套路，从新找到新的定位。新医药代表实际上就是一名区域负责人，用医药行业的标准来看，就是区域营销总策划、执行人。其具体职责所要承担的就是企业发展的全部，所以，根据医药代表的发展看，医药代表更多需要对其职业的从新定位与描述。
“医药代表”新职责描述：
1.根据公司销售部制定的营销方针，全面、具体地负责管理指定地区的营销工作。掌握所辖地区的市场动态和发展趋势，并根据市场变化规律，提出具体的区域营销计划方案，以及个体营销工作流程和细则；
2.扩大所辖地区的销售网络，熟悉该地区的市场特点、营销特点，与该地区的主要经销商、客户建立长期稳定的合作关系；
3.重点负责所辖地区的市场调研与分析预测工作，以及公司产品或服务的广告业务；负责与相关的调研机构、广告公司、发布媒体保持正常联络；评估市场调研、广告效果，提出改进建议或研究报告供领导参考；
4.负责对地区销售机构的行政管理和相关医生、用药人员的业务培训、督促，并根据市场变化对营销资源进行动态优化分配；
5.负责主持或会同其他部门对所辖地区招商与零售工作的重点关注；
6.负责协调公司整体营销方针与所辖地区营销特点的矛盾冲突，灵活运用公司营销和价格政策；
7.做好渠道流通工作，建立完善的客户数据库，做好回款的所有工作；
8.完成区域的所有责任事情，积极推行创新销售模式，找出适合地方特色的销售浪潮，合理利用区域促销规则，人尽其财。
医药代表在新的职业定位上，需要从事的工作，除了企业发展的柔性规定以外，需要创新目前的销售步伐，从革新的意义上看，做细化工作与整体工作，任务与动力配置结合，完善整体医药代表职能关系，从以前悠闲、轻松，靠关系网络榨取价值的总体方向上转化出来，来明确下个阶段的医药代表实际工作。
“医药代表”包装的新名片
医药代表的包装要新开始，从一个层面看，习惯于对医药代表的概念需要淡化，因为其职能的转化，将是其社会地位发生变化，可能工作性质不产生矛盾，但称谓的变化将是决定对职业的改变，企业在决定营销方向的同时，需要考虑对医药代表性质的转化，尤其是在目前整体形势不利于发挥的前提下，更加需要对整体形象的革新，包装的新名片可以将健康的理念突出，淡化商业头衔，新型的名称包括：爱心大使、企业形象专员、区域发展官员等。
绩效的新考核造就新方向
对于医药代表工资加销售业绩奖励的方式需要有更多的创新，我们觉得对医药代表特殊的工作，很多企业采取的是自由工作方式，导致医药代表兼职与消极工作的现状存在普遍，换个意思说行业造就腐败的根源也是出于对考核的不平衡造成的，企业出钱来生品牌，业务人员进行促销，通过“常规”手段进行商业运作，已经警钟敲响，企业越来越觉得难做，医药代表也越来越感到压力加大，造成循环性的市场困局，所以，需要改变对医药代表的综合考评，建立长效管理机制。新考评的方向业绩、目标、阶段、时限要与产品销售的合理性安排起来，保持积极性的同时，需要调整以下几个：A掌握产品的使用问题与各种负面信息，可以掌握人员的合理使用与利用；B自身与目标对象行为的升级，处理关系的每天技巧发挥与细节，成功落实电话、拜访、后勤、面谈等措施保障；C着重面向开拓型市场的支持，控制成本的基础上，加大对大盘调控的优势，带动新的，看新成绩将是考评的重要依据；D在用过程控制与目标控制的前提下，外围对代表的有形掌握，避免多职多岗，讲究新老交替的合理化，归属感是外企的主要依据，而国内医药企业放弃对传统教育是失误。
创新活动增加，提供业绩保障
其实，许多医药代表的业绩靠许多各种活动串联起来的，有外联活动、招商活动、个人联谊活动等等，活动成就许多业绩，因此，加强对活动的创新，将使医药代表整体行为的转化更加顺利。活动的创新来源于对当地区域的了解，创新活动要点在于活动本身的内涵，由头要常换常新，不要怕麻烦，不要怕执行力度，不要怕无太大的效率，不要怕员工做不到，要坚决去做，不停去做，做的多了就有经验，现在很多企业怕下面做不来、做不好、做的不到位，办公室里出计划，主观观念掌握了基层的行为，因此，很多基层想做的也无法实现，尤其是费用的考核关，严重制约着基层创新动力的发挥，由此，下面散、上面无法驾驭市场的现象，笼罩着整个医药销售队伍。创新活动包括：活动的必要性（至少保证每个月有针对不同对象的一次活动）；活动的生存与发展性（潜在的力量多于现实）；活动的可操作性（要在能够控制的范围内进行操作）；活动的小而精（活动形式不具，表现张力要大）；
创新活动需要代表具有丰富的思想与行动能力，最大的能力就是一个字“勤”，现在的医药代表很强的惰性，凡是与代表有关系的业务之内，均可以创造出新的业绩，虽然目前行业关系紧张，但实际需求远远大于禁锢之律，做好代表应该做的，实际上就是与人打交道的同时，把它扩大化，这样效果就比说教要强许多。无论采用学术、买单、娱乐、回扣均需要有整体的活动策划，这样才更具有阳光。
依靠老关系活动，增加核心竞争力
个人的能力所限，代表往往做事情也只有做一件或几件事情，很难在底下有活动协调性计划，主要依靠的是一群老关系，医药行业的关系靠金钱为主已经成为定律，如何发挥更多的关系，如何走通更多的老关系，来增强核心的销售是非常重要的，无论创新与增加业务，均需要有保障的体系，那么医药代表的核心保障就是医药老关系。许多医药代表想通过外场的活动，来提高产品的知名度与使用率，就是需要通过合适的人力推广，达到预期目的的，因此，老客户老关系带动将是主要公关手段，老的好的需要有机合作与协同，后续工作依靠老关系，仍然是发挥代表作用的最大跳板。
目前，我国众多的医药企业都拥有自己的商标标志。但从设计来看，有相当部分仍不能脱离绘画性、写实性的表现手法，带有明显经济封闭的痕迹，从表现的对象来看，多以美术字、书法、山水、塔桥、松鹤、花鸟、龙凤以及简单的几何形体作为表现对象；从表现的手法来看，多以软弱无力的线务来描绘，犹如一幅线绘风景画、装饰画或是拼凑的文字图案；从表现的情感来说，不少作品未能代表医药行业特性，缺乏表现企业产品的属性和企业的精神内涵，使企业减少了与消费者非语言性的交流机会；从审美的角度来说，不是过于简单就是走向繁琐，缺乏商标标志应具有“强的、美丽的视觉信号性的原则”从使用的情况来看，未能为商标标志的使用制定一个统一的规则和做法，将本来应是企业形象和产品形象核心的商标标志，当成附属品，最明显的错误莫过于将其“淡化”在产品的包装装璜中，将商标朦胧地、孤单地放在某个角落，人们戏称为“钮扣商标”，令消费者难以识别和选择。一个企业的商标标志如果没有独特的内涵和强烈的视觉冲击力，那么这个企业就很难获得消费者的认同和好感，以致在激烈的市场竞争中失去表现自己产品和企业形象的良机。
随着我国社会主义市场经济体系的建立和完善，以及中国即将加入世界贸易组织（WTO），与国际经济大接轨，促使医药企业为求生存，求发展，必须注重企业的“三轴力”，即商品力、销售力和形象力，因而对商标标志（属形象力）加以更强烈的关注。那么，我国现代医药商标标志的设计准则和走向应是怎样的呢，笔者有如下几点看法：
（一）着重创意，赋予内涵。
现代医药商标标志的设计，一定要从企业的自身形象出发，要体现企业的精神理念，使商标标志成为有血有肉有思想有生命之物。商标标志是否有“灵魂”，关键在创意。创意应从名字开始，好的名字是创造者劳动和智慧的结晶，是一种文化的体现，好的名字能连结消费者的心，能唤起人们对精神和物质的追求。“太阳神”的命名，就是这一杰出的典范。太阳自古为人类所赞颂，它是热情、智慧、勇敢、慈爱、健康、创造的象征，不论在东方或西方古老的话题中都有太阳的传说。将“太阳神”授为商标，正好把古老的崇拜与时代的追求巧妙地结合起来，它高瞻远瞩地表达了企业的向上精神和战略目标，形象地体现了企业及商品独特的个性与气质，贴切地反映了企业的属性及产品的功能，并以其高昂的格调引起人们种种美好的联想与追求。以研制生产海洋药物为主的深圳海王集团，则以欧洲古罗马神话中的‘海王（NEPTUNUS）作为企业和商标的名称，虽洋为中用，却贴切地表达了企业和产品的属性。海王代表慷慨、力量和爱心，象征企业有着海洋般的博怀和巨大能量。深圳太太药业有限公司的”太太“商标，是以一个平常词汇来迎合新潮流的。现代女性那一个不注重健康、美丽，那一位先生不喜欢自己的太太有青春的容貌，作为能调节身体，预防和消除黄竭斑这种保健产品的商标，“太太”一名太有吸引力了。从传统出发也好，洋为中用也好，普通词汇也好，这些商标名称极富创意，既巧妙地表达了企业和产品的属性，又都体现了医药商标标志应具有的健康性、安全性、生命性的特性。
创意更要在商标标志图形中表现出来。以视觉传递的非语言交流形式来表达企业、产品的属性和特征，反映企业的内涵、精神、文化理念，是创意的出发点，又是创意的目的地。让我们来看看几个极富有创意的商标标志：太阳神商标，以圆形与三角形构成基本定格，圆形象征太阳，代表健康、向上的商品功能与企业经营宗旨；三角形呈向上趋势，是APOLLO的首写字母，又是象征“人”字的造型，体现企业向上的升腾的意境和以“人”为中心的服务及经营理念。以红、黑、白这三种永恒色彩组合成强烈的色彩反差，体现企业不甘现状、奋力开拓的整体心态。这个商标设计定位准确，内涵鲜明丰富，达到了传达企业形象的目的，从而成为我国导入CI的典范。广东宏兴集团股份有限公司标志，是以最简洁的视觉语言来突出主题的，标志以“宏兴”的首写字母“H”为设计定位，利用共形手法，赋予“H”字母具有古代传说的鹏鸟形象。大鹏升腾于穹苍之中，寓意企业鹏程万里，宏图大展；博击市场，兴旺发达。标志以简炼的形象集中地、突出地表达了宏兴人的大鹏精神，向世人昭示了一个传统的制药企业决心在新的经济浪潮中博击进取，再建新功的新的企业形象。1995年10月，珠海丽珠集团新标志诞生。新标志的创意是这样的：以圆形为主体，其涵盖了“同心、进取、认真、高效”的丽珠精神，旋转对称的两个“L”构成“Z”，表达了丽珠集团正以充足的动力高速前进，标志的标准色为蔚蓝色，明喻孕育生命万物之源的蓝天大海，象征科技与自然的完美结合，展示了人类日益注重与生存资源相关的水与空气时代的环保意识。显然，这个新标志宣扬了当今人们关注的“绿色革命”，把企业的命运和使命与社会的命运和前途紧紧地联系在一起，这样深明大义的企业，当然会得到社会的支持和人们的爱戴。不得不说，医药商标标志的创意与体现，是何等的重要和意味深长
（二）设计简炼，迎合潮流。
在现代生活节奏快速的情况下，医药商标标志的设计一定要简炼明确，使受众一目了然。要做到这一点，就必须彻底抛去传统图案式的描绘，随之是迎合国际潮流，采用西方现代美学的表现手法，来塑造成图形简约、内涵隽永的医药商标标志。具体应从如下几点考虑：
1、采用象征、简洁的几何形处理风格。这是欧洲包豪斯（Bauhaus）所倡导的设计风格，我国囿于各方面原因，而未能将这种设计风格引进和推广，直至70年代初，西方的现代设计三大体系——平面构成、立体构成、色彩构成才被介绍到我国，我国现代的医药商标标志设计才有了可能和产生。太阳神商标是由圆形和三角形组成的；海王商标是由一个圆形和三大斜线组成的；安天纳药品信息系统有限公司标志是由圆形与孤线组成的。这些商标标志图形非常简洁，充满力度和动感，具有国际性的形象感。需要关注的一点是，近来有少数企业开始采用一种“随意、自然、甚至繁复”的商标标志，如今日集团标志，可以说它是同以上风格的一种“反叛”，它的出现，一是现代人追求视觉传播中的“新、奇、特”观念的体现；二是现代计算机技术应用的功劳，使得随意、自然、繁复的商标标志在设计、印制、使用上都能保持一致，且成本不会大幅度增加。笔者在设计实践中体会到，将这种设计风格用于医药商标标志的设计，一定要注意把握好分寸，不要随意滥用，否则，会弄巧成拙。
2、采用标准字作为商标标志。标准字是指将企业的规模、性质与经营的理念、精神、透过文字可读性、说明性等明确化了的特征，来创造风格独特的字体，以达到企业识别的目的。用标准字作为商标标志在国际上很流行，如“可口可乐”、“IBM”、“三洋‘等商标。文字商标标志有两种形式：一是图形十标准字。如“太阳神”、“太太”商标；二是标准字为主，如“999”、“绿叶”标志。设计字体商标标志时，要对文字进行创意修订，具体来说，文字的笔划要增粗，整体面积要加大，要有质感，为使阅读更流畅，尽量采用小写字母。若是配合商标图形使用，字体要兼备图形的某一风格，以求得和谐统一。标准字也可用色彩来表现，使其更具有显著性。
3、采用外圆内方的表现形式。只有民族的，才是世界的，医药商标标志的设计同样追求这个道理。外圆内方是我国传统文化的一个重要标志，它蕴示了中华民族外柔内刚、自强不息而气度恢宏的博大精神，将外圆内方的哲理用于指导医药商标标志的设计，是为发扬民族文化，弘扬民族精神，让民族工商业走向世界的一条重要途径。当抽象的外圆内方转化为具象的外圆内方时，圆形给人柔和性的感觉，它往往代表完美、博爱，使人联想到健康、爱心；方形（包括直线与有折角的几何形）则给人刚强性的感觉，它往往代表力量、速度，使人联想到生命、科学。圆是共性的象征，它代表了医药行业的健康性、安全性、生命性的所有属性；方是个性的象征，它代表了每个医药企业的管理性、技术性、实力性的整体和独特的形象。以海王集团标志为例：外圆是大洋与宇宙的象征，亦代表海王集团关心全人类的健康幸福的爱心善行和经营准则；内三箭头象征三叉神戟，代表慷慨、力量和爱心，同时又代表海王集团的三大经营理念：以人为本，科学效率，创意为魂。
（三）统一整合，全力推广。
一个医药商标标志的设计和使用，是一个系统工程，光设计不宣传，它只能是一默默无闻的符号标记而已。因此，企业要做好对商标标志统一整合，全力推广工作。
首先，要以CI战略思想为指导，力求做到商标标志名称与企业名称、商品名称“三合一”，如太阳神商标，太阳神集团，太阳神口服液，三者之间，起到相互辉映的作用，无论宣传那一者，其形象在消费者心中都是一致的。
其次，要以商标标志为核心，制定统一的视觉识别体系，让企业的事务用品，办公器具、设备，招牌、旗帜、标识牌，建筑外观、橱窗，工作制服，交通工具，产品，包装用品，广告宣传，展示陈列等方面都有可以看到企业商标标志的统一形象，让企业员工和消费者时时处处看到企业商标标志的影子。
医药行业作为一个特殊行业，企业内、外部客户的培训也必然有它的特殊性，比如除了常规的培训课程：企业文化建设、中高层管理人员管理技能、部门协作与沟通、岗位职责等通识类教育培训课程以外，生产性企业对内还需要安排GMP培训，商业性公司需要GSP等培训，医药产品危机事件全员应对与配合处理等医药行业类的特色课程。当然作为医药企业一般都会把培训的重点确定为销售人员及其管理者，在整个培训体系的全年计划中也是占有一个很大的比例，医药营销方面的培训课程更是有别于其他行业，有很强的专业性。
本文着重介绍如何为医药销售人员按进司时间的长短、所负责品种的类别、个人所处管理层级的高低、个人在公司的职业生涯发展计划等方面来描绘他们所需要的年度培训课程。在此北京群英伟业医药营销培训公司培训师岳峰为医药行业HR们提出一些培训规划建议。
医药企业年度培训计划就是根据公司的培训规划制订的全年培训具体运作计划，它回答的是培训什么、怎么做、需要多少资源、会得到什么收益等基本问题。年度培训计划制订的工作内容很多，包括培训组织建设、项目运作计划、资源管理计划、年度预算、机制建设等。从满足医药企业经营需要的角度看，培训大致有四个方面的目的：长期目的，即满足医药企业长期经营对人力资源的需要而采取培训活动；年度目的，是为了满足医药企业年度经营对人力资源需要而采取培训活动；再次是职位目的，是为了满足员工能高水平完成本职工作需要对其职位所需知识、技能、态度、经验而采取的培训活动；最后是个人目的，是为了满足员工达成其职业生涯规划目标需要而由企业提供的培训。
年度培训计划的制定应该注意以下几个原则：
原则一：培训计划必须首先要从公司的经营目标出发，培训是为这一目标服务的。
原则二：更多的人参与，将获得更多的支持。
原则三：培训计划的制定必须要进行培训需求调查。
原则四：在计划制定过程中，应考虑设计不同的学习方式来适应员工的需要和个体差异。
原则五： 尽可能多的得到公司最高管理层和各部门主管承诺及足够的资源来支持各项具体培训计划，尤其是学员培训时间上的承诺。
原则六：注重整个过程中的细节。
医药企业的年度培训计划具体到营销团队的培训计划和管理工作应该完成以下几个工作：
一、培训前阶段：
1、学员培训需求调查：
作为医药企业的人力资源部门或培训组织者，还要做好培训前受训人员的需求进行调查，即根据培训的不同目的，展开培训需求调查。进行需求调查的最好方式就是拟定问卷。问卷的设计一定要简单，而且容易回答，激发被调查者的兴趣，此外，对于职位技能的培训，除了调查问卷外，还必须结合访谈，向各级管理者和他的下级进行调查，以分析绩效评估表、技能项目需求调查表、重点人群的抽样面谈的方式，确定销售人员及其管理者岗位技能差距和重点的技能培训项目。
另外，作为培训组织和策划者的你还应该清晰，不是所有的人都适合同一种培训，也不是所有的培训都适合同一个人，更不是所有人都有学习和培训方面的主动意愿。所以，在正式培训展开前，应该对自己的受训人员进行有关资质方面的评估，看一看到底哪些人愿意主动受训，哪些人有何种培训方面的需求，哪些人适合什么样的培训，只有这样，才能因症施药、因材施教，取得更好的培训绩效。比如，他们到底希望得到什么样的培训？培训的课题、导师应该是什么类型的？他们对于培训效果的期望值是什么？但就年度内某专题的需求调查，应该就某一主题展开调研，过于开放、分散的反馈是没有实际意义的，因为年度内的某一次培训最好围绕一个或几个主题展开会更具有针对性。
对于通过调查所得来的数据必须进行系统的分析，评估受训人员学习资质，总结差距和根源，也就是明确组织能力、员工素质技能与业务目标要求的差距；明确差距的根源及解决方法；明确通过培训可以解决的差距及培训解决办法。
制定培训解决方案，步骤有如下几步：明确方案涉及的培训项目；评估现有的培训资源、人手、资金、课目、师资等；确定培训重点项目和常规项目，确定培训工作的重点；确定出哪些培训课程自主开发，哪些外购或定制，最后确定自有师资的培养数量、培训系统的建设，作出培训计划和培训预算。
培训预算：对有固定培训预算的医药企业，大多以各部门员工数量或全年销售额定出一定的比例。常见的比例为总销售额的2%到5%不等。对新公司、新部门，或新进人员较多的公司，预算可以相对高一些；而平稳且有经验的公司，可相对低一点。但对多数医药企业来说，培训还是一个“奢侈”的消费，原因就是“经费”永远是短缺的。做为培训管理人员不能一相情愿地“制定”计划，一定要摸清底企业情况，采取“要事第一”的原则。
2、受训对象的细分：
医药企业与销售直接相关的人员从横向医药业务分工不同可以划分为以下几个类别：OTC组类（药店超市等）；医院组类；普药商务组类；销售管理人员；产品经理；内部培训师。纵向按进公司时间长短和所处层级可以划分为：新进员工、需进阶型员工、成熟深资历型员工。
3、将培训课程分类：
一般可以分为基础篇、技能进阶篇、实战提升篇。然后按照进入公司的时间长短逐级安排：根据医药企业的具体情况或安排内训，或送学员外出参加一些公开课，尤其是企业高层、产品经理大多可以通过参加行业内组织的公开课来完成能力提升，部分销售精英也可以通过外出参加某些公开课作为企业对他们的奖励。
4、 年度培训计划的时间安排：
建议HR将营销人员的培训每年安排2－3次，每次1－2天，最好放在节假日之后，因为这个时候销售人员大多人心涣散，也是跳槽比较集中的时间段，企业通过组织集中培训，一方面提升他们的技能，另一方面也可以通过培训调整大家的心态，回到自己的区域市场后象充过电的马达一样就会自动运转了。
5、 培训公司与培训师的选择：
当医药企业确立了内训需求、学员细分和时间安排后，就可以选择培训公司和培训师了。现在医药行业培训专业公司不少，比较遗憾的是这么多年沉淀下来的专做培训的公司和老师比较少，几个老牌公司主要精力放在了做咨询和EMBA教育。现在医药培训界有两类培训师队伍：一类是通过中介机构代理销售自己课程的老师，另一类是医药企业直接找到品牌培训师购买其课程的老师，两个群体应该说各有千秋，不分伯仲。
医药企业在选择培训老师的时候，你一定要做的一件事情就是要亲自和培训老师在电话里或在本地约见做个沟通与交流，你也可以提前设计几个培训里可能要解决的问题，问问他如何理解这些问题，有什么好的解决方案，询问他课程的结构和培训方案，问问他给哪些企业做过两次以上的培训等等，这时你就基本可以判断出这位培训师是否能胜任你们某次培训要求了。
培训师应该根据企业现有产品特点和营销模式、营销团队特点、目前经营状况，对企业进行诊断咨询，立足于企业经营现状，设立某培训主题和培训内容模块提纲；经过与医药企业人力资源和企业高管层确认和沟通后，为培训老师其提供准确、完整的第一手信息，以便于更恰当、更精确地为医药企业量身定做出培训课程课件。
另外，谈判技巧告诉我们：要的越多你将得到的也越多。所以你可以不断地向培训公司或培训老师提出一个接一个的要求，比如要求增加培训增值服务内容，常见的培训增值服务有练习作业布置与点评、现场分析会、专家会诊、附送培训时段、晚上课外辅导或接受营销难题咨询等等。
二、培训中完善阶段：
在具体的培训执行、也就是课堂上，医药企业的培训负责人最好派人做现场跟进。培训正式展开前，可以由一名导言人先上台，介绍本次培训项目的背景、目标、培训老师，以消除受训人员的心理障碍，使培训课堂的气氛一直处于可控的状态。培训负责人和其他工作人员要在培训师讲课过程中，不断地发现问题并做记录，课间了解受训人员的反馈意见，并及时与培训老师沟通作出调整，鼓励受训人员把自己的问题粘贴到问题收集板上。企业方还有责任和义务为受训者的互动参与创造条件，比如，设计游戏和角色扮演类的互动，准备奖品，安排茶点时间，鼓励自由发问等等，都是鼓励参与的好方法。
三、 培训后绩效管理：
培训绩效管理是一个典型的过程化管理，必须依托在对系统流程进行管控的基础上，应该以过程管控的方式来达到培训的绩效，在系统流程管控过程中涉及的常用工具主要有：
■ 培训需求调查表
■ 培训内容设计调查表
■ 抽样调查分析表
■ 培训现场管控一览表
■ 人员签到考勤表
■ 课后效果、满意度调查表
■ 培训绩效基准评价
■ 培训绩效分析报告（有时可用到鱼骨图）等等。
培训绩效评价主要集中关注培训前、中、后的服务质量，以及参考受训学员的评价意见如何。因为受训者是培训项目的接受主体，也是培训绩效的评估者与受益者，所以医药企业的HR或其他培训组织者在培训后应该鼓励受训者表达自己的感受。
共同点一：朝阳行业催生全新职业
在过去的二十年间，我国的医药业蓬勃发展，医药企业也由1990年的500余家激增到2000年的近6000家，销售模式也从传统的厂家直接向医院供货开始进入完全竞争的市场状态。“医药代表”作为这一行业独有的销售人员，无疑是厂家向医院进行产品推广最为有效和快捷的法宝，从1988年上海施贵宝公司出现首批医药代表到如今二十余年的职业发展过程中，医药代表始终是医药行业院线产品不可替代的销售推广人员。
由于专业化妆品业在国内的发展历史才短短十余年，美容导师成为一种职业也不过是近些年的事。早期的美容产品销售几乎没有专职人员跟进，基本上处于卖方市场的自然销售状态，可选择也只有为数很少的几家香港公司的产品。随着国民经济的发展，专业化妆品行业逐渐以其宽松的发展环境、滞后的行业法规及诱人的经营利润成为后工业时代的发展热点。据统计，目前，专业化妆品拥有每年近200个亿的市场容量，并且以20%的年增长率快速发展。巨大的市场潜力使作为销售骨干的美容导师逐渐成为人们关注的焦点。在专业化妆品企业聚集的广州，发行量最大的《广州日报》招聘版上，几乎每天都有大大小小数十家化妆品公司在招聘与美容导师相关的各种职位，美容导师正在逐渐成为无数有志青年，甚至是天子娇女们的就业新选择。
共同点二：专业销售造就丰厚收入
由于医药代表最主要的工作是向临床医生推荐厂家的药品，这就要求从业人员必须具备深厚的医学或药学教育背景才能胜任日常工作。在我国，临床医学大学本科都是五学年制，所以，说医药代表是现今各类行业中平均文化素质最高的销售人员也不为过：一般中型企业医药代表的学历都在大专以上。在一些外企，研究生做医药代表也不足为奇。一般来说，一位普通的医药代表平均底薪都在2000元左右，在医药行业蓬勃发展的时期，也就是2001年医药体制改革之前，这种底薪基本上都是无责任底薪。医药代表的提成(佣金)比率大概都在5%左右。通常一个医药代表每月都能够在指定的销售区域内完成至少10万元的销售额。那么，可以得到的收入至少就有7000元，当然，这只是一个平均的数字（有的外企会采取高底薪加奖金的薪酬方式，奖金按医药代表所负责产品的销量、整个大区所完成的任务比例等因素来综合计算）。医药代表之所以一直是无数人趋之如骛的择业热门，还有一个重要的原因就是每个月医药代表手里都一笔可观的“临床费用”，也就是通常人们所说的“医药回扣”。这笔钱的金额一般都在销售额的10%左右，医药代表主要以这笔钱作为医生的促销推广费用。由于通常都是以现金兑付，企业基本上无法监控此项费用的实际使用情况，这就造就了医药代表可观的灰色收入可能。有时候，这样的收入远远比他们所得到的佣金还要高得多。在早几年，只要入行一两年的医药代表，基本上都可以挣够买房的钱。尽管在医改后，受招标和降价的影响，医药代表的收入有所下滑，但从整体来看，仍然要比其他一些行业要丰厚得多。
要想入职成为美容导师其实很简单，只要取得由各省市劳动局下属职业技术鉴定所颁发的美容师技术资格证书就可以了。美容师的资格证又分为初级、中级和高级、技师、高级技师五个级别。(其中高级技师相当于其他行业的工程师职称)。美容导师的底薪一般在1200元左右，提成则在2-4%之间，月平均收入在3500元以上。目前专业线还处于市场发展的初级阶段，一个美容导师通常要兼顾至少一个省区的代理商跟进和美容院维护。几乎全年都处于出差状态。由于食宿一般都由当地的代理商负责，30-80元/天的补贴大部分就可视为收入。销售能力强的美容导师，月收入更可能接近万元。尽管相比其他一些行业的销售代表，这样的收入或许并不算特别丰厚，但是，考虑到美容导师整体偏低的文化素质(平均教育水平还不到中专)，确实可算是同等学历中的收入之冠了。
这两个职业丰厚收入的一个重要原因还在于其隔山打牛的行销方式：都要依靠专业的服务人员(医生和美容院的美容师)来间接完成产品的销售，他们的产品通过中间的专业服务环节产生了增值。同时，这种专业服务又促使消费者无法直接对产品进行完全自主的选择，这也是他们所在行业的终端竞争始终不及传统消费品那样激烈的一个主要原因。医药代表和美容导师在与专业服务人员和特殊零售终端的周旋之中，实现了自身收益的最大化。
共同点三：现场推广会议为销售推波助澜
医药代表作为一种泊来的职业，基本上保持了其作为“学术推广专员”的基本职责。只要一有新的药品进入了医院，各种类型的产品推广会就会接踵而至。比如，一个药厂的某种呼吸系统用药进入了医院，那么，负责此医院销售跟进的医药代表就会组织有可能用到该药品的医生召开推广介绍会。如果进药医院是一家三级甲等医院，厂家还有可能会邀请呼吸系统颇具名气的医学专家进行现场学术讲座以增强推广效果。当然，一些规模较小的科室推广会则由医药代表自己或是公司的产品经理进行现场讲解。类似会议的形式非常多，很多厂家会赞助一些专科学会的年会、行业的各类学术研论会等等。这些推广会的作用都在于尽可能地树立企业和产品的专业、权威形象，从而达到向目标医生推广使用的目的。由于国家对于药品广告的监管非常严格，尤其是对处方用药，除了只能在一些医学专业刊物上刊登广告外，几乎没有任何媒体可以投放广告。这时候，投入少、目标对象集中的学术推广会自然就成了国内外医药代表都竞相采用的变相广告方式。
专业化妆品的专业特性决定了其在宣传推广上不可能象日化那样可以靠高空广告来推动终端销售。由于专业线产品品类细分较为繁多，同时，差异化的操作手法、套装单品之间不同的搭配和使用步骤都可能成为影响美容效果的原因。所以，为了使美容院全面了解产品和掌握正确的操作手法，召开各种规模的演示会就成为了该行业销售的最大特点。尤其对于一个还处于市场开拓阶段的美容导师来说，组织一个成功的演示会就意味着自己的销售迈出了突破性的一步。
共同点四：全能素质奠定创业基础
在医药代表的出生地欧美，其工作职责只是单纯地向医生推介产品。由于医疗体制的差异，我国的医药代表已被赋予了更多的职能：除了向医生推广产品外，还有两个基本任务：一是开拓市场，行内称为“开医院“、二是管理区域内的通路---医药公司。具体工作包括将药品打入医院指定的医药公司、催收货款等等。总之，对一个医药代表来说，搞定医院的药剂科长进药和说服医药公司经理定期回款所花的时间和精力，通常要比向医生推广产品耗费得还要多得多。
美容导师所肩负的职责非常繁多和琐碎，归结起来，主要有两项：一是配合大区经理开拓代理商、二是跟进终端美容院销售。日常工作包括区域代理商的开发和管理、协助代理商进行加盟美容院的维护和各种促销活动的实施监控。还包括对美容院的产品知识讲解和操作指导。从工作的强度和对能力的要求来看，远比其他一些行业的销售人员更为全面和具有挑战性。
由此可以看出，医药代表和美容导师除了要维护终端外，还要进行所辖通路的开拓和管理，并且在进行各种推广会举行时，又是活动的筹划者和组织者。所以说，他们是名符其时的全能销售人员。由于对市场各个环节的深切了解，往往在经历一段时间的积累后，他们都会选择自己创业：医药代表精英们会自立门户：或以“医药营销自然人”的身份做产品代理，或与人合伙自组医药公司专心做通路。而美容导师一般经过二、三年的工作实践，都会考虑转型做美容院老板或区域代理商。这两个职业的创业比率总体上都要比其他行业高得多。
共同点五：培训为职业为本
为了准确地传递产品信息、解答医生在药品使用过程中的相关疑问（如药品负反应、不同病症的使用方法等）。每一个新入行的医药代表都必须接受详尽的产品培训。在一些外企，这样的培训甚至会长达两个星期以上。由于临床医学和药品研发的发展速度日新月异，要作好药品推广，就必须要掌握最新的医药动态和资讯，这就要求一个合格的医药代表除了随时接受公司的培训外，还要不断地自己充电。
美容导师要想取得好的销售业绩，就必须全面地掌握各类产品的使用特性、作用机理和最新操作手法。她们同医药代表一样，是接受培训最多的职业之一。除了要接受产品的培训外，皮肤结构原理、销售技巧、演讲口才等专业学习一项都不能少。同时，为了解决不同区域、不同季节和不同个体差异的消费者提出的产品咨询、应对代理商和美容院的各种疑问，美容导师需要不断地自学来武装自己。一个成功的美容导师往往都是一个学习能力超强的销售精英。
当然，除了以上的共同点外，从职业发展状况来看，这两个职业主要存在着以下的差异：
差异一：职业的背景差异
医药业与别于其他行业的一个标志之处在于其销售终端还处于政府的完全掌控之下：除了OCT市场已经逐渐开始走向自由竞争外，处方药市场的终端――医院还是以公有性质占绝对主体。尽管政府曾几度痛下决心，要改变医院长期以来“以药养医”的不良现状，但冰冻三尺非一日之寒，在未来的漫长的一段时间内，医药代表的生存状况将不会发生太大的变化。值得关注的是，由于GMP限期认证和招标采购使医药行业的准入门槛不断上升，缺少资本或资金链不健全的企业无法突破政府为规范市场而设置的重重壁垒。行业的发展促使医药代表的综合素质，尤其是专业要求也将进一步提高。以往存在的“民工做药”的状况将不复存在。政府搭台、资本运作是医药代表所服务行业的基本特点，这种特点保证了至少在本世纪，医药代表还将继续位居热门职业之列。
在专业化妆品企业中，年销售额超千万的就已经可以算作是中等规模，其他行业已经谈了很久的整合营销、资本运作对现在的专业线来说，还是可望而不可及的事。这一硬伤与行业的终端――美容院的发展现状息息相关。相比医院，美容院则完全属于自由经济的产物，尽管一些医院也会开设相应的整形、整容等服务项目，但是占主体经营地位的，还是遍布全国的近200万家私营中小美容院。规模小、发展快是专业美容行业最主要的特征。这种现状很难吸引基础素质较高的销售人才。在未来的几年中，美容导师还会继续处于一个以满足市场需求为主的状态，至于素质教育和就业环境，短期内将不会有太大改善。
差异二：行销方式――各自各精彩
由于受国家政策影响，医药代表的销售方式不得不朝着更专业化和学术化的方向转变，企业则开始以各种形象广告来逐步取代备受争议的“医药回扣”。同时，处方药品的非处方化（即尽可能地将处方药向非处方药标准靠拢，以取得非处方批文）、加强大众宣传、推动OTC药品的院用销量等等都是调整医药代表行销方式的全新举措。
美容导师与医药代表在行销上最大的不同点还在于：在日常的驻店拜访或是促销活动中，美容导师常常要对顾客直接进行诊断，而这部分工作在医院只能由医生来完成。现代女性日新月异的美容消费追求直接影响着美容导师的销售方式朝着更为多元化的方向发展，对顾客进行情景式、体验式的销售，针对性地进行化妆技巧、插花艺术、服饰搭配、色彩诊断等附加的专业服务都将构成其销售工作中的重要组成部分，美容导师的工作重点将集中到对美容院的服务指导上，通路开拓和维护的职能将逐渐由其他市场人员来分担。
差异三：职业的构成不同
由于行业的特性，专业化妆品的销售队伍除了部分销售管理人员可能是男性外，基层的美容导师都是清一色的娘子军。同时，这还是一个只属于年青人的职业(一般从业人员都在三十岁以下)。医药代表除了对医药教育背景有要求外，基本没有其他特别限制。有的企业还专门招聘一些离退休的老医生做为专职的销售人员。
差异四：职业教育发展阶段不同
医药作为一个古老的学科已经有几千年的发展历史。目前，国内已有上百所医学和或药学高等学府，能够源源不断地为医药营销行业提供高素质的专业人材。而美容导师的职业教育现状则明显与行业发展速度极不协调：一方面，行业迅速发展对美容导师的需求量日益增大。另一方面，美容职业教育发展极其滞后。目前还未有政府机构或正规的教育组织涉足这一领域，只能依靠一些发展参差不齐的民办美容学校来满足人力市场的需求。这些民办学校主要以短期利润为办学目的，基本上不重视学员的综合素质培养和教育，学制也只有短短几个月。在一些美容学校，只要交了钱，那怕是考试和实操成绩不合格，都可以获得劳动部门颁发的美容师证。这种纯市场化的职业教育致使培养出来的美容导师的综合质素，尤其是基本文化知识、医学常识及营销技巧等多方面都显得较为薄弱。随着竞争的加剧，许多企业开始自己培养美容导师，比如他们会直接从卫生学校招聘应届毕业生，对她们进行为期数月的专业教育和实操培训。但这只是无奈之下的一时策略，要想使整个行业发展水平得以提高，还要有赖于社会职业基础教育体系的尽快完善。
