时间：2023-05-30 09:05:57
1农产品电子商务营销模式
1.1借鉴传统电子商务营销模式，利用传统电商
平台进行农产品营销
这类销售模式主要为B2C（商对客）、C2C（个人对个人）、B2B（商对商）模式，如利用传统的淘宝、京东等有一定发展规模的综合类电商网站进行农产品销售，还包括一些主要经营农用物资、农产品的专业类电商网站，如惠农网、一亩田等销售农产品。农户、合作社及农业企业依托第三方电商平台，进行个人或企业注册，面向消费者或企业销售农产品，一定程度上实现农产品流通的规模化、共享化，减少中间流程，实现从田间地头直接到消费者手中的畅通渠道。
1.2充分应用移动互联网技术进行农产品微商
营销
主要采取从线上到线下、线上支付线下消费的O2O模式，将线下的商务机会与互联网结合，使互联网成为线下交易的前台。实现农产品微商营销模式的核心是在线支付，农户、合作社及农业企业通过微商平台展示线下农产品，提供“预约消费”，能够更好地服务于本区域的消费者，消费者也能享受到商家提供的送货上门服务。最初的微商销售以熟人经济为主，慢慢形成以亲友社区为主的潜在客户群。一对一的线上服务是电商品平台所不能提供的，更重要的是快递本身无法传递社交体验所带来的快乐。因此，采用农产品微商营销模式在节省开店成本的同时，能够通过情感、地缘等优势留住一批忠实消费者。
1.3农业产业链模式，实现农产品直接从产地到
终端消费市场
实施乡村振兴战略以来，许多新农人带着知识、带着资本、带着市场运作经验回归土地，企业要做的就是利用自身资源打造农产品产前、产中和产后的规范化、规模化的完整产业链，实现农产品直接从产地到终端消费市场。农业物联网技术应用广泛，有助于定单农业、旅游农业的实现。企业通过建立自己的网站，让消费者、中间商获取更多农业生产信息，通过网络销售鲜活农产品及初中级加工食品，不再受地域限制，能实现大规模销售；通过与商超便利店等合作签订定单，通过商超“走出去”，让更多人认识、认可品牌；同时也可以利用种植基地开发旅游农业，获取更大收益。
1.4发展众筹模式，满足消费者对健康生活的更
高要求
随着人们生活水平的不断提高和对健康的日益关注，人们开始向往日常生活的蔬菜、粮食等农产品也能通过定制众筹的方式来解决。农业众筹是指采用互联网和社交网络革新原有的农业生产流程，让大众消费者参与到农耕之中，倡导食品安全，可追溯农业生态，提前汇集订单，使农场和农业从业者提前组织生产，通过互联网、众筹和大数据推动订单农业的发展。农业众筹通常做法是，农场作为项目发起方，在众筹平台上发起项目，参与者先众筹资金，然后农场根据需求进行种植，待农产品成熟再直接配送到用户手中，消费者可获得私人农场一年四季生产的安全农产品。
2发展农产品电子商务存在的问题
2.1农民对电子商务营销模式的认可度不高与其他行业比较，农业自身有一定的局限性，从事农业经营活动的农民大多数文化水平较低，很大程度上被根深蒂固的“老农意识”所束缚，接受新的销售模式、经营理念有一定困难，电子商务的“繁琐”流程也让农民望而却步，因此农产品电子商务扎根农村还需要很长一段时间。
2.2农村、农业网络基础设施相对薄弱
与城市基础设施、信息化程度比较，农村基础设施相对落后、信息化程度也较低。大多数从事农业经营活动的农户、合作社甚至乡镇的龙头企业，在计算机和网络的配备水平上与实现农产品电子商务有一定差距，不能保证农产品网络营销的顺畅实施。基础设施建设的落后，导致城乡信息不对等，农民获取信息的途径也偏于传统，对农业技术、种植信息、销售理念的更新也较为缓慢。
2.3农村互联网营销人才缺乏
据中国互联网络信息中心发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，中国网民规模达9.89亿，其中农村网民规模达3.09亿，占网民整体的31.3%。但农村网民中很大一部分是不再从事农业劳动的年轻人，而真正还在进行农业经营的农民上网时间、人数占比相对较少，对互联网了解肤浅，主要为即时沟通、购买商品等，对网络营销技术了解不多。而农村具备高学历、掌握先进技术的年轻人一般选择脱离农村前往城市工作，能留在农村且具备电商营销技术的专业人才少之又少。
2.4农产品标准化程度不高
农产品电子营销的基础就是保证产品的质量。而大多数农户是“单打独斗”，对品种的选取、管理的技术、农药的把控等方面各不相同，导致同一地区同一农产品的不同品质，在进行线上销售时无法实现品控、无法进行大批量的销售。2.5农产品物流配送困难
由于农产品存在以生鲜为主、不易保存、不易运输等特性，给跨区域销售带来了困难。冷链物流技术在很大程度上解决了农产品需要保鲜的问题，但是运费相对较高，增加了农产品电商零售成本，也制约了偏远地区的农产品电子商务发展。
3发展农产品电子商务的建议
3.1加大政府资金、政策扶持
农产品电商拥有巨大的市场空间、发展空间，发展农产品电商营销需具备相当庞大的人员支撑，政府应加大资金投入力度，加强农村基础设施建设，提高农村信息化水平；增加电商专业师资力量，加强对农业从业人员的电商知识、营销技术培训，培养一批“懂技术、用得上、留得住”的电商实用人才；建立农产品电商人才库，为发展农产品电子商务奠定基础。
3.2加强宣传，转变农民意识
我国农产品销售仍以传统销售模式为主，由经纪人或龙头企业收购、农民田间街市自销，对发展电商的主观意识不强，滞销情况时有出现。随着信息化程度的提高、涉农网站建设的完善，加强对电子商务的宣传，让更多农民了解农产品电子商务对农业发展的巨大推动力，通过互联网交易平台减少农产品买卖中间环节，提高农产品规模化销售水平，增加农民收益。
3.3加强电商物流建设，完善农村物流配送体系农产品电商物流基础设施建设是发展农产品
电商的基础和依托。建议由政府部门提供资金支持，完善村级公路建设，满足农产品小规模直接运输的需求。政府出台鼓励政策或措施，扶持农户、农业企业或合作社采购使用专业的农产品电商物流配送设备。加强冷链物流设备投入，提高冷链物流技术。针对生鲜农产品物流的高成本，由各地政府部门牵头，与各大快递公司达成协议，降低农民线上销售的经济成本。
3.4进行标准化生产，加快农产品品牌化建设
开展农产品电子商务营销的一个重要保证就是商品的品牌化和标准化。而农民生产农产品尤其是生鲜农产品在标准化种植管理上一直滞后，一定程度上制约着农产品电商的发展。为让农产品更加适应电子商务营销模式的需求，树立起“新奇特”农产品的品牌形象，需要农产品电商达成统一共识，从农产品标准化生产，保证生鲜农产品质量、做好售后服务入手，让乡村特产真正走出去，赢得广大消费者的信任。另一方面要大力推进农产品名牌化建设，充分利用产地优势，如地理标志农产品等，带动农产品销售。同时，利用农产品时尚包装、吸睛文案等品牌文化建设，打造中高端农产品品牌，实现利润更大化。
农产品销售难，定边土豆绝非第一家：2011年11月初，山东菜价再次“非正常”暴跌；10月，内蒙古土豆“卖不动”；9月，广西葡萄销售无门；7月，海南香蕉再陷困境；5月，江苏蒜薹、白菜滞销；4月，全国18种蔬菜平均批发价格三周内累计下降16.2%，山东、河南、浙江、上海、北京等地出现蔬菜滞销。北京油菜最低价一斤5分，上海农民开拖拉机碾掉百万斤卷心菜，山东一位菜农因大白菜滞销而自杀……
其实不光是蔬菜，其他农产品也遭遇同样命运，基本遵循一个规律—少了就贵，贵了就多，多了就贱，贱了就少，少了就贵……不同品种轮回，几乎没有供求平衡过。
那么，在电子商务如火如荼的今天，农产品能不能借电子商务之东风，平衡产销，甚至以销定产呢？上海大宗农产品市场（CCBOT）“百县百品”系列工程正在进行这样的尝试。
据上海大宗农产品市场经营管理有限公司董事长费建介绍，2010年8月10日，上海大宗农产品市场（CCBOT）“百县百品”系列工程在上海金茂大厦正式启动，甘肃省静宁县的“静宁苹果”作为“百县百品”工程首个获得审批通过的上市品种同时上市开盘交易。
静宁县气候独特，光热资源丰富，昼夜温差大，是农业部划定的黄土高原适于生产苹果土地之一。静宁苹果畅销国内大宗农产品市场并且远销欧盟、俄罗斯以及东南亚国家和地区，先后取得了“国家地理标志保护产品”、“绿色基地”、“良好农业规范”和“中国果品认证”等国家级证书。
静宁苹果在CCBOT开盘当日，20公斤装的每箱苹果就从136元上涨到142元涨停，买方十分踊跃。这个价格对静宁当地果农的影响是，他们在地头和苹果收购商谈价钱时有了参照系，不再是由收购商单方出价了。仁大乡杨湾村的孙应民通过网上了解到的行情和客商讨价还价，最终使他家的苹果“创纪录”地卖了8万多元。
静宁县格瑞苹果专业合作社理事长景永学说，没上市以前，跑市场几乎是一对一的交流，主动权在经销商的手里，农民与合作社总是处于劣势地位，压价、压款现象十分突出。
如今上市了，每天都有数以万计的人关注“静宁苹果”，在不到两个月时间里，通过网络定购和来产地联系订货的总量就达6000多吨，而且价格一路走高，每斤达到了4.3元，不但开创了“苹果还在树上长，就已经在电子盘上开始交易”的局面，而且真正实现了“由农民找市场卖”到“市场找农民买”的转变，农民开始有了市场定价权。
“之所以会出现农产品卖难问题，最根本的原因在于小农户难以应对千变万化的市场，生产计划与市场不能有效对接。”上海大宗农产品市场经营管理有限公司董事长费建这样分析道。
上海大宗农产品市场推出的服务具有地域特色农产品的项目—“百县百品”工程，试图从中国上千个县（市）中挑选出近百种具有浓郁地方特色、易于流通的农产品，通过上海市大宗农产品的交易平台进行现货流通。
费建说，通过“百县百品”工程，指导特色区的农民种植指导作物，可以实现真正意义上的“以销定产”，打破长期困扰广大农民增产不增收的魔咒；通过“百县百品”工程，在农民与农产品经纪人、农产品经纪人与采购企业之间形成贸易保障机制，可以保证100%履约，实现由传统农业向现代化订单农业的转变，破解当前“农业金融”困局。
［论文摘 要］随着近年来网络营销的发展，互联网技术下农产品购买行为成为一个新的研究方向，本文就在线消费者特征和农产品营销因素分析探讨，对农产品网络营销提出针对性策略。
近年来，随着互联网技术的广泛应用，我国的网络群体迅速扩大，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人。快速增长的农村网民构成了新增网民的重要组成部分，我国农村网民规模达到11508万，占整体网民的27.4%。这一群体因其经济基础好、文化素质高、思想创新快、发展潜力大而具有强大的购买力,其消费在一定程度上对特定阶层、一定区域乃至整个社会的消费起到强有力的导向作用,因此这样的一个消费市场是任何营销者都不可忽视的。故在互联网技术下农产品购买行为便迅速成为营销研究中一个重点关注领域。
一、农产品网络营销现状
我国地大物博，气候丰富多样，适宜于多种农产品生长，农产品种类丰富，产量充足。但多年以来，受传统营销方式等因素的制约，我国农产品存在“卖难”问题。随网络营销的兴起，农产品销路也有了新的扩张渠道，但目前我国农产品在网络上的销售额占总销售额的比例较低，这主要是农村基础设施落后、农产品自身特点、农产品市场特征和人才缺乏等原因导致的。
1.农村基础设施落后。目前，网络已经成为城市居民生活的重要部分，但在我国大部分农村，由于经济发展落后，家庭收入较少，网络普及程度还比较低，而由于地方财政局限，对农村基础设施投入力度不够，网络基础设施落后甚至欠缺，致使农民很难成为网络营销主体，而专业性的网站或者经济实体又较少，农产品网络营销发展缓慢。
2.农产品自身特点。由于农产品本身存在周期短、标准化程度低、运输难度大等特点，导致其在营销过程中对物流技术和保鲜水平的要求较为严格，而农产品单位价值又较低，对环境依赖性强，难以承受高额的运输成本，目前我国物流水平发展有限，专业化物流企业和人才欠缺，难以满足农产品网络营销的要求。
3.农产品市场特征。目前我国农产品生产多以家庭为单位，产品分散在千家万户，专业化的农业生产组织较少，农村现有农村合作社水平较低、规模较小，不利于农产品的迅速集中，致使农产品网络营销缺乏规模效应、聚集效应，不利于进行统一快速的网络直销。
4.农产品网络营销人才缺乏。由于我国农村人口文化水平普遍较低，大多数农民的思维方式和价值观念还没有适应全球网络化信息化的趋势。使得农民难以利用现代网络信息工具进行网络销售，农民难以成为网络营销的主体。而专业化的信息技术人才和网络营销人才在农村分布十分稀少，导致农产品的网络营销程度一直较为落后。
二、农产品网络购买行为影响因素分析
1.环境因素。在网络的虚拟环境下，消费者最关心的莫过于账户的安全性和可靠度，其次是进入网站的方便可行性和产品特点。而农产品大多是食品，直接关系人体健康，产品的安全度就尤为重视，相关的法律环境和保护政策也较受关注。目前，我国网络消费者维权中出现救济成本过高、管辖权不明确、责任主体难以界定、立法缺陷等障碍因素，影响了消费者权益保护，严重挫伤了消费者网络购物的积极性。
其次，居民社区环境的网络普及程度也直接影响了网络信息受众人群数量，消费者家庭周边交通的方便性,超市、银行、邮局等的有无对网络营销的影响极大。部分人群由于居住地周围没有大型农贸市场或者超市，购买农产品耗费的时间和交通成本较高，也会选择尝试网络购买农产品。
2.网络营销水平和策略。网站是农产品网络营销的重要平台，是农产品网络营销组织提供产品、宣传产品的窗口，部分地方农产品网络营销发展缓慢的主要原因就是缺乏高质量的农产品网络营销站点。而在线产品或服务质量则是影响消费者购买与否的直接要素。由于实体店铺可以选择最能展示商品特点和美感的商品陈列方式,而网络交易只能通过商家提供的图片和文字介绍去了解商品,因而商品的图片展示效果和文字描述对消费者就显得至关重要。除此之外，产品的网络宣传力度和促销手段的适时运用也会有效提升产品网络购买力度。
3.消费者网络认知程度。消费者对网络的熟悉程度直接影响其对网络购物的接受程度及网上交易的流程。此外，网络购物经验也是影响消费者网上购物的重要因素。消费者网络购物经验越丰富，进行网络交易时的知觉风险也越低，直接影响其对网络产品的信任度和忠诚度。
4.网络消费者特征。目前网络用户以年轻人为主，他们注重自我、有强烈好奇心、追求新鲜事物、崇尚时尚便利的生活方式，网络消费者最早的一批就是被网络这种新鲜事物所吸引，尝试与时尚接轨，满足自己的好奇心和新鲜感，以同样的心理推测，年轻一代更倾向于追求时尚购物方式，用网络满足日常所需农产品。而部分年长者，虽然也在逐步熟悉网络信息时代，但受传统购物习惯和消费观念的影响，难以接受网络的虚拟购物环境。同时，由于消费者职业和文化程度不同，对网络认知程度和接触时间不同，收入水平不同，网购条件、购物理念和消费档次也不尽相同。
三、结论及建议
针对目前我国农产品网络销售现状，以及对农产品网络消费者购买行为的具体影响因素分析，我国农产品电子商务网站应在以下几个方面作出努力：
1.立足于无站点的农产品网络营销策略。考虑到目前我国农产品营销主体自身实力较弱、经营规模小，不主张投资兴建自己的网站，而是优先选择在农业专业网站上发布供求信息，既节约成本，又实现了网络营销的目的。
2.加强网站建设和宣传力度，采取适时促销手段。
3提高产品质量，产品包装标准化，方便物流配送。
4.加强农村网络基础设施建设及人才培养。
5.注重提升产品附加价值，吸引有需求的现代消费者，引导时尚消费理念。
参考文献：
［1］于慧.电子商务环境下消费者行为影响因素研究.哈尔滨工业大学，2008.
关键词：农产品;电子商务;现状;问题;对策;广西融安
一、发展农产品电子商务的必要性
1.有利于融安脱贫致富，走农业现代化道路
尽管近年来融安县经济得以快速发展，但经济发展水平仍处中下水平。融安农产品资源丰富，主要特色农产品有金桔、罗汉果、头菜、木耳等，且年产量较大，但始终难以解决农产品销售难、创造特色农产品品牌等问题，也未能实现〃小生产，大市场"的有效衔接，发展农产品电子商务有利于拓宽融安县农产品销售渠道，打开更大的市场，促进融安县农业现代化进程，强农富县。
2.有利于增加农民收入，富民强县
发展农产品电子商务，突破了时间空间的限制，使农产品的销售变得更加灵活简单，不仅拓宽了农产品销售的渠道，也降低了因农产品滞销所带来的风险;通过网络及时观察了解农产品的供求信息，对生产进行调整，避免盲目生产所带来的损失;网上销售农产品缩短了交易的环节，避免了繁杂的交易链中蒙受损失，从而增加农民收益。
3.有利于促进产业结构升级，增加农产品质量
发展农产品电子商务，可以不断地完善农村信息设施，同时促进农村物流体系的发展;有助于促使企业调整产品结构，不断升级自身的传统硬件设施来应对新兴生产交易模式所带来的冲击，从而增加融安农产品的竞争力。
二、融安县农产品电子商务的现状
政府部门已经意识到发展电子商务对融安县农业发展可能带来的巨大帮助，在县内部分城乡地区建立了农产品信息服务站，方便及时收集、相关农业信息;2014年12月1日-12月10日在融安县职业技术学校举办了2014年融安县电子商务培训班，这将加快推进融安县电子商务的发展，培育出急需的电子商务人才;又在2015年1月6日启动了融安县首个电子商务公共服务中心，这些都将促进传统产业尤其是农业及农产品加工业实现电子商务化，充分发挥电子商务优势。
三、融安县电子商务发展过程中的主要问题
1.农村电子商务基础设施薄弱
尽管全县网络化水平逐年提高，互联网的使用也越来越普遍，但是大多数的互联网用户都集中在城镇地区，农村的网络覆盖率依然较低，真正能利用互联网的人依然占少数，老一辈的农民文化素质普遍低下，对网络技术和电子商务了解较少，甚至是一点不懂，严重阻碍了电子商务的推广与应用。
2.缺少农产品电子商务龙头企业
近几年，随着电子商务的不断发展，融安县也创立了好几家农产品电子商务公司，但这些公司大多规模较小，品牌知名度也不高，没有龙头企业作领头羊，这些小公司要发展困难重重。
3.政府和企业电子商务意识淡薄
虽然政府和企业已经意识到发展农产品电子商务的重要性，但他们对利用互联网进行商务活动都还感到比较陌生，又由于电子商务建设投资大、维护频繁，导致其对发展农产品电子商务能带来巨大利益持怀疑态度。
4.缺乏电子商务专业人才
融安农产品电子商务企业大多处于起步发展阶段，对电子商务各方面的专业人才需求量大，但融安附近高校较少，也没有设有电子商务专业的高校，使得融安严重缺乏电子商务人才，减缓了农产品电子商务发展的步伐。
5.冷链物流设施薄弱，成本较高
目前大多数农产品电子商务公司都以第三方物流为主，物流模式单一。融安县大多农产品电子商务公司经营时令水果，但由于交通欠发达、保鲜技术落后，使得公司经营成本上升，获得的利益减少，这很大程度上影响了农产品电商的发展。
四、发展农产品电子商务的对策
1.完善农村电子商务设施，加强信息化建设
融安县农村信息化程度不高，农产品电子商务的基础设施薄弱，政府应加大对农村信息化的投资力度，完善农产品电子商务的基础设施，支持与鼓励农户发展电子商务，对发展农产品电子商务做出整体规划，提供相关扶持政策，减少农产品电子商务发展的阻力。
2.积极培育龙头企业
融安县农产品电子商务企业大都起步较晚，发展较为落后，因此规模小是它们的共同特点。政府相关部门应积极扶持部分发展相对较好的企业，如融安县连禾通农业发展有限公司，该公司专注于生鲜农产品电商领域，采用“线上联系，线下交易”、“在线支付”两种网上销售方式，利用微信、微博作为网上销售辅助手段，公司发展已初具规模。通过扶持这些发展较好的企业去带动其他企业的发展。
3.加大对电子商务的重视程度
政府和企业要弄清楚利用互联网从事商业活动的概念，认识发展农产品电子商务的核心关键所在。企业应注重自身的硬件设施建设，不断优化企业信息资源，加强品牌的建设，加大产品的宣传力度来增加公司的知名度;政府部门应积极参与到发展农产品电子商务当中，通过财政政策开展相关电子商务技术研发活动，提高电子商务发展的技术水平。
4.加紧培养电子商务人才
调查的企业中都有缺乏电子商务人才的现象，可见电商人才需求量之大。政府要鼓励当地高校开设电子商务专业，大力培养应用型电商人才;定期组织开展电子商务信息技术培训;利用相关政策吸引外地人才到本地就业。
5.完善物流体系，降低物流成本
物流基础设施薄弱，很大程度限制了农产品电子商务的发展。政府应在政策、资金上对物流给予一定的支持，为农产品电子商务发展提供一套完善的配送系统;制定有利于物业发展的政策，加大对物流建设的投入。企业应积极研发冷链技术，减少产品在运输过程中的损失;为降低物流成本，企业可采用抱团式物流模式，即多家企业将自建物流与第三方物流相结合，这样有利于资源的优化配置。
参考文献：
【关键词】农产品 电子商务 信息化
农村经济发展是我国经济建设的重要组成部分， 农村市场具有信息闭塞、地域分散、物流成本高等特点， 这些特点决定了电子商务在农村市场大有发展前景。在农村电子商务发展过程中， 要遵循循序渐进、政府主导、教育先导的原则，加快基础设施建设， 软硬件协调投入。政府应加强引导与培植， 促进农业信息服务主体多元化发展， 加强农产品物流体系建设， 加快软件服务平台构建， 以便增强农村电子商务的实用效果。
1.我国农村电子商务现状浅析
1.1现如今我国农村电子商务发展现状浅析
现阶段，中国农业电子商务建设尚处于摸索阶段，与其他农村农产品电子商务成熟的国家相比还存有较大的差距，而现阶段找出一种符合我国农业经济发展和生产需要的电子商务模式尤为迫切。现阶段，我国农产品电子商务平台的构建资金来源比较单一，农产品电子商务主要有两种类型主要有政府组织的供求信息服务型和各种经济实体组织创办的商务服务型。由于政府等一些组织投入资金有限，大量的通讯信息技术、信息数据资源库与设备等没有普遍的在农村应用。而且现阶段农村电脑还没有像手机那样普及，所以电子商务的物质基础还是很薄弱，致使农民信息闭塞，错过了许多的商机。
1.2现如今农村电子商务发展的不足
（1）基层政府对农村电子商务发展认知性较低
我国基层政府对计算机网络认知性和熟练程度较低，电子商务人才、观念缺乏，而导致对不够透彻的理解信息化以及电子商务，农村电子商务发展缓慢最主要原因是由于传统观念的束缚，眼光狭窄，对网络经济的作用不能清晰的认识，而且对农村发展电子商务缺乏足够的信心。我国的基本国情是农村人口众多、基础差，所以农村教育也相对比较落后，导致了农民的文化水平较低，并且传统的生产方式和交易方式已经成为他们的习惯，对于信息技术和电子商务认识不清楚，这也是使农村电子商务难以得到应用推广重要因素之一。
（2）电子商务的不充分利用
就现在来讲，电子商务新平台对于习惯于买卖的农村而言实属新鲜。不仅仅是消费习惯，而且农民的思想保守对于不能够大胆尝试这种看得见摸不着的商务形式，因此，在农村电子商务不能够得到充分的利用。
（3）农村电子商务软、硬件设施比较落后
近些年来，虽然农民的生活水平逐渐提高，但是农村基础设施比较薄弱，网络不健全，在农村上网成本很高，并且，现阶段电脑并不像手机那样普及，从而农村电子商务的安全与迅速发展受到严重的阻碍。并且各地区农村电子商务服务水平也是参差不齐，采用传统的方式进行信息收集、分析，而且传播的软硬件的设备不足，电子化程度偏低。而在电子商务软件设施方面，由于农村相较城市而言经济条件差、环境恶劣等问题，导致一些擅长电子商务技术和电子商务管理的人员不愿去农村发展，使得农村电子商务人才严重缺乏。
（4）农产品非标准化
在电子商务活动中，为了减少买方的不确定性的顾虑，因此商务中都是包含保质日期或者生产日期等标准化或可鉴别产品，然而绝大部分农产品都不符合要求，消费者在购买前不能准确得知农产品的保质期、质量等信息，只有使用后才能得知这些信息，因此农产品的这种非标准化大大阻碍了电子商务的开展。
2.农产品电子商务发展的深远意义
2.1电子商务发展改善农产品贸易流通
（1）电子商务发展将有利于农产品流通领域的改善
本质上是凭借其发达的信息和购销网络的传统中介组织，将自销能力弱、规模小、经营分散、的农民组织起来一起进入市场，从而使农户提高了市场竞争力，降低了市场经营风险。然而，电子商务的出现严重动摇了传统中介的存在基础。通过电子商务平台下，生产者可以和消费者及时交流沟
并且准确掌握市场信息，使信息的交流能够自主地进行。大大的加强了农产品自销能力、和风险抵抗能力、农产品信息的获取能力，从而大大降低了对传统中介的依赖性。在电子商务中中介环节可以减少，通过电子商务我们可不仅以对附加值高的流通环节进行选择和保留，还可以对附加值的渠道进行合并或去除。因此，以传统的农产品批发市场作为载体，去除中间商的环节，新型的电子商务流通链因此而构成：生产者—电子批发市场—（网上）零售商—消费者，大量缩减农产品流通环节，提升商品和信息的流动的速度。
（2）电子商务将有利于降低农产品的流通成本
电子商务在降低农产品流通的运输成本的同时还能降低保鲜和时间成本。通过电子商务网络平台，生产者可以迅速、准确、直接的了解市场动态需求，从而可以生产出适销、适量的农产品，这样就可以避免因产品过剩而导致超额的储藏、运输、加工及损耗等成本。
（3）电子商务将健全农产品市场机制和功能
首先，借助网络平台的电子商务，信息闭塞和市场割据的局面将被打破，电子商务网络平台建立健全有效的公平价格、反应灵敏迅速的机制，构建了透明度高、竞争充分、规模大、信息流畅的全国统一的农产品市场。而且，电子商务有更多可拓展性的空间，给传统交易带来更广阔的发展空间。来自各交易者，通过网上电子商务平台进行零距离的交易和沟通，构成充分竞争的市场环境。其次，电子商务网站在提供各类信息增值服务同时还提供信息发布，而且还能够提供信息整合，提高信息的利用率，使用户的多样化需求在各个方面得到满足，这对市场的信息服务功能的完善也十分有利。
2.2电子商务将扩展农产品交易渠道
随着电子商务的逐渐发展壮大，农产品营销渠道的发展也呈现出新的发展趋势。
（1）逐渐缩短化的农产品渠道结构
在快速发展的网络经济以及新的经济的时代背景下，首先网络信息技术为异地的农产品交易提供了物质基础，其次便是提高了农产品物流流通的速度。农产品可以通过“生产地—配送中心—超市、连锁店—消费者”的渠道道路从而完成了分销的整个过程。形成了全球发展的趋势是环节少、物流快、成本低、效率高的渠道结构。
（2）一体化渠道系统
一体化的渠道系统主要分为垂直一体化，水平一体化以及渠道集体化。垂直一体化是由生产者和中间商之间的一种组合。水平一体化是由两个或两个以上的渠道成员集合各自的优势起来，一起增加开拓农产品市场的机会。例如可口可乐公司同雀巢公司共同成功开发出国际饮料咖啡等。渠道集体化，也称为多渠道化，主要是指可以同时运用两个或两个以上的营销渠道通路而进入某一细分市场。例如农业综合商社等。建立农产品交易渠道系统的一体化是电子商务的主要发展。
2.3电子商务大大的有利于适应农村的市场经济发展
根据06年的调查数据显示，在26个省（区、市）中，有20个存在卖难问题。与此同时，部分地区也存在着买难的情况。由此可见，农村市场信息供给和沟通存在严重的问题。农村市场化程度逐步发展，农村生产经营企业对于信息有更多的需求，这些有价值的信息对农村经济有重要促进作用。
2.4电子商务加速流通农业信息
目前，由于我国以家庭为单位的生产模式较多的原因， 农民之间几乎是零信息交流， 所以农民只是根据去年的价格经验来确定自己现阶段的生产项目规模，这种信息流通不畅单凭自我评估，是农产品的价格和销量趋于不平稳，从而降低了农民的积极性。建立电子商务网站，就可以使供需双方不受时间和地域的限制进行及时交流，与此同时，农民也可以根据得知的市场农产品需求情况的及时信息，来合理安排生产，避免效益的波动性，降低了农业生产的风险。
2.5电子商务有利于解决农产品流通问题
现阶段， 在实现正常的产品流通上，我国农产品流通体系还存在一切问题， 在实现功能上也不是很完善。信息的不流畅导致了农产品的零售价和收购价之间的巨大差额。单凭农民的努力和市场经验仍然很难跟上市场经济的节奏。并且农民总是在被动地等着市场的择选，而没有主动的去销售。电子商务的发展在解决的农产品等的流通问题方面发挥了巨大作用，可以利用电商技术来形成了有效的供应链，建立以信息流为核心的全新的产品流通流程， 促进农村农产品的新形式的发展和行成。。
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2.6电子商务有利于发展现代化农业
电子商务在农民增收、农业增效、提高流通效率等方面扮演着不可或缺的角色，可以大大的助推现代农业的发展。农产品电子商务的发展，对于突破自然资源的限制有很大的利处，还可以拓宽多元化市场，提高经济影响力和辐射力度；有利于降低物质资源和能源的消耗，较少环境污染，发展绿色经济；对于农业生产格局的改变有很大的利处，实现了跨地区进行农产品的营销活动。开展电子商务是像市场经济发展的重大机遇。
总而言之，电子商务在农产品中的市场开拓发挥着重要的作用，但是中国电子商务发展现阶段无法直接代替传统业务方式，农产品电子商务的探索和发展也是同样的道理的。但是电子商务的优势在于它的信息共享和优化的供应连、降低运营成本等特点。它将促进农村信息流通工作，推动农村经济全面的繁荣发展，所以农产品电子商务发展也将成为一个时代。
参考文献：
[1]彭璧玉.我国农业电子商务的模式分析
[2]于聚然. 扶植农村电子商务促进农业经济发展[ j]. 农业网络信息
[3]岳云康.对农村电子商务新模式发展的探讨
[4]我国农村电子商务发展策略浅析 郭军明
关键词：农产品；电子商务；河南
本文是国家社科基金资助项目：“城镇化进程中农地非农化的制度变迁及制度创新研究”（12BJY085）；河南省科技厅软科学项目：“河南省农产品电子商务发展研究”阶段性成果
中图分类号：F32文献标识码：A
原标题：河南省农产品电子商务发展思路与政策建议
收录日期：2014年5月16日
河南省是粮食生产大省，粮食生产经营情况不仅影响着全国粮食安全，而且也直接影响着河南省的居民收入和生活水平。2013年，河南省农林牧渔业增加值实现4，058亿元，同比增长4.3%。粮食总产量为1，142.74亿斤，比上年增产15.02亿斤，增长1.3%。河南是农业大省，却不是农业强省。近几年，农产品市场出现了相对过剩的问题，这直接影响到农产品相关企业和农户的利益。随着电子商务平台在国内外迅速推广应用为产品销售提供了新的平台与手段，这为河南省发展农产品电子商务提供基础和可能，也农产品市场营销提供了新思路，也成为提升农产品竞争力的重要手段。因此，大力发展农产品电子商务对河南省国民经济的快速发展具有重要的现实意义。
一、河南省农产品电子商务发展状况
（一）河南省农产品电子商务取得的成就。河南省地处中原，属汉、淮、黄、海四大流域，自然条件优越、农业体系较为完备，农业综合生产能力较强。粮棉油烟和肉类总产量稳居全国前三位，小麦产量居全国第一位，2013年粮食播种总面积15，122.7万亩，粮食产量连续3年站稳1，100亿斤。农业稳固健康发展，为农产品加工业奠定了坚实的基础，也逐步形成了一大批名优特产品，如原阳大米、开封西瓜、中牟大蒜、驻马店小磨油、永城辣椒、淮阳黄花菜、信阳毛尖、西峡猕猴桃、洛阳牡丹、灵宝苹果、新郑红枣、四大怀药、南阳黄牛、商丘大有丰酱园等30多种品种。
河南地理位置优越，通信行业发展迅速，通信水平大幅度提高。2013年，完成电信业务总量668.6亿元，完成电信业务收入532.5亿元。固定互联网宽带接入用户快速增加，农村宽带接入用户达到30.2%，城市达到69.8%。家庭宽带用户达到85%以上。2009年12月，河南省农业厅与中国移动共同签署战略合作框架协议，共建农业信息服务平台，开发“掌上农网”、“豫农宝”等产品。目前，已经建成162个农业信息网站、9个农业专业网站和18个涉农网站，如“金牧阳光工程”、“田园快讯”、“新农村信息网”等，提供包括农产品生产、技术指导、流通、储存、加工、销售等全方位服务，河南省农产品电子商务网络体系初步形成。日前，省信息产业厅的一组调查数据显示，经过几年的发展，河南省65家骨干企业中，电子商务交易额已经达到整个贸易额的10%，涌现出一些有一定知名度的农业网站，如中华粮网、河南农业信息网等。
（二）河南省农产品电子商务存在的问题
1、交易主体对农产品电子商务应用的制约。农民、中介机构、农产品经营者和农业企业是农产品电子商务交易主体，他们对于电子商务的认识是农产品电子商务能否发展的前提条件之一。又由于河南农业信息网络人才重视不够，投入不够，培训机制不完善，造成了农业信息网络人才相当缺乏，直接造成大型实用农产品数据库建设数量太少且质量不高，实用性差。另外，农户信息化素养较低，对电子商务认识不足，对在网上销售农产品不可靠、怕收不到货款等，买家也怕支付了货款而收不到农产品或农产品质量不达标，使电子商务功能没有发挥出来。截至2010年6月，农村网民规模达到11，508万，占整体网民的27.4%，远低于城镇网民比率的72.6%同。在网上购物、网上支付这两种典型的商务应用中，农村使用率仅为17.6%、15.1%，远远低于城镇的31.7%、27.7%。
2、农产品电子商务平台还不够完善。网络是农业电子商务的前提和基础。只有当农民可以方便、价廉地使用互联网，农业电子商务才能真正发挥作用。目前，河南省部分农村家庭拥有电脑率较低，网络使用的基础条件还很匮乏。截至2010年6月，河南省网站数60，476个，占全国总网站数的2.2%，大多数网站仅处于电子商务应用的初级阶段，网站内容普遍不深，仅提供有限的交易服务。另外，农民从网络上获取信息的费用还比较高，购置电脑与支付上网费用基本上是全省农民人均纯收入。现在，网络经常还会受到各种病毒的攻击，还有网络上比较常见的间谍软件，会盗取网上银行和网络游戏的账号和密码，再加上相关的法律法规不够健全，网络安全问题也成为影响农产品电子商务发展的长期问题。
3、农产品生产经营存在着瑕疵。产业化经营是现代农业的一大发展趋势。河南省农业产业化经营总体水平与发达地区还有很大差距，还没有形成区域性的农产品加工优势。农产品的生产经营规模小，不利于农产品的分类与质量控制。在生产过程中农业生产标准执行力度不足，造成农产品技术水平含量低，产品缺乏质量竞争力，境内销售多、出口量增长缓慢。另外，农产品生产缺乏品牌意识不仅是河南省农产品电子商务发展过程中的一大问题，也是我国农产品生产贸易过程中的通病。河南省各地特色农产品较多，但品牌建设任务还很重，许多本地特色还没有专用的注册品牌或者还没有实施品牌战略，难以保证产品质量，进而影响农产品国际市场竞争力的进一步提高，也阻碍了农产品电子商务的开展。
4、农产品流通过程中存在物流配送等问题。目前，农产品交易主要是通过农产品交易市场来实现的，网上销售方式使用较少，并且农产品交易市场还缺乏相应的法律法规，在这种情况下，农产品电子市场更加有待进行规范化、标准化管理。在农产品物流配送环节，农产品的运输过程主要是依靠传统的运输公司来完成的。农村交通基础设施落后不仅降低了外地农业企业以及农产品经营者进入乡村地区交易的概率，而且路面质量以及运输效率也在一定程度上影响了农产品的品质。农村信用社是农村主要的金融机构，但是大多数地区还没有开展这项业务，再加上农民对这种支付方式还不认同。另外，目前全省的农业网站基本上还没有支持在线支付的系统，直接限制了电子支付的实现。
二、河南省发展农产品电子商务的思路
（一）河南省发展农产品电子商务的可行性
首先，丰富多样的特色农产品提供的可行性。近年来，河南省农业发展势头良好，河南省的食用菌、味精、方便面、速冻食品、肉类和调味品的产量均居全国首位。从2006年起，连续四年稳定在500亿公斤以上，连续十年居全国首位。河南省占全国1/16的耕地生产了占全国1/10的粮食、1/4的小麦。2010年，全省粮食总产达到5，437.1万吨（列全国第1位）河南也是我国最大的肉类生产加工基地、速冻食品加工基地、调味品生产加工基地，河南已经成为名副其实的中国“大粮仓”和国人“大厨房”，这为农产品电子商务发展奠定了物质基础。在传统的农产品流通过程中，农产品流通供应链较长，交易成本过高，利益被中间环节截留，农民增产不增收。通过电子商务平台可以减少流通环节、大大降低成本费用；能达到资源共享、信息共用，促进农业产业结构调整，提高农产品竞争力；扩大农产品市场，加快农产品流通等。同时，河南省农产品出口增长也为电子商务发展提供了动力。2010年1～10月河南省农产品出口总值1.92亿美元，同比增长18.6%，占河南出口总值的13.9%。
其次，农业信息化建设带来的可行性信息传输网络的快速发展为电子商务发展提供了保障。2009年，河南省把信息化列为战危机、保增长的“提速工程”之一，当年全省不仅实现了3G网络在省辖市以上全覆盖，提前完成了全省1，552个自然村电话网络“村村通”，金融互联网业务的支持、物流服务体系的畅通、国家相关法律的健全、诚信等级的建立、人才的培养等等都较好地支援电子商务的发展。
再次，农民和企业的内在需求带来的可行性。现在越来越多的农民和企业意识到发展电子商务的重要性，他们利用网络资源与技术，纷纷建立自己的网站、主页或到农业信息中介网站注册信息，开展网络营销或电子商务。例如，河南的农民通过网络登记或与当地商务部门取得联系，在河南省商务注册将农产品上网，通过网络和北京某批发市场完成了一笔200万元的黄瓜购销意向。截至2009年，河南省网上展厅注册企业已达111家，各类产品信息178条。此外，许多企业还在阿里巴巴等综合网站注册信息，吸引全国乃至国外商家。河南有16个网上贸易市场，2005～2009年网上农产品交易量累计达1，509.62万吨，交易额231.22亿元。由此可以看出，互联网已经成为农民和农业企业和获取信息的重要平台，农民和农业企业的这种需求成为推动电子商务发展的动力。随着网络基础设施的不断完善，农民和农业企业信息需求的不断增加，将来电子商务会成为农产品销售的主要途径之一。
最后，市场机制的不断完善。农产品生产标准、农产品质量安全等制约着农产品电子商务的发展。农产品市场机制的完善为开展农产品电子商务创造了条件。2009年10月1日起，河南省在全省县级以上城市实行农产品质量安全市场准入制度，根据规定，获得无公害农产品、绿色食品和有机农产品（食品）认证或省级无公害农产品产地认定的，进入河南省市场须出具由认证单位颁发的认证书复印件并加盖当地农业行政主管部门公章后，可作为准入市场销售农产品的质量证明，实行入市抽检制度。对未取得相关证书，但出具有产地证明和检测合格报告单进入市场销售的农产品，实行入市抽检。对无产地证明和检测合格报告单的农产品，实行入市登记、现场检测制度。
（二）河南省电子商务发展思路。河南省18个地市各地区自然资源禀赋条件不同，每个地市可优先发展电子商务，重点农业品种、重点农业区域也有较大差异。选择适合各地市农产品电子商务发展的电子交易模式，从而达到推进河南省农产品电子商务发展的目的，实现中原经济区建设的战略目标。
选用2010年各种农产品产量指标，运用SPSS软件就各地市农产品电子商务重点产品进行聚类分析，结果表明：就农产品品种而言，应重点发展信阳毛尖、开封西瓜、原阳大米、中牟大蒜、西峡猕猴桃、干香菇、苹果等。就地区而言，第一类设区市包括郑州、漯河和洛阳，第二类和第三类设区市的均值处于中上游水平，第二类包括商丘、信阳、周口、南阳，第三类包括开封、安阳、驻马店和许昌，第四类包括濮阳、平顶山、新乡、焦作，第五类包括三门峡、鹤壁、济源等。（表1）
通过定性分析，郑州、漯河和洛阳是农产品特别是食品工业高度发展规模区，应该成为河南省农产品电子商务重点发展区域。商丘市和周口市、信阳和南阳市的产量和产值都处于中下游水平，这四个城市有可能成为河南省农产品重点发展区域。开封、安阳和驻马店市是河南农特产品产量较大的三市，发展农产品相关的电子商务，比较有前途。许昌的花卉、新乡的特色小麦、三门峡和焦作的农土特产，在全世界负有盛名。根据以上四个设区市的批发市场、农业龙头企业和电子商务硬件设施等情况筛选出最合适的重点发展区域。
三、促进河南省农产品电子商务发展的措施
第一，加大政府对农村信息化基础设施建设的支持力度。一方面加快河南农村信息资源整合，加强部门间的沟通与协调，建立信息交换制度，实现涉农信息共享等；另一方面对农民生产、生活中急需信息数字资源进行归口管理，统一免费开放。同时，设立多样信息服务模式，经济落后地区由于没有接入互联网的能力，利用普及的电话网、电视网、广播网等，进行多种信息渠道之间的组合，进行信息传播，强化农产品电子商务发展的基础。
第二，强化农产品标准化生产，提高农产品电子商务竞争力。一是必须加快标准制定修定进程，在健全完善标准体系上求突破；二是加快农业标准的推广实施，强化产前农资、产地以及产品质量从源头到加工的全过程质量认证；三是坚持走商标助农、品牌兴农、名牌强农之路，采取认证费用补助、申报品牌奖励、政府买单宣传等优惠措施。
第三，加快物流配送体系建设，为农产品电子商务提供保障。一是加大农产品物流基础设施、科技研发以及专业人才等方面的投入力度；二是鼓励倡导多种形式的代表农民利益的农民合作运销组织以及农村运销户、农民经纪人、商、中间批发商等中介组织，为他们提供更加良好的发展环境；三是加强宣传和培训，增强农民的现代物流意识。
第四，鼓励电子商务网站建设，完善网站功能。政府加强对农产品电子商务网站上的内容进行规范化、形象化的管理，提高网站质量，吸引更多的农户和企业参与到电子商务中来。完善现有政府网站的建设，以农民需要的教授农业技术、提供市场信息服务、农业商务信息等为主。
第五，加强培训，提高农民意识及技能。各级农业部门要开展形式多样的信息化知识和技能普及活动，增强农业生产经营者获取和利用信息的意识和能力；通过短期培训、专业技能培训等方式教授网络知识和信息技术，让农民把电脑用起来，网络连起来，商机引进来，把农业信息网和农业发展连接起来，使河南省农业步入信息化；鼓励和支持农民、村干部外出参观、学习，使他们解放思想、更新观念，告别“等、靠、要”的思想，树立效益意识、市场经济意识、开拓进取拼搏奋斗意识，以适应市场经济的要求。
主要参考文献：
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［2］黄沛.中国电子商务网站面临的问题和对策.国际贸易问题，2000.6.
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关键词：移动电子商务；销售；农产品
随着互联网信息技术的兴起，人们对智能产品的使用人数逐渐增加，截止到2016年，我国农村网民的数量达到7.1亿人，手机网民的规模达到6.56亿人，增长率超过了3.1%，互联网普及率达到了51.7，比全世界均值要高出3.1%，因此可以见得我国的农村在互联网方面的使用已经在迅速增长，这为移动电子商务在农产品销售方面提供了有力的基础，不过就目前来讲，很多的问题仍然成为了农产品在移动电子商务销售方面的瓶颈，因此本文对其加以分析，希望能够提出有意义的见解。
一、移动电子商务概述
1.移动电子商务内涵
所谓的移动电子商务即是在电子商务模式下，主要以手机、PDA、掌上电脑等可以随时移动的数码智能终端为主，进而进行B2B、B2C、C2C等电子商务活动，随着互联网信息技术的发展，移动电子商务经历了三代的更新，第一代主要是以短讯为主，第二代主要是以浏览网页为主，而第三代主要是通过3G移动技术、只能移动终端等方式相结合，利用先进的信息处理技术以及计算机网络技术，给予人们一种全新的移动商务模式。
2.农产品移动电子商务主要内容
农产品移动电子商务即是将农产品的相关信息，比如农产品的种类、价格、特征、供货商、交易方式等在移动电子商务平台进行展示，为农产品买家提提供农产品信息、检索、支付等环节的媒介，最终通过移动智能终端达到了宣传、交易的目的，农产品移动电子商务是将农产品和移动电子商务有效的结合，不但丰富了移动电子商务的内容，而且也促进了农产品销售的新渠道产生和发展。
二、移动电子商务在农产品销售方面的应用现状
1.农产品移动电商平台的现状
就目前来讲，农产品电子商务平台的建立已经初具备规模，但是仍在发展的初级阶段，自互联网信息技术普及以来，我国的农村网商就已经得到了迅速的发展，政府也加大了支持鼓励政策，很多的网上农产品对接会议都在举行，经过十余年的发展，目前农产品移动电子商务已经普及全国近2000多个县镇，为农产品的需求和供给市场给予了有效的衔接，促进了农产品市场的发展，也增加了农民的收入。
农产品移动电子商务平台有别于传统的电子商务平台，它使用无线通信设备，可以具有可移动性质，受时间、地点的限制很小，因此覆盖面也比较广，接触的人群比较多，但是对于农民来讲，受到地点和专业性的限制比较大，所以在这个方面还是有待完善。不过由于其可以更加方便的获取农产品供销信息以及属于新型的农产品电子商务销售渠道，也得到了更多的农业工作者的认可，尤其是智能手机的普及，更是为农产品移动电子商务的发展带来了新的发展契机。
2.农产品移动电商供应链现状
对于农产品移动电商供应链的问题主要在于货源和运输环节，主要问题有两个，一方面，从货源角度来讲，现在很多的农民还不能完全理解互联网信息技术，甚至没有使用过智能手机，因此在货源方面，很多的农产品移动电商并不能找到更多的农产品货源，很多的农民并不认可；另一方面，由于农村第三方物流发展的状况并不是很好，很多的乡镇由于缺乏相关的基础设施建设，第三方物流企业数量少、规模不大，这也成为了移动电商农产品销售的最大的问题之一。因此在货源以及运输方面，由于受到客观因素的制约，使得农产品供应链发展并不是很完善。
3.移动电商农产品销售模式分析
在农产品移动电子商务模式上，与其它产品以及电子商务模式有所不同，其对产品的要求更为的严格，比如水果、蔬菜、鸡蛋、奶、肉类等等，受到了季节以及产品自身的特征影响，在很多的销售方面仍然需要别树一帜，首先购买者比较关注产品的种植过程，因此在种植、养殖、环保、管理等方面需要给予一定的披露，比如在农产品移动电子商务平台一些相关的照片、视频、介绍等等，而且，购买者也会在乎在运输、配送过程中对产品自身的保护问题，比如在验收、检验、清晰、装卸、包装、送货等环节，分别是什么样的质量和流程，都需要给予一定的解释，因此这也为长期处于农业工作的农民带来了一定的专业性的困难，但是这也是必须的工作环节。
如今城乡一体化的进程逐渐加快，人们的生活水准和消费观念不断的提升，很多的城市人都需要绿色食品，因此农产品移动电子商务的发展前景可观，但是在销售模式上必须有所创新。一般而言，移动电子商务农产品销售模式分为：消费者根据信息进行分类选择，进而选择销售的区域以及供货商即卖家，然后下单并且支付，最后是产品的运输和配送，最后是售后服务以及反馈，最大的不同是整个过程都是谨慎的，需要的信息量会更大，这不但对农产品移动电子商务平台的要求更加的严格，也对农民的专业知识要求更高，同时也要求消费者要全面的掌握信息，方可在诸多的供应卖家手中买到满意的农产品。
三、移动电子商务在农产品销售应用中的问题
1.费用成本高，难以大面积推广
由于农民的思想观念比较落后，而且收入有限，对于新事物的接触能力比较弱，因此很多的农民并不懂互联网，甚至不懂如何去操作智能手机以及电脑，而且昂贵的智能手机价格和宽带费用，也使得很多的农民望而却步，这成为了阻碍农产品移动电子商务发展的根源所在，因此如何在终端移动智能产品以及宽带网络上给予一定的优惠，降低使用成本，成为了发展农产品智能电子商务的关键所在，同时，农民普遍缺乏使用移动电子商务的意识，这也是农产品移动电子商务迟迟得不到快速发展的原因。
2.物流基础设施建设不完善
乡镇的交通运输工具以及基础设施的不完善，给农产品呢移动电子商务的发展带来了很大的困难，运输效率低，运输成本高，使得农民在使用移动电子商务进行产品销售的过程中承受着较大的成本，因此降低了利润空间。同时，第三方物流企业的发展并不是很好，很多的乡镇缺少较大规模的第三方物流企业，一些小企业由于很多的服务质量和运输效率很低，也达不到移动电子商务运输的要求，而农民自己运输也会承担的较高的成本，所以如何改善农村物流基础设施以及促进第三方物流企业的发展成为发展农村移动电子商务的关键所在。
3.电子商务相关专业人员比较匮乏
在农村从事于农业的人员大多数都属于初中以下的文凭，而且学习心理很薄弱，因此很少有懂得电子商务以及移动智能终端使用的人员，更别提将农产品放在移动电子商务平台进行交易，而且，更困难的是在进行操作的过程中，困难重重，很多人因为不能有效的操作移动电子商务平台农产品销售相关的环节，在资金、货物、管理等方面都带来了很多的安全问题，这也很大的打击了农民使用移动农产品电子商务平台的信息，也阻碍了农产品移动电子商务的发展，因此必须对农民给予一定的指导，配备相关的人员进行培训和宣传。
4.移动电子商务在农业方面不够成熟
移动电子商务平台运营商在农产品方面的运营管理还不够成熟，平台的很多的模块不够完善，功能设置也不够健全，很多的农产品移动电子商务平台根本没有结合农民农产品以及农业的实际情况进行优化创新，所以导致农产品在移动电子商务平台上进行销售的时候出现了很多的问题，比如农民并不能简单明了的使用、支付安全等问题不能够得到有效的保障、信息提供以及获取途径不完善等等，这些在一定程度上限制了农民对移动电子商务的使用。
四、移动电子商务在农产品销售中的解决对策
1.国家加强支持，实施优惠政策
首先国家应该在落后的农村地区大力发展通讯信息基础设施建设，为农民接触互联网等智能终端提供先决条件，同时在网络、宽带、手机运营商等方面都需要给予一定的政策指导，加强对偏远落后地区的普及，让更多的农民接触到先进的互联网信息，同时加强与手机、移动电脑等企业的合作，开展惠民活动，使得农民真正的接触到新时代的科技产品。最后，鼓励乡镇政府加强宣传和培训，对移动电子商务的知识以及利弊分享给农民，使得更多的农民享受到移动电子商务为其带来的好处，调动农民的积极性，鼓励农民运用新的方法来增加自己的收入，提高自身的经营水准，进而壮大规模。
2.加强物流企业的培育以及基础设施的建设
对于农产品移动电子商务的物流而言，很多的运输货物都呈现出多品种、小批量、多批次的特征，因此对物流的要求很高，因此必须提高物流的基础设施以及物流企业自身的建设，实现农村第三方物流向现代化、系统化、集约化的方向发展，除了实现基本的运输之外，对于运输工具、装卸工具、包装技术、服务质量、保温库存设备等都需要有严格的要求，同时，应该加强对基础设施的建设，为农产品第三方物流的发展提供有力的前提，而且，加大资金的投入，开拓新的融资渠道，为农村第三方物流企业的发展提供有效的资金支持，只有这样，方可促进农产品物流企业的发展，进而带动移动电子商务农产品销售的不断发展。
3.加大相关专业人员的培养与扶持
首先，当地的政府应该对农民组织一些相关的免费学习，对移动电子商务知识进行宣传培训，提高农民移动电子商务意识，鼓励农民自主学习。其次，当地的物流企业通过自己的资源，可以为农民进行组织免费的咨询，在带动农民使用移动电子商务的同时，自身也会得到迅速的发展，最后是聘请相关的专业人员，在实际的操作中给予农民一定的指导，鼓励本地大学生在移动电子商务等方面进行创业尝试，政府给予到一定的优惠和补助，在人员上对农产品移动电子商务进行改革。
4.优化更新移动电子商务农产品销售平台
农产品移动电子商务平台的运营商可以根据不同省份、区域以及不同的产品，设计不同的系统、功能模块，根据农民的自身的知识水准以及操作情况，进行创新，让电子商务平台真正的能让农民看得懂、使用方便、操作简单，只有这样方可提高农民的积极性，让更多的农产品可以在移动电子商务平台上进行销售，也会促进农产品移动电子商务的发展。
五、结论
通过本文的研究，可以发现，农产品移动电子商务在发展过程中受到的限制因素很多，在农民的意识、物流的建设以及国家的支持以及专业人员的培养等方面都需要改进，同时在实际的操作方面也需要不断的优化和完善，因此必须在这些方面给予一定的解决对策，通过本文的研究，希望在这些方面能够为农产品移动电子商务方面给予一定的帮助，为我国移动电子商务的发展提供有价值的借鉴。
参考文献：
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[关键词]农产品;电子商务;平台建设;吉林省
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.20.108
[中图分类号]F323.7;F724.6 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2015）20-0-02
1 农产品电子商务平台的理论概述
1.1 电子商务概述
电子商务不仅在网络上购买和出售商品，还包括很多商业活动，如基于网络平台的企业之间的交易活动，以及企业用来支持销售、采购、图片、计划及其他业务流程。电子商务分为狭义和广义，也就是人们通常所说的EB与EC。
1.2 农产品电子商务平台概述
农业电子商务平台是农产品电子商务的重要组成部分。互联网技术与传统农业的出产和交易，可提高效率，节约成本，扩大农产品市场范围，优化农业产业价值链，提升农产品竞争力。在其商务活动中，主要利用完善的商务规则和企业内部网和外部网及专用网络等现代相关的信息技术应用方式，进而达到农产品商务活动。一般来说，农产品是交易客体，农产品和农业有着密不可分的联系。因此，电子商务系统在农业生产过程中，有利于了解市场动态和发展趋势，指导生产过程。同时，农产品的交易双方不仅可通过电子商务平台进行沟通商谈，还可利用平台进行支付结算等。
2 吉林省农产品电子商务平台发展现状及所存在问题
2.1 吉林省农产品电子商务平台发展现状分析
近年来，吉林省积极扶持电子商务的发展，制定了很多电子商务成长规划，购买了加快发展的有关设施，同时，与我国电子商务中心建成了首个区域电子商务平台，即吉林国际电子商务平台。它是以农产品的出口为主要业务的公共信息平台，对吉林省农产品的发展起到了比较重要的作用。
截至2014年，该电子商务应用平台发展会员18 523家，覆盖了大部分外贸企业，同时加强了与黑龙江有关方面的合作，在交流中保持了较好的优势，取得了很好的成效。且随着吉林省农产品贸易数量的不断加大，吉林省将原来的农产品批发市场改造为两个省农产品交易和物流中心，以便于吉林的农产品被普通消费者所购买。随着其农产品交易市场的快速发展以及相关基础设施的完善，会为农产品其他地方的销售提供更好的通道。
2.2 吉林省农产品电子商务平台发展存在的问题
2.2.1 信息设施标准化建设存在缺陷
当前吉林省围绕着数字城市建设，在企业信息化和电子政务及社会信息化等应用信息建设方面稳步推进，同时也取得了积极成效，为吉林的经济发展提供了新的动力。
尽管其信息设施建设取得了发展，但涉及吉林省农产品贸易综合信息服务和商贸服务的较少，在很大程度上制约了吉林省农业电子商务发展。更为重要的是其在包装和品质及产品的编码方面由于区域的不同，农产品存在较大差异，这阻碍了吉林省农产品标准化建设。
2.2.2 农业信息分类标准体系不健全
目前，吉林省和黑龙江省的农业网站缺乏专业标准，更新周期长，从形式到内容都有很多共同点，如支付功能不完善，网站的部分设置功能。比如，以专业提供吉林省水果信息平台的服务机构的“水果农产品网”为例，其网站主要还是以供求信息为主，并不具备完整的商务操作功能。
2.2.3 农民信息获取能力弱
目前，农村上网的影响因素主要是网络基础设施建设落后，网络使用率低，使用成本高。至2014年12月，吉林省乡下移动电话普及率达82.98%，经省市级国家机关批准设置的村落宽带普及率达93.4%。同时数据显示吉林省农村网民上网更依赖手机终端，农村新网民使用手机上网的比例高达75.2%。可以看出，虽然吉林已经取得了很大成就，但上述数据，与先进省市相比，还有一定距离，主要是农业部相关信息资源的整合和共享程度不高。受经济和文化水平限制，农民没有条件及时、直接从网上获取消息，也缺少能力对获取的信息进行剖析挑选。
3 吉林省农产品电子商务平台的建设实施
3.1 政府应提高对农产品电子商务的扶持
吉林省政府有关部门应传达关于农村，农业电子商务的实施工作计划，研究解决的问题，从政府到基层经营单位实施领导的各级领导，各级县、乡、村，建立领导责任制的重点村，农产品纳入领导考核内容电子商务。各级政府要把农村电子商务重点内容并制定行动计划，最大化地营造发展农产品电子商务的良好生态环境，加快吉林省农产品电子商务服务体系建设，进而提高农民的信息文化素质。
3.2 提升交易主体对电子商务的认知度
吉林省有关部门应该整合资源，建立与完善面向农村的信息资源数据库系统，包括农产品生产加工、产品质量、市场营销、价格信息、相关政策法规、标准规范等数据库，实现数字化存储和信息资源共享。同时，应根据乡镇实际情况，开展党员远程教育，结合相关协会或合作组织、农业经纪人，建立和完善农村信息服务站，雇用全职、兼职的服务员，为农民、农业企业提供信息服务。还可通过各种途径，如广播电视、网络、多媒体、报纸和其他手段，开展信息技术、电子商务知识的普及教育，加强技术培训，提升吉林省从事农业生产人民的信息意识文化水平。
3.3 服务农户与客户
农户和客户是农产品电子商务平台的应用主要人群，因此，吉林省农产品电子商务平台的建设必须突出对农户和客户的服务。同时，与普通的电子商务平台不同，农产品电子商务平台需要针对农户特有的问题做技术支持，并针对不同农产品着重加强养殖或种植技术的推广，结合相关科学研究机构共同合作，为农户解决农产品养殖或种植中的疑难问题，做好客户的配套服务以及针对市场行情的信息提供。
3.4 平台运行科学稳定
对吉林省农产品电子商务平台的建设，首先要保证平台的稳定运行，为了满足这样的要求，平台必须富有系统性、前瞻性、适用性、安全性的特点。农产品电子商务平台涉及农户、合作社、平台管理方、物流、客户等各方用户，业务关系较为复杂，因此，吉林省农产品电子商务平台必须能兼顾各方需求，全面协同各方关系，使平台具有系统性。同时，平台需要面向未来，具备应对不断变化的市场需要的前沿功能，从平台视觉设计、功能设计上推陈出新，紧随时代潮流。另外，面对新兴的移动客户端，应发展配套的移动客户端应用，方便用户使用，在平台设计的过程中必须重视用户的隐私保护、密码保密程度等，提供账号和邮箱或者手机的绑定服务，保证账号安全。
4 结 语
吉林省农产品种类多样、产量丰富，而其电子商务平台的建设和发展能为农产品交易提供更加便捷的途径，再加上吉林省高度重视农业电子商务平台的发展，已经为农产品电子商务平台政策的出台提供了极大方便，但同时也存在一些问题，但在其优越的市场环境和网络技术的快速发展的大环境下，吉林省发展农产品电子商务平台已经成为不可逆转的趋势。本文也基于农产品电子商务平台能够改善过去农产品交易渠道少，运输成本高等问题，有针对性地提出一个农产品电子商务平台建设的规划，希望对吉林省的农产品的电子商务平台构建有一定帮助。
主要参考文献
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据省农业信息中心统计,全省120个市、区有85%以上的单位建立了机房,一半以上单位建立了网站。据统计全省涉农网站近1000个,涉农电子商务网站200多个;市(地)、县(市、区)、乡(镇)、村四级共有专兼职信息人员12000余名。通过采用计算机网络、机顶盒、电视等多种形式,全省农业信息服务网络覆盖率93%以上,基本上建立了农产品电子商务的平台系统,并有效地利用该平台从事农产品电子商务活动,取得了比较明显的经济效益和社会效益。
截止到2007年12月底,我国网民已达2.1亿人,互联网普及率为16%,农村网民数量达5262万人,互联网普及率7.25%,黑龙江省网民达476万人,互联网普及率为12.5%,据推算黑龙江农村网民数量有100多万人,农村互联网普及率略高于全国农村平均水平。调查数据显示,全省200多个涉农电子商务网站农产品电子商务模式大体上有四类:一是政府部门的农业信息服务网站,二是农业企业间的电子商务模式(BtoB),三是农业企业对消费者的电子商务模式(BtoC),四是第三方交易市场模式。黑龙江省非常重视农产品电子商务问题,省农委下发《关于做好农产品网络促销工作的通知》,确定了网络促销的目标和具体措施。通过几年的快速发展,已经培养了一大批中高级电子商务人才,为农村电子商务发展提供了人才和智力扶持。
二、黑龙江省农产品电子商务应用的主要模式
1.GtoB、GtoC模式,即政府商务信息服务模式。这种模式的典型代表是黑龙江农业信息网及各地、市、县农业信息网,由政府部门、农业行业主管部门以及与农业有关的科技、教育等部门主办,提供农产品价格信息、市场信息、交易信息、政策法规等服务。
2.BtoB模式,即涉农企业间的电子商务模式。这种模式的典型代表是黑龙江中米网络科技有限公司所建立的中国大米网,采用BtoB模式,是中国米业第一门户网站,主要提供市场行情、供求信息、科技信息、策划营销、业内动态、止网企业、米业包装信息、网上短信等服务。
3.BtoC模式,即涉农企业对消费者的电子商务模式。目前这种模式主要包括两种形式,一是农产品销售的综合性网上超市,二是专门的农产品网上商店。如:中国伊春农产品网上大市场、肇东农产品大市场等。
4.BtoB+C模式,即涉农企业对企业与消费者的电子商务模式。主要是指涉农企业对企业和农户进行的农产品或农业生产资料的电子商务模式。如,北大荒农产品农资电子商务交易平台专门从事农产品和农业生产资料的网上销售服务;再如北大荒粮食交易电子市场网通过电子订单交易、电子现货交易、电子竞买交易、电子竞卖交易多种交易方式和按期交收、提前交收、协议交收等多种交收方式,最大限度地满易商的个性化要求。
5.第三方交易市场模式。该模式是由农产品中介机构建立的电子交易市场,它主要服务于那些打算把网络营销交给第三方的农产品企业和农户。如:中国农贸交易网是由齐齐哈尔市北方公交集团和中国网库联合创办的一个实实在在的农产品在线交易平台,它为广大涉农企业和农民提供一个出售优质农产品的高效通道。
三、影响农产品电子商务模式选择的主要因素
1.交易主体的影响。交易主体参与农产品电子商务的意识和能力是制约农产品电子商务模式选择的首要因素,其影响主要表现在交易主体的电子商务观念落后。由于黑龙江省农村教育相对落后,造成了农民文化素质偏低,加上传统观念的束缚,对电子商务没有足够的信心;涉农企业对应用电子商务所带来的巨大商机缺乏前瞻性的估计,认为农产品电子商务风险大、投资周期长,这种观念严重影响了农产品电子商务的发展,进而影响了农产品电子商务模式的选择。
2.交易对象的影响。农产品电子商务的交易对象是自然的农产品,许多农产品具有季节性、不易存储的特点,在保鲜、运输和后熟处理上较为困难,严重影响了电子商务模式的选择,主要表现在四个方面:一是农产品产业化经营水平低,没有形成优势,产品质量无保证等,降低了网上交易成功的机率,在一定程度上影响了农产品电子商务的发展和模式的选择;二是分散式小规模生产经营方式不利于农产品的分类与质量控制;三是农产品标准化尚未普及,虽然黑龙江省建立了1000多个农产品质量标准,但在生产过程中存在着有标不依、执标不严等问题,严重影响了农产品交易;四是农产品生产缺乏品牌意识,黑龙江省的绿色食品在全国有了一定的影响,但对品牌的培育观念淡薄,存在着以次充好的现象,影响了黑龙江农产品的品牌形象。
3.交易平台的影响。农产品电子商务离不开先进实用的网络信息平台。尽管黑龙江省建立了很多网站和信息服务站,但仍然满足不了农产品电子商务交易的需要,主要表现在三个方面:一是涉农网站数量少,且缺乏专业水准,多数网站信息以宣传和为领导服务为主,真正从事农产品交易和为交易服务的比较少;二是农业信息分类标准体系不健全,缺乏专业管理人才,许多涉农网站信息更新慢、内容抽象、缺乏吸引力,使得本来对电脑和网络不熟悉的农民难以迅速在庞大的网络中搜索到交易信息;三是网络安全存在隐患,致使网站经常会受到各种病毒的攻击,威胁到网络的安全,还有网络上的间谍软件盗取网上银行账号和密码,再加上相关的法律法规不够健全,成为影响农产品电子商务发展的瓶颈因素。
4.交易环境的影响。一是农产品物流配送体系不健全,多数农产品电子商务网站没有相应的物流配送体系,多借助其他物流公司来进行农产品配送,农产品作为一种特殊的实物商品,对运输要求极为严格,影响农产品交易;二是农产品交易的电子支付体系不够完善,大多数地区的农村信用合作机构还没有开展电子支付业务,即使开通了电子支付业务,农民对这种支付方式还不是很认同;三是农产品电子商务中的信用问题,由于交易双方存在交易信息不对称问题,农民不了解交易对方的背景以及信用状况,担心农产品销售出去后拿不到货款,购买者担心交易的农产品品质出问题,严重影响了农产品的交易。
四、农产品电子商务模式选择的对策建议
1.建立第三方农产品电子商务交易模式。以龙头农贸企业和农产品批发企业为依托,以农村信息网站为基础,建立第三方农产品电子商务平台将是一种有效的手段。第三方农产品电子商务平台以区域为中心,辐射周边区域,可以有效地为农户提供电子商务服务与支持,包括农产品需求信息、价格信息、物流配送、农资信息等。
2.加快农民经纪人队伍建设。黑龙江省现有农民经纪人约20万人,为使农村“能人”在农产品电子商务交易中发挥更大作用,政府部门应积极撮合并给予一定的扶持组建各类农产品经纪人协会,使大批农民经纪人变成有组织的队伍,提高农民的信任程度,推进农产品电子商务的发展。
3.加强农产品物流体系建设。一是要尽快建立范围更大的农产品绿色通道,减免相关费用;二是要扶持一批农产品流通企业,特别在省外建立的绿色食品专营销售市场企业,在政策和资金上要重点倾斜和扶持;三是要积极培育农产品流通合作组织,提倡成立农民销售合作社,使其成为农民进入市场的主要方式;四是要认真研究农产品的包装技术,提高农产品的包装质量,尤其是要提高农产品的保鲜程度。
4.加强农产品标准化体系建设。农产品具有品种多,级别多,地域差异大的复杂性特点,如果没有一套权威而完整的信息标准体系,用户很难有统一的语言和产品标准,很难有效地实现信息定位。黑龙江省已初步建立起以国家和行业标准为骨干、地方标准为基础的农业标准体系。黑龙江省现已制定各类农业地方标准1200多项,这些标准基本涵盖了黑龙江省农业产前、产中、产后主要过程和环节,但这并没有涵盖整个过程和所有环节,仍需进一步完善,并严格按照这些标准从事生产经营活动,推动上市农产品质量等级化、标准化、包装规格化。
5.抓好农产品电子商务典型模式的试点工作。黑龙江省农产品电子商务尚处于初级发展阶段,要有效推动其发展,采取以点带面、先行试点、再行推广的方式是行之有效的一项措施。政府要选择一批有一定的文化和商务知识,接受新技术比较快,比较富裕的农户和企业作为试点,给以技术上的支持,甚至给予物质上的扶持,让他们率先开展电子商务并取得经济效益,通过他们的示范作用,影响和带动周围农户开展电子商务活动。
参考文献:
【关键词】农产品；电子商务；金融支持
农产品电子商务发展模式
（一）农产品销售的传统模式以及成本分析
传统的农产品销售一般是从生产者开始，卖给产地收购商，很多产地收购商自身也承担着物流的功能，把农产品批发给分销地的批发商，然后批发给各地农贸市场的零售商；最后才转移给消费者。农产品销售的传统渠道链条过长，增大了产品的流通成本，也增加了生产者和消费者之间的信息不对称程度，使得交易成本和生产者获取信息的成本居高不下。1.流通成本农产品从生产到销售的流通环节中，每经过一层中间商便增加一层费用。这其中包括人工费用、农产品的正常损耗以及中间商的利润。如此每增加一层中间商，对农户而言就会压低一层收购价格，对消费者而言就会增加一层消费成本。而农产品的电子商务则以“零距离经济”的形式，最大程度地减少中间商环节，缩短农产品生产到消费的距离，加快交易速度，降低流通成本。2.交易成本农产品的质量为内在品质，消费者难以从外观辨识出来。农产品的这种特性决定了在消费者和生产者之间存在信息的不对称（周德翼和杨海娟，2002）。周应恒等（2004）指出由于信息不对称，我国的食品安全市场存在严重的市场失灵，消费者的潜在需求没有转变为实际购买。何德华等（2014）利用生鲜农产品的调查问卷，分析发现消费者对产品安全和质量预期也会显著影响消费者农产品电子商务购买意愿。农产品质量信息的不对称，提高了农产品的交易成本，给农业投资者和经营者造成潜在损失。而增大消费者对食品质量的信息占有状况可以促进其潜在需求的转化，显著提升对高质量食品的购买意愿。3.信息成本农产品交易过程中的信息不对称也对农户的销售和生产行为有很大影响。屈小博等（2007）对陕西省果农的调查显示，不同经营规模的农户都缺乏及时、可靠的市场信息来源，获取市场信息的成本较高；信息成本对农户的销售造成较强的约束。而且无法准确预测市场的需求，也会造成农户生产选择的盲目性，进而造成农业生产的风险（谭英等，2008）。信息不对称导致的“菜贱伤农”的怪圈比比皆是，如2012年北京、河北、山东等地迎来了蔬菜大丰收，但随之而来的却是蔬菜收购价格的一路狂跌，很多农民种菜的成本几乎都收不回来。农产品电子商务的发展则可以在一定程度上削弱这种信息不对称。网络信息平台信息的快速性和广覆盖性可以消除地域时间障碍，市场消费者和农户生产者可以就市场和生产地的各类信息形成有效互动，避免有限资源浪费，提高经济效益。
（二）农产品电子商务的模式
电子商务已经很大程度地减少了农产品销售的中间环节，降低了流通成本。但是在不同电商模式下，消费者和生产者信息不对称的程度不一样，下文将对B2B、B2C、C2C等不同电子商务模式下的信息不对称程度以及成本进行分析。1.B2B模式（BusinessToBusiness，企业对企业）是指农产品生产企业、加工企业、销售企业之间利用电子商务技术进行农产品交易活动。在这种模式下，农产品的需求企业会对产品质量提出一定标准，农产品标准化程度相对较高，需求企业的信息不对称程度相对低。由于供给企业面对的不是个体消费者，从市场获得信息的成本相对较低，信息准确性、时效性相对较高，能够更合理地制定价格策略和生产策略。2.B2C模式（BusinessToCustomer，企业对个人），农产品供应商和消费者借助于网络完成与农产品交易相关的所有环节。B2C模式可以在农产品龙头企业与消费者之间、产地市场批发商与消费者之间、销地市场批发商与消费者之间发生。企业将自己的农产品信息到网络平台，个体消费者根据需要在网上订购，并将消费体验通过网络与企业交流，为企业生产销售提供参考。这种模式下由企业提供农产品的相关信息，消费者产品信息不对称程度相对低，但由于企业需要从个体消费者获得市场信息，企业获取信息的成本增加。3.C2C模式（CustomerToCustomer，个人对个人）是个体农户与个体消费者之间的电子商务模式。农户在网上销售自己生产的农产品；消费者在网上直接从农户手中购买农产品；农户和消费者在网络平台进行信息交流。这种模式最大程度地减少了农产品销售的中间环节，但由于农产品质量标准不统一，消费者对农产品质量的认同度较低，这在一定程度上阻碍了消费者的购买意愿。而且由于农户面对的仅是小部分的个体消费者，这会对农户获得市场信息的准确性造成影响，进而影响农产品的销售和下一季的生产。可以推断这种模式下农户和消费者之间的信息不对称程度最高，交易成本也最高。
P2B2C农产品电商模式分析
2015年中国网络购物的市场中，B2C模式占比达到52.2%，比2014年提高7%（见图2），2015年B2C市场增长58.3%，远超过C2C市场12.6%的增速。随着网购市场的成熟，产品质量和服务水平成为影响消费者购买的重要因素，这一诉求会进一步促进B2C市场的高速发展。当前电商平台“马太效应”趋势明显，市场集中度加强，电子商务市场或迎来新一轮的洗牌。对农产品电子商务而言，当前消费者和生产者之间对农产品质量信息的不对称是影响其发展的重要因素。如何突破消费者信任困境，增强消费者对农产品电子商务的信任是促进农产品电子商务发展面临的重要问题。林家宝等（2015）通过调查研究发现，水果质量、感知价值显著影响消费者对水果电子商务的信任。提升消费者对农产品质量和价值的感知则需要生产者将农产品标准化和品牌化，以便于客户进行农产品对比和质量好坏衡量。由于大部分农户自身的资源禀赋和能力难以满足农产品电子商务对产品质量提出的要求，因此个体农户分散经营的C2C模式难以适应农产品电子商务的长远发展。其他一些电商平台和品牌电商已经尝试制定农产品的标准，并取得了一定成效，比如浙江省遂昌县电商就自建了关于红提的质量标准，对果穗的重量、单粒果重、颗粒大小等做出规定和划分。产品标准化程度较高已经成为品牌电商的优势，这也促进了农产品B2C市场模式的发展。洪涛和张传林（2015）的报告中指出，当前农产品电商中真正占据主流的依然是传统的B2C模式，后来发展衍生出来F2C（农场直供）模式、C2B（消费者定制）模式、C2F（订单农业）模式、O2O模式和CSA（社区支持农业）模式等，都是对传统B2C模式的补充。根据前文的分析，本文提出P2B2C农产品电商模式（PersonToBusinessToCustomer，农户对企业对消费者）。这种模式下B可以是大型农场或合作社、品牌电商企业、专营农产品的电商平台，也可以是政府主办的信息平台。这类企业需要制定农产品的标准，推进品牌战略，为消费者提供质量可靠的产品以及完善的售后服务，根据制定的农产品标准指导农户进行生产，严格把控农产品的质量，并且收集消费者的反馈，为农产品生产者不断改进产品生产质量提供信息支持。图3展示了P2B2C农产品电商模式。需要注意的是，成熟的农产品电子商务最终应形成从生产、采购到交易、配送整个流程的闭环运作，实现产供销的真正对接（赵苹、骆毅，2011）。就全国范围来看，类似P2B2C农产品电子商务的模式包括以下几种：第一种是遂昌模式，走平台化道路。遂昌位于浙江丽水市，遂昌模式的核心在于麦特龙分销平台，借助政府的强力支持和自身体系的聚合力，集合了当地千余家小卖家共谋发展。农户只负责养殖或者种植，产品由当地合作社收购，再由网店协会统一收购、统一仓储、统一配送、统一推广。农民负责电商的前半段，网店协会负责电商的后半段，专业分工，各司其职。第二种是通榆模式，走品牌化道路。通榆县位于吉林西部，通榆县在天猫开设“三千禾旗舰店”，由专业的第三方主体进行运营，销售当地的农产品，实行统一品牌、统一标准、统一质量、统一包装的标准化售卖操作。第三种是成县模式，走资源整合道路。成县地处甘肃陇南市，主打核桃、土蜂蜜等地方特产，在淘宝网上设立特色中国陇南馆进行销售，淘宝网上的商家小而灵活。但是这种情况下各商家产品标准并不统一，其可信度依赖于当地政府的权威背书。
金融支持农产品电子商务发展的建议
根据前文分析，本文将对农产品电子商务发展的金融支持分为对大型或品牌电商的金融支持、对个体农户的金融支持以及对电商配套的金融支持。
（一）对大型或品牌电商的金融支持
对于B2C模式的电商，当消费者购买商家产品时，为了保障消费者权益，货款一般不会直接进入商家账户，而是先到电商平台或第三方支付平台（如支付宝），当消费者确认收货后，再由平台将货款打给商家。消费者付款到商家实际收款，一般会有若干天时间，造成了平台对商家的资金占用。商家可以凭借符合条件的“卖家已发货”的订单，向金融机构申请订单贷款，由电商平台提供信用担保，并用已发货订单作为质押。当消费者确认收货后，由平台偿还贷款。这种订单贷款的实质是商家把冻结在平台的货款提前支取，加速资金周转。实施自主供货的电商，可以在标准化商品入库后，以入库的商品作为质押，向金融机构贷款。当电商平台与商家约定的结算账期到期后，电商平台把货款以偿还贷款的方式还给金融机构。这种贷款风险较小，实质上是为企业提供的供应链贷款。例如山东菏泽某果蔬有限公司在某电商平台拥有食品旗舰店，其网络销售额占到公司总销售额的40%。根据其生产经营特点，当地农商银行为该公司办理了以农产品作为动产质押的贷款。此外，大型或品牌电商可以凭借其在电商平台上积累的交易批次、资金流量等信息进行信用贷款。例如山东菏泽邮储银行推出的“结算机具流水贷”，电商企业仅需要提供真实可靠的结算机具流水信息，就可以发放与流水入账金额相对应的贷款金额。菏泽单县农信社推出的“电商链”贷款，根据店铺动态指数、月度销售量等数据评价电商企业是否符合贷款，属于优质客户的可以发放信用贷款，并较一般农户贷款利率下浮近20%。
（二）对农产品电商中农户的金融支持
做农产品电商并不等于让农民自己开网店，农产品电子商务的发展需要专业化的管理，农户主要还是应该做好农产品的生产工作。政府应当主动引导农户加快执行有关农产品质量标准体系，对提供标准化农产品的农户，可以由政府组织设立的专门担保机构、行业协会、合作社或大型电商企业等提供担保，也可以利用土地承包经营权作为抵押等方式提供信贷便利。
（三）对电商配套的金融支持
农产品配送体系的建设是关系到农产品电子商务发展的重要环节，但是目前农村物流尚不发达，农产品电商要利用现有的物流企业，充分开发灵活性和个性化的物流订单。从微观层面看，金融对物流的支持作用主要体现结算手段和服务方面。如果没有金融结算及资金划转等服务措施的配套，物流企业的成本就会增大，距离较远、保鲜要求高的农产品订单就会减少，进而阻碍农产品电商的发展。此外，物流企业还可以与金融机构合作，为中小融资企业的流动资产质押物提供“融通仓”，并发挥对质押物的监督、评价功能，盘活中小企业资产，优化金融结构的业务。
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关键词：生鲜农产品；电子商务交易；模式探析
一、概述
云南省是一个农业大省，农业资源丰富，农产品种类多样，特色生鲜农产品突出。生鲜农产品，指与居民生活息息相关，直接来源于农业生产活动（含农林牧渔业）中获得的保持了所产物的本质特征及物理特性，未经加工或只做简单清理的初级农产品，包括新鲜蔬菜、水果、野生菌、花卉、禽蛋、肉类及水产品等。生鲜农产品属于农产品范畴下的一个细分产品，是农产品中的核心和特性产品，其主要特征是：产品季节性强，时鲜性强，易腐易损性强，产品的市场价值及经济价值随时间流动而变化，鲜活程度高低决定其市场价值与经济价值的高低。
电子商务交易模式，指基于计算机技术、网络通讯环境下形成的新商业运作方式、买卖主体交易对接模式和盈利模式。根据交易主体、交易客体、交易载体、交易关系等不同因素的影响，分为多种类型的电子商务交易模式，如：B2B、B2C、C2C等常见模式，随着电子商务应用领域的不断扩大和信息服务方式的不断创新，新型电子商务交易模式也随之产生。
生鲜农产品电子商务，指生鲜农产品通过电子商务的方法手段进行快速便捷交易的营销模式。这种概念的出现及应用，是随着“网络经济”作为新经济形态的发展趋势而出现和发展，伴着“互联网+”及其“电子商务”在农业产业结合发展下的具体应用和延伸发展，是有别与传统商务模式的运作方式。
生鲜农产品电子商务作为新生事物，是农产品电商领域的最后一片“蓝海”，2012年被视为生鲜电商发展元年，2014年全国生鲜电商交易规模达到260亿，显示出巨大的发展潜力和发展空间。
根据云南省生鲜农产品优势特点，研究分析其已有的交易模式，从创新经营理念、流通渠道的思路出发，优化、创新构建多元电子商务交易模式，推进生鲜农产品在“互联网+”的经营管理和销售，最大程度地实现生鲜农产品市场价值和经济价值，体现社会绿色消费需求与“生产者”和“消费者”的利益双赢，促进生鲜农产品产业体系建设和其营销网状式发展，更好的服务于云南经济建设。
二、云南省生鲜农产品电子商务交易模式现状分析
1.云南生鲜电商交易模式类型分析
（1）前端农商信息平台介绍型
此类型主要表现为：G2B、G2C模式，所谓G2B， Government To Business，即市场交易主体以政府与企业为主的电子商务或电子政务关系；G2C，Government To Citizen或Government To Customer，即市场交易主体以政府与消费者为主的电子政务关系，既属于现代电子政务体系建设的一方面，又属于以B2B为核心的电子商务交易模式的延伸运用，这两种交易模式的共同特点体现为：以地方政府（云南省-州市-县乡-村镇）为主导围绕地方性农业生产为特点的生鲜农产品市场供求信息的、行业资讯（技术、政策、价格等）、农商服务提供等，一般以政府官方为涉农网站的主办单位，打造或搭建涉农信息服务的渠道系统平台，各界农商企业、农业生产合作社团、农户等为普遍涉及服务对象，属于典型的前端介绍型农业信息平台，同时也起促进农产品市场交易作用。典型代表有：“云南数字乡村”由云南省委、省政府主办，云南省农业厅承办，其系统建设包括从云南省-各地州市-县乡村整个系统；“云南电脑农业网”，由云南省民族事务委员会、云南省科学技术厅主办，下设全省主要地县乡链接，主要提供农业资讯、市场供求等方面信息的官方渠道平台；“云南农业信息网”，由云南省农业厅主办，云南省农业信息中心承办；“鲜活农产品产销对接平台”，其系统下设“云南农产品产销对接平台”，由中华人民共和国商务部主办。
此外，还存在由企业为主导的农业资讯、市场信息及交易对接平台，如“云南特色农业网”，由普洱晟鑫达文化传播有限公司主办，诚信农商网协办；“云南三农网”由云南鑫燎文化传播有限公司投资设立。
（2）中间农商交易促进型
此类型多以第三方开放式交易平台为主，具体表现为B2B、B2C的交易模式，所谓B2B，Business To Business，即企业与企业间进行批量的产品交易、服务及信息交流的模式；B2C，Business To Customer，即商对客非批量批发式的散客交易模式。其模式中农产品网络交易平台的构建主要以中间商或第三方中介企业为主导力量，一方面和提供最新的农资信息，服务广大农商及市场产销两极，另一方面，汇集区域内外农产品市场供求信息，促进市场交易主体间的交易。
根据中间商或中介平台来源的不同，分为两类，一类以省内中间商为主导的交易运营，典型代表有：“云南三农网”、“云南农业网”、“七彩高原电子商务”、“土大姐”等，其中，“云南特色农业网”，作为云南农产品流通的创新型服务门户网站，主要以系统的云南区域特色农产品的打造为特色，推介当地农产品流通主体网上店铺商城，促使区域农商品牌的树立，从而促进农产品网上交易流通和区域经济发展；“然鲜品”则是依托华曦牧业集团由第三方企业运营的云南高原特色农产品网购商城，主要针对整合云南农特产品资源，将云南高原地区品质优良农产品提供互联网传播的渠道。另一类借助省外网商平台资源进行省内农产品的交易推广，典型代表有：“昆明贡天下电子商务”，主要依托2011年创办的北京贡天下电子商务有限公司的贡天下特产网交易平台资源，进行云南省内农特产品资源在全国的推广及销售；其次有“1号店”、“京东生鲜”、“天猫喵生鲜”、“顺丰优选”、“本来生活”、“淘宝汇吃”等。
（3）后端市场交易对接撮合型
此类型主要表现为B2C的交易模式，网络交易平台构建依然以第三方企业为主，消费者以个人家庭为主，一方面以第三方运营商为代表进行生鲜农产品的集中采购，存储、网上商品信息展示、包装运输及客户配送服务；另一方面以城市型居多的个体消费者进行网络订购。其主要的运行特征表现为提供各类农产品资源，撮合市场终端消费者，完成电商“最后一公里”的物流配送服务，方便最终消费者。典型代表为：“乐在生活网”。
2.云南省生鲜农产品电商交易模式现状问题分析
（1）交易模式结构单一，交易主体涉及范围小
交易模式结构比较单一，表现为以最先发展形成的B2B、B2C和G2B等为主的模式，结构模式比较单一，而且涉及的生鲜农产品仅占其中一部分；交易主体涉及范围小：一是生鲜农产品生产者（基地）这个最大的主体受地理经济发展条件的影响或制约，全省范围内发展的程度低；二是交易服务的主体呈多样化、零星状，经营户（批发市场）不发达；三是餐饮、农超、深加工企业、配送服务发展层次低、数量少、品种单一。如仅有昆明“乐在生活网”在昆明主城区内开展配送服务。
（2）涉农及本土企业电商数量少，成立年份短，系统化建设善不成熟
就全省范围看，涉农网站数量不多，且多为政府农业部门行为为主导，多数农产品生产者、生产大户或企业借助第三方开放式电商平台进行网上交易，国内仅有“贡天下”、“京东生鲜”设有针对性较强的云南农产品专柜。城市型电商和网购数量比值较大，但以农产品生产为核心的县乡村电商系统依然未被覆盖。此外，多数涉农网站成立于2012年以后，整个系统化建设尚处于建设完善阶段。
（3）农产品电商“鲜度”不够凸显，“生产者-消费者”电商链中链接度低
研究分析，除“云南花卉网”等少数几个生鲜农产品电商交易外，特色生鲜农产品资源、品牌优势凸显不够，中介型电商交易模式下的农产品多为初级加工品，即干货农产品或简易加工包装产品；生鲜农产品的技术处理（保鲜）程度低，因而电商交易模式受客体性质特征的影响较大，产品物权空间转移过长将导致时间拖延使产品新鲜度降低。
（4）交易延伸要素配套建设滞后
即在农产品网络交易过程中涉及到的延伸因素，如政府政策支撑、农业产业规划、物流体系构建、保鲜设施配套、信息化网络化建设水平等。
三、云南省生鲜农产品电子商务交易模式优化与创新探究
在基于已有的B2B、B2C、G2B等电商交易模式之上，构建优化创新的生鲜农产品多元电子商务交易模式，可从如下几个方面创建：
一是以B2B为发展核心，创新构建M2M交易模式。M2M模式，即Market To Market，基于区域内、外生鲜农产品批发市场对接，形成区域战略联盟模式。在现有的农产品批发市场基础上，利用所形成的市场资源规模优势，加速扩散，进一步将批发市场“虚拟化”建设发展、转化升级；加强区域内、外市场战略联盟，有效形成上下游间两极市场对接与扩散。加大生鲜农产品电子商务批发市场交易模式的建设，一方面是基于我国人口大国的基本国情，对农产品需求量大的现状出发，发挥云南生鲜农产品资源优势；另一方面，云南省内农业生产、消费仍以散户经营为主要特点，而省内农村网络普及率及电子信息化建设程度仍有待提高，就2014年数据来看，全省网民数量约为1643万人，其中，城镇人口910.5万，占68.9%，乡村人口410.5万人，占总网民数量的31.1%。
二是以电子商务中企业间交易作为“基础设施”建设的基石，向关系链两端延伸打造电商系统的“楼堂馆所”，可有多种创新模式并存，一方面向上游发展“P2B”模式，Peasant To Business，农产品主要供应方（个体、家庭农场、专业农户）和农产品需求企业（产或销地批发商、餐饮商、加工商、配销商、超市）间交易模式，农户与批发企业直接对接，改变传统市场供销关系和运营模式，发展季节性农产品定向供应，“订单式”生产，在市场需求下促进农业生产的“个体生产-家庭农场-生产联盟-区域性生产基地（凸显区域性农产品特色）”体系的建立，而“B”则负责电子市场平台的搭建、“产品-市场”的对接供应、交易扩散及分流转移；另一方面，向下游建设“B2C”模式，即“批发企业-消费者（个体为主）”，在这里，生鲜农产品批发企业既是下游批发企业，又是中间商角色，个体、家庭消费者可直接向生鲜农产品供应商进行网络购买或订单式购买，供应商也可开展配送服务。
三是二维电商交易模式向三维或多维电商交易模式转变，建设综合一体化交易模式，促进生鲜农产品交易链间各要素的一体化联动性发展。从目前云南省生鲜电商交易模式现状分析来看，三维或多维模式的优化创新，有利于整体化系统化建设。如：“B2B2C”、“B2A2B”、“B2G2C”、“P2G2B”、“M2M+O2O”、“B2B+O2O”、“P2A2O”等交易模式。
四是发展生鲜农产品“O2O”交易模式，建立“O2O”交易实体机构体系，向本地化生鲜平台转型。所谓O2O模式，即Online To Offline，线上交易现下交货，消费者根据自身的消费需求在网络上进行购买，并在当地指定地点直接提货。构建“产地-转运地（或分销地）-销售地”的生鲜产品实体机构体系，实体机构可由连锁店、生鲜超市、专营店等形式构成，从而实现资源交叉多途径利用：一方面强化了产品流通转移过程中的分销作用；另一方面为线上现下的交易模式提供便利和实施操作的可能。
基于“O2O”交易模式之上，可延伸创新为“O2K”模式，即Online To Kitchen“农产品产地-消费者厨房”的交易模式，其中在上一模式的基础上融入了“线下实体店-生鲜配送-厨房”这一配送环节。此外，在消费终端这一环节还可延伸出“电子菜箱”、“智能菜柜”、“社区服务”等新型电商模式，从而实现“农超对接”向“农宅对接”、“农厨对接”模式的转变和创新。
五是创新C2B反转营销电商交易模式，即Consumer To Business模式，构建消费者预购消费方式。C2B交易模式，是以消费者为主导的逆向思维反作用营销策略模式，消费者可以按照自己的饮食喜好、季节性、时鲜性预定生鲜农产品；批发供应商（企业）根据消费者预定，可以有计划地采购、存储，减少积压和变质；农户（家庭农场、农业专业合作社）根据消费者预定，可以根据季节时令有计划、有目标地组织生产，避免盲目性，预防乱投入，减少采收积压、滞销变质损失，减少仓储、冷藏劳务和成本，促进“消-产-销”间的快速反应和对接。为生鲜农产品电子商务营销渠道构建创新模式，促进家庭农场或专业合作社生鲜农产品的电商平台建设。
参考文献：
[1]方一如.“网络经济”下云南省农产品电子商务营销渠道构建研究[J].商品与质量，2015（5）.
[2]曹春雷，李仲阳，姜法竹.黑龙江省农产品电子商务交易模式研究[J].黑龙江八一农垦大学学报，2015，（2）.
[3]齐赫.农产品电子商务模式的探讨和研究[J].中国电子商务，2013（20）.
[关键词] 电子商务 支付工具 绿色农产品
进入21世纪以来，电子商务在各个国家发生了很大的变化，电子商务和网络经济改变了许多商务模式。为了进一步提高企业的经营水平，各行各业开始从传统企业向电子商务转型。在转型的企业中，本文主要关注绿色农产品的生产和销售企业如何运用电子商务。
一、相关概念以及实行的意义
电子商务是指利用信息技术从事商务活动，它不仅仅局限于商品的买卖，还包括基于互联网的客户服务、企业资源再造、供应链和物流管理等许多方面。
绿色农产品是指遵循可持续发展原则，按照特定的方式生产、加工、运输、贮藏，经专门机构认定、许可使用绿色农产品标志的为人类生活所需的各种农产品的总称。
在农产品市场营销中，普通农产品的市场份额相对比较大，而绿色农产品由于价格比较高、消费者的绿色消费意识不足、分销渠道过窄等因素的影响导致其市场份额相对比较低（占整个农产品的消费额不足6%），虽然最近几年绿色农产品的市场份额有上升的趋势，但要想尽快取得高的市场份额，必须要改变传统的市场营销渠道，采用新的电子商务模式，提高信息的沟通效果，拓展分销渠道，加快资金的回收。因此，在电子商务和互联网发展迅速的21世纪，绿色农产品的生产企业和销售企业应该根据自身的特点，尽快选择电子商务模式。
二、电子商务在绿色农产品营销中的具体应用
在绿色农产品营销中引进电子商务的主要目的是拓展市场、引导消费、建立有效持续的营销网络。因此，应该通过一系列的步骤来引进电子商务。
1.设立企业引入电子商务的目标
不同的企业引入电子商务的目标不太相同，有的强调的是信息沟通，有的则是快速的资金回收。对于绿色农产品的生产商和销售商而言，其引进电子商务的主要目标首先应该是有效的信息沟通，提高信息透明度，增强绿色消费意识，引导绿色消费，同时提高绿色农产品品牌的知名度；其次则是建立经济高效的营销网络，拓展绿色农产品的营销渠道；最后还要强调资金的回收问题，增强企业的运营能力。因此，通过目标的设立，可以确定绿色农产品企业发展电子商务的最基本的步骤。
2.成本预算和收益的预测
建立电子商务需要企业有相应的设备以及技术如计算机、磁盘、网络设备、多媒体技术、数据库技术，网页制作等，并且需要支付一定的成本，如信息维护费、网站申请费等；但同时引入电子商务也可给企业带来相应的利益，如可以加强企业的信息交流，给企业提供新的商机，减少交易成本以及库存成本等。由于绿色农产品的生产企业和销售企业目前的市场盈利状况不太乐观，因此，在谨慎性的原则下，考虑到风险，应该对引入电子商务后增加的成本和增加的收益进行分析预测，同时在考虑绿色农产品企业的近期承受能力和长远的发展方向的前提下，决定引入电子商务的时间、规模，以确保产生比较好的效果。
3.建立商业网站
建立电子商务的首要点就是先建立商业网站。绿色农产品企业建立商业网站的主要目的是要通过网站宣传企业产品，提高绿色消费意识，同时提高绿色农产品品牌的知名度。因为在绿色农产品的消费中，由于信息不对称，导致顾客的搜寻成本比较高，因此顾客转而购买普通农产品的几率比较大，所以，建立网站时先要考虑介绍绿色农产品的特征以及本企业生产绿色农产品的详细信息，同时要和政府部门的有关绿色农产品方面的法律相链接，提高顾客的消费意识；其次要在网站上达到宣传建立企业品牌的效果，通过建立有效的特色品牌、必要的广告宣传、传统渠道的拓展等来达到相应的目的；最后在网站上还应有最新的绿色农产品的信息，因为绿色农产品中有一些属于顾客要求新鲜程度比较高的产品，如水果、蔬菜等，因此，应注意对网站及时更新，以便提高网站的宣传效果。
4.电子商务下的物流配送
绿色农产品由于与普通产品的不同特性导致对其流通过程中的要求比较高，而在电子商务下，绿色农产品的物流配送要求得更高。一方面要求高效、合理、畅通的物流渠道；另一方面要求物流中要考虑绿色农产品的的特点，保证在物流过程中不受到污染。
由于绿色农产品的物流要保证绿色农产品快速、高效、无污染的到达顾客手中，因此在电子商务环境下，要考虑如何选择承运商、分销商；如何进行产品的绿色包装；如何选择便利、快捷的运输渠道等。这一些问题要求电子商务下的物流的信息化、现代化以及社会化，所以绿色农产品的生产企业和销售企业在强调自身力量的条件下一定要考虑得到社会和政府的支持，考虑采用企业物流或第三方物流等，力争满足电子商务对物流的要求。
5.电子商务支付工具和支付系统的选择
在电子商务环境下，由于有许多交易都是在网上完成的，这就需要电子支付工具，如智能卡、电子现金、电子钱包、电子支票等。但是因为电子支付工具的安全性、规范性不太强，因此，企业在选择时要考虑相应的风险问题。在具体选择支付工具时，要考虑企业的实际情况和交易的金额大小，以此来决定是否选择电子支付工具以及选择哪种支付工具。
通过以上不同的步骤，绿色农产品的生产和销售企业将电子商务引入到企业中，将信息流（通过商业网站的建立）、物流和商流（物流配送环节）、资金流（支付工具和系统）融为一体，这样可以达到宣传绿色农产品、拓宽销售渠道、提高营运能力的效果。
参考文献：
[1]周盛世:现代物流学导论[M].北京:化学工业出版社，2005
