时间：2023-05-30 09:12:41
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇竞争者英文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
[英文摘要]：
[关键字]：知识产权；扩张；利益平衡
[论文正文]：
1、专利权客体的扩张。我国《专利法》的历次修改很清楚地表明，专利保护的客体被扩张了。专利保护客体的扩张不仅在我国的《专利法》中得到了体现，而且在很多国家专利法和有关专利的国际公约中得到了体现。例如，20世纪80年代以来，美国的专利政策被强化、扩张和延伸到了早期的专利很少涉及的领域和主体，非凡明显的趋向是在生物技术领域。1980年的Bayh-Dole法和后来的相关的立法都有效地把大学和政府实验室依靠政府资助的探究申请专利，而早期的规范是将这种探究成果划入公有领域。强化知识产权的趋向已经延伸到了国际领域，它首先是通过GATT的谈判，后来是通过WTO的程序。这些政策趋向使得对于专利制度的基本的新问题的考虑变得很复杂。
专利保护客体的扩张是有原因的。就现有技术条件下但在原来的专利法中没有受到保护的客体来说，扩张的原因在于，在新的形势下纳入专利保护，较之游离于专利保护之外，更能促进相关技术及相关产业的发展。随着技术的发展而不断出现新的发明创造，这是专利保护客体扩张的更主要的原因。知识产权法是商品经济和科学技术发展的产物。就技术发展来说，专利法更是如此。技术的发展对专利保护的功能表现为：技术的发展产生了越来越多的新的发明创造类型，需要有专利保护为其保驾护航，以激发这类技术发明创造的进行，并且促进这类技术产业的发展。在专利保护的旗帜下，技术创新获得了稳定的法律保障，从而促进了更多的发明创造的出现。这些新的发明创造又进一步需要获得法律的保护。技术发展和专利保护存在这样一个良性循环机制。实际上，专利制度建立几百年以来，就是在这样一个良性循环机制下运转的。
2、专利权内容的扩张。专利权内容的扩张表现为专利权人专有权范围的扩展。这里仍然以我国专利法的发展为例加以分析。我国《专利法》的每一次修改都强化了对专利权的保护，扩张专利权的内容就是其一。以1992年修改的《专利法》为例，专利权内容的扩张主要体现为扩张方法发明人的专利权和设立进口权。方法发明专利权的扩张体现为将方法发明专利的禁止权延伸至依照专利方法直接获得产品，而在1992年修改专利法前，方法专利只保护方法本身，不延伸到依照该方法直接获得的产品的使用和销售。随着我国专利技术市场的发育，方法专利的效力不扩大到用该方法制造的产品的弊端日益明显。非凡是有些方法是重要的技术成果，而依照该方法获得的产品却不能按照专利法获得保护，第三者就可以在该专利方法无效的地域内使用这一方法，然后将生产的产品出口到我国，损害专利权人的利益。因此，将方法专利扩张到禁止擅自使用、销售、进口依照专利方法直接获得的产品是必要的。就进口权来说，它是专利权人禁止他人擅自为生产经营的目的进口由该专利技术构成的产品或者进口包含该专利技术的产品，或者进口依照专利方法直接获得的产品的权利。在没有赋予专利权人进口权的情况下，专利权人难以禁止第三人利用从国外进口专利产品的途径侵犯专利权人的独占权的行为。
3、专利权保护期的扩张。专利权作为一种知识产权，也有一定的保护期限。在专利制度的发展历史中，专利权的保护期限也出现了扩张趋向。我们仍然仅以我国《专利法》的规定为例来论述。在1985年实施的《专利法》中，发明专利的期限被规定为15年，自申请日起算。实用新型和外观设计专利的保护期为5年，自申请日起计算，期满后前专利权人可以申请续延3年。按照1992年的《专利法》的规定，发明专利的保护期为20年，自申请日起计算。实用新型和外观设计专利的保护期为10年，自申请日起计算。显然，无论是发明还是实用新型或外观设计，专利保护期被延伸了。
（二）专利权扩张的利益平衡机理
有关专利权扩张的原因，前面提到，就专利权客体的扩展来说，技术的发展是一个现实的原因。其实，就专利权扩张的整体而言，也可以从利益平衡的角度加以解释。专利法的基本特性是以垄断换取公开的机制。这种机制是一种利益平衡机制，它反映了对专利权人的利益保障和对社会公众利益以及在一般的接近知识和信息的基础之上的更广泛的公共利益的平衡。但是，这种平衡机制不总是体现为作为一种状态的静态平衡。任何一个特定时期专利制度维持的利益平衡都具有特定的环境和条件。由于技术始终处在发展变化之中，新的技术总是不断地产生??这本身在相当的程度上是由于专利制度的激励功能所致，这必然要影响到专利法，因为专利法是以技术发明为调整对象的。新的技术发明非凡是那些具有划时代意义的发明的产生，直接导致了专利保护的客体的扩大。然而，由于专利保护是以排除他人利用的垄断形式体现的，专利保护客体的扩大，必然会影响到社会公众对该被扩大的领域的利用，非凡是竞争者的利用。假如只是单方面的专利权扩张，那么在这些新的专利主题上将无法保障竞争者和社会公众的利益。因此，即使是将新技术发展而产生的新的技术产品或者方法纳入专利保护，也必须控制、限制在适当的范围内。以基因专利保护来说，基因的专利保护是伴随着对有关主题的严格限制的。像克隆人的方法、改变人的生殖系统基因同一性的方法、改变动物遗传基因同一性的方法等就不能成为基因专利的主题。当然，在确定对基因技术专利进行有限保护时，除了利益的考虑外，还存在一些非凡的因素，如维护社会公共道德和维护人的尊严等因素。不过，这些因素的存在并不影响对基因技术专利的利益衡量。
就专利权内容的扩张和保护期的延伸而言，这两类扩展显然提升了对专利的保护水平，强化了专有性的效力范围。这种扩张的直接原因或者说正当性在于通过新的领域或者更长时间的保护，确保专利权人的必要的利益，从而更好地刺激专利权人从事发明活动的积极性。然而，权利内容和期限的扩张都存在一个适当的“度”的新问题。假如授予专利权的内容太多，社会公众和专利权人的竞争者接近和利用和该专利相关的知识和信息的利益就无法得到保障；假如授予保护期过长，则会使专利权人过长地垄断技术，构成对技术自由扩散和推广的障碍。这里阐述的所谓“适度”新问题，反映的是专利的扩张必须在充分考虑专利权人利益的基础之上应当兼顾专利制度需要实现的种种社会利益，其中非凡重要的是社会公众和专利权人的竞争者接近和利用和该专利相关的知识和信息的公共利益。
三商标权的扩张
（一）商标权扩张的表现
1、商标权客体的扩张。随着市场经济的兴起和国际贸易的发展，商标权的客体有不断扩张的趋向。对各种商标进行全面的法律保护，成为商标立法的重要趋向。从广义上讲，商标权客体的扩张涉及到用于商标的构成因素的扩大和商标类型的增多。这种扩张反映了立法者对商标性质和本质功能的提升。即只要是具有区别功能的标记，在不违反公序良俗的条件下，应尽量让人们利用各种要素和这些要素的组合来实现这种功能。
2、商标权的扩张。有关商标权的扩张，以下将集中于几个有代表性的方面讨论。
第一，商标转让权的扩张。商标转让权是商标权的重要内容。这一权利的确立可以在更大的程度上实现商标的价值。但是，由于受法律保护的商标总是和一个特定的厂商的商品相连的，单纯转让商标会人为地割断这种联系。因此，在早期的国外商标转让实践中，这种单纯的商标转让被禁止。所主张的理由就是以防止消费者被欺骗的商标理论。从单纯的商标被禁止转让这一事实来看，也可以从一个侧面反映传统商标法的以防止消费者被混淆的商标理论的起源。具体地说，从防止消费者被混淆的商标理论的角度看，商标获得保护的前提是它具有区别性，因为消费者是靠商标识别负载该商标的商品或者服务等相关信息进而做出购买选择和决定的。假如商标权人在转让一个商标时并不连同企业一起转让，商标和企业的原来的特有联系就被割断，在这种情况下就没有充分的理由使消费者相信被转让的商标信息是真实的。假如消费者凭借该被转让的商标需要购买的是原来的厂商的商品，却购买了受让人的商品，他就有被欺骗的感觉。美国在20世纪早期的一些商标司法判例的观点即表明，答应商标权人转让一个商标而不需要连同企业一起被转让，可能会冒着商标法需要弥补的混淆的风险。例如，在Bultev.IgleheartBros.案中，法院指出：不考虑和企业相关的转让将忽视商标的基本内容功能，将是对商标基本目的的淡漠，是对公众购买商品提供一个误导手段。[5]在那时，假如商标的转让不是连同企业一起被转让的话，法院禁止商标被转让。
但是，随着商标在商品生产和交易中的功能越来越大，法院将商标法的专用权扩大解释为包含了商标的全部的价值，法院也对和商标所有权相关的转让权做了扩大解释。这一动向影响到商标立法。在制定美国1946年商标法的过程中，商标保护扩大的主张者试图确立商标权人可以自由地转让自己的商标的原则。国会采纳的转让的条款实质上和1905年的法律相同，它答应商标的转让仅仅限于和商标有关的企业的信誉的一起转让。[6]
当商标转让从连同企业的转让扩张到连同企业的商誉的转让后，美国的商标司法实践进一步倾向于为商标的所有人提供一个更大程度自由的转让，其目的是为了能更好地平衡消费者被欺骗的风险。后来形成的一个规则是在和以前的商标相关的商品和和以后的商标相关的商品之间保证一致的连续性。只要存在足够的一致性，司法判例倾向于判定转让具有合法性。这就是法院为了保护公众因为商标的转让和企业缺乏联系而免遭欺骗而设计的“足够的连续性”的规则。根据这一标准，在商标被转让前和商标相关的产品和在商标被转让后和商标相关的产品具有实质性的一致的特征。[7]这一规则和现在的商标法规定的“受让人应当保证使用该注册商标的商品质量”[8]的要求在本质上是一致的，非凡是在目的上都是为了保障消费者利益。强调转让前后的产品具有实质性的一致的特征，或者说具有一致的质量，受让人将受让的商标使用在自己的商品上，消费者便有一个机会来识别该新产品和原商品，从而可以相应地调整自己的消费期待。这就使得转让不会对消费者产生混淆或者至少混淆的可能性不大。
从上述商标转让权扩张的情况看，商标转让权的确立和扩张有利于为商标权人确立一些理想的、完全的权利群，但这一目的的实现是将商标保护置于平衡公共利益的基础位置的，而不是单纯地扩张商标权。
第二，反淡化保护的扩张。传统的商标法对商标的保护是基于禁止在相同或者类似的商品上使用相同或者近似的商标，而他人将相同或者近似的商标使用在不相同也不类似的商品上却是被答应的。后来的商标司法实践和商标立法在不断扩大商标权人专用权的过程中，将商标的保护扩展到使用在不同的商品上，这种情况被称为反淡化保护。
商标反淡化的理由在于：商标通过在非竞争性商品中使用，会将标识的特定含义置于公众中。商标越是独特或者具有区别性，它在公众中留下的印象就越深，它也就越需要法律的保护，以免受损害或隔离它和被使用的特定产品的联系。商标的淡化会渐渐削减或者驱散商标的识别性，冲淡商标的显著性，弱化商标的识别价值。然而，商标淡化者却可以从商标权人已经建立起来的商标信誉中获得利益，这种自由“搭便车”的行为，对商标权人来说是不公的，因而需要由法律干预以补偿商标权人的利益。假如从商标的经济学的角度看，可以看到反淡化保护是建立在外部性利益上的。即使这种使用用于不同的商品上，或者来自于商标权人的不同的市场，使用者仍有可能从消费者将他的产品和商标权人的产品相联系而获得额外的利润。虽然这可能不会直接地降低商标的价值或者直接损害商标权人，他却占有和利用了在商标中投资的果实??廉价的复制者通过在非类似商品上使用相同或者近似的商标而占有了商标权人的一些利益，而没有补偿投资者。反淡化保护则保护了商标权人的投资不受损害，从而达到保护商标权人利益的目的。从确认和保护商标更广泛的完整性看，反淡化可看成是一种比较合适的手段。反淡化保护的出现，表明了商标法为商标权人提供的保护在急剧膨胀。保护商标免于被淡化的原理和保护商标负载的商品和公众之间的特定的联系直接相关。从这一角度看，削减商标在公众中的印象对商标权人来说是一个类似其他侵权的伤害。商标的主要价值在于特定商标标识的商品或者服务和公众的特定联系，而反淡化原理正强调了对这些特定联系的维护。反淡化原理甚至和将商标作为个人占有的财产的原理相关，因为反淡化原理答应商标权人将[摘要]：知识产权制度在几百年的发展中，一个重要特征是知识产权的不断扩张。这种扩张在不同的知识产权中都有体现，非凡是在著作权、专利权和商标权中表现尤为突出；具体体现为权利保护客体扩大、权利内容增多、权利期限延长等方面。知识产权的扩张背后是利益平衡机制在起功能。知识产权作为一种平衡和协调知识产权人和社会公众之间的利益关系的法律，在一个特定的历史时期需要通过知识产权的扩张维持一种动态平衡关系。
[英文摘要]：
[关键字]：知识产权；扩张；利益平衡
[论文正文]：
商标映射的一组含义作为被自己“占有”的私人财产来使用。这些含义本来是严格地处在公有中的，或者至少是公有中的思想。淡化性质的使用者被排除于依附于商标的一组特定的含义中（不论是商业性的还是不断增长的非商业性的环境中）。这样，在实体公有领域的自由表达规范就和商标专有权领域中的财产规范相冲突。在这种商标专有权中，商标权人有权控制商标的选择性含义。然而，商标权人对商标的专有控制地位有利于商标权人减少和抑制这种冲突。
（二）商标权扩张的利益平衡缘由
从商标法发展的整体趋向看，商标专用权的扩张是商标法发展的一个重要特征。商标权的扩张不是没有原因的。对这种扩张同样能够从利益平衡的角度加以熟悉。商标制度既是一种保护商标权人的法律制度，也是一种保护消费者利益和保护、促进有效竞争的制度。从制度经济学的角度看，制度的设计应当是制度主体有平等的机会追求利益的最大化，并且整个社会财富处于一种均衡状态。商标法亦不例外。商标法追求利益的最大化不只是商标权人、消费者或者商标权人的竞争者任何一方，而是这三者的综合，也是社会利益的最大化。
但是，由于商标权是一种专用权，或者说一种专有权，这种权利的行使直接表现为对竞争者从事相关市场活动的控制甚至抑制，因为商标权的授予意味着禁止他人在相同或者类似的商品上使用相同或者近似的商标。但是，尽管商标法是在生产商标商品的层次上限制竞争的，它却在更高的层次上促进了竞争。这具体表现为，商标法通过商标标识商品来源进而上升到凝聚产品质量信誉和厂商信誉的机制，有力地刺激了厂商通过降低商品成本、改进商品质量和服务质量，以在市场中赢得更多的消费者，从而赢得市场中的竞争优势。从长远来看，商标法通过促进竞争的机制，增进和激发了有效的竞争，这将增加总体的社会福利。促进有效竞争也是商标法的一个重要目的。商标法需要在这种看起来是对立的利益追求中求得理想的社会效益，必须在商标权人、消费者和竞争者之间实现利益的均衡，其中非凡是商标权人和竞争者的利益均衡。
商标法中的利益平衡，从商标权的扩张层面上熟悉，体现为一种动态平衡。具体表现为影响商标法利益平衡的因素始终处在变化的状态中。这些因素的变化主要又是由于以下原因造成的：随着社会经济的发展、贸易的活跃，商标的使用价值越来越大，商标逐渐超脱了原来的表示商品的来源的最初含义，而转化为一种具有资产价值的财产，转变为厂商开拓市场、占领市场进而获得丰厚利润的法宝，因为企业的商标越知名，其实际的市场竞争力也将越大??商标对消费者的魅力和商标的美誉度有很大关系。正是基于商标在市场经济中的功能越来越重要，就有必要充分地为商标展示商品信息的功能提供广阔的空间。这样，商标的范围扩张就是自然而然的事。确实，随着商标功能的提升，应尽量让人们利用各种要素和因素的组合来实现商标的更广泛的目的。商标转让权和商标反淡化的扩张，也可以从这里得到解释。就商标转让权来说，由商标转让连同企业的转让到商标转让连同企业信誉的转让再到商标权的自由转让的扩张，逐渐便利了这种权利作为一种无形资产的市场流转，为商标发挥最大化的市场效用和社会效用提供了法律上的保障。就商标的反淡化扩张来说，商标的反淡化大大提升了对商标的保护，淡化的原因也和厂商培置的商标美誉度有直接的关系。淡化者正是欲借商标的这种美誉度自由“搭便车”。从经济学的角度看，淡化者在不付出培育商标的成本的基础之上却通过映射和被淡化商标的联系获得额外的利益，在经济上是“最合算”的。然而这种行为却是一种产生负外部效用的行为，对商标权人来说是不公平的。
和著作权、专利权扩张一样，单纯的商标权的扩张无疑会打破商标法原有的利益平衡格局，因为在一定的意义上，单方面的权利的扩张意味着商标法中其他利益当事人的权利的削弱，非凡是商标权人的竞争者在商标法中的利益的削弱。从利益平衡的角度看，显然必须进行相关的利益调整，而不能是单方面的权利扩张，否则利益失衡的现象将不可避免地出现。为了使商标权的扩张朝着利益平衡的方向走，无论是商标权的客体的扩张还是商标专用权的扩张，都必须对被扩张的权利进行适当的限制，将被扩张的权利限制在一定的范围之中，以确保商标法中商标权人的利益、消费者利益和竞争者利益的均衡，实现商标法保护商标权人的利益、保护消费者的利益和有效地促进竞争的目的。
知名商品特有装潢显著性
本案涉及仅在特定位置具有显著性的知名商品装潢能否受到保护的新类型问题。在理论及实践均少有探讨且有较大争议的情况下，本案的裁判立足反不正当竞争法的立法宗旨，认为知名商品装潢特有性的认定除了应有地域性的考量，还应考虑位置性。仅在特定位置取得显著性的装潢仍可以作为知名商品特有装潢受到保护，只不过此类装潢的保护范围仅限于已经取得显著性的特定位置。在商品的其他位置，竞争者仍可以自由使用该装潢。本案的裁判不仅丰富了知名商品特有装潢认定的理论内涵，其中体现出的裁判技巧和智慧亦可以为今后此类案件的审理提供有益借鉴。
对于仅在特定位置获得显著性的知名商品装潢能否作为特有装潢受到反不正当竞争法的保护，司法实践中仍存在较大的争议。
【案情】
上诉人（原审被告）：泉州市纽班伦体育用品有限公司（简称纽班伦公司）
被上诉人（原审原告）：新平衡运动鞋公司（简称新平衡公司）
新平衡公司生产的“new balance”运动鞋在鞋两侧中央位置靠近鞋带处（以下简称鞋两侧）突出使用了大写、粗体的英文字母“N”标识（以下简称“N”字母标识）。新平衡公司自进入中国市场后，先后在北京、上海、杭州、南京等全国各地开设多家专卖店。2004年开始，新平衡公司及其相关企业陆续在《精品购物指南》、《周末画报》、《上海一周》、《双休日》、《鞋帮》等多家报刊杂志上广告，宣传、推广“new balance”运动鞋。除使用“NEW BALANCE”、“NB”商标外，广告中更是通过展示不同型号、款式的运动鞋而大量突出宣传了“new balance”运动鞋在鞋两侧使用的“N”字母标识。其制作的2007年版产品宣传册上展示的多款运动鞋均在鞋两侧使用了“N”字母标识，且商品图片中皆突出展现了该标识。
纽班伦公司于2007年12月20日注册成立，经营范围为鞋、帽、服装等体育文化用品生产。2010年，原告委托人分别对被告纽班伦公司销售的被控侵权商品进行了公证购买。经当庭拆封比对，公证购买的六双运动鞋款式、尺码、颜色不尽相同，但均有如下特征：（1）其中四双鞋在鞋两侧突出使用了略微变形的、右侧下方有两条较细斜杠的大写、粗体“N”图形标识（以下简称“N”图形标识）；另两双鞋在鞋外侧中央位置亦突出使用了“N”图形标识。（2）六双鞋的吊牌上均标注了“N”图形标识及“N.PAI”字样，制造商一栏标有纽班伦公司的企业名称。其中四双鞋的吊牌除前述内容外，还另有一张正反两面都标注了“纽巴伦”字样的吊牌。（3）六双鞋所使用的鞋盒相同，鞋盒正面有“N”图形标识；背面粘贴的合格证上品名一栏标有“N.牌”字样，制造商厂名一栏标注了纽班伦公司的企业名称。另有四双鞋配备了鞋袋，鞋袋两面亦突出使用了“N”图形标识。（4）六双鞋还分别在鞋舌、后帮、内底等位置使用了与“N”图形标识相同或近似的标识以及“N.PAI”等标识。
纽班伦公司制作的名为“复古风”的产品宣传图册中，陈列展示了款式众多、颜色各异的运动鞋商品，这些运动鞋两侧亦使用了“N”图形标识，且多数商品图片中也突出展现了该标识。
新平衡公司诉称：新平衡公司使用在鞋两侧中央位置的“N”字母标识已成为知名商品的特有装潢。纽班伦公司不仅在其生产的运动鞋的鞋两侧中央位置使用了“N”字母标识，还在其生产的运动鞋的其他位置及包装上大量使用“N”、“N.PAI”和“N.牌”标识，上述行为足以导致消费者构成混淆和误认，构成对原告的不正当竞争，故请求法院判令：一、被告纽班伦公司立即停止对原告的不正当竞争行为；二、被告纽班伦公司赔偿原告包括合理费用在内的经济损失共计人民币50万元；三、本案诉讼费用由被告纽班伦公司承担。
纽班伦公司辩称：原告没有证据证明其商品的知名度，且原告使用的单独的“N”字母标识脱离了装潢的整体性，不构成知名商品特有装潢的保护对象，而是严格意义上的未注册商标，依照《商标法》的相关规定，未注册商标需达到驰名商标的程度才能予以保护。故原告所诉称的被告的不正当竞争行为不能成立。
【裁判】
上海市黄浦区人民法院经审理认为，新平衡公司享有与其商品有关的合法权益，有权对仿冒其商品名称、装潢的不正当竞争行为提讼。鞋两侧使用的“N”字母标识是新平衡公司运动鞋装潢中最突出、最具识别性的部分，上述使用方式具有显著的整体形象，且与商品的功能性无关，经过新平衡公司长期宣传和反复使用，已足以使相关公众将使用在鞋两侧的“N”字母标识与新平衡公司的运动鞋商品联系起来，使得本不具有天然区别性的字母“N”因持续使用在运动鞋的固定位置上而产生了识别特定商品来源的区别性，具有了识别商品来源的作用，故新平衡公司在鞋两侧使用的“N”字母标识已经成为《反不正当竞争法》第五条第（二）项所保护的特有装潢。纽班伦公司应当知晓新平衡公司的产品及其使用的上述装潢，却仍然在其生产的同类商品的相同位置上使用与新平衡公司极度近似、视觉上基本无差别的“N”图形标识，其攀附新平衡公司商誉、制造市场混淆的主观恶意明显，客观上也足以导致消费者对商品来源产生混淆、误认，明显违背了诚实信用原则和公认的商业道德，构成对新平衡公司的不正当竞争，应当承担停止侵权、赔偿损失的民事责任。故原审法院依照《反不正当竞争法》第二条、第五条第（二）项、第二十条，《反不正当竞争法司法解释》第一条第一款、第二条第一款、第二款、第四条、第十七条第一款之规定，判决：一、纽班伦公司立即停止对新平衡公司的不正当竞争行为，即停止在其生产销售的运动鞋的鞋两侧中央位置靠近鞋带处使用与新平衡公司“N”字母标识相同或近似的装潢；二、纽班伦公司应于判决生效之日起十日内赔偿新平衡公司包括合理开支在内的经济损失人民币48万元；三、对新平衡公司的其他诉讼请求不予支持。
原审判决后，纽班伦公司不服，向上海市第二中级人民法院提起上诉。
纽班伦公司上诉称：“‘new balance’运动鞋两侧使用‘N’字母标识”这一装潢本身，并不构成知名商品的特有装潢，故请求法院撤销原审判决第一、第二项，并依法改判。
新平衡公司辩称：“原审判决认定事实清楚，适用法律正确，新平衡公司请求本院驳回上诉，维持原判。”
二审法院认为，原审法院认定事实清楚，适用法律正确。依照《中华人民共和国民事诉讼法》第一百五十三条第一款第（一）项之规定，判决驳回上诉，维持原判。
【评析】
对于仅在特定位置获得显著性的知名商品装潢（为论述方便，本文称之为“位置装潢”）能否作为特有装潢受到反不正当竞争法的保护，司法实践中仍存在较大的争议。本案的裁判对上述问题进行了有益的探索，无论是对于丰富知名商品特有装潢的理论内涵，还是对于今后类似案件的审理都具有重要意义。
一、位置装潢是否应受法律保护的争鸣
知名商品特有装潢中“特有性”相当于商标的“显著性”，主要是指该装潢必须能够区别商品的来源。在特有性的司法认定中，商品装潢既可以基于自身固有的显著性而产生区别来源的功能，类似于商标的固有显著性；也可以在不具有固有显著性的情况下，基于长期的使用而产生识别性，即获得第二含义，类似于商标的获得显著性。就位置装潢的保护而言，之所以产生争议主要在于这些装潢本身往往不具有固有显著性，而是基于权利人长期的宣传使用才具有获得显著性。司法实践中，虽然位置装潢确实能够向消费者传达某种商品或服务的来源信息，让消费者据以“认牌购物”，但反对者仍然表达了对“位置装潢”进行法律保护的担忧。
首先，对位置装潢进行保护可能会产生对特定标识的垄断，阻碍其他竞争者使用该标识进行自由竞争。如果某一装潢是简单常用的字母、图案等，而这些装潢并不具有一般意义上的显著性，仅在某个特定的位置具有显著性，若此时给予保护，很有可能会限制其他竞争者的使用。以本案为例，字母“N”是26个英文字母之一，本身并不具有显著性，即使经过长期使用在特定的位置获得了第二含义，但在商品的其他位置作为装潢的字母“N”仍不具有识别性。若给予法律保护，很有可能将限制其他竞争者选择将“N”作为商品装潢使用的自由，不利于市场的自由竞争。
其次，在我国《商标法》并未明确规定位置商标可以注册的情况下，对位置装潢进行保护可能会导致过度保护。位置商标是一种新的商标类型，是指在其指定使用的商品或在提供指定服务的场所的特定位置使用，用以区分商品或服务来源的可视性标志。目前，官方文件中涉及“位置商标”的仅有《商标法新加坡条约实施细则》，其第五条规定：“任何缔约方均可以要求，申请书中声明商标为全息图商标、动作商标、颜色商标或位置商标的，须按其法律规定提交该商标的一份或多份图样，以及有关该商标的细节。”而我国《商标法》并没有提到“位置商标”。鉴于商标与装潢在法律保护上的同质性，即本质都在于识别性，在位置商标无法受到商标法保护的情况下，如果反不正当竞争法将其作为特有装潢进行保护，势必会导致法律体系的紊乱，使得反不正当竞争法的保护水而高于商标法。
二、位置装潢应当受到法律保护的证成
反对者的担忧形式上看似合理，但却经不起基于反不正当竞争法立法宗旨的实质推敲。拒绝对位置装潢给予保护，不但无法保护经营者长期经营投入产生的商业成果，也无法维护公平竞争的市场秩序。
首先，对位置装潢给予保护可以有效的保护权利人的商业成果。按照《现代汉语词典》的解释，装潢是指物品的装饰，其最初的功能在于使物品美观。但一些独特的装潢，经过长期的使用、宣传，往往能给消费者留下美感之外的印象，进而成为消费者在购物过程中据以识别商品来源的标识。在商品装潢获得识别功能的过程中，必然离不开经营者对商品的大量宣传和推广，需要经营者进行大量的投入。反不正当竞争法保护知名商品特有装潢的本质也正是在于保护经营者经过长期投入所获得的经营成果。虽然诸如本案中的“N”字母标识看似简单、普通，但一旦经营者选择其作为商品装潢，亦有可能经过长期使用而取得识别商品来源的功能，而这往往需要经营者进行更多的投入。事实上，在本案中，新平衡公司也已经对其商品的宣传和推广情况进行了证明，而且在很多推广中都是特意对“N”字母标识进行了突出宣传和报道。如果因为经营者仅仅是在特定位置使用，而没有在其他位置进行使用，就拒绝给予保护，这无疑将使经营者长期的投入化为乌有，不利于提高和鼓励经营者进行品牌推广和投入的积极性。
其次，对位置装潢给予保护可以有效的维护公平竞争的市场秩序。公平竞争的市场竞争秩序不仅是保护消费者合法利益的内在需求，也是市场经济健康发展的有效保障。对于已经在市场上具有较高知名度的商品装潢，如果因为经营者使用位置的原因而不予保护，无疑是对搭便车者违反商业道德进行不正当竞争的变相鼓励。本案中的纽班伦公司明知新平衡公司的产品及其在特定位置使用的“N”字母标识装潢，却仍然在其生产的同类商品的相同位置上使用极其近似的标识，主观恶意十分明显，客观上也足以导致消费者对商品来源产生混淆、误认，明显违背了诚实信用原则。如果不对被告的行为加以制止，不但相关消费者的利益无法得到有效保护，公平竞争的市场秩序也难以得到维护。
事实上，对位置装潢的法律保护在理论上涉及对知名商品特有装潢有性的理解，在一定程度上也将丰富特有性的理论内涵。即特有性的认定亦可以予以位置性的考量，“特有”并不要求特定的装潢必须在商品的所有使用位置均具有显著性。如果被告的使用行为仅限于特定的位置，那么虽然原告主张的装潢在某些位置尚不具有显著性，但只要相对于被告使用装潢的位置已经获得了显著性，我们仍可以认定该装潢在特定位置具有特有性，可以受到反不正当竞争法的保护。本案的司法裁判在相对标准的法律规定与不规则的现实社会中实现了法律适用的妥帖对接，充分体现了司法裁判的实践理性和实践智慧。
三、对位置装潢保护反对者的回应
对位置装潢的法律保护，并不会导致反不正当竞争法与商标法的体系紊乱，也不会阻碍其他竞争者在领域内的自由竞争。
一方面，对位置装潢的保护恰恰体现了反不正当竞争法对商标法的补充性。法律的规定往往是基于对现实生活中具有普遍性、典型性的情况进行归纳、总结而成。而现实世界经常是不完美的，生活关系经常是光怪陆离的，经营者并不总是按照法律设定的轨道行事，法律适用中经常遇到一些非典型情况。因此，虽然商标法对可以进行商标注册的标识进行了规定，但有些经营者为了别出心裁，推陈出新，使用一些非典型的标志用作商品的商标，例如本案中的新平衡公司便使用了位置标志。当这些非典型标志事实上也具有商标的功能时，由于商标权作为专有权，实行法定主义，所以这些非典型标志无法获得商标注册。但是，如果过于严格地适用法定主义，必然使那些新出现的需要保护的商业成果得不到及时保护，同样会损害市场创新的积极性。为缓解过于严格的知识产权法定主义可能带来的副作用，反不正当竞争法遂承担了保护知识产权的补充角色。因此，本案中对商标法无法给予保护的位置装潢，通过知名商品特有装潢予以保护，恰恰体现了反不正当竞争法保护商业标识的补充性。
另一方面，对位置装潢的法律保护并不会导致过度保护，阻碍其他竞争者的自由竞争。位置装潢应否受到保护与应当如何进行保护是不同的两个问题，前者涉及我们应否将位置装潢视作经营者的商业成果，这是一个相对客观的事实问题。只要特定的装潢实际具有识别来源的功能，且不具有诸如功能性等法律禁止性条件的情况下，该装潢就可以作为经营者的商业标识或商业成果受到保护；后者则涉及我们应如何保护经营者的商业成果，即保护范围的问题，这是一个相对主观的法律问题。如果特定装潢仅仅在特定的位置取得显著性，我们也可以相应的对该装潢的保护范围进行限制。因此，反对者的担忧混淆了应否保护和如何保护的问题，对位置装潢进行保护并不必然会限制其他竞争者对该装潢的使用。
【关键词】沃尔玛 波特的五力理论 SWOT
【Abstract】Technology was widely deployed in retail industry， so the discovering that how retailors operate technology to optimize their business process is a highly significant research. As the giant of retailors， Walmart was selected to further analyze the question. In order to make the report more accurate and reliable， Porter’s five force model and SWOT was chose to match the organization’s activities with theory. Porter’s five force model could understand the market strategy， mission and vision of Walmart， furthermore， SWOT is needed to deeply analyze how Walmart utilize the technology strategy for achieving its goal.
【Keywords】 Walmart； Porter’s five forces； SWOT
1 前言
在公司经营战略中，运用科技提升核心竞争力已经变得尤为重要。越来越多的公司已经意识到科技在公司发展中的重要性，并且期望通过制定科技发展竞争战略在培育出企业的核心竞争力，提高企业竞争效率。科技发展战略在零售业中已经得到广泛的运用，作为零售业中的巨头，科技发展战略的实施在沃尔玛经营发展中起到的作用值得探究分析。
2 基础理论
2.1 科技发展战略
科技发展战略是企业使用包括技术战略营销概念、创新理念和信息技术的方法实现其业务目标。大多数公司都会考虑如何利用科技实现优化生产操作流程的目的，企业更趋于减少成本来提高业务流程的工作效率。
大量的企业认识到引进技术去优化业务流程，嵌入式商业工具、办公自动化、分布式办公工作、移动计算和全球商业与分布式合作伙伴可以帮助公司提高业务性能。沃尔玛就建立了IT基础设施，他们认为该设施可以提供内部团队和外部供应商的技术支持，而这个设施的成本会极大地影响企业的利润。供应链管理在科技发展战略中也尤为重要，它是电子商务的核心，专注于如何优化产品和服务的业务流程。此外，信息技术对电子商务环境下的供应链运作至关重要。
2.2 资讯科技
零售业的特点是它们将会直接为消费者服务，在面临激烈的竞争的时候，它们就需要在优化库存和顾客服务上下功夫，从管理上的技术角度来看，资讯科技的运用可以协助商业中信息流的处理，用于提高生产效率，减少生产成本，从而获得在市场中的竞争优势。沃尔玛花了可观的投资用于软件、硬件、服务、内部IT支出和电信服务，因为管理者相信资讯科技的运用可以优化业务流程，从而控制产品的价格，以实现他们致力于为客户节省每一分钱的目的。
互联网是一个伟大的发明，因为它促进了资讯科技的发展，人们可以在智能设备上运用先进的信息技术，为智能设备提供新的功能。例如无线网络连接的发展就鼓励了可连接的智能设备在商业上的运用，操作员可以使用这些产品监视和及时控制生产过程。
2.3 供应链管理
管理人员可以使用信息技术来实现供应链的集成，所以公司最大的挑战是整合供应链，以满足客户的需求，并实现该公司的价值。一个成功的供应链可以减少支出、库存成本。供应链管理就是使供应链运作达到最优化，以最少的成本，去满足最终客户的所有过程。沃尔玛建立了一个高效的供应链系统，以确保最大化效率，减少浪费和减少运营成本。他们利用条形码和射频识别技术在供应链获得全面的电子产品信息，这些技术可以快速、准确地传递商品信息，帮助管理者管理货物。作为供应链的一部分，沃尔玛先进的分发技术的革命，使他们在全球范围内生产产品而不是仅仅在销售当地生产以降低商品的价格。
2.4 波特的五力理论
波特的五力理论框架在本文作为一种工具来理解技术对沃尔玛发展的影响。波特假设有五种力量综合起来影响现有企业的竞争战略决策，包括新进入者的威胁、替代品的替代能力、买家的议价能力、供应商的议价能力和同行业内现有竞争者的竞争能力。该理论旨在以估计企业在产业或行业中具有何种盈利空间，从而改善竞争定位和评估供应商关系。
同行业内现有竞争者的竞争能力是指现有的公司可能会对市场的新进入者发起价格战以保护他们的市场份额，因为他们害怕新进入者将会从攫取市场份额，他们不得不为生存而战。潜在竞争者进入的能力是指有当新的竞争者进入市场时会遇到一些阻碍，当新竞争者进入大规模的市场，将很有可能会受到已有企业的打压，然而，进入一个小规模的市场虽然可以避免激烈的竞争，但企业不得不负担高运营成本，所以当企业进入新的市场时，他们必须考虑如何生存。替代品的替代能力是指竞争对手为顾客提供一个替代同类产品的商品。替代的威胁会影响公司的竞争环境，使市场更具竞争力，减少潜在的公司利润。 供应商的议价能力是指当供应商的产品是非常必要的买方业务时，供应商可以影响他们的买家，因为他们提供的差异化产品为买房建立了高转换成本。 购买者的议价能力是指买家相信自己可以很容易地找到替代供应商的商品，导致他们相比商品的质量更关注价格。此外，激烈的竞争使消费者的转换成本很低，他们可以很容易地切换到不同的供应商，找到替代品。
五力理论还包括了三个企业竞争策略来帮助企业实现其目标：成本领先战略、差异化战略和专一化战略。显而易见沃尔玛的核心战略是通过成本领先战略用来获得竞争优势。
2.5 SWOT
在使用波特五力理论检查竞争强度和定义会影响公司生存的因素后，在这个报告中，SWOT旨在开发企业区别于竞争对手的策略和市场的有效竞争SWOT矩阵是的优势、劣势、机会和威胁的英文首字母缩略词，用于指导企业定义他们的优势、劣势、机会和威胁。优势和劣势集中在公司内部的影响，机会和威胁则注意的是公司的外部因素。使用SWOT将帮助管理者更好地理解他们的公司，因为该理论可以帮助公司认识弱点，避免威胁，利用公司的优势获得更好的发展机会，来实现企业的目标。
3 分析
3.1 沃尔玛（Walmart）公司简介
沃尔玛公司是一家成功的跨国零售连锁企业，也是美国的零售业中的佼佼者，它主要有三种营业方式：第一种是传统的为顾客提供多种多样的商品的商店，例如家庭产品项目、衣服、电子产品；第二种是沃尔玛购物广场，它的规模比第一种更大；第三种是打折商店-山姆俱乐部。
1962年，山姆・沃尔顿在美国建立第一家沃尔玛的时候，他提出了“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，他相信如果沃尔玛能为消费者提供最便宜的商品，就可以帮助客户降低生活开支，让顾客们有更多的余钱去享受生活。为了提高生产效率，降低成本，满足顾客的要求，沃尔玛在经营过程中已经广泛运用了各种各样的科技，并且一直加大对科技的投资与研发，现在为了响应客户的需求，运用最新的技术，它正在通过创新去创造一个能通过移动设备和商店，能让客户随时随地无缝体验的在线商店。
3.2 对沃尔玛的波特五力理论的分析
3.2.1 购买者的议价能力
沃尔玛的绝大多数消费者都是个人，每一个客户和零售商店很少有讨价还价的能力，但是不可忽视的是群众的力量是强大的。沃尔玛的创始人山姆・沃尔顿认为买家关注商品的价格多余关注商品的功能，因为买家相信他们可以很容易地去货比三家，等待最好的交易机会，所以他提出了提供消费者最低价格的策略，通过向客户植入“期待更强力度的折扣”，来增加竞争对手的压力。
3.2.2 供应商的议价能力
作为一个大型零售商，沃尔玛的采购量很大，所以它的议价能力很强，甚至可以通过威胁更换供应商，降低他们支付给供应商的价格，影响供应商的利润，而且它还利用电子数据交换（EDI）去减少中间商的利润。沃尔玛强大的议价的能力让供应商不得不采取一些行动来挽留来自沃尔玛的订单，例如降低产品价格、加快交付时间、提供特殊津贴或携带额外的库存。
3.2.3 潜在竞争者进入的能力
考虑到零售业是一个竞争激烈的市场，企业需要专注于成本优势，降低产品的单位成本。沃尔玛是一个杰出的巨型零售商并且拥有非凡的配送系统，它有能力保护自己的市场份额和地位，通过提高进入市场的门槛。当潜在竞争者进入市场的时候，不仅沃尔玛有可能限制新进入者，而且其他现有的企业也有极大可能采取行动来保护自己的市场份额。这些潜在的行为将导致新进入者必须使用先进的技术来建立分销系统和降低他们的产品价格与现有的零售商竞争。
零售市场已经属于生命周期中的成熟期，市场饱和，需求是有限的且增长低。新进入者几乎很难生存，行业内公司明白当新的竞争者进入市场，意味着销售将下降，为了确保他们的市场地位，有可能会发起“价格战”，而这是小企业难以承受的。
3.2.4 替代品的替代能力
在零售市场，很少有具有极大差异的产品，所以在市场竞争中，价格和质量发挥着重要作用，这要求了零售商必须提高产品质量，并同时提供便宜的价格给客户。在美国，塔吉特公司（Target）和多来店（Dollar General）是沃尔玛在零售行业的主要竞争对手，它们和沃尔玛有类似的规模大小，塔吉特为消费者提供的商品与沃尔玛差不多，而多来店提出的目标是帮助消费者省钱和时间，与沃尔玛的核心概念是每天低价（EDLP）几乎一致。沃尔玛如果失去成本优势，在激励的零售竞争下，将很难吸引和留住客户。
3.2.5 同行业内现有竞争者的竞争能力
沃尔玛自从1988年建立了自己的第一个超级购物中心以来，它一直在积极扩大其世界各地的业务，在当前全球化的商业环境下，沃尔玛不仅与美国本土的企业竞争还与世界各地的企业竞争。国际化和全球化扩大了竞争范围并加强竞争的激烈性，当沃尔玛进入新市场扩张时，将不可避免的遭遇到同行业内的公司的激烈反抗，因为沃尔玛的进入将大大降低现有企业的市场份额。
3.3 对沃尔玛的SWOT分析
通过波特五力模型，可以分析出沃尔玛的核心竞争力是低廉的价格即成本优势，接下来，SWOT将用于分析沃尔玛如何利用新技术来实现其目标。
3.3.1 竞争优势
如果沃尔玛希望提高其竞争力，在未来发展得更好，它必须知道如何驱动力量转移核心竞争力。在沃尔玛，很容易发现，各种各样的技术中被广泛使用以提高工作效率。沃尔玛的管理者认为先进的科技在零售市场将有助于沃尔玛赢得竞争，实现“天天低价”的宗旨，所以采用了科技发展战略来优化企业资源，突显其核心竞争力。例如，沃尔玛直接在采购过程中运用电子数据交换（EDI）技术，并使用出色的拥有枢纽和辐配电系统（hub-and-spoke distribution system）的物流系统，使出站物流的配送过程更有效率。枢纽和辐配电系统可以帮助沃尔玛迅速补充库存，从而保持更有效的存货周转。沃尔玛还拥有一个出色的供应链集成技术，沃尔玛利用直接转运（Cross-Docking）组织其仓库，直接转运是是指接收货物后不经过存储，在当日或隔夜即时发运作业，这样做的好处是通过创建高效的运输路线减少库存存储成本和运输成本，这些技术在沃尔玛的运用有力地降低了成本和浪费的过程，帮助沃尔玛实现向消费者提供更低的商品价格的目标。另外的不容忽视的技术是最先进的射频识别技术和沃尔玛的网络设计，应用这些技术可以有效的帮助沃尔玛管理客户关系和服务物流。沃尔玛通过建立世界上最大的信息技术基础设施，来准确预测客户的需求并跟踪库存的情况，最大化优化企业资源。
根据相关研究指出，技术可以帮助沃尔玛保持各种食品商品的百分之八到百分之二十七的价格优势。技术不仅影响了沃尔玛的发展，也影响了沃尔玛竞争对手的生存，他们不得不降低他们的产品价格的百分之一到百分之一点二[3]，为了在沃尔玛进入市场时与其竞争。简而言之，技术可以帮助沃尔玛平衡利益相关者的力量，显而易见，技术的引进与广泛运用为沃尔玛的发展带来了积极的影响，这是一个竞争优势，因为科技可以有效地降低公司的成本和浪费，增强公司的活力。
3.3.2 竞争劣势
沃尔玛在韩国市场的表现反应出了一些劣势，当沃尔玛进入韩国市场的时候，为了使供应商和消费者之间的信息流动更为流畅，它试图努力把其出色的供应链在韩国进行一个复制，预计使用能更加优化供应链的技术，例如销售自动化和装备销售终端（POS），然而尝试的结果并不完全令人满意。由于沃尔玛没有考虑到韩国没有相应的供应链基础设施，这意味着限制了沃尔玛供应链的发展，他们不能在韩国利用高度竞争和激进的供应链策略[6]。沃尔玛在韩国的经验可以看出，它相应的科技发展战略缺乏适应国外市场的能力，因为供应链的发展严重依赖于基础设施和技术策略。
3.3.3 机会
随着信息技术的创新，经济高速发展，越来越多的零售商意识到科技的重要性。“智能连接产品”是一个重要的发明，因为它可以使用复杂的IT系统结合数据存储、硬件、促进公司的微处理器和软件过程能力，它在每一个行业有广泛的影响。例如，正在改变的消费者的价值观和竞争的方式。“智能连接产品”可以说是一个重要的管理工具，它可以从智能集成数据，连接产品与核心企业的ERP等业务系统。系统不仅可以提升沃尔玛满足商业及客户需求的能力，还可以使产品更有效、安全、可靠，更易于全面地操作。
3.3.4 威胁
竞争对手的力量是沃尔玛的潜在威胁，沃尔玛全球发展时将遇到更多的有力的竞争者。竞争对手也拥有一流的技术和先进的设备，如乐购、k - mart和塔吉特。这意味着沃尔玛必须增加投资升级技术去竞争，而增加的成本将会降低沃尔玛的利润和有可能阻碍沃尔玛的扩张。
4 结语
根据本文研究，科技在商业竞争中起着重要的作用，因为可以为企业带来积极的影响。它为经济发展做出了突出贡献，特别是信息技术和供应链管理是客户服务和成本控制的推动者。先进的技术使公司更好的发展和更加自动化，越来越多的跨国公司关注如何利用新技术来充分优化资源和转移他们的核心竞争力与竞争对手竞争。他们倾向于选择科技发展战略去优化业务流程，从而梳理各种技术实现公司的目标。一个成功的企业需要发现自己什么是需要改变或升级的，所以波特的五力理论是用来检查公司的发展的重要因素。其结果是，公司应该平衡利益相关者之间的关系，如竞争对手的压力、供应商和买方的力量。
本文选择美国跨国零售商沃尔玛来分析技术为它带来的竞争优势，其目标是提供物美价廉的商品和优秀的客户服务给消费者。沃尔玛成为世界上最大的公司有几个原因，首先是令人印象深刻的供应链运营的，它的管理者充分认识到先进技术的引进对零售业的积极影响，他们明白可以用科技上的不断创新去扩大公司。沃尔玛通过如电子数据交换（EDI）、枢纽和辐配电系统、直接转运和RFID等技术去实现它的核心战略-“帮顾客节省每一分钱”。但是沃尔玛也需要重视竞争环境，和明白技术的局限性，这就要求企业在进入市场前做更广泛的调查分析。总而言之，技术是企业收提高效率和降低成本的一种有效方式，它可以帮助企业有力的实现他们的目标。
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关键词：网络营销；顾客忠诚；忠诚度
引言
2010年互联网发展呈现两大特点：一是网民的网络应用数量增加。根据CNNIC第二十五次报告，2009年全年网民增长率为28.9%，但前十六大网络应用中，有十二个的用户增长率超过网民增长率，甚至某些网络应用的增长率超过80%。这说明，平均每个网民使用的网络应用更多、更丰富，网民的触网角度更多样；二是网络营销基础扩大。当前比较主流的网络营销手段有：品牌广告、搜索引擎、关键字广告、网络口碑营销、网络互动营销等。这些营销手段依靠的是网络新闻、搜索引擎、网络视频、博客、社交网站、论坛/BBS等。网络应用用户数量巨大，并且2010年这些网络应用仍旧快速发展。（图1）
2010年网络营销基础继续扩大，网络营销开始崭露头角，正逐渐彰显出影响力。随着网络营销的发展，消费者面临着更多的选择。对于企业来说，顾客的重要性被提升到一个前所未有的高度。他们仅能通过网络便捷的找到所需商品的信息，并能方便的转向任一商家。相比传统企业而言，如何培养顾客忠诚度，对于开展电子商务实行网络营销的企业则尤为重要。如何提高企业顾客的忠诚度是企业要面对的一个重要问题。
一、基本概念界定
（一）网络营销的定义。根据美国拉菲·默罕默德、罗伯特·费雪、伯纳德·贾瓦斯基·卡希尔在他们的新著《Internet Marketing》中引用Dictionary of Marketing Terms的定义：Internet Marketing是一种建立和维持通过在线行为促进创意、产品和服务的交易并获得交易双方满意的顾客关系的过程。
（二）顾客忠诚度的内涵
1、顾客忠诚的含义。顾客忠诚，英文为“customer loyalty”，是指顾客满意后对某种产品品牌或公司的信赖。顾客忠诚度实际上是一种顾客行为的持续性，是重复购买同一品牌产品或服务的行为。这种行为是有目的性的，经过思考而决定的购买行为，表现为高频度的购买和较高态度取向的重复购买。
2、顾客忠诚度的衡量标准。顾客的忠诚度主要表现在：（1）顾客重复购买次数；（2）顾客购买挑选时间；（3）顾客对价格的敏感程度；（4）顾客对竞争产品的态度；（5）顾客对产品质量事故的承受能力。
3、忠诚度与满意度的区别。客户的满意度是指客户对企业以及企业产品/服务的满意程度。它是顾客的一种主观感受，是客户对产品/服务或者对企业的一种情感表现。客户的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系，满意的客户不一定能保证他们始终会对企业忠实，产生重复购买的行为。满意度衡量的是客户的期望和感受，而忠诚度反映的是客户未来的购买行动和购买承诺。
二、顾客忠诚度影响因素分析
（一）产品质量。在市场经济条件下，产品非常丰富，消费者选择空间非常大，而消费者考虑最多的是产品的质量。也就是说，顾客所忠诚的更多的是企业所提供的产品价值，而不是企业本身。产品价值是顾客对提供物的一种感知效用，这种效用是产生于顾客自己的判断，是顾客所获得利益与因获得和享用该产品或服务而付出的代价之间的比较。
（二）服务质量。服务作为产品整体概念中的一个重要部分，是整个产品销售中不可或缺的一环。在网络竞争日趋激烈的情况下，除了产品本身要有过硬的质量外，优质的服务也是影响顾客满意的重要因素。因为优质的服务除了能让顾客有舒服和满意的感觉外，也有力的起到了挽留顾客的作用。网络服务质量的提高，可以改善网络顾客对产品的认识，从而提高顾客总体满意度，继而使得顾客的购买倾向提高，如更强的重复购买意愿、增加使用量、良好的口碑宣传等，购买倾向的提高又会导致忠诚行为，最终带来盈利和财务绩效的提升。高质量的服务确是难以模仿和复制的，服务的不可替代性能够大大的增强顾客的忠诚度。
最高的境界当是不战而胜，利用多种进入壁垒铸就市场威慑力。
创新企业发现了新机会，找到了可能的最佳解决方案之后，不要马上进入实施阶段，而应当周密地计划，全盘地考虑，否则就很难避免从初级竞争到无序竞争再到完全竞争的“艰苦奋斗”，出现“第一”不灵的现象，致使企业的先期投资付诸东流，甚至被淘汰出局。那么企业应当先做什么呢？最重要的是探讨一下企业是否有实力设置进入壁垒，能否有能力成为市场上的“老大”，有什么办法能很快进入垄断竞争的状态，体现“先行者优势”。
在各种新闻报道中经常可以听到看到这样的消息，某企业发现了一个“投资少，见效快”的市场机会，企业产品因此畅销，效益大增，一时间成为人们学习的榜样。其实这种报道带有很强的误导性，是与市场经济的“游戏规则”相违背的。为什么这样说呢？原因很简单，从设置进入壁垒的角度看，投资少，见效快就意味着进入难度小，对本企业来说是投资少，见效快，对竞争者来说同样也是投资少，见效快。所以一个企业在市场竞争中不仅要想好自己怎么走，还要考虑别人会怎么走，会作出什么样的反应。所以设置进入壁垒，提高进入难度是一个创新型企业最关键的一步，是能否威慑、阻止对手加入竞争的第一个信号，退一步说，至少也能起到延缓对手加入竞争的作用，体现出“先行者优势”。
那么如何设置进入壁垒呢？方法有多种多样，一是通过专利技术来限制对手，从法律的角度，从知识产权的角度保护自己，这种方式适合技术含量比较高的行业和产品；二是用规模经济效益阻止对手加入，如果初始投资要求很高，很多企业会望而生畏，不敢轻易介入，这种方式适合能发挥社会化大生产效益的行业与产品；三是利用价格策略来控制局面，没有“暴利”的行业通常不会吸引大批的竞争者进入，但是它却需要企业“自律”，不被“暴利”所驱动，所诱惑，因为“暴利”等于自杀，这种方式适合产品差异性小，非战略性的重点行业和产品；四是利用地理优势，原材料优势控制“供应链”，在局部范围内形成相对垄断，这种方式适合原材料紧缺，或运输费用高，或时间性强的行业与产品；五是利用管理诀窍、市场知识和用户忠诚度来提高对手的“复制”难度，加长“学习”的时间，这种方式适合已经在市场上成功的优秀企业；六是通过销售渠道的控制与管理，阻止对手借鉴或利用自己的销售渠道，这种方式适合以或零售为主的行业和产品。当然，进入壁垒还有很多种，如人才、品牌、政策、法规等，这里不再一一介绍。
市场竞争是残酷无情的，企业既要自己活得好，又要阻止别人来抢饭碗。因此进入壁垒就成为“过河拆桥”的有效方式，是保护企业投资的一项有力措施。最高的境界当然是“不战而胜”，利用各种进入壁垒形成一种市场威慑力。否则一旦对手加入竞争就不会轻易退出，只能死拼下去，直至“壮烈牺牲”，因为退出竞争要么“感情”上过不去，要么“沉没成本”过高，从而必然进入无序竞争或完全竞争的状态。
所以企业在制定战略战术时，必须考虑环境的变化，市场的变化，以及竞争的“动态特性”，也就是说，在自己企业实施某个计划时，要考虑到竞争对手会如何反应，市场大战是交互式的，互动性的，只有预见到各种可能发生的情况，才能在变中取胜。如果实在无法阻止对手加入竞争，又应当怎么办呢？ 协同竞争——新的思维模式
进入壁垒是过河拆桥的有效方式，如果拆不了桥，就收取“过桥费”。
如果各种进入壁垒都很难起作用，或者从相反的角度来看，一个企业想进入某行业，由于对方设置了进入壁垒，如何突破呢？不妨来探讨一下“协同竞争”的概念。 “协同竞争”是近几年流行的一个新名词，源自英文的“协作”与“竞争”两个词并将其合并而成，是新形势下出现的新情况。随着全球经济一体化，资源配置国际化的加剧，一些创新企业发现市场机会以后，没有能力占有竞争所需要的相应资源，设置有效的进入壁垒，以便实现从初级竞争到垄断竞争的迅速过渡，只好借助他人力量共同“做馅饼“，通过合作实现“共同致富”，等到“馅饼”做大以后，在“分馅饼”的时候，才开始竞争。这种方式对中小型企业，对未知前景的新产品来说，不失为上策，与其设置种种障碍阻止对手加入竞争，不如将发明设计以优惠价格转让给竞争者，以打消他们独立开发设计的念头，从而承认本企业在市场上的领导地位。只要企业有实力继续新技术、新产品的开发设计，能走在本行业的前头，这种“协同竞争”就远比死拼硬扛要省力，也更有效。这就是拆不了桥的另一种方案，收到“过桥费”，用“疏”的办法来代替“堵”，这对国家，对社会也有好处，可以减少资源的浪费，做到分工合作。
另一方面，由于用户的需求日益复杂化，离散化，要想建立一个有利可图的“盈利行业”，在竞争中生存与发展，并树立稳固的优势地位，就不得不与其他企业、甚至是过去的竞争对手合作，共同激发消费需求，共同开发市场，甚至共同防御替代品的威胁，从而实现各有侧重，各有特长的特色经营。
“佳能”与“施乐”的复印机大战就是一个很好的案例。众所周知，施乐是复印机的发明者，为了保护自己，申请了500多项专利，构筑了坚固的“城墙”，设置了有效的进入壁垒，做到了“过河拆桥”。在10年专利有效期之内，没有人能向它提出有力的挑战，对其构成威胁。佳能公司经过市场调查以后发现，施乐的复印机采用集中复印的模式，只有大企业，或专门从事复印业务的机构才买得起，很多小企业有这方面的需求，但却承受不了高昂的价格。所以，佳能发明了适合小型企业用的复印机，也就是我们现在普遍使用的复印机，但是有一个问题令佳能非常担心，就是如何与施乐这样一个复印机领域的“巨无霸”去竞争。佳能的选择是“协同竞争”，把自己的发明设计以非常低的价格转让给其他企业，如美能达、理光等多家公司，共同宣传推广小型复印机“分散复印”的优点，刺激了市场需求，形成了“势”，从而改变了施乐制定的游戏规则，用多家企业的集体力量去战胜强大的对手，实现了以小搏大，以弱胜强的战略目标，成为商场上的精彩案例。
在现代社会，很多行业都形成了这样一种局面，即大多数企业只有在其他企业成功的时候才会取得成功，因为在这样一个“生物链”决定企业成败的时代，要想稳步地发展，就要“有钱大家赚”，“利益大家摊”，共同塑造有利于本企业的“游戏环境和规则”，掌握竞争的主动权。所以，“协同竞争”是一种新观念，是一把竞争的“双刃剑”，它既能阻止对手加入竞争，起到防御作用。当然，用不好也会伤了自己。 “市场竞争”的核心是什么？
市场有特定的游戏规则，企业要制定适合自己的策略。
竞争是市场经济的主要表现，如何在竞争中取胜表面上看艺术性很强，似乎没有一定之规，因为变数太多，环境变化太快。所以尽管企业上下非常重视竞争战略与战术，但是很多企业最后还是把握不住，只能是尽力而为，结果如何只能听天由命。那么市场竞争真的无法控制吗？企业能从什么角度入手掌握竞争的主动权呢？
首先我们要明确两概念，一是人们常说的“打市场”似乎不太精确，因为一个企业很难跟市场较劲，企业要在竞争中取胜，就必须明确谁是竞争对手，然后按照设计好的战略战术去“打敌人”，也就是说要从特定的竞争对手那里抢市场，因为没有失败者，就没有胜利者。二是市场竞争有它特定的游戏规则，企业要根据自身的状况和竞争对手来选择某种战略，比如防守战、进攻战、迂回包抄战、游击战，然后在一段时间内坚定不移地去执行。无论哪种战略，其核心都是资源的竞争。
什么样的企业可以打防守战呢？答案只有一个，处于市场上老大位置的企业，或者说市场份额最大，居于相对垄断地位的企业。这种企业在用户中信誉最高，产品价位一般也会高于竞争者，具有以逸待劳的优势，因此利润率高于同行，产品开发的后劲比较足。防守战的基本原则是“自己打自己”，也就是说抢在竞争对手之前用自己的新产品来替代老产品，另一方面，密切注意竞争对手的一举一动，及时反应，以求先发制人。他们从不将自己的产品与竞争对手比较，仅与自己的老产品比较。
什么样的企业可以打进攻战呢？只有处于市场上老二或老三位置的企业才能有资格打进攻战。这些企业处在上升阶段，其目标就是成为市场上的老大。但是进攻的代价远远高于防守，如果进攻一方不能在局部范围内形成6∶1的相对优势，是很难取得胜利的。这是从战争原则中借鉴过来的。所以进攻战的成功秘诀之一就是形成相对优势。秘诀之二是在防守者的“优势之中找弱点”，也就是我们常说的突破口。只有这样才会令对手无法还击，因为防守者若还击，就会失去其优势。这种战略引申开来就是典型的以小搏大，以弱赢强的战略。
什么样的企业可以打迂回包抄战呢？对那些规模还无法与市场上前三名大型企业全面抗争的中型企业来说，迂回包抄战是最佳选择。一般说来，这些企业不能也不应当与大型企业正面冲突，在市场选择的过程中要避开市场规模最大的主战场，并通过产品差异战术，极大地满足某个特定的消费群体，而放弃产品差异性小的主流市场。在局部地区和特定产品市场形成绝对优势之后再扩大到其他地区和产品。步步为营，稳扎稳打。
长尾词，是网民搜索习惯的表现。加入浏览者要找一个具体产品，哪他很可能会使用长尾词，因为给出的搜索条件越多，准确度就越高，给网站带来的收益也就越高。那么要怎么知道网名的搜索习惯呢，本人总结了几种方法。
第一、百度知道，搜搜问问等问答平台。
我们每搜一个词几乎都会有一个和这个词相关的一个问题出来，而且排名一般都比较靠前。先不说百度对百度知道的权重由多高，我们只分析网民的搜索习惯。知己知彼百战百胜，网站本来就是为了网民服务，如果我们了解了网民的需要，知道他们的搜索习惯，投其所好，网站的流量又怎么能不上去。
第二、谷歌关键词工具
Google关键词工具：adwords.google.com/select/KeywordToolExternal，谷歌官方提供的一个免费在线工具，这个工具是Google提供给广告客户关键词竞争程度的参考工具，有一定的代表意义，但是也不能保证就非常准确。首先在“您希望如何生成关键字提示?”选择“说明性字词或短语”，然后在“关键字或词组”框中输入长尾关键词提炼出来的核心关键词。
这里我那“seo”来查看，看看与seo相关的长尾关键词有那些(英文的我就不说了)：seo方法、seo外部链接、seo外链、seo关键字、伪静态seo。
第三、靠灵感
正如诗人们和艺术家们创作需要灵感一样，挖掘长尾关键词有时候也同样需要灵感，头脑里偶尔闪过的一个念头，朋友不经意提起的一句话，很可能会让你想起一个词来，或许这也正是网民们需要搜索、需要解决的问题。如果你能让这个思想贯穿生活，那源源不断的流量也会随之而来。
第四、分析同行
这个世界几乎没有了独门生意，无论你做什么都会有同行，都会有竞争者，而且肯定不止一个。他们使用什么关键词吸引浏览者，他们的关键词又是怎么布局的，我们细心去分析总会获得答案，我们可以整合几个网站的长尾关键词，因为长尾关键词本身的竞争就不是很大，完全可以照搬，而且排名不一定会比他们差。
第五、看后台统计
最近， 我花了几天时间， 细细品尝了英文版经典之作《门口的野蛮人》Barbarians at the Gate。虽然该书有中文版，但是英文原著的奥妙绝非译者所能全部传达。
故事很简单。1989 年，几家美国PE基金公司和投行通过发行大量的债券和筹措银行贷款用250 亿美元的代价竞标，收购一家大型上市公司，RJR Nabisco。它的主营业务是烟草和食品。几个月的惊心动魄，勾心斗角，和黑箱作业之后，最后，KKR 获得了胜利。
但是，胜利者的噩梦只是刚刚开始。任何好东西都有个合适的价钱。如果你多付了钱，你就是冤大头。竞标的胜利，让KKR 出尽了风头，不过随之而来的烟草行业诉讼案，RJR Nabisco 的巨大负债，裁员之痛，竞争者的乘虚而入，导致这家现金流原本极强的公司节节败退。几年后，KKR 在灰溜溜的情况下（政客的责骂，媒体的煎熬和生意的失利），通过与另一家公司换股退出了RJR Nabisco。结局也许是微利或者微亏。
不知道从什么时候起，咱们中国人习惯问一个傻问题：“此书的教育意义是什么？ ”在我看来，这本书的最大价值就是娱乐，极大的娱乐。两个例子：
1. 有人批评RJR Nabisco 的董事长花钱大手大脚，随时给小费就是50 美元。他回答，“天哪，我已经好久没有给那么少的小费啦！ Jesus， it has been years since Ihad tipped that little！”中国大陆的新贵喜欢说，“最不差的就是钱！”香港的小型阔佬则说，“都嗨碎银啦！”
2. 美国企业家一边用企业资金挥霍无度，一边贪婪地盘算自己的股票期权和退休金。当然还有高层的投桃报李，慷股民之慨。他们嘴上永远不忘，“股东利益，In the interest of shareholders.”中国的情况一样，也许有过之而无不及。管理层的用语是，“做大做强” 。
美国政客和媒体把这些PE 基金的人们骂为“野蛮人”。我坚决反对。我认为PE 基金的自私自利和相互争斗才帮助实现了股东利益最大化。在KKR 全面收购这家烟草加食品公司之前，RJR的股价大都在50 美元盘旋，公司管理层不思进取，挥霍无度，与董事们狼狈为
奸。KKR 全面收购的价格是每股108 美元。虽然 KKR 后来被迫对RJR Nabisco大量裁员，但是，难道人浮于事就是好事吗？
“野蛮人”的存在是社会的进步。他们到处寻找猎物，迫使管理层挖掘企业价值，否则，就要滚蛋！
[论文摘要]随着经济和文化的发展，人们的消费观念逐渐从理性消费转变成感性消费。企业之间的竞争已不仅仅是简单的以产品为中心的竞争、而是以企业整体实力和整体形象为中心的竞争。在这种形势下，形成和产生了企业形象识别系统CIS的概念。导入CIS战略就可以为企业创造一个具有鲜明个性和独特魅力的易于广泛传播并能显示企业综合实力的整体形象。从而使企业在激烈的竞争中立于不败之地。这正迎合了时展和社会进步的要求，是企业发展的必然选择。
随着改革开放和社会主义市场经济的发展CIS战略作为近年来在国际上出现的一种新型现代企业管理手段日益受到我国沿海及内地部分大中型企业集团的重视和青睐，开始意识到CIS战略的商业价值和文化价值，并开始逐步实施CIS计划。例如:广东的“健力宝集团”“万宝电器集团”‘安徽的’‘扬子电气集团公司”等均纷纷导入CIS战略，实施CIS计划，并取得了显著的社会效益和经济效益。由此可见导入CIS战略对企业发展的重要性不可忽视。
首先，让我们来了解一下CIS的概念和内涵。
CIS是英文Corporate Identity System的缩写可以解释为企业形象识别系统。企业形象识别系统是现代企业经营管理的战略手段(又称CIS战略)是社会生产力发展到一定时期的产物。当社会生产力水平发展到产品同质化的时代企业通过市场行销手段来进行市场竞争。而当产品同质化与市场竞争白热化的时候，消费者无法从产品质量和行销力中明显分辨出企业或产品的优势企业需要有一种新的竞争力来区别于其他竞争者抢占更多的市场份额。在这种形势下形成和产生了企业形象识别系统设计的概念。
现代CIS理论起源于20世纪的欧美再传入亚洲。中国CIS战略的运用起源于20世纪90年代初并迅速掀起一股热潮。中国大陆的CIS战略受日本和中国台湾地区的影响较多较为重视视觉形象的建设。因此国内很多人认为企业形象识别系统仅仅就是标识的设计这是很狭隘的一种认识。当然标识可以说是VI的核心.而VI也正是企业形象识别系统的直接外在表现是消费者认知企业的直接因素但企业形象识别系统是由理念识别MI、行为识别BI、视觉识别VI三大部分组成。这三部分之间是协调共存的，缺一不可
MI企业的理念识别由企业的发展战略目标、经营理念及宣传口号等方面组成，是CIS系统的指挥中心及基本精神所在也是整个系统动作的原动力。
BI行为识别包含了企业的管理规章制度、行为规范、用语规范、促销活动、公益活动等。生产行为的识别是通过规范行为活动来区别于其他竞争者的。
VI是企业的视觉识别系统，是围绕企业标志、标准字体、标准色为基础展开的视觉形象一体化设计主要包括基本要素和应用要素两大部分。
在企业形象识别系统的这三个部分中前两个部分反映企业的内在素质后一个部分直接展示企业的外部形象。三者的有机结合.对企业的内部和外部计划、设计、生产和销售以及经营管理等多种因素r全面、综合治理把企业所希望塑造在社会公众中的独特印象通过鲜明的标准化、统一化的视觉形象体系卓有成效地凸现给社会公众，从而极大地促进产品的销售和生产。
下面就导入CIS战略对企业发展的重要性做一简单分析。
一、企业导入CIS战略是时展的必然趋势
随着社会经济和文化的发展人们的生活方式经历了巨大的转变，消费观念也逐渐从理性消费转变成感性消费。首先表现为购买商品时诉诸于情感的共鸣:消费者不再根据经济性、必须性，而是根据自己情感的需求去选购商品。凡是引起他们情感共鸣的商品他们甚至可以抛开价格的因素。同时消费者在选购商品时优先考虑产品的销售服务、企业形象等多方面因素。其次表现为求异心理，即个性化要求。消费者一改理性消费阶段遵循共性的消费心理，开始崇尚个性希望通过选购商品，表现出自我独特的个性魅力。这些为企业形象的塑造提供了良好的外部条件。企业只有通过从内在精神到外在行为及视觉传达的策划才能为消费者提供良好的服务和优质美观的产品，打造出企业完美的形象来适应时展的需求。 同时时代的进步更促使企业的行销战略也发生了极大的改变.由传统推销战略，即以卖方为主的战略进入营销战略，即按买方要求来调整产品的价格和质量，进而实行形象战略包括产品的内在品质、外在包装、道德服务等等也就是说，消费者选购商品最重要的是考虑到形象即产品的有形形象与无形形象。有形形象就是看得到、摸得着的部分如企业的标识、产品包装、名称、以及售后服务等无形形象r即企业的价值理念、精神坐标、目标方向、口碑信誉等。这些所构成的企业形象是企业对消费者的一种约定和承诺。此外，日常生活美学化也是当今社会消费形态的一种反映人们不但消费物质产品.更多的是消费非物质产品包括消费广告、消费图像、消费品牌等等。从这一点可以看出，企业形象识别系统CIS恰恰迎合了时展和社会进步的要求，导入CIS战略是企业发展的必然选择。
二、导入CIS战略对企业发展有积极的推动作用。
1导入CIS战略能明确企业经营战略，发挥企业技术、营销策略优势实现企业内部资源的合理配置。
2.导入CIS战略及相应的系统化设计，有利于理顺企业内部关系确保企业内部管理的高效运营。
3导入CIS战略能激励员工士气改善员工工作意识和积极性明确工作责任提高员工凝聚力和整体素质。
4导入CIS战略可以利用一切可利用的媒体资源的宣传优势，最有效地宣传企业和品牌形象。
5统一设计形式有利于连锁形象的统一和企业整体实力的宣传增加企业品牌在社会上的认可度。
6.导入CIS战略将品牌战略纳入整体CIS战略之中，就能保持品牌策略推进的系列性、规范性和合理性。
7.导入CIS战略，以统一、鲜明的企业形象展示给大众传达企业精神，强化企业个性在社会上树立完美的企业形象赢得良好的口碑和信誉有助于增强企业的市场竞争力，最终提升企业的经济效益和社会效益
【关键词】竞争法；企业社会责任；企业合营限制竞争；非市场不正当竞争
引言
20世纪初，随着资本的迅速集中，金融寡头控制了主要资本主义国家的主要工业部门，操纵着国家经济的同时，甚至影响着整个国家的政治和生活，垄断的弊端逐渐凸显。此后关于企业社会责任（CSR： Corporate Social Responsibility）问题的讨论成为西方经济学界和管理学界的热门话题。随着现代企业管理制度和现代公司治理制度的发展，企业社会责任得到了越来越广泛的肯定和运用，也成为了当今世界发达国家企业普遍践行的理念。但是纵观我国的立法体系，只有《公司法》和《合伙企业法》对企业社会责任作出了原则性的规定，却并未对企业社会责任的含义、内容和具体实现形式等作出明确规定。而企业社会责任本身是否属于法律的直接调整对象，属于何种法律的调整对象，在理论上也有争议。[1]因此，探讨企业社会责任的具体内容和实现等问题，具有重要的现实意义。
一、竞争法与企业社会责任的产生
1890年美国《谢尔曼法》是世界上第一部成文的反垄断法，是竞争法产生的重要标志。这一时期，德国与1896年制定了世界上第一部《反不正当竞争法》，法国、意大利等国也相继发展了本国的竞争法。这一系列法律法规的涌现，宣示了世界范围内竞争法的产生。
自由资本主义时期企业以实现企业利润最大化为最高目标和行为准则，滋生了大量外部性问题和不公正现象，这一时期出现了很多支持扩大企业社会责任的观点，无论是“受托人观”、“利益平衡观”还是“服务观”，这些观点都认为企业不仅要满足股东的利益，而且要满足顾客、雇员和社会的需要，为社会发展作出贡献。[2]“公司社会责任”这一概念最早于1924年由美国的谢尔顿在其所著的《管理的哲学》一书中提出。笔者认为，由于自由资本主义时期的企业主要承担的是侵权责任和合同责任，无需承担包括社会责任在内的其他责任。因此企业社会责任的概念在20世纪初才真正得到明确，现代意义的企业社会责任也是产生于这一时期。由此可见，竞争法和企业社会责任的产生基本属于同一时期，是在垄断资本主义迅速发展以及由此引起的大量经济、社会问题的时代背景下应运而生的。
二、企业社会责任的定义和性质
企业社会责任的概念，最早于20世纪20年代由美国的谢尔顿提出。但是时至今日，学者们对企业社会责任的表述仍然各有不同，美国经济开发委员会于1971年发表的《商事公司的社会责任》报告中对企业社会责任的内容进行了列举，其中列举了涉及10个方面的领域的企业促进社会进步的行为。[3]笔者将企业社会责任定义为：公司对除股东以外的利益相关者承担的责任，包括对消费者、雇员、供应商、社区、环境乃至整个社会承担的包括经济增长、教育卫生、机会均等、公民权、环境保护、文化艺术等内容的责任。
关于企业社会责任的性质，学界主要集中于其属于道德责任还是法律责任的争论，如有的学者认为，企业社会责任中法律责任是前提，经济责任是基础，道德责任是补充。法律责任是企业行为的前提。[4]而另一种观点认为，企业的法律义务也是社会对企业的要求，由于其已由法律保障实施，所以人们今天所理解和期待的公司社会责任，主要是道德责任。[5]
笔者认为，企业社会责任是随着历史的发展而不断变动的，在资本主义发展的初期，企业以追求最大利益为目的，这时候的企业社会责任的内容更多的只是道德责任而无法律上的明确约束。而随着垄断组织的形成，企业对社会造成诸多方面的不利影响，促使法律强行规制企业的一些行为，此时企业的社会责任主要是由法律所规定。随着企业社会责任理念的普及，经济发展程度的提高，社会道德观念的提升，越来越多的企业会主动履行自己的社会责任，此时的社会责任又主要是道德责任，而法律责任只是最低限度的补充。
三、从竞争法出发——企业社会责任的实现
随着我国对外经济贸易的发展，国际企业社会责任运动也逐渐导入我国，尤其是包括SA80001和各大跨国企业制定的数百个生产守则在我国企业的广泛认证，使我国出口型企业受到了很大的冲击。而国内对于公司社会责任的研究存在“泛公司社会责任论”乃至“泛公司法论”的倾向，认为既然公司应当对所有利益相关者负责，那么公司法就应当有相应的具体规定。其实，对企业社会责任的考察应当是一个系统工程而不是仅限于公司法内，还应包括竞争法、消费者法、环境与资源保护法、劳动法、社会保障法等相关法律。[6]笔者认为，所谓的“泛公司社会责任”论实际上犯了“泛民法论”相同的错误，将属于经济法的调整对象强行纳入私法范围，导致了概念上的不周延和逻辑上的矛盾。作为经济法核心部门法的竞争法，理应对企业社会责任的内容和实现进行具体的规定，本文将从竞争法的视野出发，选取一些角度对我国企业社会责任的实现进行研究。
（一）企业合营限制竞争
合营在欧盟的《集中式合资与合作式合资的区分通告》中定义为：合营系两个或更多的合资人所共同控制的企业，其形式非常广泛，从类似集中的行为到特定功能的协议行为等。[7]
合营企业对竞争的影响包括促进和限制两方面，本文仅考察限制竞争方面，包括：
1、减少竞争。当合营成员系实际竞争者，合营企业的成立使得合营成员可能会减少与其他企业合作的机会，造成对市场上其他企业竞争机会的排除。当合营成员系潜在竞争者，合营企业的成立将导致潜在竞争者数量的减少，进而导致潜在竞争的消除。
2、抑制效果。基于利益统一化的原则，合营企业对合营企业或其他合资成员将来的独立发展可能采取一些抑制行为。
3、附随限制。合营成员在合营企业设立时常常会签订彼此之间或与合营企业限制竞争的协议，将导致限制竞争效果的产生。
4、溢出效果。指相关领域中合营企业在经营中作出的关于价格或产量的决策可能会影响到横向竞争关系中合营成员的决策，增加协同行为的可能性。
由于合营企业往往会引发包括上述诸多限制竞争影响，所以欧盟竞争法对合营企业进行了规制。而我国《反垄断法》中的相关规定有所欠缺，应当针对合营企业的合营协议的附随限制条款和可能存在的协同行为进行规制，以此来促进企业社会责任的实现。
（二）非市场不正当竞争
我国现行《反不正当竞争法》中规定的11大类竞争行为属于市场不正当竞争行为，然而现实生活中存在包括拖欠职工工资、延长工作时间等企业间接损害市场竞争的忽视社会责任的行为，尽管《劳动法》、《环境与资源保护法》中有针对上述行为的法律规定，但是都未能从保护市场竞争秩序、促进市场经济良性发展的角度进行规制；《反不正当竞争法》第2条虽然规定了反不正当竞争法的法律原则，但是从行政执法的角度看，却缺乏与其相对应的行政处罚条款，所以行政监督机关在执法过程中一般无法认定新的不正当竞争行为。而很多企业通常利用拖欠、克扣职工工资，延长工作时间，超标排污等行为转移经营成本，对其雇员、社区居民等社会主体造成负外部性影响的同时，由于其经营成本相对于合法经营、承担社会责任的企业更低，因此有可能造成“劣币驱逐良币”的效果，对市场经济的长期发展不利。
在美国曾有类似的针对非市场不正当竞争行为的审理，劳务派遣公司GlobalHorizons与蓝莓种植公司MungerBrother原本签订了劳务派遣协议，但是后者却提前解除了合约并通过其他劳务派遣公司雇佣了一批非法移民工，所以前者认为雇佣非法移民工的其他劳务派遣公司构成了不正当竞争行为，损害了他们的合法利益。[8]
就我国现行法律而言，经营者原则上可尝试依据《反不正当竞争法》第2条对实施了“非市场不正当竞争行为”的市场主体提讼，主张其实施了不正当竞争行为，但是何谓“自愿、平等、公平、诚实信用的原则”和“公认的商业道德”，这完全取决于法院的自由裁量权，这就大大增加了诉讼的不确定性，降低了原告成功获得立案的机会。因此，可以尝试在未来的法律修改中增加类似一般条款的法律规定，将经营者通过违反其他法律法规，通过非市场不正当竞争方式，降低经营成本，从而造成市场经营者之间实质不公平的行为纳入竞争法的调整范围，以此促进企业承担相应的社会责任。
结语
企业社会责任伴随竞争法一起产生，随着现代企业治理制度的建立而发展，其性质既有法律责任的特征，又包含道德责任的要求，是随着历史和经济的发展而变动的。法律无法在道德层面对其进行规制，而传统私法领域的公司法也无力对其进行调整，只有以维护社会公共利益为立法宗旨的经济法，方能将其纳入调整范围。作为经济法核心部门法的竞争法，应当从维护市场竞争秩序出发，将企业社会责任纳入立法体系，规制企业合营中的限制竞争行为和非市场不正当竞争行为，以满足社会对企业社会责任最低层次的要求。
注释：
①社会责任标准——SA8000，是Social Accountability 8000的英文简称，是全球首个道德规范国际标准。
参考文献：
[1]周林彬.试论“超越法律”的企业社会责任[J].现代法学，2008（2）.
[2]陈宏辉，贾生华.企业社会责任观的演进与发展：基于综合型社会契约的理解[J].中国工业经济，2003，12.
[3]李东方.上市公司监管法论（第一版）[M].中国政法大学出版社，2013.
[4]刘继峰，吕嘉毅.企业社会责任内涵的扩展与协调[J].法学评论，2004（5）.
[5]史际春，肖竹，冯辉.论公司社会责任：法律义务、道德责任及其他[J].首都师范大学学报（社会科学版），2008（2）.
[6]时建中，杨巍.公司社会责任的法学再分析——兼评《公司法》修订中的公司社会责任条款[J].经济法论坛，2009（4）.
[7]李青.论合营企业的反垄断法规制——以欧盟竞争法为中心[J].江苏社会科学，2011（2）.
关键词：利基战略；成长战略；竞争优势；独立唱片公司
中图分类号：F272 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2010）25-0035-02
独立音乐是指艺人自己制作，依自己理想去出专辑而又不作很多商业宣传的音乐，而独立音乐艺人所属的这些独立公司不像全球五大唱片公司有极为庞大的发行网，可以为歌手作造型、宣传活动等整体设计，因此独立音乐受这些大公司或商业化的强势，要得以生存与发展就要有自己的成长战略，否则，便会迷失方向，失去自己的特色。利基战略是独立音乐可以采取的成长策略，一个独立唱片公司可以专注于某一种不被主流唱片公司重视或者忽略的音乐曲风市场，独立公司中的一个乐队可以专注于某个受众非常少的音乐创作（“局限”于某一种曲风或地点），这正是利基营销的体现。
一、利基战略的基本概念
1.利基的含义。“利基”一词是英文“niche”的音译，它来源于法语，指法国人在建造房屋时会在外墙上凿出的一个神龛，虽然不大但自有精妙。在英语里，是指悬崖上的石缝，登山时人们借助这些微小的缝隙作为支点向上攀登。20 世纪80 年代，美国商学院的学者们开始把“利基”一词引入市场营销领域。菲利普・科特勒在《市场营销教程》中这样界定“利基”:利基更窄地集中在细分市场内部的亚群体上，这是一个小的市场并且它没有被服务好，或者说“该群体可能获得一些利益的组合”[1]。
2.利基战略的基本内涵。以专业化为核心，在大公司的夹缝中生存，利用自身特有的资源优势，选取竞争对手没有注意或无暇顾及的市场(称为利基市场) 作为其服务对象，利基战略是中小企业的成长战略。
二、利基战略适合中国独立音乐公司
独立公司怎样才能实现成长一直是独立音乐人、以及喜欢独立音乐的听众所关心的问题。利基战略的核心是专业化，对独立公司的发展有指导作用，是独立音乐发展的有效途径。
1.适用性。我们每个人其实都有丰富的内心世界，都是某个方面的极端另类者，而小众文化世界实际上是个极度丰富的世界。企业实施利基战略的基础是“小商品大市场”，这些商品多半是社会的必需品或是具有前瞻性的产品，而在唱片公司中，独立唱片公司的音乐作品便是相对来说受众较少的那一类，因此独立公司可以作为实施利基战略的主体，只选择音乐市场内一个或几个小细分市场作为其利基业务，然后量体裁衣为其产品实施利基市场营销战略。在这些细分市场中，独立音乐公司相对其他公司更贴近该市场的需求，更了解听众要求，而且在该市场上具备灵活和快速的反应优势，能够提供周到的个性化服务，可以集中全部资源攻击这一点，然后以此为基础致力于寻求其目标市场上的独一无二的竞争优势，成为唱片市场较小领域内的冠军。在利基市场取得竞争优势后，独立公司不但获取了发展的资金，而且技术能力、市场份额、公司的品牌形象和声誉等都得到了不断的积累和提升。
2.可行性。那些规模大的唱片公司在很多热点领域更具竞争优势，它们有各种风格的音乐产品，有雄厚的资金，有完整的宣传销售渠道。独立公司无论在资金、人力还是规模、实力上都无法与大公司比拟，无法同其展开正面竞争，但是利基战略可以使独立公司避免与大唱片公司正面冲突，选择那些大公司看不上或没有注意到的小范围市场发展，这样便减少了在发展初期被居于优势地位的大公司扼杀的可能性。同时利基市场一般被大唱片公司放弃或忽略，市场竞争小，对企业要求不高，不需要大量的资金，对企业的资源要求较低。独立公司可以集中全部资源攻击很小的一点，在局部形成必胜力量，这样就可以在规模大、资源丰富的竞争者前站稳脚跟，然后再成长为更强大的竞争者 [2]。
3.可持续性。利基战略是一种在小范围市场上选择专注和深入挖掘的专业化战略，不但能解决独立公司的生存问题，而且还在此基础上提高了独立公司各方面的能力、声誉等。因为独立唱片公司虽然规模能力有限，但是它的利基市场的获得是依靠出版唱片的高品质和低成本,而不是靠某种特殊因素,因而具有可持续性，必然会由一个小的市场发展为更大的市场甚至发展到全球。
三、独立唱片公司如何实施利基战略
1.寻找利基。利基战略的实施要从“拾遗补阙”中入手。所谓“拾遗补阙”就是见缝插针，找到处于市场“缝隙”中的小众客户群。索尼公司董事长盛田昭夫在20个世纪60年代，曾创立了著名的圆圈理论：在无数的大圆圈与小圆圈之间，必然存在一些空隙，即仍有一部分尚未被占领的市场。找到利基市场的关键就在于，如何精心地挑选一个客户群，在看似圆满的市场中寻找缝隙，就是在成熟市场中找到尚存机会的细分市场。因此对成熟市场的观察、分析和判断，对成熟市场中产品的提供商、服务的提供商、消费者消费偏好的调查，都是获得商业灵感的好办法。在 “空隙”市场由于产品服务面比较窄，市场容量不大，大企业因不能形成规模生产而不愿插足该领域，使中小企业既可扩大市场占有率，又可扩大收益率。中小企业只要看准机会，立即“挤”占，“钻进去”，从而形成独特的竞争优势 [3]。
而利基音乐市场战略也正是要从这一步出发，乐队或者音乐厂牌也可以进行如下战略分析：（1）所选择的利基音乐市场是否具有一定规模，是否能通过其市场消费者的购买力来实现盈利；（2）此利基音乐市场是否具备发展的潜力，包括受众、地域的延伸，即狭小的产品市场，宽广的地域市场；（3）该利基音乐市场是否有强大的竞争者，如果已经有强大的竞争对手且你执意要进入这一市场的话，就需要再进一步强化分析该竞争对手的弱点并找准新的突破口；（4）你的乐队或者公司是否具备开发这一主场的能力及相关配套资源；（5）你是否有能力抵挡竞争对手进入这一利基市场，利基市场往往也是建立在对这一领域垄断控制上，如果更多的人来分一块已经非常小的蛋糕，对利基市场的开发是有很大消极影响的。
目前英、美拥护独立音乐的杂志，分别是英国的New Musical Express（NME）、SOUNDS、Record Mirror等，美国则为SPIN、Option、Catalogue及纽约地区性但颇受重视的The Big Takeover等。独立音乐主要拥护者多为大学生与知识分子，美国主流摇滚龙头杂志Rolling Stone自1985年后开始刊登大学校园专辑榜（College Albums），上榜者多为独立音乐作品，可为证明。现在中国的大学生人数已居世界之首，到2010年将达到2 000万人，大学生十分关心社会问题，对于一些复杂的、敏感的现实问题存在严重不满，急于找到途径发泄自己的情绪，而且大学生的个性化很强，总要通过一定的方式张扬自己的个性，独立音乐便提供了这些大学生受众表达自己的方式。事实证明，这样的战略是可以取得成功的，比如全国各地每年都会上演各种各样的音乐节，音乐节演出的艺人基本都是独立公司的小众艺人，而且音乐节所选的城市基本都是北京、西安这些大学生较多的城市，这些音乐节无一例外的获得了很大的成功，为这些独立音乐人赢得了一大批的受众，这自然也是独立公司的成功。
2.省略就是专门为基督教主题的音乐而创办的。（3）Sugar Hill Records是一个专注于蓝草、美国民谣和民谣歌手的独立厂牌。（4）在1984年Michele Valeri，Michael Stein and Joe Pipik专门创作了一张被叫做Dinosaur Rock（恐龙摇滚）的专辑，并取得了成功。（5）Green Owl Records是一个大玩环保概念的纽约厂牌，它制作的音乐也穿插着各种绿色科技。（6）Wellington International Ukulele Orchestra，正如其名主要使用尤格里里琴。（7）Greentrax Recordings也只服务于苏格兰、凯尔特及盖尔语的音乐。这七个例子可以说是独立唱片公司利基音乐营销的缩影，这其中所体现出来的无疑还是将其音乐作品服务的受众缩小，只针对某一个地域、语言、风格、听众等属性。比如现在在国内获得很大成功的十三月独立音乐厂牌子，刚开始便只签两了两个民谣歌手，万晓利和苏阳。还有目前中国最大规模的新音乐独立唱片公司摩登天空，所签约艺人基本都是国内不知名的摇滚乐队。但是这两家独立唱片公司就是靠着自己独特的目标市场选择、独特的市场定位获得了大家的认可。
3.捍卫利基。作为市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。一旦成功地切入某个利基市场，也就是说找到了市场立足点，以下要做的是：努力扩大市场份额，“宜将剩勇追穷寇”。海尔的小冰箱一旦被纽约市场的在校大学生所接受，就可以设法将产品分销到其他区域市场，促成更多的大学生购买海尔小冰箱。先广种，哪怕薄收，多一个销售据点就多一次销售的机会，为日后的厚收打下基础 [5]。这些独立唱片公司，要把自己的主旨定位在推广国际音乐一体化之上，将中国新音乐推向国际的同时，也将国际上优秀的音乐引进国内，从而为中国新音乐的发展创造良好的环境，有了好的独立音乐环境，企业便可以更好的发展，
现代营销之父、美国西北大学教授菲利浦科特勒说过：“随着市场的零碎化和消费者意志的强大，未来属于利基品牌”。作为市场利基者，只要有正确的思路和方法，努力保持自己的特点，发挥自身的长处，一定会在激烈的市场竞争中争得自己宝贵的一席之地。
参考文献：
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[3]周松涛.中国中小企业利基营销战略探讨[J].湖南社会科学，2009，(1).
自暑假以来，国内桌游市场掀起了一场降价风暴，最先出拳的是香港战棋会。作为一家老牌的出版发行商，香港战棋会一直是国内玩家购买桌游的一个重要渠道，并紧跟大陆桌游市场的发展，从前年开始不断发行各种经典桌游的中文版，从而抢占中文桌游市场。同时也在国内找到了，但因为种种原因和一些思维模式上的差异问题，的合作上并不顺畅。因此，战棋会在今年注册了淘宝，开始了向国内直销的大胆尝试，由于没有了中间商，所以中文游戏的直销价都非常诱人，往往只有英文版的5折左右。但由于香港进入大陆的货物需要过海关，所以我们可以看到战棋会淘宝信誉中发货速度的评分不高，在这一方面实在是无奈，由于海关清关速度的不稳定，有时甚至要等上半个多月。虽然便宜了许多，但漫长而无消息的等待，也让很多玩家都不愿意尝试第二次了。
之后采取降价措施的是国内的桌游发行商游人码头，游人码头自冰火卡牌后，又了冰火版图版，海上丝路，魔戒卡牌版等等。可以说是国内最有朝气和未来的公司之一。这次淘宝降价一是庆祝成为皇冠卖家，而更重要的是将英文进口游戏的库存清空，将资金和人力集中到中文游戏上，从而形成自己的产品线，与其他中文游戏发行商抗衡。因为在中文游戏的发行上，有越来越多的公司开始介入，比如这次MYBG强势出手，拿到了几个最新的外国游戏的中文版权。这些竞争者的出现，再加上新天鹅堡、战棋会这样资深公司的传统优势，能到什么样的产品，已经成为公司发展的最大问题。在中文游戏的大趋势下，只有两条路：原创或发行。而游人码头这几年积攒下来的与外国公司合作的经验，也会让发行更加得心应手。希望从零做起，坚持正版路线的游人码头可以越做越好。
经常买桌游的玩家肯定会知道天x天和百恋这两家最大的淘宝桌游店，他们在8月份也举行了降价的活动，而且折扣都不低。这一举措着实吸引了很多潜在的桌游爱好者来购买那些心仪已久，但又觉得太贵的桌游。
话说回来，无论这价格战有多激烈，那些在淘宝上销售盗版桌游的人，依然是纹丝不动的看着戏。毕竟盗版的价格往往只有正版的1/10，再怎么降价也无法对他们产生威胁。而我无意间获得的数据，也可以充分的说明这一点：
那是在8月的一天，我寻找一刻馆的淘宝店看看有啥新货，就在淘宝搜索店铺里输入了“学业进行中”，下面出来了店铺的链接，同时也出现了他家最近的销量100-150，这让我产生了有趣的想法，之后我又输入了：天x天，百恋桌游，一次比一次多，天x天是300多，而百恋是600多，让我一次又一次的感叹他们经营的有多么的好。最后，我想到了曾经上过淘宝周刊的创业典范：AA桌游，各位猜猜是什么个数字？3000笔交易。看到这个数字我的第一想法就是我也应该去卖盗版！这是为什么呢？ 因为我故意漏掉了一个环节，在这期间我搜索了我的店铺，结果只有70多….
言归正传，我相信降价可以暂时提高这个数字，但这样的数字实际也是没有意义的。因为降价不可能作为一种常态存在，而与盗版销售商的差距，也是国情的一种体现，不光是桌游、衣服、鞋都是这样，假的肯定比真的卖的多。
桌游的高价格一直是困扰桌游在国内推广和普及的一个问题，所以很多人开始支持盗版的存在和销售，这样的观点是不对的。一款具有优秀品质，制作精良的桌游也是应该具有高价格的，玩家们都知道DOW公司的游戏精美，华丽，好玩。3、4百块钱买一套也是值得的。而从我接触桌游到现在，我可以感受到正版桌游的价格是越来越低，这与国内商家的努力是分不开的。另一方面，中文游戏的发行，也让桌游逐渐走向平民价。还记得几年前英文版的现代艺术是200元左右，在战棋会了中文版的现代艺术后，如今英文版基本已经绝迹。要不是中文版的美工和设计有缺陷，我相信几十块钱的价格，绝不会有人去买盗版。而这个降价的过程，是需要时间的。国内盗版商家只为追求利益而生，到最后只会把市场搅乱，让有价值的东西变的一文不值。
关键词：康师傅；网站；专业性；评价
中图分类号：TP311 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）012-000-01
一、网站规划与网站栏目结构诊断
存在问题：（1）网站建设目标是业务宣传与广告，但是实现方式是使用大量的动态flash，虽然可以给人直接的视觉冲击，但内容大多是其旗下不同产品，产品宣传固然重要，但是过分的广告会因已浏览者的反感。对搜索引擎不是很友好，本来一些能被搜索引擎抓取的关键字夹杂在了flash中便丧失了作用，在对网站的推广宣传上很可能会起到相反的作用。（2）一级栏目数量偏少，网站呈现内容大多集中在网站地图中，但网站地图标识不明显，用户需求得不到满足，公司logo也不能直接打开。（3）网页地图显示内容和首页一级导航内容不一致，网站结构稍显混乱，容易对用户体验产生不好的影响。（4）网站导航下的各个链接内容关系不合适，如活动讯息下包含产品介绍，明显是不合适的。
二、网站内容及网站可信度诊断
1.网站可能访问者
（1）直接用户：针对直接用户的内容有产品信息、热点活动及广告。（2）经销商：针对经销商有新产品信息和促销活动。（3）投资者：针对投资者财务报告等财务资讯。（4）竞争者：针对于竞争者产品的价格和信息在网站是都是得不到的。（5）现有用户和潜在用户：针对现有用户和潜在用户有一些产品的促销活动和常见问题解答。
2.网站内容
康师傅动态：包括最新资讯、康师傅介绍和公益活动，其中最新资讯里可包括新闻和康师傅大事件。投资人中心包括股票资料和财务咨询。
活动讯息包括促销热讯和产品介绍。联系我们则包括联系方式、网络地图和法律声明。
3.网站内容评价
（1）提供了用户需要知道的详尽信息，产品介绍、联系方式、财务报告、最新资讯等资料都很完备，更新也很及时。（2）公司介绍详尽，并提供了其母公司的相关概况，并在法律声明里提供了合法的证明文件以及相关的产品销售信息、售后服务信息和服务承诺。（3）网站内容详细，但是在分类尚需进一步优化，各个网页上也缺少相应的关键字。（4）网页的外链较少，导致其网页浏览量排名较低。
三、网站功能和服务诊断
1.该网站实现的主要功能
（1）在线促销功能，在网站的产品咨询一栏中，有对公司产品的详细的介绍，主要是通过视频，图片以及Flash进行展示的，除此之外，还列出了销售机构的联系方式，销售网点信息等，可以利用页面的广告很好的体现出新产品的信息以及树立良好的企业形象，另外康师傅俱乐部模块的中奖公告、网站活动等也同时可以增强用户的体验度，使在线促销的功能更好的实现。
（2）信息功能，企业资讯、产品资讯、投资人资讯等模块将企业营销信息有针对性的传递给目标用户、合作伙伴、公众等群体。以及网站上对企业重大事件的详细介绍，更是使消费者更了解企业的发展和企业宣扬的企业文化。
（3）站内检索，康师傅网站的大多子页面中都设有检索功能，帮助访问者快速寻找有效信息。并且还设置了网站地图，可以十分方便快捷的在网站上找到想要获取的各种信息。
（4）文字，康师傅网站在文字方面做得很好，首先是四号字体，字体适中，方便访问者进行阅读。其次版面设计的主要色调是橙色和白色，十分服和康师傅要做温暖，卫生的好食品这一宗旨，看上去十分清爽，简洁。左后就是在语言的选择方面，康师傅提供了简体，繁体以及英文进行选择。方便访问者进行选择，扩大了访问者群体。
2.网站内容和功能的评价
康师傅网站首先可以正常运行，没有访问速度过慢的情况出现，但其网站的主要功能就是用于信息，在线促销，树立和推广品牌形象，属于网站的初级阶段，缺乏在线销售的功能并且么有涉及到在线支付问题，与用户的交互能力差，并没有通过设置会员、论坛、社区等方式来实现与用户的互动，唯一的“客户服务”点击进入后也是静态提供一些销售机构的信息，并没有即时通讯、在线咨询等服务，这在很大的程度上限制了访问者了解康师傅企业的产品，服务。网站应该加强提供一些前台服务，比如类似于淘宝的阿里旺旺服务，旺旺服务使客服人员可以直接与访问者进行联系，沟通。充分的利用了网络环境实时性强，沟通便利的这一特点，取代了原来只能电话联系带来的不便。使访问者的疑问能够及时得到解决，从而达到更好的营销效果。
四、网站优化及运营评价诊断
1.以下通过一些统计工具来说明该网站的优化及运营状况：
（1）世界排名：.cn 在Alexa上综合排名第853305位。（2）在Alexa上通过搜索引擎收录查询可知康师傅集团公司页面在各大搜索引擎的收录结果如下：百度：16800，google：27700，搜狗：733。（3）访问速度：平均打开耗时3265ms，比 36%的网站速度快。（4）当前PR值为：6. 反向链接数：134.
2.网站优化及运营状况评价：
