时间：2023-05-30 09:13:35
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇矿泉水的广告词，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
创立于1968年的艾菲奖，是纽约美国营销协会为表彰每年投放广告达到目标，并获得优异成绩的广告主、广告公司专门设置的特别广告奖项。2015年，来自中国的阿尔山矿泉水公司，以一个创意小瓶贴设计脱颖而出，获得了艾菲奖品牌公益类金奖。
为阿尔山矿泉水公司设计创意瓶贴的，是北京杰尔思行广告有限公司的总监龙杰琦。当时，阿尔山矿泉水公司找到龙杰琦，请他帮忙从“节约用水，反对浪费”这个主题出发，为矿泉水设计瓶身或瓶贴。龙杰琦苦思良久，没找到好灵感。
一天，朋友邀龙杰琦去看他公司的篮球对抗赛。比赛中，一个下场的男士想到休息处拿矿泉水喝，可他看到椅子上摆放着的已经被拧开的十几个矿泉水瓶，愣住了。因为矿泉水瓶全都一样，根本没法辨认哪一瓶是自己的。他只得再打开一瓶全新的矿泉水。
龙杰琦脑中晃过一个数据：中国有13亿人口，人均水资源只有世界平均水平的四分之一。龙杰琦感叹：就这仅有的四分之一，也经常被浪费。回家后，他搜到一个团体活动后水资源浪费的更准确数据：北京地区全年接待近1731万人，这些人中，70%的人饮用瓶装水。按照每人次1瓶量来计算，每年大概有1211万瓶水被使用。如果每瓶水含量500毫升，每次每瓶水中有十分之一被丢弃，那么每年仅北京一个地区就有600吨水被浪费。
龙杰琦觉得，团体活动后的水资源浪费完全可以避免，因为那不是人们故意为之，而是经常忘记哪一瓶水才是自己的。怎样才能让人们轻易找到自己的那一瓶水呢？龙杰琦从“标记”这个关键词出发，最终设计出了一个完美方案：把阿尔山矿泉水瓶变身成为手写瓶，即在原有矿泉水瓶贴的基础上，增加类似于刮刮卡的特殊油墨涂层，消费者只要动动手指，即可在瓶身上留下自己的专属标志，如文字、涂鸦等。
“每人都有一只独特的记号笔，那就是我们的手指。留下记号，减少浪费。”这是龙杰琦为手写瓶设计的广告词。手写瓶推出后很受欢迎，仅仅一个月，阿尔山矿泉水的销售额就提高了11.6%。阿尔山矿泉水更开启了“给矿泉水瓶做记号”的潮流，大大提升了品牌知名度。
手写瓶虽然只是龙杰琦在瓶贴上做的一个小小改变，但它倡导更多人关注水资源，参与到节约用水的实际行动中来。一个小小的瓶贴，发挥出的是大大的公益性。所以，手写瓶得到了艾菲奖的青睐。
1、有主张，不夸张。（“服饰”公司广告词）
2、品味牛奶心，感悟草原情。（“牛奶”企业广告词）
3、幸福女人，钻石人生。（“钻石”广告词）
4、畅饮杯中往事。（“酒企业”广告词）
5、相同的选择，不同的期待。（超市，商场广告词）
6、营养作主，我行我素。（“绿色蔬菜”广告词）
7、咀嚼老歌，回味经典。（音乐广播广告词）
8、把握人生，沟通世界。（手机广告词）新歌速递，快乐知己。（音乐广播广告词）
9、时刻准备着，美丽不打折。（女人用品专卖店广告词）
10、魅力空间，创意无限。（时尚创意节目广告词）
11、一生追随，无怨无悔。（企业广告词）
12、自始至衷，有你感动。（“情感”节目广告词）
13、美好滋，自己体会。（“快餐店”广告词）
14、壮志在心头，好运伴我走。（“鞋业公司”广告词）
15、自我自主，任你摆步。（“运动鞋”产品广告词）
16、朋友一齐干杯，知己为我而醉。（酒企业广告词）
17、千里始于足，从“心”开始。（鞋业公司广告词）
18、让快乐张开翅膀，看梦想瞬间绽放。（“梦想中国”节目广告词）
19、品味迎客松，独领中国风。（“迎客松”香烟广告词）
20、无所不动，无处不在。
21、我动故我在。（“运动系列产品”广告词）
22、开启欢乐时刻，收获美好时光。（“美好时光食品”广告词）
23、新生活，心滋味。（“房地产公司”广告词）
24、让你心跳，不如尖叫。（“尖叫”饮料广告词）
25、杯中水，人之味。（矿泉水广告词）
26、关注，关心，关爱。（“希望工程”宣传语）
27、因为奥运，所以梦想；
28、因为梦想，所以北京。（“北京2008奥运会”广告词）
29、一声朋友，天“尝”地“酒”。（“酒”广告词）
30、等待时光穿梭，共享美好时刻。（“美好时光”食品广告词）
31、最动女人情，最懂女人心。（“女人用品专卖店”广告词）
32、心的渴望，梦的起点。（“职业技术院校”宣传语）
33、亲近“阳光”，新鲜自然。（“阳光牧场”乳品广告词）
34、色彩女人，缤纷世界。（女性化妆品公司广告词）
35、爱对嘴，要对味。（优酸乳广告词）
36、有梦相随，永不言退。（企业、公司广告词）
37、五味生活，七彩生命。（照相机胶卷广告词）
38、飘逸留香，丝丝动人。（洗发水广告词）
39、香浓情怀，滴滴忘我。（速溶咖啡饮品广告词）
40、清雅轻便，倾“诚”倾国。（轿车品牌广告词）
41、精彩瞬间，永恒画面。（照相机广告词）
42、让快乐张开翅膀，看梦想瞬间绽放。（“梦想中国”节目广告词）
43、比夸张更时尚。（时尚服装品牌广告词）
44、世界看中国，中国有芜湖。（安徽芜湖城市宣传语）
45、迎客途中，“松”温旧梦。（“迎客松”香烟广告词）
46、有主张，不夸张。（“服饰”公司广告词）
47、品味牛奶心，感悟草原情。（“牛奶”企业广告词）
关键词:广告英语;翻译标准;语言特色;翻译策略
1.广告翻译的标准
所谓的广告就是通过大量的媒介向公众和媒体传达某种商品的信息,它的主要作用就是要吸引读者的眼球来刺激他们的消费欲望。广告翻译强调翻译的效果,即不仅要提供充分的通俗易懂商品信息给读者,还要要让读者有一种“切肤之感”。因此,广告翻译最重要的标准就是翻译的效果与读者的感受的和谐统一,这也是衡量广告翻译好坏的尺码。
2.广告英语的特色
由于商品市场竞争特别激烈,为了保证商品的广告可以最大限度的吸引人的眼球,广告撰写者总是选择新颖别致的词汇、简洁的语句和生动的修辞,以赢得消费者的喜爱。广告英语通常有一下几个特点:
2.1 词汇特色
广告英语有别于普通英语,它的词汇简洁别致又富于创新。力图用最简洁、最准确的文字,为商品提供丰富的信息,使读者一目了然、过目不忘。
born to shine.我本闪耀!(lg 手机)
这则是lg手机的经典广告语,不管是英语广告语还是汉语广告语都十分完美, 一下子就能吸引人们的注意力;而且,句式简练,却不失大气,巧妙的运用了押韵的句式,跟手机相得益彰,更为其添色不少, 其创新性可见一斑。善于玩文字游戏的广告商们,会故意把人们所熟悉的字或词拼错,弄成新词。“新词不失原意,更添新义”,赋予广告极大的魅力。
2.2 语法特色
2.2.1 偏爱简单句
广告语言在形式上也具鲜明特色,或行文工整,或对仗押韵,琅琅上口,使人耳目一新,经久难忘。所谓“优秀的商品广告无不以简短精炼而著称”。
例如:
cocacola 可口可乐
“sony-take the world with you.”让世界陪伴你。(索尼)
make dreams come true.让梦想成真。(迪斯尼乐园)
商品的商标如同人的名字,成为企业的无形资产和巨大财富。cocacola 中文翻译为“可口可乐”,保持了原词的音节,使人一听就知道是饮料商标,有声有色,回味无穷,可以说译名的效果超过了原名,是广告商标翻译的经典。
2.2.2 多用祈使句
广告语言具有很强的感召力,通常有大众化、口语化的倾向。为了使顾客对商品留下深刻印象,同时减少广告费用,广告作者总会绞尽脑汁,用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语,力争达到商品宣传的最佳效果。作为“鼓动性语言”,广告英语多用祈使句,以达到行文简练又能使人印象深刻的目的。例如:
turn it on! 穿上它! (彪马)
just do it. 只管去做。(耐克)
obey your thirst.服从你的渴望。(雪碧)
2.2.3 常用省略句
省略句结构简单,语言果断有力,能使广告在有限的篇幅中传达更多的信息量, 加强广告的传播效果。
例如:
we lead.others copy.我们领先,他人仿效。(理光复印机)
intelligence everywhere.智慧演绎,无处不在。(摩托罗拉手机)
“我们领先,他人仿效”这则广告虽然只用了“lead”和“copy”两个简单的动词,却巧妙的点出其作为复印机的复印功能(copy)和理光品牌在同类产品中领先的地位(lead),可以说是构思巧妙、一举两得。
2.3 修辞特色
19世纪的一位美国广告专家将广告称之为“印在纸上的销售技巧”。作为一种目的性很强的语言,广告英语经常会使用一些文学中的修辞方法,因此又被称为“半文学体”。这些修辞方法包括比喻、拟人、押韵、夸张、双关等。各种修辞格赋予广告简洁、生动、幽默、形象等特点,使广告语言成为一种具有独特魅力的语言艺术。
2.3.1双关
双关语是广告词中运用最多的修辞手段。双关是利用词语的语音和语义,使某些句子在特定的语境中具有表面和内涵的双重意义,不仅能使广告引起消费者的联想,又能使广告语言简洁、风趣,从而达到表达的绝妙效果。例如:the offspring of spring.(皮瑞尔矿泉水广告)这里的spring很关键,有“春天”与“泉水”双关语义,意境优美。而offspring 则有“后代”的意思。整句可译为“掬自春泉”,使人联想到矿泉水的清纯、洁净,富于春天的气息。
2.3.2比喻
比喻是商业广告英语中常用的一种修辞手法,它将抽象枯燥的事物与生动具体的事物进行类比,能极大地渲染语言的具体性和形象性,形成鲜明生动的意象,唤起消费者对产品美好的心理联想,进而引起情感上的共鸣。例如:a computer that understands you is like your mother.这是一则带有比喻的广告。该广告把电脑对人的理解比作母亲对孩子的理解,显得非常形象而又生动。
2.3.3 夸张
夸张就是用夸大的词句来描述事物。英语广告常用夸张,故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品,但又在情理之中,使广告的形象更加突出,给人以深刻的印象。
take toshiba, take the world. 拥有东芝,拥有世界。(东芝电子)为宣传产品,在消费者心目中树立起形象,广告词难免“言过其实”。实际上,广告语言中夸张的运用极为广泛,以满足人们猎奇的心理, 从而给读者留下深刻的印象。以上两个广告使用了夸张的修辞手法,巧妙的体现了商品非凡的品质。
2.3.4 押韵
押韵原是诗歌中常用的修辞手法,英语广告也常借用之,其运用语言的声音规律使广告读起来抑扬顿挫,流畅回环,琅琅上口,便于吟唱,成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。
3.广告英语的翻译方法
3.1 直译/ 异化翻译
根据纽马克的定义,直译是指“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构,但词汇则依然一一对译, 不考虑上下文”,可以理解为在译文中既保留原文内容和形式,又保留原文的语言特色。
let'smake things better.让我们做得更好。(飞利浦电子)
we're siemens. we can do that.我们是西门子,我们能办到。(西门子)
以直译的翻译方法,读起来虽然可能不像母语原创文本那样流畅,但其所传达的信息是非常明确的。
3.2 意译/归化翻译
意译的翻译手法较为自由、灵活,翻译过程中通常考虑到译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异,因而不拘泥广告原文的形式。译文从读者角度看比较地道,可读性比较强。
例如:every time, a good time.秒秒钟钟欢聚欢笑(麦当劳)
ups.on time, every time.ups----准时的典范(ups快递)
在某种程度上,意译虽然丧失了原文的句式结构,一些关键词的词义跟原文也有一些出入,但只要仔细琢磨,原广告
词的精髓或深层意思仍然在译文得以保留。
4. 结束语
广告语言作为一种具有独特语言魅力的文体形式,已成为日常生活中一道不可或缺的亮丽风景。了解广告英语有利于熟悉英语国家的文化、价值观念,同时可以更加有效的帮助国产商品打入国际市场。同时,由于中外文化的差异,广告翻译还是一个较为复杂的问题需要进行不断的探索。
参考文献:
《暑假趣事》
紧张的学习终于结束了， 暑假既可以痛痛快快玩一阵子，又可以睡大觉喽！哈哈哈哈！
暑假没有了妈妈的“大喇叭”，没有了闹钟的驴嗓门，我一觉就睡到了10：00！刚醒来，舅舅就打来了电话，说要去捉螃蟹，我一听一个鲤鱼打挺从床上跳了起来，大喊一声：“great！正合我意。”急急忙忙洗漱吃饭。舅舅来了我刚好做完 ，“出发，go,go,let`sgo。”我急切地说到。
到达目的地喽！这里好幽静！天空是那样的蓝，小草是那样的绿，小鸟在头顶叽叽喳喳的叫着，一会儿从这棵树飞到那棵树，一会儿又从那棵树飞到这棵树欢快得不得了。溪水是那么的清澈，我忍不住喝了一口，啊！像矿泉水一样，这让我想起了农夫山泉的广告词：农夫山泉有点儿甜。
来到了螃蟹沟，我翻开了一块儿大石头，哇！好多的螃蟹啊！如果都抓来卖掉能挣多少钱啊！我心中打起了如意小算盘。“舅舅快来，这里有好多螃蟹。 ”我嚷嚷着，舅舅以迅雷不及掩耳之势 冲了过来并抓住了一只大螃蟹真厉害啊！我暗暗佩服舅舅。舅舅告诉了我抓螃蟹的秘诀：先用木棍卡住螃蟹的大钳子，然后抓住它贝壳两边 。我听了舅舅说的觉的很不错也开始了抓螃蟹。哈哈！我也抓到了一只螃蟹，而且比舅舅抓的大一倍呢！我看见一只和瓶盖一样小的螃蟹，我一把握在手里，可是没过一会儿小螃蟹就被闷死了，哎！真可怜呐！不过我们抓了很多的大螃蟹。
夕阳西下，小鸟都回家了，我们也该回家了。我们恋恋不舍的离开了。
暑假的趣事真是太多了，在这里给大家提一件，让大家分享我的快乐，把你暑假快乐的事也告诉我吧！
一、真实坦诚
广告必须讲究语言的真实性，切忌名不符实，给人以浮夸的感觉。这一点是广告制作的前提和基础，千万马虎不得。如果一则广告胡说一通，吹得天花乱坠，给消费者许下种种承诺，表面看上去似乎很吸引人，可实际上，它容易给消费者一种怀疑的心理。而一旦这些所谓的承诺不能一一兑现，玩弄文字游戏的伎俩曝光后，无疑会损害自己企业和产品的声誉。因此，广告的语言要力求做到真实，是怎么样就怎么样，以诚相见，不怕说出缺点而取得成功的广告不胜枚举。日本的一个钟表商推销一种新型手表，收效甚微，一度陷入窘境，后来他在广告语言上痛下功夫，写下了这么一句：“这种手表走时不太准确，一昼夜会慢24分。”从此，一向被人冷眼相等的手表反而供不应求了。一家作风老实的营造公司以其务实的“工程不嫌小，太大吃不消”的广告而获得了良好的声誉，生意异常兴隆。以上这些广告表面看上去好像是在揭自己的短，而实际上是宣传了自己产品的真实程度，它虽然没有那种挂羊头买狗肉的广告词藻来得华丽，但它能促使消费者产生一种信任感，从而最终赢得市场。
广告用语如果能诚心诚意替消费者着想，就能引起消费者心理的共鸣，从而赢得广大消费者。日本有家小吃店，门前广告牌没写什么“味美价廉”之类的话，而写着“请到这里来用餐吧！否则你我都要挨饿了”。这坦诚而又有趣的语言吸引了顾客，使得小店生意兴隆，门庭若市。有一家小商店，无论是商品的花色品种、价格、还是门面的大小、装潢、卫生状况及所处位置等条件，都不比其他邻近的商店出色，然而它的生意却比其他商店兴隆。其奥妙竟在该店店门的一副对联：“童叟无欺，人品重于商品；货真价实，卖货不卖良心”。诚招天下客，这副对联突出了一个“诚”字，体现了该店以诚待人的服务宗旨，加上踏实的经营作风，自然赢得了远近顾客，生意也就自然兴隆了。
“将你心换我心”，坚持以真实为广告前提。语言坦诚，处处为消费者着想，从心灵深处征服消费者的广告语言，无疑是有吸引力的。
二、简洁明快
广告应该讲究语言的简洁明快，切忌拖泥带水，否则不容易让消费者记住，甚至会使他们反感，产生抵触情绪。心理学家认为，一个人的记忆容量是有限的，过多的内容，特别是抽象、枯燥的内容不易被记住。因此，广告用词要特别注重精炼简洁，重点突出。获国际博览会金奖的中意电冰箱，其广告词语十分简练：“中意冰箱，人人中意”。台湾一家经营矿泉水的公司，其广告为“口服，心服”，语意双关，生动简洁，堪称一绝。获全国销量第一的威力洗衣机，其广告用语也十分简洁，凡电视观众，无人不晓“威力威力，够威够力”。“出手不凡钻石表”，这一条广告字数则更少，只有七个字，既把“手”与“表”联系起来，又把“钻石”与“不凡”联系起来，确实收到简练明快的效果。以上这些广告的精炼，以少胜多，避免了文字的繁琐。从广告语言内容的容量来看，也不允许其文字过多，过多反而会弄巧成拙，产生一种消极作用。可以毫不夸张地说，一则成功的广告是与它广告语的简洁明快分不开的，简洁明快是优秀广告语言的根本。
三、优美动人
好的广告词，其实就是一句发人深省的格言，一首耐人寻味的诗歌，一幅恬静优美的图画。优美动人的广告词，让消费者沉醉于情感的空间，遨游在温馨的世界，广告宣传的目的当然为了介绍产品，使产品进入寻常百姓家。但物极必反，有时企业越是卖劲地为产品涂脂抹粉，消费者越是不搭理，在这种情况下，一则带有感彩的广告往往能打动消费者的心，有创意的广告设计家着意于用情丝去拨动消费者的情感心弦，产生共鸣效应，让消费者沉醉于甜甜的柔情之中，在不知不觉中接受了它。
某娱乐中心广告：“时光不复倒流，雅趣可以倒回，温馨的世界将与您的记忆永恒”。如同情真意浓的散文诗，令人心驰神往。日本有一种乳酸饮料的广告词是“初恋的味道”，简短的五个字，伴随着乳酸饮料的味道，把消费者带入了初恋时的甜蜜时光。“威力洗衣机，献给母亲的爱”，带给你一个温馨亲切的故事。台湾酸梅汁广告：“小别意酸酸，欢聚心甜甜”，都带给了消费者无尽联想的空间，不愧为广告语中的佳句。服装广告“不要太潇洒”，一句甜甜的嗔怪，似与你柔声细语，把你带入了往日的温馨。“今年二十，明年十八”给了你不尽遐想的空间。
关键词 广告 英汉广告 语言 文化差异
文章编号 1008-5807（2011）03-085-02
一、前言
随着世界经济的不断发展, 跨文化商业活动的增多，广告翻译对于商品的推销以及品牌声誉的建立变得越来越重要。可是，在广告翻译中语言和文化始终影响着译文的好坏和广告的效果，因此，译者不仅需要有扎实的语言基础，还必须对文化有深入的认识。语言与文化密不可分，相辅相成，相互依存，相互影响。
二、英汉广告所折射出的文化差异
透过英汉广告，我们不难发现英汉两种文化的个性特征经过漫长历史的沉淀无不结晶在各自的广告语言中，广告语言折射出鲜明的民族心理，反映出中西文化差异。
（一）一元论和多元论视角下的中英广告差异
从文化角度讲，中国传统文化崇尚“一元论”观点，即“天人合一”。因此，有些企业恰好迎合了中国消费者的“一元论”观点，创作出一些出色的中文广告，“物我和谐”，如：
（1）“天上彩虹，人间长虹。”（长虹电器广告）
（2）“天堂水沏的龙井茶，娃哈哈矿泉水茶饮料。”（娃哈哈广告）
(3)“一片云,远在天边;一份好奶，近在你我心间?天生的好奶，天山雪。”（天山雪牛奶广告）
这些广告是以天上、彩虹，天堂、天山、云彩等来烘托、映衬，给人以“天人感应”、“物我交融”、“人与自然合而为一”的感受，从而能够引起中国人们的思想共鸣，使产品深入人心。
而西方文化则崇尚“多元论”观点，强调事物的变化与不同，个人的自我发展与进取精神。让我们看几则广告：
(1)Why grow old gradually? Fight it. (化妆品广告)
(2)We can create a new world.(通讯广告)
(3)To me，the past is black and white，but the future is always color．（对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。）（轩尼诗酒）
(4)No business too small, no problem too big（.没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。）（IBM公司）
这些广告用了fight（战胜），create（创造）等词将西方国家挑战自然规律，改造自然的愿望。广告在字里行间透露出“人定胜天”的智慧和勇气，这些都是对西方哲学思想的具体阐释。
（二）价值取向的差异
历史上的华夏民族长期实行“大一统”政策,这使得中国人的价值观呈集体主义取向。所以中国的广告处处出现“爱国主义”“集体主义”“家庭主义”的价值观，比如:
（1）“长虹电器以产业报国。”（电器广告）
（2）“舒肤佳,促进健康为全家”(香皂广告)
（3）“孝敬爸妈,脑―白―金”（保健品广告）
（4）海尔,中国造。(海尔集团)
（5）中国人的生活,中国人的美菱。(美菱冰箱)
（6）中华永在我心中。(中华牙膏)
这些广告以“国”、“家”“父母”等为关键词达到吸引消费者的目的，这些都是中国集体主义的价值取向的具体表现。西方在个人主义倾向的文化中,他们放任个性,追求个人价值的实现,这不仅包括对个人物质利益的追求和满足,还包括对个人意志、个性自由的追求,很多美国产品广告都展现出“自我”、“自由”、“独立”的概念导向。
（1）Volvo is never meant to be a car for any but the discriminating few.（沃尔沃汽车广告）
（2）It makes you feel like the man you are.（别克轿车广告）
（3）Just do it. (耐克运动装广告)
（4）Fit you well. (Reebok)
这些广告或者用“discriminating few”强调你和别人不同,提倡你就做你自己“the man you are”,或者鼓励你的自我欲望“just do it”,甚至鼓动你“脱离大众”“don’t run With the rest of the crowd.”
（三）历史文化差异
古老而灿烂中英文化，曾孕育出无数个蜚声全球的伟大思想家、艺术家和诗人。他们虽已作古，但其英名及思想仍“流芳”于广告的字里行间。以下是20 世纪80 年代几乎家喻户晓的电视广告词：
(1)孔府家酒，叫人想家。
(2)喝孔府宴酒，做天下文章。
(3)曹雪芹酒想你想到梦里头。
这几句广告词都带有浓厚的中国历史文化色彩，它不仅使人联想到中国春秋末期伟大的思想家、政治家、教育家、儒家的创始人孔子以及统治中国思想近2500年的孔子学说和在世界文坛占有一席之地的文学巨著《红楼梦》及其作者曹雪芹，而且令自己宣传的产品身价百倍。
我们再看一则名为Radken的发廊所作的广告：
(4)BEAUTY IS TRUTH，TRUTH BEAUTY。――KEATSHER BEAUTY MADE THE BRIGHT WORLD DIMS―― SHELLY
这则发廊广告会使消费者联想起两位英国浪漫主义诗人Keats和Shelly以及他们的作品《无情的美人》、《秋颂》、《西方颂》、《致云雀》等。汉英两种文化源远流长。作为两种根本不同的文化，其溯源和发展历程亦不尽相同。细心观察英汉广告，我们会发现一些作为历史沉淀的典故和某些习语引伸、发展的文化轨迹。请看几例汉语广告：
（5）万事俱备，只欠东风。（“东风”牌汽车广告）
（6）叶公好笼（龙）。 （鸟笼商店广告）
（7）海内存知己，天涯若比邻。――“星球”收录机给您带来四海知音。（“星球”收录机广告）
以上广告均借用汉语成语典故，其隐含的“故事”已为大家所熟悉，笔者不再赘述。下面我们再看英文广告：
（8）Ask for More. (More牌香烟广告)
More是美国一种特长型香烟品牌，整句广告词来自著名小说家狄更斯小说《雾都孤儿》中奥立佛乞讨时的名句，一语双关。
（9）Wearing is believing. (Lovable牌内衣)
该广告来自英语谚语“Seeing is believing”.
（四）礼貌表达形式差异
“贬己尊人”是中国文化的一大特征。汉语中存在大量的尊称词，如您、君等，这些词应用到广告中，会使消费者感到亲切、自然和真诚，会震撼人们的心灵，造成一种无发抵抗的诱惑力和鼓动性，从而实现广告的移情感召功能。例如：
（1）别墅是您的，花园是您的，设施也是您的。（深圳蛇口明泉苑广告）
（2）“金鸡”为您足下生辉。（天津“金鸡”牌鞋油）
（3）“发达”电器，伴君发达。（“发达”牌吸尘器）
与汉语相比，英语虽几乎没有尊称词，但其礼貌表达可通过疑问句型以及语调等来实现。例如：
（1）Could you find the 26 different products from Amway in this photo? (Ad for Amway)
（2）Wouldn’t you really rather have a Buick? (Buick Car)
（3）You will buy this special gift to your daring, don’t you?
三、结束语
通过对以上诸多广告的分析，我们可以看出，不同国家的广告有着不同的文化内涵，中西文化内涵的差异在广告中得到充分的体现和折射。研究广告语言中的文化现象，对于广大广告文案人员和翻译人员做好跨文化广告的创作与翻译工作是十分有益的。
参考文献：
[1] 孙晓丽.广告英语与实例.北京.中国广播电视出版社，1995.
[2] 诚，吴幼娟.词语翻译丛谈续编.北京.中国对外翻译出版公司，2000.
可口可乐和电影不得不说的事
在各种电影中寻找可口可乐的身影简直易如反掌，早在20世纪30年代，可口可乐就已经看好电影的影响力，经常把一箱箱可口可乐运到电影片场，希望导演在电影中为可口可乐安排镜头。作为交换的条件，可口可乐会通过自己的海报、广告与分销商等协助宣传影片。
于是我们随便就能挑出一大堆其中有可口可乐瓶子或广告牌的电影，甚至连《银翼杀手》、《ET外星人》等经典电影中也不例外。不仅如此，它还在近几年的国产电影中露面。看过《疯狂的石头》的人一定对那罐从天而降的可口可乐印象深刻。为了推广旗下的“零度”无糖可乐，可口可乐公司也与不少电影合作进行了大规模的宣传。当年《∞7量子危机》上映前，就出现了“007”版的零度可乐广告，而真正让“零度可乐”名声大噪的则是《阿凡达》，成为品牌与电影联合营销的经典案例。
首先，零度可乐与电影方一同建立了WWWAVTR corn，你可以在上面看到潘多拉上的实况报道，还可以下载墙纸、玩游戏等等。更厉害的是，零度可乐应用了AR技术的“阿凡达”版可乐。AR将真实的环境和虚拟的物体实时叠加在一起，这样你就可以用可乐瓶操控电脑里的一个飞行器。于是在零度可乐的“阿凡达”版电视广告中，一个普通男孩用瓶罐激活了飞船后，仿佛真的身临其境般来到了潘多拉星。
“大哥，您别客气啊!”――《让子弹飞》
张麻子信誓旦旦地保证自己不会侵犯县长夫人，“兄弟我此番只为劫财，不为劫色，如我有任何冒犯，夫人可以随时干掉我，”当镜头缓缓从近景拉到中景，姜文捂在刘嘉玲的左胸上面的手就没松开过，“当然，你有需要，我也义不容辞。”电影院爆发出电影开场后第一次捶胸顿足、眼泪四溅的狂放大笑，这也是《让子弹飞》最经典的场景之一。嗯，梁朝伟表示没看见……
“这一刻的心情，我真没办法用言语来形容……”――《最强喜喜事》
杜汶泽扮演的亿万富翁不想让女朋友张柏芝误会自己跟别的女人鬼混，于是古天乐和甄子丹两大顶级化妆师把他彻底改头换面，化妆成一个”如花”般恐怖的女人，他无法用言语形容自己的心情，于是演唱了一首歌――《忐忑》(把甄子丹吓得一口酒喷出来)。浓妆艳抹的“MM”杜汶泽浓妆艳抹，一边荒腔走板地唱神曲，一边模仿原唱龚琳娜的夸张表情，笑得观众肚子都疼了。
“我要见寐娘!”――《刀见笑》
杀猪匠少三两因为一个美丽的误会爱上了青楼名妓寐娘，在青楼被老鸨奚落了之后，他一点点地积攒起卖猪肉的钱，只为见寐娘一面。当寐娘终于在他面前轻歌曼舞，极尽魅惑之能事时，少三两被迷得七晕八素，涕泪交加，浑身都酥软了。他吸了把鼻子，动情地说：“要是寐娘能天天陪着我――(因为激动而语塞)杀猪，该多好啊!”冷得旁边的老鸨一愣一愣的。
“媳妇儿，你快点儿的呀!”――《武材外传》
佟湘玉因为没收老裴的五百两银票悔得肠子都青了，絮叨个不停，老白却满脑子都是“春宵一刻值千金”，急得直吹蜡烛。掌柜的突然想起了什么，向老白投来几许深情的眼光，老白激动得马上搔首弄姿卖弄性感，结果佟湘玉凑近老白的脸，说道：“那个包……”白展堂憋屈得要死，气急败坏地大喊：“这个贪财媳妇儿，除了钱你就不想别的呀!”
弱碱，难道只是噱头吗？
近日，媒体曝出农夫山泉水源地之一的千岛湖，被某权威机构评测，质量位居第Ⅳ类。第Ⅳ类意味着：千岛湖的水只能作为工业用水，即便要作娱乐用水也不能和人体接触。而在文章开头所提到的广告中，农夫山泉却给予了消费者非常高的期待。
至于谁在说谎，笔者无从得知，但消费者或许又被作为水饮料新卖点的弱碱概念忽悠了。正如很多企业教育消费者所说的，现在社会竞争激烈，很多人都处于一种亚健康状态，即身体内酸性物质过多，为身体健康埋下了很多隐患。于是，弱碱性状态就成了当下人们所追求的健康理想。但事实证明，部分企业只是拿着这样的概念去忽悠消费者，产品也不过而而。
笔者在超市看到打着各种概念的水饮料，如天然水、电解质水、蒸馏水，当然也有更凸显弱碱的概念的“苏打水”。林林总总的概念到底是什么意思？到底有没有具体行业标准？一位郑州的朋友告诉笔者，今年夏天在他那里有很多品牌苏打水饮料很畅销。笔者在北京的一些超市也见到了某些品牌的苏打水。据了解，苏打水饮料分为两类：人工制成和天然两类。当在市场上，这并没有区分的那么清楚。
作为水饮料新品类，笔者非常希望它得到发展壮大，能为社会大众的生活健康贡献一份力量，但当下苏打水饮料市场的鱼龙混杂是一个不可争辩的事实。如果行业监管层面不能对那些鱼目混珠之流进行过滤，苏打水饮料行业或许就会面临一个整体信任危机，甚至造成行业发展的踯躅不前。以醋饮料为例，从1998年开始，醋饮料就在市场诞生。前几年，天方原创的马总就告诉笔者，真正的醋饮料需要在工艺上是需要进行发酵的，制作工艺成本比较高。但实际上，前几年市场上流行的一些醋饮料产品只是用食用醋与果汁，再配以其他原料勾兑而成的。这种制作成本是相对较低的，于是，通过发酵工艺制作而成醋饮料在市场就受到了很大冲击，就连汇源出品的果汁醋也在市场遭遇了冷遇。虽然汇源果汁醋在市场没有达到其预期的原因有很多，但醋饮料行业所面临的行业监管瓶颈不可谓其原因之一。于是，近下醋饮料行业标准也呼之欲出了。
由此可见，作为饮料新品类的苏打水领域，行业监管部门有必要在其起步阶段，对之作出一定规范。虽然这可能会限制行业发展成长期的一部分活力，但良性的市场发展还是必需的。只有这样，才能有效避免部分不良企业拿着苏打水概念作为噱头，忽悠消费者，最终导致消费者的不信任，行业发展也将受到损伤。
打造弱碱品牌，需要大智慧
目前，苏打水无疑是最凸显水饮料弱碱概念的水饮料，但众多苏打水生产厂家更多突出苏打水概念，对品牌根基建设的力度相对要小。当然，这跟苏打水行业所处发展阶段有关系，其不成熟性决定了资本力量不敢过多介入，更多只是一种短平快的操作，部分企业主更是会有是一种赚一笔就跑的心态。因此，这类企业大多规模都不会很大，而大企业又不会轻易大规模介入。
还以醋饮料为例，其实早在几年前，汇源就推出了一种名为“醋美”的醋饮料产品，不过却由经销商来买断操作。当时，汇源对该经销商还严格划定了销售范围为北方区域，对外宣传也是异常低调。在文章开头，笔者提到农夫山泉也不过是在新的长短广告词告诉消费者其水原料富含钙、镁、钾、钠等矿物质元素，并没有明确提及弱碱或苏打水概念，有着明显打擦边的影子在里面。
因此，会有一部分苏打水企业主就会怀疑打造品牌是否值得去做。正所谓心有多大，舞台就有多大。品牌建设是一个不断持续的过程，需要大量的人力、物力，这确实需要真心打造品牌企业主有着大智慧、大勇气，路途也不会那么轻松，前路也会困难重重。一旦坚持下来，其回报也是巨大的。以醋饮料行业的天方原创为例，正是其不断坚持，原创果醋已经称得上行业第一品牌了，虽然其主销市场在北方区域，在消费者里也有了一定的影响力。在今年高考前，很多家长就购买醋饮料给孩子喝，感觉效果很好。由此可见，只要企业敢于在市场上动心思，找准各个细分市场，就会获得成长。机会与回报，只是留给那些做好准备的人。
苏打水，做好定位是前提
从品类名称看，苏打水明确定位弱碱概念，是弱碱水饮料领域，乃至饮料领域的一颗新星。若要真正做好市场，企业必需对它作出定位。在此，笔者提出些许建议，仅供参考。
价格与人群定位
某位苏打水的经销商朋友告诉笔者，目前市场上真正取材天然的苏打水成本较高，市场零售价大约在每瓶（500ml）5元左右，而人工合成的苏打水成本相对较低，市场零售价3元左右。从竞争对手看，依云、富维克等进口水价格每瓶（500ml）在10元以上，而5100冰川水也在6～10元价格区间内。因此，在定价上，苏打水必须参考这些竞争对手的价格进行定价。
从原料看，决定苏打水质量的根本是其水源成本。天然苏打水是一种稀缺资源，“万眼矿泉水，一眼苏打泉”就说明了“苏打泉”的资源稀缺性。稀缺就意味着相对高的价格，但作为一个新饮料品类，高价格又会远离普通消费者。因此，苏打水企业主必需先要做好消费人群定位。这都需要企业进行非常严格的市场调研与数据采集，找到真正有购买力的消费人群，而不要为了迎合普通大众而自降身价。这样就可能导致稀缺资源的低回报，会伤害到企业的持续发展。
竞争对手定位
作为新的饮料细分品类，苏打水企业必须选好竞争坐标，如竞争品类选择、竞争对手。换句话就是说，苏打水企业不能把竞争视野局限于苏打水领域、水饮料领域，而是要敢于把竞争视野放宽去看，有益于真正地做强苏打水领域。
在北京超市调研中，笔者发现在水饮料区，高端水饮料的细分品类主要打地处火山区、冰川等概念，如进口的依云、富维克在产品外包装介绍上打得就是地处火山区的概念，而5100等国内高端水则打的是冰川概念。
前两年，打着西藏、冰川等概念的冰川水在市场掀起了一股冰川水热，其企业主也壮志豪情地宣扬要与依云进行竞争，甚至是怀着敢把皇帝拉下马的心态，但从目前结果看，效果并未达到其所预期的。毕竟，依云的品牌厚度积累，及长期以来的与消费者的良好品牌互动是其无法相比的，这就为依云长期以来提供了高溢价性，如很多白领女性将依云作为做面膜的基础原料，表明了水不仅仅是用来喝的。
作为新进的水饮料品类，苏打水企业必须在最初发展上选好竞争对手。品牌视野决定了品牌的宽度和延展性，只有这样才可能会成为苏打水领域领先品牌。
随着科技的进步和社会的发展，人们的消费水平也越来越高。随着市场需求的加大，企业也越来越重视产品的生产和开发，并深切意识到艺术设计在产品开发过程中的重要作用。笔者通过分析现代艺术设计对产品增值的作用和影响，阐述现代艺术设计在产品开发中的应用现状，提出通过艺术设计实现产品价值的合理构想，促进人们消费观念的更新和我国经济的快速发展。随着人们消费观念的更新，以及创新理念在产品包装设计中的应用，很多企业越来越重视艺术设计对提升产品价值的重要作用，通过改变产品的设计理念和设计风格，以达到产品增值的目的。产品的设计过程是一个相对复杂的操作过程，包装设计是产品设计的重要环节，是产品品牌形象的彰显和文化理念的传承。所以，在现代产品的艺术设计中应该重视产品的包装设计在产品总体设计中的主体地位，提高产品的设计水平，实现产品的市场价值。与此同时，无论是企业的管理者还是产品的设计者都要不断进行产品设计的改革和创新，时刻将符合市场消费价值的新鲜元素应用于产品的设计中，激发人们的消费欲望。
一、通过艺术设计实现产品增值的途径
产品的增值指的是产品价值的提升和产品价格的提高。产品的增值并不简单的体现在价格的变更上，更多的体现在人们对产品价值的认可度。相关企业负责人要重视产品的设计和开发对实现产品增值的重要作用，从各个方面进行产品的改进，以期满足市场需求的同时，提高其市场竞争力。笔者认为，可以通过以下几方面来对产品的艺术设计进行改革，实现产品的市场价值。首先，无论是企业的管理者还是产品的设计者都应该认识到产品的包装对产品增值的重要作用，重视产品包装在产品生产和开发中的重要作用。通过更新产品外观设计理念，提高产品包装水平来实现产品价值。比如说，圣诞节到来的时候，很多商家都会用精美的包装纸或者包装盒对苹果进行包装，促使苹果价格比以往高出很多；花店也是通过对外观的包装和设计来提升鲜花价值的。其次，重视文化内涵对提升产品价值的重要作用。目前市场上很多高端收藏品都比较重视文化底蕴对产品的重要作用，通过宣传文化，达到提高产品价值的目的。比如，洛阳很有名的紫砂豆芽罐就是将人们传统农耕的古老文化与产品的设计理念进行统一，实现产品的价值，从而提升产品的价格。第三，通过改变产品的形式和形态，提高产品的价值。比如，猕猴桃市场价几元钱一斤，在冷饮店里榨成猕猴桃汁，价格会呈现几倍的增长。目前，随着人们生活水平的提高，对美容和护肤的要求也越来越高，很多护肤品通过萃取植物的精华，进行生产和包装，满足人们的消费水平，以提升其本身的价值。第四，通过明星代言，广告投入提高产品的知名度，实现产品的增值。以伊利集团的安慕希希腊酸奶为例，产品生产的初期，并没有很大的市场。伊利集团通过在湖南卫视《奔跑吧，兄弟》节目上进行高额的广告投入，扩大安慕希知名度的同时，激发了消费者的购买欲望，实现了产品的增值。最后，重视产品的连带性，通过借势增加产品的价值。以电视剧《花千骨》为例，商家借电视剧的热度，生产了一批以糖宝为主题的玩偶，挂饰等，满足人们消费需求的同时，实现了产品的增值。
二、现代艺术设计对产品增值的重要作用
在日趋激烈的市场竞争中，重视艺术设计在产品设计中的重要作用，不断的将符合市场需求的崭新设计理念应用于产品的设计中，才能避免产品被淘汰。包装设计在产品艺术设计中的应用是以人们的日常需求为前提的。无论产品本身如何，包装都应该发挥其自身的作用，成为提高产品价值的外在动力。将全新的绿色包装理念应用于产品的设计包装中。重视产品的包装设计，不仅能够从外观提高产品的档次，而且能够防止产品进入市场以后各种问题的出现。重视广告宣传在产品设计中的重要作用也是实现产品价值的重要因素。只因一句“我们从不生产水，我们只是大自然的搬运工”的优秀广告词，农夫山泉的价格比康师傅矿泉水价格高出一倍。在当今市场环境下，由于消费理念的变更，消费者愿意为包装或者广告的额外支出买单。因为，企业通过广告或者包装的形式，已经将企业文化进行了很好的传承，得到了消费者的认可。目前，很多产品通过更新产品的外观设计实现产品的增值。人们的审美意识往往受外部因素的作用和影响。人们在日常的消费活动中总会不断的变更自己的审美格调。与传统的产品设计不同，现代产品的艺术设计更追求的是产品的个性和创意，更加注重文化内涵和审美体验在产品设计中的应用。中国是著名的产茶之乡，以茶叶为例。在安徽、福建等地，茶叶刚采摘的时候，价格并不是很高，但是经过包装、之后进入商场销售的同时，价格也呈现持续上升趋势。究其原因，茶叶在进入市场初期，生产商用高端材料对其进行设计包装，给人以视觉享受，同时，适当的进行广告投入，促使茶叶的增值。以蓝月亮洗衣液为例，蓝月亮洗衣液中有一款80毫升的旅行装，市场价四元钱。80毫升的洗衣液本身的价值没有那么高，包装设计是其价格上升的根本。旅行装的设计适用于人们日常的旅游、出行，人们愿意花四元钱买一小瓶洗衣液，使旅途更加便利。这也体现了产品艺术设计中的人文性。企业负责人要重视艺术设计对提升产品价值的重要作用，通过设计出满足人们需求和需要的产品实现企业的价值，提高企业的市场竞争力。无论是生产者还是设计者，都要重视设计理念在产品设计中的应用对市场的影响，保持忠实客户的同时，通过产品价值的提升来开发新客户。随着化妆品行业的日常繁荣，化妆品行业的竞争压力也越来越大。一成不变的产品设计无法适应当今市场发展的需求和人们的日常护肤需要。美即面膜通过改变Logo的形态和产品的外观包装，对面膜进行升级，致使面膜价格比以往有所提升的同时，其形态上的薄如蝉翼满足了现代女性的护肤需要，实现了产品的增值。日趋激烈的市场竞争环境下，企业必须通过把艺术设计应用于产品的设计和开发中，实现产品价值的提升，契合时展的需求和产品的消费者的需要，最大程度提升产品的价值。同时，将现代艺术设计应用于产品的开发和设计中，不仅能够实现产品价值的升级，一定程度上也会为产品提供新的卖点，提高企业的核心竞争力。
三、结语
产品的增值体现在传承、创新、民族、发展等多个层面，产品的设计和创新是提升产品价值的基础和前提。无论是企业的管理者还是设计者都应该重视现代艺术设计对实现产品增值的重要作用，将全新的设计理念应用到产品的设计中，提升产品价值的同时，提高产品的市场竞争力。设计者在日常的艺术设计中，也要认识到创新意识对产品设计的重要作用，提高消费者的产品认可度。充分了解受众的心理和需求，将现代艺术设计应用于产品设计中，满足现代市场发展需求。
作者：徐子怡 单位：厦门软件职业技术学院
真经四：联
联即是联合，联盟，联姻，联（连）锁，当然“联”的方式很多，有资源联合，网络联盟连锁，营销联合、战略联合等。联的目的是为了彼此的利益，进行交换彼此的资源，开展营销活动，以创造更佳竞争优势。联的最大好处是可以使双方以较少费用获得较大的营销效果，使双方单独营销无法达到的目的。
如可口可乐与肯德基的联合营销，使双方无论在市场份额和品牌提升方面都取得良好效益，当然这是强强的联合。那么作为弱势品牌也学会傍大款，站在巨人的肩膀上成长。如北京大家宝薯片为提升品牌知名度和市场销量在2000年与可口可乐共同举办了“绝妙搭配好滋味”促销活动。当时，生产大家宝薯片公司认为与可口可乐有非常好的合作基础，对自己提升品牌有很大帮助，因为可口可乐是微甜的软饮料，大家宝是微咸的休闲食品，这种搭配可以在口感上相互调剂，甜咸适宜，这就是双方联合合作的基础。通过这样的合作北京大家宝薯片受益匪浅，首先消费者会认为能和可口可乐这样世界级品牌合作一定是大品牌的行为，首先在消费者对大家宝的品牌认知上留下一个好印象。其次在质量品质方面，也会给消费者一个直观的认知：和可口可乐合作的品牌质量一定不错。所以，弱势品牌与强势品牌合作最大收益就是能很快提升品牌的知名度和认知度，对于弱势品牌而言这是最有效的营销策略之一。
真经五：专
很多弱势品牌企业在没有作强做大的时候，便开始多进行多元化的经营，结果多元化变成多灾多难。弱势品牌在整体实力比较薄弱的情况下，应集中优势，进行专业化营销，要学会市场细分，从某一市场、某一类或某一产品做起，先做强再做大。像洽洽从瓜子做起，在瓜子类产品中树立老大的地位，喜之郎从果冻做起，如今它几乎成了果冻产品的代名词。等等。
在近年以专取胜的品牌非常多，如天津康业冷冻食品公司就是一例。在21世纪初，中国冷冻食品业可以说进入战国时代，当时和路雪、伊利、美登高等品牌在市场上已树立强势的品牌形象，在这种竞争态势下 ，康业冷冻食品经过市场调研分析，瞄准儿童市场，开发新品专业为这一市场服务。他们深入了解了儿童的消费心理，并掌握儿童吃冰淇淋的时候喜欢躲到一边悄悄吃习惯，便推出一种叫“悄悄豆”冰淇淋，广告词也水到渠成，“悄悄豆、不要悄悄吃”。悄悄豆以其准确的市场定位，迅速地抓住儿童的消费心理，使自己脱颖而出。在上市初期月销售就达到了千万元，在不到一年的时间里其产品销量在这一市场便跃居第一。
真经六：变
弱势品牌在市场运作过程中在遇到困难和失败的时候，不要气馁，要敢于抛弃旧思想，敢于突破自己，那就要学会善变。古人曰：凡则通。当然，变不是无原则的变，这里所说的变是一种创新性的改变和更新，变的形式多种多样，品牌的定位变，形象变，市场渠道变，产品创新概念变，营销模式变等。变的关键要把握两点：第一要变的标新立异，能创造和满足市场需求；第二能为企业创造竞争优势。
如雅客公司作为90年代初期创立的糖果企业，自成立以来，雅客一直在走模仿和低价格竞争的道路，运作几年并没有大的突破，而且面临很多问题和困难。2003年雅客的创始人陈天奖大胆决策，雅客开始大变。首先营销策略变:当时雅客营销推广混乱，产品多而杂，媒体传播不统一，针对这一现象雅客进行了三个集中——品牌集中，使用单一品牌策略；品种集中，进行品突破多品跟进的策略，媒体传播集中，采取一线明星+央视模式等。其次产品概念变:创新产品概念推出维生素糖果雅客V9，并倾力将雅客打造VC糖果第一品牌。再次品牌形象变:斥资百万聘请当时当红明星周讯代言，全面提升雅客品牌形象。
通过雅客的一系列创新性改变，雅客很快成为糖果界一匹黑马。2003年雅客V9在厦门举行产品订货会，签下了2.3亿元的经销合同，令业内震惊；到2004年，雅客以8.22%市场占有率成为行业第二名，而雅客V9在维生素糖果中的市场占有率更是高达91.2%；很快成为维生素糖果的绝对领导品牌。
真经七：补
补就是补缺，是一种利基营销或称之为补缺营销，是指弱势品牌为避免在市场上与强势品牌发生正面冲突，而采取一种利用自己特有的条件，选择某一特定的市场并专门为这一市场服务，全力满足这一市场的需要，从而来达到占领这一市场的营销策略。弱势品牌在进行品牌运作或品牌突围的过程当中，要有意识地在成熟市场里寻找空白点，并在成熟的市场缝隙里，运用差异化策略进行集中化的品牌诉求，当然在利用补的这一策略时，要把握被补市场的情况，要注意四点：一是该市场要足够大，能够满足一个品牌生存所需要的规模和购买力；二是要足够小，小的另一些强势品牌不屑一顾；三是要足够深，深到使得弱势品牌有较长时间发展空间；四是有足够对称，弱势品牌的企业能力和资源能够为这一市场提供优质服务。
如在90年代末江西南昌飞环集团在成立酒业公司初期，就是采用补缺式营销策略进行品牌突围的。 在当时，果酒类行业中，整个市场从口味上有干型酒、半干型酒、半甜型酒和甜型酒之分，从颜色上有干白、干红等之分，且大部分果酒是以颜色来作为品类划分的，如长城干红、干白等。通过分析发现果酒类行业的市场细分与寻求市场空白的关键是“颜色”。 经过调研分析，在市场上还没 “干黄”类果酒出现，存在着很大的市场空白，南昌飞环公司就抓住这个良好的市场机会，并以当地的蜜桔为原料，生产出了独具特色的黄颜色果酒，命名“干黄”。“干黄”正象干白、干红一样属于黄颜色的干型酒。自从“干黄”面世以后，干白、干红、干黄浑然一体，令消费者耳目一新。“干黄”在借用了成熟的“干白、干红”资源的同时，有效地填补了市场空缺，迅速被广大消费者所认同，其品牌也得到快速的提升。
真经八：破
关键词：软饮料广告 隐喻 文化对比
一、导言
隐喻的研究已经持续了很长时间。从古希腊开始，学者们从不同的角度对隐喻做了广泛的研究。在很长一段时间内，隐喻一直只被视为一种修辞方式。在传统语言学中，隐喻则被认为是一种语言修辞现象。自七八十年代以来，隐喻成了一个热门话题，很多学者改变了这一看法。 1980年，莱柯夫和约翰森两人合著的《我们依以生活的隐喻》出版。作者在序言里说，他们发现，无论在语言学中还是在语言哲学中，人们都不大谈论隐喻，即使谈论，也未见适当。但隐喻却显而易见是到处可见的也是极为重要的语言现象。“The essence of metaphor is understanding and experiencing one kind of this in terms of another.”(Lack off and Johnson 1980:51) “Metaphor is a matter of thought and action， and only derivatively a matter of language”。这些都清楚地表明，隐喻不仅是一种修辞方式，而且是一种认知过程。隐喻无处不在，它存在于语言，行动甚至想法中。本文侧重于概念隐喻在软饮料广告中的应用，其大致可分为三种类型：价值隐喻，道德隐喻和比较隐喻。本文认为，隐喻的软饮料广告能促进消费者的理解，重视和想象力。
（一）定义的广告和概念隐喻
美国营销协会（AMA）定义的广告是：广告是一种说服，它利用传播媒体来传播其商品服务或观念进而达到促销的效果。今天，随着技术的发展，多样化的大众媒体广告，普遍的影响着我们的日常生活。然而，不论采取原始的广告战略还是其它的，语言仍旧是广告的主要载体，韦斯特和施罗德就说过“Advertising takes many forms， but in most of the language is of crucial importance”(广告语言是直接的影响，迅速并具有说服力)。隐喻在广告中的应用使得广告语言更为丰富。概念隐喻的广告更具有说服力，能够说服消费者购买它的产品或服务。
（二）前研究隐喻
据统计，我们的日常生活约70％的表达方式来自隐喻。孔多赛就断言过在语言的起源时，几乎每一个字都是一个比喻，每个短语都是一个比喻。概念隐喻遵循着各种不同的模式。各种隐喻使人类语言表达及丰富多彩。
概念隐喻的分类分为三类：结构隐喻，方位隐喻和本体隐喻。
二、隐喻和饮料广告
广告中的隐喻所包含的认知感，易于与消费者的直接沟通。使用两个类似的东西，用消费者熟悉的事物促进消费者的理解，重视和想象力。这种事物是消费者熟悉的，他们更容易理解广告所包含的意义。因此，这种广告是具有更大的吸引力和说服力。由此可见广告中的隐喻是非常重要的。他们的广告语可以很简洁，普遍但很具有启发性。广告中的隐喻也可以引起消费者的想象力。本文侧重于概念隐喻在广告中的软饮料，其中大致可分为三种类型：价值隐喻，道德隐喻和比较隐喻。这三种隐喻在广告中显示了强大的生命力，吸引了消费者更多的关注。
在现代社会，广告已成为我们日常生活的一部分。它可以影响我们的生活，它也可以反映了不同人的生活价值。广告的价值可以分为文化价值，社会价值和商业价值。隐喻通过各种形式来表达这些价值。现代人受广告的影响很大，消费者不论置身于何地都能够感受到广告。当他们看电视，看报纸，听广播，甚至是走在街上都能够了解到广告所传达的信息。
很多的广告旨在促进销售产品。隐喻在广告中应用使得广告语言更具有说服力。广告商通过采用生动和创新的图像和文字吸引了观众的眼睛和感觉，让消费者产生更多的想象。
（一）价值隐喻
“没有橙汁的早餐就像没有阳光的一天”（The Breakfast without orange juice is a day without sunshine）这个广告突出表达了橙汁的重要性犹如阳光对人的重要性且鲜艳的橙汁颜色和阳光的颜色有一定的相似，给人以更丰富的想象。广告寻求最朴实的语言精确地词语来宣传产品。不同的产品是面对不同的消费者的。有的消费者是看重产品的使用价值，有的是看重其所象征的地位或者是售后服务等等。不同的国家文化不同，所注重的价值就不一样。比如在中国很多人就喜欢使用“豪门”、“皇室”、“伯爵”、“大亨”“骄子”等词。这类词暗含权利，地位的高贵或才能的卓越等等。广告商抓住这一特点，使用这类词做广告，不但买这一产品的人的地位不同寻常，而且能够显示其产品质量优秀。例如：
品位自然高雅——国强维邦奶茶/果茶还是大亨好——大亨果茶广告/清雅品位高贵气质——千惠珍珠茶/清凉、纯净的口味令您平步青云——七喜广告
很多西方人信仰基督教他们则注重的不是权利地位，因此他们经常会使用上帝这类词。不同地方的人对生活得态度不一样。在中国受儒家思想的熏陶，人们喜欢说健康是福，平安是幸，一帆风顺等等。例如广告中就会使用“福”、“健康”、“顺 ”……
喝汇源果汁，走健康之路——汇源果汁/新奇士橙，迎春接福——新奇士橙/饮华顺，一帆风顺——华顺牌金奖马蹄爽/清凉、纯净的口味令您平步青云——七喜广告/新的一天，新的健康机会——Evian矿泉水
中国的认为健康和好运是人生中最为重要的，对于这类的广告比较容易接受。
而在其他国家。人们更注重个人生活。他们对生活有着不同的看法，认为生活要有刺激有曲折才有意思。例如：
“Life is stimulating enough” - Like Cola
“Celebrate the Moments of Your Life”- General Foods
“Life is better twisted” - Tropicana Twister
3.2.道德隐喻
广告是一种沟通的方式。每个国家拥有他本身的道德和传统道德，隐喻普遍存在于语言和思想，同时隐喻也具有深刻的社会意义，这主要是因为广告隐喻会反映社会的道德观。
广告商使用这一心里宣传它的产品，而隐喻成为了比任何经验和才能更具有说服力的工具。在中国人们注重孝道，很多广告就使用这一心里将产品与孝字相联系。比如可口可乐的一个广告就描述过年回家团圆，同家人在一起吃团圆饭喝可乐就是对父母最大的孝顺。隐喻具有深刻的社会意义，这主要是因为广告隐喻会反映社会的道德观。
西方文化不同于东方文化，中国人注重家庭，但在西方更注重人权，重视丈夫和妻子之间，同事之间的关系是平等的。西方人有不同的背景，对事物的认知和理解与东方是不同的。且西方人倡导挑战和追求自己的生活，他们坦率、开放，不同于东方的婉转，内敛。
在处理事情时，他们更重视个人自由和独立他们强调私有财产的保护。例如：
“The best part of waking up is Folger’s in your cup!” Folgers
“Sanka…Everything You Love About Coffee” Sanka
“Don’t spread the cold .... Spread the word” COLDENE COLD TABLETS
“Obey Your Thirst.” Sprite.
“Make 7up yours” 7up
这样隐喻在广告中起着巨大的作用，它可以让人们很快地接受认可这个产品。 转贴于
3.3比较隐喻
商业广告的目的是为产品宣传。广告可以更好的展示产品的优势，例如质量，价值或服务。不同的广告是面对不同的目标群体，他们通过使用隐喻能够更好的表达出其产品的优势，这样的广告可以改变消费者的爱好并且更能够吸引消费者。比较广告是通过比较来吸引消费者的注意，这能使消费者觉得这个品牌优于自己使用的或者更适合自己使用。例如，可口可乐和百事可乐的广告比较。百事主要是针对年轻人的市场。为了实现这一目的，它使用的词就会偏向年轻人，例如像’年轻人’或’新一代’ ，以吸引这一群体的关注。他们的口号有：
“Come Alive! You’re in the Pepsi Generation” c. 1967
“The Choice of a New Generation” 1985-1990
“Uh-Huh! (You got the right one!)” Diet Pepsi， 1991
他们的词更具有活力，朝气。
相比较而言可口可乐是旧的，过时的。但是旧，原滋原味不代表不好，可口可乐通常代表着经典怀旧的情绪，这样也能够赢得消费者。他们会使用老朋友这类词，这个比喻，给人一种亲切的感觉，消费者的情绪会受到促动。
可口可乐的“原始”（ORIGINAL）不同于百事可乐。这个词意味着独创的不会被超越。这个广告是想告诉观众，他们的饮料的口味是独一无二的，他们的广告词有1935年“带来朋友相聚的瞬间”，1942年“只有可口可乐，才是真正的可乐”。
在中国人经常使用“更” ， “挚” ， “多”这类词
娃哈哈加汽果汁，活力更炫！——娃哈哈
是我的挚爱?——果粒橙
统一鲜橙多，多c多漂亮——鲜橙多
在西方国家的人也同样使用这些词语，如more， best， better.
“The best part of waking up is Folger’s in your cup!”——Folgers
“Ask for more”——Pepsi
“Coffee at its best”——Nescafé Gold Blend
在这类比较隐喻中，中西还是比较相似的。
4.结论
从上述分析，我们可以看出，隐喻在语言起着不可或缺的作用。本文研究的目的是说明使用隐喻的使用是和语言文化密切相关的，隐喻在广告中起着很大的作用，它能够促进消费者的理解关注和想象。
隐喻是无处不在的且他们是基于文化的。广告让人有机会去比较不同国家的文化差异这样更易于不同地方人的交流能够避免文化冲突。
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市场营销学从学术上来说，是一门应用性较强的学科，它已经受到了广大学者和商界精英的广泛关注，并在现代企业的发展进步中发挥着重要的作用。市场营销学之所以受到如此广泛的关注，离不开自身发展中的不断创新以及在企业发展中的重要作用，而这一切都与市场经济发展的需要有着紧密的联系。自从1912年美国学者提出市场营销学以来，市场营销学不断取得创新和发展，不断推动着企业营销方面的变革。所谓市场营销观念，它是一种属于上层建筑的意识形态，具体到文字来说就是指企业的决策者在进行企业营销的规划和发展时，所依据的行为准则或者观念。通俗点来讲就是说利用什么样的观念、什么样的态度、什么样的思想来进行企业的营销行为。
在很多人看来，市场营销只是产品间的一种竞争，长时间的竞争后，质量好的产品必然取得竞争的胜利。但是从深层次上讲，产品间的竞争只是市场竞争中的一部分，通常市场竞争可以大体上分为产品竞争和观念竞争两种主要的形式。产品竞争可以看成是一种硬件上的竞争，而观念竞争则是一种软件上的竞争。从特定的市场营销方向来讲，软件方面的竞争比硬件方面的竞争更加激烈，而且隐蔽性更强，能够更加长久地占领市场。产品竞争和观念竞争相比较二者有着各自的典型特点：产品竞争趋于表面，观念竞争更加隐蔽；产品竞争较为残酷，而观念竞争相对来说残酷性较弱；产品竞争在占领市场时用时较短，但占领市场的时间也较短，而观念竞争占领市场用时较长，但是占据市场的时间也较长，不容易受到排挤；此外，产品竞争需要较大的经济投入，而观念竞争就不存在这一问题。
1消费者购买的是产品的观念
对于任何一位从事市场营销的人来说，都应该理解市场营销人员并不能简单的将注意力集中在产品上，而是要想方设法的利用各种途径来满足消费者的消费欲望和真正需要。从这一点上可以看出，企业要想真正抓住消费者的“钱包”，就必须从消费者的心理以及欲望出发，掌握其消费规律和心理变化。对消费者的行为和心理进行仔细的分析，不难得到现代消费者已经不再单单的注重产品，而是更加注重观念。因此，在当前的企业营销行为来看，大量的资金被用于产品的宣传和广告上，从根本上来讲，广告宣传对于产品的质量没有任何的改变，但它能够改变消费者对产品的观念，而这种观念上的改变直接促使了消费者的购买欲望和购买行为。比如说，当前大多数人总是对名牌产品情有独钟，名牌的质量就一定好吗？其实究其本质还是人们自身的一种满足感和虚荣心在作怪，也就是在营销学中所说的炫耀的购买动机，在社会物质生活极大丰富的今天，人们的这种消费观念被无限制地放大，因为这种动机而产生的购买行为在市场中占有着较大的比重。在这里以女性化妆品为例，大多数人购买的并不是产品本身，而是购买的实现自己愿望的梦想，购买商品花费的越多，实现自己梦想的机会就越大。很多人认为价格越高的化妆品，质量就会越好，但实际上很少有人会对比各种产品，找到真正适合自己的商品。以一瓶名牌的法国香水来说，生产这瓶香水的成本可能很低，但销售时确是其成本的几十倍甚至是几百倍，而同样质量的普通香水的价格就要低很多，可见人们对于名牌产品的追逐，并不是在于产品本身的质量，而是在于产品的观念，可见观念对于产品的重要性。在企业市场营销中，经营的重点应该放在消费者的观念上来。在这里我们以可口可乐和百事可乐两家公司之间产品的竞争为例。在一项调查中，可口可乐公司将自己的一种新型可口可乐产品与自己原有的产品以及百事可乐进行了口味测试，最终得到的口味测试结果为：新可口可乐占第一位，百事可乐其次，原来的可口可乐排名最后。但是实际的销售过程中却显示，排名第一的新可口可乐销售额只占第三位，第二位是百事可乐，而三者之间味道最差的原可口可乐销售量却排名第一位。这一调查结果可以明显的总结出，消费者总会根据自己原有口味来进行商品的选择，与自己口味相符的就是好的产品，相反就是不好的产品。再比如说有一家布料商店，对自己销售的布料进行了调查，发现有十几种布料特别受到消费者的青睐，但是他们拿给专业设计人员进行鉴定时，艺术水平相对较低。从这个简单的例子我们可以看出，在市场营销中，艺术水平、专业技术的出众并不一定能够得到消费者的芳心，要想在激烈的市场竞争中获得成功，商家就必须努力去了解消费者的观念、思想、习惯等等，从而达到迎合消费者，满足消费者购买欲望的目的。
2人们对商品相应观念的放映比商品本身更加重要
市场分析在市场营销中占有重要的地位，企业为了清楚自己是否拥有最好的产品，相信好的产品在市场中一定会占有一席之地，从理论上来讲，这种观念并没有什么不对的地方，好的产品理应在市场中占有一定的位置。但是，从现实的角度来看，好的产品经常在残酷的市场竞争中败下阵来，究其原因就是其忽视了观念竞争的重要性。比如说，前些年娃哈哈纯净水占有巨大的市场比重，它宣传的是多层净化，纯净水能够使消费者更加健康，利用这一观念的宣传取得了胜利。但是，在随后的几年中，农夫山泉提出了纯天然净水的理念，宣传纯天然净水更有利于身体健康，最终的结果是其在短短的一段时间内战胜了娃哈哈，从而成为我国饮用水的龙头老大。从这一个案例中不难看出，市场营销中不仅存在着产品竞争，还存在着观念的竞争，而且往往观念竞争在市场营销中起着决定胜负的关键作用。从上世纪90年代开始，牛奶开始受到越来越多人的追捧，相应的奶粉大战愈演愈烈，在激烈的市场竞争中，国产奶粉明显处于劣势。单从商品的角度来看，国产奶粉的价格较低，而且大多数国产奶粉的质量并不比进口奶粉的质量差，有的甚至更好。但是为什么国产奶粉就是在销售方面和进口奶粉存在如此大的差距呢？有的人认为，国产奶粉的口味要比进口奶粉的口味差，有人也为此做过一项调查，在一家商场中，对四种奶粉进行口味测试，其中有一种是国产奶粉其余为进口奶粉，在不表明品牌的前提下，随机选择顾客进行品尝，选出口感味道最好的奶粉，结果出乎人们的预料，味道最好的奶粉恰恰是国产奶粉，然而在现实中这一品牌的奶粉根本无法与其他三种进口奶粉进行抗衡。当调查结束时，调查者将真正的品牌告诉消费者时，很多人感到震惊，当被问及以后会选择什么样的奶粉时，回答多数还是选择进口奶粉。上述调查结果固然让人惊讶，但是为什么会出现这样的结果呢？我们从消费者的观念和心理上进行分析就不难得到结果，很多人认为进口商品的质量比国产的要好，要不不会进口，便宜没好货，好货不便宜的思想深入人心，虽然这是一种错误的消费观念，但这是市场中真实、普遍存在的，这就说明产品的观念比产品的质量更加能够影响人们的消费行为。因此，只有充分的了解消费者的观念，并根据这些观念来制定企业在市场营销中的策略和计划，才能够在激烈的市场竞争中取得胜利。
3物美价廉并不是商品畅销的唯一决定因素
对于商品的定价，在市场营销中是一项重要的、充满策略的工作，是每一个企业必须要面对的问题。在现今的市场竞争中，商品的合理定价越来越受到商家的重视，价格低廉的商品不一定畅销，但是物美价廉的商品一定畅销的观念仍然存在。其实，物美价廉并不一定畅销，对于有些商品而言也许是这样，但对于有些商品来讲比非如此，上述的国产奶粉的例子就是一个很好的证明。在营销市场中，人们对于商品的评价标准并不一定停留在物美价廉的基础上，通常评价结果受到消费者脑海中的整体印象的左右。从市场中的销售情况来看，一些销售火爆的商品在销售价格以及产品质量上并不能算是同类产品中的佼佼者，这一现实情况也充分说明了上述问题。以某一商场的经营为例，其他商场不断推出折扣促销，但消费者并没有对此产生多少好感，而这一商场没有采取任何促销方法，销售确是异常火爆，通过对消费者的了解可以看出，这一商场成功的在消费者心目中树立了一种信念，那就是在这家商场中没有任何假冒伪劣商品。可见观念竞争在现代商战中的重要作用。此外，产品观念在消费者心目中的形成过程与外界环境有着直接的联系。当前消费者对于产品的宣传有着较高的信赖性，普遍认为好的广告必然能够带来好的商品，相反，宣传做的不到位，再好的产品也不会有很好的销路。有的商家片面的认为，在宣传上节约一定的成本，可以使同样商品的销售价格更低，给消费者带来更大的利益，但是，现实中这种商家自认为好的动机并不会引起消费者的同情。
4将培养消费者的观念作为市场营销中的重要内容
企业在激烈的市场竞争中应该充分体会观念的重要地位，积极开展培养消费者观念的工作。进行年来，牛奶市场在我国进入了飞速发展时期。这一现象产生的原因一部分是由于生活水平的不断提高，更重要的是相关企业在宣传中对消费者观念的培养，广告词“每天一杯奶，强壮中国人。”已经在消费者心目中有着重要的影响力，这也使得牛奶成为国人每天生活中的必需品，这种环境下怎么会没有市场呢？现在企业在竞争中只注重硬件的竞争，而往往忽视了软件(观念)的竞争。实际上，软件竞争并不比硬件竞争次要，特别是企业在开发一种新产品时，更需要引导和培育消费者的观念。矿泉水能推向市场并不是很容易的事情，它改变了人们喝开水的习惯。它的成功，在一定程度上利用了《编辑部的故事》在电视上播放所产生的影响，从而引导消费者，最终被消费者认同。名牌策略是市场营销中企业最为看重的策略。大家都知道名牌是企业的无形资产，可是名牌的价值实际上就是人们对其观念的反映。由于消费者对名牌的忠诚，并赋予美誉，才使其有较高的价值。而且名牌一旦形成就有了独立的内涵，它自身就成了某种象征，也有了独立于产品之外的价值。借助于名牌的声望(观念)，还可使企业产品延伸，进一步获得成功。企业创名牌的过程实际上就是企业树立消费者观念的过程，它是一个长期的没有止境的过程。因此，创名牌策略要引导和培育消费者的观念。
总之，在日趋激烈的现代市场营销竞争中，我们在重视产品竞争的同时，应充分认识观念竞争的重要性。只有不断认识消费者的观念，不断引导和培育消费者的观念，企业才能在市场竞争中取胜。在激烈的市场竞争中，我们应充分认识观念对消费者的作用和影响，充分认识产品竞争与观念之争的关系，不可重视“硬件”而忽视“软件”。只有二者兼顾，才能在激烈的市场竞争中处于不败之地。