时间：2023-05-30 09:13:42
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇商标翻译论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
[关键词]商标音译法意译法兼译法
在商品经济迅速发展的现代社会中,商标是对产品宣传的一个首要途径，在经济全球化时代，如何翻译文字商标，使产品商标同本国文化相切合则成为企业备受关注的问题。本文对文字商标的译法进行归纳总结，旨在从翻译方法上进行分析，以提高商标翻译的艺术性。
一、音译法
音译法，即把原语商标中的音翻译成发音相似或相同的目的语的翻译法，其特点是翻译快捷、简便，能够显示商品的异国特色，切合大众追求外国品牌的心理。这种译法可分为纯音译法和谐音译法两种。纯音译法也称为直接音译法，即根据外文商标词的读音，选择读音相同或相近的汉字组合在一起，这些词组在汉语中常常没有任何意义。纯音译法保留了原文商标的音韵美和呼唤功能，如Nokia诺基亚(手机)、Sony索尼(彩电)，Jeanswest真维斯（西部牛仔），雅马哈YAMAHA。Ford福特，Audi奥迪，BUICK别克等轿车；服装商标如PierreCardin皮尔.卡丹等。
谐音译法也称谐音双关法，即在翻译时充分考虑不同国家文化取向，选择一些能够激起消费者联想的具有国家特色的词汇，当然，这些是以读音为相近为前提而进行的翻译活动。通常在翻译时大多选择发音响亮、意境优美的字来表现。很多化妆品牌因大多面对女性，在意境选择上特色尤为突出，如大家熟知的L’Oreal欧莱雅、Arche译为“雅倩”、Pantene译为“潘婷”，既保留了原音音节的响亮，同时选用“倩”、“婷”等表现女性的秀美汉，字更突出了化妆品的的商品特色。谐音译法也经常适用于国外研制的农药，如：Decis敌杀死，Ordram禾大壮，Saturn杀草丹，Sumisadin速灭杀丁等。
二、直译法
直译法其实是一种对等翻译，即将商标按照词义直接翻译，译文的目的语与原文的始发语表达的形式和内容往往相同。这也是一种应用广泛的方法，这种译法能够让消费者更能体会到原商标的涵义，甚至引发联想而产生兴趣、好感，利于商品的销售。比如“Jaguar”（轿车）美洲虎——风驰电掣，如美洲虎一样；“Pony”(轿车）小马——小巧快捷；“Pioneer”（音响）先锋——音响行业的先驱。轿车Crown译为“皇冠”，暗示轿车的显贵，若音译为“克朗”，感觉就相差甚远。
三、意译法
意译法就是注重原文内容，而不保持原文形式的翻译方法，也称解释性释义法。其特点是重在使产品的效用、性能等表达得更加准确、形象，有时还富于感染力，引发联想，给消费者留下深刻印象。比如饮料Sprite，原是“可口可乐”广告上促销小孩的名字，后扩展为一个新品牌。如果采用音译“斯普赖特”，则不能明确产品特征，或直译“小妖精，调皮鬼”，显然不妥。饮料初次出现在香港市场上时，根据港澳取吉利心理的常规，按其谐音取名为“事必利”，实际销售情况并不好。后汉译为“雪碧”，给人以冰凉解渴的印象，充分表达了产品的特性，产品也随之为消费者接受。再如洗发液Rejoice，直译是“高兴”，意译为“飘柔”，意为头发飘逸柔顺，既能充分地显示商品的特性和品质，又能给消费者留下美好的心理回味。
四、兼译法
兼译法或称分译法，就是把原商标名按词或音节分别进行不同汉译的方法。如前部分直译，后部分音译，或后部分直译，前部分音译等等。其特点是灵活利用发音、文化，更有利于商品名同文化的结合。这种方法可以更灵活深入地挖掘目的语国家的文化背景，充分表达商品的特性和效能，从而更有利于诱导消费。例如：Goldlion直译应是“金狮”，本来寓意很不错，但根据谐音在粤语中是“金输”，实在不吉利，自然不受欢迎。“Goldlion”商标的创立者曾宪梓先生绞尽脑汁为“金狮”更名，最终将前部分“Gold”直译为“金”，而后部分“lion”用谐音译为“利来”。金与利一起来，使商品更添富丽堂皇的气派、并切中人们渴望吉利，追求豪华的心理，进而使“金利来”迅速成为驰名而响亮的品牌。再如日产唇膏英文商标“KissMe”，直译就是“吻我”，“亲我”。这种译法难于被含蓄的国人接受，因此有人用谐音法把它译成“奇士美”。对此汉译名，译界评论多，总的讲不是很满意，因为原文生动幽默的语义，以及同文化背景的结合都没有表达，但也没有人拿出受大家公认的译名。设想如果采用兼译法译作“西施”，将“Me”用谐音译为“美”，即“西施美”，应该会更容易被大众接受吧。好的商标翻译是宣传商品的一面旗帜，有人把商品销售比作一场战争，商标无疑是先头部队，是商品的一面旗帜。商标的翻译不仅是一种语言上的翻译，更是一种文化翻译。因此准确地掌握商标的翻译方法，注重同目标语国家文化的结合，才能译出符合消费者心理需求的商标，从而争得消费市场。
参考文献：
[1]廖国强:经贸英语[M].北京：高等教育出版社，2005
[2]吴伟雄:好易学英汉笔译[M].广州：世界图书出版公司，2000
关键词：农产品；商标翻译；问题；对策
作者简介：何红华（1982-），女，汉族，衢州学院外国语学院讲师。
中图分类号：H315.9 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.04.37 文章编号：1672-3309（2013）04-88-03
随着经济全球化的发展，农产品出口贸易日益繁荣，农产品商标翻译的好坏与农产品是否受欢迎也密切相关。成功的商标翻译是农产品走向世界，开拓国际市场和树立国际品牌的重要因素之一。近几年来，随着我国农产品出口数量的增加，农产品商标翻译问题已引起众多商家的重视。笔者通过中国期刊全文数据库查阅相关论文，关于商标翻译的研究成果颇多，但是对农产品商标翻译的研究仍是空白。因此，农产品商标翻译研究无论是从翻译学科的发展还是从农业经济发展的角度都必须得到高度重视。衢州市属于浙江省经济欠发达地区，是传统的农业大市，全国重要的农副产品产加销基地，对衢州农产品商标翻译进行系统性实证分析的研究具有开拓性和创新价值。
一、研究内容和方法
本文以衢州农产品商标为研究对象，选择了80家农产品企业进行问卷发放，答卷人均为该企业负责进出口业务或营销管理人员，通过对筛选后的具有可信度和有效度的70份问卷进行具体分析。问卷调查的内容主要包括四个方面：一是衢州农产品商标命名现状；二是已有英文译名的农产品商标的翻译方法；三是描述和分析衢州农产品商标翻译中存在的主要问题。为了能够深入研究，笔者深入企业，通过访谈、观察、文本收集等方式熟悉具体的企业商标命名和翻译的过程，更好地揭示商标翻译中存在的主要问题，为改进衢州农产品商标翻译提出具有实际价值的对策。
本论文研究的基本思路是把研究分为三个阶段，分别是提出问题、分析问题、解决问题具体的方案结构如下图所示：
二、衢州农产品商标翻译现状
（一）衢州农产品商标命名现状
在调查的70家衢州农产品企业中，农产品商标大多数是直接采用汉字注册。近一半以上的农产品商标是企业商号中部分截取出来的，比如，“一粒志”是衢州一粒志食品有限公司的截取，浙江茶之语科技开发有限公司的“茶之语”，浙江菇老爷食品有限公司的“菇老爷”，浙江德辉食品有限公司的“德辉”，常山倚山久胡柚深加工厂的“倚山久”，衢州刘家香食品有限公司的“刘家香”，浙江天源堂蜂业有限公司的“天源堂”等等都是采取了这一做法。有部分农产品企业采取企业创始人的姓氏。例如，衢州刘家香食品有限公司选用“刘家香”不仅采取了企业商号的部分截取而且也选用企业创始人的姓氏“刘家香”命名，商标翻译用了汉语拼音“LIU JIA XIANG”，浙江阮氏食品有限公司的“阮小二”也是选用姓氏，这样的商标可以达到商标出了名，企业也出名的效果。
商标是企业皇冠上的明珠，需要得到企业足够的重视。在选择注册商标方面，《问卷》中给出了4 个选项：
农产品商标命名情况为：
A-企业商号截取，B-公司管理层内部定夺，C-请专业设计公司，D-其它。
根据调查结果，选择前两项A约占80%，B约占60%，而C约占总数的10%，从调查结果中我们可以看出农产品企业选择商标命名方面倾向于商标名称与企业商号一致，或者是管理层商榷即可，少数的会请专业设计公司。
（二）已有英文译名的农产品商标的翻译方法
在70家受调查的企业中，约58家企业是汉字拼音商标，约12家企业选用汉字+拼音的商标，只有极少数的2、3家采用汉字+英文商标。如下图所示：
从上图中可以看出，有英文译名的商标在商标总数中占的比例微乎其微。这说明衢州农产品企业对商标的英文译名还没有足够重视，还处在初步的探索阶段，没有达成共识性原则。在这些商标翻译中， 约95%是汉语，只有13%是汉字拼音，其中真正意义上的英文商标仅有2、3个，采用的翻译方法也是直译法， 而采取其它翻译方法基本为0。比如，浙江老树根油茶开发股份有限公司的“老树根”山茶油，其英文译名为（OLD ROOT），浙江民心生态科技有限公司的“炭之语”，其英文译名为C&Language，浙江不老神食品有限公司的“不老神”鸡（BULAO SHEN CHICKEN），这些都是采取直译。衢州作为浙江西部的欠发达地区，农产品是衢州的一大主要特色，其农产品出口到国外，汉字拼音商标不过是一串符号， 无法体现衢州市的特色、风俗和文化内涵，也不具备美学特征和符合消费者的审美情趣。笔者进入两家有英文译名的企业深入调查，发现浙江老树根油茶开发股份有限公司的“老树根”山茶油，其英文译名为（OLD ROOT），浙江民心生态科技有限公司的“炭之语”，其英文译名为C&language，均是咨询了具备专业知识的专家而选用的英文译名。
三、衢州市农产品商标翻译存在的主要问题
（一）翻译方法单一
笔者所调查的70家农产品商标中，具有真正英文译名的才2、3个，其翻译方法都是直译，如浙江老树根油茶开发股份有限公司的“老树根”（OLD ROOT），如浙江民心生态科技有限公司的“炭之语”（C&Language）。而在实际的商标翻译过程中，我们往往要采取多种翻译方法，包括直译法、音译法、意译法、意音结合法、谐音法、不译法和拼译法等，英文译名要做到语音美、字（词） 形美、意义美，常常是将几者结合起来考虑后再有所侧重。从我们的调查中发现，目前衢州大部分企业倾向于直译，或汉字拼音，大多数企业不重视英文商标的选择，导致简单的直译和汉语拼音商标泛滥。
（二）地方文化在农产品商标英文译名中无法体现
商标名穿越国界的时候，它带给消费者的不仅仅是品质、服务，还有地方文化。衢州作为传统的农业大市，农产品商标的英文译名还处在起步阶段，对农产品商标的英文译名还只停留在商标词指称意义层面，衢州的地方文化在农产品的英文译名中难以体现，英文译名只是让人知道产品的种类，对在文化大语境下的农产品商标翻译难度较大。
四、衢州农产品商标翻译的问题成因
（一）企业对商标英文译名的不够重视
从我们的调查中可以看出，衢州出口农产品还是以中文商标为主，有英文译名的甚少。而有英文译名的企业，都是简单的直译和汉字拼音，选择其他翻译方法的基本空白，暴露了衢州农产品企业对商标的英文译名存在的主观上的不重视。相比商标的英文译名，企业更重视商品本身的外形包装与美观，商标图标的颜色组合、图像等。比如，浙江江山恒亮蜂产品有限公司是一家以蜂产品与农副产品加工、销售为一体的中外合资企业，是国家级农业龙头企业。该企业产品已远销美国、德国、日本、新加坡等19个国家和地区，在浙江省蜂产品出口企业中位于第三位。其产品商标“恒丰园”是浙江省著名商标，中国蜂产品最有影响力十大品牌，商标是汉字，外观图案美观，最为可惜的是没有英文译名。这说明衢州市农产品企业对中文商标和图案较重视，却忽略了商标的英文译名与商标中的非语言因素的相得益彰。
（二）商标翻译的科研成果不能及时为企业所用
笔者在中国知网上近期在通过中国期刊全文数据库（2000-2013年）所查阅的有关商标翻译的论文共有8592篇，这些商标翻译的研究成果在其它商品的商标翻译中得以应用。而农产品企业利用这些研究成果基本空白，原因主要是农产品商标翻译属于比较特殊的范畴，难以用简单的翻译方法翻译，企业对于商标英文译名的决策方法较简单，采取企业商号的缩取或者是管理层商量切磋而定，省时省力，根本不会想着去应用研究成果。而且衢州作为浙江西部的欠发达地区，研究人员和刊登研究成果的载体等也远离农产品企业。
五、衢州农产品商标翻译的改进对策
（一）遵循商标翻译原则
为了使衢州农产品商标能够达到提品信息和促进产品销售的功能，在进行农产品商标翻译时主要遵循几个原则：一是商标翻译的显著性；二是倾向目的语文化原则；三是美学原则，即音美、意美和形美三者统一。
（二）根据销售的市场选用商标语词
农产品商标英文译名的选用，除了要根据企业的性质及商品的功能来确定之外，还要根据消费的市场来选用商标英文译名。也就是说，农产品企业要根据销售地区以及消费群体的习俗来恰当选用商标英文译名，使其不但受某类消费群体欢迎，而且还要适用于特定地区的消费群体。如果市场在国内，选用汉语商标就可以。如果市场在国外，选用真正意义的英语商标则是比较合适的。
（三）加大商标翻译的投入
我们知道内涵丰富的英文商标，靠的是专业的英语语言学家和翻译工作者。因此，衢州农产品企业应该加大商标翻译的资金、人才等投入，确保企业未来的发展；同时要加强管理层或营销人员的专业素质和知识功底，选择商标英文译名应有语言学、翻译学、法学、美学等专业人士的参与。
（四）企业与学术界紧密结合
学术界应进一步加强农产品商标翻译的理论与实践研究，将最为有效的翻译策略最快应用于农产品商标翻译。虽然衢州属于浙江的西部，欠发达地区，只要企业、学术紧密结合，才能够不断顺应国际化的发展趋势，在农产品的商标命名及翻译的水平上一个台阶。
参考文献：
[1] 梁国焘.商标词构成研究[J].现代外语，1992，（01）.
[2] 彭石玉.汉字商标词的跨文化传统[J].外语与外语教学，2001，（04）.
[3] 朱凡.英汉商标词翻译研究述评（ 1994-2001） [J] .上海翻译，2002，（04）.
[4] 李淑琴、马会娟.从符号学看商标词的翻译[J] . 上海科技翻译， 2000，（04） .
[5] 肖辉、陶玉康.等效原则视角下的商标翻译与文化联想[J].外语与外语教学， 2000， （11） .
[关键词] 出口产品 商标翻译
一、文献综述
商标的命名与翻译研究同经济的整体发展趋势同步。笔者曾对中国大陆商标、商标词及商标翻译的研究（1979年～年2005）进行过综述。近期在通过中国期刊全文数据库（1979年至2006年）所查阅的相关论文415篇中，只有32篇针对我国出口产品商标的英译进行了专门研究。最早专门探讨出口产品商标英译的文章是刊登在1991年《英语知识》第三期由文旭撰写的“漫谈商标的英译”。32篇论文中发表于1991年～2001年之间的仅有8篇。直到2001年底中国正式加入WTO，中国企业开始认识到国际竞争的紧迫性和必要性，出口产品商标的命名和翻译问题日益凸现。学界对汉语商标英译的探讨才有所升温。但是无论从数量还是质量上，远远落后于外来商标的汉译研究。不过，仔细研读所查文献，不少学者从不同角度探讨了中国出口产品商标的命名和翻译原则。
彭石玉（2001:）从文化因素入手，阐述了商标词的文化属性及商标词国际化的跨文化传通实质；提出汉语商标词国际化至少有四种途径：音译法、对译法、直称法和拼译法，并且明确指出拼译法最为理想。
笔者也非常赞同此种方法，它与不少学者提到过的音义结合、谐音兼义等都有异曲同工之效。但是对于如何才能达到这种理想效果，学界讨论不够深入。直到2004年，安亚平分析了中国名牌产品商标词的译名特点，指出其存在的问题，如过多采用拼音，不注意文化忌讳，重名现象严重等；接着从等效翻译的角度，阐明翻译的方法可以灵活多样:如套用译法、臆造法；进而将臆造法具体划分为：拼音调整、拼写变异、组合拼译等，原则是要取得译名和原名在营销功能上的等效（安亚平，2004）。
朱亚军（2003）则从商标命名的符号学原理出发，指出“商标翻译不是由原语到译语的单项文本材料的简单替换，而是在明确原语商标符号指代关系的前提下，结合译语的语言特点和语境因素进行的二度创作过程。”他依据符号学翻译观，提出了商标翻译的“从主原则”、“关联原则”和“简明原则”以及相应的翻译策略：传统翻译方式和当代商标名的翻译方法。
综上所述，我国商标翻译研究经过了二十多年的发展，从少人问津到谈论热点，从当初的英译汉到目前的汉译英，所取得的成绩可喜可贺。但是，该领域的研究仍然存在诸多问题和缺憾。杨全红等（2003）就尖锐地指出过商标翻译存在的问题：“人云亦云多，标新立异少；闭门造车多，外向合作少；主观臆断多，实际调研少；自以为是多，客观讨论少；单向思维多，多向审视少”。这些问题在出口产品商标翻译的研究中尤为突出。
除此之外，笔者认为商标翻译研究与实际运用脱节严重，导致研究的片面性和实际操作中的盲目性。例如，翻译界多谈论的是商标翻译中音、形、意（指称与联想）的对等，很少顾及商标的基本特性――合法注册。因此，笔者曾指出商标翻译为跨学科性研究，译者或命名队伍应同时具备语言学、语用学、翻译学、营销学、美学、法学等相关学科的知识（李淑琴，2006）。
虽然学界提出众多的理论和方法，但这些理论和方法是否得到了验证？出口企业在命名或翻译其产品商标时能否有意识地去运用？至今国内此方面的研究尚不多见，而针对北京市出口企业商标翻译研究则是空白。因此笔者主持的课题组在以上综述基础上，通过《北京市出口产品商标命名和翻译问卷》（以下简称《问卷》），对北京市出口产品的商标翻译现状进行抽样调查，以验证已有理论和方法的实际运用情况，同时对所得数据进行分析，以便发现目前北京市外销产品商标命名或翻译中已有的经验和尚存的不足,以及应对建议。
二、本研究的目的、方法、对象及内容
1.调查的目的和方法
本次调查主要采取问卷调查方式。该《问卷》专为北京出口产品商标命名和翻译状况的调查而设计。其目的在于了解在京出口企业及其商标命名和翻译的现状，以便总结经验，找出不足；在于验证学术界广为宣传的一些原则是否被运用在了企业命名和商标设计当中,以及运用的程度，以便为探究出口企业及其产品的商标翻译原则、策略提供实证依据。
2.调查对象
截止至2006年2月北京进出口企业已达 10365家。由于本研究主要以出口产品商标的翻译为主，故选择了50家有出口业务的企业或公司于2006年11月进行问卷发放，答卷人必须为该机构负责营销或商标业务的管理人员。12月中回收问卷45份，经过严格筛选，合理评估，确定对33份具有可信度和有效度的问卷进行分析。
3.调查内容
(1)企业基本信息及商标注册情况；
(2)企业对商标设计的重视程度及商标设计队伍构成；
(3)商标翻译原则和方法；
三、调查结果及分析
1.公司或企业的基本信息和商标注册情况
企业或公司的基本信息，包括其创办时间、英文名称、产品主要出口国家或地区等，是商标翻译或命名的语境因素，直接影响译名的选择。
在33家受调查的企业中，28家有相应的英文译名，约占总数的84%。尚无英文名称的企业，产品多销往港澳台地区。这说明多数企业认识到了英译名称在国际营销中的重要性。但是，在这些英文名称中，约36%只不过是汉语拼音+行业或公司性质的英文，与国际上较为通用的企业名称规范：地名（汉语拼音）+英译名（意译/直译）+行业和公司性质（对应的英文词）不一致。汉语拼音对于不懂汉语的人来讲，不过是一个符号而已，其原名中承载的文化内涵无法传承。这一现象在出口产品商标的翻译中更为严重。请看表1的商标注册情况:
*因同一企业或公司有多种产品多个商标
在33个受调查对象中，国内注册的商标共36件，国际注册的为23件，其中1949年之前创办的企业出口产品商标国际注册为100%；但真正意义上的英文商标仅有11个，不及总数的一半，暂不说其译文的优劣。这些英文商标都出自20世纪80年代以后的企业，而三个老字号不是汉字就是拼音，要么是汉字拼音一起上。其原因大致有二:其一是老字号汉语商标多以创始人姓名或地名命名，即“专有名词商标”，专有名词商标采用音译与已有的翻译原则相符;其二是这些企业走出国门较早，当时学界对于出口产品商标研究匮乏，商界没有意识到商标命名应内外有别，所注册的拼音或汉字只是起到法律保护作用，商标的宣传、美感等功能完全被忽视了。另外，2001年后成立的新公司产品虽然也销往世界各地，但只有一个有国际注册商标，另有两个待转入。故此，从某种程度上可以断定，某些新兴企业对出口产品商标的国际注册还没有足够重视。他们认为，新产品不像老字号那样有名气，不大会有人非法抢注，先把产品打开销路再注册不迟。可是这种侥幸心理往往给境内外的不法分子可乘之机。此类教训比比皆是。
2.企业对商标命名的重视程度及商标设计队伍构成
要有一个好商标没有足够的人力物力投入，无法达到目的。我们完全赞同学界对商标设计人员专业的要求。专门设计了商标设计的资金投入及商标设计队伍的教育背景，目的在于了解企业对商标设计的态度，同时验证我们所认为的设计人员专业配备是否与实际相符。
在商标设计的资金投入方面，《问卷》中给出了4个选项:
商标设计的资金投入占产品市场开发总投入的比例大致为:
a)不足1‰ b)1‰-5‰c)5‰-10‰ d)10‰以上
虽然目前商界对商标设计投入的比例尚无确切数字，本课题经征求众多专家意见，暂定了上述四个选项。结果显示，选择前两项a、b的分别为19 和7，约占总数的85%，这说明大多数企业在商标设计上投入的资金偏少。进而说明受调查的企业对于商标尤其是商标命名及翻译在商品宣传和确立自己品牌上的作用认识还不够。相比之下，大型进出口公司，尤其是跨国公司则特别重视商标品牌的命名和翻译，投入较大。
商标设计队伍构成及其人员知识和经验背景，不容乐观。两个选题均为可多选项。在商标命名者中，选择公司管理层和公司发起人的分别是16和13，各约占调查总数的48%和39%，而选择专业命名公司的只有6，约占总数的18%。
该项调查说明，为图省事省钱，商标命名往往是一个或几个企业领导商量拍板就定,不管参与人员是否有这方面的专业知识和背景。但商界经验告诉我们，在命名商标上花大功夫、大价钱是推广产品事半功倍的诀窍。国内大公司及国外大部分公司已经形成惯例，请专业命名公司，下大力气设计商标品牌, 以谋取好商标的潜在利润。如Lenovo就是联想公司花几百万元由香港Future Brand公司精心设计的。这些很值得北京其他企业深思。
如果不动用专业命名公司，由自己企业内部定夺，参与设计的人员是否具备了相关专业背景呢？结果如下:
这个结果与上面的商标设计者一题，揭示了同一现象：在调查的企业中，设计商标时，实际上很少有管理或营销以外的专业人员参与。现代商标的选择只注重美观是不够的，发音、寓意、易于注册尤为重要，尤其是外销产品的商标名称。
如果上面两项是对企业以往商标命名或设计的调查，那么下面一题则是对当前北京出口企业对于商标命名或设计相关专业的认识调查。
在众多专家论及的专业中，本课题选择了讨论较多的13项。为比较起来方便，特设为打分题，请答卷人在13个学科或专业中选出对商标设计最重要的5个，并对所选的5个专业按重要性打分，5分为最重要，依次递减。
根据得分，选项可分为四档：得分最高的是：营销学、美术设计、语言学，其次是经济学、心理学、管理学，第三档的是文学、广告和翻译，最后的是历史、音乐及其他。这一发现与我们的预期基本相符。但是公司或企业在商标命名上实际做法与他们的理想之间存在差距；语言学在商标命名中的作用日趋明显并为企业所认可；但是对翻译在出口产品商标选择与设计中的作用还不够重视。
3.商标翻译原则和方法
以上调查都是为本部分的研究作铺垫。企业对商标设计的态度、设计人员的相关知识直接影响出口产品商标的确定。本部分主要调查本市企业在商标翻译中所采取的方法或策略。为更好地取得有效数据，我们避开研究成果中晦涩难懂的术语，用较为大众化的表述设计了以下三个题目：新产品在国际市场销售时命名情况（出口产品的命名原则），译名商标与原名的关系（具体翻译方法），英文商标的突出要素。试看以下具体分析:
a)、b)为两个对应的选项，选中率几乎相似。这说明，出口企业在将商标推向国际市场方面还处在较为矛盾的探索阶段，对外销产品商标的命名还没有达成共识性原则。淡化生产地概念，从一定程度说明北京的出口企业对自己的产品和服务还没有足够的信心，因此尽量淡化商标中的中国特征，带着面具参加国际竞争。但是，针对销售国家、地区的特点，考虑文化差异，却是普遍接受的观念。商标翻译中的文化意识值得提倡。
在对原商标与译入语商标的关系调查中，我们发现，选择直接翻译或者汉语拼音的各占25%.44%的企业选择“在外文中寻找不仅字面而且内涵都能对应的译名”；而选择重新命名商标的只有6%。这一数据与问卷开始部分的商标注册信息基本相符。进一步暴露了北京出口企业在商标翻译上存在的不足。近一半的企业不重视英文商标的选择，导致简单的直译和汉语拼音商标泛滥。
意识到找寻发音、字面与内涵意义对应商标译名的企业或翻译研究者，固然值得褒奖。但是，掉以轻心甚至盲目地信手拈来某个貌似对应的词，其危害更大。究其原因，我们认为主要是因缺乏专业人员指导所至，但也有的是某些学者的片面分析或人云亦云。例如北大方正的“founder”译名，曾在商标界备受推崇。原因是英文的[f]与汉语的“方”谐音，语意又是人们常见的“缔造者、创造者”，有的人甚至还说给人以“坚实”的寓意，或许是与“foundation”联系在了一起。殊不知，“founder”一词另一用法可作动词，意思是“（船的）沉没”、“（房屋、土地）坍塌”、“ (计划等)失败”(陆谷孙，1993)。如果当时此商标翻译者翻一下词典，或许不会用“founder”一词。只知道人云亦云的人们若多一点思考，也不会把这个译文捧上天。
选择英文译名商标的另一个问题就是直接选用词义尚好的普通词汇，如“四通”――stone。该英文词当时在中国尚无注册，但在国际能否注册尚未调查。一些对产品具有明显吹捧的词汇在许多国家的商标法中都不允许注册。前些年一直看好的“联想”――legend，则因境外他人注册在先而不得不更名。几百万的更名费是小，更大的损失是原有商标所承载的内涵和在已有客户中的认知度也随之失去。因此，在出口产品商标命名和翻译中，除了语言、语用、营销、美学等方面的考虑外，必须了解目标国家和地区的相关法律知识。
为深入了解在京企业商标英译时常用的方法,以及存在的不足，同时了解众说纷纭的商标翻译原则和方法在商标命名中的实际运用情况，我们专门设计了为下面内容打分排名的选项。
这项调查结果表明，企业在选择英文商标时，最注重的是其形式、内涵、发音三位一体的美感组合，与当前研究一致。“符合商标法”选项排在了第二，说明企业对注册的重视，而这一点在以往的翻译研究中并未给予足够重视。其次是商标的含义包括内涵、美好联想，以及商标内涵与企业整体发展的关联性。在商标内涵和（醒目）外形的选择上，前者得分近乎后者的3倍。不难看出，出口企业已经开始意识到商标内涵与外形的关系，可是内涵丰富的英语商标，靠的是通晓英语的语言学家和翻译工作者。得分较低的是涉及历史、地理、政治、宗教等文化方面的选项。这表明多数企业对外销产品商标翻译的认识还只停留在商标词指称意义层面，对在文化大语境下的商标命名和翻译原则知之不多。帮助企业克服异域文化障碍正是我们翻译工作者义不容辞的责任。企业较重视“符合商标法”、“商标与企业整体发展战略之关联”和“不违背政治因素”等选项给我们的启示是：经济类商标论述中提及的原则已在企业家喻户晓，并得以应用；而语言学和翻译界的研究成果不能及时为企业所用的原因，则主要是研究人员和刊登研究成果的载体远离企业。另外，商标翻译研究闭口不谈商标注册或只重视英译商标的音、形、义之美的研究也是片面的、不合时宜的。
四、结论
这次对在北京市出口企业产品商标翻译的问卷调查和分析，基本反映了本市出口企业产品商标翻译的状况。
改革开放以来，多数企业对产品商标内外有别给予了一定重视。著名企业产品商标命名和翻译逐渐走向规范化、多元化。企业对商标英译有了更多理性思考，从营销战略的高度、长远发展的高度对待商标命名和翻译。另一方面，由于国内企业向国际化发展尚处在起步阶段，部分企业及其产品商标的英文译名不符合国际惯例。其原因与国内大环境有关。截至到目前，中国工商行政管理局对新注册的企业不要求英文名称，对商标注册也无此要求。但是面对国际大环境，想求企业的长久发展，北京企业必须主动面对挑战，新企业及产品商标命名之初就应该中英文对照或有一个国际化的好名称。但是，英译名并不是简单的字字对译，更不是简单的汉语拼音。要做到一步到位，不走弯路，就必须有一个专业化的商标设计队伍，小型企业命名可以向专业人员咨询或求助。因此，我们的建议是：加大商标品牌命名的资金投入,以确保企业未来的发展；加强企业商标设计队伍建设，商标设计应有语言学、翻译学等以往企业管理者易于忽视的专业人士参加；学术界进一步加强企业及产品命名和翻译研究，将系统的理论应用到企业商标命名和翻译之中，及时检验、及时修正；同时，密切关注国际上该领域的最新发展，将最为有效的翻译和国际化命名原则和策略最快传递给相关企业。相关政府部门也应加强出口产品商标的翻译和注册管理力度，督促和指导出口企业的自主商标尽快与国际接轨。只有国家、企业、学术紧密结合，才能研发出能够代表企业整体形象、在激烈的国际市场竞争中立于不败之地的成功商标。
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关键词：商标英译 翻译原则 翻译方法
一、引言
商标是决定商品在外国市场销量高低的重要因素之一。一个好的商标是产品无形的资产，商标也是产品与消费者的桥梁。所以商标的译名必须要具有新意，能起到吸引消费者的作用。还要简短，能让消费者在短时间内记忆深刻。因此商标的英译就具有关键的作用。商标的翻译方法主要有直译法、意译法、音意结合法和转义法。下面我们就商标英译的原则与方法进行详细的讲解。
二、翻译原则
我们知道，一个好的商标是商品最好的广告。在国际贸易中，商标的好坏直接影响是否能够吸引潜在的购买者，并且能够提高商品的潜在价值。一个好的商标的魅力是无穷的，它不同于商品的优化，而能带给购买者持久使用享受和满足。
那么商标在英译时应该遵循哪些原则呢？
（一）对等原则
根据这一原则，这里有两个需要注意的问题，一是翻译后的商标应该和原商标的形式一致，二是英译后的商标必须能够产生和原商标相同或相似的功能。因此英译后的商标必须易读、易记，同时形式上要吸引人，达到音、形、义的和谐统一。英译后和英译之前的商标应当给不同国家的消费者以相同的或者相似的购买感受，因此，我们常常采用直译的方法，以保证英译的商标与原商标所传达的信息是一致的。这样的译名包括“维达”（Vinda）、“九牧”（JOMOO）“格兰仕”（Galanz）等等。
（二）美感原则
英译后的商标不应该使消费者产生不好的联想，否则再好的商品也很难卖出去。这就需要译者仔细考虑译商标所在国的民族文化和风俗习惯。比如，我国上海生产的大白兔奶糖，如果简单地译作“White Rabbit”，出口到澳大利亚的话销量就会受到影响，因为在澳大利亚，野兔在当地是种不好的意象。澳大利亚等国畜牧业发达，但野兔到处打洞，破坏草原并且和牛羊争食，给当地的农业生产带来了麻烦，因此当地的消费者是不会喜欢这种产品的。又比如，我国南京出产的蝙蝠牌风扇，由于“蝠”与“福”同音，因此能够激发人们对于幸福和美好的联想，但是如果简单地翻译成“Bat”，就会影响在国外的销量，因为在国外“bat”一词常常是丑陋和邪恶的象征。
（三）广告功能原则
一个好的商标不仅要表现产品的功能，还应尽量反映出产品的特点。吸引消费者的注意，满足他们的购买需求，刺激他们的购买欲望，最终完成购买行为，是英译商标最重要的目标。下面是一些例子。例如，皇朝葡萄酒的英译是“Dynasty”，这很容易让人联想到久远的历史和辉煌的王朝，从而使我们对出售的葡萄酒产生陈年佳酿的相关特点联想。又如，永久牌自行车的英译商标是”Forever”，之所以用这个名称，是因为它能对其商品起到潜在的宣传作用，我们的产品“经久耐用，直到永远”。再如，蜂花牌化妆品，英译后是“Bee & Flower”，很容易使消费者联想到使用它之后我们将感到舒服又芬芳的消费享受。诸上所举的商标范例，不仅能够激发消费者的购买欲望，而且对其产品的特点和功能做了很好的广告宣传效果。
（四）简洁易记的原则
语言简洁传神，便于识别记忆。商标的翻译应以简洁传神、朗朗上口为贵。简洁是为了便于识别记忆；传神是为了保持品牌的形象，维护商标在国内外形象的一致性，便于培养消费者的品牌忠诚心理；朗朗上口有利于消费者对品牌的广泛传播。比如“新科”这一商标，没有简单的译作“Xinke”，而是灵活地改译为Shinco， 这种翻译在英语国家比较好发音，既简洁，又容易识记。
三、翻译方法
（一）音译法
音译法是指将商标的汉语拼音直接用做英文商标，但是为了英语国家消费者的发音习惯，有时需要对一些商标的拼音做一些改变。音译法用于翻译商标中的人名、地名和具有民族特色的词。其优点是即简单明了，对于外国消费者来说，又具有异域风情。如“浪莎”的商标英译名为“Langsha”，就用了汉语拼音，在译语中也朗朗上口。再如，奥克斯空调的英译商标为“AUX”，即模仿了汉语发音，又符合英语国家的发音习惯。康佳电视的英译名灵活地处理成“Konka”，维达的英译名为“Vinda”，这些都是商标音译中成功的例子。商标英译时，若商标译名能够引起负面的联想时，就不能用音译法了。如“芳芳”牌化妆品，根据英译法翻译成了“Fangfang”就会使该商品在国外无人问津，因为“fang”在英语中的含义为“有毒的蛇牙”。
（二）意译法
意译法指的是根据商标的汉语意思在英语中找到一个相对应的词来进行翻译。可分为直接意译法和间接意译法。
直接意译法指的是将中文的商标名的含义直接翻译成英文。例如，长城汽车就译成“Great Wall”，举世闻名的长城也为该车带来了良好的销量。再如，红蜻蜓皮鞋的英文商标为“Red Dragonfly”，双星运动鞋为“Doublestar”，七匹狼为“Septwolves”，这些都是翻译中比较成功的例子。当然，直译时还应考虑到译语在当地文化中的含义。例如，熊猫牌电视机的英译名为“Panda”，在国外销售时候销量并不佳，因为panda 让人产生不了良好的联想。
间接意译法就是在英语中为中文商标找一个合适的翻译，意义上可以不对等。此方法主要考虑外国消费者的审美感受。例如，飘柔洗发水的英译名为“Rejoice”，其含义为愉悦、清新，非常适合洗发水的特性，所以该产品的商标英译非常成功。
（三）音意结合法
音意结合法指的是在翻译时须兼顾发音和含义。这是翻译时比较理想的方法，但是，难度也比较大。例如，回力运动鞋的英译名为“Warrior”，Warrior 的发音不仅近似回力，而且意思也相近。“Warrior”的意思是战士，给人一种充满力量的感觉，与“回力”这个中文名相符。还有一个例子是雅戈尔西服翻译成“Youngor”，发音相似，含意上取年轻之意，使购买者觉得穿上这衣服顿时变得年轻。所以这两个翻译都是很成功的。
（四）转义法
创造性译法是摒弃中文商标的发音及含义在译语中重新寻找一个词。此翻译方法对商标的原意保留得较少，主要考虑的是商标英译后在目标语言中具有良好的传播效果。创造性译法难度较大，不仅要求译员要具有丰富的跨文化交际的能力，还要求其具有创新思维。因为商标翻译是一种特殊的跨文化交际的方式，而且也是一种商业宣传手段，具有新意的商标音译也会吸引潜在客户，迎合其审美心理，达到刺激消费功能的功效。例如，洁丽雅的商标英译名为“Grace”。“Grace”的含义为优雅、风度，在英语中具有较为正面的含义。所以此商标的英译很成功。还有一个典型的例子就是宏电脑，其英译名为“Acer”。该商标名在1996年被“亚洲商业周刊”评为亚洲下世纪十大最有价值的商标之一。在1986年以前，宏的英译名为“Multitech”，由于改名太长且难以记忆，之后宏公司改用“Acer”。该词来源于阿拉伯语，其含义为敏锐的，具有洞察力的。其词根“ACE”有王者的含义。这个商标非常符合宏这一科技行业。
四、结论
由此可见，一个好的英译商标对于产品销量的影响是深远的。英译的商标，不仅应该简洁传神，便于识记，反映出产品的功能和特点，还应该兼顾产品经销国的文化传统和历史习惯，并且传达出美感，从而激发消费者的购买欲望。然而，一个好的英译商标往往还需要具有独创性。我们通过使用音译、意译、音意结合以及转义等方法，可以大体实现以上目标。要英译好一个商标是很不容易的，这需要翻译技巧和审美技术的完美结合。这就需要我们十分用心地考察两国文化，集思广益，全面细致地进行商标的英译工作。
基金项目：本文系2012年沈阳工业大学大学生创新创业训练计划项目“蓝天简历论文翻译公司”的阶段性成果
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产权合同：授权播映合同合同编号：_____________甲方：_______________公司地址：___________________邮编：___________________电话：___________________传真：___________________e-mail：_________________网址：
关键词：英语专业 毕业论文 选题
中图分类号： G642 文献标识码： A 文章编号：1672-1578（2014）6-0027-02
1 引言
《高等学校英语专业英语教学大纲》（2000年修订）中指出：“毕业论文是考察学生综合能力，评估学业成绩的一个重要方式。评分时除了考虑语言表达能力外，还应把独立见解和创新意识作为重要依据。”毕业论文是学校教学计划的重要组成部分，是实践教学环节的重要内容，是学生在指导教师的指导下综合运用所学知识和技能，分析、解决实际问题，进行专业训练和科学研究训练的过程。浙江树人大学外国语学院指导英语专业毕业论文已有六年的历史，期间不断自我总结经验并向兄弟院校学习，及时改进不足之处，论文指导工作得到了有序开展。然而，由于种种原因，每年论文选题都是令学生和指导教师异常头疼的一个问题。只有选题得体适宜，后续的查找资料、论文撰写、答辩等工作才能有条不紊的开展。可以说，“选题是撰写毕业论文的第一步，也是关键的一步，选题的恰当与否会直接关系到毕业论文的质量。”（李正栓，2006：27）此外，浙江树人大学作为改革开放以来我国最早成立并经国家教育部首批批准承认学历的全日制民办高校之一，一直着力于培养高级应用型人才。英语专业作为校级重点专业，培养目标是：培养德智体全面发展，适应社会主义市场经济和对外开放的需要，知识面广，实践创新能力较强，具有扎实的英语语言基础，较强的实际应用能力，较宽厚的人文学科知识和一定的科技基础知识，从事国际商务、翻译、涉外文秘、涉外管理等高级应用型外语人才。鉴于以上办学理念，英语专业在开展论文选题过程中需全面体现培养高级应用型人才的精神。但事实上，通过仔细研究近六年来英语专业毕业生的论文选题，发现选题方面存在着诸多问题。
2 选题存在的问题
通过搜集我校六年来英语专业毕业生的论文选题，我们发现主要存在以下问题：选题过于集中；选题不适宜，如缺乏创新性、题目范围过大、选题缺乏实际意义。
2.1选题过于集中
英语专业毕业论文题目的选择，首先应从本专业方向的培养目标出发，满足教学的基本要求。选择的题目应有利于学生得到较全面的训练；有利于学生的独立工作能力和创新能力的培养；有利于巩固、深化和扩充所学的知识。鉴于此，我校每年英语专业毕业论文选题分为六个方向，分别是：翻译、文学、语言学、商务英语、跨文化交际、英语教学。英语专业的学生根据自身情况选择其中一个方向进行研究。为了说明问题，我们随机调取2008级英语专业四个班级共141名学生毕业论文的选题类型和选题内容，各部分所占比例如下：
纵观上表，我们发现翻译、文学和商务英语是热门的选题方向，而语言学方向只有七位学生选择。主要原因是翻译、文学和商务英语领域的参考资料较多，平时上课过程中任课教师经常在课上进行强调。而我校英语专业只开设了一门语言学课程，学生对这一领域几乎没有接受过专业训练，缺乏系统的语言学理论知识，理论储备不足，不能从整个理论体系来探讨具体的语言问题，而且语言学方面的参考资料大多很专业，晦涩难懂，有的研究涉及较微观的数据收集和统计，甚至需要实证研究来验证，需要投入很多的工作量，多数学生因而不愿意选择这一研究方向。翻译、文学和商务英语方向的选题则容易出现几乎完全类似的题目，如2008级英语专业毕业论文中涉及电影名称翻译的论文就有7篇。
2.2选题不适宜
目前全国范围内英语专业毕业生的论文选题存在较大问题。（高钰，2010；刘庆元，2011；杨志康，2010）纵观我校近六年来学生的论文选题，同样存在这样的问题。首先，选题缺乏创新性，所选题目基本都是之前被反复研究过的，很难有新的成果。在2008级学生的论文选题中，有45%的选题是翻译方向，这些选题大多是围绕电影名称翻译、商标互译、习语俗语翻译及归化异化等翻译策略。而文学方向的选题则大多关于经典作者和作品。英语专业多数为女生，因此英美国家的女性作者如简奥斯汀、夏洛蒂・勃朗特尤其受到追捧，历年来涉及她们的著作的毕业论文多数是从女性主义的角度作为切入点，因而选题无新意。这与《高等学校英语专业教学大纲》所规定的对毕业论文考核时既要考虑语言表达能力，还需重视独立见解和创新意识的要求相去甚远。
其次，选题范围过大。选题过大是英语专业毕业论文写作中常犯的典型错误之一。在撰写毕业论文之前，很多学生没有接触过正式的科研论文写作。尽管多数本科院校开设了毕业论文写作课程，但难度系数颇高的毕业论文写作对多数学生来说是项非常艰难的任务。有些学生不懂论文为何物，也不知道如何选择适宜的论文题目。在指导学生论文写作的过程中，有位学生选择了这个题目“An Analysis of English Listening Problems in College”。这个选题过大是因为这位学生没有深刻理解科研论文的内涵，简单地将大学英语学习中存在的问题加以罗列和总结，问题总结不全面而且限于经验之谈，也没有在选题范围内作深入的调查研究，因而缺乏深度。
再次，选题缺乏实际意义。为积极推进毕业论文的改革工作，我校于2012年了《关于进一步加强毕业设计（论文）质量监控的若干意见》，这份文件指出：“毕业论文应注重实践应用性与适应性导向。为全面落实学校高级应用型人才培养目标，毕业论文须突出实践应用性与适应性导向，要求与具体生产和社会实践相结合，强调研究的实践性和应用性，同时围绕专业特色，适应专业特色培育需求。”为落实学校的要求，使教学与社会需求接轨，毕业论文的选题就需贴近真实生活，以解决实际问题为出发点，突出高等教育学用结合的特色。而事实上，在英语专业的毕业论文选题上，多数选题跳不出文科的传统思维模式，选题明显地局限在纯文学与语言的圈子里，鲜少深入涉及如何解决现实生活中出现的问题，因此论文内容往往空洞无物，蜻蜓点水，浮光掠影。
3 结语
综上所述，民办院校英语专业毕业论文在选题方面存在的问题纷繁复杂，学生和指导教师在选题过程中如能从以上几个方面加以避免，定能起到事半功倍的作用。适宜的选题能帮助学生和指导教师第一时间厘清思路、规划文章的切入点，从而切实提高毕业论文的整体质量。
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关键词：天津三绝;饮食民俗;翻译方法
一、研究现状与困难
笔者通过对CNKI数据库进行检索，总结近二十年的中国民俗翻译研究文献。从发表核心期刊的数量来看，全库仅有以“民俗”和“翻译”命名的核心期刊论文7篇，而以此两个词汇为主题的核心期刊数目也仅仅有50篇。有关民俗翻译的文章少，其中一个主要原因是不同地域的民俗文化存在着巨大的差异，很难进行系统的分析与讨论。另一个主要原因是，民俗翻译并不是简单的词汇英译，而是在关注语言翻译的基础上注重语言背后民俗文化内涵通过译文的传播与推广。由于语言、文化、社会背景、思维方式等方面的差异，翻译不再是单纯的语言转换的行为，而是有关语言和文化的再度创作，这也决定了在翻译民俗词汇时很难在英语中找到对应语义与文化的词语。此外，很多汉语民俗表述经过长期的文化积淀，其语言并不一定符合汉语的语法，很多翻译方法也无法使用。基于以上的困难，汉语民俗词汇的英译很难让人达到像汉语讲话者相同的理解程度，同时也无法满足传播我国民俗文化的目的。
二、翻译方法
有学者认为，民俗的内涵包括心理、行为、和语言三大方面。所以就“天津三绝”的翻译而言，应结合天津当地民俗文化和人文特点进行有针对性的翻译活动，从历史渊源、制作工艺和评价内容三个方面来入手以达到翻译的传播学目的。“天津三绝”之所以能够驰名中外，第一，其中任一食品都有悠久的历史和精彩的故事;第二，“三绝”好吃的关键也必然在于选料、配料和做法中的绝招和创新。第三，这“三绝”能够一直流传至今，也必然离不开人们口口相传的好名声。在方法上，通过音译与解译结合，从而争取通过音译来方便记忆，通过释译来方便理解。
有关“天津三绝”的翻译，曾经由《每日新报》所发起的“给咱好馆子起个洋名字”活动，位居“洋名榜”榜首的是“狗不理”包子的创意名“go believe”。然而这一译名并不能达到最好的效果，作为商标翻译这两个英文单词都是动词而非名词，不符合英文的习惯。其次，此译名并没有体现出我国的民族文化特色。若仅仅采用音译的“Gou Bu Li”却又很难让人理解其中的民俗含义与韵味。又如2007年启动的“迎奥运――传神诠释老字号”翻译活动，所用的翻译标准是“老字号企业名称拼音+产品特性+起始年代”（吕和发，2009）。
基于以上分析，在民俗翻译时为了保证品牌记忆与有效传播，在原有认知图式方面，品牌的音韵是关键，所以本文建议第一步为采用拼音直译的办法，而后必须对其进行注释，解释其深层次含义。所以“狗不理包子”虽在其官方网站译为“Gou Bu Li Baozi”， 但是其翻译效果并不好，没有传递其文化内涵。尤其“Baozi”可以注释为steamed buns，然而这种解释并不够，还需进一步对其做法和配料进行说明，从而方便理解。因“狗不理包子”多为猪肉汤馅，则可以释译为“watery pork filling”。最后，在译名中还要突出其从清朝流传至今的好名声。所以笔者建议的“狗不理包子”的翻译如下：
Gou Bu Li Baozi （steamed buns with watery pork filling. It has gained its reputation since Qing Dynasty）
同理，天津“桂发祥麻花”则可以译为：
Gui Fa Xiang Mahua （fried dough twist with mixed sweet crispy filling since Qing Dynasty）
而，“耳朵眼炸糕”可以翻译为：
Er Duo Yan Zhagao （Deep fried sticky rice cake with red bead and sugar since Qing Dynasty）
三、结论
从以上的分析和翻译例子可以看出，音译和解释各有各的优点，但若仅用其中任一种方法很难达到最优的效果。所以最好的民俗翻译策略应是采用“音译+产品注释”这一翻译方法，既易于这些中华老字号通过音韵保证传播，又通过解释方便读者的理解。
参考文献：
[关键词] 功能对等 商业广告 目的语 原语
一、引言
广告翻译尤其是商业广告翻译的目的是要在译入语国家争取消费者，是为了创造商业价值。杨金红教授在他的论文《试探国际广告的非常规翻译法》中写道，“广告的目的只有一个：促销，增加客户利润，至于译文与原文的关系是否理想则无关痛痒。”因此，判断广告翻译尤其是商业广告翻译优劣的标准应该看翻译对产品的宣传效果。
二、功能对等理论
尤金・奈达于1964年提出了著名的翻译功能对等理论(functional equivalence)：“with the dynamic relationship，that the relationship between receptor and message should be substantially the same as that which existed between the original receptor and the message．”尤金・奈达认为翻译是语言交际行为，追求原文读者和译文读者有相应的感受。从奈达的对等论的角度看，功能翻译倾向于“动态对等”或“功能对等”。广告的翻译是一种“动态”的行为，它究竟要翻译成什么形式，要看交际对方的需要，即翻译中广告所起的功能作用是第一位的，广告功能的极大值转换是最重要的。
三、功能对等理论在广告中的应用
广告的主要功能在于它的呼唤功能（vocative function）,即号召读者接受广告所宣传的商品。译者为了使翻译的广告语篇能够引起广告受众的注意并被他们接受，译者必须尽力使译文以目的语接受者喜闻乐见的形式表现出来。广告行文必须准确，不能误导受众；必须力求新奇优美，以吸引受众；必须简洁，以适应受众的视听；标题的构思表达及排版要讲究。
例1：
国氏营养素―――科学减肥新概念
“国氏全营养素”把调节脂肪代谢，补充全面营养的督导理论应用于控制体重。以便达到拥有苗条身材，保持充沛精力。相信曾为肥胖困扰的你，因为服用了全新口味的“国氏全营养素”不久也能体态轻盈，充满活力。“国民全营养素”是著名的营养学家国敏元教授从中国传统调养理论出发，针对多数肥胖者的基本成因，以调节体内营养平衡，改变脂肪代谢能力为目的，精心配制的富含蛋白质、维生素、多种氨基酸及微量原素的全天然、全营养食品，充分调动体内多种酶的活性，迅速分解体内多余脂肪，使体态恢复健康苗条。
译文：
Lose 5kg in 10days!
This is not magic
It’s Dr. Guo’s Healthy-slim Extract
YES，it's only NATURAL
Dr.Guo’s Healthy―slim Extract is not a medicine，but a completely natural food．It is rich in various nutrients that are specially important to dieters，including proteins，vitamins，amino acids and trace elements．Take it as dietary supplement to your dieting program---it's natural and safe．
YES．it's indeed EFFECTIVE（李丽平 2007）
在例1中，我们看到商标“国氏全营养素”翻译成“Dr. Guo’s Healthy―slim Extract”，因为译者根据交际目的的需要来突出“减肥”这个概念。再看广告译文中译者删去了对于译文读者来说不熟悉又无太大意义的内容，并且重点突出译文读者感兴趣的概念“NATURAL”。我们从例子中还可以看到译文与原文的风格有很大的不同。原文平铺直叙，注重理性说明；译文注重感性，以标题的粗体加大的字体抓住那些想要减肥的人的急切的心情，以两个小标题“YES，it's only NATURAL”和“YES，it’s indeed EFFECTIVE”消除广告受众对该产品存在的疑虑。标题“科学减肥新概念”被翻译成“Lose 5kg in 10 days!This is not magic”，标题的翻译可以看作是改译，但是译文所表达概念仍然没有脱离“减肥”，译文的目的明确――推销减肥产品。
例2 Goodbuy Winter!
100% Cotton Knitwear $ 49.95(潘红2004)
译文：“换季甩卖！
100% 纯棉针织服装， 仅售$49.95”
这则广告利用双关辞格达到了引人注目的宣传效果： Goodbuy从字面上看是指一庄物美价廉的好买卖；从发音上看，goodbuy 与goodbye 谐音，巧妙点出冬天即将过去，换季甩卖。在翻译这则广告时，如果将这一双关的含义分别表述出来，则达不到应有的广告效果。因此，抓住广告的主要信息即可。
以上两则译文都很好的刺激了消费者的购买欲望，实现了其预期的功能。当然，进行广告翻译在注重功能对等的同时，也要体现原文语言的文体特点，做到“音、形、义”兼顾，使广告语言达意、传神、形美，展现出原文广告的语言魅力。
参考文献:
[1]李丽平:功能翻译理论在广告翻译中的运用.湖南科技学院学报，2007.1
[2]陈炼:浅谈广告翻译.湖北成人教育学院学报，2002.9
[3]赵玉珍:广告翻译中应注意的几个问题.郑州航空工业管理学院学报，2007.4
随着世界经济的高速发展，越来越多的中国企业活跃在国际舞台上。同时他们也意识到一个不可忽略的问题，那就是:为了刺激商品消费和扩大国内外市场的占有率，商标名及其翻译有着举足轻重的地位。考虑到目前研究的局限性和中文商标名翻译研究的重要性，本文首先从中国文化特色出发，分析了中文商标的基本功能和特点，深入分析了文化差异的原因。另外，作者提出奈达“功能对等理论”来指导中文商标英译的实践。最后列举翻译方法，并用事例加以论证，事实上对商标名翻译的研究，就是一种文化范畴的研究。
关键词：商标；商标名翻译；文化；文化差异；功能对等论
ABSTRACT
With the fast development of international economy, more and more Chinese enterprises have been active in the global market. They are increasingly finding that brand names translation plays an important role in stimulating consumption and expanding domestic and overseas market. So the author of the paper attempts to explore brand name translation in the cultural differences perspective. Owing to the limitations of the previous studies and the significance of Chinese brand name translation, the paper makes a study of cultural characteristics of the Chinese brand names, as well as typical characteristics of Chinese culture, and then further analyzes the causes of the cultural differences. In addition, the paper proposes Nida's "functional equivalence theory" as the principle for producing culturally effective English renderings of Chinese brand names. At last, the author gives some examples to explain some useful methods. In fact, the translation of Chinese brand names study is also the study of culture.
Key words：brand name; brand name translation; culture; cultural differences; Functional Equivalence
Contents
1. Introduction 1
2. Brand Name Translation 2
2.1 The Definition of Brand Name 2
2.2 The Norms of Brand Name Translation 2
2.3 The Features of Brand Name Language 3
3. Cultural Differences and Brand Name Translation 4
3.1 Cultural Differences 5
3.2 Current Problems Existing in Chinese Brand Names Translation 8
4. Principles and Ways of Brand Name Translation 10
4.1 Functional Equivalence 10
4.2 Ways to the translation of Chinese Brand Names 11
5. Conclusion 15
Acknowledgements 16
References 17
1. Introduction
Chinese products are available to people nearly all over the word for the economic globalization and throat-cut competition. Therefore, brand name translation plays an indispensable role in the international market.
It is admitted that brand name is key to business. However, we still find the relatively negative situation in the brand name translation by analysing many existing translated Chinese brand names, so my research on brand names translation has realistic significance.
In China, there are some studies existing on brand name translation, but they are always too general or one-sided. For instance, a book called Brand Name English, only mentioned some basic knowledge of brand name, but did not contain the existing useful principles, problems and methods of Chinese brand name translation, let alone taking cultural factors into consideration. Gong Aihua and Hu Xiaoping (2004) wrote an article called Some Thoughts on How to Improve Chinese-English Translation of Trademarks, which only discussed some problems existing in Chinese-English translations, and the basic requirements when coping with the translation of Chinese brand names, but forgot to tell us the bases of these requirements, and the important relationship between Chinese brand names and culture factors. The article, named On the Brand Name's Translation from Chinese to English in Perspective of its Function only contains some ways of Chinese brand names translation and some functions of brand name [1]44.
So considering the limited studies on brand name translation and the significance of Chinese brand names translation studies in the current situation, my paper will make a thorough and systematic study on this topic from the cultural angle in order to provide help for future study.
2. Brand Name Translation
Apart from the literal transfer from one language to another, brand name translation also involves a whole set of linguistic criteria. Before I begin my study, I ask myself several questions: what is effective brand name, and what is not? How to translate the names in a proper way? What is the norms of brand name translation?
2.1 The Definition of Brand Name
In Longman Dictionary of American English, it says that brand is "a class of goods which is the product of a particular firm or producer" 134. To sum up, a brand name is a product and symbolize the “facial feature” of a good. Therefore, a successful brand name may make purchasers full in love with its good at first sight.
2.2 The Norms of Brand Name Translation
1. A translated brand name should be easy to pronounce, to understand, to recognize, and to remember. It should also give buyers the favorable connotation of the product's image. In order to make it easy to remember, common words are often used as brand names. Like长虹, 白猫, these names are not only easy to remember, but also can satisfy consumer's aesthetic preference and usage tendency. When translating these names, translators should try to use common words. So these names could be translated as "Chang Hong", and "White Cat" [4]33.
2. The translated brand names should be concise, plain , and lively. Most brand names are sprightly, so are their translated versions, such as Rejoice, Gree, 海信, 乐百氏and新科. These brand names could be translated as“飘柔”,“格力”, "Kang King", "Robust", "Lucky" and "Shinco". All these words consist of less than four characters, so the consumers could recognize the brand at a glance .
3. It requires the brand names and their translated names to be original and creative. As a matter of fact, those brand names which belong to eye-catching words, are easy to attract consumers and are able to win the market.
4. A successful brand name meets the principle of AIDCA, which means attracting attention, arousing interest, stimulating desire, creating conviction and taking action finally[5]178. That is, the translated brand names should be delight to eyes, pleasant to ears, easy to remember, and a comparatively perfect unity of sound, form and meaning. To sum up, translated brand names should possess the features of the original ones, and have the same or similar function as the original ones do.
2.3 The Features of Brand Name Language
The language used in such a special field should be different from that of other fields. Many scholars have carried on researches on it and the conclusions are as follow:
1. Easiness in Reading and Memorizing
This is the basic requirement of brand names and their translations. One of the initial functions of brand names is recognition and spreading. A successful brand name should enable customers to easily tell the product by its name from the products of the same kind. When giving or translating a brand name we should make sure that it is easy to be recognized, spelled, memorized and orally read, so that customers can readily decode and store it in their mind, e.g.汰渍Tide(washing powder), 奥利奥Oreo (biscuit), 高乐高Coleco(drinks), 雅戈尔Youngor(men’s suit), 奥迪Audi(automobile), 海飞丝Heads&Shoulders (shampoo).
2. Favorability in Connotation
A successful brand name usually contains some positive meanings, which may arouse customers' preference to the product. As we all know, favorable connotation may enable customers to associate it with good wishes, functions or attributes, which sometimes promotes customers to make a decision on it. Take Super (pot) as an example. Seeing or hearing " Super ", customers will associate it with good quality and feel that they can set their minds at rest when they cook their dinner if they choose this product. Suncha（双枪）is another good example that is able to stimulate customers with the good characteristics as being energetic, Chinese feature and trustworthy. Other examples include: 利群(cigarette), 好日子GOODDAY(clothing), 益寿堂(medicine), 护舒宝Whisper(feminine napkin), 帮宝适Pampers(diapers), 脑轻松(health food), 强生Johnson&Johnson(children's care products), 好太太(the clothes hanger), 步步高(VCD)and so on.
3. Ability to Stretch Good Imagination
A brand name should have a profound message, which is also a good selling point. For example, 外婆家 and its English translation Grandma's Restaurant both trigger customers to think of family warmth. It has been proved that brand names have brought great interests to enterprises. 状元酒, a famous brand name of rice wine, is such an associative one that enables consumers to think of a young boy win the NO.1 in the academic performance . Coca—Cole可口可乐 (soft drinks) presents us a picture that a person relieves his thirst happily when drinking Coca-Cole with gusto. The translation "可口可乐" is an even better one delivering a message to Chinese customers that the beverage is tasty and pleasant to drink[6]213. When they drink it, they will feel delighted and comfortable. Other examples include: 阿依莲(women's clothing), 玉兰油(skin cream), 达能(biscuit), 娇兰佳人(cosmetics), 孔风春(cosmetics), 巴布豆(children's underwear), 陆虎(car), Lovecome (French Perfume), Maybelline(American lipstick).
4. Conformity to Laws, Rules and Other Authoritative Requirements
Many countries have established laws and rules, which stipulates that some items cannot be used in brand names, for instance, in China, the name of an administrative district of the county or the higher is forbidden.
Undoubtedly, brand names have some other features. Anyway, they all serve to deliver the attributes and functions of products, which help customers to identify and determine their requirements.
3. Cultural Difference and Brand Name Translation
As we all know, culture is often created in people's ongoing activities within their particular life-conditions. Brand names, which obviously are part of the culture of a people, frequently arouse different aesthetic perceptions (or associations) and values in different cultures.
From the viewpoint of lexicology, associative meaning is the secondary meaning supplemented to the conceptual meaning. It differs from the conceptual meaning in that it is open-ended and indeterminate. It is liable to the influence of such factors as culture, experience, religion, geographical region, class background, education, etc. In contrast to denotative meaning, connotative meaning (of which associative meaning is an essential part) refers to the overtones or associations suggested by the conceptual meaning. For example, grandma, denoting a "female relative", is often associated with "love", "care", "tenderness", "forgiving", etc. These connotations are not given in the dictionary, but associated with the word in actual context to particular readers or speakers.
In a word, it is not enough to translate meaning literally, the translated words should also convey the same cultural associations. Thus translators should translate with regard to the TL culture and the SL culture. Failure to recognize and/or transfer cultural factors would lead to information loss. Most people buy with their hearts rather than their minds. Therefore, the functions of brand names depend far more on associative meanings than on conceptual ones. And associative meanings of brand names are closely linked to values and beliefs of a people. For instance, “黑人” (toothpaste), which literally means “black people”, is readily accepted by the Chinese. But the English version “Black People” could insult colored receptors.
3.1 Cultural Differences in Translation
In order to find out why those problems exist, it is necessary to pay attention to the cultural differences at first, especially different beliefs, different thought patterns, different concepts of values and different figurative associations.
3.1.1 Thought Patterns and Concepts of Values
It is well known that China is an old country with a splendid culture, and that Chinese people have been used to the doctrines of Confucius and Mencius, which have influenced the entire Chinese cultural system. They are always influencing Chinese minds in an inconspicuous way, demanding people to be modest, conservative, subtle and not to be too straightforward. Therefore, Chinese thought pattern follows the track of a "hermeneutic circle", while Western thought pattern is direct and straightforward. Such differences are reflected in some brand names. Take红豆Love Bean (shirts) as a example, which suggests the affection between the lovers in a roundabout way, and only people who know the Chinese thought pattern and traditional culture can appreciate the tender feeling, while some English brand names, such as Forget-me-not (perfume), Kiss Me(lipstick), ELLE ELLE(perfume), AMOUR AMOUR(perfume) [6]143, demonstrate affections directly.
Moreover, Chinese value things like home, family and collectivity. They also take great pride in their tradition of respecting their ancestors, because they think that they are the pioneer of Chinese history and brilliant culture. They are so industrious, intelligent and experienced that their opinions and advice make a great difference to the younger generation. All of the points mentioned above are reflected in many Chinese brand names, such 宜家, 好太太, 亲亲, 爱妻号, 外婆家, 方太, 美克美家. These brand names can easily arouse an positive feeling and nice echo in consumers. However, this is not the same case with the westerner. They value original, progress, individualism, youthfulness, efficiency and challenge. Not to be exaggeration, we can say that Chinese people cherish collectivism, while the westerners value individualism. In the westerners' opinion, the interests of individual plays an important role in their life value, and that all values, rights and duties originate in individuals. The value of individualism is so commanding that other imperative American values spring from individualism. This emphasis on the individualism, which is found elsewhere in the world, has become the cornerstone of American culture. While the Chinese attach great importance to collectivism. Chinese have close connections for a long time. Many aspects of cultural behaviour are not made explicit, because the Chinese people know what to do and what to think from years of interaction between each other. Chinese use less verbally explicit communication and more internalized understandings of what is communicated. Under this circumstance, Chinese can easily appreciate the beautiful connotation of brand names. It is necessary for translators to take them into consideration.
3.1 .2 Consumer Psychology
Consumer psychology refers to "the mental or psychological activities of consumers in their realization, adjustment, and control of purchasing and consuming actions according to their own needs abilities under the influence of the general social environment of consumption and economy" . When customers buy goods, they will think whether they should buy them, or what for. The formation of this mentality may be decided by some personal factors like personality, interest, memory, emotion, will and most important of all his social and cultural environment. Consumers' different cultural environments can in a lager degree determine his psychological response to the connotative meaning of a brand name. For instance, "龙" (dragon) in China is esteemed as the animal with such noble characteristics as being brave and authority that many manufactures would like to adopt it in their brand names. In contrast, western consumers are likely to associate it with the image of fierce or malicious or disaster because the word “dragon” originates from Mesopotamia, which was doomed to be killed by god for the danger it brings to the world. So it is the representative of disaster and danger. Now, we can imagine what will happen if the product with such a brand name was lunched in the western market.
Different culture shapes different psychology reaction to the same objects. So, the same brand names bring about different results in the western and Chinese customers' psychology. Apart from the examples mentioned above, the examples are listed as follows:
Table 2.1 Different Psychology Reaction to the Same Objects
between Westerners and Chinese[9]37
words In westerners' conception In Chinese's conception
孔雀(peacock) Beauty and nobility Vainglorious person
喜鹊(magpie) Herald of good luck or good news Gossipy person
龙(Dragon) Omen of disasters Holy
白象(white elephant) Good fortune Costly but useless thing
To marketers as well as brand name translators, the possession and mastery of related information of consumers' psychology are of great importance. Successful market promotions may result from the knowledge in this aspect and according to operations of marketers.
3.1.3 Customs and Habits
Custom is one of the branches of culture reflecting the specific characteristics of a nation or parts of the nation. It is the sediment of long history and closely linked with the surroundings and the way of life. So some customs and habits exist in one culture but may be absent in another, which brings about an obstacle to Chinese-English brand name translation, because many Chinese brand names comes from Chinese custom.One of the most famous rice wines named“女儿红”(Daughter's Wine) or“状元酒”(Scholar's Wine) is produced in Shaoxing, Zhejiang Province of China. To Chinese customers, the two brand names symbolize the happy events in one's life, while they cannot arouse the same feeling in westerners if translated literally and that will absolutely cause cultural miss, because the western consumers do not know the custom of the ancient Shaoxing. It is said that in ancient Shaoxing a jar of this wine was buried under the ground when a daughter was born. When the girl grew up and became a bride, the jar was dug out and entertained the guests attending the wedding. As the wine was untapped, the smell of the wine spread far, all guests became excited and congratulated the parents, that is the emerging of “女儿红”. If a boy was born, the family also buried a jar of wine under the ground hoping that the boy would become the NO.1 in the imperial examination, that is, "Zhuangyuan" (状元), who would become a superior official. When the boy passed the highest-level imperial examination of ancient China, his parents would dig out the jar and celebrated with it. The custom is transmitted from generation to generation, and“女儿红”and“状元酒”have become famous brand names now. So when a translator translate them, it is very necessary to provide the cultural information with the brand names. It is not only easy for customers to know about the origin of the wine but accept it quickly, because any one from any country would like to appreciate the beautiful things, enjoy the happy feeling and desire success equally. As for me , “女儿红” can be translated into the Shaoxing Rice Wine -which is stored in underground to serve the guest in daughter's wedding; and “状元酒” the the Shaoxing Rice Wine-which is stored in underground to serve the guest when the boy becomes the very best [7]65.
Each culture has its own characteristics, which are unique and easy to cause cultural barriers in brand name translation. It is translator's duty to overcome them and create proper English versions.
3.2 Current Problems in Chinese Brand Names Translation
Because of the cultural difference in geographical location, customs, religion and values, etc, people from differ ent cultural backgrounds often obtain different meanings from the same word. And we can never deny the current problems existing in brand names translation
1. Brand names with the same conceptual meanings but partially overlapping associative meanings. People worldwide love the scene of a blue sky and white clouds. However, the phrase “Blue Sky” (toothpastes) is associated with “bond that can not be paid off” in American English, so it should not be translated into “blue sky” when the item is exported to America.
2. Brand names that abound with associative meaning in Chinese culture while suggesting none in English culture. For example, the Chinese brand“红豆”(read bean—shirt) suggests the yearning between lovers. We Chinese people are very familiar with the saying“红豆寄相思”(literally means to express the lovesickness with read bean), it is the symbol of love (Tang Zhongshun & Hu Jianbo, 2002:157) [11]125. You see that's how we Chinese express our love in a roundabout way. While in English speaking countries, the "red bean" may mean nothing to the target readership.
3. Brand names with the same conceptual meanings but different or negative in associative meanings. In different languages and cultures, the same word may generate totally different associations. “凤凰” (bicycle) was translated into “phoenix”. The Chinese brand name “凤凰”is associated with such favorable connotation as "auspicious" or "good luck" while "Phoenix" symbolizes "rebirth" or "nirvana". That is, it may generate the ominous implication of a narrow escape.
4. Peculiar brand names in Chinese and western cultures. Owing to the differences between Chinese and western cultures, some Chinese brand names have no English counterparts ("cultural gap"). These brand names often derive from people's names, names of places and characters of mythology. “西湖龙井” is a well-known tea popular with all Chinese people. As soon as the Chinese people see this brand name, the favor of fresh, huge fruit-lovely, luscious, and mouthwatering will come into their mind. But few westerners have a clear geographic concept of this. Therefore, it cannot bring the same mental association to its target audiences.
4. Principles and Ways of Brand Name Translation
4.1 Functional Equivalence
According to Nida, the "functional equivalence" refers to the equivalent function, or the most proximal function to both the target and the original receptors. The functional equivalence theory focuses on cultural factors in translation which cater for my position exactly[8]94. As Nide said that the most serious mistakes in translating are usually made not because of verbal improper, but of wrong cultural assumptions. Generally speaking, we could summarize three main arguments showed in Nida's functional equivalence theory:
1) Reader's response shall be the final norm of judging the accuracy of translation.
2) We should pay enough attention to the cultural factors in translation. Since biculturalism is more important than bilingualism.
3) To obtain the equivalent of reader's response, translation shall be target reader oriented, including target language oriented and target culture oriented.
As we know, the essence of the original should be kept brand in names translation, and at the same time be accepted by the customers in the target market. To sum up, Nida's functional equivalence theory, which stresses on the concept of function, focuses on the "response of the receptor" rather than "the form of the message", is quite suitable to Chinese brand names translation, for the brand names are used to execute certain functions.
4.1.1 The Necessity of Functional Equivalence on Brand Name Translation
Translating is to "express a text in another language or in a simpler word". In fact, translation from one language into another is far more complex than that, because (1) words always have several different meaning; (2) many words are culture-bounded and have no direct equivalence in traget language country; (3) cultural orientation can make the direct translation nonsense; (4) a culture may not have the experiential background to permit translation of experiences from other cultures, so the process of translation has to take it into consideration, properly cope with it and go on another kind of communication[9]190. Communication is based on what is received by people hearing or reading a translation. A successful translation can not only fulfill the equivalence in lexical meanings but in the exact cultural information and the response of potential customers.
4.1.2 The Application of Functional Equivalence on Brand Name Translation
Chinese and English respectively belong to Sino-Tibetan family and Indo-European family; therefore there are a lot of obvious differences between these two languages in the structure. Chinese and English sometimes express the same idea in diffe rent ways, but different languages have the same psychological and sociological functions. Nida (2001) suggests the four basic processes in translating consist of (1) transfer from source to target language, (2) analysis of the source text, (3) restructuring in the target language, and (4) the testing of the translated text with persons who represent in the target audience[10]89. This four-phase translation process includes a comparison of source language and target language, so it is advisable that we study these differences of Chinese and English in structure and function, and then give functional equivalence a full play in the interlingual transference.
4.2 Methods for Translation of Chinese Brand Names
Translating involves not just two languages, but also a transfer from one culture to another. Cultural differences are sometimes bigger obstacles to successful translation than linguistic ones. Proper brand names actually offer some of the most straightforward examples of the basic issues in cultural transfer, for brand names usually reflect the features of different nations, each of which has its own type of life and pattern of thinking. Therefore, translators should always bear in mind that the potential customers hold different opinions and knowledge about the world, and it might be difficult for them to understand Chinese culture. In this paper, some techniques of translating brand names are suggested.
4.2.1 Literal Translation
Literal translation consists of syntactic literalness and lexical literalness. (Whilss, 2001) Some of the brand names are made up of only one or a few words; it is effective to adopt literal translation to deal with the literal meanings of the words or characters in brand names. However, when translating such names, translators should pay attention to "beauty in meaning" as previously mentioned[11]214. The positive association can arouse the interest of the potential customers. For example:
小天鹅Little Swan(washing machine) 雪花Snow(beer)
英雄Hero(pen) 双星Double Star(shoes)
Chrysanthemum(electric fan) 金嗓子Golden Throat(medicine)
纳爱斯Nice(soup) 公牛(charger)Bull
新郎Bridegroom(men's suit) 白猫White Cat(detergent)
七匹狼septwolves(men's suit) 天堂Paradise(umbrella)
双枪Suncha(bamboo&wood products) 三枪Three Gun(underwear)
In many cases, literal translation is often used as an effective technique for achieving functional equivalence in translating brand names. However, we must make sure first that English versions produced by this technique are appreciated in English culture and are not negative in the target market, and this is of great importance.
4.2.2 Transliteration
Transliteration is the most important and frequently used approach in brand name translation. It is adopted in the following cases as:
1. The meaning or the connotation of the brand names do not conform to the target language culture, for instance, 黑猫Black Cat (toys) was renamed as Lovely Cat. On many occasions, it is not the basic meaning of the word that functions, but the profound cultural associations function. Black Cat is improper, because the color of black is always associated with some disasters or negative aspects in English. As a result, the product was coldly rejected in the potential market. Maybe in foreign country, if it translated into Kitty, it will be better sold.
2. Translated brand names are not effective for publicizing the products or the renamed brand name is better than the original one, for instance, 非常可乐is renamed as Future Cole; 方正computer was renamed as Founder. Other examples are given below:
纳爱斯Nice(soup) 罗蒙Roman(men's suit)
雅芳Avon(cosmetic) 格力Gree(air conditioner)
乔士Choose(men's suit) 太阳神Apollo(medicine)
罗西尼Rossini(watch) 好迪Houdy(shampoo)
三星Anycall(mobile phone) 天极Yesky(website)
A properly translated brand name can promote the sales of the product, while the improperly translated brand name can neither publicize the product nor get it accepted in the target market. Take 双枪（bamboo&wood products）as an example, which is translated into Suncha in English. It is quite popular and welcomed in domestic market, while in foreign market, it also performs very well. The reason is that shangqiang can similarly pronounced like Suncha, Suncha can divide into “sun” and “cha”. “Sun” symbolizes energy and promising; “cha” spells like “China” or “Chinese”. When they put together, it shows the core value of this company, that is
We have a faith that
Suncha bamboo & wood could become perfect enough
To fully expose the splendid China Style.
We have a wish that
Wherever there is Chinese people
In the world,
There is Suncha bamboo & wood.
It fully demonstrates the ambition of the manufacturer. In fact, their products have take up more than 70% of the domestic market, which is closely related to the effects of the brand name. So a properly transla ted brand name, to some degree, can promote the sales of the product.
4.2.3 Coining Brand Name
Coining brand name is also a useful way to translate a brand name featured by creativity and distinctiveness. But coining a brand name is very risky, unconventional or unorthodox translation approach I think. But sometimes by this creative maens, we can achieve unpredicted result. "IKEA" is the a brand name of furniture produced in Switzerland. Though it wins international reputation, even many Swedish are confused about the meaning of the brand name, let alone other people. In fact, it consist of the initial words from the brand pioneer’ name IngvarKamprad, his farmland’ name Elmtaryd, and the village’s name Agunnaryd. When it is translated into the Chinese name “宜家”, I think the translator has worked with it well skillfully. Because the chinese people, as the traget market, can easily relate the products with the feeling of comfort, harmony and warmth. In this way, IKEA has won the heart of most Chinese people.
5. Conclusion
Brand name translation is an art. It is a comprehensive process that covers translation theory, linguistic difference, aesthetics, intercultural communication, marketing and proper translation techniques, especially the element of culture,when translating a brand name, for a brand name usually embodies the culture, thoughts and customs of a nation. In order to ensure the translated brand name to go across the geographical and cultural boundaries, the translation must be in accordance with the target culture of the target customers. Only in this way can a translated brand name bring about the same response of the target customers to it as that of the customers in the source market.
Acknowledgements
I would like to express my gratitude to all those who helped me during the writing of this thesis. I gratefully acknowledge the help of my supervisor, Peng Hefeng. From the beginning, she has taught me a lot. She has guided me how to search materials, select useful information and write my thesis systematically. And in the course of revising this thesis, I further admire her for her conscientiousness and patience. She helped me correct some mistakes I made in grammar, vocabulary as well as format. Because of her serious attitude, I am filled with admiration to her.
At last but not least, I also would like to thank all other people who helped me to finish this thesis. Thanks for their kind help.
References
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中图分类号：H059 文献标识码：A 文章编号：1673-8578（2014）01-0026-04
引 言
纵观近几年有关科技翻译的论文，很多文章的开头都会用类似于“随着科学技术的迅猛发展，交流不断深化”等字眼来描述当今科技翻译日益凸显的重要性。作为研究文章，虽然不乐于过多地模仿与重复，但这种被高频率使用的话语也反映出一个客观事实：中国正在朝着科技强国迈进。《联合国教科文组织科学报告2010》（以下简称《报告》）一书中就有详实的数据表明，中国目前不但GDP超过日本成为世界第二大经济体，科技出版物也超过日本，成为世界第二大国，仅次于美国[1]。科技在外交界和民间的交流都将成为推动科技全球化的主力军。因此，科学报告的翻译也将越来越重要。
科学报告是对科技前沿和科学发展概况的描述，内容既包括硬科学领域的专业知识，也包含软科学领域的经济和政策研究。科学报告术语来自各行各业，而且很多是伴着新技术新领域而生的新术语，大多数未被词典收录。术语翻译一向是科技翻译中的最难点，对其研究的成果也相对较少。从中国知网（CNKI）上看，专门研究术语的文章近十年有五百多篇，而研究术语翻译的文章只有一百多篇，2008年前每年不足十篇，近五年逐渐递增，2012年升至32篇，可以说明科技术语的翻译正逐渐引起人们的重视。
一 科学报告术语的类型
术语是指各学科的专门用语，用来正确标记生产技术、科学、艺术、社会生活等各个专门领域中的事物、现象、特性、关系和过程。每一术语有严格规定的意义。它以明确定义的科学概念为基础，具有单一的理性意义和感性色彩。它是描述和传播科学概念、定义和规律的基本要素。近代以来，我国许多术语是通过翻译提出的。翻译术语要求符合科学性、系统性、专门性、单义性、国际性等原则[2]。
科学报告术语大致可分为硬科学领域术语和软科学领域术语两种，后者居多，术语范围几乎覆盖所有自然科学和社会科学领域。两种术语的构成方法均采用了传统的新词造词法，如旧词新用、拼缀、合成、原创等。存在形式分为：单词式，如blockbuster（拳头产品）；复合式，如knowledge spillovers（知识溢出）；短语式，如capitalandorganizationembedded forms of technology transfer（资本和组织形式的技术转让）；缩略式，如R&D（研发）。科技术语翻译研究多是根据术语的构词法分类，从直译、意译和音译等多角度展开。综合各家之言，可以归纳为12种：直译、意译、拆译、还原、释译、音意兼译、象译、创造新词、音译、形译、零翻译和综合翻译法等[3]。术语翻译的标准都围绕着准确、透明、简洁和广泛讨论。但是遵循了这样的翻译方法和标准依然很难保证术语的统一性，因为每个人对抽象概念的把握和运用是有差异的。下面将从《报告》一书中选取各类术语，提出具体的使术语译文和定义规范的方法。
二 科学报告术语翻译策略——行业归化
归化翻译就是译文采用透明、流畅的风格，最大限度地淡化目的语读者对外语翻译文本的陌生感[4]。行业归化法就是译文要用业内常用的文体和术语，使他们读起来像业内文章，没有翻译的痕迹。经常听科技研究人员说学英语专业的人翻译的科技文章很费解，一看就是外行人在谈业内知识，其中主要是术语或一些行业常用语翻译的不准确。各行业术语的构成多是逻辑思维和形象思维的结合，逻辑思维多用于理学方面，形象思维多用于文学。英语专业的人一般擅长语言的转换运用，也熟知如何避免语言文化差异造成的歧义，在翻译过程中有丰富的形象思维和创造力。但是受传统语言教育的影响，这种形象思维能力基本都体现在文学作品中。如果把这种思维习惯带到科技文章的翻译中，科技术语的理解就成了瓶颈。这也是为什么科技文章的翻译总是不尽如人意，术语翻译总是错漏百出，难以规范的原因。所以，学会运用行业知识并结合逻辑思维和形象思维进行推理和判断，是保证科技术语翻译的准确性和规范性的第一步。下面将分类探讨如何使科学报告术语翻译达到行业归化的标准。
（一）已在业内通用的术语翻译要符合约定俗成
目前科技文章翻译真正能做到符合行业归化的多是国外学成归来的专业人士，他们常用双语撰写本行业文章，翻译起来得心应手。但是外语人才如长期从事某一行业或领域的科技翻译，也会逐渐熟悉相关科技术语的形成规律和翻译标准，译出高质量的文章。对于大部分初入科技翻译领域的人来说，勤奋和虚心的态度是很重要的。首先，对于约定俗成的术语要查相关规范和词典确认其规范译名。这里说的“约定俗成”是指已有业内统一的译名，即使有些新术语可能暂没有被词典收录，也要细查相关论文、网站和行业书籍，找出准确的名称。例如：
原文：India’s share amounts to barely 0.2% of all Triadic patents， a share comparable to that of Brazil （0.1%） and Russia （0.2%）.
译文：印度仅占三方专利比重的0.2%，而巴西和俄罗斯则分别为0.1%和0.2%。
该句中的专利术语“Triadic patent”专业词典暂没收录，属于比较新的术语，但在行业内已常用。它指在美国专利商标局（USPTO）、欧洲专利局和日本专利局登记注册的专利，这些专利一般被认为质量较高。一些书中将其译为“三巨头专利”，最初笔者认为这个译文比较准确，因为在世界上经济实力最强的20个国家中（G20），人们也称欧盟、日本和美国为“三巨头”，但这样翻译是否是约定俗成，唯一规范的呢？通过查看权威部门的常规译法，最后发现中国科技部的相关资料都称其为“三方专利”[5]，虽然这个译名容易和“第三方专利”混淆，但是术语一定要符合行业标准，《报告》中采用了这个名称，以确保译名的唯一性。
（二）一词多译的术语认真解读原词
原文：Moreover， not everyone perceives the phenomenon in the same way. Some refer to brain drain， others prefer the term brain strain or brain circulation.
译文：此外，每个人对于这一现象的认识也有所不同。一些人说成是人才外流，另一些人则更喜欢说成是人才吃紧或人才循环。
此句中的“brain drain”和“brain circulation”大家并不陌生，而术语“brain strain”有“人才紧缺”“人才短缺”和“人才吃紧”等不同译法，查阅软科学领域的相关学术文章，这三个术语都常见，其中使用最频繁的是“人才短缺”。如果重新考察一下原词“brain strain”的用法和含义，该词多用来形容“大脑压力”。显然此句中借用过来是为了和“brain drain，brain circulation”搭配使用，起到“反复”（repetition）的修辞作用，作者通过“反复”重复同一单词，增强节奏感，使人印象深刻，如果用“shortage of talents” 或“lack of talents”就破坏了句式的美感。另外，从词义上解读，“strain”也不能等同于“shortage”和“lack”，翻译为“吃紧”比较合适，再细读最近中国新闻网和中国经济网的相关文章，可以发现目前业内也频繁使用“人才吃紧”这一术语，于是《报告》中选用了这个译名以符合行业归化。
（三）根据构词法推敲准确译文
原文：The income received by Canadian universities from the commercialization of research results almost doubled between 2002 and 2006，while spinoffs from universities grew from 718 in 1999 to 1068 in 2006.
译文：2002年至2006年间加拿大大学将研究成果商业化后所获得的收益几乎翻了一倍，而从大学脱离出去的衍生公司从1999年的718个增加到2006年的1068个。
通过查阅词典、论文和相关文献没有发现“spinoffs”这个术语，最后根据上下文语义和构词法确定这个词是由“spinoff companies”简化生成，因此沿用其行内原标准翻译“衍生公司”这一名称。有意思的是有些术语被应用到句子中作为普通词汇使用，通过隐喻使句子生动、形象，给读者以深刻印象。但如果不先弄清该术语的名称就无法判断其在句中的实际意义。例如：
原文：The “fifarization” of African scientists and researchers working abroad would entitle them by law to return to their home countries if the occasion presented itself and to request permission to participate occasionally in charting the way forward for their country’s development in STI.
译文：参照国际足联的模式，那些在国外工作的非洲科学家和研究员也应依法享有权利，当需要时，返回自己的祖国，并享有偶尔参与祖国科技创新发展规划的权利。
显然“fifarization”是个新造的词，不但词典里没有，在足球界相关文章里也没有查到。通过看上文和构词法分析，这个词是国际足联的缩写“FIFA”加后缀“ization”构成，因此应翻译成“国际足联化”，然后再根据原文内容，说的是非洲阻止人才外流的方法可以借鉴国际足联的模式，所以该术语在此句中应理解为“参照国际足联的模式”。
三 注意形式相近、意义相远的术语翻译
现代科技术语的构成途径主要有两条：一是非科技术语转化为科技术语；二是利用语言中固有的词和语素，通过构词法或词组构成法创造科技术语。然而正是词义的衍生性和这些灵活多变的构词方式导致译者对一些术语的理解产生偏差，并最终导致拙译甚至误译[6]。要注意如下形式相近、意义相远的术语翻译。
原文：However， it is not only the spread of digital information and communication technologies （ICTs） that has shifted the balance in favour of a more transparent and more level playing field. The growing membership and further development of global institutional frameworks like the World Trade Organization （WTO） governing international knowledge flows in trade， investment and intellectual property rights have also sped up access to critical knowledge.
译文：然而，不仅仅是信息与通信技术（ICTs）的推广促成了更加透明和公平的竞争环境。同时在贸易、投资和知识产权方面，以及管理国际知识流动的世界贸易组织（WTO）等全球组织机构的成员增多和进一步发展也加快了关键知识的获取。
此例句中受“communication”含义的影响，“digital information and communication technologies”曾被误译为“电子信息传播技术”，而“电子信息传播技术”的英文应是“information spreading technologies”，非专业翻译人员极易弄错。另外，“critical knowledge”是随着科技发展而产生的新词，与“common knowledge”相对，也是非专业人士易弄错的术语。
四 结 语
在当今的学术研究中，术语的统一问题一定程度上决定了该学科的顺利发展[7]。科技术语的标准化翻译对科技发展和信息传递以及科技交流都具有十分重要的意义。虽然对于没有被词典收录的新术语的翻译标准暂不统一，但是人们大都同意准确唯一的术语翻译是科技翻译的前提和基础。如何做到准确唯一，目前仍处于研究阶段，单从构词法和翻译技巧层面研究术语译法，不足以确定术语译文的唯一性。对于新科技术语的译文，强调其符合行业归化，一是为尽量统一标准，二是为满足业内人士阅读的审美需求。
参 考 文 献
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商务英语是实现对外交流十分重要的渠道，商务英语不仅是语言表达的方式方法，还是实现跨文化语言文化交流的根本途径。我国实现对外交流的过程，同样是双方文化传播和交流过程。由于中西方文化具有很大的差异，直接对商务英语翻译活动产生了影响。因此，在商务英语翻译时，必须要对东西方文化差异进行了解，对翻译技巧进行掌握，不管是在用词方面还是在用语方面，均要与东西方文化差异相符，并且善于对东西方文化契合点进行掌握，实现准确翻译。本文就分析中西文化差异对商务英语翻译的影响，并且提出翻译的对策。
【关键词】
商务英语；翻译；中西文化差异；影响；对策
文化对语言产生直接影响，而语言是文化的直接反映，因此，想要熟练运用商务英语这门语言，就必须要对对之对应的文化进行了解。由于文化背景不同，贸易双方存在很大差异，如思想行为、生活习惯、民族传统等。近些年来，我国和西方国家贸易交流越来越频繁，正因如此，对西方文化进行了解，明确中西文化差异对于商务英语翻译所产生的影响，提升翻译精准度具有重要的意义。下面就对中西文化差异对商务英语翻译的影响进行分析，并且提出翻译策略。
一、商务英语及翻译的特征
商务英语的兴起将国际商业贸易作为前提和根本，商务英语翻译主要用于国际商务贸易的沟通和交流之中。因此，要求商务英语的用词必须精炼，语言必须准确，用语必须礼貌，要求商务英语翻译从业人员，必须要具备丰富的商务知识，此外，还要具备很强的语言文化素养。
1、商务英语的特征
商务英语具有明显的特征，商务英语作为一种语言，是英语的重要分支，不仅依托于文化，还能够有效反映文化。首先，在商务英语中，很多词汇均与西方传统文化紧密联系。这便是商务英语的重要特征：能够体现丰富文化底蕴。同样，正是因为商务英语的这一重要特征，要求从业人员必须要对西方文化进行了解，掌握中西方文化差异，对不同文化进行尊重，熟练运用商务英语。其次，商务英语具有直接实用的特征。商人的时间便是其财富，正因如此，在运用商务英语的过程中，要求语言必须要直接和精炼，不能够讲废话，也不能多做铺垫，必须要运用最为实用和最为直接的翻译英语，只有这样，才能够对贸易双方诉求进行更加有效和直接的反映，为各自权益提供保障。与此同时，商务英语还要注意表达礼貌，在双方的沟通和交流过程中，必须要运用礼貌的语言，目的在于促进双方合作以及沟通。最后，商务英语还具有专业准确的特征，在通过商务英语进行沟通和交流的过程中，所使用的多数词汇均是专业性的词汇，要求商务英语人员必须要准确用词，并且保证用词没有任何歧义。不管在什么样的文化背景之下运用什么语言，都必须要保证人们能够理解。尤其是在国际商业活动过程中，国家不同，其风俗习惯和文化均不同。所以，对于同一个词汇会产生不同的意思解读，所以，必须要运用专业性强的商务英语词汇，保证词汇没有歧义。此外，本着方便和简洁的目的，在商务英语中，所使用的大量词汇均为缩略形式，如拼缀词、首字母缩略词等等，只有这样，才能够保证商务文书符合标准并且简洁。
2、商务英语翻译的特征
商务英语翻译的特征主要体现在两个方面：修辞手法以及句式结构复杂。首先，在商业广告以及商标里，商家会使用温馨和简单的语言，运用很多修辞手法。比如同音异义、押韵、双关、拟人、类比以及反讽等，在商务英语翻译中运用这些修辞手法，不仅增强了语言的韵律，增加了美感，更提升了语言表现力。其次，在商务英语应用文写作的过程中，本着客观、准确表达这一个目的，往往会运用复杂的句式结构以及长句，尤其是在法律文件以及合同翻译之中。在商务语言表达的过程中，本着主题突出和逻辑严密的目的，通常会运用从句、长句、被动语态，为了对“头重脚轻”的情况进行避免，商务文书里面也会频繁运用倒装等句式。为了使责任明确，对权利进行解释，同时，避免产生逻辑漏洞，对从业者逻辑思维能力的要求很高。
二、中西方文化差异对商务英语翻译影响
中西方均有各自的发展历史，并且发展历史十分悠久，在历史长河中，中西方均形成了十分璀璨和光辉的文化。但是，由于中西方的政治、社会、地理等诸多因素均不同，中西方之间存在十分显著的文化差异。很多翻译工作者在翻译的过程中，会由于不了解文化差异而导致语言意义扭曲和误解。所以，翻译工作者必须要了解和掌握中西方文化差异。首先，思维表达最为根本的途径就是语言，通过语言可以进行思维活动，通过语言也可以表达思维成果。在中西方文化交流的过程中，人们不难发现，螺旋式是汉语思维表达固有的模式，在交流的时候，中方更倾向于循序渐进，喜欢在最后阐述最为重要的内容。而西方思维恰恰相反，他们最典型的模式为直线式，在表达事情的过程中，往往喜欢将事情重要性根据从大到小的顺序来排序。因此，在商务英语翻译的过程中，如果无法明确这一点，则会将商务活动效益降低。其次，中西文化差异还体现在方面，西方国家社会文化中十分重要的组成部分就是，还是人们生活中至关重要的一部分，在西方国家中，已经融入到人们的风俗习惯、处事方式以及行为模式之中。英语中很多短语和词汇均来自于宗教书籍中，比如，很多俗语和格言均出自于《圣经》之中。同样，汉语文化中很多格言和谚语均来自于佛教。此外，中西文化差异还体现在颜色象征认知差异、数字象征认知差异以及动物象征认知差异等方面。基于此，翻译人员要对双方文化背景进行了解，保证翻译具有准确性。
三、基于中西文化差异的商务英语翻译对策
1、通过对成语的翻译促进不同文化之间的交流与融合
在我国不断深化改革，扩大开放的时代背景之下，国内外商事经贸往来日趋频繁，现实中的经济贸易活动实践对涉外商务英语翻译工作提出了更高的要求。在涉外经济贸易活动中，语言沟通的顺畅与否往往对经贸合作产生重大的影响，有时甚至直接决定着经贸活动的成败。这就要求翻译人员不断提高自身业务水平，把涉外商贸英语翻译工作做好。在涉外经贸英语翻译活动中，应当注意到商务英语不仅要求较高的英语语言水平和一定的经贸领域的相关知识，同时还需要在跨文化交流过程中对文化之间的差异加深认识，力求避免文化冲突产生的不必要的误解与分歧，发挥翻译工作的优势，通过文化交流来促进文化融合。中国文化博大精深，在悠久的历史进程中形成了一系列特有的文化现象，在语言方面最具特色的即是各种成语的使用。在商务英语领域，成语这一语言文化现象也成为了介绍和推广中国文化的一个重要途径。例如：在促成商务合作的时候可以用到“投桃报李（giveapluminreturnforapeach）”；在原材料成本增加造成价格上涨的情况下可能用到“水涨船高（arisingtideliftsallboats）”等。商务英语翻译工作者应当不断积累工作经验，扩大自己的知识面，加深对不同文化的了解，并将自己的知识加以灵活运用，从而更出色地完成商务英语翻译工作。
2、发挥音译法的优势
商务英语翻译工作具有其自身的独特性，商务英语翻译活动不能仅仅停留在将一种语言逐字逐句地转化为另一种语言，而且还应当对不同语言背后的文化背景加以分析，并力求通过语言文字的转化来促使不同的文化背景相互渗透与融合，以实现不同文化在思维方式与表达方式上的平衡。音译法是英语翻译中的常用技巧之一，运用音译法可以将英语的发音加以保留，避免不同语言文化背景之下的人们因发音不同而形成理解分歧。特别是在对产品商标进行翻译的过程中，如果对音译法加以灵活运用，则可能起到意想不到的效果，例如：Bens（奔驰），汽车商标，汉语译做奔驰，寓意高性能的汽车奔驰在道路上；Crest（佳洁士），牙膏产品，使人形成“干净整洁”的意象；Lego（乐高），拼插积木品牌，让人联想到小朋友快乐地拼插积木，越搭越高的场景，这些都是灵活运用音译法的典型范例。
3、合理使用商务格式语句
在涉外商务贸易往来过程中，经过长期的商务活动实践，往往形成了一些常用的格式化语句，这些语句使用固定的形式，在一些情况下可以使特定事项得到更为得体且明确的表达。尤其是在商贸往来信函之中，如果加以灵活运用，往往可以收到事半功倍的良好效果。例如：“Wouldyoupleasereplytothise-mailifyouplantoattend？（若您有意加盟，请赐回信。）”；“UnfortunatelyWehavetosaythat，sincereceivingyouenquiriesonthesubject，ourviewhasnotchanged.（非常遗憾，但我们必须告知您，自收悉您的询问以来，我们的看法都不能转变。）”；“WewouldappreciateitverymuchifyouwouldsendmeyourreplybynextMonday.（若可以在下周一之前收到您的回复，我们将感激不尽。）等等。
4、适当添加注释
有些语言现象需要具备一定的文化背景才能理解，在翻译过程中，如果遇到此种情况，则仅通过对语言文字的直译往往难以令人充分理解，这就需要适当添加注释来使语意更为明确和清晰。例如：“costanarmandaleg（花费了一条胳膊和一条腿——极为昂贵）”；“toomanyironsinthefire（火炉上放了太多的熨斗——要办的事情太多，忙不过来）”等。通过添加注释的方式，既可以充分保留原文的意思，又可以避免因文化差异而产生的理解困难。
四、结语
综上，商务英语翻译并非单纯交换各种语言，更是对内容、信息、词义等的交换。因此，在商务英语翻译的过程中，必须要忠实语义，实现功能上可被接受和对等，文化对等等诸多目标。由于西方与东方的文化传统不同，所以，出现了很多文化差异。也正是因为这些文化差异，对商务活动翻译准确性产生了限制。但是，中方文化和西方文化具有契合点，要求商务英语翻译过程中，必须要找到该契合点，并且对其进行准确了解和运用，从本质上提升商务英语翻译的准确性。
作者：王彦悦 单位：牡丹江师范学院
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论文关键词：商标专用权，商标侵权，商标侵权行为
一、什么是商标侵权行为
商标侵权行为是指未经商标注册人的许可，违反法律规定从事各种使商标注册人的商标专用权受到损害的行为。商标专用权又称商标权，是指法律赋予商标权人对其商标进行支配的权利，包括使用权、禁止权和处分权。就注册商标而言，使用权和处分权都要求商标权人或商标权受让人在核定使用的商品或服务上使用核准注册的商标;但禁止权的范围却不限于此，商标权人可以禁止他人未经允许在与核定使用的商品或服务相同或类似的商品或服务上使用与注册商标相同或近似的商标.
我国《商标法》第3条规定，“经商标局核准注册的商标为注册商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护。我国《民法通则》第96条规定，“法人、个体工商户、个人合伙依法取得的商标专用权受法律保护。;由此可见，经商标局核准注册的商标，注册人享有商标专用权并依法受到法律保护。任何侵害他人注册商标专用权的行为都构成商标侵权行为。
二、如何认定商标侵权行为
一般地，构成侵权行为必须具备四个要件:一是有违法行为存在;二是有损害事实发生;三是违法行为与损害事实之间有因果关系;四是行为人主观上必须有过错。商标侵权行为是一种特殊的民事侵权行为。因此，认定商标侵权行为无疑要考虑上述四个基本要件。同时，还应充分注意到商标侵权行为自身的特殊性。
(一)有违法行为存在
行为的违法性是指行为人实施的行为违反了《商标法》、《商标法实施条例》及其他有关法律的规定，即发生了行为人未经商标注册人的许可，擅自在相同商品或类似商品上使用了与他人注册商标相同或近似的商标，或妨碍商标注册人行使商标专用权的行为。商标违法行为的存在是侵权行为构成的前提条件。
(二)有损害事实发生
损害事实在商标侵权行为中是一个具有特殊性的条件。至于损害事实，可以是物质损害，也可以是非物质损害。物质损害是造成商标注册人在经济利益上的减少、消灭。非物质损害是因侵犯商标专用权而致使权利人的商品信誉、企业形象被损毁、贬低。非物质的损害是无形的，并且当时是无法计算的，但终归导致权利人财产利益的减损。在实践中，对物质损害的认定应由被侵权人举证，而对于非物质损害的认定，举证却是非常难的，因此无需被侵权人举证。只要有违法行为的存在，便认定为有非物质损害，被侵权人即可要求停止侵害。
(三)违法行为与损害事实之间有因果关系
损害事实不同，形成的因果关系也不同。侵犯商标专用权的违法行为造成了损害事实的客观存在，则违反行为与损害事实形成因果关系。例如某种假冒名牌的酒，质量很差，消费者饮用后，会误认为某种名牌酒的质量下降了。这就是侵权行为与损害后果之间有因果关系。如果损害事实的发生是因为其他原因所致，则不构成商标侵权行为的构成要件。
(四)行为人的主观过错
新《商标法》将原法第38条第(2)项“销售明知是侵犯注册商标专用权的商品”的“明知”删除，即取消了认定此行为侵权的主观构成要件，确认适用“无过错责任”原则。也就是说无论侵权人主观上故意或过失，都应承担法律责任。
三、商标侵权行为的表现形式
根据我国现行《商标法》和《商标法实施条例》的规定以及2002年10月16日起施行的《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》，商标侵权行为的表现形式如下:
(1)未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的;这是现实中存在的最普遍，也是最典型的直接侵犯商标权人的禁止权的行为，这类行为可细分为四种情况:
①同一种商品上，使用与注册商标相同的商标，此为假冒商标行为;②在类似的商品上，使用与注册商标相同的商标;③在同一种商品上，使用与注册商标近似的商标;④在类似的商品上，使用与注册商标近似的商标。
(2)销售侵犯注册商标专用权的商品的;如上述目前销售侵犯商标权的行为的构成不再要求销售商在主观上有过错(故意或过失)才成立。
(3)伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的;制造、销售商标标识本身并不是使用商标的行为，但为侵权行为的最终完成提供方便或帮助，因此在法律上有人将其称为间接侵权。
(4)未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投人市场的;本项规定的行为在学术界上也被称为‘“反向假冒”。“枫叶”诉“鳄鱼”案就是一个典型的例子。1994年北京百盛商业中心在其出售的新加坡‘’鳄鱼”牌服装的专柜上，将其购人的北京服装厂制作的“枫叶”牌服装撕去“枫叶”注册商标，换上“鳄鱼”商标，以高出原“枫叶”服装数倍的价格出售，曾引起广泛的关注，由于当时我国《商标法》没有将这种行为确定为商标侵权行为，由此引发了一场争论。《商标法》在修改过程中对此问题进行了充分的论证，将其明确规定为商标侵权行为的一种表现形式困。
(5)在同一种或者类似商品上，将与他人注册商标相同或者近似的标志作为商品名称或者商品装演使用，误导公众的;本项和第6项是《商标法实施条例》对《商标法》第52条第(5)项，“给他人的注册商标专用权造成其他损害的”行为的具体列举。本项与典型的侵犯商标权的行为不同。本项规定的行为不是将他人的注册商标作为自己的商标使用，而是作为自己的商品名称或商品装演使用。
(6)故意为侵犯他人注册商标专用权行为提供仓储、运输、邮寄、隐匿等便利条件的;本项规定的行为与第3项的行为一样，都没有直接因使用而侵权，但这种行为与使用他人商标的行为一起在客观上造成了侵犯商标权的后果。可以说，本项和第3项规定的行为可以分别与使用行为一起构成共同侵犯商标权的行为。
(7)将与他人注册商标相同或者相近似的文字作为企业的字号在相同或者类似商品上突出使用，容易使相关公众产生误认的;本项与下面两项是《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第1条的内容。
(8)复制、摹仿、翻译他人注册的驰名商标或者其主要部分在不相同或者不相类似商品上作为商标使用，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的。
(9)将与他人注册商标相同或者相近似的文字注册为域名，并且通过该域名进行相关商品交易的电子商务，容易使相关公众产生误认的。
四、认定商标侵权行为时应注意的问题
(一)注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。
在对被控侵权对象与注册商标及注册商标核定使用的商标进行比较时，一是要以原告商标注册证书上记载的注册商标和商品为准，而不能以实际使用的商标和该商标实际使用的商品为准;二是必须从商标和该商标所使用的商品两个方面进行比较，而不能仅就商标或者仅就商标所使用的商品进行比较.
(二)商标相同或近似的认定
(1)商标相同或近似的定义:所谓商标相同，是指被控侵权的商标与原告的注册商标相比较，二者在视觉上基本无差别。所谓商标近似，是指被控侵权的商标与原告的注册商标相比较，其文字的字形、读音、含义或者图形的构图及颜色，或者其各要素组合后的整体结构相似，或者其立体形状、颜色组合近似，易使相关公众对商品的来源产生误认或者认为其来源与原告注册商标有特定的联系。
(2)认定商标相同或近似应遵循的原则:一是以相关公众的一般注意力为准。所谓相关公众，是指与商标所标识的某类商品或者服务有关的消费者与前述商品或者服务的营销有密切关系的其他经营者。这就是说，相关公众包括两部分。这两部分公众中，涉及任何一部分人都是法律规定的相关公众，不是两部分人都涉及才构成《商标法》所称的相关公众。二是既要进行对商标的整体比对，又要进行对商标主要部分的比对，比对应当在比对对象隔离的状态下分别进行。三是判断商标是否近似，应当考虑请求保护注册商标的显著性和知名度。
(三)类似商品、服务以及商品与服务类似的认定
(1)定义:类似商品，是指在功能、用途、生产部门、销售渠道、消费对象等方面相同，或者相关公众一般认为其存在特定联系、容易造成混淆的商品。类似服务，是指服务的目的、内容、方式、对象等方面，或者相关公众一般认为存在特定联系、容易造成混淆的服务。商品与服务类似，是指商品和服务之间存在特定联系，容易使相关公众混淆。
