时间：2023-05-30 09:14:09
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇绿色消费观，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
[关键词]低碳经济;汽车绿色消费;可持续发展
[中图分类号]F063.2 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)45-0135-02
随着国民经济的快速发展,我国的汽车产量和消费量迅速增加,已经成为了世界上最大的汽车生产国和消费国,伴随而来的环境和能源问题也日益严重。众所周知,汽车是碳排放大户,有研究显示,一辆轿车一年排放的废气是其自身重量的4倍左右。2009年我国就宣布到2020年国内碳排放量将比2005年下降40%~45%,而目前车市的火暴不利于这一目标的实现,低碳经济时代构建汽车绿色消费观念显得尤其重要,是解决车市产销火暴和减少碳排放之间矛盾的有效途径,也是建设资源节约型、环境友好型社会的内在要求。
1 低碳经济与汽车绿色消费观念的内涵
1.1 低碳经济的内涵
低碳经济的概念最早是由英国政府提出来的,指的是依靠技术创新和政府政策,实施一场能源革命,建立一种较少排放温室气体的经济发展模式,从而减缓气候变化。低碳经济的实质是能源效率和清洁能源结构问题,核心是能源技术创新和制度创新,目标是减缓气候变化和促进人类的可持续发展。
1.2 汽车绿色消费观念的含义及特征
汽车绿色消费观念就是指人们为了提高生活质量,在消费汽车这种产品的时候尽量减少自然资源和有毒材料的使用,使汽车的生命周期中所产生的废物和污染物最少,从而不危及后代对汽车的需求。汽车绿色消费观念体现了如下的几个特征:
第一,汽车绿色消费观念是一种适度消费。汽车绿色消费观念要求人们在经济发展水平和资源环境承载能力许可的范围内,将汽车消费保持在合理的水平,反对过度消费以及在消费中的挥霍和浪费。随着人们收入水平的提高,不少人把拥有一辆豪华私家车当做自身价值的体现,本来作为代步工具,一辆小排量、油耗低的车完全可以满足其需要,可为了所谓的面子却买了一辆大排量、油耗高的车,这显然是对社会资源的浪费。
第二,汽车绿色消费观念是一种生态消费,其本质是对传统经济理论的扬弃。根据凯恩斯的消费理论,人们消费的汽车数量越多那么获得的总效用越大,也意味着社会福利越大,于是人类对更高福利的追求就转化为对汽车的需求。有一些家庭的私家车不是一辆,而是两辆、三辆甚至更多。根据凯恩斯的国民收入决定理论,我们知道消费是总需求中重要的组成部分,很多国家的政府为了刺激经济发展扩大总需求都把刺激汽车消费作为一项宏观经济政策,逐步形成了“大量生产,大量消费,大量废弃”的线性消费模式。当人们意识到能源紧张以及尾气排放引起的环境恶化严重影响到自己的生活品质的时候,人们就会转向汽车绿色消费模式,一方面满足自己的需要,另一方面考虑生态因素,实现汽车的可持续性消费。
第三,汽车绿色消费观念是一种公平消费,它所体现的公平理念既包括同世代公平又包括跨世代公平。汽车同世代消费公平指的是同世代内不同人对汽车的消费公正、平等。一方面它认同个人消费的自的同时强调个人消费不能影响其他人的消费能力;另一方面它认同个人消费的合理差距的同时强调每个人的生存权和发展权,要保证每个人的基本消费需求。汽车跨世代消费公平是指的当代人和后代人在消费上的公平,这就要求现在我们对汽车的消费不能影响后代人对汽车的需求。汽车绿色消费观念就是从人类社会的整体利益来考虑,为了实现人类的长期生存和发展,尽可能地减少汽车消费的负外部性,节约资源和能源,留给后代一个良好的生存环境,实现经济的可持续发展。
2 低碳经济与构建汽车绿色消费观念的关系
2.1 汽车绿色消费观念推动低碳经济的发展
在汽车绿色消费观的指导下有助于人们养成低碳生活理念,比如多步行、多骑车、多乘公交车少开车等。这样不仅节约了能源而且锻炼了身体,是一种双赢。消费者在买车的时候选择低油耗、低排量、环保节能的汽车也能够在使用汽车的时候节能减排。由此可见,消费者在汽车绿色消费观念的引导下,在可选择、可替换的情况下,必然会选择自然、环保、健康的生活方式,这样有利于推动低碳经济的发展。
2.2 低碳经济促进汽车绿色消费观念的形成
低碳经济的实质就是绿色经济,是以低能耗、低污染、低排放和高效能、高效率、高效益为基础的经济发展模式。目前,汽车业低碳技术包括节能技术、新材料技术和新能源技术。这些技术在汽车生产中的运用必然会带来汽车产业自诞生以来最深远的一次产业变革。消费者对汽车的需求和消费方式会随着低碳技术在汽车生产领域的运用而发生改变,“节约消费”、“生态消费”、“健康消费”等绿色消费观念将逐步形成。
2.3 汽车绿色消费观念是低碳经济在汽车消费领域的具体体现
低碳经济包括低碳生产和低碳消费两部分,其目标是建立资源节约型和环境友好型社会,实现经济的长期可持续发展。低碳经济可以通过提高能源的使用效率、节约能源、新能源的开发和使用等方法来实现,也可以通过改变人们的生活方式来实现。因此,低碳经济不仅仅涉及生产领域还涉及生活领域,如今低碳生活已经成为一种社会时尚,人们以勤俭节约的低碳生活方式为荣,以奢侈浪费的高碳生活为耻。我们可以说汽车绿色消费观念是低碳经济在汽车消费领域的具体体现,它要求消费者在购买汽车和使用汽车的过程中都要适应低碳经济的发展。
3 构建汽车绿色消费观念的路径选择
汽车绿色消费观念的构建是一个长期的系统工程,并不是一蹴而就的,它需要消费者汽车消费意识的觉醒,需要汽车生产技术的进步,更需要政府的引导和大力支持。
3.1 开展绿色教育,增强消费者汽车绿色消费观念
首先,我们可以借助网络、电视、杂志、报纸等多种媒体大力提倡低碳生活方式,广泛宣传建立节约型社会的重要意义,鼓励有车一族尽量少开车、多步行、骑自行车,或者搭乘公共交通工具出行,特别是在交通拥挤路段或者是难以找到停车场地的路段。其次,要针对不同的群体开展绿色教育,将环境保护意识普及到学前教育、中小学教育、高等教育、职业教育等各个教育环节,在公民中树立牢固的绿色消费观念。最后,就是要充分发挥社会团体的宣传引导功能。我们可以利用汽车消费者协会、环境保护协会,招募一些高素质、热心社会公益事业、关注环境的具有一定社会影响力的名人担任汽车绿色消费的代言人和志愿者,积极受理消费者在汽车绿色消费中的各种投诉,增强消费者购买各种低碳汽车的消费信心。
3.2 加快汽车产品结构调整,鼓励生产低碳汽车,以生产促消费
汽车绿色消费观念深入人心之后要让消费者能在市场上购买到价廉物美的低碳汽车,低碳汽车的生产和技术进步就显得尤为重要。只有凭借价低质高的低碳汽车本身对消费者的吸引力才能从根本上解决汽车消费问题。我们一方面从长期来看,要加快发展新能源汽车产业,做好新能源汽车的每一根产业链条,使得新能源汽车形成技术和价格优势,吸引消费者购买,减少碳排放;另一方面,就目前的现实情况来看,大量生产和鼓励消费者购买及使用小排量汽车对于节能减排更有效果。众所周知,排量越小的车的油耗越低,尾气排放越少。如果我们在汽车的产品结构中增加小排量汽车的比重、减少大排量汽车的比重,并且引导消费者购买小排量车,在短期内马上就能实现节能减排。
3.3 政府政策引导促进汽车绿色消费观的形成
首先,政府可以通过大量的财政补贴引导消费者购买低碳汽车。目前许多消费者不愿意购买低碳汽车的一个很重要的原因就是它比普通汽车的价格高出许多。以比亚迪汽车为例,其F3DM双模电动车比F3普通车型的价格高出10万元。我们假设家用车每年行驶2万千米,那么电动车每年可以节省5000元的油费,20年才能节省10万元。所以如果没有购置补贴,对于一个家庭来说完全没有购买低碳汽车的经济吸引力。在这种情况下,如果政府能够拿出大量的资金用于购买低碳汽车的补贴,而且这种补贴直接发放给低碳汽车的购买者的话,必然会使得消费者具有购买低碳汽车的冲动,必然会产生对低碳汽车的大量需求,这样低碳汽车产业就有可能获得超额利润,可以通过大规模生产降低汽车的生产成本,到那个时候,即使政府不再给低碳汽车以补贴,低碳汽车与传统汽车相比也会具有竞争优势,最终取代传统汽车。其次,政府可以通过购置税减免吸引消费者购买和使用低碳汽车。免征或者减征低碳汽车的购置税、消费税、车船使用税等税费,同时对提前报废非政府鼓励类汽车转而购买低碳汽车的消费者提供各种税费奖励,以迅速启动低碳汽车消费市场,体现国家向环保节能车型倾斜的政策。政府还可以考虑对于传统汽车特别是大排量污染严重的汽车征收环境税,将所得税款的一部分用来支持低碳汽车起步阶段的生产。
参考文献:
[1] 庄贵阳.中国经济低碳发展的途径与潜力分析[J].国际技术经济研究,2005(3):79-87.
[2] 李实.低碳经济时代绿色消费观的构建[J].价格理论与实践,2010(4):71-72.
[3] 任志新,何秋雨.低碳经济对我国汽车产业的影响及对策研究[J].价格理论与实践,2010(4):73-74.
[4] 刘敏.低碳经济背景下构建湖南低碳消费生活方式研究[J].消费经济,2009(5):60-63.
关键词：绿色营销;问题;对策
1绿色营销发展的现状及问题
（1）绿色营销观念未得到应有重视，企业进行绿色营销的积极性不高。
我国企业大多数还是坚持传统的营销观念，强调最大限度地刺激并满足消费者的需求。面对残酷的市场竞争，很多企业忽视了企业应负的社会责任，忽视了事关企业未来的可持续发展。因此，很多企业不重视对绿色消费市场进行认真细致的市场调查、市场细分，不掌握绿色营销的目标消费者的情况，使得企业的绿色营销失去根本。据统计，绿色产品在我国GDP中的比例不足1%,与发达国家相比明显落后。这突出说明了我国对绿色营销尚需加以更大的重视。
企业经营的最终目的是追求利润最大化，但是由于绿色营销中较高的科技含量及相对较高的成本投入会直接影响企业的市场进入和利润，再加上其他非绿色营销企业造成的竞争不公平情况，使得很多企业开发绿色产品、进行绿色营销的动力不足、力度不够，只在传统营销上下功夫而不愿意加大投入进行相应的技术工艺改造、绿色产品开发、管理流程再造。这是一种典型的“营销近视”，只重视既有产品的营销，一味追求短期、微观的经济利益，忽视市场需求的不断变化，忽视绿色营销发展的前景，没有看到绿色需求带来的新的营销机会、绿色问题带来的企业竞争能力方面的差异化，是企业可持续发展的致命障碍。
（2）消费者的绿色消费观念淡薄，绿色消费行为尚显幼稚。
消费者的绿色消费除了取决于绿色需求外,还受价值观、环保态度、环境生态知识、人口统计变量和生活方式等因素的影响，而绿色消费对绿色营销又有拉动的作用，是绿色营销发展的根本动力，所以消费者的绿色消费观念和绿色消费行为是企业开展绿色营销的前提和基础。然而由于历史原因，我国消费者的绿色消费观念相对淡薄，很多人对绿色产品、绿色消费的概念认识模糊，或者是对绿色产品不了解、不信任。另外由于社会文化背景不同、收入不同、绿色产品知识的不同等，使得消费者的绿色消费行为具有很大的差异性，总体说来很不成熟，显示出较大的盲目性和随意性，缺少选择绿色产品的主动性。其中对于一些利己型的绿色产品，如绿色食品、绿色农产品等接受程度较高，而对于一些利他型的绿色产品，如清洁燃料、高排放标准的汽车等接受程度较低。
（3）政府对绿色营销的调控措施尚有待加强。
政府作为市场经济活动的调控者，对于绿色营销负有倡导、调控和示范的作用。目前我国政府提出科学发展、可持续发展的目标，强调经济“又好又快”地增长，这对于开展绿色营销是一个很好的机会。但除了倡导外，政府还应在政策制定、市场调控、自身示范等方面加大力度。目前，绿色营销出现的许多问题，如绿色产品标准和市场秩序混乱，市场进入及流通困难，企业绿色营销投入的政府鼓励措施不足，绿色营销企业面临的不公平竞争环境，政府自身示范不够等等，都说明政府在推动我国绿色营销方面尚有很多亟待解决的问题。
2解决问题的对策
2.1树立并重视绿色营销观念，提高企业绿色营销的积极性
企业要贯彻落实科学发展观，执行国家的产业方针，顺应保护环境、节约资源、可持续发展的历史潮流，树立并重视绿色营销观念，担负起企业应尽的社会责任，同时也应当看到绿色营销所带来的巨大的发展空间。从逆向思维的角度来看，我国目前处于起步的绿色营销虽然在国民经济中所占比例较低，但这也正说明了绿色营销的巨大发展潜力，抓住这个难得的机遇对于企业的可持续发展意义重大。企业应当认真进行绿色消费市场的调查、细分，有针对性地开展绿色产品的研发、绿色营销手段的引入、绿色企业文化的构建，积极调整企业战略、竞争战略，争取抢占绿色营销的先机。事实将证明，谁能先意识到绿色营销的深远意义和发展趋势并抓住这个发展的机会，谁就能在未来的竞争中处于有利的地位。2.2加强消费者绿色消费观念的培养，引导正确的绿色消费行为
消费者绿色消费观念的培养和绿色消费行为的引导对于企业的绿色营销而言意义不言而喻，这是绿色营销得以发展的根基所在，政府、企业、社会都对此负有义务。首先，政府可以通过制定政策法规，倡导消费者树立绿色消费观念，营造一个全社会都崇尚环保节约的绿色营销环境；第二，企业应当通过其营销过程向消费者宣传绿色消费的观念，传播绿色营销的知识，因为好的消费者是教育出来的，消费者的绿色需求相当程度上与企业的教育、引导是分不开的；第三，社会各方面，包括消费者自身都应当顺应时展的潮流，顺应市场营销变化的方向，自觉地加强对绿色消费知识的学习，培养自己正确的绿色消费观。总之，通过各方共同努力，使得绿色消费成为一种时尚，一种规范。有了较为成熟的绿色消费者，绿色营销的发展便有了强大的基础。
2.3加强政府调控职能，有效调控企业的绿色营销
政府要加强其宏观调控职能，在绿色营销中起到更大的作用。首先，政府要倡导科学发展、制定可持续发展政策，倡导企业进行绿色营销，加大对企业绿色营销的扶持力度，为其创造公平的竞争环境，对于浪费资源、破坏生态环境的企业行为要加大惩处，实施绿色GDP，将企业的资源、环境消耗核算纳入到国民经济核算体系，对企业和各级政府实行新的绿色考核和审计；第二，加强对消费者绿色消费观念、绿色消费行为的引导，树立良好的社会规范，使爱护环境、保护环境、节约资源成为人们的自觉行为；第三，规范绿色营销的市场秩序，进一步加强和完善绿色认证制度的推行，使消费者能够正确识别绿色产品，同时加大对市场上绿色产品良莠不齐混乱局面的整治力度；第四，加强政府自身的示范作用，政府要从自身做起，切实减少各种不必要的资源浪费和对于环境的破坏，以实际行动表明对绿色营销的支持。同时，政府采购要坚持实行绿色采购，着力引导企业实施绿色营销，政府应当通过其绿色采购行为向企业发出支持绿色营销的响亮信号。
综上所述，绿色营销在我国的发展虽然存在着各方面的问题，但是通过企业、政府、社会的共同努力，从企业绿色营销观念的树立、政府调控职能的加强、消费者绿色消费观念的培养几个方面着手来解决这些问题，绿色营销在我国的发展还是具有非常美好的前景。
参考文献
［1］黎建新.绿色购买的影响因素分析及启示［J］.长沙理工大学学报（社会科学版），2006，（4）.
关键词：可持续消费伦理；伦理内涵；伦理缺失；对策
1 可持续消费伦理的提出
随着时代的发展，人们的生活水平不断提高，消费问题逐渐引起人们的关注，可持续性消费作为可持发展战略的实现机制之一，其对于可持续发展战略的实施有着十分重要的意义。
改革开放以来，我国居民生活水平不断提高，消费状况发生了很大的变化，同时不健康的消费之风也开始滋生。比如：攀比消费，不管需要不需要都要有，而且必须是名牌，尤其体现在青少年身上尤为明显；公款旅游，每年都有一些企事业单位，在名胜风景区开各种名目的会议。而会议的一个重要组成部分就是旅游—·这一现象已见怪不怪。据了解，去年底一行政机关为“写好”年终总结，就把相关人员组织到一风景区“封闭”了几天；迷信消费，不少人喜欢求神拜佛，以为这样可以消灾祈福。更多的时候，是看面相、算命，搬迁、买房看风水、选吉日；滥食野生动物，国家林业局的一项调查表明，在一些大中城市，有46％以上的人吃过野生动物，这其中“出于好奇”的占38．3％，而相信“能增加营养或滋补作用”的占45．8％。结果表明，正是我们的这些不健康消费行为，给社会带来众多负面影响，时代呼唤一种新的消费模式——可持续性消费伦理。
2 可持续消费伦理的内涵
2．1 适度性
消费是社会大生产过程中的一个重要环节，是生产的直接目的和动力。如：增加物质资料消费，可以推动物质产品生产规模扩大；增加劳务服务消费，可以促使社会分工发展，增加工作岗位，并进一步提高社会生产效率。因而，在环境和支付能力允许的情况下，应鼓励增加合理消费。
“适度消费”既反对“消费不足”，又反对“过度消费”。前者无法提供人类正常生活所必需的消费品，抑制了人的体魄和智力的发展，最后阻碍和影响生产的发展，导致生产停滞，影响经济的发展，最终危及人类社会；后者将消费作为人生活的唯一目的，永无节制的消费常常带来毁灭性的灾难。
2．2 公正性
公正消费从内容上说包括代内公平消费与代际公平消费两方面。
可持续发展的代内公平消费，要求任何国家和地区的发展与消费不能以损害别的国家和地区为代价。在国与国之间，代内公平消费的关键是要在全球范围内防止和消灭贫富分化。以改善富裕者因为自身的利益滥用资源，贫困者因为生存而掠夺性利用资源。在一国内部，代内公平消费应该体现在一部分地区在保持自己发展的同时，不损害另一部分地区的发展。以免造成一部分地区享有的权利过多，而另一部分地区承担的义务过多。
所谓代际消费公正，是指当代人的生存和发展的消费不能危及后代人的生存和发展的消费能力。可持续发展的代际公平消费，要求当代人自觉承担起在不同代际之间合理分配与消费资源的责任。代际消费公正强调人类在资源消费上要公正地对待下一代。因为每个人都有生存和发展的权利，当代人的生存和发展的消费不能以损害后代人的生存和发展的消费能力为代价。我们要考虑代际消费的合理安排，要公平分享自然资源和无污染的自然空间，我们决不能吃祖宗饭，断子孙粮。当代人为后代人应该提供至少自己从前人那里继承的一样多甚至更多的财富。
2．3 科学性
消费的科学性是指人们用科学只是来指导消费的一种消费模式。这种生活方式既满足了社会成员的生理、心理的需要。又不至于造成对生态环境的破坏、对自然资源的浪费的一种消费方式。比如：在吃上，不去追求精细、珍稀，而是追求营养均衡，绿色健康；在住上，不去注重富丽堂皇的装修，而是重视建筑材料的环保，住房的通风采光。在行上，更多的选择节能型或者无公害的绿色交通工具等。
3 我国当前消费领域存在的伦理缺失
3．1 浪费性消费
所谓浪费性消费是指耗资源较多，却无益于人的身心健康，使消费的经济效益和社会效益大大降低的消费行为。市场开放后日常消费模式中的无序行为和浪费现象以惊人的速度铺开：以饮食文化传扬世界的中华民族正面临另一个窘境—每年大吃大喝掉的财产约达300亿，成为世界上“食量”最大的民族；城市建设则以“摊饼”的形式蚕食着农业耕地，正演绎着新一轮的“圈地运动”；以轿车、摩托车为主的家庭机动车尾气夜以继日地污损着地球的外衣；更为严重的是大“一次性”现象，一次性卫生筷成为森林杀手，便利型的易拉罐回收利用寥寥无几。
3．2 失衡性消费
失衡性消费表现在物质消费超前，精神文化消费滞后。当人们从计划经济体制凭票限量消费的“短缺经济”时代走出来，面对琳琅满目的商品，长期受压抑的物质欲望被极大地释放出来。因此，改革开放以来，随着收入的增加，人们的物质消费水平大大地提高了，轿车、住房已经成为新的消费热点。但在人们拼命追求着物质享受的同时，精神文化的消费并没有同步跟上，在消费结构中所占的比重偏低。而且在精神文化消费支出中用于娱乐服务的支出大大超过用于提高科学文化水平的支出，这表明精神文化消费的层次不高。
3．3 腐败性消费
腐败性消费主要体现我国国家公职人员在衣、食、住、行方面的过度消费。诸如，乘公车要新的、豪华的，吃饭要进星级饭店，住的要别墅式的……郑州市惠济区集中兴建了党委、政府、人大、政协等四大班子的办公新址，占地33．5 hm2，有庞大的人工湖、园林、喷泉、假山、气派的6座办公大楼、容纳千人的巨型会议中心，共耗资7亿元。安徽黄山屯溪区新潭镇博村村民不到1 000人，村干部只有8人，却投资近400万元修建了4 500多m0的“村部大楼”，人均办公面积562．5 m2。据了解，屯溪区类似的“村部大楼”近20幢，而且办公室明亮宽敞，老板桌、立式空调等办公设备一应俱全。
4 造成我国消费伦理缺失的原因
当前我国消费领域存在的种种伦理缺失现象，其原因是多方面的，主要可以归结为以下几个方面：
4．1 消费主义的影响
在消费主义价值观的影响下，人们把追求物质财富作为生活目的。目前，受这种思潮的影响，在中国城市居民日常生活中。人们依据消费能力和消费内容去评价他人的社会地位，个人成功。
4．2 传统观念的影响
受传统思想的影响，长期以来，人们在吃上，追求精益求精，追求材料的珍稀。在穿上，注重绫罗绸缎，珍惜皮毛以显示自己的尊贵。在住上，重视面积要大，装修豪华。为此，人们费尽心思，竭尽所能，从自然界那里肆意略取植物、动物以及他们能享用的任何自然资源无一能幸免。
4．3 政府的引导、支持力度不够
人们普遍对可持续消费的观念意识都比较薄弱，这就需要政府加以宣传和正确的引导，然而，从我国目前的情况来看，人们在消费中做何种选择时主要都是受广告的影响或亲朋好友的推荐，可见，政府对消费者的正确引导力度是非常不够的，这就使得消费者在消费时具有很大盲目性，这也是现行消费模式产生的原因之一。
5 可持续消费伦理的实现途径
当前我国处在社会主义市场经济的初级阶段，全民的消费状态和国家的宏观目标存在着差距，特别是种种畸形的消费，更是社会道德滑坡的一个重要方面。要纠正消费领域的道德失范，使之纳入社会主义市场经济的轨道，除了借助于社会舆论的力量之外，．也要建立相关政策措施，只有这样才能使消费行为得到全面的规范。一般说来可以从生产者、消费者和政府几个方面着手：
(1)对于生产者来说，要尽快提高绿色产品质量和加大绿色市场开发。目前的形势却使人们大跌眼镜。由于对“绿色”概念不切实际的商业宣传，再加上一小伙不法分子生产销售假冒伪劣、以次充好的产品，使得绿色产品仅仅成了一个徒有其名的概念。可持续消费已经为企业竞争提供了一个全新的平台。中国绿色食品发展中心的董事曾经说过：“如果谁想在市场竞争中抓住当前这个至关重要的机会的话，那么他就必须全面的评估由新的消费模型(指可持续性消费)带来的深刻的变化。”例如，绿色食品的价格一般来说比市场上同类的非绿色食品要贵。尽管如此，大多数品牌的绿色食物还是供不应求。所以，商品生产者应在他们的发展策略中提出相关的绿色产品的发展计划，然后积极有效的追赶市场龙头，以此来赢得显著的竞争优势，快速的占领预期的市场份额。
(2)对于消费者来说，首先必须转变消费观念。消费观念是消费者世界观、人生观的重要组成部分，是消费者关于消费生活的比较系统的稳定的见解和看法。这种见解和看法一旦形成，会对消费行为产生稳定而又持久的影响。“在构成生活消费模式1基础的生理需求、消费观念、消费习惯等因素中，当基本生存问题解决后消费观念则起着主导的作用，因此消费观念是当代转变消费模式的核心要素。”可持续消费要求消费者在选择消费品的过程中，充分考虑到消费品对自身的有用性和必要性，避免不必要的消费和过度消费：注重消费品的环保性和安全性，尽可能的选择具有绿色环保标志的产品；充分利用消费品的有用性，结合消费品的性质和自身需求尽可能的延长消费品的使用周期。避免消费过程中的盲目性和短期行为：对达到寿命周期的消费品，按规定进行分类，以利于相关部门的再回收。可持续消费观和可持续消费行为将导致消费结构发生重大变革，消费结构的改变必将导致产业结构、技术结构和产品结构的调整和升级，形成可持续消费需求与经济增长之间的良性循环，从而推动可持续消费的发展。
源于20世纪初美国社会的消费主义主张把大众化消费作为经济社会发展的永动机，把对物质资源和财富的占有视为幸福的标准，把消费定义为人的终极目标和人生价值的判断标准。随着消费主义在我国的传播和不断渗透，其倡导的价值观念和生活方式在潜移默化的影响着我国大学生的消费观。
一、消费主义对大学生消费观的影响
（一）攀比性消费倾向
消费主义通过多种媒介将消费符号、品牌形象传递给大学生。“名牌”被冠以“身份”、“地位”、“品味”和“时尚”的象征。家庭经济状况较好的部分大学生群体在追求消费主义生活方式时，产生了强烈的渲染效应，促使身边其他的大学生效仿、攀比这种高消费、“唯品牌”的消费方式。
（二）炫耀性消费倾向
美国经济学家凡勃伦对这种炫耀消费的定义是:“通过消费让人明白了消费者的经济力量、权力和地位，从而使消费者博得荣誉，获得自我满足。”部分大学生成长在比较富裕的家庭，在同学中间为了获取认同感、赞美或者羡慕，消费内容往往不是自己生活所需，而是更多的为了展现个人消费能力。
（三）盲目性消费倾向
“据抽样调查统计，大学生家庭年收入在15000元以上的占被调查总数的14.3%，而年均消费在15000元以上的大学生则占被调查总数的11.1%，其中不乏年消费2~3万元的‘贵族生’。”在调查中很多学生反映，日常学习生活、交友的必需性消费可能还占不到自己时常消费总额的一半。“我也不知道为什么要去逛商场，也不知道自己想买什么，但是不去商场、不买东西就觉得生活没了激情、没了方向”、“反正花了钱就舒服了”。
二、加强大学生消费观教育的意义
艰苦奋斗、勤俭节约是中华民族的传统美德，但消费主义致使大学生消费观出现了偏差，高校应当发挥教书育人的职能，不断加强教育，帮助大学生树立正确的消费观，完善德育体系，进而满足社会可持续发展的需求。
（一）帮助大学生树立正确的人生观、价值观。消费只是一个表面上混乱的领域……它是一种主动的集体行动，是一种约束、一种道德、一种制度。它完全是一种价值体系，具备这个概念所必需的集团一体化及社会控制功能。”消费观不是一个绝对孤立的体系，是和人生观、价值观紧密联系在一起的价值体系。加强消费观教育能够有效帮助大学生树立科学、健康、积极向上的人生观和价值观。
（二）进一步完善高校德育体系。大学生群体需要高校加强消费观教育，引导他们正确处理消费与其他生活方面之间的关系。西方发达国家学校消费观教育起步较早，发展相对比较完善。在社会消费价值不稳定的特殊时期，加强建设一套系统、科学、规范的消费观教育体系，对其加以必要的引导显得尤为重要。
（三）促进社会可持续发展。消费主义在引导人们把消费作为人生目标和终极追求时忽视了社会化大生产对自然资源的过度开发、对生态环境的严重破坏。加强大学生消费观教育，能够提高社会整体消费自律，逐步更新社会整体消费观念，最终形成文明健康的、可持续的消费观念和消费方式。
三、加强大学生消费观教育的策略设计
大学生消费观教育是指高校为了促使大学生在消费活动中自觉遵循科学、合理、可持续的基本原则而有组织、有计划的对大学生施加消费观引导的教育活动。应当从以下几方面入手。
（一）目标设置。在进行目标设置时，要拥有全球化趋势、消费主义思潮等全球视野，也要秉承着传承中华美德的精神，充分考虑现阶段国情，尽可能做到全面而科学。笔者认为加强大学生消费观教育可以将目标设置为“可持续、公平、适度、和谐”的消费观，引导大学生加强责任意识，科学合理的进行消费，同时注重精神质量的提升。
（二）内容体系。丰富多彩、可行性高的教育内容和与时代背景、大学生身心特点相适应的内容体系设计可以尝试包括以下三个方面：1、勤俭消费教育。悠久的历史为我们留下了勤俭节约的优良传统，在我国由粗放型生产消费方式向集约型社会发展方式转变的过程中，提倡勤俭消费教育显得尤为重要。2、绿色消费教育。绿色消费提倡环保型消费、适度消费，以人与自然的和谐发展为价值指向，倡导社会消费时要充分考虑资源和生态因素，尽可能减少对资源储备的开采、对生存环境的破坏。3、科学消费教育。科学消费要求大学生在对消费的本质、自身消费角色、自身消费能力有科学、理性的认知。同时科学消费提倡摒弃盲目消费，实现追求生存性消费和发展性消费的均衡发展。
（三）实现路径
关键词：绿色营销；演变；内涵；对策
一、绿色营销的演变
自20世纪70年代以来，全球掀起了一场空前壮阔的绿色革命，它从经济到政治，从观念到行为，对整个世界和人类生活产生了巨大的冲击和影响。1992年联合国在里约热内卢召开的环境与发展会议制定了《21世纪议程》，该《议程》指出：地球所面临的最严重的问题之一就是不适当的消费和生产模式导致环境恶化、贫困加剧和各国发展失衡。若想达到合理发展，则要提高生产效率并改变消费习惯与结构，以最高限度地利用资源和最低限度地生产废气物。这表明人们已开始关心消费中的环境代价，呼唤既无污染又有益于健康的绿色商品。
20世纪80年代中期以来，西方发达国家随着环境危机和价值观念的变化，消费观念也发生了进一步变化，消费者越来越关心环境保护问题。以降低消费品污染和保护环境为主要特征的绿色消费观念代表了当今世界公众消费观念新潮流，它必将引起生产领域和消费领域的一场彻底的革命。珍惜生命、追求高质量生活的目标和愿望，已成为多数消费者消费活动的中心内容。而每个企业直接面对的对象就是他们的消费者，其目标是通过刺激消费来获取利润，维持自身的生存和发展。所以，每个企业都应以最优的产品提供给消费者，以获得消费者的信赖。
现代社会生产方式中，一种将生态工程和基因工程相结合的“绿色科技”逐渐带领着一个涉及环境协调、清洁、无公害化的“绿色产业”。在生产上，企业积极引进“绿色科技”，主动承担“绿色责任”，争取产出无污染，有益人类健康的产品，满足消费者的需求；在企业管理上，内部注重培养员工“绿色意识”，外部注重企业形象，无论是生产上还是企业管理上都逾越了传统营销。
而在国际产品市场上，绿色成分越来越浓，形形的绿色产品层出不穷，从“绿色食品”到“绿色用品”，从“生态玩具”到“生态时装”，从“绿色汽车”到“绿色住宅”等无所不包、无所不有。
不可否认，21世纪的高科技，给经济带来了高增长。但面对环境不断恶化的今天，人们对环境和资源的忧虑，已逐渐转化为消费过程中一种自律行为，更倾向于追求适度、无污染、保护环境的消费。在绿色消费的驱动下，绿色营销观念应运而生，并将日渐成为21世纪世界市场营销的主流。
二、绿色营销的内涵
1.绿色营销的含义。绿色营销的概念产生于世纪之交。英国威尔斯大学肯·毕提(ken peat tie)教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨别、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”我国学者也指出：“所谓绿色营销，是指企业在营销中要重视保护地球资源环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。”从这些界定中可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会需求管理，以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。
归纳起来，绿色营销就是指企业以环境保护观念作为其经营哲学，以绿色文化为其价值观念，以消除或减少对地球生态环境为中心，以满足消费者绿色消费需求为出发点，创造和发掘市场机会，并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。
2.绿色营销的特征。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律。与传统的营销相比，绿色营销是以绿色消费为前提，是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境和产品的需要。满足绿色需求是绿色营销的出发点，绿色营销是以绿色观念为指导思想的，其所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。
3.绿色营销的作用
(1)绿色营销的道德引导作用。如果说全球道德是一支动人心弦的交响曲的话，那么，绿色营销便是其中的和谐音符，因为绿色营销蕴涵人类道德观念。它帮助人们确立生态文明道德观，臭氧层的破坏、生态环境的恶化大都是因为人类的行为失范所致。所以，人类有计划有节制的开发自然和保护自然，就是一个涉及生态文明道德问题。从销售角度讲，就是使消费者纳入社会可持续发展的规律之内，从而采取符合自然生态演化规律的消费行为和消费方式，这有助于挽救生态危机。它能帮助人们确立绿色发展道德观，即无公害、无污染地发展经济，使经济、社会、自然协调发展的观点。
(2)绿色营销对企业的作用。绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场销路，促进企业文化建设和优化企业行为。随着“绿色意识”的增强，消费者购买绿色产品成为时尚和明智之举，而企业也将采取积极的防污染技术，通过绿色营销，树立企业“绿色”形象，促进产品销售和企业发展。
三、绿色营销必要性
1.绿色消费引发商机。绿色法规的实施和绿色组织的建立促进了一些新产品的生产。绿色消费的兴起为引导和强化这些产品的生产提供了大量的市场机会。比如，汽车给人类带来了便利，但同时又造成了空气中一氧化碳、氧化氮和铅含量的剧增，而绿色汽车则追求节能、无污染、高技术、高档次，要求使用节能装置、新材料等。这些问题的解决，必将给企业带来新的发展机会。
2.绿色产品带来的效益。绿色产品的生产过程实质上是对传统生产模式的否定，其关键是在减少环境恶化的同时增加价值，取得利润。如“变废为宝”工程，使企业的废气物得到重新的利用。绿色产品开发价格上浮10%-30%，将为企业带来更大效益。
3.社会可持续发展战略呼唤绿色营销。绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的，绿色消费是可持续消费。关于可持续消费的定义，联合国环境署于1994年在肯尼亚首都内罗华发表的报告《可持续消费的政策因素》中指出：“提供服务以及相关的产品以满足人类的基本需求，提高生活质量，同时使自然资源和有毒材料的使用量少，使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染最少，从而不危及后代的需求。”可见，绿色营销提供的绿色消费，完全符合人类永续发展的要求，符合人类的生存原理——人与自然和平相处，共生共荣。
4.绿色营销是21世纪企业兴衰的根本。保护消费者利益和生态平衡以及政府规范化立法的压力驱使企业必须树立环境观念，开展绿色营销。另外，随着广大消费者对绿色消费的需求剧增，企业也应顺应需求，开展绿色营销赢得顾客。
关键词：大学生； 消费观念； 消费行为； 培养
中图分类号： G642 文献标识码：A 文章编号：1672-9749（2012）06-0120-04
消费观念指在整个消费活动中，对人的消费行为、消费方式和消费中各种关系具有评价调节作用的善恶标准和行为规范的总称。[1]消费观念一般通过舆论力量使人们形成一定的习惯和传统，从而引导人们的消费行为。而大学生所受教育经历和所处校园环境，使得他们成为特殊的消费群体。超前的消费观念和滞后的消费实力之间的矛盾，使得他们在消费生活中出现了一些不良消费行为，加强大学生消费观念教育和行为引导，已成为高校学生思想政治工作的重要内容。
一、大学生不良消费观念和行为的表现及危害
1.大学生不良消费观念和行为的表现
第一，追求享受、盲目消费。在大学生中，享受生活已成为指导消费的全新观念。当今大学生绝大多数来自独生子女家庭，未曾经历过社会磨练，大学生活是他们第一次真正意义上的远离家乡，离开父母保护下的独立生活，首次拥有独立支配各种费用的权力，他们没有制定支出计划的习惯，容易无目的地消费。现代人张扬而时尚的消费理念，影响着大学生的消费行为和消费取向，在面对社会上物欲横流的诱惑时往往失去理智。一般大学生从父母手中拿到的零花钱有限，一些学生把有限的购买力全花在吃、喝、玩、乐上，而在学习方面能省则省，这样消费结构体现为本末倒置。
第二，相互攀比、从众消费。大学生有着年轻气盛，竞争意识强，不甘于落后他人等特点。在学习上互相攀比会激励他们不断地追求上进，掌握更多的科学文化知识。然而他们之间攀比远不止在学习方面，还表现在吃、穿、住、用、娱乐、人际交往等，可谓五花八门。为了争得所谓的面子与其他同学攀比，就会忘了为他们面子买单的是背后辛勤劳作的父母。在虚荣心驱使下的“攀比”消费，不仅容易造成大学生经济上负担过重，精神压力过大，不利于自身成长，而且个别学生为满足迅速膨胀又难以自制的消费欲望而滋生偷窃、抢劫的想法或行为，给社会带来不良影响。
第三，追逐名牌、负债消费。如今大学生对时尚的把握度非常敏锐，媒体、明星的示范效应及商场陈列的美轮美奂的物质诱惑，促使越来越多的大学生为之疯狂。而大学生每月有限的零花钱在面对价格高昂的名牌前毫无招架能力，校园中出现了越来越多的“负翁”族。笔者曾经对所在学校学生消费观念调查中，有74.4%的同学认为“艰苦奋斗、勤俭节约的精神应该倡导”，有47.5%和63.9%的同学分别认为“大学生消费应该尽量节省”和“大学生消费应该有计划”；还有11.4%的同学认为“名牌是身份的象征，会让人更自信”，11.4%的同学认为“及时行乐，能挣就花才是真正享受生活”，有16.3%的同学有过信用卡消费的经历，还有1.8%的同学赞同“使用信用卡让人很有派头”。可见，大学生消费观念中依旧以传统勤俭节约的消费观念占主流，但有明显的消费主义倾向，大学生消费中出现了享乐性消费、符号性消费、炫耀性消费、超前消费情绪。[2]
2.不良消费观念及行为造成的主要危害
第一，对自然环境破坏。人和自然界之间是相互依存、和谐共处、共生共荣的整体性关系，但消费主义自工业化社会以来片面追求经济增长而无视生态平衡和环境保护、肆意掠夺和挥霍自然资源，已经造成了自然环境巨大破坏。首先，资源浪费。符号性消费缩短了商品的社会寿命，使得一些只有使用价值而不具有象征性时尚的符号价值的消费品会被抛弃。而我国是人口众多但资源相对短缺的国家，资源浪费无论对于当展还是以后子孙万代的延续无疑是一个严重的威胁。其次，环境污染。与高消费的生活方式相对应，高档消费、过度消费、一次性消费、为时尚而消费、为消费而消费等，不仅加快了商品更新换代速度，制造出大量废弃商品及商品包装垃圾，而且由于大量相当完好、仍有使用价值物品，如：汽车、家具、电器、日用品等高档商品抛弃，导致资源巨大浪费同时，带来了巨大环境污染。再次，加重生态负担。诸如“温室效应”、臭氧层破坏、酸雨污染、“三废”垃圾泛滥、土壤侵蚀、森林锐减、气候异常、沙漠扩大、水源短缺、煤、天然气和石油等不可再生资源迅速减少、面临枯竭，森林、生物等可再生资源急速锐减。
第二，造成消费异化。西方消费文化入侵，使得个人消费思想发生异化并将导致个人消费异化；这种消费文化异化将导致整个社会消费观念异化，最终导致消费行为和生活方式异化。在这种消费观念引导下最终导致人们生活、精神和价值追求异化。享受性消费、符号性消费带来“拜金主义”、盲目攀比等不良社会风气。人的主体性已经丧失，人的消费是受广告等各种时尚宣传操纵，广告操纵着消费同时，操纵了人本身，使得人自身缺失了判断能力和评价标准。大多数人在透支、负债情况下过着一种纸醉金迷、今朝有酒今朝醉的生活，这种不良社会风气，淡化了人的社会责任感和责任意识，逐渐丧失和颠覆了我国传统美德。正是人们越来越受到所属社会阶层的趣味、流行时尚和传媒的支配和左右，不知不觉地成了各种社会力量的俘虏，并加快步伐地加入到消费主义行列中去，一旦失去了理性消费，容易出现失去自身的判断力和批判力，个人真正需求被虚假的需求和欲望迷惑，走向不切实际的状况之中。
消费主义造成人类精神家园迷失。由于消费主义使人尽情陶醉于消费带给他们的虚荣心、攀比心理的满足当中，这种意欲满足，让他们过分地注重物质消费，严重忽视了精神消费，使人精神空虚，精神生活贫乏，成为物质上富翁，精神上的乞丐，造成了物质消费与精神消费的不平衡。在没有精神支柱状态下，人们的生活陷入了一个怪圈：拼命地赚钱——拼命地花钱——再拼命地赚钱。在这个单调的周而复始的生活怪圈中，人变成了一部机器！消费主义还导致价值评价的偏颇，把追求奢华财富、挥霍奢侈消费作为生活的意义所在，以支配物质的多少来衡量人的价值，用消费水平的高低衡量一个人身份地位的贵贱、荣辱，把物质利益或财富、金钱的获得看作是成功的标志。这种价值评价的偏颇，导致了人们错误价值观的形成，使人们过分痴迷于物质利益的追求，而忽视了个人素质的提高和个人价值的实现。
二、产生大学生不良消费观念及行为的原因
1.客观因素
第一，学校因素。网络在大学校园普及，大学生获得便捷的信息，使得大学生思想政治教育工作难度增加。当前高校思想政治教育中对大学生消费观教育指导不足，与消费观紧密相关的人生观、金钱观等专题教育在思想品德修养课中没有充分开展。同时，高校对学生“财商”的培养不够重视。大学生理财观念的缺失，一定程度上致使大学生消费道德观念淡薄化。
第二，社会环境因素。随着我国居民经济收入的逐步增长，同时受西方“消费主义”思潮影响，我国传统消费观念受到了强烈冲击。极端享乐、摆阔、炫富为特征的不科学消费观日益滋生。高校大学生刚开始独立的生活，世界观、人生观和价值观各方面还尚未成熟，在面对这种注重消费的享乐主义思潮时容易产生不科学的消费心理和消费行为。
第三，家庭因素。一方面，在目前“高考决定一生”应试教育体制下，父母将课本知识教育视为家庭教育的全部，其余一切被当成冲刺高考的干扰因素。理财观、消费观在家庭教育中的缺失，使孩子在走进大学生活后成为不成熟的消费个体，在面对各种诱惑时很难有正确的判断力，结果走进消费误区。另一方面，家长是一个家庭的核心人物，家长自身消费习惯和消费观念，会在日常生活中潜移默化地传给后代。所谓“见贤思齐”、“身正为范”，当前一些家庭里，家长的消费习惯有所偏差，导致孩子进入学校后消费行为出现问题。
2.个人主观因素
大学生消费道德中存在的问题，更多地是由自身因素造成的。大学生没有经济来源，绝大部分消费都是父母埋单。消费基础的薄弱、消费经验的缺失、消费心理的不成熟，使得大学生在面对外界的诱惑和媒体的误导时毫无抵御能力。宁愿负债也不要在消费时丢了面子，不成熟的消费心理使大学生掉进了不理性消费的陷阱而难以自拔。
三、建立正确的消费观念
从传统社会商品使用价值消费到现代社会的符号消费，是一场深层次的文化转变，给人类生活带来重大影响。尤其在地球资源日益紧张、环境生态严重恶化的时代背景下，从生态环境角度，只有必须建立超越消费主义理念，才能实现人类可持续发展。人类在价值取向上，完成一次根本性转变，超越消费主义建立，不再以无限追求物质财富方式，追求人生价值。要以精神世界的丰富和道德修养的提高为价值取向，使人的品质、能力和生活意义完整和丰富。实现自我生命价值提升和个性全面发展。只有精神价值和道德修养提升，才能从本质上体现人类超越于其他动物之上品性，表明人类在精神上走向成熟。在保障基本生存消费前提下，追求精神需要是更高层次目标，消费要有利于人身体素质、科学文化素质、思想道德素质的提高，消费方式要有利于精神文明的建设，有利于人全面发展。
1.建立生态系统观
据系统论、生态学等现代科学，地球相对于宇宙来说是封闭和孤立的生态系统，其自身资源、能源和污染净化能力有限，任何超过自然承载能力的物质、能量消耗都会导致整体的变化以致某一功能消失。作为生态系统中一员，人类生存和发展离不开系统稳定，一旦自然生态平稳遇到破坏，一定会威胁到人类安全生存。要求人们摒弃人类中心主义，客观地看待人与自然的关系，树立正确资源观，自然资源作为生产生活源泉是重要也是有限的。重视自然价值，不能为一时利欲而无度索取，资源观要求人们追求的是一种节约型、适度型理性消费方式，以节约为原则，不盲目地把挥霍看作是生活水平提高及社会进步，摒弃背离需要的“无意义消费”，重新把使用价值作为消费指向。尊重商品的功能价值，使“需要”重新成为支配消费的唯一目的，只有这样，挥霍性消费才有可能从根本上被消除，社会可持续发展才能真正确立起来。
2.建立文明消费观
提升消费质量，理性消费取代感性消费，大力发展文化经济，创建节约型社会，提倡生态消费、绿色消费，积极倡导以提升人的品格。1988年英国人John Elkington和Julia Hailes在《绿色消费指南》一书中第一次提出了绿色消费的观点，指出消费者要用自己的购买行为去影响和鼓励厂商和零售商在环保方面做出努力，同时提出了消费者在选择和购买产品时的绿色准则。很显然，是从消费对象即从产品的角度对绿色消费进行界定，可以比较清楚地反映绿色消费所蕴含的基本内容。
3.建立可持续消费观
按照联合国环境规划署在1994年发表的《可持续消费的政策因素》报告中的规定，是指在提供服务和相关产品以满足人类的基本需要，提高生活质量同时，使自然资源和有毒材料的使用量尽可能减少，使服务或者产品的生命周期，做到绿色消费。在构成一国的GDP经济增长中，投资、外贸、消费三驾“马车”，如果说投资的性质直接与生产过程相关，外贸的性质直接与商品交换相关，而消费就在于各类物资的终级耗费，那么一个社会经济发展，不仅仅依赖于生产重要性，还依赖于商品交易的实现和最终的消费过程。当资本主义生产方式带来生产力巨大提升，在不断满足社会需求的同时，必然有生产过剩（绝对的或者相对的）阶段，商品因各种原因不能进入最终的消费环节，因而整个社会的经济增长停滞，甚至倒退，出现了经济危机，这在马克思著作中有详细论述。无论是生产促进了消费，还是消费拉动了生产，从宏观角度看，人类在以往生产力低下、物质匮乏的时代，最关注的是生产过程，到现代我们拥有先进的生产力，可以随心所欲地生产各类产品时，消费领域就是制约了经济发展重大环节。
四、大学生正确消费观念和行为的培养路径
1.高校是有效开展大学生消费教育的主阵地
第一，发挥思想政治理论课主渠道作用，引导大学生消费行为。如今社会竞争越来越激烈，大学生想在未来的社会站稳脚跟，当下任务就是要努力学习，而不应过分追求外在的物质享乐。高校要把人生观和价值观的教育放在首位，让大学生分清什么是正常消费，自觉抵制享乐主义、拜金主义的不良倾向，引导他们懂得，对幸福的追求应立足于现状，通过自己努力奋斗去获得。再者，要进行消费道德教育，帮助学生养成良好的消费道德习惯，自觉遵守消费道德规范，树立合理、适度、健康、节俭、绿色、量入为出的消费观。
第二，将消费行为纳入高校学生手册。大学生离开父母，独立生活，难免会对自己的消费行为失去控制，学校必须建立健全和谐消费道德的长效机制，发挥规章制度对消费道德行为的规范作用。首先，在学生手册中，要把各项科学的消费行为规则具体量化，清楚地写明什么样的消费意识和方式是科学的，什么样的是不科学的，使和谐消费道德意识充分渗透到各项规章制度中。其次，在各项规章制度的执行中，对有利于节约社会、和谐校园建设的行为予以肯定和适当的奖励，对那些违背和谐要求的行为予以制约和惩罚，比如把是否遵守制订的规章制度与各种评优评先及奖学金等挂钩。[3]
第三，学校应注重培养大学生“财商”。引导大学生学会理财，已成为新世纪高学教育不可或缺的一项内容。“财商”指一个人在财务方面的智力和能力，即对钱财的理性认识与运用。将钱财发挥到它的最大功用的能力恰恰是生活阅历不深的青年学生所缺乏的。他们往往只具备消费的冲动和能力，但缺乏消费理性。所以加强大学生的财商教育，引导大学生学会钱财的统筹安排，应成为现代大学素质教育不可缺少的一项内容。针对大学生多是在上了大学以后才开始独立生活，没有理财经验，学校应当在新生入学时就对学生进行合理消费的专题教育。可举办消费知识的专题讲座，还可鼓励学生在课堂之外多阅读关于消费方面的书籍等。班主任、辅导员也要在日常工作中对学生进行正确引导，以帮助学生学会理财，教育他们制定每月的消费计划、进行消费记账等，促进他们合理开支，理智消费，把钱花在刀刃上，而不是盲目消费，或者是享乐消费。
第四，将大学生消费观教育与校园文化建设相结合，树立自立自强学习标兵。健康的校园文化，可以陶冶学生的情操，为大学生提供良好的校园文化娱乐消费场所和平台。组织知识性、趣味性、思想性为一体的校园文化活动，充分发挥学生社团的作用，开展消费讲座、消费品的欣赏与鉴别消费观念大讨论等，构建良好的消费道德教育载体。同时，在校园中选拔自立自强学习标兵，让这些自立自强大学生标兵感染周边的同学，模范的带头作用引导高校大学生树立正确的消费观。[4]
第五，将大学生消费教育与社会实践活动相结合，体验金钱来之不易。大学生应该通过青年志愿者活动等方式走出校园，加深情感体验，积极参加勤工助学，体验通过自己辛勤劳动获得酬劳的快乐，有助于大学生对自己的不合理消费行为进行反思，自觉纠正自己的不良消费行为，合理安排消费结构，形成正确的消费观念。
2.优化家庭教育环境
家庭是大学生消费的主要经济来源，培养大学生科学消费观念要充分发挥家庭教育作用。首先，家长要端正消费价值取向。建立健康文明的生活方式，自觉抵制不良思想和生活方式的侵蚀，在消费行为上给孩子做出榜样，用自己的言传身教指导孩子的消费行为，并在潜移默化中使他们形成科学的消费观。其次，要转变家庭教育观念。在日常生活中，融入消费观教育。同时，严格控制子女的日常生活费用，有些情况下，正是由于家长的溺爱才助长了他们的奢侈消费之风，不能“有求必应”，要求子女做好预算，指导他们构建合理的消费结构。
3.净化大学生消费教育的社会环境
人生活在社会环境中，同时又受到社会环境的制约与影响。消费贯穿于人的一生，与我们人格中的其它方面相辅相成，因此需要大力营造一个科学消费的社会大环境。
第一，建立健全政策法规。各级政府应该发挥主导作用，综合运用法律、行政、经济等手段，加以引导、协调和监督，在全社会营造良好的消费环境，建立科学健康有序的消费秩序；运用价格税收信贷收费保险等经济杠杆调节或者影响市场主体行为；规范信用卡市场，禁止向大学生推销和提供可透支的信用卡；加快制定完整的规范人们消费行为的法律法规步伐；组织相关部门对学校周边环境进行整治，全面调查清理校园周围的环境。净化校园周边消费环境，为大学生良好消费道德的形成提供有利的保障。[5]
第二，积极发挥大众传媒的宣传作用。大学生是现代技术最积极的响应者，受现代传媒技术的影响最为明显。大众媒体应加强健康消费的宣传，倡导适度消费，弘扬社会主流的消费价值观，对炫富消费、攀比消费及奢侈消费进行批评报道。要加强媒体的监管和职业道德教育，强化媒体的社会责任感尤其要严格广告管理，重新进行广告定位，加强广告伦理规范。[6]
4.加强自我教育，促进正确消费价值观的形成
自我教育是所有教育中最为关键的一环，也是最有效的教育途径。首先，应健全人格，树立正确的人生观、价值观，是大学生正确处理消费问题的前提，否则大学生很容易受到社会不良消费的影响，产生一些不良消费行为；其次，要自觉培养良好消费习惯，提高自己的储蓄理财意识，这是大学生正确合理消费关键；最后，要懂得感恩。古人云：谨身节用，以养父母。学会体谅父母，深切感悟到父母劳动的艰辛，意识到自己肩负的使命和责任，更科学、健康、合理地消费，使每一分钱都能充分发挥其应有价值，养成合理消费、适度从俭消费的好习惯。
参考文献
[1] 王迎春，宾 迎.加强大学生消费道德教育的思考[J].当代教育论坛（科学教育研究），2007（3）：47-48.
[2] 陈建华，赵志平.消费主义影响下大学生消费现状调查与分析——以南京工业大学为例[J].思想政治教育研究，2011（5）：106-111.
[3] 彭志敏.当代大学生消费现状及优化对策[J].中国商贸，2011（10）：39.
[4] 李素云.消费主义与大学生思想道德教育[J].商场现代化，2007（34）：40-41.
0引言
消费是人类不断从自然界获取自然资源并向自然界排放废弃物的过程，直接影响着人与自然、人与环境之间的关系。一方面，人类对产品的消费需求刺激经济系统致力于把自然资源转化成产品，导致资源的消耗和资源存量的减少，间接地影响着自然生态系统；另一方面，人类直接从自然界获取资源作为消费品，并将生活中产生的废弃物排放到周围环境中，又直接影响着生态环境。同时，作为社会经济再生产四环节中的最终环节和再生产的起点，消费在社会再生产过程中发挥着巨大的能动作用，其消费观念、消费行为直接影响着生产方式和产业结构，从而影响着整个国民经济的发展方式。
但自近代工业革命以来，消费拉动经济增长、推动社会进步的作用被盲目夸大，消费需求被定义为经济发展的根本目的和普遍原则，消费至上的消费主义生活方式不断蔓延，使得“非生态化”消费的现象愈演愈烈，造成的直接后果是人们对自然资源的掠夺程度和速度超过了资源环境的承载能力，进而导致了全球性的资源匮乏、环境恶化、生态失衡等一系列生态危机，严重制约和威胁到了人类的可持续发展。正如《21世纪议程》所警示的“：地球所面临的最严重的问题之一，就是不适当的消费和生产模式，导致环境恶化，贫困加剧和各国的发展失衡”。因此，为了解决全球环境危机问题，就必须从改变消费观念入手，这就要求人类必须改变只注重人类眼前利益而忽视长远利益、只注重人类当下发展而忽视未来发展的不可持续的消费观念，构建一种既符合经济规律、又符合生态规律，既能满足人的消费需求、又能维持生态平衡和人与自然和谐共生的消费观，即生态消费观。为此，在党的“十七大”报告中，我国提出了全面建设小康社会的新要求，即“建设生态文明，基本形成节约能源资源和保护生态环境的产业结构、增长方式、消费模式”[1]。
1生态消费的内涵和特点
生态消费是一种绿色、可持续的消费模式，它以尊重自然和维护生态平衡为前提，其消费方式和消费内容遵循生态经济系统运行规律、消费规模和消费水平与物质生产和生态生产相适应。既满足人类的物质文化需求，又有利于能源资源的节约和生态环境的保护；既能满足当代人的需求，又不对后代人的消费构成危害。与传统消费观念相比，生态消费对生态、资源、环境的消费具有适度性、环保性、全面性、公平性和持续性等特点。
1.1适度性生态消费的适度性是指人们对物质生活的需求界限应划定在满足生活需要范围之内而不是无限的欲求，也就是消费的规模应与本国的国情国力、生产力发展水平以及现有的自然资源承载能力相适应，不能超越于现阶段生产力的发展水平而无尽地膨胀，不能超越资源环境的承载能力而无尽地掠夺，不能超越于自身的经济能力而无尽地透支。
1.2全面性生态消费不同于传统的高消费一味追求人的物质方面的需要，而要求人类在消费过程中要同时兼顾人的多方面的消费需求，包括物质需求、精神需求和生态需求等。
1.3环保性生态消费不同于传统的线性消费，线性消费对资源能源的利用是粗放的和一次性的，经过一次性消费后将废弃物直接排放到周围环境中，而生态消费强调对资源能源和生活用品的多次循环利用，以提高产品的使用效率，延长产品的使用寿命，以达到节约能源资源和减少环境污染的目的。
1.4公平性生态消费观念最大限度地体现了消费中的公平性特点，包括物际公平、人际公平和区际公平。物际公平，即人与自然之间的公平，是指人们在消费过程中平等地对待地球上的所有物种，不能因为人类的消费需求而无视甚至随意剥夺其它生物的生存权利，而应充分尊重自然，大力赞助自然，竭力维护人与自然的和谐。人际公平，即人与人之间的公平，包括代内公平和代际公平，是指每一个人在消费过程中都应以不妨碍同时代的其他人和后代人对资源、环境享受的权力为前提。区域公平即国家与国家、地区与地区之间的公平，是指任何国家或地区的人们在消费过程中不能以损害其他地区或国家的利益为代价。
1.5持续性由于生态消费具有适度性、全面性、公平和环保性等特点，决定了它既符合物质生产的发展水平，又符合生态生产的发展水平，既能满足当代人的消费需求，又不对生态环境及子孙后代的需求构成危害。因此，是一种可持续的消费模式，能够促进生态、经济和社会的协调和永续发展。
2当代大学生生态消费观念淡薄及其成因
作为当代青年精英群体大学生，作为祖国未来的建设者和接班人，其消费观念、消费行为与健康的消费模式，对我国经济社会的持续发展，消费文化的构建及全面建设小康社会目标的顺利实现都会产生极其重要的影响。为了深入调查当代大学生的生态消费现状，课题组自编了“大学生生态消费现状调查问卷”，主要从对资源、能源的节约、一次性用品的使用、绿色环保产品的使用及废弃物的处理四个方面来考察大学生的日常生活、学习过程中的消费行为和消费习惯是否符合生态文明理念的要求，是否有利于资源节约和环境保护，是否有利于人与自然的和谐。通过调查发现：当代大学生生态消费观念淡薄，其消费行为“非生态化”现象较为突出，完全符合生态文明理念要求的只占36.4%，而完全不符合生态文明理念的占27.6%，其余还有36.0%的学生消费行为处于“半生态化”的状态。其中，对资源的节约情况相对较好，71.4%的学生都能做到随手关电、关水等；而对一次性用品的使用现象尤为普遍，只有17.0%的学生较少使用；对绿色环保产品的购买和使用率也不尽人意，只占20.9%；对垃圾的回收处理，只有37.2%的学生能做到分类处理或到指定地点投放。课题组通过问卷结合访谈的方式调查发现，导致当代大学生生态消费观念淡薄的原因是多方面的，既有家庭生态消费教育的缺失、也有学校生态消费教育体系和社会监督机制的缺失。本文就高校现行的生态教育体系的缺失及主题活动较少和约束机制不健全进行分析。
2.1高校生态消费教育体系的缺失现行的大学课程设置未将生态消费的有关知识纳入必修课程的范畴，仅有个别学校将此类课程作为选修课程进行开设；而专业课程的教育及平时的日常管理中，对大学生进行生态消费观的教育渗透也不够，导致大学生对生态消费知识的了解甚少，对生态危机的严重性认识不足，对当前我国生态文明的建设重视程度不够，对自己在生态文明建设中应承担的责任认识不深。#p#分页标题#e#
2.2高校生态消费主题活动较少当前，高校重理论知识的传授、轻实践课程设置的现状仍然存在，近几年大学生生态消费主题活动虽有所增加，但大多局限在考察、咨询等浅层次，内容也较为片面，与当前我国生态文明建设的要求相距甚远，其触及的领域、涉及的范围和持久力都远远不够。
2.3高校对学生的约束机制不健全通过调查发现，部分高校仍未实施定额用电、用水制度，这在一定程度上助长了学生浪费资源的现象。同时，受传统应试教育体制的影响，高校对大学生的成绩考评主要还是采用量化的指标来评价学生掌握专业理论知识和专业实践操作水平的情况，而未将学生的生态道德素质等方面的人文精神纳入考评体系之中，这种评价标准是极其片面的，不符合人的全面发展的要求，不利于当代大学生的成长成才。
3培育大学生生态消费观的对策建议
3.1加大生态消费理念的教育力度一是要充分发挥课堂教育的主阵地作用。建议把生态消费的相关内容纳入高校现行的教育体系之中，将《消费经济学》《消费伦理学》和《生态伦理学》等课程作为必修课或选修课开设起来。没有条件开设这类课程的学校，应把《思想道德修养和法律基础》和《思想和中国特色社会主义理论体系概论》等思想政治教育类课程作为生态消费教育的主渠道，同时将生态消费的相关知识渗透到所有专业课的教学过程中，充分发挥课堂教育的主阵地作用，使生态消费的内容进课本、进课堂[2]。提高当代大学生对生态消费的认识，增强生态消费的意识，积极践行生态消费行为，自觉养成生态消费习惯。二是充分利用校园生态消费环境的熏陶作用。利用校园的广播、电视、报刊、网络等各种宣传工具，宣讲我国当前面临的生态危机和当代大学生在生态文明建设中的责任和历史使命，增强大学生尊重自然、保护自然的责任心和使命感；在教学楼、食堂、草坪、操场等多个角落布置内容为“保护环境、从我做起”“，节约资源、从点滴做起”等与生态消费相关的横幅或标语，营造浓厚的生态消费氛围，引导大学生树立节约意识、低碳意识和环保意识，推动生态消费观念在高校范围内牢固树立。
绿色竞争力首先是一种战略思维，它强调把节约资源、保护和改善生态与环境，有益于消费者和公众身心健康的理念融入到企业的经营和战略之中，贯穿于研发、生产、物流、采购、营销、财会等所有经营环节，通过向市场提供绿色产品或服务，获得竞争优势和商业利润，实现企业的可持续增长与人、自然的和谐发展。
与传统的竞争力相比，绿色竞争力具有以下特点：(1)是消费者识别品牌价值的重要手段。绿色竞争力能够创造顾客可以识别的和看重的且在顾客价值创造中处于关键地位的价值。(2)塑造竞争对手难以模仿和超越的壁垒。企业独特的绿色竞争力与众不同，具有不易被其他企业轻易模仿和掌握的独到之处，使本企业形成比竞争对手较长时期的战略优势。(3)可应对日益严峻的环境标准。全球推行统一的绿色产品的环保认证标准即绿色认证，表明绿色产品将在国际市场上占主导地位，而不符合环保标准的产品将逐渐被淘汰出国际市场。
二、企业打造绿色竞争力的缘由
欧盟已经施行的WEEE和ROHS两个环保指令已经开始考验中国企业，“绿色大棒”向“中国制造”发起了新的挑战，对我国企业来说，构筑绿色竞争力已经成为一种必然的选择。
1.改善生态环境恶化的必然要求。进入工业化时代后，人们向自然界无节制地索取自然资源，同时还向环境排放过多的有害物质，远远超过了生态环境所能承受的限度，引发了一系列环境灾难，现在世界各国都不同程度的承受着这些苦果。企业作为社会经济活动的基本单位、环境污染的源头，必须肩负起改善生态环境恶化的责任，随着政府和公众对待环境问题的日益重视，没有“绿色”的企业将难有市场。实施绿色战略，打造绿色竞争力，是企业走可持续发展道路的必然选择。
2.适应现代消费观念的必经之路。随着文明的不断进步，人们逐渐从仅仅考虑生存问题、发展问题到开始追求健康、舒适、安全的生活环境，绿色意识日益增强，绿色观念日渐普及。人们出于对生存环境和自身将康的考虑，自觉不自觉地承担起保护环境的责任。于是，以适度地禁止消费，避免或减少环境破坏为特征的绿色消费在各地兴起。消费观念的“绿色”趋向，对企业的发展提出了新的要求，使企业不得不转变观念，打造绿色竞争力，开展绿色战略规划，以适应市场要求。
3.走可持续发展道路的客观趋势。自可持续发展理念提出以来，全球绿色意识不断高涨，世界经济发展朝着更加绿色的方向前进。经济发展的绿色化趋势必然影响到企业的经营和市场竞争，企业必须顺应这一趋势，构建自己的绿色竞争力。中国企业在现代化进程中对环境的破坏与中国经济的持续高速发展显得极不协调，因为从长远看来，这必将损害中国经济的持续高速发展。为了人类社会的可持续发展，企业必须构造自己的绿色竞争力。
4.培育绿色竞争力才能使“中国制造”具有国际竞争力。WEEE和ROHS的施行已经对我国电气设备出口企业造成了影响。据中国机电商会预测，我国至少有300多亿美元产品将受两指令直接影响，占对欧洲出口机电产品的70%。2007年欧盟能效指令(EUP)又将逼向中国企业。指令要求欧盟各成员国最迟在2007年8月11目前制定对相关产品的具体化要求并转化为本国法规，以确保EUP生态化设计指令得以有效运作。事实上，类似于WEEE和ROHS这样的“绿色壁垒”并不只在欧盟存在，美国、日本等国家都有相应的法规要求，只不过欧盟的标准更为严格罢了。这样的“绿色壁垒”对于现阶段利润微薄的中国企业来说可能就是“贸易壁垒”。如果不突破绿色壁垒，则中国很多企业极有可能面临出口无门的窘境，绿色壁垒会一票否决中国企业的国际竞争力。
三、构建绿色竞争力的五步法
如何应对“绿色壁垒”提升我国企业的绿色竞争力，本文认为必须做好以下工作：
1.倡导绿色消费，引导公众消费观念的转变。消费观念的转变主要是指改变传统的消费观念，倡导绿色消费。虽然现在我们也倡导绿色消费，但内容和深度还远远不够，大众对于绿色消费的认识更多地停留在食品等行业，停留在安全、健康等低级层面上。事实上，绿色消费的生活方式，既有益于人类自身和社会的健康发展，又有益于自然生态保护，是人类可持续发展战略具体到个人、家庭的实践。从发达国家的情况来看，凡是推行绿色消费的国家和地区，都是以社会公众参与为主，以政府为辅。因此，要改变社会公众传统的消费观念，引导公众主动参与绿色消费，参与到环境保护、节约能源、创造绿色生活之中，只有这样，绿色产品才有市场，企业绿色竞争力提升才有动力源泉。
2.改变传统经济发展模式，实现政府决策思路的转变。我国政府在推动绿色生产提高绿色竞争力方面做了很多努力，如推出绿色GDP试算、施行绿色采购等，但政府对于绿色竞争力的重视还远远不够。鉴于此，必须实现政府决策思路的转变：将绿色竞争力的培育和提升上升到战略层面，上升到与可持续发展同等的高度，成为引领可持续发展的核心理念；绿色竞争力的培育和提升应当成为各级政府决策的主要任务之一，因为绿色竞争力不足不仅会影响未来经济的发展，而且其已经影响到了目前的经济发展；彻底改变传统的“唯速度论”的经济发展思路，在可预见的未来，没有绿色竞争力就没有发展速度和发展质量，这已经成为不容置辩的道理。
3.完善绿色管理体系。绿色管理体系主要是指国际通行的ISO14001环境管理体系，这个体系包含产品生命周期环境评估、环境意识培养、机构和职责制定、环境指标计划等内容。目前在国内，家电和电子消费类企业推行较早。如联想已经设立专门的环境管理部门，制定绿色产品生命周期管理计划、绿色商务管理计划等，推动国内PC行业环保标准的提升。
4.开展绿色营销。这是企业获得绿色竞争力不可或缺的环节，要通过相关营销活动，树立企业绿色形象，引导消费者重新识别品牌价值，并促进绿色产品的推广和销售。这样，企业可以巩固其绿色产品市场地位，开拓绿色市场容量。
5.提高绿色检测技术水平，对绿色认证进行统一有效管理。对于什么是绿色产品、达到何种标准才算是绿色产品，必须有一套完善的检测技术和标准。这需要国家和相应的行业协会根据相应的绿色标准和产品技术要求，加大对绿色检测技术的研究，尽快修订和完善与国际接轨的国家检测标准，不断提高我国的绿色检测技术力量与设备水平，同时建立规范的绿色认证机构，并对绿色认证进行统一有效的管理。
参考文献：
[1]黎冲森，陈振烨.绿色盈利法则[J].经理人，2008，⑶.
[2]杜勇.企业可持续发展战略[J].社会科学，2000，⑷.
[3]梅莉，左鹏，绿色营销[M].北京：中国财政经济出版社，2003.
[4]徐惟.绿色壁垒对出口贸易的影响及对策[J].市场周刊，2006，(10).
一、农村中学生的消费心理与行为分析
1.攀比心理
有些农村学生的家庭收入低，父母外出打工挣钱，看到别人有手机，自己赶紧买一个。农村中学生本是纯消费者，但很多学生不是根据自己的主观需要和能力来决定自己的消费行为，而是盲目地讲攀比，在消费上就是追风赶潮，用名牌；别的同学互赠礼品，自己当然不甘落后，迎头赶上。
2.从众心理
多数农村中学生渴望得到大家的认可和尊重，融入集体当中，其消费心理受到消费群体的影响，并与群体的消费习惯一致。如，男生为装出男子气质，随波逐流抽烟喝酒，发型留“鸡冠”头；女生则表现为对奇装异服、化妆品的消费，过分重视名牌效应而忘却了自己的身份。
3.享乐心理
农村中学生因为父母经常外出打工，没有空闲时间照管他们，因此吃喝玩乐，电子游戏厅“潇洒走一回”，旅游景点“浪漫温馨又一回”，网吧“通宵达旦，夜不归宿”，白天上课“梦游周公”者屡见不鲜。因贪图享乐而精神颓废。
二、农村中学生消费心理误区形成的原因
1.家长对子女的娇生惯养
随着经济持续稳定的发展，农村学生的生活环境得到了改善。这种生活环境的改善和家长望子成龙的心理，导致家长普遍有这样一种想法：“要让孩子吃的营养，穿的漂亮，玩的高档，用的排场。这种消费的生活方式误导了学生的消费心理，助长了学生不良的消费行为。
2.学生自身消费观念的错位
随着农村家庭人们的生活水平普遍提高，但农村和城市的生活水平、生活方式、生活条件都还存在着一定的差距。农村中学生对城市各种新鲜事物，对时尚和新事物的流行有着独特的“天赋”，这种心理驱使他们竭力以自己的言行举止、打扮装束和独特的方式来引起他人的注意，满足自己的心理需求。
三、农村中学生消费心理误区的解决方案
1.树立正确的金钱观
中学生应该辨清金钱对人的双重作用，树立正确的消费观，追求物质生活和精神生活的协调发展。同时，中学生应该广泛参加社会实践，这样就会认识到金钱的来之不易，进而逐步树立起正确的消费意识和消费行为，成为理性的消费者。
2.量入为出，适度消费
适度消费，也称合理消费，是消费主体的经济力量与消费支出的对比关系，通俗地说就叫“量力而行”。农村中学生是纯消费者，他们家庭的主要收入是靠父母打工，更应懂得“量入为出、适度消费”，防止入不敷出，不能盲目攀比和追求高消费。
3.避免盲从，理性消费
农村中学生要避免盲从，理性消费，树立正确的消费观，养成良好的消费习惯，对自身、家庭都有重要的作用。农村中学生需要加强自身的消费教育，培养正确的消费观，合理地、有计划地进行消费，做一个合理的消费者。
4.保护环境，绿色消费
绿色消费是从满足生态需要出发，以有益健康和保护生态环境为基本内涵，符合人的健康和环境保护标准的各种消费行为和消费方式的统称。农村中学生一定要转变消费观念，崇尚自然、追求健康的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。
[关键词] 和谐社会 消费价值观 适度消费 绿色消费 非理性消费
一、消费价值观是社会主义和谐社会核心价值观的重要组成部分
马克思指出，消费是生产发展的动力。“消费在观念上提出生产的对象,作为内心的意象、作为需要、作为动力和目的。”马克思认为，消费是社会生产与扩大再生产的重要环节，“生产创造出适合需要的对象;分配依照社会规律把它们分配;交换依照个人需要把已经分配的东西再分配;最后,在消费中,产品脱离这种社会运动,直接变为个人需要的对象和仆役,被享受而满足个人需要。因而,生产表现为起点,消费表现为终点,分配和交换表现为中间环节”。
消费是人类社会永恒的主题，也是推动人类社会进步的动力。消费价值观既受社会生产力与科学技术发展水平的影响与限制，又反过来影响社会生产力发展与科学技术进步。
在资本主义社会，对消费价值观进行操纵与导向的主角是资本主义企业及其代表机构。消费价值观服务于资本的逐利性，资本主义扩张需要依赖于消费的不断增长，因而出现了超前消费、“虚假需求”消费,以及弗洛姆所说的普遍的“异化消费”。
中国特色的社会主义和谐社会要实现“人与社会和谐发展，人与自然界和谐发展”的目标，客观上规定了和谐社会消费价值观的核心内容与基本要求。作为社会生产的终极目的，和谐社会的消费价值观必须有利于两个和谐发展，有利于社会稳定与社会和谐，有利于经济社会的可持续发展，有利于实现中国经济的跨越式增长。
二、社会和谐对消费价值观的要求
实现人与社会的和谐发展，就是要保持社会稳定与社会公平正义。这样一方面保证社会资源及基础消费资源尽可能在社会成员中公平合理地分配，另一方面也要保证社会消费健康有序地进行，从而推动社会生产顺利发展。
不断提高人民的物质文明需求与精神文明需求，扩大消费品的消费。对最终消费品的消费不是要无节制地消费，而是要提倡适度消费、反对过度消费；提倡必要消费、反对枯竭型消费，这是社会和谐对消费价值观的客观要求。
在基础消费方面，应该提倡实行适度消费。因为人类个体之间实际的必要需求差异并不大，亿万富豪与乞丐在每天所需要获取的卡路里、蛋白质总量方面基本是相同的；此外，基础消费是对资源依存度较高的消费。如果人们在基础消费方面过度消费，更多地占有一些实际并不必需的资源，从而使真正需要的人群不能以合理的代价获得这些资源，这样将不同程度地加大了社会的不公。提倡在基础消费方面适度消费，就是要改变在资源占有方面的不公平现象。提倡适度消费，就是要提倡以节俭为荣、浪费为耻，反对对社会及消费者本人都不利的暴饮暴食、疯狂购物等毫无节制的消费习惯，反对个人以占有大量闲置不用的住宅、交通工具、高级奢侈品为荣的消费观念，避免对自然资源的过度消耗和浪费。
社会和谐需要走共同富裕的道路，而基础消费方面的富足与平等是社会和谐的基本保证。提倡适度消费需要建立这样的消费理念：个人的富裕与成功不是依据个人占有物质财富特别是基本生活资料的多寡来区分，而是通过精神财富和对社会贡献来区分的。
无止境地追求占有大量消费资源是社会生活物资短缺时代遗留下来的腐朽的消费观。在奴隶社会与封建社会，统治阶级无不穷奢极欲，据天下为己有，大量地消耗以致浪费资源。如中国古代的“朱门酒肉臭，路有冻死骨”，就是人们过分浪费资源的真实写照。当今，资本主义为了不断扩大市场空间，将这种奢靡的消费习惯推广到更多的人，但是仍然未能改变少数最富裕的人群占有世界绝大多数消费资源，而占世界人口大多数的贫困者连基本温饱都难以满足的状况。社会主义和谐社会要消灭阶级、消灭剥削，首先就要从消费方面的不公平入手，使全体人民获得基本的消费保障。
三、可持续发展对和谐社会消费价值观的要求
人类社会发展已经遭遇了资源瓶颈与环境瓶颈。追求人与自然的和谐发展就要建立与可持续增长的经济发展模式相适应的消费价值观。
可持续发展的概念是西方者在深刻批判资本主义盲目扩张造成“环境异化”的基础上提出来的。经过几十年的发展，可持续增长的模式已经得到世界上越来越多的国家与人民的认同。
绿色消费是上世纪90年代在欧州首先发展起来的重视环境保护与可持续发展的消费理念。它强调一部分人的消费不能以损害当代人和后代人的利益为代价，强调代内公平、代际公平和人与自然和谐发展。1994年联合国环境规划署的报告《可持续消费的政策因素》指出，绿色消费是指“提供服务,以及相关产品以满足人类的基本需求，提高生活质量，同时使自然资源和有毒材料的使用量减少，使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染物最少，从而不危及后代的需求”。
绿色消费是人类为了满足自身和整个社会的可持续发展的需要，获得、使用、消耗或享用各种绿色产品和服务的行为或过程。它不仅是一种消费行为，更是一种以可持续发展理念为指导的现代消费哲学和消费观念。社会主义和谐社会应该汲取一切人类进步的思想和观念，所以，绿色消费是社会主义和谐社会消费价值观的重要组成部分。
绿色消费的消费价值观一方面要求减少消费对资源环境的依存度，另一方面要求消费品的生产过程与消费过程减少对环境资源的破坏。和谐社会的消费价值观就是要使人们自觉地选择绿色产品与绿色消费行为，排斥与反对破环生态平衡、过度剥夺自然资源、造成不可恢复的环境损害的一切消费品与消费方式，保证经济社会可持续发展。
四、跨越式发展对和谐社会消费价值观的要求
中国是一个有着十几亿人口的大国，由于资源与环境的制约，中国不可能亦步亦趋地按照资本主义发达国家的模式发展，而必须寻找对环境资源依存度较低的经济增长方式，实现跨越式发展。1992年中国国家计委就指出：“中国只能根据自己的国情，逐步形成一套低消耗的生产体系和适度消费的生活体系，使人们生活以一种积极、合理的消费模式步人小康社会”。
中国经济增长呼唤着新的消费价值观。在满足基本消费需求的基础上，着力培养新的消费热点，是推动经济走向跨越式发展的关键。
文化消费、符号消费、虚拟消费、以感性消费为主要特征的非理性消费是世界消费观中最具活力的组成部份，也是对资源环境依存度较低的消费模式。当然，这里有机遇也有挑战。
中国具有发展文化消费得天独厚的条件。五千多年丰富的传统历史文化对世界充满了魅力；世界各国文化在这里聚集、碰撞，不断产生出新的火花。我们不仅要积极发展国内文化消费市场，还要推动中国文化消费走向世界，引领世界文化消费的潮流。中国人有能力自立于世界民族之林，也有能力走在世界文化消费产业的前列。要做到这一点，首先需要培养国民的文化消费观与文化市场，保护知识产权与知识创新，培植民族文化产业，才能实现中华文化与世界文化的广泛汲取及相互融合。这些，都仰赖于构建良好的文化消费观。
符号消费长期被冠以奢侈品消费与非理性消费的恶名。而符号消费中凝聚了优异品质、良好设计与企业文化的品牌消费，凝聚了文化创意与科技创新的概念消费，是消费品市场中最活跃、最具恒久吸引力的。不分青红皂白地反对符号消费，无异于将孩子与洗澡水一齐倒掉。由于具有附加值高、环境依存度低的特点，以品牌消费与概念消费为特征的符号消费正是中国应该大力培养与发展的消费模式。要培养一大批具有优秀品质与文化内涵的中国名牌走向世界市场；要不断创新消费概念，推动高新科技产品走向市场。品牌消费、概念消费与知识经济相结合，将成为不断提高人民生活水平、实现中国经济跨越式增长的重要组成部分。
虚拟消费伴随信息技术的发展正在飞速增长。虽然网络电子游戏等有使青少年沉迷成瘾的不足之处，但网络经济、虚拟产品、虚拟社区具有低环境依存度、高附加值、低运营成本的特征，不但推动者现实经济的发展，也日益成为一种高速增长的经济体系。中国不应当盲目地反对虚拟消费，而应该注重虚拟消费的合理内核，积极发展虚拟经济。虚拟消费是全球范围内世界各国科技与文化实力较量的场所，是高投入、高产出、高增长的经济模式，中国的跨越式增长离不开虚拟经济。
世界消费正在向多样化、个性化发展，以感性消费为特征的非理性消费正以其动态的、多变的、令人眼花缭乱的形式迅速冲击着传统消费市场。美国学者卡尼曼(Daniel Kahneman) 认为恰恰是人的非理性消费行为, 会影响到客观的市场,卡尼曼对行为经济学的研究，为他赢得了2002年诺贝尔经济学奖。
非理性消费对现实经济存在着大量的机会与挑战。不应该对非理性消费持一概否定的态度，而应该区别对待。对于超出个人能力，无益于消费者自身、环境与社会的非理性消费应当予以控制与摒弃；而有益于经济与社会发展，有利于科学文化事业进步，有益于创新及个性发展，有益于人民生活改善的非理性消费，则应该大力提倡。
和谐社会的消费价值观，应该是一个动态的、与时俱进的、广大消费者积极参与的社会思想体系。和谐社会消费价值观的构建，需要政府、企业与消费者的共同努力，需要与政策建设、制度建设与宣传教育同时进行。构建和谐社会的消费价值观，应当与中国社会主义和谐社会的建设目标始终保持一致，要从两个和谐与中国国情出发，在基础消费方面提倡适度消费，在消费模式方面倡导绿色消费，并鼓励文化消费、个性化消费、虚拟消费等非理性消费观的建立与发展，在不断丰富人民物质文化生活的基础上，推动中国经济与社会实现可持续地、健康地、跨越式地增长。
参考文献:
[1]卡尔・马克思:《政治经济学批判》导言[M].马克思恩格斯选集，第二卷
[2][美]赫伯特・马尔塞斯:单面人[M].长沙：湖南人民出版社,1988
[3][美]埃利希・弗洛姆:健全的社会[M].北京：中国文联出版社,1988
[4]刘佳刚刘乐山:非理性消费行为理论与实证分析[J].消费经济，2006,(1):85～88
一、循环消费的内涵及其对发展国民经济发展的重要性
所谓循环消费是指在消费时走出“拼命消费、过度消费”的误区，提倡适度消费、层次消费，消费过程中尽量延长消费品服务的时间强度，结束时考虑是否对他人还有实用价值，最后做好废弃物的资源化。也就是说当你认为某件物品没有使用价值，想将它扔掉时，应先想想它对其他人是否还有使用价值。如果有，就让他人再消费一次，直到这件消费品可能对任何人都没有价值时，才将其作为垃圾进行回收处理。
实施循环消费对国民经济的发展的重要意义具体表现为以下几个方面：
第一，实行循环消费是发展循环经济、实现可持续发展战略的必然要求，也是构建和谐社会和建设社会主义新农村的重要途径。
自1992年联合国环境发展大会确立可持续发展战略以来，各国采取了多种措施。而发展循环经济、建立循环型社会是实施可持续发展战略的重要途径和实现方式。但发展循环经济，实现可持续发展，不仅包括生产环节上的循环，还要在消费环节上遵循“减量化、再利用、资源化”原则，减少资源的利用、延长产品服务的时间强度、做好废物的回收和综合利用。因此，循环生产和循环消费，是推动循环经济发展的两个车轮，缺一不可。应从生产与消费系统的协同与各自的均衡，建立循环经济有效支撑体系。另一方面，当前，我国正致力于构建和谐社会和社会主义新农村建设，而和谐社会的构建，不仅包括物质文明、政治文明、精神文明，还包括生态文明，社会主义新农村建设的目标是“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”。这就要求我们改变传统的以高消耗、大排放、重污染为特征的消费模式，实行循环消费，充分利用消费资源，不断提高消费效益、社会效益和生态效益，创造一个和谐、洁净的生存环境，实现生态文明，同时也可以提高城市和农村居民的整体素质，促进物质文明和精神文明建设，实现社会的和谐，建设一个崭新的社会主义农村。
第二，发展循环消费是促使消费者转变消费观念，形成消费者合理的消费方式和生活方式的必然要求。
循环消费既是一种经济概念，也是一种全新的生活方式、一种新的价值观和美德。而消费者是商品包装废弃物和生活垃圾的直接产生者和处置者，倡导循环消费，可以影响消费者的消费选择和可持续生活方式的形成。在瑞典，回收公司发给每户的宣传单上写着：“你给我们1吨废纸，我们就少砍14颗树。”有效的宣传使大家都愿意每月定期把旧纸张放在家门口，超过89%的人把他们的废旧玻璃送回回收站。而目前我国居民的消费取向不够合理，消费方式在某些方面也存在过度消费的趋势，但我国国情决定了西方“高收入、高消费、高消耗”的消费模式不适合我国状况，因此，改变我国目前的消费现状，选择一种从我国国情出发的消费模式是摆在我们面前的一项重要任务。借鉴西方国家的经验，政府可以通过网络、电视等多种媒体倡导循环消费，提倡消费者主动选购环保产品，对物品重复使用，减少使用“用后即扔”的包装物，自觉进行垃圾分类回收，久而久之，循环消费的观念深入人心，消费者就会逐步放弃传统的消费观念和生活习惯，使循环消费成为自觉的行动，成为一种思维方式及生活方式。
第三，发展循环消费，可以促使企业生产绿色产品，促进产业结构优化。
虽说建立循环经济，首先要求企业在生产方式上要遵循“减量化、再利用和资源化”的原则，提倡上一家的废物可以成为下一家的原料，组成一个闭合型的产业链条。但企业为追逐短期经济效益，往往不愿意花大量资金进行废物处理和循环利用。要促使企业转变生产方式，适应循环经济的要求，除了政府加强政策引导外，消费者的消费选择至关重要。市场是企业的指挥棒，如果消费者形成了循环消费的生活方式，都选择无污染的绿色商品，就会使那些与循环经济背道而驰的企业生产的产品失去消费者，产品没有市场，企业自然会转向绿色生产，最终形成绿色消费市场，整个市场经济转向生态绿色经济，整个社会变为生态绿色社会，我国的产业结构就会得到优化。有资料表明，有82%德国人和62%荷兰人到超市购物时会考虑所选购的商品是否会污染环境；有60%的英国人愿意花更多的钱购买绿色商品；有77%的美国人表示企业的环保形象会影响消费者的购买。而对中国的13亿消费者来说，这一比例还很小。如果广大消费者都去关注企业的商品对环境的影响，就可以有效的推动企业的清洁生产和产品回收，促进我国产业结构优化升级。进而，实现以消费促进生产转向生态化、可循环化。
二、促进我国循环消费发展的具体措施
第一，充分重视消费环节的循环，加强宣传，使消费者转变观念、循环消费。
尽管在上世纪90年代，循环经济在发达国家已经成为一种潮流和趋势，循环消费的观念也以深入人心。但在我国尚属探索阶段，而广大消费者对“循环经济”、“循环消费”这些概念也缺乏了解和认识。因此，加强宣传，使消费者走出传统消费观念的误区，是提倡循环消费的首要任务。各级政府、新闻媒体、教育文化等机构应采取多种手段，加大宣传力度，使消费者了解我国人口、资源和环境现状，增强忧患意识，认识到实行循环消费的重要意义。具体做法是：提倡消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品，优先选购简约包装和包装废弃物易于环保处理的商品；在消费过程中鼓励自带购物袋，对于可重复使用的包装和商品，多次利用，尽量不用一次性塑料袋、塑料盒、筷子、纸杯等；在消费过程结束后，自觉将包装废弃物、生活垃圾进行分类，不造成环境污染。总之，通过宣传，使“环保”、“循环经济”和“循环消费”从专业群体走出来，成为寻常百姓的消费观念、生活方式和思维方式。
第二，建立健全的法律法规体系，尤其要明确消费者在循环消费中的责任；制订鼓励循环消费的经济政策，以经济杠杆激励和约束消费者的行为。
解决当前的环境危机、达到循环消费的目标，仅靠“道德”和“意识”的力量及人们的自觉行为是远远不够的，还必须用法律来强制规范人们的行为，统一标准和尺度，改变人们的非持续性消费行为。为此，我国也必须建立完善的绿色消费、资源循环再生利用方面的政策和法律法规，建立健全各类废物回收制度；明确消费者在垃圾分类、废弃物的处理方面的责任和义务，规定消费者应尽量购买绿色产品。另一方面，制定鼓励循环消费的经济政策，以经济杠杆激励和约束消费者的行为。如为了鼓励消费者循环消费，对消费者捐赠的可以继续使用的旧货，进行免税或者其他优惠；为了确保废弃物的回收利用，可以对购物塑料袋征税、对饮料瓶收取押金等；为了延长家用电器、汽车等耐用消费品的使用时间，可以让消费者在购买时支付回收和再利用时的部分费用。只有法律和经济手段双管齐下，才能真正使消费者的消费模式被动或主动的转变到循环消费上来。
第三，建立量大面广的垃圾分类处理设施和再利用公司，为消费者提供绿色产品，为循环消费奠定物质基础。
在发展循环消费、建立循环型社会这一事业中，政府不仅扮演着宣传者、指挥者的角色，还应当是执行者。“巧妇难为无米之炊”，即使广大消费者响应了政府的号召，自觉遵守有关法律法规，但是如果没有节约资源又环保的消费品、没有垃圾分类处理设施和回收机构，就不可能实现循环消费，而这些公共产品和设施及机构的设立，一般情况下应由政府完成。葡萄牙政府5年前在各个大城市建立了分类垃圾回收站。这种垃圾回收站由3个大型和1个小型垃圾桶组成。绿色、黄色和蓝色的3个大桶分别盛玻璃制品、铝制品和硬纸，红色小桶则盛电池。在分类回收的基础上，建立各种垃圾再利用公司，使垃圾回收利用产业规模化。这一举措对城市垃圾的回收和处理起到了较大推动作用。借鉴发达国家的经验，我国政府也应在公园街道居民小区及广大农村设分类垃圾箱，确保消费者对金属、有色玻璃、无色玻璃、报纸、硬纸壳、塑料等可以再利用的垃圾合理分类安置，建立垃圾分类回收系统，以有限资源的循环再生来满足人类的消费需要；同时采取措施促进企业生态设计、清洁生产，加强绿色产品的环保认证，积极发展生态农业，确保为消费者提供绿色产品。只有政府创造了循环消费的环境，居民消费观念转变，进行循环消费才具备了物质基础。
[关键词]大学生 绿色消费 绿色营销
[中图分类号]F126.1；G649.2 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）02-0206-02
引言
绿色消费是以“绿色、和谐、自然、健康”为标准的，能改善人类健康以及社会进步的一种新兴消费模式。绿色消费已成为全球可持续发展的目标，可以追溯到1992年地球高峰会议上，首次提出“可持续发展”这一中心议题。通过对消费者绿色消费的调查研究和内容分析，探究绿色消费的推动模式，一方面，能促进企业绿色营销的开展，另一方面，可以帮助社会寻找到高效率的大众消费模式。
大学生群体是一个正在接受正规化、系统化、全面化高等教育的青年群体，其所具有的良好的学习优势，有助于具有进行绿色消费行动的巨大潜力，能营造绿色消费的观念和接触新鲜事物。本研究对于掌握大学生绿色消费习惯、消费理念等方面，促进企业和社会良好发展提供了理论指导。
一、在校大学生绿色消费所存在的问题
商品性消费和生产性消费是绿色消费两个方面，商品消费的主要人群普通消费者，在绿色消费过程中，购买行为仅仅是一个方面，绿色环保的主观意愿，以及垃圾的回收和利用等都是绿色消费模式需要关注的重点。绿色消费是大众化、流行化的一种消费，在校大学生作为接受新兴事物的社会主义接班人，在对绿色消费的含义和意义，以及分辨绿色产品的优劣上，都缺乏一定的专业知识，因此，消费者和企业在对绿色消费的认知层面上，存在着诸多误区。主要的误区有：
（一）对绿色消费的概念认知不够
现如今，阻碍中国发展的严重问题中，环境问题是一个主要方面，国人对自身的利益和国家未来的发展都较为担忧，在校大学生也不例外，在此时，随着绿色消费理念的引入和迅速传播，安全、健康的消费途径是人们迫切需要找到的，另外，保持对绿色产品的钟爱，刺激了消费市场巨大的绿色需求，厂商也关注需求所带来的商机，认为绿色产品的生产是一个“朝阳产业”，所以，在极短时间内，绿色环保商品的宣传在消费领域随处可见。然而，对于假冒伪劣的绿色产品，由于缺乏认知，消费者仍然趋之若鹜，这一现象令人叹息。之所以会存在这样的现象，是由于消费者缺乏关于绿色消费知识、概念的了解和掌握。另外，由于消费者、和企业、政府之间存在信息不对称的经济现象，促使在绿色消费的观念和行为方面，大量消费者均产生了种种误区，其中大学生也是一个主要的消费群体，自然也免不了在观念和行为上存在误区。
（二）企业对“绿色营销”的投机性和盲目性
中国消费者协会将2001年定为：绿色消费年。由此，全国各地掀起了一股“绿色”风。绿色环保成为时尚的代名词，很短时间内，生产者、零售商不断推陈出新，极力声称所生产和销售的产品是绿色的、健康的、无污染的，旨在营造“绿色环保”品牌效应。然而，让消费者不满、让政府心寒的是，在绿色消费概念充斥的消费领域，出于种种因素，某些行为不端的生产者在这一“契机”下，抓住消费者的“绿色消费”心理，尽力使商品“绿色化”，欺骗消费者。企业为了能较好地实现利润最大化，忽视了“绿色营销”的内涵和本质，通过欺骗消费者而获得较高的企业绩效，是一种违反商业道德的行为。
二、大学生绿色消费影响因素
大学生群体是社会的重要组成成分。决定事物的发展方向的是内因；决定事物变化的条件是外因。因此，从大学生内部和外部因素为出发点，对大学生绿色消费的影响因素进行研究。
（一）内在因素
约束大学生绿色消费的内在因素主要有两个：消费习惯和消费心理。
消费习惯是其中一个内在因素，因为如今，大学生的消费内容和消费模式日益多样化。消费质量不断提升，消费空间不断扩大，开始追求更多的精神享受和文化氛围，尽可能满足多样性需求和自身发展的愿望。在消费过程中，片面追求商品的优点，大学生消费时的一大特点，只关注对自身有利的方面，而不顾及消费行为对他人、对环境的危害。
“消费心理”是消费者针对自己的购买行为，内心所做出的反应，其产生是基于一系列的外部影响。认识、意志、情感是其存在历程的三个过程。
大学生的消费心理主要有以下四种表现：从众心理引发的消费；求异心理引发的消费；攀比心理引发的消费；求实心理主导的消费。第四种消费方式，是一种实际意义上的理智消费模式。较为符合消费者心理，并能迎合实践的需要，绿色消费其实质就是追求实际的消费，追求合理的消费，有利于提高个人生活水平，加速社会发展，因此，值得大力推广和提倡。
（二）外界因素
一种新兴的生活模式——绿色消费，随着时代的变化崛地而起。针对大学生绿色消费所存在的问题，最好的解决办法是培养大学生的绿色素质。促进绿色素质的提高，必须以大学生人文素质为基础。对大学生进行社会性人文素质教育，社会各界都有着不可推卸的责任。故，分析大学生绿色消费的外部影响因素，当从家庭、学校和社会三个方面着手。
社会消费的组成成分中，家庭是微观决定因素。大多数家庭绿色消费方式的建立和大多数消费者绿色消费观念的养成，是社会的可持续发展的根本。依此分析可以看出，绿色消费的家庭教育，对养成大学生良好的消费习惯具有十分重要的作用。
而今，规范化和制度化的绿色消费教育系统是整个社会普遍缺乏的，因此，高校有必要为社会开发出这样一套比较完整的教育体系，从而为社会各界输送人才。因为，没有标准化教育课程，很难将绿色消费理念落实到具体实践中去。
绿色教育是一个需要全社会的共同努力的系统工程。在真正意义上，只有少数几个才是经过中国环境标志认证，并授予“环境标志”的绿色产品，满足不了消费者的绿色需求。
三、针对大学生绿色消费问题的政策建议
为了推广和深化绿色消费对大学生的益处，本研究从大学生日常的消费活动视角分析，根据大学生的消费特点，需要采用如下改进措施：
（一）在校大学生需从自身出发，培养良好的绿色消费习惯
绿色消费行为能体现一个人的责任感和道德观，对于大学生而言，只有坚持不懈地学习科学文化知识，才能提高个人修养，接受和培养良好的绿色观念，进而影响社会各界人士的购买行为。为建立一份对社会发展的责任感，大学生必须从自身出发，从小事做起，养成良好的消费习惯，通过高素质的行动感染他人。
（二）高校应针对大学生绿色消费所存在的问题进行培养教育
尽管大学生在社会上的认可度很高，对于绿色消费观念的接受能力也很强，但是大学生在绿色消费观念的认知上，缺乏相关知识，在绿色产品的购买上，较为盲目。高校应根据这一具体现象，适时地对大学生进行绿色消费知识教育，其形式可以多种多样，让大学生在具体的实践操作中，学到相应知识。另外，学校可以对大学生进行引导，比如，让学生社团能发挥关键性作用，大力宣传和推广绿色消费观念。最后，学校可以通过流行的交流平台，例如网络等形式，对大学生进行互动性强、实践性较高的绿色消费教育。
（三）针对大学生群体，企业应加强绿色营销，开发差异化产品
企业是市场上最为活跃的要素，能为广大消费者带来便利。从企业视角看待大学生绿色消费问题，其重点是了解大学生的消费心理和消费需求，较好地掌握其消费习惯，针对性地进行绿色营销，根据自身企业的产品优势，开发具有核心竞争力的产品和销售模式，针对大学生消费群体，企业应采取差异化的绿色品牌战略和绿色价格战略，加强绿色营销，在完成企业利润最大化目标的同时，又有利于企业所在社区、所服务人群的效益。
【参考文献】
[1]陈启杰，楼尊.论绿色消费模式[J].财经研究，2001（9）.
[2]司林胜.对我国消费者绿色观念和行为的实证研究[J].消费经济，2002（5）.
