时间：2023-05-30 09:14:59
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇电视广告制作，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：高清；电视广告；视觉形态；多媒体
一部优秀的高清电视广告本身就是一件绝妙的艺术品而给人以美的享受，然而这件艺术品的制作过程却是繁复而细致的，它的制作和播出与高清播放媒体、软件息息相关。这其中就包括前期拍摄和后期制作的大量准备。当然，这些准备的最终目的只有一个，那就是以最好的视觉效果获取最大的影响力。这里笔者将重点放在基于高清显示环境下的电视广告视觉形态设计来做阐述。高清电视广告在视觉形态的设计上不同于以往的低清晰度电视，它的设计具有以下特点：
1软硬件的互通性
1.1高清电视广告的前期设计制作和后期展示媒介需要互通才能最终呈现较高质量的画质
高清电视广告的制作和播出对前期的拍摄设备和后期的显示设备都有相对具体的要求。1280×720像素分辨率画质是普通的高清画质，如今，高清电视广告的制作大多是以1920×1080全高清像素分辨率来拍摄的。要制作出全高清画质的电视广告就必须要求原始片源的拍摄设备也可支持这样的分辨率，并且显示屏幕也必须支持点对点的全高清显示才能完全展示广告效果。“2003年面世的D-20是全新概念的数字摄像机。其拍摄效果接近电影胶片，信号无压缩可以以全高清1920×1080无损信号输出”。
数字摄像机相比传统胶片摄像机有可以免去胶转磁的麻烦、可以无限的复制、数据可以轻松地存储在较小的存储介质里、易后期制作等等优点。在影视广告的前期制作中，数字化高清摄像设备已经成为现在的广告制作主流。在后期剪辑方面，现在主要有Premiere、EDITUS等剪辑软件，这些后期制作软件都可以支持高清影视的剪辑，他们的特点是功能强大，可以进行字幕设计、转场特效、画面切割等。后期特效软件主要有After Effects、Combustion、Digital Fusion等等，这些特效软件可以制作多彩炫目的画面效果。总之，摄像机、显示屏幕、后期影视制作软件都必须达到相对的要求才能制作出真正具有高清画质的电视广告。
1.2高清电视广告的设计比例尺寸需适应
现在的高清电视在画面显示上多采用16：9的显示比例，这样可以显示更多内容，视野更加宽广。高清电视广告的展示平台已经不再局限于电视这一单一传播媒介了，由于传播多样性的需要，它通常也需要在电脑、移动终端、电影院、LED大屏等多媒体上展示。因此，我们在制作一部高清电视广告的时候，要特别留意视频和显示设备在尺寸和比例上的匹配性、格式的兼容性，在设计时尽量多留一些空间，在输出格式时多做几手准备。现在市场上所标榜的“1920×1080全高清”分辨率的平板电视机其实很多分辨率只有“1366×768”，这样的电视对于全高清电视广告就不能实现点对点的播出，画质上也大打折扣。
2艺术表现形式的多样性
高清电视广告艺术表现形式的多样性是由高清电视广告制作播出的全面数字化这一本质所决定的。相比传统标清显示技术，数字高清显示技术的优越性是颠覆性的。这种优越性同样也体现在高清电视广告的艺术表现形式上。后期制作软件的强大、前期拍摄设备的先进、艺术创作者的思维更加开放、创作环境更加自由、商品在数量上和质量上的跃进、普通消费者品位的提高等等原因促使高清电视广告在艺术表现形式上出现多样化的趋势。
这种趋势在未来必会成为一种主流，具体表现为：第一，消费者的审美提高。对于广告投放者来讲，无论是实景拍摄、插画风格、3d动画艺术广告，还是具有交互性的数字电视广告，在制作和选择投放媒介上都会细分消费群体，根据他们的审美需求和多媒体使用习惯来相应地投放，以博得观众的好感，产生最大的广告效应。第二，商品增多、竞争加剧。同一类型的商品如何在万千产品中脱颖而出被观众记忆，广告是重要的一环。无论是名人效应、意念型、诉求型等广告，都需要经过调查，有针对性地去选择。迫于竞争，有的广告制作还另辟蹊径，让人耳目一新。全高清技术成为电视广告艺术形式多样性的一个载体，有效地提升了电视广告的影响力。
3人性化与智能交互性
交互性高清电视广告是未来电视广告的发展趋势，交互电视广告相对传统电视广告具有反馈性，这是交互电视广告的主优势，它包括控制性、参与性、可定制性三个层面。现今，新型交互电视像网络电视、Smart TV已经出现在我们的视野里，这些电视的操控性能也得到了极大提升，像触摸技术、体感操作技术等等已经应用于新型电视上。这些新特性明显提升了用户的使用感受，增强了互动广告趣味。
人性化也是如今高清电视广告的新特点，这一点就体现在电视“交互广告”这一新形式上。
当消费者的需求变得多样，信息传播多元化时，以什么方式取悦、吸引消费者就成为设计者要思考的。以“洋河――蓝色经典”白酒广告为例，这则广告因为大量的广告投入而被消费者所熟知，这种投入绝对不是单向性的推动模式而是多向性的，具体体现在它的投入在电视广告、户外大屏LED广告、网络广告、病毒广告、静态广告等媒介上，这种投入显然是全方位和立体化的。
论文摘要：以往广告学专业开设影视制作课程面临教与学的双重困惑，有鉴于此,我院大胆改革,创新影视制作课程的教学与实践!积累了丰富的经验!取得了较大的成果。
一、广告学专业开设影视制作课程教与学的双重困惑
上世纪90年代以前，影视创作还属于影视艺术的专业领域，被媒介长久羊断，90年代后，数字技术的飞速发展不仪使得数码摄像器材和非线性编辑设备的性能不断提高，而且出现大幅度降价，稍具规模的广告公司都有能力配备精良的数字摄录编系统，他们不再依赖专业电影公司和电视台的专业人士进行电视广告或宣传片的制作，在招聘员下时将日光投向那此不仪具有广告学专业背景，同时具有影视创作能力的求职者，在实际下作中要求员工不仅能进行电视广告创意写出文案，还要求他们能根抓文案写出分镜头脚本，绘制故事版，有此公司将拍摄交给影视公司进行，后期制作则由员工完成，而有此公司前后期制作完全由本公司员工完成。再如电视台在招收新闻记者时，除考虑相关的专业背景外，还要求具备一定的前期拍摄和后期制作的能力，在实际工作中根抓需要进行角色的转换，要能采、能写、能编甚至能播。
而对市场对人才的要求，中国传媒大学影视艺术学院、电视学院、广告学院均开设有与影视创作相关的短期培训班，而向社会招收学员，学员中除在电视台、影视广告公司下作的从业人员以外，还有一部分是即将踏入社会和刚踏入社会的具有广告学、新闻学、艺术设计、文学专业背景的大学生。于是开设有以上专业的各院校也针对人才市场的需求相继开出了与影视制作相关的课程，我校广告学专业于2002年开始进行影视制作课程的教学，在实际操作中遇到了非影视艺术专业开设影视制作课程带来的教与学的双重困惑，教师方面，而对毫无影视艺术基础的学生，在课程目标、内容、侧重和深度上就很难把握;学生方面，一部分文科背景的学生动手能力较差，他们渴望多学此文化理论，增强自己的人文索养和理论分析能力，一部分理科背景的学生则抱着艺术专业的理想甚至简单地与专业性院校的影视艺术类专业相比，希望通过开设影视制作课程迅速掌握影视艺术作品创作的能力，对影视制作课程提出了更高的标准和要求、
二、广告学专业开设影视制作课程的主要经验
我院广告学专业开设影视制作课程经过了5年的教学研究与实践，通过厘清广告学专业开设影视制作课程的特点，明确课程教学的目的，进而规范课堂教学的内容，开展教学实践
1.明确课程教学的目的
我们明确课程教学的目的是通过影视制作课程的教学，使学生成为不仅具有一定的影视艺术修养，还要具有一定的影视制作能力的电视广告创作、各类宣传片创作的专业人才，为广告学专业服务
2.厘清课程设置的特点
影视艺术类专业从整个影视学科的整体出发，培养通晓影视学科基本理论和基本技能的全面人才;体例上，以整个影视学科的基本理论和和基本技能为主体，包括影视理论、影视历史、影视摄像、视听语言、影视剪辑、影视编导、影视照明、影视造型、影视美学、影视声音等。广告学专业开设影视制作课程从师资、学生的来源、教学条件都不全面和专业，因此不能要求学生能达到影视艺术准专业的程度，但能通过影视制作课程的学习培养学生的画而感，即能将文学的作品视觉化，写出分镜头脚本，同时使学生具有一般镜头叙事能力，完成影视作品的前后期创作。
3.规范课程教学的内容
我院广告学专业开设有《电视摄像与编辑》、《电视广告制作》这两门和影视制作相关的课程，在课程体系上，《电视摄像与编辑》是《电视广告制作》的先修课程，《电视摄像与编辑》教授的是影视制作的基木理论与基木技能，理论教学着重讲授不同镜头的艺术特性、画而造型的元索以及艺术特性、画而构图、固定画而及运动摄像的特点及影视剪辑学的相关理论，和理论同步开出的是电视摄像技术实验和非线性编辑实验;《电视广告制作》课程是《电视摄像与编辑》课程的后续课程，理论教学具体涉及到的是电视广告的分类及特点、电视广告创作的原则、电视广告创意的原则、电视广告视听语言的风格等等，和理论同步开出的是aftereffect影视特效合成软件的学习，主要通过该软件让学生掌握电脑合成技术在电视广告中的应用，最后在教师的指导下进行实题化的电视广告创作实验
4.教学实践
如何在短时间内迅速让学生进入到影视创作的学习状态，迅速培养学生的画而感并能较好的运用镜头叙事成为课程教学的关键。
理论与实践相结合。《电视摄像与编辑》课程和理论同步开出的是电视摄像技术实验和非线性编辑实验，每一个实验项目都和理论部分相结合，如理论课讲授的内容是不同镜头的艺术特性，紧接着的实验项目就是摄像机的光学镜头，学生在实验中进行光学镜头训练时能迅速领悟到理论课讲述的如广角镜头景深范围大、透视感强、强化纵深方向运动物体的速度、适合抢拍、抓拍等艺术特性。再如当理论课讲授的内容是电视剪辑中动作的分解与组合，紧接着的非线性编辑实验就利用不同机位拍摄的不同角度不同景别的镜头索材进行动作的分解与组合，这样一个环节下来，学生明自了电影之所以好看是因为通过后期剪辑将前期不同机位拍摄的镜头进行分解与组合，通过画面完成一段情竹的完整表达，使观众的视点得到的解放。这种理论与实践相结合的方式使学生理性知识和感性知识得到了统一。
前后期制作相结合。在课程的设置中，我们将电视摄像与编辑结合在一门课程中，而影视艺术专业将电视摄像与编辑作为《电视摄像》和《电视编辑》两门课开出，影视艺术学院之所以分得细是因为已开设有电影电视剪辑学、视听语言、影视编导等等影视理论方而的课程来指导实践性较强的电视摄像与编辑但广告学专业开设影视制作课程不可能象影视艺术专业一样分得很细，过程拉得很长，我们要求能通过影视制作课程的学习迅速培养学生的画而感和镜头叙事的能力;另外电视摄像与编辑木身是密不可分的，我们前期拍摄是为后期编辑作准备，而后期编辑也是为了完成前期创作的思维和理念。如果分为两门课，电视摄像使学生虽然掌握了电视摄像的艺术和技术，但不明自拍摄的镜头将作何用，不适合培养学生镜头叙事的能力，而电视剪辑部分讲授的内容大多是非线性编辑软件的基本操作，对电视剪辑的理论和技法涉及较少，软件只是工具，关键在于如何教导学生运用电视剪辑相关的理论知识来进行作品的剪辑，培养学生剪辑的思维，如果要求学生将自己前期拍摄的索材剪辑成片，就会发现前期拍摄的不少问题，如画而的构图不美，景别不够规范，拍摄的角度和机位应该调整等等，不仅培养了他们的画而感，同时对镜头叙事有了更进一步的认识。由此我院将电视摄像与编辑作为一门的一独的课程开出，配备了一位具有影视制作综合能力的师资，既能进行电视摄像的教学也能进行电视剪辑的教学，在教学中指导学生分组进行电视小短片的前期制作，包括剧木的拟定、分镜头的撰写及拍摄，然后要求学生将拍摄的索材剪辑成片，并在课堂上进行分析讲解，同时让制作小组的学生发言谈创作的体会，让同学们对各组的作品互相作出评价，这一过程下来同学们很快对影视作品创作的整个过程有了一个把握，同时对怎样用镜头叙事有了更深刻的认识。
文字表达与视听语言的表达相结合。影视作品其实就是文学作品的视觉化除了在实题化作品上培养学生的画而感和镜头叙事的能力外，在课堂上要求学生根抓教师规定的主题即兴用一段文字表达与主题相关的一段情节，然后将这段文字视觉化，利用分镜头表达出来，这一训练在《电视摄像与编辑课程》及《电视广告制作》课程中均被采用，在《电视摄像与编辑》中会以约会、离别、感动等主题由学生先进行文字表达再将这段文字用分镜头表达出来，在《电视广告制作》课程中，要求学生将课前布置的30秒的电视商品广告的文案创意表达出来，少将其视觉化，同时请其他学生提出意见井进行修改。学生们在这个环节有着较高的积极性，有的学生能写能说，但画面感不强，通过这个训练可以培养他们的画面感以及镜头叙事的能力。 课内与课外相结合。影视艺术的理论修养在影视创作中是十分重要的，而广告学专业开设影视制作课程不可能如同影视艺术专业般在影视艺术的理论修养上给学生全而细致的培养，作为任课教师要推荐一此与影视艺术相关的书籍给学生，进一步提高学生影视艺术的理论修养。另一方面任课老师还要推荐一此好的影片给学生加强读解影片的能力，将影片中的创作手法运用到实际的操作中。如在《电视摄像与编辑》课程中，仃课老师布置学生课外观摩经典影片，在课内针对其中精彩的段落进行分析，让学生理解蒙太奇的思维、时空的转换、时空的压缩与延长，主观镜头与客观镜头的运用等等，课外布置读解电视广’告，在《电视广告制作》课程教学中播放一则广告马上让同学们说出共有多少个镜头，背景音乐在什么时候响起的，里而时空压缩与延长的段有哪此等等，利用课内与课外相结合由提高学生读解影片的能力，来进一步增强学生的画而感、
三、广告学专业开设影视制作课程的教学效果
经过近五年的教学实践广告学专业开设影视制作课程教与学的双重困惑得到初步解决，初步探索出一条具有广告学专业特色的影视制作课程教学之路，学生们可以自由组成一个团队进行影视作品的创作。
在2007年教育部高教司举办的第一届全国大学生广告艺术设计大赛中，我院的影视广告作品在湖南省分赛区取得了影视类作品的一个一等奖，一个三等奖，一个优秀奖。在全国的评比中又获得两个三等奖，影视作品的获奖等级在湖南省处领先水平。
从2004年开始我院陆续有学生考入中国传媒大学、上海大学导演系研究生。另外从事与影视创作相关下作的广告学专业毕业生正逐年增多，有的在影视广告公司从事影视广告文案创意及分镜头和故事版的制作，有的在影视广告公司从事前期拍摄和后期有的在电视台从事摄像记者，有的在电视台从事后期编辑，有的利用学到的影视创作知识为单位创作企业形象宣传片或是情景式的培训短片。如在深圳某外资公司下作的三个2007届毕业生联合为该公司创作了一部企业形象宣传片，该片得到了公司领导的高度赞扬，将该形象宣传片作为东南亚地区的形象推广片，并向我院寄来感谢信，信中说到“名校出名师”“名师出高徒”。这无疑是对我院广告学专业影视制作课程教学的肯定。
参考文献
[1]张晓冬.影视艺术手段与教学[[j]北方交通大学学报，2002(2)
[2]宋红岩.谈如何培养学生对影视语击的读解能力[j].黑龙江教育学院学报，2004(3)
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有关电梯广告合同的范本本合同由以下双方在上海公司所在地签署甲 方：地 址:乙方： 广告有限公司(以下简称：乙方)地址：甲乙双方根据《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国广告法》及相关法律法规规定，在平等、自愿、协商一致的基础上就甲方委托乙方
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[关键词]微电影 广告式微电影 传播
[中图分类号]G220.7 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）08-0088-01
21世纪网络技术的飞速发展和广泛应用，在人类社会生活各个领域引发了一系列变化。网络正在深入影响和改变我们的生活。从QQ聊天、网络小说、网络媒体、网络商务到微博、微信等，正在影响和改变我们的生活和习惯。微电影从出现伊始就受到了广泛的关注，短短几年就得到了飞速的发展。当微电影成为广告和电影的结合体，成功地引起了众多关注、引领广告发展的未来之路，同样也引发了众多学者的研究和思考。
一、微电影广告综述
微电影至今尚未形成统一和准确的定义。笔者认为，简单的理解就是与传统电影相比较：在时间上，一般从几十秒到几分钟，远远低于传统电影的时间长度，故而称之为“微电影”。微电影在内容、制作和目的上都和传统电影没有本质差别。
2010年12月，凯迪拉克公司的《一触即发》将广告以微电影的形式完美展现在大众面前。当《一触即发》取得巨大成功之后，这种以微电影的手法进行广告宣传的方法为众多企业所追捧。微电影再度被审视，广告式微电影成为微电影的重要类型。微电影根据制作目的可以划分为广告式微电影和电影式微电影。
广告式微电影和电影式微电影二者有本质的区别。电影式微电影的本质是电影，而广告式微电影的本质是广告。首先从制作主体上看，广告主是广告式微电影的发起者。其次从制作目的上看有明显的商业目的。其主要目的是通过最大范围地进行产品的展示和商家核心价值的展现，从而促进销售。最后从传播渠道上看，广告式微电影的传播途径上是依靠中介媒体，通过支付一定费用实现传播的。因此，广告式微电影的本质是广告。广告式微电影简而言之就是以微型电影的形式拍摄的商业广告。广告式微电影与传统广告相比较，其创新之处主要有两点，其一，其传播途径有别于传统的传播途径。其二，其制作方法有别于传统的制作方法。那么通过对于广告式微电影的传播途径和制作方法特性的认识和研究，有利于我们更好地认识和研究广告式微电影。
广告式微电影的传播途径不再是以传统传播媒介为主要平台，而是以网络为其主要的传播平台。因此，广告式微电影在其传播方式上具有其自身的特性。按照广告的分类：文字广告、平面广告、语音广告和影像广告。广告式微电影属于影像广告。我们将侧重将广告式微电影与传统的影像广告相比较，更有利于我们准确地把握广告式微电影的传播特性。
二、广告式微电影制作特点
广告式微电影从本质上没有大的变化，还属于影像广告的范畴，是以电影的拍摄方法拍摄广告。广告式微电影因其拍摄方法的改变，使其与传统电视广告相比较有自身的特点。
（一）广告制作容量增大
微电影的“微”是相对于电影而言，从几十秒到几百秒的微电影，与之传统电影相比较自然属于微型电影。但是，广告式微电影的本质是广告，因此广告式微电影与传统的电视广告相比较并不是变“微”了，而是变大了。从《一触即发》《益达：酸甜苦辣》等广告式微电影我们可以看出，不但单片广告的时间比传统电视广告明显增长，而且出现了剧集式的广告模式。因此广告式微电影与传统广告相比较，増大了广告的容量。
（二）广告制作成本增加
很多人简单地认为广告式微电影因其形式上的微小，所以投入较小、风险较低，笔者认为这样的结论是片面的。实践证明取得成功的广告式微电影，从《一触即发》《益达》到《三星》等一系列广告式微电影，几乎都是大牌明星、大导演、大制作、大投入。广告式微电影因其以电影的手法拍摄，同时其目的也是要达到电影大片式的号召力，因此其投入与传统电视广告相比较，制作成本更高。
（三）广告制作娱乐化增强
传统电视广告的内容是以直接展现产品的质量、性能等为主，广告的二次传播是通过接受者使用后，对产品的认可推荐给朋友的。广告式微电影由于其二次传播的特点决定广告的娱乐性更为重要。广告式微电影的二次传播又被称为“病毒式传播”，其主要是依靠接受者，通过对广告的娱乐性认可，然后通过线上介绍和推荐给朋友而完成传播的。可以看出要实现这一环节，广告式微电影的娱乐性至关重要，关系到广告传播的成败，因此广告式微电影更加重视广告的娱乐性。
（四）广告制作更加专业化
【关键词】气象影视广告；营销；策略；调整
一、引言
气象影视广告是一种商品，商品本身就具有适应自身属性的价值价格，同时还要有一整套适应自身特点的商品营销策略。气象影视广告是电视天气预报节目的衍生物，是随着社会主义市场经济而发展起来的新生产业，其经济效益显著。近年来，气象影视广告为气象事业的发展提供了可靠的经济来源保障，并未此做出了巨大的贡献，已成为各级气象部门的重要经济创收资源，为气象部门创造了较为稳定的经济效益，因此对气象影视广告事业的发展我们必须给予足够的重视，以增加投资，对媒体优势理论进行深入探讨。本文从气象电视广告的优缺点出发，通过对气象影视广告营销策略的探讨，分析了其发展前景。
二、青海气象影视节目的发展现状与收益
青海气象影视宣传中心于1996年成立，已经走过了12个春秋。在气象中心稳步发展和完善的过程中，2003年3月23日首次实现了有主持人播报的气象预报节目，每年进行两次节目内容和画面结构的改版。气象影视中心经过逐年的改进，青海省的天气预报节目的质量有了很大的提高，更注重体现和谐社会的需求和观众的需求，在程序中的绝大多数，在节目中更加注重体现气象科学技术服务公众需求的内容。目前，该中心共安排了8套节目，分别在西宁电视台、青海电视台等8个频道播出。为气象影视中心创收了巨大的经济效益。
三、广告营销在气象影视节目中的优势与劣势
1.气象影视广告的优势
（1）气象影视广告的受众性
气象影视广告即电视天气预报节目广告，它是伴随着电视天气预报节目而产生的，因此这种依托性决定了气象影视广告具有电视天气预报节目的一些特性。电视天气预有着比较广泛的受众群体，不论年龄、知识水平、阶级层次都可以进行广泛的结合，换个角度讲，人们的生产生活信息都与电视天气预报节目的收视广泛性信息相关，天气预报与各行各业的人密切相关，生活中都离不开它，这进一步确定了气象预报具有广泛受众群体这一特性。
（2）气象影视广告播出时间的固定性
商家之所以选择气象影视广告进行宣传的其中原因之一就是广告的播出时间比较固定，这种固定性是坚定不移的，因为电视天气预报节目是各大媒体创造收视率的重要节目之一，通常在一个固定时间播出，只要观众在哪个固定时间打开电视机在就可以看天气预报，同时也收看了广告的。
（3）气象影响广告的高收视率
通过对今年各媒体收视率的调查发现，天气预报节目在同频道其他节目收视率中其收视率是最高的，而且天气预报节目作为各个频道的一档重要节目，是商家做为广告宣传载体不可多得的电视节目。商家在进行选择电视广告时首先考虑的是收视率，气象节目如此高的收视率，不仅给气象中心带来了众多商家，同时也为商家提供丰厚的经济回报，取得了良好的宣传效果。
（4）气象影视广告播出的黄金时间段
一般气象节目的播出时间都在晚间晚饭之后，这短时间是众所周知的黄金时间，而这个时间段播出的广告被称为黄金广告，其之所以“黄金”，因为其具有比较高的商业价值。电视气象广告伴随着气象节目在这一黄金时间段播出，不仅给气象部门创造了商业价值，而且为广告商家做广告宣传带来了黄金效果。
（5）对受众视觉的强制性接受
在电视节目进行中，一般都会在播放途中植入一段广告，而这段广告一般属于纯广告，而这短时间观众对于广告的收看具有自主选择权，可以随时进行换台，所以这种硬性广告对观众没有束缚力，带来不了多少的商业价值。相对于气象节目广告，其很好的解决了这一问题，因为在气象广告随着气象预报一起播放，观众既收看了气象预报，也有意无意中看到了气象预报的背景广告。所以这种强制性收视自然逃不掉商家的慧眼，其广告价值更有无限的发掘空间。
2.气象影视广告的劣势
由于气象影视广告依存于气象预报节目整个过程中，因此由依赖主体而存在的广告必然有其缺陷。
（1）明显的隐性特征
气象影视广告最明显的缺点就是其永远都在气象预报节目次要位置展现。由于广告主体为气象预报节目，广告一般都隐含于气象预报节目中，其占不到主导地位，有时候难免会忽略了气象预报背景广告的内容，而有时候观众看广告反而忽略了天气预报内容，因此二者很难达到一个统一兼顾。气象影视广告这一缺点就限制了一定的广告收益和客户量。
（2）广告诉求的局限性
气象影视广告在一定程度上有很大的局限性，主要是因为在播报过程中是一种无声广告，这种无声的广告形式过于单一和呆板，发挥不了电视广告独特的声情并茂的广告优势，从而在广告诉求中有着很大的局限性，进而导致流失大量广告源及广告面相对变窄。
四、气象影视广告服务经营策略的调整
1.不断丰富气象节目的信息
必须对气象影视广告经营方式进行改善，要不断的丰富和改进气象节目信息，其播报信息越丰富，收视观众数越多，气象影视广告收益就越丰厚。多年来，气象影视节目以其不变呆板的节目内容，以及很难满足观众生活质量日益提高的需求。因此，要在生活气象节目中把丰富气象影视节目信息做为重点工作。
2.提高气象影视广告制作质量
气象影视广告是一种高科技、高投入、高产出的事业，必须要有先进的设备作为支撑。设备先进是提高气象影视广告制作质量的先决条件。与专业广告公司制作的广告相比，气象影视广告制作质量之所以存在差距，关键在于制作设备落后。在设备固定的前提下，气象广告制作人员在提高气象影视广告质量上仍有发挥作用的余地：一是对广告画面精雕细琢；二是注重各套节目的整合编排；三是色彩搭配适当，不同色彩传达给观众的是不同的心理感受，如夏季就不宜用深（暖）色作为广告画面的主色调，冬季则不宜以浅（冷）色作为主色调；四是各套节目各有特色，各套节目的信息内容、节目形式、广告画面制作要多样化。
3.提高气象影视广告制作人员的专业水平
气象影视广告涉及到计算机、美术、音乐、摄影等相关专业技术。从目前实际情况来看，气象部门影视广告制作人员多来源于部门抽调或分流，科班出身的专业人员极少，其广告专业知识严重不足，只能设计制作一些简单的广告。因此，加强气象影视广告制作人员专业知识与技术培训刻不容缓。气象影视广告制作人员的培训，可以采取举办广告知识讲座、参加各级气象影视广告观摩、展开一定范围内广告制作经验交流会等措施，以此逐步增强广告人员的专业技术素质，创造广告人员相互学习借鉴的机会，不断提高广告人员在创意、设计、制作等方面的专业水平。
4.加强气象部门与媒体的合作
电视媒体和气象部门之间是一种依存关系，而气象电视节目只能通过电视媒体播放播。因此，怎样与电视台保持良好的合作关系成为气象影视广告经营管理的主要问题。要处理好这种关系，往往要和电视台的行政领导、主任编辑、广告公司总经理等重要人员经常进行沟通和加强感情交流；二是要持有互利互惠、互谅互让、平等协商的原则，寻求双方都较为满意的工作协议和工作矛盾解决办法；三是进行社会问卷调查和电视台的行风评议等途径，对气象信息的准确性和播音员的语言艺术及其他气象节目信息等进行反馈调查，根据调查结果进行有效的提高改进。理顺各部门之间的和谐关系，加强各自的合作，这样气象广告服务和电视产业才能向更新更高层次的发展。
五、结语
电视气象广告经营策略的调整，涉及到多个方面，既有技术层面的问题，如节目的开发创新、广告质量的提升、正确的营销理念和适用的营销方法；也有管理方面的问题，如管理体制、用人机制、运行机制和分配机制；还有广告营销环境方面的问题等，如何调整还需探索。
参考文献：
[1]朱定真.电视气象节目制作理念.华风气象影视集团
第23届中国电视金鹰奖评选委员会各类别评选委员会自5月12日至5月30日陆续进行了各类参评作品的评选推荐工作，评选产生出供下阶段由电视观众和中国视协会员投票评选的候选推荐作品。其中长篇电视剧36部；中短篇电视剧13部；电视剧男女演员各12人；电视剧单项奖提名（最佳编剧、最佳导演、最佳摄像、最佳美术、最佳录音、最佳照明）各3名；电视文艺节目20台；电视文艺栏目6个；电视文艺单项奖提名（最佳导演、最佳摄像、最佳美术）各3名；长篇电视纪录片15部；中短篇电视纪录片9部；电视纪录片单项奖提名（最佳编导、最佳摄像）各3名；长篇电视美术片9部；中短篇电视美术片9部；电视美术片单项奖提名（最佳编导、最佳形象设计、最佳制作）各3名；公益电视广告片6部；形象电视广告片6部；电视广告片单项奖提名（最佳广告创意、最佳广告制作）各3名；电视节目主持人21人。
第23届中国电视金鹰奖评选在评选方式上较之往届增加了评委会专家和中国视协会员参与投票的机制。
按照第23届中国电视金鹰奖评选工作的进度安排，从2006年6月20日零时起即进入广大电视观众和中国视协会员参与投票评选阶段，到7月31日24时截止。根据金鹰奖章程规定，电视观众将对长篇电视剧、电视文艺节目、电视剧男女演员、电视节目主持人四项进行投票；中国视协会员将参与包括观众投票四项在内的所有金鹰奖候选推荐作品及单项奖的投票评选。观众投票参与评选可选择信函纸票投票和网络投票两种形式中任意一种，每人投票只限一次。今年观众可以从网上下载选票进行投票。
中国视协会员参与投票评选方式只限信函纸票一种，由中国视协直接将选票寄给会员，中国视协会员投票期间可登陆“中国互动电视网”（www．vitv．cn）点击收看所有候选节目内容，以供投票参考。未在网上播映的节目，由会员自行解决收看问题。
第23届中国电视金鹰奖章程规定，金鹰奖各奖项最终结果的产生，其中长篇电视剧、电视文艺节目、电视剧男女演员、电视节目主持人四项经电视观众投票、评委会委员投票与中国视协会员投票分别产生出排序结果，汇总统计产生最终获奖名单，具体统计方法为：观众投票排序结果占40％，评委会委员与中国视协会员投票排序结果各占30％；中短篇电视剧、电视文艺栏目、长篇电视纪录片、中短篇电视纪录片、长篇电视美术片、中短篇电视美术片、公益电视广告片和形象电视广告片以及这些节目的单项奖由评委会委员投票和视协会员投票的排序结果汇总统计产生，比例为各占50％。（艺文）
一、美术设计对电视广告的指导意义
美术设计指在一定的审美观念引领下，将某一种构想或计划，进行视觉化、形象化的创作过程，其在影视造型的设计和制作中意义重大。电视广告作为一种影视语言，无疑也同电影作品一样，需要美术设计作为指导，或许在信息传播媒体多元化的今天能获得一席之地。首先，优秀美术设计指导下的电视广告，能够强化观众的记忆。电视广告由于可以清晰地展现商品、模特儿的直观形象而具有强烈的冲击力、感染力、穿透力及较高的到达率与生活贴近等优势，但是信息量小、转瞬即逝是其一项致命的缺点。如何在只有15秒、30秒的时间内，准确传达一定的信息量就是广告工作者必须解决的难题之一。美术设计的引入不仅能将画面造型、人物造型、文字语言、色彩及时代风格赋予更强的视觉感染力，而且对瞬间抓取观众的记忆力和关注度，起到一定的强化作用。可见，一支优秀的电视广告离不开美术设计的指导。其次，美术设计可以很好地统筹电视广告各构成元素，使其在整体与局部达到高度的统一。语言、声音、文字、形象、动作、表演是电视广告的基本构成元素，如果不能在广告创意产生之初就有一个统一性的策划，似乎会与观众的审美经验相背离。再次，科学的美术设计指导可以降低电视广告的制作成本。电视广告不仅受收视环境的影响大，而且费用昂贵，也是一大行业劣势。科学的美术设计指导不仅会大大降低时间制作成本，使整个拍摄过程有条不紊。而且，可以充分地运用电视媒体的感性特征，为企业塑造商品本身之外的品牌形象、产品文化、品位等非同质化特征。这些都无形中降低了电视广告的制作成本。
二、形式美是电视广告设计遵循的基本法则
电视广告最终是以美的形式展现在观众面前的一种影视语言，除了要展示出整个美学范畴共有的审美特性外，还要因其内容诉求和受众，而展示出自身特殊的审美特性。无论如何，形式美法则仍然是电视广告设计应遵循的美学规律。下面从电视广告的基本要素：画面造型、文字语言、民族色彩及画面风格几个方面加以阐释。
1.电视广告的画面造型应讲究和谐美。电视画面造型指电视广告中的非语言符号，包括图像、图画、摄影照片、传统特技画面、数字电视画面等。其中，图像（实景图像）是传统电视画面中最主要的非语言符号，即指电视画面中的实人、实景和实物内容。数字电视画面是随着数字技术发展而产生的一种电视画面的新形式，无论是传统电视广告画面还是数字电视广告画面，都要讲究均衡与变化的多样统一性。在实际拍摄中，编导和摄像师要利用观众的视觉加重作用来制造画面的均衡感。由于电视画面是一个有边框的平面，这样就有一个中心点和一条中轴线，画面景物的设计布局如果均衡悦目，画面就给人一种严谨的稳定感和整体感，这在一定程度上依赖于摄影师的拍摄构图。无论画面构图元素单纯还是复杂，电视画面构图中最重要的宗旨是突出主体形象，明确主置，处理好主体与陪体、主体与环境背景之间的关系，寻找最佳的拍摄角度，分配好光线、色调等造型元素，以获取内容与形式高度统一的、完美的电视画面，从而使观众的欣赏过程在平稳和谐的心境中徜徉而行。例如，中国画理论中讲的“补白”，就是在画面的空白处添加寥寥数笔，便产生引人注目的力量，视觉集中，因而视觉分量相对就重，达到突出主体的目的。黄金分割率从欧洲文艺复兴时期起就在西方被认为是最完美的构图法则，被广泛运用于绘画、雕塑、建筑艺术中，将黄金分割率运用到电视画面构图中，也具有极高的美学价值。
2.电视广告中的色彩元素应引发观众的心理联想，力求一种情感与象征效应。在电视广告中，色彩有着特殊的审美意义，它比其他任何因素都更能影响广告的情态。色彩跟图像的关系就像标题与正文。图像主要依靠色彩增加关注度。色彩象征通常引发人类情感上的美学效应，产生特定的心理作用。总之，一支优秀的广告，离不开均衡的色彩表现力，一方面色彩的情感与象征可以促使观众在欣赏广告时由内而外散发一种精神层面的愉悦感，最终获得双方的共鸣效应，另一方面巧妙地处理主体与陪体的色彩对比关系，可以突出主体，使画面的整体效果更加鲜明。
3.文字、语言等广告信息应具有真实美特质。广告诉求及广告设计通过真实自然产生美感，这是广告设计美学有的审美规律。国际广告协会提出的衡量优秀广告的五条标准中最重要的一条就是“列出商品或服务的真实优点”。广告创意者首先应明确一点：电视广告中的艺术表现手法是以服务于客观事实为宗旨的。即使作品中运用了夸张的艺术手法，也是为了烘托产品的真实性。比如某护肤品广告为了宣传产品的神奇功效，打出“今年二十，明年十八”的广告语，恰当地使用了幽默、戏谑的夸张手法，达到了预期的效果。但，如果是“眼贴膜，保证一周内皱纹全消”，这样无度的宣扬就会成为虚假宣传。
4.画面风格要符合受众群体的审美经验。风格指某一时期流行的一种艺术形式，是艺术家在创作成果中所表现出的格调与特色。在当今信息时代，受众群体的审美特点有了新的时代性要求，无论塑造何种画面格调，代言人的气质与商品品格的匹配，显然是一个符合受众审美经验的基本前提。总之，形式美法则在电视广告领域同样适用。除此之外，电视广告出彩的创意，也可以达到“出乎意料，又在情理之中”的审美效果；广告的特定诉求与受众的特定欲求的纯正归一，也是一种单纯美的诉求；广告制作过程中的各方面，包括视觉元素、形式、功能的调理和规范，正是秩序美的体现。
三、结语
如今，广告创意思维日益趋同化，恶性商业竞争致使抄袭、模仿现象日益加剧。只有建立健康的电视广告生态环境，对广告的传播方式和价值取向给予正导向引领，才能使电视广告本身的艺术追求得到坚持。才能使广告本身的制作水平和艺术含量不断提高，让电视屏幕呈现给观众的都是制作精良、创意独特的电视广告。
作者：陈艺 单位：沈阳师范大学
一、把竞争作为发展的动力
根据相关统计信息显示，随着媒体的多样化，报刊、网络、手机等作为一种展示的媒介也让观众拥有很多选择，同时这些媒介也越来越多的分散了观众的注意力，一些关注度较小的媒体在这种冲击下越来越会失去原有的群体。由于媒体市场的不断变化，竞争也日益加剧，这个市场也有原先的卖方市场转向买方市场，为此也出现了多个媒体争夺一个客户的现象，现在广告创造的收入也比以前下降了很多，传媒市场也面对前所未有的挑战和竞争。所以电视广告在这场没有硝烟的战争中要有所收获，就必须早做好思想准备，用十二分精神去迎接挑战和竞争，化阻力为动力，突破重围，获得发展。
在我国的广告市场中，占据最多份额的是新闻媒体，他们作为党政机关的宣传媒介，有相当一部分固定客户群，订阅量也有保障，而国外的传媒市场，占据较大份额的是实体经济的需求最大，他们都希望通过广告为自己的企业做宣传。另外一点就是我国的广告经营要收到行政部门的管制，广告经营单位都是行政事业单位的模式，但是管理者采用的却是企业管理制度，没有按照市场规律办事，经济效益也上不去，同时这种形式也不利于广告市场的健康发展。因此随着改革开放的深入，如何让媒体实现产业化是迫切需要解决的难题。通过对传媒行业的资源进行整合和重组，让有优势、有市场的媒体兼并其他弱势媒体，通过资源组合或强强联合，组建一些实力雄厚、资源丰富的媒体集团，并对其进行改制，转变其经营模式，适应市场经济环境，进而做大做强，例如组建报业集团等。
二、努力提高广告的宣传质量
电视是一种集多种多媒体于一体的媒介，不仅有可以播放声音，显示图像和精彩的画面，还可以极大限度的吸引观众的注意力，让观众通过看、读和听实现信息的多途径传输。跟其他媒体相比，广播只有听的功能，报纸只有读的功能，杂志也是，电视因其多功能更能让观众产生联想，丰富广告的意境，多姿多彩的展现广告的魅力。每一个优秀的电视广告都既可以吸引观众的注意力，又能给观众带来美的享受，让他们获得精神上的陶冶和愉悦。
广告的宣传效果也因其质量的好坏而有所差别，一则高质量的广告不仅可以产生良好的效果，还能获得很高的收益；而一则质量较差的广告，即使投入巨资，也不会因为宣传面的扩大使得广告的效果好到哪里去，这样不仅给广告主带来负面的影响，还使得投资没有回报，费时费事。所以，广告业主要是集中在广告制作质量的较量，作为电视广告，要拥有一批优秀的制作人，他们不仅在制作水平上优秀，还要在制作技巧熟练，创意上新颖，通过精美的制作给观众展现一个优美的画面，让观众在美的享受中感受到广告的内容，达到广而告之的目的。
三、切实实行电视广告经营的规范化运作
随着市场竞争的加剧和广告主的压力，电视广告业要必须进行规范化运作，同时适应经济环境的发展，这不仅要求广告行业要制定行业准则，建立健全法律机制，让广告业有法可依、可循，也让广告主自律、诚实，共同在健康的环境中发展。在现在的形势下，电视广告要向前发展还有很长的路要走，它需要电视台、广告主和社会一起，共同努力。首先监管部门要制定行业标准和完善法律法规，播出机构要坚守行业准则，把好质量关，重视社会效益，并把经济效益和社会效益结合起来，同时也要坚决抵制低级、恶俗、、无营养的内容，坚持先进文化的前进方向。
四、坚持以创新谋发展，树立“创意为先，创新是魂”的产业发展理念
之前，由于电视还没有普遍普及，那时我国的电视广告市场还是卖方市场，各个广告主需要进行广告投放，需要主动找电视播出机构并支付一定的费用，那时的电视广告并不愁销路，工作人员也就是按部就班，导致电视广告在一定时间里停滞不前，其经营思路和营销策略也没有跟上时代的发展，电视上普遍播放的都是狂轰滥炸的购物广告，观众对此很厌烦，同时在播出电视剧的中间还插播各种广告，打断观众的观看，从而造成不良的收视效果，导致观众都常常利用广告时间做些其他的事情，这样广告的效果被弱化了。因此对于电视广告业来说，要想立于不败之地，一定要千方百计在“新”字上做文章，要下功夫提高广告文化品位，深入挖掘文化内涵，着力表现人文关怀，提升吸引力、感染力，牢固树立节目质量是根本，广告品质是关键的新理念，以节目的高质量带动广告的新增长，实现电视节目和电视广告的共同进步。
研究客户需求，力求开发别人难以模仿的核心技术，整合资源，不断地强化自身优势，构筑起竞争对手难以逾越的壁垒，从而建立起自己的核心竞争优势，精心营销能够实现资源组合的灵活配置，用最低的营销成本获得最大的营销效益，同时提高对营销策略的执行和反应能力，并一直延续到售后服务结束，在最初概念设计期间，营销的任务是对市场进行调研，使产品有个准确的定位，在售后阶段则要更多的注意和寻求顾客新的需求，而单纯的电视广告已不能像以前一样达到理想的推销效果，或仅凭一个比较新颖的创意做一些花哨的艺术性广告，这些都是远远不够的，必然要与其他媒介相融合，整合营销资源。
五、提高职能，合理借鉴
1、电视广告满足儿童认知世界的需求
有研究表明，1岁以前的婴幼儿就会对电视节目产生兴趣，尤其是反复播出的歌曲和广告。到了3岁以后，大多数已经能看懂儿童节目。儿童具有强烈的好奇心，他们注重感觉、善于记忆，接受能力强，而声画并茂、短小精悍的电视广告正好符合儿童的这些性格特征，因此大多数儿童都比较喜欢观看电视广告并受到其影响。其实，儿童看电视的过程也是认识事物的过程。丰富多样的电视广告凭借其精美的画面和动听的音乐吸引着儿童，从一个侧面打开了他们认识世界的窗口，满足了儿童的好奇心。这从他们可以随口背诵出的广告语，甚至会将广告词惟妙惟肖地应用到生活中就可以看出来。
2、电视广告丰富儿童的情感和生活
许多优秀的电视广告会根据儿童自身发展的特点，运用多姿多彩的广告世界丰富儿童生活，实现自我价值。例如，奥妙全自动洗衣液广告当中姚晨和小男孩的“世界末日”到“世界乐日”的创造性演绎就给其他小朋友带来了欢乐。这则广告商业气息不是特别浓厚，它教育儿童要正确地运用自己的创造性思维，以便于他们在生活中遇到类似的事情，也会模仿电视广告中小男孩的行动，开动脑筋就会使生活变得更加美好，重要的是还能带给其他人快乐。这些寓教于乐的电视广告是儿童生活必不可少的精神食粮，并且儿童有时也需要超脱现实中的情感和生活，在广告提供的幻想世界中尽情玩耍和游乐。
二、存在诸多问题值得我们注意。
1、电视广告助长儿童消费心理的盲目攀比
我们平时会经常看到一些以儿童充当模特的电视广告，这些广告由儿童表演，更容易使儿童产生模仿心理。其中旺仔牛奶有一则广告是这样的场景，妈妈带了两罐旺仔牛奶去学校看自己的儿子，广告中的儿子强调自己最爱旺仔牛奶并且幸福地喝着，而其他同学投来羡慕的眼光。虽然广告所要表现的只是品牌，但是儿童可能为了和广告中小男孩取得相同的“炫耀”效果，就会让父母模仿广告中母亲的举动，建议家长为自己购买旺仔品牌的牛奶或是希望他们也去学校为自己送礼物。显然，广告的诱导使儿童之间产生互相攀比的心理，他们害怕自己不如别人，经常会学习广告中儿童的选择来满足表面的虚荣。由此可见，电视广告借用其极强的心理冲击力吸引儿童，极大地影响着儿童的价值观和消费观，甚至助长了儿童消费心理的盲目炫耀和攀比。
2、电视广告消磨儿童努力拼搏的人生价值观
有些电视广告利用文具、食品、药品的大肆宣传诱导儿童逃避现实，鼓励他们使用什么或是吃下什么，一切烦恼就会迎刃而解。学习嘛，不用担心，使用点读机，哪里不会点哪里。身体嘛，好解决，来块士力架，马上变得力大无比。孩子们穿上增高鞋或是喝下什么，不仅能够长高，体育功课门门都会考第一。其中，广告表现得也非常夸张，只要消费了某种产品，困难立刻消失，而心情瞬间也会变得愉悦起来。类似于这样的广告，对没有分辨能力的儿童来说，是特别容易造成误导的。我们暂且不去追究这些东西是否真能解决问题，有没有欺骗儿童的嫌疑，但这种片面的物质单因素宣传会导致儿童认为问题和困难都是外部原因引起的，把本是应该努力拼搏获取的幸福归功于消费某种产品，长期以往这些信息会助长孩子们不劳而获、投机取巧的心理，而不去面对自己应该承担的责任。电视广告对儿童心理发展的影响是双重的，我们应该挖掘其对儿童成长的积极影响，充分利用好广告资源。而电视广告对儿童产生的消极影响也是不可回避的事实，我们所要努力地是让儿童远离误导，积极营造健康的广告环境。首先，家长作为监护人，对儿童应该进行有效地引导，教育其客观对待广告宣传，培养儿童正确的人生观和价值观。其次，广告人创作广告要符合儿童心理，慎重地选择广告表现形式，提高电视广告的艺术水平，促进儿童身心发展。然后，管理者必须加大对广告的执法力度，完善与广告相关的政策和法规，监督其遵守公认的道德准则，保证广告的真实可信。最后，媒体的把关作用也是尤为重要的，媒体应该不断净化自身，改善传媒环境，担负起社会责任感。无论如何，电视广告对儿童心理发展的影响应该引起全社会广泛的关注与探究。
近一周全部在杭州、温州出差，来回高速公路1200多公里（到上海），一路碰到看到最多的，是立在公路两边的大型户外广告牌。我进行了简单的统计，基本每三公里平均2个大型的广告牌，高高站在高速公路两边，一路上总计800多个户外广告牌。加上平时在地铁，出租，公交，电视等看到的电视广告，及开车听收音机听到的电台广告，便产生了对这些广告进行分析研究的想法。广告琳琅满目，如何判断广告设计和推广平庸或是高明，这不仅仅是广告自身的事情，也是整个策划营销战略执行是否合格的事情，因此，笔者试从营销角度进行一些分析研究，期望能得出一些规律性的东西，对相关读者有所帮助、借鉴和启发。
由于广告分为电视广告，电台广告和户外广告等许多种类，本文仅仅针对户外广告制作的问题，进行一些简单分析。
户外广告的特点是向流动着的观众进行推销。高速公路两边的户外广告属于巨型的户外广告。除此而外，工作服上印的单位或公司LOGO，公共汽车车身上的广告，电话亭外面贴的小纸条广告，包括经常在电线杆上看到的“办证 130/133……”，“高薪招聘男女公关，月薪万元起，陈经理，139……”，及地铁站停车通道两边的广告牌，物流公司汽车上喷的物流公司名称和LOGO的字样等，都属于户外广告。
从成本核算上看，户外广告成本较低，广告的范围也相对有限，因此，对广告的针对性设计要求也比较高。
从目的性上看，户外广告的鲜明目的就是商业目的。比如说警车的标志让人们一看就知道这是警车，那算不算广告？严格讲，那是一种为公共事务目的而设立的全社会公认的标志，不是为某一方面商业目的的操作，因此不能算户外广告。
从概念上看，广告一词根据《高级汉语大词典》的解释是：“广告 [advertisement] 付费在报章、杂志、广告牌、传单、广播或电视上作商业性介绍”。（参考：沈宗南、张京宏：《蓝彻斯特战略在中国》第一册，2007年5月，转《世新期刊》，上海世新进修学院教学试验研究所）这个概念在当前应当根据社会实践的发展进行扩展，比如说公司所属车队，喷制上本单位的LOGO，写上联系电话，目的也是希望客户和自己发生商业贸易，严格说也属于户外广告的范围。
一、 户外广告的案例
当你在高速公路上开车到沪杭高速上海和浙江交界处的时候，有几个大的广告牌，是上海华普汽车的广告，广告画面很简单，画了一个特写的汽车，画了一个美女头的特大写，写了几个大字：海域303，LOGO是上海华普的。就这么简单。但任何人看了都会明白：
1． 这是上海华普汽车的广告；
2． 广告的是汽车；
3． 汽车名字叫海域303；
4． 美女是给汽车做广告；
一目了然，目的单一，主题单一，画面简单，内容醒目，应当说是比较简洁的成熟广告。
当你有空到上海农工商超级市场去逛的时候，你也经常能看到这样的大型横幅广告：画几个水果，画几个放电符号（证明是很焦点），写几个大字：新鲜低价、安全放心。
等等，类似户外广告，例子还是很多的，这里不再赘述。
二、 户外广告制作的几点基本原则（仅供参考）
笔者比较分析了大量的户外广告，经过研究，认为户外广告制作应当遵循以下几个基本原则，仅供参考：
1． 好的创意，简单的语言。广告的目的是传播，玩的太复杂，人都看不懂，那就起不到作用了。
2． 主题单一，画面和文字简单。一个广告只能一个主题，不能一个广告多个主题，让人不知道说什么。尽量不列数据，若列，也简单。比如说阿里巴巴在高速公路上的大型广告牌上写了一句话：有700万商人正在使用阿里巴巴。人们看了就能明白这个B2B电子商务平台的功能和规模。
3． 尽量用规范的黑体字。不要玩艺术字，特别是书法和草书。要让人在最短时间了解和知道。
4． 字的大小。一般说，五十米的距离文字应当在16厘米高，120米距离要看的清楚的话文字至少要一米三五高。这是视角方面的基本要求。
5． 说出产品的名字。这是最基本的。
6． 根据情况决定是否写联系电话。
7． 开车检验。开车在公路上跑，看看你设计的广告效果如何。
8． 最好有人为产品广告。心理学的研究表明，人一直是对人感兴趣的。企业有钱就请明星代言，没钱可以找没出名的美女广告，也可以找有特色或文化方面背景的人代言。
9． 地段选择。有的广告立的地方很好，人们都能看到，能看全，有的则大家很少看。
三、 结束语
“鼓天下之动者，莫大乎辞”。广告也是“辞”的一种，其以文字，画面等为手段，以商业买卖为目的，按一定规律进行运行。户外广告是广告中的一个分支，也是营销策划管辖之下的具体执行层面的重要组成部分之一。因此，笔者根据自己的感触进行一些总结，以期对相关人员能有所启发、帮助和借鉴、参考。
关键字 公交车栽电视 移动电视 广告传播
中图分类号G206 文献标识码A
近年来，一种新兴的传播媒体进入人们的视野，这就是移动电视。移动电视也称为数字电视地面广播，和普通模拟电视一样，两者都是通过电视台设置的天线，发射无线电波覆盖电视用户，客户通过接收天线和电视收视节月。它是数字技术、广播技术(主要是指地面传输技术)的具体应用。不同类型的移动电视因其自身特点，所处环境等方面的不同，又呈现出各自的传播特点。2008年《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》研讨会在北京召开，传媒广告类专业媒体总编悉数到场，对中国移动电视媒体的发展给与充分的肯定。国家广电总局于2009年9月初的《广播电视广告播出管理办法》，客观上给移动电视带来了新的发展契机。
公交车载电视是日常生活中最为常见的移动电视之一，以其广泛的受众，较高的信息到达率，获得广告主的青睐，必然从传统媒体广告传播中分得一杯羹。但是公交车载电视在实际发展中还是遇到重重网难，从我国目前的发展状况来看，公交车载电视主要集中在省会等较大的城市，二线城市的发展尚处于空白状态。笔者通过对成都、北京、上海等一线城市和西昌、绵阳等二线城市的比较研究发现，公交车载电视在二线城市有更大的发展空间，进军二线城市将会给商家带来新的商机。
一、公交车载电视广告传播现状分析
公交车载电视作为国家信息化战略的一部分，获得了巨大的发展空间。2008年12月，AC尼尔森首次了《中国公交移动电视收视率报告》，将专业的电视收视评估体系引入了中国公交移动电视研究领域，这意味着公交移动电视媒体进人规范时代。这份报告为公交车载电视广告效果评估提供参照标准，完善了广告效果评估机制，对我国公交车载电视广告投放具有重要的参考价值。
公交车载电视广告虽然在经济发达的城市已经开始蓬勃发展，如在北京、上海、杭州、武汉、成都等经济发展较快的省会城市，公交车上移动电视都播放广告片。公交车载广告与传统的广告相比其优势主要表现在以下两个方面：
1 相对封闭的传播环境
公交车载电视的播放环境与传统的电视媒体相比相对封闭。一方面乘客在每一个站点上下车，人员具有流动性，从这个角度来讲，这个环境是开放的；另一方面，乘客在公交车这个封闭的环境中，无事可做也没有太多的媒体接触选择，从这个角度来讲，这个环境是封闭的。这个相对封闭的环境形成了公交广告良好的收视环境。乘客在乘车时，总是有无聊的时候，驱逐无聊，最有效地方式就是用信息覆盖无聊，变信息接收盲点为有效时段。在这个相对封闭环境中这种强制性的传播方式使车载电视广告的传播效果最大化。
2 广告成本低 2008年12月4日，在北京国际饭店举行的新媒体趋势发会上，尼尔森公司(The Nielsenompany)了以世通华纳公交移动电视为样本，在中国11个经济最活跃的城市进行的为期一年的公交移动电视收视率调查报告。这份最新的权威调查数据表明，从千人成本还是收视点成本这两个指标来看，公交移动电视的广告投放成本远远低于传统电视。
在全国范围来看，公交车载电视广告却还处在初级发展阶段，移动电视并没有覆盖到中小城市，只是出现在一些经济增长较快的大城市中。同样有公交车载电视，上海已经在推出丰富多彩的节日内容，吸引受众，其他城市却还在为收回成本大伤脑筋，广告收入入不敷出。公交车载电视在各地区域发展严重失衡，本文认为国内大多数公交车载电视广告，主要存在几下几个问题。
1，广告质量低下，缺乏创意
现代社会是一个创意迭出的媒体社会，根据麦克卢汉的媒介即信息理论，信息的传播方式直接决定了经济与社会的整体运行，媒体传播的内容，在一定程度上影响着整个社会的正确的价值取向。从目前公交车载广告的发展状况来看，其内容存在着很大的问题，首先表现在广告质量低下、缺乏创意。公交车载电视与其他主流媒体相比，是传媒市场一个细分化的媒体，，因其覆盖面有限，利用人们上下班的时间碎片作为资源，被视为边缘媒体。公交车载电视的盈利模式同传统电视一样，靠广告收入。以成都公交车载电视上的广告为例，广告类型单一，多为商场美食广告以及医院药品广告，一些商场广告使用本地方言，极具亲和力，对受众来讲，具有心理和地理位置上的接近性，广告信息易于记忆并使受众付诸行动，取得良好的广告传播效果。但是，一些医院，减肥药品的广告，一看就使人退避三舍，广告画面低级不堪，广告语大而刺眼，毫不具有美感，这样的广告只能让受众产生抵触情绪。
笔者对公交车载电视广告与传统电视广告进行比较研究发现二者缺乏差异性，车载广告作为一种新的媒体形式没有自己的独特个性，也就是说，公交车载电视广告缺乏创意。创意是一则广告的灵魂，是吸引受众最直接速效的方式，，纵观公交车载电视广告，基本上都是沿用传统电视广告的模式，有的广告停留在产品信息的简单罗列，如一些保健药品；有的广告信息和广告产品脱节，看完广告也不知其所云何物；有的广告直接呈现产品，如一些医院的广告，画面是医院大楼，配合医院名称。这些平铺直叙式的广告，很难吸引受众注意：更不要说引起受众情感上的认同。公交车载电视与传统电视有着很大区别，既然是两种存在差异的传播媒介，广告必然应当尊其传播特点，利用媒介各自优势，体现出差异化传播，凸显符合自身的创意广告，才能达到良好的传播效果。
2，资金支持不足
广告行业作为文化创意产业，融资难成为行业的瓶颈。文化消费具有较大的主观随意性，能否吸引消费者是其实现盈利的关键，这就使得投资文化产业存在较大的风险，公交车载广告同样面临着资金支持不足的问题。公交车载电视受众随生活时间呈现出分散――集中的特点，要想吸引广告商投放广告，要求媒介具有较高的普及率，能达到尽可能多的受众群体。公交车载电视的受众在较长时间段内较为分散，因此广告商对公交车载广告普遍持有观望态度，并不把，色作为产品的主要广告媒介加以利用，少数广告商在公交车电视上投放了广告，也只是把它作为辅广告媒介，起到对大众传播广告媒介补充的作用。这种观点长期延续下来，直接导致广告商不会在公交车载电视上注入大量资金，不会把公交车载电视作为最主要的广告媒介。与传统电视经营不同的是，公交车载电视需要租赁公共空间，设备投入、维修，成本大，广告费用又相对较低，经营压力较大。
3，收视环境不理想
广告的传播效果往往受制于广告自身特点、受众状态、和收视环境三大因素的影n向。从公交车载广告的传播环境来看，上下班高峰期，公交车上乘客较多，各种声音掺杂在一起，严重影响广告的传播效果。一方面，收视环境较为啃杂，
广告片声音基本上被淹没了，即使是能看见广告画面的受众也很可能听不清广告声音。另一方面，车上乘客较多的时候，站在前面的乘客难免会挡住后面乘客的视线，即使听见广告声音，也看不见广告画面。这两种情况都不利于广告信息的传播，造成广告信息缺失。这就产生了一个问题，乘客少时，广告信息传播效果好，但受众较少；乘客多时，广告传播效果大大下降，获取信息的受众数量也较小。受众受到其他乘客频繁上下车的影响，以及时刻注意自己是否到达下车站点，这些都会分散受众接收广告信息的注意力，致使广告信息传播效果下降。公交车载电视采用的数字信号，行车途中，收视质量容易受到建筑物的影响，如进入地下通道或经过高楼大厦时，电视画面经常中断。一则正在播出的广告，突然出现画面不清晰，声音中断，直接影响受众观看广告片的心情，同时也使广告信息缺失。以上各种原因直接导致公交车载电视广告的传播效果大打折扣。
二、公交车载电视广告传播发展建议
公交车载电视最大的特点就是实现了移动收看，这让许多固定上班上学的受众群体可以“边走边看”，抓住受众的闲散注意力投放广告，然而在各种媒介抢夺受众资源的激烈竞争下，仅仅依靠这一个卖点不足以提高公交车载电视的核心竞争力。公交车载电视广告传播效果截至目前为止的表现，令许多广告商不甚满意，甚至出现悲观情绪，认为公交车载电视广告传播存在许多难以克服的问题，使得传播效果大打折扣。究其原因，除了目前技术上的障碍导致电视画面中断，声音断断续续之外。造成广告传播效果不理想的很大原因在于播放广告片本身。因此，对广告片可以做适当调整，从另一方面提高广告效果。
1 明确广告定位，合理编排广告播出顺序
定位是企业在经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心中占据位置，留下印象的新的营销方法。定位是对潜在客户心智所下的功夫，其目的是为了能在顾客心中得到有利的位置。换句话说，广告要有明确的定位，通过该广告是要传播品牌，还是要改变消费者原有态度，或是短期内促进销售，有了明确的定位，广告才能有的放矢，取得预定传播效果。任何一则广告都必须明确广告的目标受众，然后根据受众共性，投放相应媒介。公交车载电视是一个个性特征明显的媒介，明确的广告定位尤为重要。比如在公交车载电视上投放奢侈品广告，显而易见是白白浪费广告费用。因为乘坐公交车的是上学上班人群，属于平民大众，日常生活中主要是消费日用品，食品、牛奶、保健品等。所以中低档消费品广告更能为目标受众接受。根据受众乘车时间和时段，精心编排广告播出内容、顺序和频次，调查显示，多次重复播出不一定就能提高广告效果。还会让受众产生逆反心理。根据受众的接受心理，把丰富多样的不同广告，如奶制品、汉堡包、饮料、啤酒等循环播放，接受效果更为明显。受众对在节目中捅播的广告数量，广告时长，广告内容都有一定的忍耐限度，超过一定的量，必然会影响受众接收效果，不仅不会带来广告希望达到的效果，反而会引起受众反感，产生抵触情绪，造成对公交车载电视的不好印象，进而对广告本身留下负面评价。
2 重视广告质量，提升形象
纸质媒体“内容为王”的原则同样适用于电视，公交车载电视利用的是人们的时问碎片，要在短时间内吸引受众眼球，引起关注，记住广告信息，广告本身的质量更为重要。AIDMA模式指出，广告传播效果分为attention―注意，interest―兴趣，desire―欲望，memory―记忆，action―行动五阶段，广告首先要引起目标受众的注意，才能有后面的四个阶段发生，所以引起注意至关重要。考虑到公交车载电视本身特点，广告媒体具有户外广告的某些特征，广告片不宜过长，最好控制在15秒左右，明星代言能迅速引起受众注意，提高关注度，广告制作有新意，用独特的创意征服受众一目前大多公交车载电视广告与传统电视广告具有同质化倾向，没有根据自身传播体系量身定制广告，根据公交车载电视自身特点，要求广告色彩鲜明，冲击力强，能在短时间内吸引受众，同时还应配上字幕，作为声音的补充。一些减肥丰胸人流广告在公交车载电视上泛滥成灾，无论是早晨愉悦的心情还是晚上疲惫的身心，都接受不了这种广告信息，同时还会让受众对公交车载电视产生抵触情绪，留下不好印象。公交车载电视面对广大受众，本身具有公共服务性质，必须提升自身形象。首先，公交车载电视运营商和广告制作商要扬长避短，制作高品质的广告片，以受众需求为导向，不仅为受众提供广告信息，还应该让受众感受到审美的愉悦，这样才能使广告有效传播。其次，公交车载电视应该担负起更多的社会责任，播放一定的公益性广告片，让受众看到这是一个负责任的权威媒体。通过提升媒体形象，让受众对该媒体播放的广告产生信赖。
3 增强互动性
【关键词】广告认知；广告效果；标识暴露；控制实验
美国零售业巨头约翰·沃纳梅克曾说：“我花在广告上的钱有一半是浪费掉的，可糟糕的是，我不知道是哪一半。”沃纳梅克的苦恼具有一定的代表性，在受众注意力稀缺的时代，很多广告主都对广告的效果心存疑虑：我的广告能被看到吗？能被注意吗？能被理解吗？能被确信吗？能真正促进消费者的购买吗？
为了打消广告主们的疑虑，广告公司往往会在广告的创意和制作上投入大量的精力。这种做法无可厚非，因为很多研究已经证明广告的创意和制作水平确实会对广告效果产生影响。然而，值得注意的是，根据美国学者R.H.格利的DAGMAR理论，一则广告的传播效果体现为对消费者“认知（awareness）”“理解（comprehension）”“确信（conviction）”以及“行动（action）”四个层面的影响。好的创意和制作可能确实有利于加深消费者对于商品功能等的“理解”并且增加消费者对于商品品牌的“确信”，但却并不一定会增加消费者对于商品品牌的“认知”。
所谓“认知”，是指消费者可以通过广告知晓品牌的名称。[1]“认知”是使消费者能够树立选择某品牌信心的基础，也是消费者能否在销售终端找到广告商品并最终完成购买的关键。因此，广告制作者若希望广告真的能够促进购买，除了需要提高广告的创意和制作水平，还应当想办法提高广告的品牌认知效果。
事实上，影响广告认知效果的因素有很多，如广告形式、代言人身份等。[2]本研究将着重讨论电视广告中商品标识暴露时长（即商品标识在广告中出现的时间）对品牌认知效果的影响。
研究方法
本研究采用了控制实验法。为确保实验结果只受商品标识暴露时长的影响，实验选择了年龄、知识背景、生活经历等都十分相似的60名被试者。在实验中，研究者将这60名被试者分成三组，每组20人，各组的男女比例都为1∶1，平均年龄为20.4岁。（详见表1）
实验过程中，三组被试者被要求分别观看三段不同的视频材料。为了模拟出更接近于现实的实验情景，测试目标广告兰诺漂洗柔顺剂（下简称兰诺广告）在两段娱乐新闻与4段广告之中播放。对于三组被试者来说，他们看到的娱乐节目与广告的内容是完全相同的，唯一不同的就是测试目标广告中商品标识的暴露时长有差别。控制组观看的视频中，兰诺广告的标识暴露时长为4秒，实验组1观看的为8秒，实验组2观看的为10秒①。视频材料的具体信息如表2。
被试者在观看视频材料前并未被告知研究目的，观看结束后，被试者被要求独立填写一份问卷。问卷包括四部分共16个问题。第一部分，是被试者基本信息；第二部分测试被试者对令其“印象最深”的广告的认知与理解；第三部分测试被试者对测试目标兰诺广告认知与理解的情况；第四部分是调查被试者在参加实验前对测试目标兰诺广告的接触情况②。
问卷回收后，研究者将问卷信息编码后录入计算机，并利用SPSS软件进行了数据统计分析。
结果与分析
经过统计分析，研究者发现：
广告受众对品牌的认知差于对功能的理解。虽然广告受众对商品从未知到购买要经过“认知—理解—确信—行动”四个阶段，但这四个阶段并不一定按照“认知—理解—确信—行动”的顺序进行。实验数据显示，50.9%的被试者在“理解”了广告商品功能的情况下，并不能说出商品的品牌。而能够认知品牌却不能理解功能的被试者只有10.8%（具体数据见表3）。换句话说，广告受众的“认知”和“理解”并无先后顺序，对多数广告受众来说，“认知”比“理解”更困难。这就意味着可能会有一些消费者即便了解了某商品功能并希望购买该商品，也没有办法在商店找到该商品，因为他们不知道该商品的品牌名称。
广告中商品标识暴露时长增加，品牌认知效果提高。为了测试商品标识暴露时长与品牌认知效果的关系，研究者让三组被试者分别观看了三个视频材料。视频中兰诺标识暴露时长分别是4秒、8秒、10秒。实验数据显示，标识暴露时间越长，被试组中能够说出品牌名称的人数越多，同时，认为兰诺广告令其“印象最深”的人数也越多。
如表4所示，控制组观看的视频材料中兰诺标识暴露时长为4秒，观看后，控制组中没有人能够说出品牌的名称，而认为兰诺广告是令其“印象最深”的广告的人数比例也只有30%。实验组1的情况则不同，该组观看的视频材料中兰诺标识暴露时长为8秒，观看后，有30%的人可以说出品牌的名称，认为兰诺广告是令其“印象最深”的广告的人数比例也上升到45%。同样的情况也存在于控制组与实验组2的对比中，实验组2观看的视频材料中兰诺标识暴露时长为10秒，观看后，能够说出品牌名称的人数比例为35%，认为兰诺广告是令其“印象最深”的广告的人数比例为45%。也就是说，无论是将控制组与实验组1对比，还是将控制组与实验组2对比，都可以得到相同的结论：广告中商品标识暴露时长的增加有利于提高品牌认知效果。
标识暴露时长对于认知效果的影响是有限的。当我们将两个实验组分别与控制组进行数据比较时，“广告中商品标识暴露时长增加，品牌认知效果提高”是明显的。但是当我们将实验组1与实验组2进行比较会发现，标识暴露时长增加2秒，品牌认知效果并没有明显变化（具体数据见表4）。我们可以这样理解：当标识暴露时长已经足够长，再增加标识暴露时长并不会明显提高认知效果。也就是说，标识暴露时长对于认知效果的影响是有限的，当标识暴露时长已经足够时，若要提高品牌认知效果，还需要想其他的办法。
建 议
广告制作完成后应对品牌认知效果进行测定。由于多数受众对品牌的“认知”差于对功能的“理解”，因此一则广告制作完成后，制作者除了要测定受众是否理解了广告商品的诉求点、是否喜欢广告的创意以外，还应该对品牌认知效果进行测定。也就是说，要测试受众是否记住了品牌的名称。如果大多数受众理解了诉求点也很喜欢广告的创意，却不能说出品牌的名称，那么广告制作者就应该对广告进行修改，只有这样才能避免消费者因为不知道品牌而放弃购买计划的情况发生，也才能保证广告最终的销售效果。
应适当增加广告中商品标识暴露时长。实验证明，商品标识暴露时长会影响品牌认知效果。为了提高认知效果，建议广告制作者适当增加广告中商品标识的暴露时长。
增加标识暴露时长的方法很多，其中最简单的方法就是增加商品标识在屏幕上的停留时间。事实上，本实验正是运用了这种方法增加了实验组两段视频中兰诺标识的暴露时长，实验证明这一方法确实可以有效提高广告认知效果。另外，我们还可以通过增加品牌名称在广告中出现次数的方法来增加广告中商品标识的暴露时长。具体的做法可以是有意识地让商品标识在屏幕上多次出现（而不仅仅出现在广告结尾），或者是让品牌名称在配音中多次出现。
增加标识暴露时长可以帮助受众更好地对品牌进行辨识与记忆，从而提高品牌的认知效果。认知效果的提高将有助于销售效果的提高。
当然，实验也证明，商品标识暴露时长对于认知效果的影响是有限的，因此广告制作者不该也没有必要为了提高认知效果过度增加标识暴露时长。暴露时间过长不但会影响整个广告的创意表达，也可能会引起受众的反感，夸张的标识暴露时长还会增加广告投放成本。
结 语
本研究探讨了电视广告中商品标识暴露时长与认知效果的关系。研究结果表明，适当增加广告中商品标识暴露的时长有助于提高认知效果。这一结论不仅适用于商业广告的制作，也适用于公共关系广告或者其他宣传片的制作。当宣传者认为宣传片的认知效果不理想时，就可以考虑通过增加标识暴露时长的方法来提高认知效果。但需要注意的是，商品标识暴露时长对于认知效果的影响是有限的，无限增加标识暴露时长的方法并不可取。事实上提高品牌认知效果的方法还有很多，比如改变标识在广告中出现的时间、位置，调整标识的大小等都可能会引起认知效果的变化。具体的影响有待今后进一步研究。
注 释：
①控制组观看的兰诺广告为广告公司制作的原始版本，实验组1与实验组2观看的兰诺广告是对原版广告进行了局部微处理的广告。这三个版本的广告创意完全相同，唯一区别就是商品标识的暴露时长不同。
②结果显示，所有被试者在参加实验之前都没有看过兰诺广告。
参考文献：
[1]Solomon Dutka， Russell Colley， Association of National Advertisers. DAGMAR， defining advertising goals for measured advertising results[M]. IDNCOLNWOOD ：NTC Business Books， 1995.
[2]Marian Friestad，Esther thorson.Remember Ads： The Effects of Encoding Strategies，Retrieval Cues，and Emotional Response[J].Consumer Psychology，1993.2（01）.
