时间：2023-05-30 09:25:13
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇品牌形象推广，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
摘要：包装设计在企业品牌形象的提升方面有着不可忽视的作用。产品在包装设计上越有独特性，品牌越受消费者的青睐。本文通过研究品牌和消费者二者的关系，进而提出包装设计对品牌形象的影响，最终研究通过包装设计促进企业的品牌推广。
关键词：包装设计；企业品牌形象；品牌推广
一、企业品牌包装设计的消费者心理学
包装设计是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映。它直接影响消费者的购买欲。包装最主要的功能是保护商品不受损坏，方便运输与携带，其是方便消费者辨识品牌，提高产品美观度和附加值。产品包装对消费者的行为有重要影响。包装设计促进了消费者的购买欲望。包装新颖的产品更引人注意提高了商品的购买率。消费者在选择产品时更倾向于选择符合自己喜好的品牌，必然会受到产品包装的影响。对于包装设计者而言，更尽可能满足消费者的心理需求。消费者的心理购买体现有五点。首先，讲求实惠和实用，是一种理智的消费。对于日用商品包装，应尽量简单且实用性强。但对于同质量的商品，包装精美更能引起注意。在包装设计中，我们要尽量避免过度包装，当包装质量高于产品本身的质量时，包装虽然吸引了消费者购买，但难以得到消费者忠诚度，影响了品牌的形象。其次消费者以追求商品的时尚，新颖和奇特为主要购买原因。这类消费者和注重产品的包装，所以包装要在色彩结构等方面上满足消费者标新立异的需求。再次，消费者追求包装便利，在包装设计时可以采用透明包装，软包装方便携带，使消费者能够方便使用。最后，对于绿色环保者而言，包装应尽量用环保材料制作，可以多次使用，所以不同的消费者和不同的商品，包装设计应尽量满足消费者的不同心理，提高产品销量的同时，提高企业形象。
二、影响品牌包装设计的元素
商品在生产加工销售以及流通等环节都需要包装设计，包装能够起到保护、储存、展示宣传商品以传递商品信息的作用。品牌是企业形象、企业价值理念以及企业文化、企业特性的浓缩，是一种无形资产，是企业或者产品的综合品质的集中体现，消费者对于品牌的认知直接决定了该企业或产品的市场附加值。而产品的包装设计包含企业的标志图形、文字、色彩等多项重要设计元素，能够在体现产品功能的基础上将这些重要设计元素和品牌理念最大限度地结合起来，形成特有的品牌特色及品牌个性，是某一产品区分于竟争产品及确定自身品牌形象的关键，所以，包装设计是企业品牌形象宣传的重要信息载体。不同的消费者喜欢不同的包装造型，当消费者面临选择的时候，会选择自己喜欢的包装造型的产品。因此设计者应该根据群体的差异，设计造型多样的产品。好的造型的包装不仅赋予商品生命力，还能用其包含的文化底蕴来吸引消费者购买，从而树立品牌效应，增强品牌的知名度，提高企业的核心竞争力。企业通过不同的包装形态向外界传达企业文化。增强企业的竞争软实力。不同的包装材料给我们带来不同的视觉和触觉上的感受，企业可以灵活运用各种材料进行包装设计，一方面通过材料的独特应用突出品牌的个性。另一方面给消费者带来不同的感受。环保材料制作的包装受到大量消费者的青睐，既增加了产品销量，又稳固了消费者对品牌的忠诚度，更好的宣传了企业绿色环保的经营理念。色彩对消费者选择包装有着重要的影响。色彩间接影响消费者的情绪，带给消费者不同的感受。企业在发展扩大中，用固定色彩包装自己的产品，树立良好的企业形象。比如美国的可口可乐公司用红色作为主色调，红色代表了年轻和运动，反映了品牌的个性，给人留下深刻的印象。产品的包装色彩应与体现企业品牌个性的标准色相一致，设计出有个性的色彩识别包装，让消费者对包装色彩有较深的视觉记忆，从而购买产品。在包装中，文字的作用是传递信息，包装上的文字越醒目，消费者越能容易的获取产品信息。包装上的文字并不是越多越好，而要言简意赅。因此在包装设计中，只需要提供关键词，内容太多，反而不容易吸引消费者的关注。文字不仅是传播工具，还是构成视觉感染的重要因素。字体风格和文字排版方式都能反映不同品牌文化的特点。包装中的图形图案占据了画面的大部分，因此图形在包装中的位置十分重要。出色的图形往往更加吸引了人们的注意，成为传达商品信息，突出品牌个性和刺激消费者的媒介。图形的设计应与品牌识别系统统一。包装设计中的图形不仅要传达产品信息，还要能突出品牌个性。
三、运用包装设计提升企业形象
包装通过自身的特性在企业品牌形象中确定独特的作用和影响。首先，包装确定了企业形象定位的传递，而企业形象又通过包装设计来完善和优化，让企业形象在消费者心理占据有利位置。如今，消费者记忆深刻的一些品牌，随着时代变迁，人们生活方式的改变而适当变化。包装并不简单的是一个包装，它还具有推销展示的功能。在设计包装时，要合理运用视觉语言从各个方面满足消费者的需求，了解消费者的个性，使消费者对品牌产生信任度。包装并不是把图形色彩和文字简单结合，而是在创意中明确自己的表达，在色彩、商标、文字、构图、色彩、图形等元素中，寻找最佳的表达方式，给消费者留下一个好印象。设计者应考虑消费群体和地区文化差异，将包装设计落实到实处，从真正意义上提升品牌形象。
四、结语
包装设计是品牌最直接的广告宣传，消费者的购买行为在一定程度上受到商品包装的影响。企业品牌形象包装与产品相辅相成，通过包装更好地提升产品价值和品牌附加值是我们在包装设计时应该注意的问题。企业的品牌形象是企业的无形资产，在包装设计中我们要重视传递品牌理念，更好的宣传品牌形象。品牌形象反映了企业的精神风貌，产品的包装、各种宣传形式长期积累在顾客心目中形成产品的品牌的地位。塑造理想的企业形象，就要加强包装形象的设计。只有产品包装在消费者心目中根深蒂固，一个企业的品牌形象才算是成功的。
作者:罗劼 严峰 单位:武汉纺织大学
关键词：可持续发展理念；品牌形象；视觉传达设计
随着社会经济的发展，人们的物质生活不断得到满足同时，对精神文化的要求逐步提高，对于产品经济实用的同时更多的注重产品的包装和视觉设计，品牌形象设计应运而生，并迅速的发展，但与之相对的是视觉包装的“过度”设计，消费者对环保节能等可持续设计理念的理解的逐渐提高，在这种形势下品牌形象设计应如何发展已然成为视觉品牌形象设计的重要思考问题，下面本文将对品牌形象设计进行深层次系统的解读，以期为当下品牌形象设计的认知误区树立正确的发展理念。
一、可持续设计理念与品牌形象设计简述
可持续设计理念的提出是时展的产物，在可持续设计理念下的品牌形象设计怎样转变传统设计意识，丰富品牌形象设计的表现形式和内涵是一个值得深讨的问题。下面将对可持续设计理念和品牌形象设计与二者之间的关系进行论述。
（一）可持续设计理念
可持续发展并不是新的词汇产生于上世纪，是人们对自身环境发展的一种认识和思考，从倡导环境和资源方面的可持续到文化和社会的可持续，慢慢理念被提出。可持续设计理念属于文化范畴，是构建及开发可持续解决方案的问题的策略和活动，在设计的过程中要合理的考虑经济、政治和文化等问题，以在思考的设计引导和满足消费需求，维持需求的持续满足[1]。
（二）品牌与品牌形象设计
随着全球化的经济的不断发展，我国企业的贴牌发展受到影响，对于企业的可持续发展产生重要的阻碍，更多企业开始意识到研发自主品牌的重要性，品牌形象设计和品牌意识开始加强，设计具有可持续性的自主品牌形象成为业界的共识。品牌形象设计是企业与外界沟通的重要手段，品牌可以很好的将企业的产品和企业本身进行推广和营销，良好的品牌形象设计对企业的可持续发展具有重要的作用，但是随着经济的发展很多企业盲目的追求利益，自身品牌照搬照抄国外和国内的优秀品牌，这样的企业品牌形象将对企业的发展起到阻碍，影响企业的健康可持续发展，在企业品牌形象设计过程中要遵循消费者的审美和认知，以及企业的道德价值观以及文化进行设计。
（三）可持续设计理念与品牌形象设计
企业的品牌形象是消费者在购买和消费的过程中对企业的首要认知要素，在现代社会主义市场经济环境下，“好的企业品牌形象设计是消费者选择企业和商品的重要条件，也是企业整体实力和形象的象征，品牌形象设计在现代社会中变得越来越重要”[2]。可持续设计理念下的品牌形象设计是通过有意识的设计构思与活动将企业的品牌进行设计并将其与之社会政治经济和文化相适应，形成品牌形象发展的可持续性。品牌形象设计主要包含企业的品牌也就是常说的标志，还有企业的广告语和宣传语以及企业的形象视觉识别系统。只有好的企业品牌形象设计才能让消费者在消费的过程中更好的选择自己的品牌，因此在可持续设计理念下，做出具有可持续性的品牌设计是十分必要的。
二、可持续设计理念先的品牌形象设计解读
企业的品牌形象设计是对其进行营销和推广的重要手段，具备好的企业品牌形象是企业可持续发展的重要方面，下面将对企业品牌形象设计的特点和设计方法等进行解读。
（一）企业品牌形象设计特征解读
企业品牌形象设计是对企业发展的定位，成功的企业品牌形象设计是吸引消费者的关键，品牌形象设计绝不是简单的设计一个LOGO就行，而是对企业的整体的形象的设计与包装，从而通过企业品牌形象影响消费者的视觉和心理，激起对企业产品的购买和消费欲望。在进行企业品牌形象设计过程中要充分调研当地的文化和习俗以及风土人情和消费习惯，品牌设计要综合考虑不同消费者的特征，从而达到设计的定位准确，在企业品牌形象设计中加入可持续发展设计理念已成为消费者判断企业产品的重要方面，因此在进行企业品牌形象设计中还应充分调研和考虑适应当地经济政治和文化的可持续性设计元素，发扬当地优秀的元素，传承和发展地区文化。
（二）企业品牌形象设计方法解读
品牌形象设计包含多个方面，设计色彩、文字和图形等元素的构图与排列应遵循统一和谐的原则，和谐的品牌形象设计在实际的消费者市场中更容易被消费者所接受，所以设计师在进行VI和CI设计的过程中应充分把握和谐这一设计原则。CIS设计系统中核心的设计部分就是VI设计，VI设计是对企业办公、环境指示、建筑识别以及企业服装和其他方面的整体的深层次系统化的设计过程，通过视觉进行识别企业的形象和品牌。企业品牌形象设计的最大目的就是向消费者推广自己和相应产品，在消费者心理和视觉上留下较为深刻的记忆。品牌形象设计的关键是创新，“创新是品牌形象设计发展的灵魂”[3]，因此在进行品牌形象设计中要充分进行创新，把握企业品牌形象设计的价值，在品牌形象设计过程中要更多的引入绿色、健康、可持续和环保等当下可持续设计理念，达到与消费者心理的共鸣。
三、结语
品牌形象设计是一个企业发展的重要因素，好的企业品牌形象设计对企业自身及产品的推广具有重要的作用。新时期在可持续设计理念下设计师应在企业品牌形象设计过程中加入更多的绿色、健康和可持续的设计思想，为企业的发展营造出具有长远性的视觉认识，从而更好的提升企业的品牌形象与文化。
【参考文献】
[1]崔俊峰，杜羿纬.品牌形象视觉设计后现代符号语义解析[J].美术学报，2015（05）.
关键词：品牌形象；平面设计
0 引言
自20世纪末开始，在市场竞争日益激烈的商品化浪潮下，随着科学技术的不断进步发展，多种多样的视觉消费也逐渐充斥着人们的视野，并且潜移默化地影响着人们的思想和观念。品牌这一概念深深地根植于人们的思想中，成为了我们文化的一部分。
一个品牌形象的核心是品牌标志，品牌标志是品牌理念的直接体现。代表品牌形象的标志通过抽象的符号和具体的文字来呈现，并能够向受众群体传达企业内在的精神内涵，并与其他品牌得以区分，让受众群体迅速记忆。这些都是一个成功品牌形象的构成所要具备的要素。由于新时代的特点是开放性，包容性和互动性，不同领域和各个专业间的跨界合作，不断变化着的大众思想和欣赏水准，这些因素都促使企业的品牌形象必须顺应时代潮流、不断提升和改变。品牌形象代表着一个企业及其产品的素质，信誉和形象。许多品牌为了增强品牌活力，或者顺应市场变化，都在不断地对其品牌形象进行提升和更新。
1 品牌形象的内涵
众所周知，在信息化时代的当下社会，各类商品层出不穷，消费者也有了更多的选择。市场竞争日益激烈，各个企业要想在激烈的竞争中获得消费者的青睐，就要提升企业内部的核心竞争力。而最为重要的，就是企业品牌形象的塑造。品牌形象是指一个企业或某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出来的个性特点，品牌形象体现了公众，特别是消费者群体对该品牌的理解与认知。各大企业之间的竞争从根本上来说就是品牌上的竞争，品牌是各个企业加以区别的标志，良好品牌形象的塑造是该企业提高市场竞争力，吸引消费者的重要手段之一。
但品牌形象与品牌是不同的两个概念，它们相互区别但又密不可分，形象是品牌所反映出来的个性特征，它体现了品牌的个性。品牌形象代表着一个企业及其产品的质量，信誉和形象。品牌的名称、标志、宣传语的设计都是品牌形象所涵盖的内容，是一个品牌区别于其他品牌的重要标志。品牌的意义在于消费者在选择商品时，品牌形象可以其利用品牌名称和品牌设计的视觉造型引起消费群体的兴趣。所以我们说，形象是品牌的基础，品牌形象的塑造对一个企业起着关键作用。
例如，日本的著名品牌无印良品的“无品牌”形象就是其非常鲜明的品牌识别特征，在市场上获得了大众的一致认可和好评。（如图1）无印良品以日常用品为主营产品，在设计上秉承了日本禅宗美学的核心，体现了该品牌简单无杂质、淳朴、回归自然的设计理念。“无印”字面的意思就是没有累赘的商标加以渲染，没有奢侈的包装，这就是所谓的“无品牌”。良品则指的是物美价廉的优质产品，所以没有华丽的包装与修饰是无印良品的设计核心。无印良品所塑造的“无品牌”形象向受众群体传递了一种追求美好生活、乐观向上的人生态度和理念核心， 一种回归自然的生活态度，受到大众特别是当下年轻人的追捧。无印良品品牌形象的成功塑造离不开视觉传达设计，大众对品牌的喜好来自于视觉效果以及品牌形象。所以，优秀的品牌形象是必不可少的，它可以提升企业在大众心目中的位置。
最近几年来，市场中的品牌为了增强品牌活力，或者顺应市场变化，都在不断地对其品牌形象进行提升和创新。这种提升和创新是为了更好地推动品牌的可持续发展。因此，为了确保品牌更换或更新形象的成功，必须做好前期设计上的准备工作。塑造成功的品牌形象并不是一次或几次就能够保持长久的效果，而是要与时俱进，满足消费者千变万化的需求，保持一定程度的新鲜感，才能长期保持品牌的品质。所以说，品牌形象不能是一成不变的，它是随着社会的变化、时代的发展、消费者的需求而不断变化的。
2 品牌形象的构成要素
品牌的形象要素分为：品牌名称、品牌标识、品牌理念和品牌内涵。
首先，品牌的名称就像是一个人的姓名一般，品牌名称是为了让大家便于和其他企业相互区别，市场中每个品牌的名称都有它各自的内涵，这些品牌名称要有便于记忆、易于传播、朗朗上口的特点。例如：饮料品牌可口可乐，听起来就像是夏日解暑饮品，让人喝后能够解渴祛热，从品牌名称上就十分吸引消费者；而矿泉水品牌农夫山泉，则给人带来一种自然无添加的清新之感；娃哈哈AD钙奶，它的名称则给人童真之感，吸引了许多儿童的眼光。所以说，不同的品牌名称都有自己的个性特征和文化内涵。
其次，就是品牌标识，也就是品牌中可以让消费者通过视觉来识别的部分，也是最直接给人带来视觉冲击力的一个品牌形象的组成部分，也就是我们所说的“logo”。品牌的标识首先要求在色彩上简洁明快、易于识别。其次，品牌标识的颜色还要代表着企业的核心理念。不同的颜色会给人不同的视觉感受，绿色给人健康向上之感；蓝色给人活泼明亮之感；红色给人吉祥热烈之感等等。所以在选择标识用色时，要契合本品牌的个性特点。例如，酸奶饮品的标识一般多选择绿色或者蓝色，譬如安慕希、君乐宝、纯甄等等一系列酸奶品牌都选用了蓝色，因为蓝色会给人带来健康活力的视觉体验；而运动品牌的标识一般多选择红色或者黑色，譬如耐克、阿迪达斯、安德玛等等一系列运动品牌都选用了红色，红色会给人带来热烈而奔放的视觉体验。因此，品牌标识的颜色会给受众群体很强的心理暗示，我们在选择标识用色时要符合企业自身的特点。
第三点是品牌理念，品牌理念是由品牌的内部文化所组成。企业的理念是一个企业得以发展的内在灵魂，同时也是指导企业发展的思想纲领。就好比我们人的思想，思想有多远，我们才能走多远，产品的品牌理念更是如此。有一个好的产品理念才能使企业得到具体的规范，才能使企业得到更长远的发展。有了好的品牌理念才会随之产生企业的行为，企业的行为会影响企业进一步的发展。所以，品牌理念对于一个企业的发展至关重要。例如，百事可乐的品牌，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意“百事可乐”，是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。
第四点是品牌内涵，品牌内涵需要通过品牌的核心价值去铸造，要针对不同的行业或产品，根据产品或行业的不同特点与特征，结合战略定位，才能赋予品牌独特的内涵。例如，中国联通的标识，是由中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来，回环贯通的线条，象征着中国联通作为现代电信企业的井然有序、迅达畅通以及联通事业的日久天长的含义，充分展现了联通品牌通信、通心的服务宗旨与企业文化的内涵（如图2）；又比如，钻戒品牌Darry Ring是一个专门以求婚钻戒为主要产品的珠宝品牌，2010年在内地开设了第一家专卖店，短短几年内迅速兴起，Darry Ring品牌的创意之处在于男士凭身份证一生仅能定制一枚专属婚戒。男人一生只能送出唯一的钻戒，并且送出之后就没有办法再送出第二枚，女生自己则无法自己购买，这就寓意品牌所提出的一生唯一的真爱的品牌内涵。因为Darry Ring品牌倡导爱情是纯粹的，要么不开始，要么一辈子。如果不唯一，何必谈恋爱。Darry Ring以其独特的品牌内涵，近年来深受年轻人的喜爱。由此看来，品牌内涵的确立，不仅可以提升品牌的内在价值而且可以以其创新的品牌内涵吸引更多消费者的目光。
根据以上几点的论述，我们可以得出：一个企业良好品牌形象的确立，可以提升品牌在市场中的知名度以及在消费者心中的信用度，以此可以给企业带来可观的经济效益和社会影响力。因此，品牌形象的重要性不言而喻，它和企业的发展密切相关。它既可以鲜明的区分各企业的产品，又是一个企业的外在形象，对于企业的树立和发展都有着至关重要的作用。
3 品牌形象的应用分析
品牌应用与品牌最终形象之间的桥梁是品牌的推广。因为无论一个品牌它的品牌识别有多清晰，定位有多么的准确，如果没有强大的品牌推广，肯定无法达到预期的品牌形象。品牌的推广过程也是一个企业品牌最终形象的形成过程，更是消费者对一个品牌逐步认识和了解的过程，可以说品牌推广是品牌形象打造的关键节点。这就要求我们设计师在对品牌形象进行推广时，在明确了品牌识别、品牌形象与品牌推广之间的关系后，可以依据不同企业，不同的定位战略因地制宜地进行品牌的推广。
4 结语
品牌形象的成功塑造离不开视觉传达设计，大众对品牌的喜好来自于视觉效果以及品牌形象。所以，优秀的品牌形象是必不可少的，它是一个企业的无形资产，它可以提升企业在大众心中的位置，一个优秀的品牌视觉形象能够体现企业内部的文化核心和行为准则，能够给消费者留下深刻的印象，能使促使消费者对此品牌的青睐从而产生购买的欲望。每个人品牌也有着不同的形象，也代表着企业不同的经营理念，一个企业只有拥有自己独特的品牌形象才会被大众认可从而得到更加深远持久的发展。
参考文献：
[1] 薛可.品牌扩张：延伸与创新[M].北京大学出版社，2004.
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[8] 山田敦郎（日）.品牌全视角[M].上海人民出版社，2008.
品牌形象老化有两层含义：
广义的品牌老化指品牌本身缓慢、逐渐地退化。品牌不会在短时间内很快消亡，而总是随着时间的推移慢慢消亡。品牌在最初的时候总是充满了活力和朝气，但大多由于缺乏持续的创新，维持固有的状态，就会被消费者认为是“僵化的、保守的、甚至是傲慢的”，从消费者心目中渐渐暗淡。
另一层含义在于品牌消费使用者的老化。品牌是不可能有生命的，但是品牌的消费者却有，他们长大，他们也老化，这个品牌还在对着他们说话吗？而且还想永远卖给同一部分人？不同的时代有不同的消费者，1982年和2002年的年轻人差别是巨大的，用20年前的心态来沟通现在的年轻人，肯定是行不通的，如果大街小巷的老头老太太都穿着班尼路，班尼路的形象在年轻人心中又会怎样？
在品牌形象问题上，是意识决定意识，即用品牌管理者的意识去决定或者引导消费者的意识，大多品牌形象的老化也多是由于品牌管理不善导致，当管理者本身都对品牌做得很少的时候（产品缺乏创新、质量不稳定、推广不及时等），消费者对品牌的冷淡就是自然的事了。
品牌管理者往往非常注重“想要消费者怎么看我的品牌”，而不太注重“现在的消费者怎么看我”，而且会将品牌形象和品牌资产混淆，“我在消费者心中积累怎样的资产”，这是两个不同的概念，资产可以通过定性的研究得到，而对于一个品牌管理者，研究目前的品牌形象对指导下一步品牌工作更有意义。如果以时间坐标来看，资产只是代表品牌的过去，形象代表的是现在，而我们设定的品牌目标却在前方，品牌形象更新的意义就在于利用资产、达到目标。
对于一个小品牌来说，谈到品牌形象，可能为时过早，因为保持一个良好的形象并不能给他们带来颠覆性的销售奇迹，但是对于一个全国性的强势品牌，维持一个良好品牌形象往往也会促进销售稳定、持续的增长。
品牌形象老化，会造成以下品牌问题：
·影响销售。这个问题的出现直接基于消费者对品牌的认知，特别是一些全国性的大品牌。美国RCA是美国本土电视机品牌，70年代由于日本产品的冲击，加上它几十年如一日的品牌形象，已经公认成为祖父辈的品牌，严重影响了销售，曾一度降到5%的市场占有率，IBM也曾因为品牌形象老化，以“傲慢、固执、保守”的品牌形象而被年轻消费者遗弃，销售业绩也曾一落千丈。
·品牌资产问题。关于品牌资产，有不同的理论阐述，但是陈旧的品牌形象对品牌资产的影响有两点是可以肯定的：知名度和品牌联想。大多品牌形象老化问题都和品牌推广减少有一定的关系，这直接影响了品牌在消费群中的知名度，另外，品牌联想和形象关系最为密切，一个形象不好的品牌肯定不会有好的品牌联想！ 品牌形象老化因接触点的沟通不良导致
品牌形象如何在消费者心中建立？来自于消费者和品牌的不断接触，公关、促销、电视、广播、报刊、POP、口碑、售后服务等等都是消费者和品牌进行互动的接触点，品牌传播的目的也在于：找到接触点——充分接触——立体沟通，仔细研究并且选择这些接触点，用最好的沟通方式，将品牌立体的形象传递给消费者，这是品牌传播要完成的根本任务。品牌和消费者在接触点上的沟通不良是导致品牌形象老化的根本原因。
接触点是一个宽泛的概念，并不单指媒体形式，接触点也可以开发和创造，比如治脚气的药印在台阶上、泻火的药出现在消防栓等等，都是开发接触点的创新之举。
接触点沟通不良主要有以下几种情况：
第一：沟通减少。存在这样情况的品牌管理者基本有两种心态：重视度不够和减少沟通预算。很多企业对和消费者沟通的认识仍然停留在硬性广告宣传上，并且认为广告的唯一功能就是打开品牌知名度，所以经常可以看到很多品牌在大幅度进行广告投入、建立一定的品牌知名度后就几乎消失不见，比如牵手果蔬汁。
当然沟通也不仅是停留在广告的层面，有很多的企业大幅度减少了硬性广告费用，却将费用投入在其他和消费者接触点上，比如烟草行业，一方面是由于广告法规的硬性限制，另一方面管理者对广告作用的认知也越来越理智，提倡和消费者的“沟通互动”，让消费者参与品牌体验和品牌运动，这是一种主动的、更为积极的沟通方式。如SEVEN MILD 赞助越野赛，在蓝天白云下、青山绿水间，即使看着比赛也是一种享受，况且，赞助的活动和SEVEN MILD所提倡的品牌精神 “纯净的感受”完全一致。
第二：产品单一、陈旧。产品的革新包含核心部分和外围部分两个方面，核心是指产品的功能和质量，外围是产品的包装等等。
大众的下属分品牌桑塔那品牌形象如何？虽然它也推出了桑塔那2000，但是多年来单一的产品结构和推广方式导致人们对他产生“官僚的、机械的、单调的” 的印象；多年前风靡一时的燕舞音响，由于产品质量低下、结构单一，如今也只能停留在历史的记忆中；包装的作用对品牌的贡献有时候是巨大的，百事可乐就通过不断调整包装，取得了巨大的胜利，从最早针对可口可乐推出的12盎司容量装，到最近将品牌包装的主基调统一为蓝色，不断地包装调整，不仅是保持了百事“新一代”的全新形象，更大大促进了产品的销售，赢得了广大青少年的心！
另外，品牌下只有单一产品的情形也将会有“一将输而全军覆没”的危险。
第三：推广执行过时。在进行品牌推广时一般都会出现两种情况：表现缺乏时代性和执行疲乏。品牌并非存在于一个静止的时间胶囊中，总是随着市场、消费者、竞争对手不断在调整，由于行业的不同，调整的频率和时间都会有很大差异，一般行业大约2-3年调整一次品牌策略，但有有些行业，比如白酒，必须年年都要调整品牌的策略，因为变化太快，竞争太激烈。
执行的疲乏也将影响品牌形象，“新时代的精神”“高品位的享受”“飞跃新世纪”“****的福音”等等诉求并不少见，说得太多太滥太陈旧的语言，往往也是造就不良品牌形象的原因。
第四：品牌表达不佳。多由于企业文化和消费者需求文化的差异造成。GE就曾经因为太过于坚持严谨和顽固的风格而被消费者冷落。象中国电信、中国工商银行这样的企业品牌带给人们什么样的印象？官僚、机械、低效、冷漠？即使中国工商银行向你诉求“您身边的银行”，可你还是觉得身边的银行一点都不方便，你要这样说，更要这么做，品牌理念来自品牌本身，并且为品牌加分，如果品牌表达和行为脱节，这只会使品牌形象更加恶劣！ 寻找品牌青春之源
在品牌形象更新中，可分为两大品牌类型，一类是关系消费者的品牌，比如娃哈哈、真维丝等，这些类别品牌必须强调年轻，必须对年轻人产生吸引力，落伍是致命伤，另一类是高科技和耐用消费品品牌，这些品牌多以技术为核心竞争力，比如联想、长虹等等，大多会诉求高科技和产品优势，而缺乏情感化的因素，同样会被消费者认为缺乏亲和力和反应迟钝的。
要转变老化的品牌形象，可以采用以下方法：
第一：创造符号更新品牌形象。符号可以分为固有符号和额外符号。如包装色彩、形状、LOGO等都是品牌于生俱来的符号，可以通过调整和改变而影响消费者对品牌的认知，如红塔山概念化的新标志就赢得了众多消费者的好感。
和路雪（Wall｀s）属于联合利华集团旗下的冰激凌品牌，在国内的市场占有率达到36%，但和路雪经过全球范围内的调查发现，尽管和路雪旧标志（红条映衬下的蓝色Wall｀s）已具备了较高的知名度，但广大消费者认为和路雪品牌缺乏人情味、过于冷漠而不时尚，不足以表达品牌和消费者之间的关系，所以将标志调整成红黄搭配的“双心”，暖色调给人以温暖、亲切的感觉，使消费者感受到：吃进去的冰激凌是冷的，而心里却是热的，而且标志更有现代气息，为广大的消费者一致认同。
额外符号又可以分为带言人和带言物。
美地空调在96年前虽然销售良好，但仍然不是强势品牌，调查后发现，美地缺乏亲和力，而且消费者也并不认可美地的专业性，于是美地创造了带言物美地熊，以可爱的、有亲和力美地熊家族来演绎产品的高科技，经过传播，99年美地一跃成为空调前三甲，而且彻底改变了美地的形象，在消费者心中成为联想最为丰富、最人性化的空调品牌。
另一带言人的成功案例是联想，联想早期的广告中一直没有出现人，所有的机型都象是给专家或者中年以上的人用的，为转变这一现状，联想一方面积极开发新产品，另一方面实施了代言人策略，在对消费者宣传中都出现人物形象，并邀请章子仪做带言人，带动年轻族群的购买，如今又有更年轻的F4加盟，联想变成了一个倡导科技，具有极强亲和力的时尚品牌，“联想走近你 科技走近你”。
第二：改变定位更新形象。持续一致的定位会给品牌带来积累的效应，但是一个定位如果不能适应时代或者市场，就应该作出相应的调整。改变定位有两种做法：转移定位和扩大定位。
万宝路本来是Philip Morris公司针对“迷惘一代”推出的专门针对女性的香烟，当初打出的口号甚至是“樱桃红色烟嘴陪衬点点红唇”，但销售并不如愿，1954年李奥贝纳作过调查之后发现女性市场并非想象那么大，于是重新塑造了经典的万宝路牛仔形象，当年销售提升了3倍，并成为美国第二大香烟品牌，这是品牌定位转移的巨大功劳！
强生润肤产品原本是专门给婴儿使用的产品，为了拓展产品使用，强生将品牌的定位调整为“您可以拥有婴儿般的肌肤”，将目标群定位为那些梦想拥有婴儿般肌肤的人，主要是成年的女性，市场证明这个策略调整是非常成功的，目前强生产品在成年人中拥有非常忠实的使用者；还有舒肤佳曾经针对儿童诉求过“有效去除蛔虫卵”，以扩大消费者对品牌“除去细菌”的定位认知。
第三：推出新产品更新形象。产品是品牌和消费者沟通的具体形式，是最能够给予消费者直接感受的品牌形象。品牌可以通过不断推出新产品而保持良好的品牌形象。新产品的形式有两种：原产品功能改进强大和开发副品牌的全新产品。
上海家化是一个国有的老品牌，多年来一直和消费者缺乏沟通，六神沐浴液继承了上海家化留给消费者的一些初级印象，家庭、亲情、亲和力等等，以一对母女来演绎“清凉舒爽 全家共享” 的品牌主张，强调品牌的时代感和时尚感，并通过包装的调整，一举扭转上海家化在人们心中陈旧的印象。
大众汽车也通过其旗下的“银色子弹”——甲壳虫汽车，利用时尚、前卫的表现方式改变了消费者对大众汽车官僚、公务车的印象，“想想还是小的好”使大众汽车顿时成为现代年轻人心中的理想品牌。
第四：通过传播口号更新形象。一句口号代表一个品牌的主张，甚至可以成为一个时代的精神标志和文化象征，比如“**颜料 有两把刷子”“我们一直在努力”“雀巢咖啡 味道好极了！”等等。
70年代前GE一直强调它的高科技，以致人们都认为GE 是个科技研究机构，而缺少和生活连结的亲和力，为扭转这一形象，GE连续进行了以“科技带来更好的生活”“为人们追求进步”“我们带给生活好东西” 为主题的推广活动，科技并不是GE目的，给人们带来更好生活才是，在消费者心中，GE已经变成了一个关心生活、亲切随和又追求卓越科技的品牌。
百事也曾在60、70年代通过“百事新一代”的传播策略，一度将可口可乐赶超！
第五：通过改变品牌名称更新形象。有时候一个陈旧品牌名称对消费者的印象非常顽固，甚至很难以其他方法转变，这样就可以考虑改变品牌名称来转变品牌形象。
海尔（Haier）是一个简洁醒目、易读易记的知名品牌，可是最早却叫“琴岛—利勃海尔”，名字太长难以记忆，于是进行逐步脱节的方法，最后确定为“海尔”，虽然本身没有特殊含义，却简单易记，而且Haier的名称也通行世界，这个名称对品牌的成功也是功不可没的。
世界最大快递公司之一联邦快递，名称Federal Express中的Federal显得有些军国主义和政府阶层的味道，甚至可能和“美国邮政服务快递”之间产生混淆，于是将名称调整为FedEx，显得更为流线型和当代感，也更为大众所接受，并且具有全球领导品牌的风范。
Motorola一直因为定位人群的偏差而显得对年轻群体关注较少，全球的品牌形象都显得老成而逐渐失去活力，于是 “MOTO 全心为你”的策略应运而生，MOTO这个名字比较起Motorola自然更显得轻松和琅琅上口，更符合年轻族群的心态，而且更利于传播。
第六：通过整合推广更新形象。其实品牌形象的更新都会是一次整合的推广，只不过推广方式的侧重点会有所不同。
**广告公司设计主力来自深圳，拥有雄厚的广告设计能力、优良的广告服务、运营管理体系、资深的广告设计专业人、独特创新的广告创意制作，以创意先行，着力提供涉及企业广告、企业品牌形象、平面广告设计、网站建设等方面的设计及制作印刷等配套服务，旨在协助客户提高销售额，并以建立长期品牌价值为使命，让各行业的品牌形象结合销售推向市场，赢得足够的社会关注。**广告公司能与遵义地区的媒体公司和电视台有着良好密切的合作关系，**广告公司成为企业成长与发展的桥梁。
**广告公司本着创意领先的原则，引进全新理念，并结合本土广告公司作业优势，探索出一套独特而有效的广告公司运作模式，是一家能提供广告全面管理、资源整合传播的公司，**广告公司提供以广告为主的专业广告公司。**广告公司的一条龙服务，使客户从广告设计、广告制作、广告设计印刷、到广告传媒等需求都能一步到位，安心无忧。
**广告公司，是一家具有广阔视野，致力于为客户提供有效的品牌形象设计、服务的专业公司。作为专业的品牌形象设计、推广与管理顾问机构，我们专注于以敏锐的品牌洞察力，
将品牌策略与创新的视觉设计融为一体，为客户解决品牌的定位、品牌形象设计、推广等方面的问题。
我们的宗旨只有一个：“全心全意为品牌创造价值”。这是我们的动力，也是品牌形象设计的动力。我们深信——“品牌创造价值，形象产生力量”，我们以热情、专注、高效、负责的精神和态度为客户提供专业的品牌形象设计服务，我们将自己定位成“与客户共同发展、并肩前进的同路人”，因为我们深知：只有品牌的成功才会有成功的设计。我们的服务：以塑造企业品牌形象为核心，平面设计涉及到标志设计(logo设计)、VI设计、包装设计、画册设计、POP设计、插画设计、报纸广告设计、杂志广告设计、物料设计、销售终端生动化设计、展览展示设计、网页设计、网站制作、网站推广、形象策略顾问等方面的服务；展览工程涉及到品牌专卖店设计、产品专柜设计、交易会展场设计等；媒介资源的优势以遵义市户外广告大牌、公交车身广告、的士车尾广告、楼宇电梯广告等。
一、烟草业发展走势
品质是基础、品牌是核心、渠道是关键、决战在终端、决胜在终端. 随着WTO的加入，外烟的国产化步伐加快，烟草进口税率的调整，《控烟公约》的逐步全面实施，各类广告宣传的全面禁止，包装警示标语的规范和突出，全球禁烟步伐的逼近，相信终端被必将会被视为烟草行业营销和传播环节中最重要的一环。
二、目前烟草业概况
1、烟草高端市场品牌越来越多，竞争越来越激烈。目前针对高端市场的超高档卷烟正在崛起： 以“熊猫”（时代版）、红河V8、黄鹤楼1916、云烟印象、苏烟、国烟、金尊好日子等为典型代表。高端烟草品牌将面临更大的市场竞争。
2、消费者习惯于选择强势的主流品牌。随着烟草品牌竞争时代的来临，以品牌识别为特征的终端销售竞争愈演愈烈，消费者也以品牌作为采购的决定性指标。在某种程度上说，烟草品牌终端形象展示的好坏，在一定程度上成为消费者判断产品质量、企业商誉、购买风险的标准。
3、外烟的强势进入正在抢占终端形象载体。世界烟草经过一轮大浪淘沙，形成了美、英、日三大寡头的垄断之势。随着关税的降低，外烟对中国市场的冲击将会越来越大。 经过市场研究发现：部分消费者认为购买万宝路、555与购买国内高档烟有同样的身份感与价值感。外烟主要销售品牌：万宝路、555、七星、健牌、大卫杜夫等。
4、中产阶层的崛起，消费能力的提升，我们需要提升终端形象来吸引更多消费群体。跨国烟草集团销售卷烟的渠道通常有两条：一是通过区域商，与烟草公司合作，通过烟草公司的网络进行销售；二是通过区域商，越过烟草公司，与其他零售商（包括现有零售户）合作，这种合作包括利用其他零售商的终端网络和自有零售网络。根据国外烟草集团的操作惯例，如果烟草公司没有零售终端网络，他们极有可能选择第二条渠道。所以现在我们先走一步，抢占核心终端，将来就会非常有利。
5、小店影响力逐步弱化，消费向高档卖场、专卖店、连锁店过渡。中国是全球最有潜力的市场之一。由于社会经济稳定，烟民基数的巨大，人民收入和消费水平逐年提高，对中高档烟的需求进一步扩大。特别是中产阶层迅速崛起，高档卷烟消费需求强劲、消费能力巨大。我们经过市场调研发现深圳市场潜能巨大，高端烟草品牌有进一步扩大市场的可能。（市场潜能=特定人口+购买欲求+购买力）
6、大品牌向强品牌过渡，终端形象至关重要。高档烟已不只是建立在价格与物质上的简单划分，还有待于转化成一种反映目标人群精神追求和个性选择，从知名品牌向真正的品牌过渡。消费者重视品牌胜于价格。对于有品牌和无品牌的香烟，消费者更愿意选择有品牌的香烟，甚至可以为此多付一些钱。而且卷烟属便利商品，具有规模递减效应，且必须满足消费者就近购买。
7、随着烟草框架条约的签署，广告载体越来越少。随着烟草框架条约的签署，烟草品牌广告在高空传播及大众传播越来越受限制的情况下，烟草工业企业的市场操作必须下沉到终端网络宣传上，快速抢占终端传播资源，进行传播拦截，狙击竞争对手。
8、与高端消费者深度沟通，需要更有效的终端展示。从长远看，随着社会的发展进步和城市管理需要，以街为市、沿街设点的经营方式将被淘汰和取缔，人们的消费习惯和消费场地将转向商场、超市、便利店等。
三、终端概念的梳理
抢占核心终端建设核心终端管理核心终端
烟草品牌通过抢占及建设核心终端，提升品牌形象及品牌美誉度，狙击竞争对手，带动其它终端的销售。
终端建设的品牌封锁原则：
终端可以帮助企业提高产品形象与品牌形象，激发消费者购买冲动。并且可以使企业争取更大的展列空间，从而取得市场局部的竞争优势，提高终端客户的获利能力，最终获得终端客户的更大支持。从销售的实际情况来看，企业不可能永久阻止竞争品牌进入某一渠道。但品牌却可以永久性的在销售货架上与他们竞争，并达到阻击目的。
终端策略：坚持自身品牌战略与定位、继续加强渠道拓展能力、提升市场跟踪能力、稳定产品价格、增强品牌推广与媒介传播、深入了解消费者心理及随需创新，最关键的是要加强终端建设及终端推广，得终端者得品牌，得终端者赢天下。
品牌需要通过加强终端建设，达到直接与消费者面对面沟通，传达高端的品质与品位形象。
（1）强化企业形象；
（2）赢得顾客好感；
（3）增加消费者对品牌的心理认同；
（4）和其他竞争对手的差异化竞争；
（5）使消费者固定化及忠诚化。
终端形象建设的二元法则：
烟草品牌形象展示（软）
烟草产品销售展示（硬）
品牌力将决定产品的未来，在终端亦然。烟草品牌终端展示区别于竞争品牌并引导的消费者偏好，使得以品牌形象为目标的终端展示爆发前所未有的销售力。
品牌终端形象建设的目标：
鲜明的主题文化——独特性
高品位的空间站——高端性
生动的品牌吸引力—聚焦性
高效的消费者认同—传播性
四、终端发展策略
品牌终端建设及终端推广建议
1、立体化、生动化终端形象展示及促销的价值不可忽略；形象专柜、专卖店、吸烟室是针对性、立体化、生动化终端形象展示的典范。
2、统一形象，尽快完成重点高级商场店中店、大型商场专柜、大型超市专柜、中小型超市连锁店、烟行、烟酒批发店零售终端的形象柜安装；
3、规范管理，不断完善终端的品牌陈列及管理；
4、竭诚服务，为终端免费提供条盒模型、形象海报等
5、合作建设卷烟零售连锁店，主要有两种方式：一是与现有商场、超市以股份制、租赁柜台、购买柜台等方式进行合作，发展卷烟零售连锁专柜；二是自己租赁、购买适当规模和布局合理的门面，建成卷烟零售连锁便利店。
6、大品牌向强品牌过渡，终端形象至关重要。在某些特殊终端举办推广活动。2002年，美国六大烟草公司花在酒吧、夜总会、酒店等特殊终端为成年人举办推广活动的促销费用达到2.19亿美元。这些方式也不失为烟厂与成年烟民沟通的一种有效途径。
7、随着烟草框架条约的签署，广告载体越来越少。品牌在终端的推广应与品牌形象相符，彰显高的品质与品位。品牌视觉符号导入高级商场店中店、大型商场专柜、大型超市专柜、中小型超市连锁店、烟行、烟酒批发店核心终端，如礼盒等，运用这些元素塑造品牌形象，提升品牌影响力。
品牌终端类型规划
根据品牌形象展示和销售两大目标，可将品牌终端分为二大类型
1、销售终端。以销售为主要目标，终端展示重点是产品陈列，并适当强化品牌形象。
品牌还需建立以品牌形象为主的终端形象。品牌个性与价值取向可从情感和功能两个层面来体现，随着同类产品的差异性减少，品牌之间的同质性增大，消费者选品牌时运用的理性也随之减少，消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”。
作为烟草品牌，价值内涵的差异性则主要体现在情感层面上，而在功能层面的差异性不大。品牌附加值只有体现在非物质层面（品牌精神）时，才能获得消费者的高度认同，才能领导市场。我们要把品牌背后的个性理念变成现代人的心灵图腾让消费者产生共鸣。
2、形象终端。以提升品牌形象为主，起到幅射作用，同时促进产品销量。
A、高档会所终端
B、汽车4S/5S专营店终端
汽车4S/5S专营店目前不适合进行直接的商业宣传和销售，只可作为品牌展示/提示的场所
C、高级住宅区会所终端
D、机场、口岸吸烟区终端
E、大型成人娱乐场所终端
F、自动售烟机终端
中高档卷烟消费者买的是感觉，买的是文化，买的是理念，已经超过了其物质和产品本身属性成长为一种精神需求。品牌必须寻找最适合自己的终端平台，并给那些终端选择制定具体标准。
相关性原则：所有终端必须符合品牌核心价值以及目标人群的喜好。
1企业形象设计分析
企业形象设计是企业传播的系统工程，如今已发展演进成为包括理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三大识别系统的企业形象战略体系。企业形象是经济的产物，在现代企业生存发展中具有举足轻重的作用，是现代企业经营发展的一种必然。如今市场竞争日益激烈，企业形象设计开发已成为企业经营战略的重要组成部分，其所带来的无形资产和附加值已被世界各国和企业所承认。企业形象设计运作的原动力在于企业理念，是企业经营信念、发展战略、社会责任等的体现，是企业形象设计的基本精神所在。理念处于何种层次，视觉和行为就应以相应的质素表现出来，因此科学宏观地把握理念以来指导企业形象设计开发，是创造企业无形资产和附加值的关键。行为识别系统是企业理念的动态表现，只有建立在科学、完善的企业内部行为规范和企业外部行为规范制度下才能有效诠释和展现企业理念。视觉识别系统是企业理念在外部形态上的展现，它是企业理念的外在化、具体化、统一化的视觉化传达。视觉识别系统的传播力、感染力是最直接的，它能够充分表现企业理念及其特性，起着对企业理念的传播作用，达到社会大众全方位识别企业的目的。企业形象设计内容包含企业外观整体设计、企业内部整体设计、事务用品设计等。基本设计系统包括企业标志、标准字、标准色等；应用设计系统包括办公事务用品系列、导视系列等。在设计开发时应考虑各种宣传媒介的需要，其视觉元素要打破传统设计的单一性，要留有可扩展的空间，这是企业形象设计适应时展的需要。只有树立企业独特、鲜明、清晰、亲切、前瞻的形象，使企业实态与形象相互依托，才能促进现代企业的快速发展。
2品牌整合设计构建
品牌形象是品牌生存和发展的基础，是品牌在复杂而多变的社会环境中解决品牌建设、精神与价值平衡的关键，又是企业出奇制胜、争夺市场的强大利器，因此对品牌整合设计的科学化研究显得尤为重要。品牌整合设计，是通过对品牌诸因素系统分析研究，清晰准确且具前瞻性进行品牌形象定位，构建完善的品牌设计体系，并运用极具启发性和突破力的多元设计再现品牌美善价值，使品牌规划、品牌接触和品牌管理科学化，从而构建完整的品牌传播体系。在激烈的市场竞争中，有著名品牌的成功，也有大品牌的消亡，有些品牌能够快速成长，有些品牌却举步维艰，其真正的差异很大程度上不在于手段和策略，而是品牌形象战略系统的差异。由于缺乏对品牌整合设计的研究，国内许多优质产品在国际市场上没有得到应有的身价；在国内市场上，很多企业对品牌整合设计意识不强，缺少系统化的品牌整合设计战略规划和管理，导致品牌传播低效。如今国内企业也越来越重视品牌建设，但品牌形象意识还停留在策略需要的表层或只停留在一种营销策略中，并没有达到品牌形象战略意识的高度，没有认识到品牌形象所带来的价值才是企业的生命力所在，对销售的重视远远超过了对品牌形象建设的重视。众多国际成功大企业经营的品牌能在激烈的市场竞争中不断引领潮流，其成功不在于他的产品，而在于他的品牌形象和消费者建立起了有效的情感沟通，而有效的品牌情感沟通是建立在品牌整合设计科学化研究的构架上。在品牌整合设计过程中，首先要对整合动机、品牌地位、目标、精神、受众、现有形象等诸方面进行深刻解读，并深入市场调查，分析目标市场和竞争对手，通过挖掘品牌内涵，找到科学地整合设计策略定位。其次要进行品牌视觉语言凝合，要对品牌主张、品牌传播基因、品牌个性特质、品牌情感等进行分析研究。品牌视觉语言包含文字、图形、色彩、时间和空间等所有能调动感官系统的事物。当品牌视觉语言介入产品识别、包装识别、媒体识别、终端推广识别等设计项目时，要与市场为导向把握介入定位，强调品牌接触与情感沟通。在对品牌整合设计系统进行管理时，既要规范管理品牌视觉语言的传递，又要及时关注品牌生存环境的变化，把握品牌的延伸发展。
3企业形象设计与品牌整合设计的异同
企业形象设计有助于企业的发展，但纵观国内众多企业形象设计，却存在很多弊端。主要体现在设计思想、设计意识滞后，限于模仿和概念化，缺乏创新意识。绝对的“规范和统一”思想，使企业形象设计不能适应高速经济发展和市场推广的需要，缺乏弹性。问题主要表现在3个方面：（1）基本设计系统的视觉元素开发单一，缺乏前瞻性；这不仅影响到应用设计系统的开发，更影响到企业形象的综合推广，不能很好的为企业推广服务；（2）应用系统的设计开发缺乏科学性。特别是对包装和媒体系列的设计开发上以特定的规范加以“定格”的限制，缺乏对企业形象的科学传播意识；（3）用所谓的规范设计模块，克隆出不同企业的规范识别。缺乏研究又哪有特色可言，这样的设计能否塑造独具特色的企业形象识别就已成问题。在进行品牌整合设计的过程中，也存在很多不足。主要表现为：把构建企业形象设计的思路全盘照搬到产品品牌形象设计上，对企业形象和品牌形象的构建混为一谈，最终导致品牌形象缺乏有效竞争力；以感性而非理性的思维来主导品牌形象设计过程，设计师和客户个人的情感和喜好往往成为品牌形象设计的重要评判依据，没能把握设计与市场的关系，没有依靠市场及创造思维来讨论、研究问题。只有把分析、逻辑、艺术等，整合在一起时才会产生卓有成效的品牌形象；缺乏设计创造意识，缺乏操控形式美感及视觉张力的设计手段和意识，陷于对形式的模式化、规律化。品牌整合设计必需运用极具感召力和突破力的多元设计才能呈现品牌赋有的价值。企业形象设计与品牌整合设计的异同见图1，可归结为如下几方面：
（1）企业形象设计、品牌整合设计和目标受众在一定情况下存在一个内在统一的关系，特别是在一企多牌的情况下要充分考虑。丰田汽车公司品牌主要包括丰田系列高中低端车型。中低端车型在汽车前部和尾部都展现丰田标识，而丰田旗下的高级车CROWN皇冠在汽车前部展现皇冠品牌标识，尾部展现丰田标识见图2。
（2）企业形象的核心在企业理念，企业视觉识别系统的开发是围绕企业理念展开，其核心在企业本身。企业形象对于企业产品的品牌形象战略所需的多形态、多媒介和适时策略调整就显得薄弱，品牌整合设计正好作弥补，以应对品牌形象战略所需的种种情形，因为它直接面对的就是目标受众。
（3）品牌整合设计有时不能完全脱离企业形象识别。品牌视觉识别是一个多元要素的组合，但把企业形象中标志、辅助图形用于品牌整合设计是远远不够的。所以企业形象设计中各大项目设计不能把它作为绝对固定的规范，其规范统一是相对的，在进行企业形象项目设计开发时就要转变观念，整个企业形象视觉识别手册要能给企业一个“设计参考示范”而不是所谓的规范定格，要给企业的品牌整合设计有可扩展的空间，不能切断品牌视觉识别所需的一切可能改造和延伸的机会，这将给品牌的未来视觉识别提供足够的养份。
（4）品牌，在一定程度上可以独立于产品、企业实体之外，并以其实际概念的形式在消费者心目中存在。这时它可以不必依赖于企业实体，其运作方式亦可自成体系。品牌形象是以目标受众为中心，它必须建立与顾客或关系人的心理、情感联接，必须要能够营造一种“互动沟通”的情境或平台，而不是企业具体的指向。在国际大型品牌整合设计的过程中可以看到，他们的目光正是致力于调整品牌姿态，从自身转移至外部“消费群关系”甚至社会整体，并不只是把企业形象识别符号中的标志、标准字等应用于一切与企业及商品相关的物料及推广活动中。雷克萨斯是丰田旗下的豪华汽品牌，其品牌形象的展现自成体系，见图3。
（5）企业形象设计与品牌整合设计相辅相成，一个扎根于企业，另一个扎根于市场，都是企业发展的双刃剑。
品牌并不仅仅是企业商品的代号，品牌可以给商品注入生命力，让原本仅具有功能性的普通商品产生个性、显现特色，从而可以吸引更多的消费者，带来销售量增加。例如一只印上著名图像（比如小熊维尼）的杯子，消费者看到的不是杯子的实用性，而是其背后故事及品牌。
创造、推广能吸引目标市场的角色和品牌，在品牌建立了一定知名度后，通过授权的方式进行该品牌系列商品的开发，同时与知名品牌结合的商品，也可获得更好的销售业绩和更多的利润。这是品牌授权业的核心。品牌授权也被称为21世纪最有前途的商业经营模式
品牌授权业的经营模式
品牌授权最早是从欧美开始，如迪士尼。在亚洲日本卡通品牌发展的最早，如哆拉A梦；韩国的卡通品牌是新兴的力量，像流氓兔等。
品牌授权业一般的操作方式是：创造品牌形象；推广至高知名度；品牌授权进行周边商品开发；不断培育品牌形象、维护品牌知名度，延伸品牌寿命；品牌授权进行新的商品种类开发。
品牌授权业的经营模式分析
第一步、创造品牌形象
品牌形象的开发有两种方式：
1、根据广为流传的传统故事结合现代流行元素开发。
如本文案例解读中的《梁山伯与祝英台》，其品牌形象是在知名度高、有着良好消费潜力的故事的基础上的开发，在品牌形象传播和观众的接受上有着天然的优势。类似的情况还有《宝莲灯》等。
2、新创品牌形象
在没有上述基础的情况下创造全新的品牌，一般会选择先发行漫画或小说来观看市场的反应的策略，同时漫画或小说的发行也为进一步的品牌开发奠定基础。比如哈利波特首先是小说风靡全球，然后再拍成电影。日本卡通肖像品牌首先在杂志上连载漫画；然后再发行漫画单行本；第三步再从中选取最受欢迎的单元拍成卡通电视片/电影。
第二步、品牌形象推广
品牌形象要有足够的知名度和人气，是品牌授权和授权商品销售的前提。一般通过电视频道播映；电影发行；发行DVD、VCD、录像带通过租卖市场传播；其他公开场合的公开播映；网络游戏；媒体报道等方式。使品牌形象有足够的媒体出现机会和与目标受众的互动机会。
三辰卡通企业集团的“蓝猫”品牌就是《蓝猫淘气3000问》卡通片塑造出的儿童用品知名品牌。《蓝猫淘气3000问》全长3000集，每集15分钟，可供电视台连播8年。先后在1020家电视台同步播出。随着节目的连续播出，已形成上至中央台、下达县区、覆盖全国、多级重叠、长期稳定的立体播出网络。播出网络中，上星台通过“亚太1A”、“亚洲2号”、“鑫诺1号”三个卫星覆盖全国和欧、亚、非、大洋洲的54个国家和地区；省级台在本省范围实现“无微波死角”传送；市台覆盖本市及周边县市区；县区台直达本区域基层用户，各级教育台凭借教育行政部门和学校的特许、推荐、组织，在老师、学生中产生较大的影响。
第三步、通过品牌授权进行周边商品的延伸开发。
授权产品的开发是品牌授权业的核心环节，一般是根据品牌的特点和适合目标消费群体开发相关系列产品，通过品牌形象的带动和丰富的商品种类造成的消费者族群效应，创造良好的业绩。授权商品种类丰富，从服饰、文具、玩具、礼品到家用品，甚至包括电脑桌面、屏幕保护程序、手机图案下载等等。
著名卡通形象SNOOPY授权产品有婴儿装；浴巾、挂毯等家用纺织品；卡通钟表、体育用品、主题电脑、手机促销、流行食品饮料促销、特色机车、主题公园等。
第四步、维护品牌知名度、不断开发授权商品，延伸品牌寿命
在品牌授权业中，品牌推广的重点在于不断培育角色形象，要经常提醒消费者这些品牌的存在，以维持品牌的地位和知名度，延伸品牌寿命。如加菲猫已经超过25岁了。
1、继续保持在媒体上出现
通过不同阶段的媒体形象传播，让品牌知名度越来越高，达到延伸品牌寿命的目的。一般有把卡通电影拍成真人演出的电影、出版影集、建设主题乐园（在芬兰著名的的度假小镇Naantali的Kailo小岛有座噜噜米的主题乐园，乐园里仿真建有噜噜米一家居住的圆形大屋，商品专卖店，钓鱼坞，邮局，冒险之岛....。）等方式。
2、建立品牌形象专卖店/连锁店/专柜
品牌形象专卖店将原本单独分散经营的零售店面，通过统一的企业形象识别、专业的行销企划、经营管理制度的辅导等提升品牌形象和知名度进而增加销售额。
在统一品牌形象专卖店中必须做好以下几方面的工作：通路业务的拓展和经营、全国性的品牌推广和广告宣传策略、商店的空间规划、专卖店加盟者业务拓展、一线销售人员的训练等。通过这种最快速提升知名度的方式，可让消费者在第一时间买到想买的商品。
多莱宝授权国际有限公司推动“特许经营店”的设立，店内均为多莱宝的卡通系列授权商品。以丰富的商品种类和每季推出的新产品系列增加店铺吸引力。
3、联合促销
联合促销，也就是第三业结盟的方式，是凭借品牌造型的代言，把自身原本的消费群拓展。如腓力猫与银行合作，让银行卡上出现腓力猫的肖像；噜噜米Moomin经常现身在大型百货公司、信用卡等促销活动中。在联合促销中，既通过品牌形象带动促销商品的销售，同时不断让消费者通过不同的形式接触到品牌形象，也延续了品牌的生命力，达到双赢的局面。这是联合促销的意义所在。
4、授权商品种类拓展，形成族群效应
授权更多的商品、发掘更多的商机、开拓更广的市场领域。让该品牌形象的商品在更大的范围内被消费者接触到。噜噜米Moomin与全台湾拥有三千多家店面的7-ELEVEN联合推出面包、泡泡糖等食品授权商品，如同在媒体上出现一样，通过不同阶段商品种类的拓展来延伸品牌寿命。
5、公益活动
通过举办或协办与品牌形象相关的公益活动，加强喜爱该卡通形象的对象对其的感情及印象。
案例解读——《梁山伯与祝英台》
品牌基础：梁山伯与祝英台是在中国流传千年妇孺皆知的爱情故事
品牌创造：在著名故事的基础上，由台湾中央电影事业股份有限公司领衔投资制作了《蝴蝶梦——梁山伯与祝英台》的卡通电影。该片以国际级的最高标准制作，结合第一流的行销发行和国际级的音乐演唱。其目标是掳获时下青少年对于爱情憧憬的心、激起中高年龄层观众怀旧与温故知新的情。
品牌推广：同步上映加上强势的行销整合计划与媒体互动宣传。该片除了优质的电影动画，更结合包括：
1、中央电影事业股份公司的强势海内外发行能力，在同步上映。
2、国际级音乐大师陈钢先生闻名全球近半世纪的《祝小提琴协奏曲》及音乐指导。
3、国际流行音乐的霸主英商EMI唱片公司强力制作，由音乐总监姚谦先生监督制作。
4、由红遍海峡两岸的流行音乐偶像—萧亚轩与刘若英的配音与主题曲、插曲和片尾曲的演唱，同时更邀请到天王吴宗宪担纲马文才一角的配音。
5、卡通电视长片发行
6、发行DVD、VCD
7、开发网络游戏
众多一流公司的行销、制作能力，以及当红的流行音乐歌手配音、献唱，对于掌握消费市场拥有绝对的信心！
品牌授权：在推广的基础上由新资讯科技事业股份有限公司负责该片授权业务的执行，凭借影音、故事带给观众的感动，有效提高消费者的消费意愿，让由电影动画所衍生出来的广大外围商品市场在短时间内造成一股流行风潮！
授权产品有：文具纸制品、服装饰品、手机游戏、赠品礼品、食品包装、餐饮包装、玩具用具、背包箱包、音乐CD、情人礼物、生活餐具、连环漫画、主题乐园、梁祝文化公园等。
随着中国网购市场的快速发展和竞争加剧，网络原创品牌必须塑造积极的品牌形象以增强其品牌感知，建立品牌忠诚度。本文以网络原创品牌“三只松鼠”为例，分析其如何依托独特的品牌角色设计及其在产品包装、网络店铺、衍生产品、在线服务、促销活动等方面的应用，以建立差异化的品牌形象和竞争优势，为其他电子商务企业的品牌管理提供借鉴。
关键词：
网络原创品牌；角色营销；品牌形象；三只松鼠
随着互联网与电子商务技术的快速发展，网络购物市场也快速发展起来，网络原创品牌大量涌现，市场竞争也越来越激烈。绝大多数网络原创品牌因为缺乏明确的定位、鲜明的品牌形象塑造和有效的品牌推广，以及缺少线下品牌的实体接触而很难建立品牌忠诚度。本文通过对网络原创品牌“三只松鼠”的案例研究，探讨电子商务企业如何通过角色营销来创造企业的品牌形象，建立强势品牌。
一、角色营销的定义
角色营销即依托创造性的角色来进行营销推广，它是一种把人们体验某种社会和心理角色形象的欲望和意识作为一种市场动力来塑造企业品牌形象，并以此引导和创造市场消费行为的新型营销方式。品牌角色赋予了品牌人格化的特征，从价值观念、性格特征、生活情调、身份表现等方面塑造品牌的“角色感”，并将其应用在广告、包装、企业识别、公共关系及促销等营销活动当中，在消费者心中形成独特的品牌联想，建立积极的品牌形象。特定的品牌角色作为品牌形象的代表，可以是某种动画人物，也可以是活生生的人物。它们往往色彩丰富、充满想象力，能增强品牌的可爱性，并且能建立品牌乐趣方面的感知。而且，由于并不直接指代产品，它们也能比较方便地跨越品类。
二、网络原创品牌实施角色营销的必要性
网络原创品牌是基于互联网平台开设网络店铺，销售产品或提供服务，开展一系列基于网络平台的营销活动从而建立起来的品牌，它的品牌形象塑造、推广一般都是以网络平台为基础进行的。随着中国网络零售业的不断发展，大量的网络品牌涌现，网络品牌虽然依靠其自身的较高性价比赢得了消费者的认可，但是能做到高曝光度、高重复购买率的网络品牌并不多，网络原创品牌的资金实力、品牌运作及供应链管理能力与传统品牌相比仍具有明显的差距，因此网络原创品牌忠诚度很难建立。品牌形象是顾客对品牌的感知，反映为顾客记忆中关于该品牌的联想。企业通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的品牌联想与消费者记忆中的品牌联系起来，建立起积极的品牌形象。品牌角色能够帮助品牌突破市场的混乱局面，并且能传达关键的品牌属性和品牌利益。通过品牌角色在产品包装、广告、服务体验当中的应用，能够加深消费者的品牌认知度，建立起强有力的、偏好的、独特的品牌联想，从而建立起品牌忠诚度。因此，在网络环境下通过角色营销来塑造和推广品牌形象对于电子商务企业来说至关重要。
三、“三只松鼠”角色营销的案例分析
1.“三只松鼠”品牌角色设计。
品牌角色的设计要体现品牌的定位，体现消费者的定位，还要体现角色的个性特征。三只松鼠在设计品牌角色之前首先考虑到网购的主流人群是年轻的80、90后，这类人群个性鲜明、喜欢新奇事物，追求生活品质，注重购物体验。对于这些年轻人来说，营养健康、干净卫生、方便携带、包装独特的食品更受他们的亲睐。“三只松鼠”抓住了这群人的消费心理，将其品牌定位为自然、健康、新鲜的“森林食品”。“鼠小酷”、“鼠小贱”、“鼠小美”整体造型略有差异，穿着不同的服饰，配合标志性的动作，具有独特的个性，分别代表着目标消费群体中的典型类型。鼠小酷带着大大的黑框眼镜，突出其知性气质，其角色设定为典型的技术宅，痴迷于发明创作，对一切新奇的事情充满了兴趣并喜欢去研究，符合大多数理工科宅男的状态。小酷的形象主要印在补脑的坚果类产品包装上。鼠小贱一脸无害的笑容，突出其大众版亲和力，其角色设定为年轻的屌丝，有点“二”又有点萌，象征着自我意识和自我觉醒的奋斗族。小贱的形象主要印在休闲零食类产品的包装上。鼠小美头戴可爱的蝴蝶结，其角色设定为美丽温柔的年轻女性。小美的形象主要印在女性喜爱的花草茶类产品的包装上。
2.三只松鼠品牌角色设计的应用。
2.1产品包装设计。
在包装设计中，卡通角色的运用因生动可爱令包装风格显得感性活泼，并具有直观性强、识别度高、记忆深、识别度高、感染力强的特点。另外在包装营销的特点上，还扮演着品牌所赋予的时代文化、角色个性诉求的功能。
2.2网络店铺设计。
网络店铺是通过独立域名网站或第三方提供的交易平台，以电子商务的方式，主营零售业务的店铺。网络店铺的优势主要表现为两点，一是广阔的地域覆盖度，二是购买与共享体验的平台一体化。三只松鼠天猫旗舰店网站制作整体简洁大方，版块布局清晰，按照产品类别设置不同版块，方便顾客快速找到需要的产品。网站主页面会定期以某个节日或活动为背景，以三只小松鼠为主角设计浓郁的动漫系风格主题页面，举办相关促销活动，刺激消费者购买欲望。于此同时，三只松鼠在一号店、京东、拍拍上的网络店铺也都和天猫店的网站设计风格保持一致。
2.3周边衍生产品设计。
公司还开发了松鼠玩偶、水杯、挂钩、车贴、收纳盒等周边产品，进一步强化了“三只松鼠”品牌角色的认知度。每一个顾客被称呼为“主人”，每个客服化身为松鼠萌宠，致力于为“主人”提供满意的服务，让“主人”变得更加“快活”。当面对消费者质疑、差评或投诉时，他们会针对问题作出详细回答和处理，后期进行电话回访，争取消费者满意。从客服到售后，将“松鼠”品牌立体化，带给顾客一次完整的“松鼠与主人”的购物体验。3.三只松鼠品牌角色的传播。网络品牌的塑造离不开网络品牌的传播。网络品牌的传播要运用多元化的传播媒体，将个性化的品牌信息，通过系统化的操作流程与目标受众进行沟通，以追求建立有价值的客户关系的过程。“三只松鼠”作为一个网络原创品牌，从上线开始就非常重视品牌推广，首先借助阿里巴巴开发的各种推广工具在短期内迅速增加网络店铺的点击量，提高三只松鼠品牌的曝光度，建立消费者对三只松鼠品牌的初步认知，依靠适中的产品价格吸引了第一批购买者。同时，凭借着过硬的产品质量、可爱的松鼠包装、贴心的松鼠小物件、卖萌的在线服务、快速的物流服务，创造了独特的用户体验，积累了良好的口碑效应，提升了三只松鼠品牌的美誉度，进一步促进了网络销量和网络排名的良性循环。通过三只松鼠微博、微信等网络平台与顾客实时互动，开发松鼠周边衍生产品，成立动漫工厂创作动画片，和乐视动漫合作跨界推广，投资500万拍摄15秒的品牌宣传片，在众多网络食品品牌中树立了个性鲜明的品牌形象，也逐渐提高了顾客的品牌忠诚度。
四、结语
网络原创品牌“三只松鼠”的成功得益于成功的品牌角色营销。坚果、零食类快消品产品本身差异化程度不大，属于购买介入度低的快消品，品牌忠诚度很难建立。三只松鼠通过品牌角色的塑造对品牌进行精准定位，将品牌个性、品牌形象生动地传递给目标消费者，迎合目标消费者的个性和生活方式，传达生动的用户体验，拉近消费者与企业的距离，同时不断跟踪消费者的最新需求，发现市场以创造和传递更多的价值。然而，网络品牌的塑造不仅要有定位、形象、传播，还需要产品、物流、信息流等后端体系的支撑，才能够维护用户体验，创造出强势品牌。三只松鼠在快速发展过程中必须通过扎实的产品质量管理、物流管理、服务管理等维护好三只松鼠的品牌形象。
参考文献：
关键词：品牌整合 战略要素 传播方式
中图分类号：F274；F426.82 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）03（c）-0154-01
品牌传播实际指的就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，应用广告宣传、公关、销售、人际关系等传播方式，将品牌信息推广出去，以建立品牌形象，促进产品销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，同时也是消费者认知品牌的过程，是目前企业高擎的一面大旗。
品牌整合传播指的是对品牌形象要素进行优化组合，通过媒体宣传、推广等手段宣传新的思想或服务理念。
1 品牌整合的战略要素分析
品牌意识在我国发展较晚，传播意识较为淡薄，绝大多数的企业还没有形成品牌意识，也没有品牌保护意识，缺乏较为长远的战略眼光。现如今是品牌文化整合传播的至关重要的年代，加强品牌建设，实现品牌营销已是刻不容缓。
品牌整合传播的新理念表现在以下几个方面。
1.1 良好的质量
质量是产品的基础，是企业的生命，是企业健康发展的基石，它为企业的可持续发展保驾护航。但是对企业的评价是由消费者作出判断的，它不能仅仅通过检验、检疫来评价出来，所以消费者的评价可以影响一个品牌的好与坏，而且传播速度也极为广泛和快速。商战中常说顾客就是上帝，谁赢得了消费着就赢得了市场。由此可见，企业要对品牌进行忠诚度和美誉度标榜，方能实现价值，“三株口服液”品牌的消失就充分说明了这一点。
1.2 准确的定位
准确定位是品牌确立形象的基础，主要是寻找产品或服务在受众心目中的最佳位置或状态，总结产品的特色，并确定产品的独特“卖点”。它的本质是树立一定的良好市场形象，尽量满足不同消费者的生理、心理需求，使消费者产生购买欲望，进而提升产品的吸引力。准确定位是商品市场运作的前提条件，也是进行品牌整合传播的先决条件。
1.3 品牌形象与企业形象统一
品牌形象与企业形象是两个概念，企业形象是企业内外各种要素在商业中的体现，品牌是产品的预想状态。企业运营发展的好坏，取决于两者结合的深入程度，所以企业要先在社会上树立良好形象，品牌才能在市场上良性发展。
1.4 塑造企业文化
一般来说没有文化的企业是很难长久发展的。企业文化是企业发展的原动力，是企业的精神与灵魂。一个具有良好文化的企业，对企业内部成员是一种号召力和凝聚力，对客户是一种信赖和品质。现代企业文化底蕴的打造有利于品牌综合价值的提高。品牌文化塑造与文化积淀是相辅相成的，经典的品牌文化，会增加品牌的形象鲜明度和生命力。譬如七匹狼男装的“狼”文化，使其品牌形象深入人心。
1.5 个性和风格
具有一定的个性和风格是品牌形成的关键所在，准确的定位仅仅是良好的开端，距离产品品牌的形成还有很多工作要做。要想打造出一流的品牌，产品和企业必须具有个性和风格，这是提高名牌的基本要求。
1.6 要有品牌危机感
商场如战场，市场是弱肉强食，一个默默无闻的小企业、小品牌可能会一夜之间走俏，向名牌产品进军；同样，资产雄厚的大型企业如果管理不善也可能会负债累累，甚至倒闭。因此，当品牌建立起来后，还要付出大的精力来维护品牌形象，各个企业的公关部、品牌营销中心的成立充分说明这一点，所谓“打江山容易保江山难”正是这个道理。所以企业要有品牌危机意识，采取果断有力的措施维护品牌形象是大任，另外，在维护的同时可以开发新的品牌，以便更好的维护品牌形象，或者发生不可预测的市场情况时“转移品牌”。
2 品牌整合的传播方式研究
2.1 广告传播
新的形势下，广告对于商业社会的重要性是众所周知的。企业及产品要向全球范围内的消费者推广，离开广告能达成的销售目的可以说是寥寥无几。
广告作为一种最主要的品牌传播手段，是指品牌或商品所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体、创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌个性、品牌定位等为主要内容的宣传活动。
对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至提出品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。
2.2 公关传播
公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含：投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。
公共关系可为企业解决以下问题：一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度；二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的；三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学；四是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值；五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。
2.3 销售促进传播
销售促进传播是指通过一定的价值回馈给消费者的一些列活动，其主要工具有：打折、店庆、赠品、抽奖、赠券等。
尽管销售促进传播有较长的历史，但是长期以来，并没有被人们所重视，直到近20年，随着竞争的激烈，众多品牌才开始采用这种手段进行品牌传播，进而影响到所有的商品或厂家。
销售促进传播的主要目的回馈现有客户及吸引转换客户，它在短期内能产生较好的反应，但是长期效应不好，尤其对品牌形象的宣传而言，大量使用促销推广会降低品牌忠诚度，降低产品的质量，增加顾客对价格的敏感，对以后的销售会有价格依赖性，但是对于小品牌来说，销售促进传播会带来很大益处。
2.4 人际传播
人际传播是人与人之间、企业与客户之间进行的直接沟通，主要的方式是企业人员对客户的讲解、操作示范等，使受众充分了解和认识企业，近距离接触企业。
【关键词】鄂西特产品牌文化设计策略
文化一词在人类社会活动中有多种定义，从符号的交互作用出发，文化由一系列竞争的形象组成，它们用重要的标记和符号通过媒介进行传播。区域文化本身具有一种强大的精神力量。不同的区域文化塑造不同品位的人，不同品位的人创造出不同的社会价值，进而影响到经济发展、社会兴衰。当区域文化经过挖掘、整合、归纳、成型，被群众所认可，进而深入人心之后，它就会树立起共同的理想追求和价值观念，从而对区域经济发展提供强大的精神能动性影响和作用，而这正为区域特产产业在塑造品牌形象上提供独特的文化背景。
对于鄂西三峡特产品牌的设计策略探讨.是基于鄂西地区生态文化和后三峡时代旅游的热潮，鄂西三峡区域特产产品多样化这一优势。在收集鄂西三峡地区具有文化特色的产品信息，深入了解鄂西地区旅游业及三峡区域特产在旅游业中所占的市场份额，明确客户与市场的关系，在品牌定位过程中准确把握，量身度造鄂西三峡区域特产品牌形象。通过特产品牌设计策略，解决市场无特色品牌、客户定位不准确、推广目标不明确等问题，将区域旅游特色产品的经营、销售、管理等提升到一个新的高度，符合目前人们对地方特产消费市场细分的需求。
1.三峡地区的概念
三峡区域泛指三峡水库淹没所及的22个市县，地跨湖北省和重庆市是我国西部的一个重要经济区域。随着三峡工程建成和西部大开发战略的实施，该区域民营经济发展问题显得尤为重要。所在区域经济发展比较迅速，过去10多年，三峡区域发展比较迅速，平均增长速度远远高于全国数据。
鄂西地区，湖北行政西部区域，2009年鄂西圈人口总量2962.36万人，占全省6141.88万人的48.23%，版图面积127，847平方公里，占全省185，900平方公里的68.77%。受地理环境、交通制约、产业分布等因素的影响，集老、少、山、边、库区为一体，GDP为4980.46亿元，占全省的38.81%。
鄂西生态文化旅游圈是由襄阳、荆州、宜昌、十堰、荆门、随州、恩施、神农架84个市（州、林区）构成的圈域。鄂西生态文化旅游圈不是一个单纯的旅游圈，而是一个以旅游为切入点，全面发展经济社会的一个横向整合圈、纵向跨越圈、系统综合圈。鄂西三峡区域相关企业品牌文化和设计行为表征必须了解基于以上三个区域范畴的理解。在区域范围内文化特质和品牌构建与推进过程中相关文化的诉求层度非常重要。
2.鄂西三峡特产品牌构建的意义“现代社会，品牌已经以其个性化的特征成为了我们丰富多彩的生活的一部分，为我们生活质量的提高和生活的多元化起着重要的作用”特产品牌建立能拉近产品与消费者之间的距离，满足消费者个性化的消费需求，搭建起消费者与三峡特产之间的坚实桥梁。该设计策略以产品特色为基础，以经营理念为己任，通过专卖店的品牌塑造与整体推广，优化特产品牌形象，以具差异化的品牌形象吸引消费者的关注；加强营销推广的力度和广度，规范终端展示，为特产销售带来实际的提高，让鄂西三峡特产适应当下在鄂西三峡作为生态文化和工业文明建设背景下，旅游消费与文化消费的情感诉求。
3.鄂西地区特色产品市场意义
任何强势品牌，除了卓越的产品品质这个内在的核心外，精心设计的品牌形象以及不断深入、不断加强、不断赋予新元素的宣传传播是延续品牌生命力的手段。在这些品牌群体中，有一个重要的特征就是他们的标志鲜明、醒目，让消费者一眼可以认出。反观鄂西三峡特产市场，近年来旅游热潮席卷全球，为各旅游地区的土特产品开辟了广阔的销售空间。宜昌三峡是举世闻名的旅游胜地，每年吸引的国内外游客过百万，旅游业带动了当地经济的发展，具有浓郁三峡特色的产品应该受到大量游客的青睐。外出旅游，带回当地的特产，送的是物品，传递的却是心意，鄂西民族文化、三峡特产中无论是食物还是工艺品，都应该是馈赠亲友的理想礼物。但由于鄂西土家在服装、建筑、生活的朴素性在开发上并没有引起企业开发的足够兴趣；三峡地区特产产品倒是多样化，但同类产品名目繁多，而特产品牌形象不佳，包装粗劣、档次底，品牌意识薄弱，独具三峡特色的文化性纪念品缺乏……无论是从视觉上、理念上、都无法激起消费者的购买欲望，体现不出产品应有的创新意识和现代意识以及地区文化感。以宜昌“土老憨”为例，其憨厚朴实的老农形象得到企业和当地政府的重视，但事实上其品牌战略还不够完善，如缺少设计独特的品牌专卖店、有效的宣传策略、产品包装文化和生态不够等。总体看来，鄂西三峡地区特产企业大多处在初创品牌时期，受限于经营理念与经营实力，大多品牌和特产专卖店仍以销售一般日常消费商品为中心，没有与传统的商店在经营内容、管理和店面形象上拉开距离，没有充分发挥出品牌专卖店对于创建品牌的功能。
从消费群体讲，特色产品最有该依赖旅游心理，在当地购买特产，价格相对较低，品质有保证，品种多样化等心理因素，游客外出旅游都有购买当地特产的冲动。所以首先鄂西三峡特产品牌战略应该建立在鄂西三峡旅游的基础之上，所有品牌的建立应该明确传播鄂西地区人文、风情、地理等从距离上产生的消费热情。其次是本土消费者，当然这类群体应该从访友礼品的角度来诠释特产品牌的意义。
4.品牌设计策略“品牌在商品目录中用来区别相似的商品。一个品牌是用来区别一种商品或公司与其他商品或公司差异的。它确认了商品及其原料或制造商，并且通常带有特定的关联和形象。”鄂西三峡地区特产品牌除了系列产品如柑橘、茶叶、苕酥、药材外，鄂西生态文化、巴楚文化、荆楚地理人文交织，所以系统的本土品牌视觉形象，应该有效融会鄂西三峡区域特色文化的元素
我们知道，四川的“锅魁”，无锡的小笼包，比起“麦当劳”的汉堡一点也不逊色，但就是没有办法和“麦当劳”的大M对抗，“锅魁”、小笼包的利润和“麦当劳”汉堡的利润更是不能相提并论。原因就在品牌形象的不同，品牌设计的差异。“任何成功的品牌，除了提供优异的产品，更重要的是提供一个良好的形象。在这样的形象下，商品便有了新的意义――它们兼具商品的实用性和人格化的双重含义，成为消费者的朋友。”品牌形象对于特产产品的作用就在这里，要打造良好的品牌形象就要注重品牌视觉设计。
鄂西三峡区域特产品牌视觉设计策略上在产品选择上应该体现具有鄂西三峡区域文化特色的产品进行设计。从企业品牌战略的市场性思考，有针对性将地域特色明显的产品进行视觉品牌设计，解决市场需求与产品营销策略整合的文化关系，进一步明确特色产品品牌形象设计与市场消费核心（旅游消费）的关系。品牌设计从品牌到产品包装、产品推广坚持商业设计与文化设计同步的理念，将鄂西人文风情、三峡地域特色、产品特色相结合，融入现代品牌设计系统概念。设计的文化色彩要突出，形式要吸引消费者，整体以特色吸引旅游消费群体。
5.设计表达
任何成功的品牌在视觉表现上都有鲜明的标记性，这种标记在同消费者沟通的过程中远远超过了单个商标的作用。它是运用规范化的图形、色彩、字体来突出视觉的整体形象，传递美感。在整体设计中，它力求体现品牌的个性，起到强化消费者识别的作用。如同经纪公司包装明星一样，把产品塑造成英雄，塑造成明星，让产品自己会说话，吸引消费者的眼球。”在企业品牌塑造过程中，运用视觉设计手段，通过企业VI形象的设计将企业的经营理念，管理特色、产品包装风格、营销准则与策略，以品牌形象为核心，形成一种整体形象，由内到外进行企业与社会之间的信息交流与传播，以最快的速度、最深的印象让社会公众注意自己，从而塑造出企业最佳形象，获得社会的价值观、认同感、达到营销的目的与目标。鄂西三峡地区特产品牌塑造主要从企业品牌和产品品牌视觉形象设计入手，除了企业的名称、标志、标准字、标准色等VI基础部分的内容和VI应用系统的整体设计。“从视觉上讲，专卖商店的特色在于整体品牌形象的特色，如标志图形、标志色彩、标准字、整体设计风格等，商品陈列也应有一些共同性的要求，例如特色突出、色彩协调、材料选择适当等等。”商品的整体包装、产品在营销终端上以专营店的形态也非常重要，尤其对于专营店店面在形象、橱窗、遮阳篷、门厅、灯光照明、墙面的颜色、店面布局、产品陈列、POP等各个方面要互相协调，统一筹划，实现整体品牌风格。
良好的品牌形象必须通过现代设计策略，在设计元素、设计色彩、设计整合方面整体统筹。比如设计色彩，中国传统色彩是建立在人文学科的基础上，艺术作品注重传神韵味的内心体验，崇尚平淡自然、朴素幽深的意境。人性化设计表现出本土传统色彩与市场色彩的相辅相成，鄂西三峡特产品牌视觉形象的色彩以传统颜色黑色、土黄和深红为主基调还是有巴楚人文的深蓝、西兰卡普的丰富、大山背景的苍绿，这需要我们根据设计的策略选择。
关键词：营销视角 中国品牌传播 困境
市场环境的变化，加剧了产品之间的竞争，企业之间的竞争本质已经变成了品牌的竞争。众所周知，品牌是企业产品区别于同类竞争者的重要标志，基于品牌的商品营销必将成为提高企业核心竞争力的最强大手段。然而通过分析营销视角下的中国品牌传播细节，却不难发现众多问题。现对之进行详细论述：
一、营销视角下的中国品牌传播问题分析
从全局角度看来，营销视角下的中国品牌传播问题主要有如下几点：第一，品牌认识不到位。受客观条件制约，我国企业普遍存在品牌认识不到位问题。品牌的核心内涵是思考改善企业经营、生产以契合消费者需求，然而很多企业的品牌核心内涵模糊，品牌定位虚置，还有企业将品牌视为企业的商标或是企业的名牌。由于品牌认识不成熟，企业的品牌建设活动也因此难有明确的开展方向。第二，品牌没有明确的核心价值。企业品牌的支架是核心价值，企业的产品推广、商品改造等等活动必须始终围绕品牌的核心价值展开，品牌的核心价值是企业商业运作、经济效益的保障，然而很多企业品牌无品牌核心价值定位，随意更改诉求主题问题严重。第三，品牌形象不固定、特点不突出。固定的、特点突出的、鲜明的品牌形象能够在消费者头脑中建立“固定思维”，进而使得消费者在看到与品牌相关的事物后立刻就能够联想到企业，联想到企业的产品。然而，在品牌传播的过程中，很多中国企业“人云亦云”，频繁的更改品牌形象，企业品牌毫无个性可言且品牌形象之间不存在任何联系，五花八门的品牌形象杂乱无章，极容易使消费者“摸不着头脑”，企业的品牌形象也因此难以深入人心。第四，品牌营销无整体规划。品牌营销工作是一个长期的系统性工程，然而很多企业在进行品牌推广时却没有要做全面、系统规划的意识，片面的、查漏式的品牌传播无法涵盖品牌营销的方方面面，也因此品牌传播始终难以获得预期效果。第五，品牌延展。产品的上下游扩展有利于扩大企业的销售市场，提高企业的经济效益。然而很多中国企业却片面的理解了上述这句话，花大力气开展多元化发展战略，成功品牌经营范围被随意延展，有些企业还利用成功品牌推出改良新产品。殊不知，品牌的延伸有利有弊，盲目的延展品牌不仅会损害成功品牌，还会降低品牌在消费者心目中的良好形象。第六，品牌假冒以及品牌抢注。导致品牌假冒以及品牌抢注的最主要原因都是企业缺乏良好的品牌意识，国内企业随意使用其他企业的成功品牌导致品牌假冒；企业无注册品牌意识导致国外其他企业抢注成功品牌，进而影响企业的经济利益。
二、解Q营销视角下中国品牌传播问题的策略分析
为了更好的传播中国品牌，企业需要采取针对性的措施，积极解决营销视角下的中国品牌传播问题，具体来说，可以从如下几点出发：第一，正确定位品牌。正确认识、定位品牌是企业品牌营销工作开展的基础，企业需要深入的研究市场需要以及顾客需求，正确地定位产品的属性以及地位，努力提高品牌商品的适应性，在提高品牌市场占有率的同时使得品牌深入消费者头脑。第二，确定品牌核心价值。深入研究市场，确定企业发展的最终目标，并以此为依据确定品牌核心价值。不断的改进产品功能、包装、销售、广告、传播等，确保品牌营销的所有细节都能够向消费者传达正确的品牌核心价值，在帮助消费者树立品牌印象的同时，努力争取消费者的品牌价值认同。第三，突出特色的品牌形象。特点鲜明的品牌形象有利于提高消费者对品牌的忠实度，也因此企业应该构建固定的、特点突出的品牌形象帮助消费者快速理解企业的产品价值，理解品牌的内涵、品牌背后蕴含的深厚的企业文化。第四、打造优质的品牌管理队伍。品牌管理人才拥有丰富的品牌经营理念以及品牌经营知识，因为熟知品牌发展以及品牌内涵，因此他们能够为企业的品牌管理提供科学的思路，进而使得企业的品牌营销契合市场发展。所以，企业方面应积极吸纳优秀的品牌管理人员，在为企业品牌管理队伍注入新鲜血液的同时，提高品牌管理队伍的整体素质。第五，完善品牌管理。完善的品牌管理工作能够专业化、规范化、标准化企业的品牌营销。所以企业方面需要从原材料采购、生产销售、财务管理等方面出发，在充分调研市场的情况下，逐步完善品牌管理模式，以避免企业品牌延展脱离产品生产、销售以及消费者需要。第六，加大品牌的法律保护力。
三、结束语
综上所述，品牌传播有利于宣传企业，增加企业的影响力，提高企业的核心竞争力，因而对企业的发展意义巨大。营销背景为中国品牌传播创造了有利条件，我国的企业也因此获得了迈向国际舞台、走向世界的机会。然而不可忽视的是，营销视角下中国品牌传播正遭遇困境：品牌认识不到位、品牌缺乏核心价值、特点不突出、形象不固定等等问题亟待被解决。企业相关人员应不懈努力，深入研究营销视角下的中国品牌传播，设计针对性的解决办法，如此才能够促使我国企业长远、稳健发展。
参考文献：
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