时间：2022-03-28 00:29:48
广告美是实现广告目的的一种主要手段、主要功能。要弄清美在广告功能中的定位，就必须先弄清广告有哪些主要功能。广告主要有三大功能:信息功能、审美功能、说服功能，信息功能是实现其他两大功能的基础，审美功能是提供信息、实现说服功能的途径，说服功能是信息与审美相结合所要达到的目的［6］。通过对例1的广告翻译进行分析，我们了解广告审美在翻译中的定位。如果广告没有提供信息，或者提供毫无意义的审美素材，就无法达到说服别人的目的。因此，在广告翻译中，信息的转换仍然是基础，不可忽视。翻译广告的时候也要尽量忠实地把原广告的信息翻译过去。如上面的翻译事实所示，原广告是推销玉米的广告“Tryoursweetcorn”，翻译成中文广告以后，还是推销玉米“请尝甜玉米”。广告内容的实质不能改变，所以在翻译的过程中还是体现了忠实性。其次，由于广告是一种单向的公众宣传活动，没有强制性，带有很大的随意性，因而必须注重所表达的内容与形式的审美效果，否则难以引起公众的注意，实现其目的。广告审美不仅要注重广告的内容，而且要注重表达的形式。在广告翻译的过程中尤其要注意原广告形式美的传递。在上面这则广告翻译的实例中，fromeartoear就体现了多重美感，在翻译成汉语以后也基本上保持了这种美感。在翻译广告的过程中，如果原广告之美有所丢失，译者必须通过其创造进行审美补偿。例2:Wherethereisawill，thereisaway．Wherethereisaway，thereisToyota(车到山前必有路，有路必有丰田车)原广告通过仿拟(Parody)家喻户晓的习语，在广告中产生一种大家都很熟悉的声韵美、意韵美，进而拉近广告与受众的心理距离。如果把这则广告直译为“有意志，就有出路;既有出路，就有丰田车”，原广告的美就会丢失，广告也就不能带来应有的效应。为了达到广告本来应该达到的效果，必须对广告的美进行补偿。最终，译语通过采用汉语的习语结构，使原广告的美在译语中得以补偿。有时为了审美效果，甚至可以在译语广告中增加形式美感。例3:Goodtothelastdrop．－MAXWELLCOFFEE(滴滴香浓，意犹未尽。———麦氏速溶咖啡)译语广告通过采用汉语中常见的四字结构，产生一种抑扬顿挫的声韵美，并且体现了一种文化层面上的对称美。这种创造性的译法说明了广告翻译与其他文体的翻译有所区别，也就是人们常常所说的“Theendjustifiesthemeans”。说服功能是信息功能和审美功能结合所产生的结果，说服效果的好坏往往取决于信息质量和审美的诱惑性。在翻译广告的过程中，必须实现忠实性与创造性的完美结合，用译语受众喜闻乐见的形式把信息在译语中表现出来［7］。广告所体现的内容美与其表达内容美时所采用的形式美构成了广告审美的主要内容。在翻译广告的过程中，广告的内容美就是广告所传达的信息应该比较忠实地在译语中表达出来，否则就不能达到传达信息的目的。另一方面，广告的形式美也被提到了与内容美同等重要的位置，需要译者采用各种手段，把原广告的形式美复制过去，或在译入语中创造出新的形式美，从功能上达到同等的效果，否则就在某种程度上降低广告的说服功能，难以实现广告的预期目的。很多人谈论广告审美，实质上只谈论广告的形式美，把形式美当成广告美的全部，这是一种片面的观点。广告审美应该是内容美与形式美的完美结合。
二、中西方审美观在广告审美中的差异
(一)文化层面的审美差异性
中西方人在思维、价值观等方面存在着很大的差异，受此影响，对美的评判标准也体现了较大的差异性。西方人崇尚个性，追求事物所体现的个性美;中国人崇尚共性，追求事物所体现的整体美。西方人同中求异，追求变动的美、不对称的美;中国人异中求同，追求整体协调所体现的稳定的美、对称的美。西方人崇尚理性，相信具体数字、事例、逻辑推理所表现的真实美;中国人崇尚感性，相信华丽的语言、美丽的形体所显示的艺术美、朦胧美。西方人注重空间的真实性，强调现实美、细节美;中国人注重时间的久远性，强调历史美、经验美。西方人崇尚个体的平等性，强调个体的特色美;中国人崇尚权威，强调权威的绝对真理性［8］。
(二)广告审美中的审美差异性
英语广告“Tryoursweetcorn．You’llsmilefromeartoear”采用口语化的语言表达广告的内容。口语是一种非常随意的语言，是个体之间进行平等交流的一种表现，所以这则广告体现了英语广告尊重个体平等的美学内涵。这样的广告还有很多，如:例4:Focusonlife(Olympus)例5:Fortheroadahead(Honda)例6:Makeyourselfheard(Ericsson)汉语广告在某中程度上更加注重对称美，强调语言的艺术性，所以常常可以看到一些诗化的语言在广告中得以应运，例如:例7:与书为友，天长地久(丛书广告)例8:片纸能缩天下意，一笔可画古今字(字画店广告)从例7、例8可以发现汉语广告更加注重感性美，崇尚艺术的辞藻。因此，在翻译英语广告的过程中，英语语言所体现的非对称美，需要采用汉语中对称美进行转化，否则难以实现功能对等。
(三)中西方美感的差异性
首先，两种语言的语音美感差异性很大。商务英语通常通过压头韵、压尾韵、压元韵及语音的扬抑格、抑扬格等来体现语言的美感。例如:例9:NeverlateonFather’sDay．例10:Betterlatethanthelate．汉语通常通过平仄对仗、压韵、四字结构的抑扬顿挫来体现语音的美感。例如:例11:今年二十，明年十八(白丽美容香皂广告)例12:除了钞票，承印一切(复印机广告)例13:寻寻觅觅无缘分，一见钟情上华帘(窗帘广告)其次，英汉两种语言中有些语义由于引申意义不同，其体现的美感也有所区别，甚至会有截然相反的美感。比如说芳芳在汉语中代表的是一种香气扑鼻的审美效果，可是音译成英语FANGFANG后，代表的是一种令人产生恐怖的审美效果，因为FANG是一个英语单词，其义是“狗的长牙”或“蛇的毒牙”。英语中也有些词语的意义在汉语中可能产生相反的美感，如“Poison”(百爱神)是一种著名的法国香水，但“Poison”在汉语中代表的是毒药的意思。再次，由于英汉两种语言的字形差异大，汉语是表义文字，英语是表音文字，所以汉英字形所表现的美感区别也很大。如一则汉语公益广告由汉字“毒”和“寿”拼凑而成，寿倒写在毒的上面，其标题是反毒得寿。这则广告充分体现了汉语广告的字形美，以及汉字所带来的语意美。由于英语是表音文字，字形的表义功能大大降低，所表现的美感就远不如汉字丰富。最后，英汉两种语言句法差异很大，英汉句子所体现的美感也相差很大。汉语广告多采用四字结构，常用习语以及家喻户晓的诗句等句型结构。这些句型结构紧凑，表达的信息量大，听起来和谐，迎合中国人崇尚感性、尊重权威的审美观，跟广告本身所提出的要求即在有限的时间和空间内散播最大的信息量、获取最大的注意力相符。英语广告则常常采用简单句、省略句以及短语等句型结构。这些句型结构都是一些日常生活中常用、体现个性化运用的句型结构，符合西方人崇尚个性、追求平等的审美观。
三、商务英语广告中美的传递
(一)传递美的理论前提
由于广告审美直接决定着广告的功利性目的，所以广告翻译不仅要传递原广告的信息，而且要传递原广告的美。就美的传递而言，译者可以充分发挥创造力，与原广告竞赛。因此，广告翻译是忠实性与创造性的完美统一。忠于原广告的信息内容是传递美的理论前提，发挥译者的创造力是实现美的传递的途径。
(二)传递美的事实根据
广告美的传递是建立在对广告产品具体情况、文化背景的了解基础之上的。广告产品的具体情况为译者发挥创造力提供了具体的现实语境，而对文化背景的了解为译者的创造力指明了方向［9］。此外，译者的主观因素对传递美感也有重大的影响。译者不仅要有创新思维，而且要勇于创新。创新不仅是企业的灵魂，而且是广告的灵魂，更是广告审美翻译的灵魂。
(三)翻译广告美的可操作性手段
目的论和功能对等为广告美学翻译提供了理论根据和方法论。通过对大量广告翻译事实的研究，可以把广告翻译策略分为常规策略和变译策略两种形式。常规策略主要是直译，变译策略则主要是创造性翻译。通过使用翻译策略，可以较好地实现英语广告的美感传递，达到正确理解英语广告的文本目的，使读者有种美的享受。
四、结语
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关键词：广告语；施为性意义；策略
引言
随着我国改革开放步伐的进一步加快，随着商品经济的不断发展，全球化趋势的进一步凸现，越来越多的企业走出国门，通过广告进行宣传，树立自己的企业和品牌形象，参与国际竞争。而广告是通过运用各种语言技巧，吸引消费者的注意，激发他们产生购买欲望，从而付诸行动的一种商业行为。英语广告语言的研究，对我国企业跻身国际市场，加强国际竞争具有非常重要的意义。
根据语言哲学家Austin的言语行为理论观点，话段有两种不同的意义，一是命题意义（propositionalmeaning）,即话段的基本字面意义。二是施为性意义（illocutionarymeaning）,也叫施为力，指话段对听话人/读者的影响。因此，一段广告的成功与否取决于广告语（话段）所产生的施为性意义的强弱，即广告语对听话人/读者产生的影响的大小。本文试图通过对英语广告语言所使用的词汇、修辞、句法等几个方面进行举例分析，来探讨加强英语广告语施为性意义的策略，以与同行共飨。
一、词汇策略
广告英语有别于普通英语，其用词可超出英语语言本身的约束。为了使广告更具感彩和感染力，广告创作人员可采用各种词汇手段，如词类转化、创造新词、重复词汇等来吸引公众的注意，加强广告语的施为性意义。
1.1词类转化通过巧妙地运用词类转化，如名词用作动词，或同一单词在同一句话中不同词性的转化而产生不同的意义，能使广告更具新意，从而产生出人意料的效果。如：
IChocolateYou.爱巧克力哟！（LG手机广告）
此广告通过“chocolate”一词的词类转化（名词用作动词），不但点出了LG(KG90)手机的独特“巧克力”外表，还在视觉和听觉上给消费者以强烈的印象，能有效地引起消费者的注意。
AskforMore.（摩尔香烟广告）
广告通过"more"一词的词类转换，形成意义双关。"more"作为副词，意为"更多"，由此产生的广告意义为"再来一支"。"More"大写后成为名词，变为摩尔香烟品牌，由此广告意义转变为"吸摩尔香烟"。广告不仅宣传了商品的品牌，对消费者还有劝购的作用。
1.2创造新词把人们熟悉的词故意拼错而形成新词，使新词不失原意，更添新义，能赋予广告极大的魅力。如：
TheOrangemostestDrinkintheWorld.世界上最最纯正的橙汁饮料。
此广告把most和est两个表示形容词最高级的部分和orange拼在一起，形成了新词“Orangemostest”，不但能引起消费者的注意，还暗示出了此种饮料的高浓度、高质量的特点。
WeKnowEggsactlyHowtoSellEggs.
广告中"Eggsactly"是"exactly"一词的谐音拼法变异，并与后面的Eggs形成呼应，这种别出心裁的拼词方法，能给消费者留下深刻的印象。
1.3重复词汇一个单词在广告中反复出现，不仅能引起消费者的注意，还能使广告读起来朗朗上口。如：
FromSharpMinds,ComeSharpProducts.夏普产品来自智慧的结晶。
本广告通过“Sharp”一词的重复使用，不但让人记住了“Sharp”这个品牌，还使消费者把夏普这一品牌与“精明、智慧”（Sharp的词义）联想到一起。起到非常好的宣传效果。
MakeTimeforTime.为《时代》创造时间。
"Time"一词的反复出现，使人记忆深刻。有劝人们挤时间欣赏《时代》杂志的作用。
二、修辞策略
在广告中恰当地使用修辞格会唤起人们的审美情趣，产生有效的促销效果，同时也能增加广告的生动性和趣味性。英语广告中双关、拟人、对比、仿拟、比喻、夸张等修辞格的使用能有效地加强广告语的施为力。
2.1双关
双关就是巧妙利用英语中许多词具有谐音、多义的特点，在同一句话中同时表达两层不同的含义，能使广告语言产生活泼、诙谐、新奇、委婉的效果。如：
SpoilYourselfandnotYourFigure.尽情享受，不增体重。（Weight-Watcher冰淇淋）
此广告中使用“Spoil”一词的语义双关。“SpoilYourself”意为“尽兴”，而“spoilone’sfigure”意为“破坏了体形”。广告的一语双关能使减肥者在轻松幽默的语气中接受该产品。
2.2拟人拟人是通过赋予商品以人的言行、思想或感情，使广告语充满人情味，以缩短与消费者之间的距离。如：
Don’tcry.We’llrepairit.皮包修理商广告
广告商把皮包赋予了人类“哭”的行为，表达了修理商的爱心。使消费者更愿意接受其服务。
2.3对比对比是通过将两物作比，意在揭示彼此的不同点，从而突出自己产品的特点。但如在同一点上进行比较，就暗示商品存在优劣之差，表达不恰当，很容易违反《广告法》，因此，广告中采用对比手法时，最好采用泛比，以避免其它商家对号入座。如：
Fewcarsareaswell-balancedasaBMW.宝马汽车广告
此广告通过比较突出了宝马汽车平衡性能优良这一特点，同时，因为是泛比，其它汽车生产商也不会对号入座。
2.4仿拟
仿拟是通过套用人们熟悉的谚语、格言、名句等使其产生一种新意，从而达到标新立异、加深印象的效果。
Notallcarsarecreatedequal.三菱汽车广告
套用了《美国独立宣言》中人们熟悉的“Allmenarecreatedequal.”一句。
2.5比喻比喻是通过文学艺术手段，把商品喻作另一种人们熟悉的东西，使消费者产生联想，从而更容易接受该产品。
Yourchild’sfeetarelikeputtyinyourmother’shands.KEDS童鞋广告
广告把儿童鞋喻作母亲的手，让消费者把柔软、舒适的童鞋与母亲的手的温暖产生联想，从而使消费者更愿意接受其产品。
2.6夸张为了取得强烈的修辞效果，把被描述的产品进行艺术性的渲染和夸大，能有效地突出广告的效果。
Wherethereisaway,thereisaToyota.
广告通过夸张手法把丰田车遍布全世界（销量大而广）这一特点进行了渲染。同时，广告还套用了谚语Wherethereisawill,thereisaway.使广告效果更加突出。
三、句法策略
由于广告费用极其昂贵，广告撰稿人必须想方设法采用浓缩精炼的语言，在有限的时间和空间内，把尽可能多的信息传达给受众。这也是英语广告中简单句、祈使句、省略句等使用广泛的原因。
3.1采用简单句
Oh,Isee!(OIC眼镜公司广告)
寥寥三个字，既传递了眼镜能增强视力这一性能，其读音又与公司商标“OIC”谐音，语言简单而又风趣。
3.2采用祈使句祈使句语言果断，具有很强的感召力，能使消费者产生马上行动的冲动，能达到很强的广告效果。如：
（1）Turniton!(Puma广告)
（2）Justdoit!（耐克运动鞋）
3.3采用省略句
省略句结构简单，语言自然，能使广告用有限的篇幅传达尽量多的产品信息。如：
（1）Goodtothelastdrop!(麦斯维尔咖啡)
（2）Borntoshine!(LG手机)
3.4采用疑问句
疑问句口语色彩浓厚，既浅显易懂，又能引起消费者的注意，激起他们的好奇心。如：
（1）Wheredoyouwanttogotoday?(Microsoft)
（2）Howtosaveonfoodcost?
3.5采用主动句，尽量避免被动句与被动句相比，主动句有两大功能。第一，因为主动句是对信息的客观描述，能显示信息的真实性与权威性；第二，主动句能体现语言主体的热情与自信，表明商家积极主动地为消费者提品与服务，因此，主动句具有强烈的感染力，更能激发消费者的购买热情。如：:
（1）Welead,otherscopy.(理光复印机)
（2）You’llgonutsforthenutsyougetinNUX.(NUX坚果)
3.6多用肯定句，少用否定句肯定句比否定句更能表达商家对自己产品的自信，因为它是从积极肯定的意义出发来描述产品的。这也是广告宣传的目的之一。因此，英语广告中肯定句居多。如：
（1）I’mmoresatisfied.(摩尔香烟)
（2）Cokerefreshesyoulikenoothercan.
四、结论
广告是一种具有很高的商业价值的实用文体，在商品经济高度发达的今天，企业的发展离不开广告。广告在帮助企业跻身国际市场，加强国际竞争方面起着非常重要的作用。而广告宣传又是一种语用行为，其目的在于说服消费者接受某种产品或服务。因此，广告撰稿人有必要想方设法来加强广告语的施为性意义，增强广告的影响。本文只对加强广告语施为性意义的词汇策略、修辞策略和句法策略进行了探讨。但影响广告语施为性意义的因素还有很多，如社会发展、文化差异、消费者心理等因素都会对广告效果产生很大的影响。因此，该领域还有很大的研究空间等待更多的研究者的加入。
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关键词：广告；目的论；修辞；翻译策略
广告是一种实用文体，它的目的是宣传产品的特色，吸引顾客的眼球，刺激消费，带动经济的发展。AIDA原则指导广告制作：Attention（吸引顾客），Interest（引起兴趣）， Desire（激发购买欲望）， Action（顾客购买）。[1] 随着广告业的不断发展，许多脍炙人口的广告深入人心，但由于语言和文化的差异也导致了不少让人捧腹大笑的错译、误译。译者为了寻求语言的等效翻译，忽视了广告的特性和文化差异。作者通过对比等效翻译理论与翻译目的论，分析广告文体特点，寻求有效翻译策略，达到广告的宣传效果。
1.等效翻译原则与翻译目的论
二十世纪中期，奈达（Nida）的等效翻译理论在翻译研究中占据主导地位。等效翻译是以源语为中心，强调译语和源语的语义、风格、文化和读者反应对等的原则。这四个对等中，语义对等是核心。等效翻译在广告翻译中有局限性：无法体现广告译文在译语中的预期效果。
二十世纪七十年代，德国费米尔（Hans Vermeer）和诺德（Christian Nord）基于人类行为提出目的论（Skopostheory）。他们指出翻译活动作为一种人类行为具有目的性。费米尔认为：翻译不仅是语言形式的转换，而且也是一种跨文化活动，是一种意图性和目的性的行为。决定翻译过程的不是原文本身或原文对接受者产生的影响，也不是作者赋予原文的功能，而是由译文的预期功能或目的决定的。[2]诺德（Christian Nord）提出目的论三原则即目的性原则（Skopos rule），连贯性原则（Coherent rule）和忠实原则（Fidelity rule）。忠实原则从属于连贯性原则，而连贯性原则从属于目的性原则。[3] 三大原则中，目的性原则是第一位。译者根据翻译要求选择翻译方法，考虑环境，灵活处理，必要时可放弃忠实原则甚至连贯性原则以达到目的性原则。
目的论以译语为中心，提出翻译目的决定翻译策略。对比传统的等效翻译理论，译者可以摆脱“对等原则”的束缚，重视译文的功能，根据交际环境和译者的预期，选择翻译法，将翻译与文化差异相结合达到译文的效果。目的论更适合指导广告英语的翻译，它给了译者更大自由发挥空间，更进一步增强了广告的呼唤功能。
2.广告文体分析
2.1词汇特点
在商业运作中，广告运用了更多的形容词描述产品，以增强广告的宣传效果。中文广告常用成语或四字词组，如“一鸣惊人”、“回味无穷”、“色彩艳丽”等。而英文广告多用极度形容词，如extraordinary， luxury， superior等。此外，英文广告词汇最突出特点是造词。美国的婴儿用品品牌倍儿乐playtex， 它结合了excellent与play两个单词；加拿大的风行快递WindEx Express，就是wind和excellent的组合；Superslims 香烟，super + slim，更受女士青睐。造词常用极度形容词的前缀与等级形容词相结合，凸显了产品的优点，体现出推陈出新的效果，
2.2句式特点
广告语短小精悍，才能让人过目不忘，因而句式以简单句、祈使句和省略句为多。为了增强语气，也多使用并列句和反问句。如汰渍的广告语是2个简单句的并列：“Tide's In. Dirt's Out.”；耐克（Nike）的广告语就是采用了祈使句“Just do it ！” 拉戈（Lager）啤酒的广告语自问自答“Which lager can claim to be truly German ？” “This can.”，引起人们品尝的兴趣。
2.3修辞特点
修辞是广告中常见的手法，主要有比喻、拟人、对比、夸张、双关、头韵、尾韵、排比、对偶、仿拟等。例如：中文公益广告“珍爱生命，远离”、“司机一杯酒，亲人两行泪。”就采用了对偶、押韵、对比的修辞手段；索尼的广告语：”Hi-fi， Hi-fun， Hi-fashion， only for Sony.” 采用的是头韵、尾韵、排比。丰田汽车的广告语：” Where there is a way， there is a Toyota. 采用仿拟的修辞手段模拟名言名句： “ Where there is a will， there is a way.” （有志者事竟成）。许多广告语甚至融合了多种修辞于一体，达到视觉、听觉和感觉的完美结合，提高了受众对广告的认同度。
当然，由于文化差异，中英文广告语在词汇、句型和修辞方面既有共性也有特性。译者可以运用翻译目的论，从目标读者的心理反应出发，通过保留、删除、或修改源语言广告，在译语中体现适合目标读者的语言风格和修辞手段，从而达到“语变意不变”的效果。
3.目的论指导下的翻译策略
运用翻译目的论，译者在翻译广告语时应当避免文化差异的影响，理解源语文化，尊重目的语文化，缩近文化的差异，学会取舍。作者列举几种广告翻译的策略：
3.1采用直译法还原广告完整性
如果译语的表达方式与修辞手段与源语言广告相似，译者在翻译过程中，可以采用直译法，即按照广告原文的语言特点，句式结构和修辞风格进行翻译，使译文能够模拟原句，重塑源语言风格和效果。直译法的亮点在于寻求两种语言的语义和风格的一致，特别是修辞手段。Ricoh理光复印机的广告语是“We lead， other copy.” 可以直译为，“我们领先，别人效仿。”飞利浦的广告语是”Let’s make things better” 翻译为“让我们做得更好。”李宁运动品牌的广告语是“一切皆有可能”被译为“Anything is possible.”这样的直译法最大限度还原广告的完整性和准确性。
3.2引入意译法避免文化差异
有些广告即使采用直译法，也无法再现原广告的寓意和修辞特征。译者应该根据目的语的语言习惯和表达方式，在把握原广告的意思的基础进行翻译，不必强求两种语言的格式和修辞等效。译者可删减原文中的修辞或改变句式的顺序和结构，以符合目标读者的语言习惯。戴比斯钻石广告“A diamond is forever.” 翻译成”钻石恒久远，一颗永流传。“七喜的广告“Fresh up with Seven Up”可直译为“提神醒脑，喝七喜”，也可意译为“喝七喜，有惊喜。”顾维勇在《实用文体翻译》中另译为“饮七喜，提精神。”再如“Start with the finish”被译为“完成末道漆，功效始发挥。”[5]
3.3运用套译法融入目的语文化
在翻译过程中，可套用目的语文化中耳熟能详的名言名句或谚语，融入目的语文化，贴近目标读者的生活，使译文更具文化认同感。中国有句谚语“有志者事竟成”，而英语中也有对应名言“ Where there is a will， there is a way.” 丰田汽车的广告语采用仿拟的修辞：” Where there is a way， there is a Toyota.” （车到山前必有路，有路就有丰田车）。
4.结语
目的论降低源语言的地位，重视目的语的作用和文化认同感，使译文更符合目的语的语言和文化的特征，更容易与消费者产生共鸣。在广告翻译中，最难的部分在于对于修辞的翻译，译者应当在翻译目的论的指导下，根据语言环境采用不同的翻译策略，实现广告的最终目的。
参考文献
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关键词:广告英语；翻译标准；语言特色；翻译策略
一、广告翻译的标准
所谓的广告就是通过大量的媒介向公众和媒体传达某种商品的信息，它的主要作用就是要吸引读者的眼球来刺激他们的消费欲望。广告翻译强调翻译的效果，即不仅要提供充分的通俗易懂商品信息给读者，还要要让读者有一种“切肤之感”。因此，广告翻译最重要的标准就是翻译的效果与读者的感受的和谐统一，这也是衡量广告翻译好坏的尺码。
二、广告英语的特色
由于商品市场竞争特别激烈，为了保证商品的广告可以最大限度的吸引人的眼球，广告撰写者总是选择新颖别致的词汇、简洁的语句和生动的修辞，以赢得消费者的喜爱。广告英语通常有一下几个特点:
2.1词汇特色
广告英语有别于普通英语，它的词汇简洁别致又富于创新。力图用最简洁、最准确的文字，为商品提供丰富的信息，使读者一目了然、过目不忘。
BornToShine.我本闪耀!(LG手机)
这则是LG手机的经典广告语，不管是英语广告语还是汉语广告语都十分完美，一下子就能吸引人们的注意力；而且，句式简练，却不失大气，巧妙的运用了押韵的句式，跟手机相得益彰，更为其添色不少，其创新性可见一斑。善于玩文字游戏的广告商们，会故意把人们所熟悉的字或词拼错，弄成新词。“新词不失原意，更添新义”，赋予广告极大的魅力。
2.2语法特色
2.2.1偏爱简单句
广告语言在形式上也具鲜明特色，或行文工整，或对仗押韵，琅琅上口，使人耳目一新，经久难忘。所谓“优秀的商品广告无不以简短精炼而著称”。
例如:
Cocacola可口可乐
“SONY-taketheworldwithyou.”让世界陪伴你。(索尼)
Makedreamscometrue.让梦想成真。(迪斯尼乐园)
商品的商标如同人的名字，成为企业的无形资产和巨大财富。Cocacola中文翻译为“可口可乐”，保持了原词的音节，使人一听就知道是饮料商标，有声有色，回味无穷，可以说译名的效果超过了原名，是广告商标翻译的经典。
2.2.2多用祈使句
广告语言具有很强的感召力，通常有大众化、口语化的倾向。为了使顾客对商品留下深刻印象，同时减少广告费用，广告作者总会绞尽脑汁，用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语，力争达到商品宣传的最佳效果。作为“鼓动性语言”，广告英语多用祈使句，以达到行文简练又能使人印象深刻的目的。例如:
Turniton!穿上它!(彪马)
Justdoit.只管去做。(耐克)
Obeyyourthirst.服从你的渴望。(雪碧)
2.2.3常用省略句
省略句结构简单，语言果断有力，能使广告在有限的篇幅中传达更多的信息量，加强广告的传播效果。
例如:
Welead.Otherscopy.我们领先，他人仿效。(理光复印机)
Intelligenceeverywhere.智慧演绎，无处不在。(摩托罗拉手机)
“我们领先，他人仿效”这则广告虽然只用了“lead”和“copy”两个简单的动词，却巧妙的点出其作为复印机的复印功能(copy)和理光品牌在同类产品中领先的地位(lead)，可以说是构思巧妙、一举两得。
2.3修辞特色
19世纪的一位美国广告专家将广告称之为“印在纸上的销售技巧”。作为一种目的性很强的语言，广告英语经常会使用一些文学中的修辞方法，因此又被称为“半文学体”。这些修辞方法包括比喻、拟人、押韵、夸张、双关等。各种修辞格赋予广告简洁、生动、幽默、形象等特点，使广告语言成为一种具有独特魅力的语言艺术。
2.3.1双关
双关语是广告词中运用最多的修辞手段。双关是利用词语的语音和语义，使某些句子在特定的语境中具有表面和内涵的双重意义，不仅能使广告引起消费者的联想，又能使广告语言简洁、风趣，从而达到表达的绝妙效果。例如:TheoffspringofSpring.(皮瑞尔矿泉水广告)这里的Spring很关键，有“春天”与“泉水”双关语义，意境优美。而offspring则有“后代”的意思。整句可译为“掬自春泉”，使人联想到矿泉水的清纯、洁净，富于春天的气息。
2.3.2比喻
比喻是商业广告英语中常用的一种修辞手法，它将抽象枯燥的事物与生动具体的事物进行类比，能极大地渲染语言的具体性和形象性，形成鲜明生动的意象，唤起消费者对产品美好的心理联想，进而引起情感上的共鸣。例如:Acomputerthatunderstandsyouislikeyourmother.这是一则带有比喻的广告。该广告把电脑对人的理解比作母亲对孩子的理解，显得非常形象而又生动。
2.3.3夸张
夸张就是用夸大的词句来描述事物。英语广告常用夸张，故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品，但又在情理之中，使广告的形象更加突出，给人以深刻的印象。
TakeTOSHIBA，taketheworld.拥有东芝，拥有世界。(东芝电子)为宣传产品，在消费者心目中树立起形象，广告词难免“言过其实”。实际上，广告语言中夸张的运用极为广泛，以满足人们猎奇的心理，从而给读者留下深刻的印象。以上两个广告使用了夸张的修辞手法，巧妙的体现了商品非凡的品质。
2.3.4押韵
押韵原是诗歌中常用的修辞手法，英语广告也常借用之，其运用语言的声音规律使广告读起来抑扬顿挫，流畅回环，琅琅上口，便于吟唱，成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。
三、广告英语的翻译方法
3.1直译/异化翻译
根据纽马克的定义，直译是指“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇则依然一一对译，不考虑上下文”，可以理解为在译文中既保留原文内容和形式，又保留原文的语言特色。
Let''''smakethingsbetter.让我们做得更好。(飞利浦电子)
We''''reSiemens.Wecandothat.我们是西门子，我们能办到。(西门子)
以直译的翻译方法，读起来虽然可能不像母语原创文本那样流畅，但其所传达的信息是非常明确的。
3.2意译/归化翻译:
意译的翻译手法较为自由、灵活，翻译过程中通常考虑到译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，因而不拘泥广告原文的形式。译文从读者角度看比较地道，可读性比较强。
例如:Everytime，agoodtime.秒秒钟钟欢聚欢笑(麦当劳)
UPS.Ontime，everytime.UPS----准时的典范(UPS快递)
在某种程度上，意译虽然丧失了原文的句式结构，一些关键词的词义跟原文也有一些出入，但只要仔细琢磨，原广告
词的精髓或深层意思仍然在译文得以保留。
四、结束语
广告语言作为一种具有独特语言魅力的文体形式，已成为日常生活中一道不可或缺的亮丽风景。了解广告英语有利于熟悉英语国家的文化、价值观念，同时可以更加有效的帮助国产商品打入国际市场。同时，由于中外文化的差异，广告翻译还是一个较为复杂的问题需要进行不断的探索。
参考文献:
关键词：广告英语模糊现象
由于广告的主要目的是推销商品，因此广告语言很自然地是一种带有夸张力的倾向性语言。它没有科技或法律语言那么精确，具有一定的模糊性。以下将从修饰语的模糊性、比较级和最高级产生的含糊意义、独立句式和并列结构中的模糊现象等方面介绍并探讨广告语言中常见的模糊现象。
一、修饰语的模糊性
形容词、名词和复合名词作为修饰语时，他们和被修饰的名词之间的语义关系常是模糊的。这些修饰语常带有较强的感彩，在语义上是含糊而不精确的，在修辞上能引起联想，从而激起消费者的感情和购买欲望。
1.描写性形容词
描写性形容词是广告撰写人或厂商从推销产品的目的出发，对产品（包括服务）进行带有夸张的赞扬性的评价而使用的形容词。举例来说，广告中大量使用的形容词如good,delicious,enormous,wonderful,great等，在意义上是模糊的，是广告撰写人的主观评价，缺少一个评价的标准。尽管如此，这些描写性的形容词还是能作用于人们的感觉，对人们的行为和态度产生深刻的影响。这是因为大部分描写性形容词都是人们熟悉的日常使用的词汇，具有易读性，能吸引消费者又能引起联想，从而激起他们的购买欲望。
例:OmegaalwaysmarkssignificantmomentsintheOlympics.Inthespaceprogram.Insignificantliveslikeyours.(欧米茄手表)
广告撰写人用significant这个形容词把消费者的想象从奥林匹克运动会的争分夺秒，太空计划的重要时刻一直引到对他们自身生命的估价。但是significantlives的概念是含糊的，它利用人们的对声誉或虚荣的欲望，使人产生把商品与自己的成功联系起来的情感，从而促使他们购买。
2.名词和复合名词
广告英语中的名词和复合名词作为定语与描写性形容词不同，主要是提供有关商品或服务的性质、质量或外观等技术方面的信息。例如：leathercraftsmanship,thepinefurnitureshowroom,consumer-protectionlaws等，但是有时候名词性定语与被修饰的名词之间的关系比较模糊，这种模糊性常具有修辞作用，使读者在修饰语和被修饰语之间产生联想。
例:Thefullnaturalsunshineflavouroftree-freshAustralianfruit.
Sunshine和flavour之间的关系比较含糊，使人在两者之间产生联想。如果用一个后置定语来加以说明就比较清楚：Theflavourwhichresultsfromexposuretosunshine.
同样，复合名词作定语时也可具有这种模糊关系。
例:Happy-familymenus的意思就是:Menuswhichhelptomakeahappyfamily.
二、比较级和最高级产生的含糊意义
请看Close-up牌牙膏广告
Cleaner,whiter,healthier-lookingteeth—sexyteeth—that’swhatyougetfromNewClose-upTartarPaste.
更干净、更洁白、更健康的牙齿——性感的牙齿。这听起来很吸引人，但仔细一想以后产生了疑问。比什么更干净、更洁白、更健康的牙齿才是性感的牙齿呢？是比使用市场上其它同类产品的人呢还是比那些使用老的Close-up牙膏的人，或者只是比早晨起来还没有刷牙的人？所以这里的三个形容词的比较级cleaner,whiter,healthier的含义是模糊的。这是因为它们都没有比较的标准。
同样，广告英语中最高级通常没有比较的范围。
例:Johnson’sBabyPowder.Softest,silkiest,purestpowder.Madecompletelywiththefinesttalcumknowntoscience.
以上形容词最高级都没有比较的范围，其结果是排斥一切，唯我独尊，实际上是一种夸张而不明确的表达方式。三、独立句式和并列结构中的模糊现象
标准英语中不能独立成句的词和词组在广告英语中常作为独立的句式而存在。这种独立句式在形态上是独立的，在语义上却是不完整的，它和前后的句子在语义上有密切的关系。
例：NimbleBread,Deliciousandlightasafeather.
这是构成一个完整意思的两个独立句式才、，改成标准英语就是：
NimbleBreadisdeliciousandlightasafeather.
比较这两种结构可以看到，它们看起来意思是相同的，但是在语义上是有区别的。两个独立句式之间的关系是暗示的，而标准英语的句子意思是明确的。这种暗示和明确的关系带来了语义上的差别。暗示的关系是有联想产生的，它具有一定的模糊性，因此使用这种结构可以使广告撰写者有更大的余地，他不用担心读者会提出一个与明确的关系相应的疑问，即IsNimbleBreaddeliciousandlightasafeather?因为这种暗示关系本身具有的模糊性允许有不同的理解。读者可以把NimbleBread,Deliciousandlightasafeather看作是一种比喻性的描写。而NimbleBreadisdeliciousandlightasafeather.常会引起这样的疑问：Really?或者Isthisso?等等。
广告英语中还有许多不带连词的并列结构，它们或是单独成句形成独立句式，或使用标点来连接。这种形式同样具有模糊性，有时不能确定并列成分之间是and的关系还是or的关系，给读者留下的印象是可供列举的事情很多，举不胜举。例如以下是瑞士制造的Carand’Ache名牌产品的广告：
Swissmade.
Masterpiecesofeleganceandprecision.
GoldplatedandfinishedinrealChineselacquer.
Ultra-slimlighterwithtwogasreserves.
Wrist-watchwithcrocodile-skinstrap.
Exclusiveball-pointpen.
以上产品都以独立句式列出，强调其名牌精品的高雅独特，品种繁多。
事实上，每种语言都具有或多或少的模糊性，这是语言交际不可避免的现象。但是如果广告语言过分或不当的运用模糊手段，就会产生假象或误导消费者，引起不良后果反之，如果运用得当，这种模糊现象就能成为基于事实的修辞手段而具有健康的促销力量。
参考文献：
[1]李晓:模糊语言及其语用功能探究[D].西安电子科技大学，2008
1商务英语的语言特点和语篇特点商务英语完全具有普通英语的语言学特征。与此同时,商务英语又是商务知识、管理技能和英语语言的结合,因而其本身又具独特性。商务英语的语言特点包括:a.具备较强的客观性;b.使用平实、准确的表达方式;c.具备独特的行业特点。
除了具备以上语言特点外,商务英语还具备以下语篇特点:a.较强的语域特征和目的性(Ellis,2002);b.较强的程式化色彩;c.独特的语篇文体特点。
2目的性原则与商务英语翻译写作论文
由德国的莱斯(K.Reiss)、费米尔(H.JVermeer)、诺德(ChristianeNord)等学者提出的译文功能理论为翻译理论的研究提供了一个新的视角。他们认为,翻译是一项有目的的(in-tentional)交际活动,翻译的目的大致可分为三种:译者的目的(如赚钱)、译文在译语文化中的交际目的(如传递信息)以及某种翻译方法或策略所要达到的目的(如直译以显示源语的语言结构特点)。
根据目的性原则,翻译的过程应以译文在译语文化中实现其预期功能为标准。比如在市场营销这一商务活动中,达到商家的促销目的是广告翻译的首要原则。这一原则决定了译者在广告翻译中应考虑以下三个因素:译文语体、读者反应和译语文化。首先,广告翻译要遵循译入语的广告语体风格。根据目的论,商务广告翻译要符合译语广告文体的语言风格,即简约洗练、有吸引力,尽量做到语出不凡。
其次,广告翻译应该以读者为中心,注重读者反应。我们可以通过使用地道的语言,特别是套用译语文化中家喻户晓的名言、名句对译文读者进行情感传递。这能帮助译文取得意想不到的效果,实现其预期功能。例如,某国产香烟进入英国市场时,推出了这样的广告语:tosmokeornottosmoke,thisisaquestion.这则广告戏谑地套用了莎翁名言tobeornottobe,thisisaquestion,不仅大大增加了广告的新奇性,还通过这种原汁原味的语言营造了一种亲切的氛围,使读者看过之后,不禁会心一笑,产生了消费欲望。
最后,广告翻译还应尊重译语文化,确保许多学者(Dudley,1998;王晓辉,2001;李明,2004)将商务英语的使用和翻译作为一种社会现象加以研究。在总结了商务英语语言特点基础上,介绍了现今翻译领域比较有影响力的三种理论:目的论、顺应论和功能对等理论,并通过实例翻译说明其在商务英语翻译中的适用作用。
1商务英语的语言特点和语篇特点商务英语完全具有普通英语的语言学特征。与此同时,商务英语又是商务知识、管理技能和英语语言的结合,因而其本身又具独特性。商务英语的语言特点包括:a.具备较强的客观性;b.使用平实、准确的表达方式;c.具备独特的行业特点。
除了具备以上语言特点外,商务英语还具备以下语篇特点:a.较强的语域特征和目的性(Ellis,2002);b.较强的程式化色彩;c.独特的语篇文体特点。
2目的性原则与商务英语翻译
由德国的莱斯(K.Reiss)、费米尔(H.JVermeer)、诺德(ChristianeNord)等学者提出的译文功能理论为翻译理论的研究提供了一个新的视角。他们认为,翻译是一项有目的的(in-tentional)交际活动,翻译的目的大致可分为三种:译者的目的(如赚钱)、译文在译语文化中的交际目的(如传递信息)以及某种翻译方法或策略所要达到的目的(如直译以显示源语的语言结构特点)。
根据目的性原则,翻译的过程应以译文在译语文化中实现其预期功能为标准。比如在市场营销这一商务活动中,达到商家的促销目的是广告翻译的首要原则。这一原则决定了译者在广告翻译中应考虑以下三个因素:译文语体、读者反应和译语文化。首先,广告翻译要遵循译入语的广告语体风格。根据目的论,商务广告翻译要符合译语广告文体的语言风格,即简约洗练、有吸引力,尽量做到语出不凡。
其次,广告翻译应该以读者为中心,注重读者反应。我们可以通过使用地道的语言,特别是套用译语文化中家喻户晓的名言、名句对译文读者进行情感传递。这能帮助译文取得意想不到的效果,实现其预期功能。例如,某国产香烟进入英国市场时,推出了这样的广告语:tosmokeornottosmoke,thisisaquestion.这则广告戏谑地套用了莎翁名言tobeornottobe,thisisaquestion,不仅大大增加了广告的新奇性,还通过这种原汁原味的语言营造了一种亲切的氛围,使读者看过之后,不禁会心一笑,产生了消费欲望。
最后,广告翻译还应尊重译语文化,确保的乘客),使那种体现公司和乘客之间的人情味变得荡然无存,以致大大地削弱了原广告的广告效果。贾文波(2000)建议在译文中使用第二人称用语(You)代替“guests”来顺应英语广告中“顾客至上的信念”。他把上述广告改译为“:Giveyouapleasantridealltheway!”,显然与原译相比,预期读者更乐于接受后者。
4功能对等理论与商务英语翻译
奈达的翻译理论“以目的语和目的文化为依归,以译文和译文读者为中心”(郭建中,2000),其核心即为“等效”理论。作为语言共性论者,奈达主张翻译是“可译”的且提出了“动态对等”和“功能对等”。
奈达将“功能对等”定义为“最为切近的自然的对等”(theclosestnaturalequiva-lent)(Nida,1969;2001)充分反映了对于翻译中不存在像数学中那样的“完全对等”(com-pletelyequivalent)的认识,而只能是基于各种不同程度的“切近”的“功能对等”。这个“功能对等”应当涵盖(所指和联想)意义、语境、文化、文体、信息、认知和经验等诸多内容。“功能对等”既体现了翻译(尤其是文学性翻译)的“可译性”,也体现了“可译”程度的相对性或“动态性”,合理地解决了翻译中的文化因素、作者与原文读者及译者与译文读者的关系等。
以商业词汇翻译为例,译者往往很难实现汉英之间词语意义的“对等”。例如“龙头产品”如直译为“dragonheadproduct”,则难免引起歧义,或产生负面效果,因为龙在西方代表邪恶。如果译为“flagshipproduct”,则既符合西方的文化,又起到了传意的效果。因此,将词语的这两种基本意义“移植”到目的语中有时会造成某种程度的“意义损失”,而翻译者的任务是将这种“损失”降低到最小的程度,在原语和目的语之间实现“最贴切的自然对等”。
结束语
综上所述,商务英语的语境和交际功能决定了商务英语的词法和句法特点。通过本文的介绍与分析,我们不难看出目的论、顺应论和功能对等理论对于商务英语翻译都具有很强的指导作用,在现实商务翻译过程中,我们还应进一步理解特定商务领域的语言特点,选择适当的翻译理论作为指导,以达到传递准确信息的目的。
参考文献
[1]Dudley-Evans.T.&St.John.M.J.1998.Devel-opmentsinESP:AMulti-disciplinaryAp-proach[M].Cambridge:CUP.
[2]Ellis,M&Johnson,C.2002.TeachingBusinessEnglish[M]Shang-hai:ShanghaiForeignLanguageEducationPress.
[3]EugeneA.Nida&CharlesR.Taber,1969.TheTheoryandPracticeofTranslation[M].BrillAcademicPublishers.
[4]EugeneA.Nida.2001.ContextsinTrans-lating[M].Amsterdam:JohnBenjaminsPub-lishingCo.
关键词： 广告语 功能对等 英译
改革开放以后，随着中国在世界上的地位日益提升，在国际市场中也占据越来越重要的位置。我国越来越多的企业逐渐走向世界，跻身国际市场，为了占据竞争的有利位置，会利用各种媒体精心宣传。其中利用广告的形式最普遍，在运用各种语言技巧的基础上，广告语言颇具艺术魅力，用最简洁的形式获取大众的注意，生动形象地对大众起到鼓动性的作用，刺激消费者的购买欲望，以此达到宣传目的。因此，汉语广告恰当的英译至关重要。一般来说，广告语的翻译要求做到简洁明快，包含深刻的寓意，形式偏口语化。在翻译广告语时，既要注意译文与源语言信息的对等，又要考虑到不同的文化背景和消费者的心理反应。
一、广告语英译的要求
1.广告语的英译，最基本的就是要保证语言功能的对等。功能对等理论最早可以追溯到18世纪末，乔治・坎贝尔提出将词义与用词目的相关联。20世纪60年代，美国著名的语言学家、翻译家尤金・奈达在《翻译科学探索》一书中提出了“动态对等”理论，其定义是：Dynamic equivalence is therefore to be defined in terms of the degree to which receptors of the message in the receptor language respond to it in substantially the same manner as the receptors in the source language.（Nida，2004：24）后来为了避免对“动态”的误解，奈达在《从一种语言到另一种语言》中提出，以“功能对等”代替“动态对等”可使其含义更清楚，功能对等理论由此诞生。在这一理论中，他指出“翻译是用最恰当、自然和对等的语言从语义到文体再现源语的信息”，其中恰当是指译语在意义上无限接近原文。奈达认为意义是最重要的，形式其次。除了再现源语言信息外，受众也是一个重要因素，必须考虑在内。由于受众来自不同的语言文化背景，翻译时不能只顾全形式上的对等，而忽略了深层次的文化交流。
2.汉语广告的英译，面临的问题不单单是语言转换的问题，还有跨文化的障碍。若只是简单地把国内成功的广告语转换成英语文字，则效果往往不尽如人意。在迈向国际市场的那一刻，广告的翻译面临着比语言转化更复杂的历史文化背景、社会价值观、习俗和宗教等问题。所以，译者要在理解原广告语篇的基础上，向广告目标受众传达该广告的核心信息，唤起他们的认同感，达到原广告的宣传目的。换句话说，广告英译就需要对广告创造者所属人群的文化背景、对目标受众期待的文化语境进行认知和估量。如何采用正确方法达到成功的文化转换，是目前广告英译面临的最重要的问题。虽然我国入世后受到了越来越多西方国家的关注，但是汉语在许多英语国家并不普及，因此很少有英语国家对中国博大精深的中华优秀传统文化有非常深入的理解。介绍中国的商品及文化时，译者要充分考虑国外消费者的接受能力，努力做到让对方读者或消费者产生文化认同倾向。比如中国文化与英语国家文化有一个最明显的差别，即中国人对自己悠久、持续、统一的历史传统有自豪感。这一自豪感在广告传达中则呈现出较为显著的纵向比较和延伸，如“采用高档真丝面料”（made of super pure silk）、“数百年的工艺”（hundred-year-old workmanship）、“传统的酿造”（made or brewed in a traditional way）、“古代宫廷的珍贵秘制”（refined by secret recipe from ancient palaces），等等。
二、广告语英译的方法
广告语的英译通常有以下几种方法：直译法、意译法、双关法、套译法、低调处理法，等等。本文将主要集中于套译法和低调处理法，对广告语的英译方法进行讲解。
1.套译法。
原文：谁跑到最后，谁笑得最好。（某一轮胎广告）
译文：He who lasts last laughs best.
评析：这则广告是由英语中的一则谚语“He who laughs last laughs best”改写而成的，译为：谁笑到最后，谁笑得最好。英语译文沿用了原英语谚语的句式结构，只将原谚语中第一个laughs改为lasts，不仅很好地传达了这则广告的含意，突出了轮胎坚固耐用的特点，而且取得了与原谚语相同的头韵（译文中的lasts last laughs和原文中的laughs last laughs都是以字母“l”开头）。
2.低调处理法。
原文：本公司的产品远销英国、美国、日本、意大利和东南亚，深受消费者欢迎和好评。
译文：Our products are sold in Britain，America，Japan，Italy and South-east Asia and well appreciated by their purchasers.
评析：汉语的表达往往极富感染力和感召力。本例原文中的“远销”和“深爱”便是很好的证明，但在将它们翻译成英文时，不需要将“远销”中的“远”字的意思单独翻译出来，因为“远”字的意思已经隐含在整句话中，如果将“远”字的意思明确地表达出来，反而会成为多余信息。“深受”的翻译也是如此，用“by”一词表达就已足够，引文“well appreciated”已经表明了受欢迎和好评的程度。因此，在汉英翻译时，不能字字对应地将汉语翻译成英文，译者应多加思考，用精炼的语言表达出原句的含义。
在全球化的大背景下，广告能否国际化，广告语的翻译尤为重要。因此，译者在进行广告语的英译时要注意到民族文化中人们不同的心理期待，认知了解广告创作者和目标受众的文化语境，选择合适的语言进行有效的信息传递；合理利用翻译的方法，做到以最简洁的形式获取大众的注意，刺激消费者的购买欲望，以此达到宣传目的，这样才能让企业在国际市场中占有一席之地。
参考文献：
[1]黄国文.语篇分析的理论与实践――广告语篇研究[M].上海：上海外语教育出版社，2001：124.
[2]汪滔.克服重重文化障碍――再谈涉外广告翻译[J].四川外语学院学报，2001（6）.
[3]，庞宝冲.功能对等理论指导下的香水广告语英译[J].湖北函授大学学报，2014（11）.
关键词：广告；汉英语码转换；广告效益
一、引言
语码转换是指在同一语篇中使用两种甚至更多的语言或语言变体的现象，语码转换涉及的语码可以是语言、方言、语体等。在会话中使用语码转换能有效地实现交流沟通的目的，加快文化的趋同。我们在各种语言文体中，特别是商业广告中，也越来越频繁地发现语码转换现象。随着中外合作的日益加强，公益广告中语码转换的现象也不断增加，这一现象亦值得我们进一步研究。
二、商业广告和公益广告中汉英语码转换现象
广告语篇中汉英语码转换作为广告策略之一，在商业广告中屡见不鲜。走遍大街小巷，我们随处可见英汉双语广告词。比如，“V是胜利，V是健康，维维伴随你实现理想”（维维食品广告）。在我国，与商业广告比较，公益广告起步较晚，但是发展迅猛。公益广告关注的是社会和环境方面的问题，并呼吁人们来关注这些问题，是非营利性质的。如果我们细心观察就能发现，“洋文化”也正不断出现在公益广告中，英语的使用在所展现的外文化中尤为明显。2002年中国首个中英双语的以反对家庭暴力为主题的公益广告片亮相中央电视台电影频道。自此以后，公益广告中出现英汉双语现象已是屡见不鲜。如号召人们行动起来，共同抵制的“珍爱生命 拒绝（Yes to life， No to drugs）”；2008年中国奥运会的宣传语“同一个世界 同一个梦想（One world， One dream）”。
三、商业广告和公益广告语篇中汉英语码转换的动因分析
商业广告与公益广告因其性质、目的的不同，使得在商业广告和公益广告中使用语码转换的动因既有相似之处，又有不同之处。
1.动因的相似之处
在两种广告语篇中使用语码转换动因的相似之处在于扩大受众群。随着中国改革开放的进一步加深和经济、文化等领域交流的日益扩大，中国境内的外国人越来越多。英语是一种国际性语言，在中外沟通中起到了桥梁作用。因此，汉英语码转换自然成为广告中无法避免的现象。这样可以兼顾中外读者，使讲英语的人感觉自己也是目标受众群体。下面两个例子可以说明这一点。
例1.麦西尔蛋糕店广告词：时尚生活，就在你身边（Lifestyle， on your side）。
例2. 2010年上海世博会志愿者标志：志在，愿在，我在（My Will， My Help， My Pleasure）；2010，心在一起（2010，we’re together as one）。
这两个例子都采用了汉英语码转换的广告策略。其受众群定位不仅是国人，也有在中国的外国人。因此，无论是在商业广告还是公益广告语篇中，进行汉英语码转换是扩大广告受众群体的广告策略之一。
2.商业广告语篇中汉英语码转换的动因
（1）追求时尚，求新求异。现代人，尤其是年轻人，喜欢追求潮流。在商业广告中使用英语会给受众群高品质、高品位的印象，使产品具有现代时尚感。很好地把握住了目标人群求新求异的心理，从而实现吸引顾客的目的。如康师傅3+2夹心饼干广告：我有我的young！
（2）简单明朗，增强购买欲。广告中插入英文，使其简单明朗，便于记忆，增强观众购买欲。其中，英文缩略词因其使用便利，极具表现力而在商业广告中的应用极为广泛。如“奔腾剃须刀，开创4D剃须新时代”，4D这个简单的缩略词，却准确地表现了此款奔腾剃须刀有别与其他剃须刀的特征，引起观众的好奇心，从而产生购买欲。
3.公益广告语篇中汉英语码转换的动因
（1）引起共同关注。传统的纯汉语公益广告会默认国内群众为目标人群，这样会引起人们的误解：广告中的内容或规范只是针对中国人，在中国的外国人可以不遵守相应的行为规范。如果在公益广告中采用语码转换的广告策略，可以引起所有居住在中国的人的关注，共同树立广告所倡导的价值观，共同为社会的文明和谐做出贡献。如倡导人们节能环保的公益广告词：在等候他人时，请把汽车引擎关掉。（Will you turn it on if you are not using it？ Turn off the engine while you are waiting.）
（2）增强使命感。公益广告采用汉英语码转换可以告知人们一些世界共同的话题和热点。如世界献血者日的广告语：“捐献更多血液，拯救更多生命（More blood， more life）”。汉英结合让人们了解到爱心无国界，不仅是中国人应该积极献血帮助他人，世界各国各地的人们也在共同致力于此项公益事业。有效运用汉英语码转换能增强人们的责任感，鼓励受众群投入更大的热情奉献爱心。
通过对比可以发现，商业广告和公益广告中采用语码转换有相通之处，却又各有侧重。弄清两种广告语篇中汉英语码转换动因的区别，将有助于人们更好地开展广告宣传，使之真正成为一种行之有效的策略手段，能更好地实现“广而告之”的效果。
参考文献：
[关键词] 德 国功能翻译理论 商务英语 广告 运用
一、德国功能翻译理论
德国功能翻译理论起源于20世纪70年代，以1971年凯瑟琳娜.莱斯(Katharina Reiss)的《翻译批评的可能性与限制》一书的出版为标志，主要代表人物是凯瑟琳娜.莱斯(Katharina Reiss)，汉斯.弗米尔(Hans Vemeer)， 克里斯蒂安.诺德(Christiane Nord) 和贾斯塔.赫兹.曼塔里(Justa Holz Manttari)。此前西方多数翻译理论家持语言学的翻译理论，即翻译等值理论，这种理论把翻译看作类似密码转换的过程，主张以原语文本为中心，注重的是原语文本,以及在译语文本中保存原语文本的特征。功能翻译理论者认为等值理论在实际翻译中是没有办法完全做到的，同时在许多情形下也是没有必要的。弗米尔提出了译文功能论，他认为翻译的过程是由翻译的目的所决定的，译者在整个翻译过程中的参照系不应该是对等翻译理论所要求的原文及功能，而应该是译文在译语文化环境中所预期达到的交际功能。随后，诺德提出了“功能加忠实”的概念，指出翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本，它与其原语文本保持的联系是由译文预期或所要求达导的功能确定的。由于各民族的语言障碍及文化差异，翻译过程中要关注的重要因素是受众。这一理论强调翻译是基于某种文本的行为，但是原语文本只是给译者提供了多源信息的一部分，允许译者选取性地翻译，原文和译文之间必须有一定的联系，这种联系的质量和数量由预期译文功能决定。诺德为处于特定语境的原文中哪些成分可以保留，哪些成分必须根据译文语境进行调整甚至改写提供了标准。
功能翻译理论的功能指的是语言的传意，诺德的“功能加忠实” 不是对形式或内容而言的，它注重的不是译文与原文在形式与内容是否对等，就文本功能强调译文应该在分析领悟原语文本的基础上，以译入文预期功能为目的，根据不同语境因素，选择灵活的翻译方法，使原语与目的语发挥同样的传意效果，这使得功能翻译理论较等值翻译理论和极端功能主义表现出更高的科学性和可操作性，尤其在应用文体的翻译中表现尤为明显。
二、国际商务英语
国际商务英语是商务人士在国际商务场合使用的英语，这种英语具有和标准英语不同的特点，它是以国际商务为语言背景的应用性语言。国际商务英语既不同于英式英语也不同于美式英语，它们是被灵活使用的英语，强调语言调适和相互可理解性，国际商务涉及到诸多不同的行业和领域, 因此国际商务英语涵盖了相关各个领域的专业英语,如经贸英语、财会英语、金融英语、法学英语、商标及广告英语等。商务英语背后的文化主要是欧美文化，商务英语的翻译受这一文化的制约。这就是说，人们要在特定的语言环境下使用专门用途的英语,人们发现,英语在使用过程中由于行业,团体,功能等因素而产生了变体，其中一个很重要的方面就是国际商务英语的翻译理论与实践，在此，本文作者以广告的翻译为例，探讨德国功能翻译理论在国际商务英语翻译中的运用。
三、广告的文体和广告的作用
文本大致可分为两类：实用类文体与文学类文体，毫无疑问，前者重视内容而后者重视形式，前者以传达信息为目的，后者以美学意义为考量。国际商务英语，无论是商贸信函，合同条款、索赔、仲裁、包装、运输，还是产品说明、商标、广告都属于典型的实用性文体，这类文体的翻译无论在译法上还是在译文形式上都要求有很大的灵活性和变更性，没有办法做到原文与译文完全等值或对等，以商品的广告为例，广告活动不仅是商业活动，还是文化交流，信息沟通，它在左右着人们的生活方式和消费习惯。广告话语的交际目的可以用“AIDA”来概括，即吸引注意(attention)、引起兴趣(interest)、激发欲望(desire) 、敦促行动(action)（黄国文 2001，299），广告的作用在于提供信息、争取顾客、扩大市场、促进销量，所以广告翻译的时候必须充分考虑这些功能，首先广告语言必须大众化、通俗化、富有感召力，诱惑力，符合大众的审美与实用心里，行文力求简洁明快，重点突出，层次分明，同时要充分考虑原语和译入语在文化上的差异，回避禁忌，用译入语读者最容易接受的方式来表达。侧重交际翻译，注重效果上的对等。
四、德国功能翻译理论在广告翻译中的具体运用例析
目的和功能是实用文体翻译的依据和归点，根据德国功能翻译理论：原文和译文是两种独立的具有自身价值的文本，在翻译的时候，译者根据原文提供的信息，通过充分理解，正确判断以后将原语的语言和文化信息有条件、有选择、有策略地传递给译语接受者，广告语言用词灵活夸张。因此在广告这种实用性很强的文体翻译中在兼用语义翻译和交际翻译的同时侧重交际翻译，即注重翻译信息产生的效果，关注原文读者反应与译文读者反应的对等。
根据功能翻译理论的观点，以翻译的目的和翻译的功能为命题，虽然原文的一些文化信息在译文中消失，但考虑到广告的文体特点及用途，权衡利弊，这种舍弃是值得的。通过大量研究实用文体的翻译实践和其达到的目的状况，笔者认为以实现译文预期功能为目的的适当调整、灵活翻译，突破传统翻译观念，即采用增译、减译、转译、或综合等方式会收到良好的效果，例如：
1.天上彩虹，人间长虹
Let the rainbow in the sky; Send his twin brother to you ―― To keep your spirit high.
这是“长虹”电视机的广告，如果按照字面直译的话应该是：“The rainbow in the sky; Changhong in man’s world”不仅死板僵硬，而且令人费解，很难让人把彩虹和长虹电视机有机地联系起来，对此译文在翻译的时候明显使用了增译的方式，采用了修辞格，运用了拟人和比喻手法，把“长虹电视机”比作“天上彩虹”并比作两兄弟，彩虹是被世界每一个人所期望看到的神美景观，通过To keep your spirit high.的增补，极大地刺激译文接受者强烈地审美欲望和好奇心，给人留下很深的印象，同时刺激购买欲望。
2.此旅行箱体积虽小，颇具功效。
Compact and Impact.
这则旅行箱广告的翻译中，摈弃了直译或语义翻译的范式，如果直译，它的译文应该是“Although the volume of the suitcase is small ,it is of quite effect ”，如此冗长而平常的复合句译文不会引起任何人的兴趣，可如果用Compact and Impact这两个押韵词效果就截然不同了，Compact代表旅行箱；Impact表达冲击力和影响力，其效果是显而易见的，颇有感染力和创造性。
3．北京团结湖烤鸭店是全聚德挂炉烤鸭，为保证宾客品尝精美风味，本店烤鸭全部现吃现烤。精选纯北京白鸭，以果木挂炉烤制，只需40分钟就能让您品尝到色泽枣红，香酥脆嫩，浓香四溢的正宗北京烤鸭。
Beijing Tuanjiehu Toast Duck Restaurant uses only the finest Beijing Ducks which are only roasted after you place your order. Preparation takes 40 minutes, after we will serve you with a delicious golden red Beijing Duck with crunchy skin.
显而易见，这是一则遵循功能翻译原理进行的翻译实践，译文注意到中西文化背景的差异和北京全聚德烤鸭的世界闻名度采用了转译、缩译的灵活方式，将“全聚德”和“团结湖”进行了巧妙的并译，目的是为了突出“团结湖烤鸭”，其他专业术语如“果木挂炉”是信息接受者不了解也无须了解的信息，在这则广告说明语中就略去了。这样处理的译文言简意赅，完全达到了其交际功能，效果很好。
综上分析可以进一步说明：德国功能翻译论的核心理论――“目的论”对实用性文体的翻译有很积极的指导意义，同时也在翻译实践中得到了证实和检验。
五、结语
笔者认为，德国功能翻译理论不但对实用文体的翻译有现实的指导意义而且也给商务英语翻译实践提供了比较科学合理的理论依据。传统上人们一直认为翻译不能随便增减词句，可现实的问题是：商务英语中某些特殊的文体,如广告,只有通过增译、减译、改译等适度的调整性翻译才能准确而有效地将原语信息传达给译语接受者，也就是说功能翻译理论对一些商务英语的文本翻译有很积极的指导意义,但不是绝对的，因为商务英语涉及的面太广,内容太复杂,比如,商务活动中的法律文书文本和商标广告用语就截然不同,德国功能翻译理论在商务英语翻译中的应用尚有研究空间。
参考文献:
[1]Nord christiane Translation as a Purposeful Activity-- Functionalist Approaches Explained [M]. Manchester StJeromePublishing 1997
[2]Wilss Wolfram . The Science of Translation Problems and Methods [M] .ShanghaiShanghai Foreign Language Education Press, 2001
[3]Gentzler Edwin Contemporary Translation Theories [M] . London Rouledge 1993
[4]林华:德国功能翻译理论及其在实用文体翻译中的应用[J] .江汉大学学报（人文科学版）2006，（6）
[5]陈小慰:翻译功能理论的启示：对某些翻译方法的新思考[J] .中国翻译2000，（4）
［关键词］广告翻译；研究综述；理论研究
［中图分类号］H315.9 ［文献标识码］A ［文章编号］
2095-3283（2012）02-0146-02
作者简介：郝栓虎（1978-）男，陕西人,石河子大学商学院讲师，文学硕士，研究方向：英汉翻译和英语教学。
20世纪90年代初，我国的研究者开始对广告翻译进行研究。从研究内容来看，主要是针对广告用语翻译方法论和汉语广告英译中所存在的问题及难点，尚处于广告翻译研究的“起步阶段”。后来，随着广告语言翻译研究的内容不断深入，开始涉及广告翻译过程中的原则和标准。然而从90年代后期开始，越来越多的研究集中到广告翻译疑难问题中，比如意境的可译性、广告语言的艺术性等。本文就中国期刊网上挑选出该领域的86篇研究论文，并对它们进行归纳分析，希望为今后广告翻译研究领域提供一些思路和借鉴。
一、研究方法
（一）文献范围
为了能比较客观地反映我国广告翻译研究领域近10年的真实情况，笔者对2000—2009年期间发表在中国期刊网上的有关广告翻译研究的论文进行了整理。具体的方法是在期刊网上用“广告翻译”作为关键词进行论文检索，然后对这些论文进行了阅读、筛选与分类，最后选取了其中的86篇论文作为研究材料，并对这些文章按照外语类核心期刊、非外语类核心期刊（包括学报）、其他期刊三个分类标准对文章进行分类统计。
（二）分析与讨论
1.总体上来看，在近10年期间，我国关于广告翻译的研究所发表的论文数量呈递增趋势，特别是2005年以来的5年中所的成果是2000—2005年间的1.6倍，这充分说明，随着我国对外开放水平的提高和程度的加深，越来越多的学者对广告翻译研究的兴趣浓厚，并且使广告翻译研究进一步深化。
2.就近10年来关于广告翻译研究所刊发的期刊来源来看，《上海翻译》《中国科技翻译》《中国翻译》所占的比例是31%。从中可以看出，这些刊物为翻译研究者提供了有利的学术交流平台，并且这些权威的杂志在刊登广告翻译的研究成果方面始终走在前列，为广告翻译相关研究成果的交流和共享搭建了平台。
3.其他外语类核心和非外语类核心期刊，如《外语教学》《外语与外语教学》《外国语》《外语》《外语学刊》《山东外语教学》《天津外国语学院学报》《西安外国语学院学报》《外国语学院学报》和《商场现代化》等体现出对广告翻译研究越来越浓厚的兴趣，对广告翻译研究成果的介绍从无到有，从少到多。越来越多的外语学习者和外语教学者踊跃参加到广告翻译研究的行列，为我国今后广告事业国际化提供了理论依据和实践经验。
二、目前我国广告翻译研究的基本情况
（一）广告翻译理论
1.关联理论。关联理论是基于关联准则而提出的认知语用学理论，该理论普遍认为语言的交际其实就是从明示到推理的过程，并不是像传统交际理论所认为的语言的交际就是一个从编码到解码的过程。关联理论的核心就是寻求最佳关联，也就是说所有的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，如果接受者明白交际者的交际意图，那么就必须在交际双方共知的认知环境里找到交际者双方之间的最佳关联。同时还必须通过推理，推断出语境所隐含的意义，实现交际的最终目的。广告其实就是一个“AIDA”的过程，即受众者的注意（Attention）—兴趣（Interest）—购买欲望（Desire）—采取行动（Action）。这个过程清楚地揭示了广告接受者接受一则广告的心理过程。但是由于英汉在语言文化上存在着差异以及广告文体自身特有功能，广告翻译很难实现最佳关联，这时翻译者就应该根据具体情况，做出相应的变通，采用改写或重写的翻译策略（刘芳，2008）。
2.功能派翻译理论。20世纪70年代有些翻译学家曾提出翻译批评应该根据“特定的翻译目的”来重新展开。在这一思想的启发下，赖斯的学生弗米尔（Vermeer）提出了著名的目的论——“Skopos Theory”。它是功能派翻译论的核心思想，指出在翻译过程中，如果目的法则要求译文与原文的功能不同，那么忠实法则就不再适用；如果目的法则要求译文不够通顺，“忠实法则”从属于“连贯法则”，但二者都必须服从目的法则。从中可以发现功能派翻译理论的三个法则是怎样相互联系，互相制约的（贾文波，2005）。
3.文化学派翻译理论。广告翻译也是一种实实在在的跨文化交际活动，研究广告翻译时，必须考虑民族文化差异因素，也就是文化学派翻译理论在广告翻译中的应用。比如，胡作友先生就从视界融合视角来研究跨文化交流中的广告翻译，他提出广告翻译的实质是传递广告的生命，使之在新的文化中得以生根、发芽、成长，得到译语读者的喜爱、呵护，并使他们付出实际行动（胡作友，2007）。因此，广告翻译者必须融合作者、译者与读者的视界，以读者为主体，充分考虑其接受心理与审美要求。译者在进行中文广告英译时，必须体察英汉民族文化中人们不同的心理期待，认知了解广告创作者和目标受众的文化语境，选择合适的语言进行有效的信息传递。
以上情况表明，我国广告翻译研究正在朝着理论化深度发展，但从研究的方法上看，基本上都是质化和非材料性研究，研究方法过于单一。
（二）广告翻译的原则
由于广告文体的特殊性，所以广告的翻译原则也有别于文学和科技翻译的原则。通过对收集到的文章进行研读，对广告翻译的原则进行了归纳总结，得出广告翻译遵循的原则有变通论、简洁论、对等论等。
1.变通翻译理论。
由于不同国家人们的语言、文化背景、思维方式等存在差异，翻译时必须适当变通，使译文符合当地的文化习俗，激起人们购买产品或服务的欲望。英汉广告翻译过程中需要变通的原因有以下几点：首先，广告的主要目的就是要诱导消费者购买产品或者服务，文字只是一个手段。因此，翻译广告时就不应该拘泥于文字层面上的对等；第二，广告语大多数都是用生动、形象的语言，是语言的精华，如果不变通的话，就不会有出神入化的译文（李克兴，2004）。另外，有的研究者认为就某些特定的广告，变通可能是翻译的惟一出路，特别是以下几种：（1）利用有些知名品牌的文字构成而展开的广告；（2）利用谐音创作的广告；（3）含有浓重民族文化色彩的广告；（4）使用双关语的广告（杨全红，2000）。
2.简洁翻译理论。
广告要做到语言简练意思清晰，吸引广大受众者的注意，有利于他们识别和记忆，因此广告语言的写作应遵循KISS原则，也就是“Keep it short and sweet”（曹顺发，2002）。大量有关广告翻译研究的文章几乎都涉及到简洁问题，比如，李国庆提出英语广告则用词简单，以口语型为主，而汉语广告往往用修饰语来加强语气，说明产品特征。许多汉语中的主谓词组可以直接翻译为英语的形容词。像“效率高、速度快、行动灵活”可译为“efficient，fast and handy”（李国庆，2008）。另外，著名的学者张基佩先生也曾指出：英汉广告在语言上有很大的差别，汉语广告中经常使用大量的四字结构，利用排比、重叠等修辞手法来加强语势，但是英语语言却没有汉语这些特点。因此在翻译汉语广告过程中，应抓住中心意思，围绕中心词引出其他方面（张基佩，2003）。
三、我国广告翻译研究存在的问题
（一）广告翻译的理论研究缺乏系统性
从目前所收集的研究资料来看，我国广告翻译研究在理论层次上需要加强。目前大多数论文对广告翻译的研究仅仅局限于就某些翻译实例做出总结性描述、阐述研究者个人的心得体会，与此同时，对广告词汇、句式、修辞手法的翻译问题的研究占到42%。值得一提的是，广告翻译的研究成果值得肯定，但是在这些研究中有许多重复性阐述，研究者的视野在一定程度上受到了限制，有待进一步拓宽。
（二）广告翻译研究缺乏创新意识
有些论文选取的翻译例句，有浓厚的模仿痕迹。通过对这些研究成果的分析，发现有些汉译英译文实质上就是对广告做了回译，甚至有些译例只是替换了原来的品牌名称而已，根本谈不上什么创新。这种人云亦云的研究方法不但有悖法理，而且还不利产品或者服务的促销。
四、结语
通过对我国近10年来广告翻译研究论文的归类和分析，发现这些研究成果值得肯定，但是在这一领域还存在上述的问题以及有待改善和提高的方面。今后的研究者应从更新的视野和更高的视角来研究广告翻译，促进广告翻译这一领域的发展。笔者认为，研究者应该在增强学科独立意识的同时，更需要把广告翻译理论、批评和实践结合起来，加强三位一体的学科建设，使这一学科建立在语言学、营销学、社会学、美学、文化学等多学科的跨学科理论之上。
［参考文献］
［1］贾文波.应用翻译功能论［M］.北京:中国对外翻译出版公司，2005.
［2］刘芳.从关联理论看广告翻译［J］.黑龙江生态工程职业学院学报，2009（1）:34-38.
［3］刘杰辉.从功能角度论广告的翻译［J］.黑龙江生态工程职业学院学报.2009（1）:153-155.
［4］胡作友.从视界融合看跨文化交流中的广告翻译［J］.学术界，2007（5）:216-222.
［5］李国庆.从文化语境层面谈押头韵广告语篇的翻译策略［J］.外语学刊，2008（11）:128-130.
［6］张敬.对文化语境的认知与广告语篇的英译［J］.中国科技翻译，2009（5）:29-31.
[关键词] 广告 词汇 修辞 艺术魅力 商业推销
随着社会的发展，广告在商业竞争中显得越来越重要。广告的职能是用最吸引人的方式介绍一个商品的质量，清楚地说明购买该商品的理由，引起大众对它的注意和好感，英语论文并立即产生购买它的欲望。这就决定了广告英语必须达到迅速影响和劝告的作用。广告英语这种通过表意和移情而实现劝说功能的语言，同讲究生动形象、含蓄蕴藉与追求各种艺术效果的文学语言相比，以及同讲究真实、简明的新闻报道语言相比，可以说具有奇特的语言形式和文体特点。
一、广告文字创作的重要特征
1.文字新颖醒目，刺激记忆，促进销售。
2.重复—成功广告之秘诀(不论是广告的重复出现，还是广告文字中的运用重复修辞手段)。
3.文字简单—有时人们并不一定想阅读广告，因此，广告则必须迅即表述其信息内容，不可浪费语言文字。字词、句子、段落的简短有助于阐明信息，使之易于阅读，接受。
4.文字通俗易懂，涵义明确—如果读者迟疑在某一不认识的字前，该广告自然失去了应有的注意力。因此，广告文字语言须通俗易懂，涵义明确，不可用深奥难解，涵义模糊之词。
二、广告英语的用词特点
1.作为传播信息的手段，广告英语的用词与普通英语有着很大的区别，它必须一目了然，生动、形象，富于感情色彩和感染力，读起来，朗朗上口。如：
Different countries Different languages Different customs One level of comfort， Worldwide(一家航空公司的广告)。动词多用短音节的最常用的词，比较上口。
2.模拟创造新词。为了促销其产品，广告商总是不断地挖空心思，创造新词，借以标新立异，吸引顾客按照英语的构词规律，毕业论文造一个独创的、能为读者所理解的词或短词，可有效地加强广告的新奇和生动，也增强吸引力。广告英语生造新词主要在以下几个方面:
（1）错拼。在英国随处可见这样的广告:DRINKA PINTA MILK A DAY这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告.全文应是:Drink a pint of milk a day。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。因为这则广告的流行，pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价，不说milk has gone up.连报纸上也说pinta has gone up。有些广告文甚至给pinta加上了’s，变成了复数形式.
（2）造字。例如:The Orangemostest Drink in the world.这是一条饮料广告。”Orangemostest”来源于Orange——most —— est，其中most与est都表示形容词的最高级，在此与orange连用，借以表现这种饮料的“高质量， 高纯度，高⋯⋯”给人丰富的联想。3 .借用外来词。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口或者虽由本国生产却富于国外风味。因此商品广告中便经常出现外来语字眼，以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量，吸引消费者的注意。在广告英语中，使用得最多的外来语是法语和西班牙语. 如:
(1)Bon Voyage(一路平安)常用作香水牌号。因为法国以生产香水和化妆品著称于世， 所以美容品中加上一点法语会增强这些商品的价值。
(2)Perrier——.with added .Je ne sais quoi 这是一则介绍法国软饮料的广告
“je ne sais quoi”是一句法语意为“I don’t know what”这里使用简单的法语，既增强了消费者对此饮料的好奇，又增添了它的正宗法国风味。
4.运用复合词。用复合词的构成较灵活、有新异感，故广告英语中复合词用得很多。像color-freshness颜色鲜艳，fragrant-aroma香气馥郁，top-quality bulbs高品质灯泡，up-to-the-minute fashion最新款式的服装，line-dry一晾就干，shining-clean净亮，quickfrozen food速冻食品。
5.大量形容词的使用。在广告英语中使用频率最高的是形容词.而且大都是评价性形容词及其比较级和最高级形式。广告英语中的形容词按其修饰的内容可分为两大类:一类是提供情况，为顾客介绍商品的各种性能;另一类是对商品作主观评价，这类形容词有强烈的赞扬性和感情色彩，硕士论文称之为评价性形容词(evaluative adjectives ) ，如good ， real . beautiful ， delicious ， true ， fresh ， mar-velour，wonderful， super， special， big， large， oversized.)等都是评价性形容词。为了推销商品，广告商们自然要对商品进行粉饰美化，那么最能打动人心的词汇就是评价性形容词。
What a Good time for a Good taste of a kent?——Kent 烟Why our special teas make your precious moments even more precious?——Lipton 茶
三、广告英语的修辞特点
广告中常用的修辞手法有:双关、排比、比喻、押韵、拟人、夸张、设问等。现分别举例如下:
1.双关(Pun)。双关就是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思，即“一语双关”例如:
The Unique Spirit of Canada(加拿大酒广告)
上述广告中的spirit是个多义词，如作“烈性酒”解，全句可理解为“别具风味的加拿大酒”;如作“精神”解时，全句则意为“加拿大独特的国民精神”。spirit在广告中具有上述双重意义，令读者无法排斥其中任何一个，别具一格。
2.排比(Parallelism)。排比句本身不仅使句子简化而且重点突出给读者造成一贯而下的气势。
When you are cool， tea will warm you
When you are hot， tea will cool you
When you are sad， tea will cheer you
When you are excited， tea will calm you
这种结构富有节奏感，有利于强调语势，突出重点，激发消费者对茶叶的激情。广告英语使用排比句读起来节奏性强、音韵对称既突出了产品质量优先的优点又使读者享受了广告语言的美。
3.头韵。押韵( Rhythming)本是诗歌的写作技巧，然而广告英语却常常加以移植押韵可以使语言抑扬顿错，流畅回环，便于吟唱，便于记忆押韵分为头韵和尾韵两种而头韵在广告英语中更为常见，如：
Go for Gold
这是Gold Seal酒的广告，它不仅充分利用了Gold一词的意义，使人觉得这酒像金子一样宝贵，而且利用了它与go 头韵相同的特点，医学论文使得广告简明生动，节奏平衡，容易上口，便于记忆。
另外像:
Wing your way with wings waiting for you—(Asian Airline韩亚航空)增强了语言的节奏感，易记易诵。
4.比喻。比喻(Analogy)是一种不把要说的事物明确真实地说出来、而用与之有相似点的事物表现的修辞方式，如:
What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.
这是Citizen表的广告文句，广告图是男女手臂相挽的特写，表现出一种刚柔相济的和谐美感。文句与画面相得益彰、明喻的运用使广告形象生动迷人，易于打动人。比喻是广告英语主要的修辞格，它使得广告英语精炼，形象，生
动， 变抽象为具体， 变模糊为鲜明， 变虚幻为实在。
5.拟人。拟人(Personification)是指把东西或其他生物当作人来描写的修辞法，这种修辞手法给商品以生命，使它变得有人情味，给消费者一种亲切感。如:
“Terylence” keeps its promises. (“涤纶”商标，信誉卓著)
Flowers by BEAUTY spread from the heart. (“美人”鲜花，倾诉衷肠)
Peony stands out for taste. ( 牡丹香烟，醇味盖冠)
上述广告中，无论是鲜花(flowers) ，商标(Terylene)还是香烟(peony)都被描述为能说会道、像有生命的人一样，这无疑会在商品和消费者之间产生一种亲近感，引起人们的兴趣。
6.设问(Rhetorical Questions)相当数量的广告英语一反平铺直叙的写法，在开头和结尾采用设问句，提出问题让读者急迫地去浏览广告，去深思，然后得出十分肯定的结论这样的修辞手段自然比劝告读者更富有说服力。据统计，每30 句中就会出现一个设问句。广告英语中设问的形式多种多样，有一般疑问句、特殊疑问句和反意问句有些问句以对话出现，显得十分活泼，具有口语体色彩。例如:
Why your skin drinks it down so quickly?(玉兰油护肤品广告)
Are you still feeding your six month old an infant formula? (婴儿食品广告)
Can you tell cheese from real cheese? (农舍牌英国乳酪广告)
总之，广告英语是一种具有商业价值的实用文体，常常运用各种修辞，目的是用艺术的形式实现商业目的。它不仅可以引起读者的联想，职称论文开拓读者的丰富想象，引发读者对商品产生兴趣，而且可以增强广告的鼓动性、说服性，从而达到广告的目的，也让人欣赏到广告语言的魅力。
参考文献
[1]孙晓丽:［M］《广告英语与实例》，北京，中国广播电视出版社，1995，P52～66
