时间：2023-05-30 09:26:20
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇奥运赛事，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
观奥运休闲食品销量大增
一家人坐在电视机前，边喝啤酒、吃零食，边为比赛呐喊助威，这几乎是绝大多数北京市民观看奥运比赛时的标准照。因此，奥运会期间，啤酒和休闲小食品的销量大增也就不足为奇了。
记者在知春路的沃尔玛、新街口的物美等大超市看到，为了方便顾客选购，燕京、青岛、百威、嘉士伯等众多品牌的啤酒，都已经从酒水饮料区直接摆在了收银台旁。据物美超市的工作人员介绍，现在每天啤酒的销量已经超过了欧洲杯的时候。几乎所有啤酒品牌都打上了黄色的促销标签。
与此同时，各大超市的薯片、膨化食品等休闲小食品也空前热卖。在易初莲花超市的收银台边，随处可见拎着一大袋各种小零食的顾客。工作人员告诉记者：“奥运会开赛以来，小零食的销售至少增长了20%。”
留纪念游客争购奥运商品
饱含中国传统文化的盛大开幕式、一场场摘金夺银的精彩比赛，彻底激发了国人的奥运激情，也让众多的奥运纪念商品成为人们竞相收藏的对象。
近日，记者在王府井奥运特许商品旗舰店看到，整整一层楼面摆满了以奥运为主题的纪念品，奥运纪念章、奥运邮票、福娃钥匙扣、奥运T恤，每一件都让人心动。前来选购的游客更是络绎不绝。不少游客在琳琅满目的纪念品前流连忘返，有的人手里已经拎了好几样，忽然又看到一件心仪的，转身又跑去开票了。
在所有奥运特许商品中，人气最旺的非福娃莫属。一位外地游客望着满柜子的福娃直发愁，看着哪一款都可爱，不知道该怎么选了。工作人员笑着帮他介绍，最后小伙子拿了一套福娃挂饰、一件香薰玩具满意地离开了。据工作人员介绍，这里有10个专柜，每个专柜一天都要售出上百件福娃，如果遇到游客团购，数量还要更多。
追时尚运动商品搭“奥运快车”
伴随着奥运会的开幕，京城的流行趋势也在悄然变化。越运动，越时尚，成了2008年京城时尚的新标准。时下的北京街头，一身运动休闲装成了年轻人最IN的装扮，这无疑给各大运动品牌带来了巨大商机。
记者在位于崇文区体育馆路的几家运动服装专卖店看到，前来购买运动服装的除了学生外，年轻白领也占了很大比例。一位正在购买运动鞋的年轻男士告诉记者，平时工作比较忙，一度忽略了锻炼，奥运会让他重新燃起对体育运动的热情。“我和女友打算从明天开始跑步、健身，用实际行动支持奥运会。”
借东风高清彩电进百姓家
2008年之前，高清电视对很多人来说只是一个概念，可2008年之后，中国的很多普通家庭都拥有了全高清彩电。原因当然只有一个，观看北京奥运会。
作为首次全部采用高清直播的奥运会，北京奥运会的召开无疑为高清电视的销售创造了最佳机遇。根据国美电器对消费者的调查，在有购买平板电视倾向的受访者中，有53.3%的消费者是“为了收看2008年奥运会节目而购买平板电视”，而有意选购高清电视的消费者占到70%以上。
记者在国美、苏宁等多家电器卖场看到，平板电视的销售区域都是卖场中人气最旺的。而为了迎合消费者的购买热情，从今年8月5日开始，苏宁电器更是联合夏普、索尼、创维、TCL等国内外13家彩电巨头全线降价，全高清彩电的平均降价幅度在20%～25%左右，而部分普通高清平板降价幅度更是高达40%。
来自北京国美的数据显示，7月份平板电视的销售量同比增长一倍以上，8月份的前5天，电视销售额也同比增长了2倍以上
自从奥运会开赛以来，许多北京市民几乎是按照比赛的进程来安排一日的生活。凡是有中国队参加的重要比赛，就一动不动地守在电视机前，日常采购大都安排在没有重要比赛的时间段。记者上周末走访发现，各大商场的客流量明显减少，在家观看奥运赛事替代了平时的逛街购物。不过尽管如此，受奥运会的影响，还是有一些商品出现了热销的状况。例如，以下的四种商品：
观奥运休闲食品销量大增
一家人坐在电视机前，边喝啤酒、吃零食，边为比赛呐喊助威，这几乎是绝大多数北京市民观看奥运比赛时的标准照。因此，奥运会期间，啤酒和休闲小食品的销量大增也就不足为奇了。
记者在知春路的沃尔玛、新街口的物美等大超市看到，为了方便顾客选购，燕京、青岛、百威、嘉士伯等众多品牌的啤酒，都已经从酒水饮料区直接摆在了收银台旁。据物美超市的工作人员介绍，现在每天啤酒的销量已经超过了欧洲杯的时候。几乎所有啤酒品牌都打上了黄色的促销标签。
与此同时，各大超市的薯片、膨化食品等休闲小食品也空前热卖。在易初莲花超市的收银台边，随处可见拎着一大袋各种小零食的顾客。工作人员告诉记者：“奥运会开赛以来，小零食的销售至少增长了20%。”
留纪念游客争购奥运商品
饱含中国传统文化的盛大开幕式、一场场摘金夺银的精彩比赛，彻底激发了国人的奥运激情，也让众多的奥运纪念商品成为人们竞相收藏的对象。
近日，记者在王府井奥运特许商品旗舰店看到，整整一层楼面摆满了以奥运为主题的纪念品，奥运纪念章、奥运邮票、福娃钥匙扣、奥运T恤，每一件都让人心动。前来选购的游客更是络绎不绝。不少游客在琳琅满目的纪念品前流连忘返，有的人手里已经拎了好几样，忽然又看到一件心仪的，转身又跑去开票了。
在所有奥运特许商品中，人气最旺的非福娃莫属。一位外地游客望着满柜子的福娃直发愁，看着哪一款都可爱，不知道该怎么选了。工作人员笑着帮他介绍，最后小伙子拿了一套福娃挂饰、一件香薰玩具满意地离开了。据工作人员介绍，这里有10个专柜，每个专柜一天都要售出上百件福娃，如果遇到游客团购，数量还要更多。
追时尚运动商品搭“奥运快车”
伴随着奥运会的开幕，京城的流行趋势也在悄然变化。越运动，越时尚，成了2008年京城时尚的新标准。时下的北京街头，一身运动休闲装成了年轻人最IN的装扮，这无疑给各大运动品牌带来了巨大商机。
记者在位于崇文区体育馆路的几家运动服装专卖店看到，前来购买运动服装的除了学生外，年轻白领也占了很大比例。一位正在购买运动鞋的年轻男士告诉记者，平时工作比较忙，一度忽略了锻炼，奥运会让他重新燃起对体育运动的热情。“我和女友打算从明天开始跑步、健身，用实际行动支持奥运会。”
借东风高清彩电进百姓家
2008年之前，高清电视对很多人来说只是一个概念，可2008年之后，中国的很多普通家庭都拥有了全高清彩电。原因当然只有一个，观看北京奥运会。
奥运赛事观后感
八月，让中国人的激情在阳光下绽放，让背后挥洒的汗水，在八月变成胜利的果实。奥运来了，奥运来了，让我们一起大声喊出这振奋人心的四个字！
我打开电视，看到现在正比着110跨栏呢，刘翔出现了，全国人民都抱以热烈的掌声，以为他能够技压全场。可是天有不测风云，他的脚拉伤了，而且更强的对手出现了。只有刘翔的实力才能与这位来自古巴的罗伯斯，一决高低，但刘翔并没有考虑自己的腿伤，但从刘翔痛苦的神情中，流露出的却是坚持。第一声枪令下，他跑了两步，却又退了回来，看来真的伤的很严重，他只好退赛，无奈的走下比赛赛场，但从他的那份坚持的精神，就深深的打动了我，就算退赛，我也一样支持你，没关系，还有机会。好好为你的战友史东鹏加油打气吧。不要灰心，不要气馁。祝福你在下一届奥运会上取得胜利！
奥运会要得是一种坚持的精神，说到坚持，我想到了两个比赛项目，大家来猜一猜吧。第一个比赛项目讲究的是团队合作精神，又6人组成，哪怕有一丝希望，把自己摔伤也要把球接上去，直到完成比赛。第二个比赛需要的是耐力和速度，要运动员们在大太阳下坚持跑到终点，虽然途中汗如雨下，可他们凭着嘴里的一口气，坚持了下来。
猜出来了吗？第一个项目就是女子排球比赛，第二个项目是马拉松赛跑。奥运靠的都是坚持，合作的这种精神，虽然会很累，也可能很热，但我们中国人毫不畏惧。因为坚持一块块奖牌向我们走来，因为坚持一次次的胜利降临到我们中国人的头上！
加油中国，加油奥运！
自上世纪80年代以来，品牌逐渐被广泛认为是“世界上第一大商业资产”，品牌营销理论与实践促进了品牌管理理论的形成与发展。现代奥林匹克运动会当之无疑是世界上第一大体育赛事品牌，其品牌资产大到无法评估。无独有偶，奥运会巨大的商业成功恰巧产生于品牌盛行的当代，它是品牌与品牌管理理论的受益者，也是品牌建设与管理的实践者。
1.体育赛事品牌管理与体育赛事品牌建设
美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品或服务，并且使它们与竞争者的商品与服务区分开来”。而最新的研究认为：品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐、或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。这个概念包涵了组织视角的无形资产、区隔符号以及消费者视角的联想、价值、关系，是品牌概念的升华。国际品牌大师凯勒教授认为，有形商品、服务、组织、体育与人等一切都可以品牌化。显然，体育赛事可以成为品牌，国际奥林匹克运动会即是一项全球顶级体育赛事品牌。
品牌管理是指品牌管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。因此，体育赛事品牌管理的责任主体是赛事的举办方；其目的是培育赛事品牌的资产，包含品牌知名度、品牌忠诚度与品牌联想和其他资产；管理的中心是赛事活动的受众即消费者，主要包括现场与电视广播网络观众与听众；管理的的内容主要包括赛事品牌规划、品牌传播、品牌提升和品牌评估等。
品牌建设可分为创建与维护期，其中创建期主要包括品牌名称、品牌定位、品牌识别、品牌核心价值等内容的设定，以及品牌的传播活动，维护期包括品牌延伸和品牌资产评估等。有研究认为：体育赛事品牌建设主要包括品牌识别、品牌定位、品牌核心价值的确定及品牌传播四个方面。品牌建设时期是成熟品牌的初级阶段，而品牌管理是品牌创建后对其进行系统规划的过程。
2.奥林匹克运动会品牌管理的成功经验
2.1多维品牌识别高度统一
品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系，主要包括产品识别、组织识别、个人识别与符号识别。
产品识别层面，奥林匹克运动会是全球体育界的豪门盛宴，它以自身独具的魅力吸引着全世界人民的目光，处处彰显“自强、自信、自尊”，推动着体育运动的普及与提高，它更是“和平、友谊、团结”的使者，是世界多民族交融的催化剂。
组织识别层面，国际奥林匹克委员会是一个不以营利为目的、具有法律地位和永久继承权的法人团体，它有着广泛的会员基础，与世界联合国组织、各国政府和其他民间体育组织保持密切合作关系，是世界上最有影响力的国际组织之一，其价值主张在会员国家（或地区）的公认度最高。
个人角度的品牌识别主要包括品牌个性和品牌关系。奥运会品牌个性被受众赋予了丰富的人格特征，“和平、融合、超越”构成奥运品牌个性的主要维度，它为受众提供了一个自我表达的机会、强化了其自身的功能与价值、为与受众建立良好关系奠定坚实基础。经过坚持不懈地主张与推广，全世界人们接受并内化了奥林匹克的价值主张，人人参与奥运的热情高涨。
奥运会品牌符号主要包括名称、标志、口号、音乐等。通过百度搜索“奥运会”的相关网页约1亿个，与输入“联合国”的搜索结果趋同，可见“奥运会”已成为家喻户晓的一个赛事品牌；由蓝、黄、黑、绿、红色组成，“象征五大洲团结”的奥运五环标志比任何一个商标更具知名度；“更高、更快、更强”的奥运精神无与伦比；以“you and me”为代表的历届奥运会主题曲朗朗上口，经典而回味无穷。
因此，无论是从视觉、听觉，还是知觉等方面，奥林匹克运动会实现了与人们的高度共鸣，多维品牌识别统一的基础来自于人类对“同一个世界、同一个梦想”的不懈追求。
2.2品牌定位精准而清晰
品牌定位指对品牌进行设计、从而使其能在目标受众心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标受众有关的品牌形象的过程与结果。
奥运会不同于任何形式的跨国界的音乐会、艺术节或博览会，它不受限于国界、民族、性别、年龄与语言等等，它从诞生之时起就代表着“和平、友谊”，全人类均可参与共享，现代奥林匹克运动更是“和谐世界”的使者，不断丰富奥林匹克的内涵与内容。“绿色奥运”、“科技奥运”、“人文奥运”代表着人与自然、人与人造自然以及人与人之间的高度和谐统一，是奥林匹克运动会带给全人类的宝贵财富。奥林匹克运动会不仅是一次全球的体育赛事，更是一场世界各民族文化交融的盛宴。它象征着人类社会对健康体格的无限向往，更代表着人类社会对健全人格的不懈追求，激励着全人类“更高、更快、更强”。
“和平、团结、友谊、进取”，现代奥林匹克运动以其清晰而准确的定位让全世界人民参与并享受其中。
2.3品牌组合加速品牌国际化进程
自1984年洛杉矶奥运会以来，现代奥林匹克运动成功实现大逆转，完成了自身伟大的商业运作，国际奥委会经济独 立加快了奥林匹克运动的国际化进程，并形成了以夏季奥林匹克运动会为主品牌，冬奥会、残奥会、听障奥运会、特殊奥运会、青奥会等构成的多品牌体系。多品牌组合相得益彰，让众多的人参与奥运、享受奥运成果，极大地提升了奥林匹克运动品牌的无形资产。
奥林匹克运动会商业开发“一揽子”计划的实施与举办城市遴选机制的形成，实现了自身品牌与商业品牌、媒体品牌及城市品牌的共存共赢。来自全球顶尖企业的国际奥委会“TOP”赞助商，成功借助奥林匹克运动国际化实现了企业与产品的全球化扩张，而将奥运会电视转播权巨额出售给全球最有影响力的媒体运营商，不仅让国际奥委会获得巨大收益，更重要的是通讯全球化培养了数以亿计的电视与网络受众，实现了国际奥委会、赞助商、媒体运营商与受众的多方共赢。而国际奥委会对举办城市独到的遴选机制，确保每届奥运会成功举办，举办城市因奥运会而添彩，同时也给奥林匹克带来无限价值与财富。
2.4完善的品牌保护措施确保其资产不断提升
为尽量减少外界因素影响，确保比赛在公平与公正的环境中进行，国际奥委会制订、修缮，并出台了一系列加强自身品牌保护的措施。主要有：（1）实行“逆向代表制”，保证委员们不受任何意识形态、政治、经济的干扰而独立自主的实施奥林匹克理想；（2）将烟酒等企业剔除出“TOP”赞助商行列，极大地提升了奥林匹克运动的健康形象，而制订以“排他性”为主的一系列赞助商保护条款，以及将电视转播权打包预售给全球最有影响力的电讯运营商，确保国际奥委会与赞助企业及电视转播商长期利益的实现；（3）完善的奥运会举办城市遴选机制，从环境、交通、通讯、场馆、安保等多方面对申办城市进行综合评定，最终遴选出最佳举办城市；（4）奥运会参赛条件与比赛项目的设定，确保参赛主体的独立性及比赛项目在全世界的普及与提高；（5）完善的裁判、仲裁机制及针对运动员违规的处罚条例，塑造了良好的赛场秩序与环境，等等。
从赛前、赛中和赛后控制等方面，奥林匹克运动会建立与实施一系列品牌保护措施，确保其价值主张的实现、品牌资产的积累与提升。
3.对我国体育赛事品牌创建的几点启示
3.1建立以消费者为导向的品牌识别体系
我国的体育赛事处于品牌创建初期，品牌识别的规划与实施上存在一些问题，如（1）提供的产品局限于竞赛表演，未能对产品的内涵扩展与延伸；（2）赛事组织机构（或者是赛事的组织者或主办方）非营利性公益形象未能得到良好显现；（3）赛事与观众或受众互动不够，赛事个性不明显；（4）赛事本身的渗透力不强，大众对隐性的符号识别不清晰。
因此，体育赛事品牌创建的核心是给现在与潜在的消费者提供高质量的产品，即高水平的竞赛表演，而产品必须融人一个国家或地区的精神、经济、文化等，以丰富其内涵与元素。其次，有意识地塑造良好的赛事品牌个性，对其进行准确定位，加强与现场和场外受众的互动沟通，才能捕获更多消费者的心智，使之与赛事产生共鸣，提高其忠诚度。最后，为提高消费者对赛事的喜爱度，应加强赛事的公益形象及标志、口号、音乐主题曲等方面的规划与建设。
3.2形成品牌传播多方参与、利益共享的机制
在信息全球化背景下，通过中介方与通讯运营方，全球的观众才能更好地分享体育赛事的精彩瞬间，同时举办城市和赞助商的形象得以提升，体育赛事品牌传播的整体效果得以显现。
奥运会的品牌传播形成了多方参与共享的机制，但我国的体育赛事品牌建设尚处于社会转型期的起步阶段，加之体育赛事的市场化程度不高，就赛事本身而言，参赛方的共同利益及各自利益均难以协调，很难实现最大化与最优化，赛事的质量水平自然难以提升。而赛事与市场时常发生偏轨或脱轨，赞助商与电视转播商的利益得不到有效保障，体育赛事往往成为一场鲜人关注的“独角戏”。中超足球联赛出现的几起“裸奔”危机即是最佳佐证。
所以，减少政府干预，建立参赛方利益共享的面向市场的长效机制，提高体育赛事质量水准，是赛事品牌对外传播的基础与前提。而通过市场的手段，吸引赞助商与媒体运营商竞相参与，并与之形成长期稳定的战略合作伙伴关系，将为体育赛事提供坚实的经济保障，培养更多的受众与消费者，实现品牌的最佳传播效果。
3.3坚定不移地实施品牌国际化战略
品牌国际化是一个隐含时间与空间的动态营销和品牌输出的过程，以使品牌在国际市场得到广泛认可和实现品牌的特定利益。韩国的跆拳道运动项目能够在全世界得到推广与普及，并最终成为奥运会正式比赛项目，即是实施品牌国际化战略的成功结果。
体育赛事品牌国际化的前提是比赛规则标准化，并得到大部分国家的认可与推广。赛制、比赛地点、赞助商、电视转播商、运动员、教练员、裁判员等等，均是实施体育赛事品牌国际化的一些元素。赛制与国际接轨是一个引入、接纳、内化吸收的过程；比赛地点国际化有利于赛事文化的植入，F1和网球大师赛落户上海即是赛事品牌地域国际化的典范；赞助商与电视转播商国际化有利于借助其力量对外推广，培养更多国外受众；而运动员、教练员与裁判员的国际化使我们有更多的话语权，我国羽毛球、举重等运动项目能在奥运舞台取得显赫的成就，即与本国项目参与人员的国际化水平息息相关。
显然，体育赛场、参与人员等国际化是体育赛事国际化的外显元素，赛制与赛事文化等国际化是体育赛事国际化的内隐元素，而资金与媒介等国际化即介于两者之间。体育赛事品牌的国际化不仅局限于人财物的输出，而是一个输出与输入相互交织的过程。我国奥运优势项目的存在和经济繁荣稳定发展为我国实施体育赛事品牌国际化战略奠定了坚实基础。
3.4建立与完善品牌保护制度
制度即规矩，没有规矩则难以成方圆。形成有影响力的体育赛事品牌，必须建立与形成一系列相应的规章制度。赛事质量高低不仅与运动员竞技水平息息相关，但运动员竞技水平的提高和发挥与良好的竞赛制度和环境联系紧密，而完善的制度法规是塑造良好竞赛环境的基本保障。“假球”、“黑哨&rdq uo;、“兴奋剂”等是影响我国体育赛事品牌建设的几颗“毒瘤”，杜绝它们，需要大力倡导，但更需要相关法规、制度来约束。
我国的体育赛事，赞助商参与的连续性不强、电视转播商参与的积极性不高，主要就是缺乏一套像奥运会与NBA一样的品牌保护的顶层设计，不能很好保证参与各方利益的共同实现。
体育赛事品牌保护制度的范畴很广，包括运动员与裁判员守则，竞赛制度，优化赛场环境的法规与制度，赞助商、电视转播商与赛事中介组织权益保护制度等等，我国正处于面向市场的体育体制转型期，建立与完善相关体育赛事品牌保护制度显得尤为紧迫与重要。
利用体育赛事从事品牌推广，如今被越来越多的企业、品牌所看好。赛事本身具有的高凝聚力、高关注度、高持久力等特点，其中蕴藏的巨大商业价值，逐渐成为现阶段品牌宣传推广的重要方式之一。
可口可乐在连续赞助奥运70多年，使自己的品牌成为世界第一品牌，深入人心。前不久的欧洲杯也让许多企业看到了新的消费增长点，对于即将到来的伦敦奥运会，许多知名品牌纷纷加入其中。大型体育赛事为品牌提供了一个营销推广积累品牌资产的平台。
赛事与品牌互为动力
体育赞助在各项赞助中一直独领。自从1984年美国洛杉矶奥运会首次引入“赞助商”以来，越来越多的品牌欲通过奥运会这个在全球拥有巨大影响力的体育盛事来推销自己的产品，扩大品牌的影响力。
自从尤伯罗斯成功地运刚商业手段举办1984年洛杉矶奥运会以来，体育赛事的商业化运作成为了一种趋势。随着赞助市场的发展，奥运会的赞助费用也一路飙升，1984年的入门费是400万美元，而据媒体报道，2012年伦敦奥组委的赞助商和合作伙伴的赞助价格将在700万至2000万英镑之间。
对于各品牌来说，奥运会作为山：界最大的体育赛事，其赞助广告比普通电视等煤介广告具有更好的效果。日本富士胶片公司由于赞助1984年洛杉矶奥运会，使富士胶卷在美国的销售量比赞助前的1980年增加了近一倍，因此，许多大公司不惜巨资提供赞助。据国外专家测算，举办奥林匹克运动会财政经费的42%是由各大公司提供的赞助赞。
相对来说，我国大型体育赛事市场起步较晚，严格意义上，可以说是情芽于20世纪80年代初，在1983年上海举行的第五届全国运动会上，经过商业化尝试运作，获得136万元人民币赞助收入。2008年北京奥运会的举行，使很多中国企业品牌第—次亮相全球性舞台，大力推动了体育赛事中的品牌营销。
与此同时，奥运会给各承办城市带来了巨大的收益，如1984年洛杉矶奥运会一改奥运会长期亏损的历史，为南加利福尼亚地区带来了32.9亿美元的收益；1992年巴寒罗那奥运会给加泰罗尼亚地区带来了260.48亿美元的经济收益；1996年亚特兰大奥运会为乔冶亚州带来了51亿美元的收益；2000年悉尼奥运会给澳大利亚带来了63亿美元的收益。
品牌借力赛事推广
许多国际知名品牌通过赞助大型体育赛事获益匪浅，而这些是通过其他广告营销手段所不易实现的。消费者耳熟能详的知名品牌可口可乐、三星通过赞助奥运会和世界杯等大型体育赛事不断实现市场扩张，捷达赞助国际汽车拉力赛树立起中国轿车结实、耐用的品牌形象，并获得一了定市场收益。
来自联想大中华区的数据表明，2008年奥运赞助使联想的海外品牌知名度提升了53%；VIsA通过“胜利中国，刷新梦想”的赞助广告，使品牌在中国的认知度在一个月内从24%跃升至33%；作为奥运第三层次赞助商的UPS也通过08奥运使品牌在中国的知名度提升了15%。
世界品牌实验室的《2007年中国500最具价值品牌》排行榜中，同为第三层次2008年奥运赞助商的中国本土品牌恒源祥的品牌价值，从2006年的21.23亿元跃升为94.58亿元，排名也从273位跨越至当年的64位。无独有偶，日本佳能赞助大型体育赛事足球英超6个月后，在英国知名度从19%上升到70%；日本电气公司赞助戴维斯杯网球赛后，品牌电脑英国市场占有率从6%上升到10%。
大卫_艾克的《品牌领导》一书中说：在品牌创建过程中，赞助在很多方面都发挥着潜在的作用，如增加品牌曝光机会、推介新产品、在目标群体中发展品牌联想、调动组织积极性等。品牌通过赞助赛事是一种支持和回报的交换，双方资源重新配置的深层次合作，主要是品牌的推广’往往不会在短期内使产品销售有明显效果，赞助商追求长远的持续的影响力。
以三星为例，在过去10多年的重大体育赛事中，三星电子身影频频显现：从1988年汉城奥运会，到1998年长野冬奥会，再到2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬奥会，及至2004年雅典奥运会，三星电子从未缺席。现在，三星电子还声称绝不会放弃2008年北京奥运会的无线通信赞助商的地位。
三星电子的体育营销并不仅仅局限于体育赞助这一形式，他们还在产品设计、体育广告、体育营销推广项目上花费了巨大的精力。其中，三星电子比较常用的一种做法就是，围绕某一赛事采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用了广告、促销、公关活动等多种手段来进行营销。显然，三星的体育营销取得了巨大成功。
如何做好赛事营销
品牌营销目标主要有两个方面：首先是卖产品，即通过营销活动宣传产品、公布产品促销信息及各种优惠活动等；其次是产生品牌效应，即通过能承载起品牌的营销手段和媒体，使消费者在看到品牌时就想到品牌的作用、意义和内涵，以达到扩大品牌影响力的作用。品牌如何利用赛事达到理想效果需要运筹决策。
零点研究咨询集团董事长袁岳认为，奥运会期间各种各样的奥运赞助商传播过于密集，容易导致消费者产生疲劳效应。因此，与奥运会期间相比，奥运会前期对于企业来说有更好的宣传作用，此时受众的奥运激情得以充分酝酿但是尚无发泄之地，企业奥运营销活动可以吸引受众眼球。
绝大多数体育赛事是面向大众的竞技活动，这意味着只有那些面向大众生产的产品和企业，并想在大众中扩大品牌影响力的产品，在选择好适宜的体育赛事及体育项目进行营销活动时，才可以达到品牌传播和推广的目的。
[关键词] 体育赛事 市场营销 开发
20世纪后体育赛事和经济的联姻，确立了体育赛事蕴藏着巨大的商业价值，并催生了一个新的经济领域，即“赛事经济”。体育赛事的市场价值取决于赛事组织者、推广商、赞助商与媒体的合作和策划，成功的体育赛事已经离不开赛事的商业运作和营销策略。如何开发体育赛事的营销渠道？在国外，已经形成一套完整的营销体系。而我国还没有形成一个具有“自我造血”功能的良性循环机制，目前正向世界水平迈进。2008年北京奥运会可以直接从国际奥委会拿到两笔主要收入：一是国际奥委会电视转播权总体收益的49%，北京所得大约为8.51亿美元；二是TOP计划(即奥运会合作伙伴计划)所有收益的33%，北京所得约为2.86亿美元。北京奥组委从国际奥委会拿到的就是大约11.37亿美元。此外，奥运会门票和纪念品也将为中国赚上一笔，其中门票预算收入约为1.4亿美元，而特许经营预算收入约7000万美元；最后，加上中国政府的财政补贴、赛后物资的处理收益、个人与集体的捐赠等，北京奥组委的收入超过20亿美元没有问题。
一、体育赛事电视转播权的开发
电视转播权开发是赛事运作的重要环节，电视的收视率是其生命线。1964年东京奥运会，首次实现了全球卫星电视现场直播，世界体育赛事从此走向了一个新纪元。出售电视转播权成为奥运会的主要资金来源。在20世纪末，出售电视转播权的收入已占奥运会总收入的70%以上。我国2001年在广州举行的第九届全运会上，首次实现总价值在大型赛事中用货币形式完成转播权的转让，最终实现总价值近千万元。十运会电视版权开发项目上共计实现收益近1200万元。
二、体育赛事赞助广告的开发
体育广告是利用体育赛事，以及与体育赛事密切相关的媒体和形式向公众传递商品、劳务等信息的广告形式。体育作为广告载体可采取多种形式的传播方式来负载传播信息。体育赛事所负载的广告信息到达率要远远高于其他传统的大众媒体。我国的体育赛事赞助到了1994年足球职业化后，才开始获得了快速发展，国内最为火爆的两大职业联赛就先后接受过万宝路、希尔顿、百事可乐等大厂商的赞助;1997年上海的八运会赞助收入就高达8921万元，比上海的五运会增长了789倍；1984年洛杉矶奥运会我国代表团的赞助经费是10万元，1996年亚特兰大奥运会赞助经费是3000万元，2000年悉尼奥运会时高达7000多万元，增长了数百倍。
在十运会整体开发计划中，赞助招商是主体工程。在历时两年多的时间里，通过自主营销和营销两种方式并肩作战，共计实现赞助招商金额约3.6亿元，占签约总金额的60％。开发了12家“合作伙伴”， 5家“赞助商”， 10余家“供应商”，为十运会赛事市场开发总体目标的实现奠定了坚实的基础。
三、体育赛事固有的专有权的开发
体育赛事固有的专有权也称为体育特许经营权、专营权，包括政府授予的特许经营权和约定特许权。如各级各类体育竞赛表演活动的主办权和承办权、职业俱乐部的特许经营权、体育彩票的特许经营权、各种标志产品的生产许可证、广告专有权、冠名权、冠杯权、体育场馆、设备的租赁权等。体育赛事都会将自己的特殊标志、吉祥物、名称等进行商标注册，使之受各国的商标法保护。对体育赛事相关的商标专用权进行开发，必须缴纳专有权使用费，否则，便构成商标侵权。事实上，由于体育赛事作为一种无形的品牌，具有极其昂贵的品牌附加值，其开发费用远远不止专有权基本费用。从国外市场来看，带有奥运标志的产品，可以提高销量的22％～40％。美国3M公司1987年的营业额为100亿美元，但它获得奥运标志使用权后，营业额便增加到135亿美元；美国一家主要经营 T恤的汉斯公司两年前以1600万美元购买了百年奥运标志的使用权，在不到两年的时间里，这家公司的利润便上升至130多亿美元。我国十运会特许经营创新运作，先后通过公开拍卖、公开招标、定向邀标和个案销售等形式，选定了22家特许经营企业；开发了包括40余种普通金属纪念品、近20种吉祥物毛绒玩具和树脂玩具、20余种云锦产品、18类邮品及多款水晶玻璃、雨花石工艺品、手表和打火机等纪念品，实现了1100余万元的签约收入，不仅为十运会赛事市场开发营造了极佳的宣传氛围，也为特许经营企业提供了一个充分的展示机会。截至2008年4月，北京奥运会吉祥物销售收入就已超过40亿元人民币。
四、门票收入和社会性捐赠开发
票务工作是赛事工作的重要组成部分。门票定价应首先考虑市场的供给、需求关系。为了剥夺消费者剩余、吸引潜在观众，以获得”额外”利润，赛事组织者通常采取价格歧视策略。借鉴国内外体育赛事的门票定价经验，认真研究世界各地的消费者特征，科学的预测消费者的需求曲线，合理运用价格歧视策略及营销方法，以确保赛事门票的收入。奥运会门票出售最普遍的价格策略是进行差别定价，也就是针对不同的比赛项目和观众群体制定不同的门票价格，最大限度地将门票销售出去。北京奥运会综合以往各届奥运会门票的发售价格并结合中国的实际情况，北京奥运会门票价格从5元～3000元人民币不等，预计门票销售额将达到1.4亿美元以上。
社会捐赠就是接受境内外团体和个人向赛事无偿提供的资金和物资，包括捐款、捐物。
接受各方面的捐助，是奥委会在奥运会举办过程中的另一种商业开发。在其接受捐赠的同时，也积极回报社会，其宗旨是用于奥林匹克运动在全球范围内的广泛推广。我国十运会依据《中华人民共和国第十届运动会社会捐赠管理办法》，克服种种困难，努力探索，深挖资源，最终实现社会捐赠总额2300余万元，给予十运会热心支持的企业达到了250多家。香港同胞捐赠十运，支持家乡，先后向十运会捐款近500万元。
五、体育赛事其他资源开发
体育赛事尤其是名牌体育赛事，它身上所折射的魅力已成为一种没有国界的语言，其所潜在的价值随着赛事的临近和结束将继续增值。充分利用这些价值规律，在赛事前后开展一些具有信息传播卖点的主题活动，针对有特定兴趣需求的消费市场，冠以体育赛事的名义加以推销。在十运会总体开发战略的指导下，为促进十运会赛事市场开发效益的最大化，对十运会相关的市场进行深度挖掘，适时增加可开发资源，从中获得了2000余万元的经济效益。通过在全省范围内推广、发行十运会纪念（有奖）明信片，取得了520万元的销售业绩。《同一首歌・走进十运》大型演唱会首次登陆南京即一炮打响，来自企业的赞助和票房收入合计高达1800万元。为了拓宽十运会赛事市场开发的渠道，努力提高筹资效益，及时向各赛区、各单项竞委会通报资源开发进程，鼓励各赛区、各单项竞委会在遵循“统筹规划、统分结合、有序放开、力求效益最大化”的前提下，自主开发剩余资源。到十运会结束时止，各赛区不仅确保了十运会赛事市场的平稳有序，还为十运会办赛筹集资金1800多万元。
在奥运筹备期间，北京乃至全国各地举办了各类多样化的以“奥运”冠名的文体、经贸等大型活动。北京GDP增长了1%左右，但奥运对北京的影响在奥运会后，仍然通过奥运形成的各种资产进一步推动北京的经济发展。未来两三年内，可以明显看到由于奥运资产发挥作用，北京及周边环渤海地区的文化、体育、会展、旅游等产业，迎来一个井喷期。
六、结束语
时代在发展，社会在进步，在体育赛事不偏离体育本身的宗旨，保持体育赛事、体育赛场纯洁性的前提下，如何能够成功而合理地引入商业化运作，不仅可以使我国的体育赛事保持良好的发展态势，也可以解决人们最为关注的资金问题。要想长足地发展，首先要有充足的资金，对体育赛事进行商业化市场开发，无论是对体育赛事本身、赛事组织机构、赛事主办地而言，都是一个向更高层次迈进所必须经历的一个阶段，谁能对体育赛事商业化市场开发的重要性理解的透彻，谁能紧紧抓住机会，把握住商机，谁就能从中获得巨大的利润。
参考文献：
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[2]詹建国:《体育商业现代化经营方式》[M].北京体育大学出版社，2003
[3]纪宁等:《体育赛事的经营与管理》[M].电子工业出版社，2004
[4]卢泰宏:《行销体育――奥运篇・世界杯篇》[M].四川人民出版社，2003
北京2008年奥运互联网内容赞助商搜狐公司(.cn)首先对外宣布，将和央视网签署合作协议，获得2008北京奥运赛事活动的互联网转播权。相继PPS和悠视网也宣布与央视国际签约，获得奥运直播权。机会总是给有准备的人，对于企业也不例外。
搜狐奥运独占鳌头
从2007年9月搜弧就为2008年奥运赛事的报道进行了战略部署。报道奥运的专业团队由英语、法语、西班牙语、阿拉伯语组成的专项编辑700余人组成。并整合互联网、平面媒体、电视及广播媒体、手机媒体等多种传播平台报道奥运赛事。
具中国互联网中心显示，我国使用网络视频的网民高达1.6亿，相当于每1.3个网民中就有1个网络视频用户。悠视网、PPS、Pplive()等网络电齐见棚构从央视获得1300小时的赛事资源。而搜狐不仅从央视网手中获得了长达3800小时互联网转播北京奥运赛事活动的转播权，还以至少领先60秒的速度获得奥运新闻资源，在内容和时间上占据了绝对的资源优势。在以秒为计算单位的现代社会，如果时间成本过高，那将影响到网民收看比赛的欲望。相反，搜狐网以时间领先，降低网民获得赛事消息的时间成本，这将增家网站的收视率。
搜狐公司从分类信息查询搜索发展到综合门户网站，不但建立了新闻、产经、生活等板块，还提供社交、学习、生活、购物的平台。今年搜狐的第一季财报首次超过了它的竞争对手新浪达到了8480万美元。搜狐公司董事局主席张朝阳也表示“奥运对于搜狐的最大意义，在于奥运会将吸引网民到搜狐上来，并以此让人们认识到搜狐更多的产品和服务，使之在奥运之后也维持登录搜狐的使用习惯。”如果说这是搜狐利用奥运为契机，争夺视频市场，不如说搜狐是以奥运为跳板，全面提升搜狐产品和服务，使之成为中国最大的综合门户网站。
悠视展现奥运实力PPS大战悠视
跟搜狐同样存在野心的悠视网，也不愿只赢得奥运期间的胜利。悠视网CEO李竹坦言：“悠视也没有把奥运期间的利润当作首要考虑目标，而是为了培养用户的收视习惯与品牌认知度，赢得视频竞争的真正胜利。”
悠视网对在奥运赛事的转播上更具经验优势。在2007年初就已经和全球精英体育传媒ESPN合作，对意甲10支球队比赛进行了转播，还设立了专门的意甲直播区。悠视网以直播和转播两种形式来满足球迷对赛事的需求，还通过开展有奖竞猜活动提高视频收视率，也为悠视的P2P技术应用奠定了用户基础。
最近悠视不仅取得了广电总局()颁发的视频牌照，还拿到了与央视国际的合作，正意气风发的进入网络视频割据的关键时刻。
网络视频PPS和网络电视门户悠视网同样具有多次直播体育赛事的经历。PPS不仅在2006年直播了德国世界杯，还直播了2007年中国女足世界杯，再到最近的NBA赛事，这些赛事的直播活动已经为PPS在网络市场建立了一定的互联网用户群。在网站的推广方面悠视网更注重网站本身品牌的建设，提高网站在互联网用户中的品牌效应。而PPS或许更关注在技术方面的创新和领先地位。其实面对国内主流网站的竞争，对于互联网用户来说反而增加节目的多样选择性。
【关键词】特许经营 大型体育赛事 赛事融资
1 前言
特许经营是现代商业中广泛采用的营销方式，如今家喻户晓的肯德基、麦当劳两大全球快餐巨头就是采用特许经营的营销方式，而使它们的品牌在短期内迅速扩张，分摊了当前洋快餐的绝大部分市场。它们的成功奥妙除了在产品上下足功夫之外，最引人注目的便是采用了特许经营的营销方式，这样不仅能在短期扩大产品的知名度和市场占有率，还能迅速地聚集资金。赛事融资一直是大型体育赛事能否成功举办的至关重要的环节，奥运会就曾因为资金短缺而使申办城市望而却步。当前，一些大型的国际性体育赛纷纷进驻中国——2002、2005、2007年上海举办网球大师杯赛，从2004年起上海连续七年举办F1赛车中国站比赛，2008年奥运会在中国北京成功举办。此外，还有四年一度的全运会等等，这些大型赛事的举办都离不开资金的支持。肯德基、麦当劳的成功，也许能使我国大型体育赛事的融资借鉴其经验。
2 特许经营的相关概念与发展现状
2.1特许经营的相关概念
2.1.1特许经营
特许经营一词来自于英文franchising，与直营连锁、自由连锁并列，是连锁经营的三种类型之一。它是一种拓展业务、销售商品和服务的营业方法，而非一个行业。特许经营作为现代商业营销形式，不论是发达国家或者发展中国家的实践都充分证明，特许经营是特许人利用知名品牌运作公司、分销商品与服务的一种行之有效的方法。
国际特许经营协会对特许经营的定义为：特许经营是特许人和受许人之间的契约关系，对受许人经营中的特定领域、经营诀窍和培训，特许人有义务提供或保持持续的兴趣；受许人的经营是在由特许人所有和控制下的一个共同标记、经营模式或过程之下进行的，并且受许人从自己的资源中对其业务进行投资。我国国家商务部2004年12月30日出台的《商业特许经营管理办法》对特许经营的定义为：特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。
特许人与受许人之间不是既非隶属关系、控股公司与子公司关系，也非关系、合伙人关系，而是资源整合、优势互补关系，利益共同关系，统一与独立的关系。
2.1.2特许经营权
特许经营权，又称特许权或特许组合权。特许经营权是指为了实现一定的商业目的，由特许人拥有并授予受许人使用的具有市场竞争力的商业要素的组合。在市场竞争中，竞争力表现为品牌的知名度、技术优势、产品质量、服务水平等多种要素的组合。受许人获得特许人授予的特许经营权，从南获得参与市场竞争的一定条件。
它有以下特征：特许经营权是商业要素的有机组合。特许经营权是是具有市场竞争力的商业要素。特许经营权是受到法律全面提高的商业要素。特许经营的内容包括：注册商标、商号、产品及服务、专利和专有技术、管理技术、经营模式、经营资源等等。
2.2特许经营的发展现状
现代商业的特许经营起源于19世纪70年代，著名的麦当劳、肯德基都是二战以后发展起来的，并在很短的时间内进入了世界500强之列。20世纪90年代，特许经营进入中国。老字号“全聚德”率先打出了特许经营牌。随后荣华鸡、狗不理等也相继开展特许经营。据中国连锁经营协会统计，到2000年底，国内拥有410个特许经营盟主、11000个特许经营网点。2001年初，中国与美国达成加放WTO协议后，麦当劳、肯德基相继宣布将从2003年起开展特许经营，均取得了让全球其它市场汗颜的骄人业绩，中国市场成为带动其全球业务发展的“发动机”。有些学者将特许经营称为“成功率最高的经营模式”。
3 我国大型体育赛事的融资现状
体育赛事融资是指赛事组织者为了举办体育赛事，采取多种方式为实现这一过程筹集资金的行为。当前体育赛事的融资途径主要有：广告赞助，门票经营，特许经营权，政府资助。
据张林等对我国单项体育赛事融资现状的调查，赛事组织者利用广告赞助经营筹资的占89.3%，利用门票经营筹资的占50%，接受政府资助的占28.6%，利用特许经营权经营和电视转播权经营的占14.3%。可见，当前赛事组织者主要是利用广告赞助权经营筹集资金。由于各运动项目的特点差别及市场基础存在差异，不少赛事门票经营状况不佳。国内电视转播市场长期处于垄断状况，绝大部分赛事没有电视转播权收入政府资助仍然是一些赛事组织者举办体育赛事的重要资金来源，赛事特许经营权未能得到有效开发。
对体育赛事融资渠道的重要程度调查结果表明，赛事组织者认为广告赞助权经营是当前举办体育赛事最为重要的融资渠道，排在第2位的是电视转播权经营，第3位是特许经营权经营，第4位是政府资助，第5位是门票经营。这样的看法是与当前赛事组织者通常采用的融资渠道实际状况相一致的。同时，也反映了赛事组织者希望电视转播权经营、特许经营权经营和门票经营能够发挥体育赛事融资主渠道的作用。
由于大型体育赛事耗资巨大，政府已无力对其投入巨额资金，而广告赞助和门票收入经营已得到较好的开发，发展空间不大，所以对大型体育赛事特许经营权的开发迫在眉睫。另一方面，许多被广泛认可的企业也期待依托体育赛事这一载体实现业务拓展、提高企业知名度，这为特许经营权的开发提供了可能。此外，奥运会及全运会等大型体育赛事也有着特许经营的成功经验。
4 特许经营——双赢之策
体育赛事的特许经营是特许经营的一种，按特许权授予分类，它属于一般特许经营类型，按特许经营内容分类，属于商品商标特许经营类型。特许经营不仅为体育赛事筹集了更多资金，同时企业通过购买特许经营权也获取了丰厚利润，特许经营可谓是双赢之策。奥林匹克特许计划和十运会的特许经营就是有力的佐证。
在世界最受关注的体育赛事—奥运会的市场开发计划中，包括赞助计划、特许计划和票务计划。目前，特许经营正成为除电视转播权和赞助权以外的奥林匹克市场开发的第三大经济来源。奥林匹克特许经营权是特许经营人通过奥林匹克知识产权人签署特许合同，并向其支付特许权使用费而取得在其商品上使用奥林匹克标志、徽记、吉祥物等奥林匹克标识的权利。特许权使用费一般按特许经营商品销售收的固定比例计算，如2008年奥运会的特许经营商需向北京奥组委缴纳的特许费比例是特许商品销售收入的10%，以及3%的广告宣传费。奥运标志特许产品分两个层次。第一个层次是由国际奥委会直接营销的全球奥运标志特许产品，如国际奥委会和2004年雅典奥运会组委会达成的国际许可证有3项，即体育电子游戏许可证、个人护理产品许可证和奥林匹克商店许可证。第二个层次是由奥运会组委会直接营销的奥运标志产品。这些产品以纪念品为主，均不能使用国际奥委会所特有的五环标志，而只能使用奥运会标志和吉祥物。过去只限在奥运会举办国组织营销，在筹办2000年悉尼奥运会期间，国际奥委会和悉尼组委会决定将此类产品推向了世界市场。
据统计，2000悉尼奥运会特许商品销售收入为5亿美元，特许权费收入为3400万美元。雅典奥运会特许商品销售收入预算为7.28亿欧元，特许权费收入预算为7600万欧元。特许经营也成为29届北京奥运会商机的一大卖点，北京奥组委市场开发部副部长袁斌曾向媒体透露，初步估计特许商品的销售额为7亿美元，奥运经济研究会副会长杜巍则认为，在中国市场实现10亿美元销售额还只是个保守数字；11月11日晚，奥运会吉祥物五福娃新鲜出炉，掀起了奥运特许商品销售的，北京王府井工美大厦在“福娃”上市的当天，销售额超百万元；北京奥运经济高级顾问预测，吉祥物收入在40亿元左右。
十运会的筹委会及其下属的十运公司也制订了详尽的十运会特许经营招商计划，十运会特许经营是企业向十运会筹（组）委会缴纳一定的特许经营费用，获取十运会筹（组）委会授权生产或销售带有十运会标志（十运会名称、会徽、吉祥物）的各类产品，或由十运会筹（组）委会指定，为十运会提供专项服务的一种经营模式。特许经营的主要内容为：①十运会指定（专用）产品（含礼品、纪念品）：企业使用十运会特殊标志，生产、销售指定（专用）产品，享有该指定（专用）产品生产和销售的排他权。②十运会指定服务：为十运会提供指定服务，企业享有所指定服务的排他权。③十运会标志产品：企业在其产品上贴标使用十运会特殊标志，不享有产品的排他权。
除了电视转播权和赞助收入，特许经营也为十运会带来不菲收入，十运会资源开发公司总经理办公室的徐国辉透露，通过公开拍卖、定向邀标等形式，云锦、金属制品、毛绒玩具、运动服饰、接力火炬、雨花石制品、水晶玻璃制品、旗帜、手表、瓷砖、陶瓷饰品、旗袍等的特许标志使用及指定新闻会场、指定印刷服务权等项特许经营项目，以及其他商业资源开发已实现合同成交金额2500余万元。特许经营的企业不仅广泛宣传了公司形象，也获得不少利润，如花了150多万买下特许经营权的江苏至胜孔子文化传播有限公司预计，最终的销售额将突破1000万元。
5 结语
由此说明，对于赛事的组织者和特许企业双方而言，特许经营是一项互惠互利的双赢之策。在大型体育赛事的市场开发计划中应当特别注重特许经营权的开发。体育赛事特许经营权开发依赖的条件主要有：赛事组织机构较大的规模和较好的声誉；高水平的赛事表演；赛事转播力度大；企业较强的品牌竞争力；权责明晰、利益均衡的合约；政府的积极引导。
参考文献
[1][美]斯蒂格利茨.经济学（第二版）[M].中国人民大学出版社.
[2]张林.我国单项体育赛事融资现状与发展对策研究[J].体育科学，2005，3.
观看赛事直播的“遥控器”
奥运会作为全球性体育盛会，各项体育比赛是其支撑和基础，因此，看奥运首先就是看比赛。北京奥运会的比赛项目共设28个大项和302个小项，众多场次的比赛要在16天的时间里角逐完毕，赛程相当密集。央视开通7个频道全面转播赛事，力图最大程度满足观众的观赛需求，但多频道意味着多选择，观众要在同时转播的比赛之间取舍，难免顾此失彼，错过比赛的关键时刻或精彩画面。
这次北京奥运电视，央视新闻频道推出《一起看奥运》报道大型综合性资讯节目，让观众在奥运期间“奥运资讯看新闻频道，就能免除赛事选择的烦恼，就能把电视遥控器扔掉”。实际上遥控器并未被扔掉，而是“交给”了主持人，在《一起看奥运》中，主持人经常提醒观众现在他（她）要用“遥控器”换台了。这里的“遥控器”是一个形象的比喻，是指电视画面及时在各个赛场之间切换，好像观众手中遥控器交到了主持人手中，主持人根据导播的提示灵活方便地替观众“换台”，最大程度地保证观众不会错过对即时赛况的了解。比如一场足球比赛正在进行，而另一赛场的跳水比赛已经进行到最后的关键时刻，这时主持人会提醒观众关注跳水，随即电视屏幕上的足球比赛会切换到跳水比赛的现场。这样，各场比赛的解说员也就不用像黄健翔那样替观众操心换台了。或者，电视屏幕运用双视窗的形式，在大视窗中播放跳水比赛，而足球比赛在小视窗中继续播放。为取得即时信息传播的最大化，“遥控器”还采用双行字幕形式，即屏幕的右侧字幕播报最新的战报，在屏幕下方则预告即将进行的比赛。
屏幕切割、双行字幕、多视窗、画中画等等所有的电视手段的运用，让观众在关注重点资讯的同时全面掌握其他奥运信息。这样，除主持人口播新闻和演播室采访嘉宾的时段外，电视屏幕始终在两个赛场之间切换，免却了常规观看中观众不断换台的麻烦。
在网络都参与奥运会同步报道的竞争情况下，央视新闻频道《一起看奥运》采用的“遥控器”式的报道，为大型综合性体育盛会的电视资讯报道提供了一个新思路。
透视赛场内外的“广角镜”
奥运会也是文化的盛会，负载着深厚的文化内涵。每一项比赛项目都有它独特的来历和发展过程，其中又蕴含着许多历史典故；观赛礼仪，体现的是一种社交手段和文明举止。奥运会还是一个展现人文关怀的场合，展示着人的体质、意志和品质。北京奥运会上，人们不仅记住了菲尔普斯的“8金”神话，也记住了悲情英雄埃蒙斯的爱情故事。作为奥运资讯频道，赛事之外以及与赛事相关的新闻，更是新闻频道更为关注的重点。所以，在密集的比赛转播之间，报道赛场之外的东西才是新闻频道的重要工作。北京奥运期间，央视新闻频道继承了抗震救灾期间的经验，扮演了奥运“广角镜”的角色，熔精彩赛事、知识普及、人文关怀于一炉，多层次、多角度全面展现了奥运会的盛况。
奥运新闻的报道触角延伸到了与奥运相关的各个领域，并根据不同的新闻内容采取了不同的报道方式，将大量资讯有计划、有节奏地穿插在赛事直播的间隙之中。与“遥控器”侧重时空转换不同，“广角镜”强调报道的形式和手段，用不同的报道角度对不同的新闻事件和新闻人物进行多层面和多角度的展示。奥运会召开的16天时间里，众多新闻人物和各类新闻事件层出不穷，这里面既有多方面的内容，也有多层面的视角，《一起看奥运》如同一个广角镜，全面、深入地透视了这些内容，将奥运盛会的各个层面展现在观众的面前。
《一起看奥运》是一档综合性资讯节目，资讯整合传播是其最大的与众不同。从整个节目的内容构成来看，除却赛事的直播片段，既有赛事分析，也有场外花絮，既有嘉宾访谈，也有新闻播报，既有情感片段，也有视频短片。《新闻1+1》、《高端看奥运》、《国际媒体看奥运》、《分享奥运》、《奥运经典》、《金牌时刻》、《赛事导视》、《奥运快讯》、《赛事快报》、《赛事百科》、《奥运金牌榜》、《记者连线》等各个子栏目有机结合，融于一体，衔接自然，节奏适度。这些子栏目恰当地配合正在直播的赛事，有机地成为一体：通过记者连线，观众可以与运动员家人一起观看比赛、感受胜利、分享喜悦；比赛结束后的专家点评帮助观众更为理性地“复盘”比赛；介绍运动员的短片则让观众进一步了解了运动员的运动生涯和情感世界；适时插入的纪录片形式的短片重在介绍奥运比赛和奥运历史的知识；脱口秀形态的嘉宾访谈、主持人对谈则让观众倾听到不同的声音和对奥运的深度挖掘。不同的报道角度，不同的报道内容，不同的报道方式，不同的节目形态，这一切都使得《一起看奥运》成为一个透视奥运赛场内外的“广角镜”，透过这面“镜子”，我们多角度、多侧面、多视点地捕捉到了一个全景观的奥运。
感受全景奥运的传播场
“遥控器”是以时间为经、赛事为纬推进奥运报道，注重报道的时空转换，“广角镜”则强调报道方式和节目形态的多样性以及新闻内容的丰富性，“遥控器”和“广角镜”融合在每天播出时长达16小时的《一起看奥运》节目中，客观上形成了一个“电视流” 。 “电视流”正是对电视节目线性传播形态的一个描述。“电视流”的比喻说明经过编排的电视节目是一种系统，它影响着意义和价值传递。[1]
从节目流程来看，《一起看奥运》是一个动态的包含了各类子栏目的“电视流”，而从报道内容上讲，它体现了记者、主持人、嘉宾和新闻当事人等多方的观点，全景式的电视语言用情景说话，挖掘了事件的复杂性，接近了事件的丰富性，以及各种节目形态和新闻报道方式的综合运用，使得节目成为一个传播场。这个传播场成了主持人、记者、嘉宾、新闻当事人、道具、短片、图表等传播要素充分“表演”的场所，不同的话语得以表达和传播。
在《一起看奥运》中，不同的新闻内容来源于不同的新闻消息源，又被不同的节目参与者诸如主持人、记者、嘉宾以及新闻当事人所阐释解读，体现出不同的话语。再加上奥运传播本身就是一个体育、文化、情感、政治、经济等因素交织的传播现象，而《一起看奥运》又通过不同的报道方式和多样的节目形态将这些现象予以展示，使得节目本身成为一个包含诸多“场”的传播空间。在这个传播场中，不同的知识、意义、价值被建构和传播。奥运所体现出的人类情感，奥运所蕴含的深厚文化自然而然地构建了《一起看奥运》的传播场。
1．“运动场”
《一起看奥运》也是依靠比赛来串联整个节目，所以“遥控器”建构的首先就是“运动场”。“运动场”是《一起看奥运》节目建构的传播场中最核心的“场”，是其他“场”得以存在的基础。《一起看奥运》建构的“运动场”，内容包括比赛直播的片段，颁奖、升旗仪式，金牌榜，赛事播报等。这个场体现的是顽强拼搏、公平公正、重在参与的体育精神，以及奥运比赛的精彩激烈。在这个场中，解说员就比赛做出解说和评论，节目主持人则用寥寥数语总结，演播室嘉宾则画龙点睛式地做出评论，现场记者连线在第一时间采访获奖运动员，简要“复盘”比赛。“运动场”不仅构成了奥运传播场的“形”，更为重要的是，在这个场中，对比赛从不同角度的阐释和不同话语成为其他“场”得以建构的依托。
2．“情感场”
体育不仅仅是进行单纯的竞技比赛，比赛前后和比赛过程中，运动员、教练员、观众都会经历一种情感的体验。胜利的狂喜，失败的悲伤，无不在那一刻被宣泄。“体育中的情感元素与运动元素相生相伴。我们欣赏人的运动，欣赏运动中的人，同时体验仍在运动中的情感……因此，体育传播更加重视 ‘人性化’，充分展现对人的感情的尊重，对比赛背后的人的内心世界的揭示。不能‘只见比分不见人，应该让观众既见金牌又见泪水’。”[2]
《一起看奥运》秉承了这样的转播理念，营造了一个奥运“情感场”，于是我们看到了杜丽失利“首金”后的痛哭失声和再度夺金后的灿烂笑脸，看到了埃蒙斯夫妇的倾情相拥。比赛镜头捕捉了这些蕴含了丰富含义的动作和表情，因为这其中流露出人们在运动中最真实的情感。在其他子栏目中，“情感场”构建的侧重点则转向更深层次的挖掘，比如用短片讲述曹磊与母亲深厚的母女感情，父亲“残忍”训练女儿背后的深层原因，用短片和访谈的形式描述中国教练员王大勇和比利时运动员塞弗之间长达近20年的师徒感情。
作为综合性资讯节目，《一起看奥运》推出许多子栏目，借助比赛素材和影像资料，制作深度报道，摄入挖掘人物情感和内心世界，运动的情感被深度挖掘并多角度呈现。通过这些专题栏目，我们记住了“妈妈冠军”冼东妹和尚在襁褓中的女儿数月不曾谋面的感人故事，我们认识了丘索维金娜和她身患白血病的儿子，我们被举重运动员曹磊赛中得知母亲病故的消息而感动。
3．“文化场”
“奥运会不仅是体育盛会，更是奥林匹克精神回归本真的‘文化盛会’。文化是体育得以灿烂的最深厚的渊源和依托，是体育的‘场’。也因此成为体育传播的‘场内容’。”[3]电视媒体对奥运会的传播意义已远远超出了奥运会本身，观众在接受奥运传播时，感受到的不仅是竞技比赛和运动情感，同时还沉浸在一种奥林匹克文化的浓浓氛围之中。
《一起看奥运》的各子栏目，有介绍项目发展渊源和比赛规则的《赛事百科》，有回忆、重温奥运史上的精彩瞬间和感人场面的《奥运经典》，而《新闻1+1》和《高端看奥运》则旨在借助专家、学者和名流的视角，深入解读奥运知识和文化内涵，这些嘉宾从不同层面传播诸如“人性的自我超越”、“你是我的敌手，不是我的敌人”等奥运普世价值。《一起看奥运》正是通过营造这种“文化场”，给观众一个巨大的空间，启发和引导人们去追溯奥林匹克的渊源，去理解奥林匹克的精神。同时，运动和情感也由于有了“文化场”而更显得真实感人。
正是由于各种传播要素不同的作用的充分发挥，各种报道手法和节目形态的互相配合，使得《一起看奥运》节目成为一个全景观的北京奥运传播场，并使得“运动场”、“情感场”、“文化场” 互为依托，互相扭合，达到了大型体育综合性资讯节目在报道新闻的同时，更加关注人，关注人的情感，传递文化与价值观念的精神内核。
注释：
[1] 雷蒙德・威廉斯：《电视：科技与文化形式・作者序言》，台湾远流出版公司1994年版，第114页。
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编辑点评：作为奥运官方的首选APP，大家对此应用充满了期待。号称2012奥运的百科全书。
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Cool London(魅力伦敦)
简介：关于伦敦的旅游指南。它提供了很多专业而实用的旅游建议。内容包括关于伦敦的大事件日历、热门景点介绍、特色美食等。提供酒店、餐饮、休闲多重选择。除网站、地址、电话号码、开放时间、公共交通方式，并且提供德语、英语语言服务。
编辑点评：此工具乃身在伦敦的必备法宝，酒店信息查询交通方式查询统统搞定。还提供专业的旅游建议，最关键的是，能够提供各种语言服务。让你真正做到伦敦“不求人”。
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Nike Training Club
简介：奥运精神就是要参与运动。Nike训练营为你提供随时随地的个人训练师。其中提供 85 项量身打造的运动计划,帮你打造窈窕体态、美丽曲线和强健体能。你可利用详细的指导说明和语音资料帮助完成Nike训练营的130项动态训练。选择一项与你的目标最相符的运动计划。 设定训练音乐,分享你的进度,赢取奖励。
编辑点评：Nike出品训练应用，获得苹果官方推荐，拥有超过60 项自定义的训练计划，提供Nike专业教练的语音指导和随选指示,让你窈窕、健美又强壮。
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ESPN ScoreCenter
简介：提供世界各地的近百种赛事新闻、比分。让你随时随地不再错过任何赛事。提供个性化的记分牌、赛事直播、数据统计、赛况和赛事排名。同时ESPN专业的编辑人员全天候为你进行赛事深度分析，提供定制关注球队信息服务。
编辑点评：ESPN作为体育专业的媒体，在奥运期间一定会全方位地为大家呈现一场奥运盛宴。此款移动APP，将为你的移动奥运生活增彩。
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Finger Olympic(手指奥运)
简介：手指奥运是一个体育田径类游戏。在游戏中你扮演“手指”，对战其他对手。通过竞争去赢得奥运会金牌。提供多种田径类赛事供你选择，同时支持在社交平台分享你的最好成绩。
编辑点评：不愧是超过150万下载量的小游戏，让我们的手指动起来，一起玩转手指奥运吧。
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网易新闻
简介：网易出品的新闻类应用,以网易内容为依托，无论从排版还是内容上都殊为可观。
编辑点评：网易新闻客户端曾被苹果评为2011年度最佳资讯类产品。网易新闻频道颇有口碑，加上这款软件有不俗的操作体验，值得向中文用户推介一下。
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BannerFlo
简介：可以将你输入的任何文字转化为LED效果显示在屏幕上，效果类似于商场中常见的红色标语牌。自己的声音被淹没在观众的巨大加油声中了？将你想说的话显示在手机中，让你迅速从人群中凸显出来。编辑点评：界面相当华丽的LED效果显示软件，可以调节文字的颜色并添加你最喜欢的音乐，制作完毕后还可很方便地保存发送给朋友。
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Spartan Athletics
简介：这款名为“斯巴达奥运会”的体育游戏，让你化身斯巴达勇士开始了奥运田径征战！它包含奥运会上10个项目的田径赛事。提供单人模式和多人模式，可以使用蓝牙和朋友对战。
奥运因其爆发式的品牌传播效应和价值，必定要搅动大众、媒介和市场的神经，但2012这个节点尤其不同。
随着传媒的变革，以交互和移动为关键字的新媒体业态已经积聚起大事传播与营销的能量，这意味着受众将有更多样态的信息体验，品牌和商家有着更立体的营销空间。“跨屏、跨界、互动”是尤伯罗斯时代难以想见的传播基点，“奥运＋电视”模式将向“奥运＋全媒体”方向转变，移动智能终端将担负起更为重要的新媒体力量。
核心内容只有一个，但它将在PC、手机、电视、移动传媒等多屏媒介上裂变出多样态。中国网络电视台（CNTV）拥有压倒性的内容优势——伦敦奥运赛事的新媒体独家转播权，以及最“全”样态的媒体覆盖。时至今日，赛事版权“分不分授”仍然是CNTV的敏感词，没有赛事核心资源的视频网站、社交平台、移动传媒更多地把奥运策划方案的重心放在抢占碎片化时间、及时性信息以及互动营销上。
“在可控资源范围内，各显神通。”每个传播媒介都不再是单项选择，多屏与独家的狭路相逢造就了渠道与内容的“双王争霸”。
CNTV：覆盖3寸—300平米各种屏
根据国际奥委会的授权，在中国大陆地区和澳门地区，奥运会的独家转播权属于CCTV，而新媒体则归于CNTV。“是惟一，没有之一。”
“史上直播量最长的一届奥运赛事。”据CNTV负责人介绍，2008年北京奥运会CNTV是第一批获得首次奥运新媒体转播权的机构，进行了3800小时奥运赛事传播。今年伦敦奥运会直播和点播的时长将突破这个数字，达到5600小时，其中包括电视上无法看到的4300小时内容，即便是伦敦本土的持权转播机构BBC也难以企及。届时CNTV将与CCTV一起，派出大约450名奥运注册记者，并拥有30个现场采访注入点（可以进入混合区采访的30个机位）。
CNTV奥运期间的内容分三个层面：
一是赛事报道产品，5600个小时的直播大厅内容，涵盖26大竞技类的302个项目。包括《金牌榜》《中国骄傲》《巅峰时刻》《今日之星》《每日精彩》《每日最佳盘点》；
二是网上电视栏目，比如《伦敦行动》《张斌话规则》《文洛克说奥运》《体育的力量》。而《行至伦敦》《冠军访谈》《5+奥运夜》《5+伦敦下午茶》等原创节目也都在前期策划和拍摄中。
鉴于“分销”二字的敏感性，CNTV方面认为不宜谈及，但多数业内人士猜测，CNTV这回有可能是铁了心不分销，或临近奥运开幕时再作打算。目前来看，CNTV手中的这张内容王牌是必将深刻影响当前阶段的新媒体市场风向。
“媒体关注的点应该是我们如何为大众提供更多更好的终端体验，而非版权分授与否。”CNTV两年来都致力于“一云多屏”业务架构的建设，包括三个方面：一个是亚洲规模最大的网络视频数据库，第二个是全球网络视频分发体系，第三个是多终端的集成播控平台。
“数据在云端，内容同步分发。”2008年北京奥运会期间，CNTV在PC终端呈现上积累了很多经验。本届奥运会上，CNTV将全面启动智能电视、手机、PC、IPTV和所有移动终端。“新媒体、新品牌，全媒体、全覆盖”——针对移动智能终端的普及，CNTV正努力将本此奥运传播打造成一届“受众怀抱中的奥运会”。
无论是IOS，还是Anroid，都“无法阻止CNTV客户端”。CNTV的“全媒体”远不止于手机，还有网络视频、IPAD、智能电视、IPTV、公交巴士、机场、户外LED。在完成与百事通的平台合并后，CNTV的IPTV已经成为中国IP电视集成播控总平台。与中国移动签署战略合作后，CNTV在手机电视方面也颇有建树。“从目前的数字来看，CNTV在苹果客户端的下载量为984万，很快会超过1000万。IPTV很快会有超过1000万的用户量。CNTV移动互联网整个客户端现在有iPhone端用户689万，手机电视是295万。”CCTV移动传媒已开通运营了公交频道、快客频道、广场频道、列车频道、民航频道等五大平台，覆盖全国23个城市。
“在不同平台上分发的内容都是一样的。”CNTV负责人表示，将根据移动终端传播的特点推出个性化的定制服务，包括提醒、推送、预约等。“我们将覆盖3寸—300平米的各种屏幕。”
虽然目前CNTV对本届奥运会的新媒体版权分销不置可否，但其对奥运营销的投入力度非常大。目前来看，广告收益成为其摊薄不菲版权成本最首要的途径。
现阶段，CNTV正在全国进行奥运的“巡回会”，已经在北京、上海、深圳等地对CNTV的奥运资源、奥运产品和广告空间进行说明。中国网络电视台副总经理夏晓晖、中国网络电视台广告经营中心总监肖建兵、中国网络电视台体育中心内容运营总监金晓辛以及北京雅迪传媒有限公司总裁衡晓阳等人是会的固定班底，由此可以看出CNTV在奥运营销上的决心。据悉，CNTV从打品牌、推产品、做活动、揽用户四个层面设计奥运营销产品。互动产品和营销定制是此次CNTV奥运营销的亮点。
本届奥运会还成为了CNTV打造“5+”这个全新的新媒体子品牌的契机，本届奥运会转播和报道就是由“5+”体育采访担纲的。近期，CNTV召开新品牌会——CNTV致力于将“5+”打造为“中国第一的体育新媒体平台。”CNTV负责人表示，“5+”基于中国第一的体育电视平台CCTV5的资源，并独享全球重要黄金赛事的新媒体资源，立足于web，多终端发展，满足受众对资讯、互动、分享、交友、娱乐、消费等需求。
新媒体列强：各出杀招
多屏时代，奥运传播没有死角。碎片化和交互性是各个渠道将传播与营销推向深度操作的指导思想。
“全媒体时代，受众群细化、时间碎化、获取和分享信息的方式多样化。大众成为分众，有了更多个性化需求和信息分享的欲望。”三网融合研究专家、融合网总编吴纯勇表示。
四年前，北京奥运会的时候，新媒体的竞争集中在网络PC终端和对赛事版权的争夺。四年后，新媒体格局已经发生很大改变，微博、人人网等社交平台的发展，让手机、iPAD等移动终端所获关注度大涨，IPTV、互联网电视、移动传媒，以及3D试验频道也备受关注。CNTV独享奥运赛事新媒体资源，其他如56网、搜狐、优酷、爱奇艺，以及社交网络人人网等唯有扬长避短，他们的竞争开始向纵深发展：内容上，赛事报道+原创内容；传播路径上，跨界合作+线上线下；营销模式上，以互动、分享来粘合碎片化的传播价值。
新媒体公司每一次的战略会都像是一次“吸金”的奥运集结号。
早在去年年底，腾讯就了其伦敦奥运战略：“基于对用户需求的充分挖掘，通过腾讯的技术、多平台及用户规划三个方面的优势，结合腾讯2012年获得的独有内容和独家资源，加入腾讯擅长的产品创新及运营能力，为用户提供全面的奥运体验。”5月17日，腾讯宣布率先拿到伦敦奥运三张记者采访证，成为国内首家得到采访证的网络媒体。腾讯联手“捷报论坛”与《体坛周报》，此次共获得30余张采访证，为门户网站之首。腾讯的名人报道团队也很亮眼：白岩松、崔永元、刘建宏等名嘴资源，李永波、刘国梁等国家队总教头，余华、阿来等中国知名作家及在新闻舆论方面具有代表性的30多位“公知”，都将加入腾讯奥运大报道中。媒体资源方面，除与四大通讯合作，腾讯还与国际篮联、国际羽联、国际乒联、国际排联展开合作；国内媒体资源方面，与《体坛周报》、13家主流都市报在内的“捷报论坛”进行合作，与包括北京电视台、东方卫视在内的13家电视台合作——“腾讯奥运报道势必达到全媒体覆盖，国内国际协同作战的宏大局面。”
4月28日，由搜狐打造的伦敦奥运会自制综艺节目《西游伦敦记》正式开拍。该档节目是今年搜狐一系列“差异化奥运报道”重要栏目之一。
“搜狐将携视频、微博等矩阵资源，展开伦敦奥运战略。”在1月份的“2012年搜狐WORLD营销大会”上，搜狐网总编辑兼搜狐视频COO刘春介绍，2012搜狐奥运战略将突出“三大不一样”的差异化竞争模式，除了回归体育专业本质、整合搜狐矩阵，还将结合视频、微博，并重点推出差异化的“奥运报道拳头产品”。视频报道将是此次搜狐奥运报道的重大亮点。搜狐将在整合图文新闻、微博、奥运数据库等“标配”奥运产品的基础之上，主打自制视频栏目与移动互联网产品，推出一系列差异化奥运报道。搜狐体育频道总监张艺表示：“除了需要相当的技术实力外，更需要对相关体育赛事项目有深入的了解，同时还需要搜集、积累、跟踪和整合数千名运动员、教练员的动态信息。”
优酷策划的伦敦奥运的方案分为两个阶段。
第一个阶段即开幕之前，随着优酷奥运频道在2012年3月的上线，优酷奥运赛前报道正式拉开帷幕。赛前阶段，优酷奥运报道将以即时报道、两档节目（《英伦观察站》《大话奥运》）、一次活动（《一起奥林匹克》）、独家历史视频、资源整合五大部分构成。
7月27日起，优酷将正式进入奥运赛时报道阶段。此时报道重心将转移至资讯、自制节目、前方零距离拍摄内容三大板块。在CNTV独享奥运赛事资源的情况下，优酷找到了国际奥委会这棵大树。优酷从国际奥委会获得了珍贵的奥运会历史视频。包括国际奥运会下辖的各种比赛视频、赛事集锦，以及比赛的开闭幕式视频；各种比赛的宣传片，传递奥林匹克精神的纪录片；国际奥委会重大决议以及重要会议的视频。“度身定制的营销内容才能体现品牌的独特性，‘无意识中’的品牌植入才能吸引网民的互动和参与。”因为没有外来资源可以支配，优酷此次的奥运报道将全部利用自身资源进行整合报道，并与各微博平台合作，让视频与社会化媒体的融合符合当下网民的网络浏览习惯，对营销活动进行拍客式的多点传播。
并入人人网的56网这一次高调加入奥运传播与营销的战团。
据56网副总裁李浩介绍，56网的奥运方案包括三个方面：一是与权威官方机构进行内容合作，新华社和华奥星空体育传播公司（华奥星空）作为有非电视类报道权的官方机构，为56网平台提供伦敦奥运体育赛事报道、赛场花絮以及来自新华社伦敦记者站的资讯，具体节目由《奥运快讯》《中国军团》《诸强争霸》《英伦风情》《场外花絮》《图说奥运》等几大板块组成；二是56网与人人网齐上阵，奥运会开幕前期，人人网将启动《伦敦正前方》互动活动，参与活动的网友有机会成为“人人奥运军团”的一员，赴伦敦直击奥运。“人人奥运军团”在伦敦期间的相关视频将回传至人人网、56网；三是自制栏目，“我们上周就推出了《大话奥运》，从网络的角度，以网络的语言和方式，和网友们分享伦敦奥运的知识、花絮和奇闻轶事。”
李浩认为：“多屏互动方式，首先要求媒介本身就要有多屏覆盖的资源，推出的内容要兼顾PC、手机等移动终端的体验。而电视与视频网站、视频网站与社交平台，以及网站与通讯机构等跨界合作能充分调动受众的互动与分享。”人人网与微博都是SNS平台，在奥运传播中，更能发挥自身的平台优势，进行互动营销。
人人网公司表示，已经跟国际奥委会、华奥星空、新华社、英国大使馆四大机构结成战略伙伴，签订奥运报道合作协议。
据悉，新华社伦敦分社在为56网提供奥运视频集锦和图文报道的同时，也将给“人人奥运公共主页”提供内容。此外，人人网与英国大使馆合作，借奥运赛事打造其英伦文化主页。目前，人人网即将启动奥运热身活动——“人人找你去伦敦”。该活动是人人网主办的全国范围内的巡游活动，历时两个月，人人网打造的“人人大巴车”将穿梭于西安、成都、武汉、北京、南京、厦门、杭州、广州8个城市，活动将覆盖约数百万受众，活动的多个环节将采用线上线下联动的方式。
M：体育营销现在很热，其中既有企业利用体育赛事和节目进行营销，也有体育赛事和体育组织，比如奥运会和足球俱乐部自身进行的营销。2008年奥运会在即，中国的企业界高度关注体育营销。但无庸讳言，中国的体育营销有很多错误的观念和做法需要厘清和校正。
江教授：首先，中国的整个体育界都需要还原自身对体育、对奥运会的认识。体育本质上是娱乐的过程，从愉悦自己到愉悦观众，是一场比较轻松好玩的游戏。然而，我们看到，中国在北京2008年奥运会的申办过程中，投入更多的是政治因素，赋予这届奥运会更多的是政治方面的意义，其实这样的心态是不利于长期发展体育事业的。如果体育失去了愉悦身心的最本质目的，变成了政治或者商业的婢女，也就失去了体育的魅力，从长期看，也就失去了作为营销载体的价值，
M：目前国内的体育营销是否存在过度商业化的问题?
江教授：这倒不是过度商业化，而是方向和做法不对。中国企业对赛事、俱乐部、运动队的冠名缺乏稳定长期性，可以反映出企业赞助体育过程中的短视和功利。例如中超的各家俱乐部，总是在新赛季随着赞助商的变更而变更自己的队名，山东足球名震遐迩，但其队名曾用过泰山、将军、鲁能等，都是山东的知名企业。也许将来还会变成海尔、海信、青岛啤酒甚至龙口粉丝……这样不利于各支俱乐部维系自己在球迷心中固定的品牌价值。
M：企业应如何正确选择体育赛事作为营销的工具?
江教授：企业选择体育赛事，是为了提升企业的品牌知晓度，因为体育赛事有一种潜移默化式的影响过程。人们一开始是出于关注，还原到认识里是喜欢它，关注体育的过程中就会出现潜意识和无意识，当观众看到这个品牌的时候，便会提升品牌的知晓度，当知晓度提升到一定的时候，会联想起品牌的内涵。
如果选择的赛事与企业的品牌和产品不相关，也可以提升品牌的知晓度，这就需要通过体育赛事来挖掘品牌的内涵。奥运会可以帮助中国品牌走向世界，如果企业能够进入奥运TOP赞助商的行列，就标志着企业有了世界级的实力。
M：企业具体应该怎么做呢?肯定不是只要有钱，就往全球著名的赛事里砸就行了。
江教授：企业利用赛事营销也不能盲目。赞助体育赛事有四个目标提升企业知晓度明确目标顾客传递品牌内涵：维护品牌形象。这就需要按照品牌塑造的不同阶段来选择体育赛事，而不能说，不管什么比赛，只要出名就行。企业和产品出名以后怎么办7因为消费者对企业品牌的理解，不是按照企业自己设计的思路来走的。往往消费者在企业进行广告的同时，就给企业打下某种烙印了。但这个烙印是不是企业想要的，还需要具体分析。
栏目策划理念：
重人文、讲故事、诉情感、求细节
新闻实践证明，只有重视人文，才能贴近百姓，赢得受众市场。这点在《全景奥运》的策划理念中也有体现。在栏目主创白岩松看来，“人”是栏目策划中五个关键词中应该排在第一位。这里所说的“人”主要针对夺金、创纪录而言，也就是说节目要如何聚焦，是放置在赛程赛事以及争夺金牌奖牌刷新奥运及世界纪录上，还是放在一个个鲜活的生命个体身上？《全景奥运》对于运动员的报道和品评占据相当比重，贯穿了整个节目的所有板块。在节目策划时，奥运人物被确定为最核心的要素，国内的、国外的，知名的、不知名的，夺冠的、未夺冠的，高兴的、悲伤的……每一位运动员都付出了相当多的汗水和泪水，《全景奥运》将镜头对准了他们，如同一个中介，时空在“在场”与“不在场”之间切换，场外观众与场内运动员之间的距离无形中被拉近了。镜头引导着观众与他们同在，栏目的人文气息展示出对个体生命的尊重。
如何发掘每个奥运人物背后的故事，如何捕捉人物戏剧化的情感表达，抓细节是展现这二者最佳的手段。从人类口耳相传的传说神话开始，“英雄+情节+情感”就已经变成传统文学的经典叙事模式。而新闻传播领域的新新闻主义倡导的新闻故事化、新闻叙事化，显然是脱胎于传统文学叙事。如今的新闻报道，为了使得报道方式更加多样，报道形式更加活泼，除一般的“硬新闻”以外，媒体都会再做一些突出服务性质的资讯类节目，在“软”“硬”间取得平衡。《全景奥运》突出资讯、突出故事，正体现奥运报道中硬新闻之外的平衡作用。每期的奥运纪事板块，是以奥运人物为主题的故事。最后一期以《兄弟》为题讲述了孟关良和杨文军奥运冠军背后的故事，故事以两人在男子双人划夺冠的现场赛事为起点逐渐展开，两人在数年前首度合作，而后各自单飞，为迎战北京奥运又重新聚首，最终夺冠。期间还穿插了孟关良的爱情小曲。①极富戏剧色彩的人物经历，加上感情主题衬托，这对“兄弟”的形象更为饱满、感人。
“非常规”化的栏目内容设计
“熟悉的资讯里做不熟悉的内容”，是《全景奥运》的功能定位。{2}这句口号最通俗的诠释是：《全景奥运》的所有内容均来自于当日的赛程赛事。对于观众来说，所有的人物、赛项都有熟悉的影子，觉得熟悉，但又不那么熟悉。因为一些细节可能在白天海量的信息中被淹没，或者被观众所忽视，却在全景奥运中得到展现。《全景奥运》是从大处着眼、小处着手，是对全天重要赛事的全景式呈现，在这种纵览梳理中又浓缩并提炼出了最精华的素材。例如，在报道乒乓球男子单打决赛时，它不仅回放了决赛过程中的经典画面，而且还捕捉到了马琳在夺冠之后捂脸痛哭的感人瞬间。与其他奥运赛事播报内容相比，《全景奥运》既关注了赛事进程及比赛结果，同时还更多地关注了以运动员为中心的赛事细节，并且将这些细节加以放大。这正体现了内容选材方面的“非常规”化。
《全景奥运》的播报方式也注重“非常规”化，其理念在于“以非常规的语言风格和方式关注主流内容”。③用语言告诉观众发生了什么事，是常规的方式；而价值判断跳脱直接的语言叙述时，就是非常规的方式。《全景奥运》内容中“地理奥运”环节，就是突破常规的报道思维最直接的体现。直播间里花巨资打造的地球仪是非常规方式的表征，作为语言叙述的有益补充，成为这一环节的叙事载体。体育不发达国家的运动员即便未能登上领奖台，但其体育精神同样值得尊重，赛后主持人会将小红旗贴在地球仪上这些国家所处的位置，以表达对这些国家取得突破性成绩的赞赏。
《全景奥运》的语言风格也是“非常规”的，轻松、风趣、饱含情感。白岩松的主持轻松幽默，话语中常带感情，时不时爆出惊人之语。“今天中国又夺得了四枚金牌，一片喜庆与笑脸，为了不影响人们看奥运的心情，中国男子国奥队决定更迅速地退出。”“其实那一瞬间，或许无论刘翔和我们，也都解脱了。”奥运正计时板块的每条新闻也都富有趣味性，《找不着北》以第一人称叙述马琳在男单半决赛结束后，走错场地的趣事；《大个子 小玩意》讲述了赛场外中国女排队员和外国队员相互交换奥运纪念章的小故事；男子铁饼比赛中一名运动员将铁饼掷向了45米开外的界外，不偏不倚正好打中旁边的话筒，奥运正计时以《是我不小心》为标题，巧妙设计这一幕发生后裁判及运动员之间的风趣对话。裁判：“你还真挺会扔的，45米的距离都被你打中。唉，可惜了我的话筒！”；运动员尴尬地笑笑：“不好意思，我不是有意的。”挖掘赛场上的有趣瞬间，然后编成花絮，用搞笑的音效做后期处理，轻松诙谐的效果就出来了，观众由此也获得感官上的愉悦。
杂志化的栏目编排风格
《全景奥运》作为一档以欣赏性、娱乐性、服务性三位一体为诉求点的栏目，表现出较为强烈的杂志化风格取向。这种取向的特点表现在以下两个方面。
节目板块化。这是近年来专题类电视节目普遍采用的方式。具体操作遵循的规则是，将前期收集的资料信息，按照栏目策划理念，进行“同质”分类。其中每个板块不是彼此对立的关系，而必须围绕整个栏目的创作目标，形成有机联系。《全景奥运》的全景开场白，具有抛砖引玉和精练总结的双重作用。一方面，引出每期节目的重点呈现，预告精彩看点，吸引观众继续关注下面内容。另一方面，也是对当日赛事中重大事件进行归纳，并点明赛事的意义何在，以唤起观众的回忆。例如，8月16日，主持人白岩松的开场白是这样的：“这是一场属于一个人的比赛，然而他代表着人类。比赛开始前，又一个百米在人类的面前展开，结果他只用了9.69秒。冲刺时如果不放慢，还不知道人类将会到达怎样的高度。不过，够了，9.69秒就够了，它把鸟巢送入了奥运史，9.69秒又把鸟巢送入了田径史。从这一刻开始，鸟巢不再是一座体育场，而变成人类的一座纪念碑”！走入模式化的叙述融合点评式的开场白，几乎是每期节目播出时必然可以看到的开胃小菜。开场白之后，是类似花絮集锦的奥运正计时，轻松、幽默是这个板块最大的特色。赛场直通车，主要是对当天重要赛程的简短回顾，类似新闻播报的报道方式，少点评，重新闻。比较之下，紧接的板块――奥运纪事，则是以新闻故事为特色，以英雄背后不为人知的故事感动人。中国女排姑娘，跳水皇后郭晶晶等，先后都扮演新闻故事中的主角。这个板块对英雄进行了另类的解读，建构了平民英雄的形象。因为有了人物，有了故事，奥运纪事更像是一个奥运人物系列片。至于在现场这个板块，它最大特色就在于直播间与赛场间的互动，其基本模式就是“赛事播报+运动员接受采访+记者点评”。因为有比赛赛场的切换，观众更容易获得现场感，更容易与运动员一举一动产生共鸣。最后的板块是明天，即对翌日重大赛事的提前预告，重在提供资讯。
多样信息的立体化整合，也可被称为“信息融合”。“信息融合”的概念来自几年前初露端倪的“融合新闻”。{4}融合新闻的基本模式，是根据不同媒体的传播特性，就同一新闻事件而做出不同类型的新闻。而信息融合的概念外延更宽泛一些，主要是不同类型的资讯的融合，不单纯是新闻内容，还包括背景故事、新闻花絮及相关评论等，内容更加丰富。每天的奥运赛事所提供的信息相当丰富，如何帮助观众避免被淹没在信息海洋中，是媒体在抢夺注意力资源时不得不考虑的问题。强大的媒体具有议程设置的功能，在挑选及重组信息方面发挥巨大作用。《全景奥运》在这一方面做了有益尝试，某种程度上也体现了当今电子杂志类电视栏目的日趋成熟。新闻、人物系列、现场报道及幕后花絮，不同性质不同类别的信息经过灵活地重组，聚合成了多层次、多样化，具有立体感的传播形态。
2008年8月8号开始的北京奥运会，既是一场世界性的体育赛事大狂欢，也是各路媒体竞相争夺的可口蛋糕。奥运赛事在给我们带来欢乐与激动的同时，背后蕴藏的巨大的注意力资源，成为吸引中外媒体的最大诱惑。中央电视台以其他地方媒体无可比拟的优势，借助北京奥运会这一重大事件，显示了其应有的风范。虽然，《全景奥运》等为奥运特别策划的栏目只有短短的15天，但其栏目形态将伴随着奥运一起载入中国的奥运传播史，也为以后的大型活动和重大事件报道树起了赶超的标杆。
（作者单位：兰州大学新闻传播学院 陕西电视台）
栏目责编：曾鸣
注释：
①以上所有引用《全景奥运》的内容，均来自中央电视台一套北京奥运期间播出的《全景奥运》节目。
②--《全景奥运》主创做客央视网。
