时间：2023-05-30 09:26:26
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇银行服务理念，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
而全面营销服务体系的建设对于商业银行来说非常重要，这需要商业银行在全面了解客户的基础上，针对客户的不同特点和不同层级多维度的诠释客户状态和客户价值.
一、营销服务体系建设的基础—全面了解客户
全面了解客户对于经营性网点来说较为容易，因为经营性网点的对公客户较少，客户业务发生较为集中，人均维护客户数量较少；对于较大的支行级、市行级和省行级机构来说较为困难，因为客户数量较多，客户层级较为复杂，人均维护客户数量较多。因此需要商业银行建立标准的客户信息库，为营销工作奠定基础。
1.为了保证客户的全面营销，首先需要了解客户的基础情况，包括客户的经营范围、经营地址和行业属性等；其次了解客户在银行的现有业务情况，包括客户在银行的主要业务特征、存款情况和贷款情况；最后是分析客户在我行的金融需求，包括客户的自身发展方向和未来发展的银行产品需求。
2.在了解客户全面信息后，将信息进行合理化分析和细致化整理成为系统化管理客户的关键环节，这需要商业银行的信科部门进行系统支持，将庞大、复杂的客户信息有序、有效的进行维护，建立对公客户综合信息系统，该系统主要包括客户基本信息模块、客户存款情况模块、客户开办产品情况模块、客户日常维护情况模块、客户开户情况和在各行的市场份额变化情况模块、客户业务需求模块，其中部分模块的信息可通过和现有银行系统进行系统链接，批量自动生成部分模块信息，例如客户基本信息模块、客户存款情况模块、客户开办产品情况模块、客户开户情况和在各行的市场份额变化情况模块，而部分模块需要营销人员通过前台业务反馈和主动与客户沟通等方式进行信息采集并手工录入客户营销系统中，从而形成营销人员的日常客户信息维护工作，为其营销工作奠定了扎实的信息基础。
二、全方位营销服务体系的建立—系统的营销措施
在认知客户的基础上，以客户需求为突破点，为其提供深层次、系统化的银行服务，需要银行在银行服务水平、银行产品特色和银行的综合实力方面得到客户的认可。
1.为客户提供高品质的银行服务
银行服务理念是银行企业文化的重要组成部分，以企业文化确立服务理念，以服务更好的诠释企业文化，使二者相辅相成是银行运营发展过程中的重要环节。
客户对于银行的要求可以简单归纳为“满足需求”四个字，而银行的服务水平、银行的工作效率和银行带给客户的成本收益比等要素是客户选择银行的标准，也是银行争取客户的主要努力方向。
高品质的银行服务包括银行工作人员的服务态度、银行的服务理念和银行的服务主动性等，这就需要银行业务人员在了解客户的业务需求后，积极为客户提供与之需求相匹配的银行产品和银行服务，从而取得客户对银行的信任和忠诚度，实现银行服务的价值。
2.培养专业素质营销队伍
在现今多元化的银行服务环境下，营销人员就是业务发展的生力军，为此需要其在营销前线以高素质的营销能力和业务能力得到客户的认可，为商业银行创造更多利润.
传统的商业银行服务已无法满足客户，商业银行需不断创新，以适时的银行产品满足客户的业务需求，因此营销人员要熟练掌握银行自身的产品，包括产品的产品特征、客户群体和产品优势等，在了解客户的业务需求后，寻找产品和需求的最佳着力点，从而为客户提供最佳的银行产品和营销方案，以产品满足客户、影响客户，增加其对银行的忠诚度。
3.将营销工作真正下沉到客户群中
知己知彼，百战不殆。为了深层次挖掘客户潜力，需要银行营销人员对潜力客户进行积累式营销，实时了解客户的业务需求，根据客户的经营变化为其提供多种银行产品，满足客户的业务需求。银行营销人员只有真正下沉到客户群中，才能在客户的业务需求中找到与其合作的机会，为其提供全方位的银行服务，实现共赢局面。同时为抓住对公客户的业务需求和我行的对公产品的切合点，需要营销人员实时在前台观察客户的业务流程，从而实现柜台营销，或者为今后的营销工作积累信息源。
4.全方位、一体化的客户营销方案
在商业银行激烈竞争的环境下，参与商业银行竞争的已不是单枪匹马的银行客户经理，而是整个银行营销团队。商业银行重新梳理内部结构，根据市场变化重组营销模式，优化营销团队组合，以更优秀的营销团队来推动银行的服务水平的提升。
营销团队涉及银行的多个业务部门，部门之间强化协同交互，相互支持，相互服务，夯实了银行的全方位服务优势，形成整个服务网络，从而为客户提供全方位营销服务。
5.强大的信科技术支持
当客户营销成为银行工作的主要构成部分时，为保证客户能体验到银行统一化、细致化的服务，需要银行建立全面客户营销服务系统，最大范围的汲取客户信息，在系统内实现客户资源共享，对客户的营销流程、营销方案和营销细节进行全面维护，为此强大的信科技术支持对于银行系统化营销来说尤为重要。细致化的银行营销服务系统设计使银行营销人员的工作事倍功半，同时便于银行高管人员更好的了解银行的运营状况和客户情况。
[关键词]城市商业银行；服务营销；营销战略
[中图分类号]F832 [文献标识码]A [文章编号]
2095-3283（2014）02-0113-02
一、引言
城市商业银行在我国的出现有其特殊的历史条件，是为了整肃城市信用社、化解地方金融风险的产物，在一定程度上改变了原来城市信用社时期分散经营、抗风险能力弱的局面，并初步建立起有效的企业决策系统、激励机制以及现代商业银行制度。城市商业银行与国有股份制商业银行、邮政储蓄银行和股份制商业银行组成目前我国银行业的格局。
随着电子通讯和计算机为中心媒介的金融电子化的快速发展，其已成为银行业务发展的主要技术依托。银行的经营模式正逐渐从传统的实体经营向虚拟的网络经营发展模式转变。在此形势下，我国城市商业银行服务营销应以客户需求作为核心服务目标，根据自身的优势来制定最佳服务营销模式，与时俱进，改变营销理念，并最终达到满足客户需求，实现城市商业银行盈利的目的。
二、我国城市商业银行在服务营销中存在的问题
1.缺乏明确的市场细分，市场定位不清
目前一些商业银行市场定位还只是流于形式，稳定的客户群体还没有形成，他们对潜在客户的研究不够细致。城市商业银行当初成立时，虽然确立了“服务地方经济、服务中小企业和服务城市居民”的市场定位。然而仍有很多的城市商业银行表现出市场定位摇摆不定。由于对市场细分不够重视，才导致目标市场过于庞大，目标客户群过于繁杂，从而给后续工作增加了难度，影响了整个营销活动的效果。目前多数城市商业银行都将目标锁定在中小企业上，而对中小企业市场的再细分却模糊不清，重视不够，最终导致对中小企业的实际重视程度远远不如预期。同时，几乎所有的城市商业银行都把为数不多的效益好的大中企业客户作为工作重点，主要表现在：很多城市商业银行热衷于跟国有银行和股份制商业银行争抢大客户、大项目。使本来较为广阔的市场空间和客户资源变得极为狭窄和有限。客观上也造成了大量的费用支出，提高了成本，降低了经济效益。
2.金融产品缺乏创新，趋同现象严重
目前，城市商业银行服务和产品市场定位不鲜明，特色服务不突出，同质化现象比较严重。现代银行业面临的竞争越来越激烈，同时由于客户方面存在年龄差异、区域性差异、收入差异等因素，导致其对金融产品的需求也存在很大的差异性。而城市商业银行是地方性银行。由于对本地区市场缺乏科学详细的预测、详尽的成本与效益分析，在业务创新上具有盲目跟进市场的现象，有些新产品不能满足客户需求，或无法形成规模而不能带来效益，造成创新产品缺乏生命力。大多数城市商业银行往往对此问题重视不够，缺乏深入分析，因此，很难开发出满足客户实际需要的新产品。另外，目前我国城市商业银行的金融产品趋同现象严重。
3.服务理念滞后
现如今的服务营销并不是产品之争，而是理念之争，银行服务营销理念贯穿于银行经营管理活动始终，是一种全方位体现以市场为导向、以客户需求为中心的经营理念。以客户需求为中心的服务营销理念，要求银行满足客户多元化需求，并且要随时根据客户需求进行相应的营销策略调整，并对客户提出的问题提出满意的解决方案和解决办法。我国城市商业银行缺乏对服务营销的重识，服务理念滞后，不能将其提高到应有的战略高度，致使银行对服务营销相关理论和实践研究不足，缺乏系统的服务营销战略，不能从长远的角度对市场进行分析、定位与控制，并没有完全实现经营理念和服务观念以产品为中心向以客户需求为中心的转变。
4.客户关系管理缺乏科学性
城市商业银行通过与客户面对面的接触，便于及时获得大量的客户信息，然而目前有些城市商业银行对客户资料的利用程度还远远不够，对客户价值的深入挖掘方面存在欠缺。在实践中，通常工作重点主要集中在与直接客户的关系上，采取的一些政策，比如改进服务、增进感情等都只是针对直接客户，而对商业银行有重大利益影响的客户关系则重视程度不够，缺乏全面的关系协调和促进政策。同时与外资银行营销模式相比，我国的城市商业银行服务效率相对偏低。我国商业银行如不提高综合竞争力必然会在市场竞争中处于劣势。在服务营销渠道上，虽然有些城市商业银行主要依靠网点提供柜面服务，以及网上银行、电话银行、自助银行等电子银行服务，但总体来看功能还不够全面，宣传力度不够，影响了电子银行的实际应用效率，导致银行对客户服务存在缺陷。
5.信息技术落后
城市商业银行有效实施经营策略的关键是拥有先进的信息技术。我国大部分城市商业银行由于资产经营规模小，资金实力不强、技术基础薄弱等原因，对科技投入不够，技术条件相对落后，不仅与西方商业银行比相差甚远，与知识技术含量较高的国有商业银行和股份制银行相比，也存在十分明显的劣势。信息技术落后严重制约了银行产品开发和对客户的服务水平。有些服务营销策略就很难实施到位，如难以做到通过信息技术细分客户群体，并据此开发适合的金融产品，来满足不同层次客户的需要。有些新产品的开发滞后于市场需求，与其他银行竞争处于劣势，对非传统销售渠道和网络营销的推广力度不够等。
三、我国城市商业银行服务营销对策建议
1.建立以“客户为中心”的营销组织体系
国际主流银行在以“客户需求为中心”构建营销组织结构方面，在实践中积累的经验非常丰富。结合我国的实际国情，目前城市商业银行机构调整的重点在于建立“扁平化”的营销管理体系和业务流程的再造。在营销组织体系中设置多个关键服务流程，分别配备流程主管，各自领导一个团队，团队成员包括财务、信贷、数据分析等各类专业人员，为客户提供综合、全面的金融服务。一个关键流程相当于一个综合的业务部门，按照其服务对象可将其划分为个人银行服务部和公司银行服务部及信用卡部等。职能部门对业务部门主要提供运作支持，建立一个充分授权的跨职能部门的工作团队，客户的评价信息与团队的绩效直接挂钩，真正建立起“以客户需求为中心”的营销组织体系。
2.建立科学的客户经理制
建立科学的客户经理制，首先要明确客户经理的基本职能。客户经理在银行组织营销体系再造后，居于核心地位。其次要完善客户经理业绩管理体系，建立科学的激励机制。在业绩管理体系方面，目前流行的多项业务指标综合评分方法，即按存款业务、贷款业务、中间业务等制定若干项关键指标，来设定目标值，根据客户经理业务的完成情况进行打分，并以此分配劳动报酬。
3.加强营销队伍建设
加强营销队伍建设重点是加快人才培养和储备。人才不仅是城市商业银行开展服务营销的关键性因素，而且是决定城市商业银行竞争的关键要素，城市商业银行要立足以人为本的理念加快对人才的培养和储备，根据银行服务营销的需要和银行发展的实际情况，制定有效的人力资源建设规划。
4.加强信息技术平台建设
建立先进的信息技术平台是城市商业银行实施服务营销策略的关键技术保障。搭建一个基础平台能够为银行服务营销的开展提供技术支持。在具体实施中，城市商业银行要结合自身的实际情况和服务营销模式，利用先进的技术手段来分析客户的需求及其发展变化，把握金融业创新趋势，并通过创新业务和创新金融产品来吸引更多的客户；通过加强信息化建设，加快对信息技术人才的培养，这就要求城市商业银行的员工不仅具有丰富的金融知识和服务营销技巧，还要掌握先进的网络信息技术知识。只有这样才能通过开展网上业务创新，更好地为客户提供多样化、个性化的产品和金融服务。
[参考文献]
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合荣欣业成立于1997年，是一家集IT解决方案、软件、系统集成、外包服务、业务咨询与顾问等多种业务于一体的IT服务企业，致力于协助银行发展业务，以面向渠道的创新IT解决方案和符合ISO20001标准的ITO/BPO外包服务，让金融服务内容更丰富、渠道更便捷、运营更可靠。
目前，银行服务渠道日益多样化，网点柜面服务作为传统的也是最重要的渠道之一，亟待转型，各商业银行都在积极探索适合自身发展所需的转型方案。
南京合荣欣业信息技术有限公司（简称合荣欣业）推出的基于快窗产品的银行网点转型解决方案，旨在助力银行进行网点转型和流程银行建设，帮助银行从日益繁重的柜面低价值业务服务和繁琐的网点基础建设中解脱出来，集中服务资源，专注于高价值服务，提升银行核心竞争力。
基于快窗产品的银行网点转型解决方案在确保与银行IT系统、管理模式、银行VIS、网点物理环境等无缝衔接的前提下，通过运用软硬件集成技术与人机工程学设计，重新定义了银行营业网点的服务理念、运营模式与建设标准，有效提升银行网点服务效率，改善客户体验，降低运营成本。
快窗产品是合荣欣业自主研发的软硬件集成产品，是商业银行网点转型不可或缺的新产品，由QuikTrans快窗系统、QTM现金循环机、xTeller快窗柜台和集成外设组成。
业务流程再造 渠道客户分流
快窗产品基于 “以客户为中心”与“渠道客户分流”的设计理念，强调对前台柜面业务流程的重新梳理，在对普通客户与VIP客户、高柜业务与低柜业务、现金业务与非现金业务、自助服务与人工服务等进行分流的基础上，再对复杂业务与简单业务的柜面渠道客户进行分流，并对业务流程进行优化，实现柜面服务的“流程再造”与“客户分流”的目标。借鉴非金融行业的“绿色通道”与“快速通道”的服务理念，利用创新的设计，合荣欣业为网点建设一个“一对多”的快速服务通道，在不增加柜员数量的情况下，通过增加快窗来提升网点服务供给能力，缓解网点业务压力，提升服务竞争力。
客户自助办理 柜员协助操作
随着ATM等自助设备的日益普及，自助服务理念已经深入人心，快窗产品借鉴了自助服务理念，利用先进的技术与金融机具，设计出“客户自助操作为主，柜员协助操作为辅”的柜面业务办理模式，突破了传统的“柜员受理业务为主”的柜面业务办理模式，极大地改善了客户体验。
黄爽：渣打银行于1858年在上海设立第一家分行，150年以来从未间断经营，是中国历史最悠久的外资银行，是首批获批转制为本地法人银行的外资银行之一。渣打银行（中国）有限公司于2007年4月成立，目前在中国19个城市拥有71个网点。
渣打的个人银行在财富管理、信贷、中小企业金融、存款与支付领域为客户提供高效和独特的金融解决方案。我们也是首家开展在岸私人银行业务的银行。渣打中国是中国首家在个人银行部门设立专职的中小企业金融服务团队的银行，提供包括贸易融资、信贷、现金管理和商业房产抵押贷款在内的全方位服务。
问：在一般人的印象中，外资行的理财服务追求高端，在提供优质服务的同时，设定了较高的门槛，与大众化相去甚远。对此你如何看?
黄爽：渣打银行在中国市场有长期承诺, 与中国市场共同发展。渣打提供全面优质金融服务。比如，我行的明星产品“现贷派”无担保消费贷款，就是一款针对大众客户的金融产品，月薪不低于3000元的白领阶层，均有机会成为我们的服务对象。
在我看来，渣打中国打出来的标签不应该是高端，而是创新，并在创新的基础上为更多的人提供更优质的产品和服务。创新的理念已经融入到每一个渣打员工的血液中，成为每时每刻自觉的行动。
随着科技的日益发展，如何转型以适应社会的发展成为银行业面临的一大难题，同样也是很好的机遇。这是一个高科技的时代。信息技术的蓬勃发展正改变着社会生活的方方面面，包括消费者行为。根据市场调查，以中国为例，大部分银行已经在远程银行服务上进行着大量革新与投资，也逐步推出了相应产品。但是，仅仅增加功能性和便利性是不够的，市场上之前还没有银行针对此群体客户推出一套完整的服务方案。比方说，如何将便利与更高收益结合，如何设计一个具有吸引力的回馈机制，如何从开户到日常使用，到购买产品都能给客户一个完美的体验。
渣打银行近期在中国全球首发“逸账户”，率先将银行服务与客户生活方式相结合，革新金融体验。我们希望在为客户提供完美体验的同时，为客户创造更高的价值。“逸账户”按照客户的行为和理念来定义客户，一改往日外资行开户有门槛的印象，客户无最低资金投入要求。
经过对全球主要市场：包括中国内地、中国香港、韩国及印度等地的高覆盖调查，渣打洞察并定义了这一批客户群体：高科技已经深入他们的日常生活，而他们也在寻求一种全新的银行服务，能够灵活运用科技轻松自如的掌控资金；他们有着全球观，与世界同步。这部分客户群体走在潮流尖端，他们就是“逸账户”的目标客户。
问：请详细介绍一下“逸账户”的情况。它体现了渣打银行在哪些方面的考虑？
黄爽：“逸账户”所包含的产品与服务集合了科技、便利、潮流与更高价值。在客户体验方面，我们设计了一系列新颖的元素，从独立网站的通俗性和互动性，到资产配置和现金管理的自主性，到奖励计划和手机随时、随地、随享的结合，从目标客户特征和需求出发，力求营造银行服务的新定“逸”。
“逸账户”的主要服务内容和独特之处包括以下几个方面。一是“逸账户”借记卡加大了便利性。客户无最低资金投入要求，全球ATM取款免手续费；客户可以通过iPhone可以随时随地轻松定位身边的渣打银行网点以及存取款设备。刷卡消费如果达到一定额度还能拿到免费的电子现金抵用券，不需要累积积分，客户只要出示手机（任何手机，不局限于智能手机），即可在例如驴妈妈等商户进行现金抵扣消费。
二是“逸行随享”礼遇计划提供大量优惠服务。此计划打破传统的积分兑换规则，根据目标客户群体偏好使用远程银行的特征，无论是网银转账、支付水电煤费用还是刷卡消费等等，我们都会识别并按月发出二维码现金礼券。客户如果登录苹果AppStore，还可免费下载BreezeLiving应用程序。酷炫定位功能助你快速锁定身边的渣打特约商户，在实景天空中抓取代表优惠券的虚拟风筝，更可与好友分享最IN的流行元素和商户优惠。
三是远程银行和手机银行凸显高科技元素和创新性。网上银行实时便利，转账免手续费。网银加开七天“储利多”，既有活期的便利、又可享受通知存款的利率，从而达到高效的现金管理效果；网上开立外币定存，就可享受市场领先的外币存款贵宾利率；专业的网上财富管理系统，助你合理配置资产，构建科学的理财计划，规划包含教育、生活、退休等在内的各项计划。
另有手机支付平台可实现实时转账、信用卡还款、公共事业缴费、手机充值、游戏卡充值等结算支付功能。
“逸账户”体现的是自由、轻松、快捷、时尚，让客户随心随行随享――让银行业务从此“逸起来”。此举主要是为了深化客户关系，使渣打成为客户的一个主要银行。通常客户是有一个自己主要的银行的，来我这里主要是为了某个产品或某项服务。我们借这个机会，可以和客户建立更深入全面的关系，某种意义上理解为增加客户的粘性。这就好像去做头发，人们一般会选择给自己做了很久的理发师一样。
1.1服务与服务营销
(1)服务营销以提供无形服务为目的。无形是服务摄明显的特点，如果说有形产品是一个物体或一样东西的话。服务则表现为一种行为、绩效或努力。由于服务是无形的，顾客难以感知和判断服务质量取决于顾客的感知。
(2)服务营销以顾客为核心。服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的，也就是服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合，顾客成为服务的一部分。在这一过程中，服务绩效的好坏不仅取决于服务者的素质，也与顾客个人的行为密切相关。
(3)服务营销时间因素的重要性。由于服务的不可感知形态以及生产与消费的同时进行，从而使服务具有不可贮存性。服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的，服务就必须及时、快捷以缩短顾客等候服务的时间。服务营销中的时间因素对提高服务效率、提高顾客对服务的评价起着重要的杠杆作用。
(4)服务分销渠道的特定化。在现实生活中，分销渠道概念并不囿于实体产品的分配，服务领域同样存在分销渠道。由于服务产品的不可分离特性，使得企业服务不可能像有形产品的生产企业那样通过批发、零售等物流渠道，把服务产品从生产地送到顾客手中，而只能借助特定的分销渠道推广服务产品。
1.2商业银行服务营销的特定内涵
商业银行服务营销是指银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和金融服务销售给客户。以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。它通过研究确定客户的金融需要，规划新的服务或改善原有服务，来满足不同客户的需求。商业银行服务营销具有如下特点：
(1)注重品牌营销。由于银行服务的同质性，各银行提供的服务具有很强的模仿性，因此在营销过程中，在宣传功能的同时，应注重建立银行品牌。客户接受银行服务往往不是被银行服务的功能或金融产品所能带来的盈利所吸引，而是被熟知的品牌所吸引。
(2)注重全员营销。银行员工在与客户接触沟通，为客户办理业务和提供服务过程中，在客户与银行之间架起一座桥梁，把金融产品推销出去。银行的一线员工在生产金融产品的同时直接面对消费者，能直接了解客户的需求，满足其各方面的需求；二线员工须积极配合一线员工，为一线员工提供方便。
(3)注重整体营销。银行往往是通过自身形象的塑造将金融产品和服务推销给客户，也即客户只有在对商业银行认同和信任的基础上，才会接受其所提供的服务。因此，商业银行较一般企业更应注重自身的全方位整体营销。
(4)注重直面营销。直面营销具有指向性、针对性和渗透性。鉴于金融产品和服务的复杂性，直面营销策略成为银行营销的一种重要方式。因此，广泛设立经营机构与营业网点是银行扩大业务、占领市场的传统策略。近年来以电话、网络为基础的新型直面营销方式开始出现。
2我国国有商业银行服务营销发展状况解析
2.1我国国有商业银行体系的构成
1978年以前，我国银行机构处于高度集中的计划经济体制。改革开放之后，在金融改革大潮的推动下，目前我国银行体系中除四大专业银行转型为国有商业银行外，还涌现出了一批股份制商业银行包括交通银行、中信实业银行、招商银行、深圳发展银行、福建兴业银行、广东发展银行、中国光大银行、华夏银行、上海浦东发展银行等，以及地方性城市合作银行，在各自区域的城市信用社基础上组建而成。
2.2我国国有商业银行服务营销现状
(1)对国内金融市场十分了解。与外资银行相较，我国国有商业银行经过近六十年的经营运作，十分了解中国消费者，有能力针对客户需求开发适宜的金融产品；能够与客户进行较好的沟通，挖掘其潜在需求；对我国的金融政策非常熟悉。
(2)服务品种多样化。随着市场需求的多元化与个性化，商业银行应不断推出新的金融产品满足客户，即要求商业银行服务日益多样化。近年来，各商业银行相继推出了住房贷款、汽车贷款、保险证券买卖、个人理财服务、支付、信息咨询等服务，极大地丰富了银行服务的品种。
(3)拥有庞大的分销渠道。在直面营销渠道上，与外资银行在中国大多只有为数不多的分支机构相比，国内各大银行通过在各城市广设分支机构形成了庞大的直面营销网络。在间接分销渠道上，自国内银行于1987年发行第一张信用卡、1994年设立第一台ATM以来，2008年上半年中国信用卡发卡量迅速增长至2亿张，银行系统拥有ATM近5万台、POS25万台，银行的电子化营业网点覆盖率达95％以上。
(4)拥有庞大的客户群。国内的商业银行在多年的经营中，与国内企业已建立起长期稳定的关系，形成了广泛的客户群体，国内商业银行建立起来的这种银企关系在短期内仍不容易被打破。目前，我国银行仍占据了金融市场的绝大部分份额，外资银行的客户群体相对较集中于外资企业，这种市场格局将保持一定的时期。如果我国银行能积极改进营销手段，不断提高营销水平，仍可以继续保持与国内客户的原有关系，并在国际市场上开拓新的业务。
3我国国有商业银行服务营销中存在的问题及原因分析
3、1服务营销观念缺失
我国国有商业银行虽然越来越重视服务营销，但却难以克服长时间形成的“以自我为中心”的服务文化，不管是高层管理者，还是一般员工，把服务营销孤立看待，仅仅把服务营销等同于产品推销，主要考虑的是领导的看法，很少站在客户的角度上考虑适宜金融产品的开发。国有商业银行较少考虑客户的需求，尚未真正确立“最大限度地满足客户需求”的服务营销观念。
3、2营销服务模式单一
国有商业银行积极运用高科技手段，相继推出了手机银行、电话银行等业务，然而对这些金融产品有比较全面了解并且能够熟练使用的客户却不多；大多数客户对各家国有商业银行的经营特色不清楚，这说明我国商业银行我国银行业服务模式的单一，各家银行的金融产品同质化现象严重，银行营销服务模式缺乏差异化。
3、3服务营销人才的匮乏
加入世界贸易组织后，在我国银行业面临的诸多挑战中，业内人士普遍认为，人才的竞争居于首位。金融业需要的人才有三类：一是熟练的技术操作人员；二是复合型人才即能够在银行不同岗位工作的通才；三是管理型人才。最后这类人才在我国原本就稀缺，随着外资银行的进入，我国对优秀金融人才包括优秀的商业银行服务营销人才在内的金融人才的需求缺口将日渐凸显。
3、4顾客忠诚度不高
尽管国有商业银行开展规范服务已经许多年了，但日前在商业银行网点中，常常会出现如自助银行存在没有安装门禁系统等对客户的安全保护措施考虑不足的现象，反映出国有商业银行服务的不完善。各国有商业银行虽然在微笑服务的基础上设立导引服务、站立服务、挂牌服务、承诺服务、坐堂服务、查询服务、限时服务、延时服务、上门服务以及包括借用文明伞在内的其他专项服务，向客户享受提供超值服务，但却流于形式，没有真正落实，导致顾客忠诚度不高。
4引入服务营销，提升我国国有商业银行竞争力
4、1强化服务营销观念
随着银行采用最新的技术、硬件新设施的不断提高以及客户的理性和成热，银行在争取一个新客户的成本也在不断上升。因此，国有商业银行必须树立“以客户为中心的”服务理念，真正用心为客户服务，想客户所想，急客户所急不断提高服务品质，以优质的服务留住客户。加强服务意识、服务技巧和业务技能的培训，提高一线员工服务的专业水平，以优质、高效、快捷的服务赢得客户，实现双赢目标。要在服务的每一个层次上都能够很好地贯彻落实“以客户为中心”的理念，一切工作紧紧围绕着客户需求开展。
4、2差异化营销策略
所谓差异化营销，是指银行在提供金融服务时不是不加区别地对所有客户均提供相同的服务，而是针对不同的细分市场，提供不同的有针对性的采取不同的营销组合策略，最大限度地满足顾客的需求，包括企业形象的差异化，服务的差异化，品牌的差异化等。顾客需求是千差万别的，银行服务的模式也不应是单一的。应当是通过多样化的服务，向顾客提供成熟、可信赖和友好的服务，满足客户需求的差别化，在客户实现自身利益最大化的同时，实现银行利益的最大化。只有用战略的眼光来分析客户的潜在要求，开发独特的具有差异性的金融产品，我国国有商业银行才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
4、3健全人才培养和引进机制
商业银行服务营销具有品质差异性的特征，这种差异性特征归根到底是由顾客和服务人员的素质引起的。要缩小这种差异性就要根据国有商业银行所处的环境以及经营的业务种类，从加强对现有人员的培养人手，消除国有商业银行职员与顾客以及职员之间在语言、习俗、文化等方面的差异，增强员工的归属感，提高顾客对银行的信任感、认同感。同时还应积极引进国内外具有创新精神的、高素质的服务营销方面的专业人才。
4、4顾客满意度考核制度化，提升顾客忠诚度
服务行业的规律是只有做好较低层次的工作才能做好较高层次的工作。顾客忠诚度是综合评价银行信誉、实力和总体服务水平高低的试金石，它建立在顾客满意度的基础上。影响顾客满意度的指标有期望和实际感受。银行要赢得客户的满意，其经营理念要体现诚信、人性化和个性化。在建立顾客满意度考核制度化方面可以适当引进制造业的质量控制原则、时间与动作研究、标准化原则等来提高银行服务效率；对银行服务进行质量管理体系认证，定期考核，借助外力形成银行服务的质量管理体系；建立银行服务培训制度，以提供高品质服务为基础；在银行的软件建设方面，应从员工素质抓起，打造一支高素质、精业务、敬业爱岗的员工队伍，提高员工整体职业道德水平和实际操作水平，这是赢得顾客满意度的根本。
关键词：银行；服务；服务营销；服务营销组合策略
一、银行金融服务的特性
银行提供的产品就是各种金融服务，一些特有的属性使得服务有别于有形产品，服务营销也比有形产品的营销更复杂。
1．服务的无形性。服务企业，如银行提供存、贷款等业务时所给予顾客的是一种可变的服务，其质量衡量的标准一般用经验、信任、感受、安全等抽象的词来描述，难以进行量化。服务的无形性特征使得服务很难通过陈列、展示等形式直接激发顾客的购买欲望或供顾客进行检查、比较、评价，加大了顾客的购买风险；服务的无形性说明服务不能储存，因此对需求波动的管理，也是服务营销要解决的问题。
2．服务的不可分割性。服务组织如银行在提供存款、贷款、租赁融资、信用卡业务、转账业务等服务时，客户参与到营销的整个过程中。银行的服务提供与顾客的服务需求、服务消费是同时进行的，不存在准备的过程。服务提供的即时性与顾客要求的差异性对银行营销者的服务应变能力提出挑战。
3．服务的异质性。服务的提供因人因时因地而异，不同的银行员工的服务态度与服务质量是有区别的，对于顾客而言，银行服务是可变的。银行服务在很大程度上依赖人的行为，尤其是依赖顾客与服务提供者之间的交互作用。服务的异质性，使服务组织难以对其产品质量实施标准化，因此如何确保一致的服务质量是银行营销面临的重要问题。
4．服务的易逝性。服务不能被贮存、转售或退回，容易消失，绝大多数服务都无法在消费之前进行生产和储备，服务只存在于其被产出的那个时点。服务的易逝性特征，使服务供需管理不可能像有形商品那样采取时空转移(存储和运输)的办法去解决产品供需分布不平衡的问题。
5．服务的不稳定性。服务不稳定性根据其来源及其表现形式分为顾客感知不稳定性、服务员工提供绩效的不稳定性和服务传递系统的不稳定性三类。不稳定性是服务固有的属性，取决于谁来提供、何时何地提供等因素。管理者不可能消除它，只能在顾客和服务提供者之间寻求一定的平衡。
除了具有以上属于服务产品共性的五大特征以外，银行提供的金融产品还具有专业性的特征。银行金融服务专业性很强，往往需要客户经理具有广泛的专业知识，在服务中能够替客户进行资金融通、帮客户充当投资顾问或理财经理。现有的银行已意识到专业型或综合性人才的重要性，以及提供这种服务的重要性，开设了专门的理财中心或市场营销组织，以提供给客户面对面的服务。
二、银行服务营销的特点
与有形产品的营销相比，银行服务的营销呈现出以下基本特征：
1．整体营销比单项营销更重要。服务的不可分割性使得顾客对服务与服务提供者难以进行区分。服务质量和顾客满意度很大程度上依赖于“真实瞬间”发生的情况，包括员工的行为、员工和顾客之间的相互作用等。银行产品的这种联动性特点使银行机构的总体协调显得更加重要。
2．内部营销的重要性。服务的互动性特征使得顾客依赖对服务人员态度及行为的感知来评价整个服务组织。服务的无形性也使得服务不易向顾客进行沟通交流，因此通过培训员工，配备先进的设施与设备等有形展示策略、更多利用人员沟通等，可以增加顾客的购买信心。对服务组织来说，应比制造业更为重视员工的招募、培训、报酬与激励。Quinn在1992年指出，附着在员工身上的智力资本是服务组织的核心人力资源。
3．需求的调节与管理的重要性。服务供给的无法储存，是服务组织寻求供求波动平衡的一大障碍。服务组织必须发展柔性的产出系统，以适应需求波动；调节顾客需求也是平衡供需的有效方法，如自动取款机等自动服务装置。对于服务营销人员而言，如何在特定的时间创造适宜规模的需求，如何充分利用生产能力进行需求预测并制定需求管理的计划，如何采取服务补救策略，防止或减少差错的出现，成为银行服务营销的重要内容。
4．直面营销比广而告知的广告营销更重要。由于银行产品和服务的专业性和复杂性，使得直面营销策略成为银行营销的一种重要方式，因此，设立直接的经营机构与营业网点是银行扩大业务、占领市场所采用的传统分销渠道策略。通过在营业大厅设立专业咨询服务台，由熟悉业务的职员向客户介绍产品和服务，通过为高端优质客户配备“私人银行家”和推行客户经理制，通过向潜在客户进行电话营销等，比广而告知的传统广告营销更具有指向性和针对性，也更具有渗透性，营销效果更好。花旗银行20世纪80年代的直复营销策略，利用邮件和电话沟通等渠道与银行客户进行直接沟通，成为银行业直面营销的典范。近年来以电话、网络为代表的新型营销渠道应运而生。据美国一家顾问公司调查，1993?000年，美国银行业传统网点由1993年的42％降至2000年的22％[4]。
5．服务质量控制的重要性。服务质量是服务营销的核心，服务的不稳定性使得组织对服务质量的控制至关重要。《美国营销策略谋划》的研究结果表明：91％的顾客会避开服务质量低的公司，其中80％的顾客会另找其他方面差不多，但服务更好的企业，20％的人宁愿为此多花钱。
三、扩展的服务营销组合策略
银行服务的上述特点，决定了其营销模式比有形产品营销更复杂，需要控制更多的因素和变量。因此服务营销组合也从传统的4PS扩展为7PS，即在原来4PS的基础上，增加了3P棗人员策略（People）、有形展示策略(Physicalevidence)、过程策略(Process)。服务营销的“定位”就是靠以下3P来传送的。
．人员策略(People)。即通过培训，提高服务人员的服务技能和知识，形成有个性特点的服务。银行服务产品的特征，使得员工成为银行产品的核心部分，银行营销的真正意义在于营销产品和服务的人。具体而言人员策略的实施途径有：
持续的员工学习与培训。对于银行来说，由于绝大多数服务是人提供的，选择人、培训人和对员工激励，在顾客满意上的差别很大。挑选优秀的工作人员并进行特定的培训是保证稳定的服务质量的途径之一。对一线员工的培训，还可使他们成为优秀的兼职营销者，能灵活机动地为顾客更好服务，收集有用的顾客需求信息和市场信息。
为此商业银行不仅要建立健全的培训机制和培训体系，更要树立超前的培训理念，弄清楚我们的人员需要哪些技能，认真挑选并对员工进行针对性的培训，每个岗位根据其需要进行特定培训，每个员工根据其个人情况进行相应的素质培训和业务培训。在培训过程中，银行应向员工灌输“顾客导向”的服务理念，应强调银行员工服务行为的一致化，规范服务流程，以确保服务实现的一致性。银行还应鼓励并引导员工了解其他部门所提供的各种服务以及它们之间是如何要求相互协调的，以使员工在与顾客进行接触时，能够拥有必要的信息来向顾客展示，以维护其统一的服务形象和服务承诺。
构建有效的绩效评估与激励体系，激励员工不断提高服务水平。海兹伯格学派曾指出，“金钱不是发动机，但缺少金钱，人们就缺乏动力”。因此构建合理的薪酬制度，将员工的努力程度、绩效大小与劳动报酬挂钩，是对员工进行有效激励的基础。银行还可以通过制定类似客户经理等级制、专业人员等级制的报酬制度，以留住人才。建立公平公正的职称晋升制度和用人机制，让员工感到平等竞争的用人原则，也是激励体系的重要组成部分。银行为员工提供施展才华的机会，根据员工的个人经验、专长及性格特质配置合适的岗位，让其事业有成。这些努力都能激励员工不断提高自己的服务水平。
2．有形展示策略(physicalevidence)。银行金融产品的无形性特征，使得银行服务人员的外表、服务现场的设施、设备、企业标识、价目表等有形的要素，成为消费者对服务质量及银行形象认识和评价的重要依据，并直接影响着消费者对服务的期望和感受，因此，将这些有形元素作为服务营销的载体，形成了银行服务营销中的“有形展示策略”。
有形展示的要素。结合银行业的实际，对消费者服务质量感知起重要作用的有形展示主要包括：银行营业的环境与气氛；形象标识与服务场所的设计。其中环境和气氛被消费者认为是构成消费产品内涵的必要组成部分。银行的形象标识与服务场所的设计应体现标准化与同一性特征，以帮助银行同意形象的确立。
有形展示策略的运用。在营销实践中，银行有形展示的途径有：服务内容的数据化；竞争实力的数据化；服务内容的形象化；企业形象的具体化；充分利用顾客的口头宣传。
3．服务过程策略(Process)。服务过程策略即对服务过程的运作政策、服务程序、服务过程中的组织机制、顾客指导、服务活动的流程等进行控制的策略。服务营销是以提高服务质量为营销重点的营销。
服务质量管理。服务质量是指服务的效用及其对顾客需求的满足程度的综合表现，它由顾客的服务期望与实际服务感知的比较决定，并受企业形象的影响。对服务质量管理的有效手段是制定服务的标准，使服务规范化。服务标准化、路径化和程序化程度越高，服务传递系统的不稳定性程度就越低。为顾客提供快捷、规范、高质量的服务，成为保留顾客的关键所在，而高质量的服务也是银行差异化营销的最佳切入点。
客户服务理念最早来自于美国1980年初提出的“接触管理”，即专门收集客户与公司联系的所有信息；1985年巴巴拉・本德・杰克逊提出的关系营销概念使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶；1990年则演变成客户关怀，至今，不同的群体对客户服务这一概念往往有不同理解，从广义上说，客户服务可以解释为衡量企业为某种商品或服务创造时间和空间效用的表现，它包括一系列具体的活动，如存货、检查、订货处理、售后服务等，作为银行金融客户服务，它则包括信息查询、在线解答、受理挂失、投诉处理、业务办理等。
二、银行服务的昨天
早期，银行服务的形成是停留在柜面服务的形式上，实现了与客户一对一的业务办理。在客户需求与社会不断进步和发展中，以电话和接话人员组成的人工电话热线服务和自动电话银行逐步形成呼叫中心的雏形。如今，电话银行客户服务（Corporation Bank）是指银行为其客户提供在线金融服务的电子系统。客户在其办公室或其它地点使用电子设备（如PC、终端）通过公用网络（如电话网、数字网）连入银行客户服务系统后就可以办理账务数据查询、资金转帐、委托或获取等各项金融业务或获取相关信息，而客户通过电话系统连接到某个信息数据库并由计算机语音自动应答设备或者人工座席将客户需要检索的信息直接播放给用户，完成了客户不至柜台便可查询账务的需求。
三、银行服务的今天
银行服务适合现有的商业银行和专业银行，是一种以客户为中心的全新的服务方式，是金融机构迈向为客户提供个性化服务所必须具备的一种手段。
从目前银行服务的形态上来看，银行服务普遍对客户服务分为五个层次：第一级是当面沟通，即客户至营业厅的柜台实现服务；第二级是语音沟通，即客户通过IVR自助或者人工座席服务实时进行业务咨询与问题解决的服务；第三级是互联网帮助，银行业通过官方网站、手机（WAP或APP）帮助客户完成查询和业务办理；之后随着网络时代的发展与运行，客户服务不仅限于银行柜台和电话银行人工的咨询方式，此时互联网另一帮助的方式形成，成为了第四级服务，即客户可以通过即时通讯、网页在线等方式提供文本、语音、视频等完成业务咨询；从总理提出“互联网+”这一划时代的概念开始，各互联网客户服务快速发展起来，在“互联网+”的历史大潮中为客户提供专业全面的互联网个性化服务是热线互联网化转型的方向，银行开始渐渐推出第五级互联网自助服务，即客户可以通过微博、微信以及论坛等进行问题求助，自助解决问题，同时也可在社交媒体（微博、微信）等界面实现自助搜索、查询的功能。
从服务层次上来看，第一、二级是现在银行服务行业普遍使用的服务形式，由于互联网的发达，第三、四级在各大银行通过其门户网站搭建平台为客户提供足不出户、不打电话就能提供的服务形式，但在其背后还是需要对应的实时一对一或者一对多的服务，所以目前客户所追求的是不需任何人为帮助就可以通过互联网的全面自助形式轻松办理好银行相关业务。
四、展望银行服务的明天
随着金融系统商业化改革的深入，商业银行为其客户提供更好、更优质的服务不仅是为了满足客户不断增长的需求，而且也是商业银行增强其自身竞争实力的内在需求。银行服务系统使客户足不出户就能得到各种优质的在线金融服务，已经越来越多地得到了各家商业银行的关注及实施。
2015年度，中国（上海）国际金融技术及设备展览会在上海新国际博览中心隆重举行，展会上已有来自十多个国家和地区的参展商展示他们最新的产品，探讨最前沿的发展趋势和市场动态。在展会中，我们已经可以看到目前先进的金融技术和设备，同时也展现了近年来的金融科技创新成果，体现了科技对金融服务创新的引领以及金融创新需求对科技发展的促进作用。此外，移动金融专区和“互联网+金融”惠民专区展现了多样的金融业务办理平台和理财投资渠道，使百姓体验到“互联网+”给生活带来的省时、快捷和便利，所以这一热点的产生已成为众人关注的发展方向。此次农行为了进一步提升“三农”互联网金融服务，重点发力“多渠道整合、多模式应用、多功能组合”，以惠民和便民项目为切入点，继续拓展基础金融、电子商务、公共事业、社保、彩票、火车票、汽车票等功能应用。按照这一思路，农行将推出E农管家――农村电子商务解决方案，这个方案以桌面版智能终端为主要载体，依托农行现有惠农通服务点，整合基础金融、电子商务和公共事业三大服务功能，依靠电商平台与县镇级批发商形成强绑定关系，向上延伸争取政府的公共服务，向下融入农民的日常生活，以金融、公共事业和电商服务吸引农民，以电商平台和数据绑定商户，以服务网络和客户资源吸引政府，逐步构建起农村本地化金融生态圈，在这基础上还陆续推出手机膜卡+短信银行――农村移动金融解决方案，这个方案的通过提供了一个安全且低成本的安全认证工具，实现了手机近场支付、远程支付、账务查询等基础金融服务，改善了农村地区缴费、充值、转账等金融服务环境。
2012年是浦发银行正式推广现金管理服务的第九个年头。作为国内最早成立企业现金管理部门的银行，其在业内最早建立完善的现金管理服务体系——总行、分行现金管理产品经理队伍，也是最早推出现金管理整体解决方案的商业银行。在近10年的发展中，浦发银行在现金管理领域创造了很多包括多项产品或服务的业内首创，截止到目前，浦发银行现金管理服务涵盖收付款服务、信息服务、公司电子银行服务、集团资金管理服务、公司理财服务、交易市场服务、结算性融资服务等七大领域，产品涉及十几个系列，数百项银行服务。2012年5月，浦发银行服务的公司现金管理客户已经超过20万家。
目前，浦发银行现金管理服务的客户涵盖了世界500强、中央企业、外资企业、国家及地方政府机构、事业单位、地方国企、大中型民企等，现金管理服务遍及各种行业类型的企事业单位。浦发银行高度重视客户需求，针对不同类型的客户，推出具有针对性的服务解决方案。
为了继续无缝隙的满足客户需求，同时推出更具有针对性的解决方案，浦发银行于近期在全国推出了“2012现金管理同心·分享系列活动”。据了解，这是国内商业银行首次专门针对现金管理服务领域推出的整合性系列客户服务活动。为此本刊采访了浦发银行总行现金管理部总经理曲丽萍，与其分享浦发银行的现金管理新思路。
1 新一年，新举措
《首席财务官》：2012年浦发银行在提升现金管理服务上的举措有哪些?
曲丽萍：浦发银行一直致力于提升客户服务能力。浦发银行以客户需求为先导的服务理念和持续的产品创新，奠定了浦发银行现金管理业务的竞争优势，取得了专业服务能力、客户、业务的同步增长。为了进一步提升服务和回馈客户，2012年浦发银行推出“2012现金管理同心·分享系列活动”，这是国内商业银行首次专门针对现金管理服务领域推出的整合性系列客户服务活动。
《首席财务官》：“2012现金管理同心·分享系列活动”的主要内容包括哪些方面?
曲丽萍：该系列活动是浦发银行在2012年面向现金管理服务客户的全面性和整体规划，体现了浦发银行现金管理业务“专注客户专心服务致力提升客户体验”的服务理念。活动分为三大系列，即“倾听系列”、“分享系列”和“感恩系列”，共十几项活动。
倾听系列活动，包括“2012年企业财资管理调查研究”、 “2012年网上银行满意度调查”等，体现了浦发银行关注客户体验，以真诚的态度倾听企业伙伴的心声，不断完善和提升金融服务；
分享系列活动，包括“第五届浦发创富一集团资金管理高层论坛”、“第三届浦发创富一财政及公共资金高层论坛”、“浦发创富一财资精英沙龙”等一系列活动，展现了浦发银行愿意与客户分享知识和经验，通过成熟和专业的平台，搭建银企沟通的桥梁，推进双方互利共赢；
感恩系列活动，包括“2012年公司网银倍金彩”、“2012年手机银行(企业版)移动随心、签约有礼”等一系列主题活动，表达了浦发银行感激客户的鼎力支持和厚爱，以感恩之心回馈伙伴，共品成功的硕果。
2 服务致胜
《首席财务官》：现在国内银行之间在现金管理上的竞争非常激烈，也渐趋同质化，对此浦发银行当如何应对?
曲丽萍：这也是我们推出“2012现金管理同心·分享系列活动”的目的和考虑。
首先，浦发银行作为第一批推出现金管理服务的国内银行，经过近10年的发展，在现金管理的业务拓展、品牌建设、产品创新、渠道整合、人员培养、专业研究等方面基本确立了市场领先优势。我们深刻认识到今天所取得的点滴成绩都是基于客户对浦发银行的信任和支持，客户是浦发银行进步和发展的源动力；因此浦发银行希望能够跟客户分享成就和喜悦，也希望借这样一个机会感谢多年以来对浦发银行给予大力支持的朋友们，希望通过一系列活动可以为越来越多的客户提供优质服务和实惠。浦发银行希望用多年来在企业现金管理服务领域的经验积累为企业客户贡献更多，服务更好，以更贴切企业需求的创新产品，更紧密的银企互动，用心回馈客户厚爱，与企业同心汇聚，分享共赢。
其次，目前国内银行现金管理服务的竞争本质上是服务的竞争，这里的服务竞争包括：不断推出的创新产品、高素质的专业人员、全面的解决方案等，但是归根结底还是客户体验，客户感觉是否良好是一家银行是否取得成功的关键，浦发银行希望除了在产品及人员方面保持优势外，还希望在改善客户体验和提升客户感觉等方面做一些尝试，因此推出“2012现金管理同心-分享系列活动”也有这方面的考虑。
《首席财务官》：这次活动有什么样的特点?
曲丽萍：该系列活动不同于普通一次性活动，具有非常鲜明的特征，主要如下：
特点一：覆盖客户范围广泛，我们活动的初衷就是尽可能多的覆盖我们的现金管理客户，因此在方案设计上不仅包括了大型企业集团，还包括了众多中小企业，甚至是小微企业；
特点二：涵盖服务领域全面，系列活动覆盖了公司网银、手机银行、公司理财、贵金属、银关通、代缴费、综合账单、集团资金管理、财政及公共资金、第三方支付等“十大服务”，我相信这么全面的服务计划，在业内是不多见的；特点三：系列活动实施的形式多样化，我们设计了丰富多样的形式，包括多场大型主题论坛、多场小型专业研讨、多城市专题沙龙、各类产品主题活动、客户现场回访服务等多种形式；
关键词：商业银行；理财业务；服务；优化；策略
目前我国全民理财时代已经到来，“你不理财、财不理你”的观念更是深入人心，商业银行的理财业务呈现出来火热发展的态势，统计数据预测，2015年商业银行理财产品的销售规模将会超过20万亿。理财业务巨大的市场规模以及发展前景使得商业银行对于这一业务的开展越来与重视，可以说理财业务的发展状况如何将会直接决定商业银行未来的发展潜力。随着商业银行在理财业务方面的竞争持续加剧，商业银行理财服务成为了理财业务健康发展的重要一环，尽管当前商业银行在理财服务方面不断优化，但是整体来看，理财服务依然存在较大的欠缺，这无疑会拖累商业银行理财业务的良好发展，而如何进行理财服务的不断优化，这成为了商业银行理财业务发展中难以回避的课题。
一、商业银行理财服务优化意义
商业银行理财服务优化意义重大，这是由理财业务在银行中的重要地位所决定的，目前银行理财业务的发展势头非常强劲，理财业务营收占比越来越高，这凸显了银行理财服务优化的重要性。目前在利率市场化不断推进的情况下，商业银行传统的营收模式受到了极大的冲击，而银行业开放程度的不断增加又导致银行的经营压力与日俱增，理财业务作为商业银行新的利润增长点，其重要作用不言而喻。为了在理财业务领域抢占更多的市场，银行之间在这一领域的竞争是越来越激烈，理财服务水平高低成为了左右银行理财服务的发展的重要一环。通过理财服务不断优化，可以更好的来满足客户各种服务要求，从而全面提升客户满意度以及忠诚度，让客户对于本行的理财服务形成一个依赖性，促进理财业务的更好发展。
二、商业银行理财服务存在的问题
我国商业银行理财业务还处于一个起步阶段，银行理财服务依然存在较多的问题，这对于银行理财业务竞争力的提升来说是一个负面影响，本文将目前银行理财服务方面存在的问题归纳如下。
1.服务理念落后
目前商业银行理财服务的理念比较落后，落后的服务理念使得银行理财服务水平大受影响，观察商业银行服务理念的滞后主要集中表现在以下几个方面：一是理财产品销售导向的服务理念，商业银行理财服务开展中，重心集中在理财产品的销售方面，这导致了客户服务满意度受到了影响；二是服务开展忽视细节，结果一些细节方面的不完善导致了理财服务质量受损，举例而言，没有做到真诚倾听、没有提供茶水等等；三是主动服务理念缺失，银行理财服务中过于被动，没有做到主动服务，超出客户的预期。
2.服务内容单一
从服务理念来看，目前商业银行理财服务内容比较单一，随着客户在理财服务需求方面呈现出来多元化以及个性化的特点，银行理财服务供给单一的问题越来越突出，需求以及供给之间的不匹配对于理财客户的满意带来了很大的负面影响。银行理财服务内容单一的表现居室无法给客户提供一揽子的理财服务，客户很多理财服务都得不到有效的满足，这自然会影响到理财业务的健康发展。
3.服务水平不高
目前商业银行理财服务水平不是很高，与客户之间的预期还存在较大的差距，这种落差导致了客户对于银行理财服务的严重不满。商业银行在理财服务方面水平的不高实质上反映出来了银行对于理财服务优化的重视不足，很多银行并没有在理财服务方面给予太多的关注，忽视根据理财客户的反馈来进行理财服务的不断优化，这导致了银行理财业务的开展受到不利影响。
4.服务手段较少
商业银行理财服务手段较少的问题比较突出以及普遍，对于客户来说，理财服务需要是多方面，这客观上要求采取更多多样的服务手段来更好地满足客户的服务需要。目前商业银行在理财服务手段方面创新明显不足，最大的表现就是服务仅仅局限于营业大厅对于理财产品的简单推介，但是在网络服务、个性化服务等方面存在较大的不足，因此理财服务工作的开展受到了服务手段单一的限制。
三、商业银行理财服务优化策略
针对目前商业银行理财服务方面的各种问题，当务之急就是要围绕这些问题，结合银行自身的实际情况，制定出来完善的服务优化策略，从而推动银行理财服务水平的提升。
1.更新服务理念
商业银行理财服务理念方面需要做到与时俱进、不断创新，只有树立正确的服务理念，才能够引导银行理财服务水平的更上一个台阶。在具体服务理念的更新方面，商业银行关键是要树立起来客户导向、主动服务、细节服务等理念，客户导向要求商业银行理财服务中改变销售导向的作法，一切服务工作的开展都要围绕客户需求开展，只要实现了客户满意，就不愁客户不购买银行的理财产品。主动服务是指商业银行理财服务工作的开展关键是要做到想客户之所想，急客户之所急，理财服务要积极主动，而不是被动的满足客户的要求。细节服务是指银行理财服务要做到从细节出发，凭借细节层面的卓越来赢得客户的满意。
2.完善服务内容
在理财服务内容方面，商业银行需要做好客户的需求分析，不断丰富理财服务供给，从而更好地来满足客户的理财服务。举例而言，面对一些中等收入人群，银行的理财服务不能够仅仅就是销售理财产品，同时还要帮助客户制定理财计划、理财方案，给客户资产保值增值提出来解决方案，通过这种人无我有良好服务在激烈的理财业务竞争方面占据更加主动的地位。商业银行理财服务内容的完善需要遵循动态调整的基本原则，根据理财业务发展的需要，围绕客户理财服务需求的变化来进行的服务内容的完善，为这一业务的更好发展积蓄更多力量。
3.提升服务水平
银行业本身就是一个服务行业，服务水平的提升对于商业银行来说是任何时候都不能够松懈、任何时候都无止境一项工作。商业银行在理财服务水平提升方面，需要进一步完善服务制度，制定服务标准，完善服务奖惩，注重服务文化建设，通过多种措施的采取，全面的提升银行理财服务更上一个台阶。同时理财服务水平提升还需要注意跟进服务诊断分析，通过诊断分析发现理财服务的不足，并制定相应的解决方案。
4.创新服务手段
商业银行理财服务优化方面，需要高度重视服务策略的优化，注意服务手段的不断创新，服务手段要能够做到的不断调整，银行最好能够推进差异化服务模式的构建，综合运用好网络服务、跟踪服务等手段，这样有助于满足理财客户多元化的服务需要。举例而言，网络服务可以让理财客户做到足不出户就能够享受到一对一服务，提升客户理财业务办理便捷性。
我国商业银行理财产品同质化比较严重，加上这一领域的竞争不断加剧，客观上要求商业银行从服务方面着手，通过做好理财服务来全面的提升理财产品的竞争力。让客户对于理财服务更加满意是银行理财业务发展的基础，商业银行需要在服务理念方面做到不断更新，统筹做好服务内容完善、服务水平提升、服务手段创新等几个方面的工作，从而全面的提升理财服务水平，让客户享受到更好的理财服务，推动银行理财业务的更好发展。
（作者单位：南开大学）
参考文献：
[1]孙鑫.我国商业银行理财业务现存问题及解决对策[J].现代营销，2014年9期
关键词：私人银行业务；制约因素；发展策略
中图分类号：F832.2
文献标志码:A
文章编号：1673-291X（2012）20-0104-02
私人银行的业务是商业银行面向社会高收入阶层提供的一种金融服务解决方案。我国经济的高速增长、国内金融业务取得的进步，为我国发展私人银行业务提供了有力的条件。但是在发展私人银行业务的时候，仍然面临着一定的障碍，会影响到我国发展私人银行业务的速度和质量。这就需要中资银行充分认清发展现状，克服面临的困难，积极推进私人银行业务的发展。
一、我国私人银行业务发展现状分析
（一）我国私人银行业务发展的驱动力分析
随着我国经济结构的调整和快速发展，造就了一批富裕阶层的兴起，且这个阶层的人数还在呈逐年增长的态势。随着个人财富的广泛积累，富裕阶层的金融服务需求发生了深刻的变化，财富保值、增值、传承的问题接踵而来。那些高收入阶层的群体则是需要银行为他们提供更为人性化和个性化的理财，且保密性极强。富裕阶层成熟的投资理财服务需求的增加为我国开展私人银行业务提供了机会。
（二）我国私人银行业务现状
1.外资银行抢滩私人银行业务市场
近年来，外资银行凭借其在高端财富管理领域的优势，将目标瞄准了我国新晋富裕阶层，开始了在我国的私人银行业务。2005年9月，美国国际集团旗下的瑞士友邦银行，经银监会批准，成为首家在我国获得私人银行代表处牌照的外资私人银行，标志着外资私人银行正式进入我国。从2006年开始到至今，各外资银行已经陆续进驻到我国，并以其成熟的经验先后开通了私人银行业务。
2.中资银行私人银行业务显露头角
随着国内金融市场对外资银行的全面开放，面对外资银行的抢滩布点，中资银行积极应对挑战，纷纷着手备战私人银行业务，陆续推出私人银行业务。2007年3月，中国银行在北京和上海两地开展私人银行业务，首开中资私人银行先河，由此掀开国内银行开展高端财富管理业务的帷幕。随后，招商银行、交通银行全新打造的私人银行相继开业。进入2008年后，这场国内商业银行为争夺高端客户布下的战局更有愈演愈烈之势，各股份制银行也纷纷宣布加入这一阵营。中资银行由于受到分业经营等方面制约，对全球资产运作的能力还有所欠缺。虽然中资银行的私人银行业务仍处于起步阶段，但也己经初尝高端战略的甜头。
二、制约我国私人银行业务发展的影响因素分析
（一）外部环境因素分析
1.分业经营的限制
1993年我国正式提出实行分业经营模式。2003年修订了《商业银行法》，依然明确规定商业银行不能从事证券经营或信托投资业务，不得向非自用不动产投资或向非银行金融机构和企业投资。在这种情况下，银行作为直接面对客户的机构，其固有的严谨的风险管理文化难免与合作方产生不同程度的沟通障碍，进而影响产品管理流程上的衔接。这使得我国私人银行业务的很多产品在开拓过程中举步维艰，创新范围和创新深度都比较有限。这也使得国内的银行所提供的产品十分的单一，同质性很强，缺乏差异性。这既不能满足客户多样化的要求，同时也有很高的风险性，使得私人银行的发展更加的艰难。
2.缺乏成熟的金融消费环境
我国目前的金融消费环境尚不成熟，在一定程度上阻碍了银行的中间业务发展，不利于零售业务和私人银行业务的发展。比如，在银行有偿服务方面，社会公众的意识不强，普遍存在对银行金融服务合理收费采取不理解、不支持态度的情况。虽然已经颁布的《商业银行服务价格管理暂行办法》为推动银行中间业务收费进程提供了一定的政策依据，但是，因为社会公众对于银行长期提供的“免费午餐”式的金融服务存在依赖和惯性，所以，在现有的金融消费环境中有偿服务并没有得到大范围的推广和实践。
（二）内部环境因素分析
1.服务理念落后
在服务理念上对于私人银行服务，中资银行是不够成熟的，首先，私人银行不能充分认识到客户服务属性，其中心主要是产品销售，投资咨询还基本停留在充当理财顾问的阶段，多数情况仍是局限在现有的产品上，不能很好的满足私人银行客户的需求，同时在服务效率、服务质量方面存在明显不足，具有较大的提升空间;二是不能充分且全面的认识私人银行客户以及客户需求，容易局限在客户表层、一般的需求层次上，不能准确且清晰的洞悉客户潜在、独特的需求;三是缺少整体性经营结构调整的战略规划，不能充分发挥服务性业务收入对银行长期健康稳定发展的重要作用。
2.相关专业人才匾乏
私人银行业务成功的关键还在于如何保持和提高客户经理的专业水平，要不断学习和提高，以跟上或超前于金融环境和市场发展。而目前私人银行业务还刚刚起步，多数从业人员的财富管理意识和理念还在逐步形成之中。特别是在根据客户需求提供咨询、顾问等增值服务的能力和素质方面还存在着明显的不足，使得现有的私人银行业务还难以迅速上升到以提供财富管理服务为主要内容的更高层次上。随着私人银行业务的开展，加快打造一支具有本土经验和全球视野的私人银行管理团队、专家团队和客户关系管理团队，是私人银行业务开拓的重中之重。
通过这一个月在现金柜的实践与学习，我对于银行柜面服务的认识有了进一步的升华。随着经济全球化的发展，金融业的竞争日趋激烈，而这个竞争归根结底又是银行服务的竞争，谁的服务好、谁的质量高，谁就能在竞争中取得主动，在竞争中站稳脚跟。因此，各家银行千方百计在服务上下功夫，“微笑服务”“站立服务”“规范化服务”……服务方式层出不穷。确实，通过注入新的服务理念，银行服务模式有了很大的改观，“板脸”变成了“笑脸”、“纹丝不动”变为主动迎接，但是就目前的情况而言,银行服务还固守于旧的服务方式，服务机制并未完全放开，服务思想仍然停留在“要我笑”，“要我站”上，还没有真正做到面对客户，“我要微笑”，“我要站立服务”“一切为客户服务”。文明优质服务并不是一张笑脸，一声“您好”所能包容的，它需要银行工作人员具备全心全意为客户服务，一切从客户利益出发的思想。客户来到工商银行，本身就是对我行的一种信任，一种支持。我行在服务时理应急客户所急，想客户所想，尽可能为客户提供最灵活的服务。这就需要我们工商银行的基层网点提高服务层次。
第一，商业银行的基层网点基本都是由柜面服务人员组成,柜面服务人员在营业网点柜台对客户提供各类金融业务的同时,要在不增加客户成本的情况下,使客户享受到超出客户心理期待的服务,并且要在保持良好服务形象的同时,热情接待客户,耐心解答客户疑问，站在维护客户和银行双方利益的角度妥善处理客户的所有问题,自己解决不了的,要及时与上级管理部门做好沟通,尽早尽快的圆满解决问题。在遵循成本效益,防范风险的前提下,尽量满足客户的合理需求,提高自己的服务层次,塑造以诚待人,以情动人的服务形象，努力打造具有自己优势特色的柜面服务品牌。
第二，要牢固树立客户至上的服务意识，每名员工都要明白只要上岗就是代表着银行的形象,我们是代表银行来直面客户，以优质服务求得银行工作的进一步发展。客户是商业银行的服务对象,是商业银行利润的来源,因此我们要真诚的服务客户，把客户当成自己的亲人;我们要周到的服务客户,让客户感到我们也是亲人;我们要正确对待客户的抱怨和批评,把它变成银行经营管理的重要资源,把它变成银行持续发展的不竭动力。
第三，要掌握服务理论,在服务行业有一条通用的服务原理：“100-1=0”,它的含义就是:优质服务必须坚持一贯,如果在对外的100次服务中,仅有一次的服务不周到，没让客户满意，客户往往记住的就是这一次，由此伤害客户，也就失去了客户，我们的服务效果就等于0。由这条理论我们不难看出,优质服务贵在坚持，只有客户这次满意，他才会再来下一次。在现代银行的对外服务中，客户满意度已经成为众所关注的问题，客户满意度有两种含义：即行为意义上的客户满意度和经济意义上的客户满意度。而我们柜面服务人员应该做的就是在行为上让客户满意,所以平时要注意处理好我们工作中的每一个细节问题,要知道细节的力量有时是不可估量的!
第四，要将上述三点应用到自己的实际工作中,我们基层网点服务人员要不断增加自身的服务技巧,真正的提高自己的服务层次。临柜人员，就文明优质服务来说，也有不同层次的区别。对客户能够做到笑脸迎送、起身接柜等一些较为表面的东西，虽不能说不重要，但这些不应该是文明优质服务的唯一准绳，因为这些表面的东西，固然能给客户一定的好印象，但更重要的还是应该强调自己的特色，比如设身处地的为客户着想，真正站在客户的立场上去解决问题等。
品牌是企业的无形资产,是企业竞争能力的体现,优秀的品牌可以给企业带来巨大的超额利润。实施服务品牌战略是银行同业竞争日益激烈的必然结果。随着我国金融市场化改革的不断推进，国有专业银行基本完成了商业化改革，以现代股份制商业银行为主体的新兴银行数量和规模不断扩大，外资商业银行也已进入我国，一个开放度高、竞争性强、多种金融机构并存的多元化金融结构格局业已形成。要在日益激烈的同业竞争中吸引更多的客户，必须提供比对手更优质更有特色的服务，否则，就会被对手兼并或逐出市常所以，让我们以最大的热情，最大的真心，最大的耐心把服务品牌做到底。
关键词：探讨；湘西州银行业；自助银行服务
金融业的加速发展带给了人们方便快捷的金融服务享受。手持一张银联卡，可以尊贵便捷地到各家银行自助服务柜员机上办理取、存、结算、查询、对账、转账等业务，已经成为人们现代金融服务需求中必需的时尚元素，也给现代银行业普及自助银行金融服务提供了广阔舞台。笔者结合湘西州金融经济发展形势，对湘西自治州银行业的自助银行服务工作进行了认真调研，对银行如何更好的助推湘西经济建设步伐，强化金融系统的自助银行服务管理、有效提升银行自助服务质量和服务效率，谈谈自己的看法和建议。
一、湘西自治州银行业的自助银行工作现状
目前，湘西自治州各家银行自助设备种类多，ATM机、POS机、自助终端等设施更是质量上乘，为湘西州人民带来了便利的金融服务。特别是近几年，湘西州银行业强化措施着力抓好本行自助设备维护工作，力争全辖ATM机、多媒体自助终端正常运行率达到上级行的标准要求，从扎实提高自助设备服务效率入手，加快全辖业务分流步伐，切实减轻柜台压力，提高客户满意度，取得了一些工作成效。
（一）做好自助设备的保养和日常维护工作。湘西自治州各家银行都在努力做好自助设备的保养和日常维护工作，想方设法对所需投保和在保的ATM设备，通过正规途径和渠道，或者经过公开招标的方式与相关公司签定了服务合同，由签约公司提供银行维修所需的ATM机配件、技术支持和现场维修，将银行自助设备交由签约公司负责维护和保养，确保了银行自助设备的正常保养质量。
（二）明确银行自助设施管理人员的工作职责。为切实规范ATM等自助设施日常维护工作，湘西州银行明确了ATM管理人员的相应管理职责，如工行规定主管ATM和自助终端技术人员和网点ATM管理员，分级负责ATM和自助终端的维护保养；网点ATM管理员负责本行ATM和自助终端的通讯线路、日常故障维护、配合州分行ATM和自助终端版本升级，保证每月规定的ATM和自助终端线路巡检；分行主管技术人员负责处理支行无法解决的大小技术故障、硬件故障和上级行下达的ATM以及自助终端软硬件版本升级等。
（三）制定ATM管理制度。为提高ATM管理执行力，湘西州银行业制定了ATM管理制度，要求网点ATM管理员加强对ATM的巡查和维护，及时加钞、更换打印凭条，当ATM以及自助终端出现故障时，网点相关管理员要在第一时间查看设备各部件的运行状态，找出故障报错原因，对简单的故障立即解决，对不能解决的故障要及时报上级部门科技人员。如湘西工行要求上级相关负责人接报后在电话中解决的，必须在规定的最短时间内提出解决方法，不能电话解决的必须当天赶到现场处理。对不需更换配件的故障要在规定的时间内修好，对需更换配件的要立即与维保公司联系，争取公司人员最短时间到达现场维护。分行ATM主管技术人员、网点ATM管理员每天必须按照规定查看前置监控系统，同时要有检查情况记录。ATM和自助终端的维修维护必须有详细记载，每次ATM以及自助终端维修后必须填写《ATM、自助终端维修记录清单》，并由网点负责人签字认可。要求网点ATM管理员每周对所辖ATM和自助终端进行巡检维护，巡检维护记录有网点负责人签字。分行主管技术员、网点ATM专管员手机24小时保持开机，ATM出现故障要做到随喊随到。
（四）加强自助设备考核管理。湘西州银行业行制定了量化考核办法，对ATM等自助设备实行严格考核管理，奖罚分明，以有效督促各行ATM管理人员认真履职，强化工作责任心，实现上级行关于全年ATM硬件正常运行率、自助终端设备硬件正常运行率等规定的工作目标，确保银行自助设备高效运转，更好的服务客户。
二、自助银行业务发展存在的问题
（一）自助银行布局有待于进一步优化。湘西自治州银行业所辖的自助银行设施布局，除了吉首市区支行自助设备比较充实之外，有的二级支行和县域支行的自助银行设施配置比较薄弱，有待于进一步优化资源，提升市场占比，以更好的提高银行竞争实力，拓宽业务市场覆盖率。特别是随着湘西自治州政治、经济、文化中心南移，州委、州政府提出的“在乾州再打造一个新吉首”的战略目标正在实施，一个全新的现代新乾州正象一颗新星冉冉升起。为紧跟湘西州经济建设步伐，抓住机遇竞争市场，开辟新的业务增长点，迫切需要湘西银行业合理规划设计，在乾州经济中心地段增设新的服务网点和自助银行服务区，以增强各家银行的自助银行市场渗透力，进一步扩展业务领域。
（二）自助银行运行效率有待进一步提高。考核自助银行运行效率的业务指标主要是现金保障率、硬件正常运行率等。纵观湘西州银行自助服务状况，有的银行自助设施运行效率不高，甚至出现个别自动存、取款机经常处于停机或者故障状态，出现了人为的工作失误，降低了自助银行服务效率，这样不仅增加了营业网点的柜面压力，也给客户带来了不便，影响了银行的社会形象。且通过数月的相关运行指标对比看出，有的银行自助银行运行指标数据涨跌起伏大，波动较为频繁，显示出全瞎自助银行运行效率欠稳定，有待于进一步得到提高。
（三） 自助银行管理队伍有待进一步优化。有的湘西银行现有自助银行中心人员少，要负责全辖许多台ATM机的加钞和机具的管理维护、对全辖自助银行运行的监督和管理，工作量较大，时间紧张。特别是由于人手不够，有的基层行的营业网点自助银行管理员多为业务主管或者其他人员兼职，工作内容多，业务繁忙，难以很好的履行自助银行管理员的工作职责，不能精细化执行相关的管理制度，在一定程度上妨碍了网点自助银行的运行效率提升。同时，随着业务的不断升级更新，需要加强对自助银行管理人员进行经常性的业务知识培训，通过多种形式的学习渠道和平台，强化对相关工作人员的业务技能训练，提升银行自助银行管理队伍素质。
（四）ATM安全管理有待进一步加强。随着自助银行服务设施的普及，一些不法分子利用银行的ATM机进行诈骗犯罪活动，风险凸现。其特点一是在ATM机上故意设置障碍，用透明胶、口香糖胶、钢钩等物品封住出钞口，误导持卡人以为机器故障而取不出现金，等待持卡人走后，犯罪嫌疑人再非法取走客户现金。二是采用高倍望远镜，设置微型摄像机等作案工具非法窃取持卡人的密码、卡号等信息资料，再设法“克隆”银行卡进行作案。三是设法在ATM存取款机上设置障碍物的同时张贴虚假“公告”实施犯罪活动，欺骗客户。
三、提升湘西州行自助银行业务运行效率的措施建议
（一）科学合理布局自助银行服务区。湘西州银行的一般性客户结构中，工资户、学生、社区居民较为集中，且所占比例较大，银行要从关注民生、服务民生、提高柜面业务分流率出发，依托特有的金融电子化发展的有利条件，注重业务创新、不断扩大服务范围，合理增加自助银行服务区，在有利位置增添多个离行式自助银行，内设多媒体自助终端、自动存取款机和自动取款机，为客户提供昼夜24小时自助服务，满足客户自助存取款、查询，转账、汇款等多项业务，提升客户满意度和忠诚度。在吉首市政府旁、湘西州委新址、湘西职院、各学校内、居民集中区、公务员小区、教师花园区、工业园区等地段，增加银行自助银行服务区，以自助银行服务为中心，人性化带动其他业务的良性发展，提升银行的社会形象和市场竞争力。
（二）加强对自助银行服务工作的考核。湘西州银行要结合全辖自助银行服务工作实际情况，合理制定更为科学的考核管理办法，完善检查监督管理机制，理顺管理部门之间的关系，赋予自助银行中心更多的管理权利，把管理中心和基层自助银行管理工作紧密的捆绑在一起，真正做到“谁管理、谁负责”，责任清楚，有奖有罚。要加大对基层自助银行管理人员的考核管理力度，精细管理指标，明确管理流程，严肃考核纪律，提高管理成效，力争自助银行现金保障率、硬件正常运行率达标。同时，要强化检查组织力量，定期下网点进行自助银行服务效率大检查，和基层管理员交流沟通，解难释惑，现场发现问题，督促整改，消灭事故隐患，切实提高自助银行服务效率。
