时间：2023-05-30 09:27:20
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇品牌管理研究综述，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：B2B企业 品牌管理 品牌形象 品牌传播
引言：
在产品多样、信息极为丰富的市场经济中，品牌能有效地使企业的产品、服务在同行业中有所区别。品牌正在超于价格、产品等竞争因素，成为企业占据市场中最有生命力、最有差异性的竞争手段。
但是企业对于品牌的管理更多的出现在消费品市场。学者对于品牌管理的研究也主要集中B2C[]领域里。国外学者对品牌管理的研究主要有：
（1）品牌形象理论。该理论指出创造差异化产品以及每一广告都是对其品牌形象的长期投资。（2）品牌定位理论。在顾客头脑里给产品定位。（3）品牌资产论[ 代表人物大卫.-A-艾克。]。品牌知晓、品牌知名、品牌美誉、品牌忠诚和其他独有资产是构筑品牌的五大元素。（4）品牌关系理论[ 代表人物T-邓肯和莫瑞蒂，他提出用8个指标来评价消费者与品牌之间的关系]。从品牌与消费者的角度研究，强调品牌与消费者之间的联动协同效应。（5）品牌战略理论[ 代表人物美国著名品牌管理方面专家凯文·凯勒教授。他认为战略品牌管理是对建立、维护和巩固
]。（6）品牌生态系统理论[ 代表人物菲利普·科特勒，]。
我国学者、专家在市场竞争日益激烈的大背景下，在借鉴国外品牌管理理论的基础上，探索出了一些研究成果。
包括苏晓东等人提出的720“品牌管理”、“易难7F”品牌管理、MBC品牌管理模式等。
相对于B2C领域，以同质化大众大宗商品或针对特殊市场的B2B[]领域中，品牌管理很少被提及，研究者较少。
中国民营企业在市场竞争中虽然意识到品牌管理的重要性，但是在具体的实施中，还是存在着很多问题，本文通过理论分析、个案研究等方法，以中国民营B2B企业中的广州市万绿达集团有限公司[]为研究对象，通过对万绿达集团内部员工、合作企业进行问卷调查以及对万绿达集团高管进行深度访谈，分析其在品牌管理中存在的问题，提出笔者个人的建议，对于民营B2B企业有一定的借鉴意义。
B2B企业进行品牌管理的重要性
在B2B市场中，品牌同样能够帮顾客识别产品、服务、企业，将他们与竞争者区别开，莱昂多.李维特曾在《市场全球化》一文中指出，公司利用“简单和标准化的经济性”为全球产品订制的价格甚至可以低于当地竞争者。“没有人例外，也没有什么可以阻止这一过程”。他认为，“随着世界市场的消费偏好及其构成日益严重的同质化，世界上的一切将变得越来越彼此相像。”；品牌依然是传播产品或服务所能提供的有效的、引人注意的手段；品牌可以对产品、服务的质量有所保证，增加顾客的感知价值，从而减少购买决策所涉及的风险以及复杂性。
具体来讲，一在提高信息效率方面。品牌使顾客更容易收集、加工与产品、服务相关的信息。制造商、产品原产地等信息以品牌的形式集中出现，有利于B2B企业在新的或是混乱的产品大环境中取得市场，还可使产品具有认知价值，顾客能够快速的辨识、选择自己信任的品牌。
二在减少风险方面，一旦顾客选择了具有品牌化的产品，就大大降低了做出错误购买决策的方向的风险。品牌使客户相信产品的预期性能良好，并为产品利益提供可持续的暗示。特别是在B2B领域，企业的客户希望避免风险，而品牌恰恰能够帮助其确保购买决策的合理性。
三在增加价值，创造形象利益方面。企业通过某个品牌向世界展现的不仅是员工，而是整个企业的形象，对于其顾客而言，品牌为他们提供了自我表现的机会，增加了企业的附加值。
因此，在竞争日趋激烈的今天，优质的产品和周到的服务对B2B企业已经不够了，只有树立品牌，创造差异化，使高度无差异的产品、服务“与众不同”，从而获取更多的溢价，拥有更多的抵抗力量面对市场竞争。在此环境中，B2B领域里的品牌管理显得尤为重要。
二、万绿达集团品牌管理现状
对于万绿达集团的品牌管理，本文主要从其内外部品牌管理的几个方面入手，对其品牌形象、品牌传播、品牌监管测量等进行了研究分析。
（一）品牌形象
品牌名称、标志、口号等被组合在一起就形成了公司的视觉识别系统，成为了公司的品牌形象。这些品牌要素是视觉的，可以用来辨别、差别化企业的产品或服务，反映了一个公司的企业文化和品牌本质。万绿达集团的品牌形象设计具有一定的关联性、可识别性，但是万绿达的品牌形象不够具体，独特性不强。
从万绿达集团的品牌名称、标志来看。品牌名称“万绿达”中的绿与企业所从事的再生资源行业相关联，同时也表明公司致力于为顾客创造绿色，为社会提供更绿色环保的环境。而且万绿达集团的标志主体也采用绿色，使品牌名称与标志相统一。这一品牌名称向产品、服务的利益相关者提供了重要的信息，在B2B市场中产生了积极地品牌联想。在识别性上，万绿达的品牌标志、品牌口号具有一定的可识别性，易于记忆。在员工问卷中有98.5%的被访员工能够准确辨别出万绿达的品牌标志，对于万绿达的品牌口号设计的辨认中，95.6%的被访员工能够准确判断出万绿达的口号“让世界更美丽”。
但是万绿达集团的品牌形象独特性不强，在众多的同质产品中没有形成差异化、做到与众不同。品牌口号对于顾客并不易于理解和接受，它不能像汇丰银行“世界的当地银行”、新加坡航空公司“飞翔的绝妙体验”那样能够表现公司的定位、个性以及品牌的本质，万绿达的口号“让世界更美丽”并不能很好的将其与竞争者相区别。万绿达集团高层在访谈中也表示对品牌口号要重新创造，“希望有更加生动、形象、直观的口号”。
（二）品牌传播
产业和市场在需要强调功能性产品的品牌价值的时候，也认识到了组织购买者还会受到信任、安全等情感因素的影响。品牌传播能够帮助企业建立与组织购买者较为亲密的联系。使情感因素的刺激能够转变为一种手段，吸引组织购买者注意产品的功能性品牌价值的存在。在这里本文主要探讨的是品牌传播中的营销传播、内部传播。
1、营销传播
营销传播模式主要包括广告、公共关系、促
销、展销展览、直复营销、人员销售等。营销传播的主要任务,一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。
总体上，作为再生资源的企业，万绿达集团有树立良好企业形象的意识，也有意于采取相应的营销传播手段提高品牌的知名度、美誉度和在行业内的口碑，企业本身注重品牌形象，企业责任感较强，其品牌传播所达到的效果得到了合作企业、员工的肯定，但还有一些不足如具体操作存在问题，在社会层面上，品牌传播效果不突出，企业的社会责任没有得到很好的传播。
在万绿达集团的员工能够在自身的工作、生活都注意到企业的形象。将绿色、环保与企业的相关活动相联系。其在对客户和潜在客户的面对面的沟通中传递着公司品牌的积极形象，通过良好的企业、产品形象去得到更多的认可。而这一品牌传播方式也获得了较好的回报。在客户问卷中83%的合作用户对万绿达的总体表现比较满意，66.7%的合作用户对服务人员的工作效率较为满意，66.7%的合作用户对服务人员的业务素质较为满意，这说明三分之二以上的合作用户对万绿达的品牌认可度较高，万绿达的品牌传播在厂商里获得了一定成效。
但是万绿达集团在品牌营销传播的其他方式、传播力度上还存在一定的问题。万绿达集团的品牌传播模式除了人员销售、还涉及到了广告、公共关系等，但使用的力度不大。早期万绿达集团更注重实务、技术上的投入，对品牌传播传存在一定的忽视，高层管理者也在访谈中指出没有很好的利用广告、公关等活动去扩大品牌传播，在市场上发出声音。
作为再生资源行业的企业，万绿达集团本身的企业性质决定了企业本身将承担着较大的社会责任，但是由于客观上绿达公司从事的商业贸易与一般受众接触较小，一定程度上不利于万绿达品牌的推广，主观上公司在品牌传播中未能很好的传递品牌背后相关公司的信息，因此，万绿达集团在公众眼中的企业的社会责任形象并不突出。作为品牌管理的组成部分，万绿达集团的社会责任在使利益相关者的价值最大化方面、激发、强化投资者信心方面没有发挥相应的作用。
2、内部传播
在企业中由于职责和层次上的差异，员工和高层管理者从属于身份不同的两个群体，而他们对于企业的品牌管理上的认知是有一定差异的。高层管理者相对可以了解到更多的品牌信息，对于品牌管理的意识也比较强；但是普通的员工处于企业的基层，关于品牌管理的决策、措施等方面的信息很可能在层层传达中有所遗漏或曲解，他们对于品牌管理的认识与公司的构想就会存在差异，作为与客户接触频率最高的群体，如果员工不能对公司的品牌管理有正确的认知，那么他们在提品、服务时所传递给客户的信息就不能很好的阐释公司的品牌形象，使客户无法对公司的品牌形成稳定的感知，进而影响到持续的购买决策。因此，在公司内部中对员工的品牌宣传是影响品牌管理的重要因素。
万绿达集团内部对于员工的品牌传播活动不多，在被访员工中，只有不到三成的的人认为集团有定期进行发放VI手册和管理手册[]；有40%的人认为集团内部有品牌战略的宣传[]；有超过一半的员工对“企业是否内部宣传其品牌战略、是否定期组织品牌知识学习、是否发放VI手册及品牌管理手册”表示“没有”和“不清楚”[]。这说明员工对于品牌管理、品牌战略的认知程度严重不足，集团在品牌内部传播方面没有足够的实践操作，高层方面的策略制定以及宣传力度、手法等都存在问题。
（三）品牌监管测量
品牌监管是利用建立在数据模型基础上的科学分析系统对品牌母体持续的监测和分析，万绿达集团有相关的品牌管理机构，但监控效果不明显，具体操作不专业、规范，缺乏有效地监管机制；而在品牌测量方面，万绿达集团没有科学的品牌测量指标帮助公司管理品牌。
根据调查显示，现在万绿达集团已有一个由3人组成的品牌管理机构，他的主要职能是落实集团内部的品牌管理工作，可以看出，万绿达集团已经在理念上有了品牌监控的意识。可是在实际操作中，管理机构发挥的作用并不明显，品牌监管存在漏洞，缺乏一套专业有效地监控机制，管理操作也不够科学、规范。万绿达集团的高管表示，集团的品牌管理机构发挥的作用一般[]；在被访员工中，有50%的被访员工表示集团品牌管理机构发挥的作用一般，11.8%的被访员工表示没发挥什么作用。[]
显然，万绿达集团的品牌管理机构在“消费者对于品牌的感知监测、对竞争品牌的监测、对目标市场进行监测、对政策环境的监测”这四方面没有清晰地分析思路，不能帮助集团迅速整理、分析集团数据库中的大量信息，不能为集团的决策者提供必要的数据支持。
三结语
本文针对中国目前民营B2B企业在品牌管理方面的现状，以广州市万绿达集团有限公司为研究对象，在品牌形象、品牌传播、品牌监管测量方面对其品牌管理进行分析，希望对广州市万绿达集团有限公司以及其他B2B领域的企业有所帮助。
注释综述
本文采用的关于万绿达集团的数据来源于笔者参与的《1805小组万绿达品牌管理》报告，报告成员包括暨南大学新闻与传播学院2010级研究生王婧妮、方媛、周露霞、金鑫、李越、罗小玲
1、广州市万绿达集团有限公司创建于九十年代初，地处广州经济技术开发区东区。主营于本地区外资、合资及各类企业的对口回收服务现为：中国再生资源回收利用协会常务理事单位、中国塑料再生协会理事单位、广州市再生资源协会会长单位、广州市循环经济示范单位。
2、2002年，策划专家陈放著作《品牌学》中首次提出将品牌管理上升为一门学科，并在这本书中提出了MBC(营销系统工程)品牌管理模式。
3、北京易难品牌管理机构总裁梁中国于2001年9月提出“易难7F”品牌管理模型。
4、艾·里斯和杰克·特劳特在《定位》中介绍了定位理论
5、2002年，苏晓东等人出版的《720o品牌管理—概念与运作》一书中提出""720o品牌管理”
参考文献：
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张叛，张锐，《品牌生态学—品牌理论演化的新趋势》外国经济与管理，2003
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10、菲利普·科特勒，《营销就是区别的艺术》，中外管理， 2006. 12
关键词：品牌竞争力；层次分析法；评价体系
中图分类号：F270 文献标志码：A文章编号：1673－291X（2011）08－0139－03
随着全球化程度的进一步提高，以质量、服务、个性等综合竞争力为内涵的品牌竞争，已成为企业竞争的焦点。建设一个高知名度、美誉度和忠诚度的品牌是关系到企业经营成败的关键。在国际一流品牌纷纷抢滩之际，中国本土具有国际影响的品牌却较少。因此，本文尝试在分析企业品牌竞争力相关要素的基础上，建立起一套企业竞争力的评价和测度模型体系，以此作为准确、客观反映企业竞争力水平的依据，冀为提高企业的品牌竞争力提供理论依据。
一、品牌竞争力评价体系概述
品牌竞争力是指企业通过对资源（如资金、人力等）的有效配置和准确把握消费者的心理要素（如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等），使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生更高的比较能力。
（一）品牌竞争力的内涵
品牌竞争力的内涵可以从以下几个方面来理解：（1）品牌竞争力是一种比较能力。这里的“比较能力”不是“比较优势”，即品牌竞争力是以企业之间的品牌竞争为前提。企业品牌竞争力主要体现在扩大市场份额，获取高额利润的能力。（2）品牌竞争力是在生产经营过程中形成的，是动态的产物，而不是静态的结果。企业需要通过各种资源的有效配置，加强品牌整合管理能力，在运作过程中逐渐形成品牌竞争力。（3）品牌竞争力要受到环境的影响。制度环境、政府政策、市场环境、技术环境、法律环境、教育和文化环境等都影响品牌竞争力的培育。
（二）品牌竞争力评价体系的构成要素
品牌竞争力不仅取决于企业自身的品牌经营战略与品牌管理措施，同时也受到市场环境、消费者特性等客观因素影响。本文从品牌市场能力①、品牌管理能力②、品牌权益能力及品牌基础能力③这四个方面来确定评价指标，并充分考虑品牌传播、品牌定位、品牌认知和品牌延伸等一系列品牌战略的综合影响。
二、品牌竞争力评价指标体系的构建
在对品牌和竞争力基础理论研究的基础上，本文着力在企业这一载体上构建相关评价体系，把品牌竞争力这一抽象的概念落实为对企业品牌竞争力评价指标的探讨。
（一）指标体系的构建原则
构建企业品牌竞争力评价指标体系，除了遵循统计学的一般规律以外，还应该坚持系统性、科学性、指导性、通用性以及可行性的原则，才能建立一套科学、可行、实用的企业品牌竞争力评价指标体系。
1.科学性原则。体系结构的构建，既要充分考虑品牌竞争力的来源和各要素的作用机理，又要以系统论、现代统计理论等为基础，科学合理地构建指标体系，以求能规范、准确地反映企业品牌竞争力的基本内涵及其强弱。
2.指导性原则。建立企业品牌竞争力评价指标体系的目的除了给某企业品牌打分评价外，更重要的是希望它能够帮助我们科学地考察企业品牌的竞争力。
3.通用性原则。评价指标体系不能太狭隘，而应该是一个对绝大多数企业都适用的体系，这样才能在企业的发展中起到很好的作用。
4.可行性原则。评价指标要具有实际可操作性，指标要能够准确、可靠、简洁、明确地描述评估对象和评估目的，并且获取要容易、准确、可靠，尽可能选择已有的统计数据，保证数据的可采集性。
（二）品牌竞争力的指标体系的确定
1.企业竞争力基本指标。竞争力指标是准确、客观反映企业竞争力的依据。借助竞争力的概念模型，从定性及定量的角度，分析企业在当前经营业绩、潜在能力、相对水平及战略管理等方面的指标。主要有：（1）当前经营业绩。主要反映企业的显在竞争力，是已表现出来的整体实力，是企业的实际的创造财富并获得财富的能力。其指标包括以下内容：收入指标；利润指标；企业声誉及客人满意度等。（2） 潜在能力。主要反映企业的潜在竞争力，是对企业未来竞争能力的预测，也是企业参与外部竞争的基础，获得竞争优势的来源。主要包括：成本潜力；品牌潜力；质量潜力；资金运作能力；人力资源；管理能力；企业定位。
2.品牌竞争力评价体系结构模型。借鉴品牌竞争力评价理论，结合现代企业的基本特征，得出了品牌竞争力评价模型。①如下图所示。
（三）评价指标体系的权重
1.模型指标体系权重的探讨。由于研究对象因素结构的复杂性，拟采用层次分析法（AHP法）这一数学建模方法来确定各评价指标的相对重要性。层次分析法（简称AHP）是一种定量与定性相结合，将人的主观判断用数量形式表达和处理的方法。AHP常用1-9标度确定判断矩阵，进而求其特征向量，确定各评价对象的权重系数。AHP理论的具体实施应用归纳为如下几个步骤：（1）明确问题；（2）建立层次结构；（3）构造判断矩阵；（4）层次单排序和一致性检验；（5）层次总排序和一致性检验。
2.指标权重的确定。为了科学地确定各层子系统的权重系数，可将企业品牌竞争力评价指标权重征求意见表分别寄给有关高校、企业的相关专家，请他们独立地给出判断矩阵和相关修改意见，并反复沟通调整，以达到最优结果。计算权重系数的过程通过matlab7.0编程实现，最终得出B层、C层和D层指标权重。（限于篇幅过程略）
3.决策层指标体系的量化。企业品牌竞争力评价指标体系中，因涉及到的一些定性指标，具有很强的模糊性，故而采用等级评价法来量化。在40个三级指标中，C7、C8、C10、C12、C14、C16、C17、C18、C24、C36、C37、C39和C40为定性评价指标，其分值可采取问卷调查的方式，并通过计算机处理获取（评分值满分为100分，分别划分为优100分、良80分、中60分、低40分和差20分五个等级），其余27个指标为定量指标，其数值均可直接或间接计算得到。
4.指标无量纲化方法研究。（1）各指标参考值的确定。各指标参考值应以发达国家企业的发展状况为蓝本，借鉴国内外学者的相关研究数据，结合我国目前企业发展的大趋势对个别指标进行修正，最终得到并确定品牌竞争力评价指标体系中各三级指标的参考值。（2）各指标无量纲化的处理。经过量化的指标单位不统一，因此必须对其进行无量纲化处理。建议运用如下公式进行转化：Pi=1000×Di/Ri，式中Pi为某指标转变后的无量纲化指标，Di为该指标转换前的指标值，Ri为该指标的参考值。对于逆向单项指标（即该指标取值越小越好），则采用公式：Pi=1000×Ri/Di，各字母含义同上。
要计算企业品牌竞争力评价体系的总分值，只需把各评价指标的权重值和无量纲化得分值代入数学模型E＝QiPi，其中，E为总分值，Qi为第i个指标的权重，Pi为评价指标的得分值，n为评价指标的数目。
借鉴等级评价法，参照已有的其他行业品牌竞争力评价标准，可将品牌竞争力划分为四个档次（见表2），这样就可以使企业更容易找准自己的位置，更明确下一阶段的目标，更能从实际出发来提升企业的品牌竞争力。
如品牌竞争力得分小于55，则说明该企业所具有的品牌竞争力较弱；得分在55~75，则说明品牌竞争力处于中等水平；等分在75~90，则说明具有较强的品牌竞争力；得分大于90，则说明具有很强的品牌竞争力。如此，可以使企业更容易找准自己的位置，更明确下一阶段的目标，更能从实际出发来提升企业的品牌竞争力。
三、应用说明
通过综合分析现有的相关理论和成果的基础上，构建了企业品牌竞争力综合评价模型。该模型可对企业的品牌竞争力进行科学、准确的综合评价，为企业全面地认识和提高自身能力并更好地参与市场竞争提供了决策依据。
企业品牌竞争力评价数学模型，主要是通过数理统计的方式计算综合评价值E，具有直观性和较强的说服力，可用于企业竞争力强弱的评价与分析，为其提供评价依据和参考。
1.数据资料收集。为了分析企业品牌竞争力的强弱，应首先根据品牌竞争力评价指标体系进行数据收集和计算工作。根据指标体系的特点，在全部40个三级指标中，13个为定性指标，27个为定量指标。13个定性指标值一般可通过问卷调查的方式获得。问卷调查可针对企业员工和顾客发放一定数量的问卷调查表并确保回收率，以方便数据采集和保证数据分析可靠、准确。其余27个定量指标数据可从企业相关的统计报表中直接或间接获得，也可利用企业相关内部数据计算得到。根据前述的计算方法计算，各层指标得分与其对综合评价值E值贡献。
2.指标数据分析。根据调查结果，通过数学模型E＝QiPi计算出企业的总得分和企业在品牌市场能力、品牌权益能力、品牌管理能力以及品牌基础能力方面的各自分值，对应“弱、中等、较强、很强”四个级别的企业品牌竞争力评价标准作出判断。根据计算结果展开分析研究。除了对企业竞争力水平进行总体分析外，还要进行以下分析：（1）根据企业品牌四个模块的各自得分来判断各模块层在企业品牌竞争力E分的贡献（也即品牌权重力），找出差距和不合理的地方以确定下阶段品牌建设的重点模块。（2）针对品牌市场能力、品牌权益能力、品牌管理能力以及品牌基础能力进行进一步的分析，分别从各自的二级指标和三级指标层面发现目前企业品牌建设中存在的根本问题和核心问题，并分析影响品牌竞争力主要问题和根源。
3.提出对策和建议。针对分析和研究过程中发现的企业在品牌经营中存在着的与品牌市场能力、品牌权益能力、品牌管理能力以及品牌基础能力相关的问题采取针对性的对策，以进一步提升企业的品牌竞争力。企业品牌竞争力的提升需要长期不懈的努力和锲而不舍的打造，从而不断成熟、完美。品牌竞争力是一门不断发展的理论，对品牌竞争力研究有待未来进一步的完善和深化。
参考文献：
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Study on the evaluation and measurement of the enterprise brand competition ability based
on the analytic hierarchy process
JIANG Ya-qi,ZHANG Ya-ping
(Suzhou university,Suzhou 215006,China)
关键词：自主品牌；微笑曲线；自主创新；服务
中图分类号：F7文献标识码：A
一、文献综述
现在是一个全新的时代。在这个品牌激扬的时代里，认知大于存在，文化支撑物质；无形优于有形，“知本”驾驭资本；品牌决定产品，品牌决胜未来。
“品牌”这个词，成为全球的热点词汇，是竞争力的代名词。根据菲利普・科特勒的品牌理论，品牌至少要向购买者表达出六层含义，即：属性，表达出产品特定的属性；利益，给购买者带来的物质和精神上的利益；价值观，商品制造商的某种价值观；文化，品牌附加或象征的文化；个性，和人一样，品牌传达出的与众不同的个性；使用者，品牌是购买这种品牌产品群体的代言人。余明阳、姜炜在《品牌管理学》一书中，从品牌管理的概念界定入手，对品牌与品牌管理进行了界定和分析，在此基础上，从宏观品牌战略到微观品牌技巧，从主体品牌管理者到客体品牌受众，从共性的品牌管理到个性的不同领域的品牌差异进行了全面、系统的阐述，尤其是对品牌的初创、品牌的成长、品牌的成熟到品牌的后成熟时期，对各种规律进行了总结和提炼。同时，对e时代全球化背景下品牌管理的新特点进行了展望。孙曰瑶、刘华军在《品牌经济学原理》一书中，提出品牌选择成本理论，通过品牌经济与选择成本来分析消费者行为均衡和厂商行为均衡，提出了品牌品类度、品牌信用度等全新名词，还提出了品牌的生命周期理论以及如何延长品牌寿命，及其品牌策略的应用，把品牌带入一个全新的研究领域。张宇在《品牌共鸣：获得品牌忠诚度的重要途径》一文中提出：通过与品牌的情感互动，消费者会感觉到该品牌能够反映自己的情感并且可以把该品牌作为媒介与其他人进行交流，因此会增加消费者对品牌的认同和依赖，获得较高的品牌忠诚度。而本文着重通过对我国汽车市场自主品牌的现状及存在问题的分析，提出向施振荣先生提出的“微笑曲线”两端的技术和品牌/服务渗透，来提升自主品牌的市场竞争力，获取更高的溢价。
二、我国自主品牌发展现状及存在问题
第一，数量众多而规模有限，无法形成行业规模经济。目前，生产规模达到20万辆左右的自主品牌企业只有奇瑞、天津一汽、吉利三家，自主品牌面临数量多、规模小的散乱局面，市场集中度低。我国现有的汽车企业总数超过美国、日本和西欧汽车企业的总和。而我国一年的汽车总产量却只相当于国外一家大汽车公司几个月的产量。我国大大小小几千家汽车企业在行政上有不同的隶属关系，因此存在着不同的利益关系和利益驱动的分割与保护格局，这种分割与保护严重制约了资源的合理流动，产业内很难通过纵向和横向合并的途径，把众多的汽车企业组建成具有同际竞争力的大型企业集团，使企业自主开发效率过低、成本过高。
第二，自主品牌产品增长迅速，但多集中于低端市场。目前，自主品牌市场主体和增长集中在A级车市场，更多的是在A00级市场。在2006年1～8月的汽车销量中，A00级自主品牌汽车占据53％的份额，在自主品牌的销售结构中，B级车仅占8%，10万元以上仅占5%。中级车市场对技术和品牌的两大要求，成为自主品牌产品结构提升的两大瓶颈。
第三，与合资品牌产品相比，自主品牌汽车技术、性能、质量差距拉大，尤其是在发动机、变速系统、驾驶、操控、刹车等众多关键技术环节，均未达到行业平均水平。“低质、低价、低档”的恶性循环，严重威胁我国自主汽车企业的生存。即使是在技术门槛最低、自主品牌实力最强、销量最大的低端市场，这一差距仍然存在，说明自主品牌与合资品牌的差距是整体技术平台和系统管理的差距，并不会因为某一细分市场的销量增长而消失，也不可能靠生产几款热销的产品来缩短。
第四，缺乏整体品牌规划，品牌差距巨大。“我国汽车自主品牌”的整体品牌形象缺乏产品品质的有效支撑，导致品牌认知度、美誉度、忠诚度低，缺乏中高端产品有效支持，导致品牌形象差，最终导致品牌溢价能力低，含金量低，难以与国际品牌抗衡，影响其可持续发展。这与“我国汽车自主品牌”缺乏清晰的品牌定位和系统的品牌规划不无关系。据“2008年第一品牌评选”结果可知，我国汽车品牌价值均在30名以后，远远低于外资品牌价值。
第五，溢价能力低下，价值差距明显，利润持续走低。通过数据分析说明：“低品牌溢价能力”、“低利润产品占据企业市场”是自主品牌获得市场的最根本手段，而这一策略获得的临时繁荣最终导致企业盈利能力低，无法保证良好的持续发展。
第六，人才与资金匮乏，导致自主品牌动力不足。据专家调查分析，在汽车强国，一个成熟的汽车自主品牌的研发，一般要求企业达到200万辆的生产规模，10亿美元的固定投入，10亿美元的运转费用，同时还需要8，000～10，000人的技术研发队伍，约30个实验室，且平均两年能开发一款新车等。而目前我国国内最大的汽车生产商的生产规模也刚刚超过100万辆，某著名的汽车技术开发机构也仅仅拥有高级技术人员40人、中级技术人员80人的规模。因此，靠单个企业的自发研制是不可能在技术上取得重大突破的，这需要政府的宏观调控和大力扶持。
第七，自主品牌售后服务问题日益突出。秘鲁华裔王氏家族奉行：“靠服务赚钱，不是为赚钱才服务。”一言道出了服务应采取的积极心态。但我国目前的汽车服务商家虽然具备了一定程度的售后服务水平，但他们却忽视了或者说不愿意正视用户的真正需求，而且厂商也推卸自己的责任，让消费者自己买单。在调查中，有67.9%的消费者认为自主品牌的售后服务质量不好，而20.3%的消费者认为自主品牌售后服务质量一般，只有11.8%的消费者认为自主品牌的售后服务质量很好。
三、发展我国自主品牌的对策分析
伴随着全球经济一体化，产业结构调整和转移，制造业的全球化趋势不断加强。国际分工的大形势更为生动地勾勒出“微笑曲线”，中国工程院院士王一鸣指出：“国际化大生产是一条‘微笑性的曲线’，处于两个高端的是品牌和技术，处于低端的是加工组装”。如今许多大型跨国公司占据了品牌与技术高端，同时利用发展我国丰富廉价的劳动力资源完成微笑曲线中间的加工环节，获得了高的附加价值。因而对于发展中国家而言，世界工厂不是长远发展之计，要获得高的附加值仅仅依靠加工环节是无法实现的，只有通过争取微笑曲线的高端，打造自主品牌发展自主创新才能逐渐在全球经济中占据主动地位。
（一）结合我国汽车企业自主创新现状，创新人才和研发投入是影响汽车企业自主创新的根本因素，开发资金投入不足和创新人才缺乏是造成我国汽车企业自主创新能力低下的主要原因。人才的缺乏，导致研发设计力量被削弱；R&D水平的落后，导致我国汽车技术始终落后于世界汽车技术发展水平，严重制约整个汽车行业自主创新。（表1）
从表1可以看出，我国汽车产业的R&D经费支出占销售收入的百分比一直比较低，即使在2000年达到最高也才是1.9%，说明我国汽车企业并没有在自主研发上投入太多的资金，而主要依靠国外技术生产新车型、提高产销量；工程技术人员占职工人数的百分比虽然在逐年提高，但增速缓慢，而且与美、日等国家相比，职工人数中工程技术人员数目仍然偏少。根据以上分析，针对我国汽车企业自主创新现状提出对策如下：
1、建立集群化创新平台。汽车产业是一个技术密集型和资金密集型产业，在市场上中小企业的数目众多、单个厂商势单力薄难以成规模以及产业分散、市场集中度较低的情况下，要想提高自主品牌汽车整体质量，建立集群化创新平台是最有效的途径。集群化创新所带来的集群效应、规模经济效应和范围经济效应必将大力推动自主品牌的发展。它要求加大企业创新的投资力度，要求企业和科研机构的通力合作，需要国家政策的引导与支持，拓宽研发资金的融资渠道。
2、建立合理的激励机制，重视创新型人才的建设工作。在大量引进、鼓励创新型人才的同时，对创新型人才培养也要突出重点。汽车企业应该把培养和造就一大批战略高技术人才、专业化高技能人才和优秀汽车企业家人才作为培养的重点。
3、提高汽车企业的资源整合能力。由于汽车的制造技术越来越趋于成熟和通用化，未来的竞争格局是资源整合能力决定竞争能力。按怎样的市场需求来整合资源将是考验我国汽车企业资源整合能力的首要因素。
4、形成企业创新文化。建立有利于创新的文化观念能够调动员工的创新激情，能够凝聚员工的人心，为企业开展创新活动营造出良好的氛围。
（二）企业应增强品牌意识，实施品牌战略。在现代市场竞争中，品牌是一个巨大的杠杆，所谓有“品牌”者得市场。我国汽车工业的真正发展要求我国自主品牌汽车企业必须增强品牌意识，树立品牌形象，实施品牌战略。
1、企业要稳固品牌，提升品牌价值。一些自主品牌，如奇瑞、吉利等，是我国汽车工业十年发展的结晶，也是企业核心资产的组成，对于这些品牌，我们应该是倍加珍惜和爱护，并不断提高其品牌的内在价值，在战略上有意识地作为国家主导产业之一培养，把它们培养成全球知名汽车品牌；另一方面我们也应该清醒地认识到这些品牌的不足，一定要在质量、性能及售后服务上不断地改进提高，不断提升其产品的品牌形象。加强汽车技术的研发投入，通过技术进步提高品牌竞争力。此外，我们也要加强品牌的文化内涵，我国自主品牌的文化沉淀太少，企业文化比较单薄。根据我国汽车的具体情况，汽车品牌要发展必须要“立足低端、瞄准中端、暂时放弃高端”。第一，先占领低端市场，以优质低价进入，创出自己的品牌，然后再进入高端市场，日本品牌战略研究所专家榛泽明治认为，中国汽车要想发展的好，必须要懂得创新和建立规范的制度，要认识到创造品牌的竞争力，不只是看其产品，更重要的是要学会制定好的计划，以“价值品牌”来取胜。第二，整合国际国内资源，就是通过在核心技术上的消化和吸收上多下功夫从而提高自主开发能力，从而创立或拥有自主品牌。
2、抓住发展机遇，加速品牌创新。目前，我国汽车行业正处于发展期和转型期，在这样的情况下，最容易孕育出属于自己的品牌，所以我国民族汽车行业和合资汽车行业都应该抓住创新，加速品牌的创新。根据发展阶段决定创新战略，并需要内在激励机制和克服本身的制度性缺陷。
3、从战略体系中创建自主品牌。随着现代品牌拓展范围的扩大，我国自主品牌建设应当从企业品牌、集群品牌和国家品牌三个维度上进行。这三个维度的自主品牌创建都有利于我国跨国经营竞争力的提升。在品牌创建中，要三者同时进行，使其相互促进，共同发展。我国目前主要偏重于企业自主品牌建设，而对集群品牌和国家品牌关注较少，在这方面我国可以适当参考日本和韩国的经验。
4、政府在自主品牌建设中应发挥积极的作用。从国外经验看，政府的积极推进对自主品牌的培育和成长具有重要作用。日、韩等国政府都曾采用相关政策扶持其本国品牌的培育和发展。正是由于韩国政府的大力扶持策略，才使其在短时间内涌现出了“现代”、“起亚”等世界著名品牌。
我国政府在推进企业自主品牌创建过程中应当发挥以下作用：发挥政府政策的导向作用，通过财政、信贷和税收等政策，引导企业增加研发投入，推动企业自主品牌的创建；实施人才计划，建立国际品牌管理人才交流平台，为企业自主品牌建设提供人才资源。促进国内、国际品牌管理人才的交流，提高企业应对市场变化，解决品牌创建过程中所存在问题的能力；创建和完善知识产权转移机制。大力发展为企业服务的各类科技中介服务机构，促进企业之间、企业与高等院校和科研院所之间的知识流动和技术转移，提高企业应对市场需求的能力；完善现代企业制度和产权保护制度，创造良好的创新机制。增强企业创新的内在动力，扶持中小企业自主品牌的创新活动；加大政府对自主品牌产品的采购，增强企业创建自主品牌的信心。
5、通过提高售后服务质量来提升品牌知名度和美誉度。比尔・盖茨说：“在现代商业竞争中，服务是最后一道大餐”。服务，在品牌时代中越来越具有重要的地位。企业应该认识到客户的不满始于产品而可能止于服务，服务既是营销对象，又是营销工具。德国大众汽车流传着这样一句话：对于一个家庭而言，第一辆车是销售员销售的，而第二、第三辆乃至更多的车都是服务人员销售的。为什么会这样呢？对于高技术含量、功能性产品，以及其他豪华奢侈品，服务成为消费选择商品的最大障碍之一，即使再好的产品也要考虑服务。从另一个角度而言，通过服务使消费者形成忠诚，会出现“以旧带新”（老客户推荐新客户）或重复消费的有利局势。在此强调了一个关键词“忠诚”，通过建立服务品牌，可以使客户从认知到美誉，乃至最后忠诚。而这一切都要建立在诚信服务基础之上。
四、结论和建议
关键词：服务品牌竞争力 服务质量 理论综述
服务品牌
（一）服务品牌与产品品牌的差异
1.涵盖要素的广泛性。O`cass和Grace（2003）指出，服务品牌联想包括品牌名称、价格/货币价值、服务环境、核心服务、员工服务、情感和自我形象一致性。
陈祝平（2001）指出，服务品牌是指服务机构或其服务部门、服务岗位、服务人员、服务生产线、服务活动、服务环境、服务设施、服务工具乃至服务对象的名称或其他标识符号，是一个涵盖很广的概念。
Keller（1993）提出的消费者品牌资产模型主要还是针对产品品牌，他认为品牌联想主要包括产品相关因素（如核心功能）和非产品相关因素（如价格、包装、使用者形象和用途等）两大类。
2.服务品牌与顾客沟通的接触点更多。产品品牌与顾客沟通的接触点主要是广告、促销等基本营销活动，而服务品牌还可以同服务环境、员工形象和服务设施等接触点与顾客进行沟通、体验。
3.服务的过程是服务品牌的感知与评价的焦点。Gronroos（1990）指出，服务具有二重性，即作为结果的服务和作为过程的服务，顾客不仅关注服务的结果，同样也关注服务的过程。也就是说，顾客对服务品牌的评价主要取决于顾客对服务过程的体验。在对服务质量的评价中也以服务过程的质量为重点。范秀成（1999）曾指出“人们所识别的服务的无形性、不可分割性、易逝性等主要特征都与服务作为过程有关”，从此理论中可以看出，服务品牌的感知与评价不同于产品品牌，服务品牌可以贯穿于顾客的购前、购中和购后，主要在服务消费过程和服务的最终结果。
（二）服务品牌的研究视角
1.消费者外部视角。从消费者外部视角研究服务品牌的主要观点是：树立良好的服务品牌形象，让无形服务有形化；强调顾客体验对服务品牌的重要性。Berry（2000）提出了服务品牌资产模型，认为顾客体验是服务品牌资产的重要驱动因素。
2.企业内部视角。以Dechernatony为代表的一批学者主要从企业内部视角来研究服务品牌的建立和管理问题。从企业内部视角研究服务品牌的学者其主要观点有：一是重视员工在建立和管理服务品牌方面的重要作用。不同的学者从关系营销、内部营销、人力资源管理等角度提出了自己的观点。二是强调企业文化和品牌价值观的作用。三是服务品牌应该采用企业品牌战略。
（三）服务品牌的研究模型
1.服务品牌资产模型。美国著名服务营销学家 Berry在1999年对美国不同服务行业、经营业绩优异的14家成熟服务企业进行了调查研究，主要探析这些服务性企业取得成功的原因。根据相关调查和研究结果，Berry在2000年发表的《服务品牌资产的开发》一文中提出了服务品牌资产模型，认为服务品牌资产是由品牌认知和品牌意义两部分组成。品牌认知是顾客识别和回忆品牌的能力，而品牌意义是指顾客对品牌的感知，即顾客对品牌及其联想的短暂印象。其中，品牌意义对品牌资产的影响作用比品牌认知要大一些。因此，对于培育服务品牌资产，提升品牌意义比提高品牌认知更重要。
2.服务品牌消费者选择模型。澳大利亚的两位学者Grace和O`cass在对Keller（1998）的消费者品牌资产模型、Dechernatony和Riley（1998）的品牌双螺旋模型以及Berry（2000）的服务品牌资产模型进行比较分析的基础上，再经过消费者初步访谈列出了服务品牌要素，并构建了服务品牌消费者选择模型，通过店头拦截式消费者访问调查，收集了消费者对于银行品牌或零售品牌的品牌联想、品牌沟通、品牌态度、品牌购买意愿等方面的数据，最后根据实际数据分析结果验证了模型。
在服务品牌消费者选择模型中，服务品牌联想和服务品牌沟通都影响顾客满意度和服务品牌态度。其中，服务品牌联想包括品牌名称、价格/货币价值、服务环境、核心服务、员工服务、情感、自我形象一致性；而品牌沟通则包括可控制的沟通（如广告和促销）和不可控制的沟通（如口碑和公共关系等）。同时，品牌沟通对品牌联想产生一定的影响作用。品牌态度是消费者对品牌做出的积极或消极反应，它主要产生于消费者对品牌的感知和满意度。品牌选择是指消费者对品牌的最终决策和行为反应。品牌态度是影响消费者选择服务品牌的重要因素。
3.服务品牌管理模型。英国学者De Chernatony和Segal-Horn在英国伦敦分别从事品牌、广告、设计、营销和市场研究等工作的28个资深顾问进行了有关服务品牌相关问题的深度访谈，旨在研究服务品牌成功的驱动因素。在深度访谈和文献回顾的基础上，他们根据导致服务品牌取得成功的一系列驱动因素提出了一个服务品牌管理模型。这是一个循环模型，起点是服务企业建立企业文化和界定品牌价值观，然后确定品牌承诺，接着分别对外部顾客和内部员工进行品牌沟通。品牌的内部沟通主要是向员工解释品牌远景、品牌承诺，并提供顾客信息，对员工进行培训，形成一致的价值观。通过服务传递系统的协调支持，保证员工与顾客的每一次接触都能提供一致的服务。企业通过外部品牌沟通向消费者传达品牌承诺，从而消费者基于品牌承诺形成服务期望，对服务期望与实际感知的服务进行比较来评价服务品牌。这个模型将服务品牌的外部顾客沟通、内部员工管理、员工与顾客的互动过程整合在一起，形成了一个完整的循环系统，为服务企业的品牌培育与管理提供了一个具有操作性的流程模型。但是，它只是基于文献回顾和对28个资深顾问的定性深度访谈，并没有经过服务企业实践的验证。
品牌竞争力
（一）品牌竞争力的内涵
张世贤（1997）较早提出“品牌竞争力”的概念，他强调在讨论品牌竞争力时不是强调它的法律含义，而是它的市场功能，特别是注重研究由一定的品牌所表征的产品在市场竞争中所拥有的优势（或劣势）。他将品牌竞争力的量化分析主要集中在两个方面：市场占有率和超值创利能力。他认为只有销售利润率高于同行业的平均利润水平才能说具有品牌竞争力。
邴红艳（2002）认为品牌竞争力是品牌在竞争的环境中，为谋求企业长远发展，通过对自身可控资源的有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手更好更快地满足消费者，为企业提供超值利润的能力。
李光斗（2004）品牌竞争力是企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为。
（二）品牌竞争力的表现
财务会计概念模型。财务会计概念模型主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型认为品牌资产本质上是一种无形资产，因此必须为这种无形资产提供一个财务价值。
基于市场的品牌力概念模型。基于市场的品牌力概念模型认为一个强势的品牌应该具有强劲的品牌力，在市场上是可以迅速成长的，从而把品牌资产与品牌成长战略相联系（Pitta，Katsanis，1995；Baldinger，1990）。基于市场的品牌力概念模型是顺应品牌的不断扩张和成长而提出的，该模型与财务会计概念模型最大的不同在于：财务会计概念模型着眼于品牌的短期利益，而基于市场的品牌力概念模型研究的重心则转移到品牌的长远发展潜力（Barwise，1993）。该模型中的学者开始比较深入地研究品牌与消费者之间的关系，并第一次把品牌资产与消费者态度、品牌忠诚度、消费者行为等指标联系起来（Aaker，Keller，1990；Pitta，Katsanis，1995）。
基于消费者的概念模型。Cobb Walgren、Ruble、Donthu（1995）认为如果品牌对于消费者而言没有任何意义（价值），那么它对于投资者、生产商或零售商也就没有任何意义了。因此品牌资产的核心便成为如何为消费者建立品牌的内涵（Keller，1993，Blackston，1995）。Pokorny（1995）认为，消费者看待品牌资产的关键首先在于建立一个持久的积极的品牌形象。品牌形象事实上是一个品牌本身或生产品牌的企业的个性体现，消费者可以用形容词来描述其对品牌或企业的感觉和认识。Keller（1993）和Krishnan（1996）则认为长期顾客忠诚度关键在于让消费者了解品牌，让消费者掌握更多的品牌知识。消费者对品牌知识的了解可以分几个阶段进行，首先是品牌知名度、品牌形象。Keller（1993）认为品牌知名度又分为品牌认知和品牌回忆，品牌形象又可分为态度的和行为的；如果建立一个好的品牌联想，消费者就可以建立一个积极的品牌态度。品牌能够越多地满足消费者，消费者对品牌的态度就越积极，也就有越多的品牌知识可以进入消费者的脑海。一旦在消费者心目中建立了品牌的知识，品牌管理者就要确定品牌的核心利益——即品牌能够满足消费者哪一方面的核心需要。
艾克（David Aaker）在综合前人的基础上，又提炼出品牌资产的“五星”概念模型，即认为品牌资产是由品牌知名度、品牌形象、品牌的感知质量、品牌忠诚度以及其它品牌专有资产（如专利、商标、渠道关系等）五部分组成。
此外，国内研究者则多是通过对品牌竞争力的影响因素与组成部分来分析其表现的，主要成果有：邴红艳（2002）分析了影响品牌竞争力的因素：产业竞争性因素；企业因素；品牌因素。李光斗（2004）分析了品牌竞争力的8个层次：品牌核心力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌辐射力、品牌创新力、品牌生命力、品牌文化力和品牌领导力。周玫（2005）提出以消费者行为为基础评估品牌竞争力，认为品牌竞争力根源于顾客的购买意向和购买行为；而顾客的购买意向和购买行为依赖于以往企业的营销努力对顾客忠诚心理产生的影响。
服务品牌竞争力
目前对于服务与竞争力相结合的研究主要集中在对服务企业竞争力的研究，主要有服务企业竞争力的八要素理论和服务企业竞争力的四阶段理论。服务企业竞争力的八要素理论认为，“服务概念可分为四种结构要素，即传递系统、设施设计、地点和能力规划；四个管理要素，即服务接触、质量、能力与需求的管理、信息。这八个要素体现了服务企业的竞争力”。服务企业竞争力的四阶段理论根据服务企业在服务传递方面的竞争力将服务企业分为四个阶段，即提供一般服务阶段、学徒期、获得出众能力阶段和提供一流服务阶段。
Valarie（1998）通过对服务企业品牌竞争力的研究发现，发现影响服务品牌体现的质量主要有以下几个因素：一是服务的有形展示和服务场景。研究人员发现，服务场景的设计可以影响顾客的选择、期望、满意度及其他行为。例如，零售商知道顾客会受气味、装潢、音乐和商店布局的影响；二是服务质量。品牌代表的服务本身的高质量始终是品牌体现的高质量的前提和基础。为此，必须使服务品牌体现的质量与真实的质量相匹配、相一致；三是价格信号。由于服务的无形性，顾客通常对服务持有不准确或有限的参考价格，而且顾客所感知的服务质量是不可直接量化的，所以购买服务具有一定的风险性，价格往往是一种重要的服务质量信号。一般而言，价格与服务质量成正相关，价格层次高意味着服务质量高；四是服务人员的表现。由于服务的生产与消费的同步性，顾客在接受服务时大多与服务人员有直接或间接的互动接触。服务人员的表现和形象直接影响到顾客感知的服务质量，因而在某种程度上说服务人员就是服务，他们提供给顾客良好的服务和服务表现，使服务品牌体现质量受益，从而增加服务品牌权益。
参考文献：
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4.季六祥.我国品牌竞争力的弱势成因及治理.财贸经济，2002（7）
关键词：服务营销；问题；解决方案
一、服务营销的理论综述
1.服务品牌
服务营销是企业先充分认识消费者需求，为进一步满足消费者需要而在营销过程中采取的各种活动的组合。服务营销的研究分为服务产品的营销和顾客服务营销。
2.服务质量
质量就是服务对象对所提供的服务的满意度和认可度或者是同行对提供的服务的认可度，服务质量区别于实物产品的质量，它具有主观性，过程性，整体性的特点。服务质量就是态度、技术、责任心、硬件、管理、亮点、投诉、差错8个要素的总和。因此，服务质量是多方面的因素综合起来的结果。而其中投诉、差错是负数，应该越小越好，越小说明企业所提供的服务质量就越高，就越容易得到顾客的认同与赞美。
二、山西省服务性企业的现状分析
公司虽然都成立不久，但是就在这短短的几年中取得了不错的成绩，销售业绩越来越好。但是，公司在自身经营的过程中还是有很多缺陷与不足，阻碍了企业进一步的发展与壮大。比如，企业的服务营销理念滞后，企业未能跟随时代的发展去更新自己企业的经营理念等。
三、山西省服务性企业发展的过程中存在的问题
1.企业员工素质低下，服务不标准
山西省服务性企业的现有员工能力和素质普遍较低，大部分是高中学历，本科及以上学历都很少，并且没接受过专业的培训导致素质普遍较差。
2.企业提供的服务存在相似性
企业的服务存在相似性是指企业没有对市场进行细分，并没有了解顾客的真正需求是什么，而且价格特别高昂，并不适合所有的顾客。
3.服务品牌的意识不强
山西省服务性企业对于创建服务品牌的意识不强，并未真正意识到服务品牌的重要性。
四、山西省服务性企业服务营销过程中存在的问题的解决对策
1.对人员进行必要的培训，提高服务质量
为了要提高企业员工的素质，就应该对人员进行培训，进行素质教育，企业的销售人员与每一位顾客进行近距离的接触。
2.提供差异化服务
首先，要对市场进行细分，把不同需求的顾客区分成不同的市场，而每一个市场都有相似或相同的特征。其次，就是选择目标市场。企业还处于成长初期，应该先选择低档市场的顾客来作为销售对象，出售物美价廉的产品。最后，进行市场定位，确定企业在顾客心目中的竞争地位和企业形象。
3.加强企业的服务品牌意识
要加强企业的服务品牌意识，不仅要加大宣传力度，多做广告来大力宣传企业，使更多的人认识山西省服务性企业，提高企业的知名度，也要多做一些慈善事业如“希望工程”等事业，帮助企业树立形象。
参考文献：
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关键词：重大工程项目；区域品牌；区域品牌资产；区域经济
区域品牌的建立与维护问题是区域营销学的重要研究内容。做大做强区域品牌是区域品牌自身发展的内在要求，更是发挥其品牌效应、促进区域经济发展的需要。本文从重大工程项目的视角探讨区域品牌的建立与维护，进而从区域品牌资产的角度分析基于重大工程项目的区域品牌是如何促进区域经济发展的。
一、区域品牌的研究综述
与产业品牌、服务品牌相比，国内外专家学者就区域品牌的研究要晚的多。基于重大工程项目的视角对区域品牌的研究尚属空白。在80年代，欧美一些学者开始着手区域营销方面的研究，并取得一些成果。国内学者对区域营销的关注是90年代以后的事情。针对区域品牌的研究国外尚不成熟，可以说处于幼年期。国内就区域品牌的研究更是刚刚起步。学者们的研究主要集中在区域品牌的形成机理、建设途径上，大都从产业集群视角论及区域品牌的建设，谈维护的几乎没有。有的学者在基于产业集群的角度对区域品牌分析的基础上，就区域品牌与区域经济增长做过分析。也有的学者认为构建区域品牌资产是实现区域品牌“附加值”最大化的有效途径。
二、区域品牌的特性
区域品牌是继产品品牌、服务品牌发展而来的，是区域营销研究的重要内容。区域品牌是地域的企业品牌集体行为的综合体现，并在较大范围内形成了该地域某专业或某产品的较高知名度与美誉度。和一般的产品品牌或服务品牌相比，区域品牌除具备一般品牌的属性外，还具有其自身的特征：
1．公共性。产品品牌、服务品牌是单个企业的私有产品，属于部分人所有。而区域品牌则是区域所有企业都可共享的，具有一定程度的非排他性、非竞争性，边际社会成本为零，是区域内所有生产相同或相似产品的企业所共同享用的一种无形资产。
2．广泛性。产品品牌和服务品牌往往是单个企业的名称、标志物。而区域品牌则无所不包，是区域众多产业品牌、服务品牌的浓缩与提炼的综合体现。区域品牌内涵丰富，消费者可以有丰富的联想，品牌效应显著。
3．持久性。单个企业生命周期短暂，产品品牌或服务品牌往往难以持久，与企业的经济绩效密切相关，若经营不善，对品牌的维持显得相当困难。一般而言，单个企业的盛衰对区域全部企业影响不大，对区域品牌的影响甚微。就区域品牌而言，品牌效应明显，而且持久。
4．外部性。区域品牌的外部性对区域内众多的企业成长意义重大。一个良好的区域品牌，对区域内的企业成长具有正的外部性，有利于企业的发展、壮大。反之，一个糟糕的区域品牌，对区域内的企业显现其负的外部性，限制产品品牌、服务品牌的发展，甚至扼杀其于萌芽状态。
5．区域性。区域品牌有其区域性的属性，是区域特色的综合表征、以区域为载体而存在的一种无形的资产。
三、重大工程项目有利于区域品牌的建立与维护
重大工程项目不仅投资规模巨大，而且项目实施周期长，具有诸多的不确定因素的影响。国民经济发展中，重大工程项目具有重要的战略意义。这些项目往往关系国计民生，对社会、经济、文化和科技事业的发展具有十分重要的推动作用，进而极大地促进区域经济发展。
(一)重大工程项目有利于区域品牌的建立。一方面，重大工程项目催化区域品牌的萌生，并与之共同成长。重大工程项目关系国计民生，项目的调研、科学论证及方案的设计等过程是相当的复杂的。复杂的前期准备工作有利于催化区域品牌的萌芽、成长。重大工程项目一般需要大量相关科研院所、企事业单位通过专业化的分工协作而形成网络服务系统服务于工程项目建设的全过程。伴随工程项目的实施，这种分工协作的专业化程度会不断提高。
(二)重大工程项目有利于区域品牌的维护。首先，基于重大工程项目的区域品牌有良好的组织与制度保障。重大工程项目在调研、科学论证及工程实施的过程均在国家或省市有关部门的直接领导下开展工作。政府对工程的质量、安全和工期等方面都有具体、严格的要求。为使项目实施过程中的市政配套、拆迁等问题得到及时解决，一般要设立工程指挥部或成立领导小组以及与之配套的管理机构。因此，重大工程项目有着先天的组织、制度保障。工程竣工后，为保证其正常运营，又会成立隶属于国家有关部门或省市有关部门的管理机构。保障重大工程项目顺利运作的组织、制度也同样保障了基于重大工程项目的区域品牌的完善与维护，并在区域品牌的基础上催生企业名牌的发展壮大。
随着区域品牌运营管理水平的提高，区域内产品品牌或服务品牌的经营企业会约束、规范自己的营销行为，以致于区域品牌初创时期，鱼目混珠甚至某些存在短期行为的产品品牌或服务品牌的经营企业间的恶性竞争、“囚徒困境”的现象得到有效的遏制。此时，基于重大工程项目的区域品牌效应显著，将迫使单个品牌按照区域品牌的要求注重提高自身的美誉度、忠诚度和消费者认知度、亲和力。区域品牌所给予的丰厚回报能吸引企业品牌自觉地服务于这一区域公共品的建设。区域品牌的维护得到加强，品牌效应进一步显现，区域品牌运作进入良性循环的轨道。四、基于重大工程项目的区域品牌与区域经济发展
(一)重大工程项目的区域品牌对区域经济发展的意义。一方面，重大工程项目的区域品牌形成过程对区域经济有极大的推动作用。工程项目的建设是大量资金、资源、科技及人才等生产要素向区域集聚的过程。对这些要素的消费会直接或间接地增加国民收入，促进区域经济发展。特别是重大工程项目的建设中，大规模的资金消费支出，又会通过“乘数效应”再次拉动GDP的增长，促进经济发展。另一方面，区域品牌提升将与区域经济发展良性互动。区域品牌维护、完善的过程必然要求区域软件、硬件的配套发展，
包括区域形象、基础设施及人文环境的提高、改善，吸引外部投入要素注入的优惠政策的出台，这将极大地促进区域品牌效应的发挥，推动区域经济的发展。区域经济的发展又会为区域品牌的维护注入活力。这将为区域品牌吸引外部要素的注入，催生区域企业名牌的出现，加速区域品牌由“覆盖型”向“依托型”转变，最终进一步促进区域经济的发展。
(二)强化区域品牌资产，可从以下几方面着手。
1．注重区域形象营销，促进区域品牌资产的发展。区域形象营销是构建区域品牌资产的中
心内容，更是促进区域品牌建立与维护、发挥其品牌效应的内在要求。品牌效应的发挥是增加区域国民收入、促进区域经济发展的动力源泉。具体可采取文化营销战略，就区域文化特色、文化底蕴及人文环境等进行广告、新闻媒体宣传，突出区域产品品牌、服务品牌的“个性化”。不断强化人们对区域特色的认识，加深对区域形象的认知，甚至培养他们对该区域产品品牌、服务品牌的情感，促进区域品牌资产的价值增值，加速区域品牌效应的发挥，从而最大限度地增加区域公共部门、私人部门及居民的收益，促进区域经济发展。
2．建立区域品牌资产经营管理的专门机构。区域品牌管理是区域品牌价值增值的重要环节，也是保护区域品牌、防止资产流失的有效手段。区域品牌管理的好坏直接影响区域品牌资产的提升，进而影响区域经济的发展。因此，基于重大工程项目的区域品牌在其形成与发展过程中，需要有专门的经营管理机构，负责区域品牌的管理工作。具体包括，制定区域品牌运营的总体规划、区域品牌定位、形象设计、区域品牌营销战略的制定和监督实施以及促进区域品牌的创新等。
3．不断推进区域品牌资产的增值。创新是推动区域品牌发展的源动力。依托重大工程项目，大力引进国内外的先进技术和优秀人才，注重先进技术的消化、吸收以及创新，在此基础上推出自己的产品品牌与服务品牌以支撑区域品牌的发展，提升区域品牌资产。
在区域品牌的发展过程中，要根据产品品牌与服务品牌的市场占有率、美誉度以及消费者的忠诚度，不断进行区域品牌的重新定位、形象设计的调整、开辟区域品牌市场，甚至进行品牌改造、重组。对有较好市场信誉和忠诚度的产品品牌与服务品牌及时扩展，加速区域品牌资产的增值。
4．营造良好的区域品牌发展环境。区域品牌发展需要良好的外部环境作保障。尤其是基于重大工程项目的区域品牌，关系国计民生，在其发展过程中，一方面，政府部门要通过产业政策、财政政策与税收政策等措施给予大力援助，不断培育产品品牌、服务品牌，促进区域品牌的发展，提升区域品牌资产，推进区域经济发展。另一方面，为区域品牌的发展营造公平、公正和公开的政策环境。具体包括相关政策法规体系的建立与完善，鼓励创新的政策体系的构建等；防止品牌的恶性竞争，损害区域品牌；严厉打击有损区域形象、阻碍区域品牌资产提升的行为，全力优化区域品牌发展的环境。
摘要：中国的饮食文化博大精深,但餐饮业发展道路却崎岖不平,唯有品牌建设才是突破口。在回顾以往研究的基础上,运用TBCI分别对怀石料理和历家菜进行了品牌信用评级,根据评级结果进行分析总结二者的优势和不足,并由此提出餐饮企业品牌发展的策略。
关键词：餐饮企业;品牌建设;品牌信用指数
中图分类号：F24文献标识码：A文章编号：1672-3198（2011）05-0122-02
1 引言
本届上海世博会上,最引人注目的饮食品牌应该是日本的怀石料理,怀石来自于禅道,为了在长久听禅中抵制饥饿,肚子抱石一块,称为“怀石”；后来就有了给听禅僧人的茶点,再后来有了最负盛名的怀石料理。在菜的烹制方法上一直采用古代沿袭下来的程序,尽量保持原辅料本身的味道。原料上以鱼和蔬菜为主,每个月要有当时季节里有代表性的鱼和蔬菜,因此每个月的菜单也是不一样的。怀石料理以其精美优雅而深得日本人的推崇,被视为品位的一种象征,其质量,价格,地位均属高级,被称为“和食中的法国料理”。在传统的日 本料理店品尝全套怀石料理,平均每人价格在一万日元左右,折合人民币七八百块。
中国同样拥有博大精深的饮食文化,而目前真正能够与怀石料理相媲美的,应该是北京的“历家菜”。历家菜位于北京后海羊房胡同,虽然地方不起眼,但却是世界旅游手册上一千个必到的地方之一,要想去那里吃饭,还得提前半个月预定。进店落座,店主会跟你介绍历家菜的出处,顾客在这里也没有点菜一说,店主做什么客人吃什么。当然,在这里吃饭,最普通的标准也得几百块一位。历家菜在上海开设分店,也受到了社会的极大关注。
显然,怀石料理和历家菜并没有被局限在属地发展,而且刨去成本后,它们都存在很高的品牌溢价。与此相对,人们通常见到的饭店,属地优越性非常明显,一旦离开本地,则往往发展的不好。而且这些饭店的品牌溢价都比较低,只是通过成本加上少量的利润来定价。为什么有如此大的差距呢,中国的饮食企业究竟应该如何做,才能缩小这种差距？
2 综述
吴东晓（2002）基于顾客的角度,研究了饭店品牌价值的影响因素,指出饭店应更加注重美誉度,激发顾客的购买动机,并通过在服务中为顾客创造价值,将工作的重点放在提供附加价值和利益方面来培养忠诚顾客。杨柳（2007）根据餐饮产业的特点,修正了波特钻石模型,在分析餐饮产业竞争力的规模扩张能力、盈利能力、开拓创新能力、人才集聚能力、文化驾驭能力、品牌塑造能力和可持续发展能力等七大核心能力基础上构建了餐饮产业竞争力评价体系。程芳（2008）也针对餐饮品牌的市场竞争现状,提出了相应的措施和建议。万雪芹、孙晓（2009）指出文化差异是品牌价值的核心,餐饮业应注重开发有特色的餐饮体验主题,给产品赋予情感利益。史涛（2009）通过对顾客需求和内外部坏境分析,分析了餐饮企业品牌竞争力来源,指出品牌是营销决策的核心,从品牌识别、品牌定位、品牌形象塑造、品牌推广这四个方面拟定了一套品牌营销策略。王增利等（2009）主要分析了老字号企业在国营背景下的发展策略。
以上分析主要是定性分析,并没有一个客观的模型支撑,提出的政策建议也比较笼统,缺乏针对性。本文将在这些分析的基础上,运用TBCI进行定量分析,并提出更加有针对性的建议。
3 TBCI评级及分析
商标的品牌信用指数（简称TBCI）是孙曰瑶（2009）在综合分析品牌影响要素基础上,提出的系统性的评价指标,共有10个评级要素,分别是目标顾客精确性,利益承诺的单一性,单一利益的对立性,品牌建设的岗位性,单一利益的持久性,终端建设的确定性,质量信息的透明性,品牌需求的敏感性,注册商标的单一性,和媒体传播的可信性。这十个指标得分的平均分,即为商标的品牌信用指数。得分越高,品牌信用等级越高,就意味着该商标距离真正的品牌越近,就具有越高的品牌溢价。
笔者分别对怀石料理和历家菜进行了评级, TBCI［商标的品牌信用指数］和评级等级如下：
表1 怀石料理 产品或服务：日本料理
表2 历家菜 产品或服务：宫廷菜
真正的品牌应该是指目标顾客一旦产生需求之后,不假思索也即选择成本等于零且持久选择的商标产品或服务。而要成为这样的品牌,其商标的品牌信用指数至少应在0.8以上。通过评级结果可以看到,怀石料理和历家菜都有较高的信用等级,这与现实中情况符合,也就解释了为什么二者都有如此之高的品牌溢价。但是二者的品牌信用指数还在0.8以下,也就是说,还有许多需要改进的地方。
3.1 二者的优势
3.1.1 承诺与在位者相对立的单一利益点
怀石料理自产生之初就始终坚持简单清淡、追求食物原味精髓的精神,“不以香气诱人,更以神思为境”,力求在贴近自然的同时让人们享受人间美食。因其来源于禅宗茶道,加上制作讲究,历来以精美优雅而备受推崇,被视为品位的一种象征。当时的在位者主要利用现有材料制作菜肴,并非来源禅道和茶道,也没有刻意赋予美食以精神内涵。因此构成了完全对立。
历家菜来源于清朝慈禧时期,属于宫廷菜,菜谱完全自创,材料完全是有机的,制作过程更讲究健康环保,不刻意扩大店面,更注重服务和搭配,店主会向每位顾客介绍历家菜的渊源,并最终依靠传统炮制方法获得了良好的口碑。这与当时的在位者也是完全对立的。
依据品牌经济学相关原理,在信息过剩条件下,人们为了降低选择成本,往往更愿意按照品牌进行选择。而一类产品或服务要取得成功,在产品质量过硬的前提下,还要承诺与在位者完全对立的单一利益点。因为在位者因为占先,在顾客心目中已经拥有了相当的认识,新进入的产品或服务要想被顾客记住,必须给顾客一个完全不一样的刺激。怀石料理与历家菜都承诺了与在位者完全对立的利益点。其他餐饮企业也一样,必须在充分研究在位者利益点的基础上,承诺完全对立的利益点。
3.1.2 单一利益点与顾客的终极利益相吻合
人类所进行的任何活动都有一个终极目标,那就是获得某种“快乐”。一个产品或服务要被顾客不假思索的选择,必须保证其承诺的单一利益点与顾客的终极利益相吻合。怀石料理使人们在享受美食的同时,获得了由优雅的环境和原汁原味的食物带来的快乐,历家菜使人们在享受美食的同时,获得了了解中国历史、品尝真正健康有机的宫廷菜的快乐,这些都给人们带来了终极享受。因此,人们在经济能承受的范围内,会不假思索的选择这两种服务。
餐饮企业要克服地域限制,使目标顾客不假思索的选择,就必须承诺一个与人们的终极利益相符合的单一利益点,也即使人们在消费该产品和服务的同时,能通过视觉、嗅觉和味觉产生某种快乐。
3.1.3 产品与传统文化完美结合
怀石料理是日本最古老的料理之一,来源于禅宗和茶道。可以说,怀石料理已经超越了烹饪,而成长为日本古文化的代表。历家菜来源于慈禧时期的宫廷膳食,是中国几千年饮食文化的集合,也可以成为中国文化的代表。正是因为它们都与传统文化完美的结合在一起,才赋予了产品和服务更深刻的精神意义。
我国各地都有不同的文化,如四川食物以辣椒著称,这或许是因为蜀地湿气重,需要辣椒等驱寒祛湿。东北地区因为严寒,人们更喜欢吃肉以保暖。“东坡肉”就是来源于坡这一历史名人。如果能充分利用这一点,将餐饮企业与当地的传统文化结合起来,赋予产品更深层次的情感利益,将会取得更大的发展。
3.2 二者的不足
3.2.1 没有明确目标顾客
要做好品牌建设,必须遵循顾客导向原则,从产品设计到销售都以顾客的需求为基础,而不是有了产品或服务之后,再简单的依靠销售策略获得顾客认可和市场份额。根据品牌经济学原理和孙曰瑶（2009）的品牌信用测评体系,目标顾客的精确性,主要表现在三个方面：一是通过绘制顾客链,来识别终点顾客,只有终点顾客的选择拉力,才能拥有定价权；二是顾客描述的个性化,也即对目标顾客的描述不是总体化的信息,而是某个具体的个人信息,通过该个人信息来作为一类顾客的代言。为此,就需要进行顾客选择行为的观测与测试；三是顾客数据库的建设,通过数据库的建设,进行数据库挖掘,从中不断加深目标顾客精确度。
显然,怀石料理和历家菜都没有明确的目标顾客,更多的是以价格等级来区分。“民以食为天”,饮食关乎民生,餐饮业因其行业特点,并不容易精确目标顾客,但并不是不可以。餐饮企业在精确目标顾客时,首先根据自身产品或服务的选材、文化内涵等,确定一部分人为主要营销对象,然后识别这部分人是否是终点顾客,因为只有终点顾客不假思索的选择该产品或服务,企业才能具有定价权。接下来就要对顾客进行选择行为测试并建立数据库,并据此适当调整产品和服务,并加深目标顾客精确度。
3.2.2 品牌建设责任不明确
一个企业要想发展壮大,必须重视品牌建设,这就需要企业内部有专业的品牌管理人才,尤其是餐饮企业主要采用连锁经营的模式,中间环节的不确定性非常多,这更加需要专门的品牌负责人。虽然企业管理者可以兼任品牌管理,但由于专业知识和技能的缺失,效果往往不明显。
目前餐饮企业处于成本控制,极少设置品牌经理一职。但品牌建设的缺失往往更增大了经营成本。因此,有必要设置品牌经理,对内制定品牌策略并监督实施,对外提升品牌形象,坚定目标顾客不假思索选择的理由,给企业带来更大收益。
4 总结
本文以怀石料理和历家菜为例,在比较二者优势和不足的基础上,提出了餐饮企业品牌建设的策略。当然,餐饮企业还应该注重媒体传播的公信性,以公益活动等取得媒体的正面传播,同时避免负面报道。另外,餐饮企业应加强对终端的控制,尽量以自控终端代替加盟终端,以加强对产品和服务的质量控制。再一方面,当下公众越来越关注食品安全,餐饮企业为取得公众的信任,有比较最大限度放开透明性,让顾客对选料和制作的过程有一个明确的了解,增加对企业的信任。
参考文献
［1］吴东晓.基于顾客的饭店品牌价值影响因素研究［D］.2002,（5）.
［2］杨柳.中国餐饮产业竞争力研究［D］.2007,（11）.
［3］程芳.论餐饮市场的品牌竞争［J］.现代商贸工业,2008,（10）.
［4］万雪芹,孙晓.基于文化差异的餐饮品牌体验分析［J］.商业研究,2009,（02）.
［5］史涛.餐饮企业品牌营销策略研――以杭州知味观为例［D］.2009,（03）.
关键词：汽车消费；消费特征；影响因素；自主品牌
中图分类号：F407.471 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）09-0-02
我国自主品牌轿车近几年来发展迅速，据中国汽车工业协会统计，2006年自主品牌轿车累计销售98.28万辆，占轿车销量的26%。而在2009年自主品牌轿车共销售221.73万辆，市场占有率历史性地达到了30%。然而，随着跨国汽车巨头成功进驻我国市场，外国品牌与我国自主品牌之间抢占市场份额之战拉开序幕。但是，真正决定市场前途的不是政府和商家而是消费者。国内许多研究人员在汽车消费者特征、影响汽车消费行为的因素等方面分析研究取得了不少成果。
一、汽车消费者特征研究
陈广宇，刘章美从购买主体、购买对象、购买原因、购买地点、购买时间、购买方式6个方面对苏州汽车市场上消费者购车行为特征进行分析。从购买主体角度上，主要购车者年龄集中在25-50岁，占总购车者的84.28%，其中25-35岁之间的购车者占45.17，而在性别上，主要还是以男性为主，有84.43%的购车者的月收入集中在2000元以上，购车者主要是管理人员、政府职员、教师、私营业主。从购买对象角度上，经济型轿车消费成为主流。从购买原因角度上，车主购车的主要目的是为了上下班代步和日常生活代步，而中短途旅游、接送客户、商务社交等也成为购车的重要用途。从购车地点角度上，4S店成为车主购车的主要场所。从购买时间角度上，车主大多选择促销活动期间、车展期间购买。从购买方式角度上，70.3%的购车者选择一次性付款，而由于中国汽车信贷市场还不够成熟，通过银行按揭贷款只占29.7%。
胡小军等通过近4万份的问卷调查，对不同特征消费群体的家庭汽车消费意向进行横向比较。经调查研究显示，在家庭汽车消费认知调查中，76.4%的受访者认为有车比较方便；44.3%的受访者认为家庭汽车是现代生活必需品；27.7%的受访者认为开车的感觉很好；19.4%的受访者认为家庭汽车是个人成功的证明；17.7%的受访者认为现在交通不好，买了也麻烦；12.8%的受访者认为家庭汽车的价格还有些高；9.8%的受访者认为私人买车没有必要；1.9%的受访者认同买车随大流，别人买，自己也买。
段喜茹从我国汽车消费群体及心理角度分析变化特征，指出汽车消费群体日趋年轻化，追求时尚新车特别受关注，消费者购车观念发生质变，心理趋于成熟。消费者购车时看重产品个性、以个人喜好为主、倾向于中低档价位汽车。消费者汽车消费习惯发生变化，汽车美容、售后服务、汽车租赁、汽车保险、消费信贷、停车服务、报废回收等服务业增加。消费者选购车时不再只看重价格，自主品牌汽车受追捧。
张振涛从消费心理角度分析购车者消费动机，得到五类动机，分别为求实动机、求廉动机、求名动机、求新动机、求同步动机。
周军、马亮也关注到中国汽车消费群体中年轻一族的消费潜力，针对“80后”消费者的购车心理进行研究。根据研究显示，“80后”追求个性、时尚、前卫，强烈的情感色彩，易受广告影响、注重品牌，冲动消费，超前消费。
除了分析消费者的年龄、性别、收入水平、职业等特征，陈道平、刘伟在研究微（小）型汽车市场消费行为特性中还增加了居住城市、家庭人口、住房类型、住房面积变量，从更多的角度去描述消费特性。
总的来说，分析汽车消费者的特征可从性别、年龄范围、文化程度、职业、家庭月平均收入、居住城市、家庭人口、住房类型、住房面积等角度。从以上文献研究我们可以得出，现在中国汽车消费正呈现年轻化趋势，个性、时尚等成为追求潮流，而经济型轿车依旧是主流，消费者的消费水平不断提高，购买能力提高，汽车消费正快速发展。
二、影响消费者购车的因素研究
孙依华等认为影响南京市居民汽车消费的因素主要是收入水平和汽车的价格，这是决定汽车消费的关键。同时，性能、安全性、品牌、耗油、外观、售后服务等也是影响消费者购车的重要因素。而随着燃油费、养路费、保养维修费、购买车位费等费用的提高，养车的成本大大增加，甚至出现买车容易养车难的情况，因此他们对人们的消费行为也有重大影响。
邵世风认为，国内汽车消费环境直接影响消费者的购买行为。主要包括：①汽车消费的售后服务质量差；②信贷消费制度不完善，销售方式较为单一；③汽车把销售税费名目繁多，乱收费现象严重；④旧车交易市场管理混乱；⑤汽车消费使用环境差。而影响消费者购买私家车的主要因素有：价格、品牌、售后服务、消费者的经济实力、居住环境和使用目的、汽车的经济燃油性能、购车付款方式、汽车的外观款式和舒适性、购车的时机、汽车消费的法律法规等外部环境、自身心理因素或来自亲人朋友等外在的偶然因素影响。
田晟也提出了制约我国汽车消费的原因，主要体现消费环境存在问题，包括：用车成本高，各种油费、养路费、路桥费、停车费、保险费、年检费、保养费、维修费、各种违章罚款；汽车信贷体系建设滞后；消费者的权益保障体系不健全；汽车市场体系和售后服务体系不完善。
李志艳提出，影响消费者购买汽车的主要因素包括心理特征、个人特征、文化因素、社会因素。而心理特征主要包括需要和动机、知觉、后天经验、信念和态度；个人特征主要包括购买者的年龄与生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式以及性格和自我观念等；社会因素主要有相关群体、家庭、社会地位等。
殷志扬、范金通过对我国城市居民轿车消费研究进行综述，总结得出影响轿车消费的因素主要包括：①内部因素，如消费者的收入水平、个人素质、个性化偏好（比如对颜色的挑剔等）、生活方式等；②外部因素，如汽车自身的属性（比如价格、品牌、质量、配置等）、国家的消费政策、各种税费、售后服务的质量、道路交通调价等。
除了以上研究人员得出的影响因素之外，在研究过程中，不少研究者采用了相关模型。杨渊、张红霞利用多属性态度模型对我国电动汽车消费者态度进行测量，并结合态度的组成成分及其表现的图表进行分析。徐雪峰在研究我国自主品牌轿车现状中采用Hotelling模型，研究消费者的偏好选择。而易牧农、郭季林在品牌来源国对国内汽车购买车品牌态度的影响中，也利用了品牌态度构成图、Fishbein的行为意图模式、基于Fishbein的行为意图模式的品牌态度构成等。
综上，汽车消费已不再是一种奢侈行为，而消费者在购车选择过程中，各种因素都可能在其中发挥作用，价格已不再是惟一影响因素，性能、品牌、售后服务等因素作用正在逐渐加大。各种因素都会影响汽车消费，然而任何一个因素都不可能成为惟一因素，需要多种考虑。
三、自主品牌汽车的研究
我国自主品牌汽车近几年发展，对其发展现状也有不少研究人员进行了探究。闫晓莉、高亚飞对我国自主品牌轿车消费者市场进行市场调研，报告分析指出从观念上开看，消费者对自主品牌的认可度低于外国品牌，经济型轿车市场需求旺盛，自主品牌宣传力度仍有待加强。
李海鹏认为中国市场上的自主品牌可以分为两类：一类是引进国外成熟技术的自主品牌，另一类是通过自主开发并拥有知识产权，真正意义上的自主品牌车企。自主品牌多集中在低端市场，在中高档领域很少涉及，相当一部分企业不具备整车开发能力，核心技术缺失、产品档次不高、企业规模较小政府对民族品牌的支持力度不够，同时缺乏完善的法律法规。
刘小平等从销量这一角度分析自主品牌发展，2010年，中国汽车市场全年销量为1806119万辆，同比增长32.37%；产量为1826.47万辆，同比增长32.44%，其中，乘用车销量为1375.78万辆，同比增长33.17%；产量为1389.71万辆，同比增长33.83%。自主品牌汽车销量增幅高于行业平均水平，市场份额有所提升。2010年，乘用车自主品牌销售627.30万辆，同比增长37.05%，占乘用车销售总量的45.60%，比上年提高1.30个百分点；自主品牌轿车销售293.30万辆，同比增长32.28%，占轿车销售总量的30.89%，比上年提高1.22个百分点。同时，品牌过度多样化、品牌定位不清晰、品牌经营能力有限、品牌管理人才不足也是自主品牌汽车存在的问题。
四、结语
国内研究人员对于汽车消费方面的研究主要集中在对中国整个大的汽车消费市场进行研究，取得丰硕的成果。而对自主品牌汽车的消费研究主要集中于对其发展现状以及策略研究，对自主品牌汽车消费的特征与购买行为的研究成果缺乏。
中国自主品牌汽车的发展近年来发展较快，但相对于合资品牌、国外品牌来说，由于缺乏核心技术、品牌知名度不高等原因，发展仍旧不理想，而消费者在选择汽车品牌上仍倾向于合资品牌、国外品牌的选择。
通过以上文献的研究，我们可以根据其研究思路进行对自主品牌汽车消费的研究，主要针对消费特征与购买行为，利用相关模型，研究消费者对于自主品牌汽车选择的态度。一方面在于这部分研究成果较少；另一方面可以为自主品牌车企发展提供相应建议，以促进自主品牌的发展。
参考文献：
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[13]徐雪峰.我国自主品牌轿车的现状及其发展建议[J].现代商业，2009（04）.
[14]易牧农，郭季林.品牌来源过对国内汽车购买者品牌态度的影响[J].经济管理，2009（12）.
[15]闫晓莉，高亚飞.我国自主品牌轿车消费者市场调研报告[J].合作经济与科技，2008（24）.
【Abstract】The modern enterprise is no longer having an eye on the profit only，the social responsibility has become a new topic for enterprises. This article through the literature research， summarizes the whole process about the concept of corporate social responsibility developing into the process of strategic marketing， finds out the cause-related marketing and share value two marking new concepts， which can effectively enhance the brand value， enhance the core competitiveness of enterprises.
【关键词】企业社会责任营销；共享价值；善因营销
【Keywords】corporate social responsibility marketing； shared value； cause-related marketing
【中图分类号】F270 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）03-0128-02
1 企业的社会责任意识
金融危机和奶制品三聚氰胺事件使得中国社会开始关注企业责任问题，此后又经历三星、苹果等品牌手机爆炸伤人、饿了么网站黑作坊食品安全隐患、毒疫苗等事件，原因之一就是企业对“责任”理解的偏差或主观忽视。在过去，利润最大化是主流经济学强调的重点，米尔顿・弗里德曼就认为“企业唯一的社会责任就是在法律允许的范围内追逐利润，这个过程会自然带来产品和服务、消费和税收”。但长期的实践和争论之后我们发现，企业社会责任应该是一种常B，而不是高不可攀或者可攀可不攀的。一个卓越的企业领导必须对企业存在的经济性、合法性和合义性进行思考[1]。
经历了漫长的过程，社会责任的理念逐渐得到完善。从无意识到有意识；从塑造表面形象，到将社会责任融入企业长期战略；从认为造福社会就要牺牲企业利益，到以共享价值构建和谐社会。论文将企业社会责任理念的转变过程分为企业社会责任理念、社会责任营销理念、善因营销理念、战略型社会责任模式和共享价值五个阶段。这五个阶段又可归纳为战术性和战略性两种层面。
2 早期战术层面的企业社会责任
2.1 企业社会责任理念
企业社会责任CSR（Corporate Social Responsibility）的概念早已存在，比如春秋时期有关“义与利”的争论。1924年Oliver Sheldon首次对CSR下了定义，认为企业社会责任就是最大限度地增加各类利益相关者的利益。但实际上，仅仅把企业社会责任等同于对利益相关者负责是一种狭隘的理解，1997年Carroll提出的层次责任理论更好地诠释了CSR，即CSR是由经济责任、法律责任、伦理责任和自行裁量（如慈善）组成的金字塔形（后来的学者将其完善为交互圆模式和同心轴模式）。[2]
2.2 社会责任营销理念
这一阶段把社会责任的概念融入企业使命中，是前一阶段的进步，在实施方式和动因上也有很大不同。实践表明，仅仅以义务和高尚来要求企业履行社会责任是不合理的，并且效果甚微，要让企业自觉承担社会责任必须转变经营观念。社会责任营销不是新的营销手段，而是新的营销观念。它不是短期的营销工具，也不仅是单纯的慈善捐款，而是一种商业模式和长期品牌战略[3]。菲利普・科特勒（2010）指出市场营销理论已经从产品为中心、顾客为中心，转变为以“让世界变得更好”的人文精神导向[4]。中国学者李炳毅更是早在1998年就完整探讨了企业该如何有效地把社会责任融入公司战略中。
2.3 善因营销理念
1981年，美国运通公司与艾丽斯岛基金合作开创善因营销（Cause Related Marketing），通过将信用卡的使用与公司捐赠结合起来筹集款项用于修复自由女神像。善因营销也称社会营销、慈善营销、公益事业相关联营销，包括了社会责任中伦理和慈善两个层次[5]。狭义的善因营销是指企业承诺将产品销售额与某项特定公益事业捐款相联系；广义的善因营销包括一切与公益事业相关的促销、公共关系和赞助活动，是营利与非营利领域的合作，达到企业、慈善团体和消费者三赢的局面。研究表明，大部分消费者受“移情”影响对善的企业有高度认同感，因此通常来说，善因营销能提升企业形象和品牌知名度、增加品牌联想度、形成品牌忠诚、提高销售量。但是，善因营销常常会失效，总结起原因如下：
①善因只是掩盖企业真实动机的工具；
②善因行为与消费者道德偏好错位；
③合作伙伴选择错误或与品牌匹配度较低；
④慈善并不能替代企业最基本的社会责任，如保证质量。
3 现代战略层面的企业社会责任
实践表明，早期战术性、一次性的慈善活动并不能给企业带来长期收益，于是战略性的企业社会责任理念应运而生。
3.1 战略型社会责任模式
战略型CSR是从长远的角度思考，从创造核心竞争力的角度出发选择适合企业的社会责任。该模式由“竞争战略之父”迈克尔・波特（2000）提出，波特认为泛泛的谈论社会问题意义不大，没有一个企业能解决所有社会问题，它们必须解决与主营业务有关系的社会问题，选取的标准也不是看某项事业是否崇高，而是既有益于社会，也有益于企业。
3.2 共享价值的概念
在战略型CSR提出之后，波特给出了共享价值（Shared Value）的概念，这一概念是市场营销和企业战略史上一个重要的里程碑。波特在2006年和2011年两次探讨这一概念，并给出明确定义和实现方式。波特认为，共享价值并不等同于企业社会责任，甚至也不是可持续发展，它是一条创造经济辉煌的全新之路。它并不是分享企业已有的价值，而是从价值链出发，做大整个经济的蛋糕。而企业解决社会问题，未必就会增加成本，因为它还是可以通过技术和管理创新来提高生产率[6]。科特勒也指出，未来的营销概念应该包括产品管理上的协同创新、顾客管理上的社区化和品牌管理上的特性塑造。
4 结语
综上所述，企业社会责任、社会责任营销、善因营销、战略性社会责任模式和共享价值五个阶段是企业社会责任逐渐演变和完善的过程，在定义和内涵上各有不同，却又互相渗透、循序渐进、层层递进，是商业伦理和市场营销观念可喜的发展。
【参考文献】
【1】李炳毅，李东红.企业社会责任论[J].经济问题，1998（8）：34-36.
【2】王伟芳.论企业领导的基本道德品性[J].兰州学刊，2007（4）：71-73.
【3】赵曙明.企业社会责任的要素、模式与战略最新研究述评[J].外国经济与管理， 2009（1）：2-8+49.
【4】菲利普・科特勒，何麻温・卡塔加雅，伊万・塞蒂亚万.毕崇毅（译）.营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神[M].北京：机械工业出版社，2011.
关键词：产业集群；跨越式升级；全球价值链；国家价值链；双链协同
基金项目：天津市哲学社会科学研究规划资助项目（TJJL10-277）；国家教育部人文社会科学规划项目（09YJA630112）
作者简介：代文彬（1974-），男，湖北京山人，天津科技大学讲师，博士研究生，主要从事产业组织、创新管理研究；慕静（1966-），女，山西大同人，天津科技大学食品安全管理与战略研究中心、经济与管理学院教授，管理学博士，博士生导师，主要从事物流工程与供应链管理研究；易训华（1964-），女，湖南安化人，天津科技大学副教授，主要从事产业经济研究。
中图分类号：F062.9文献标识码：A文章编号：1006-1096（2012）06-0057-05收稿日期：2012-01-18
目前，产业集群升级已成为区域经济研究的核心命题之一（左和平，2010；易秋平 等，2011）。产业集群的升级路径有两种基本模式：渐进式升级与跨越式升级。渐进式升级指产业集群沿着全球价值链由生产制造环节向“微笑曲线”的两侧高端逐渐上升。跨越式升级则指产业集群通过直接从事产业价值链的高端环节以实现升级目标。通过比较这两种升级路径的效率与效果，有些学者提出我国产业集群应放弃渐进式升级模式而采用跨越式升级模式（吴义爽 等，2010）。但产业集群如何实现跨越式升级，目前的研究成果极少。
综合已有研究成果，学者们在产业集群升级核心主体应是集群内龙头企业（或谓核心企业、领导企业、焦点企业）这一点上存在共识（许庆瑞 等，2003）。在经济全球化的背景下，我国产业集群内的诸多龙头企业同时置于两条价值链上，即全球价值链（GVC）和国家价值链（NVC）。这两条价值链应是一种相互补充、相互促进的关系，共同推动产业集群的跨越式升级。因此，本文的贡献将集中于从双链协同的视角探索产业集群跨越式升级的问题。
一、双链协同提出的背景
Gereffi等提出了全球价值链的概念，以前的学者们对嵌入全球价值链对于发展中国家的经济成长给予了过于乐观的判断，认为其企业及产业集群会自然沿着工艺升级—产品升级—功能升级—链条升级的路径演化。但后来的学者研究发现，嵌入全球价值链有利于发展中国家产业集群较快的工艺升级和产品升级，但功能升级和链条升级却停滞不前（Bazan et al， 2003）。由此，一批学者转而注重对国家价值链的研究（刘志彪 等，2007）。国家价值链的构成主体是本土企业，其驱动主体是本土行业龙头企业。刘志彪等（2009）等学者认为构建国家价值链有利于发展中国家摆脱俘获型的网络关系，从而有助于其企业自主的功能升级和链条升级。事实上，众多行业龙头企业同时进入国家价值链和全球价值链，通过双重进入不断迈进微笑曲线两端。国家价值链和全球价值链究竟是一种什么样的关系，企业在此双链的交织中应追求怎样的目标，企业如何通过对双链的经营来带动自己所属的产业集群的跨越式升级，对此目前的学术界鲜有研究。
二、双链协同的概念框架
H·Hake于上世纪70年代创立了协同论，由于管理系统的开放性特点，学者们自然将协同理论引入管理研究之中，形成管理协同理论。管理协同理论的本质是各协同要素按照一定的方式相互作用、协调配合，产生主宰系统发展的序参量，支配系统向有序、稳定的方向发展，进而使系统整体功能发生倍增或放大，即实现“2+2>4”的协同效应。同时置于GVC和NVC中的本土企业要实现其升级目标，必然面临本土企业与国外主导企业、价值链高端与低端、本土企业与其所属产业集群其它配套企业等等方面的矛盾关系。因此，借鉴管理协同理论的观点，实现GVC和NVC的有效协同，促进产业集群中龙头企业的跨越式升级进而带动产业集群整体的跨越式升级，无疑是一条有意义的研究思路。
（一）双链协同的目标
本土企业进入双链经营可能有两种情况：一种可表述为GVCGVC+NVC，即该类企业最初是作为国际购买商或跨国公司的代工企业而成长起来，到一定阶段后除为全球价值链上的主导企业代工外，也在本国范围内进行研发、设计、营销以及针对本土的生产。这类企业利用其嵌入GVC后快速完成的工艺升级和产品升级，通过规模生产和成本控制向本土市场销售自己的产品，建立该企业在本土市场的竞争优势，以此为基础，这类企业有条件进行自主的研发设计和渠道建设乃至品牌建设，从而实现嵌入GVC情况下不大可能完成的功能升级和链条升级。另一种情况可表述为NVCNVC+ GVC，即该类企业依靠本土市场成长起来，甚至掌握了本行业的某些核心关键技术，同时围绕该类企业形成了该为完善的产业配套能力，在此基础上这类企业积极嵌入全球价值链，甚或在全球范围内组建以自己为主导的价值链。
在经济全球化和竞争全球化的背景下，本土企业同时进行双链经营表面上看是为了克服单链经营的局限性，使双链发挥互补功能。但从本质上看，企业追求双链协同的目标应是为了获取高级要素、增强自身的动态核心能力。低级与高级要素的区别就在于，前者可以是如劳动力、土地、自然资源，或者是一些可模仿复制、低进入壁垒的生产工艺、产品设计与技术开发能力；后者则是一些难以简单模仿复制、高进入壁垒的技术研发与设计能力、标准、专利、营销渠道、品牌等（刘志彪 等，2007）。只有不断掌握高级要素，企业才能在激烈竞争的环境中保持自身的核心竞争能力。浙江乐清低压电器集群被誉为“中国电器之都”，其龙头企业（如正泰和德力西）都是在长期NVC经营的基础上主动嵌入GVC，实现双链协同经营。通过双链经营，这些公司可以不断加大研发投入，同时能吸收国际低压电器产业的前沿技术， 促进自身研发能力的不断提升。正泰集团开发的“N”系列产品的技术已经达到了国际先进水平，取得国外市场准入证180张，拥有国内外专利150多项。另一方面，这些龙头企业通过双链经营努力建立国际销售渠道，不断积累品牌和渠道管理经验，正泰集团在全世界已建立30多家销售总和销售公司，自有品牌的销售量和品牌价值不断增长。通过双链经营，这些龙头企业提高了对行业高级要素的掌控能力，增强了自身的核心竞争力，带动了乐清低压电器集群的较快升级。
（二）双链协同的路径
在双链协同的目标之下，双链协同的具体路径体现为双链上对应的高附加值环节之间的互补与互促（见下图1所示）。下面从研发设计与渠道品牌两方面分别描述具体的协同路径。
图1双链协同的路径示意图
本土企业的研发设计能力在很大程度上影响着其对价值链的治理能力，对于生产者驱动型价值链尤其如此。为此，本土企业应充分发挥双链的正协同作用，积极实施技术追赶战略，其协同的具体路径有三：一是立足NVC提升自身研发设计能力、增强对GVC国外主导企业的知识吸收能力。知识吸收能力是企业已往知识和能力的函数，本土企业应首先立足NVC加强其研发设计能力。通过持续的资金投入、人才培养和加强与国家创新系统中其它创新主体的知识联结，本土企业可不断提高其研发设计能力。同时，针对本土中低端市场的需要，研发设计适销对路的产品，实行颠覆性创新，使企业研发设计活动步入良性循环的轨道。二是积极吸收利用GVC国外主导企业外溢和转移的知识和技术。GVC国外主导企业为增强发展中国家企业的敏捷供应能力，以提品图纸、技术培训、技术指导、技术合作的方式对本土企业进行技术规范与援助，本土企业的研发设计部门应及时消化吸收扩散相关的显性及隐性知识。目前，国际上众多大公司的研发价值链也出现了分离和片断化的现象，我国本土企业可利用与GVC国外主导企业的合作关系承担一些研发离岸外包服务，从而促进自身研发设计能力的提升。三是进行以技术获取为主要目的跨国收购与直接投资（FDI）活动。GVC上的一些国外主导企业因为各种宏微观的因素可能不得不剥离一些经营项目，有些项目可能包括实力雄厚的研发机构，本土企业对这种经营项目的收购可能会极大地促进其研发设计能力的提升。此外，本土企业积极实施“走出去”战略，在发达国家创新密集地区进行技术获取导向的直接投资活动，与当地的创新主体形成内聚网联结，充分吸收其隐性的技术创新知识，通过知识的回流与反哺（吴义爽 等，2010），促进企业研发设计部门创新能力的不断提高。
在双链上对应的渠道与品牌环节也可产生正的协同效应，其具体路径可表现为以下三种形式：一是本土企业通过贴牌生产和嵌入全球大商、中间商和零售企业的渠道网络，就近学习其先进的渠道管理与品牌管理的经验，以提高自己在NVC中的渠道管理与品牌建设与管理能力。二是本土企业在激烈的国内市场竞争环境中建立起自己的知名品牌，可吸引GVC上的主导企业委托其进行贴牌生产。我国广东省诸多知名制造型企业（如美的、格兰仕、科龙、格力），之所以能与许多国际知名企业（如 GE公司、LG公司）维持长期的代工关系，与这些品牌在国内极高的知名度与美誉度是分不开的。三是本土企业在国内市场长期锻炼所积累的渠道与品牌管理的经验有助于其实施“走出去”战略，在有关区域及至全球建设自己主导的GVC。
（三）双链协同的机制
双链协同的根本目标是获取高级要素、增强企业的动态核心能力，其本质则是对行业高端知识的吸收与运用。为此，本土企业应围绕吸收与运用行业高端知识这一目标，建立健全双链协同的相关机制。
1.高端知识获取机制（见下图2所示）。行业高端知识包括本行业关键技术的研发与设计知识、渠道与品牌管理知识以及相关的战略管理知识，具有复杂性、专有性、前沿性、 缄默性等特性。由于行业高端知识的上述特点，我国本土企业应在全球范围内高端知识密集区域进行深度嵌入、通过内聚网和结构洞两种网络结构进行高端知识的有效获取。为此，本土龙头企业应积极在世界上行业高端知识密集区域进行以知识性资产搜寻（asset-seeking）为目的的国外直接投资（FDI），与西方先进企业及相关创新主体结成相互信任、频繁交流、共享知识的内聚网结构以促进隐性知识的转移。同时，通过提高联盟组合的多样性扩张结构洞网络结构，以而促进异质的创新知识的有效获取。作为NVC上的龙头企业也应立足本土创新系统从研发中学、从市场中学、从第三方学。这样做一方面开辟了一种行业高端知识获取的途径，另一方面也有利于提高企业的知识吸引能力。我国嵊州领带产业集群为加快功能升级，积极完善高端知识获取机制，一方面立足于自我研发探索，另一方面加强与全球价值链领导企业的合作。
2.知识的整合转化机制（见图3）。本土龙头企业在内部应建立专门的组织和制度，使之成为企业的知识集聚中心，对双链经营中通过技术导向FDI、自主研发、技术外购、GVC上主导企业的技术转移所获取的高端知识进行整理和储存。通过研讨、培训、交流等形式实现高端知识在企业内部的共享与创新，从而不断增加企业的知识资产。在此基础之上，企业能更明确自身知识创新与知识获取的战略方向，具备更强的知识吸收能力，促进本企业学习氛围与学习组织与制度的改良，企业高端知识的积累进入良性的螺旋上升轨道。
3.知识转移激励机制。企业首先应通过标杆管理、目标管理等战略性绩效管理的方法对相关经营单位和部门的组织学习目标、途径、方式等作出明确界定。其次，通过科学的绩效考核和薪酬管理对在知识转移过程中作出贡献的个人或团队进行适宜的奖励。在知识转移的全过程中，企业领导者和管理团队应始终高度关注组织学习，加大对员工学习与培训的投资，给予员工对新思想、方法进行学习、交流与实践的时间和机会，加大对知识创新成果的奖励力度。
（四）双链协同的条件
虽然诸多产业集群中的龙头企业同时进行GVC和NVC经营，但常呈现“重外轻内”的特征，即重视嵌入GVC而维持与GVC上主导企业的稳定的代工关系。“重外轻内”必然使企业长期处于被俘获的地位，没有本土产业集群和NVC的有力支撑，本土企业的发展必将面临不可持续性。为了达成双链协同以积累高级要素、增强企业的核心动态能力的根本目标，本土企业家和企业应具备以下必要条件：
图2双链协同下高端知识的获取机制图
注：圆形直径大小代表高端知识的储有量大小，箭头方向代表知识流动方向。
改编自：吴义爽，蔡宁.2010.我国集群跨越式升级的“跳板”战略研究[J].中国工业经济（10）：55-64.
图3双链协同下高端知识的整合转化机制
1.战略创业精神（Strategic Entrepreneurship）。对企业而言，只有掌握有价值的、稀缺的、不可替代的、不易模仿的资源才能获得竞争优势，而只有发挥创业精神才能使企业的战略行为保持柔性和创造性，从而有利于企业可持续竞争优势的保持与开发，战略创业已成为战略管理新的发展阶段。从事双链经营的本土企业面临着高度竞争的国内外市场环境，而自身的资源特别是高级要素的掌握又相对有限，因此企业领导者应充分发挥战略创业精神，以创造性的、积极的、进取的心态迎接各种压力和风险。为促进双链协同，企业领导者应设计正确的组织结构、执行正确的流程和政策、规划并保持行为的连续性（Ramachandran et al，2006），培养放眼全球和不断学习的心智模式。
2.自主创新投入保障。行业高端知识是价值链上主导企业的战略资产，其它企业不易获得。为增强对行业高端知识的吸收与运用能力，本土企业必须立足于自主创新。自主创新的高投入以及随之的高风险需要企业健全自主创新的投入保障机制。为此，从事双链经营的本土企业家应从战略高度与长远角度看待自主创新的投入保障问题，维持合适的研发强度，为自主创新提供充分的财力、物力、人力、组织与制度支撑。安踏体育用品公司为不断提高其产品研发能力，创建了国内体育用品领域最高等级的研发机构“运动科学实验室”， 每年的研发投入1个多亿，从而使该公司每年能推出新产品1万款左右。
3.企业内外部的有效沟通。沟通是知识转移的唯一途径，为促进高端知识的吸收与创造，企业必须要提高其沟通水平，包括企业内部不同部门和个人之间的沟通以及与外部企业的沟通。从传播学的角度看，有效沟通务必要具备三方面条件：沟通意愿、沟通媒介与沟通环境。要形成沟通意愿，高端知识传授者和接收者之间首先应建立起相互信任、相互尊重的亲密关系。与国外先进企业的合作过程中，本土企业相关人员应努力适应外方人员的价值观与思维方式，培育诚实守信的作风，注意建立与外方人员良好的工作与私人关系，从而激发对方的沟通意愿。其次，应丰富高端知识传授者和接收者之间的沟通媒介，包括面对面的口语及肢体语言、书面语言、多媒体、计算机网络等。对外合作人员应提高自身的外语沟通水平。此外，本土企业应为知识的沟通活动提供适宜的物理环境和心理环境，包括良好的沟通场所、充分的沟通时间和适当的激励工作。
4.联盟组合多样性（alliance portfolio diversity）。一些学者认为，联盟组合多样性指与焦点企业结盟的盟友数量、盟友的功能特征和联盟治理结构的变化程度，他们发现具有更大的组织和功能多样性特征的联盟组合与更高的企业绩效相关，企业以组合的观点管理其联盟对象有助于其扩大资源获取与学习收益。在追求联盟组合治理效益最大化的前提下，产业集群中的龙头企业应扩大与NVC上其它企业与学研机构联盟组合的多样性，并积极增大与国外先进企业的联盟组合多样性，以此提高自身在知识网络中的中心性与在知识转移中的议价能力，实现双链协同的根本目标。
三、结论
我国产业集群的升级道路今后应转变为以跨越式升级为导向的发展道路，即以集群龙头企业为核心主体、以产业链高端环节的大力投入与经营为战略重点、以集群内龙头企业与相关中小企业的密切协作为组织形式、带动产业集群整体快速升级。本文以集群龙头企业大多从事双链经营为现实背景，以产业集群内龙头企业为分析对象，从双链协同的视角探讨了产业集群实现跨越式升级的问题，提出了一个包括协同目标、协同路径、协同机制和协同条件的双链协同的概念框架。后续的研究将聚焦于通过实证研究验证和发展此概念框架，以及对企业层面和集群层面的跨越式升级的内涵和衡量标准进行深入探索。
参考文献：
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（编校：育川）
A Research on Industrial Clusters Leaping Upgrading：
From the Perspective of Double Chains Synergy of Leading Enterprises in Industrial Clusters
DAI Wenbin1， MU Jing1，2， YI Xunhua1
（1.Economics and Management School of Tianjin University of Science and Technology， Tianjin， 300222， China；
2.Tianjin University of Science and Technology， Tianjin， 300191， China）
近些年，品牌犯错事件层出不穷，品牌犯错的行为让消费者感到极其失望，造成很大的公开影响，更严重的是导致品牌与消费者关系断裂，例如南京冠生园、三鹿奶粉等品牌由于严重的质量问题，造成消费者与品牌关系永久断裂，至今给整个行业带来极大的负面影响。断裂的消费者一品牌关系就永远不能再续了吗？哪些因素对品牌与消费者再续起到重要作用？在品牌与消费者关系发生断裂之后，企业何种应对方式更有效？一些学者就这些问题进行了探讨，但从数量上来讲，还比较少；从体系上来说，关于品牌关系再续的研究还未成系统。本文就以往学者关于品牌关系再续的研究进行梳理，并进一步提出未来研究的方向。
一、品牌关系再续概念
Fournier（2001）提出品牌关系动态模型的六个阶段论（注意、了解、共生、相伴、分裂、复合）。即注意一了解的认识过程，通过消费者和品牌之间的接触，消费者了解品牌个性，若消费者愿意与品牌继续增进情感，就能达到“共生”“相伴”阶段，即品牌成为消费者生活的一部分，但消费者和品牌之间的沟通，也可能失败，出现分裂状态，若出现断裂之后，企业采取积极的管理策略，则品牌关系可以“再续”重新回到“共生”“相伴”阶段。Fournier是最早关注品牌关系再续的学者，其研究为品牌危机公关和重塑品牌形象提供了理论依据。我国学者周运锦，潘建华（2005）根据消费者与品牌的具体接触和发展，把品牌关系划分为五个过程：建立、成长、维持、恶化、复合。李海廷、孔令（2007）将消费者-品牌关系细分为“品牌定位-品牌个性形成-品牌认知-品牌态度形成-品牌情感形成-品牌形成等六个阶段。贺爱忠，李钰（2008）提出，品牌关系生命周期即品牌关系生命周期的起始阶段，品牌关系的成长阶段，品牌关系的维持阶段，品牌关系恶化阶段，品牌关系复合阶段。上述学者以关系阶段流程为研究视角，并且都认为关系具有动态性，并对关系发展阶段模型进行了探究，这类研究揭示了关系周期（relationship lifecycle）的存在。即品牌关系断裂后，某种情况下也可恢复，也就是品牌关系再续。然而什么是品牌关系再续，学者们并未给出清晰的定义。Michalski（2004）把顾客关系断裂定义为“由顾客决定终止与现有商业关系的过程”因为品牌关系断裂与品牌关系再续对等的概念，借助品牌关系断裂的含义，品牌关系再续即指“顾客决定重新建立品牌关系的过程”。情感上讲，顾客开始转变对品牌负面的看法，行为上讲，顾客又开始购买该商品。总体而言，品牌关系再续也就是重新建立起消费者和品牌之间满意和信任关系。
二、品牌关系再续影响因素研究
黄静，熊巍（2007）对品牌消费者关系断裂与再续以往理论进行综述，并认为品牌关系由于具有周期性，因此再续品牌关系具有可能性，同时品牌关系再续对企业具重大意义，因此品牌关系再续具有必要性。仅有少数学者对品牌关系再续的影响因素进行研究。黄静，熊巍（2007）以断裂时间维度为分界点，将品牌关系再续的影响因素分为历史因素和现实因素。历史因素包括初始品牌关系质量和关系断裂原因。现实因素包括5个方面：品牌因素、消费者与品牌的互动、企业因素、消费者因素、竞争对手因素。林雅军，刘世明（2009）对影响品牌关系再续的因素分析，并进行以下分类：一类从影响因素的破坏程度来分类，分为导致品牌危机的因素和非导致品牌危机的因素。另一类从驱动因素类型的不同来分类，分为消费者驱动型因素、品牌驱动型因素、企业驱动型因素、品牌一顾客关系驱动型因素、竞争对手驱动型因素。吴振华（2009）认为消费者品牌关系的持续是一个多因素共同驱动的结果。实证结果显示，经过系统理论分析和定性访谈研究得出的五个影响因素――关系满意程度、感知品牌价值、关系纽带、品牌涉入度、转换成本对消费者…品牌关系的持续均具有间接或直接的影响。聂飞（2010）从消费者视角提出了消费者个人因素、对品牌的需求程度、专一性、挑剔程度、学习能力、记忆能力、接受能力、情感因素、感知风险的程度、信任倾向等十个品牌关系再续的影响因素，构建理论模型，并进行实证检验。品牌关系再续影响因素与品牌关系断裂的因素有密切关系，而品牌关系再续影响因素与初始品牌关系建立因素截然不同，再续影响因素受原有情感关系的影响，因此，为了研究找出品牌关系再续的影响因素，特别是关键因素，明确各因素的作用以及各因素之间的相互作用具有重要意义。
三、品牌关系再续策略研究
品牌关系再续实际上是品牌与断裂的消费者重新建立关系的过程，实质上也是重获顾客的过程，目前，关于品牌犯错后，品牌关系再续策略的研究较少，主要包括品牌犯错后企业的应对策略、品牌犯错后企业营销策略以及重获顾客策略，本文对相关文献进行回顾。
（一）品牌犯错后企业应对策略
Lewicki和Bunker（1996）认为如果失信方确定、承认，并且假定一些信任破坏事件的“所有权”，这样就会对信任的修复更成功。Kim（2006），Ferrin（2007）等学者认为品牌方犯错后可采用道歉、否认、沉默等信息策略与消费者沟通。Kim（2006）同时认为道歉对于解决品牌能力问题的沟通效果要好一些，否认对于解决品牌诚信问题的沟通效果要好一些。Tybout（1987）。Ahluwalia（2000）等学者将否认沟通策略拓展为诊断型沟通策略和争辩型沟通策略，从而试图寻找一种更加可行的信息沟通策略来挽回品牌关系。Ferrin（2007）争论不管在哪种情况下，沉默都不是应对信任破坏的一种好的方式。黄静，曾一凡（2011）认为企业在营销实践中一般不会出现明确的道歉（承认错误）和否认（否认错误）的情况，而是通过解释，寻求借口，或者是考虑竞争对手的情况等方法尽量减少需要承担的责任。罗蓉，李勇辉（2008）从众多品牌危机事件中我们得到启示：树立顾客资产观念、建立品牌危机管理机制和真诚面对消费者是再续消费者……品牌关系的关键。黄静，熊巍（2009）用实证研究方法，检验了犯错品牌对再续关系投入的三种策略：道歉、有形回报和优待对消费者再续关系意愿的影响。
（二）品牌犯错后的企业营销策略
Thomas等学者（2004）检验了定价和关系断裂的持续时间对消费者返回倾向和关系再续的影响。Tokman等学者（2007）实证探索了服务领域影响企业重获顾客的因素，他们认为相关因素有；顾客离开的原因；顾客与原服务提供商的关系；价值维度（返回后的价格和服务情况）；提供商的社会资本；后悔（消费者对新服务提供商不满时会后悔，导致转回意图增强）；断裂状态持续的时间。再续品牌关系与建立初始品牌关系的区别在于，在再续品牌关系时，顾客会考虑返回后的价值维度，如价格高低、服务品质等。谢毅和彭泗清（2008）认为产品和服务、品牌传播、价格、分销和促销行动等都会对品牌关系产生一定的影响。董亚妮（2010）提出产品伤害后的产品策略、销售促进策略、广告策略对顾客购买意愿的影响。
（三）重获顾客的策略
针对“重获顾客”（customer reacquisition），Stauss和Friege（1999）将重获顾客定义为“与明确退出的顾客重新建立关系”，Thomas等学者（2004）认为，重获顾客是“与流失的顾客建立新关系的过程”，这里流失的顾客是指“与企业不再有交易行为的消费者”。Tokman（2007）、tauss和Friege（1999）证明了重获顾客会给企业带来巨大的经济效益。Stauss和Friege（1999）以及Thomas、Robe rl和Edward等（2004）的研究认为，企业在实施旨在重获顾客的措施时，比较常用的策略是提供比原来更大的价值，这里的价值不仅仅指的品牌的经济价值，还包括品牌的社会价值（Gassenheimer等1998）。Helfert等学者（2003）基于电子商务的视角提出了一个“顾客重获”管理的五阶段概念框架，他们认为重获顾客需要经历确认、细分、接触、唤回及控制五个阶段。
四、现有研究评述与未来研究展望
以Fajer、Schouten、黄静等为代表的学者对品牌关系再续的研究集中体现在再续的影响因素与再续策略上。但是目前的研究存在一定的局限性：
1 现有的研究多关注品牌关系再续的影响因素与策略研究，忽视品牌关系断裂前的预警研究；
2 现有的研究将消费者假设为同质的，没有对品牌关系再续的消费者进行评估，是否所有的品牌关系断裂都需再续，值得考虑；
3 现有研究提出的再续策略不太全面，没有针对某种情境下展开深入的研究，如品牌犯错下，因为不同的品牌危机类型不同，所应用的策略不同，所以策略的针对性不强。
4 现有的品牌关系再续策略研究，多注重品牌犯错后，企业采取的应对策略，忽视了危机之后的营销策略对品牌关系再续的重要作用，今后可在这方面进行研究。
5 现有的研究忽略了时间因素，静止地分析问题，没有将消费者一品牌关系断裂的不同时段与最有效的策略相对应，导致企业在具体实践中很难运用有效的策略实现消费者一品牌关系的再续。例如，品牌犯错前，哪些主要因素影响品牌关系再续；品牌犯错过程中，采取什么策略更有效解决危机；品牌断裂后，什么样的营销策略，更宜较早恢复品牌关系。
摘 要：文章从品牌带动来研究区域经济增长问题，通过晋江品牌带动经济增长模式，找到品牌带动对区域经济增长的作用关系，为其他区域通过品牌带动区域经济增长提供一些有益的启示，以促进地区经济持续快速增长。
关键词：品牌，经济增长，模式，晋江
一、经济增长理论和晋江品牌带动综述
(一)经济增长理论综述
经济增长是一个国家及区域政府追求的主要指标之一，是指一国或一个地区在一定时期内(通常为1年)产品与服务总产出量的增加，它可以用国民生产总值或人均国民生产总值计量。决定经济增长的因素是多方面的，在一个封闭的国民经济或区域经济内国民生产总值y1是现存的生产能力(产出)o和需求d的函数，即y1=f(o1，d1)，从供给方面看，产出取决于生产要素劳动l、资本k和土地q等的数量和质量，即o1=f(l1，k1，q1…)，从需求方面看，总需求是由私人的消费需求和公共的消费需求c与私人和公共的投资需求i两部分构成，即d1=f(c，i…)。
经济增长也是经济学永恒的主题。最早古典经济学家认为土地、劳动和物质资本是实现经济增长的三大要素。随后新古典增长理论引入解释经济增长的新要素——技术进步；而新增长理论进一步把技术进步作为解释经济增长的内生要素。而后诺思又把制度作为经济增长重要要素进行考虑。
纵观经济增长理论的发展和演进，可以看出，这些经济增长理论将研究放在生产或供给(产出)领域，重点考察供给因素对经济增长的推动作用，而忽视了需求领域拉动作用的研究。在经济环境发生变化，特别是经济进入生产过剩，产出因缺少需求不一定会变为收入，以及品牌对消费需求越来越起重要导购作用的时代下，品牌这一因素到底对经济增长(在推力和拉力上)起什么带动作用?以及如何带动区域经济增长?
(二)晋江品牌带动状况
20__年，晋江实现地区生产总值585.5亿元，增长18.8%；县域经济基本竞争力居全国百强县(市)第6位。晋江企业的发展经历了从仿样加工到贴牌生产，再到打响自有品牌的过程。亚洲金融危机、产品同质、供过于求的新竞争环境的出现，开始改变晋江出口加工企业的生存状态。面对内外销市场越来越难做的现实，很多企业逐渐意识到，贴牌生产的利润空间越来越小，同样品质的产品，贴上外国牌子就身价倍增，而生产者只能赚取微薄的加工利润。在这种环境下，晋江企业迫切希望能够拥有自己的品牌，晋江企业对品牌重要性认知开始觉醒。
1997年，安踏的销售额仅有5000万，但安踏却率先请孔令辉做代言人，打响了进军国内市场的第一枪。20__年，孔令辉夺得奥运会冠军，随着他在中央电视台喊出的“我选择，我喜欢”的广告语，安踏品牌效应立显，安踏在市场上的销售业绩出现了井喷式增长。20__年10月，安踏在香港上市，在资本市场的支持下，安踏获得了更大发展资源。
在安踏品牌效应带动下，晋江企业开始跟风式的品牌改制；晋江市委、市政府也先后在1998年和20__年实施了“品牌立市”和打造“品牌之都”的战略，结合龙头企业品牌和产业集群区域品牌的创建，积极引导企业贯标认证、争创名牌，推进自主技术、自有品牌的“两自”型企业发展。
到20__年底，晋江拥有中国驰名商标79个、中国名牌产品24项、中国出口名牌产品2件，国家免检产品76项，产业集群区域品牌13项；5个品牌入选亚洲五百强，10个商标入选中国最有价值商标五百强，3个品牌入选中国行业标志性品牌。
二、晋江品牌带动区域经济增长模式
晋江品牌带动可以归纳为3层带动。第1层是品牌企业对自身企业的内部带动；第2层，品牌企业对区域内外部企业的带动；第3层是区域产业集群品牌带动。根据以上作用关系，我们构建晋江品牌带动区域经济增长模型图(见图1)：
(一)品牌企业的自身内部带动区域经济增长
即企业通过品牌建设对自身发展所需的供给要素(劳动、资本、技术)和需求要素(消费、采购和投资)的带动作用关系，从而对企业发展和区域经济增长起到推动作用。
首先，通过品牌建设带动自身企业发展所需生产要素的获取。由于品牌企业管理规范，较高的知名度，较大的发展潜力，更容易受到劳动者的青睐和优秀人才选择单位的重要考虑因素；品牌能带动自身企业更易获得政府在用地上的支持，同时品牌企业注重从管理和技术上要效益，强调集约化生产方式，提高土地的利用率；品牌建设能带动企业技术的创新和存量技术资源的利用。
其次，通过品牌建设带动自身企业产品的市场需求和投资。通过品牌建设能带动消费者和组织购买品牌产品的导购作用。品牌企业和行业领先企业容易由品牌资源优势和市场优势转化为资本优势。具有强势品牌的企业，容易受到资本市场青睐。
(二)品牌企业对外部企业和组织的带动
即在品牌企业竞争优势的示范效应下，品牌企业对外部企业和组织进行水平带动、垂直带动、协同带动和扩散带动，从而在更大范围上对区域经济增长起到促进的作用。
品牌对同行业企业的水平带动，即品牌带动的内部积极效应，受到同行业企业的学习和模仿；品牌企业对关联上下游企业的垂直带动，即品牌带动从内部扩展到前向、后向上对供应商、生产商、销售商和售后服务商产业链之间带动；品牌对相关组织和政府的协同带动，即品牌带动从内部向政府、中介服务组织、行会、会计、法律、科研机构和金融机构等相关支撑体系之间带动；品牌对不相关企业和组织的扩散带动，品牌带动从企业内部向区域内无关联的企业、服务机构之间带动。
(三)产业集群品牌带动
即在产业集群品牌建设过程中，通过区域的产业布局合理规划、产业结构的优化升级和规模经济，带动区域经济增长。
首先，作为具有共享性的“区域品牌”树立后，它同样具有企业产品品牌对生产要素和需求要素的吸引力带动作用。一方面，在产业集群品牌和市场规律的作用下，能吸引各种生产要素资源集中在特定区域内。另一方面，具有品牌的产业集群，通过各种行业展览会和博览会等，可以使采购有更多的选择机会，必然会引来全国乃至全球的采购商蜂拥而至，大批量选购产品。
其次，产业集群品牌建设，通过对产业结构的优化升级和外部规模经济带动区域经济的增长。区域品牌能优化整合集群内部资源，使资源充分利用，还可以改善集群的投资环境，优化提升产业链条，利用产业链整合提升区域品牌生产力。
再次，在区域产业品牌建设中，会带动政府根据区域经济优势，统筹规划，合理布局，使得区域产业布局得到优化与完善，促进区域经济的增长。
三、晋江品牌带动区域经济 增长模式实证分析
(一)晋江品牌企业通过品牌建设对自身企业的带动
1、晋江品牌企业带动了企业自身发展所需要的劳动和人才资本要素获取。(1)晋江的知名企业组成“晋江招聘专场”，对应聘者进行晋江集体品牌宣传。在知名企业“品牌效应”的作用下，增加招聘现场的人才流量，同时也带动在场的晋江中小企业用工人才招聘。(2)由于品牌管理规范，待遇更高，开发实力强，能吸引一流人才加盟晋江企业。
2、带动了政府鼓励吸引人才的政策措施的制定。为品牌企业发展需要，晋江市设立了全国首家县级博士后工作站，并从财政中拨巨资为所有企业博士后科研人员免费提供高档住房和每月4000元的政府津贴。如今这个工作站已吸引30名博士后，涉及经济管理、软件开发、模具制造等多个企业急需的专业领域。
3、晋江品牌企业在品牌建设中，越来越注重从管理和技术上要效益，强调集约化生产方式，带动提高土地的利用率。如七匹狼在晋江的生产基地只有100多亩，而将更多的生产将外包给协作厂，公司的主要精力将放在品牌、渠道和产品研发设计3大领域，以此建立并巩固自己的核心竞争力。
4、在品牌建设带动企业技术创新上。晋江品牌企业为维护和发展品牌，非常重视技术创新，目前已有50多家企业与80多家科研院所、高等院校等签署合作交流协议，组建企业技术开发机构70家(国家级技术中心2家，省级技术中心21家)，培育省级以上高新企业35家(其中有2家国家火炬计划重点高新技术企业)，这些带动了晋江品牌企业自主核心技术产生，恒安、安踏公司分别拥有自主知识产权专利145项、47项。
5、晋江品牌带动为企业带来了资本的吸引，晋江这个县级市，已拥有恒安、凤竹、七匹狼、浔兴、蜡笔小新、福联、福兴、梅花、安踏9家上市企业。已上市的9家企业，通过资本市场募集资金72.7亿元人民币，总市值达500多亿元。
6、通过品牌建设带动政府政策和制度的改善和创新。为了提升区域品牌的竞争力，晋江各级政府均在不断的完善品牌建设扶持政策。如通过政府采购、或制定相应的品牌企业的扶持与奖励的措施来扶植、支持和提升区域自主品牌发展。
(二)晋江品牌企业对区域内外部企业的带动
1、晋江品牌企业的水平示范带动。自安踏请了孔令辉做代言人，在中央电视台喊出了“我选择，我喜欢”的口号而一举成名后，晋江的企业迅速跟进，到了20__年在央视投放广告的企业已经达到44个。这个模仿跟进战略，带动了晋江运动鞋、服装业等多个品牌的发展。
2、晋江品牌企业的产业链垂直带动。1995年浔兴拉链组建集团，20__年，新成立的sbs浔兴拉链科技股份有限公司已成为集模具开发、拉链生产、电镀、染色为一体的拉链专业化公司。浔兴集团规模迅速扩张，成立了10多家紧密型附属企业。像sbs浔兴拉链、七匹(来源：文秘站 ）狼、恒安等，围绕这几家龙头品牌企业，有200多家企业与之配套，形成了产业集群，促进了专业化分工合作。
3、晋江品牌企业的协同带动和扩散带动。晋江品牌企业的发展，带动了市政服务、基础设施和各种规范的中介服务机构的发展，如律师和会计师事务所、金融机构、商贸物流、人才市场等，为品牌企业的成长提供组织、协调和保障作用。这也提升了服务业作在产业结构中的比重，优化了区域内的产业结构。
(三)晋江产业集群品牌的带动
1、晋江产业集群品牌对企业发展生产要素和需求要素的带动。在晋江产业集群发展下，名牌效应和产业集群效应放大，聚合各种生产要素，完善产业体系，细密的分工协作能够为不同类型企业组织提供生存和发展空间，并能为不同层次的劳动者提供就业空间，仅纺织服装、鞋业制造、陶瓷、伞具4大产业集群就聚集了52万多人，占晋江总人口的50%左右。依托产业集群品牌优势办起的各行业展览会和博览会，带动了区域内品牌商品的采购和投资。如晋江“鞋博会”，境内外知名鞋类企业(协会)纷纷加盟展会，意大利制鞋机械协会和中国台湾区机械工业同业公会、台湾区制鞋工业同业公会踊跃参展，境外展位占展位数的25.5%。据统计，前7届鞋博会客流量50多万人次，合同交易额近200亿元。
2、产业集群品牌通过对区域内产业结构和产业布局调整对区域经济增长的带动。(1)在晋江企业品牌带动下及产业集群品牌的形成过程中，优化了晋江市的产业结构和产业布局。目前晋江市已形成了以鞋类为终端的旅游运动鞋、拖鞋、皮革、鞋材、辅料；以服饰为终端的成衣、内衣、泳衣、拉链、化纤、纺织、染整、印花、后整理加工等一系列产业集群，带动了相关联的中小企业的发展和区域经济的发展，它们共有6000多企业，年产值占全市工业总产值的95%以上。(2)为了配套品牌龙头企业的发展，晋江市把规划建设工业区作为推动企业上规模、上档次、增效益的有效措施来合理布局产业空间。特别是近年来，坚持把突出品牌企业为龙头的产业特色作为提升工业区内涵和功能的主要内容，使一个个同类企业组织相对集中的特色工业区成为主导产业生产基地，使一个个产业集群在布局上相对集中在一个固定区域，形成一个个“块状经济”，呈现模块化生存格局，推动区域经济的协调发展。
3、产业集群品牌对政府市政服务的带动。为了推进区域内企业产品品牌和产业集群品牌发展，政府不断从政策、制度、流程和服务上地做出改革和创新。在政府与市场的良性互动中，引导了区域和企业的发展，也推动了政府自身的改革和转型。20__年，晋江市被列为全国公共行政体制改革试点单位，进一步提升了晋江市政服务形象，为区域经济的发展提供了更有力的保障。
四、晋江品牌带动区域经济增长的启示
品牌带动要注重培育和扶持关键性品牌 企业的发展，以其成功的品牌示范效应，带动自身企业和其他企业发展，从而推动区域产业集群品牌和区域经济的发展。从晋江企业品牌带动和鞋业产业集群品牌带动的历程来看，安踏品牌企业的成功发展是一个不可忽视的关键性因素。
品牌带动经济增长不仅表现在品牌对生产要素资源(资金、技术、劳动力、人才)的吸引、集聚和优化推动作用上，更表现在对产品的需求要素(消费、采购和投资)的拉动作用上。这种品牌拉动作用尤其在供过于求的过剩经济环境下显得更加有意义。晋江会出现品牌企业跟风在中央台做品牌推广传播，也正是这种过剩经济环境带来的抢占市场竞争反应。
通过品牌经营，能够提高区域生产的集约化经营和增长方式的转变，提高土地资源的利用率。品牌企业容易以其品牌效应，把生产环节外包出去，自己并不从事生产制造，而只从事研发、设计和营销工作。从而提高区域的总体产出能力效率，推动有限区域内的经济总量无限扩张和集约发展。
品牌带动必然会带动企业自主创新。因为在品牌发展和品牌维护上必然要求品牌产品具有个性要素，而要产品服务要有个性，必须要有自主核心竞争的技术和专利。
