时间：2023-05-30 09:37:41
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇士力架广告，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
摘要：E・卡茨（Elihu Katz）提出的“使用与满足”理论是站在受众的立场，通过分析受众对媒介的使用动机及其所获得的需求满足，来考察大众传播为人类带来了哪些心理和行为上的效用。电视媒体具有创造力和一定的冲击力，覆盖面的成本效益，“抓”观众眼球，选择力与灵活性等优势。
关键词：广告；使用；满足；受众心理
在我国，随着现代化科技的发展，电视广播网已经形成，电视台的覆盖面极广，收视率也很高。这种形式相较于广播，报纸等媒介具有更强的娱乐性，易于为受众接受。电视在我国普及率高，是家庭中不可缺少的娱乐工具。广告作为大众媒介的重要形式之一，在宣传营销的同时，必须切中受众心理，把握消费群的使用需求。针对不同的受众群，广告传播者也会以不同的形式和内容加以诠释，接收到信息的受众会对自身需要的商品产生兴趣，从而产生购买热情，这种对广告的依赖，也促成了受众的消费冲动心理。
广告形式的使用与满足，从以下方面进行解读：
一、条件：符合自身需求，后产生购买冲动
消费者可以从广告中获得产品信息，在确定是自己所需要的东西的时候，广告便起了作用，它已经促使消费者产生了购买愿望。对于广告来说，它的形式层出不穷，是因为广告行为存在着巨大的市场竞争，广告随着产品的更新换代而宣传点有所变化。大媒介环境下的广告具有大众传播媒介的主要特征，这里引入“使用与满足”理论，即不但关注广告为人们提供了什么内容与服务，还要关注读者根据广告做了什么。由于人类需求与行为带有极其复杂的特性、媒介环境的持续变化，“使用与满足”这一开放性的理论也在被人们不断的深入发展和完善。
二、划分：广告消费群体的细分
当然，市场营销和广告创意更加注重市场区块之间的划分。在产品同质化程度越来越高的情况下， 市场逐渐走向成熟， 消费者也变得日益理性化， 将市场营销与广告创意进行市场细分早已是大势所趋。根据消费者的年龄、性别、教育程度、收入阶层区分的话，可以针对特定的消费形态来对目标消费群体进行锁定。针对每个市场分化， 开发适销对路的产品，制定与之相应的最佳市场营销组合。
下面几个电视畅销广告案例适当的符合了使用与满足理论，他们定位明确，将目标群体细分，充分了解了受众群的心理需求，为他们带来了某一方面的满足，从而服务于受众群。
1.“ 太太乐鸡精”―― 为家庭主妇着想
为人妻，为人母，这个角色的适应上，太太乐以一个生活上或者说厨房中的小帮手的形象出现，为主妇们排忧解难。这一产品的表现意图中含有让太太们收获幸福生活的顾客体验价值，创造了超越品牌所带来意义的收获。在“太太乐”的提倡下，新型调味不但是一种生活必需品，而且是代表着一种全新的生活方式与家的理念。将鸡精做成了让太太快乐，让菜肴鲜美的象征元素，以一种全新的生活理念、态度颠覆了传统的家庭主妇形象和其生活方式，从而成功俘获了现代主妇的芳心。使用者有需要，作为传播主体的商家抓住这一消费心理，就是广告消费的成功案例。
2.“士力架”――补充青少年能量的功能性食品
1）产品定位
士力架的林黛玉版广告让人记忆犹新，士力架一直以来就强调其“横扫饥饿”的功能性，针对的是一些能量不足，需要及时补充的人群，很强烈的突出了它的“能量食品”的产品属性。士力架广告在电视剧插播的广告时间滚动播映，强化了大众的印象，他的广告语也成为茶余饭后的记忆点。它一再强调了“做回自己”这一概念，表达了现代年轻人勇于表现，特立独行，一种自我认同的强烈愿望。北京BBDO为士力架制作的这支广告中，守门员饿的和林黛玉一样无精打采，站都站不稳，他吃了一口士力架，立刻变回了之前球场上英姿勃发的自己。广告对产品的目标群体定位准确，既符合大众口感的需求，又满足了消费者对于产品功能的需求，这样的广告才能吸引真正的受众客户。士力架同时满足了需求层面理论的两个需求，即生理需求和社会需求。
在生理需求上，当消费者需要补充能量时，特别是在他们饥饿，能量不足时，他们就无法表现自己最好的一面。在社会需求上，吃巧克力成为了当代人的一种时尚潮流，且士力架独特的甜中带咸的口味使它与众不同，它的价格也给消费者带来唾手可得的味觉体验，价位合理，属于同类产品中较低价格，由此可见，士力架的消费群体主要在青少年层。在众多巧克力广告中，有的主打浪漫，有的以尊贵为基调，而士力架将自己定位为“运动”“能量”的巧克力产品。
2）广告成效
当时，随着新版《红楼梦》上映，由蒋梦婕饰演的林黛玉形象开始进入公众视野，士力架与蒋梦婕合作推出广告片，迅速引起年轻人广泛关注，而幽默，生活化的故事情节，则让士力架的广告片在短短两周内有了160万次点击。士力架品牌的核心定位在于年轻一代，广告传播的力量也是渗透到了各高校。研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15-24岁的人群为自身消费的主要群体。
3）缺陷：广告心理层面考虑不周
士力架一系列广告《横扫饥饿 做回自己》系列的目标是中国男性消费者，因为士力架正尝试重塑“能量棒”的品牌定位，而忽视了他作为巧克力产品最主要的消费群――女性，这个市场是广告受众中强大的消费力量。而且士力架广告中定位的局限也表现在对“女性是娇弱的”这一刻板印象的深化。广告中男孩子累了便成了林黛玉，恢复力气又变回了男儿身，或许许多人会认为这种暗喻只是一种“饿作剧”，但这种思想的强调，恰恰说明了中国传统“女性需要男性的保护”“登山是更适合男性的运动”。由于个人的经验程度不同加之符号所承载的意义并不完全相同以及语言的抽象性和多义性，在符号互动过程中可能出现异常解码的情况。
其实，为消费者着想（无论是针对他们的心理需求、情感需求还是物质需求）， 并准确无误地将这种关怀传递给他们， 这样做的目的是吸引他们的目光和关注， 进而理解信息、记忆信息， 刺激消费者最终做出购买行为。目标消费群及其轮廓特征一经明确， 接下来便要了解他们对具体产品的独特需求。
三、结语
广告活动如果能够更加贴近“人”这个概念， 广告诉求也就更加能够体味消费者的物质、精神需求。电视媒体广告传播范围广，印象深刻，“送礼只送脑白金”“学技术，到蓝翔”你就能感受到，电视广告所达到的“霸主效应”。有了企业投放广告的需求，有了电视媒体的配合，广告就能达到宣传效果。（作者单位：成都理工大学传播科学与艺术学院）
参考文献：
[1] 张品良《网络传媒对经典新闻理论的冲击》
[2] 菲利普・帕尔姆格林 利用与满足的理论研究[M]
黄敏尉（Alvin Huang）
安索帕中国集团董事总经理
作为安索帕中国集团董事总经理，黄敏尉负责推动集团旗下六家商的协同工作，进一步促进安索帕中国集团的整合和发展。黄敏尉拥有20年媒体及网络行销经验，此前担任安索帕集团中国区媒介管理合伙人一职。他2004年加入安索帕，在此之前，他曾先后担任威旭数位科技 （Weblisher） 执行副总裁；双击软件技术公司（Double Click）前业务总监；亚洲网络广告（Asia AD）销售经理。他在数字行业人脉广泛，是既了解数字创意、也精通媒体业务的资深人才。
过去一年中，安索帕中国持续投入三个方向，构筑我们的“金三角”：
第一、娱乐营销的布局和应用。围绕娱乐营销创作了诸多成功的案例，例如我们帮助康师傅与梦工厂首次联手，将家里开面店的神龙大侠阿宝，与源自四川的老坛酸菜结合，透过“老坛秘制32式”的酿造功夫，共同打造出娱乐史上最惊喜的品牌故事之一。以往提及内容营销，往往采用的是内容植入的形式，而在这个项目中，梦工厂美国、东方梦工厂以及我们团队充分沟通，无缝地连接产品特性、动画形象和电影宣传，进行全面的设计，巧妙的融合，全面应用，充分挖掘IP的价值。
第二、数据的应用。这是安索帕重要关注的领域，我们不断在研发相关的产品。移动营销和在线零售商务商费睿网络于2016年加入安索帕中国集团，更名为安索帕集团公司费芮互动，把线上、线下不同的数据整合、打通，实现客户的应用。
第三、技术。2008～09年，技术偏重在大的平台，现在技术侧重营销与通路体验环节，例如帮助联合利华做技术应用和体验，利用数字设计在零售场地做到有趣的产品和传播体验。用技术搭配创意，帮助客户，如肯德基，利用餐垫纸作为载体，和QQ音乐进行合作。
着力于这三个维度，我们并不是在盲目地追赶流行，而是非常清楚自身的发展和优势，一步一步积累资源和资产，实现营销的闭环。以前觉得传播离销售很远，但当我们进入支付领域、连接零售时，会发现公司是可以与客户一起实现营销闭环的。
新的一年，结合安索帕集团旗下六家公司不同的能力，我将着重开发产品，挖掘新的解决方案，帮助他们为客户提供更好的服务。
2017营销关键词
数据
对于如何应用大数据，每个人心中都有自己的一盘棋。数据开放的程度影响着数据的应用方式和创造营收的效果。
不H要将技术应用在传播中，更要思考如何在零售端使用技术提升体验。
中文称为“名人”、“达人”、“网红”等。在人即是媒体的环境中，这些内容创作者通过创造内容吸引粉丝，奠定了商业传播的价值，有太多发展的可能。对于以创意和内容为核心的品牌，机会点应该回到这些创作者和人才上。
案例工具书
士力架在澳大利亚推出了一场智能测消费者心情的宣传，名字叫“Hungerithm”。Hungerithm基于一本3000字的字典，一天能分析14000条帖子。Hungerithm算法甚至还能理解俚语和反话。每隔10分钟或者20分钟，Hungerithm就会更新一次情绪指数。
这是玛氏集团旗下巧克力豆品牌M&M’s继纽约、拉斯维加斯、奥兰多和伦敦之后在全球开出的第5家旗舰店，也是目前在亚洲开出的唯一一家门店。玛氏希望借此让更多的中国消费者体验到M豆的品牌文化。
在总面积达1600平方米的两层店面中，充满了各种印有M豆形象或标记的周边产品。除了5种颜色的M豆公仔、马克杯等意料之中的产品，你还会找到锅铲、毛毯、高尔夫球、鞋带、旅行背包、盘子、计算器等稀奇古怪的品类。当你身处一家卖巧克力豆的店里时，这些都是超出你预期的周边。
当顾客从一楼沿着M豆色彩的竹径走上二楼，第一时间就能看到由132根玻璃长罐组成的巧克力长城。这些M豆由牛奶巧克力、花生及巴旦木3种口味组成，并按照22种颜色顺序排列。这是“M豆巧克力世界”运营商玛氏零售集团（Mars Retail Group）的全球设计团队专门为中国定制的全球最长的巧克力长城。
此外，站在门口身着盔甲的红豆和黄豆守卫，穿着中国传统功夫服装的蓝豆和绿豆，站在竹林里的M豆熊猫等等，都在设计时融入了一系列中国元素。
M&M’s希望借此为包括潜在消费者在内的顾客创造一个被M豆填满的世界。然后再把这个世界摆放到当地城市人流量最大、旅客最热衷的标志性地点，比如纽约的时代广场和伦敦的莱斯特广场。
而这一次，M&M’s选择了南京路步行街西入口处、紧邻人民广场的人流量最多的地段。根据玛氏零售集团的官方统计，从6月底开始试营业的6个星期内，这家“M豆巧克力世界”的客流量达到75万人。
对Brian Schiegg来说，这是一个令人兴奋的数字。他目前担任玛氏零售集团及M豆巧克力世界总经理，曾在2011年领导开设M豆巧克力世界全球最大的伦敦店，并将其塑造为当地的地标式建筑。作为一名以结果为导向的企业管理人员，Brian Schiegg对刚刚开业的上海店感到非常满意。
“这个地方给了我们一个独特的机会去接触全中国最繁忙、最热闹的消费点，这同时也是我们进行选择和判断的关键因素。”Schiegg对《第一财经周刊》说。
尽管玛氏作为家族企业自创立以来始终对财务及发展战略保持低调，但Schiegg这次向《第一财经周刊》透露，“已经获得的数据能够表明，这家店的销售情况远远超出了我们的预期。”
Schiegg为筹备这家亚洲旗舰店花费了超过一年的时间。不论是在核心地段拿地、开工建设、招聘员工，还是品牌推广，都意味着大规模的经费和精力投入。
M&M’s延续了玛氏自1990年进入中国以来一贯的市场策略。与雀巢、吉百利、费列罗等竞争对手不同，玛氏开展全球业务的前提就是不欠外债。由于不是上市公司，玛氏也不必担心短期盈利回报所带来的财务压力。
作为以600亿美元身价跻身美国最富有家族第三名的玛氏，拥有充足的时间和资金在全球关键的市场进行大规模投入。玛氏自1990年代进入中国市场开始，德芙、士力架和M&M’s就是它花费力气主要推广的巧克力品牌。在当时一片空白的中国巧克力市场，德芙“丝滑口感”的品牌形象恰好击中了中国消费者对吃到纯正西方巧克力的心理期待，而糖分较多的士力架与看上去更像糖果的M豆在这段时间并没有迎来最好的市场时机。玛氏在中国市场上花费了12年的时间使德芙成为知名度和销量第一的巧克力品牌，并实现盈利。现在，它也打算对M&M’s做同样的事情。
玛氏逐渐意识到巧克力的定位对于M豆在中国市场的发展来说并不太合适。在玛氏诸多的公开发文和活动现场，M豆更多地以糖果的身份出现在消费者的视野中，而“不纯”则成为玛氏特意拿出来强调的卖点。“你不纯？那我吃定你了。快到碗里来。”这样的文案出现在各种形态的广告中。
色彩、乐趣、欢笑，是Schiegg和他的团队在努力建立起来的零售体验。而要塑造起糖果化的巧克力豆形象，在Schiegg看来，最有效的办法还是让消费者亲自过来看一看、尝一尝。“消费者在这里实现的是100%的浸入式体验，他们可以看得到、摸得到、闻得到。重要的是有免费试吃，可以品尝得到。这在网上是做不到的。”Schiegg解释说。与雀巢、好时、费列罗比起来，大手笔投入资金为M&M’s开设专门的旗舰店也符合玛氏一贯的广告和市场策略。
电视广告可以做的是M豆经典广告“快到碗里来”和“你才到碗里去”那样的拟人化形象塑造。在广告中，主要出现的红豆和黄豆分别代表自信爱挑衅和爱玩爱乐的形象。而在M豆巧克力世界，你还可以实地看到戴着太阳眼镜享受阳光海滩的蓝豆，神经质、整天害怕别人吃掉它的橙豆，性感吸引人的绿豆，以及聪明智慧的首席巧克力专家褐豆。如果你兴冲冲地跑去找它们合影，它们还会摆出一副不屑一顾地样子你。
这代表着品牌与消费者之间更直接的沟通和交流。玛氏甚至为人气最旺的黄豆和红豆开设了专门的微博账号。黄豆会像真实富有个性的人类一样在微博中自言自语：“啊？我不纯怎么办？我里面有花生。”尽管店里卖的服装几乎都是童装，但每一个M豆都被设计为成年人的形象。M&M’s希望这个品牌能够覆盖从儿童到年轻人甚至到中年人的更为广泛的消费人群。
玛氏觉得陈奕迅的鬼马个性跟M豆十分契合，于是把他找来担任名誉店长。开业当天，陈奕迅挑选了一大罐由大量白豆和少量绿豆组成的“陈店长最爱”系列豆款，粉丝兴奋地将其评价为“好像治疗神经病的药”。陈奕迅则抓了两颗黄豆和红豆回家，放进嘴里表演双方不肯被吃下去的互动拟声对话，为M&M’s带来了恰如其分的营销效果。
“我几乎从来没有看到过任何一个人来到这里，出去的时候脸上没有带着笑容的，即便来之前心情很糟糕，”Schiegg说，“我本人也是这样。”
在这家M豆巧克力世界的筹备期，Schiegg花4个星期的时间招满了130个员工岗位。Schiegg要求员工的个性必须和M豆的形象契合。“在招聘时，我们会提出一个要求，那就是员工必须很喜欢M豆的缤纷色彩，也喜欢这个品牌所强调的乐趣和环境。”Schiegg对《第一财经周刊》说。不过这看上去并不是什么太大的难题，在纽约的M豆巧克力世界开幕时，一共只招聘198名员工，但收到了1.3万份申请。
随着国产巧克力“一哥”金帝连亏4年后，并最终易主，中国巧克力市场基本失去自有品牌。而曾经撩拨一代人的―“金帝巧克力，只给最爱的人”这句广告词，也将成为很多消费者心中的甜蜜而酸涩的记忆。
“模仿”久了，会上瘾
金帝在全国超市和便利店留出的货架、展台空挡，已经被德芙、好时、费列罗、雀巢和瑞士莲等进口品牌所占据。不仅如此，即使是在线上，随着金帝这面大旗的倒下，中国品牌的巧克力已是基本全军覆没。我们不知道，同样做食品的宗庆后会有什么感触？他是否愿意用其做饮料的成功经验，来重振本土巧克力？
根据招商证券巧克力行业专题报告，中国巧克力市场现在的形势是：玛氏旗下德芙、M&M、士力架等众多知名品牌2016年的市场占有率达39.8%，费列罗系列为17.8%，而雀巢、好时、亿滋等，则紧随其后。看起来，整个市场完全处于外资品牌控制之下，但我们回忆一下，当初娃哈哈做饮料，不也是处在一个同样被外资饮料品牌所占据的市场吗？
金帝的失败，不在消费者变迁，不在品牌价值，不在营销手段，不在技g手段，而在于缺乏自主创新。复盘金帝历史，这家公司成立于1990年时期的深圳，而且一上马就投资了一个亚洲最大的巧克力生产基地，然而除了在前期创业之际做品牌、产品创新，其后一直在引进生产线，强势做规模，有近10多年时间，创新出现乏力，更多是在模仿。
何止是金帝，很多中国企业都不约而同走模仿之路，因为可以快速复制、快速发展，但是，世界上没有一家伟大企业是通过模仿而成功的，相反，模仿会让企业陷入“毒瘾”，并越陷越深。
创造力，存在一个公式
企业为什么会依赖“模仿”，就是因为创新能力不强。那么，创新又从哪里来？就是企业内部的人才。但是，很多企业的问题是，人才创新贡献不足。
对于人才，我们的理解是片面的，很多企业管理者是将学历、学位作为人才唯一标准，但这只是一部分。回答关于人的创造力方面，在最近“亚布力中国企业家论坛第十七届年会”上，清华经管学院院长钱颖一教授说了一个公式，他提出“创造力=知识×好奇心和想象力；creativity= knowledge x curiosity/imagination”。也就是说，企业的那些拥有本科、研究生学历，或者硕士、博士学位的员工，仅仅是拥有基础知识，但不代表一定具备“好奇心和想象力”，从公式上看，“好奇心和想象力”可以让知识呈现几何增长，最终实现创造力。
当然，“好奇心和想象力”的培养，涉及一部分传统的教育体系，但从企业角度，我们招募什么样的员工，以及招募后，如何制定一种科学且充满人性的机制，让这些高智能的员工能够不断焕发“好奇心和想象力”，才是一个企业真正展现创造力的关键。
创意为先，整合造势
好的创意可以抢先吸引大众的注意力，想别人未曾想、做别人未曾做的事情才能在大众群体中引发震撼，而创意当然也要与实际时机相结合，与整体主题一致。
企业应该充分利用多种媒体渠道和平台的有效组合，引起包括媒介、消费者在内的社会各个角落对品牌的广泛关注，同时发掘新的媒体运作形式形成强势的舆论效应和传播效果，为品牌的节日营销造势。在这样一个整合营销传播时代，只有创新的勇气、独特的智慧加上整合营销传播才有胜出的可能。
绝味食品作为休闲食品行业的新秀，在诸多新兴媒体领域都有涉及，借力节日营销，绝味推出的整合营销策略在宣传产品，提高产品销量的同时，也大大的拓展了企业品牌的影响力。在节假日来临之际，绝味联手腾讯，展开了休闲食品企业与互联网的新型异业合作，开启了一场“爱绝味，玩痛快”的狂欢活动。消费者在绝味门店购买相应数额的绝味食品，就能得到一张刮刮卡，可以到绝味迷你站兑换道具，在线上玩欢乐系列的游戏，筹齐“欢乐国庆”四字灯笼，就可以赢得绝味、ipad等礼包奖品。此次绝味以创新的合作方式和新型营销模式推出的活动一经开启，就使得绝味门店来访人数和产品销量不断攀升，成功地打赢了一场节日营销的战役。
随着互联网媒体的深入发展，微博和视频成为了此时最受关注的新一代互联网产品，由此产生的微博营销和“微电影”也成为了时下热门的营销工具，吸引了不少企业的关注。星巴克的“情人节你想在星巴克邂逅谁”的微电影就从各色的营销方案中脱颖而出，利用一部优雅又精致的微电影，推出了通过凑齐男女徽章免费送咖啡，为剩男剩女们创造沟通机会的情人节“月老”活动，做到了品牌、销售双丰收。各企业应紧随时代潮流，充分开发和利用这些社会化媒体传播的利器，挖掘网络病毒营销的潜力，有效提升企业的品牌与销量。
明确目标，突出主题
每个企业因为所卖的产品不同，其主体消费群体也不尽相同，在营销中要覆盖所有人群十分困难，而在特定的节日中，针对的目标消费者更加具有特定性，因此节日营销必须有的放矢。企业要想将品牌节日营销做成功，就必须对其目标消费者的产品倾向性、节日消费行为及对各种促销方式的偏好程度、对相似产品的市场态度等进行深入的研究。巧克力品牌士力架，在2010年开始将“酷玩儿日”这一发源于俄罗斯的洋节日引入了中国市场，在这一天专门针对中国喜欢运动，喜欢娱乐，喜欢挑战极限的年轻族群开展了一系列的营销活动，通过极限运动秀，摇滚乐队演出等将品牌的声音通过不同的渠道进行了有效传播，在年轻潮流群体中打造了良好的口碑。
节日营销一定要有一个明确的主题，主题首先一定要有冲击力，让消费者看后记忆深刻，其次要有吸引力，让消费者产生购买产品的兴趣，而且不论是在广告宣传或其他媒体宣传，还是终端的陈列和促销活动，都要主题统一，突出，对消费者形成一种冲击。主题的突出可以通过卖场的布置，特色的活动，产品的陈列，针对节日推出的特色包装，甚至是特色产品来表现，以打造节日氛围为主。三全食品在2009年闰五月，双端午携手这千载难逢的机遇面前，于端午节重磅推出以“两个五月五，快乐1+1”为主题的大型促销活动，通过让消费者分享龙舟粽，赢取双重快乐好礼的方式吸引了众多消费者的眼球，而在媒体以及终端等方面也对此次主题活动给予了全力的配合，用龙舟粽充分调动端午节的节日氛围，相应推出的龙舟粽礼盒和龙舟粽礼箱也让其销量更上一层楼。
宣传卖点节日化
节日营销之所以与日常的营销不同，就是因为它被放在了一些特定节日的大氛围下，不同的节日有不同的节日文化，不同的节日消费者的节日消费心理也都会有所不同。节日的购物氛围为企业和消费者都提供了与对方更亲密接触的机会，企业应该根据不同节日的不同文化氛围，开展有针对性的节日营销，充分挖掘和利用节日本身的文化内涵，并与自身经营理念和企业文化结合起来。这样不仅可以吸引众多消费者的关注，同时对企业良好品牌形象的树立以及品牌文化的宣传与传播也会有极大的促进作用。
百事在2012年春节的节日营销广告战役中，就紧紧抓住了“回家过年”这一与春节文化密切相关的应景话题，在广告片中大打亲情牌，演绎出了中国消费者最喜欢的温情故事：春节了，在远方的游子无论在哪里、做什么，都有相同的目的地，那就是家。百事的“把乐带回家”的广告片一经播出便引起了公众的共鸣，尤其在年轻群体中，很多人表示，今年过年一定要回家陪父母过年。百事的这一役不仅做到了成功的营销，吸引了众多媒体和大众关注的目光，同时也将百事“年轻、向上、时尚”的品牌形象以及百事独特的、有内涵的、富有社会责任感和使命感的品牌文化传递给了大众。
[关键词]营销传播；体验；效果
顾名思义，体验式营销是指在营销传播活动中，通过各种形式和手段，注重塑造良好而深刻的消费者体验，让其对产品或品牌产生较深的印象甚至好感。所谓体验，往往是通过唤起共鸣，或者通过亲身的经历，置身其中，在具体的情景当中，从而产生对事情或者事物的感觉和印象。体验式营销在整个营销活动中，注重对消费者体验的塑造，一切围绕着如何更好地提升消费者体验而展开。比如，可口可乐的品牌主张是快乐和分享，因此可口可乐所有的营销活动，包括线上和线下的，各种消费者接触品牌的途径或渠道，都注重营造出快乐和分享的体验。比如，线下的互动装置、产品本身的设计、网上的营销活动等。可口可乐的“昵称瓶”和“歌词瓶”整合营销案例中，利用年轻人流行文化中的网络语言，拉近品牌和消费者的距离，把瓶身作为内容的载体，结合年轻群体的自身文化特点，传递“分享”的品牌理念。
一、营销传播中塑造体验的类型
我们可以将消费者在营销中的体验分为两个层次：一个是情绪、情感方面的体验；一个是参与、行动上的体验，即让消费者参与到具体某个活动中来，或者鼓励他们在特定的行动中产生体验。情绪、情感方面的体验，可以激起消费者内心的波动。好的营销活动犹如石头投入水中，能够激起波纹并传递很远。营销传播中，激起消费者的快乐、感动、兴奋、同情、思念等各种情绪体验，触动消费者情感，并最终服务于消费者对产品和品牌产生印象和记忆，甚至产生好感和认同。好的广告，具有直抵人心的力量。品牌的最终目的就是要建立消费者在精神层面对其的认可和共鸣。在很多的时候，人是感性的，容易被故事或者情景触动引发共鸣，从而产生较强的体验。在具体的营销传播活动中，讲故事是一种常见的营造体验的方法。人天生对于好的故事具有生命性的冲动和渴望，愿意去倾听，愿意去主动传播和分享。比如台湾大众银行《梦骑士篇》，通过真实的故事触动和唤起人们内心的梦想，鼓励人们勇敢去追随梦想。没有空洞的说教，单纯的故事却激发起强大的情感体验，最终很好地传达出“不平凡的平凡大众”的品牌主张和价值。台湾金士顿《记忆的月台》也取材于真实的故事，触动人内心最纯的那部分情感，唤起对于永恒爱情的向往和追求，感动无数人，成为病毒式传播的经典广告。这些都是传统的广告形式，并无消费者行为层面的互动和参与，但是由于其内容感染和触动消费者的内心，产生强大的情感体验，因此具有了打动千万人的力量。因此，衡量一个营销活动的重要标准之一，就是看能否让消费者产生情绪和情感体验，唤起兴奋、好奇、感动等。即使是传统的广告形式，也可以通过好的故事和内容，为人们营造出良好而深刻的体验，产生持续而深刻的印象。人们对于触动自己的东西，往往会念念不忘，甚至乐于跟他们分享。鼓励和激发消费者在营销活动中参与和互动，甚至让消费者采取营销者所期待的行动，它具有明显的注重消费者体验的特点。由于消费者在营销活动中的参与和互动，消费者往往会产生较为深刻和难忘的体验，形成记忆，从而达成更好的营销效果。由于参与互动，消费者能够较深的卷入营销互动中来，通过视觉、触觉、听觉、嗅觉等较为立体的、全方位的感知产品和品牌，这就是体验式营销的最大的好处。之所以体验式营销非常重要，是因为它对于消费者心理、情感、行为等能够产生深入的影响。正如广告大师伯恩巴克所强调的ROI原则，广告需要强大的冲击力。好的广告能够在消费者的心理、情感甚至行为层面产生影响。比如“冰桶挑战”，作为营销界公认的非常成功的一个公益活动案例，在全世界疯传。虽然是为公益而开展的活动，但对于企业营销也有极大的借鉴意义。由于其倡导和鼓励的行为较为容易复制，也具有一定的特殊性和趣味性。利用名人效应，人们也乐于讨论和效仿。微信“为盲胞读书”公益活动，每个人可以通过微信这个平台，朗读一段文章，让那些盲人听到。参与方式极其便捷，又能收到很好的公益效果。这些营销活动，都鼓励人们参与和行动，在参与和行动的过程当中，人们获得乐趣，获得成就感，去体验和认可宣传活动中想要传达的理念或者内容。
二、营销传播活动中塑造良好体验的方法和策略
体验式营销追求的终极目标是将产品或者品牌的理念或内容更好地传达给消费者，让消费者记住、认可、喜爱甚至购买。体验式营销在形式和手段上最大的特点就是创造消费者深刻印象的体会和感觉。往往是通过让消费者亲身参与到某些环节甚至整个营销过程来，让消费者获得相应的回报或者反馈，从而产生一种成就感，或者对消费者产生价值。比如麦当劳2008年奥运营销的“我就喜欢中国赢”，鼓励人们喊出心中的想法，为国家队加油。线上线下的整合，鼓励人们发声，极大地激发和释放了人们的热情。营销活动中塑造好的体验，可以从几个方面着手：一是在整个广告或campaign的核心主张和出发点，就该考虑如何深化消费者体验。让消费者更好地体验和感受，或者深度参与其中。比如，玛氏食品旗下的士力架品牌，在全球发起的“Youarenotyouwhenyouarehungry”（你饿的时候就不是你了）营销战役，营销活动展现人们饥饿时候的各种尴尬、搞笑的样子和情景，并且鼓励消费者主动表达和自己饥饿时候的样子。营造出轻松搞笑，又让消费者乐于体验的情境。整个营销活动，从消费者自身体验出发，能够发散和产生无限的有趣搞笑的内容，很好地传达了产品补充能量、缓解饥饿的理念。二是给消费者提供反馈和激励，从而更好激发其参与的热情，为消费者的参与提供动力。涂料品牌多乐士“一百万个多彩开始”的整合传播活动很好地运用了互动和激励，产生很好的消费者参与体验的乐趣。游戏中的通关，动手刷新生活空间等，涂的面积还可以兑换真实的涂料。这些活动让人们参与并且乐在其中，生动有趣的生活场景，对参与的正面激励，营造出很好的互动体验。三是降低参与体验的成本，尽可能提供便捷的体验渠道和方式，使人们的参与和互动简单易行。烦琐的程序会让人们望而生畏，或者产生挫败感，人们付出的时间和精力成本太多。纵观各个成功的营销案例，大多是一个非常简单的大创意。这样简单的大创意，能够营造出深刻的消费者体验和强大的营销效果。
三、数字传播环境下的体验营销
数字媒体环境下，媒体的形式更加丰富多样，数字平台种类繁多，人们的注意力日益碎片化。在海量的信息中，营销传播的信息面对的不仅是其他营销信息的干扰，同时，还要同其他所有的信息竞争，包括新闻、网民生产的各种信息。因此，要想从海量的信息中脱颖而出，吸引人们的注意并使人们记住，难度越来越大。因而，在营销传播活动中，强化消费者的体验，成为一种有效的手段。所谓体验，是对人们的情绪、情感、知觉、价值观等的充分调动，目的是建立认同，产生共鸣，从而产生深入而持久的印象。因而，营销传播的体验要素，成为营销活动成功与否的关键。在数字传播环境下，呈现出一些新的特点。传播的圈层化、个性化。人们总是能够在数字媒体平台中找到属于自己的圈子，也能够进行个性的表达。社会化媒体的繁荣，使人们能够主动选择自己喜爱的交往圈子，选择喜爱的内容，一群“志同道合”的人能够方便地聚在一起分享、讨论。因此，在营销传播活动中，应该针对特定网络群体的特点，包括他们的兴趣爱好、价值观等，从而设计和塑造符合他们需求的传播内容，才能让他们在营销活动中产生更好体验。好的体验又能促使人们在自己的社会交往圈子中分享，形成免费的口碑传播。营造强大的营销体验，需要注重线上线下的整合。线上的数字生活空间、线下的物理空间，两者可以形成相互推动和促进。线下的营销传播活动可以鼓励消费者分享到线上，线上的营销传播活动也可以促使线下的行为。因此，在整个的营销传播活动的策划中，就应该考虑两者的结合和良性互动。线上的传播活动能够使人们自由而广泛地和他们传播和互动，线下的传播活动能够使人产生直接的经验性接触，具有较强的冲击力和印象。充分发挥两者各自的优势，线上线下融合，使两者相互促进和持续发酵。营销传播中，为人们创造良好而深刻的体验，需要好的洞察。一个成功的营销活动，背后总有一个很好的关于人性的洞察。成功的营销，一定是满足了人某一方面的需要，打动了人内心的某一个地方。IBM关于智慧城市的广告，将广告牌变身实用设施，为人们遮风挡雨、化作椅凳，以及台阶上铺上平的东西，方便拖箱子上下。这是对于生活中人们需求的洞察，并且很好地帮助人们解决问题。人们在使用它们时，必然会留下深刻印象和体验。营造强烈的代入感和冲击力，给人们带来深刻而难忘的体验。通过把人们带入具体的情境，让人们身临其境，能够给感官和内心都带来强烈的冲击。比如别克《事关人命》的公益广告中，让因为车祸身体致残的很多个人，分别来到他们发生事故的地点举着牌子，提醒人们遵守交通规则。他们因为车祸的残缺身体和事故发生的现场以及他们举着的牌子，给人们造成强烈的心理冲击，引发观看广告的人思考。运用新的技术到营销传播当中，能够营造更深入的体验，强化营销效果。比如瑞典的一则洗发水广告，当地铁开动时，带起的风会使旁边广告牌上模特的头发随之舞动，这个广告在当时获得了极大的关注度。总之，在营销传播活动中，加深消费者的体验，是达成好的营销效果的关键。无论是触动情绪、打动情感，还是鼓励参与、促使行动，它们都能帮助人们产生对于产品或者品牌深刻的印象。好的体验，总是令人难忘的；好的营销活动，能够让人们印象深刻，能够让人们主动地想起或者主动地谈论。注重营销传播中体验的塑造，让品牌走入人们的内心。
【参考文献】
[1]姚曦，韩文静.参与的激励：数字营销传播效果的核心机制[J].新闻大学，2015（3）.
关键词：粉丝经济 偶像 企业收益
一、引言
经济基础决定上层建筑，“粉丝经济”中所蕴含的“粉丝文化”不仅仅是单一的文化叠加，更是一种复杂、多层次的文化耦合。在文化产业领域，粉丝市场独占一隅。忠实的粉丝不仅毫不吝惜地购买偶像效应的衍生产品，同时还免费为有头脑的商家提供了很多独一无二的消费趋势，包括一些消费习惯，对特定产品的消费喜好以及相关隐性数据。消费者的购买动力和欲望构成了“粉丝经济”的核心――情绪资本，“粉丝经济”泛指以情绪资本为纽带，建构在消费者与被投资者（偶像、明星）之上的经营性创收行为，粉丝越多，购买力越强，收益越大。如今，“粉丝经济”的规模不断扩大，“粉丝经济”一词再度让业界趋之若鹜，但总体上还没有达到成熟阶段，其中隐藏的问题不断被暴露出来，如何有效地运用好“粉丝经济”的战略将在很大程度上决定一个企业能否在粉丝市场上夺得一席之地。
二、现状
从王源成为首位登上美国纽约时代广场的00后，到韩国首尔的地铁站灯牌、咖啡厅震铃，从王源粉丝参加国务院的公益论坛，到被邀请参与音悦台高峰论坛，从王源的公益“源泉”参与鲁迅与泰戈尔中印文化交流论坛，到华策上海电视节论坛以王源15岁生日应援为案例主讲粉丝经济，王源效应让人目瞪口呆。2016年4月20日，知名品牌士力架考试版正式在天猫官方旗舰店开团，最终王源个人及组合中个人累计销量超过13000份，销售额近110万元，成为组合里的销量冠军。王源的粉丝在112小时内就创造了占比0.065%的日收益，不仅如此，他们还想出了各种将该巧克力跨界销售的方法。紧接着在5月13日上午10点，在不到一分钟的时间里，王源网络专属个人封面（预售）就售罄下架，产生48秒售出71319本奇迹般的销量，最终打破了鹿晗作为某时尚杂志开刊封面明星所创造的预售纪录。“粉丝经济”的效应之大令人瞠目结舌。但同时在光辉的背后可以发现，大部分营利性娱乐公司和电视台都以利益最大化为发展目标，这就导致粉丝市场中出现了很多亟待解决的问题。
三、问题
（一）恶意的粉丝竞争机制
一般如时代俊峰等注重商业代言商演的公司，秉着追求利益最大化的原则，运用成熟的经营模式，为偶像进行精心包装。我们必须透过现象看本质，这种娱乐营销背后的实质其实都带着有意而为的意味。其实大多数“理性”公司为了能获取最大的利润，不排除挑起低端圈内额恶斗的行为，这是对偶像的过度消费，也是对粉丝的不负责任。
（二）泡沫人气
泡沫人气一直是偶像和公司不可避免要面对的困境，当然也不乏一些忠诚度极高和市场号召力很强的粉丝。但如果粉丝的忠诚度相对较弱，强烈的情感只爆发于一时，那么粉丝和产品间仅仅以“审美”这根纽带维系就会产生岌岌可危的情况。有些公司如果不能以平常心对待，就极有可能被如今的“快餐”时代所淘汰。
（三）“洗脑经济”
“粉丝经济”最直接的产物是偶像的衍生产品，其本质是将粉丝与偶像的情感通过产品转化为经济利益与社会效应，如果不能准确适度把握“粉丝经济”，将有可能转化为另一种“亚文化”的代表――“洗脑经济”。“洗脑经济”的本质是让粉丝丧失自我，疯狂而盲目地消费，毫无原则。这种恶性的经济模式无异于精神压榨。
四、措施
（一）精准定位目标受众
众多“粉丝经济”成功的案例都表明具备一个庞大而稳定的粉丝群是打造最具潜力粉丝市场的关键。数据显示，如果能把粉丝群定位在80后和90后就有可能实现这一目标，因为80后和90后大都具有较强的购买力。另一方面，明确目标受众有利于剔除人气泡沫，排除其他负面冲击的影响，由此获取产品的巨大销量，缔造商业神话。
（二）注重粉丝趣味
“粉丝经济”中蕴含的经济属性和文化属性并重，如果要产生集群消费效应，就应尊重粉丝的消费爱好和习惯，从粉丝的趣味出发，密切与粉丝的交流互动，增强粉丝与偶像的凝聚力，构建粉丝与偶像之间坚实的情感纽带，达到精神一致，将兴趣上升为情结，从而达到粉丝宣传互惠互利的双赢局面。
（三）提升产品质量
尽管“粉丝经济”的核心是情感资本，但产品的质量和体验感仍然是产品销量的保证和可持续发展的动力。提高自身产品的质量，也是将粉丝建立在偶像身上的情感形象化、定量化、定性化，让粉丝在情感延展的同时能够与偶像进行精神交流，这样有利于粉丝的情感能更多地渗透到品牌建设中来，从而将粉丝和品牌深度捆绑。
参考文献：
[1]徐颖.年轻派当道 用娱乐营销撬动粉丝经济[J].声屏世界・广告人，2015（09）.
[2]王笛.消费文化和粉丝经济影响下的“英雄神话”――郭敬明流行现象个案研究[D].南京：南京大学.2014.1-53
国家教育部2001年制定的《基础教育课程改革纲要（试行）》明确指出，基础教育课程改革的目标之一，就是“改变课程过于注重知识传授的倾向，强调形成积极主动的学习态度，使获得基础知识与基本技能的过程同时成为学会学习和形成正确情感价值观的过程”。在苏州，初中生物课程目前的地位是只会考，不纳入中考的总分，与中考科目相比，学生在生物课上的学习压力小，课程本身内容趣味性强，与日常生活联系紧密，生物教师在平时的生物教学中有着非常大的空间来渗透情感教育。
1 情感目标的内涵
情感是人对客观事物与自己需要的关系的反映，是感情、内心体验、需要、愿望、价值追求等一系列心理线索的统称。它不仅指学习热情和学习兴趣，还包括爱、快乐、审美情趣等丰富的内心体验。杨清主编的《简明心理学辞典》是这样描述情感的：“一个人当前面临的事物，常常与自己已形成的思想意识（包括：需要、态度、观念、信念、习惯等）之间发生关系，对这种关系的切身体验或反映就是情感。”
新课程目标中的“情感”不仅指学习热情和学习兴趣，还包括道德感、理智感、美感等丰富的情感内容。教师的教学过程会产生多方面的情感结果，例如学生的情绪体验、个性倾向性的形成与改变、性格特征的形成与改变等，而学生个体的情感又会影响其做出行为上的选择。所以情感学习在学生形成或改变态度、提高鉴赏能力、更新价值观念、培养高尚情操等方面有着重要的作用。
2 情感教育的作用
布鲁姆认为，影响课堂教学效果最主要的变量有三个：学生的认知前提、情感特性和教师教学的质。这三大教学变量决定了学生学习的水平及类型、学习速度、情意效果等，在教学中的作用分别占50%、25%和25%，其中情感特性是影响教学效果的内在因素和动力。因此有效地控制这三个变量，就能有效地提高教学质量。
2.1 情感教育有助于帮助学生建立健康的心理
人们经常会从各种媒体上获悉某某学校的某某学生轻生的消息，每次看完都不免感叹现在孩子的心理承受能力太差了。殊不知这也是现在教育的弊端，在高考和中考的指挥棒下，很多家长和教师一味关注孩子的成绩，从而忽略了孩子的情感体验，导致有些学生出现一些心理问题，例如沉迷网络、离家出走等，严重的就发展为轻生。因此生物教师，非常有必要在生物课堂中教会学生感知生命的来之不易，从而珍惜自己的生命。例如学习“人的生殖”一课中在讲解受精作用时，笔者用视频的方式再现了这个过程，其中有配音解释说“男性每次大约有5亿个，这一刻开始，它们开展了一场跑步竞赛，而这5亿个中只有最强壮的一个是胜利者，到达终点的才能有机会和卵细胞结合，完成受精作用”。学生在听到“5亿”这个数字时感到的数量很庞大，但是又听到只有一个能够成功，又会感到受精的机会很小，只有5亿分之一。这时，笔者适时引导：“你们就是这5亿分之一的成功者，可见你们是最棒的，最优秀的。”学生的自豪感油然而生。
再如初二生物课本中有一节内容叫“传染病的预防”，其中讲到了“艾滋病”。有的学生就在座位上很暧昧的笑，然后窃窃私语，笔者知道他们肯定是在一些媒体上了解到“艾滋病”是通过性传播的，他们对艾滋病缺乏正确的认识。如果教师为了避免尴尬而对这个知识点的讲解遮遮掩掩，学生反而会更加地好奇，所以就大大方方的说：你们一定对这个传染病有了一定的了解，但是还不够全面，这节课我们就来好好的认识一下这个病毒。在讲授的过程中，教师告诉他们：艾滋病病毒存在于人体的乳汁、血液、、泪液和唾液中，因此它的传播方式分为三种，分别是血液传播、性传播和母婴传播。你们知道的性传播方式只是其中的一种。在学习了这节课以后，大家要学会洁身自好，珍爱生命。目前艾滋病还没有一种有效的治疗方法，希望在未来的某一天，我们会在世界诺贝尔奖的获奖名单上看到用你的名字命名的治疗方法。在教师正确的引导中，即满足了学生对这种疾病了解的需求，又对他们进行了情感教育，一举两得。
2.2 情感教育对学校教育起着激励的作用
人的发展被定义为“随时间的推进在人身上发生的变化”。在学生的发展过程中，教育应该用高尚的情操培育学生，让他们为着伟大的理想而刻苦学习，因为创造过程既是智力思维的活动过程，也是情感心理体验的活动过程。
例如，每年的三月份笔者都会开展“感恩教育”，主要通过班会课或观看一些视频的方式，这样做远远不够。教师可以结合初中生物课本中“人的生殖”这节课的讲授，经过精心设计，在讲完生殖系统的组成以后，加入一张表格，上面列举了母亲怀孕过程中身体的变化，并且让学生背着大约10 kg重的书包行走和弯腰系鞋带，然后让学生说说自己在这个过程中的感受。学生都觉得母亲在怀孕的时候非常不容易，一定要孝顺父母。在这节课的结尾又播放了汶川地震中那位母亲一条无法发出去的短信，加上背景音乐“感恩的心”，真的是“此时无声胜有声”。教师利用生物学科知识的特点，寓情感教育于日常教学，效果远远大于成堆的说教。
2.3 情感教育有利于构建和谐的课堂
曾经有一位初中毕业很多年的学生告诉笔者：老师，自从你教我们生物以后，我就爱上了这门学科。问其原因，她说：你上课的时候不仅仅就照着书上把内容讲一遍，而是会穿插一些小故事，有时候还会和我们讲讲与上课内容有关的有趣的笑话，我们觉得很有趣，所以就觉得上生物课很有意思。苏联教育家阿莫纳什维利指出，孩子来到学校不只是为了学习，也是为了和同伴会面，和他们一起玩，彼此交换新闻乃至新玩具等。学生永远不会丢掉那些使他兴奋的，使他忧伤的、使他快乐的以及他希望得到的东西。勒夫特分析了学生进入教学时的欲望有一个是情感欲望，即寻求情爱依赖，孤独与确认等。在笔者的生物课堂上，学生在情感上得到了满足，从而使得上课氛围和谐，在生物课堂中展示了“亲其师才能信其道”的道理。由此联想到在“能量的释放和利用”一节的学习中，如果教师就直接按照书上的内容照搬，会让学生失去新鲜感，因此，在设计这节课的时候用学生都知道的一个关于“士力架”广告来引入，学生在看到熟悉的东西时会精神一振。一段小小的视频马上抓住了学生的注意力，从本质上来说还是满足了学生的情感体验，让他们觉得生物课接地气、时尚，从而乐于融入到生物课堂中。
2.4 情感教育促进教学效果的提升
