时间：2023-05-30 09:39:36
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇医药营销渠道，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
当下新医改的全面实施为医药企业构建医药营销渠道指明了方向，使医药营销渠道变革得到进一步推动。该文从医药营销渠道的主要特征入手，阐述新医改下构建医药营销渠道面临的新要求，并探索提出若干医药营销渠道构建策略。
【关键词】
新医改；医药企业；营销渠道
新医改不仅为医药企业的健康发展提供了良好机遇，还对其提出了新的要求，而医药营销渠道的完善和加强是医药企业取得可持续发展的保障。面对新医改下新的要求和机遇，如何构建一个能健康运行的医药营销渠道是摆在医药企业面前的重要课题。
1医药营销渠道的主要特征
较其他商品而言，药品非常特殊，其营销渠道的特征也存在差异，主要体现在四个方面：
1.1药品营销成本高国家《医药管理法》明确规定药品制造厂不能直接将药品销售给最终的患者，而要通过医药商业企业来销售，导致医药营销缺乏零售渠道，药品营销成本大大提高，药品价格也居高不下[1]。
1.2进入药品营销渠道行业的难度较大、壁垒较高从事药品营销的企业不仅要经过严格的GSP认证，还要改进和升级仓储、运输、营销、管理软件等，需投入大量资金，导致很多小型企业很难进入医药营销行业。
1.3医药营销限制较多药品大致包括处方药、非处方药，大部分药品都要得到医师的处方才能进行购买，尤其是对麻醉类、精神类等药品的限制非常严格，造成医药营销渠道单一，局限于拥有处方权的大型专业医疗机构，即医院。
1.4处方医师的决定力过高，导致患者丧失选择药品的权力，患者与医师之间的信息严重不对称，患者的购买非常被动，导致大多数医药营销渠道都没能针对患者进行构建，而是将医师作为营销重点。
2新医改下构建医药营销渠道面临的新要求
当新医改方案得以全面实施后，医药营销受到巨大影响，最显著的就是拓展了医药营销渠道。过去，医院在医药营销中占据重要地位，如今医药营销的重点已逐渐转移到药店身上，逐渐朝着与客户面对面的方式发展。同时，医药营销渠道逐渐变得扁平化，渠道定位明确，终端市场已成为运作医药营销渠道的中心。医药企业在新医改下构建营销渠道时面临三大新要求：
2.1连锁化的零售药店新医改要求发展药品
连锁经营与现代物流，促进药品生产，整合流通企业。连锁药店指的是企业设置分店，每一个分店都有统一的标志、管理、价格及配送等，总店可完善建立配送中心及网络平台，并且利用信息技术发展医药物流，促使各个分店大力营销医药产品。
2.2扁平化的营销渠道
当前，医药营销渠道相对较长，药品到达患者手中要历经许多环节，药厂很难对营销渠道进行有效的控制，阻碍企业发展产品流与资金流，不仅无法协调市场环境，消费者的需求也得不到满足。因此，新医改要求医药企业要适应市场变化，合理调整营销环节，可直接向终端供应药品，将扁平化作为构建医药营销渠道的新方向，在减少营销渠道环节的同时降低营销成本，提高医药企业营销效率。
2.3伙伴化的医药渠道关系
大多数医药企业都认为自身与药品经销商之间是交易关系，彼此只是自己获利的工具，这种观念导致营销渠道成员主要从事短期交易，更多的是关注个体利益，极易引发各种各样的渠道冲突，对营销渠道效率产生消极影响[2]。所以新医改要求医药企业要积极跟药品经销商建立合作伙伴关系，加强彼此之间的信任，有效控制、化解渠道冲突，共同提高医药营销渠道成员的市场竞争力。
3新医改下构建医药营销渠道的策略
3.1实现逆向创新，构建医药终端营销渠道
在新医改下，医药企业应更新营销思路，充分利用无界限的电子商务，将终端客户作为出发点，将营销顺序逆转，逐步跨越中间的经销商，尽量减少药品营销环节，构建医药终端营销渠道。因此，终端满意度是构建医药营销渠道的主要目标，服务注意力也转移到终端身上，这与新医改提出的新要求相符。基于此，医药企业应从终端客户的实际需求出发，将精力集中在几项成本低、能使终端客户真正享受好处的项目上，尽量减少甚至避免那些被目标客户忽视的成本费用，不断提升终端客户的满意度，直到忠诚度提高。与此同时，医药企业应重新审视渠道策略，并基于新医改的要求制定战略渠道，满足终端需求与经济性要求，同时关注营销渠道的运作是否迅速、有效，并站在目标客户的角度对营销渠道的业绩、表现等进行科学的评价。此外，企业应该进一步明确医药营销渠道的分工，决定哪种渠道为高利润小批量终端客户提供服务，哪种渠道为大批量、薄利多销的终端客户提供服务等，尽最大努力打破单一营销渠道的局限，合理实施多渠道策略，有效的提高医药企业在市场上的占有率。
3.2加强成员管理，构建扁平化的营销渠道
在医药营销渠道中，成员数目众多，服务水平不一，这是导致渠道混乱的主要因素。因此，医药企业应采取信息化手段，集中管理渠道成员，严格建立成员选拔与审批制度，构建扁平化的医药营销渠道，防范成员不稳定造成的风险。其中，渠道成员关系管理是构建扁平化营销渠道的关键，要求医药企业与下游渠道经销商强调共同利益，加强成员之间的沟通与互动。在合作过程中，医药企业不仅要关心自己在单一项目中能获得多少利益，还要关注合作对自身长远发展的影响。同时，医药企业要严格管理合作伙伴中的连锁企业，不仅要关注自身医药产品与连锁企业经销产品之间是竞争关系还是互补关系，还要关注连锁企业的信用程度、经营状况、总部约束分店的能力等，尽量避免跟竞争性医药产品共同营销渠道。当然，电子商务已经改变以往的销售方式，但传统的专业服务内容却难以改变，必须通过医药企业建立专业服务机构的方式来解决[3]。对医药企业的区县级分销企业而言，它们本身就直接面向终端客户，客户使用医药产品时面临的问题、产品的市场定位等都需通过它们向上游渠道成员反馈，所以医药企业应针对县级分销企业加强专业培训，将它们在传统销售中的终端服务与反馈作用充分发挥出来，为终端客户提供专业化服务。
3.3优化营销渠道，控制医药营销渠道冲突
医药营销渠道的冲突在窜货上体现得尤其明显，这不仅会严重损害医药企业的利益，还会促使市场对医药产品丧失信心，最终消费者也会丧失信心[4]。然而窜货的本质原因在于医药营销渠道的价格体系紊乱，须及时解决。一是积极建立健全医药产品价格体系。企业在为医药产品定价时，应按照产品的个性特征及市场运作，仔细计算各个营销层次的利润空间，并统一调拨价格，最后选择返点的方式对经销企业的利润做出弥补。二是制定惩罚措施，并严格执行。医药企业在与经销企业签订合同时，应对价格条款做出明确规定，对有违约行为的经销企业经销医药产品的取消资格及要求其赔偿相应损失。三是专门设立商业部门，有效维护商业关系。医药企业应专门成立商业部门，销售医药产品的省份至少要设置一名商务代表，让其负责对企业与经销企业之间的事宜进行处理；定期拜访商业企业，在增进合作关系的基础上加强对物流管理的监督，避免出现窜货现象。四是对商业流向要严格把关。商业流向是医药企业对市场进行分析和研究的重要工具，能及时将医药产品的动态情况及时反馈到企业，且企业营销部门的省区、地区经理及商业负责人、销售代表等要负责商业流向，避免出现窜货、商业流向造假等问题，有效控制医药营销渠道的矛盾与冲突。
3.4发展医药物流，降低医药营销渠道成本
当前，国内医药物流业尚处于起步阶段，物流成本居高不下，所以为降低医药产品流通成本及营销渠道成本，发展医药物流迫在眉睫。一是加强基础设施建设。医药产品物流配送与运作设施的数量、规模大小、地理联系等对企业客户服务能力的提高、物流成本的降低等有直接影响，所以医药企业要优化设计物流体系网络，涵盖制药企业、仓库、转运、零售药店等。二是大力发展信息技术，为医药企业发展现代物流提供服务。医药企业应通过充分利用计算机技术的方式共享信息，促使物流企业能有效掌握物流业的最新信息，通过科学决策与准确快速配送，最大限度减少成本，推行最优的医药物流方案，促使资金流、信息流、物流能相互配合、同步运作、共同发展。三是自建物流渠道。如果资金和技术实力允许，医药企业、零售企业应坚持自建物流渠道，自行承担医药产品配送任务。四是大力发展第三方物流。作为联结医药制药企业、批发商、零售商的纽带，第三方物流能通过分工的专业化，将精力投入到自身业务的优化上，在降低成本的同时提高服务水平。大型医药物流企业应积极扩展第三方物流，中小型医药流通企业则需尽力做好营销与服务，将配送业务外包给一些专业的物流企业，以获取更好的效益。总之，在新医改的实施及新的市场环境的影响下，医药企业只有仔细分析医药营销渠道的特征及新医改提出的要求，不断探索构建医药营销渠道的策略，才能有效提升自身市场竞争力。
参考文献
1蒋吉德.我国医药行业营销渠道问题分析[J].现代营销(下旬刊)，2014（10）：58.
2胡雪峰,吴晓明.医药企业营销模式合规性简论[J].生产力研究，2014（08）：144-146.
3张学，徐怀伏.优化医药企业营销模式研究———以国内医药为例[J].现代商贸工业，2013（12）：8~9.
关键词：医药行业；营销渠道；问题分析
自改革开放之后，我国医药营销渠道在迅速发展的同时也出现了许多问题。这些问题已经成为现阶段阻碍我国医药营销发展的主要障碍。本文主要关注现阶段我国医药行业营销渠道问题，并对主要问题进行系统分析。
问题一：营销渠道层级过多
现阶段，我国医药生产企业通过经销商或商来构建自身产品在某一区域内的营销体系。这种模式的营销渠道中，渠道成员之间主要通过逐层推进的方式进行市场覆盖，这就形成了较多的营销层级。一些医药生产企业的营销渠道的层级多达5级以上（甚至更多）。随着营销渠道层级的增多，医药生产企业对渠道成员的管理难度将逐渐增加。同时，营销渠道成本问题、渠道成员利益划分问题和对终端市场感应的滞后问题等等都将伴随着营销渠道层级的增多随之而来，这些都将对我国医药行业营销造成影响。
问题二：渠道价格难控制
通常，医药生产企业会根据自身的成本投入情况、利润目标、市场情况以及国家相关政策制定一个系统医药品市场流通价格体系。然而，医药生产企业一般会将自己生产的医药品交给经销商或商让其帮助进行药品经销。一旦这些中间商接手到产品，其通常会根据自己的利润需求对医药产品的价格进行二次调整。以此类推，每经过一层营销渠道，医药产品的价格就会进行一次调整（孙光明，2002）。最终，市场上所流通的医药的价格就偏离了医药生产企业所制定的价格体系，且不受医药生产企业所控制。
问题三：渠道覆盖率偏低
虽然我国现在已经逐步放开医药市场，允许多种形式的竞争存在，但是就目前我国医药市场营销的整体情况来看，我国医药流通的行业集中度仍相对较低。虽然目前我国现已经有几家包括国药、上药、广药、华润北药等全国性的大型药物流通商（配送商），即使是这几家大型的药物配送商，其营销的渠道和网络仍没有真正地对我国的医药市场进行全面覆盖。这些大型的医药配送商对市场的覆盖多集中在城市，农村医药市场的覆盖的全面程度较低。因为其地理位置原因、经济原因、客观条件等诸多方面，导致这些大型的医药配送商目前还无法真正的实现城市、农村无差别和全覆盖。
问题四：渠道成员竞争不均等
在营销渠道中，每一个渠道成员都有一定的权力，这些权利用来协调或相互制约营销渠道中的其他成员，从而达到整个渠道协调一致，共同获利的状态（卢泰宏，2004）。在营销渠道中，各渠道成员应该通过自身的竞争力公平的、客观地去赢得渠道权力，从而获取竞争优势。然而，作为我国医药营销渠道中的成员，其权力的获取却不尽公平和客观。众所周知，医院和药店是我国医药行业营销渠道中最重要的终端环节。在医药营销渠道中，医院往往拥有比其他营销渠道成员更多的话语权。这种现象在我国医药行业中的处方药市场中表现尤为突出，因为只有医院才有资格、有权利为消费者开具处方药，这就为医院在营销渠道中占据主动地位提供了可能。在医药营销渠道中，医院拥有令医药生产企业无可奈何的话语权。一些医药生产企业想在进入医院市场，或者在医疗机构销售产品，必须获取医院的认证资格。此外，我国医药市场上的处方药是严禁在药店出售，这也间接打破了医药营销渠道成员之间的公平竞争的天平。
问题五：渠道终端分布不均
在市场中，所有的产品从生产商流向消费者的过程都离不开营销渠道的终端。医药行业也是如此，医药行业的营销终端主要包括医院、药店、第三终端等。其中第三终端又包含社区医院、乡镇卫生所、村卫生所、乡村药铺等。这些营销渠道终端直接与消费者接触，医药产品的传递最终靠这些渠道终端来实现和完成。然而，由于我国的具体国情所限，尤其是城乡二元结构的原因，导致目前我国医药市场营销终端分布极不均衡，东部经济发达城市与西部经济欠发达城市之间，城乡之间差别巨大（吴酒峰，2008）。目前，我国绝大多数的医疗资源都集中在大中型城市的医院、医疗机构、大型药店等。农村市场中医疗资源相对较少。我国目前还有至少2/3的人口分布在农村地区，作为医药品的消费者，该部分市场需求还很大。但是，由于经济相对落后，消费能力相对有限等原因，大多数的医药终端为了追逐利益而不会选择在农村、或者以农村、山区、偏远地区等经济欠发达区域经营。这就导致了医药营销渠道终端在城市地区大量集中，在农村、山区、偏远地区却罕见踪迹的分布不均现象。
结语
营销渠道在我国医药行业的市场化运作中扮演着越来越重要的作用，其营销渠道问题也日益引起业界内外人士的关注。本文主要探讨和分析了我国现阶段医药行业市场营销渠道中所存在的一些主要问题，希望本文能对我国医药行业营销渠道的改进提供有价值的参考和借鉴。
参考文献：
[1]孙光明，医药渠道的危险与机遇[J]，中国商贸，2002（9）：36-37
【关键词】 中药 出口 营销渠道 营销联盟
近年来，国际植物药间的竞争已由以往的价格、产品分布转变为品牌、销售渠道模式等全方位、立体化的营销体系的竞争。营销渠道是营销组合渠道的一个重要组成部分，营销渠道的正确选择将直接影响整个营销决策的顺利执行。因此，重视对营销渠道的建构已经成为我国中药企业成功参与国际竞争的必然选择。
一、中药出口营销渠道现状
中国海关统计数据显示，2014年，我国中药类产品进出口额46.30亿美元。其中，出口35.92亿美元，进口10.38亿美元。其中，前三季度，中药出口企业为3192家，民营企业是推动中药出口的主要力量，出口为15.7亿美元，占60.87%。
目前，国际植物药市场的销售额每年约300多亿美元，并以10%～20%的速度递增。其中，日本汉方药占市场的70%以上，韩国汉方药约占10%，其所用中药材80%都是从中国进口的。而作为传统中药的发源地和资源大国，中国出口的中药仅占全球市场份额的4%左右。从市场布局、销售渠道上看有以下特点。
1、中药出口市场分布
（1）以华裔国家为中心的传统中药出口市场，包括东南亚多国市场;港、澳、台市场及北美西欧多国华裔为中心的市场。
（2）以日本、韩国为代表的传统中药市场。
2、中药出口渠道状况
由于中药国际化程度还较低，销售渠道仅限于药店诊所和形式，以欧美国家和地区为例，主要表现为以下几个方面。
（1）欧洲的药店、诊所式营销渠道
在欧洲，由于中药作为天然植物药被纳入药品管理，药店是主要的销售渠道。但目前由于欧盟对植物药进口有着十分严格的规定，中成药进入欧盟市场，也只能已食品补充剂身份进入。
（2）海外式营销渠道
在美国，FDA认证是中药产品进入美国市场，成为美国保险公司买单药品的必要前提。然而，迄今我国还没有一种中药产品获得FDA认证。因此，中药主要在食品店、超市、营养品店销售。
二、中药出口营销渠道的制约因素
造成我国中药产品出口发展水平低的因素是多方面的。现仅就中药产品国际营销渠道的制约因素来看，突出表现在以下两个方面。
1、销售渠道设计存在不足、渠道单一
长期以来，中药出口企业普遍没有依照国际营销的相关理论对其产品的整个市场营销环节进行科学、系统和深入的分析、研究，产品从生产、销售到管理决策上均缺乏科学的设计，如中药企业在开发市场时大都通过常规的营销渠道方式，即目前已形成的自营出口、专卖店、合作、诊所等销售服务体系。而常规营销渠道方式导致营销渠道无差异、无特点，不能适应不同特色品牌中药产品的深度推广。同时，渠道扁平化不够导致渠道风险增大。如某些国家的独家经销商，由于没有竞争者参与，经销商没有危机感，对产品的销售和新市场的开发始终缺少紧迫性。从长远看，这种营销方式严重地限制了中药产品海外市场的发展。更重要地是中药还没有通过欧美国家的相关认证，没有突破欧美国家市场准入这个最主要营销渠道瓶颈，即使将来通过了欧美国家的相关认证，由于缺乏对营销渠道策略的探索和科学选择，中药产品仍然不可能获得更多的国际市场份额。
2、缺乏营销渠道管理
随着中药国际营销渠道的不断扩大，对渠道管控能力的要求也就越来越强。以目前中药出口企业对营销渠道的监管情况来看，尚未把渠道管理纳入日常经营工作中，没有建立有效的监管体系，与中药国际营销的发展要求相适应的渠道管理和控制规则还不健全，中医药国际营销管理系统的建设迫在眉睫。
如我国中药企业在选择好国际中间商后，由于缺乏有效的激励与约束制度，没有把渠道中的厂商、经销商和最终消费者组成一个利益共享，责任共担的统一体。从而导致渠道成员之间产生矛盾冲突，引发双方经济损失;或生产商对渠道其他成员缺乏足够的控制权。比如绝大多数中药出口企业现有的海外经销商大多数是以华人为主，实际上这些经销商同时也在销售着国内多家个中药品牌的产品，仅外用止痛系列产品就有十多个，这样不仅分散了对本企业产品的专注度，而且还大大降低了该产品市场推广和扩展的效能。
三、中药出口营销渠道的分析与策略选择
1、建立中药营销国际战略联盟的意义
长期以来，我国中药产业在制造、加工和管理等方面的整体能力和水平均明显落后于发达国家，仅靠我国几家中药企业、少量品种和单兵作战的国际化拓展模式，难以完成我国中药产业整体国际化的历史使命。中药现代化是我国实现中药国际化的前提和基础。积极引导并推动国家间资源与技术的整合，形成优势互补、风险共担、利益共享的战略依存关系。它不仅有利于中外企业间达成稳定的中药材供应链，稳定中药材及其制品的价格，减少交易成本;同时，可以形成行业壁垒，防止新的竞争者进入，有效缓解竞争的激烈程度;有利于利用国外成熟的市场销售渠道销售自己的产品，通过市场共享，达到扩大销售的目的。
2、中药国际营销战略联盟的思考
战略联盟实质上是一种资源的共用机制，使联盟双方均得到收益。为此，随着国际上战略联盟的逐渐兴起，也为我国中药产业带来了有益的启示，即中药国际营销也可以借助战略联盟形式来整合中外企业的优势资源，参与全球竞争。这就要求在双赢的战略联盟模式下使企业实现竞争力的聚合、优势互补和战略资源的共享，最大程度地发挥共有资源的作用，以获得全球性的竞争优势。目前，中药企业主要可以与国外企业建立以下几种方式的营销联盟，以扩大产品的国际市场占有率。
（1）产品开发式营销联盟
营销渠道是销售的重要环节，它已成为企业竞争的焦点。但是，仅靠企业自身力量在全球范围内建立完整的分销体系是不经济的，甚至是不可能的。随着消费水平的提高，人们逐渐开始崇尚天然、食补等养生理念。以雀巢、百事、宝洁、联合利华、欧莱雅等国际知名企业为代表的跨国公司，已经着手利用现代科技和传统中草药结合来研发新产品，挖掘更多、更新的业务增长点。雀巢已经从含有中药饮品中初尝了甜头，雀巢推出的另一种产品――“怡养”健康液态奶饮品，则把山楂、红枣、芦荟变成了添加剂，使奶品的营养成分更加全面。2007年8月，李嘉诚名下和黄中国医疗科技有限公司与以研发为基础的跨国医药公司美国礼来就开发癌症药物签署了合作协议，金额高达1亿美元。根据协议，礼来将与和黄医药在全球范围内共同开发新的癌症药物。
我国中药企业可选择与世界跨国制药企业建立新产品开发联盟的基础上，利用跨国公司完善的销售渠道和丰富的营销经验来拓展双方共同开发的产品，产品销售后均可以从中受益，既节约了巨额的研发成本，还可以增强市场竞争力。
（2）品牌式国际营销联盟
我国中药企业虽有少数核心技术和自主知识产权，但国际品牌知名度不高。随着全球经济一体化的推进，企业参与国际竞争必须要拥有自己品牌，否则就无法立足。为此，中药企业可以进一步依托国外跨国大公司拥有的资源优势，即在国际植物药市场拥有相当数量的高忠诚度客户群，实行国际化品牌联盟。通过创新的国际品牌，中外企业合作必将拥有较强的市场控制权，拥有忠诚度的客户数量因此会大幅攀升;利用其品牌的影响力，将极大的带动中方企业在短期内更有力地参与国际市场竞争。联盟后，国外企业可以在中国生产制造，降低成本，提高效率，使其产品在国际市场中更具有竞争优势。享誉海内外的老字号中药品牌――同仁堂就发挥其品牌效应与联合利华集团实现品牌战略合作，共同研制联合利华旗下的夏士莲品牌产品――含有中药灵芝成分的洗发露，在产品推广中强调“技术提供方南京同仁堂药业有限责任公司”，该产品在中国生产和推向市场后深受消费者的喜爱。
（3）股权式营销联盟
多年来，我国鼓励外商投资的行业和领域包括：中药材、中药提取物，中成药加工及生产，中药有效物质分析的新技术，提取的新工艺等。但到目前为止，成效并不显著。现在我国中药企业的80%以上为小企业，受资金、技术限制，难以参与国际竞争。历史上，合并与收购曾使日本制药企业纷纷摆脱了弱小的地位。所以，我国中药企业要想在国际市场上生存和发展必须首先在做大上下功夫。
管理大师彼得・杜拉克有句名言：“无人能够左右变化，惟有走在变化之前”，在新的市场营销环境下，探索与创新中药出口营销渠道模式是加快中医药国际化的必然要求。惟有适时变革营销渠道、加强营销管理，才能逐步提高中药出口营销水平，不断促进中药企业出口的快速发展。
【参考文献】
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关键词：医药 连锁 营销策略 消费者
中图分类号：F274 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2011）12-040-02
一、消费者行为研究的意义
1.有利于增强企业的竞争力。在现代市场经济的条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费者选择余地增大，消费需求复杂多变，形成了供过于求的买方市场，企业之间的竞争加剧，商品销售日益困难。企业必须调查消费需求的信息，研究消费者的行为与心理，研究影响消费者购买行为的各种因素，有针对性地研制符合消费需求的产品，制定相应的市场营销策略，以需定产，这样才能提高竞争力，扩大产品销售，改善经营管理水平。
2.有利于正确引导消费需求。引导消费既是国家和社会的任务，也是企业的任务。引导消费主要表现在引导消费者奖励正确的消费观念和消费方式。
3.有利于国家制定宏观经济政策与法规。国家的经济政策与法规是制约国民经济发展的决定因素，必须以市场商品供应与消费需求的客观状况为依据。只有透彻的了解消费者的购买行为与心理的规律性，把握影响消费者购买行为的各项要素，准确地预测消费需求的变动趋势，才能制定正确的财政政策、金融政策、投资政策、工商管理政策和各项法律，实现商品供应与商品需求的平衡，促进国民经济健康协调地发展。
4.有利于生态环境的保护。生态环境是人类赖以生存的基本环境，决定着人类能否生存以及能否健康地生存。研究消费者行为和心理有助于人类正确认识自己的需求，减少无益消费和有害消费，减少污染，收回资源，保护生态环境。
二、我国医药连锁企业的市场现状
我国经济日益与国际接轨，医药行业面临越来越严重的国际国内竞争压力，医药工商企业为获得生存发展面临着只有搞好企业市场营销工作的路径选择。
连锁药店把独立的、分散的药店联合起来，形成覆盖面很广的大规模销售体系。作为现代工业发展到一定阶段的产物，其实质是把社会化大生产的分工理论运用到商业领域里，它们分工明确，相互协调，形成规模效应，共同提升企业的竞争力。“连锁药店是将成功的经营模式在任何市场迅速地复制，它出售的是一种‘赚钱方法’，因此，它可以迅速吸引社会上一些闲散资金，风险共享，共同发展。”一业内人士指出。诸多“诱惑”使得各种资源迅速砸向连锁。
在竞争力方面国内医药物流企业整体上处在弱势，流通体系落后。医药流通市场在转变过程中，竞争秩序混乱，整体不成熟。我国医药物流“一小二多三低”(企业规模小；企业数量多，产品重复多；大部分产品技术含量低，新药研究开发能力低，管理能力及经济效益低)，缺少集中性和竞争能力，渠道建设不规范。流通市场分销渠道混乱，批发、连锁企业对渠道控制能力弱，未与上下游建立信息反馈体系。信息流存在障碍，不能实现共享，供应链中对上游缺少及时反馈，对下游缺少支持能力。另外，数据采集分析功能弱，系统管理方式滞慢，导致业务数据采集不及时、不准确，更缺少信息的挖掘分析功能。因此，国内医药物流企业的弱势导致整体的竞争能力低下，总体表现效率低。
三、建立医药连锁企业市场营销的产品策略
产品是市场营销组合策略中的第一要素，它是其他要素的载体与作用对象，没有一个适销对路的产品，企业的一切营销工作无从谈起。一般产品是如此，医药行业、医药产品也不例外。因此认真研究医药产品的内涵、发展规律，对于医药企业做好营销工作，获得更大的市场份额无疑有着特殊意义。
1.医药产品品牌战略。品牌是企业一种重要的无形资产，是产品整体概念的重要组成部分。医药企业应努力争创名牌，保护名牌，这是企业市场营销策略中的一项重要内容。
品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，即品牌中的可读部分。如“三九感冒灵”，“感康”，“金施尔康”，“黄金搭档”，“脑白金”等。药品的品牌名称通常由药品商品名构成。药品的商品名须经国家食品药品监督管理局批准后方可在包装、标签上使用。
2.医药产品包装策略。药品包装是整体产品的重要组成部分，是产品的外在质量，是消费者购买选择的重要依据。对于药品而言，包装具有保护医药商品的作用，便于运输、携带和贮存的作用，指导消费、便于使用的作用，美化商品、促进销售的作用，增加利润的作用。
产品的包装说明是包装的重要组成部分，它在宣传产品功效，增加消费者对药品的了解，指导正确消费等方面有重大作用。特别是药品实行处方药和非处方药分类管理后，包装说明就更为重要，直接关系到人民用药安全。
包装说明的内容一般包括：药品的疗效，药品的使用方法，药品的有效期，药品的售后服务。
作为一个医药连锁企业，在其的经营中关于产品策略运用也是很必要的。因为药品是一种很特殊的商品，人人都需要药品，但却不是时时都需要药品。人们只有在生病或有需要的时候才会去药店买一些药品或保健品，这样药品的需求量就远远小于日常生活必需品的数量。
随着我国社保制度的完善，我国医疗保险已基本覆盖大多数公民。但是，人们生病买药的时候毕竟很少，而医保卡里的钱却只能买药不能变现，这的确困扰了不少消费者。在这种情况下，一些药店采取了扩大经营范围的方法，在药店专门的区域设置日常生活必须品的销售区，例如：洗发水、香皂、沐浴露、面膜、洗洁精、洗衣粉等日常生活必需品，这样会吸引更多的顾客来店消费。
在药品的销售中，药店不仅应该销售处方药和非处方药，还应该销售一些医疗器械，以便为消费者提供更周到、快捷的服务。例如：药店可以销售血压计、血糖仪、轮椅、按摩椅、洗脚盆等，尽可能的为消费者提供方便。
3.医药连锁企业市场营销的价格策略。由于药品是防病治病、康复保健的特殊商品，在药品零售市场上，大多数药品的使用和疗效不易为一般消费者所掌握，消费者购药行为多数是由第三者（即医生）决定，需按医生的处方到药房付款取药，因此药品的消费对于药品价格的约束力很弱。世界上大多数国家，包括一些经济发达的西方国家，都对药品价格实行不同程度的管制，我国政府也不例外。
由于药品的购买或消费与一般的商品不同，具有垄断性与福利性，消费者购药行为多数是由第三者（即医生）决定，对于消费者来说在药品的消费上基本处于被动状态；药品的购销与费用的支付有政府、药品企业、保险公司、医院与消费者等多方参与，所以其价格的管理比其他商品要复杂得多，为了确保全社会药品价格合理及药厂、保险机构、医疗机构、病人的多方利益，世界各国政府都比较重视药品价格的管理，通过直接或间接的管理以保持药品价格的稳定或阻止药品价格过快上涨。
目前我国药品价格有两种基本形式，即政府定价和市场调节定价。国务院价格主管部门制定了《药品政府定价办法》，凡列入政府定价目录中的药品，企业均不得自行制定药价，一律由政府价格主管部门按此办法制定公布药品的最高零售价。
影响药品价格的其他因素还有：市场需求、市场竞争、消费者的价格心理、国家价格政策、产品在生命周期中的位置和企业状况。此外，在与国际经济联系越来越紧密的今天，国际市场上同类药品的价格水平将越来越多地影响其在国内药品市场的价格，这也是医药企业制定药品价格时所不能忽视的。
合理药品价格的标准是其价格既受消费者欢迎又使企业满意且具有相当的竞争力。医药企业在确定药品价格时至少必须考虑三个主要因素：产品成本、竞争者和替代品价格、消费者的认知价值，并且药品价格必须处于产品成本与消费者认知价值所组成的两个极端之间。产品成本是其价格最低下限，如果价格低于成本则企业无利可图；消费者认知价值（或心理预期价格）是其价格的最高上限。医药企业的药品价格必然处于这两者之间并需充分考虑竞争因素。
由于药品市场竞争激烈，当前医药企业十分重视定价策略，常常把它作为进入市场和争夺市场的有力武器。药品价格的制定，是一个非常复杂的决策过程，营销人员必须根据不同产品或市场情况，采取灵活多变的定价策略，以期更好地实现企业预期目标。医药企业定价策略的关键目标在于：如何把药品价格定得既能为购买者所接受，又能为企业带来更多的收益。
在药店的药品销售中，药品的价格的确可以影响销售，但是影响并不是很大。因为在消费者生病时药品是必须购买的，唯一的价格影响只能是买哪个品牌的药品。我认为，大多数消费者都比较重视医药生产企业的知名度，消费者喜欢购买老的医药生产企业生产的药品，所以，在储备药品时，应该尽量选择知名度高的药品生产企业，这样有利于药店药品的销售，也不必为了追求销量而压低药价，确保了利润的最大化。
4.医药连锁企业市场营销的渠道策略。营销渠道是产品从生产企业到最终消费者的过程中所经过的各个中间环节连接起来的渠道。任何产品只有送到消费者手中才是现实的商品，才能获得利润，实现企业的市场营销目标。
营销渠道策略是企业市场营销组合中的一个重要策略，其他策略的实施都要通过渠道发生作用。因此，对于医药企业而言，了解通常营销渠道的类型、合理选择合作伙伴、加强渠道的管理工作，不仅有利于企业产品的市场销售，而且也是企业进行市场营销的关键。营销渠道既是产品的销售通道，也是产品导入市场的路径，更是企业感触市场的“神经末梢”。所以，医药企业应充分重视营销渠道的建立与维护工作。
药品营销渠道的类型分为OTC药品营销渠道和处方药品营销渠道。
（1）OTC药品营销渠道类型。
①医药生产企业――零售药店――个人消费者
②医药生产企业――商――零售药店――消费者
③医药生产企业――商――医药商业批发公司――零售药店――消费者
④医药生产企业――医药商业批发公司――零售药店――消费者
（2）处方药品营销渠道的类型。
①医药生产企业――医疗单位――个人消费者
②医药生产企业――商――医疗单位――个人消费者
③医药生产企业――商――医药商业批发公司――医疗单位――个人消费者
④医药生产企业――医药商业批发公司――医疗单位――个人消费者
医药零售商的经营活动与人们的生活质量密切相关，医药生产企业在选择合适的零售商时需根据药品的不同类型，并按国家相关规定制定相应的营销策略。由于处方药必须凭医生处方才可销售，因而处方药品需要进入医院或指定的零售药店。而OTC药品则可将重点放在零售药店。互联网技术的发展和普及也为消费者提供了新的消费模式。尤其是相对于传统药店，网上药店可以保护个人隐私，提供专家意见，这些优势决定了网上销售不失为一种理想的药品销售模式。而在市场营销渠道日益缩短、终端销售受到广泛关注的趋势影响下，零售商在渠道中的影响力会越来越大，尤其是随着我国医药管理制度的健全、社会医疗保险制度的逐步铺开，可以预见，医药零售业特别是OTC药品市场前景将十分广阔。
据笔者所知，现在药店的进货渠道基本上都是通过中间商来完成的，药品生产企业基本不会和具体医药门店进行业务往来，而是通过第三方物流来采购药品。第三方物流可以许多药品生产企业生产的许多种药品，而药品销售门店也并不是只和一个第三方药品物流公司合作，这样既没有和不同药品生产企业沟通时带来的麻烦，也方便了配送的环节。
关键词：农产品营销渠道 逆向渠道 古诺模型
引言
当前我国传统农产品营销渠道正面临着产品供给同质化、供需脱节、渠道终端价格居高不下、食品质量安全难以保证等诸多问题。近年来电商的迅速崛起，对传统商品渠道造成了巨大的冲击，更是给传统农产品营销渠道敲响了警钟。
农产品营销渠道是指农产品从生产者手中向消费者转移的通路，其大体上可以分为传统的农产品营销渠道和现代新兴农产品营销渠道两大类。其研究内容主要包括渠道成员的组织机构、流通路径以及渠道成员之间的关系三个方面：
首先在渠道成员组织机构建设方面，很多学者提出组建渠道联盟，规范渠道建设，如赵晓飞（2008）提出，组建农产品横向渠道联盟，建立基于特色资源依赖与控制的农产品横向联盟，明确分工合作和风险评估，保持渠道联盟关系稳定和共同获益。席利卿（2010）提出农产品渠道纵向协作关系的建设，组建内卷型水平层级制、整合型功能层级制、合同型层级制、中介型和自由交易型等纵向渠道协作模式，并在渠道成员选择、合作以及协作关系质量的评价体系等方面提出了独特的建议。
其次在农产品渠道流通路径方面，传统营销渠道侧重至上而下，代表观点有胡华平（2011）介绍农产品营销渠道的演变，提出农产品营销渠道变革与演化的驱动力模型并进行了实证分析。现代渠道侧重至下而上，代表人物汪澜（2004）年提出逆向营销渠道建设，主张通过建立逆向渠道，建立顾客型营销渠道，强化终端控制，确保供应链一体化。
最后在渠道成员关系方面，侧重于渠道成员之间的冲突分析与化解，代表观点有赵焕梅（2013）研究了生鲜农产品冲突的现状、动因以及解决方法；青平（2007）提出渠道冲突管理理论，指出了农产品营销渠道冲突的类型和控制问题。
以上学者从不同角度为本研究提供了较好的理论基础，但对传统农产品渠道研究较多，新兴的逆向营销渠道理论研究较少，本文通过两种渠道的分析和对比，研究构建新型农产品渠道，并对其效率进行了分析，来弥补以上研究的不足。
两类农产品流通渠道模式分析
（一）农产品流通渠道分类
目前我国农产品流通渠道模式主要以传统营销渠道为主，新兴流通渠道逐步崛起，多种流通渠道并行发展的局面。如表1所示，在广大的农村集贸市场，农户直接将产品运到市场上售卖，这种渠道模式称之为简单的运销模式；在经济较发达地区，中间商成为营销渠道的主力军，连接着农业生产和消费，这种渠道模式称之为中间商主导模式；在中心城市，目前已经形成了农产品生产、加工、商贸于一体的垂直一体化营销渠道系统，我们称之为纵向一体化渠道模式。以上三种渠道模式是我国传统农产品流通渠道的典型代表，都是以农业生产为中心，侧重点在生产领域，我们统称生产导向性营销渠道（朱峰，2011）。
进入21世纪，随着人们生活水平的不断提高，顾客需求个性化趋势明显加强，使得农业生产，以顾客为中心，反向设计营销渠道，因此称为逆向营销渠道。由于其以消费者为中心，侧重点在消费市场所以我们称之为顾客导向性市场。逆向营销渠道作为新兴的一种农产品流通渠道模式正在被人们所重视，两者在渠道结构、渠道权力和渠道运行机制方面都存在较大的差别。
（二）两类农产品渠道结构及其运行模式分析
1.传统农产品渠道。结构及其运行模式，如图1所示，传统营销渠道一般采用科层组织结构，至上而下组建，农户处于顶端，消费者处于最下端，中间为层层的大小中间商，层层基数放大，平均要经过3-5级渠道长度。该模式最大的缺点是，长渠道的模式导致了渠道效率下降。首先造成了农民和消费者信息不对称，农户往往扎堆生产导致产品滞销；其次是中间商层层加价，导致农产品终端价格波动幅度加大，渠道收益大部分被中间商分享，消费者和农户的利益收到了损失；再次是农产品一般是易腐产品，长渠道增加了其保险和运输的困难。同时也无形中减小了农产品的流通半径，呈现出农产品销售的很强的地域性，造成市场狭窄、品牌混乱、滞销困局等诸多问题；最后从渠道权利方面，农民无法承担技术研发，营销推广被排除在流通领域，和消费者一样，他们是农产品渠道价格的接受者，渠道商垄断了农产品的运营，也大大限制了农民生产经营的积极性；农业一体化经营是近年来政府大力发展的农产品渠道模式，但由于农业龙头企业一般规模较小，发展缓慢，对渠道改善杯水车薪。
2.逆向营销渠道。逆向销售渠道采用以消费者为导向的现代营销运行模式，如图2所示，逆向营销渠道的出发点是企业无法改变市场，必须适应市场，将消费者视为上帝，把消费者的需求放在首位，并依此为产品研发、广告宣传和市场推广的出发点。
逆向渠道建立首先是注重前期市场的培育，农户等农产品供应商首先将商品通过直供的方式通过基层零售商推向市场，让消费者直接体验商品。然后基层营销团队根据市场调研的情况，对企业的产品进行逆向设计、细分、定价、广告推广等营销活动，通过 “示范消费者”口碑进行逆向推广；其次是强化渠道终端控制。渠道终端分布着大大小小的零售商，从终端的真正需要和心理入手，加强走访，培育核心零售商，对核心零售商采取激励措施（汪澜，2007），具体如表2所示。再次是组建核心零售商团队，销量和知名度达到一定程度以后，中间商的积极性会被调动起来，会主动要求加入渠道，依次建立经销商团队和商。逆向渠道组建的具体的原则是弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商。同时注重农产品大客户的开发和管理，为大客户专门制定相应的物流配送系统和产品服务系统（汤向东，2006）。最后组建农产品门户网络平台，通过网络平台，加强与客户的及时双向沟通，提供便捷的销售服务。逆向营销渠道模式一方面通过实物消费示范和网络展示使消费者了解和认同企业产品，同时也在适当的时间和地点把商品送到消费者面前，其大大提高了企业营销渠道的效率（赵焕梅，2013）。
两种渠道模式农户收益水平分析
（一）传统农产品营销渠道收益水平分析
在农产品传统渠道模式当中，农户和中间商都是不同利益主体，彼此以各自利益最大化为行为准则，彼此不进行合作，本文用扩展的古诺模型对此进行分析。
假设有n个农户，每个农户的产量为qi（i=1，2…n）则总产量为，假设农产量是连续的，并且该产品出清的时候市场价格是总产量的减函数。此时，设反需求函数：（α，β为常数）。假设单个农户的生产成本为c，则第i个农户的利润为：πi（q1，q2…qn）=qiP（Q）-qic。qi*是纳什均衡解，那么对于每个农户i来说，qi*要满足：
农户i的产量qi应该满足，（i=1，2，…），则第i个农户的反应函数为：
2βqi=α-βq1-βq2…-βqn-c
整理得：
根据克莱姆法则，解方程组可以得出第i个农户的利润最大化的均衡产量：
则农户的纳什均衡利润：
（二）农产品逆向营销渠道收益水平分析
在逆向营销渠道中，农户或农业组织作为一个共同体，根据消费者的利益进行产品和价格的调整，反向建立营销渠道，相当于生产商与渠道商共同合作，以双方利润最大化来决定市场的最优产量，本文对农户收益进行分析如下：
假设农户作为一个整体向市场出售产品，他们选择的产量Q可以使自己利润达到最大化。此时市场的反需求函数，农户的生产成本假设固定为c。那么整体利润：π（Q）=PQ-Qc=（α-βQ）Q-Qc
要其利润最大化，应该满足：
计算可以得到：
均衡产量；最大化利润
本文把农户作为一个整体，即全体农户=，则平均每个农户的均衡产量和最大利润分别为整体均衡产量和最大化利润的1/n，即，
通过比较不难看出，在传统营销渠道当中，农户的产量要高于逆向营销渠道中农户的产量，即qi*>qi**；同时传统营销渠道的利润却低于逆向营销渠道，即πi*
相关建议
（一）强化企业基础营销团队建设
逆向营销渠道使得企业的经营重心下移，需要终端业务人员的工作更加细致和深入，要了解市场需求变化，而且要强化和零售终端的关系，对基层营销团队提出了更高的要求。
（二）强化一体化服务体系
通过各项措施，强化商对经销商的服务意识，经销商对零售商的服务意识，建立一体化的服务体系，以市场为中心，互助双赢，努力降低渠道成本，提高渠道效率。
（三）实施品牌战略
从企业经营的每一个细节出发，注重消费者的口碑建设，加强渠道成员培训，提升其服务意识，依靠企业、经销商、零售商的努力，创造企业产品的美誉度。在产品发展的不同阶段，采取针对措施，加强品牌建设，使品牌意识贯彻于整个渠道，并准确的传递给消费者。
参考文献：
1.朱峰，赵晓飞.中国农产品渠道联盟信任机制构建[J].农业经济问题，2011（8）
2.汪澜.逆向营销渠道模式研究[J].中国集体经济，2007（10）
关键词：新医改；处方类药物；营销策略
一、处方类药物及其特殊性
处方类药物主要是指必须要凭借执业医师或者执业助理医师处方方能够购买、调配以及使用的药品。一般情况下，处方类药物均属于刚刚上市使用的新药，自身具有较大的毒性，相应的毒副作用以及活性均有待进一步的观察。在使用处方类药品时必须要根据医生处方并且要有医生的指导，部分药物甚至具有一定依赖性。对处方类药物的特殊性进行明确可以发现主要包括以下几点：①具有较强专业技术性。处方类药品需要药学专业人员准确的运用专业知识以及药物法律知识进行判断，并且要借助科学的仪器与方法等进行药品内在质量的检验，使用上则需要由专业医师或者药师予以指导。②具有比较严格的质量标准。若处方类药品并不能够与法定标准相互符合，则其疗效便会降低甚至失去，亦有可能会增加毒副作用。在处方类药品质量上并不分次品与等外品，只分合格与不合格。③具有较低的患者选择性。患者疾病的诊断以及用药均需要专业知识的支持，一般消费者在处方类药物上并不具有良好选择性，引起自身对于要务质量和功能的判断比较有限，因而对专业医师与药师具有较大依赖性。
二、新医改背景下的分级诊疗制度
鉴于处方类药物具有上述几点特殊性，为了能够对我国的医疗资源进行更加合理的优化配置，保证基本医疗卫生服务能够实现均等化，我国积极推出了新医改政策，并且制定了分级诊疗制度，此时医药企业处方类药物的营销便必须要在尊重自身特殊性的情况下坚决根据分级诊疗制度制定营销策略。就分级诊疗制度而言，其在建设当中对各级各类医疗机构诊疗服务功能定位均进行了明确，重视加强对基层医疗卫生人才队伍的建设，希望能够切实有效的提升基层医疗卫生服务功能，对区域医疗资源进行整合与共享。该分级诊疗制度能够促进我国亦要卫生事业的健康与长远发展，对于保障、改善民生，提高全民健康水平具有重要作用[1]。在此背景下，药企处方类药物必须要进行营销策略的创新，采用多样化的营销模式与渠道适应新医改分级诊疗制度要求。
在新医改背景下建立分级诊疗制度具有重要的意义，其主要体现在以下几个方面：第一，建立分级诊疗制度，可以实现医疗资源的优化配置，在现阶段，我国的医疗资源相对较为紧张，建立分级医疗制度，可以保证基层医疗卫生服务机构获取更多的医疗资源来服务群众；第二，建立分级医疗制度，可以加强基层医疗服务体系的医疗水平，为群众提供更好的就医条件。第三，建立分级医疗制度，可以保证处方药物的合理控制，全面的推动医疗事业的可持续发展。
三、药企处方类药物营销现状
（一）主要营销模式
在医药卫生改革力度逐渐加大以及医药市场竞争越来越激烈的背景下，我国越来越多的药企开始重视处方类药物的市场营销。现代市场营销理论认为市场营销必须要从产品、价格、渠道和促销四个主要方向入手，并且要跟随市场发展形势作出调整。现阶段，我国药企处方类药物的主要营销模式包括厂家自销和两票制两种。
从上表的相关内容可以发现，现阶段我国药企处方类药物营销当中在厂家自销模式中主要分为一级、二级分销和终端拉动三种方式，其中二级分销营销方式所占比例最大，其次分别为终端拉动和一级，总体上厂家自销营销模式所占比例已经达到了78.63%。此外，两票制主要是指药品从药厂卖到以及经销商开一次发票，经销商卖到医院再开一次发票的制度，这一营销模式所占的比例为21.37%，在一定程度上能够在处方类药品营销中实现与商在资金、队伍和网络等方面的优势互补，亦能够实现一定风险共担和利益共享。
（二）近年营销业绩
我国大部分药企近年来在处方类药物的营销当中为了能够实现自身综合竞争能力的提升，在新医改分级诊疗制度的营销逐渐开始重视对该方面医疗资源的优化配置，并且希望能够制定优惠的产品价格，在保证用药安全性和有效性的基础上为医疗卫生事业发展作出积极贡献。为此，大部分药企开始在处方类药物的营销当中成立市场部，组织专门营销队伍，在各个地区开发医药资源需求市场，并且重点对二级批销流向医院、药店的重点处方类药物进行跟踪，目的在于提供良好的售后服务，加强形成促销力度。在该种情况下，近年来我国药企处方类药物的营销业绩发生明显的改善，呈现稳步增长的趋势，具体如图1。
四、新医改背景下药企处方类药物具体营销策略
（一）制定产品营销策略
药企在处方类药物营销当中需要根据市场需求进行品种的选择与调整，产品的选择需要与药企的发展实力、生产能力、管理水平、市场占有率、技术开发能力、销售渠道畅通性、原材料资源等均完全相符。与此同时，药企要适当进行新产品的开发，提高新药研发战略，增加研发投入，保证新药开发具有一定连续性。新药开发过程中亦需要对处方药各级市场展开科学的、细致的调研，对患者需求、市场容量、市场特点等均展开针对性的分析，继而合理研发新药。
（二）制定价格营销策略
药企进行处方类药物的价格营销策略的制定时必须要对影响价格的诸多因素进行分析与确定。主要影响因素包括了药品成本、利润水平、政策因素以及利益相关者等多个方面[2]。在具体制定价格策略时可以采用药物经济学定价方法，根据不同处方类药物在临床治疗效果情况，与药品价格进行成本-效用，或者效用-成本的分析，从而挖掘最具有药物经济学的处方类药物。在此基A上，药企亦应该制定处方类药物价格维护体系，要能够有效避免压货问题的发生，从而调整好药物营销渠道，保证在终端百年进行严格的、严密的药物维价。
（三）制定渠道营销策略
1.制渠道
药企在新医改背景下采用制渠道进行处方类药物营销，必须要与药企自身的特点相互结合，不应该过度的以来制，并且要针对药物制定长远营销规划，包括市场细分、目标市场与市场定位等，更要明确处方药与OTC药物之间的差异性[3]。同时药企需要注意，在与商之间并未建立良好诚信之前务必要现款现货交易，且要加强对商的管控，保证商在取货时对其所在区域处方类药物市场容量M行准确的掌握。
2.经销制渠道
药企采用经销营销渠道所收入的并非佣金，而是处方类药物在销售当中价格减去购入间隔以后的销售收入。一般情况下，药企可以利用经销商的销售网络与经验迅速的开拓各个地方处方类药物市场，并且可以提高资金的回转率，但是该种营销渠道对经销商具有较大的管理难度，需要承担较高风险[4]。
3.直销制渠道
直销制营销渠道是指药企在不经过其他经营企业的情况下直接向要点或者医院，乃至消费者提品销售的方式。现阶段，我国药企采用直销制销售渠道比较少见，大部分药企认为该种销售渠道需要较大的投入，且在管控上具有较大难度。但是新医改背景要求药企在处方类药物销售当中采用多样化的渠道，为此药企可以尝试通过直销制销售渠道更加及时且准确的了解市场信息，开展药物销售。
（四）制定促销营销策略
我国药企在新医改背景下制定处方类药物促销营销策略时应该重视学术推广，通过学术活动与目标受众之间展开沟通与交流，促使受众科学且广泛的了解处方类药物有效性和安全性。必要时药企可以深入开展专业的媒体学术推广活动东，评价该类活动较强的公信力和针对性从深度与广度上加强药物的学术宣传。此外，广告推广更要受到重视，通过媒体广告促使处方类药物对医学专家、医院、药店以及消费者均产生一定影响，引起其关注。
五、结论
随着现今我国新医改政策的不断深入，医药企业虽然获得了全新的发展机遇，但是亦面临着更加严峻的挑战，如何在新医改分级诊疗的影响下制定科学的处方类药物营销策略成为了我国众药企关注的重点问题。处方类药物自身具有一定特殊性，且在新医改分级诊疗制度影响下要求能够从基层医疗卫生事业入手合理的进行医疗资源的分配，因而药企处方类药物在新医改背景下必须要从产品、价格、渠道和促销等角度入手制定全新的营销策略，采用多样化的营销方式促使自身获得更加健康、长远的发展。
参考文献：
[1]蒙永亨，汪水兰.医药企业处方药营销策略研究[J].桂林航天工业学院学报，2014，01（05）：31-34.
[2]田恒运，郭志刚，陈永建.处方药营销模式的探讨[J].广东化工.2014，20（07）：66.
[关键词]走访式 营销模式 产品 价格 渠道 提升
随着我国经济的快速增长，现代化进程的大幅度加快，国民日益开始注重自己的身体健康状况。乳制品行业在我国快速的增长起来，截至到目前我国大大小小的乳制品制造企业已超过了1600家，中小型乳制品企业无论在资金筹措还是在技术方面都赶超不上大型乳制品企业，新进入的乳制品企业就必须审时度势在乳制品领域里寻找突破点，找到适合自己的位置。
“饮乐多”是这几年乳品行业跑出来的一匹黑马，它以其独特的销售方式和用工特点征服了消费者。
中韩合资企业青岛天泰集团饮乐多食品有限公司自1998年在青岛设立公司以来，先后在青岛崂山、即墨鳌山卫兴建两个现代化的生产基地，八年来，市场先是覆盖山东全省，而后进驻北京、上海、天津等一线城市，并扩展至东北三省、江浙等部分地区，进军沈阳、长春、大连、哈尔滨等地，正逐步拓展至全国各地市场，目前员工人数已经达到6000多人，销售额也正以每年100%以上的速度迅速增长。
在对饮乐多进行全方位分析之前，我们先将传统的营销模式与以饮乐多的“走访式”营销模式为代表的现代营销模式进行对比分析。
到目前为止，营销模式经历了3个阶段，具体图示如下：
第一阶段图示：
生产者――批发商――零售终端――消费者
第二阶段图示：
生产者――省级总――市级总――分销商――零售终端――消费者
第三阶段图示：
生产者――零售终端――消费者
饮乐多具体的走访式营销模式图示如下：
工厂――冷藏车――营业所――康使――顾客
以下我们将围绕着饮乐多的“走访式营销模式”，基于“4p”理论来对饮乐多公司进行全方位的分析。
一、在产品方面
公司目前的产品只有两种，最初的饮乐多以及和2005年9月份上市的“悠雪”，饮乐多公司的“饮乐多”诉求“口感好，活性乳酸菌改善肠胃功能”，诉求对象为儿童及肠胃功能不好的中老年人，“饮乐多”由于诉求明确，目前市场开拓良好，因而市场销售份额上升很快。
二、在价格方面
饮乐多目前在山东省的定位主要是1.5元每瓶，净含量是80ml，悠雪的价格为4元每瓶，产品的消费对象主要是针对中高端的消费群体。饮乐多将其产品的定位为“功能性”饮料，其产品的主要功能是改善便秘治疗腹泻，产品的价格相对于医药的价格也就是小巫见大巫了，很好的迎合了我国的医药事业的现状。
三、在渠道方面
饮乐多取得“阶段性”成功很大一部分归功于其特有的营销模式――“走访式”销售。在进入中国市场之初，饮乐多也想向其他的酸奶一样采用柜台式销售，但因为此时中国酸奶市场已经饱和，技术已经相当成熟，因而饮乐多遭受到了一定的排斥，这就迫使饮乐多努力寻找一条独特的销售模式――走访式销售，即：工厂――（冷藏车）――营业所――健康使者――消费者。
四、在产品提升方面
青岛天泰“饮乐多”定位为健康乳酸菌饮料，其产品主要由下岗女工在各社区和广场销售，并命名为“饮乐多健康使者”，由于减少了中间环节利润较高，加上对下岗职工的扶持，统一的淡黄色服装和保温箱，使天泰“饮乐多”成为青岛街头一道独特的风景。随着饮乐多公司规模的不断扩张以及饮乐多整个行业环境的变化，这种“走访式”营销模式也必须有一定的硬件以及软件设施来进行扶持。
笔者在对饮乐多公司的实地考察后，认为饮乐多未来发展必须注意的4个问题，希望可以给该公司提供一些建设性的意见，具体如下：
1.无形广告与有形广告的同步进行
对于饮乐多未来公司发展前景来说，仅凭康使的这种无形广告还是不够的，伴随着公司的不断发展与壮大，企业必须将传统的广告媒体与现代的广告媒体结合起来。
2.规模与物流配送体系的同步进行
公司先后在青岛，济南，烟威等地建立多家分公司。伴随着公司全国规模的扩张，现有的物流配送体系已经不能满足于现状了。
3.规模与管理的同步进行
饮乐多在全国设有100多个营业所，康使有1600余人，目前公司正在向全国市场进军， 随着饮乐多企业规模的不断扩张，康使规模的逐渐扩大，公司的管理难度也呈递增趋势。一旦有个别的营业所经营不善或控制不好，全面受损的将是公司的整个的形象这一无形资产。
五、以现有营销模式为主、传统营销模式为辅同步进行
饮乐多产品的市场覆盖率及产品的美誉度仍然比较低，文章基于多渠道营销理论进行探讨，认为饮乐多目前有必要以现有营销渠道为主、传统营销渠道为辅的模式进行销售，等打响产品的美誉度之后再逐步收缩渠道。
参考文献:
但我国医药产品出口中存在的问题也日益突出。*年我国医药产品出口仅占我国外贸出口的2％，与我国外贸出口水平不相适应。自主创新能力弱、国际化导向差、出口经营方式粗放、出口产品结构不合理等问题也越来越制约着我国医药产品出口质量和效益的提高。
为紧紧抓住本世纪前20年医药尤其是生物医药技术发展的重要战略机遇期，努力培植我国医药出口新的增长点，优化医药产品出口结构，提高医药产品国际竞争力，现提出如下意见：
一、指导思想、发展目标和工作原则
第一条指导思想。贯彻落实科学发展观，以企业为主体，以自主创新和技术进步为动力，以国际市场需求为导向，充分利用国内国际两个市场、两种资源，有效发挥出口对产业发展的拉动作用，加强医药行业标准与国际标准的接轨和互认，建设适合医药产品特点的国际营销渠道，扩大我国医药产品出口。
第二条发展目标。在2010年之前，基本建立以国际市场需求为导向的医药产品研发体系，逐步提高医药产品出口的质量、档次和附加值，促进医药产品出口的全面增长，争取医药产品出口年增长率保持12%。到2010年，力争医药产品年出口额达到230亿美元，创立20个医药自主品牌。2010年到2020年期间。医药产品出口年增长率争取达到16％。到2020年，医药产品出口额达到1000亿美元，知名自主品牌达到100个，力争有5-10个重点产品进入国际市场，并建成15-20个年出口额达20亿美元以上的医药出口基地，50家年出口额在l亿美元以上的医药出口骨干企业，一批年出口额达到1000万美元的重点医药企业，国际营销体系初步建成。
第三条工作原则。一是把长远规划与近期发展相结合。着眼长远，立足当前，制定医药产品出口中长期规划，结合不同医药产品的特点，实施不同的发展战略。二是企业自主和政府支持相结合。遵循市场经济规律，充分协调和发挥政府、企业、科研机构和中介组织等方面的积极性和创造性，为扩大医药产品出口创造良好环境。三是把整体推进与重点突破相结合。巩固现有出口市场，采取针对性举措，力争重点产品、重点市场取得突破性进展，四是把积极合理有效利用外资与鼓励发展国有、民营企业相结合，提高利用外资效率，扩大出口规模，提升出口产品技术水平。
二、培育出口主体，优化产品结构
第四条建设国家医药出口基地。加强对医药出口基地的管理和指导，推动有关城市成立医药出口基地建设管理委员会，制定相关发展规划，创造良好的医药出口发展条件。鼓励出口企业研究开发和生产适应国际市场的医药品种，优化布局，推动产业集聚，促进结构调整，培育地区性的规模竞争优势，并发挥其窗口、辐射、示范和带动作用。
第五条确定和培育重点企业。以国家医药出口基地为主体，确定一批分别具有技术研发优势或产业基础优势，以及市场营销优势的重点企业或企业集团，加快培育企业核心竞争力，支持企业通过国际标准认证，加快国际化进程，谋求拓展全球市场。
第六条加快培育具有潜在优势的中药产品出口。选择一批具有良好市场前景的中药品种进行重点开发推广。在建立完善种植养殖措施的基础上，鼓励中药制剂、中药饮片和符合中药材生产质量管理规范的种植药材的出口。
第七条稳步扩大具有比较优势的化学合成原料药、医药中间体和非专利药的出口。借助跨国公司构建全球供应链体系的时机，引进国外资金与先进技术，加强对化学原料药生产工艺的研究，产品符合我国和进口国标准，努力创造在国际市场上占有相当市场份额的出口名牌。提倡借鉴与创新相结合，支持企业发展非专利药品出口。
第八条大力鼓励生物药的出口。加强对基因工程药物、生物疫菌和生物诊断试剂的开发与研究，努力发展具有优势的疫苗菌苗等生物医药产品的出口，积极开展中草药有效生物活性成份的发酵生产，应用现代生物技术大规模工业化提取中草药的有效生物活性成分，大力开发疫苗与诊断试剂。
第九条重点发展医疗器械与具有高科技含量的大型医疗设备的出口。继续扩大一次性医疗器械出口。重点扶持发展科技含量高、拥有核心技术如超声聚焦刀等具有自主知识产权和自主品牌的医疗器械产品的出口，适当引进先进大型医疗设备的研发与生产技术。
三、提升技术水平，鼓励境外注册认证
第十条合理调配医药科技资源，加强与医药产品出口相关的重点实验室的建设，加强中医药国际化研究，选择一批有自主知识产权和市场竞争力的产品做好科技攻关。支持建立和完善技术交易市场，促进医药科技成果的转化。鼓励风险基金进入医药研发领域。
第十一条加强医药产品技术性贸易壁垒的应对工作。推进中医药标准化战略，加强与世界卫生组织等国际组织的沟通和国际标准的调研，争取中医药国际标准主动权。加强国际标准的调研，加大科技投入，做好对(二垩英、多环芳烃等)外源性环境毒物的去除和控制及制皮方法的研究推广。
第十二条加强医药产品知识产权的研究与保护。要提高创新层次，促进基础性专利的产生，强化知识产权保护手段和力度，支持在境外申请专利，逐步增加我国医药领域知识产权的数量。
第十三条加强医药产品不良反应的监测与研究。鼓励有关机构有步骤地开展对中药毒性、毒理的研究，支持有关国际组织建立相关的咨询中心，加强对国际市场安全使用中药产品的指导，建立国际市场中药不良反应快速应对机制。
第十四条推动医药产品境外注册和相关认证工作。建立国际医药市场法规数据库，并进行相应的对策研究，支持相关行业中介组织建立国际医药注册指导中心，力争2010年达到20家，覆盖主要出口地区。充分利用相关政策和资金，对符合条件的医药产品出口企业的境外知识产权保护以及进口国要求的认证等给予支持。
四、加强国际合作，积极开拓市场
第十五条加强对重点市场的开发工作。充分发挥驻外经商参处(室)优势，加强对国际市场医药产品需求的调研。继续巩固传统的亚洲市场，努力开发东欧、非洲、南美新兴市场，重点突破欧美发达国家市场。
第十六条促进国际营销渠道建设。加强对国外市场营销渠道的研究，大力发展医药电子商务，建立适合我国国情的国际营销方式。争取2010年之前。行业中介机构分别在医药产品出口重点市场建立10个医药产品销售指导中心，提供医药产品的市场需求、营销渠道等方面的信息服务。深入研究联合国、世界卫生组织等国际机构采购政策，力争一批我国拥有自主知识产权、自主品牌的医药产品进入采购清单，大力扶持青蒿素等优势产品的出口。
第十七条加快实施医药产业“走出去”战略，鼓励医药企业以参股控股、并购、租赁、境外上市、设立研发中心等方式进入国际市场。鼓励医药企业开展境外带料加工业务，享受国家“走出去”优惠政策。
第十八条充分发挥多双边机制和国际组织等多方面的作用。开展多渠道、多层次、全方位的国际合作与交流，妥善应对国际贸易摩擦，争取与部分重点国家在相关认证(如药品生产质量管理规范认证)和检测等方面达成互认协议。
第十九条建立政府合作机制。结合不同市场特点，与条件成熟的重点国家和地区在双边联(混)委会机制下成立医药工作组，推动我国医药产品进入当地市场，优先推动内地与港澳“更紧密经贸关系安排”(CEPA)项下中医药领域合作。运用WTO的协调机制，协助发展中国家解决重点疾病防治的药物和器械供应。搭建国际交流平台，促进国内外医药企业的广泛交流与合作。
第二十条积极推进“以医带药”市场战略的实施。通过政府多双边渠道加强中医药文化宣传，提高各国对我国中医药的认知度。强化和规范对国外中医药留学人员的培养，利用援外资金支持在具备条件的发展中国家开展中医药合作办学、合作办医院，带动中药产品出口。
第二十一条建立反倾销预警机制，加强对易于遭受国外反倾销的化学原料药，医疗器械等重点产品的监控，及时收集整理出口产品的有关信息，指导行业和企业进行必要的调整应对。要指导行业加强对国外产品的倾销、垄断、补贴的调查，按照WTO的规则建立我国医药产业的保障措施。
五、加大政策扶持，强化部门协调
第二十二条加强部门协作。建立商务部、科技部、财政部、卫生部、税务总局、林业局、食品药品监管局、中医药局等相关部门参与的促进医药产品出口部际协调工作机制，制定医药产品出口发展规划与战略举措，协调解决我国医药产业国际化过程中的重大问题。促进医药产品出口部际协调工作机制在开展工作时要充分听取行业组织和企业的意见，地方参照设立相应的协调工作机制。
第二十三条简化行政审批。适当调整医药产品进出口相关管理办法，建立出口服务与审批的快速通道。适时调整医药产品进出口海关编码，增列中药提取物、中药饮片等重点产品的编码，为有关统计分析和政策决策提供依据。
第二十四条加强生态和濒危物种保护。配合农业产业结构调整、西部大开发和生态建设战略，促进中药材以利用野生资源为主转向人工繁育资源，大力发展中药材野生动植物繁育基地，努力研究中药濒危、珍稀物种的人工替代品种。有关部门要为企业办理进出口手续提供必要的方便，逐步推进含野生动物成分中成药的标记管理制度。
第二十五条利用现有资金渠道扶持医药产业。继续执行《关于进一步实施科技兴贸战略的若干意见》(［*］92号)中相关财政资金支持政策，加大对医药企业的技术进步和产业升级的支持，利用现有高新技术产品技改贴息和研发资助等资金渠道对符合条件的医药企业予以资助。
第二十六条完善金融服务体系。进出口银行提高授信额度，出口信用保险公司在国家出口信用保险政策范围内，积极为高新技术产品的出口提供保险支持；帮助重点企业以抵押、质押和定金等多种担保方式获得出口信贷。
第二十七条继续鼓励外商投资医药领域。逐步放宽医药领域对外商投资的限制，结合产业结构调整，并根据《鼓励外商投资高新技术产品目录》，有计划、有步骤地扩大外商投资鼓励类目录中医药产品范围。
第二十八条鼓励组建医药经济联盟。以市场需求为导向，构建研发、生产、物流、营销等环节的产业价值链；以骨干企业为主体，鼓励有条件的地区建立重点品种或特色品种的供应链体系；引导有条件的地区发挥资源或区位优势，构建医药经济圈。
六、完善中介机构，加强信息服务
第二十九条加强现代物流、展览等服务。建立具有较高水平的医药产品国际会展服务和物流中心。地方政府要因地制宜，给予重点支持。鼓励企业在国外联合建立地区性的产品分流中心，积极支持举办国际医药产品专业展览金，鼓励企业参加国际专业展览会。
第三十条建立相对完善的市场信用体系。加强信用体系建设，鼓励医药出口企业建立良好的商业信誉，支持行业组织在医药领域开展企业信用评级试点。企业的信用情况将作为享受鼓励政策的依据之一。
关键词：我国有机农产品 营销现状 营销对策
中图分类号：F304.2
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2015）12-277-02
一、有机农产品营销前沿观点分析
近几年，随着有机农产品的逐渐兴起，我国学者从消费行为、营销渠道、营销策略和新型网络营销四个方面对我国的有机农产品营销进行多方位研究，并取得了一系列的研究成果。
在消费行为方面：方平、周宝吉（2011）对南宁市有机农产品的消费市场进行抽样调查，认为消费者月收入、对有机农产品的信任程度和对有机农产品评定系统的信任程度是最重要的影响因素。
在营销渠道方面：卿硕（2013）通过对影响绿色农产品营销渠道的主要因素进行分析，以及渠道结构和渠道模式两个方面对不同渠道模式的探讨，认为最有效的绿色农产品渠道是自营与自销，其次是特许加盟，再次是以绿色农产品生产者为核心的其他渠道，最后是以中间商为核心的渠道。
在营销策略方面：孙建（2012）通过对中国有机农产品的发展现状、前景及企业营销对策的研究，提出了塑造产品特色、走品牌化经营的道路、发展生态旅游等营销方式。
在新型网络营销方面：刘铁民、周静（2012）构建了一种以目标消费者为核心，虚拟与实体结合，以网络为基础，整合多种营销模式，最终以形成忠诚消费者群为目标而展开的新的农产品营销模式。于浩淼（2013）通过对绿色农产品适合于特定客户的销售现状进行分析，并将“云营销”引入绿色农产品的销售中。曹玮（2014）将实体与网络背景相结合，提出了新型农产品营销模式下的产品策略、价格策略和渠道策略。
除了对国内有机农产品营销市场的研究，我国学者对国外有机农产品营销也进行了深入的研究。沈立（2014）分析了美国博尔德地区的绿色企业盖亚（Gaiam）、法莫卡（Pharmaca）的整体医药店、瑞贝卡（Rebecca's）草本药剂师店等绿色营销理念和方式，提出了发展绿色经济的进程中要继承传统的生活方式的发展思路，并为绿色营销提供了另一种理念支持。刘路星、吴声怡（2015）通过比较欧洲、日本、美国的不同形式的有机农产品营销模式的异同，分析提出扩大出口、多元化营销渠道、加强监管和增强有机农产品的认可度等对策建议。
二、我国现有有机农产品营销模式简述
为了解当前居民购买有机农产品的渠道，笔者通过发放调查问卷的方式进行了相关调查，受访者可选择一项或几项自己购买有机农产品的渠道，在收回的203份有效问卷中可见农超对接式为当今有机农产品销售的一种主要方式。
有机农产品营销的模式并非仅此一种，笔者对当前我国现有有机农产品营销的主要模式予以介绍：
1.体验式营销。体验式营销是指站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。以南京继红农业科技发展有限公司为例，该公司长期开展“农家乐”活动，让顾客在有机农产品生产基地开展亲自采摘、垂钓等活动，增加了顾客对于其产品的了解和信任。
2.网络营销。网络营销或以因特网为基础的营销，可以定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销概念。海客乐有机食品积极利用网络进行宣传和销售，并利用其网站与消费者进行互动，了解消费者的需求并为其答疑解惑，与消费者形成了良性互动。
3.连锁经营关系营销。连锁经营关系营销即以消费者需求为出发点，对消费者行为和消费者感知不断研究，并将其制度化，以更好地培养消费者忠诚度的营销模式。如衡阳市一园生态农产品有限公司通过寻找加盟商的方式在全国开始连锁店，并在线上线下进行产品的展示和展览，从而扩大了品牌的影响力并大大提高了销量。
4.农超对接。关于“农超对接”模式目前尚未有明确的概念，在众多学者的研究中较有代表性的为以下两种：胡定寰，杨伟民（2010）认为农超对接即超市直接向生产者采购农产品，或者生产者直接将其生产的农产品销售给超市的产销对接方式；花永剑（2010）则认为“农超对接”模式是指农户和超市签订意向性协议书，由农户直接向超市供应农产品的新型农产品流通方式。该模式目前的应用范围较广，以锦菜园公司为例，该公司生产出来的有机农产品直接送往超市专柜进行销售，减少中间流通环节，降低其成本，大大提高了其产品的性价比。
5.会员制。会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入。北京正谷农业有限公司通过在线订购会员等形式发展会员，为会员提供有机蔬菜、有机水果、有机杂粮等优质产品的配送到家服务。
除上述五种主要营销模式之外，传统营销模式如面对面直销以及新兴模式如博览会展销等方式也广泛应用于我国有机农产品营销中，进一步丰富和完善了当前我国有机农产品营销模式。
三、我国有机农产品营销存在的问题及原因
以上分析表明，我国有机农产品市场发展迅速、营销方式众多，但在繁荣发展的同时也出现了诸多问题。基于调查问卷的统计结果，将传统营销理论中以企业为核心的4P理论相结合，可以从以下四个方面分析我国有机农产品营销中存在的问题及原因。
1.Product&Consumer：产品定位模糊，结构不合理，缺乏统一监管机制。首先，由于有机农产品价格偏高，尤其需要准确的顾客群定位，所以应把目标人群锁定在高收入人群，进行针对性和特色销售。其次，我国有机农产品以植物类产品为主，动物类产品如肉禽水产等较少，产业结构不合理。最后，目前我国可从事有机农产品认证的机构较少、标准差异大，而且缺乏相应的监管机制，造成有机农产品质量参次不齐，影响消费者对产品的信任度。
2.Price&Cost：购买成本偏高，消费者难以接受。除了绿色无污染等产品特征之外，高价位也是有机农产品的显著特征之一。一般来说市场上零售的有机农产品的价格与普通农产品相比要高出30%以上，这样的价格是普通消费者难以承受的。
造成我国有机农产品价格偏高的主要原因是生产和流通成本偏高。一方面，有机农产品的生产过程有严格的生产标准，在维护生态环境方面需要付出较高的成本，而且与普通农产品相比有机农产品生长周期长、产量小，这样自然会使单位产量产品成本更高。另一方面，作为高端农产品，有机农产品在包装、储存、宣传等流通环节成本也比一般农产品要高，这些环节的费用同样会加到销售价格中，进一步抬高有机农产品价格。
3.Place&Convenience：销售渠道不成熟，缺乏针对性营销渠道。有机农产品的目标市场之一是中高收入的消费人群，这些消费者大多是商业人士、高级知识分子等高端人群，通常也是新型营销渠道的最先接受者，所以创新销售渠道，进行针对性营销尤为关键。笔者在调查有机农产品的购买途径时发现，在批发市场、农贸市场、超市专柜、品牌专营店以及网上购买这五种销售渠道中，75.37%的受访者主要通过超市专柜购买有机农产品，而网络营销仅占14.78%。在“互联网+”的大背景下，新兴的电子商务模式日益成为市场营销的主力军，然而我国有机农产品营销还主要局限于传统渠道中，这不仅会降低目标消费人群的购买积极性和消费便利度，还会进一步增加有机农产品的流通和销售成本。由此可见，有机农产品的销售渠道亟待变革。
4.Promotion&Communication：消费者认知信任程度低，企业促销宣传手段落后。由于有机农产品在我国发展时间不长，广大消费者对其认知程度不是很高。笔者在调查中发现，仅有5.42%的受访者非常了解有机农产品的相关信息及认证标准，基本了解和不了解的受访者分别占39.9%和54.68%。此外，消费者对有机农产品的信任程度在逐渐下降，调查结果显示“无法识别是否是真正的有机农产品”成为阻碍其购买有机农产品的首要因素，这说明有机农产品市场信任危机日益加深。
造成这种信任危机的原因主要有两个。一方面，企业产品宣传不到位。我国有机农产品目前属于产品开发的初级阶段，消费者对有机食品的特点及功效不甚了解。另一方面，有些别有用心的企业利用当前有机市场信息不对称的局面，以次充好、以假乱真，加剧了消费者的不信任程度，严重影响正常企业的发展。
四、我国有机农产品营销对策及建议
1.完善有机农产品认证体系及市场监管机制，提升消费者信任度。政府一方面要统一有机农产品认证标准，淘汰不符合标准的认证机构，相关部门集中进行管理，改善当前认证标准不一的混乱局面。另一方面要完善市场监管机制，实行严格市场准入规则，为有机农产品市场营造一个严格透明的宏观环境，提升消费者对有机农产品的信任度。
2.努力降低生产和流通成本，提高产品竞争力。有机农产品虽然因其本身的高品质使得产品价格偏高，但仍然可以从多方面降低成本，提高产品竞争力。首先，随着有机产业的深入发展以及消费者对有机农产品认可度提升，有机农产品价格也会随之逐渐降低。其次，在生产环节有机农产品企业应该加大科技投入，实行集约化生产，形成规模效益。此外，还可以增加有机农产品生产种类，分担生产附加成本。最后，在流通环节可以构建大型有机农产品仓储配送中心，通过规模化经营降低储藏和物流成本；或者建立有机农产品直销体系，由生产企业或第三方物流直接配送到家，减少流通中间环节成本，降低销售价格。
3.明确目标市场，进行针对化宣传与营销。作为高端农产品的代表，当前有机农产品的目标市场主要有以下三种：中高收入消费人群、学生家长以及节假日礼品市场。针对不同的目标市场，应采取不同的宣传手段与营销策略。对于中高收入消费人群，有机农产品企业可以在高档小区附近开设品牌专营店；对于学生家长这个群体，可以在学校等教育机构附近开设专营店；对于节假日礼品市场，可以打破传统宣传策略，创新宣传方式，增加销量。
4.创新有机农产品营销渠道，增强企业与消费者互动能力。面对有机农产品市场发展乏力、消费者对产品不信任度加深的现状，打破以农贸市场、超市专柜和品牌专营店为主的传统方式，创新有机农产品营销渠道势在必行。具体来说可以发展以下两种新型营销模式：线上线下互动的O2O营销模式以及有机农产品体验式营销
参考文献：
[1] 方平，周保吉，刘茜，陆受义，苏翔.超市业态下有机农产品消费需求实证分析[J].南方农业学报，2011，10：1298-1302.
[2] 孙建.中国有机农产品市场前景及营销对策[D].东北师范大学，2012
[3] 刘铁民，周静.网络环境下我国新型农产品营销模式探析[J].改革与战略，2012，06：89-92
[4] 于浩淼.“云营销”在绿色农产品营销中的应用[J].安徽农业科学，2013，27：11190-11192
多元化扩张
格力电器自身定位是全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，其营销模式为B2B+B2C，近年来因其在品牌营销方面的专业化战略使其空调品牌在国内市场独占鳌头。而此次并非是格力电器首次进行多元化尝试，一直未曾正身的小家电业务就属格力电器多元化的第一站，受到春兰、澳柯玛、TCL等一大批家电企业在多元化扩张过程中的发展之殇影响，让多元化一度被演绎成中国家电企业的“雷区”。这也让董明珠始终拒绝承认格力小家电业务，以保住格力电器的“专业化空调运营商”的声誉。而对于晶弘冰箱，董明珠也只承认这是“格力渠道引进的新品牌”。作为格力电器全国最大的渠道商运营平台―北京盛世恒兴国际贸易有限公司，是晶弘冰箱的最终投资方，这让晶弘冰箱从一被盛世恒兴收购就含上了一把“金钥匙”―坐享格力电器完善的市场营销网络。这意味着，格力电器已经借助渠道商盛世恒兴完成从空调、小家电向冰箱的第二次多元化扩张。
为什么近年来一些家电企业从空调、电视等专业化领域发家后，就迫不及待地进行多元化布局呢？实际上，这其中除了少数企业家的“急功近利”心态之外，大部分还是基于对中国家电业特殊国情的考量：一方面面临着跨国巨头的重重压力，另一方面还要面临国内城乡二元化的市场现状，只有先做大规模存活下来，才能拥有在核心技术创新、全产业链打造、从制造向创造升级转型等源源不断的资源支撑。另一方面，在各家家电企业所处的当地政府，也希望通过企业的做大做强带动当地制造产业的发展，拉动当地就业、税收等经济的增长。“先大后强、先存活后发展”已成为过去30年中国家电企业在“一穷二白三无技术”产业背景下迅速崛起于全球市场的特殊成长模式。而通过格力的多元化战略转型事件也引发了我们对于B2B企业多元化之路的一些思考。
B2B企业多元化的方向主要分为两种情况：第一种，品牌延伸。在家电行业中如海尔、美的都是从专业化起步逐渐进行多元化品牌延伸的成功案例。B2B企业应该在主业做强的前提下，向相关领域进行品牌延伸。同时，品牌延伸中也包含有产业链衍生战略。如亿利能源就是这方面的典型案例。亿利资源集团最初从沙漠治理起步，旗下医药和沙漠太阳能、风能为主线的沙漠产业都以沙漠为载体，而医药产业是其中的核心产业。首先集团在沙漠中种植甘草等沙旱生中药材作物，同时开拓产业结构，通过并购和成立医药生产、研发和销售企业，构建了从药材种植到零售的完整产业链。亿利能源开拓出的医药、化工、煤炭、电力4大主业都是围绕煤炭和沙漠为核心，最终构筑起煤炭、电力、PVC化工、水泥一体化的循环经济产业链，利用沙漠推动了循环经济。
第二种，战略投资。此种情况一般上市公司涉足的比较多，如巨星科技，作为我国手工具生产龙头企业，不断进行行业内外的战略投资，2011年通过其控股股东―杭州巨星投资控股有限公司成功收购中国叉车行业的排头兵企业―浙江杭叉控股股份有限公司；2012年，又通过全资子公司香港巨星国际有限公司从二级市场收购国内软体家具、汽车皮革等皮革制品制造业中的龙头企业―卡森国际控股有限公司10%―13%的股权……这些都属通过战略投资实践多元化的案例。
多元化与专业化
应该说，多元化与专业化，从来都不是一对矛盾体。但是选择怎样的多元化模式就十分考验企业的战略眼光了。B2B企业多元化道路从来都没有一成不变的模式和经验，B2B企业要实践多元化战略，不但需要准确判断行业发展形势，更需要对自身的多元化条件是否成熟有深刻的认识。那么，B2B企业走多元化之路需要哪些必备条件呢？B2B企业在考虑多元化战略时首先需要考虑以下几个要素：
资金的支持。这是最基本的条件，也是每个萌生多元化想法的B2B企业的最初始动力。
技术优势与人才储备。技术优势体现在B2B企业在品牌延伸过程中推出一款新产品所占领的行业市场技术空白点，这是产品品牌一炮而红的法宝；而人才储备则是品牌延伸战略可持续发展的基础。
营销渠道建设。毋庸置疑，格力电器推出晶弘冰箱最大的优势就是占了格力全国的营销渠道的优势，这也成为其快速打开市场的必要条件。
管理模式成熟。纵观以往，春兰、澳柯玛、TCL等企业的多元化败局，我们可以看出，失败的关键不在于多元化本身，而是出现在多元化的方向和多元化的管控能力上。对于走多元化战略的B2B企业而言，建立一套“行之有效”的管控体系才是最宝贵的。如海尔从专业化向多元化的成功扩张过程中，经过持续管理创新已找到属于自己的组织架构和商业模式：“倒三角”组织结构、即需即供商业模式、业务流程再造等一系列中国特色的理论体系和实践案例；美的也在持续的管理体系和管控架构的探索中，找到了最适合集团领导下的事业部运营的二级管理体系；长虹则通过以“规模价值双驱动再造千亿大长虹”的目的导向驱动之下，完成“集团出资、二级集团主导、三级公司落地”的动车组式驱动体系。
医药行业，是专业化的行业，也是一个相对封闭的行业。做为消费者和媒体的感性认知与作为企业经营管理的真实存在与承担之间有着巨大的偏差。与其百口莫辩地被误解、被暴利、被毫不留情地放大渲染铁板烧，不如主动做好公众认知的信息对称，告知公众企业营销与经营的真实发生、企业经营运作的透明成本与渠道路径、企业与行业的负载与无奈。让公众源源本本、真实准确地了解和知情，有正确认知，才会有理解和支持。
定价规则中的逻辑偏差
有关药价虚高与药品定价规则，与营销经营逻辑是否吻合？我们可以用餐饮行业最常见、最不起眼的炒土豆丝来打个比方。目前北京餐厅的普遍定价为30元上下，而原料价格最最精品的绿色荷兰土豆零售价为4-6元/斤，普通土豆为1-2元/斤，还未考虑餐饮行业批量采购批发价格远远优于市场零售价格。即便土豆丝的定价比例几乎远远超过国内所有药品，北京普通餐厅的土豆丝价格甚至高于浙江一些五星级酒店的定价，但关于“一盘土豆丝暴利3000%，整个餐饮行业暴利几何”的爆炸性新闻却似乎从未见哪个媒体震撼报道过。
为什么没有？土豆丝的全国销量不亚于任何一个大品牌药品的实际销售量。只能归结为新闻媒体对这个领域不过分关注，司空见惯。但关于土豆丝暴利3000%的说法，同样是采用了不科学的定价比较标准。
餐饮行业如果不保持一定的定价成本，平衡掉日益上涨的租金成本、装修成本、人力成本、食材成本，餐厅倒挂经营，这个土豆丝我们就吃不上。餐厅定价只能假定，如果客人只消费一盘土豆丝和米饭，盈亏平衡点需要在30元上下确保首先不会亏损倒闭。只有象外婆家这样的外来餐厅，作为营销和经营的有效方式，长期保持一些特价招牌菜，用低端来吸引和稳定客流，再用其他菜品来增加利润和流水，营销和经营的竞争使然，我们才能吃到物美价廉的土豆丝。
药品定价规则也是同样，用出厂成本价格来推断药品定价关系，以此制定药品零售价格并不切合营销和经营的逻辑，对于不同营销和经营模式一刀切的感性判断和感性处理就越加偏离。
我们来进一步探究不同企业生产的药品其定价规则情况。还是用土豆丝作比，如果是用精品荷兰土豆，进价为6元时，“毛利率”为5倍，进价压缩至4元时，“毛利率”为7.5倍；如果改用了普通土豆，通过渠道优化将采购成本降低至1元，“毛利率”则飞升至30倍。这里所指的毛利只是一些业外人士最粗浅的字面理解，与营销和经营上的毛利概念并不完全一致。
绿色有机荷兰土豆就好比是药品领域的外企和合资企业产品，普通土豆好比国内企业产品，如果按现行的定价规则和业外人士的理解，进价最贵的从出厂价与零售价成本关系上看似“最厚道”、“最廉价”，对药价降低促进作用“最大”。假若企业通过有效降低采购和运营成本增加利润，从而降低实际终端售价，则被悲催地瞄准和定义为推动药价虚高。而实际这盘土豆丝质量差异并不大，终端标价差异不大，消费者对两者的需求一致，新产品、新企业内企、外企消耗的资源不相上下，越充分的市场竞争越有降价的动力和驱动性，最先放下价格的一定是卖相和口感力求不输给荷兰土豆的优质本土土豆，这更符合消费者的定价需求和选择，也更符合新兴企业以优质的产品和价格取胜的营销经营竞争理念。
携手改写公众认知
用不同营销和经营模式的成本概念来推断企业是否暴利缺乏严谨和科学的依据，也偏离了营销和经营的逻辑概念。更致命的，是保护了高价贵族们高枕无忧、不思进取，打压了靠价格和经营优势良性竞争的制新生力量。就象茅台和五粮液，过往年年看涨，却丝毫不被约束，企业甚至豪迈提出了将茅台打造成世界顶级奢侈品的进军目标，直至中央倡导廉正节约新风，高端餐饮和高端白酒齐齐遇冷，市场竞争法规逼迫其将产品价格重新回归到理性轨道上。
药价虚高的根源不是制，也不是企业。只是方方面面对企业经营和医药营销不够了解，从民众直至媒体和行业管理部门感性分析与解读造成了药品定价实质与表象分离，将药价虚高弄错了根源和对象，把怪罪的板子错打到了国产优质土豆们身上。从土豆丝的命运上戏说，厨师和餐厅老板都不能决定土豆丝的定价，房东拥有最大的定价权，其次是市场，这其中包括消费者承受力和竞争格局。如果质次价高或者孤芳自赏，市场不买单，天价土豆丝也会出不了手。
企业和医院的关系，就形同餐厅与房东的关系。企业与药品价格的现实关系用骆驼承载称重过河的比喻更为形象，企业只是承重的骆驼，自然界中杨贵妃式的天然胖骆驼并不多见，如果骆驼需要承载的太多，过河时一些身材敦实的上帝要它背着，另一些高大的上帝说要称重，够骨感才能过河，不幸的骆驼就成了要拼命把自己累死、瘦死才能勉强背着无数上帝过河的倒霉蛋，摇摇晃晃快要抵达公众视线时，却被只看夕阳下的背影和轮廓冤屈地说成骆驼吃了何大壮---虚胖。
适者生存，企业没有能力去责难生存环境和医院上游渠道，医药营销路径和现行机制不改变，中国式营销渠道运作成本的顽疾和宿命企业就无从凭自身之力回避和解脱。企业只能在市场竞争中被动做出判断和选择，一向标榜纯学术运作的外企，在这样的的环境土壤中也不可避免地被同化，跌下云端，大跌了公众印象的眼镜，但无论是哪一种形式，都要消耗企业的营销费用。只有真正根治医药营销所依赖的渠道环境和土壤，引入市场化机制，从上游医院到下游企业均以患者的服务质量和满意度为中心，而不再是过去企业和患者围着医院转，企业的各项费用和支出才可能成功瘦身。只是，前方的路依旧漫长。
中国式控烟十年禁而不止，内中原因何在？烟草文化的造势与赞助远远超过控烟健康教育的力度与适用性，又如何有效改变人们旧有的不良习惯？房地产行业做为全民所指的暴利行业和GDP支柱性产业，在各种史上最严的调控和限购治理下，却演变成现实中的月月看涨，各种富豪榜和百强榜中依旧豪迈地占据着最多的席位。
关键词：新形势；制药企业；药品销售；推广模式
近些年，我国市场经济体制不断改革，社会各行业的市场竞争压力越来越大。尤其是医药行业，在这样的大环境下，制药企业积极改革，不断创新药品推广模式，规范企业管理模式。药品的销售推广是市场营销的重要组成部分，因此，制药企业要制定科学合理的销售模式，不断扩大市场规模。
一、制药行业的发展现状
我国医药行业的发展水平逐年提升，但我国是人口大国，市场需求量较大，所以未来仍有很大的发展空间，而西方医药市场呈饱和趋势发展，因此，外国企业不断涌进中国。
随着改革开放步伐的加快，我国医疗体制也积极革新，不断完善保障制度。此外，我国人口老龄化已经成为较为严重的社会问题，在一定程度上，这也增加了医药行业的需求。
纵观我国医药行业发展现状，普遍存在药品销售观念落后问题。药品的销售和管理具有相对独立性，因此，要保障药品总局对药品进行统一化管理，并且药店需征得上级同意后才能购买药品，国家统一管理药品流通渠道和销售渠道。
目前我国有超过一万多家公司从事药品分销工作，药品分销的集中度不高，因此，我国政府正加大宣传力度，希望制药企业重视分销集中度问题，适当增加药品分销集中度。
二、新形势下的制药企业药品销售中存在的问题
我国实施医疗机制改革的时间相对较短，一些制度还没落实到位，部分制药企业仍坚持传统的经营管理模式，也没有认识到药品推广模式创新对企业发展的重要性。同时，部分制药企业没有结合市场需求，仍将重点放在提升服务水平上，使企业在激烈的市场竞争中处于劣势。此外，部分制药企业的营销渠道管理相对混乱，缺乏销售渠道合作意识，这样保守的思想观念不利于制药企业的长远发展。
目前，部分制药企业在没有结合销售终端情况下一味地制造药品，使得先进的医药产品与市场需求不匹配。总的来说，中国绝大多数的制药企业规模还不具备引进大型设备的条件，在一定程度上，这降低了隐形药品的产量和质量。与此同时，部分规模较小且生产工艺水平较低的制药企业不能获得认证资格，也不能获得药品的订单，在很大程度上，这也影响了药品的生产。
就企业发展而言，零售终端是产品在市场销售的重要渠道之一。但纵观我国制药企业的发展，零售终端的发展跟不上时展和市场需求，部分中小型制药企业忽略了互联网销售和电话销售的重要性，仍坚守传统的连锁店销售模式。此外，制药企业要把握好生产药品、集中分销和购买药品的关系，考虑到药品总部和个制药企业存在一定的空间距离，如果不能保持畅通的交流与沟通，制药企业的需求就不能及时得到满足，当制药企业的药品库存不足时，就会影响企业信誉；当制药企业的药品库存过多时，就会影响企业成本。
三、新形势下的制药企业药品销售推广模式的转变
就制药企业而言，药品定价是个十分重要的问题，关乎着医药行业的改革与发展。自我国加入世界贸易组织后，不断降低部分进口药的关税，但制药企业进口药的价格并未降低，这对国内医药市场造成了一定的影响。特别是部分价格合理、疗效较好的药品，慢慢地抢占国药市场，因此，制药企业要综合考虑各方面因素，合理定价，争取在市场药品价格战中处于优势。
在一定程度上，适当地开展学术宣传和学术活动，借此机会宣传并推广药品，可以提高药品销售量。因此，制药企业要聘请专业的学术人才和销售人才，定期安排他们参加制药行业的研讨会和医疗技术交流会，充分发挥学术会的作用，积极宣传自家企业的药品。
制药企业在药品推广的过程中，要提前做好市场调查工作，分析消费者的心理需求和药品需求，确保消费者信息真实可靠，有针对性地向消费者推销药品，着重介绍药品优势。此外，制药企业在宣传的过程中可以适当地普及基本的医药知识，让消费者在消费的过程中获得心灵的安定。
随着计算机技术的发展，市场营销也积极转变营销模式，部分制药企业利用网络技术进行线上销售，建立企业营销网站。相比于传统营销模式，数字化营销模式不仅节约了企业成本，还可以利用大数据技术，了解消费者需求和心理，为消费者提供更好地服务。
优秀的营销团队能够为制药企业带来更大的经济效益。因此，制药企业要聘请优秀人才，组建营销团队，并定期安排医药专家进行授课，不断强化团队人员的专业知识，确保在药品销售的过程中为消费者提供优质服务，让消费者安心购买药品。
制药企业进入市场时，首先要确定目标市场，其次要制定科学的市场营销策略，让企业的生产和销售都可以发挥其最大价值，最后，定期考察市场需求，及时处理滞后药品，将有限的资金投入到有发展前景的药品中。
四、结语
综上所述，在新形势下，我国制药企业要与时俱进，为企业某长久发展。因此，制药企业要及时转变思想观念并结合实际情况，积极创新药品销售的推广模式和企业经营模式，从而推动我国医药行业的进一步发展，规范医药市场活动，提升制药企业的经济效益。
参考文献
